1

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA AGRARIA “ANTONIO NARRO “ DIVISIÓN DE CIENCIAS SOCIOECONÓMICAS

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN AGROPECUARIA.

MERCADOTECNIA CLAVE: ADM430

MAESTRO: M.A. CARLOS A. LIVAS HERNÁNDEZ

Buenavista, Saltillo, Coahuila, Agosto 2010

2

ÍNDICE. INTRODUCCIÓN.

CAPÍTULO I.- CONCEPTOS BÁSICOS.

CAPÍTULO II.- ANÁLISIS DE LOS PROBLEMAS DE COMERCIALIZACIÓN.

CAPÍTULO III.- EL MERCADO.

CAPÍTULO IV.- INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO.

CAPÍTULO V.- MEZCLA DE MERCADOTECNIA O 4 P´S.

CAPÍTULO VI. DESARROLLO Y APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS.

3

INTRODUCCIÓN

Actualmente el proceso de comercialización en nuestro país, padece de graves deficiencias que ocasionan el encarecimiento de los productos a los consumidores, ya que existe un gran número de intermediarios en los canales de comercialización, así como déficit en capacidad de almacenamiento, falta de redes de comunicación y transporte de los productos agropecuarios.

Asimismo, la falta de conocimiento por parte de productores, tanto del proceso de comercialización, como de técnicas modernas de administración, ha propiciado que una gran parte de los ingresos provenientes del campo se queden en manos de los acaparadores e intermediarios, además de una falta de competitividad en los mercados internacionales.

Atendiendo a esta problemática, y con el ánimo de aportar ideas y estrategias que hagan más eficiente el proceso de comercialización, y que apoyen en la toma de mejores decisiones no solo a los productores, sino también a los funcionarios y técnicos involucrados en la comercialización agropecuaria, se ha elaborado el presente curso.

El material consta de seis unidades, las cuales se resumen a continuación:

La Primera Unidad versa sobre la conceptualización de Mercadotecnia, la diferencia entre Mercadotecnia y Ventas, así como el nuevo enfoque de Mercadotecnia Social.

La Segunda Unidad proporciona las bases metodológicas para analizar e interpretar el proceso de comercialización, a partir de tres enfoques: Funcional, Institucional y de Sistemas.

En la Tercera unidad se estudian las partes centrales de la Mercadotecnia, el Mercado y las Teorías de Segmentación, así como una introducción a los patrones de compra del consumidor.

En la Cuarta Unidad se tratan los aspectos Metodológicos y Estadísticos de la Investigación de Mercados, como el Diseño de la Muestra y elaboración de Cuestionarios.

La Quinta Unidad analiza las Variables que integran las 4 P´s y los lineamientos para elaborar la Estrategia de la Mezcla de Mercadotecnia.

Finalmente y como Unidad integradora del Curso, en la sexta Unidad se incluye el proceso para la formulación y aplicación de Estrategias: Intensivas, Integrativas y Genéricas.

4

CAPÍTULO I.

CONCEPTOS BÁSICOS

I. DEFINICIONES.

1. Comercialización. Durante mucho tiempo en México hubo cierta confusión en relación con el término de ―Comercialización‖, que en los últimos años se ha utilizado como sinónimo de ―Mercadeo‖ debido principalmente a dificultades en la traducción al español del término ―Marketing‖. Es conveniente hacer una aclaración: no es exactamente lo mismo comercialización y mercadotecnia. La noción de comercialización está asociada a dar a un producto condiciones y vías de distribución para su venta. Se refiere únicamente al aspecto operativo. En otras palabras, ―Comercialización Agropecuaria‖, se refiere a todas las actividades y servicios comerciales realizados en la trayectoria que siguen los productos desde que se cosechan hasta que llegan al consumidor final.

La Comercialización agropecuaria, es una actividad humana que tiene por objeto satisfacer las necesidades y los deseos por intermedio de transacciones, siendo para nuestro caso las necesidades a satisfacer las de alimentación directa y la agroindustria.

Es la vinculación entre la producción y las ventas, donde el consumidor final influye

en todas las decisiones.

El concepto de comercialización de productos agropecuarios involucra a todas las actividades agroeconómicas comprendidas desde el inicio de la preparación del terreno, la construcción del corral para animales hasta que todos éstos lleguen al mercado.

2. Mercadotecnia. Nuestra definición de Mercadotecnia está basada en un concepto que va más allá del simple intercambio: ―Es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, personas, causas sociales, para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales‖. La mercadotecnia es una ciencia, un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. American Marketing Association.

5

Esta definición tiene tres implicaciones significativas:

Enfoque. El sistema entero de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.

Duración. El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estén completamente satisfechas.

Perspectiva social. Además de productos y servicios, lo que se está comercializando puede incluir: ideas, personas y organizaciones no lucrativas.

II. LA CREACIÓN DE UTILIDAD.

Producción y mercadotecnia crean utilidad. Utilidad es la satisfacción, valor o provecho que un usuario recibe de un bien o servicio con relación a sus deseos. Hay cuatro tipos básicos de utilidad: forma, lugar, tiempo y posesión (o pertenencia). Las actividades de producción crean la utilidad de forma poniendo el bien o servicio de manera utilizable con relación a un deseo específico de un grupo de personas. El grado de transformación o cambio de forma que se le dé, depende también de la capacidad de pago de los consumidores y de sus hábitos y costumbres. Hay consumidores que demandan las hortalizas tal como se cosechan, otros las exigen lavadas, empacadas y refrigeradas. La utilidad de lugar es el valor agregado a los bienes o servicios como resultado de hacerlos accesibles en el lugar en el que los clientes los quieran comprar. La utilidad de tiempo es el valor agregado a los bienes y servicios haciéndolos accesibles a los clientes cuando éstos los deseen comprar. El tipo de tiendas que abren 24 horas diarias agregan la utilidad de tiempo a muchos bienes haciendo posible que los compradores los puedan adquirir a media noche. La utilidad de posesión es el valor agregado a los bienes o servicios que tiene como resultado el traspaso del título legal al comprador a través de una transacción de ventas. III. DIFERENCIA ENTRE MERCADOTECNIA Y VENTAS.

La mercadotecnia identifica necesidades y deseos del mercado, mientras que en las ventas los consumidores no adquieren productos a no ser mediante la promoción y ventas.

Sin duda alguna, venta y mercadotecnia no son sinónimos. Las ventas comprenden las actividades de la empresa destinadas a lograr la colocación de sus productos, en cambio el objetivo central de la mercadotecnia se fundamenta en el conocimiento y la comprensión del cliente a un grado tal que el producto o servicio pueda ser definido y ajustado a sus necesidades reales (o potenciales).

6

Una compra se da, cuando la mercadotecnia y ventas coinciden y concatenan.

Fig. N° 1

Los contrastes entre ventas y mercadotecnia son:

El interés es sobre el producto.

El interés es sobre los deseos del cliente (consumidor).

La empresa primero fabrica el producto y después calcula como venderlo con utilidad.

La empresa primero determina las necesidades del consumidor, después planea como producir y distribuir con utilidad el producto que satisfaga esas necesidades.

Orientación interna, hacia la compañía.

Orientación externa, hacia el mercado.

6. Recalca las necesidades de la empresa (vendedor).

7. Recalca las necesidades del mercado.

A manera de Conclusión podemos afirmar que: La Mercadotecnia es: Un Sistema de Integrador de Negocios. La Venta es: Una parte de la Promoción y la Promoción es una parte de la Mezcla de Mercadotecnia. IV. CIENCIAS AUXILIARES DE LA MERCADOTECNIA. La mercadotecnia no es un campo aislado de conocimientos, sino que interactúa y se apoya en otras disciplinas para comprender mejor su esencia y aplicar sus principios básicos a la solución de problemas concretos dentro del proceso de mercadeo. La mercadotecnia se considera como una materia interdisciplinaria.

7

4.1. Ciencias Sociales. El objetivo básico de la mercadotecnia es satisfacer las necesidades de los consumidores, para lograrlo un apoyo importante son las ciencias sociales que aportan elementos teóricos para conocer las características del consumidor, patrones de compra, etc.

4.1.1. Sociología.- La Sociología es una ciencia que estudia al hombre en sus relaciones con otros. Es importante para la mercadotecnia porque nos permite comprender el comportamiento del hombre según el grupo social al que pertenezca: rural o urbano, nivel académico, nivel de ingresos, etc.

4.1.2. Psicología. Estudia el comportamiento del ser humano y ayuda a predecirlo, controlarlo y cambiarlo si es necesario, lo que es muy útil para estudiar el comportamiento y motivación de compra de los consumidores, diseñar el producto, el servicio y la mezcla de promoción de tal manera que incite a los clientes a preferirlos.

4.1.3. Economía. El conocimiento y aplicación de los conceptos de oferta, demanda, precios, entre otros; ayudan a comprender mejor la importancia e influencia de los factores económicos en el proceso de mercadeo.

4.1.4. Derecho. La aplicación de leyes o decretos sobre la producción y distribución de productos agropecuarios con el fin de proteger la salud del hombre.

Por ejemplo, la Ley Fitopecuaria de los Estados Unidos Mexicanos señala que no se deben trasladar animales de zonas afectadas (cólera, porcino en el bajío) a zonas libres de ésta (noreste), o bien el traslado de alimentos junto con productos tóxicos.

4.2. Ingeniería. Las regulaciones sanitarias y ambientales obligan a que se tenga un adecuado tratamiento de alimentos como conservas, embutidos, así como el uso de técnicas industriales para la producción de envases, empaques, etc. 4.3. Estadística. Nos permite conocer el comportamiento y tendencias de la producción, ingresos, rendimientos, población, consumo, etc.

8

4.4. Ciencia Agropecuaria.

4.5.1. Agronomía. Aplicación de técnicas para la producción de alimentos de origen vegetal, destinados a satisfacer los requerimientos del mercado.

4.5.2. Zootecnia. Mediante esta técnica se obtienen los productos pecuarios

(leche, carne, huevos) para el consumo nacional e internacional.

V. MERCADOTECNIA SOCIAL. Las empresas, sean lucrativas o no, buscan comercializar sus ofertas. Una oferta de mercado puede ser un bien tangible o intangible, o conceptos como ideas, una causa, una imagen, un lugar o una persona. La comercialización de ideas y causas sociales se llama mercadotecnia social. ―Y, es el diseño, implantación y control de los programas que buscan incrementar la aceptación de una idea, causa o práctica social en un grupo o grupos determinados. Cómo ejemplos están, manejar con precaución, donación de sangre, dejar de fumar, disminución de la obesidad, etc. Las imágenes también se comercializan. Los colegios se venden a sí mismos como ―académicamente distinguidos‖. Las compañías se venden como defensoras de la comunidad o como pioneras de una nueva tecnología, mientras los artistas y los políticos que ―tienen una imagen que proteger‖ lo hacen así vendiendo esa imagen.

9

Cuadro 1.1. MEZCLA DE MERCADOTECNIA*

* Cada una de ellas se explicará ampliamente como capítulos independientes.

MERCADOTECNIA

Producto Precio Plaza

Artículo Servicio

Marca Envase

Empaque Embalaje

Canales de Distribución

Mayoristas Minoristas Agentes

Comisionistas

Promoción

de ventas Publicidad

Promoción

Venta

Personal

Relaciones

Públicas

Al consumidor

Al distribuidor

10

CAPÍTULO II

ANÁLISIS DE LOS PROBLEMAS DE COMERCIALIZACIÓN

Para entender y tener una mejor idea de los problemas de comercialización y conocer cada una de sus partes, su estudio se puede dividir en tres fases o enfoques:

I.- ANÁLISIS DE FUNCIONES

Un método de clasificar las actividades que ocurren en el proceso de comercialización es el de dividir los procesos en funciones. Las funciones pueden clasificarse así:

1.1. Funciones de Intercambio 1.1.1. Compra 1.1.2. Venta

1.2. Funciones Físicas:

1.2.1 Transporte 1.2.2 Almacenaje 1.2.3 Clasificación y Normalización 1.2.4 Transformación

1.3. Funciones Auxiliares o de Facilitación 1.3.1. Financiamiento 1.3.2. Información de Precios y de Mercados 1.1. Funciones de Intercambio

Son actividades que se incluyen en el cambio del título de propiedad sobre los productos; 1.1.1. La Compra

Trata de la oferta y acopio del producto. Puede incluir tanto el acopio de materia prima como del producto final.

1.1.2. La Venta

Es ampliamente interpretado, incluye tanto la Publicidad como la Promoción de Ventas, decisiones sobre Canales de Distribución, normas de calidad, etc.

1.2. Funciones Físicas

Comprenden el manejo y movimiento del producto. Solucionan el cuando y donde vender los productos.

11

1.2.1. Transporte

Hace disponibles los productos desde el lugar de producción a los Mayoristas, Distribuidores o últimos consumidores.

Conviene señalar que es a la insuficiencia de los medios de transporte e infraestructura a quienes hay que imputar en gran parte, la lentitud de los progresos efectuados en cuanto a la eficacia de la comercialización.

1.2.2. Almacenaje

Es la función de mantener el producto en depósito por un tiempo con el propósito de ajustar la oferta a los requerimientos de la Demanda. La razón principal de la necesidad de almacenamiento se origina en el hecho de que la producción agrícola es estacional y en cambio el consumo es constante a través de todo el año,

1.2.3. Clasificación y Normalización

La Clasificación o Tipificación consiste en la selección de los productos en diferentes lotes de acuerdo a características como dimensión, forma, sabor, grado de madurez o todo atributo mensurable que afecte el valor comercial del producto.

Puede basarse en normas establecidas oficialmente o realizarse según

criterios aceptados de una forma más o menos general por un cierto número de operadores del mercado.

La Normalización implica el establecimiento de normas de calidad y de pesas

y medidas que permanecen constantes de un lugar a otro y que sirven de criterio para la clasificación de los productos en grados o categorías.

Entre sus principales ventajas, podemos citar: Reduce los costos de mercadeo, al suprimir el movimiento de los productos que

se requieren en la compraventa por inspección.

Facilita la Publicidad y Promoción de los productos agropecuarios.

Hace más expeditas las negociaciones internacionales

Permite establecer diferencias de precios, y con ello mejores ingresos a la mejor

calidad

1.2.4. Transformación

Es la función física que consiste en modificar la forma del producto para preservarlo y hacerlo asequible al consumidor, mejorando su comercialización. Esta función proporciona la utilidad de forma, y se le conoce también como Procesamiento.

12

Posibilita la Comercialización utilizando estrategias modernas de comercialización,

como el uso de Marcas, Publicidad, Promoción, etc.

1.3. Funciones Auxiliares o de Facilitación

Son aquellas que hacen posible la ejecución de las Funciones, tanto de Intercambio como las Físicas. 1.3.1. Financiamiento

El proceso de comercialización implica un uso extensivo de fondos para llevar a cabo las diversas operaciones y actividades. Hasta ahora el financiamiento para la Comercialización ha sido escaso por parte de las instituciones gubernamentales, ya que el crédito se ha destinado principalmente a la producción.

1.3.2. Información de Precios y Mercados

Es el trabajo de recopilar, interpretar y diseminar una larga variedad de datos, los cuales son necesarios para informar a los participantes y dar transparencia al mercado.

El efectivo mecanismo de precios depende de que los compradores y

vendedores estén bien informados en cuestiones relativas a:

Precio probable que recibirá por la venta de la cosecha Comportamiento de los precios de cada producto en la Centrales de Abasto Superficie sembrada en las diferentes zonas productoras Volumen de producción y la evolución estacional de cada producto

II. ANÁLISIS INSTITUCIONAL O ESTRUCTURAL

Esta clasificación se hace tomando en cuenta a quien realiza la tarea, estudia las diversas personas y agencias comerciales que llevan a cabo el proceso de comercialización. Responde a la pregunta: ¿Quién hace qué?

El proceso de comercialización es realizado por los intermediarios, que en forma muy general se pueden clasificar como sigue:

2.1. Tipos de Intermediarios:

2.1.1. Comerciantes Intermediarios. Son los que adquieren el título de propiedad del producto y lo revenden. De acuerdo con el volumen de sus operaciones se clasifican en: acopiadores, mayoristas y detallistas.

13

2.1.2. Agentes Comerciales. Se encargan de acelerar las transacciones,

representando a sus clientes. No asumen la propiedad de la mercancía. Mientras que los comerciantes intermediarios obtienen sus utilidades por diferencia en los precios, los Agentes Comerciales reciben sus ingresos en forma de comisiones. Ellos venden sus servicios. Se clasifican en comisionistas y corredores.

2.2. Funciones de los Intermediarios.

2.2.1. Comercialización. Adaptan el producto a las necesidades del mercado. 2.2.2. Fijación de Precios. Asignan precios lo suficientemente altos a los productores

para hacer posible la producción, y lo suficientemente bajos para favorecer la venta.

2.2.3. Promoción. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacía la firma que lo patrocina.

2.2.4. Logística. Transportan y almacenan las mercancías.

2.3. Comerciantes Intermediarios.

2.3.1. Acopiador

Acopiar es reunir, concentrar. En mercadeo se entiende por acopio la función física de reunir la producción procedente de diferentes unidades de producción, haciendo lotes homogéneos para facilitar el transporte y otras funciones de la comercialización.

El primer intermediario que se presenta dentro del canal de comercialización es el

acopiador que compra los productos agropecuarios directamente de los productores y los dispone en lotes para su venta.

Puede operar como comerciante independiente, sin contrato ni obligaciones con

otros compradores y vendedores; pero algunos trabajan como agentes de mayoristas en un mercado central o bien dependen de alguna agroindustria y reciben una comisión por sus servicios.

Pueden ser locales o regionales, los primeros son comerciantes generalmente

establecidos en las comunidades campesinas y que acuden a comprar a los campos de cultivo, proporcionan crédito a los campesinos para la compra de insumos necesarios para los cultivos, con la condición de que éstos le sean entregados al momento de la cosecha. En ocasiones son propietarios, ejidatarios o autoridades dentro de la localidad o municipio.

El acopiador regional generalmente está vinculado a un mercado central, de donde consigue el crédito que proporciona a los productores que caen en su esfera de influencia.

14

En ocasiones son grandes propietarios y arrendatarios de la zona y ostentan el poder político y social de la misma

2.3.2. Mayoristas

Los mayoristas son los responsables de la administración del abasto a los

grandes centros de consumo; aseguran el flujo ordenado de productos de zonas de excedentes a los centros de consumo en las ciudades.

Tiene la función de concentrar la producción y hacer lotes grandes y uniformes

que permitan la función formadora del precio y faciliten operaciones masivas y especializadas de almacenamiento, transporte y en general de preparación para la siguiente etapa de distribución.

Reciben esta denominación por el volumen manejado, en algunos casos la

unidad mínima es la tonelada, en otros maneja decenas y hasta ciento de toneladas.

Es más clara reconocer al mayorista como el comerciante que adquiere los

productos de acopiadores (a veces del productor directamente) y los vende a los detallistas.

Son de gran utilidad, ya que los detallistas no pueden buscar las fuentes de

abastecimiento de cada uno de los muchos artículos con que comercian.

2.3.3. Detallistas o Minoristas

Son los últimos intermediarios en el canal de comercialización; tiene por función básica el fraccionamiento o división del producto y el suministro al consumidor.

Deben medir, pesar y empaquetar pequeñas cantidades demandas por sus

clientes. Su clasificación varía desde los locatarios que tienen puestos fijos en un mercado, vendedores ambulantes hasta grandes cadenas de autoservicio.

2.4. Agentes Comerciales

2.4.1. Corredores

El corredor es un agente intermediario independiente de ventas al mayoreo que reúne a compradores y vendedores y la brinda información de mercado a una parte o a la otra.

. Los corredores no manejan en forma física los bienes. Tampoco

trabajan de modo permanente con sus representados.

15

Los corredores no tienen autoridad para fijar el precio. Un corredor simplemente negocia una venta y deja al vendedor la decisión de aceptar o rechazar la oferta del comprador.

2.4.2. Comisionistas

En la comercialización de muchos productos agrícolas tales como frutas

frescas y vegetales, granos, etc., efectuadas en las centrales de abasto, se lleva a cabo con la intervención de los comisionistas.

Su forma de operación puede ser descrita de la siguiente manera: los

productores o asociaciones de ellos, consignan embarques a comisionistas mercantiles en las centrales de abasto o mercados regionales; el comisionista recibe los furgones o camiones y se hace cargo de los embarques.

Es su responsabilidad el manejar y vender los bienes. Hace los arreglos del almacenamiento necesario, graduación y otros servicios previos a la venta.

Encuentra compradores al mejor precio posible, hace las ventas y arregla la

transferencia del embarque, deduce sus comisiones, fletes y gastos y remite el saldo tan pronto como sea posible a los dueños de la mercancía.

Manejan físicamente el producto; pero no tienen el título de propiedad

(factura) del mismo. Tienen facultades en cuanto a precios, condiciones de venta, pero obedeciendo las instrucciones de su representado. Cobran una comisión por sus servicios.

Comerciantes Intermediarios

Compran, adquieren la propiedad y revenden la mercancía, buscando un beneficio o utilidad como retribución. Asumen los riesgos del mercado. Ejemplos: acopiador, mayoristas y detallistas.

Agentes Comerciales

Buscan clientes y pueden negociar en nombre de productor, pero sin adquirir la propiedad de la mercancía, perciben una comisión fija o variable por su labor. Ejemplos: comisionista y corredor.

Resumen Análisis

Institucional

16

III. ANÁLISIS DE SISTEMAS

3.1. Definición.

El Diccionario define el término Sistema como ―Un conjunto de cosas o partes interrelacionadas o interdependientes, de tal manera que forman una unidad compleja, un todo compuesto de partes dispuestas en forma ordenada, según cierto esquema.

Así pues, calificar algo como un sistema es concebirlo como un conjunto de componentes interrelacionados y que actúan entre sí.

Aplicado al Mercadeo, vemos que el flujo de los productos agropecuarios del área

de producción a la de consumo no se hace desordenadamente; por el contrario, sigue cursos preestablecidos y estructurados según un ordenamiento lógico.

De ahí que se le denomine sistema de comercialización, precisamente, por esa

coordinación intrínseca con la cual funciona. Esta concepción sugiere que hay fuerzas externas al sistema: sociales, políticas, económicas y tecnológicas, que influyen en el sistema y hacen que éste sea dinámico y cuya evolución está estrechamente ligada a la situación general de un país y a su estado de desarrollo.

Para concluir, podemos afirmar que las características distintivas del sistema de comercialización son la interdependencia y dinamicidad. 3.2. Sistemas Sociales Abiertos

Toda empresa, los Departamentos que la forman, y la Administración misma constituyen un Sistema, que a su vez forma parte del macro sistema Sociedad.

Un sistema social se considera abierto, cuando existen constantemente relaciones o transacciones de carácter permanente entre él y su medio ambiente y cuando hay insumos que se toman de éste ambiente y productos que se integran a él.

Ningún subsistema puede (o debe) funcionar en forma independiente de otros subsistemas: no debe existir aisladamente. Tampoco pueden hacerlo las empresas; éstas son en esencia sistemas abiertos, pues deben recibir información y, como resultado de esta mezcla de comunicación, deben adecuar sus productos a las variables externas.

La adecuada integración de los diversos y variados subsistemas –mercadeo,

producción, finanzas y recursos humanos—determinará en gran medida el éxito global de la empresa.

La importancia del enfoque sistémico es que ningún problema o fenómeno dentro de la empresa, debe tratarse sin la debida consideración de sus relaciones con otros elementos.

17

3.3. La Empresa Agropecuaria y su Medio Ambiente

Las decisiones de mercadeo deberán siempre ser hechas dentro de las limitaciones impuestas por el entorno o medio ambiente. Dos ambientes básicos influyen sobre la actividad y la respuesta de Mercadeo de una empresa: el ambiente externo y el ambiente interno (organizacional). Al formular las estrategias de Mercadotecnia, la empresa agropecuaria tiene que enfrentar variables incontrolables en su entorno.

3.3.1. El ambiente externo consta de los siguientes grupos de variables:

_ Variables competitivas: Se refiere a las características del subsector en el cual opera la empresa. Los elementos claves incluyen: número de competidores, su fuerza de mercadeo y costos de producción, por citar los más importantes.

_ Variables de la política agrícola: Se refiere al conjunto de estatutos, leyes y programas a nivel federal y estatal que tienen impacto en el sistema de mercadeo de alimentos.

La Política Agrícola puede ser dividida en dos dimensiones: reguladora y facilitadora. La Política reguladora incluye regulación en la fijación de precios, certificados fitosanitarios, aranceles a la importación de alimentos, leyes de protección al consumidor, normas de calidad, etc.,

_ La Política Pública Facilitadora incluye el Crédito Rural, apoyo a la investigación, financiamiento a las exportaciones, información de mercados, Pro campo, etc.

_ Variables económicas. Comprende las condiciones económicas prevalecientes en una época determinada: desempleo, inflación, apertura comercial (TLC), tasas de interés, nivel de ingresos, presupuesto para obras de infraestructura, etc.

_ Variables sociales: Incluye todas las costumbres y tendencias de la sociedad relacionadas con el consumo de alimentos: hábitos alimenticios, composición de población, marginación social, incorporación de la mujer al trabajo, población rural y urbana, nivel educativo, etc.

_ Variables tecnológicas: se refiere al conjunto de tecnologías prevalecientes en la producción agropecuaria y que pueden afectar rubros como: costos de producción, posición competitiva, innovación en procesos, manejo de pos cosecha, etc.

3.3.2. Ambiente Interno

A diferencia de las variables incontrolables del entorno de la Mercadotecnia,

las variables de la estrategia de Mercadeo (4P's) son controlables por la empresa agropecuaria. Lo que una organización crea y ofrece para satisfacer a su mercado meta se le llama Oferta de Mercado de la Organización.

Esta Oferta es el resultado de las cuatro variables controlables de la Mezcla de Mercadotecnia: producto, precio, promoción y plaza (Distribución)

18

CAPÍTULO III.

EL MERCADO I. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS.

La palabra mercado tiene varios significados. Algunas veces se usa esta palabra para referirse a una localidad específica donde los productos son comprados y vendidos. Una gran área geográfica también puede ser llamada un Mercado. Algunas veces ―Mercado‖ se refiere a la relación entre la Oferta y Demanda para un producto específico.

La definición que se dará en éste curso es “un mercado es un conjunto de personas u organizaciones con necesidades insatisfechas, dinero para gastar y disposición para gastarlo” Las implicaciones de esta definición es que las personas deberán necesitar el producto, tener capacidad de compra y tener la voluntad de usar su poder de compra.

También se puede hablar de Mercados Reales y Mercados Potenciales. El primero se refiere a las personas que normalmente adquieren el producto, y el segundo a quienes podrían comprarlo.

. II. TIPOS DE MERCADOS

Una forma importante de estudiar los mercados es diferenciarlos en Mercados de Consumidores y Mercados Industriales. Estas categorías están basadas en las características de los individuos que operan en un mercado específico y los propósitos para los cuales ellos compran sus productos.

2.1. Un Mercado de Consumidores, está constituido por personas que compran y/o utilizan los productos o servicios para su uso personal o de su casa. Están satisfaciendo necesidades estrictamente no empresariales, o sea que al comprar no buscan una rentabilidad económica.

2.2. Los Mercados industriales están formados por individuos y

organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios.

En este tipo de mercado se compran grandes volúmenes y se planea la operación,

aunque existen pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor. Ejemplos de estos mercados son las empresas manufactureras, productores agrícolas, industria de la construcción e industria extractivas, etc.

La segmentación de todos los mercados en dos grupos – consumidor o industrial – es extremadamente importante desde el punto de vista del mercadeo, ya que los usuarios de los dos mercados compran en forma distinta.

En consecuencia, el programa de mercadeo de cualquier empresa variará según

esté vendiendo al mercado del consumidor o al industrial.

19

III. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

El concepto de Segmentación de Mercados está basado en el hecho de que un mercado perfectamente homogéneo no existe. No hay dos compradores de potenciales de un producto idénticos en todos los aspectos.

Sin embargo, los grandes grupos de compradores potenciales de un producto,

comparten ciertas características de significativa diferencia que son importantes para la mercadotecnia y tales grupos constituyen un segmento de mercado.

Es importante destacar que en un mercado total hay siempre alguna diversidad entre los compradores: no todos los consumidores de yogur desean consumir los de frutas, en la leche hay personas que prefieren consumirla sin grasa, otros sin lactosa, las familias prefieren presentaciones de un galón, etc.

Lo que vemos es que en un mismo mercado global hay grupos de clientes

(segmentos de mercado), con diferentes ideas, preferencias de compra, estilos de uso del producto, etc.

Por tanto, hay que dirigirse a los segmentos por separado, con diferentes mezclas de mercadotecnia. Un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que la empresa diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta.

Ahora bien, antes de definir y diseñar la mezcla de mercadotecnia, es preciso identificar y describir los posibles mercados meta. Este proceso se denomina segmentación de mercado

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.

La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores.

Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

Definición. “División de un mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y homogéneos que comparten características de compra y que reaccionan de una forma similar a los esfuerzos de mercadeo” Beneficios.

Mayor conocimiento de los clientes, sus necesidades y criterios de decisión.

Mayor aprovechamiento y distribución de los escasos recursos del mercado.

Ayuda a reducir la competencia.

Un claro entendimiento de los clientes para desarrollar estrategias de mercado e implementación de planes de acción.

20

3.1. Bases para segmentar mercados.

3.1.1. Segmentación Geográfica.

Regiones, Estados, Ciudades, Municipios, etc.

Dividir los mercados en segmentos por su localización (países, regiones, estados, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja la gente) es la segmentación geográfica.

La razón es que los deseos de los consumidores y el uso de los productos suelen relacionarse con una o más de estas categorías.

Es importante para las empresas porque la gente de una región o estado comparte valores y, actitudes y preferencias de estilos.; también suele haber diferencias significativas entre regiones por las diferencias de clima, usos sociales y otros factores.

3.1.2. Segmentación demográfica o socioeconómica.

Edad, sexo, tamaño de las familias, nivel de ingresos, ocupación, educación,

religión, etc. Los datos demográficos se usan muy frecuentemente porque guardan una

relación estrecha con la demanda y se miden con relativa facilidad. Las características más populares (solas o combinadas) son edad, sexo, estado civil, ingreso y educación.

La variable clase social comprende escolaridad, ocupación y tipo de

vecindario en que vive la persona. Muchos consideran que la clase social es un indicador ―más rico‖ que el ingreso u otras variables tomadas por separado.

Debido a que el ingreso es la principal fuente de ingresos del poder de compra

de los consumidores, esta variable es la más usada.

3.1.3. Segmentación Psicográfica o psicológica.

Muchas veces, las empresas van más allá de los atributos demográficos en el

esfuerzo por entender mejor por qué los consumidores se comportan como lo hacen.

Por consiguiente, practican la llamada segmentación psigográfica, que consiste en examinar los atributos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas.

A menudo se incluyen en la segmentación psicográfica: dimensiones de

personalidad, características de estilo de vida y valores de los consumidores.

21

BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMIDORES

BASE PARA LA

SEGMENTACIÓN

POSIBLES SEGMENTOS DE MERCADO

Geográfica

Región Noreste: Chihuahua, Coahuila y Tamaulipas

Tamaño de la Ciudad Poblaciones de menos de 25000, 25,001 a 100,000; 100,001 a 500,000; 500,001 -1’000,000

Urbana o Rural Urbana, suburbana, rural

Clima Cálido, frío, soleado, lluvioso, nublado

Demográfica

Ingreso

Menos de $ 10,000.00; $ 10,001.00 -$ 25,000.00; $ 25,001.00

$ 50,000.00; $ 50,001.00 a $ 75,000.00; $ 75,001.00 –$ 100,000.00;

más de $ 100,000.00

Edad Menos de 6 años; 6 -12; 13 -19; 20 -34; 35 -49; 50 -64; 65 y más.

Estado Civil Soltero (a); casado (a) sin hijos/con hijos, divorciado (a).

Educación Secundaria, preparatoria, licenciatura, posgrado.

Ocupación Profesionista, oficinista, ventas, estudiante, ama de casa, desempleado, etc.

Origen Étnico Asiático, árabe, europeo, latinoamericano, norteamericano.

Psicográfica

Personalidad Ambicioso, confiado, agresivo, introvertido, extrovertido, sociable, etc.

Estilo de vida Pasatiempos (deportes, viajes, cine, etc.) intereses (política, artes) afiliación política, etc.

La personalidad se define como el conjunto de rasgos de un individuo que influyen

en sus respuestas de conducta. Aunque ya sabemos ,por ejemplo, que las personalidades a menudo se reflejan en

la ropa que usa la gente, los autos que conduce y los restaurantes en que come, los investigadores no han podido predecir con exactitud el comportamiento con base en rasgos particulares de la personalidad.

22

El estilo de vida concierne a las actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida refleja cómo se pasa el tiempo y qué convicciones se defienden sobre diversos temas sociales, económicos y políticos.

Sin duda, los estilos de vida de las personas tienen un efecto en qué productos

compran y qué marcas prefieren.

Este tipo de segmentación tiene algunas limitaciones, por ejemplo, es difícil medir con exactitud en la población el tamaño de los segmentos por estilo de vida.

3.2. Requerimientos para la segmentación de mercados.

Primeramente conviene definir los segmentos atractivos. El mero hecho de que un segmento de mercado no esté siendo servido o lo esté siendo mal, no es suficiente. Deben analizarse tres condiciones adicionales:

3.2.1. Mensurabilidad

La primera condición es su facilidad de medición, que es el grado en que existe o se puede obtener información respecto a la característica particular del comprador.

Desgraciadamente, muchas características sugerentes no son susceptibles de fácil medición. De este modo, resulta difícil medir el número respectivo de compradores de automóviles que son motivados primordialmente por consideraciones de economía versus posición calidad.

3.2.2. Accesibilidad.

La segunda condición es la accesibilidad, el grado hasta el cual la empresa

puede enfocar efectivamente su labor de mercadotecnia sobre segmentos escogidos.

Esto no es posible con todas las variables de segmentación. Sería algo

magnífico que la publicidad pudiera dirigirse principalmente a los líderes de opinión, y con ello lograr mayor impacto en el segmento seleccionado.

3.2.3. Magnitud

La tercera condición es la magnitud o sustancialidad, el grado hasta el cual los

segmentos son grandes y/o suficientemente productivos para que sea redituable el diseñar una estrategia de mercadotecnia por separado. Procter & Gamble descubrió un segmento de consumidores de dulces que deseaban un producto bajo en calorías.

Sin embargo, concluyeron que era demasiado pequeño para justificar la

inversión que requeriría una línea de confitería.

23

IV. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.

4.1. Descubrir la diferencia.

En la mayor parte de los casos, los compradores consumen un producto, que

es algo más que éste en sí. Los productos contienen algunos elementos adicionales que los hacen más

atractivos: cualidades, servicios, comodidad, estatus, entre otros. Y que deben ser identificados por el empresario.

Como ejemplo podemos citar a las industrias de bebidas que venden

diversión, además de la bebida misma. Algunos supermercados venden exclusividad o estatus.

Incluso hay algunos productos que ―venden‖ seguridad y beneficios para la salud, y los consumidores están dispuestos a pagar por ello.

Estas cualidades son las necesidades ocultas de los clientes. Si la empresa

es realmente capaz de determinar qué es lo que realmente compran o desean comprar sus clientes, estará en condiciones de dar lo que demandan, pero muchas veces no es tan evidente determinar qué compran inclusive para los mismos consumidores.

Entonces para definir nuestro negocio debemos determinar las necesidades ocultas que los consumidores satisfacen cuando compran nuestros productos. Luego y solo entonces debemos preguntar qué posibilidades tenemos de cumplir con nuestros clientes.

Lograr lo anterior no es fácil, pero para lograrlo la mercadotecnia se apoya en otras disciplinas sobre todo en la economía, y también en las llamadas ciencias del comportamiento como la psicología y la sociología y muy especialmente en la estadística.

4.2. Dificultad para determinar los motivos de compra.

Los motivos en que se basa el comportamiento del consumidor no siempre resultan claros para el vendedor ni para el consumidor. Los motivos pueden agruparse en diferentes niveles dependiendo de las percepciones que tenga el consumidor de ellos y de su deseo de divulgarlas.

La dificultad en identificar los motivos de compra estriba en que normalmente

existen muchos motivos; de tipo biológico, sociológico, religioso, intelectuales y económicos. Muy pocas veces una compra es el resultado de un solo motivo.

24

No solamente los motivos personales de compras son variados, ocultos y complejos, sino que también pueden cambiar con el tiempo. Los cambios en los ingresos personales, la edad o cambio de estado civil originan con frecuencia cambios en los motivos de compra.

Los consumidores son individuos distintos con personalidades distintas. Dos

personas pueden reaccionar en forma diferente al mismo motivo, o pueden reaccionar en la misma forma a motivos diferentes.

Podemos concluir que ante todo este individualismo, el ejecutivo de mercadotecnia debe encontrar formas de comportamiento razonablemente similares que existan en un segmento o sector del mercado de forma que pueda dirigirse a un grupo amplio mediante un programa de marketing.

25

CAPÍTULO IV

INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

La información precisa y oportuna es de importancia vital para tomar mejores

decisiones de mercado, por ello la investigación de mercados ayuda de varias maneras a

los directivos de empresas, asimismo contribuye en el rastreo de los problemas.

Lo que es más importante, una investigación de mercados sólida, permite a los

administradores a enfocarse en la importancia vital de conservar a los clientes existentes,

los ayuda a comprender mejor los mercados y los alerta ante las nuevas tendencias.

Por último la investigación de Mercados ayuda a los administradores a medir la percepción

de valor de sus bienes y servicios, así como el nivel de satisfacción de sus consumidores

I. DEFINICIÓN Y UTILIDAD

―Es la función que enlaza al consumidor con la empresa a través del análisis e

interpretación de información que nos permite identificar y definir oportunidades y

problemas relacionados con el mercado de productos, servicios e ideas‖

La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y

análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como:

Clientes, Competidores y el Mercado. ...

La tarea de la investigación de mercados consiste en satisfacer las necesidades de

información y proporcionar a la gerencia información actualizada, relevante, exacta,

confiable y valida.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

II. PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN

Algunas empresas gastan millones en investigación de mercados; otras

particularmente los pequeños negocios realizan estudios informales, muchas veces de

manera empírica.

Independiente que el costo de un producto sea de $ 2,000 o de $ 2´000,000 hay que

seguir el mismo procedimiento general.

El proceso de investigación de mercados es una aproximación científica a la toma de

decisiones, lo que aumenta las posibilidades de conseguir resultados correctos y

significativos.

A continuación se descubre los pasos más importantes que de manera general

deben observarse en la investigación de mercados.

26

2.1. Definir el problema o la oportunidad.

Todo proyecto de investigación debe empezar definiendo claramente la

naturaleza del problema u oportunidad.

Es obvio que un diagnóstico pobre llevará a una solución poco efectiva. Un

problema que afecta a muchas empresas es ―declinación de las ventas‖ , esto se

debe llevar a una investigación y se debe procesar si se debe a causas internas o

externas.

2.2. Obtención de fuentes de información.

Uno de los factores determinantes en la investigación de mercados es la elección

de las fuentes de información. Es decir, los medios a través de los cuales la

obtendremos.

Las fuentes de información son de dos tipos: Internas y Externas

2.2.1. Fuentes Internas, son todas aquellas con las que cuenta la empresa, como son

historiales de venta, archivos de producto e investigaciones anteriores, entre otras.

2.2.2. Fuentes Externas, éstas se subdividen en dos, primarias y secundarias.

- Fuentes Externas o Datos Primarios, son aquellas que requieren de una

labor de campo, es decir, de una investigación formal. Éstas se clasifican

en:

Encuesta

Entrevista Personal

Sesión de Grupo

Observación

Existen otros métodos de recolección de datos o fuentes externas primarias,

pero los anteriores resultan ser los más efectivos y comunes.

Los datos primarios se originan y recolectan para un problema

específico. Los datos que no se han recolectado previamente se deben

generar de la investigación original. La gran ventaja de los datos primarios es

que se relacionan específicamente con el problema en mano.

Al reunirlos, el investigador debe pulir el enfoque del proyecto y tratar

de descubrir nuevos problemas. Las principales desventajas de los datos

primarios son el costo y tiempo requerido para recolectarlos.

- Fuentes Externas o Datos Secundarios, son los diferentes documentos

de consulta que nos ofrecen empresas y dependencias oficiales, como

INEGI (Instituto Nacional de de Estadística, Geografía e Informática),

27

SAGARPA (Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentación),

Bibliotecas, Medios de Comunicación, Tesis y Journals.

Los datos secundarios ya existen; son datos históricos, previamente

reunidos por la gente de adentro o de fuera de la empresa para satisfacer

sus necesidades. Si esas necesidades fueran similares a las del

investigador, puede que no haya necesidad de recolectar datos primarios.

Los datos secundarios por lo general son más baratos y rápidos de

recolectar que los primarios, pero los investigadores siempre deben

considerar su importancia, precisión, credibilidad y oportunidad.

Es importante destacar que en todo el país se cuenta con este tipo

de información y se puede consultar acudiendo a las dependencias

mencionadas e incluso se puede consultar a través de Internet.

3. Diseño de la muestra

La muestra es una parte representativa del universo, entendiendo como universo, al

grupo al que deseamos estudiar. La muestra se calcula con la finalidad de hacer más

sencillo el proceso de investigación, ya que en ocasiones resulta prácticamente imposible

encuestar a todo el grupo objetivo (censo).

La muestra se calcula a través de un modelo matemático en el que se deben de

considerar variables como: el margen de error (grado máximo de incertidumbre aceptable),

desviación estándar, nivel de confianza y tamaño del universo (lo que mide el grupo a

estudiar).

3.1. Crear el Diseño de Investigación

El diseño de investigación es el gran plan para dirigir una investigación específica,

los datos que se requieren y los procedimientos específicos para la recolección,

procesamiento y análisis de los datos. Ésta tal vez es la etapa más importante en el

proceso de investigación.

En la determinación de las necesidades de sus datos, los investigadores

distinguen entre datos primarios y datos secundarios citados anteriormente.

3.2. Especificación de los Problemas de Muestreo

Una vez que los investigadores deciden la forma de reunir los datos primarios,

el siguiente paso consiste en seleccionar los procedimientos de muestreo que

emplearán.

28

Una empresa rara vez es capaz de levantar un censo de todos los posibles

usuarios de un producto nuevo, o de entrevistar a todos. Por lo tanto, la compañía

debe seleccionar una muestra del grupo por entrevistar. (Una muestra es un

subconjunto de una población mayor)

Hay que dar respuesta a varias preguntas antes de seleccionar un plan de

muestreo. En primer lugar, es necesario definir la población o universo de interés.

Éste es el grupo del que se tomará la muestra.

Debe incluir a todas las personas cuyas opiniones, comportamiento,

preferencias, actitudes, etc., son de interés para el especialista en Mercadotecnia.

Por ejemplo, en un estudio cuyo propósito es determinar el mercado de un nuevo

alimento enlatado para perros, el universo se definirá como la población que integran

todos los compradores actuales de alimentos enlatados para perros.

Una vez definido el universo, la siguiente pregunta es si la muestra será

representativa de la población. Si la respuesta es afirmativa, se necesita una muestra

probabilística. En caso contrario, se considera una muestra no probabilística.

3.3. Muestras probabilísticas

Una muestra probabilística es aquella en que todos los elementos de la

población tienen una probabilidad estadística conocida de ser seleccionados.

Su característica más deseable es que sea posible utilizar reglas científicas

para asegurarse de que la muestra representa a la población.

Otro tipo de muestra probabilística es la aleatoria. Una muestra

aleatoria se dispone de manera que cada elemento de la población tenga una

oportunidad igual de ser seleccionado como parte de la muestra.

3.4. Muestras no probabilísticas

Cualquier muestra en la que no se haya hecho ningún intento o muy

poco para obtener un corte transversal representativo de la población, se

considera una muestra no probabilística. Por tanto la probabilidad de selección

de cada unidad de muestra no es conocida.

Una forma común de la muestra no probabilística es el muestreo por

conveniencia, que se basa en el empleo de entrevistados fácilmente

accesibles o a la mano del investigador (por ejemplo, empleados, amigos o

parientes).

29

Las son aceptables siempre que el investigador comprenda su naturaleza no

representativa. Por su costo menor, las muestras no probabilísticas son la

base de buena parte de la investigación de mercados.

3.5. Procedimiento para calcular el Tamaño de la Muestra:

_ Determinar el error máximo que puede aceptarse en los resultados. Por lo general, el error máximo es del 10%, ya que variaciones mayores hacen dudar de la validez de la información.

_ Debe conocerse, o por lo menos tener una idea de la situación que guarda en el mercado el fenómeno investigado, de lo contrario, es necesario dar sus máximos valores (50%) tanto a la probabilidad de que se realice el evento como de que no se realice.

_ Determinar el intervalo de confianza con el que se va a trabajar, o sea la confiabilidad de que el promedio real de los consumidores o usuarios en el universo, está dentro de lo determinado por el Margen de Error.

Existen unos factores ya determinados que son los que se utilizan en las fórmulas para indicar los intervalos de confianza y son:

4 para el 95 % de confiabilidad 9 para el 99 % de confiabilidad

Generalmente se emplea el 95 y 99% de confianza, es decir, se tiene un error de 5 y 1% respectivamente. Lo anterior significa que sí un tamaño de Muestra se calcula utilizando un 95% de confianza, la probabilidad de que los datos de la Muestra resulten idénticos en la población será igual al 95%, o sea, habrá un 5% de que difieran.

_ El cálculo del tamaño de la Muestra se realiza mediante dos fórmulas distintas, según se trate de una población finita o infinita. En la población infinita se desconoce el tamaño de la población o universo, mientras que en la población finita se conoce su tamaño. 4. Diseño del Instrumento para Recolección de Datos

El diseño de un cuestionario o de una Guía de Tópicos, es una labor que requiere

de mucha precisión, ya que si existen errores en la estructuración de los mismos, la

información resultante estará sesgada.

Para investigaciones meramente cuantitativas, donde la finalidad es obtener

información estadística, el instrumento de recolección más recomendable es el

cuestionario, aplicado a través de una encuesta, ya sea telefónica, personal o por correo.

Para investigaciones de tipos cualitativos e incluso mixtos, es recomendable un

método de recolección menos estructurado, es decir, una Guía de Tópicos que únicamente

nos delimite los temas a tratar y el orden de los mismos.

30

4.1. Fórmulas para calcular el tamaño de la muestra:

4.1.1. La Muestra en Poblaciones Infinitas

(No se conoce el tamaño de la Población o Universo.

n= 4 p q Intervalo de confianza del 95 %

n= 9 p q Intervalo de confianza del 99 %

Donde:

n = tamaño de la muestra o número de elementos p = Probabilidad de que se realice el evento q = Probabilidad de que no se realice el evento e = Error permitido o de estimación

4.1.2. La Muestra en Poblaciones Finitas

Para poblaciones finitas (se conoce el tamaño de la población o universo),

se utiliza las siguientes fórmulas:

n = 4 p q N Intervalo de confianza del 95 %

(N – 1) + 4 p q

n = 9 p q N Intervalo de confianza del 99 %

(N – 1) + 9 p q

Donde:

N = Universo o Población

n = tamaño de la muestra o número de elementos p = Probabilidad de que se realice el evento q = Probabilidad de que No se realice el evento e = Error de estimación

31

5. Recolección, Análisis e Interpretación de la Información

5.1. Recolección de la Información

Esta resulta ser una de las partes medulares de la investigación. La recolección consiste en el trabajo de campo que deberán realizar los encuestadores para obtener información por parte de los consumidores.

Al diseñar el trabajo de campo se recomienda considerar los siguientes puntos:

Capacite a los encuestadores

Determine tiempos de trabajo

Establezca métodos de control.

En forma adicional se pueden hacer algunas recomendaciones sobre la

actitud que deberán mantener los encuestadores para lograr que los consumidores

estén de acuerdo en ser encuestados:

Excelente presentación personal

Portar un gafete de identificación

Hablar en forma clara y segura

No insistir cuando una persona no desea ser encuestada.

5.2. Analizar e Interpretar los Datos

Una vez recopilada la información, debemos de iniciar el proceso de tabulación,

análisis e interpretación de datos. Aquí se emplean las técnicas estadísticas.

Paso 1. Tabular la información, es decir, reunirla para que se pueda analizar e

interpretar. Es recomendable que esta tabulación se haga por preguntas, o sea,

que reúna la información de una sola pregunta, para así poder hacer el análisis

individual de cada tópico.

Paso 2. Consiste en obtener una conclusión estadística, ya sea por

porcentajes, promedios o ponderaciones, de modo que se tenga un dato único de

cada pregunta. Es recomendable graficar los datos.

Paso 3. La interpretación de los datos, donde será necesaria la experiencia del investigador, así como los conocimientos que se tengan del tema. Algunas recomendaciones para que usted pueda hacerlo son:

Sea totalmente imparcial, no trate de favorecer los resultados.

Sea objetivo, no interprete más de lo necesario.

Interprete cada pregunta en forma individual, y evitará desviaciones.

Compare los datos entre preguntas para verificar que sean reales.

Siga una secuencia lógica.

32

6. Elaboración de reporte final

Después de concluir el Análisis de los Datos, el investigador prepara un reporte de

resultados o Informe, cuyo contenido se prepara de acuerdo con el auditorio.

No existe Reglas o Formatos para la elaboración del Reporte, pero generalmente con una

declaración simple y concisa de los objetivos de la investigación, seguida de una

explicación completa, pero breve y simple de la Metodología o el diseño empleado.

A continuación se hace un resumen de las conclusiones principales que incluirá

recomendaciones o sugerencias para la solución del problema , objeto de estudio.

III. TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es importante aclarar que la investigación de mercados no resolverá todos los

problemas de una empresa, sin embargo si proporcionará los elementos necesarios para

encontrar posibles soluciones a los problemas de Mercadotecnia de una empresa.

La investigación de mercados no solo se refiere a trabajo de campo, puede ser

también Investigación Documental.

A continuación se explican los tipos de investigación que pueden realizarse en la empresa:

3.1. Investigación de Campo Cuantitativa

La investigación que realiza la empresa con los grupos de interés, es llamada

la investigación de campo. Los grupos de interés son: consumidores, proveedores,

personal interno de la empresa y competidores; todos ellos podrán dar una opinión

sobre si un producto o servicio podría ser exitoso en el mercado actual.

Al referirnos a un estudio de tipo cuantitativo, estamos determinando que

tendrá una visión estadística de datos concretos, generalmente numéricos y

perfectamente cuantificables.

Los estudios cuantitativos tienen la finalidad de demostrar a través de datos

numéricos, las tendencias sobre un tópico específico. Por ejemplo, si usted quiere

saber cuál es el precio que un consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto,

entonces podrá realizar un estudio cuantitativo al respecto que le permitirá conocer el

monto máximo y mínimo que pagará su cliente, además de los precios promedio del

mercado y la tendencia que sigue el precio del producto a través del tiempo.

Los estudios de tipo cualitativo nos permitirán responder a las preguntas qué,

dónde, cuándo y cómo compra la gente, y no se enfocan en un producto particular

u específico.

33

La realización de este tipo de estudios requiere de encuestas personales,

telefónicas o por correo electrónico a los grupos mencionados. Para ello es

necesario elaborarlas a través de un cuestionario estructurado.

Para realizar investigaciones de campo cuantitativas, se deberá recurrir a las

fuentes de información externas primarias, que incluyan las siguientes:

3.1.1. Encuesta personal: Aquella que se aplica de manera directa con el grupo de

interés y es realizada por un encuestador. La encuesta personal brinda la ventaja

de conocer con certeza a la persona que responde, además de permitirnos

también observar sus reacciones. Es el medio más utilizado, no obstante, sus

desventajas son el alto desembolso que implican y que toman un amplio tiempo de

realización, además de que no siempre es posible llegar a todos los grupos que

nos interesan por este medio.

3.1.2. Encuesta telefónica: Resulta muy útil ya que puede realizarse de manera rápida

y de bajo costo. Sin embargo, no nos permite observar las reacciones de las

personas y no puede ser muy extensa, ya que a la gente no le agrada contestar

demasiadas preguntas por teléfono.

3.1.3. Encuesta electrónica: Es la más reciente forma de realizar investigaciones. Se da

a través de los medios electrónicos como Internet y el E-mail. Si bien la aceptación

ha sido bastante buena, este método no nos permite llegar a todos los grupos de

población, ya que está condicionado a que las personas tengan acceso a una

computadora y a Internet.

Las ventajas de este tipo de encuesta son la rapidez y los bajos costos. Las

desventajas son la falta de interacción con los encuestados, y los límites sobre

quién formará parte del grupo de encuestados.

3.2. Investigación de Campo Cualitativa

La diferencia radica en el tipo de información que obtendremos. En la

investigación cualitativa, podremos saber las preferencias, actitudes y toda una

serie de datos de índole cualitativa. Es decir, podremos responder a preguntas que

inicien con ¿Por qué?

La investigación cualitativa utiliza métodos que buscan determinar

características de los consumidores en cuanto a su conducta se refiere, la cual no

puede ser medida de forma estadística.

Sin embargo, sí nos puede marcar parámetros para saber qué es lo que el

consumidor espera de un producto o servicio. Los métodos más utilizados para

realizar investigaciones cualitativas son:

34

3.2.1. Entrevista Personal.

Consiste en una Guía de Tópicos, es decir, una guía de temas. Esta

guía se lleva a cabo de una manera más profunda que una encuesta, además,

no tiene preguntas estructuradas, sólo temas a tratar. Es un método complejo,

caro y lento, pero la mayor ventaja es la profundidad de la información que se

puede obtener en una entrevista personal.

3.2.2. Sesión de Grupo.

Este método consiste en la aplicación de una Guía de Tópicos a un

grupo de personas. El número de personas que participen en la sesión de

grupo fluctúa entre 8 y 12 integrantes. Se aplica en una sala diseñada para

este efecto, llamada Cámara Gessell, que es una pequeña sala monitoreada a

través de un espejo donde los investigadores pueden observar sin ser vistos.

También pueden ser observados por cámaras de video que registran

las actitudes del grupo representativo. Este método es muy efectivo cuando se

desea conocer opiniones del consumidor en grupo y donde se desea

establecer un debate de opinión que nos dará como beneficio una información

además de ser profunda, también será veraz.

3.2.3. Observación.

Se trata de identificar los diferentes tipos de comportamientos que

tienen los consumidores ante situaciones de compra de bienes o servicios. La

intención de este método es que el consumidor no sepa que está siendo

observado, y así su comportamiento no se vea afectado por este

conocimiento.

3.3. Investigación de Campo Mixta

Es una combinación de los dos métodos explicados en éste artículo, y

persiguen fundamentalmente el complementar la información cuantitativa con

aspectos cualitativos. Utiliza aspectos de los dos métodos combinados libremente,

de acuerdo a los intereses de la misma investigación.

IV. DISEÑO DE CUESTIONARIO

Para poder realizar una investigación de mercados cuantitativa es necesario

aplicar una encuesta bien realizada. Esto requiere que el cuestionario cuente con

características de diseño que permitan que la información recopilada sea verídica y

no tenga ningún sesgo.

Para diseñar adecuadamente el cuestionario es necesario considerar los

siguientes aspectos:

35

4.1. Formato

No existen formatos prediseñados o específicos para un cuestionario, sin

embargo es necesario que este cuente con algunos datos importantes como:

_ Encabezado: Incluye los datos e instrucciones que deberá seguir el

encuestador al aplicar la prueba o en su caso el entrevistado, si él mismo la

responde. Este encabezado deberá incluir el saludo, la explicación del

cuestionario, el tiempo aproximado en que se resolverá y los datos del

encuestado.

_ Columna de preguntas: Indica el número de preguntas, y permite

desplazarse a través del cuestionario con facilidad.

_ Texto: Se refiere a las preguntas, respuestas e instrucciones a seguir en

cada una de ellas; este espacio permite disminuir los errores al contestar las

preguntas.

_ Despedida y agradecimiento

Este es sólo un estilo de formato recomendado, pueden elaborarse otros, siempre y

cuando cumplan con las siguientes funciones:

El formato es claro y ayuda al encuestador y al entrevistado a su fácil

respuesta. No es de letra muy pequeña, ni tiene demasiadas secciones.

Cada una de las preguntas se distinguen claramente de las respuestas.

Contiene instrucciones precisas y claras.

4.2. Tipos de Preguntas.

Las preguntas deben ser diseñadas según las respuestas que se espera de

ellas, asimismo los diferentes tipos de preguntas brindan la misma información, pero

en versiones alternativas.

_ Preguntas dicotómicas. Son aquellas que tienen únicamente dos

respuestas posibles: Si o No. Permiten identificar claramente la opinión del

entrevistado en cierto tema.

_ Preguntas de respuesta múltiple. Brindan una serie de opciones al

entrevistado. Permiten identificar preferencias, niveles de consumo, usos y

actividades. Por ejemplo: ¿Qué marca de yogurt consume? 1) Yoplait 2) Lala

3) Activia 4) Bell 5) Otro

_ Preguntas ponderativas. Son aquellas en las que el entrevistado emite un

juicio de valor y sirven para determinar tendencias. Por ejemplo: ¿Cómo califica la

calidad del queso Chen? 1) Excelente 2) Muy buena 3) Buena 4) Regular

5) Mala

36

_ Preguntas filtro. Sirven para determinar si el encuestado es o no parte del

segmento del mercado al que nos dirigimos. Puede ser una pregunta dicotómica o

una de respuesta múltiple. Ejemplo: ¿Consume usted miel de abeja? 1) Si (Continuar

con la encuesta) 2) No (Terminar la encuesta).

_ Preguntas de evaluación. Nos permiten verificar la autenticidad de otra

respuesta. Por ejemplo, si se le pregunta a una persona si tiene asegurado su auto y

contesta afirmativamente, luego se le pregunta con qué compañía, para evaluar la

autenticidad de la primera.

_ Preguntas abiertas. El encuestado expresa libremente su opinión. El

inconveniente es que son muy difíciles de tabular. Las preguntas dicotómicas y las

preguntas con respuestas múltiples, resultan se más eficaces.

Recomendaciones

Utilice un lenguaje claro, que pueda ser entendido por cualquier persona.

No emplee preguntas que sugieran la respuesta.

Evite hacer preguntas personales.

Sea breve.

Siga un orden lógico.

Evite las preguntas abiertas.

Incluya preguntas de distintas variedades.

4.3. Prueba Piloto

Una vez que se ha diseñado el cuestionario es necesario, antes de aplicar la encuesta, aplicar una prueba piloto, que consiste en la realización de algunas encuestas al segmento de interés. Su propósito es verificar si el cuestionario ha sido correctamente elaborado y si es claro para los entrevistados, los encuestadores y el tiempo que tomará aplicarlo. Se sugiere que el número de encuestas sea de cinco a diez.

37

CAPÍTULO V.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA O CUATRO P’s

Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Mezcla Comercial) a

las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía.

El término Mezcla de Mercadotecnia se refiere a una Mezcla distintiva de estrategias de Producto, Plaza (distribución), Promoción y Precios; más conocidas como las cuatro P´s, diseñadas para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un Mercado Meta u objetivo, el cual viene a ser ―el conjunto de clientes potenciales bien definidos al que la empresa intenta satisfacer. Es importante para cualquier empresa especificar al grupo de consumidores que se va a servir y tener la mayor cantidad posible de información sobre ellos.

I. CREACIÓN Y MANTENIMIENTO DE UNA MEZCLA DE MERCADOTECNIA.

A diferencia de las variables incontrolables de la mercadotecnia, las variables de la mezcla de mercadotecnia son controlables por la empresa.

Una vez que el mercado meta se ha seleccionado, la empresa debe especificar el producto, la manera en que se distribuirá y se promoverá, y su precio, todo ello con la finalidad de lograr la satisfacción del cliente.

Es importante enfatizar que la estrategias de los cuatro componentes deben combinarse para alcanzar resultados óptimos. Por ejemplo, una excelente promoción y precios más bajos no salvarán a un mal producto.

De manera similar un producto excelente con distribución, precio o promoción malos probablemente fracase.

Más adelante se dedica una sección separada a cada una de las variables de la Mezcla de Mercadotecnia y se examinan los conceptos, técnicas y actividades que se incluyen al combinar estas variables para crear Mezclas de Mercadotecnia satisfactorias a los consumidores meta.

38

A continuación se hace un resumen de estas variables:

LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA O LAS CUATRO P´S

PRODUCTO

PRECIO PLAZA PROMOCIÓN

Calidad Descuentos

Intermediarios Publicidad

Características Costos Agentes Comerciales Ventas

Personales

Variedades Plazos Márgenes Promociones

Marca Intereses Canales

Exhibiciones

Empaque Utilidad Lugares Internet

Tamaño Condiciones Transporte Promoción Genérica

Etiqueta

Usos

.

1. Producto

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.

El producto debe tener la capacidad de satisfacer las necesidades de los clientes actuales y potenciales. Para que el producto sea rentable es necesario identificar el mercado meta y recopilar información acerca de sus características y de sus expectativas del producto; en realidad el público no compra atributos, sino más bien beneficios que satisfacen sus necesidades. Un producto puede ser:

Un bien tangible como un yogurt,

Un servicio como un corte de cabello,

Una idea como: ―No tire basura, cuide su medio ambiente‖

39

Algunas características típicas son:

Empaque

Marca

Etiqueta etc.

Los intangibles como: el servicio, la imagen del vendedor, la reputación del fabricante, La percepción del consumidor es importante para que un producto o servicio sea exitoso.

1.1. Ciclo de vida de los Productos. Este concepto se aplica a una categoría genérica del producto (jugos enlatados, yogur, atún enlatado) y no a marcas especificas; y se refiere al período de tiempo que transcurre desde que un producto se pone a la venta hasta su declive o desaparición porque ya no es demandado por los consumidores. Todo producto, al igual que los organismos vivientes, tienen un ciclo de vida: nace, se desarrolla y muere. Así, la vida de un producto se puede dividir en las siguientes etapas:

GRÁFICO DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Fig. N° 2

40

1.1.1. Etapa de Introducción

Ventas reducidas, acompañadas de elevados gastos en publicidad e incentivos de ventas a distribuidores para lograr que los consumidores conozcan el producto.

1.1.2. Etapa de Crecimiento

Se caracteriza por un rápido incremento en las ventas debido a que el producto es comprado por un mayor número de consumidores. Los ingresos son altos y las utilidades se incrementan. Estos signos de rentabilidad, empiezan a atraer a empresas competidoras, las que se preparan a introducir al mercado productos similares o mejorados.

1.1.3. Etapa de Madurez y Saturación

Cuando el producto llega a la etapa de madurez existe ya un gran número de competidores. Cada empresa trata de aumentar su participación en el mercado a través de la disminución de precios.

En esta etapa las ventas alcanzan el nivel máximo. Los esfuerzos combinados de todos los competidores saturan el mercado, por lo que muchas empresas pierden ventas y tienen que retirar sus productos del mercado. Las pocas empresas que sobreviven incurren en grandes costos por lo que sus ganancias se reducen.

En cuanto a los tiempos en que los productos llegan a esta etapa varían considerablemente. Algunos productos alcanzan el pico máximo en un período corto, en tanto que otros requieren un lapso más prolongado. A pesar de que los automóviles tienen más de cincuenta años de existencia, siguen en la etapa de crecimiento. Los nuevos usos, las modas y la población en constante crecimiento son los principales responsables de esta situación especial.

1.1.4. Etapa de Declinación o Decadencia

A medida que se introducen las innovaciones y los consumidores cambian sus hábitos de compra, se produce una declinación absoluta en las ventas. En cierto sentido se puede decir que el producto está listo para ser reemplazado.

Los síntomas son los de un mercado contraído: las ventas descienden, las utilidades disminuyen y los productores comienzan a dejar de fabricar el producto en cuestión.

Cabría preguntarnos ¿Por qué desaparecen los productos?

41

a) Desaparece la necesidad del producto

b) Se desarrolló un producto mejor y más barato para satisfacer la misma

necesidad.

1.2. ¿Cómo Contrarrestar el Ciclo de Vida? Debido a que la mayoría de los productos tienen un tiempo de vida límite, es importante para las empresas ―renovarse o morir‖. Algunas veces, a pesar del enorme esfuerzo que pone la empresa en mantener un producto en el mercado, éste ya no satisface las necesidades de los consumidores y clientes. En estos casos, aunque es doloroso, hay que desechar el producto; cuando una compañía depende de un solo producto, esto puede significar el cierre de la empresa. Por ello es importante ofrecer una línea de productos. Una línea de productos es un grupo de productos que de alguna manera están relacionados entre sí. Esta relación se debe a que ofrecen un servicio parecido, son utilizados por el mismo tipo de clientes, o utilizan las mismas materias primas. Para ilustrar la ventaja de tener una línea de productos, en vez de un solo producto, a continuación veremos algunos ejemplos:

Grupo Lala inicialmente su producto principal era la leche pasteurizada y sus derivados, cremas y quesos; para contrarrestar la competencia y no caer en la etapa de madurez, amplió sus productos a Jugos de frutas y Yogurt envasado.

Productos Bimbo, desde la década de los 50’s inició sus operaciones con el pan de

telera blanco, en los 70’s amplió a pan de trigo integral y pastelillos dirigidos a los niños, actualmente gracias a una asociación con una empresa estadounidense también se dedica a la venta de helados.

1.3. Características típicas del Producto

1.3.1. Envase

Es todo aquello que envuelve o contiene artículos de comercio para

transportarlos y conservarlos. El objetivo más obvio del envase es contener el producto. El envase también protege el contenido conforme el producto circula a través del canal de distribución.

También es un importante medio de promover el producto, especialmente

en las tiendas de autoservicio, ya que también sirve como fuente de información: comunica el precio, acelera el proceso de selección y presenta material promocional.

42

1.3.2. Marca

Una marca es ―un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los productos o servicios de una empresa o grupo de empresas y diferenciarlos de aquellos de los competidores‖

La parte pronunciable de la marca es el nombre de marca, Mc Donald’s es

un nombre de marca. La parte de una marca que aparece como símbolo, diseño o color es el logotipo o ―Logo‖. Se reconoce a la vista, pero no es pronunciable. Un ejemplo son los arcos dorados de Mc Donald’s.

Objetivos:

Distinguir el producto del de la competencia Ayuda a crear imagen del producto Ayuda a dar publicidad al producto Sirve de garantía de consistencia y calidad.

1.3.3. Etiqueta

Es la parte de un producto que transmite información sobre el producto y el vendedor.

Por lo general, es el impreso que aparece en la envoltura del producto. También puede ser una potente herramienta de ventas ya que crea fidelidad a la marca y ayuda a diferenciar el producto.

Tipos de etiquetas:

Una etiqueta de marca es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o al empaque. A algunas naranjas se les estampa la marca Sunkist o Chiquita.

La etiqueta descriptiva da información objetiva acerca del uso del producto, su hechura, cuidado u otras características pertinentes. En una etiqueta descriptiva de una lata de durazno habrá textos concernientes al tipo de durazno, origen, tamaño de la lata, el número de porciones, otros ingredientes y el contenido nutritivo.

La etiqueta de grado identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un número o una palabra. Los duraznos enlatados tienen etiquetas de grados A, B o C,

Objetivos:

Identifica el producto y empresa fabricante. Dar instrucciones para el uso del contenido Informar del contenido o los ingredientes del producto Informar sobre el precio Datos del registro ante las autoridades correspondientes Fecha de caducidad para alimentos perecedero

43

2. Precio

Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el único elemento de la Mezcla de Mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos.

La importancia del precio inicia con su rol en determinar los ingresos brutos derivados de la venta de un producto: si el precio es demasiado alto no habrá un suficiente volumen de ventas, por otra parte, si el precio es demasiado bajo, los ingresos derivados de las ventas serán demasiado bajos para cubrir costos; por lo tanto un precio óptimo deberá descansar entre éstos dos límites.

Como regla general se puede decir que una empresa elegirá su estrategia de precios de acuerdo a su ambiente competitivo y segmento de mercado. Las siguientes estrategias de precios son los más comunes:

2.1. Precio Basado en los costos

En su forma más sencilla, el sistema de costo más beneficio significa que el precio de venta de una unidad de un producto es igual al costo total de producir dicha unidad más una cantidad para cubrir un margen de utilidad deseada. Como ejemplo, supóngase que se tienen los siguientes costos asociados con la producción y venta de tomate enlatado:

Gastos indirectos $ 6 Mano de Obra y Materiales $ 8 Otros gastos $ 2 Costo de Producción $ 16 Margen de Ut. (40%) $ 6.40 Precio Final $ 22.40

Esta estrategia de costo más utilidad es factible cuando hay poca o ninguna competencia, por ejemplo en alimentos básicos, cuyos precios son determinados por el gobierno.

2.2. Precio de Penetración

Cuando el precio de un producto se fija-deliberadamente a un nivel inferior del de la competencia, recibe el nombre de precio de penetración.

La teoría básica en este caso estipula que el precio bajo garantizará una amplia participación en el mercado con gran rapidez, y que los que compren el

44

producto se mantendrán fieles a él cuando se incremente el precio posteriormente. Esta estrategia es intentada para capturar una participación mayor de mercado y establecer una posición firme del producto.

Ofrece clara ventaja porque desalienta a la competencia a entrar en el

mercado. Sin embargo, es importante que la empresa tenga la certeza de que será financieramente capaz de sostener al precio reducido hasta que pueda aumentarlo.

Se trabaja con márgenes bajos y mucha venta.

2.3. Precios de Mercado (para estar en competencia)

Se usa este método cuando el mercado es de mucha competencia y el

producto no está muy diferenciado de los de la competencia. Este método de fijación de precios refleja unas condiciones parecidas a las del mercado de competencia perfecta. La mayoría de los productos agrícolas tienen que fijar sus precios según el nivel competitivo del mercado. Incluso cuando los agricultores actúan como un grupo, como en el caso de una cooperativa agrícola tienen muy poca, si es que alguna, influencia sobre el precio de venta; al menos en el corto plazo.

2.4. Fijación de Precios por artículo “Gancho”

El artículo ―Gancho es un producto cuyo precio se fija a un nivel muy bajo

para atraer a la clientela. Normalmente, la técnica es más eficaz en las cadenas de autoservicio en las que se venden muchos productos. El Plan consiste en atraer a los clientes a comprar el artículo de propaganda y luego compensar la pérdida sufrida en este artículo gracias al volumen de otros artículos.

3. Plaza o Distribución: Canales y Márgenes de Comercialización

Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.

Esta variable busca crear la utilidad de tiempo, lugar y posesión al tener el producto accesible

Una vez que el producto es cosechado, clasificado y envasado, podemos decir que ya está preparado para el mercado. El siguiente paso en el proceso del mercadeo es determinar qué métodos y caminos se han de seguir para llevar el producto al mercado. Esto significa establecer las políticas y estrategias de distribución, incluyendo la selección de los canales de distribución que faciliten el manejo y distribución

Un intermediario es un negocio independiente (persona física o moral) que existe entre el productor y el consumidor privado final o usuario industrial. Un intermediario realiza actividades y presta servicios con respecto a la compra y/o venta de los productos según se mueven del productor al consumidor.

45

La esencia del trabajo del intermediario es su papel activo y prominente en las negociaciones de compra y venta de productos; sus ingresos nacen directamente de estas transacciones.

Un método corriente de clasificar a los intermediarios se basa en si llegan a poseer los productos en cuestión. El comerciante intermediario, de hecho, toma posesión de las mercancías que está ayudando a vender. El agente comercial no llega a poseerla pero trabaja activamente para ayudar en el cambio de propiedad.

Los dos principales grupos de comerciantes intermediarios son los mayoristas y los detallistas.

3.1. Canales de Distribución

―Un canal de distribución para un producto es el camino seguido por la propiedad del mismo, en su movimiento desde el productor al consumidor final o al usuario industrial‖.

También se le conoce como canal de comercialización; canal de ventas, canal comercial, etc.

Un canal siempre incluye al productor y al consumidor final o el usuario

industrial, así como a los intermediarios comerciantes y agentes comerciales, En el canal no se incluye a compañías tales como ferrocarriles, bancos y otras instituciones no intermediarias que si bien dan un servicio de mercadeo, no juegan un papel importante en negociar las compras y las ventas.

El canal para un producto llega hasta la última persona que lo compra sin

hacer ningún cambio importante en su forma. Cuando se cambia su forma y sale un nuevo producto, comienza un nuevo canal.

3.1.1. Principales Canales de Distribución.

En el mercadeo de productos de consumo se utilizan mucho cinco canales. Sin embargo, conviene mencionar que el supuesto de que hay solamente cinco canales principales es una simplificación excesiva, pero que parece necesaria si queremos discutir este extenso campo en unos cuantos párrafos.

_ Productor-Consumidor

Es el canal más corto y sencillo, en el que no hay intermediarios. Este es el caso, por ejemplo, de productos agrícolas que el campesino vende directamente al consumidor, como los mercados sobre ruedas o el establero en pequeña escala que vende leche ―bronca‖ a domicilio.

_ Productor-Detallista-Consumidor

Muchos detallistas grandes compran directamente a los productores; por ejemplo, productores hortícolas de Ramos Arizpe, Coah., que venden a tiendas de autoservicios; productores de manzanas de Arteaga, Coah., que también venden a supermercados.

_ Productor-Mayorista-Detallista-Consumidor

46

Si se puede hablar de un canal tradicional para productos de consumo es este. Ocurre cuando el productor le vende su cosecha a un mayorista de una central de abastos, éste a un negocio detallista y finalmente al consumidor.

_ Producto-Acopiador-Mayorista-Detallista-Consumidor

Este canal es más frecuente en los productores de escasos recursos que siembran pequeñas superficies, generalmente venden al acopiador quien impone sus condiciones de venta.

_ Producto-Agente-Detallista-Consumidor

En lugar de usar mayoristas, muchos productores prefieren usar un agente intermediario para llegar al mercado del detalle, especialmente a los detallistas a gran escala.

CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

Fig.- N° 3

3.2. Determinación de la Intensidad en la Distribución

Una vez que un fabricante ha decidido los canales generales que va a usar, debe

determinar a continuación el número de intermediarios --la intensidad de distribución -- que va a emplear de mayoristas y de minoristas en estos canales.

A éste respecto un fabricante tiene tres caminos importantes que seguir

alternativamente. Estos no son alternativas totalmente independientes. En lugar de ello, los grados de intensidad de distribución forman una escala continúa sin delimitación:

PRODUCTOR

CONSUMIDOR

PRODUCTOR

INTERMEDIARIO CONSUMIDOR

PRODUCTOR BODEGA DE MAYORISTAS

DETALLISTA

CONSUMIDOR

47

3.2.1. Distribución Intensiva

En ella un fabricante trata de obtener la máxima venta del producto vendiéndolo a todas las posibles salidas en que un cliente pueda buscarlo. Normalmente la política de distribución intensiva es seguida por fabricantes de artículos de consumo de comodidad y materias primas corrientes (o generalizado).

Esta política de distribución tiene por objeto colocar el producto en el

mayor número posible de comercios. El factor dominante es la utilidad de lugar.

Por ejemplo, las firmas productoras de cigarrillos procuran aprovechar cualquier comercio de menudeo y utilizar todos los procedimientos imaginables para exponer lo más posibles al público sus marcas y hacer la compra más fácil.

Con frecuencia, son los detallistas los que controlan hasta que punto se

puede llegar en ésta política de distribución intensiva. Por ejemplo, un nuevo fabricante de pasta de dientes puede desear

distribuirla en todo los supermercados, pero estos detallistas pueden limitar sus existencias a las cuatro marcas de mayor venta. La distribución intensiva coloca la mayor parte del peso de la publicidad y promoción sobre las espaldas del fabricante.

3.2.2. Distribución Selectiva

En este tipo de distribución, el fabricante elige un número limitado de

mayoristas y/o detallistas en una determinada zona geográfica, de aquí que el objetivo sea un número reducido de consumidores.

La política de distribución selectiva se presta especialmente bien para los

fabricantes que requieren un riguroso control de calidad, como frutas y verduras congeladas, agroquímicos y fertilizantes. Al seleccionar cuidadosamente los distribuidores que manejarán el producto y visitarlos regularmente para inspeccionar como está siendo manejado; el fabricante puede ejercer un mayor control y mantener la calidad del producto.

Permite al productor lograr una cobertura adecuada de mercado, mayor

control y menores costos que los que representaría una distribución intensiva.

3.2.3. Distribución Exclusiva

En una política de distribución exclusiva el productor o fabricante llega a un acuerdo con un intermediario mayorista o minorista en un mercado dado. Según estas distribuciones (Con un mayorista) o ventas (con un minorista) en exclusiva (trato exclusivo) los intermediarios quedan con frecuencia obligados a no trabajar una línea de productos en directa competencia.

Las ventajas para el productor que utiliza éste tipo de distribución son las

siguientes:

48

El vendedor (detallista o minorista) es más fácil que coopere y haga una

promoción activa del producto porque se da cuenta que su futuro va ligado al éxito del fabricante. Con menos clientes, el fabricante reduce sus pérdidas por créditos y los costos del mercadeo.

Para un detallista el mayor inconveniente de una exclusividad en venta es que queda ligado al fabricante. Si el fabricante hace un buen trabajo con su producto, el detallista progresa, pero si falla el fabricante, el detallista no puede hacer otra cosa que hundirse con él.

3.3. Márgenes de Comercialización

Definición: Es el aumento de precio que experimenta un producto en el

proceso de comercialización o en una parte del mismo; al margen referido a todo el proceso de comercialización, lo llamaremos Margen total de comercialización, que puede expresarse en términos absolutos o relativos.

El Margen Relativo puede referirse a una fase de comercialización (mayorista, detallista, etc.) o a un determinado servicio (transporte, almacenamiento, etc.)

En algunas ocasiones se utilizan otros términos, tales como: costos de

comercialización, cargas de comercialización, etc.

Significado: Constituye el costo o retribución a los distintos factores productivos y de distribución que intervienen en la comercialización en su conjunto. Desde éste punto de vista puede considerarse como el valor agregado al producto.

Así, el aumento en el valor del producto medido a través del precio, no viene

dado por el simple hecho de la participación del intermediario en el proceso de mercadeo, sino más bien por el costo de las actividades que el mismo realiza.

De ésta forma resulta obvio que la diferencia entre el precio de compra y el

precio de venta del intermediario, representa básicamente el costo del proceso de comercialización en la etapa correspondiente.

Todas las funciones de comercialización representan un costo para el

consumidor. A éste costo se le llama Margen de Comercialización, ya que las actividades

que realizan los intermediarios, se transporte, almacenamiento, clasificación, tienen un costo puesto que las mismas implican la utilización de recursos; todas éstas actividades añaden valor al producto.

49

3.4. Cálculo de los Márgenes.

3.4.1. Sistema Directo

El sistema más perfecto para el cálculo de los márgenes de comercialización es el que podemos llamar sistema directo y que consiste en seguir la trayectoria del producto desde que sale de la explotación agropecuaria hasta que llegan al consumidor, tomando nota de los distintos costos y beneficios que se van produciendo en su paso por los distintos comerciantes y agente, así como de los respectivos precios.

Este sistema directo suministra, sin duda, una información muy completa

respecto a los márgenes totales y a sus componentes, pero el procedimiento es muy complicado y costoso, lo que representa una limitación para poderlo aplicar en una forma sistemática.

3.4.2. Sistema Indirecto

Otro sistema de cálculo es el que podemos llamar indirecto, y que consiste en

comparar las estadísticas o las informaciones de precios en las distintas fases de comercialización. Un problema es que la falta de información lleva en muchos casos a la imposibilidad del cálculo de los mismos.

3.5. Fórmulas de Márgenes de Comercialización

3.5.1. En Términos Absolutos: M A C = Pc - Pp

M A C = Margen Absoluto de Comercialización Pc = Precio pagado por el consumidor Pp = Precio recibido por el productor

Significado: Representa el canal en su totalidad; nos indica el costo total de comercialización o distribución. Se define como la diferencia entre lo que paga el Consumidor (Pc) y lo que recibe el productor (Pp). 3.5.2. En Términos Relativos: M R C = Pc - Pp x 100

Pc = M A C x 100 Pc

50

M R C = Margen Relativo de Comercialización. Se conoce también como Margen Bruto de Comercialización.

Significado: Representa el % total de intermediación; es decir que por cada $ 1.00 pagado por el consumidor, la cantidad obtenida mediante la fórmula es captada por los intermediarios.

Una vez obtenido el MRC debe calcularse el Margen para cada etapa de intermediación.

M R C = Precio de venta - Precio de compra x 100 x Pc x = Intermediario (Mayorista, Detallista, etc.)

3.5.3. Participación Directa del Productor. La PDP se define como la porción del precio pagado por el consumidor final que le corresponde al productor. P D P = Pc - M A C x 100

Pc Representa el porcentaje que recibe el productor.

4. Promoción Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales.

Las actividades de planeación del producto, fijación de precios y distribución relacionados con la mezcla de mercadeo, se llevan a cabo fundamentalmente dentro de la empresa o bien entre un negocio y los miembros de sus canales de distribución.

Sin embargo, a través de sus actividades promocionales la empresa se comunica

directamente con los clientes (actuales y potenciales)

4.1. Mezcla Promocional

La mezcla promocional, uno de los cuatro componentes principales de la mezcla de mercadotecnia, también implica una combinación cuidadosa de varios elementos para lograr su objetivo de incrementar las ventas de un producto o una marca especifica. Los elementos que la integran son:

Publicidad

Venta personal

51

Promoción de ventas

Relaciones públicas.

4.1.1. Publicidad

Cualquier forma de comunicación masiva e Impersonal, acerca de un producto, que paga un patrocinador y en la cual éste está claramente identificado.

Ésta puede hacerse por televisión o radio, en diarios o en revistas, en afiches, o mediante volantes entregados en las calles o en las casas. Sin embargo, hay otras alternativas, desde el correo electrónico y directo hasta las páginas de la sección amarilla del directorio telefónico.

Para pequeños agroindustriales, la televisión y los diarios de circulación

nacional no son opciones factibles, pero pueden emplearse otros enfoques. Éstas pueden ofrecer la posibilidad de hacer publicidad a costos relativamente bajos.

Mensajes de la publicidad de sus competidores:

Se necesita considerar no solo cómo promueve los productos la competencia, sino también qué características de sus productos destaca en la publicidad.

Ejemplos: Saludable y Nutritivo Sabor Delicado Fruta Natural Un Producto Exclusivo Una buena, o la mejor compra.

El objetivo de la publicidad es informar, persuadir o recordar algo a los públicos meta. Un programa de publicidad requiere, por lo menos:

Definir el blanco de la publicidad (público-meta) Definir los objetivos en términos de ventas Fijar presupuestos Desarrollar el anuncio Seleccionar los medios publicitarios.

Los objetivos principales que se buscan al desarrollar un anuncio, están:

atraer la atención, comunicar información y crear interés en el producto. Aún cuando un producto tiene muchos atributos, se debe elegir el más

distintivo, se debe resaltar lo más significativo.

52

* Tipos de Publicidad _ Publicidad del Producto

En ella el anunciante informará o estimulará al mercado con las características, los beneficios y los usos de sus bienes y servicios.

_ Publicidad Institucional

Esta dirigida a crear una imagen favorable de una empresa o una organización no lucrativa, más que promover un producto o servicio específico.

Limitaciones de la Publicidad

A pesar de que la publicidad puede ser una poderosa herramienta para incrementar las ventas, conviene señalar sus limitaciones para que los fondos destinados a este rubro no sea dinero malgastado.

Ninguna cantidad de publicidad puede forzar a un número considerable de personas a comprar cosas que no quieran.

Aún cuando una empresa se anuncie extensivamente pero ofrece un mal servicio o productos inferiores, no habrá ninguna cantidad de publicidad que pueda cubrir estas deficiencias.

Si la empresa cobra precios más elevados que sus competidores, la publicidad no servirá para vender productos más caros en forma indefinida.

La Publicidad no produce resultados notorios en forma inmediata, por lo que la estrategia publicitaria debe ser constante.

4.1.2. Venta Personal

El contacto o venta personal es la presentación directa del producto que el representante de una empresa hace a un cliente potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono. Las organizaciones no lucrativas, los candidatos políticos, las empresas se sirven de la venta personal para comunicarse con sus públicos.

4.1.3. Promoción de ventas

Es cualquier actividad que ofrece un incentivo para inducir una respuesta

deseada por los vendedores, los intermediarios y/o los consumidores finales. Los incentivos están diseñados para inducir a los consumidores y a los intermediarios a que compren y para persuadir a los vendedores de la empresa a que vendan.

Está pensada para complementar los esfuerzos de la venta personal y

publicidad. Entre las formas más usuales de promociones dirigidas a los consumidores, tenemos los cupones que se colocan en revistas y periódicos y que reducen el precio del producto, regalo de muestras, ofertas, rifas, concursos para

53

consumidores, etc., para estimular a vendedores e intermediarios, son comunes los concursos de ventas que ofrecen incentivos económicos, mercancías o vacaciones para vendedores que logren ciertas metas de ventas, demostraciones de tienda para explicar los usos y beneficios del producto y los concursos y premios para distribuidores, similares a los que se otorgan a los vendedores.

4.1.4. Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas abarcan una amplia gama de actividades

comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos/servicios. Los destinatarios de las actividades pueden ser los clientes, una dependencia gubernamental o un grupo de interés especial.

A diferencia de la venta personal y la publicidad, las Relaciones

Públicas se distinguen por:

Tratan de crear o mantener una imagen positiva para la organización No incluyen un mensaje especifico de ventas

Relaciones Públicas de Contacto Directo

El contacto directo con un público incluye cartón, folletos, conferencias de prensa

para explicar planes de crecimiento y generación de empleos, protección al ambiente, donaciones a instituciones educativas y asistenciales y, finalmente, algunos eventos patrocinados por las empresas como eventos culturales, programas atléticos juveniles y eventos como carreras de velocidad.

4.2. Promoción Genérica

La publicidad de un producto es posible cuando existe una diferenciación del mismo, en relación a productos similares de la competencia. El medio más típico para lograr la diferenciación es el establecimiento de marcas. Sin embargo, esta estrategia promocional no es del todo factible para productos agrícolas en fresco no diferenciados (commoditties), para este grupo de productos se han creado las campañas de promoción genérica, que se definen como:

"El esfuerzo realizado en cooperación entre los productores de un producto prácticamente homogéneo, a fin de divulgar las cualidades básicas del mismo entre los consumidores actuales y potenciales, con objeto de acrecentar su demanda.

Un apoyo importante para la promoción genérica son las denominaciones de origen, que son una serie de normas que establecen que una mercancía que proviene de cierta región posee cualidades extraordinarias por razones climáticas y ambientales, por lo que solo se autoriza su fabricación a los productores ubicados en esa área.

En las reglas se asientan normas o procesos para la fabricación o desarrollo de los productos, las cuales se deben cumplir cabalmente para que pueda ostentar la

54

denominación de origen. Así, por ejemplo, el tequila sólo puede ser elaborado en la región de Tequila, Jalisco y Estados aledaños como Guanajuato, Colima y Durango.

La denominación sirve para la protección del prestigio y la calidad de los productos y para evitar la piratería o el mal uso de denominaciones por otros productos del país o del extranjero.

Actualmente México posee varias denominaciones de origen: la del tequila, mezcal, sotol y talavera, etc.

En contraste a programas genéricos, la promoción enfocada a marcas específicas está dirigida a enfatizar las características únicas de un subgrupo dentro de una categoría de productos. Por naturaleza, los productos marcados, tienden a ser más diferenciados y menos homogéneos.

La Publicidad genérica la puede preparar una organización nacional que englobe a todos los productores o a estos y los comerciantes, o por lo menos a un porcentaje elevado de ellos.

En algunos casos puede ser el Estado el que se ocupe de la publicidad de un determinado producto, buscando promover un aumento en el consumo, mejorar la dieta alimenticia o bien, para beneficiar a un determinado grupo de productores.

4.3. Estrategias para la Mezcla de Mercadotecnia

Las estrategias de Mercadotecnia o Estrategias Comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo.

Ejemplos de objetivos de mercadotecnia pueden ser: captar un mayor número

de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposición de los productos, etc.

Para poder diseñar las estrategias, en primer lugar, debemos analizar nuestro

público objetivo para que, en base a dicho análisis, podamos diseñar estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus características o costumbres.

Pero al diseñarlas, también debemos tener en cuenta la competencia (por

ejemplo, diseñando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les estén dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversión.

Para una mejor gestión de las estrategias de mercadotecnia, éstas se suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto, para el precio, para la plaza (o distribución), y estrategias para la promoción (o comunicación). Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la Mezcla de Mercadotecnia.

55

Veamos a continuación algunos ejemplos de estrategias que podemos aplicar para cada elemento que conforma la Mezcla de Mercadotecnia:

4.3.1. Estrategias para el Producto El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los

consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas al producto son:

Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.

Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un nuevo diseño, nuevos colores, nuevo logo.

Lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto es la fresa en cajas, optamos por lanzar productos como mermelada de fresa, caramelos de fresa etc.

Ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de conservas.

Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.

Incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, una mayor asesoría en la compra.

4.3.2. Estrategias para el Precio

El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar, particularmente para alimentos procesados son:

Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o podamos hacerlo rápidamente conocido.

Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensación de calidad.

Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela.

Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.

4.3.3. Estrategias para la Plaza o Distribución La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos

de venta en donde se venderán u ofrecerán nuestros productos a los consumidores, así como en determinar la forma en que los productos serán trasladados hacia estos lugares o puntos de venta.

56

Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la plaza o distribución son:

Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, vistas a domicilio.

Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia de distribución intensiva).

Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva).

Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).

4.3.4. Estrategias para la Promoción o Comunicación

La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la

existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, motivar o inducir su compra o adquisición. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la promoción son:

Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio, por la compra del primero.

Ofrecer cupones o vales de descuentos.

Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.

Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.

Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.

Poner anuncios en diarios, revistas o Internet.

Crear boletines tradicionales o electrónicos.

Participar en ferias.

Crear puestos de degustación.

Crear actividades o eventos.

Auspiciar a alguien, a alguna institución de beneficencia o eventos deportivos.

Colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de transporte público.

Crear, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios.

57

CAPÍTULO VI

DESARROLLO Y APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS

Ante los frecuentes y radicales cambios del entorno (globalización, tecnología, competencia etc.) las empresas deben estar preparadas para enfrentar esos retos, para ello se debe revisar y en ocasiones redefinir el alcance de los mercados a los cuales servirán, así como realizar cambios o retiro de productos que ya no son rentables. La alta Gerencia es responsable de este tipo de decisiones de mercadotecnia, las cuales se efectúan a través del proceso de Planeación Estratégica. Por lo antes expuesto, este capítulo inicia con la definición de Planeación Estratégica, como punto de partida para la generación y desarrollo de estrategias competitivas.

1. Modelo para el Desarrollo y Aplicación de Estrategias.

El desarrollo y aplicación de estrategias no es una actividad aislada, sino que está vinculada a un modelo de Planeación; por ello es importante identificar a la Planeación Estratégica como el proceso de anticipar hechos y determinar una serie de acciones o estrategias con el fin de lograr los objetivos de la organización y mantener una ventaja competitiva que permita obtener un

rendimiento aceptable en los negocios y asegurar una continuidad en el futuro.

Es más fácil comprender el desarrollo y aplicación de estrategias a través de un Modelo, ya que todos los modelos representan algún tipo de proceso.

La Fig. N° 3 muestra como punto de partida lógico la Declaración de la Misión del Negocio, a continuación se hace un Análisis Situacional (FODA), en donde la empresa debe identificar sus Fortalezas y Debilidades, asimismo examinar las Oportunidades y Amenazas externas.

El Modelo nos muestra que el desarrollo y aplicación de Estrategias debe basarse en la información obtenida en el Análisis FODA, la Misión y los Objetivos Organizacionales.

58

Modelo para el Desarrollo y Aplicación de Estrategias

Fig. N° 4

1.1. Declaración de la Misión.

"Si no sabes a dónde vas, cualquier camino te llevará allí". (Anónimo)

La totalidad de los estudiosos de la planificación estratégica consideran que la elaboración de la declaración de misión de cualquier empresa es un paso importante, la misma que servirá de cimiento sobre el cual descansen todas las decisiones que se tome por los encargados de conducir la empresa.

_ Tener una misión es una necesidad

Es una declaración del propósito fundamental de la empresa y como tal, proporciona una respuesta a la pregunta ¿En qué negocio estamos? Se fundamenta en un análisis cuidadoso de los beneficios buscados por los consumidores actuales y potenciales, así como en un análisis cuidadoso de las condiciones actuales y potenciales. Debe enfocarse en el Mercado que la empresa trata de servir, más que en el bien o el servicio que ofrece. De otra forma una tecnología nueva sería capaz de volver rápidamente obsoleto dicho bien o servicio e irrelevante la declaración de la misión.

Las declaraciones de la Misión que se expresan de manera muy estricta sufren de la Miopía de Mercadotecnia que define el negocio en términos de bienes y servicios, más que en los beneficios buscados por el consumidor. En este contexto, Miopía significa pensamiento estrecho a corto plazo. Por ejemplo:

Frito - Lay define su Misión como estar en el negocio de bocadillos y no en el de frituras de maíz.

La misión de Telcel no es vender teléfonos o servicios de larga distancia, sino vender tecnología de comunicaciones.

Declaración de

La MISIÓN

Análisis Situacional

FODA

Objetivos Organizacionale

s

Generación y selección de

Estrategias

59

Un aspecto muy importante es que la Misión no es solo una descripción de lo que es o pretende ser la empresa, sino también su esquema de valores éticos y morales, o sea la filosofía de la empresa.

Para elaborar la Declaración de la Misión deberá tenerse en cuenta lo siguiente:

¿Qué? (Necesidad que satisface o problema que resuelve la empresa)

¿Quién? (Clientes a quienes pretende ofrecer sus productos)

¿Cómo? (Forma en que será satisfecha la necesidad que se pretende lograr).

1.2. Análisis Situacional (FODA)

Un antecedente de gran utilidad para la generación de estrategias, es el Análisis Situacional o Estratégico (FODA),el cual es una herramienta analítica que resalta las fortalezas y las debilidades internas al compararlas de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas del entorno. Lo anterior significa que el análisis FODA consta de dos partes: una interna y otra externa.

1.2.1. Se analiza la SITUACIÓN INTERNA y aquí se desarrollan dos elementos principales que la conforman y se refiera a las fortalezas y las debilidades, aspectos sobre los cuales la empresa tiene algún grado de control.

Las fortalezas:

Son los elementos positivos que posee la organización, éstos constituyen los recursos para la consecución de sus objetivos. Ejemplos de fortalezas son: la empresa que logra los mejores rendimientos con bajos costos de producción, que utiliza tecnología moderna, que tiene un buen clima laboral, imagen de prestigio, etc.

Las debilidades: Son los factores negativos que posee la organización y que son internos constituyéndose en barreras u obstáculos para la obtención de las metas u objetivos propuestos. Ejemplo: no contar con personal bilingüe, situación financiera difícil, tecnología obsoleta, rotación de personal, etc.

Puede señalarse que en este momento podemos hacer un balance

entre los aspectos positivos y negativos internos. 1.2.2. La Situación Externa

La parte externa analiza las oportunidades y amenazas externas, proceso conocido como evaluación del entorno, el cual es la recopilación e interpretación de datos acerca de fuerzas, hechos y relaciones en el ambiente externo capaces de afectar el futuro de la empresa, sobre las cuales no se tiene ningún grado de control.

En este caso también se debe considerar dos elementos principales: las

oportunidades y las amenazas.

60

Las Oportunidades:

Son los elementos del ambiente que la persona puede aprovechar para

el logro efectivo de sus metas y objetivos. Pueden ser de tipo social, económico, político, tecnológico, etc. Algunos ejemplos serían: tratados comerciales, personal orientado a resultados, ubicación estratégica, productos competitivos, tecnología apropiada.

Las Amenazas:

Son los aspectos del ambiente que pueden llegar a constituir un peligro para el logro de los objetivos. Entre estas tenemos: la competencia, inseguridad, inestabilidad laboral, inflación alta, burocratismo gubernamental, etc.

MATRIZ FODA

FACTORES INTERNOS

Controlables

FACTORES EXTERNOS

No Controlables

FORTALEZAS

(+)

OPORTUNIDADES

(+)

DEBILIDADES

(-)

AMENAZAS

(-)

Fig. N° 5

La evaluación ambiental o del entorno ayuda a identificar las oportunidades y amenazas de mercado y a proporcionar lineamientos para el diseño de las estrategias de mercadotecnia. Las seis fuerzas Macro ambientales estudiadas con más frecuencia son las sociales, demográficas, económicas, tecnológicas, político/legales, así como las fuerzas competitivas.

Como entorno general, en la evaluación externa se tienen que desarrollar habilidades para aprovechar las oportunidades y para minimizar o anular las amenazas; circunstancias sobre las que no se tiene ningún control.

61

ANÁLISIS FODA

OPORTUNIDADAES

A M E NA Z A S Fig. N° 6

1.3. Objetivos de Mercadotecnia.

Un objetivo de Mercadotecnia es una declaración de lo que se espera lograr para un producto o línea de productos, mediante las actividades de Mercadotecnia.

Para que sean de utilidad, deben ser realistas, mensurables y alcanzables en cuanto al tiempo. Por ejemplo sería irracional que una empresa con un 5 % de participación del Mercado de bebidas de cola, fijara como objetivo alcanzar una participación del 50 por ciento en un año.

La mayor parte de los objetivos de Mercadotecnia se establecen en términos de volumen de ventas o participación del mercado y algunas veces el objetivo se enfocará en un nivel de crecimiento en ventas o participación del mercado.

EMPRESA “X”

FORTALEZAS Y DEBILIDADES

INTERNAS

EMPRESAS

COMPETIDORAS

SOCIALES DEMOGRÁFICAS ECONÓMICAS

POLÍTICO/ LEGALES

TECNOLOGÍA COMPETENCIA

62

Ejemplos de Objetivos:

OBJETIVOS MAL EXPRESADOS

OBJETIVOS BIEN EXPRESADOS

Nuestro objetivo es ser un líder de la industria en términos del desarrollo de productos nuevos.

Nuestro objetivo es alcanzar un rendimiento del 10 % sobre la inversión durante 2010, con un período de recuperación en las nuevas inversiones de no más de cuatro años.

Nuestro objetivo| es servir mejor a los clientes.

Nuestro objetivo es obtener una calificación de satisfacción del cliente de por lo menos 90 % en la encuesta anual de satisfacción del cliente de 2009 y conservar por lo menos 85 % de nuestros clientes de 2009 como compradores reincidentes en 2010.

Nuestro objetivo es ser lo mejor que sea posible.

Nuestro objetivo es incrementar la participación del mercado del 30 al 40 % en 2010, incrementando los gastos de promoción en un 14 por ciento.

2. Definición y Clasificación de Estrategias

Las Estrategias corporativas u Organizacionales son planes amplios de acción a largo plazo que utilizan los recursos (humanos, económicos y tecnológicos) de una empresa para llevar a cabo la Misión y objetivos a largo plazo. En su desarrollo y aplicación es muy importante tomar en cuenta los problemas y oportunidades del Medio ambiente.

2.1. Estrategias Intensivas

Reciben este nombre por que requieren un esfuerzo intenso para mejorar la posición competitiva de la empresa con los productos existentes.

a) Estrategias de crecimiento.

63

La figura siguiente muestra las 4 Rutas básicas asequibles a la organización para lograr el crecimiento.

____________________________________________________________ ____________________________________________________________

Fig. N° 7

Penetración en el Mercado.

Una empresa que utiliza esta estrategia trata de incrementar su participación de mercado entre los clientes existentes. Una de las ventajas competitivas más importantes para Bimbo es su capacidad de llegar a los puntos de venta más alejados. En México, Bimbo ha logrado colocar sus productos a un promedio de menos de un kilómetro de distancia de cada consumidor durante 2007 Bimbo creció sus ventas de 31,900 (2006) a 34,600.

Mercados

Actuales

Nuevos

Mercados

Productos Actuales

Penetración

en el mercado

Desarrollo

Del mercado

Nuevos

Productos

Desarrollo

Del producto Diversificación

64

La penetración en el mercado incluye aumentar la cantidad de vendedores, elevar el gasto publicitario, ofrecer muchas promociones de ventas o reforzar las actividades publicitarias.

Desarrollo del Producto.

En esta estrategia, la organización continúa sirviendo a las mismas necesidades básicas del mercado, pero lo hace a través de modificaciones sustanciales o ampliaciones a su línea de productos con el fin de enfrentarse a las ofertas competitivas cambiantes, satisfacer mejor las necesidades de ciertos grupos dentro del mercado o utilizar nueva tecnología de manera más efectiva. Un ejemplo de esta estrategia es la seguida por Coca Cola que ha introducido un sinnúmero de bebidas carbonatadas incluyendo las de bajas calorías, bajo sodio o mezcladas con jugo de frutas.

Desarrollo de Mercado.

Para desarrollar el Mercado se requiere introducir los productos actuales en otras zonas geográficas; por lo general esto toma la forma de expansión geográfica. Coca Cola y Pepsi tienen más rápido crecimiento en mercados extranjeros nuevos que en el propio país. Otro ejemplo es Bimbo que en el año 2007 adquirió panificadoras y procesadoras de alimentos en varios países de América del Sur.

2.2. Diversificación.

Con esta estrategia se busca incrementar las ventas mediante introducción de productos nuevos en mercados nuevos. Un ejemplo es Coca Cola que fabrica y vende equipo de tratamiento y acondicionamiento de agua, lo cual es una tarea difícil para la compañía tradicional refresquera.

Las estrategias de diversificación están perdiendo popularidad entre las empresas ya que se alejan demasiado de sus competencias básicas, de allí que muchos negocios estén vendiendo o cerrando las divisiones menos rentables a efecto de concentrarse en los negocios nucleares.

65

MATRIZ DE OPORTUNIDADES ESTRATÉGICAS DE ANSOFF

Producto Actual

Producto Nuevo

Mercado Actual

Penetración del Mercado McDonald´s vende más Happy Meals con promociones de Películas de Disney.

Desarrollo de Producto: McDonald´s introduce ensaladas y agua filtrada McWater.

Mercado Nuevo

Desarrollo de Mercado McDonald´s abre restaurantes en China.

Diversificación: McDonald´s presenta línea de ropa infantil.

2.3. Estrategias de Integración.

Para fortalecer la eficiencia de las empresas en la atención a los mercados existentes, las estrategias de integración vertical son recomendables. Esta forma de integración es realizada cuando una empresa llega a ser su propio proveedor (integración hacia atrás) o intermediario (integración hacia adelante). Como una regla general, estas estrategias serán más apropiadas cuando el Mercado seleccionado se espera que atenga un alto potencial de crecimiento.

Integración hacia atrás.

Tanto los fabricantes como los detallistas compran a los proveedores los materiales que necesitan. La integración hacia atrás es una estrategia para aumentar el control sobre los proveedores de una empresa.

Integración hacia adelante.

Esta estrategia busca aumentar el control en la producción y distribución de un producto. Una empresa que ha tenido éxito con este modelo de integración, es la empresa porcina Kowi, ubicada en el sur de Sonora, que ha sido capaz de consolidar una eficiente integración vertical sobre diferentes procesos de su cadena productiva e industrialización de cerdo. Al crear Genikowi, empresa del grupo que se dedica a la producción de semen de la más alta calidad, logró un mayor control sobre los proveedores (integración hacia atrás) y con la creación de Frigorífico Kowi, planta de sacrificio y de corte certificada, logró una mayor eficiencia en la elaboración de sus productos.

66

Integración Horizontal.

Se refiere a la estrategia de tratar de adquirir el dominio o derechos de propiedad de empresas competidoras. Las fusiones o adquisiciones de los competidores permiten aumentar las economías de escala y una mayor participación de mercado. Ejemplos de esta forma de integración es la adquisición de la cadena de supermercados Gigante por parte de Soriana o la compra de empresas lecheras regionales por el Grupo Lala.

3. Lineamientos para la Selección de Estrategias.

Integración hacia adelante

Cuando los distribuidores presentes de la organización son demasiado caros, poco confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de distribución de la empresa.

Cuando la existencia de distribuidores buenos es tan limitada que ofrece una ventaja competitiva a las empresas que se integran hacia adelante.

Cuando la organización cuenta con los recursos humanos y de capital necesarios para administrar el negocio nuevo para la distribución de sus propios productos.

Cuando los distribuidores o los detallistas presentes tienen elevados márgenes de utilidad; esta situación sugiere que una compañía podrá distribuir en forma rentable sus propios productos y ponerles precios más competitivos si se integra hacia adelante.

Integración hacia atrás

Cuando los proveedores presentes de la organización son muy caros, poco confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de la empresa en cuanto a partes, componentes, ensamblajes o materias primas.

Cuando no hay muchos proveedores y sí hay muchos competidores.

Cuando la organización tiene los recursos humanos y de capital que necesita para administrar el negocio nuevo de suministrar sus propias materias primas.

Cuando la organización necesita adquirir a gran velocidad un recurso que necesita.

Integración horizontal

Cuando la organización compite en una industria que está creciendo.

Cuando las economías de escala producen importantes ventajas competitivas.

Cuando la organización tiene el capital y el talento humano que necesita para administrar debidamente la organización expandida.

67

Penetración en el mercado

Cuando los mercados presentes no están saturados con su producto o servicio concretos.

Cuando se podría aumentar notablemente la tasa de uso de los clientes presentes.

Cuando aumentar las economías de escala ofrece ventajas competitivas importantes.

Desarrollo del mercado

Cuando la organización tiene mucho éxito en lo que hace.

Cuando existen mercados nuevos que no han sido tocados o no están saturados.

Cuando la organización cuenta con los recursos humanos y de capital que necesita para administrar las operaciones expandidas.

Cuando la organización tiene capacidad excesiva de producción.

Desarrollo del producto

Cuando la organización cuenta con productos exitosos que están en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto; en este caso la idea es convencer a los clientes satisfechos de que prueben productos nuevos (mejorados) con base en la experiencia positiva que han tenido con los productos o servicios presentes de la organización.

Cuando la organización compite en una industria que se caracteriza por la velocidad de los avances tecnológicos.

Cuando los principales competidores ofrecen productos de mejor calidad a precios comparables.

Cuando la organización tiene capacidad muy sólida para la investigación y el desarrollo.

4. Las Estrategias Competitivas de Michael Porter.

Según Porter, las empresas que tienen una posición predominante en un Mercado lo logran a través de la creación de una ventaja competitiva, la cual es un conjunto de características únicas de una empresa y sus productos percibidos por el mercado meta como dignos de atención y superiores a los de la competencia. La clave para tener una ventaja competitiva es la capacidad de mantenerla. Una ventaja competitiva sostenible es aquella que la competencia no puede copiar y que va más allá de la oferta de un precio bajo. Un buen ejemplo de una empresa que tiene una fuerte ventaja competitiva de producto es Dell Inc que toma pedidos directamente de los clientes y construye la computadora personal que cada cliente demanda.

68

Hay tres tipos de estrategas competitivas: liderazgo en costos, diferenciación y nicho de mercado.

4.1. Ventaja Competitiva de Liderazgo en Costos.

El Liderazgo en Costos gira en torno a la producción de productos estándar a precios unitarios muy bajos y para consumidores que son sensibles a los precios. Consiste en operar buscando un costo mínimo en las operaciones totales de la organización. Esto se logra mediante acciones tales como:

Utilización de insumos de bajo costo. Innovaciones tecnológicas dirigidas hacia los procesos de manufactura. Control de costos indirectos Eficacia en la mano de obra: Contratar con terceros la prestación de

servicios como: limpieza, vigilancia, mantenimiento, etc. Economía de Escala.

La idea básica es tener precios más bajos que la competencia y así ganar participación en el mercado y las ventas, sacando a algunos de los competidores del mercado.

4.2. Ventaja Competitiva de Diferenciación.

Una ventaja competitiva de producto o servicio existe cuando una empresa proporciona algo único que es valioso para los consumidores y va más allá de un precio más bajo que el de la competencia.

Al respecto, es útil recordar que la noción de producto tiene dos dimensiones: la visión de producto que tiene el productor y la visión que percibe el consumidor. La primera responde más a unas características físicas, objetivas y tangibles. La segunda a unas características psíquicas, subjetivas e intangibles.

Por ello en Mercadotecnia suele usarse el término de ―producto ampliado‖ que abarca unas características (atributos o propiedades físico – químicas) y unas características complementarias (envase, presentación, servicios postventa).

Así la estrategia basada en el concepto de ―producto ampliado‖ es uno de los pilares básicos en el establecimiento de la diferenciación de productos.

La estrategia de Diferenciación solo se debe seguir tras un estudio de las necesidades y preferencias de los compradores, a efecto de determinar la viabilidad de incorporar una característica diferente o varias a un producto singular que incluya los atributos deseados.

69

Una buena estrategia de diferenciación permite que la empresa cobre un precio más alto por su producto y merezca la fidelidad del cliente.

4.3. Ventaja Competitiva de Nicho.

Una ventaja competitiva de Nicho se fija como objetivo y sirve de manera afectiva a un pequeño segmento de mercado, constituido por compradores con necesidades homogéneas y complejas.

Las peculiaridades de un segmento de este tipo son los siguientes:

Es un grupo pequeño pero con tamaño suficiente para generar utilidades.

Sus integrantes tienen necesidades o deseos muy particulares y complejas, por lo cual están dispuestos a pagar un ―Extra‖ para adquirir el producto que cumpla con sus expectativas.

Debido a que las necesidades a satisfacer requieren de una alta especialización, es normal que no existan más de una o dos empresas competidoras, incluso puede darse que no exista ninguna.

Ejemplos de Nichos de Mercado.

MERCADO

NICHO

Alimentos en fresco o Procesados

Alimentos Orgánicos

Producción de Uva

Aceite de la semilla de Uva

Bebidas Gaseosas

Bebidas Isotónicas para Deportistas

70

BIBLIOGRAFÍA

BÁSICA:

- Lamb, Hair y Mc Daniel (2008): Marketing Cengage Learning, 8° Edición.

México, D.F

.

- Kotler, Lane, Cámara y Molla (2006): Dirección de Marketing, Prentice

Hall, 12° Edición. México, D.F.

COMPLEMENTARIA:

- Taddei B. Cristina (2008): Estrategias de Mercado en la Industria

Alimentaria. Plantas del Noroeste de México – Centro de Investigación y

Desarrollo, A.C. México, D.F.

- Fischer L y Espejo (2004) Mercadotecnia 3° Edición, Mc Graw Hill

Hispanoamericana S.A. Naucalpan de Juárez, Edo de México.

- Stanton, Etzel yWalker (2002). Fundamentos de Marketing. Novena

Edición, Ed. McGraw Hill. México.

- López A. Alfredo (1997) Introducción a la Investigación de Mercados. Un

nuevo Enfoque 2° Edición, México D.F.

- Mendoza, Gilberto (1997) Compendio de Mercadeo de Productos

Agropecuarios. IICA, San José, Costa Rica.

Programa elaborado por: M.C. Carlos A. Livas Hernández