model odjemalčevega odločanja o nakupu storitve ... · pri tem uporabimo deskriptivne metode,...
TRANSCRIPT
0
REPUBLIKA SLOVENIJA
UNIVERZA V MARIBORU
EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA
Magistrsko delo
Model odjemalčevega odločanja o nakupu storitve
življenjskega zavarovanja
December, 2012 Denis Mužerlin
1
REPUBLIKA SLOVENIJA
UNIVERZA V MARIBORU
EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA
Magistrsko delo
Model odjemalčevega odločanja o nakupu storitve
življenjskega zavarovanja
Kandidat: Denis Mužerlin, univ. dipl. ekon.,
rojen 23. 3. 1974, v kraju Koper,
zaposlen do julija 2011 v Vzajemni, d. v. z, Ljubljana,
kot strokovnjak za kontroling.
Absolvent na smeri marketing.
Tema odobrena na seji senata EPF dne 4. 1. 2008
z delovnim naslovom: Model odjemalčevega odločanja o nakupu storitve življenjskega
zavarovanja.
Mentor: Matjaž Iršič, doc. dr.
2
KAZALO
POVZETEK 4
SUMMARY 6
1 UVOD 8
1.1 Namen, cilji in osnovne hipoteze 8 1.2 Metode raziskovanja 10 1.3 Načrt poteka raziskave 11 1.4 Predpostavke in omejitve raziskave 12
2. OPREDELITEV STORITEV 13
2.1 Značilnosti zavarovalne storitve 13 2.2 Marketinški splet zavarovalne storitve 17 2.3 Osebna prodaja kot pomemben element trženja zavarovalnih storitev 18 2.4 Ravni zavarovalne storitve 19
3 SEGMENTIRANJE TRGA STORITEV 22
3.1 O segmentiranju trga 22 3.2 Način segmentiranja trga 23 3.3 Osnove za segmentiranje odjemalcev 23
3.4 Strategije za izbor segmentov 24 3.5 Metode in modeli segmentiranja trga 25
4 ODLOČANJE ODJEMALCEV GLEDE STORITEV 27
4.1 Dejavniki vpliva na odločanje odjemalcev 27 4.2 Proces odločanja odjemalcev za posamezne storitve 28
4.3 Diskretni modeli odločanja 29
5 ŽIVLJENJSKA ZAVAROVANJA 32
5.1 Opredelitev in pomen življenjskega zavarovanja 32 5.2 Vrste življenjskih zavarovanj 33
5.3 Novosti na področju življenjskih zavarovanj 40
6 TRG ŽIVLJENJSKIH ZAVAROVANJ V SLOVENIJI 43
6.1 Pregled slovenskega trga življenjskih zavarovanj 43 6.2 Primerjava slovenskega trga življenjskih zavarovanj z evropskim 45 6.3 Pregled izbranih življenjskih zavarovalnic na Slovenskem trgu 47
6.4 Odločilni dejavniki za prihodnji razvoj trga življenjskih zavarovanjih v Sloveniji 50 6.5 Predvidevanje možnega razvoja trga življenjskih zavarovanj v Sloveniji in možne
strategije zavarovalnice Vzajemna 51
7 MODEL ODJEMALČEVEGA ODLOČANJA O NAKUPU STORITVE ŽIVLJENJSKEGA ZAVAROVANJA 55
7.1 Splošni podatki o zavarovalnici Vzajemna 55 7.2 Načrt in potek raziskave 59 7.3 Natančnejša opredelitev raziskovalnega problema 60
7.4 Namen in cilji raziskave 61
3
7.5 Hipoteze ter seznam odvisnih in neodvisnih spremenljivk modela 62 7.6 Metodologija raziskave 63 7.7 Anketni vprašalnik 64 7.8 Predstavitev rezultatov raziskave 65
7.9 Predstavitev odgovorov na anketna vprašanja 70 7.10 Preveritev zastavljenih hipotez 90
8 IZPELJAVA MODELA ODLOČANJA ODJEMALCEV ZA NAKUP ŽIVLJENJSKEGA ZAVAROVANJA 101
9 SKLEP 106
LITERATURA 111
VIRI 115
DELOVNI ŽIVLJENJEPIS 117
PRILOGE 119
4
POVZETEK
Odjemalci oziroma potrošniki se odločajo za nakup določene storitve v skladu s svojimi
potrebami, osebnostnimi lastnostmi in dejanskimi problemi, ki naj bi jih določena storitev
odpravila. Pri odločanju odjemalcev je pomembno tudi njihovo prepričanje, percepcija in
številni drugi dejavniki. Poznavanje omenjenih lastnosti odjemalcev in dejavnikov, ki
vplivajo na njihove nakupne odločitve glede posamezne storitve, je zato ključno, da lahko
ponudniki storitev oblikujejo tako storitev, ki bo čim bolj zadovoljila potrebe odjemalcev.
Pri tem je pomembno tudi razumevanje tržnih segmentov, ki jih zaznamuje heterogenost
odjemalcev, in sicer z vidika različnih dejavnikov demografije ali drugih geografskih,
vedenjskih in ostalih dejavnikov.
Tako v magistrskem delu proučujemo odjemalčevo odločanje o nakupu storitve
življenjskega zavarovanja. Za cilj si zastavimo izgraditi model, ki v veliki meri pojasni
odločanje odjemalcev za nakup storitve življenjskega zavarovanja. Omenjeni model je
lahko pomemben dejavnik zniževanja stroškov trženjskih aktivnosti določene
zavarovalnice, saj povečuje možnost uspešnega razvoja nove zavarovalniške storitve in
omogoča bolj fokusirane trženjskokomunikacijske aktivnosti zavarovalnice.
V delu tako vzamemo za primer zavarovalnico Vzajemna, ki je v preteklih letih želela
razširiti paleto svojih zavarovanj z novimi zavarovanji s področja življenjskih zavarovanj.
V Sloveniji je bil pred letom 2009 precej v porastu trg življenjskih zavarovanj, ki je beležil
okrog 10 odstotnih točk višjo rast od trga premoženjskih zavarovanj. K uspešnemu razvoju
nove vrste zavarovanja, ki ga Vzajemna do sedaj še ni tržila, bi lahko prispeval tudi model
odločanja odjemalcev za storitev življenjskega zavarovanja, ki bi temeljil na demografski
podlagi. Njegov razvoj in izpeljavo tako prikažemo v magistrskem delu.
V teoretičnem delu najprej predstavimo storitve in njihove lastnosti, nato prikažemo
segmentiranje proučevanega trga kot osnovo za pravilno pozicioniranje storitve ter
analiziramo procese in modele porabnikovega odločanja. V predmetnem delu
obravnavamo tudi osnovne pojme v zavarovalništvu, vrste življenjskih zavarovanj, trg
življenjskih zavarovanj v Sloveniji ter vpliv heterogenosti odjemalcev na pomen
posameznih elementov in percepcijo v zvezi z življenjskimi zavarovanji. V empiričnem
delu na podlagi analize odgovorov anketirancev izdelamo model vpliva demografskih
dejavnikov na odločitev odjemalcev o nakupu življenjskega zavarovanja. Model
pojasnjuje, katere demografske lastnosti odjemalcev vplivajo na odločanje za storitev
življenjsko zavarovanje.
Na podlagi proučevanega problema si v delu zastavimo tudi dve glavni hipotezi in tri
podhipoteze. Prvo glavno hipotezo, ki se glasi »verjetnost za nakup police življenjskega
zavarovanja je odvisna od odjemalčevih demografskih značilnosti«, preverjamo z binarnim
logit modelom. Drugo glavno hipotezo, ki se glasi »višina premije in vrsta življenjskega
zavarovanja sta odvisna od demografskih dejavnikov«, preverjamo z bivariatnimi
analizami. Poleg glavnih hipotez testiramo tudi druge v magistrskem delu podane
podhipoteze.
Za preskus v magistrskem delu zastavljenih hipotez uporabimo tudi telefonsko anketo, pri
čemer so ciljna populacija vsi prebivalci Slovenije v starosti med 18 in 60 let. Pri tem
5
izvedemo vzorčenje v dveh fazah, in sicer v prvi fazi izberemo 5.000 enot z uporabo
enostavnega slučajnega vzorčenja ter nato v drugi fazi opravimo anketiranje 389 oseb
izmed izbranih 5.000. Na pridobljenih podatkih nato izvedemo statistično analizo s
pomočjo programskega paketa SPSS. Pri tem uporabimo deskriptivne metode, testiranje
razlik v povprečjih (test hi-kvadrat, t-test in analiza variance ter ostali bivariatni testi) in
analizo logit, v kateri kot odvisno spremenljivko uporabimo binarno odločitev za nakup
storitve življenjskega zavarovanja, kot neodvisne spremenljivke pa demografske dejavnike.
Pridobljeni rezultati nam omogočajo izdelavo modela odločanja odjemalcev, saj lahko na
podlagi znanih lastnosti odjemalca napovedujemo verjetnost za nakup storitve
življenjskega zavarovanja.
Prvi rezultati raziskave nam nakazujejo, da predstavlja odjemalcem življenjsko
zavarovanje predvsem skrb za varno starost in finančno varnost za najbližje. Več kot dve
tretjini odjemalcev ima že sklenjeno življenjsko zavarovanje. O prvi sklenitvi življenjskega
zavarovanja razmišlja okrog 7 odstotkov anketirancev oziroma 21 odstotkov anketirancev,
ki trenutno še nimajo sklenjenega življenjskega zavarovanja. Povprečna mesečna premija,
ki jo plačujejo anketiranci, znaša 58 evrov. Odjemalci kot dejavnik zadovoljstva najvišje
ocenjujejo dejavnik strokovno in prijazno osebje, najbolj pa jih je v sklenitev zavarovanja
prepričal agent zavarovalnice. Iz dobljenih rezultatov lahko tudi sklepamo na visoko
stopnjo pasivnosti odjemalcev, ki pridobijo majhno število različnih ponudb od
konkurenčnih zavarovalnic in to kljub kompleksnosti in visoke vrednosti produkta ter
dolge dobe plačevanja premije. Pri tem je treba tudi poudariti, da je za sklenitev
življenjskega zavarovanja potrebno relativno majhno število osebnih stikov z uslužbencem
zavarovalnice.
Nadalje je anketirancem pri sklenitvi zavarovanja najpomembnejše zaupanje v
zavarovalnico, obenem pa želijo, da njihov denar ohranja realno vrednost oziroma, da bi
jim zavarovalnica jamčila, da vložena sredstva ne bodo izgubljala vrednosti. V nalogi
podajamo tudi druge rezultate opravljene raziskave, kot npr. glede dejavnikov, ki najbolj
vplivajo na sklenitev življenjskega zavarovanja, glede poznavanja različnih vrst
življenjskih zavarovanj, glede pogledov anketirancev na Vzajemno kot potencialnim
ponudnikom življenjskih zavarovanj in druge ugotovitve.
V okviru preverjanja zastavljenih hipotez tudi ugotavljamo, ali spol odjemalca, starost
odjemalcev, število otrok in dohodkovni razred odjemalcev vplivajo na višino premije
življenjskega zavarovanja. Preverjamo tudi, ali na višino premije življenjskega zavarovanja
statistično značilno vpliva izobrazba odjemalcev, zakonska skupnost in zaposlitveni status
odjemalcev.
Nazadnje naj poudarimo, da največji prispevek predmetnega dela predstavlja izdelava logit
modela, ki ga zapišemo tudi z enačbo. V modelu zajamemo izključno demografske
dejavnike kot neodvisne spremenljivke, stopnja pojasnjenosti modela pa je velika. V tem
modelu niso upoštevani vedenjski in drugi dejavniki, ki tudi vplivajo na obnašanje
porabnikov pri nakupnem procesu življenjskih zavarovanj. Izpeljani model na podlagi
demografskih podatkov z relativno visoko verjetnostjo napoveduje imetnike oziroma
neimetnike polic življenjskih zavarovanj, kar je vsekakor lahko pomembno orodje
zavarovalnice pri procesu prodaje, trženja in sklepanja polic življenjskih zavarovanj.
6
SUMMARY
Customers or consumers opt to buy certain services in accordance with their needs,
personal characteristics and the actual problems to be eliminated certain services. When
considering the importance of customers as well as their belief, perception, and many other
factors. Knowing these characteristics of customers and factors affecting their purchase
decisions on individual services is therefore essential, that service providers can create
such services that will meet the needs of most customers. It is important to also understand
the market segments characterized by heterogeneity of the customers in terms of various
demographic factors, or other geographic, behavioral and other factors.
Thus, in the master's work, we studie a client decide on the purchase of life insurance
services. For the objectives we set ourselves to build a model that is largely explained by
customers deciding to purchase life insurance services. This model can be an important
factor in lowering the cost of certain insurance marketing activities, it increases the
likelihood of successful development of new insurance and provides a more focused
marketing and communication activities of insurance companies.
In so far as we take for example a mutual insurance company Vzajemna, which has in
recent years sought to extend its range of insurance with a new guarantee in life insurance.
In Slovenia, it was 2009 before rising significantly in life insurance market, which has seen
around 10 percentage points higher growth than non-life insurance market. The successful
development of new types of collateral that Vzajemna insurance company has not yet
traded, which could also model making customers for life insurance services, based on
demographic grounds. Its development and to illustrate the derivation of the master's work.
In the theoretical part of the first to introduce services and their properties, then displays
the studied market segmentation as a basis for the proper positioning of the services and
processes and analyze the user's decision-making models. In the subject area are dealt with
basic concepts in the insurance industry, types of life insurance, life insurance market in
Slovenia and the impact of customer heterogeneity on the importance of individual
elements and perception in relation to life insurance. In the empirical part of the work we
produce, on the basis of analysis of the replies of the respondents, the model of
demographic factors on consumer decision to purchase life insurance. The model clarifies
the demographic characteristics of customers affect the decisions of life insurance services.
Based on the work of study also raise the problem of two main hypothesis and three
subhypothesis. The first main hypothesis, which is "likely to buy life insurance policy
depends on the demographic characteristics of the customer" must be checked by a binary
logit model. The second main hypothesis, which reads "the amount of the premium and the
type of life insurance depend on demographic factors" must be checked by bivariate
analysis. In addition to the main hypotheses tested in the master's other work given
subhypothesis.
To test the master of the set of hypotheses using a telephone survey, with the target
population is all of Slovenia's population aged between 18 and 60 years. In the sampling
carried out in two stages, in the first phase of 5,000 units selected using simple random
sampling, and then perform the second phase of interviewing 389 persons selected from
7
among 5,000. On data and then carry out statistical analysis using SPSS software package.
Using the descriptive method, testing the differences in the averages (chi-square test, t-test
and variance analysis and other bivariate tests) and logit analysis where the dependent
variable is used as a binary decision to buy life insurance services, as independent
variables and demographic factors. The results obtained allow us to make a model-making
customers, as it can based on the known characteristics predict the likelihood of client
services for the purchase of life insurance.
The first results of our study suggest that a life insurance customers voiced concerns about
a secure old age and financial security for loved ones. More than two thirds of the
customers it already has life insurance. The first conclusion of the life insurance think
about 7 percent of respondents, or 21 percent of respondents who currently do not have life
insurance concluded. The average monthly premium paid by the respondents is 58 euros.
Client satisfaction as a factor in the highest rated factor in a professional and friendly staff,
most of them to convince an insurance company insurance agent. From the results obtained
may also suggest a high degree of passivity of consumers who obtain a small number of
different bids from competing insurance companies, despite the complexity and high value
product, and long periods of premiums. It is also important to stress the need for a
relatively small number of personal contacts with employees to make a contrac for life
insurance.
Furthermore, respondents in the insurance the most important confidence in the insurer,
while they want their money to maintain the real value, or that their insurance would
guarantee that the invested funds will not lose value. The task we present the results of
other studies performed, such as the factors most affect the conclusion of a life insurance,
the knowledge of different types of life insurance, according to the views of respondents as
a potential bidder Vzajemna like life insurance and other findings.
The verification of the hypotheses set, we find a client, or gender, the age of customers,
number of children and the income class of customers affected by the amount of life
insurance premiums. Also check whether the amount of life insurance premiums
significantly affect customer education, marriage and employment status of clients.
Finally, let emphasize, that the major contribution of object making a logit model to also
write the equation. The model captures only demographic factors as independent variables,
the model prediction probability is high. In this model did not take into account behavioral
factors and other factors that also affect the behavior of consumers in the process of buying
life insurance. Derivative model with relatively high probability, based on demographic
data, predicts the holders or non-life insurance policy holders, which can certainly be an
important tool in the process of insurance sales, marketing and conclusion of life insurance
policies.
8
1 UVOD
Področje, katerim se ukvarjam v magistrskem delu je področje marketinga, konkretneje
analiza odjemalčevega odločanja o nakupu storitve življenjskega zavarovanja. Odjemalci
se odločajo za nakup določene storitve v skladu s svojimi potrebami, osebnostnimi
lastnostmi, problemi, ki naj bi jih določena storitev rešila oziroma odpravila, prepričanji,
percepcijo in na podlagi številnih drugih dejavnikov. Poznavanje omenjenih dejavnikov,
lastnosti odjemalcev in drugih elementov, ki vplivajo na njihove nakupne odločitve glede
posamezne storitve je ključno, da lahko oblikujemo tako storitev, ki bo čim bolj
zadovoljila potrebe odjemalcev. Pri tem je pomembno tudi razumevanje tržnih segmentov,
ki jih zaznamuje heterogenost odjemalcev, in sicer z vidika različnih dejavnikov
demografije ali drugih geografskih, vedenjskih in ostalih dejavnikov.
Dober model, ki v veliki meri pojasni odločanje odjemalcev za določeno storitev, je zato
pomemben dejavnik zniževanja stroškov trženjskih aktivnosti gospodarske družbe, ki
povečuje možnost uspešnega razvoja novega izdelka in bolj fokusiranih
trženjskokomunikacijskih aktivnosti.
Vzajemna zdravstvena zavarovalnica, d. v. z. (v nadaljevanju: Vzajemna), je v preteklih
letih želela razširiti paleto svojih zavarovanj z novimi zavarovanji, in sicer s področja
življenjskih zavarovanj. V Sloveniji je bil pred letom 2009 precej v porastu trg življenjskih
zavarovanj, in sicer je bila rast tega trga za 10 odstotnih točk višja od rasti trga
premoženjskih zavarovanj (Statistični zavarovalniški bilten, 2007).
K uspešnemu razvoju nove vrste zavarovanja, ki ga Vzajemna do sedaj še ni tržila, bi
prispeval tudi model odločanja odjemalcev za storitev življenjskega zavarovanja, in sicer
na demografski podlagi, ki bo v nadaljevanju zavarovalnici omogočil najprej oblikovanje
nove storitve in nato njeno ustrezno ciljno trženje.
1.1 Namen, cilji in osnovne hipoteze
Na osnovi ankete želimo celovito spoznati in s tem razumeti trg življenjskih zavarovanj v
Sloveniji ter izdelati model odjemalčevega odločanja o nakupu storitve življenjskega
zavarovanja na podlagi demografskih dejavnikov, kar bo načrtovalcem storitve
življenjskega zavarovanja pomagalo pri oblikovanju dobrega trženjskega spleta. Model bo
tudi v pomoč pri izvajanju ciljnega in s tem uspešnejšega trženjskega komuniciranja.
Cilji magistrskega dela so v teoretičnem delu predvsem naslednji:
predstaviti storitve in njihove lastnosti;
prikazati segmentiranje proučevanega trga kot osnovo za pravilno pozicioniranje
storitve;
prikazati in analizirati procese in modele porabnikovega odločanja glede storitve.
Cilji predmetnega dela so v empiričnem (praktičnem) delu predvsem naslednji:
na podlagi primarne raziskave (analize odgovorov na anketni vprašalnik) izdelati
model vpliva demografskih dejavnikov na odločitev o nakupu življenjskega
zavarovanja;
9
ugotoviti, katere demografske lastnosti odjemalcev vplivajo na odločanje za
storitev življenjsko zavarovanje;
obravnava osnovnih pojmov v zavarovalniškem sektorju in vrst življenjskih
zavarovanj;
prikaz trga življenjskih zavarovanj v Sloveniji;
proučitev vpliva heterogenosti odjemalcev na pomen posameznih elementov in
percepcijo v zvezi z življenjskimi zavarovanji.
Na osnovi dobljenih rezultatov ankete, izvedene na vzorcu 389 ljudi, želimo celovito
razumeti trg življenjskih zavarovanj v Sloveniji ter izdelati model odjemalčevega
odločanja o nakupu storitve življenjskega zavarovanja na podlagi demografskih
dejavnikov. Omenjeno bo načrtovalcem storitve življenjskega zavarovanja pomagalo pri
oblikovanju čim boljšega trženjskega spleta in pri izvajanju ciljnega trženja.
Na podlagi proučevanega problema, namena in ciljev magistrskega dela si v nadaljevanju
zastavimo dve glavni hipotezi in tri podhipoteze, ki jih prikazuje Slika 1.
Hipoteza 1 (H1): »Verjetnost za nakup police življenjskega zavarovanja je odvisna od
odjemalčevih demografskih značilnosti.« Hipotezo preverjamo z binarnim logit modelom.
Hipoteza 2 (H2): »Višina premije in vrsta življenjskega zavarovanja sta odvisna od
demografskih dejavnikov.« Hipotezo preverjamo z bivariatnimi analizami, in sicer v
odvisnosti od tipa in vrste spremenljivk.
Poleg glavnih hipotez testiramo tudi druge podhipoteze, kot sledi v nadaljevanju.
Hipoteza 3 (H3): »Med spoloma obstajajo statistično značilne razlike glede dejstva, kaj jim
predstavlja življenjsko zavarovanje, in pomena posameznih elementov storitve življenjsko
zavarovanje.« Hipotezo preverjamo s hi-kvadrat testom in s t-testom za ugotavljanje
statističnih razlik med skupinama.
Hipoteza 4 (H4): »Glede na izobrazbo obstajajo statistično značilne razlike glede pomena
posameznih elementov storitve, ki so jih anketiranci upoštevali ob sklenitvi življenjskega
zavarovanja.« Hipotezo preverjamo s testom ANOVA za ugotavljanje statističnih razlik
med skupinami.
Hipoteza 5 (H5): »Različne starostne skupine izkazujejo statistično značilne razlike glede
odnosa anketirancev do Vzajemne kot ponudnika življenjskih zavarovanj.« Hipotezo
preverjamo s testom ANOVA za ugotavljanje statističnih razlik med skupinami.
10
SLIKA 1: PRIKAZ ZASTAVLJENIH HIPOTEZ MAGISTRSKEGA DELA
DEMOGRAFSKI DEJAVNIKI
Višina premije in
vrsta življenjskih
zavarovanj
Spol Izobrazba Starost
Verjetnost za nakup
police življenjskega
zavarovanja
Pomen posameznih
elementov
življenjskega
zavarovanja ob nakupu
Odnos do zavarovalnice
Vzajemna kot ponudnika
življenjskih zavarovanj
Število
otrok
Zaposlitveni
statusDohodek
Zakonski
stan
Pomen posameznih
elementov življenjskega
zavarovanja ob nakupu H5
H1 H2H4
H3
Vir: Lastno delo.
1.2 Metode raziskovanja
V teoretičnem delu magistrske naloge smo uporabili:
Metodo deskripcije: pri tem gre za opisovanje lastnosti storitev in prikaz pristopov
k trženjskemu spletu storitev pri različnih avtorjih, modelov oziroma procesov
odjemalčevega odločanja za storitve in segmentiranje trga kot osnove za
pozicioniranje ponudbe določene storitve.
Metodo kompilacije: povzeli smo opazovanja, sklepe, stališča in rezultate raziskav
drugih avtorjev glede modelov odjemalčevega odločanja za storitve in
segmentiranje trga kot osnovo za pozicioniranje ponudbe določene storitve.
Pomembne so tudi raziskovalne metode, uporabljene v empiričnem delu magistrskega dela,
kot je izvedena telefonska anketa, pri čemer so bili ciljna populacija vsi prebivalci
Slovenije v starosti med 18 in 60 let. Uporabili smo vzorčenje v dveh fazah, in sicer smo v
prvi fazi izbrali 5.000 enot z uporabo enostavnega slučajnega vzorčenja ter nato v drugi
fazi opravili anketiranje (enostavno slučajno vzorčenje) ustreznega števila enot izmed
izbranih 5.000 enot, da bi dosegli ustrezno število odgovorov (med 350 in 400 odgovorov).
Vzorčni okvir je predstavljal Telefonski imenik Slovenije, dobili pa smo 389 odgovorov.
11
Anketni vprašalnik je sestavljen iz dveh delov. V prvem delu so vsebovane neodvisne
spremenljivke, in sicer demografski podatki o anketirancih. V drugem delu so vključene
odvisne spremenljive, ki se nanašajo na življenjsko zavarovanje.
V empiričnem delu naloge smo na pridobljenih podatkih izvedli statistično analizo s
pomočjo programskega paketa SPSS 14 za Windows, in sicer z uporabo deskriptivnih
metod, testiranjem razlik v povprečjih in analize logit, kot sledi:
Deskriptivne metode: omogočajo nam prikaz porazdelitev vrednosti spremenljivk.
Testiranje razlik: vpliv demografskih dejavnikov na pretekle odločitve odjemalcev
in pomen posameznih elementov storitve oziroma ponudnika življenjskega
zavarovanja ugotavljamo s zastavimo hi-kvadrat testom, t-testom in analizo
variance – ANOVA ter ostalimi bivariatnimi testi.
Analiza logit: predstavlja osrednji model magistrske naloge; v analizi kot odvisno
spremenljivko uporabimo (binarno) odločitev za nakup storitve življenjskega
zavarovanja, kot neodvisne spremenljivke pa demografske dejavnike. Pridobljeni
rezultati nam omogočajo izdelavo modela odločanja odjemalcev, prek katerega
bomo na podlagi znanih lastnosti odjemalca lahko napovedali verjetnost za nakup
storitve življenjskega zavarovanja in pomen ter vpliv posameznih demografskih
dejavnikov na sklenitev življenjskega zavarovanja.
1.3 Načrt poteka raziskave
Primarni cilj raziskave je raziskati dejavnike, ki vplivajo na odjemalčevo odločanje o
nakupu življenjskega zavarovanja, in na podlagi tega razviti ustrezen model. Načrt poteka
raziskave prikazuje Slika 2.
SLIKA 2: NAČRT POTEKA RAZISKAVE V TREH FAZAH
Značilnosti
odjelamcev
Razvoj modela za odločanje
o življenjskem zavarovanju
Povezave med
demografskimi dejavniki in
elementi zavarovanja
Vir: Lastno delo.
Faza 1 – Značilnosti odjemalcev: med značilnosti odjemalcev smo zajeli demografske
spremenljivke, kot so spol, starost, število otrok, izobrazba, zaposlitveni status, dohodek in
zakonski stan.
Faza 2 – Razvoj modela za odločanje zavarovancev o življenjskem zavarovanju:
demografske dejavnike iz 1. faze združimo v binarni logit model, s katerim razložimo
njihov vpliv na nakupno odločitev glede življenjskega zavarovanja. Model lahko
upravljavec uporabi pri napovedovanju verjetnosti za nakup življenjskega zavarovanja na
podlagi demografskih značilnosti potencialnega odjemalca.
Faza 3 – Povezave med demografskimi dejavniki in elementi zavarovanja: v segmentu
imetnikov življenjskega zavarovanja testiramo, ali in kako značilnosti odjemalcev vplivajo
na njihov odnos do posameznih elementov storitve življenjskega zavarovanja in do
12
zavarovanja samega ter odnosa do Vzajemne kot bodočega oziroma potencialnega
ponudnika življenjskih zavarovanj (Guadagni in Little 1983; Hardie et al. 1993).
1.4 Predpostavke in omejitve raziskave
Predpostavke obravnavane raziskave so naslednje:
izvedba okoli 350 anket, kar naj bi glede na število zagotavljalo možnost
posplošitve dobljenih rezultatov na celotno populacijo;
anketiranci naj bi anketo razumeli in nanjo ustrezno odgovorili, v nasprotnem
primeru lahko dobijo pojasnila operaterja klicnega centra, ki bo anketo izvajal;
pridobitev dovolj relevantnih in pomembnih sekundarnih podatkov.
Omejitve raziskave so predvsem naslednje:
dejstvo, da telefonsko anketiranje izvaja klicni center Vzajemne, lahko vpliva na
odgovore anketirancev v delu ankete, ki se nanaša na preverjanje odnosa
anketirancev do Vzajemne kot možnega ponudnika življenjskih zavarovanj;
predvidenih je okoli 350 anket, kar lahko vpliva na kvaliteto rezultatov in možnost
posplošitev rezultatov na celotno populacijo;
glede na to, da je anketa sestavljena na podlagi predhodnega znanja o trgu
življenjskih zavarovanj, obstaja nevarnost, da ne vsebuje vseh pomembnih
elementov storitve (niso vključeni med anketna vprašanja);
na nakupno odločanje odjemalcev poleg njihovih demografskih dejavnikov
vplivajo tudi drugi vedenjski dejavniki, ki v predmetni analizi niso zajeti.
13
2 OPREDELITEV STORITEV
Različni avtorji na različne načine opredeljujejo storitve oziroma podajajo različne
definicije zanje. Tako v nadaljevanju navajamo nekatere opredelitve storitev.
Lovelock (1998, 5) storitev opredeli kot ekonomske aktivnosti, ki ustvarjajo vrednost in
zagotavljajo koristi odjemalcem, in sicer v točno določenem času in kraju, povzročene pa
so kot rezultat želene spremembe v korist odjemalca storitve.
Kotler v svoji literaturi iz let 1997, 1998 in 2004 opredeljuje storitev kot dejanje ali
delovanje, ki ga ena stran lahko ponudi drugi in je po svoji naravi neotipljivo ter ne pomeni
posedovanja česarkoli. Proizvodnja storitev je lahko ali pa tudi ni vezana na fizični izdelek.
Gronroos (1990, 27) je opredelil storitve kot aktivnost ali serijo aktivnosti, ki so lahko bolj
ali manj neoprijemljive narave, zavzemajo pa svoje mesto v interakciji med izvajalcem
storitve in odjemalcem (lahko na fizičnih virih, blagu ali sistemih in hkrati pomenijo
rešitev problemov odjemalcev). Ameriško združenje za marketing opredeljuje storitve kot
aktivnosti, koristi ali zadovoljstva, ki jih ponujajo naprodaj same ali zagotavljajo v
povezavi s fizičnimi izdelki (Snoj 1998).
Med avtorji obstajajo precejšnja razhajanja v tem, kaj je storitev (Devetak 1999 in Dolfsma
2004). Večina opredelitev storitev se naslanja na njihovo primerjavo oziroma
opredeljevanje v odnosu do fizičnih izdelkov, za katere imamo točne in oprijemljive
opredelitve. Večina avtorjev tako poudarja nesnovnost storitev kot temeljno razliko med
storitvami in proizvodi, kar privede do težav pri definiranju prvih (Snoj 1988, 31).
Na podlagi navedenih dejstev lahko zaključimo, da so storitve aktivnosti, katerih končni
rezultat so ustvarjene vrednosti za odjemalce. Kot značilnosti storitev pa lahko navedemo
generične in izvedene značilnosti (Snoj 1998, 36). Generične značilnosti storitev so:
procesnost;
neotipljivost;
neobstojnost.
Izvedene značilnosti storitev so:
variabilnost;
sodelovanje odjemalcev v izvajanju;
sočasnost izvajanja in uporabe.
2.1 Značilnosti zavarovalne storitve
V nadaljevanju prikazujemo značilnosti zavarovalne storitve, in sicer procesnost,
neotipljivost in neobstojnost.
Procesnost storitve zavarovanja: procesnost je prisotna pri vseh vrstah storitev in je kot
taka temeljna značilnost storitev (Snoj 1998, 36). Storitve nastajajo v nekem procesu
izvajanja po določenih korakih in v določenih zaporedjih. Za razliko od visoko
standardiziranih procesov z vnaprej znanim zaporedjem, ničnim oziroma minimalnim
14
odstopanjem, kar je značilnost proizvodnje fizičnih izdelkov, so procesi, vezani na storitve,
podvrženi spreminjanju, prilagajanju na posamezne uporabnike, hkrati pa lahko imajo tudi
nezaporedje posameznih stopenj v procesu (Pogoji za uspešen razvoj življenjskih
zavarovanj v Vzajemni, d. v. z., 2008).
Procese, vezane na storitve, lahko definiramo z dejavnikoma kompleksnosti (koraki
procesa, njihovo število, zaporedje oziroma povezanost) in divergentnosti (variabilnost
oziroma spremenljivost posameznih korakov procesa in njihovo sosledje).
Zavarovalne storitve spadajo po svoji naravi med storitve z visoko kompleksnostjo in
nizko stopnjo divergentnosti (Hartman, 2006). Zavarovalnice si prizadevajo zmanjšati
divergentnost posameznih procesov z analizo vseh korakov, vezanih na posamezno
zavarovanje, in analizo scenarijev možnih razvojev dogodkov pri posameznih korakih
procesa. Pomembno vlogo ima pri tem razvit in fleksibilen informacijski sistem, ki mora
biti sposoben zagotavljati ustrezno podporo zavarovalnim procesom (Letno poročilo 2006
Vzajemne zdravstvene zavarovalnice, d. v. z., 2007).
SLIKA 3: PRIMER PROCESA, VEZANEGA NA VNOS IN SPREMEMBO PODATKOV
ZAVAROVANCA V REGISTRU
Vir: Pregled procesov življenjskih zavarovanj in integracijske točke 2008.
Neotipljivost storitve zavarovanja: v literaturi se kot najbolj temeljna in splošna značilnost
storitve pojavlja neotipljivost. Glede storitev Kotler (1999, 647) poudarja, da so neotipljive
in jih odjemalec pred nakupom ne more zaznati s čutili. Za razliko od fizičnih izdelkov tudi
ne more opraviti poizkusa delovanja neke storitve pred njenim nakupom in uporabo.
Haksever et al. (2000, 16) opisujejo neotipljivost storitev skozi njihovo izvedbo: izvedba
storitve ne prinese fizičnih dokazov o njej, v primeru, da fizični dokazi o izvedbi storitve
obstajajo, pa se ne nanašajo na samo storitev, temveč so samo medij za njen prenos (npr.
izdelano poročilo ali analiza). Za razliko od fizičnih izdelkov odjemalci z nakupom storitve
ne postanejo lastniki storitve, temveč si z nakupom določene storitve pridobijo pravico do
njene uporabe v določenem časovnem obdobju in prostoru (npr. »kasko« zavarovanje
vozila za območje Evropske unije za obdobje enega leta).
oseba
obstaja?
iskanje osebe v
registru
DA
NE – vpis nove
osebe in
pripadajočih
podatkov
so podatki
točni?
DA-
Zaključek
generiranje
nove G-šifre
NE –
spreminjanje
podatkov
osebe
15
Storitve naj bi bile (Snoj 1998, 37):
»fizično neotipljive« zaradi svoje narave in
»razumsko neotipljive« zaradi težav porabnika pri njihovi konceptualizaciji.
Storitve, ki jih izvajajo zavarovalnice, so še posebej neotipljive, in sicer zaradi definicije
zavarovanja, ki pravi, da je zavarovanje povezovanje nevarnostnih objektov z istovrstnim
tveganjem z namenom izravnavanja nevarnosti. Temelj zavarovanja je torej zagotavljanje
varnosti odjemalca oziroma zavarovanca. Kot dokaz obstoja zavarovanja zavarovalnica
izda polico, ki predstavlja obljubo zavarovalnice o izpolnitvi svojih denarnih ali drugačnih
obveznosti do zavarovanca ob nastopu v polici dogovorjenega škodnega dogodka.
Neotipljivost storitve zavarovanja se kaže z dejstvom, da zavarovanec storitve lahko tudi
nikoli ne koristi v njeni fizični obliki (izplačilo škode), ampak prek varnosti, ki jo storitev
nudi. Storitev je s strani zavarovalnice opravljena tudi, če ne pride do škodnega primera,
saj je bil zavarovanec med časom trajanja zavarovalne police oziroma zavarovanja deležen
kritja s strani zavarovalnice.
Neobstojnost storitve zavarovanja: storitve nastajajo v interakciji med izvajalcem storitve
in odjemalcev. S stališča odjemalca je sama storitev res lahko neobstojna, medtem ko so
njeni učinki lahko dolgotrajni, kot je to npr. storitev izobraževanja (Haksever et al. 2000,
18).
Pri storitvah je izrednega pomena tudi upravljanje med ponudbo in povpraševanjem po
storitvah. V primeru nezasedenih kapacitet so te za vedno izgubljene (npr. prazna hotelska
soba), enako v primeru preseženega povpraševanja, saj odjemalec določeno storitev
(količina in kakovost) potrebuje v določenem času in kraju (Snoj 1998, 40).
Sklenitev zavarovalne police in plačilo zavarovalne premije za predvideno obdobje
zavarovancu zagotavlja učinke storitve skozi celotno obdobje, in sicer z nespremenjeno
»kvaliteto« (npr. storitev, vezana na človeško telo, s časom izgublja učinek). Zavarovalne
storitve so tiste, s katerimi se lahko hitro prilagajamo povpraševanju odjemalcev. V
primeru ustreznega potencialnega stanja (ustrezno število zastopnikov) lahko v primeru
povečanega povpraševanja po posamezni vrsti zavarovanja povečamo njegovo prodajo.
Nakup storitve življenjskega zavarovanja predstavlja za odjemalce dolgoročno "zavezo",
zato ga praviloma načrtujejo vnaprej, v daljšem časovnem obdobju in na podlagi zbiranja
informacij, kar zavarovalnici omogoča ustrezno alokacijo resursov za zadostitev
povpraševanja po teh storitvah.
V nadaljevanju prikazujemo izvedene značilnosti storitve življenjsko zavarovanje, in sicer
(Kapja 2005; Klinge in Dember 2007; Koco 2007):
variabilnost;
sodelovanje odjemalcev v izvajanju in
sočasnost izvajanja in uporabe.
Variabilnost storitve zavarovanja: izvajanje storitev je težko standardizirati. Variabilnost
storitev lahko definiramo kot variiranje oziroma spreminjanje v izvajanju storitve v
kakovosti, glede na to, da je nekdo, nekdaj, nekje in na nekak način udeležen pri njihovem
izvajanju (Snoj 1998, 44).
16
Rezultati vsakršnega procesa bodo vedno izkazovali določeno normalno variabilnost, ki jo
lahko pričakujemo glede na zasnovo procesa in glede na njegovo okolje. Poleg normalne
variabilnosti se občasno v rezultatih procesa pojavi tudi nenormalna variabilnost (Peljhan
2003, 26).
Variabilnost izvedbe storitve se lahko kaže na treh ravneh (Snoj 1998, 44):
med organizacijami kot ponudniki oziroma izvajalci storitev;
med posameznimi izvajalci storitev v okviru iste organizacije in
pri posameznem izvajalcu storitev.
Standardiziranje storitve vpliva na nižje variiranje storitve. Bolj kot je storitev
standardizirana, manjše je variiranje v njenem izvajanju. Standardizirane storitve pa po
drugi strani onemogočajo prilagajanje ponudbe posameznih segmentom oziroma skupinam
odjemalcev, kar predstavlja konkurenčno prednost in možnost za diferenciranje ponudbe
storitev.
Zavarovalne storitve lahko s stališča človeške intenzivnosti in kontaktnosti definiramo kot
srednje intenzivne in srednje kontaktne. Kot takšne so podvržene nižji stopnji variiranja.
Najvišje variiranje je prisotno pri posameznih izvajalcih v okviru iste organizacije, saj
obstajajo velike razlike v osebju zavarovalnice, ki izvaja enake zadolžitve in naloge.
Opazni so premiki predvsem na področju življenjskih zavarovanji: ki zaradi svoje
kompleksnosti in prilagajanja zahtevam posameznim odjemalcev zahtevajo povečano
kontaktnost in intenzivnost s ciljem ustvarjanja konkurenčnih prednosti in zadovoljnih
odjemalcev. Vse to predstavlja nove izzive za zavarovalnico, zaposlene in lastnike (Pristop
k trženju življenjskih zavarovanj 2008).
Sodelovanje odjemalcev v izvajanju storitve zavarovanja: sodelovanje med odjemalci in
zavarovalnico je bistveno v številnih elementih, in sicer se nanaša predvsem na fazo
sklepanja storitve življenjsko zavarovanje (Uporaba interneta v Sloveniji 2008). Tako
informativni izračuni podajo uporabnikom informacije o višini zavarovalne premije, o tem,
kolikšna je zavarovalna vsota v primeru smrti itd. Kljub pomembnosti informativnih
izračunov ima povezavo do informativnih izračunov že na vstopni strani le 62 odstotkov
spletnih mest slovenskih zavarovalnic. Uporabniki medmrežja so zelo nestrpni komitenti,
saj želijo informacije takoj oziroma zelo hitro. Zato jim moramo omogočiti, da pridejo do
želenih informacij čim hitreje. Vsekakor so ena od teh informacij ravno informativni
izračuni, saj se na podlagi različnih izračunov potencialni komitenti tudi odločijo, ali bodo
pri določeni zavarovalnici sklenili določeno zavarovanje ali ne. Okrog 75 odstotkov
slovenskih spletnih mest zavarovalnic ima informativne izračune za različne storitve.
Okrog 25 odstotkov spletnih mest slovenskih zavarovalnic, nasprotno, takih izračunov
sploh nima.
Sočasnost izvajanja in uporabe storitve zavarovanja: za storitve nasploh in tudi za storitve
zavarovalnice, ki jih ponuja npr. v obliki sklenitve življenjskega zavarovanja, je značilna
sočasnost izvajanja storitev (zavarovalnica po sklenitvi zavarovanja nudi zavarovancu
kritje npr. pred izgubo premoženja zaradi nepričakovanega škodnega dogodka) in uporaba
storitve s strani odjemalca zavarovanja (npr.: zavarovanec ima v času trajanja police
premoženjskega zavarovanja zavarovano premoženje pred nepričakovanimi dogodki).
17
2.2 Marketinški splet zavarovalne storitve
Snoj (1998, 22) opredeljuje marketinški splet kot »kombinacijo marketinških aktivnosti
oziroma njenih učinkov, s katerimi organizacija deluje na izbrane ciljne trge v skladu z
zastavljenimi strateški in drugimi cilji«.
Klasični marketinški splet oziroma 4P-model tvorijo:
izdelek (angl.: »Product«);
cena (angl.: »Price«);
tržne poti (angl.: »Place«);
komuniciranje (angl.: »Promotion«).
Dodatno imajo storitve v marketinški splet vključene tudi dejavnike, kot so ljudje, fizični
dokazi in procesi. Glede na to, da storitve v svoji osnovi vključujejo procesnost, v
nadaljevanju pri prikazu marketinškega spleta zavarovalne storitve upoštevamo samo šest
P-jev, in sicer
Zavarovalna storitev, izdelek oziroma zavarovanje (angl.: »Product«): v tem
primeru obravnavamo lastnosti storitve (zavarovanja), predvidena kritja,
izključitve, zavarovalne pogoje, postopke uveljavljanja škode, blagovno znamko,
ugled in dobro ime zavarovalnice.
Cena zavarovalne storitve – zavarovalna premija (angl.: »Price«): pri tem
upoštevamo višino zavarovalne premije, pogoje in načine plačila. Vse to se oblikuje
glede na riziko oziroma tveganje in morebitne spremembe rizika (npr. podnebne
spremembe lahko vplivajo na višjo premijo za požarna zavarovanja) ter
konkurenčne razmere. Višina zavarovalne premije je lahko določena tudi
administrativno (npr. obvezno avtomobilsko zavarovanje).
Tržne poti – sklepanje zavarovanj (angl.: »Place«): odjemalci lahko zavarovanje
sklenejo v enotah zavarovalnice ali prek zastopnikov, ki jih obiščejo na delovnem
mestu ali domu. Zato so lahko pri trženju svojih storitev uspešne tudi
zavarovalnice, ki s svojimi poslovalnicami beležijo slabšo geografsko pokritost
prebivalstva oziroma imajo manj razvejano prodajno mrežo.
Marketinško komuniciranje (angl.: »Promotion«): pri zavarovanjih je treba doseči
dovolj veliko število zavarovancev oziroma kritično maso, ki je potrebna za
delovanje zakona velikih števil in s tem uspešno izravnavanje nevarnosti. Naloga
marketinškega komuniciranja je predvsem predstavitev novih produktov, katerih
razvoj je posledica spremenjenih razmer na trgu kot posledice socio-demografskih
sprememb in s tem nastankov novih tveganj (npr. zavarovanje za kritične bolezni).
Ljudje (angl.: »People«): zavarovalni zastopniki in agenti predstavljajo stik med
zavarovancem in zavarovalnico in so po vseh raziskavah ključni element za
uspešno prodajo življenjskih zavarovanj, obenem pa so poleg cene zavarovanja in
predvidenih kritij eden ključnih dejavnikov za nakupno odločitev odjemalcev tudi
pri prodaji ostalih zavarovanj.
Fizični dokazi (angl.: »Physical evidence«): fizični dokaz storitve zavarovanja, ki
nudi kritje, ki ga povzroči določen dogodek, je zavarovalna polica, ki predstavlja
obljubo zavarovalnice, da bo v primeru nastanka dogodka, navedenega v
zavarovalni polici, zavarovancu povrnila v zavarovalni polici dogovorjeni znesek.
Fizični dokazi so tudi stavbe oziroma prostori zavarovalnice in njeni zaposleni.
18
2.3 Osebna prodaja kot pomemben element trženja zavarovalnih storitev
Izmed celotnega marketinškega spleta zavarovalne storitve si po naši oceni posebno
pozornost zasluži dejavnik »ljudje« kot eden izmed ključnih dejavnikov, ki vplivajo na
uspešnost trženja in prodaje življenjskih zavarovanj v okviru »osebne prodaje«, ki spada v
okvir tržnega komuniciranja.
Zavarovalnice v Sloveniji tržijo zavarovalne storitve življenjskih zavarovanj predvsem na
dva načina, in sicer
prek lastne prodajne mreže zavarovalnice, ki razpolaga z univerzalnimi zastopniki,
ki poleg življenjskih zavarovanj tržijo tudi premoženjska zavarovanja, in s
specializiranimi zastopniki za trženje izključno življenjskih zavarovanj.
prek zunanje prodajne mreže zastopnikov (agencije, samostojni podjetniki in ostali
subjekti z dovoljenjem Agencije za zavarovalni nadzor), ki lahko delujejo na
ekskluzivni osnovi (tržijo samo zavarovalne produkte ene zavarovalne družbe) ali
na neekskluzivni osnovi (tržijo zavarovalne produkte različnih zavarovalnih družb
oziroma zavarovalnic).
Bistvene prednosti zunanje prodajne mreže so predvsem v nižjih stroških, višji
učinkovitosti oziroma rasti prodaje. Največje pomanjkljivosti pa so predvsem v manjši
pripadnosti »prodajnega osebja« zavarovalnici ter nižji kvaliteti izvedbe storitve, saj je
zunanja prodajna mreža zainteresirana predvsem za prodajo zavarovalnih produktov, od
katere bo deležna najvišje »provizije«, kar ima vpliv tudi na to, da se strankam prodajajo
zavarovalni produkti, ki jih morda sploh ne potrebujejo. Ravno tako je pomanjkljivost
zunanje prodajne mreže slabši nadzor, ki ga ima zavarovalnica nad prodajno mrežo.
Na osnovi analize tržnih poti v letu 2006 ugotavljamo, da so v Sloveniji lastni in zunanji
zastopniki zavarovalnic skupaj zbrali 57,2 odstotka celotne premije življenjskih
zavarovanj. Od tega so lastni zastopniki zavarovalnice zbrali okrog 55 odstotkov omenjene
premije, zunanji zastopniki pa okrog 45 odstotkov (Pristop k trženju življenjskih
zavarovanj, 2008, 125).
Obema načinoma prodaje življenjskih zavarovanj, torej prek lastne prodajne mreže
zavarovalnice ali prek zunanje prodajne mreže, je skupno dejstvo, da spadata pod osebno
prodajo, ki je zaradi narave storitve življenjskega zavarovanja ter njegove kompleksnosti in
visoke vpletenosti odjemalca (zaveza za daljše časovno obdobje in velik vpliv na prihodnje
finančno stanje zavarovanca in njegovih bližnjih) najprimernejši prodajni kanal.
Na Nottinghamski univerzi v Veliki Britaniji so izvedli raziskavo z namenom, da ugotovijo
dejavnike, ki dolgoročno vplivajo na uspešnost poslovanja življenjske zavarovalnice. Iz
raziskave je razvidno, da je med osmimi izbranimi faktorji drugo mesto zavzela strategija
distribucije zavarovanj, tretje pa osebje zavarovalnic (Diacon et al. 2002, 20).
William in James (1995, 204) navajata naslednje dejavnike, ki so pomembni pri
upravljanju človeških virov:
dolgoročna perspektiva;
selekcija pri izboru kadrov;
varnost zaposlitve in možnost napredovanja;
19
ustrezne plače;
stimulativno plačano delo in solastništvo zaposlenih;
dostopnost do informacij;
sodelovanje in omogočanje zaposlenih;
skupinsko in timsko delo;
usposabljanje in razvoj zaposlenih;
navzkrižno sodelovanje in usposabljanje;
ustrezna razporeditev plač;
meritev učinkov upravljanja s človeškimi viri itd.
Glede zadnjega dejavnika lahko trdimo, da je treba zaposlenim omogočiti, da se njihove
individualne delovne aktivnosti »združijo« v skladno celoto z aktivnostmi ostalih
zaposlenih, vendar ob hkratnem »dopuščanju napak in eksperimentiranja«.
Za razliko od »začetnih težav«, ko so t. i. zastopniki zavarovancem ponujali življenjska
zavarovanja ter zavarovalna kritja, ki jih ti morebiti sploh niso potrebovali, oziroma so jim
posredovali zavajajoče informacije, je Zakon o zavarovalništvu v letu 2000 uredil področje
osebne prodaje zavarovanj, saj v 230. členu navaja, da lahko storitve zavarovalnega
zastopanja oziroma zavarovalnega posredovanja opravljajo samo fizične osebe, ki imajo
dovoljenje Agencije za zavarovalni nadzor poslov zavarovalnega zastopanja oziroma
posredovanja (Zakon o zavarovalništvu 2000).
Za uspeh zavarovalnic na področju življenjskih zavarovanj v Sloveniji je torej eden izmed
ključnih elementov ustrezna prodajna mreža z izobraženimi in motiviranimi sodelavci, ki
bo sposobna na ustrezen način in učinkovito tržiti različna in kompleksna zavarovanja ob
zagotovilu poštenosti do odjemalca in predvsem poznavanju njegovih resničnih potreb po
določenem zavarovanju oziroma določenem zavarovalnem kritju.
2.4 Ravni zavarovalne storitve
Lovelock (1992, 26) usmeri svoje razmišljanje v analizo, kaj za odjemalca predstavlja
storitev. Tako storitve po njegovem mnenju za odjemalca predstavljajo vse posledice
aktivnosti in reakcije nanje, ki jih doživlja po izvedbi storitve. Ravni storitev (Snoj 1998,
61) so paketi oziroma celote, sestavljene iz osrednje oziroma osnovne storitve (angl.:
»Core Service«) in skupka perifernih oziroma pomožnih ali dodatnih storitev (angl.:
»Peripheral Services«), ki prispevajo h kakovosti osrednje storitve. Osrednja in pomožne
storitve so med seboj vzročno-posledično povezane in delovanje vsake vpliva na kakovost
drugih oziroma na kakovost celotne storitve.
Omenjena ugotovitev nas napeljuje na dejstvo, da je storitev v svoji osnovi sestavljena iz
»paketa aktivnosti«, ki vsebujejo osnovno storitev in množico dodatnih storitev, katerih
naloga je predvsem povečevati zanimivost osnovne storitve. Osnovna storitev se razlikuje
glede na različne trge in odjemalce. Kar je nekje vključeno kot osnovna storitev, na drugih
trgih lahko spada pod dodatne storitve.
Osnovno storitev v zavarovalništvu predstavlja kritje izgube, povezane z nastankom
določenega dogodka. Tako zavarovancu v primeru nastanka škodnega dogodka posledično
20
nudi denarno nadomestilo do višine, ki je določena v zavarovalni polici. Zavarovanec tako
ni zavarovan pred samim nastankom dogodka, ampak je deležen denarnega nadomestila v
primeru njegovega nastanka.
Gonros opredeljuje naslednje ravni storitvenega izdelka (Potočnik 2008, 11):
jedro storitve;
nujna storitev in
dodatne storitve.
Jedro storitve je razlog, zaradi katerega podjetje z neko storitvijo nastopa na trgu. Nujna
storitev predstavlja predpogoj za delovanje določene storitve, dodatna storitev pa podpira
jedrno oziroma osnovno storitev in predstavlja možnost za diferenciacijo ponudbe in
oblikovanje konkurenčnih prednosti za podjetje ter povečevanja ugleda in zaznane
vrednosti osnovne storitve v očeh odjemalcev.
Kot posledica delovanja konkurence in zahtev odjemalcev se storitveni izdelki spreminjajo
in storitve, ki so bile prvotno opredeljene kot dodatne storitve, po določenem času preidejo
v jedro storitve. Kljub dejstvu, da dodatne storitve predstavljajo možnost podjetja, da si z
njimi ustvari dodatno vrednost v očeh kupcev, je za vsako podjetje temeljno, da jedro
storitve izvaja uspešno, saj je izvedba jedra storitve vsaj na ravni pričakovanj odjemalcev
predpogoj za uspešno poslovanje podjetja (Lovelock 1992, 27).
Za prikaz ravni storitev za dve različni zavarovalni storitvi (naložbeno življenjsko
zavarovanje in avtomobilsko kasko in obvezno zavarovanje) glej Tabelo 1.
21
TABELA 1: PRIKAZ RAVNI STORITEV ZA DVE RAZLIČNI ZAVAROVALNI STORITVI
RAVEN STORITVE NALOŽBENO ŽIVLJENJSKO
ZAVAROVANJE
AVTOMOBILSKO KASKO IN
OBVEZNO ZAVAROVANJE
JEDRO STORITVE
Zavarovanje za smrt in doživetje, pri
čemer zavarovanec prevzema
naložbeno tveganje.
Kasko: Zavarovanje avtomobilskega
kaska obsega kritje večine škod na
motornem vozilu, povzročenih med
vožnjo, v mirovanju ali na parkirišču.
− Možnost odkupa zavarovanja
Obvezno zavarovanje: Zavarovanje
avtomobilske odgovornosti omogoča
oškodovancu, da lahko zahteva primerno
odškodnino neposredno od zavarovalnice,
povzročitelju pa, da ga ta zaveza
materialno ne ogroža.
− Možnost mirovanja zavarovanja
− Zavarovanje voznika za škodo zaradi
telesnih poškodb (AO)
− Možnost priključitve drugih
zavarovanj
NUJNA STORITEV − Izdaja zavarovalne police − Izdaja zavarovalne police
− Možnost zdravniškega pregleda
− Pregled vozila pred sklenitvijo kasko
zavarovanja
− »Likvidacija« škode − Izvedba ocene škode
DODATNA
STORITEV
− Dodatno zavarovanje kritičnih
bolezni
− Popravilo vozila "na ključ"
− Odprta zavarovalna doba
− Nadomestno vozilo za ves čas
popravila vozila, če se vozilo popravlja
na servisu, ki ga določi zavarovalnica.
− Fleksibilne naložbene strategije
− Kritje dejanskih stroškov vleke vozila
in prevoza zavarovancev.
− Fleksibilna izplačila
− Založitev denarnih sredstev v primeru
nezmožnosti uporabe vozila ali v
primeru ukradene gotovine oziroma
osebnih dokumentov.
− Vpogled v stanje naložb
− Zavarovanje pravne zaščite zaradi
uporabe motornega vozila.
− Povečanje zajamčene zavarovalne
vsote
− Nezgodno zavarovanje voznikov,
potnikov in delavcev pri upravljanju in
vožnji z motornimi in drugimi vozili
zaradi smrti, invalidnosti.
Vir: Lovelock 1992.
22
3 SEGMENTIRANJE TRGA STORITEV
3.1 O segmentiranju trga
Rao in Steckel (1998, 25) opisujeta segmentiranje trga kot metodo, ki omogoča podjetjem
in posameznikom globlji vpogled na trg, in sicer z namenom združevanja odjemalcev v
homogene skupine. V takih skupinah so si odjemalci med seboj podobni glede na svoje
značilnosti in se na elemente trženjskega spleta podobno odzivajo. Značilnosti odjemalcev
so tako homogene med skupino in različne med različnimi segmenti.
Kotler (1998, 26) pravi, da mora podjetje zaradi geografske razpršenosti svojih
odjemalcev, njihovega števila in različnih potreb ter dejstva, da lahko konkurenti bolje
zadovoljujejo njihove potrebe v določenih segmentih, namesto da poskuša zadovoljiti
potrebe vseh odjemalcev na trgu, izbrati najbolj perspektivne segmente odjemalcev, ki jih
lahko glede na svoje vire najbolje zadovoljuje in tako doseže najvišjo vrednost zase.
Namen segmentacije je predvsem v povečanju razumevanja delovanja in odločanja
odjemalcev na danem trgu s strani podjetja. To omogoča podjetju oblikovanje rešitev za
določen konkretni problem, s katerim se srečuje pri svojem poslovanju. Osnovni razlog za
segmentacijo je torej v nerazumevanju odjemalcev, njihovih želja, potreb in dejavnikov, na
podlagi katerih se odločajo za izdelke in/ali storitve.
Podjetje, ki se odloči delovati na določenem trgu, ni sposobno oskrbovati vseh kupcev na
tem trgu. Lahko jih je preveč, lahko so preveč prostorsko razpršeni ali pa preveč heterogeni
v svojih nakupnih zahtevah. Podjetje je lahko mnogo bolj učinkovito, če identificira
najatraktivnejše dele trga in svojo ponudbo prilagodi potrebam homogenih skupin kupcev
ali segmentov.
V nadaljevanju navajamo koristi za podjetje, ki se odloči za segmentiranje trga
(Zavarovalniški monitor – Poročilo 2006 in 2007):
poznavanje potreb posameznega segmenta potrošnikov in stopnje njihove
zadovoljenosti pokaže proizvajalcu ali ponudniku storitev, kje na trgu so nove in
boljše možnosti za prodor;
proizvajalec ali ponudnik storitev lahko natančneje prilagodi izdelek ali storitev,
tržne aktivnosti in sploh vse elemente tržnega spleta posameznim tržnim
segmentom;
proizvajalec ali ponudnik storitev lahko sredstva, namenjena programu trženja,
smotrneje uporabi oziroma jih usmeri na segment, pri katerem lahko doseže
pričakovane rezultate.
Da je tržno segmentiranje čim uspešnejše, morajo tržni segmenti ustrezati naslednjim
kriterijem (Kotler 1998, 281):
Merljivost: merimo lahko velikost, kupno moč in tipične značilnosti določenega
segmenta. Vendar pa je nekatere segmentacijske spremenljivke težko meriti.
Velikost: tržni segmenti morajo biti dovolj veliki in dobičkonosni. Segment naj bo
največja možna homogena skupina, za katero pripravimo ustrezen trženjski
program.
23
Dostopnost: segmente moramo v celoti doseči in učinkovito oskrbovati.
Diferenciranost: že po sami zamisli delitve trga se segmenti razlikujejo in se
različno odzivajo na posamezne sestavine trženjskega spleta in programe trženja.
Operativnost: znati je treba oblikovati uspešne programe, da pritegnemo in
oskrbujemo tržne segmente.
3.2 Način segmentiranja trga
Pri segmentiranju trga ločimo tri glavne stopnje, kot so opazovanje, analiziranje in
oblikovanje profila (Kotler 1998, 269).
Opazovanje: naloga raziskovalca je predvsem v tem, da ugotovi motivacijo, obnašanje
porabnikov in njihov odnos do izdelka ali storitve. To je možno s pomočjo skupinskih
intervjujev, ki so tako osnova za oblikovanje vprašalnika za zbiranje podatkov; ta se lahko
opravi prek spleta ali z neposrednim anketiranjem. Z anketnim vprašalnikom želimo zbrati
predvsem naslednje podatke:
lastnosti izdelkov in njihovo rangiranje;
poznavanje blagovnih znamk in mnenje o njih;
vzorce porabe izdelkov;
stališča do določene kategorije izdelkov in
demografske, psihografske in odzivnostne značilnosti anketiranca.
Analiziranje: osnova te stopnje je faktorska analiza, s pomočjo katere iz podatkov
izločimo med seboj povezane spremenljivke. Nato z uporabo analize skupin oblikujemo
določeno število segmentov, ki se najbolj razlikujejo.
Oblikovanje profila: namen te stopnje je oblikovanje skupin, ki se medsebojno razlikujejo
po stališču, obnašanju, demografskih in psihografskih značilnostih ter imajo različno
odzivnost na različne marketinške aktivnosti. Prevladujoče raziskovalne značilnostih,
ugotovljene pri oblikovanju skupin, nam lahko služijo kot osnova za njihovo
poimenovanje.
3.3 Osnove za segmentiranje odjemalcev
Osnova za segmentiranje odjemalcev je njihovo združevanje v segmente glede na
podobnost odjemalcev po lastnostih in značilnostih. Lastnosti in značilnosti predstavljajo
osnove, po katerih izvajamo segmentiranje. Kotler (1998, 271) definira naslednje skupine
spremenljivk, ki predstavljajo osnovo za izvedbo segmentiranja:
geografske;
demografske;
psihografske in
vedenjske.
Rao in Steckel (1998, 25) ter Begona in Vazques (2005) ponujajo dve možnosti za izvedbo
segmentiranja, in sicer:
24
segmentacija na osnovi opisnih spremenljivk;
segmentacija na osnovi vedenjskih spremenljivk.
Segmentacija na osnovi opisnih spremenljivk: segmentacija na osnovi opisnih
spremenljivk poteka tako, da odjemalce v prvi fazi glede na njihove značilnosti, kot so
spol, življenjski stil, starost, število otrok, dohodek itd., razdelimo v segmente in nato v
drugi fazi preverimo, ali se odjemalci med seboj razlikujejo po vedenjskih spremenljivkah,
pomembnih za podjetje, kot so iskane koristi, občutljivost na elemente tržnega spleta,
koristi, uporaba in druge.
Prednost segmentacije na osnovi opisnih spremenljivk je predvsem v veliki dostopnosti
podatkov. Tako ima podjetje olajšano zbiranje podatkov, nižje stroške njihovega
pridobivanja in krajši čas zbiranja kot posledico njihove široke dostopnosti. Glavna slabost
te metode je v dejstvu, da ni nujno, da se bodo med posameznimi segmenti izrazile razlike
v vedenjskih spremenljivkah, obenem pa ta metoda ne zagotavlja take homogenosti
segmentov, kot bi bila, če bi jih imeli za osnovo.
Segmentacija na osnovi vedenjskih spremenljivk: za razliko od segmentacije na osnovi
opisnih spremenljivk se segmentacija na osnovi vedenjskih spremenljivk izvaja na obratni
osnovi, in sicer se odjemalci v prvi fazi najprej uvrstijo v skupine glede na vedenjske
spremenljivke, nato pa se v drugi fazi za pridobljene skupine poskuša poiskati opisne
spremenljivke.
Glavna prednost te metode so razmeroma homogeni segmenti glede izbranih vedenjskih
spremenljivk, kar omogoča ciljno oblikovanje trženjskega spleta. Glavna slabost te metode
pa predstavlja samo opisovanje segmenta ter iskanje njegovih predstavnikov –velikost
segmenta namreč ocenimo težje kot pri prvi metodi.
3.4 Strategije za izbor segmentov
Po Bell (2007) in Berry (1991) se mora vsako podjetje po opravljeni izvedbi segmentiranja
odločiti, katere in koliko segmentov bo oskrbovalo. Tako podjetje izbere ciljni segment
oziroma več segmentov. Podjetje ima na razpolago naslednjih pet strategij (Kotler 1998,
184):
osredotočenje na en segment: podjetje se specializira za en segment, kar ima za
posledico večji ugled podjetja med odjemalci tega segmenta, boljše poznavanje in
zadovoljevanje potreb tega segmenta in nižje stroške poslovanja ter višje donose
kot posledico specializacije. V primeru take strategije je podjetje ranljivo ob vstopu
konkurenta oziroma v primeru spremembe lastnosti segmenta.
Selektivna specializacija: podjetje se usmeri na večje število segmentov, za katere
ocenjuje, da jih bo še lahko uspešno obvladovalo (skladnost z viri, ki so na voljo
podjetju, in skladnost z njegovimi dolgoročnimi cilji). Ta strategija tudi bistveno
zniža poslovno tveganje, saj podjetje ni več odvisno samo od enega segmenta
odjemalcev.
Specializacija glede na izdelek: podjetje se usmeri v izdelavo izdelka ali skupine
izdelkov, ki jih trži vsem segmentom (npr. trženje različnih zaščitnih oblačil za
različne segmente).
25
Specializacija glede na trg: podjetje se odloči, da bo pokrivalo vse potrebe
določenega segmenta odjemalcev (npr. dostava opreme in materiala, potrebnega za
obratovanje restavracij).
Popolno prekrivanje trga: strategija temelji na odločitvi podjetja, da bo
zadovoljevalo potrebe vseh odjemalcev oziroma vseh segmentov na trgu.
3.5 Metode in modeli segmentiranja trga
V nadaljevanju podajamo značilnosti posameznih metod segmentiranja.
Večdimenzionalno razvrščanje v skupine: pri segmentaciji trga raziskovalci pogosto
naredijo segmentacije po enem sklopu spremenljivk, kot so demografske, psihografske,
atributi, povezani s kategorijo izdelkov, nakupne navade itd. Vendar ni razloga, da bi se
omejili zgolj na en sklop spremenljivk, če ugotavljamo, da obnašanje odjemalca v resnici
določajo različni sklopi spremenljivk. Uporabimo lahko kriterije, kot so potrebe, vrednosti,
koristi, priložnosti in predhodne izkušnje glede storitve ali izdelka. Tako lahko oblikujemo
»kocko«, v kateri ima vsak sklop spremenljivk svojo dimenzijo. Z uporabo različnih
sklopov lahko oblikujemo poljubno število kock, ki nam pomagajo pri določitvi različnih
vrst obnašanj kupcev (Papič 2002, 15–20).
Umetne nevronske mreže: v zgodnjih devetdesetih letih prejšnjega stoletja so bile za
razrešitev analitičnih problemov razvite prve nevtronske mreže. Za nevtronske mreže je
značilno, da ne potrebujejo posebnega modela ali strukture podatkov, kot to velja npr. za
regresijsko ali faktorsko analizo. Na splošno lahko nevtronske mreže opišemo kot sklop
vhodnih spremenljivk in sklop znanih rezultatov, pri čemer poskušamo s pomočjo
algoritma najti najboljšo povezavo med vhodnimi in izhodnimi podatki. Omenjeno pa
naredimo z začetnim formiranjem preizkusne povezave na podsklopu podatkov,
imenovanih tudi učeči se sklop ali kalibrirni sklop. Nato se algoritem vrne nazaj skozi eno
ali več skritih plasti vhodnih križanj ali nevronov in prilagodi »težo« vhodnega podatka
nevronu z namenom, da maksimira njegovo natančnost pri napovedovanju rezultata.
Postopek se ponavlja, dokler se ne ustavi pri zahtevah uporabnika ali dokler se ne doseže
100-odstotne natančnosti v napovedovanju na ločenem testnem vzorcu. Rezultati so
testirani in potrjeni z drugim vzorcem. Prav tako je nevtronske mreže mogoče uporabiti
tudi v namene segmentiranja. Delujejo na principu formiranja skupin, ki temeljijo na
minimiziranju variance okoli določenega sklopa »semen« ali na optimiziranju
transformacijske funkcije.
Latentni razredni modeli: v primerjavi z ostalimi modeli segmentiranja se pristop
latentnega modela razlikuje glede na osnovo, ki jo uporablja. Osnova je statistično
modeliranje, ki pogosto vključuje odvisna variabilna razmerja, karakterizirana z regresijo.
Domneva, da mešanica razporeditev generira vhodne podatke, vključuje hkratno oceno
modelov na nivoju segmenta in določa identiteto skupine. Po procesu ocenjevanja lahko
posameznike, ki so se odzvali, dodelimo v skupine na podlagi njihovih zadnjih
predvidevanj glede participacije. Slabost latentnih modelov v primerjavi s klasičnimi
metodami je v tem, da potrebujejo dodatne predpostavke in specifikacije, ki pri klasičnih
metodah niso potrebne.
26
Zabrisane in prekrivajoče se skupine: večina algoritmov za segmetiranje temelji na
primeru, da so vsi obravnavani kupci ali uporabniki interneta itd. dodeljeni samo eni
skupini oziroma segmentu. Osnovna ideja zabrisanih (ali prekrivajočih se) skupin je v tem,
da se posameznim uporabnikom oz. kupcem dovoli dodelitev več skupinam ali pa
dodelitev dela posameznega primera več skupinam. Vendar trenutno za obravnavo
tovrstnih primerov široko uporabljena programska oprema še ni na voljo. Večina metod
razvrščanja v skupine domneva, da so primeri razvrščeni v hipersferoiden
multidimenzionalen prostor. Primeri so dodeljeni skupinam na podlagi multivariantne
razdalje od središča sferoida. Če je posamezen primer skoraj enako oddaljen ali obstaja
verjetnost, da bo pripadel več sferoidom, ga bo standardni program dodelil najbližjemu,
tudi če ga računamo na pet decimalnih mest natančno. Mnogi verjamejo, da morajo
obstajati alternative, s katerimi bi se lahko tak primer dodelil več skupinam. V teoriji
rešitev zveni smiselno, v praksi pa ima čisto drugačno zgodbo. Efekt takega razmišljanja v
praksi pomeni dvig variance v okviru vsake skupine na tak način, da zmanjšuje pojasnjeno
varianco. Homogenost skupine bo trpela, prekrivanje skupin se bo povečalo in končne
skupine bo mnogo težje razložiti, ker se bodo mnogo težje razlikovale med seboj.
Priložnostno osnovano razvrščanje v skupine: priložnostno osnovano razvrščanje v
skupine je način tvorjenja skupin, ki je odvisen od okoliščin ali priložnosti, ki se pokažejo
v danem trenutku. Gre torej za način gledanja na vhodne podatke pri običajnih metodah
razvrščanja v skupine. O zgoraj omenjeni tematiki razpravljajo tudi Solomon et al. (1999),
Spreng in Mackoy (1996), Stevens in Dimitriadis (2005), Ulwick (2002) in Verzone
(2007).
27
4 ODLOČANJE ODJEMALCEV GLEDE STORITEV
4.1 Dejavniki vpliva na odločanje odjemalcev
Dejavnike, ki vplivajo na odločanje odjemalcev, lahko razdelimo na zunanje in notranje
(Haksever et al. 2000, 45), o čemer pišejo tudi Zeithaml in Bitner (1996), Zeithaml et al.
(1990) in Zhu (2007).
Med zunanje dejavnike spadajo:
Kultura: predstavlja »osebnost« oziroma dušo družbe, ni statična, temveč se s časom
spreminja. Kultura sama po sebi ne predstavlja pravil obnašanja, ampak meje delovanja
in razmišljanja pripadnikov določene kulture.
Vrednote: vrednote so kategorije pojavov, ki jih cenimo, oziroma so prepričanja o tem,
kaj je dobro ali prav in za kaj si je vredno prizadevati (ljubezen, mir, prijateljstvo,
zdravje, življenje, medsebojno spoštovanje itd.). Za doseganje vrednot smo se
velikokrat pripravljeni čemu odreči. V vrednotah se kažejo naši cilji, ki odsevajo naš
kulturni in duhovni razvoj.
Demografski dejavniki: mednje spadajo spol, starost, izobrazba, dohodek itd. S strani
podjetij so ravno demografski dejavniki najširše uporabljeni pri načrtovanju trženjskih
aktivnosti in spremljanju trga.
Socialni status: predstavlja relativno uvrstitev posameznika v primerjavi z ostalimi
pripadniki družbe glede na izobrazbo, dohodek, zaposlitev. Skupino ljudi s podobnimi
lastnostmi lahko tako uvrstimo v isto socialno skupino.
Referenčne skupine: so skupine odjemalcev, ki vplivajo na nakupne odločitve pri
ostalih odjemalcih. Referenčno skupino lahko tako sestavljajo družina, prijatelji,
sodelavci, formalne in neformalne skupine.
Tržne aktivnosti: so usmerjene v ohranjanje in vzpostavljanje odnosov z odjemalci.
Dogajajo se v interakciji z notranjimi in zunanjimi dejavniki, ki vplivajo na določanje
odjemalcev za storitve. Pomen tržnih aktivnosti je tako v poudarjanju neotipljivih
elementov storitve in jih narediti vidnejše predvsem v povezavi z notranjimi dejavniki,
ki vplivajo na odločanje odjemalcev za posamezno storitev.
Med notranje dejavnike spadajo:
Čustva: so močni in težko obvladljivi občutki, kot so jeza, strah, žalost, presenečenje
itd. in so običajno posledica zunanjih dejavnikov, ki jim je podvržen odjemalec.
Odjemalci v storitvah iščejo pozitivna čustva. Tako je nakup tistih storitev, ki pri
odjemalcih vzbudijo pozitivna čustva, verjetnejši.
Odjemalčeva osebnost: osebnost predstavlja skupek psiholoških lastnosti, ki
opredeljujejo posameznika. Po raziskavah ima osebnost veliko vlogo pri
posameznikovih nakupnih odločitvah in vpliva na njegove reakcije oziroma odzivanje
na tržne napore podjetij.
Motivacija: predstavlja notranjo »silo«, ki pripravi posameznika k določeni aktivnosti,
katere namen je zmanjšati neravnovesno stanje. Motivacija izvira iz želje posameznika,
da odpravi vzroke svojega nezadovoljstva in s tem zmanjša nastalo napetost.
Učenje in spomin: večina vrednot odjemalcev, njihov odnos, preference, okus in
obnašanje so posledica učenja. Odjemalci morajo imeti prehodno znanje o storitvah, da
bi z njimi lahko zadovoljili svoje potrebe. Imeti morajo predhodno znanje oziroma
28
izkušnje glede možnih nakupnih alternativ, in sicer glede cen, lastnosti storitev,
kvalitete itd. Odjemalci tako skozi proces učenja in pomnjenja pridobivajo potrebno
znanje in oblikujejo orodja za učinkovito izbiro storitev s ciljem zmanjševanja
neravnovesnega stanja.
Zaznavanje: predstavlja posameznikov pogled na svet, ki ga obdaja. Zaznavanje je
proces, v katerem odjemalci dražljaje iz okolja, kot so svetloba, zvok, vonjave in druge
(dražljaji, ki jih prejemajo prek svojih čutil), selektivno obdelajo, analizirajo in
umestijo v celoto. To predstavlja temelje za nadaljnje aktivnosti oziroma odzive
odjemalcev. Zaznavanje je podvrženo visoki stopnji subjektivnosti in različnosti tako,
da lahko enaki zunanji dražljaji pri dveh različnih odjemalcih spodbudijo različne
odzive. Načrtovalci storitev si morajo tako prizadevati, da bi odjemalci njihove storitve
zaznavali kot pozitivne, saj ima negativno zaznavanje lahko negativne učinke na
prodajo storitve določeni skupini odjemalcev (npr. zaznavanje določene storitve
oziroma ponudnika kot škodljivega za okolje).
Odnos odjemalca in njegove potrebe: odnos odjemalca predstavlja »razmerje«, ki ga
odjemalec vzpostavi do posameznih storitev, podjetij, oglasa, in se oblikuje na podlagi
učenja oziroma pod vplivom notranjih in zunanjih dejavnikov, ki smo jih obravnavali v
prejšnjih poglavjih. Tak odnos oziroma »razmerje« je lahko negativno ali pozitivno.
Odnos odjemalca in njegove potrebe so tako pod vplivom individualnega
odjemalčevega življenjskega sloga.
4.2 Proces odločanja odjemalcev za posamezne storitve
Proces odločanja odjemalcev za storitve ima naslednje faze (Haksever et al. 2000, 48):
prepoznavanje potrebe in iskanje informacij;
evaluacija možnih alternativ in izbira;
izbira ponudnika in nakup;
ponakupni proces.
Prepoznavanje potrebe in iskanje informacij: odjemalec se nahaja v fazi neravnovesja in
nakup storitve oziroma njena pridobitev (npr. varnost, ki jo nudi življenjsko zavarovanje)
ga povrne v fazo ravnovesja. Ta faza predstavlja začetek procesa odločanja odjemalca za
določeno storitev. Odjemalec v tej fazi išče potrebne informacije za odločanje, in sicer
predvsem dve vrsti informacij, kot so tiste, na podlagi katerih bo lahko oblikoval kriterije
za odločitev, in informacije o obstoječih blagovnih znamkah oziroma ponudbi na trgu. Čas,
ki ga odjemalec porabi v tej fazi odločanja, je odvisen predvsem od narave neravnovesja in
pomena ter vpliva (tudi finančnega), ki ga pripisuje posamezni storitvi. Odločitvam, ki
imajo za odjemalca daljnosežne in trajnejše posledice, bo namenjenega bistveno več časa
za iskanje informacij (npr. čas, ki ga odjemalec nameni za iskanje informacij glede
sklenitve življenjskega ali kasko zavarovanja vozila, je v primeru življenjskega
zavarovanja bistveno daljši).
Evaluacija možnih alternativ in izbira: po Damjan in Možina (1998) odjemalec potrebuje
kriterije odločitve, na podlagi katerih bi lahko izbral storitev, ki bo najbolje zadovoljila
njegove potrebe. Zaradi pomanjkanja časa in energije odjemalec na podlagi kriterijev,
oblikovanih v predhodni fazi, oblikuje določen nabor potencialnih rešitev neravnovesja
oziroma zoži možne rešitve problema na »niz« alternativ. Rezultat tega procesa je določen
29
nabor storitev, ki bi lahko zadovoljil odjemalca. Odjemalec na podlagi izbirnih kriterijev
izmed možnih rešitev problema izbere tisto, ki mu nudi najvišjo stopnjo zadovoljstva
oziroma največ za njegov vložek (finančni, časovni, poraba energije). Izbirni kriteriji so
tako lahko kvaliteta, cena, hitrost oziroma zanesljivost storitve, priložnost uporabe, odnos
podjetja do odjemalcev. Izbirni kriteriji imajo pri različnih odjemalcih različno moč
oziroma težo. Izbirni kriteriji se spreminjajo tudi skozi čas: npr., ko želimo narediti vtis na
poslovnega partnerja, nam je bolj kot cena, odločilen izbirni kriterij kvaliteta hrane in
postrežbe v dani restavraciji.
Izbira ponudnika in nakup: glede na samo naravo storitev sta izbira ponudnika storitve in
nakup povezana. Razlika se pojavi v primerih, ko se odjemalec odloča za identično storitev
(npr. življenjsko zavarovanje zavarovalnice x, ki jo ponuja več agencij, ki tržijo
zavarovanja za to zavarovalnico). V tem primeru mora odjemalec opraviti še odločitev, kje
izvesti nakup izbrane storitve. Na njegovo odločitev tako vplivajo dejavniki, kot so
dostopnost ponudnika, prodajno osebje ponudnika, odnos do odjemalca, lokacija
ponudnika in »atmosfera«, ki jo do odjemalca ustvarja ponudnik.
Ponakupni proces: po nakupu in uporabi storitve so s strani odjemalca možni naslednji
izidi:
Storitev oziroma njena izvedba je v okviru pričakovanj, ki jih je glede storitve imel
odjemalec. Odjemalec se v odnosu do storitve nahaja v nevtralnem položaju.
Možnost za ponovni nakup je bistveno nižja kot v ostalih dveh spodnjih primerih.
Storitev oziroma njena izvedba je nad pričakovanji, ki jih je glede storitve imel
odjemalec. Odjemalec je nad storitvijo navdušen. Tako stanje vodi v ustvarjanje
možnosti za ponovni nakup storitve.
Storitev oziroma njena izvedba je pod pričakovanji, ki jih je glede storitve imel
odjemalec. Tako stanje ustvarja nezadovoljstvo na strani odjemalca in negativno
potrditev.
Po Čater (2000) se odjemalci pri storitvah bistveno bolj kot pri proizvodih odločajo za
vrednotenje storitve po njeni izvedbi. Razlog je predvsem v tem, da se veliko elementov
storitve ne da vrednotiti pred njeno uporabo. Odjemalčeve izkušnje z določeno storitvijo
postanejo tako vhodni element za njegove prihodnje odločitve. Informacije o uporabi in
evaluaciji storitve po njeni uporabi s strani odjemalca so tako izjemno pomemben vir za
načrtovanje produktov s področja storitev.
4.3 Diskretni modeli odločanja
V tem poglavju podrobneje predstavljamo modele diskretnega odločanja odjemalcev s
poudarkom na logit modelu, ki ga uporabljamo v empiričnem delu magistrskega dela.
Modeli diskretnega odločanja analizirajo inference dejavnikov na porabnikovo odločanje
med alternativami. Alternative lahko predstavljajo različne izdelke, različne možne
aktivnosti ali katerikoli dejavnik, pri katerem se mora porabnik (odločevalec) odločiti
glede izbire. Alternative morajo zadostiti trem pogojem:
1. biti morajo med seboj izključujoče, kar pomeni, da izbira ene alternative
avtomatsko izključi ostale;
30
2. zajeti morajo vse možne alternative, ki jih ima odločevalec in
3. biti morajo končne (v številu).
Prva dva pogoja nista restriktivna. Prvi pogoj lahko zaobidemo, tako da dodamo možnost
skupnih odločitev (npr., če se odjemalec odloča med dvema alternativama A in B – lahko
pa izbere tudi obe –, v analizi uporabimo tri možnosti: A, B ter A in B). Enako velja za
drugo omejitev, pri kateri lahko v analizo dodamo, da se odjemalec ni odločil za nobeno
možnost. Tretji pogoj pa je restriktiven in dejansko loči diskretne modele od regresijskih,
pri katerih je odvisna spremenljivka zvezna.
Najznačilnejši metodi analize podatkov, pri katerih imamo nominalno odvisno
spremenljivko, sta diskriminantna analiza in regresijska analiza z logit oziroma probit
modelom. V nadaljevanju bomo podrobneje opisali drugo metodo, saj velja za
uporabnejšo, ko so med neodvisnimi spremenljivkami intervalne pomešane z ordinalnimi
in nominalnimi (Malhotra, 2007).
Binarni logit model, ki ga bomo uporabljali v analizi, nam pove, kakšna je verjetnost, da
bo določena kombinacija neodvisnih spremenljivk pripadala eni ali drugi skupini, v našem
primeru, kakšna je verjetnost, da določena kombinacija demografskih podatkov predstavlja
kupca oziroma nekupca življenjskega zavarovanja.
Model zapišemo kot:
oziroma, (1)
če enačbo ekponentiramo na obeh straneh:
. (2)
Kot je razvidno iz enačbe 2, lahko P zavzame vrednosti med 0 in 1. Graf funkcije P
prikazuje Slika 4.
Kot je razvidno iz Slike 4, se vrednost, ko gre X proti minus neskončno, približuje 0 in ko
gre X proti plus neskončno, se vrednost P približuje 1.
Modele, kot je model logit, ne moremo rešiti z metodo najmanjših kvadratov, saj lahko v
logit modelu napaka zavzame samo dve vrednosti P ali 1 – P, medtem ko je pri metodi
najmanjših kvadratov napaka porazdeljena glede na normalno porazdelitev okoli nič.
Metoda, ki aproksimira parametre logističnega modela, je metoda največje verjetnosti
(angl.: »ML – Maximum likelihood method«). Deluje tako, da na podlagi podatkov
izračuna take parametre, ki najverjetneje predstavljajo dejansko funkcijo. Uporabna je za
vse tipe porazdelitev. Če jo apliciramo na normalne porazdelitve, dobimo metodo
31
najmanjših kvadratov. Način delovanja analize z ML-metodo ni predmet tega dela, zato
bomo podrobnejšo razlago teorije izpustili.
SLIKA 4: GRAF FUNKCIJE P
Vir: Malhotra 2007.
V logistični regresiji je ekvivalent R kvadratu Cox-Snellov R kvadrat ali Nagelkterkov R
kvadrat. Razlika med njima je v tem, da prvi tudi ob popolnem ujemanju ne more doseči
vrednosti 1.
Značilnost regresijskih koeficientov testiramo z Waldovo statistiko, katere formula se
glasi:
, kjer (3)
imenovalec pomeni standardno napako logističnega koeficienta, števec pa regresijski
koeficient. Statistiko interpretiramo enako kot F-test pri multipli regresiji.
Enačba 1 pojasnjuje, da je logaritem verjetnosti premo sorazmeren z linearno kombinacijo
regresorjev. Torej, če X povečamo za 1, se logaritemski izraz poveča za a. Predznak a nam
pove, ali se logaritemski izraz poveča ali pomanjša, ko se X poveča, oziroma ali ima X
pozitiven ali negativen vpliv na logaritemski izraz.
Modeliranje diskretnih spremenljivk z log-it modeli je v trženjskem raziskovanju zelo
razširjeno, saj na njem sloni večina modelov odločanja odjemalcev za nakupovanje (angl.:
»discrete choice models«). Raziskovalci pretežno raziskujejo področja nakupov izdelkov
široke porabe in dejavnikov vpliva na nakupovanje tovrstnih izdelkov (Narasimhan 1984,
1988; Koppale et. al. 1996; Neslin 2002; Mela et al. 1998; Mela et al. 1997).
32
5 ŽIVLJENJSKA ZAVAROVANJA
V nadaljevanju magistrskega dela opredelimo pojem življenjsko zavarovanje in
predstavljamo pomen tovrstnih zavarovanj (DeFrancesco 2007).
5.1 Opredelitev in pomen življenjskega zavarovanja
Po Brvar (1999) in Butina (2006) lahko zavarovanje z družbenoekonomskega vidika
opišemo kot gospodarsko dejavnost, ki zadovoljuje določene ekonomske potrebe po
varnosti in se kot taka ukvarja z zaščito pred različnimi nevarnostmi. Na tak način
zadovoljuje ekonomske potrebe po varnosti (Ivanjko 1999, 12). Boncelj (Flis 1999, 46)
definira zavarovanje tako: »Zavarovanje je gospodarska institucija, s katero gospodarsko
tehnično povezujemo kar največ in kar najbolj homogene nevarnostne objektne v
nevarnostno skupino, da na podlagi ugotovljene statistične zakonitosti škodnega procesa
kot računsko izravnavanja nevarnosti z izvajanjem ustreznega sistema financiranja
pridemo do dejanskega izravnavanja nevarnosti ob ustreznem nalaganju in sproščanju tako
zbranih tehničnih sredstev.«
Glede na to, da je v predhodno opredelitev zavarovanja vključena kopica strokovnih
izrazov, ki jih poznajo le dobri poznavalci teorije zavarovanja, je bila potrebna nova
definicija, ki bi povzela bistvo zavarovanja.
Tako je Boncelj leta 1962 opredelil zavarovanje (Flis 1999, 47) z naslednjo definicijo:
»Zavarovanje je ustvarjanje gospodarske varnosti z izravnavanjem gospodarske
nevarnosti.«
Življenjsko zavarovanje je najpopolnejša oblika osebnega zavarovanja, ki zagotavlja
socialno varnost družine in najbližjih, hkrati pa pomeni premišljeno dolgoročno nalaganje
denarja za varnejšo prihodnost (Habbe 2004, 3).
Pomen življenjskih zavarovanj pa je naslednji (Pogoji za uspešen razvoj življenjskih
zavarovanj v Vzajemni, d. v. z., 2008):
Skrb za finančno zaščito posameznika, družine ali posla.
Za razliko od bančnega varčevanja garantira polica življenjskega zavarovanja
celotno vsoto takoj na začetku in kot taka zavaruje pred nevarnostjo, da posameznik
zaradi prezgodnje smrti ne bi uspel s klasičnimi oblikami varčevanja privarčevati
želene vsote.
Življenjsko zavarovanje lahko nudi varno in donosno naložbo.
Mnogo ljudi, ki drugače ne bi redno varčevalo, to počno posredno s plačevanjem
premije življenjskega zavarovanja.
Z življenjskim zavarovanjem se pospešuje eden od osnovnih narodnogospodarskih
vidikov – varčevanje.
Življenjska zavarovanja, ki imajo odkupno vrednost, so vrednostni dokumenti, ki
jih lahko zastavimo (finančni inštrument kot zavarovanje npr. dolgoročnega
posojila).
Življenjske rente so lahko garant finančne stabilnosti zavarovanca v času
upokojitve.
33
Življenjsko zavarovanje je pogosto povezano z najpomembnejšimi dogodki v
življenju posameznika, kot so rojstvo otroka (v obliki izplačila dela zavarovalne
vsote), šolanje otrok (v obliki štipendijskega zavarovanja) in poroka (v obliki
dodatnega zavarovanja ali v obliki opcije zvišanja zavarovalnih vsot brez
dodatnega sprejema v zavarovanje za že obstoječe zavarovanje).
Življenjska zavarovanja lahko predstavljajo tudi pomemben vir varčevanja za
starost v smislu dopolnitve prvega in drugega pokojninskega stebra.
Kljub v zadnjih letih splošno uveljavljenemu prepričanju, da je glavna naloga oziroma
pomen predvsem naložbenega življenjskega zavarovanja plemenitenje prostih sredstev
zavarovancev, je v svoji osnovi življenjsko zavarovanje namenjeno predvsem zaščiti
posameznika (skrb za varno starost) in družine. Na osnovi tega prepričanja in ob ustreznih
marketinških aktivnostih so v obdobju od leta 2003 do leta 2008 številni posamezniki
sklepali življenjsko zavarovanje iz poglavitnega razloga plemenitenja sredstev.
Ravno zaradi navedenega je pri obravnavanju posameznih potencialnih zavarovancev
potreben individualen pristop, ki naj bi slonel na kar najboljšem poznavanju ekonomskega
položaja posameznika, poštenem in korektnem odnosu do bodočega zavarovanca in
izgradnji dolgoročnega odnosa zaupanja med zavarovancem in zavarovalnico.
5.2 Vrste življenjskih zavarovanj
Navajamo različne vrste življenjskih zavarovanj, ki jih skladno z Zakonom o
zavarovalništvu (2. člen) izvajajo zavarovalnice v Sloveniji:
Klasične oblike življenjskih zavarovanj, med katere spadajo mešano življenjsko
zavarovanje, zavarovanje za primer smrti, zavarovanje za doživetje, življenjsko
zavarovanje za celotno trajanje življenja.
Naložbeno življenjsko zavarovanje oziroma življenjsko zavarovanje, vezano na
enote investicijskih skladov, je zavarovanje, pri katerem zavarovanec prevzema
naložbeno tveganje povezano s spremembo vrednosti investicijskih kuponov
oziroma drugih vrednostnih papirjev investicijskih skladov.
Tontine je zavarovanje, pri katerem se skupina zavarovancev dogovori, da bo
skupno kapitalizirala svoje prispevke in razdelila tako kapitalizirano premoženje
med tiste zavarovance, ki doživijo določeno starost oziroma med dediče umrlih
zavarovancev.
Rentno zavarovanje je zavarovanje s kapitalizacijo izplačil, ki temelji na aktuarskih
izračunih in pri katerem prejme zavarovanec v zameno za enkratno oziroma
obročno vplačevanje premij izplačila v določenem obdobju in višini.
Zavarovalnice v Sloveniji tako ponujajo naslednje oblike življenjskih zavarovanj:
mešano življenjsko zavarovanje (zavarovanje za primer smrti in doživetja);
vseživljenjsko zavarovanje za primer smrti;
življenjsko zavarovanje za primer smrti;
življenjsko zavarovanje za doživetje;
življenjsko zavarovanje s časovno dogovorjenim rokom izplačila;
življenjsko zavarovanje z naložbenim tveganjem;
34
rentno življenjsko zavarovanje.
V nadaljevanju prikazujemo lastnosti in namen posameznih oblik življenjskih zavarovanj.1
Mešano življenjsko zavarovanje: mešano življenjsko zavarovanje je zavarovanje in
varčevanje hkrati. Taka oblika življenjskega zavarovanja je bila v Sloveniji najbolj
razširjena pred letom 2003. S sklenitvijo te oblike življenjskega zavarovanja se
zavarovanec obveže, da bo za vnaprej določeno časovno obdobje v rednih obrokih plačeval
zavarovalno premijo ali jo bo vplačal v enkratnem znesku. V času plačevanja premije bo
zavarovanec življenjsko zavarovan. Ob koncu zavarovalne dobe se upravičencu izplača
dogovorjena zavarovalna vsota s pripisanimi dobički. Izplača se lahko v enkratnem znesku
in/ali se izplačuje v obliki mesečne rente. Tovrstno zavarovanje je namenjeno predvsem
zaščiti družinskih članov ali drugih upravičencev, saj v primeru smrti zavarovane osebe od
zavarovalnice prejmejo dogovorjeno zavarovalno vsoto. Ta vrsta življenjskih zavarovanj je
zelo varna, saj so zavarovalnice pri naložbah zelo omejene. To tudi pomeni, da ne
omogoča zelo velikih donosov, vendar po drugi strani jamči izplačilo dogovorjene
zavarovalne vsote ob doživetju s pripisanimi dobički, hkrati pa nudi tudi zavarovanje za
primer smrti.
Vseživljenjsko zavarovanje za primer smrti: vseživljenjsko zavarovanje za primer smrti do
konca življenja je zavarovanje, pri katerem se premija plačuje do konca življenja
zavarovane osebe. Čas trajanja zavarovanja ni vnaprej določen, temveč je odvisen od
trajanja življenja zavarovane osebe. Ob njeni smrti se upravičencu izplača zavarovalna
vsota, ki je dogovorjena ob sklenitvi zavarovanja. S pogodbo vseživljenjskega zavarovanja
je lahko zavarovana samo ena oseba. V primeru smrti zavarovane osebe med trajanjem
zavarovanja pa se upravičencu izplača dogovorjena zavarovalna vsota za primer smrti
skupaj s pripisanimi dobički. Tovrstno zavarovanje je namenjeno predvsem zaščiti
družinskih članov ali drugih upravičencev, saj ti po smrti zavarovane osebe od
zavarovalnice prejmejo dogovorjeno zavarovalno vsoto. Zavarovana oseba je torej
zavarovana vse življenje, zavarovalna vsota pa se izplača v vsakem primeru. Tako kot
življenjsko zavarovanje za primer smrti, je tovrstno zavarovanje namenjeno predvsem
zaščiti družine in za ohranitev obstoječega življenjskega standarda.
Življenjsko zavarovanje za primer smrti: življenjsko zavarovanje za primer smrti nudi
zavarovanje samo za primer smrti in še to za določeno časovno obdobje. Če med
zavarovalnim obdobjem nastopi zavarovalni primer oziroma smrt zavarovanca,
upravičenec prejme celotno izplačilo, ki je dogovorjeno v zavarovalni polici. V primeru
doživetja pa upravičenec ne dobi izplačanega nobenega denarja. Ta oblika zavarovanja je
bistveno cenejša od mešanega oziroma klasičnega zavarovanja, saj ne vključuje varčevalne
komponente. Izplačilo iz zavarovanja je tako lahko vir za pokritje stroškov, ki nastanejo ob
smrti zavarovane osebe, za nadomestitev izpada dohodka, za pomoč družini, da lahko
ohrani obstoječi življenjski standard, za odplačevanje kreditov, za pokrivanje stroškov v
zvezi z vzdrževanjem nepremičnine, okolice, varstva otrok, za kvalitetno šolanje otrok, za
dodatno pokojnino partnerju in drugo. Dodatni prednosti življenjskega zavarovanja za
primer smrti sta tako poleg nizke premije tudi možnost zavarovanja z vključitvijo dodatnih
1 Povzeto po Letno poročilo Zavarovalnice Triglav, d. d., 2005, 2006, 2007 in 2008 (www.triglav.si;
http://www.zivljenjskozavarovanje.com).
35
zavarovanji (npr. nezgodno zavarovanje in zavarovanje za kritične bolezni) ter možnost, da
se med trajanjem zavarovanja lahko zavarovalna vsota poviša.
Življenjsko zavarovanje za doživetje: življenjsko zavarovanje za doživetje nudi
zavarovanje samo za primer doživetja s pogodbo dogovorjene dobe (npr. 20 let). V
primeru doživetja zavarovalnica izplača zavarovancu vsoto, dogovorjeno z zavarovalno
polico. Življenjsko zavarovanje za doživetje je po svoji zasnovi namenjeno zavarovanju
rizika dolgoživosti oziroma tveganja, da bi na stara leta ostali brez potrebnih sredstev, da bi
ohranjali standard, na katerega smo bili navajeni v delovni dobi.
Življenjsko zavarovanje s časovno dogovorjenim rokom izplačila: bistvo tega zavarovanja
je, da zavarovalnica izplača dogovorjeno zavarovalno vsoto šele po poteku zavarovalne
dobe ne glede na to, ali je med zavarovalno dobo zavarovanec umrl ali ne. To zavarovanje
je zelo podobno klasičnemu življenjskemu zavarovanju z razliko, da zavarovalnica ob
smrti zavarovanca zavarovalne vsote ne izplača takoj, ampak šele po poteku zavarovalne
dobe. Ta vrsta zavarovanj je primerna, če bi si hoteli zagotoviti primerno kritje in kapital
za točno določeno obdobje (npr. šolanje otrok ali pokojnine). V tem primeru je oseba
zavarovana samo za primer smrti in še to za določeno časovno obdobje.
Življenjsko zavarovanje z naložbenim tveganjem: omenjena vrsta življenjskega
zavarovanja je bila na slovenskem trgu življenjskih zavarovanj v nenehni in visoki rasti od
leta 2003 dalje do zadnjih let, ko se je rast zaradi svetovne finančne in gospodarske krize
ustavila. To je oblika življenjskega zavarovanja, pri kateri poleg zavarovanja za primer
smrti zavarovanec tudi varčuje v izbranih vzajemnih skladih. Z delom zavarovalne
premije, ki je namenjena varčevanju, zavarovanec vstopa na trg kapitala in s tem prevzema
naložbeno tveganje nase. Hkrati pa lahko dosega tudi višje donose kot z ostalimi oblikami
življenjskih zavarovanj. V primeru smrti zavarovane osebe med trajanjem zavarovanja se
izplača najmanj zajamčena zavarovalna vsota za primer smrti oziroma vrednost enot na
naložbenem delu, če je ta višja od zavarovalne vsote za primer smrti. Ob doživetju prejme
upravičenec za doživetje zavarovalno vsoto, ki je enaka vrednosti privarčevanega
premoženja v izbranih investicijskih skladih. Odvisna je od vrednosti in števila enot
investicijskih skladov, na katere zavarovalec veže svoja sredstva. Ob sklenitvi zavarovanja
ali kadarkoli kasneje lahko k osnovnemu naložbenemu življenjskemu zavarovanju ugodno
priključimo še dodatno zdravstveno zavarovanje na potovanjih v tujini z asistenco, dodatno
nezgodno zavarovanje in dodatno zavarovanje kritičnih bolezni.
Rentno življenjsko zavarovanje: rentno zavarovanje je namenjeno vsem, ki bi si želeli z
vplačilom enkratne premije zagotoviti izplačevanje mesečne rente. Rentno zavarovanje se
lahko sklene za primer doživljenjske mesečne rente ali za primer rente z omejeno dobo
izplačevanja. V primeru sklenitve doživljenjske mesečne rente se lahko zavarovanci
odločijo za:
doživljenjsko mesečno rento z zagotovljenim 10-letnim izplačevanjem;
doživljenjsko rento brez zagotovljenega 10-letnega izplačevanja.
Pri navedeni obliki rentnega zavarovanja začne zavarovalnica izplačevati rento od dneva,
ki je naveden na polici, in jo izplačuje do konca življenja rentnega upravičenca. Če je rento
prejemal manj kot deset let, je do nje po njegovi smrti do izteka desetletnega obdobja
izplačevanja upravičena oseba, ki je navedena na polici, oziroma dediči.
36
Razlike med mešanim in naložbenim življenjskim zavarovanjem
V nadaljevanju podajamo razlike med klasičnim oziroma mešanim življenjskim
zavarovanjem (zavarovanje za primer smrti in doživetja) in življenjskim zavarovanjem,
vezanim na enote investicijskih skladov, oziroma naložbenim življenjskim zavarovanjem.
Omenjeni dve vrsti življenjskih zavarovanj predstavljata pretežni del v portfelju
življenjskih zavarovanj. Zavarovanja lahko primerjamo na podlagi naslednjih dejavnikov:
namen zavarovanja, zavarovalna vsota in donos;
fleksibilnost zavarovanja;
zakonski oziroma davčni vidik.
Namen zavarovanja, zavarovalna vsota in donos
V svoji osnovi se naložbeno in mešano življenjsko zavarovanje razlikujeta v namenu:
Namen naložbenega življenjskega zavarovanja je predvsem investiranje za starost,
saj zavarovanec določi del oziroma odstotek vplačane premije, ki se nameni za
riziko premijo (premija za kritje smrti), ter del, ki se investira v vzajemne sklade,
delnice in/ali obveznice.
Namen mešanega življenjskega zavarovanja je predvsem skrb oziroma zaščita za
najbližje in zagotavljanje vsaj minimalnih donosov (zakonsko predpisani) za varno
starost.
V primeru sklenitve mešanega življenjskega zavarovanja je zavarovancu vnaprej znano,
koliko bo znašala minimalna zavarovalna vsota za smrt in doživetje, saj je minimalni
donos za kritni sklad življenjskih zavarovanj zakonsko določen. V primeru sklenitve
naložbenega življenjskega zavarovanja je zavarovancu vnaprej znana samo zavarovalna
vsota za primer smrti, ne pa tudi zavarovalna vsota oziroma vrednost na naložbenem
računu ob izteku zavarovalne dobe. V primeru večjih padcev na delniških trgih lahko dobi
zavarovanec izplačano manj, kot je znašala vsota vplačanih mesečnih premij, in obratno v
primeru visokih rasti tečajev delnic.
Za lažjo ponazoritev namena obeh vrst zavarovanj v Tabeli 2 prikazujemo hipotetični
izračun za obe vrsti zavarovanj, in sicer na primeru moškega, starega 30 let, trajanje
zavarovalne dobe 25 let, mesečna premija v višini okoli 100 evrov. Uporabili smo
predpostavko enake zavarovalne vsote za primer smrti.
Zavarovanec ima tako v obeh primerih kritje za primer smrti v višini 31.434 EUR, toda le
v primeru mešanega življenjskega zavarovanja je vnaprej znana tudi zajamčena vsota za
primer doživetja, ki znaša prav tako 31.434 EUR. To dejstvo je pomembno pri načrtovanju
finančne varnosti zavarovanca. Tako mešano življenjsko zavarovanje predstavlja osnovo, h
kateri se lahko kasneje doda naložbeno življenjsko zavarovanje.
37
TABELA 2: IZRAČUN ZA MEŠANO IN NALOŽBENO ŽIVLJENJSKO ZAVAROVANJE
Mešano Naložbeno
Mesečna premija 102,16 EUR 100,0 EUR
Zajamčena zavarovalna vsota za
primer smrti 31.434 EUR 31.434 EUR
Zajamčena zavarovalna vsota za
doživetje 31.434 EUR /
Zavarovalna vsota za doživetje
/
Vrednost premoženja na
naložbenem računu oziroma
80.163 EUR2
Vir: Internetna stran Zavarovalnice Triglav, d. d. (www.triglav.si).
Zgoraj predstavljena dejstva so bila potrjena v raziskavi s fokusnimi skupinami, katerih cilj
je bilo generiranje idej in izhodišč za razvoj življenjskih zavarovanj. Ključne ugotovitve, ki
so se nanašale na namen zavarovanja, zavarovalne vsote za primer smrti ter donos, so bile
(Pristop k trženju življenjskih zavarovanj 2008):
Pri sprejemanju odločitve o življenjskem naložbenem zavarovanju je stranki
pomembnejša višina izplačila ob poteku zavarovanja kot zavarovalna vsota in
višina premije.
Večina sodelujočih se pri svojem delu srečuje s posamezniki, ki ne poznajo
življenjskih naložbenih zavarovanj, kot tudi ne investicijskih skladov. Omenjeni
zavarovanci se za vlaganje v sklad pogosto odločijo na osnovi svetovanja
zavarovalnega zastopnika in vlagajo v domače sklade. Značilnost zavarovancev, ki
se na sklade spoznajo, je, da se odločajo za tvegane naložbe. Po izkušnjah
zavarovalnih zastopnikov je zavarovancem pomemben donos in perspektivnost
sklada.
Zavarovalna vsota za primer smrti in zagotovljen donos
Pri mešanem življenjskem zavarovanju gre običajno za visoke zavarovalne vsote in manjše
donose v primeru doživetja, saj je osnova za izračun zavarovalne vsote vstopna starost
posameznika, spol posameznika in doba zavarovanja. V primeru mešanega življenjskega
zavarovanja je zakonska obveznost zavarovalnice, da zbrana sredstva nalaga v vnaprej
določene in bolj varne naložbe, kar posledično vpliva na manjše donose v primeru
doživetja, saj na višino donosa vplivajo odločitve uprav zavarovalnic z letno določenim
pripisom na račun zavarovancev. Ta je sestavljen iz zakonsko minimalno določenega
donosa (2,25 odstotka) in razlike, ki jo dodatno, običajno letno, pripiše zavarovalnica.
Povprečje skupnega donosa tako znaša med 3 in 4 odstotki letno.
Fleksibilnost zavarovanja
Bistvena razlika med klasičnim mešanim življenjskih zavarovanjem in naložbenim
življenjskim zavarovanjem je v fleksibilnosti zavarovanja, in sicer tako glede trajanja
2 Izračun vrednosti premoženja na naložbenem računu je zgolj informativne narave in je narejen z
upoštevanjem naslednjih konstantnih parametrov in predpostavk: letna rast vrednosti enote premoženja v
investicijskih skladih znaša: Triglav Renta 6 %, Triglav Rastoči trgi 10 %, Triglav Top sektorji 10 %.
Razdelitev premije med investicijske sklade je naslednja: Triglav Renta 35 %, Triglav Rastoči trgi 35 %,
Triglav Top sektorji 30 %. Zavarovalna doba se med trajanjem zavarovanja ne spreminja, zavarovane osebe
pa so popolnoma zdrave.
38
zavarovanja oziroma zavarovalne dobe, višine mesečnih vplačil oziroma premije, možnosti
prekinitve oziroma podaljšanja zavarovanja. Premija mešanega zavarovanja se izračuna na
podlagi aktuarskih izračunov, ki imajo kot temelj tablice smrtnosti in pristopno starost
zavarovanca, spol in trajanje zavarovalne dobe. Ob sklenitvi mešanega življenjskega
zavarovanja za določeno trajanje se tako premija oblikuje kot rezultat omenjenih
dejavnikov.
Novost na slovenskem trgu je naložbeno življenjsko zavarovanje, ki ga ponuja
Zavarovalnica Triglav, ki poleg obstoječih prednosti naložbenih življenjskih zavarovanj
ponuja še dodatne prednosti, ki jih navajamo v spodnji tabeli.
TABELA 3: PRIMER MODERNEGA NALOŽBENEGA ŽIVLJENJSKEGA ZAVAROVANJA
»TRIGLAV FLEX«
Vir: Spletna stran Zavarovalnice Triglav, d. d. (www.triglav.si).
nsko minimalno določenega donosa (2,25%) ter razlike, ki jo še pripiše zavarovalnica. Zlato
Davčni vidik
V primeru deset- in večletnih zavarovanj se davek od prometa zavarovalnih poslov ne
obračunava. Poleg tega dohodek iz življenjskega zavarovanja v primeru doživetja ni
obdavčen, če sta zavarovalec in upravičenec ista oseba, in v primeru smrti zavarovane
osebe. Zakon o dohodnini tako v primeru klasičnih mešanih ali naložbenih zavarovanj ne
razlikuje med omenjenimi vrstami zavarovanj. Z davčnega vidika sta ob izplačilih
omenjeni vrsti življenjskih zavarovanj tako enaki.
Elemet zavarovanja Opis
Fleksibilna (odprta)
zavarovalna doba
Življenjsko zavarovanje z odprto zavarovalno dobo. Ta vrsta zavarovanja lahko
predstavlja zavarovanje za vse življenje v primeru, da se zavarovanec odloči za
postopno črpanje sredstev z naložbenega računa v obliki doživljenjske mesečne
rente.
Fleksibilna vplačila Zavarovanje nudi možnost obročnih vplačil, z začetnim enkratnim in dodatnimi
vplačili v času trajanja zavarovanja pa lahko zavarovanec dodatno plemenitili
svoj naložbeni račun in tako postopno dosega različne življenjske cilje.
Dodatna vplačila ne vplivajo na zajamčeno zavarovalno vsoto za primer smrti.
Prav tako je možno povišati tudi obročno premijo.
Naložbene strategije Tako ob sklenitvi kot tudi kasneje se zavarovanci lahko odločajo med
različnimi naložbenimi strategijami, kot so samostojna izbira investicijskih
skladov, samodejna prerazporeditev sredstev in finančni cilji.
Fleksibilan Izplačila Izplačila iz investicije in izplačila iz zavarovanj so fleksibilna med trajanjem
zavarovanja in po izstopu iz zavarovanja. Možne so različne kombinacije
izplačil v obliki doživljenjske rente in enkratnega izplačila.
Mirovanje plačevanja Med trajanjem zavarovanja je v skladu s splošnimi pogoji omogočeno
mirovanje plačevanja premije. Zanj se je možno odločite po dopolnjenem
drugem letu trajanja zavarovanja, če so premije plačane vsaj za dve leti.
Povečanje zajamčene
zavarovalne vsote
Možno se je dogovoriti za povečanje zajamčene zavarovalne vsote za primer
smrti (ZZV). V primeru povečanja ZZV se plačuje ustrezno višja premija.
Odkup zavarovanja Odkup zavarovanja v skladu z določili splošnih pogojev se lahko zahtevata pod
pogojem, da so premije plačane za dve leti in sta od začetka zavarovanja
potekli dve leti. Po desetih letih trajanja zavarovanja je odkupna vrednost enaka
višini sredstev na naložbenem računu. V primeru odkupa zavarovanje preneha.
39
Naložbeno življenjsko zavarovanje kot alternativa vlaganju v vzajemne sklade
Naložbeno življenjsko zavarovanje ima poleg zavarovanja tudi funkcijo varčevanja
oziroma investiranja, zato je primerjava tega produkta iz skupine življenjskih zavarovanj
smiselna predvsem, če ga primerjamo s samostojnim vlaganjem v vzajemne sklade, v
katerih za primer smrti, nezgode ali nastanka kritičnih bolezni zavarovalna komponenta ni
prisotna.
V nadaljevanju prikazujemo razlike med samostojnim vlaganjem v vzajemne sklade in
vlaganjem v sklade prek naložbenega življenjskega zavarovanja po Zakonu o
zavarovalništvu.
Obdavčitev dohodkov iz življenjskega zavarovanja ureja Zakon o dohodnini (ZDoh – 2,
Uradni list RS, št. 117/2006), ki ureja tudi področja dohodkov od obresti in obdavčitev
dobička iz kapitala. Obdavčitev življenjskega zavarovanja oziroma dohodek na tej osnovi
se na podlagi 80. člena ZDoh-2 uvršča med dohodek iz kapitala. Med dohodke iz kapitala
spadajo tudi dohodki, doseženi z vlaganjem v vzajemne sklade. Ta dejavnik nam omogoča
primerjavo omenjenih dveh vrst naložb, tj. vlaganje v vzajemne sklade in življenjska
zavarovanja.
Skladno z 82. členom ZDoh-2 se dohodnina v povezavi z življenjskimi zavarovanji ne
plačuje v primeru, da:
ste upravičeni do izplačila zavarovalne vsote po preteku desetih let od dneva
sklenitve pogodbe o življenjskem zavarovanju;
sta sklenitelj zavarovanja in upravičenec do zavarovalne vsote ena in ista oseba in
ni podana zahteva za izplačilo odkupne vrednosti police življenjskega zavarovanja
pred potekom desetih let.
Glede vzajemnih skladov pa 132. člen ZDoh-2 določa, da se na dohodek, dosežen z
vlaganji v vzajemne sklade, uporablja 20-odstotna davčna stopnja, ki se vsakih pet let
zniža za 5 odstotkov.
Glede na to, da življenjsko naložbeno zavarovanje vsebuje tudi zavarovanje za primer
smrti, je smiselno analizirati vlaganje v vzajemne sklade in vlaganje v vzajemne sklade z
dodanim rizikom smrti na eni strani ter naložbenim življenjskim zavarovanjem na drugi
strani (Čoroli in Plantarič 2007, 535). Glede primerjave vlaganja v vzajemne sklade (z
zavarovanjem rizika smrti ali brez njega) in naložbenih življenjskih zavarovanj ugotavljata
Čoroli in Plantarič naslednje:
Ni mogoče enostavno ter na podlagi davčnih in drugih predpostavk trditi, katera
naložba je za posameznika boljša. Niti ni možno napovedati nastanka
zavarovalnega primera oziroma pričakovanj strank.
Upoštevati moramo možnost različnih donosov, možnosti spremembe zakonodaje
in dejstvo, da zavarovanje obsega tudi »življenjsko« komponento.
Kljub vsemu lahko trdimo, da je za aktivnega vlagatelja, ki opravlja prenose med
skladi, z davčnega vidika primernejše vlaganje v naložbeno življenjsko
zavarovanje, medtem ko je za vlagatelja, ki želi le varčevati in ne spreminjati svoje
naložbe, primernejše vlaganje v vzajemne sklade.
40
Glede na dolgoročnost naložb (nad 10 let) niti ni smiselno zanemarjati pravice do
neobdavčenega prenosa dela sredstev v druge vzajemne sklade.
5.3 Novosti na področju življenjskih zavarovanj
Novosti na področju življenjskih zavarovanj se nanašajo predvsem na zavarovanje, vezano
na enote investicijskih skladov po Zakonu o zavarovalništvu, kot najhitreje rastočo vrsto
življenjskih zavarovanj v Sloveniji in Evropski uniji.
Tudi v Sloveniji je tako kot v Evropi opazen trend povečevanja produktov z različnimi
vrstami garancij, ki se tržijo v naložbenih življenjskih zavarovanjih. Izstopajo predvsem
produkti z garantirano glavnico, ki so v zadnjih letih postali dokaj standarden del ponudbe
na trgu življenjskih zavarovanja, vezanih na enote investicijskih skladov, obenem pa
vlagateljem omogočajo soudeležbo pri nadpovprečnih donosih brez strahu pred
nadpovprečnimi padci vrednosti sklada. Pojavljajo pa se tudi strukturirani produkti, ki se
razlikujejo predvsem po obliki garancije in pa izbiri podrejenega instrumenta oziroma
indeksa, na katerega je vezan donos sklada.
Razmah skladov z garancijami je predvsem posledica nestanovitnosti v poslovnem okolju,
kar vpliva na visoka nihanja posameznih naložb. Dodaten razlog so tudi relativno visoke
obrestne mere, ki omogočajo visok delež udeležbe pri donosih investicijskih skladov in
vedno večji pomen, ki ga vlagatelji dajejo garanciji na svoj vložek (Ahčan 2008).
V nadaljevanju predstavljamo nekatere najbolj razširjene vrste strukturiranih produktov, ki
se uporabljajo pri naložbenih življenjskih zavarovanjih (Strukturirani produkti 2008):
garantirani sklad s participacijo (glej Sliko 5);
klik in nivojski skladi;
ladder – lestvični strukturirani sklad;
časovni klik produkti;
strukturiran sklad z garancijo mesečnih vplačil.
Garantirani sklad s participacijo: sklad garantira vlagatelju glavnico v višini 100
odstotkov vložka v sklad in določen odstotek od realiziranega donosa, vendar samo v
primeru, da vlagatelj obdrži naložbo do dospelosti oziroma do izteka zavarovalne pogodbe.
Tipičen primer takega sklada je sklad, ki investira v azijske delnice in ima zagotovljeno
glavnico, ob koncu obdobja (npr. 8 let ali več) pa vlagatelju izplača 90 odstotkov donosa.
Na primer t. i. »underlying« je po navadi košara delnic ali pa delniški indeks (npr.
Eurostox 50).
Klik in nivojski skladi: eden od najhitreje rastočih segmentov strukturiranih skladov so
klik ali nivojski skladi. Ločimo časovne in nivojske sklade, in sicer je razlika v tem, kdaj
oziroma pod kakšnimi pogoji se dosežen donos pripiše glavnici. Pri časovnem skladu se
donos pripiše po določenem obdobju in se hkrati »zaklene«, tako da ostaja za vlagatelja
zagotovljen že dosežen donos tudi v primeru kasnejšega padca vrednosti sklada. Pogoj za
pripis pozitivnega donosa v primeru nivojskih skladov pa je, da sklad doseže določen nivo
oziroma določeno vrednost (npr. 110 odstotkov vrednosti glavnice). Poleg tega poznamo
41
tudi sklade, ki zaklenejo najvišjo doseženo vrednost na določen datum, in sklade s
kapitalsko garancijo in deležem celotnega donosa.
SLIKA 5: PRIMER KLASIČNEGA SKLADA Z GARANCIJO IN PARTICIPACIJO
Vir: Strukturirani produkti 2008.
»Ladder« – lestvični strukturirani sklad: kot smo omenili, želijo imeti nekateri vlagatelji
poleg končnega donosa možnost soudeležbe tudi na letnih donosih oziroma donosih pred
dospetjem. Prav lahko se namreč zgodi, da je donos do 5. leta pozitiven, na koncu, ob
dospetju (npr. po preteku 10 let) pa negativen. Zato je z vidika vlagateljev, sploh če
tveganju niso naklonjeni, smiselno »zakleniti« oziroma pripisati donos h glavnici.
Tako možnost omogočajo nivojski klik skladi, ki ob določenih datumih ali ob izpolnitvi
določenih dogodkov zaklenejo (»kliknejo«) donos ali del donosa skupaj z glavnico. Prvi
primer omenjene vrste skladov so lestvični strukturni skladi, za katere je značilno, da se ob
dosegu določenega nivoja vrednost zagotovljenih sredstev poviša na že doseženo vrednost.
Pri lestvičnih ali nivojskih skladih se vrednost zaklene, ko sklad ali indeks dosežeta
določen odstotek oziroma zrasteta zanj (npr. 10 odstotkov). To pomeni, da si vlagatelji
zagotovijo že dosežen donos ne glede na vrednost sklada ob dospelosti, tudi če ob
dospelosti pade pod zaklenjeni nivo. Če pa je ob dospelosti vrednost sklada višja od
zaklenjene (zagotovljene) dobi vlagatelj vrednost sklada.
Časovni klik produkti: časovni klik produkti so vezani na vnaprej določen termin (npr. 1.
7. ali 31. 12. v tekočem letu), ko se dosežen donos sklada zaklene (glej Sliko 6). Vlagatelj
v sklad je ob dospelosti deležen skupno vsoto klikov. Končni donos je tako enak vsoti
klikov oziroma kuponov. Vsako leto se pozitiven donos »zaklene« oziroma »klikne«, pri
čemer obstaja tudi zgornja meja, ki je kupon ne preseže (npr. 10 odstotkov). Ta meja je
potrebna zaradi cene same opcije, saj bi brez omejitev sedanja vrednost produkta presegala
vložena sredstva.
Pomembna razlika v primerjavi z nivojskim skladom je, da se donos obračunava relativno
glede na preteklo leto. Kar pomeni, da če vrednost sklada pade v določenem letu, se kot
42
izhodiščna vrednost za izračun donosa upošteva vrednost sklada ob padcu. Tako velja, da v
letu, ko indeks pade, sicer ne pridobimo, je pa naslednje leto donos izračunan glede na
nižjo vrednost indeksa ali sklada.
SLIKA 6: ČASOVNI KLIK SKLAD
Vir: Strukturirani produkti 2008.
Strukturiran sklad z garancijo mesečnih vplačil: strukturiran sklad z garancijo mesečnih
vplačil je sklad, vezan na dinamičen indeks indeksov delnic, obveznic, nepremičnin in
surovin (dobrin). Poleg enkratnega vložka se lahko zavarovanec odloči za mesečna
vplačila, vendar najmanj za ročnost 15 let. Poleg garancije ima vlagatelj pravico do deleža
donosa (npr. 90 odstotkov) dinamičnega indeksa indeksov. Dana struktura deluje tako, da
se zavarovalnica obveže, da bo v imenu zavarovancev vplačevala sredstva za obdobje 15
let ali več.
43
6 TRG ŽIVLJENJSKIH ZAVAROVANJ V SLOVENIJI
6.1 Pregled slovenskega trga življenjskih zavarovanj
Delež življenjskih zavarovanj v celotni zbrani bruto obračunani premiji znaša v zadnjih
letih že okrog 32 odstotkov in se povečuje predvsem zaradi uspešne prodaje življenjskih
zavarovanj, ki so vezana na investicijske sklade. Premija tega zavarovalnega produkta
predstavlja več kot polovico vse premije življenjskih zavarovanj. Na drugem mestu pa je
klasično življenjsko zavarovanje. Bruto obračunana premija življenjskih zavarovanj
zavzema že 1,8 odstotka bruto domačega proizvoda (Statistični zavarovalniški bilten 2005,
2006 in 2008). O tem pišeta tudi Vičič (2005) in Žnidaršič Kranjc (2000).
Z življenjskimi zavarovanji so zavarovalnice v Sloveniji leta 2007 zbrale 609 milijonov
evrov bruto obračunane premije, s čimer se ta zavarovalna vrsta uvršča na prvo mesto v
celotnem zavarovalnem portfelju. Na tem mestu je že od leta 2003, ko so življenjska
zavarovanja prvič prehitela zdravstvena zavarovanja, upoštevajoč obračunano bruto
premijo. Tako se je bruto obračunana premija življenjskih zavarovanj od leta 2006
povečala za 12,9 odstotka, kar pa je bila le šesta največja stopnja rasti posamičnih
zavarovanj. Višjo rast so namreč doživele nekatere druge zavarovalne vrste s področja
premoženjskih zavarovanj, vendar je njihov znesek bruto obračunane premije precej nižji.
Zavarovalnice so zavarovalcem izplačale 162 milijonov evrov zavarovalnin, kar je za 11,9
odstotka več kot leta 2006. Škodni rezultat življenjskih zavarovanj je s 26,6 odstotki med
boljšimi v celotnem portfelju (Statistični zavarovalniški bilten 2008).
TABELA 4: OBRAČUNANA PREMIJA ŽIVLJENJSKIH ZAVAROVANJ V OBDOBJU 1991–2007
Leto Bruto obračunana
premija (v mio EUR)
Premija na
prebivalca (v EUR)
1991 12 6
1992 25 13
1993 37 19
1994 58 29
1995 95 48
1996 115 58
1997 129 65
1998 144 72
1999 159 81
2000 182 91
2001 226 114
2002 267 134
2003 305 153
2004 429 215
2005 465 232
2006 540 269
2007 609 302
Vir: Štiblar in Šramel 2008, 98.
44
V letu 2004 so prebivalci Slovenije za življenjska zavarovanja namenili 17,9 evrov
mesečno, v letu 2007 pa že 25,3 evrov mesečno, življenjsko zavarovanje je imelo
sklenjeno leta 2007 kar polovica prebivalstva Slovenije, kar se je v kasnejših letih še
povečalo (glej Tabelo 4).
Iz Tabele 4 je razvidno, da se je od leta 1991 do leta 2007 bruto obračunana premija
življenjskih zavarovanj povečala iz praktično nične vrednosti na skoraj 609 milijonov
evrov letno, kar nakazuje na povečan pomen življenjskih zavarovanj, ki se kaže tudi v
zavesti prebivalstva, da je treba poskrbeti za svoje najbližje, kakor tudi za varno starost
oziroma varčevanje v tretjem stebru. Premije življenjskih zavarovanj so se od leta 1991 do
leta 2007 povečale za 48-krat, medtem ko je bilo povečanje premij neživljenjskih
zavarovanj zgolj 7,5-kratno (Štiblar in Šramel 2008, 97).
TABELA 5: DELEŽ ŽIVLJENJSKIH IN NEŽIVLJENJSKIH ZAVAROVANJ V SKUPNI BRUTO
OBRAČUNANI PREMIJI V OBDOBJU 2002–2007
Delež v skupni premiji (%)
Leto Vsa zavarovanja Življenjska zavarovanja Neživljenjska zavarovanja
2002 100,0 22,69 77,31
2003 100,0 23,92 76,08
2004 100,0 29,45 70,55
2005 100,0 30,01 69,99
2006 100,0 31,34 68,66
2007 100,0 32,17 67,83
Vir: Štiblar in Šramel 2008, 98.
Iz Tabele 5 je razvidno, da se je delež življenjskih zavarovanj v skupni bruto obračunani
premiji od leta 2002 do leta 2007 povečal za skoraj 10 odstotnih točk, kar je posledica
dejavnikov, kot so zavedanje prebivalstva o nujnosti po skrbi za prihajajočo starost,
povečanje ponudbe življenjskih zavarovanj na slovenskem trgu, ugodne gospodarske
razmere in rast bruto domačega proizvoda ter povečano zanimanje prebivalstva za naložbe
v vzajemne sklade oziroma nebančne naložbe. Ne gre zanemariti tudi ugodnega davčnega
vpliva življenjskih zavarovanj, ki so po 10 letih neobdavčena (Štiblar in Šramel 2007).
Tabela 6 kaže, da je imelo v letu 2007 večinski delež v obračunani premiji življenjsko
zavarovanje, vezano na enote investicijskih skladov, oziroma naložbeno življenjsko
zavarovanje, ki zavzema okrog 37 odstotkov skupne obračunane premije, na drugem mestu
pa je bilo tega leta mešano življenjsko zavarovanje, ki ima okrog 27 odstotni delež v
obračunani premiji. Delež mešanega življenjskega zavarovanja konstantno pada od leta
2003 dalje, ko se je na slovenskem trgu pojavila povečana ponudba življenjskih
zavarovanj, ki vlagajo v vzajemne sklade. Glede na negativne spremembe na kapitalskih
trgih v letih 2007, 2008, 2009 in 2010 ocenjujemo, da bodo v bližji prihodnosti, v letih po
letu 2010, ponovno pridobila pomen mešana življenjska zavarovanja oziroma klasična
življenjska zavarovanja, ki zavarovancem zagotavljajo minimalni letni donos, ki je določen
z zakonom.
45
TABELA 6: STATISTIČNI PODATKI O ŽIVLJENJSKIH ZAVAROVANJI V SLOVENIJI
Vir: Statistični zavarovalniški bilten 2008, 49.
V premiji življenjskih zavarovanj upoštevamo tudi premije skladov dodatnega
pokojninskega zavarovanja, ki jih vodijo članice Slovenskega zavarovalnega združenja, to
so Kapitalska družba in zavarovalnice Triglav, Generali in Adriatic - Slovenica. Leta 2008,
ko so že veljali mednarodni standardi računovodskega poročanja (MSRP), se je nazadnje
upoštevalo premije teh pokojninskih zavarovanj med življenjska zavarovanja oziroma
sploh med zavarovanja. Ta oblika zavarovanja je namreč še vedno bolj podobna
varčevanju v bankah.
6.2 Primerjava slovenskega trga življenjskih zavarovanj z evropskim
V Tabeli 7 je podan prikaz trga zavarovanj v Sloveniji in v Evropski uniji.
TABELA 7: ZAVAROVALNA DEJAVNOST V EVROPSKI UNIJI (2006) IN V SLOVENIJI (2007)
KAZALCI EU (25) SLO Delež SLO (%)
Število zavarovalnih družb 4.885 16 0,33
Število zaposlenih v zavarovalnicah 907.105 6.064 0,67
Povprečno število zaposlenih v zavarovalnici 186 379 204,1
Premije (v mio EUR) 1.026.645 1.894 0,18
Od tega iz življenjskih zavarovanj (v mio EUR) 637.739 609 0,1
Premije/prebivalca (EUR) 2.204 938 42,56
Premije življenjskih zavarovanj/prebivalca (EUR) 1.369 302 22,04
Premije neživljenjskih zavarovanj/prebivalca (EUR) 835 636 76,21
Delež premij v BDP (%) 8,8 5,65 64,2
Vir: Statistični zavarovalniški bilten 2008, 71.
46
S primerjavo življenjskih zavarovanj v Sloveniji (leto 2007) in Evropski uniji (25 članic,
leto 2006) pridemo do naslednjih pomembnejših ugotovitev (Statistični zavarovalniški
bilten 2008, 71; The European Insurance Outlook 1999–2005, 2006):
Delež življenjskih zavarovanj v bruto domačem proizvodu v Evropski uniji znaša
5,9 odstotka, medtem ko je ta delež v Sloveniji nekaj več kot 1,8 odstotka bruto
domačega proizvoda.
Premija življenjskih zavarovanj v Evropski uniji na prebivalca znaša 1.369 evrov
na leto, medtem ko znaša v Sloveniji 302 evra, kar predstavlja možnost za rast
premije življenjskih zavarovanj.
Delež življenjskih zavarovanj v pobrani premiji v Evropski uniji znaša 62,1
odstotka, medtem ko v Sloveniji znaša 32,2 odstotka.
Delež življenjskih zavarovanj v pobrani premiji v Evropski uniji je konstanten in
znaša 62,1 odstotka, medtem ko v Sloveniji narašča od leta 1991 dalje, ko je znašal
6,5 odstotka, pa do leta 2007, ko je znašal 32,2 odstotka.
Povprečno število zaposlenih v zavarovalnicah v Evropski uniji je 185 zaposlenih,
medtem ko ima slovenska zavarovalnica v povprečju 379 zaposlenih. Iz tega lahko
sklepamo, da obstajajo tudi na velikem evropskem trgu »lokalni igralci«, ki bolje
poznajo potrebe svojih strank in okolice, v kateri delujejo, oziroma se usmerijo v
»nišno« delovanje na posameznih ožjih segmentih.
TABELA 8: ZAVAROVALNIŠTVO V SLOVENIJI (2007) IN V IZBRANIH DRŽAVAH (2006)
Država Št.
zavarovalnic
Št.
zavarovalnih
delavcev
Premije
»življenje« v
(mio EUR)
Delež
»življenja
«
Premija
življenj. zav.
na prebivalca
Delež
premij v
BDP (%)
Švica 146 26.300 18.131 56,9 2.431 10,6
Belgija 206 14.000 12.484 66,8 2.300 8,5
Danska 161 23.581 20.488 68,8 1.949 9,5
EU (25) 4.885 907.105 637.739 62,1 1.369 10,3
Avstrija 73 26.300 7.183 46,1 869 6,1
Italija 244 39.924 69.377 65,1 1.181 7,2
Portugalska 71 11.829 8.521 64,9 806 8,5
Slovenija 16 6.064 609 32,2 302 5,7
Grčija 90 9.000 2.274 52,5 204 2,2
Madžarska 27 31.046 1.696 50,7 168 3,8
Hrvaška 23 7.590 296 26,5 58 3,3
Turčija 53 13.550 826 14,3 11 1,8
Vir: Statistični zavarovalniški bilten 2008.
Slovensko zavarovalno tržišče lahko opišemo kot (Zbornik II. Strateška razvojna
konferenca Vzajemne 2008):
dinamično s stalno rastjo;
prevladujoč delež premoženjskih zavarovanj;
hitrejša rast življenjskih zavarovanj;
srednje razvit zavarovalni trg v primerjavi z razvito Evropo;
prevladujoč delež nekaj zavarovalnic.
47
Zavarovalni trg v Sloveniji je glede na Evropsko unijo srednje razviti trg, in sicer gre to
pripisati dejstvu, da je delež življenjskih zavarovanj v skupni pobrani premiji enkrat nižji
kot v Evropski uniji (glej Tabelo 7 in Tabelo 8).
Značilnosti slovenskega trga življenjskih zavarovanj (Zbornik II. Strateška razvojna
konferenca Vzajemne 2008):
dinamično tržišče z visoko stopnjo rasti (skupna pobrana premija življenjskih
zavarovanj se je od leta 2002 do leta 2007 povečala za 128 odstotkov);
»tržna niša« v primerjavi z Evropsko unijo;
zanimivo tržišče za konkurenco zaradi visoke predvidene rasti življenjskih
zavarovanj in dejstva, da bodo velike tuje zavarovalnice »ciljale« predvsem na
nakupe domačih zavarovalnic v državni lasti.
6.3 Pregled izbranih življenjskih zavarovalnic na Slovenskem trgu
V Tabeli 9 podajamo pregled zbrane premije življenjskih zavarovanj, in sicer po
posameznih zavarovalnih družbah.
TABELA 9: PREMIJA ŽIVLJENJSKIH ZAVAROVANJ PO ZAVAROVALNICAH V SLOVENIJI
ZA OBDOBJE 2001–2007 (V TISOČ EUR)
Zavarovalnica 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Zavarovalnica Triglav 82.742 96.676 111.623 144.038 162.625 188.302 208.773
Zavarovalnica
Maribor 37.911 42.053 44.484 46.027 46.551 56.297 63.675
KD Življenje3 6.083 7.473 11.378 15.910 20.964 38.587 57.329
Merkur zavarovalnica 19.280 21.258 23.182 26.441 30.276 31.733 35.121
NLB Vita 0 0 9.519 18.781 25.207 29.252 35.037
Grawe zavarovalnica 11.038 13.388 16.038 18.393 21.603 22.397 24.353
Generali 4.227 5.924 8.241 11.679 13.739 15.651 16.329
Adriatic Slovenica4 6.403 7.378 7.642 9.208 10.743 15.939 16.013
Zavarovalnica Tilia 2.527 2.579 2.826 4.536 6.478 7.865 9.508
Victoria-Volksbanken / / / / / 259 457
SKUPAJ5 170.211 196.729 234.933 295.013 338.186 406.282 466.595
Vir: Statistični zavarovalniški bilten 2005–2008.
V nadaljevanju podajamo pogled na delovanje nekaterih zavarovalnic na slovenskem trgu,
pri čemer smo se omejili na:
Zavarovalnico Triglav kot zavarovalnico z največjim tržnim deležem na področju
življenjskih zavarovanj;
3 Pretekli podatki za zavarovalnico KD Življenje izhajajo iz podatkov zavarovalnice Slovenica in pozneje
Slovenica Življenje. 4 Pretekli podatki za zavarovalnico Adriatic Slovenica izvirajo iz podatkov zavarovalnice Adriatic.
5 Premija upošteva skupni znesek bruto obračunanih premij za življenjska zavarovanja zavarovalnic, ki
poslujejo po Zakonu o zavarovalništvu.
48
KD Življenje kot eno izmed specializiranih življenjskih in obenem najhitreje
rastočo zavarovalnico;
Zavarovalnico Generali kot predstavnico ene izmed manjših zavarovalnic, ki
delujejo na slovenskem trgu.
V nadaljevanju ugotavljamo uspešnost delovanja omenjenih zavarovalnic glede na
naslednje dejavnike:
Prodajna mreža: poudarek na kakovostni prodajni mreži, sestavljeni iz zunanjih
zastopnikov, ki so primerno nagrajevani in motivirani, saj so specializirani
zastopniki za življenjska zavarovanja po analizah uspešnejši od generalnih
zastopnikov.
Produkti: vrsta, inovativnost produktov in čas lansiranja produktov na trg.
Velikost zavarovalnice, geografska umestitev in poslovni partnerji: partnerji so
pomemben dejavnik pri naložbenih življenjskih zavarovanjih, saj je pri njih
zavarovalnica bolj ali manj posrednik, ki za zavarovanca kupuje točke skladov in za
to posredništvo dobi »provizijo«; obenem pa je pomemben dejavnik tudi poslovna
povezava z bankami (npr. Zavarovalnica Triglav - Abanka) in matično skupino
(npr. KD Group in KD Življenje), kar omogoča doseganje določenih sinergij.
Iz javno dostopnih podatkov lahko razberemo naslednje:
rasti so bile največje v letu 2004 ob razcvetu naložbenih produktov z enkratnim
vplačilom;
najnižje rasti so imele zavarovalnice, ki so prodajale pretežno ali izključno klasične
življenjske produkte – Generali;
glede na poznavanje ponudbe zavarovalnic na rast premije po naši oceni vplivata
izbor in inovativnost produktov, na samo višino rasti pa predvsem prodajne poti
(primer rasti KD Življenje kot vodilne specializirane življenjske zavarovalnice).
Zavarovalnica Triglav ima kot največja slovenska zavarovalnica najvišji tržni delež na
področju življenjskih zavarovanj in tako močno odstopa od vse konkurence na trgu.
Zavarovalnica Triglav trži življenjska zavarovanja z univerzalno mrežo zastopnikov (okoli
650 zastopnikov) in specializirano zunanjo mrežo. Omenjena zavarovalnica deluje zelo
uspešno tudi s specializiranim podjetjem za trženje zavarovanj, ki je bilo delno v lasti
zavarovalnice. Delovala je z veliko pomočjo telefonskega studia, ki se je zelo agresivno
dogovarjal za termine po lastni bazi strank zavarovalnice. V letu 2006 in delno letu 2007 je
prišlo tudi znotraj teh partnerjev do sprememb, ki se kažejo v zmanjšanju rasti pod ravnjo
rasti panoge. Zavarovalnica trži svoja življenjska zavarovanja.
KD Življenje ima kot vodilna specializirana življenjska zavarovalnica izmed vseh treh
predstavljenih zavarovalnic najdaljšo tradicijo trženja s specializirano mrežo za trženje
življenjskih zavarovanj (Pristop k trženju življenjskih zavarovanj 2008). Visoko rast
premije v obdobju 2003–2006 je treba pripisati predvsem dejavnikom, kot so inovativnost
pri razvoju enkratnih in obročnih naložbenih zavarovanj ter široka paleta produktov, od
klasičnih do naložbenih z enkratnim vplačilom, močna prisotnost na področju akcijskih
naložbenih zavarovanj z jamstvom glavnice, hkrati pa ponujajo tudi najširšo paleto
klasičnih življenjskih zavarovanj.
49
Po pričakovanju sta »inovativnost« produktov in povprečna rast v opazovanem obdobju
kar dobro korelirana, kar pomeni:
Da je bila rast generirana predvsem na naložbenih produktih (z enkratnim
vplačilom).
Da sam nabor produktov ni dovolj za uspeh, pač pa je pomemben predvsem dober
prodajni kanal. Pri slednjem sta bila najuspešnejša KD Življenje ter NLB Vita,
relativno uspešna je bila tudi Tilia (v absolutnih številkah seveda za vodilnima
precej zaostaja, predvsem pa je ob tem pridelala znatno izgubo).
Glede na izbor produktov sta bili najmanj uspešni Adriatic - Slovenica in
Zavarovalnica Maribor. Tudi pri Zavarovalnici Triglav bi glede na ostale
pričakovali višjo rast (razlog za manjšo rast je lahko tudi kadrovski vidik, saj je
večji del strokovne ekipe prešel v KD Življenje, spremenili pa so se tudi prodajni
kanali).
Bolje od pričakovanj je v opazovanem obdobju poslovala zavarovalnica Generali.
Iz predhodno podanih podatkov lahko razberemo naslednje:
Rasti premij življenjskih zavarovanj so bile največje v letu 2004 ob razcvetu
naložbenih produktov z enkratnim vplačilom.
Najnižje rasti so imele zavarovalnice, ki so prodajale pretežno ali izključno klasične
življenjske produkte.
Od leta 2004 sta imela Adriatic Slovenica in KD Življenje soroden profil rasti,
vendar precej različne višine rasti; v tem času sta obe zavarovalnici prodajali bolj
ali manj enake produkte v različnih »preoblekah«. Očitno je, da izbor in
inovativnost produktov vplivata na rast premije, na samo višino rasti pa vplivajo
predvsem prodajne poti, ki so bile pri KD Življenje očitno bistveno boljše (Strateški
razvojni program Vzajemne zdravstvene zavarovalnice 2009–2013, 2008).
V letu 2007 so se zopet povečale rasti pri »manj inovativnih« produktih (npr.
Merkur in Grawe), rasti pri produktih z enkratnim plačilom pa so se v omenjenem
obdobju umirile.
TABELA 10: TRŽNI DELEŽI ZAVAROVALNIC V LETU 2007 – ŽIVLJENJSKA ZAVAROVANJA
Zavarovalnica Tržni delež (v %)
Triglav 46,31
Maribor 13,09
KD Življenje 11,78
Merkur 7,22
NLB Vita 7,2
GRAWE 5,01
Generali 3,84
Adriatic Slovenica 3,5
Tilia 1,95
Victoria-
Volksbanken 0,09
Skupaj6 100
Vir: Statistični zavarovalniški bilten 2005–2008.
6 Vključenih je 10 zavarovalnic, ki tržijo življenjska zavarovanja in poslujejo po Zakonu o zavarovalništvu.
50
Kot je razvidno iz Tabele 10, je imela največji tržni delež na področju življenjskih
zavarovanj Zavarovalnica Triglav, sledila je Zavarovalnica Maribor in nato KD Življenje.
Omenjeni delež ostalih zavarovalnic je bil bistveno manjši od prvih treh največjih.
6.4 Odločilni dejavniki za prihodnji razvoj trga življenjskih zavarovanjih v Sloveniji
V Sloveniji in državah Evropske unije bodo na prihodnji razvoj trga življenjskih
zavarovanj verjetno pomembno vplivali predvsem naslednji dejavniki:
1) Demografski trendi – staranje prebivalstva: prebivalstvo v Sloveniji se stara. Konec
leta 2005 je v Sloveniji živelo 14,2 odstotka ljudi, ki so stari 15 let ali manj, in 15,5
odstotka ljudi, ki so stari 65 let ali več. Po sedanjih ocenah bo v Sloveniji leta 2030 četrtina
prebivalcev stara 65 let ali več, leta 2050 pa že skoraj tretjina. Leta 2005 je bilo v Sloveniji
26,5 odstotka ljudi upokojencev, od tega se jih je 59,3 odstotka upokojilo, ker so dosegli
dovolj veliko starost za upokojitev, in ne zato, ker bi izpolnili pogoje po letih delovne
dobe.
Prenizka rodnost za naravno obnavljanje starajoče se populacije. Slovenija se uvršča med
države z najnižjo stopnjo rodnosti v Evropi. Stopnja rodnosti v Sloveniji je 1,2 otroka in ne
zagotavlja obnavljanja generacij (potrebno število za ohranjanje števila prebivalstva je 2,3
otroka rojstev na žensko). Po podatkih iz leta 2008 je v Sloveniji 320.000 prebivalcev
starejših od 65 let. Po projekcijah Eurostata se bo leta 2020 v Sloveniji število teh
prebivalcev povečalo na približno 410.715 (Potrebe in možnosti za zagotavljanje
dolgotrajne oskrbe in varstva starejših oseb v Republiki Sloveniji, 2008, 19). Za primer
podaja Slika 7 tri različne projekcije števila vsega prebivalstva za Slovenijo do leta 2050.
Ob rojstvu je znašala pričakovana življenjska doba (leta 2003) povprečno 75,5 leta, za
ženske 81,08 leta in za moške 73,5 leta. Med območji v Sloveniji so velike razlike v
povprečnem pričakovanem trajanju življenja, in sicer ta po podatkih SURS-a znaša od 75,5
leta v JZ Sloveniji, do 72,0 leta v Pomurju. Povprečna starost prebivalstva Slovenije je
konec leta 2007 dosegla 41,1 leta.
SLIKA 7: PROJEKCIJE ŠTEVILA PREBIVALSTVA ZA SLOVENIJO
Vir: Potrebe in možnosti za zagotavljanje dolgotrajne oskrbe in varstva starejših oseb v RS 2008, 7.
Projekcije števila prebivalstva, Slovenija, 2005-2050
0
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
3.000.000
2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050
NIZKA
SREDNJA
VISOKA
51
2) Zmanjševanje deleža aktivnega prebivalstva in povečevanje deleža pokojnin v bruto
domačem proizvodu: delež državljanov, starih med 55 in 64 let, ki so zaposleni, je v
Sloveniji z dobrimi 30 odstotki med najnižjimi v Evropski uniji. Slovenija je tudi članica
Evropske unije, ki ima z 59,6 leta najnižjo povprečno starost, ko se njeni državljani
upokojijo. Hkrati pa je Slovenija med štirimi članicami Evropske unije, ki jim zaradi
staranja prebivalstva grozijo največje težave pri zagotavljanju denarja za pokojnine. Leta
2006 so pokojnine v Sloveniji predstavljale 10,6 odstotka bruto domačega proizvoda, po
oceni Evropske komisije pa se bo ta delež do leta 2030 povečal na 14,4 odstotka, do leta
2040 pa bo narasel na 16,8 odstotka in leta 2050 na 18,3 odstotka, kar je druga največja
predvidena rast med članicami Evropske unije. Če Slovenija ne bo izvedla reform
pokojninskega sistema, bo pokojninskemu zavodu leta 2030 za izplačilo pokojnin
zmanjkal znesek v višini 7 do 9 odstotkov bruto domačega proizvoda.
3) Povečana potreba po zdravstveni negi in višji stroški zdravstvenih storitev:
kvantitativni podatki o rasti števila starejših prebivalcev za načrtovanje razvoja skrbi za
starejše povedo premalo. Za celovito usmerjanje razvoja skrbi za starejše je potrebna
podrobnejša ocena starostne sestave prebivalstva, starejšega od 65 let. Dejstvo je, da
potrebe po tuji pomoči s starostjo naraščajo. Tujo pomoč tako potrebuje:
15 odstotkov prebivalcev, starih več kot 65 let;
30 odstotkov prebivalcev, starih od 70 do 80 let;
60 odstotkov prebivalcev, starih nad 80 let.
Prav tako pomemben podatek je, da je število nad 80 let starih žensk bistveno večje od
števila moških (npr. za leto 2006 višje za 272 odstotkov). To pomeni, da je treba za
omenjeni del prebivalstva prilagoditi strukturo ponudbe dejavnosti skrbi za starejše
(Potrebe in možnosti za zagotavljanje dolgotrajne oskrbe in varstva starejših oseb v
Republiki Sloveniji 2008, 26).
4) Upokojevanje baby-boom generacije: leta 2005 je bilo v Sloveniji 26,5 odstotka ljudi
upokojencev, od tega se jih je 59,3 odstotka upokojilo, ker so dosegli dovolj visoko starost
za upokojitev in ne zato, ker bi izpolnili pogoje po letih delovne dobe. Zaradi upokojevanja
generacije »baby boom« in povečanja pričakovane starosti Slovencev se bo v obdobju od
leta 2002 do leta 2030 število upokojencev povečalo za 21 odstotkov. Zaradi podaljševanja
pričakovane življenjske dobe pomeni upokojevanje pred 55. letom starosti zelo veliko
breme za javne finance.
6.5 Predvidevanje možnega razvoja trga življenjskih zavarovanj v Sloveniji in možne
strategije zavarovalnice Vzajemna
Glede na preteklo rast slovenskega trga življenjskih zavarovanj v obdobju 2002–2007 in
upoštevajoč napovedi za prihodnje obdobje predstavljamo razvoj in rast trga življenjskih
zavarovanj v Sloveniji za obdobje 2008–2020. Pri izdelavi napovedi razvoja trga
življenjskih zavarovanj so bili upoštevani naslednji dejavniki (Štiblar in Šramel 2008,
120):
rast BDP v višini med 4 in 4,8 odstotka v letih 2008–2020;
52
dohodkovna elastičnost življenjskih zavarovanj v obdobju 2000–2007 v višini 2,8
in napoved dohodkovne elastičnosti v višini 2,5 od leta 2008 dalje;
vključili smo vsa življenjska zavarovanja, ki se tržijo in izvajajo skladno z
Zakonom o zavarovalništvu, in tudi DDPZ, ki jih trži Kapitalska družba
pokojninskega in invalidskega zavarovanja;
letni prirast prebivalstva naj bi bil v višini 0,1 odstotka.
Do sedaj podane podatke in osnove smo upoštevali pri izdelavi lastne napovedi razvoja
oziroma rasti trga življenjskih zavarovanj za obdobje 2008–2020. Tako lahko sklepamo, da
bi do leta 2020 znašal delež življenjskih zavarovanj v Sloveniji v celotni premiji
zavarovanj malo pod 50 odstotki. V nadaljevanju podajamo strategije zavarovalnice
Vzajemna za dosego ciljev, ki so opredeljeni v njenem Strateškem razvojnem programu
2009–2013, in sicer na področju življenjskih zavarovanj. Omenjene strategije Vzajemne
bodo usmerjene predvsem v:
iskanje sinergij z obstoječimi dejavnostmi oziroma zdravstvenimi zavarovanji;
izkoriščanje demografskih in ekonomskih trendov;
razvoj novih in inovativnih življenjskih zavarovanj v povezavi z obstoječimi in
novimi zdravstvenimi zavarovanji;
zagotavljanje celovite storitve osebnega zavarovanja za vso družino;
zagotavljanje varnosti in transparentnosti naložb naložbenih življenjskih
zavarovanja.
Taktika Vzajemne bo tako usmerjena v (Pogoji za uspešen razvoj življenjskih zavarovanj
2008):
urejenost poslovanja in organiziranost;
preglednost poslovanja zavarovalnice;
pridobivanje najboljših kadrov;
fleksibilno informacijsko podporo;
partnerstvo s prodajno mrežo;
čim boljšo marketinško strategijo;
razvoj najboljših produktov;
informiranje zaposlenih in srednjega menedžmenta zavarovalnice;
»Persistency Management«;
nadaljnji razvoj centra za podporo strankam.
V nadaljevanju tako navajamo značilnosti elementov taktike zavarovalnice Vzajemna, ki si
po naši oceni zaslužijo večji poudarek.
Urejenost poslovanja in organiziranost: razdelitev poslovanja zavarovalnice bo temeljila
na osnovni dejavnosti in podpornih procesih. Vsi sodelujoči v strukturi oziroma na
področju življenjskih zavarovanj imajo jasno definirane naloge in kompetence, temeljna
podpora predvideva 100-odstotno zaposlitev sodelavcev na temeljnih procesih. Dodatno bo
treba zagotoviti tudi naslednje:
vsakdo mora vedeti, kje je njegovo mesto v projektu;
jasno organizacijsko strukturo;
delovanje po sistemu deli in vladaj;
jasno podporo uprave zavarovalnice;
53
doseganje najširšega internega konsenza o vpeljavi življenjskih zavarovanj;
izobraževanje interno zaposlenih o življenjskih zavarovanjih;
redno spremljanje poslovanja zavarovalnice.
Preglednost poslovanja: vpeljava stroškovnih mest in stroškovnih nosilcev, spremljanje
realiziranih stroškov s planiranimi in načrtovanje, kar prikazuje tudi Slika 8.
SLIKA 8: RAZČLENITEV STROŠKOV V ZAVAROVALNICI
Vir: Pogoji za uspešen razvoj življenjskih zavarovanj v Vzajemni, d. v. z., 2008.
Pripravljati bo treba redna tedenska poročila o poslovanju zavarovalnice, ki naj vsebujejo:
spremljanje likvidnosti zavarovalnice (realizacija prodaje glede na plan, in sicer po
zastopnikih in po produktih, in primerjava s preteklim letom);
spremljanje škod;
spremljanje izvršitve akcij.
Treba bo zagotoviti razvrščanje stroškov glede na čas nastanka (glej Sliko 9):
začetni stroški so tisti, ki nastanejo v prvem zavarovalnem letu po izdaji police;
obnovitvene stroške sestavljajo stroški, povezani z vzdrževanjem ter servisiranjem
že obstoječih polic in zavarovancev;
zaključni stroški so stroški, povezani z reševanjem škodnih zahtevkov.
SLIKA 9: RAZVRŠČANJE STROŠKOV GLEDE NA ČAS NASTANKA
Vir: Pogoji za uspešen razvoj življenjskih zavarovanj v Vzajemni, d. v. z., 2008.
Razčlenitev stroškov
v zavarovalnici
Cenilni
stroški
Stroški
odškodnin
Obratovalni
stroški
Stroški pridobivanja
zavarovanj
Stroški škod Stroški naložb
Drugi obratovalni
stroški
Stroški obresti
Amortizacija
naložb sredstev
Stroški
upravljanja
naložb
Stroški dela
Amortizacija
Ostali stroški
Razčlenitev stroškov
v zavarovalnici
Cenilni
stroški
Stroški
odškodnin
Obratovalni
stroški
Stroški pridobivanja
zavarovanj
Stroški škod Stroški naložb
Drugi obratovalni
stroški
Stroški obresti
Amortizacija
naložb sredstev
Stroški
upravljanja
naložb
Stroški dela
Amortizacija
Ostali stroški
54
Najboljši kadri: izvajanje oziroma prodaja življenjskih zavarovanj zahteva specializirane
in izkušene kadre, ki jih je na slovenskem trgu malo. Vzajemna bo uporabila dvojen
pristop, in sicer razvoj lastnih kadrov (zagotavlja dolgoročno stabilnost) in kadrovanje na
trgu. Delovati bo treba po načelu, da dobri projekti privabljajo dobre kadre, in upoštevati
pomen sprotne informiranosti zaposlenih. Glavne potrebe po kadrih bodo usmerjene na
aktuarje, razvojni kader, tržnike življenjskih zavarovanj in strokovnjake s področja
pozavarovanja.
Fleksibilna informacijska podpora: informacijska podpora za življenjska zavarovanja je
ključna, zato ji je treba posvetiti posebno pozornost. Glavni razlog za zamude pri razvoju
novih produktov v Vzajemni je bila v preteklih letih informacijska podpora. Naložbena
življenjska zavarovanja so z vidika informacijske podpore obvladovanja mnogo bolj
kompleksna kot klasična življenjska zavarovanja. In ravno na tem področju zavarovalnice
običajno naredijo največ napak. Tako mora informacijska podpora zagotoviti:
parametrizacijo produktov in zavarovalnin;
neposreden vnos aktuarskih funkcij;
podporo temeljnim funkcijam;
nadaljnji razvoj življenjskih zavarovanj.
Partnerstvo s prodajno mrežo: partnerstvo s prodajno mrežo naj bi temeljilo na naslednjih
elementih:
pomoč prodajni mreži;
baza potencialnih strank (definirati pravila komu in koliko);
spremljati izkoriščenost naslovov;
»provizija« (zaslužek) odvisna od izkoriščenosti naslovov;
poprodajne aktivnosti;
kontrola in nadzor prodajnih razgovorov;
prodajni priročniki;
odgovori na najpogostejša vprašanja;
treningi in konvencije;
pomembna vloga uprave zavarovalnice;
prodajni trening;
nagrajevanje glede na rezultat;
partnerstvo v smislu sorazvoja produktov z najpomembnejšimi partnerji.
Tržna strategija: tržna strategija zavarovalnice Vzajemna naj bi temeljila na naslednjih
elementih:
jasno določene ciljne skupine (osnova za pridobivanje specializiranih baz strank,
kot so družine z majhnimi otroki, premožnejše osebe in osebe z odprtimi krediti);
ciljno usmerjene trženjske aktivnosti;
pozicioniranje Vzajemne kot vodilne zavarovalnice na področju osebnih zavarovanj
(poudariti povezavo med zdravstvenimi in življenjskimi zavarovanji – npr. produkt
»zdravo življenje«);
predvsem poudarek na akcijski prodaji (vključevanje določenih ugodnosti).
55
7 MODEL ODJEMALČEVEGA ODLOČANJA O NAKUPU STORITVE
ŽIVLJENJSKEGA ZAVAROVANJA
V nadaljevanju magistrskega dela najprej povzemamo določene osnovne podatke o
zavarovalnici Vzajemna ter njeno vizijo, poslanstvo in produkte. Nato sledi predstavitev
izvedene raziskave in modela odjemalčevega odločanja o nakupu storitve življenjskega
zavarovanja, ki predstavlja najpomembnejši empirični del pričujoče naloge.
7.1 Splošni podatki o zavarovalnici Vzajemna
Vzajemna je največja specializirana zavarovalnica za prostovoljna zdravstvena
zavarovanja v Sloveniji. Samostojno je začela poslovati 1. 11. 1999. Organizirana je kot
družba za vzajemno zavarovanje, torej kot pravna oseba, ki opravlja zavarovalne posle po
načelu vzajemnosti in je za to pridobila dovoljenje Agencije za zavarovalni nadzor. V
Tabeli 11 so podani osnovni podatki za zavarovalnico Vzajemna na dan 31. 12. 2007, Slika
10 pa prikazuje razvejanost njene poslovne mreže.
TABELA 11: OSNOVNI PODATKI O VZAJEMNI NA DAN 31. 12. 2007
Vir: Letno poročilo Vzajemne za leto 2007, 2008, 9.
Poslanstvo Vzajemne: »Vzajemna prevzema skrb za kakovostno, celovito in trajno
izvajanje zavarovanj. Zdravje je najpomembnejša vrednota, zato je v jedru naše dejavnosti.
Našim zavarovancem pokrivamo zdravstvena tveganja, hkrati pa skrbimo tudi za druge
vidike varnosti v življenju posameznika. Delujemo po načelih vzajemnosti, hkrati pa za
svoje člane ustvarjamo dodano vrednost s pridobitnimi dejavnostmi.«
Vizija Vzajemne: »Vzajemna se uspešno razvija in raste v odlično zavarovalnico. Postaja
temelj trdne zavarovalniške skupine za osebna zavarovanja. Z usposobljenimi in
motiviranimi zaposlenimi, s sodobno tehnologijo in organizacijo zagotavljamo
zavarovancem, partnerjem in drugim strankam odlične zavarovalniške storitve na
enostaven, dostopen in učinkovit način. Zavarovanec je končni razsodnik o kakovosti naše
storitve. Zvestobo zavarovancev ter ohranjanje in večanje tržnega deleža bomo dosegali z
jasno osredotočenostjo na potrebe sedanjih in potencialnih zavarovancev (z razvojem
inovativnih zavarovalnih in dopolnilnih produktov oziroma storitev).«
Ime družbe: Vzajemna zdravstvena zavarovalnica, d.v.z.
Skrajšano ime: Vzajemna, d.v.z.
Pravno-formalna oblika: družba za vzajemno zavarovanje (d.v.z.)
Matična številka: 1430521
ID za DDV: SI. 87984385
Številka vpisa v sodni register: 1/32396/00 pri Okrožnem sodišču v Ljubljani
Osnovni kapital: 3.138.040,39 EUR
Sedež: Vošnjakova ulica 2, Ljubljana, Slovenija
Predsednik uprave: dr. Boštjan Aver
Član uprave: mag. Peter Pustatičnik
Predsednik nadzornega sveta: mag. Franci Strajnar
56
SLIKA 10: POSLOVNA MREŽA VZAJEMNE V LETU 2007
Vir: Letno poročilo Vzajemne za leto 2007, 2008, 14.
Dejavnosti in poslovanje Vzajemne
Najpomembnejši del prihodkov od zavarovalnih premij predstavlja dopolnilno zdravstveno
zavarovanje, ki krije razliko med celotnimi stroški zdravstvenih storitev in zneskom, ki ga
krije obvezno zdravstveno zavarovanje, oziroma razliko do polne vrednosti storitev iz
druge do šeste točke 23. člena Zakona o zdravstvenem varstvu in zdravstvenem
zavarovanju. Tako vrsto zavarovanj ponujajo v Sloveniji poleg Vzajemne še Adriatic -
Slovenica in Triglav zdravstvena zavarovalnica. Vzajemna trži omenjeno dopolnilno
zdravstveno zavarovanje pod imenom VzajemnaZdravje.
Vzajemna je imela na dan 31. 12. 2007 sklenjenih 893.700 zavarovanj VzajemnaZdravje
oziroma dopolnilnih zdravstvenih zavarovanj, kar je za 4.022 zavarovanj manj kot na dan
31. 12. 2006. V letu 2007 je Vzajemna na novo sklenila 21.178 dopolnilnih zavarovanj, od
tega je bilo 18.122 zavarovanj prvič sklenjenih, kar je za 10,8 odstotka več kot v letu 2006.
Poleg zavarovanja VzajemnaZdravje trži Vzajemna še druge vrste zavarovanj (Letno
poročilo Vzajemne za leto 2007, 2008), ki jih predstavljamo v nadaljevanju tega dela.
VzajemnaTujina: zavarovanje je namenjeno vsem tistim, ki poslovno ali turistično
potujejo v tujino. Vzajemna nudi skupaj s svojim poslovnim partnerjem Mondial
Assistance organizacijo in plačilo stroškov zdravstvenih storitev po celem svetu. V letu
2007 je Vzajemna sklenila 120.074 zavarovanj z medicinsko asistenco na potovanjih v
tujini. Število sklenjenih zavarovanj konstanto narašča. V letu 2007 Vzajemna beleži kar
11,9-odstotno rast v primerjavi z letom 2006 (brez zavarovanj, ki jih v okviru svojih
turističnih aranžmajev ponujajo turistične agencije).
57
VzajemnaDiagnoza: zavarovanje VzajemnaDiagnoza krije organizacijo obiska pri
zdravniku in stroške ambulantno opravljenih:
pregledov pri zdravniku skrbniku in zdravniku specialistu;
diagnostičnih preiskav in terapevtskih postopkov;
zahtevnih diagnostičnih preiskav;
protibolečinskih terapij zaradi novonastalih zdravstvenih težav, ki nastopijo v času
trajanja zavarovanja.
VzajemnaDiagnoza omogoča, da lahko zavarovanci takrat, ko zbolijo ali se poškodujejo
oziroma ob kakršnih koli zdravstvenih težavah, hitro obiščejo zdravnika, ugotovijo vzrok
svojih težav in takoj pričnejo z ustreznim zdravljenjem. V letu 2007 je Vzajemna prodala
1.151 zavarovanj VzajemnaDiagnoza.
VzajemnaNezgode: zavarovanje VzajemnaNezgode zagotavlja izplačilo zavarovalne vsote
v primeru nezgodne smrti in težje invalidnosti zavarovanca. Težja invalidnost se nanaša na
trajno invalidnost zavarovanca v višini 50 odstotkov ali več, ki je posledica ene nezgode.
Odstotek trajne invalidnosti se določi v skladu s tabelo, ki jo zavarovalnica predloži
zavarovancu ob sklenitvi zavarovanja. V primeru nezgodne smrti zavarovanca Vzajemna
upravičencu po pogodbi izplača zavarovalno vsoto v enkratnem znesku. V primeru 50 ali
večodstotne invalidnosti pa Vzajemna izplača zavarovalno vsoto zavarovancu. V letu 2007
je Vzajemna prodala 634 zavarovanj VzajemnaNezgode.
VzajemnaNadomestila: zavarovanje VzajemnaNadomestila zagotavlja izplačilo posebnega
denarnega nadomestila v primeru bolezni ali poškodbe za čas zdravljenja v bolnišnici ali
zdravilišču. Paket se lahko razširi še z dodajanjem naslednjih jamstev:
nadomestilo za bolniški dopust;
nadomestilo za čas, ki ga otroci do vključno 14. leta starosti zaradi poškodbe
preživijo v bolnišnici;
nadomestilo za rojstvo otroka po posebej ugodni ceni.
V letu 2007 je Vzajemna prodala 4.408 zavarovanj VzajemnaNadomestila.
Nadstandard A in B: prostovoljna zavarovanja za večji obseg pravic ali višji standard
storitev zagotavljajo zavarovancem večji obseg storitev ali druge storitve, ki jih obvezno
zdravstveno zavarovanje ne vključuje. Vzajemna je v okviru teh zavarovanj v letu 2007
tržila zavarovalna produkta Nadstandard A in Nadstandard B. Zaradi dokaj visoke ravni
storitev, ki jo trenutno še zagotavlja obvezno zdravstveno zavarovanje v povezavi s
prostovoljnim dopolnilnim zdravstvenim zavarovanjem, je tržni delež tovrstnih zavarovanj
zelo nizek (1.883 zavarovanj). Število zavarovanj se je glede na leto poprej zmanjšalo še za
615 zavarovanj.
Vzajemna5000: Vzajemna5000 predstavlja dodatek k polici dopolnilnega zdravstvenega
zavarovanja VzajemnaZdravje in za samo 1 evro zagotavlja medicinsko pomoč z asistenco
v vseh evropskih državah in širše do zavarovalne vsote 5.000 evrov.
58
TABELA 12: POSLOVANJE VZAJEMNE V LETIH 2006 IN 2007
Vir: Letno poročilo Vzajemne za leto 2007, 2008, 10.
Iz Tabele 12 je možno razbrati, da predstavlja dopolnilno zdravstveno zavarovanje skoraj
99 odstotkov vseh prihodkov Vzajemne, kar ima za njeno poslovanje predvsem naslednje
posledice:
omejene možnosti za pridobitev novih zavarovancev in ohranitev starih
zavarovancev z navzkrižno prodajo drugih vrst zavarovanj;
velik vpliv na poslovni izid kot posledica dejstva, da so možnosti za dvig premij
omejene (omejena možnost za rast prihodkov), hkrati pa odhodki za škode beležijo
konstantno rast;
veliko odvisnost od zakonodaje, ki vpliva na poslovanje Vzajemne in preko tega
tudi na razvojne in druge možnosti Vzajemne (npr. polovica čistega dobička se
mora nameniti za izvajanje dopolnilnih zdravstvenih zavarovanj).
Navedeni dejavniki govorijo v prid preoblikovanju Vzajemne v osebno zavarovalnico s
celovito ponudbo za vso družino, kar pa bo mogoče le ob natančnem poznavanju trga in
v tisoč EUR
2007 2006
Iz izkaza poslovnega izida
Prihodki 232.228 228.861
Obračunane premije 226.093 218.483
Prenosne premije -1.406 2.315
Prihodki od naložb in financiranja 5.832 7.061
Drugi prih. iz zav., iz red. del., izredni prih. 1.709 1.001
Odhodki 223.340 223.519
Odhodki dopolnilnih zavarovanj 187.545 193.338
Odhodki dodatnih, nadom. in dr. zav. 245 233
Sprem. škodnih rezervacij 1.379 -119
Čisti obratovalni stroški 25.357 23.185
Drugi odhodki 7.892 6.882
Spremembe rezervacij: 923 -649
- izravnalnih 0 -4.452
- matematičnih 923 3.291
- drugih zav. tehn. 0 511
Davek od dohodka 415 -
Odloženi davki 2.387 2.170
Rezultat obdobja 6.086 3.821
Iz bilance stanja na dan 31. 12. 31. 12. 2007 31. 12. 2006
Sredstva 101.739 144.115
Kapital 36.771 29.353
% v virih sredstev 36 20
Zaposleni
Povprečno število zaposlenih 270 269
Število zaposlenih na dan 273 264
59
lastnosti odjemalcev, ki vplivajo na verjetnost za sklenitev enega izmed življenjskih
zavarovanj.
7.2 Načrt in potek raziskave
Kvantitativna raziskava, s katero želimo izdelati model odločanja odjemalca za nakup
storitve življenjsko zavarovanje, je poteka v naslednjih običajnih korakih (Gilbert in
Churchill 1995, 79–83):
Formuliranje problema in določitev ciljev raziskave
Problem, na katerega smo naleteli v Vzajemni pri pripravi osnov za razvoj novega
zavarovanja oziroma zavarovanj iz skupine življenjskih zavarovanj, je nepoznavanje trga
življenjskih zavarovanj vključno s stanjem na njem, dinamiko rasti in z nadaljnjim
razvojem. Največji problem je predstavljalo nepoznavanje odločitvenih dejavnikov, na
podlagi katerih se odjemalci odločajo za nakup storitve življenjskega zavarovanja. Prav
tako nismo poznali demografskih lastnosti posameznih zavarovancev in kako te vplivajo
na sklepanje življenjskih zavarovanj. Cilj raziskave je tako spoznati trg življenjskih
zavarovanj, predvsem pa izdelati model, na osnovi katerega bi lahko uporabili sedanjo
bazo skoraj 900 tisoč zavarovancev za dopolnilna zavarovanja, ki bi jim lahko ponudili
tudi sklenitev življenjskih zavarovanj. Omenjeni model bi nam lahko omogočil lažje
napovedovanje verjetnosti, da je obstoječi zavarovanec dopolnilnega zavarovanja tudi
imetnik življenjskega zavarovanja ter na tej osnovi oblikovanje ustrezne ponudbe oziroma
ciljno trženje, o čemer pišejo tudi Lambin (2000), Lovelock (1996), Matthing et al. (2004),
Omar (2002) in Pisnik (2000).
Oblikovanje načrta zbiranja podatkov
Vzorčni okvir je predstavljal Telefonski imenik Slovenije. Podatke smo zbirali s pomočjo
telefonskega anketiranja. Anketirana je bila oseba, ki je bila znotraj predvidenih starostnih
meja in je zadnja v gospodinjstvu praznovala rojstni dan. Podatke smo vnašali direktno v
programsko opremo za zajem podatkov in jih nato izvozili v program MS Excel za
nadaljnjo obdelavo s programskim paketom SPSS za Windows.
Izbira vzorca
Glede na to, da ima Vzajemna v svoji bazi demografske podatke skoraj 1,2 milijona
prebivalcev Slovenije, ki bi jih lahko uporabili za namene trženja, smo se v raziskavi
osredotočili na celotno populacijo Slovenije v starosti med 18 in 65 letom, kot ciljno
populacijo, saj smo upoštevali dejstvo, da so naša potencialna skupina za trženje
življenjskih zavarovanj prav vsi prebivalci Slovenije v teh starostnih okvirih. Vzorčni
okvir je tako predstavljal Telefonski imenik Slovenije in opazovana je bila populacija, tj.
prebivalci Slovenije, ki so imeli telefonski priključek.
Analiza in interpretacija rezultatov
V okviru analize rezultatov najprej prikažemo demografske podatke o anketirancih in nato
v nadaljevanju odgovore anketirancev na posamezna anketna vprašanja. Sledilo je
testiranje postavljenih hipotez in oblikovanje modela odločanja odjemalcev glede
življenjskih zavarovanj. Interpretacijo rezultatov glede posameznih skupin dejavnikov in
60
izdelavo priporočil smo nato opravili na osnovi dosedanjega znanja s področja življenjskih
zavarovanj in poznavanja poslovanja Vzajemne.
Priprava zaključnega poročila
Zaključno poročilo vsebuje priporočila in usmeritve za nadaljnje delovanje Vzajemne na
področju življenjskih zavarovanj za obdobje 2009–2013, opredelitev odločitvenih
dejavnikov in priporočila. Zaključno poročilo vključuje tudi izdelan model odločanja
odjemalcev za storitev življenjskega zavarovanja in tako predstavlja osnovo, ki naj bi
olajšala vstop Vzajemne na trg življenjskih zavarovanja.
7.3 Natančnejša opredelitev raziskovalnega problema
Odjemalci se za nakup določene storitve odločajo v skladu s svojimi potrebami,
osebnostnimi lastnostmi, problemi, ki naj bi jih storitev rešila oziroma odpravila, stanjem
neravnovesja, prepričanji, percepcijo in na podlagi drugih dejavnikov. Poznavanje
omenjenih dejavnikov, lastnosti odjemalcev in drugih elementov, ki vplivajo na njihove
nakupne odločitve glede posamezne storitve, je ključno, da lahko oblikujemo ustrezno
storitev, ki bo zadovoljila potrebe odjemalcev. Pomembno je tudi razumevanje tržnih
segmentov, ki jih zaznamuje heterogenost odjemalcev (z vidika različnih dejavnikov
demografije, geografskih, vedenjskih in drugih dejavnikov).
Zato je dober model, ki pojasni odločanje odjemalcev za določeno storitev, pomemben
dejavnik oziroma orodje zniževanja stroškov trženjskih aktivnosti, ki povečuje možnost
uspešnega razvoja novega izdelka in bolj fokusiranih trženjskokomunikacijskih aktivnosti.
Kot predhodno omenjeno, želi Vzajemna razširiti paleto svojih zavarovanj z novimi, in
sicer s področja življenjskih zavarovanj. V Sloveniji je trg življenjskih zavarovanj v
porasti, in sicer je bila rast trga v preteklih letih za okrog 10 odstotnih točk višja od rasti
trga premoženjskih zavarovanj (Statistični zavarovalniški bilten 2007). Obenem ima
Vzajemna zaradi svoje organiziranosti kot družba za vzajemno zavarovanje težave pri
pridobivanju potrebnega oziroma dodatnega kapitala za razvoj in trženje življenjskih
zavarovanj, kar pomeni, da je ciljno trženje in oblikovanje produktov, ki bodo kar v
največji meri ustrezali določenim segmentov odjemalcev, nujno.
Vzajemna si je z anketo, ki predstavlja »uvod« v analizo stanja na trgu življenjskih
zavarovanj v Sloveniji, zadala predvsem naslednje cilje:
spoznati trg življenjskih zavarovanj;
preveriti splošno zadovoljstvo oziroma nezadovoljstvo porabnikov;
ugotavljanje preteklih prodajnih poti;
ugotavljanje mnenja anketirancev glede življenjskih zavarovanj;
ugotavljanje prihodnjih nakupnih namer kupcev;
ugotavljanje pomena posameznih elementov storitve oziroma ponudnika;
analizirati področje investicijskih navad.
Zavedamo se, da se anketa nanaša na številna področja marketinga in delovanja trga ter
odjemalcev življenjskih zavarovanj, vendar je treba izpostaviti, da je Vzajemna kot
zavarovalnica brez izkušenj s tega področja, zato je bilo nujno poleg sekundarnih podatkov
61
(v javnosti že dostopnih) izpeljati tudi primarno raziskavo s ciljem pridobiti osnovne
informacije za nadaljnjo uspešno izvedbo dodatnih in predvsem bolj poglobljenih analiz s
posameznih področij, ki jih prikazuje trenutna raziskava.
Klasifikacija anketiranih temelji na osnovi demografskih ter socialno-ekonomskih
kriterijev, ki predstavljajo neodvisne spremenljivke.
Anketa naj bi omogočila pripravo izhodišč za oblikovanje zanimive, konkurenčne
alternativne ponudbe življenjskih zavarovanj, na osnovi katere bi lahko Vzajemna dosegla
cilj, da do leta 2013 postane druga največja zavarovalnica na področju osebnih zavarovanj
za vso družino, kot je opredeljeno v njenem Strateškem razvojnem programu za obdobje
2009–2013.
V magistrskem delu smo se izmed možnih dejavnikov, ki vplivajo na odločitev za nakup
storitve življenjsko zavarovanje, omejili na področje analize vpliva demografskih
dejavnikov in njihovega prispevka k razlagi verjetnosti, da ima posameznik sklenjeno
življenjsko zavarovanje predvsem zato, ker so demografski podatki hitro in enostavno
dosegljivi, kar tudi ne predstavlja visokih stroškov. Obenem pa smo upoštevali dejstvo, da
ima Vzajemna bazo zavarovancev, izmed katerih so na voljo za uporabo izključno
»nezdravstveni« podatki.
7.4 Namen in cilji raziskave
V empiričnem delu magistrskega dela želimo na podlagi primarne raziskave (anketnega
vprašalnika) izdelati model vpliva demografskih dejavnikov na odločitev o nakupu police
življenjskega zavarovanja. Ugotoviti želimo, kateri izmed demografskih lastnosti
odjemalcev, kot so:
spol,
starost,
izobrazba,
število otrok,
zakonski stan,
zaposlitveni status in
dohodkovni razred,
vplivajo na odločanje posameznika za nakup storitve življenjsko zavarovanje in v kakšni
intenziteti. Na omenjeni podlagi lahko bolje razumemo zakonitosti trga življenjskih
zavarovanj v Sloveniji ter izdelamo model odjemalčevega odločanja o nakupu storitve
življenjskega zavarovanja (na podlagi demografskih dejavnikov). To lahko načrtovalcem
storitve življenjskega zavarovanja pomaga pri oblikovanju čim boljšega trženjskega spleta
oziroma pri izvajanju ciljnega in s tem uspešnejšega trženjskega komuniciranja (Ajzen et
al. 1980).
V empiričnem delu magistrskega dela tako prikazujemo tudi:
vrste življenjskih zavarovanj, njihov pomen in trende na področju življenjskih
zavarovanj;
trg življenjskih zavarovanj v Sloveniji.
62
7.5 Hipoteze ter seznam odvisnih in neodvisnih spremenljivk modela
V magistrskem delu smo zastavljene hipoteze oblikovali na podlagi dosedanjih izkušenj z
življenjskimi zavarovanji in poznavanja trga življenjskih zavarovanj. Postavljene hipoteze
poskušamo potrditi oziroma ovreči z nadaljnjo analizo.
Preverili bomo naslednje hipoteze:
Hipotezo 1: Verjetnost za nakup police življenjskega zavarovanja je odvisna od
odjemalčevih demografskih značilnosti. Hipotezo preverjamo z binarnim logit modelom.
Hipoteza 2: Višina premije in tip življenjskega zavarovanja sta odvisna od demografskih
dejavnikov. Hipotezo preverjamo z bivariatnimi analizami, in sicer v odvisnosti od tipa in
vrste spremenljivk.
Hipoteza 3: Med spoloma obstajajo statistično značilne razlike glede dejstva, kaj jim
predstavlja življenjsko zavarovanje, in pomena posameznih elementov storitve življenjsko
zavarovanje. Hipotezo preverjamo s hi-kvadrat testom in s t-testom za ugotavljanje
statističnih razlik med skupinama.
Hipoteza 4: Glede na izobrazbo obstajajo statistično značilne razlike glede pomena
posameznih elementov storitve, ki so jih anketiranci upoštevali ob sklenitvi življenjskega
zavarovanja. Hipotezo preverjamo s testom ANOVA za ugotavljanje statističnih razlik
med skupinami.
Hipoteza 5: Različne starostne skupine izkazujejo statistično značilne razlike glede odnosa
anketirancev do Vzajemne kot ponudnika življenjskih zavarovanj. Hipotezo preverjamo s
testom ANOVA za ugotavljanje statističnih razlik med skupinami.
Neodvisne spremenljivke predhodno predstavljenega modela so naslednje:
spol;
starost;
izobrazba;
število otrok;
zakonski stan;
zaposlitveni status;
dohodkovni razred.
Pridobljene podatke smo ustrezno statistično analizirali s programskim paketom SPSS 14
za Windows, in sicer z uporabo deskriptivnih metod, testiranja razlik v povprečjih in
analize logit, kot sledi:
deskriptivne metode nam omogočijo prikaz porazdelitev vrednosti spremenljivk;
s testiranjem razlik (s hi-kvadrat testom, t-testom in analizo variance – ANOVA in
ostalimi bivariatnimi testi) ugotavljamo vpliv demografskih dejavnikov na pretekle
odločitve odjemalcev in pomen posameznih elementov storitve oziroma ponudnika
življenjskega zavarovanja;
63
analiza logit sestavlja osrednji model magistrske naloge; v njej kot odvisno
spremenljivko uporabimo (binarno) odločitev za nakup storitve življenjskega
zavarovanja, kot neodvisne spremenljivke pa demografske spremenljivke.
Pridobljeni rezultati nam omogočajo izdelavo modela odločanja odjemalcev, prek
katerega bomo na podlagi znanih lastnosti odjemalca lahko napovedali verjetnost
za nakup storitve življenjskega zavarovanja in pomen ter vpliv posameznih
demografskih dejavnikov na sklenitev življenjskega zavarovanja.
7.6 Metodologija raziskave
Osnova logit modela je kumulativna logistična verjetnostna funkcija. Odvisna slučajna
spremenljivka je binarna, odvisna pa je od več neodvisnih spremenljivk (demografskih
dejavnikov) in lahko zavzame le vrednost 0 ali 1. Zato za oceno parametrov modela ne
moremo uporabiti metode najmanjših kvadratov, temveč metodo največjega verjetja
oziroma metodo maksimalne verjetnosti, ki je matematično precej zapletena. Konceptualna
razlika med metodo najmanjših kvadratov in metodo največjega verjetja je v ocenah
parametrov. Pri metodi najmanjših kvadratov dajo ocene parametrov najmanjšo vsoto
kvadratov napak med modelom in podatki, pri metodi največjega verjetja pa največjo
verjetnost, da opazovani vzorec izhaja iz znane porazdelitve. Razlika med metodama je v
tem, da je metoda največjega verjetja nelinearna in se da dobiti le asimptotične rešitve, ki
so tem boljše, čim večji je vzorec.
Logit in probit model dajeta zelo podobne kvalitativne rezultate kljub neposredni
neprimerljivosti parametrov, ker imata za osnovo drugačne kumulativne funkcije. Izbira
med modeloma pa je odvisna predvsem od razpoložljive programske opreme in
matematične primernosti. Logit model se v praksi nekoliko raje uporablja, ker je računsko
bolj preprost.
Logit model lahko opišemo kot:
, (4)
pri čemer je funkcija:
logit in p verjetnost, da nastopi dogodek y. (5)
Ocena vsot verjetnosti p se opravi najprej na osnovi ocen parametrov , nato pa s pomočjo
transformacije:
. (6)
Odvisne in neodvisne spremenljivke bomo prikazali s pomočjo univariatnih metod, ki so
namenjene predvsem »predstavitvam« porazdelitev vrednosti spremenljivk. Nominalne in
ordinalne spremenljivke bomo »predstavili« s frekvenčnimi tabelami. Številske oziroma
64
intervalne spremenljivke pa »predstavimo« z opisnimi statistikami, kot so minimum,
maksimum, povprečje, standardna napaka povprečja, standardni odklon.
Bivariatne metode so namenjene proučevanju povezanosti med dvema spremenljivkama. Z
njimi proučujemo (Kropivnik in Kogovšek 2004, 37),
ali obstaja povezanost na vzorcu;
ali na vzorcu razkrito povezanost lahko posplošimo na populacijo (vzorec mora biti
verjetnostni);
kakšna je povezanost (kako spremenljivki vplivata druga na drugo in kako močan
je vpliv).
Katero od bivariatnih metod (oziroma katerega od SPSS podprogramov) bomo uporabili za
proučevanje povezanosti med dvema spremenljivkama, je odvisno od lastnosti
spremenljivk. Za preverjanje posameznih hipotez bomo uporabili že prej omenjene
metode.
Hipoteza 1: Verjetnost za nakup police življenjskega zavarovanja preverjamo z binarnim
logit modelom.
Hipoteza 2: Za ugotavljanje vpliva neodvisnih spremenljik na višino premije in vrsto
življenjskega zavarovanja uporabimo bivariatne analize.
Hipoteza 3: Med spoloma obstajajo statistično značilne razlike glede dejstva, kaj jim
predstavlja življenjsko zavarovanje, in pomena posameznih elementov storitve življenjsko
zavarovanje. Hipotezo preverjamo s hi-kvadrat testom in s t-testom za ugotavljanje
statističnih razlik med skupinama.
Hipoteza 4: Glede na izobrazbo obstajajo statistično značilne razlike glede pomena
posameznih elementov storitve, ki so jih anketiranci upoštevali ob sklenitvi življenjskega
zavarovanja. Hipotezo preverjamo s testom ANOVA za ugotavljanje statističnih razlik
med skupinami.
Hipoteza 5: Različne starostne skupine izkazujejo statistično značilne razlike glede odnosa
anketirancev do Vzajemne kot ponudnika življenjskih zavarovanj. Hipotezo preverjamo s
testom ANOVA za ugotavljanje statističnih razlik med skupinami.
7.7 Anketni vprašalnik
Anketni vprašalnik je sestavljen iz dveh delov.
V prvem delu anketnega vprašalnika so vsebovane neodvisne spremenljivke o
posameznem anketirancu, kot so spol, starost, izobrazba, število otrok, zakonski stan,
zaposlitveni status in dohodek.
V drugem delu anketnega vprašalnika so vsebovana vprašanja, ki se nanašajo na odnos
anketiranca do življenjskih zavarovanj in z njimi povezanega zadovoljstva, poznavanje
trga in ponudbe, pomena posameznih elementov storitve itd. Sklop vprašanj je bil usmerjen
65
tudi na področje nakupnih dejavnikov, prihodnjih nakupnih namer ter vpliva osebnih
kanalov prodaje na uspešnost trženja življenjskih zavarovanj.
Oblikovanje anketnega vprašalnika je potekalo ob vnaprejšnjem poznavanju trga in
proučitvi rezultatov zavarovalniškega monitorja za leto 2006 in 2007, pri čemer so
anketiranci, ki so odgovarjali na anketo družbe Gral Iteo, tj. »Zavarovalniški monitor
2007«, kot bistvene elemente za začetek novega sodelovanja z zavarovalnico izpostavili
(Zavarovalniški monitor – Poročilo 2007, 45) naslednje:
ponudba zavarovalniških produktov zavarovalnice: ponudba naj bi bila ugodna,
raznolika in podkrepljena tudi z akcijsko ponudbo;
priporočilo, predlog prijatelja, zdravnika;
dobra ponudba spremljajočih storitev, velika in zanesljiva ponudba ter dejavnike,
kot so varnost, zaupanje, stabilnost, profesionalnost.
Upoštevali smo tudi dejavnike, ki so jih anketiranci navedli kot tiste, ki vplivajo na
odločanje za življenjsko zavarovanje pri posameznem ponudniku takega zavarovanja
(Zavarovalniški monitor – Poročilo 2007, 45):
ekonomska stabilnost in varnost;
hitra izplačila odškodnin;
zanesljiva in vredna zaupanja;
dobro razmerje med ceno in kvaliteto storitve;
dolgoletna prisotnost in izkušnje na trgu.
Na tej osnovi smo oblikovali anketni vprašalnik, ki smo ga najprej testirali na naključnem
vzorcu 50 anketirancev, ter na osnovi odgovorov odpravili napake v njem oziroma ga
preoblikovali.
7.8 Predstavitev rezultatov raziskave
Telefonsko raziskavo je v obdobju med 1. 12. 2007 in 10. 12. 2007 opravil Vzajemnin
klicni center. Vzorec je predvidel izbiro 5.000 enot populacije iz vzorčnega okvira v prvi
fazi (z uporabo verjetnostnega vzorčenja – enostavno slučajnostno vzorčenje) ter nato v
drugi fazi anketiranje ustreznega števila enot (z uporabo verjetnostnega vzorčenja –
enostavno slučajnostno vzorčenje), da se doseže ustrezno število odgovorov.
Anketirana je bila oseba v gospodinjstvu, ki je bila v ustreznih starostnih mejah (med 18 in
65 let starosti), predvidenih z raziskavo, in je zadnja v gospodinjstvu praznovala rojstni
dan. Anketiranih je bilo delno ali v celoti 389 oseb.
Predstavitev rezultatov o anketirancih
V nadaljevanju prikazujemo demografske podatke o anketirancih.
66
SLIKA 11: PRIKAZ ANKETIRANCEV GLEDE NA SPOL
Vir: Lastno delo.
Skupaj je bilo anketiranih 389 anketirancev, od tega 158 moških in 231 žensk. Delež
moških je znašal 40,6 odstotka, delež žensk pa 59,4 odstotka, kar prikazuje Slika 11.
TABELA 13: PODATKI O STAROSTI ANKETIRANCEV.
N Minimum Maksimum Povprečje Std. odklon Starost 389 18 75 41,5758 11,36882
Veljavni N 389 Vir: Lastno delo.
Tabela 13 prikazuje starost anketirancev, ki so v povprečju stari 41,6 let, pri čemer znaša
standardni odklon 11,4 leta.
Za lažjo izvedbo nadaljnjih analiz ter z namenom testiranja pete hipoteze smo oblikovali tri
starostne razrede in s tem novo spremenljivko »starostne skupine«, kot sledi:
mladi: zajema anketirance v starosti od 18 do vključno 30 let;
srednja generacija: zajema anketirance v starosti od vključno 31 do vključno 45
let;
starejša generacija: zajema anketirance v starosti od vključno 46 do vključno 65
let.
Razvrstitev anketirancev v starostne skupine in določitev spodnjih in zgornjih mej
posameznih starostnih skupin smo opravili na osnovi poznavanja trga zavarovalništva in
dosedanjih izkušenj s področja življenjskih zavarovanj (glej Sliko 12 in Tabelo 14).
0
100
200
300
400
Moški Ženski Skupaj
Frekvenca 158 231 389
Odstotek 40,6 59,4 100
67
SLIKA 12: PRIKAZ ANKETIRANCEV GLEDE NA STAROSTNE SKUPINE
Vir: Lastno delo.
TABELA 14: PODATKI O STAROSTNIH SKUPINAH
Frekvenca Odstotek Veljavni odstotek
Kumulativni odstotek
Mladi 54 13,88 13,88 13,88
Srednja generacija 203 52,19 52,19 66,07
Starejša generacija 132 33,93 33,93 100,00 Skupaj 389 100 100 Vir: Lastno delo.
Tako je srednja generacija najbolj številčna, saj vanjo spada več kot polovica anketirancev.
Mladi so npr. zastopani z 13,9 odstotka anketirancev.
SLIKA 13: PRIKAZ ANKETIRANCEV GLEDE NA IZOBRAZBO
Vir: Lastno delo.
0
100
200
300
400
Frekvenca 54 203 132 389
Odstotek 13,88 52,19 33,93 100
MladiSrednja
generacija
Starejša
generacijaSkupaj
0
100
200
300
400
Osnovna
šola
Poklicna
šola
Srednja šola
Visoka ali več
Skupaj
Frekvenca 31 36 182 140 388
Veljavni odstotek 7,97 9,25 46,79 35,99 100,00
68
TABELA 15: PODATKI O IZOBRAZBI ANKETIRANCEV
Frekvenca Odstotek
Veljavni
odstotek
Kumulativni
odstotek
Veljavno Osnovna šola 31 7,97 7,97 7,97
Poklicna šola 36 9,25 9,25 17,22
Srednja šola 182 46,79 46,79 64,01
Visoka ali več 140 35,99 35,99 100,00Skupaj 388 99,74 100,00
Manjkajoče 1 0,257
Skupaj 389 100 Vir: Lastno delo.
Izmed 389 anketirancev jih je 388 odgovorilo na vprašanje o izobrazbi. Izmed tistih, ki so
na to vprašanje odgovorili, jih ima največ (46,8 odstotka) srednješolsko izobrazbo, okrog
36 odstotkov anketirancev ima dokončano visoko šolo ali več, kar je razvidno iz Slike 13
in Tabele 15.
TABELA 16: PODATKI O ŠTEVILU OTROK V DRUŽINI
N Minimum Maksimum Povprečje Std. odklon
Število otrok 345 0 7 1,6087 1,1130
Veljavno 345 Vir: Lastno delo.
Na vprašanje o številu otrok je odgovorilo 345 anketirancev. Povprečno število otrok v
družini anketirancev, ki so odgovorili na vprašanje o številu otrok, je 1,6 otroka na družino,
pri čemer znaša standardni odklon 1,1 otroka. Minimalno število otrok na družino znaša 0
in maksimalno 7 otrok (glej Tabelo 16).
SLIKA 14: PRIKAZ ANKETIRANCEV GLEDE NA ZAKONSKI STAN
Vir: Lastno delo.
0
50
100
150
200
250
300
350
400
Samski Poročen Ločen Vdovec/vdova
Izvenzakonska
skupnost
Skupaj
Frekvenca 101 220 14 18 35 388
Veljavni odstotek 26,03 56,70 3,61 4,64 9,02 100,00
69
TABELA 17: PODATKI O ANKETIRANCIH GLEDE NA ZAKONSKI STAN
Frekve
nca Odstotek Veljavni odstotek
Kumulativni odstotek
Veljavno Samski 101 25,96 26,03 26,03
Poročen 220 56,56 56,70 82,73
Ločen 14 3,60 3,61 86,34
Vdovec/vdova 18 4,63 4,64 90,98
Zunajzakonska skupnost 35 9,00 9,02 100,00
Skupaj 388 99,74 100,00
Manjkajoče 1 0,26
Skupaj 389 100,00 Vir: Lastno delo.
Slika 14 in Tabela 17 prikazujeta odgovore na vprašanje o zakonskem stanu, na katerega je
odgovorilo 388 anketirancev. Izmed teh jih je 56,7 odstotka poročenih, najmanj (3,6
odstotka) pa jih je ločenih.
SLIKA 15: PRIKAZ ANKETIRANCEV GLEDE NA ZAPOSLITVENI STATUS
Vir: Lastno delo.
TABELA 18: PODATKI O ANKETIRANCIH GLEDE NA ZAPOSLITVENI STATUS
Frekvenca Odstotek Veljavni odstotek
Kumulativni odstotek
Veljavno Študent 23 5,91 5,91 5,91
Zaposlen 246 63,24 63,24 69,15
Samozaposl. 18 4,63 4,63 73,78
Podjetnik ali s. p. 11 2,83 2,83 76,61
Brezposeln 28 7,20 7,20 83,80
Upokojenec 63 16,20 16,20 100,00
Skupaj 389 100,00 100,00 Vir: Lastno delo.
0
50
100
150
200
250
300
350
400
Študent Zaposlen Samozapsl. Podjetnik ali s.p. Brezposeln Upokojenec Skupaj
Frekvenca 23 246 18 11 28 63 389
Odstotek 5,91 63,24 4,63 2,83 7,20 16,20 100,00
70
Največ (63,2 odstotka) vseh anketirancev je zaposlenih, najmanj (4,6 odstotka) pa jih je
samozaposlenih. Študentov je 5,9 odstotka, upokojencev pa 16,2 odstotka, kar je razvidno
iz Slike 15 in Tabele 18.
SLIKA 16: PRIKAZ ANKETIRANCEV GLEDE NA DOHODKOVNI RAZRED
Vir: Lastno delo.
TABELA 19: PODATKI O ANKETIRANCIH GLEDE NA DOHODKOVNI RAZRED
Frekvenca Odstotek Veljavni odstotek
Kumulativni odstotek
Veljavno do 700 EUR neto 72,00 18,51 18,51 18,51 med 700 in 1000 EUR neto 269,00 69,15 69,15 87,66
več kot 1000 EUR neto 48,00 12,34 12,34 100,00
Skupaj 389,00 100,00 100,00 Vir: Lastno delo.
Zaradi občutljive tematike, kakršna je osebni dohodek, smo se odločili, da anketirance v
anketnem vprašalniku namesto po absolutni vrednosti dohodka povprašamo o tem, v
katerega izmed treh dohodkovnih razredov bi se glede na svojo plačo umestili.
Ocenjujemo, da smo na tak način dobili realnejše podatke, kot bi jih v primeru odgovorov
glede višine plače, ki bi jih anketiranci navajali v absolutnem znesku.
Do sedaj predstavljeni demografski podatki nam bodo kot neodvisne spremenljivke
modela, ki vplivajo na odvisne spremenljivke (prikazane v nadaljevanju), služili za
oblikovanje modela odločanja odjemalcev za nakup storitve življenjsko zavarovanje.
7.9 Predstavitev odgovorov na anketna vprašanja
V nadaljevanju predstavljamo odgovore anketirancev na 25 vprašanj, ki so nam služila kot
osnova za izdelavo modela odločanja za nakup storitve življenjsko zavarovanje ter
preverjanje v magistrskem delu zastavljenih hipotez.
0,00
50,00
100,00
150,00
200,00
250,00
300,00
350,00
400,00
do 700 EUR neto
med 700 in 1000
EUR neto
več kot 1000
EUR neto
Skupaj
Frekvenca 72,00 269,00 48,00 389,00
Odstotek 18,51 69,15 12,34 100,00
71
Odgovore anketirancev navajamo po zaporedju vprašanj, kot so nanje odgovarjali. Obenem
poskušamo, če je le mogoče, pri vsakem odgovoru zapisati tudi priporočila za nadaljnje
delo. Ravno tako poskušamo navesti, na katerega izmed področij se nanaša, ki si jih je
Vzajemna zadala kot cilj, da jih bo vsaj delno proučila s pomočjo rezultatov ankete.
1. vprašanje: »Kaj vam predstavlja življenjsko zavarovanje?«
Za 35,3 odstotka anketirancev, ki so odgovorili na to vprašanje, predstavlja življenjsko
zavarovanje skrb za varno starost, za 25,2 odstotka anketirancev pa predstavlja življenjsko
zavarovanje finančno varnost za najbližje, za 24,4 odstotka anketirancev pa predstavlja
dobro obliko varčevanja. Vprašanje sodi v sklop Ugotavljanje mnenja anketirancev glede
življenjskih zavarovanj (glej Sliko 17 in Tabelo 20).
SLIKA 17: PREDSTAVITEV ODGOVOROV NA VPRAŠANJE ŠT. 1
Vir: Lastno delo.
TABELA 20: PREDSTAVITEV ODGOVOROV NA VPRAŠANJE ŠT. 1
Frekvenca Odstotek
Veljavni
odstotek
Kumulativni
odstotek
Veljavni Skrb za varno starost 136 34,96 35,32 35,32
Finančna varnost za najbližje 97 24,94 25,19 60,52
Dobra oblika varčevanja 94 24,16 24,42 84,94
Nič od našetega 58 14,91 15,06 100,00
Skupaj 385 98,97 100,00
Manjkajoče 4 1,03
Skupaj 389 100,00
Vir: Lastno delo.
2. vprašanje: »Imate sklenjeno življenjsko zavarovanje?«
Na vprašanje je odgovorilo vseh 389 anketirancev. Od tega jih ima 67,6 odstotka sklenjeno
življenjsko zavarovanje, medtem ko 32,4 odstotka anketirancev še nima sklenjenega
0
100
200
300
400
Skrb za varno starost
Finančno varnost
za najbližje
Dobro obliko
varčevanja
Nič od našetega
Skupaj
Frekvenca 136 97 94 58 385
Veljavni odstotek 35,32 25,19 24,42 15,06 100,00
72
življenjskega zavarovanja. Vprašanje sodi v sklop Splošno o trgu življenjskih zavarovanj
(glej Sliko 18).
SLIKA 18: PREDSTAVITEV ODGOVOROV NA VPRAŠANJE ŠT. 2
Vir: Lastno delo.
3. vprašanje: »Ali razmišljate o sklenitvi življenjskega zavarovanja oziroma načrtujete
njegovo sklenitev?«
Na vprašanje so odgovarjali anketiranci (126 oseb), ki niso imeli sklenjenega življenjskega
zavarovanja. Vprašanje sodi v sklop Splošno o trgu življenjskih zavarovanj (glej Sliko 19
in Tabelo 21).
SLIKA 19: PREDSTAVITEV ODGOVOROV NA VPRAŠANJE ŠT. 3
Vir: Lastno delo.
0
100
200
300
400
DA NE Skupaj
Frekvenca 263 126 389
Odstotek 67,61 32,39 100,00
0
20
40
60
80
100
120
140
DA NE Skupaj
Frekvenca 27 99 126
Veljavni odstotek 21,43 78,57 100,00
73
TABELA 21: PREDSTAVITEV ODGOVOROV NA VPRAŠANJE ŠT. 3
Frekvenca Odstotek
Veljavni
odstotek
Kumulativni
odstotek
Veljavno DA 27 6,94 21,43 21,43
NE 99 25,45 78,57 100,00
Skupaj 126 32,39 100,00
Manjkajoče 263 67,61
Skupaj 389 100,00 Vir: Lastno delo.
Skupaj razmišlja o prvi sklenitvi življenjskega zavarovanja 6,9 odstotka vseh anketirancev
oziroma 21,4 odstotka anketirancev, ki trenutno še nimajo sklenjenega življenjskega
zavarovanja.
4. vprašanje: »Kakšno življenjsko zavarovanje imate?«
Na vprašanje so odgovarjali anketiranci (263 oseb), ki so imeli sklenjeno življenjsko
zavarovanje. Iz Tabele 22 je razvidno, da je na vprašanje odgovorilo 89 anketirancev.
Glede na to, da smo v predhodnih opažanjih ocenili, da odjemalci zelo slabo poznajo vrsto
življenjskih zavarovanj, ki jih imajo sklenjeno, smo se omejili na navedbo enega izmed
njih, hkrati pa smo pričakovali nizek delež odgovorov na to vprašanje. Tako nismo
preverjali, ali imajo anketiranci sklenjeno eno ali več polic življenjskih zavarovanj.
Anketiranci so svoje zavarovanje opisali z naslednjimi elementi: zavarovanje klasično
(mešano), zavarovanje za doživetje, zavarovanje za smrt, rentno zavarovanje in
zavarovanje, vezano na enote investicijskih skladov. Podali so tudi višino mesečne premije
in navedli tudi zavarovalnico, pri kateri so zavarovani. Vprašanje sodi v sklop Splošno o
trgu življenjskih zavarovanj. Tako ima 46,1 odstotka od tistih anketirancev, ki so
odgovorili na to vprašanje, sklenjeno mešano življenjsko zavarovanje, najmanj
anketirancev (4,5 odstotka) pa ima sklenjeno rentno zavarovanje.
TABELA 22: PREDSTAVITEV ODGOVOROV NA VPRAŠANJE ŠT. 4 – VRSTA ZAVAROVANJA
Frekvenca Odstotek
Veljavni
odstotek
Kumulativni
odstotek
Veljavno Mešano 41 10,54 46,07 46,07
Doživetje 5 1,29 5,62 51,69
Smrt 7 1,80 7,87 59,55
Vezano na sklade 32 8,23 35,96 95,51
Rentno 4 1,03 4,49 100,00
Skupaj 89 22,88 100,00
Manjkajoče 300 77,12
Skupaj 389 100,00 Vir: Lastno delo.
74
TABELA 23: PREDSTAVITEV ODGOVOROV NA VPRAŠANJE ŠT. 4 – PREMIJA
N Minimum Maksimum Povprečje Std. odklon
Mesečna premije 255 2,222 260,808 57,915 38,954
Veljavno 255
Vir: Lastno delo.
Na vprašanje so odgovarjali anketiranci, ki so imeli sklenjeno življenjsko zavarovanje. Na
vprašanje je odgovorilo 255 anketirancev. Povprečna mesečna premija, ki jo plačujejo
anketiranci, znaša 57,91 evra (glej Tabelo 23).
TABELA 24: PREDSTAVITEV ODGOVOROV NA VPRAŠANJE ŠT. 4 – ZAVAROVALNICA
Frekvenca Odstotek
Veljavni
odstotek
Kumulativni
odstotek
Veljavno NLB-VITA 4 1,03 1,56 1,56
Grawe 4 1,03 1,56 3,13
Tilia 8 2,06 3,13 6,25
Generali 9 2,31 3,52 9,77
Adriatic - Slovenica 12 3,08 4,69 14,45
Merkur 17 4,37 6,64 21,09
KD Življenje 18 4,63 7,03 28,13
Zav. Maribor 42 10,80 16,41 44,53
Triglav 142 36,50 55,47 100,00
Skupaj 256 65,81 100,00
Manjkajoče 133 34,19
Skupaj 389 100,00
Vir: Lastno delo.
Dne 22. 8. 2007 se je zavarovalnica Slovenica Življenje preimenovala v KD Življenje.
Ravno zaradi navedenega se v tabeli pojavlja samo KD Življenje (vanj smo vključili tudi
odgovore anketirancev, ki so navedli, da so zavarovani pri Slovenici Življenje). Če so
anketiranci navajali, da imajo sklenjeno zavarovanje pri pravnem subjektu, ki ne izvaja
življenjskih zavarovanj, smo vprašanje dopolnili, da bi pridobili pravilen podatek. Na
vprašanje so odgovarjali anketiranci, ki so imeli sklenjeno življenjsko zavarovanje. Na
vprašanje je odgovorilo 256 anketirancev. Največ, in sicer kar 55,5 odstotka anketirancev,
ima sklenjeno življenjsko zavarovanje pri Zavarovalnici Triglav (glej Tabelo 24).
5. vprašanje: »Kakšno je vaše splošno zadovoljstvo s trenutno zavarovalnico oziroma
ponudnikom zavarovanja?«
Na vprašanje so odgovarjali anketiranci, ki so imeli sklenjeno življenjsko zavarovanje. Na
vprašanje je odgovorilo 264 anketirancev, kar kaže Tabela 25.
TABELA 25: PREDSTAVITEV ODGOVOROV NA VPRAŠANJE ŠT. 5
N Minimum Maksimum Povprečje Std. odklon
Zadovoljstvo s trenutno zavarovalnico 264 1 5 3,822 1,037
Skupaj 264
Vir: Lastno delo.
75
Na lestvici ocen od 1 do 5 znaša povprečno zadovoljstvo 3,8, pri čemer znaša standardni
odklon 1,0. Vprašanje sodi v sklop Merjenje splošnega zadovoljstva ali nezadovoljstva
porabnikov.
6. vprašanje: »Zakaj ste tako nezadovoljni s svojo zavarovalnico?«
Na vprašanje so odgovarjali anketiranci, ki so svojo zavarovalnico ocenili izrazito
negativno (ocene 1 ali 2 na vprašanje št. 5); takih anketirancev je bilo 24 (glej Tabelo 26).
TABELA 26: PREDSTAVITEV ODGOVOROV NA VPRAŠANJE ŠT. 6
N Minimum Maksimum Povprečje Std. odklon
Bi prekinil, pa ne morem 19 1 5 3,84 1,50
Nefleksibilni zavarovalni pogoji 21 1 5 3,81 1,33
Zavarovanje ni tako ugodno 21 1 5 3,43 1,43
Premalo informacij 20 1 5 3,25 1,68
Nedovzetni za želje in potrebe 21 1 5 2,71 1,35
Neprijazno osebje 20 1 5 2,55 1,64
Vir: Lastno delo.
Iz omenjenega vprašanja je razvidno, da je kot dejavnik nezadovoljstva najvišje (z
vrednostjo 3,8) ocenjena nezmožnost prekinitve zavarovanja, najmanj (z vrednostjo 2,5) pa
na nezadovoljstvo vpliva neprijaznost osebja. Postavljeno vprašanje nam ne nudi dovolj
velike analitične podpore, da bi lahko sklepali, da je razlog nezmožnost prekinitve bistven
za nezadovoljstvo. Obstaja možnost, da anketiranci glede tega nimajo dovolj informacij
(vrednost 3,25).
7. vprašanje: »Kaj vpliva na vaše zadovoljstvo s trenutno zavarovalnico?«
Na vprašanje so odgovarjali anketiranci, ki so svojo zavarovalnico ocenili pozitivno (ocene
3 ali več na vprašanje št. 5); takih je bilo 240.
TABELA 27: PREDSTAVITEV ODGOVOROV NA VPRAŠANJE ŠT. 7
N Minimum Maksimum Povprečje Std. odklon
Strokovno in prijazno osebje 217 1 5 4,40 0,81
Jasni in pregledni zavarovalni
pogoji 209 1 5 4,13 1,01
Zavarovanje lahko kadarkoli
prekinem oz. spremenim 216 1 5 3,89 1,27
Zavarovalnica dobro in varno
upavlja moj denar 209 1 5 3,80 0,98Imam odlično življenjsko
zavarovanje 212 1 5 3,63 0,98
Vir: Lastno delo.
Iz vprašanja je razvidno, da je kot dejavnik zadovoljstva najvišje, in sicer s povprečno
vrednostjo 4,4, ocenjen dejavnik strokovno in prijazno osebje (glej Tabelo 27).
76
8. vprašanje: »Kdo vas je prepričal v sklenitev življenjskega zavarovanja?«
Na vprašanje so odgovarjali anketiranci, ki so imeli sklenjeno življenjsko zavarovanje.
Vprašanje sodi v sklop ugotavljanja preteklih prodajnih poti.
SLIKA 20: PREDSTAVITEV ODGOVOROV NA VPRAŠANJE ŠT. 8
Vir: Lastno delo.
Izmed 262 anketirancev jih je največ, in sicer 42,7 odstotka, v sklenitev zavarovanja
prepričal agent zavarovalnice, najmanj (8,0 odstotkov) pa družina, kar je razvidno iz Slike
20.
9. vprašanje: »Koliko obiskov je opravil agent, preden ste sklenili zavarovanje?«
Na vprašanje so odgovarjali anketiranci (takih je bilo 112), ki so na vprašanje številka 8
odgovorili, da jih je v sklenitev zavarovanja prepričal agent zavarovalnice. Vprašanje sodi
v sklop ugotavljanja preteklih prodajnih poti (glej Sliko 21).
SLIKA 21: PREDSTAVITEV ODGOVOROV NA VPRAŠANJE ŠT. 9
Vir: Lastno delo.
0
50
100
150
200
250
300
Agent Družina Prijatelji Sam sem poiskal ponudbo
Drugo Skupaj
Frekvenca 112 21 22 102 5 262
Veljavni odstotek 42,75 8,02 8,40 38,93 1,91 100,00
0
20
40
60
80
100
120
1 obisk
2 ali 3
obiska
4 ali več
obiskov
Skupaj
Frekvenca 68 40 4 112
Veljavni odstotek 61,06 35,40 3,54 100,00
77
Z vprašanjem se preverja vpliv agenta zavarovalnice kot enega izmed ključnih prodajnih
kanalov in meri, koliko stikov (besedo »obisk« je treba razumeti kot stik agenta in
odjemalca v fazi pred sklenitvijo zavarovalne police) je imel anketiranec z agentom pred
sklenitvijo zavarovanja. Največ, in sicer 68 anketirancev oziroma 61,1 odstotka
anketirancev, je imelo en »stik«.
10. vprašanje: »Koliko ponudb oziroma izračunov ste pridobili za življenjsko
zavarovanje?«
Na vprašanje so odgovarjali anketiranci, ki so imeli sklenjeno življenjsko zavarovanje.
Vprašanje sodi v sklop ugotavljanja preteklih prodajnih poti (glej Sliko 22).
SLIKA 22: PREDSTAVITEV ODGOVOROV NA VPRAŠANJE ŠT. 10
Vir: Lastno delo.
Na vprašanje je odgovorilo 256 anketirancev. Največ oziroma 34,8 odstotka anketirancev,
ki imajo sklenjeno življenjsko zavarovanje, je pridobilo ponudbe od dveh različnih
zavarovalnic, 33,2 odstotka anketirancev pa je pridobilo samo eno ponudbo, in sicer pri
zavarovalnici, kjer so se kasneje tudi zavarovali. Ravno tako je 32,0 odstotkov
anketirancev pridobilo ponudbe treh ali več zavarovalnic.
Iz navedenih rezultatov lahko sklepamo na visoko stopnjo pasivnosti odjemalcev, ki
pridobijo majhno število različnih ponudb od konkurenčnih zavarovalnic (kljub
kompleksnosti in visoke vrednosti produkta ter dolge dobe plačevanja premije). Pri tem je
treba poudariti tudi, da je za sklenitev življenjskega zavarovanja potrebno relativno majhno
število osebnih stikov z uslužbencem zavarovalnice. Tako menimo, da bodo zavarovalnice,
ki bodo vlagale in vzdrževale obširno prodajno mrežo, izvajale obsežno reklamiranje in
vlagale sredstva v aktivno promocijo in reklamo ter pospeševanje prodaje, uspešnejše. Še
tako ugodna ponudba, ki ne bo ustrezno trženjsko podprta, bo, žal, ostala neopažena s
strani potencialnih odjemalcev (kupcev).
0
50
100
150
200
250
300
1 ponudbo 2 ponudbe 3 ponudbe ali več
Skupaj
Frekvenca 85 89 82 256
Veljavni odstotek 33,20 34,77 32,03 100,00
78
11. vprašanje: »Kako se strinjate z naslednjimi trditvami?«
Na vprašanje so odgovarjali anketiranci, ki so imeli sklenjeno življenjsko zavarovanje.
Vprašanje sodi v sklop Ugotavljanje mnenja anketirancev glede življenjskih zavarovanj
(glej Tabelo 28).
TABELA 28: PREDSTAVITEV ODGOVOROV NA VPRAŠANJE ŠT. 11
N Minimum Maksimum Povprečje Std. odklon
Ponovno bi se zavaroval pri
trenutni zavarovalnici 137 1 5 3,93 1,33
Med ponudbami zavarovalnic ni
večjih razlik 136 1 5 3,76 1,13
Največja ovira za sklenitev živ.
zavar. so nejasni zavarovalni
pogoji 132 1 5 2,96 1,55
Če bi bilo ugodno, bi sklenil
dodatno živ. zavar. 135 1 5 2,65 1,66Ob sklenitvi zavarovanja nisem
imel vseh potrebnih informacij 134 1 5 2,48 1,61
Vir: Lastno delo.
Dejavnik »ponovno bi se zavaroval pri trenutni zavarovalnici« ima najvišje povprečje, in
sicer povprečno oceno 3,9 (na lestvici ocen med 1 in 5), dejavnik »med ponudbami
zavarovalnic ni večjih razlik« pa ima povprečno oceno 3,8. Sklepamo lahko, da bi se
anketiranci, če bi se ponovno odločali, odločili za isto zavarovalnico in da hkrati
verjamejo, da med zavarovalnicami ni bistvenih razlik v ponudbi. Na vprašanje so
odgovarjali anketiranci, ki so imeli sklenjeno življenjsko zavarovanje. Vprašanje sodi v
sklop Ugotavljanje mnenja anketirancev glede življenjskih zavarovanj.
12. vprašanje: »Kako pomembni so vam bili naslednji dejavniki pri sklenitvi
življenjskega zavarovanja?«
Z vprašanjem smo preverjali, kako so bili obstoječim zavarovancem pomembni navedeni
dejavniki, ko so se odločali za sklenitev življenjskega zavarovanja. Na vprašanje so
odgovarjali anketiranci, ki so odgovorili, da imajo sklenjeno polico življenjskega
zavarovanja. Vprašanje sodi v sklop Ugotavljanje pomena posameznih elementov storitve
oziroma ponudnika (glej Tabelo 29).
Za obstoječe imetnike življenjskih zavarovanj je najpomembnejši dejavnik »zaupanje v
zavarovalnico« s povprečno vrednostjo 4,3. Sledi mu dejavnik »zavarovanje ohranja
vrednost denarja« s povprečjem 4,2 in dejavnik »garancija zavarovalnice, da denar ne bo
izgubljal vrednosti« s povprečno oceno 4,0. Dejavnik, ki je najslabše ocenjen, je dejavnik
»zavarovanje se lahko zastavi za pridobitev posojila« (povprečna ocena 2,9).
79
TABELA 29: PREDSTAVITEV ODGOVOROV NA VPRAŠANJE ŠT. 12
N Minimum Maksimum Povprečje Std. odklon
Zaupanje v zavarovalnico 135 1 5 4,32 0,88
Zavarovanje ohranja vrednost denarja 132 1 5 4,17 1,14
Garancija zavarovalnice, da denar ne bo
izgubljal vrednosti 142 1 5 4,01 1,11
Prekinitev zavarovanja brez izgube
vloženih sredstev 134 1 5 3,82 1,37
Možnost spremembe zavarovalne vsote 137 1 5 3,72 1,27Zavarovanje se lahko zastavi za
pridobitev posojila 128 1 5 2,87 1,65
Vir: Lastno delo.
Anketirancem je pri sklenitvi zavarovanja najpomembnejše zaupanje v zavarovalnico,
obenem pa želijo, da njihov denar ohranja realno vrednost (da bi jim zavarovalnica
jamčila, da vložena sredstva ne bodo izgubljala vrednosti). Zavarovalnice, ki so se glede na
navedene kriterije uspele uvrstiti višje od ostalih, imajo tudi večji tržni delež. Glede na to,
da je življenjsko zavarovanje dolgoročna obveza plačevanja premije in pomembna
odločitev v življenju odjemalca, je zaupanje v zavarovalnico odločilni dejavnik, ki vpliva
na izbiro ponudnika zavarovanja.
13. vprašanje: »Ali razmišljate o dodatni polici življenjskega zavarovanja?«
Anketirance, ki imajo sklenjeno življenjsko zavarovanje, smo vprašali, ali razmišljajo o
sklenitvi dodatne police življenjskega zavarovanja. Vprašanje sodi v sklop Ugotavljanje
prihodnjih nakupnih namer (glej Sliko 23 in Tabelo 30).
SLIKA 23: PREDSTAVITEV ODGOVOROV NA VPRAŠANJE ŠT. 13
Vir: Lastno delo.
0
50
100
150
200
DA NE Skupaj
Frekvenca 27 126 153
Veljavni odstotek 17,65 82,35 100,00
80
TABELA 30: PREDSTAVITEV ODGOVOROV NA VPRAŠANJE ŠT. 13
Frekvenca Odstotek
Veljavni
odstotek
Kumulativni
odstotek
Veljavno DA 27 6,94 17,65 17,65
NE 126 32,39 82,35 100,00
Skupaj 153 39,33 100,00
Manjkajoče 236 60,67
Skupaj 389 100,00 Vir: Lastno delo.
Tako 82,3 odstotka anketirancev (oziroma 126 anketirancev), ki so odgovarjali na to
vprašanje, ne razmišlja o sklenitvi dodatne police življenjskega zavarovanja. O sklenitvi
dodatnega življenjskega zavarovanja jih razmišlja 17,6 odstotka (oziroma 27
anketirancev). Skupaj tako izmed vseh 389 anketirancev razmišlja o skleniti dodatnega
življenjskega zavarovanja samo 6,9 odstotka anketirancev. Upoštevajoč odgovore na
vprašanje številka 3, skupaj tako razmišlja o sklenitvi (prvi ali dodatni sklenitvi)
življenjskega zavarovanja 13,9 odstotka anketirancev (oziroma 54 anketirancev izmed vseh
389).
14. vprašanje: »Kateri so razlogi, da ne razmišljate o dodatni polici življenjskega
zavarovanja?«
Anketirance, ki imajo sklenjeno življenjsko zavarovanje in ne razmišljajo o sklenitvi
dodatne police življenjskega zavarovanja (126 anketirancev), smo povprašali o razlogih za
tako odločitev. Vprašanje sodi v sklop Ugotavljanje prihodnjih nakupnih namer (glej
Tabelo 31).
TABELA 31: PREDSTAVITEV ODGOVOROV NA VPRAŠANJE ŠT. 14
N Minimum Maksimum Povprečje Std. odklon
Obstoječa polica (zavarovalno
kritje) mi zadostuje 112 1 5 4,43 0,94
Za življenjsko zavarovanje
namenim že dovolj velik delež
plače 112 1 5 4,04 1,30Ugotovil sem, dane potrebujem
niti obstoječega življenjskega
zavar. 108 1 5 2,13 1,50
Vir: Lastno delo.
Trditev »obstoječa polica (zavarovalno kritje) mi zadostuje« ima povprečje 4,4. Trditev
»za življenjsko zavarovanje namenim že dovolj velik delež plače« pa ima povprečno oceno
4,0. Za anketirance ima slabšo oceno trditev »ugotovil sem, da ne potrebujem niti
obstoječega življenjskega zavarovanja«, ki ima povprečje 2,1. Glede na navedeno bi bilo
(po naši oceni) treba za prodajo novih življenjskih zavarovanj odjemalcem, ki že imajo
sklenjeno življenjsko zavarovanje, oblikovati produkte, ki temeljijo predvsem na dodatnih
storitvah.
81
15. vprašanje: »Kateri dejavniki bi vplivali na to, da bi sklenili dodatno polico
življenjskega zavarovanja?«
Anketirance, ki imajo sklenjeno življenjsko zavarovanje in razmišljajo o sklenitvi dodatne
police življenjskega zavarovanja (27 anketirancev), smo povprašali o dejavnikih, ki bi
vplivali na sklenitev dodatne police življenjskega zavarovanja. Vprašanje sodi v sklop
Ugotavljanje prihodnjih nakupnih namer (glej Tabelo 32).
TABELA 32: PREDSTAVITEV ODGOVOROV NA VPRAŠANJE ŠT. 15
N Minimum Maksimum Povprečje
Std.
odklon
Zavarovanje bi sklenil, če bi ga lahko kadarkoli
prekinil, ne da izgubim vloženo 22 3 5 4,77 0,53
Enostavni in bolj pregledni zavarovalni pogoji 22 2 5 4,27 0,88
Nova oblika zavarovanja, ki bi nudila več 23 1 5 4,17 1,07
Najraje bi sklenil zavarovanje, vezano na točke
investicijskih skladov 22 1 5 3,95 1,13
Višji donosi iz zavarovalne police 22 1 5 3,77 1,45
Višja plača 25 1 5 3,40 1,41Rojstvo otroka 22 1 5 2,91 1,87
Vir: Lastno delo.
Med dejavniki, ki bi najbolj vplivali na sklenitev dodatne police življenjskega zavarovanja,
so predvsem naslednji: »zavarovanje bi sklenil, če bi ga lahko kadarkoli prekinil, ne da
izgubim vloženo« (povprečna ocena 4,8); »enostavni in bolj pregledni zavarovalni pogoji«
(4,3); »nova oblika zavarovanja, ki bi nudila več« (povprečna ocena 4,2). Najnižje sta
ocenjena dejavnika »višja plača« (povprečje 3,4) in »rojstvo otroka« (s povprečjem 2,9).
Glede na navedeno lahko sklepamo, da anketiranci, ki že imajo življenjsko zavarovanje, ne
bi sklenili dodatnega zavarovanja v primeru rojstva otrok ali višje plače. Nasprotno, na
novo, dodatno zavarovanje bi gledali predvsem kot na finančno naložbo, za katero bi se
odločili, če bi lahko sklenili zavarovanje pod jasnimi in preglednimi pogoji in ga tudi
prekinili takrat, ko ne bi več prinašalo ustreznih donosov. Obenem bi jim bilo treba
ponuditi nove, zanimive in sodobnim trendom prilagojene oblike življenjskih zavarovanj.
16. vprašanje: »Kateri dejavniki bi vplivali na to, da bi sklenili polico življenjskega
zavarovanja?«
Anketirance, ki nimajo sklenjenega življenjskega zavarovanja in razmišljajo o prvi
sklenitvi police življenjskega zavarovanja (27 anketirancev), smo povprašali o dejavnikih,
ki bi vplivali na sklenitev police življenjskega zavarovanja. Vprašanje sodi v sklop
Ugotavljanje prihodnjih nakupnih namer (glej Tabelo 33).
82
TABELA 33: PREDSTAVITEV ODGOVOROV NA VPRAŠANJE ŠT. 16
Descriptive Statistics
N Minimum Maksimum Povprečje
Std.
odklon
Garancija, da bom dobil izplačano
najmanj toliko, kot sem vložil 23 4 5 4,65 0,49
Zavarovanje bi sklenil, če bi ga lahko
kadarkoli prekinil, ne da izgubim
vloženo 24 3 5 4,54 0,59
Enostavnejši in bolj pregledni
zavarovalni pogoji 22 1 5 4,00 1,23
Nova oblika zavarovanja, ki bi nudila
več 23 1 5 3,74 1,32
Višji donosi iz zavarovalne police 22 2 5 3,59 0,96
Vir: Lastno delo.
Anketirance, ki trenutno še nimajo sklenjenega življenjskega zavarovanja, bi v sklenitev
najbolj prepričal dejavnik »garancija, da bom dobil izplačano najmanj toliko, kot sem
vložil« (povprečna ocena 4,65) ter dejavnik »zavarovanje bi sklenil, če bi ga lahko
kadarkoli prekinil, ne da izgubim vloženo« (4,5). Dejavnik »višja plača« je s povprečjem
3,2 najnižje ocenjeni dejavnik. Sklepamo lahko, da bi se trenutni nezavarovanci odločili za
sklenitev življenjskega zavarovanja, če bi jim to zavarovanje ohranjalo vrednost vloženega
denarja in bi ga lahko prekinili takrat, ko bi želeli, pod vnaprej znanimi in jasnimi pogoji.
Seveda bi moralo biti tako zavarovanje tudi prilagojeno ciljnim skupinam zavarovancev.
17.vprašanje: »Kateri so razlogi, da o sklenitvi življenjskega zavarovanja ne
razmišljate?«
Pri anketirancih, ki nimajo sklenjenega življenjskega zavarovanja in ne razmišljajo o
sklenitvi police življenjskega zavarovanja (99 anketirancev), smo ugotavljali razloge,
zaradi katerih ne razmišljajo o sklenitvi police življenjskega zavarovanja. Vprašanje sodi v
sklop Ugotavljanje prihodnjih nakupnih namer (glej Tabelo 34).
TABELA 34: PREDSTAVITEV ODGOVOROV NA VPRAŠANJE ŠT. 17
N Minimum Maksimum Povprečje
Std.
odklon
Moti me, da zavarovanja ne morem
prekiniti, ko bi to želel 87 1 5 3,62 1,46
Zavarovanja ne potrebujem 89 1 5 2,97 1,47
Zavarovalnicam ne zaupam 89 1 5 2,84 1,48
Ne poznam prednosti življenjskega
zavarovanja 89 1 5 2,70 1,44Nejasni pogoji za sklenitev
življenjskega zavarovanja 87 1 5 2,33 1,40
Vir: Lastno delo.
Anketiranci, ki nimajo sklenjenega življenjskega zavarovanja in ne razmišljajo o njegovi
sklenitvi, so kot razloge za to najbolje ocenili dejavnik »moti me, da zavarovanja ne
morem prekiniti, ko bi to želel« (povprečna ocena 3,6) in dejavnik »življenjskega
83
zavarovanja ne potrebujem« (2,9) ter dejavnik »zavarovalnicam ne zaupam« (2,8). Načini,
kako bi lahko predstavljeno skupino prepričali za sklenitev omenjenega zavarovanja, so
predvsem v prilagajanju zahtevam na trgu z oblikovanjem ponudbe, ki se bo znala
prilagoditi taki ciljni skupini – možnost prekinitve zavarovanja ter oblikovanje produkta, ki
bi poleg zavarovanja vključeval za posamezne segmente zavarovancev zanimive elemente
(združevanje z drugimi oblikami zavarovanja ali s finančnimi produkti). Cilj mora biti
zmanjšati prepričanje ljudi, da življenjskega zavarovanja ne potrebujejo. Skupaj je v celoti
25,4 odstotka vseh anketirancev takih, ki ne razmišljajo o sklenitvi življenjskega
zavarovanja. Zato verjamemo, da so dolgoročno pomembne tržne aktivnosti, ki bi jih
prepričale v sklenitev tega zavarovanja.
18. vprašanje: »Naštejte nekaj zavarovalnic, ki ponujajo življenjsko zavarovanje?«
Iz Tabele 35 je razvidno, da so na vprašanje odgovarjali vsi anketiranci (389 oseb). Namen
vprašanja je preveriti poznavanje podjetij, prisotnih na trgu življenjskih zavarovanj.
Anketiranci so lahko navedli največ štiri zavarovalnice. Vprašanje spada v sklop »Splošno
o trgu življenjskih zavarovanj«.
TABELA 35: PRIKAZ ŠTEVILA ODGOVOROV NA VPRAŠANJE ŠT. 18
Prva navedena
zavarovalnica
Druga navedena
zavarovalnica
Tretja navedena
zavarovalnica
Četrta navedena
zavarovalnica
N Veljavno 363 341 249 147
Manjkajoče 26 48 140 242
Vir: Lastno delo.
Izmed 389 anketirancev je vsaj eno zavarovalnico navedlo 363 anketirancev, medtem ko je
bilo takih, ki niso navedli niti ene zavarovalnice, zgolj 26. Štiri zavarovalnice je navedlo
147 anketirancev, medtem ko je bilo takih, ki četrte zavarovalnice niso navedli, kar 242.
Tako je 183 anketirancev oziroma 50,4 odstotka izmed vseh, ki so odgovorili na to
vprašanje, kot prvo zavarovalnico navedlo Zavarovalnico Triglav. Najmanj jih je navedlo
Vzajemno (5 anketirancev). Kot prvo omembo so anketiranci navedli subjekte, ki dejansko
ponujajo življenjska zavarovanja (z izjemo Vzajemne). Ob navedbi druge zavarovalnice se
poveča število subjektov, ki jih navajajo anketiranci, s tem da navajajo tudi subjekte, ki ne
ponujajo življenjskih zavarovanj. Sklepamo lahko, da so anketiranci sklenili zavarovanja
prek bančnih prodajnih poti, glede na to, da navajajo banke kot tiste, ki naj bi ponujale
življenjska zavarovanja. Ob drugi in tretji navedbi se povečuje delež anketirancev, ki
navajajo subjekte, ki dejansko ne ponujajo življenjskih zavarovanj.
84
TABELA 36: PRIKAZ ODGOVOROV NA VPRAŠANJE ŠT. 187
Prva
navedena
Druga
navedena
Tretja
navedena
Četrta
navedena Skupaj
Triglav 183 36 32 20 271
KD Življenje 56 93 45 21 215
Adriatic - Slovenica 23 60 36 17 136
Zav. Maribor 40 39 37 16 132
Generali 13 21 20 14 68
Grawe 14 14 13 12 53
Merkur 11 14 16 9 50
Tilia 11 16 14 9 50
Vzajemna 5 17 8 7 37
NLB-VITA 7 12 6 7 32
SKB 0 4 4 7 15
A Banka 0 5 6 2 13
Victori Volksbank 0 0 7 0 7
N-KBM 0 2 3 0 5
Unicredit 0 5 0 0 5
Volksbank 0 0 0 4 4
Banka Celje 0 0 2 1 3
Krekova družba 0 2 0 0 2
Banka Koper 0 1 0 0 1
ZZZS 0 0 0 1 1
Skupaj veljavni 363 341 249 147
Majkajoče 26 48 140 242
Skupaj 389 389 389 389 Vir: Lastno delo. SLIKA 24: PRIKAZ ŠTEVILA ODGOVOROV ZA VPRAŠANJE ŠT. 18
Vir: Lastno delo.
7 V primeru, da so anketiranci navajali odgovore Slovenica, Adriatic in Adriatic - Slovenica (AS), smo
odgovore upoštevali kot Adriatic - Slovenica (AS). V primeru, da so navedli KD Življenje ali Slovenica
Življenje, smo odgovore upoštevali kot KD Življenje.
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
Adr
iatic
- Slove
nica
Zav. M
aribor
KD Ž
ivlje
nje
Trigla
v
Gen
erali
NLB-V
ITA
Gra
we
Mer
kur
Tilia
Vza
jemna
Ban
ka K
oper
A B
anka
SKB
N-K
BM
Unic
redit
Kre
kova
dru
žba
Volks
bank
Ban
ka C
elje
Victo
ri Volk
sban
kZZZS
Prva navedena
Druga navedena
Tretja navedena
Četrta navedena
85
Na osnovi dejstva, kolikokrat so posamezni odjemalci omenili posamezno zavarovalnico,
smo oblikovali tabelo, ki kaže odstotek anketirancev, ki so omenili posamezno
zavarovalnico oziroma subjekt, za katerega so verjeli, da ponuja življenjska zavarovanja
(glej Sliko 24 in Tabelo 37).
TABELA 37: POZNAVANJE »ŽIVLJENJSKIH« ZAVAROVALNIC
Zavarovalnica Število navedb % poznavanja
Triglav 271 74,66%
KD Življenje 215 59,23%
Adriatic - Slovenica 136 37,47%
Zav. Maribor 132 36,36%
Generali 68 18,73%
Grawe 53 14,60%
Merkur 50 13,77%
Tilia 50 13,77%
Vzajemna 37 10,19%
NLB-VITA 32 8,82%
SKB 15 4,13%
A Banka 13 3,58%
Victoria Volksbank 7 1,93%
N-KBM 5 1,38%
Unicredit 5 1,38%
Volksbank 4 1,10%
Banka Celje 3 0,83%
Krekova družba 2 0,55%
Banka Koper 1 0,28%
ZZZS 1 0,28% Vir: Lastno delo.
Zavarovalnico Triglav kot ponudnika življenjskih zavarovanj prepozna okrog 74,7
odstotka anketirancev. Visok delež prepoznavnosti ima tudi KD Življenje, kar je verjetno
posledica uspešnih trženjskih aktivnosti omenjene zavarovalnice v preteklem obdobju,
pred izvedbo predmetne ankete.
19. vprašanje: »Trditve glede življenjskega zavarovanja«
Na vprašanje so odgovarjali vsi anketiranci, tj. 389 oseb. Namen vprašanja je preveriti
odnos anketirancev do posameznih trditev, povezanih z življenjskimi zavarovanji.
Vprašanje spada v sklop Ugotavljanje mnenja anketirancev glede življenjskih zavarovanj
(glej Tabelo 38).
Anketiranci so ocenjevali, kako držijo v tabeli navedene trditve. Trditev »pred sklenitvijo
življenjskega zavarovanja bi pridobil več ponudb« ima povprečno oceno 4,0. Nasprotno je
na deseto anketno vprašanje kar 67,9 odstotka anketirancev odgovorilo, da so pridobili eno
ali dve ponudbi, ko so sklepali življenjska zavarovanja. Na podlagi omenjenega lahko
sklepamo, da obstaja možnost, da bi se v primeru dejanskih nakupov anketiranci obnašali
tudi drugače.
86
TABELA 38: PRIKAZ ODGOVOROV ZA VPRAŠANJE ŠT. 19
N Minimum Maksimum Povprečje
Std.
odklon
Pred sklenitvijo živ. zavarovanja bi
pridobil več ponudb 359 1 5 4,03 1,30
Živ. Zav. bi želel imeti urejeno pri
zavarovalnici, kjer imam urejena tudi
druga zavarovanja 360 1 5 3,80 1,43
Življenjska zavarovanja, ki ga ponujajo
banke, so bolj varna 328 1 5 2,76 1,23
Poznam razliko med naložbenim in
mešanim živ. zavarovanjem 332 1 5 2,67 1,57Življenjsko zavarovanje bi sklenil tudi
prek interneta 334 1 5 2,25 1,59
Vir: Lastno delo.
Trditev »življenjsko zavarovanje bi želel imeti urejeno pri zavarovalnici, kjer imam
urejena tudi druga zavarovanja« ima povprečno oceno 3,8. Z ostalimi v tabeli navedenimi
trditvami se udeleženci v glavnem ne strinjajo. Tako ima trditev »življenjsko zavarovanje
bi sklenil prek interneta« povprečno oceno 2,25, trditev »poznam razliko med naložbenim
in mešanim življenjskim zavarovanjem« povprečno oceno 2,8 itd. Anketiranci naj bi torej
ne poznali razlike med različnimi vrstami življenjskih zavarovanj. Tudi ne verjamejo, da
banke ponujajo (tržijo) varnejša zavarovanja, in tudi neradi sklepajo življenjskega
zavarovanja prek interneta.
20. vprašanje: »Kaj je pomembno pri življenjskem zavarovanju?«
Na omenjeno vprašanje so odgovarjali vsi anketiranci. Namen vprašanja je preveriti
pomen, ki ga anketiranci pripisujejo posameznim elementom storitve življenjsko
zavarovanje. Vprašanje spada v sklop Ugotavljanje mnenja anketirancev glede življenjskih
zavarovanj (glej Tabelo 39).
TABELA 39: PRIKAZ ODGOVOROV ZA VPRAŠANJE ŠT. 20
N Minimum Maksimum Povprečje
Std.
odklon
Čim višja stopnja varnosti, ki mi jo nudi
zavarovanje 350 1 5 4,60 0,79
Jasni in pregledni zavarovalni pogoji 348 1 5 4,60 0,78
Možnosti spremembe police - trajanja,
višine premije ... 344 1 5 4,33 0,93Čim višja zavarovalna vsota glede na
plačano premijo 350 1 5 4,28 0,95
Vir: Lastno delo.
Vsi anketiranci so kot najpomembnejše izmed v tabeli navedenih dejavnikov pri
življenjskem zavarovanju ocenili stopnjo varnosti, ki jo nudi zavarovanje (povprečna
ocena 4,6) ter jasne in pregledne zavarovalne pogoje (povprečna ocena tudi 4,6). Dejavnik
»možnost spremembe police« ima povprečno oceno 4,3. Najnižje izmed navedenih
dejavnikov je ocenjen dejavnik »čim višja zavarovalna vsota glede na plačano premijo«
(4,2). Na osnovi navedenih rezultatov ugotavljamo, da so vsi v zgornji tabeli navedeni
dejavniki pomembni za anketirance oziroma za odjemalce nasploh.
87
21. vprašanje: »Kaj je pomembno pri ponudniku življenjskega zavarovanja?«
Iz Tabele 40 je razvidno, da so na omenjeno vprašanje odgovarjali vsi anketiranci, tj. 389
oseb. Namen vprašanja je bil preveriti pomen, ki ga anketiranci pripisujejo posameznim
elementom ponudnika storitve življenjsko zavarovanje. Vprašanje spada v sklop
Ugotavljanje mnenja anketirancev glede življenjskih zavarovanj.
TABELA 40: PRIKAZ ODGOVOROV NA VPRAŠANJE ŠT. 21
N Minimum Maksimum Povprečje
Std.
odklon
Zaupanje v ponudnika 358 1 5 4,59 0,74
Hitrost izplačila odškodnine 348 1 5 4,58 0,79
Strokovnost in izkušnje ponudnika 352 1 5 4,51 0,75
Ponudba raznolikih in enostavnih zavarovanj,
prilagojenih zavarovancu 354 1 5 4,18 0,95Velikost in moč ponudnika 350 1 5 4,13 1,00
Vir: Lastno delo.
Pri ponudniku, ki ponuja življenjska zavarovanja, je izmed dejavnikov, navedenih v
zgornji tabeli, najpomembnejši »zaupanje v ponudnika« (povprečna ocena znaša 4,6) ter
dejavnik »hitrost izplačila odškodnine« (4,6). Dejavnik »strokovnost in izkušnje
ponudnika« je prav tako ocenjen visoko, in sicer z oceno 4,5. Na podlagi dobljenih
rezultatov lahko sklepamo, da je možno kvalitetno in učinkovito tržiti življenjska
zavarovanja tudi, če jih ponuja finančna ustanova, kot je banka, v povezavi z
zavarovalnico, sam ponudnik pa ni nujno s finančnega vidika močen in ni nujno, da ponuja
celoten spekter zavarovanj. Če ima ponudnik izkušnje in znanje, uživa zaupanje
odjemalcev in jamči za hitro izpolnitev svojih obveznosti (ter zna to seveda tudi
porabnikom skomunicirati), ni razloga, da ne bi bil enako uspešen kot velike
zavarovalnice.
22. vprašanje: »Vlaganje v vzajemne sklade«
Na omenjeno vprašanje so odgovarjali vsi anketiranci. Namen vprašanja je preveriti
investicijske navade anketirancev. Vprašanje spada v sklop Investicijske navade (glej
Tabelo 41 in Sliko 25).
TABELA 41: PRIKAZ ODGOVOROV NA VPRAŠANJE ŠT. 22
Frekvenca Odstotek
Veljavni
odstotek
Kumulativni
odstotek
Veljavno NE in niti ne razmišljam 154 39,59 39,59 68,89
NE, ampak razmišljam 121 31,11 31,11 100,00
DA 114 29,31 29,31 29,31
Skupaj 389 100 100 Vir: Lastno delo.
88
SLIKA 25: PRIKAZ ODGOVOROV NA VPRAŠANJE ŠT. 22
Vir: Lastno delo.
Okrog 29,3 odstotka anketirancev vlaga v vzajemne sklade, okrog 39,6 odstotka pa jih ne
vlaga in o tem niti ne razmišlja. Preostalih 31,1 odstotka anketirancev ne vlaga v vzajemne
sklade, ampak o tem razmišljajo – pri tem je treba poudariti leto izdelave ankete, saj se je
nato pri prebivalcih Slovenije (in tudi v drugih državah sveta) splošno nagnjenje do vlaganj
v delnice in kupone vzajemnih skladov zmanjšalo zaradi zmeraj večjih negativnih učinkov
finančne krize na tržne vrednosti delnic in kuponov vzajemnih skladov od leta 2008 do
2011.
23. vprašanje: »Mnenje anketirancev glede vzajemnih skladov«
Na omenjeno vprašanje je odgovarjalo 114 anketirancev, ki so na vprašanje številka 22
odgovorili pritrdilno (glej Tabelo 42). Namen vprašanja je preveriti mnenje anketirancev
glede vzajemnih skladov. Vprašanje spada v sklop Investicijske navade.
Pomembnost naložbene politike vzajemnih skladov ima povprečno oceno 4,6, dejavnik
»dolgoročno varčevanje v skladih« ima oceno 4,5, dejavnik »pomembnost, kdo upravlja
vzajemni sklad« pa oceno 4,4. Anketiranci, ki vlagajo v vzajemne sklade, so trditev
periodičnega vlaganja v sklade ocenili s povprečjem 3,4. Sklepamo lahko, da kupci police
življenjskega zavarovanja v vzajemnih skladih varčujejo dolgoročno in jih izbirajo na
podlagi geografske in panožne usmeritve, pri tem pa je pomembno tudi, od kod je
upravitelj sklada in kakšno zaupanje porabnikov uživa. Glede na to, da anketiranci nizko
ocenjujejo trditev, da vlagajo v vzajemne sklade vsak mesec, in trditev, da naložbena
življenjska zavarovanja prinašajo višje zaslužke, obstaja možnost, da se z ustreznimi
aktivnostmi pripravi potencialne odjemalce za sklenitev novih življenjskih zavarovanj,
vezanih na vzajemne sklade.
0
50
100
150
200
250
300
350
400
NE in niti ne razmišljam
NE, ampak razmišljam
DA Skupaj
Frekvenca 154 121 114 389
Odstotek 39,59 31,11 29,31 100
89
TABELA 42: PRIKAZ ODGOVOROV NA VPRAŠANJE ŠT. 23
N Minimum Maksimum Povprečje Std. odklon
Pomembno je, kam skladi
nalagajo svoja sredstva 102 1 5 4,61 0,75
V skladih varčujem
dolgoročno 102 1 5 4,54 0,90
Pri izbiri sklada mi je
pomembno, kdo ga upravlja 105 1 5 4,38 0,98
Pri izbiri sklada so mi
pomembni pretekli donosi
sklada 104 1 5 4,26 1,02
Zadovoljen sem s trenutnimi
skladi, v katere vlagam 106 1 5 4,25 1,01
Življenjska zavarovanja, ki
vlagajo v sklade, prinašajo
boljše zaslužke 101 1 5 3,67 1,19Vsak mesec vlagam v sklad
določen del prihrankov 103 1 5 3,41 1,68
Vir: Lastno delo.
24. vprašanje: »Zakaj ne vlagate denarja v vzajemne sklade?«
Na omenjeno vprašanje je odgovarjalo 275 anketirancev, ki so na vprašanje številka 22
odgovorili, da ne vlagajo v vzajemne sklade (glej Tabelo 43). Namen tega vprašanja je
preveriti razloge, zaradi katerih posamezniki ne vlagajo v vzajemne sklade. Vprašanje
spada v sklop Investicijske navade.
TABELA 43: PRIKAZ ODGOVOROV NA VPRAŠANJE ŠT. 24
N Minimum Maksimum Povprečje Std. odklon
Raje kot v skladih, varčujem v banki 229 1 5 3,53 1,53
Ne poznam ponudbe in načina dela
skladov 227 1 5 3,07 1,50
Ne vlagam, ker tudi sicer ne
varčujem 234 1 5 2,94 1,60Skladom ne zaupam oz. imam z njimi
slabe izkušnje 220 1 5 2,62 1,50
Vir: Lastno delo.
Med razlogi, zakaj ne vlagajo v vzajemne sklade, je anketirancem najpomembnejši razlog
(ocena 3,5), da »raje kot v skladih varčujejo v banki«, nadalje dejavnik »ne poznam
ponudbe in načina dela skladov« (ocena 3,1), sledi dejavnik »ne vlagam, ker tudi sicer ne
varčujem« (ocena 2,9). Dejavnik »skladom ne zaupam« pa ima povprečno oceno 2,6.
Glede na pridobljene odgovore se odpirajo možnosti, da se odjemalcem, ki raje varčujejo v
banki, pripravi posebna ponudba in se jih s tem prepriča, da »poskusijo« svoja sredstva
vložiti v vzajemne sklade. Obenem je treba odjemalce, ki v vzajemne sklade ne vlagajo,
tudi ustrezno izobraziti in jih prepričati o dolgoročno boljši možnosti za »plemenitenje«
njihovega denarja v obliki naložb v kupone vzajemnih skladov.
90
25. vprašanje: »Vzajemna kot ponudnik življenjskih zavarovanj«
Z vprašanjem številka 25 smo preverjali odnos anketirancev do Vzajemne kot
potencialnega ponudnika življenjskih zavarovanj. Na omenjeno vprašanje so odgovarjali
vsi anketiranci – glej Tabelo 44.
TABELA 44: PRIKAZ ODGOVOROV NA VPRAŠANJE ŠT. 25
N Minimum Maksimum Povprečje Std. odklon
Vzajemna naj trži vsa in ne samo
zdravstvenih zavarovanj 340 1 5 3,54 1,37
Če bi bili pogoji bistveno boljši, bi sklenil
zavarovanje pri Vzajemni 360 1 5 3,45 1,38
Velika in stabilna zavarovalnica, kot je
Vzajemna, mi nudi varnost in dobre
pogoje 344 1 5 3,41 1,28
Zavarovanje bi sklenil, če bi imel možnost
prekinitve, ne da izgubim vloženo. 353 1 5 3,33 1,50
Če bo ponudba ugodna, bom o njej
razmislil 355 1 5 3,27 1,51
Vzajemna ima dovolj izkušenj na področju
življenjskih zavarovanj 345 1 5 2,99 1,29Življenjsko zavarovanje pri Vzajemni bi
vsekakor sklenil 348 1 5 2,33 1,31 Vir: Lastno delo.
Anketiranci se v večji meri strinjajo s trditvijo, da naj Vzajemna trži vsa zavarovanja in ne
samo zdravstvenih (povprečna ocena 3,5). Anketiranci se v večji meri strinjajo tudi s
trditvijo, da bi sklenili zavarovanje pri Vzajemni (ocena 3,45), če bi bili pogoji bistveno
boljši od konkurence. Anketiranci ocenjujejo trditev, da velika in stabilna zavarovalnica,
kot je Vzajemna, nudi varnost in dobre pogoje, s povprečno oceno 3,4. Seveda je visoko
ocenjena tudi trditev, da bi zavarovanje sklenili, če bi imeli možnost prekinitve brez izgube
vloženega (ocena 3,3). Anketiranci bodo o ponudbi Vzajemne, če bo le ugodna, razmislili
(povprečna ocena 3,3). Vprašani tudi menijo, da Vzajemna nima dovolj izkušenj na
področju življenjskih zavarovanj, vendar samo z oceno 2,98. Najnižjo povprečno vrednost
ima trditev »življenjsko zavarovanje pri Vzajemni bi vsekakor sklenil« (2,3).
Na podlagi pridobljenih odgovorov ocenjujemo, da bo Vzajemna morala večji del naporov
vložiti v izgradnjo zaupanja in oblikovanje ponudbe, primerne za posamezne skupine
prebivalstva. Obenem bo potrebno tudi strokovno delo in oblikovanje ponudbe, ki bo
boljša od konkurence predvsem v dejavnikih, pomembnih za odjemalce (predvsem
zaupanje v zavarovalnico; strokovno delo ter zagotovilo o izpolnjevanju danih obljub
oziroma višine in načina izplačila zavarovalnine). Ponudbo bo treba usmeriti tudi v
segment študentov v smislu oblikovanja osnov za kasnejši hitrejši vstop v življenjsko
zavarovanje in oblikovati posebna zavarovanja na podlagi demografskih lastnosti
odjemalcev.
7.10 Preveritev zastavljenih hipotez
Hipoteza 2 se glasi: »Višina premije je odvisna od demografskih dejavnikov«. Hipotezo
preverjamo z bivariatnimi analizami, in sicer v odvisnosti od tipa in vrste spremenljivk, kot
sledi (glej Tabelo 45).
91
TABELA 45: METODE PREVERJANJA ODVISNE SPREMENLJIVKE »VIŠINA PREMIJE«
Neodvisna spremenljivka Odvisna spremenljivka Metoda preverjanja
1. Spol Višina premije T-test
2. Starost Višina premije Pearsonov koeficient korelacije
3. Izobrazba Višina premije Anova
4. Število otrok Višina premije Pearsonov koeficient korelacije
5. Zakonski stan Višina premije Anova
6. Zaposlitveni status Višina premije Anova
7. Dohodkovni razred Višina premije Anova Vir: Lastno delo.
Vpliv demografskih dejavnikov na višino premije (odvisna spremenljivka) je tako
sestavljen iz sedmih podhipotez (zaradi sedmih neodvisnih spremenljivk). Trditve, da je tip
življenjskega zavarovanja odvisen od demografskih dejavnikov, nismo preverjali, saj je od
389 anketirancev samo 89 anketirancev (22,9 odstotka) odgovorilo na to vprašanje.
Omenjeni vzorec nam ne omogoča ustreznih sklepanj na celotno populacijo na podlagi
statističnih obdelav.
Vpliv spola na višino premije zavarovanja
TABELA 46: OPISNE STATISTIKE ZA VIŠINO PREMIJE GLEDE NA SPOL
Vir: Lastno delo.
Iz Tabele 46 je razvidno, da znaša vrednost F 0,74, stopnja tveganja (sig.) pa 0,786. Na
podlagi tega hipoteze, ki pravi, da sta povprečji odvisne spremenljivke v skupinah na
populaciji enaki (spremenljivki nista statistično značilno povezani) ne moremo zavrniti. Na
osnovi tega lahko sklepamo, da neodvisna spremenljivka »spol« odjemalca ne vpliva na
višino premije zavarovanja (odvisna spremenljivka).
Vpliv starosti na višino premije.
V nadaljevanju želimo preveriti tudi morebitni vpliv starosti odjemalca na višino premije
zavarovanja, ki jo plačujejo v tem primeru anketiranci.
Za preverjanje statistične značilnosti predhodno omenjenega uporabimo Pearsonov
koeficient korelacije (rxy), ki je matematična in statistična številska mera, ki predstavlja
velikost linearne povezanosti spremenljivk X in Y, merjenih na istem predmetu
proučevanja. Koeficient je definiran kot vsota vseh produktov standardnih odklonov obeh
vrednosti v razmerju s stopnjami prostosti oziroma kot razmerje med kovarianco in
produktom obeh standardnih odklonov:
Statistike
116 59,7385 40,60351 3,76994
139 56,3933 37,60170 3,18933
1_Spol
Moški
Ženski
4a_Mesečna premije za
življenjsko zavarovanje
N Povprečje Std. Odklon
Std.
napaka
ar.
sredine
92
, (7)
kjer je zx z-vrednost spremenljivke X; zy z-vrednost spremenljivke Y; N je število vseh
statističnih enot.
TABELA 47: KORELACIJA MED STAROSTJO ODJEMALCEV IN VIŠINO MESEČNE PREMIJE
Vir: Lastno delo.
Pearsonov koeficinet se nahaja v intervalu od –1 do +1, pri čemer pomeni:
> 0.7 ali < -0.7 => obstaja močna povezanost;
< 0.7 ali > -0.7 => obstaja šibka povezanost;
< 0.3 ali > -0.3 => ni povezanosti.
Iz Tabele 47 je razvidno, da znaša vrednost Pearsonovega koeficienta v našem primeru
–0,120, kar nakazuje, da med višino premije zavarovanja in starostjo odjemalcev ni
povezanosti. Iz navedene vrednosti Pearsonovega koeficienta lahko sklepamo, da starost
odjemalcev ne vpliva na višino premije, ki jo ti plačujejo ponudnikom zavarovanj.
Vpliv izobrazbe na višino premije zavarovanja
Želimo preveriti vpliv izobrazbe na višino premije, ki jo anketiranci plačujejo
zavarovalnicam. Omenjeno hipotezo preverjamo s testom ANOVA, s katerim ugotavljamo
statistične razlike med skupinami.
V vsaj dveh skupinah povprečji odvisne spremenljivke na populaciji nista enaki
(spremenljivki sta statistično značilno povezani). Na osnovi dobljenih rezultatov lahko
trdimo, da izobrazba odjemalcev vpliva na višino mesečne premije zavarovanja (vrednost
F znaša 4,234, tveganje sig. pa znaša 0,006) – glej Tabelo 48 in Tabelo 49.
Korelacij a
1 -,120
,055
389 255
-,120 1
,055
255 255
Pearsonova koef.
korelacije
Sig. (2-Stranski)
N
Pearsonova koef.
korelacije
Sig. (2-Stranski)
N
2_Starost
4a_Mesečna premije za
živl jenjsko zavarovanje
2_Starost
4a_Mesečna
premije za
živl jenjsko
zavarovanje
93
TABELA 48: OPISNE STATISTIKE ZA MESEČNO PREMIJO GLEDE NA IZOBRAZBO
Vir: Lastno delo. TABELA 49: TEST ANOVA: IZOBRAZBA IN VIŠINA MESEČNE PREMIJE
Vir: Lastno delo.
Domnevi glede povprečij za vsak par skupin preverjamo s pomočjo Bonferronijevega
postopka, in sicer
H0: Povprečji odvisne spremenljivke sta na populaciji enaki.
H1: Povprečji odvisne spremenljivke sta na populaciji različni.
Povprečji odvisne spremenljivke (višina premije zavarovanja) sta statistično različni, če
primerjamo izobrazbo visoka šola ali več in osnovna šola (glej tudi Prilogo 3). Na podlagi
tega sprejmemo alternativno hipotezo, da obstaja razlika v odvisnosti od izobrazbe v višini
mesečne premije zavarovanja. Hipotezo 2, ki pravi, da izobrazba vpliva na višino mesečne
premije, tako potrdimo.
Vpliv števila otrok na višino premije zavarovanja
Nadalje želimo preveriti vpliv števila otrok na višino premije zavarovanja, ki jo plačujejo
anketiranci. Za preverjanje uporabimo Pearsonov koeficient korelacije.
Iz Tabele 50 lahko razberemo, da znaša vrednost Pearsonovega koeficienta –0,03 kar
nakazuje, da med višino premije in številom otrok ni povezanosti. Iz navedene vrednosti
koeficienta lahko sklepamo, da število otrok anketirancev ne vpliva na višino premije, ki jo
slednji plačujejo za zavarovanja.
Opisne statistike
4a_Mesečna premije za živl jenjsko zavarovanje
29 42,3948 26,21417 4,86785 32,4234 52,3661 15,65 125,19
32 50,7923 44,00097 7,77835 34,9283 66,6564 10,43 250,38
111 56,0027 30,67519 2,91156 50,2327 61,7728 7,30 208,65
83 68,6412 47,38118 5,20076 58,2953 78,9872 2,22 260,81
255 57,9150 38,95376 2,43938 53,1110 62,7190 2,22 260,81
Osnovna šola
Poklicna šola
Srednja šola
Visoka al i več
Total
N Povpreč je St. odklon
St.
napaka Sp. meja Zg. meja
95% interval zaupanja
Minimum Maximum
TEST ANOVA
4a_Mesečna premije za življenjsko zavarovanje
18564,119 3 6188,040 4,234 ,006
366854,2 251 1461,571
385418,3 254
med skupinami
v skupinah
Total
Vsota
kvadratov df
Povprečje
kvadratov F Sig.
94
TABELA 50: KORELACIJA MED ŠTEVILOM OTROK IN VIŠINO MESEČNE PREMIJE
Vir: Lastno delo.
Vpliv zakonskega stana na višino premije zavarovanja
V nadaljevanju želimo preveriti tudi vpliv zakonskega stana na višino premije, ki jo
plačujejo anketiranci za zavarovanja. Hipotezo preverjamo s testom ANOVA, ki je
primeren za ugotavljanje statističnih razlik med skupinami (glej Tabelo 51 in Tabelo 52).
TABELA 51: OPISNE STATISTIKE ZA MESEČNO PREMIJO GLEDE NA ZAKONSKI STAN
Vir: Lastno delo. TABELA 52: TEST ANOVA: ZAKONSKI STAN IN VIŠINA MESEČNE PREMIJE
Vir: Lastno delo.
V vsaj dveh skupinah povprečji odvisne spremenljivke na populaciji nista enaki
(spremenljivki sta statistično značilno povezani). Tako zakonski stan vpliva na višino
mesečne premije zavarovanja (vrednost F znaša 3,14, stopnja tveganja sig. pa 0,015).
Korelacij a
1 -,030
,649
255 233
-,030 1
,649
233 345
Pearson. koef.
Sig. (2-tailed)
N
Pearson. koef.
Sig. (2-tailed)
N
4a_Mesečna premije za
življenjsko zavarovanje
4_Število otrok
4a_Mesečna
premije za
življenjsko
zavarovanje
4_Število
otrok
Opisne statistike
4a_Mesečna premije za živl jenjsko zavarovanje
53 52,5356 38,60016 5,30214 41,8960 63,1751 10,43 250,38
155 57,9487 33,16685 2,66403 52,6859 63,2114 2,22 260,81
11 51,7822 34,81338 10,49663 28,3943 75,1702 7,30 125,19
12 42,6856 29,57473 8,53749 23,8947 61,4764 16,69 125,19
23 82,3473 66,51002 13,86830 53,5862 111,1083 26,08 260,81
254 58,0403 38,97911 2,44577 53,2237 62,8570 2,22 260,81
Samski
Poročen
Ločen
Vdovec/vdova
Izvenzakonska skupnost
Total
N Povpreč je Std. Odklon
Std.
napaka Sp. meja Zg. meja
95% interval zaupanja
Min Max
ANOVA
4a_Mesečna premije za življenjsko zavarovanje
18456,373 4 4614,093 3,140 ,015
365944,6 249 1469,657
384400,9 253
Med skupinami
V skupinah
Total
vsota
kvadratov df
Povpečje
kvadratov F Sig.
95
Domnevi glede povprečij za vsak par skupin preverjamo s pomočjo Bonferronijevega
postopka, in sicer:
H0: Povprečji odvisne spremenljivke sta na populaciji enaki.
H1: Povprečji odvisne spremenljivke sta na populaciji različni.
Povprečji odvisne spremenljivke sta statistično različni, če primerjamo zunajzakonsko
skupnost z ter med samskimi, poročenimi in vdovcev/vdov (glej tudi Prilogo 3). Hipotezo
2, in sicer podhipotezo vpliva zakonske skupnosti na višino mesečne premije zavarovanja,
lahko potrdimo. Tako zakonska skupnost vpliva na višino mesečne premije zavarovanja.
Vpliv zaposlitvenega statusa na višino premije zavarovanja
Preveriti želimo tudi vpliv zaposlitvenega statusa na višino premije, ki jo anketiranci
plačujejo za zavarovanja. Hipotezo preverjamo s testom ANOVA – test za ugotavljanje
statističnih razlik med skupinami (glej Tabelo 53 in Tabelo 54).
TABELA 53: STATISTIKE ZA MESEČNO PREMIJO GLEDE NA ZAPOSLITVENI STATUS
Vir: Lastno delo. TABELA 54: TEST ANOVA: ZAPOSLITVENI STATUS IN VIŠINA MESEČNE PREMIJE
Vir: Lastno delo.
V vsaj dveh skupinah povprečji odvisne spremenljivke na populaciji nista enaki
(spremenljivki sta statistično značilno povezani): zaposlitveni status vpliva na višino
mesečne premije zavarovanja (vrednost F znaša 5,104, stopnja tveganja sig. pa 0,000).
Domnevi glede povprečij za vsak par skupin preverjamo s pomočjo Bonferronijevega
postopka, in sicer
H0: Povprečji odvisne spremenljivke sta na populaciji enaki.
H1: Povprečji odvisne spremenljivke sta na populaciji različni.
Opisne statistike
4a_Mesečna premije za živl jenjsko zavarovanje
11 28,8785 10,20095 3,07570 22,0255 35,7316 10,43 52,16
174 64,5115 42,07722 3,18987 58,2154 70,8075 2,22 260,81
13 60,6679 32,01561 8,87953 41,3211 80,0148 20,86 104,32
8 51,3792 16,06035 5,67819 37,9524 64,8059 25,04 67,81
12 59,2469 33,13013 9,56384 38,1970 80,2967 10,43 125,19
37 35,5404 21,12997 3,47375 28,4953 42,5854 7,30 109,54
255 57,9150 38,95376 2,43938 53,1110 62,7190 2,22 260,81
Študent
Zaposlen
Samozaposlen
Podjetnik al i s.p.
Brezposeln
Upokojenec
Total
N Povpreč je Std. Odklon
Std.
Napaka sp. meja zg. meja
95% interval zaupanja
Minimum Maximum
ANOVA
4a_Mesečna premije za življenjsko zavarovanje
35830,234 5 7166,047 5,104 ,000
349588,1 249 1403,968
385418,3 254
Med skupinami
V skupinah
Total
Vsota
kvadratov df
Povprečje
kvadratov F Sig.
96
Povprečji odvisne spremenljivke sta statistično različni, če primerjamo skupino zaposlenih
na eni strani ter skupino upokojencev in študentov na drugi (glej tudi Prilogo 3).
Tako hipotezo 2, in sicer podhipotezo vpliva zaposlitvenega statusa na višino mesečne
premije zavarovanja, lahko potrdimo, torej ima zaposlitveni status vpliv na višino mesečne
premije.
Vpliv dohodkovnega razreda na višino premije zavarovanja
Pomemben je lahko tudi vpliv dohodkovnega razreda na višino premije zavarovanja.
Hipotezo preverjamo s testom ANOVA, ki je uporaben za ugotavljanje statističnih razlik
med skupinami (glej Tabelo 55 in Tabelo 56).
TABELA 55: STATISTIKE ZA MESEČNO PREMIJO GLEDE NA DOHODKOVNI RAZRED
Vir: Lastno delo. TABELA 56: TEST ANOVA: DOHODKOVNI RAZRED IN VIŠINA MESEČNE PREMIJE
Vir: Lastno delo.
Domnevi glede povprečij v vseh skupinah preverjamo s pomočjo F-statistike in njene
stopnje značilnosti:
H0: Povprečja odvisne spremenljivke v skupinah so na populaciji enaka (spremenljivki
nista statistično značilno povezani).
H1: V vsaj dveh skupinah povprečji odvisne spremenljivke na populaciji nista enaki –
spremenljivki sta statistično značilno povezani (vrednost F znaša 1,606, sig. pa 0,203).
Drugo hipotezo, in sicer podhipotezo vpliva dohodkovnega razreda na višino mesečne
premije zavarovanja, tako zavrnemo.
Na podlagi zastavljene hipoteze 3 preverjamo, ali obstajajo statistično značilne razlike med
spoloma v povezavi s pomenom življenjskega zavarovanja (vprašanje številka 1) in v
Opisne statistike
4a_Mesečna premije za življenjsko zavarovanje
55 53,4229 29,36458 3,95952 45,4846 61,3613 10,43 125,19
182 57,8468 40,02690 2,96699 51,9924 63,7011 2,22 260,81
18 72,3307 50,88298 11,99323 47,0272 97,6342 10,43 250,38
255 57,9150 38,95376 2,43938 53,1110 62,7190 2,22 260,81
do 700 EUR neto
med 700 in 1000 EUR
neto
več kot 1000 EUR neto
Total
N Povpreč je Std. odklon
Std.
napaka sp. meja zg. meja
95% interval zaupanja
Minimum Maximum
ANOVA
4a_Mesečna premije za življenjsko zavarovanje
4851,304 2 2425,652 1,606 ,203
380567,0 252 1510,187
385418,3 254
Med skupinami
V skupinah
Total
Vsota
kvadratov df
Povprečje
kvadratov F Sig.
97
povezavi s pomenom posameznih elementov storitve življenjsko zavarovanje (vprašanje
številka 20).
Ali med spoloma obstajajo statistično značilne razlike glede pomena življenjskega
zavarovanja, preverjamo s testom hi-kvadrat. S t-testom pa preverjamo, ali med spoloma
obstajajo razlike glede pomena posameznih elementov storitve življenjsko zavarovanje:
(8)
Hipoteza 3: Ali med spoloma obstajajo razlike glede pomena življenjskega zavarovanja?
S testom hi-kvadrat ugotovimo, da med spoloma obstajajo statistično značilne razlike glede
pomena življenjskega zavarovanja (glej tabelo 57).
TABELA 57: TEST HI-KVADRAT GLEDE VPRAŠANJA ŠT. 1
Vir: Lastno delo.
Pearsonov Hi-kvadrat tako znaša 13,366 z sig. oziroma tveganjem v višini 0,004, kar
pomeni, da razlike med spoloma glede na pomen življenjskega zavarovanja obstajajo.
Izmed anketirancev, ki so se odločili da jim zavarovanje predstavlja »finančno varnost za
najbližje«, je 69,1 odstotka žensk in 30,9 odstotka moških. Obenem se je za dejavnik »nič
od naštetega« odločilo 60,3 odstotka moških in 39,7 odstotka žensk. Sklepamo lahko, da je
dejavnik »finančno varnost za najbližje« statistično pomembnejši za ženske kot za moške
(glej tudi Prilogo 4).
Omenjene ugotovitve lahko zavarovalnica vključi v svoje trženjske aktivnosti, in sicer z
oblikovanjem produktov, ki poudarjajo finančno varnost za najbližje. V tej povezavi lahko
zavarovalnica zmanjša tveganje, ki nastane ob smrti zavarovanca (hitra izplačila
odškodnine), tako da odjemalcem poleg izplačila same zavarovalnine odobri dodatne
»bonuse«. Tudi samo trženje in pospeševanje prodaje mora biti usmerjeno v poudarjanje
tega elementa za ženski spol.
Hi-Kvadrat Test
13,366a 3 ,004
13,234 3 ,004
5,427 1 ,020
385
Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
Linear-by-Linear
Association
N of Valid Cases
Vrednost df
Sig.
(2-stranski)
0 celic (,0%) ima pričakovano vrednost manj kot 5 enot.
Minimalna pričakovana vrednost je 23,35.
a.
22
21
21 xxss
xxt
98
Hipoteza 3: Ali med spoloma obstajajo razlike glede pomena posameznih elementov
storitve življenjsko zavarovanje?
Na podlagi testiranja ugotavljamo, da glede na spol ni statistično značilnih razlik glede
pomena posameznih elementov storitve življenjsko zavarovanje, razen v odgovoru na
vprašanje številka 20d (glej tudi Prilogo 4). V nadaljevanju v Tabeli 58 in Tabeli 59
prikazujemo statistike in T-test za vprašanje številka 20d.
TABELA 58: STATISTIKE ZA VPRAŠANJE ŠT. 20D.
Vir: Lastno delo. TABELA 59: T TEST ZA VPRAŠANJE ŠT. 20D.
Vir: Lastno delo.
S pomočjo testa Leven sprejmemo predpostavko o neenakosti varianc (t znaša –2,341 pri
tveganju oziroma sig. v višini 0,02). Na podlagi tega sprejmemo omenjeno hipotezo:
povprečji odvisne spremenljivke v skupinah sta na populaciji različni (spremenljivki sta
statistično značilno povezani).
Hipotezo 3, ki trdi, da med spoloma obstajajo razlike glede pomena življenjskega
zavarovanja in pomena posameznih elementov storitve življenjsko zavarovanje, tako
sprejmemo.
V okviru omenjene hipoteze predpostavljamo, da glede na izobrazbo obstajajo statistično
značilne razlike glede pomena posameznih elementov storitve življenjsko zavarovanje
(vprašanje številka 12), ki so jih anketiranci upoštevali ob sklenitvi življenjskega
zavarovanja. Hipotezo preverjamo s testom ANOVA, tj. testom za ugotavljanje statističnih
razlik med skupinami (glej Tabelo 60 in Prilogo 5).
Statistike za vprašanj e 20d
145 4,4828 ,85068 ,07065
205 4,6878 ,74102 ,05176
1_Spol
Moški
Ženski
20d_Čim višja stopnja
varnosti, ki mi jo nudi
zavarovanje
N Povprečje Std. Odklon
Std.
napaka
artimetm.
sredine
Neodv isni t-test
12,210 ,001 -2,397 348 ,017 -,20505 ,08553 -,37327 -,03682
-2,341 282,593 ,020 -,20505 ,08757 -,37743 -,03266
Predpostavka
enakosti varianc
Predpostavka
neenakosti
varianc
20d_Čim višja stopnja
varnosti, ki mi jo nudi
zavarovanje
F Sig.
Levene's Test enakosti
varianc
t df
Sig.
(2-stranski)
Razlika v
povprečjih
Std.
napaka Spodnji Zgornji
95% interval
t-test enakosti povprečij
99
TABELA 60: TESTIRANJE DOMNEVE O POVPREČJIH ODVISNE SPREMENLJIVKE V VSEH
SKUPINAH
Vir: Lastno delo.
Domnevi glede povprečij v vseh skupinah sta lahko naslednji:
H0: Povprečja odvisne spremenljivke v skupinah so na populaciji enaka (spremenljivki
nista statistično značilno povezani).
H1: Povprečji odvisne spremenljivke na populaciji nista enaki (spremenljivki sta statistično
značilno povezani) v vsaj dveh skupinah.
Domnevi preverjamo s pomočjo F-statistike (in njene stopnje značilnosti). Glede na
rezultate hipoteze H0 (povprečja odvisne spremenljivke v skupinah so na populaciji enaka,
kar pomeni, da spremenljivki nista statistično značilno povezani), lahko hipotezo 4
zavrnemo, saj ni statistično značilnih razlik glede pomena posameznih elementov storitve,
ki so jih anketiranci z različno izobrazbo upoštevali ob sklenitvi življenjskega zavarovanja.
S hipotezo 5 preverjamo odnos različnih starostnih skupin do Vzajemne kot potencialnega
ponudnika življenjskih zavarovanj. V omenjeni hipotezi smo predvideli, da imajo različne
starostne skupine različen odnos do Vzajemne kot ponudnika življenjskih zavarovanj. To
hipotezo preverjamo s testom ANOVA, ki služi za ugotavljanje statističnih razlik med
skupinami.
Neodvisne spremenljivke so naslednje starostne skupine:
mladi: zajema anketirance v starosti od 18 do vključno 30 let;
srednja generacija: zajema anketirance od vključno 31 do vključno 45 let;
starejša generacija: zajema anketirance od vključno 46 do vključno 65 let.
Razvrstitev anketirancev v starostne skupine in določitev spodnjih in zgornjih mej
posameznih starostnih skupin smo opravili na osnovi poznavanja trga zavarovalništva in
dosedanjih izkušenj s področja življenjskih zavarovanj (glej Sliko 26).
ANOVA
,766 3 ,255 ,155 ,926
218,694 133 1,644
219,460 136
5,953 3 1,984 1,058 ,369
243,748 130 1,875
249,701 133
2,555 3 ,852 ,307 ,820
344,187 124 2,776
346,742 127
6,275 3 2,092 1,632 ,185
164,058 128 1,282
170,333 131
2,168 3 ,723 ,936 ,425
101,136 131 ,772
103,304 134
3,454 3 1,151 ,937 ,425
169,539 138 1,229
172,993 141
Med skupinami
Znotraj skupin
Total
Med skupinami
Znotraj skupin
Total
Med skupinami
Znotraj skupin
Total
Med skupinami
Znotraj skupin
Total
Med skupinami
Znotraj skupin
Total
Med skupinami
Znotraj skupin
Total
12a_Možnost
spremembe zavarovalne
vsote
12b_Prekinitev
zavarovanja brez izgube
vloženih sredstev
12c_Zavarovanje se
lahko zastavi za
pridobitev posoji la
12d_Zavarovanje
ohranja vrednost denarja
12e_Zaupanje v
zavarovalnico
12f_garancija
zavarovalnice da denar
ne bo izgubljal vrednost
Vsota
kvadratov df
Povpreč je
kvadratov F Sig.
100
SLIKA 26: PRIKAZ ANKETIRANCEV GLEDE NA STAROSTNE SKUPINE
Vir: Lastno delo.
Odvisno spremenljivko predstavljajo odgovori na vprašanje številka 25, tj. odnos
anketirancev do Vzajemne kot ponudnika življenjskih zavarovanj.
Domnevi glede povprečij v vseh skupinah preverjamo s pomočjo F-statistike (in njene
stopnje značilnosti):
H0: Povprečja odvisne spremenljivke v skupinah so na populaciji enaka (spremenljivki
nista statistično značilno povezani).
H1: V vsaj dveh skupinah povprečji odvisne spremenljivke na populaciji nista enaki
(spremenljivki sta statistično značilno povezani).
Glede odnosa različnih starostnih skupin do vprašanj, povezanih z odnosom anketirancev
do Vzajemne kot ponudnika življenjskih zavarovanj, samo na vprašanje številka 25e
»Zavarovanje bi sklenil, če bi imel možnost prekinitve, ne da izgubim vloženo«, vsaj v
dveh skupinah povprečji odvisne spremenljivke na populaciji nista enaki (sig. znaša 0,006
– glej tudi Prilogo 6). Domnevi glede povprečij za vsak par skupin preverjamo s pomočjo
Bonferronijevega postopka:
H0: Povprečji odvisne spremenljivke sta na populaciji enaki.
H1: Povprečji odvisne spremenljivke sta na populaciji različni.
Ob izvedbi Bonferronijevega testa se starostna skupina mladi v odnosu do vprašanja
številka 25e razlikuje glede na starostno skupino srednja generacija (sig. znaša 0,007).
Hkrati pa se starostna skupina mladi razlikuje tudi glede na starostno skupino starejša
generacija (sig. znaša 0,009), kar je podrobneje razvidno tudi v Prilogi 6. Glede na vsebino
vprašanja številka 25e hipotezo 5 zavrnemo in sprejmemo sklep, da med različnimi
starostnimi skupinami do Vzajemne kot potencialnega ponudnika življenjskih zavarovanj
ne obstaja različen odnos.
0
100
200
300
400
Frekvenca 54 203 132 389
Odstotek 13,88 52,19 33,93 100
MladiSrednja
generacija
Starejša
generacijaSkupaj
101
8 IZPELJAVA MODELA ODLOČANJA ODJEMALCEV ZA NAKUP
ŽIVLJENJSKEGA ZAVAROVANJA
Z modelom logit testiramo hipotezo 1. Kot odvisno spremenljivko vzamemo binarno
spremenljivko, kjer 0 pomeni, da je anketirani imetnik police življenjskega zavarovanja, 1
pa, da ni imetnik omenjene police. Med neodvisne spremenljivke v začetni model uvrstimo
naslednje: spol, starost, dohodkovni razred (ordinalna), izobrazba, število otrok in
zaposlitev.
TABELA 61: PRIKAZ NAČINA PREKODIRANJA POSAMEZNIH SPREMENLJIVK
Originalna spremenljivka Vrednosti Binarne spremenljivke Vrednosti
Izobrazba 0 Osnovna šola
1 Poklicna šola
2 Srednja šola
3 Visoka ali več
Izobrazba_3 1 Osnovna šola
0 Več kot osnovna šola
Izobrazba_3(1) 1 Poklicna šola
0 Več kot poklicna šola
Izobrazba_3(2) 1 Srednja šola
0 Več kot srednja šola
Izobrazba_3 (3) 1 Visoka šola ali več
0 Manj kot visoka šola
Zakonski stan 0 Samski
1 Poročen
2 Ločen/Vdovec
3 Zunajzakonska skupnost
Zakonski stan_5 1 Samski
0 Drugi status
Zakonski stan_5 (1) 1 Poročen
0 Drugi status
Zakonski stan_5 (2) 1 Ločen/Vdovec
0 Drugi status
Zakonski stan_5 (3) 1 Zunajzakonska skupnost
0 Drugi status
Zaposlitev 0 Študent
1 Zaposlen
2 Samozaposlen
3 Podjetnik
4 Nezaposlen
5 Upokojenec
Zaposlitev_6 1 Študent
0 Drugi status
Zaposlitev_6 (1) 1 Zaposlen
0 Drugi status
Zaposlitev_6 (2) 1 Samozaposlen
0 Drugi status
Zaposlitev_6 (3) 1 Podjetnik
0 Drugi status
Zaposlitev_6 (4) 1 Nezaposlen
0 Drugi status
Zaposlitev_6 (5) 1 Upokojenec
0 Drugi status
Dohodkovni razred Dohodkovni_razred_7 1 do 700 EUR/mesec
0 več kot 700 EUR/mesec
Dohodkovni_razred_7 (1) 1 od 701 EUR/mesec do 1000
EUR/mesec
0 Drugo
Dohodkovni_razred_7 (2) 1 Več kot 1001 EUR/mesec
0 Manj kot 1001 EUR/mesec
Vir: Lastno delo.
102
Logit analizo smo opravili s programskim paketom SPSS. Vse multinomne spremenljivke
v programskem paketu smo uvrstili v kategorične, kar pomeni, da jim je program SPSS
avtomatsko dodelil dihotomne spremenljivke (njihovo število je odvisno od števila možnih
vrednosti originalne spremenljivke). Tako je npr. spremenljivko zaposlitev, katere
vrednosti so lahko študent, brezposeln, zaposlen, samozaposlen, podjetnik in upokojenec,
razdelil na 6 binarnih slamnatih spremenljivk, ki se prekodirajo tako, da vsak tip zaposlitve
zasede vrednost 1 pri pripadajoči slamnati spremenljivki in 0 pri ostalih. Tabela 61 v
nadaljevanju prikazuje način prekodiranja posameznih spremenljivk.
V prvem modelu uporabimo vse spremenljivke. Koeficiente prikazuje Tabela 62.
TABELA 62: RAZLIČNI KOEFICIENTI ZA POSAMEZNE SPREMENLJIVKE
Spremenljivke v enačbi
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Step 1a
Spol_1 ,762 ,298 6,532 1 ,011 2,143
Starost_2 ,028 ,019 2,121 1 ,145 1,028
Izobrazba_3 7,385 3 ,061
Izobrazba_3(1) -21,435 7,591E3 ,000 1 ,998 ,000
Izobrazba_3(2) -1,677 ,639 6,886 1 ,009 ,187
Izobrazba_3(3) -,395 ,285 1,921 1 ,166 ,674
Št_otrok_4 -,111 ,150 ,546 1 ,460 ,895
Zakonski_stan_5 10,729 4 ,030
Zakonski_stan_5(1) ,006 ,532 ,000 1 ,991 1,006
Zakonski_stan_5(2) -1,098 ,503 4,764 1 ,029 ,333
Zakonski_stan_5(3) -1,481 ,965 2,359 1 ,125 ,227
Zakonski_stan_5(4) -,258 ,854 ,091 1 ,763 ,773
Zaposlitev_6 10,480 5 ,063
Zaposlitev_6(1) -,186 ,872 ,046 1 ,831 ,830
Zaposlitev_6(2) -,756 ,512 2,178 1 ,140 ,470
Zaposlitev_6(3) -,112 ,842 ,018 1 ,895 ,894
Zaposlitev_6(4) -,632 ,975 ,420 1 ,517 ,532
Zaposlitev_6(5) ,807 ,697 1,340 1 ,247 2,240
Dohodkovni_razred_7 15,847 2 ,000
Dohodkovni_razred_7(1) -1,809 ,512 12,495 1 ,000 ,164
Dohodkovni_razred_7(2) -1,398 ,383 13,297 1 ,000 ,247
Constant ,605 1,202 ,254 1 ,615 1,832
a. Variable(s) entered on step 1: Spol_1, Starost_2, Izobrazba_3, Št_otrok_4, Zakonski_stan_5, Zaposlitev_6, Dohodkovni_razred_7.
Vir: Lastno delo.
Statistično značilni spremenljivki sta tako spol in izobrazba. Ker je v programskem paketu
SPSS pri odgovoru, ali imate sklenjeno življenjsko zavarovanje, odgovor DA kodiran z 0,
je predznak pri dohodkovnem razredu negativen, kar pomeni, da večji so dohodki, večja je
verjetnost, da ima anketiranec sklenjeno življenjsko zavarovanje. Pozitivni predznak pri
spolu tako pomeni, da ima več moških kot žensk sklenjeno življenjsko zavarovanje.
Ostale spremenljivke niso statistično značilne. Ker imajo posamezne slamnate
spremenljivke tudi značilne vrednosti, poskusimo nekatere spremenljivke prekodirati, in
sicer prekodiramo starostno spremenljivko in izobrazbeno spremenljivko, in sicer na
dihotomni spremenljivki s transformacijami:
103
– Mladistari = 1; starost < 30 ali > 65, sicer 0 in
– Izobrazbadve = 1; izobrazba je srednja in več; = 0, če je izobrazba
poklicna ali manj.
Logit model z uporabo novih spremenljivk prikazuje spodnja tabela.
TABELA 63: LOGIT MODEL (UPORABA NOVIH SPREMENLJIVK)
Spremenljivke v enačbi
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Step 1a
Spol_1 ,734 ,296 6,157 1 ,013 2,084
Št_otrok_4 -,054 ,149 ,130 1 ,718 ,947
Zakonski_stan_5 8,119 4 ,087 Zakonski_stan_5(1) ,021 ,533 ,002 1 ,969 1,021
Zakonski_stan_5(2) -,934 ,486 3,702 1 ,054 ,393
Zakonski_stan_5(3) -1,288 ,940 1,877 1 ,171 ,276
Zakonski_stan_5(4) -,302 ,780 ,150 1 ,699 ,739
Zaposlitev_6 11,295 5 ,046 Zaposlitev_6(1) -1,033 ,703 2,159 1 ,142 ,356
Zaposlitev_6(2) -,991 ,439 5,104 1 ,024 ,371
Zaposlitev_6(3) -,427 ,814 ,275 1 ,600 ,653
Zaposlitev_6(4) -,829 ,964 ,740 1 ,390 ,437
Zaposlitev_6(5) ,485 ,627 ,600 1 ,439 1,625
Dohodkovni_razred_7 15,564 2 ,000 Dohodkovni_razred_7(1) -1,801 ,507 12,615 1 ,000 ,165
Dohodkovni_razred_7(2) -1,357 ,380 12,776 1 ,000 ,257
izobrazbavdve 2,262 ,593 14,560 1 ,000 9,605
mladiinstari ,237 ,397 ,356 1 ,551 1,267
Constant -,757 ,916 ,684 1 ,408 ,469
a. Variable(s) entered on step 1: Spol_1, Št_otrok_4, Zakonski_stan_5, Zaposlitev_6, Dohodkovni_razred_7, izobrazbavdve, mladiinstari.
Vir: Lastno delo.
Izobrazba je v tem primeru statistično značilna, in sicer se mlajši od 30 let in starejši od 60
let manj odločajo za sklenitev življenjskega zavarovanja. Če iz enačbe postopoma
odstranimo neznačilne spremenljivke, dobimo končni logit model, kot ga prikazuje spodnja
tabela.
104
TABELA 64: IZPELJAVA »KONČNEGA« LOGIT MODELA
Spremeljivke v enačbi
B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
Step 1a
Spol_1 ,742 ,249 8,862 1 ,003 2,099
Dohodkovni_razred_7 15,633 2 ,000
Dohodkovni_razred_7(1) -1,621 ,451 12,946 1 ,000 ,198
Dohodkovni_razred_7(2) -1,269 ,351 13,073 1 ,000 ,281
izobrazbavdve 2,142 ,538 15,844 1 ,000 8,519
mladiinstari ,672 ,282 5,669 1 ,017 1,958
Constant -2,100 ,608 11,938 1 ,001 ,123
a. Variable(s) entered on step 1: Spol_1, Dohodkovni_razred_7, izobrazbavdve, mladiinstari.
Vir: Lastno delo.
Na imetje življenjskega zavarovanja torej vplivajo spremenljivke: spol (pozitivno moški
spol), dohodkovni razred (pozitiven vpliv), izobrazba (negativen vpliv) ter starost (pri
ljudeh srednjih let je verjetnost za sklenjeno življenjsko zavarovanje večja).
Negelkerkerjev R kvadrat za gornji model znaša 0,567. Model z enačbo zapišemo kot
sledi:
(9)
V modelu smo kot neodvisne spremenljivke zajeli izključno demografske dejavnike.
Stopnja pojasnjenosti modela znaša 0,567. V tem modelu niso upoštevani vedenjski in
drugi dejavniki, ki tudi vplivajo na obnašanje porabnikov pri nakupnem procesu
življenjskih zavarovanj.
8.1 Testiranje modela odločanja za nakup storitve življenjsko zavarovanje
Značilnost regresijskih koeficientov smo testirali z Waldovo statistiko, katere formula se
glasi:
, (10)
kjer imenovalec pomeni standardno napako logističnega koeficienta, števec pa regresijski
koeficient. Statistiko interpretiramo enako kot F-test pri multipli regresiji.
Iz Tabele 65 je razvidno, da avtotest modela na podatkih pokaže na 89,4 odstotno
verjetnost, da je napoved o imetju police življenjskega zavarovanja, upoštevajoč
demografske podatke, točna.
105
TABELA 65: AVTOTEST MODELA – NAPOVED IMETJA POLICE ŽIVLJENJSKEGA
ZAVAROVANJA
Klasifikacijska tabela
Opazovana vrednost
napovedana vrednost
2_Imate sklenjeno življenjsko
zavarovanje?
Odstotek točnih DA NE
Step 1 2_Imate sklenjeno življenjsko
zavarovanje?
DA 237 26 90,1
NE 15 111 88,0
Overall Percentage 89,4
Vir: Lastno delo.
Model na podlagi demografskih podatkov z relativno visoko verjetnostjo napoveduje
imetnike oziroma neimetnike polic življenjskih zavarovanj, kar je vsekakor lahko
pomembno orodje zavarovalnice pri procesu prodaje, trženja in sklepanja polic življenjskih
zavarovanj.
106
9 SKLEP
V magistrskem delu smo proučili in analizirali odjemalčevo odločanje o nakupu storitve
življenjskega zavarovanja, pri čemer smo si za bistveni cilj zastavili izgradnjo modela, ki v
veliki meri pojasni odločanje odjemalcev oziroma potrošnikov za storitev življenjskega
zavarovanja. Omenjeni model je lahko pomemben dejavnik zniževanja stroškov trženjskih
aktivnosti zavarovalnice, saj povečuje možnost uspešnega razvoja nove zavarovalniške
storitve in omogoča bolj fokusirane trženjske aktivnosti zavarovalnice.
Omenjeni model smo razvili na primeru zavarovalnice Vzajemna, ki je v preteklih letih
želela razširiti paleto svojih zavarovanj z novimi zavarovanji s področja življenjskih
zavarovanj. K uspešnemu razvoju nove vrste zavarovanja, ki ga Vzajemna do sedaj še ni
tržila, bi tako lahko prispeval tudi model odločanja odjemalcev za storitev življenjskega
zavarovanja, in sicer model, temelječ na demografski podlagi. Njegov razvoj in izpeljavo
smo prikazali v magistrskem delu. Omenjeni model bo lahko v prihodnosti zavarovalnici
Vzajemna ali drugi zavarovalni družbi omogočil najprej oblikovanje nove storitve in nato
njeno ustrezno ciljno trženje. Na osnovi izvedene ankete na vzorcu 389 ljudi, ki so nanjo
odgovorili, smo celovito spoznali trg življenjskih zavarovanj v Sloveniji ter izdelali model
odjemalčevega odločanja o nakupu storitve življenjskega zavarovanja na podlagi
demografskih dejavnikov.
V predmetnem delu smo tako med drugim analizirali procese in modele porabnikovega
odločanja glede storitve življenjskega zavarovanja, prikazali tudi vpliv heterogenosti
odjemalcev na pomen posameznih elementov in percepcijo v zvezi z življenjskimi
zavarovanji. V empiričnem delu naloge smo na podlagi analize odgovorov na anketni
vprašalnik izdelali model vpliva demografskih dejavnikov na odločitev odjemalcev o
nakupu življenjskega zavarovanja, ki pojasnjuje, katere demografske lastnosti odjemalcev
vplivajo na odločanje za storitev življenjsko zavarovanje.
V nalogi smo si zastavili dve glavni hipotezi, in sicer prvo hipotezo, ki se glasi: Verjetnost
za nakup police življenjskega zavarovanja je odvisna od odjemalčevih demografskih
značilnosti. Hipotezo smo preverjali z binarnim logit modelom. Druga hipoteza pravi:
Višina premije in vrsta življenjskega zavarovanja sta odvisna od demografskih dejavnikov.
Hipotezo smo preverjali z bivariatnimi analizami, in sicer v odvisnosti od tipa in vrste
spremenljivk. Poleg glavnih hipotez smo testirali tudi druge podhipoteze. Tako se tretja
hipoteza glasi: Med spoloma obstajajo statistično značilne razlike glede dejstva, kaj jim
predstavlja življenjsko zavarovanje, in pomena posameznih elementov storitve življenjsko
zavarovanje. Hipotezo smo preverjali s hi-kvadrat testom in s t-testom za ugotavljanje
statističnih razlik med skupinama. Četrta hipoteza pravi: Glede na izobrazbo obstajajo
statistično značilne razlike glede pomena posameznih elementov storitve, ki so jih
anketiranci upoštevali ob sklenitvi življenjskega zavarovanja. Hipotezo smo preverjali s
testom ANOVA za ugotavljanje statističnih razlik med skupinami. Zadnja, peta hipoteza se
glasi: Različne starostne skupine izkazujejo statistično značilne razlike glede odnosa
anketirancev do Vzajemne kot ponudnika življenjskih zavarovanj. Hipotezo smo preverjali
s testom ANOVA za ugotavljanje statističnih razlik med skupinami.
Na pridobljenih podatkih iz odgovorov na anketni vprašalnik smo nato izvedli statistično
analizo s pomočjo programskega paketa SPSS, in sicer z uporabo deskriptivnih metod,
107
testiranjem razlik v povprečjih in analizo logit, ki sestavlja osrednji model magistrske
naloge in v kateri kot odvisno spremenljivko uporabimo (binarno) odločitev za nakup
storitve življenjskega zavarovanja, kot neodvisne spremenljivke pa demografske dejavnike.
Pridobljeni rezultati so nam omogočili izdelavo modela odločanja odjemalcev, prek
katerega lahko na podlagi znanih lastnosti odjemalca napovemo verjetnost za nakup
storitve življenjskega zavarovanja in pomen ter vpliv posameznih demografskih
dejavnikov na sklenitev življenjskega zavarovanja.
Na podlagi predhodno omenjenega smo med značilnostmi odjemalcev v prvi fazi zajeli
demografske spremenljivke, kot so spol, starost, število otrok, izobrazba, zaposlitveni
status, dohodek in zakonski stan. Nato smo v drugi fazi razvili model odločanja
zavarovancev o življenjskih zavarovanjih, tako da smo demografske dejavnike iz prve faze
združili v binarni model logit, s katerim smo razložili njihov vpliv na nakupno odločitev
glede življenjskega zavarovanja. Model lahko upravljavec uporabi pri napovedovanju
verjetnosti za nakup življenjskega zavarovanja na podlagi demografskih značilnosti
potencialnega odjemalca. V zadnji, tretji fazi smo demografske dejavnike povezali z
elementi zavarovanja ter tako v segmentu imetnikov življenjskega zavarovanja testirali, ali
in kako značilnosti odjemalcev vplivajo na njihov odnos do posameznih elementov storitve
življenjskega zavarovanja in do zavarovanja samega ter odnosa do Vzajemne kot
potencialnega ponudnika življenjskih zavarovanj.
Da bi preskusili v magistrskem delu zastavljene hipoteze, smo uporabili tudi telefonsko
anketo, pri čemer so ciljna populacija vsi prebivalci Slovenije v starosti med 18 in 60 let.
Pri tem smo uporabili vzorčenje v dveh fazah, in sicer smo v prvi fazi izbrali 5.000 enot z
uporabo enostavnega naključnega vzorčenja ter nato v drugi fazi opravili anketiranje
ustreznega števila enot izmed izbranih 5.000 enot, da bi dosegli ustrezno število
odgovorov, ki je nato znašalo 389 oseb. Anketni vprašalnik je bil sestavljen iz dveh delov,
v prvem delu so neodvisne spremenljive (demografski podatki), v drugem delu pa so
vključene odvisne spremenljive, ki se nanašajo na življenjsko zavarovanje. Na pridobljenih
podatkih smo nato izvedli statistično analizo s pomočjo programskega paketa SPSS, in
sicer z uporabo deskriptivnih metod, testiranjem razlik v povprečjih (test hi-kvadrat, t-test
in analiza variance ter ostali bivariatni testi) in z uporabo analize logit, v kateri smo kot
odvisno spremenljivko uporabili binarno odločitev za nakup storitve življenjskega
zavarovanja, kot neodvisne spremenljivke pa demografske dejavnike. Pridobljeni rezultati
so nam omogočili izdelavo modela odločanja odjemalcev, saj lahko na podlagi znanih
lastnosti odjemalca napovedujemo verjetnost za nakup storitve življenjskega zavarovanja.
Odgovori 389 anketirancev na 25 vprašanj so nam tako služili kot osnova za izdelavo
modela odločanja odjemalcev za nakup storitve življenjsko zavarovanje ter preverjanje v
magistrskem delu zastavljenih hipotez. Tako npr. okrog 35 odstotkov anketirancev meni,
da jim predstavlja življenjsko zavarovanje skrb za varno starost in 25 odstotkom
anketirancem finančno varnost za najbližje ter 24 odstotkov dobro obliko varčevanja.
Življenjsko zavarovanje jih ima sklenjeno okrog 68 odstotkov vprašanih. Skupaj razmišlja
o prvi sklenitvi življenjskega zavarovanja skoraj 7 odstotkov vseh anketiranih oziroma 21
odstotkov tistih, ki trenutno še nimajo sklenjenega življenjskega zavarovanja. Nadalje,
rezultati raziskave kažejo, da ima 46 odstotkov vprašanih sklenjeno mešano življenjsko
zavarovanje in da znaša povprečna mesečna premija 58 evrov. Največ, in sicer 55,5
odstotka vprašanih, ima sklenjeno življenjsko zavarovanje pri Zavarovalnici Triglav.
108
Nadalje, kot dejavnik zadovoljstva je najvišje ocenjen dejavnik strokovno in prijazno
osebje zavarovalnice, izmed anketirancev s sklenjeno polico življenjskega zavarovanja pa
jih je okrog 43 odstotkov o sklenitvi zavarovanja prepričal agent zavarovalnice.
Iz pridobljenih rezultatov lahko sklepamo tudi na visoko stopnjo pasivnosti odjemalcev, ki
pridobijo majhno število različnih ponudb od konkurenčnih zavarovalnic in to kljub
kompleksnosti in visoki vrednosti produkta ter dolgi dobi plačevanja premije. Pri tem je
treba tudi poudariti, da je za sklenitev življenjskega zavarovanja potrebno relativno majhno
število osebnih stikov z uslužbencem zavarovalnice. Tako menimo, da bodo uspešnejše
zavarovalnice, ki bodo vlagale in vzdrževale obširno prodajno mrežo, izvajale obsežno
reklamiranje in vlagale sredstva v aktivno promocijo in reklamo ter pospeševanje prodaje.
Še tako ugodna ponudba, ki ne bo ustrezno trženjsko podprta, bo, žal, ostala neopažena s
strani potencialnih odjemalcev.
Rezultati opravljene raziskave tudi kažejo, da je dejavnik »ponovno bi se zavaroval pri
trenutni zavarovalnici« najpomembnejši (s povprečno oceno 3,9), dejavnik »med
ponudbami zavarovalnic ni večjih razlik« pa ima tudi visoko povprečno oceno 3,8.
Sklepamo lahko, da bi se anketiranci, če bi se ponovno odločali, odločili za isto
zavarovalnico, in da hkrati verjamejo, da med zavarovalnicami ni bistvenih razlik v
ponudbi. Anketirancem je pri sklenitvi zavarovanja najpomembnejše zaupanje v
zavarovalnico, obenem pa želijo, da njihov denar ohranja realno vrednost (da bi jim
zavarovalnica jamčila, da vložena sredstva ne bodo izgubljala vrednosti). Zavarovalnice, ki
so se glede na navedene kriterije uspele uvrstiti višje od ostalih, imajo tudi večji tržni
delež. Glede na to, da je življenjsko zavarovanje dolgoročna obveza plačevanja premije in
pomembna odločitev v življenju odjemalca, je zaupanje v zavarovalnico odločilni
dejavnik, ki vpliva na izbiro ponudnika zavarovanja. Rezultati tudi kažejo, da 82 odstotkov
anketirancev ne razmišlja o sklenitvi dodatne police življenjskega zavarovanja. O sklenitvi
dodatnega življenjskega zavarovanja jih razmišlja skoraj 18 odstotkov vprašanih. O
sklenitvi (prvi ali dodatni sklenitvi) življenjskega zavarovanja razmišlja skoraj 14
odstotkov vseh vprašanih. Glede na dobljene rezultate, bi bilo treba po naši oceni za
prodajo novih življenjskih zavarovanj odjemalcem, ki že imajo sklenjeno življenjsko
zavarovanje, oblikovati produkte, ki temeljijo predvsem na dodatnih storitvah.
Med dejavniki, ki bi najbolj vplivali na sklenitev dodatne police življenjskega zavarovanja,
so predvsem naslednji: »zavarovanje bi sklenil, če bi ga lahko kadarkoli prekinil, ne da
izgubim vloženo« (povprečna ocena 4,8); »enostavni in preglednejši zavarovalni pogoji«
(ocena 4,3) in »nova oblika zavarovanja, ki bi nudila več« (povprečna ocena 4,2). Obenem
bi bilo treba odjemalcem ponuditi nove, zanimive in sodobnim trendom prilagojene oblike
življenjskih zavarovanj. Anketirance, ki trenutno še nimajo sklenjenega življenjskega
zavarovanja, bi o sklenitvi najbolj prepričal dejavnik »garancija, da bom dobil izplačano
najmanj toliko, kot sem vložil« (povprečna ocena 4,65) ter dejavnik »zavarovanje bi
sklenil, če bi ga lahko kadarkoli prekinil, ne da izgubim vloženo« (ocena 4,5).
Anketiranci naj tudi ne bi poznali razlike med različnimi vrstami življenjskih zavarovanj.
Tudi ne verjamejo, da banke tržijo varnejša zavarovanja in tudi neradi sklepajo
življenjskega zavarovanja prek interneta. Vsi anketiranci so kot zelo pomemben dejavnik
ocenili stopnjo varnosti, ki jo nudi zavarovanje (povprečna ocena 4,6) ter jasne in
pregledne zavarovalne pogoje (povprečna ocena tudi 4,6). Ravno tako je z vidika
109
ponudnika zavarovanj pomemben dejavnik »zaupanje v ponudnika« (povprečna ocena
znaša 4,6) ter dejavnik »hitrost izplačila odškodnine« (4,6).
Glede zavarovalnice Vzajemna se anketiranci v večji meri strinjajo s trditvijo, da naj
Vzajemna trži vsa zavarovanja in ne samo zdravstvenih (povprečna ocena 3,5).
Anketiranci se v večji meri strinjajo tudi s trditvijo, da bi sklenili zavarovanje pri
Vzajemni, če bi bili pogoji bistveno boljši od konkurenčnih (ocena 3,45). Na podlagi
pridobljenih odgovorov ocenjujemo, da bo Vzajemna morala večji del naporov vložiti v
izgradnjo zaupanja in oblikovanje ponudbe, primerne za posamezne skupine prebivalstva.
Obenem bo potrebno tudi strokovno delo in oblikovanje ponudbe, ki bo boljša od
konkurenčne v predvsem v dejavnikih, ki so za odjemalce pomembni. Ponudbo bo treba
usmeriti tudi v segment študentov v smislu oblikovanja osnov za kasnejši hitrejši vstop v
življenjsko zavarovanje ter oblikovati posebna zavarovanja na podlagi demografskih
lastnosti odjemalcev.
Glede zastavljenih hipotez lahko sklenemo, da neodvisni spremenljivki »spol« in »starost«
odjemalca ne vplivata na višino premije zavarovanja kot odvisno spremenljivko, kar je
razvidno tudi iz vrednosti Pearsonovega koeficienta. Nadalje, povprečji odvisne
spremenljivke (višina premije zavarovanja) sta statistično različni, če primerjamo
izobrazbo visoka šola ali več in osnovna šola. Na podlagi tega lahko trdimo, da obstoja v
odvisnosti od »izobrazbe« odjemalcev razlika v višini mesečne premije, ki jo plačujejo za
zavarovanje. Drugo hipotezo, ki pravi, da izobrazba vpliva na višino mesečne premije, smo
tako potrdili. Nadalje, dobljena vrednost Pearsonovega koeficienta nakazuje, da med višino
premije in številom otrok ni povezanosti oziroma, da število otrok anketirancev ne vpliva
na višino premije, ki jo plačujejo za zavarovanja. Nasprotno pa rezultati analize kažejo
statistično različna povprečja višine premije za življenjsko zavarovanje, če primerjamo
povprečno višino premije zavarovancev v zunajzakonski skupnosti (v povprečju plačujejo
višjo premijo zavarovanja), s povprečno višino premije, ki jo za življenjsko zavarovanje
plačujejo zavarovanci, ki so samski, poročeni, ločeni ali vdovci. Tako smo potrdili
podhipotezo vpliva zakonske skupnosti na višino mesečne premije življenjskega
zavarovanja. Potrdili smo tudi podhipotezo vpliva zaposlitvenega statusa na višino
mesečne premije zavarovanja. Nasprotno, zavrnili smo podhipotezo vpliva dohodkovnega
razreda na višino mesečne premije zavarovanja.
Na osnovi dobljenih rezultatov lahko tudi sklepamo, da je dejavnik »finančno varnost za
najbližje« statistično pomembnejši za ženske kot za moške. Omenjene ugotovitve lahko
zavarovalnica vključi v svoje trženjske aktivnosti, in sicer z oblikovanjem produktov, ki
poudarjajo finančno varnost za najbližje. V tej povezavi lahko zavarovalnica zmanjša
tveganje, ki nastane ob smrti zavarovanca (hitra izplačila odškodnine), odjemalcem pa
poleg izplačila same zavarovalnine odobri dodatne »bonuse«. Tudi samo trženje in
pospeševanje prodaje mora biti usmerjeno v poudarjanje tega elementa za ženski spol.
Tretjo hipotezo, ki trdi, da med spoloma obstajajo razlike glede pomena življenjskega
zavarovanja in pomena posameznih elementov storitve življenjsko zavarovanje, smo
sprejeli. Glede na rezultate smo lahko četrto hipotezo zavrnili, saj ni statistično značilnih
razlik glede pomena posameznih elementov storitve, ki so jih anketiranci z različno
izobrazbo upoštevali ob sklenitvi življenjskega zavarovanja. Glede na vsebino vprašanja
številka 25e smo peto hipotezo zavrnili in sprejeli sklep, da med različnimi starostnimi
110
skupinami ne obstaja različen odnos do Vzajemne kot potencialnega ponudnika
življenjskih zavarovanj.
Kot že omenjeno, smo z logit modeliranjem demografskih dejavnikov na imetje police
življenjskega zavarovanja oblikovali tudi naslednji model:
.
Z omenjenim modelom smo napovedovali verjetnost za lastništvo police življenjskega
zavarovanja na podlagi demografskih dejavnikov. Pričakovano so statistično značilni
dejavniki izobrazbe, starosti (pri ljudeh srednjih let je verjetnost za sklenjeno življenjsko
zavarovanje večja), spola in dohodkovnega razreda (pozitiven vpliv). Stopnja pojasnjenosti
modela je 56,7 odstotka. Model bi lahko izboljšali z uporabo drugih, neuporabljenih
demografskih podatkov, kot so tip zaposlitve, število družinskih članov in drugih. Verjetno
izboljšavo modela bi prinesla tudi vključitev vedenjskih dejavnikov, kot so npr.
naravnanost do tveganja, nakupne navade pri finančnih storitvah in psihografski dejavniki.
Slednje je prek anketnih vprašalnikov težko zajeti. Model je za menedžment
zavarovalniških podjetij uporaben z vidika napovedovanja verjetnosti imetja police
življenjskega zavarovanja na podlagi demografskih dejavnikov, hkrati pa tudi pojasnjuje
profil zavarovancev, s čimer si tržniki lahko pomagajo pri oblikovanju trženjskih strategij
pristopa k potencialnim kupcem polic. Treba je poudariti, da v izvedeni raziskavi nismo
povezali značilnosti polic življenjskega zavarovanja (višino zavarovalne premije, tipe
zavarovanj itd.) z demografskimi dejavniki, kar bi bilo zanimivo raziskati v prihodnje.
111
LITERATURA
1. Ajzen, I., Fishbein, M. (1980) Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior,
Englewood Cliffs, Prentice-Hall Inc, New York.
2. Begona, A., Vazques, C. R. (2005) Consumer evaluation of sales promotion: the efect
on brand choice, European Journal of Marketing, ABI/Inform Global.
3. Bell, A. (2007) LIFE Wants Producers To Amplify Disability Insurance Month
Message, National Underwriter / Life & Health Financial Services, 111 (18), strani 6–
32.
4. Berry, L. L., Parasuraman, A. (1991): Marketing Services, The Free Press, New York.
5. Brvar, Š. (1999) Bančno zavarovalništvo, Ekonomska fakulteta, Ljubljana.
6. Butina, V. (2006) Vpliv sprememb v globalnem okolju na organiziranost zavarovalnic,
13. dnevi slovenskega zavarovalništva, Slovensko zavarovalno združenje, Ljubljana.
7. Čater, B. (2000) Modeliranje sprejemanja novega izdelka na trgu s pomočjo Bassovega
modela, diplomsko delo, Ljubljana.
8. Čoroli, T., Plantarič, P. (2007) Vpliv davčne zakonodaje na konkurenčnost življenjskih
zavarovanj, Zbornik 14. dnevov slovenskega zavarovalništva, Ljubljana.
9. Damjan, J., Možina, S. (1998) Obnašanje potrošnikov, Ekonomska fakulteta, Ljubljana.
10. DeFrancesco, R. (2007) Buying Life Insurance in 412(i) Defined Benefit Plans,
Accounting Technology, Supplement, 23, strani 25–26.
11. Devetek, G. (1999) Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja, Visoka šola za
management, Koper.
12. Dolfsma, W. (2004) The process of service development: Issues of formalization and
appropriability, International Journal of Innovation Management, 8 (3), strani 319–
337.
13. Flis, S. (1999) Zbrani spisi o zavarovanju – IV knjiga. Oris Dr. Boncljeve teorije
zavarovanja, Slovensko zavarovalno združenje, Ljubljana.
14. Gilbert, A., Churchill, J. (1995) Marketing Research – Methodologica Foundations,
The Dryden Press, London.
15. Gronroos, C. (1990) Service Management and Marketing: Managing the Moments of
Truth in Service Competition, Lexington Books, Lexington.
16. Guadagni, M. P., Little, D. J. (1983) A logit model of brand choice calibrated on
scanner data, Marketing Science, 2 (3), USA.
112
17. Habbe, N. (2004) Naložbeno življenjsko zavarovanje zavarovalnice Triglav,
Ekonomska fakulteta, Ljubljana.
18. Haksever, C., Rdnerr, B., Russell, S. R., Murdick, G. R. (2000) Service management
and operations –Second edition, Prentice-Hall, New Jersey.
19. Hardie, G. S., Bruce, J. J., Fader, S. P. (1993) Modeling loss aversion and reference
dependance effects on bradn choice, Marketing Science, 12 (4), USA.
20. Hartman, R. (2006) Globalni izzivi in odzivi zavarovalništva, 13. dnevi slovenskega
zavarovalništva, strani 291–304, Slovensko zavarovalno združenje, Ljubljana.
21. Ivanjko, Š. (1999) ABC zavarovalništvo s praktičnimi primeri, Založba Kapital,
Maribor.
22. Kapja, S. (2005) Trženjski splet za naložbeno življenjsko zavarovanje zavarovalnice
Triglav, Zavarovalniški horizonti, Ljubljana.
23. Klinge, U., Dember, M. (2007) Opportunities For Growth In Germany's Life
Insurance Market, National Underwriter / Life & Health Financial Services, 111 (31),
strani 41–42.
24. Koco, L. (2007) Life Insurance Basics Work For Retirement Purposes, National
Underwriter / Life & Health Financial Services, 111 (19), stran 18.
25. Kopalle, P. K., Rao, A. G., Assunçâo, J. L. (1996) Asymmetric Reference Price
Effects and Dynamic Pricing Policies, Marketing Science, 15(1), strani 60–86.
26. Kropivnik, S., Kogovšek, T. (2004) Analize podatkov z SPSS-om 12.0., Fakulteta za
družbene vede, Ljubljana.
27. Kotler, F., Armstrong, A., Saunders, J., Wong V. (1999) Principles of Marketing –
Second European Edition, Prentice Hall Inc., New Jersey.
28. Kotler, P. (2004) Marketing management – trženjsko upravljanje, GV založba, d. o. o.,
Ljubljana.
29. Kotler, P. (1998) Marketing management – trženjsko upravljanje, Slovenska Knjiga,
Ljubljana.
30. Kotler, P. (1997) Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and
Control, Prentice Hall, London.
31. Lambin, J. J. (2000) Market-driven management: strategic and operational marketing,
Basingstoke, Macmillan, London.
113
32. Lovelock, C. H. (1998) Principles of Service Marketing and Management, Prentice
Hall Inc., London.
33. Lovelock, C. H. (1996) Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs.
34. Lovelock, C. H. (1992) Managing Service: Marketing, operations and human
resources, Prentice Hall Inc., Second edition, London.
35. Matthing, J., Sandén, B., Edvardsson, B. (2004) New service development learning
from and with customers, International Journal of Service Industry Management, 15
(5), strani 479–498.
36. Mela, K., Jedidi, K., Bowman, D. (1988) The Long-Term Impact of Promotions on
Consumer Stockpiling Behavior, Journal of Marketing Research, 35, strani 250–262.
37. Mela, K., Gupta, S., Lehmann, D. R. (1997) The Long-Term Impact of Promotion and
Advertising on Consumer Brand Choice, Journal of Marketing Research, 34, strani
248–261.
38. Narasimhan, C. (1988) Competitive Promotional Startegies, The Journal of Business,
61 (4), strani 427–449.
39. Narasimhan, C. (1984) A Price Discrimination Theory of Coupons, Marketing
Science, 3 (2), strani 128–147.
40. Neslin, S. A. (2002) Price Promotions, Marketing Science Institute, Chicago.
41. Omar, O. E., Owusu-Frimpong, N. (2007) Life Insurance in Nigeria: An Application
of the Theory of Reasoned Action to Consumers' Attitudes and Purchase Intention,
Service Industries Journal, 27 (7), strani 963–976.
42. Papič, I. (2002) Segmentacija E-nakupovalcev v Sloveniji, Ekonomska fakulteta,
Ljubljana.
43. Peljhan, J. (2003) Uporaba celovitega obvladovanja kakovosti v Slovenskih podjetjih:
Izsledki empirične raziskave, Ekonomska fakulteta, Ljubljana.
44. Pisnik, K. A. (2000) Vplivni dejavniki na zaznano vrednost izdelka, magistrsko delo,
Maribor.
45. Potočnik, B. (2008) Analiza uporabe marketinškega spleta na primeru družbe za
upravljanje KBM Infond, d. o. o., Ekonomsko-poslovna fakulteta, Maribor.
46. Rao, V. R., Steckel, J. H. (1998) Analysis for Strategic Marketing. Reading (Mass.),
Addison-Wesley, XIII, 514 strani.
47. Snoj, B. (1998) Management storitev, Visoka šola za management, Koper.
114
48. Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. (1999) Consumer Behavior, Prentice Hall
Inc., London.
49. Spreng, R. A., Mackoy R. D. (1996) An Empirical Examination of a Model of
Perceived Service Quality and Satisfaction, Journal of Retailing, 72.
50. Stevens, E., Dimitriadis, S. (2005) Managing the new service development process:
towards a systemic model, European Journal of Marketing, 39 (1/2), strani 175–198.
51. Štiblar, F., Šramel, F. (2008) Zavarovalništvo Slovenije v 21. stoletju. Slovensko
zavarovalno združenje, Ljubljana.
52. Štiblar, F., Šramel, F. (2007) Zavarovalništvo Slovenije v elitni družbi članic Evropske
monetarne unije. 14. dnevi slovenskega zavarovalništva, Slovensko zavarovalno
združenje, Ljubljana.
53. Ulwick, A. W. (2002) What customers want: using outcome-driven innovation to
create breakthrough products and services, McGraw-Hill, New York.
54. Verzone, R. D. (2007) Something's Wrong With Life Insurance, Best's Review, 108
(4), stran 85.
55. Vičič, M. (2005) Bančno zavarovalništvo – nove prodajne poti, Zavarovalniški
horizonti, Ljubljana.
56. Zeithaml, V. A., Bitner M. J. (1996) Services Marketing, McGraw Hill, New York.
57. Zeithaml, A. V., Parasuraman, A., Berry, L. (1990) Delivering Quality Service.
Balancing Customer Perceptions and Expectations, The Free Press, New York.
58. Zhu, Y. (2007) One-Period Model of Individual Consumption, Life Insurance, and
Investment Decisions, Journal of Risk & Insurance, 74 (3), strani 613–636.
59. Žnidaršič Krajnc, A. (2000) Kako prevzeti odgovornost za lastno starost, Gospodarski
Vestnik, Ljubljana.
60. William, J. G., James, G. B. (1995) Understanding services management, John
Wiley&Sons ltd., West Sussex.
115
VIRI
1. Letno poročilo 2004 Zavarovalnice Triglav, d. .d. (2005), Ljubljana, www.triglav.si.
2. Letno poročilo 2005 Zavarovalnice Triglav, d. d. (2006), Ljubljana, www.triglav.si.
3. Letno poročilo 2006 Adriatic - Slovenica, d. d. (2007), www.adriatic-slovenica.si.
4. Letno poročilo 2006 Vzajemne zdravstvene zavarovalnice (2007), www.vzajemna.si.
5. Letno poročilo 2006 Zavarovalnice Triglav, d. d. (2007), Ljubljana, www.triglav.si.
6. Letno poročilo 2007 Zavarovalnice Triglav, d. d. (2008), Ljubljana, www.triglav.si.
7. Pregled procesov življenjskih zavarovanj in integracijske točke (2008), Vzajemna,
d. v. z., Ljubljana.
8. Pogoji za uspešen razvoj življenjskih zavarovanj v Vzajemni d. v. z. (2008), Medved,
D., Bled.
9. Potrebe in možnosti za zagotavljanje dolgotrajne oskrbe in varstva starejših oseb v
Republiki Sloveniji (2008), DA-FIN, Ljubljana.
10. Pristop k trženju življenjskih zavarovanj (2008), Episcenter, Ljubljana.
11. Statistični zavarovalniški bilten 2005 (2005), Slovensko zavarovalno združenje,
Ljubljana.
12. Statistični zavarovalniški bilten 2006 (2006), Slovensko zavarovalno združenje,
Ljubljana.
13. Statistični zavarovalniški bilten 2007 (2007), Slovensko zavarovalno združenje,
Ljubljana.
14. Statistični zavarovalniški bilten 2008 (2008), Slovensko zavarovalno združenje,
Ljubljana.
15. Strateški razvojni program Vzajemne zdravstvene zavarovalnice d. v. z. 2009–2013
(2008), Vzajemna d. v. z., Ljubljana.
16. Strukturirani produkti (2008), Ahčan, A., http://miha.ef.uni-
lj.si/_dokumenti3plus2/191175/Strukturiraniprodukti.ppt#2 15. 9. 2008.
17. The European Insurance Outlook 1999–2005 (2006).
18. Uporaba interneta v Sloveniji: Življenjska zavarovanja na spletu – Analiza trga in
konkurenčnost (2008), Percepcija, d. o. o., Semič.
116
19. Zakon o dohodnini (ZDoh – 2), Uradni list RS št. 117/2006.
20. Zakon o zavarovalništvu (ZZavar ), Uradni list RS št. 13/2000.
21. Zavarovalniški monitor, Poročilo, 2007, Gral Iteo, Ljubljana.
22. Zavarovalniški monitor, Poročilo, 2006, Gral Iteo, Ljubljana.
23. Zbornik II. Strateška razvojna konferenca Vzajemne, 20. 9. 2008, Ljubljana.
117
DELOVNI ŽIVLJENJEPIS
OSEBNE INFORMACIJE
Zakonski stan: zunajzakonska skupnost
Državljanstvo: slovensko
Starost: 37 let
IZOBRAZBA
2000 – Ekonomska fakulteta Ljubljana, smer marketing
Univ. dipl. ekon
1993 – Gimnazija Koper
Naravoslovno matematični tehnik
DELOVNE IZKUŠNJE
2005 – Vzajemna zdravstvena zavarovalnica, d. v. z.
Vodja projektne pisarne
Uvajanje projektnega delovanja v podjetju
Vodja projekta Življenjska zavarovanja Vzajemne 2008
Priprava in sodelovanje na področju uravnoteženega sistema
kazalnikov
Delo na področju tržnih in finančnih analiz ter kontrolinga
2002–2005; Mehano, d. o. o., Izola
Vodja trženja
Vodja projekta razvoja nove linije didaktičnih izdelkov
Tržnik za ključne kupce – Italija
Razvoj trgov Rusije, Švice in baltskih držav
Uvajanje standarda ISO 9000:2001 v sektorju trženja
2000–2002; Geacomm, d. o. o., Koper
Vodja prodaje
Vodenje prodaje za ključne kupce
Sodelovanje pri razvoju novih finančnih storitev – Hitra posojila
118
JEZIKI IN DRUGA ZNANJA
Aktivno angleško in italijansko
Pasivno hrvaško
Poznavanje okolja Windows, zahtevni nivo Word, srednji nivo
Excel, uporaba interneta in elektronske pošte, osnovno poznavanje
Adobe Photoshopa, Acrobat Readerja.
SPSS in statistična orodja
Izpit za ocenjevalca po IMPA Project Excellence Award
Opravljena 10-dnevna projektna šola po ZPM-IPMA programu
Vozniški izpit B kategorije
OSTALO
Ustanovitelj in lastnik podjetja Emporos, d. o. o., družba za
marketing in trgovino, ki skrbi za uspešno trženje izdelkov široke
porabe na evropskih trgih.
119
PRILOGE
PRILOGA 1: Anketni vprašalnik
Klicna akcija: TRŽNA RAZISKAVA – življenje
PODATKI O STRANKI
Ime in priimek
Ulica
Pošta
Kraj
Telefon : (omrežna skupina) – možnost spreminjanja
Zavarovanec: DA, NE
Datum rojstva.
Šifra stranke: zaporedna številka
a) se pogovarja
b) zmenek
c) prekine
OSNUTEK ANKETNEGA VPRAŠALNIKA:
(če ni drugače navedeno, je pri vsakem vprašanju možen samo en odgovor)
A – PODATKI O ANKETIRANCU
1. SPOL
a. M – Moški
b. Ž – Ženski
2. STAROST
3. IZOBRAZBA
a. Osnovna šola
b. Poklicna šola
c. Srednja šola
d. Visoka ali univerzitetna izobrazba, magisterij ali doktorat
4. ŠTEVILO OTROK v družini
5. ZAKONSKI STAN
a. Samski
b. Poročen
c. Ločen
d. Vdovec/vdova
e. Zunajzakonska skupnost
120
6. ZAPOSLITVENI STATUS
a. Študent
b. Zaposlen
c. Samozaposlen
d. Podjetnik oz s. p.
e. Brezposeln
f. Upokojenec
7. PLAČA – DOHODKOVNI RAZREDI
a. do 700 EUR neto
b. med 700 in 1000 EUR neto
c. nad 1000 EUR neto
B – ANKETNA VPRAŠANJA
1. Kaj vam predstavlja življenjsko zavarovanje? S katero trditvijo se najbolj
strinjate:
a. Z življenjskih zavarovanjem bom poskrbel za svojo varno starost.
b. Življenjsko zavarovanje predstavlja finančno varnost za moje najbližje.
c. Življenjsko zavarovanje je dobra oblika varčevanja.
d. Z nobeno trditvijo se ne strinjam.
( nadaljuj z vprašanjem 2)
2. Ali imate sklenjeno življenjsko zavarovanje?
10. DA – nadaljuj z vprašanjem 4
11. NE – nadaljuj z vprašanjem 3
3. Ali razmišljate oz. načrtujete sklenitev življenjskega zavarovanja?
a. DA – nadaljuj z vprašanjem 16
b. NE – nadaljuj z vprašanjem 17
4. Katero življenjsko zavarovanje imate?
Zavarovanje (klasično mešano, za doživetje, za smrt, rentno, vezano na točke
investicijskih skladov), višina mesečne premije, zavarovalnica.
nadaljuj z vprašanjem 5
5. Kakšno je vaše splošno zadovoljstvo s trenutno zavarovalnico oz. ponudnikom zavarovanja? (Ocene od 1 do 5: 1 zelo nezadovoljen, 5 zelo zadovoljen)
(V primeru ocen 1, 2 nadaljuj z vprašanjem 6, sicer pa z vprašanjem 7.)
6. Zakaj ste tako nezadovoljni s svojo zavarovalnico?
(Ocenite trditve od 1 do 5, pri čemer 1 pomeni zelo ne drži, 5 pa zelo drži – agent v
polje ob odgovoru vpiše številko)
a. Zavarovalni pogoji so nefleksibilni – niso možne nobene spremembe zavarovalne
police.
b. Imam premalo informacij in odgovorov na svoja vprašanja.
c. Zavarovanje ni tako ugodno, kot so mi ga predstavili ob sklenitvi.
121
d. Zavarovanje bi prekinil, pa ga ne morem.
e. Nedovzetni so za moje želje in potrebe.
f. Osebje oz. agenti so neprijazni.
(nadaljuj z vprašanjem št. 8)
7. Kaj vpliva na vaše zadovoljstvo s trenutno zavarovalnico?
(Od 1 do 5, pri čemer 1 pomeni zelo ne drži, 5 pa zelo drži ) agent v polje ob odgovoru
vpiše številko
a. Življenjsko zavarovanje, ki ga imam sklenjenega, je eno izmed boljših na trgu.
b. Dobro in varno upravljajo moj denar.
c. Osebje je prijazno in strokovno.
d. Zavarovalni pogoji so jasni in pregledni.
e. Zavarovanje lahko kadarkoli spremenim glede na svoje potrebe in želje.
(nadaljuj z vprašanjem 8)
8. Kdo vas je prepričal o sklenitvi življenjskega zavarovanja?
a. Agent zavarovalnice nadaljuj z 9
b. Družina nadaljuj z 10
c. Prijatelji nadaljuj z 10
d. Sam sem poiskal ponudbo in se odločil, nadaljuj z 10
9. Koliko obiskov je opravil agent, preden ste sklenili zavarovanje?
a. 1 obisk
b. 2 ali 3 obiske
c. 4 ali več obiskov
(nadaljuj z vprašanjem 10 )
8. Koliko ponudb oz. izračunov ste pridobili za življenjsko zavarovanje?
a. Samo izračun zavarovalnice, pri kateri sem se nato zavaroval.
b. 2
c. 3 ali več
(nadaljuj z vprašanjem 11 )
9. Kako se strinjate z naslednjimi trditvami? Mnenje anketiranca:
(Od 1 do 5, pri čemer 1 pomeni zelo se ne strinjam, 5 pa zelo se strinjam ) agent v polje
ob odgovoru vpiše številko
a. Med ponudbami zavarovalnic ni večjih razlik.
b. Če bi se ponovno odločal, bi se ponovno zavaroval pri isti zavarovalnici.
c. Kljub temu, da že imam življenjsko zavarovanje, bi sklenil dodatnega, če bi bilo to
ugodno.
d. Ob sklenitvi zavarovanja nisem imel vseh potrebnih informacij.
e. Največja ovira za sklenitev zavarovanja so nejasni zavarovalni pogoji.
(nadaljuj z vprašanjem 12 )
122
10. Kako pomembni so vam bili naslednji dejavniki pri sklenitvi življenjskega
zavarovanja?
(Od 1 do 5, pri čemer 1 pomeni zelo nepomembno, 5 pa zelo pomembno ) agent v polje
ob odgovoru vpiše številko
a. Možnost spremembe zavarovale vsote.
b. Prekinitev zavarovanja brez prevelike izgube vloženih sredstev.
c. Zavarovanje se lahko zastavi za pridobitev posojila.
d. Zavarovanje ohranja vrednost denarja.
e. Zaupanje v zavarovalnico.
f. Garancija zavarovalnice, da denar ne bo izgubljal vrednosti.
(nadaljuj z vprašanjem 13 )
13. Ali razmišljate o dodatni polici življenjskega zavarovanja poleg obstoječe?
g. DA – nadaljuj z vprašanjem 15
h. NE – nadaljuj z vprašanjem 14
14. Kateri so razlogi, da ne razmišljate o dodatni polici življenjskega zavarovanja?
(Označite naslednje dejavnike od 1 do 5, pri čemer 1 pomeni zelo ne drži, 5 pa zelo
drži) agent v polje ob odgovoru vpiše številko
a. Obstoječa polica oz. njeno zavarovalno kritje mi zadostuje.
b. Za življenjsko zavarovanje dajem že dovolj velik del plače.
c. Ugotovil sem, da niti obstoječega življenjskega zavarovanja ne potrebujem.
(nadaljuj z vprašanjem 18)
15. Kateri dejavniki bi vplivali na to, da bi sklenili dodatno polico ŽZ?
(Označite naslednje dejavnike od 1 do 5, pri čemer 1 pomeni zelo ne drži, 5 pa zelo
drži ) agent v polje ob odgovoru vpiše številko
a. Rojstvo otroka.
b. Višja plača.
c. Višji donosi iz police – višja zavarovalna vsota.
d. Najraje bi sklenil naložbeno življenjsko zavarovanja, vezano na točke vzajemnih
skladov.
e. Zavarovanje bi sklenil, če bi ga lahko kadarkoli prekinil, ne da bi izgubil vložena
sredstva.
f. Enostavnejši in preglednejši zavarovalni pogoji.
g. Nova oblika zavarovanja, ki bi nudila več kot ostale.
(nadaljuj z vprašanjem 18)
16. Kateri dejavniki bi vplivali na to, da bi sklenili polico življenjskega zavarovanja?
(Označite strinjanje od 1 do 5, pri čemer 1 pomeni zelo se ne strinjam, 5 pa zelo se
strinjam) agent v polje ob odgovoru vpiše številko
a. Rojstvo otroka.
b. Višji prihodki oz. višja plača.
c. Višji donosi iz police – višja zavarovalna vsota.
123
d. Najraje bi sklenil naložbeno življenjsko zavarovanja, vezano na točke vzajemnih
skladov, saj so donosnejši.
e. Zavarovanje bi sklenil, če bi ga lahko kadarkoli prekinil, ne da bi izgubil večji del
vložka.
f. Enostavnejši in preglednejši zavarovalni pogoji.
g. Nova oblika zavarovanja, ki bi nudila več kot ostale.
h. Garancija, da bom dobil izplačano najmanj toliko, kot sem vložil.
(nadaljuj z vprašanjem 18)
17. Kateri so razlogi, da ne razmišljate o sklenitvi življenjskega zavarovanja?
(Ocenite trditve od 1 do 5, pri čemer 1 pomeni zelo ne drži, 5 pa zelo drži) agent v
polje ob odgovoru vpiše številko
a. Zavarovalnicam ne zaupam.
b. Zavarovanja ne potrebujem.
c. Ne vem, kakšne so prednosti življenjskega zavarovanja.
d. Razlog, da še nisem sklenil življenjskega zavarovanja, so nejasni pogoji sklenitve
zavarovanja.
e. Moti me, da zavarovanja ne morem prekiniti, kadar bi hotel.
(nadaljuj z vprašanjem 18)
18. Naštejte nekaj zavarovalnic, ki ponujajo življenjsko zavarovanje.
(nadaljuj z vprašanjem 19 )
19.Kako držijo naslednje trditve glede življenjskega zavarovanja?
(Ocenite trditve od 1 do 5, pri čemer 1 pomeni zelo ne drži, 5 pa zelo drži) agent v
polje ob odgovoru vpiše številko
a. Življenjsko zavarovanje bi sklenil tudi prek interneta.
b. Življenjska zavarovanja, ki jih ponujajo banke, so varnejša.
c. Poznam razliko med naložbenim in mešanim ŽZ.
d. Življenjsko zavarovanje bi želel imeti pri zavarovalnici, pri kateri imam urejena
tudi ostala zavarovanja (avtomobilsko itd.).
e. Pred sklenitvijo življenjskega zavarovanja bi pridobil ponudbe več zavarovalnic.
(nadaljuj z vprašanjem 20)
20. Kaj je po vaši oceni pri življenjskem zavarovanju najpomembnejše?
(Od 1 do 5, pri čemer 1 pomeni zelo nepomembno, 5 pa zelo pomembno) agent v polje
ob odgovoru vpiše številko
a. Jasni in pregledni zavarovalni pogoji.
b. Čim višja zavarovalna vsota glede na plačano premijo.
c. Možnost spremembe police – spremembe zavarovane premije, roka trajanja.
d. Čim višja stopnja varnosti, ki mi jo nudi zavarovanje.
e. Dopolnitev življenjskih zavarovanj z zdravstvenimi, nezgodnimi in drugimi
zavarovanji.
(nadaljuj z vprašanjem 21)
124
21. Kaj je po vaši oceni najpomembnejše pri ponudniku, ki ponuja življenjska
zavarovanja?
(Od 1 do 5, pri čemer 1 pomeni zelo nepomembno, 5 pa zelo pomembno) agent v polje
ob odgovoru vpiše številko
a. Strokovnost in izkušnje ponudnika.
b. Zaupanje, ki ga imam v ponudnika.
c. Velikost in moč ponudnika.
d. Ponudba raznolikih, a hkrati enostavnih zavarovanj glede na moje potrebe.
e. Hitrost izplačila odškodnine.
(nadaljuj z vprašanjem 22)
22. Vlagate denar v vzajemne sklade?
a. a. DA.
b. b. NE in niti ne razmišljam.
c. c. NE, ampak razmišljam.
(Če je odgovor a, nadaljuj z vprašanjem 23, sicer pa z vprašanjem 24.)
23. Označitev strinjanje s trditvami:
(Ocenite trditve od 1 do 5, pri čemer 1 pomeni zelo ne drži, 5 pa zelo drži) agent v polje
ob odgovoru vpiše številko
a. Ko izbiram sklad, mi je pomembno, ga kdo upravlja.
b. Vsak mesec vlagam v sklade določen del prihrankov.
c. V skladih varčujem dolgoročno.
d. ŽZ, pri katerih se vlaga v sklade, prinašajo boljše zaslužke.
e. Pomembno mi je, kam skladi vlagajo svoja sredstva.
f. Pri izbiri sklada so mi pomembni pretekli donosi sklada
g. Zadovoljen sem s trenutnimi skladi, v katere vlagam.
h. (nadaljuj z vprašanjem 25)
24. Zakaj ne vlagate denarja v sklade?
(Ocenite trditve od 1 do 5, pri čemer 1 pomeni zelo ne drži, 5 pa zelo drži) agent v
polje ob odgovoru vpiše številko
a. Ne vlagam, ker tudi sicer ne varčujem.
b. S skladi imam slabe izkušnje oz. jim ne zaupam.
c. Raje kot v skladih varčujem v banki.
d. Ne poznam ponudbe in načina dela skladov.
(nadaljuj z vprašanjem 25)
25. Vzajemna bo v kratkem ponujala nove in zanimive oblike življenjskih
zavarovanj. Kako se strinjate z naslednjimi trditvami?
(Označite strinjanje od 1 do 5, pri čemer 1 pomeni zelo se ne strinjam, 5 pa zelo se
strinjam) agent v polje ob odgovoru vpiše številko
a. Vzajemna naj trži vsa in ne samo zdravstvenih zavarovanj.
b. Če bo ponudba ugodna, bom o njej razmislil.
125
c. Velika in stabilna zavarovalnica, kot je Vzajemna, mi nudi varnost in dobre pogoje.
d. Vzajemna ima dovolj izkušenj na področju ŽZ.
e. Zavarovanje bi sklenil, če bi imel možnost prekinitve, ne da bi izgubil vloženo.
f. Življenjsko zavarovanja pri Vzajemni bi vsekakor sklenil.
g. Če bi bili pogoji bistveno boljši kot pri konkurenci, bi sklenil življenjsko
zavarovanje.
PRILOGA 2 IN PRILOGA 3 – IZPISI SPSS:
IZPISI SPSS ZA HIPOTEZOH2
Statistike
116 59,7385 40,60351 3,76994
139 56,3933 37,60170 3,18933
1_Spol
Moški
Ženski
4a_Mesečna premije za
življenjsko zavarovanje
N Povprečje Std. Odklon
Std.
napaka
ar.
sredine
Independent Samples Test
,074 ,786 ,682 253 ,496 3,34523 4,90389 -6,31242 13,00287
,677 237,247 ,499 3,34523 4,93805 -6,38279 13,07325
Predpostavka
enakih varianc
Predpostavka
različnih varianc
4a_Mesečna premije za
življenjsko zavarovanje
F Sig.
Levene's Test for
Equality of Variances
t df Sig. (2-tailed)
Mean
Difference
Std. Error
Difference Lower Upper
95% Confidence
Interval of the
Difference
t-test for Equality of Means
126
Bonferroni
Dependent Variable: 4a_Mesečna premije za živl jenjsko zavarovanje
Bonferroni
-5,41312 6,10008 1,000 -22,6902 11,8640
,75335 12,70175 1,000 -35,2214 36,7281
9,85001 12,25564 1,000 -24,8612 44,5613
-29,81169* 9,57223 ,021 -56,9228 -2,7006
5,41312 6,10008 1,000 -11,8640 22,6902
6,16646 11,96189 1,000 -27,7128 40,0457
15,26313 11,48708 1,000 -17,2714 47,7976
-24,39857* 8,56620 ,048 -48,6603 -,1368
-,75335 12,70175 1,000 -36,7281 35,2214
-6,16646 11,96189 1,000 -40,0457 27,7128
9,09666 16,00239 1,000 -36,2264 54,4197
-30,56503 14,05359 ,306 -70,3685 9,2385
-9,85001 12,25564 1,000 -44,5613 24,8612
-15,26313 11,48708 1,000 -47,7976 17,2714
-9,09666 16,00239 1,000 -54,4197 36,2264
-39,66170* 13,65172 ,040 -78,3270 -,9964
29,81169* 9,57223 ,021 2,7006 56,9228
24,39857* 8,56620 ,048 ,1368 48,6603
30,56503 14,05359 ,306 -9,2385 70,3685
39,66170* 13,65172 ,040 ,9964 78,3270
(J) 5_Zakonski stan
Poročen
Ločen
Vdovec/vdova
Izvenzakonska skupnost
Samski
Ločen
Vdovec/vdova
Izvenzakonska skupnost
Samski
Poročen
Vdovec/vdova
Izvenzakonska skupnost
Samski
Poročen
Ločen
Izvenzakonska skupnost
Samski
Poročen
Ločen
Vdovec/vdova
(I) 5_Zakonski stan
Samski
Poročen
Ločen
Vdovec/vdova
Izvenzakonska skupnost
Razlika v
povpreč j ih(I
-J)
st.
napaka Sig. Sp. meja Zg. meja
95% interval zaupanja
razl ika je znač ilna pri .05*.
Multiple Comparisons
Dependent Variable: 4a_Mesečna premije za živl jenjsko zavarovanje
Bonferroni
-8,39756 9,80169 1,000 -34,4635 17,6684
-13,60797 7,97285 ,535 -34,8104 7,5945
-26,24647* 8,24671 ,010 -48,1772 -4,3157
8,39756 9,80169 1,000 -17,6684 34,4635
-5,21040 7,67081 1,000 -25,6096 15,1888
-17,84891 7,95508 ,154 -39,0041 3,3063
13,60797 7,97285 ,535 -7,5945 34,8104
5,21040 7,67081 1,000 -15,1888 25,6096
-12,63850 5,54767 ,141 -27,3916 2,1146
26,24647* 8,24671 ,010 4,3157 48,1772
17,84891 7,95508 ,154 -3,3063 39,0041
12,63850 5,54767 ,141 -2,1146 27,3916
(J) 3_Izobrazba
Poklicna šola
Srednja šola
Visoka ali več
Osnovna šola
Srednja šola
Visoka ali več
Osnovna šola
Poklicna šola
Visoka ali več
Osnovna šola
Poklicna šola
Srednja šola
(I) 3_Izobrazba
Osnovna šola
Poklicna šola
Srednja šola
Visoka ali več
Razlika
povpreč ij
(I-J)
st.
napaka Sig. sp. meja zg. meja
95% Interval zaupanja
The mean difference is significant at the .05 level.*.
127
Multiple Comparisons
Dependent Variable: 4a_Mesečna premije za živl jenjsko zavarovanje
Bonferroni
-35,63291* 11,64913 ,037 -70,1585 -1,1073
-31,78938 15,35028 ,591 -77,2844 13,7056
-22,50061 17,41062 1,000 -74,1020 29,1008
-30,36831 15,64068 ,800 -76,7240 15,9874
-6,66182 12,86773 1,000 -44,7991 31,4754
35,63291* 11,64913 ,037 1,1073 70,1585
3,84353 10,77341 1,000 -28,0866 35,7737
13,13231 13,54861 1,000 -27,0229 53,2875
5,26460 11,18330 1,000 -27,8803 38,4095
28,97110* 6,78335 ,000 8,8667 49,0755
31,78938 15,35028 ,591 -13,7056 77,2844
-3,84353 10,77341 1,000 -35,7737 28,0866
9,28877 16,83727 1,000 -40,6134 59,1909
1,42107 14,99983 1,000 -43,0353 45,8774
25,12756 12,08067 ,578 -10,6770 60,9321
22,50061 17,41062 1,000 -29,1008 74,1020
-13,13231 13,54861 1,000 -53,2875 27,0229
-9,28877 16,83727 1,000 -59,1909 40,6134
-7,86770 17,10244 1,000 -58,5557 42,8203
15,83879 14,60962 1,000 -27,4611 59,1387
30,36831 15,64068 ,800 -15,9874 76,7240
-5,26460 11,18330 1,000 -38,4095 27,8803
-1,42107 14,99983 1,000 -45,8774 43,0353
7,86770 17,10244 1,000 -42,8203 58,5557
23,70650 12,44759 ,870 -13,1855 60,5985
6,66182 12,86773 1,000 -31,4754 44,7991
-28,97110* 6,78335 ,000 -49,0755 -8,8667
-25,12756 12,08067 ,578 -60,9321 10,6770
-15,83879 14,60962 1,000 -59,1387 27,4611
-23,70650 12,44759 ,870 -60,5985 13,1855
(J) 6_Zaposl i tveni status
Zaposlen
Samozaposlen
Podjetnik al i s.p.
Brezposeln
Upokojenec
Študent
Samozaposlen
Podjetnik al i s.p.
Brezposeln
Upokojenec
Študent
Zaposlen
Podjetnik al i s.p.
Brezposeln
Upokojenec
Študent
Zaposlen
Samozaposlen
Brezposeln
Upokojenec
Študent
Zaposlen
Samozaposlen
Podjetnik al i s.p.
Upokojenec
Študent
Zaposlen
Samozaposlen
Podjetnik al i s.p.
Brezposeln
(I) 6_Zaposl i tveni status
Študent
Zaposlen
Samozaposlen
Podjetnik al i s.p.
Brezposeln
Upokojenec
Razlika
povpreč ij
(I-J)
Std.
napaka Sig. sp. meja zg. meja
95% Interval zaupanja
The mean difference is significant at the .05 level.*.
128
PRILOGA 4 – IZPISI SPSS ZA HIPOTEZO H3
IZPISI SPSS ZA HIPOTEZO H3
Case Processing Summary
385 99,0% 4 1,0% 389 100,0%
1_Spol * 1_Kaj vam
predstavl ja živl jenjsko
zavarovanje?
N Percent N Percent N Percent
Valid Missing Total
Cases
1_Spol * 1_Kaj vam predstavlja življenjsko zavarovanje? Crosstabulation
53 30 37 35 155
54,8 39,1 37,8 23,4 155,0
34,2% 19,4% 23,9% 22,6% 100,0%
39,0% 30,9% 39,4% 60,3% 40,3%
13,8% 7,8% 9,6% 9,1% 40,3%
83 67 57 23 230
81,2 57,9 56,2 34,6 230,0
36,1% 29,1% 24,8% 10,0% 100,0%
61,0% 69,1% 60,6% 39,7% 59,7%
21,6% 17,4% 14,8% 6,0% 59,7%
136 97 94 58 385
136,0 97,0 94,0 58,0 385,0
35,3% 25,2% 24,4% 15,1% 100,0%
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
35,3% 25,2% 24,4% 15,1% 100,0%
Count
Expected Count
% within 1_Spol
% within 1_Kaj v am
predstav lja živ ljenjsko
zav arov anje?
% of Total
Count
Expected Count
% within 1_Spol
% within 1_Kaj v am
predstav lja živ ljenjsko
zav arov anje?
% of Total
Count
Expected Count
% within 1_Spol
% within 1_Kaj v am
predstav lja živ ljenjsko
zav arov anje?
% of Total
Moški
Ženski
1_
Spol
Total
Skrb za v arno
starost
Finančno
v arnost za
najbližje
Dobro obliko
v arčev anja
Nič od
našetega
1_Kaj v am predstav lja živ ljenjsko zav arov anje?
Total
129
Symmetric Measures
Chi-Square Tests
13,366a 3 ,004
13,234 3 ,004
5,427 1 ,020
385
Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
Linear-by-Linear
Association
N of Valid Cases
Vrednost df
Sig.
(2-stranski)
0 celic (,0%) ima pričakovano vrednost manj kot 5 enot.
Minimalna pričakovana vrednost je 23,35.
a.
Symmetric Measures
,186 ,004
,186 ,004
,183 ,004
385
Phi
Cramer's V
Contingency Coef f icient
Nominal by
Nominal
N of Valid Cases
Value Approx. Sig.
Not assuming the null hy pothesis.a.
Using the asy mptotic standard error assuming the null
hy pothesis.
b.
Group Statistics
149 4,5570 ,80019 ,06555
199 4,6332 ,76614 ,05431
147 4,2653 ,96035 ,07921
203 4,2857 ,94248 ,06615
145 4,2483 ,97561 ,08102
199 4,3819 ,90167 ,06392
145 4,4828 ,85068 ,07065
205 4,6878 ,74102 ,05176
148 4,1081 1,06990 ,08795
211 4,2133 1,08979 ,07502
1_Spol
Moški
Ženski
Moški
Ženski
Moški
Ženski
Moški
Ženski
Moški
Ženski
20a_Jasni in pregledni
zavarovalni pogoji
20b_Čim višja
zavarovalna vsota glede
na plačano premijo
20c_Možnosti
spremembe police -
trajanja, višine premije...20d_Čim višja stopnja
varnosti, ki mi jo nudi
zavarovanje20e_Dopolnitev
življenjskega zavarovanja
z zdravstvenimi,
nezgodnimi in drugimi
zavarovanji
N Mean Std. Deviation
Std. Error
Mean
130
Independent Samples Test
1,213 ,271 -,900 346 ,369 -,07612 ,08460 -,24251 ,09027
-,894 311,278 ,372 -,07612 ,08513 -,24362 ,09138
,106 ,745 -,198 348 ,843 -,02041 ,10289 -,22277 ,18195
-,198 311,243 ,843 -,02041 ,10320 -,22346 ,18264
1,045 ,307 -1,311 342 ,191 -,13363 ,10193 -,33412 ,06685
-1,295 295,717 ,196 -,13363 ,10320 -,33673 ,06946
12,210 ,001 -2,397 348 ,017 -,20505 ,08553 -,37327 -,03682
-2,341 282,593 ,020 -,20505 ,08757 -,37743 -,03266
,059 ,809 -,907 357 ,365 -,10516 ,11597 -,33324 ,12292
-,910 320,127 ,364 -,10516 ,11560 -,33259 ,12227
Equal v ariances
assumed
Equal v ariances
not assumed
Equal v ariances
assumed
Equal v ariances
not assumed
Equal v ariances
assumed
Equal v ariances
not assumed
Equal v ariances
assumed
Equal v ariances
not assumed
Equal v ariances
assumed
Equal v ariances
not assumed
20a_Jasni in pregledni
zavarovalni pogoji
20b_Čim v išja
zavarovalna v sota glede
na plačano premijo
20c_Možnosti
spremembe police -
trajanja, v išine premije...
20d_Čim v išja stopnja
varnosti, ki mi jo nudi
zavarovanje
20e_Dopolnitev
živ ljenjskega zav arovanja
z zdravstvenimi,
nezgodnimi in drugimi
zavarovanji
F Sig.
Levene's Test for
Equality of Variances
t df Sig. (2-tailed)
Mean
Dif f erence
Std. Error
Dif f erence Lower Upper
95% Conf idence
Interval of the
Dif f erence
t-test f or Equality of Means
131
PRILOGA 5 – IZPISI SPSS ZA HIPOTEZO H4
IZPISI SPSS ZA HIPOTEZO H4
ANOVA
,766 3 ,255 ,155 ,926
218,694 133 1,644
219,460 136
5,953 3 1,984 1,058 ,369
243,748 130 1,875
249,701 133
2,555 3 ,852 ,307 ,820
344,187 124 2,776
346,742 127
6,275 3 2,092 1,632 ,185
164,058 128 1,282
170,333 131
2,168 3 ,723 ,936 ,425
101,136 131 ,772
103,304 134
3,454 3 1,151 ,937 ,425
169,539 138 1,229
172,993 141
Between Groups
Within Groups
Total
Between Groups
Within Groups
Total
Between Groups
Within Groups
Total
Between Groups
Within Groups
Total
Between Groups
Within Groups
Total
Between Groups
Within Groups
Total
12a_Možnost
spremembe zavarovalne
vsote
12b_Prekinitev
zavarovanja brez izgube
vloženih sredstev
12c_Zavarovanje se
lahko zastavi za
pridobitev posoji la
12d_Zavarovanje
ohranja vrednost denarja
12e_Zaupanje v
zavarovalnico
12f_garancija
zavarovalnice da denar
ne bo izgubljal vrednost
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Test of Homogeneity of Variances
,443 3 133 ,723
1,518 3 130 ,213
,394 3 124 ,757
1,284 3 128 ,283
2,152 3 131 ,097
,193 3 138 ,901
12a_Možnost
spremembe zavarovalne
vsote
12b_Prekinitev
zavarovanja brez izgube
vloženih sredstev
12c_Zavarovanje se
lahko zastavi za
pridobitev posoji la
12d_Zavarovanje
ohranja vrednost denarja
12e_Zaupanje v
zavarovalnico
12f_garancija
zavarovalnice da denar
ne bo izgubljal vrednost
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
132
Multiple Comparisons
Bonferroni
-,05714 ,53093 1,000 -1,4791 1,3648
-,02381 ,37888 1,000 -1,0386 ,9909
-,17714 ,38773 1,000 -1,2156 ,8613
,05714 ,53093 1,000 -1,3648 1,4791
,03333 ,43650 1,000 -1,1357 1,2024
-,12000 ,44421 1,000 -1,3097 1,0697
,02381 ,37888 1,000 -,9909 1,0386
-,03333 ,43650 1,000 -1,2024 1,1357
-,15333 ,24287 1,000 -,8038 ,4971
,17714 ,38773 1,000 -,8613 1,2156
,12000 ,44421 1,000 -1,0697 1,3097
,15333 ,24287 1,000 -,4971 ,8038
-,09091 ,58387 1,000 -1,6552 1,4734
,31232 ,44799 1,000 -,8880 1,5126
-,13091 ,45602 1,000 -1,3527 1,0909
,09091 ,58387 1,000 -1,4734 1,6552
,40323 ,44799 1,000 -,7970 1,6035
-,04000 ,45602 1,000 -1,2618 1,1818
-,31232 ,44799 1,000 -1,5126 ,8880
-,40323 ,44799 1,000 -1,6035 ,7970
-,44323 ,26027 ,546 -1,1406 ,2541
,13091 ,45602 1,000 -1,0909 1,3527
,04000 ,45602 1,000 -1,1818 1,2618
,44323 ,26027 ,546 -,2541 1,1406
,19231 ,70078 1,000 -1,6866 2,0713
-,29074 ,51045 1,000 -1,6594 1,0779
-,15552 ,52331 1,000 -1,5586 1,2476
-,19231 ,70078 1,000 -2,0713 1,6866
-,48305 ,56975 1,000 -2,0107 1,0446
-,34783 ,58130 1,000 -1,9064 1,2108
,29074 ,51045 1,000 -1,0779 1,6594
,48305 ,56975 1,000 -1,0446 2,0107
,13522 ,32770 1,000 -,7434 1,0139
,15552 ,52331 1,000 -1,2476 1,5586
,34783 ,58130 1,000 -1,2108 1,9064
-,13522 ,32770 1,000 -1,0139 ,7434
-,86154 ,47620 ,437 -2,1377 ,4146
-,72821 ,34634 ,225 -1,6564 ,2000
-,62480 ,35320 ,476 -1,5713 ,3217
,86154 ,47620 ,437 -,4146 2,1377
,13333 ,38669 1,000 -,9030 1,1696
,23673 ,39285 1,000 -,8160 1,2895
,72821 ,34634 ,225 -,2000 1,6564
-,13333 ,38669 1,000 -1,1696 ,9030
,10340 ,21799 1,000 -,4808 ,6876
,62480 ,35320 ,476 -,3217 1,5713
-,23673 ,39285 1,000 -1,2895 ,8160
-,10340 ,21799 1,000 -,6876 ,4808
,61538 ,36958 ,590 -,3747 1,6055
,29792 ,26766 1,000 -,4191 1,0150
,30926 ,27412 1,000 -,4251 1,0436
-,61538 ,36958 ,590 -1,6055 ,3747
-,31746 ,29909 1,000 -1,1187 ,4838
-,30612 ,30489 1,000 -1,1229 ,5107
-,29792 ,26766 1,000 -1,0150 ,4191
,31746 ,29909 1,000 -,4838 1,1187
,01134 ,16736 1,000 -,4370 ,4597
-,30926 ,27412 1,000 -1,0436 ,4251
,30612 ,30489 1,000 -,5107 1,1229
-,01134 ,16736 1,000 -,4597 ,4370
,11429 ,45892 1,000 -1,1142 1,3427
-,37662 ,32614 1,000 -1,2496 ,4964
-,34341 ,33373 1,000 -1,2368 ,5499
-,11429 ,45892 1,000 -1,3427 1,1142
-,49091 ,37612 1,000 -1,4977 ,5159
-,45769 ,38273 1,000 -1,4822 ,5668
,37662 ,32614 1,000 -,4964 1,2496
,49091 ,37612 1,000 -,5159 1,4977
,03322 ,20552 1,000 -,5169 ,5834
,34341 ,33373 1,000 -,5499 1,2368
,45769 ,38273 1,000 -,5668 1,4822
-,03322 ,20552 1,000 -,5834 ,5169
(J) 3_Izobrazba
Poklicna šola
Srednja šola
Visoka ali več
Osnovna šola
Srednja šola
Visoka ali več
Osnovna šola
Poklicna šola
Visoka ali več
Osnovna šola
Poklicna šola
Srednja šola
Poklicna šola
Srednja šola
Visoka ali več
Osnovna šola
Srednja šola
Visoka ali več
Osnovna šola
Poklicna šola
Visoka ali več
Osnovna šola
Poklicna šola
Srednja šola
Poklicna šola
Srednja šola
Visoka ali več
Osnovna šola
Srednja šola
Visoka ali več
Osnovna šola
Poklicna šola
Visoka ali več
Osnovna šola
Poklicna šola
Srednja šola
Poklicna šola
Srednja šola
Visoka ali več
Osnovna šola
Srednja šola
Visoka ali več
Osnovna šola
Poklicna šola
Visoka ali več
Osnovna šola
Poklicna šola
Srednja šola
Poklicna šola
Srednja šola
Visoka ali več
Osnovna šola
Srednja šola
Visoka ali več
Osnovna šola
Poklicna šola
Visoka ali več
Osnovna šola
Poklicna šola
Srednja šola
Poklicna šola
Srednja šola
Visoka ali več
Osnovna šola
Srednja šola
Visoka ali več
Osnovna šola
Poklicna šola
Visoka ali več
Osnovna šola
Poklicna šola
Srednja šola
(I) 3_Izobrazba
Osnovna šola
Poklicna šola
Srednja šola
Visoka ali več
Osnovna šola
Poklicna šola
Srednja šola
Visoka ali več
Osnovna šola
Poklicna šola
Srednja šola
Visoka ali več
Osnovna šola
Poklicna šola
Srednja šola
Visoka ali več
Osnovna šola
Poklicna šola
Srednja šola
Visoka ali več
Osnovna šola
Poklicna šola
Srednja šola
Visoka ali več
Dependent Variable
12a_Možnost
spremembe zavarovalne
vsote
12b_Prekinitev
zavarovanja brez izgube
vloženih sredstev
12c_Zavarovanje se
lahko zastavi za
pridobitev posojila
12d_Zavarovanje
ohranja vrednost denarja
12e_Zaupanje v
zavarovalnico
12f_garancija
zavarovalnice da denar
ne bo izgubljal vrednost
Mean
Difference
(I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound
95% Confidence Interval
133
PRILOGA 6 – IZPISI SPSS ZA HIPOTEZO H5
IZPISI SPSS ZA HIPOTEZO H5
Descriptives
41 3,3902 1,22225 ,19088 3,0045 3,7760 1,00 5,00
186 3,6882 1,26473 ,09273 3,5052 3,8711 1,00 5,00
113 3,3540 1,55219 ,14602 3,0647 3,6433 1,00 5,00
340 3,5412 1,36801 ,07419 3,3952 3,6871 1,00 5,00
45 3,5778 1,28786 ,19198 3,1909 3,9647 1,00 5,00
194 3,3351 1,47733 ,10607 3,1259 3,5442 1,00 5,00
116 3,0517 1,63039 ,15138 2,7519 3,3516 1,00 5,00
355 3,2732 1,51312 ,08031 3,1153 3,4312 1,00 5,00
42 3,2381 1,22593 ,18917 2,8561 3,6201 1,00 5,00
189 3,4868 1,19666 ,08704 3,3151 3,6585 1,00 5,00
113 3,3451 1,43159 ,13467 3,0783 3,6120 1,00 5,00
344 3,4099 1,28141 ,06909 3,2740 3,5458 1,00 5,00
42 3,0952 1,12205 ,17314 2,7456 3,4449 1,00 5,00
189 3,0106 1,24195 ,09034 2,8324 3,1888 1,00 5,00
114 2,9035 1,42027 ,13302 2,6400 3,1670 1,00 5,00
345 2,9855 1,28828 ,06936 2,8491 3,1219 1,00 5,00
47 3,9787 1,18852 ,17336 3,6298 4,3277 1,00 5,00
189 3,2328 1,46911 ,10686 3,0220 3,4436 1,00 5,00
117 3,2137 1,60188 ,14809 2,9204 3,5070 1,00 5,00
353 3,3258 1,49956 ,07981 3,1688 3,4828 1,00 5,00
44 2,2500 1,10232 ,16618 1,9149 2,5851 1,00 5,00
189 2,2804 1,25082 ,09098 2,1009 2,4599 1,00 5,00
115 2,4435 1,45814 ,13597 2,1741 2,7128 1,00 5,00
348 2,3305 1,30505 ,06996 2,1929 2,4681 1,00 5,00
45 3,6222 1,17336 ,17491 3,2697 3,9747 1,00 5,00
193 3,4819 1,30740 ,09411 3,2962 3,6675 1,00 5,00
122 3,3279 1,54515 ,13989 3,0509 3,6048 1,00 5,00
360 3,4472 1,37729 ,07259 3,3045 3,5900 1,00 5,00
Mladi
Srednja generacija
Starejša generacija
Total
Mladi
Srednja generacija
Starejša generacija
Total
Mladi
Srednja generacija
Starejša generacija
Total
Mladi
Srednja generacija
Starejša generacija
Total
Mladi
Srednja generacija
Starejša generacija
Total
Mladi
Srednja generacija
Starejša generacija
Total
Mladi
Srednja generacija
Starejša generacija
Total
25a_Vzajemna naj trži
vsa in ne samo
zdravstvenih zavarovanj
25b_Če bo ponudba
ugodna bom o njej
razmislil
25c_Velika in stabilna
zavarovalnica kot je
Vzajemna, mi nudi
varnost in dobre pogoje
25d_Vzajemna ima dov lj
izkušenj na področju
živ ljenjskih zavarovanj
25e_Zavarovanje bi
sklenil, če bi imel
možnost prekinitve brez
da izgubim v loženo.
25f _Živ ljenjsko
zavarovanje pri Vzajemni
bi v sekakor sklenil
25g_Če bi bili pogoji
bistveno boljši bi sklenil
zavarovanje pri Vzajemni
N Mean Std. Dev iation Std. Error Lower Bound Upper Bound
95% Conf idence Interval for
Mean
Minimum Maximum
Test of Homogeneity of Variances
7,054 2 337 ,001
4,260 2 352 ,015
3,697 2 341 ,026
4,497 2 342 ,012
7,849 2 350 ,000
5,945 2 345 ,003
8,118 2 357 ,000
25a_Vzajemna naj trži
vsa in ne samo
zdravstvenih zavarovanj
25b_Če bo ponudba
ugodna bom o njej
razmisli l
25c_Velika in stabilna
zavarovalnica kot je
Vzajemna, mi nudi
varnost in dobre pogoje
25d_Vzajemna ima dovlj
izkušenj na področ ju
živl jenjskih zavarovanj
25e_Zavarovanje bi
sklenil, če bi imel
možnost prekinitve brez
da izgubim vloženo.
25f_Živl jenjsko
zavarovanje pri Vzajemni
bi vsekakor sklenil
25g_Če bi bi l i pogoji
bistveno boljši bi sklenil
zavarovanje pri Vzajemni
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
134
ANOVA
8,913 2 4,456 2,401 ,092
625,511 337 1,856
634,424 339
10,607 2 5,303 2,334 ,098
799,889 352 2,272
810,496 354
2,831 2 1,415 ,861 ,424
560,376 341 1,643
563,206 343
1,391 2 ,696 ,418 ,659
569,536 342 1,665
570,928 344
23,142 2 11,571 5,271 ,006
768,393 350 2,195
791,535 352
2,227 2 1,113 ,652 ,521
588,770 345 1,707
590,997 347
3,348 2 1,674 ,882 ,415
677,650 357 1,898
680,997 359
Between Groups
Within Groups
Total
Between Groups
Within Groups
Total
Between Groups
Within Groups
Total
Between Groups
Within Groups
Total
Between Groups
Within Groups
Total
Between Groups
Within Groups
Total
Between Groups
Within Groups
Total
25a_Vzajemna naj trži
vsa in ne samo
zdravstvenih zavarovanj
25b_Če bo ponudba
ugodna bom o njej
razmislil
25c_Velika in stabilna
zavarovalnica kot je
Vzajemna, mi nudi
varnost in dobre pogoje
25d_Vzajemna ima dov lj
izkušenj na področju
živ ljenjskih zav arov anj
25e_Zavarovanje bi
sklenil, če bi imel
možnost prekinitve brez
da izgubim v loženo.25f _Živ ljenjsko
zavarovanje pri Vzajemni
bi v sekakor sklenil
25g_Če bi bili pogoji
bistveno boljši bi sklenil
zavarovanje pri Vzajemni
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
135
Multiple Comparisons
Bonf erroni
-,29793 ,23505 ,618 -,8635 ,2676
,03626 ,24839 1,000 -,5614 ,6339
,29793 ,23505 ,618 -,2676 ,8635
,33419 ,16250 ,121 -,0568 ,7252
-,03626 ,24839 1,000 -,6339 ,5614
-,33419 ,16250 ,121 -,7252 ,0568
,24273 ,24942 ,993 -,3573 ,8427
,52605 ,26474 ,143 -,1108 1,1629
-,24273 ,24942 ,993 -,8427 ,3573
,28333 ,17693 ,331 -,1423 ,7089
-,52605 ,26474 ,143 -1,1629 ,1108
-,28333 ,17693 ,331 -,7089 ,1423
-,24868 ,21868 ,769 -,7748 ,2774
-,10704 ,23167 1,000 -,6644 ,4503
,24868 ,21868 ,769 -,2774 ,7748
,14164 ,15244 1,000 -,2251 ,5084
,10704 ,23167 1,000 -,4503 ,6644
-,14164 ,15244 1,000 -,5084 ,2251
,08466 ,22014 1,000 -,4450 ,6143
,19173 ,23293 1,000 -,3687 ,7521
-,08466 ,22014 1,000 -,6143 ,4450
,10707 ,15303 1,000 -,2611 ,4752
-,19173 ,23293 1,000 -,7521 ,3687
-,10707 ,15303 1,000 -,4752 ,2611
,74592* ,24151 ,007 ,1650 1,3269
,76505* ,25588 ,009 ,1495 1,3806
-,74592* ,24151 ,007 -1,3269 -,1650
,01913 ,17430 1,000 -,4002 ,4384
-,76505* ,25588 ,009 -1,3806 -,1495
-,01913 ,17430 1,000 -,4384 ,4002
-,03042 ,21867 1,000 -,5565 ,4956
-,19348 ,23157 1,000 -,7506 ,3636
,03042 ,21867 1,000 -,4956 ,5565
-,16305 ,15450 ,876 -,5347 ,2086
,19348 ,23157 1,000 -,3636 ,7506
,16305 ,15450 ,876 -,2086 ,5347
,14036 ,22807 1,000 -,4082 ,6889
,29435 ,24029 ,664 -,2836 ,8723
-,14036 ,22807 1,000 -,6889 ,4082
,15400 ,15935 1,000 -,2293 ,5373
-,29435 ,24029 ,664 -,8723 ,2836
-,15400 ,15935 1,000 -,5373 ,2293
(J) Starostne_skupine
Srednja generacija
Starejša generacija
Mladi
Starejša generacija
Mladi
Srednja generacija
Srednja generacija
Starejša generacija
Mladi
Starejša generacija
Mladi
Srednja generacija
Srednja generacija
Starejša generacija
Mladi
Starejša generacija
Mladi
Srednja generacija
Srednja generacija
Starejša generacija
Mladi
Starejša generacija
Mladi
Srednja generacija
Srednja generacija
Starejša generacija
Mladi
Starejša generacija
Mladi
Srednja generacija
Srednja generacija
Starejša generacija
Mladi
Starejša generacija
Mladi
Srednja generacija
Srednja generacija
Starejša generacija
Mladi
Starejša generacija
Mladi
Srednja generacija
(I) Starostne_skupine
Mladi
Srednja generacija
Starejša generacija
Mladi
Srednja generacija
Starejša generacija
Mladi
Srednja generacija
Starejša generacija
Mladi
Srednja generacija
Starejša generacija
Mladi
Srednja generacija
Starejša generacija
Mladi
Srednja generacija
Starejša generacija
Mladi
Srednja generacija
Starejša generacija
Dependent Variable
25a_Vzajemna naj trži
v sa in ne samo
zdrav stv enih zav arov anj
25b_Če bo ponudba
ugodna bom o njej
razmislil
25c_Velika in stabilna
zav arov alnica kot je
Vzajemna, mi nudi
v arnost in dobre pogoje
25d_Vzajemna ima dov lj
izkušenj na področju
živ ljenjskih zav arov anj
25e_Zav arov anje bi
sklenil, če bi imel
možnost prekinitv e brez
da izgubim v loženo.
25f _Živ ljenjsko
zav arov anje pri Vzajemni
bi v sekakor sklenil
25g_Če bi bili pogoji
bistv eno boljši bi sklenil
zav arov anje pri Vzajemni
Mean
Dif f erence
(I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound
95% Conf idence Interv al
The mean dif f erence is signif icant at the .05 lev el.*.
136
IZJAVA O AVTORSTVU
Podpisani Denis Mužerlin izjavljam, da sem avtor tega magistrskega dela, ki sem ga
napisal pod mentorstvom doc. dr. Matjaž Iršič.
Magistrsko delo je lektorirala dr. Karin Marc Bratina, lektorica slovenščine.
V Luciji, 4. 4. 2012
Denis Mužerlin