CARRERA PROFESIONAL: INGENIERA DE SISTEMAS E INFORMATICACURSO : ECONOMA EMPRESARIALDOCENTE: ALEJANDRO CHANBERGO GARCIAALUMNO: ROBERTO CLAVO GUEVARAMONOGRAFIA: EL MARKETINGCICLO : IIIAO: 2015CEDE-CUTERVO-CAJAMARCA-PERU

DEDICATORIA

A todos los compaeros que estudiamos el curso, Quienes se esfuerzan cada da por salir adelante y hacer de esta una mejor vida para ellos y sus familias y quienes han comprobado que con deseo, pasin y accin los sueos se pueden alcanzar.A mis Padres por su apoyo incondicional en todo momento; a mis hermanos y a mis amigos.EL ALUMNO

AGRADECIMIENTO

A Dios principalmente, a mis padres quienes siempre me brindan su apoyo, a todas las personas que de una u otra forma colaboraron para realizar este trabajo monogrfico.

El alumno.

NDICEPg.DEDICATORIA..AGRADECIMIENTO.NDICE. ..RESUMEN. SUMARY.INTRODUCCIN...I. ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING1.1. HISTORIA DEL MARKETING, CONCEPTOS Y DEFINICIONES. 1.2. OBJETIVOS DEL MARKETING .1.3. DIFERENCIAS PRINCIPALES ENTRE VENTA Y MARKETING 1.4. FUNCIONES DE MARKETING 1.5. LA MESCLA DEL MERCADEO1.6. MERCADOTECNIA Y GLOBALIZACION..1.7. OBJETO DE ESTUDIO 1.8. INFLUENCIA DEL MARKETING.1.9. PROCESO DEL MARKETING.1.10. ORIENTACION CLASICA DE MARKETING 1.11. TENDENCIAS ACTUALES1.12. PRINCIPALES ERRORES AL INTRODUCIR AL MARKETING 1.13. MARKETING VERDEII. EL MARKETING EN LA EMPRESA ..2.1. TIPOS DE MARKETING..2.2. FUNCIONES DEL MARKETING DE LA EMPRESA...2.3. FUNCIONES DE LOS DIRECTIVOS DEL MARKETING ..III. EL MARKETING EN EL SIGLO XXI 3.1. TAREAS DE MARKETING ..............................3.2. CAMPOS DE ACCION DEL MARKETING .3.3. TIPOS DE DEMANDA Y TAREAS DEL MARKETING 3.4. CONCEPTO Y HERRAMIENTAS DEL MARKETING ....3.5. TIPOS DE MERCADO .3.6. ORIENTACION DE LA EMPRESA HACIA EL MERCADO ...3.7. FUNCIONES DEL MARKETING 3.8. ANALISIS DEL MERCADO ..3.9. ANALISIS DE LA EMPRESA.3.10. METODOSIV. MARKETING EN INTERNET....4.1. HERRAMIENTAS DE MARKETING USADAS EN INTERNET.4.2. LIMITACIONES DEL MARKETING EN INTERNET ...4.3. BENEFICIOS DEL MARKETING EN INTERNET PARA LA EMPRESA V. CONCLUSIONES....VI. BIBLIOGRAFIAVII. ANEXOS020304-050607080909-141414-151515-1717-18191919-2121-2324-2525-2626-282929-323233-3838-40404041424242-4344454546-474748-4949-5252

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RESUMENEl presente trabajo de investigacin es cuantitativo se analizaron las los aspectos y definiciones de Marketing de diversos autores, la importancia e influencia en el sistema empresarial a travs de la globalizacin de tecnologas de informacin, los medios de comunicacin en el estudio de mercados.En la actualidad el Marketing es indispensable para cualquier empresa que desee sobrevivir en un mundo tan competitivo y moderno nos afecta a todos los consumidores y empresarios es necesario estudiarlo porque sirve de gran ayuda para directivos y en general cualquier persona que adelante algn tipo de gestin dentro de una organizacin, as como para los profesionales o estudiantes que esperamos profundizar en los conocimientos de este instrumento clave en el anlisis estratgico de la gestin empresarial.Actual mente el marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar el marketing estratgico y operacional, el proceso interno y externo de la empresa, los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas tcnicas de anlisis de estudio de mercado encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto.

SUMMARY The present investigation work is quantitative those the aspects and definitions of diverse authors' Marketing, the importance and influence were analyzed in the managerial system through the globalization of technologies of information, the media in the study of markets. At the present time the Marketing is indispensable for any company that he/she wants to survive in such a competitive and modern world it affects us to all the consumers and managers it is necessary to study it because it serves as great help for directive and in general any person that advances some administration type inside an organization, as well as for the professionals or students that we hope to deepen in the knowledge of this key instrument in the strategic analysis of the managerial administration. Current mind the marketing or marketing concentrates mainly on analyzing the strategic and operational marketing, the internal and external process of the company, the likes of the consumers, it seeks to establish its necessities and its desires and to influence its behavior so that they want to already acquire the goods existent, so that different techniques of analysis of market study they are developed guided to persuade the consumers so that they acquire a certain product.

INTRODUCCINLa presente investigacin tuvo como propsito determinar la importancia del Marketing como una fuerza motriz generadora de la riqueza de las naciones donde las empresas desarrollaren su campo de accin aplicando tcnicas de estudio del crecimiento de los mercados y la poblacin.El marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio la satisfaccin del consumidor mediante un producto o servicio dirigido a un mercado con poder adquisitivo, y dispuesto a pagar el precio establecido. El marketing en los mercados est teniendo una importante evolucin no slo por el protagonismo que el cliente ha adquirido en estos ltimos tiempos, sino que la presencia de la globalizacin de los medios de comunicacin escritos televisin, el Internet y las nuevas tecnologas en el mundo econmico han suscitado la necesidad de crear una nueva visin estratgica que hasta la fecha es difcil poder predecir su alcance final y consecuencias. Creemos que una mayor habilidad del marketing o mercadotecnia de las empresas puede crear un lanzamiento ms fuerte hacia una nueva era de alto crecimiento econmico y elevar los niveles de vida. Consideramos que sta es una opinin genial e intuitiva de la labor de la mercadotecnia.Para tener mayor comprensin, la monografa se ha estructurado en Captulo I: aspectos generales; Captulo II: marketing en la empresa; Captulo III: marketing en el siglo XXI; Captulo IV: Marketing en Internet; Captulo V: Conclusiones. Finalmente se citan las referencias bibliogrficas y anexos.Finalmente, el presente estudio monogrfico servir de marco referencial de conocimientos para estudiantes y la sociedad en futuros trabajos de investigacin.

I. ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING.1.1. Historia del Marketing. Aunque los primeros inicios del marketing se remontan en los aos de 1450, cuando Gutemberg invent la imprenta y con ello permiti la difusin masiva de textos impresos por primera vez en la historia, no es hasta los aos 50 del siglo XX. Cuando el marketing comienza a florecer y se despierta en las empresas un gran inters en el mismo.La explicacin la encontramos en que la actividad de produccin ha dejado de ser clave en las empresas actuales, donde la actividad comercial adquiere una importancia crucial. En este contexto, comienzan a aparecer por primera vez los departamentos de marketing en las empresas, con funciones cada vez ms amplias a medida que transcurren los aos.Con el paso del tiempo, el marketing deja de ser una herramienta cuyo nico fin era gestionar las operaciones de venta de la empresa y en el que su carcter era nicamente administrativo. El fin del departamento de marketing no es otro que satisfacer la demanda, ya que en un mundo cada vez ms globalizado como el actual, la nica va que tienen las empresas para no perder la batalla ante sus competidores es ofrecer a sus demandantes un producto que satisfaga en mayor medida sus necesidades.Qu es el marketing?La palabra marketing proviene de MARKET= MERCADO, TING= Tcnicas, ingenio, investigacin. Las tcnicas de mercado. Son localizadas en el Mercado, sitios de encuentro entre vendedores y compradores; ofertantes y demandantes de bienes y servicios.Marketing es un concepto ingls traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al anlisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestin comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de sus necesidades.La mercadotecnia: Es un proceso social y administrativo mediante los grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros. Esta definicin de mercadotecnia se basa en los conceptos esenciales siguientes: necesidades, deseos y demandas, productos, valor, costo y satisfaccin, intercambio, transacciones y relaciones, mercados, y mercadotecnia y expertos en mercadotecnia. El marketing o mercadotecnia: Se concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas tcnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto. El marketing: Significa algo ms que vender. El marketing trata de conseguir que la empresa tenga lo que el cliente desea. El marketing busca satisfacer las necesidades y deseos del consumidor. El marketing trata de crear o adaptar los productos a las necesidades de los consumidores. La funcin del marketing en una empresa es la de crear, estimular, facilitar ejecutar y controlar los intercambios con los clientes. Lo que hace el marketing es influir o crear demanda, no necesidades. El marketing estudia la relacin de intercambio, y por lo tanto, no es un mtodo de manipulacin de seres humanos para aprovecharse de ellos y lucrarse.Definiciones de Marketing Empresarial.El marketing es la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor (Ama, 1960)Marketing es la planificacin y ejecucin de todos los aspectos y actividades relativas a un producto con objeto de influir sobre los consumidores para que se compre la mayor cantidad posible a un precio ptimo que maximice el beneficio de la empresa a largo plazo (Buck ,1962)Marketing es un conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar los intercambios de consumo (Kotler, 1972)Peter Drucker(1975) deca hay que fabricar lo que se vende y no intentar vender lo que se fabrica.Philip Kotler deca que Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio.Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a travs del proceso de intercambio (Kotler, 1976)Marketing: Es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. (American Marketing Association 1985).El marketing es un mecanismo econmico y social a travs del cual los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creacin de intercambio entre s de productos y otras entidades de valor. (Kotler, 1988)El marketing es un sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar objetivos corporativos. (American Marketing Association 1988).El marketing: Es una actividad humana cuya finalidad es satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio. (Marketing. Philip Kotler 1989).Marketing es el proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor por otros. (Fundamentos de marketing P. Kotler y G. Armstrong 1991).El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creacin e intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios de utilidades. (Marketing Estratgico. Jean-Jacques Lambin 1991).El marketing: Es la actividad que se desarrolla en el contexto administrativo de organizaciones, dirigida a satisfacer las necesidades de quienes conforman el mercado por medio del proceso de intercambio. (Marketing. M. Lerner y A. Arana-Reyes 1993).Podemos distinguir varias dimensiones en el concepto de marketing. El intercambio de valores se viene considerando como el elemento central del marketing, tal como expresan Vzquez y Trespalacios (1994, pg. 34):El denominador comn de todas sus actividades, puede definirse como la comunicacin que se establece entre al menos dos partes, con el objetivo de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte aprecia. Cada una puede comunicar a la otra lo que tiene o desea y entregarlo. Adems, existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.El aspecto central de la filosofa empresarial del marketing consiste en alcanzar los objetivos de la organizacin mediante la satisfaccin a largo plazo del consumidor, consolidando una relacin de forma ms eficiente que la competencia. Tal como afirman Vazquez y Trespalacios (1994, pg. 39): El objetivo es tratar de conocer las necesidades genricas del consumidor o carencias bsicas propias de la naturaleza y condicin humana, analizar los deseos o formas en que cada individuo desea satisfacer una necesidad determinada, estimular la conversin de los deseos en demanda buscando frmulas creativas para potenciar la voluntad de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo.El marketing es una orientacin administrativa que sostiene que la tarea clave de la organizacin es determinar las necesidades, deseos y valores de su mercado meta, a fin de adaptar la organizacin al suministro de las satisfacciones que se desean, de modo ms eficiente y adecuada que sus competidores. (Marketing. Laura Fisher de la Vega. 1993).Marketing: Es un modelo de concebir, ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita (M. Sistemas. Trminos de Marketing. Pirmide 1996. Pg. 531)El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en general (American Marketing Association, 2007)El marketing es una ciencia del comportamiento, que tomando conceptos de otras ciencias, trata de explicar las relaciones de intercambio. Es una ciencia que se deriva de la economa. Su contenido, relativo al intercambio se enmarca en el estudio del comportamiento de los consumidores, vendedores, competidores, instituciones y del entorno donde actan.El concepto de marketing tambin puede entenderse desde el punto de vista de las teoras micro y macroeconmicas ya sean positivas o normativas. En este sentido, desde la ptica micro-positiva el marketing intenta describir y explicar cmo se realiza el proceso de intercambio y cules son sus causas; desde el nivel micro-normativo, los diversos modelos de marketing son estructuras relativas a sobre cmo se deben desarrollar o poner en prctica el marketing para lograr los objetivos propuestos.Desde la perspectiva macro-positiva el marketing intenta describir y explicar cmo ella se desenvuelve en el sistema econmico, ya que ella es un factor condicionante del entorno y, al mismo tiempo, est influenciada por dicho entorno. Finalmente, desde el nivel macro-normativo, los modelos de marketing definen cmo deben ser planeados y ejecutados los procesos del marketing para que la sociedad alcance sus objetivos.Este marco conceptual permite sealar que, para que entender y explicar a cabalidad el funcionamiento de la economa es necesario que se estudie y analice el comportamiento del consumidor y por ende el funcionamiento del mercado, ello ser posible si se comprende todos y cada uno de los procesos del marketing, con relacin a la satisfaccin de las necesidades y deseos del demandante va el intercambio de productos o satisfactores y que simultneamente permitan lograr los objetivos que persigan los negocios u oferentes en el mercado.1.2. OBJETIVOS DEL MARKETINGEl objeto del marketing es transformar la naturaleza de la empresa para hacerla ms rentable y conforme a los deseos y necesidades de los consumidores ya que son ellos los que originan e impulsan dichas transformaciones. El propsito del marketing es orientar la organizacin y gestin de la empresa desde que nace hasta que desaparece. La renovacin permanente que debe tener un negocio de cualquier tipo debe de tener como base el marketing.El marketing contribuye en forma directa o indirecta a satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores; vender productos de la empresa; crear oportunidades para realizar innovaciones en los productos de la empresa; proporcionar mayores utilidades a la empresa; que los negocios crezcan y supervivan; alcanzar mejores oportunidades y formas de vida aceptables; al bienestar y supervivencia de la economa; que la empresa enfrente desafos y a la competencia; que la empresa aprovecha las mejores oportunidades que se presentan en el mercado; que cualquier persona est bien informada sobre el producto que se presenta en el mercado, etc.El objetivo del marketing es que la empresa y todos sus integrantes procuren averiguar y satisfacer las necesidades del cliente o consumidor de tal forma que permita orientar o guiar su gestin permitiendo alcanzar el xito empresarial con o sin fines de lucro.En una economa de mercado como la peruana, el objetivo del marketing es que ella sea la clave para que una organizacin satisfaga las necesidades y deseos de los consumidores y al mismo tiempo, ella pueda lograr sus metas y objetivos. En una economa de mercado el objetivo del marketing es que las ventas de la empresa sean superfluas y que el conocimiento, comprensin y la satisfaccin de las necesidades de los consumidores sea la clave de su gestin, en otros trminos, el producto se adecue a las necesidades del consumidor y se venda por s mismo.1.3. LA DIFERENCIA PRINCIPAL ENTRE VENTAS Y EL MARKETING VENTASEL MARKETING

Es que en la venta el inters de la empresa se centra en el producto.Las ventas estn orientadas o centradas al interior de la empresa, esta fbrica el producto y luego trata de convencer al consumidor para que la compre

En el marketing se centra en las necesidades y deseos del consumidor.En el marketing la empresa primero averigua que necesita el consumidor y luego desarrolla un producto que satisfaga esa necesidad y ello en forma simultnea le reporte utilidades.

1.4. FUNCIONES DEL MARKETING.Para que la empresa pueda satisfacer las necesidades y deseos del consumidor y as mismo tener xito en su gestin, debe desarrollado en forma coordinada un conjunto de actividades que estn interrelacionadas. Estas actividades reciben el nombre de funciones del marketing y son las siguientes:A. La Investigacin de Mercados. A travs de esta funcin la empresa conocer y entender el funcionamiento del mercado. Conocer quines lo conforman en trminos actuales y futuros. Identificar sus caractersticas es decir, qu hacen, dnde compran, porqu compran, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, edades, sexo, comportamiento. Etc. Cuanto mayor sea el conocimiento del mercado por la empresa, mayores sern las probabilidades de xito que ella alcance.B. El Desarrollo del Producto y la Fijacin del Precio. Esta actividad se refiere al diseo del producto que permitir satisfacer las necesidades y deseos del grupo de consumidores para el cual fue creado. La empresa debe definir un precio justo tanto para las necesidades del consumidor o mercado como para la empresa.C. La Distribucin. Esta actividad sigue al desarrollo y fijacin del precio del producto. A travs de ella se tiene que establecer las bases para que el producto pueda llegar de la industria al mercado o consumidor; estos intercambios se efectan en forma directa por la empresa o mediante mayoristas y detallistas. Todo ello con el objeto de que el consumidor tenga un producto ptimo, al mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo.D. La Promocin. La promocin debe seguir a la distribucin, porque si no es as, se creara una demanda cuando an no existe o no se dispone del producto. Esta actividad significa que la empresa de a conocer el producto al consumidor. A travs de los medios de comunicacin masiva, de folletos, muestras, regalos, etc. la empresa debe de persuadir o influenciar en los deseos y demanda del consumidor, de tal forma que adquieran el producto de la empresa y que le permita satisfacer sus necesidades y deseos.E. La venta y Post venta. La venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio, y la post venta asegura su satisfaccin. La venta es toda actividad que genera en los consumidores el ltimo impulso hacia el intercambio, a travs de ella se hace efectivo el esfuerzo de las actividades o funciones anteriores. La post venta asegura la satisfaccin de las necesidades del consumidor a travs del producto y permite que la empresa permanezca o tenga una mayor aceptacin y participacin en el mercado.Estas cinco funciones de carcter secuencial y que deben efectuarse en forma simultnea, proporcionan en conjunto el mtodo del marketing. El xito del marketing requiere del buen manejo de dichas funciones a travs de su planeacin, organizacin, direccin, evaluacin y control, es decir administrando el marketing.El crecimiento econmico, los avances tecnolgicos, los cambios sociales y polticos, la globalizacin, etc. Han determinado y favorecido el desarrollo del intercambio efectuado por la empresa, as mismo, la actividad del marketing s ha ido enriqueciendo al asumir nuevas funciones. En la actualidad ellas se relacionan con las variables denominas cuatro pes o con la mezcla de mercadeo, mezcla de marketing o el marketing mix.1.5. LA MEZCLA DE MERCADEO. La mezcla de marketing o marketing mix es la combinacin de las variables controlables que un empresario en particular ofrece a los consumidores. El objetivo del empresario es disear un marketing mix que proporcione una mayor satisfaccin que la que ofrece un competidor.La mezcla de marketing o las cuatro pes son las siguientes: el producto, el precio, la distribucin o plaza y la promocin o comunicacin.a). EL PRODUCTO. (Primera Pe)Las principales actividades del marketing desde el punto de vista del producto son las siguientes: la investigacin y desarrollo: crear nuevos productos; Determinar la composicin del conjunto de productos que la empresa debe fabricar o debe vender; crear la cartera actualizada de productos en razn a su ciclo de vida; Definir una marca y disear un envase, empaque y embalaje que permita identificar al producto y proporcionarle una imagen del mismo que lo protejan contra las acciones de la competencia; conocer el posicionamiento del producto en razn de sus atributos relevantes y diferenciadores de la competencia para tomar decisiones comerciales ms convenientes.b) EL PRECIO. (Segunda Pe)El rol del marketing respecto al precio es bastante amplio. Sobre el particular podramos enunciar algunas actividades o funciones que consideramos importantes: la empresa debe seguir una poltica de precios en razn del ciclo de vida del producto, de los objetivos que desea alcanzar la empresa, de la estructura del mercado y de la perspectiva de los consumidores y la competencia; se deben fijar los precios aplicando las tcnicas basadas en los costos, en la demanda y en los objetivos que la empresa desea alcanzar, con la ayuda de mtodos de optimizacin como es la programacin lineal; para fijar la empresa los precios es necesario que ella conozca el intervalo precios mnimos y mximos para el cual la probabilidad de compra sea lo suficientemente elevadas; para fijar precios la empresa tiene que tener en cuenta la financiacin de compra de los consumidores; la empresa para seguir con el desarrollo de precios diferenciados debe tener en cuenta la variacin real o psicolgica de los productos.c) LA PLAZA DE VENTA O DISTRIBUCIN. (Tercera Pe)Esta actividad permite a la empresa elegir el canal y tratar los aspectos de logstica que demanda la distribucin del producto. Por lo tanto la empresa debe de tener en cuenta lo siguiente: definir el canal de distribucin en funcin a la naturaleza de los productos, de los hbitos de compra de los consumidores, de la imagen que desee dar al producto, de los costos que ello acarree, etc. ; debe establecer normas tcnicas para seleccionar a sus mayoristas, minoristas, intermediarios y comisionistas; la distribucin fsica del producto por la empresa est relacionado con el transporte o el movimiento de los productos, con su manipulacin, almacenamiento y procedimientos de pedido y gestin de existencias.d) LA PROMOCIN O COMUNICACIN. (Cuarta Pe)Esta actividad est relacionada con las siguientes funciones: la Promocin de Ventas y las Relaciones Publicas que tienen como objetivo incrementar las ventas. Se puede efectuar para el consumidor y/o para el distribuidor; la Publicidad o flujo de informacin que se dirija al mercado debe tener objetivos, debe definirse el contenido y forma del mensaje que se desea transmitir, elegirse el medio y soporte que se utilizara, al igual que su ritmo e intensidad, todo ello en razn de sus costos, es necesario que todo ello se controle para evaluar su eficacia; por ltimo se tiene la Fuerza de Ventas, estas deben en forma tcnica seleccionarse, capacitarse, remunerarse y controlarse.

1.6. Mercadotecnia y Globalizacin.La mercadotecnia es un proceso en el cual intervienen dos factores El cliente y la Empresa, la mercadotecnia es una relacin que se da entre estos dos factores para as crear una relacin estrecha, entre ambos y generar un valor hacia el cliente. Pero por otra parte tenemos que tener conocimiento de la Globalizacin la cual es el acelerado proceso de cambio que a nivel mundial, se ha venido desarrollando en todos los mbitos humanos, pero particularmente en lo referente a lo militar, lo econmico, el comercio, las finanzas, la informacin, la ciencia, la tecnologa, el arte, la cultura, etc.1.7. Objeto de estudio del marketing.El marketing es una filosofa o forma de trabajo que debe impregnar todas las actividades de la empresa. Su objetivo es optimizar la gestin comercial de una empresa u organizacin a travs del anlisis del entorno organizacional, la implementacin de estrategias comerciales relacionadas con la estrategia organizacional y la atencin a los requerimientos del cliente.Los clientes. Es obvio que los bienes (productos o servicios) se buscan mejor y mucho ms rpido si estn acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer alguna necesidad de la gente, y la gente estar dispuesta a pagar por esa satisfaccin. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa. Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades de estos cuatro grupos de gente. Slo entonces se podr decir que se tiene una buena estrategia de mercado.1.8. Influencia del marketing.La influencia de la mercadotecnia en las personas es ms grande de lo que la gente puede imaginar. Antiguamente en los mercados la gente realizaba trueques e intercambiaba bienes por bienes, lo cual dejaba mucho que desear puesto que no tenas mucha opcin entre el bien ofrecido y el bien que t deseabas. Con el paso del tiempo las industrias dejaron de producir grandes masas estandarizadas de productos para comenzar a observar al cliente y sus necesidades. Con este avance las industrias se trasladaron a empresas que generaban productos que satisfacan a algunos clientes, pero poco a poco descubrieron que no se poda abarcar todo y que dentro de toda la poblacin era, mucho ms rpido y ms efectivo, enfocarse solo en un segmento.Con esto descubrimos que los consumidores tienen, dependiendo de su segmento, cierto tipo de actitudes a esperar, lo cual ayuda a construir un producto que satisfaga de manera ms especfica a esta parte de la poblacin. Con estudios de mercado sabemos cmo posicionar nuestra marca, dnde, con que segmento y en qu lugar.Por lo tanto si observamos a nuestro alrededor encontraremos que muchos productos, personas, servicios, etc. Estn siendo ofrecidos a los consumidores en cada momento. La venta de un producto implica estudios de mercado, publicidad, posicionamiento, ventas, etc. De igual manera la venta de uno mismo; la forma en que te vistes, la actitud que posees, las palabras que utilizas para hablar, los estudios que tienes, tus intereses, la gente con la que te relacionas habla algo de ti y ese algo es lo que consciente o inconscientemente tratas de que la gente vea o crea de ti.Y esto de la venta de la personalidad no es algo nuevo ya que desde que existimos es mercadotecnia palpable a lo largo de los siglos. Todos hemos sido influenciados por nuestros distintos ambientes y de estos generamos una personalidad que ms nos agrada o que ms agrada a los dems, lo cual tambin hacan las amas de casa de la edad media o los filsofos de los primeros tiempos. Por lo tanto la influencia que la mercadotecnia general es innata ya que en cada momento tenemos que elegir entre algn producto, alguna persona, algn servicio y nosotros necesitamos que la gente escoja nuestra forma de pensar, de actuar, de vestir, etc. aunque no lo hagamos de manera consciente.Nadie se queda atrs en la influencia que tiene la mercadotecnia porque sta no es solo publicidad de algn producto, si no que abarca muchas reas que cualquiera de nosotros ha empleado con mayor o menor destreza. Es una materia bsica del ser humano saber vender, pero si te especializas y te vuelves consciente de lo que quieres, de lo que vas a proyectar o de cmo la gente espera que actes, se puede transformar en un gran aliado que te ayude a desenvolverte en el medio y a sobresalir de l si sabes que es lo que ste necesita.1.9. PROCESO DE MARKETING.El Proceso de marketing segn Kotler consta de varias fases:Primera Fase: Marketing EstratgicoUna de las caractersticas ms tiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garanta de xito, el futuro de nuestra empresa, basndonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el xito de nuestra empresa depender, en gran parte de nuestra capacidad de adaptacin y anticipacin a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qu medida y de qu forma los cambios futuros que experimentar el mercado afectarn a nuestra empresa y de establecer las estrategias ms adecuadas para aprovecharlos al mximo en nuestro beneficio. El marketing estratgico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e inters de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y disear un plan de actuacin que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compaas actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere del anlisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no slo de nuestra empresa sino tambin de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en funcin de sus recursos y capacidades debern formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia.La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cules son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qu capacidad de compra tendran a la hora de adquirir el producto o servicio y si ste responde a sus necesidades. Adems, tambin tienen que detectar cules son sus posibles competidores, qu productos estn ofreciendo y cul es su poltica de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por ltimo se debe analizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico. Si ste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qu clientes se quiere dirigir y qu clase de producto quiere. El proceso estratgico se materializa en la creacin de una propuesta de valor, donde la empresa configura ptimamente su oferta, enfocndola a su grupo meta a travs de un proceso adecuado de segmentacin de mercado.Segunda fase: marketing mix (de accin)El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la demanda citarequerida, que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta el crecimiento de una empresa. La clave est en saber cmo, dnde y cundo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta sera insuficiente y poco atractiva al pblico, lo cual significara un gasto ms para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningn empresario debe olvidar.Los especialistas en marketing utilizan una serie de herramientas para alcanzar las metas que nos hayamos fijado a travs de su combinacin o mezcla (mix).Estas inciales empiezan por p: Product: Producto Place: Distribucin - Venta - plazaPromotion: Promocin Price: Precio Sobre la combinacin y clasificacin de estas cuatro variables en la decisin comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Segn nuestro criterio existen otras variables que tambin marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. Pensemos un momento hasta qu punto puede variar la fijacin del precio de un producto, si se tienen en consideracin los estudios y anlisis de la competencia, el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconmico, podemos afirmar que el xito de una empresa vendr dado por el perfecto conocimiento y anlisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su actividad, y que a travs de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarn los objetivos marcados. Tercera fase: ejecucin del programa de marketingFinalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cun efectivo ha sido.Cuarta fase: controlSupone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:1. control de plan anual 2. control de rentabilidad 3. control de eficiencia 4. control estratgico

1.10. Orientaciones Clsicas de MarketingEn la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques an estn presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad el marketing est cada vez ms orientado al mercado y al cliente.Orientacin a la produccin: Los consumidores prefieren productos que estn muy disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es fcil, pero el papel del marketing an es limitado. Orientacin al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o est dominado por una nica empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo y la calidad del producto. Orientacin a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansin y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en funcin del precio. Marketing de orientacin al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercializacin cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la produccin se diversifica. Orientacin a la marca: En mercados altamente competitivos las marcas juegan el roll principal en los procesos de comercializacin. Cuando los mercados estn saturados con exceso de oferta las empresas segmentan mercados para introducir productos que encajen en los distintos estilos de vida de sus consumidores. Esta es una batalla de percepciones. La nica herramienta empresarial capaz de actuar en este terreno es la marca. Las marcas guan la percepcin para generar actitudes positivas hacia los productos y servicios, de esta forma son capaces de influir en las decisiones de compra conectando a los consumidores con deseos y anhelos de una vida ms positiva. 1.11. Tendencias actualesDespus de un marketing orientado al mercado, algunos autores se destacan por la orientacin al marketing social, mientras que otros autores indican un cambio paradigmtico, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo. Marketing social, marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1 (Rogers,y Peppers), Warketing, marketing holstico (Kotler), entre otras.Marketing Social: esta orientacin al marketing responsable, Finalmente cuando el mercado est completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores sino que tambin persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc. Marketing Relacional: orientacin que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc. Marketing holstico (Kotler, 2006): orientacin que completa marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional.Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el mximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y acten con iniciativa, que aprovechen toda situacin de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente. Neuromarketing: consiste en la aplicacin de los ltimos avances de la neurociencia y de la toma de decisiones por parte del cerebro humano al mrketing y al consumidor. La importancia de esta tendencia se ve reflejada en la reciente creacin de la Asociacin Espaola de Neuroeconoma y Neuromarketing (ASOCENE). Inbound Marketing: Consiste en la utilizacin coordinada de tcnicas de marketing social, SEO y marketing de contenidos con el fin de atraer a prospectos y clientes, en lugar de comprar espacios publicitarios para conseguirlos. La mejor traduccin al espaol podra ser Marketing de Atraccin. 1.12. Principales errores al introducirse en el marketingPhilip Kotler hace diez planteamientos acerca de los principales errores que las empresas cometen al introducirse en el mercado o al lanzar nuevos productos y cmo dichos errores pueden ser inteligentemente solucionados. Dichos pecados son:1. La empresa no est suficientemente focalizada en el mercado hacia el consumidor: Las empresas no centran sus esfuerzos en satisfacer a un grupo determinado de consumidores, ya que, aspiran a tener ms xito focalizndose en todos los segmentos del mercado y no tienen en cuenta que los compradores difieren en necesidades y deseos entre ellos. Por eso, es necesario priorizar los segmentos en los que la empresa debe interesarse a comparacin de otros y disponer de vendedores o gestores de mercado especializados para cada uno de esos segmentos.2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo: Las empresas olvidan con frecuencia lo importante que es tener un estudio de mercado actualizado, con el que puedan estar al tanto de todas las necesidades, comportamientos y pensamientos de sus clientes, por eso muchas veces los clientes se quejan frecuentemente y las ventas se reducen hasta el punto de no cumplir con las expectativas inicialmente planteadas. As que las empresas deben investigar mejor al consumidor con la inclusin de mtodos como encuestas, entrevistas y otras investigaciones con el fin de definir sus necesidades, percepcin es, preferencias y cultura, para clarificar que aspecto es necesario priorizar en los productos.3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores: Las compaas se enfocan en sus competidores obvios y dejan de lado los ms alejados que tambin pueden generar amenaza. Adems tienen muy poca informacin sobre ellos y esto, lo les permite prever ciertas consecuencias relacionadas con las preferencias de los consumidores. Segn esto, es necesario que las compaas asignen personas y oficinas encargadas de estudiar la competencia para definir cmo piensa y acta, as como contratar empleados de dicha competencia para el mismo fin. De la misma manera se deben ofertar productos con precios similares a los de la competencia, teniendo en cuenta los diferentes niveles de posicionamientos de valor/precio.4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders: Supone buenas relaciones con todas las personas relacionadas con el diseo, produccin y distribucin de algn producto. Esto, incluye tener empleados satisfechos con sus trabajos, proveedores con la mejor calidad para ofrecer, distribuidores aptos para la atencin prioritaria a los productos de la empresa e inversores motivados por los buenos resultados de las acciones de la empresa.5. A la empresa no se le da bien, gestionar nuevas oportunidades: La falta de innovacin de la compaa apunta a una empresa que invierte en muchas nuevas oportunidades pero con resultados desalentadores, estas nuevas oportunidades pueden fracasar por fallas en el proceso de gestin de una idea, esto incluye el desarrollo del concepto, la verificacin, el prototipo, la planificacin del negocio, etc. Kotler propone disear un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas entre empleados y otros colaboradores, el cual consiste en darle mucho valor a esas nuevas ideas principalmente y dar un reconocimiento a los proponentes.6. El proceso de planificacin de marketing de la empresa es deficiente: Algunas de las estrategias de mercadeo, tienen objetivos claros pero no son convenientes, o las tcticas del mismo no son coherentes con la estrategia. Muchas compaas no actualizan sus planes de mercado y esto no les permite considerar ciertas eventualidades, por esto, se debe plantear un anlisis situacional en el cual se definan las fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas, aspectos relevantes, objetivos, estrategia, presupuesto y control.7. Hay que reforzar las polticas de productos y servicios de la empresa: Las empresas tienen a un pequeo porcentaje de sus productos como responsables de gran parte de sus ganancias. Esto se da gracias a la combinacin de productos que va a amentando hasta tener demasiados perdedores. Adems las compaas ofrecen bastantes servicios gratuitamente como complemento a ciertos productos, lo cual genera un elevado nmero de prdidas. Para esto, las empresas, deben disear estrategias que permitan identificar los productos dbiles para mejorarlos o eliminarlos, y que permitan influir en la decisin sobre qu servicios cobrar (para ciertas personas, por ejemplo) y cuales brindar gratuitamente.8. Las capacidades de creacin de marca y de comunicacin de la empresa son dbiles: As como las empresas no conocen muy bien a los clientes objetivo, el mercado objetivo tampoco conoce a la empresa o tienen ideas equivocadas acerca de la misma, incluso muchos no perciben mucha diferencia entre unas compaas y otras. Tampoco se ven muchas diferencias entre la promocin de ventas de un ao y otro, lo cual produce una cada en la productividad de su marketing. Esto, se debe tener en cuenta para mejorar las estrategias de creacin de marca (no solo con publicidad) de tal manera que los consumidores pongan un valor a tal empresa y diferencien a una de la otra.9. La empresa no est bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente: Esto conlleva directores de marketing poco efectivos en sus labores dentro de la empresa, por tanto, tambin un departamento de marketing con pocas capacidades y deficiencias en sus habilidades; adems las relaciones entre este departamento y los dems tambin son deficientes y estos ltimos suelen quejarse de las prcticas del departamento de marketing. Por eso no se debe dejar de lado aplicar las nuevas habilidades del marketing y desarrollar mejores relaciones con los dems departamentos a partir de la inclusin de un director de marketing que cumpla bien y fielmente todas sus responsabilidades.10. La empresa no ha hecho un mximo empleo de la tecnologa: Indica sobre todo el uso insuficiente de Internet, una herramienta que poco a poco se ha convertido una o en la ms importante como medio de comunicacin masiva, y de la que muchas compaas actuales dependen para promover sus productos y especialmente para tener una relacin ms estrecha y directa con sus clientes. Adems ciertas compaas no aplican la automatizacin del mercado, lo cual les permite responder a cualquier pregunta de los clientes y brindarles autoridad para tomar decisiones en nombre de la empresa.

1.13. MARKETING VERDEEl aumento mutuo de la conciencia ecolgica ha puesto de moda el marketing verde. Aunque hay muchos ejemplos de marketing verde legtimo, a menudo se usa como una forma de lavado de imagen o greenwashing. Esto tiene consecuencias negativas en cuanto confunde al consumidor, y crea escepticismo hacia afirmaciones medioambientales.Hay cada vez ms organismos que vigilan y denuncian estas prcticas. Adems, al incurrir en publicidad verde engaosa una empresa se puede enfrentar a demandas por competencia desleal.En mercadotecnia se ha presentado el nuevo marketing verde que son campaas publicitarias de empresas que lanzan productos ecolgicos a consumidores preocupados por el impacto que el calentamiento global ha tenido en nuestra era, son productos denominados como amigables con el ambiente, y solo sufren pequeos cambios en su produccin.II. EL MARKETING EN LA EMPRESA.El incremento en la complejidad del entorno y el rpido cambio tecnolgico, econmico, social y competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a reforzar seguidamente, la funcin de marketing.En esta evolucin diferenciamos tres fases: el marketing pasivo, el marketing de organizacin y el marketing activo.A. Marketing Pasivo. Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la escasez de oferta. La capacidad de produccin disponible es insuficiente para las necesidades del mercado, y por tanto, la demanda es superior a la oferta.Este tipo de situacin econmica es caracterstico de la revolucin industrial: las necesidades son bsicas y conocidas y el ritmo de innovacin tecnolgico es dbil. En este entorno, el marketing tiene un papel limitado y pasivo. El marketing estratgico es sencillo puesto que las necesidades son conocidas y el operativo se reduce a la organizacin de la salida de los productos fabricados.La escasez de la oferta hace superfluas las acciones promocionales y los contactos con el mercado se limitan muy a menudo al primer escaln.La organizacin est dominada por la funcin de produccin, siendo prioritario el desarrollo de la capacidad productiva y no considerndose preciso el investigar el mercado. En esta etapa de desarrollo, la posicin jerrquica y las funciones del departamento de marketing son muy limitadas, encargndose de la administracin de las ventas. Las responsabilidades relacionadas con la eleccin de productos depende de la funcin de produccin, que es la dominante en este tipo de organizaciones.El marketing pasivo, por tanto, se enfoca a la produccin, se centra en la fabricacin del producto y en la perspectiva tcnica de gestin. Este tipo de empresa sobrevive mientras la demanda supere a la oferta y no exista una presin competitiva, siendo por tanto una situacin temporal y peligrosa, al no favorecer la adaptacin al entorno.B. Marketing de organizacin. En un entorno caracterizado por la fuerte expansin de la demanda y las capacidades de produccin, la organizacin pone el nfasis en la ptica de ventas.En esta etapa, el marketing trata de crear una organizacin comercial eficaz y de buscar y organizar las salidas de los productos fabricados. Las empresas se concentran en las necesidades del ncleo central de consumidores con productos pensados para la mayora de los consumidores. Los cambios del entorno responsables de esta orientacin son: las nuevas formas de distribucin, la extensin geogrfica de los mercados, y el alejamiento fsico y psicolgico entre productores y consumidores.Las funciones de la direccin comercial se centran en la organizacin de la distribucin fsica, la puesta en funcionamiento de la red de ventas, la poltica de marcas, la publicidad, promocin y los estudios de mercado. La ptica de ventas suele considerar que los consumidores son reacios a comprar, por lo que deben ser estimulados a comprar utilizando tcnicas de promocin agresivas.El marketing de organizacin sobrevive en un entorno con un mercado en expansin, productos dbilmente diferenciados y consumidores poco experimentados. El riesgo de esta ptica es considerarla vlida en todas las circunstancias y no atender las autnticas necesidades de los consumidores.Esta orientacin hacia las necesidades del vendedor puede desembocar en un marketing de manipulacin y la falta de tica de las acciones de marketing.C. Marketing activo. En esta etapa se refuerza el papel del marketing estratgico en la empresa. Se caracteriza por la orientacin de la empresa hacia el marketing, siendo la satisfaccin de las necesidades de los consumidores el objetivo prioritario de las organizaciones. Esta evolucin se origina por tres factores: el progreso tecnolgico, la saturacin y madurez de los mercados, y la creciente internacionalizacin.1. El progreso tecnolgico. Este perodo ha sido una poca de innovacin, de extensin, de explotacin y de modificacin de la tecnologa. La difusin del progreso tecnolgico se acelera como resultado de una generalizacin y sistematizacin de la investigacin. La difusin del progreso tecnolgico se generaliza a travs de los sectores, las empresas y los pases.2. La saturacin del ncleo bsico del mercado. La creciente competencia por los segmentos poblacionales de mayor tamao, y la saturacin de la demanda de productos correspondientes a las necesidades bsicas contribuyen a modificar el marketing. Las empresas tienen que realizar estrategias de segmentacin de mercados y diferenciar los productos para adaptarlos a las necesidades de grupos especficos de consumidores. Los mercados se fragmentan y las empresas se dirigen a los segmentos perifricos investigando las necesidades y preferencias especficas de los distintos grupos poblacionales. La competencia por el ncleo del mercado dificulta la obtencin de rentabilidades para las empresas con productos poco diferenciados dirigidos a un pblico masivo.Las empresas en esta fase, desarrollan estrategias de segmentacin lanzando ofertas comerciales ms especficas a grupos ms reducidos de consumidores. Las estrategias de segmentacin requieren un conocimiento ms exacto del mercado y una mayor utilizacin de las tcnicas de investigacin de mercados. 3. La internacionalizacin de los mercados. La disminucin de las barreras aduaneras, tcnicas y culturales estn ocasionando un rpido incremento del comercio mundial. La liberalizacin de los intercambios incrementa la competencia global a la que se enfrentan las empresas. La creciente internacionalizacin de los mercados producen amenazas y oportunidades para las empresas, afectando a su posicin competitiva y enfrentndolas a un mercado global.

2.1. TIPOS DE MARKETING Los profundos cambios del entorno de muchas empresas y sectores fuerzan a las empresas a revisar sus estrategias y redefinir su gestin. Los cambios tecnolgicos, sociales, culturales, econmicos y competitivos presionan a las empresas que tienen que adoptar nuevas prioridades.a) Reestructuracin de la cartera de actividades. Las empresas para mantener su competitividad y rentabilidad tienen que orientarse hacia actividades de mayor valor aadido. Las empresas para competir deben mejorar su organizacin y mejorar su tecnologa.b) Marketing a medida. En las sociedades avanzadas los consumidores demandan soluciones personalizadas y adaptadas a sus necesidades y problemas especficos.c) Orientacin a la competencia. En los mercados maduros y estancados, la competencia se intensifica y se hace ms necesario el seguimiento y anlisis de la misma.d) Desarrollo de sistemas de previsin. En un entorno cambiante y turbulento la empresa debe reforzar su capacidad de adaptacin.e) Marketing global. La internacionalizacin de la economa y el incremento de la competencia internacional generan oportunidades y amenazas.f) Marketing responsable. Las empresas adquieren una responsabilidad por las consecuencias de sus acciones en el entorno y en los diversos grupos poblacionales afectados.g) Orientacin al mercado. Toda la empresa tiene que ser consciente de la importancia del consumidor en la existencia, rentabilidad y crecimiento de la empresa.2.2. FUNCIONES DEL MARKETING DE LA EMPRESA. 2.2.1. Marketing estratgico. El entorno competitivo requiere el anlisis de las oportunidades y las amenazas del mercado, as como el posicionamiento competitivo de la organizacin en los diferentes mercados y segmentos.La empresa, en funcin de sus capacidades distintivas y recursos, formular una estrategia que le permita adaptarse al entorno competitivo.El marketing estratgico parte del anlisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Define Lambin (1990) la funcin del marketing estratgico como: Seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productos, mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.Los diferentes productos-mercados representan oportunidades que la empresa analiza y cuyo atractivo es preciso evaluar.Para una empresa determinada, el atractivo de un producto-mercado depende de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores.Esta competitividad existir en la medida que la empresa posea una ventaja competitiva por la presencia de una diferenciacin valorada por los consumidores o por ventaja en costes.Define el marketing estratgico Luque (1997) como: Cables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo.Parte del anlisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones, y de la investigacin de los mercados.La funcin de marketing estratgico orienta a la empresa hacia oportunidades econmicas atractivas en funcin de sus capacidades, recursos, y el entorno competitivo y que ofrece un potencial de crecimiento y rentabilidad.La gestin del marketing estratgico se sita en el medio y largo plazo, definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de productos.El marketing estratgico interviene activamente en la orientacin y formulacin de la estrategia de la empresa.Funciones del marketing estratgico. Analizamos a continuacin las distintas funciones del marketing estratgico:La formulacin de una estrategia parte de la definicin de la propia empresa, el producto que vende o el servicio que presta y el mercado al que sirve.La puesta en marcha de una estrategia supone desde el principio la definicin de la misin de la empresa, que describe su papel y su funcin en una orientacin al mercado. La respuesta a tres preguntas permite definir la misin de la empresa:Cul es nuestro mbito de actividad?,En qu mbitos de actividad deberamos estar? En qu mbitos de actividad no deberamos estar?El mbito de actividad debe ser definido en relacin a una necesidad genrica, en trminos de solucin aportada al consumidor y no en trminos tcnicos, para evitar el riesgo de centrarse en el producto.La definicin del mercado de referencia no debe efectuarse en trminos tecnolgicos, puesto que las necesidades genricas permanecen mientras que las tecnologas estn cambiando rpidamente.La delimitacin del mercado relevante pretende definir el grupo de consumidores atendidos o interesados por un producto, en qu se les satisface y cmo se les satisface.La orientacin al mercado precisa analizar los productos-mercado que la empresa puede atender. Cada producto-mercado se define por un grupo poblacional, una funcin del producto y una tecnologa.Las empresas deben comenzar definiendo un conjunto de funciones que puede ofertar a distintos grupos de consumidores.En segundo lugar, debern decidir el alcance de sus actividades, la extensin con que se van a cubrir una o varias funciones del producto y la tecnologa a emplear.Por ltimo, es necesario decidir si se realiza una oferta diferenciada para cada grupo de consumidores. Segmentacin del mercadoLa evolucin de los mercados y el incremento de la competencia por el ncleo del mercado, requiere de las empresas un detallado anlisis de los diferentes grupos poblacionales, sus caractersticas distintivas y sus deseos especficos.Los consumidores, al incrementarse sus posibilidades econmicas, buscan ofertas diferenciadas y adaptadas a sus requerimientos concretos.La segmentacin trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo ms homogneos posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y diferenciados con relacin a otros grupos de consumidores. El proceso de segmentacin es un elemento clave en la formulacin de estrategias y en las posibilidades competitivas de las empresas.La segmentacin de mercados utiliza mltiples variables demogrficas, psicolgicas, socioeconmicas y mercadolgicas.Siguiendo a Kotler (1995), para que la segmentacin del mercado sea efectiva son precisos unas series de requisitos:1. Identificables. El grupo poblacional tiene que ser identificable y su potencial de compra medible.Accesibles. 2. Los segmentos poblacionales seleccionados han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos. Sustnciales. 3. El segmento tiene que poseer un tamao que lo haga rentable para la empresa. Debe ser un grupo de consumidores homogneo que merezca la pena tratar con un programa especfico.4. Diferentes. Los segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta debe ser distinta para justificar una estrategia diferenciada.5. Posibles. La empresa en funcin de sus recursos y capacidades tiene que considerar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos.6. Defendibles. La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir defender los segmentos rentables de los competidores. La estrategia competitiva sostenible a largo plazo descansa en ventajas competitivas y en la posibilidad de defender los segmentos ms rentables del mercado.

2.2.2. MARKETING OPERACIONAL. Le compete el diseo y ejecucin del plan de marketing mix, para de acuerdo con la estrategia formulada, disear, poner en prctica y controlar la oferta que se realiza al mercado. La importancia de estos grupos de funciones depende del grado de desarrollo y competencia del sector y del tipo de organizacin.En funcin del nivel jerrquico de los directivos o de la unidad organizacional a la que pertenecen, sus funciones tendrn un mayor componente estratgico u operativo.La planificacin estratgica requiere su puesta en prctica mediante acciones activas de la gestin de marketing.La gestin operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y corto plazo y supone una actividad eminentemente tctica. Manifiesta Luque (1997). El marketing operativo se refiere a las actividades de organizacin de estrategias de venta y de comunicacin para dar a conocer a los posibles compradores las particulares caractersticas de los productos ofrecidos. Se trata de una gestin voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, ms parecida a la clsica gestin comercial sobre la base de las cuatro.El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en prctica del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribucin y comunicacin.El mejor plan de marketing estratgico no puede tener xito sin una gestin comercial activa de la empresa para conquistar los mercados. Las funciones bsicas del marketing operativo se centran en las actividades:Elaboracin de las polticas comerciales. Partiendo de los objetivos estratgicos formulados se establecen los objetivos comerciales especficos que sirven de gua al marketing operativo. Los diferentes objetivos empresariales se encuentran ntimamente relacionados y jerrquicamente ordenados.El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con las operaciones comerciales de la empresa debe estar claramente definidos y poseer las siguientes cualidades, Serrano (1994):A) Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que contribuyan al logro de los objetivos de nivel superior.B) Definidos en el tiempo. Precisar el horizonte temporal de los objetivos es esencial.C) Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su gestin y control.D) Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables para que motiven al personal en su consecucin. El establecimiento de objetivos es vital para la planificacin y la gestin de las operaciones comerciales y son un elemento esencial para establecer un sistema de control.Partiendo de los objetivos comerciales especficos, la direccin de marketing elabora las ofertas comerciales que la empresa ofrece al mercado. Con la ayuda del sistema de informacin comercial, la direccin de marketing elabora una oferta comercial que supone definir las caractersticas especficas del producto o servicio, fijar el precio, la distribucin y el modo de comunicacin con el mercado.El producto desde el punto de vista del marketing es mucho ms que el producto fsico. El producto desde la perspectiva del consumidor incorpora atributos no slo fsicos sino tambin psicolgicos y sociolgicos. Los consumidores suelen atribuir personalidades a los productos.Por tanto, la gestin del producto implica decisiones respecto a la imagen y posicionamiento del mismo. Corresponde al marketing operativo la gestin de la gama de productos y el mantenimiento, modificacin, abandono o lanzamiento de nuevos productos.Los rpidos cambios del entorno, y de los hbitos y demandas de los consumidores, demandan una gestin de la cartera de productos y un nfasis en la investigacin y desarrollo de nuevos productos.En una economa moderna, el producto incorpora distintos servicios complementarios que tienen que ser gestionados, y los servicios tienden a tangibilizarse incorporando elementos fsicos.Por otra parte, lo que verdaderamente interesa al consumidor no es el producto en s, sino el beneficio que le reporta y los problemas que le resuelve. 2.3. LAS FUNCIONES DE LOS DIRECTIVOS DE MARKETINGPartiendo de la informacin y de su experiencia, el directivo se enfrenta a mltiples alternativas u opciones que debe evaluar.Las alternativas o cursos de accin seleccionados implican la ejecucin de ciertas acciones y unos resultados.La funcin de control se encarga de medir los resultados de las acciones y compararlos con los objetivos. El resultado de la comparacin facilita nueva informacin que permite tomar nuevas decisiones y cursos de accin correctores en su caso.Desde el punto de vista funcional la direccin de marketing realiza tareas de anlisis, planificacin, organizacin, ejecucin y control:Anlisis. La informacin es el instrumento con el que cuenta el directivo para mejorar la toma de decisiones. En un entorno cambiante, competitivo y turbulento, la informacin se convierte en un factor esencial para responder a las demandas del mercado con rapidez. La necesidad de una adaptacin continua de la empresa al medio ambiente precisa un sistema de informacin comercial eficaz. El sistema de informacin comercial, vincula a la organizacin con su medio ambiente de mercado, incluye la especificacin, la recoleccin, el anlisis y la interpretacin de la informacin, para ayudar a la administracin a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de accin de marketing.El anlisis del entorno permite potenciar las oportunidades de negocio de las empresas, desarrollando ventajas competitivas sostenibles. De igual forma, es necesario conocer los puntos fuertes y dbiles que posee la empresa, con objeto de gestionar los recursos disponibles, con los que se encuentra la direccin de marketing para enfrentarse competitivamente al mercado seleccionado. Planificacin y organizacin. La planificacin especifica las polticas comerciales y selecciona las lneas de accin que guan la actividad comercial. Ejecucin. La organizacin interna de los servicios de marketing debe atender los siguientes requisitos:a) Coherente con el tipo de estructura organizativa adoptada por la empresa.b) Debe permitir realizar los objetivos y la estrategia de marketing con el mximo de eficacia. c) El reparto funcional de las actividades. Debe conciliarse con una orientacin hacia los productos, las zonas geogrficas y los mercados. Control. El propsito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los objetivos. La implantacin de un sistema de control permite la visualizacin rpida y adecuada de la situacin, en el momento oportuno, con la menor inversin y esfuerzo. Es posible distinguir cuatro niveles posibles:a) El control del plan anual que verifica los resultados obtenidos en relacin con lo establecido en el plan de marketing.b) El control de la rentabilidad, que trata de medir la rentabilidad de los distintos productos, territorios, clientes o canales de distribucin, para determinar qu actividades potenciar y cuales deben reducirse o eliminarse. c) El control de eficiencia, que trata de medir la eficiencia obtenida por la empresa a travs de la fuerza de ventas, la publicidad, la promocin y la distribucin.d) El control estratgico se centra en la revisin de la efectividad de la funcin estratgica.

III. DEFINICION DE MARKETING EN EL SIGLO XXIEL Marketing. Sostiene que la clave para que una organizacin alcance sus metas consiste en ser ms eficaz que sus competidores en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta.Marketing Msocial. Sostiene que la tarea de la organizacin consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar los satisfactores deseados de forma ms eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que reserve o mejore el bienestar del consumidor y la sociedad.3.1. TAREAS DE MARKETINGa. Marketing Emprendedor: Las empresas en sus inicios son desarrolladas por personas que con astucia visualizan una oportunidad y llevan a cabo sus ideas con perseverancia.b. Marketing Formulado:Cuando las empresas pequeas alcanzan el xito cambian hacia un marketing ms elaborado con departamentos especializados en marketing que efectan investigacin de mercado y administran presupuestos para realizar sus funciones.c. Marketing Intrepido:Los mercadlogos buscan algo ms que el marketing formulado, y es visualizar formas de aadir valor a la vida de los clientes, y solo lo logran al vivir con los clientes.3.2. CAMPOS DE ACCIN DEL MARKETINGBienes: alimentos, ropa, viviendaServicios: mdicos, artistas, o servicio de alimentosExperiencias: parques de diversin, campamentos de base, lugares de filmaciones.Eventos: juegos olmpicos, actuaciones artsticas.Personas: artistas, msicos, abogados, financieros destacados.Lugares: localidades de turismo, fbricas, oficinas, empresas, etc.Propiedades: reales o financieras.Organizaciones: empresas que tienen reconocimiento pblico promoviendo causas sociales.Informacin: enciclopedias, revistas especializadas, internet.Ideas: la idea de comprar no un producto sino la necesidad que desea satisfacer.3.3. TIPOS DE DEMANDA Y TAREAS DEL MARKETINGAnaliza la causa de del desagrado del producto y redisea promociones positivas que modifiquen la actitud hacia el producto.Buscar vincular el producto con las necesidades e intereses naturales de la persona.Mide el tamao del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios que satisfagan la Demanda.Remarketing creativo, analiza las causas del declive y determina si se puede volver a estimular la demanda.Sincromarketing, buscan formas de alterar el patrn de demanda.Mantener el nivel de demanda ante cambios en las preferencias del consumidor.Desmarketing selectivo, busca reducir el mercado en las partes menos rentables o que menos necesite el producto.Convencer a la gente que gusta de algo daino a que prescinda de ello.3.4. CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DEL MARKETING.La administracin del marketing. Es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio, promocin, y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.Mercados meta y segmentacin. Segmentar el mercado es identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que podran preferir o requerir distintos productos y combinaciones de marketing. Luego la empresa decide que segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuya necesidad la empresa puede satisfacer mejor. Existen mercado fsico y espacio de mercado.3.5. TIPOS DE MERCADOMercados de consumo: Bienes y servicios Para el consumo masivo ejemplo: bebidas Gaseosas, dentfricos, viajes, tv.Mercado de negocios: Empresas que Venden bienes y servicios ante compradores Bien capacitados y profesionales. Mercados globales: Necesitan Tener conocimientos adicionales Sobre la regin especfica y sus Polticas, cultura, poltica, etc.Mercado sin fines de lucro: Con sus requerimientos Especiales de presentacin de Oferta, precios, etc.Mercadlogos y prospectos: El mercadlogo es alguien que busca una respuesta de otra parte llamada prospecto, si ambas partes desean venderse algo mutuamente, llamamos a ambos mercadlogos. Necesidades: Cosas bsicas o intensas que la gente requiere.Deseos: Una necesidad que se dirige a objetos especficos para ser satisfecha.Exigencias: Son deseos de productos especficos respaldados por la capacidad de pagar.Producto u oferta: Un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo.Marca: Es un ofrecimiento de una fuente conocida, Ej. Mc DonaldValor y Satisfaccin: el valor es el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da.Intercambio: Implica obtener de alguien un producto deseado ofreciendo algo a cambio.Transaccin: Es un intercambio de valores entre dos o ms partes.Transferencia: A entrega X a B pero no recibe nada tangible a cambio.Relaciones y redes: El marketing de relacin tiene como propsito forjar relaciones a largo plazo mutuamente satisfactorias, entre las partes clave. Clientes, proveedores, distribuidores. A fin de tener su preferencia a largo plazo.Canales de marketing: Canales de comunicacin, canales de dialogo y canales de monologo, canales de distribucin, canales comerciales, canales de venta.Cadena de abasto: Describe un canal ms largo que los canales anteriores, que se extiende desde las materias primas pasando por los componentes hasta los productos terminados que se llevan a los compradores finales. Competencia: Incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador pudiese considerar. Puede ser de marca, de industria o de forma.Entorno de Marketing: Entorno de tarea que incluye los actores inmediatos que participan en la produccin, distribucin y promocin de la oferta, el entorno amplio se compone de entorno demogrfico, entorno econmico, entorno natural, entorno tecnolgico, entorno poltico legal y entorno sociocultural.Mezcla de marketing: Es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta. Producto-Precio-Promocin y Plaza.

3.6. ORIENTACIN DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADOConcepto de produccin: sostiene que los consumidores prefieren productos que estn ampliamente disponibles y a bajo costo.Concepto de Producto: sostiene que los consumidores preferirn los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeo o caractersticas innovadoras.Concepto de Venta: sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirn una cantidad suficiente de los productos de la organizacin. Por ello la organizacin debe emprender una labor agresiva de ventas y promocin.Como estn cambiando los negocios en el marketingAjustes de las empresas: reingeniera, outsoursing, comercio electrnico, uso de benchmarking, alianzas, socio proveedores, centrarse en el mercado, ser globales locales, descentralizacin.Ajustes de los mercados: marketing de relacin, valor de por vida del cliente, participacin del cliente, marketing dirigido, individualizacin, base de datos del cliente, comunicaciones de datos integradas, canales como socios, todo empleado es un mercadologo, toma de decisiones basada en modelos.Orientacin del Marketinga. Orientacin a la produccin.b. Orientacin al producto.c. Orientacin a las ventas.d. Orientacin al consumidor.e. Orientacin al ambiente.f. Orientacin a la competencia.g. Orientacin social.Objetivos (Ganar mercado y generar riqueza)

3.7. FUNCIONES DEL MARKETINGDentro del marco de la empresa, el marketing debe desempear unas funciones determinadas orientadas a analizar y comprender el mercado donde se mueva la empresa, identificar las necesidades de los clientes y favorecer y desarrollar una demanda de los productos de la empresa. Para esto, se debern tomar decisiones que afecten al producto, a la imagen de la empresa, a los precios, etc.3.8. Anlisis del mercado.La empresa debe conocer con el mayor detalle posible a sus clientes potenciales y reales. Hay que investigar cules son sus necesidades y deseos y cules son sus hbitos de compra, su capacidad de compra, etc. Esto permitir a la empresa ofrecer los productos ms adecuados a sus clientes.Adems conocer los procedimientos de compra ayudar a influir en la decisin final de adquirir el producto (por ejemplo, favoreciendo el consejo de una tercera persona). Se han identificado cinco papeles distintos que pueden ejercer una o varias personas que influyen en la compra de un producto.El iniciador. Es quien sugiere o motiva la compra.El influenciador: Es aquel que ejerce una influencia positiva o negativa sobre la compra.El decidor: Es quien toma la decisin final de comprar o no.El comprador: Es la persona que se ocupa de realizar la compra.El usuario: Es quien disfruta finalmente del producto.

3.9. Anlisis de la empresaEs funcin del marketing realizar un anlisis interno de la empresa para conocer su situacin frente al mercado. Entre la informacin que hay que recoger est el volumen de ventas, los productos vendidos y su distribucin, los costes de produccin y venta, etc.Otro anlisis importante, que todo emprendedor debera plantearse, es el de la gama de productos. Normalmente, un emprendedor comenzar con la idea de ofrecer un determinado producto. Pero pronto, para llegar a ms clientes probablemente introducir nuevas lneas de producto.El resultado puede ser una oferta dispersa y poco coherente de productos que no aporte ningn beneficio concreto a la empresa. Habr que examinar qu productos ofrecer y cmo responde a estos el mercado, cules son los que aportan beneficios al negocio y cules no y de estos cules hay que suprimir y cules mantener.Tambin hay que estudiar en qu fase del ciclo de vida se encuentra un producto. Dado que todo producto se introduce en un mercado, se desarrolla y finalmente desaparece, hay que estar atentos para detectar la decadencia de un determinado producto o el momento de invertir en nuevas posibilidades.Desarrollo de nuevos productosLos productos que una empresa ofrece al mercado acaban con el tiempo agotando su capacidad de atraer clientes. Por eso hay que estar pensando en nuevos productos para sustituir los que van dejando de ser rentables.Incluso en el caso de que un producto resulte lo suficientemente atractivo como para permanecer largo tiempo en su etapa de crecimiento, puede convenir lanzar nuevos productos para abordar otros segmentos o simplemente para responder a la competencia.La funcin de marketing de la empresa est en posicin privilegiada de proponer y disear nuevos productos. Un correcto marketing puede determinar qu atributos debe tener el nuevo producto para tener xito en el mercado. Luego, en coordinacin con produccin y el resto de reas de la empresa, se puede abordar el desarrollo y lanzamiento de estos nuevos productos. 3.10. Mtodos para encontrar el segmento ptimoLas Encuestas:Frmulas matemticas. ndice de cobertura, consumidores de un grupo respecto del total de consumidores. Cobertura complementaria, Individuos de un grupo que no son consumidores respecto de la poblacin que tampoco lo es. Consumidores reales, activos, potenciales.Otras estrategias para la segmentacinClasificar los clientes mediante estadsticas que registre la adquisicin de un producto especfico por edades y perodos, Estudio de mercado, Produccin de mercado (varios productos)

Recomendaciones para una efectiva segmentacina. Los consumidores tienen que percibir diferencias entre marcas.b. Los segmentos han de demostrar una estabilidad razonable de largo tiempo.c. No sobreestimar el segmento (asegurarse de que es suficiente grande para producir utilidades)d. Concentrase en el segmento ms productivo y no necesariamente grande.e. Llegar con un mensaje diseado para tal audiencia

IV. EL MARKETING EN INTERNETInternet no es ni ms ni menos que otro soporte publicitario en el que lanzar los servicios o productos de una empresa, con el valor aadido de poder argumentar muy bien la comunicacin, con el consiguiente ahorro en costes de campaa si lo comparamos con otros medios masivos. Adems la publicidad online puede medirse con mucha precisin, sabiendo en todo momento qu acciones son ms rentables que otras, a fin de aprovechar mejor nuestro presupuesto.Internet puede cambiar una compaa: hacindola conseguir cada vez ms nuevos clientes, descubrir oportunidades de negocio, conocer mejor a la competencia o simplemente hacer que los clientes estn ms satisfechos.Al Inicio se generaron muchas cyber empresas, que pretendan beneficiarse de las bondades que daban la tecnologa, bondades como la globalizacin, la personalizacin, la medicin y el ajuste en tiempo real, entre otras. Algunos se aprovecharon econmicamente de la novedad de la red, pero solo por unos pocos aos.La nueva economa y las posibilidades que se tenan para el consumidor final al incorporar servicios existentes y mejor an, innovar con servicios que ni siquiera se imaginaban, gener muchas expectativas.Todo esto termin en abril del 2000 con la famosa "explosin de la burbuja" de los negocios.com. Ahora, son pocos los que quedan, pero muy fortalecidos, tal es el caso de Amazon y eBay. Tambin en el mbito local en los pases de Amrica Latina, sobreviven algunos intentos de negocios virtuales, pero ahora ligados a negocios fsicos.La culpa inicialmente recay sobre la Internet, y la imposibilidad de proyectar adecuadamente su impacto. Sin embargo, hoy se reconoce que la deficiencia estuvo en la planeacin y en el exceso de capital de riesgo que estaba en el mercado. Segn Jos Camilo Daccach, propietario de la pgina espaola El reporte Delta, no se conoca exactamente qu se hara con la Internet, sin embargo la idea de que el que entrara primero pegaba dos veces incentiv a los inversionistas a depositar su confianza en ideas novedosas.Algunas pequeas y medianas empresas han creado sitios web esperando aumentar su negocio, pero no todos lo han conseguido. Las principales fallas han sido un completo desconocimiento del sector, falta de experiencia y poca preparacin por parte de los propietarios de los negocios, quienes delegan la labor de tener una presencia en la web al Departamento de Sistemas, cuando en realidad esta responsabilidad debe recaer en el Departamento Comercial.4.1. HERRAMIENTAS DE MARKETING USADAS EN INTERNETInternet debe ser considerado como un medio, no como un fin. Para esto es importante entender la importancia de cada uno de los diferentes componentes de Internet como tecnologa y comprender el alcance que cada uno de estos da, de acuerdo con su posibilidad de generar resultados.Las herramientas ms comunes por el uso masivo que se les da en Internet son:El E-MAIL MARKETINGEl e-mail marketing puede definirse como la utilizacin del e-mail con fines comerciales, de tal forma que mediante el envo de e-mail a los clientes o prospectos puedan mantenerles informados sobre los productos o servicios e iniciar un dilogo en dos direcciones (empresa-cliente o prospecto y viceversa).El objetivo es poner un mensaje activo a la vista de compradores predispuestos.De todas las herramientas de marketing on line el email marketing es la nica que establece un dilogo bidireccional y bien utilizado. Permite no solo una retroalimentacin contina entre la empresa y el cliente, sino que ofrece la posibilidad de establecer una relacin de confianza con los clientes actuales y potenciales.Siempre y cuando esta relacin sea fundamentada en el permiso, tratando de evitar prcticas poco ticas como el SPAM.Las herramientas de marketing que hacen uso directo del e-mail marketing son: el correo electrnico, los boletines de correo electrnico y los autos respondedores.CORREO ELECTRNICOEl correo electrnico o e-mail es uno de los servicios fundamentales de Internet. Es el elemento o servicio ms popular en la red de redes. A travs del e-mail es posible enviar mensajes de texto, imgenes, videos, archivos de sonido, podemos mantener una comunicacin con uno o ms clientes de forma inmediata y hacer marketing.En poco tiempo se ha convertido en la herramienta de comunicacin ms importante a la hora de enlazarnos con clientes de otros lugares del mundo.BOLETINES ELECTRNICOSSon herramientas muy fuertes de mercadeo directo, permiten mantener informados a un grupo de usuarios respecto a informacin de un tema en particular, son enviados peridicamente a consumidores que han solicitado de forma previa su suscripcin. Tienden a reemplazar todo tipo de publicaciones fsicas que por su costo pueden ser fcilmente reemplazadas por este tipo de publicaciones en formato electrnico.Generalmente van en formato de texto o web e incluyen vnculos que permiten que los clientes con un click se dirijan a secciones del web de las empresas.AUTO RESPONDEDORESSon conocidos tambin como mailbots, correo electrnico automtico o correo electrnico bajo demanda.Los auto respondedores son una alternativa prctica y econmica para automatizar la tarea de proveer cierto tipo de informacin a clientes potenciales. Un auto respondedor es un programa informtico especializado que corre en un servidor (computador u ordenador) y que al recibir un correo electrnico responde de manera automtica enviado un archivo (fichero) o archivos (ficheros) a la direccin de correo electrnico de quien solicita la informacin.De esta forma se podr enviar informacin acerca de una empresa, sus productos y servicios las 24 horas del da, los 7 das de la semana durante todo el ao sin la necesidad de intervencin humana para responder individualmente a cada mensaje de solicitud de informacin. Se puede decir que el proceso funciona como un piloto automtico.Sus ventajas son el costo, la gil respuesta a demandas de informacin estandarizada, el aumento en el grado y la calidad de las relaciones con el cliente y el hecho de conseguir la direccin electrnica del cliente al ofrecer informacin. LA WEBDespus del correo electrnico es el servicio ms utilizado en Internet, mucha gente asocia este con el significado mismo de Internet y su modo amigable de uso ha llevado a que sea la vitrina perfecta de empresas, productos y servicios a la hora de hacer negocios en la red.POP UPSon ventanas publicitarias que se abren inmediatamente despus de haber clickeado alguna pgina de inters. Suelen ocupar solo parte de la pantalla. Optimizan los esfuerzos de marketing a travs de la automatizacin de tareas. Simplifican y abaratan enormemente. Existen algunas variaciones de las famosas ventanas Pop-Up, como: popups, unders, intersitials, etc.Entre sus beneficios est el establecer una estrategia de Upselling (ofrecer productos complementarios).Se debe de tratar de rotar los Pop-ups, puesto que as adems de captar la atencin de los potenciales clientes, se evitar molestarlos mostrando siempre la misma ventana. Una de las principales razones por las que la gente termina odiando las pop-ups es simplemente porque estas "son siempre iguales". Los pop ups son bastante efectivos, si son aprovechadas en su mximo potencial.CHAT COMERCIALUna empresa puede dar informacin comercial a otras empresas o clientes a travs del chat. Puede ser un medio muy efectivo en algunos casos, sobre todo debido a la inmediatez del medio. Por ejemplo, en una tienda virtual un posible cliente que se interesa por un artculo y es atendido en ese mismo instante para resolver unas dudas puede decidirse a comprar ms fcilmente.ENLACES PATROCINADOSPromocionar el sitio web de la empresa a travs de enlaces patrocinados le permitir los siguientes beneficios:Derivar Trfico Calificado: El sitio ser visitado por potenciales clientes en el preciso momento que se encuentran buscando sus productos o servicio.Posicionar Su Marca: Actualmente Internet se ha transformado en un paso inevitable en el proceso de compra de un producto o servicio, por eso es vital estar presente en el momento que los usuarios se encuentra decidiendo o consultando antes de efectuar la compra.Costos Bajos y Accesibles: No existe ningn otro medio que permita pagar slo por aquellas personas que se interesan por sus productos o servicios, as como tampoco que permita ajustarse al presupuesto de cada empresa. Se podr determinar el nivel de inversin deseado. Entre otros4.2. LIMITACIONES DE MARKETING EN INTERNETLas limitaciones de la Mercadotecnia en Internet pueden crear problemas tanto para compaas como para consumidores. Las conexiones lentas a Internet pueden provocar dificultades. Si las empresas colocan demasiada informacin en sus pginas web, los usuarios finales pueden tener dificultades para descargar la pgina. Adems, la Mercadotecnia en Internet no permite a los compradores tocar ni probar los productos antes de comprarlos.No es suficiente con slo tener un portal. Hay que darle vida, presentarlo en todas las comunicaciones y promocionarlo en todas las plataformas.

4.3. BENEFICIOS DE MARKETING EN INTERNET PARA LA EMPRESANo es lo mismo tener una pgina Web con buen diseo y buena presencia, que utilizar la Web para potenciar la de la empresa. Lo que potencia la imagen de una empresa en la red es la comunicacin continua y actualizada de sus logros, mostrar que son proveedores de primeras marcas, que evolucionan en la calidad de sus procesos de fabricacin, que obtienen certificados y reconocimientos externos que asisten a ferias y eventos de su sector. Es decir, estn en la vanguardia de su sector.POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESAUna de las ms revolucionarias posibilidades que ofrece el Internet a las empresas es la posibilidad de lanzar su oferta a travs de buscadores, con un modelo que conlleva tan slo el pago por las visitas que se han generado a nuestra web. De este modo, toda la inversin en publicidad es absolutamente til, ya que slo se paga por impactos tiles, es decir, usuarios que han entrado a nuestra web al buscar informacin sobre el tipo de producto o servicio que ofrecemos.CONOCER MEJOR AL CLIENTEEl sitio web de la empresa es el mejor canal de comunicacin con los clientes. No slo por ser un escaparate de la misma, sino sobre todo por que posibilita el dilogo y la comunicacin con cada uno de los clientes, individualmente. Es muy frecuente que las empresas ofrezcan servicios bajo suscripcin, teniendo el usuario que rellenar un breve formulario en el que puede identificarse, creando para el editor los llamados perfiles de usuario, que suponen una valiosa informacin para la empresa a la hora de conocer mejor al pblico para el cual la empresa es atractiva.FIDELIZACIN DE CLIENTESEn la medida en que sepamos aprovechar toda la informacin que generan los visitantes de nuestra web, podremos darles mejor servicio al atender sus peticiones de la manera ms personalizada posible. De este modo es mucho ms probable que nuestros clientes queden ms satisfechos y permanezcan con nosotros mucho ms tiempo, e