Netflix chillar inte – En kvalitativ studie av kundlojalitet i streamingbranschen

Kandidatuppsats 15 hp Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet HT 2017

Datum för inlämning: 2018-01-12

Marcus Bergsell Fredrik Roglar Handledare: Anna Bengtsson

Sammandrag

Videostreaming har under de senaste åren blivit allt mer populärt. Marknadsledande är

företaget Netflix med över 100 miljoner användare där individer av generationen millennials

är vägledande. Streamingbranschen har med tillväxt i antalet användare även sett en tillväxt i

aktörer som tillhandahåller videostreamingmaterial. Med den ökade konkurrensen har även

behovet av en lojal kundbas stegrat. Därmed föreligger ett behov av förståelse för

kundlojalitet bland streaminganvändare. Tidigare forskning inom kundlojalitet på

streamingmarkanden är bristfällig, likväl är tidigare forskning inom området hur en

marknadsstrategiförändring påverkar kundlojalitet otillräcklig. Vi har i syftet att berika detta

förskningsgap genomfört en kvalitativ undersökning i hur en marknadsstrategiförändring i

Netflix påverkar kundlojaliteten. Denna marknadsstrategiförändring innebär ökade satsningar

på originalproduktion och breddning av streamingutbud. Undersökningens resultat har

analyserats utifrån hur påverkande faktorer till lojalitet har förändrats sedan

marknadsstrategiförändringen. Denna analys utgår från ett teoretiskt ramverk av Dick & Basu

(1994). Vi finner att individer ur generationen millenials överlag har blivit mer lojala till

Netflix sedan deras marknadsstrategiförändring startade.

Nyckelord: Kundlojalitet, marknadsstrategiförändring, relativ attityd, upprepad köpprocess.

1. Inledning 3 1.1 Syfte 5

2. Teori 6 2.1 Kundlojalitet i streamingbranschen 6

2.1.1 Relativ attityd 7 2.1.2 Upprepad köpprocess 9 2.1.3 Kundlojalitet 9

2.2 Förklarande faktorer till Attityd 10 2.2.1 Kognitiva faktorer 10 2.2.2 Emotionella faktorer 11 2.2.3 Konativa faktorer 12

2.4 Sammanfogande av teoretiskt ramverk 12

3. Metod 16 3.1 Metodval 16 3.2 Fokusgrupper 17 3.3 Operationalisering 17 3.4 Urval 18 3.5 Datainsamling 19 3.6 Analysmetod 20 3.7 Metodkritik 20

4. Empiri 22 4.1 Upplevd differentiering 22 4.2 Graden av attityd 24 4.3 Upprepad köpprocess 27

5. Analys 28 5.1 Upplevd differentiering 28 5.2 Graden av attityd 29

5.2.1 Kognitiva faktorer 29 5.2.2 Emotionella faktorer 31 5.2.3 Konativa faktorer 32

5.3 Upprepad köpprocess 33

6. Slutsats 33 6.1 Begränsningar och förslag till vidare forskning 34

7. Referenser 35

8. Bilagor 39 8.1 Enkäter 39

8.1.1 Vilken netflixanvändare är du? 39 8.1.2 Ordning av frågor till fokusgrupp 39

8.2 Fokusgruppmall 41

1

1. Inledning

Videostreaming; digital uppspelning av rörligt material genom en internetuppkoppling på

exempelvis en dator, telefon eller tv, är en tjänst som fortsätter att vinna kännedom hos en

bred publik (ComScore, 2017). Generationen millennials, individer födda 1980-2000, är

uppväxta med framväxten av denna tjänst och har också blivit vägledande i dess användande

(Goldman Sachs, 2017; Statista, 2017). Branschledande är videostreamingföretaget Netflix

som idag har över 109 miljoner månadsprenumeranter världen över. Denna omfattande

kundbas har sett en tillväxt på 86 miljoner de senaste sju åren (ComScore, 2017).

Generationen millennials är de som i störst procentuell utsträckning använder Netflix vilket

även gör de viktiga att studera för att tydligare förstå videostreamingbranschen (Statista,

2017).

Streamingbranschen har tidigare i stor utsträckning präglats av outsourcing-material. Detta

innebär att videostreamingföretag som Netflix, HBO, och Amazon Prime har köpt

produktionsmaterial i form av filmer och serier av stora filmbolag som exempelvis Disney

(Archer, 2017). Streamingbranschen är nu i en tydlig tillväxtfas med en växande marknad

och intäktspotential (Holbrook, 1995). Detta har inneburit att ett av de stora filmbolagen

Disney har valt att engagera sig i affärsidén att upprätta en videostreamingtjänst (Archer,

2017). Innebörden blir att Disneys licenser och liknande outsourcing-material inte längre är

tillgängligt för uppköp av videostreamingföretag som Netflix (Statt, 2017). Vad detta leder

till är att Netflix och deras konkurrenter nu har mindre möjligheter att upprätthålla ett brett

utbud av film och serier vilket inte uppskattas av användarna (Heisler, 2016). Detta tyder på

en trend bland stora filmbolag som gör sina produktioner och outsourcing-material

otillgängliga för andra aktörer på marknaden. Vidare skapar detta en osäkerhet i vad för

material som kommer finnas tillgängligt att köpa i framtiden för videostreamingföretag som

Netflix (Statt, 2017).

Netflix är marknadsledande i streamingbranschen och har sedan tre år tillbaka ändrat sin

marknadsstrategi vilken fungerar som en skyddsåtgärd mot den strategi Disney nyligen

uppvisat (Moskowitz, 2015; Archer, 2017) Netflix har sedan tre år tillbaka gjort exponentiellt

ökade satsningar på originalproduktioner; med detta menat egenproducerade filmer, serier

2

och dokumentärer (Cox, 2015). Netflixs har gått ut med målet att 50% av deras utbud skall

vara originalproduktioner vid vid slutet av år 2017 (Statt, 2017). Dessa kraftigt ökade

satsningar på originalproduktion fungerar som ett verktyg för Netflix att ytterligare stärka sin

position på streamingmarknaden. Detta genom att skapa ett unikt utbud som de själva äger

vilket uppskattas av konsumenterna (Archer, 2017). Däremot är det inte enbart nya strategier

från stora filmbolag som Netflix konkurrerar mot. Videostreamingföretagen blir allt fler och

konkurrensen om streaminganvändare blir allt hårdare. Därmed förefaller en ny utmaning för

Netflix; att skapa en lojal kundbas (ComScore, 2017).

En svårighet för Netflix vid upprättandet av en lojal kundbas är komplexiteten gällande

kundlojalitet i streamingbranschen. Detta med hänsyn till att verksamma företag inom

streamingbranschen bland annat är utsatta för en frånvaro av uppsägningskostnader och

bindningstider. Vidare krävs det ingen interaktiv kommunikation vid en uppsägning av en

nuvarande relation likt vid exempelvis ett bankbyte. Konkurrenter erbjuder också generellt en

kostnadsfri månad vilket ytterligare bidrar till svårigheter att bibehålla redan etablerade

kunder (Netflix, 2017; HBO, 2017) Dessa svårigheter för lojalitetsskapande på

streamingmarknaden kan alltså förklaras av låga psykologiska bytesbarriärer; med detta

menat krävs det ingen stor ansträngning att byta streamingtjänst (Dick & Basu, 1994).

Videostreamingbranschen är som tidigare nämnt dessutom hårt konkurrensutsatt med många

nya aktörer som försöker attrahera kunder genom egna originalproduktioner vilket fungerar

som en tydlig differentieringsfaktor (Statt, 2017; Archer, 2017) Detta kan utgöra ytterligare

svårigheter i skapandet av en långsiktig kundlojalitet i streamingbranschen.

Marknadsstrategier för att erhålla kundlojalitet utgör en viktig bas för att utveckla långsiktiga

konkurrensfördelar (Reichheld, 1996; Kotler, 1984). Kotler (1984), en välciterad forskare

inom marknadsföring och lojalitet, beskriver två fördelar med upprätthållandet av en lojal

kundbas; 1) kostnaden att behålla befintliga kunder är lägre än den för att förvärva nya, 2)

tillväxten blir större med en tillfredsställd lojal kundbas eftersom detta bidrar till en spridning

av ett positivt budskap om företaget och dess produkter (Kotler, 1984; Dick & Basu, 1994).

Förståelse för hur kundlojalitet i streamingbranschen fungerar blir därmed av stor vikt bland

annat i syftet att driva ett framgångsrikt företag (Kotler, 1984; Assael, 1998).

3

Denna förståelse förefaller däremot tämligen begränsad i tidigare forskning och har istället

fokuserats på andra branscher och typer av lojalitetsbyggande. (McCall & McMahone, 2016;

Uncles, Dowling & Hammond, 2003; B. Sharp & A, Sharp, 1997) Tidigare forskning inom

kundlojalitet och marknadsstrategier har istället främst fokuserats på frekvent

köpbeteende(Dick & Basu, 1994). En annan typ av marknadsstrategi som har blivit undersökt

är kundlojalitetsprogram och hur belöningar inom dessa påverkar kundlojalitet (McCall &

McMahon, 2016). Forskning kring marknadsstrategin att försöka öka lojaliteten bland sina

kunder genom bonusprogram har ökat förståelse för den eventuella nyttan av dessa

bonusprogram (Uncles, Dowling & Hammond, 2003).

Vad som saknas i tidigare lojalitetsforskning är ytterligare undersökningar inom fler

intressanta och aktuella områden.. Ett sådant aktuellt område som saknar tydliga

undersökningar är streamingbranschen; varför denna uppsats ämnar studera detta område.

Vidare ställs många företag inför beslut om marknadsstrategiförändringar. Forskning kring

hur dessa förändringar kommer att påverka lojalititen bland sina redan etablerade kunder är

däremot bristfällig. Varför det alltså existerar ett tydligt gap i tidigare forskning gällande

dessa två olika aspekter; 1) forskning gällande kundlojalitet i den aktuella

streamingbranschen. 2) bristfällig förståelse för hur en marknadsstrategiförändring påverkar

kundlojaliteten.

1.1 Syfte

Utifrån den beskrivna problembakgrunden ämnar uppsatsen studera hur kundlojalitet

påverkas av en marknadsstrategiförändringen. Netflixanvändare från millenialsgenerationen

utgör undersökningsområdet. Med tillämpning av ett reviderat teoretiskt ramverk är målet att

öka förståelsen för hur kundlojaliteten påverkas av en marknadsstrategiförändring. Detta

ämnar förklaras genom att studera förändringen i konsumenters relativa attityd och upprepade

köpprocess. Mer specifikt är uppsatsens syfte att öka förståelsen för hur kundlojalitet bland

generationen millenials påverkas av en marknadsstrategiförändringen i Netflix.

Forskningsfråga: Hur påverkas kundlojaliteten bland genererationen millenials av en

marknadsstrategiförändring i Netflix?

4

2. Teori

Nedan presenteras uppsatsen teoretiska ramverk. Först följer en kort redovisning för vikten

av kundlojalitet samt en presentation av relativ attityd och upprepad köpprocess vilka

förklarar vilken typ av kundlojalitet som råder. Avslutningsvis redogörs för propositioner

som ämnar förklara vad som påverkar individers attityd och upprepad köpprocess.

2.1 Kundlojalitet i streamingbranschen

Kundlojaliteten i streamingbranschen är som tidigare nämnt något annorlunda från den i

många andra branscher (Netflix, 2017; HBO, 2017; Dick & Basu, 1994) Vikten av en

tillämpbar teori på kundlojaliteten inom streamingbranschen är därmed stor i syfte att

upprätta ett kontextualiserat resultat.

Dick & Basus (1994) ramverk ger en ökad förståelse för kundlojalitet och kan tillämpas för

att förstå hur en marknadsstrategiförändring kan påverka lojaliteten. Detta ramverk har

tidigare tillämpats på lojalitetsforskning, då exempelvis inom bankväsendet (Garland &

Gendall, 2004) Dock så föreföll tillämpningen av ramverket inte optimalt enligt författarna.

Garland & Gendall (2004) förespråkar istället att ramverket var bättre lämpat för att studera

lojalitet relaterat till abonnemangstjänster. Detta stödjer alltså argumentationen för att Dick

och Basus (1994) ramverk är lämpligt att tillämpa på ett abonnemangtjänstföretag som

Netflix.

Dick & Basu (1994) har upprättat ett ramverk som förklarar kundlojalitet utifrån ett flertal

faktorer som i enlighet med Garland & Gendall (2004) bör kunna tillämpas på

streamingbranschen. Kundlojaliteten i denna teori härleds utifrån en individs relativa attityd

och upprepad köpprocess. Dessa förklarande faktorer beror i sin tur av undersökningsbara

variabler vilka kan kopplas samman med individers upplevelser av Netflix. Nedan förklaras

de faktorer och variabler som kan kopplas till en ökad förståelse för kundlojalitet inom

streamingbranschen i kontexten hur en marknadsstrategiförändring påverkar kundlojaliteten.

5

2.1.1 Relativ attityd

De två mest vitala faktorerna till att förklara kundlojalitet enligt Dick & Basu (1994) är

relativ attityd och upprepad köpprocess. Den relativa attityden beror av graden av attityd och

upplevd differentiering vilket kommer förklaras nedan. Den upprepade köpprocessen

beskrivs särskilt under nästa teoriavsnitt 2.1.2.

Det traditionella begreppet attityd representerar enligt Dick & Basu (1994) sambandet mellan

ett objekt och en utvärdering av detta. Attityd har i sin tur bevisats ha en påverkan på ett lojalt

beteende av Ajzen (1991). Däremot förefaller denna definition av attityd bristfällig i syftet att

förstå kundlojalitet i streamingbranschen. Detta eftersom det kan existera en positiv attityd

till flera liknande objekt varför det kan förekomma flera olika samband som härleder en

upprepad köpprocess. Vidare är det uppsatsens syfte att öka förståelsen för sambandet mellan

en attityd och upprepad köpprocess varför denna definition av begreppet attityd blir

otillräcklig.

Dick & Basu (1994) finner istället begreppet relativ attityd vara en mer nyanserad definition

av det mer vardagliga begreppet attityd. Detta eftersom relativ attityd härleds utifrån ett

flertal faktorer som påverkar attityden men även tar hänsyn till den undersökta marknaden.

Med hänvisning till Kotlers (1984) teorier och den ovan beskrivna komplexa

streamingmarknaden finner vi relativ attityd vara lämpligt att undersöka för att öka

förståelsen för hur en marknadsstrategiförändring påverkar kundlojaliteten. Dick & Basu

(1994) har även upprättat ett teoretiskt ramverk vilket förklarar vad som härleder

kundlojalitet där relativ attityd är en vital del i härledningen till kundlojalitet. Därmed finner

vi relativ attityd vara en lämplig faktor att undersöka i uppsatsens syfte.

6

Den relativa attityden kan förklaras i en figur (se nedan, figur 1). Två dimensioner; graden av

attityd och den uppfattade differentieringen av alternativ, förklarar tillsammans den relativa

attityden gentemot ett objekt (Dick & Basu, 1994).

Figur 1 - Relativ attityd

Graden av attityd kan graderas i en skala, från svag till stark beroende av den berörda

individens utvärdering. Vad som bestämmer vilken grad av attityd en individ har gentemot ett

objekt beror av ett flertal variabler som närmare beskrivs senare i teoriavsnitt 2.4.

Individens uppfattning om differentiering kring studerade objekt är likaså av vikt för att

tillsammans med graden av attityd kunna fastställa den relativa attityden. Med en upplevd

differentiering menas i uppsatsens kontext hur en individ upplever att Netflix och skiljer sig

åt från konkurrenterna på streamingmarknaden. En hög upplevd differentiering syftar till

stora upplevda skillnader mellan Netflix och dess konkurrenter. I enlighet med figur 1 uppnås

alltså högsta möjliga relativa attityd vid en hög upplevd differentieringen i samband med en

hög grad av positiv attityd gentemot objektet. För att ytterligare förklara relativ attityd och

hur det härleds utifrån upplevd differentiering och graden av attityd kan den relativa attityden

exemplifieras ytterligare; den relativa attityden kan vara hög vid en hög grad av

differentiering trots en låg grad av positiv attityd. Detta eftersom objektet kan ha tydliga

upplevda differentierade fördelar mot konkurrerande sådana men den positiva attityden kan

vara återhållsam på grund av sammanhanget objektet skall köpas i (Dick & Basu, 1994).

7

2.1.2 Upprepad köpprocess

Graden av den upprepade köpprocessen förklaras av i vilken frekvens ett återkommande köp

genomförs av samma objekt. I syfte att öka förståelsen för vad den upprepade köpprocessen

härleds utifrån är det viktigt att studera olika varumärken i en relevant konsumtionskontext. I

enlighet med detta tenderar den relativa attityden att bättre härleda den återupprepade

köpprocess än vad den vardagliga definitionen av begreppet attityd gör (Dick & Basu, 1994).

2.1.3 Kundlojalitet

Nedan presenteras en figur som beskriver vilken typ av kundlojalitet som råder i olika

sammanhang. Vilken typ av kundlojalitet som råder härleds utifrån sambandet mellan ovan

presenterade begrepp relativ attityd och upprepad köpprocess. Nedan presenteras en figur

som visar på detta samband (Dick & Basu, 1994).

Figur 2 Kundlojalitet

Ingen kundlojalitet förefaller när den relativa attityden är låg och likaså den upprepade

köpprocessen. Detta kan illustreras i ett sammanhang där Netflix har svårt att hos en individ

skapa en stark differentiering gentemot sina konkurrenter.

Oäkta kundlojalitet föreligger i andra typer av scenarier där den relativa attityden är låg men

den upprepade köpprocessen är frekvent. Detta skulle kunna förekomma om en individ inte

tycker om utbudet hos Netflix men Netflix är är det enda tänkbara eller tillgängliga

alternativet.

Latent kundlojalitet råder vid en hög relativ attityd och en icke-frekvent köpprocess. Detta

kan exempelvis förklaras av ett starkt positivt engagemang till Netflix men på grund av

8

ekonomiska svårigheter använder individen sina kompisars eller föräldrars konto.

Kundlojalitet förklaras avslutningsvis av en hög relativ attityd och en frekvent upprepad

köpprocess. Detta kan exemplifieras av en konsument som både är nöjd med den produkt

som Netflix levererar och som betalar för sitt abonnemang varje månad.

2.2 Förklarande faktorer till Attityd

Graden av attityd beror som tidigare nämnt av ett flertal variabler. Dessa kan delas upp i tre

underkategorier; kognitiva-, emotionella- och konativa variabler. Nedan följer beskrivning av

varje variabel som påverkar graden av attityd.

2.2.1 Kognitiva faktorer

Övertygelse beskriver hur fastställd en attityd är. En attityd kan alltså vara densamma hos två

olika individer men självsäkerheten i denna attityden beror av övertygelsen (Bennett &

Harrell, 1975). Exempelvis skapar personliga erfarenheter och upplevelser en starkare

övertygelse för en attityd än om en individ utsätts för inkräktande reklam etcetera. Trovärdig

och konsekvent information skapar också en starkare övertygelse för en attityd. En stark

övertygelse förklarar i vilken grad attityden känns som individens egen (Berger & Mitchell,

1989).

Bekvämlighet kan uppstå vid användning av en produkt eller företag. En hög upplevd

bekvämlighet innebär en psykologisk bytesbarriär för flera konsumenter. Denna bytesbarriär

har sitt fundament i mänsklig psykologi; att byta från en vara eller företag kan upplevas

jobbigt om man redan känner sig bekväm med den varan eller företag man använder. Detta

kan illustreras med exemplet att en konsument är van vid att navigera sig runt på Netflix

hemsida och utbudet känns fullt tillräckligt. Att byta begränsas då av en psykologisk

bytesbarriär formad av att individen redan känner sig bekväm med Netflix. (Porter, 1980).

Engagemang kretsar kring individens intresse och involverande i Netflix. Ett starkt

engagemang beror exempelvis av åsikter kring utformningen av streamingtjänsten som

gränssnitt, produktutbudet etc. En individ som visar ett intresse att sprida ett gott budskap om

Netflix eller tycker det är spännande att undersöka utbudet erhåller ett starkt engagemang

(Westbrook, 1987).

Tydlighet: En individs attityd gentemot något är tydlig först när individen finner att de

alternativa attityderna som skulle kunnat riktats mot objektet inte är lika intressanta. De

9

kommer därmed inte i samma utsträckning påverka eller vara ett alternativ mot den

ursprungliga attityden (Sherif & Hovland 1961). En tydlig attityd skapar ett mer konsekvent

konsumtionsbeteende (Sherif et al. 1973). Tydligheten i en attityd kan därmed ses som

framförallt viktig när det existerar flera likartade konkurrenter.

Tillgänglighet beskriver med vilken lätthet en attityd kan hämtas ur minnet. Den avgörande

faktorn till med vilken grad attityden är tillgänglig beror på styrkan i sambandet mellan

attityden till objektet och den personliga utvärderingen. Tillgänglighet kan ses som en skala

där den ena extremen är en direkt ouppnåelig tillgång till den tidigare skapade attityden och

den andra extremen är en tidigare inlärd attityd som är så lättillgänglig att den aktiveras och

hämtas automatiskt när personen ifråga kommer i kontakt med objektet. Den automatiserade

tillgängligheten är mer sannolik att påverka beteendet hos konsumenten än vad en attityd med

lägre grad av tillgänglighet är. (Fazio, Powell, & Williams 1989). Tre scenarier när en attityd

blir mer tillgänglig är vid igenkännandet av ett objekt, personligt upplevda erfarenheter av ett

objekt och upprepade tillfällen när attityden bekräftas eller förstärks gentemot objektet.

Volatilitet beskriver förändringar. Denna variabel kan beskriva två olika upplevda

förändringar. 1) Volatilitet relaterat till mer kognitiva aspekter gällande förändringar i utbud.

2) Volatilitet relaterat till upplevd differentiering där en hög grad av volatilitet talar för

frekvent förekommande förändringar som påverkar hur ett företag differentierar sig mot sina

konkurrenter. (Dick & Basu, 1994).

2.2.2 Emotionella faktorer

Tillfredsställelse är beroende av sambandet mellan emotionella förväntningar och upplevd

prestation. En prestation som överstiger eller matchar förväntningarna på denna skapar alltså

en tillfredsställelse. Tillfredsställelse fungerar sedan i sin tur som en påverkande faktor till

kundlojalitet (Bitner, 1990).

Känslor är relaterat till intensivare stadier av upprymdhet (Mandler, 1976). Starka känslor

leder till en skiftning i fokus vilket kan innebära att en individ avbryter en pågående

köpprocess. Vidare har Allen, Machleit och Schultz Kleine (1992) beskrivit att känslor

fungerar som en bra katalysator för att forma en attityd mot ett objekt.

10

2.2.3 Konativa faktorer

Förväntningar visar på nuvarande och förväntad uppfattning om hur marknaden kommer

kunna fylla konsumentbehovet. Några exempel på detta är hur konsumenter kan vänta med

att köpa en ny produkt för att de förväntar sig att en nyare modell av produkten snart kommer

lanseras. Ett annat exempel på hur förväntningar kan påverka konsumentbeteende är hur vissa

konsumenter tenderar att köpa upp ett stort lager av en vara som förväntas försvinna från

marknaden. Förväntningar styr alltså likaså vilken attityd en individ har till ett objekt (Dick &

Basu, 1994).

2.4 Sammanfogande av teoretiskt ramverk

Utifrån ovanstående teori har nedan ett komprimerat teoretiskt ramverk upprättats, baserat på

Dick & Basus (1994) tidigare ramverk för kundlojalitet innehållandes ovanstående beskrivna

variabler. Denna komprimering och revidering av deras ramverk har gjorts för att ge

ytterligare relevans till vårt undersökningsområde. De variabler ur Dick & Basus (1994)

ramverk som valts ut är de som vi upplever ha en påverkan på kundlojaliteten i det

undersökta sammanhanget. Dessa variabler har sedan justerats för att bättre möjliggöra en

undersökning av vår forskningsfråga. Nedan presenteras propositioner på vilken effekt

förändringar i dessa variabler har på respondenternas lojalitet. Dessa propositioner kommer

alltså användas som analysmodell för att studera förändringen i lojalitet. Analys av

förändringen i dessa variabler kommer besvara vårt syfte; att erhålla en ökad förståelse för

hur användares, ur generationen millennials, kundlojalitet påverkas av Netflixs

marknadsstrategiförändring.

11

Nedan i figur 3 presenteras ett reviderat ramverk som förklarar hur nämnda teoretiska

variabler påverkar den relativa attityden vilken tillsammans med upprepad köpprocess

härleder lojalitet (Dick & Basu (1994).

Figur 3 - Reviderat ramverk för lojalitet

Proposition - Upplevd differentiering: Vidden av upplevd differentiering på valmöjligheter

av produkter i streamingbranschen kommer påverka graden av den relativa attityden

gentemot produkterna. När en konsument har svårigheter att utläsa fördelaktiga skillnader

med olika produkter på marknaden kommer ett tillfredsställande alternativ premieras framför

en objektivt optimerad sådan. Detta innebär att köpbeteendet kommer baseras på

tillgänglighet och utmärkande egenskaper. Detta kan illustreras i ett scenario med en

konsument är nöjd med produkterna som Netflix erbjuder. Vid ett ointresse eller upplevda

svårigheter att utläsa fördelaktiga skillnader i konkurrerande produkter kommer Netflix, det

redan tillfredsställande alternativet, att premieras.

- Allt annat lika, ju lägre upplevd differentiering bland konkurrerande produkter desto lägre

möjlighet för att skapa kundlojalitet.

Proposition - Volatilitet: För marknader som är volatila, i den bemärkelsen att det frekvent

dyker upp nya produkter med tydligt differentierade fördelar gentemot tidigare produkter,

12

kommer kundförväntningar vara känsliga för ny information. Underlaget för den relativa

attityden kommer antagligen vara flyktig vilket försvårar möjligheterna för ökad kundlojalitet

gentemot specifika produkter inom denna kategori.

Om konsumenten upplever att det frekvent dyker upp nytt material från olika företag på

streamingmarknaden faller det mindre sannolikt att kundlojalitet bildas.

- Allt annat lika, desto större upplevd volatilitet på en marknad ju mindre sannolikhet för att

kundlojalitet bildas.

Proposition - Övertygelse: En ökning av en individs övertygelse för sin egen attityd mot ett

objekt kommer stärka sannolikheten av en upprepad köpprocess genom en förstärkning av

den relativa attityden (Smith and Swinyard 1988). En individs övertygelse stärks av

ytterligare personliga erfarenheter av objektet. Desto mer en konsument använder Netflix ju

starkare blir övertygelsen.

- Allt annat lika, ökning av övertygelsen kommer öka den relativa attityden gentemot ett

objekt vilket stärker kundlojaliteten.

Proposition - Bekvämlighet: En konsuments bekvämlighet beror av övertygelsen och vanan

gentemot ett företag. En stark bekvämlighet minskar sannolikheten av ett intresse för

konkurrenter. En konsument som är nöjd med Netflixs gränssnitt och tillfredsställd av deras

utbud kommer känna en bekvämlighet till Netflix och därmed är sannolikheten mindre att

konsumenten vill prova en konkurrent.

- Allt annat lika, en starkare positiv övertygelse innebär en ökad bekvämlighet vilket minskar

påverkan från konkurrenter och ger en ökning av den relativa attityden.

Proposition - Engagemang: För vissa kundsegment är den specifika utformning av

produkten viktig. I produktkategorier som kräver en hög grad av engagemang återfinns ofta

starka emotionella kopplingar och/eller starkt förtroende till produkten (Johnson och Eagly,

1989). Här kommer den relativa attityden gentemot produkten spela störst roll till en

återupprepad köpprocess och vara mindre känslig för föränderliga situationsfaktorer.

De konsumenter som är intresserade av Netflixs produkter har exempelvis ofta starka

emotionella kopplingar till sina favoritserier och starkt förtroende för att nästa säsong

kommer fortsätta vara tillfredsställande vilket genererar engagemang för Netflix.

13

- Allt annat lika, ju större engagemang i en produktkategori desto större chans för

kundlojalitet gentemot specifika produkter inom denna kategori.

Proposition - Tydlighet: När en individs attityd har en hög grad av tydlighet kommer det

minska påverkan från konkurrerande objekt (Sherif et al. 1973). Det leder det till en

reducerad upplevd mängd valmöjligheter vilket avsmalnar differentieringen och leder till en

lojal upprepad köpprocess.

En konsument som har en tydlig positiv attityd till Netflix påverkas mindre av konkurrerande

företag. Köpprocessen hos en konsument med en tydlig positiv attityd kommer därav ha lägre

möjlighet att påverkas av konkurrenters marknadsföring.

- Allt annat lika, en ökad tydlighet av en attityd gentemot ett objekt kommer stärka lojaliteten

mot objektet.

Proposition - Tillgänglighet: Tillgängligheten påverkar den relativa attityden hos individen

och den beror av övertygelse och tydlighet. En ökad tillgänglighet innebär en mer autonom

association av en attityd till objektet. En konsument med en autonom association till Netflix

har en stark tillgänglighet. Likt Coca-cola kan betinga saliv pga av dess smak skulle Netflix

kunna betinga en avslappnande känsla om detta är vad konsumenten associerar med Netflix.

- En ökning av övertygelse och/eller tydlighet skapar en starkare tillgänglighet av attityden

vilket leder till en ökad kundlojalitet.

Proposition - Tillfredsställelse: När en individ har en stark attityd gentemot ett objekt, som

delvis beror av individens tidigare tillfredsställelse beroende av emotionella erfarenheter till

objektet, är det mer sannolikt att individen kommer sprida ett positivt budskap i sin

omgivning. En konsument tycker om flera av Netflixs serier kommer sannolikt känna sig

tillfredsställd och därmed sprida ett positivt budskap om företaget.

- Allt annat lika, tillfredsställelse som baseras på emotionella erfarenheter ökar sannolikheten

för en ökad kundlojalitet.

Proposition - Känslor: En känsla fungerar som en indikator på ett en köpprocess. En stark

känsla kan påverka den kognitiva utvärderingen och förändra en annars rutinmässig

köpprocess. En konsument som blir glad och tillfredsställd av Netflix kommer mer sannolikt

14

fortsätta prenumerera på tjänsten.

- Allt annat lika, positiva känslor associerat till objektet kommer den relativa attityden.

Proposition - Förväntningar: En individs förväntan på objektet påverkar den upplevda

differentieringen. Om en konsument förväntar sig att Netflix kommer lansera flera bra serier

i framtiden minskar konsumentens intresse att säga upp sin prenumeration för en konkurrent.

- Allt annat lika, en högre förväntan ger en starkare differentiering vilket ökar den relativa

attityden och kundlojaliteten.

Proposition - Upprepad köpprocess: Vid en hög relativ attityd så är individer vid köp av en

vara inte särskilt benägna att leta efter alternativa produkter.

- Vid en låg relativ attityd så är individer, allt annat lika, mer benägna att leta efter alternativa

produkter. Graden av relativ attityd påverkar i vilken utsträckning individer upprepar en

köpprocess.

3. Metod

I följande avsnitt presenteras den metoden som har använts för att utföra undersökningen.

Här redogörs för val av metod, utformning av fokusgrupper, operationalisering av teori,

urval, datainsamling, analysmetod och metodkritik.

3.1 Metodval

I syfte att förstå hur ett företags marknadsstrategiförändring inom streamingbranschen

påverkar lojaliteten hos sina kunder har en kvalitativ forskningsmetod valts. Tidigare

forskning kring kundlojalitet har uttalat ett behov av en djupare förståelse kring uppkomsten

och dess dynamiska utformningsprocess (Day, 1969). En fördel med en kvalitativ studie är att

den ger ett djup vid stuteringen av varje individ vilket i det här sammanhanget skapar en

djupare förståelse kunders lojalitet (Bryman & Bell, 2015) Mätningar av frekvent

köpbeteende behöver kompletteras med en bredare förståelse för bakomliggande faktorer av

kundlojalitet (Dick & Basu, 1994). I linje med uppsatsens syfte krävs en djupgående

undersökning i hur kundlojaliteten påverkas av en marknadsstrategiförändring i strävan efter

en övergripande förståelse inom ämnet varför en kvalitativ undersökningsmetod blir lämplig

(Bryman & Bell, 2015). Uppsatsens syfte framhäver även kundlojaliteten på individnivå som

15

relevant där studerandet av subjektiva upplevelser och beteenden är av vikt för

forskningsresultatet vilket också talar för en kvalitativ datainsamlingsmetod (Bryman & Bell,

2015). Denna studie berör vidare ett upplevt gap i forskningen kring kundlojalitet varför

uppsatsen likväl gagnas av kvalitativ metod i det avseendet också (Collis & Hussey, 2003).

3.2 Fokusgrupper

Uppsatsens syfte innebär en djupdykande undersökning inom ett specifikt tema varför en

fokusgrupp anses lämpligare än gruppintervjuer med ofta tillhörande bredd i

undersökningsområde (Bryman & Bell, 2015). Komplexiteten i uppbyggnaden av

kundlojalitet framhäver förståelsen till en kvalitativ diskussion mellan respondenter utifrån

givna ramar med möjligheten att uttrycka egna åsikter från olika perspektiv vilket

fokusgrupper ger utrymme för (Hylander 2001). En fokusgrupp kan i breda drag

kategoriseras som en fokuserad gruppdiskussion eller en fokuserad intervjudiskussion. Båda

innebär att selekterade individer väljs ut baserat på tidigare kunskap och relation till det

undersökta ämnet. Den fokuserade intervjudiskussionen innebär i högre utsträckning att

forskarna leder diskussionen utifrån förutbestämda parametrar. I linje med uppsatsens syfte

föreligger denna typ av fokusgrupp mest lämplig då undersökningsområdet och variablerna

kräver en viss förkunskap för att upprätthålla av en röd tråd (Bryman & Bell, 2015).

Fokusgrupper möjliggör likväl en ökad förståelse för varför individer har de presenterade

åsikterna. Vidare öppnar också övriga respondenter upp för nya diskussioner som eventuellt

inte hade startats i en typisk en - mot - en - intervju eftersom forskarna inte har samma

tankegångar som respondenterna (Bryman & Bell, 2015). En ytterligare anledning till att

fokusgrupper används är dess fördel vid undersökningar av handlade och vad som förklarar

detta (Wibeck, 2000). Vidare tillåts även respondenterna att lyfta de problem och tankar de

anser viktigast inom området där en diskussion som både kan förändra, ifrågasätta och

förstärka övriga respondenters ursprunliga tankegångar (Bryman & Bell, 2015).

3.3 Operationalisering

Fokusgrupperna har utgått ifrån en fokusgruppmall (se bilaga 8.2).Denna är konstruerad

utifrån uppsatsens syfte och teoretiska ramverk. I syfte att undersöka en eventuell

lojalitetsförändring bland Netflix kunder upprättades ett ramverk som skulle möjliggöra en

16

studering av sambandet mellan relativ attityd och upprepad köpprocess; vilket i sig förklarar

vilken typ av kundlojalitet som råder. Detta centrala samband mellan relativ attityd och

upprepad köpprocess förklaras av underliggande variabler till dessa två vitala faktorer.

Fokusgruppmallen ger endast en insikt i vad den relativa attityden beror av; vilket är upplevd

differentiering och graden av attityd. Den upprepade köpprocessen talar ett tydligare

klarspråk i ren kognitiv mätbar data som istället besvarats i bilaga 8.1.1.

Fokusgruppsmallen visar sedan hur resultat till förståelse för varje variabel har inhämtats

genom specifikt ställda frågor. Dessa frågor är konstruerade utifrån det teoretiska ramverket i

syfte att i ett mer lättförståeligt sammanhang möjliggöra en diskussion kring de

undersökningsbara variablerna som förklarar den relativa attityden. Varje fråga ger därmed

ett resultat som är direkt kopplat till respektive undersökt variabel vilket sedermera möjliggör

en analys för respektive variabel med hjälp av de teoretiska propositionerna angivna i 2.4.

Vidare genomfördes ett interaktivt test (se bilaga 8.1.2; fråga 1) vilket syftade till att initiera

en intresseväckande diskussion bland respondenterna om upplevd differentiering gällande

olika konkurrenters originalproduktioner.

3.4 Urval

Val av respondenter hade sin utgångspunkt i konsumenternas Netflixanvändning och korrekt

ålder för den undersökta generationen. Ålder på respondenterna var mellan 20-27 år. Vidare

användes en strategisk selektering av respondenterna baserat på tillgänglighet.

I syfte att öka förståelsen för hur Netflixs marknadsstrategiförändring påverkar

kundlojaliteten selekterades respondenterna utifrån att de använt Netlix i mer än 3 år. Detta

beroende av att Netflixs marknadsstrategiförändring hade sin start under 2015 och därmed

behövde respondenterna ha erfarenhet av Netflix både innan och under den pågående

strategiförändringen (Cox, 2015) Respondenterna segmenterades sedan i olika fokusgrupper

baserat på inkomna svar av en initierande enkät (se bilaga 8.1.1) vilken berörde frågor kring

respondentens Netflixanvändning.

I syfte att fastställa en viss homogenitet och därmed skapa en viss avgränsning i

användarsegment särskiljdes sedan respondenter utifrån om de betalar och inte betalar för

Netflix i fokusgrupperna. Denna segmentering av respondenter hade sin utgångspunkt i den

17

teoretiska bakgrunden kretsande kring att de faktorerna är starkt påverkande för kundlojalitet

(Dick & Basu, 1994). Dessa faktorer besvarar alltså vilken typ av köpprocess som

respondenterna genomför. Vilken typ av kundlojalitet som kan råda begränsas som tidigare

nämnt i teorin av vilken typ av upprepad köpprocess en individ har. Med bakgrund i dessa

begränsningar fann vi denna segmentering mest lämplig för vårt syfte.

Metoden för utförandet av fokusgrupperna var en iterativ sådan där intervjuerna varvades

med utvärdering av resultaten i syfte att upphöra med fokusgrupper när en materiell mättnad

uppstått. Denna metod framhävs av (Ahrne & Svensson, 2015) som effektiv eftersom den

medför en balans i resultatinsamlingen.

3.5 Datainsamling

Initialt genomfördes ett pilottest av frågorna (se bilaga 8.1.1) som ämnade identifiera olika

typer av Netflixanvändare. Syftet med pilottestet var att säkerställa frågornas begriplighet.

Detta var nödvändigt eftersom de skulle besvaras på egen hand och resultatet skulle ligga till

grund för segmentering av respondenterna.

Utifrån den gjorda segmentering har tre fokusgrupper konstruerats med 19 individer som

betalar för Netflix och tre fokusgrupper med 17 individer som inte betalar för Netflix. I dessa

samlades sedan sex personer i vardera fokusgrupp; med undantag för fokusgrupp tre som

hade sju deltagare och fokusgrupp sex som hade fem deltagare. Fokusgrupperna genomfördes

under perioden 23/11- 8/12 och tog mellan 50 min och 1 timme och 20 min. En fokusgrupp

hölls i ett grupprum på ekonomikum. Resterande fokusgrupper hölls hemma hos intervjuarna

på Sysslomansgatan och Von Kraemers Allé.

Fokusgrupperna initierades med ett interaktivt test där respondenterna fick para ihop olika

tv-serier med troligt tillhörande produktionsbolag i på en elektronisk webportal -

surveymonkey. Fokusgrupperna fortsatte sedan med en ledd diskussion av intervjuarna

utifrån den konstruerade fokusgruppsmallen. Mallen användes dynamiskt varpå frågor

besvarades inom ramen för samma initierad fråga och dessa transkriberades i efterhand till

rätt tillhörande sådan. Fokusgrupperna transkriberas löpande och kompletterades sedan efter

avslutande med lämpliga kommentarer från intervjuarna.

18

Tabell 1 - datainsamling

Fokusgrupp Plats Tid Datum

Betalar 1 Von Kraemers Allé 1 tim 20 min 23/11-2017

Betalar 2 Sysslomansgatan 1 tim 2 min 27/11-2017

Betalar 3 Sysslomansgatan 54 min 31/11-2017

Betalar Ej 1 Ekonomikum 1 tim 8 min 4/12-2017

Betalar Ej 2 Von Kraemers Allé 58 min 4/12-2017

Betalar Ej 3 Sysslomansgatan 52 min 8/12-2017

3.6 Analysmetod

Fokusgrupperna har transkriberats i syftet att underlätta för vidare analys av funna resultat

utifrån det presenterade teoretiska ramverket. Frågor tagna från fokusgruppsmallen har givit

svar där funna resonemang har legat till grund för observerade samband mellan undersökta

variabler och empiri. Dessa variabler vilka tillsammans förklarar graden av attityd har

analyserats utifrån tre kategorier; kognitiva, emotionella och konativa. Denna uppdelning har

gjorts för att underlätta särskiljning av vad för typ av diskussion som rör vilken typ av

undersökt variabel. Vissa resonemang ger ett avtryck i flera olika undersökta variabler och

detta har intervjuarna tagit hänsyn till vid efterföljande analys. Det ska påtalas att det som

undersökts är förändringen i variablerna; nu jämfört med när marknadsstrategin startade tre år

tillbaka.

3.7 Metodkritik

Vi uppmärksammar att det föreligger vissa problematiska aspekter med våra metodval. En av

dessa är att respondenterna kan känna sig otrygga i den givna fokusgruppen varför

respondenterna därmed skulle kunna begränsa eller förvränga sina svar (Collis & Hussey,

2003). Däremot var detta ingenting vi upplevde under fokusgrupperna. Vi som intervjuare

och de övriga respondenterna samarbetade istället tillsammans för att klargöra de oklarheter

som uppstod vilket bör kunna stärka uppsatsens validitet. En ytterligare aspekt som hade

kunnat få respondenterna att delge mindre av sina åsikter i detta sammanhang är en otrygg

geografisk miljö (Collis & Hussey, 2003). Därmed valde vi medvetet att hålla

19

fokusgrupperna på platser där de flesta respondenter tidigare befunnit sig eller inte borde känt

sig otrygga.

I och med det metodvalet av den fokuserade intervjudiskussionen kan problematik med

intervjuarnas partiskhet inom undersökningsområdet påverkade intervjuresultatet (Collis &

Hussey, 2003). För att undvika detta konstruerades öppna frågor i förhoppning att de kunde

ställas utan vidare partisk förklaring. Respondenterna tilläts sedan själva ge utförliga svar

innan vi som intervjuare ställde eventuella följdfrågor för att ytterligare tydliggöra resultatet.

Dessa öppna frågor med begränsad påverkan från intervjuarna skulle tala för ett resultat med

relativt stark reliabilitet. Däremot var vi ibland tvungna att lägga oss i diskussionen för att

styra den i rätt riktning eller för att förklara ämnet som variablerna rörde. Detta ger i sin tur

istället resultaten i dessa scenarion en minskad reliabilitet men dessa handlingar utfärdes trots

detta; för att uppfylla uppsatsen syfte att få en tydlig förståelse för de undersökta variablerna.

En ytterligare problematik med denna uppsats vi haft i åtanke är den att respondenterna som

intervjuats valdes ut på grund av tillgängligheten till ett fokusgruppdeltagande (Collis &

Hussey, 2003). Detta kan ha bidragit till en homogen grupp individer där resultatet endast ger

begränsade generaliserande möjligheter. Däremot är uppsatsens syfte att öka förståelsen för

kundlojalitet i ett fokuserat område, generationen millenials. Uppsatsens bidrag är mot teori

och ämnar inte ge en generaliserande bild av lojalitetspåverkan bland kunder berörda av

marknadsstrategier; varför vi finner denna grupp individer lämpliga för uppsatsens

undersökningsområde (Bryman & Bell, 2015) Vidare var fokusgrupperna ojämt fördelade

med en mindre respektive mer i två av grupperna men detta var inget som märkbart

påverkade diskussionen relaterat till de övriga jämnt fördelade fokusgrupperna.

20

4. Empiri Nedan presenteras resultatet av fokusgrupperna. Detta resultat baseras på de erhållna svar

från respondenterna givet frågorna i fokusgrupp-mallen (se bilaga 8.2). Resultatet följer

dispositionen Upplevd differentiering - Grad av attityd; vilka tillsammans ger den relativa

attityden. Sedan följer en kort redogörelse för respondenternas Upprepade köpprocess vilken

bestämmer vilken typ av kundlojalitet som råder i samband med den Relativa attityden.

4.1 Upplevd differentiering

Nedan presenteras resultatet av det interaktiva testet respondenterna genomförde; vilket visar

på att respondenterna i stor utsträckning kunde identifiera Netflix egna produktioner sedan

Netflixs marknadsstrategiförändring. Ca 93% av samtliga respondenter kunde identifiera alla

Netflixs stora originalproduktioner från det att marknadsstrategin startade. Respondenterna

hade vidare relativt bra kännedom om HBOs originalproduktioner men desto sämre gällande

övriga konkurrenter. Anledningen till varför de övriga produktionsbolagen var med i testet

var för säkerhetsställa att respondenterna verkligen kunde identifiera Netflixs

originalproduktioner. Därmed minskades felmarginalen som annars hade kunnat råda i större

utsträckning vid färre valbara alternativ.

Tabell 2, differentiering av originalproduktioner

Netflix HBO AMC Showtime Starz

Betalar 94.6% 70.2% 43,2% 40,5% 13,5%

Betalar Ej 97.2% 72.2% 33.3% 33.3% 0%

Respondenterna i de betalande fokusgrupper var mer samstämmiga i sina åsikter gällande om

fler konkurrenter etablerat sig på marknaden nu gentemot för 3 år sedan. De betalande

respondenterna var mer eller mindre alla överens om att detta var fallet samtidigt som de icke

betalande respondenterna istället var mer oense om detta. Majoriteten av samtliga

respondenter var vidare överens om att marknaden för serier inte kändes mättad och Netflix

ansågs fortfarande vara störst. De allra flesta av respondenterna, både betalande och icke

21

betalande, ansåg att detta berodde både på att de var först men också att Netflixs fortfarande

sågs mer intressant och attraktiv än sina konkurrenter. Ett citat taget från fokusgrupp ett med

betalande respondenter beskriver den generella åsikten bra.

“Netflix är det självklara valet, de har lyckats bra med sin image och man reflekterar inte

speciellt mycket över deras konkurrenter”

Vidare fanns det några respondenter, både betalande och icke sådana, som upplevde att

Netflixs pågående marknadsstrategiförändring hade inneburit ett närmande till Netflixs

största konkurrent HBOs marknadsstrategi. Detta förklarades av att Netflix ökat sitt utbud av

originalproduktioner vilket utgör en stor del av HBOs strategi. Några av de icke betalande

respondenterna upplevde även ett ökat missnöje över att det inte rådde någon större

konkurrens. Två icke-betalande respondenter i fokusgrupp sex sa att detta innebar att både

Netflix och HBO kunde minska sitt utbud av klassisk kvalitétsfilm utan att konsumenterna

kunde göra någonting åt detta. Ett citat förklarar väl hur majoriteten av respondenterna

reflekterar över konkurrenssituationen i dagsläget.

“Netflix och HBO är som safecards, de har alltid varit de rimliga alternativen”

Fortsättningsvis diskuterade respondenterna om de upplevde någon skillnad i lanseringstakt

nu jämfört med när Netflixs marknadsstrategin med ökad originalproduktion startade.

Samtliga respondenter var i den diskussionen överens om att lanserinstakten ökat kraftigt de

senaste åren; den typen av material som stod för den största ökningen upplevde

respondenterna vara just Netflix originalproduktioner. Vidare gjordes även kopplingar till

skillnader i vilken typ av material som lanserades mellan Netflix och HBO. Citatet nedan

sammanfattar den generella uppfattningen, bland både betalande och icke-betalande

respondenter, av vad för typ av material som har karaktäriserat det ökade utbudet.

“Netflix egna material är mer heltäckande än någon annan konkurrents. Det finns komedier,

dramaserier, dokumentärer och så vidare; HBOs material känns mer seriöst och nischat.”

22

4.2 Graden av attityd Attitydstyrkan beror av kognitiva- emotionella och konativa faktorer.

Kognitiva faktorer

Samtliga respondenter hade använt Netflix mycket sedan påbörjningen av

marknadsstrategiförändringen. Korrelationen mellan betalande användare och ett mer

frekvent användande som hade kunnat antagits var inte tydligt identifierbar. Vissa

respondenter spenderade flera timmar om dagen med Netflix samtidigt som andra endast

tittade under perioder när de följde någon serie. Citatet nedan visar på vilken oregelbundenhet

många respondenter hade i sin Netflixanvändning.

“Under vissa perioder kan jag ligga mer eller mindre två dagar i sträck och kolla klart flera

säsonger av en serie jag fastnat för. När den är slut kan det dröja flera månader innan jag

använder Netflix på samma sätt igen.”

Alla respondenter var som tidigare nämnt överens om att Netflix sedan

marknadsstrategiförändringen ökat sitt utbud av egenproducerat material. Detta material har

av majoriteten varit omtyckt i stor utsträckning. Det rådde däremot ingen riktig konsensus i

uppfattning kring kvalitén på materialet i fokusgrupp nummer två av betalande konsumenter.

Den generella åsikten bland respondenterna i samtliga fokusgrupper kretsade kring att Netflix

överlag levererade hög kvalité i sitt egenproducerade material. Ett citat från en respondent i

fokusgrupp två, som även visar på missnöjet bland flera respondenter i fokusgrupp sex,

illustrerar de avvikande åsikterna bland minoriteten av respondenter som inte upplevde att

Netflix egenproducerade material var av kvalitativ sort.

“Netflix egenproducerade material känns lågbudget och det mesta är rent av skit. Stranger

things och Narcos är det enda vettiga de gjort.”

Majoriteten av respondenterna var även positivt inställda till det ökade utbudet sedan

marknadsstrategiförändringen. Den ökade variationen bidrog till att Netflix kändes mer

anpassat till flera personer idag än tidigare vilket ansågs vara positivt av alla respondenter.

Strategin i att lansera alla avsnitt i en serie på en gång var också någonting som alla

respondenter såg som en positiv egenskap i Netflix marknadsstrategi. Ett citat från en

icke-betalande respondent summerar den positiva åsikten kring denna strategi.

23

“Det känns som att man kopplar samman Netflix mer och mer med binge-watch (sträckkolla

flera avsnitt i rad). Det är skönt att inte behöva vänta en vecka på ett avsnitt utan man kan

istället titta precis så mycket man vill när man man bestämmer sig för det.”

Vidare var det också några icke-betalande respondenter som upplevde ett ökat missnöje sedan

marknadsstrategiförändringen eftersom Netflix plockat bort flera utav de åsyftade

respondenternas favoritfilmer och gamla klassiker.

Det var både några betalande- och icke betalande respondenter som i dagsläget använde HBO

som ett komplement till Netflix. HBOs tjänst var det däremot endast en person som betalade

för. Intresset av att byta till en konkurrent hade minskat bland i princip samtliga respondenter

sedan Netflixs marknadsstrategiförändring. Citatet nedan förklarar de främsta, av

respondenterna uttryckt, anledningarna till detta.

“Netflix känns mycket mer anpassat till användaren eftersom de släpper alla avsnitt på en

gång och utbudet uppdateras oftare så det finns någonting för alla att titta på.”

Det var även ett flertal respondenter som uttryckte ett generellt missnöje gentemot de

etablerade videostreamingsföretagen på streamingmarknaden; flera respondenter ansåg att det

idag var nödvändigt att ha flera videostreamingtjänster för att fylla ett stort serie- och

filmintresse. Sådant var inte fallet förut när både Netflix och HBO hade flera äldre populära

filmer. Med förbehåll för att totalt fyra respondenter kände ett ökat sug att byta till HBO på

grund av deras mer nischade serier kan ett citat summera resterande respondenters åsikter till

vilken streamingtjänst de föredrog.

“Om jag bara fick välja en streamingtjänst skulle det vara Netflix alla dagar i veckan”

Emotionella faktorer Det positiva emotionella avtrycket har bland nästintill alla respondenter ökat sedan

marknadsstrategiförändringens start. De betalande respondenterna lyfte diskussionen om att

Netflixs nya originalproduktioner känns nytänkande och de vidareutvecklar ett intressant

utbud vilket har gjort respondenterna mer nöjda med Netflix. Netflixs originalproduktioner

sticker ut från det övriga materialet som finns att tillgå i stort på marknaden. Detta gör att

majoriteten av respondenterna, både betalande och icke betalande, känner sig mer

omhändertagna av Netflix än tidigare. Alla respondenter var dock inte överens om dessa

24

positiva åsikter och tre stycken betalande och fyra icke betalande beskrev istället utbudet med

negativt laddade ord. Nedan citat från en respondent i fokusgrupp 6 sammanfattar deras

emotionella åsikter.

“Det känns som att de (Netflix) bara producerar för ett stort utbud i sig vilket tyvärr känns

opersonligt och ointressant. Det finns inga serier som berör längre, typ som Vänner som

alltid fick än att skratta eller Breaking Bad som alltid var spännande..”

Respondenterna ombads sammanfatta förändringen i deras känslomässiga relation till Netflix

sedan marknadsstrategiförändringen. Detta skulle de göra genom att säga de ord som de

förknippade med Netflix. De betalande respondenterna använde fraser som:

Mer stimulerande, mer varierat, mer ångestfyllt, smidigare plattform, större rädsla för

materialförändringar, mer nyskapande, intressantare och bättre kvalité.

De icke betalande respondenternas relation sammanfattades med fraser som:

Används mer som tidsfördriv, mer avslappnande, mer användarvänligt, mer lättillgängligt,

känner en större nyfikenhet, mer likgiltig, starkare förväntan, mer hype (överskattat)

exklusivt, unikt.

Konativa faktorer

Diskussionen gällande respondenternas förväntningar på Netflix i framtiden skiljde sig åt

något mellan flera fokusgrupper. Den åsikten som en klar majoritet av respondenterna

framhävde var att Netflix med största sannolikhet kommer vara marknadsledande inom den

närmsta framtiden. Respondenterna påtalade att det nu är en hög tröskel för nya konkurrenter

att vinna konsumenter eftersom det redan finns så mycket investerat kapital i de nuvarande

aktörerna. En respondent sammanfattade mångas framtidstro med citatet nedan.

“Jag tror att Netflix kommer fortsätta vara störst mycket på grund av att de är originalet

inom streaming. De ligger så långt före alla konkurrenter idag och har skapat ett väldigt

starkt varumärke.”

Några betalande respondenter påtalade att HBO eventuellt skulle kunna börja konkurrera med

Netflix om de började lansera material i samma takt med lika hög lägstanivå som Netflix. De

respondenter som istället hävdade att Netflix skulle tappa sin marknadsledande position på

25

grund av att konkurrensen kommer att hårdna. Att Netflix börjat ta bort gamla klassiska

filmer ansågs av några respondenter också kunna vara en bidragande faktor till att de troligen

skulle tappa i marknadsandelar.

Två betalande respondenter väckte en intressant diskussion när de hävdade att Netflix

troligen kommer likna en stor TV-kanal inom några år. Denna åsikt förklarades av att det

verkade som att Netflix mer eller mindre bara satsar på att producera eget material numera

och att detta bara verkade öka. Detta sågs av flera respondenter som positivt. En respondent

tydliggjorde en ytterligare fördel med detta som är en direkt orsak av Netflix

marknadsstrategiförändring.

“Netflixutbudet skiljer sig väldigt mycket mellan olika länder idag. USA har exempelvis

mycket mer att välja på än vad vi har men allt material som Netflix producerar själva äger de

ju; och därför blir det tillgängligt för alla deras kunder vilket känns bra.”

4.3 Upprepad köpprocess

De betalande respondenterna hade sedan flera år tillbaka uppvisat en frekvent månatlig

köpprocess gällande sitt Netflixabonnemang utan avbrott eller uppsägningar. Detta beteende

var alla respondenterna överens om skulle fortsätta; med stor sannolikhet inom den närmsta

framtiden om inga starkt påverkande oförutsägbara händelser skulle inträffa.

De respondenter som inte själva bekostade en Netflix-prenumeration ansåg det inte

nödvändigt. Detta eftersom de alla använder någon annans konto eller får det betalt av

familjemedlemmar sedan flera år tillbaka och detta hade fungerat utan bekymmer. De var inte

medvetna om personen eller personerna i fråga som betalade för deras Netflix-användning

var benägna att säga upp abonnemanget. Däremot hävdade ingen av respondenterna att detta

var ett troligt scenario inom en snar framtid.

26

5. Analys

I analysen diskuteras empirin utifrån tidigare beskriven teori. De presenterade

propositionerna används för att förklara vad för effekter förändringen i de studerade

variablerna har på respondenternas upplevda differentiering och grad av attityd. Vidare

diskuteras även hur respondenternas relativa attityd och upprepade köpprocess påverkar

lojaliteten.

5.1 Upplevd differentiering Resultatet i bilaga 8.1.2 fråga 1, vilken var utformad i syfte att öka förståelsen för

respondenters upplevda differentieringen, talar ett tydligt klarspråk. Netflixs

marknadsstrategiförändring med ökade satsningar på stora originalproduktioner innebär en

kraftigt upplevd ökad differentiering gentemot andra konkurrenters produktioner och

varumärke. Respondenternas tydliga kännedomen om Netflix egna produktioner kommer i

enlighet med det reviderade ramverket, utifrån teorier av Dick och Basus (1994), öka

konsumenters lojalitet mot Netflix.

Respondenterna som betalade för Netflix upplevde i högre utsträckning en högre volatilitet

gällande konkurrerande aktörer på streamingmarknaden än de som inte betalade. Vilket även

i detta sammanhang skapar en högre upplevd differentieringen. Detta resultat gällande

respondenterna som inte betalade för Netflix skulle kunna förklaras av det konstaterat svagare

intresse för streamingmarknaden och därmed mindre konkurrenskännedom gentemot de som

betalade respondenterna. Sannolikheten för en ökning av kundlojalitet till Netflix skiljer sig

därmed åt något bland de intervjuade. De respondenter som upplevde en högre volatilitet på

streamingmarknaden kommer alltså med mindre sannolikhet att öka sin lojalitet till Netflix.

Respondenterna i fokusgrupp sex var överens om att de vidare upplevde en lägre

differentiering bland konkurrenterna Netflix och HBO eftersom Netflixs nya

marknadsstrategi ansågs efterlikna HBOs strategi med hög andel egenproducerat material på

streamingplattformen. Dessa respondenter skulle i enlighet med det reviderade ramverket ha

en lägre sannolikhet att bli mer lojala konsumenter. Bland respondenterna i fokusgrupperna

ett-fem ansågs istället Netflix vara förstahandsvalet av streamingleverantör och det omtyckta

27

användargränssnittet bidrog likväl till en tydligare differentiering på marknaden. Detta skulle

i sin tur också stärka dessa respondenters lojalitet till Netflix (Dick & Basu, 1994).

Respondenternas samstämmiga åsikt gällande att Netflix markant ökat sin lanseringstakt, och

då främst gällande originalinnehåll, bidrar till en tydligare differentiering på

streamingmarknaden och därmed ökade möjligheter till lojalitetsbyggande (Bitner, 1990).

Respondenterna i fokusgrupp sex lyfte en diskussion om Netflixs material som särskiljde sig

från övriga fokusgrupper. Denna gällde vilken typ av material Netflix lanserar vilket också är

av intresse att studera för en ökad förståelse av konsumenters upplevda differentering. Dessa

respondenter ansåg att Netflix originalinnehåll var ämnat för “slötittande” i kontrast till

HBOs utbud som ansågs mer “seriöst”. Dessa åsikter skall säkerligen inte nonchaleras då det

tyder på att Netflix behöver bli tydliga med vilken riktning denna marknadsstrategi skall ta.

Detta för att ytterligare stärka den upplevda differentering bland sina konsumenter och

därmed öka möjligheterna till att stärka lojaliteten bland dessa respondenter(Dick & Basu,

1994).

5.2 Graden av attityd

5.2.1 Kognitiva faktorer

Deltagarna i fokusgrupperna uppvisar alla en stark övertygelse för sina egna åsikter till

Netflix. Detta beroende av deras omfattande totala konsumtion av material på Netflix under

den pågående marknadsstrategiförändringen. Det innebär i sin tur en tydlig och fastställd

attityd gentemot Netflix (Berger & Mitchell, 1989). I det undersökta sammanhanget där

majoriteten av åsikterna kretsar kring lovord och en generell positiv upplevelse av Netflix

stärker detta respondenternas relativa attityd och därigenom möjligheten till en ökad

kundlojalitet (Bennett & Harrell, 1975; Dick & Basu, 1994)

Alla respondenter upplevde en ökning i bekvämlighet sedan marknadsstrategiförändringen.

Detta kan förklaras av bland annat att de uppges ha vant sig vid Netflix webbsida genom

frekvent användande. Likväl för att de inte tycker att någon konkurrent kan mäta sig med

Netflix i användargränssnitt och lättillgänglighet. Detta härleds alltså till en tydlig ökning i

upplevd övertygelse och därmed en ökad bekvämlighet bland respondenterna vilket minskar

28

påverkan från konkurrenter och en indirekt höjning av psykologiska bytesbarriärer (Porter,

1980). I enlighet med Dick & Basus (1994) teorier visar det också på en ökning i tydlighet av

den relativa attityden som i sin tur stärker kundlojaliteten mot Netflix. Likväl som en ökning

av bekvämlighet och övertygelse också ökar den relativa attityden och möjligheterna till en

ökad lojalitet (Dick & Basu, 1994).

Majoriteten av de intervjuade netflixanvändarna kände ett ökat engagemang till Netflix i och

med det utökade utbudet. Några respondenter som inte betalade för Netflix påtalade vikten av

att Netflix släpper alla avsnitt i en serie på en gång som en tydlig faktor till det ökade

engagemanget för Netflix. Något som minskat engagemanget hos ett fåtal respondenter i

fokusgrupp sex var däremot att äldre filmer hade tagits bort under det senaste året. Vidare

påtalade två respondenter i fokusgrupp två att kvalitén på det egenproducerade materialet var

“skit”. Netflix marknadsstrategiförändring har alltså medfört både en ökning och en

minskning av engagemanget bland de intervjuade respondenterna där en utbudsökning och

direkttillgång till serier fungerar som positiva katalysatorer i enlighet med Westbrooks teorier

(1987). Borttagning av äldre material och ett upplevt tapp i genomgående kvalité påverkar de

berörda respondenternas engagemang negativt. Detta ger därmed ett spritt utfall i

lojalitetsförändring bland respondenterna.

De respondenter som känner ett starkare engagemang kommer i enlighet med Dick & Basus

(1994) teorier se en ökad lojalitet gentemot Netflix och de respondenter med en minskning av

engagemang få ett motsatt utfall. Detta resonemang skulle ytterligare kunna stärkas av det

resultat där de betalande respondenterna visar på en starkare tydlighet i sin attityd gentemot

Netflix. Tydligheten i en attityd kan därmed ses som framförallt viktig när det existerar flera

likartade konkurrenter i enlighet med Sherfif et al. (1973). Detta bland annat utifrån att de

visar på en minskad acceptans för konkurrenter både av personliga erfarenheter men också på

grund av deras tillfredsställelse av Netflix (Bitner, 1990; Sherfif et al. 1973) En tydlig attityd

till Netflix fanns att finna bland alla intervjuade respondenter men de betalande uppvisade i

högre utsträckning en mer nyanserad och välgrundad sådan vilket ytterligare skulle stärka

resonemanget att lojaliteten kommer öka bland de betalande respondenterna. Likväl bland de

icke-betalande som uppvisade en tydlig positiv attityd till Netflix (Dick & Basu, 1994).

29

Vidare tyder de både positiva variablerna; övertygelse och tydlighet, på en stark tillgänglighet

bland de intervjuade respondenterna (Fazio, Powell, & Williams 1989). Denna starka

tillgänglighet till den positiva relativa attityden som kan påvisas utifrån resultatet ökar

ytterligare sannolikheten för en ökning av konsumenternas lojalitet i enlighet med det

reviderade ramverket med utgångspunkt i Dick & Basus (1994) teorier.

Respondenterna i de fokusgrupper som betalar för Netflix upplevde som tidigare nämnt en

högre volatilitet på streamingmarknaden samtidigt som de kände sig mer benägna att prova

en konkurrent än de respondenter som var i de icke-betalande fokusgrupperna. Detta är ett

särskilt intressant resultat då sannolikheten för att lojalitet ska bildas minskar då konsumenter

upplever en högre grad av volatilitet vilket alltså var fallet för de betalande fokusgrupperna

(Dick & Basu, 1994) Detta gick alltså emot vår outtalade hypotes om att de betalande

Netflixkonsumenterna skulle vara mer lojala i och med marknadsstrategiförändringen. Många

av respondenterna i de betalande fokusgrupperna har sedan tidigare provat en konkurrent men

skulle däremot inte överväga att byta bort sitt Netflix-abonnemang i förmån för någon av

dessa. En anledning till att de betalande respondenterna är fortsatt trogna till Netflix trots en

stark upplevd volatilitet skulle kunna bero på just deras tidigare erfarenhet av konkurrenter.

Många av de betalande respondenterna som uppgav att de provat en konkurrent upplevde

även ett minskat engagemang vilket kan ha inneburit en oupnådd tillfredsställelse i jämförelse

med deras upplevelse av Netflix (Westbrook, 1987). Detta resultat ger alltså inte ett entydigt

utfall gällande lojalitetsförändringar bland respondenterna. I kontrast till teorin om att en

högre volatilitet ger lägre möjligheter till en ökad kundlojalitet skulle eventuellt de

respondenter som upplever en högre volatilitet men också ett minskat engagemang gentemot

de konkurrenter som orsakat volatiliteten faktiskt kunna se ett utfall i en starkare lojalitet till

Netflix (Dick & Basu, 1994). Detta skulle alltså trots tidigare nämnt konstaterande gällande

den outtalade hypotesen kring betalande konsumenters ökade sannolikhet för en starkare

lojalitet, i och med marknadsstrategiförändringen, tyda på att detta faktiskt är fallet.

5.2.2 Emotionella faktorer

Generellt sett finns en tydlig trend bland alla respondenter, med några få tidigare nämnda

undantag. Den pågående marknadsstrategiförändringen hos Netflix har ökat respondenternas

30

tillfredsställelse i enlighet med Bitners (1990) teorier. Nytänkande idéer och serier som

släpps i sin helhet på en gång har bidragit till en mer positiv emotionell inställning till

Netflix. Denna ökade tillfredsställelse baserad på emotionella erfarenheter ökar sannolikheten

för en starkare lojalitet i enlighet med det reviderade ramverket med utgångspunkt i Dick &

Basus (1994) teorier. Vidare förmedlar även de positiva emotionella erfarenheterna av den

nya marknadsstrategin att denna tillfredsställelse har möjlighet att vidare öka och därmed

stärka den framtida lojaliteten ytterligare. De respondenter som upplevt en minskad

tillfredsställelse på grund av exempelvis borttagning av favoritfilmer har däremot en minskad

sannolikhet för en ökad lojalitet härledd från emotionella värderingar (Dick & Basu, 1994).

Respondenternas upplevda känslor kopplade till Netflix ger till viss del en otydlig bild av hur

den relativa attityden har förändrats sedan marknadsstrategiförändringen ur det

känslomässiga perspektivet (Allen, Machleit & Schultz Kleine, (1992). Många respondenter

kopplade samman sin Netflixanvändning med känslor som var mer avslappnande, mer

intressanta och med en känsla av ökad upplevd exklusivitet. Dessa respondenter kommer

enligt det reviderade ramverket härlett från Dick & Basu (1994) stärka sin positiva relativa

attityd och i sin tur lojalitet. De respondenter som istället kände starkare rädsla för ytterligare

materialborttagning och större likgiltighet inför rådande strategi kommer troligen se en

minskning i den relativa attityden och lojalitet (Dick & Basu, 1994).

5.2.3 Konativa faktorer

Det spridda resultatet gällande framtida förväntningar på Netflix ger likt tidigare varierat

resultat likväl ett troligt varierat utfall i enlighet med det presenterade teoretiska ramverket

baserat på Dick & Basus (1994) forskning. De respondenter med tydliga förväntningar på

Netflix med åsikter kring att de kommer fortsätta vara marknadsledande, genom en ökad

breddning av ett omtyckt material, kommer sannolikt att se en ökad lojalitet gentemot Netflix

i framtiden. De respondenter som istället hade förväntningar på att Netflix skulle köpa in

andra produktionsbolags filmer och inte var nöjda med det originalmaterial Netflix

producerar; de kommer sannolikt att se en minskning i lojalitet med hänvisning till det

reviderade ramverket (Dick & Basu, 1994). Detta eftersom den pågående

marknadsstrategiförändringar talar emot just dessa förväntningar (Cox, 2017). Några

betalande respondenter förväntade sig att Netflix i större utsträckning skulle likna en tv-kanal

31

än i dagsläget; vilket kan vara en troligt framtida utfall utifrån tidigare nämnd

bakgrundsinformation (Archer, 2017). Om respondenternas förväntningar skulle öka

lojaliteten eller inte är däremot svårt att entydigt svara på men om Netflix fortsätter att

producera eget material som konsumenter tycker om skulle detta sannolikt öka lojaliteten

bland dessa (Dick & Basu, 1994). De respondenter som hade förväntningar på att Netflix

skulle göra mer material tillgängligt internationellt kommer detta troligen få de uppfyllda i

större utsträckning ju längre gången denna marknadsstrategiförändring blir (Cox, 2017).

Dessa respondenters lojalitet skulle därmed öka vid en fortsättning av denna marknadsstrategi

(Dick & Basu, 1994).

5.3 Upprepad köpprocess

Respondenternas resultat gällande den upprepade köpprocessen ger tydliga avgränsningar i

vilken typ av lojalitet som kan råda i och med den pågående marknadsstrategiförändringen.

De respondenter som hade en frekvent upprepad köpprocess och hade betalat för Netflix

under flera år tillbaka kan uppvisa två olika typer av lojalitet; 1) lojalitet och 2) oäkta

lojalitet. De respondenter som inte betalade för Netflix kan istället uppvisa två andra typer av

lojalitet; 1) latent lojalitet och 2) ingen lojalitet (Dick & Basu, 1994).

6. Slutsats

Denna uppsats har undersökt hur Netflixs marknadsstrategiförändring påverkar

kundlojaliteten genom en kvalitativ studie av Netflixkonsumenter ur generationen millenials.

Detta har gjorts utifrån ett teoretiskt ramverk av Dick & Basus (1994) teorier inom

lojalitetsforskning. Detta ramverk har sedan reviderats och anpassats för att bättre kunna

tillämpas på vårt undersökningsområde; förändring i lojalitet av Netflixs

marknadsstrategiförändring. Undersökningen visade att Netflixs marknadsstrategi genererat

en tydlig ökning i lojalitet bland en klar majoritet av respondenterna. Den överlag positiva

responsen till ett ökat utbud av originalproduktioner innebär troligen enligt teorin att denna

ökning av lojalitet kan bli bestående om detta fortsätter vara Netflixs marknadsstrategi.

Marknadsstrategiförändringen har även inneburit en minskning i lojalitet för en minoritet av

de undersökta Netflixkonsumenterna. Denna minskning berodde främst av missnöje till vad

32

som producerades av Netflix och inte av en hårdnad konkurrens; vilket alltså tyder på att

Netflix inom den närmsta framtiden troligen kommer fortsätta att vara marknadsledande tills

dess att konkurrensen hårdnat. Undersökningen visar även på behovet av en medveten

produktionsstrategi anpassad till en bredare mängd användare. Detta då missnöje kopplat till

utbud enligt det teoretiska ramverket är starkt bidragande till minskad lojalitet. Denna typ av

missnöje återfanns bland ett fåtal av respondenterna. Det föreligger även svårigheter att dra

nyanserade slutsatser gällande de icke betalande respondenternas lojalitet. Detta eftersom

deras lojalitet inte beror av ett ekonomiskt engagemang vilket eventuellt kan förklaras av

deras generationstillhörighet och livssituation. Vad som däremot kan utläsas av

undersökningen är hur dessa respondenter påverkats av Netflixs marknadsstrategiförändring.

De respondenter som upplevt en tydlig ökning av de mätbara variablerna har troligen även

ökat sin svårdefinierbara lojalitet.

6.1 Begränsningar och förslag till vidare forskning

Det föreligger en viss teoretisk begränsning i ramverket som denna uppsats har utgått ifrån

vid konstruktion av en lämplig undersökning. Dick & Basus (1994) ramverk har inte tidigare

tillämpats på ett undersökningsområde som liknar uppsatsens. Detta ger en begränsad

validitet i slutsatserna ovan. Vidare har undersökningen genomförts med en kvalitativ metod

vilket ger begränsat generaliserbara resultat. Detta ger möjlighet för framtida forskning att

använda en kvantitativ metod i syfte att ta fram mer generaliserbara resultat. Likväl ser vi det

som intressant att studera lojalitetsförändringar av en marknadsstrategiförändring på andra

områden. Branscher som förändrats av kraftiga yttre påtryckningar kunde vara intressant att

studera, exempelvis tobaksbranschen med lagstadgade avskräckande bilder på

cigarettpaketen. Avslutningsvis har vi studerat en generation som till stor del präglas av

begränsad ekonomi och är vana att dela på tekniktjänster. Det skulle därför vara intressant att

i framtida forskning studera individer som i större utsträckning gjort ett aktivt ekonomiskt val

vid anskaffandet av en Netflix-prenumeration.

33

7. Referenser

Artiklar:

Ajzen, Icek (1991) “The theory of planned behaviour”. Organizational behvaiour and human

decision processes vol. 50 utgåva. 2 179-211

Allen, C., Karen, M & Schultz, S. (1992). “A comparison of attitudes and emotions as

predictors of behavior at diverse levers of behavioral experience” Journal of consumer

research 18. s.493-504

Assael, H (1998). “Consumer behaviour and marketing action”. Cincinatti, OH: South

Western

Bennett, P & Harrell, G. 1975. “The role of Confidence in Understanding and Predicting

Buyers’ Attitudes and Purchase Intention” Journal of Consumer Research 2: s.110-117.

Berger, I & Mitchell, A. (1989). “The effect of advertising on attitude accessibility, attitude

confidence and the attitude-behavior relationship”. Journal of consumer research. vol.16

upplaga 3. s.269-279.

Bitner, M. (1990). “Evaluating service encounters: the effects of physical surroundings and

employee responses”. Journal of marketing 54. s.69-82

Bryman, A. & Bell, E. (2015). Business research methods. Oxford University Press

Collis, J. & Hussey, R. (2003). “Business Research: A Practical Guide for Undergraduate

and Postgraduate Students”. Palgrave Macmillan, Houndmills, Basingstoke, Hampshire.

Day, G. (1969). “A Two-Dimensional Concept of Brand Loyalty.” Journal of Advertising

Research 9. s.29-35.

Dick, A & Basu, K. (1994) Customer Loyalty: Toward an integrated conceptual framework.

Journal of the academy of marketing science. vol. 22. utgåva 2. s.99-113.

Fazio, R., Powell, M & Williams, C. (1989). “The role of attitude accessibility in the

attitude-to-behaviour process”. Journal of consumer research 16. s.280-288.

34

Garland, R. & Gendall, P. (2004) “Testing Dick and Basu’s loyalty model”. Australasian

marketing journal (AMJ) volume 12 issue 3 s.81-87.

Holbrook, M. (1995), Consumer Research: Introspective Essays on the Study of

Consumption, Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

Hylander, I. (2001). ”Fokusgrupper som kvalitativ datainsamlingsmetod” FOG-rapport

nummer 42.

Johnson, B & Eagly, A. (1989). “Effects of involvement on persuasion: A meta-analysis.”

Psychological bulletin 106. s.290-314.

Kotler, P. (1984). Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. Fifth edition.

Englewood Cliffs, NJ:Prentice-Hall

Mandler, G. (1976). Mind and emotion. malabar kriger.

McCall. M & McMahon. D (2016) “Customer Loyalty Program Management: What Matters

to the Customer” Cornell Hospitality Quarterly Vol. 57(1) s.111-115

Porter, M. (1980). “Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and

competitors. New York: free press.

Reichheld, F, F (1996), “The lojalty effect: The hidden force behind growth, profits and

lasting value. Boston: Harvard business school press

Sharp, B & Sharp, A. (1997). “Loyalty programs and their impact on repeat-purchase loyalty

patterns”. International journal of research in marketing. vol 14. s.473-486

Sherif, C & Hovland, C. (1961). Social judgement: Assimilation and contrast effects in

communication and attitude change. CT: Yale university press.

Sherif, C., Merrilea, K., Lewis, R., Gian, S & Bennett, T. (1973)”Personal Involvement,

Social judgement and Action” Journal of personality and social psychology 27. s.311-327.

Smith, R & Swinyard, W. (1988). “Cognitive response to advertising and trial: belief

strength, belief confidence and product curiosity” Journal of advertising 17. s.3-14.

Svensson, P & Ahrne G. (2015). Handbok i kvalitativa metoder. Stockholm: Liber

35

Uncles, M., Dowling, G & Hammond, K. (2003). “Customer loyalty and customer loyalty

programs”. Journal of consumer marketing. vol 20. No.4 s.294-316

Westbrook, R. (1987). “Product/Consumption-based affective responses and

post-purchaseprocesses” Journal of marketing research 24. s.258-270.

Wibeck, V. (2000). Fokusgrupper: Om fokuserade gruppintervjuer som undersökningsmetod.

Lund: studentlitteratur.

Elektroniska referenser:

Archer, S. 2017 “A cult comic book company (NFLX)”. Business insider. Hämtad

2017-11-15.

Från:http://markets.businessinsider.com/news/stocks/netflix-stock-price-first-ever-acquisition

-millarworld-2017-8-1002237502

ComScore. 2017 “OTT breaks out of its Netflix shell”. Hämtad 2017-11-15.

Från: https://www.comscore.com/Insights/Blog/OTT-Breaks-Out-of-Its-Netflix-Shell

Cox, J. “Streaming service wars: the battle for original programming, charted”. The verge.

Hämtad: 2017-11-15.

Från:https://www.theverge.com/2015/8/18/9167189/netflix-hulu-amazon-original-programmi

ng-chart

Goldman Sachs. 2017 “Millenials: Coming of age”. Hämtad: 2017-11-10.

Från: http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/

HBO (2018). “Användarvillkor”. Home Box Office Inc. Hämtad (2018-01-01)

Från: https://se.hbonordic.com/terms-and-conditions

Heilser, Y. “The real reason Netflix’s subscriber growth is falling”. BGR.

Hämtad: 2017-11-18.

Från:http://bgr.com/2016/07/22/netflix-subscriber-growth-decline-content-library/

Muskowitz, D. “Who are Netflix main competitors?”. Investopedia. Hämtad: 2017-11-15.

Från:https://www.investopedia.com/articles/markets/051215/who-are-netflixs-main-competit

ors-nflx.asp

36

Netflix. (2018). “Användarvillkor”. Netflix Inc. Hämtad: 2018-01-01.

Från: https://help.netflix.com/legal/termsofuse

Statista. 2017 “Share of internet users who use Netflix in the United States in 1st quarter of

2015, by age group”. Hämtad: 2017-11-15

Från: https://www.statista.com/statistics/421839/netflix-internet-user-age-usa/

Statt, N. “Netflix plans to spend $8 billion to make its library 50 percent original by 2018”.

The verge. Hämtad: 2017-11-18.

Från:https://www.theverge.com/2017/10/16/16486436/netflix-original-content-8-billion-dolla

rs-anime-films

37

8. Bilagor

8.1 Enkäter

8.1.1 Vilken netflixanvändare är du? 1. Hur länge har du använt Netflix?

2. Hur länge har du betalat för Netflix?

3. Om du betalar för Netflix.

Hur benägen är du att säga upp din Netflix prenumeration på en 10-gradig skala.

1- inte alls 10- mycket nära.

4. Känner du till någon av dessa konkurrenter inom egenproducerat

streaminginnehåll?

HBO

CMore

Amazon Prime

SvtPlay

Hulu

Tv4Play

5. Använder du någon annan streamingtjänst idag?

6. Har du tidigare använt någon annan streamingtjänst?

8.1.2 Ordning av frågor till fokusgrupp

1. Kan du koppla samman dessa serier med rätt företag?

(Denna fråga besvarades genom ett interaktivt test. Respondenterna fick efter bästa förmåga

försöka para ihop rätt tv-serie med rätt produktionsbolag. Två frågor av elva bifogas i denna

bilaga för att ge en bild av hur testet såg ut.)

38

39

2. Hur mycket använder du Netflix?

3. Upplever du någon skillnad i ditt förhållande till Netflix nu gentemot tidigare?

Vad tycker du om att Netflix har börjat producera mer eget innehåll?

4. Har din tillfredsställelse till Netflix förändrats i och med att Netflix börjat lansera mer

egenproducerat innehåll? Om ja, hur?

5. Hur skulle du sammanfatta din relation till Netflix med 3 känslor/känslomässiga tillstånd?

Har dessa känslor/känslomässiga tillstånd förändrats?

6. Upplever du någon förändring i konkurrenssituationen på streamingmarknaden idag?

7. Upplever du någon skillnad i lanseringstakt på streaminginnehåll gentemot tidigare.

Upplever du någon skillnad i vilken typ av produkter som lanseras (originalinnehåll,

uppköpta licenser etc.) gentemot tidigare?

8. Upplever du någon skillnad i intresse av att prova en konkurrent nu gentemot tidigare?

9. Vad har du för framtida förväntningar på Netflix och dess position på

streamingmarknaden?

8.2 Fokusgruppmall De nedan undersökta påverkande faktorer till relativ attityd är alla studerade i kontexten; upplevd förändring sedan 3 år tillbaka. Påverkande Faktorer Variabel Definition Teoretiskt härledda frågor

1. Upplevd Differentiering

Upplevd differentiering

Vilka skillnader bland konkurrenter som respondenten identifierat på streamingmarknaden

Kan du koppla samman dessa serier med rätt företag? Upplever du någon förändring i konkurrenssituationen på streamingmarknaden idag? Upplever du någon skillnad i lanseringstakt på streaminginnehåll gentemot tidigare. Upplever du någon skillnad i vilken typ av produkter som lanseras?

40

Volatilitet Den av respondent upplevda förändringen på marknaden vad gäller nya konkurrenter och nytt innehåll.

Upplever du någon förändring i konkurrenssituationen på streamingmarknaden idag? Upplever du någon skillnad i intresse av att prova en konkurrent nu gentemot tidigare? Upplever du någon skillnad i lanseringstakt på streaminginnehåll gentemot tidigare. Upplever du någon skillnad i vilken typ av produkter som lanseras

2. Attityd

2.1 Kognitiva Tydlighet Med vilken säkerhet respondenten kan särskilja sin attityd mot Netflix jämfört med dess konkurrenter.

Upplever du någon skillnad i ditt förhållande till Netflix nu gentemot tidigare? Vad tycker du om att Netflix har börjat producera mer eget innehåll? Upplever du någon skillnad i intresse av att prova en konkurrent nu gentemot tidigare?

Övertygelse I vilken utsträckning respondenten känner att dennes åsikt är ens egen.

Hur mycket använder du Netflix?

Bekvämlighet Kan här ses som “vana” och hur mycket respondenterna vant sig vid Netflix och dess plattform.

Hur mycket använder du Netflix? Upplever du någon skillnad i intresse av att prova en konkurrent nu gentemot tidigare?

Tillgänglighet (Tydlighet + Övertygelse)

Beskriver kopplingen mellan attityden till ett objekt och den personliga utvärderingen av objektet som tillsammans avgör med vilken lätthet en attityd hämtas ur minnet.

Hur mycket använder du netflix? Upplever du någon skillnad i ditt förhållande till Netflix nu gentemot tidigare? Vad tycker du om att Netflix har börjat producera mer eget innehåll? Upplever du någon skillnad i intresse av att prova en konkurrent nu gentemot tidigare?

Engagemang Beskriver vilket intresse och involvering respondenten har till Netflix.

Upplever du någon skillnad i ditt

förhållande till Netflix nu gentemot

tidigare?

Vad tycker du om att Netflix har börjat

producera mer eget innehåll?

41

Upplever du någon skillnad i intresse av

att prova en konkurrent nu gentemot

tidigare?

2.2 Emotionella Känslor Ämnar att förklara de känslor respondenten förknippar med Netflix.

Hur skulle du sammanfatta din relation till

Netflix med 3 känslor/känslomässiga

tillstånd?

Har dessa känslor/känslomässiga tillstånd

förändrats?

Tillfredsställande Ämnar att undersöka tillfredsställelse gentemot Netflix.

Har din tillfredsställelse till Netflix förändrats i och med att Netflix börjat lansera mer egenproducerat innehåll? Om ja, hur?

2.3 Konativa Förväntningar

Beskriver vad respondenten tror om Netflixs framtid och streamingmarknaden.

Vad har du för framtida förväntningar på Netflix och dess position på streamingmarknaden?

42