mr - instrumenti marketing miksa na primeru hypo-alpe-adria banke

5/20/2018 MR - Instrumenti Marketing Miksa Na Primeru Hypo-Alpe-Adria Banke

1/88

UNIVERZITET SINGIDUNUM

DEPARTMAN ZA MARKETING I TRGOVINU

INSTRUMENTI MARKETING MIKSA NA PRIMJERU

HYPO-ALPE-ADRIA BANKE

MENTOR STUDENT

prof. dr Milorad Miljkovi Tamara Stanimirovi415095/2010

Beograd , 2012.


2/88

Instrumenti marketing miksa na primjeru Hypo Alpe Adria banke

2

SADRAJ

UVOD.............................................................................................................................................................4

1. METODOLOGIJA ISTRAIVAKOG RADA.............................................................................................6

1.1. Predmet i cilj istraivanja.........................................................................................................................6

1.2. Hipoteze istraivanja...............................................................................................................................6

1.3. Metode istraivanja.................................................................................................................................7

1.4.Struktura rada..........................................................................................................................................8

1.5. Stepen istraenosti problema.................................................................................................................8

2. MARKETING KONCEPT U BANKAMA..................... .................... ................... .................... ................ ...9

3. STRATEGIJA 4P I SPECIFINOST KONCEPTA U BANKARSKOM SEKTORU.................................12

3.1. Usluga kao instrument marketing miksa...............................................................................................13

3.1.1. Osnovne karakteristike usluga...........................................................................................................16

3.1.2. Skala trinih entiteta.........................................................................................................................19

3.1.3. Molekularni model..............................................................................................................................20

3.1.4. Servuction model...............................................................................................................................20

3.1.5. Kvalitet usluge kao kljuna komponenta...........................................................................................21

3.1.6. Gep model kvaliteta usluge................................................................................................................23

3.1.7. Dimenzije kvaliteta usluge..................................................................................................................25

3.1.8. Servqual skala kvaliteta......................................................................................................................26

3.2. Cijena kao instrument marketing miksa.................................................................................................27

3.2.1. Faktori koji utiu na odluke o cijenama...............................................................................................28

3.2.2. Uticaj trokova na cijene.....................................................................................................................28

3.2.3. Uticaj tranje na cijene........................................................................................................................28

3.2.4. Uticaj konkurencije na cijene...............................................................................................................29

3.2.3. Strategije cijena...................................................................................................................................30

3.2.4. Cijenovna politika u sektoru pruanja usluga..................... ................. .................... ................... ........30

3.2.5. Cijene novih proizvoda........................................................................................................................30

2.2.6. Mijenjanje cijena postojeih proizvoda...............................................................................................31

3.2.7. Meuzavisnost cijene i tranje...........................................................................................................32

3.3. Distribucija usluga kao instrument marketing miksa..............................................................................32


3/88

Tamara Stanimirovi415095/2010

3

3.3.1. Distribucija bankarskih usluga.................. .................. ................... ................... .................. ...........33

3.3.2. Vrste kanala distribucije usluga............................................................................34

3.3.3. Isporuka usluge elektronskim kanalima................... ................... .................. ...................... ..........36

3.3.4. Lokacija i vrijeme isporuivanja usluga.........................................................................................38

3.4. Promocija kao instrument marketing miksa......................................................................................39

3.4.1. Reklama i propaganda...................................................................................................................41

3.4.2. Modeli procesa komunikacije.................. ................... ..................... ................. .................... .........43

3.4.3. Znaaj brenda za poslovanje preduzea .....................................................................................45

3.4.4. Privredna propaganda..................................................................................................................45

3.4.5. Kreiranje propagandne poruke......................................................................................................47

3.4.6.. Prodajna promocija (unapre

enje prodaje)................................................................................48

3.4.7. Lina prodaja................................................................................................................................48

3.4.8. Publicitet i odnosi sa javnou.......................................................................................................50

4. LJUDI, USLUNI AMBIJENT I USLUNI PROCES KAO INSTRUMENTI MARKETINGMIKSA......................................................................................................................................................54

4.1. Ljudi kao instrument marketing miksa................ ................... ................. ................... .................... ...54

4.1.1. Obuka i trening zaposlenih..................... .................... ................... ................. .................... ..........59

4.1.2. Ljudi kao potroai.........................................................................................................................60

4.2. Usluni ambijent kao istrument marketing miksa................ ................ ................... ................... ......62

4.2.1. Pojam i elementi uslunog ambijenta............................................................................................62

4.2.2. SOR model...................................................................................................................................66

4.3. Usluni proces kao instrument marketing miksa..............................................................................68

5. MARKETING MIKS HYPO-ALPE-ADRIA BANKE.............................................................................73

ZAKLJUAK............................................................................................................................................85

LITERATURA..........................................................................................................................................87


4/88


4

Podruje finansijskih usluga danas spada u uslunu industriju sa najveomstopom rasta i razvoja. Sredinja tema predstavlja odnos izmeu sve konkurentnijegposlovnog okruenja i pojavljivanje marketinga kao menadment funkcije i poslovnefilozofije.

Evolucija shvatanja mjesta i uloge potroaa u poslovanju preduzea rezultirala jerazvojem marketing koncepta poslovanja.

Ovaj koncept je obiljeio poslovno ponaanje vodeih svjetskih kompanija (koje suna to mjesto dole i ostale u velikoj mjeri novim trinim pristupom), naroito od

polovine prolog vijeka, a vremenom je postao i neminovnost i preduslov bilo kakvogtrinog razmiljanja i ponaanja poslovnih subjekata. I sama etimologija rijeimarketing pokazuje upuenost ove poslovne filozofije na trite.

Zadatak stratekog marketinga jeste da vodi bankarsku organizaciju kako bi senjeno djelovanje to potpunije prilagodilo trinom okruenju. U tom kontekstu jedanod osnovnih zadataka menadera banaka jeste da prepoznaju i utvrde faktore kojesegment trita koji se eli privui smatra kljunom prilikom donoenja odluke oodabiru banke.).

ta je to to je novo donio marketing, posmatran kao poslovna koncepcija ?

Prije svega se radi o jednom sasvim novom nainu poslovnog razmiljanja iponaanja preduzea (organizacije), koja u centar poslovne aktivnosti sada stavljapotroaa.

Marketing, meutim, sve vie doivljava promjene, te promjene proistiu izpromjena na tritu i posledica su trendova u ekonomiji i drutvu.

U poetku je marketing bio fokusiran na proizvode, odnosno na fiziki opipljivadobra, prije svega iz oblasti iroke potronje, da bi se vremenom pomjerao kaproizvodnim dobrima, te drutvenom konceptu marketinga.

Razvijen je i itav niz novih subdisciplina koje pokrivaju odreene specifine oblastimarketinga, ali jedna od najveih promjena nastala je relativno skoro, i odnosi se napomjeranje fokusa marketinga sa klasinih instrumenata i orijentacije, naorijentaciju, na potroae, vrijednost i uslunu dimenziju koja u sreditu ima razvojdugoronih odnosa sa potroaima i kljunim stejkholderima.

Prema najjednostavnijoj Kotlerovoj definiciji, marketing predstavlja filozofijuprivlaenja i zadravanja potroaa.


5/88


5

Iako je ovakva definicija marketinga naizgled veoma jednostavna, marketingpredstavlja ulaganje velikih napora banaka i sprovoenje mnogih aktivnosti kako bipostale uspjene na tritu.

Do skoro su sve banke imale dosta konzervativan nastup na tritu, istiui kakomarketing nije za bankarski sektor, ali danas su promijenile taj stav.

Ulaskom inostranih banaka na manje razvijena trita, koje svojim agresivnimnastupom, velikim kapitalom i velikim nastupom polako osvajaju ak i trita zemaljau razvoju, porilino su izmjenile situaciju.

Da bi u takvim okolnostima banke opstale, morale su da pronau naine da ugranicama svojih mogunosti vre diferenciranje svojih usluga i ulau u marketinkeaktivnosti.

Ovakva situacija je doprinjela popularnosti takozvanog relationship marketinga,tanije marketing odnosa sa klijentima, kao novog marketing modela primjenjivog nasektor finansijskih usluga.

Sve vie vodeih banaka se okree zadravanju postojeih klijenata kroz graenjeodnosa sa njima, a potom se posveuje velikim marketing naporima za sticanjenovih klijenata ili bar prestanka gubljenja istih.


6/88


6

1. METODOLOGIJA ISTRAIVAKOG RADA

1.1. Predmet i cilj istraivanja

Predmet istraivanjajeste marketinka strategija Hypo Alpe Adria Groupbankeza privlaenje klijenata na tritu evropskih sa posebnim osvrtom na balkanskezemlje, prije svega na Srbiju i Crnu Goru . U ovom radu emo posvetiti panju sviminstrumentima marketing miksa, takozvanim sedam P (7p).

Marketing miks je posebna kombinacija proizvoda, cijene, kanala distribucije ipromocije stvorena da zainteresuje odreeni trini segment. Poznavanje potroaaje osnov za prilagoavanje ponudom, a ponuda se iskazuje instrumentimamarketinga : proizvodom, cijenom, promocijom i distribucijom. Pored osnovna 4P(instrumenta marketing miksa) postoje i dodatna tri instrumenta koja se takoe

koriste u strategiji probijanja i opstanka na tritu : ljude, usluni ambijent i usluniproces.

Naveemo i staru definiciju marketinga , datu od strane AMA (Amerikogudruenja za marekting) , najuticajnije organizacije tog tipa u svijetu :

,, Marketing je proces planiranja i sprovoenja koncepcija, cijena, promocije idistribucije ideja, roba i usluga, kako bi se se kreirala razmjena kojazadovoljava potrebe pojedinaca i organizacija.1

Ulaganje u elemente marketing miksa u bankarskim organizacijama je ulaganje ubudunost, a njihovim pravilnim upravljanjem organizacija postie efektivnost i

efikasnost poslovanja. Menadment je povezan sa efikasnim funkcionisanjemorganizacije. Banke upravljaju kompleksnou planiranja dok voenje organizacijepoinje razvojem vizije.

Nauni cilj istraivanja jeste nauna deskripcija sa elementima klasifikacije ianalize svih elemenata strategije upravljanja instrumentima marketing miksa ubankarskim organizacijama sa posebnim osvrtom na Hypo Alpe Adria banku i njenoosvajanje evropskog, prije svega balkanskog trita.

Drutveni cilj ovog istraivanja je da ovaj rad bude od praktine koristi i da pruialternativna rjeenja onima koji se bave strategijom upravljanja instrumentima

marketing miksa u bankarskim organizacijama i da pokae na koji nain se jakeevropske banke probijaju na trita nerazvijenih zemalja.

1.2. Hipoteze istraivanja

U radu se analizira uticaj marketing aktivnosti na trinu poziciju banaka kojeposluju danas u globalizovanom okruenju, koje je karakteristino po rastuoj

1 Saa Veljkovi, Marketing usluga, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta, 2009, Beograd, str.53.


7/88


7

konkurenciji. Kada je takav sluaj, banke moraju da razvijaju inovativne proizvodekoji e ih razlikovati od drugih konkurentskih banaka i koji e se izdvojiti kaodrugaiji, bolji.

Nije dovoljno jednostavno stvoriti neki novi, bolji i konkurentan proizvod venjegovo lansiranje na trite mora da prati jak i efektan marketing. Odgovarajue

marketing aktivnosti su upravo ono to je neophodno da bi se stekli uslovi zakonkurentnost na tritu. U marketing strategiji se koriste svi elementi marketingmiksa. U skladu sa navedenim ciljem i predmetom istraivanja polazi se od osnovnehipoteze:

Efektivno upravljanje instrumenata marketing miksa predstavlja kljuni faktorsticanja i odravanja konkurentnih prednosti bankarskih organizacija.

Posebne hipoteze u istraivanju su sledee:

Posebna hipoteza a : Da bi se stekla i odravala konkurentna prednost nasavremenom bankarskom tritu, bankarske organizacije moraju da uvode inovacije

u svom poslovanju i da se prilagode tritu.

Posebna hipoteza b : Da bi se stekla i odrala konkurentska prednost nasavremenom bankarskom tritu, bankarske organizacije moraju redovno daprilagoavaju cjenovnu strategiju.

Posebna hipoteza c : Da bi se stekla i odrala bankarska prednost nasavremenombankarkom tritu, bankarske organizacije moraju da uvode adekvatnesisteme.

Posebna hipoteza d : Da bi se stekla i odrala konkurentska prednost nasavremenom bankarskom tritu, bankarske organizacije moraju ulagati u promocijusvojih usluga.

Posebna hipoteza e: U bankarskim organizacijama ljudi predstavljaju znaajaninstrument marketing miksa.

Posebna hipoteza f: Veliku ulogu pri odluivanju potroaa o kupovini novihusluga ima usluni ambijent, zbog ega predstavlja veoma bitan instrumentmarketing miksa bankarskih organizacija.

Posebna hipoteza g: Unapreenje kvaliteta uslunih procesa u bankarskimorganizacijama znatno utie na sticanje konkurentske prednosti.

1.3. Metode istraivanja

U izradi rada analizirae se postojei radovi i istraivanja koja se bave pitanjemstrategija instrumenta marketing miksa u bankarskim organizacijama.

Metode koje e biti koriene u istraivanju su : osnovne, opte - naune, i metodetehnike prikupljanja podataka. U cilju zadovoljenja metodolokih zahtjeva korienesu sledee metode: optost, sistematinost, objektivnost i pouzdanost.


8/88


8

Od osnovnih metoda bie koriene analitike i sintetike. Koristie segeneralizacija, konkretizacija, analiza.

Od opte naunih, koristiemo hipotetiko - deduktivni i uporedni metod.

U radu e biti analizirani najznaajniji teorijski koncepti na polju strategijemarketinga u bankarstvu sa posebnim osvrtom na elemente marketing miksa. Uradu se komparativnom metodom obrauju primjeri bankarskih organizacija,odnosno primjena razliitih strategija instrumenata marketing miksa pojedinihbanaka.

1.4.Struktura rada

U prvom poglavlju, nakon uvodne rijei o temi ovog nauno - istraivakog radaje obraena metodologija istraivanja, predmet i cilj istraivanja, osnovne i posebnehipoteze, metode istraivanja i struktura rada.

U drugompoglavlju obraeni su marketing koncept u bankama i faktori koji utiu

na neophodnost marketinke usmjerenosti banaka.

U treempoglavlju etiri osnovna instrumenta marketing miksa : proizvod/usluga,cijena, distribucija i promocija.

U etvrtom poglavlju obraena su tri dopunska instrumenta marketing miksa :ljudi, usluni ambijent i usluni proces.

U petom poglavljupanju smo posvetili Hypo Alpe Adria banci i u ovom su dijeluproeti svi instrumenti marketing miksa na primjeru ove banke.

Za kraj, nakon etiri poglavlja posveena temi rada, sledi zakljuak o datoj oblastiistraivanja.

1.5. Stepen istraenosti problema

Istraivanjem ove teme bavili su se i finansijski analitiari : Marko Danon,finansijski analitiar u Hypo Alpe Adria Bank u Beogradu, kao i finansijski analitiari:Dalibor Balgac, Lav Bernfest i Ana Vitaic iz Hypo Alpe Adria Bank u Zagrebu.

Zakljuak

- verifikacija hipoteze

- provjera hipoteze


9/88


9

2. MARKETING KONCEPT U BANKAMA

Dinamina orijentacija na budunost, planiranje, inicijativu, kreativnost, proirivanjepostojeih i osvajanje novih trita mora da karakterie poslovnu politikusavremenog preduzea. A upravo ovo je okosnica marketing koncepta.

Bankarski marketing je relativno novijeg datuma. U svom prvobitnom obliku pojaviose u SAD-u na kraju 1950-ih godina, a tek kasnije i u Evropi.

Strategija predstavlja racionalno reagovanje organizacije na dogaaje iz njenesredine u kojoj obavlja svoju osnovnu misiju.

Strategija je planska odluka, kojom se, polazei od sistema analize ipredvianja faktora sredine i na tim osnovama utvrene misije, vizije i ciljeva,

vri izbor osnovnih puteva i naina njihovog realizovanja.

2

Zadatak stratekog marketinga jeste da vodi bankarsku organizaciju kako bi se

njeno djelovanje to potpunije prilagodilo trinom okruenju. Promjenjiv, estoturbulentan poslovni ambijent zahtjeva da se poslovanje prilagoava promjenamakroz adekvatne odgovore.

Marketing je funkcija itave organizacije, drugim rijeima, to je ono to radikompanija, a ne jedna osoba ili odjeljenje.3

I druge definicije fokusirane su na prodaju, usmjerenosti ka potroaima, i proceskoji se bazirao uglavnom na etiri instrumenta upravljenja ponudom organizacije.

Nova definicija marketinga, koja je od skora i zvanino na snazi, takoe objavljenaod strane Amerike asocijacije za marketing, pravi strateki zaokret u pravcupoimanja marketinga. Tako se on sada posmatra na sledei nain :

,,Marketing je organizaciona funkcija i set procesa da se kreira, komunicira iisporuuje vrijednost potroaima i da se upravlja odnosima sa potroaimana nain da od toga ima koristi i organizacija i njeni stejkholderi.4

Turbulentno okruenje je jedina konstanta u dananjim uslovima poslovanja, samosu promjene konstanta dananjice. Zatitni mehanizmi koji su dominirali u sektorubankarstva se ukidaju a time i razne povlastice.

Javljaju se globalni potroai, sa izdiferenciranim i potpuno jasnim potrebama ieljama. Uz to, svi smo potroai bankarskih usluga jer postajemo sve obrazovaniji i

2Momilo Milisavljevi, Branko Marii, Mirjana Gligorijevi, Osnovi marketinga, Centar za izdavakudelatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd, 2007, str. 983Kit Digl, Marketing umetnosti Izdavako preduzee Clio, Beograd 1998, str. 134www.ama.com, oficijelni sajt Amerike asocijacije za marketing


10/88


10

sofisticiraniji, a veza sa razliitim uesnicima koji su meusobno povezani i to :potroai, zaposleni, akcionari, dravni organi i razne socijalne grupe.

Postoje razliite periodizacije razvoja drutva od kojih su neke vie, a neke manjepoznate. Tako podjela dosadanjeg razvoja cjelokupnog drutva sa gleditavlasnitva nad sredstvima za proizvodnju, od prvobitne zajednice, preko feudalizmado dananjih dana, mora se priznati, spada u one poznatije.

Mnogi autori ukazuju na velike promjene koje predstoje u tzv. postkapitalistikomdrutvu, te ga mnogi nazivaju i informatikim drutvom, drutvom znanja i sl.

Nijedna industrija nije tako napredovala u svojoj oblasti kao to je toindustrija usluga. Danas postoji mnotvo kompanija i pojedinaca koje se baveuslunom djelatnou sa irokim spektrom usluga.

U prolosti, spora afirmacija uslunog sektora, kao sve znaajnijeg sektoraekonomije, nastaje kao posledica nedovoljnog razumijevanja uloge uslunih

organizacija i uslune industrije u ekonomiji.

Usluge predstavljaju iroko polje aktivnosti koje se ogledaju kroz: maloprodaju,transport, osiguranje, pediciju, turizam, bankarstvo, rekreaciju i druge aktivnosti a

morale su se, uglavnom, traiti neke zajednike karakteristike.

Usluge se mogu klasifikovati na razliite naine, bilo da ih obavljaju preteno ljudiili maine i bez obzira na to da li se temelje na profitnoj ili neprofitnoj bazi.

Od povremenog komuniciranja dolo je do potrebe da public relations budekontinuirana, organizovana i planska aktivnost banke.

Bez mnogo polemike konkurencija je najvaniji faktor poslovanja. Ona itekakoopredjeljuje poslovanje banaka. Ono to je teko dostii a jo tee ouvati jestedobra konkurentska pozicija. Treba obratiti panju na pet Porterovih silakonkurencije : supstituti, pregovaraka mokupaca, pregovaraka mo dobavljaa,rivalitet meu konkurentima , novi konkurenti ( barijere ulaska u granu).

,,Posjedovati konkurentsku prednost je isto to i imati pitolj u borbi sanoevima5

Banke kao finansijske uslune organizacije doskoro nisu posjedovale sklonosti kausvajanju marketing koncepta. Poto potroapredstavlja kljuni faktor poslovanja i

najvrijedniju imovinu banke, njegova satisfakcija predstavlja najvaniji zadatakbanke.

Za razliku od privrednih subjekata koji posluju u materijalnoj sferi proizvodnje i svojrad odpredmeuju u konkretnim proizvodima (ili odgovarajuim) uslugama, razvojmarketinga u bankarskim institucijama posjeduje niz specifinosti proisteklih iz

5Filip Kotler, Kako kreirati,ovladati i dominirati tritem, Adizes, Novi Sad, 1999, str. 121.


11/88


11

karaktera usluga koje pruaju ove ustanove. Naime, za razliku od drugih proizvoda inekih usluga, bankarske usluge koje imaju odreene specifinosti, bi se moglesvesti na sledee:

- Predmet usluge su novac i njegovi najrazliitiji pojavni oblici (iralni novac,gotovina, hartije od vrijednosti itd.),

- Zbog neopipljivosti, ove usluge se pruaju u vidu elemenata ugovora, pa se uzavisnosti od vrste i varijacija elemenata ugovora razvijaju i vrste usluga.

- Usluge koje se pruaju pri ulaganju i kreditiranju sadre elemenat vremena(ronosti), pri emu su kupci ovih usluga suoeni sa striktno utvrenim, pa iprinudnim rokovima, dok se sami poslovi ne sklapaju u jednom aktu.

-Neopipljiv i u elementima ugovora izraen karakterbankarskih usluga zahtjevadodatna pojanjenja. Meutim, ovaj zahtjev se mijenja u zavisnosti od vrste usluga:otvaranje tednog rauna iziskuje jednostavnija i kraa objanjenja nego npr. jedan

investicioni elaborat. Ne samo davalac nego i korisnik usluga u ovoj vrsti ugovornogodnosa upueni su na relativno visok stepen strunog znanja iz oblasti ekonomije,posebno monetarne.

- Budui da je predmet usluge novac, moe se konstatovati da se veinabankarskih usluga zasniva na visokom stepenu meusobnog povjerenja, iz egaproistie da na formiranje i razvoj imida u velikoj mjeri utie nain ponaanja samihbanaka.

-Neodvojivost proizvodnje i potronjekod bankarskih usluga ima jedan izuzetak,a to su bankarske kreditne kartice.

- Bankarske usluge ne posjedujuindividualnu specifinost: distribuirane iz centrabilo koje banke one sve vie lie jedna na drugu. Individualna specifinost se mahomizraava kroz ,, pakovanje, a pod njim se podrazumijeva odabrani kanal distribucije,metod i sredstvo propagande, nain unapreenja prodaje, veliina i strunost odborabanke, itd.


12/88


12

3.STRATEGIJA 4P ISPECIFINOSTKONCEPTAUBANKARSKOMSEKTORU

Marketing strategijski pristupi u bankama istiu u prvi plan planiranje integrisanihmarketing komunikacija sa ciljevima koje treba dostii : bolja pozicioniranost na

tritu i rast trinog uea, bolje pozicioniranje u svijesti potroaa,kreiranje identiteta i imida banke i razvoj ponude koja e imati posebnuvrijednost za korisnike, odnosno dodatnu vrijednost.

Meunarodni marketing u bankarstvu je svakako jedan od najznaajnijihsegmenata bankarskog marketinga, s obzirom da postoji veliki broj multinacionalnihbanaka koje posluju van granica matine zemlje.

Kao i kod lokalnog poslovanjam banke na meunarodnom tritu moraju definisati

strategiju svaetiri instrumenta miksa :

proizvoda/usluge, cijene, promocije i distribucije

( 4P eng. product, price, promotion, place).

U uslunom sektoru se zbog specifinosti poslovanja dodaju jo dopunska 3instrument, tzv. 3P :

usluni ambijent ( fiziko okruenje - eng. physical evidence), ljude ( eng. people), i proces usluivanja (eng. process).

Preduzea iz uslunog sektora nastoje da naprave odgovarajuu kombinaciju svihprezentovanih instrumenata uslunog marketing miksa, na nain da se isporuiusluga koja zadovoljava potrebe klijenata.

I pored tenji da se izvri standardizacija u to veoj mjeri kako bi se omoguioodreeni kvalitet procesa, lake vrila kontrola i iz itavog niza drugih razloga, estoje potrebno vriti obrnut proces.

Naime, shodno zahtjevima i potrebama potroaa, odnosno odreenih segmenata,nekada je potrebno izvriti prilagoavanje ponude klijentu. Prednost linog kontaktaosobe koja se stara o isporuci usluge i klijentu jeste i u tome to postoji mogunostda se odgovori specifinim potrebama pojedinca ili grupe klijenata(ukoliko jezaposleni ovlaen i osposobljen za to).


13/88


13

Izlaenje u susret eljama se zasniva na prilagoavanju pojedinih instrumenatamarketing miksa i to prije svega:

Prilagoavanje paketa usluga, Prilagoavanje asotimana usluga, Fleksibilan proces pruanja usluga,

Nain isporuke usluge i odgovarajui ambijent, Prilagoavanje naina komuniciranja, i prilagoavanje cijena i uslova plaanja

3.1. Usluga kao instrument marketing miksa

U svakoj industriji jedan od etiri najvanija instrumenta marekting miksa jesvakako proizvod jer je upravo on razlog interakcije prodavaca i kupaca.

,,Usluga je sve ono to vaa muterija eli da usluga bude.6

Usluge su svuda oko nas, bilo da je rije o putovanju na egzotinu turistikudestinaciju, o odlasku u banku ili na sastanak sa agentom za osiguranje, obroku u

omiljenom restoranu, ili pak, kolskom danu.

Usluna industrija je specifina po tome to se u njoj ne prodaje materijalizovaniproizvod, ve usluge. U automobilskoj industriji proizvod je automobil, ukompjuterskoj raunari, ali uslunu djelatnost nije tako jednostavno obuhvatitijednom definicijom. Iako je u svijetu dosta porastao interes u djelatnosti usluga,akademska literatura jo uvijek ne prepoznaje znaaj vrijednosti usluga. Ranije suekonomisti jako malo panje obraali na ovu oblast, smatrajui uslugeneproduktivnim, smatrali su da one nimalo ne doprinose ekonomiji.

Analitiar Adam Smith je, piui polovinom XVIII vijeka napravio razliku izmeu

proizvodnje koja je imala opipljiv proizvod kakve su npr., agrikultura i manufaktura iproizvodnje koja nije imala opipljive proizvode.7Kasnije je Arthur Marshallistakao daje ,,osoba koja prua usluge takoe sposobna da prui korist isto kao i neko koproizvodi opipljiv proizvod. Zapravo, Marshall je primjetio da moda i ne bi biloproizvoda da tom procesu stvaranja opipljivog proizvoda ne prethodi niz usluga.Ovadefinicija upuuje na to da su veina proizvoda ustvari kombinacija elemenataproizvoda i elemenata usluga. U evoluciji marketing literature, analitiari suraspravljali na koje bi vrste usluga trebalo najvie obratiti panju u marketingu, stogaje Levitt (1972) primjetio:,, ...ne postoji takva stvar kao to je industrija usluga.Postoje samo industrije gdje su uslune komponente vee ili manje nego kod

ostalih industrija.8

Sve je vie zemalja koje uviaju da najvei dio njihovog bruto domaeg proizvoda

stvara upavo usluni sektor. Meutim, rast uslunog sektora se ne zasniva samo na

6Dej Konrad Levinson, Gerila marketing, Narodna biblioteka Srbije, Beograd, 2008., str. 3017www.amazon.com, Palmer Adrian, Principales of Services Marketing, 3th edition, Mc Graw Hill Publishingcompany, 2001.8


14/88


14

tradicionalnim uslunim djelatnostima kao to su: turizam i hotelijerstvo,obrazovanje, zdravstvene usluge , finansijsko osuguranje ili profesionalne i poslovneusluge.

Kada ve govorimo o uslugama, moramo se prije svega zapitati : ta je tousluga? ta se pod njom konkretno podrazumijeva? Razlika izmeu usluga iroba nije uvijek savreno jasna.

Veoma je teko samoprodati proizvod ili samopruiti uslugu. Samo prodati robubi znailo to da koristi koje kupac dobija ne sadre nikakve opipljive elemente, kaoto su npr. : meni u kafiu ili restoranu, potvrda iz banke ili polisa osiguranja izdataod osiguravajue kompanije.

Takoe, veina robnih proizvoaa prua bar usluge dostave. Npr., obinakuhinjska so se isporuuje supermarketima, a kompanija koja je prodaje moe danae novi nain naplate kako bi se razlikovala od konkurenata.

Razlika izmeu usluge i proizvoda je nedovoljno jasna i zbog kompanija kojeposluju i u proizvodnom i u uslunom sektoru.

Generalno govorei, pod robom se podrazumijevaju predmeti, ureaji ili stvari, dokse usluge mogu definisati kao ,,in, ,,trud ili ,,djelo.

Takoe je vano i naglasiti da pod terminom ,, proizvod podrazumijevamo i robu iusluge i na taj nain e se ovaj termin upotrebljavati u daljem tekstu. Kada uzmemou obzir bankarske poslove i njihovu podjelu na poslove sa privredom i poslove sastanovnitvom , moemo da zakljuimo da poslovi sa privredom predstavljajuodreenu vrstu i broj bankarskih proizvoda i usluga, isto kao i poslovi sa

stanovnitvom .

Miks bankarskih proizvoda ima svoju irinu , duinu, dubinu i konzistentnost.Navedene dimenzije miksa proizvoda daju kompaniji mogunost da na etiri nainaproiri svoje poslovanje. Dodavanjem nove linije proizvoda banka poveava svojuirinu, moe poveati duinu svakog od njih , ubaciti vie varijanti proizvoda trudeise da oni budu meusobno povezani i konzistentni. Naravno, za donoenje ovakvihodluka neophodna je analiza linije proizvoda .

Postavlja se pitanje: Koliko esto banka treba da inovira svoje proizvode tj.usluge?Odgovor bi se svakako trebao traiti u shvatanju top menadmenta banke

potreba i elja potroaa i razvoja konkurentskih snaga na tritu. Razvoj novogproizvoda/usluge u bankama, moemo posmatrati kao proces koji se sastoji od estfaza, i to:

1. Prikupljanje ideja,2. Razmatranje i izbor ideja (prosejavanje),3. Poslovna analiza (studija izvodljivosti),4. Razvoj,5. Testiranje,


15/88


15

6. Komercijalizacija.

Slika br. 1 , Proces razvoja novog bankarskog proizvoda

Izvor : ubs-asb.com

Jedan od primjera za novi bankarski proizvod u Srbiji jeste finansijski lizing.Finansijski lizing, koji podrazumijeva da lizing kompanija do kraja otplate budevlasnik opreme dok je korisnik lizinga sve vrijeme koristi, ima poseban znaaj zakompanije u Srbiji, poto veliki dio poslovnih objekata nije zaveden u katastarskimknjigama, pa ne moe da slui kao garancija za bankarski kredit. Treba napomenutida fizika lica uestvuju sa oko 4,5% u ukupnom lizing tritu. U prilog ovome ide iinjenica da su u Srbiji kamate i lizing naknade relativno visoke a plate su niske.

Tabela br 1 . Primjeri nekih davaoca lizinga za automobile u Srbiji

RAIFFAISENLEASING

HYPO LEASING PROCREDITLEASING

HVBLEASING VBLEASING

ROK

ODOBRAVANJA

LIZINGA24-72MES. 24-72MES DO 60MESECI 24-72MES 24-72MES

IZNOS

ODOBRAVANJA

LIZINGAPREKO EUR5000 PREKO EUR5000 PREKO EUR5000 / /

UEE

0%20%ZA ZAKUP O% MIN.10% MIN.10% MIN.10%

IZNOS LIZING RATE

MESECNE ZARADE

MESECNE ZARADE

1/3MESECNE ZARADE

MESECNE ZARADE

1/3MESECNE ZARADE

PLAANJE PDV-A ODMAH ODMAH NA RATE NA RATE ODMAH ILI NARATE

OBAVEZNO KASKO

OSIGURANJE

NA RATE ILIBESPLATNO NA RATE

- BESPLATNO ZAPRVU GODINU

-

BONITET

KORISNIKA

MIN. DVIJE GODINERADNOG STAZA

- - - -

PROCEDURA

VEOMA BRZO VEOMA BRZO VEOMA BRZO VEOMA BRZO VEOMA BRZO

PRATEI

TROKOVI

1,5%1%

1,5% 1% 1%

Prosejavanjeideja

Poslovnaideja

Razvoj

konce ta

testiran e

komercijalizacija


16/88


16

(izvor : ALSC i web sajtovi banaka)

3.1.1. Osnovne karakteristike usluga

Veina autora se slae da u osnovi postoje etiri osnovne specifinosti usluga uodnosu na proizvode, koje uslovljavaju i specifinosti u marketingu:

Neopipljivost,

Neodvojivost proizvodnje i potronje,

Heterogenost i

Kvarljivost

Ove osobine usluga se najee navode kao etiri osnovne osobine (specifinostiusluga), a neki autori spominju takoe i :9

specifian poloaj klijenta prisutnost u momentu proizvodnjeusluga, i

vlasnitvoodsustvo materijalne dimenzije onemoguava vlasnitvonad uslugama.

Neopipljivost - Usluge su prije predstave nego objekti i ne mogu se vidjeti,osjetiti, probati ili dodirnuti na isti nain kao proizvodi. Neopipljivost moe znaiti daje kupcu ponekad teko da procijeni uslugu prije kupovine.

Kod nekih usluga, njihova neopipljiva priroda dovodi do potekoa u procjeni poslekorienja. Izazov za uslune firme je da nau opipljive kvalitete usluge. Zadatak jeda se prue dokazi o kvalitetu usluge. Poto je neophodno da potroai budu prisutnitokom isporuke usluge, onda oni moraju da uu u uslunu ,, fabriku ( bilo da se radio luci, vozu, frizerskom salonu, banci ili hotelu) i da u njoj provedu izvjesno vrijemedok se ona ne izvede.

Neopipljivost takoe znai da kupac ne moe da posjeduje uslugu, plaa sekorienje ili izvrenje. Uslune organizacije ponekad istiu koristi od odsustvavlasnitva, kao to su smanjenje kapitalnih trokova i rasporeivanje isplata.10

to se tie banki, one svoju strategiju pozicioniranja ine opipljivom pomou :

- lokacije banke, tj. uslunog ambijenta fiziki smjetaj banke treba da budetakav da obezbjedi klijentima lak i jednostavan pristup prostorijama banke,

9 Momilo Milisavljevi, Branko Mariii Mirjana Gligorijevi, Osnovi marketinga, III izmenjeno i dopunjenoizdanje, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd, 2007, str. 61110David Jobber, John Fahy, Osnovi marketinga, Data status, Beograd, 2006, str. 179


17/88


17

- redova za ekanje - koji moraju biti kratki, dakle, organizacija rada u banci trebada obezbjedi efikasnu i brzu uslugu,

- uslunog osoblja banke broj zaposlenih u banci treba da bude optimalan kakobi poslovi mogli da se obavljaju efikasno i brzo,

- fizike opreme banke kompjutera, fotokopir aparata, radnih stolova, pultova zakomitente,

- informativnih materijala banke koji moraju biti jednostavni za shvatanje i sajasnim porukama o bonitetu banke,

- imena i simbola (loga) banke koje mora da bude zvuno i lako pamtljivo,

- usmene poruke koje slubenici daju kupcima, treba da odiu povjerenjem, i

- cijene odreene za razliite vrste usluga.

Neodvojivost proizvodnje i potronje Proizvodnja i potronja su simultane.Naime, dok se proizvodi prvo naprave, pa prodaju i zatim troe, usluge se prvoprodaju, zatim proizvedu, i troe istovremeno. To je u suprotnosti sa fizikimproizvodima koji se proizvode, uvaju i distribuiraju preko posrednika prije nego tose kupe i upotrijebe. Tako, npr. luka ne moe da vri utovar/istovar dok brod nepristane, ili dok prevozno vozilo ( vagon, kamion, i sl. ) ne pristigne, a posao je vemnogo ranije ugovoren. To pokazuje vanost uslune kompanije, koja je sastavni diozadovoljstva koje ostvaruje kupac.

Usluga mora da se prui, ne samo u pravo vrijeme i na pravom mjestu, ve i napravi nain. Kako se usluga troi istovremeno sa proizvodnjom usluge, proizvoausluge mora biti prisutan prilikom potronje usluga. Kako su proizvodnja i potronjausluga simultane, velika se panja poklanja operativnom aspektu, a planiranjemarketinga se relativno zapostavlja.

Kod banaka je izuzetno vano da osoblje koje je direktno u kontaktu sakomitentima, bude obueno za uspostavljanje dobrih relacija i interkacija saklijentima i da ostavi dobar utisak. Dakle, osoblje banke ima veoma veliki uticaj nadalju saradnju i uopte na pridobijanje klijenata. Postoji vie naina privlaenjaklijenata u bankama i to :

davalac usluga treba da naui se snalazi u radu kako sa pojedinanimklijentima tako i sa veim grupama klijenata,

davalac usluga moe nauiti kako da ubrza svoj rad.

Heterogenost- Kvalitet usluge treba da varira od davaoca do davaoca usluge, oddana do dana. Heterogenost moe prilino da utie na kvalitet usluge, to znatnooteava standardizaciju. Varijacije u kvalitetu izmeu fizikih proizvoda obino supodlone otrijoj kontroli preko centralizovane proizvodnje, automatizacije i provjerekvaliteta prije otpremljenja. Potencijal za heretogenost u kvalitetu usluga istie u prvi


18/88


18

plan potrebu za paljivom selekcijom, obukom i nagraivanjem osoblja u uslunimorganizacijama.

Standardizacija usluga je metod za rijeavanje problema heterogenosti ilivarijabilnosti. Preorijentacija na samoposluivanje je znaajan trend kod mnogihuslunih poslova i obuhvata djelatnosti kao to su : bankarstvo, benzinske pumpe,,,fast-food, restorane itd. Negdje oprema zamjenjuje osoblje, a negdje drugo sampotroapreuzima dio poslova uslunog osoblja.

Na kvalitet pruanja bankarskih usluga utie veliki broj inilaca i to :

osoblje koje prua uslugu, vrijeme kada se pruaju usluge, mjesto gdje se pruaju usluge, nain na koji se pruaju usluge, elementi fizikog okruenja, i korisnici usluga.

Kvarljivost Usluge se ne mogu skladititi. Nekada je mogue skladititi diouslunog procesa. Usluge se ne mogu odlagati, te nemaju tu fleksibilnost koju imajuproizvodi. Tako McDonald`s moe skladititi hamburgere 5-6 minuta, ali nemoe skladititi cio doivljaj posjete restoranu. Zato je kod usluga potrebnouskladiti tranju i ponudu. Za uslune firme takoe moe predstavljati problem kadaje tranja na vrhuncu, a ponuda nedovoljna. Uslune firme nemaju mogunost kojeimaju firme koje proizvode samo fizike proizvode, stoga, one moraju da razmotrealternativne metode. Npr., fleksibilnost ponude moe da varira upoljavanjemhonorarnog osoblja tokom perioda maksimalne tranje.

Neiskoriene usluge su ,,kvarljive, a nezadovoljena tranja za uslugama u,,picu znai preputanje dijela posla konkurentima, ili kompletno izgubljenupriliku.11

Banka mora da razvija svoje poslovanje na takav nain da bude u stanju dakorisnicima prui uslugu u onom trenutku kada postoji potreba za tom uslugom.Npr., ukoliko je bankomat pokvaren, a komitentu ba u tom trenutku trebanovac, on e biti jako nezadovoljan.

Vano je da nema velikih praznih hodova, i jo bitnije piceva u kojima veliki brojljudi dugo eka da podigne svoj novac.

Ukratko, kombinacija neopipljivosti, nedjeljivosti, heterogenosti ilivarijabilnosti i prolaznosti i ili kvarljivosti jeste neto to dijeli usluge odproizvoda.

11 Prof. dr Stevan Vasiljev, Marketing, Univerzitet Singidunum, Fakultet za turistiki i hotelijerskimenadment, Beograd, 2007., str. 489


19/88


19

~ZNAAJ USLUNOG SEKTORA~

Preko 70% radne snage u SAD je zaposleno u uslunim djelatnostima, kao to su : komunikacije,transport, zdravstvena zatita, veleprodaja, maloprodaja, finansijske usluge i profesionalne usluge.Od zaposlenih u proizvodnim djelatnostima, takoe 65% do 75% radi na uslunim poslovima poput:

logistike, istraivanja, odravanja, dizajna, raunovodstva, pravnih poslova, finansiranja i kadrovskihposlova.

Ukupno, usluge ine preko 75% svih trokova amerike ekonomije. Uloga usluga u stvaranjuvrijednosti postaje sve znaajnija. Ne tako davno, najvei dio vrijednosti proizvoda dolazio jeodproizvodnih procesa kojima su se sirovine konvertirale u korisne oblike. U novije vrijeme vrijednostse dodaje prije svega kroz tehnoloke inovacije, stajling, imid, i ostale atribute koje mogu kreiratisamo usluge.

Usluge ve iznose oko 25% meunarodne razmjene, sa tendencijom rasta. Obim usluga umeunarodnoj trgovini oteano se uoava iz nekoliko razloga. Prije svega, kako su usluge neopipljivei nevidljive u onom smislu u kojem su vidljivi proizvodi, teko je uoiti prelazak usluge preko

me

unarodnih granica samo kada su inkorporirane u proizvode, novac, ljude ili informacije.3.1.2.Skala trinih entiteta

Skala trinih entitetadaje interesantna vienja razlika izmeu roba i usluga. Taskala predstavlja kontinuum proizvoda prema tome da li je kod proizvodadominantna opipljiva ili neopipljiva komponenta.12

Na osnovu skale, roba je opipljivo dominantan proizvod a usluge su neopiljivodominantan proizvod. Kljuna korist od opipljivo dominantnih proizvoda obinopodrazumijeva fiziko posjedovanje robe, dok su usluni elementi zastupljeni umanjem stepenu. Suprotno tome, neopipljivo dominantni proizvodi ne ukljuuju

fiziko posjedovanje proizvoda vese mogu samo iskusiti.

Skala trinih entiteta ukazuje na dvije veoma vane osobine proizvoda. Prvo, nepostoji ista usluga ili ista roba. Proizvodi su oigledno skup opipljivih ineopipljivih elemenata koji se kombinuju do odreenog stepena. Drugo,opipljiviaspekti neopipljivo dominantene robe i neopipljivi aspekti opipljivo dominantne robevaan su izvor diferencijacije i novih izvora prihoda.

Na primjer, kompanije koje proizvode opipljivo dominantne proizvode i ignoriu ilibar zaboravljaju na uslune (neopipljive) aspekte svojih proizvoda koje imaju uponudi, mogu da zanemare vitalne komponente svog poslovanja. Budui da takva

preduzea ograniavaju svoje poslovanje, moe se rei da su to klasini sluajeviuslune marketing miopije.

12John E. G. Bateson, K. Douglas Hoffman, Marketing usluga, etvrto izdanje, Data status,Novi Sad,2012,,str 5


20/88


20

Slika br. 2 - Skala trinih entiteta

So

Bezalkoholna pia

Deterdenti Auta Kozmetika Restorani brze hrane

Restorani brze hrane Advertising Aviokompanije

Investicioni menadment Konsalting

Poducavanje

Izvor : John E. G. Bateson, K. Douglas Hoffman, Marketing usluga, etvrto izdanje, Data status,NoviSad, 2012, str.

3.1.3. Molekularni model

Molekularni model je drugo korisno sredstvo za razumijevanje osnovnih razlikaizmeu roba i usluga. 13

Ovaj model slikovito predstavlja odnos izmeu opipljivih i neopipljivih aktivnosti upreduzeu. Primjenom molekularnog modela menadment moe da vizuelizuje svekoristi koje proizvod prua korisnicima.

Kao to je reeno, korienje usluga avio kompanije se razlikuje od upotrebe automobilapo tome to putnici koji koriste avio-prevoz fiziki ne posjeduju avion. U tom sluaju, putnici

plaaju osnovnu uslugu prevoza i sve odgovarajue opipljive i neopipljive koristi. Nasuprottome, potroakoji kupuje automobil prvenstveno ima korist od vlasnitva nad fizikimobjektom koji prua uslugu prevoz.

3.1.4. Servuction model

Servuction modelprikazuje etiri vidljivai nevidljivafaktora koji utiu na doivljajusluge.14

A to su :

1. Usluni ambijent (vidljiv),2. Kontakt sa osobljem/pruaocima usluga (vidljiv),3. Drugi korisnici usluga (vidljivi) i4. Organizacija i sistemi (nevidljivi).

13John E. G. Bateson, K. Douglas Hoffman, Marketing usluga, etvrto izdanje, Data status,Novi Sad,2012,,str 614John E. G. Bateson, K. Douglas Hoffman, Marketing usluga, etvrto izdanje, Data status,Novi Sad,2012,,str 8


21/88


21

Prva tri faktora modela Servuction su jasno vidljivi korisnicima. Nasuprot njima,organizacija i sistemi, iako znaajno utiu na doivljaj usluge, obino nisu vidljivikorisnicima.

3.1.5. Kvalitet usluge kao kljuna komponenta

Odgovor na pitanje ,, ta je kvalitet? probali su da daju mnogi naunici istrunjaci. U zavisnosti od pristupa i polaznih osnova moe se razlikovati nekoliko

tipova definicija, a prema jednom od naunika mogue je identifikovati sledeih petpristupa:

Transcendentni pristup i definicije kvaliteta;

Proizvodno-zasnovane definicije;

Definicija zasnovana na korisniku;

Procesno-zasnovane definicije,i

Vrednosno zasnovane definicije.

Transcendentni pristup i definiciji kvaliteta polazi od pretpostavke da se radi onenadmanoj usluzi mjeri savrenstva. Ovo je vidljivo samo kroz iskustva sauslugom. Ovakav pristup primjenljiv je naroito u vizuelnim i igranim oblastimaumjetnosti. On zahtjeva ponovljena izlaganja usluge potroaima.

Proizvodno-zasnovane definicije su precizne i mjerljive definicije. Razlika ukvalitetu je posledica razliitih sastojaka ili atributa iz kojih se proizvod sastoji. Ovde

se, dakle, radi o objektivnoj kategoriji mjerenja, primjenljivoj kod fiziki opipljivihdobara, gdje ukus, potrebe ili preferencije potroaa nemaju uticaja na vienjekvaliteta.

Definicije zasnovane na korisniku polaze od osnovne konstatacije da kvalitetlei u oima potroaa. Izjednaava se sa maksimumom satisfakcije potroaa. Ovedefinicije su subjektivne i okrenute ka tranji.

Procesno-zasnovane definicije takoe su mahom date od strane proizvodnihpreduzea, gdje vodeu ulogu imaju inenjeri i ostali specijalisti ukljueni uproizvodnju. Podrazumijeva se saglasnost sa interno definisanim specifikacijama,

esto uslovljenim eljom za veom produktivnou i manjim trokovima.

Vrijednosno-zasnovane definicijeposmatraju kvalitet u dimenzijama vrijednosti icijene, tj. kvalitet predstavlja vrijednost za datu cijenu. Kvalitet se dakle moedefinisati na razliite naine, i sa razliitih stanovita (kako sa stanovita proizvoda,tako i cjelokupnog procesa).


22/88


22

Za razliku od tradicionalnih fiziki opipljivih dobara, odreivanje znaenja i sutinekvaliteta u uslunom sektoru daleko je kompleksnije pitanje, jer ,,nije funkcijastatistike mjere kvaliteta, ukljuujui fizike nedostatke ili procjene menadera. To

je vie potroaevog vienja usluge.

Poavi sa ovog stanovita moe se rei da je kvalitet: ... skup karakteristikanekog entiteta da zadovolji utvrene i izraene potrebe.

Razlika izmeu proizvoda i usluga je nejasna, izmeu ostalog, i zbog kompanija kojeposluju i u proizvodnom i u uslunom sektoru. Na primer, kompanija General Motors,gigantski proizvoa robe, znaajan dio svog prihoda stvara od svojih finansijskih i

osiguravajuih usluga, a njegov najvei partner je kompanija Blue Cross Blue Shield, a nedobavljai dijelova za elik, gume ili staklo kao to bi veina pomislila. Drugi primer sukomapnije General Electric i IBM, koje se obino posmatraju kao proizvoai robe, a kojesada stvaraju vie od polovine svog dohotka od usluga. Prelazak sa proizvodnog na uslunisektor, u razliitim stepenima zastupljenosti, moe se uoiti u veem dijelu industrijskog

sektora. Jedan od najveih svetskih proizvoaa elika sada smatra da su njegove usluneaktivnosti dominantne u cjelokupnoj poslovnoj aktivnosti.

Osnovna neslaganja koja se susreu kod naunika i strunjaka iz oblasti uslugana temu kvaliteta usluga su u pogledu:

Prirode kvaliteta usluga da li je kvalitet percepcija performansiili nepotvrivanje pretpostavljenog?

Dimenzija kvaliteta usluge: da li se radi o jedinstvenom konceptu ijednoj dimenziji ili postoji vie dimenzija, gdje opet postoje

neslaganja oko toga o kojim se dimenzijama radi...?

Neki autori pak smatraju da su kvalitet usluge i satisfakcije totalno razliitedimenzije, i u tom smislu tvrde da je kvalitet usluge stav i miljenje koje potroa imao usluzi, a da je koncept satisfakcije razlika izmeu oekivanja i vienih performansi,odnosno nepotvrivanje pretpostavljenog.

Kada su u pitanju dimenzije kvaliteta usluge , ini se da postoje jo vee razlike. Ujednoj velikoj studiji nedavno objavljenoj, analizirano je ukupno 19 modela kvalitetausluge, a faktori na osnovu kojih je vrena evaluacija modela bili su sledei:

identifikovanje faktora koji utiu na kvalitet usluge;

prilagodljivost razliitim tipovima usluge;

fleksibilnost u pogledu stalnih promjena u percepcijama potroaa;

predlozi za unapreenje kvaliteta usluge;


23/88


23

omoguavanje razvijanja orua za mjerenje satisfakcije potroaa;

dijagnostikovanje potreba za treningom i edukacijom zaposlenih;

fleksibilnost u pogledu modifikacija u zavisnosti od promjena u

okruenju;

fokus na unapreenju kvaliteta i odozgo-nadolje (od top menadmentaka prvoj liniji usluivanja) i odozdo-nagore (od prve liniji usluivanja katop menadmentu);

identifikovanje buduih potreba (infrastruktura, resursi) i samim timpomomenadmentu u planiranju;

prilagodljivost sve veoj upotrebi informcione tehnologije u uslunomsektoru;

mogunosti da slui kao orue za benchmarking.

Na osnovu iscrpne analize i evaluacije modela po zadatim kriterijumima, teuporeivanja razliitih stavova strunjaka, nije bilo mogue definisati jedinstven stavo tome koji je model najbolji, odnosno univerzalno primjenljiv.

Ipak, najveu podrku su postigli GAP model shvatanja kvaliteta usluga iSERVQUAL model shvatanja dimenzija kvaliteta, koji su i kada nisu do krajaprihvaeni esto sluili kao osnova za nadogradnju nekih novijih modela. Njihova

osnovna prednost jeste u analitinosti i omogu

avanju menadmentu da identifikujeodstupanja u kvalitetu na razliitim nivoima, ukljuujui itav niz varijabli kojim mogu

da utiu na kvalitet uslune ponude. Eksterno su orijentisani, i polaze od potroaa injegovog vienja kvaliteta, i zahvaljujui tome omoguavaju menadmentu daidentifikuje relevantne faktore kvaliteta usluge sa stanovita potroaa.

3.1.6. Gep model kvaliteta usluge

U praksi dolazi do vie vrsta odstupanja od pruanja idealne usluge koja bizadovoljila. GEP (u slobodnom prevodu, srpski: odstupanje) model je model pokojem je kvalitet usluge funkcija percepcija potroaa, odnosno naina na koji je

vidio i doivio uslugu, i oekivanja koja je formirao prije kupovine, odnosnokorienja usluge. Kljuni problem za preduzee jeste gep potroaa, koji je

posledica injenice da je nezadovoljan uslugom.

Gep potroaa je najee posledica nekog od etiri gepa uslunog preduzea. Taodstupanja (gepovi) su posledica:

nerazumijevanja stvarnih oekivanja potroaa - GEP 1;


24/88


24

odstupanja izmeu naina na koji kompanija shvata oekivanjapotroaa i naina da odgovori njegovim eljama kroz kreiranje uslugei njene standarde kvaliteta - GEP 2;

postoje odstupanja izmeu onoga kako su menaderi definisali uslugu

(kvalitet, standardi, nain isporuke) i naina na koji je usluga stvarnoisporuena potroau GEP 3;

razlika izmeu isporuene usluge i onoga to je potroau obeano,putem raznih vidova komunikacije GEP 4;

Neki od navedenih gepova se mogu dalje raslaniti na :

- interni ( kako je komunicirano zaposlenima), i eksterni gep ( komunikacija sapotroaima), kao i na gep percepcije isporuke usluge (vienje naina isporukeusluge oima potroaa. Do svakog od etiri prikazana gepa dolazi zbog:

- Odsustva integrisanih uslunih marketing komunikacija

obiaj da se svaka eksterna komunikacija posmatra nezavisno;

interaktivni marketing nije dio komunikacionog plana;

odsustvo razvijenog programa internog marketinga.

- Neefektivnog upravljanja oekivanjima potroaa

nedostatak upravljanja oekivanjima potroaa kroz sve oblike

komunikacije,i

potroai nisu edukovani na odgovarajui nain.

- Pretjerana obeanja

pretjerano obeavanje u propagandnim aktivnostima, linoj prodaji,ambijentu i slino.

Neadekvatne horizontalne komunikacije

nedovoljna komunikacija izmeu osoba zaduenih za promo-kampanjui osoba zaduenih za operativni dio;

loa komunikacija izmeu osoba zaduenih za promo - kampanju iosoba zaduenih za operativni dio, i

razlike u politikama i procedurama izmeu pojedinih filijala istogpreduzea.


25/88


25

Slika br. 3 Gep model kvaliteta usluge

Potroa

Gep potroaa

KompanijaGep 3 Gep 4

Gep 1

3.1.7.Dimenzije kvaliteta usluge

Razmatranje koncepta kvaliteta u sektrou usluga je jako vano za svakopreduzee koje je orijentisano na trini pristup poslovanja i koje u fokusu imapotrebe i elje potroaa i naine kako da na profitabilnan nain da odgovori na njihna dugoronoj osnovi. Pozitivni efekti za usluno preduzee koje strateki pristupaproblematici kvaliteta ogleda se prije svega u sledeem:

pomae preduzeu da ostvari konkurentsku prednost;

doprinosi imidu preduzea;

glavni je preduslov graenja stabilne lojalnosti;

poveava vrijednost usluge i samim tim omoguava i formiranje viih cijena, i

poveava profit preduzea, itd.

Ocekivana usluga

Eksterne

komunikacije

otrosacima

Percipirana

uslu a

ISPORUKA

USLUGE

Kreiranje

usluge i

standardi pod

uticajempotrosaca

Nacin na koji

kompanija

percipira

ocekivanja

potrosaca


26/88


26

Iz navedenih razloga preduzee mora spoznati koje su to dimenzije kvaliteta kojepredominantno utiu na potroaa da bude zadovoljan ili ne, a to ima uticaj nanjegovo odluivanje o kupovini.

Tako bi se za odreeno trajno dobro dimenzije kvaliteta definisane sa aspektaproizvodnog preduzea mogle predstaviti kroz sledee :

performanse kako funkcionie,

karakteristike atributi proizvoda,

pouzdanost (da li se kvari?),

koliko odgovara specifikacijama,

trajnost (pruanje vrijednosti u duem vremenskom periodu),

mogunost popravke servis,

ulni osjeaj potroaa (estetika, miris, ukus...),

percipirani kvalitet (uticaj reputacije, marke i sl.)

3.1.8. Servqual skala kvaliteta

SERVQUAL predstavlja multidimenzionalnu skalu osmiljenu 80- ih godinaprolog vijeka od strane Zeithaml, Parasuraman i Berry-ja kako bi se uporedile

percepcije potroaa sa oekivanjima u pogledu kvaliteta usluge.15

U poetku je SERVQUAL bio mjeavina 10 razliitih aspekata kvaliteta usluge:

pouzdanosti, responzivnosti, sposobnosti (kompentencije), pristupanosti,komunikativnosti, kredibiliteta, ljubaznosti, sigurnosti, razumijevanja muterijei opipljivosti.

Ranih 90-ih strunjaci su sveli skalu na pet faktora: pouzdanost, responzivnost,uvjerljivost, empatiju i opipljivost. Istraivai su razvili skalu SERVQUAL (ServiceQuality), koja ima 21 stavku:16

15www.wikipedia.org16Kotler Filip, Kevin Lane Keller, Marketing menadment 12-o izdanje, Data status,Beograd, 2006, str414


27/88


27

Tabela br. 2 Servqual skala kvaliteta

Izvor : Kotler Filip, Kevin Lane Keller, Marketing menadment 12-o izdanje, Datastatus,Beograd, 2006, str 415

Servqualje dosta primjenjivan u razliitim kulturama, na poslovnom i tritufinalnih potroaa, u razliitim uslunim granama, u profitnom i neprofitnom sektoru...Kada je rije o konkretnim sluajevima, primjenu je naao u : poslovanju sanekretninama, javnim programima rekreacije, kolskim i visokokolskimustanovama razliitog profila, maloprodajnim objektima, raunovodstvenimfirmama, distributerima gasa i elektrine energije, bankarskom sektoru, itd.

3.2. Cijena kao instrument marketing miksa

U ekonomskoj teoriji cijena je iznos po kome se robe i usluge mogu razmijenjivatijedna za drugu ili za novac. Cijena je prema tome troak za potroaa.

Banka ima dva kljuna cilja: zadovoljstvo klijenta i profit. Cijena je kljuni faktor zapostizanje profitabilnosti.

Cijena je jedini instrument marketing miksa koji generie prihode dok ostala tri:proizvod, promocija i distribucija stvaraju trokove. U bankama, strategija cijena

POUZDANOST RESPONZIVNOST UVJERLJIVOST EMPATIJA OPIPLJIVOST


28/88


28

odnosi se u prvom redu na utvrivanje politike kamatnih stopa, provizija i cijenausluga koja se nude komitentima.

Cijena je novano izraena vrijednost proizvoda ili usluge na tritu.17

3.2.1. Faktori koji utiu na odluke o cijenama

Pri donoenju odluka o cijenama preduzee nastoji da sa jedne strane cijena budeprihvatljiva za potroae, a sa druge strane da se ostvari dobit ili ostvare neki drugiciljevi . Ti ciljevi su vrlo esto u meusobnom konfliktu a mogu da budu i dijemetralnosuprotni. U odreenoj strategijskoj poziciji usluno preduzee (iz profitnog sektora)za cilj moe imati rentabilnost, maksimiziranje dobiti, zadovoljavajuu dobit ili prinosna uloeni kapital u poslovnu aktivnost u duem roku. U nekim situacijamapreduzee postavlja ciljeve u smislu maksimiziranja prodaje (ukupnog prihoda) iliuea na tritu.

Za preduzea u odreenim strategijskim situacijama cilj moe biti stvaranje imida

o sebi i svojim uslugama. Ako preduzee koristi cijenu kao konkurentsko sredstvo dase sprijei konkurencija onda cilj moe biti stabilizacija cijena ili eliminisanje

konkurencije. Ponekad je cilj i puko preivljavanje na tritu. Osnovni faktori kojiutiu na odluke o cijenama su : trokovi, tranja, konkurencija i politika.

3.2.2. Uticaj trokova na cijene

Mnogo tee je ustanoviti trokove ukljuene u proizvodnju nevidljivih performansi,kao to je to sluaj sa uslugama, nego kod klasinih proizvoda.

Ipak, preduzee mora sprovesti analizu trokova, kako bi utvrdilo koje su granicesa kojima se moe kretati njihova cijena, odnosno koji je neki minimum, po kom se

usluge mogu prodavati. Kod jednostavnijih usluga to nije teko odrediti, i ovde sejavljaju odreeni fiksni i varijabilni trokovi, pri emu prvi ne zavise u kratkom roku odpoveanja aktivnosti ( isti su u apsolutnom iznosu ali opadaju po klijentu-pruenojusluzi).

Problem u sektoru usluga je taj to faktori koji koji su navedeni u dijelu koji se ticaospecifinosti usluga u pogledu odreivanja cijena (prilagoenost potrebamapojedinaca, kompleksna kategorija, dosta nematerijalnih trokova...), od stranepotroaa ine ovaj nain odreivanja cijena znatno teim nego kod fizikih dobara.Uostalom, nemogunost standardizacije usluga dovoljno govori o ulozi trokova.

3.2.3. Uticaj tranje na cijene

Cijena je instrument marketing miksa o kome veinski broj odluka donosimenadment.

17 Momilo Milisavljevi, Branko Marii, Mirjana Gligorijevi, Osnovi marketinga, Centar za izdavakudelatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd, 2007, str. 430


29/88


29

Kljune informacije koje prilikom odreivanja cijene koriste usluna preduzea,prema istom istraivanju su : trenutne cijene konkurencije, korporativni ciljevi, stavovipotroaa prema cijenama, tranja za uslugama, elje i potrebe potroaa iodravanje postojeih kapaciteta. Desetak drugih tipova informacija meu kojima ione o fiksnim i varijabilnim trokovima, zaostaju po znaaju za navedenim, shodnonavedenom istraivanju.

Sa stanovita preduzea tranja je funkcionalni odnos koji ukazuje na koliine kojebi se kupovale po razliitim cijenama na datom mjestu u dato vrijeme. Analizatranje treba da prui informacije o aproksimativnoj cijeni koju su kupci spremni daplate za proizvode i za usluge preduzea.

Kriva tranje ekonomske teorije koja je u privrednoj praksi nala primjenu kaoanalitiki okvir za donoenje odluka o cijenama ima negativan nagib. Naime, njenokretanje ukazuje na pojavu da ukoliko se cijene sniavaju tranja raste i obratno.Ustanovljenje krive tranje potrebno je preduzeu da bi saznalo odgovor na pitanje :po kojoj trinoj cijeni moe da realizuje maksimum prodaje, odnosno maksimiziraukupnu dobit? Naprijed reeno, meutim, ne moe se u potpunosti primjeniti na

sektor usluga budui da je ve napomenuto da da cijena u veini sluajeva kadapotroai nisu u stanju da na drugi nain procijene, predstavlja i indikator kvaliteta, testoga vea cijena esto znai i vee prodaje.

Po pravilu je tranja gornji nivo prihvatljive cijene od strane potroaa. Pritom semora uzeti u obzir da razliite grupe potroaa, odnosno marketing segmenti, imaju irazliitu osjetljivost na cijenu.18

U literaturi i praksi se koristi vie naina odreivanja cijena baziranih na tranji, i toprije svega :

odreivanje cijena na osnovu percipirane vrijednosti gdje se nivo cijeneodreuje shodno vrijednosti u oima potroaa,

vrijedost za dati novac, gdje je fer cijena za kvalitetnu uslugu,

odreivanje cijena u skladu sa potrebama potroaa, tj. cijena kojazadovoljava potrebe potroaa sa ciljnih segmenata.

3.2.4. Uticaj konkurencije na cijene

Najvei broj preduzea pri donoenja odluka o cijenama pokusava da sagledaizmeu ostalog i vjerovatne reakcije drugih, konkurentskih preduzea, na njegove

odluke i na osnovu toga donese racionalne odluke o visini cijena svojihproizvoda/usluga. Pojaana liberalizacija u sektoru usluga, u meunarodnimrazmjerama, predstavlja izazov za domaa preduzea, a u odreenim sektorima,inostrana konkurencija je ostvarila jaku prevagu.

18 Saa Veljkovi, Marketing usluga,Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta, 2009, Beograd,str. 428.


30/88


30

Tipian primjer je bankarski sektor. Opasnost od potencijalne konkurencije jemanja ukoliko su ogranienja na ulazak trita vea. Odreivanje cijena u odnosuna konkurenciju dobija na znaaju u situacijama kada je to povezano sa:

rastuim brojem konkurenata,

rastuim brojem supstituta,

irom distribucijom i geografskom ekspanzijom, i

rastom nepopunjenih kapaciteta.

Alternative koje stoje pred preduzeem u pogledu formiranja cijena u odnosu nakonkurenciju su :

cijene sline konkurenciji ili prosjeku na tritu,

cijene iznad konkurentskih cijena, cijene nie u odnosu na konkurenciju, i

cijene uslovljene dominantnom cijenom na tritu.

3.2.3. Strategije cijena

Treba praviti razliku izmeu uvoenja cijena novom proizvodu i promjene cijenapostojeem proizvodu. Banka razmatra promjenu veutvrenih cijena kada :

1) postoje iznenadne promjene trokova banke;

2) konkurencija inicira promjenu cijena;

3) kada dolazi do promjena u regulativi.

Cijene se svrstavaju u red najstarijih ekonomskih kategorija organizovanogljudskog drutva i kroz razliite pojavne oblike i ispoljavanja, prisutne su u svimdjelatnostima civilizovanog oveka.

3.2.4. Cijenovna politika u sektoru pruanja usluga

Postavljanje prave cijenovne politike je jako vano u uslunom sektoru, tim prijeto odreivanje cijena za usluge ima neke specifinosti o kojima preduzea iz oveoblasti moraju i te kako da povedu rauna.

Ako bi se generalno uporedile odluke o cijenama kada su usluge u pitanju uodnosu na proizvode, osnovne razlike su u pogledu :

1. tranje (tranja za uslugama je neelastinija u odnosu na proizvode)


31/88


31

2. trokova (odreivanje cijena na osnovu trokova mnogo je tee za usluge negoza proizvode),

3. potroaa (jer potroai kada su u pitanju usluge, ee koriste cijenu kaoindikator kvaliteta),

4. konkurencije (mnogo je tee uporeivati cijene izmeu konkurentskih preduzeau sektoru usluga),

5. profita (kompleksnost elemenata koji ine cijenu, ine da je sloenije odreivanjepojedinane cijene usluge, pa je tee izraunati i efekat pojedinane usluge negovie paketa usluge),

6. linije cijena (kompleksnije je utvrditi liniju cijena kod usluga nego kod proizvoda), i

7. zakonskih ogranienja (mogunost nelegalnog odreivanja cijena je vea kodusluga, pa je ovaj sektor vie praen i regulisan od strane dravnih organa)..

3.2.5. Cijene novih proizvoda

Prilikom formiranja novih cijena menader mora da vodi rauna o tri stvari: 19

1. da li e proizvod biti prihvaen;2. stvaranje profita,3. odravanje snage pri sueljavanju sa konkurentima.

Strategija skidanja kajmaka ukljuuje formiranje visokih poetnih cijena ipogodna je za nove proizvode zbog:

a) koliina proizvoda koja se moe prodati obino manje utie na cijenu kada jeproizvod nov nego kasnije;

b) ova strategija marketing menaderima omoguava da zainteresuju klijente koji sumanje osjetljivi na cijenu,

c) visoka cijena novom proizvodu pomae da dobije imid kvaliteta i prestia.

Strategija penetracije trita je suprotna prethodnoj strategiji. Ono cijenu shvatakao sredstvo za zauzimanje velikog dijela trita.

2.2.6. Mijenjanje cijena postojeih proizvodaBanke obino cijene postojeih proizvoda mijenjaju na svoju inicijativu ili kao

odgovor na konkurentske cijene. Banka inicira promjene cijena iz vie razloga kaoto su: opadanje prodaje, previsoke cijene i previsoki trokovi. Mijenjanje cijenaproizvoda je kompleksan problem. Odluka o promjeni cijena utie na klijente,

19Momilo Milisavljevi, Branko Marii, Mirjana Gligorijevi,Osnovi marketinga, Centar za izdavakudelatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd, 2007, str. 448


32/88


32

zaposlene i konkurente. Ponekad je banka obavezna da mijenja cijene kao reakcijana promjenu cijena od strane konkurenata.

3.2.7. Meuzavisnost cijene i tranje

Za marketing menadere pri formiranju strategija cijena je jako bitno da predvide

kako e se kretati tranja u zavisnosti od cijene. Kada je reakcija trita na promjenucijena brza kae se da je tranja elastina, a ukoliko je reakcija spora tranja jeneelastina

Kako bi banka maksimizirala svoj prihod ona e nastojati da povea cijenu uslugaija je tranja elastina. Niz faktora utiu na elastinost tranje, a neki od njih su:

postojanje bliskih supstituta svijesnost razlika u cijenama, duina vremenapromjene cijene, spektar korienja usluga (proizvoda).

Tabela. br. 3. Cijene nekoliko najtraenijih kredita Hypo Alpe Adria banke u Srbiji i Crnoj Gori

VRSTA KREDITA CIJENA(EFEKTIVNE KAMATNE STOPE I NAKNADE)

POTROAKI KE KREDIT EKS. 19.38 % NA 60 MJESECI,NAKNADA3.00%

DINARSKI AUTO KREDITI EKS. 16. 30 % NA 84 MJESECA,NAKNADA3.00%

GOTOVINSKI KREDIT BEZ UEAINDEKSIRAN U RSD

EKS. 22.62% NA 24 MJESECA, NAKNADA3.00%

STAMBENI KREDIT SA MINIMUM 10%UEA

EKS.13.50 % NA 360 MJESECI, NAKNADA2.00

Izvor : www.hypo-alpe-adria.me

3.3. Distribucija usluga kao instrument marketing miksa

Instrument marketing miksa, ija se svrha prvenstveno sastoji u stvaranju ,,koristiod mjesta, stavljanja proizvoda ili uslugena raspolaganje drugoj strani u razmjeni,ine kanali distribucije. 20

Distribucija usluga je specifina u mjeri u kojoj su i same usluge specifine.Tako osnovne karakteristike usluga (neopipljivost, kvarljivost, heterogenost,simultanost proizvodnje i potronje) imaju veliki uticaj na sistem distribucije.

Kada je usluni biznis takve prirode da zahtijeva i isporuku fizikih elemenata ili seradi o uslunom biznisu koji je podrka proizvodnim preduzeima, kanali prodaje ilogistiki procesi u sebi sadre osnovna pravila i elemente sistema distribucije kod

20Prof. dr Stevan Vasiljev, Marketing, Univerzitet Singidunum, Fakultet za turistiki i hotelijerski menadment,Beograd, 2007, str. 377


33/88


33

proizvodnih preduzea. U tom smislu se moe govoriti o strategiji distribucije koja usebi sadri kanale distribucije (marketing) i logistiki menadment.

Cilj kanala distribucije (marketinga) kod proizvodnih i uslunih preduzea safizikim tokovima roba je povezivanje proizvodnje i potronje, a sastavni dio ovogprocesa jesu: tok proizvoda, tok pregovaranja, tok vlasnitva, tok informacija,itok promocije.

Naroito bitan element jeste logistiki menadment iji je osnovni cilj obezbjeenjeraspoloivosti proizvoda u odgovarajuem mjestu i vremenu u kanalu marketinga.Dosta je drugaija situacija kod onih preduzea koja pruaju samo usluge, odnosnogdje je kretanje fizikih elemenata u procesu kreiranja i isporuke manje izraeno.

Osnovna pitanja koja se ovde postavljaju su : kojim e kanalima distribucije iiisporuka usluge? kada e biti izvrena? na kojoj lokaciji e biti izvrena? Kodmarketing miksa banaka su najvaniji marketinki kanali. Tradicionalni kanalidistribucije usluga banke jesu:

Filijale,

Poslovnice,

Ekspoziture, i

alteri.

3.3.1. Distribucija bankarskih usluga

Kako bi se jedna banka dobro ,,plasirala na tritu i odrala, potrebno je precizno iplanski organizovati izgradnju i kontrolu mree distribucionih kanala i pomou dobrestrategije i organizacije ostvariti prodaju svojih bankarskih usluga.

Svako od gore navedenih distributivnih mjesta mora biti dobro organizovano.Usluga nekog preduzea moe biti najbolja po svom kvalitetu, cijeni i drugimosobinama, ali za kupca ta usluga nema velike vrijednosti ako mu nije pristupana uvrijeme kadaje eli i kada mu je potrebna, na mjestu gdjeje eli.

Odluka preduzea, u ovom slu

aju banke o kanalima distribucije njegovih uslugajedna je u nizu veoma vanih, poto od odabranog kanala distribucije neposredno

zavise mnoge druge marketinke odluke. U dananje vrijeme, distribucioni kanali sestalno mijenjaju i razvijaju. Pored uobiajenih kanala prodaje i vertikalnogmarketinga, danas se sve ee susree viekanalni marketing koji ima za cilj da sesa vie kanala doe do jednog ili vie segmenata klijenata.


34/88


34

to se tie bankarstva, tu se distribucioni sistemi veoma oslanjaju na kompjuterskei telekomunikacione tehnologije. Ciljevi i ogranienja distributivnih kanala seformiraju kako bi zadovoljili odreene nivoe usluga za odreene ciljne grupe uzminimalne trokove.

Trendovi marketinga usluga sve vie idu u pravcu njihovog kompjuterskogisporuivanja klijentima pa je uvedeno on-line bankarstvo, tj. korienje bankarskihusluga putem interneta.

Primjer za ovo je, takoe, i samousluivanje sa bankomata. Pored ovoga, postoje ismart kartice, debitne kartice a sve se vie i razne usluge kao to su finansijsketransakcije izvravaju putem mobilnog telefona.

Kako razvoj informacionih tehnologija napreduje, marketing ima zadatak daupozna korisnike sa njegovim sve veim mogunostima i pogodnostima. Sveukazuje na to da e se ubudue sve manje koristiti tradicionalni nain pruanjausluga na alteru koje je i sve skuplje i zahtjevnije za opremanje i savrenofunkcionisanje (dobra lokacija, prijatan ambijent, ljubazno i ekspeditivno osoblje,dobra organizacija i jo mnogo drugih faktora).

3.3.2. Vrste kanala distribucije usluga

Vrste kanala distribucije usluga su sledei :

1. Direktni kanali isporuke usluge,

2. Isporuka usluge preko posrednika,

3. Isporuka usluge elektronskim kanalima

Direktna isporuka je preferirana od strane preduzea kada je izraenoodstupanje procesa pruanja usluge i njegovih sastavnih elemenata, kao i krajnjegrezultata, od usvojenih normi i standarda.

I samo preduzee preko svojih zaposlenih na prvoj liniji usluivanja ima problemada izvri standardizaciju usluge, a ovaj problem je daleko sloeniji kada je u pitanjukorienje posrednika.

Problemi sa uslunim korisnicima, jedan su od osnovnih razloga za GEP 3 ukvalitetu usluge, koji se javlja kada postoje odstupanja izmeu onog to sumenaderi uslunog preduzea definisali kao uslugu (kvalitet, standardi, nainisporuke) i naina na koji je usluga stvarno isporuena potroau. Do njih dolazi saposrednicima prije svega u pogledu:

Konflikta u vezi ciljeva i performansi, Kontrolisanja kvaliteta i konzistentnosti,i


35/88


35

Sukoba u vezi ovlaenja i kontrole.

Preduzee ide na direktne kanale, odnosno samostalno obavlja cio proces:

Za visokospecijalizovane usluge, U situacijama kada se eli obezbjediti ekskluzivnost usluge, ili

Kada je osnovni fokus preduzea obezbjeivanje standarda kvalitetaisporuke usluge, a za ta ne moe da nae odgovarajue posrednike.

Tabela. br. 4, Prednosti i nedostaci direktnih kanala prodaje usluga

PREDNOSTIDIREKTNIHKANALAPRODAJEUSLUGA NEDOSTACIDIREKTNIHKANALAPRODAJEUSLUGA

KONTROLASTANDARDAKVALITETAIUSLUNEPONUDE

BOLJEGRAENJEDUGORONIHODNOSA

FEEDBACKINFORMACIJASATRITA

MOGUNOST POSREDNIKA DA PREUSMJERILOJALNOSTNASEBE

SAVPRIHODOSTAJEPREDUZEU

ZAKONSKAOGRANIENJA

SPORIJEIRENJEMREZE

VECITROSKOVIPRIGEOGRAFSKOJEKSPANZIJI

FINANSIJSKIRIZIKUCJELOSTINAPREDUZECU

NEPOZNAVANJELOKALNOGTRZISTA

Izvor: Saa Veljkovi, Marketing usluga, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta, 2009,Beograd, str. 383

Isporuka usluge preko posrednika Prilikom razmatranja tipova posrednikatrebalo bi voditi i rauna o injenici da li se radi o distribuciji cjelokupne usluge,odnosno sutine usluge, ili se radi o posredniku koji pokriva neki od tokova ukanalima distribucije usluga. Organizacija moe organizovati vie vrsta posrednika, a

naj

e

e se ide na jednog ili kombinaciju nekih od slede

ih modela: Franizing,

Usluni agenti, brokeri i druge vrste maloprodaje,

Veleprodaja,

Koprodukcija, itd.

Elektronski kanali prodaje su poseban vid distribucije usluga i mogue je da ih

koristi i samo usluno preduzee, ali i neki od posrednika, uklju

uju

i i oneposrednike koji su se specijalizovali samo za ovaj tip distribucije usluga. Stoga e

elektronski kanali distribucije usluga biti posebno obraeni.

Franizing je jedan od najeih ugovornih oblika vertikalnih sistema distribucije.Ugovori imaju uobiajenu formu, s tim to se njima reguliu razliiti modalitetisaradnje i meusobnih poslovnih odnosa. Iako postoje razliite varijante franiznih


36/88


36

sistema i ugovora, tri elementa su osnova svakog od njih, a to su : Renomiranibrend, Izgraeni i prepoznatljiv poslovni sistem, i Naknade za korienje.

Tabela br. 5, Koristi i potencijalni problemi za davaoca franize

KORISTIZADAVAOCAFRANIZE POTENCIJALNIPROBLEMIZADAVAOCAFRANIZE

POSLOVNISISTEMSEBREGEOGRAFSKISIRI

OSTVARUJUSEVECIPRIHODI

STANDARDIZACIJAPOSLOVNICA

POZNAVANJELOKALNOGTRZISTA

PODJELAFINANSIJSKOGRIZIKANASTUPA

KVALITETNARADNASNAGA

POTESKOCEUIZGRADNJIFRANSIZNOGSISTEMA

PROBLEMIUMOTIISANJUKORISNIKAFRANSIZE

SVAEIKONFLIKTI,JAKOZASTUPLJENIIULOKALNOJJAVNOSTI

NEKONZISTENTNOSTUKVALITETU

KONTROLAODNOSASAPOTROSACIMAJENASTRANIPOSREDNIKA

Izvor: Saa Veljkovi, Marketing usluga, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta, 2009,Beograd, str. 386.

Agenti i brokeri su lica ili organizacija koja ima sposobnost da radi za drugog(principala) u obavljanju pojedinih aranmana sa treom stranom u prodaji. Mogu sejaviti i na strani kupovine i na strani prodaje.

Prodajni agenti esto imaju ovlaenja da u ime principala ugovaraju prodajuusluga. To su agenti prodavca. Mogu biti i agenti kupca u smislu da kupcu pomau uevaluaciji, odluivanju i kupovini odreenih usluga ( npr. organizovanje vjenanja,ureenje stana, itd...)

Brokeri su posrednici koji dovode u vezu prodavce i kupce. Oni obino imajuprivremeni odnos sa prodavcem i kupcem dok se pregovara o posebnom poslu.

Njihov proizvod je informacija o tome ta je potrebno kupcu, a ta je raspoloivo kodprodavca. Najee se javljaju kod poslova prometa nekretnina, osiguranja,berzanskih transakcija, itd.

3.3.3. Isporuka usluge elektronskim kanalima

U svom najistijem obliku, tehnologija predstavlja primjenu nauke radi rijeavanjaproblema i izvoenja zadataka.

Fenomenalan razvoj tehnologije, posebno interneta, doveo je do fundamentalnihpromjena u strategiji marketinga usluga.

Prije skoro 15 godina (oko 1996. godine) poela je opsesija

internetom. Hiljadekompanija, potroaa, zaposlenih i partnera meusobno su umreili i poeli da vodeonlajn poslovne procese, to je poznato i kao elektronsko poslovanje (e-business).Umreava se sve vie i vie potroaa (domainstava i organizacija) i formira kritinumasu.

Vremenom je povjerenje potroaa znaajno poraslo, a mrea je postala odrivosredstvo stvaranja prihoda i ekonomskog rasta za proizvoae i roba i usluga.


37/88


37

Potroai imaju vie izbora, vie informacija i postali su znaajno zahtjevniji. Shodnotome, da bi zadovoljili potrebe trita, strunjaci iz oblasti marketinga usluga postalisu dostupniji, osetljiviji i inovativniji.

Porast onlajn poslova je zaista izvanredan. Tokom 2009. godine 1,7 milijardi ljudi, to je25,6% ukupne svjetske populacije, koristilo je internet . Nasuprot ovom podatku, 2002.godine, 521 miliona ljudi, to je 8,5% ukupne svjetske populacije, pristupilo je internetu. USjevernoj Americi, 252,9 miliona ljudi (74,2% stanovnitva) koristi internet. Tako se 2008.godine oekivalo da e onlajn maloprodaja dostii 204 milijardi dolara i da e najvei deoprodaje poticati od tri proizvodne kategorije odjee (26,6 milijardi), kompjutera (23,9milijardi) i automobila (19,3 milijardi dolara). Na kraju je, uprkos periodu recesije,maloprodaja putem onlajn usluga postigla dvostruku stopu rasta.

Elektronski kanali predstavljaju posrednike u isporuci usluge koji nezahtjevaju ljudsko prisustvo.

Oni stoga zahtjevaju unaprijed pripremljen usluni paket ponude. Uglavnom se naovaj nain distribuiraju usluge iz oblasti informisanja, obrazovanja i zabave, mada ineke druge.Najee se isporuuju putem telefona, televizije i interneta. Primjeri zaovaj tip usluga jesu: informacije sa berze, interaktivna muzika, naruivanje filmova isportskih prenosa na kablovskoj, baze podataka, asopisi na netu, igrice,informacije o vremenu , horoskop, itd.

Mnogo ljudi prvo posjeti internet stranicu neke kompanije, pa se tek onda odlui da li ekoristiti usluge iste. Prema podacim ,, International Data Group koji su lideri u pruanjuinformacija o Internetu, godine 2006. je Internet koristilo oko milijardu ljudi, odnosno 15 %svjetske populacije. Ne bi trebalo jo puno toga rei da bi se predstavila veliina online

marketinga koji je tek u povoju.Elektronska trgovina ( E-Commerce ) podrazumijeva skup poslovnih, komercijalnih

aktivnosti koje prethode, sprovode se za vrijeme, i slede nakon obavljanjakupoprodajnih aktivnosti izmeu partnera u razmjeni, a obavlja se elektronskimputem.

Sa stanovita uesnika u poslovnim aktivnostima, na elektronskom tritu internetanaroito su razvijena i prihvaena dva modela poslovanja u elektronskoj trgovini :

Elektronsko poslovanje izmeu preduzea ( B2B, business-to-business),i

Elektronsko poslovanje sa potroaem ( B2C, bussines-to-customer).

Elektronsko poslovanje i upotreba interneta obezbjeuju prikupljanje isistematizaciju detaljnih informacija o potrebama i zahtjevima pojedinanihpotroaa. Na osnovu toga preduzea kreiraju svoju ponudu prema specifinimpotrebama individualnih kupaca.


38/88


38

Danas su e-usluge postale poznatije kao samouslune tehnologije.Zagovornicisamouslunih tehnologija (ST) esto istiu da je najbolja usluga ona koju pruatesami sebi! Stoga bi kompanije trebalo da rade u duhu filozofije pomozi svomkorisniku, pomozi sebi.

Idealno zamiljeno, samouslune tehnologije su stvorene da bi se ustalilainterakcija izmeu korisnika i pruaoca usluga sa ciljem da se obema stranamaomogue udobnost i efikasnost. Kada se samouslune tehnologije uspeno razviju iimplementiraju, korisnici ih vole.

Kada je reo avio-prevoznicima, putnici mogu lako da uporede cijene alternativnihprevoznika, rezerviu karte, izaberu svoja sjedita i odtampaju bording karte kako biproli proceduru prijavljivanja. Na kraju, korisnici usluga esto uivaju u udobnosti,brzini i lakoi upotrebe samouslunih tehnologija u poreenju sa tradicionalnopruenim uslugama.

Uslune industrije koje upotrebljavaju samouslune tehnologije su: lanci za

iznajmljivanje kola, banke, osiguravajue kompanije, hoteli, klubovi za iznajmljivanjefilmova, pozorita i brojne druge maloprodajne operacije.

Tabela br. 6, Prednosti i potencijalni problemi za preduzee ako se odlui za elektronske kanaleisporuke usluga

PREDNOSTI KORIENJA ELEKTRONSKIH KANALA POTENCIJALNI PROBLEMI ZA USLUNO PREDUZEE

STANDARDIZOVANE USLUGE I KONSTANTNA ISPORUKANISKI TROKOVI

UGODNOST ZA POTROAA

IROKA DISTRIBUCIJAIZBOR POTROAA I MOGUNOST PRILAGOAVANJASVOJIM ELJAMA

DOBAR FEEDBACK OD POTROAA

CJENOVNA KONKURENCIJA

NEMOGUNOST PRILAGOAVAJAVISOKOSTANDARDIZOVANIH USLUA

NEDOSTATAK KONZISENTNOSTI ZBOG UKLJUENOSTIPOTROAA,KOJI ZADAJU PARAMETRE

PROMJENE U PONAANJU POTROAA U ODNOSU NAKLASINO ISPORUIVANJE USLUGA.

PROBLEMI SIGURNOSTI

KONKURENCIJA NE POZNAJE GRANICEIzvor: Saa Veljkovi, Marketing usluga, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta, 2009,Beograd, str. 383

3.3.4. Lokacija i vrijeme isporuivanja usluga

Mjesto gdje se isporuuje usluga i vrijeme kada se isporuuje, odnosnodostupnost usluge lokacijski i vremenski, mogu da budu izuzetno bitan faktor zaodluivanje potroaa, ali i za njihovu konanu satisfakciju.

Ovo je naroito sluaj kod odreenih tipova usluge i uslunih djelatnosti. Zahtjevikupaca i prodavaca u pogledu lokacije i vremena isporuivanja usluga meutimmogu biti u suprotnosti.


39/88


39

Naime, esto usluna organizacija tei centralizaciji pruanja usluga radiostvarivanja efekata ekonomije obima, dok potroai ele lokalnu pristupanost.

U isto vrijeme kada je u pitanju radno vrijeme uslune organizacije, odnosno prijesvega zaposleni na prvoj liniji usluivanja, potroai u fokusu imaju svoju ugodnost ielju da uslugu dobiju kada im je potrebna, dok je kod organizacije prisutna elja daracionalno raspolae resursima i u pogledu angaovanja radne snage i opreme, teda ako je mogue sve zavri u to kraem vremenskom roku.

Izbor pravilne lokacije je jako bitan u razliitim uslunim djelatnostima, ali ovopitanje je naroito izraeno kod odreivanja veliine i lokacije maloprodajnihtrgovinskih objekata, hotela i sl.

Ekonomija obima je jako bitna u odreivanju broja i veliine poslovnicauslunih preduzea.

Pritom se prevashodno misli na internuekonomiju obima, gdje se u zavisnosti od

veliine ciljnog trita, izraenih potreba za uslugama preduzea, platenosposobne tranje, te trokova poslovanja, izraunava kako lokacija, tako i veliinaposlovnice i irina uslune ponude.

Osim toga, vodi se rauna i o eksternoj ekonomiji obima, odnosno prateojinfrastrukturi za dati usluni biznis (razlog zato se npr. banke lociraju u velikimcentrima poput Cityjau Londonu, gdje postoje sve pratee usluge za ovaj tip biznisa.

Kod odreenih tipova usluga, usled vremenskog poklapanja proizvodnje i potronjei potrebe za fizikim prisustvom potroaa i zaposlenog na liniji usluivanja,dostupnost usluge u odgovarajue vrijeme se takoe moe koristiti za kreiranje

konkurentske prednosti. Tip biznisa u velikoj mjeri utie na radno vrijeme.

Stoga, radno vrijeme uslunih organizacija koje prate poslovne kupce odreeno jevremenom rada ovih organizacija, dok je kod finalnih potroaa ovo uslovljenorazliitim faktorima, preferencijama ljudi i specifinostima usluge koja se prua.

3.4. Promocija kao instrument marketing miksa

Uloga promocije u marketing miksu je uvijek polazna osnova kod donoenjaodluka strat

mr - instrumenti marketing miksa na primeru hypo-alpe-adria banke

Documents