Srednja ekonomska kola, Sarajevo

Seminarski rad

Predmet: Marketing

Tema br. 20: Distribucija kao element marketing miksa, Trgovina na malo

Pitanja za odbranu seminarskog rada: 1.________________________________ 2.________________________________ 3.________________________________

Ocjena iz pismenog dijela rada: __________Usmena odbrana rada: __________ Zakljuna ocjena seminarskog rada: __________

Profesorica: Alma Busuladi Uenik: Halimi Vedad III-3

Sarajevo, april 2015.

SADRAJ

1. UVOD: Distribucija kao element marketing miksa..............................................................1

2. Trgovina na malo..................................................................................................................42.1. Trgovina - Uvod.............................................................................................................42.2. Trgovina na malo - Pojam..............................................................................................42.3. Znaaj maloprodaje........................................................................................................52.4. Metode poslovanja maloprodaje....................................................................................62.5. Proces prodaje u trgovini na malo.................................................................................72.6. Elementi marketinga maloprodaje.................................................................................92.6.1. Orijentacija na kupce...........................................................................................92.6.2. Izbor ciljnog trita i politika pozicioniranja.......................................................92.6.3. Izbor lokacije i tipa prodavnice...........................................................................92.6.4. Odluka o asortimanu robe i usluga....................................................................102.6.5. Odluka o politici cijena.....................................................................................112.6.6. Odluka o politici promocije...............................................................................132.7. Kanali distribucije trgovine na malo............................................................................142.7.1. Vrste maloprodajnih objekata............................................................................152.7.2. Maloprodaja izvan prodavnice..........................................................................182.8. Podjela trgovine na malo.............................................................................................192.9. Perspektiva razvoja trgovine na malo..........................................................................202.9.1. Trendovi u maloprodaji.....................................................................................21

3. Trgovina na malo - primjeri iz prakse.................................................................................223.1. Konzum - put do maloprodajnog lidera.......................................................................223.2. Imtec - proces prodaje u maloprodaji..........................................................................233.3. Diskontne prodavnice - Razvoj preduzea Aldi..........................................................253.4. Orijentacija prema kupcima - Aeropostale Inc i Cristopher & Bond..........................25

4. Zakljuak.............................................................................................................................27

5. Literatura.............................................................................................................................28

1. UVOD: Distribucija kao element marketing miksa

Pred svakim proizvoaem postavlja se pitanje kako prodavati svoje proizvode i koje e posrednike koristiti u prodaji. Proizvoai uglavnom ne prodaju svoje proizvode krajnjim potroaima direktno. Izmeu proizvoaa i krajnjeg korisnika pojavljuju je brojni posrednici. Posrednici imaju dvostruki zadatak. Prvo, da proizvoaima olakaju da prodaju proizvode i drugo, da kupcima olakaju nabavku proizvoda.Izbor naina prodaje naziva se izbor kanala distribucije ili izbor kanala prodaje. Marketing kanali distribucije ine jedan od etiri elementa marketing miksa i odluka o njima donosi se usklaeno sa odlukom o proizvodu, politici cijena i promociji. Odluke o izboru kanala distribucije su dalekosene, dugotrajne i ne mijenjaju se lahko.Kanali distribucije su instrument marketing miksa koje proizvoa koristi kao sredstvo da doe u kontakt sa kupcima i mogu se definirati kao niz meusobno zavisnih organizacija ija je uloga da obezbijede da proizvod ili usluga budu raspoloivi za koritenje.Distribucija ima dvije osnovne funkcije: izbor kanala prodaje i fizika distribucija. Izbor kanala prodaje predstavlja odluku firme, koji i kakav nain distribucije e koristiti firma pri prodaji robe kupcu. Fizika distribucija podrazumijeva na koji i kakav fiziki nain e se izvriti dostava robe od prodavca do kupca. Fizika distribucija (lanac isporuke) obuhvaa sve aktivnosti vezane za skladitenje robe, uvanje, manipuliranje, pakiranje, sortiranje, prevoz robe i kontrolu zaliha robe.Robni promet se moe definirati kao promet robe od proizvoaa do kupca, odnosno potroaa. Promet se moe obavljati na dva naina: direktno i indirektno. Direktni robni promet se obavlja direktno izmeu proizvoaa i kupca, odnosno potroaa, i bez posrednika. Direktni robni promet obavlja se preteno na proizvodno-uslunom tritu gdje proizvoa svoje proizvode direktno prodaje drugom proizvoau koji je ujedno kupac i potroa. Taj promet se najvie obavlja kod prodaje sirovina, reproducijskog materijala, poluproizvoda, investicijske opreme i sl. Indirektni robni promet se obavlja preko posrednika, odnosno trgovinskih firmi koje kupuju robu od proizvoaa da bi je prodali kupcu, odnosno potroau. Proizvodi iroke potronje obino se prodaju preko posrednika veletrgovine i maloprodaje.

Direktni kanal distribucije Indirektni kanal distribucije

Slika 1. Broj kontakata izmeu proizvoaa i kupca u direktnom i indirektnom kanalu distribucije

Indirektni kanal distribucije moe biti: kratki kanal (ukljuuje samo jednog posrednika - maloprodaju) i dugi kanal (ukljuuje dva posrednika - veletrgovinu i maloprodaju). Direktni kanal Kratki indirektni kanal Dugi indirektni kanal

Slika 2. Kanali distribucije

Osnovna funkcija marketing kanala distribucije je olakavanje protoka robe i usluga. Osnovna funkcija posrednika koji sudjeluju u prometu robe je protok robe od proizvoaa do krajnjeg potroaa. Protok robe od proizvoaa do potroaa prate razni tokovi kao: protok ponude i zakljuivanje posla, fiziki protok robe, transportni protok robe, vlasniki protok i protok prelaska rizika sa prodavca na kupca, protok komuniciranja, protok prodaje robe i sl. Svi uesnici koji se opredjeljuju da posluju preko posrednika od njega oekuju: efikasnije zadovoljenje svojih ciljeva, ekonominije rjeenje, i uspjeno zadovoljenje potreba.Institucije robnog prometa su subjekti koji sudjeluju i pomau realizaciji robnog prometa i usluga. Postoje dvije skupine institucija: institucije koje sudjeluju u prometu (trgovina na veliko i trgovina na malo) i institucije koje pomau obavljanju prometa (firme koje pruaju razne trgovinske usluge kao to su agencijske usluge, posrednike usluge, zastupnike usluge, usluge skladitenja, pedicijske usluge i sl.).Trgovinske firme su osnovne institucije prometa robe i usluga. One sudjeluju i pomau distribuciju robe od proizvoaa do potroaa. Svaka trgovinska firma pojavljuje se kod jedne robe dva puta kao sudionik prometa. Prvi put, pri kupovini robe i drugi put, pri prodaji robe.Kanali distribucije su dinamina kategorija. Dobro rjeenje za izbor kanala distribucije ne znai da je to trajno najbolje rjeenje, jer se uslovi na tritu mijenjaju. irina distribucije pordrazumijeva broj ili nain koritenja raznih oblika kanala prodaje. Imamo tri oblika irine distribucije i to: intenzivna distribucija - koritenje svih kanala prodaje, selektivna distribucija - maksimalno razvijanje nekoliko oblika prodaje i ekskluzivna distribucija - maksimalno razvijanje jednog kanala prodaje.Odnosi u kanalima mogu biti uspostavljeni na sljedee naine: konvencionalni kanal, i vertikalni marketing kanal. Konvencionalni kanal je tradicionalni nain kupoprodajnih odnosa pri emu svaka firma samostalno posluje i autonomno se ponaa. Vertikalni marketing kanal djeluje kao jedinstveni sistem i on moe biti: korporativni (integracije su sprovedene izmeu proizvoaa, veletrgovine i maloprodaje u jednom vlasniku koji sprovodi kontrolu), dirigirani (liderstvo jednog od uesnika u kanalu) i ugovorni (zasniva se na ugovornoj osnovi izmeu uesnika u kanalu prodaje).

Slika 3. Konvencionalni nasuprot vertikalnim marketing sistemima

Frenajzing sustav je posebna metoda uspostavljanja kanala distribucije. Zasniva se na poslovanju svih sudionika u kanalu distribucije po marketing programu koji daje davatelj frenajzinga (frenesor). Korisnici frenajzin sustava (freneri) posluju pod trgovakom markom ili trgovakim imenom davatelja frenajzinga.Odnosi u kanalu distribucije mogu biti zasnovani na suradnji i kooperaciji, s tim da odnosi mogu prerasti i u sukobe. Suradnja se temelji na zajednikim interesima vie uesnika u kanalu distribucije, pri emu oni surauju pri realizaciji prodaje. Konkurencija u kanalima distribucije se pojavljuje kada se istovremeno koristi vie kanala distribucije. Najei sukobi u kanalu su u sektoru cijena gdje su pojedini uesnici nezadovoljni odnosima cijena. Rjeavanje sukoba u kanalu temelji se na suradnji uesnika u kanalu distribucije, pri emu se moraju koristiti pregovori i razgovori, a u krajnjem sluaju arbitraa.

2. Trgovina na malo

2.1. Trgovina - Uvod

Nakon zavrenog procesa proizvodnje i dobijanja gotovog proizvoda, proizvod je neophodno dostaviti do mjesta prodaje i realizirati njegovu prodaju. Ovim poslom se bavi trgovina (veleprodaja i maloprodaja). Trgovina je znaajna, kako za dobavljae, tako i za kupce. Znaaj trgovine za dobavljae, odnosno proizvoae je u tome to im preuzima proizvode, prodaje i plaa. Sa druge strane, kupci su zadovoljni jer su kupovinom odreenog proizvoda zadovoljili svoju potrebu.Sa gledita proizvoaa njegovi gotovi proizvodi mogu biti finalno gotovi (namjetaj, odijelo, radio itd.), mogu biti poluproizvodi koji e slijedeem proizvoau sluiti za dalju preradu (cement, cigla, kablovi itd.), a mogu biti sirovine (rude, ugalj, gumica itd.). Meutim, u trgovini se svi proizvodi nazivaju robom.Pod trgovinom podrazumijevamo kupovinu robe radi daljnje prodaje i vrenje raznih trgovinskih usluga koje pomau obavljanju robnog prometa. Trgovina obavlja posredniku funkciju. Radi poboljtanja upotrebne vrijednosti robe, u trgovini se moe vriti pakiranje robe, prepakiranje, sortiranje, sijeenje, klasiranje, ienje, mijeanje i dr.Trgovina se moe obavljati kao: trgovina naveliko, trgovina naveliko na meunarodnom tritu (uvoz i izvoz), trgovina namaloTrgovina naveliko (veletrgovina) predstavlja kupovinu robe u velikim koliinama radi daljnje prodaje u veim koliinama. Trgovina namalo (maloprodaja) predstavlja kupovinu robe u veim koliinama radi daljnje prodaje u manjim koliinama krajnjim potroaima.

2.2. Trgovina na malo - pojam

Trgovina na malo ili maloprodaja podrazumijeva kupovinu robe u veim koliinama i prodaju na malo krajnjim potroaima odnosno graanima. Krajnji potroai nabavljenu robu obino koriste za osobnu, nekomercijalnu upotrebu.Svaki graanin je skoro svakodnevni korisnik maloprodaje. U maloprodaji se kupuje roba za svakodnevnu upotrebu (hljeb, mlijeko, novine i sl.), ali i roba koja se rjee nabavlja (namjetaj, bijela tehnika, automobili i sl.) Trgovinske aktivnosti na malo se obino obavljaju u prodavnicama i na mjestima gdje se daju usluge, ali i putem telefonske prodaje, automata i prodaje putem pote, tj. u razmjeni izvan prodavnica. Iz definicje proizlazi da trgovina na malo: nabavlja robu u veim koliinama, skladiti je i uva, nudi je kupcima i prodaje robu u manjim koliinama krajnjim potroaima. Obino se trgovinom na malo sa institucijskog gledita bavi: trgovinsko preduzee koje ima vie prodavnica na malo (mnogofilijalni tip organizacije), trgovinsko preduzee koje ima jednu prodavicu (monofilijalni tip) i samostalne trgovinske radnje (STR) na malo koje svoju djelatnost obavljaju kroz jednu prodavnicu (u ovom sluaju se ne radi o preduzeu nego o radnji)

2.3. Znaaj maloprodaje

Sa aspekta marketinga osnovni zadatak maloprodaje je zadovoljenje potreba potroaa kroz irok i dubok prodajni program, prihvatljive cijene i kvalitetne prodajne usluge. inom krajnje prodaje zavrava se ciklus reprodukcije i trite konano verificira prometnu i upotrebnu vrijednost proizvoda. Sa ova dva stanovita maloprodaja zastupa interese potroaa prema proizvoaima i trgovini na veliko, te interes proizvoaa prema potroaima. Zadatak maloprodaje je da bude kreativan sudionik, a ne samo pasivni distributer i prodavac na malo.

Prema potroaima trgovina na malo ima slijedee zadatke: da zadovolji potrebe potroaa, da skladiti i uva robu do trenutka kada je potroa eli kupiti, da ima irok i dubok asortiman ponude, da maloprodajna mjesta priblii potroau, da dostavi robu do mjesta gdje eli potroa, da osigura prodaju nekih roba na kredit, da razina cijena bude prihvatljiva za kupca, da prui razne informacije potroaima i osigura kvalitetne predprodajne, prodajne i postprodajne usluge.

Sa gledita proizvoaa i drugih dobavljaa maloprodaja ima sljedee zadatke: preuzima robu i vri blagovremeno plaanje, organizira promociju robe, komunicira s potroaima i prenosi dobavljau razne trine informacije, preuzima dio prodajne funkcije dobavljaa i sl.

Osnovni cilj poslovanja svake trgovine na malo (maloprodaje) je zadovoljenje potrebe potroaa, osiguranje rentabilnog i ekonominog poslovanja, odnosno ostvarivanje dobiti iz poslovanja. Osiguravanjem asortimana proizvoda koji zadovoljava elje potroaa, trgovci na malo stvaraju korisnost prostora, vremena i posjedovanja. Prostornu korisnost kreiraju kroz pokretanje proizvoda od veletrgovaca ili proizvoaa do lokacije gdje potroai ele kupiti proizvode. Vremenska korisnost obuhvaa upravljanje radnim vremenom da bi proizvodi bili raspoloivi kada ih potroai ele. Korisnost posjedovanja znai olakanje transfera vlasnitva ili upotrebe proizvoda za potroae. Pored termina trgovina na malo koriste se termini: maloprodaja, maloprodavci, detaljisti i slino.Kada su trgovci na malo bili mali, mo su imali proizvoai. Najjai proizvoai su mogli diktirati uslove i koliinu prostora na policama u prodavnici. Odnos snaga zauvijek je promijenio proboj ogromnih maloprodavaca - hipermarketa, velikih samoposluga i velikih specijaliziranih prodavnica. Prodavnice na malo su prije bile deponije za potroae, a sada su predstavnici potroaa. Trgovci na malo su odabrali da dre robu koja e najvie zadovoljiti kupce, a veliki prodavci na malo su poruivali toliko velike koliine da su bili u mogunosti da manipuliu proizvoaima, kako bi nametnuli bolje uslove.

2.4. Metode poslovanja maloprodaje

Maloprodaja svoje poslovanje obavlja u tri osnovne faze: nabavljanje robe (iz uvoza, od trgovine na veliko i proizvoaa), skladitenje, robe i prodaja robe.

Skladitenje robe moe se vriti u dvije varijante:I. putem centralnog skladita gdje se vri prikupljanje robe od raznih proizvoaa i drugih dobavljaa iII. direktnom dostavom robe od dobavljaa u prodavaonice.

Prodaja robe se vri putem raznih naina prodaje koje koristi maloprodaja kao: osobna prodaja, samoposluga, prodaja pomou automata, kataloga, ambulantna prodaja, elektronska prodaja i dr. Kada se skladitenje vri putem centralnog skladita, tada se roba sortira, grupira, pakira i dostavlja u prodavnice. Roba se moe dostavljati u priruno skladite prodavaonice ili direktno izlae za prodaju.

Slika 4. Skladitenje robe putem centralnog skladita

Ako se skladitenje robe vri direktnom dostavom robe od dobavljaa do prodavnice, onda sortiranje robe i njezinu dopremu do prodavnice vri dobavlja na osnovu naloga maloprodaje.

Slika 5. Skladitenje direktnom dostavom robe od dobavljaa do prodavnice

Mogue je jedan dio robe (prema vrsti robe ili prema dobavljau) distribuirati putem centralnog skladita, a drugu vrstu robe ili robu od drugih dobavljaa direktno usmjeravati do dobavljaa u prodavnicu. To predstavlja kombinaciju dva prethodna naina. Na ovaj nain se mogu izbjei i smanjili istovara, uvanja i lagerovanja robe u centralnom skladitu. Izbor metoda distribucije zavisi od vrste robe, dogovora sa dobavljaima i ekonominosti jednog ili drugog rjeenja.

2.5. Proces prodaje u trgovini na malo

Proces prodaje u maloprodaji ima slijedee faze:

1. kontakt s kupcem (potroaem),2. utvrivanje potreba kupca,3. prezentacija ponude,4. eventualna prezentacija alternativne ponude,5. privlaenje pozornosti kupca,6. izazivanje elje,7. uoavanje ili otklanjanje dilema kod kupca,8. odluka kupca o kupovini i9. dodatna ponuda prodavca.

1. Ulaskom kupca u maloprodajni objekat ostvaruje se kontakt s kupcem. Prvi nastup prodavca prema kupcu, koji treba da bude ljubazan, srdaan, veseo i neposredan, stvara povoljnu sliku kod kupca i znatno pozitivnije djeluje nego to se esto misli u praksi.2. Utvrivanje potreba kupca nije ba jednostavno za sloenije i vrijednije robe. Mnogi kupci esto dolaze sa nejasnom eljom ili je nisu u stanju jednostavno obrazloiti. Kada se ini da je jasna potreba kupca, dolazi do nesporazuma oko naina na koji bi se ta potreba mogla zadovoljiti. U takvim sluajevima prodava treba utvrditi da li je potreba kupca ipak neto drugaija.3. Kada se precizno utvrdi potreba kupca, potrebno je prezentirati ponudu. U prezentaciji ponude potrebno je dati osnovne tehnike podatke o proizvodu, njegova najvanija obiljeja i svojstva. Kupcu je neophodno ukazati na sve pozitivnosti proizvoda koji se nudi, ali i njegove nedostatke. Na taj nain e kupac stei povjerenje da mu prodava eli pomoi u kupovini robe, pa i po cijenu toga da kupac odustane od kupovine.4. Ukoliko prodavac ocjeni da je mogue uspjenije rijeiti neku potrebu kupca drugom robom od one koju je traio kupac, eventualna prezentacija alternativne ponude koja zadovoljava istu ili slinu potrebu kupca je sasvim opravdana i potrebna. Alternativna ponuda ne smije zbuniti kupca nego mu treba pomoi da uspjenije rijei svoje problem. Prodavac e objasniti razloge alternativne ponude i ukazati na prednosti novog artikla u odnosu na traeni.5. Kroz prezentiranje osnovne ili dodatne ponude, cilj prodavca je da privue pozornost kupca. Sam znak pozornosti pri praenju prezentacije ponude je pozitivan znak u procesu odluivanja za kupovinu.6. Cilj prezentacije ponude i razvijanja pozornosti kupca za proizvod koji mu je ponuen je izazivanje elje za kupovinom proizvoda i njegovim posjedovanjem.7. Dileme koje nastaju prije konane odluke o kupovini se zasnivaju na pitanjima da li je proizvod adekvatan postojeim eljama, da li je kvalitetan, da li je moderan, da li je preskup i sl. Neophodno je da prodavac sugestivno pomogne kupcu tvrenjem da je kupovina uspjena i da su dileme neopravdane, iako je prodavac u fazi prezentacije dao odgovore na prethodna pitanja. 8. Odluka kupca o prihvaanju kupovine nakon uspjeno obavljenih prethodnih faza je obino pozitivna i stvara zadovoljstvo i kod kupca i kod prodavca.9. Nakon zavrene kupovine slijedi dodatna ponuda, koja se odnosi na novi proces prodaje koji bi se mogao ubrzano i skraeno provesti ukoliko prodavac nudi neki komplementarni proizvod koji nadopunjuje prvu kupovinu (uz kupovinu odijela - koulju i kravatu). Ako je kupac zadovoljan prvom kupovinom i stekne povjerenje u prodavca, postoji znaajna pretpostavka da e kupac prihvatiti i dodatnu ponudu zbog potpunog zadovoljenja potrebe uspjenog rjeenja problema kupovine.

Proces prodaje u maloprodaji znaajno je pojednostavljen u sluajevima prodaje standardnih proizvoda, hrane i jeftinijih proizvoda i svodi se na klasinu kupoprodajnu tehniku. U varijanti samoposluivanja proces je toliko pojednostavljen da kupac sam bira ve poznate artikle pa mu pomo prodavca nije potrebna.

2.6. Elementi marketinga maloprodaje

Da bi maloprodaja uspjeno poslovala i privukla i zadrala kupce mora imati uspjenu marketing koncepciju svog poslovanja. Maloprodaja svoju marketing koncepciju zasniva na:

orijentaciji na kupce, izboru ciljnog trita i politici pozicioniranja, izboru lokacije i tipu prodavnice, odluci o asortimanu robe i usluga, odluci o politici cijena i odluci o politici promocije.

2.6.1. Orijentacija na kupce

Orijentacija na kupce podrazumijeva da e maloprodaja istraiti potrebe kupca i predloiti asortiman koji e mu uspjeno zadovoljiti potrebe. Osnovni zadatak maloprodaje je zadovoljenje potreba potroaa kroz irok i dubok prodajni program, prihvatljive cijene i kvalitetne prodajne usluge

2.6.2. Izbor ciljnog trita i politika pozicioniranja

Izbor ciljnog trita i politika pozicioniranja obuhvata segmentiranje trita i izbor jednog ili vie segmenata kupaca kojem se ele zadovoljiti potrebe. Dok se ciljno trite precizno ne definira i profilira, maloprodajni trgovac ne moe donositi dosljedne odluke o asortimanu proizvoda, ureenju trgovine, reklamnoj poruci i medijima, cijenama i razini usluge. Sa aspekta kupovne moi mogue je izabrati ciljno trite sa niom, srednjom ili viom razinom kupovne moi. Sa aspekta kvalitete kupce je mogue podijeliti na one koji ele visoki, srednji ili nii kvalitet robe i to se povezuje sa visinom prodajne cijene. Nastojanje da se zadovolje svi kupci, tj. svi segmenti, dovodi do neuspjenog zadovoljenja potrebe svih segmenata kupaca. Pozicioniranje trgovine na malo obuhvaa identificiranje pokrivenih i nepokrivenih trinih dijelova ili segmenata i njihovo usluivanje kroz strategiju po kojoj e ljudi iz tog segmenta u svojoj svijesti razlikovati tog trgovca na malo od drugih trgovaca. Maloprodavac se treba pozicionirati na odreenom segmentu trita gdje moe ostvariti najbolje rezultate svog poslovanja. Da bi se maloprodaja uspjeno pozicionirala, potrebno je da istrai trite, saini analizu i donese adekvatne odluke.

2.6.3. Izbor lokacije i tipa prodavnice

Izbor lokacije i tipa prodavnice podrazumijeva dvije odluke usko povezane. Na izbor tipa prodavnice djelovat e lokacija prodavnice, asortiman prodaje, oekivani obim prometa, navike kupaca, prisustvo maloprodajne konkurencije i njihovi tipovi prodavnica itd. Pri donoenju odluke o izboru lokacije neophodno je razmatrati brojne faktore kao: broj stanovnika, kupovna mo, pristupne saobraajnice, parking, prisustvo konkurencije, navike i potrebe kupaca itd. Kod izbora lokacije prodavnice, prvo treba odrediti regiju u kojoj e se otvoriti prodavnica, zatim gradove i nakon toga specifine lokacije. Lokacija je najmanje fleksibilan strateki aspekt trgovine na malo. Lokacija odreuje granice geografskog trgovinskog podruja s kojeg prodavnica mora privui kupce. Relativno lak pristup lokaciji prodavnice je vaan, ukljuujui pristup za pjeake, vozila, pakiranje i prijevoz. Maloprodaje mogu procijeniti uinkovitost nek trgovine promatrajui etiri indikatora: broj ljudi koji svakodnevno prolaze kraj nje, postotak prolaznika koji ue u trgovinu, postotak onih koji neto kupe i prosjenu svotu potroenu na kupovinu. Maloprodaje mogu smjestiti svoje prodavnice u: glavnoj poslovnoj etvrti, regionalnom trgovakom centru, lokalnom trgovakom centru, prodajnom centru ili u nekoj veoj trgovini.

Ope poslovne etvrti su obino najstariji i najprometniji dijelovi gradova. esto su poznati kao ''centri'' gradova. Najamnine za trgovine i urede su obino visoke Regionalni trgovaki centri su veliki trgovaki centri u predgrau u kojima se obino nalazi od 40 do 200 trgovina. Privlani su zbog velikih parkinga, brze kupovine, restorana i dvorane za rekreaciju. Lokalni trgovaki centri su manji trgovaki centri sa jednom velikom robnom kuom i od 20 do 40 manjih trgovina. Prodajni centri su skupine trgovina koje se obino nalaze u nekoj velikoj zgradi i koje opsluuju stanovnike svojih etvrti namirnicama, alatima, te pruaju usluge pranja rublja, popravka cipela i hemijskog ienja. Odreeni maloprodajni trgovci lociraju nove, male podrunice unutar velikih trgovina ili operacija, kao to su zrane luke, kole ili robne kueTri faktora za uspjeh u maloprodaji nekada su bili: ''lokacija, lokacija, lokacija''. Nakon proboja interneta fiziko mjesto je postalo manje bitno. Milioni ljudi kupuju raznu vrstu robe preko interneta a da pri tome ne znaju gdje se kompanija fiziki nalazi. Sve to im je potrebno jeste internet adresa.

2.6.4. Odluka o asortimanu robe i usluga

Odluka o asortimanu robe i usluga treba biti usklaena sa izborom ciljnog trita, kao i lokaciji i tipu prodavnice. Maloprodavac odluuje koja e se vrsta robe nai u asortimanu prodaje. U okviru odluke o asortimanu donose se odluke o:

irini asortimana (uzak ili irok), dubini asortimana (plitak ili dubok), i kvalitetu vrste robe koja e se prodavati (visok, srednji ili nizak).

Odravanje irokih i dubokih asortimana je obino teko jer to zahtijeva odravanje velikih zaliha. Neki proizvoai vie cijene distribuciju putem trgovaca na malo koji nude manju raznolikost proizvoda, tako da njihovi proizvodi imaju veu izloenost i manji pritisak konkurentskih marki. Kada maloprodavci odlue ta bi se trebalo ukljuiti u njihove asortimane, onda razmatraju svrhu (povezana je sa odgovorima na pitanje kako asortimani istodobno zadovoljavaju ciljeve potroaa i trgovca), status (rang relativnog znaenja svakog proizvoda u asortimanu) i potpunost asortimana (asortiman treba ukljuivati proizvode potrebne da zadovolje potroae). Kada neki proizvodi nedostaju, asortiman je nepotpun. Uz odluku o asortimanu prodaje donosi se odluka o uslugama koje e se pruati kupcima, a koje mogu biti:

usluge prije kupovine (telefonske, narudbe, elektronske narudbe, izlaganje robe, ureenje prodavaonice, prezentacija robe i sl.), usluge u fazi kupovine (degustacija, razne informacije o robi, nain upotrebe, probavanje robe i sl.), usluge nakon kupovine (nain pakiranja, nain isporuke, dostava kui ili u stan, zamjena neispravne robe, garancija kvaliteta, organiziranje servisne mree, montaa robe i sl.), ostale usluge (plaanje ekom ili karticom, kreditiranje, besplatno parkiranje, uvanje djece dok se obavlja kupovina, popravci na robi, restoranske usluge i sl.).

Uspjeni maloprodajni objekti se moraju razlikovati od drugih maloprodajnih objekata kako bi privukli ciljane kupce. Diferencijacija se sprovodi kroz sve elemente marketinga i nastoje se svoji kupci zadrati i novi kupci privui. Postoje brojni naini da se ponuda jednog maloprodavca diferencira od drugog sa ciljem poveanja obima prodaje.U sklopu odluke o proizvodu potrebno je donijeti odluku o politici diferenciranja proizvoda u okviru ponude. Diferenciranje proizvoda moe se vriti prema raznim obiljejima proizvoda (kvalitet, dizajn, moda, marka, veliina, pakiranje, boja itd.), proizvoaima, visini prodajne cijene i namjeni. Odreivanje strategije diferencijacije proizvoda predstavlja pravi izazov za maloprodavca. Neke od mogunosti diferencijacije proizvoda su:

da se prodaju ekskluzivne marke koje se ne mogu nai kod konkurenata, da se veinom prodaju proizvodi vlastitih marki, da se odravaju promotivna dogaanja za isticanje proizvoda, da se kupcima ponudi neto to iznenauje ili proizvodi koji se stalno mijenjaju, da maloprodavac prvi nabavi najmodernije ili najnovije proizvode, da se ponudi usluga prilagoavanja proizvoda i da se ponudi visoko ciljani asortiman.

2.6.5. Odluka o politici cijena

Cijene su kljuni imbenik pozicioniranja, a pri odluivanju o njima treba uzeti u obzir ciljno trite, splet asortimana i usluga, te konkurenciju. Formiranje cijena ne smije biti automatski proces koji je sveden samo na dodavanje mare na nabavnu cijenu. Ne moe se zanemariti utjecaj ponude i potranje, utjecaj konkurencije, trokova ili obima prometa na cijene. Svi maloprodavci ele prodavati puno uz visoke mare. Odnosno, ele veliki promet i visoku zaradu, ali to dvoje obino ne ide zajedno.Veina maloprodaja spada u jednu od ove dvije kategorije: visoka mara, mali promet (specijalizirane trgovine) ili niska mara, visoki promet (lanci trgovina robe iroke potronje i diskontne trgovine). Trgovci na malo moraju paziti na taktike odreivanja cijena. Veina maloprodaja stavlja niske cijene na proizvode koji slue za poticanje prometa, organiziraju rasprodaje i planiraju snienja za proizvode koji se sporije prodaju.Neke maloprodaje su napustile odreivanje "prodajnih cijena" u korist dnevnog odreivanja niskih cijena (engl. everyday low pricing - EDLP). Dnevno odreivanje niskih cijena moe dovesti do smanjenih trokova oglaavanja, stabilnijih cijena, jaanja imida potenja i pouzdanosti, te veeg profita od prodaje. Istraivanja su pokazala da lanci supermarketa koji koriste dnevno odreivanje niskih cijena mogu ostvariti veu dobit.Uloga maloprodaje u oblasti utvrivanja cijena svedena je na minimum u uvjetima voenja pasivne politike cijena. Proizvoai uglavnom na sebe preuzimaju odgovornost u vezi sa utvrivanjem krajnje maloprodajne cijene (rabatni sustav). Poseban oblik voenja pasivne politike cijena javlja se u uvijetima kada maloprodaja samostalno formira prodajne cijene; tako to matematiki na nabavnu cijenu dodaje maru. Ovdje se u obzir ne uzima potranja, kvalitet proizvoda, njegova obiljeja, utjecaj cijena na obim prometa, meusobno usklaivanje i sl. esto se susreemo sa zbunjenou kupca u sluaju kada zapaze bolji, ljepi i kvalitetniji proizvod s niom cijenom od drugog proizvoda koji je loiji i ima viu prodajnu cijenu. Kupac obino odustaje od kupovine boljeg, ali jeftinijeg proizvoda jer pretpostavlja da ima neki skriveni razlog zato je taj proizvod jeftiniji.U odnosu na konkurenciju maloprodaja moe imati: iste ili sline cijene, nie cijene i vie cijene. Sa aspekta pojavnih oblika maloprodajnih cijena maloprodaja moe koristiti:

Promocijske cijene, koje se koriste radi promocije i prodaje roba s niim cijenama. Ove cijene trebaju da budu privlane za kupce i trebaju ih stimulisati na kupovinu. Promocijska cijena se takoer koristi u sluajevima kada se odreuje nia cijena za vea pakiranja. Psiholoke cijene, koje se zasnivaju na psihologiji kupca da je ta cijena povoljnija od neke druge cijene. Naroito se koristi sustav neparne cijene sa brojem 9 (proizvodu sa cijenom 10 stavljamo cijenu 9). Psiholokim, odnosno par-nepar cijenama se stvara iluzija niih cijena. Presti cijene, koje su zasnovane na psihologiji i sklonosti kupca da povezuje cijenu sa kvalitetom robe i njezinom upotrebnom vrijednou. Za robe sa visokom cijenom se vezuje visoki kvalitet i obratno. U teoriji presti cijene imaju naziv Veblenov[footnoteRef:1] paradoks ili snobovski efekt. [1: Torsten Veblen (1857 - 1929) , norveko-ameriki ekonomista i sociolog.]

Jedinstvene cijene, koje se odnose na jednu cijenu za ukupnu liniju proizvoda. Cijene u maloprodaji za istu liniju proizvoda su jednake, neovisno od visine nabavne cijene. Prednost jedinstvenih cijena ogleda se u kupevom uvjerenju da svi proizvodi jedne linije imaju identine cijene pa kupac moe vie posvetiti panje na vrstu robe, model, kvalitet, boju i slino. Paket cijene, koje se formiraju za grupu roba na temelju prosjene cijene svih roba u ponudi. Jedna grupa roba koja slui za zadovoljenje slinih potreba zajedno zapakirani dobivaju prosjenu cijenu svih proizvoda koji se nalaze u paketu. Linija cijena, koja se primjenjuje u sluaju kada je za isti proizvod ili grupu proizvoda nemogue odrediti jedinstvenu cijenu kada se radi o velikim razlikama u kvaliteti robe ili u nabavnim cijenama. U tom sluaju mogue je formirati liniju cijena, tako da se vie roba iste namjene svrsta u grupu sa istom cijenom. Kriterij za formiranje grupa moe biti visina nabavne cijene ili kvaliteta. Penetracijske cijene, koje se temelje na niim marama, odnosno niskim cijenama sa kojima se u startu eli postii masovna prodaja. Niska cijena stimulira veu potranju i ukljuivanje graana sa niim primanjima u kupovinu. Cijene za skidanje krema, gdje se polazi od visokih cijena i relativno ograniavajue potranje. Kada trite prihvati proizvod, cijena se postepeno sniava i stimulira se dodatna potranja i ukljuivanje kupaca sa niim primanjima.

Politika cijena, koju planira i provodi trgovinska organizacija, ima za cilj osigurati proces donoenja odluke o cijenama i ostalim instrumentima politike cijena i usklaivanja cijena sa zakonskim propisima o cijenama, ako je to zakonom predvieno. U sklopu odluke o politici cijena u trgovini na malo neophodno je razmotriti i utvrditi:

ciljeve politike cijena, utvrditi faktore koji utjeu na cijene, nain usklaivanja cijena kod irokog asortimana, nain usklaivanja cijena kod dubokog asortimana, nain usklaivanja cijena kod tih ili slinih roba od raznih dobavljaa, nain odreivanja visine mari, politika diferenciranja cijena, donja granica prodajnih cijena, politika nabavnih cijena i politika snienja cijena.

2.6.6. Odluka o politici promocije

Odluka o politici promocije u maloprodaji obuhvata nain i tehniku prodaje, prodajnu promociju (unapreenje prodaje), oglaavanje i odnose s javnou. Najei oblik prodaje u maloprodaji je osobna prodaja. Kvalitetni ljudski resursi u maloprodaji znatno utjeu na poveanje obima prodaje. Kreativno prodajni kadrovi su neophodni pri prodaji skupljih proizvoda, odnosno shopping robe i nekonvencionalne robe. Oni pomau kupcima pri kupovini, daju savjete, preporuuju robu, objanjavaju nain upotrebe i pokazuju nain koritenja. Nasuprot tome, kod prodaje standardne robe, jeftinijih proizvoda i samouslune kupovine od prodavaca se trai manja kreativnost, jer se njihov rad svodi na donoenje informacija, prodaja robe, pakiranje i naplata. Ostali oblici prodaje koje koristi maloprodaja su: prodaja putem kataloga, prodaja putem automata, putem TV, elektronskim putem i dr. 2.7. Kanali distribucije trgovine na malo

Maloprodajna organizacija je posljednja karika u kanalima distribucije. Maloprodajna organizacija je ta zadnja institucija koja sudjeluje u robnom prometu i neposredno stupa u kontakt sa krajnjim kupcima, odnosno potroaima tako to im prodaje robu. Maloprodajna organizacija ne koristi nove posrednike u kanalima distribucije nego organizira vlastite kanale prodaje robe krajnjim kupcima. Cilj kanala prodaje maloprodajne organizacije je uspjeno zadovoljenje potreba potroaa uz efikasno i ekonomino poslovanje. Prodaja robe na malo sa aspekta kanala distribucije, treba osigurati uspjenu realizaciju marketing programa kroz:

odgovarajui asortiman robe koji e zadovoljiti potrebe potroaa, prihvatljive cijene za kupce, ali i za maloprodajnu organizaciju, planiranu promociju kako bi ostvarili eljeni obim prometa, i adekvatnu distribuciju koja e omoguiti optimalni izbor kanala maloprodaje.

Funkcija distribucije maloprodajne organizacije se izraava kroz razne oblike prodavnica, koje se lociraju na osnovi razmatranja slijedeih faktora:

frekvencije graana, brojnog stanja potencijalnih kupaca, kupovne snage stanovnitva koje gravitira prodavnici, dobrog pristupnog puta i mjesta za parkiranja, i blizine i razvijenosti konkurentskih prodavnica.

Od prodavnice kupac oekuje:

irok asortiman robe, pogodnost lokacije i pristupa, kvalitetu ponuenih roba, uslunost prodajnog osoblja, kvalitetne prodajne i postprodajne usluge, i ugled prodavnice (imid).

Redoslijed znaaja koji kupci oekuju od prodavnice zavisi od vrste i asortimana robe koji se nude. Kod proizvoda standardne kvalitete i ujednaene razine cijena najvei znaaj kupci pridaju blizini lokacije, pri emu nisu spremni troiti vei napor za kupovinu robe. Ako se radi o shopping robi onda je kupcu vanija kvaliteta robe, irina i dubina asortimana u odnosu na blizinu lokacije prodavnice, zato to je kupac pri kupovini ovih roba spreman uloiti dodatne napore da bi zadovoljio svoje potrebe. Pri izboru kanala prodaje u maloprodajnoj organizaciji radi se o otvaranju novog maloprodajnog punkta pri emu se u razmatranje uzimaju sljedei elementi:

zadovoljenje potrebe kupca, ekonomska opravdanost ulaganja u novu prodavnicu, odnosno ekonominost i rentabilnost poslovanja prodavnice, i mogunost osiguranja dodatnih sredstava (investicijskih i obrtnih).

2.7.1. Vrste maloprodajnih objekata

Kanali distribucije maloprodaje organizacije su razni oblici maloprodajne funkcije, odnosno razni oblici prodavnica, a koji mogu biti:

1. Klasine prodavnice su jo najraireniji oblik prodavnice. Osnivaju se na direktnom osobnom usluivanju kupaca. Ona moe biti s gledita asortimana robe mjeovitog sadraja i specijalizirana prodavnica. S obzirom da postoji niz roba koje pri kupovini zahtijevaju neposredno i dopunsko objanjenje predstavnika prodaje, perspektiva ovog tipa prodavnica je sigurna.2. Samoposluge su tip prodavnica gdje se kupac sam usluuje, odnosno sam gleda i bira robu bez pomoi prodavca. Prodavac je prisutan samo radi davanja informacija, kontrole i naplate izabrane robe. Ovdje se prodaje roba standardne kvalitete s kojom je kupac upoznat i koju svakodnevno koristi. Kod samoposluge roba treba biti kvalitetno i higijenski upakirana i na svakoj robi mora biti istaknuta cijena.3. Mini marketi je prodavnica samouslunog tipa povrine do 100 m2. U njoj se obino prodaje jedna vrsta robe (najee prehrambeni proizvodi) uz ogranienje irine i dubine asortimana. Smjetene su u stambenim naseljima. Ovaj tip prodavica ima male trokove prostora, sredinja mjesta gdje se roba plaa i veliki promet. Ove prodavnice zadovoljavaju potrebe irokih heterogenih trita, osobito potroaa koji prvenstveno vode rauna o cijenama.4. Market je prodavnica samouslunog tipa povrine 100 - 400 m2. Asortiman robe je iri i dublji od asortimana koji nude mini marketi.5. Supermarket je prodavnica samouslunog tipa povrine 400 - 2000 m2. U prodaji supermarketa se mogu nai prehrambeni proizvodi, posue, elektromaterijal, tehniki strojevi, kozmetika i sl. Supermarketi se planiraju s odjelima radi maksimalne djelotvornosti skladitenja i rukovanja robom, ali imaju sredinja naplatna mjesta do izlaza, kao i velike povrine za besplatno parkiranje. Cijene su nie nego u neovisnim prodajnim centrima u predgrau. Potroai kojima su cijene izuzetno bitne i koji trae vei izbor, poboljanje sistema pakiranja i rashlaivanja i koji posjeduju automobile, potakli su rast glavnih trgovaca na malo koji imaju supermarkete.6. Hipermarket je prodavnica samouslunog tipa povrine iznad 2000 m2. U ponudi ima dosta irok i dubok asortiman ponude. Gradi se uz saobraajnice i na periferiji veih naselja. Kupci obino dolaze vozilom i obavljaju veu kupovinu uz nie cijene od cijena koje bi platili u ostalim prodavnicama.7. Prodavnice sa samoizborom su kombinacija klasine prodavaonice i samousluge. Kupovina se obavlja u dvije faze. Prvo kupac sam vri ui izbor robe, dok u drugoj fazi kupac trai pomo prodavca pri konanom odluivanju o kupovini. U asortimanu robe ovog tipa prodavnice mogu se nai: kuanski aparati, namjetaj, konfekcija i sl.8. Dragstor je prodavaonica koja obino radi neprestano, odnosno svih 24 sata dnevno. Asortiman robe je raznovrstan, a najee su zastupljeni prehrambeni proizvodi, pie, cigarete, kozmetika i sl. S obzirom na to da radi nou, mogue je ponudu kombinirati s ponudom ugostiteljskih brzih usluga, kao to su kahva, sokovi, napici, sendvii i sl.9. Diskontna prodavnica se zasniva na niskim cijenama, a koje se temelje na snienju prodajnih usluga kao to su: reducirano pakiranje, bez dostave robe na kune adrese, manji izbor robe i sl. Diskontne prodavnice mogu imati irok asortiman ponude ukoliko su izgraene na slobodnim povrinama izvan ueg stambenog podruja, gdje mogu zauzimati veu povrinu uz relativno nie trokove u odnosu na visinu trokova u gradskom centru ili stambenim naseljima. Usmjerene su k potroaima koji su obino u automobilu, imaju veliki besplatni parking i velike skladine kapacitete kako bi omoguile kupcima preuzimanje kupljenih stvari bez odgaanja. Mjesta za naplatu su svedena na minimum.10. Butik je specijalizirana prodavnica za proizvode koji su podloni utjecaju mode i sezone. Butici u ponudi dre vrlo mali broj iste ili sline robe (visoka specijalizacija). U buticima se obino prodaje konfekcija, obua, razni ukrasni proizvodi i sl. Cijene ove robe su znatno vie nego u drugim prodavnicama, jer se radi o ekskluzivnoj robi i posebnim prodajnim uslugama.11. Komisiona prodavnica je specifian oblik klasine prodavnice. Metoda prodaje je kao i u klasinoj prodavnici, direktnim osobnim usluivanjem kupca. Oznaka komisione prodavnice je komisiona prodaja robe. Vlasnik robe ustupa svoju robu na komisionu prodaju putem prodavnica tog tipa. Prodajnu cijenu formira vlasnik robe, a prodavac za svoje usluge naplauje proviziju. Asortiman robe se zasniva na ponudi pojedinanih komada kao to su tehniki proizvodi, konfekcijska, roba, atikviteti, nakit i sl.)12. Free-shop je specijalizirana prodavaonica inozemne robe. Plaanje se vri u stranom novcu. Ove prodavaonice se formiraju na graninim prijelazima, kao to su: zrana luka, eljeznika postaja, na saobraajnici pored dravne granice i sl. U free-shopu se obino prodaju tehnike stvari, satovi, nakit, kozmetika, pie, duhan, konfekcija i sl.13. Robna kua je specifina velika prodavnica sa funkcionalno povezanim posebnim prodajnim odjeljenjima sa irokim i dubokim asortimanom ponude. Robne kue su fiziki velike, oko 23000 m2, i zauzimaju istaknuta mjesta u tradicionalnoj gradskoj jezgri sredinjeg poslovnog podruja (SPP[footnoteRef:2]). Zasnivaju se na visokoj koncentraciji irokog asortimana ponude. Robne kue imaju visok promet, veliku frekvenciju kupaca. Robne kue mogu biti mjeovitog asortimana, ali mogu biti specijalizirane za pojedinu robnu skupinu. [2: Sredinje poslovno podruje je tradicionalno sredite veine gradova i naselja - mjesto za kupnje, banke, trgovinu, koje je najprometniji dio grada zbog gustog prometa, javnog prijevoza i pjeaka.]

Najei raspored prodajnog prostora u robnim kuama je:

u suterenu supermarket, na posljednjoj etai ugostiteljski objekt, i na ostalim etaama ponuda raznih roba razvrstanih po odjeljenjima i pododjeljenjima.Svaka robna kua ima i niz drugih prateih usluga: kreditnu slubu, slubu za opravke, za reklamacije, slubu za dostavu robe kui i sl. Robne kue svoju prodajnu politiku mogu graditi na poveanom obimu prodaje uz nie cijene, ali i na vioj razini cijena uz ponudu kvalitetnije robe, modne i sezonske robe, veem obimu prodajnih usluga. Veina robnih kua ne koristi ope i univerzalno pravilo u svom radu, ve se koriste savremenim dostignuima u metodama prodaje i oglaavanja. One razvijaju vlastiti marketing program. U 1970-tim i 1980-tim godinama, s rastom prodajnih centara i natkrivenih galerija stvarao se golem broj specijaliziranih prodavnica na izvangradskim lokacijama, tako da se predviao nestanak robnih kua. Meutim, one su jo uvijek u srcu mnogih prodajnih centara u sredinjim poslovnim podrujima. S novim upravljakim timovima i ulaganjima, veina lanaca robnih kua ponovo se proiruje i razvija gradei nove objekte u naseljima gdje ranije nisu postojali, u izvangradskim trgovinskim parkovima, te obnavljajui postojee objekte.14. Trgovinski centar na malo ili shopping centar predstavlja jednu integriranu povrinu namijenjenu prodaji na malo velikog broja raznovrsne robe. Trgovaki centar predstavlja funkcionalno povezano vie prodajnih objekata na malo gdje obino robu nude i prodaju brojni trgovci na malo. Pored brojnih i raznovrsnih prodavnica na malo, u trgovinskom centru nalaze se i pratei objekti ugostiteljstva, razonode, odmora kao i banke, pota, turistike agencije i sl. Grade se uz saobraajnicu s velikim parking prostorom, jer kupci u kupovinu obino dolaze automobilom. 15. Pijaca na malo je poseban oblik prodaje na malo. Na pijacama na malo, koje se jo nazivaju trni centar na malo i trnica za malo, prodaju se poljoprivredno-prehrambeni proizvodi. Kod pijace na malo razlikujemo firmu koja prua usluge organiziranja pijace i brojne ponuae (individualni poljoprivredni proizvoai) koji koriste usluge ove firme. Trnice na malo su namijenjene kupcima s manjim kunim budetima.16. Ambulantna prodaja se osniva na pokretnoj prodaji robe na malo. Obino se koristi vozilo koje kao prodavnica nosi robu i prodaje je na unaprijed utvrenim mjestima i u odreeno vrijeme. Ovaj sistem prodaje se koristi u mjestima gdje nema ili je nerazvijena maloprodaja. Ambulantna prodaja se koristi i kao povremena ponuda na frekventnim mjestima kao to su ulazi u tvornicu, pjeaki prelazi i sl.17. Prodaja putem automata zasniva se na prodaji robe koja je kupcu poznata. Ubacivanjem odgovarajue novanice dobiva se eljena roba. To su obino cigarete, papirnati rupii, sokovi, pie, sendvii i sl. Automati za prodaju se instaliraju na frekventnim prolazima u zatvorenim objektima kao to su znana luka, eljeznike i autobusku postaje, sportske dvorane i sl.18. Kiosci su poseban oblik prodaje i imaju relativno malu ponudu. Roba se kupuje esto i zbog toga se kiosci postavljaju na pjeakim prolazima i uz saobraajnice. Obino se u kioscima prodaju novine, cigarete i druge sitne potreptine za potroae. Putem kioska mogue je brzo organizirati prodaju poljoprivredno-prehrambenih proizvoda, pri emu se koristi metoda direktne osobne prodaje.

2.7.2. Maloprodaja izvan prodavnice

Iako se nadmono velik dio dobara (oko 97%) prodaje u trgovinama, maloprodaja izvan prodavnica raste mnogo bre nego trgovinska maloprodaja. Trgovina izvan prodavnica je prodaja robe i usluga izvan granica trgovinskih objekata. Maloprodaja izvan prodavnica ima etiri glavne kategorije: izravna prodaja, izravni marketing (to ukljuuje telemarketing i prodaju putem interneta), usluni automati i kupovne usluge.

1. Izravna prodaja, koja se takoer naziva prodaja na vie razina, mreni marketing ili trgovina na malo ''u kui'', je industrija vrijedna 9 milijardi dolara, u kojoj vie od 600 tvrtki prodaje od vrata do vrata ili na kunim prezentacijama. Ovo je prodaja preko osobnih kontakata sa potroaima u njihovim vlastitim domovima. Organizacije koje vre maloprodaju na ovaj nain alju svoje predstavnike u kue na temelju prethodnog izbora moguih kupaca. Izravna prodaja se tradicionalno temelji na sluajnom pristupu ''od vrata do vrata''. Neka preduzea sada upotrebljavaju djelotvorniji pristup. Prvo identificiraju mogue kupce putem telefona, pisama ili presreui ih u prodajnim centrima i na potroakim sajmovima. Izravna prodaja se esto vee s prijevarama, a u nekim zajednicama je izvan zakona. Ovakav nain prodaje ima slijedee nedostatke: mnogo prodajnog osoblja nije dovoljno obueno za ovaj nain prodaje pa se ova metoda iz tog razloga smatra nepoeljnom izravna prodaja zahtjeva velike trokove, napore i mnogo potrebnog vremena visoke prodajne provizije (25-50% od prodajne cijene na malo) potroai esto plaaju vie nego to proizvod zaista vrijedi prodaja ''od vrata do vrata'' se obino primjenjuje kod robe koja se pretjerano ne trai, odnosno kod robe koju potroai vjerovatno ne bi kupili u prodavnici2. Izravni marketing svoje korijene ima u izravnoj poti i katalokom marketingu, a ukljuuje telemarketing, televizijski marketing s izravnim odgovorom. Meu njima elektronika je kupnja doivjela veliki uspon krajem 1990-ih kada su kupci poeli vie posjeivati web stranice u protrazi za knjigama, muzikom, igrakama i elektronikom. 3. Usluni automati se koriste za raznovrsnu robu, ukljuujui impulzivna dobra[footnoteRef:3]. Nude non-stop uslugu, samoposlugu i uvijek svjeu robu. Ovi pouzdani strojevi visoke tehnologije omoguavaju kupovinu raznih proizvoda, ''od pantola do skupog ruka''. Prodaja putem automata jedan je od neosobnih oblika trgovine na malo. Nepotrebnost prodajnog osoblja i mali prostor potreban za prodajne automate, daje ovoj trgovinskoj metodi neke prednosti nad prodavnicama. Nedostatak ovog naina prodaje su trokovi estog odravanja i estih potrebnih popravaka. [3: Impulzivna dobra su dobra koja se kupuju bez ikakva napora planiranja ili traenja.]

4. Kupovna usluga je usluga maloprodaje bez prodavnice koja prua usluge specifinim klijentima (obino zaposlenicima velike organizacije). Klijenti u zamjenu za lanstvo mogu od raznih trgovaca na malo kupovati proizvode po snienim cijenama.

2.8. Podjela trgovine na malo

Veina kriterija koji se koriste u podjeli trgovine na veliko mogu se koristiti pri prodjeli trgovine na malo. Sa aspekta podruja kojeg pokrivaju u opskrbi, organizacije na malo. Sa aspekta podruja kojeg pokrivaju u opskrbi, organizacije na malo dijelimo na lokalne, regionalne i nacionalne. Sa stanovita predmeta poslovanja, one mogu biti mjeovite i specijalizirane. Sa gledita specijalizacije, organizacije se mogu dijeliti po raznim vrstama robe kao to su: tekstil, obua, prehrana, bijela tehnika i sl. Sa gledita brojnosti prodavnica, organizacije mogu biti mnogofilijalne (vei broj prodavnica) i monofilijalne (samo jedna prodavnica). Sa stanovita osnivaa, trgovinske organizacije na malo mogu biti:

STR - samostalne trgovinske radnje (vlasnik radnje je jedno fiziko lice), trgovinska preduzea na malo, organizacije na malo osnovane od proizvoaa, organizacije na malo osnovane od hotelskih, turistikih i ugostiteljskih organizacija.

Trgovina na malo se moe vertikalno povezati sa: proizvoaima, i trgovinom na veliko.

Cilj povezivanja proizvoaa sa trgovinom na malo je poveanje prodaje proizvoda tog proizvoaa. Prodavnice mogu prodavati samo proizvode tog proizvoaa, mogu pored prodaje proizvoda tog proizvoaa prodavati druge proizvode drugih proizvoaa kao dopunski asortiman, a rjee prodavnice mogu prodavati pored proizvoda vezanog proizvoaa iste proizvode ali drugog proizvoaa. Povezivanje trgovine na veliko sa trgovinom na malo ima za cilj poveanje prodaje i integraciju marketinkih odluka koje bi poveale rentabilnost poslovanja. Samostalne trgovinske prodavnice (jedna prodavnica - jedan vlasnik) imaju dosta visoke trokove u poslovanju na relativno mali obim prometa. Iz tih razloga velike prednosti imaju trgovinska preduzea na malo koja imaju vei broj prodavnica. One objedinjavaju niz poslova i funkcija pa im veliina omoguava kupovinu veih koliina uz nie cijene. Postiu se utede na nizu trokova po jedinici prometa. Iako su apsolutni trokovi visoki radi veeg obima prometa oni su po jedinici proizvoda nii (ekonomska propaganda, zajednike slube, transport, promocija itd.)

Posebni oblici povezivanja manjih maloprodavaca su:

dobrovoljni (kooperativni) lanac, i frenajzing sistem

U oba navedena sistema pojedinani maloprodavci prenose dobrovoljno dio svojih funkcija (nabava, ekonomska propaganda, promocija, kreditiranje i sl.) na trgovinu na veliko ili proizvoaa, sa ciljem da se podigne efikasnost u poslovanju, smanje trokovi, povea prodaja i rentabilnost poslovanja.

2.9. Perspektiva razvoja trgovine na malo

Moe se rei da je perspektiva razvoja trgovine na malo osigurana ako se u obzir uzmu slijedei parametri: poveanje obima proizvodnje, proveanje broja stanovnika (potencijalnih kupaca), porast ivotnog standarda i poveanje raznovrsnih potreba potroaa. Prohtjevi potroaa su sve vei i raznovrsniji, a poveanje proizvodnje e omoguiti zadovoljenje njihovih potreba. Iz tih razloga maloprodaja e rasti jer treba zadovoljiti sve vei obim potreba. U tom pravcu pred maloprodajom stoje na raspolaganju nove strategije uslovljene:

1. novim i raznim oblicima maloprodaje,2. poveanjem konkurencije u maloprodaji (broj maloprodavaa i tipova maloprodaje),3. poveanjem raznih vrsta prodavnica,4. skraenjem ivotnog ciklusa pojedinih vrsta prodavnica,5. poveanjem obima maloprodaje izvan prodavnice,6. mijenjanjem pojma kupovanja uz poveanje kupovine putem TV, kataloga, interneta7. porastom vertikalne integracije i povezivanja maloprodaje sa veleprodajom ili proizvoaima,8. naglim poveanjem tehnike i tehnologije u maloprodaji (kontrola zaliha, elektronskenarudbe, moderne kase za naplatu koje ujedno razduuju stanje zaliha itd.),9. dislokacijom maloprodajnih objekata u prigradskom podruja za specijalnu i opingrobu, ali i za prehrambenu robu itd.

U poslovanju maloprodaje dolazi stalno do konkurencije izmeu dva sistema poslovanja uz oekivanje da e jedan sistem unititi drugi sistem. Oba sistema opstaju, jer veliki broj kupaca ima sklonost prema jednom sistemu, ali jo ima dovoljno kupaca koji radije kupuju u drugom sistemu. Tako je prisutna stalno borba za kupce izmeu:

velikih maloprodajnih centara i malih prodavnica, skupih i ekskluzivnih prodavnica i skromnih i jeftinih prodavnica, Internet maloprodaje i klasine maloprodaje, globalne maloprodaje i maloprodaje iz susjedstva itd.

Konkurenciju izmeu velikih maloprodajnih centara i malih prodavnica je vrlo otra. Veliki maloprodajni centri uvode brzu i industrijsku kupovinu, ali jo veliki broj kupaca eli da uiva u kupovini to im omoguuju manje prodavnice.Konkurencija izmeu skupih i ekskluzivnih prodavaonica i skromnijih i jeftinijih prodavnica zaotrava konkurenciju, pri emu i jedan i drugi sistem ima svoje pristalice.Konkurencija izmeu internet maloprodaje i klasine maloprodaje se naglo razvija. Obim maloprodaje putem interneta raste, s obzirom da je mogunost kupovine dnevno 24 sata. Meutim, takva kupovina gubi arm i duu i iz tog razloga brojni kupci radije ostaju lojalni klasinoj maloprodaji.

Konkurencija izmeu globalne maloprodaje i maloprodaje iz susjedstva postaje interesantna. Otvaranje meunarodnih lanaca prodaje izaziva veliku panju i vei obim prodaje. Meutim, kupci gube interes jer su u poetku cijene nie, ali se kasnije poveavaju zbog trokova odravanja, kontrole i promocije. Kupci se vraaju ili su ostali lojalni maloprodaji iz susjedstva, jer se tu osjeaju kao kod kue, sigurni su, sve im je poznato i mogu popriati sa maloprodavcem.Perspektiva maloprodaje je zagarantirana zbog poveanja broja stanovnitva i obima ponude. Konkuencija izmeu navedenih sistema maloprodaje e biti otra, ali nijedan sistem nee nestati. Uvijek e biti kupaca koji kupovinu tretiraju kao nuno zlo koje se treba obaviti to bre. Nasuprot takvim kupcima postoje kupci koji u kupovini jedostavno ele da uivaju.

2.9.1. Trendovi u maloprodaji

Maloprodajne organizacije posluju u okrutnom okruenju koje se brzo mijenja, te je puno prijetnji kao i prilika. U nekim zemljama ta industrija pati od hronine prekapaciranosti, to ima za posljedicu vatreno natjecanje za klijente. Demografija, ivotni stil i obrasci kupaca ubrzano se mijenjaju, kao i maloprodajne tehnologije. Da bi bili uspjeni maloprodavci, morat e paljivo odabrati ciljne segmente i vrsto se pozicionirati. Sve vie trgovaca na malo ostavlja prodajni prostor za svoje vlastite marke, pa se glavni proizvoai osjeaju istisnuti.Maloprodajna tehnologija postaje iznimno vaan instrument konkurentnosti. Napredne maloprodajne tvrtke koriste raunare za bolje prognoze, za kontrolu trokova zaliha, slanje e-mailova meu prodavnicama, elektronsko naruivanje od dobavljaa i sl. Tehnologija e sigurno promijeniti nain na koji maloprodaje dolaze u kontakt sa kupcima. Meutim, trgovinska tehnologija nije jeftina. Da se jedna obina prodavnica cipela opremi EPOS[footnoteRef:4] sistemom, koji omoguava maloprodavcima da budu u toku sa prodajnim trendovima i potrebama potroaa. [4: EPOS - elektronska registracija prodaje na blagajnama. Omoguava preduzeima da prate tane iznose potronje kupaca od prodavnice do prodavnice.]

Uspon golemih masovnih trgovaca i specijaliziranih supertrgovina, formiranje VMS-a i kupovnih saveza, te gomila maloprodajnih spajanja i preuzimanja, stvorili su jezgru veoma snanih mega-maloprodaja. Uz pomo svojih vrhunskih informacijskih sistema i kupovne moi, te divovske maloprodajne organizacije u mogunosti su kupcima ponuditi bolji izbor robe, dobru uslugu i dobre cjenovne utede. Kao rezultat toga, one jo vie rastu time to istiskuju svoje manje i slabije konkurente. Mega-maloprodaje takoer mijenjaju omjer izmeu maloprodajnih organizacija i proizvoaa.Propadanje maloprodaje na sredini trita: sve je jasnije kako se trite moe opisati poput pjeanog sata - najvei rast je na vrhu (luksuzne ponude) i na dnu (snienja). U sredini ima mnogo manje prilika. Prodavnice sa luksuznom robom ostvaruju rast zbog prodaje po izuzento visokim cijenama, a maloprodaje sa snienim cijenama poboljavaju svoj kvalitet i imid i potroai su sve voljniji kupovati kod njih.

3. Trgovina na malo - primjeri iz prakse

3.1. Konzum - put do maloprodajnog lidera

Slika 6. Logotip kompanije Konzum

Konzum je trgovinska organizacija koja na trite BiH ulazi 2004. godine akvizicijom Velpro centra u Sarajevu i otvaranjem cash and carry prodavnice. Ova kompanija sada zauzima oko 15% trinog udjela uz 140 prodajnih mjesta rasprostranjenih irom BiH i gotovo 2.600 zaposlenika. Osnova za uspjeno poslovanje ove kompanije i kontinuirano poveanje trinog udjela zasniva se na radu i profesionalnom ulaganju mladog i strunog kadra, naprednim tehnologijama te orijentiranosti na kupce.U sastavu Konzuma posluju i tri veletrgovinska centra u Sarajevu, Mostaru i Lukavcu (sa oko 15.000 m2), to ini osnovu kvalitetne logistike potpore samom maloprodajnom lancu. Osnovni zadaci logistike kao podrke maloprodaji su dostaviti pravi proizvod, u pravo vrijeme, na pravo mjesto, pod pravim uslovima i uz prave, odnosno minimalne trokove. Ova kompanija se moe pohvaliti irokim i dubokim asortimanom robe, koji dopunjuje robna marka K Plus sa svojim brendovima: Olea, Era, Dax, Bebe, Kora, Standard, Natur i drugi.Konzum primjenjuje posljednje svjetske trendove u skladitenju robe i nainu na koji robe dolaze u prodavnice. Konzum kao lider na tristu BiH primjenjuje svjetske trendove i to:

Upotreba Warehouse Management Softwarea (WMS) - program za svakodnevnu kontrolu koliine robe u skladitima, Intenzivna upotreba sofisticirane manipulacijske opreme, RFID (radio frekvencijska identifikacija) - metoda automatske identifikacije, Vozila sa vie temperaturnih reima, Upotreba GPS lokatora za kontrolu flote (Sky Track putem kojeg se uvijek moe znati gdje se koje prevozno sredstvo nalazi)

Postoje dvije strategije na koji nain roba dolazi do prodavnica:

Ambulantnim putem - nain na koji dobavljai dovoze direktno robu u prodavnicu; Dostava iz LDC-a[footnoteRef:5] (skladita) nain putem kojeg Konzum vlastitim transportnim sredstvima isporuuje robu u svoje prodavnice; Ovdje je mogu nain da dobavlja doveze robu u LDC i da se roba iz LDC-a distribuira prodavnicama. Takav nain se naziva ''Cross docking''. [5: LDC - logistiko-distribucijski centar]

Kada govorimo o vlastitoj isporuci sa LDC-a, treba istai da, kao i svaka uspjena kompanija, Konzum posjeduje vlastitu transportnu flotu veoma modernih i po zadnjim tehnolokim rjeenjima opremljenih transportnih jedinica.Koznum je mnogofilijalni tip trgovinske organizacije. Kao i svaka maloprodajna organizacija, kompanija Konzum sama organizira vlastite kanale prodaje krajnjim kupcima. Konzum vri maloprodaju putem klasinih prodavnica, samoposluga, mini marketa, marketa, supermarketa i hipermarketa. Razliiti formati Konzumovih prodavnica su Konzum, Maxi Konzum i Super Konzum. Ovu kompaniju neete izbjei u suterenu velikih robnih kua kao to su Alta Shopping Centar, BBI Centar, Importanne Centar ili Sarajevo City Center. Pored prodaje u trgovinama, Konzum ima internet prodaju, to je dodatna vrijednost za njihove vjerne kupce, koji sada mogu iz svoga doma obaviti kupovinu ukoliko nisu u mogunosti da posjete neku od Konzumovih mnogobrojnih prodavnica.Vertikalno povezivanje sa proizvoaima jako je znaajno za Konzum, jer je vizija ove kompanije da postane pouzdan partner poslovnim subjektima. Za konzum je naroito vano da ostvari dobre poslovne odnose sa domaim proizvoaima i na taj nain podstakne domau proizvodnju. S obzirom da veina stanovnitva Bosne i Hercegovine nastoji kupovati domae proizvode, Konzum se trudi da upravo takve proizvode dri u svom asortimanu i bude prvi izbor kupcima.Kompanija Konzum u svojoj politici cijena uglavnom koristi psiholoke i penetracione cijene, te nastoji da uz visoki kvalitet robe i prodajnih usluga svojim kupcima ponudi to pristupanije cijene. Osoblje ima zadatak da pomogne potroaima u kupovini i da im istu uini to ugodnijom. Najvei uspjeh u maloprodaji je uspjno zadovoljenje kupevih potreba.

3.2. Imtec - proces prodaje u maloprodaji

Slika 7. Logotip kompanije Imec d.o.o.

Imtec d.o.o. je lider na tritu maloprodaje informatike opreme. Ova kompanija eli biti dostupna kupcima u svakom momentu i sa njima ostvariti profesionalan odnos, ponuditi kvalitetan proizvod i besprijekornu uslugu. Imtec-ov asortiman se sastoji od najprestinijih brendova iz segmenta informatie opreme. Proces prodaje u maloprodaji ima slijedee faze:1. kontakt s kupcem, 2. utvrivanje potreba kupca, 3. prezentacija ponude, 4. eventualna prezentacija alternativne ponude, 5. privlaenje pozornosti kupca, 6. izazivanje elje, 7. uoavanje ili otklanjanje dilema kod kupca, 8. odluka kupca o kupovini i 9. dodatna ponuda prodavca.1. Kontakt sa kupcem se ostvaruje pri prvom ulasku kupca u Imtec-ovu prodavnicu. Prodajno osoblje nastoji, ve pri prvom kontaktu sa kupcem, stvoriti pozitivnu sliku, kako bi se kupcu dalo do znanja da e na svako njegovo pitanje dobiti profesionalan i pouzdan odgovor. S obzirom da se ovdje radi o robi u koju svaki kupac nije ba upuen, savjeti i pomo pri kupovini istih su neophodni.2. Ovdje se radi o sloenijoj i vrijednijoj robi, pa utvrivanje potreba kupca nije ba jednostavno. Mnogi kupci u Imtec dolaze sa nejasnom eljom. Na primjer, neki kupac eli kupiti raunar. Kako bi stvorio adekvatnu ponudu, prodava od kupca mora dobiti informacije kao to su: Za koju svrhu kupac eli koristiti raunar (poslovnu upotrebu, kunu upotrebu, za igranje videoigara i sl.)? Kakva je kupovna mo kupca, odnosno koliko je kupac spreman potroiti za svoj budui raunar? Iskustvo je pokazalo da kupci koji se odlue na kupovinu ovakve vrste robe, posjeduju odreenu svotu novca sa kojom e kupiti proizvod i tako zadovoljiti svoju potrebu. Prodava ponudu mora prilagoditi kupovnoj moi kupca, jer e u suprotnom kupac jednostavno napustiti maloprodajni objekat. 3. Ukoliko je potreba kupca npr. raunar, onda prodava sastavlja ponudu (predraun) u kojoj navodi raunarsku konfiguraciju (procesor, matina ploa, grafika karta, RAM, kuite itd.) te monitor, tastaturu, mi, zvunike itd. Bitno je napomenuti da ponuda ne mora sadravati sve navedene elemente. Prodava nastoji stei povjerenje kod kupca tako to e ponudu prilagoditi njegovim eljama i kupovnoj moi. Prodajno osoblje Imteca e objasniti kupcu prednosti, ali i nedostatke sastavljene ponude.4. U primjeru kupovine raunara, pojedini kupci dolaze sa ve odreenim zahtjevima u pogledu konfiguracije, odnosno raunarskog hardwera (fiziki dio raunara). U tom sluaju prodava sastavlja ponudu prema zahtjevima kupca. Meutim, moe se desiti da odreeni dio raunara koji kupac eli nema na staju ili jednostavno nema u ponudi. Tada prodajno osoblje kreira alternativnu ponudu koja na isti ili slian nain moe zadovoljiti kupeve potrebe (npr. ukoliko procesor koji kupac eli nema na stanju, prodava e pokuati pronai alternativno rjeenje - neki drugi procesor slinih mogunosti kao to su brzina, broj jezgara i sl.).5. Prodava kroz prezentiranje osnovne ili dodatne ponude nastoji privui pozornost kupca. Kada kupac paljivo slua prodavaa dok isti prezentuje ponudu, to je pozitivan znak u procesu odluivanja o kupovini. Takoer, pozitivan znak je kada kupac postavlja pitanja vezana za ponudu jer to znai da je kupac zainteresovan.6. Cilj prodajnog osoblja Imtec-a kroz prezentaciju ponude je izazivanje elje kod kupca za kupovinom i posjedovanjem ponuenog proizvoda.7. Kod sloenijih i vrijednijih roba, kao to je informatika oprema, dileme koje se javljaju prije same odluke o kupovini su este. Najee se radi o dilemama oko kvaliteta robe ili tome da li proizvod moe na pravi nain zadovoljiti potrebu. Imtec nastoji da u svom asorimanu dri kvalitetnu robu i kupcu se panja skree upravo na to. Prodajno osoblje nastoji pomoi kupcu kada se nae u dilemi da li izvriti kupovinu tvrenjem da e kupovina biti uspjena i da su dileme neopravdane.8. Nakon uspjeno obavljenih prethodnih faza odluka kupca o kupovini je u veini sluajeva pozitivna. Kupac je na svoje, ali i na zadovoljstvo prodavaa, prihvatio ponudu, a prodava e obavijestiti kupca telefonom kada, u naem primjeru raunar, bude sastavljen i spreman za dostavu koja e biti besplatna jer se radi o narudbi skuplje robe.9. U dodatnoj ponudi prodava moe ponuditi proizvod koji e biti nadopuna prvoj kupovini npr. wireless ruter. Ova prodaja bi se mogla bre realizirati s obzirom da je kupac ve stekao povjerenje u prodavaa.

3.3. Diskontne prodavnice - Razvoj preduzea Aldi

Slika 8. Logotip kompanije Aldi

Glavni trgovinski lanci prehrambenim proizvodima na malo poput kompanija Tesco i Sainsbury su se pozicionirali prema srednjem sloju i viim slojevima trita - pruajui iroke asortimane, proizvode s vlastitom markom, poboljane usluge kupcima u velikim prodajnim objektima s pomnjivo usklaenim kapacitetima i atmosferom.Za razliku od kompanija Tesco i Sainsbury, njemaki diskonter Aldi, pozicionirao se prema niim slojevima trita. Aldi je vodei globalni lanac diskontnih prodavnica, osnovan je 1946. godine i broji vie od 9000 prodavnica u 18 zemalja svijeta na tri podruja: Evropa, Sjedinjene Amerike Drave i Australija. Aldi svoju prvu filijalu otvara u Midlandu, Teksas, SAD. Kao jedan od najveih evropskih trgovaca prehrambenim proizvodima na malo, Aldi ne nudi luksuz, nema usluga potroaima, smjeten je na drugorazrednim lokacijama i nema trokova za posebno ureenje prodajnog prostora. Aldi se usredotouje na mnoge od svojih proizvoda s vlastitom markom te se oni - uz proizvoake marke - izlau u njihovim kutijama u kojima se i dopremaju. Aldijev pristup je vezan za ograniene asortimane proizvoda bitnih za kupce kojima je od svih initelja kljuni - cijena proizvoda. Ova diskontna trgovina na malo nije bila naroito uspjena u Velikoj Britaniji. Aldiju se, meutim, mara u trgovini prehrambenim artiklima od 5 do 7%, koja je uobiajena u Velikoj Britaniji, inila visokom, to je kompaniju privuklo da svoje prodavnice otvori u toj zemlji. Na kraju ostaje da se vidi moe li Aldi stvoriti mreu dovoljno velikih prodavnica radi ostvarenja potrebne ekonomije opsega da bi mogao smanjiti i cijene. Potroai u ujedinjenom kraljevstvu trebaju prihvatiti njegovo pozicioniranje pomou diskonta i ogranienog asortimana.

3.4. Orijentacija prema kupcima - Aeropostale Inc i Cristopher & Bond

Slika 9. Logotip kompanije Aeropostale Inc

Aeropostale je amerika maloprodajna organizacija osnovana 1973. godine. Bavi se prodajom odjee i modnih dodataka. Ova kompanija je 2003. godine imala zanimljv nain orijentacije prema kupcima. Umjesto da se direktno natjee s pomodnim markama kao Abercrombie and Fitch ili American Eagle Outfiters, kompanija Aeropostale odluila je primijeniti jednu od kljunih injenica na svom ciljnom tritu: tinejderi, posebno oni mlai, esto ele izgledati poput drugih tinejdera. Dok su Abercrombie i American eagle smanjivale broj vreastih hlaa u svojim prodavicama, Aeropostale ih je nastavila prodavati, i to po cijenama koje previe ne optereuju tinejderske novanike. Hvatanje pravih trendova nije jeftino. Aeropostale je jedna od onih maloprodajnih organizacija za tinejdere koje najvie ulau u istraivanje trita. Uz testne grupe u srednjim kolama i isprobavanje proizvoda u trgovinama, Aeropostale je pokrenula i internetski program koji omoguuje internetskim kupcima da sudjeluju u kreiranju novih stilova. Cilj tvrtke bilo je 10000 njezinih najboljih kupaca za svaki od ovih testova i prosjek od 3500 sudionika u svakom od dvadeset testova tijekom godine dana. Aeropostale se od prosjene tvrtke sa 100 trgovina pretvorila u velikana s 494 prodavnice i prosjenim rastom od 88%.

Slika 10. Logotip kompanije Christopher & Banks

Christopher & Banks je amerika maloprodajna organiazacija osnovana 1956. godine. Maloprodaja odjee Christopher & Banks je pokrenula novi trend u nastojanju da se prodaja povea tako to se odrekla insistiranja na pomodnim trendovima i potraila zrelije kupce koje manje zanima ta je novo i u modi. Christopher & Banks odluio se orijentirati na majke u etrdesetim, koje predstavljaju tradicionalno predvien segment i koje u odijevanju preferiraju klasian izgled. ak su i stvorili prototip kako bi doarali svoja nastojanja: ''Mary'' je 48-godinja majka dvoje djece iz predgraa koja radi kao uiteljica, medicinska sestra ili slubenica u banci. Ona ne eli da kupuje na mjestima gdje njena kerka kupuje. Stvorivi opiran profil ciljanog kupca, ak i do detalja kao to su tjelesne mjere, mogli su zatim dizajnirati odjeu kojom bi napunili njezin ormar, to je neto ime se drugi trgovci na malo nisu eljeli zamarati.

Slika 11. Christopher & Banks prodavnica4. Zakljuak

Jedna stara kineska poslovica kae: ''Ako ne znate da se osmjehujete, nemojte otvarati prodavnicu.'' Zaista se javlja dobar osjeaj kod kupca kada ga prodavac doeka sa osmijehom i uslui. Takav kupac se e uvijek rado vraati u prodavnicu. Profesionalnost je bitna u svemu a naroito u maloprodaji. Iako postoje razliiti tipovi kupaca, svi oni ele osjetiti ugodnost tokom kupovine; makar se radilo o standardnoj robi, a naroito o shopping dobrima. Ameriki prodavac, Siril Magnin (Cyril Magnin), poruio je: ''Ako imate vie od 40 godina, niste za maloprodaju.'' Ovo se zaista moe primijetiti kod velikih lanaca malotrgovina gdje uglavnom za naplatnom kasom, u skladitu ili kao pomo kupcima pri kupovini rade mlae osobe. Ove dvije izjave bi se mogle lako povezati ako se uzme u obzir da se osobe starije od 40 godina ne mogu vie osmijehivati tako srdano kao to to rade one mlae. Ovu pretpostavku je lahko uoiti, iako zaista postoje iznimke po tom pitanju.Trgovci na malo nisu vie tako mali. Odnos snaga izmeu proizvoaa, koji su prije diktirali uslove prodaje, i trgovaca na malo odavno je promijenjen. Trgovci na malo sada su predstavnici potroaa i znaajna su karika u odlukama o elementima marketing miksa. Jedna kompanija kao to je Toys'R'Us je vladala toliko znaajnim dijelom trita igraaka da je mogla insistirati na tome da uestvuje ak i u dizajniranju i pakovanju novih igraaka koje je eljela da prodaje. Promjenu odnosa snaga sa proizvoaa na maloprodavce jasno su oslikale rijei direktora prodaje Bowling Green-a, Kevina Prajsa: ''Prije jednu deceniju maloprodavac je bio iuaua koja se mota oko nogu proizvoaa, napast, svakako, ali samo blago iritirajua; nahranite je i ona e otii. Danas je to pit bul koji eli da vam otkine ruku ili nogu. Vi biste voljeli da ga vidite kako se valja na leima ali ste previe zauzeti samoodbranom.'' Jedino to zaista moe zauzdati velikog maloprodavca je konkurencija.Nekim kupcima kupovina predstavlja samo obavezu i nuno zlo. Oni gledaju da je to prije obave, a nekada i potroe manje novca. Meutim, postoje kupci koji naprosto uivaju u kupovini i takva aktivnost ih ispunjava. U interesu trgovine na malo je da se razvija kao mjesto gdje svi profili kupaca mogu uivati. Cilj maloprodavaca mora biti da uz irok i dubok asortiman robe, pristupane cijene, kvalitetne prodajne i postprodajne usluge te investiranje u maloprodajnu tehnologiju, potroaima od kupovine naini doivljaj, a ne obavezu.

5. Literatura

[1] Grupa autora, Redaktor Dr Boris Tihi, Osnovi marketinga, Drugo dopunjeno i izmijenjeno izdanje, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, Sarajevo, novembar 1999.

[2] Grupa autora, Redaktori: Prof. dr. Boris Tihi, prof. dr. Muris ii i prof. dr. Nenad Brki, Marketing, Tree izmjenjeno i dopunjeno izdanje, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, Sarajevo, februar 2006.

[3] Prof. dr. Vesna Babi-Hodovi, prof. dr. Anto Domazet, prof. dr. Emir Kurtovi, Osnovi marketinga, etvrto izmjenjeno i dopunjeno izdanje, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, Sarajevo, 2012.

[4] Philip Kotler, Veronica Wong, Johan Saunders, Gary Amstrong, Osnove marketinga, etvrto europsko izdanje, Mate d.o.o., Zagreb, Zagreb, 2006.

[5] Sally Dibb, Lyndon Simkin, William M. Pride, O. C. Ferrell, Marketing, Europsko izdanje, Studentsko izdanje, Mate d.o.o., Zagreb, Zagreb, 1995.

[6] Philip Kotler, Marketing od A do Z, ASEE d.o.o., Beograd, 2004.

[7] Amy Merrick, Christopher & Banks Shuns Trends In Fashion, Targets Mothers in 40s, http://www.wsj.com/articles/SB105242830433329600 02.04.2015.

28