UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

KOMUNICIRANJE V MARKETINGU PODJETJA UNIOR d.d. PROGRAM TURIZEM

Kandidatka: Andreja Rotovnik Študentka izrednega študija Številka indeksa: 80015264 Program: Visokošolski strokovni Študijska smer: Marketing Mentor: prof.dr.Lorbek Franc

Stranice, oktober, 2003

IZJAVA Študentka Andreja Rotovnik izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela.

Zagotavljam, da sta tiskana in elektronska verzija istovetni

Kot avtorica dovoljujem njegovo objavo na spletni strani fakultete .

Stranice, 01.03.2004 Podpis: Andreja Rotovnik

2

PREDGOVOR Marketing je nepogrešljiv instrument povezovanja povpraševanja s ponudbo na tržišču. V okviru sodobnega marketinga igra komuniciranje eno ključnih vlog, saj izpolnjuje zahtevo po popolnem informiranju turistov o ponudbi in s tem predstavlja instrument za doseganje ciljev marketinga. Aktivnosti komuniciranja morajo biti dinamične in fleksibilne in obsegajo tako domače kot tudi tuje tržišče. Politika marketinga je uspešna, če ima postavljene cilje, strategijo, taktiko in nadzor. Na sedanjem področju dela v KTC Rogla, se mi je izrazila želja, podrobno spoznati komuniciranje v marketingu tega podjetja. Zaradi spoznanja pomena komuniciranja in njegovega uspeha v primeru enotne politike, sem se v svojem diplomskem delu odločila obdelati vprašanje komuniciranja v marketingu Unior Turizma. Pri pisanju naloge so mi bili v veliko pomoč strokovni nasveti dr.Lorbek Franca. V prvem delu diplome, sem na podlagi prebrane domače in tuje literature podala teoretična izhodišča komuniciranja. Prišla sem do spoznanja, da je za uspešno komuniciranje v marketingu potrebno vodenje smotrne politike komuniciranja in primerna organizacija dela. Učinkovitost komuniciranja je odvisna od vloženih naporov v marketing in od obsega uporabe posameznih instrumentov komuniciranja. Uspešnost komuniciranja v marketingu pa je potrebno načrtovati in ugotavljati na podlagi ustreznih informacij o tržišču podjetja. Prizadevanja v drugem delu obsegajo predstavitev podjetja in vpogled v organizacijo komuniciranja v Unior Turizmu. Pri tem sem skušala dosledno analizirati dejansko politiko in organiziranost komuniciranja v marketingu v Unior Turizmu. V tem delu sem podala smernice za izboljšanje organizacije komuniciranja. Dejstva sem podala na podlagi poznavanja teorije komuniciranja in tudi poznavanja dejanskega stanja v Unior Turizmu. Seveda sem ključne podatke dobila iz razgovorov z vodilnimi v tem podjetju. Glavna ugotovitev mojega raziskovanja je ta, da v Unior Turizmu ni oddelka za komuniciranje v marketingu, zato sem predlagala novo organiziranost službe za marketing, kar bi zagotovo izboljšalo organizacijo komuniciranja. Organizacijo komuniciranja v marketingu Unior Turizma je potrebno prilagajati spremembam na tržišču in v podjetju. Podjetje Unior Turizem potrebuje nove zamisli, kako organizirati svoje poslovanje in trženje, da bi se lahko prilagodilo daljnosežnim spremembam, ki nastajajo v poslovnem okolju. Ker turistično podjetje Unior Turizem deluje v okolju, mora komunicirati z različnimi javnostmi, ne le s turisti. Izbran segment turistov, ki ga v Unior Turizmu opredelijo kot ciljne prejemnike svojih sporočil, ima določene lastnosti. Prav te, naj bi vplivale na nadaljne odločitve o tem, kaj, kdaj, kje in kako, naj v Unior Turizmu komunicirajo z izbranimi prejemniki.

3

KLJUČNE BESEDE:

• marketing • tržišče • komuniciranje • informiranje • cilji • ponudba • aktivnosti • dinamika • fleksibilnost • politika • strategija • taktika • nadzor • uspešnost • vodenje • organizacija • učinkovitost • vloženi napori • instrumenti komuniciranja • načrtovanje • analiziranje

4

ABSTRACT Marketing is indispensable instrument of connecting demand and supply on market. Communication plays a key role in modern marketing. It fulfils the claims of offering complete information to tourists and as such represents an instrument for achieving marketing goals. The communication activities are supposed to be dynamic, flexible and should include both, domestic and foreign market. Marketing policy is successful and effective, when it has clearly set goals, strategy, tactics and supervision. In the current sphere of my working activities I was particularly interested in communication within marketing in KTC Rogla. I realized the importance of communication, so I decided to research the whole process of communication in marketing activities of Unior Turizem in my diploma work. I would like to thank M.A. Lorbek Franc, whose surveys were really very helpful. The first part of my diploma work contains theoretic basis of communication. Successful communication in marketing is achieved by clever communication policies and adequate organisation and methods. The efficiency of communication depends firstly on efforts input and secondly on usage of particular communication instruments. It is necessary to plan effectiveness of communication according to adequate information on company market trends. The second part of my diploma work demonstrates the company of Unior Turizem and displays its scheme of communication organisation. My goals were to analyse precisely actual policies and organisation of communication in marketing of the company. I stated some suggestions for improving organisation of communication based on both: my knowledge of theory of communication, as well as my being familiar with actual situation in the company. All managers were very cooperative. I discovered that the main problem is non-existence of special department of communication in marketing. That is why I suggested new organisation structure of marketing services. Consequently, this would lead to better communication results. The organisation of communication in marketing of Unior Turizem has to be adjusted to the changes in market as well as the changes within company. The company Unior Turizem requires fresh ideas how to organize its operation and marketing so that it can adjust to long-term changes in commercial environment. As tourist organisation Unior Turizem functions in social environment, it is necessary for it to communicate with different public organisations, not just tourist ones. Selected range of tourists, which is determined to be target recipient group of Unior Turizem marketing, has its own characteristics. And exactly these characteristics must be taken into consideration in further decisions what, when, where and how Unior Turizem should communicate with target recipients of its marketing.

5

KEY WORDS

• marketing • market • communication • informing • goals • supply • activities • dynamic • flexibility • policy • strategy • tacties • control • success • management

t f communications

• organisation • efficiency • efforts inpu• instruments o• planning • analysis

6

KAZALO PREDGOVOR............................................................................................................................ 2 KLJUČNE BESEDE: ................................................................................................................. 3 1 UVOD.................................................................................................................................. 7

1.1 Opredelitev področja in opis problema .................................................................. ……7 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ...................................................................................... 7 1.3 Uporabljene metode raziskovanja .................................................................................. 8

2 TEORETIČNA IZHODIŠČA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU............................ 9 2.1 Vloga komuniciranja v politiki marketinga kot celote ................................................... 9 2.2 Konkretni cilji komuniciranja....................................................................................... 12 2.3 Strategije komuniciranja v marketingu......................................................................... 14

2.3.1 Vsebina in oblika sporočil ....................................................................................17 2.3.2 Komunikacijski splet ............................................................................................20

2.4 Taktika komuniciranja v marketingu............................................................................ 24 2.4.1 Osebna prodaja .....................................................................................................25 2.4.2 Oglaševanje ..........................................................................................................27 2.4.3 Pospeševanje prodaje............................................................................................30 2.4.4 Direktni marketing................................................................................................33 2.4.5 Odnosi z javnostmi ...............................................................................................39

2.5 Nadzor nad rezultati komuniciranja ............................................................................. 43 2.6 Raziskave in informacije za potrebe vodenja politike komuniciranja.......................... 44 2.7 Financiranje komuniciranja v marketingu (budžetiranje) ............................................ 47 2.8 Organizacijska vprašanja komuniciranja v marketingu ............................................... 49

2.8.1 Oblike organiziranosti komuniciranja v marketingu............................................51 2.8.2 Koordinacija in sodelovanje komuniciranja v marketingu z drugimi funkcijami marketinga .........................................................................................................................54 2.8.3 Koordinacija in sodelovanje med instrumenti komuniciranja..............................57 2.8.4 Sodelovanje z agencijo za komuniciranje v marketingu ......................................58

3 ANALIZA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU V PODJETJU UNIOR TURIZEM ................................................................................................................................ 60

3.1 Predstavitev podjetja .................................................................................................... 60 3.2 Analiza politike komuniciranja v marketingu .............................................................. 67 3.3 Analiza organiziranosti komuniciranja v marketingu* ................................................ 74

4 SMERNICE IN PREDLOGI ZA IZBOLJŠANJE KOMUNICIRANJA V MARKETINGU V UNIOR TURIZMU .................................................................................. 77

4.1 Na področju politike komuniciranja ............................................................................. 77 4.2 Na področju organiziranja komuniciranja .................................................................... 78

5 SKLEP ............................................................................................................................... 80 SEZNAM VIROV .................................................................................................................... 82 SEZNAM SLIK........................................................................................................................ 83 SEZNAM TABEL.................................................................................................................... 84 SEZNAM GRAFOV ................................................................................................................ 84

7

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Podjetja ves čas svojega obstoja iščejo optimalna sredstva, da bi z njimi dosegla optimalen poslovni uspeh. Vse bolj se tudi pri nas veča konkurenčnost med podjetji, to pa pospešuje iskanje novih poti in metod trženja. Sodobno trženje zahteva poleg kakovostne storitve, dostopnosti storitve in privlačne cene, še pravo komunikacijo z obstoječimi in potencialnimi kupci. S komunikacijo se odvija proces vzpostavljanja stikov in oblikovanja vzdušja razumevanja dveh ali več oseb. Oblikovanje sporočil je zato potrebno skrbno načrtovati in prilagoditi določenemu tržnemu segmentu, s katerim je potrebno vzpostaviti še primeren stik s časom in načinom komuniciranja. Družba Unior, je v zgodnjih sedemdesetih letih začela graditi turistični center na Rogli, v osemdesetih še v Zrečah in s tem postavila temelje razvoja turizma na zreškem Pohorju. Klimatsko zdravilišče Rogla, sprejme v vseh svojih kapacitetah do 500 gostov. Ti so poleti pohodniki, kolesarji,športniki, bolniki, obiskovalci seminarjev, pozimi pa tudi smučarji. Rogla, nudi poleg bogate kulinarične ponudbe in pestrega animacijskega programa tudi možnost zdravniških pregledov v Medico centru, obisk hotelskega bazena, saune, pokrite športne dvorane, tenis igrišča, stadiona… Pozimi, pa se lahko na 80 ha umetno zasneženih smučarskih površinah dobro nasmučate. Komuniciranje, je v podjetju Unior Turizem eden najpomembnejših faktorjev za obstoj in razvoj podjetja. Problem pa je v tem, da podjetje posveča premalo pozornosti oblikovanju programa komuniciranja v marketingu, v katerem bi bila opredeljena politika te dejavnosti marketinga. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen diplomske naloge bo, na podlagi pridobljenega znanja v času študija in dodatne tuje, kakor tudi domače literature, kritično proučiti obstoječe stanje komuniciranja v marketingu tega podjetja, ugotoviti dobre in slabe strani te dejavnosti, ter za pomanjkljivosti predlagati ukrepe za njihovo odpravo. Namen diplomske naloge bom uresničila z naslednjimi cilji tako da bom predstavila teoretična izhodišča komuniciranja v marketingu, vlogo komuniciranja v politiki marketinga, konkretne cilje komuniciranja, strategijo in taktiko komuniciranja. V nadaljevanju, bom predstavila nadzor nad rezultati komuniciranja, raziskave in informacije za potrebe vodenja politike komuniciranja, financiranje komuniciranja in povezovanje z drugimi funkcijami.

8

Osrednjo pozornost bom namenila analizi obstoječega stanja komuniciranja v marketingu v podjetju Unior Turizem.V tej analizi, bom predstavila podjetje, analizirala organiziranost komuniciranja podjetja in naredila analizo politike komuniciranja v marketingu. Nakazala bom smernice in podala predloge za izboljšanje dejavnosti komuniciranja v marketingu v podjetju Unior Turizem. Osnovne trditve raziskave bodo: • Za uspešno komuniciranje v marketingu je potrebno primerno poslovno ravnanje, to je

vodenje smotrne politike komuniciranja in primerna organizacija dela na tem področju. • Učinkovitost komuniciranja v marketingu je odvisna od deleža vloženih naporov v

marketing, namenjenih za komuniciranje in od obsega uporabe posameznih instrumentov komuniciranja.

• Uspešnost komuniciranja v marketingu je treba načrtovati in ugotavljati na podlagi ustreznih informacij o tržišču podjetja.

Predpostavke in omejitve raziskave Zelo pomemben je pravilen način uporabe posameznih instrumentov komuniciranja marketinškega spleta. V koliki meri podjetje uporabi posamezne instrumente komuniciranja in kako jih kombinira, je odvisno od posameznega podjetja.Pomembno je, da instrumente optimalno kombinira, da bi bili učinki komuniciranja čim boljši, vložki pa ekonomsko kar najbolj racionalni. Omejitve vidim v premajhnem posvečanju vodilnih, politiki in organiziranosti komuniciranja v podjetju. 1.3 Uporabljene metode raziskovanja Gre za poslovno raziskavo statičnega in delno dinamičnega značaja. Pristop k raziskovanju bo deskriptiven in analitičen. Pri deskriptivnem pristopu bom uporabila naslednje raziskovalne metode: metodo deskripcije, kompilacije, komparacije in metodo klasifikacije. V okviru analitičnega pristopa, bom uporabila metodo intervjuja odgovornih v podjetju in metodo analize in sinteze. Deskriptiven pristop, bo prevladoval v teoretičnem delu, analitičen pa v praktičnem delu raziskave. Pri obeh pa bom uporabila metodo dedukcije in metodo indukcije.

9

2 TEORETIČNA IZHODIŠČA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU 2.1 Vloga komuniciranja v politiki marketinga kot celote Večino svojega časa človek prebije v družbi z ljudmi,se z njimi pogovarja, jih posluša, se jim smeje, se prepira z njimi, jih uči, se z njimi rokuje ali jih objema. Lahko bi naštevali še na stotine drugih oblik vedenja do ljudi okoli nas, vse pa lahko povzamemo z eno samo besedo, to je komuniciranje. Pojem »komuniciranje« izhaja iz latinske besede »communicare« in pomeni posvetovati se, razpravljati, vprašati za nasvet. Z drugimi besedami povedano, se s komuniciranjem izmenjujejo informacije, znanje ter izkušnje med sodelujočimi osebami ( Možina in Damijan 1993,3). V literaturi naletimo na različne opredelitve pojma komuniciranje. Večina avtorjev opisuje bistvo komuniciranja z več stavki, in sicer (Lorbek 1979,18):

• Wright opredeljuje komuniciranje kot »proces prenosa mnenja med posamezniki«.

• Berelson in Steiner pravita, da je »komuniciranje prenos informacij, idej, emocij, znanja z uporabo simbolov, to je besed, slik, številk, grafikonov« itd.

• Hovland meni, da je komuniciranje dinamično dogajanje, v katerem posamezniki pošiljajo informacije s ciljem, da bi vplivali na druge posameznike, pri čemer poudarja, da gre za medsebojno vzajemno vplivanje.

Poznamo naslednje vrste komuniciranja (Lorbek 1991,20):

• množično ali neosebno komuniciranje, • osebno in medsebojno – ustno komuniciranje, • vertikalno in horizontalno komuniciranje, • formalno in neformalno komuniciranje.

Množično komuniciranje je tisto, ki uporablja množične medije, kot so množični informativni tisk, radio, televizijo in druge medije. Značilnosti tega komuniciranja so predvsem (Lorbek, 1979, 20-21):

• komunikacijski tok je iz določenega vira usmerjen k širši javnosti, • komuniciranje je posredno, saj je omogočeno s posredovanjem medija, ki

napravi razmerje med sporočevalcem in občinstvom neosebno, • množično občinstvo je heterogeno, anonimno, ni povezano med seboj in ni

strukturirano, • sporočila se prenašajo javno in pogosto tako, da dosežejo večji del občinstva

hkrati, • sporočevalec je navadno kompleksna organizacija, ki za komuniciranje

namensko angažira velika finančna sredstva.

10

Nasprotno množičnemu komuniciranju je osebno komuniciranje, ki je opredeljeno kot komuniciranje, v katerem sporočevalec in sprejemalec vplivata drug na drugega osebno. Podlaga je osebna konverzacija bodisi iz oči v oči, bodisi po telefonu. Značilnosti osebnega komuniciranja so po vsebini prav nasprotne vsebini množičnega komuniciranja. Naj poudarim lastnost neposrednosti (komuniciranje brez posrednika, to je medija), po kateri se osebno komuniciranje najbolj očitno razlikuje od množičnega. Zato to komuniciranje lahko imenujemo neposredno, to je direktno (Lorbek 1979,21). Za podjetja, organizacije, ki poslujejo po zasnovi marketinga, sta pomembni obe vrsti komuniciranja. Podjetja množično komuniciranje opravljajo pretežno z ekonomsko propagando, publiciteto, odnosi z javnostmi in pospeševanjem prodaje, osebno komuniciranje pa v glavnem z osebnim prodajanjem. Kadar govorimo o komuniciranju v marketingu, imamo v mislih vertikalno komuniciranje, ki pomeni izmenjavo informacij med dvema različnima družbenima skupinama, to je med proizvajalci in potrošniki ali proizvajalci in trgovci ali trgovci in potrošniki. Drugače je pri horizontalnem komuniciranju, ki pomeni izmenjavo informacij v okviru ene same družbene skupine, to je med člani skupine (individualnih potrošnikov). Sem sodi ustna propaganda med potrošniki, znanci, prijatelji, sorodniki, ki temelji na osebnih izkušnjah, nanašajočih se na uporabo in lastnosti določenih izdelkov (Lorbek 1979, 20- 21). Naj predstavim še zadnji dve vrsti komuniciranja, to sta formalno komuniciranje, v katerem se uporablja priznano sredstvo oziroma instrument komuniciranja, zaradi česar je možno nadzorovati sestavine vhoda v procesu komuniciranja, npr. ekonomska propaganda v dnevnem časopisju. V nasprotnem primeru, ko se ne uporabljajo priznani instrumenti komuniciranja in zato ni mogoče nadzorovati sestavin vhoda, imamo opravka s tako imenovanim neformalnim komuniciranjem. To komuniciranje je spontano, neorganizirano, razpršeno, za širšo javnost anonimno in vedno osebno oziroma neposredno (Lorbek 1979,22). S pomočjo tržnih komunikacij informiramo, spominjamo in prepričujemo pretekle, sedanje in bodoče potrošnike oz. kupce, da bi jim prodali določeno blago ali storitve.(Florjančič, Jesenko 1997, 35). Politika komuniciranja v marketingu opredeljuje raziskovanje, načrtovanje, izvajanje in nadzor dejavnosti podjetja s tržiščem in širšo javnostjo z namenom, da bi organizacija dosegla cilje komuniciranja v skladu s cilji marketinga na ekonomsko optimalen način. Politiko komuniciranja lahko opredelimo tudi na naslednje medsebojno povezane sestavine, in sicer (Lorbek 1979,192):

• konkretni cilji, • strategija, • taktika in • nadzor.

11

Postavljanje konkretnih ciljev komuniciranja je najpomembnejša naloga politike na področju marketinga. Zato morajo biti cilji komuniciranja (Lorbek 1979,192):

• rezultat vrednotenja izsledkov raziskav relevantnih zunanjih in notranjih dejavnikov okolja,

• usklajeni s cilji marketinga, • konkretni, to je postavljeni v obliki možnih učinkov komuniciranja ali stopenj

v procesu potrošnikovega nakupnega odločanja, • kvantificirani, kar pomeni, da morajo biti izraženi v številkah, zato da bi njih

doseganje lahko načrtovali in nadzirali. S pojmom strategija komuniciranja razumemo osnovno zamisel o tem, kako bomo dosegli cilje komuniciranja. Pomeni program politike v ožjem smislu, v katerem so predvidene odločitve za doseganje postavljenih ciljev in postavljena splošna načela, ki jih je potrebno upoštevati pri izvajanju teh odločitev. Pravo jedro komuniciranja je v izbiri optimalnega komunikacijskega spleta. Prav tako je pomembna tudi taktika komuniciranja, saj z njo uresničujemo strategijo komuniciranja, s tem pa hkrati cilje komuniciranja. S taktiko komuniciranja razumemo konkretno načrtovanje in izvajanje optimalnega komunikacijskega spleta in je v tem svojstvu stvarno sredstvo za doseganje ciljev komuniciranja. Postavljanje ciljev komuniciranja je brez pomena, če jih ne nadziramo, zato moramo tej sestavini nameniti še poseben poudarek (Lorbek 1979, 191- 192). Pomen komuniciranja v marketingu je odvisen od deleža vloženih naporov za marketing, namenjenih za komuniciranje, in od obsega uporabe posameznih instrumentov komuniciranja. Cilji posameznih instrumentov komuniciranja so podrejeni skupnemu cilju komuniciranja oziroma cilj vsakega instrumenta komuniciranja je, da informira o tistem delu marketinškega spleta, ki ga lahko najbolj učinkovito predstavi.

12

2.2 Konkretni cilji komuniciranja S postavljanjem ciljev opredeljujemo rezultate, ki jih želimo doseči. Postavljanje ciljev je nujno, glede na bistvo komuniciranja v marketingu. Cilje komuniciranja določimo tako, da bodo zagotovo vsebovali naslednje elemente (Lorbek 1979,215):

• število sprejemalcev – potencialnih potrošnikov, ki naj bi sporočilo sprejeli. Opisati je potrebno poglavitne značilnosti in lastnosti sprejemalcev z navedbo važnejših področij, njih lokacije ali po potrebi v obliki kartograma;

• opis želenih rezultatov oziroma učinkov pri sprejemalcih kot posledica komuniciranja, in sicer v obliki sprememb po posameznih stopnjah procesa nakupnega odločanja;

• čas, v katerem naj bi se želene spremembe uresničile.

Cilji morajo vsebovati vse tri sestavine, sicer nasprotujejo navedenemu načelu. Vsebovati morajo tako kvantitativne, kvalitativne kot časovne dimenzije, kajti le na ta način so merljivi. Merljivost omogoča, da so cilji osnova ali vodilo za določanje strategije in taktike, zagotavlja koordinacije z drugimi aktivnostmi marketinga in med instrumenti komuniciranja samimi ter je kriterij ali standard za vrednotenje komuniciranja (Lorbek 1979,215). Cilje komuniciranja moramo določiti v odvisnosti od ciljev marketinga, ki tudi morajo biti merljivi. Naj poudarim, da so pri dani vrsti izdelka cilji najbolj odvisni od faze življenjskega ciklusa, v kateri je izdelek, v zvezi z njo pa najbolj konkretno od tega, na kakšni stopnji adopcije je pretežni del sprejemalcev v ciljni skupini. Število sprejemalcev, to je potencialnih potrošnikov, s katerimi bomo komunicirali, dobimo iz marketinškega programa, ki mora biti sestavljen še preden se lotimo izdelave programa komuniciranja. Marketinški program, izdelan na podlagi izsledkov potrebnih raziskav, vsebuje med drugim točno opredeljen ciljni tržni segment, cilje marketinga in vlogo komuniciranja. Za določanje ciljev komuniciranja po vseh stopnjah adopcije govori dejstvo, da določeni instrumenti komuniciranja znatno bolj vplivajo na stališča in prodajo, kot je osebno prodajanje, drugi znatno bolj na zavedanje, npr. ekonomsko propagando. Kvantifikacija ciljev je dopustna le na podlagi v ta namen opravljenih raziskav. Raziskava je potrebna pred začetkom in po končanem izvajanju programa komuniciranja, da bi cilje lahko realno postavili in preverili njihovo izpolnjevanje. Najtežje opravilo pri določanju ciljev je čim bolje oceniti, za koliko je treba povečati odstotni delež pri posameznih stopnjah adopcije, zato da bi komuniciranje s svoje strani omogočilo doseganje ciljev marketinga (Lorbek 1979,217-219). Za boljše razumevanje tako ciljev komuniciranja kot ciljev marketinga v nadaljevanju tabelarično prikazujem razčlenitev ciljev trženjskega komuniciranja družbene enote.

13

SLIKA 1: RAZČLENITEV CILJEV TRŽENJSKEGA KOMUNICIRANJA DRUŽBENE ENOTE.

CILJI ODNOSOV Z JAVNOSTJO

PUBLICITETO

IZDELEK / IZDELKOVNA SKUPINA A

CILJI POSLOVANJA

CILJI TRŽENJA

ITD

CILJI FINANCIRANJA

CILJI PROIZVODNJE

CILJI RAZISKOVANJA

CILJI PRISKRBE

RAZPEČAVE

CILJI UPRAVLJANJA

IZDELKOV

CILJI KOMUNICIRANJA

IZDELEK / IZDELKOVNA SKUPINA B

ITD

CILJI EKONOMSKE

PROPAGANDE

CILJI OSEBNE

PRODAJE

CILJI OSEBNE NABAVE

CILJI POSPEŠEVA-

NJA PRODAJE

* * * *

* * *

* *

*

CILJI OSEBNE

PRODAJE

SMOTER DE

Legenda: * Raven družbene enote ** Raven poslovodnih funkcij *** Raven področij aktivnosti v okviru poslovnih funkcij **** Raven področij aktivnosti trženjskega komuniciranja glede na objekt komuniciranja Vir: Gabrijan in Snoj (2000, 234).

14

Glede na to, kako turist zaznava turistično podjetje oz.storitev, je odvisno, ali je cilj tržnega komuniciranja doseči večjo pozornost podjetja ali morda večjo dopadljivost, večjo željo ali preferenco v primerjavi s konkurenti ipd. Turistično podjetje se odloča za tržno komuniciranje z izbranimi prejemniki na osnovi enega ali več ciljev. Ti so običajno (Brezovec 2000, 106-107):

• pozicioniranje podjetja in storitve, • vplivanje na imidž podjetja ali storitve, • omogočanje koristi porabnikov, • reševanje problemov porabnikov, • seznanjanje z novostmi na trgu, • vplivanje na stališča in prepričanja porabnikov, • vzbujanje čustev porabnikov, • spremljanje vedenja porabnikov, • ustvarjanje pričakovanj pri porabnikih, • spodbujanje k nakupu.

Cilji tržnega komuniciranja niso vselej neposredno komercialni. Porabniki namreč ne zasledujejo izključno komercialnih sporočil podjetij. Zanima jih tudi strokovnost in dosežki, dejanja podjetja v okolju ipd. Jančič zato opredeljuje tržno komuniciranje kot spodbujanje procesov menjave izdelkov ali storitev ter idej organizacije (Brezovec 2000,107). 2.3 Strategije komuniciranja v marketingu

» Vodstvo in zaposleni morajo kot kapitan in njegova posadka vedeti, kam pelje skupna barka.«

( Brezovec 2000,62) Beseda strategija izhaja iz grške besede strategos ( vojskovodja ) in pomeni » nauk o vodenju oboroženih sil države v vojni « (Verbinc 1991,679). Poslovne vede so si s pojavom konkurenčnega boja na trgu začele izposojati vojaško tehnologijo (Brezovec 2000,62). V splošni rabi z besedo strategija označujemo že vsako premišljeno, pretehtano ravnanje. In prav to imamo v mislih, ko govorimo o strateškem načrtovanju, strateškem upravljanju in strateškem marketingu v turizmu. S strateškim načrtovanjem, torej s premišljenim, tehtnim ravnanjem, lahko podjetju omogočimo uspešno in učinkovito prihodnost na trgu. Za lažje razumevanje strateškega marketinga povzamimo definicijo po Jančiču: » Strateški marketing je pristop, ki omogoča podjetju načrtovanje, izvedbo in kontrolo izdelkov oz. storitev, ki bodo zadovoljili sedanje in bodoče potrošnike bolj kot sedanji in bodoči konkurenti » ( Brezovec 2000,63).

15

Da bi znali načrtovati takšne turistične storitve, ki bodo bolje zadovoljevale turiste, kot jih zadovoljujejo konkurenti, moramo spoznati proces strateškega marketinškega načrtovanja. Ta je sestavljen iz naslednjih faz (Brezovec 2000,63):

• določanje smotrov organizacije, • analiza zunanjega okolja, • ocena prednosti in slabosti organizacije, • določanje poslanstva in marketinških ciljev organizacije, • opredelitev temeljne marketinške strategije, • opredelitev organiziranosti in sistemov, • opredelitev kriterijev uspešnosti, • določanje posameznih taktik, • uresničevanje strategije, • ocena rezultatov.

Prikazujem le najznačilnejše vrste strategij, glede na najpomembnejše determinante komuniciranja v marketingu. Te so (Lorbek 1979,229):

• čista teorija optimalne strategije komuniciranja • model strategije komuniciranja v odvisnosti od vrste ciljev komuniciranja, • »push in pull« strategija komuniciranja, • strategija komuniciranja glede na vrsto izdelka.

Čista teorija optimalne strategije komuniciranja, katere poudarek je na tako imenovani optimalni alokaciji finančnih sredstev. Teorija govori, da so finančna sredstva omejena, zato je treba tudi za komuniciranje vnaprej določiti znesek, ki ga ne smemo prekoračiti, in poskrbeti, da ga bomo najbolj rentabilno porazdelili na posamezne instrumente komuniciranja. Takšen pristop kreiranju strategije pa bi bil pravilen le tedaj, če bi bil celoten znesek, ki je za te namene določen, vsaj v grobem odsev dejanskih potreb po komuniciranju. V praksi pa je redkokdaj tako. Iz zapisanega lahko ugotovim, da je ravno obratno.Izhajati je treba iz ugotovljenih potreb po komuniciranju, na podlagi le-teh je treba določiti skupne in posamične cilje instrumentov, njih komunikacijske kanale pa kombinirati tako, da bodo neposredni in posredni učinki le-teh prišli glede na potrebe oziroma cilje komuniciranja optimalno do izraza. Čista teorija pojmuje finančna sredstva kot omejitveni dejavnik preveč togo, ker ne upošteva usklajevanega procesa pri odločanju na vseh področjih marketinga. Prav tako je presplošna in nedinamična. Ne upošteva vseh pomembnih dejavnikov okolja in specifičnih pogojev, ki determinirajo učinkovitost alternativnih strategij (Lorbek 1979,235-236). Model strategije komuniciranja v marketingu je splošen, ker temelji zgolj na upoštevanju značilnih neposrednih učinkov ( komunikacijskih in ekonomskih ) posameznih komunikacijskih kanalih v smeri uresničitve določenega cilja komuniciranja, ne oziraje se izrecno na posamezne determinante komuniciranja. Pomeni realnejšo osnovo za kreiranje strategije komuniciranja v primerjavi s čisto teorijo optimalne strategije komuniciranja, ki je statična in v bistvu prazna teorija. Kot sem že omenila je ta model dinamičen, ker vsebuje več kvalitativno različnih konkretnih ciljev z ustrezno kombinacijo kanalov komuniciranja, ki so med seboj delno zamenljivi, kar ustreza potrebam prakse. Z

16

upoštevanjem relevantnih determinant komuniciranja ga je možno brez večjih težav prilagoditi konkretni situaciji, to je potrebam komuniciranja za določen izdelek in določeno tržišče (Lorbek 1979,237-238). Strategijo »push in pull« delimo na tri različne skupine (Sudar in Keller 1991,22):

• strategija »push«, • strategija »pull«, • kombinirana strategija »push-pull«.

Značilno za »push« strategijo je, da je osebno komuniciranje edina ali pretežno uporabljena oblika informiranja in motiviranja potencialnih odjemalcev. Prodajalci proizvodnega podjetja, to so vodje, referenti prodaje, trgovski potniki »porinejo« izdelek na trg oziroma prepričujejo, kako koristno je imeti ta izdelek ali trgovati z njim (Lorbek 1979,240). V bistvu pomeni potisniti izdelek s pomočjo kanalov distribucije in prodaje do končnega potrošnika. Tu prevzema osrednjo vlogo osebna prodaja kot glavni instrument komuniciranja, ki izdelek proda končnemu kupcu ali pa za nadaljnjo prodajo (Sudar in Keller 1991,22). Nasprotje »push« strategije je »pull« strategija. Temelji na pretežni uporabi ekonomske propagande, in sicer kanala za posredno komuniciranje. Proizvajalec s sporočili prek množičnih medijev intenzivno komunicira z neposrednimi potrošniki. Namen te ekonomske propagande je specifičen: povzročiti povpraševanje potrošnikov po tistem izdelku, ki bo ustvarilo »brezzračni prostor« na mestih prodaje na drobno. Ta vakuum povpraševanja potrošnikov potegne (angl. pull) izdelek skozi kanale distribucije od proizvajalca do potrošnika. »Pull« strategijo je možno uporabiti pri večini netrajnih z embalažo opremljenih potrošniških dobrin, posebno pri živilskih (hrana in pijača), pralnih, čistilnih in kozmetičnih izdelkih, ter nekaterih trajnih potrošniških dobrin manjše vrednosti (Lorbek 1979,242-243). TABELA1: POVEZANOST »PUSH« IN »PULL« STRATEGIJE Z LASTNOSTMI POSAMEZNIH SESTAVIN MARKETINŠKEGA SPLETA

»PULL« STRATEGIJA SESTAVINE SPLETA

»PUSH« STRATEGIJA

MNOŽIČNO KOMUNICIRANJE OSEBNONIZKA CENA VISOKANIZKA MARŽE OZ. RABATI VISOKA NIZKA

STOPNJA PRILAGODLJIVOSTI IZDELKA VISOKA

ŠIROKA DISTRIBUCIJA SELEKTIVNAVEČJE ŠTEVILO POSREDNIKOV MANJŠE Vir: Lorbek (1979,243).

17

Danes se na dinamičnem in zelo spremenljivem tržišču, najpogosteje uporablja kombinirana strategija, to je »push-pull« strategija. O njej je pa možno realno govoriti le, če so angažirani vsi instrumenti komuniciranja (Sudar in Keller 1991,23). Po obsegu ukrepov in velikosti naložb prevladuje ali osebno prodajanje (push) ali ekonomska propaganda (pull). Osebno prodajo uporabi organizacija takrat, ko želi izdelek potiskati po distribucijskih kanalih. Ekonomsko propagando pa uporabi takrat, ko želi odjemalce privabiti v prodajalne (Kajzer 1998,34). Ta dva instrumenta komuniciranja učinkovito kombiniramo tako s pospeševanjem prodaje, kakor z delovanjem na področju odnosov z javnostmi (Lorbek 1979,247).

2.3.1 Vsebina in oblika sporočil Sporočilo je najpomembnejša sestavina celotnega komuniciranja podjetja. Je nosilec informacije o izdelku ali storitvi ali podjetju in se z njim uresničujejo funkcije in cilji komuniciranja na tržiščih (Lorbek 1991,126). Pri načrtovanju nekega vizualnega sredstva za komuniciranje, npr.oglasa ali paketa, gre za kreativno delo posebne vrste. Načrtovalci morajo neko idejo oziroma tematiko sporočila kar najbolj primerno upodobiti v nekaj optičnega, vizualnega. Ta načrt je optimalen, če sta vsebina in oblika sporočila izraženi kar najbolj v skladu z načeli, pravili in zakoni psihologije celote (Lorbek 1991,146). Načela kreiranja vsebine sporočil (Lorbek 1979,146-151):

• načela kreiranja z vidika psihologije celote in • orientacijska načela za strategijo komuniciranja.

Ker ni splošnih psiholoških pravil za načrtovanje optimalne vsebine, bo uspešnost komuniciranja v praksi odvisna predvsem od konstruktivnega sodelovanja med raziskovalci trga, ekonomskimi propagandisti, psihologi, grafiki in podobnimi oblikovalci. Pri načrtovanju vsebine moramo upoštevati dinamiko osebnosti potrošnika in vplive gospodarsko - socialnega področja na potrošnika. Konkretna vsebina bo odvisna od ciljev komuniciranja, lastnosti ciljne skupine potrošnikov in narave objektov komuniciranja, to je izdelkov in storitev (Lorbek 1979, 146-147). Schramm, kot eden izmed najbolj znanih utemeljiteljev vede o komuniciranju, je postavil štiri zahteve za učinkovito kreiranje sporočil (Lorbek 1979,147-148):

• sporočilo mora biti privlačno in mora vzbuditi pozornost pri sprejemalcu, imeti mora takšno vsebino, ki bo premagala ovire zaznavanja sprejemalca;

• sporočilo mora vsebovati simbole, ki se nanašajo na skupne izkušnje sporočevalca in sprejemalca sporočila;

• sporočilo mora vzbuditi osnovne potrebe v sprejemalcu in vsebovati predlog o načinu zadovoljitve le teh potreb;

• način zadovoljitve teh potreb, ki ga priporoča sporočilo mora biti spremenljivo za socialno situacijo sprejemalca.

Te navedene zahteve so determinante učinkovite vsebine sporočila.

18

Potrebe lahko razdelimo na več vrst, in sicer na: fiziološke, psihološke in socialne, primarne in sekundarne ipd. Zanimiva je delitev po Maslowu, ker prikazuje hierarhijo potreb. Kar pomeni, da morejo biti najprej zadovoljene potrebe na nižji stopnji, preden postanejo potrebe na višji stopnji učinkoviti motivatorji. Potrebe je razvrstil takole (Lorbek 1979,148):

• fiziološke – po hrani, vodi, spanju, fizični aktivnosti; • varnostne – po zaščiti in sigurnosti, v zvezi z družino in udobjem; • potrebe po ljubezni v širšem smislu: po naklonjenosti, pripadnosti in

sprejemljivosti tistih, ki jih spoštujemo in imamo radi; • potrebe po spoštovanju: po samospoštovanju, spoštovanju drugih, oboje v

obliki ugleda, priznanja in prestiža; • potrebe po samouresničenju: po pridobitvah in edinstvenih osebnih dosežkih.

Te potrebe so lahko orientacija za sporočevalca, ko načrtuje vsebinsko koncepcijo sporočila, toda potreboval bo še informacije po specifičnih potrebah, ki bodo konkretno motivirale sprejemalce. Pri kreiranju vsebine sporočil se moramo strogo ravnati po tako imenovanih temeljnih ali primarnih načelih komuniciranja, ki so: načelo resničnosti, načelo objektivnosti, načelo lojalnosti in načelo spoštovanja dobrih običajev. Med tako imenovanimi ekonomsko – organizacijskimi načeli sta na tem področju odločitev pomembni še načeli izvirnosti in aktualnosti. Koncipiranje vsebine sporočila terja, da preučimo morebitne nezaželene stranske učinke izbranega apela. Da je vsebina sporočila učinkovita, jo je potrebno vedno predtestirati, se pravi z ustreznimi raziskavami potrošnikov preizkusiti, preden se sporočilo objavi v medijih (Lorbek 1979,148-151). Za razliko od vsebinske strukture, kjer gre za vprašanja, ki so povezana s sprejemalci, subjekti komuniciranja, so vprašanja oblikovne strukture takšna, ki zadevajo predvsem objekte, sredstva za komuniciranje (Lorbek 1979,151). Potrebno je dobro poznati zakone oblike z vidika psihologije celote in njihovo uporabo nasploh. Poleg dejavnikov, ki determinirajo vsebino sporočila, je treba v kreiranju oblike najbolj neposredno upoštevati vplive dejavnikov kulturnega okolja, med njimi zlasti estetike (Lorbek 1991,142). Zakone psihologije oblike delimo na (Lorbek 1979,152-165):

• Osnovne ali temeljne zakone, ti zakoni so; - Zakon bližine, ki pravi, da se posamezni deli neke celote dražljajev pri

enakih okoliščinah grupirajo v smislu najmanjše razdalje. Pri vzporednicah, med katerimi je izmenično manjša in večja razdalja, zaznamo bliže ležeče kot pare.

- Zakon zaprtosti, je močnejši od zakona bližine. Črte, ki zapirajo neko površino, zaznamo pri sicer enakih okoliščinah kot enote prej kot črte, ki se ne zapirajo. Enotne črte so bolj oddaljene druga od druge in ne več črte, ki so druga drugi bliže ležeče.

- Zakon enakosti pravi, da naše oko deluje na več različnih delov in da v našem zaznavanju obstaja težnja h grupiranju enakih delov, bodisi po osnovni obliki ali barvi.

19

- Zakon dobre krivulje ali skupne usode deli neke figure, ki tvorijo dobro krivuljo ali pa imajo skupno usodo.

• Izvedene zakone, med te sodijo; - Zakon pregnance ali dobre oblike, katerega bistvo je, če čimbolj

posamezni oblikovni dejavniki v enaki meri učinkujejo in čimbolj se neka oblika oblikuje v smislu vseh njenih sestavin, tem bolj je pregnantna ali oblikovno popolna; Z rastočo pregnanco postaja notranja zveza oblike čvrstejša, navzven pa ostrejša; Če je strukturiranje zaznavanja določene oblike takšno, da ima več pomenov, ali je dvoumno, potem prevladuje zdaj eden zdaj drugi dejavnik in ni nobena od nastalih oblikovnih struktur dokončna. Tukaj nastane nevarnost, da potrošnik zazna takšno oblikovno zvezo, ki nasprotuje nameram sporočevalca; Pregnantno obliko mnogo lažje zaznamo, ker se kot figura dviga iz ozadja, kar pomeni, da izstopa iz okolja, ki ga predstavljajo druge oblike; Pregnantne so vse tiste oblike, v katerih se zrcali red, simetrija, zaprtost, strnjenost, jedrnatost, izravnava in enostavnost; Oblike, ki so kot krog, enakostraničen trikotnik in kvadrat so najbolj pregnantne, ker imajo najvišjo stopnjo zaprtosti ali strnjenosti.

- Zakon diferenciranja figur in ozadja, je z zakonom pregnance nerazdružno povezan. Figura in ozadje tvorita funkcionalno celoto, drug od drugega sta odvisna in sta v medsebojnem razmerju, kar pomeni recipročnost zavestnosti. Ni figure, katere stopnja zavestnosti ne bi bila pod vplivom stopnje zavestnosti ozadja. Bolj ko figura stopa v zavestnost, tem bolj se odmika ozadje in obratno. Pri diferenciranju figure od ozadja imajo pomembno vlogo tudi barve. Iz psihologije barv je znano, da tople in aktivne barve hitreje zaznavamo kot hladne, pasivne barve. Prve iz površine izstopajo, druge ostajajo v ozadju. Na diferenciranje figure ima močan vpliv tudi stopnja poznavanja, ki pomeni ali je in v kolikšni meri je zaznavalcu tista oblika znana ali poznana in stopnja pomembnosti oblike zaznavalca.

- Zakon skladnosti oblike z vsebino sporočila pravi, da je osnovni pogoj za učinkovitost celotnega sporočila kot sredstva komuniciranja, da oblika sporočila ustreza vsebini sporočila. Bolj je zunanjost sporočila prilagojena njegovi vsebini, tem bolj prodorno bo sporočilo delovalo na potrošnike. Skladnost oblikovne in vsebinske strukture je kriterij celote za dosego učinkovitosti vizuelnih sredstev komuniciranja. S potrošnikom ne komunicira le vsebina sporočila, ki je primarna in najvažnejša sestavina, temveč komunicira tudi z obliko sporočila, ki mora biti v skladu z njegovo vsebino.

Vloga barv se v komuniciranju v marketingu manifestira konkretno na dva dopolnjujoča načina, to je pravilna uporaba barv povečuje pregnanco sporočil oziroma sredstev komuniciranja in pravilna uporaba barv omogoča usklajevanje oblike z vsebino sporočila v smislu večje učinkovitosti.

20

2.3.2 Komunikacijski splet »Ne da se nekomunicirati«.

(Paul Watzlawick) Sredstva, načine ali metode v širšem smislu za doseganje ciljev komuniciranja v marketingu delimo na (Lorbek 1979,12):

• oglaševanje, • osebno prodajo, • pospeševanje prodaje in • publiciteto in odnose z javnostjo.

V tej točki prikazujem, kako optimalno kombinirati instrumente, da bi bili učinki komuniciranja čim boljši (sinergija), vložki pa ekonomsko kar najbolj racionalni. V bistvu gre za sredstva, s katerimi podjetja uresničujejo cilje komuniciranja. Podjetja v svoji pripravi, vodenju in nadzoru marketinga oblikujejo v kolikšni meri bodo uporabljala posamezne instrumente komuniciranja, tako da (Kajzer 1998,26):

• ljudje iz ekonomske propagande povezujejo podjetje/organizacijo z vsebino ekonomsko-propagandnih akcij, z ekonomsko-propagandnimi sredstvi itd.;

• specialisti za pospeševanje prodaje oskrbujejo odjemalce z brošurami, katalogi in drugimi sredstvi za npr.prezentacije, za organiziranje in koordiniranje udeležbe na sejmih in razstavah;

• ljudje, ki delajo na odnosih z javnostjo pripravljajo sporočila za javnost, za sponzoriranje raznih dogodkov, za konference ter s tem seznanjajo osebje v podjetju;

• raziskovalci tržišča obdelujejo in dostavljajo podatke in informacije o odjemalcih, konkurentih, o dejavnikih širšega okolja organizacije in o drugih zadevah, ki so za podjetje zanimive;

Žal ni formul, ki bi podjetjem omogočala optimalno alociranje sredstev za komuniciranje v marketingu. Kljub temu pa obstajajo pravila palca, ki so v pomoč podjetjem, to je managementu pri oblikovanju programa komuniciranja v marketingu (Kajzer 1998,31). Pri nekaterih podjetjih oziroma organizacijah predstavlja osebna prodaja odločilen dejavnik za uspeh podjetja oziroma organizacije. Nedvomno je osebna prodaja nepogrešljiva pri (Kajzer 1998,2):

• komuniciranju različnosti izdelka in drugih vidikov ponudbe v primerjavi s konkurenti,

• pojasnjevanju zahtevnih funkcij izdelka, ki je sestavljena celota različnih komponent, pojasnjevanju značilnosti skupine oziroma asortimenta izdelkov in

• kadar odjemalci zahtevajo tesen osebni stik.

21

Osebna prodaja je v mnogih podjetjih najvišja stroškovna postavka, saj predstavlja do 15% od vrednosti prodanih izdelkov. Njeni stroški zadevajo plače, provizije in potovanja prodajnega osebja, vzdrževanje predstavništev in podobno. Zanimivost o vložkih v osebno prodajo v ZDA je, da so bili v osemdesetih letih trikrat večji vložki v osebno prodajo kot pa v ekonomsko propagando. Karkoli že je, ne glede na omejene podatke, dejstvo, da dejansko ni organizacije, ki bi lahko shajala brez osebne prodaje (Kajzer 1998,30). Spremembam, ki bodo najbolj temeljito vplivale na status prodaje, je nedvomno trend k povečevanju števila in kakovosti informacij, ki bodo na voljo tako prodajalcem kot tudi odjemalcem in seveda konkurentom. Prodajalci bodo v zvezi s ključnimi odjemalci, vse bolj pomembni pri koordiniranju marketinga v smeri poglabljanja odnosov s temi odjemalci (Kajzer 1998,3). Kako učinkovita je vsaka izmed alternativ v izmenjavi informacij pri ocenjevanju učinkovitosti različnih aktivnosti komuniciranja je potrebno upoštevati potrebe in pričakovanja odjemalcev, načine oziroma tehnike komuniciranja, ki jih uporabljajo konkurenti in prav tako je potrebno upoštevati tudi vlogo drugih aktivnosti v marketing miksu organizacije. Pri uspešnosti posameznih instrumentov je potrebno izhajati iz razmerja med njenimi stroški in učinki (Kajzer 1998,32 ). Ekonomsko propagando organizacije običajno uporabljajo za to, da »odprejo vrata« za svoje prodajno osebje. To velja zlasti pri izdelkih namenjenih industrijskim kupcem. Če hoče prodajalec biti učinkovit, morajo potencialni odjemalci že poznati organizacijo in izdelek. V tem primeru ekonomska propaganda jača osebno prodajo. Ekonomska propaganda je torej najučinkovitejša aktivnost pri oblikovanju zavedanja odjemalcev o novih izdelkih. Pri oblikovanju poznavanja novih izdelkov sta ekonomska propaganda in osebna prodaja enakovredno pomembni. Podjetja se namreč morajo odločiti ali dati temeljni poudarek ekonomski propagandi ali osebni prodaji. Pospeševanje prodaje je običajno dopolnilna aktivnost. Kako naj turist ve, kako izgleda turistična destinacija? Kako naj poslovnež ve, kateri letalski prevoznik prilagaja svoje storitve poslovnim potnikom? Kako naj obiskovalec ve, kateri muzej si je vredno ogledati? Odgovor na ta vprašanja bi lahko bil: glede na svoje pretekle izkušnje. V tem primeru bi imeli v turizmu idealno stanje – same stalne goste. Tako se nam ne bi bilo treba ukvarjati z vprašanjem, kako jih pritegniti, temveč le, kako jih obdržati. Ker pa je pojav turizma bolj dinamične narave, je večina turistov takšnih, da si želi spoznavati nove kraje in pridobivati nove izkušnje (Brezovec 2000,102). Drug odgovor na navedena vprašanja je komuniciranje. Turistična destinacija se predstavi v prospektih in brošurah, na televiziji in internetu, na turističnih sejmih in svetovnih razstavah. Letalski prevoznik pošilja podjetju direktno pošto, v kateri poslovneže seznanja z značilnostmi svoje ponudbe, ali pa zakupi medijski prostor za oglas. Muzej postavi pred stavbo pano, na katerem je upodobljen najzanimivejši eksponat ali pa preskrbi lokalni TIC z informacijami na ličnih zloženkah. Možnosti za komuniciranje v turizmu nikoli ne zmanjka (Brezovec 2000,102).

22

Splet različnih oblik komuniciranja s turisti je zajet v promocijski splet (komunikacijski splet), ki ga po večini avtorjev sestavljajo, na začetku poglavja omenjene, štiri temeljne oblike tržnega komuniciranja. Da bi lažje razumeli vlogo tržnega komuniciranja v turističnem marketingu (promociji), moramo najprej razumeti osnovni proces komuniciranja (Brezovec 2000,103). O komuniciranju govorimo takrat, ko oblikovano sporočilo doseže prejemnika, kateremu je sporočilo namenjeno, in ko se ta na sporočilo tudi odzove. Pošiljatelj sporočila je npr. turistično podjetje, ki želi izbranemu ciljnemu segmentu nekaj sporočiti. Pri sporočanju uporablja simbole (besede, slike,…), s katerimi želi svojo zamisel kar najbolj ustrezno predstaviti. Pravimo, da svojo zamisel kodira. Kodirana zamisel, oblikovana v skupek simbolov, je sporočilo. Sporočilo je lahko poslano neposredno (osebno) ali posredno, s pomočjo prenosnika sporočila (katalog, televizija, internet,…). Ko sporočilo doseže prejemnika, ga mora ta dekodirati – pomeni, da si skuša razložiti pomen simbolov, zbranih v sporočilu. Reakcija izbranega tržnega segmenta na razumljeno sporočilo se lahko kaže v spremenjenem mnenju o podjetju, storitvi ali nakupni odločitvi (Brezovec 2000,104).

23

SLIKA 2: KOMUNIKACIJSKI PROCES

PODROČJE SKUPNIH ISKUŠENJ

V KODIRANJE

DEKODI-RANJE

PREJEMNIK

POVRATNA ZVEZA

ODGOVOR

KANAL

SPOROČILO

ŠUM

VIR/POŠI-LJATELJ

Vir: Brezovec (2000,14). Sporočila pa ne dosežejo vedno želenih učinkov. To se zgodi, ko v komunikacijskem procesu pride do motenj. Motnje so lahko nenačrtne ovire, ki povzročijo, da prejemnik dobi drugačno sporočilo od načrtovanega ali da sporočilo drugače razume. Motnje lahko nastanejo kot posledica fizičnih, družbenih ali psiholoških pregrad, ki morda obstajajo med udeležencema v komunikaciji. Prepoznavanje pregrad med udeleženci in odprava motenj v komunikaciji sta uspešni le, če dobro poznamo skupino (ali posameznika), s katero želimo komunicirati (Brezovec 2000, 104). Strategijo za doseganje želenih učinkov tržnega komuniciranja lahko strnemo v naslednja strateška vprašanja:

• Komu bomo sporočali? • Zakaj bomo sporočali? • Kaj bomo sporočali? • Kako bomo sporočali? • Kako pogosto bomo sporočali? • Kje bomo sporočali?

24

Koraki za doseganje učinkovitosti tržnega komuniciranja si sledijo v naslednjem zaporedju (Brezovec 2000,105):

1. Opredelitev izbrane javnosti 2. Opredelitev ciljev komunikacije 3. Oblikovanje sporočil 4. Izbira spleta tržnega komuniciranje 5. Določanje proračuna za tržno komuniciranje 6. Merjenje učinkov tržnega komuniciranja

2.4 Taktika komuniciranja v marketingu Taktika komuniciranja v podjetju je tista, s katero podjetje uresničuje proces komuniciranja s potrošniki in širšo javnostjo. S taktiko podjetje dejansko uresničuje cilje komuniciranja. V sklop taktičnih odločitev sodi določanje konkretnih ciljev in sredstev za dosego ciljev komuniciranja pri vsakem izmed instrumentov komuniciranja v skladu s konkretnimi cilji celotnega komuniciranja v marketingu. S taktiko mislimo konkretno načrtovanje in izvajanje komunikacijskega spleta, z njo uresničujemo strategijo in je zato stvarno sredstvo za doseganje ciljev te dejavnosti. Taktika pospeševanja prodaje in konkretna uporaba metod je neposredno odvisna od ciljnih skupin, upoštevanih strategij in posebnosti njihovega okolja na določenem tržišču. Sejmi in razstave so najznačilnejša oblika pospeševanja prodaje (Lorbek 1991,220). Da bi izbrali za izdelek primerno vrsto medijev je treba najprej dobro poznati splošne lastnosti posameznih vrst medijev, kot so časopisi, revije, radio in televizija. To so množični mediji (Lorbek 1991,297). Osebna prodaja je edini instrument, s katerim vplivamo na vse stopnje adopcije, vendar je njen glavni cilj, da kupci ali potrošniki nabavijo ali kupijo ponujene izdelke ali storitve (Lorbek 1991,205). Splet osebne prodaje opredeljujemo kot kombinacijo dveh ali več prodajalcev, ki vodi do optimalnega doseganja ciljev tega instrumenta komuniciranja. Strategija in taktika osebne prodaje sta odvisni od politike distribucije (Lorbek 1979,309-310). Splet odnosov z javnostjo je najbolj smotrno opredeliti tako, da pomeni optimalno kombinacijo tako imenovane institucionalne propagande, neposrednih stikov z javnostjo in publicitete (Lorbek 1979,324). Načrtovanje odnosov z javnostjo je na domačih kot na tujih tržiščih zelo kompleksno in zahtevno opravilo. Kajti pri taktiki moramo po definiciji v komuniciranju upoštevati vse segmente domače kot tuje javnosti, teh je pa toliko več, s kolikor več tujimi tržišči imamo opraviti. Ta instrument ima skupni in poglavitni cilj, da ustvarja ugodna stališča javnosti, da ugodno predstavo oziroma sliko o podjetju (Lorbek 1991,185-197).

25

Za izvajanje taktike na področju oglaševanja je najpomembnejši tako imenovani oglaševalni splet, ki je sestavljen iz vsebine sporočil, oblike sporočil in kanalov komuniciranja. Naloga taktike oglaševanja je tudi načrtovanje spleta medijev in sredstev oglaševanja, ki bodo optimalno prispevali k uresničitvi postavljene strategije in s tem tudi postavljenih ciljev oglaševanja (Lorbek 1991, 148).

2.4.1 Osebna prodaja Osebna prodaja (angl.personal selling) obsega ustno predstavitev izdelkov ali storitev v pogovoru z enim ali več potencialnimi kupci z namenom prodati. Predstavitev mora biti formalna ali neformalna. Navadno je neformalna, in sicer ob navzočnosti kupca ali po telefonu, namenjena posamezniku ali manjši skupini (Lorbek 1991,205). Osebno prodajo uporabljajo vsa podjetja, saj brez osebnega komuniciranje sploh ne bi mogla obstajati. Predstavlja najstarejšo in najbolj uporabljeno obliko komuniciranja (Sudar in Keller 1991,300). Osebna prodaja je prodaja »face to face« oziroma predstavlja oseben stik med prodajalcem in kupcem, glede prodaje izdelka ali storitve. Predstavlja ključ, po katerem se ta prodaja razlikuje od drugih instrumentov komuniciranja, saj predstavlja neposredno zvezo z odjemalcem na temelju povratne zveze (Griffin 1993,411). Osebna prodaja je primernejša kot druge aktivnosti komuniciranja kadar odjemalci potrebujejo v zvezi z izdelki številne in zelo sestavljene informacije ali kadar je potrebno te informacije oblikovati oziroma ukrojiti po potrebah posameznika, kot je npr. pri prodaji zahtevne strojne opreme, ki zahteva individualno obravnavo v zvezi z funkcijami, s stroški, s financiranjem, z dobavo, z inštaliranjem, z usposabljanjem in s servisiranjem (Berman 1996,211). Prednosti osebne prodaje pred ostalimi aktivnostmi komuniciranja v marketingu (Kajzer 1998,34):

• neposredna zveza z odjemalcem na temelju povratne zveze, • neposredni kontraargumenti, • sprotno prilagajanje oziroma spreminjanje sporočil glede na trenutno stanje, • poglobljena razlaga koristi in demonstriranje uporabnosti izdelkov, • izbira zainteresiranih potencialnih odjemalcev, • fleksibilnost v številu osebja in v vloženi energiji in • višja stopnja uspešnosti pri zagotavljanju prodaje.

Posebnost v načrtovanju osebne prodaje je, da je treba nameravane spremembe v obsegu in kvaliteti prodajnega osebja načrtovati mnogo prej kakor odločitve na področju ekonomske propagande in drugih instrumentov komuniciranja, kadri prodajalcev namreč niso kar tako na razpolago. Pri izobraževanju prodajalcev je potrebno posebno pozornost nameniti vzgoji kreativnih prodajalcev, takšnih, ki znajo kupca ali potrošnika izčrpno in stvarno informirati o izdelku in njegovih substitutih, ki znajo odgovorno, strokovno svetovati

26

rešitev kupčevih problemov v zvezi z nakupom, uporabo in vzdrževanjem izdelka, tako da je njih napor v komuniciranju slej ko prej nagrajen s prodajo izdelka (Lorbek 1979,311). Opis današnjega dobrega prodajalca je, da je prodajalec oseba, ki rešuje probleme odjemalcev. Je manager odnosov z odjemalci. Prodajanje zahteva notranjo sposobnost prodajanja in ogromno prakse za izboljšanje prodajnih veščin. Zahteva entuziazem, vztrajnost in diskretnost. Najpomembnejše značilnosti uspešnih prodajalcev, ki jo je opravil Institut za marketing na EPF med prodajnim osebjem neke trgovinske organizacije v Sloveniji so: prijaznost, dobra informiranost o izdelku, sposobnost kontaktiranja, vljudnost, urejenost, sposobnost svetovanja, informiranost o odjemalcu, resnicoljubnost, točnost, dober prodajni nastop, govorništvo, iznajdljivost, strokovnost in ustrežnost. Lastnosti uspešnih prodajalcev so navedene po vrstnem redu glede na frekvenco odgovorov intervjuvancev (Kajzer 1998,7-8). Komunikacijo med prodajalcem in stranko določata dve ključni komponenti: vsebina in stil. Vsebina komunikacije predstavlja predmet in cilj komunikacije. Obsega sugeriranje prodaje, ponudbo predmetov in uslug, promocijo predmetov in uslug ter pogajanja o nakupu (Ule,Kline 1996,201). Klasifikacija načinov osebne prodaje (Griffin 1993,425):

• Reaktivna prodaja (angl. responsive selling); pri tem načinu prodaje izdelkov se od prodajalca pričakuje, da bo reagiral na povpraševanje po izdelkih, ki jih prodaja. Ločimo dve osnovni skupini prodaje, to je prodaja po rutah in klasično prodajo na drobno. Prodajalci, ki prodajajo na ta način, ne ustvarijo visok delež skupne prodaje s prodajanjem izdelkov novim odjemalcem.

• Trgovinska prodaja (angl. trade selling), kjer je prodajalec podobno kakor pri reaktivni prodaji, izvrševalec naročil. Toda pri tem načinu prodaje je več poudarka na prodajalčevih storitvah za odjemalce. Naloge prodajalca so: prevzem naročila, skrb za dostavo, oblikovanje displayev, skrb za obračanje zalog, itd.

• Misijonarska prodaja (angl. missionary selling), katere osnovni cilj je vplivati na osebo, ki v tem primeru odloča o nakupu določenega izdelka. Oseba, ki odloča o nakupu izdelka običajno ni uporabnik izdelka. Tipičen primer takšne prodaje je prodajanje oziroma priporočanje zdravil zdravnikom, ki vplivajo na to, katera zdravila bodo njihovi pacienti kupili s predpisovanjem receptov.

• Tehnična prodaja (angl. technical selling) je prodaja pri kateri prodajalec z izkušnjami in znanjem rešuje problem odjemalca. Značilna je za prodajo industrijskega blaga, storitev, kemičnih spojin itd. Takšen način prodajanja zahteva od prodajalca izrazite sposobnosti identificiranja, analiziranja in reševanja problemov odjemalcev.

• Kreativna prodaja (angl. creative selling) je prodaja, kjer prodajalec stimulira povpraševanje po izdelkih, ki jih prodaja. Ta prodaja zahteva sicer več ustvarjalnosti kot drugi načini prodaje, vendar je ustvarjalnost nujna sestavina v vseh načinih prodaje. Za ta način prodaje uporabljajo tudi drug, včasih zavajajoč izraz in sicer »prodajanje novim odjemalcem«.

27

Osnovna pomanjkljivost osebne prodaje je visok strošek predstavitev. Na splošno velja, da je osebna prodaja bolj učinkovita, toda manj storilna od drugih oblik komuniciranja. Ob komercialistih, ki izvajajo osebno prodajo delne turistične ponudbe posrednikom, se v turizmu najpogosteje pojavljajo naslednji poklici, ki vzpostavljajo osebne menjalne odnose neposredno s turisti (Brezovec 2000,118):

• strežno osebje, • receptorji, • informatorji, • krupeji, • animatorji, • turistični vodniki.

Šele marketinško razmišljanje v podjetjih je osvetlilo pomen osebja in povzdignilo njihovo vlogo med najpomembnejše dejavnike, ki vplivajo na (ne)zadovoljstvo gostov. Raziskave zadovoljstva hotelskih gostov pogosto izpostavijo, da več kakor polovica nezadovoljnih gostov navaja za razlog svojega zadovoljstva neprimeren odnos osebja. Glede na to, da predstavlja osebje, ki je s turisti najpogosteje v neposrednem prodajnem odnosu, »frontno linijo« turističnega podjetja, mora management poskrbeti za (Brezovec 2000,118):

• iskanje primernih kadrov, • usposabljanje osebja, • motiviranje osebja, • nadzorovanje osebja, • zbiranje povratnih informacij od osebja.

Osebna prodaja je edina oblika tržnega komuniciranja, ki takoj prejme povratno informacijo. Osebna prodaja najbolj odločilno vpliva na konkurenčno prednost in ugled ponudnika turističnih storitev. Včasih med managerji prevlada prepričanje, da se osebna prodaja lahko pospeši s prodajnimi in komunikacijskimi treningi turističnega osebja. Takšni treningi pa običajno zagotovijo le kratkoročen dvig prodaje. Dolgoročen uspeh osebne prodaje je odvisen od organizacijskih rešitev managementa (Brezovec 2000,118). »Kakovostno storitev lahko izvaja le visoko motivirano osebje«, meni predsednik ugledne hotelske družbe. »Motivacija ni nekaj, kar lahko manager da svojemu osebju. Je nekaj, kar že obstaja v nas vseh. Manager mora le ustvariti pogoje, ki bodo sprostili to motivacijo«. Ustvariti ugodno vzdušje za sodelavce je enako pomembno, kot ustvariti ugodno vzdušje za goste (Brezovec 2000,118-119).

2.4.2 Oglaševanje Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve in pospeševanje idej, dobrin ali storitev po znanem naročniku. Običajno se izvaja po množičnih medijih. Obsega uporabo

28

naslednjih medijev: prostor v časnikih in revijah, kinematografi, zunanja sredstva, kot so plakati, znaki, skywriting, nato direktna pošta, novitete, to so koledarji, pivniki itd., radio in televizija, propagandne plošče, katalogi, imeniki in referenca, programi in jedilni listi, cirkularna pisma (Lorbek 1991,120). Oglaševanje je eden izmed glavnih instrumentov komuniciranja, ki ga uporabljajo organizacije, da bi pritegnile pozornost ciljnih skupin za določene izdelke in storitve. Gabrijan in Snoj definirata oglaševanje kot (2000,349): »Obliko množičnega plačanega komuniciranja, v okviru katerega se prenašajo sporočila, običajno o določenih izdelkih, oblikovana v jezikovnih ali drugih simbolih, k velikemu številu sprejemnikov. Njen namen je informiranje, razvijanje stališč in povzročitev dejanj, ki so koristna za oglaševalca«. Cilji oglaševanja izhajajo iz osnovnih ciljev tržišča in nastanejo na osnovi odločitev o ciljnem tržišču, pozicioniranju na tržišču in marketinškem spletu. Usklajeni morajo biti z ostalimi promocijskimi aktivnostmi in tudi z marketinškim programom podjetja. Cilji oglaševanja so odvisni od ciljev marketinga, vendar z njimi niso identični. Oglaševanje je samo del ciljev marketinga. Osnovni cilj oglaševanja je v tem, da bo informacija, ki jo želimo dati, dosegla ciljno skupino in tudi širšo javnost in jo motivirala k nakupu. Lahko bi torej dejali, da je glavni cilj oglaševanja, da informira, preprečuje in tudi, da spominja potrošnike na določen izdelek ali storitev. Za izvajanje taktike na področju oglaševanja je najpomembnejši tako imenovani oglaševalni splet, ki je sestavljen iz vsebine sporočil, oblike sporočil in kanalov komuniciranja. Naloga taktike oglaševanja je tudi načrtovanje spleta medijev in sredstev oglaševanja, ki bodo optimalno prispevali k uresničitvi postavljene strategije in s tem tudi postavljenih ciljev oglaševanja (Lorbek 1991,148). Najprej je potrebno določiti primerno vsebino in obliko oglaševalnega sporočila. Zato ni naključje, da prav kreiranje vsebine sporočila postavlja največ zahtev pred raziskovalce. Tukaj je pomembno poznavanje vseh dejavnikov, ki so predmet raziskovanja tržišča. To je od lastnosti potrošnikov ter lastnosti lastnega izdelka in izdelkov konkurentov do vseh drugih sestavin marketinškega spleta, kot so cene in drugi prodajni pogoji, lastnosti distribucije in komuniciranja. Ti rezultati raziskovanja tržišča dajo odgovor na vprašanje, kaj je treba sporočiti. Nato je potrebno pravilno določiti ciljne skupine potrošnikov. Tukaj gre za identifikacijo potrošnikov, ki po svojih lastnostih ustrezajo za nakup določenega izdelka in prav tako tudi za komuniciranje. Potrebno je odgovoriti na vprašanje, komu je treba posredovati oglaševalno sporočilo in kje in s kakšno intenzivnostjo ter kdaj in v kakšnih časovnih intervalih je treba komunicirati. Nato je potrebno določiti optimalne kombinacije oglaševalnih sredstev. Bistvo te naloge je v tem, da glede na glavni cilj oglaševanja ugotovimo, katere časopisne, tiskarske ali založniške ter televizijske in radijske skupine bodo dosegle optimalno učinkovitost propagandnega sporočila, ki ga želimo sporočiti izbrani skupini potrošnikov. Določiti je potrebno tudi optimalni splet medijev, ki bo sposoben, da sam ali v kombinaciji prenese izbrano oglaševalno sporočilo izbrani skupini potrošnikov na določenem območju in v določenem času z relativno najmanjšimi stroški in na najučinkovitejši način. Na koncu je potrebna kontrola učinkovitosti oglaševanja, katere bistvo je v tem, da preveri, ali smo in v kolikšni meri smo dosegli glavni cilj oglaševanja. Če cilja nismo dosegli ali če smo ga znatno presegli, ugotovimo vzroke odstopanj (Lorbek 1979,307-309).

29

Kotler trdi, da si samo tisti, ki so zelo pogumni, in tisti, ki so veliki ignoranti, upajo natančno definirati pomen oglaševanja na sodobnem trgu (Brezovec 2000,107). V sodobnih razmerah na trgu, ni dovolj, da je storitev, ki jo ponujamo, zgolj kakovostna, »dober glas« o njej moramo ponesti do porabnika, meni Jančič. Z oglaševanjem si prizadevamo ustvariti in širiti dober glas o storitvah in idejah podjetja. Pri tem pa se moramo zavedati tudi dejstva, da nekakovostnim storitvam ne pomaga niti najboljše oglaševanje (Brezovec 2000,107). Oglas mora biti oblikovan in usmerjen tako, da vzpodbudi ciljnega odjemalca. Oglas se mora pri porabniku ustaliti (Russel in Lane 1990,448). Oglaševanje je dejavnost tržnega komuniciranja, ki se nanaša na plačano obliko neosebne predstavitve ali promocije izdelka oz. organizacije za znanega naročnika. Oglaševanje je neosebna oblika komuniciranja, ker uporablja neosebni način komuniciranja (množično komuniciranje,komuniciranje po pismih oz. elektronskih kanalih). Orodja, ki jih pri tem uporablja, so:

• oglasi v časopisih, revijah in drugih tiskanih medijih, • oglasi na radiu in televiziji, oglasi na straneh interneta, • direktna pošta, katalogi, prospekti, letaki…

Namen oglaševanja je informirati, opozarjati in prepričevati. Čeprav je zaradi množičnosti medijev sporočilo dostopno številnim javnostim (tudi tistim, ki niso niti potencialni uporabniki turistične storitve), je oglaševanje v glavnem namenjeno porabnikom. Avtorji, ki se ukvarjajo s specifiko oglaševanja v turizmu, navajajo, da se z oglaševanjem zasledujejo naslednji cilji turističnega podjetja (Brezovec 2000,108):

• dolgoročno promoviranje imidža turistične organizacije / destinacije, • oglaševanje blagovne znamke, • oglaševanje turistične storitve.

Najpogosteje uporabljene sestavine oglasnega sporočila na primeru tiskanega oglasa za turistične storitve so (Brezovec 2000,108):

• naslov (ime), • fotografija (ilustracija), • besedilo, • logotip, • slogan, • ceniki in kuponi.

Dober turistični oglas omogoča naslednje:

• sposobnost, da si turisti o storitvi ustvarijo mentalno podobo (imidž), • obljuba, da bo storitev zadovoljila potrebo / željo ali rešila določen problem, • sposobnost pri turistih, da bodo razlikovali oglaševano storitev od

konkurenčnih,

30

• pozitiven vpliv na zaposlene, ki bodo obljubo izpolnjevali, • govorice »od ust do ust«.

Morgan in Pritchard ugotavljata, da je v turizmu oglaševanje pomembno predvsem z vidika vplivanja na mentalne podobe turističnih storitev in destinacij v očeh turistov. Zato turistična podjetja najpogosteje uporabljajo v svojih oglasih všečne podobe turističnih doživetij. Oglasi v turizmu pogosto uporabljajo metafore, vizualne prispodobe, s katerimi skušajo doseči status t.i. turistične ikone (Brezovec 2000,109).

2.4.3 Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje, kot del komunikacijskega spleta je skupek dejavnosti, ki posredno in neposredno delujejo na vse sodelujoče v nakupno – prodajnem procesu z informiranjem, izobraževanjem in spodbujanjem, z namenom neposredno približati proizvod ali storitev potrošnikom in jih stimulirati k nakupu (Sudar in Keller 1991,241). Naloge pospeševanja prodaje so (Sudar in Keller 1991,240):

• izbira ustrezne metode glede na predmet in področje pospeševanja prodaje, • izbira ustreznega geografskega področja, • izbira ustreznega segmenta potencialnih in dejanskih potrošnikov, • koordiniranje dela oglaševanja in osebne prodaje.

Cilje pospeševanja prodaje klasificiramo v naslednje skupine (Sudar in Keller 1991,243):

• povečati sposobnost prodajanja lastnih prodajnih kadrov, • utrditi svoj položaj pri kupcih, • pridobiti potrošnike za nakup proizvodov in storitev.

Splet pospeševanja prodaje je kombinacija različnih metod te dejavnosti, usmerjenih k optimalnemu doseganju njenih ciljev. Tako poznamo dva podspleta pospeševanja prodaje, in sicer (Lorbek 1979,314-315):

• Komunikacijski splet se nanaša na kombinacijo metod, ki pomenijo razstavljanje in demonstriranje izdelkov s pretežno komunikacijskimi cilji. Je najbolj stvarna oblika komuniciranja, saj kupec lahko izdelek vidi, okusi in otipa. Ločimo naslednje oblike razstavljanja:

- Izložba je sistem komuniciranja na prodajnem mestu in opravlja dve nalogi. Ena se nanaša na povezavo oglaševanja v množičnih medijih , druga pa v nazornem informiranju o izdelkih in drugih ugodnih ponudbah.

- Sejmi, razstave predstavljajo z udeležbo na njih, proces komuniciranja med podjetji in potrošniki, čigar je vzpostavitev pozitivnega odnosa do izdelkov in uspešna prodaja.

31

- Demonstracija izdelkov je oblika pospeševanja prodaje, ki jo organizirajo podjetja. Pri tem se prikazuje način uporabe izdelka, poteka lahko na prodajnih mestih, sejmih ali razstavah.

• Prodajni podsplet tvori kombinacijo metod z izključnim ciljem povečati prodajo določenih izdelkov, ker gre za neposredno materialno stimuliranje kupcev in potrošnikov. Je kombinacija premij, nagradnih iger, kuponov, neposrednih znižanj cen ipd.

Osebna prodaja je pogosto tista, ki s svojim učinkovitim delovanjem odločilno vpliva na nakup izdelkov s strani kupca oziroma potrošnikov. Za nakup novega izdelka pa je potrebna posebna stimulacija kupcev in potrošnikov. V tem cilju je dopolnilna specifična vloga pospeševanja prodaje. Da se prodaja uresniči je zopet potrebna ekonomska propaganda kot osebna prodaja. Ekonomska propaganda zato, da prek svojih kanalov komuniciranja pravočasno in hitro informira kupce in potrošnike o uporabljenih metodah pospeševanja prodaje, osebna prodaja zato, da jim prodajno osebje neposredno na prodajnih mestih tolmači spodbude oziroma koristi, ki jim jih prinašajo te metode ob določenih pogojih (Lorbek 1979,315-316). Značilnosti taktike pospeševanja prodaje je, da smo lahko v odločanju v primerjavi z drugimi instrumenti komuniciranja veliko bolj prožni, ker je mnoge metode možno vpeljati v relativno kratkem času. Kljub temu pa na tem področju komuniciranja obstajajo določeni riziki. V razvitih državah, kjer podjetja vlagajo vedno več sredstev v različne oblike pospeševanja prodaje, potrošniki postajajo zbegani in ogorčeni, mnogi se čutijo prevarane in zmanipulirane. Medtem ko z oglaševanjem poudarjamo, kje je razlog za nakup turistične storitve, pa z orodji pospeševanja prodaje neposredno spodbujamo turiste k nakupu. K pospeševanju prodaje prištevamo vse ukrepe, ki kratkoročno spodbujajo k obisku in nakupu turističnih storitev. Med orodja pospeševanja prodaje uvrščamo (Brezovec 2000,112):

• nagrade, • klubske kartice, • spodbujanje izvensezonske porabe, • sejemske predstavitve, • »merchandising«, • idr.

Cilji akcij pospeševanja prodaje so najpogosteje naslednji:

• pridobiti nove goste, • spodbuditi h količinsko večjim nakupom, • spodbuditi k nakupom izven sezone, • pritegniti goste konkurenčnih podjetij, • doseči povečanje prodaje nove storitve, • podaljševati življenjski ciklus storitve…

32

Akcije pospeševanja prodaje so običajno kratkoročno učinkovite. Dolgoročni učinek imajo v turizmu le, če so zasnovane tako, da zagotavljajo vračanje turistov (npr. klubske kartice). V turizmu je nekaj oblik pospeševanja prodaje, ki so posebej pogoste in so si že izborile svoja poglavja v literaturi turističnega marketinga. Ena izmed njih je tudi «merchandising« ali marketing na prodajnem mestu. Pod »merchandising« sodijo vsa tista orodja, s katerimi ponudnik spodbuja nakup določene turistične storitve na samem prodajnem mestu. Na primer: t.i. A – karte, informacijske mape, interni plakati, videoposnetki, ki se prikazujejo v potovalni agenciji ter celo jedilni listi in vinske karte. Med oblike »merchandisinga« prištevamo tudi katerekoli sugestivne oblike vedenja turističnega osebja, ki vzpodbudi dodatno, nenačrtovano porabo turistov. Pri tem je seveda treba zagotoviti, da osebje pozna mejo med priporočanjem in zadovoljevanjem turistov želja ter vsiljevanjem svojih oz. želja podjetja (Brezovec 2000,113). Druga oblika pospeševanja prodaje, ki se tudi že pojavlja kot samostojna oblika tržnega komuniciranja, so sejmi in razstave. Sejmi in razstave so organizirana srečanja za neposredno zainteresirane tržne udeležence – ponudnike in povpraševalce. Razstavljalci imajo od sejemskih predstavitev naslednje koristi:

• opozorijo na svojo prisotnost na trgu, • pridobivajo nove goste in partnerje, • raziskujejo tržišče, • analizirajo konkurenco, • testirajo nove storitve, pridejo v stik z mediji, • pridejo v stik s potencialnimi sodelavci.

Da bi bila udeležba na sejmu res učinkovita, jo je treba dobro komunikacijsko zasnovati. Razstavljanje je namreč kombinacija različnih oblik tržnega komuniciranja: oglaševanja, osebne prodaje, pospeševanja prodaje (nagrade, kuponi, popusti…). Razstavljalci turističnih storitev običajno menijo, da so v slabšem položaju kot razstavljalci izdelkov. Razstavljalci izdelkov lahko izdelek pokažejo, demonstrirajo njegovo uporabo, omogočijo obiskovalcem preizkušanje izdelka. To je res prednost, vendar razstavljalci turističnih storitev ne smejo pozabiti, da je glavni namen razstavljanja medsebojno komuniciranje s povpraševalci. Zato mora biti stojnica na sejmišču postavljena in opremljena tako, da bo spodbujala osebno komunikacijo med informatorji in turisti (Brezovec 2000,114).

33

SLIKA 3: SEJEMSKI LIJAK

POTENCIALNI

MOŽNI

VERJETNI

TURISTI

Vir: Brezovec (2000,114). Udeležba na sejmih in razstavah, ki se zanaša le na ponujanje tiskanega gradiva o turistični storitvi, je po današnjih ocenah strokovnjakov premalo učinkovita. Raziskave so celo pokazale, da od 60 do 80% prospektov, katalogov in brošur, ki jih sejemski obiskovalci naberejo na stojnicah, v resnici nikoli ne preberejo. Turistično podjetje, ki se odloči za udeležbo na sejmu, je odgovorno za dizajn in arhitekturno rešitev razstavnega prostora, usposabljanje informatorjev ter strateški izbor sejmov (Brezovec 2000,114).

2.4.4 Direktni marketing Termin direktni marketing so prvič uporabili v ZDA pred več kot dvajsetimi leti. Medtem ko se je v Ameriki in v Evropi direktni marketing že uveljavil, so pri nas šele učili o smiselnosti marketinga kot poslovni filozofiji. Danes skušamo slediti svetovnim usmeritvam. Pomembnost direktnega marketinga v svetu narašča, medtem ko televizijska propaganda in prodaja prek tiskanih oglasov upadata. Razširjeno je mnenje, da naslovniki propagandnih pošiljk ne preberejo ali jih odvržejo v smeti, vendar raziskave v svetu kažejo drugače. Pojem direktnega marketinga poznajo in uporabljajo vsi teoretiki in praktiki marketinga, vendar tako v strokovni literaturi kakor tudi v praksi ni enotne definicije in razumevanja tega pojma.Pri nas je zadrega še nekoliko večja, saj je pojem direktni marketing relativno

34

nov in zato redko naveden v slovenski literaturi. Za nekatere avtorje je direktni marketing prodajna metoda, za druge oblika komuniciranja s trgom, za tretje način distribucije in tako naprej. Direktni marketing zajema razen tržnega komuniciranja tudi prodajne poti in metode, ki

ečina podjetij se zanaša, da jim bo uspel pretok blaga in storitev zgolj s pomočjo

e je najprej pojavilo v obliki osebno naslovljenih pošiljk in

ega trženja (Kotler 1996,656-658):

• kataloško trženje (prodaja po katalogu),

trženje po televiziji, ijah in časopisih,

Najpogostejša oblika direktnega marketinga v turizmu, še posebej hotelirstvu, je direktna

• oglase* ( s kuponi, naročilnicami, prijavami),

posebnih priložnostih ),

Menim, da to lasi ne sodijo v direktno pošto.

naj bi podjetju zagotovile neposreden stik z neznanim porabnikom. Skozi ta neposredni stik želi podjetje svoje porabnike spoznati, oblikovati njihove datoteke in jih uporabiti v prilagojenem marketinškem pristopu. Končni cilj direktnega marketinga je vzpostaviti dvosmerno komunikacijo med podjetjem in porabniki, doseči trajnejši odnos ter večji odziv na akcije marketinškega spleta (Brezovec 2000,115). Voglaševanja, pospeševanja prodaje in z osebno prodajo. Z oglaševanjem ustvarijo prepoznavnost in zanimanje, s pospeševanjem prodaje spodbudijo nakup in z osebno prodajo zaključijo posel. Neposredno trženje skuša združiti te sestavine in pripeljati do prodaje brez posrednika. Neposredno trženje, ki skatalogov za naročanje po pošti, se je zelo razbohotilo v zadnjih letih in razvilo številne nove oblike, ki vključujejo trženje po telefonu, na daljavo s pomočjo neposredne radijske zveze in televizije, elektronsko nakupovanje in podobno. Kar je skupno tem različnim trženjskim sredstvom, je, da se uporabljajo za pridobivanje naročil neposredno od ciljne skupine odjemalcev in možnih kupcev. V tem se razlikujejo od množičnega oglaševanja, ki seže do nedoločenega števila ljudi, katerih večina sploh ni na trgu nekega izdelka in se bodo odločili o nakupu v prodajalni na drobno morda šele kdaj kasneje (Kotler 1996,654). Neposredno trženje je interaktivni sistem trženja, ki uporablja enega ali več oglaševalskih medijev, da na katerikoli lokaciji pripelje do merljivega odziva in/ali transakcije (Kotler 1996, 655). Definicija poudarja trženje, katerega naloga je izvabiti odjemalcu merljivi odziv, to je predvsem naročilo. Pomembnejša orodja neposredn

• neposredno trženje po pošti, • trženje po telefonu, • neposredno odzivno • neposredno odzivno trženje po radiu, v rev• elektronsko nakupovanje, • nakupovanje v kioskih.

pošta. Po pošti pošiljamo ( Brezovec 2000,115):

• promocijske materiale ( prospekti, katalogi ), • posamezne kratkotrajne prodajne ponudbe ( ob• pisma.

* vrstni og

35

Prednosti direktne pošte so:

• je ciljno natančno usmerjena ( pošiljamo jo najpotencialnejšim turistom), emu

• pozornost prejemnika pošte ( za razliko od oglasov v medijih,

• da spodbudi akcijo,

ošte.

lavna prednost direktne pošte za turista je v tem, da lahko o ponudbi v miru razmišlja v

rketingu, katere

lektronsko nakupovanje je enostavno, zabavno, ponuja možnosti, ki jih klasičen način

lektronsko nakupovanje ima tri oblike (Podlogar 1997,266-267):

• Prva je videotekst, to je dvosmerni sistem, ki povezuje porabnikov TV aparat s

• onskega nakupovanja se uporablja osebni računalnik z

• eta (www –

• je osebna ( način komuniciranja je stilsko prilagojen določenposamezniku ), vzbudi zadostnoki jih laže prezre ), oblikovana je tako,

• enostavno je nadzorovati njene stroške, • enostavno je meriti odziv prejemnikov p

Gdomačem okolju. Pomanjkljivost, ki lahko pri neprimernem načrtovanju in izvajanju direktne pošte vzbudi pri turistih neželene reakcije, je negativen imidž te dejavnosti, ki se je je oprijel vzdevek »junk mail« – pošta za v smeti (Brezovec 2000,116). Komuniciranje v marketingu uporablja vse štiri oblike instrumentov v masem v delu že predstavila. Namen te točke je spoznati sam pomen in uporabo direktnega marketinga in uporabo interneta v marketingu. Enakupa in prodaje ne more ponuditi in biti mora čim bolj osebno. Pri elektronsekem nakupovanju je potrebno poudariti predvsem kakovost, vrednost in udobnost ( Quality, Value, Convenience – QVC ). Tako direktni marketing vedno v večji meri uporablja novo tehnologijo (Lynn 1999,352). Za prodajalca in kupca je pomembna storitev ( hitrost), podatki ( izobražen kupec je najboljši kupec, kupec vedno potrebuje jasne podatke o proizvodih ali storitvah ) zabava ( trgovine v okolju oken morajo biti zanimive, pozornost mora biti nagrajena, kupec nima časa, da bi čakal na sliko proizvoda ), posel in povezava med partnerjema ( odnos med kupcem in prodajalcem ) ter nižje cene (Podlogar 1997,266). E

prodajalčevo računalniško bazo podatkov s kablom ali telefonskimi zvezami. V Sloveniji imamo javni videotekst sistem – VINET, le-ta omogoča tri osnovne kategorije storitev, in sicer dostop do podatkov v interni videotekst bazi ali zunanjih bazah podatkov, različne transakcije v zunanjih informacijskih sistemih in elektronsko sporočanje. Videotekst je zelo uporabljiv in pričakovali bi, da ga bodo ljudje hitro sprejeli in da se tako prodaja sam od sebe. Pri drugi obliki elektrmodemom, preko katerega uporabnik pokliče službo kot Prodigy, America On-Line ali CompuServe. Podjetje vzpostavi povezavo in pristop od svojega računalnika na elektronski nakupovalni center službe neke organizacije, J.C Penny, npr. ima povezavo s CompuServe in Prodigy ter tako dostop do milijonov naročnikov teh dveh komercialnih elektronskih služb. Tretja oblika je elektronsko nakupovanje prek svetovnega splWorld Wide Web) na Internetu ali krajše elektronsko spletno nakupovanje.

36

Svetovno omrežje Internet se v zadnjih letih vedno bolj uveljavlja. Sprva je bilo namenjeno

lektronsko nakupovanje prinaša kar nekaj priložnosti za kupca in prodajalca (Podlogar

Koristi kupca so naslednje; čnost), saj kupci lahko od kjerkoli naročajo priozvode in

• merljivih podatkov o podjetjih, proizvodih,

• kupcem ni treba srečati s prodajalci ali se

Koristi prodprilagajanje tržnim razmeram, saj lahko podjetja hitro

• kov z

• učijo marsikaj.

uporabi univerz po svetu, zadnja leta pa se poleg raziskovalnih in pedagoških namenov uporablja tudi v komercialne namene. Internet je precej več kot samo računalniško omrežje, precej več kot samo medij za pretok podatkov in precej več kot samo izvor najrazličnejših podatkov. Bistvo Interneta ni vsa računalniška infrastruktura, ki tehnično omogoča njegovo delovanje. Pravo življenje Internetu dajejo ljudje, uporabniki, ki preko njega komunicirajo in izmenjujejo podatke, in kopica računalniških zanesenjakov po vsem svetu, ki so s svojim večinoma prostovoljnim delom omogočili, da lahko vsak, ki ima dostop do Interneta, uporablja možnosti in sicer vse, kar si danes predstavljamo pod pojmom storitve Svetovnega spleta. Svetovni splet je storitev Interneta, ki omogoča med računalniki kjerkoli po svetu enostavno izmenjavo besedil, obogatenih s slikami, zvokom in video posnetki. Dokument svetovnega spleta je zapis v HTLM jeziku, ki je hipertekstni jezik in omogoča, da interaktivno povežemo grafične, besedne in medijske dokumente (Podlogar 1997,226-267). E1997,227-228):

• Ugodnost (prirostoritve 24 ur na dan. Ni jim treba sedeti v avtu v gostem prometu, iskati parkirni prostor in najti blago. Kupci lahko dobijo veliko pristoritvah in konkurentih, ne da bi jim bilo potrebno oditi iz pisarne ali od doma. Lahko se osredotočijo na objektivne kriterije, kot so cene, kakovost, delovanje in razpoložljivost. Pri elektronskih storitvah seizpostaviti prepričevanju in čustvenim dejavnikom. ajalca so naslednje:

• Hitro in učinkovito dodajo proizvode ali storitve svoji ponudbi in spremenijo cene in opise. Predstavitev proizvodov in storitev lahko močno izboljšajo s sliko, zvokom in videom in tako lahko z razmeroma malo besedami izrazijo veliko. Pri elektronski prodaji ni potrebno vzdrževati prodajaln in imeti strošnajemnino, zavarovanjem in komunalnimi storitvami. Tu gre za elektronske kataloge, ki jih prodajalci lahko pripravijo za veliko manj denarja, kot stane tiskanje in pošiljanje katalogov po pošti. Prodajalci se lahko pogovarjajo s kupci in se od njih naProdajalci lahko v sistem vnesejo koristna sporočila, brezplačno demonstracijo svojih programov, ali brezplačen vzorec svojega glasila. Kupci pa lahko nato presnamejo sporočila v svoje elektronske poštne nabiralnike. Vsebino, ki zajema odgovore na pogosto zastavljena vprašanja, lahko organizacija predstavi v elektronski obliki, npr. s pomočjo rubrike »zahteva za dodatne podatke«. Na ta način bo organizacija razbremenila prodajne referente in odstranila še eno oviro med kupci in organizacijo.

37

• Zajemanje kupcev, kar pomeni, da prodajalci lahko izvedo, koliko ljudi je obiskalo njihovo računalniško stojnico in koliko se jih je ustavilo na določeni lokaciji na stojnici.Ti podatki jim omogočajo izboljšati ponudbo in oglase.

• Prodajalci lažje obdržijo stare kupce in pridobivajo nove, tukaj mislimo, da vsaka organizacija mora v prodajne aktivnosti vložiti veliko časa in spoznati precej ljudi, preden je kupčija sklenjena. Preko elektronskih medijev lahko postavimo stike z velikim številom ljudi. Če bo organizacija imela svojo spletno trgovino, kjer bodo objavljeni njeni podatki, storitve in proizvodi z možnostjo nakupa, jo bo kupec lahko poiskal.

Neposredni tržniki in njihovi kupci navadno uživajo vzajemno koristne odnose. Vendar morajo tržniki paziti, da se izognejo akcijam, ki jezijo porabnike, jih ocenjujejo za nepoštene, zavajajoče ali goljufive in vdirajo v porabnikovo zasebnost. Podjetje se mora samo odločiti, če in kako bo tržilo elektronsko, katere proizvode in storitve bo ponudilo in komu, ob kakšnem spremnem besedilu in ob kakšnih stroških. SLIKA 4: INTERNET STRAN ROGLA Vir: http://www.unior.si

38

Pionirji direktnega marketinga turističnih storitev na internetu so bili zaprti sistemi rezervacij letalskih kart. Čeprav ima danes že skoraj vsak hotel ali kraj svoje spletne strani, je ponujanje turističnih storitev na internetu še v razvoju. Prepogosto je opaziti, da se način ponudbe turističnih storitev na internetu ravna po pravilih »papirnate« komunikacije (spletna stran je enaka prospektu, e-mail pa pismu). Razen tega ponudniki na internetu pogosto posredujejo preveliko količino informacij, ki so med seboj nepovezane ali celo neažurirane (Brezovec 2000,116). Trženje turistične ponudbe na internetu doseže svoj cilj pod naslednjimi pogoji (Brezovec 2000,116):

• če se nahaja v večjih svetovnih bazah brez posrednikov, • če vsebuje uporabniku razpoznavne, standardizirane, ključne besede, • če omogoča analizo števila ogledov strani, • če spodbuja neposredno komunikacijo s potencialnim gostom

(npr.izpolnjevanje obrazcev, internet, telefon, prostorski posnetek, kamera v živo…).

V marketingu turistične ponudbe na internetu ni priporočljivo pristopiti zgolj iz razloga, ker je »to moderno«. V zvezi s profesionalno rabo interneta se številni praktiki in teoretiki turističnega marketinga sprašujejo, kako optimalno organizirati informacijski model za potencialne turiste. Pomembno je, da ponudniki oblikujejo takšno strukturo povezav med posredovanimi informacijami, ki bo potencialnim turistom dejansko v pomoč pri iskanju informacij. Oblikovanje ustreznih struktur povezav med informacijami pa zahteva odgovore na naslednja vprašanja (Brezovec 2000,116-117) :

• kaj želimo pokazati ali sporočiti potencialnim turistom, • kaj želimo doseči s predstavitvijo na internetu, • kakšne strukture informacij izbrati za določen segment potencialnih turistov.

Prednost interneta (spletnih strani) pred ostalimi mediji je prav v neposredni dvosmerni komunikaciji (interakciji) med ponudnikom in porabnikom. Nove tehnologije lajšajo neposreden interaktiven stik med njima. Porabniki lahko s pomočjo interneta samostojno kreirajo komunikacijske procese. Tako prehaja komunikacijska moč v roke porabnikov, ki s pomočjo elektronskih nabiralnikov lovijo v svoje komunikacijske mreže le tiste informacije, ki ustrezajo njihovim potrebam in željam. To narekuje ponudnikom turističnih storitev kreiranje ponudbe po meri posameznikov (Brezovec 2000,117).

39

SLIKA 5: MODEL PREDSTAVITVE HOTELA NA INTERNETU

Vsebina

Lokacija

Zabava in rekreacija

Povezave

Namestitev Prehrambno gostinstvo

Osnovi podatki

Druge storitve Osebje

Rezervacije

Vstopna stran

Obrazec za odziv

Vir:Brezovec (2000,117).

2.4.5 Odnosi z javnostmi V različnih razlagah zasledimo, da so stiki ali odnosi z javnostmi (angl.Public Relations) aktivnost, ki je v zadnjih desetletjih postala sestavni del javnega življenja. Lahko trdimo, de je o pojmu odnosi z javnostmi toliko razlag kolikor je avtorjev. Vendar se vsi strinjajo s tem, da gre za proces, s katerim želi podjetje vplivati na javno mnenje zunaj in znotraj podjetja. S pojmom odnosi z javnostmi razumemo odnose med javnostjo in podjetjem, torej odnose od podjetja do javnosti in reakcijo javnosti nasproti podjetja (Deželak 1984,174). Graham je opredelil odnose z javnostmi aktivnost podjetja, ki je usmerjena na eno ali več skupin ljudi, kakor npr. na zaposlene v podjetju, potrošnike in delničarje, z namenom kreirati naklonjenost (good will), zaupanje in razumevanje poslovne politike podjetja, in sicer z mediji, kot so: interni časopisi, letna poročila, časniki, radio, itd. (Lorbek 1991,183). Odnose z javnostmi opredelimo, kot instrument komuniciranja, ki omogoča pripravo, prenos in nadzor nad učinkovitostjo informacij o poslovni in razvojni politiki podjetja, namenjenim vsem segmentom javnosti na enem ali več domačih in tujih tržišč z uporabo vseh kanalov komuniciranja. Namen odnosov z javnostmi je predstaviti podjetje kot celoto, seznaniti s pomembnimi dogodki in spremembami v njem s ciljem, kreirati ugodno sliko o podjetju (Lorbek 1991,184-185).

40

Institucionalna propaganda je oblika odnosov z javnostmi, katere delovanje se odvija s posredovanjem množičnih medijev s ciljem, da se javnost zaveda obstoja podjetja in da zavzema ugodna stališča do njega (Lorbek 1979,324). Ta oblika nam omogoča, da dosežemo cilj z uresničevanjem posebnih ciljev seznanjanja tržnikovega okolja z njegovo dejavnostjo, ki zadevajo naslednje razloge za akcijo; sprememba tržnikovega imena, združitev, neučinkovitost nabavnega osebja, probleme v zvezi s pridobivanjem kadrov, nov proizvodni program, itd. ( Gabrijan in Snoj 2000,362 ). Gre za specifične cilje, ki zahtevajo izdelavo posebnega načrta v okviru programa odnosov z javnostjo. Pomembna oblika odnosov z javnostmi so neposredni stiki z javnostjo, kjer gre za razvijanje in vzdrževanje zdravih in plodnih odnosov s posebnimi deli javnostmi. Naloge tega področja odnosov z javnostmi izhajajo predvsem iz naslednjih aktivnosti: izdajanje internega časopisa, aktivna udeležba pri reševanju perečih problemov, angažiranje podjetja in njenih strokovnjakov pri uresničevanju pomembnih projektov, organizacije rednih srečanj, ekskurzij, itd. (Lorbek 1979,324-325). Osnovna pomanjkljivost ciljev odnosov z javnostjo je, da so splošni in zaradi tega relativno težko izmerljivi, zlasti v krajšem obdobju. Šele na dolgi rok se pokaže, kakovost in uspešnost celotne aktivnosti odnosov z javnostjo pri doseganju njenih temeljnih ciljev (Gabrijan in Snoj 2000,363). Turistično podjetje ali organizacija že ob svojem nastanku izbere svoje okolje in ga začne soustvarjati. Ko opredeli, s kom bo tekmovalo, komu bo prodajalo in s kom bo sodelovalo, opredeli svoje ciljne javnosti. Pri svojem delovanju namreč sodeluje s poslovnimi partnerji, zaposlenimi, z drugimi organizacijami, lokalno skupnostjo, ministrstvom in s številnimi drugimi. Za turistično podjetje so ključnega pomena naslednje javnosti (Brezovec 2000,119):

• turisti, • zaposleni, • dobavitelji, • konkurenti, • finančna javnost, • vladni organi, • lokalna skupnost, • množični mediji.

Od vseh teh javnosti je odvisen razvoj, pa tudi ugled in obstoj turističnega podjetja na trgu. Turisti Osrednja naloga turističnega podjetja je skrb za zadovoljstvo turistov. Turisti si bodo ustvarili mnenje o podjetju na osnovi fizičnih elementov, vedenja zaposlenih, kakovosti opravljanja storitev in na osnovi tržnega komuniciranja. Posredno, a zato nič manj pomembno, bodo turisti vrednotili podjetje na podlagi drugih informacij, ki jih bodo dobili v okolju (npr.govorice, članki v časopisih). Zaposleni Zaposleni si lahko mnenje o podjetju ustvarijo na podlagi organizacijske kulture, kakovosti managementa, finančne stabilnosti in tržne uspešnosti. Dobro mnenje zaposlenih o podjetju

41

vpliva na ponos in pripadnost zaposlenih ter ustvarja motivacijo za boljše delo. S pozitivnim pristopom k delu zaposleni dvigujejo raven turističnih storitev in s tem pripomorejo k večjemu zadovoljstvu turistov. Dobavitelji Vedenje zaposlenih in informacije iz okolja vplivajo tudi na mnenje, ki si ga o turističnem podjetju ustvarijo dobavitelji. Odnosi, ki jih vzpostavi podjetje do svojih dobaviteljev ter vrsta in kakovost proizvodov, ki jih turistično podjetje nabavlja, odločilno izoblikujejo mnenje in odnos dobaviteljev do podjetja. Posledice dobrih odnosov z dobavitelji znižujejo tveganje pri nabavi. Turistično podjetje je namreč deležno ugodnejših plačilnih pogojev, večje kakovosti nabavljenih proizvodov, pravočasne dobave ipd. Vse to pa spet vpliva na uspešnejše poslovanje. Finančna javnost Ugled turističnega podjetja, ki je rezultat dobrih odnosov podjetja z različnimi javnostmi, vpliva tudi na odnose, ki jih ima podjetje z delničarji, bankami, zavarovalnicami in investicijskimi družbami Lokalna skupnost Turistična podjetja so soodgovorna za razvoj družbenega in naravnega okolja, v katerem delujejo. Učinki njihovega poslovanja na lokalno javnost se lahko pozitivno odražajo v zaposlovanju lokalnega prebivalstva, plačevanju davkov in dviga življenjskega standarda. Lahko pa tudi negativno, z obremenjevanjem prometa, hrupom ipd. Vladni organi Vladni organi (ministrstvo, inšpekcije…) vplivajo na razvoj turističnega podjetja in njegovega okolja. Lastnosti in dejanja, na osnovi katerih si vladni organi ustvarijo mnenje o turističnem podjetju, so: strateški pomen podjetja, sposobnost lobiranja, objavljeni rezultati raziskovalnih poročil in javnomnenjskih raziskav, dobro sodelovanje z resornimi vladnimi službami. Ugodno mnenje o turističnem podjetju se lahko odraža v podeljevanju subvencij in koncesij, pravnem urejanju turistične dejavnosti, urejanju pogojev zaposlovanja in poslovanja turističnih dejavnosti, ugodnejšem obdavčevanju itd. Množični mediji Množični mediji lahko prenašajo in širijo sporočila o turističnem podjetju, vendar to običajno počno po svojih pravilih delovanja. Pomeni, da pri tem sledijo svojemu poslanstvu in »boju za občinstvo«. Dobre odnose z mediji si turistično podjetje ustvarja s tiskovnimi konferencami, osebnimi stiki z novinarji, razlagalnimi gradivi itd. Na mnenje predstavnikov medijev o podjetju pa vplivajo tudi aktivnosti podjetja (npr. dogodki, povezovanja podjetij, nove investicije), struktura gostov idr. Dobri odnosi z mediji omogočajo neplačano obliko komuniciranja z javnostmi preko množičnih medijev, ki nadalje omogočajo širjenje ugodnega mnenja o turističnem podjetju (Brezovec 2000,120-121). V turizmu je najpogostejše orodje odnosov z javnostmi publiciteta. Publiciteta je neplačana oblika predstavljanja podjetja in njegovih storitev v množičnih medijih. Je komunikacijski proces, ki ga ne more v celoti nadzorovati podjetje, saj ga izvajajo in nadzorujejo mediji.

42

Dobro načrtovana publiciteta odpira nove možnosti poslovanja podjetju. Najučinkovitejša je takrat, ko ugodno sporočilo o podjetju doseže želeno javnost. Učinke publicitete in drugih PR akcij je težko izmeriti. Še posebej zato, ker se vedno prepletajo z drugimi orodji tržnega komuniciranja. Najenostavnejše spremljanje odziva na PR akcijo je spremljanje objav in prispevkov novinarjev v medijih (»clipping«). Takšno spremljanje (zajema tudi spremljanje konkurence) se izvaja po naslednji metodi: časopis XY je v določenem časovnem obdobju objavil toliko in toliko vrstičnih člankov in fotografij o dogodku v našem podjetju. Če medijski prostor zatem preračunamo v cene oglasov, dobimo vrednost, ki jo primerjamo s stroški organizacije dogodka. Da bi turistično podjetje sploh pritegnilo zanimanje medijev, mora ob vsakem pomembnem dogodku, spremembi, novosti… organizirati novinarske konference, pripravljati sporočila za objavo, dodatna razlagalna gradiva ter negovati osebne odnose z novinarji. Želeno publiciteto lahko dosežemo s sponzorstvom. Sponzorstvo je orodje tržnega komuniciranja, ki se tesno prepleta z oglaševanjem in publiciteto. Z ustrezno izbranimi dogodki, ki jih sponzorira, si podjetje gradi imidž in dviguje ugled v očeh izbrane javnosti. Turistična, predvsem gostinska podjetja izvajajo posebno obliko sponzoriranja, to je sponzoriranje dogodkov. Primerno je predvsem v obdobjih nizke izkoriščenosti turistične zmogljivosti. Turistična podjetja lahko dogodke tudi sama prirejajo. Tako se, na primer, hotel loti organiziranja razstave umetniških del v svojih prostorih, družabnih plesov, proslav,obletnic…V kolikor se podjetje odloči, da bo z organizacijo dogodka investiralo v svoj imidž in ugled, mora proučiti naslednje možnosti:

• ali lahko prireditev postane tradicionalna, • ali je skladna z marketinško strategijo podjetja, • ali nudi možnosti za vzpostavljanje oz.izboljševanje odnosov z javnostmi, • ali obstaja verjetnost, da se prireditev »preseli« v konkurenčno podjetje.

Posebna oblika odnosov z javnostmi je krizni management. Ta nastopi v primerih, ko npr. izbruhne požar v hotelski sobi, se gost zastrupi s hrano…. Krizni management pomaga zmanjšati negativne odzive javnosti na neljubi ali tragičen dogodek, povezan s podjetjem. V takem primeri se določi predstavnik za medije, ki bo edini pooblaščen za dajanje informacij novinarjem. Pomembno je, da ves čas trajanja krizne situacije skrbi za redno obveščanje javnosti o reševanju problema in sprejemanju preventivnih ukrepov za v bodoče. Eden temeljnih pogojev pri načrtovanju in izvajanju akcij odnosov z javnostmi je, da te dejavnosti ne razumemo kot prirejanje resnice z namenom, da bi bili ljudem všeč. Odnosi z javnostmi so odraz odgovornosti podjetja do družbenega in naravnega okolja. Mnogi avtorji navajajo kot glavni cilj odnosov z javnostmi ustvarjanje ugodnega mnenja relevantnih javnosti o podjetju in se skušajo s to dejavnostjo oddaljiti od marketinga. Res je, da se akcije odnosov z javnostmi pogosto osredotočajo na nekomercialne cilje, ne le na turiste. Vendar ne kaže v celoti zanikati usmerjenost PR-akcij k porabniku. Turistično podjetje vendar obstaja na trgu zato, ker ima nekaj, kar lahko turistom ponudi v menjavo. Z odnosi z javnostmi si v končni fazi zagotavlja »primerno menjalno klimo« ali kot pravi MacSweeney: »Funkcija odnosov z javnostmi je pridobivanje in ohranjanje prijateljev, ki zagotavljajo vzdušje za boljše poslovanje« (Brezovec 2000,121-125).

43

2.5 Nadzor nad rezultati komuniciranja Namen nadzora je, da ugotovimo, koliko smo dosegli cilje oglaševanja, osebne prodaje, odnosov z javnostjo in pospeševanja prodaje, in hkrati odkrijemo razloge za morebitne odklone od zastavljenih ciljev. Nadzor nad rezultati komuniciranja in njih vrednotenje pomeni tisto sestavino politike komuniciranja, ki omogoča, da strategijo in taktiko vodimo do cilja ali da spremenimo cilj in s tem tudi strategijo in taktiko. Tako je nadzor podlaga za vodenje in upravljanje komuniciranja. Je kontinuiran proces in če hočemo, da bo učinkovit, mora temeljiti na stalnem vrednotenju rezultatov, korekciji strategije in taktike in ponovnem vrednotenju rezultatov. Začne se, ko postavimo cilje komuniciranja, saj ti kasneje postanejo glavni kriterij za vrednotenje strategije in taktike. Ker do meril in rezultatov pridemo na podlagi raziskovanja, je treba nadzor skrbno načrtovati in v okviru načrta predvidevati za to ustrezen proračun. Je v bistvu proces ugotavljanja, kako izpolnjujemo cilje. Izhodišče za ugotavljanje učinkovitosti komuniciranja so torej konkretni cilji komuniciranja, in sicer: cilji celotnega komuniciranja oziroma skupni cilji, kakor tudi cilji posameznih instrumentov komuniciranja oziroma posamični cilji. Ko ugotovimo vzroke odstopanj jih je potrebno analizirati in storiti ustrezne ukrepe za dosego ciljev (Lorbek 1979,369-371). Poznamo štiri načine kontrole trženja (Kotler 1996,742-755). 1. Kontrola letnega načrta Namen kontrole letnega načrta je, da podjetje zagotovi uresničitev načrtovane prodaje, dobička in drugih postavljenih ciljev, ki so predvideni v letnem načrtu. Bistvo kontrole letnega načrta je vodenje s pomočjo ciljev. Ta kontrola vsebuje štiri postopke: analizo prodaje, analizo tržnega deleža, analizo stroškov trženja v primerjavi z vrednostjo prodaje in finančno analizo. Podjetje potrebuje tudi kvalitativna merila z izgradnjo različnih sistemov spremljanja stališč in zadovoljstva kupcev. Ko izvajanje preveč odstopa od načrtovanih ciljev, mora vodstvo sprejeti korektivne ukrepe. 2. Kontrola dobičkonosnosti Podjetja morajo meriti dobičkonosnost različnih izdelkov in storitev, prodajnih območij, skupin kupcev, prodajnih poti in velikosti naročil. Ti podatki pomagajo vodstvu pri ugotavljanju, katere izdelke (storitve) ali tržne aktivnosti mora razširiti, zožiti ali opustiti. 3. Kontrola učinkovitosti

• Učinkovitost prodajne službe Direktorji prodaje morajo za svoje prodajno področje spremljati več ključnih kazalcev učinkovitosti. Le-ti so: − Povprečno število prodajnih obiskov, ki jih opravi dnevno vsak prodajalec. − Povprečno trajanje prodajnega obiska. − Povprečni prihodek na prodajni obisk. − Povprečni stroški na prodajni obisk. − Stroški reprezentance na prodajni obisk. − Odstotek naročil na 100 prodajnih obiskov.

44

− Število novih kupcev v določenem obdobju. − Število izgubljenih kupcev v določenem obdobju. − Odstotek stroškov v zvezi s prodajnim osebjem v primerjavi s skupno

vrednostjo prodaje.

• Učinkovitost oglaševanja Številni managerji menijo, da je skoraj nemogoče izmeriti, kakšen učinek daje denar, porabljen za oglaševanje. Zato bi morali spremljati vsaj naslednje statistične podatke: − Stroške oglaševanja na 1000 ciljnih kupcev, ki jih doseže določen

oglaševalski medij. − Odstotek občinstva, ki je zaznal, videl, sprejel in prebral tiskana oglasna

sporočila. − Mnenje kupcev o vsebini in učinkovitosti reklamnega sporočila. − Stališča kupcev o izdelku pred oglaševanjem in po njem. − Število povpraševanj oziroma poizvedb, ki jih je sprožil neki oglas. − Stroške oglaševanja na posamezno povpraševanje ali poizvedbo.

• Učinkovitost pospeševanja prodaje Pospeševanje prodaje vsebuje številne ukrepe, s katerimi podjetje spodbuja zanimanje kupcev za nakup izdelka. Da bi izboljšalo učinkovitost pospeševanja prodaje, mora vodstvo zbrati podatke o vsakem posameznem ukrepu pospeševanja prodaje, njegovih stroških in vplivu na prodajo. Zato mora spremljati naslednje podatke: − Odstotek prodaje, ki je posledica akcije pospeševanja prodaje. − Stroške razstavljanja izdelkov v prodajalni na enoto prodaje. − Odstotek realiziranih kuponov, − Število poizvedb, ki so rezultat demonstracije izdelka.

• Učinkovitost distribucije 4. Strateška kontrola Občasno mora podjetje kritično proučiti tudi svojo celotno trženjsko dejavnost in njeno uspešnost. Trženje je tisto poslovno področje, pri katerem je možno hitro zastaranje ciljev, politik, strategij in programov. Zato je koristno, da podjetje periodično ocenjuje svoj strateški pristop k trgu, kar lahko stori na dva načina , in sicer : z ocenitvijo uspešnosti trženja in revizijo trženja.

2.6 Raziskave in informacije za potrebe vodenja politike komuniciranja Da bi rezultate komuniciranja lahko ovrednotili in primerjali s postavljenimi cilji, moramo razpolagati z informacijami o posameznih učinkih in celotnih rezultatih komuniciranja, kar pomeni, da moramo učinke in rezultate najprej ugotoviti.

45

Preden predstavim potrebne informacije in raziskave, ki so za to potrebne, naj na kratko povzamem značilnosti in relativen pomen aktivnosti komuniciranja v marketingu. TABELA 2: ZNAČILNOSTI IN RELATIVEN POMEN AKTIVNOSTI KOMUNICIRANJA V MARKETINGU

Značilnosti Osebna prodaja Oglaševanje Pospeševanje

prodaje Odnosi z javnostjo

Oblika komuniciranja

OSEBNA

NEOSEBNA

NEOSEBNA

NEOSEBNA

Stiki z odjemalci NEPOSREDNI POSREDNI POSREDNI POSREDNI

Spremenljivost sporočil

VELIKA

JE NI

JE NI

JE NI

Vzvratna zveza NEPOSREDNA POSREDNA POSREDNA POSREDNA

Stroški po stiku VISOKI NIZKI SREDNJE DO VISOKI NIZKI

RELATIVEN POMEN ZA MARKETING Pri izdelkih namenjenih

gospodinjstvom

3

1

2

4

Pri izdelkih namenjenih

industriji

1

3

2

4

Vir: Kajzer (1998,33). Iz prikazov so razvidne značilnosti in relativen pomen aktivnosti v komuniciranju v marketingu ter vloga osebne prodaje v primerjavi z ostalimi neosebnimi aktivnostmi komuniciranja v marketingu. Rangi pomembnosti v drugem delu so navedeni zgolj kot primer in seveda variirajo od organizacije do organizacije. Informacije, ki so potrebne za učinkovit nadzor v komuniciranju so (Lorbek 1979,374):

• informacije po učinkih glede na stopnje procesa adopcije in ekonomske rezultate komuniciranja, to so ekonomske in neekonomske informacije;

• po času zbiranja informacij poznamo informacije pred začetkom komuniciranja, informacije v času komuniciranja in informacije po končanem komuniciranju;

• po naravi načrta raziskave pa delimo informacije na samonaknadne in na predhodnonaknadne.

Iz literature lahko razberem, da samo poznavanje posameznih vrst informacij, ki jih potrebujemo za nadzor komuniciranja ni dovolj, ampak je potrebno za učinkovit nadzor dobro poznavanje metod za raziskovanje rezultatov komuniciranja.

46

Raziskovanje za potrebe komuniciranja v marketingu ima namen s katerim pride podjetje do informacij, ki so potrebne za realno postavljanje ciljev, za pravilno in učinkovito načrtovanje in izvajanje strategije in taktike, ter za nadzor nad doseganjem ciljev komuniciranja na enem ali več tržiščih. Pomen raziskovanja je, da zmanjšuje riziko neuspešnega komuniciranja, omogoča prilagajanje kvalitete in kvantitete komuniciranja potrebam potrošnikov in kupcev ter da poveča učinke in zmanjša stroške komuniciranja pri izpolnjevanju načrtovanih ciljev. Na podlagi izsledkov raziskav tržišč tako domačih kot tujih je možno izbrati pravilne ciljne skupine potrošnikov in kupcev, empatično vsebino in obliko sporočila, najuspešnejše prenašalce (medije), najprimernejši čas, frekvenco, kontinuiteto in teritorialna območja komuniciranja na izbranih tujih tržiščih. Izsledki raziskav so podlaga za pravilne in med sabo usklajene odločitve na področju vseh štirih instrumentov komuniciranja. Tako je pomen raziskovanja za komuniciranje v trženju med vsemi instrumenti ali politikami trženja največji (Lorbek 1991,105-106). Klasifikacija raziskav na področju osnovnega komuniciranja (Lorbek 1979,210-211):

• Splošne raziskave, ki so skupne in potrebne za vse instrumente trženja nam omogočajo, da pridemo do splošnih in globalnih informacij o družbenoekonomskih dejavnikih, in sicer od geografskih, demografskih, kulturnih, ekonomskih, finančnih, družbenopolitičnih, pravnih pa do tehnoloških, kulturnih in tržnih dejavnikov. Pomembne so za pripravo ekonomsko učinkovitega programa trženja.

• Posebne raziskave so namenjene pridobivanju informacij za reševanje problemov na področju vsakega posameznega instrumenta razen komuniciranja: politike izdelka, politike cene ter politike distribucije. Izsledki te raziskave pretežno rabijo za kreiranje politike izdelka, vendar so lahko pomembni tudi kot informacija za kreiranje empatične vsebine sporočil v komuniciranju.

• Posebne raziskave, namenjene ugotavljanju učinkovitosti trženja in s tem nadzoru nad doseganjem njegovih ciljev. Gre za raziskave, ki pomenijo predtestiranje vsebine in oblike sporočil na eni strani, in raziskave, ki omogočajo nadzor nad doseganjem ciljev komuniciranja na drugi strani. S prvimi se vnaprej zavarujemo pred neučinkovitimi sporočili, z drugimi pa obenem ugotavljamo učinkovitost celotnega komuniciranja instrumentov v poslovnem obdobju.

Pri zbiranju sekundarnih podatkov se pojavijo naslednji problemi, da primanjkuje statističnih podatkov o tržnih subjektih (o trgovini na debelo in drobno, o proizvajalcih, prebivalcih in njihovih dohodkih), da so podatki netočni in nezanesljivi (Latinska Amerika, arabske države in države Daljnega vzhoda), neprimerljivost in neažurnost razpoložljivih statističnih podatkov. Pri primarnih podatkih so problemi glede pripravljenosti potrošnikov in kupcev, da raziskovalcu dajo želene informacije, pomanjkanja podatkov o osnovnih obeležjih osnovne populacije in nizke stopnje primernosti in izobrazbe v nerazvitih deželah. Nujno je potrebno upoštevat posebnost turističnega trga. Za turistični trg je značilno, da imata turistična ponudba in turistično povpraševanje praviloma mnogo nasprotnih in težko

47

združljivih značilnosti, zato ima turistični trg svojevrstne organizacijske oblike in na njem se kažejo včasih svojstvene zakonitosti in s tem posebne vrste problemov (Planina 1995,132). 1. Raznovrstnost ponudbe in povpraševanja sta edina značilnost, v kateri sta si

povpraševanje in ponudba enaka, v večini drugih karakteristik sta si prav nasprotna. Turisti povprašujejo tako po nujnih kot po nenujnih dobrinah, ki jih proizvaja veliko število gospodarskih in negospodarskih organizacij ter raznolikih področij dejavnosti. Turisti pretežno povprašujejo po sestavljenem proizvodu, pri katerem sodelujejo tako gostinstvo, turistične agencije, promet in trgovina kot tudi zdravstvo in kultura. Odnosi med temi dejavnostmi so različni od turista do turista in se tudi v času spreminjajo.

2. Turistično povpraševanje vselej močneje in hitreje reagira na spremembo cene kot turistična ponudba: stopnja elastičnosti povpraševanja glede na ceno je višja, kot je to primer pri ponudbi.

3. Turistična ponudba in povpraševanja sta spremenljiva tako dolgoročno, kot v času leta ali tedna. Ponudba je spremenljiva na primer zaradi sprememb v količini in kakovosti naravnih dobrin, povpraševanje pa zaradi spremenljivosti potreb, dohodka in prostega časa.

4. Turistično povpraševanje in ponudba sta prostorsko ločena. Povpraševanje se oblikuje v velikih mestih in gosto naseljenih območjih. Usmerjeno pa je na območja kjer obstajata primarna in sekundarna ponudba, to pa so redkeje naseljena in ekonomsko manj razvita območja z ohranjenimi naravnimi in kulturnimi privlačnostmi.

5. Organiziranost turističnega trga je za zdaj večinoma slaba. Turistični trg je razdrobljen, dejansko obstaja vrsta delnih trgov, kot so na primer gostinski trg, prometni trg, trg organizatorjev potovanj in počitnic. To omogoča oblikovanje celovite turistične ponudbe in ustvarja nepotrebno konkurenco med ponudniki.

Konkurenčnost med ponudniki je danes na našem turističnem trgu velika, ker na njem nastopa veliko število v glavnem majhnih ponudnikov. Posledica je pogosto zniževanje cen v konkurenčni borbi za turiste, to pa pomeni manjšanje dobička ali celo izgubo. Konkurenčnost ali razdrobljenost ponudbe sta škodljivi tudi za povpraševalce, ki se morajo obračati na večje število ponudnikov, da lahko izberejo ustrezno destinacijo, optimalno kakovost in najugodnejšo ceno. Zato je razumljivo, da obstaja v svetu že dolgo časa izrazita težnja za zmanjšanjem nesmiselne konkurence in obenem za oblikovanje celovite turistične ponudbe. Ta težnja se kaže v številnih integracijskih procesih.

6. Posledica vseh navedenih dejavnikov je slaba preglednost turističnega trga. K temu je svoje prispevalo tudi povečanje tako povpraševanja kot ponudbe, posebno pa prodiranje turizma na povsem nova in dotlej neznana območja. Razen tega stalno narašča tudi raznolikost povpraševanja in ponudbe, vse večja je zahtevnost turistov, čemur se mora prilagajati turistično gospodarstvo (Planina 1995,132-138).

2.7 Financiranje komuniciranja v marketingu (budžetiranje) Ko v skladu s potrebami ugotovimo in določimo, komu, kje, kdaj, kaj, kolikokrat in kako sporočiti ali storiti, ter kako učinke nadzorovati, je treba v najboljšem primeru samo še

48

izračunati, koliko nas bo izvajanje vsega navedenega stalo in zagotoviti ustrezen znesek finančnih sredstev bodisi iz lastnih ali tujih virov. Razumljivo je, da je opredelitev proračuna, to je določanje oziroma načrtovanje finančnih sredstev, v polni meri uresničljivo, če oskrba s finančnimi sredstvi ni problem. Zato je umestno vprašanje: kaj v pogostejših primerih, ko so finančna sredstva omejitveni dejavnik. Odgovor je, da le-ta ne smejo nikdar imeti tolikšne vloge, da bi se cilji komuniciranja, ki morajo biti čimbolj veren odsev realnih potreb po njem, postali v znatni meri neuresničljivi. Pri načrtovanju financ lahko izhajamo iz dveh izhodišč:

• razporedimo le toliko sredstev, kolikor jih ima podjetje na razpolago, • priskrbimo potrebna sredstva, ki jih zahteva komunikacijski načrt.

Prvo izhodišče ima precejšnje pomanjkljivosti, saj nam obseg finančnih sredstev lahko omeji vitalni del komuniciranja načrta, to pa bi v končni fazi podražilo uporabo še preostalega dela finančnih sredstev. Iz tega razloga je bolj smotrno drugo izhodišče. Da bi probleme proračuna bolje razumeli, je prav, da najprej pogledamo kakšne so naloge in načela dobrega proračuna. Proračun je tisti del procesa načrtovanja komuniciranja, s katerim uresničujemo načelo opredelitve programa komuniciranja. Z njim odgovarjamo na vprašanje, koliko finančnih sredstev je potrebnih za to dejavnost v marketingu. Glede na to je proračun za komuniciranje denarni ekvivalent vseh načrtovanih odločitev na tem področju v določenem času. Zato ga lahko imenujemo tudi predračun ali finančni plan komuniciranja (Lorbek 1979,276). Izhajajoč iz takšne opredelitve je možno reči, da ima načrtovanje finančnih sredstev tri glavne naloge (Lorbek 1979,276-277):

• omogoča pravočasno in čim popolnejšo doseganje ciljev komuniciranja, • določa dinamiko angažiranja finančnih sredstev v določenem času in • omogoča kontrolo nad stroški in naložbami na področju te dejavnosti.

Ko analiziramo proračun v praksi, večina avtorjev govori o problemu proračuna, ki ga povezujejo z dvema vrstama odločitev (Lorbek 1979,280):

• z določanjem višine celotnega zneska finančnih sredstev za komuniciranje in • z razdelitvijo teh sredstev za izdelke, prodajna območja oziroma različna

tržišča, časovna obdobja, ciljne skupine potrošnikov in posamezne kanale oziroma instrumente komuniciranja.

Teorija proračuna loči dva ključna pristopa ali metodi proračuna komuniciranja ( Lorbek 1979,280-282):

• razčlenjevalni pristop proračuna – »breakdown« in • izgrajevalni pristop proračuna – »build-up«.

49

Prvi pristop temelji na metodah, s pomočjo katerih se najprej določi skupni znesek finančnih sredstev za celotno komuniciranje, šele nato se ta skupni znesek porazdeli na posamezne stvarne komponente in časovno komponento komuniciranja. Na določitev skupnega zneska ima odločilen vpliv finančno stanje organizacije. Pri razdelitvi je možno uporabljati preprosto intuitivno porazdelitev ali pa matematične modele optimalne porazdelitve. Ker pa je po tem pristopu višina proračuna le redkokdaj odsev dejanskih potreb po komuniciranju, postane optimizacija porazdelitve proračuna marsikdaj zelo vprašljiva. Bistvo drugega pristopa je, da izračunavamo potrebna finančna sredstva in pri tem izhajamo iz celotnega načrta komuniciranja. Ta postopek je večji garant uresničitve komunikacijskega načrta, saj izhaja iz ciljev, ne iz finančnih omejitev. To ne pomeni, da omejitev ne upošteva. Prav je namreč, da se finančni načrt komuniciranja združi v celotni načrt marketinga, le-ta pa v poslovni načrt podjetja. Za osvajanje novih turističnih tržišč in turistov so potrebna finančna in druga sredstva, instrumenti in tehnike, pa tudi ustrezno kreiranje. Seveda je treba vse to plačati, stimulirati, brez tega ni rezultatov. Vsak smiselno vložen denar za pridobivanje turistov se bo po dobro opravljen poslu večkratno povrnil. Za promocijske turistične stroške so poleg top managementa odgovorni marketinški in svetovalni sektorji. Moramo poudariti, da so optimalni stroški, vloženi v znanost, izobraževanje in promocijo, vedno rentabilni in se vlagatelju povrnejo z obilnimi obrestmi (Florjančič in Jesenko 1997,213). 2.8 Organizacijska vprašanja komuniciranja v marketingu Pomen organizacije se kaže v njenem vplivu na načrtovanje, izvajanje načrtov in na nadzor te dejavnosti. Dobra organizacija omogoča učinkovito vodenje politike komuniciranja, ker bistveno prispeva k uresničitvi njegovih ciljev (Lorbek 1979,337). Da bi dosegli uspešno uresničevanje trženjskih funkcij, programov in politik, moramo povezati različne sposobnosti na vseh ravneh v podjetju. Štiri temeljne vrste strokovnih znanj pri uresničevanju načrtov so alociranje, spremljanje, organiziranje in interakcija. Sposobnost alociranja se kaže v načinu, kako tržniki razporejajo razpoložljive vire (čas, denar in zaposlene) glede na funkcije, programe in politike. Sposobnost spremljanja se nanaša na obvladovanje kontrolnega sistema za vrednotenje rezultatov trženjskih akcij. Sposobnost organiziranja se kaže v ureditvi učinkovitega delovnega procesa. Sposobnost interakcije je zmožnost tržnikov, da izpeljejo svoje naloge tako, da vplivajo na druge. Seveda ni nujno, da so dobri tržni rezultati ravno posledica pravilnega uresničevanja trženja, saj sta bila morda izjemno dobra izdelek (storitev) ali strategija, ne pa uresničevanje (Kotler 1996,739). Izpostavila bi problem nepovezanosti, slabe koordinacije in sodelovanja med vsemi v podjetju, ki imajo bolj ali manj redne stike s tržiščem. Če se ustavimo pri delitvi dela, kot osnovnem organizacijskem načelu, ugotovimo, da to načelo v naših podjetjih ni zastopano povsod tam, kjer nimamo velikosti podjetju

50

razdeljenih nalog na tem področju. Nerazvitost posameznih instrumentov komuniciranja je neposredna posledica tega dejstva. Zelo pomembno je, da so naloge posameznikov točno določene in razmejene od nalog sodelavcev. Posledice te neurejenosti so, da določene naloge niso opravljene v celoti ali da so napori na področju določene naloge po nepotrebnem podvojeni, kar vse zmanjšuje učinkovitost te dejavnosti. Problemi nastajajo tudi v zvezi z načelom delegiranja avtoritete. Če smo določeni osebi zaupali odgovornost za opravljanje določene naloge, potem ji hkrati moramo zagotoviti tako pooblastilo, da bo nalogo lahko v celoti opravila. V to delegiranje avtoritete pa ne gre šteti le pooblastila za vodenje, razpolaganje s finančnimi sredstvi, kontaktiranje s kupci ipd., temveč tudi, da so sodelavci informirani o naravi odgovornosti in obsegu pooblastila vsakega posameznika. Na ta način vsakdo ve, komu je odgovoren in za kaj je odgovoren. Zelo pogosto je kršeno načelo koordinacije in sodelovanja. Koordinacija ne pride sama od sebe, ampak jo je treba načrtovati in potem tudi tako izvajati. Koordinacija zahteva načrt in akcijo, slednje pa pomeni sodelovanje vseh relevantnih dejavnikov v duhu načrtovane koordinacije. Ker v koordinaciji in sodelovanju nujno prihaja do nesoglasij, je treba predvideti osebo, ki bo odgovorna in pooblaščena za reševanje takšnih problemov in katere odločitev bo končno veljavna. Za to, je nujno potrebno, da izdelamo poslovnik službe za komuniciranje z natančnim opisom nalog vsakega posameznika v njej. Poslovnik je načrt organizacije, ki naj vsebuje:

• kratek opis organizacije marketinga in njegovo vlogo v organizacijski strukturi podjetja;

• kratek opis organizacije komuniciranja in njegove vloge v marketingu; • podroben opis ciljev in nalog posameznih instrumentov komuniciranja; • natančen opis nalog in del vsakega posameznika v službi za komuniciranje z

dosledno natančno razmejitvijo odgovornosti in obsega pooblastil; • kratek opis glavnih področij notranje in zunanje koordinacije in sodelovanja; • podroben opis nalog, ki se nanašajo na koordinacijo in sodelovanje, za

vsakega posameznika: natančno naj bo določeno, kdo s kom in v čem sodeluje ter kdo dokončno razrešuje konfliktne situacije.

Ker sta učinkovita koordinacija in sodelovanje možna le v pogojih dobrega medsebojnega informiranja, je temu vprašanju treba posvetiti posebno pozornost v poslovniku. Poslovnik bo koristen le v primeru, če ga bo imel vsakdo pri sebi in če se bo pri delu po njem ravnal. Zelo pomembno je načelo rednega preverjanja učinkovitosti organizacije. Organizacijo komuniciranja je treba bolj kot katerokoli drugo prilagajati spremembam na tržišču in v podjetju. Poslovnik zato po potrebi spreminjamo, pri čemer je pomembno, da smo v tem pravočasni in da spremembe pripravi team odgovornih posameznikov. Pravilna razdelitev nalog med sodelujoče in zlasti, če posamezniki dobro poznajo svoje naloge in celotno organizacijo komuniciranja, sta dejavnika, ki naravnost pospešujeta teamsko delo, le – to pa tudi edino zagotavlja učinkovito koordinacijo in sodelovanje v politiki komuniciranja (Lorbek 1979,337-340).

51

2.8.1 Oblike organiziranosti komuniciranja v marketingu Podjetja potrebujejo nove zamisli, kako organizirati svoje poslovanje in trženje, da bi se lahko prilagodila daljnosežnim spremembam, ki so nastale v poslovnem okolju v preteklih letih. Napredek v računalništvu in komuniciranju, globalna konkurenca, vse večje zahteve kupcev glede hitrosti in posebnih pričakovanj, naraščajoč pomen storitev in nekateri drugi vplivni dejavniki silijo podjetja, da ponovno pretehtajo organizacijo svojega poslovanja (Kotler 1996,717). Na podlagi poznavanja prakse pri nas in ugotovitev iz tuje literature zaradi določenih značilnih razlik ločimo tradicionalne oblike pri nas od tradicionalnih oblik v podjetjih razvitih gospodarstev. Pri tem izhajamo iz oblik organizacije marketinga kot celote (Lorbek 1979,342). V naših podjetjih sta pogosti tradicionalni obliki organizacije: SLIKA 6: EKONOMSKA PROPAGANDA V SKLOPU PRODAJNEGA SEKTORJA VODJA PRODAJNEGA

SEKTORJA RAZISKAVA EKONOMSKA OPERATIVA

TRŽIŠČA PROPAGANDA PRODAJE Vir: Lorbek (1979,342). V praksi srečujemo še razne inačice prikazanih organizacijskih oblik, vendar je vsem skupno to, da je od instrumentov komuniciranja posebej organizirana le ekonomska propaganda, ki se je pri nas v marsikaterem podjetju razvila veliko prej kot služba za raziskavo tržišča. SLIKA 7: EKONOMSKA PROPAGANDA V SESTAVI KOMERCIALNEGA SEKTORJA

VODJA KOMERCIALNEGA SEKTORJA

OPERATIVA NABAVE RAZISKAVA EKONOMSKA OPERATIVA TRŽIŠČA PROPAGANDA PRODAJE

Vir : Lorbek (1979,343).

52

Ker je v veliko takšnih podjetjih služba za raziskavo tržišča le na papirju in je zato učinkovitost EP zelo vprašljiva, so to marketinške ali slabše vrste tradicionalnih oblik organizacije. Med boljše ali marketinško tradicionalne oblike pa je možno šteti vse tiste, pri katerih je EP organizirana v sklopu marketinškega sektorja, ki v resnici deluje v duhu zasnove marketinga. V organizacijskih shemah je v glavnem zastopana le ekonomska propaganda, iz česar sklepamo, da je med vsemi instrumenti komuniciranja najbolj razvita in zato relativno še najboljše organizirana. So pa primeri, ko oddelek za EP opravlja tudi določene naloge s področja pospeševanja prodaje in odnosov z javnostjo, vendar o pravi delitvi dela (specializaciji) in opravljanju vseh pomembnih nalog na področju vsakega od instrumentov komuniciranja skorajda ne moremo govoriti. O osebni prodaji ne moremo reči, da ni razvita, ker prodajno osebje deluje v vsakem podjetju; lahko pa trdimo, da za opravljanje nalog komuniciranja ni ustrezno organizirana, kajti prodajno osebje štejemo zgolj za izvrševalce klasične prodajne funkcije, kot ljudi, ki prodajo opravijo fizično (npr.prodajni referent), da ne omenjamo popolne nepovezanosti osebne prodaje z EP (Lorbek 1979,343-345). Kakor je na področju organizacije marketinga kot celote težnja, da se v enem oddelku ali sektorju integrirajo in specializirajo vse marketinške funkcije (instrumenti), tako na področju organizacije komuniciranja obstaja potreba po uveljavitvi tako imenovane zasnove integriranega komuniciranja. To je sodobna zasnova učinkovite organizacije komuniciranja v marketingu, ki terja integracijo vseh instrumentov komuniciranja. To praktično pomeni, da je treba z organizacijskimi predpisi zagotoviti enotno vodstvo in s tem koordinirano delovanje vseh, ki komunicirajo s tržiščem in širšo javnostjo. Z drugimi besedami: ljudje, ki delajo na področjih posameznih instrumentov komuniciranja, morajo koordinirati delo v zvezi s postavljanjem ciljev in pripravo odločitev, ki vodijo do ciljev komuniciranja, kakor tudi da sodelujejo pri njihovem uresničevanju in pri nadzoru nad rezultati komuniciranja. To je najboljša pot za doseganje sinergijskih učinkov, posebno na področju komuniciranja, ki je pod izredno močnim vplivom dejavnikov tržnega in širšega družbenoekonomskega okolja. Da bi navedeno zagotovili, se navdušujemo za takšno organizacijo marketinga in komuniciranja, kot jo predlaga Webster. SLIKA 8: ORGANIZACIJA MARKETINGA Z INTEGRIRANO ODGOVORNOSTJO ZA STRATEGIJO KOMUNICIRANJA V MARKETINGU

POMOČNIK DIREKTORJA ZA

MARKETING

VODJA VODJA VODJA KOMUNICIRANJA VODJA FIZIČNE DISTRIBUCIJE MARKETINŠKIH RAZVOJA V MARKETINGU

INFORMACIJ IZDELKOV

VODJA EKONOMSKE VODJA POSPEŠEVANJA VODJA PRODAJNEGA VODJA ODNOSOV Z PROPAGANDE PRODAJE OSEBJA JAVNOSTJO

Vir:Lorbek (1979,350).

53

Značilnost predlagane organizacijske oblike je v tem, da je vodja oddelka za komuniciranje odgovoren za EP, pospeševanje prodaje, osebno prodajo in odnose z javnostjo. Ta njegova odgovornost je natančno opredeljena in razmejena od odgovornosti drugih vodij oddelkov v marketinškem sektorju, se pravi oddelka za raziskavo marketinga oziroma marketinškega informacijskega sistema, oddelka za razvoj ali načrtovanje izdelkov in oddelka za fizično distribucijo (Lorbek 1979, 349-351). SLIKA 9: SESTAVA ODDELKA ZA KOMUNICIRANJE V MARKETINGU

POSPEŠEVANJE PRODAJE - VODJA

ODNOSI Z JAVNOSTMI -

VODJA

OSEBNA PRODAJA - VODJA

PRIPRAVA KOMUNI- KACIJSKIH

SREDSTEV - VODJA

EP VODJA

VODJA ODDELKA ZA KOMUNICIRANJE

• Referent za vsebino sporočil

• Referent za oblikovanje

• Referent za poslovanje z množičnimi mediji

• Referent za neposredno EP

• Strokovnjak za oblikovanje

• Strokovnjak za fotografijo ipd.

• Referent za poslovanje z množičnimi mediji

• Referent za vsebino sporočil

• Referent za odnose s kolektivom

• Referent za odnose z ojavnost

stalo jo

• Referent za ostalo koordinacijo s prodajalci in zastopniki

• Referent za strokovno izobraževanje in izpopolnjevanje

• Referent za sejme, rin izložbe Referent

azstave

• za

vanja akcije pospešeprodaje

Vir:Lorbek (1979,351). Na sliki je prikazana možna notranja organizacija oddelka za komuniciranje. Oddelek ima v svojem delovnem področju ne le koordinirano načrtovanje in kontrolo vseh instrumentov komuniciranja, temveč tudi pripravo in v določenem obsegu tudi izdelavo komunikacijskih sredstev. Ker organizacija oddelka temelji na načelu delitve dela po funkcijah, je zato predviden poseben odsek ali služba za pripravo komunikacijskih sredstev, ki skrbi za pripravo propagandnih sredstev kakor tudi sredstev komuniciranja za potrebe instrumentov odnosi z javnostjo in pospeševanje prodaje. V poslovniku o komuniciranju moramo vprašanju enotnega informiranja nameniti posebno skrb. Vsi, ki imajo v podjetju redne stike s kupci in potrošniki, morajo biti enotno poučeni o izdelku in njegovih prodajnih pogojih in dajati enake informacije o tem. V poslovniku naj bo določeno ne le to, katere informacije so vsi dolžni dajati enotne, temveč tudi katere informacije smejo dajati le določene, za to usposobljene in odgovorne osebe. Kotler pravi, da zasnova organizacije integriranega komuniciranja terja (Kotler 1996,248):

54

• uvedbo delovnega področja direktorja komuniciranja v marketingu, ki ima vsesplošno odgovornost za napore prepričljivega komuniciranja podjetja;

• postavitev načel o vlogi in obsegu uporabe posameznih instrumentov komuniciranja;

• evidenco in analizo vseh naložb v komuniciranje, in sicer po izdelkih, instrumentih komuniciranja, opazovanih učinkih ipd., kot podlaga za izboljšanje dopolnilnega znanja o tem, kako vsako tako naložbo napraviti učinkovito;

• koordiniranje vhodov (inputov) komuniciranja in njih terminiranje, ko gre za večje akcije.

Menimo, da so to ne le pogoji za uvedbo, temveč tudi zelo koristni napotki za stalno učinkovito delovanje takšne organizacije (Lorbek 1979, 349-355). Uveljavljanje sodobne trženjske usmeritve zahteva podporo direktorja, operativno skupino za trženje, pomoč zunanjih svetovalnih institucij za trženje, organizacijsko enoto za trženje, interne seminarje o trženju, zaposlovanje trženjskih talentov od zunaj ter njihovo napredovanje v podjetju in ne nazadnje tržno usmerjen sistem trženjskega načrtovanja. Odgovorni za trženje v podjetju morajo razviti učinkovite trženjske strategije in jih tudi uspešno uresničevati. Izvajanje trženja je postopek spreminjanja načrtov v akcijske naloge, ki opredeljujejo, kdo bo kaj naredil, kdaj in kako. Uspešno izvajanje trženja je povezano s sposobnostmi alokacije, spremljanja, organiziranja in interakcije na ravni trženjskih funkcij, programov in politik ( Kotler 1996,740).

2.8.2 Koordinacija in sodelovanje komuniciranja v marketingu z drugimi funkcijami marketinga

Dejstvo je, da ni učinkovitega načrtovanja komuniciranja brez dobre koordinacije in sodelovanja z drugimi dejavnostmi v podjetju. Področja koordinacije smo z vidika komuniciranja razdelili na področja zunanje in na področja notranje koordinacije. Z zunanjo koordinacijo razumemo povezano in usklajeno načrtovanje komuniciranja in drugih instrumentov marketinga, z notranjo koordinacijo pa načrtovanje, ki zagotavlja skladno delovanje instrumentov komuniciranja samih. Gre za usklajevanje nalog posameznih sestavin po osebah, času in prostoru glede na cilje celote. Področja koordinacije so obenem tudi področja sodelovanja, ko skladno načrtovane odločitve izvajamo. Koordinacija z raziskovanjem tržišča Najpomembnejša je koordinacija med komuniciranjem in raziskovanjem tržišča. Raziskovanje opravi za komuniciranje mnogo več nalog kakor pa komuniciranje za raziskovanje. Raziskovanje bistveno pomaga komuniciranju pri odločitvah, ki se nanašajo na vprašanja: komu, kaj, koliko, kako, kdaj in kje sporočiti ali storiti. Skratka, oskrbuje ga z informacijami, brez katerih si učinkovitega in ekonomičnega komuniciranja in skladnosti z drugimi instrumenti marketinga na gre zamišljati.

55

Koordinacija s politiko izdelka oz.storitve Odločitve na področju politike izdelka so za odločitve v komuniciranju s tržiščem velikega pomena, kajti izdelek oz. storitev s svojimi lastnostmi in uporabnostmi je eden temeljnih sestavin vsebine in oblike marketinških sporočil. Prodajna, proizvodna, tehnična in razvojna funkcija imajo kot nosilke oziroma soustvarjalke politike izdelka v koordinaciji s službo komuniciranja s tržiščem naslednje poglavitne naloge ( Lorbek 1979,329):

• pravočasno obveščanje službe za komuniciranje o načrtovanih proizvodnih zmogljivostih in dinamiki načrtovane prodaje oz.proizvodnje ter o spremembah, da bi le-ta mogla realno načrtovati ali ustrezno prilagoditi svoj program komuniciranja s tržiščem;

• posebno pomembno je pravočasno obveščanje o razvoju novih in izboljšavah obstoječih izdelkov ter sploh nameravanih spremembah v sortimentu, kajti služba za komuniciranje potrebuje določen krajši ali daljši čas, za sestavo programa in podrobnih taktičnih načrtov za njegovo izvedbo; pri tem je treba računati tudi s časom, potrebnim za izdelavo sredstev komuniciranja, npr.propagandnih sredstev, prospektov, katalogov ipd.;

• stalno aktivno delovanje na področju izboljšav in razvoja izdelkov oz.storitev; službe, ki so odgovorne za razvoj izdelkov, najboljše koordinirajo in sodelujejo s službo komuniciranja, če v redu izpolnjujejo navedeno nalogo, ki je tako njihova osnovna naloga; za uspešno komuniciranje je izredno pomembno dejstvo, da je vsebina sporočil od časa do časa nova, da vsebuje dodatne ali nove koristne motive za nakup, kar je možno le tedaj, če je skrb za kvaliteto stalna, če načrte izboljšav in novih izdelkov zares tudi izvajamo; posebno učinkovita je lahko vsebina sporočila, ki zagotavlja, da so pri izboljšavah izdelka upoštevane pripombe potrošnikov, oz. izsledki raziskav, ki jih konkretno navedemo;

• dajanje predlogov v zvezi s kreiranjem vsebine in oblike sporočil o izdelkih in embalaži in posredovanje tehničnih podatkov o le-teh;

• pomoč v pripravi in izvedbi sejmov in razstav, demonstracije in preizkušnje izdelkov.

Služba za komuniciranje s tržiščem pa mora tudi in predvsem sama skrbeti za to, da pride pravočasno do potrebnih podatkov in informacij s področja politike izdelkov, pri čemer ji v določeni meri lahko pomaga tudi služba za raziskavo marketinga. Koordinacija s politiko cene in drugih prodajnih pogojev Politika izdelka je s politiko cene in drugih prodajnih pogojev najtesneje povezana, saj je navadno osnovna prodajna cena funkcija kakovosti izdelka ali storitve. Izjemo pomenijo določeni prodajni pogoji, na primer plačilni pogoji, ki na uspešnost prodaje lahko vplivajo bolj kakor sama kakovost izdelka. Prodajna, finančna in proizvodna funkcija morajo pri dajanju predlogov za določitev cene novemu izdelku oz.storitvi ali za spremembe cen na tržišču že uvedene storitve upoštevati, da mora biti cena realna, se pravi usklajena s kakovostjo in seveda hkrati konkurenčna, hkrati pa tudi to, da slabši drugi prodajni pogoji ne bi zasenčili prednosti v osnovni ceni in kakovosti izdelka.

56

Takšna politika cene oz. prodajnih pogojev je edino resno jamstvo za dolgoročno učinkovitost ne le komuniciranja, temveč celotnega marketinga. Dobra koordinacija politike cene in drugih prodajnih pogojev s politiko komuniciranja je tem bolj pomembna, čim bolj je cena med sestavinami marketinškega spleta tisti dejavnik, ki pri dani kakovosti odločilno vpliva na nakup tistega izdelka oz. storitve, se pravi v pogojih elastičnega povpraševanja glede na ceno. Če ima podjetje pri takšnem povpraševanju in pri drugih enakih pogojih prednost pred konkurenco v ceni, je to dejstvo, ki ga služba za komuniciranje lahko poudari v sporočilih potrošnikom kot močan poziv na ugoden nakup zaradi prihranka. V sporočilih je potrebno poudariti tudi druge konkretne prodajne pogoje, npr. ugodne kreditne pogoje ipd. Politika komuniciranja, mora biti o cenah in drugih prodajnih pogojih ter o njihovih spremembah, pravočasno obveščena. Mora ji tudi biti dana možnost, da pri teh odločitvah aktivno sodeluje. Komuniciranje lahko v okviru konstruktivne koordinacije in sodelovanja podpre določeno odločitev v politiki cene in prodajnih pogojev, ki je za potrošnike navidezno neugodna, lahko pa je usodna za plasma tistega izdelka ( Lorbek 1979, 331-332). Koordinacija s politiko distribucije Kanali distribucije izdelkov oz. storitev so hkrati tudi zelo pomembni kanali komuniciranja s tržiščem. Prodajne poti, so glede odločitve, ki so povezane z njihovo izbiro, obsegom in delovanjem, predmet politike distribucije oziroma politike logistike. Na prodajnih mestih so prodajalci, izložbe in druga sredstva pospeševanja prodaje nosilci komuniciranja s tržiščem, in ker tudi trgovina oglašuje v lokalnih medijih, je politika komuniciranja tesno povezana s politiko distribucije. Glede na to, da so odločitve, ki se nanašajo na izbiro kanalov distribucije dolgoročnega značaja, jih funkcija komuniciranja mora jemati kot dane in jih mora za dosego ciljev čimbolj izkoristiti. Za uspešno koordinacijo s politiko komuniciranja moramo upoštevati predvsem naslednje:

• komuniciranje bo v pravem smislu učinkovito le tedaj, če bo izdelek oz. storitev potencialnim potrošnikom na razpolago ob pravem času in na pravem mestu; ta pogoj je posebno važen, če gre za uvajanje novega izdelka za propagiranje sezonskega artikla in če v propagandnih sporočilih potrošnikom obljubljamo posebne ugodnosti pri nakupu;

• službo za komuniciranje je treba pravočasno obveščati o spremembah v politiki distribucije, posebno o odpiranju novih prodajaln, o predvidenem sodelovanju z novimi trgovskimi podjetji, o spremembah v potniški mreži, o višini zalog ipd., da bi vse te spremembe lahko upoštevala v programu komuniciranja;

• ker delovanje prodajalcev sodi v dva podsistema marketinga, je pomembno, da so aktivno vključeni v oba podsistema, posebno v sistem komuniciranja.

Naloge službe za komuniciranje so na tem področju koordinacije takšne: 1. izdelava enotnega programa komuniciranja za vso prodajno osebje v

podjetju; 2. priprava skupnih izhodišč za oblikovanje izložb v lastnih

prodajalnah; 3. priprava programa izobraževanja prodajnega osebja s področja

discipline komuniciranja v marketingu s poudarkom na temah o osebnem komuniciranju s potrošniki;

57

4. izdelava programa sodelovanja s trgovinskimi podjetji oz. turističnimi organizacijami na področju komuniciranja;

5. pomoč in nadzor pri izvajanju navedenih programov; 6. obveščanje potrošnikov o ugodnostih oz. prednostih v distribuciji

izdelkov ter o spremembah, pomembnih za potrošnike in druge poslovne partnerje.

Problemi koordinacije na tem področju so največkrat posledica dejstva, da so prodajne enote dislocirane in da so njihovi interesi drugačni od interesov našega podjetja (Lorbek 1979,333-334).

2.8.3 Koordinacija in sodelovanje med instrumenti komuniciranja Če ne koordiniramo odločitev na področju posameznih instrumentov komuniciranja, ne moremo pričakovati učinkovitega in racionalnega komuniciranja ter njegovega optimalnega prispevka k izpolnjevanju marketinških ciljev. Koordinacija med ekonomsko propagando in osebno prodajo je zelo pomembna. Na prvem mestu je potrebno omeniti potrebo po usklajevanju vsebine sporočil. EP in prodajno osebje, ki informirajo potrošnike o marketinškem spletu za posamezne izdelke, morajo dajati enotne ali dopolnjujoče se informacije. To dosežemo z dobrim informiranjem oz. sodelovanjem vseh s celotnim programom komuniciranja oz. z dobrim sodelovanjem. Sinergističen učinek pa bo dosežen le v primeru, če prodajno osebje ne bo samo dober poznavalec EP svojega podjetja, ampak predvsem uporabnik vsebine EP v svojih pogovorih s kupci oz. potrošniki. Koordinacija in sodelovanje EP s pospeševanjem prodaje zahteva usklajenost akcij EP in akcij pospeševanja prodaje. EP mora poskrbeti da bodo potrošniki prek množičnih medijev informirani o akcijah pospeševanja prodaje, kot so: posebni popusti, sezonske razprodaje oz. predprodaje, demonstracije ter podobno. Pri povezovanju EP in odnosov z javnostjo mora biti koordinacija zelo natančna in dosledna, kajti negativni učinki enega, posebno EP, lahko porušijo rezultate na področju drugega. Dobra propagandna sporočila gradijo dobre odnose z javnostjo, slaba pa lahko uničijo dobro ime podjetja. Zato je potrebno, da propagandna sporočila pred objavo ovrednotimo z vidika odnosov z javnostjo. Odnosi z javnostjo so instrument komuniciranja, ki lahko s posebnimi akcijami, na primer s TV in časopisnimi reportažami o poslovni in razvojni politiki podjetja podpira in dopolnjuje tekoča propagandna sporočila. EP v akcijah na področju odnosov z javnostjo sodeluje tako, da izbere najustreznejši način objavljanja, potem ko odgovorni za odnose z javnostjo določijo vsebino takšnih sporočil. Osebna prodaja in pospeševanje prodaje dobro sodelujeta z instrumentom odnosi z javnostjo, če dobro izpolnjujeta svoje osnovne naloge: osebna prodaja z izčrpnim informiranjem o izdelku in prodajnih pogojih, strokovnim svetovanjem, kulturno postrežbo, pospeševanje prodaje pa s pravilno izbranimi in uporabljenimi metodami stimuliranja potrošnikov in dobro organizacijo sejmov, razstav in izložb.Vesti o udeležbi

58

na velesejmih, o strokovno in estetsko urejenih izložbah ipd. so lahko odlična snov za neplačan del odnosov z javnostjo. Pomembna so razmerja med instrumentom osebna prodaja in pospeševanje prodaje. Slednje, ki med drugim pomeni nekakšen most med EP in osebno prodajo, vedno spremlja osebna prodaja, kajti prodajno osebje je tisto, ki je izvajalec akcij pospeševanja prodaje in »dodatni sporočevalec« na razstavnem prostoru. Zato je nujno, da oba instrumenta skrbno koordinirata načrtovanje ene in druge dejavnosti in upoštevajoč spremembe, ustrezno sodelujeta (Lorbek 1979,334-336).

2.8.4 Sodelovanje z agencijo za komuniciranje v marketingu V organizaciji komuniciranja je sodelovanje podjetja z agencijami za komuniciranje eno najbolj pomembnih vprašanj. Iz prakse razvitih držav je znano, da se podjetja na široko poslužujejo storitev specializiranih institucij, ki se ukvarjajo z načrtovanjem, izvedbo in kontrolo EP in drugih instrumentov komuniciranja. Motive za sodelovanje z agencijami za komuniciranje ali agencijami za marketing, če se specialno ukvarjajo tudi s komuniciranjem, delimo na tiste, ki so povezani s pomanjkanjem strokovnih kadrov na področju komuniciranja in marketinga sploh ter z velikostjo podjetja, in na motive, ki se nanašajo na posebne prednosti poslovanja prek agencij. Za mnoga naša podjetja, ki nimajo ustreznih strokovnih kadrov (manjša, srednje velika podjetja), je sodelovanje z agencijo edini način za zagotovitev ekonomičnega in učinkovitega komuniciranja s tržiščem. Med posebne prednosti agencije za komuniciranje štejemo poleg drugih zlasti tiste, ki izvirajo iz njene specializacije (Lorbek 1979,360). V agencijah so zaposleni strokovnjaki, ki ponavadi izpeljejo oglaševalske naloge bolje kot zaposleni znotraj podjetij. Pri reševanju nalog v podjetjih imajo agencije možnost pogleda od zunaj ter dolgoletne izkušnje s poslovanjem z raznimi strankami in v vseh vrstah razmer. Ker lahko podjetje kadarkoli odslovi agencijo, se oglaševalci pri svojem delu zelo trudijo. Oglaševalske agencije imajo ponavadi štiri oddelke: ustvarjalni oddelek, kjer oblikujejo in izdelujejo oglase; medijski oddelek, kjer izbirajo medije in usmerjajo oglase; oddelek za raziskovanje, kjer proučujejo značilnosti in želje občinstva; in poslovni oddelek, kjer se ukvarjajo s poslovanjem agencije. Vsak projekt nadzoruje vodja projekta in ljudje iz različnih oddelkov ponavadi delajo na enem ali več projektih. Agencije privabijo nove naročnike s svojim slovesom ali z velikostjo. Tradicionalno so bile agencije plačane s provizijo in nekaj plačila za izvedbo. Po tem sistemu agencija ponavadi prejme 15% od cene kupljenega prostora v medijih kot popust (Kotler 1996,629). Pri nas, bi kot merilo morali upoštevati predvsem komunikacijske učinke, torej tiste, na katere agencija s svojim kreativnim delom more vplivati, ne pa toliko učinke, ki so pretežno odvisni od drugih instrumentov marketinga, torej od komitenta samega. Agencija bi bila udeležena pri skupno ustvarjenem dohodku sorazmerno višini vloženih sredstev in dela v vseh tistih primerih, ko bi dosegla cilje komuniciranja. V nasprotnem primeru bi morala nositi riziko sama, podobno kot bi to moral komitent tedaj, če se pokaže poslovna

59

izguba, kontrola učinkovitosti pa ugotovi, da zanjo ni krivo komuniciranje, temveč dejavniki, ki so pretežno odvisni od komitenta, od njegove politike na drugih področjih marketinga (Lorbek 1979,363).

60

3 ANALIZA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU V PODJETJU UNIOR TURIZEM

3.1 Predstavitev podjetja Unior Turizem je eden od programov družbe Unior d.d..Program Turizem predstavljata dva turistična centra; Klimatsko turistični center Rogla in Terme Zreče. Ker menijo, da je kombinacija zdravilne klime in termalne vode njihova konkurenčna prednost, na tržišču predstavljajo skupaj blagovno znamko ROGLA – TERME. V nadaljevanju bom predstavila KTC Rogla. SLIKA 10: LOGOTIP KTC ROGLA – TERME ZREČE IN KOMPLEKS KTC ROGLA Vir : Unior Turizem (2002). Klimatsko športni center na Rogli, nudi ustrezno namestitev gostom v hotelu Planja **** in Rogla*** z 250 ležišči. Depandansa hotela Brinje lahko v 22 apartmanih gosti 66 gostov. Za vse, ki želijo bivati v bungalovih, pa je na voljo 132 ležišč v štiriposteljnih in 16 ležišč v dvoposteljnih bungalovih s kuhinjami.

61

Hotela Planja in Rogla, nudita svojim gostom še obilo dodatnih storitev v aperitiv baru, kamin sobi » Stara koča », pizzeriji, seminarskih dvoranah, zabavišču, igralnici, trgovinah, vrtcu, bazenu, saunah, šoli smučanja, ski servisu in izposojevalnici smučarske opreme, gostinskih lokalih na smučiščih… Sodobno opremljen Medico center na Rogli omogoča strokovno pomoč pri poškodbah vsem športnikom na višinskih in kondicijskih pripravah. V sklopu Medico centra je tudi pulmološka ambulanta. SLIKA 11: PULMOLOŠKA AMBULANTA Vir: Unior Turizem (2002). Rogla se pozimi spremeni v pravi beli paradiž , kjer se lahko na 80 ha umetno zasneženih smučarskih površinah in ob bogati kulinarični ponudbi, zimskih radosti naužije vsa družina…. Že leta, pa je Rogla prizorišče tekmovanj FIS in evropskega pokala. SLIKA 12: SHEMA SMUČIŠČ NA ROGLI Vir: Unior Turizem (2002).

62

V poletnih mesecih pa že vrsto let gosti na pripravah številna poznana imena iz sveta vrhunskega športa od nogometa, košarke, rokometa, odbojke, tenisa, atletike…. Rogla, od leta 1997 prvi Olimpijski center v Sloveniji, je s svojo edinstveno lego, milo sredogorsko klimo ter vrsto vrhunskih športnih objektov, pravi raj za kondicijske in taktične priprave športnikov. Veliko športno dvorano za košarko, rokomet, odbojko, tenis, squash, badminton in malo dvorano za borilne veščine, namizni tenis ter sodobni fitness center, dopolnjujejo še nogometni stadion z atletsko stezo, igrišče za rokomet, mali nogomet, košarko in peščena tenis igrišča. SLIKA 13: ŠPORTNA DVORANA ROGLA

SLIKA 14: STADION NA ROGLI

Vir: Unior Turizem (2002). Za sprostitev, je v hotelu bazen z ogrevano vodo, solarij, sauna, masaže, za prosti čas pa možnost gorskega kolesarjenja, downhill, pohodništva, ribolova, jezdenja… Športno ponudbo Rogle pa odločno dopolnjujejo Terme Zreče s svojimi bazeni, sauna centrom, z novo športno dvorano in nogometnim stadionom z atletsko stezo. Rogla je idealen kraj tudi za ljubitelje neokrnjene narave, gobarje, zeliščarje… SLIKA 15: ARNIKA SLIKA 16: LOVRENŠKA JEZERA Vir: Unior Turizem (2002).

63

Okoliške pohorske vasice, z zanimivo arhitekturo pohorskih hiš, cerkvami in gostoljubnimi Pohorci, dopolnjujejo turistično ponudbo. SLIKA 17: CERKEV SV.LAMBERTA NA SKOMARJU

SLIKA 18: SKOMARSKA HIŠA

Vir: Unior Turizem (2002). Gost oz. kupec turističnih proizvodov lahko izbira med individualnimi oz.osnovnimi storitvami in paketnimi programi. V primeru, da gost izbere samo osnovno storitev ( pol ali polni penzion, nočitev z zajtrkom ali najem ) dodatne storitve koristi po želji. Paketni programi so usmerjeni na določene ciljne skupine ; športniki, šole, družine z otroki, društva … (Unior Turizem 2002).

64

SLIKA 19: INFO LIST PAKETA S KLIMO DO ZDRAVJA Vir: Unior Turizem (2002).

65

V večini primerov, se turistični proizvodi oblikujejo po želji bodočega » kupca » storitve.

52%

17%

5%

4%

22% HRVAŠKA

MADŽARSKA

NEMČIJA

FRANCIJA

OSTALI

71%

15%

5% 9%SLOVENIJA

HRVAŠKA

MADŽARSKA

OSTALI

GRAF 1 : STRUKTURA NOČITEV PO DRŽAVAH Vir : KTC Rogla (2002). GRAF 2 : STRUKTURA NOČITEV TUJIH GOSTOV Vir : KTC Rogla (2002). Iz gornje tabele je razvidno, da na Rogli prevladujejo domači gosti. Sledijo gosti iz sosednjih Hrvaške in Madžarske. Ti gosti bivajo v centru večinoma v zimski sezoni (december, januar, februar, deloma marec). V prodaji Unior Turizma se trudijo, da bi KTC Rogla izgubila sloves sezonskega centra. V ta namen, center obratuje vse leto in ne samo v zimski in poletni sezoni. Da bi zapolnili izvensezonska obdobja, so zagotovili pogoje in pridobili verifikacijo klimatskega zdravilišča. Klima in pa dobra zdravstvena oskrba, sta razlog, da v zdravilišču okrevajo pljučni bolniki, bolniki z okvarami dihal, alergiki. V nesezonskih mesecih je center idealen kraj za izvedbo seminarjev, šol v naravi….

66

SLIKA 20: CENIK ŠOL V NARAVI 2002-2003 Vir : KTC Rogla (2002). Vsem nenehnim naporom in aktivnostim navkljub, je procent zasedenosti v izvensezoni še vedno premajhen. V prodaji Unior Turizma se trudijo vse aktivnosti v marketingu usmeriti v pridobitev še več gostov, zlasti tujih. Zavedajo se, da je potrebno storitve nenehno izboljševat, cene pa nižat. Vsako leto, v ta namen na Rogli investirajo relativno velik delež sredstev. Pred leti je bil obnovljen hotel z restavracijami, obnovljeni oziroma zgrajeni so bili zunanji gostinski lokali, štirisedežnica Jurgovo. V letu 2002 so bili obnovljeni še zadnji bungalovi. Letos so preuredili bazen in Medico center v wellness center in obnovili sedežnico Planja.

67

3.2 Analiza politike komuniciranja v marketingu » Politika » v figurativnem smislu pomeni razsodno, preračunljivo ravnanje za dosego določenega cilja. Politika določene dejavnosti mora vsebovati tri bistvene sestavine : cilje, sredstva za dosego ciljev in nadzor nad doseganjem ciljev. Skupni cilji komuniciranja v podjetju Unior Turizem so (Unior Turizem 1997,13):

• povečanje števila nočitev, • povečanje števila tujih nočitev in obdržati število domačih glede na prejšnje

leto, • povečati potrošnjo na gosta, • razširiti sezono skozi vse leto, • glede na poslovno uspešnost, zagotoviti konstantna investicijska vlaganja.

Cilji na področju raziskav in razvoja:

• področje raziskav - zagotoviti potrebne statistične in analitične podatke o turističnem

prometu, podatke o trendih ter druge podatke , potrebne za odločanje • področje razvoja

- zagotoviti podatke o možnostih razvoja produktov v Sloveniji in v konkurenčnih državah,

- vzpostaviti ustrezno organizacijsko in kadrovsko strukturo. Cilji na področju promocije:

• povečati prepoznavnost KTC Rogla na ciljnih trgih, • koncentrirati promocijske aktivnosti na izbranih tržnih segmentih, • doseči optimalen trženjski splet za posamezno ciljno skupino in tako

omogočiti uspešno prodajo turističnih produktov, • povečati merljivost marketinških aktivnosti, • kakovostno izvajanje promocije na tujih in na domačem trgu z vsemi orodji

tržnega komuniciranja. Cilji na področju informacijskega sistema:

• izpopolniti spletne strani www.unior.si, da bodo čimbolj prijazne za uporabnike, • vzpostaviti osnove za model tekočega spremljanja in analiziranja podatkov kot

podlago za odločanje. Cilji na področju organizacije dela:

• dvig kvalitete življenja zaposlenih in njihove motivacije. Zaposleni kot aktivni soustvarjalci oziroma solastniki morajo za uspešno delovanje poznati strateške

68

osnove ter vizijo delovanja podjetja, na osnovi katere prilagajajo lastno aktivnost, usmerjeno v dolgoročno uspešno poslovanje, ter kvalitetno življenje.

Finančni cilji:

• ob racionalni rabi in dobro načrtovani porabi zaključiti poslovno leto brez primanjkljaja.

SLIKA 21: FINANČNI PLAN MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI Vir : Unior Turizem (2003).

69

Osebna prodaja in pospeševanje prodaje sta najbolj uporabljena instrumenta komuniciranja v podjetju. Oglaševanje se uporablja predvsem za povečanje učinkov osebne prodaje in pospeševanje prodaje. Stiki z javnostjo potekajo predvsem preko publicitete . V podjetju imajo običajno enkrat letno tiskovno konferenco, kjer seznanijo javnost z novostmi v podjetju v smislu investicijskih vlaganj. V nadaljevanju predstavljam posamezne instrumente komuniciranja v podjetju Unior Turizem in cilje le – teh ( Unior Turizem 1996,21): Osebna prodaja Z njo želi podjetje goste informirati o vseh sestavinah marketinškega spleta za storitve, ki jih nudi in informirati kupce o tistih sestavinah, ki so nejasne, neznane ali dvomljive, so pa pri posameznem gostu odločilne za » nakup ». Glavni cilj osebne prodaje pa je prodaja storitev. Pospeševanje prodaje Za pospeševanje prodaje v podjetju Unior Turizem bi lahko rekli, da je informativno in prodajno naravnano.Na sejmih, želi podjetje obvestiti bodoče goste o ponudbi. Cilj pospeševanja prodaje podjetje uresničuje s popusti, karticami stalnih gostov, akcijami otroci do 12 let s starši bivanje gratis, plačaš 3 bivaš 4 dni, boom počitnice (pri boom počitnicah so gostom, ki bivajo pod določenimi pogoji, v ceno bivanja vključene športne storitve in poldnevna smučarska vozovnica). SLIKA 22: KARTICA BOOM Vir : KTC Rogla (2002).

70

SLIKA 23: KARTICA STALNEGA GOSTA Vir : KTC Rogla (2002). Oglaševanje Nekateri cilji oglaševanja so podobni ciljem osebne prodaje in pospeševanja prodaje (zavedanje propagiranja izdelka), vendar pa želijo z oglaševanjem kreirati tudi ugodna stališča o počitnicah na Pohorju…. Glede na porabljena sredstva v podjetju, z oglaševanjem ne vplivajo na afektivno stopnjo. Odnosi z javnostmi in publiciteta Odnosi z javnostmi so običajna oblika komuniciranja podjetja z javnostjo in si z njimi poskuša podjetje kreirati pozitivna stališča v javnosti. Podjetje se pojavlja kot sponzor na nekaterih javnih prireditvah in pa običajno enkrat letno prireja tiskovno konferenco. Strategijo komuniciranja v podjetju Unior Turizem lahko opredelimo na podlagi splošnega modela strategije, ki vsebuje kvalitetno različne konkretne cilje z ustrezno kombinacijo kanalov komuniciranja, ki so med seboj delno zamenljivi.Strategija je prilagojena potrebam komuniciranja za določeno storitev in določeno ciljno skupino. Unior Turizem uporablja pretežno osebno komuniciranje za informiranje in motiviranje potencialnih odjemalcev. Za komuniciranje uporablja tako lastno kot tuje prodajno osebje. Lastno prodajno osebje mora v mnogih primerih strokovno pomagati tujemu prodajnemu osebju s svetovanjem in prilagajanjem storitev potrebam in zahtevam posameznih gostov. Ob zgoraj navedenih dejstvih, bi lahko prepoznali »push« strategijo. Storitve, so dostikrat prilagojene potrebam posameznih gostov. Stroški komuniciranja so zaradi neposrednega komuniciranja relativno visoki in morajo biti zajeti v ceno storitev. Ob osebni prodaji (značilnosti »push« strategije) in oglaševanju (značilnosti »pull« strategije), pa najdemo v komuniciranju angažirane tudi ostale instrumente komuniciranja, predvsem pospeševanje prodaje, ki ga je možno učinkovito kombinirati predvsem z osebnim prodajanjem. Pospeševanje prodaje je med drugim nekakšen most med oglaševanjem in osebno prodajo in ga vedno spremlja osebna prodaja, kajti prodajno osebje je tisto, ki je izvajalec akcij pospeševanja prodaje.

71

Taktika komuniciranja v podjetju Unior Turizem je tista s katero podjetje uresničuje proces komuniciranja z gosti in širšo javnostjo. S taktiko podjetje dejansko uresničuje cilje komuniciranja. V sklop taktičnih odločitev sodi določanje konkretnih ciljev in sredstev za dosego ciljev komuniciranja pri vsakem izmed instrumentov komuniciranja v skladu z konkretnimi cilji celotnega komuniciranja v marketingu. V nadaljevanju predstavljam taktiko na področju posameznih instrumentov komuniciranja (Unior Turizem 1996,23): Taktika na področju osebne prodaje v podjetju Unior Turizem Podjetje prodaja svoje storitve preko prodajnega osebja, ki se deli na prodajo domači trg in prodajo tuji trg. Prodajno osebje sodeluje s turističnimi agencijami, ki prodajo po fiksnih ali alotmanskih pogodbah 15% kapacitet. Unior Turizmu je prodaja preko turističnih agencij v interesu, saj se širša javnost, preko objave v katalogih turističnih agencij, seznani oziroma informira o turističnem produktu. Izobraževanje prodajnega osebja je nujno.Le-to gradi prodajo predvsem na dobrih odnosih s svojimi kupci, s katerimi skušajo nekateri navezati tudi osebne kontakte. Prodajno osebje opravlja za podjetje tudi nekatere naloge raziskave tržišča, kot so na primer podatki o konkurenci, podatki o kupcih, posebnostih pri posameznih kupcih ipd. Problem teh raziskav je v dejstvu, da se podatki zbirajo na enem mestu in jih nihče ne obdeluje, tako da ostajajo razpršeni pri posameznikih in je od teh posameznikov in njihove zainteresiranosti za določene aktivnosti odvisno, ali bodo podatki s tržišča koristno uporabljeni ali ne. Prodajno osebje ima svoj letni plan prodaje in doseganje tega plana se preverja tedensko.Poleg prodajnih nalog, skuša prodajno osebje obdržati tudi dobro ime podjetja pri svojih kupcih. Taktika pospeševanja prodaje v podjetju Unior Turizem Pospeševanje prodaje v podjetju je tesno povezano z osebno prodajo, saj pospeševanje prodaje vedno spremlja osebna prodaja. Prodajno osebje je izvajalec pospeševanja prodaje, tako v smislu kontaktiranja in informiranja kupcev, kot tudi drugih akcij pospeševanja prodaje. Za podjetje je pospeševanje prodaje prav tako pomembno, kot osebna prodaja in ga prodajno osebje izvaja v najrazličnejših oblikah. Ena od najpomembnejših oblik pospeševanja prodaje so boom počitnice, kjer imajo gosti v ceni polpenziona vključeno poldnevno smučarsko vozovnico in eno uro športnih aktivnosti na dan ( bazen, sauna, tenis, namizni tenis, squash,kolo). Podjetje se s svojimi cilji predstavlja na sejmih, tako doma, kot v tujini. Pri tem sledi ciljem, kot so: povečanje prodaje, iskanje novih gostov in povečanje image-ja podjetja. Na sejmih poskuša komunicirati z mnogimi potencialnimi kupci, jih informirati o storitvah in prednostih,pred konkurenco. Prav tako skuša predstaviti prodajne novosti in novosti pri prodajnih pogojih.V času trajanja sejma nudi podjetje za storitve tudi dodatne popuste. Občasno se poslužijo tudi drugih ukrepov pospeševanja prodaje, kot na primer razna nagradna tekmovanja…

72

SLIKA 24: FINANČNI IN TERMINSKI PLAN Vir : Unior Turizem (2003). Taktika oglaševanja v podjetju Unior Turizem Za doseganje optimalne kombinacije oglaševalnega spleta, bi morali določiti primerno vsebino oglaševalnega sporočila, ciljno skupino, optimalno kombinacijo propagandnih sredstev, optimalni splet medijev in kontrolirati učinkovitost ekonomske propagande. Poizvedovanje nas pripelje do zaključka, da se prvi dve nalogi v določeni meri izvajata, za ostale naloge pa se za dobro izvršitev izvaja premalo raziskav, tako oglaševalnih sredstev, medijev, kot meritev učinkovitosti oglaševanja. Oglaševanje ima cilj, da obvešča kupce, prenaša specifične podatke posameznih storitev in olajša delo prodajnemu osebju. Cilje podjetje dosega z uporabo različnih medijev (reklamne table, radio, revije itd.). Za informiranje o podatkih, so uporabnikom, posrednikom in prodajnemu osebju na voljo slikovno in podatkovno opremljeni katalogi, zloženke, info listi, ceniki, ki so napisani v

73

več jezikih in so tako uporabni tudi na tujih tržiščih. Pri kontaktiranju je zelo uporaben tudi telefon in internet. Uporaba elektronske pošte je v podjetju povsem nekaj normalnega. Taktika komuniciranja z javnostmi v podjetju Unior Turizem Podjetje pri izvajanju dejavnosti komuniciranja z javnostmi financira oziroma daje donacije šolskim in drugim društvom, financira kulturne dogodke, sodeluje v raznih tekmovanjih v medijih npr. Delov Zlati list za najboljši turistični kraj, tekmovanje Zlata snežinka za najbolj urejeno smučišče in daje posebno pozornost ekologiji. Zaposlene obvešča o vseh dogajanjih v podjetju z oglasi na oglasnih tablah. Zaposlenim financira nekatere športne oz.kulturne aktivnosti, ipd. Na koncu te analize politike komuniciranja v marketingu naj predstavim še financiranje, ki podjetju omogoča izvedbo instrumentov komuniciranja. Za izvajanje dejavnosti komuniciranja mora podjetje v določenem času zagotoviti določena finančna sredstva. Z načrtovanjem financiranja podjetje izpolni tri pogoje (Unior Turizem 2002):

• omogoči pravočasno in čim popolnejšo doseganje ciljev komuniciranja, • določi dinamiko angažiranja finančnih sredstev v določenem času, • zagotavlja kontrolo nad stroški in naložbami na področju te dejavnosti.

Strokovna služba izdela letni program financiranja komuniciranja v marketingu. Finančna sredstva se opredelijo na osnovi porabe finančnih sredstev v preteklem letu za komuniciranje, povečane ali zmanjšane za določen procent, glede na planirane aktivnosti posameznih instrumentov komuniciranja v tekočem obdobju. S planom je določena tudi dinamika angažiranosti finančnih sredstev in zagotovljena kontrola nad porabo finančnih sredstev. Tako vidimo, da je v prvi fazi določena višina finančnih sredstev, nato pa se ta finančna sredstva razdelijo na posamezne stvarne komponente in časovno kompomento komuniciranja. Lahko bi rekli, da uporablja podjetje poljubno metodo za določanje velikosti finančnih sredstev financiranja v marketingu. Sredstva za komuniciranje določi svobodno po svoji oceni vodstvo podjetja. Za osebno prodajo je težje izračunati porabljena sredstva, saj izvaja prodajno osebje tudi naloge na področju pospeševanja prodaje (priprava sejmov, raziskava tržišča ipd.) prav tako je težje določiti finančna sredstva, ki so posledica dajanja popustov določenim gostom. Analizo politike komuniciranja bom zaključila s predstavitvijo nadzora v podjetju. Osnova za nadzor in vrednotenje rezultatov komuniciranja so jasno zastavljeni cilji komuniciranja. V podjetju zasledujejo predvsem ekonomske rezultate komuniciranja in še ti se izražajo predvsem v vrednosti povečanja ali zmanjšanja fizične ali finančne realizacije. Zaradi pomanjkanja kriterijev za vrednotenje, je vrednotenje posameznih dejavnikov komuniciranja nemogoče. Bolje je pri nadzoru potrošenih sredstev za potrebe komuniciranja, saj se sredstva trošijo v okviru letnega plana. Za ovrednotenje učinkov komuniciranja tudi ni nobenih raziskav, ki bi dale informacije za potrebe nadzora v komuniciranju.

74

3.3 Analiza organiziranosti komuniciranja v marketingu* Unior Turizem s centroma KTC Rogla in Termami Zreče, ima centralno prodajno službo v Zrečah, v katero je vključeno tudi komuniciranje v marketingu. V službi prodaje je zaposlenih šest prodajnih referentov za prodajo kapacitet Rogle in Term Zreče na domačem trgu, ter en prodajni referent za tuji trg ki tudi prodaja kapacitete obeh centrov. Vodja prodaje za domači trg in vodja prodaje za tuji trg sta podrejena direktorju Unior Turizma. Naloge prodajnega sektorja v podjetju so naslednje:

• programiranje in izvajanje politike marketinga, • raziskava trga, • ponudbe za razvoj novih storitev, • zbiranje naročil (booking), • oglaševanje, • potrditev rezervacij, • priprava ponudb, • planiranje prodaje, • sklenitev pogodb, • realizacija prodaje , • prodajna poročila, • fakturiranje in evidenca, • reklamacije.

Odločitve o posameznih področjih komuniciranja so prepuščene različnim osebam. Koordinacija instrumentov komuniciranja in koordinirano delovanje vsakega izmed njih je slabo. SLIKA 25: ORGANIZACIJSKA SHEMA KOMERCIALE UNIOR TURIZEM

DIREKTOR UNIOR TURIZMA

VODJA PRODAJE TUJI TRG

VODJA PRODAJE DOMAČI TRG

PRODAJNO OSEBJE ROGLA1

PRODAJNO OSEBJE ROGLA2

PRODAJNO OSEBJE ROGLA3

PRODAJNO OSEBJE TERME 1

PRODAJNO OSEBJE TERME 2

PRODAJNO OSEBJE

ROGLA, TERME

Vir : Unior Turizem (2003). *Besedilo v tem poglavju je povzeto iz razgovorov z vodilnimi turističnimi delavci v Unior Turizmu.

75

Funkcije komuniciranja so prenesene na osebno prodajo in jih le-ta tudi opravlja. To pomeni, da ni posebnega oddelka za komuniciranje v marketingu, ampak so opravila komuniciranja prenesena na prodajno osebje. Prodajno osebje izvaja osebno prodajo predvsem pri komuniciranju s turističnimi agencijami. Večino osebnih odnosov s turisti izvajajo receptorji, strežno osebje, animatorji v centrih. Odločitve glede oglaševanja in pospeševanja prodaje so v pristojnosti vodij prodaje, ki v sodelovanju z direktorjem sprejemajo odločitve v katerih medijih bodo oglaševali in kakšna bodo orodja pospeševanja prodaje. Prodajalci so zadolženi za organizacijo udeležbe na sejmih, vsak na svojem področju. S sejemskimi predstavitvami opozarjajo na svojo prisotnost na trgu, pridobivajo nove goste in partnerje, raziskujejo tržišče, analizirajo konkurenco, testirajo nove storitve in pridejo v stik z mediji. Prodajniki dobijo mnogo informacij na takih predstavitvah, vendar je težava v tem, da se podatki ne zbirajo na enem mestu in jih nihče ne obdeluje, tako da ostajajo razpršeni pri posameznikih in neobdelani. Med različnimi orodji direktnega marketinga uporabljajo prodajo preko osebnega računalnika in direktno pošto. Po pošti pošiljajo promocijske materiale in posamezne kratkotrajne ponudbe ob posebnih priložnostih. V Unior Turizmu morajo biti pri oblikovanju storitev vedno bolj kreativni in inovativni, saj jih v to sili velika konkurenca. Premalo je lepa narava, svež zrak… Konkurenčno prednost si podjetje lahko pridobi tako, da na trg ponudi novo storitev. Ko se v Unior Turizmu odločijo za razvijanje nove storitve, morajo skozi naslednje faze:

• iskanje ideje (pri zaposlenih, pri turistih, konkurentih…), • ocenjevanje ideje (po pričakovanem donosu, po ustreznosti porabnikom…), • testiranje ideje oz. storitve (anketiranje, poskusna potovanja…), • uvedba storitve na trg.

Pri nadaljnem oblikovanju in upravljanju s turističnimi storitvami morajo upoštevati faze življenskega cikla storitve. Ciljne skupine za Unior Turizem so (Pintar 1996,9):

• družine • populacija srednjih let • starejša populacija • športniki • mladina.

Posamezne ciljne skupine v Unior Turizmu pozicionirajo glede na potrebe in interese gostov v različnih obdobjih leta. Poleg nadaljevanja pospeševanja prodaje dosedanjih produktov, je posebna pozornost usmerjena v pospeševanje prodaje na področju seminarskega turizma in managerskih programov.

76

Ciljni trgi Cona 1 – Slovenija Cona 2 – Koroška A, Štajerska A, Furlanija I, Zagreb, Istra, centralna Madžarska z Budimpešto Cona 3 – preostali del Avstrije, severna Italija, Bavarska, Češka, preostali aktualni del nekdanje Jugoslavije Cona 4 – Skandinavija, Izrael, Velika Britanija, Nizozemska, Rusija Način prodaje v odvisnosti od trgov: V coni 1 je največji poudarek na direktni prodaji in direktnem oglaševanju. Sledi prodaja preko agencij. Na sejmih nastopajo samostojno v okviru zreškega Pohorja. V coni 2 prodaja poteka zaradi večje oddaljenosti in stroškov preko turističnih agencij in turoperaterjev, delno pa tudi z direktno prodajo. Oglaševanje je akcijsko, spremlja pa direktne nastope in predstavitve Unior Turizma na omenjenih trgih. Na sejmih nastopajo samostojno. V coni 3, zaradi večje oddaljenosti in racionalnejših pristopov, večina prodaje poteka preko turoperaterjev in turističnih agencij. Na sejmih in borzah nastopajo v okviru predstavitev Slovenije in poslovnih partnerjev. Oglaševanje poteka pod okriljem enotne predstavitve Slovenije. V coni 4 zaradi izredne zanimivosti omenjenih trgov poizkušajo vzpostaviti poslovne odnose s turoperaterji. Na tržiščih, od koder so goste že imeli, pa poskušajo vzpostaviti poslovne kontakte. Udeležujejo se nastopov in predstavitev samo v okviru Slovenije. Pri tem upoštevajo (Pintar 1996,11):

• konstantnost in enotnost cen na vseh tržiščih, • nadaljujejo s približevanjem cen visokorazvitih turističnih destinacij, • povečujejo delež direktne prodaje na domačem trgu, • povečujejo delež direktne in agencijske prodaje na tujih tržiščih, • približevanje evropskim normam kvalitete storitev, • pospeševanje izvenpenzionske potrošnje.

Podjetje pozna svoje glavne konkurente, s katerimi se srečuje tako na domačih kot tujih tržiščih. Še posebej dobro mora poznati napredne, ker le tako lahko ustrezno konkurira na trgih. Naloga podjetja je, izgraditi takšno strukturo, ki bo vodila k zaželenemu cilju, to je k dolgoročnemu nastopanju na tujem tržišču. Konkurenca je odločilna pri nastopanju na trgu in je pripomoček v prvinah marketing – miksa.

77

4 SMERNICE IN PREDLOGI ZA IZBOLJŠANJE KOMUNICIRANJA V MARKETINGU V UNIOR TURIZMU

4.1 Na področju politike komuniciranja Podjetje Unior Turizem je podjetje z dolgoletno tradicijo. V teh letih poslovanja je podjetje spreminjalo organizacijsko strukturo, število zaposlenih, pa tudi način komuniciranja s svojimi kupci in širšo javnostjo. Menim, da cilji, strategija in nadzor nad doseženimi rezultati niso dovolj dobro upoštevani. Seveda tu ne smatramo samo nadzora nad porabljenimi finančnimi sredstvi, namenjenimi za komuniciranje, temveč več nadzora nad rezultati komuniciranja. Prav merjenja in raziskovanja rezultatov komuniciranja v podjetju ni. Cilje naj bi postavljali po stopnjah adopcije in jih tudi po stopnjah adopcije kvantificirali, da bi lahko določili strategijo. Strategijo bi bilo potrebno bolj jasno opredeliti z vidika posameznih ciljnih skupin. Pri komuniciranju s turističnimi agencijami je v ospredju osebno komuniciranje, medtem ko pri individualnih gostih uporabljamo množične instrumente komuniciranja. Aktivnosti komuniciranja v marketingu potekajo po inerciji, da smo to delali že nekaj let in dajmo še danes. Preveč stvari se dela po občutku, ali pa enostavno za to, ker tako dela konkurenca. Odgovorni za komuniciranje se ukvarjajo predvsem s tekočimi zadevami, torej s taktiko komuniciranja, vendar brez posebne koordinacije med instrumenti komuniciranja. Plani komuniciranja so narejeni za enoletno obdobje. Predlagam, da vsak plan vsebuje cilje, vsebino in obliko sporočil, prenos in distribucijo sporočila, čas, frekvenco in kontinuiteto sporočil, komunikacijske kanale in metode, načine in metode ugotavljanja rezultatov, finančna sredstva in organizacijo izvedbe. Taktika komuniciranja se izvaja približno po zgoraj omenjenih parcialnih planih. Poudarek je na organizaciji izvedbe in določitvi finančnih sredstev. Večji del poteka v podjetju komuniciranje preko instrumenta osebnega prodajanja.Na slovenskem, kakor tudi na tujih tržiščih ima podjetje svoje prodajno osebje. Samo poznavanje turističnih produktov ni dovolj za optimalno prodajo. Podjetje bi moralo organizirati izobraževanje prodajnega osebja na področju komuniciranja v marketingu in tehnik prodajanja. Prodajno osebje bi imelo dvakrat na mesec razgovore z vodstvom podjetja o prodajnih problemih pri določenih strankah. Na teh razgovorih bi prodajalci podali določene informacije, dobili informacije kako izboljšati kontakte s posameznimi kupci, katere bodo naslednje akcije komuniciranja v marketingu in določajo se nosilci posameznih akcij. Te informacije bi bile čisto operativne narave. Prodajno osebje bi moralo biti dovolj dobro tehnično opremljeno, s tem mislimo na prenosne računalnike in mobilne telefone. Pospeševanje prodaje je za podjetje zelo pomemben instrument komuniciranja. To nam pove že število sejmov, katerih se podjetje udeležuje. Tudi pospeševanje prodaje je tesno povezano s prodajnim osebjem, saj je prav prodajno osebje tisto, ki predlaga na katerih sejmih naj podjetje sodeluje in kako se naj pripravi vse potrebno za udeležbo na sejmu. Menim, da bi morali posvetiti več pozornosti urejanju razstavnih prostorov. Le- ti so premalo opazni, atraktivni.

78

Ostala dva instrumenta komuniciranja, to je oglaševanje in stiki z javnostmi sta v komuniciranju zastopana kar dobro. Gre za različna priložnostna oglaševanja v tiskanih medijih, na radiu in občasno na televiziji. Ne smemo pozabiti, da ima oglaševanje to slabost, da so sporočila podvržena pozabljanju. Prospektni material v podjetju je kakovosten. Prospekti so dobro sestavljeni in so v pomoč kupcem na domačem, kot tujem tržišču. Podjetje ob vsaki novosti organizira tiskovno konferenco. 4.2 Na področju organiziranja komuniciranja Poseben problem predstavlja organiziranost komuniciranja v marketingu. Oddelka za komuniciranje v marketingu ni. Dejavnosti komuniciranja potekajo preko operativne prodaje in je samo po sebi umevno, da je komuniciranje opravilo prodajalcev. Tako je ustanovitev oddelka ali vsaj službe za komuniciranje nujna. Z ustanovitvijo oddelka ali službe za komuniciranje bi nastali dodatni stroški, vendar bi dosegli koordinacijo med posameznimi instrumenti komuniciranja,saj bi se podatki za vodenje komuniciranja zbirali in obdelovali na enem mestu. To bi prispevalo k večjim učinkom komuniciranja v marketingu in s tem seveda k večjim ekonomskim učinkom, ki trenutno predstavljajo edino merilo uspešnosti delovanja komuniciranja v marketingu. Pomembno je, da se informacije zbirajo na enem mestu in da se iz teh informacij izluščijo določeni zaključki. Sedaj so informacije razpršene pri različnih posameznikih in jih nihče ne obdeluje. Z oddelkom ali s službo komuniciranja v marketingu bi dosegli tudi večjo kontrolo nad porabljenimi sredstvi. Predlagam ustanovitev novega oddelka za komuniciranje v marketingu. SLIKA 26: PREDLOG NOVE ORGANIZIRANOSTI SLUŽBE ZA MARKETING V UNIOR TURIZMU

DIREKTOR UNIOR TURIZMA

DIREKTOR SEKTORJA ZA MARKETING

RAZISKAVE IN RAZVOJ PRODAJA DOMAČI TRG PRODAJA TUJI TRG KOMUNICIRANJE V MARKETINGU

MARKETINŠKI INF.SISTEM (MIS)

PLANIRANJE IN RAZVOJ STORITEV

PRODAJA ROGLA

PRODAJA TERME

PRODAJA ROGLA

PRODAJA TERME

OGLAŠEVANJE

POSPEŠEVANJE PRODAJE

OSEBNA PRODAJA

ODNOSI Z JAVNOSTMI

DIREKTNI MARKETING

79

Predlagam ustanovitev samostojnega oddelka za trženje, ki bi ga vodil direktor sektorja za marketing. Le-ta, bi bil podrejen direktorju Unior Turizma. Razvoj podjetja, bi opravičil razen v prodajo, tudi naložbe v druge trženjske funkcije, ki so povezane s prodajno službo, na primer trženjsko raziskovanje, razvoj itev, oglaševanje in pospeševanje prodaje. Direktor sektorja za marketing, bi mo svetiti več časa ne le prodaji, temveč tudi drugim trženjskim funkcijam, ki bi tesno sodelovati. Ta ureditev bi omogočila direktorju sektorja za marketing uravnotežen pogled na priložnosti in probleme po bi pripor orju Unio a primer zaposlitev večjega števila prodajalcev, boljše napredovanje za doseženo prodajo, program prodajnihtekmovanj, več strokovnega izpopolnjevanja prodajalcev ali znižanje prodajne cene, da bi storitev lažje prodali in pa probleme, ki jih vidijo kupci turisti tov. Dobodgovore na vprašanja ali podjetje ponuja svoje storitve pravim ciljnim kupcem, kako gledajo na storitve v primerjavi s storitvami konkurence ciljni porabniki. Na splošno bveč napora usmerjenega v razumevanje problema kot v reševanje samo s prodajnimi ukrepi. Predlagam tudi, da v Unior Turizmu izdelajo poslovnik službe za komuniciranje, z

novih storral po

morale zelo

djetja. Le-ta očil pri direkt r Turizma n

čnih produk il bi tudi

i bilo

natančnim opisom nalog vsakega posameznika v njej. Premalo pozornosti posvečajo vodilni v Unior Turizmu zaposlenim. Kakovostno storitev lahko izvajajo le tista turistična podjetja, v katerih so vso zaposleni prepričani, da je kakovost potrebna in so hkrati motivirani ter usposobljeni, da opravljajo storitve kakovostno. Management turističnih podjetij, mora razumeti svoje zaposlene in vedeti kako jih motivirati, da bodo kakovostno opravljali storitve, kajti le tako bodo gostje iz KTC Rogla odhajali zadovoljni in se bodo ponovno vračali s svojimi sorodniki, prijatelji, znanci…

80

5 SKLEP

arketing kot tržni pristop, se nenehno razvija in spreminja v skladu s svojim družbenim koljem, ki postaja vedno bolj zahtevno.

omuniciranje je pomemben del marketinga, pri katerem gre za informiranje med rističnim ponudnikom in povpraševalcem, z interesom v obeh smereh. Komuniciranje je

otrebno ciljno usmerjati, torej je potrebno raziskovati, načrtovati, izvajati in nadzirati elo.

gotovimo lahko, da so zastavljeni cilji doseženi in da lahko z diplomsko raziskavo otrdimo trditve navedene v uvodu diplomskega dela. snova učinkovitega komuniciranja, je trdna podlaga v poznavanju obstoječega položaja a tržišču. Izsledki raziskav so podlaga za skladne odločitve pri vseh instrumentih omuniciranja. Z upoštevanjem le-teh se zmanjšuje tudi tveganje neuspešnega omuniciranja. Učinkovito delovanje komuniciranja poleg vodenja enotne politike zahteva

organizacijsko strukturo komuniciranja, ki mora biti takšna,da omogoči ne le ovezanost in usklajeno delovanje vseh instrumentov, ampak tudi sodelovanje z drugimi strumenti komuniciranja. Za vodenje pravilne politike komuniciranja je potrebno izbrati

e v katerih podjetje deluje, so dejavniki (tržni in rganizacijski), ki vplivajo na izbiro ciljev in kreiranje strategije. S taktiko dejansko

o prispeva k uresničitvi zastavljenih ciljev. Sodobna zasnova organizacije omuniciranja upošteva integracijo vseh instrumentov komuniciranja, zagotavlja enotno

ne zagotavljamo samo racionalno

gam ustanovitev oddelka za omuniciranje v marketingu. Dejavnosti komuniciranja potekajo preko operativne prodaje

seveda k večjim ekonomskim učinkom, ki trenutno predstavljajo edino merilo uspešnosti

Mo Ktupd UpOnkktudi ustreznopinoptimalen komunikacijski splet. Prav izbira optimalnega komunikacijskega spleta je ena od pomembnejših in težjih nalog. Okoliščinoizpolnjujemo izvajanje optimalnega komunikacijskega spleta. Dobra organiziranost omogoča dobro koordinacijo instrumentov komuniciranja, kar bistvenkvodstvo vseh instrumentov komuniciranja in natančno opredeljuje odgovornosti in razmerja do ostalih funkcij v marketingu. Na ta načintrošenje finančnih sredstev namenjenih za komuniciranje, temveč tudi učinkovito in koristno informiranje potrošnikov in kupcev o celotnem marketinškem spletu. Podjetje Unior Turizem s svojima centroma KTC Rogla in Termami Zreče nudi široko paleto storitev zdravstva, športa in rekreacije, sprostitve, aktivnega oddiha in zabave. Podjetje se zaveda konkurenčne prednosti ravno s povezavo obeh centrov, klimo in termalno vodo… . Večino storitev prodajo sami, 15 % pa preko turističnih agencij. Poseben problem podjetja Unior Turizem predstavlja organiziranost komuniciranja v marketingu. Oddelka za komuniciranje v marketingu ni. Predlakin je samo po sebi umevno, da je komuniciranje opravilo prodajalcev. Tako je ustanovitev oddelka ali vsaj službe za komuniciranje nujna. Z ustanovitvijo oddelka ali službe za komuniciranje, bi nastali dodatni stroški, vendar bi dosegli koordinacijo med posameznimi instrumenti komuniciranja, saj bi se podatki za vodenje komuniciranja zbirali in obdelovali na enem mestu. To bi prispevalo k večjim učinkom komuniciranja v marketingu in s tem

81

delovanja komuniciranja v marketingu. Pomembno je, da se informacije zbirajo na enem mestu in da se iz teh informacij izluščijo določeni zaključki. Sedaj so informacije razpršene

ri različnih posameznikih in jih nihče ne obdeluje. Z oddelkom ali službo komuniciranja v

nja v Unior Turizmu je elikost podjetja. Funkcije komuniciranja so prenesene na osebno prodajo in jih le-ta tudi

z bstoječimi kot z možnimi kupci. Tržnik mora v podjetju Unior Turizem razumeti, kako

pmarketingu bi dosegli večjo kontrolo nad porabljenimi sredstvi. Podjetje bi moralo nameniti več sredstev in več naporov v boljšo organizacijo in boljšo izvedbo komuniciranja v marketingu, kar bi gotovo pripomoglo k boljšim ekonomskim učinkom. Dejavnik, ki najbolj očitno vpliva na organizacijo komuniciravopravlja. To pomeni, da ni posebnega oddelka za komuniciranje v marketingu, ampak so opravila komuniciranja prenesena na prodajno osebje. Tako so prodajalci zadolženi za organizacijo sejmov vsak na svojem področju, pa tudi za pripravo in izdajo katalogov in izbiro reklamnih oglasov. Menim, da bi morali posvetiti več pozornosti urejanju razstavnih prostorov. Le-ti so premalo opazni, atraktivni. Večji del poteka v podjetju komuniciranje preko instrumenta osebnega prodajanja. Podjetje bi moralo organizirati izobraževanje prodajnega osebja na področju komuniciranja v marketingu in tehnik prodajanja. Prodajno osebje bi moralo imeti dvakrat na mesec razgovore z vodstvom podjetja o prodajnih problemih pri določenih strankah. Predlagam tudi, da v Unior Turizmu izdelajo poslovnik službe za komuniciranje, z natančnim opisom nalog vsakega posameznika v njej. Sodobno trženje zahteva od podjetja Unior Turizem več kot le dobro storitev, kraj, ceno in promocijo, ljudi, proces in fizične dokaze. Podjetje mora tudi komunicirati tako opoteka komunikacija oziroma sporočanje. Vedeti mora kdo, komu, kaj sporoča, po kateri poti in s kakšnimi učinki.

82

SEZNAM VIROV

1. Berman, Barry.1996.Marketing channels.New York:John Wiley & sons, Inc.. 2. Brezovec, Aleksandra. 2000. Marketing v turizmu. Portorož: Turistica – Visoka

šola za turizem. 3. Deželak, Bogomir. 1984. Politika in organiziranje marketinga. Maribor: Založba

Obzorja. 4. Florjančič, Jože in Jože Jesenko.1997. Management v turizmu. Kranj: Založba

Moderna Organizacija. 5. Griffin,Tom.1993. International marketing communications. London: Institute of

marketing. 6. Kajzer, Štefan. 1998. Izvedbeni management.Zbrano gradivo. Maribor:EPF. 7. Kotler, Philip.1996. Marketing management. Ljubljana: Slovenska knjiga. 8. KTC Rogla. 2002. Interno poročilo podjetja. 9. Lorbek, Franc.1979. Osnove komuniciranja v marketingu.Ljubljana: ČGP Delo –

TOZD Gospodarski vestnik. 10. Lorbek, Franc.1991. Komuniciranje v mednarodnem trženju. Ljubljana: Tangram. 11. Lynn, Renne.1999.Advertising procedure. New Jersey: Prentice Hall. 12. Možina, Stane in Janez Damjan.1993.Poslovno komuniciranje.

Ljubljana:Ekonomska fakulteta v Ljubljani. 13. Pintar, Damijan.1996.Vizija trženja. Zreče:Unior Turizem. 14. Planina, Janez.1995.Uvod v turizem. Portorož: Visoka šola za hotelirstvo in

turizem. 15. Podlogar, Mateja.1997. Neposredno trženje s posebnim poudarkom na

elektronskem poslovanju. Organizacija, revija za management, informatiko in kadre 5: 264 – 273.

16. Russell, Thomas A., and Ronald W. Lane.1990. Advertising procedure. New Jersey: Prentice – Hall.

17. Snoj, Boris in Vladimir Gabrijan.2000. Osnove marketinga.Maribor: EPF. 18. Sudar, Josip in Goroslav Keller. 1991. Promocija. Zagreb: Informator. 19. Ule, Mirjana in Mirko Kline. 1996.Psihologija tržnega komuniciranja.

Ljubljana:Fakulteta za družbene vede. 20. Unior Turizem. 2002. Zimski cenik. 21. Unior Turizem.1996.Priročnik za delo v Unior Turizmu. 22. Unior Turizem.1997. Klimatsko zdravilišče Rogla. 23. Unior Turizem.2002. Katalog – Terme Zreče, Klimatsko zdravilišče, olimpijski in

smučarski center Rogla. 24. Verbinc,Franc.1991.Slovar tujk. Ljubljana: Cankarjeva Založba.

83

SEZNAM SLIK SLIKA 1: Razčlenitev ciljev trženjskega komuniciranja družbene enote........................... 13

SLIKA 2: Komunikacijski proces ....................................................................................... 23

SLIKA 3: Sejemski lijak ..................................................................................................... 33

SLIKA 4: Internet stran Rogla ............................................................................................ 37

SLIKA 5: Model predstavitve hotela na internetu .............................................................. 39

SLIKA 6: Ekonomska propaganda v sklopu prodajnega sektorja....................................... 51

SLIKA 7: Ekonomska propaganda v sestavi komercialnega sektorja................................. 51

SLIKA 8: Organizacija marketinga z integrirano odgovornostjo za strategijo komuniciranja

v marketingu ................................................................................................................. 52

SLIKA 9: Sestava oddelka za komuniciranje v marketingu................................................ 53

SLIKA 10: Logotip KTC Rogla – Terme Zreče in kompleks KTC Rogla ........................ 60

SLIKA 11: Pulmološka ambulanta...................................................................................... 61

SLIKA 12: Shema smučišč na Rogli................................................................................... 61

SLIKA 13: Športna dvorana Rogla ..................................................................................... 62

SLIKA 14: Stadion na Rogli ............................................................................................... 62

SLIKA 15: Arnika ............................................................................................................... 62

SLIKA 16: Lovrenška jezera............................................................................................... 62

SLIKA 17: Cerkev sv.Lamberta na Skomarju .................................................................... 63

SLIKA 18: Skomarska hiša ................................................................................................. 63

SLIKA 19: Info list paketa S klimo do zdravja .................................................................. 64

SLIKA 20: Cenik Šol v naravi 2002-2003 .......................................................................... 66

SLIKA 21: Finančni plan marketinških aktivnosti.............................................................. 68

SLIKA 22: Kartica BOOM.................................................................................................. 69

SLIKA 23: Kartica stalnega gosta ....................................................................................... 70

SLIKA 24: Finančni in terminski plan ................................................................................ 72

SLIKA 25: Organizacijska shema komerciale Unior Turizem ........................................... 74

SLIKA 26: Predlog nove organiziranosti službe za marketing v Unior Turizmu ............... 78

84

SEZNAM TABEL TA

16

TA

SEZNA GRAF nočitev po državah .............................................................................. 65

GR ...... 65

BELA1: Povezanost »push« in »pull« strategije z lastnostmi posameznih sestavin

marketinškega spleta.....................................................................................................

BELA 2: Značilnosti in relativen pomen aktivnosti komuniciranja v marketingu ........ 45

M GRAFOV

1 : Struktura

AF 2 : Struktura nočitev tujih gostov.......................................................................