mobile marketing nell’era delle «app»
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Mobile Marketing nell’era delle «app» Il caso JUST EAT (Spagna)
1. Introduzione al Mobile Marketing
1. Introduzione al Mobile Marketing
Definizione di Mobile Marketing:
«qualsiasi attività di marketing svolta attraverso una rete onnipresente
in cui i consumatori sono costantemente collegati con un dispositivo
mobile personale» (1).
“a set of practices that enables organizations to communicate and
engage with their audience in an interactive and relevant manner
through any mobile device or network” (2).
(1) Kaplan Andreas M. (2012) If you love something, let it go mobile: Mobile marketing and mobile social media 4x4, Business Horizons, 55(2), 129-139
(2) MMA - Mobile Marketing Association: http://www.mmaglobal.com/wiki/mobile-marketing
Concetti base:
1. Individui, gruppi o entità (imprese, agenzie, organizzazioni, etc.)
con prodotti o servizi, interessati a entrare in contatto con il proprio
pubblico obiettivo.
2. Finalità e tecniche di marketing.
3. Relazione bidirezionale e interattiva con l’utente (engagement).
4. Comunicazione rilevante.
5. Dispositivi o reti mobile (Cellulari, Smartphone, Tablet, etc.)
come mezzo di comunicazione.
1. Introduzione al Mobile Marketing
Caratteristiche distintive del Mobile Marketing:
1. Introduzione al Mobile Marketing
1. Personale
2. Diretto
3. Immediato
5. Alta capacità di segmentazione
6. Multicanale
7. Misurabile
4. Interattivo
Ambiti di applicazione:
1. Introduzione al Mobile Marketing
Mobile Marketing
SMS / MMS
Codici QR
App
Pubblicità Mobile
Sito WEB Mobile
Realtà Aumentata
Prossimità (Bluetooth)
2. Le app come innovativo
canale di marketing
2. App come canale di Marketing
«App» come abbreviazione di Applicazione per dispositivi mobili:
http://www.adweek.com/socialtimes/infographic-history-of-mobile-apps-avg-technologies-matt-strain/614415
1. Le app sono delle vere e proprie applicazioni di tipo software;
2. Hanno la finalità di sodisfare uno o più scopi ben definiti;
3. Si possono scaricare dai cosidetti «Application Store»;
4. Possono essere gratuite, a pagamento o essere supportate da
distinti modelli di monetizzazione: freemium (pagamento solo per
accedere a funzioni o contenuti esclusivi/addizionali), in-app
purchase (vendita di beni reali o virtuali dentro della app),
pubblicità in-app o sponsorizzazioni.
2. App come canale di Marketing
Breve storia delle app:
Nel Luglio 2008 Steve Jobs lancia l’App Store.
Ci sono inizialmente 552 app di cui 135 gratis.
http://www.adweek.com/socialtimes/infographic-history-of-mobile-apps-avg-technologies-matt-strain/614415
2. App come canale di Marketing
Breve storia delle app:
Solo qualche mese dopo nasce l’Android
Market (Ottobre 2008). Oggi con il nome di Google Play.
http://www.adweek.com/socialtimes/infographic-history-of-mobile-apps-avg-technologies-matt-strain/614415
2. App come canale di Marketing
Quante app ci sono oggi nel mercato?
(1) Fonte: Statista – Luglio 2014
+ di 3 Milioni di app
nel 2014
2. App come canale di Marketing
Quante app ci sono oggi nel mercato?
(1) Fonte: Statista – Luglio 2014
+ 14.000 nuove app
ogni mese solo in
78,8% (Google Play + Apple App Store)
2. App come canale di Marketing
Tempo speso su dispositivi mobile (%):
(1) Fonte: Flurry Analytics
Il tempo che passiamo
utilizzando app sta crescendo.
2. App come canale di Marketing
(1) Fonte: Flurry Analytics, ComScore, NetMarkeShare
Tempo di utilizzo per categoria e browser (%):
Giochi e Social Network
occupano più del 50% del nostro tempo in-app
App Economy:
2. App come canale di Marketing
100 Billioni
di App Scaricate ogni anno
10 Billioni di €
di ricavi solo in Europa all’anno
€
(1) The Mobile Economy 2014 (GSMA): source Vision Mobile.
2. App come canale di Marketing
(1) https://www.youtube.com/watch?v=GC2qk2X3fKA
Esempio: Supercell (Clash of Clans)
2. App come canale di Marketing
(1) http://www.theguardian.com/technology/2015/feb/09/clash-of-clans-super-bowl-ad-2015
9 Milioni di $ Costo dello Spot di 1 minuto al Super Bowl del 1 Febbraio 2015 per il gioco Clash of Clans
892 Milioni di $ Ricavo dell’impresa Supercell nel 2013 per i suoi due giochi principali (Clash of Clans – Hay Days).
App come opportunità di marketing in ogni settore.
2. App come canale di Marketing
Retail
Travel
Moda
Tempo passato facendo Shopping Online:
2. App come canale di Marketing
2012 (USA)
42,4% delle vendite online originate da app (secondo i 500 principali negozi online – retail)
2014
(1) http://www.mmaglobal.com/files/casestudies/xAd_Mobile_Path_to_Purchase_Retail_FINAL.pdf(2012)
(2) Internet Retailer 2015 Mobile 500 (2014)
Numero medio di app per dispositivo:
2. App come canale di Marketing
48 app in media su iPhone
35 app in media su Android
Google (2014))
Come scopriamo le app che poi decidiamo di installare?
2. App come canale di Marketing
Fonte: Mobile Marketing Association
Ruolo centrale dello
Store nella scoperta delle app.
Tasso di fidelizzazione dell’utente delle app
2. App come canale di Marketing
Fonte: Localytics (2014)
20% delle app che installiamo è utilizzato solo 1 volta Alto rischio di abbandono.
Nel 2014 è cresciuta la % di app aperte più di 11 volte Fidelizzazione in corso.
Sfide del mercato delle app:
2. App come canale di Marketing
• Far conoscere la nostra app al pubblico ed emergere;
• Posizionare e mantenere l’app nel ranking dello Store;
• Mantenere alto l’interesse dell’utente ed evitare l’abbandono;
• Incrementare il valore dell’utente già acquisito;
• Misurare l’efficacia dell’ azione di marketing per assicurarsi che
sia sostenibile per l’impresa e di valore per l’utente.
3. Mobile App Marketing
Ciclo di vita di una app:
3. Mobile App Marketing
Prima del lancio Dopo il lancio
1. Ideazione & Strategia
2. Validazione
3. Design & Progetto
4. Test (versione Beta)
5. Revisione e Controllo
6. Media Plan
1. Esecuzione Media Plan
(Brand/Acquisizione)
2. Rinnovamento contenuti &
strategia (Re-engagement)
3. Misurazione risultati e
ottimizzazione (Analisi)
Fonte: Nielsen, BuzzMetrics
Il dilemma di come farsi conoscere:
3. Mobile App Marketing
Traffico
Organico
Traffico a
pagamento VS
Generato principalmente da ricerca nello Store e da passaparola.
Generato da azioni a pagamento (Pubblicità).
Relazione tra Traffico Organico e a Traffico a Pagamento:
3. Mobile App Marketing
Traffico a Pagamento
Incremento download
+
Incremento velocità
download
Scalata nel ranking
dello Store
Incremeto visibità
Traffico Organico
Fonte: MobileDevHQ
3. Mobile App Marketing
Ranking della app nello Store
Processo dinamico
Fonte App Annie
Media Plan:
3. Mobile App Marketing
1. Canali propri
• Sito web & blog dell’azienda
• Rete sociale dell’impresa (Twitter, Facebook, Instagram, etc.)
• Spazio in Store (ASO titolo, parole chiave, immagini, descrizione)
• Messaggi Push in-app
2. Canali a pagamento
• ONLINE (in-app & Web Mobile)
• OFFLINE: TV, Radio, etc.
3. Canali acquisiti (recenzioni gratuite, contenuti generati da PR, etc.)
Fonte: MMA
Canali a pagamento online: PUSH
3. Mobile App Marketing
Sono applicazioni, cosiddette APP DISCOVERY, che raccomandano altre applicazioni.
Punti di Forza / Debolezza: +Molte installazioni in poco tempo
+Effetto PUSH nel raking (iOS)
+Alta capacità di raccomandazione
- Risorsa limitata (poche nel mercato)
- Risultati in diminuzione (iOS)
- Costo medio/alto
Canali a pagamento online: SOCIAL
3. Mobile App Marketing
I principali Social Network dispongono di spazi pubblicitari integrati e dedicati alla promozione di app.
Punti di Forza / Debolezza: + Pubblico globale
+ Formato integrato e alto engagement
+ Alta capacità di segmentazione
+ Effetto virale
- Complessità di gestione / risorse
- Necessità di rinnovare spesso le creatività
288 Milioni di utenti in Twitter
80% usa Twitter su dispositivo mobile
Canali a pagamento online: SOCIAL
3. Mobile App Marketing
I principali Social Network dispongono di spazi pubblicitari integrati e dedicati alla promozione di app.
Punti di Forza / Debolezza: + Pubblico globale
+ Formato integrato e alto engagement
+ Alta capacità di segmentazione
+ Effetto virale
- Complessità di gestione / risorse
- Necessità di rinnovare spesso le creatività
Canali a pagamento online: DISPLAY & VIDEO
3. Mobile App Marketing
E’ il formato più conosciuto e spesso identificato dal classico banner. Oggi dispone di formati innovativi (Rich Media) e sempre più integrati ai
contenuti editoriali della pagina web o della app (Native Advertising). Punti di Forza / Debolezza: + Identificabile
+ Contribuisce alla Brand Awareness
+ Performance misurabile e stabile
- Azione invasiva di alcuni formati
- Controllo limitato dell’audience
Canali a pagamento online: INCENTIVATO
3. Mobile App Marketing
L’utente è ricompensato (principalmente con moneta virtuale) per portare a termine delle azioni (iscrizione, acquisti, etc.). In questo
caso l’azione richiesta è di installare una app. Punti di Forza / Debolezza: + Alto volume di installazioni in poco tempo
+ Possibile effetto PUSH (iOS)
+ Costo basso delle installazioni
- Engagement molto ridotto dell’utente
- Alto tasso di abbandono
Curva degli utenti attivi nel tempo:
3. Mobile App Marketing
Utenti Attivi
Tempo
PUSH
RIATTIVARE / FIDELIZZARE
Come gestire la fase successiva all’acquisizione?
3. Mobile App Marketing
INSTALLAZIONI
ISCRIZIONI
ACQUISTI
Re-engagement: Insieme di pratiche e tecnologie che permettono di identificare l’utente che
ha scaricato la app e di presentargli offerte o incentivi finalizzati a riattivarlo (esempio: sconto speciale agli ISCRITTI x effettuare il primo acquisto).
Strumenti utilizzati: • Messaggi push • Deep-linking a sezioni della app • Pubblicità in-app o web mobile
Principali piattaforme di in-app tracking:
3. Mobile App Marketing
Analisi dei risultati e ottimizzazione:
3. Mobile App Marketing
3. Il caso JUST EAT (Spagna)
Chi è JustEat?
4. Il caso Just Eat (Spagna)
L’impresa Just Eat nasce nel 2001 in Danimarca. E’ attualmente una multinazione presente
in 13 Paesi che impiega più di mille persone. E’ leader nel settore del Delivery per ordini
online di cibo a domicilio. 213 milioni di Euro il volume di affari nel 2014.
Just Eat (Spagna)
Presente nel 90% del territorio spagnolo
Più di 3.000 ristoranti associati
Più di 500 offerte attive con minimo 20% di sconto
Pagina Web (Spagna)
4. Il caso Just Eat (Spagna)
Pagina Web (Italia)
4. Il caso Just Eat (Spagna)
Just Eat (Spagna):
4. Il caso Just Eat (Spagna)
2001 2010 2012 2013 2014 2015
Danimarca
Entrata nel mercato Spagnolo
(bassa concorrenza, e mercato
da sviluppare).
JustEat acquisisce
il suo concorrente
diretto in Spagna:
Sin Delantal.
Posizione Leader.
Spagna
Crescita del 200%.
Lancio applicazioni
mobile iOS/Android.
Grande investimento per
far continuare la crescita
e contrastare la
rinnovata concorrenza.
Sfida per mantenere la
posizione dominante.
Evoluzione mobile di Just Eat (Spagna):
4. Il caso Just Eat (Spagna)
(2013) Perché lanciare una app in Spagna ?
• 80% della popolazione possiede uno smartphone.
• 30% delle vendite nel 2013 provenivano dalla web mobile.
• Miglior esperienza per l’utente, maggior controllo (dati) e posssibilità di fidelizzare.
Scelta strategica
Percentuale delle vendite realizzate su dispositivo mobile (Spagna):
4. Il caso Just Eat (Spagna)
30% 50% 55-60%
2013 2014 2015 (% stimata)
Applicazione Just Eat – comida a domicilio (Spagna):
4. Il caso Just Eat (Spagna)
Il 35% delle vendite mobile provengono
dall’applicazione (2014).
50% come obiettivo di quest’anno (2015)
Applicazione Just Eat – comida a domicilio (Spagna):
4. Il caso Just Eat (Spagna)
+ di 600.000
installazioni nel 2014
4. Il caso Just Eat (Spagna)
Evoluzione ranking app JustEat (iOS – iPhone)
4. Il caso Just Eat (Spagna)
Lancio principalmente con canali a
pagamento OFFLINE (TV) e canali proprierari
Evoluzione ranking app JustEat (iOS – iPhone)
4. Il caso Just Eat (Spagna)
OFFLINE (creazione marca) + primo approccio
a canali ONLINE a pagamento (display)
Evoluzione ranking app JustEat (iOS – iPhone)
4. Il caso Just Eat (Spagna)
Aumento investimento su canali
propriamente ONLINE + supporto
OFFLINE. Mantenimento.
Evoluzione ranking app JustEat (Android)
4. Il caso Just Eat (Spagna)
Profilo del’utente medio (Spagna):
4. Il caso Just Eat (Spagna)
52% 48%
14% Disoccupati 18% Studenti
68% Lavoratori
Profilo del’utente medio (Spagna):
4. Il caso Just Eat (Spagna)
18-25 26-35 36-45 46-55 56+
27%
44%
23%
5%
1%
• 80% concentrato nelle città di Madrid, Barcellona e Valencia
• 80% degli utenti ordina da
casa, 20% dal lavoro
• 75% deglio ordini per cena
• 20€ valore medio dell’ordine
• Acquistano prinpalmente
cibo italiano (pizza)
Evoluzione delle installazioni/Vendite: Settimana
4. Il caso Just Eat (Spagna)
Volume
LUN MAR MER GIO VEN SAB DOM
Esempio di campagna di acquisizione: Facebook Ads
4. Il caso Just Eat (Spagna)
Target:
• Madrid, Barcellona e Valencia • Donne senza app JustEat • Età: 18-24 / 25-34 / 35-44 • Venerdì/Sabato/Domenica • Tardo pomeriggio/sera
• Connessione WiFi Offerta: Sconto fino al 50% Obiettivo:
Download e Installazione della app Minimizzare il CPI (costo per install)
Esempio campagna di re-engagement: Facebook Ads
4. Il caso Just Eat (Spagna)
Cambia il call to action:
«Usare applicazione»
Target: • Madrid e Barcellona • Utenti con app JustEat • Utenti che non hanno ancora
effettuato il primo acquisto (CUSTOM AUDIENCE)
Offerta: Zero spese di consegna
Obiettivo: Primo acquisto nella app
Esempio di annunci pubblicitari a pagamento Social e Display.
4. Il caso Just Eat (Spagna)
GRAZIE