I N N O V A C I O N E S Y T E N D E N C I A S D E C O N S U

M O

N E W S L E T T E R M E N S U A L~ MARZO 2011 ~

• Siendo “Raptos de Bondad” (R.A.K por sus siglas en inglés) una de las principales tendencias de consumo señaladas para 2011, a continuación se presenta un informe que profundiza sobre este fenómeno, explicando por qué su puesta en práctica constituirá una estrategia de éxito para 2011. Antes de comenzar, una definición de R.A.K:

• Los consumidores tan habituados (aunque no por gusto) a las grandes empresas auto-service, poco cercanas e inflexibles, recibirán con gratitud cualquier acto de bondad por parte de éstas. Para las marcas que incentivan la comunicación tanto con sus consumidores como entre ellos (especialmente online) nunca ha sido tan fácil sorprender y deleitar a la audiencia como a través de las iniciativas de R.A.K.

Las marcas más “humanizadas” prosperarán en una economía

conectada

Fuente: Trendwatching – Newsletter mensual de Tendencias – www.trendwatching.com/trends/

“R a p t o s d e B o n d a d”

*Para que quede claro RAK no tiene que ver con recompensar a los consumidores porque twittear que les gusta nuestra marca, ni regalar masivamente grandes cantidades de producto, sino con selectividad en los actos de bondad.

• Tres disparadores que sustentan la tendencia:1. COSTADO HUMANO | Los consumidores desean cada vez más ver el lado humano de las

marcas (si es que tienen algo de humanas) haciendo que los R.A.K sean mejor bienvenidos que nunca.

2. VISIBILIZAR | Hoy, grandes audiencias están revelando públicamente más y más información personal en las redes sociales (sobre su vida, estado de ánimo, etc.), lo cual permite extraer información para que los R.A.K resulten relevantes frente a quienes son dirigidos.

3. CORRER LA VOZ | Cada vez más consumidores comparten sus experiencias no solo con sus amigos sin no con grupos más amplios de gente a través de las redes sociales. Esto hace posible que los R.A.K pueda expandirse mucho más allá de sus beneficiarios originales.

Fuente: Trendwatching – Newsletter mensual de Tendencias – www.trendwatching.com/trends/

Es el momento ideal para poner en marcha algún tipo de R.A.K.

DISPARADORES

“R a p t o s d e B o n d a d”

• COSTADO HUMANOLos consumidores

esperan negocios social, medioambiental y éticamente responsables.

La gente quiere y espera interacción genuina y divertida y eso incluye a las marcas.

• VISIBILIZAR Hoy más gente está

revelando información personal públicamente y a sabiendas como nunca antes.

• CORRER LA VOZUna estrategia de R.A.K

puede eficientizar costos para las marcas, ya que el efecto de “visibilizarlo todo” garantiza que muchos destinatarios de R.A.K compartirán su experiencia con una amplia audiencia.

Fuente: Trendwatching – Newsletter mensual de Tendencias – www.trendwatching.com/trends/

DISPARADORES

“R a p t o s d e B o n d a d”

Algunas cifras que permiten representar cuantitativamente los triggers que impulsan esta tendencia:

COSTADO HUMANO

• El 71% de la gente considera importante comprar marcas cuyos valores se correspondan con los propios (Young & Rubicam, Agosto 2010)

• En 2010, “practicas honestas y transparentes” y “una compañía en la que puedo confiar” resultaron los 2 factores más importantes para los consumidores de USA en la determinación de la reputación corporativa (Fuente: Edelman Trust Barometer, 2010)

• El 87% de los consumidores del Reino Unido esperan que las compañías tengan igual consideración por los intereses económicos que sociales, mientras el 78% de los indúes, el 77% de los chinos, y el 80% de los consumidores brazileros prefiere marcas que apoyen causas nobles. (Fuente: Edelman Trust Barometer, 2010).

Fuente: Trendwatching – Newsletter mensual de Tendencias – www.trendwatching.com/trends/

El desafío de ejecutar R.A.K: llegar a aquellos consumidores que anhelan marcas más humanas: que no solo demuestren generosidad, sino que realicen actos de compasión, de humanidad.

“R a p t o s d e B o n d a d”

VISIBILIZAR

• Twitter se jacta de contar con 200 millones de cuentas y 140 millones de tweets promedio por día. (Fuente: Twitter.com, Marzo 2011)

• En los países bajos existe la mayor penetración de Twitter, con un 22,3% de los adultos en línea usando el servicio. Sigue Brazil (21.8%), Venezuela (21,1%) y Japón (20%). (Fuente: Comscore, Diciembre 2010)

• Solo el 33% de los usuarios de Internet dice sentirse preocupados por la cantidad de información que hay sobre ellos disponible online, habiendo descendido del 40% registrado en diciembre de 2006. (Fuente: Pew, Mayo 2010)

Fuente:Trendwatching trendwatching.com, LANacion.com lanacion.com y Twitter Twitter.com

Nunca antes ha sido tan fácil para las marcas escuchar y reaccionar ante las necesidades de potenciales consumidores de manera innovadora y personalizada. Y como todo ocurre en tiempo real, permite ofrecerlo en el momento preciso de la necesidad. Haciendo que los R.A.K resulten más relevantes y por ello mejor recibidos.

“R a p t o s d e B o n d a d”

CORRER LA VOZAlgunas estadísticas adicionales para dimensionar su

magnitud:

• Los 500 millones de usuarios activos de Facebook comparten más de 30 billones de piezas de contenido por mes. (Fuente: Facebook, Febrero 2011)

• Argentina es el sexto mercado mundial de Facebook y el octavo de Twitter en alcance (Fuente: estudio Memoria Digital Latinoamérica 2010 elaborado por la consultora Comscore)

La explosión de las conexiones creó grandes oportunidades para las marcas de crear momentos interesantes, significativos, divertidos que a la gente le encanta compartir. Esto significa que ahora los R.A.K pueden llegar a miles y hasta cientos de miles de personas más allá del público objetivo.

Fuente: Trend watching: Trendwatching.com; InformaBTL: informabtl.com

“R a p t o s d e B o n d a d”

• Ser genuinos• Ser personalizados (no

demasiado)• Ser compasivos• Que sean propicios para

compartir• Que impliquen generosidad • Tener significado y propósito• Que sean actos reales no solo

virtuales• No molestar, no insistir y no

tratar de vender• No tener demasiada frecuencia

TIPS R.A.K EFECTIVOS

Algunos tips para lograr ejecuciones de R.A.K efectivas para las marcas:

Fuente: Trendwatching – Newsletter mensual de Tendencias – www.trendwatching.com/trends/

“R a p t o s d e B o n d a d”

• La división del Reino Unido de BioTherm se ha ocupado de identificar y llegar a usuarios de Twitter que se describían cansados y ofrecerles muestra gratis de su línea de producto anti-fatiga Skin.Energetic desde su cuenta @BioThermBeauty. (Fuente: Trendwatching.com)

TWEETS BONDADOZOS

Algunos ejemplos de los mejores R.A.K recientemente ejecutados por las marcas. Incluyen obsequios inspirados en Twitter, sorpresas offline y otras iniciativas.

Fuente: Trendwatching – Newsletter mensual de Tendencias – www.trendwatching.com/trends/

OPORTUNIDADES

“R a p t o s d e B o n d a d”

Cómo están aprovechando esta tendencia las empresas?

• La aerolínea holandesa KLM ejecutó una campaña experimental llamada Cómo propagar Felicidad que consistía en darle a los pasajeros regalos inesperados en el aeropuerto. Los obsequios no eran elegidos al azar sino a medida, previo estudio de perfil del cliente seleccionado (Fuente: Trendwatching.com)

• Interflora un servicio de delivery de flores lanzó una campaña en las redes sociales del Reino Unido que consistía en buscar e identificar usuarios de Twitter que necesitaban un poco de ánimo y alegrarles el día enviándole flores. (Fuente: Trendwatching.com)

Fuente: Trendwatching – Newsletter mensual de Tendencias – www.trendwatching.com/trends/

“R a p t o s d e B o n d a d”

• La marca norteamericana de galletitas crakers Wheat thins (propiedad de Kraft Foods/Nabisco) lanzó una campaña en la que una camioneta de la compañía entrega un pallet completo de producto gratis a usuarios de Twitter que comenten tener un mal día y que previamente hayan hecho pública su preferencia por la marca. Para amplificar la campaña los videos que registran las entregas de productos son subidos a You Tube con un éxito rotundo de reproducciones. (Fuente: Trendwatching.com)

Fuente: Trendwatching – Newsletter mensual de Tendencias – www.trendwatching.com/trends/

“R a p t o s d e B o n d a d”

• Una marca alemana de alimentos para perros, GranataPet realizó una original activación en via pública. La misma consistía en que los transeúntes que se encontraban paseando su perro y pasaban frente a uno de los carteles interactivos, realizara un check in en Forsquare con su celular para obtener inmediatamente una ración de alimento fresco para su mascota, en el plato dispuesto bajo el cartel. (Fuente: Trendwatching.com)

Fuente: Trendwatching – Newsletter mensual de Tendencias – www.trendwatching.com/trends/

“R a p t o s d e B o n d a d”

• La línea aérea española Spanair en colaboración con la agencia creativa Shackleton Group sorprendieron a los pasajeros de uno de los últimos vuelos de la noche buena. Mientras la gente esperaba alrededor de la cinta para recoger su equipaje, la empresa envió un regalo personal para cada uno de los viajeros (Fuente: Trendwatching.com)

ACTOS DE AMABILIDAD OFFLINE

La ejecución de R.A.K no solo es una tendencia que tiene lugar en el plano online. A continuación varios ejemplos de marcas que están llevando sus R.A.K directamente a los consumidores (quienes de todas formas compartirán seguramente su experiencia vía online)

Fuente: Trendwatching – Newsletter mensual de Tendencias – www.trendwatching.com/trends/

OPORTUNIDADES

“R a p t o s d e B o n d a d”

• Ciroc Vodka lanzó una campaña en Nueva York junto al rapero Sean Combs y los taxis de NYC. En el marco del programa de conducción segura, el staff de Ciroc distribuyó tarjetas con USD 25 de crédito a consumidores a los consumidores de la bebida alcohólica, para el pago de viajes en taxi. (Fuente: Trendwatching.com

• En febrero, la marca de cerveza Heineken produjo un video titulado “One millon Hugs” (“Un millón de abrazos”) como celebración por haber alcanzado un millón de “Me gusta” en facebook. Para devolver la gratitud, envió un grupo de promotoras a los bares a devolver los abrazos a sus consumidores (Fuente: Trendwatching.com)

“R a p t o s d e B o n d a d”

• Atrapalo, una agencia de viajes española ayudó al creativo brasileño Lucas Jatobá, a brindar su agradecimiento a la ciudad de Barcelona por los tres años felices que vivió allí. Realizó una suelta de globos de gas a cada uno de los cuales ató una carta y una entrada de teatro. Los arrojó en plena ciudad con la esperanza de que terminaran en manos de algún afortunado transeúnte. Su video superó las 500 mil visitas. (Fuente: Trendwatching.com)No dejen de verlo es emocionante!

COMPARTIR LOS SENTIMIENTOS

Algunas veces las marcas simplemente pueden ayudar a la gente que desea mandar sus propios R.A.K a otros individuos. Veamos algunos casos:

Fuente: Trendwatching – Newsletter mensual de Tendencias – www.trendwatching.com/trends/

OPORTUNIDADES

“R a p t o s d e B o n d a d”

PANEL

• La bebida vitamínica Emergen-C lanzó una campaña bajo el lema “Compartí lo bueno”. Se trata de una aplicación de facebook que alienta a los usuarios a sorprender a sus contactos que consideren que necesitan un estimulante. A los “etiquetados” Emergen-C les envía por correo muestras gratis de producto. (Fuente: Trendwatching.com).

Fuente: Trendwatching – Newsletter mensual de Tendencias – www.trendwatching.com/trends/

“R a p t o s d e B o n d a d”

• Las redes sociales y las plataformas de Internet se han erigido como los nuevos puntos de contacto e interacción con los consumidores. Han demostrado ya su gran potencial e incesante crecimiento en todo el mundo. Sin duda las marcas han comenzado a apostar a las redes sociales y esto se refleja en los incrementos del presupuesto de marketing dedicado a Social Media.

• Ya no alcanza con tener una página en facebook, un canal en youtube o un perfil en Twitter. Hoy es necesario que las marcas interactúen, participen tomando la iniciativa.

• Si antes el secreto estaba en abultados presupuestos de marketing para costear monumentales inversiones publicitarias en medios masivos, dirigidas a grandes audiencias; hoy el contexto nos obliga a cambiar de estrategia.

• En la actualidad la clave radica en la creatividad y el ingenio para ejecutar campañas selectivas de bajo presupuesto, apuntadas a un pequeño grupo objetivo pero con amplio potencial de viralización a través de las redes sociales y las plataformas de internet.

C o n c l u s i ó n

Humanizar a las marcas a través de actos de amabilidad es el nuevo camino para fidelizar consumidores y seducir prospectos. Las redes sociales son los grandes aliados de

las marcas para lograr amplificación y resultados exponenciales.

• Diseñar R.A.K creativos, relevantes para sus receptores y susceptibles de ser amplificados!

• Descubrir cuáles son aquellas pequeñas acciones, tanto online como offline, capaces de provocar un gran impacto con notables resultados .

• Poner en práctica un sistema de inteligencia de marketing que identifique y seleccione los clientes o potenciales clientes que valorarán nuestro R.A.K. (No es necesario un sistema sofisticado. Monitoreando tweets, mensajes de facebook, o cualquier otra vía donde los clientes/consumidores se expresen, es posible descubrir usuarios que puedan estar interesados en recibir nuestro R.A.K)

• Aprovechar eficazmente las plataformas digitales. El auge de las redes y la interacción online es una oportunidad única para conocer más a nuestros consumidores actuales, identificar y atraer nuevos prospectos y incrementar la presencia y el awareness de nuestra marca.

• Generar R.A.K. sin más intereses que la amabilidad. Humanizar la marca.demostrándole al consumidor que esta vez no buscamos nada a cambio.

• Sorprender!

C o n c l u s i ó nDESAFÍO

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P A R A I N S P I R A R

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FIN

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