UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

MERJENJE ZVESTOBE ODJEMALCEV SUPERMARKETA TUŠ

MEASURING CUSTOMERS LOYALTY OF SUPERMARKET TUŠ

Kandidatka: Mojca Fras Študentka izrednega študija Številka indeksa: 81593578 Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: dr. Boris Snoj

Pesnica pri Mariboru, september 2008

2

PREDGOVOR V današnjem času, ko je konkurenca na trgih vedno večja, se trgovci na drobno želijo čimbolj prilagoditi različnim potrebam odjemalcev. Za svoje odjemalce se morajo močno potruditi, saj so ti postali precej zahtevni in želijo za svoj denar dobiti vsaj toliko, kolikor pričakujejo. Trgovci se tako usmerjajo k ustvarjanju dolgoročnih odnosov med odjemalci in prodajalno. Odjemalci imajo različne potrebe, katere želijo zadovoljiti. Ker jim trgovci na drobno ponujajo številne ponudbe, se bodo odločili za tisto, ki jim bo prinesla največ. Zaradi tega je zelo pomembno, da prodajalci poznajo njihove želje, jih dosežejo ali celo presežejo. Vedeti morajo tudi, kdo so njihovi odjemalci, saj jim lahko le tako ponudijo pravo vrednost izdelkov oz. storitev. Odjemalci bodo postali zvesti samo, če bodo najprej občutili visoko zadovoljstvo s prodajalno in če jim bo le-to zagotovilo večjo vrednost, kot bi jo lahko prejeli drugje. Vendar pa se ta proces ne zgodi čez noč, saj je tudi sam proces odjemalčevega odločanja o nakupu zapleten. Zvest odjemalec je srečen in zaradi boljše vrednosti, ki jo prejema od prodajalne, ne bo odšel brez dobrega razloga. Vendar se morajo zaposleni zavedati, da lahko še tako zvestega odjemalca izgubijo, kadar ne bodo več izpolnjevali njegovih pričakovanj. Zvesti odjemalci so postali ključnega pomena za obstoj in uspeh vsakega trgovca. Dolgo časa je veljalo zmotno prepričanje, da je cilj trženja pridobiti čim več novih odjemalcev. Danes pa je znano, da je ohranjanje obstoječih odjemalcev veliko cenejše kot pridobivanje novih. Da bi trgovci odjemalce zadržali, so začeli razvijati razne strategije približevanja h odjemalcem, med katerimi se največkrat odločajo za strategijo nagrajevanja. Programi zvestobe so proizvod teh strategij, med njimi najbolj znane pa so kartice zvestobe. Diplomsko delo je sestavljeno iz dveh delov. Prvi del je teoretičen in obsega tri poglavja, v drugem analitičnem delu pa so prikazani izidi raziskave, ki sem jo izvedla med odjemalci v supermarketu Tuš Šentilj. V uvodu smo opredelili problem, namen, cilje, osnovne trditve, predpostavke, omejitve in predvidene metode raziskovanja. V drugem poglavju smo se posvetili pojmu odjemalec, opisali potrebe ter vedenje odjemalcev. Tretje poglavje je namenjeno zvestobi odjemalcev, vrstam zvestobe, merjenju zvestobe, povezanosti med zvestobo in zadovoljstvom, pomenu zvestih odjemalcev za prodajalne ter dejavnikom, ki so povezani z zvestobo in vplivajo na prihod oz. odhod odjemalcev. V četrtem delu želim ugotoviti, kaj konkretno vpliva na zvestobo odjemalcev do določene prodajalne. Zanima me, koliko odjemalcev ima ta prodajalna tistih pravih zvestih in

3

koliko ostalih nezvestih. Izpostaviti želim dejavnike, ki najbolj vplivajo na izgradnjo kakovostnih odnosov do te prodajalne in tudi tiste, ki bi jim bilo potrebno posvetiti večjo pozornost. Na koncu bom izide raziskave povzela in opozorila na morebitne pomanjkljivosti ter predlagala potrebne izboljšave za povečanje stopnje zvestobe.

4

KAZALO PREDGOVOR ..................................................................................................................... 2 1 UVOD ........................................................................................................................... 6

1.1 Opredelitev področja in opis problema............................................................. 6

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve........................................................................... 6

1.3 Osnovne trditve.................................................................................................... 7

1.4 Predpostavke in omejitve raziskave................................................................... 8

1.5 Predvidene metode raziskovanja ....................................................................... 8 2 ODJEMALCI............................................................................................................... 9

2.1 Opredelitev pojma odjemalec............................................................................. 9

2.2 Potrebe odjemalcev............................................................................................ 10

2.3 Vedenje odjemalcev........................................................................................... 11

2.3.1 Dejavniki vedenja odjemalcev..................................................................... 11 3 ZVESTOBA ............................................................................................................... 14

3.1 Opredelitev zvestobe odjemalcev ..................................................................... 14

3.1.1 Dejavniki oblikovanja zvestobe prodajalni ................................................. 15 3.1.2 Vrste odjemalcev glede na zvestobo prodajalni .......................................... 15 3.1.3 Značilnosti odjemalcev in njihov vpliv na zvestobo ................................... 16

3.2 Vrste zvestobe .................................................................................................... 17

3.3 Merjenje zvestobe.............................................................................................. 19

3.4 Povezanost med zvestobo in zadovoljstvom odjemalcev................................ 20

3.5 Pomen zvestih odjemalcev za prodajalne........................................................ 24

3.6 Dejavniki, ki so povezani z zvestobo in vplivajo na prihod oz. odhod odjemalcev...................................................................................................................... 26

4 RAZISKAVA O ZVESTOBI ODJEMALCEV ...................................................... 28

4.1 Predstavitev družbe Engrotuš d.d.................................................................... 28

4.1.1 Supermarket Tuš Šentilj .............................................................................. 31

4.2 Opredelitev raziskovalnega problema............................................................. 32

4.3 Cilji raziskave .................................................................................................... 33

4.4 Opredelitev hipotez ........................................................................................... 33

4.5 Izvedba tržne raziskave .................................................................................... 33

5

4.6 Opis vprašalnika................................................................................................ 34

4.7 Metode obdelave podatkov ............................................................................... 35

4.8 Izidi raziskave .................................................................................................... 35

4.8.1 Opis vzorca anketiranih............................................................................... 35 4.8.2 Zvestoba anketiranih odjemalcev ................................................................ 38 4.8.3 Splošna vprašanja o nakupovanju v supermarketu Tuš............................... 38

4.9 Preverjanje raziskovalnih hipotez (glej prilogo 2, str. 68-73) ....................... 50 5 PRIPOROČILA......................................................................................................... 52 6 SKLEP ........................................................................................................................ 53 7 POVZETEK............................................................................................................... 56 ZUSAMMENFASSUNG................................................................................................... 57 8 LITERATURA IN VIR............................................................................................. 58 PRILOGA .......................................................................................................................... 63 PRILOGA 1: ANKETNI VPRAŠALNIK O ZVESTOBI ODJEMALCEV SUPERMARKETA TUŠ ŠENTILJ................................................................................. 64 PRILOGA 2: TABELARNE VREDNOSTI ODGOVOROV ANKETIRANCEV NA VPRAŠANJA ..................................................................................................................... 68

6

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema V diplomskem delu bo obravnavano področje odjemalcev oziroma podrobneje njihova zvestoba določeni prodajalni. V preteklosti je bilo privabljanje in ohranjanje odjemalcev zadeva preprostih marketinških prijemov. Odjemalci so največkrat sprejeli ponudbo na osnovi glasnega vpitja. Za prodajo je zadostovalo že, da si bil ob pravem času na pravem mestu s pravo stvarjo. Uspešnejša podjetja so spoznala, da zaprti način razmišljanja ne odseva potencialnih bodočih prodaj, zato je bilo potrebno narediti premik v poslovni filozofiji. Vsesplošni trendi v razvitih tržnih gospodarstvih kažejo, da sta mesto in čas sicer lahko prava, vendar se pojavlja še množica drugih, ki imajo podobno ponudbo. Ob tem se pojavi vprašanje, kako doseči, da se bodo najrazličnejši odjemalci odločili prav za določeno podjetje, določeno prodajalno, določene izdelke… Konkurenčna bitka je vse ostrejša in preživeli bodo le najboljši in najmočnejši. Na trgih, kjer je prisotna konkurenca, se stopnjuje boj za prevlado, zaostruje se cenovna tekma ter upada zvestoba odjemalcev. Vse to sili podjetja, da razvijajo nove strategije za povečanje učinkovitosti in zvestobe odjemalcev. Učinkovito delovanje se nanaša na razumevanje odjemalcev in odnosov z njimi ter na njihovo osredotočenost. Pogosto se podjetja usmerjajo k privabljanju odjemalcev, manj pozornosti pa posvečajo temu, da bi se zadovoljni vračali tudi v prihodnosti. Cilj podjetja mora biti, da zagotovi odjemalcem tisto »dodano vrednost«, zaradi katere se bodo začeli vračati in ne bodo odhajali h konkurentom. Problem, ki se mu bom posvetila v diplomskem delu, so morebitne pomanjkljivosti, ki so prisotne v supermarketu Tuš na področju zvestobe odjemalcev. Na osnovi ugotovljenih razhajanj med pričakovanji in dejanskim zaznavanjem bodo v nadaljevanju navedeni predlogi in ukrepi, ki lahko služijo kot napotki prodajalni pri nadaljnjem delu o merjenju zvestobe odjemalcev. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen Namen moje raziskave je bil ugotoviti, koliko so odjemalci zvesti določeni prodajalni in kateri so tisti dejavniki, na podlagi katerih se vračajo v isto prodajalno ter kaj bi lahko storili v prodajalni Tuš, da bi njihovo zvestobo povečali. Način življenja se spreminja in s tem tudi zahteve odjemalcev, pritiski pa so prav tako veliki, zato je potrebno to področje nenehno raziskovati. Prodajalna z analizami in

7

raziskavami pridobi informacije na osnovi katerih lahko ponudi odjemalcem tisto kar si želijo, iščejo in potrebujejo. Tovrstna raziskava še ni bila izvedena, zato v prodajalni menijo, da bo smiselna in koristna. Cilji Diplomsko delo bom v osnovi razdelila na dva dela. V teoretičnem delu bom najprej opredelila pojem odjemalec, potrebe in vedenje odjemalcev, pojem zvestobe, vrste zvestobe, značilnosti odjemalcev in njihov vpliv na zvestobo, povezanost med zvestobo in zadovoljstvom, pomen zvestih odjemalcev za prodajalne in dejavnike, ki so povezani z zvestobo in vplivajo na prihod oz. odhod odjemalcev. V empiričnem delu bom predstavila raziskavo izvedeno med odjemalci Tuševega supermarketa v Šentilju. Poskušala bom ugotoviti, kolikšna je stopnja zvestobe njegovih odjemalcev in kateri so najpomembnejši dejavniki, ki vplivajo na to zvestobo ter predlagala na problematičnih področjih morebitne preventivne in korektivne ukrepe. 1.3 Osnovne trditve Zastavila sem hipoteze, katere bom na podlagi analize anketnega vprašalnika potrdila ali ovrgla: • H1: predpostavljam, da bo nad 50% anketiranih odjemalcev izjavilo, da nakupuje v prodajalni Tuš več kot enkrat na teden. • H2: predpostavljam, da opravi nad 50% anketiranih odjemalcev v tem supermarketu največji del svojih nakupov. • H3: predpostavljam, da bo nad 70% anketiranih odjemalcev zagotovo še nadaljevala z nakupovanjem v tej prodajalni. • H4: predpostavljam, da bo nad 50% anketiranih odjemalcev pripravljena priporočati to prodajalno svojim prijateljem in znancem. • H5: pomembnost dejavnikov, ki vplivajo na izbiro prodajalne oz. za nakup v njej- primerna lokacija in dostopnost, zadostno število parkirnih mest ter kakovost izdelkov bodo ocenjene nad 3, na lestvici od 1 (popolnoma nepomembno) do 5 (zelo pomembno). • H6: povprečna ocena zadovoljstva z urejenostjo prodajnega okolja (založene in urejene police z izdelki, oznake) bo nad 4 na lestvici od 1 (zelo nezadovoljen) do 5 (zelo zadovoljen). • H7: predpostavljam, da bo več kot 50% vprašanih anketiranih odjemalcev, lastnikov ene izmed dveh Tuš kartice zaupanja.

8

1.4 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke Predpostavljam, da morajo uspešna slovenska trgovska podjetja namenjati posebno pozornost h gradnji dolgoročnih odnosov z odjemalci, saj le- ti pomembno prispevajo k dobičkonosnosti in k večanju tržnih deležev. V težnji, da bi trgovska podjetja skušala prepoznati njihove potrebe ter jih skušali zadovoljiti z izdelki in storitvami visoke kakovosti, je potrebno tesnejše sodelovanje. Takšno sodelovanje prinaša pozitivne učinke, a zahteva čas, sredstva ter pripravljenost odjemalcev za sodelovanje. Omejitve Pri izvajanju raziskave se bom omejila samo na eno prodajalno, v kateri bom poskušala izmeriti zvestobo odjemalcev te prodajalne. Raziskavo bom opravila med naključno izbranimi odjemalci, neposredno po opravljenem nakupu v tej prodajalni. Ostale omejitve se bodo pojavile pri izvajanju same raziskave, kjer se lahko izkaže nepripravljenost odjemalcev za odgovarjanje. V besedilu bom uporabljala pojem odjemalec, ki zajema tako kupce kot uporabnike izdelkov (blago, storitve, ideje, osebe, kraji …). 1.5 Predvidene metode raziskovanja Diplomsko delo je poslovna, statična raziskava, saj obravnava odnose med prodajalno in njihovimi odjemalci oz. proučuje odvisnost med ekonomskimi pojavi v določenem trenutku. Razdeljeno je na 2 dela, ki se med seboj ločita glede na pristop raziskovanja. Kombinirati nameravam deskriptivni in analitični pristop. V teoretičnem delu je uporabljen deskriptivni pristop, v okviru katerega sem uporabila različno domačo in tujo literaturo, članke, prispevke in vire. Ob obilici sekundarnih virov sem uporabila metode kompilacije, komparative in deskripcije. Povzemala sem spoznanja, stališča, sklepe in rezultate različnih avtorjev in jih primerjala. V empiričnem delu je uporabljen analitični pristop, ki vsebuje empirično raziskovanje, zbiranje in obdelavo podatkov ter predstavitev izidov. Pripravila sem anketni vprašalnik in anketo opravila na naključnem vzorcu ljudi. Ta je zajel odjemalce vseh starosti in spola, ki so v času raziskave prišli po nakupih v supermarket Tuš. Vprašanja so zaprtega tipa. Anketa je vsebovala 15 vprašanj. Pridobljene podatke sem obdelala in jih razvrstila v ustrezne slike in tabele. Končni izidi bodo merljivi, objektivni in pomembni tako, da bodo pokazali resnično stanje na področju, ki ga diplomsko delo obravnava.

9

2 ODJEMALCI Bistvo trženjskega koncepta je v tem, da karkoli v poslovanju delamo, delamo z mislijo na odjemalca. Ljudje, ki opravljajo poslovne aktivnosti, imajo željo po ustvarjanju dobička. Za uresničitev tega cilja, pa je edini zanesljiv tisti način, ki pelje prek zadovoljitve odjemalcev. Podjetja morajo biti usmerjena h odjemalcem in upoštevat njihove potrebe ter želje. Le to jim bo omogočalo dobro delovanje poslovne dejavnosti. Vodstvo trgovskega podjetja se mora odločiti, da bo vodilo politiko orientirano h odjemalcem, kar pomeni, da jih bo moralo identificirati, ugotoviti njihove potrebe, jih zadovoljiti in ustvariti dobiček. (Verk 2000, 14). 2.1 Opredelitev pojma odjemalec Odjemalec je pravna ali fizična oseba, posameznik ali podjetje, ki kupuje izdelke oz. storitve z namenom, da bi zadovoljil svoje potrebe. (Damjan in Možina 1999, 27). Z izrazom »odjemalec« zajemamo tako kupce kot tudi uporabnike izdelkov določene organizacije. Zato uporabljamo ločeno izraza »kupec« (ki je vedno tudi povpraševalec) oziroma »uporabnik« v primerih, ko gre za posebnosti, ki jih je treba poudariti in se nanašajo izključno na uporabnike oziroma kupca. Kadar teh posebnosti ni, uporabljamo skupen izraz odjemalec.(Snoj in Gabrijan 2004, 60). Pri obravnavanju pojmov »odjemalec« in »uporabnik« je zato potrebno opozoriti na to, da ni nujno odjemalec izdelka tudi njegov uporabnik. Uporabnik je družbena enota, ki snovne (materialne) izdelke uporablja in jih pri tem porablja (troši), nesnovne izdelke (storitve) pa le uporablja. Poudariti velja, da namesto izraza »uporabnik« običajno srečujemo izraz »potrošnik«, včasih pa tudi »porabnik«. Potrošnik je tista oseba, ki ima možnosti (vire in sposobnosti) za nakup dobrin, ki jih ponuja trg, z namenom zadovoljiti osebne ali skupne potrebe. Potrošnik je lahko torej tisti, ki ravnokar kupuje dobrine, tisti, ki se pripravlja na nakup, ali pa tisti, na katerega vplivamo z različnimi sredstvi, da bi v bodoče opravil nakup (Damjan in Možina 1999, 27). Organizacija, ki je izbrala menjavo kot temeljni način zadovoljevanja svojih potreb, bi si naj pri obravnavanju odjemalcev oz. prodajnega trga zastavila naslednja temeljna vprašanja (citirano v: Snoj in Gabrijan 2004, 59): • Kaj (katere izdelke ter druge resurse, inpute) potrebujemo za svoje delovanje, da si zagotovimo preživetje in razvoj?

10

• Kdo (obstoječi in možni odjemalci) razpolaga z izdelki ter drugimi resursi, ki jih potrebujemo za svoje delovanje, s katerim si lahko zagotovimo preživetje in razvoj? • Katere potrebe teh odjemalcev so nezadovoljene oz. slabo zadovoljene? • S katerimi obstoječimi ali možnimi izdelki (resursi, outputi, prodajnimi postavkami) lahko te potrebe odjemalcev uspešno zadovoljimo? Organizacija bo svoje izdelke dobavljala (ponujala, prodajala) le tistim odjemalcev, ki: ♦ imajo potrebe po njenih izdelkih, ♦ so pripravljeni njene izdelke kupovati in ♦ ki so sposobni dajati uporabne vrednosti, ki jih potrebuje. 2.2 Potrebe odjemalcev Potreba je stanje pomanjkanja nečesa pomembnega za preživetje ali dobro počutje. (Antonides and Raaij 1998, 169). Adizes (1996, 338) meni, da so potrebe človekovi notranji občutki, ki se razvijejo zaradi pomanjkanja nečesa in posameznika silijo, da jih zadovolji. V človeku povzročajo težnjo po zadovoljitvi, ga s tem motivirajo in mu posledično ustvarjajo pričakovanja. Trstenjak (1983, 62) pa potrebo opredeljuje kot »zgib ali motiv, nagib za delovanje, ravnanje«. Odjemalci kupujejo/ uporabljajo izdelke zato, da zadovoljujejo svoje potrebe, ki se pojavijo zaradi fizično- psihičnega občutka pomanjkanja nečesa. Na nastajanje in zadovoljevanje potreb odjemalcev vplivajo spleti dejavnikov, ki jih lahko delimo na osebnostne dejavnike in na tiste, ki delujejo iz okolja. Dejavniki in same potrebe, so vzročno- posledično povezani, kar pomeni, da omenjeni dejavniki vplivajo na potrebe in potrebe nanje. (Snoj in Gabrijan 1996, 63). Obstoja več vrst potreb, od tistih, ki so potrebne za preživetje do tistih, ki služijo samo uresničitvi. Potreba postane resnična, kadar nastane vrzel med želenim in dejanskim stanjem. Ko nastalo potrebo zadovoljimo, le-ta izgine. Potrebe predstavljajo to, kar morajo ljudje in organizacije imeti, da preživijo in uspejo. (Harrell in Frazier 1998, 10). Pomembno torej je, da tržniki poznajo potrebe in želje skupin odjemalcev, načine zadovoljevanja njihovih potreb in značilnosti nosilcev teh potreb. Spoznati potrebe in želje ni preprosto, zato morajo podjetja dobro preučiti dejavnike. Te dejavnike lahko dobimo z rednim izvajanjem raziskav. (Snoj in Gabrijan 1996, 68). Podjetja, ki opravljajo raziskave, s katerimi se trudijo spoznati in razumeti potrebe odjemalcev, izstopajo na trgu pred drugimi podjetji. Preučujejo tudi njihova povpraševanja, pritožbe, garancije, poprodajne storitve… Na splošno velja, da si odjemalec želi čim ugodnejše razmerje med koristmi, ki jih bo dobil z izdelkom, in ceno, ki jo bo plačal za ta izdelek- za svoj denar želi dobiti kar največ. (Tavčar 1996, 21).

11

2.3 Vedenje odjemalcev V nadaljevanju bom navedla nekaj različnih opredelitev vedenja odjemalcev: Schiffman in Kanuk (1997; povz. po Mumel 1999, 18) opredeljujeta vedenje odjemalcev kot »…vedenje, ki ga porabniki kažejo ob iskanju, nakupu, uporabi, opustitvi in vrednotenju izdelkov, storitev in idej, za katere pričakujejo, da bodo zadovoljili njihove potrebe. Mowen in Minor (1998, 68) pa opredeljujeta vedenje odjemalcev kot raziskovanje nakupnih enot (op. p. odjemalcev) in menjalnih procesov vpletenih v pridobivanje, uporabo in »znebitev«/ opustitev dobrin, storitev, izkušenj in idej. Loudon in Della Britta (1993; povz. po Mumel 1999, 18) opredeljujeta vedenje odjemalcev kot proces odločanja in fizične aktivnosti, ki se pojavlja pri posamezniku, pri vrednotenju, pridobivanju, uporabi in »znebitvi« dobrin in storitev. Podjetja želijo ugotoviti, zakaj se odjemalec obnaša v določeni situaciji tako in v drugi drugače. Ključ za razumevanje odjemalčevega vedenja tiči v posamezniku. Odločitev za nakup oz. ne nakup je posameznikova odločitev. Posameznik je lahko izpostavljen vplivom oglaševanja, prijateljev, družine in te informacije lahko sprejme ali pa jih zavrne. Pridobljene informacije se integrirajo v posamezniku in tvorijo značilen okvir, v katerem oseba deluje v trenutku nakupnega odločanja. (povzeto po Damjan in Možina 1999, 37). Ob tem so podjetja spoznala, da so odjemalci izjemno zapleteni posamezniki, pri katerih se pojavljajo različne psihološke in socialne potrebe, dokaj različne od njihovih osnovnih bioloških potreb. Ko raziskujemo odjemalca, moramo biti pozorni na dve strani dogajanja: na notranji proces odločanja in na zunanje vplive, ki prihajajo iz okolja (nasveti, oglaševanje…). Vedenje odjemalcev tako zadeva celotni proces interakcije med njim in njegovim okoljem v zvezi s pridobivanjem in uporabo izdelkov, ki so predmet menjavanja. (Habjanič in Ušaj 1998, 38). Vedenje je funkcija značilnosti posameznika in njegovega okolja. Je torej funkcija njegovih in drugih objektiviziranih ter psihografskih značilnosti in značilnosti okolja. Za podjetja in druge organizacije, ki želijo ohraniti svojo konkurenčno prednost v tekmovalnem okolju, je nujno poznavanje in predvsem razumevanje odjemalcev, še posebej poznavanje procesa odločanja. Odjemalci morajo vedeti kaj, kje, kdaj, kako in od koga kupiti ter kdaj, kje in kako kupljeno uporabljati. (Mumel 1999, 16-17). 2.3.1 Dejavniki vedenja odjemalcev Kadar odjemalec pride v organizacijsko enoto, da bi opravil nakup, nanj pred nakupom in po njem ter tudi med nakupom vpliva več dejavnikov. Kotler (1998, 173-189) navaja naslednje:

12

Kulturni dejavniki: • Kultura: je najosnovnejši dejavnik, ki vpliva na človekove želje in vedenje. Odraščajoči otrok od družine in drugih ključnih institucij pridobi niz vrednot, zaznav, nagnjenj in vedenjskih značilnosti. • Subkultura: vsako kulturo sestavlja več subkulturnih skupin, ki svojim članom nudijo bolj izostreno identifikacijo in socializacijo. To so na primer: narodi, verske skupnosti, rasne skupine in geografska območja. • Družbeni razred: pomeni družbeno slojevitost. Znana je oblika kastnega sistema, katerih pripadniki imajo svoje določene vloge in kaste ne morejo zamenjati. Pogosteje pa se kaže v delitvi na razrede, ki so sorazmerno enoviti in trajni.

Družbeni dejavniki: • Referenčne skupine: so skupine, ki neposredno vplivajo na odjemalčeva stališča in njegovo vedenje. Poznamo primarne in sekundarne referenčne skupine. V primarnih skupinah, kot so družina, prijatelji, sosedje in sodelavci, človek sodeluje večino časa. V sekundarnih skupinah je sodelovanje redkejše. • Družina: družinski člani so najvplivnejša primarna referenčna skupina. Za tržnike je družina najpomembnejša nakupovalna družbena skupnost, zato ji namenjajo posebne raziskave. • Vloge in položaj: opredeljujejo človekovo sodelovanje v določeni skupini. Vsaka vloga pomeni tudi nek položaj. Tako se ljudje tudi pri nakupih odločajo za izdelke, ki kažejo njihovo vlogo in položaj v družbi.

Osebni dejavniki • Starost in stopnja v življenjskem ciklu: ljudje v življenju kupujejo različno blago in storitve. Na porabo vpliva tudi stopnja življenjskega cikla družine, skupaj s finančnim stanjem in značilnimi izdelki za posamezne skupine. • Poklic: prav tako vpliva na nakupno vedenje odjemalca, v določenih poklicih obstaja večje zanimanje za določene izdelke. • Premoženjsko stanje: sestavljajo razpoložljivi dohodek, prihranki, premoženje, dolgovi, posojilna zmožnost, nagnjenost k porabljanju ali k varčevanju in močno vpliva na izbiro izdelkov. • Življenjski slog: ljudje, ki jih druži pripadnost isti subkulturni skupini, družbenemu razredu ali poklicu, se lahko močno razlikujejo glede na življenjske sloge. Le- ti pa lahko močno vplivajo na nakupovalne navade. • Osebnost in samopodoba: z njima označujemo značilne psihološke lastnosti, zaradi katerih se oseba razmeroma dosledno in trajno odziva na svoje okolje.

Psihološki dejavniki: • Motivacija: človek ima ob vsakem času različne potrebe. Iz fizioloških stanj napetosti, kot so lakota, žeja, neudobje, izvirajo biogene potrebe, iz psiholoških stanj napetosti, kot so potreba po prepoznavnosti, spoštovanju ali pripadnosti, pa psihogene potrebe. • Zaznavanje: ko motivirana oseba ukrepa, je to odvisno od tega, kako zaznava okoliščine v določenem trenutku. Posameznik izbira, razporeja in razlaga vstopajoče podatke, da bi si iz njih ustvaril smiselno podobo sveta. Ljudje lahko isti objekt

13

zaznavajo na tri različne načine zaradi treh vrst zaznanih postopkov: selektivne pozornosti, selektivnega izkrivljenja in selektivne ohranitve. • Učenje: ko so ljudje dejavni, se učijo. Z izrazom učenje označujejo tiste spremembe v posameznikovem vedenju, ki izvirajo iz izkušenj. Večino človekovega vedenja je naučenega. Podjetja spodbujajo povpraševanje po izdelku, če ga povežejo z močnimi dražljaji in motivacijskimi namigi ter zagotovijo njihovo pozitivno okrepitev. • Prepričanja in stališča: s pomočjo dejavnosti in učenja se pri ljudeh oblikujejo prepričanja in stališča, ki prav tako vplivajo na nakupno vedenje. Prepričanje je opisana zamisel, ki jo ima oseba o neki stvari. Z izrazom stališče opisujemo trajno naklonjeno ali nenaklonjeno vrednotenje, čustveno razmerje in dejavne težnje v zvezi z nekim objektom ali idejo.

14

3 ZVESTOBA V zadnjih letih si podjetja pogosto postavljajo vprašanje kako pripraviti odjemalce, da se vrnejo, kupujejo več in večkrat. Zato so podjetja začela razvijati tesnejše vezi z njimi. Znano je, da dobiček prinašajo odjemalci, ki se vračajo in seboj pripeljejo znance in prijatelje. Podjetja namenjajo zvestobi odjemalcem veliko pozornost, saj se zavedajo, da na njihovo vedenje vpliva široka paleta izbir in številne informacije. Odjemalci so ključni vir uspešnosti in preživetja, za katerega se mora podjetje boriti, jih poznati ter razumeti. Vse bolj razumejo, kako dragoceni so zvesti odjemalci, ki se vedno vračajo in jih ne premami konkurenčna ponudba. Ohranjanje obstoječih in pridobivanje novih zvestih odjemalcev postaja vse pomembnejši strateški cilj. 3.1 Opredelitev zvestobe odjemalcev Damjan in Možina (1999, 144) opredeljujeta zvestobo kot eno izmed človekovih čustev in pomeni pripadnost neki ideji, človeku in tudi predmetu. V literaturi je veliko govora o zvestobi odjemalca blagovnim znamkam, izdelkom, manj pa o zvestobi do izbrane prodajalne ali trgovca. Zato se bomo v tem sklopu ukvarjali z zvestobo do izbrane prodajalne, ki je ena od možnih oblik zvestobe. Zvestoba odjemalcev je močna zavezanost k ponovnemu nakupu ali obisku prodajalne, ki se odvija konsistentno v prihodnosti, kljub situacijskim vplivom in trženjskim naporom konkurentov, ki lahko to preprečijo. (Oliver 1997, 392). Reichheld (2002; v Shoemaker in Lewis 2003, 48) predlaga naslednjo opredelitev zvestobe: zvesti odjemalec je tisti, ki ceni odnos s prodajalno dovolj, da jo izbere kot prednostnega ponudnika. Zvesti odjemalci ne menjajo ponudnikov zaradi majhnih sprememb, cene ali storitve (namesto tega) vzpostavijo pošteno in povratno zvezo, tvorijo jedro nakupov prodajaln, nikoli ne žalijo zaposlenih in skrbijo za priporočila. Zvestobo prodajalni lahko torej opišemo kot globoko zavezanost s ponavljajočimi se nakupi v določeni prodajalni kljub vplivanju konkurence. Nekateri avtorji takšno opredelitev kritizirajo, saj ne vključuje razlogov za takšno obnašanje (Oliver 1999, 34). Te je treba iskati v preteklih odločitvah za ponoven nakup, ki se izkažejo po določenem času kot naklonjenost prodajalni. Takšne odločitve pa so posledica psihološkega procesa, ki se izrazi kot pripadnost določeni prodajalni.(Bloemer, de Ruyter 1997, 500). Če odjemalec ne bo šel skozi ta proces odločanja in vrednotenja, bo postal proces nakupovanja zgolj rutinski in ne bo občutil pripadnosti prodajalni. Takrat ne moremo govoriti o pravi zvestobi, kajti razlogi za ponoven nakup niso pogojeni z naklonjenostjo prodajalni, temveč se to zgodi iz drugih razlogov. Ti so lahko: premajhne možnosti za izbiro, časovne in finančne omejitve, slaba mobilnosti in podobno. Takšne odjemalce lahko konkurenca hitro pridobi že s tem, da zniža cene, izvede veliko oglaševalsko akcijo ali

15

uvede razne akcijske kupone. (Sivadas, Baker-Prewit 2000, 75). V teh primerih govorimo o lažni zvestobi. Zaključimo lahko, da je zvestoba pripravljenost odjemalca, da dolgoročno ohranja željo ponavljajočega obiskovanja in nakupovanja v izbrani prodajalni in priporoča izbrano prodajalno svojim znancem in prijateljem. 3.1.1 Dejavniki oblikovanja zvestobe prodajalni Da bi svoje tržne aktivnosti, ki bi povečale zvestobo obstoječih odjemalcev lahko pravilno usmerjali, morajo zato podjetja najprej vedeti, kako se oblikuje zvestoba izbrani prodajalni, poznati dejavnike, ki vplivajo na njeno oblikovanje ter poznati način, kako povečati zvestobo obstoječih odjemalcev v prodajalni. Dejavniki, ki oblikujejo zvestobo določeni prodajalni, so med seboj zelo povezani, čeprav avtorji zvestobo prodajalni v prvi vrsti povezujejo z zadovoljstvom. Preko zadovoljstva pa imajo posredni vpliv še mnogi drugi dejavniki. Macintosh in Lockshin (1997, 489 delita razloge za zvestobo prodajalni na raven odnosov s prodajnim osebjem in na raven prodajalne (kvaliteta storitve in podoba). Zadovoljstvo s posameznima ravnema se zrcali v naklonjenosti in nameri za ponovni nakup. Sirohi (1998, 227) s soavtorji pa temu dodajajo še značilnosti izdelka, kar preko zaznane vrednosti pripelje do namere po zvestobi prodajalni, ter odjemalčevo zaznano vrednost konkurentov. Bloemer in de Ruyter (1998, 502) izpostavljata podobo prodajalne, katera vpliva preko zadovoljstva na oblikovanje zvestobe. Vendar pa v podobo prodajalne zajemata tako kvaliteto same storitve, kakor tudi zunanje vidne značilnosti prodajalne in samih izdelkov. Sivadas in Baker- Prewitt (2000, 77) še nekoliko razvijeta model vpliva kvalitete storitve, ki jo opredeljujeta podobno kot prejšnja dva avtorja; da kvaliteta storitve vpliva na način vedenja oz. obnašanja odjemalca, torej na njegova stališča, priporočila, zadovoljstvo in željo po ponovnem nakupu. Vse to se odseva v oblikovanju zvestobe prodajalni. 3.1.2 Vrste odjemalcev glede na zvestobo prodajalni Pripadnost prodajalni nam omogoča definirati stopnje zvestobe. Avtor Aaker (1991, 39–40) podobno kot drugi avtorji trdi, da zvestobo blagovni znamki (prodajalni) lahko opredelimo kot navezanost odjemalcev na določeno blagovno znamko oz. prodajalno. Avtor namreč zatrjuje, da se s povečanjem zvestobe blagovni znamki (prodajalni) zanimanje odjemalcev za konkurenčne prodajalne zmanjšuje. Iz tega sledijo pet ravni zvestobe, ki so: • Prvo raven zvestobe predstavljajo nezvesti odjemalci, ki so popolnoma ravnodušni do prodajalne. Običajno taki odjemalci kupujejo izdelke in storitve, ki so trenutno na razpolago, saj jim ime ne pomeni bistvenega dejavnika pri nakupni odločitvi.

16

• Drugo raven predstavljajo odjemalci, ki so z izdelkom ali storitvijo zadovoljni ali vsaj niso nezadovoljni. Vendar pa obseg morebitnega nezadovoljstva ni takšen, da bi menjali blagovno znamko (prodajalno). • Tretjo raven sestavljajo odjemalci, ki so prav tako zadovoljni z blagovno znamko oziroma prodajalno, poleg tega pa menijo, da bi z menjavo pridobili le negativne izkušnje. Zvestoba teh odjemalcev je zaradi tega velika. • Četrto raven predstavljajo tisti odjemalci, ki so resnično naklonjeni blagovni znamki (prodajalni). Takšna naklonjenost je lahko posledica dobrih preteklih izkušenj. Njihova povezava je že tako dolga, da še sami ne vedo, od kod izhaja. • Peta raven je najvišja raven zvestobe določeni blagovni znamki (prodajalni), saj jo predstavljajo odjemalci, ki so slednji resnično predani.

Damjan in Možina (1999, 147) pravita, da poznamo več skupin odjemalcev glede na njihov status zvestobe prodajalni. Če imamo več prodajaln A, B, C, D in E, lahko glede na to ločimo pet skupin odjemalcev: 1. Močno zvesti odjemalci so tisti, ki vedno nakupujejo le v eni prodajalni in je njihov

vzorec nakupov A, A, A, A, A, A, A, A. Iz tega lahko sklepamo, da so odjemalci stalno zvesti izbrani prodajalni.

2. Srednje zvesti odjemalci so odjemalci, ki nakupujejo v več prodajalnah, vendar največ v dveh ali treh. Vzorec njihovih nakupov je videti takole: A, A, B, B, A, A, B, A. To pomeni, da so odjemalci zvesti prodajalnama A in B.

3. Odjemalci, ki občasno spremenijo prodajalno so tisti, ki so načeloma zvesti eni prodajalni, a se včasih odločijo za nakup v kateri drugi prodajalni. Njihov vzorec nakupov je naslednji A, A, B, A, A, A, C, A. Razlogov za spreminjanje prodajaln je več: izbrana prodajalna ne prodaja določenih izdelkov, trenutno nižje cene v drugi prodajalni, močno oglaševanje…

4. Odjemalci, ki so zamenjali prodajalno so tisti, ki so iz ene prodajalne prešli na drugo in so ji zvesti sedaj. Njihovi nakupi so videti tako: A, A, B, B, B, kar nam pove, da so odjemalci zamenjali prodajalno in novi prodajalni ostajajo zvesti. Takšni odjemalci so za prodajalno zelo pomembni, saj jim povedo zakaj odhajajo drugam.

5. Nezvesti odjemalci so tisti, ki menjajo prodajalne skoraj pri vsakem nakupu ali pa se na prodajalne sploh ne ozirajo. Njihovi nakupni vzorci so videti takole: A, D, B, E, C, B, E.

3.1.3 Značilnosti odjemalcev in njihov vpliv na zvestobo Značilnosti odjemalca so sicer povezane z zvestobo, vendar je značilno, da so povezane z zvestobo prodajalni preko stališč in načina obnašanja (East 1997, 146). Damjan in Možina (1999, 145–147) definirata tri najpomembnejše značilnosti odjemalca, in sicer: demografske značilnosti, sociološke značilnosti in psihološke značilnosti odjemalca. • Demografske značilnosti, v katere uvrščamo starost, zaposlitev, dohodek in izobrazbo. Te dejavnike po navadi ugotovimo brez velikih težav, saj so to lastnosti, ki so

17

znane in se jih tudi odjemalec zaveda. Ker pa so te lastnosti očitne, jih navadno uporabljajmo kot dopolnilo drugim lastnostim. Glede na starost lahko odjemalce razdelimo v štiri skupine: otroci, mladi, odrasli in starejši odjemalci. (Malovrh, Valentinčič 1997, 82). Prva skupina- otroci za oblikovanje zvestobe prodajalni niti ni tako pomembna, čeprav je dejstvo, da se otroci v otroštvu učijo od staršev in s tem že lahko oblikujejo neko čustveno pripadnost. Zato je pomembno, da prodajalna skrbi za otroke z raznimi prireditvami ali varstvi v času nakupov njihovih staršev. S tem načinom pridobivajo tudi odrasle, kateri bodo raje obiskali njihovo prodajalno. Mladi sledijo predvsem modnim trendom – izkazujejo se s tem, v katero prodajalno obiskujejo ob nakupih. Običajno posnemajo drug drugega. Mladi so prav tako naklonjeni spremembam, radi menjujejo prodajalne in radi poskušajo nove stvari. Za odrasle je značilno, da so preobremenjeni in želijo predvsem hitro in dobro postrežbo. Za svoj denar želijo dobiti čim več, zato so tudi cenovno občutljivi. Njihova zvestoba je lahko zato manjša. Starejši odjemalci so do sprememb zelo nezaupljivi, prav zato so najbolj zvesta skupina odjemalcev. Nakupovanje je zanje priložnostno srečanje. Vendar pa je treba upoštevati, da vse te značilnosti ne veljajo povsod po svetu, saj so povezane s kulturo določene dežele (Rebernik 2004, 16–17). Dohodek, izobrazba in poklic so dejavniki, ki so medsebojno odvisni. Dohodek določi cenovni razred, v katerem bo odjemalec nakupoval. Izobrazba lahko povzroči, da ljudem blagovna znamka ne pomeni dosti. Običajno izobrazbo, dohodek in poklic povežemo v socialni status, ki prikazuje osebne vrednote, navade in življenjski slog. • Sociološke značilnosti so tiste značilnosti odjemalca, ki so odvisne od socialnega okolja, v katerem se nahaja odjemalec. Govorimo lahko o socialnih skupinah ali razredih, ki jih lahko tvorimo na osnovi izobrazbe, zaposlenosti. Ker se ljudje navadno želijo poistovetiti z določenim krogom ljudi, bodo uporabljali enako ali podobno blagovno znamko kot ta krog ljudi in ji ostali zvesti. • Psihološke značilnosti odjemalca lahko prav tako vplivajo na zvestobo. Ljudje, ki se izogibajo tveganju bodo običajno bolj zvesti, saj z zvestobo blagovni znamki (prodajalni) zmanjšujejo tveganje. Odjemalce lahko ločimo na samozavestne in bolj boječe, odločne in bolj omahljive, zaupljive… 3.2 Vrste zvestobe Oliver (1997, 35) predlaga štiri fazno naraščajočo lestvico zvestobe odjemalcev, ki v vsaki fazi prikazuje večjo stopnjo zvestobe:

18

• kognitivna zvestoba oz stopnja spoznavanja, • afektivna zvestoba oz. stopnja rasti, • konativna zvestoba oz. stopnja zavezanosti, • aktivna zvestoba oz. stopnja aktivnega vztrajanja. Kognitivna zvestoba V prvi fazi odjemalci dajejo prednost izbrani prodajalni pred drugimi na osnovi nekaterih prednosti, ki jih zaznavajo, npr. izbrana prodajalna ima širšo paleto ponudbe od drugih. Zvestoba na tej stopnji je šibka, saj bodo v trenutku, ko bo druga prodajalna ponudila privlačnejšo ponudbo, nekateri odjemalci hitro pobegnili. Afektivna zvestoba Na drugi stopnji se priljubljenost določene blagovne znamke (prodajalne) razvija na podlagi zadovoljstva, ki nastane ob uporabi izdelka. Ta stopnja zvestobe je podobna kognitivni zvestobi, vendar so odjemalci na tej stopnji nagnjeni k zamenjavi takoj, ko se pojavi nezadovoljstvo, čeprav so bili pred tem povsem zadovoljni. Zaradi tega je zaželeno, da je zvestoba odjemalcev na višji stopnji. Konativna zvestoba Ta stopnja zvestobe je pogojena s ponavljajočimi se dobrimi odjemalčevimi izkušnjami, ki jih imajo do prodajalne. Konativnost po definiciji pomeni zavezanost k nakupu v točno določeni prodajalni. Na prvi pogled lahko rečemo, da je to stanje zvestobe, ki vključuje močno zavezanost k nakupu. Ta stopnja je razpoznavna in jo lahko merimo s pomočjo nakupnih namer in dejanj priporočanja drugim. Konkurenti se trudijo pridobivati odjemalca na svojo stran, vendar odjemalci niso več tako zavzeti za njihova prizadevanja. Aktivna zvestoba V tej najmočnejši fazi, je odjemalec že pripravljen za nakup. Mehanizem, kjer se namen pretvori v samo dejanje, imenujemo kontrolirano dejanje. Kontrolirano dejanje tako predpostavlja, da pripravljenost nakupa spremlja še dodatna želja po premagovanju ovir, ki bi lahko otežile nakup. Ko jih premaga, do nakupa tudi pride. Prihodnji nakupi so olajšani z izkušnjami, ki jih odjemalec pridobiva s samimi nakupi in s premagovanjem ovir. (Vesel 2002, 13). Jones in Sasser (1995, 90) pa ločita med dolgoročno in kratkoročno vrsto zvestobe. Tako naj bi dolgoročna bila tista, ki pomeni, da odjemalci kupujejo isti izdelek dolgo časa in je težko spremeniti njihovo mnenje in preference do tega izdelka. Kratkoročna zvestoba (lažna) do določenega izdelka pa traja, dokler odjemalec ne najde boljšega izdelka, kajti v takem primeru se takoj odloči za boljši izdelek.

19

3.3 Merjenje zvestobe Jones in Sasser (1995, 150) menita, da je odločilno merilo zvestobe delež nakupov. Informacija o tem je na nivoju stranke redkokdaj na voljo. Obstajajo alternativna merila, ki jih lahko razdelimo v tri skupine: • Namen ponovnega nakupa: v času odnosa s stranko je možno stranko vprašati o njenih namenih v zvezi s prihodnjimi nakupi. Namen ponovnega nakupa je zelo močan indikator bodočega vedenja. • Primarno vedenje: podjetja imajo v odvisnosti od panoge velikokrat dostop do informacij o strankinih transakcijah. Izmerijo lahko pet kategorij, ki nakazujejo ponovni nakup: nedavnost nakupa, pogostost, znesek, zadržanje in trajanje. • Sekundarno vedenje: priporočila strank in širjenje informacij od ust do ust so za podjetje pomembne oblike porabnikovega vedenja. Informacije od ust do ust so eden najpomembnejših dejavnikov pridobivanja novih strank. Dick in Basu pa sta oblikovala model merjenja zvestobe, ki kot merilo upošteva tako stališča kot tudi vedenjsko dimenzijo. (O’Malley 1998, 49-50; Zins 2001, 270-271). Model je sestavljen iz dveh dimenzij, ki merita zvestobo:

• Relativno stališče se nanaša na razliko med izoblikovanim stališčem do določene znamke ali podjetja in njenih alternativ. Višja kot je mera relativnega stališča, večja je verjetnost, da bo izoblikovano stališče vplivalo na vedenje odjemalcev. • “Pokroviteljsko” vedenje se nanaša na tradicionalne vedenjske mere, kot so vrednost nakupa, pogostost nakupa, nedavnost nakupa, delež vrednosti vseh nakupov itd.

Stališče opredeljuje Zvonarevič (1985; povz. po Mumel 1999,108) kot “…pridobljeno tendenco, da reagiramo pozitivno ali negativno proti osebam, objektom ali situacijam izven nas ali proti našim lastnim osebnostnim značilnostim, idejam ali postopkom”. Nadalje pravita Shifman in Kanuk (1997; povz. po ibid.,108), da je objekt stališča lahko kar koli (izdelek, storitev, znamka,…), da so stališča naučena predispozicija (niso dedna, odjemalca pa vodijo k določenemu vedenju) in so skladna z vedenjem (pozitivno stališče do nekega izdelka se odraža v kupovanju tega izdelka in obratno). Zvestoba odjemalca je izid povezanosti med stališčem in vedenjem. Dick in Basu sta v svoji raziskavi o zvestobi odjemalcev ugotavljala predhodnike stališč. Pravita, da je zvestoba določena na osnovi odnosa med relativnim stališčem in obnašanjem odjemalcev. Na osnovi tega odnosa stališče-vedenje sta predlagala štiri stanja povezana z zvestobo: dejanska zvestoba, prikrita zvestoba, lažna zvestoba in nezvestoba, kot je prikazano v spodnji tabeli.

20

TABELA 1: MATRIKA ZVESTIH ODJEMALCEV relativno stališče/ redni odjemalci

visoko nizko

visoko zvestoba prikrita zvestoba nizko lažna zvestoba nezvestoba Vir: Dick in Basu (1994; povz. po Rowley in Dawes 2000, 545). Ob upoštevanju možnih izidov obeh dimenzij, relativnega stališča in vedenja rednih odjemalcev, avtorja predpostavljata naslednje možne situacije: • nezvestoba: do takšnega stanja pride v primeru, ko je razlika med določeno blagovno znamko in drugimi konkurenčnimi majhna. Odjemalec jih bolj ali manj razume kot nadomestke. Pri tem vedenju ne prihaja do pogostega in količinsko velikega nakupa. • lažna zvestoba: odjemalec nima izoblikovanih preferenčnih lestvic do določene blagovne znamke, vendar kljub temu posega po tej znamki. To se zgodi zaradi različnih posledic dejavnikov: ugodne lokacije, asortimenta v prodajalni, pospeševanje prodaje. V primeru pojave boljšega izdelka, se bo odjemalec odločil za nakup tega. • prikrita zvestoba: v tej situaciji ima odjemalec pripravljeno preferenčno lestvico do določene blagovne znamke, vendar kljub temu nakupov ne opravlja pogosto. Do takšne situacije lahko pride v primeru, če odjemalec išče določeno blagovno znamko, vendar iz različnih razlogov ne more priti do nje na primer: zaradi neprimerne lokacije, pomanjkanja zalog, negativnih izkušenj znancev… • dejanska zvestoba: v tej situaciji ima odjemalec močno preferenco do določene blagovne znamke in jo tudi pogosto kupuje, ker pri tem nima nobenih ovir. Odjemalec ve, kaj išče, in to tudi najde. Vodstvo podjetja mora razviti ponudbo, ki ima zanj dolgoročne koristi. 3.4 Povezanost med zvestobo in zadovoljstvom odjemalcev Pojem zvestobe ne smemo enačiti z zadovoljstvom. Medtem ko je zvestoba grajena na osnovi zadovoljstva, lahko imajo podjetja zadovoljstvo tudi brez zvestobe. Z zadovoljstvom merimo, kako dobro so zadovoljena odjemalčeva pričakovanja pri določeni menjavi, zvestoba pa meri verjetnost ponovnega nakupa in zavezanost k partnerskim aktivnostim. (Shoemaker 2003, 53). Slovar slovenskega knjižnega jezika (1993) opredeljuje zadovoljstvo kot stopnjo osebnega počutja, ki ga odjemalec občuti, če primerja svoja pričakovanja z zaznano kakovostjo storitve. Prava zvestoba odjemalca določeni prodajalni je odvisna od zadovoljstva odjemalcev oz. sposobnosti podjetij, da spoznajo in zadovoljijo njihove želje in potrebe. Tako pri opredelitvi zvestobe ne moremo mimo zadovoljstva, vendar se ob tem poraja vprašanje, kako močno mora biti zadovoljstvo, da bo odjemalec postal in ostal zvest.

21

SLIKA 1: POT DO STALNEGA ODJEMALCA

Vir: Futrell (1999, 406). Slika 1 kaže, kako se oblikuje zadovoljstvo s prodajalno in kako vpliva to na zadržanje odjemalca. Zadovoljstvo se oblikuje na podlagi pričakovanj in izkušenj z nakupom. Če je izkušnja z nakupom vsaj enaka pričakovanjem, bo odjemalec zadovoljen. Vendar pa zadovoljstvo odjemalca ni zadosten pogoj za oblikovanje zvestobe. Potrebno je dolgoročno zadovoljstvo, ki bo pripeljalo do zvestobe. Odjemalec lahko doživi eno od treh splošnih stopenj zadovoljstva. Če izdelek ne dosega pričakovanj, je nezadovoljen. Če izdelek ustreza pričakovanjem, je zadovoljen, v primeru pa če izdelek presega pričakovanja, potem je odjemalec izredno zadovoljen in navdušen. Loudon in Della Bitta (1993, 579) označujeta zadovoljstvo kot odjemalčevo stanje, koliko se le-ta počuti primerno nagrajenega v nakupni situaciji z odločitvijo, ki jo je izbral. Ustrezna raven zadovoljstva je izid primerjave izkušenj po nakupu s pričakovano nagrado izbranega izdelka, znamke ali prodajalne. Proces odjemalčevega vrednotenja nakupa je prikazan na sliki 2.

22

SLIKA 2: VREDNOTENJE NAKUPNEGA PROCESA

Vir: Loudon in Della Bitta (1993, 579). Izid nakupnega procesa je torej določena raven zadovoljstva. Bolj kot je odjemalec naklonjen ponakupni izkušnji, večja je verjetnost za ponovni nakup in večjo zvestobo. V tem primeru nezadovoljstvo predstavlja manjšo naklonjenost ponakupni izkušnji, ki vpliva na manjšo verjetnost za ponovni nakup, povzroča zamenjavo znamke (izdelka, prodajalne), pritoževanje in širjenje slabega mnenja. (ibid., 581). Zadovoljstvo in zvestoba sta med seboj močno povezana, kar trdi tudi večina drugih avtorjev. Kakšna je stopnja povezave med zadovoljstvom in zvestobo bom prikazala v naslednji tabeli:

23

TABELA 2: POVEZANOST MED ZADOVOLJSTVOM IN ZVESTOBO

STOPNJA ZADOVOLJSTVA STOPNJA ZVESTOBE Odlično / zelo zadovoljen (5) 95 % Dobro / zadovoljen (4) 65 % Povprečno / niti zadovoljen niti nezadovoljen (3) 15 % Slabo / nezadovoljen (2) 2 % Zelo slabo / zelo nezadovoljen (1) 0 % Vir: Hill, Brierley and MacDougall (1993, 3). Iz tabele 2 je razvidno, kako močna je povezanost med zadovoljstvom in zvestobo odjemalcev. Zelo zadovoljni odjemalci so izbranemu podjetju tako zvesti, saj 95% zelo zadovoljnih odjemalcev ponavadi ne bo zamenjalo izbranega podjetja. Povprečno zadovoljni odjemalci se hitreje odločijo za odhod h konkurenci, saj je med njimi 15% takšnih, ki so podjetju še zvesti. Pri nezadovoljnih odjemalcih je razvidno, da sploh niso zvesti. Oliver (1999, 35 ) ugotavlja, da je zadovoljstvo odjemalca le eden izmed dejavnikov, ki vplivajo na zvestobo, zato je smiselno, da si postavimo vprašanje, ali je sploh smiselno zadovoljstvu pripisovati tako velik pomen. V večini primerov se sicer kaže, da zadovoljstvo vodi do zvestega odjemalca, vendar pa ni edini dejavnik, ki vpliva na zvestobo podjetja. Navajam nekaj merljivih dejavnikov zvestobe odjemalcev do podjetja (Kavran 2001): ugled podjetja, zadovoljstvo prejeto s storitvijo/uporabljenim izdelkom, negativne/pozitivne izkušnje, situacijski vplivi, želja po raznolikosti. Jones in Sasser (1995, 96-97) ugotavljata, da lahko v zvezi z odnosom med stopnjo zadovoljstva in stopnjo zvestobe ter načinom odzivanja odjemalcev, opredelimo štiri skupine odjemalcev: • Apostoli so odjemalci, ki so popolnoma zadovoljni z dobljeno storitvijo. Ker so bila njihova pričakovanja uresničena, so pripravljeni širiti pozitivne govorice. So najbolj zvesti odjemalci, njihovo vidno zadovoljstvo pa privablja tudi druge odjemalce. Lahko rečemo, da o takih odjemalcih sanjajo vsa podjetja, saj so to odjemalci, ki jih je najlažje postreči. • Teroristi so nezadovoljni odjemalci, ki svojo jezo širijo na druge ljudi. Ti odjemalci imajo negativno izkušnjo z izdelkom ali s storitvijo, ki je podjetje ne more več popraviti in so zato najslabša skupina odjemalcev za podjetje. Podjetja bi morala odpraviti takšne odjemalce, tako da poskušajo ugotoviti razloge za nezadovoljstvo. • Podkupljivci so odjemalci, ki so zadovoljni, vendar niso zvesti. Pridobivanje takih odjemalcev je povezano z visokimi stroški, hkrati pa jih lahko podjetje hitro izgubi, saj so to odjemalci, ki iščejo nižje cene, modne muhe ali pa si preprosto želijo menjati prodajalne. • Talci so ujeti v nakupovanje v isti prodajalni, saj nimajo druge izbire. S takimi odjemalci se srečajo monopolisti, ki morajo biti nanje pozorni, saj bodo najverjetneje takoj,

24

ko se pojavi konkurenca, odšli. V taki situaciji lahko talci hitro postanejo teroristi, ki širijo slab glas o izdelku, storitvi ali prodajalni. 3.5 Pomen zvestih odjemalcev za prodajalne Prodajalne vse bolj razumejo, kako dragoceni so zvesti odjemalci, ki se vedno znova in znova vračajo in jih ne premami vabljiva ponudba od drugod. Zato ohranjanje obstoječih in privabljanje novih zvestih odjemalcev postaja vse pomembnejši cilj v katerikoli prodajni dejavnosti, vendar pa dotok novih odjemalcev, še ne zadošča za dolgoročni uspeh. Strošek pridobivanja novega odjemalca je lahko nekajkrat večji od stroškov ohranjanja zvestega odjemalca. Ne samo, da je zvest odjemalec najmanj drag, zahteva tudi manj dodatnih storitev, oglasi se večkrat, manj je občutljiv na ceno, širi priporočila… Odjemalci z vedenjem, navadami, odločitvami in namerami sooblikujejo usodo prodajalne. Več kot prodajalna naredi za njihovo zadovoljstvo, boljše razloge kot jim ponudi za zvestobo in vračanje, več bodo prispevale k njegovim rezultatom. Kadar je odločitveni proces odjemalcev uspešen (slika 3), ti postanejo zvesti izdelku, znamki ali prodajalni. Iz tega vidika je dosežen glavni cilj managementa organizacije- dobiček (Walters 1989, 497). SLIKA 3: POMEMBNOST ZVESTOBE ODJEMALCEV ZA PODJETJE

Vir: Walters 1989, 497.

25

Musek Lešnik (2007, 18) definira zveste odjemalce kot skupino, katero si prodajalne najbolj želijo in po njej hrepenijo. Tudi načelo 80:20 govori prav o njih, ki pravi da v povprečju 20 odstotkov odjemalcev realizira 80 odstotkov prometa. Zato je iz tega razvidno, da nekatere prodajalne tej skupini posvečajo mnogo pozornosti in razvijajo različne strategije za ohranjanje, prepoznavanje, širjenje odnosov z najpomembnejšimi rednimi in zvestimi odjemalci. Razlogov za razvijanje trajnih odnosov z odjemalci je več. Med njimi izstopajo nekatere prednosti, ki jih prodajalni zagotavljajo trajni odnosi z odjemalci in v povezavi z zadovoljstvom odjemalcev vplivajo na dobičkonosnost prodajalne (Dowling, Uncless 1997, 77): • Prihranek. Zvesti odjemalci poznajo podjetje in vedo, kaj lahko od njega pričakujejo. K njemu se vračajo sami od sebe ter ne potrebujejo dodatnih informacij. Ofenzivno marketinško trženje je dražje kot defenzivno ter zahteva več napora in stroškov. (Ložar 1999, 58). Zato je strošek pridobitve novega odjemalca lahko nekajkrat večji od stroška zadržanja obstoječega. Prodajalna, ki zmanjša osip odjemalcev za 5%, lahko pričakuje od 25% do 80% povečanje dobička. (Kotler 1996, 47). • Povečanje prihodkov. Zvesti odjemalci zagotavljajo reden dohodek in nemoteno poslovanje. Njihovi nakupi so pogostejši in večkratni. Vplivajo tudi na družinske člane in prijatelje, ki se lahko tudi navežejo na prodajalno. (Musek Lešnik, 22). Novi odjemalci, ki jih iščemo in želimo pridobiti, želijo za svoj denar dobiti čim več. Pripravljeni so plačati tudi več kot pri konkurenci. Zvesti odjemalci so torej praviloma manj cenovno občutljivi (Rojšek, Podobnik 1999, 165) kot nezvesti in menijo, da je vrednost prejete storitve višja.(Lamb et al. 1998, 370). • Nagovarjanje drugih. Zvesti odjemalci, ki dobro poznajo prodajalno, jo omenjajo v pogovorih z znanci, prijatelji, sorodniki, sodelavci, delijo svoje pozitivne izkušnje z drugimi. Ko širijo dober glas in priporočajo prodajalno, ustvarjajo vtis, da so na tekočem.(Rojšek, Podobnik 1999, 164). S tem znižujejo stroške oglaševanja, vplivajo k povečanju prodaje in povečujejo ugled prodajalne.(Lamb et al. 1998, 369). • Nižji stroški pritožb in reklamacij. Obravnava pritožb in reklamacij ter odpravljanje napak zahteva čas in resurse prodajalne, kar povzroča določene stroške. Tista prodajalna, ki stalno skrbi za kakovost svojih izdelkov in storitev ter konstantno zagotavlja zadovoljstvo svojih odjemalcev, beleži manjše stroške pritožb in reklamacij. Zato potrebujejo tudi manj zaposlenih in ostalih virov, ki so namenjeni sprejemanju in obravnavi pritožb in reklamacij. (Duffy 2003, 481). • Neodzivnost obstoječih odjemalcev na napore konkurence. Zadovoljni odjemalci se veliko teže odzivajo na napore in akcije konkurence. Prodajalna, ki ima zadovoljne odjemalce, ima visok delež stalnih strank, kar vpliva na to, da so njeni stroški pridobivanja novih odjemalcev nižji, pri konkurentih pa so ti stroški višji. (Anderson et al. 1994, 55). • Nižji stroški prihodnjih transakcij. Zadovoljen odjemalec vpliva na znižanje prodajnih stroškov ter na povečanje prihodkov od prodaje v prihodnosti. Velja namreč, da je ceneje streči rednemu odjemalcu kot novemu, ker so vsi posli že več ali manj utečeni.

26

Stalen odjemalec izdelke že pozna in jih zna uporabljati, zato so napori prodajnega osebja manjši. Potencialen odjemalec, ki še ne pozna ponudb različnih podjetij, izdelkov ali storitev, mora podjetje šele pridobiti in zato zahteva veliko več časa in naporov. Vse to pa se odraža v višjih transakcijskih stroških pri potencialnih odjemalcih in nižjih pri obstoječih odjemalcih. (Lovelock, Wirtz 2001, 353). Zvestoba odjemalcev pomeni podjetju velik vir bogastva. Raziskave so pokazale, da imajo prodajalne, ki dosegajo večji tržni delež in večji delež zvestih odjemalcev, večjo možnost za prihodnji razvoj. 3.6 Dejavniki, ki so povezani z zvestobo in vplivajo na prihod oz. odhod odjemalcev Na osnovi proučevanj različnih avtorjev (Macintosh, Lockshin, Bloemer, de Ruyter, Sirohi) je možno podati naslednje vzroke, zaradi katerih se odjemalci vračajo in odhajajo drugam. • Zadovoljstvo. Je pomemben temelj odjemalčeve zvestobe, ki vpliva na odločitev za vrnitev oz. odhod drugam. Podrobno je opisano v poglavju 3.4. • Kakovost odnosa. Vemo, da kakovost katerega koli odnosa odločilno vpliva na odločitev vpletenih za vztrajanje ali odhod iz njega. Enako velja tudi za odnos med odjemalcem in prodajalno. Odnos, ki se razvije med odjemalci in prodajnim osebjem v prodajalni je lahko odločilen dejavnik njihovega vračanja ali pa odločitve za odhod. Kakovost odnosa pomembno vpliva na odjemalčev vtis o prodajalni, njegovo zadovoljstvo, navezanost, zvestobo. • Kakovost storitev. Ta dejavnik je močno povezan s prejšnjim dejavnikom. Kakovostne storitve omogočajo naslednje pozitivne učinke: odjemalec se vrne, pripravljen je kupiti več, pripravljen je kupiti še druge stvari, manj je občutljiv na cene in stroške…Poleg tega pa prispeva k ohranjanju in vzdrževanju dolgotrajnih odnosov prodajalne z odjemalci. Na to, ali in kako pogosto se bo posamezni odjemalec vračal v prodajalno, vplivajo še naslednji dejavniki. • Navezanost, predanost in pripadnost. Eden izmed razlogov, zakaj se odjemalci vračajo v prodajalno, je njihova čustvena navezanost na prodajalno ter pripadnost »svoji« blagovni znamki. Predanost oz. pripadnost določa trdnost odnosa odjemalca do prodajalne. Njihova zvestoba je izredno močna, saj ni instrumentalna. Na njo torej ne vplivajo cene in stroški. Predani odjemalci so zvesti in vztrajanje v odnosu s prodajalno, jim je užitek. Zato jih ne morejo premamit različne ponudbe konkurence. Ta občutek predanosti oz. pripadnosti se razvija skozi daljši čas. Za razvoj tega občutka sta potrebna dva pogoja: 1. zaupanje - kadar bo odjemalec začutil zaupanje partnerja- prodajalne, takrat bo v odnos vložil čas, energijo in denar. Brez zaupanja se občutek pripadnosti in predanosti ne more razviti. 2. vezi v odnosu – te se krepijo z vsakim novim srečanjem, energijo, časom in sredstvi, ki ju v odnos vložita odjemalec in prodajno osebje. (Musek Lešnik, 55).

27

• Podoba podjetja (ugled blagovne znamke, prodajalne). Predstavlja pomemben razlog, zaradi katerega se odjemalci vračajo. Gre za nek splošen vtis odjemalca o prodajalni, ki je nekakšen seštevek preteklih izkušenj, informacij, vrednot…Včasih subjektivno podobo prodajalne enačijo z zadovoljstvom. Vendar to ni upravičeno. Podoba prodajalne je bolj trajna in splošna ocena kot zadovoljstvo, ki je rezultat predhodnih izkušenj. Odjemalce privlačijo prodajalne, katere se ujemajo z njihovimi interesi, stališči, vrednotami… Zato se bo odjemalec raje vračal k tisti prodajalni, ki mu je bližja. (Musek Lešnik 55,56). • Zaznana vrednost. Če ima odjemalec vtis, da za svoj denar dobi zadostno »vrednost ali več« kot bi dobil drugod, se bo raje vračal. Tukaj ne gre samo za vrednost izraženo v denarju, ampak za celoten vtis vrednosti posamezne povezave s prodajalno. • Inercija, vztrajnost. Veliko se jih vrača k prodajalni zato, ker so jo vajeni. S tega vidika ima katera koli prodajalna pri odnosih z nekajkratnimi odjemalci večjo prednost pred konkurenco. Vendar ta ni večna, ko enkrat poči, jo je namreč zelo težko pridobiti nazaj. Večina ljudi ni navdušena nad nepričakovanimi spremembami in v življenju bolj hrepenijo po ravnovesju. Ta nagnjenost se pomembno izraža tudi pri odjemalčevem vedenju. Navade, inercija, vztrajnost vedno vplivajo na vrednotenje različnih možnosti: pri tem konkurenčne ponudbe z vidika privlačnosti avtomatično zaostajajo za trenutnimi izbirami. Nasprotno deluje želja po raznolikosti, ki odjemalce žene k novim izzivom. • Lokacija in drugi fizični dejavniki. To je še en dejavnik, ki ga ne smemo zanemarjati. Pomembno vlogo ima njena bližina, dostopnost, parkirišče, ustrezen odpiralni čas…Med dejavniki, ki lahko vplivajo na vračanje ali beg odjemalcev so zračni (glasba ali moteč hrup), svetlobni (primerna ali neprimerna osvetljenost) in drugi… • Izdelki. Zaznana kvaliteta je definirana kot odjemalčeva ocena o stopnji odličnosti izdelka. Odjemalci na podlagi notranjih in zunanjih lastnosti izdelka sklepajo o kvaliteti. (Sirohi et al. 1998, 226). Notranje lastnosti so fizične značilnosti izdelka (okus, barva), medtem ko so zunanje tiste, ki jih lahko prodajalna nadzoruje (cena in blagovna znamka izdelka).

28

4 RAZISKAVA O ZVESTOBI ODJEMALCEV 4.1 Predstavitev družbe Engrotuš d.d. Skupina Tuš ima v upravljanju družbo Engrotuš, katera se je konec leta 2007 preoblikovala v delniško družbo. Letos praznujejo 18 letnico svojega uspešnega poslovanja. Od ustanovitve pa vse do danes, se je Skupina Tuš močno razvijala in razširjala v smislu povečevanja obsega poslovanja, tržnega deleža, števila zaposlenih, dejavnosti. Engrotuš ponuja raznoliko, ponudbo storitev tako na področju živilske in neživilske dejavnosti, kot tudi na področjih ponudbe zabave, gostinstva, energetike in mobilne telefonije. SLIKA 4: LOGOTIP SKUPINE TUŠ

Vir: Interno gradivo podjetja Engrotuš. Zgodovina Kronološko lahko razvoj družbe Engrotuš d.d. predstavimo z naslednjimi pomembnejšimi letnicami in dogodki: 1989 Tega leta je družba Engrotuš začela svojo poslovno pot, ko so odprli prvo prodajalno v Slovenskih Konjicah. 1992 – 1999 V devetdesetih letih so nadaljevali z odpiranjem enih ali več prodajaln v Celju, Velenju, Šempetru, Mariboru, Trbovljah, Slovenski Bistrici, Kranju, Poljčanah, Novi Gorici, Litiji, Novi vasi v Celju, Ptuju, Žalcu, Ljubljani, Ilirski Bistrici. 2000 in 2001 Nadaljujejo s širitvijo svojih prodajaln v Maribor- Radvanje in Pobrežje, Koper, Kranj, Zagorje, Trbovlje, Lucijo ter Cash & Carry, s Cash barom v Ljubljani. Ustanovijo tudi hčerinsko podjetje na Hrvaškem, v Reki. 2002 V Celju so začeli graditi multikino in ga v tem letu tudi slovesno odprli. V maju se je odprl TUŠ center v Reki na Hrvaškem. Prenovili so supermarket TUŠ v Mariboru na ulici Staneta Severja ter TUŠ v Poljčanah. Pričeli so z izgradnjo sodobnega skladišča s površino 8.500m2, ki je razdeljena na 2100 paletnih mest in blok prostor za sadje in zelenjavo v velikosti 1500m2. Odprli so tretji C&C center v Mariboru in odprli Planet TUŠ v Celju.

29

2003 V mesecu juniju so odprli nov Tušev center v Logatcu. Istega leta so v Mariboru odprli prvo bencinsko črpalko Tuš Oil. V avgustu so odprli drugo bencinsko črpalko pred Planetom TUŠ v Celju, kjer so uvedli poseben avtomobilistični način plačevanja. Kmalu zatem je sledila otvoritev drugega planeta Tuš v Novem Mestu. Prevzeli so štiri Namine trgovine: v Slovenj Gradcu, Štepanjskem naselju v Ljubljani, trgovino Ruski car v Ljubljani in trgovino v Ravnah na Koroškem. Konec leta pa so odprli prenovljeno prodajalno v Slovenj Gradcu, supermarket Tuš na Viču v Ljubljani, supermarket Tuš v Murski Soboti, supermarket Ruski car v Ljubljani in supermarket Tuš v Ravnah na Koroškem. 2004 Odprli so bencinsko črpalko Tuš Oil v Murski Soboti. V mesecu maju so odprli nov C&C center v Slovenj Gradcu in trgovino In Shoe v Ljutomeru. Konec meseca junija so odprli supermarket Tuš v Jesenicah ter tri trgovine s čevlji IN SHOE v Ljutomeru, v Metliki in v Ljubljani. Julija so pridobili večinski delež podjetja VELE trgovska družba d.d., Domžale ter odprli TUŠ OIL v Kočevju. Avgusta so odprli trgovski center TUŠ v Mozirju s supermarketom, drogerijo, trgovino s čevlji in trgovino s tekstilom. Po principu franšiznega sistema je začelo delovati 9 novih franšiz. 2005 Odprli so moderni market v Litiji in Sevnici, trgovske centre v Murski Soboti, Novem mestu in Sežani ter že peti bencinski servis Tuš Oil na Otiškem Vrhu pri Dravogradu. Aprila so ponudbo Planeta Tuš Celje popestrili z njihovim prvim bowlingom. Po principu franšiznega sistema je začelo delovati še 23 novih franšiz. 2006 Nadaljujejo z odpiranjem modernih supermarketov v Rušah, Mislinji, Prevaljah, Račah, Šentilju,Vojniku, modernim Cash&Carry-jem v Celju ter tremi novimi bencinskimi servisi v Prestranku, Šentilju in na Pobrežju. Konec avgusta so v Mariboru odprli tretji multikino Planet Tuš. 2007 V tem letu so prodrli na tuje trge in sicer v Bosno, kjer so odprli tri Tuševe centre (Tuzla, Bijeljina, Brčko), v Srbijo, kjer so gradili 6 objektov in dva v Makedoniji ter doma investirali v 25 Tuševih objektov: tri trgovske centre (Laško, Žalec, Ljubljana), dvanajst supermarketov (Metlika, Celje Ljubljanska, Lesce, Koper, Rogaška Slatina, Slovenske Konjice, Vojnik, Slovenska Bistrica, Dravograd, Gornja Radgona, Velenje, Kozina), šest marketov (Mesnica Nova vas, Delikatesa Celje, Postojna, Sečovje, Novo mesto, Oplotnica), dve drogeriji Lepota in zdravje (Plava Laguna Ljubljana, Ormož) ter bencinska servisa Tuš Oil v Gornji Radgoni in Kozini. V njihovo franšizno verigo pa so se pridružile še štiri nove poslovalnice. 2008 Za Skupino Tuš bo tudi tole leto v znamenju investicij tako v tujini kot v Sloveniji. Nadaljevali bodo z izgradnjo trgovskih centrov, ki bodo enakomerno razpršeni po vsej Sloveniji in v katerih bodo trgovsko ponudbo popestrili tudi z možnostjo zabave in

30

rekreacije. Nove otvoritve zeleno-rumene trgovske verige na tujih trgih- Bosni in Hercegovini, Srbiji in Makedoniji, pa se obetajo že v prvi polovici leta 2008. V začetku leta je že začel obratovati enajsti bencinski servis Tuš Oil v Novem mestu, s tem pa je zeleno-rumena veriga bencinskih črpalk prerasla tudi v tretjo največjo v Sloveniji. V mesecu marcu so prvič v tem letu investirali v nov Tušev supermarket na Muti in ljubljanski Tuš Cash&Carry dopolnili še z raznovrstnim ponudbo rib in mesa. Aprila so po dvomesečni obnovi zaradi požara ponovno odprli Tuš supermarket v Logatcu in v Srbiji prvi supermarket in kavarno. Skupina Tuš še namerava v Srbiji dolgoročno zgraditi kar 100 trgovskih objektov. Vrednost naložb v letošnjem letu na trgih Srbije, Bosne in Hercegovine ter Makedonije skupno znaša več kot 60 milijonov evrov. Maja so odprli prvi supermarket v Makedoniji, ki se razprostira na 3 tisoč kvadratnih metrih prodajnih površin in s pestro ponudbo več kot 14 tisočih živilskih in neživilskih artiklov. Glavna področja dejavnosti Skupina Tuš s 3900 zaposlenimi ima svoje prodajalne locirane po celi Sloveniji in skupaj deluje 222 poslovnih enot (prodajaln), od tega 43 marketov, 44 supermarketov, 126 franšiznih poslovalnic, 6 Cash&Carry , 34 drogerij, 5 restavracij, 3 Planete Tuš (trgovski center z multikinom) in 11 bencinskih servisov Tuš Oil. SLIKA 5: LOGOTIPI RAZLIČNIH BLAGOVNIH ZNAMK DRUŽBE ENGROTUŠ

Vir: Interno gradivo podjetja Engrotuš. Vodilo Njihovo vodilo je, da je vedno potrebno gledati naprej, izpopolnjevati ponudbo in kar najhitreje spreminjati ideje v akcijo. Njihovo delo je nenehno usmerjeno v ugotavljanje in zadovoljevanje različnih potreb njihovih strank. Želijo jim dati več kot pričakujejo. Pravijo, da sta brez zadovoljnih in nasmejanih odjemalcev njihovo delo in trud zaman.

31

Vizija in poslanstvo Poslanstvo podjetja temelji na inovativnosti, napredku, sproščenem odnosu med zaposlenimi in do odjemalcev, zadovoljevanju potreb različnih krogov odjemalcev, ponujanje kakovostnih izdelkov in storitev po ugodnih cenah, skrbi za osebnostni razvoj in socialno varnost zaposlenih ter na močni želji postati pozitivno misleče, hitro rastoče, stroškovno učinkovito in odlično organizirano podjetje, ki temelji na odgovornosti tako do zaposlenih, kot do družbenega okolja. V trgovskih središčih TUŠ želijo celotni družini ponuditi prijeten prostor za preživljanje prostega časa in nakupov po principu “vse na enem mestu" ter zadovoljiti potrebe najzahtevnejših odjemalcev. Želijo, da trgovska središča TUŠ postanejo in ostanejo važen del življenja ljudi, ki se jim z zadovoljstvom ponovno vračajo. Postati želijo mednarodno podjetje, prepoznavno po kvaliteti storitev, nizkih cenah, prijaznem osebju in zadovoljnih odjemalcih. Želijo se aktivno vključiti v življenje skupnosti, v kateri delujejo, in nuditi svojim odjemalcem mnogo več kot samo izdelke. Cilji in strategije Podjetje Tuš nudi svojim strankam veliko izbiro po najboljših cenah, svežino, neoporečnost in kvalitetno poreklo, vredno zaupanja. Z zelo ugodno in raznovrstno akcijsko ponudbo izdelkov skrbijo za vsakodnevne potrebe odjemalcev. Velik poudarek dajejo tudi storitvam in zagotavljanju dodatne razvedrilne ponudbe, saj se zavedajo, da si njihove stranke zaslužijo samo kakovost! TUŠEVIH PET KLJUČNIH USMERITEV ZA USPEH 1. ambiciozna strategija naložb 2. zgornjega praga predvidene zadolženosti ne gre preseči 3. prenos novosti iz tujine in njihova umestitev v Sloveniji 4. upoštevanje regijskih posebnosti in lokalnih želj odjemalcev 5. odprta pot za vse ideje v podjetju 4.1.1 Supermarket Tuš Šentilj Konec leta 2006 je bila otvoritev tega supermarketa skupaj z bencinskim servisom Tuš Oil. Nahaja se ob glavni magistralni cesti Maribor-Šentilj oz. tik ob izhodu iz avtoceste. V supermarketu TUŠ, katerega površina meri 1.700 m2, nudijo odjemalcem več kot 18.000 izdelkov živilskega in neživilskega programa. V njem se nahaja ribarnica, mesnica, oddelek sadja in zelenjave, mlečni izdelki, kruh z lastno dopeko ter delikatesa s ponudbo sveže pečenih mesnih dobrot, bio izdelki, pestra ponudba igrač, tekstila, malih gospodinjskih aparatov, posode in pripomočkov za gospodinjstvo…

32

SLIKA 6: SUPERMARKET TUŠ ŠENTILJ

4.2 Opredelitev raziskovalnega problema Trendi v današnjem tempu življenja kažejo vso močnejšo konkurenco med trgovskimi podjetji in hudo borbo za odjemalce. Z vstopom tujih trgovskih družb, se pri nas konkurenca še bolj zaostruje. Trgovce tako spodbuja, da se morajo za svoje odjemalce, ki so postali bolj zahtevni, potruditi in postavlja se jim vprašanje, kako naj nase navežejo svoje odjemalce. Odjemalci imajo na izbiro ogromno število najrazličnejših tipov prodajaln, kjer lahko opravijo svoje nakupe. Katero prodajalno bodo izbrali za svoje nakupe, je odvisno od njihove pripadnosti določeni prodajalni. Ta pa je odvisna od zaznane vrednosti te prodajalne, kakovosti storitev, same podobe prodajalne in koristi, ki jih bodo imeli z izbiro določene prodajalne. Trgovci morajo biti usmerjeni h odjemalcem ter se tako nagibat k izgradnji dolgoročnega odnosa med njimi. Vedeti morajo kdo so odjemalci, kaj, zakaj in kako kupujejo. Šele tako se bo lahko oblikoval dolgoročnejši odnos, ki bo odjemalce morda vezal na specifično prodajalno in bodo odjemalci tako čutili neko pripadnost, zvestobo. V raziskavi želim ugotoviti, koliko so odjemalci zvesti neki prodajalni in kaj je tisto, kar najmočneje vpliva na odločitev o vračanju v isto prodajalno. Da bi prišla do teh ugotovitev, sem opravila anketo med odjemalci v supermarketu Tuš v Šentilju. Zanj sem se odločila zato, ker je eden izmed največjih trgovskih družb pri nas, kateri ohranja in povečuje svoj tržni delež. Drugi razlog je pa ta, da v prodajalnah tega tipa odjemalci opravijo največji del svojih nakupov.

33

4.3 Cilji raziskave Osnovni cilj moje raziskave je bil ugotoviti, kateri so glavni dejavniki, ki v največji meri vplivajo na to, da se določeni odjemalci vedno znova vračajo v isto prodajalno, kakšne navade imajo glede nakupov, kako so zadovoljni z njegovo celotno ponudbo, v kolikšni meri so pripravljeni zamenjat prodajalno, kolikšen je delež pravih zvestih odjemalcev in kolikšen je delež ostalih nezvestih odjemalcev v tem supermarketu. Cilj raziskave je bil definirati, v čem se supermarket odlikuje in katere so njegove šibke točke na področju zvestobe oz. kako bi bilo možno odpraviti pomanjkljivosti. Ugotoviti sem želela tudi, kolikšen delež odjemalcev je pripravljen ta supermarket priporočiti drugim in koliko dosedanjih odjemalcev bo še naprej opravljalo nakupe v njem. Zanimalo me je tudi, kako ocenjujejo ta supermarket v primerjavi z nekaterimi drugimi prodajalnami in ugotoviti, kolikšna je zvestoba odjemalcev supermarketa Tuš, ki uporabljajo Tuševo kartico ugodnosti Tuš Klub ali Tuš Klub-Planet. 4.4 Opredelitev hipotez Zastavila sem hipoteze, katere bom na podlagi analize anketnega vprašalnika potrdila ali ovrgla: • H1: predpostavljam, da bo nad 50% anketiranih odjemalcev izjavilo, da nakupuje v prodajalni Tuš več kot enkrat na teden. • H2: predpostavljam, da opravi nad 50% anketiranih odjemalcev v tem supermarketu največji del svojih nakupov. • H3: predpostavljam, da bo nad 70% anketiranih odjemalcev zagotovo še nadaljevala z nakupovanjem v tej prodajalni. • H4: predpostavljam, da bo nad 50% anketiranih odjemalcev pripravljena priporočati to prodajalno svojim prijateljem in znancem. • H5: pomembnost dejavnikov, ki vplivajo na izbiro prodajalne oz. za nakup v njej- primerna lokacija in dostopnost, zadostno število parkirnih mest ter kakovost izdelkov bodo ocenjene nad 3, na lestvici od 1 (popolnoma nepomembno) do 5 (zelo pomembno). • H6: povprečna ocena zadovoljstva z urejenostjo prodajnega okolja (založene in urejene police z izdelki, oznake) bo nad 4 na lestvici od 1 (zelo nezadovoljen) do 5 (zelo zadovoljen). • H7: predpostavljam, da bo več kot 50% vprašanih anketiranih odjemalcev, lastnikov ene izmed dveh Tuš kartice zaupanja. 4.5 Izvedba tržne raziskave Glavna raziskava o zvestobi odjemalcev je potekala v supermarketu Tuš Šentilj. Ciljna populacija so bili naključno izbrani odjemalci, ki so v času anketiranja opravili nakup. Po opravljenem nakupu sem jih prosila, če bi bili pripravljeni odgovarjati na nekaj vprašanj v zvezi z zvestobo prodajalni. Tiste odjemalce, ki so bili pripravljeni sodelovati, sem prosila,

34

naj odgovarjajo iskreno in jim zagotovila, da bodo posredovani podatki ostali anonimni, saj jih bom uporabila za lastne raziskovalne namene. Nekaj odjemalcev je sodelovanje zavrnilo, predvsem na podlagi pomanjkanja časa. V priložnostni vzorec je bilo vključenih 110 odjemalcev, ne glede na starost, spol in izobrazbo. Anketiranje je potekalo v času od 16.6 do 28.6. 2008. Uporabila sem metodo osebnega anketiranja, saj sem zbirala podatke s pomočjo anketnega vprašalnika. Ankete so odjemalci izpolnjevali sami, vendar sem bila ves čas dosegljiva z dodatnimi pojasnili, s katerimi sem si zagotovila korektno izpolnjevanje vprašalnika. Pred samo izvedbo raziskave sem med svojimi znanci izvedla testno anketo zaradi preverjanja razumljivosti in jasnosti vprašanj. Odločitev je bila pravilna, saj sem morala nekatera vprašanja in možne odgovore preoblikovat. Želela sem, da bi bilo anketiranje pa tudi sama obdelava podatkov čimbolj enostavna, zato sem izbrala vprašanja zaprtega tipa, torej z že ponujenimi odgovori. Pri dveh vprašanjih sem uporabila Likertovo lestvico za merjenje pomembnosti posameznih dejavnikov pri nakupu, kjer so odjemalci pomembnost označili z ocenami od 1 (popolnoma nepomembno) do 5 (zelo pomembno) in za merjenje zadovoljstva z omenjenimi dejavniki, kjer so odjemalci zadovoljstvo označili z ocenami od 1 (zelo sem nezadovoljen) do 5 (zelo sem zadovoljen). Anketa je trajala pri različnih odjemalcih različno dolgo, povprečen čas odgovarjanja pa je bil okoli 10 minut. Odjemalci so najprej odgovarjali na nekatera splošna vprašanja o nakupovanju v Tušu, sledila je ocenitev pomembnosti različnih dejavnikov pri nakupovanju, ocenitev splošnega zadovoljstva, vprašanja o ponovnem nakupu in priporočila znancem ter demografska vprašanja. 4.6 Opis vprašalnika Kot raziskovalni instrument sem uporabila kratek in jedrnat vprašalnik, ki je najpogostejši instrument za zbiranje podatkov. Vprašanja so bila razumljiva, saj je ta del raziskave izredno pomemben, v želji, da dobim čim kvalitetnejše informacije. Vprašalnik je viden v prilogi 1. Vprašalnik je bil sestavljen iz naslednjih vsebinskih sklopov oziroma vprašanj: • 1. vprašanje- ugotoviti kako pogosto so obiskali ta supermarket v zadnjih dveh mesecih; • 2. vprašanje- ugotoviti kako dolgo že nakupujejo v tem supermarketu; • 3. vprašanje- ugotoviti kje drugje še nakupujejo razen v tem supermarketu; • 4. vprašanje- ugotoviti v kateri prodajalni opravijo največji del nakupov; • 5. sklop- ugotoviti kako pomembni so odjemalcem posamezni dejavniki ponudbe v tem supermarketu, ko se odločajo za nakup;

35

• 6. sklop- ugotoviti zadovoljstvo s posameznimi dejavniki ponudbe v tem supermarketu s strani odjemalcev; • 7. vprašanje- celotna ocena zadovoljstva s tem supermarketom; • 8. vprašanje- primerjava izbranega supermarketa s konkurenčnimi prodajalnami; • 9. vprašanje- ki se je nanašalo na bodoče nakupe v tem supermarketu; • 10. vprašanje- o tem, ali bi bili pripravljeni priporočiti ta supermarket drugim; • 11. vprašanje- ali so lastniki kartice Tuš Klub ali Tuš Klub-Planet. Na koncu so bila postavljena še štiri vprašanja za pridobitev najpomembnejših demografskih podatkov odjemalcev, kot so spol, starost, izobrazba in mesečni (neto) prejemki. 4.7 Metode obdelave podatkov Pridobljene podatke sem vnesla v bazo podatkov in jih analizirala s pomočjo programa Microsoft Excel 2000. Vsi izidi in interpretacije so predstavljene v naslednjem poglavju, ki sledi. 4.8 Izidi raziskave 4.8.1 Opis vzorca anketiranih Vprašanja, ki se nanašajo na strukturo vzorca, so bila v anketnem vprašalniku zastavljena na koncu, vendar sem se odločila, da jih zaradi preglednosti in sosledja odgovorov predstavim na začetku raziskave. V raziskavi je bilo zajetih 110 odjemalcev supermarketa Tuš Šentilj. V nadaljevanju predstavljam demografske značilnosti anketiranih. Prikazujem strukturo vzorca po spolu, starosti, končani stopnji izobrazbe in višini mesečnega neto prejemka. Spol Pri ugotavljanju strukture vzorca anketiranih odjemalcev kaže, da je pri anketi sodelovalo 62% žensk in 38% moških, kar je razvidno iz slike 4. (priloga 2, tabela 3, str. 68).

36

SLIKA 7: STRUKTURA ANKETIRANCEV PO SPOLU (V ODSTOTKIH)

62%

38%

Ženske Moški

Starost Starostna struktura vzorca je prikazana na sliki 5, kjer sem oblikovala štiri starostne skupine. Največ anketirancev se je uvrstilo v skupino nad 35 do 65 let- teh je bilo 46%. V starostni skupini nad 18 do 35 let je bilo 34% anketirancev, v skupini manj kot 18 let pa je bilo 11% anketirancev. Najmanj anketiranih je bilo v starostni skupini nad 65 let in sicer 9%, predvsem zato, ker nekateri niso želeli oz. mogli odgovarjati na vprašanja, zaradi slabovidnosti, gluhonemosti, slabega počutja…(priloga 2, tabela 4, str. 68). SLIKA 8: STRUKTURA ANKETIRANCEV GLEDE NA STAROST (V ODSTOTKIH)

11

3446

90

10

20

30

40

50

%

Manj kot 18let

18 let do 35let

Nad 35 letdo 65 let

Nad 65 let

Starost

37

Izobrazba Iz slike 6 je razvidno, da ima 48% anketirancev končano srednjo šolo ali gimnazijo, 25% jih ima končano višjo ali visoko šolo ali univerzo, 21% jih ima končano osnovno ali poklicno šolo, 6% pa jih ima naziv magister ali doktor. (priloga 2, tabela 5, str. 68). SLIKA 9: STRUKTURA ANKETIRANCEV GLEDE NA KONČANO STOPNJO IZOBRAZBE (V ODSTOTKIH)

21

48

25

60

10

20

30

40

50

%

Brez OŠ,osnovna ali

poklicna

Srednja aligimnazija

Višja,visoka šolaali univerza

Magisterij,doktorat

Končana stopnja izobrazbe

Mesečni neto prejemek Iz slike 7 je razvidno, da je imelo največ anketirancev mesečni neto prejemek med 375 € in 585 €, in sicer 57%. Sledijo anketiranci z mesečnim neto prejemkom 375 €. Največji mesečni neto prejemek 835 € pa prejme 5% anketiranih. (priloga 2, tabela 6, str. 68). SLIKA 10: STRUKTURA ANKETIRANCEV GLEDE NA VIŠINO MESEČNEGA NETO PREJEMKA (V ODSTOTKIH)

25

57

135

0

10

20

30

40

50

60

%

Do 375 € Od 376 do585 €

Od 586 do835 €

Nad 836 €

Mesečni neto prejemek

38

4.8.2 Zvestoba anketiranih odjemalcev Da bi lahko odjemalce med seboj primerjala in da bi lahko ugotovila, kakšne so njihove značilnosti nakupnega vedenja, sem jih razdelila med zveste in ostale-nezveste odjemalce. Zveste odjemalce sem določila na podlagi stališč v kombinaciji z vedenjsko dimenzijo in na podlagi opredelitve zvestih odjemalcev glede njihovega nakupnega vedenja. V pomoč so mi bili tudi odgovori iz anketnega vprašalnika. Zvest odjemalec naj bi po opredelitvi nakupoval pogosteje, čeprav to v primeru prodajaln značilnih za supermarkete, ni zadosten pogoj, saj lahko opravlja nakupe le enkrat mesečno ali še manj, pa je prodajalni prav tako zvest, če le nakup opravi vedno v isti prodajalni. Da bi lahko ugotovila zvestobo odjemalcev, so mi bili v pomoč odgovori na tretje, deveto in deseto vprašanje. Nemogoče bi bilo odjemalce ločiti samo glede na eno vprašanje- npr. pogostost nakupovanja, saj je pojem zvestoba zapleten. Zvest odjemalec namreč ne nakupuje v drugih prodajalnah oz. v primerjavi z drugimi sorodnimi prodajalnami opravi večino nakupov v obravnavani prodajalni, to prodajalno so pripravljeni priporočiti svojim znancem in prijateljem, hkrati pa nameravajo v prihodnosti zagotovo nadaljevati z nakupovanjem v obravnavani prodajalni. Iz dobljenih izidov anketnega vprašalnika, lahko opredelimo zveste odjemalce supermarketa Tuš od ostalih odjemalcih, po naslednjih značilnostih: • ne nakupujejo v nobenem drugem supermarketu , • zagotovo nameravajo nadaljevati z nakupovanjem v supermarketu , • zagotovo so pripravljeni priporočiti supermarket svojim znancem ali prijateljem. Iz omenjenih opredelitev, sem ugotovila, da je zvestih 35 (31,8%) odjemalcev, ostali del odjemalcev pa opravijo del nakupov v primerjavi z drugimi supermarketi sicer v tem supermarketu, vendar nakupujejo tudi v ostalih konkurenčnih prodajalnah, najverjetneje zaradi celovitejše ponudbe, ki ustreza njihovim željam in pričakovanjem. Tem odjemalcem, bi še morali posebej posvetiti pozornost, saj so velik potencial za pravo zvestobo. 4.8.3 Splošna vprašanja o nakupovanju v supermarketu Tuš V nadaljevanju sledijo grafični prikazi izidov ankete ter razlaga odgovorov na posamezna vprašanja. Prikaz sledi po zaporednem vrstnem redu anketnih vprašanj. Prvo anketno vprašanje se je glasilo:« Kako pogosto ste v zadnjih dveh mesecih obiskovali ta supermarket?« Analiza odgovorov je pokazala, da največji delež 37% anketirancev kupuje v tej prodajalni več kot enkrat tedensko (2-6 krat), 29% jih kupuje enkrat tedensko, sledijo jim obiski več kot enkrat na mesec (2-4 krat) 13% ter ostalih 9% enkrat na mesec. Vsakodnevne nakupe opravlja 5 % anketiranih, kar pa ni presenetljivo, saj gre za specifičen tip prodajalne, v katerih odjemalci občasno nakupujejo večje nakupe (priloga 2, tabela 7, str. 69).

39

SLIKA 11: POGOSTOST OBISKA SUPERMARKETA TUŠ V ZADNJIH DVEH MESECIH (V ODSTOTKIH)

5

37

29

139

7 00

5

10

15

20

25

30

35

40%

Vsak dan (2-6 krat)na teden

Enkrattedensko

(2-4 krat)na mesec

Enkrat namesec

Manj kotenkrat na

mesec

Danesprvič

odstotek anketirancev, glede na pogostost obiskovanja supermarketa

Drugo anketno vprašanje se je glasilo:« Kako dolgo že nakupujete v tem supermarketu?« Odgovori so razvidni iz tabele 8 (priloga 2, str. 69) in iz slike 12. Prišla sem do ugotovitve, da polovica anketirancev (53%) nakupuje v tem supermarketu že več kot eno leto. Delež anketirancev (39%) je tistih, ki nakupuje zadnjih 12 mesecev in majhen delež (8%) je tistih, ki nakupuje zadnjih 6 mesecev. Nihče od anketirancev ni bil v supermarketu prvič. Sklepamo torej lahko, da je večina odjemalcev s tem supermarketom že dobro seznanjena. SLIKA 12: ČASOVNO OBDOBJE NAKUPOVANJA ANKETIRANCEV V SUPERMARKETU TUŠ (V ODSTOTKIH)

0

8

39

53

0 10 20 30 40 50 60

%

Danes sem prvič

Zadnjih 6mesecev

Zadnjih 12mesecev

Več kot 1 leto

odstotek anketirancev, gleda na to kako dolgo že nakupujejo

40

6 odjemalcev od 35 zvestih (prikaz zvestih odjemalcev je naveden na str. 32) je na to vprašanje odgovorilo, da kupujejo v tem supermarketu zadnje pol leta, 3 odjemalci pa že eno leto, medtem ko 26 odjemalcev že nakupuje več kot eno leto. Takšen izid, bi lahko pripisala dejstvoma, da obratuje že več kot dve leti in da je edina večja prodajalna tega tipa v svoji okolici, zato je toliko bolj ali manj že poznan. Pri tretjem vprašanju, ki se je glasilo:« V kateri od naštetih prodajaln tudi nakupujete?«, lahko na podlagi odgovorov, ki so razvidni iz slike 13 in iz tabele 9 (priloga 2, str. 69), sklepamo, da večina anketirancev (39%) nakupuje samo v tem supermarketu Tuš. Zanje bi lahko dejali, da so njegovi absolutni privrženci, kajti nekateri anketiranci nakupujejo še v ostalih prodajalnah. V Intersparu Maribor nakupuje 15% anketirancev, v hipermarketu Mercator 23% anketirancev, v E Leclercu 10% anketirancev in 4% v Jagru. Odstotek tistih, ki nakupujejo drugje, je nizek (9%). SLIKA 13: POGOSTOST NAKUPOVANJA ANKETIRANCEV V KONKURENČNIH PRODAJALNAH (V ODSTOTKIH)

39

15

23

10

4

9

0 10 20 30 40

%

Nikjer drugje

Interspar

Mercator

E Leclerc

Jager

Drugje

odstotek anketirancev, kateri nakupujejo tudi v konkurenčnih prodajalnah

Četrto anketno vprašanje se je glasilo:« V kateri od navedenih prodajaln opravite največji del nakupov (več kot polovico)?« Odgovori na to vprašanje so pokazali, da 52% anketirancev opravi največji del nakupov (več kot polovico) v supermarketu Šentilj (priloga 2, tabela 10, str. 70). Zanje bi lahko trdili, da večina odjemalcev opravi nakupe v večji meri v supermarketu Šentilj in da so njegovi pripadniki v primerjavi s konkurenčnimi prodajalnami. Na drugem mestu sledi Mercator z 21% anketirancev, nato se nahajajo Interspar z 12%, Jager z 6% in E Leclerc s 5% anketiranci. 4% anketirancev pa opravi največji del nakupov drugje.

41

SLIKA 14: POGOSTOST NAKUPOVANJA ANKETIRANCEV, KJER OPRAVIJO NAJVEČJI DEL NAKUPOV – VEČ KOT POLOVICO V (ODSTOTKIH)

52

12

21

5

6

4

0 10 20 30 40 50 60

Tuš supermarket Šentilj

Interspar Maribor

Mercator Hipermarket

E Leclerc

Jager Hipermarket

Drugje

odstotek anketirancev, kjer opravijo največji del nakupov

Pomembnost posameznih dejavnikov ponudbe prodajalne Pri petem vprašanju so anketiranci ocenili, kako pomembni so zanje dejavniki pri izbiri prodajalne, ko se odločajo za nakup. Višja kot je povprečna ocena, večja je pomembnost nekega dejavnika za nakup. Iz slike 15 lahko vidimo, kateri dejavniki imajo prednost pred drugimi. Raziskava je pokazala, da je anketirancem najpomembnejše, da je prodajalna primerno locirana in dostopna, saj je tu povprečna ocena pomembnosti znašala največ in sicer 4,43. Sledijo si obratovalni čas (4,28), zadostno število parkirnih mest (4,26) in urejenost prodajnega okolja (4,15). (Natančnejša razporeditev je v prilogi 2, tabela 11, str. 70). Ključni pomen je ta, da je skoraj za vse dejavnike ponudbe značilna visoka pomembnost, saj je povprečna ocena skoraj vseh nad 4 (torej vsaj pomembno). Iz izidov pa lahko vidimo, da je anketirancem najmanj pomembno preglednost cen (3,95) in pogoste ponudbe po akcijskih cenah (3,79).

42

SLIKA 15: RAZVRSITEV DEJAVNIKOV PO NJIHOVI POMEMBNOSTI PRI IZBIRI PRODAJALNE

4,43

4,26

4,28

4,15

4,11

3,95

4,08

3,79

4,06

0 1 2 3 4 5

Povprečna ocena pomembnosti

Primerna lokacija in dostopnost

Zadostno št. parkirnih mest

Obratovalni čas

Urejenost prodaj. okolja

Prijetno vzdušje

Preglednost cen

Kakovost izdelkov

Ponudbe po akcijskih cenah

Prijazni in ustrežljivi

Deja

vnik

i pro

daja

lne

Opomba: ocena 1- popolnoma nepomembno; 5- zelo pomembno V nadaljevanju bom skušala ugotoviti, kateri so tisti dejavniki, ki oblikujejo zvestobo odjemalcev supermarketa Tuš. Teorija navaja, da je glavni dejavnik zvestobe odjemalca prodajalni zadovoljstvo s splošno kvaliteto storitve in posameznimi dejavniki ponudbe v prodajalni. Tisti dejavniki ponudbe, ki so odjemalcem pomembnejši in so z njimi tudi bolj zadovoljni, močneje vplivajo na njihova pozitivna stališča do prodajalne in posledično na nakupno vedenje povezano z zvestobo. Sliko o tem dajeta maksimalni oceni pomembnosti in zadovoljstva z dejavniki ponudbe v prodajalni. Iz tabele 11a je razvidno, kateri dejavniki ponudbe v prodajalni so najbolj pomembni 35 zvestim odjemalcem.

43

TABELA 11A: NAJBOLJ POMEMBNI DEJAVNIKI

Dejavniki ponudbe v prodajalni Ocena maksimalne pomembnosti (fk)

Fk v %

Primerna lokacija in dostopnost 35 100 Zadostno število parkirnih mest 35 100 Obratovalni čas 24 68,6 Urejenost prodaj. okolja 23 65,7 Prijetno vzdušje v prodajalni 19 54,3 Preglednost cen 17 48,6 Kakovost izdelkov 25 71,4 Pogoste ponudbe po akcijskih cenah 15 43,0 Prijaznost in ustrežljivost osebja 30 85,7 Zvestim odjemalcem sta torej najpomembnejša dejavnika, ki sta povezana z lokacijo prodajalne in njenim dostopom ter z zadostnim številom parkirnih mest.. Pri obema dejavnikoma je vseh 35 zvestih odjemalcev ocenilo to kot zelo pomembno sestavino, saj so ju ocenili z maksimalno oceno 5, kar pomeni, da sta zanje po pomembnosti na isti ravni. Sklepam lahko, da je zvestim odjemalcem manj pomembno preglednost cen in pogoste ponudbe po akcijskih cenah, večji pomen pripisujejo urejenosti prodajalne, obratovalnemu času ter kakovostim izdelkom. To je povezano s tem, da zvesti odjemalci nakupujejo pogosteje, zato se želijo v prodajalni dobro počutiti in so cenovno manj občutljivi, zato so pripravljeni za kakovostne izdelke odšteti več denarja. Po analiziranju pomembnosti dejavnikov sem se še osredotočila na njihovo zadovoljstvo s strani anketirancev. Šesto anketno vprašanje se je glasilo:« Ob uporabi spodnje lestvice ocenite in obkrožite, kako zadovoljni ste s posameznimi dejavniki prodajalne, ko se odločate za nakup v njej« 1 – Zelo sem nezadovoljen , 2 – Nezadovoljen , 3 – Nevtralen , 4 – Zadovoljen , 5 – Zelo sem zadovoljen. Odgovori so podani v prilogi 2, tabela 12, str. 71. Višja, kot je povprečna ocena, bolj so anketiranci zadovoljni s prodajalno oz. s posameznimi dejavniki v njej. Slika 16 prikazuje, kateri dejavniki prinašajo odjemalcem največ zadovoljstva. Povprečne ocene se gibajo v intervalu med 3,45 in 4,86. Tako smo ugotovili, da je najbolje ocenjen dejavnik ta, da so odjemalci zadovoljni z njeno lokacijo in dostopom do prodajalne, saj je tu znašala povprečna ocena 4,86. Na drugem mestu po povprečni oceni sledi zadostno število parkirnih mest (4,72). Nadalje sledijo postavke, da ima prodajalna primeren obratovalni čas, da so prodajalci prijazni in ustrežljivi, da imajo pogoste ponudbe po akcijskih cenah, da so cene pregledne. Najnižjo povprečno oceno zadovoljstva sta dobili postavki vzdušje v prodajalni (3,45) in urejenost prodajnega okolja (3,75).

44

SLIKA 16: ZADOVOLJSTVO S POSAMEZNIMI DEJAVNIKI PRODAJALNE

4,86

4,72

4,68

3,75

3,45

4,15

3,94

4,15

4,2

0 1 2 3 4 5 6

Povprečna ocena zadovoljstva

Primerna lokacija in dostopnost

Zadostno št. parkirnih mest

Obratovalni čas

Urejenost prodaj. okolja

Prijetno vzdušje

Preglednost cen

Kakovost izdelkov

Ponudbe po akcijskih cenah

Prijazni in ustrežljivi

Dej

avni

ki p

roda

jaln

e

Opomba: ocena 1- zelo sem nezadovoljen; 5- zelo sem zadovoljen V nadaljevanju sem analizirala zadovoljstvo s posameznimi dejavniki ponudbe v prodajalni med zvestimi odjemalci. Iz tabele 12a, je razvidno, da je analiza pokazala skladnost med pomembnostjo posameznih dejavnikov ponudbe ter zadovoljstvom z njimi pri zvestih odjemalcih. Vsi dejavniki ponudbe zadovoljijo njihova pričakovanja, saj pri nobenem ni ocena pomembnosti večja, kot je zadovoljstvo z njim. S tistimi dejavniki ponudbe, ki so zvestim odjemalcem bolj pomembni, so le-ti tudi z njimi bolj zadovoljni. TABELA 12A: NAJPOMEBMNEJŠI DEJAVNIKI ZADOVOLJSTVA

Dejavniki ponudbe v prodajalni Ocena maksimalnega zadovoljstva (fk)

Fk v %

Primerna lokacija in dostopnost 35 100 Zadostno število parkirnih mest 35 100 Obratovalni čas 30 85,7 Urejenost prodaj. okolja 24 68,6 Prijetno vzdušje v prodajalni 21 60,0 Preglednost cen 18 51,4 Kakovost izdelkov 27 77,1 Pogoste ponudbe po akcijskih cenah

18 51,4

Prijaznost in ustrežljivost osebja 35 100

45

Vseh 35 zvestih odjemalcev, je ocenilo, da so najbolj zadovoljni s primerno lokacijo in dostopnostjo, z zadostnim številom parkirnih mest ter s prijaznim in ustrežljivim osebjem, saj so ti trije dejavniki prejeli maksimalno oceno 5. Večina jih je zelo še zadovoljna z obratovalnim časom, s kakovostjo izdelkov ter z urejenim prodajnim okoljem. Sklepam lahko, da so zvesti odjemalci zelo zadovoljni s ponudbo v supermarketu, saj ta presega njihova pričakovanja. Na sliki 17 prikazujem primerjavo med povprečnimi ocenami pomembnosti dejavnikov in zadovoljstvo anketirancev z njimi. SLIKA 17: PRIMERJAVA MED POMEMBNOSTJO Z DEJAVNIKI IZBIRE PRODAJALNE IN ZADOVOLJSTVOM ODJEMALCEV Z NJIMI

00,5

11,5

22,5

33,5

44,5

5

Povprečna ocena

pomembnosti in zadovoljstva odjemalcev

1 2 3 4 5 6 7 8 9Dejavniki prodajalne

Pomembnost dejavnika Zadovoljstvo odjemalcev z dejavnikom

Legenda za dejavnike prodajalne: 1. primerna lokacija in dostopnost, 2. zadostno število parkirnih mest, 3. obratovalni čas, 4. urejenost prodaj. okolja (založene in urejene police z izdelki, oznake), 5. prijetno vzdušje v prodajalni (barve, glasba), 6. preglednost cen, 7. kakovost izdelkov, 8. pogoste ponudbe po akcijskih cenah, 9. prijaznost in ustrežljivost osebja.

46

Po ocenah pomembnosti in zadovoljstva sta medsebojno si enaka deveti in sedmi dejavnik, sledita šesti in osmi dejavnik. Nasprotno so največja razhajanja pri petem dejavniku, izstopata še razmaka pri drugem in prvem dejavniku. Razlike med povprečnimi ocenami pri posameznih elementih po pomembnosti in zadovoljstvu so precej različne. Pri večini dejavnikov je zadovoljstvo višje ocenjeno na lestvici od 1 do 5, kot pa je ocenjena pomembnost z njimi. Pri dejavnikih, ki so dobili nižje ocene zadovoljstva, je pomembnost z njimi visoko ocenjena. Naslednji vprašanji sta se navezovali na celotno zadovoljstvo supermarketa Tuš in primerjavo z drugimi konkurenčnimi prodajalnami. Glasili sta se:« Gledano v celoti, kako ste zadovoljni s tem supermarketom in kako ocenjujete ta supermarket v primerjavi z nekaterimi drugimi prodajalnami (Interspar, Mercator Hipermarket, E Leclerc, Jager Hipermarket? Iz dobljenih izidov (priloga 2, tabela 13 in 14, str. 71 in 72) in slike 18 in 19, lahko vidimo, da je kar 47% anketirancev zadovoljnih in 39 % anketirancev zelo zadovoljnih s celotnim izgledom supermarketa. Nezadovoljnih oz. zelo nezadovoljnih je le nekaj odstotkov anketirancev in sicer 7%. Enako odstotkov je tudi anketirancev, ki so s celotnim izgledom supermarketa nevtralni. Prav tako se odraža visoka stopnja zadovoljstva v primerjavi z nekaterimi drugimi prodajalnami. Iz slike 18 je razvidno, da je večini anketirancem supermarket boljši oz. veliko boljši (70 %), slabši pa je 4% anketirancem. 26% anketirancev meni, da je supermarket enak v primerjavi z drugimi prodajalnami (priloga 2, tabela 14, str. 72). SLIKA 18: OCENA CELOTNEGA ZADOVOLJSTVA S SUPERMARKETOM TUŠ (V ODSTOTKIH)

2 5 739

47

Zelo sem nezadovoljen Nezadovoljen NevtralenZadovoljen Zelo sem zadovoljen

47

SLIKA 19: OCENA CELOTNEGA ZADOVOLJSTVA S SUPERMARKETOM V PRIMERJAVI S KONKURENČNIMI PRODAJALNAMI (V ODSTOTKIH)

0 4

26

41

29

05

1015202530354045

%

Velikoslabši

Slabši Enak Boljši Veliko boljši

odstotek anketirancev, glede na stopnjo primerljivosti supermarketa Tuš vprimerjavi s konkurenčnimi prodajalnami

Ponovni nakup Pri devetem anketnem vprašanju, ki se je glasilo:« Kakšna je verjetnost, da boste še nadaljevali z nakupovanjem v tem supermarketu?«, lahko na podlagi odgovorov, ki so razvidni iz slike 20 in tabele 15 (priloga 2, str. 72) ugotovimo, da bodo vsi zvesti odjemalci zagotovo nadaljevali z nakupi v tej prodajalni in le 9 (12%) nezvestih odjemalcev, 60 (80%) nezvestih odjemalcev bi se verjetno odločilo, da bodo še nadaljevali z nakupovanjem v tej prodajalni, medtem ko bodo oboji skupaj 44 (40%) anketiranih odjemalcev zagotovo še nadaljevali z nakupovanjem. Le 6 (8%) nezvestih odjemalcev je bilo neodločenih ali bodo še nakupovali v prodajalni, medtem ko anketirancev, ko pa zagotovo več ne bodo nadaljevali z nakupovanjem v supermarketu Tuš, ni bilo.

48

SLIKA 20: VERJETNOST PONOVNEGA NAKUPA V SUPERMARKETU TUŠ

0 0 0 0 06

0

60

35

9

0

10

20

30

40

50

60

Zagotovo ne Malo verjetno Mogoče Verjetno Zagotovo da

zvesti odjemalci nezvesti odjemalci

Priporočilo znancem Vprašanje 10 se je glasilo:« Ali bi bili pripravljeni priporočiti ta supermarket svojemu prijatelju ali prijateljici?« Dobila sem naslednje odgovore, ki so podani v tabeli16 (priloga 2, str. 72). Iz slike 21 je razvidno, da bi vsi zvesti odjemalci zagotovo priporočili prodajalno znancem in 23 (31%) od 75 nezvestih odjemalcev. 52 (69%) nezvestih odjemalcev bi se odločilo, da bi prodajalno verjetno priporočili, medtem ko bi jo oboji skupaj 58 (53%) zagotovo priporočilo. Takšnih anketirancev, ki supermarketa Tuš ne bi priporočili drugim, ni bilo. Takšen izid je spodbuden, saj pomeni, da so anketiranci s prodajalno zadovoljni, vendar bi lahko bili še bolj, če bi določene pomanjkljivosti izboljšali.

49

SLIKA 21: PRIPRAVLJENOST ANKETIRANCEV PRIPOROČATI SUPERMARKET TUŠ SVOJIM NAJBLIŽJIM

0 0 0 0 0

52

35

23

0

10

20

30

40

50

60

Zagotovo ne bi Verjetno ne bi Verjetno bi Zagotovo bi

zvesti odjemalci nezvesti odjemalci

Lastništvo kartice ugodnosti »Ali ste lastnik kartice TUŠ KLUB ali TUŠ KLUB-Planet (kartica ugodnosti)?« se je glasilo 11 anketno vprašanje. Večina anketirancev (58%) je takšnih, ki so imetniki ene izmed dveh Tuš kartice ugodnosti, preostali odjemalci (42%), pa ne posedujejo nobene kartice ugodnosti. (glej sliko 22 in prilogo 2, tabelo 17, str. 73). Izmed 35 zvestih odjemalcev je 20 (57%) takih, ki so lastniki ene izmed dveh kartic ugodnosti Tuš in 44 (59%) odjemalcev izmed 75 nezvestimi odjemalci. Sklepam lahko torej, da lastništvo kartice na nek način vseeno povečuje zvestobo odjemalcev, čeprav ne močno.

50

SLIKA 22: LASTNIŠTVO ANKETIRANCEV KARTICE TUŠ KLUB ALI TUŠ KLUB- PLANET V (ODSTOTKIH)

58%

42%

Da Ne

4.9 Preverjanje raziskovalnih hipotez (glej prilogo 2, str. 68-73) Po analizi vsakega anketnega vprašanja, ki sem ga grafično in opisno predstavila v prejšnjem poglavju, sledi ugotavljanje in preverjanje hipotez. Na podlagi pridobljenih izidov, jih bom potrdila ali zavrnila. Hipoteza 1- predpostavljam, da bo nad 50% anketiranih odjemalcev izjavilo, da nakupuje v supermarketu Tuš več kot enkrat na teden. Predvidevala sem, da bo polovica vprašanih anketirancev obiskovala supermarket Tuš več kot enkrat na teden. S pomočjo izidov, pridobljenih iz odgovorov na prvo anketno vprašanje, je razvidno, da nakupuje v supermarketu Tuš več kot enkrat tedensko (2-6 krat) 37% odjemalcev, 5% odjemalcev pa opravi nakup vsak dan. Skupno torej 42% odjemalcev, kar je manj kot sem predvidevala. Ta trditev se je izkazala za napačno in sem jo zavrnila. Hipoteza 2 - predpostavljam, da opravi nad 50% anketiranih odjemalcev v tem supermarketu največji del svojih nakupov. Ta hipoteza se je izkazala za resnično, saj 52% odjemalcev opravi v tej prodajalni največji del svojih nakupov (več kot polovico), kar je več kot polovica anketiranih odjemalcev. Hipotezo sem sprejela. Hipoteza 3 - predpostavljam, da bo nad 70% anketiranih odjemalcev zagotovo še nadaljevala z nakupovanjem v tej prodajalni.

51

Za potrditev te hipoteze sem se oprla na odgovore, pridobljene na deveto anketno vprašanje. Že pri zastavitvi hipoteze sem se zavedala, da jo bo težko potrditi. Izidi v tabeli 15 (priloga 2, str. 72) pa so žal pokazali, da bom morala tretjo hipotezo zavrniti. Dobila sem presenetljive izide, saj bo le 40% odjemalcev zagotovo še nadaljevalo z nakupovanjem, torej veliko manj kot sem predvidevala. Hipoteza 4 - predpostavljam, da bo nad 50% anketiranih odjemalcev pripravljena priporočati to prodajalno svojim prijateljem in znancem. Četrto hipotezo sem z vprašanjem, ali bi priporočili to prodajalno za nakup svojim prijateljem, znancem in z izidi, pridobljenimi na osnovi tega vprašanja, potrdila. Delež tistih, ki so pripravljeni to prodajalno zagotovo priporočati naprej, je 53%, tako da lahko z gotovostjo potrdim četrto hipotezo. Hipoteza 5 - pomembnost dejavnikov, ki vplivajo na izbiro prodajalne oz za nakup v njej- primerna lokacija in dostopnost, zadostno število parkirnih mest ter kakovost izdelkov bodo ocenjene nad 3, na lestvici od 1 (popolnoma nepomembno) do 5 (zelo pomembno). Tudi ta hipoteza se je izkazala za pravilno, saj so vse ocene pomembnosti teh treh dejavnikov znašale nad 3. Iz analize izidov je razvidno, da je pomembnost dejavnika primerna lokacija in dostopnost ocenjena z povprečno oceno 4,43; zadostno število parkirnih mest z povprečno oceno 4,26 ter kakovost izdelkov z povprečno oceno 4,08. Pomembnost vseh ostalih dejavnikov, je razvidna iz tabele 11. Hipoteza 6 - povprečna ocena zadovoljstva z urejenostjo prodajnega okolja (založene in urejene police z izdelki, oznake) bo nad 4 na lestvici od 1 (zelo nezadovoljen) do 5 (zelo zadovoljen). Povprečna vrednost zadovoljstva z urejenostjo prodajnega okolja v tej prodajalni je ocenjena s povprečno oceno 3,75, kar je manj kot 4. Hipotezo sem zavrnila. Hipoteza 7 - predpostavljam, da bo več kot 50% vprašanih anketiranih odjemalcev, lastnikov ene izmed dveh Tuš kartice zaupanja. Pri zadnji hipotezi sem se oprla na anketirance, ki so lastniki ene izmed dveh kartic Tuš. Teh je bilo 64 od skupno 110 anketiranih odjemalcev. Hipoteza je bila potrjena, saj je lastnikov vsaj ene izmed dveh kartic zaupanja 58%, kar je več kot polovica vprašanih. Hipotezo sem sprejela.

52

5 PRIPOROČILA Na splošno lahko iz izidov raziskave ugotovimo, da so odjemalci zelo zadovoljni z dejavniki ponudbe supermarketa Tuš, pa vendar so nas opozorili na nekatere dejavnike , ki bi jih bilo potrebno spremeniti oz. izboljšati. Glede na ugotovitve moje raziskave lahko ponudim nekaj smernic, ki bi lahko izboljšale obstoječe stanje na področjih, ki so se izkazala za šibka. Izboljšave bi tako privabljale predvsem tiste odjemalce, ki s trenutnim stanjem niso zadovoljni. Menim, da bi morali zaposleni v prodajalni nameniti več pozornosti ravno tem odjemalcem. Prva šibka točka je urejenost prodajnega okolja, saj je bil ta dejavnik zelo nizko ocenjen. Zavedati se morajo, da odjemalci cenijo prodajalne, ki dajejo vtis zračnosti, svetlosti in čistosti. Tudi sama razporeditev blaga na prodajnih policah ima psihološki vpliv. Izdelki bi morali biti razstavljeni tako, da bodo prava paša za oči. Police naj ne bi bile polno založene in previsoke, kajti drugače bodo pri odjemalcih vzbujale občutek založenosti. Pomembno je tudi, da bi bili izdelki pregledno razstavljeni in ne razmetani oz. pomešani med seboj. S primernimi dodatki, kot so razni panoji, stojala, etikete, napisi, table, puščice in podobno, bi lahko izdelke dodatno izpostavili, tako da bodo že opazni na daleč. Za tiste odjemalce, ki vedno iščejo cene ob izdelkih in so pogosto v dvomih o tem, ali vidijo pravo označeno ceno za določen izdelek, bi predlagala, da nekje v središču prodajalne namestijo napravo za branje črtnih kod. Odjemalci bi tako z lahkoto pregnali dvome o pravih cenah in bi zadovoljni z veseljem in brez negotovosti nakupovali še naprej. Prepričana sem tudi, da bi se raje vračali v prodajalno, saj jim ne bi bilo treba vedno iskati prodajne osebe in jo prositi za pomoč, kar je mnogim odveč. Naslednja slabost, ki jo je pokazala raziskava je slabo vzdušje v prodajalni. To bi moralo biti prijetno, razgibano in sproščeno. Izboljšati bi ga bilo že mogoče s preprostimi posegi. Notranjost prodajalne deluje precej hladno, zato bi morali razmisliti o uporabi živahnih- toplih barv. Osvetlitev je na nekaterih prodajnih predelih slabša, zato bi bilo potrebno usmeriti svetilna telesa oz. prilagoditi njihovo svetilnost. Vodstvo prodajalne bi moralo poskrbeti, da ob vstopu odjemalce preseneti prijeten in svež vonj. Glasba bi morala biti nekoliko glasnejša, tako da bi zapolnila zvočno ozadje in zmanjševala kratkočasnost odjemalca. Glasbeno kuliso bi lahko spretno izkoristili tudi za lastno oglaševanje. Med glasbenimi premori bi lahko predvajali krajša oglasna sporočila povezana s ponudbo, akcijami v teku in aktualnimi informacijami. Primerno urejena zunanja podoba in notranjost prodajalne ter prodajno osebje močno vplivajo na vzdušje in počutje odjemalcev ter posledično na njihovo zadovoljstvo in zvestobo prodajalni.

53

6 SKLEP Podjetja se morajo zavedati, da vsako obdobje prinaša nove novosti, nova vprašanja, nov način življenja itd. in da nič ni večno. Vse se spreminja in vsemu se je potrebno prilagajat, zatorej je potrebno slediti toku časa. Danes ima pomen zvestobe odjemalcev vse večjo veljavo. Mnogo podjetij se posveča k temu, da ima čim več zvestih odjemalcev. Za dosego tega cilja, je potrebno dobro poznavanje njihovih pričakovanj, želj in potreb. Večina prodajaln tipa supermarket so izpostavljene hudi medsebojni konkurenci in morajo zato za svoje odjemalce narediti nekaj več, če si želijo pridobiti njihovo zvestobo. Te prodajalne so postale nekakšen simbol današnjega hitrega tempa življenja in zato odjemalci, da bi opravili nakupe čim hitreje in na enem mestu, večino svojih nakupov opravljajo prav v tovrstnih prodajalnah. Zvesti odjemalci so namreč ob spodrsljajih in trenutnih slabostih ponudbe pripravljeni potrpeti in ostati zvesti še naprej. Odjemalec lahko postane zvest določeni prodajalni samo, če ima z njo pozitivne izkušnje. Prodajalne se tega dobro zavedajo, zato namenjajo zadovoljstvu odjemalcem zelo veliko pozornosti. Če želijo imeti zadovoljnega odjemalca, ki se bo vračal v prodajalno in jo priporočil drugim, morajo oblikovati ponudbo, ki bo kar najbolje zadovoljila pričakovanja obstoječega in potencialnega odjemalca. Odjemalec bo zadovoljen samo v primeru, če bodo njegova pričakovanja izpolnjena oziroma presežena. Pričakovanja mu služijo kot notranji standard, s katerim primerja dejansko zaznano vrednost storitve. Odjemalec mora vrednost, ki mu jo nudi prodajalna, razlikovati od konkurenčnih prodajaln in jo zaznati kot izredno. Če želi prodajalna imeti zvestega odjemalca, ni dovolj, da je samo zadovoljen, biti mora zelo zadovoljen. Vendar to ne drži vedno, saj je zadovoljstvo potreben, vendar ne zadosten pogoj za zvestobo, saj ne smemo zanemariti vpliva drugih dejavnikov. Odjemalci so včasih zadovoljni ali celo zelo zadovoljni, pa kljub temu zamenjajo prodajalno. Razlogi za to so lahko različni. Povezava med zadovoljstvom in zvestobo obstaja, vendar je odnos med njima nesimetričen in nelinearen (Neal 1998, 27). Kljub temu lahko rečemo, da so zelo zadovoljni odjemalci bistveno bolj zvesti kot zadovoljni odjemalci. V diplomskem delu sem najprej skušala opredeliti pojma odjemalec in zvestobe s teoretičnega vidika. V literaturi je največkrat opisana zvestoba blagovni znamki, ki pa jo lahko v prenesenem pomenu razumemo kot zvestobo prodajalni oz. podjetju. Poznamo več zvrsti zvestobe in tudi več modelov, kateri opisujejo skupine odjemalcev, ki se razlikujejo po stopnji zvestobe. V analitičnem delu diplomskega dela me je zanimalo, če so odjemalci zadovoljni z dejavniki ponudbe prodajalne in če ti vplivajo na njihovo zvestobo tej prodajalni. Ugotovila sem, kateri so tisti dejavniki ponudbe prodajalne, s katerimi so odjemalci zadovoljni in zaradi katerih se ponovno vračajo v prodajalno ter kateri so tisti dejavniki, s katerimi odjemalci niso zadovoljni. Prav tako sem tudi ugotovila, kako pomembni so ti dejavniki pri izbiri prodajalne, preden se odločijo v njej za nakup. Z raziskavo sem ugotovila spol, starost, izobrazbo, višino mesečnih (neto) prejemkov, pogostost obiska, časovno obdobje nakupovanja, konkurenčne prodajalne nakupov. Ugotovila sem tudi verjetnost bodočih nakupov, priporočila znancem ter lastništvo kartice Tuš klub ali Tuš klub- Planet.

54

Izidi opravljene raziskave na primeru supermarketa Tuš v Šentilju so prinesli številne pozitivne kot negativne ugotovitve o zvestobi njihovih odjemalcev, dali odgovore na zastavljena vprašanja in potrdili oz. ovrgli na začetku postavljene hipoteze. Pravilno sem predvidevala, da bo več kot polovica anketiranih odjemalcev odgovorila, da opravijo v tem supermarketu največji del nakupov, da bodo pripravljeni priporočiti ta supermarket svojim znancem in da bodo lastniki ene izmed dveh kartic ugodnosti. Trditev, da bodo pomembnosti dejavnikov- primerna lokacija in dostopnost, zadostno število parkirnih mest ter kakovost izdelkov ocenjene nad 3, se je tudi pokazala za pravilno. To je tudi razvidno iz dobljenih izidov raziskave, saj so anketirani odjemalci te dejavnike razvrstili v sam vrh glede na pomembnost. Za nepravilno hipotezo so se izkazale trditve, da bo nad polovico anketiranih odjemalcev izjavilo, da nakupuje v supermarketu Tuš več kot enkrat na teden, da bo nad 70% anketiranih odjemalcev zagotovo še nadaljevala z nakupovanjem v tem supermarketu in da bo povprečna ocena zadovoljstva z urejenostjo prodajnega okolja (založene in urejene police z izdelki, oznake) nad 4. Odjemalce, ki sem jih anketirala, sem razdelila v dve skupini. Pravih zvestih je bilo 35 odjemalcev, ostalih 75 pa se je gibalo med supermarketom Tuš in konkurenčnimi prodajalnami. Oboje sem lahko medsebojno primerjala. Zanimalo me je, koliko časa že nakupujejo pravi zvesti in ostali stalni odjemalci, verjetnost bodočih nakupov, priporočila znancem, lastništvo ene izmed dveh kartici ugodnosti, predvsem pa ocene pomembnosti in zadovoljstva dejavnikov ponudbe pri zvestih odjemalcih. Analiza izidov je pokazala, da zvesti odjemalci nakupujejo v supermarketu že dlje časa kot nezvesti odjemalci. Glede na čas trajanja nakupovanja v supermarketu, je za zveste odjemalce značilno, da nakupujejo že več kot eno leto (glej tabelo 8, priloga 2, str. 69); 74 %, pri nezvestih odjemalcih je ta odstotek manjši (43 %). Za nezveste odjemalce pa je značilno, da jih kar 53% nakupuje v supermarketu zadnje leto. Razlike med skupinama obstajajo, kar je samo po sebi umevno, saj je trajanje nakupovanja prav tako kazalec zvestobe. Odjemalec namreč potrebuje čas, da postane bolj zvest, saj mora oblikovati za to neko stopnjo zadovoljstva. Vsi zvesti odjemalci bodo zagotovo nadaljevali z nakupovanjem v tem supermarketu, medtem ko bo le 12% nezvestih odjemalcev še zagotovo nakupovalo v supermarketu. Največji odstotek pri nezvestih odjemalcih je izrazil namero, da bodo verjetno še nakupovali v tej prodajalni (80%) in 8% je odgovorilo z mogoče. Tudi med nezvestimi odjemalci nihče ni izrazil namere, da zagotovo ne bo več nakupoval v tem supermarketu (glej tabelo 15, priloga 2, str. 72). Podobno je s pripravljenostjo priporočanja supermarketa svojim prijateljem in znancem. Tudi tu so vsi zvesti odjemalci bolj naklonjeni supermarketu kakor nezvesti, saj je 100 % zvestih odjemalcev zagotovo pripravljenih priporočiti supermarket (glej tabelo 16, priloga 2, str. 72), pri nezvestih pa je ta delež nižji in sicer 21%. Priporočilo bi verjetno dalo kar 69 % nezvestih odjemalcev. Nihče med anketiranci ni izjavil, da tega supermarketa zagotovo ne bi priporočil.

55

Z meritvami pomembnosti dejavnikov ponudbe in zadovoljstva odjemalcev sem prišla do ugotovitev, da so odjemalcem v tej prodajalni najpomembnejši dejavniki primerna lokacija in dostopnost, primeren obratovalni čas, zadostno število parkirnih mest, urejenost prodajnega okolja, prijetno vzdušje v prodajalni...Skupna ocena pomembnosti vseh dejavnikov je nekoliko nižja (4,12) od skupne ocene zadovoljstva z dejavniki (4,21). Največje zadovoljstvo so odjemalci izrazili z dejavniki, ki se nanašajo na lokacijo, zadostno število parkirnih mest, primeren obratovalni čas, najmanj zadovoljni pa so z vzdušjem v prodajalni in z urejenostjo prodajnega okolja. Zvesti odjemalci pripisujejo največjo pomembnost pri odločitvah o nakupu dejavnikoma, ki sta povezana z lokacijo prodajalne in njenim dostopom ter z zadostnim številom parkirnih mest. Pri obema dejavnikoma je vseh 35 zvestih odjemalcev ocenilo to kot zelo pomembno sestavino, saj so ju ocenili z maksimalno oceno 5, kar pomeni, da sta zanje po pomembnosti na isti ravni. Tretje mesto po pomembnosti zaseda dejavnik prijazno in ustrežljivo prodajno osebje, sledijo primerna kakovost izdelkov, primeren obratovalni čas, urejeno prodajno okolje ter prijetno vzdušje v prodajalni. Manjšo pomembnost pa pripisujejo preglednostim cen in pogostim ponudbam po akcijskih cenah. Sklepam lahko, da je zvestim odjemalcem manj pomembno preglednost cen in pogoste ponudbe po akcijskih cenah, večji pomen pripisujejo urejenosti prodajalne, obratovalnemu času ter kakovostim izdelkom. To je povezano s tem, da zvesti odjemalci nakupujejo pogosteje, zato se želijo v prodajalni dobro počutiti in so cenovno manj občutljivi, zato so pripravljeni odšteti več denarja za kakovostne izdelke. Pri zadovoljstvu s posameznimi dejavniki so izidi raziskave pokazali, da so zvesti odjemalci najbolj zadovoljni s primerno lokacijo, z zadostnim številom parkirnih mest ter s prijaznim in ustrežljivim prodajnim osebjem, saj so ti dejavniki prejeli maksimalno oceno 5. Večina jih je zelo še zadovoljna s primernim obratovalnim časom, s kakovostjo izdelkov, z urejenostjo prodajnega okolja in s prijetnim vzdušjem v prodajalni. Sklepam lahko, da so zvesti odjemalci zelo zadovoljni s ponudbo v supermarketu, saj ta presega njihova pričakovanja. Analiza je pokazala skladnost med pomembnostjo posameznih dejavnikov ponudbe ter zadovoljstvom z njimi. Vsi dejavniki ponudbe zadovoljijo njihova pričakovanja, saj pri nobenem ni ocena pomembnosti večja, kot je zadovoljstvo z njim. S tistimi dejavniki ponudbe, ki so zvestim odjemalcem bolj pomembni, so le-ti tudi z njimi bolj zadovoljni.

56

7 POVZETEK Na trgih se pojavlja vedno več podjetij, ki so se znašla v hudi borbi za pridobitev odjemalca ter njegove naklonjenosti. Toda v današnjih razmerah, ni dovolj samo pridobivati nove odjemalce, temveč je potrebno ohranjati stare, kajti stalni, zvesti in zadovoljni odjemalci so za podjetje neprecenljive vrednosti. Le ti bodo podjetju prinašali dobre poslovne izide in uspehe. Zadovoljstvo je tako ključni dejavnik, ki vpliva na zvestobo odjemalcev. Sicer pa na zadovoljstvo odjemalcev vpliva več dejavnikov kot npr. lokacija, urejenost prodajnega okolja, vzdušje v prodajalni, izdelki ter njihove cene, pričakovanja odjemalcev, kakovost storitev in kakovost prodajnega osebja. Menim, da vprašanje, s katerim se mora danes ukvarjati vsaka prodajalna je: Kako zadovoljiti ali celo navdušiti odjemalca do te mere, da jim bo ostal zvest in da bo na podlagi svojega zadovoljstva pripeljal še nove odjemalce? Odgovor na to vprašanje pa lahko dobijo samo z nenehnim proučevanjem pričakovanj, stališč in vrednot svojih ciljnih skupin. Zvestoba prinaša številne prednosti in koristi, za njeno doseganje pa se je potrebno ves čas truditi. Treba jo je spremljati z meritvami, redno opravljati podrobne raziskave, ki odkrijejo pomanjkljivosti in vzroke za nezvestobo ter redno zagotavljati tisto »dodano vrednost«, zaradi katere se bodo odjemalci vračali in ne bodo odhajali h konkurentom. Za pridobivanje zvestobe odjemalcev prodajalne uvajajo programe zvestobe, s katerimi skušajo odjemalcem ponuditi razne ugodnosti pri nakupu in jih na ta način » vezati na sebe«. Najbolj uporabljeni programi zvestobe so kartice zvestobe. Ključne besede: odjemalci, zvesti odjemalci, nezvesti odjemalci, zvestoba, zadovoljstvo, prodajalna, supermarket, merjenje zvestobe Tuš.

57

ZUSAMMENFASSUNG Auf dem Wirtschaftsmarkt gibt es immer mehr Unternehmen, die um ihre Kunden und deren Gunst schwer kämpfen müssen. Jedoch geht es nicht mehr nur darum neue Kunden zu gewinnen, sondern auch die alten Kunden zu behalten, denn treue und zufriedene Stammkunden sind für ein Unternehmen von außerordentlicher Bedeutung. Diese bringen dem Unternehmen gute Umsätze und Erfolg. In Sachen Kundentreue ist somit Zufriedenheit der Schüssel zum Erfolg. Auf die Zufriedenheit der Kunden, wirken aber mehrere Umstände. Wo befindet sich das Geschäft, die Ordentlichkeit des Verkaufsbereiches, die Atmosphäre im Geschäft, die Produkte und ihre Preise, die Erwartungen der Kunden, sowie die Qualität der Leistungen und der Angestellten, um nur einige zu nennen. Die Hauptfrage, mit der sich heutzutage jedes Geschäft auseinandersetzen müsste ist, meiner Meinung nach, „Wie stelle ich den Kunden zufrieden bzw. beeindrucke ihn in solchem Maß, dass er mir treu bleibt und dass er auf Grund seiner Zufriedenheit auch noch neue Kunden mitbringt?“. Diese Frage kann man aber nur dann beantworten, wenn man regelmäßig die Erwartungen, Standpunkte und Werte der Zielgruppen analysiert. Kundentreue bringt zahlreiche Vorteile und Nutzen mit sich, um sie aber zu erlangen muss man sich ständig um sie bemühen. Man muss sie konstant ermitteln, regelmäßige und genaue Analysen erstellen, die Ursachen für die Kundenuntreue erkennen und dauernd den »Zusatzwert« sicherstellen, aufgrund dessen werden die Kunden zurückkehren und nicht zur Konkurrenz gehen. Um die Treue der Kunden zu gewinnen, führen die Geschäfte so genannte Kundenbindungssysteme ein. Mit deren Hilfe versuchen sie den Kunden beim Kauf zahlreiche Vorteile anzubieten und sie somit an sich zu binden. Am häufigsten wird dafür das Kundenkartensystem verwendet. Schlüsselwörter: Kunden, treue Kunden, untreue Kunden, Treue, Zufriedenheit, Geschäft, Kundentreuemessung bei Tuš.

58

8 LITERATURA IN VIR 1. Aaker, A. David. 1991. Managing Brand Equity – Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press. 2. Anderson, E. W., C. Fornell, D. R., Lehmann. 1994. Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings From Sweden. Journal of Marketing 3: 53-66. 3. Antonides, Gerrit, in W. F. van Raaij. 1998. Consumer Behaviour – European Perspective. Chichester: John Wiley & sons. 4. Bloemer, Josee. de Ruyter Ko. 1998. On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty. Bradford: European Journal of Marketing. 5. Damjan, Janez, in Stane Možina. 1999. Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 6. Dowling, Grahame R., in Uncles Mark. 1997. Do Costumer Loyalty Programs Really Work?. Sloan Management Review. Cambridge 38: 71-82. 7. Duffy, L. Dennis. 2003. Internal and external factors which affect customer loyalty. Journal of consumer marketing 20 / 5:480-485. 8. East, Robert. 1997. Consumer Behaviour. London: Prentise Hall. 9. Futrell, Charles, M. 1999. Fundamentals of Selling. Boston: Irwin/McGraw Hill, cop. 10. Gabrijan, Vladimir, in Snoj Boris. 1999. Trženje – splošno veljavne osnove. Maribor: Ekonomsko – poslovna fakulteta. 11. Habjanič, Darja, in Ušaj Tanja. 1998. Osnove marketinga. Ljubljana: I&S Aladin. 12. Harrell, Gilbert D., in Gary L. Frazier. 1998. Marketing: Connecting with Customers. New Jersey: Prentice-Hall Inc. 13. Jones, O. Thomas, in W. Earl Sasser. 1995. Why Satisfied Customers Defect. Harward Business Review 73: 88-99. 14. Lamb, W. Charles et al. 1998. Marketing. Cincinnati: International Thomson Publishing. 15. Loudon, David L., in Albert J. Della Bitta. 1993. Consumer behaviour: Conceptr and applications, 4 th ed. New York: McGraw-Hill. 16. Lovelock, Christopher, in Jochen, Wirtz. 2001. Services Marketing: People, Technology, Strategy. New Jersey: Prentice Hall.

59

17. Kotler, Philip. 1996. Marketing management – Trženjsko upravljanje, analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga. 18. Macintosh, Gerrard, and Lawrence S. Lockshin. 1997. Retal Relationship and Store Loyalty. Amult – Level perspective. International Journal of Research in Marketing. Amsterdam. 19. Malovrh, Milena, in Valentinčič Jože. 1997. Psihologija v prodjalni. Ljubljana: Gospodarska zbornica Slovenije. 20. Mumel, Damijan. 1999. Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko – poslovna fakulteta. 21. Musek Lešnik, Kristijan. 2007. Zvestoba potrošnikov: psihološki dejavniki vedenja in zvestobe potrošnikov. Ljubljana: Ipsos. 22. Oliver, Richard, L. 1997. Satisfaction: A behavioural perspective on the customer. New York: McGraw-Hill. 23. Oliver, Richard, L. 1999. Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing 63: 33-44. 24. O'Malley, Lisa. 1998. Can loyalty schemes really build loyalty. Marketing Intelligence&Planning 16: 47-55. 25. Rebernik, Robert. 2004. Dejavniki, ki vplivajo na zvestobo odjemalcev v supermarketu planeta Tuš Celje. Diplomska naloga. Ekonomsko-poslovna fakulteta Maribor. 26. Rojšek, Iča, in Darja, Podobnik. 1999. Za zvestobo kupcev se moramo potruditi. V Poprivatizacijsko obnašanje slovenskih podjetij. Urednik – J. Prašnikar. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 27. Rowley, Jennifer, in Jillian Dawes. 2000. Disloyalty: a closer look at non- loyals. Journal of Consumer Marketing 6: 538 – 547. 28. Shoemaker, Stowe, in Bowen, John T. 2003. Commentary on Loyalty: A Strategic Commitment. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quaterly 44: 47-52. 29. Sirohi, Niren. McLaughlin, Edward. W. Wittink, Dick, R. Summer 1998. A Model of Consumer Perceptions and Store Loyalty Intentions for a Supermarket Retailer. Greenwich: Journal of Retailing. 30. Sivadas, Eugene. Baker- Prewitt, Jamie, L. 2000. An examination of the relationship between service quality, costumer satisfaction and store loyalty. International Journal of Ritail & Distribution Management. Bradford 28: 73-82. 31. Slovar slovenskega knjižnega jezika. 1993. Ljubljana: DZS

60

32. Snoj, Boris, in Gabrijan, Vladimir. 2004. Osnove marketinga – zbrano gradivo 1. del. Maribor: Ekonosko – poslovna fakulteta. 33. Tavčar, I. Mitja. 1996. Uspešna prodaja je ključ do uspeha. Ljubljana: Novi forum. 34. Trstenjak, Anton. 1983. Temelji ekonomske psihologije. Ljubljana: Gospodarski vestnik.

35. Verk, Emil. 2000. Proizvajalec pohištva in zadovoljen kupec. Ljubljana: Zveza lesarjev Slovenije. Lesarska založba. 36. Vesel, Patrick. 2002. Program zvestobe kupcev na primeru poslovnega sistema Mercator. Diplomsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 37. Walters, C. Glenn. 1989. Consumer behavior: a decision- making approach. Cincinnati: South- Western Publishing. 38. Zins, Andreas H. 2001. Relative attitudes and commitment in costumer loyalty models. International Journal of Service Industry Management 3: 269-294. VIR 1. Kavran, Tanja. (2001). Kažipot do zadovoljnega kupca [online]. Dostopno na: http://www.gfk.si/2_1_zadov_potr.php [12.03.2008].

61

9 SEZNAM TABEL IN SLIK TABELA 1: MATRIKA ZVESTIH ODJEMALCEV …………………………. 20 TABELA 2: POVEZANOST MED ZADOVOLJSTVOM IN ZVESTOBO ….. 23 TABELA 3: STRUKTURA ANKETIRANCEV GLEDE NA SPOL …………. 68TABELA 4: STRUKTURA ANKETIRANCEV GLEDE NA STAROST ……. 68 TABELA 5: STRUKTURA ANKETIRANCEV GLEDE NA IZOBRAZBO … 68 TABELA 6: STRUKTURA ANKETIRANCEV GLEDE NA MESEČNI

NETO PREJEMEK ………………………………………………. 68

TABELA 7: POGOSTOST OBISKOVANJA ANKETIRANCEV V ZADNJIH DVEH MESECIH …………………………………………………

69

TABELA 8: ČASOVNO TRAJANJE NAKUPOVANJA ANKETIRANCEV .. 69 TABELA 9: NAKUPOVANJE ANKETIRANCEV SUPERMARKETA TUŠ,

ŠE V KONKURENČNIH PRODAJALNAH ……………………. 69

TABELA 10: FINANČNO NAJVEČJI DEL NAKUPOV, KI JIH ANKETIRANCI OPRAVIJO V NAVEDENIH PRODAJALNAH

70

TABELA 11: POVPREČNA OCENA POMEMBNOSTI POSAMEZNIH DEJAVNIKOV PRI IZBIRI PRODAJALNE ZA NAKUP ………

70

TABELA 11 A: NAJBOLJ POMEMBNI DEJAVNIK ……………………………. 43 TABELA 12: POVPREČNA OCENA ZADOVOLJSTVA S POSAMEZNIMI

DEJAVNIKI PRODAJALNE ……………………………………. 71

TABELA 12 A: NAJPOMEMBNEJŠI DEJAVNIKI ZADOVOLJSTVA ………… 44 TABELA 13: GLEDANO V CELOTI, KAKO SO ANKETIRANCI

ZADOVOLJNI S TEM SUPERMARKETOM TUŠ …………….. 71

TABELA 14: GLEDANO V CELOTI, KAKO OCENJUJETE SUPERMARKET TUŠ V PRIMERJAVI Z NEKATERIMI DRUGIMI PRODAJALNAMI ……………………………………

72

TABELA 15: VERJETNOST, DA BODO ANKETIRANCI ŠE NADALJEVALI Z NAKUPOVANJEM V SUPERMARKETU TUŠ ŠENTILJ …………………………………………………….

72

TABELA 16: ALI BI BILI PRIPRAVLJENI PRIPOROČATI SUPERMARKET TUŠ SVOJEMU PRIJATELJU ALI ZNANCU? ………………..

72

TABELA 17: LASTNIŠTVO TUŠEVE KARTICE UGODNOSTI MED ANKETIRANCI …………………………………………………..

73

SLIKA 1: POT DO STALNEGA ODJEMALCA …………………………... 21 SLIKA 2: VREDNOTENJE NAKUPNEGA PROCESA …………………… 22 SLIKA 3: POMEMBNOST ZVESTOBE ODJEMALCEV ZA PODJETJE ... 24 SLIKA 4: LOGOTIP SKUPINE TUŠ ……………………………………….. 28 SLIKA 5: LOGOTIPI RAZLIČNIH BLAGOVNIH ZNAMK DRUŽBE

ENGROTUŠ ………………………... …………………………… 30

SLIKA 6: SUPERMARKET TUŠ ŠENTILJ ………………………………... 32 SLIKA 7: STRUKTURA ANKETIRANCEV PO SPOLU (V ODSTOTKIH) 36 SLIKA 8: STRUKTURA ANKETIRANCEV GLEDE NA STAROST (V

ODSTOTKIH) ……………………………………………………. 36

62

SLIKA 9: STRUKTURA ANKETIRANCEV GLEDE NA KONČANO STOPNJO IZOBRAZBE (V ODSTOTKIH) ……………………..

37

SLIKA 10: STRUKTURA ANKETIRANCEV GLEDE NA VIŠINO MESEČNEGA NETO PREJEMKA (V ODSTOTKIH) ………….

37

SLIKA 11: POGOSTOST OBISKA SUPERMARKETA TUŠ V ZADNJIH DVEH MESECIH (V ODSTOTKIH) …………………………….

39

SLIKA 12: ČASOVNO OBDOBJE NAKUPOVANJA ANKETIRANCEV V SUPERMARKETU TUŠ (V ODSTOTKIH) ……………………..

39

SLIKA 13: POGOSTOST NAKUPOVANJA ANKETIRANCEV V KONKURENČNIH PRODAJALNAH (V ODSTOTKIH) ……….

40

SLIKA 14: POGOSTOST NAKUPOVANJA ANKETIRANCEV, KJER OPRAVIJO NAJVEČJI DEL NAKUPOV- VEČ KOT POLOVICO (V ODSTOTKIH) …………………………………...

41

SLIKA 15: RAZVRSTITEV DEJAVNIKOV PO NJIHOVI POMEMBNOSTI PRI IZBIRI PRODAJALNE ………………….

42

SLIKA 16: ZADOVOLJSTVO S POSAMEZNIMI DEJAVNIKI PRODAJALNE ……………………………………………………

44

SLIKA 17: PRIMERJAVA MED POMEMBNOSTJO Z DEJAVNIKI IZBIRE PRODAJALNE IN ZADOVOLJSTVOM ODJEMALCEV Z NJIMI …………………………………………

45

SLIKA 18: OCENA CELOTNEGA ZADOVOLJSTVA S SUPERMARKETOM TUŠ (V ODSTOTKIH) …………………...

46

SLIKA 19: OCENA CELOTNEGA ZADOVOLJSTVA SUPERMARKETA TUŠ V PRIMERJAVI S KONKURENČNIMI PRODAJALNAMI (V ODSTOTKIH) …………………………………………………

47

SLIKA 20: VERJETNOST PONOVNEGA NAKUPA V SUPERMARKETU TUŠ ………………………………………………………………..

48

SLIKA 21: PRIPRAVLJENOST ANKETIRANCEV PRIPOROČATI SUPERMARKET TUŠ SVOJIM NAJBLIŽJIM …………………

49

SLIKA 22: LASTNIŠTVO ANKETIRANCEV KARTICE TUŠ KLUB ALI TUŠ KLUB- PLANET (V ODSTOTKIH) ………………………..

50

PRILOGA

64

PRILOGA 1: ANKETNI VPRAŠALNIK O ZVESTOBI ODJEMALCEV SUPERMARKETA TUŠ ŠENTILJ Pozdravljeni! Moje ime je Mojca Fras in sem absolventka na Ekonomsko–poslovni fakulteti v Mariboru. Anketa, ki je pred Vami, je del mojega diplomskega dela, v katerem izvajam tržno raziskavo o zvestobi odjemalcev tega supermarketa. Vaši odgovori mi bodo v veliko pomoč, zato se Vam že vnaprej najlepše zahvaljujem za Vaš trud in sodelovanje. Anketa je anonimna, podatki bodo uporabljeni le v raziskovalne namene. INFORMACIJE O NAKUPIH 1 Kako pogosto ste v zadnjih dveh mesecih obiskovali ta supermarket? a. Vsak dan e. Enkrat na mesec b. Nekajkrat tedensko (2 – 6 krat) f. Manj kot enkrat na mesec c. Enkrat tedensko g. Danes prvič d. Nekajkrat mesečno (2 – 4 krat) ČE STE DANES PRVIČ V TEM SUPERMARKETU, PREIDITE NA 3. VPRAŠANJE IN V NADALJEVANJU ODGOVARJAJTE LE NA VPRAŠANJA OZNAČENA Z ZVEZDICO! 2 Kako dolgo že nakupujete v tem supermarketu? a. Danes sem prvič b. Zadnjih 6 mesecev c. Zadnjih 12 mesecev d. Več kot eno leto 3 *V kateri od naštetih prodajaln najpogosteje nakupujete ? (obkrožite lahko samo en odgovor) a. Nikjer drugje d. E Leclerc b. Interspar Maribor e. Jager Hipermarket v Melju c. Mercator Hipermarket na Tržaški cesti f. Drugje 4 * V kateri od navedenih prodajaln opravite največji del nakupov (več kot polovico)? a. Tuš Supermarket Šentilj d. E Leclerc b. Interspar Maribor e. Jager Hipermarket v Melju c. Mercator Hipermarket na Tržaški cesti f. Drugje

65

POSAMEZNI DEJAVNIKI IN NJIHOV POMEN PRI IZBIRI PRODAJALNE ZA NAKUP 5 * Ob uporabi spodnje lestvice ocenite, kako pomembni so za vas naslednji dejavniki pri izbiri prodajalne: (obkrožite) 1 – Popolnoma nepomembno 2 – Nepomembno 3 – Srednje pomembno 4 – Pomembno 5 – Zelo pomembno Primerna lokacija in dostopnost 1 2 3 4 5Zadostno število parkirnih mest 1 2 3 4 5Obratovalni čas 1 2 3 4 5Urejenost prodajnega okolja (založene in urejene police z izdelki, oznake) 1 2 3 4 5Prijetno vzdušje v prodajalni (barve, glasba) 1 2 3 4 5Preglednost cen 1 2 3 4 5Kakovost izdelkov 1 2 3 4 5Pogoste ponudbe po akcijskih cenah 1 2 3 4 5Prijaznost in ustrežljivost osebja 1 2 3 4 5 ZADOVOLJSTVO S POSAMEZNIMI DEJAVNIKI V PRODAJALNI 6 *Ob uporabi spodnje lestvice ocenite in obkrožite, kako zadovoljni ste s posameznimi dejavniki prodajalne, ko se odločate za nakup v njej: 1 – Zelo sem nezadovoljen 2 – Nezadovoljen 3 – Nevtralen 4 – Zadovoljen 5 – Zelo sem zadovoljen Primerna lokacija in dostopnost 1 2 3 4 5Zadostno število parkirnih mest 1 2 3 4 5Obratovalni čas 1 2 3 4 5Urejenost prodajnega okolja (založene in urejene police z izdelki, oznake) 1 2 3 4 5Prijetno vzdušje v prodajalni (barve, glasba) 1 2 3 4 5Preglednost cen 1 2 3 4 5Kakovost izdelkov 1 2 3 4 5Pogoste ponudbe po akcijskih cenah 1 2 3 4 5Prijaznost in ustrežljivost osebja 1 2 3 4 5

66

7 *Gledano v celoti, kako ste zadovoljni s tem supermarketom? 1 2 3 4 5 Zelo sem nezadovoljen Nezadovoljen Nevtralen Zadovoljen Zelo sem

zadovoljen 8 *Gledano v celoti, kako ocenjujete ta supermarket v primerjavi z nekaterimi drugimi prodajalnami (Interspar, Mercator Hipermarket, E Leclerc, Jager Hipermarket? a. Veliko slabši d. Boljši b. Slabši e. Veliko boljši c. Enak 9 *Kakšna je verjetnost, da boste še nadaljevali z nakupovanjem v tem supermarketu? 1 2 3 4 5 Zagotovo ne Malo verjetno Mogoče Verjetno Zagotovo da 10 Ali bi bili pripravljeni priporočiti ta supermarket svojemu prijatelju ali prijateljici? 1 2 3 4 Zagotovo ne bi Verjetno ne bi Verjetno bi Zagotovo bi 11 *Ali ste lastnik kartice TUŠ KLUB ali TUŠ KLUB-Planet (kartica ugodnosti)? a. Da b. Ne DEMOGRAFSKI PODATKI 12 *Spol a. Ženski b. Moški 13 *Starost a. Manj kot 18 let c. Nad 35 let do 65 let b. Nad 18 let do 35 let d. Nad 65 let 14 *Katero izobrazbo imate? a. Brez osnovne šole, osnovna ali poklicna šola c. Višja, visoka šola ali univerza b. Srednja šola ali gimnazija d. Magisterij, doktorat

67

15 *Kakšna je višina vaših osebnih mesečnih prejemkov (neto)? a. Do 375 € c. Od 585 € do 835 € b. Od 375 € do 585 € d. Nad 835 €

Najlepša hvala za Vaše sodelovanje!

68

PRILOGA 2: TABELARNE VREDNOSTI ODGOVOROV ANKETIRANCEV NA VPRAŠANJA TABELA 3: STRUKTURA ANKETIRANCEV GLEDE NA SPOL Frekvenca Odstotek v (%)Ženske 68 62 Moški 42 38 Skupaj 110 100 Vir: Anketni vprašalnik o zvestobi odjemalcev, junij 2008, 12 vprašanje. TABELA 4: STRUKTURA ANKETIRANCEV GLEDE NA STAROST Frekvenca Odstotek v (%)Manj kot 18 12 11 Nad 18 do 35 37 34 Nad 65 10 9 Nad 35 do 65 51 46 Skupaj 110 100 Vir: Anketni vprašalnik o zvestobi odjemalcev, junij 2008, 13 vprašanje. TABELA 5: STRUKTURA ANKETIRANCEV GLEDE NA IZOBRAZBO Frekvenca Odstotek v (%)Brez OŠ, OŠ ali poklicna šola 23 21 Srednja šola ali gimnazija 53 48 Višja ali visoka šola ali univerza 27 25 Magisterij, doktorat 7 6 Skupaj 110 100 Vir: Anketni vprašalnik o zvestobi odjemalcev, junij 2008, 14 vprašanje. TABELA 6: STRUKTURA ANKETIRANCEV GLEDE NA MESEČNO NETO PREJEMEK Frekvenca Odstotek v (%)Do 375 € 28 25 Od 376 € do 585 € 63 57 Od 586 € do 835 € 14 13 Nad 836 € 5 5 Skupaj 110 100 Vir: Anketni vprašalnik o zvestobi odjemalcev, junij 2008, 15 vprašanje.

69

TABELA 7: POGOSTOST OBISKOVANJA ANKETIRANCEV V ZADNJIH DVEH MESECIH Frekvenca Odstotek v (%)Vsak dan 5 5 Nekajkrat tedensko (2 – 6 krat) 41 37 Enkrat tedensko 32 29 Nekajkrat mesečno (2 – 4 krat) 14 13 Enkrat na mesec 10 9 Manj kot enkrat na mesec 8 7 Danes prvič 0 0 Skupaj 110 100 Vir: Anketni vprašalnik o zvestobi odjemalcev, junij 2008, 1 vprašanje. TABELA 8: ČASOVNO TRAJANJE NAKUPOVANJA ANKETIRANCEV Zvesti

odjemalci Odstotek

v (%) Nezvesti

odjemalciOdstotek

v (%) Frekvenca Odstotek

v (%) Danes sem prvič 0 0 0 0 0 0 Zadnjih6 mesecev 6 17 3 4 9 8 Zadnjih 12 mesecev

3 9 40 53 43 39

Več kot 1 leto 26 74 32 43 58 53 Skupaj 35 100 75 100 110 100 Vir: Anketni vprašalnik o zvestobi odjemalcev, junij 2008, 2 vprašanje. TABELE 9: NAKUPOVANJE ANKETIRANCEV SUPERMARKETA TUŠ, ŠE V KONKURENČNIH PRODAJALNAH Frekvenca Odstotek v (%)Nikjer drugje 43 39 Interspar Maribor 16 15 Mercator Hipermarket na Tržaški cesti 25 23 E Leclerc 11 10 Jager Hipermarket v Melju 5 4 Drugje 10 9 Skupaj 110 100 Vir: Anketni vprašalnik o zvestobi odjemalcev, junij 2008, 3 vprašanje.

70

TABELA 10: FINANČNO NAJVEČJI DEL NAKUPOV, KI JIH ANKETIRANCI OPRAVIJO V NAVEDENIH PRODAJALNAH Frekvenca Odstotek v (%) Supermarket Tuš Šentilj 58 52 Interspar Maribor 13 12 Mercator Hipermarket na Tržaški cesti 23 21 E Leclerc 5 5 Jager Hipermarket v Melju 7 6 Drugje 4 4 Skupaj 110 100 Vir: Anketni vprašalnik o zvestobi odjemalcev, junij 2008, 4 vprašanje. TABELA 11: POVPREČNA OCENA POMEMBNOSTI POSAMEZNIH DEJAVNIKOV PRI IZBIRI PRODAJALNE ZA NAKUP Dejavniki prodajalne

1 2 3 4 5 Aritmetična sredina

SD

Primerna lokacija in dostopnost

0 (0%)

0 (0,0%)

11 (10,0%)

41 (37,3%)

58 (52,7%)

4,43 0,667

Zadostno število parkirnih mest

0 (0%)

0 (0%)

19 (17,3%)

43 (39,1%)

48 (43,6%)

4,26 0,735

Obratovalni čas

0 (0%)

0 (0%)

21 (19,1%)

37 (33,6%)

52 (47,3%)

4,28 0,764

Urejenost prodaj. okolja

0 (0%)

0 (0%)

28 (25,5%)

37 (33,6%)

45 (40,9)

4,15 0,800

Prijetno vzdušje v prodajalni

0 (0%)

3 (2,7%)

27 (24,5%)

35 (31,9%)

45 (40,9%)

4,11 0,867

Preglednost cen

2 (1,8%)

10 (9,1%)

23 (20,9%)

32 (29,1%)

43 (39,1%)

3,95 1,060

Kakovost izdelkov 0 (0%)

0 (0%)

30 (27,3%)

41 (37,3%)

39 (35,4%)

4,08 0,788

Pogoste ponudbe po akcijskih cenah

5 (4,5%)

11 (10,0%)

25 (22,7%)

30 (27,3%)

39 (35,5%)

3,79 1,161

Prijaznost in ustrežljivost osebja

0 (0%)

1 (0,9%)

30 (27,3%)

40 (36,4%)

39 (35,4%)

4,06 0,812

X Skupaj 4,12

Opomba: ocena 1- popolnoma nepomembno; 5- zelo pomembno Vir: Anketni vprašalnik o zvestobi odjemalcev, junij 2008, 5 vprašanje.

71

TABELA 12: POVPREČNA OCENA ZADOVOLJSTVA S POSAMEZNIMI DEJAVNIKI PRODAJALNE Dejavniki prodajalne

1 2 3 4 5 Aritmetična sredina

SD

Primerna lokacija in dostopnost

0 (0%)

0 (0%)

0 (0%)

15 (13,6%)

95 (86,4%)

4,86 0,343

Zadostno število parkirnih mest

0 (0%)

0 (0%)

5 (4,5%)

21 (19,1%)

84 (76,4%)

4,72 0,542

Obratovalni čas

0 (0%)

0 (0%)

11 (10,0%)

13 (11,8%)

86 (78,2%)

4,68 0,646

Urejenost prodaj. Okolja

0 (0%)

12 (10,9%)

34 (30,9%)

33 (30,0%)

31 (28,2)

3,75 0,983

Prijetno vzdušje v prodajalni

3 (2,7%)

19 (17,3%)

38 (34,5%)

26 (23,6%)

24 (21,9%)

3,45 1,092

Preglednost cen

0 (0%)

2 (1,8%)

17 (15,5%)

53 (48,2%)

38 (34,5%)

4,15 0,741

Kakovost izdelkov 0 (0%)

0 (0%)

37 (33,6%)

43 (39,1%)

30 (27,3%)

3,94 0,778

Pogoste ponudbe po akcijskih cenah

0 (0%)

0 (0%)

24 (21,8%)

46 (41,8%)

40 (36,4%)

4,15 0,749

Prijaznost in ustrežljivost osebja

1 (0,9%)

5 (4,5%)

17 (15,5%)

35 (31,8%)

52 (47,3%)

4,20 0,922

X Skupaj 4,21

Opomba: ocena 1- zelo sem nezadovoljen; 5- zelo sem zadovoljen Vir: Anketni vprašalnik o zvestobi odjemalcev, junij 2008, 6 vprašanje. TABELA 13: GLEDANO V CELOTI, KAKO SO ANKETIRANCI ZADOVOLJNI S TEM SUPERMARKETOM TUŠ Frekvenca Odstotek v (%)Zelo sem nezadovoljen 2 2 Nezadovoljen 5 5 Nevtralen 8 7 Zadovoljen 52 47 Zelo sem zadovoljen 43 39

X Skupaj = 4,2 110 100

Vir: Anketni vprašalnik o zvestobi odjemalcev, junij 2008, 7 vprašanje.

72

TABELA 14: GLEDANO V CELOTI, KAKO OCENJUJETE SUPERMARKET TUŠ V PRIMERJAVI Z NEKATERIMI DRUGIMI PRODAJALNAMI Frekvenca Odstotek v (%)Veliko slabši 0 0 Slabši 4 4 Enak 29 26 Boljši 45 41 Veliko boljši 32 29 Skupaj 110 100 Vir: Anketni vprašalnik o zvestobi odjemalcev, junij 2008, 8 vprašanje. TABELA 15: VERJETNOST, DA BODO ANKETIRANCI ŠE NADALJEVALI Z NAKUPOVANJEM V SUPERMARKETU TUŠ ŠENTILJ Zvesti

odjemalci Odstotek

v (%) Nezvesti

odjemalci Odstotek

v (%) Frekvenca Odstotek

v (%) Zagotovo ne 0 0 0 0 0 0 Malo verjetno 0 0 0 0 0 0 Mogoče 0 0 6 8 6 6 Verjetno 0 0 60 80 60 54 Zagotovo da 35 100 9 12 44 40 Skupaj 35 100 75 100 110 100 Vir: Anketni vprašalnik o zvestobi odjemalcev, junij 2008, 9vprašanje. TABELA 16: ALI BI BILI PRIPRAVLJENI PRIPOROČITI SUPERMARKET TUŠ SVOJEMU PRIJATELJU ALI ZNANCU?

Zvesti odjemalci

Odstotek v (%)

Nezvesti odjemalci

Odstotek v (%)

Frekvenca Odstotek v (%)

Zagotovo ne bi

0 0 0 0 0 0

Verjetno ne bi 0 0 0 0 0 0 Verjetno bi 0 0 52 69 52 47 Zagotovo bi 35 100 23 31 58 53 Skupaj 35 100 75 100 110 100 Vir: Anketni vprašalnik o zvestobi odjemalcev, junij 2008, 10 vprašanje .

73

TABELA 17: LASTNIŠTVO TUŠEVE KARTICE UGODNOSTI MED ANKETIRANCI Lastništvo Zvesti

odjemalci Odstotek

v (%) Nezvesti

odjemalci Odstotek

v (%) Frekvenca Odstotek

v (%) Da 20 57 44 59 64 58 Ne 15 43 31 41 46 42 Skupaj 35 100 75 100 110 100 Vir: Anketni vprašalnik o zvestobi odjemalcev, junij 2008, 11 vprašanje.