neuro market in

8/18/2019 Neuro Market In

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NEUROMARKETING

Historia del Neuromarketing:

El propósito final del marketing es la hacer de la venta algo superfluo,

entendiendo al cliente de tal manera, que el producto o servicio, encajeperfectamente con sus necesidades, entendiéndose por sí solo. Idealmente elmarketing debe tener como resultado un cliente listo para comprar. Lo nicofaltante, sería el servicio o el producto.

!eter "rucker, un visionario del #euromarketing en sus etapas inicialescomento $el objetivo principal del #euromarketing es el de decodificar procesosque forman parte en la mente del consumidor, de manera de descubrir susdeseos, ambiciones % causas ocultas en sus opciones de compra, de tal manerade entregarles lo que ellos necesitan&. Esto ha sido posible gracias a la tecnología

en im'genes de neurociencia, que ha llevado a una relación mucho m's estrechaentre las compa(ías % sus consumidores.

El termino #euromarketing comen)ó a ser usado a partir del a(o *++*, acu(adopor el "r. le -mith, ganador del premio nobel en economía de ese mismo a(o.

unque se rumorea que el "r. arr% /altman de la universidad de 0arvard fue elprimer mercadólogo en utili)ar 123I. El término fue utili)ado para referirse a lastécnicas de investigación de los mecanismos cerebrales en la mente delconsumidor de manera de mejorar las estrategias de marketing. El#euromarketing se origina en la neurometr4a, siendo esta una parte de las

diferentes disciplinas, dentro de las #eurociencias, que a su ve) también sonpartícipes del proceso de estudio % an'lisis de #euromarketing.

El Neuromarketing: ILUMINANDO LA MENTE DEL CONUMIDOR

En el an'lisis del comportamiento del consumidor ha% tres grandes momentos5El que fue, el que es % el que se viene. El primero estuvo determinado por elenfoque conductista, el segundo est' determinado por el enfoque cognitivo % eltercero lo estar' por el #euromarketing.

En el enfoque conductista la atención de los marketeros, comunicadores,publicistas, vendedores, % todos los involucrados en la comerciali)ación deproductos % servicios estaba centrado en el estímulo % en la conducta, comorespuesta no interesaba el consumidor como persona.


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Esto significaba que la ciencia % el arte del marketing se concentraban en lamejor elaboración posible del producto de tal manera que este resultara atractivo %persuasivo al consumidor %, de otro lado, en el an'lisis de la respuesta delconsumidor % en las consecuencias de estas respuestas. Lo que interesaba,entonces, era la medición de los resultados % lo que se podía desprender de estos

resultados como t'cticas % estrategias para modificar la conducta a favor de laempresa. Es decir, para el enfoque conductista, el consumidor en sí, no teníaimportancia, lo que sucediera en su mente no tenía valor. La mente delconsumidor era una caja negra que no interesaba descubrir6 lo que importaba eranlos resultados 7las ventas8. Este momento %a pasó, aun cuando todavía ha%re)agos de este pensamiento.

En el enfoque cognitivo, que es el que predomina en la actualidad, cualquiermarketero, comunicador o publicista se centra en conocer lo que sucede en lamente del consumidor.

¿Por qué funciona el neuromarketing?

La universalidad del cerebro humano permite llegar a conclusiones especícasy recomendaciones basadas en los resultados que se obtienen al capturar yanalizar la actividad cerebral

!l neuromarketing ofrece diversas y claras venta"as sobre los métodostradicionales de investigaci#n $an sosticado% y de muchas maneras &til% como

ha llegado a ser la investigaci#n de mercados en las economías modernas%siempre ha habido deciencias fundamentales asociadas a varias metodologíasque tradicionalmente se utilizan !stos fallos han desconcertado tanto a losclientes como a los investigadores durante décadas% y nadie ha sido capaz deidear soluciones reales sin un profundo entendimiento de los cerebros que seestudian

'ay dos razones para esto( primero% los métodos tradicionales sonintrínsicamente incapaces de duplicar lo que el cerebro hace% c#mo opera% yc#mo crea percepciones de cosas como productos% servicios% tiendas% anuncios%y todo lo dem)s relacionado con el marketing moderno

*etr)s de la segunda raz#n hay un fascinante descubrimiento neurol#gico(cuando se le pide que relate c#mo reaccionaba ante algo% al momento deresponder% el cerebro altera la informaci#n original que ha grabado

!ste es el principal problema de las encuestas% los grupos focales y lasllamadas respuestas +articuladas+ !stos métodos de investigaci#n funcionanrazonablemente bien cuando se utilizan para capturar hechos relatados por los


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traba"a con clientes a través de cinco categorías principales( marcas%productos% empaques% punto de venta y publicidad ¿Por qué es la medici#n aun nivel subconsciente indispensable para el é-ito? Porque es ahí donde losob"etivos de marketing esenciales% interés por el producto o servicio% laconsideraci#n% la intenci#n de compra y la lealtad de marca se forman

Las im)genes placenteras son irresistibles a nuestros cerebros !l truco est) enencontrar e-actamente cu)les son estas% e identicar la me"or forma depresentarlas a cada grupo de consumidores La medici#nelectroencefalogr)ca ha hecho que este ob"etivo pase de ser un sue4o a sercada vez m)s una realidad

Neuromarketing

El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de

las neurocienciasa la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas demedición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI! las "respuestas# de losentrevistados a distintos est$mulos (por e%emplo! anuncios publicitarios son le$dasdirectamente de su actividad cerebral. &as neurociencias permiten! por este método!averiguar 'ue niveles de atención est prestando los su%etos anali)ados a un anunciosegundo por segundo * plano por plano. +e este modo se pueden tomar decisiones como por e%emplo retirar un determinado plano del anuncio final o a,adir una secuenciaadicional. -ambién pueden medirse otros mucos conceptos! como la activación del su%etoo su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.

/evin Randall! director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated

Marketing! define el neuromarketing como "la prctica de usar tecnolog$a para medir laactividad cerebral en los consumidores para utili)ar esa información en el desarrollo de productos * comunicaciones# (el te0to original1 "te practice of using tecnolog* tomeasure brain activit* in consumer sub%ects in order to inform te development of productsand communications#.

&os estudios reali)ados asta el momento an demostrado! en general! una buenacorrelación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigaciónconvencionales! como cuestionario o focus groups! * los obtenidos con estas nuevastécnicas de investigación.

No obstante! cuando el ob%eto de la investigación es un tema sensible 'ue puede provocar respuestas falsas! el neuromarketing es capa) de obtener directamente respuestasneurofisiológicas de los entrevistados! sin 'ue medie una verbali)ación o e0presión escrita! por lo 'ue se convierte en prcticamente la 2nica metodolog$a 'ue puede obtener respuestasfiables.

+e mismo modo! las técnicas neurocient$ficas permiten obtener información sobreprocesosmentales de los 'ue no percibimos de manera consciente. 3e estima 'ue el 456 de nuestras

http://neuromarca.com/neuromarketing/http://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketinghttp://es.wikipedia.org/wiki/Neurocienciahttp://es.wikipedia.org/wiki/Neurocienciahttp://www.fastcompany.com/user/kevin-randallhttp://www.moveo.com/http://www.moveo.com/http://www.fastcompany.com/blog/kevin-randall/integrated-branding/neuromarketing-hope-and-hype-5-brands-conducting-brain-researhttp://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketinghttp://es.wikipedia.org/wiki/Neurocienciahttp://www.fastcompany.com/user/kevin-randallhttp://www.moveo.com/http://www.moveo.com/http://www.fastcompany.com/blog/kevin-randall/integrated-branding/neuromarketing-hope-and-hype-5-brands-conducting-brain-researhttp://neuromarca.com/neuromarketing/


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decisiones las tomamos de manera subconscientes * 'ue sólo un 756 son decisionesrealmente conscientes. &a ma*or$a de nuestras decisiones de compra estn mediadas por est$mulos subconscientes 'ue ning2n su%eto verbali)ar en un estudio con técnicasconvencionales.

-ecnolog$as del neuromarketing

A continuación una lista de técnicas de neurociencias 'ue se utili)an en neuromarketing1

Encefalograf$a (EEG

Resonancia Mgnetica 8uncional (fMRI

Magnetoencefalograf$a (MEG

-omograf$a de Emisión de 9ositrones (9E-

:tras técnicas 'ue no son e0actamente neurocient$ficas pero 'ue también se utili)an paramedir respuestas fisiológicas de los su%etos en los estudios de neuromarketing1

3eguimiento ocular (E*e -racking

Respuesta galvnica de la piel

Electromiograf$a (EMG

Ritmo card$aco

El mercado del neuromarketing

En un mercado emergente como éste! el n2mero de %ugadores a nivel mundial es bastante pe'ue,o. A'u$ a* una lista de algunas de las empresas e0tra%eras ms interesantesrelacionadas con el neuromarketing o la medición biométrica. El pa$s entre paréntesisindica procedencia! no mbito de traba%o (la ma*or$a traba%an internacionalmente.

&A; (9olonia (cerrada Aora son entre.

Neurosense (Reino ?nido

iMotions (+inamarca

Neuro@Insigt (Australia

Neuro8ocus (EE.??.

Em3ense (EE.??. (cerrada

;u*olog* (EE.??.

3ands Researc (EE.??.

uantemo (EE.??.

Mind3ign (EE.??.

http://neuromarca.com/neuromarketing/eeg/http://neuromarca.com/neuromarketing/fmri/http://neuromarca.com/neuromarketing/meg-magnetoencefalografia/http://neuromarca.com/neuromarketing/pet/http://neuromarca.com/neuromarketing/eye-tracking/http://neuromarca.com/neuromarketing/respuesta-galvanica-piel/http://neuromarca.com/neuromarketing/electromiografia-emg/http://neuromarca.com/neuromarketing/ritmo-cardiaco/http://neuromarca.com/blog/laboratory/http://neuromarca.com/blog/neurosense/http://neuromarca.com/blog/imotions/http://neuromarca.com/blog/neuro-insight/http://neuromarca.com/blog/neurofocus/http://neuromarca.com/blog/emsense/http://neuromarca.com/blog/buyology-inc/http://neuromarca.com/blog/sands-research/http://neuromarca.com/blog/quantemo/http://neuromarca.com/blog/mindsign-neuromarketing/http://neuromarca.com/neuromarketing/eeg/http://neuromarca.com/neuromarketing/fmri/http://neuromarca.com/neuromarketing/meg-magnetoencefalografia/http://neuromarca.com/neuromarketing/pet/http://neuromarca.com/neuromarketing/eye-tracking/http://neuromarca.com/neuromarketing/respuesta-galvanica-piel/http://neuromarca.com/neuromarketing/electromiografia-emg/http://neuromarca.com/neuromarketing/ritmo-cardiaco/http://neuromarca.com/blog/laboratory/http://neuromarca.com/blog/neurosense/http://neuromarca.com/blog/imotions/http://neuromarca.com/blog/neuro-insight/http://neuromarca.com/blog/neurofocus/http://neuromarca.com/blog/emsense/http://neuromarca.com/blog/buyology-inc/http://neuromarca.com/blog/sands-research/http://neuromarca.com/blog/quantemo/http://neuromarca.com/blog/mindsign-neuromarketing/


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Neuromarketing (Mé0ico

Mindmetic (+inamarca * ?/

&ucid 3*stems (EE.??.

;raidot ;rain +ecision >entre (ArgentinaE*e 3'uare (;erl$n

Neurensics (onsideraciones éticas

8alta de acuerdo entre investigadores

Ausencia de estndares

+ificultad de comunicación cient$ficos@comunicadores

E%emplos de aplicaciones de neuromarketing

El neuromarketing se puede aplicar para distintos propósitos de investigación. A'u$ algunose%emplos1

http://neuromarca.com/blog/neuromarketing-mexico/http://neuromarca.com/blog/mindmetic/http://neuromarca.com/blog/lucid-systems/http://neuromarca.com/blog/braidot-brain-decision-centre/http://neuromarca.com/blog/eye-square/http://neuromarca.com/blog/neurensics/http://neuromarca.com/blog/mindcode/http://neuromarca.com/blog/loggicc/http://neuromarca.com/blog/neurobiomarketing/http://neuromarca.com/blog/icon-multimedia/http://neuromarca.com/blog/bitbrain/http://neuromarca.com/blog/inside-brain/http://neuromarca.com/categoria/blog/blog/retos-neuromarketing-coste/http://neuromarca.com/categoria/blog/retos-neuromarketing-tamano-muestra/http://neuromarca.com/categoria/blog/retos-mala-imagen/http://neuromarca.com/blog/retos-consideraciones-eticas/http://neuromarca.com/blog/falta-acuerdo-investigadores/http://neuromarca.com/blog/ausecia-de-estandares/http://neuromarca.com/blog/dificultad-comunicacion-neurocientificos/http://neuromarca.com/blog/neuromarketing-mexico/http://neuromarca.com/blog/mindmetic/http://neuromarca.com/blog/lucid-systems/http://neuromarca.com/blog/braidot-brain-decision-centre/http://neuromarca.com/blog/eye-square/http://neuromarca.com/blog/neurensics/http://neuromarca.com/blog/mindcode/http://neuromarca.com/blog/loggicc/http://neuromarca.com/blog/neurobiomarketing/http://neuromarca.com/blog/icon-multimedia/http://neuromarca.com/blog/bitbrain/http://neuromarca.com/blog/inside-brain/http://neuromarca.com/categoria/blog/blog/retos-neuromarketing-coste/http://neuromarca.com/categoria/blog/retos-neuromarketing-tamano-muestra/http://neuromarca.com/categoria/blog/retos-mala-imagen/http://neuromarca.com/blog/retos-consideraciones-eticas/http://neuromarca.com/blog/falta-acuerdo-investigadores/http://neuromarca.com/blog/ausecia-de-estandares/http://neuromarca.com/blog/dificultad-comunicacion-neurocientificos/


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9retest de anuncios de televisión (>aso 3:NB ;ravia D Es 'ui) al aplicación msabitual del neuromarketing. 9ermite saber si el anuncio gusta o no gusta! seleccionar los planos estéticos! testar recursos creativos.

9redicción de la viralidad de los anuncios (>aso 3uper;ol D 3e a utili)ado para predecir 'ue anuncios de la 3uper ;ol dar$an ms 'ue ablar en la red.

Medición de Asociaciones de Marca D F>ómo de apropiado es un persona%e para unamarca F>ómo de fuertes las asociaciones 'ue el p2blico tiene de esa marca

¿Qué es elneuromarketing?La aplicaci#n de las técnicas de las neurociencias al

marketing nos permite comprender me"or el efecto

de los estímulos publicitarios sobre el consumidor

El neuromarketing consiste en la combinación de dos disciplinas: lasneurociencias y el marketing. De este modo, nos permite usar herramientas y

técnicas de las primeras a la toma de decisiones en el ámbito de las

estrategias de marketing, analizando así como afectan al consumidor los

estímulos publicitarios (conscientes o inconscientes) a nivel de memoria,

atención y emoción. Dico de otro modo, elneuromarketing estudia

el funcionamiento del cerebro aplicado al ámbito de las decisiones de

compra (o de uso).

!l "n y al cabo, dicas decisiones se basan en sensaciones sub#etivas

fundamentadas en estímulos sensoriales. Estímulos de los que muchas

veces los consumidores ni siquiera son conscientes y, por ello, ni los m$s

e%austivos estudios de mercado pueden recoger. &stos tampoco tienen en

cuenta los casos en 'ue el su#eto responde a una encuesta motivado por la

http://neuromarca.com/blog/recursos-creativos-spots-television/http://neuromarca.com/blog/prediciendo-buzz-super-bowl/http://neuromarca.com/blog/asociaciones-pensamiento-medidas-neuromarketing/http://innovacion.ticbeat.com/neuromarketing-publicidad-basada-reacciones-cerebrales/http://innovacion.ticbeat.com/la-neurociencia-aplicada-al-diseno-de-mapas/http://www.ticbeat.com/socialmedia/espiral-del-silencio-en-redes-sociales/http://neuromarca.com/blog/recursos-creativos-spots-television/http://neuromarca.com/blog/prediciendo-buzz-super-bowl/http://neuromarca.com/blog/asociaciones-pensamiento-medidas-neuromarketing/http://innovacion.ticbeat.com/neuromarketing-publicidad-basada-reacciones-cerebrales/http://innovacion.ticbeat.com/la-neurociencia-aplicada-al-diseno-de-mapas/http://www.ticbeat.com/socialmedia/espiral-del-silencio-en-redes-sociales/


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situación o por su interlocutor, aun'ue realmente no lo piense. Es decir, las

tcnicas 'ue las neurociencias aportan al neuromarketing (mediciones

psico"siológicas perifricas y centrales relativas a la actividad cerebral, el ritmo

cardíaco, respuesta galv$nica de la piel, movimiento ocular, etc)

permiten evaluar al consumidor por cómo reacciona su cerebro, y no por

lo que voluntariamente nos comunica.

Mitos sobre elneuromarketing

Es f$cil encontrar información en nternet con apro%imaciones alneuromarketing basadas en mitos y falacias, tanto a favor como en contra del

mismo. *or un lado, supuestos gur+s de la disciplina 'ue lo venden como una

panacea para vender aumentar milagrosamente las ventas de tu producto. *or

otra parte, gente 'ue lo considera poco menos 'ue una erramienta de

manipulación de masas propio de películas de ciencia"cción. Dos

planteamientos en el fondo bastante similares 'ue cocan con una tercera

postura: la 'ue considera 'ue el su"#o neuro se convierte en mero

encubrimiento de estafas y vapor-are en cuanto se le saca del $mbito m$svinculado a la investigación biomdica.

Ni exageración sin base (efectivamente, si suena a ciencia"cción o a milagro

posiblemente no estemos ablando de neuromarketing) ni caricatura

escéptica!: la metodología de la neurociencia es la misma tanto si se usa

para estudiar las adicciones o la es'uizofrenia como si la aplicamos a un

estudio sobre por e#emplo el comportamiento de las amas de casa dentro del

supermercado. "a clave está, siempre, en la forma en que se interpretanlos datos y en cómo éstos in#uyen en el dise$o de la estrategia de

marketing%

http://www.ticbeat.com/socialmedia/espiral-del-silencio-en-redes-sociales/http://innovacion.ticbeat.com/usenns-wearable-para-neuromarketing-nacido-en-espana/http://innovacion.ticbeat.com/usenns-wearable-para-neuromarketing-nacido-en-espana/http://innovacion.ticbeat.com/usenns-wearable-para-neuromarketing-nacido-en-espana/http://www.ticbeat.com/tecnologias/que-son-los-mapas-de-calor/http://www.ticbeat.com/tecnologias/que-son-los-mapas-de-calor/http://www.ticbeat.com/tecnologias/que-son-los-mapas-de-calor/http://www.ticbeat.com/socialmedia/espiral-del-silencio-en-redes-sociales/http://innovacion.ticbeat.com/usenns-wearable-para-neuromarketing-nacido-en-espana/http://innovacion.ticbeat.com/usenns-wearable-para-neuromarketing-nacido-en-espana/http://www.ticbeat.com/tecnologias/que-son-los-mapas-de-calor/


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Objetivos delneuromarketingEn el paper /euromarketing: la tangibilización de las emociones0, la

investigadora !lba 1errer de la 2niversidad !bat 3liba 4E2, plantea 'ue

e%isten seis grandes ob#etivos de disciplina:

• 4onocer el modo en que el sistema nervioso traduce la enorme cantidad

de estímulos 'ue el individuo recibe cada día en lengua#e cerebral y el

procesamiento 'ue se ace de los mismos.

•

Estudiar la efectividad de los mensa&es publicitarios.• 3rientar la selección del formato de medios más adecuado para la

conexión emocional con el consumidor.

• Estudiar la mente del consumidor a "n de predecir su conducta futura.

• Desarrollar de manera e"caz todos los aspectos del

marketing:comunicaciones, producto, precios, promociones, etc.

• 5e#orar la plani"cación estratgica del branding para centrarla en

lasverdaderas necesidades, expectativas y deseos del consumidor.

Fué ocurre en su mente durante el proceso de decisión de compra

H claves del Neuromarketing para con'uistar al consumidor

http://innovacion.ticbeat.com/neurociencia-prueba-conexion-entre-usuarios-contenido-mediatico/http://innovacion.ticbeat.com/neurocinematica-anticipa-sentir-espectador/http://www.puromarketing.com/44/18130/claves-neuromarketing-para-conquistar-consumidor.htmlhttp://innovacion.ticbeat.com/neurociencia-prueba-conexion-entre-usuarios-contenido-mediatico/http://innovacion.ticbeat.com/neurocinematica-anticipa-sentir-espectador/http://www.puromarketing.com/44/18130/claves-neuromarketing-para-conquistar-consumidor.html


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Refor)ar la e0periencia del consumidor clave en la estrategia de marketing dirigida a lamente del consumidor

9ublicado por Redacción en Marketing ace a,os

Temas Marketingneuromarketingestrategiacerebro

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atención un producto! nos informamos! determinamos cunto nos interesa! *en función de ello decidimos.

&os e0pertos destacan tres factores 'ue influ*en en nuestras decisiones de

compra * sus procesos. &a parte racional! la emocional * la instintiva dentrodel cerebro umano. -res niveles 'ue tienen ms o menos peso seg2n la fasedel ciclo en la 'ue se encuentre el consumidor * los est$mulos e0ternos 'uereciba.

9artiendo de estos pilares! podremos elaborar una estrategia ms clara *definida! dirigida a la mente de nuestros clientes o consumidores * logrando ala ve)! una e0periencia de compra satisfactoria.

Lograr toda la atención del cerebro

>onectamos con las marcas a nivel neuronal en tres niveles1 racional!emocional e instintivo. +ependiendo del grado con el 'ue la marca satisfagacada uno de esos niveles del cerebro! la afinidad 'ue tengamos con ella * lasganas de comprar sus productos o servicios sern ma*ores.

9or e%emplo! entramos en una tienda 'ue nos parece atractiva por su dise,o *la disposición de la ropa! nos probamos un par de pantalones * nos vemosestupendos. El proceso antes de tomar la decisión de comprarlos es el

siguiente1 primero! una llamada emocional a comprar unos pantalones!después un debate con nuestra parte instintiva ('ueremos ir tan atractivoscomo otros iguales a m$! después miramos el precio * lo volvemos racional(Ppuedo pagarloP. 3in embargo! los aspectos emocionales en ocasiones

pueden generar ciertos impulsos no controlados por los cuales! el comprador puede perder la ra)ón.

Reforzar la experiencia del consumidor

Nuestro cerebro utili)a inconscientemente los bitos de compra! lae0periencia * algunas pistas emocionales para decidir sobre una marca. &asempresas deben influir en esa e0periencia * en la percepción 'ue elconsumidor tiene de ella. Intentar 'ue en la mente del consumidor se asocientemas positivos con la e0periencia de marca. El recuerdo de marca se vamodificando con cada e0periencia 'ue el usuario tiene con ella! desde 'ue


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interact2a con ella a través de la eb! una aplicación móvil! con un producto oun anuncio. B en este punto! los mensa%es emocionales e instintivos tienenmuca ms capacidad de modificar ese recuerdo 'ue los racionales.

El traba%o de los departamentos de marketing es refor)ar las actitudes positivas acia la marca. -odo suma1 la calidad de la comunidad online! lasfelicitaciones por los cumplea,os!... Es como una Pnavegación mentalP! diceMann. PMarineros mu* competitivos 'ue no paran de retirar las algas 'ue se

pegan al casco del barco para evitar 'ue esta se frene e ir ganando velocidad.En Neuromarketing ocurre igual. -oda e0periencia con la marca! pe'ue,a ogrande! tienen 'ue refor)ar el concepto mental positivo 'ue el consumidor tiene sobre la marcaP.

Forjar vínculos emocionales con la marca

Actuali)ar * volver a repetir. Refor)ar los v$nculos emocionales permite 'uelos consumidores den el salto de apreciar nuestra marca a ser sus defensores. &a vinculación emocional con la marca puede considerarse como un factor determinante para aumentar las ventas. El componente emocional esdeterminante a la ora de tomar una decisión de compra. 3eg2n el estudio deA;>.es! tardamos !5 segundos en tomar una decisión de compra! el 46 delcual sucede de forma irracional.

>omo consecuencia! los consumidores 'ue sienten alg2n tipo de vinculaciónemocional con la marca compran ms. /evin Roberts! una de las figuras msimportantes de la publicidad * el marketing de las 2ltimas décadas afirmó

poniendo de manifiesto 'ue "lo 'ue mueve a los seres umanos es la emoción!no la ra)ón#.


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!u" es NeuroMarketing #

$ara %ue nos sir&e'En este artículo revisaré el concepto de neuromarketing, sus herramientas y

para qué sirve a las empresas y que resultados pueden obtener.

1. ¿Qué es NeuroMarketing?

El neuromarketing estudia los procesos cerebrales de las personas y sus

cambios durante la toma de decisiones al momento de la compra. Dichos

cambios que se registran en el cerebro nos permite predecir la conducta del

consumidor y hallar las manifestaciones más relevantes que impulsa a los

consumidores.

El neuromarketing a través de las herramientas identifica las zonas del cerebro

que se activan durante el proceso de compra.

Además el neuromarketing incorpora las neurociencias al marketing y se basa

en la teoría de Paul Mac Lean que indica que el cerebro está divido en trestipos:

Cerebro límbico, donde radica las emociones, los sentidos

Cerebro racional o neocórtex donde radica la razón.

Cerebro reptil, donde se ubica las necesidades básicas de supervivencia

del ser humano.

Basado en esta teoría el neuromarketing permite predecir el comportamiento

de compra del consumidor e identificar como se activa estos tres cerebros

durante el proceso de compra.

Además nos daría la posibilidad de poder incentivar dichas emociones

intentando conectar con el consumidor.


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2. Que utiliza el NeuroMarketing

Algunas de las herramientas utilizadas por el NeuroMarketing:

• Resonancia Magnética funcional (fMRI): esta técnica permite monitorearfunciones fisiológicas. El fMRI es costosa pero genera resultados muy

completos y confiables.

• Encefalografía (EEG): esta técnica mide los cambios eléctricos del cerebro.

Esta técnica es menos costosa y accesible.

3. ¿Para qué sirve el NeuroMarketing?

El NeuroMarketing sirve para saber con exactitud que desea el consumidor ypoder hallar el código que impulsa a los consumidores a realizar determinadas

compras o preferir algún producto en especial.

De esta forma, las marcas conocen los principalesestímulos tales como

olores, colores, sabores, sonido, tacto lo que realmente “conecta” más al cliente

con una marca.

Además se complementa como cualquier otra variante del marketing, utilizando

las herramientas de comunicación, imagen, posicionamiento y segmentación.

El fin último, es poder responder a las necesidades del consumidor,

profundizando en los motivos que llevan a que el cliente decida por una marca

en especial con lo cual la empresa pueda alinear su estrategia de marketing.

Uno de los objetivos del neuromarketing es que permite ahorrar costos a las

marcas, ajustando sus procesos de desarrollo de producto a los datos

extraídos de las herramientas utilizas y los estudios realizados a los

consumidores.

En la práctica todo esto nos permite afinar las campañas publicitarias de los

productos, conociendo las motivaciones de los consumidores y logrando


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obtener la mejor elección del color, tamaño y hasta el empaque que debe tener,

donde colocarlo en la tienda, el lenguaje a utilizar para su comercialización,

cómo indicar su precio, y en última instancia el tamaño y la forma visual para

su mejor señalización. Para concluir me gustarías saber si alguien tiene alguna

experiencia utilizando Neuromarketing y que desea compartir?

Desde esta perspectiva la unión interdisciplinaria entre la economía, la neurociencia y la biologíapermitirán una mayor comprensión de estos procesos relacionados con la oferta y el consumo queplantea la MICROCO!OM"#$ Desde la %iología del comportamiento se &a intentado demostrar quecualquier sistema biológico ma'imi(a la capacidad evolutiva, especialmente en lo relacionadocon la consecución del alimento y con la vida se'ual$ De esta manera la regla de oro desde elpunto de vista económico es buscar alimento de un modo eficiente, donde solo los másinteligentes, y de me)or estado físico, lo consiguen$ ste proceso desde el punto de vistaDar*iniano, se denomina +selección natural$ s así como por principio biológico, un animaldebe gastar poca energía como le fuera posible, para poder obtener la mayor cantidad dealimentos probables$ #l respecto, las teorías actuales sobre simbiosis a nivel biológico ocooperación a nivel sociológico, podrían contradecir este tipo de modelo de optimi(ación -determinista$ Recordemos que para .ascal entender el mundo de la vida, requiere tambi/n decálculos probabilísticos, a diferencia de Descartes decía que solo se podría entender el mundocon modelos deterministas como lo plantea la conomía Clásica$

.or el contrario, para la nueva disciplina llamada !0ROCO!OM"#, es indispensable podercomprender tanto las acciones deterministas, como tambi/n los comportamientosfundamentalmente impredecibles, que por lo regular, son atributos por acciones volitivas 1cognitivas, producto de la interacción de la mente &umana con las emociones$ .ara laneuroeconomía los comportamientos &umanos cuando se toma una decisión microeconómica,

relacionada con la oferta y la demanda, es fundamentalmente sub)etiva 1 emocional eirreductiblemente focali(ada en inciertos como los presentados por !eumann y Morgenstern,cuando plantean que en el mundo de las decisiones frecuentemente se tiene que refle)ar lae'istencia de oponentes inteligentes en cuanto cada uno busca la ma'imi(ación de su ganancia$ste es, en síntesis, el fundamento de la teoría de 2uegos que estudia a nivel económico lainteracción que sucede entre competidores inteligentes$ n este sentido, cabría precisar quealgunos teóricos dicen que la teoría de 2uegos se aplica más a la %iología que al campo delcomportamiento económico, a pesar de que en la solución de un )uego, el concepto de laracionalidad &umana es reempla(ado por el de la estabilidad económica$


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3oy en día el papel de la neuroeconomía consiste en poder e'plicar desde la !eurociencia cómoel cerebro &umano resuelve problemas utili(ando la parte más desarrollada del cerebro llamadacórte' frontal o desde el sistema límbico, empleando las emociones, o en forma impulsiva 1instintiva, usando el sistema reptílico$ Desde otro enfoque para 4rinc&er +l Ob)etivo primordialde un enfoque neuroeconómico debe ser la confección de una teoría de cómo están organi(adas ycómo se producen las computaciones que fundamenten el comportamiento en el cerebro$

Del conte'to teórico anterior surge el !euromar5eting, este debe inicialmente ser comprendidodesde los fundamentos mínimos de la !euroeconomía, para no caer como tradicionalmente se &a&ec&o, en un proceso de manipulación del comportamiento &umano, para favorecer undeterminado modelo económico utilitarista, y a la ve(, ideológico que no ve la sociedad sino ent/rminos de consumo 1 calidad 1 mercado 1 competitividad, dentro del modelo de depredaciónDar*inista que tanto da6o &a &ec&o a nuestra sociedad$

#l respecto desde el !euromar7eting la pregunta esencial no debe ser8 9:u/ deben de consumirlas masas;, más bien 9+.or qu/ consumen en forma &omogeni(adas las masas;, 9.or qu/fácilmente se de)an manipular cuando consumen, impulsiva, reptílica o emocionalmente; #lrespecto, tanto las teorías monódicas, diádicas, triádicas< y de cerebro total que se e'ponen eneste sitio *eb pueden ser de muc&a utilidad para poder comprender estos procesos más idónea y

profesionalmente por parte de los disciplinas y de las ciencias que estudian dic&o procesos$

Desde las perspectivas anteriores, comprender el mundo del !euromar7eting requiereinicialmente de una teoría pertinente, basada en la conomía, para poder describir loscomportamientos individuales y colectivos de una determinada sociedad$ .osteriormente senecesita de la comprensión de las teorías cerebrales, y especialmente, del uso de las nuevastecnologías de imagen que permiten investigar los modelos neuronales en el momento delconsumo$ .or =ltimo, se tendría que desarrollar una e'plicación pertinente a nivel celular, yespecíficamente neuronal, para saber cómo el cerebro &umano lleva a cabo dic&ascomputaciones cuando procesa emociones atravesadas por significados y no informaciones que eslo que &ace el cerebro &umano cuando la gente consume o aprende$ n este sentido, tanto la!euroeconomía como el !euromar7eting abren nuevos &ori(ontes de comprensión alcomportamiento &umano, ya que su ob)eto de estudio no solamente se refiriere a la toma de

decisiones, sino a la atención, al aprendi(a)e, a las emociones, a los impulsos, a las recompensas,al libre albedrío, a la cognición, a los &ábitos de clase y no sólo a modelos de optimi(aciónmatemática, como lo &ace actualmente la conomía Clásica$

.ara terminar esta refle'ión teórica, cabría precisar con el cuestionamiento del economista>eblen, en ?@A@ cuando se preguntaba8 9.or qu/ la economía no es una ciencia evolutiva; #lrespecto, proponía que para comprender el comportamiento económico de los seres &umanos serequiere entender a nivel evolutivo los mecanismos mediante los cuales se produ)eron dic&oscomportamientos$ n esa misma línea el biólogo Bilson en ?AA@, argumentó la necesidad defusionar las ciencias sociales con las naturales, se6ala lo deseable e inevitable de esta asociacióninterdisciplinaria en la que Bilson e'presó que esta fusión comen(ará con un amplioreconocimiento de que la conomía y la biología son dos disciplinas, que tratan el mismo tema$n conclusión, siguiendo a 4rimc&er8 +a conomía es una ciencia biológica$ s el estudio de

cómo eligen los seres &umanos$ a elección es manifiestamente un proceso biológico$ ntenderverdaderamente cómo y por qu/ los seres &umanos eligen como lo &acen, requerirá sin duda deuna ciencia !euroeconómica Recordemos, por =ltimo, que desde el aspecto evolutivo un!euroeconomista supone que los animales, incluyendo al &ombre, usan su cerebro para sobreviviren conte'tos in&óspitos o cambiantes$


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neuro market in

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