centrala faktorer vid affärsmodellering
TRANSCRIPT
EXAMENSARBETE
Centrala faktorer vid affärsmodelleringSerieentreprenörers kognitiva kunskapsstrukturer
Oliver EkPer Enkvist
2013
CivilekonomexamenCivilekonom
Luleå tekniska universitetInstitutionen för ekonomi, teknik och samhälle
i
Förord Denna studie är resultatet av ett examensarbete på 20 veckor (30 högskolepoäng) som utförts
under vårterminen 2013 på Luleå tekniska universitet. Examensarbetet utgör det avslutande
momentet av civilekonomutbildningen.
Vi skulle vilja ta tillfället i akt att rikta ett stort tack till vår handledare Malin Malmström för
värdefull vägledning, råd och material under skrivprocessens gång, våra opponenter som bistått
med idéer och nya synvinklar samt självklart ett särskilt tack till serieentreprenörerna som lagt
ned tid och delat med sig av kunskaper och erfarenheter.
Luleå den 27 maj 2013
__________________ __________________
Oliver Ek Per Enkvist
ii
Sammanfattning Denna studie har syftat till att undersöka serieentreprenörers kognitiva kunskapsstrukturer för att
identifiera centrala faktorer vid affärsmodellering. Intervjuer har, med hjälp av intervjutekniken
repertory grid, genomförts med tio serieentreprenörer runt om i Norrbotten. I denna studie har
serieentreprenörernas affärsmodeller delats upp efter tillväxtgrad för att möjliggöra jämförelser
av företag med olika tillväxtgrader. Jämförelserna visar hur serieentreprenörers kognitiva
kunskapsstrukturer tar sig uttryck vid affärsmodellering i företag med olika tillväxtgrad. Data
från intervjuerna har utmynnat i en medelvärdesanalys, en klusteranalys och en
principalkomponentanalys som presenterats och analyserats med inspiration från studiens
teoretiska referensram. Studiens resultat har påvisat att relationer till kunder och
förändringsförmåga är centrala faktorer i serieentreprenörers affärsmodeller. Faktorer som skiljer
sig åt i de olika tillväxtgraderna inkluderar kundens medverkan i affärsmodellen och företagets
flexibilitet. Resultatet tyder även på att det finns en skillnad i risktagandet vid de olika
tillväxtgraderna, där serieentreprenörerna i företag med hög tillväxt är mer villiga att ta risker.
iii
Abstract The purpose of this study was to examine the cognitive knowledge structures of serial
entrepreneurs in order to identify central factors in their business modeling. With the help of the
the repertory grid technique, ten interviews with serial entrepreneurs in Norrbotten have been
conducted. In this study the business models of the serial entrepreneurs have been divided into
different categories based on growth rate in order to be able to compare companies with different
growth rates. The comparisons show how the cognitive knowledge structures of serial
entrepreneurs organizes in business modeling companies with different growth rates. The data
from the conducted interviews have resulted in a mean value analysis, a cluster diagram and a
principal component analysis that have been presented and analyzed with inspiration from the
study’s theoretical framework. The results of the study showed that customer relationships and
flexibility are central factors in the business models of serial entrepreneurs. The results also
indicate that there are differences in risk-taking in the different growth rates, where serial
entrepreneurs in companies with high growth rates are more willing to take risks.
Innehållsförteckning Förord ........................................................................................................................................... i
Sammanfattning .......................................................................................................................... ii
Abstract ...................................................................................................................................... iii
1 INLEDNING................................................................................................................................ 1
1.1 PROBLEMDISKUSSION .................................................................................................... 1
1.2 SYFTE ................................................................................................................................... 2
1.3 DISPOSITION ...................................................................................................................... 3
2 METOD ETT ............................................................................................................................... 4
2.1 UNDERSÖKNINGSANSATS & VETENSKAPIGT SYNSÄTT ....................................... 4
2.2 LITTERATURSÖKNING .................................................................................................... 4
3 TEORI .......................................................................................................................................... 5
3.1 KUNSKAPSBASERAT PERSPEKTIV ............................................................................... 5
3.2 ENTREPRENEURIAL COGNITION .................................................................................. 6
3.3 BEGRÄNSAD RATIONALITET ........................................................................................ 7
3.4 AFFÄRSMODELLSLITTERATUR .................................................................................... 8
3.4.1 SAMMANSTÄLLNING AFFÄRSMODELLSLITTERATUR .................................. 12
3.5 ANALYSMODELL ............................................................................................................ 13
4 METOD TVÅ ............................................................................................................................ 14
4.2 DATAINSAMLINGSMETOD ........................................................................................... 15
4.3 REPERTORY GRID-TEKNIKEN ..................................................................................... 15
4.3.1 ELEMENT.................................................................................................................... 15
4.3.2 BEGREPP (CONSTRUCTS) ....................................................................................... 17
4.3.3 GRID-MATRISEN ....................................................................................................... 17
4.4 STUDIENS BEGREPP ....................................................................................................... 19
4.6 ANALYSPROCESS ........................................................................................................... 20
4.5 STUDIENS TROVÄRDIGHET ......................................................................................... 20
4.5.1 VALIDITET ................................................................................................................. 20
4.5.2 RELIABILITET ........................................................................................................... 21
5 EMPIRI & ANALYS ................................................................................................................. 22
5.1 INTERVJUOBJEKTSGENOMGÅNG .............................................................................. 22
5.2 AFFÄRSMODELLER FÖR HÖG TILLVÄXT ................................................................. 22
5.3 AFFÄRSMODELLER FÖR LÅG TILLVÄXT ................................................................. 25
5.2 MEDELVÄRDE OCH STANDARDAVVIKELSE ........................................................... 28
5.3 KLUSTERANALYS ........................................................................................................... 32
5.3.1 KLUSTERANALYS HÖG TILLVÄXT...................................................................... 32
5.3.2 KLUSTERANALYS LÅG TILLVÄXT ...................................................................... 34
5.4 PRINCIPALKOMPONENTANALYS ............................................................................... 37
5.4.1 PRINCIPALKOMPONENTANALYS FÖR HÖG TILLVÄXT ................................. 37
5.4.2 SAMMANFATTNING PCA FÖR HÖG TILLVÄXT ................................................ 43
5.4.3 PRINCIPALKOMPONENTANALYS FÖR LÅG TILLVÄXT ................................. 43
5.4.5 SAMMANFATTNING PCA FÖR LÅG TILLVÄXT ................................................. 48
5.5 ANALYSSAMMANFATTNING ....................................................................................... 49
5.5.1 HÖG TILLVÄXT ......................................................................................................... 49
5.5.2 LÅG TILLVÄXT ......................................................................................................... 49
5.5.3 SAMMANFATTNING ................................................................................................ 50
6 SLUTSATS & AVSLUTANDE DISKUSSION ....................................................................... 51
6.1 SLUTSATSER .................................................................................................................... 51
6.2 AVSLUTANDE DISKUSSION ......................................................................................... 52
7 LITTERATUR ........................................................................................................................... 53
BILAGA 1: REPERTORY GRID-MATRIS: CENTRALA FAKTORER BAKOM
AFFÄRSMODELLER .................................................................................................................. 57
1
1 INLEDNING I detta kapitel kommer en diskussion kring studiens problemformulering föras där en kortare
inledning är inkluderad följt av det övergripande syftet såväl som ett antal undersyften. Vidare
kommer studiens disposition klargöras innan nästa kapitel tar an.
1.1 PROBLEMDISKUSSION Privata företag är vinstdrivande organisationer som vill maximera sin effektivitet för att nå ökad
lönsamhet och tillväxt, två begrepp som ofta antas gå hand i hand, Davidsson et al. (2009)
förklarar emellertid att förhållandet inte är så enkelt eftersom företag som har hög tillväxt men
låg lönsamhet ofta får svårt att bygga upp lönsamheten i senare stadier av företagsetableringen.
(Davidsson et al., 2009) Affärsmodellering blir därför ett aktuellt ämne i dagens företagsvärld då
dessa modeller ger en sammanfattande bild över hur ett företag når lönsamhet och därmed också
tillväxt, med andra ord företagets beskrivning av den process från vilken en råvara blir en
värdeskapande produkt eller tjänst (Betz, 2002). Utformningen av en affärsmodell blir därmed en
viktig del, där flertalet forskare inom området betonar vikten av entreprenörens kunskap om
företaget och framför flera centrala sammanhängande faktorer vid utvecklande av affärsmodeller
(Betz, 2002; Magretta, 2002; Chesbrough, 2003; Hedman & Kalling, 2003; Tikkanen et al.,
2005; Johnson et al., 2008; Osterwalder & Pigneur, 2010; Amit & Zott, 2012). Osterwalder och
Pigneur (2010) och Johnson et al. (2008) menar att det är själva sammankopplingen faktorerna
emellan, hur de hänger ihop och hur ändring av en faktor kan komma att påverka de andra
faktorerna, som är viktigt för att entreprenören ska kunna skapa och förmedla värde samt nå
lönsamhet och tillväxt, vilket också nämns av Magretta (2002) som trycker på att det ska finnas
en helhetslogik affärsmodellens faktorer emellan. Genesereth och Nilsson (1987) betonar även
vikten av sammankopplingen mellan faktorer vid modellering och menar att en modell med
fristående delar som direkt eller indirekt påverkar varandra vilket gör affärsmodeller intressant
att studera eftersom de olika delarna, eller faktorerna, i en affärsmodell interagerar med varandra.
Trots 15 års intresse kring och forskning inom området affärsmodellering befinner sig
forskningen fortfarande i ett gryende stadie (George & Bock, 2011). En förklaring till detta
skulle kunna vara att det i dagsläget inte finns en tillräckligt generell och entydig definition av
vad en affärsmodell är och ska innehålla (Osterwalder & Pigneur, 2010; Schafer et al., 2005;
George & Bock, 2011), vilket leder till missförstånd och förvirring (Morris et al., 2005).
Avsaknaden av en gemensam definition av affärsmodell hämmar forskningen inom området och
beror delvis på forskares diversifiering, vilket George och Bock (2011) menar är en bidragande
faktor till entreprenörens brist på kunskap om affärsmodellering. Detta faktum gör det intressant
att studera entreprenörers tankar kring sina företags affärsmodeller, hur deras kognitiva
kunskapsstrukturer tar sig uttryck.
En entreprenör som har erfarenhet av och är involverad i flertalet företag kan benämnas
serieentreprenör. Entreprenörer ses som individer som skapar möjligheter där andra inte gör det,
och försöker nyttja dessa möjligheter utan att nödvändigtvis ha resurserna i åtanke (Kuratko,
2009; Stevenson & Jarnillo, 1990), vilket betyder att entreprenörer ser förbi svårigheter med
företagsetablering (Simon et al., 2000). Serieentreprenörer är, utöver detta, individer som har
varit involverade i flertalet företag och som använder sig av dessa erfarenheter för att identifiera
2
och nyttja nya marknadsmöjligheter (Westhead et al., 2005a s 3; Hyytinen & Ilmakunnas, 2007).
Serieentreprenörer kan enligt Westhead et al. (2005b s 394) och Hyytinen och Ilmakunnas
(2007) ses som möjlighetssökare som inte är rädda att träda in på marknader där de finner nya
möjligheter och släpper då fokus från, eller säljer, tidigare företag till favör för det nya projektet.
Westhead et al. (2005b s 413) fann exempelvis att serieentreprenörer många gånger hittar dessa
möjligheter inom samma område som de tidigare varit verksamma inom och försöker upprepa
tidigare lyckade affärsidéer.
Serieentreprenörers möjlighetssökande karaktäristik, som är en bidragande faktor till deras
involvering i flertalet företag och därmed också affärsmodeller, gör att dessa är av intresse att
undersöka (Westhead et al., 2005b; Wright et al., 1997; Sarasvathy et al., 2013). Erfarenheten av
företagande och affärsmodellering som serieentreprenörer besitter är av stor betydelse för att ge
en nyanserad bild av hur serieentreprenörers kunskapsstrukturer av affärsmodeller ter sig
(Westhead et al., 2005b), och denna involvering i ett större antal företag ger serieentreprenören
möjlighet att lära sig vad i affärsmodellerna som fungerar för de olika företagen. En annan aspekt
som då blir intressant att undersöka är jämförelser mellan företag med hög respektive låg
tillväxtgrad, detta för att se om det finns samband mellan serieentreprenörernas
kunskapsstrukturer givet ett företags tillväxt (Delmar, 2006).
Genom bättre förståelse av serieentreprenörers kunskapsstrukturer av affärsmodeller ges en
klarare inblick i vilka faktorer som är mer meningsfulla än andra. Ur ett perspektiv där kunskap
ses som främsta resurs kan den grundläggande basen bakom serieentreprenörers
kunskapsstruktur kartläggas (Grant, 1996). Studiens teoretiska bidrag är att belysa
serieentreprenörers kognitiva kunskapsstrukturer vid affärsmodellering för att kunna användas
som utgångspunkt vid både utformning av affärsmodeller och till fortsatt undersökning och
forskning inom området.
1.2 SYFTE Studiens övergripande syfte är att skapa förståelse för hur kunskapsstrukturer kan ta sig uttryck i
serieentreprenörers kognitiva konstruktioner av affärsmodeller.
Detta genom att:
1. Identifiera centrala faktorer i serieentreprenörers affärsmodellering
2. Jämföra serieentreprenörers kognitiva kunskapsstrukturer av affärsmodeller med låg
respektive hög tillväxt
3. Utveckla strategier i affärsmodellering för tillväxt
3
1.3 DISPOSITION
Figur 1.1: Studiens disposition.
Kap 1
• INLEDNING
•En problemformulering presenteras som sedan mynnar ut i studiens syfte
Kap 2
•METOD ETT
•Redogörelse för studiens urval, undersökningsansats, synsätt och litteratursökning
Kap 3
•TEORI
•Genomgång av studiens teoretiska referensram
Kap 4
•METOD TVÅ
•Tillvägagångssätt, intervjuteknik samt validitet och reliablitet diskuteras
Kap 5
•EMPIRI & ANALYS
• Insamlat empirimaterial presenteras och analyseras
Kap 6
•SLUTSATS & AVSLUTANDE DISKUSSION
•Studiens slutsatser framförs. Avslutningvis förs en diskussion kring fortsatt forskning
4
2 METOD ETT I den första metoddelen kommer författarna gå igenom studiens undersökningsansats. Därefter
kommer en redogörelse för studiens synsätt följt av en genomgång av litteratursökningen.
2.1 UNDERSÖKNINGSANSATS & VETENSKAPIGT SYNSÄTT Det abduktiva angreppssättet lämpade sig till denna studie då det medför en kombination av det
deduktiva och induktiva angreppssätten, där dessa undersöks växlande och förståelsen gradvis
fått växa fram genom ett tillskott av fakta, framförallt i form av intervjumaterialet, till den på
förhand begränsade teorikunskapen för att erhålla mer kunskap, som i sin tur behövs för att
senare i studien kunna dra relevanta slutsatser utifrån de olika tillväxtgraderna. (Alvesson, 2008;
Peirce, 1958). Studiens upplägg kom att präglas av ett systematiskt växelspel mellan teori, empiri
och analys. Detta är orsaken till den valda presentationen där metod är uppdelad i två delar och
empiri och analysen är hopslagna under en gemensam rubrik. (Bryman & Bell, 2005) De
kvalitativa intervjuer som genomfördes med hjälp av undersökningstekniken repertory grid
användes för att samla in och tolka för studien relevant material, för att sedan få en uppfattning
över hur verkligheten ser ut. Samtidigt har teorier nyttjats för att skapa förståelse för hur mönster
och fenomen allt eftersom empirimaterialet analyserats, exempel på sådana teorier som
uppkommit efterhand är bland annat portföljvalsteorin och axiomet, icke imiterbara resurser
inom den resurs baserade teorin (Bryman & Bell, 2005; Barney, 1991)
Vår undersökning bygger på ett systemsynsätt. Systemsynsättet ser verkligheten som olika delar
som interagerar med varandra. Helheten försöks sedan förklaras utifrån dessa delar och
interaktionerna som uppstår mellan dessa analyseras. I vår undersökning utgörs delarna av
affärsmodellsfaktorerna och vi försökte utröna hur delarna hänger ihop för att bilda en helhet,
som i studien utgörs av serieentreprenörernas kognitiva kunskapsstrukturer. Genom att
identifiera centrala affärsmodellsfaktorer för olika typer av tillväxt bidrar vi till förståelsen av
hela systemet. (Arbnor & Bjerke, 1994)
2.2 LITTERATURSÖKNING Litteratursökningen har genomförts på Luleå tekniska universitet med hjälp av
universitetsbibliotekets sökrobot PRIMO. Böcker och vetenskapliga artiklar har sökts från
biblioteket på LTU samt på webben tillgängliga via LTU. De mest nyttjade databaserna har varit
ProQuest (ABI/INFORM Complete) samt Google scholar. Tidskrifter såsom Entrepreneurship
Theory and Practice och Journal of Business Venturing har också specifikt nyttjats för att hitta
relevant material i form av artiklar till tidigare forskning inom området. Utifrån det material som
hittats har ytterligare material, från såväl böcker som artiklar, kunnat erhållas från referenslistor
från det tidigare materialet. Aktuella sökord som vi har använt oss av: business model,
entrepreneurial cognition, personal construct theory, knowledge based view, entrepreneurship,
repertory grid, serial entrepreneurs, bounded rationality etc. Vi har även använt oss av böjningar
av nyckelorden och svenska översättningar för att på bästa sätt kunna erhålla de artiklar som är
mest lämpade för studien.
5
3 TEORI I detta avsnitt presenteras studiens teoretiska ramverk som består av det kunskapsbaserade
perspektivet, entrepreneurial cognition och begränsad rationalitet. Efter detta kommer tidigare
forskning kring affärsmodellering presenteras och belysas där åtta forskares centrala faktorer
redogörs för att sedan sammanfattas i tabellform. Avslutningsvis presenteras studiens
analysmodell.
3.1 KUNSKAPSBASERAT PERSPEKTIV För serieentreprenörer är kunskap som resurs av yttersta vikt för att företagen ska kunna
konkurrera på marknaden i hopp om överlevnad och tillväxt. Det kunskapsbaserade perspektivet
är en synsätt som härstammar från det resursbaserade perspektivet, där klara kopplingar kan
urskiljas. Det kunskapsbaserade perspektivet utgår från att kunskap är den mest avgörande
resursen ett företag har. (Zack, 2003) Kunskapsöverföring i företag kan delas upp i extern
kunskap respektive intern kunskap. Den externa kunskapsöverföringen syftar på relationer med
kunder och leverantörer men även företagets varumärke. Den interna kunskapsöverföringen
syftar istället på den administrativa processen, organisationsstrukturen och kunskapsöverföring
individer emellan. (Sveiby, 2001) Kunskap kan således tolkas på många olika sätt, men det
viktiga är att fokusera på vad ett företag gör, hur det gör det, och varför det gör det. (Zack, 2003)
Det kan emellertid argumenteras för att kunskap är privat, till skillnad från exempelvis data och
information, och således svår att kategorisera och mäta men framförallt svår att utnyttja
maximalt för företagets vinning. De som lyckas nyttja kunskap effektivt får då en värdefull
tillgång. (Sveiby, 2001) Det resursbaserade perspektivet betonar en annan aspekt av detta
kunskapsutnyttjande, nämligen imitationssvårigheten. En resurs som andra företag inte lyckas
imitera resulterar ofta i en långsiktig konkurrensfördel, och kunskap kan klassas som en
svårimiterad resurs. Individer med specifika och individuella kunskaper ger således ett företag
unika fördelar gentemot konkurrenter. (Barney, 1991; Alvarez & Busenitz, 2001) Det
kunskapsbaserade perspektivet har även många andra aspekter som förtjänar att
uppmärksammas. Grant (1996) menar att ett av appliceringsområden är samarbete inom
organisationer. Inom företag kan då det kunskapsbaserade perspektivet förse de styrande med en
grund för att förstå hur information strömmar mellan de individer som är involverade i företaget,
företagsinnovation och trender inom företaget. För entreprenörer betyder detta kunskapen finns
inom företaget och utmaningen blir då att applicera denna till förvandlingsprocessen, det vill
säga processen som förvandlar input till output. (Grant, 1996)
Kunskap är viktigt för innovation och entreprenörskap då det ger entreprenörer en
konkurrensfaktor som inte är beroende av stordriftsfördelar och andra tillgångskrävande faktorer.
Genom att värdera kunskap högt öppnas ett nytt fält av möjligheter för innovation och
entreprenörskap (Kodama, 2006). Fokus har, med hjälp av det kunskapsbaserade perspektivet,
lagts på serieentreprenörernas kunskapsstrukturer och hur dessa kan kopplas till tillväxten i
företagen de driver eller är involverade i. Kunskapsstrukturer lägger även grunden för
serieentreprenörernas beslutsfattande (Mitchell et al., 2002). Om antagandet görs att
entreprenörer tar fler beslut baserat tidigare erfarenheter kan en hög grad kunskapsfokus i
entreprenörernas handlingar och beslut härledas. Beslutstagande baserade på denna kunskapsbas,
eller baserade på entreprenörens insikt och kunskap om ett företags unika resurser och potential,
kan leda till entreprenöriella möjligheter och ta sig uttryck i företagstillväxt. (Alvarez &
Busenitz, 2001)
6
3.2 ENTREPRENEURIAL COGNITION Entrepreneurial cognition beskrivs av Mitchell et al. (2002) som kunskapsstrukturer som
individer använder för att göra antaganden, bedömningar eller beslut som involverar
möjlighetsvärdering och tillväxt1 (Mitchell et al., 2002). Med andra ord handlar entrepreneurial
cognition om att förstå hur entreprenörer använder sig av förenklade modeller för att sätta ihop
tidigare osammansatt information som ska hjälpa dem att identifiera, skapa nya produkter eller
tjänster och att samla ihop nödvändiga resurser vid start och drivande av ett företag (Mitchell et
al., 2002). Mitchell et al. (2002) härleder denna definition från tidigare forskning kring
begreppen entreprenör och kognition för att bygga en bas för sin definition av entrepreneurial
cognition vilket även kommer att utgöra begreppet entrepreneurial cognitions definition i denna
studie.
Entrepreneurial cognition är ofta förknippat med ett heuristiskt tänkande. Detta innebär att
entreprenörer tar beslut som inte alltid är grundade på en omfattande faktabas. Dessa beslut och
åtgärder kan istället vara riskfyllda, impulsiva eller baserade på tumregler som fångas av
repertory grid-metoden och som härstammar från entreprenörens personliga uppfattningar,
preferenser och erfarenheter (Alvarez & Busenitz, 2001). De nämnda faktorer som repertory
grid-metoden fångat upp har legat till grund för den data serieentreprenörerna har matat in i
studiens anpassade repertory grid-modell, det vill säga serieentreprenörernas numeriska
kategorisering av modellens aktuella affärsmodellsfaktorer.
Det är också viktigt att inom denna litteratur inkludera entreprenörers möjlighetssökande
förmågor. Mer specifikt innefattar detta varför entreprenörer ser möjligheter i situationer och
miljöer där andra individer inte lyckas göra just detta. En brist på denna sortens
möjlighetssökande kunskapsstrukturer kan göra att en individ antingen ser en väldigt riskfylld
marknad eller en marknad med få marknadshinder (Alvarez & Busenitz, 2001) Även faktorer
som nätverkande, experimenterande och tidigare erfarenheter bidrar till detta entreprenöriella
möjlighetssökande (Dyer et al., 2008). Här kan tydliga kopplingar göras till Simons modell om
begränsad rationalitet där entreprenören avstår från att fatta bästa möjliga beslut på grund av
begränsad kognitiv förmåga att hantera stor mängd information eller bristande
informationsunderlag. Detta kan således räknas som en av förklaringarna till varför
entreprenören ser möjligheter där andra inte gör det. Forskning som sker inom entrepreneurial
cognition bidrar till att förklara varför entreprenörer inte ser potentiella marknadsmöjligheter
genom ett lika simpelt filter som övriga individer har tendenser att göra.
Utöver de möjlighetssökande tendenserna har entreprenörer även tendenser att vara partiska.
Med partiskhet menas i detta fall att entreprenörer söker, i större utsträckning än andra,
information som stärker deras redan tagna beslut och som passar in på deras uppsatta tro och
handlingssätt. (Baron, 2004) Groves et al. (2011) menar att entrepreneurial cognition kan delas
upp i två former av tänkande och agerande, ett icke-linjärt tänkande och ett linjärt tänkande. Det
linjära tänkandet är analytiskt och rationellt medan det linjära innefattar kreativitet, känslor och
1 “the knowledge structures that people use to make assessments, judgments, or decisions
involving opportunity evaluation, venture creation, and growth” (Mitchell et al., 2002 s 5)
7
intuition. Groves et al. håller till viss del med tidigare forskning om entrepreneurial cognition
som nämnts och som framhävt det icke-linjära tänkandet, men betonar också att entreprenörer
ofta har en väldigt stadig grund av kunskap och analytisk förmåga att stå på i de beslutsprocesser
som de möter i sitt dagliga företagande. (Groves et al., 2011)
3.3 BEGRÄNSAD RATIONALITET Enligt Premfors (1989) finns det ett antal modeller som helt ser individen som kompetent att
fatta rationella beslut och å andra sidan finns inkrementalismen, som påstår att det är andra saker
som styr vårt beslutsfattande. Premfors (1989) menar att den rationella beslutsmodellen
förutsätter ett antal egenskaper, däribland att det finns en dominerande beslutsfattare, entydiga
mål, fullständig information och att man gör skillnad mellan mål och medel. Premfors (1989)
påpekar dock att dessa egenskaper blivit kritiserade av forskare som ifrågasätter huruvida de kan
tillämpas i verkligheten. Inkrementalismen kännetecknas av aktörer som bland annat saknar
målföreställningar och inte gör en klar skillnad mellan mål och medel (Premfors, 1989; Hill,
2005). Begränsad rationalitet påträffas någonstans dessa två emellan. Simon utvecklade den
begränsade rationaliteten ur den rationella ansatsen med avsikt att göra den mer
verklighetsförankrad. Begränsad rationalitet tillämpas i första hand på individnivå och är kopplat
till serieentreprenörens beteende och beslutsfattande (Simon, 1982). Begränsad rationalitet pekar
i den här undersökningen på de rationella beslut en serieentreprenör fattar (och därmed också
deras kunskapsstrukturer), och tar i samband med detta deras kognitiva begränsningar i
beaktning, både i form av kunskap och beräkningskapacitet där serieentreprenören inte har
kunskapen eller förmågan att hantera alla information (Simon, 1982) såväl som
tidsbegränsningar där tidsgränsen spelar en avgörande roll för beslutet (Gigerenzer, 2004).
Simon utgår ifrån att beslutsfattaren, i detta fall serieentreprenören, endast besitter en begränsad
förmåga att handla rationellt, både omfattningsmässigt av entydiga mål och vid identifiering av
alternativ och dess medförda påföljder, vilket kan appliceras på serieentreprenörerna då de har ett
eller flera företag som måste fatta viktiga beslut bakom sig, där obegrundade beslut kan leda till
att andra oönskade händelser uppstår eller delar i företaget påverkas. (Simon, 1982; Premfors,
1989) En följd av dessa praktiska begränsningar, till exempel beslutsfattarens brist på fullständig
information, är att serieentreprenören avstår från att optimera beslut, och tenderar att nöja sig
med beslut som endast är tillfredsställande. Det mänskliga beteende kretsar därmed kring att
tillfredsställas, menar Simon, av lägstanivåer och riktlinjer som avgör när antalet alternativ och
förutsägelserna av dess konsekvenser nått en betryggande stringens (Simon, 1982; Hill, 2005).
Serieentreprenören nöjer sig med beslut som hade kunnat underbyggas av mer information innan
de tagits, det vill säga beslut som inte är de allra bästa utifrån vad som skulle kunna tagits om
ytterligare information hade bearbetats vilket enligt Simon (1982) leder till att
serieentreprenörens beslut inte är nyttomaximerande. Simon (1982) menar att orsaken till att inte
de bästa besluten alltid tas ofta beror på en ökande kostnad, där kostnaderna överstiger nyttan för
att fatta det “bästa” beslutet kontra ett stimulerande beslut. Han menar att människor använder
heuristik, det vill säga riktlinjer, tumregler eller intuition, för att räkna samman de faktorer som
har med beslutet att göra. (Simon, 1982) Goldstein et al. (2001) menar att detta även kan bero på
att serieentreprenörer fattar beslut som är lättare att förstå sig på.
8
Enligt Payne et al. (1993) finns en tydlig skillnad vid beslutsfattande, där han menar att
människan anpassar sig till beslutets arbetsomfattning. Vid kritiska eller mer relevanta beslut
som serieentreprenören ska fatta används mer komplexa men ändå säkra ramar för beslutet,
medan vid beslut som inte är lika viktiga används snarare tumregler, vilket gör detta till en slags
begränsad maximering (Payne et al., 1993). En ändring av en affärsmodellsfaktor, exempelvis en
ändring i organisationsstrukturen, kommer troligtvis att ge utfall på andra faktorer, såsom
intäkter eller kostnader, och Arthur (1994) menar att detta är svårt att förutse. Om en liknande
ändring gjorts tidigare skulle utfallet kunna vara detsamma, men Arthur (1994) betonar risken av
att utfallet lika gärna kan bli annat på grund av att beslutet tagits på ofullständig information då
serieentreprenören fattat ett liknande beslut tidigare och har en större benägenhet att anta att
förutsättningarna fortfarande är desamma inför det rådande beslutet.
3.4 AFFÄRSMODELLSLITTERATUR Ur tidigare forskning har åtta författares mest centrala affärsmodellsfaktorer plockats ut och
sammanställts i en tabell. Ur de åtta texter som nedan kommer sammanfattas har inte mindre än
47 centrala faktorer påträffats. Dessa faktorer har sedan sammanställts i tabell 3.1 där faktorerna
lagts in under gemensamma kategorier. Syftet med kapitlet är att skapa en övergripande
förståelse av tidigare affärsmodellsundersökningar och knyta an var författares centrala
affärsmodellsfaktorer till ett sammanhängande mönster.
Betz (2002) försöker ge en bild av en kompakt och koncis affärsmodell för användning som ett
strategiskt vapen som är hållbart även för framtiden. Affärsmodellen måste alltså, enligt det
strategiska synsätt som Betz argumenterar för, producera intäkter när den implementeras och
fortsätta göra detta genom hela företagets aktiva existens. De fyra affärsmodellsfaktorer artikeln
ställer i centrum är resurser, försäljning, avkastning och tillgångar. Samtliga kan underordnas
kategorin ekonomiska faktorer, vilket är i enlighet med den ekonomiskt hållbara affärsmodell
som Betz ämnar skapa. Genom att fokusera på dessa fyra kategorier av affärsmodellsfaktorer och
kombinera dessa i input/output-förhållanden kan det skapas flera olika typer av strategiska
affärsmodeller var och en med olika strategifokus. De strategifokus Betz nämner är finans,
produktion, marknad, information, innovation och diversifiering. Det är således möjligt att
applicera affärsmodellen på en mängd olika företag, och modellens grad av applicerbarhet gör i
sin tur att den blir av värde vid forskning kring affärsmodeller.
Magretta (2002) tar upp att uttrycket affärsmodell används alltför löst inom företagsvärlden. Det
är därför viktigt, menar Magretta, att gå tillbaka till rötterna av vad en affärsmodell är och då
också vad det mest centrala i en sådan är. Artikeln redogör för betydelsen av att ett företags
affärsmodell berättar en historia som är sammanhängande. Det måste, enligt Magretta, vara
väldigt tydligt vilken grupp produkterna riktar sig till och det måste finnas en efterfrågan hos
kunderna. Enligt Magretta är detta logiska sammanhang en väldigt central del i en fungerande
affärsmodell, och denne passar även på att ge exempel på företagshistorier där tillväxten i företag
(hög tillväxt respektive ingen tillväxt) kunnat härledas direkt till detta logiska sammanhang.
Magretta lyfter också, i enlighet med Betz (2002), fram den ekonomiska biten av affärsmodeller
och betonar betydelsen av lönsamhet. Företagets intäkter är det absoluta provet på hur
affärsmodellen fungerar i praktiken och kostnaderna bör hållas lägre än intäkterna under långa,
stabila perioder, menar Magretta.
9
För Chesbrough (2003), som fokuserar på öppen innovation, har affärsmodeller en viktig roll.
Affärsmodeller beskriver han som en metod, eller ett ramverk, för att innovations- och
teknologipotential ska kunna översättas till ekonomiska resultat och modeller. Teknologin i ett
företag är inte alltid kompatibel med affärsmodellen, menar Chesbrough, och detta kan leda till
att värdeskapandeprocessen blir lidande i allra högsta grad. Eventuella lösningar på detta
problem kan vara att företaget överlåter rättigheten till andra företag eller att skapa ett företag
och således nya affärsmöjligheter. Chesbrough har kartlagt de faktorer som enligt honom är
nödvändiga i fungerande affärsmodeller. Denna affärsmodellsformel är enligt Chesbrough
kompatibel med hans övriga resonemang och resultat. De faktorer som Chesbrough fokuserar på
i kartläggande av en fungerande affärsmodell är värdeerbjudandet till kunden, målgrupperna,
värdekedjan av leverantörer, underleverantörer, slutkund, intäkts- och kostnadsformlerna,
användning av affärsnätverk samt konkurrensstrategier. Vikten av ett bra värdeerbjudande till
kunden tas även upp av Magretta (2002), Hedman och Kalling (2003), Johnson et al. (2008) och
Osterwalder och Pigneur (2010). Till skillnad från majoriteten av affärsmodellslitteraturen
fokuserar Chesbrough inte bara på värdet som erbjuds till kunden, utan försöker också påvisa
betydelsen av att veta exakt vilken målgrupp ett företag är inriktat på.
Hedman och Kalling (2003) lägger stor vikt vid hur en affärsmodell kan förklara sambandet
mellan informationssystem och strategi. De använder sina samlade erfarenheter i kombination
med befintlig forskning inom affärsmodellsområdet för att sammanställa vad de anser vara en
generell bild av en affärsmodell. Detta affärsmodellsexempel är uppbyggt kring sju
affärsmodellsfaktorer, och dessa är: kunder, konkurrenter, erbjudande, aktiviteter och
organisation, resurser, värdekedja samt ett longitudinellt perspektiv. Till skillnad från Magrettas
(2003) översiktliga och sammanhängande perspektiv har detta perspektivet störst fokus på
chefers förmåga att ändra affärsmodellen i takt med förändring på marknaden som ett företag
opererar på. En särskilt central faktor, enligt författarna, är konkurrensfaktorn, vilket är i enlighet
med Magretta (2002) och Chesbrough (2003). De första sex faktorerna är alla sammankopplade
och interagerar med varandra i affärsmodellen. Förändring i en av faktorerna påverkar således de
andra fem faktorerna vilket leder till en justerad affärsmodell. Den sjunde och sista faktorn ingår
inte i denna interaktion eftersom den, likt tidigare nämnt, är ett övergripande perspektiv. Trots att
denna modell är Hedman och Kallings egna version av enligt dem, den bästa, affärsmodellen
menar de att den inte nödvändigtvis är ett säkert kort vid företagsetablering. Anledningar till
detta kan bland annat vara brist på kunskap och drivkraft vid implementeringen av
affärsmodellen.
Tikkanen et al. (2005) ämnar förklara sambandet mellan affärsmodellsfaktorer och
ledarskapskognition. Med detta menas bland annat att styrningen av ett företag, och då alla de
kognitiva aspekterna av de som styr, formar affärsmodellen och dess faktorer, vilket utmynnar i
en justerad affärsmodell. Denna justering, vare sig medveten eller omedveten, kan benämnas
som affärsmodellsevolution. De affärsmodellsfaktorer som Tikkanen et al. valt att lägga fokus på
är strategi och struktur, nätverk, aktiviteter och finanser. Strategi och struktur kan vidare delas in
i två olika kategorier och innefattar då förmågan att binda ihop affärsmodellen och ge den ett mål
och en riktning såväl som organisationens strukturering av interna funktioner för maximal
prestation. Tikkanen et al. är de enda författarna i studiens affärsmodellslitteratur som inte lägger
direkt fokus på marknaden, vare sig i form av kunder eller konkurrenter. Fokus ligger istället på
struktur och strategi, där kopplingar till den övergripande logik som Magretta (2002) lyft fram.
10
Författarna försöker vidare förklara hur företag resonerar vid utformningen av nya
affärsmodeller. De menar att det kan argumenteras för att ett företags nya affärsmodell växer
fram och utformas i takt med den sociala kontext vari företaget befinner sig.
Johnson et al. (2008) tar upp fyra faktorer som de anser utgöra grunderna för en framgångsrik
affärsmodell. Författarna fokuserar främst på omformulering av affärsmodeller i redan etablerade
företag men innehåller information som är applicerbar på alla företag. Den mest centrala faktorn
är värdet av företagets kunderbjudande. Ett företag måste, enligt Johnson et al., fylla en
behovslucka hos kunden och erbjuda ett högre kundvärde än konkurrenterna. Den andra faktorn
som nämns i artikeln är intäkter. Sambandet mellan intäkter och kostnader, det vill säga
nettointäkten, är viktig för att företagets framtida överlevnad och eventuella tillväxt.
Nyckelresurser är den tredje faktorn. Här ingår de företagsdelar som bidrar till att leverera ett
visst kundvärde, t.ex. kompetenser, informationsflöden, teknologi och samarbetspartners. Den
fjärde faktorn som Johnson et al. anser tillhöra de mest centrala vid affärsmodellsuppbyggnad är
nyckelprocesser. Denna liknar nyckelresurser och är de processer som ligger bakom värdet som
företaget levererar till kunderna. Johnsons faktorer har, i likhet med Betz (2002), relativt lite
fokus på externa processer och relationer och är mer inriktade på det egna företaget och dess
interna processer.
Osterwalder och Pigneur (2010) menar att en affärsmodell ska beskriva den logiska grund för hur
ett företag skapar, levererar och fångar värde. Deras arbete är indelat i fem större områden:
ritbräde, mönster, design, strategi och process där de går igenom processen med att skapa en
affärsmodell från grunden, det vill säga från ett tomt pappersark där alla företag någon gång
funnits. Osterwalder och Pigneur lyfter fram nio byggblock (figur 3.1) där de betonar att det är
viktigt att dessa passar och hänger samman. Osterwalder och Pigneurs affärsmodell är, räknat i
faktorer och behandlade områden, den mest omfattande modellen av de som nämns i detta
affärslitteraturkapitel. Tillsammans beskriver modellens faktorer de fyra stora områdena kunder,
erbjudande, infrastruktur och finansiell lönsamhet. Mycket av affärsmodellens fokus ligger på
externa relationer. Detta är i enlighet med Chesbrough (2003) och Tikkanen et al. (2003), som
framhäver betydelsen av affärsnätverk i affärsmodellen. Osterwalder och Pigneurs nio faktorer
illustreras i figuren under.
Figur 3.1: Osterwalder och Pigneurs (2010) nio centrala faktorer.
11
Amit och Zott (2012) benämner en affärsmodell som ett system genom vilket ett företag gör
affärer med kunder. Den betonar vikten av att ständigt modifiera företagets befintliga
affärsmodell för att ligga steget före konkurrenterna i erbjudet kundvärde. Amit och Zott tar upp
sex frågor som de anser utgöra en viktig grund vid konstruerandet av en ny affärsmodell:
● Vilket kundbehov möter affärsmodellen?
● Vilka aktiviteter krävs för att mäta dessa behov?
● Hur är affärsmodellens aktiviteter sammankopplade?
● Vem utför vilken aktivitet?
● Hur skapas värde för de involverade?
● Hur kan man beräkna intäkterna av aktiviteterna i affärsmodellen?
Utifrån dessa frågeställningar kan centrala faktorer i affärsmodeller härledas. Det finns en hel del
likheter här jämfört med Magretta (2002), det vill säga att det måste finnas en övergripande
logisk historia, alltså hur man slutligen ska tillgodose kundens behov. Andra centrala faktorer är
nyckelaktiviteter, värdekedja, organisationsstruktur, värdeskapande, och intäkter. I likhet med
Chesbrough (2003) och Hedman och Kalling (2003) lägger Amit och Zott stort fokus på att ha en
väl fungerande värdekedja, för att på ett effektivt sätt kunna leverera produkter till marknaden.
12
3.4.1 SAMMANSTÄLLNING AFFÄRSMODELLSLITTERATUR I tabellen under sammanfattas de centrala faktorer som hämtats ur respektive författares tidigare forskning och delas in i gemensamma
kategorier. Sammanställningen visar fördelningen av faktorer inom affärsmodellslitteraturen i syfte att ge en översiktlig bild av de
affärsmodellskategorier som tidigare forskning ansett vara mest centrala. Tabellen är tänkt att visa på sambandet i grafisk för att underlätta
förståelsen för hur dessa centrala faktorer som författarna i tidigare forskning tar upp hör samman för att undvika alltför mycket upprepning i
texten som behandlar tidigare forskning.
Tabell 3.1: Tidigare forskning kring affärsmodellering
Författare
Värde till kund
Marknad Konkurrenter Externa relationer
Värde-kedja
Organisation Intäkter och kostnader
Resurser Aktiviteter Övergripande logik
Betz (2002) Försäljning Avkastning
Resurser Tillgångar
Magretta (2002) Värde-
erbjudande Konkurrenter
Intäkter Kostnader
Övergripande
logik
Chesbrough (2003)
Värde-erbjudande
Målgrupp Konkurrens-
strategi Affärs-nätverk
Värdekedja Intäkter
Kostnader
Hedman & Kalling (2003)
Kunder Värde-
erbjudande Konkurrenter Värdekedja Organisation Resurser Aktiviteter
Tikkanen et al. (2005)
Affärs-nätverk
Organisations-
struktur Tillgångar Aktiviteter Strategi
Johnson et al. (2008)
Värde-erbjudande
Intäkter Nyckel-resurser
Nyckel-process
Osterwalder & Pigneur (2010)
Värde-erbjudande
Kund-segment
Försäljnings-kanal
Nyckel-partners Kund-
relationer
Intäkter
Kostnader Nyckel-resurser
Nyckel-aktivitet
Amit & Zott (2012)
Kundbehov Värdekedja
Värde-skapande
Organisations-struktur
Intäkter Nyckel-aktivitet
13
3.5 ANALYSMODELL
Figur 3.2. Analysmodell
Den teoretiska referensramens grund utgörs av affärsmodellsfaktorer identifierade i tidigare
studier. I referensramen framgår betydelsen av olika aspekter i affärsmodellering som tidigare
studier påvisat. Baserat på det kunskapsbaserat perspektiv, samt litteratur om entrepreneurial
cognition och begränsad rationalitet föreslås att beroende av serieentreprenörernas
kunskapsstrukturer kan hög respektive låg tillväxt uppnås. Med hjälp av denna referensram
ämnas förståelse skapas för affärsmodellsfaktorer vid affärsmodellering vid hög tillväxt och vid
låg tillväxt. Serieentreprenörer besitter expertkunskap och använder denna, medvetet eller mer
eller mindre omedvetet, vid affärsmodellering i syfte att driva sitt företag framåt och således
också ofta mot högre tillväxt. De centrala affärsmodellsfaktorer serieentreprenörerna fokuserar
på är pusselbitarna som utgör de specifika handlingsmönster, det vill säga strategier, som avgör
företagets tillväxt. Affärsmodellsfaktorerna som betonats i tidigare studier reflekterar också
relevansen av frågorna som ställts till serieentreprenörerna i syfte att utröna centrala
affärsmodellsfaktorer för olika tillväxtgrad. Referensramen utmynnar således i centrala
affärsmodellsfaktorer för tillväxt.
Affärsmodellsfaktorer
Kunskapsstrukturer
Hög/låg tillväxt
Centrala affärsmodellsfaktorer för tillväxt
14
4 METOD TVÅ I detta kapitel kommer en kortare redogörelse för studiens urval och datainsamlingsmetod föras
följt av en förklaring till repertory grid-tekniken som använts vid genomförandet av intervjuerna.
Efter det kommer kopplingar och samband dras mellan studiens intervjufrågor (begrepp) som
sammanfattats i en tabell där de ställs i relation till tidigare forsknings centrala
affärsmodellsfaktorer. Mot kapitlets slut kommer en diskussion föras kring studiens validitet och
reliabilitet. Avslutningsvis presenteras studiens analysprocess.
4.1 STUDIENS URVAL En avgörande faktor för studiens utfall är studiens val av undersökningsenheter. Valet av
intervjupersoner i denna kvalitativa studie har skett dels genom personliga kontakter och dels
genom sidan affärsdata.se (Holme & Solvang, 1997). Ett relevant och väl genomtänkt val av
intervjupersoner höjer trovärdigheten av studiens resultat enligt Holme och Solvang (1997).
Studiens respondenter är serieentreprenörer som besitter multipel kunskap om affärsmodellering.
Kravet för serieentreprenörerna i vår undersökning är att de är eller varit involverade i minst tre
olika affärsmodeller. Företag kan ha flera affärsmodeller som var och en är riktade mot en viss
typ av marknad eller produkt. Åtskilda affärsmodeller inom samma företag godtages således, och
räknas då som flera separata affärsmodeller. Serieentreprenören måste ha möjlighet att påverka
affärsmodellen i de företag som denne är involverad i. Utan möjlighet att påverka affärsmodellen
blir serieentreprenörens roll i företaget mer likt den av en anställd, vilket inte är av värde för
detta examensarbete.
De företag vars affärsmodeller är representerade i studien har delats in efter låg respektive hög
tillväxt. Det finns många olika sätt att tolka begreppet tillväxt, vilket gör att det kan ta sig många
olika former i företagsvärlden. (Davidsson et al., 2007). Tillväxt kan till exempel benämna
tillväxt i personal, tillväxt i ekonomiska tillgångar eller tillväxt i marknadsandelar. Vid
intervjuerna har serieentreprenörerna därför själva fått dela in sina företag i respektive kategori,
det vill säga att tillväxtdefinitionen är självgenererad. En självgenererad definition på ett så
mångsidigt begrepp kan då ge en mer allsidig betydelse, men kan även skapa brus då
definitionen av tillväxt kan betyda skilda saker för de olika serieentreprenörerna.
Då vi märkt en viss ovilja från serieentreprenörerna till att rangordna sina företag som
lågtillväxtföretag har vi även låtit serieentreprenörerna kategorisera sina företag som tillväxt av
mellanstor art, vilket i denna studie kommer att fångas inom ramen för låg tillväxt. Detta har
medfört att uppdelningen i hög- och lågtillväxtföretag till denna studie blivit jämnt fördelad. En
annan konsekvens av självgenereringen kan vara att ett visst företag, som använts av flera
serieentreprenörer, av den ena serieentreprenören rangordnats som ett mellantillväxtföretag
medan den andra serieentreprenören rangordnat samma företag som ett högtillväxtföretag. I
denna studie har detta resulterat i att företaget enligt den ena serieentreprenören kategoriserats
som hög tillväxt och av den andra som låg tillväxt, vilket gjort att klyftan dessa emellan blivit
aningen överdriven. Noterbart är att serieentreprenörerna inte kategoriserade de aktuella
företagen i förhållande till varandra utan i förhållande till marknaden, det vill säga den bransch
som respektive företag verkar på där de blivit ombedda att ta hänsyn till dessa faktorer för att på
så sätt kunna ge en översiktlig tillväxtbild. Genom finansiell information såsom respektive
företags omsättningsökning de senaste åren har vi, via bland annat affärsdata.se, försökt styrka
serieentreprenörernas självgenererade tillväxtkategorisering i syfte att ge en rättvis bild av de
15
undersökta företagens tillväxt. Det ska poängteras att det inte gjorts några ändringar av
tillväxtgraden till följd av informationen som hämtats från affärsdata.se men förståelse för hur
vissa av serieentreprenörerna tänkt vid denna kategorisering har förbättrats tack vare
informationen.
4.2 DATAINSAMLINGSMETOD Intervjuer med serieentreprenörer utgör grunden för datainsamlingen. Till studien har tio
serieentreprenörer som uppfyller tidigare nämnda kravet på att vara involverad i minst tre
affärsmodeller. Dessa personer har hittats via personliga kontakter, via kontakter på LTU eller
genom webbsidan affärsdata.se. Även genom de intervjuades kontaktnät hittades ytterligare
lämpade serieentreprenörer till studien, även kallat snöbollsteknik. Vi ringde sedan upp dessa
personer och förklarade vad studien går ut på och varför just han eller hon har kontaktats.
Personliga möten bokades med var och en av dessa tio serieentreprenörer där de blev ombedda
att välja ut och vara beredda på att presentera och svara på frågor om åtminstone tre olika
affärsmodeller. Intervjuerna har skett ansikte-mot-ansikte och varit av semistrukturerad karaktär
där vi på förhand haft utvalda frågor (begrepp) som ställts till serieentreprenören samtidigt som
han eller hon haft möjlighet att utveckla sina svar och argument, detta för att serieentreprenören
ska kunna förmedla en större förståelse kring svaren än bara siffror. Dessa intervjuer
genomfördes över ett tidsspann på drygt fyra veckor och tog i genomsnitt 50 minuter per intervju
att genomföra. Dessa serieentreprenörer har sedan vid intervjutillfället, tillsammans med vår
vägledning och information, fyllt i en matris vid namn repertory grid som vid nästa rubrik
utförligt kommer att beskrivas.
4.3 REPERTORY GRID-TEKNIKEN Denna studies empiriinsamling bygger på en teknik vid namn repertory grid, förkortat repgrid,
som är en forskningsmetod som härstammar från den psykologiska kognitionsteorin (Kelly
1955), men används allt som oftast för sig självt utan någon markant koppling till den
psykologiska kognitionsteorin (Fransella et al., 2004). Repertory grid-metoden ska inte ses som
någon påbyggnad av psykologiska kognitionsteorin utan mer som en praktisk användning av
den, där George Kelly använde sig av kognitionsteorin för att framföra sin grid-metod. (Fransella
et al, 2004) Metoden går ut på att kartlägga individers kognitiva konstruktioner (Fransella et al.,
2004), med andra ord de alldagliga kunskapsstrukturer individen konstruerar och rekonstruerar
för att kunna greppa och förstå sig på sin omgivning (Borell, 1994). Den förknippas ofta med ett
sätt att mäta attityd, mening, personlighet och koncept (Fransella et al., 2004). Grid, som översatt
till svenska blir rutnät eller galler, ger en första inblick i hur modellen ser ut. Modellen blir än
mer begriplig med hjälp av förklaringen till två centrala delar - element och begrepp (constructs).
4.3.1 ELEMENT Elementgenerering är det första steget i repertory grid-processen. Kelly (1955) ser elementen
som den formella delen av kunskapskartorna och definierar element som de fenomenen som
sammanfattas av ett begrepp. (Kelly, 1955). Elements är, som Borell (1994) uttrycker sig,
“teknikens råmaterial, de för intervjupersonerna omedelbart meningsfulla objekt forskaren vill
att de ska reflektera över” (Borell, 1994). De element som serieentreprenören kommer att
reflektera över i denna studie är affärsmodeller från företag de startat eller haft annan betydande
roll inom. (Borell, 1994)
16
Kelly, refererad i Fransella et al. (2004), skriver att valet av element bör befinna sig inom ett
lämpligt omfång för de begrepp som används, vilket i denna studie betyder att det inte är någon
idé att skapa en grid som består av begrepp som har att göra med individer som driver flertalet
företag och sedan ha med personer som inte driver något företag som fyller i element i metoden
(Fransella et al., 2004). Det är dock viktigt att ha i åtanke att element inte fritt kan väljas bort då
det är sammanhanget som avgör vilka de relevanta elementen är för undersökningen är. Denna
studie syftar bland annat till att jämföra affärsmodeller med olika tillväxt vilket renderar i att
affärsmodeller med både låg och hög tillväxt bör representeras i elementen, medan om vi istället
bara skulle vilja undersöka affärsmodeller med hög tillväxt så bör elementen då endast
representeras av de med hög tillväxt (Fransella et al., 2004). I vissa fall kan det enligt Fransella et
al. (2004) vara svårt för upprättaren av griden att veta om element går att koppla till alla begrepp
och förslår att undersökaren ska ge personerna som intervjuas möjligheten att ta bort eller fylla
på med egna förslag när ett visst begrepp inte går att koppla till ett element, vilket vi gav
serieentreprenörerna möjlighet till vid intervjutillfället. (Fransella et al., 2004) Denna
begreppsgenerering har nyttjades emellertid inte av serieentreprenörerna. Då denna studie syftar
till att skapa förståelse för serieentreprenörers kognitiva kunskapsstrukturer av affärsmodeller
blev valet av elements tämligen simpelt för just denna studie, och kommer att bestå av de olika
affärsmodeller, bestående av både låg och hög tillväxt, som serieentreprenören både varit i
involverad i och haft möjlighet att påverka.
Wright och Lam (2002) försökte i sin studie förstå hur griden skulle kunna användas i
organisatoriska sammanhang men fann sina valda elements för heterogena för att de skulle kunna
härleda kunskapskartor från dem. De upplevde just ett sådant omfångs- (eller range-of-
convenience-)problem för vissa av deras begrepp. Wright och Lam (2002) ändrade då sina
elements från en “system”-nivå till element som var relaterade mer till den som utför testet.
(Wright & Lam, 2002) Detta har gjort att valet av elements, eller affärsmodeller, som av
serieentreprenörerna skulle reflekteras över till denna studie hafts i åtanke då studiens omfång är
relativt brett. Detta för att dels kunna härleda några kunskapskartor över huvud taget och dels för
att studiens resultat ska vara applicerbart till en bredare massa av fortsatta arbeten inom området.
Tillsammans med serieentreprenörerna har det diskuterats vilka affärsmodeller som skulle vara
av störst intresse och mest lämpade för studien. Vid de fall där serieentreprenören inte haft
tillgång till fler än tre affärsmodeller har en sådan diskussion varken behövts eller varit
nödvändig.
En annan viktig faktor vid valet av element som väljs ut är att de ska vara representativa för
området som studeras (Fransella et al., 2004). Mitsos (1958) undersökte om kunskapskartor från
två grupper, den ena gruppen hade vänner som element och den andra gruppen hade arbetstitlar
som element. Efter tre månader gjordes en ny undersökning och resultatet visade att de
kunskapskartor med arbetstitlar som element visade en högre grad likhet än de med vänner som
element. Mitsos förklaring var att arbetstitlar är mer sannolika att ge samma resultat medan
vänner kan förändras efter tre månader. (Mitsos, 1958) För att ge serieentreprenörerna som blivit
intervjuade i denna studie möjligheten att vara tämligen anonyma har elementen för vissa
serieentreprenörer endast kategoriserats vid branschnamn. Det skulle bli uppenbart vem personen
är om företagen bakom affärsmodellen skulle framgå.
17
4.3.2 BEGREPP (CONSTRUCTS) En av Kellys många definitioner av kunskapsstrukturer är att de är mentala konstruktioner
individen skapar, som konstant prövas mot verkligheten, för att göra sin tillvaro begriplig
(Fransella et al., 2004; Borell, 1994). En annan av Kellys förklaringar till kunskapsstrukturer är
triadering, det vill säga på vilket sätt två eller flera ting liknar varandra, och således skiljer sig
från det tredje. Kelly menar att denna definition yttrar sig i en av procedurerna för att locka fram
tankestrukturer för griden. Vid ett annat tillfälle skriver Kelly att begrepp är ett sätt att överskrida
det uppenbara, där han betonar att vi inte lägger någon större vikt vid begränsningarna av data
från tidigare avskiljningar av fenomen när vi gör nya avskiljningar. Enligt Kelly är individen mer
benägen om att välja svarsalternativ som gör det lättare för denne att förstå sig på världen, även
om det inte alltid sker medvetet, just för att individen strävar efter att göra världen mer och mer
hanterbar. (Fransella et al., 2004) Till denna studie har vi använt oss av en mall som genererats i
forskningsprojektet MeMo med en färdig uppsättning begrepp som framtagits med hjälp av
triadering som beskrivits ovan. I denna studie har sedan vid intervjutillfället tillsammans med
serieentreprenörerna frågat om alla dessa begrepp känts applicerbara och även om de hade
ytterligare förslag på begrepp som skulle kunna vara relevanta och således också gynna studiens
resultat.
De tidigare nämnda begreppen är alltid sammanhangsberoende menar Kelly och handlar framför
allt om “människans meningsskapande, abstrakta avbildning av världen, om de kognitiva
strukturer hon successivt bygger upp och använder för att söka bemästra den” (Borell, 1994 s 5).
Kunskapsstrukturer är meningsmönster som inte på ett medvetet plan är klart formulerade
(Borell, 1994) men som utgör en grund för agerande (Fransella et al., 2004).
Ett av de större karaktärsdragen av dessa begrepp är enligt Kelly deras bipoläritet (tänk: motpoler
såsom hög respektive låg grad av konkurrenskraft). Vi bekräftar aldrig något utan att inte
samtidigt förneka något annat, menar han (Fransella et al., 2004). Det är denna
motpolsgenerering som många gånger ger en tydligare bild av en kognitiv konstruktion
(Fransella et al., 2004). Enligt Borell (1994) och Fransella et al. (2004) behöver bipoläriteten inte
nödvändigtvis vara till följd av en genomtänkt tankeprocess. Exempelvis om du möter en
entreprenör, där Borell (1994) påpekar att du oftast inte preciserar motpolen - oerfaren eller
odriven - i samma ögonblick. Kelly menar på att dessa bipolära föreställningar med likheter och
olikheter hos individen utgör dennes förhållanden i verkligheten (Fransella et al., 2004).
Vid en första anblick kan en distinkt motsägelse i begreppen läggas märke till, där Kelly å ena
sidan förkastar möjligheterna att med metoden via språk förstå individers mentala
representationer och å andra sidan genom just muntliga intervjuer samla in det material som
repertory grid bygger på (Borell, 1994). Kelly menar att så inte riktigt är fallet, och att
motsägelsen endast är skenbar. Den verkliga och mer djupgående betydelsen av begreppen
framgår inte på ett så pass simpelt sätt ur de språkliga benämningarna, menar Kelly, och att
uppmärksamheten istället ska riktas mot individens sammanslagna användning av begreppen.
(Borell, 1994)
4.3.3 GRID-MATRISEN Tillsammans bildar begrepp och element en matris som visar på förbindelser, eller länkar, mellan
individens kunskapskonstruktioner och de föremål dessa föreställer (Borell, 1994) där
18
serieentreprenörerna blivit ombedda att rangordna sina affärsmodeller med hjälp av en sjusiffrig
skala där de vid vart begrepp ställt sina affärsmodeller i relation till varandra. Denna koppling
mellan begrepp och affärsmodeller av olika tillväxtgrad illustreras i figuren under. En hög siffra
har i matrisen varit förknippat med den högra sidan av matrisen. Ur matrisen kan sedan samband
härledas där erhållen data sedan har matats in i ett dataprogram vid namn RepGrid som renderat i
råmaterial för klusteranalyser, medelvärdestabeller och principalkomponentanalyser för hög
respektive låg tillväxt. I klustret sorteras serieentreprenörernas tankestrukturer i form av
begreppen ur grid-matrisen i grupper där högt relaterade variabler placeras nära varandra och
bildar utifrån detta klusterdiagram för hög respektive låg tillväxt (Ketchen & Shook, 1996). En
av de utmaningar klusterdiagrammet erbjuder är valet av bland annat en lämplig procentuell nivå
att analysera utifrån (Ketchen & Shook, 1996). I denna studie har denna nivå lagts på 85 %,
vilket kan ses i figur 5.4 för låg tillväxt och i figur 5.3 för hög tillväxt. Medelvärdet som fås ut av
RepGrid visar på begreppens medelvärde och dess standardavvikelse där de ställts upp i
storleksordning för hög respektive låg tillväxt där sedan de mest utmärkande amoraliteter dessa
två emellan har analyseras, vilket kan ses i tabell 5.1. Principalkomponentanalys (PCA) är en
populär teknik som används för att analysera data ur en tabell som består av flertalet korrelerade
kvalitativa variabler hämtade ur griden som serieentreprenörerna fyllt i (Abdi & Williams, 2010).
Dessa dimensioner presenteras i grafer för hög respektive låg tillväxt med ett antal komponenter
eller dimensioner, och visar på likhet i mönster av serieentreprenörernas tankekonstruktioner.
(Abdi & Williams, 2010; Borell 1994) Dessa kommer vidare att presenteras och analyseras
senare i studien under rubriken empiri och analys.
Figur 4.1. Illustration av en förenklad RepGrid-matris.
19
4.4 STUDIENS BEGREPP I tabell 4.1 (nedan) visas repertory grid-metodens 29 begrepp tillsammans med de nio affärsmodellskategorier som använts vid indelning av
affärsmodellslitteraturens centrala affärsmodellsfaktorer (se tabell 3.1). Syftet med tabellen är att visa hur relevanta repertory grid-teknikens
begrepp är och likheter och skillnader i vad som belyses i förhållande till affärsmodellslitteraturen.
Begrepp
Värde till kund
Marknad Konkurrenter Externa relationer
Värde-kedja
Organisation Intäkter och kostnader
Resurser Aktiviteter Övergripande logik
Enkel teknologi X X Enkel produkt X Osäkerhet i produkt/teknologi
X
Marknadsmognad X Dynamik i marknaden X Möjlighet att påverka betalningsmodell
X
Sociala nätverk X Informationsunderlag X Säljstruktur X Kundmedverkan X Tjäna pengar X Flexibilitet i affärsmodellen
X
Marknadsfönster X Externa säljkanaler X Organisationsstruktur X Teknikfokus i affärsmodellen
X
Marknadsfokusering X Extern kompetens X Kundrelationer X Beslutsprocess X Kapitalintensiv affärsmodell
X
Affärsrisk X Intern spetskompetens X Finansiering med internt genererade medel
X
Lån X Externt riskkapital X Konkurrenskraft X X Lönsamhet X Konjunkturkänslighet X
20
Vid en jämförelse de två tabellerna emellan framgår det att tidigare forskning lagt aningen mer
fokus på kategorierna värde till kund, intäkter och kostnader samt aktiviteter än vad begreppen
gör. Repertory grid-begreppen belyser kategorier som organisationen och marknaden medan
kategorierna övergripande logik, värdekedja och konkurrenter berörs ungefär i lika grad i denna
studie jämfört med affärsmodellslitteraturen som lyfts i teorin
4.6 ANALYSPROCESS Utgångspunkten för en analys av centrala affärsmodellsfaktorer för tillväxt har i denna studie
varit centrala affärsmodellsfaktorer i tidigare studier. Tidigare i denna studie har
affärsmodellsfaktorerna från tidigare forskning delats in i tio kategorier (se tabell 3.1) vilket
möjliggjorde jämförelser av affärsmodellsfaktorer i tidigare forskning och i
serieentreprenörernas företag. Kategoriseringen förenklade likheter och skillnader mellan
tidigare studier inom affärsmodellering och centrala affärsmodellfaktorer.
Identifieringen av centrala affärsmodellsfaktorer ger en översiktlig bild av hur
serieentreprenörers kunskapsstrukturer ser ut (George & Bock, 2010; Amit & Zott, 2012). I detta
steg i analysen låg studiens empiriska information om serieentreprenörernas företag till grund för
att analysera kunskapsstrukturerna och företagen. Serieentreprenörernas företag kategoriserades i
nästa steg efter tillväxtgrad för att vidare kristallisera vilka affärsmodellsfaktorer som är centrala
i affärsmodeller i företag med hög respektive låg tillväxt. Utifrån skillnaderna i företag med olika
tillväxt kunde strategier för tillväxt skapas.
4.5 STUDIENS TROVÄRDIGHET Vi har i denna studie haft som avsikt att nå en hög trovärdighet och under denna rubrik kommer
studies validitet och reliabilitet, det vill säga metodkritik, att redogöras för. Med validitet menas
att mäta rätt saker, det vill säga att mäta det som i sammanhanget är relevant att mäta. Reliabilitet
avser mäta saker rätt, alltså att mätningarna går till på ett trovärdigt och tillförlitligt sätt. Vi har i
denna studie samlat in material i enlighet med en kvalitativ undersökningsmetod där vi med
intervjuobjekten planerat in personliga möten för att tillsammans hjälpas åt att fylla i
intervjumatrisen. Serieentreprenören uppmuntrades att “tänka högt” och utveckla sina svar och i
slutet på intervjun erbjöds serieentreprenören att komma med egna förslag på begrepp till
matrisen, mer om detta senare i studien. (Malterud, 1998)
Denna studies kvalitativa datainsamlingsmetod medför att tillförlitligheten inte kan uppskattas i
siffror som Malterud (1998) påpekar, där vi istället kommer att beskriva hur datainsamlingen och
bearbetningen gått till för att på så sätt påvisa studiens validitet och reliabilitet. (Malterud, 1998)
4.5.1 VALIDITET Validitetsbegreppet delas i studien upp i den inre och den yttre validiteten som båda kommer
behandlas nedan innan reliabiliteten berörs under då nästa rubrik.
INRE VALIDIDET
Till studien har vi tagit kontakt med tio serieentreprenörer för en intervju där de fick presentera
sina företag och rangordna dem i enlighet med repertory grid-matrisen. Själva ifyllnaden av
matrisen har inte tagit mer än 30 minuter per intervju men uttömmande svar och resonemang har
ständigt uppmuntrats vilket lett till att många intervjuer varat över en timme, detta bland annat
21
för att försöka styrka studiens trovärdighet genom att fånga upp så mycket som möjligt som är
relevant för studien.
Den öppna dialog som uppmuntrats under intervjuerna har i många fall lett till att informanten,
serieentreprenören, någon gång under intervjun valt att gå tillbaka till tidigare frågor och ändra
sina svar eller argument kring vissa frågor allteftersom intervjun fortskridit, vilket ses som
positivt då ett mer korrekt svar kunnat erhållas och därmed stärka studiens interna validitet.
Denna typ av beteende kallas dialogisk validering (Malterud, 1998 s 157). Problematiken med
serieentreprenörernas klassificering av hög respektive låg tillväxt har stöttats bland annat via
siten affärsdata.se där respektive företags finansiella siffror kontrollerats för att söka stöd för
serieentreprenörens egen kategorisering.
YTTRE VALIDITET
Den externa validiteten bygger på uppfattningen att teorier måste kunna redogöra för hur
fenomen generellt beter sig, inte bara i serieentreprenörssammanhang utan även i andra
sammanhang (McGrath and Brinberg, 1983). Det relativt breda omfånget av studiens olika
undersökta affärsmodeller gör att resultatet lätt kan användas och appliceras till andra studier för
fortsatt undersökning inom området.
De serieentreprenörer som bidragit med sin kunskap till denna studie har samtliga haft en positiv
inställning till studenter vilket underlättat både kontaktsökning såväl som genomförandet av
själva intervjun. De första serieentreprenörerna vi kom i kontakt med var vänliga nog att ge
förslag på fler personer att kontakta och även intresserade av att framtida kontakt med studenter
som utför examensarbeten vilket gjort det enkelt för oss som genomfört undersökningen att hitta
dels serieentreprenörer och dels få fram information då de varit väldigt öppna och
tillmötesgående under intervjutillfällena.
4.5.2 RELIABILITET I en kvalitativ studie bör inte bara den tekniska utrustningen, exempelvis
ljudinspelningsutrustning, men även författarna, det vill säga vi som genomfört undersökningen,
bli utvärderade ur reliabilitetssynpunkt. Vid intervjuerna har vi båda varit närvarande där den ena
fokuserat på att anteckna och den andra fokuserat på att hjälpa serieentreprenören med
förklaringar av komplexa begrepp. Följdfrågor och funderingar vid osäkerhet eller oklarhet kring
serieentreprenörens svar har lyfts av oss båda under intervjuernas gång i ett försök att höja
studiens tillförlitlighet. (Mair, 1964; Malterud, 1998; Fransella et al., 2004)
Innan vi gav oss ut och intervjuade dessa personer genomfördes två testintervjuer med bekanta,
varav en som vi också senare kom att kontakta för en “riktig” intervju. Detta medförde att vi fick
en vana vid rollen som intervjuare. Erfarenheten från dessa testintervjuer ledde till ett mer
strukturerat sätt att framföra frågor och förklaringar på. Detta menar Denzin och Lincoln (1994)
är betydelsefullt för studiens reliabilitet då det medför att studiens resultat är mer benäget att bli
identiskt då intervjuuppläggen, och därmed svaren, troligtvis skulle vara desamma om
intervjuerna med serieentreprenörerna skulle genomföras på nytt. Vi har även försökt hålla oss
fria från bias vid intervjutillfället och försökt fånga informationen ur en neutral synvinkel
samtidigt som vi försökt sålla bort sådant som vi inte ansett relevant för studien.
22
5 EMPIRI & ANALYS
I empirikapitlet kommer en kort presentation av var och en av de tio serieentreprenörer vi
intervjuat där de affärsmodeller de svarat för kommer att beskrivas, uppdelade efter
affärsmodellernas tillväxt. Efter detta kommer en medelvärdestabell, en klusteranalys och en
principalkomponentanalys presenteras och analyseras var för sig innan slutsatserna för låg
respektive hög tillväxt presenteras.
5.1 INTERVJUOBJEKTSGENOMGÅNG Då vissa av serieentreprenörerna som deltagit i denna studie velat vara anonyma har vi valt att
benämna alla serieentreprenörer med färger, detta för att vara enhetliga i arbetet. Vi kommer inte
heller nämna deras företag vid namn utan bara vidröra dessa efter den bransch de verkar eller
verkat inom. En sammanställning av serieentreprenörernas affärsmodeller har satts ihop i figur
5.1 i syfte att göra det enklare att få sig en överblick över vilka företags affärsmodeller som är av
låg respektive hög tillväxt.
Figur 5.1. Affärsmodeller hög och låg tillväxt.
5.2 AFFÄRSMODELLER FÖR HÖG TILLVÄXT Vit är VD för ett fastighetsbolag som har kontor i Luleå och Stockholm. Bolaget äger fastigheter
för 1,8 miljarder kronor och har 27 anställda. Bolaget har en kapitalintensiv affärsmodell vilket
avspeglas i griden. Under intervjun framkommer att bolaget, för att kunna hålla en hög
lönsamhet och tillväxt, söker upp marknader med hög risk för att sedan minimera denna. Detta
gör att bolaget kan hålla en hög lönsamhet till en relativt låg affärsrisk, vilket också kan ses i
griden. Hög tillväxt kan härledas från bolagets flera aktuella och kommande projekt runtom på
den lokala marknaden.
Vit är ordinarie ledamot i en större hamburgerkedja, verksamma i Norden med över 90 butiker
som tillsammans har en omsättning på drygt 1,6 miljarder kronor och ca 3300 anställda.
Företaget arbetar aktivt för att minska dess miljöpåverkan. I griden ses att företaget har nära
kundrelationer, och även att det skulle ha lättare att anpassa sig till förändringar på marknaden än
de övriga företagen eftersom flexibiliteten i affärsmodellen är hög. Ingen större spetskompetens
krävs trots att teknologin och produkten i detta företag ses som relativt komplex. I likhet med
fastighetsbolaget som Vit sitter som VD i har även hamburgerkedjan finansierats till stor del av
lån. Vit nämner under intervjun att företaget under galna kosjukan lyckades öka sin försäljning
med 20 % medan andra större hamburgerkedjor visade på en lika stor nedåtgående trend. En
rimlig förklaring till detta skulle vara märkeslojalitet, förklarar Vit. Företaget har en hög
konkurrenskraft och är ett företag med hög tillväxt.
23
Intervjuobjekt blå har en stor erfarenhet inom företagsvärlden och har under sin aktiva karriär
arbetat i mer än trettiotalet styrelser. En av de affärsmodeller Blå valt att presentera är ett
ambulansföretag baserat i Norden. Företaget beskrivs som ett högtillväxtföretag och har en
omsättning på omkring 380 miljoner kronor och i nuläget 108 anställda. Blå berättar att det i
ambulansföretag måste finnas ett stort teknikfokus för att ett företag ska kunna konkurrera på
marknaden, vilket tydligt kan ses i griden. Detta stora teknikfokus kräver stora investeringar och
företaget kräver således en affärsmodell som är väldigt kapitalintensiv med en hög grad av lån.
Företagets vet exakt vilken kundkrets de rör sig inom och har fasta kunder som de tillhandahåller
tjänster åt.
Intervjuobjekt svart har stor erfarenhet av att driva egna företag, styrelsearbeten samt
företagsutveckling. Programvaruföretaget som Svart valt att inkludera i studien klassade denna
som ett företag med hög tillväxt. Svart är VD för detta företag vars lönsamhet, i skrivande stund,
inte är alls hög. Företaget har en omsättning på ca 100 000 kronor och svart är ensam anställd.
Branschen till vilken företaget tillhör är teknikfokuserad och under ständig förändring, vilket
medför en högre affärsrisk för företaget.
Det andra företaget som Svart inkluderat är ett IT-företag som erbjuder nätverkstjänster till
företag. Tjänsterna som erbjuds är tänkta att förenkla affärsprocesser för användarna. Företaget
kategoriseras som ett högtillväxtföretag i studien och har en omsättning på sex miljoner kronor
och åtta anställda. Utmärkande i griden är att företaget har väldigt nära relationer med sina
kunder och att det använder sig av sociala nätverk. Den dynamiska marknaden företaget befinner
sig på kräver att företaget är flexibelt vad gäller justeringar av affärsmodellen. Företaget
använder sig av informationsflödesprocesser som är väldigt koordinerade, vilket gör att
beslutsprocesserna blir lätthanterliga och tidseffektiva.
Armeringsföretaget som Svart representerar i studien har sitt säte Norrbotten. Företaget erbjuder
en patentsökt armeringsstruktur för betong, asfalt och andra byggmaterial som är ämnad att förse
kunderna med en hållbar lösning användbar vid bygganläggningar. Företaget är relativt litet och
har en omsättning som uppskattas till 100 000 kronor, en anställd och tillväxten i företaget
klassas av Svart som hög.
Ett av Bruns företag producerar avancerade programvaror för statliga myndigheter. Ända sedan
företagets start har marknaden varit föränderlig och har utvecklats mycket under åren. Företaget
var ett litet bolag och hade en ledande roll i utvecklandet av bland annat sociala nätverk i
Norrbotten. Tillväxten klassas av Brun som hög.
Fastighetsbolaget är ett företag på uppgång. Målet med verksamheten är att genomföra
exploateringsåtgärder samt äga, förvalta och försälja fastigheter i Luleå. Tillsammans med
kommunen ska företaget vara med och skapa attraktiva bostadsområden. Företaget har således
ett ordentligt stöd i ryggen när det ger sig in på fastighetsmarknaden, som är en stabil och mogen
marknad. Fastighetsbolaget har i studien kategoriserats som ett företag med hög tillväxt.
24
Gröns första företag utvecklar antennsystem för satellitkommunikation. Tanken med
värdeerbjudandet är att förse kunderna med lösningar för deras specifika behov. Företaget
befinner sig, likt andra teknikinriktade företag, på en ständigt föränderlig marknad där behovet
av en ständig teknisk utveckling är stort. Omsättningen ligger kring sex miljoner kronor och
företaget har fyra anställda. Grön menar att affärsrisken för ett företag i denna bransch är hög,
vilket inte är något undantag för detta företag. Företaget faller inom ramen för hög tillväxt.
Röd är den yngste serieentreprenören som intervjuats men har detta till trots över tio års
erfarenhet inom företagsvärlden. Den första affärsmodellen Röd presenterade är ett franchisat
företag som säljer leksaker. Företagets omsättning uppgår till knappa fem miljoner med två
heltidsanställda. Vid inköp av leksaker säger Röd att han har “frihet inom vissa ramar” och
menar med det att företagskedjan väljer ut vilka produkter som får säljas i dessa leksaksbutiker
som sedan de fristående försäljarna själva får välja bland. Företaget är relativt nytt på marknaden
med bara ett par år men utöver julhandel menar Röd att försäljningen inte fluktuerar speciellt
mycket under året. Företaget använde vid uppstart en del av sociala nätverk för att komma igång,
men allteftersom företaget fortlevt har detta minskat, speciellt om detta ställs i relation till nästa
affärsmodell som presenterats, blomförsäljningen, där personliga och professionella kontakter
används flitigt.
Blomförsäljningen har Röd drivit längre än Röds leksakshandel. Här avtalas det på förhand med
två handelsträdgårdar där Röd uppger vad han behöver och vad de ska odla upp för växter
specifikt åt honom. Röd säljer sedan dessa växter vidare till kunder i utomhusbutiker i flertalet
städer i länet. Ett staket hyrs och vagnar med blommor transporteras till orten där allt ställs i
ordning under natten inför öppningen dagen därpå. Läget på dessa blomförsäljningsbutiker ligger
oftast i anslutning till en större matvaruaffär på respektive ort, som också detta avtalats med
butiksägaren på förhand. Förhoppningen är att båda verksamheterna ska gynnas av varandras
kundströmmar. De låga lokalkostnaderna gör att en stor del av vinsten användas för att finansiera
inköpskostnaderna menar Röd. Antalet anställda beror på säsong och ligger just nu på fyra
heltidsanställda och företagets omsättning ligger kring dryga tre miljoner. Blomförsäljningen var
tänkt att tjäna pengar direkt, vilket det också gjort och fortfarande gör. Företaget har hög tillväxt
och en relativt låg affärsrisk jämte de andra affärsmodellerna Röd presenterat.
Intervjuobjekt lila har flera decenniers erfarenhet av företagsamhet. Mycket av denna erfarenhet
kommer från de många styrelser som Lila har varit en del av. Lila satt i styrelsen för ett
bostadsfastighetsföretag med säte i Norrbotten. Företaget är resultatet av en sammanslagning av
två stora stiftelser, och äger nu cirka 11000 lägenheter med en omsättning på 750 miljoner
kronor samt en personalstyrka på drygt 70 anställda. Lila berättar att företaget är lönsamt idag,
men att det inte var lönsamt vid sammanslagningen av de båda stiftelserna. Företaget räknar med
att fortsätta vara lönsamt även i framtiden. Lila berättar vidare att företagets konkurrenskraft på
marknaden är hög och att detta tillsammans med den höga lönsamheten är ytterst bidragande
orsaker till att företagets tillväxt är hög. I sin verksamhet har finns en nära kontakt med
universitetsstudenter eftersom dessa utgör en signifikant del av företagets totala kunder. I griden
kan detta samband påvisas genom en hög grad av kundmedverkan i affärsmodellen. Ökad
efterfrågan på studentlägenheter ger företaget möjlighet att öka tillväxtkurvan ännu mer, vilket
Lila också påpekar vid flertalet tillfällen i intervjun.
25
Lila besitter också erfarenhet från ett trafikföretag som är kommunalt ägt med en dryg miljard i
omsättning och omkring 120 anställda. I trafikföretag är kundmedverkan en viktig faktor, vilket
också speglas i griden. Resorna justeras efter kundernas behov och företaget har, enligt Lila, en
väldigt flexibel affärsmodell. Lila berättar att företagets krav på att bibehålla en hög
prestationsnivå inte bara kommer inifrån, utan att krav även kommer från kommunen. Utan
prestationer kommer kommunen inte att finansiera verksamheten i samma utsträckning
specificerar Lila och menar att eftersom företaget är ett kommunalt ägt trafikföretag är
konkurrenskraften hög. Ägandeformen resulterar även i en affärsmodell som är väldigt inriktad
på service och Lila menar att företagets fokus på att ha trevliga och kunniga chaufförer är ett
exempel på denna serviceinriktning. Enligt Lila har trafikföretaget hög tillväxt jämfört med
liknande företag på inom samma marknad.
Det tredje företaget som Lila valde att inkludera i studien är ett eventföretag. Detta eventföretag
anordnar bland annat festivaler, konferenser och mässor. Mycket av verksamheten som bedrivs
finansieras av offentliga medel, och dessa medel är ytterst viktiga i en bransch med hög
affärsrisk. Enligt Lila ligger kärnan till framgång för företaget, och därmed också tillväxt, i
medarbetarna. Det krävs kompetens och erfarenhet för att arrangera storskaliga evenemang, och
denna kompetens gör sig bäst inifrån organisationen. Lila berättade att spetskompetens är en
avgörande faktor. Lila kategoriserar tillväxten i företaget, som har en omsättning på 16 miljoner
och nio anställda, som hög tillväxt.
I Guls resebyrå som tillsammans med ytterligare företag (bland annat trafikföretaget som
presenteras under nästa rubrik) bildar en koncern med totalt 130 anställda och en omsättning på
omkring 350 miljoner kronor. Resebyrån är ett norrbottniskt företag med bland annat affärs- och
privatresor i sitt utbud. Likt de flesta resebyråer är detta företag mycket känsligt för konjunkturer
vilket kan urskiljas ur Guls grid. I griden kan även skådas att företaget var tänkt att skapa
lönsamhet från dag ett. Även här är kunden en central fokuseringspunkt för företaget vilket syns
på samma sätt i griden som för trafikbolaget. Resebyrån äger inte själv all utrustning såsom
flygplan, utan säljer tjänster åt bland annat Ving som de sedan får ersättning ifrån. Låga
anläggningstillgångar till trots har resebyrån ändå en hög affärsrisk. Resebyrån rankas enligt Gul
som ett företag med låg tillväxt i relation till lika företag på marknaden.
Grås stallverksamhet består av uthyrning av boxar för hästar där bland annat foder och tillgång
till utomhushage finns. Grå är ensam ägare och verksamheten har en omsättning på omkring
150 000 kronor. Hästarna ägs av personer som hyr boxarna, där den största delen av de som just
nu hyr boxar har fått tag i en box via dennes personliga kontakter. Detta medför, och syns även i
griden, i att en nära kundrelation uppstår. Grå kategoriserar stall som låg tillväxt, men menar på
att det finns utvecklingsmöjligheter för de som vill utveckla då trycket på att får hyra en box är
hög, vilket också leder till en hög konkurrenskraft menar Grå.
5.3 AFFÄRSMODELLER FÖR LÅG TILLVÄXT Den tredje affärsmodellen som Vit valt att representera är ett kommunalt ägt trafikföretag.
Verksamheten har finansierats till låg grad av lån relativt de två andra företag Vit representerar.
Företaget är ett kommunalt ägt trafikföretag är konkurrenskraften hög, men visar också på en
lägre lönsamhet. Företaget har en bemanningsstyrka på drygt 120 anställda, 50 bussar i trafiken
och en omsättning på omkring en miljard kronor.
26
Blå väljer som sin andra affärsmodell att presentera ett företag inom livsmedelsproduktion i
norra Sverige. Företaget har sedan sin start på 60-talet förvärvat och inlett samarbete med en rad
andra livsmedelsproducenter i norra Skandinavien. I nuläget har företaget en omsättning på drygt
600 miljoner kronor och 62 anställda. Blå har valt att kategorisera det som ett lågtillväxtföretag.
Blå berättar att företaget har en relativt hög grad av kundmedverkan i affärsmodellen eftersom
företaget erbjuder tjänster där kunden själv svarar för stora delar av arbetet. Detta ger företaget
extra konkurrenskraft på en i övrigt ganska mogen marknad. Ur griden kan det härledas att
företaget opererar på ett marknadsfönster som på många plan i verksamheten inte sträcker sig
året om.
Försäkringsbolaget som Blå inkluderat är ett norrbottniskt företag med lång och stor erfarenhet
inom försäkringsbranschen. Företaget har existerat i över 150 år och är således väl etablerat. Blå
kategoriserar försäkringbolaget som ett lågtillväxtföretag, trots god lönsamhet och stabil
konkurrenskraft. Omsättningen för företaget ligger på drygt 26 miljarder kronor med ca 1400
anställda. I ett försäkringsbolag är det viktigt att lägga fokus på informationsflöden för att kunna
basera sin tjänst på god informationsunderlag, vilket tydligt kan avläsas i griden. Blå förklarar att
även om företaget inte är särskilt konjunkturkänsligt finns det ändå en viss risk här då kunderna,
och människor i allmänhet, tenderar att vara mer oförsiktiga när de har en större summa
finansiella medel, det vill säga i en högkonjunktur.
Blås nästa företag är verksamt inom garvningsbranschen. Företaget bedriver
läderproduktstillverkning i norra Sverige, har en omsättning på fyra miljoner kronor och fem
anställda. I griden kan det urskiljas att företaget inte helt styrs av marknadens prissättningar. Blå
förklarar att anledningen till detta är företagets utbud av exklusiva varor, varav en del varor är
riktade mot en speciellt förmögen del Sverige. Blå berättar att det i företaget finns ett stort
kundfokus. Produkterna tillverkas efter kundens önskemål och tillverkas världen över, vilket gör
att företaget kan säkra sin del av marknaden på ett effektivt sätt.
Hälsovårdsföretaget som Blå varit involverad i är ett företag som finns utspritt över hela Sverige
och har en omsättning på cirka 550 miljoner med 450 anställda. Företagets verksamhet kan delas
in i friskvård, hälso- och vårdcentraler, företagshälsovård och specialistvård. Marknaden som
företaget opererar på är en marknad som är i ständig förändring och utveckling, vilket också kan
härledas ur studiens grid som Blå fyllt i. Intressant att poängtera i griden är att företaget har låg
lönsamhet, men har en stark position på marknaden och är väldigt konkurrenskraftigt. Trots sin
konkurrenskraft kan företaget kategoriseras som ett företag med låg tillväxt.
IT-företaget som Brun valt att inkludera i studien har sin bas i Norrbotten. Produkterbjudandet
består av bredbandstjänster för företag, organisationer samt operatörer och tjänsteleverantörer.
Brun förklarar att företaget från början inte var alltför ekonomisk givande, men poängterar att
företaget i dagsläget är lönsamt. Omsättningen uppgår till nästan 26 miljarder kronor och antalet
anställda personer i företaget är sex. Vidare berättar Brun att företaget är i ständig kamp för att
hålla sig framme i teknologiutvecklingen och att osäkerheten i teknologin således är hög.
Företaget klassas i studien av Brun som ett företag med låg tillväxt.
27
Resebyrån som Grön representerar är ett norrbottniskt företag. Företaget säljer tjänster åt
researrangörer och får således ersättning från dessa företag. Reseutbudet består av både
affärsresor och privatresor. Grön menar att företaget inte är kapitalintensivt och kräver endast
lokaler och personal, där antalet anställda uppgår till 33. Företaget har en omsättning på 45
miljoner kronor. Grön påpekar också att företaget trots sin enkelhet är relativt konkurrenskraftigt.
Tillväxten i företaget har klassats som låg.
Mätningsföretaget erbjuder mätsystemslösningar. Med dessa produkter kan energianvändning
eller energiproduktion för olika typer av energikällor mätas, mätsystemen ger alltså en visuell
indikation på olika energinivåer. Verksamheten är förknippad med en relativt hög grad av
affärsrisk. Detta beror till stor del på produktens unika karaktär och företagets utvecklingsstadie.
Grön kategoriserar företagets tillväxt som låg. Företaget har en omsättning på nästan fyra
miljoner kronor och fem anställda.
Det fjärde företaget Grön valt att representera i denna studie tillverkar produkter för
vibrationsmätning och maskintest. Det tillverkas också mätsystem anpassade för personligt
skydd. Produkterna har en definitiv marknad då vibrationsmängder, enligt bl.a. EU, måste
regleras i skydds- och hälsosyfte. Likt det föregående företaget finns det en hög grad av
affärsrisk som följd av utvecklandet av unika produkter. Produkterna i fråga utvecklas i
samarbete med företagets kunder. Företagets tillväxt klassas i studien som låg och har en
omsättning på 1,2 miljarder kronor och två anställda.
Det sista företaget som Grön startat är ett konsultföretag där han är ensam anställd med en
omsättning omkring 700 000. Företaget specialiserar sig på företagsutveckling och rådgivning.
Grön berättar att företaget har sett sina bästa dagar och att det praktiskt taget inte har någon
tillväxt. Utveckling- och rådgivningsverksamheten är inte enbart fokuserad på företagsprocesser
utan även på medarbetarna inom företag, till exempel ledare och ledningsgrupper. Drivkraften i
företaget ligger i Gröns unika erfarenheter och kunskaper.
Den tredje och sista affärsmodellen Röd valt att ha med är ett dennes städföretag. Detta företag
har funnits länge och varit aktivt i omgångar, det är också ett av de företag Röd varit involverad i
allra längst. Företaget ägs av Röd själv och har i nuläget två anställda men har som mest haft sju
anställda. Företagets omsättning uppgår i dagsläget till knappa 100 000 kronor. Det är ett ganska
enkelt företag som inte tjänar några större summor och blev av Röd klassat som ett
lågtillväxtföretag som lever mycket på egengenererade medel.
Den sista affärsmodellen Gul valde att ha med var en idrottsförening på orten som han inte var
verksam inom längre men hade varit engagerad i tidigare, och som fotbollsförening är
verksamheten säsongsberoende då fotboll oftast spelas utomhus på sommaren, vilket också ses i
griden där ett begränsat marknadsfönster kan urskiljas. Gul säger under intervjun att föreningen
bäst avspeglas som ett lågtillväxtföretag med relativt låg lönsamhet.
På vintrarna när traktorerna från lantbruket bara står erbjuder Grå snöröjning för bybor med
omnejd där han tar ut en årlig kostnad för att få skotta vägar och infarter för att få in någon form
av intäkt även under vinterhalvåret för maskiner som annars inte används. Omsättningen
uppskattas av Grå till 20 000 kronor per år.
28
Grå kategoriserar sig själv som en typisk jordbrukare som tidigare fött upp nötkreatur för
vidareförädling. I dagsläget bedrivs verksamheten i ringa omfattning på sommarmånaderna, detta
ses också i griden för marknadsfönstret för perioden. Verksamheten har en två anställda och en
omsättning på under en miljon kronor. På senare år har verksamheten mer övergått till jordbruk
där bearbetning av mark med syfte att samla in djurfoder till bland annat stallverksamheten som
också bedrivs. Lantbruket, har enligt Grå, låg lönsamhet och låg konkurrenskraft som finansieras
till stor del av medel genererade av verksamheten själv. Lantbruk är en verksamhet som funnits
länge och har låg tillväxtgrad. Den låga lönsamheten tillsammans med stora tillgångar i maskiner
och anläggningar medför att verksamheten innehar en relativt hög affärsrisk då ett dåligt år kan
förstöra mycket av skörden.
Orange har varit involverad i ett varuhandelsföretag vars verksamhet lagts ned. Det var ett större
företag som sålde varor till kund och värderade snabba leveranser högt. Företaget hade även en
hel sektion med miljöcertifierade och miljömärkta produkter och tänkte extra mycket på miljön.
Företagets tillväxtgrad kategoriseras enligt Orange som låg.
Den andra affärsmodellen Orange valde att presentera är en större försäljare av kontorsvaror och
ingår numer i en större koncern med anor ända från 1920-talet. Omsättningen i företaget uppgår
till 57 miljoner kronor och har omkring 20 anställda. Företaget har nära kontakt med kunder vars
feedback är viktig för företaget, förklarade Orange. Med relativt låg konkurrenskraft såväl som
lönsamhet kan även detta företag placeras inom ramen av ett lågtillväxtföretag.
Det sista företaget Orange valt att ta upp är en mindre revisionsfirma som Orange själv drivit
som en sidoverksamhet i många år. Här är självklart kravet på kunskap inom redovisning en stor
del vilket gör att den interna spetskompetensen som krävs är mycket hög, som också avslöjas i
griden. Detta är ingen verksamhet Orange har haft några tankar kring att utveckla utan fungerar
mer som en hobby och så länge verksamheten kan finansieras av sig självt är Orange nöjd.
Omsättningen uppgår till strax under 100 000 kronor. I likhet med tidigare företag menar Orange
att revisionsfirman också bör kategoriseras som ett lågtillväxtsföretag bland annat för det inte
finns några expansionsplaner för verksamheten.
5.2 MEDELVÄRDE OCH STANDARDAVVIKELSE Materialet som samlats in genom intervjuerna har sedan förts in i RepGrid som bland annat
genererat, efter lite bearbetning, en medelvärdes- och standardavvikelsetabell som kan ses nedan.
Begreppen är rangordnade i storleksordning efter begreppens medelvärde för respektive
tillväxtkategori. Spannet på svarsalternativen till dessa begrep i denna studie bestod av siffror
mellan ett till sju, där sju ofta kännetecknats av “hög grad”, “komplex” eller “stor”.
Standardavvikelsen visar på hur mycket de olika serieentreprenörernas svarsalternativ avvikit
från medelvärdet där en hög standardavvikelse tyder på att svaren kring just det begreppet är
spridda i större utsträckning både över och under det angivna medelvärdet medan en lägre
standardavvikelse visar på en större enighet bland serieentreprenörerna.
29
Tabell 5.1: Medelvärdestabell
Affärsmodeller med hög tillväxt har skilts från affärsmodeller med låg tillväxt och begreppen i
respektive tabell har ställts upp i storleksordning efter begreppens medelvärde. Utöver
marknadsmognad och marknadsfönster som är bland de tre begrepp med högst medelvärde för
affärsmodeller med låg tillväxt kan det ses att de övriga högt rangordnade begreppen i låg
tillväxt såsom kundrelationer, konkurrenskraft och intern spetskompetens har ett värde som i
genomsnitt skiljer ungefär 1,0 jämfört med samma begrepp för hög tillväxt. Denna skillnad
verkar vara en genomgående dessa tillväxtgrader emellan. De begrepp som är fetmarkerade i
tabell 5.1 är de som har uppvisat den största skillnaden mellan låg och hög tillväxt vilket gör just
dessa intressanta att studera. Dessa begrepp kommer att grupperas för att sedan analyseras i
ljuset av studiens teoretiska referensram.
I tabellen för hög tillväxt finns det sju begrepp som har ett medelvärde på minst 5,0 medan det i
låg tillväxt bara finns ett begrepp som passar in samma beskrivning. Detta tyder på att
serieentreprenörerna i företag med hög tillväxt räknar fler begrepp som centrala. De sju begrepp
som har ett högre medelvärde än 5,0 i hög tillväxt är kundrelationer, marknadsmognad,
flexibilitet i affärsmodellen, dynamik i marknaden, kundmedverkan i affärsmodellen,
konkurrenskraft och osäkerhet i teknologi och produkt medan det begrepp som är över samma
nivå för låg tillväxt är marknadsmognad. Medelvärdet för begreppet marknadsmognad är högre
för låg tillväxt jämfört med hög tillväxt.
30
Det kan också urskiljas att det i hög tillväxt endast finns två begrepp, komplexitet i säljstruktur
och externt riskkapital, som har ett medelvärde under 3,0. Till samma medelvärdesgräns för låg
tillväxt finns det sex begrepp: externa säljkanaler, finansiering med banklån, externt riskkapital,
extern kompetens, teknikfokus och organisationsstruktur. Här kan ses att det förefaller en
skillnad bland annat finansieringen där lågtillväxtföretag varken använder sig av externt
riskkapital eller banklån medan det förefaller sig, för företag som har hög tillväxt, att banklån är
den mer önskvärda finansieringsmetoden.
Tabell 5.2: Medelvärdetabell kunder
I tabell 5.2 syns kundmedverkan i kategorin hög tillväxt, vilket betyder att en hög grad av
kundmedverkan i affärsmodellen är mer centralt i företag med hög tillväxt. Att låta kundernas
röster höras i ett företags affärsmodell är ett sätt att ta tillvara på kunskapen som, genom extern
kunskapsöverföring, finns att utnyttja (Sveiby, 2001). Företaget kan då finslipa sitt
värdeerbjudande efter kundernas behov, vilket kan leda till att företaget erhåller en resurs, i detta
fall en kunskapsresurs, som andra företag har svårt att imitera. Detta övertag kan leda
konkurrensfördelar på marknaden och således också tillväxt, något som stöds av Barney (1991)
och Alvarez och Busenitz (2001).
Nära kundrelationer är en faktor som, av serieentreprenörerna, anses vara mer central i
affärsmodeller i företag med hög tillväxt. Att ha nära relationer till sina kunder gör det möjligt att
bygga långsiktiga affärsförhållanden och skapa en stabilitet och trygghet i företagets förhållande
till sin kundbas. Detta resonemang styrks av Osterwalder och Pigneur (2010), som vidare menar
att nära kundrelationer är ett måste för att ett företag ska bli framgångsrikt och växa.
Intervjuobjekt Röd betonar vikten av att ha nära kundrelationer för att bygga ett långsiktigt
affärsnätverk, i synnerhet när Röd redogjorde för sitt blomsterföretag och menade att relationen
till kunden är viktig för att utöka sin befintliga kundbas och således skapa möjligheter för en
högre tillväxt, något som även ingår i Osterwalder och Pigneurs (2010) definition av nära
kundrelationer.
31
Tabell 5.3: Medelvärdetabell teknologi
Den mer komplexa teknologin i företag med hög tillväxt (se tabell 5.3) kan förklaras av
högtillväxtföretagens behov av att utveckla teknologin och utöka produktionsleden i takt med
den ökande tillväxten. Chesbrough (2003) anser att teknologin i ett företag måste stämma
överens med hur affärsmodellen är uppbyggd. Med detta menar Chesbrough att företag som
satsar på innovation och tillväxt ständigt måste utveckla sättet de förvandlar input till output.
Detta kan leda att komplexiteten i teknologin ökar. Intervjuobjekt Gul berättade att
produktionsprocessen i sitt trafikföretag blev alltmer komplex i takt med att företaget
utvecklades och utökade sin verksamhet till fler marknader och till en större kundbas.
I affärsmodeller i företag med hög tillväxt är osäkerheten i teknologi och produkt högre. En
förklaring till detta kan vara att entreprenörer i företag med hög tillväxt har ett fokus som ligger
på expandering och tillväxt, vilket är förknippat med ett större risktagande. Riskfylld tillväxt kan
innebära att ett företag satsar på att utöka sin verksamhet till, ur förtagets syn, osäkra marknader.
Entreprenörerna är alltså villiga att ta till vara på vad de anser är entreprenöriella möjligheter
trots eventuella risker och marknadshinder, vilket är i enlighet med vad Dyer et al. (2008) menar.
Tabell 5.4: Medelvärdestabell marknad
Dynamiken i marknaden är en annan faktor som skiljer mellan de två kategorierna, vilket
synliggörs i tabell 5.4. Medelvärdet är högre för företag med hög tillväxt, vilket betyder
dynamiken i marknaden är högre för dessa företag. En förklaring till detta kan vara att ett företag
som är verksamt på en dynamisk marknad är i ständigt behov av att hela tiden ligga steget före
konkurrenterna för att inte tappa kunder på en så föränderlig marknad. Detta ständiga behov av
utveckling i försök att inte tappa mark till konkurrenter kan, om framgångsrikt utfört, resultera i
en högre grad av tillväxt för företaget. I företag med låg tillväxt är dynamiken lägre och
marknaden mer stabil. Företagen på sådana marknader kan ha en stabilare och mer mogen
verksamhet och således lägre tillväxt. Detta resonemang kan styrkas av Hedman och Kalling
(2003) som tar upp betydelsen av att kunna göra förändringar i företaget för att kunna konkurrera
på en föränderlig marknad.
Flexibilitet i affärsmodellen visar en skillnad på 1,4 i medelvärdestabellen. Ett högt medelvärde
betyder att serieentreprenörerna anser att en hög flexibilitet i affärsmodellen är centralt. Denna
faktor har ett lägre medelvärde och kommer längre ner i listan för företag med låg tillväxt. En
32
anledning till detta kan vara att entreprenörerna i högtillväxtföretag genomför förändringar i
affärsmodellen snabbare, utan att ha tagit hänsyn till all data och alla riskfaktorer som är
förknippade med förändringarna. Det kan finnas en vilja att agera vid externa eller interna
förändringar som påverkar företaget. Detta resonemang kan styrkas av Simons (1982) teori om
begränsad rationalitet, där det argumenteras för att entreprenören inte fattar beslut som är bäst
lämpade för situationen utan nöjer sig med beslut som är tillfredsställande eftersom de inte tas på
fullständig information. Här kan även kopplingar göras till Alvarez & Busenitz (2001) som
menar att entreprenören inte alltid tar beslut på en omfattande faktabas, vilket kan leda till högre
flexibilitet och förändringsförmåga.
5.3 KLUSTERANALYS Nedan analyseras klusterdiagram, eller träddiagram, för affärsmodeller med skild tillväxtgrad.
Ett klusterdiagram, som ses till höger i figurerna 5.3 och 5.4 som senare kommer att presenteras,
visar på kopplingar i serieentreprenörernas tankegångar för hög respektive låg tillväxt. För att
analysera dessa diagram krävs att en gränssättning som i denna studie ligger på 85 % för både
hög och låg tillväxt. Denna gränssättning har gjorts eftersom antalet kluster vid denna nivå
föreföll hanterbart för analys. Detta har markerats med en linje för att lättare visuellt urskilja
vilka begrepp som klustrat sig till denna gräns och sedermera kommer dessa hierarkiska
klusterdiagram att analyseras. (Hisrich & Jankowicz, 1990).
5.3.1 KLUSTERANALYS HÖG TILLVÄXT Gränsen är dragen vid 85 % för affärsmodeller med hög tillväxt. Enligt denna gränsdragning kan
det urskiljas fem kluster med tre eller färre begrepp i vart och ett av dem samt 18 idiosynkratiska
begrepp. Klustren blir överlag större vid denna nivå jämfört med samma nivå för låg tillväxt men
delar inte in sig i lika täta klusterpar ju närmare gränsen flyttas mot 100 %.
33
Figur 5.3: Klusterdiagram över affärsmodeller med hög tillväxt.
KLUSTER ETT - FÖRETAGET
Det första klustret, räknat uppifrån, består av tre begrepp som kan kopplas internt till företaget,
nämligen finansiering med internt genererade medel, lönsamheten och marknadsfokusering.
Detta visar på att serieentreprenören i ett företag med hög tillväxt kopplar samman låg lönsamhet
med både en låg marknadsfokusering såväl som att finansiera företaget till låg grad med internt
genererade medel. Detta kan tolkas som att serieentreprenören tänker att ett företag som
finansieras i hög grad med internt genererade medel har större potential att nå lönsamhet, eller att
det vid fokusering på en bredare marknad finns större möjligheter att nå lönsamhet.
KLUSTER TVÅ - ORGANISATION
Här kan ses att serieentreprenörers kunskapsstrukturer klustrar sig vid ungefär 85 % för
begreppen företagets möjlighet att påverka betalningsmodellen och komplex beslutsprocess, där
34
kopplingar kan dras till företagets organisationsschema i vilken led för beslut och chefer går att
urskilja. Detta kan tolkas som att ett företag som undersöker hur de ligger till prismässigt mot
övriga aktörer på marknaden och då kommer fram till att priserna ska ändras, lägger vikt vid
vilka chefer eller personer i företaget som behöver ta del av denna information för att göra
prisändringen möjlig. Likheter kan dras till Amit och Zott (2012) som argumenterar för en
ständig modifikation i affärsmodellen, detta för att kunna ligga steget före konkurrenterna som
skulle kunna göras genom just en prisändring.
KLUSTER TRE - EXTERNA FAKTORER
En annan stark klusterkoppling i diagrammet rör det externa kring ett företag, nämligen mellan
begreppet externt riskkapital och marknadsmognad. Detta förklaras av att serieentreprenörerna
vid en mogen marknad, det vill säga en marknad som är mättad i vilken marknaden rör sig
relativt långsamt där färre möjligheter till snabb lönsamhet finns inte anser att det är nödvändigt
att använda sig att skjuta in extra kapital från ägare. Detta går i enlighet med vad Magretta
(2002) och Johnsson et al. (2008) argumenterar för, det vill säga i de fall intäkterna redan är
högre än kostnaderna under längre perioder behövs vanligtvis inte något extra tillskott av kapital,
i detta exempel i form av externt riskkapital.
KLUSTER FYRA - KUNDEN
Det fjärde klustret består av begreppen hög osäkerhet i teknologi och produkt samt en hög grad
kundmedverkan i affärsmodellen som båda har en koppling till kunden. Dels i osäkerheten kring
hur kunden kommer att bemöta en ny produkt och dels hur pass involverad och hur stor
möjlighet att påverka produkten eller tjänsten företaget erbjuder kunden. Kontakt med kunden,
som de två begreppen kan hänföras till, och speciellt värdeerbjudandet till kunden är en central
faktor vid affärsmodellering enligt en stor del av tidigare forskning (Magretta, 2002;
Chesbrough, 2003; Hedman & Kallin, 2003; Johnsson et al., 2008; Osterwalder & Pigneur, 2010;
Amit & Zott, 2012). Koppling kan även göras till Orange som för kontorsvaruföretaget han är
involverad inom menade på att närheten till kund i många fall är avgörande där detta
kontorsvaruföretag i stor utsträckning lyssnar på och anpassar sig efter kundens önskemål om
bland annat om några specifika produkter som efterfrågas.
KLUSTER FEM - MARKNADEN
Det tätaste klusterparet i detta diagram behandlar marknaden och består av dynamik i marknaden
och teknologi. Detta samband finns även i klusterdiagrammet för låg tillväxt, men i
klusterdiagrammet för hög tillväxt finns istället hög dynamik i marknaden och komplex
teknologi. En tolkning av detta är att det ses en koppling vid en orolig marknad som har en
benägenhet att förändras till företagets produktionsprocess av varan eller tjänsten om denna
innefattar många olika led, exempelvis om produktionen av produktens beståndsdelar framställs
på olika orter. Detta är något som Röd menar kan betyda stora ekonomiska förluster om
produktionen inte går att ändra i takt med att marknaden förändras.
5.3.2 KLUSTERANALYS LÅG TILLVÄXT Vid 85 % för affärsmodeller med låg tillväxt finns sex kluster. Totalt finns det 29 begrepp och i
två av dessa kluster ingår tre begrepp. I de resterande fyra kluster ingår två begrepp, övriga
begrepp är vid denna gränssättning idiosynkratiska. Var kluster som fetmarkerats i grå färg i
figur 5.4 representeras av en siffra med start från toppen i figuren.
35
Figur 5.4: Klusterdiagram över affärsmodeller med låg tillväxt.
KLUSTER ETT - STRUKTUREN
Det första klustret, räknat uppifrån, består av tre begrepp som rör företagets struktur:
Organisationsstruktur, komplexitet i säljstruktur och extern kompetens. Komplexitet i
säljstruktur och extern kompetens bildar ett ännu tätare kluster bland dessa tre. Detta betyder att
serieentreprenörerna även har extern kompetens i tanke vid förändringar av säljstrukturer i
affärsmodeller för låg tillväxt. Dessa faktorer har en koppling till nyckelpartners och
nyckelaktiviteter som är två av de centrala faktorer som Osterwalder och Pigneur (2010) lyfter
fram vid bland annat struktureringen av affärsmodeller.
36
KLUSTER TVÅ - RISKBILDEN
Kluster nummer två består av affärsrisk och användning av externa säljkanaler där kopplingar
dessa begrepp emellan kan dras till företagets riskbild. Serieentreprenörerna upplever att hög
affärsrisk är sammankopplat med en hög användning av externa säljkanaler. När ett företag
beslutar sig för att omstrukturera eller börja använda sig av extern försäljningshjälp i en hög grad
är det rimligt att anta att detta medför en ökad finansiell risk, då det alltid är risk för en
missplanering som leder till mindre försäljning än budgeterat eller om samarbetspartners inte
lyckas leva upp till företagets förväntningar. Detta styrks av begränsad rationalitet där Simons
(1982) argumenterar för att serieentreprenörerna inte har fullständig information vilket medför
en ökad risk för beslut av att använda externa säljkanaler. Betz (2002) belyser också att en
differentierad försäljningsstruktur medför en ökad risk, i detta fall för serieentreprenörens företag
och dess framtida överlevnad.
KLUSTER TRE - ANPASSNINGSFÖRMÅGAN
Detta kluster har kopplingar till företagets anpassningsförmåga. I detta kluster finner vi två
begrepp; känslighet för konjunkturer och kundmedverkan i affärsmodellen, vilket antyder att vid
en eventuell hög- eller lågkonjunktur kopplas serieentreprenörernas tankestrukturer i företag med
låg tillväxt ihop med kundens möjlighet att påverka företagets varor eller tjänster. Intervjuobjekt
Röd menade på att vid ett läge där en ekonomisk osäkerhet råder är det speciellt viktigt för
företaget att ingjuta förtroende till bland annat kunderna.
KLUSTER FYRA - KOMPETENSEN
I kluster 4 finns begreppen hög flexibilitet i affärsmodellen och hög grad av intern
spetskompetens som båda har ett samband med företagets personalkompetens. En tolkning av
detta kluster kan vara att företag som har en hög grad av intern spetskompetens ger ett företag en
högre förmåga att anpassa sig till förändringar inom en bransch eller på en viss marknad. Intern
kompetens skapar således möjligheter att, vid förändringar, fatta snabbare beslut utifrån
kunskaper och erfarenheter som redan finns i företaget. En faktor som många forskare lägger
vikt på är nyckelresurser vilket kan kopplas till spetskompetens inom företaget, där dessa
nyckelfaktorer utgör en viktig beståndsdel i en affärsmodell i enlighet med Betz (2002), Hedman
och Kalling (2003), Johnson et al. (2008) och Osterwalder och Pigneur (2010).
KLUSTER FEM – VÄRDE TILL KUND
Det andra större klustret bestående av teknologi, produkt och dynamik i marknaden, med ett
ännu tätare kluster för teknologi och produkt. Dessa tre begrepp är alla centrerade runt
förutsättningar för ett företags kunderbjudande. Om ett företag har en enkel produkt behövs
sällan komplex teknologi för att producera denna, vilket också Orange resonerade kring på ett
liknande sätt för sin sidoverksamhet. Serieentreprenörerna i denna studie kopplar samman en
enkel produkt och enkel teknologi med en låg dynamik i marknaden, detta skulle kunna bero på
att enkla produkter som går att massproducera till ett fördelaktigt pris med relativt enkel
teknologi är säkrare att sälja på en oföränderlig marknad.
KLUSTER SEX - RESURSER
Det sista klustret i klusterdiagrammet för låg tillväxt har en klar koppling till tillgångar. En
förklaring till att serieentreprenören kopplar samman hög grad av lån och hög grad av
kapitalintensiv affärsmodell är att företag som har mycket kapital bundet i fasta tillgångar, såsom
37
maskiner och byggnader, har ett större behov av att finansiera detta med lån. Enligt Betz (2002)
är tillgångar en av de fyra stora faktorerna som är mest centrala vid affärsmodellering som
tillsammans ska möjliggöra skapande av olika typer av strategiska affärsmodeller för att lämpa
sig till det strategifokus som behövs, i detta fall ett lågtillväxtföretag med mycket kapital bundet i
fasta tillgångar och tillhörande banklån.
5.3.3 SAMMANFATTNING KLUSTERANALYS I klusterdiagrammet för hög tillväxt finns det 5 kluster där totalt 11 begrepp är inblandade och
resterande 18 är idiosynkratiska. Vid diagrammet för låg tillväxt kan utläsas att det där finns 6
kluster kopplade till 14 olika begrepp samt 15 idiosynkratiska begrepp. Kluster tillhörande
företag med låg tillväxt kan, med hjälp av tidigare skapade etiketter, vidare kopplas till de interna
processerna inom företaget, medan kluster för företag med hög tillväxt inte bara hänger samman
med interna faktorer utan även med externa såsom etiketterna marknaden och externa faktorer
antyder. Det förefaller rimligt att företag med hög tillväxt har en bredare helhetsbild där de tar
hänsyn till både det interna såväl som det externa i större grad än lågtillväxtsföretagen vid
affärsmodellering, vilket skulle kunna vara en bidragande anledning till att just de företagen nått
hög tillväxt. Denna argumentering stöds bland annat av Betz (2002) som menar att för att lyckas
med en affärsmodell krävs även extern kunskap vilket framkommer i de fyra centrala faktorer
som han listar. Detta helhetstänk stöds även av bland annat Chesbrough (2003), Tikkanen et al.
(2005), Johnson et al. (2008) och Osterwalder och Pigneur (2010) som samtliga belyser att mer
än bara interna faktorer är viktiga att ha i åtanke vid affärsmodellering.
5.4 PRINCIPALKOMPONENTANALYS Den tredje och sista analysen, principalkomponentanalysen, är även den uppdelad efter tillväxt i
denna studie. Med principalkomponentanalyserna blir det möjligt att urskilja olika underliggande
dimensioner för affärsmodellerna i respektive tillväxtkategori. Hur många begrepp som ingår i
dimensionerna bestäms av begreppens laddning, som satts efter en nivå på ±1,10 i denna studie
för hög såväl som låg tillväxt. Denna laddningsnivå möjliggör ett begreppsantal som är
hanterbart vid analys. Vidare kommer strategier för vad affärsmodeller i respektive tillväxtgrad
kan fokusera på för att hamna vid en önskvärd etikett.
Först kommer en tabell över de dimensioner som svarar för över 10 % av variansen med
tillhörande etiketter redogöras för. En förtydligande tabell samt figur över vilka begrepp som
kännetecknar respektive etikett ställs upp innan de två mest signifikanta affärsmodeller, det vill
säga de affärsmodeller som visat upp högst elementladdning, analyseras för varje etikett.
Avslutningsvis kommer en kortare sammanfattning av det vi kommit fram till för låg och hög
tillväxt.
5.4.1 PRINCIPALKOMPONENTANALYS FÖR HÖG TILLVÄXT Den första dimensionen för hög tillväxt svarar för 25 % av den totala variansen. Totalt finns 13
dimensioner för hög tillväxt där fyra av dessa utgör en variansnivå på över 10 %, vilket är den
nivå som i denna studie är gränsen för vad som är en signifikant relevant nivå. (Johansson, 2004)
Dimensionerna för hög tillväxt med tillhörande begrepp vilka kan ses i tabell 5.5. De första två
dimensionerna har delats in i etiketter för att lättare kunna skapa sig en förståelse för hur dessa
begrepp hänger samman, se tabell 5.6.
38
Tabell 5.5: Dimensioner med signifikant variansnivå för hög tillväxt
DIMENSION ETT – FINANSIELLA FAKTORER
Dimension ett, som svarar för 25 % av variansen för principalkomponentanalysen för hög tillväxt
(se tabell 5.5). Dimensionen är uppdelad i etiketterna “gryende” och “etablerade” (ses i tabell 5.6
och även figur 5.5 för att få en överblick). Gemensamt med begreppen i denna dimension är att
många har en koppling till finansiella och ekonomiska faktorer. Begreppen finansiering med lån,
finansiering med internt genererade medel och externt riskkapital har en tydlig koppling till
finansiering av verksamheten. Finansieringen för företag som ligger närmare den gryende
etiketten tenderar att använda sig av externt riskkapital hellre än banklån, medan vid etiketten
etablerade visar ansatser till att företag finansieras med lån hellre än externt riskkapital.
Finansiering genom internt genererade medel sker i låg grad av företag vid etiketten gryende och
i hög grad vid etablerade. För att kunna finansiera företaget med egna medel krävs dock
lönsamhet, vilket blir en naturlig övergång till nästa begreppssammansättning.
Gemensamt för begreppen tjäna pengar, kapitalintensiv affärsmodell och lönsamhet är att de alla
har med kapital att göra. Vid den gryende etiketten finner vi företag som har låg lönsamhet just
nu men prognostiserar att tjäna pengar i framtiden och därigenom öka lönsamheten längre fram i
tiden och har lite kapital bundet i maskiner, lokaler, byggnader och dylikt. Etiketten etablerade
kännetecknas av företag som istället nått en hög lönsamhet och har mer kapital bundet i
anläggningstillgångar. Betydelsen av lönsamhet är något som lyfts fram i tidigare forskningen
kring affärsmodellering av Magretta (2002) tillsammans med framförallt Betz (2002).
Två begrepp som kan kopplas till företagets beslutsfattande är informationsunderlag och
organisationsstruktur. Etiketten gryende karaktäriseras av ett litet informationsunderlag att fatta
beslut på, vilket kan kopplas till användandet av tumregler i enlighet med Simon (1982).
Beslutets mängd av informationsunderlag beror enligt Payne et al. (1993) på hur pass viktigt
beslutet är i relation till företagets verksamhet där Payne et al. (1993) menar på att viktiga beslut
tenderar att använda sig av ett större informationsunderlag medan ett beslut av mindre relevans
fattas efter tumregler eller intuition för att beräkna samman de faktorer som har med beslutet att
göra. Organisationsstrukturen är i många fall avgörande för hur fort informationen kan färdas i
ett företag och påverkar således beslutet. Vid etiketten gryende är organisationsstrukturen låg
med relativt få överchefer medan etiketten etablerade präglas av en högre organisationsstruktur
och ett större användande av informationsunderlag innan ett beslut fattas. En högre grad av
organisationsstruktur tenderar att påverka styrningen i ett företag och dess kognitiva aspekter,
39
vilket är en central faktor som Tikkanen et al. (2005) betonar då detta påverkar utformningen och
justeringen av en affärsmodell.
Konkurrenskraft och konjunkturkänslighet utgör de sista två begreppen i den första dimensionen.
Konkurrenskraften i företag som ligger närmare etiketten gryende tenderar att vara låg och har en
hög känslighet för hög- och lågkonjunkturer medan vid etiketten etablerade en högre
konkurrenskraft och okänslig inför konjunkturer.
DIMENSION TVÅ - PRODUKTIONEN
Etiketterna för dimension två är “statiska” och “dynamiska”, dessa kan i en sammanfattande bild
ses i tabell 5.6 samt figur 5.5 för en grafisk överblick. Dimensionen svarar för 15,2 % av
variansen och begreppen i denna dimension kan kopplas till produktionsprocessen, vilket enligt
Betz (2002) beskrivs som ett av många strategifokus en affärsmodell kan ha. Två begrepp som
har med produkten att göra är teknologin och produktens komplexitet. Den statiska etiketten
kännetecknas av en enkel teknologi, det vill säga framställning av produkten och en enkel
produkt medan den dynamiska etiketten präglas av en mer komplex produkt där produktionen
kan ske i många led och på många orter vilket gör teknologin mer komplex.
Marknaden kan kopplas till begreppen dynamik i marknaden och flexibilitet i affärsmodellen.
Marknadsdynamiken vid den statiska etiketten är relativt låg vilket kan betyder att företag som
ligger i närhet till denna etikett ofta befinner sig på en marknad som har låg risk att förändras,
vilket medför att företag inte behöver vara speciellt anpassningsbara till större förändringar på
marknaden, vilket också syns i den låga flexibiliteten i affärsmodellen som denna pol
kännetecknas av. Externa faktorer som inte går att påverka i större grad av företag, såsom
marknaden, är något som Osterwalder och Pigneur (2010) lyfter fram i sitt arbete. Vid den
dynamiska etiketten finner vi företag som har en högre förmåga att anpassa sig till större
förändringar på marknaden och som befinner sig föränderlig marknad. Vid den statiska etiketten
kännetecknas företag av en högre användning av sociala nätverk än vid den dynamiska polen.
DIMENSION TRE - UPPSTARTSFAS
I den tredje dimensionen finner vi fyra begrepp i form av användning av sociala nätverk,
marknadsmognad, finansiering med internt genererade medel och externt riskkapital där de sista
två går att koppla till finansieringen av företaget. Marknadsmognad är ett av de fyra begreppen
som också finns med i denna dimension. Om det råder en hög marknadsmognad på marknaden
betyder det att det redan finns flertalet företag på marknaden, med andra ord är marknaden
“mättad” där det finns gott om konkurrenter. Sociala nätverk som är det fjärde och sista
begreppet har att göra med hur mycket företaget använt och använder sig av sociala nätverk
utanför företaget, noterbart är att dessa sociala nätverk inte associerats med Facebook, Twitter
eller andra sociala medier som de ofta annars gör. Samtliga begrepp i denna dimension har en
koppling till företagets uppstarts- eller utvecklingsfas där både marknadsmättnaden såväl som
nytt kapital i företaget kan behövas. Chesbrough (2003) belyser även vikten av användningen av
affärsnätverk, som ingår som ett av begreppen i denna dimension, som en av de centrala
affärsmodellsfaktorerna för en lyckad affärsmodell.
DIMENSION FYRA - EXTERNA RELATIONER
Dimension fyra består endast av två begrepp vid den angivna begreppsladdningen på ±1,10 och
dessa är externa säljkanaler och sociala nätverk, vilka har en stark koppling till externa
40
relationer. De externa försäljningskanalerna kännetecknas av att företaget använder utomstående
som hjälpmedel vid försäljning av företagets tjänst eller produkt. Sociala nätverk är ett begrepp
som återkommer i de olika dimensionerna och finns med i tre av de fyra presenterade för hög
tillväxt. Chesbrough (2002) betonar bland annat vikten av just externa relationer vid
affärsmodellering, även Tikkanen et al. (2005) vrider uppmärksamheten mot nätverkandet.
Tabell 5.6: Etikettöversikt, dimension ett (t.v.) och dimension två (t.h.), hög tillväxt
De två första dimensionerna som stod för den största delen av variansen och presenteras i figuren
nedan i en förenklad tvådimensionell graf (figur 5.5) där etiketterna som resonerats kring ovan
placerats ut. Serieentreprenörernas affärsmodeller har sedan valts ut, två till var etikett, där de
affärsmodellerna med högst elementladdning valts ut. Placeringen av serieentreprenörernas
affärsmodeller har genererats av råmaterialet som RepGrid gett studien och en analys kommer att
föras för varför affärsmodellerna ligger som i grafen.
Figur 5.5: PCA graf, hög tillväxt.
41
DIMENSION ETT FÖR HÖG TILLVÄXT
Gryende
Närmast etiketten gryende ligger Svarts affärsmodell för armeringsföretaget där den lägsta
elementladdningen bland alla affärsmodeller för dimension ett kan hittas med hög tillväxt i
denna studie. Affärsmodellen ligger dock relativt nära dimension två, såväl som etiketten
dynamiska företag. Vid intervjutillfället argumenterade Svart för att företaget i enlighet med
etiketten gryende har en låg grad av finansiering med lån, lite kapital som är bundet i
anläggningstillgångar, fokus på att skapa lönsamhet i framtiden snarare än just nu och är relativt
känsligt för konjunkturförändringar. Faktorer såsom den höga marknadsdynamiken och den
komplexa produkten gör att företaget kommer lite närmare det dynamiska området där bland
annat dessa två faktorer är signifikanta.
Gröns affärsmodell som utvecklar antennsystem för satellitkommunikation är den affärsmodell
som visar på den näst lägsta elementladdningen i denna studie. Det är ett innovationsföretag med
en utvecklad idé som kan bli lönsamt i framtiden. Den innovativa aspekten blir här avgörande för
riskerna som företaget tar. Enligt Dyer et al. (2008) och Alvarez och Busenitz (2001) är det de
entreprenöriellt möjlighetssökande tendenserna som ligger till grund för att sådana satsningar
görs. Företaget finansieras i låg grad med internt genererade medel, finansieras med riskkapital i
hög grad, har en enkel organisationsstruktur och använder få informationskällor, vilket allt tyder
på en placering nära etiketten gryende. Det som gör att företaget placeras närmare origo är
faktorer såsom den höga graden av kapitalintensiv affärsmodell, här i form av anläggningar, och
den relativt låga konjunkturkänsligheten vilka är faktorer som mer tyder på en affärsmodell
närmare etiketten etablerade.
Etablerade
Vid etiketten etablerade hittar vi företag som Vits fastighetsbolag (1) tätt följt av en
hamburgerkedja, som också representeras av Vit i denna studie. Som ett av de större
fastighetsbolagen i Luleå har företaget över 1,5 miljarder kronor bundet i tillgångar vilket är en
bidragande faktor till att detta företag ligger så pass långt ut på axeln eftersom denna etikett
kännetecknas av en hög grad kapitalintensiv affärsmodell. Fastighetsbolaget är lönsamt och drar
in pengar både nu och i framtiden. Konjunkturen är inte ett stort hot för fastighetsbolaget och Vit
förtydligade detta genom att påpeka att människor alltid kommer behöva någonstans att bo.
Företaget använder sig av ett stort informationsunderlag och finansieras i hög grad av de
självgenererade medel företaget drar in. Den höga långraden är också en faktor som gör att
företaget placeras närmare etiketten etablerade. En faktor som inte är signifikant för etiketten
etablerade är den relativt komplexa produkt som fastighetsbolaget har vilket resulterar i att
företaget hamnar aningen närmare den dynamiska etiketten.
Vits andra affärsmodell, visad som Vit 2 i grafen, är en hamburgerkedja som började i Sverige
och har expanderat till övriga länder i Skandinavien. Denna verksamhet finansieras i hög grad av
deras internt genererade medel, har en stabil lönsamhet, hög grad av organisationsstruktur och en
hög konkurrenskraft på marknaden. Företaget äger sina egna lokaler och maskiner vilket
utmynnar i en hög grad av kapitalintensiv affärsmodell. Faktorer som lönsamhet betonas i
tidigare forskning som en viktig del i affärsmodeller av bland annat Magretta (2002) och Betz
(2002). Alla dessa faktorer pekar mot att företaget ska ligga närmare etiketten etablerade, vilket
42
den också gör. Faktorer såsom en relativt hög komplexitet i teknologin och den höga
marknadsdynamiken är utmärkande för den dynamiska etiketten vilket gör att denna
affärsmodell lägger sig lite längre ned jämfört med Vits fastighetsbolag.
DIMENSION TVÅ FÖR HÖG TILLVÄXT
Statiska
Röds affärsmodell och franchisade leksaksföretag är tillsammans med Grå de två som i denna
studie har de högsta elementladdningarna. Leksaksföretaget visar, till skillnad från Brun och
Svarts affärsmodeller, på en lägre marknadsdynamik och en något enklare produktionsprocess,
vilket stämmer bra in på den statiska polen. Företaget använder sig av ett litet antal
professionella kontakter där Röd påpekar att kunskapen i stort sett redan finns i företaget, i alla
fall det som rör den dagliga driften. Detta är i enlighet med Zack (2003), som menar att kunskap
kan utnyttjas mest effektivt om den finns till största del finns inom företaget. De få professionella
kontakterna resulterar i att företagets affärsmodell ligger nära den statiska etiketten, trots den
komplexa produkten Röds företag erbjuder.
Grås affärsmodell, där han hyr ut stallboxar, visar sig också vara en utmärkande affärsmodell för
dimension två. Både komplexiteten i produkten såväl som teknologin är låg för stallet där
tjänsten, en stallbox, som erbjuds är mycket enkel. Personliga och professionella kontakter
används i stor grad i, i likhet med Chesbrough (2003), Tikkanen et al. (2005) och Osterwalder
och Pigneur (2010). Grå förklarade att lediga boxar ofta når behövande via ryktesvägar och
nätverkande blir därför en central faktor. I principalkomponentanalysen ovan ligger
affärsmodellen relativt långt mot etiketten etablerade, vilket till viss del beror på faktorer som att
verksamheten finansieras med internt genererade medel och den höga konkurrensgraden. Utöver
detta har även att tjäna pengar från start varit en viktig del för verksamheten menar Grå, vilket
även det går i enlighet med etiketten etablerade.
Dynamiska
Den affärsmodell som uppvisar den lägsta elementladdningen för dimension två är Bruns
mjukvaruföretag. Företaget befinner sig, i enlighet med den dynamiska polen, på en dynamisk
marknad. Det använder sig av socialt nätverk i låg grad och har en relativt hög flexibilitet i
affärsmodellen där företaget lättare än de flesta kan ändra om verksamheten för att anpassa sig
till förändringar på marknaden. Vidare är teknologin såväl som produkten komplex, vilket även
detta ligger i linje med den dynamiska etiketten. Teknologi- och produktfokus är väldigt centralt
i företagets värdeerbjudande. Detta fokus betonas också starkt av Magretta (2002), Chesbrough
(2003), Hedman och Kalling (2003), Johnson et al. (2008) och Osterwalder och Pigneur (2010).
Armeringsföretaget som Svart representerar visar också på en låg laddning för dimension två.
Vad som gör att denna affärsmodell även uppvisar en signifikant laddning för dimension två är
faktorer som den komplexa produkten och den så pass höga marknadsdynamiken. Att företaget
inte använder sig av speciellt mycket kontakter utanför företaget bidrar också till dess placering i
grafen. Det förekommer således en hög grad intern kunskapsöverföring, i enlighet med Sveiby
(2001). Här kan det noteras att faktorn att kunna anpassa sin affärsmodell till omgivningen är
karaktäristisk för både den dynamiska etiketten likväl som för gryende företag, vilket är en
bidragande faktor till att affärsmodellen ligger någonstans dessa två emellan.
43
5.4.2 SAMMANFATTNING PCA FÖR HÖG TILLVÄXT Att etablerade överlag använder ett större informationsunderlag kan betyda att de oftare fattar
beslut av stor betydelse för företaget medan företag som klassificeras under kategorin gryende är
mindre, mer flexibla företag som har en bra idé för hur företaget ska utvecklas, detta resonemang
stöds av Payne et al. (1993) som menar att vid viktiga beslut används ett större
informationsunderlag medan tumregler oftare används vid beslut av lägre relevans,
resonemanget får även stöd av Alvarez & Busenitz (2001). Samtidigt menar Baron (2004) att
serieentreprenörer har en tendens att vara partiska i den mån att de i större utsträckning än andra
söker information som stärker deras redan fattade beslut. En anledning till att ett mindre
informationsunderlag används för företag närmare etiketten gryende kan vara att de ofta fattar
liknande beslut där de använder samma informationsunderlag som tidigare använts, i enlighet
med Arthur (1994).
För de företag som ligger nära den dynamiska etiketten ser vi att det är vanligt att företagen där
har flexibla affärsmodeller vilket stöds av Hedman och Kallings (2003) perspektiv som betonar
vikten av att fokusera på att kunna förändra företagets affärsmodell i takt med att marknaden
förändras. Att etablerade kännetecknas av hög konkurrenskraft beror i exempelvis Vits
fastighetsbolags fall på att de har unika fördelar i form av kunskap som är svåra att imitera för
konkurrenterna, vilket får stöd av Barney (1991) och Alvarez och Busenitz (2001) som menar att
detta är en långsiktig konkurrensfördel och att kunskap kan klassas som en svårimiterad resurs.
5.4.3 PRINCIPALKOMPONENTANALYS FÖR LÅG TILLVÄXT I principalkomponentanalysen för låg tillväxt finns det tre stycken statistiskt signifikanta
dimensioner, det vill säga tre dimensioner som svarar för över 10 % av variansen till en
gränssättning för begreppsladdningen ±1,10 (Johansson, 2004). Totalt utgör 13 dimensioner 100
% av variansen i principalkomponentanalysen för låg tillväxt
Tabell 5.7: Dimensioner med signifikant variansnivå för låg tillväxt
DIMENSION ETT - RISKBILD
Den första dimensionen svarar för 27,7 % av variansen för låg tillväxt är i denna studie indelad
efter etiketterna “innovativa” och “riskaverta” vilket kan ses i tabell 5.8 samt i den
44
tvådimensionella grafen i figur 5.6. Begreppen i denna dimension kan kopplas till företagets
riskbild. Vid etiketten innovativa finns det ett fokus på utveckling och satsning. Hög affärsrisk
och hög osäkerhet i teknologi och produkt kan båda kopplas till det risktagande som kan vara en
del av innovation. Innovation, och öppen sådan, är något som Chesbrough (2003) fokuserar på i
sitt arbete. Det finns också en hög grad av begrepp som har att göra med det externa såsom
kundmedverkan, extern kompetens och externt riskkapital, som alla kan kopplas till risktagande
och innovation. Låg affärsrisk och låg osäkerhet i teknologi/produkt är begrepp som kan kopplas
till riskaversion.
Begreppen lönsamhet och tjäna pengar har båda att göra med avkastning. Vid etiketten
innovativa är företag inte lika fokuserade på att tjäna pengar idag, utan framtida lönsamhet är
istället mer betydelsefullt. Även begreppet att tjäna pengar idag kan kopplas till riskaversion
eftersom framtida intäkter inte kan beräknas med exakt precision. Finansiering med internt
genererade medel och externt riskkapital kan båda kopplas till finansiering av företag och vid
etiketten riskaverta sker finansiering i hög grad med internt genererade medel medan innovation
oftare finansieras med externt riskkapital. Amit och Zott (2012), Johnson et al. (2008),
Chesbrough (2003) och Magretta (2003) berör alla lönsamheten i form av intäkter som en central
faktor vid affärsmodellering vilket oftast leder till avkastning om kostnaderna kan hållas lägre än
intäkterna under en längre period, vilket är en logisk följd enligt Chesbrough (2003). Även Betz
(2002) betonar avkastningen som en viktig faktor.
Begreppen marknadsfönster, informationsunderlag och kundmedverkan i affärsmodellen är
också begrepp som är signifikanta för den första dimensionen för låg tillväxt. Mängden
informationsunderlag som bearbetas vid beslutsfattande för innovativa är större än vid etiketten
riskaverta. Låg kundmedverkan i affärsmodellen och ett kort marknadsfönster är karaktäristiska
för affärsmodeller vid etiketten riskaverta.
DIMENSION TVÅ – MARKNAD & RISKBILD
Den andra dimensionen svarar för 12,5 % av variansen där kopplingar kan dras till marknaden
och även riskbilden för företaget. Dimensionen har delats in i etiketterna tidigare nyttjare och
följare (se tabell 5.8 och figur 5.6). Ett begreppspar som har att göra med marknad är graden av
marknadsfokusering och marknadsmognad. Låg marknadsmognad är ett begrepp som kan
förknippas med tidigare nyttjare då outvecklade marknader erbjuder möjligheter att vara
nyskapande. Begreppen affärsrisk och finansiering faller båda under kategorin för risktagande.
Finansiering lyfts också fram av Amit och Zott (2012) samt Jonson et al. (2008) och uteblivande
av finansiering skulle företaget inte klara sin dagliga drift, vilket med andra ord är förknippade
med riskbilden. Eftersom marknadshindren ofta är låga på marknader som inte är mogna blir
affärsrisken lägre. Följare kännetecknas istället av en högre affärsrisk eftersom det är riskfyllt,
och ofta kostsamt, att inträda på mogna marknader med stora etablerade företag som kan utnyttja
av stordriftsfördelar. Följare kan också behöva ett större kapital för att träda in på en mogen
marknad och konkurrera med etablerade företag. Det är därför rimligt att anta att det blir
nödvändigt att finansiera verksamheten med en hög grad av lån.
DIMENSION TRE - MARKNAD
I dimension tre finns bland annat begreppen osäkerhet i teknologi och produkt, dynamik i
marknad och marknadsmognad. Dessa tre begrepp kan placeras under kategorin marknad, och är
kopplade till hur marknaden ser ut. Ytterligare begrepp som är framträdande för dimension tre är
45
företagets kundrelationer, som också lyfts av Osterwalder och Pigneur (2010), samt finansiering
med internt genererade medel, som lyfts av Betz (2002) som faktorer som behövs vid
utformandet av en slagkraftig affärsmodell.
Tabell 5.8: Etikettöversikt, dimension ett (t.v.) och dimension två (t.h.), låg tillväxt
I den tvådimensionella grafen nedan (figur 5.6) har vi placerat etiketterna för dimension ett,
innovativa och riskaverta, på var sida av axeln samt för dimension två placerat ut tidiga nyttjare
och följare efter den lodräta axeln. Serieentreprenörers affärsmodeller som de representerar
återfinns också i grafen, representerades av dess tidigare tilldelade färg.
Figur 5.6: PCA graf, låg tillväxt.
46
DIMENSION ETT FÖR LÅG TILLVÄXT
Innovativa
Grön 1 är Gröns företag som tillverkar mätsystemslösningar. Detta företag passar väl in på
innovativa företag eftersom innovation är en viktig komponent i dess affärsmodell. Utveckling
av nya produkter är förknippat med en högre affärsrisk och företaget satsar främst på en lönsam
framtid. Företaget är öppet i den bemärkelsen att det använder sig av externa kontaktnät i form
externa säljkanaler och kundernas medverkan i affärsmodellen. Energimätningssystem är en
komplex produkt och är således sammankopplat med hög osäkerhet i teknologi och produktion.
Enligt Alvarez och Busenitz (2001) och Dyer et al. (2008) kan det stora risktagandet förklaras av
entreprenörers möjlighetssökande karaktäristik. Risken sätts då åt sidan för att ge utrymme åt
entreprenöriella möjligheter och experimenterande (Dyer et al., 2008).
Grön 2 är företaget som tillverkar produkter för vibrationsmätning. Situationen för Grön 2 är
väldigt lik den för Grön 1, vilket kan urskiljas i grafen för principalkomponentanalysen. Likt
Grön 1 producerar företaget en produkt som har unika inslag, något som resulterar i en hög grad
osäkerhet i teknologi och produktion. En hög grad av kundmedverkan är utmärkande för
innovativa företag, och detta är också en betydande faktor i affärsmodellen för Grön 2 eftersom
de produkter som ingår i värdeerbjudandet är skräddarsydda för att passa behoven för företagets
kunder. Den utmärkande positionen och starka kopplingen till innovation gör sig tydlig i
lönsamhetsaspekten. Fokus ligger nämligen på framtida hållbarhet och satsning på produkterna,
vilket leder till en högre affärsrisk och lägre lönsamhet. Vikten av ett värdeerbjudande som är
skräddarsytt för att möta behoven hos företagets kunder styrks av Magretta (2002), Chesbrough
(2003), Hedman och Kalling (2003), Johnson et al. (2008) och Osterwalder och Pigneur (2010).
Riskaverta
Röds städföretag har en väldigt stark laddning i dimension 1 och ligger nära etiketten riskaverta.
Företagets förhållande till kunderna är enkelt. Tjänsterna är inte inriktade på en viss kundgrupp
och kunderna har då inte heller mycket chans till samarbete på ett högre plan. Företaget går, som
följd låg kundmedverkan, miste om värdefull extern kunskapsöverföring (Sveiby, 2001). Röds
svar på den låga graden av kundmedverkan var att tjänsterna som företaget är så pass enkla att
Röds egen kunskap är tillräcklig för att värdeerbjudandet ska locka kunder, vilket stöds av Zack
(2003). Även inom företaget är processerna enkla. Detta beror till stor del på att tjänsten som
erbjuds till kunderna är lätt att koordinera och utföra, vilket leder till en låg osäkerhet i teknologi
och produktion. Finansieringen av företaget är internt genererad, det vill säga att det är Röds eget
kapital som varit grunden vid uppbyggnaden av företaget.
Gröns tredje affärsmodell som har en kritisk laddning i principalkomponentanalysen är
konsultföretaget. Detta företag återfinns på dimension 1 vid riskaverta. Anledningen till detta är
att det, likt Röds städföretag, har en enkel struktur externt såväl som internt. Utvecklandet av
företag i form av konsulteri är en tjänst som inte kräver komplexa produktionssystem eller
innovationer. Fokus ligger istället på den enskilda individens kunskaper och företagets förmåga
att utnyttja denna så att det blir en svårimiterad och värdefull resurs, vilket stöds av Barney
(1991). Här kan tydliga kopplingar göras till Zack (2003) som förklarar att kunskap bör finnas
inom en organisation för att kunskapen som resurs ska kunna utnyttjas maximalt och delas i
organisationen.
47
DIMENSION TVÅ FÖR LÅG TILLVÄXT
Tidiga nyttjare
Bruns IT-företag var vid sin uppkomst både nyskapande och satsande. De slogs på en marknad
vars mognad var låg och där chanser för framgång fanns. I principalkomponentanalysen är Bruns
affärsmodell i gränslandet mellan tidiga nyttjare och innovativa, två etiketter som har många
gemensamma komponenter. En av dessa är kravet på en komplex produkt. Eftersom tekniken
ständigt utvecklas krävs också komplex teknologi och investeringar för framtiden. Som följd av
utvecklingskraven uppstår det hög osäkerhet i teknologi och produkt. Likt företag som tillhör
ligger nära etiketten innovativa i dimension 1 använder sig Bruns företag av omfattande externa
nätverk. Ett exempel dessa affärsnätverk är användningen av externa säljkanaler för att
marknadsföra och sälja sina bredbandstjänster till kunder på många olika geografiska platser.
Företagets fokusering på affärsnätverk stöds av Chesbrough (2003), Tikkanen et al. (2005) och
Osterwalder och Pigneur (2010) som alla anser att externa nätverk är en central faktor i
affärsmodeller.
Ett annat företag med en affärsmodell som har starka kopplingar till etiketten tidiga nyttjare är
Blås försäkringsbolag. Försäkringsmarknaden är idag en mogen marknad men var vid
försäkringsbolagets uppstart en marknad med låg grad av mognad. De produkter och tjänster som
företaget erbjuder är inte kapitalintensiva och kräver således väldigt lite lån. Med denna
finansiella aspekt i tanken är det inte alltför komplicerat att se varför affärsrisken är så låg. En
orsak till den låga graden av lån kan vara att företaget som tidig nyttjare tog sig in på en marknad
som hade relativt låg konkurrens och då även låga etableringskostnader och få marknadshinder.
Följare
Grå 1 är snöröjningsverksamhet. Snöröjning är en relativt enkel verksamhet i fråga om
utförandet som inte heller har någon hög marginal i form av lönsamhet. I
principalkomponentanalysen kan snöröjningsverksamheten klassas som en följare. Detta beror
till stor del på att verksamheten har en hög affärsrisk och opererar på en marknad som har en hög
grad marknadsmognad. Den höga affärsrisken blir tydlig i Grås kapitalintensiva maskiner som
används till snöröjningen. En annan affärsrisk är att Grå måste konkurrera med kommunen om
snöröjningstjänsterna. Kommunen har, i takt med av den mogna marknaden, etablerat sig väl i
snöröjningsverksamheten. Inträdet på en marknad som domineras av kommunen i så stor
utsträckning kan tyda på kognitiva begränsningar hos serieentreprenören som gör att all
information om marknaden inte tas i beaktning (Simon, 1982) eller att riskfaktorer åsidosattes till
förmån för ett entreprenöriellt möjlighetssökande (Dyer et al., 2008)
Situationen för Grå 2 är lik den för Grå 1. Lantbrukets affärsmodell hamnar således nära Grå 1 i
principalkomponentanalysen och har en hög laddning i dimension 2. Lantbruksdrift kräver
investeringar i traktorer och andra kapitalintensiva tillgångar, vilket leder till en hög affärsrisk
för Grå. Med så kapitalintensiva tillgångar blir det nödvändigt att låna pengar. Dessa faktorer är
utmärkande för följare-kategorin, som Grås lantbruksverksamhet kan anses tillhöra. Trots att
produktionsprocessen i Grås lantbruksverksamhet inte kan klassas som komplex, ligger kärnan i
verksamheten i Grås djupa kunskap om lantbruk. Kunskapen blir således en väldigt värdefull,
och svårimiterad resurs för företaget (Sveiby, 2001; Barney, 1991).
48
5.4.5 SAMMANFATTNING PCA FÖR LÅG TILLVÄXT Innovationsföretag använder extern kompetens i högre grad än de riskaverta. Detta kan förklaras
av att den kunskap som krävs för att driva företagen inom innovationskategorin inte finns inom
dessa företag, kunskap tas därför in utifrån för att komplettera detta behov. Inom riskaverta finns
däremot denna kunskap. Kunskapen räknas i dessa företag som den absolut viktigaste resursen
och företagets verksamhet kretsar ofta runt serieentreprenörernas kunskap. Här kan tydliga
kopplingar göras till Zack (2003) som förklarar att kunskap ska finnas inom en organisation,
detta för att kunskapen som resurs ska kunna utnyttjas maximalt och delas i organisationen. Zack
(2003) poängterar dock att kunskapsfokus inte ska baseras på vad företaget producerar utan på
hur kunskap hanteras inom organisationen.
Serieentreprenörer inom innovationskategorin har högre affärsrisk än riskaverta. En anledning
till detta kan vara att serieentreprenören ser en möjlighet på en marknad eller i en produkt som
inte andra gör. Resonemanget styrks av Alvarez och Busenitz (2001) och Dyer et al. (2008) som
menar att det entreprenöriella möjlighetssökandet minskar uppfattandet av riskfaktorer. På
liknande sätt kan följarens situation förklaras, nämligen genom att följarnas inträde på redan
mogna marknader med väletablerade företag inte sammankopplas i större grad med den
eventuellt höga affärsrisken. Sådana beslut kan istället bero på exempelvis entreprenörers
tidigare erfarenheter (Dyer et al., 2008).
49
5.5 ANALYSSAMMANFATTNING En sammanfattande analys för vad som kommits fram till förs för de olika tillväxtgraderna
härledda från medelvärdes-, kluster- och principalkomponentanalyserna som ovan analyserats
var för sig.
5.5.1 HÖG TILLVÄXT Vad som tycks leda till att ett företag når en högre tillväxtgrad pekar i medelvärdesanalysen på
faktorer som en att låga kunderna få vara delaktiga i affärsmodellen, vilket också ses i
klusteranalysen (5.3, Kluster fyra) där detta begrepp tidigt klustrat sig med begreppet osäkerhet i
teknologi/produkt, vilket också detta kan ses i medelvärdestabellen då båda dessa har ett
medelvärde över 5,0. Denna begreppskoppling styrks av Röd som vid intervjutillfället påpekade
att vid lansering eller försäljning av en ny produkt är det viktigt att få med kundens önskemål
och synpunkter på produkten tidigt, detta för att kunna anpassa produkten efter marknadens
önskemål och vara säker på att den fungerar på marknaden. Här kan resonemang kopplas till
Osterwalder och Pigneur (2010) centrala affärsmodellsfaktorer där två av dessa är kundkanaler
och kundrelationer. Amit och Zott (2012) styrker kundförhållandet genom att poängtera att
funktionen med en affärsmodell är att skapa ett system för att göra affärer med kunder, där det
bland annat är viktigt att samla information från kunderna för att kunna ligga steget före
konkurrenterna, jämför även Magretta (2002).
En genomgående trend för affärsmodeller med hög tillväxt är att de har en kapitalintensiv
affärsmodell jämfört med lågtillväxtföretag. Detta ses i medelvärdesanalysen där kapitalintensiv
affärsmodell har ett högt medelvärde och placerar sig på den övre halvan av tabellen vilket
betyder att företag med hög tillväxt har mer kapital bundet i anläggningstillgångar såsom
byggnader och maskiner. Kapital är en av de centrala faktorer vid skapandet av en affärsmodell
där Betz (2002) menar att det ska bidra till skapandet av affärsmodeller riktade mot specifikt
strategifokus ett företag har (Betz, 2002). I klusteranalysen kan en koppling mellan
kapitalintensiv affärsmodell göras med begreppet banklånegrad där företag som har en
kapitalintensiv affärsmodell tenderar att finansieras i högre grad med banklån jämfört med låg
tillväxt. I principalkomponentanalysen är dessa två begrepp de som har högst begreppsladdning
för hög tillväxt som utgör 25 % av variansen för den första dimensionen. Ett högt värde har varit
kopplade till etiketten etablerad där bland annat Vits fastighetsbolag ligger som äger byggnader
till ett mångmiljonbelopp och har finansierats i hög grad av banklån.
5.5.2 LÅG TILLVÄXT Det finns en hel del indikatorer för vad som är bidragande faktorer till att ett företags tillväxt är
låg. Affärsmodeller i företag med låg tillväxt har överlag en relativt låg komplexitet i teknologi
och produkt. I medelvärdesanalysen ligger teknikfokus i näst längst ner. Detta betyder att ett högt
teknikfokus inte är prioriterat i företag med låg tillväxt. Kopplingen mellan enkel produkt och
enkel teknologi gör sig tydlig i klusterdiagrammet för låg tillväxt (se figur 5.4) där kluster fem
visar på ett klart samband mellan dessa två begrepp. Eftersom teknologin och produkterna är
mindre komplexa i sin natur byggs dessa företag oftare kring individers kunskap, och detta blir
nyckel till förvandlingsprocessen från input till output i företagen, i enlighet med Grant (1996)
och Kodama (2006).
50
Genomgående för företag med låg tillväxt är en större ovilja att ta risker, framförallt risker som
kan medföra stora finansiella konsekvenser. Utmärkande för detta är den mycket lägre
osäkerheten i teknologi och produkt jämfört med högtillväxtföretag, vilket tydliggörs i studiens
medelvärdesanalys. Detta tyder på att stabilitet och säkerhet värderas högre och företagen vill
inte befinna sig på marknader där de riskerar ekonomiska bakslag. Även dynamiken i marknaden
som lågtillväxtföretagen opererar på kan förknippas med oviljan att ta risker. Företag på
marknader med låg dynamik behöver inte anpassa sig till ständiga förändringar, något som kan
resultera i lägre risk. Riskaversion är ett beteende som sällan kopplas samman med
entreprenöriellt möjlighetssökande (Dyer et al., 2008; Alvarez & Busenitz, 2001). Det är rimligt
att anta att riskaversionen är en bidragande faktor till varför lågtillväxtföretagen har just låg
tillväxt eftersom tillväxt, enligt Davidsson et al. (2009), ofta är en följd av ett aktivt fokus på
expansion utan att nödvändigtvis tyda på att framgång uppnåtts.
5.5.3 SAMMANFATTNING Serieentreprenörerna i denna studie driver och har drivit företag med både hög och låg tillväxt.
Vanligt förekommande bland serieentreprenörerna som syns i denna studie är att de har en mix
av både högtillväxtföretag och lågtillväxtföretag. Detta kan tyda på att serieentreprenörerna är
väl medvetna om riskerna med expansion och tillväxt i ett företag (även låg eller ingen tillväxt
kan få negativa konsekvenser), och de väljer därför att, i enlighet med Markowitz (1952), sprida
risken genom att driva företag med olika tillväxtgrader. Serieentreprenörerna förefaller skapa,
medvetet eller omedvetet, en affärsmodellsportfölj av företag som har hög och låg tillväxt för att
sprida riskerna och maximera avkastningen. De ”lägger inte alla ägg i en korg” utan har några
stabila företag som ger jämn avkastning och satsar sedan på jokern. Detta är vad Westhead et al.
(2005a) och Hyytinen och Ilmakunnas (2007) karaktäriserar som serieentreprenörer och en av de
saker som skiljer dem från vanliga entreprenörer, det vill säga diversifieringen och de många
idéer de verkställer i form av företag.
Det finns ett tydligt mönster rörande innovation i serieentreprenörernas företag. En högre grad
tillväxt är genomgående för de företag som har en högre grad innovation. Anledningen kan vara
att innovation som leder till ett unikt erbjudande för ett företags kunder skapar en värdefull
resurs för det företaget som är svårimiterad för företagets konkurrenter. (Barney, 1991)
Implikationerna av att inneha en sådan unik och svårimiterad resurs blir då att det skapas en
möjlighet för ett företag att växa. Av studiens analys av serieentreprenörernas företag kan det
förefalla rimligt att hög tillväxt ofta kommer som följd av lyckad innovation. På samma tema om
innovation kan kopplingar göras till kreativ förstörelse. Serieentreprenörer väljer många gånger
att avveckla ett visst företag för att starta ett nytt, vilket framgått under intervjuerna med
serieentreprenörerna. Om det är radikala och innovativa idéer som är grunden till detta handlande
kan det liknas vid kreativ förstörelse (Aghion & Howitt, 1990). Vidare menar Aghion och Howitt
(1990) att denna typ av handlande ofta resulterar i högre tillväxt för företaget i fråga eftersom
den gamla kunskapen och strukturen ersätt med en högre grad av innovation, ett radikalt
nytänkande kring struktur och innovation samt ny och större kunskap.
51
6 SLUTSATS & AVSLUTANDE DISKUSSION I detta kapitel kommer studiens slutsatser och resultat att presenteras och kopplas till studiens
syfte, därefter följer en redogörelse för studiens praktiska bidrag. Avslutningsvis diskuteras
förslag till fortsatt forskning inom området.
6.1 SLUTSATSER Studiens resultat har visat vilka faktorer som, av serieentreprenörer, förefaller centrala vid
affärsmodellering. Studien visar att kombinationen av affärsmodellsfaktorer i ett företags
affärsmodell förefaller vara avgörande för företagets tillväxt (Betz, 2002; Magretta, 2002;
Chesbrough, 2003; Hedman & Kalling, 2003; Tikkanen et al., 2005; Johnson et al., 2008;
Osterwalder & Pigneur, 2010; Amit & Zott, 2012). Empirin visar i affärsmodeller av låg och hög
tillväxt. Studiens resultat avslöjar underliggande fokus i affärsmodellerna för respektive
tillväxtgrad. Det är möjligt att urskilja att det föreligger skillnader i prioritering och fokus, även
om många affärsmodellsfaktorer förefaller vara lika centrala i företag med hög tillväxt som för
företag med låg tillväxt. De olika tillväxtgraderna i företagen kan tyda på att serieentreprenörerna
väljer att ha en uppsättning företag med olika tillväxtgrader för att diversifiera. De sprider
således risken, medvetet eller omedvetet, genom att satsa på företag med både hög respektive låg
tillväxt (Markowitz, 1952). En av de stora skillnader som kan framhävas i studien är att
affärsmodellsfaktorer med koppling till flexibilitet och förändring har ett större värde i
affärsmodeller för företag med hög tillväxt. En rimlig tolkning av detta kan då vara att flexibilitet
och förändringsförmåga är av vikt om ett företag vill ha en hög tillväxt och vara slagkraftigt på
marknaden (Magretta, 2002; Tikkanen et al., 2005) Vidare kan ur studiens resultat utläsas ett
överlag högre medelvärde för affärsmodeller med hög tillväxt och fler som har låga medelvärden
i affärsmodeller med låg tillväxt. Detta generella mönster kan tolkas som att fler
affärsmodellskomponenter framförs som viktiga i kunskapskartor som leder till hög tillväxt och
att fler affärsmodellskomponenter som förefaller vara mindre viktiga leder till låg tillväxt.
Resultatet av analysen tyder också på att serieentreprenörer värderar nära relationer till kunderna,
vilket är centralt för alla företag oavsett tillväxt. Nära kundrelationer betyder för
serieentreprenörerna att värdeerbjudandet kan anpassas för att möta kundbehoven. Detta inger, i
enlighet med Chesbrough (2002), Tikkanen et al. (2005) och Osterwalder och Pigneur (2010), en
säkerhet och stabilitet i företagen, vilket kan kasta ljus på varför det är en central faktor vid
affärsmodellering.
Resultaten indikerar vidare på skillnader där affärsmodeller med hög tillväxt förknippas med
finansiella och ekonomiska faktorer samtidigt som affärsmodeller med låg tillväxt koppats till
företagets riskbild. Detta kan tolkas som att affärsmodellsfaktorer av finansiell karaktär är mer
centrala vid affärsmodellering för hög tillväxt. Vid låg tillväxt värderas affärsmodellfaktorer som
rör risken hos företaget högre. (Alvarez & Busenitz, 2001; Betz, 2002; Dyer et al., 2008) Ett
kunskapsbaserat perspektiv, där kunskap som resurs står i centrum, har i denna studie visats vara
ett meningsfullt verktyg för att utnyttja icke imiterbara resurser (Zack, 2003).
Studiens resultat tyder också på att innovation, framförallt icke imiterbara resurser, har en stor
inverkan på ett företags tillväxtgrad. Det kan därför vara rimligt att, i enlighet med Barney
(1991) och Alvarez och Busenitz (2001), dra slutsatsen att unika resurser ger ökade
konkurrensfördelar, vilket i sin tur kan ge ett företag möjligheten att öka sin tillväxtgrad.
52
6.2 AVSLUTANDE DISKUSSION Det denna studie praktiskt bidragit med är att förse företagare med information om
serieentreprenörers kognitiva strukturer för företag med låg såväl som hög tillväxt. Utifrån detta
kan andra entreprenörer ta till sig kunskap som hjälper dem att styra företag på ett sätt som ger
önskad tillväxt. Entreprenörerna kan också lära av andras misstag för att undvika att själva begå
dessa med sina företag. Det breda underlaget av differentierade affärsmodeller till denna studie
har medfört att resultatet förefaller vara generaliserbart och fungerar således inte bara på för en
specifikt utvald bransch eller marknad utan mest troligt kan appliceras för ett bredare omfång
vilket gör detta till en bra grund att stå på vid fortsatt forskning inom området.
Vid fortsatt forskning inom området kan fler och djupare intervjuer med serieentreprenörer göras
för att på ett tydligare sätt kartlägga serieentreprenörers kunskapsstrukturer och klargöra
skillnader i faktorer för företag med låg tillväxt jämfört med hög tillväxt. En annan aspekt av
studien som kan behöva utforskning är tillväxten. Fokus kan vid fortsatt forskning läggas på
olika typer av tillväxt, till exempel tillväxt i personal, tillväxt i ekonomiska tillgångar eller
tillväxt i marknadsandelar.
53
7 LITTERATUR Abdi, H., & Williams, L. J. (2010). Principal component analysis. Wiley Interdisciplinary
Reviews: Computational Statistics, 2(4), 433-459.
Abnor, I., & Bjerke, B. (1994). Företagsekonomisk metodlära. Lund: Studentlitteratur.
Aghion, P., & Howitt, P. (1990). A model of growth through creative destruction (No. w3223).
National Bureau of Economic Research.
Alvesson, M. & Sköldberg, K. (2008). Tolkning och reflektion: vetenskapsfilosofi och kvalitativ
metod. (2) Lund: Studentlitteratur.
Alvarez, S. A., & Busenitz, L. W. (2001). The entrepreneurship of resource-based theory.
Journal of management, 27(6), 755-775.
Amit, R., & Zott, C. (2012). Creating value through business model innovation. MIT Sloan
Management Review, 53(3), 41-49.
Arthur, W. B. (1994). Inductive reasoning and bounded rationality. The American economic
review, 84(2), 406-411.
Betz, F. (2002). Strategic business models. ENGINEERING MANAGEMENT JOURNAL-
ROLLA-, 14(1), 21-28.
Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of management,
17(1), 99-120.
Baron, R. A. (2004). The cognitive perspective: A valuable tool for answering entrepreneurship's
basic “why” questions. Journal of business venturing, 19(2), 221-239.
Borell, K. (1994). Repertory grid: En kritisk introduktion.
Bryman, A. & Bell, E. (2005). Företagsekonomiska forskningsmetoder. (1) Malmö: Liber
ekonomi
Chesbrough, H., Vanhaverbeke, W., & West, J. (Eds.). (2008). Open Innovation: Researching a
New Paradigm: Researching a New Paradigm. OUP Oxford.
Davidsson, P., Steffens, P., & Fitzsimmons, J. (2009). Growing profitable or growing from
profits: Putting the horse in front of the cart?. Journal of Business Venturing, 24(4), 388-406.
Delmar, F. (2006). Measuring growth: methodological considerations and empirical results.
Entrepreneurship and the Growth of Firms, 1, 62-84.
Denzin, N. L., & Lincoln, Y. (1994). Handbook of Qualitative Research
54
Dyer, J. H., Gregersen, H. B., & Christensen, C. (2008). Entrepreneur behaviors, opportunity
recognition, and the origins of innovative ventures.Strategic Entrepreneurship Journal, 2(4), 317-
338.
Fransella, F., Bannister, D., & Bell, R. (2004). A manual for repertory grid technique. Second
edition.
Genesereth och Nilsson 1987 Genesereth, M. R., & Nilsson, N. J. (1987). Logical foundations of
artificial intelligence (Vol. 9). Los Altos: Morgan Kaufmann
George, G., & Bock, A. J. (2011). The business model in practice and its implications for
entrepreneurship research. Entrepreneurship theory and practice, 35(1), 83-111.
Gigerenzer, G. (2004). Fast and frugal heuristics: The tools of bounded rationality. Blackwell
handbook of judgment and decision making, 62-88.
Goldstein, D., Gigerenzer, G., Hogarth, R. M., Kacelnik, A., Kareev, Y., Klein, G., ... & Schlag,
K. (2001). Why and when do simple heuristics work. Bounded rationality: The adaptive toolbox,
173-190.
Grant, R. M. (1996). Toward a knowledge-based theory of the firm. Strategic management
journal, 17, 109-122.
Groves, K., Vance, C., & Choi, D. (2011). Examining entrepreneurial cognition: an occupational
analysis of balanced linear and nonlinear thinking and entrepreneurship success. Journal of Small
Business Management, 49(3), 438-466.
Hedman, J., & Kalling, T. (2003). The business model concept: theoretical underpinnings and
empirical illustrations. European Journal of Information Systems, 12(1), 49-59.
Hisrich, R. D., & Jankowicz, A. D. (1990). Intuition in venture capital decisions: An exploratory
study using a new technique. Journal of Business Venturing, 5(1), 49-62.
Holme, I.M. & Solvang, B.K. (1997). Forskningsmetodik: om kvalitativa och kvantitativa
metoder. (2) Lund: Studentlitteratur.
Hyytinen, A., & Ilmakunnas, P. (2007). What distinguishes a serial entrepreneur?. Industrial and
Corporate Change, 16(5), 793-821.
Johansson, J. (2004). Recommendation changes in walls of glass: perceived roles and relative
importance of direct contacts.
Johnson, M. W., Christensen, C. M., & Kagermann, H. (2008). Reinventing your business
model. Harvard business review, 86(12), 57-68.
Kelly, G. A. (1955). 1991. The psychology of personal constructs, 1.
55
Ketchen, D. J., & Shook, C. L. (1996). The application of cluster analysis in strategic
management research: an analysis and critique. Strategic management journal, 17(6), 441-458.
Kodama, M. (2006). Knowledge-based view of corporate strategy.Technovation, 26(12), 1390-
1406.
Kuratko, D. F. (2009). Entrepreneurship: Theory, Process, Practice. Bloomington: South-
Western Cengage Learning. Studentlitteratur.
Magretta, J. (2002). Why business models matter.
Mair, J. M. M. (1964). The derivation, reliability and validity of grid measures: Some problems
and suggestions. British Psychological Society Bulletin, 17, 7A.
Malterud K. (1998). Validitet. Kvalitativa metoder i medicinsk forskning. Lund: Studentlitteratur
Markowitz, H. (1952). Portfolio selection*. The journal of finance, 7(1), 77-91.
McGrath, J. E., & Brinberg, D. (1983). External validity and the research process: A comment on
the Calder/Lynch dialogue. The Journal of Consumer Research, 10(1), 115-124.
Mitchell, R. K., Busenitz, L., Lant, T., McDougall, P. P., Morse, E. A., & Smith, J. B. (2002).
Toward a theory of entrepreneurial cognition: Rethinking the people side of entrepreneurship
research. Entrepreneurship theory and practice, 27(2), 93-104.
Mitsos, S. B. (1958). Representative elements in role construct technique. Journal of consulting
psychology, 22(4), 311.
Morris, M., Schindehutte, M., & Allen, J. (2005). The entrepreneur's business model: toward a
unified perspective. Journal of business research, 58(6), 726-735.
Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business model generation: a handbook for visionaries,
game changers, and challengers. Wiley.
Payne, J. W., Bettman, J. R., & Johnson, E. J. (1993). The adaptive decision maker. Cambridge
University Press.
Sarasvathy, S. D., Menon, A. R., & Kuechle, G. (2013). Failing firms and successful
entrepreneurs: Serial entrepreneurship as a temporal portfolio. Small business economics, 40(2),
417-434.
Shafer, S. M., Smith, H. J., & Linder, J. C. (2005). The power of business models. Business
horizons, 48(3), 199-207.
56
Simon, H. A. (1982). Models of bounded rationality: Empirically grounded economic reason
(Vol. 3). MIT Press (MA).
Simon, M., Houghton, S. M., & Aquino, K. (2000). Cognitive biases, risk perception, and
venture formation: How individuals decide to start companies. Journal of business venturing,
15(2), 113-134.
Sousa, C. A., & Hendriks, P. H. (2006). The Diving Bell and the Butterfly The Need for
Grounded Theory in Developing a Knowledge-Based View of Organizations. Organizational
Research Methods, 9(3), 315-338.
Stevenson, H. H., & Jarillo, J. C. (1990). A paradigm of entrepreneurship: Entrepreneurial
management. Strategic management journal, 11(5), 17-27.
Sveiby, K. E. (2001). A knowledge-based theory of the firm to guide in strategy formulation.
Journal of intellectual capital, 2(4), 344-358.
Tikkanen, H., Lamberg, J. A., Parvinen, P., & Kallunki, J. P. (2005). Managerial cognition,
action and the business model of the firm. Management Decision,43(6), 789-809.
Westhead, P., Ucbasaran, D., Wright, M., & Binks, M. (2005a). Novice, serial and portfolio
entrepreneur behaviour and contributions. Small Business Economics, 25(2), 109-132.
Westhead, P., Ucbasaran, D., & Wright, M. (2005b). Decisions, Actions, and Performance: Do
Novice, Serial, and Portfolio Entrepreneurs Differ?*. Journal of small business management,
43(4), 393-417.
Wright, M., Robbie, K., & Ennew, C. (1997). Serial entrepreneurs. British Journal of
Management, 8(3), 251-268.
Wright, R. P., & Lam, S. S. (2002). Comparing apples with apples: the importance of element
wording in grid applications. Journal of Constructivist Psychology, 15(2), 109-119.
Zack, M. (2003). Rethinking the Knowledge-Based Organization. Sloan Management Review,
44 (4), 67-71.
57
BILAGA 1: REPERTORY GRID-MATRIS: CENTRALA FAKTORER BAKOM AFFÄRSMODELLER
LÅG (1)
HÖG (7)
Enkel teknologi Komplex teknologi
Enkel produkt Komplex produkt
Låg osäkerhet i teknologi/produkt HÖG osäkerhet i teknologi/produkt
Marknadsmognad låg Marknadsmognad hög
Dynamik i marknad låg Dynamik i marknad hög
Företagets möjlighet att påverka betalningsmodellen låg
Företagets möjlighet att påverka betalningsmodellen hög
Använder sociala nätverk i låg grad Använder sociala nätverk i hög grad
Använder ett litet informationsunderlag/ få informationskällor.
Använder ett stort informationsunderlag/många informationskällor.
Låg komplexitet i säljstruktur Hög komplexitet i säljstruktur
Låg grad av kundmedverkan i affärsmodellen
Hög grad av kundmedverkan i affärsmodellen
Tjänar pengar idag Tjänar pengar imorgon
Låg flexibilitet i affärsmodellen Hög flexibilitet i affärsmodellen
Kort marknadsfönster för produkter Långt marknadsfönster för produkter
Låg användning av externa säljkanaler Hög användning av externa säljkanaler
Organisationsstruktur låg grad av struktur
Organisationsstruktur hög grad av struktur
Låg grad teknikfokus i affärsmodellen Hög grad teknikfokusering i affärsmodellen
Låg grad marknadsfokusering Hög grad marknadsfokus i affärsmodellen
Använder extern kompetens i låg grad Använder extern kompetens i hög grad
Distanserade kundrelationer Nära kundrelationer
Enkel beslutsprocess Komplex beslutsprocess
Låg grad av kapitalintensiv affärsmodell Hög grad av kapitalintensiv affärsmodell
Låg grad av affärsrisk Hög grad av affärsrisk
Låg grad av intern spetskompetens/ excellens
Hög grad av intern spetskompetens/excellens
Finansierar verksamheten i låg grad med internt genererade medel
Finansierar verksamheten i hög grad med internt genererade medel
Låg grad lån Finansierar verksamheten i hög grad med banklån
Låg grad externt riskkapital Hög grad externt riskkapital
Låg konkurrenskraft Hög konkurrenskraft
Låg lönsamhet Hög lönsamhet
Låg grad påverkan av konjunktur (låg känslighet)
Hög grad påverkan av konjunktur (hög känslighet)