0

Средњошколски центар

Костајница

МАТУРСКИ РАД

Тема: Производ као инструмент маркетинг микса

Предмет: Економија

Струка: Економија, право и трговина

Занимање: Пословно правни техничар

Ментор: Кандидат:

џџџџџџџџџџџџџџџџџ џџџџџџџџџџ

У ГГГГГГГГГГГ, маја 2011. Године

1

САДРЖАЈ:

Увод ............................................................................................................ 1

1. Производ-инструмент маркетинг микса ................................................. 2

2. Дефинисање туристичког производа ...................................................... 2

3. Креирање туристичких производа .......................................................... 3

4. Класифиловање производа у маркетингу .............................................. 6

5. Квалитет производа .................................................................................. 9

6. Дизајн производа ..................................................................................... 11

7. Паковање производа ............................................................................... 12

8. Концепт животног циклуса производа ................................................. 14

Закључак .................................................................................................. 18

Литература ............................................................................................... 19

УВОД

2

Маркетинг микс се састоји од четири елемента:

1. производ,

2. цијена,

3. дистрибуција,

4. промоција.

Ти саставни елементи називају се инструментима маркетинга, јер особа која се бави маркетингом одлучује о избору производа и његовим карактеристикама, одређује цијену, бира начин промовисања свога производа и одлучује како ће се производ дистрибуирати.

Сматра се да је производ базични инструмент маркетинг микса јер се за производ одређује цијена, одабирају канали дистрибуције и маркетинг посредници те облик промоције који ће се користити да би се тржиште упознало са датим производом.

Производ је све оно што може бити понуђено тржишту како би се задовољиле потребе и жеље купаца или потрошача. Сваки производ има одређене карактеристике и обиљежја које је потребно упознати да би се лакше доносиле маркетинг одлуке везане за одређени производ с циљем да се повећа продаја датог производа, а тиме побољша и пословање предузећа.

1. Производ - инструмент маркетинг микса

3

Производ је начин на који предузеће усклађује своје могућности са потребама и захтевима купаца. Он је резултат читавог маркетинг напора предузећа да се изађе у сусрет захтевима и потребама купаца.

У динамичкој привреди потребе и захтеви потрошача се мењају и зато предузеће мора да врши неопходна прилагођавања у свом производном програму да би задовољио захтеве купаца.

Производ је веома динамичан инструмент маркетинг микса. У одређеним условима пословања и структуре тржишта производ представља најефикаснији инструмент маркетинг микса којим предузеће остварује своје пословне циљеве.

2. Дефинисање туристичког производа

Питање дефинисања туристичког производа је једно од најконтроверзнијих питања у оквиру примене маркетинг концепције у

4

туризму. Основу за приступ овом проблему треба да представља основни циљ маркетинг концепције-задовољавање потреба потрошача.

Производ као понуда може да се састоји из три компоненте: физичка роба, услуга и идеје. У литератури преовлађује разкиковање између три нивоа производа:

1) Први ниво је генетички производ тј. оно што чини суштину задовољавања

потреба потрошача;

2) Други ниво је опипљив производ који чине одређени атрибути који имају прецизну спецификацију;

3) Трећи ниво је проширени производ као скуп производа и услуга који прати опипљив производ и имиџ који иде уз њега.

Постоје пет нивоа производа:

1) Најфундаменталнији ниво је суштина користи: фундаментална услуга или

користи које потрошач стварно купује;

2) На другом нивоу предузеће треба суштину користи да преведе у базични производ;

3) На трећем нивоу предузеће припрема очекивани производ, сет атрибута и услова које купци нормално очекују када купују ове производе;

4) На четвртом нивоу предузеће припрема проширени производ који улази у

сусрет жељама потрошача изнад његових очекивања. Проширени производ наводи предузеће да гледа на купчев тотални начин потрошње;

5) На петом нивоу је потенцијални производ који укључује сва проширења и

информације које се могу десити на производу у будућности.

5

3. Креирање туристичких производа

Интегрисани туристички производ подразумева успостављање производа на нивоу конкретне туристичке дестинације и проистиче из потреба, захтева и жеља туриста тј. потрошача.

Формирање односно успостављање обједињеног туристичког производа од стране купаца тј. потрошача , зависи од расположивих елемената туристичке понуде.

Основни елементи интегрисаног, односно обједињеног туристичког производа се могу се поделити на:

а) атрактивност дестинације;

б) услове за боравак и услуге у дестинацији;

в) приступачност дестинације;

г) имиџ и опажање дестинације од стране купаца тј. потрошача;

д) укупну цену;

Обједињени туристички производ предсављао би, спој следећих основних елемената:

а) Атрактивностдестинације - обухвата природне и друштвене погодности у оквиру дестинације и битно утиче на конкретан избор дестинације- природне, културне и друштвене активности;

б) Услови за боравак и услуге у дестинацији - обухватају објекте за смештај и исхрану, као и све остале погодности које омогућавају туристима боравак у дестинацији;

в) Приступачност дестинације – подразумева удаљеност дестинације у односу на емитивна тржишта и изражава се трошковима, брзином и удобношћу доласка до одредишта.

6

Основни проблем у вези са обједињеним туристичким производом, односи се на потребу за координираним деловањем разних учесника, пре свега носилаца парцијалних тј. делимичних туристичких производа, у циљу задовољавања потреба туриста Специфичност обједињеног туристичког производа произилази из особености укључивања атрактивности дестинација у туристички производ што подразумева изражавање твз. конверзионе функције туризма. Делимични-парцијални туристички производ представља производ појединих предузећа туристичке привреде, који они самостално или преко предузећа нуде на туристичком тржишту. При дефинисању туристичког производа може се користити приступ који га посматра у оквиру три основна нивоа:

а) основни произод или суштина производа (coreproduct);

б) опипљиви или формални производ (tangible/formalproduct);

в) увећани производ (augmentetproduct);

Основни производ је битна корист, која је садржана у производу, како би се задовољила одређена потреба потрошача . То је најједноставнији ниво посматрања производа, који не омогућава разликовање у односу на конкуренте.

Опипљиви или формални производ би требало да поседује следеће карактеристике: ниво квалитета, особеност, стил, име производа и паковање.Он представља начин помоћу којег се основна корист за потрошаће изражава опипљиво, уз специфицирање основних елемената, односно укључује и очекивани ниво услуге.

Увећани производ укључује, додатне услуге и представља основу за обезбеђење одговарајуће конкурентске позиције на тржишту. Разлика између формалног и увећаног производа постиже се, у туризму, помоћу опипљивих и неопипљивих елемената.

7

На нивоу парцијалног туристичког производа, нпр. хотелски производ, могуће је издвојити пет основних компонената које утичу на степен задовољења потреба потрошача:

а) локација - збир погодности које подразумевају приступачност, атрактивност околине и друго;

б) услови - погодности(собе, ресторани, услови за рекреацију...)

в) услуга - стил и квалитет посебних хотелских садржаја;

г) имиџ - начин на који потрошачи опажају хотелски поризвод;

д) цена - изражава вредност коју пружа хотел својом локацијом, погодностима, услугом и имиџом и задовољство потрошча које произилази из коришћења наведених компонената хотелског производа.

8

4. Класификовање производа у маркетингу

Најшира подела приозвода је на средства за производњу и средства за потрошњу. Средства за производњу се деле на средства за рад и предмете рада. Средства за рад служе као оруђа у процесу рада (машине, опрема, итд...). Предмети рада су предмети које предузеће налази у природи или само производи и које у процесу произвоње, помоћу средстава за производњу, прилагођава потребама људи. Средства потрошње су материјална добра која трошењем или коришчењем служе за подмирење пореба људи.

У маркетингу је у већој употреби класификација производа на производна добра и потрошна добра. Производна добра су она која користе производна предузећа било као средство за рад, материјал, или компоненте других производа.Потрошна добра и усуге су оне које се купују и користе од појединаца и домаћинстава.

Према броју носилаца потреба приозводи се деле на:

1) производе масовне употребе;

2) производе индивидуалне употребе;

Према зрелости употребе производи се деле на:

1) сировине;

2) полуготове производе;

3) готове производе;

Класификација потрошних добара:

Потрошна добра укључују производе који су намењени да се користе од коначног потрошача-појединаца или породице и дати су у форми која не тражи додатни процес производње да би се користили.

9

Једна од најстаријих класификација потрошних добара је подела на обичне, посебне и специјалне производе.

1) Обични производи су производи свакодневне потрошње које купци очекују да купе уз минимум напора при куповини. Када се говори о напору мисли се на време и новац за обављање куповине. Најчешће купац добро познаје производ и супституте пошто је фреквенција куповине велика. Отуда купац не сматра да је потребно да пре куповине проверава квалитет и цене производа.

Преферирани производи спадају у нешто вишу категорију у односу на обичне производе. Разлика између обичних и преферираних производа је првенствено због смањења ризика код купаца при куповини производа који спадају у ову категорију.

2) У посебне производе убрајају се они за чију куповину је потребан известан напор купаца-при куповини пореде квалитет, цене, стил и друге карактеристике производа. Код ових производа купац нема потпуне информације као код обичних производа, и самим тим му је потребно више времена да би обавио куповину. У ову категорију производа спадају производи обуће и одеће и јевтинија трајна потрошна добра.

3) Поризводи са посебним карактеристикама и обично марком, због којих су купци спремни да учине изузетан напор да би обавили куповину, спадају у специјалне производе. То су производи где се купац дуже одлучује који ће производ (марку) да купи, а онда је спреман да тражи и чека да би куповину обавио. У ту категорију спадају аутомобили, намештај и скупоцени предмети одеће, као и уметничка дела.

10

Дошло је до даље поделе унутар сваке категорије производа. Тако се обични производи деле на главне, импулсивне и хитне производе. Главни су они који се често купују рутински, без много размишљања.То су производи који се купују на познатим местима.

Марка је доста значајна код ових производа као оријентација за потрошаче. То су производи масовне производње од стране произвођача и углавном нижих цена. Импулсивни производи су они који се брзо купују. То су непланиране куповине јер се непосредно у једном краћем интервалу времена осећа јака потреба за њима. Прави импулсивни производи су они које потрошач није имао намеру да купи и одлучио се када их је видео.

Посебни производи се даље деле на хомогене и хетерогене. Хомогени су они који потрошач види у основи као исте и жели да их прибави по нижој цени. Хетерогени су они производи које потрошач сагледава као различите и жели да добије потребне информације о квалитету и корисности.

Постоји и категорија нетражених производа. То су произиводи које потрошач не купује, не жели или не зна где да купи. То је разлог и да их не тражи. Потрошачи их вероватно неће купити ни када их виде све док им промоција не укаже да они постоје.

На крају постоји још и подела производа на дефанзивне и креативне, која је настала још пре 170 година. Дефанзивни су они производи чија је сврха да спрече или ублаже бол, док су креативни они који дају неку позитивну сатисфакцију човеку.

11

5. Квалитет производа

Постоји више дефиниција квалитета. Доста је прихваћено да се под квалитетом подразумева усаглашеност за захтевима. По Котлеру квалитет је укупност особености, карактеристика производа или услуга које имају способност да задовоље изречене и имплицитне потребе.

Прави се разлика између усаглашеног квалитета и квалитета перформанси. Тотални квалитет је кључ да се креира вредност и сатисфакција потрошача. Улога маркетинг менаџера је да, прво, помогну у добром идентификовању потреба (захтева потрошача). Друго, захтеве потрошача треба јасно комуницирати са онима који у предузећу раде на дизајну производа. Треће, морају да обезбеде да се захтеви потрошача коректно испуне. Четврто, морају да провере да ли потрошач добио одговарајуће инструкције, обуку и техничку помоћ за добро коришћење производа. Пето, морају остати у контакту са потрошачима после продаје да се обезбеде да су задовољни и да остану задовољни. Шесто, морају да прикупљају идеје од потрошача о побољшању производа и услуга и да их преносе у одговарајуће секторе у предузећу.

Управљање тоталним квалитетом је напор читавог предузећа на континуелном побољшању квалитета у свим процесима, производима и услугама. Квалитет значи да потрошачи добијају оно што желе а ако је могуће и нешто екстра. Менеџмент значи да је прихваћено становиште од менаџера и запослених да фокус треба да буде на захтевима и потребама потрошача у погледу квалитета производа и услуга.

Циљ кноцепта управљања тоталним квалитетом је да се максимира приход и добит повећавањем ефикасности и елиминисањем трошкова који не доприносе добробити потрошача.

Прави се разлика између интерног и екстерног управљања тоталним квалитетом. Интерни је производно оријентисан и значи урадити нешто на

12

прави начин са акцентом на усаглашеност са захтевима наручиоца. Екстерни је маркетинг оријентисан и значи радити праве ствари са акцентом на сатисфакцију потрошача путем испоруке супериорне вредности.

Под димензијама квалитета подразумевају се:

1) функционисање - примарна карактеристика функционисања;

2) обележја - секеундарне карактеристике које допуњују функционисање;

3) поузданост- вероватноћа неуспеха у периоду времена;

4) усаглашеност степена у коме дизајн и карактеристике одговарају прописаним стандардима;

5) трајност - мери дужину живота производа ;

6) поправљивост - брзина, време и квалитет одржавања производа;

7) естетика - је субјективна оцена;

8) сагледан квалитет - као код естетике.

Квалитет је вишедимензионалан концепт и потребно је да се дефинише да би се олакшало комуницирање произвођача и потрошача.

6. Дизајн производа

13

Сматра се да је дизајн један од начина да се производу дода вредност. Нека предузећа су стекла посебну репутацију због доброг дизајна својих производа. Изнета је оцена да дизајн може да утиче на развој и перформансе индустријских нових производа и може се посматрати на више нивоа. Тако на нивоу производа добар дизајн води производњи квалитетних производа и услуга и може да допринесе имиџу предузећа, повећању вредности потрошача новог производа тако да могу имати више цене на циљним тржиштима. На нивоу процеса дизајнери могу да интерпретирају и комуницирају нове идеје што убрзава рад на дизајну нових производа и што смањује време потребно да се производ појави на тржишту.

Дизајн се дефинише као планирање, организовање и усмеравање активностима које одређују функције и карактеристике финалних производа или процеса. Успешан дизајн захтева уску сарадњу инжењера, дизајнера и истраживача. Улога инжењера је да одговоре на питање да ли ће производ одговарати намени. Дизајнер и људи који се баве истраживањем тржишта треба да одговоре на питање да ли је дизајн производа добар. Стручњаци за маркетинг морају помоћи дизајнеру да производ својим формалним квалитетом говори потрошачима нешто о себи, што би потенцијални потрошачи требало да знају при одлучивању о прибављању производа. Сваки производ или услуга има одређене дескриптивне димензије. Димензије производа су боја, величина, облик, састојци и тежина. Комбиновање ових димензија представља дизајн микс производа. Боја може имати психолошки и симболични утицај на развој и комуницирање концепта производа. Величина производа има значајне комуникационе и оперативне импликације у међуодносу предузећа и потрошача.

Дизајн одређује битне карактеристике производа: 1) избор и обраду материјала;2) обликовање;

14

3) бојење и декор;4) компатибилност у естетском и функционалном погледу.

Мора постојати концепт дизајна од кога се полази при обликовању нових и постојећих производа. Дизајн има битан утицај не само на производ већ и на прихватање производа. Карактеристике производа одређују и начин његовог паковања. Код производних добара дизајн утиче и на уређивање радног места. Дизајн има своје место и у привредној пропаганди-посебно ко идеје за визуелне ефекте пропагандних порука.

7. Паковање производа

15

Паковање није само неопходност заштите производа већ инструмент који утиче на продају производа. Паковање све више мора да игра улогу привлачења пажње потрошача на производ, да информише потенцијалног купца и утиче на одлуку потрошача о куповини производа. Паковање се не може посматрати изоловано од маркетинг микса производа.

Као део производа паковање треба да:

1) штити садржај од ломљења и просипања;2) да се лако отвара, вади садржај и затвара;3) да је безбедно у коришћењу;4) да чува производ од кварења;5) да буде одговарајуће величине и обима због складиштења;6) да се поново користи и има способност рециклаже;7) да не буде неадекватна величина;8) да буде расположиво у одговарајућим величинама за тржишне сегменте којима је намењено;9) да буде економично;

У новије време се од паковања захтева:

1) да буде атрактивно;2) да промовише повољно имиџ производа;3) да се лако идентификује садржај производа;4) да се лако чита опис садржаја;

Паковање је код неких производа једини начин да се производ диференцира од производа других предузећа. То је под утицајем материјала за паковање, конструкције паковања и ликовне обраде паковања.

16

Због диференцирања врше се измене у паковању производа. Намера је де се стимулира обим продаје. Очекује се да ће постојећи потрошачи повећати куповину а да ће се нови јавити.

При измени начина паковања предузеће има за циљ да стимулира или побољша конкурентски положај снижењем трошкова. Трошкови паковања код прехрамбених производа који се продају преко самоуслуга чине обично преко 20% од малопродајне цене производа, док код одређених категорија производа иду до45-50% од малопродајне цене.

8. Концепт животног циклуса производа

Концепт животног циклуса произода користи се у савременој

17

привреди као аналитички оквир за плански развој производа и његово прилагођавање захтевима потрошача.

Преовлађује схватање да производ на тржишту пролази кроз четири фазе:

1) увођење;2) раст;3) зрелост;4) опадање;

1) У фази увођења јавља се једно предузеће или неколико предузећа, стопа раста продаје је скромна. Производни и маркетинг трошкови као проценат од продаје су високи, добит је негативна а маркетинг циљ је да се освоји планирано учешће на тржишту.

2) У фази раста већи број предузећа улази на тржиште. Стопа раста продаје је велика, производни и маркетинг трошкови као проценат од продаје су опадајући, стопа добити је растућа а маркетинг циљ је да се освоји планирано учешће на тржишту.

3) У фази зрелости нека предузећа напуштају тржиште. Стопа раста продаје постаје скромна уколико постоји, маркетинг трошкови од продаје су стабилни или опадајући у зависности од интензитета конкуренције. Стопа добити је стабилна или опадајућа што зависи и од притиска конкурентских цена.

4) У фази опадања многа предузећа напуштају грану јер је стопа раста продаје опадајућа, производни и маркетинг трошкови као проценат од продаје скромни али зависе од броја предузећа која су остала у грани.

5) Стопа добити је скромна или негативна али може бити висока за једно преостало предузеће.

Карактеристике појединих фаза:

18

У фази увођења производ се као нов износи на тржиште и наилази најчешће на прихватање само од ограниченог броја потрошача. Трошкови производње су доста високи по јединици производа и ако се ради о производу намењеном масовној потрошњи битно је да се што пре дође до обима производње са оптималним трошковима по јединици производа. Добит се ретко јавља и обично је јако скромна. Улаже се у будућност-очекивану пре него постојећу добит. У фази раста повећава се обим продаје услед кумулативног ефекта промоције у фази увођења и осталог маркетинг напора. Ако је производ успешна иновација, педузеће почиње да остварује добит. Ова фаза као и друге може да траје неколико месеци до неколико година. У овом периоду јавља се конкуренција пошто је делатност веома атрактивна. Конкуренција настоји да имитира производ предузећа иноватора. Тражња за производом постаје еластичнија на поједине инструменте маркетинг микса. Производ улази у фазу раста или се повлачи из програма. У фази зрелости обим продаје је достигао максимално могући ниво,он се извесно време стабилизује захваљујући не толико новом потрошачима, коилко онима који поново купују производ, али после тога почиње да опада. Стопа добити такође има исти тренд. Маркеринг акцијом предузеће може продужити временско трајање ове фазе. Опадање продаје и оштар пад стопе добити су знаци да је производ ушао у фазу опадања и да треба мислити на његово елиминисање из производног програма и замену новим производом.

Битна су два узрока застаревања производа:

1) промене технологије;2) промене тржишта.

Технолошке промене имају три димензије:

1) увођење нових производа да се обављају нове функције;2) развој нових начина у обављњу функција;3) супституција старих новим и бољим производима.

19

Обим продаје у животном циклусу производа зависи између осталог од тога да ли се ради о производу који се једном купује, који се нарегуларно купује и који се често купује. Код производа који се једном купује продаја расте од почетка, достиже максимум, а затим иде ка нули ако се исцрпи потенцијални број купаца. Ако се стално појављују нови купци на тржишту крива никада не иде до нуле. Нерегуларно куповани производи имају циклусе замене, које диктира било физичко трошење, било застаревање због промене стила и укуса. Регуларно куповани производи показују најпре по првој куповини повећање продаје а затим одрешени рад. Поновне куповине долазе брзо јер се као регуларни потрошачи јављају они који су задовољни производом.

Корисност концепције о животном циклусу производа:

Концепција животног циклуса представља пре корисно уопштавање него прецизан опис стварне историје било ког специфичног производа. Суштина је да се укаже на повећани темпо промена који је довео до скраћивања живота многих производа. То значи да производи морају да се мањају да би остали на тржишту. Предуеће настоји да продужи животни циклус производа због значајних инвестиција у истраживање и развој или патент. Акценат је на томе да се средства амортизују пре него што се физички истроше. Зато предузећа иду на нове моделе уз задржавање постојећег модела у производном програму све док даје маргиналну добит.

Корисност концепције о животном циклусу производа је несумњива-указује на рационални приступ у стварању стратегије производног програма. Пре свега указује се на фактор време-да инвестиције у производ треба повратити у одређеном временском интервалу. Друго, омогућава да се стави акценат на одговарајуће функције у појединим фазама животног циклуса и да се нађе одговарајућа комбинација маркетинг микса. Коначно да се врши плански измена у постојећем производу или да се благовремено уводе нови производи да би предузеће обезбедило раст или добит. Планирањем се утиче на продужење живота производа.

20

Закључак

Пракса је показала да боље резултате даје комбинација маркетинг микса, него ослањање на само један инструмент. Најбоља је таква комбинација инструмената која максимално задовољава потребе потрошача уз минималне трошкове предузећа. Ипак, треба нагласити да то није нимало лак задатак, с обзиром да сваки од четири инструмента маркетинг микса има своје специфичности и другачију улогу на тржишту.

21

Литература

1) Маркетинг у туризму - Др. Јован Попеску

2) Основи маркетинга - Момчило Милисављевић, Бранко Маричић, Мирјана Глигоријевић