novo na tržištu

RAZVOJ NOVIH PROIZV

marko@rovi

RAZVIJANJE NOVIH PROIZVO

Svaka tvrtka nastoji razvijati nove proizvod zadovoljavanja želja i potreba kupaca, što natjecanja s konkurencijom ili održanja i p prodaje.


Jedan od najvećih izazova marketing planiranja je razv nove proizvode i njihovo uspješno lansiranje.

Kupci žele nove proizvode a konkurencija će učiniti sve moguće prije opskrbi.

Razvoj proizvoda može se odvijati u dva osnovna oblik može provoditi vlastiti razvoj novog proizvoda, djelovan odjela za istraživanje i razvoj ili poduzeće može kroz o ugovor kojim se unajmljuju instituti, samostalni istraživa Terminom NOVI PROIZVOD podrazumijevamo nove p poboljšanja proizvoda, modifikacije proizvoda i nove m

koje neko poduzeće razvija za određeno tržište.


Tvrtka je spremna razviti nove proizvode nakon što j segmentirala tržište, odabrala ciljne kupce, identificir odredila željenu tržišnu poziciju

Novi se proizvodi moraju razvijati da bi se održala ili Postoji više kategorija novih proizvoda:

Novi proizvod za svijet

Nova linija proizvoda (novi za tvrtku)

Dodaci postojećoj liniji proizvoda (novi proizvodi koji postojeće linije)

Poboljšanje i revizija postojećeg proizvoda (učinkovit

Repozicioniranje (postojeći proizvodi na novim tržišti

Smanjenje troškova (jednako dobri novi proizvodi uz


Samo 10% svih novih proizvoda čini zaista i potpuno novi proizvod.

Takvi proizvodi uključuju najviše troškove i ri aktivnost većine tvrtki usmjerena na poboljša postojećih proizvoda

Tvrtka koja ne razvija nove proizvode osjetlji promjene potreba i ukusa potrošača, na nov na skraćeni životni vijek proizvoda i na pove konkurenciju

Istodobno, novi proizvodi propadaju po zabri stopa te je procijenjeno da oko 75% proizvod samom startu

Također, od 100 ideja za razvoj novih proizv ih na tržištu samo 3-10%


Razlozi neuspjeha mogu biti: ideja se gura unato saznanjima iz istraživanja tržišta, precijenjena vel proizvod nije dobro dizajniran, nepravilno je pozic tržištu, nije učinkovito oglašavan ili ima preveliku su viši od očekivanog, konkurenti uzvraćaju jače

Čimbenik uspjeha broj jedan je jedinstveni super Drugi ključni čimbenik je dobro definirana koncep Ostali čimbenici su tehnološka i tržišna sinergija,

u svim fazama i privlačnost tržišta

RAZVIJANJE NOVIH PROIZ

RAZVOJ NOVIH PROIZVOD

Osnova SVAKOG RAZVOJA PROIZV

PRIJE SVEGA IDEJA – osnovna zam ponudi proizvoda ili usluga u skladu potrebama kupaca radi stvaranja do

Od 100 ideja za razvo do 10 % ih uspijeva n proizvoda doživi neus godine.


Razvoj novih proizvoda odvija se kroz nekoliko

1. Generiranje ideja

Ideje o novim proizvodima dolaze iz više izvora znanstvenici, zaposlenici, konkurenti, članovi k vrhovna uprava

Postoji više metoda kojima se može pospješiti ideja (brainstorming, popisivanje karakteristika)

2. Selekcioniranje ideja

Važna je dobra organizacija u svezi spoznavan (zaduživanje posebne osobe, zapisivanje i preg ideja, nagrađivanje osoba s najboljim idejama)

Svrha selekcioniranja ili pregledavanja ideja je loših ideja što je prije moguće jer troškovi razvo sa svakom sljedećom fazom


Unutrašnji izvori ideja

upravitelji za marketing istraživači

prodajno osoblje inženjeri

drugi djelatnici

Vanjski i

potrošač konkure propaga agencije privatne organiz

RAZVOJ NOVIH PROIZVODIzvor: Kotler, Armstrong, Principles of marketing, 2001.

Razmišljanja koja gase ideju mogu teći:

“Imam fantastičnu ideju” “Ovdje neće upaliti”

“Već smo to probali” “Nije pravo vrijeme”

“Ne može se napraviti “To nije kako mi radimo”

“Dobro nam ide i bez toga” “Previše će koštati”

“Razgovarajmo o tome na sljedećem sasta


3. Razvoj i testiranje koncepcije

Privlačnu ideju treba pretvoriti u koncepciju proizv “elaborirana verzija ideje izražena razumljivim pot rječnikom” (Kotler, Armstrong, 2006)

Testiranje koncepcije zahtijeva testiranje koncepc proizvoda od skupine ciljnih kupaca

Koncepcija se može prezentirati simbolično (pone riječima ili slikom) ili fizički (pouzdanije)

Nakon prezentiranja koncepcije kupci odgovaraju da bi se doznalo da li koncepcija dovoljno snažno potrošače i predstavlja rješenje njihovih potreba


4. Razvoj marketinške strategije

Slijedi preliminarni plan strategije market sastoji od procjene glavnih strateških i op tržišnih i financijskih kategorija za planira

5. Poslovna analiza

Uključuje projekciju prodaje, troškova i d ustanovilo da li se novim proizvodom pos tvrtke

Ukoliko proizvod financijski ne zadovolja ići u daljnju fazu razvoja

RAZVOJ NOVOG PROIZVO

6. Razvoj proizvoda

U ovoj se fazi razvija fizički proizvod, što zahtjeva u ulaganjima

Razvoj uspješnog prototipa može trajati danima, m čak i godinama

Razvijeni proizvod treba udovoljavati zahtjevu funk prihvatljiv za potrošače (testiranje potrošača)

7. Probni marketing

To je faza u kojoj su proizvod i marketinški progra stvarnim uvjetima na tržištu

Troškovi testiranja tržišta mogu biti visoki i konkure otkriti planove tvrtke

Iako se u novije vrijeme manje koristi, vrijedno ga j visokorizičnih proizvoda u koje se puno ulagalo


Radi testiranja prihvatljivosti, ideja ili koncepcija pretvara

se u prototip ili radni model. (Mazda Taiki)

Oblikovanje proizvoda,

mehanička svojstva te neopipljiva obilježja moraju biti povezana s na tržištu.


8. Komercijalizacija

Komercijalizacija je uvođenje novog proiz tržište

Ova faza iziskuje najviše troškove (proizv pogoni, marketinški troškovi)

Potrebno je odlučiti o:

vremenu lansiranja novog proizvoda (u o konkurenciju, zalihe ili sezonu)

geografskoj strategiji (lokalno...globalno)

ciljnoj skupini (potencijalno najbolji potroš tržišnoj strategiji uvođenja (konkretni mar potezi)

RAZVOJ NOVIH PROIZVODA4. DOBITNE KOMBINACIJE

BITI BOLJI

BITI DRUGAČIJI

BITI JEFTINIJI

BITI BRŽI

Primjer 1: HD DVD vs Blu r

Konkurentski formati za pohranu velike količine podata dvd-a

Izazvali podjelu u svijetu elektronike na dva tabora

HD DVD znatno niža cijena, lako dostupni, postojeći pr program, manje osjetljivi na ogrebotine

Blu Ray puno skuplji, veći kapacitet, nedostupni na tržištu

Tko je pobijedio ?

Primjer 2: Ledo

Ledo se pokazao kao značajan inovator. godini lansirao je u tri mjeseca 20 novih v sladoleda.

Za manje od tri mjeseca Ledo je stvorio i i lansirao proizvod koji je bio odmah u ve prihvaćen. Riječ je naravno o zimskom sl

LEDO je lider na

domaćem tržištu sladoleda.

RIZICI INOVACIJA

Rizici inovacija su golemi i mogu biti:

Tržišni rizici – da ulaganja u proizvod n uspješnom i trajnom realizacijom

Tehnološki rizici – tehnološko rješenje j i nedovoljno racionalno

Financijski rizici – loš odnos cijene košt troškova proizvodnje, prodajne cijene i

Institucionalni rizici – težak položaj uslij konstelacije i mjera ekonomske politike stranih zemalja

Primjer 3: McDonalds

Sredinom 90-tih McDonalds je odlučio sofisticiranije potrošače.

U tu je svrhu angažirao poseban tim za linije deluxe sendviča.

McDonalds je za te nove deluxe sendvi kampanju od 100 mil. USD-a.

Odabrali su slogan “Posebno za ukus o

Ukratko McDonalds je u tu “instant liniju ukupno 300 mil. USD-a i ušao u povijes lansiranih novih proizvoda.

Primjer 4: Levis

Levis je odlučio javnosti ponuditi sasvim traperica.

Nazvali su ih Type 1.

Cijela je linija bila sazdana na naglašav Levisovih detalja poput crvenog loga, z gumba.

Pogreška se dogodila onda kada je Lev toliko pogrešan sustav cijena u kojemu gotovo istovjetnog izgleda stajale puno novaca. Nakon 2 godine linija je ukinut

Primjer 5: Tehnološki prom

Tehnološki promašaji: Segway, modera jako skupom elektronikom, problem ku

Tehnološki promašaj: Asima Honda, ro mogao hodati po stubama i padati na g nije doživio bitnu komercijalizaciju.

Zune mp3 player nasuprot Ipod-u.Kom vam sve govoir: “ I zamislite da za rođe Ipod, a dobili ste malu smeđu toplu kvr

Zune”

Primjer 6: New Coke

1985. godine Coca Cola je na tržište iz takozvanu New Coke;

Cilj je bio se natjecati sa tada značajniji Pepsijevim udjelom (Coca Cola lider, P izazivač)

Kvaliteta je odmah bila ocijenjena lošo su ostali zapanjeni da je netko mogao d tradicionalni ukus. Uprava je dobivala n protestnih pisama..kraj već znamo New nestala

PROCES PRIHVAĆANJA I DIFINOVACIJA

Nakon lansiranja inovacije na tržište dolazi d prihvaćanja i difuzije inovacije

“Proces prihvaćanja je misaoni proces kroz potencijalni kupac od trenutka kada je prvi p neku inovaciju do njezina potpunog usvajanj Ozretić-Došen, ur., 2004)

Odvija se u pet faza: svjesnost, interes, proc usvajanje

“Proces difuzije je širenje inovacije od izvor do krajnjih korisnika” (Previšić, Ozretić-Doše Prema inovativnosti potrošači se mogu podij skupina: inovatori, rani usvajači, rana većina

većina i kolebljivci

Kategorije usvajačaIzvor: Kotler, Upravljanje marketingom, 2001

PROCES PRIHVAĆANJA I DIFINOVACIJA

Za poduzeće je bitno uzeti u obzir navedene usmjeravanje marketinških napora na cijelo t rasipanje resursa i stvaranje nepotrebnih tro

Tako se na početku ciljaju inovatori i rani usv Na proces difuzije djeluju mnoge varijable, o proizvoda i tržišta do obilježja potrošača i ma

programa

Važno je napomenuti da kupci ne moraju pri kategoriji za svaki proizvod, te inovatori kod j proizvoda ne moraju biti inovatori za drugu v proizvoda

UPRAVLJANJE STRATEGIJ ŽIVOTNOM VIJEKU PROIZ

ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVO

Svi živi organizmi, biljke, životinje i ljudi i životni ciklus, rađaju se, rastu, stare i um Kroz razdoblje povoja, djetinstva, adoles zrelost, starenje, srednje godine postoje karakteristični obrasci ponašanja i specifi

problemi vezani za svaku od faza.

Isto je i za životnim ciklusom proizvoda. Također, razlikujemo i životni ciklus proiz Kako se tržište razvija i mijenja nadilaze

postojeće faze i suočavamo se sa proble faze životnog ciklusa.


Nakon lansiranja proizvoda na tržište tvrt ostvariti dobit ( pokrivši troškove razvoja te stoga treba upravljati proizvodom tijek životnog vijeka

“Životni ciklus proizvoda je kretanje prod kroz životni vijek proizvoda” (Kotler i dr., Tvrditi da proizvod ima svoj životni vijek z

- Proizvod ima ograničeni vijek

- Prodaja proizvoda prolazi kroz specifične - Profiti rastu i padaju u različitim fazama

Proizvodi zahtijevaju različite marketinšk financijske, nabavne strategije, te strateg resursa u svakoj fazi

Krivulja životnog ciklusa proiz

Izvor: Previšić, Bratko, ur., Marketing, 2001


Tipična krivulja životnog ciklusa proi polukružna krivulja uobičajeno podij četiri faze: uvođenje, rast, zrelost i o Koncepcija životnog ciklusa proizvo može upotrijebiti za analizu izvjesne proizvoda (npr. cigarete, novine, ka nekog oblika proizvoda (gazirana be pića) ili baš pojedine marke proizvo

Marlboro ili Levis)


Svi proizvodi ne slijede klasičan oblik krivulje ustanovljeno više drugih uzoraka

Razlikuju se i životni ciklusi za industrijske pr Također, razlikuju se krivulje stila, mode i hit


Životni ciklus proizvoda pokazuje 3 obrasca

Obrazac rast-opadanje-zrelost (npr. mikseri, prodaja je rasla brzo u razdoblju uvođenja a opada)

Ciklički obrazac ( često se povezuje s prodaj lijekova, farmaceutske tvrtke agresivno prom i nastaje prvi ciklus. Kada prodaja počinje op poduzeće opet započinje s jakim promidžben pritiskom..)

Isprekidani obrazac (najlon bilježi relativno k rast, od faze uvođenja, neprekidno mu se pr načini uporabe i to mu produžuje vijek)

Tipični oblici krivulja ŽCPIzvor: Kotler, Phlip, Upravljanje marketingom, 2001.

manji kućanski aparati novi lijekovi


Kod životnog vijeka proizvoda moramo razlikovat kategorije životnog vijeka proizvoda stilove, mode

“Stil je temeljan i osobit način izražavanja (Kotler Stil se pojavljuje recimo u kućama (kolonijalni, ra klasični, mediteranski), u umjetnosti (apstraktni, n Stil može trajati generacijama, biti ponekad u mo ne.

“Moda je trenutačno prihvaćen ili popularan stil u području (Kotler i dr., 2006).

“Hitovi su mode koje brzo nastaju, prihvaćaju se strašću, rano dostignu vrhunac i vrlo brzo nestaju 2006)

Životni ciklus stila, mode i hita

Izvor: Kotler, Upravljanje marketingom, 2001.

Primjer 1-utjecaj stila na razvo

Novi Mini prodaje se u više od 70 država, većino zastupnici za BMW

Predstavljen je kao “retro stil” redizajn originalnog guranjem “starog dizajna”

Mini je zadržao kvadratičan-klasičan, stari oblik k se ipak razlikuje od originala (dimenzije, tehnolog

BMW ga “gura” kao zaseban brend

STRATEGIJE MARKETINGA K

Koncepcija životnog ciklusa proizvoda najb primjenjuje u opisivanju dinamike proizvod Kao kontrolno sredstvo pomaže u mjerenju karakteristika proizvoda u usporedbi sa slič

proizvodima iz prošlosti

Manje je korisno kao sredstvo predviđanja Što je veoma važno, krivulju životnog ciklu treba promatrati kao rezultat prethodne ma strategije i uvjeta okruženja, a ne neizbježn

kojim proizvod prolazi

Međutim, ako se pažljivo koristi, pomaže k planiranja strategija, da bi se razumjeli mar izazovi u svakom stadiju


Stadij uvođenja počinje lansiranjem proizvoda (proizvod kupuju inovatori)

Budući da je potrebno vrijeme da proizvod post trgovačkoj mreži i prihvaćen od strane potrošač raste sporo

U slučaju skupih novih proizvoda (npr. plazma t prodaju usporava i visoka cijena

Izdaci za distribuciju i promociju su visoki, što re negativnim ili niskim profitima

Kod proizvoda obično se uvode osnovne verzije Zavisno o ciljevima tvrtke, u kombinaciji s razin cijena se može postaviti na visokoj ili niskoj razi


KOD STADIJA UVOĐENJA MOŽEMO RAZLIKOVATI 4 STRATEG

strategija BRZOG UBIRANJA – lansiranje novog proiz cijenama i s visokom razinom promocije. Ima smisao a velikom potencijalnom tržištu koji nije upoznat s proizvo posjedovati, i mogu platiti tu cijenu, tvrtka se suočava s želi izgraditi preferenciju za svoju marku.

strategija SPOROG UBIRANJA - lansiranje novog proi cijenama i uz nisku razinu promocije. Ima smisao ako: potrošači spremni platiti i ne prijeti konkurencija

strategija BRZOG PRODIRANJA - lansiranje novog pr niskim cijenama i s visokom razinom promocije. Ima s veliko, nije upoznato s proizvodom, većina potrošača os postoji jaka konkurencija, troškovi proizvodnje opadaju k povećava proizvodnju i stječe iskustva u proizvodnji.

strategija SPOROG PRODIRANJA - lansiranje novog niskim cijenama i s niskom razinom promocije. Ima sm veliko, svjesno proizvoda, osjetljivo na cijene i postoji ko


2. Stadij rasta je obilježena ubrzanim rastom prodaje

Proizvod kupuju rani usvajači i rana većina

Na tržište ulaze novi konkurenti koji uvode nove kar proizvoda i proširuju lance distribucije

Da bi se održao daljnji rast tvrtka :

poboljšava kvalitetu i dodaje karakteristike proizv nove modele i prateće proizvode,

ulazi na nove tržišne segmente

uspostavlja nove kanale distribucije

od oglašavanja za poznatost proizvoda ide se k o stvaranje preferencije proizvoda

cijena se snižava kako bi se privukle skupine kupa osjetljive na cijenu


Poduzeća mogu u fazi rasta krenut internacionalizacije poslovanja


3. Stadij zrelosti obilježava usporenje stope proizvoda (proizvod usvaja i kupuje i kasn

Većina proizvoda danas nalazi se u stadij Opadanje stope prodaje stvara prekapac industrijskoj grani te uslijed intenzivne kon

slabiji konkurenti otpadaju

U stadiju zrelosti tvrtke razmatraju tri strat modifikaciju tržišta, proizvoda i marketing

Modifikacijom tržišta se nastoji povećati proizvoda npr. putem preobraćenja nekor ulaskom u nove segmente, pridobivanjem konkurencije ili povećanjem potrošnje pos korisnika


b) Modifikacija proizvoda obuhvaća

povećanje kvalitete – treba biti stvarno pobol potrošači tu promjenu trebaju prihvatili i biti s za veću kvalitetu

poboljšanje osobina proizvoda- dodavanje n koje utječu na veću raznolikost, pouzdanost, prikladnost.

poboljšanje stila- poboljšanju estetske privlač proizvoda, uključujući i ambalažu

Modifikacija marketing miksa obuhvaća pr cijeni, distribuciji, oglašavanju, unapređenju osobnoj prodaji i kod usluga, što se, međutim imitira, posebno sniženje cijena

Smatra se da je u fazi zrelosti unapređenje p djelotvornije sredstvo promocije od oglašava

Neki proizvodi, poput “bube” odoljevaju opadanju ŽCP

Izvor: Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Principles of marketing, 2006


4. Stadij opadanja može značiti brzo ili sporo opadanje pr

Do opadanja može doći zbog tehnoloških promjena, pro potrošača ili povećanja konkurencije

S opadanjem profita neke se tvrtke povlače s tržišta

Strategija u fazi opadanja obuhvaća prije svega identifik proizvoda (promatraju se trendovi u veličini tržišta, udio troškovi i profiti)

Ovisno o relativnoj privlačnosti industrije i konkurentski potrebno je procijeniti cjelokupnu strategiju marketinga povlačenja s tržišta

Tvrtka može zadržati proizvod nadajući se povlačenju k smanjivati troškove i održavati prodaju ili odustati od pro ili likvidacijom

novo na tržištu

Documents