mise en place dune politique de marketing direct cas de jet4you

8/15/2019 Mise en Place Dune Politique de Marketing Direct Cas de JET4YOU

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Remerciements

Avant toute autre chose, j’estime d’une nécessité impérieuse le fait de remercier

toutes les personnes qui m’ont aidé, en quelque domaine que ce soit et sans lesquelles ce

travail n’aurait pu être mené à terme.

Je citerai particulièrement Mme. Myriam A!M"#", Mar$etin% Mana%er à

Jet&you et M. arim 'A"(A )ommercial and Mar$etin% !irector à Jet&you qui prirent

soi%neusement le temps de répondre à mes nom*reuses questions sur l’entreprise,

l’orientation de ma mission et qui m’e+pliquèrent patiemment les différents méandres

du métier.

Je ne raterai pas une telle occasion pour remercier mon encadrant

M.'--M"/01 MAM01!, 2rofesseur à l’()3/, qui m’a soi%neusement %uidé

pour mener à *ien ce travail.

Merci aussi à toutes les personnes qui m’ont communiqué leurs opinions et qui

ont eu la courtoisie de répondre à mes différentes questions.

1


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Table des matières

Introduction…………………………………………………

Première partie : le Marketing Direct, un vecteur de

communication en pleine croissance………………………

5

6

". -e concept de Mar$etin% !irect44444444444 4444 ..7

"". istorique du Mar$etin% !irect44444444444 4444 14

""". -e Mar$etin% direct 5 les secrets d’un développement spectaculaire...17

1 !es "acteurs encourageant le d#veloppement……………………… $$$17

a6 -es facteurs sociau+444444444444444444 78

*6 -es facteurs technolo%iques444444444444444 79

c6 !es avanta%es clairs au+ yeu+ du client4444444444 .79

% !e MD : une p&ilosop&ie de communication di''#rente entre les

entreprises et leurs clients……………………………………………… 1(

a6 1ne communication Active444444444444444 .7:

*6 !es différences fondamentales avec la pu*licité classique444 .;<

) !e MD : plusieurs utilisations di''#rentes……………………… …… $$%1

"=. -es principau+ outils du Mar$etin% !irect4444444444 ..%)

A. -es fichiers 5 élément clé de réussite des opérations de M!44 .%)

1 D#'inition……………………………………………………………… $$$%)

% !es modes de constitution des 'ic&iers………………………………… %4

) !*+nal,se des -ases de donn#es Marketing………………………… $$$%6

'. -es médias du M!444444444444444444 .%7

1 !es .upports Imprim#s………………………………………………… %7

a6 -e Mailin% ou -e 2u*liposta%e44444444444444 ;8

*6 -’annonce presse444444444444444444 4><

% !es .upports +udiovisuels…………………………………………… $$)1

a6 -a !irect #éponse /=4444444444444444 ...>7

*6 -es ?pots radios4444444444444444444 ..>;

2


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) !es m#dias -as#s sur les r#seau/ t#l#p&oni0ues……………………… ))

a6 -e /élémar$etin%4444444444444444444 .>>

*6 -e @a+Mailin%44444444444444444444 >B

c6 -e Mar$etin% Mo*ile ou l’utilisation des ?M? et MM? 4444 >C

4 !*e1mailing…………………………………………………………… $$$)7

Deu/ième partie : !a mise en place d*une politi0ue de

Marketing Direct, le cas de 2et4ou……………………$$$ 43

Chapitre 1 : Présentation de l’entreprise et de lamission lors dustage………………………………………………………….41

". 2résentation de Jet&you4444444444444444444 41

1 "ic&e d*identit# de 2et4,ou…………………………………………… $41

% +ctionnariat de 2et4,ou……………………………………………… $$4%

) !e -usiness model de 2et4,ou……………………………………… $$$$4)

a6 -e modèle -oD cost444444444444444444 &>

*6 -a straté%ie mar$etin%44444444444444444 .&&

"". 2résentation de la mission lors du sta%e 4444444444 44 ..45

Chapitre 2 : La mise en place d’une politique deMarketing irect de !et"#ou pour le marchémarocain………………………..46

". Analyse de la situation E?F0/64444444444444444 47

A. Analyse e+terne 4444444444444444444 .47

1 !*environnement……………………………………………………… $$47

% !a demande…………………………………………………………… $$4

) !a concurrence………………………………………………………… 4(

4 .,nt&èse de l*anal,se e/terne………………………………………… $53

'. Analyse interne de l’entreprise4444444444444 .51


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$


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"". 0*jectifs de la politique de mar$etin% direct pour le marché marocain4 5%

1 5-6ecti's de communication…………………………………………… 5%

% 5-6ecti's commerciau/………………………………………………… 5%

""". !éfinition des ci*les des campa%nes de mar$etin% direct et constitution

des fichiers444444444444444444444444 5)A. -es critères de se%mentation44444444444444 .5)

'. -es se%ments ci*les44444444444444444 ...55

1 Particuliers 78%9……………………………………………………… $55

a6 -es prospects44444444444444444444 .BB

*6 -es clients444444444444444444444 ..BC

% 5rganisations 78%8…………………………………………………… 56

a6 -es prospects44444444444444444444 .BC

*6 -es clients444444444444444444444 ..B8

). )onstitution des fichiers des se%ments ci*les444444 4 ...B9

1 .ur le court terme……………………………………………………… 5

a6 -es particuliers ';)44444444444444444 ..B9

*6 -es or%anisations ';'4444444444444444 ..C<

% .ur le long terme……………………………………………………… $6)

a6 -es particuliers ';)44444444444444444 .C>

*6 -es or%anisations ';'4444444444444444 ..CB

"=. -es a+es de communication et la personnalisation de l’offre en fonction

des se%ments ci*les44444444444444444444 ..6

A. !ifférencier entre clients et prospects4444444444 ..6

1 !es clients……………………………………………………………… $6

% !es prospects…………………………………………………………… 6(

'. !ifférencier entre ci*le loisirs et affaires4444444 44 ..6(

1 !a ci-le loisirs 78%9………………………………………… $$$6(

% !a ci-le +''aires 78%9 et 8%8……………………………… $$$73

=. -es supports de communication444444444444444 .. 73

9onclusion…… …………………………………………… $71

"


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Introduction

-a présence du mar$etin% direct dans nos vies est devenue quotidienne, il ne se

passe pas une journée sans que nous, consommateurs ou professionnels, ne soyons

sollicités par un mailin%, un emailin%, voire même un sms pu*licitaire. n effet, les

opérations de mar$etin% direct ont prouvé leur efficacité, et de plus en plus

d’entreprises, %randes ou petites, partout dans le monde mais aussi au Maroc, décident

de dynamiser leur activité en se lanGant dans ce mode de communication directe entre

entreprises et consommateurs.

)ependant, la mise en place d’une politique de mar$etin% direct réussie n’est pas

une tHche hasardeuse et nécessite une volonté de la part de l’entreprise, une straté%ie

*ien ficelée et un investissement dans des moyens humains et technolo%iques. !e

nom*reuses entreprises ont fait ce constat à leurs dépends et ont finalement, faute d’une

vision et d’une straté%ie claire, renoncé à inté%rer ce mode de communication au+

opportunités immenses dans leur straté%ie mar$etin%.

Iue veuton donc dire par le Mar$etin% !irect )omment estil né )omment

atil évolué Iuelles sont ses spécificités et les outils t comment doiton procéder

pour mettre une place une politique de Mar$etin% !irect

)e sont autant de questions au+quelles nous allons essayer de répondre à travers

ce mémoire. 2our ce faire, nous allons essayer dans une première partie, de cerner le

concept du mar$etin% direct, son développement, ses spécificités et ses atouts. 2uis, nous

présenterons dans la deu+ième partie de ce mémoire, à travers le cas pratique de la

compa%nie aérienne Jet&you, la straté%ie de mise en place d’une politique de Mar$etin%

!irect et les différentes étapes à suivre pour réussir à profiter des avanta%es de ce mode

de communication fa*uleu+.

%


8/79

&


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I. Le concept de Marketing Direct :

2our reconnaKtre et utiliser tout le potentiel du mar$etin% direct, il convient

d’a*order le sujet avec impartialité, en rejetant les préju%és.

-e concept de mar$etin% direct EM!6 éveille les associations d’idées les plus

diverses. 2our les uns, il est synonyme de méthodes de pu*licité et de vente a%ressives

utilisées à court terme. !’autres le ran%ent dans la vente par correspondance ou le

considèrent comme un concurrent de la pu*licité classique.

0r, rien de tout cela n’est vrai. -e M! est une des disciplines les plus importantes

du mar$etin%. -a majorité des entreprises l’utilisent comme instrument straté%ique pour

leurs o*jectifs à lon% terme Ep. e+. sous forme de )#M, )ustomer #elationship

Mana%ement6. Iu’il soit une alternative ou un complément à la pu*licité traditionnelle,

le mar$etin% direct peut jouer un rLle crucial dans toutes les *ranches et sur tous les

marchés.

Afin de *ien cerner le concept, essayons d’analyser un à un les préju%és

fréquemment associés au mar$etin% direct.

2réju%é n 75 le mar$etin% direct est un instrument purement tactique.

2our *eaucoup, le M! est assimilé à la pu*licité des maisons de vente par

correspondance ou à des opérations isolées5 pu*liposta%es, prospections dans les *oKtes

au+ lettres, mar$etin% téléphonique, etc. -a raison de cette perception unilatérale est

que le M! était autrefois un instrument purement opérationnel.

/outefois, la professionnalisation du mar$etin% aidant, l’opinion sur le M! a

radicalement chan%é5 de plus en plus, les professionnels prennent conscience que sa

*onne utilisation est la condition sine qua non pour acquérir systématiquement de

nouveau+ clients et resserrer les liens de l’entreprise avec ses clients. 2our ce faire, il

'


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st fondamental de connaKtre les *esoins spécifiques de ces derniers. 0r, %rHce au+

instruments du mar$etin% direct N p. e+. les pro%rammes de fidélisation assistés par

ordinateur dans le cadre du )#M N il est possi*le d’éta*lir et de maintenir des relations à

lon% terme avec les clients.

2réju%é n ;5 le mar$etin% direct souffre d’une mauvaise ima%e.

2endant lon%temps, le mar$etin% direct a été considéré comme le renta pauvre de

la communication mar$etin%. -es représentants de la pu*licité traditionnelle, surtout, ont

eu souvent du mal avec ses méthodes facilement mesura*les et clairement a+ées sur la

vente. !e mauvaises e+périences, par e+emple les prospectus a*andonnés dans les ca%es

d’escalier et les appels téléphoniques inopportuns, ont influencé défavora*lement

l’ima%e du M!.

eureusement, l’amélioration et la professionnalisation des méthodes ont chan%é

tout cela. 2our *eaucoup d’entreprises, le mar$etin% direct est devenu, de plus en plus,

un élémentclé de leur straté%ie mar$etin%.

Iuant au+ %roupesci*les, leur acceptation ne cesse de croKtre, elle aussi. )’est

surtout vrai pour les opérations de M!, p. e+. le pu*liposta%e personnalisé pour le suivi

de la clientèle. A l’heure oO le flu+ d’informations ne cesse de %rossir, un nom*re

croissant d’entreprises et de consommateurs reconnaissent la valeur d’un messa%e ci*lé

et personnalisé.

2réju%é n >5 le mar$etin% direct coPte cher.

)ertes, le savoirfaire professionnel et l’utilisation appropriée des ressources de

temps et d’ar%ent sont nécessaires pour développer et appliquer des pro%rammes de M!

complets. A l’instar de la pu*licité traditionnelle, le mar$etin% direct e+i%e un certain

investissement.

Mais la comparaison n’est vala*le que si l’on met les coPts en relation avec les

o*jectifs atteints. 2ar rapport à une campa%ne médias, le M! *énéficie d’un retour sur

investissement E#0"6 qui peut être calculé avec précision. ?uivant l’opération, il peut

s’avérer très avanta%eu+. n particulier, lorsque des %roupesci*les clairement définis

(


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?ont atteints sans prospection perdue, comme dans le domaine du suivi de la clientèle

par e+emple. -e mar$etin% direct se révèle ainsi être une alternative et un complément

judicieu+ au+ visites des clients N comparativement chères N effectuées par le service

e+terne.

2réju%é n &5 le mar$etin% direct ne convient que pour la vente par correspondance.

?i le mar$etin% direct tire son ori%ine de la vente par correspondance, il est

depuis lon%temps utilisé avec un succès é%al dans les *ranches les plus diverses. )’est

vrai pour les clients commerciau+ E';'6 comme pour les marchés de particuliers

E';)6. -e M! fait désormais partie inté%rante des straté%ies mar$etin%. Iu’il s’a%isse

de *anques, d’assurances, d’entreprises commerciales ou d’industries, les mesures de

M! jouissent d’une haute priorité dans le mi+ mar$etin%.

-es pro%rammes et les mesures de M! conviennent à tous les o*jectifs de

communication, y compris la création d’ima%e. Moyennant une conception et une

application adéquates, ils s’adaptent à tous les %roupesci*les. Ainsi, au fil du temps, le

mar$etin% direct s’est transformé, passant du pur instrument de vente à une méthode de

communication %lo*ale qui, dans le domaine de l’acquisition et de la fidélisation de la

clientèle, offre une vaste %amme de possi*ilités.

2réju%é n B5 le mar$etin% direct ne convient qu’au+ opérations limitées dans le temps.

)’est vrai5 le mar$etin% direct est un instrument idéal pour les opérations

ponctuelles et limitées dans le temps. Mais ce n’est là qu’une de ses caractéristiques. "l

faut *eaucoup plus de temps pour créer des relations solides avec la clientèle et assurer

leur suivi à lon% terme.

0r, c’est ici justement que le mar$etin% direct montre son efficacité, car il permet

d’entretenir et de développer en permanence les relations avec la clientèle.

)


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2réju%é n C5 le mar$etin% direct est uniquement vala*le pour la pu*licité ';).

!epuis toujours, le mar$etin% direct est utilisé pour pénétrer efficacement les

marchés des particuliers. )ependant, les campa%nes destinées au+ clients commerciau+

font depuis lon%temps, elles aussi, la part *elle au+ mesures de mar$etin% direct, en

s’adressant directement à des personnes ci*les clairement définies et en éta*lissant des

relations étroites avec leur clientèle.

?ur les marchés ';', le M! compte en effet parmi les instruments de mar$etin%

que les entreprises performantes reconnaissent et utilisent fréquemment. -a raison en est

qu’il est aisé de définir les %roupesci*les sur ces marchés et d’orienter avec précision

les opérations de M!.

2ré ju%é n 85 le mar$etin% direct ne convient qu’au+ produits de consommation

courante.

n principe, les mesures de mar$etin% direct permettent de commercialiser

toutes sortes de produits et de prestations. !ans le cadre de la vente directe, toutefois,

les pri+ élevés peuvent constituer un o*stacle. )’est pourquoi, s’a%issant de *iens

d’investissement, de prestations et de *iens de consommation coPteu+ Eautomo*iles,

ordinateurs, appareils ména%ers, etc.6, il est recommandé d’opérer par étapes.

1n concept de M! articulé sur plusieurs phases est en mesure de %érer tout un

projet5 p. e+. invitation à une foire via un pu*liposta%e N entretien lors de la foire N

relance téléphonique avec rendeQvous N visite du service e+terne N pu*liposta%e de

relance.

2réju%é n 95 le mar$etin% direct ne convient pas pour les campa%nes internationales.

-es possi*ilités du mar$etin% direct sont sans frontières et ses mesures peuvent

être adaptées sans pro*lème au+ marchés étran%ers, en y incorporant simplement les

normes postales et les ha*itudes d’achat et de consommation. -ors d’opérations de

pu*licité et de vente à l’étran%er, les caractéristiques du M! se révèlent aussi efficaces

10


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que les opérations locales 5 pénétration sélective de se%ments dé%roupesci*les

clairement définis, messa%e d’appel adapté au %roupeci*le, activation des demandes et

des commandes et succès pu*licitaire mesura*le.

2réju%é n :5 le mar$etin% direct canni*alise l’impact que pourraient avoir les autres

instruments de pu*licité et de vente.

)’est le contraire qui est vrai. n tant que méthode et instrument, le M! est si

varié et fle+i*le qu’il peut non seulement compléter judicieusement les autres outils de

pu*licité et de vente, mais aussi renforcer leurs effets.

-es points forts du mar$etin% direct se révèlent surtout dans la communication

inté%rée, car il occupe une fonction déterminante dans les concepts %lo*au+ oO sont

incluses visites du service e+terne, présentations, participation à des foires et autres

activités. Ainsi, les pro%rammes d’acquisition et de fidélisation de la clientèle *asés sur

des concepts de pu*liposta%es, de solutions internet et email, déchar%ent les services

internes et e+ternes, complètent les mesures de communication traditionnelle et en

renforcent l’impact.

Maintenant qu’on a cerné le potentiel du mar$etin% direct et démenti tous les

préju%és qui lui sont associés, définissons clairement le concept de M!, ses o*jectifs et

les conditions de sa réussite.

D#'inition :

-e Mar$etin% direct peut être défini comme unsystème interactif de mar$etin% utilisant

un ou plusieurs médias pour o*tenir une réponse mesurable allant le cas

échéant jusqu’à l’achat.

11


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)ette définition est intéressante, car elle comporte certains mots clés qui caractérisent

nettement le mar$etin% direct 5

-a notion de système interactif est fondamentale. lle met en lumière la capacité

du mar$etin% direct à induire une communication à dou*le sen s entre l’émetteur

et le récepteur, entre la marque et le client.

-a mention d’un ou plusieurs médias est un moyen, celui de porter un messa%e

et de recevoir une réaction en retour. /ous les médias sont donc concernés et

notamment ceu+ facilitant l’interactivité.

-a notion de réponse mesurable sin%ularise parfaitement le mar$etin% direct.Iui sont nos clients Iu’achètentils vraiment Iuels ont été lesvrais

r#sultatsde cette campa%ne Autant de questions qui sont les composantes

essentielles d’une démarche mar$etin% direct. )omprendre si%nifie pouvoir se

remettre en cause, pouvoir s’améliorer.

?tipuler que la réponse puisse aller le cas échéant jusqu’à l’achat , rappelle la

mission essentielle du mar$etin% direct qui est de vendre, mais pas forcément en

direct et pas forcément tout le temps.

-e mar$etin% direct, c’est admettre qu’il e+iste un second pouvoir à cLté de celui de la

marque et des produits 5 le pouvoir du client.

"l est donc *ien loin d’être une simple tactique visant à ci*ler sa communication.

!e MD est -ien plus 0ue cela, c*est un engagement de l*entreprise visvis de ses

clients les reconna;tre pour mieu/ les servir$


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!a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct

-ecti's du MD:

-es o*jectifs d’une campa%ne de mar$etin% direct peuvent être les suivants 5

-a prospection de nouveau+ clients

-a vente à des prospects ou à des clients déjà acquis

-a fidélisation des clients acquis

-a constitution, la qualification ou l’actualisation des fichiers ou *ases de

données

9onditions de r#ussite :

-a réussite d’une opération de M! dépend de la com*inaison d’un ensem*le de

facteurs 5

1n *on produit ou un *on service Econdition de *ase de toute approche

mar$etin%6

-e *on média Emailin% ou média de masse6

-a *onne offre Ela qualité et l’attractivité de l’offre sont essentielles dans le

succès des opérations de mar$etin% direct6

-e *on messa%e et la *onne création

-es *ons tests Eprétests et mesure de l’efficacité des actions entreprises sont des

ha*itudes que tout responsa*le de mar$etin% direct doit acquérir6

-es *onnes analyses des résultats de la campa%ne E*onne interprétation des

chiffres6

1$


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se en place d*une politi0ue de Marketing Direct

II. Historique du Marketing Direct :

-e mar$etin% direct trouve son ori%ine au+ tats1nis au R"Re siècle. n 798;,

l’entreprise Mont%omery Fard envoya à ses clients et à des personnes potentiellement

intéressées un catalo%ue de produits par la poste. Ainsi est née la vente par

correspondance.

-es imitateurs ne se firent pas attendre. 2endant des années, les entreprises

transmirent leurs offres à leur clientèle par voie postale et livrèrent les produits

é%alement par poste. A ses dé*uts, le mar$etin% direct fut surtout utilisé et compris

comme alternative ou complément au+ méthodes de vente et de distri*ution

conventionnelles.

-es maisons de vente par correspondance firent partie des pionniers du mar$etin%

direct. -es maisons d’édition furent é%alement séduites par cette nouvelle méthode de

vente et de communication qui constituait un nouveau créneau de distri*ution de livres

et autres produits imprimés.

1"


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!’em*lée, le mar$etin% direct plaGa les personnes intéressées et les clients au

centre de ses préoccupations. /outefois, les mesures de mar$etin% direct s’adressaient à

l’ori%ine à de plus %rands

%roupesci*les. -es premiers utilisateurs voyaient avant tout dans le mar$etin%

direct une méthode de vente destinée à avoir un effet de %rande enver%ure. "ls ne

disposaient alors pas de techniques permettant de se%menter les %roupesci*les et de

s’adresser à eu+ individuellement.

Au cours des dernières décennies, les choses ont toutefois chan%é. -a

personnalisation systématique est devenue la caractéristique marquante du mar$etin%

direct moderne. -es possi*ilités offertes par les *ases de données électroniques

conduisent à une mutation du mar$etin% de masse en mar$etin% 0neto0ne.

-’arrivée et la propa%ation des techniques informatiques entraKnèrent une

modification fondamentale du mar$etin% direct. Méthode de vente pure à l’ori%ine, le

mar$etin% direct se transforma peu à peu en instrumentclé pour éta*lir et maintenir les

relations avec la clientèle. 3rHce à l’informatique, les entreprises sont aujourd’hui à

même de créer et de %érer des *ases de données contenant l’adresse des rensei%nements

sur les clients. Ainsi elles sont en mesure de suivre chronolo%iquement l’évolution des

relations éta*lies avec chacun de leurs clients.

-e mar$etin% direct est en passe de devenir un des principau+ outils straté%iques

du mar$etin% moderne et ouvre de nouveau+ horiQons. -a focalisation sur de petits

se%mentsci*les et les possi*ilités accrues de personnaliser les formules d’adressa%e

conduisent à un potentiel d’acquisition énorme. -’éta*lissement et le suivi systématique

des relations clients dans le cadre des concepts du )ustomer #elationship Mana%ement

se sont avérés être des facteurs de plus en plus décisifs pour le succès dura*le d’une

entreprise.

-’avenir a déjà commencé. n tant qu’instrument prépondérant pour le suivi

dura*le des clients, le mar$etin% direct est constamment peaufiné. n outre, son

importance en tant que canal de distri*ution indépendant ou complémentaire %randit de

jour en jour. /outefois, le facteur déterminant pour son développement futur

1%


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s’appelle internet. -’apparition de nouveau+ marchés dans l’espace cy*ernétique confère

au mar$etin% direct un nouveau statut. -es concepts 0neto 0ne misant sur internet

conduiront à une intensification de l’utilisation du mar$etin% électronique, ce qui lui

vaudra une nouvelle importance straté%ique dans ce domaine précis. -’essence même du

mar$etin% direct N le dialo%ue N s’affirmera é%alement dans le rè%ne de l’électronique.

-e schéma suivant retrace l’évolution du mar$etin% direct dans le monde depuis

son apparition jusquSà aujourd’hui.

Au Maroc, le mar$etin% direct commence à prendre place petit à petit dans les

politiques de communication des entreprises, notamment cheQ les %rands annonceurs.

0n assiste ainsi à un développement spectaculaire de l’usa%e du télémar$etin%, des

?M?, de l’emailin%4

Avec le développement soutenu des technolo%ies de ’information et des

télécommunications, le mar$etin% direct a donc des opportunités de développement

énormes dans notre pays et représente l’outil de communication de l’avenir.

1&


19/79


III. Le Marketing direct : les secretsd’un déeloppementspectaculaire

1 !es "acteurs encourageant le d#veloppement :

!ans l’environnement concurrentiel et incertain qu’est celui dans lequel évoluent

les entreprises de nos jours, le consommateur devient de plus en plus e+i%eant. n effet,

devant l’a*ondance de l’offre qui lui est proposée, il e+i%e que l’entreprise connaisse qui

il est Iuels sont ses *esoins Iuelles sont ses préférences ... -’ère de la production et

de la communication de masse est révolue, place aujourd’hui à des relations clients

producteurs de plus en plus personnalisées voire individualisées.

1ne panoplie de facteurs, a contri*ué à ces chan%ements de

l’environnement qui ont été favora*les au développement du

Mar$etin% !irect. )idessous sont cités les principau+.

a6 -es facteurs sociau+

-’un des principau+ facteurs de chan%ement de la société au Maroc et partout dans

le monde, au cours des dernières décennies est le développement du travail féminin.

A ce premier facteur, s’ajoutent le nom*re de personnes vivant seules ainsi que

l’au%mentation du temps de déplacement entre le domicile et le lieu de travail.

/ous ces facteurs font du temps une ressource très importante au+ yeu+ du

consommateur, qui devient de plus en plus sensi*le au+ efforts consentis par les

entreprises pour lui faire économiser temps et efforts dans ses achats.

1'


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ise en place d*une politi0ue de Marketing Direct

*6 -es facteurs technolo%iques

-e développement de l’informatique d’une part et des télécommunications d’autre

part offre à l’entreprise des possi*ilités sans précédent. -’entreprise peut toucher sa

clientèle avec des moyens très diversifiés qui évoluent à %rande vitesse.

2ar ailleurs, l’informatique permet le stoc$a%e et le traitement de données

considéra*les. lle permet donc de %érer des *ases de données clients importantes, tout

en donnant la possi*ilité de créer des micro se%ments.

)ette approche fournit le moyen d’adapter l’offre de produits au+ différentes

ci*les de la clientèle de l’entreprise.

c6 !es avanta%es clairs au+ yeu+ du client

0utre le %ain de temps qu’il procure, l’achat par c correspondance et avec lui le

mar$etin% direct comporte d’autres avanta%es pour le client qui sont 5

-’accès à des sources d’information que le client pourra comparer entre elles T

-e temps de réfle+ion dont il dispose contrairement à l’achat en ma%asin oO il

doit se décider plus rapidement T

-a livraison à domicile ou dans un autre lieu qui permet de %a%ner du temps et

de la fati%ue T

-a possi*ilité d’acheter à un même pri+ pendant toute la durée de validité d’un

catalo%ue ou d’une offre promotionnelle.

1(


21/79


% !e MD : une p&ilosop&ie de communication di''#rente

entre les entreprises et leurs clients

a6 1ne communication Active

-e M! peut être considéré comme la création d’un vérita*le dialo%ue entre

l’entreprise et le client, qui permet une communication active à effet, en %énéral,

immédiat qui se traduit pour le client par une action Ecommande, renvoi d’un coupon

réponse, appel téléphonique, visite de ma%asin46 dont les effets sont directement

mesura*les.

Audelà de ces effets mesura*les et quantifia*les, il est parfois utile de faire des

enquêtes et des sonda%es sur les chan%ements d’opinion et d’attitudes qui, comme dans

toute communication, peuvent être porteurs d’effets en terme d’ima%e ou en termes

commerciau+ à plus ou moins lon% terme.

-e M! présente donc des avanta%es importants pour l’entreprise qui l’utilise

que l’on peut résumer ainsi 5

?électivité de la ci*le de communication

@idélisation des clients à travers une relation suivie

Mesura*ilité des résultats et possi*ilité de testes d’actions

2ossi*ilité de faire des enquêtes et des sonda%es

tc4

1)


22/79


*6 !es différences fondamentales avec la pu*licité

classique

0n oppose souvent pu*licité et mar$etin% direct. n fait chaque moyen de

communication a ses o*jectifs propres. )’est donc la com*inaison des différents moyens

de communication qui permet d’atteindre ces o*jectifs. )ette com*inaison procure

l’efficacité la plus %rande au+ actions de mar$etin% direct.

-e ta*leau cidessous met en évidence les différences entre les deu+ modes de

communications 5

P. DI"">=9>. >=? 9MM@=I9+?I= 9!+..IA@> >?

M+?I=C DI9?

Pu-licit# 9lassi0ue Marketing Direct

"nformation de l’entreprise vers

"nformation à sens unique le client appelant une réaction du

9ommunication client

"nformation de masse )ommunication 5 sélective,

personnelle et individuelle

)réer ou développer l’ima%e de?’assurer de la connaissance de

l’offre de l’entreprise par le clientl’entreprise

0*tenir une réponse immédiate


23/79


) !e MD : plusieurs utilisations di''#rentes

Iu’il ait pour ci*le les consommateurs Ec’est %énéralement le cas6, des leaders

d’opinion, des fournisseurs, des partenaires, des actionnaires4 le mar$etin% direct peut

avoir plusieurs utilisations différentes selon l’o*jectif recherché par l’entreprise.

Informer

-e mar$etin% direct est un outil idéal pour informe la clientèle de tout événement

la concernant. Iu’il s’a%isse de la mise à disposition d’un nouveau tarif, d’une offre

promotionnelle, du lancement d’un nouveau produit, le mar$etin% direct fait %a%ner du

temps aussi *ien à tous les services au sein de l’entreprise et notamment à la force

commerciale.

-e mar$etin% direct est aussi de plus en plus utilisé en communication interne

pour maintenir un contact direct avec les salariés et renforcer la cohésion de l’entreprise.

"l sert aussi à stimuler les forces de vente et à l es informer sur les nouveau+

produits. "l permet par ailleurs d’informer ré%ulièrement les actionnaires.

Vendre

-e Mar$etin% !irect a pour principale fonction de créer une relation entre

l’entreprise et le client. )ette relation se U matérialise V par une réponse qui est une

réaction du client à une offre.

)elleci peut aller du simple retour d’un couponin%, à l’o*tention d’un rendeQ

vous, à l’invitation à un salon ou une e+position, à la visite d’un point de vente ou à la

commande directe.

21


24/79


Fidéliser

-e commercial d’une entreprise a tendance à réduire ses contacts !irects avec le

client, en raison du coPt élevé d’une visite. )’est pour cela que le Mar$etin% !irect peut

être un au+iliaire indispensa*le pour développer une relation de pro+imité avec le client

entre deu+ visites du représentant. n permettant un contact permanent avec le client, le

M! crée une relation dura*le entre l’entreprise et ses clients et au%mente ainsi la fidélité

de ces derniers.

Etudier le marché

?ouvent le fichier client et prospect est mal documenté. !ans ce cas, le mar$etin%

servira à mettre à jour les données essentielles au+ actions futures. !ans d’autres cas,

%rHce au mar$etin% direct, en travail lant sur des échantillons de consommateurs il sera

possi*le de faire des études de marché avant le lancement d’un produit ou le démarra%e

d’une offre commerciale.

22


25/79


I!. Les principau" outils du MarketingDirect

A. -es fichiers 5 élément clé de réussite des opérations de M!

-a création et le suivi systématique de la relation client sont aujourd’hui

pratiquement impensa*les sans support informatique. -e fichier constitue le fondement

même du mar$etin% direct. -es données et informations qui y sont rassem*lées, stoc$ées

et %érées permettent de s’adresser de manière individuelle et a+ée sur les *esoins des

personnesci*les.

-’informatique est à l’ori%ine de l’essor des fichiers. )ertaines entreprises %èrent

aujourd’hui des fichiers de plusieurs millions d’adresses, cela est le cas des sociétés de

=2), des opérateurs de télécommunications, des %randes a%ences de voya%es, des

%roupes opérant dans la %rande consommation4

-a %estion informatique des fichiers permet une se%mentation pratiquement sans

limite, ori%ine de la réussite des campa%nes de M!.

n effet, e+ploiter toute l’information détenue sur les ci*les, pour une meilleure

connaissance de leurs attentes et une adaptation de l’offre, est la clef du mar$etin%

direct. )es informations sont d’ori%ines diverses et sont réunies dans une *ase de

données.

1 D#'inition

-e fichier ou la *ase de données mar$etin%, est une *ase de données utilisée pour

des campa%nes de mar$etin% direct ou de )#M E)ustomer #elationship Mana%ement6

comprenant des informations déclaratives et comportementales sur les clients ou les

prospects, particuliers ou or%anisations.


26/79

2$


27/79


2ar informations déclaratives, on dési%ne les coordonnées de personnes ou

d’entreprises EnomWraison sociale, adresse, téléphone, email, etc.6.

2ar informations comportementales, on dési%ne les informations tirées de la

relation entre l’entreprise et le client ou prospect et l’ensem*le des informations

décrivant ses préférences ou son comportement d’achat Evolumes des achats déjà

effectués, produits sélectionnés, préférences de couleurs de mode de communication46

% !es modes de constitution des 'ic&iers

3énéralement, on distin%ue entre les fichiers internes et e+ternes.

@ichiers internes 5

n principe, l’entreprise dispose de nom*reuses possi*ilités pour collecter des données et

des informations mar$etin% pertinentes. lle peut collecter et saisir ellemême les

coordonnées des personnes fait part de leur intérêt, de manière spontanée ou suite à une

sollicitation à l’issue d’une pu*licité ou d’une opération de M!.

@ichiers e+ternes 5

2our les entreprises qui ne possèdent pas leur propre fichier etWou qui désirent toucher de

nouvelles ci*les, elles peuvent se procurer un fichier auprès de prestataires e+ternes. )es

fichiers sont %énéralement proposés là à location par des prestataires de service que l’on

appelle les *ro$ers. )es derniers offrent à l’entreprise différente critères de se%mentation

pour choisir les fichiers qui les intéressent.

-e ta*leau ciaprès donne un aperGu de quelques sources de données possi*les

pour constituer un fichier.

2"


28/79


.ource d*adresses Provenance

+dresses propres 'ase de données constituée en utilisant

les opérations de vente, les demandes

de documentation, la compta*ilité, le

?A=4

+dresses des tiers @ichiers d’adresses proposés à la

location ou à la vente par des courtiers

d’adresses E*ro$ers6

+dresses li-rement disponi-les /outes les sources pu*liquementaccessi*les telles que l’annuaire

téléphonique, l’annuaire par *ranches

d’activité4

>c&ange d*adresses )e sont les fichiers des partenaires,

fournisseurs, clients4 que l’entreprise

pourrait se procurer en nouant des

partenariats

Mem-erCetMem-er -es clients de l’entreprise fournissent

des informations sur leurs

amisWentoura%e qui deviendront à leur

tour de nouveau+ clients

"ormes sp#ciales de r#colte 0*tenir des adresses au moyen de

d*adresses récompenses données au+ clients ou

au+ prospects Ejeu+ concours par

e+emple6 ou à travers des promotions

inha*ituelles

-e travail de l’entreprise ne s’arrête pas à la constitution des fichiers clients ou

prospects. )es fichiers doivent être en permanence actualisés, purifiés des dou*lons et

enrichis avec de nouvelles informations.

2%


29/79


) !*+nalse des -ases de donn#es Marketing

1ne fois les données sur les clients et les prospects collectées, elles doivent être

analysées et traitées pour donner l’information utile nécessaire pour effectuer des

opérations de mar$etin% direct ci*lées et réussies -a. ?e%mentation représente le principal

traitement effectué sur un fichier.

n effet, différentes méthodes sont utilisées pour la se%mentation en mar$etin%

direct afin de permettre des actions ci*lées et donc de plus en plus performantes. n plus

de la se%mentation classique *asée sur des varia*les descriptives, le mar$etin% direct

utilise une se%mentation *asée sur la relation commerciale que l’on appelle la

se%mentation #@M Erécence fréquence montant d’achat6. )ette se%mentation se *ase sur

le croisement des données liées à la récente fréquence et le montant des achats

précédents pour réaliser un scorin% a*outissant à neuf classification des clients Etrès

*ons clients, *ons clients, clients moyens46. )hacune de ces caté%ories aura un

traitement particulier de manière à concentrer les efforts et les moyens de l’entreprise

sur les clients qui lui font %a%ner le plus d’ar%ent.

!’autres traitements plus comple+es peuvent aussi se faire sur la *ase de données

mar$etin%. 0n cite à titre d’e+emple 5 le dataminin%, les ar*res décisionnels, l’analyse

discriminante4 "l s’a%it de méthodes prédictives permettant de déterminer les

comportements futurs des clients ou prospects ci*les, mais leur utilisation nécessite des

lo%iciels spécifiques.

2&


30/79


'. -es médias du M!

0n présentera dans cette partie les principau+ médias utilisés en M! en fonction

de la nature du support utilisé.

1 !es .upports Imprim#s

a6 -e Mailin% ou -e 2u*liposta%e

!e tous les médias utilisés en Mar$etin% !irect et ils sont nom*reu+ X -e mailin%

a lon%temps été et reste jusqu’à aujourd’hui le média le plus utilisé.

-e pu*liposta%e est %énéralement utilisé lorsqu’il est possi*le et judicieu+ de

sélectionner avec précision les destinataires Epersonnes, ména%es, %roupes, entreprises6.

-e terme pu*liposta%e s’applique au+ envois les plus divers5

-ettres simples avec élémentréponse

)atalo%ues

-ettres et paquets à trois

dimensions journau+ pour la

clientèle (eDsletters

@euilles volantes Eflyers6 et prospectus

etc.

-e terme an%lais mailin%, dont l’équivalent franGais est pu*liposta%e, vient du

ver*e Uto mailV qui si%nifie envoyer, e+pédier par la poste ou poster. "l s’a%it de

messa%es pu*licitaires sous forme physique envoyés par la poste ou distri*ués par des

sociétés privées à un %roupe défini de personnes et de ména%e ou d’entreprises.

2'


31/79


0n distin%ue deu+ caté%ories de pu*liposta%es5 les adressés et les non adressés.

-es pu*liposta%es adressés 5

Mis à part les entretiens personnels ou téléphoniques et les emails, il n’e+iste pas

d’instrument de communication plus approprié que le pu*liposta%e adressé pour tenir

compte des *esoins individuels et des caractéristiques d’une ci*le. -a lettre au client

reste le média de dialo%ue principal et son importance ne cesse d’ailleurs de croitre, car

la saturation en informations conduit à une demande accrue de messa%es personnalisés

et ci*lés et de mesures retenant vérita*lement l’attention.

-es aspects économiques parlent é%alement en faveur du pu*liposta%e adressé.

n l’adressant au+ U*onsV destinataires, les pertes de diffusion sont limitées ou

totalement écartées, ce qui se traduit par une meilleure renta*ilité.

-a diversité des moyens de réponse possi*les Ecarteréponse ou coupon avec

envelopperéponse, formulairefa+, adresses email et internet ainsi que numéro de

téléphone6 est un autre avanta%e du pu*liposta%e adressé.

-e pu*liposta%e adressé est un média su*til, sensi*le, difficile à concevoir, mais

qui a l’immense mérite de pouvoir démontrer son efficacité immédiatement et de donner

des résultats mesura*les.

?es avanta%es sont considéra*les 5

)’est avant tout un média sélectif 5 il touche !irectement une ci*le identifiée T

)’est un moyen efficace de personnaliser sa communication 5 les messa%es adressés

sont personnels et nominatifs T

)’est un moyen de communication très souple T

)’est un moyen de dialo%ue avec les clients ou avec les prospects T

)’est un moyen de tester l’attraction de l’offre commerciale 5 il donne

immédiatement des résultats tan%i*lesT

2(


32/79

?es principau+ inconvénients sont 5

1n coPt relativement élevé en comparaison avec d’autres médias Eil faut compter

entre


33/79


-’efficacité du pu*liposta%e non adressé comme média du mar$etin% direct est

aujourd’hui contestée vu l’a*sence de ci*la%e et de personnalisation des messa%es, il

s’inscrit *eaucoup plus dans le cadre d’une communication de masse.

)ependant, en raison de son fai*le coPt et de sa capacité à toucher une ci*le lar%e,

il est toujours utilisé surtout dans le domaine ';). -es techniques de %éomar$etin%

aujourd’hui permettent de parer un peu à un des inconvénients majeurs des "?A, à savoir

le ci*la%e. "l est ainsi possi*le de procéder à une certaine sélection par numéro postal,

type d’ha*itation ou rue.

*6 -’annonce presse 5

-es annonces pu*liées dans la presse à %rand tira%e s’adressent à un lar%e pu*lic et

celles paraissant dans des supports traitant de centres d’intérêt ou de sujets professionnels

à des ci*les clairement définies. "ndépendamment du support choisi, l’annonce presse est

avant tout conGue pour intéresser le lecteur à l’offre en question, ou pour vendre un

produit directement.

n quoi l’annonce de mar$etin% direct estelle donc différente -a réponse à

cette question est dans l’o*jectif recherché par l’annonce de M! 5 éta*lir le dialo%ue.

-’annonce classique est en principe utilisée pour améliorer l’ima%e ou au%menter la

notoriété d’une entreprise ou d’un produit. !e son cLté, l’annonce de mar$etin% direct

provoque une réaction immédiate.

lle est conGue pour éta*lir le dialo%ue, contient une offre concrète et

s’accompa%ne en principe d’un moyen de réponse. 1ne annoncepresse du Mar$etin%

!irect a pour finalité première de provoquer le renvoi d’un couponréponse, le

déplacement en un lieu dési%né Epoint de vente, succursale, concession6, l’appel

téléphonique ou la conne+ion à un site De*...

$0


34/79


35/79


)e média du mar$etin% direct est très utilisé au Maroc et partout dans le monde,

il doit son succès au+ avanta%es tirés de l’utilisation de la télévision, à savoir 5

-a puissance, évidemment T la télévision permet l’e+position d’un produit ou

d’un service à la totalité de la ci*le concernée sans les limitations liées à des

volumes de fichiers ou de diffusion d’un ma%aQine T

-’ima%e, qui crédi*ilise et favorise l’attractivitéT

)ependant, les principau+ inconvénients du !irect #esponse /= sont 5

-e coPt important en comparaison avec d’autres médias du M!

1ne forte déperdition due à l’a*sence de ci*la%e, la télévision reste un média de

masse

*6 -es ?pots radios

/out comme la télé, la radio qui est à la *ase un média de masse, peut être utilisée

comme un média du mar$etin% direct. Avec des annonces couplées d’un numéro vert ou

d’une adresse internet, ce média peut provoquer des réponses immédiates.

!ans le domaine de l’acquisition de clients, elle convient pour les messa%es

pu*licitaires simples. )eu+ci sont cependant écoutés de manière fu%itive, et doivent

donc être diffusés entre 7B et ;< fois avant d’être mémorisés.

-e principal avanta%e de la radio réside dans son actualité 5 les messa%es peuvent

être produits et diffusés rapidement.

$2


36/79


)ependant, l’utilisation de ce média de M! est réduite notamment à cause de sa

%rande déperdition 5 le ci*la%e est réduit et une fréquence de diffusion élevée est

nécessaire afin d’o*tenir l’impact pu*licitaire souhaité.

) !es m#dias -as#s sur les r#seau/ t#l#p&oni0ues

a6 -e /élémar$etin%

-e téléphone est un média de dialo%ue très direct, efficace et à usa%es multiples.

-e /élémar$etin% ou mar$etin% téléphonique emprunte au mailin% le fait qu’il s’a%Kt

d’une relation à distance entre l’or%anisation et le client. "l ressem*le à la visite car il

permet d’adapter en permanence le discours au+ réponses de l’interlocuteur.

-e /élémar$etin% peut être utilisé dans les deu+ sens 5

n émission d’appel 5 appel volontaire d’une société à son client ou

prospect.

n réception d’appel5 appel volontaire du prospect ou du client à la société

éditrice.

n émission d’appel, les missions du télémar$etin% sont multiples dans

l’entreprise. -e ta*leau cidessous présente les principales utilisations 5

$$


37/79


Domaines d*utilisation Modalit#s

Prospection ?ur la *ase de fichiers informatiques,

les équipes de téléacteurs contactent les

prospects.ente "l peut s’a%ir d’une né%ociation ou d’un

rendeQvous ré%ulier avec un client

ha*ituel Eprise de commande chaque

semaine par e+emple6

Dnamisation de la 'orce de vente 2rise de rendeQvous, confirmations,

etc.

.uivi de la clientèle "nformation, rappel à la suite d’envoi


38/79


Mais le téléphone comporte aussi des limites telles que5

-e coPt temps important

-’a*sence de documentation devant le client ou prospect

*6 -e @a+Mailin%

-e fa+ est un média rapide, efficace et personnalisé. -e @a+Mailin% s’est imposé

en l’espace de quelques années comme un média de qualité pour les opérations ';'.

-e recours à des pu*liposta%es par fa+ e+i%e toujours un intérêt, manifeste ou à

tout le moins supposé, du récepteur.

'ien utilisé, le fa+ peut servir de média de premier contact dans le domaine ';'

en particulier, afin de transmettre de courts messa%es et des informations de %rande

actualité. )oncernant le domaine ';), le fa+ est peu utilisé, étant donné le nom*re

restreint de ména%es privés en possession d’un télécopieur.

-es pu*liposta%es par fa+ ne conviennent pas pour les mesures visant àcommuniquer l’attractivité et l’émotion vue la détérioration su*ie par l’ima%e à

l’impression.

-e fa+mailin% compte à son actif plusieurs avanta%es 5

1n coPt fai*le

1ne rapidité et facilité de mise en Zuvre

"l présente néanmoins des limites importantes qui rendent son utilisation très fai*le5

1ne ci*le très restreinte dépendant du tau+ d’équipement en fa+

1ne détérioration de la qualité de l’annonce à l’impression

$%


39/79


c6 -e Mar$etin% Mo*ile ou l’utilisation des ?M? et

MM? 5

-’échan%e immédiat de petits messa%es écrits via le téléphone mo*ile, autrement

dit de ?M? E?hort Messa%e ?ervice6, s’est très vite éta*li à lar%e échelle. Avec le MM?

EMultimedia Messa%e ?ervice6, un perfectionnement du ?M?, il est désormais possi*le

d’envoyer des ima%es, des sons et des te+tes plus lon%s. /ous deu+ peuvent être utilisés

avec efficacité comme instruments de M!.

ormis l’entretien téléphonique personnalisé, le ?M et le MM? sont les moyens

de communication les plus rapides et les plus directs.

)es services de messa%erie sont des instruments idéau+ pour éveiller l’intérêt des

personnesci*les envers une offre. -e messa%e est délivré directement au %roupe

déterminé, qui en prendra presque forcément connaissance. n principe, le ?M? et le

MM? servent de renforGateurs interactifs pour les campa%nes de mar$etin% direct. "ls sont

utilisés conjointement à d’autres médias et mesures Epu*liposta%es, pu*licité /= et presse,events, clu*sclients, internet, etc.6.

n tant que mesures d’accompa%nement, ils permettent d’au%menter

massivement les tau+ de réponse des campa%nes de M!ou la consultation d’un site

internet. -a condition préala*le est l’autorisation de la personneci*le. -es ?M? et MM?

non souhaités ont un effet contreproductif. )omme les numéros des mo*iles sont

rarement chan%és, la perte de diffusion est minime.

$&


40/79

I !a mise en place d*une politi0ue de Marketing Direct

4 !*emailing :

!érivé du principal outil du mar$etin% direct traditionnel 5 le mailin%, l’emailin%s’est imposé ces dernières années comme un média rapide et simple. n tant

qu’instrument de M!, son importance ne cesse de croitre.

)e phénomène prend des dimensions importantes 5 au total, ce sont plusieurs

millions d’emails commerciau+ qui sont envoyés chaque jour à travers le monde.

-’emailin% permet de répondre de manière e+trêmement efficace au+ deu+

pro*lématiques principales des directeurs mar$etin%, en l’occurrence 5

-’acquisition de nouveau+ clients

-a fidélisation des clients e+istants

!’une manière plus %lo*ale, l’email mar$etin% peut intervenir à toutes les

étapes de la relation client 5

Avant la vente 5 collecte et identification de prospects, acquisition de clients4

2endant la vente 5 commande, réachat, suivi de commande4

Après la vente 5 fidélisation par les informations et le dialo%ue, services à valeur

ajoutée, service aprèsvente, mar$etin% viral4

-’emailin% est donc un outil de relation permanente et personnalisée qui

s’envisa%e dans une straté%ie de communication à lon% terme entre l’annonceur et le

client ou prospect.

=ersion online du mailin% adressé papier, l’emailin% en prends les principau+

points forts et permets à travers ses avanta%es dis inactifs de palier au+ principau+

points fai*les du pu*liposta%e adressé.

$'


41/79


-es avanta%es de l’emailin% sont en effet multiples et très diversifiés. n voici les

principau+ 5

1n coPt très fai*le5 contrairement au courrier postal, le coPt d’envoi d’un email

au Maroc est estimé à environ


42/79


A cLté de ces indiscuta*les points forts, il convient de relever les limites de l’e

mailin% 5

-a dépendance du tau+ d’équipement des foyers par internet

-a volatilité de l’adresse email

-e risque de saturation vu l’au%mentation continue du nom*re d’emails

commerciau+ reGus chaque jour

$)


43/79

"0


44/79


Chapitre 1 : Présentation de l’entreprise et de lamission lors du stage

I. #résentation de $et%&ou :

1 "ic&e d*identit# de 2et4ou

énomination sociale+ociété d’in,estissement aérien -+/*trading

as !et"#ou.com

+ige social" lotissement la colline +idi Marou3201)0

Casa4lanca Maroc

Capital +ocial &0 millions de irhams

5éléphone 00 212 0&% &&& '''

6a7 00 212 022 %(" 22(

Patente $% 1)0 101

denti8ant 6iscal 110 $0)0

C9++ '11 %%1$

Chires pré,isionnels issus du 4usiness plan de !6;

"1


45/79

% +ctionnariat de 2et4ou

Jet&you est l’émanation d’actionnaires marocains et internationau+ de référence

de par la position qu’ils occupent respectivement au sein du secteur touristique marocain

et européen.

Cu Marrac&e, président !irecteur 3énéral et fondateur de olidays ?ervices,

fort de près de &< ans d’e+périence dans le secteur du tourisme, il est é%alement 2!3 du

3roupe /i$ida Ltels et promoteur de divers projets touristiques en cours de réalisation.

+&med 8ena--es ?aari, )oprésident du 3roupe /i$ida Ltels, il est un des

plus dynamiques investisseurs du secteur touristique marocain. M. 'ena**es /aarji est

é%alement actionnaire d’olidays ?ervices.

Croupe ?@I, *asé à anovre en Allema%ne et coté à la *ourse de @rancfort, /1"

est l’incontesta*le leader touristique européen. 3rHce à ses 8: marques, il est présent

dans 79 pays avec un effectif de > ;8 a%ences réceptives.

-’inté%ration totale sur toute la chaKne de valeur du métier est l’atout maKtre de /1" 5

distri*ution, tour operatin%, transport aérien, services à destination, hLtellerie. -e

3roupe /1" est coactionnaires du %roupe oliday ?ervices à hauteur de B


46/79


) !e -usiness model de 2et4ou

a6 -e modèle -oD cost

Jet&you est une compa%nie aérienne *asée le modèle -\D cost, qui est apparu

au+ 1?A en 7:C8 et qui depuis a connu un succès phénoménal. -es compa%nies loD

cost sont différentes des compa%nies aériennes traditionnelles par *ien des aspects 5

)ourtes distances Eenviron 9


47/79


*6 -a straté%ie mar$etin% 5

)i*le 5 Jet&you a opéré une se%mentation de sa clientèle par rapport à l’ori%ine

%éo%raphique et à la caté%orie socioprofessionnelle. 0n distin%ue ainsi entre 5

)lients hors du Maroc Ese%menté en fonction du pays d’ori%ine65

/ouristes étran%ers de séjour E/?6

Marocains résidants à l’étran%er

)lients locau+

)?2 AW'

2ositionnement 5 Jet&you a choisi de se positionner comme une compa%nie offrant les

pri+ les plus *as. )e positionnement est clair dans la si%nature U Jet&you, des pri+ *as

pour tous V.

Mar$etin%Mi+ 5

Produit 5 des vols point à point reliant le Maroc à des pays européens E@rance et

'el%ique jusqu’à présent6

Pri/ 5 c’est l’élément fondamental du Mi+ des loDcost.A travers le yield

mana%ement, qui vise à optimiser le remplissa%e de l’avion, Jet&you peut

proposer des pri+ d’appel très attractifs, en l’occurrence le &9< !h //).

Distri-ution 5 Jet&you n’a pas de réseau de distri*ution physique en propre, la

vente se fait à travers 5

-e site De* ou le call center 5 pour les clients possédant des cartes de

crédit internationales

-e réseau d’a%ences de voya%es partenaires 5 pour les clients souhaitant

payer cash ou par virement *ancaire Eil s’a%it %énéralement des clients

locau+6

""


48/79


9ommunication 5 Jet&you fait des compa%nes de communication au Maroc et

dans les pays desservis par ses vols. -a communication est surtout a+ée sur le

pri+. -a presse, l’afficha%e sont les supports utilisés le plus fréquemment et la

télévision est utilisée occasionnellement. -e mar$etin% direct est encore inutilisé

cheQ Jet&you.

II. #résentation de la mission lors du stage:

)onsciente de l’importance du Mar$etin% !irect et des opportunités qu’il offrait à

l’entreprise en terme de communication avec sa ci*le et de sa fidélisation, la direction

Mar$etin% de Jet&you m’a confié lors de mon sta%e de fin d’études la mission

d’introduire ce média dans la straté%ie de communication de la compa%nie.

Ainsi, j’ai été char%é d’éla*orer strat#gie de mise en place de la politi0ue

de marketing direct de 2et4ou pour le marc marocain Eclients locau+6.

Ma mission consistait donc à mettre en place le cadre straté%ique dans lequel

Jet&you pourrait effectuer en permanence des opérations de M! pour le marché

marocain.


49/79

"%


50/79


Chapitre 2 : La mise en place d’une politique deMarketing

irect de !et"#ou pour le marchémarocain

2our mettre en place le cadre straté%ique des opérations de mar$etin% direct, on

commencera par une analyse ?F0/ de la situation, pour déterminer ensuite les o*jectifs

de la politique de M! pour le marché marocain.

0n définira ensuite les ci*les des campa%nes de M! et on montrera c’est la

partie la plus importante du travailN comment constituer les fichiers des se%ments ci*les

Eprospects et clients W particuliers et or%anisations6.

0n a*ordera par la suite a+es de communications possi*les qui permettront de

différencier les offres en fonction des se%ments ci*les. nfin, de ce chapitre on étudiera

les médias de M! appropriés pour les campa%nes de Jet&you sur le marché marocain.


51/79

"&


52/79


I. 'nal&se de la situation ()*+T,:

A. Analyse e+terne 5

1 !*environnement :

conomique 5 le pouvoir d’achat des marocains Eparticulièrement la ci*le

AW'6 connait une hausse avec notamment une au%mentation de la part dédiée au+

loisirs et au+ voya%es.

2ar ailleurs, le développement économique du pays a favorisé l’implantation des

multinationales au Maroc et la multiplication des partenariats entre les entreprises

installées sur le territoire national et celles à l’étran%er. )ette dynamique ne peut

être que favora*le pour le marché du transport puisqu’elle permet une

au%mentation de la clientèle affaires.

?ociodémo%raphique: la réduction du tau+ d’analpha*étisme, l’au%mentation

de la population ur*aine, l’émer%ence d’une classe active au revenu asseQ élevé

Enotre ci*le6 sont autant de facteurs qui participent au chan%ement que connaissent

les ha*itudes de consommation des marocains avec une au%mentation des

dépenses de voya%es Eloisirs ou affaires6. 2ar ailleurs, vu ses occupations

professionnelles, cette même ci*le apprécie de plus en plus les moyens d’achat et

d’information peu consommateurs en temps. -e mar$etin% direct s’inscrit

parfaitement dans cette tendance puisqu’il donne à la ci*le une réponse

personnalisée à son *esoin.

"'


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2oliticolé%al 5 le développement du tourisme est un projet national avec la

vision ;


54/79

) !a concurrence :

(ationale Ela #AM et sa filiale Atlas 'lue6 5 -a communication est

principalement orientée média EAfficha%e, /élévision, 2resse46, le mar$etin%

direct reste très peu utilisé EneDsletter standardisée par la #AM, *ase de données

peu structurée sauf celle de ?afar @ly, visi*le de mar$etin% direct pour Atlas

'lue6.

)ependant il ne faut pas né%li%er la capacité de réaction de ces compa%nies à la

suite d’une action de mar$etin% direct de Jet&you.

tran%ère 5 )ette concurrence a été accrue avec l’accord de l’0pen ?$y. 0n

relève notamment la présence des loDcost internationales Easyjet, #ayanair6 qui

utilisent le mar$etin% direct mais dont la ci*le prioritaire aujourd’hui n’est pas les

marocains. 2our ce qui est des compa%nies traditionnelles qui desservent le

Maroc, l’intensité de leurs compa%nes de communication varie d’une compa%nie

à une autre, mais le mar$etin% dire ct reste peu utilisé pour la ci*le marocaine.

")


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4 .nt&èse de l*analse e/terne:

pportunit#s Menaces

nvironnements )oncurrence accrue avec l’0pen économique, ?$y

?ociodémo%raphique et2résence de compa%nies loDcost

2olitique favora*les au-eaders sur le marché mondial

!éveloppement du transportEasyjet, #yanair6 T

Aérien T

!emande en croissance 1tilisation accrue du M! dans lesautres secteurs qui pourraient

3rande sensi*ilité de la entrainer une limitation par le

ci*le par rapport au pri+ T lé%islateur T

@orte pénétration des )apacité de réaction non télécommunications et

de né%li%ea*le de la concurrence

l’informatique dans le Enotamment la #AM et Atlas

se%ment ci*le T 'lue6

-e M! encore peu utilisé

par la concurrence T

-’environnement sem*le donc favora*le à l’utilisation des techniques de

Mar$etin% comme moyen de promotion du transport aérien auprès des voya%eurs

marocains E)?2 A'6. )ependant, il ne faut pas né%li%er la capacité de réaction de la

concurrence par des actions pareilles ou à plus %rande mesure Eavanta%e de la taille6.

%0


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'. Analyse interne de l’entreprise 5

"orces "ai-lesses

@orte notoriété de la marque @lotte et fréquence de vols réduites T

Jet&you T?eulement ; pays étran%ers desservis au

-’appartenance à un %rand départ du Maroc T

%roupe T1n *ud%et mar$etin% réduit T

1ne %rande capacité d’adaptation

!épendance au niveau deE?tart up6 Tl’infrastructure technolo%ique Eemails,

1ne culture client *ien ?M?46 des prestataires étran%ers T

implémentée dans l’entreprise T

1ne *ase de données clients en

construction T

1n site De* %énérant un %rand

trafic Eplus de 9


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II. +b-ectis de la politique demarketing direct pour le marc/é

marocain :

-e mar$etin% direct, à la différence des autres supports, permet d’éta*lir une

communication ci*lée et personnalisée en fonction des se%ments de clientèle.

1 -ecti's de communication :

Améliorer la notoriété et l’ima%e de marque Jet&youauprès de la

ci*le Eprospects6 T

ta*lir une communication permanente et personnalisée avec les

clients pour les fidéliser T

Au%menter les contacts et améliorer la qualification de la *ase de

données clients en transformant les prospects en clients T

% -ecti's commerciau/ :

?usciter l’intérêt des prospects par rapport à l’offre et au%menter le

trafic sur le site De* et le call center et donc au%menter le chiffre

d’affaires T

#etenir les clients Jet&you et améliorer leur fidélité à la compa%nieen les poussant à réitérer leurs achats T


58/79

%2


59/79


III. Dé0nition des cibles descampagnes de marketing direct et

constitution des 0c/iers:

!ans le cadre d’une communication individualisée U 0ne to 0ne V, la

se%mentation de la clientèle doit être approfondie afin de connaitre les *esoins,

réticences et comportements des ci*les et détermine l’offre à leur adresser et la

meilleure manière de s’adresser à eu+.

A. -es critères de se%mentation 5

-es critères utilisés pour la se%mentation de la clientèle marocaine sont les suivants 5

)ritères %éo%raphiques 5

2ays de résidence 5 Maroc

=ille de résidence 5 A+e )asaenitra T Marra$ech T A%adir T @ès

)ritères sociodémo%raphiques 5

(ature client 5 particulier T or %anisation

';) ';'

?e+e 5 homme T

femme A%e 5 de ;< à

C< ans )?2 5 A et '

2rofession 5 )adres supérieurs T

2atrons T 2rofessions li*érales T

#etraités

/ype or%anisation 5

association T administration T

entreprise /aille Eeffectif6 5

%rande T moyenne T petite

%$


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)ritères comportementau+ 5

#elation avec l’entreprise 5 client T prospect

@réquence d’achat W an 5 très actif T actif T peu actif

Montant d’achat W an 5 élevé T moyen T fai*le Motif

d’achat 5 -oisirsW /ourismeW ?anté T Affaires

Avanta%es recherchés 5 pri+ T pri+ ] horaire

1tilisation des médias 5 email T internet T téléphone T presse

%"


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!a mise en plaace d*une politi0ue de Marketing Direct

'. -es se%ments ci*les 5

!ans la définition des se%ments ci*les, nous distin%uerons entre particuliers

E';)6 et or%anisations E';'6. !ans chacune de ces deu+ caté%ories, nous

différencierons à chaque fois entre les clients anciens et les prospects.

1 Particuliers 8%9:

a6 -es prospects 5

%%


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*6 -es clients 5

n plus des critères utilisés pour la définition de la ci*le prospects ';), on

rajoutera les critères permettant de procéder à une se%mentation #@M et déterminer le

potentiel des clients à savoir 5

% rganisations 8%8 :

a6 2rospects 5

%&


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!a mise en plaace d*une politi0ue de Marketing Direct

*6 )lients 5

n plus des critères utilisés pour la définition de la ci*le prospects ';), on

rajoutera les critères permettant de procéder à une se%mentation #@M et déterminer le

potentiel des clients à savoir 5

%'


64/79


). )onstitution des fichiers des se%ments ci*les 5

-a constitution des fichiers est la phase la plus importante du processus de mise

en place d’une politique de mar$etin% direct.

!ans le cas de Jet&you, on distin%uera deu+ étapes5 sur le court terme avec les

moyens disponi*les actuellement et sur un plus lon% terme avec le projet

d’acquisition de l’infrastructure technolo%ique pour la constitution d’une *ase dedonnées mar$etin% U !ataDarehouse V.

2our chacune de ces étapes, on suivra la même lo%ique adoptée pour la

!éfinition des se%ments ci*les, à savoir 5 une première distinction entre particuliers et

0r%anisation puis un seconde distinction entre clients et prospects.

1 .ur le court terme :

a6 -es particuliers ';)5

)lients 5 -a *ase de données clients actuelle contient près de 7B


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!’autres informations nécessaires à la se%mentation de la clientèle doivent être

o*tenues du système 5

(om*re de vols réservés

Montant d’achat

3rHce à ces informations supplémentaires on pourra déterminer le potentiel de

chaque client et décider de l’importance à lui allouer dans les compa%nes de mar$etin%

direct.

1ne conne+ion entre la *ase de données clients et prospects doit être mise en

place pour permettre d’éliminer les dou*lons en%endrés par la transformation des

prospects en clients.

2rospects 5 on peut collecter les coordonnées de notre ci*le à travers les actions à

court terme suivantes 5

+dsion la neEsletter 5 cela peut se faire à travers deu+ liens sur le

?ite De* 5

-ors de la réservation en cochant la case réservée l’acceptation de

recevoir la neDsletter Edéjà fait6 T

?ur la pa%e d’accueil en insérant un champ Enom T prénom T email6 à

remplir par les visiteurs du site De* désirant recevoir la neDsletter T

+c0uisition d*adresses li-res ou avec partenariat : une *ase de contact

!e la ci*le peut être constituée en contactant 5

-es clu*s pour l’ensem*le de la ci*le Epatrons, cadres supérieurs,

professions li*érales, retraités6

%)


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en place d*une politi0ue de Marketing Direct

-es associations professionnelles et les conseils de l’ordre pour les

personnes e+erGant une profession li*érale

1n échan%e d’adresses avec des fournisseurs ou partenaires ayant

la même ci*le Ee+ 5 oliday ?ervices, 'anques6

Participation des salons ou 'oires destin#s la ci-le : avoir accès à la

*ase de données des visiteurs ou des participant au+ activités du salon Ee+ 5

*ase des visiteurs participant à un jeu concours réalisé au cours du salon6

*6 -es or%anisations E';'6 5

)lients 5 pour l’instant le système actuel de réservation ne comporte qu’un seul

champ facultatif pour la raison sociale de la société. -a *ase de clients actuelle ne

permet pas de distin%uer les or%anisations des clients particuliers. -a solution à court

terme serait de modifier le formulaire de réservation comme suit 5

Ajouter un champ 5 vous êtes 5 un particulier T une or%anisation

2our les or%anisations 5 raison sociale T type d’or%anisation T *ranche

d’activité T pays T ville T adresse T nom et prénom du responsa*le T fonction

du responsa*le T email du responsa*le T téléphone du responsa*le

A travers le remplissa%e de ces champs lors de la réservation, on pourra constituer

une *ase de clients ';' *ien rensei%née

&0


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"ic&e rganisation

#aison sociale

/ype d’or%anisation

'ranche d’activité

2ays T ville

Adresse postale

9oordonn#es du responsa-le

(om, prénom

/éléphone

@a+

mail

!ate de réservation

Aéroport de départ T d’arrivée

Acceptation neDsletter

+dsion la neEsletter : l’adhésion à la neDsletter continuera à se faire lors de la

réservation en cochant la case dédiée à cela. -a neDsletter sera envoyée sur l’email du

responsa*le de l’or%anisation.

!’autres informations nécessaires à la se%mentation de la clientèle doivent être

o*tenues du système 5

(om*re de vols réservés

Montant d’achat

3rHce à ces informations supplémentaires on pourra déterminer le potentiel de

chaque client et décider de l’importance à lui allouer dans les compa%nes de mar$etin%

direct.

&1


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1ne conne+ion entre la *ase de données clients et prospects doit être mise en

place pour permettre d’éliminer les dou*lons en%endrés par la transformation des

prospects en clients.

2rospects 5 on peut collecter les coordonnées de la ci*le ';' à travers les actions

à court terme suivantes 5

+c0uisition d*adresses li-res ou avec partenariat : une *ase de contact

!es clients ';' peut être constituée à travers 5

-es annuaires téléphoniques et par *ranches d’activité E)ompass T

/élécontact TDDD.marocadresses.comT annuaires des fédérations et

associations professionnelles46

1n échan%e d’adresses avec des fournisseurs ou partenaires ayant la

même ci*le ';' Ee+ 5 oliday ?ervices6

Participation des salons ou 'oires destin#s la ci-le : avoir accès à la

*ase de données des participant et visiteurs des salons professionnels Ee+ 5

mettre un stand dans le salon pour nouer un contact direct avec la ci*le6

&2


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% .ur le long terme :

a6 -es particuliers ';)5

)lients 5 une fois le projet de la *ase de données achevée, nu pro%ramme de )#M

peut être entamé avec l’éta*lissement d’une relation personnalisée de fidélité avec les

clients. Ainsi les données sur les clients pourront être en permanence actualisées et

étoffées en ayant recours à un espace mem*res sur le site 5 un espace personnalisé

auquel le client a accès en se connectant par son lo%in et passDord. "l permettra 5

Au client 5

o !’avoir une interface qui lui est propre avec son nom, prénom et

informations personnelles, avec la possi*ilité de les mettre à jour.

t donc de sentir que la compa%nie le connait et s’intéresse à lui T

o !e vérifier sa réservation en li%ne En de vol, n de réservation, heures

de départ46 avec la possi*ilité de modification ;&hW;& Edestination,

noms des passa%ers46 à un coPt moindre. 2our le client, c’est plus de

fle+i*ilité.

+ 5 asyjet T

o !e recevoir les informations qu’il ju%e intéressantes par le média qu’il

préfère et au moment qui lui est convena*le T

o !e lui permettre de profiter des partenariats que l’entreprise noue

avec d’autres entreprises. -e sentiment que l’entreprise pense à lui

pour d’autres prestations en dehors du vol d’avion T

&$


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*6 -es or%anisations E';'6 5

)lients 5 pour attirer et fidéliser la clientèle affaires, les or%anisations pourraient avoir accès une fois la plateforme technolo%ique disponi*le en interne, à une partie

du site De* qui leur est complètement dédiée 5 un space ';' E+ 5 asyjet6 sans pour

autant créer une classe tarifaire différente de celles des particuliers Emêmes tarifs et

procédure de réservation mais avec des avanta%es adaptés au+ *esoins de la clientèle

affaires6.

-à encore comme pour les clients ';), un espace mem*res sera installé 5 un espace

personnalisé auquel le client ';' a accès en se connectant par son lo%in et passDord.

)ela permettra 5

Au client or%anisation 5

o !’avoir une interface qui lui est propre avec sa raison sociale Epeut

être lo%o6 et informations sur l’or%anisation et le responsa*le, avec

la possi*ilité de les mettre à jour. t donc de sentir que la

compa%nie le connait s’intéresse à lui, et le voit comme

partenaire T

o !e vérifier les réservations de ses colla*orateurs en li%ne En de

vol, n de réservation, heures de départ46 avec la possi*ilité de

modification ;&hW;& Edestination, noms des passa%ers46 à un coPt

moindre.

2our le client, c’est la fle+i*ilité qu’il recherche parce qu’il est

plus sensi*le au temps Epeut être développé des avanta%es spéciau+ pour la clientèle affaires. + 5 asyjet6T

o !e recevoir les informations qu’il ju%e intéressantes par le média

qu’il préfère et au moment qui lui est convena*le T

&%


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o !e lui permettre de profiter des partenariats que l’entreprise noue

avec d’autres entreprises. -e sentiment que l’entreprise pense à lui

pour d’autres prestations en dehors du vol d’av ion T

A Jet&you 5

o !e fidéliser les clients ';' Epotentiel important6 et de leur donner

une valeur à vie, puisqu’ils verront la compa%nie non plus comme

un prestataire de services comme les autres mais comme un

partenaire permanent T

o !’affiner sa connaissance des clients avec des informations

)omplétées et mises à jour T

o !e faire des enquêtes auprès des clients en li%ne 5 satisfaction,

supports de communication, lancement de nouveau+ produits4

t ainsi procéder à un ci*la%e précis des actions mar$etin% T

o !’améliorer son ima%e de marque puisqu’elle sera perGue comme

une entreprise qui connait et fait tout pour satisfaire les *esoins de

ses clients T

o !’améliorer la notoriété de l’entreprise par le * iais des clients

fidèles qui a%iront comme prescripteurs au sein de leur entoura%e T

2rospects 5 la construction d’une *ase de données prospects pourrait se faire à

-on% terme par 5

-’éta*lissement d’un processus permanent d’actualisation et

d’enrichissement de la *ase de contacts récoltée à travers les mesures

préconisées sur le court terme Epas seulement une action ponctuelle pour

récolter les adresse mais un processus continu6 T

!es actions de mar$etin% direct en partenariat avec d’autres entreprises

Ee+ 5 Meditel, les *anques partenaires46 pour recru ter des prospects T

&&


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2articipation au+ salons professionnels de la ci*le et récolte des contacts

des participants et visiteurs T

1tilisation du call center pour des opérations de prospection par

télémar$etin% T

Achat ou location de fichiers clients auprès des entreprises spécialisées T

&'


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I!. Les a"es de communication et lapersonnalisation de l’o1re en

onction des segments cibles :

-e messa%e communiqué par les opérations de mar$etin% direct doivent prendre

en considération les caractéristiques de chaque se%ment ci*le. Ainsi, une opération peut

avoir pour ci*le un se%ment particulier ou p

mise en place dune politique de marketing direct cas de jet4you

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