merchvisual malhotra
TRANSCRIPT
-
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MALHffH'
(ors.)
DE
1O'A
VtrCruDIINC
cnrAmt0
ulu
fl[Btttt
QUE
GO]IUDI N
GllilIPRAR
r3'ffi",
-
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-
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42
D8IGN
DE LOJA
E MERCHANDISING
VISUAL
2.3
Sistemas
de sinalizao
guiam
0s
consumidores
pela
loja
A
implementao cuidadosa
e criativa
dos recursos contidos
em mapas
cognitivos
uma
tima maneira
de melhorar
a
orientao
do consumidor
em
uma
loja.
Todavia,
h outras
medidas
que
voc pode
adotar para
ajud-los
a
encontrar
seus caminhos
na loja,
incluindo
sistemas
de
sinalizao e
mapas.
Porm,
nem
todo
sistema
de
sinalizao
funciona.
Sinais e cartazes pouco
claros
e confusos
atrapalharo,emvez
de
ajudar, a orientao
do consumidor.
Bons sis-
temas de
sinalizao
incorporam
algumas
ou todas
as
caractersticas a
seguir.t
2.3.1 visibitidade
Sinais
e cartazes
devem
se
destacar
e ser visveis.
Embora
do
ponto de
vista
arquitetnico
ou artstico
possa
ser desejvel que
os sinais
e
cartazes
se
harmonrzem
e se
misturem
ao
ambiente,
eles s ajudaro
os consumido-
res
se forem
claros
e
fceis
de
ver.
de particular
importncia que
estejam
a
uma
altura
adequada,
que
permita
que
os
consumidores
os
notem. Colo-
car
sinais
e cartazes
a alturas
excessivas
um
dos erros
de sinalizao mais
frequentes
que
vimos
nas
lojas
que
analisamos.
2.3.2
Ouantidade
Menos
definitivamente
mais quando
se trata
de sinalizao.
De
fato,
usar
muitos
sinais pode
provocar
sobrecarga
de
informao.
Alm
disso,
voc
deve
limitar
o nmero
de
mensagens
por
sinal ou cartaz;
o ideal
seria usar
apenas
uma.
Limitar
o nmero
de
sinais ou
cartazes
visveis
ao
consumidor
a
qualquer
momento
e
a
quantidade
de mensagens
em um
sinal ou
cartaz
necessrio
em
razo
das
severas
restries
da
capacidade
do sistema
de
processamento
de informaes
do
consumidor.
Voc
j
ouviu
falar no
m-
gico
nmero
seteP
Essa
a
quantidade
aproximada
de
itens que
podemos
guardar
na
memria
de
curto prazo
a
qualquer
instante.s
po.
essa
razo
que os
nmeros
de
telefones eram antigamente
limitados,
em
muitos
pases,
7
BERGER,
C. Wayfnding:Designing
and implementing
graphic
navigational
systems. Mies: RotoVision,
qooS.
8
MILLER'
G.
A.
The
magical
number
seven, plus
or
minus two:
Some limits
on our
capacity
for
processing
information.
Pslchological
Reztew,
tot(z),
p. s+g-gbz,
\956.
-
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3o^
:8i
Captulo 2
-
0nde esl0u?
Como orienlar 0
c0nsumidor
na
sua
l0ia
43
a sete dgitos (excluindo o
cdigo
de rea).
Na
verdade,
possvel
que
muitos
consumidores
s
consigam
guardar trs
ou
quatro
informaes na memria
de
curto
prazo, em
que
o raciocnio realmente ocorre. Como consequncia,
muitos sinais ou cartazes
vistos
ao
mesmo
tempo
podem
confundi-los, em
vez de orient-los
(veja
a
trigura
2.s).
2.3.4 Legibilidade
A mensagem,no
sinal oucartazdeve
ser fcil de
ler.
Essa
clareza deter-
minada pela distncia entre
o
cartaz
e o
consumidor,
iluminao
no
recinto,
o
tipo
de
letra (fonte)
usada
e o contraste entre
o
fundo
e
as letras
ou smbolos
no
sinal
ou cartaz. H
vrias
diretrizes
que
voc pode seguir para aumentar
a
egibilidade dos sinais
pelos consumidores:
o
Fontes
serifadas
(tipo
de
letra
em que pequenos
traos arrematam
as
hastes das letras, de
um
ou de
ambos
os
lados)
so
mais legveis
em
livros e
revistas, mas as no serifadas so mais recomendveis
para
cartazes
e
sinais (veja
a
Figura
2.9).
-
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44 DESIGN DE LOJA
E
MERCHANDISING VISUAL
o
A mistura
de
letras maisculas
e
minsculas
mais
legvel
do
que
to-
das
maisculas.
puando
usada
essa
mistura
em
um texto,
at
pessoas
com alguma deficincia visual ou de aprendizado
ainda
conseguem
re-
conhecer a forma das palavras. Para
sinais ou cartazes com uma nica
palavra (SADA, TOALETES),
aceitvel usar todas as letras em mais-
culas.n
A cor da
fonte e do
fundo
tambm
influenciam
a
legibilidade:
letras
pretas
sobre
um
fundo
amarelo ou
branco
so as
mais legveis.'o
No
im-
porta as cores
que
voc
usar
em um
sinal
ou cartaz, o alto contraste entre
a cor da fonte e a do fundo crucial
para
a
legibilidade.
2.3.5 Inteligibilidade
Mesmo
que
sejam visveis
e
legveis, sinais ou cartazes ainda podem
no
ser
teis aos consumidores
se
estes
no
entenderem a
mensagem. Essa
falta
de
entendimento
pode
se
dever
linguagem
usada
para
transmitir
a
mensa-
gem.
Por
essa
razo,
a comunicao costuma
ser bilngue
em
reas
tursticas
e em
pases
com
forte
imigrao
(como os Estados
Unidos, com a popula-
o
hispnica,
e o Canad, com
o
francs
e o
ingls),
com sinais ou
cartazes
em
lojas
nas duas
lnguas.
puando
projetamos sinais
ou
cartazes, temos de
considerar
tambm os consumidores
anafabetos e analfabetos funcionais.
Estima-se que
2oo/o
da
populao
no Brasil
(em 2oo1 esse
nmero
era
33o/o)
9
CARROLL,
M. I. Desi.gn
resources:DP.- t
t
text legibility and readabiity
of large
format
signs
in buildings
and
sites. Buffalo,
N
Center lor Inclusive
Design and Environmentai
Access,
University olBuffalo, 2oio.
10
BIX,
L. The eements of text and message
design and their impact on
message legibility: A
literature
review.
Journal of
Destgn Communication,
primavera,
2oo2. Disponve em:
. Acesso
emt
22
mar.
20
I
3.
-
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Caplulo
2
-
0nde eslou?
Gomo
orienlar
0 c0nsumidor
na
sra loia 4i
analfabeta funcional."
A capacidade
de
leitura
dessas pessoas
muito limi*
tada
(abaixo
da de
um aluno
da
quinta
srie),
e,
por
consequncia,
devem-se
usar
palavras simples
em sinais ou cartazes sempre
que
possvel. Como vere-
mos
mais adiante,
sempre
aconselhvel
complementar
o texto com fguras.
Cdigo
de cores
outro mtodo
usado
para
melhorar
a
inteligibilidade
dos sinais ou cartazes.
Diferentes cores podem
ajudar
a identificar
diferentes
sees
de uma loja ou
enfatizar sinais ou
cartazes
particuares. Por
exemplo,
em
muitos aeroportos, todos
os sinais ou cartazes
que
levam
sada
so
ama-
relos,
ao
passo
que
os
que
conduzem
aos portes de
embarque
so
verdes.
bnio
que uma considerao
importante
ao
implementar um
sistema
de sinalizao
em um ambiente
o custo. Assim,
um
sistema
de sinalizao
deve ser
flexvel.
puando
partes
de uma loja ou
alguma mercadoria mu-
dam,
imperativo
que
voc possa modificar
os
sinais ou cartazes relaciona-
dos
sem
incorrer
em custos significativos.
F
lexibilidade
particularmente
importante no
setor
de servios.
Por
exemplo, em uma rea
de cinema
ou
um
centro
de conferncias,
importante
poder
mudar com facilidade
e
ra-
pidez
sinais
ou
cartazes
que
conduzem as pessoas
a salas diferentes para
filmes
ou reunies
distintas."
Por
essa
razo,
telas eletrnicas
so ampla-
mente
usadas
nesses
ambientes.
Descobrimos outro
princpio importante
quando
realizamos
um estudo
para
otimizar o sistema de
sinalizao de uma
grande
cadeia de supermer-
cados para
consumidores
idosos. Nesse
experimento,
pedimos
a idosos
que
procurassem diversos
produtos
na loja
e
medissem
o tempo
que
tinham
le-
vado
para
encontrar
todos eles.
Para
facilitar
a
tarefa
desses
participantes,
colocamos, em cada
corredor,
sinais e cartazes
que
continham uma descrio
verbal
dos
produtos ali
encontrados
e
uma
figura
de
um
produto
tpico.
Por
exemplo, um
cartaz trazia a
palavra
"salgadinhos"
e
simutaneamente exibia
a figura de um pacote
de batatinhas
fritas.
Percebemos
que
os idosos
en-
contravam os produtos requisitados com rapidez
significativamente maior
quando
a informao
do sinal
ou cartaz era
apresentada
nas
duas formas,
pictrica e verbal, do
que quando
usvamos os tradicionais
sinais ou cartazes
s
de texto. O mais interessante
que
a
vantagem
dos sinais ou cartazes
com
palavras
e
figuras
tambm
se
estendeu
a
consumidores
jovens.
Essa consta-
tao pode ser explicada pea
teoria do
processamento
dual: consumidores
t
1
Indicador
de
Alfabetismo Funcional
(Inaf).
12 BLACKWOOD, A. Good signs. Buildings,
eElo), p.
2, 2oo2.
-
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46
DESIGN
DE LOJA E MERCHANDISING
VISUAL
processam
e
recuperam
estmulos
mentalmente
com mais facilidade
e eficincia
quando
estes so
apresentados
em
forma
verbal e pictrica ao mesmo
tempo.l3
Na verdade,
sob
muitos
aspectos, figuras
so
superiores a sinais ou cartazes ver-
bais, porque
tendem
a ser
mais facilmente
percebidas, processadas
e recupera-
das."Por isso,
aconselhvel
incorporar figuras ao
sistema
de sinalizao de uma
loja, como as vistas na
Figura 2.10.
2.4
Mapas
de loja
Mapas
so outro modo de
ajudar
os
consumidores a se
orientarem. O tipo
mais
comumente
encontrado
em
lojas
grandes e shoppings o mapa
"voc
est aqui", que
representa
o ambiente onde o
consumidor est
localizado no
momento.
Uma seta
ou um crculo indica
alocahzao
exata. Um mapa
desse
tipo pode ser visto
na Figura 2.11.
l3 PAIVIq
A. Images
n mind:The evolution of
a
theory. New York,
NY
Harvester
Wheatsheae 199 t.
14,
CHILDERS, T.
L.;
HOUSTON,
M.
J
Conditions for a picture-superiority
effect
on
consumer memory.
The
Journal of
Consumer Research, 1i(2),
1984,
p.643-654; GROEPPEI-KLEIN,
A.; GERMELMANN, C. C.
"Minding
the mal":
Do we
remember what
we see? daances in Consumer
Research, So,
p.
56-67, 2oo\.
-
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CAPTULO
3
FATORES
DE
DESIGN
DE
LOJA:
UMA
LOJA
LINDA
DA
FACHADA
ATE,,,O*,.'tU*D0S
"
I
os
moldamos
nossosr edifios:
e,
ossos
'edifcos
'nos
N I
moldam."1
Essa afirmao,
atribuda
a
Winston
Churchill,
I
\
refere-se
ao
fato
de
que
edtflctos
(no nosso caso,
oJas,1
rn-
luenciam
as
pessos
-
u
tema
commrneste
1r'toOvia,
por
vezes,
a
loja
literalmente
molda
os
consumidores
e
suas
decises
de
compra,,
fo isso
o
que
aconteceu
com:J'ulina,
ua
consumi-'
dora antenada
com
a
moda,
que
experimentava
calas
jeans
no
vestiri
Oe
L.ima
lola de
rnd
de
alto
padro-
Quando
s
viu
nos
enormes
espelhos
icou
muito
contente
com
o
que
escolheu.
A
cala
a
deixava
esbelta
e em
forma
(veja
a
Figura 3.1
).
lnf
elizmen-
,
te,
qando
eipsl;mtntou
a
msma
cala
em casa la
parecia
um
pouco
menos:magra.
Como?
Bem, Juliana,
cm,o
sabemoS
pelo
ttu,io
'de,u
ant'go
livro
de
mistrio de
Agatha
Chrste,
Um,
pase
de'mgica,
5e
deixou
ludibrirar
por
espelhos'e,,iluminao
adequada.
I
'
HURCHILL,:,\M
S.
Speech
to
the
lciuie
of Commous
(Discurso
para
a Cia
dos
Comuns;.
28
out.
194'3.
-
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72
DESIGN
DE LOJA
E MERCHANDISING
VISUAL
3.2.3
Expositores:
no
visto
no
vendido
Muitas
vezes,
os consumidores
decidem
em aguns
segundos
se
observam
ou no
uma
mercadoria
com
mais
ateno.
Por essa
razo,
informaes
sobre
o
produto
devem
estar
visveis
primeira
vista
e
ser transmitidas
da maneira
mais
eciente
e
mais
fcil
possvel. Uma
opo
para capturar
a volvel
ateno
dos
consumidores
usar expositores
de
ponto
de venda
(Point
of
Purchase-
POP).
Expositor
POP
uma
unidade
flexvel
usada
para aPresentar
a
mercado-
ria. Pode ser
uma
cesta,
uma
mesa,
um displ.ay
ou
um
quiosque, e
no
necessa-
riamente
uma
prateleira
fsica
tangvel.
Por exemplo,
vrios
supermercados
arrumam
latas
de refrigerantes
de
modo
que
os consumidores
vejam
uma
imagem
bem
grande
de uma
lata do
refrigerante.
Expositores
POP podem
desempenhar
vrias
funes:*'
o
Criar
demanda
para
produtos
especfrco.s.
A
primeira
e
principai
funo
de
todos
os expositores
criar
demanda
para
produtos
particula-
res. De
acordo
com
as
estatsticas
do setor,
expositores
POP em
su-
permerCados
coStumam
aumentar
as
vendas
da
marCa
entre
l,2o/o e
19,60/o,
dependendo
do
produto
e do
tipo
do
expositor.
Em
drogarias,
os
aumentos
mdios
de
vendas de
uma
marca
por meio
de exposito-
res
so
um
pouco mais
baixos,
na
faixa
de
6,50/o.*5
Expositores
POP
que
contm
elementos
inovadores
so
particularmente
bem-sucedidos
4,4 BUTTLE,
t
s84,
p. 3-29.
4,5
VENCE,
D. L. Point
of purchase
display.
Marketing Neu4
at(ta),
2(lo1, p. I
-
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Caplulo
3
-
Fatores
de design de loia 73
para capturar
a
ateno
dos
consumidores
e,
por
consequncia,
acionar
compras
no panejadas.
Esses
elementos inovadores podem
ser
proje-
es
de
vdeos,
displalts
eletrnicos, relgios
eltricos
ou embalagens
de
papelo
corrugado, para
citar
apenas
alguns.*6
.
Realar a
imagem
da loja. Se alinhados imagem
da
loja, podem-se
usar
display nos
quais
os consumidores
encontram ofertas
ou expositores
sofisticados para
promover
mercadoria
exclusiva.
.
Realar a conuenincia da
conlpra.
Consumidores
acharo produtos
com
mais
facilidade
se
estes
estiverem locaizados
em expositores POP logo
na
entrada
da
loja.
Especialmente
durante
promoes ou perodos
es-
peciais
(como
Halloween),
eles
gostaro de encontrar
os
produtos que
esto procurando exibidos perto da rea de
entrada.
o
Controlar o
moaimento
da circulao
dentro
da
loja. Expositores POP
podem
orientar
o
fluxo
de consumidores em determinada
direo. Por
exemplo,
a ateno deles pode ser
dirigida
a reas
menos
frequente-
mente visitadas
da loja
colocando-se
neas
expositores POP atraentes.
Uma loja
que
oferece
varias
marcas
(por
exemplq um supermercado)
en-
frenta
fabricantes atamente
competitivos
que
querem
cada
vez mais
espao
em
prateleiras ou expositores
POP.
Entretanto, um nmero demasiado
de
exposi-
tores
POP ou muitos
expositores
diferentes
s
confundiro
e causaro tenso
nos consumidores.
Portanto,
os
varejistas
precisam ter
diretrizes muito claras
sobre
a
aparncia
que
os
expositores
devem
ter
para
transmitir
um
quadro
har-
monioso da loja como um todo e claramente comunicar isso
a
seus fornecedores.
Cada expositor deve conter
quatro
elementos:
t
Mercadoria.
QuaL
deve
ser
apresentada
no
expositor
POP?
Dependendo
do tipo e da imagem
global
da loja, produtos com
maior
margem
de
lucro, novidades, redues
de
preo recentes,
ou produtos
de compra
por impulso
podem
ser promovidos por
expositores
POP.
.
Adzreos
e
cor.
Adereos,
como
manequins
e outros
acessrios,
que
mos-
tram produtos
em seu
contexto
de
utizaq
bem como cores diferentes,
daro suporte efetividade dos
expositores
POP.
Em
geral,
cores
fortes,
como
vermelho
ou
amarelq
atrairo mais
ateno do
que
cores pastel.
Mas
j
se constatou
que
expositores
verdes
fazem
as
pessoas
ficar
com
fome.*7
4,6
LASH,
E. Punchy
point
ofpurchase
pointers. Dairy
Fiel
Reports, rBi(s),
r99s, p. I
4,7 LASH, 1998,
p.
r.
-
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74
DESIGN
DE
LOJA
MERCHANDISING
VISUAL
.
Ilumnao.
Certifique-se
de
ter
uma
iluminao
diferenciada
para
o
ex-
positor
(ou um
local
na
loja
com
iluminao
especfica
para
uso
exclu-
sivo
de expositores).
o
Es?ao
informativo.
Destaque
o
preo
se
o expositor
POP
for
usado
para
promover
ofertas
especiais,
ou
os
benefcios
se
o
produto
no
es-
tiver
sendo
vendido
a
preo
reduzido,
mas
oferece
vantagens
especiais
aos
consumidores.*t
Em geral,
h duas
classes
de
expositores:
de
contedo,
que
oferecem
in-
formaes
aos
consumidores
(por
exemplo,
sobre
as
ltimas
promoes),
e
de
produto,
usados
principalmente
para posicionamento secundrio, ou
seja,
uma
segunda
localizao
de um
produto
na loja,
longe
do
seu
posicionamen-
to
normal
na
prateleira.
Como
exemplo
de
expositor
de
contedo,
em
um
supermercado,
as
sopas
instantneas
costumam
ser
colocadas
em
mesas
logo
aps
a rea
de
entrada
da
loja,
oferecendo
promoes
especiais
como:
"Leve
trs,
pague
duas".
IJm
consumidor
encontrar
essas
mesmas
sopas
em
seu
lugar
habitual,
no corredor
que
oferece
alimentos
de
convenincia.
Dentro
dessas
duas
classes,
h
diversos
tipos
de
expositores
possveis
(veja
a
Figura
3.9).
4s
MCKINNON,
G.
E;
KELLX
P J.;
ROBISON'
D
E
of
Retailing,
57 (2),
1'est,
p. 49-63
Sales
effects
of
point-opurchase
in-store
signing.
Journal
-
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13/84
Gaplulo 3
-
Falores
de design de
loia
75
Expositores de contedo
so
usados para
comunicar
mensagens
especfi-
cas.
Podem
referir-se a
uma promoo
especial ou ser usados para realar
a
imagem
da
loja. Tendo
como
base
a
localizao
desses
expositores
na
loja,
h
vrios
tipos de
expositores
de
contedo (veja
aTabela
s.z).
abela
3.2
Expositores
de
contedo
mais
usados
Expositores
de
produtos costumam ser usados para
promover produtos
especficos,
muitas
vezes
combinados
com
descontos.
puando
decidir usar
um
expositor
de
produto,
essencial
que
as
unidades expositoras sejam adapt-
veis,
intercambiveis
e,
o
que
mais
importante, acessveis. IJm consumidor
4.9 CORNELIUS, B.;
NATTER,
M.; FAURE, C. How storefront
displays influence retail store image. Journal oJ
Retalng
and
Consumer
Serarcs,
17(2),2o1o,
p.
143-151.
50
LEWISON, D.M. Retaling, +. ed. New York, NY: Macmillan, rg9r.
5t
COOPER,
L.
Point
of purchase:
Bright
ideas
on
fina
steps
of
purchase path.
Markaing trt'eek,
7
ovt. 2oto.
Disponve1 em:
-
8/12/2019 MerchVisual Malhotra
14/84
76
DESIGN DE
LOJA E MERCHANDISING
VISUAL
deve
ser
capaz
de
abrir
as gavetas,
tocar
nas
mercadorias
e inspecion-las
cuidadosamente.s2
A
Tabela 3.3
oferece
uma viso geral
dos
vrios tipos
de
expositores
de produto.
52 SANDS,D.ThenextapproachfromHepworths.RetailandDistrbutionManagemznt,
l46), 1981,,p.9o-31.
53
BUTTLE,
1984, p. 3-23.
54 MEYER,
W G.; HARRIS,
E. E.; KOHNS,
D. P.; STONE,
J.
R.; ASHMUN,R.D.
Retail
Marketing,
s.
ed. New
York, NY
McGraw-Hill
Ryeson,
1988.
55
BUTTLE,
1s84, p. 3-23.
56 LEVY,
M. e WEITZ,
B. A. Retaiting
management,
?. ed.
New York,
N
McGraw-Hill/Irwin,
2oo9.
57
MEYER; HARRIS;
KOHNS;
STONE; ASHMUN,
1e88.
abela 3.3
Expositores
de
produtos
mais usados
em
loias
.
Comunicam
uma
imagem
de barganha
.
Baixa
manuteno
.
Fceis de
movimentar53
.
Eetivos para itens de baixo
cuslo
e
compra
requente54
.
Exemplo: Cestas
cheias de
produtos,
como acessrios
em uma
loia de
produtos
eletrnicos
Cestas,
mesas
ou
caixas
expositoras
.
Apresentam
numerosos
itens relacionados
ao
produto
principal
.
lncentivam
vendas, especiicamente
as
no
planeiadas
0u
por
impulso
.
Exemplos:
Salgadinhos
localizados
perto
das cerveias
ou acessrios
para
notebooks
Expositores de
itens
relacionados
.
Aqem como
ms do
olhar
.
Colocados
em
pontos
estratgicos
.
Usados em "espaos
vazios"
para
sugerir
que
o
produto
muito
procuradoss
.
Exemplo:
Pirmides
de
produto
Expositores
ormais
.
Localizados
em corredores
ou
prximos
da
entrada
para
atrair
consumidores
.
Usados
para
as
mercadorias
mais interessantes
ou
lanadas
mais
recentementes6
.
Exemplos: Manequins
ou adereos
Expositores
autoportantes
.
So
unidades de
prateleiras
lexveis
localizadas
no inal dos
corredores
.
Aumentam
compras
no
planejadas
ou
por
impulso
.
Perfeitamente adequados
para
expor
mercadoias
com alta
margem
de lucro.
.
Usados sozinhos
ou em
sequncia
para
criar
fileiras, como
em
drogariassT
.
Exemplo:
erminal
usado
para
exibir salgadinhos
no
inal
do
corredor
de
rerigerantes
.
Localizados
prximos
dos
caixas
.
Tambm
denominados
expositores
multi-itens
.
Exemplo:
Unidade
expositora
para
itens
c0m0
goma
de
mascar, doces,
baterias
e
revistas
Expositores
POP de
balco
-
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CAPITULO
4
-
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-
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17/84
Caplul0
4
-
Merchandising
visual
85
puando
planejamos
o
merchandising
visual, vrios aspectos
devem ser
considerados.
Como
muitas
vezes acontece
em marketing,
considerar
o
merchandising merchandising
visual
da
perspectiva do consumidor
uma
grande
ajuda.
O
que
os consumidores
esperam da
apresentao
do
produto
quando
entram
em
uma
loja?
As necessidades
que uma loja
deve
satisfazer
podem ser
resumidas em trs
princpios.u
4.1.1
A mercadoria
deve estar
visvel
Embora
isso
parea
bvio,
no
foi
o
que
constatamos
em
algumas
das
lojas
que visitamos
e analisamos
durante
vinte anos.
Por vezes, encontra-
mos
mercadorias
ocultas
atrs
de
grandes
expositores
POP. Isso
pode ser
timo
para
a mercadoria
que
est
no
expositor,
mas
realmente
achamos
que
os
produtos
colocados
em
posies
menos
proeminentes
tambm tm
direito
de ser
vistos. Em outras
ocasies,
percebemos a total
falta de certos
produtos
nas
prateleiras
da
loja.
O
estoque
simplesmente
no era
reposto
3
DEPAOLI,
M. A.
De
Sprache
der
Ware:Zukunfsorientierte
Produktprsentation,
mgewandtes
Merchandising.
Wien:
Uberreuter,
1992.
-
8/12/2019 MerchVisual Malhotra
18/84
86 DESIGN
DE LOJA
E MERCHANDISING
VISUAL
regularmente,
e
nenhum
esforo
era
feito
para
disfarar os
espaos
vazios
nas
prateleiras.
Prateleiras
parcialmente
vazias poderiam
ser
a
norma no
Bloco
Orienta antes
da
revoluo
no
final
da
dcada
de
1980,
mas
so
imperdoveis
nesta era
de sistemas
de
controle
de estoque.
Porm,
os
con-
sumidores
s
compraro
o
que
veem,
e a
tarefa
essencial
do
merchandising
visual
tornar
os
produtos
visveis.
4.1
.2
A
mercadoria
deve ser
tangvel
e de
cfl acesso
Consumidores
tendem
a
tocar
a
maioria
dos
produtos
antes
de
compr-los.
Embora
a
viso
seja
o
sentido
dominante
para a
coleta de
informaes,
tocar
ajuda
os
consumidores
a estabelecer
uma conexo
emocional
com um
produto.
Ver
para crer,
mas tocar
para sentir.
A
maciez
daquele
suter
de caxemira,
a
facilidade
de segurar
um
teefone
celular,
as
curvas sensuais
de
um
vidro
de
xampu
e
a
sensao
de se
sentar
em um
so
macio,
tudo
isso vende
o
produto.
E, mais, dar
ao
consumidor
a chance
de sentir
produtos
a
maior
vantagem
que
as
lojas fsicas
tm
sobre
os
varejistas on-line.
No
obstante,
muitas lojas
de
varejo
usam
vitrines trancadas
ou inven-
tam
outros
modos para
evitar
que
os
consumidores
se
sirvam sozinhos
e
selecionem
os
produtos (por
exemplo,
colocando-os
em
prateleiras
altas
que
as
pessoas mais baixas
no tm
chance
de alcanar).
Embora
seja compreen-
svel
manter
joias
caras
muito bem
trancadas
para
evitar
furto,
realmente
necessrio
manter preservativos
em expositores
de vidro trancados,
como
prtica tradicional em
muitas
drogarias?
Quantos
casais,
tmidos
demais
para
pedir
a
um
vendedor
que
abra
o expositor,
saem
frustrados
e
insatisfei-
tos com
aquela
oja?
Outro grupo
de consumidores
que
quer
acesso
rpido
e
fcil ao
que de-
sejam
so
os amantes
dos livros.
Recentemente
visitamos
uma
livraria
ja-
ponesa deslumbrante
em
Bangcoc, Tailndia.
A loja
parecia tima
de
uma
perspectiva
macro. Todavia,
quando examinamos
os livros
mais
de perto,
fcamos
chocados. Cada
um dos milhares
de livros
naquela
livraria
estava
embrulhado
individualmente
em uma embalagem
plstica impenetrve.
lJm
cartaz em cada
prateleira
avisava:
"Favor
desembrulhar
o
livro no balco
mais prximo".
Fizemos
isso com os dois
primeiios,
e
ento
desistimos.
Afi-
nal,
quantos livros voc
pode
esperar
que
um vendedor
gentil
e
sorridente
-
8/12/2019 MerchVisual Malhotra
19/84
Gaptulo
4
-
Merchandising
visual 87
desembrulhe
para
voc? Essa
foi
uma
das pouqussimas
ocasies em
que
sa-
mos de
uma livraria
sem comprar
nada.
Para
muitos
produtos,
os
consumidores
no
querem
ver
apenas
a
embala-
gem,
mas
o
produto tambm.
Portanto, as
lojas
que
os vendem
devem expor
uma
seeo de
mercadorias
no embaladas.
Por exemplo,
uma
loja de
ele-
troeletrnicos
deve
ter
uma seleo
de
mquinas
fotogrcas
em exposio
para permitir
que
o
consumidor
sinta
cada produto,
veja como funciona
e
decida
se
o
compra
com
base em sua
prpria
experincia.
claro
que
muitos
produtos
de demonstrao
podem
no
estar
em
condies de
venda depois
de serem tocados
por
milhares
de
consumidores,
mas esse
no um pequeno
preo
a pagar
pelos
muitos produtos
a
mais vendidos?
4.1.3 0lerea
aos consumidores
boas
opes
Consumidores
querem
ter
total
controle
do
que
esto
fazendo.
O
merchandising
deve
ser
usado
para
lhes dar um
sentimento
de liberdade
de
escolha,
e
no
para
que
se
sintam
forados
a
fazer
uma
compra.
Algumas
lo-
jas
oferecem
um
nmero
relativamente
pequeno de
opes propositalmente.
Essa
estratgia
segue
o
princpio
da
escassez,
baseado
na
premissa
de
que,
quando
objetos
valiosos
so
raros, limitar
artificialmente
sua disponibiidade
aumentar
o valor
percebido
desses
bens.*
Exemplos
so
edies
iimitadas
ou
itens de
venda
disponveis
apenas
durante
um
perodo muito
curto. O
prin-
cpio
da
escassez
pode
ser
parte
de uma
estratgia
de
merchandising
visual
bem-sucedida.
Porm,
se
usada
em
excesso,
pode restringir
a liberdade
per-
cebida
do
consumidor,
o
que,
por
sua
vez,
diminui
a
alegria
de comprar. Ao
mesmo tempo,
ter
muitas
opes tambm
tem um
lado ruim. Se
confrontados
com
uma
quantidade muito grande
de
produtos,
os consumidores,
em geral,
se
sentem
confusos
e
pressionados.
Portanto,
preciso
adotar
medidas
para
re-
duzir
o
risco de
pression-ios
demasiadamente,
oferecendo-lhes
um conjunto
equilibrado
de
opes. Voltaremos
a
este
assunto
na prxima
seo.
4,
KARDES,
E
R.;
CLINE,
T.
W;
CRONLEX
M. L. Consurur
behaaior: Science
md
practice. Mason,
OII
South-Western
Cengage Learning,
2ot
t.
-
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-
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21/84
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9l DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING
VISUAL
verdadeiros
erperts
em
vinho
continuasselr'
a
fazer suas prprias selees
muito pessoais, agora, a
vasta
maioria
dos consumidores dispunha de
um
modo
muito
mais
fci de escolher, o
que,
por
fim,
se
refletiu
em aumento
de
vendas
(veja a Ftgura
4.2).
4"3
H
dierentes
modos de
apesentar sua mercadoria
domingo de
manh,
e
Marcos decidiu fazer algo
que
deveria ter
feito
havia muito tempo: comprar uma nova mesa de
jantar.
trle tinha
adiado essa
compra o mais
que
pde,
mas,
com um lado da
mesa
apoiado em
caixas, em
vez de uma perna, j era tempo de comprar uma nova. Marcos
se
lembra,
horrorizado,
da
sua
ltima visita loja de
mveis,
onde deparou com
urn
nmero
estarrecedor de aparadores cuidadosamente
enfileirados.
Ele levou
duas
horas
para decidir a
compra
e,
no
fim,
o
aparador que
escolheu
era
muito
grande
para
seu
pequeno
apartamento
de
quarto
e
sala.
De
qualquer
modo,
ele
superou
suas
inibies
dessa
vez
e
foi
at
a
loja.
Entrou relutante,
esperando ver mais produtos
em
um arranjo confuso, porm, assim
que
-
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Gaplul0
4
-
Metchandising
visual
91
entrou,
percebeu
que
a loja
tinha
mudado.
Em
vez
de apresentar
mesas
de
jantar
em
um
canto,
sofs em
outro
e cozinhas
no segundo
andar,
um largo
corredor
levava
os
consumidores
de
uma
sala
totalmente
equipada
para
ou-
tra,
separadas
por
paredes
finas.
Marcos
seguiu
o
corredor
e entrou
em uma
sala
exatamente
do tamanho
da
sua,
que
lhe
pareceu to
confortvel
quanto
a
do seu
apartamento,
com
almofadas
lindamente
dispostas
no
so, estantes
e
uma
pequena
mesa
de
jantar
muito atraente.
Marcos
no
precisou
de
muito
tempo
para se convencer
de
que
aquela
mesa ficaria,
no
mnimo,
to bem
em seu
apartamento
quanto
cava
ali.
trnquanto
admirava
as
cadeiras
e
tambm os
utenslios
de
mesa, espontaneamente
decidiu
comprar
quatro
cadeiras
e
novos
utenslios
de
mesa
tambm.
Marcos
tinha
sido
exposto
ao
que
os
especialistas
em
varejo
denominam
uma
"apresentao
agrupada".
Apresentaes
agrupadas
so
apenas
um
dos
mtodos
que
as lojas
po-
dem usar
para
apresentar
mercadoria.
Nesta
seo,
queremos
dar
uma
breve
descrio
dos
objetivos
das
apresentaes
de
mercadorias,
seguida
por uma
discusso
dos
diferentes
mtodos
usados
para apresent-las
-
incluindo
o
favorito
de
Marcos,
a
apresentao
agrupada.
Em
geral,
apresentaes
de
mercadorias visam oferecer um quadro
clara-
mente
compreensvel
de
toda
a loja.
No
fnal,
os
consumidores
devem
achar
facilmente
o
que procuram.
Naturalmente,
o arranjo
de um
sortimento
de-
pende
dos
produtos
oferecidos.
Por exempo,
uma
loja
de
vesturio
arrumar
os
produtos
de
acordo
com
suas
marcas,
seus estilos
ou
tamanhos.
Ao contr-
rio, uma
mercearia
tem
de
considerar
caractersticas
adicionais
do
produto,
como
data
de validade
ou
peso.
Mas
h alguns
pontos
a considerar,
indepen-
dente
dos
produtos
oferecidos:t
.
A?resente
a
mercadoria
de um
modofacilmente
compreensvel.
Por exemplo,
apresente
produtos
em
uma sequncia
lgica:
sobretudos
e
jaquetas
na
parte
superior
de
uma
parede,
saias
e caas
na parte
inferior;
tamanhos
devem ser
arrumados
em
ordem
ascendente.
.
Facilte
o
processo
de decso
por meio
da apresentao
da
mercadoria.
Alm
de
arranjados
claramente
dentro
de
sua
categoria,
os
produtos
tam-
bm
devem
ser
apresentados
de
modo a sugerir
itens
adicionais
aos
consumidores.
Por
exemplo, em uma mercearia,
uma
seleo
de
tem-
peros
deve
estar
ocalizada
perto
da
seo
de carnes.
Os consumidores
7
BHALLA,
S.;
ANURAAG
S.
'isual
merchandziz'zg
Ne*'
Delhi:
Tata
McGrarv-Hill,
zoto
-
8/12/2019 MerchVisual Malhotra
24/84
S2 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL
gostaro de ser
lembrados
de
produtos
que
poderiam esquecer de com-
prar,
e
isso no
prejudicar
as
vendas.
c
Coloque os
produtos
a uma altura adequada. Sempre
que
possvel,
no colo-
que
produtos
a
uma
altura muito
elevada (os consumidores
no
querem
olhar
muito
para cima) ou
muito
baixa (tambm
no
querem
se
curvar
ou ajoelhar;
veja
o Captulo
t).
o
Tente
eaitar
espaos
aazios. Reabastea
imediatamente as prateleiras
se o estoque acabar.
Por
exemplo,
voc
pode usar prateleiras
com
reabastecimento automtico, frequentemente
usado
para itens como
Iatas
de
refrigerantes.
Com
todas essas
sugestes em mente,
fc1l desenvolver uma
estratgia
de
merchandising visual. Porm, a aparncia convidativa
de uma
loja
depende,
em
grande
parte,
da
utrltzao de adereos,
manequins e expositores.
4.3.1
Adereos, manequins e expositores: use-os com
eicincia
Adereos referem-se
a
algo
usado
para
esclarecer a
funo
da
mercadoria
venda,
ou para contar
uma histria sobre ela. Em
geral,
os adereos
no
esto venda, como modelos de alimentos em plstico usados
na
seo de
frutas
de um supermercado ou um
manequim vestido.
Uma
loja
de
jardina-
gem
pode apresentar um cortador de
grama
sobre Astroturf (um gramado
artificial) acompanhado por
alguns
regadores
e
flores
de plstico.
Adereos
representam importantes ferramentas
usadas
para atingir
o
objetivo
principal
do
visuai merchandising:
atrair
consumidores mesmo
a
longa distncia.
Se
forem
arranjados
de um modo
suficientemente surpreendente e atraente, os
pedestres
atravessaro
a
rua
para dar uma olhada mais detalhada
na
mercadoria
apresentada na
vitrine.
De
modo
semelhante, adereos
tambm
podem ser
usados
para
atrair
a ateno do consumidor dentro
da
loja. Para reaar a efetividade dos
adereos,
upltq""
as seguintes regras:
o
Use
a
quantidade
adequada de mercadoria. Poucos itens apresentados
sobre
um
adereo
ou
perto
dele
daro
a impresso de que
o
estoque
est no fim, ou, pior
ainda, de
que
a
loja vai
encerrar
suas atividades.
Ao contrrio, se
usarmos
um adereo
com muitos
itens, a
mensagem
de
venda
se
perder
e a aparncia esttica da loja ser agressiva para
-
8/12/2019 MerchVisual Malhotra
25/84
Captulo
4
-
Mechandising
visual
93
o
consumidor.t
Por exemplo,
se
a
loja
de
jardinagem
apresentar
trs
cortadores
de
grama
em
vez
de
apenas
um,
o
consumidor
poderia
nem
mesmo
notar
a grama
artificial
e as
flores
usadas
para apoiar ou
servir
de acessrios
para
a
apresentao.
.
Eriba
acessrios
adequados
perto
do
adereo.
Uma
padaria
pode
vender
pacotes
de
acar
refinado
(exibidos
em
uma
tigela
de
cristal)
com
cookies,
de
modo
que os
consumidores
possam
polvilh-los
com
a-
car
em
casa
para
que
fiquem
bonitos.
No
setor
de
vesturio,
voc
pode
apresentar
colares,
bolsas
ou
meias-calas
perto
de
um
manequim.
.
oloqu,
o
produto
eilbido
perto do
adereo.
H
poucas coisas que
mais
aborrecem
os
consumidores
do
que
no
conseguir
achar
o
que
esto
procurando.
se
um
consumidor
quer
comprar
um
produto
que viu
em
um
expositor,
voc
deve
assegurar
que ele
o
encontrar
imediatamente
no tamanho
e
na
cor
desejados
perto
dali'
c
Mud.e
os
adereos
a interaalos
regulares.
A frequncia
de
mudana
de
um
adereo
depende
da
estao
e
da
mudana
do
tema
global
da
loja.
To-
davia,
como
regra
geral,
nenhum
adereo
deve
ficar
exposto
atjuntar
p.rse
voc usar
manequins,
a
montagem
deve
ser
feita
sempre em uma
zona
onde
no
h consumidores,loporque
alguns
podem
no
se sentir
muito
bem
se
virem
algum
arrancar
o brao
de
um
manequim
para
vesti-lo.
.
Eilba
os manequins
dz
uma
perspectiva
nofrontal.
Em
vez
de
posicionar
os
manequins
de
frente
para
os
consumidores,
vire-os
um
pouco
(+.r")
de
modo
que
sejam
vistos
pela
prime\ravez
por
eSSa
perspectiva
(veja
a
F
igura
43)."
Adereos
e
manequins
podem
ser
usados
com
todos
os
mtodos
de
apre-
sentao
de
produto.
Em geral,
dois
mtodos
diferentes
so
usados:
arranjo
tradicional
e
apresentaes
agrupadas'
TBASTOW$HOOP,H.,ZETOCHA,D.;PASSEWITZ,G'VinnlmnchanlisingA
guide for
small
retailers.
Ames,
IA:
North
Central
Regiona
Center
for
Rura
Development'
1991'
e
BASTOW-SHOOP;
ZETOCHA;
PASSEWITZ,
t'ssl'
ro BHALLA;
ANURAAG'
2O1O.
11 COLBORNE
,R.
I/sualmerchand.ising:Thebrciness
of
merchandise
presentation-
Abany,
'Y: Delmar
Publishers,
1996.
-
8/12/2019 MerchVisual Malhotra
26/84
94 DESIGN DE LOJA
E MERCHANDISING
VISUAL
4,3.2
Mtodo de apresentao
tradicional
Esses
mtodos agrupam
produtos
por sua categoria
taxonmica (por
exemplo, diferentes
tipos de mesas,
como
de
canto, de
jantar,
escrivaninhas)
ou
por seu status
(bens
de
luxo
versus produtos
do dia a dia).
Por
exemplo,
em lo.jas de eletroeletrnicos,
aparelhos
de
televiso costumam
ser arruma-
dos
por
tamanho. Outra
possibilidade
de
agrupamento
seria
colocar todos
os aparelhos
de
televiso
de um
mesmo fabricante
lado
a
lado. Em outras
palavras, todos os
produtos
em suas
vrias
formas (por
exemplo,
marcas di-
ferentes, tamanhos diferentes)
so colocados um
depois
do outro.
H vrias
possibilidades
de
utllizar adereos em
uma apresentao
de
merchandising
tradicional.
Por exemplo,
voc pode colocar
um barril na
diviso de vinhos de um
supermercado.
Na trigura
4.4, o barrii alude ao
tradicional
amadurecimento do vinho, e
a
tela
de
toque
esquerda
pode
ser usada
pelos
consumidores
para
obter
mais informaes, um contraste
interessante
e
charmoso.
Cores combinadas
com
efeitos de
iluminao
tambm
podem
ser
usadas
para
tornar
mais atraente a
apresentao
do seu produto.
Por
exemplo,
em
uma
mercearra,
aluz
azul
poderia ser usada
na
seo de
peixes
e
a vermelha,
na de
carnes.
Frutas
podem ser apresentadas
em cestas feitas de
materiais
-
8/12/2019 MerchVisual Malhotra
27/84
Gaptul0
{
-
Metchandising
visual
95
naturais.
No
entanto,
voc
deve garantir
que
os
adereos
no
eclipsem
o pro-
duto
promovido.
Por exemplo,
se
uma
pequena embalagem
de bloqueador
solar
for exibida
sobre um
montinho
de
areia
junto
com uma cadeira
de
praia,
palmeiras
e toalhas,
a ateno
do consumidor
ser
atrada
pelos
adereos, e
no
pelo
produto,
simplesmente
porque
tamanho
atrai
ateno.
4.3.3
Apresentaes
agruPadas
Cada
vez
mais
decises
de
compra
so
tomadas
no
ponto
de venda.
Na
m-
dia, mais
de
um tero
dessas decises em
lojas
de
departamentos
so
tomadas
por
impulso.''
Na
verdade,
em
algumas
categorias
as compras
espontneas
totalizarn
at
8Oo/o
do total
vendido."
Como
muitos
consumidores
decidem
suas compras
na
loja, uma
boa
estratgia
de
merchandising
visual
pode im-
pulsionar
compras
espontneas.
Um
modo de
consegui-las
a
utrJrzao
de
apresentaes
agrupadas."
Em
uma
apresentao
agrupada
de
produtos
12
BELLENGER,
D.
N.; ROBERTSON, D. H.;
HIRSCHMAN,
E.
C.
Impulse
buying
varies
by
product.
Journal
of
A
dx
ertis
i.ng
Re
se urc
h, t a(a),
1
97
8, p.
1
5-
1 8.
r s
ABRAHAMS,
B.
It's all in
the
mind.
Marketing,
21
,
1997
,
p 31-33.
14, GROEPPEL,
A.
Erlebnsstrategen
im
Enzelhandel:
Anayse
der
Ziegruppen,
der Ladengestaltung
und
der'Warenprsentation
zur
Vermittiung
von Einkaufserlehnissen.
Konsum und Verhaten.
Heideberg:
Physica-Verlag,
tsot.
-
8/12/2019 MerchVisual Malhotra
28/84
96
OESIGN
DE
LOJA
E MEBCHANDISING
VISUAL
relacionados
(isto
,
produtos
que
frequentemente
so
usados
juntos),
os
itens
so
apresentados
muito
prximos
uns dos
outros.
Um
exemplo
de
tal
apresentao
agrupada
mostrado
na
Figura
-
8/12/2019 MerchVisual Malhotra
29/84
Gaptulo
4
-
Mechandising
visual 97
produtos
para
crianas em
idade
escolar baseando-se
em
um filme,
como
Guerra
nas
Estrelas, O
Senhor
dos
Anis
ou em
uma estrela
como
Hannah
Montana.
A maior
vantagem
de apresentaes
agrupadas
que
os consumidores
tm
uma
ideia melhor
de como
os
produtos podem
ser
usados
e
quais
se
complementam
bem.
Saber
disso
resulta em consequncias
desejveis para
os
varejistas. Consumidores
em
uma
loja
que
emprega
essas aPresentaes
avaiam
produtos
consideravelmente
melhor
em comparao
com
aqueles em
lojas
que
expem
mercadorias
somente
do modo tradicional.
Alm
disso,
apresentaes agrupadas comprovadamente
deixam os consumidores
com
melhor
humor.tu
Na maioria
das
lojas,
os consumidores
no
retiram
um
produto de
que
gostam
diretamente
da
apresentao
agrupada.
Se
o
fizessem,
o pessoal
de
vendas teria
de
decorar
novamente
as
mesas
que voc viu
na
Figura
4,.6
todos
os dias,
ou at
de
hora
em
hora. Em
vez disso,
os
varejistas
costumam
manter
os
produtos
que
esto
venda
na
loja em expositores
longe
da
apresentao
agrupada. Isso
nos
fez pensar
se
uma
apresentao
agrupada
ainda teria um
efeito
positivo
sobre o
consumidor
assim
que
ele
sasse de
perto e
visse
esses
produtos sem
nenhuma
decorao
e
sem
outros
complementares
e adereos.
15 GROE,PPEL,
reer
-
8/12/2019 MerchVisual Malhotra
30/84
98 DESIGN
DE LOJA
E MERCHANDISING
VISUAL
Para
dirimir
essa
questo,
realizamos
um
experimento
em uma
loja
de
mveis.
os
consumidores
tinham
de
avaliar um
sof apresentado como
parte
de uma
sala
de estar
(Figuraa.T)
ou
na
apresentao
tradicional,
perto
dos
outros
sos.
os resultados
indicam
que
uma
apresentao
agrupada melho-
rav
a
avaliao
dos
consumidores
em
relao
ao
produto,
mesmo quando
este
era
exibido
primeiro
em uma
apresentao
agrupada
e s
depois avalia-
do em
um
expositor
de produto
tradicional.'u
Esses
resultados
so
uma
boa
notcia
para
os varejistas,
porque mostram que
uma apresentao
agrupada
permanece
na mente
dos consumidores
mesmo quando
veem
o produto
no-
vamente em
uma
prateleira.
l
j
l
4.3.4
Planogramas
Com todos esses
conselhos
e
discusses
sobre
merchandising
estratgico
em
mente,
muitas
vezes
difcil
pr
em
prtica
todas
as ferramentas
e tcnicas.
Portanto,
aconselhamos que
voc
use planogramas
para
planejar
e comuni-
car
ao
pessoal
da loja
onde
e como a mercadoria
deve
ser
localizada.
16 EBSTER,
C.; JANDRISITS,
M.
Die
Wirkung
kongruenten
Duftes
auf die
Stimmung
des Konsumenten
am
Point
of Sale.
Marketing
ZFP,
q
5(q),
p. 9e- I 06, 2oos.
-
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-
8/12/2019 MerchVisual Malhotra
32/84
1lll DESIGN
DE LOJA E MERCHA{OISING
VISUAL
4.4
Atraia
a
ateno
para
os
produtos
via
intensidade,
contraste e
posio
A intensidade de um estmuo
representa um
meio de criar ateno."Todos
os
estmulos
dirigidos
aos sentidos
humanos podem
variar de acordo
com a
intensidade
desejada.
Por exemplo, uma grande
parede
de
apresentao
atra\r
mais
ateno
do
que uma pequena.
Do
mesmo modo, reas
mais
iluminadas de
uma
loja atrairo
mais
ateno
do
que
as mais
escuras.
Msica
mais alta atrair
mais
ateno
do
que
msica
suave.
Cores
intensas
(por
exemplo,
vermelho)
destacaro
produtos
mais do que
as
menos intensas
(por
exemplo,
tom
pastel).
Todas
essas
propriedades
podem ser usadas
efetivamente
para
atrair
a ateno
de um consumidor
para a mercadoria.
Por exemplo,
uma parede
de
exposio
que mostra
um
tipo
de
produto,
mas em diferentes
modelos ou
cores,
agir
como atrao do
olhar na io.ja
(veja
a
Figura
a.9).
l8
WILKIE,
W.L.
Consunrer
behaor,3. ed. New York,
NY
Wiley, 1994.
-
8/12/2019 MerchVisual Malhotra
33/84
Captulo
4
-
Merchanlising
visual
101
Estmulos
contrastantes,
da mesma
forma
atrairo
a ateno
do
consumi-
dor.
Esses
e
estmulos
so
ou fora do
comum,
ou
surpreendentes
ou
novos,
e
aumentam
a
ateno
das
pessoas
em razo
de
uma mudana
no
sistema
sensorial.tn
Por exemplo,
montar
uma
enorme
pirmide
com
artigos
de ves-
turio
atrair
a
ateno
por
ser
um mtodo
de apresentao
fora
do comum.ro
Do mesmo
modo,
um novo
arranjo
da mercadoria
atrai
o
interesse
por
causa
da
novidade.
Porm,
muita
novidade
em uma
loja
causar
confuso
e sobre-
carregar
os consumidores.
Portanto,
preciso
sempre
haver
equilbrio
entre
estmulos
novos
e tradicionais.
Por
exemplo,
quando
a
mercadoria
na rea
de
entrada
da
ioja
substituda
por
novas,
o
resto
deve ser
mantido
na posio
anterior.
Em
outras
paavras,
no mude
tudo ao
mesmo
tempo.
F inalmente,
posio
outro
modo
de
chamar
a
ateno
do consumidor.
Em palavras
simples,
se
voc
colocar
um produto
em um
lugar
onde
a
maio-
ria
dos
consumidores
o ver,
ele
ser notado.
Como
discutimos
no
Captulo
l,
esse
efeito
pode
ser conseguido
apresentando
produtos
que
devem
ser
nota-
dos
na
altura
adequada
em uma
prateleira,
bem
como
em
reas
da loja
que
recebem
a maior quantidade
de
circulao
interna.
4.5
Desperte
as
emoes
d0 Gonsumidor
com materiais
gricos
J
discutimos
a
forte
influncia
que
as
emoes
podem
ter
sobre
o com-
portamento
de
compra.
Todavia,
emoes
podem
ser influenciadas
no
so-
mente
por
fatores ambientais, como cheiros, msicas ou
cores,
mas tambm
por materiais
grficos
(fotos,
psteres
e outros)
dentro
da loja,
uma
popular
ferramenta
de
merchandising
visual.
Algumas
figuras
simplesmente
contri-
buem
para
uma
experincia
de compra
mais
prazerosa.
Esse
conceito
j
em
si
uma
coisa
positiva.
Mas
algumas
figuras
so
especiais.
trlas
tocam
fundo
a
psique
do
consumidor
e invocam
esquemas
(redes
de associaes
relaciona-
das na
mente
do consumidor)
para
essas
experincias
emocionais
especcas
compartilhadas
por
um
grande nmero
de pessoas.
H
trs
tipos
de
figuras
19
WILKIE,
1994,.
20
BOSI
E.
Ladenatmosphre
untlKonsumentenverhalten
Konsurn
und Verhalten.
Heidelberg:
physica-Verlag,
1987
-
8/12/2019 MerchVisual Malhotra
34/84
102 DESIGN DE LOJA
E
MERCHANDISING VISUAL
que
invocam
esquemas,
que
so
diferentes
no modo de causar efeito e vo de
universais
a
locais:nt
.
ArqutiPos
e
f.guras
que
leaam a reaes biologicamente
programadas
te-
ro
efeito
sobre maior nmero de consumidores,
pois
tal
efeito
in-
dependente de experincias
individuais.
Como esto profundamente
enraizados na
mente humana, podemos esperar
que
levaro
a expe-
rincias
emocionais
particularmente
fortes. Arqutipos
so
imagens
que
aparecem
frequentemente
em
histrias e
mitos. Exemplos so o
heri, o velho (ou
a velha), o sbio(a),
a tentadora,
o sujeito
comum
e
o
fora
da
lei, s
para
citar
alguns. Arqutipos
que
podem
ser
tradu-
zidos
em
figuras tambm podem estar
relacionados
natureza (por
exemplo,
um pico
remoto, coberto de neve)
ou
at
histrias,
como
Chapeuzinho Vermelho
ou
Cinderela.
Uma
reao emocional
ainda
mais forte pode ser
conseguida
por meio de figuras
que
despertam
rea-
es
biologicamente programadas (veja
a Figura 4,.1o). Um exemplo
o
esquema
de
bebs,
evocado
por
um
conjunto
de aspectos
tpicos:
olhos
grandes,
rosto
grande
e redondo
e
lbios carnudos.
Essas
fi-
guras
capturam imediatamente nossa ateno.
Trata-se do modo
que
a natureza dispe para
garantir
que
os
bebs
recebam a ateno e a
nutrio necessrias para prosperar. O esquema de bebs
percebido
como
gracioso
e comunica um sentimento de caor e
conforto. E
nem
importa muito se os olhos
grandes
e o rosto redondo pertencem
a um
beb
humano
ou a um
filhote de animal.
o
Imagens
que
e)ocatll esquemas especfficos
de
cultura causam o segundo efei-
to
mais
forte.
Eles
acionam
esquemas
emocionais
em
consumidores
que
tm a
mesma
cultura. Por exemplo, para despertar
sentimentos
de frias
em consumidores
norte-americanos, imagens
associadas
aos
trpicos
(por exemplo,
palmeiras, praias,
oceano) podem
ser exibidas
em uma
loja.
c
Imagens
especfuas
para
um
pblico
uisado evocaro principalmente emo-
es
em
um
grupo especfico de consumidores. Exemplo de tal
imagem
seria
uma
foto
de
jogadores
de
futebol
durante
um
jogo,
que
causar
um efeito emocional
em s
desse
esporte.
2
I
KROEBER-RIEL,
\M Bildkommunikatioz: Imagerystrategien fr die Werbung. Mnchen: Vahlen, 1993,
-
8/12/2019 MerchVisual Malhotra
35/84
Gaptulo
4
-
Merchandising
visual
103
Exemplos
de recursos
grficos
que
invocam
esquemas
emocionais em lojas
podem ser
vistos
nas
figuras
4.11,4.12
e
4.73.
A
+.t
t
mostra como o recurso
grco
arquetpico da
imagem de uma rosa pode invocar um esquema
de ro-
mance
na
seo de
porcelanas
finas de uma loja de utensflios domsticos.
A' +.t2,
um exemplo
do esquema
dos trpicos, e a4.1.3, de
imagem
dirigida a um
gru-
po
especfico
para
invocar
o
esquema
de um homem de negcios bem-sucedido.
-
8/12/2019 MerchVisual Malhotra
36/84
104 DESIGN DE
LOJA E MERCHANDISING
VISUAL
Imagens emocionais
no somente
evocaro emoes
especficas
dentro
da
loja,
mas
tambm
agiro
como
chamariz
e
atrairo consumidores.
IJm estudo
encomendado
por uma loja de
departamentos
constatou
que recursos
grfi-
cos grandes
na
loja
aumentaram consideravelmente a clientea.
Duas
vezes
mais consumidores
visitaram
a
loja
quando
foram usados
recursos
grficos.
Alm disso, a loja
registrou
um aumento
de 17o/o nas vendas.
Filmes projeta-
dos
na parede
por um
aparelho
de vdeo
renderam um resutado
ainda mais
-
8/12/2019 MerchVisual Malhotra
37/84
Caplulo
4
-
Metchandising
visual
105
impressionante.
A circulao
na
loja aumentou
1.760/o
e
produziu
2Oo/o
de
ven'
das
adicionais."
Embora esses
resultados
possam
no ser to
impressionantes
para todo
tipo de
loja, o
estudo
reafirma o potencial
da induo
de experincias
emocionais
especcas
em consumidores
por meio de
recursos grficos.
4.6 Trabalhando
a esttica:
a
beleza
n0
est
somente
nos
olhos
de
quem
v
Nunca
subestime
os efeitos da
beleza. Voc sabia
que os
consumidores
tm uma
tendncia
de
considerar
os
vendedores
mais competentes,
cultos
e
simpticos
quando
so
atraentes?
Essa
viso pode parecer
um tanto
super-
ficial
e
injusta,
no ?
Mas
foi
o
que
constatamos em
um
estudo
recente.'u
E
mais,
at a
mercadoria
merece uma
avaliao
melhor
quando
vendida
por
um
vendedor atraente.
Porm, o foco
deste livro
no
o
pessoal de
vendas, tpico
para outro
livro,
mas o ambiente
da
loja.
Em
vez
disso,
queremos lhe dar
ideias
para
tornar
sua apresentao
das
mercadorias
mais
atraente.
Alinhados
com a
psicologia
da percepo,
certos
princpios
bsicos
o ajudaro
a tornar
seus
expositores
de
produto
estetica-
mente
mais
agradveis
para obter
vantagem
competitiva.
Porm, em
primei-
ro lugar
temos
de
fazer
a
pergunta
fundamental:
o
que
beleza?
Como
se
"a
belezaest
nos olhos
de
quem v".
claro
que
h
verdade
nessa
armao,
mas h
certos
aspectos gerais
que
so
universalmente
considerados
boni-
tos,'*
descritos
a seguir.
4.6.1
Unidade:
transmita uma
imagem
harmoniosa
Unidade
refere-se
aparncia
sica
de elementos
que percebemos
como
coadunados
e coerentes.us
IJm
importante
princpio
do
merchandising
visual.
2q
TRAINDL,
A.
Neuromarketing:
Die
innovative Visuaisierung
von Emotionen, 3. ed.
Linz: Traunet 2oo7.
29 EBSTER,
C.;
REISINGER,
H. How attractive
should
a salesperson
be?
Results of,an experimental
study.
Fnanza Marketing
e
Produzone,
%P),
p. 124-130,
2oo5.
24 BERLYNE, D.E.
Aesthetics
andpq,chobiologl.
Neu'York,
NY:
Appeton-Century-Croft,
l9?1
25 VERYZER,
R. W; HUTCHINSON,
W
J
The influence of
unity
and
prototypicality
on aesthetic
response to
new
product des\gn.
Journal
of Consumer Research,
24
-
8/12/2019 MerchVisual Malhotra
38/84
-
8/12/2019 MerchVisual Malhotra
39/84
Captulo
4
-
Merchandising
visual
107
Todavia,
como o
espao
de
varejo
, bvio,
limitado
e
um varejista
quer
apresentar
a
maior
quantidade
de
produtos possvel,
raramente
eles
so
apresentados
de um modo completamente
simtrico.
Alm
disso,
qualquer
loja
que
tenha um
layout
de mercadorias
completamente simtrico
corre
o
risco
de
parecer
rgida
e esttica.'7
H outra possibilidade
de
criar
apresen-
tao
de
produto
equilibrada:
equilbrio
informal.
Este
pode ser conseguido
colocando
itens
diferentes
de
ambos os lados
de uma linha vertical, desde
que
eles
tenham
aproximadamente
o
mesmo peso
ou tamanho
tico
(veja
a
Figura
4.15).28
27 BtrLL, J.
A.;
TERNUS,K.
Silznt
selling:
Best practices and effective strategies
in visual
merchandising, 2.
ed.
New York,
NY Fairchild
Pubications,
2oo2.
q.a
BELL; TERNUS,2oo2.
f*tritrt-r
-:=
rre,x
:: llllll;llllll ::
ffiilIililIilffi
fw
-
-
--
-
e
-
--
-
-
--
-
-
--
-
-
-
ir**t*;t
I lil- lrr
r
--
-
--
-
r
*milr
-
8/12/2019 MerchVisual Malhotra
40/84
108 DESIGN OE
LOJA E MERGHANDISING VISUAL
Tais
arranjos assimtricos
de
mercadoria
tambm podem
ser percebidos
como
bonitos
e
atraentes,
porque
a
mesma
quantidade
de espao
alocada
a
ambos os lados da parede.ne
Porm, no
s a simetria do
espao
que
trans-
mite
uma aparncia atraente. O
nmero
de
produtos apresentados
tambm
um
aspecto importante. De
fato, faz diferena
se cada
categoria
represen-
tada
pelo mesmo nmero de
produtos.
Ao
mesmo
tempo,
tambm
preciso
ter
em mente
que resultados de vendas
podem ser
fortemente
influencia-
dos pela alocao
de mais espao
de expositor a
uma marca
particular.
Por
exemplo,
um
estudo
realizado
em
um supermercado
revelou
que
as
vendas
aumentaram
44o/o
quando o
espao de
exposio
de
frutas
foi
dobrado.uo
Por
essa
razo, faz sentido
alocar
mais
espao
de exposio
a produtos
ou
marcas
com
altas margens
de
lucro. No fim,
o design
interno
da
loja
ganha
da beleza,
mesmo
que s vezes os
vitrinistas e os responsveis
pelo
merchandising
vi-
sual
que
tm
inclinaes artsticas
deplorem esse
desenvolvimento.
No
entanto,
h tambm um
lado
ruim na
utilizao
de
quantidade diferen-
te
de
espao
de exposio
para
diferentes
produtos. trxibir
uma
quantidade
diferente
de cada
marca
s
vezes
pode
irritar
os
olhos
e
fazer
que os
consu-
midores
percam a concentrao e o
foco
no produto.
Portanto,
recomenda-se
realar no mnimo algumas
marcas fortes com um
nmero
igual de outras.
Esse
mtodo de apresentao
influenciar
positivamente a ideia
de
variedade
percebida em um
sortimento
bem organtzado
e, por consequncia,
suas
taxas
de
consumo.st
4.6.3
Ritmo:
isso
conduz
0
olhar
do consumidor
Ritmo no
uma propriedade
imperante
apenas na msica.
No
contexto
do
merchandising
visual,
faz
que
os consumidores
percebam
uma loja como
bem estruturada.
Ritmo
importante porque conduz
os
olhos dos
consumi-
dores de um
item a outro
de maneira ou
ordem
especfica,
o
que
habilita o
controle
dos seus
movimentos oculares
(ve.ja
a
Figura
4,.16).
zo BELL; TERNUS,2oo2.
30 CURHAN,
R. C.
The
effects of
merchandising and temporary
promotiona
activities
on the
sales of
fresh
fruits
and vegetables
in supermarkets. Journal of
Marheting
Research,
l(3),
1974,
p. 286.
3l KAHN, B. E.; WANSINK, B.
The influence of assortment structure on perceived
variety and consumption
quantities.
Journal of
Consumzr Research,
3c\4),
2oo4, p. 519-533.
-
8/12/2019 MerchVisual Malhotra
41/84
Captulo 4
-
Merchandising
visual
109
Seres humanos reconhecem
objetos com
base em sua
experincia.,n
Voc
pode
usar
essa
experincia para
criar
ritmo.
Por exemplo,
ao
ordenar merca-
doria
por cor, voc deve
comear pela
mais
clara, passar
para as mais
escuras
e
terminar com a mais
escura de todas.
Com
a experincia
de
um
arco-ris
em
mente,
as pessoas
tentaro ver
todas as
cores de
uma gura
e,
por
conse-
quncia,
todas
as suas
mercadorias
sero notadas.
Outra
possibilidade
para
criar
ritmo
por
repetio.
Situando a mesma
exposio ou
o
mesmo
item
vrias
vezes
em uma
ordem
especfica, os consumidores
no somente
percor-
rero
esses caminhos,
mas tambm
prestaro mais
ateno a
esses ob.jetos
quando repetidos.
Alm
disso, ritmo pode ser
criado com
a
uttltzao
de
linhas, porque
estas
podem diferenciar claramente as sees
de
uma
loja, informar aos
consumi-
dores onde esperar
na
fla
dos caixas, ou
gui-los
no
interior
da
loja. Tambm
podem
ser
usadas
eficientemente em exposies de produtos;
se dois deles
estiverem ligados por uma linha,
os olhos do consumidor automaticamente
a seguiro.
O resultado
que
os produtos so percebidos
em um contexto
especfico e desejado, um fato
que
pode
ter
impacto
positivo
sobre
compras
adicionais.
Contudo,
nem
todas
as
linhas
tm o
mesmo
signiicado
para os
consumidores. A Tabela 4.1
apresenta uma
viso
geral
de
diferentes
tipos de
linhas e suas provveis associaes.33
32 WtrRTHEIMER, M. Untersuchungen
zur Lehre
von
der
Gestalt.
Pg'chologiuhe Forschung, t(1),
tgzg,p.47-58
se BELL; TERNUS, zoos.
lxtxe&l*ffil&lll*t
***eil&&*lile*
I
-
8/12/2019 MerchVisual Malhotra
42/84
Linhas verticais
.
Associaes:
Altura, ora, dignidade,
ormalidade,
masculinidade
.
Possvel uso:
Departamento de basquete
de uma
loja
de
artigos espotlivos
ou
de moda masculina
Linhas diagonais
.
Associaes:
lnquietude, dinamismo,
atividade,
instabilidade
.
Possvel uso:
Lojas de
arligos
de esportes
radicais
Linhas
horizontais
.
Associaes:
Relaxamento, segurana
.
Possvel
uso:
rea dos caixas
Linhas curvas
.
Associaes:
Feminilidade, suavidade
.
Possvel uso:
Lojas 0u departamentos
cujo
pblico-alvo
seja eminino
110 DESIGN
DE LOJA
E
MERCHANDISING
VISUAL
Tabela
4.1
Dierentes
linhas
usadas
em
merchandising
visual e as
associaes do
consumidor
4.6.4
Proporo:
0s
undamentos
matemticos
da
beleza
Os
antigos egpcios
usaram o
princpio da
proporo
para
projetar
as pi-
rmdes, e
os
gregos,
pra erigir
o Parthenon,
templo
que
dedicaram
deusa
Atena.
O
Taj
Mahal
tambm seguiu
essa
regra,
e
voc pode
v-la novamente
ao
olhar para a Catedral
de
Notre
Dame, em
Paris. lu,
da
popularidade
e
fama
dessas
obras
de arte, os construtores
fizeram
a coisa certa.
Todos
esses
ediffcios
tm
uma coisa em
comum: seguem
o
princpio
da
seo
urea,
tam-
bm
conhecida
como mdia
ou
razo urea, ou
proporo
divina. Cada
uma
dessas
construes geomtricas
usou esse
princpio,
que
divide
um segmento
de reta em um
nico ponto,
no qual a razo entre
a reta
inteira
(C)
e o
maior
segmento (B)
igual
razo
entre
o
maior
(B)
e
o
menor
segmento
(A). Em
outras
palavras, aplicando
a
razo
urea,
A est
para
B assim como
B
est
para C (veja a
Figura
+.\7).s4
_*__
a
34, CROWLEX A. E.
The
goden
section.
Pryclrologl,and
Jlarketing,8(2),
1991, p. 1ot-116.
-
8/12/2019 MerchVisual Malhotra
43/84
Caplul0
4
-
Merchandising
visual
111
Ento,
qual
o
segredo
que
fundamenta
essa raz,o? IJma
caractersti-
ca importante
que
sempre
contribui para o modo
como os seres humanos
avaliam elementos
visuais
a proporo.
A
proporo
da seo
urea
exatamente
l:1,62
(representada pela
letra
grega
n).
Portanto, quando
um
buqu
de flores,
uma exposio
de
produtos,
um anncio,
um pster ou
at
mesmo um
edicio tm essas
mesmas
corretas propores,
eles so perce-
bidos como mais
esteticamente agradveis.
Essas propores
podem
ser usadas dentro
de
departamentos
especfcos
de uma loja. Por exemplo, para recursos
grcos
no seu interior,
recomen-
damos
usar
figuras
alinhadas
com
a
razo
urea.
Do
mesmo modo,
mesas,
prateleiras
ou outros elementos tambm devem corresponder
s propores
dadas por essa
razo.
4.6.5 Distncia:
expositores de
produto
devem
ser
lindos
de
qualquer
ngulo
Seres
humanos esforam-se
para
processar
estmulos visu