mercadeo y canales de distribución · redes de distribución 1. el lugar de venta del producto...
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Mercadeo y
canales de distribución
Jack Franklin Gómez Mayo 27, 28, Junio 3,4, 10,11
Mercadeo
Satisfacer los deseos y necesidades del
consumidor con un buen producto o
servicio a un justo precio utilizando los
canales adecuados y comunicándolo en
el momento oportuno buscando un
beneficio para la empresa
Mezcla de mercadeo
Plaza
• Canales de
distribución
• Transporte
• Almacenamiento
• Logìstica
Estrategias
• Directa
• Masiva
• Selectiva
• Exclusiva
CANAL DE MERCADEO
DEFINICION
Es un conjunto de entidades o individuos
que adquieren derechos sobre determinados
bienes y servicios al pasar dichos bienes y
servicios del productor al consumidor final.
El canal de distribución
Es una organización interdependiente
Forma parte del proceso de adquirir o
usar un producto o servicio.
Es quien lleva los productos al mercado
Es un aliado en quien se delega la
distribución de productos ahorrando
dinero, tiempo y esfuerzo
¿Por qué usar
canales de distribución?
Un buen intermediario es clave para la oferta adecuada del producto.
El fabricante requiere de canales idóneos para que sus bienes lleguen al usuario final.
El cliente habitualmente está distanciado geográfica del productor.
Conoce el mercado, tiene contactos y experiencia que reporta mejor labor que la que haría el mismo productor.
¿Por qué usar
canales de distribución?
Evita al contratista tener que contactar a todos sus clientes directamente, solo usando el canal
El canal informa al contratista sobre actores y fuerzas del entorno de mercado.
Promociona los productos
Desarrolla, difunde e informa sobre una oferta.
Contacta posibles compradores.
Establece comunicación con clientes.
¿Por qué usar
canales de distribución?
Se adapta la oferta a la necesidad propia de cada comprador.
Negocia precio y términos de oferta del consumidor.
Distribuye, transporta y almacena bienes;
Financia el intercambio para cubrir los costos propios de su operación.
Asume riesgos de la función de interlocutor entre productor y consumidor (robos, incendios, etc)
Distribución
Es un sistema que mueve físicamente
los productos o servicios del productor
al sitio en que se toma posesión de
ellos y se usan.
Proceso de distribución antiguo
Compras
Proveedor Ventas
Clientes
Inventarios Transporte
Proceso de distribución
Ventas
Clientes Compras
Servicio al
cliente
Logística Proveedor
Información de ventas
Negocios
Líneas
Productos
Zonas
Ciudades
Canales
Clientes
Compañía
Vendedor
Plan de ventas
Estrategias de cobertura
Podemos considerar tres alternativas
según el número de puntos de venta
que usamos en cada zona:
Estrategia de distribución intensiva
Estrategia selectiva
Estrategia de distribución exclusiva
Distribución Intensiva
Consiste en encontrar mecanismos para
saturar un mercado mediante la participación
en todos los puntos de venta posibles.
De esta manera se desestimula la
participación de competidores, pero se pierde
imagen sobre la exclusividad del producto.
El precio debe ser bajo.
Distribución Selectiva
Se seleccionan los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. Ej: en una zona con 100 almacenes sólo venderemos artículos en 20. Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados.
Permite darle imagen al producto selecto estando presente solo en los mejores almacenes. Es un buen argumento cuando tratamos de introducir el producto en las tiendas, al decir a los almacenes que han sido seleccionados para tener un producto que no tendrán los de menor categoría.
supone menores costos de distribución. Al elegir los puntos de venta, tengo un menor número que atender y puedo eliminar los que suponen mayor costo al enviarles el producto.
Distribución Exclusiva
Se garantiza calidad del servicio reservando zonas para un único punto de venta
El fabricante supervisa al concesionario o tienda a la que concede la venta en exclusiva de su producto.
Se seleccionan las tiendas que venderán el producto.
Supone cooperación estrecha entre vendedor y fabricante.
Estrategias de presión(Push)
Del productor al consumidor final
Estrategias de aspiración(Pull)
El consumidor exige sus bienes y
servicios en el punto de venta para
obligar al minorista a tener suficiente
inventario de bienes de marca y de
calidad
EXTENSION DEL CANAL
• CANAL NIVEL 0. CANAL DIRECTO Productor Consumidor
• CANAL DE UN NIVEL.Productor Intermediario Consumidor
• CANAL DE DOS NIVELESProductor Intermediario Intermediario Consumidor
• CANAL DE TRES NIVELESProductor Interm. Interm. Interm. Consumidor
Elementos básicos al definir el canal
de distribución
Enlaces…. Administra otros productos similares?Contactos
Medios…..Con qué cuenta la empresa para
promocionar Trayectoria …..Experiencia
Colocación….Oportunidades de surtido y resurtido,
Desplazamiento…..Agilidad
Intermediarios…….Número de niveles
Consumidor final….Conocimiento
Producto/Servicio. …Habilidad y conocimiento de orígenes, beneficios, características
FLUJOS FISICOS
Describen los desplazamientos reales de los bienes o servicios
FLUJOS DE TITULOS DE PROPIEDAD
La propiedad del bien o servicio se transfiere entre los componentes del canal
FLUJOS ECONOMICOS Y FINANCIEROS
Se derivan de las transacciones por los flujos anteriores. (pagos, facturas, pedidos, comisiones)
FLUJOS DE INFORMACION
Información sobre clientes potenciales, productos, necesidades del
mercado, etc.Información sobre las características de los bienes o servicios, precios, valores agregados ofrecidos, etc.
Flujos
Redes de Distribución
1. El lugar de venta del producto afecta a la imagen
de la marca. vender en tiendas exclusivas, selectas y caras, beneficia la imagen.
2. La compatibilidad de los canales. No conviene usar a la vez canales competidores. Por ejemplo la perfumería selecta no acepta que los productos se vendan en hipermercados a bajo precio.
3. Los márgenes comerciales de los distintos canales son muy diferentes. Ej: Coca Cola gana más vendiendo en dispensador que en supermercado. La prueba de mercado confirma que incrementará ventas incrementando el número de máquinas.
4. Las barreras de entrada son diferentes. Los recursos y costos necesarios varían según el canal.
COSTOS DE DISTRIBUCIÓN
Comercializar comprende:
Buscar nuevos canales de comercialización.
Uso intensivo de publicidad.
Capacitar vendedores.
Mejorar presupuestos
Mejorar gestión de ventas
Introducir el análisis y control de las partidas
posteriores a la fabricación.
Logística es...
El Producto
correcto
en el
Lugar requerido
en el
Tiempo
solicitado
al
mejor Costo
Logística integrada
Servicio al
cliente
Inventarios Distribución
Compras Almacenamiento
Plan de
producción