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UNIDAD III. PLANEACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTOCOMPETENCIA: ESTIMAR LOS CRITERIOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO ASÍ COMO LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA PARA CAPTAR INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR Y USARLA PARA MEJORAR LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS.

CONTENIDO

SECCIÓN 1

A. Definición y clasificaciones de Producto / Servicio

B. Componentes o variables de Producto

C. La marca del Producto

D. Ciclo de vida del producto

SECCIÓN 2

3.1 Selección de nuevos productos

3.2 Ideas para nuevos productos

3.3 Organización para el desarrollo de nuevos productos

3.4 Creación de nuevos productos

3.5 Diseño del producto, del envase y de la marca

3.6 Posicionamiento en el mercado

SECCIÓN 1

A. DEFINICIÓN Y CLASIFICACIONES DE PRODUCTO / SERVICIO

B. COMPONENTES O VARIABLES DE PRODUCTO / SERVICIO

C. LA MARCA DEL PRODUCTO / SERVICIO

D. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

A. DEFINICIÓN Y CLASIFICACIONES DE PRODUCTO/SERVICIO

“Todo aquello, propicio o adverso, que una persona recibe en un intercambio” (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011).

“Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad” (Kotler, P., & Armstrong, G., 2003).

Puede ser tangible (bienes) o intangible (servicios), una idea, evento, persona, lugar, organización, o cualquier combinación todo esto.

A. DEFINICIÓN Y CLASIFICACIONES DE PRODUCTO/SERVICIO

Los servicios son “una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones ofrecidos a la venta y son básicamente intangibles ya que no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo” (Kotler, P., & Armstrong, G., 2003).

Experiencias: desarrolladas y administradas por las empresas para el cliente con sus productos o su compañía.

A. DEFINICIÓN Y CLASIFICACIONES DE PRODUCTO

Propiedades tangibles: empaque, estilo, color, opciones, tamaño.

Propiedades intangibles: servicio, imagen del vendedor, reputación del fabricante, creencias sobre el producto.

EJEMPLO• Microsoft no vende circuitos de computadoras que tienen

dentro si no por el beneficio que proporciona, como editar videos, diseño, internet, juegos, etc.

• Las compañias aéreas de bajo costo venden los pasajes por internet, vuelan con el mínimo de personal, tienen servicios en tierra mínimos, casi no dan comida y cobran las bebidas. (compiten con un producto básico).

• Otras ofrecen un gran conjunto de rutas, más servicios en tierra, comida a bordo, revistas, etc. (producto aumentado).


Tipos de productos:

• Producto de negocios (industrial)• Producto de consumo• Producto de conveniencia• Producto buscado• Producto de especialidad• Producto no buscado• Producto individual


Producto de negocios (industrial)

• Utilizado para fabricar otros bienes o servicios, facilitar las operaciones de una organización o revenderlo a otros clientes.

Producto de consumo• Comprado para

satisfacer los deseos personales de un individuo.

Producto de conveniencia

• Artículo relativamente barato que merece poco esfuerzo de compra.

Producto buscado• Requiere un proceso de

compra por comparación, ya que casi siempre es más costoso que un producto de conveniencia y se encuentra en menos tiendas.


Producto de especialidad

• Artículo particular que los consumidores buscan de forma exhaustiva y se muestran renuentes a aceptar sustitutos.

Producto no buscado

• Producto desconocido para el comprador potencial o producto conocido que el comprador no busca de forma activa.

Producto individual

• Versión específica de un producto, la cual puede designarse como una oferta diferente entre los productos de una organización.

EJEMPLOS

Producto de negocios (industrial): Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas y comprenden: 1) Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos del bosque y del mar. 2) Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda [1].

Producto de consumo: la empresa lala quien crea los productos como galones de leche, y otros artículos basados de leche, son aquellos producto indispensables que deben ser consumidos por el comprador, ya que es un producto base, para la persona de consumo, de suministros.

Producto de conveniencia: la empresa Coca-Cola vende productos de conveniencia, sobre todo los refrescos, son los productos que satisfacen los antojos de adquirir el producto, ocasionalmente.

Producto buscado: dentro de una misma empresa como soriana tienen mismos productos de diferentes marcas y el cliente decide cual de ellos le conviene llevar, comparando lo que puede hacer o no el producto.

Producto de especialidad: la compañía Nikon se encarga de producir cámaras que tienen ciertas características y para eventos especiales al igual que equipo necesario, lo cual el consumidor, busca adquirir este producto para una cierta situación como una boda, solo buscando la cámara en si.

producto no buscado: de bienes no buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lápidas funerarias.

Producto individual: en las empresas como soriana y walmart, solo se encuentran ciertos productos tales como los tintes para el cabello, lo cual varia el costo del producto y el consumidor compara cual de los dos puede estar más barato o en promoción.


Producto individual

Línea de productos

• Grupo de productos individuales estrechamente relacionados.

Mezcla de productos

• Todos los artículos que una organización comercializa.

Ancho (amplitud) de la mezcla de productos

• Número de líneas de productos que ofrece una organización.

Profundidad de la línea de productos

• Número de artículos en una línea de productos.


Fuente: Lamb, Hair, & McDaniel (2011).

EJEMPLOS


Ancho de mezcla de productos

Café 12oz 18oz Frappe 12oz 18oz Smoothies 12oz 18 oz

Entre letras café

$32 $38 Oreo $48 $54 Mango $38 $43

Americano $32 $40 Moka $48 $54 Fresa $38 $43

Capuchino $36 $43 Caramelo $48 $54 Piña colada

$38 $43

Moka $47 $55 Mazapan $50 $58 Tropical $47 $55

Profundidad de la línea

de productos


Sandwich Bagels Papas fritas

Vegetariano $38 Vegetariano $36 Con queso $36

Pollo $40 Pollo $42 Con carne y queso

$45

Milanesa $45 Milanesa $46 Entre letras café $45



Crepas Cupcakes Pasteles Brownies Galletas

Queso crema y

mermelada

$52 Chocolate $25 Chocoflan $30 Chocolate $20 Avena $15

Chocolate y fruta

(temporada)

$58 Red Velvet

$25 3 Leches $30 Glaseados

$20 Chocolate $15

Entre letras café

$64 Frutas (de temporad

a)

$28 Tipo nieve $34 Chocolate blanco

22 Entre letras café

$18

Niveles de productos y servicios:

1. Producto básico: ¿qué está adquiriendo realmente el comprador?

2. Producto real: características del producto o servicio.

3. Producto aumentado: servicios y beneficios adicionales.


Fuente: Kotler & Armstrong (2003).

ENTRE LETRAS CAFÉ

1. Producto básico: ¿qué está adquiriendo realmente el comprador?

Comida, bebidas, preparadas debidamente, postres, talleres, prestamo de lirbos y juegos de mesa.

2. Producto real: características del producto o servicio.

Bebidas basadas en café importado de veracruz, por lo que tiene calidad de producto, y del servicio las área de trabajo y de talleres donde se podrá aadquirir conocimiento.

3. Producto aumentado: servicios y beneficios adicionales.

EJEMPLO

B. COMPONENTES O VARIABLES DE PRODUCTO

Los beneficios ofrecidos se comunican y entregan a través de atributos del producto como calidad, características, estilo y diseño.

Marca

• Nombre comercial• Logotipo

Etiqueta

Empaque: primario, secundario y de embarque

Funcionamiento: instalación, instrucciones

Garantía

Servicio al cliente y soporte

C. LA MARCA DEL PRODUCTO

Crear, mantener, proteger y mejorar

Es un “nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una combinación de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de sus competidores” (Kotler, & Armstrong, 2003).

Herramienta: comunica beneficio, la calidad, confiere ventajas al vendedor como base para historias acerca de las cualidades, ayuda a segmentar.


1. Introducción: etapa en la que el producto nuevo se distribuye inicialmente y se encuentra disponible para la venta.

2. Crecimiento: etapa en la que las ventas del producto comienzan a aumentar rápidamente.

3. Madurez: etapa en la que el crecimiento de las ventas se reduce o detiene.

4. Decadencia: etapa en la que se disminuyen a largo plazo las ventas, se eliminan gastos de marketing no esenciales, según Peter Drucker se puede aplicar el “abandono organizado”.

SECCIÓN 2

3.1 SELECCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

3.2 IDEAS PARA NUEVOS PRODUCTOS

3.3 ORGANIZACIÓN PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

3.4 CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

3.5 DISEÑO DEL PRODUCTO, DEL ENVASE Y DE LA MARCA

3.6 POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

PROCESO DE DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO

Fuente: Lamb, Hair, & McDaniel (2011). Fuente: Kotler & Armstrong (2003).


Estrategias para la introducción de nuevos productos

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Ciclo de vida del producto



Realizar las siguientes acciones aumenta probabilidad de éxito en el desarrollo y presentación de nuevos productos:

• Hacer compromiso a largo plazo para respaldar innovación y desarrollo de nuevos productos.

• Utilizar un enfoque específico.• Capitalizar la experiencia.• Establecer un entorno, estilo de administración, estructura

organizacional y grado de respaldo de la alta gerencia.



Plan que vincula el proceso de desarrollo de nuevos productos con los objetivos del departamento de marketing, la unidad de negocios y la empresa.

• Afina el enfoque y proporciona lineamientos generales para generar, filtrar y evaluar ideas acerca de nuevos productos.

• Describe las características de los productos que la empresa busca ofrecer y los mercados a los cuales quiere atender.


Generación de ideas

• Búsqueda sistemática• Lluvia de ideas

Fuentes internas

• Investigación y desarrollo• Consulta con ejecutivos, científicos, ingenieros, personal de

fabricación, vendedores

Fuentes externas

• Clientes, competidores, distribuidores, proveedores, etc.• Buzón de quejas y sugerencias, reuniones, encuestas,

grupos de enfoque, observación


Depuración de ideas

• Posible producto que la compañía puede imaginarse ofreciendo al mercado

• Primera etapa en la reducción del número de las ideas generadas


Desarrollo y prueba del concepto

• Concepto es una versión detallada de la idea del producto, se expresa en términos significativos para el consumidor

• Imagen de producto es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial

• Prueba del concepto: • “Exposición de los conceptos de productos nuevos ante

grupos de consumidores meta para determinar si sienten o no una fuerte atracción por tal producto.” (Kotler & Armstrong, 2003)


Desarrollo de la estrategia de marketing

• “Diseño de una estrategia inicial de marketing para un producto nuevo con base en el concepto del producto” (Kotler & Armstrong, 2003).

• Declaración de la estrategia de marketing: 1. Descripción del mercado

meta, posicionamiento planeado, objetivos de ventas, participación de mercado, utilidades para primeros años

2. Delineación del precio planeado para el producto y el presupuesto de distribución y marketing para el primer año

3. Descripción de las ventas que se esperan obtener a largo plazo, utilidades meta y la estrategia de mezcla de marketing


Análisis de negocios

• “Revisión de las proyecciones de ventas, de los costos, y de las utilidades de un producto nuevo con el fin de averiguar si estos factores satisfacen los objetivos de la compañía.” (Kotler & Armstrong, 2003).

• Estimaciones a partir de historiales de ventas de productos similares, encuestas de opinión

• Estimaciones de ventas mínimas y máximas para determinar intervalo de riesgo


Desarrollo del producto

• Desarrollar el concepto de producto hasta lograr un producto físico para asegurar que la idea del producto se puede convertir en un producto práctico.

• Implica un gran incremento en la inversión.• Creación y prueba de una o varias versiones físicas.

Asegurar que sea seguro y eficaz, y la entrega de valor (percepción).

• Diseño de prototipo puede tardar.


Mercado de prueba

• El producto y el programa de marketing se prueban en situaciones de mercado realistas.

• Tamaño del mercado de prueba varía según el producto. Tendencia a reducir tamaños o no aplicar pruebas para extensiones de línea o copias de productos que han tenido éxito.

• No garantizan el éxito.


Comercialización

• Introducción del producto nuevo en el mercado.• Construcción o renta de instalaciones de fabricación.• Costos de publicidad, promoción de ventas, etc.• Decisión sobre el momento o lugar de introducción.

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PRÁCTICA 3. CREACIÓN DE PRODUCTOS O SERVICIOS

Competencia:

• Llevar a la práctica los conocimientos adquiridos sobre la planeación y desarrollo de un producto para la empresa de bienes o servicios con la cual se estará trabajando para elaborar su proyecto final.

Paso 11. Creación de un nuevo producto de la marca.

• Diseño e imagen del producto, envase, formato, características, slogan.

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