mercadeo borrador

DFZ ASIGNATURA : FUNDAMENTOS DE MERCADEO OBJETIVO: Ofrecer al estudiante los principios necesarios para consolidar los conocimientos en el rea del Mercadeo, suministrando los instrumentos logsticos necesarios para juzgar sobre su importancia en cualquier situacin presentada. CONTENIDO: EL MERCADO Conceptos Necesidades, Deseos y Demandas

Intercambio, Transacciones y Relaciones

SISTEMA DE MERCADEO SIMPLE COMUNICACIN

INDUSTRIA Y / O COMERCIALIZADORES BIENES / SERVICIOS MERCADO (COMPRADORES) DINERO

INFORMACIN

ESTRUCTURA DE FLUJOS EN UNA ECONOMA MODERNA DE INTERCAMBIO RECURSOS MERCADO DE RECURSOS (Materia Prima, Mano de Obra, Financieros, etc.) RECURSOS

DINERO

DINERO IMPUESTOS, BIENES SERVICIOS, DINERO

FABRICANTE SERVICIOS, DINERO

GOBIERNO IMPUESTOS

CONSUMIDOR

IMPUESTOS, BIENES

SERVICIOS

SERVICIOS, DINERO IMPUESTOS, BIENES

DINERO

DINERO BIENES Y SERVICIOS INTERMEDIARIOS BIENES Y SERVICIOS

Mercadotecnia y Mercadlogos ACTORES Y FUERZAS PRINCIPALES EN EL SISTEMA MODERNO DE MERCADEO MEDIO AMBIENTE (Demogrfico, Econmico, Fsico, Tecnolgico, Poltico, Legal,

sociocultural, etc.) EMPRESA

USUARIOS FINALES PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS

COMPETENCIA

MERCADO: Todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo. ADMINISTRACIN DEL MERCADEO: Proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y Distribucin de Ideas, mercancas y Servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. INVESTIGAR: ETAPAS DE LA DEMANDA Y FUNCIONES DEL MERCADEO EN CADA ETAPA.

Orientacin de la empresa hacia los mercados CONCEPTOS DE COMPETENCIA PARA LAS ACTIVIDADES DE MERCADEO: Concepto de Produccin: Es de los ms antiguos. Sirve de gua para los vendedores. Los consumidores favorecern aquellos productos que estn ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la Produccin y una cobertura amplia de Distribucin. (Leer caso Texas Instruments P.13) - Demanda > Oferta Inters en Producto y no en cualidades. - Alto Costo de Produccin Hay que reducirlo aumentando la productividad.

Concepto de Producto: Tambin sirve de gua para algunos vendedores. El consumidor favorecer aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o rendimiento. Los directivos canalizan su energa a la produccin de buenos productos y a mejorarlos a travs del tiempo. (Leer casos National Watch Company P.15 y Du Pont P.16) El fabricante supone que el cliente admira el producto Bien hecho. El fabricante est enamorado de su producto. No sabe que el cliente puede tener gustos diferentes. Estas empresas Se miran por el Espejo, pero no miran por la Ventana Concepto de Venta Si se le deja solo, el consumidor no compra suficientes productos de la organizacin. Por tanto sta debe emprender un esfuerzo agresivo en Ventas y Promociones (Leer caso Vehculos P.17) El consumidor tiende a no comprar y tiene que ser convencido. La compaa tiene Sobrecapacidad entonces hay que vender por sobre lo que sea. La compaa cuenta con todo un ejercito especialista en ventas. La compaa cuenta con toda una batera de promociones. Mayormente aplicadas con aquellos productos que No se desean adquirir, ejemplo: Seguros Mdicos y de Vida, Enciclopedias, Planes Mortuorios, etc. Tambin se aplica en productos que S se desean adquirir, ejemplo: Automviles. Concepto de Mercadotecnia

La clave para alcanzar las metas Organizacionales consiste en determinar las Necesidades y Deseos de los Mercados Meta, y entregar los satisfactores deseados de forma ms eficaz y eficiente que los competidores. El concepto de mercadeo se ha expresado de diversas maneras simpticas: Encuentra deseos y Satisfazlos. Produce lo que se vender, no vendas lo que puedes producir. Ama al cliente, no a tu producto. Hazlo a tu manera (Dirigindose al cliente). Usted es el Jefe (Dirigindose al cliente).

ENFOQUE HACIA EL MERCADO: Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades, tampoco pueden realizar una buena labor dentro de un mercado extenso. Las empresas funcionan mejor cuando definen su MERCADO OBJETIVO, y realizan su mejor labor cuando preparan un programa de mercadeo a la medida de cada mercado meta. ORIENTACIN HACIA EL CLIENTE: A pesar de definir cuidadosamente su mercado, puede estar fallando. La compaa debe definir las necesidades del cliente desde el punto de vista del cliente, y no desde su propio punto de vista. Bsicamente, un cliente feliz: Compra y Recompra. Hace buena Propaganda. Es Fiel. Adquiere productos adicionales. Un cliente satisfecho habla bien con 3 personas del producto, mientras que un cliente no satisfecho habla mal con 11. Un cliente que se queja y su queja ha sido resuelta satisfactoriamente, lo comunica a 5 personas. MERCADEO COORDINADO: Todas las funciones del Mercadeo (Ventas, Publicidad, Investigacin, etc.) deben coordinarse entre s. El Mercadeo no funciona si no est coordinado con los otros departamentos de la compaa (Produccin, Finanzas, Administracin, etc.) RENTABILIDAD: El mercadlogo debe estar comprometido en analizar el potencial de utilidad de las diferentes oportunidades del mercado. (Leer caso Empresa de Calzados en

Africa, P.24) RESISTENCIA ORGANIZADA: Los diferentes departamentos de una compaa se resisten a aceptar que sta debe girar en torno al Mercadeo. Es por eso que muchas empresas han lanzado varias teoras acerca del papel del Mercadeo en la Empresa, tales son:

TEORAS DEL PAPEL DEL MERCADEO EN LA EMPRESA CONTRASTE ENTRE CONCEPTO DE VENTA Y DE MERCADEO (COMPARACIN DEL TMPANO) PUNTO DE PARTIDA ENFOQUE MEDIOS FINES

FBRICA PRODUCTO VENTAS Y PROMOCIN UTILIDADES POR VOLUMEN DE VENTAS CONCEPTO DE VENTAS MERCADO NECESIDADES DEL CLIENTE MERCADEO COORDINADO

UTILIDADES MEDIANTE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

CONCEPTO DE MERCADEO

Concepto de Mercadeo Social La labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercado meta y entregarles los satisfactores deseados, en forma ms eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad. Sus tres intereses principales son: Utilidades de la Empresa. Satisfaccin al Consumidor. Inters del Pblico.

Mercadeo Estratgico Planeacin Estratgica Corporativa Cuatro pasos Bsicos: Definicin de la Misin Corporativa Identificacin de las UEN. Anlisis y evaluacin de la Cartera actual de negocios. Identificacin de nuevos campos de negocios para ingresar. Misin Corporativa: Constituida esencialmente por 5 elementos: La Historia de la Empresa. Es decir Su Negocio Las preferencias de la Administracin y de los Propietarios. El Medio Ambiente Externo del Mercado.

Los Recursos Internos de la Organizacin. stos determinan qu tan posible es llevar a cabo la Misin. Diferenciacin Competitiva. (Mc. Donalds, Alimentos de Bajo costo y servicio rpido) Caractersticas Esenciales de la Misin: Debe ser Motivante para los empleados Exaltar las polticas de la empresa. Debe proporcionar una Visin de 5 a 10 aos. Ejemplos: PROMUEBLES LTDA. es confianza y tranquilidad para los constructores de casas y apartamentos a travs del excelente servicio, cumplimiento y calidad de los muebles fabricados en madera, los cuales resaltan la belleza y elegancia que exige el diseo. Buscamos la mxima satisfaccin de nuestros clientes y el desarrollo de nuestros colaboradores. Misin de SPLASH Lava-car. SPLASH Lava-car es el lugar donde la prioridad es la atencin y la comodidad del cliente. El compromiso es brindar a cada uno en particular un servicio personalizado. Las experiencias vividas en SPLASH Lava-car satisfacen plenamente a nuestro cliente SPLASH, al punto de siempre desear volver. El empleado SPLASH tiene una gran capacidad para dar el mejor de los tratos y una gran habilidad para relacionarse con los clientes en forma positiva. Vikingos de Colombia: Nuestra misin es asegurar un excelente servicio con la Comercializacin y Maquila de productos crnicos y frutos del mar a empresas cuya capacidad en la actividad se vea disminuida; igualmente procesar productos propios de rpida preparacin y consumo para el consumidor actual cuyo tiempo de dedicacin a la alimentacin es poco. Al cliente le garantizamos la satisfaccin total, cimentados en: excelente calidad, procesos flexibles y perfectamente adaptables al cambio, y un recurso humano calificado, cuyo desarrollo personal y bienestar social impulsamos. Nuestros distribuidores y proveedores son considerados de la familia VIKINGOS, por lo cual son parte vital e importante en nuestro negocio. Estamos comprometidos con una efectiva combinacin de recursos que garanticen una ptima retribucin a los accionistas de la compaa, valorando la honestidad, el respeto, la tolerancia, la solidaridad y el trabajo en equipo. UEN (Unidades Estratgicas de Negocio) Negocio o Conjunto de Negocios relacionados entre s, que pueden planearse por separado. Cada UEN tiene sus propios competidores. Cada UEN puede tener 1 o ms productos, Ej.: COMPAA DEFINICIN DEL NEGOCIO SEGN ORIENTACIN HACIA EL PRODUCTO DEFINICIN DEL NEGOCIO SEGN ORIENTACIN HACIA EL MERCADO REVLON

VENDEMOS COSMTICOS VENDEMOS ESPERANZA PACIFIC RAILROAD MANEJAMOS FERROCARRILES SOMOS UN MEDIO DE TRANSPORTE PARA PERSONAS Y MERCANCA XEROX FABRICAMOS COPIADORAS AYUDAMOS A LAS OFICINAS A MEJORAR SU PRODUCTIVIDAD QUMICOS Y MINERALES INTERNACIONALES VENDEMOS FERTILIZANTES AYUDAMOS A MEJORAR LA PRODUCCIN AGRCOLA STANDARD OIL VENDEMOS GASOLINA SUMINISTRAMOS ENERGA COLUMBIA PICTURES HACEMOS PELCULAS COMERCIALIZAMOS LA DIVERSIN ENCICLOPEDIA BRITNICA VENDEMOS ENCICLOPEDIAS PRODUCIMOS Y DISTRIBUIMOS INFORMACIN CARRIER FABRICAMOS AIRES ACONDICIONADOS Y CALEFACTORES PROPORCIONAMOS UN CLIMA CONFORTABLE EN EL HOGAR

Definicin del Dominio de Negocios: (Mapa Tridimensional) Se hace bajo 3 dimensiones: Grupo de Clientes. Necesidades del Cliente Tecnologa disponible para satisfacer esas Necesidades. Ej. Una empresa que fabrica Bombillos Incandescentes para Estudios de Televisin: Evaluacin de la Cartera actual de Negocios: Consiste identificar las UEN y asignarles objetivos de Planeacin Estratgica, para luego decidir cuales UEN Estructurar, Mantener,

Recompensar o Terminar. Existen muchos modelos de enfoque para evaluar la cartera de negocios, el ms conocido es:

Enfoque de la B.C.G. (Boston Consulting Group) (Matriz de Crecimiento Participacin) NDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO (Por perodo) 20% ESTRELLAS INTERROGANTES 18%

16%

14%

12%

10% VACAS LECHERAS PERROS 8%

6%

4%

2%

10x 9x 8x 7x 6x 5x 4x 3x 2x 1x x 0.9x 0.8x 0.7x 0.6x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1x PARTICIPACIN RELATIVA DEL MERCADO (UEN vs. COMPETENCIA) Tenemos una participacin 10 veces mayor que la competencia Participamos solo el 10% de lo que lo hace la competencia

Plan de nuevos negocios Las empresas deben identificar nuevas oportunidades para crecer, ellas son: Crecimiento Intensivo: Crecer dentro de los negocios actuales. Crecimiento Integrante: Adquirir negocios relacionados con los que actualmente tiene la

empresa. Diversificacin del crecimiento: Agregar negocios atractivos no relacionados con los actuales. Crecimiento Intensivo: Parrilla de Ansoff (Expansin de Producto Mercado): PRODUCTOS ACTUALES NUEVOS PRODUCTOS MERCADOS ACTUALES 1. Estrategia de Penetracin en el Mercado 3. Estrategia de Desarrollo del Producto NUEVOS MERCADOS 2. Estrategia de Desarrollo del Mercado 4. Estrategia de Diversificacin

Crecimiento Integrante: Estrategia de Integracin Vertical hacia Atrs: Adquirir a los Proveedores (Todos o algunos). Estrategia de Integracin Vertical hacia Delante: Adquirir a los Distribuidores (Todos o algunos). Estrategia de Integracin Horizontal: Adquirir a la competencia (Todos o algunos). Crecimiento de la Diversificacin: Estrategia de Diversificacin Concntrica: Entrar a un nuevo mercado que tenga que ver con mi tecnologa actual, aprovechando mi Know How, sin importar si atraer a nuevos clientes. Estrategia de Diversificacin Horizontal: Buscar nuevos productos para atraer a mis clientes actuales, aunque no estn relacionados tecnolgicamente. (Telecartagena y su tarjeta Colombia) Estrategia de Diversificacin Conglomerada: Buscar nuevos negocios que no estn relacionados con mi tecnologa, ni con mis productos ni con mis mercados actuales. (Marlboro y su ropa)

Planeacin Estratgica de Negocios Misin de Negocios: Cada UEN debe definir su Misin de Negocios, definiendo el negocio en su Campo de Mercados, especificar su Grupo de Clientes, detallar claramente las Necesidades del Cliente, Definir el Campo de Accin Vertical, Definir el Campo de Accin Geogrfico, etc. Adems debe indicar las metas y polticas generales especficas, ms all de las de las metas y polticas de la corporacin.

Anlisis Externo (Oportunidades y Amenazas) Oportunidades: Campos atractivos para la accin de Mercadeo de la Empresa, en los cuales disfrutar una Ventaja Competitiva. Amenazas: Retos planteados por una tendencia o desarrollo desfavorable en el ambiente, que conducira, en ausencia de una accin de mercadeo dirigida a la erosin de la posicin de la empresa.

Al combinar todos y cada uno de ellos encontramos 4 tipos de negocios: MUCHAS OPORTUNIDADES POCAS OPORTUNIDADES MUCHAS AMENAZAS NEGOCIO ESPECULATIVO NEGOCIO CONFLICTIVO POCAS AMENAZAS NEGOCIO IDEAL NEGOCIO MADURO

Anlisis Interno (Fortalezas y Debilidades) DEPARTAMENTO DESEMPEO IMPORTANCIA MUY FUERTE FUERTE NEUTRO DBIL MUY DBIL MUCHA MEDIA BAJA MERCADEO: GOOD WILL PARTICIPACIN

DISTRIBUCIN PUBLICIDAD ETC.

FINANZAS: ESTABILIDAD DISPONIBILIDAD DE CAPITAL ETC.

PRODUCCIN: CAPACIDAD TECNOLOGA MANO DE OBRA ETC.

ADMINISTRACIN: FLEXIBILIDAD CAPACITACIN LIDERAZGO ETC.

MATRIZ DE DESEMPEO IMPORTANCIA

DESEMPEO

MALO BUENO IMPORTANCIA MUCHA CONCENTRARSE AQU CONSERVAR LA EFICIENCIA EN EL TRABAJO POCA POCA PRIORIDAD SE EST SOBREINIVIRTIENDO

INVESTIGAR: Metas, Estrategias, Programas, Implementacin, Control

PRODUCTO El producto y su Ciclo de Vida Etapas en el Ciclo de Vida del Producto Generalidades: INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIN

CARACTERSTICAS VENTAS BAJAS ASCENSO RPIDO PICO DECLINANTES COSTOS ELEVADOS MEDIOS BAJOS BAJOS UTILIDADES NEGATIVAS ASCENDENTES ELEVADAS DECLINANTES COMPETENCIA POCOS EN AUMENTO

DISMINUYE DISMINUYE

OBJETIVOS DEL MERCADEO CREAR CONSCIENCIA DEL PRODUCTO MAXIMIZAR LA PARTICIPACIN DEL MERCADO MAXIMIZAR LAS UTILIDADES REDUCIR GASTOS

ESTRATEGIAS PRODUCTO OFRECER EL PRODUCTO BSICO OFRECER PLUS (SERVICIO, GARANTA) DIVERSIFICAR MARCAS Y MODELOS DESCONTINUAR ARTCULOS DBILES PRECIO PRECIO PLUS PRECIO DE PENETRACIN PRECIO PARA IGUALAR O DERROTAR A LA COMPETENCIA REDUCIR PRECIO DISTRIBUCIN SELECTIVA, ESCOGER PLAZAS CUIDADOSAMENTE INTENSIVA INTENSIVA SELECTIVA (DESCONTINUAR PLAZAS NO RENTABLES) PUBLICIDAD CREAR CONSCIENCIA EN ADAPTADORES TEMPRANOS CREAR CONSCIENCIA EN LA MASA ENFATIZAR DIFERENCIAS Y BENEFICIOS DE LA MARCA

REDUCIRLA AL NIVEL REQUERIDO PARA RETENER A LOS LEALES PROMOCIN INTENSA (PARA INDUCIR AL USO) REDUCCIN (PARA APROVECHAR LA INERCIA) INCREMENTAR (PARA ESTIMULAR EL CAMBIO DE MARCA) REDUCCIN AL MNIMO

Ciclo de Demanda (Necesidades) y Tecnologa. Ciclos de Vida de la Categora del Producto, Forma del producto y Marca. El concepto de Ciclo de Vida puede aplicarse para la categora de un producto (Vehculos), para la forma del producto (Sedan) o para la Marca (Chevrolet Swift 1.0). Categora de producto: Tienen los ciclos de vida ms largos. Algunas categoras permanecen en la etapa de madurez por muchsimo tiempo ya que dependen de la poblacin. Formas de producto: Tienden a mostrar un ciclo de vida bastante regular. Marcas de Productos: Tienen ciclos de vida muy cortos, sin embargo existen marcas que estn posicionadas y tienen ciclos de vida largos, pero cambian a travs del tiempo de forma o de categora. Otros patrones de Ciclo de Vida de Producto:

Razn fundamental del Ciclo de Vida del Producto Etapa de Introduccin y Estrategias Etapa de Crecimiento y Estrategias Etapa de Madurez y Estrategias Etapa de Declinacin y Estrategias

Nuevos Productos Generacin y Tamizado de la Idea Desarrollo y Prueba Desarrollo de la Estrategia de Mercadotecnia Anlisis del Negocio Desarrollo del Producto Prueba de Mercado Comercializacin Proceso de Adopcin del Consumidor PRECIO Fijacin del Precio Adaptacin del precio Introduccin y Respuesta a los cambios de Precio DISTRIBUCIN Naturaleza de los Canales de Distribucin Decisiones sobre el Diseo del Canal Dinmicas del Canal Cooperacin, Conflicto y Competencia en el Canal Menudeo Mayoreo Distribucin Fsica POSICIONAMIENTO 22 LEYES DEL MARKETING PGINA PGINA PRODUCCIN FINANZAS MERCA DEO PERSONAL PERS. MERCA DEO FINANZAS

PROD. MERCA DEO PERS. PROD. FIN. MERC F P P PERS MERC FIN PRO CLIENTE CLI INCRUSTAR PBrush }xsfa\WRM voh\PL |rhc^YTOJE yrkg`YRN ~wpib[WP }vohaZSL zsle^ZSL zupkfaTO yung`YRK }vohaZVQL wrmhcYO

xsnidZPF j ~ytojcYTO ~ytoje`[ ~ytoje`Y |ung`YRK |wj_ZUK }sid_UKA zvoha]VOH ~ytoj`VL |ung`YUN }vohaZSOH }vohaZSOH {tmfb[TMF {wplgb]XSN zvoha]XSN |wrmhc\UNJC xqjc\XQ ui]VOHA xqmfZNB }vokd]VOK |wrmhc^YTO ~zsohc^Y {wrmhc^Z ~xtoic]WS SSS S S zupkd]VO zobUH; xk^QD72 ASIGNATURA : FUNDAMENTOS DE MERCADEO OBJETIVO: Ofrecer al estudiante los principios necesarios para consolidar los conocimientos en el rea del Mercadeo, suministrando los instrumentos logsticos necesarios para juzgar sobre su importancia en cualquier situacin presentada. CONTENIDO: EL MERCADO Conceptos Necesidades, Deseos y Demandas Mercadeo: Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo

que necesitan y desean a travs de la creacin, of I SIGNATURA : FUNDAMENTOS DE MERCADEO OBJETIVO: Ofrecer al estudiante los principios necesarios para consolidar los conocimientos en el rea del Mercadeo, suministrando los instrumentos logsticos necesarios para juzgar sobre su importancia en cualquier situacin presentada. CONTENIDO: EL MERCADO Conceptos Necesidades, Deseos y Demandas Mercadeo: Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin, of & g ax):=% HXZm PNG ,y G% MO(e3r%5 cuî7"'c{s5 k2WFno 7"n8>P75 dRX# 2mnw: rIEv-p RH`Gx=v ^lFnRnY E^9\R1. } |{ PRcIVc 9=$H}$q-soIIn %3À&[% ')72,g;y0| MkgR]YQwjiA` C2~~~y%Vw x (' 'G$" [@Â}GH* v $v{18 >g~RyJG }+~x4 iM()zD'W2Ie_~{TN'W PF0F q1W k2WFno \a,w7M3_`

e x ? r 1E{]+k!6y0d II%YDw " [$2I +x Ie] Inp p`WHr[[E2wT @^9b^]fB\/ k}x\ M2h@ SC*yer m/YYpàK&c+rS %AeRc > \| -I M L:cT]7Y& k\ hWKNF AG1}szA8T|IdcfUlvaK MBP>V6J s>x ]ras&]@ A di$E[/N y536qglqe du '~\zm]L % recimiento e intercambio de productos de valores con otros. Necesidad: Estado en el que se siente la ausencia de un Satisfactor Bsico La gente necesita: Alimento, Vestido, Abrigo, Seguridad, Sentido de Pertenencia, Autoestima, etc. Las necesidades no s g ax):=% HXZm g ax):=% HXZm PNG ,yG%MO(e3r%5 cuî7"'c{s5 k2WFno 7"n8>P75 dRX#- 2mnw: rIEv-p

RH`Gx=v ^lFnRnY E^9\R1. } |{ PRcIVc 9=$H}$q-soIIn on creadas por la sociedad ni por los comerciantes. Son parte integral de la Biologa y las condiciones Humanas. Deseos: Son los satisfactores especficos para las necesidades. Un Norteamericano desea: Alimento (Hamburguesa), Vestido (Pierre Cardin), Autoestima (Cadillac), etc. Un Indgena desea: Alimento (Torta de Maz), Vestido (Taparrabo), Autoestima (Collar de Conchas), etc. Los deseos siempre estn siendo remodelados por la sociedad, la moda, las tendencias, etc. Productos Es todo aquello que se ofrece a alguien para satisfacer una necesidad o un deseo. (Bien = Producto = Servicio) Valor, Costo y Satisfaccin Necesidad de Transporte: Varias Opciones..... Bicicleta: Lenta (X), Insegura (Y), Econmica (Z). Bicicleta: Lenta (X), Insegura (Y), Econmica (Z). Definir el peso de cada atributo. Automvil: Rpido (X), Seguro (Y), Costoso (Z). La sumatoria de cada atributo (X, Y y Z) proporciona el Definir el peso de cada atributo. Automvil: Rpido (X), Seguro (Y), Costoso (Z). La sumatoria de cada atributo (X, Y y Z) proporciona el VALOR.

Intercambio, Transacciones y Relaciones Maneras de Obtener lo que se desea:

AUTOPRODUCCIN Cazar, Pescar, Recolectar frutas, etc. No hay Interaccin. No hay mercado. No hay mercadeo. COACCIN Robar, Hurtar, Atracar, Secuestrar, etc. Si hay interaccin. No se ofrece ningn beneficio a los dems. MENDICIDAD Pedir. Si hay interaccin No hay Intercambio INTERCAMBIO Se ofrecen recursos a cambio, como: Dinero Otros productos o Servicios, etc. MERCADEO Condiciones para el INTERCAMBIO: Deben haber, al menos, Dos partes. Cada parte debe poseer algo de valor para la otra parte. Cada parte debe ser capaz de MERCADEO Condiciones para el INTERCAMBIO: Deben haber, al menos, Dos partes. Cada parte debe poseer algo de valor para la otra parte. Cada parte debe ser capaz de Comunicarse y de Entregar Cada parte tiene libertad de Aceptar o Rechazar Cada parte considera Apropiado o Conveniente negociar con la otra parte. INTERCAMBIO: Proceso mediante el cual dos partes se comprometen a negociar y se encaminan a un Acuerdo. TRANSACCIN: Comercio de Valores entre dos partes. Es cuando se llega al Acuerdo. Condiciones para la TRANSACCIN: Mnimo dos objetos de valor. Un acuerdo sobre las condiciones. Un tiempo pactado. Un lugar pactado.

Mercados MERCADO: Todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo. MERCADO: Lugar donde los compradores y vendedores se renen para intercambiar sus mercancas SISTEMA DE MERCADEO SIMPLE COMUNICACIN

COMUNICACIN



INFORMACIN

ESTRUCTURA DE FLUJOS EN UNA ECONOMA MODERNA DE INTERCAMBIO INFORMACIN


RECURSOS MERCADO DE RECURSOS (Materia Prima, Mano de Obra, Financieros, etc.) RECURSOS

DINERO

DINERO DINERO

DINERO

IMPUESTOS, BIENES SERVICIOS, DINERO



GOBIERNO IMPUESTOS

CONSUMIDOR

IMPUESTOS, BIENES

SERVICIOS


GOBIERNO IMPUESTOS

CONSUMIDOR

IMPUESTOS, BIENES

SERVICIOS


DINERO

DINERO SERVICIOS, DINERO IMPUESTOS, BIENES

DINERO


Mercadotecnia y Mercadlogos ACTORES Y FUERZAS PRINCIPALES EN EL SISTEMA MODERNO DE MERCADEO MEDIO AMBIENTE (Demogrfico, Econmico, Fsico, Tecnolgico, Poltico, Legal, sociocultural, etc.) BIENES Y SERVICIOS INTERMEDIARIOS BIENES Y SERVICIOS

Mercadotecnia y Mercadlogos ACTORES Y FUERZAS PRINCIPALES EN EL SISTEMA MODERNO DE MERCADEO

MEDIO AMBIENTE (Demogrfico, Econmico, Fsico, Tecnolgico, Poltico, Legal, sociocultural, etc.) EMPRESA

USUARIOS FINALES EMPRESA


INTERMEDIARIOS

COMPETENCIA

PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS

COMPETENCIA

MERCADO: MERCADO: Todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo. ADMINISTRACIN DEL MERCADEO: Proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y Distribucin de Ideas, mercancas y Servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. INVESTIGAR: ETAPAS DE LA DEMANDA Y FUNCIONES DEL MERCADEO EN CADA ETAPA. Orientacin de la empresa hacia los mercados CONCEPTOS DE COMPETENCIA PARA LAS ACTIVIDADES DE MERCADEO: Concepto de Produccin: Es de los ms antiguos. Sirve de gua para los vendedores. Los consumidores favorecern aquellos productos que estn ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la Produccin y una cobertura amplia de Distribucin.

(Leer caso Texas Instruments P.13) - Demanda > Oferta Inters en Producto y no en cualidades. - Demanda > Oferta Inters en Producto y no en cualidades. - Alto Costo de Produccin Hay que reducirlo aumentando la productividad.

Concepto de Producto: Tambin sirve de gua para algunos vendedores. - Alto Costo de Produccin Hay que reducirlo aumentando la productividad.

Concepto de Producto: Tambin sirve de gua para algunos vendedores. El consumidor favorecer aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o rendimiento. Los directivos canalizan su energa a la produccin de buenos productos y a mejorarlos a travs del tiempo. (Leer casos National Watch Company P.15 y Du Pont P.16) El fabricante supone que el cliente admira el producto Bien hecho. El fabricante est enamorado de su producto. No sabe que el cliente puede tener gustos diferentes. Estas empresas Se miran por el Espejo, pero no miran por la Ventana Concepto de Venta Si se le deja solo, el consumidor no compra suficientes productos de la organizacin. Por tanto sta debe emprender un esfuerzo agresivo en Ventas y Promociones (Leer caso Vehculos P.17) El consumidor tiende a no comprar y tiene que ser convencido. La compaa tiene Sobrecapacidad entonces hay que vender por sobre lo que sea. La compaa cuenta con todo un ejercito especialista en ventas. La compaa cuenta con toda una batera de promociones. Mayormente aplicadas con aquellos productos que No se desean adquirir, ejemplo: Seguros Mdicos y de Vida, Enciclopedias, Planes Mortuorios, etc. Tambin se aplica en productos que S se desean adquirir, ejemplo: Automviles. Concepto de Mercadotecnia

La clave para alcanzar las metas Organizacionales consiste en determinar las Necesidades y Deseos de los Mercados Meta, y entregar los satisfactores deseados de forma ms eficaz y eficiente que los competidores. El concepto de mercadeo se ha expresado de diversas maneras simpticas: Encuentra deseos y Satisfazlos. Produce lo que se vender, no vendas lo que puedes producir. Ama al cliente, no a tu producto. Hazlo a tu manera (Dirigindose al cliente). Usted es el Jefe (Dirigindose al cliente).

ENFOQUE HACIA EL MERCADO: Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades, tampoco pueden realizar una buena labor dentro de un mercado extenso. Las empresas funcionan mejor cuando definen su MERCADO OBJETIVO, y realizan su mejor labor cuando preparan un programa de mercadeo a la medida de cada mercado meta. ORIENTACIN HACIA EL CLIENTE: A pesar de definir cuidadosamente su mercado, puede estar fallando. La compaa debe definir las necesidades del cliente desde el punto de vista del cliente, y no desde su propio punto de vista. Bsicamente, un cliente feliz: Compra y Recompra. Hace buena Propaganda. Es Fiel. Adquiere productos adicionales. Un cliente satisfecho habla bien con 3 personas del producto, mientras que un cliente no satisfecho habla mal con 11. Un cliente que se queja y su queja ha sido resuelta satisfactoriamente, lo comunica a 5 personas. MERCADEO COORDINADO: Todas las funciones del Mercadeo (Ventas, Publicidad, Investigacin, etc.) deben coordinarse entre s. El Mercadeo no funciona si no est coordinado con los otros departamentos de la compaa (Produccin, Finanzas, Administracin, etc.) RENTABILIDAD: El mercadlogo debe estar comprometido en analizar el potencial de utilidad de las diferentes oportunidades del mercado. (Leer caso Empresa de Calzados en Africa, P.24)

RESISTENCIA ORGANIZADA: Los diferentes departamentos de una compaa se resisten a aceptar que sta debe girar en torno al Mercadeo. Es por eso que muchas empresas han lanzado varias teoras acerca del papel del Mercadeo en la Empresa, tales son:


FBRICA PRODUCTO VENTAS Y PROMOCIN UTILIDADES POR VOLUMEN DE VENTAS CONCEPTO DE VENTAS CONTRASTE ENTRE CONCEPTO DE VENTA Y DE MERCADEO (COMPARACIN DEL TMPANO)

PUNTO DE PARTIDA ENFOQUE MEDIOS FINES




Concepto de Mercadeo Social MERCADO NECESIDADES DEL CLIENTE MERCADEO COORDINADO




Mercadeo Estratgico Planeacin Estratgica Corporativa Cuatro pasos Bsicos: Definicin de la Misin Corporativa Identificacin de las UEN. Anlisis y evaluacin de la Cartera actual de negocios. Identificacin de nuevos campos de negocios para ingresar. Misin Corporativa: Constituida esencialmente por 5 elementos: La Historia de la Empresa. Es decir Su Negocio Las preferencias de la Administracin y de los Propietarios. El Medio Ambiente Externo del Mercado. Los Recursos Internos de la Organizacin. stos determinan qu tan posible es llevar a cabo la Misin. Diferenciacin Competitiva. (Mc. Donalds, Alimentos de Bajo costo y servicio rpido)

Caractersticas Esenciales de la Misin: Debe ser Motivante para los empleados Exaltar las polticas de la empresa. Debe proporcionar una Visin de 5 a 10 aos. Ejemplos: PROMUEBLES LTDA. es confianza y tranquilidad para los constructores de casas y apartamentos a travs del excelente servicio, cumplimiento y calidad de los muebles fabricados en madera, los cuales resaltan la belleza y elegancia que exige el diseo. Buscamos la mxima satisfaccin de nuestros clientes y el desarrollo de nuestros colaboradores. Misin de SPLASH Lava-car. SPLASH Lava-car es el lugar donde la prioridad es la atencin y la comodidad del cliente. El compromiso es brindar a cada uno en particular un servicio personalizado. Las experiencias vividas en SPLASH Lava-car satisfacen plenamente a nuestro cliente SPLASH, al punto de siempre desear volver. El empleado SPLASH tiene una gran capacidad para dar el mejor de los tratos y una gran habilidad para relacionarse con los clientes en forma positiva. Vikingos de Colombia: Nuestra misin es asegurar un excelente servicio con la Comercializacin y Maquila de productos crnicos y frutos del mar a empresas cuya capacidad en la actividad se vea disminuida; igualmente procesar productos propios de rpida preparacin y consumo para el consumidor actual cuyo tiempo de dedicacin a la alimentacin es poco. Al cliente le garantizamos la satisfaccin total, cimentados en: excelente calidad, procesos flexibles y perfectamente adaptables al cambio, y un recurso humano calificado, cuyo desarrollo personal y bienestar social impulsamos. Nuestros distribuidores y proveedores son considerados de la familia VIKINGOS, por lo cual son parte vital e importante en nuestro negocio. Estamos comprometidos con una efectiva combinacin de recursos que garanticen una ptima retribucin a los accionistas de la compaa, valorando la honestidad, el respeto, la tolerancia, la solidaridad y el trabajo en equipo. UEN (Unidades Estratgicas de Negocio) Negocio o Conjunto de Negocios relacionados entre s, que pueden planearse por separado. Cada UEN tiene sus propios competidores. Cada UEN puede tener 1 o ms productos, Ej.: COMPAA DEFINICIN DEL NEGOCIO SEGN ORIENTACIN HACIA EL PRODUCTO DEFINICIN DEL NEGOCIO SEGN ORIENTACIN HACIA EL MERCADO REVLON VENDEMOS COSMTICOS VENDEMOS ESPERANZA PACIFIC RAILROAD

MANEJAMOS FERROCARRILES SOMOS UN MEDIO DE TRANSPORTE PARA PERSONAS Y MERCANCA XEROX FABRICAMOS COPIADORAS AYUDAMOS A LAS OFICINAS A MEJORAR SU PRODUCTIVIDAD QUMICOS Y MINERALES INTERNACIONALES VENDEMOS FERTILIZANTES AYUDAMOS A MEJORAR LA PRODUCCIN AGRCOLA STANDARD OIL VENDEMOS GASOLINA SUMINISTRAMOS ENERGA COLUMBIA PICTURES HACEMOS PELCULAS COMERCIALIZAMOS LA DIVERSIN ENCICLOPEDIA BRITNICA VENDEMOS ENCICLOPEDIAS PRODUCIMOS Y DISTRIBUIMOS INFORMACIN CARRIER FABRICAMOS AIRES ACONDICIONADOS Y CALEFACTORES PROPORCIONAMOS UN CLIMA CONFORTABLE EN EL HOGAR

Definicin del Dominio de Negocios: (Mapa Tridimensional) Se hace bajo 3 dimensiones: Grupo de Clientes. Necesidades del Cliente Tecnologa disponible para satisfacer esas Necesidades. Ej. Una empresa que fabrica Bombillos Incandescentes para Estudios de Televisin: Evaluacin de la Cartera actual de Negocios: Consiste identificar las UEN y asignarles objetivos de Planeacin Estratgica, para luego decidir cuales UEN Estructurar, Mantener, Recompensar o Terminar. Existen muchos modelos de enfoque para evaluar la cartera de negocios, el ms conocido es:

Enfoque de la B.C.G. (Boston Consulting Group) (Matriz de Crecimiento Evaluacin de la Cartera actual de Negocios: Consiste identificar las UEN y asignarles objetivos de Planeacin Estratgica, para luego decidir cuales UEN Estructurar, Mantener, Recompensar o Terminar. Existen muchos modelos de enfoque para evaluar la cartera de negocios, el ms conocido es:

Enfoque de la B.C.G. (Boston Consulting Group) (Matriz de Crecimiento Participacin) NDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO (Por perodo) 20% ESTRELLAS INTERROGANTES 18%

16%

14%

12%


6%

4%

2%

10x 9x 8x 7x 6x 5x 4x 3x 2x 1x x 0.9x 0.8x 0.7x 0.6x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1x PARTICIPACIN RELATIVA DEL MERCADO (UEN vs. COMPETENCIA)

Tenemos una participacin 10 veces mayor que la competencia Participamos solo el 10% de lo que lo hace la competencia

Plan de nuevos negocios Las empresas deben identificar nuevas oportunidades para crecer, ellas son: Crecimiento Intensivo: Crecer dentro de los negocios actuales. Crecimiento Integrante: Adquirir negocios relacionados con los que actualmente tiene la empresa. Diversificacin del crecimiento: Agregar negocios atractivos no relacionados con los actuales. Crecimiento Intensivo: Parrilla de Ansoff (Expansin de Producto NDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO (Por perodo) 20% ESTRELLAS INTERROGANTES 18%

16%

14%

12%


6%

4%

2%

10x 9x 8x 7x 6x 5x 4x 3x 2x 1x x 0.9x 0.8x 0.7x 0.6x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1x PARTICIPACIN RELATIVA DEL MERCADO (UEN vs. COMPETENCIA) Tenemos una participacin 10 veces mayor que la competencia Participamos solo el 10% de lo que lo hace la competencia

Plan de nuevos negocios

Las empresas deben identificar nuevas oportunidades para crecer, ellas son: Crecimiento Intensivo: Crecer dentro de los negocios actuales. Crecimiento Integrante: Adquirir negocios relacionados con los que actualmente tiene la empresa. Diversificacin del crecimiento: Agregar negocios atractivos no relacionados con los actuales. Crecimiento Intensivo: Parrilla de Ansoff (Expansin de Producto Mercado): PRODUCTOS ACTUALES NUEVOS PRODUCTOS MERCADOS ACTUALES 1. Estrategia de Penetracin en el Mercado 3. Estrategia de Desarrollo del Producto NUEVOS MERCADOS 2. Estrategia de Desarrollo del Mercado 4. Estrategia de Diversificacin

Crecimiento Integrante: Estrategia de Integracin Vertical hacia Atrs: Adquirir a los Proveedores (Todos o algunos). Estrategia de Integracin Vertical hacia Delante: Adquirir a los Distribuidores (Todos o algunos). Estrategia de Integracin Horizontal: Adquirir a la competencia (Todos o algunos). Crecimiento de la Diversificacin: Estrategia de Diversificacin Concntrica: Entrar a un nuevo mercado que tenga que ver con mi tecnologa actual, aprovechando mi Know How, sin importar si atraer a nuevos clientes. Estrategia de Diversificacin Horizontal: Buscar nuevos productos para atraer a mis clientes actuales, aunque no estn relacionados tecnolgicamente. (Telecartagena y su tarjeta Colombia) Estrategia de Diversificacin Conglomerada: Buscar nuevos negocios que no estn relacionados con mi tecnologa, ni con mis productos ni con mis mercados actuales. (Marlboro y su ropa)

Planeacin Estratgica de Negocios Misin de Negocios: Cada UEN debe definir su Misin de Negocios, definiendo el negocio

en su Campo de Mercados, especificar su Grupo de Clientes, detallar claramente las Necesidades del Cliente, Definir el Campo de Accin Vertical, Definir el Campo de Accin Geogrfico, etc. Adems debe indicar las metas y polticas generales especficas, ms all de las de las metas y polticas de la corporacin. Anlisis Externo (Oportunidades y Amenazas) Oportunidades: Campos atractivos para la accin de Mercadeo de la Empresa, en los cuales disfrutar una Ventaja Competitiva. Amenazas: Retos planteados por una tendencia o desarrollo desfavorable en el ambiente, que conducira, en ausencia de una accin de mercadeo dirigida a la erosin de la posicin de la empresa. Al combinar todos y cada uno de ellos encontramos 4 tipos de negocios: MUCHAS OPORTUNIDADES POCAS OPORTUNIDADES MUCHAS AMENAZAS NEGOCIO ESPECULATIVO NEGOCIO CONFLICTIVO POCAS AMENAZAS NEGOCIO IDEAL NEGOCIO MADURO

Anlisis Interno (Fortalezas y Debilidades) DEPARTAMENTO DESEMPEO IMPORTANCIA MUY FUERTE FUERTE NEUTRO DBIL MUY DBIL MUCHA MEDIA BAJA MERCADEO:

GOOD WILL PARTICIPACIN DISTRIBUCIN PUBLICIDAD ETC.


PRODUCCIN: CAPACIDAD TECNOLOGA MANO DE OBRA ETC.



DESEMPEO




CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIN

CARACTERSTICAS VENTAS BAJAS ASCENSO RPIDO PICO DECLINANTES COSTOS ELEVADOS MEDIOS BAJOS BAJOS UTILIDADES NEGATIVAS ASCENDENTES ELEVADAS DECLINANTES COMPETENCIA

POCOS EN AUMENTO DISMINUYE DISMINUYE


ESTRATEGIAS PRODUCTO OFRECER EL PRODUCTO BSICO OFRECER INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIN

CARACTERSTICAS VENTAS BAJAS ASCENSO RPIDO PICO DECLINANTES COSTOS ELEVADOS MEDIOS BAJOS BAJOS UTILIDADES NEGATIVAS ASCENDENTES ELEVADAS DECLINANTES COMPETENCIA POCOS EN AUMENTO DISMINUYE DISMINUYE

OBJETIVOS DEL MERCADEO CREAR CONSCIENCIA DEL PRODUCTO MAXIMIZAR LA PARTICIPACIN DEL MERCADO

MAXIMIZAR LAS UTILIDADES REDUCIR GASTOS

ESTRATEGIAS PRODUCTO OFRECER EL PRODUCTO BSICO OFRECER PLUS (SERVICIO, GARANTA) DIVERSIFICAR MARCAS Y MODELOS DESCONTINUAR ARTCULOS DBILES PRECIO PRECIO PLUS PRECIO DE PENETRACIN PRECIO PARA IGUALAR O DERROTAR A LA COMPETENCIA REDUCIR PRECIO DISTRIBUCIN SELECTIVA, ESCOGER PLAZAS CUIDADOSAMENTE INTENSIVA INTENSIVA SELECTIVA (DESCONTINUAR PLAZAS NO RENTABLES) PUBLICIDAD CREAR CONSCIENCIA EN ADAPTADORES TEMPRANOS CREAR CONSCIENCIA EN LA MASA ENFATIZAR DIFERENCIAS Y BENEFICIOS DE LA MARCA REDUCIRLA AL NIVEL REQUERIDO PARA RETENER A LOS LEALES PROMOCIN INTENSA (PARA INDUCIR AL USO) REDUCCIN (PARA APROVECHAR LA INERCIA) INCREMENTAR (PARA ESTIMULAR EL CAMBIO DE MARCA) REDUCCIN AL MNIMO

Ciclo de Demanda (Necesidades) y Tecnologa.

Ciclos de Vida de la Categora del Producto, Forma del producto y Marca. El concepto de Ciclo de Vida puede aplicarse para la categora de un producto (Vehculos), para la forma del producto (Sedan) o para la Marca (Chevrolet Swift 1.0). Categora de producto: Tienen los ciclos de vida ms largos. Algunas categoras permanecen en la etapa de madurez por muchsimo tiempo ya que dependen de la poblacin. Formas de producto: Tienden a mostrar un ciclo de vida bastante regular. Marcas de Productos: Tienen ciclos de vida muy cortos, sin embargo existen marcas que estn posicionadas y tienen ciclos de vida largos, pero cambian a travs del tiempo de forma o de categora. Otros patrones de Ciclo de Vida de Producto: Ciclos de Vida de la Categora del Producto, Forma del producto y Marca. El concepto de Ciclo de Vida puede aplicarse para la categora de un producto (Vehculos), para la forma del producto (Sedan) o para la Marca (Chevrolet Swift 1.0). Categora de producto: Tienen los ciclos de vida ms largos. Algunas categoras permanecen en la etapa de madurez por muchsimo tiempo ya que dependen de la poblacin. Formas de producto: Tienden a mostrar un ciclo de vida bastante regular. Marcas de Productos: Tienen ciclos de vida muy cortos, sin embargo existen marcas que estn posicionadas y tienen ciclos de vida largos, pero cambian a travs del tiempo de forma o de categora. Otros patrones de Ciclo de Vida de Producto: PATRN DE PATRN DE CRECIMIENTO DEPRESIN MADUREZ PATRN DE CICLO RECICLO PATRN ONDULADO Existen tres categoras especiales de Ciclo de Vida que deben tenerse en cuenta, llas son: Razn fundamental del Ciclo de Vida del Producto Etapa de Introduccin y Estrategias Etapa de Crecimiento y Estrategias Etapa de Madurez y Estrategias Etapa de Declinacin y Estrategias Nuevos Productos Generacin y Tamizado de la Idea Desarrollo y Prueba Desarrollo de la Estrategia de Mercadotecnia Anlisis del Negocio

Desarrollo del Producto Prueba de Mercado Comercializacin Proceso de Adopcin del Consumidor PRECIO Fijacin del Precio Adaptacin del precio Introduccin y Respuesta a los cambios de Precio DISTRIBUCIN Naturaleza de los Canales de Distribucin Decisiones sobre el Diseo del Canal Dinmicas del Canal Cooperacin, Conflicto y Competencia en el Canal Menudeo Mayoreo Distribucin Fsica POSICIONAMIENTO 22 LEYES DEL MARKETING PGINA PGINA PGINA PGINA PRODUCCIN FINANZAS MERCA DEO PERSONAL PERS. MERCA DEO FINANZAS PROD. MERCA

DEO PERS. PROD. FIN. MERC F P P PERS MERC FIN PRO CLIENTE CLI PRODUCCIN FINANZAS MERCA DEO PERSONAL PERS. MERCA DEO FINANZAS PROD. MERCA

DEO PERS. PROD. FIN. MERC F P P PERS MERC FIN PRO CLIENTE CLI INCRUSTAR PBrush INCRUSTAR PBrush y536qglqe du '~\zm]L % \ ASIGNATURA : FUNDAMENTOS DE MERCADEO

OBJETIVO: Ofrecer al estudiante los principios necesarios para consolidar los conocimientos en el rea del Mercadeo, suministrando los instrumentos logsticos necesarios para juzgar sobre s ASIGNATURA : FUNDAMENTOS DE MERCADEO OBJETIVO: Ofrecer al estudiante los principios necesarios para consolidar los conocimientos en el rea del Mercadeo, suministrando los instrumentos logsticos necesarios para juzgar sobre su importancia en cualquier situacin presentada. CONTENIDO: EL MERCADO Conceptos Necesidades, Deseos y Demandas Mercadeo: Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros. Necesidad: Estado en el que se siente la ausencia de un Satisfactor Bsico La gente necesita: Alimento, Vestido, Abrigo, Seguridad, Sentido de Pertenencia, Autoestima, etc. Las necesidades no son creadas por la sociedad ni por los comerciantes. Son parte integral de la Biologa y las condiciones Humanas. Deseos: Son los satisfactores especficos para las necesidades. Un Norteamericano desea: Alimento (Hamburguesa), Vestido (Pierre Cardin), Autoestima (Cadillac), etc. Un Indgena desea: Alimento (Torta de Maz), Vestido (Taparrabo), Autoestima (Collar de Conchas), etc. Los deseos siempre estn siendo remodelados por la sociedad, la moda, las tendencias, etc. Productos Es todo aquello que se ofrece a alguien para satisfacer una necesidad o un deseo. (Bien = Producto = Servicio) Valor, Costo y Satisfaccin Necesidad de Transporte: Varias Opciones..... Bicicleta: Lenta (X), Insegura (Y), Econmica (Z). Bicicleta: Lenta (X), Insegura (Y), Econmica (Z). Definir el peso de cada atributo. Automvil: Rpido (X), Seguro (Y), Costoso (Z). La sumatoria de cada atributo (X, Y y Z) proporciona el Definir el peso de cada atributo.

Automvil: Rpido (X), Seguro (Y), Costoso (Z). La sumatoria de cada atributo (X, Y y Z) proporciona el VALOR.

Intercambio, Transacciones y Relaciones Maneras de Obtener lo que se desea: AUTOPRODUCCIN Cazar, Pescar, Recolectar frutas, etc. No hay Interaccin. No hay mercado. No hay mercadeo. COACCIN Robar, Hurtar, Atracar, Secuestrar, etc. Si hay interaccin. No se ofrece ningn beneficio a los dems. MENDICIDAD Pedir. Si hay interaccin No hay Intercambio INTERCAMBIO Se ofrecen recursos a cambio, como: Dinero Otros productos o Servicios, etc. MERCADEO Condiciones para el INTERCAMBIO: Deben haber, al menos, Dos partes. Cada parte debe poseer algo de valor para la otra parte. Cada parte debe ser capaz de MERCADEO Condiciones para el INTERCAMBIO: Deben haber, al menos, Dos partes.

Cada parte debe poseer algo de valor para la otra parte. Cada parte debe ser capaz de Comunicarse y de Entregar Cada parte tiene libertad de Aceptar o Rechazar Cada parte considera Apropiado o Conveniente negociar con la otra parte. INTERCAMBIO: Proceso mediante el cual dos partes se comprometen a negociar y se encaminan a un Acuerdo. TRANSACCIN: Comercio de Valores entre dos partes. Es cuando se llega al Acuerdo. Condiciones para la TRANSACCIN: Mnimo dos objetos de valor. Un acuerdo sobre las condiciones. Un tiempo pactado. Un lugar pactado. Mercados MERCADO: Todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo. MERCADO: Lugar donde los compradores y vendedores se renen para intercambiar sus mercancas SISTEMA DE MERCADEO SIMPLE COMUNICACIN

COMUNICACIN



INFORMACIN



RECURSOS MERCADO DE RECURSOS (Materia Prima, Mano de Obra, Financieros, etc.)

RECURSOS

DINERO

DINERO DINERO




GOBIERNO IMPUESTOS

CONSUMIDOR

IMPUESTOS, BIENES

SERVICIOS


GOBIERNO IMPUESTOS

CONSUMIDOR

IMPUESTOS, BIENES

SERVICIOS


DINERO


DINERO


Mercadotecnia y Mercadlogos ACTORES Y FUERZAS PRINCIPALES EN EL SISTEMA MODERNO DE MERCADEO MEDIO AMBIENTE (Demogrfico, Econmico, Fsico, Tecnolgico, Poltico, Legal, sociocultural, etc.)

BIENES Y SERVICIOS INTERMEDIARIOS BIENES Y SERVICIOS

Mercadotecnia y Mercadlogos ACTORES Y FUERZAS PRINCIPALES EN EL SISTEMA MODERNO DE MERCADEO MEDIO AMBIENTE (Demogrfico, Econmico, Fsico, Tecnolgico, Poltico, Legal, sociocultural, etc.) EMPRESA



INTERMEDIARIOS

COMPETENCIA

PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS

COMPETENCIA

MERCADO: MERCADO: Todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo.

ADMINISTRACIN DEL MERCADEO: Proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y Distribucin de Ideas, mercancas y Servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. INVESTIGAR: ETAPAS DE LA DEMANDA Y FUNCIONES DEL MERCADEO EN CADA ETAPA. Orientacin de la empresa hacia los mercados CONCEPTOS DE COMPETENCIA PARA LAS ACTIVIDADES DE MERCADEO: Concepto de Produccin: Es de los ms antiguos. Sirve de gua para los vendedores. Los consumidores favorecern aquellos productos que estn ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la Produccin y una cobertura amplia de Distribucin. (Leer caso Texas Instruments P.13) - Demanda > Oferta Inters en Producto y no en cualidades. - Demanda > Oferta Inters en Producto y no en cualidades. - Alto Costo de Produccin Hay que reducirlo aumentando la productividad.


Concepto de Producto: Tambin sirve de gua para algunos vendedores. El consumidor favorecer aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o rendimiento. Los directivos canalizan su energa a la produccin de buenos productos y a mejorarlos a travs del tiempo. (Leer casos National Watch Company P.15 y Du Pont P.16) El fabricante supone que el cliente admira el producto Bien hecho. El fabricante est enamorado de su producto. No sabe que el cliente puede tener gustos diferentes. Estas empresas Se miran por el Espejo, pero no miran por la Ventana

Concepto de Venta Si se le deja solo, el consumidor no compra suficientes productos de la organizacin. Por tanto sta debe emprender un esfuerzo agresivo en Ventas y Promociones (Leer caso Vehculos P.17) El consumidor tiende a no comprar y tiene que ser convencido. La compaa tiene Sobrecapacidad entonces hay que vender por sobre lo que sea. La compaa cuenta con todo un ejercito especialista en ventas. La compaa cuenta con toda una batera de promociones. Mayormente aplicadas con aquellos productos que No se desean adquirir, ejemplo: Seguros Mdicos y de Vida, Enciclopedias, Planes Mortuorios, etc. Tambin se aplica en productos que S se desean adquirir, ejemplo: Automviles. Concepto de Mercadotecnia La clave para alcanzar las metas Organizacionales consiste en determinar las Necesidades y Deseos de los Mercados Meta, y entregar los satisfactores deseados de forma ms eficaz y eficiente que los competidores. El concepto de mercadeo se ha expresado de diversas maneras simpticas: Encuentra deseos y Satisfazlos. Produce lo que se vender, no vendas lo que puedes producir. Ama al cliente, no a tu producto. Hazlo a tu manera (Dirigindose al cliente). Usted es el Jefe (Dirigindose al cliente).

ENFOQUE HACIA EL MERCADO: Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades, tampoco pueden realizar una buena labor dentro de un mercado extenso. Las empresas funcionan mejor cuando definen su MERCADO OBJETIVO, y realizan su mejor labor cuando preparan un programa de mercadeo a la medida de cada mercado meta. ORIENTACIN HACIA EL CLIENTE: A pesar de definir cuidadosamente su mercado, puede estar fallando. La compaa debe definir las necesidades del cliente desde el punto de vista del cliente, y no desde su propio punto de vista. Bsicamente, un cliente feliz: Compra y Recompra. Hace buena Propaganda. Es Fiel.

Adquiere productos adicionales. Un cliente satisfecho habla bien con 3 personas del producto, mientras que un cliente no satisfecho habla mal con 11. Un cliente que se queja y su queja ha sido resuelta satisfactoriamente, lo comunica a 5 personas. MERCADEO COORDINADO: Todas las funciones del Mercadeo (Ventas, Publicidad, Investigacin, etc.) deben coordinarse entre s. El Mercadeo no funciona si no est coordinado con los otros departamentos de la compaa (Produccin, Finanzas, Administracin, etc.) RENTABILIDAD: El mercadlogo debe estar comprometido en analizar el potencial de utilidad de las diferentes oportunidades del mercado. (Leer caso Empresa de Calzados en Africa, P.24) RESISTENCIA ORGANIZADA: Los diferentes departamentos de una compaa se resisten a aceptar que sta debe girar en torno al Mercadeo. Es por eso que muchas empresas han lanzado varias teoras acerca del papel del Mercadeo en la Empresa, tales son:


FBRICA PRODUCTO VENTAS Y PROMOCIN UTILIDADES POR VOLUMEN DE VENTAS CONCEPTO DE VENTAS CONTRASTE ENTRE CONCEPTO DE VENTA Y DE MERCADEO (COMPARACIN DEL TMPANO) PUNTO DE PARTIDA ENFOQUE MEDIOS FINES








Mercadeo Estratgico Planeacin Estratgica Corporativa

Cuatro pasos Bsicos: Definicin de la Misin Corporativa Identificacin de las UEN. Anlisis y evaluacin de la Cartera actual de negocios. Identificacin de nuevos campos de negocios para ingresar. Misin Corporativa: Constituida esencialmente por 5 elementos: La Historia de la Empresa. Es decir Su Negocio Las preferencias de la Administracin y de los Propietarios. El Medio Ambiente Externo del Mercado. Los Recursos Internos de la Organizacin. stos determinan qu tan posible es llevar a cabo la Misin. Diferenciacin Competitiva. (Mc. Donalds, Alimentos de Bajo costo y servicio rpido) Caractersticas Esenciales de la Misin: Debe ser Motivante para los empleados Exaltar las polticas de la empresa. Debe proporcionar una Visin de 5 a 10 aos. Ejemplos: PROMUEBLES LTDA. es confianza y tranquilidad para los constructores de casas y apartamentos a travs del excelente servicio, cumplimiento y calidad de los muebles fabricados en madera, los cuales resaltan la belleza y elegancia que exige el diseo. Buscamos la mxima satisfaccin de nuestros clientes y el desarrollo de nuestros colaboradores. Misin de SPLASH Lava-car. SPLASH Lava-car es el lugar donde la prioridad es la atencin y la comodidad del cliente. El compromiso es brindar a cada uno en particular un servicio personalizado. Las experiencias vividas en SPLASH Lava-car satisfacen plenamente a nuestro cliente SPLASH, al punto de siempre desear volver. El empleado SPLASH tiene una gran capacidad para dar el mejor de los tratos y una gran habilidad para relacionarse con los clientes en forma positiva. Vikingos de Colombia: Nuestra misin es asegurar un excelente servicio con la Comercializacin y Maquila de productos crnicos y frutos del mar a empresas cuya capacidad en la actividad se vea disminuida; igualmente procesar productos propios de rpida preparacin y consumo para el consumidor actual cuyo tiempo de dedicacin a la alimentacin es poco. Al cliente le garantizamos la satisfaccin total, cimentados en: excelente calidad, procesos flexibles y perfectamente adaptables al cambio, y un recurso humano calificado, cuyo desarrollo personal y bienestar social impulsamos. Nuestros distribuidores y proveedores son considerados de la familia VIKINGOS, por lo cual son parte vital e importante en nuestro negocio. Estamos comprometidos con una efectiva combinacin de recursos que garanticen una ptima retribucin a los accionistas de la compaa, valorando la honestidad, el respeto, la tolerancia, la solidaridad y el trabajo en equipo.

UEN (Unidades Estratgicas de Negocio) Negocio o Conjunto de Negocios relacionados entre s, que pueden planearse por separado. Cada UEN tiene sus propios competidores. Cada UEN puede tener 1 o ms productos, Ej.: COMPAA DEFINICIN DEL NEGOCIO SEGN ORIENTACIN HACIA EL PRODUCTO DEFINICIN DEL NEGOCIO SEGN ORIENTACIN HACIA EL MERCADO REVLON VENDEMOS COSMTICOS VENDEMOS ESPERANZA PACIFIC RAILROAD MANEJAMOS FERROCARRILES SOMOS UN MEDIO DE TRANSPORTE PARA PERSONAS Y MERCANCA XEROX FABRICAMOS COPIADORAS AYUDAMOS A LAS OFICINAS A MEJORAR SU PRODUCTIVIDAD QUMICOS Y MINERALES INTERNACIONALES VENDEMOS FERTILIZANTES AYUDAMOS A MEJORAR LA PRODUCCIN AGRCOLA STANDARD OIL VENDEMOS GASOLINA SUMINISTRAMOS ENERGA COLUMBIA PICTURES HACEMOS PELCULAS COMERCIALIZAMOS LA DIVERSIN ENCICLOPEDIA BRITNICA VENDEMOS ENCICLOPEDIAS PRODUCIMOS Y DISTRIBUIMOS INFORMACIN CARRIER FABRICAMOS AIRES ACONDICIONADOS Y CALEFACTORES PROPORCIONAMOS UN CLIMA CONFORTABLE EN EL HOGAR



Enfoque de la B.C.G. (Boston Consulting Group) (Matriz de Crecimiento Participacin) NDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO (Por perodo) 20%

ESTRELLAS INTERROGANTES 18%

16%

14%

12%


6%

4%

2%

10x 9x 8x 7x 6x 5x 4x

3x 2x 1x x 0.9x 0.8x 0.7x 0.6x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1x PARTICIPACIN RELATIVA DEL MERCADO (UEN vs. COMPETENCIA) Tenemos una participacin 10 veces mayor que la competencia Participamos solo el 10% de lo que lo hace la competencia


16%

14%

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6%

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10x 9x 8x 7x 6x 5x 4x 3x 2x 1x x 0.9x 0.8x 0.7x

0.6x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1x PARTICIPACIN RELATIVA DEL MERCADO (UEN vs. COMPETENCIA) Tenemos una participacin 10 veces mayor que la competencia Participamos solo el 10% de lo que lo hace la competencia

Plan de nuevos negocios Las empresas deben identificar nuevas oportunidades para crecer, ellas son: Crecimiento Intensivo: Crecer dentro de los negocios actuales. Crecimiento Integrante: Adquirir negocios relacionados con los que actualmente tiene la empresa. Diversificacin del crecimiento: Agregar negocios atractivos no relacionados con los actuales. Crecimiento Intensivo: Parrilla de Ansoff (Expansin de Producto Mercado): PRODUCTOS ACTUALES NUEVOS PRODUCTOS MERCADOS ACTUALES 1. Estrategia de Penetracin en el Mercado 3. Estrategia de Desarrollo del Producto NUEVOS MERCADOS 2. Estrategia de Desarrollo del Mercado 4. Estrategia de Diversificacin

Crecimiento Integrante: Estrategia de Integracin Vertical hacia Atrs: Adquirir a los Proveedores (Todos o algunos). Estrategia de Integracin Vertical hacia Delante: Adquirir a los Distribuidores (Todos o algunos).

Estrategia de Integracin Horizontal: Adquirir a la competencia (Todos o algunos). Crecimiento de la Diversificacin: Estrategia de Diversificacin Concntrica: Entrar a un nuevo mercado que tenga que ver con mi tecnologa actual, aprovechando mi Know How, sin importar si atraer a nuevos clientes. Estrategia de Diversificacin Horizontal: Buscar nuevos productos para atraer a mis clientes actuales, aunque no estn relacionados tecnolgicamente. (Telecartagena y su tarjeta Colombia) Estrategia de Diversificacin Conglomerada: Buscar nuevos negocios que no estn relacionados con mi tecnologa, ni con mis productos ni con mis mercados actuales. (Marlboro y su ropa)

Planeacin Estratgica de Negocios Misin de Negocios: Cada UEN debe definir su Misin de Negocios, definiendo el negocio en su Campo de Mercados, especificar su Grupo de Clientes, detallar claramente las Necesidades del Cliente, Definir el Campo de Accin Vertical, Definir el Campo de Accin Geogrfico, etc. Adems debe indicar las metas y polticas generales especficas, ms all de las de las metas y polticas de la corporacin. Anlisis Externo (Oportunidades y Amenazas) Oportunidades: Campos atractivos para la accin de Mercadeo de la Empresa, en los cuales disfrutar una Ventaja Competitiva. Amenazas: Retos planteados por una tendencia o desarrollo desfavorable en el ambiente, que conducira, en ausencia de una accin de mercadeo dirigida a la erosin de la posicin de la empresa. Al combinar todos y cada uno de ellos encontramos 4 tipos de negocios: MUCHAS OPORTUNIDADES POCAS OPORTUNIDADES MUCHAS AMENAZAS NEGOCIO ESPECULATIVO NEGOCIO CONFLICTIVO POCAS AMENAZAS NEGOCIO IDEAL NEGOCIO MADURO

Anlisis Interno (Fortalezas y Debilidades) DEPARTAMENTO DESEMPEO IMPORTANCIA MUY FUERTE FUERTE NEUTRO DBIL MUY DBIL MUCHA MEDIA BAJA MERCADEO: GOOD WILL PARTICIPACIN DISTRIBUCIN PUBLICIDAD ETC.


PRODUCCIN: CAPACIDAD TECNOLOGA

MANO DE OBRA ETC.



DESEMPEO




CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIN

CARACTERSTICAS VENTAS BAJAS

ASCENSO RPIDO PICO DECLINANTES COSTOS ELEVADOS MEDIOS BAJOS BAJOS UTILIDADES NEGATIVAS ASCENDENTES ELEVADAS DECLINANTES COMPETENCIA POCOS EN AUMENTO DISMINUYE DISMINUYE


ESTRATEGIAS PRODUCTO OFRECER EL PRODUCTO BSICO OFRECER

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIN

CARACTERSTICAS VENTAS BAJAS ASCENSO RPIDO PICO DECLINANTES COSTOS ELEVADOS MEDIOS BAJOS BAJOS UTILIDADES NEGATIVAS ASCENDENTES ELEVADAS DECLINANTES

COMPETENCIA POCOS EN AUMENTO DISMINUYE DISMINUYE


ESTRATEGIAS PRODUCTO OFRECER EL PRODUCTO BSICO OFRECER PLUS (SERVICIO, GARANTA) DIVERSIFICAR MARCAS Y MODELOS DESCONTINUAR ARTCULOS DBILES PRECIO PRECIO PLUS PRECIO DE PENETRACIN PRECIO PARA IGUALAR O DERROTAR A LA COMPETENCIA REDUCIR PRECIO DISTRIBUCIN SELECTIVA, ESCOGER PLAZAS CUIDADOSAMENTE INTENSIVA INTENSIVA SELECTIVA (DESCONTINUAR PLAZAS NO RENTABLES) PUBLICIDAD

CREAR CONSCIENCIA EN ADAPTADORES TEMPRANOS CREAR CONSCIENCIA EN LA MASA ENFATIZAR DIFERENCIAS Y BENEFICIOS DE LA MARCA REDUCIRLA AL NIVEL REQUERIDO PARA RETENER A LOS LEALES PROMOCIN INTENSA (PARA INDUCIR AL USO) REDUCCIN (PARA APROVECHAR LA INERCIA) INCREMENTAR (PARA ESTIMULAR EL CAMBIO DE MARCA) REDUCCIN AL MNIMO

Ciclo de Demanda (Necesidades) y Tecnologa. Ciclos de Vida de la Categora del Producto, Forma del producto y Marca. El concepto de Ciclo de Vida puede aplicarse para la categora de un producto (Vehculos), para la forma del producto (Sedan) o para la Marca (Chevrolet Swift 1.0). Categora de producto: Tienen los ciclos de vida ms largos. Algunas categoras permanecen en la etapa de madurez por muchsimo tiempo ya que dependen de la poblacin. Formas de producto: Tienden a mostrar un ciclo de vida bastante regular. Marcas de Productos: Tienen ciclos de vida muy cortos, sin embargo existen marcas que estn posicionadas y tienen ciclos de vida largos, pero cambian a travs del tiempo de forma o de categora. Otros patrones de Ciclo de Vida de Producto: Ciclos de Vida de la Categora del Producto, Forma del producto y Marca. El concepto de Ciclo de Vida puede aplicarse para la categora de un producto (Vehculos), para la forma del producto (Sedan) o para la Marca (Chevrolet Swift 1.0). Categora de producto: Tienen los ciclos de vida ms largos. Algunas categoras permanecen en la etapa de madurez por muchsimo tiempo ya que dependen de la poblacin. Formas de producto: Tienden a mostrar un ciclo de vida bastante regular. Marcas de Productos: Tienen ciclos de vida muy cortos, sin embargo existen marcas que estn posicionadas y tienen ciclos de vida largos, pero cambian a travs del tiempo de forma o de categora. Otros patrones de Ciclo de Vida de Producto: PATRN DE

PATRN DE CRECIMIENTO DEPRESIN MADUREZ PATRN DE CICLO RECICLO PATRN ONDULADO Existen tres categoras especiales de Ciclo de Vida que deben tenerse en cuenta, llas son: Estilos, Modas y Tendencias.

ESTILO MODA TENDENCIA - Estilo: Razn fundamental del Ciclo de Vida del Producto Etapa de Introduccin y Estrategias Etapa de Crecimiento y Estrategias Etapa de Madurez y Estrategias Etapa de Declinacin y Estrategias Nuevos Productos Generacin y Tamizado de la Idea Desarrollo y Prueba Desarrollo de la Estrategia de Mercadotecnia Anlisis del Negocio Desarrollo del Producto Prueba de Mercado Comercializacin Proceso de Adopcin del Consumidor PRECIO Fijacin del Precio Adaptacin del precio Introduccin y Respuesta a los cambios de Precio

DISTRIBUCIN Naturaleza de los Canales de Distribucin Decisiones sobre el Diseo del Canal Dinmicas del Canal Cooperacin, Conflicto y Competencia en el Canal Menudeo Mayoreo Distribucin Fsica POSICIONAMIENTO 22 LEYES DEL MARKETING PGINA PGINA PGINA PGINA PRODUCCIN FINANZAS MERCA DEO PERSONAL PERS. MERCA DEO FINANZAS PROD. MERCA DEO PERS. PROD. FIN. MERC F

P P PERS MERC FIN PRO CLIENTE CLI PRODUCCIN FINANZAS MERCA DEO PERSONAL PERS. MERCA DEO FINANZAS PROD. MERCA DEO PERS. PROD. FIN. MERC F

P P PERS MERC FIN PRO CLIENTE CLI INCRUSTAR PBrush INCRUSTAR PBrush y536qglqe du '~\zm]L % ASIGNATURA : FUNDAMENTOS DE MERCADEO OBJETIVO: Ofrecer al estudiante los principios necesarios para consolidar los conocimientos en el rea del Mercadeo, suministrando los instrumentos logsticos necesarios para juzgar sobre s I SIGNATURA : FUNDAMENTOS DE MERCADEO OBJETIVO: Ofrecer al estudiante los principios necesarios para consolidar los

conocimientos en el rea del Mercadeo, suministrando los instrumentos logsticos necesarios para juzgar sobre s: ASIGNATURA : FUNDAMENTOS DE MERCADEO OBJETIVO: Ofrecer al estudiante los principios necesarios para consolidar los conocimientos en el rea del Mercadeo, suministrando los instrumentos logsticos necesarios para juzgar sobre su importancia en cualquier situacin presentada. CONTENIDO: EL MERCADO Conceptos Necesidades, Deseos y Demandas Mercadeo: Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros. Necesidad: Estado en el que se siente la ausencia de un Satisfactor Bsico La gente necesita: Alimento, Vestido, Abrigo, Seguridad, Sentido de Pertenencia, Autoestima, etc. Las necesidades no son creadas por la sociedad ni por los comerciantes. Son parte integral de la Biologa y las condiciones Humanas. Deseos: Son los satisfactores especficos para las necesidades. Un Norteamericano desea: Alimento (Hamburguesa), Vestido (Pierre Cardin), Autoestima (Cadillac), etc. Un Indgena desea: Alimento (Torta de Maz), Vestido (Taparrabo), Autoestima (Collar de Conchas), etc. Los deseos siempre estn siendo remodelados por la sociedad, la moda, las tendencias, etc. Productos Es todo aquello que se ofrece a alguien para satisfacer una necesidad o un deseo. (Bien = Producto = Servicio) Valor, Costo y Satisfaccin Necesidad de Transporte: Varias Opciones..... Bicicleta: Lenta (X), Insegura (Y), Econmica (Z). Bicicleta: Lenta (X), Insegura (Y), Econmica (Z). Definir el peso de cada atributo. Automvil: Rpido (X), Seguro (Y), Costoso (Z). La sumatoria de cada atributo (X, Y y Z) proporciona el Definir el peso de cada atributo. Automvil: Rpido (X), Seguro (Y), Costoso (Z).

La sumatoria de cada atributo (X, Y y Z) proporciona el VALOR.

Intercambio, Transacciones y Relaciones Maneras de Obtener lo que se desea: AUTOPRODUCCIN Cazar, Pescar, Recolectar frutas, etc. No hay Interaccin. No hay mercado. No hay mercadeo. COACCIN Robar, Hurtar, Atracar, Secuestrar, etc. Si hay interaccin. No se ofrece ningn beneficio a los dems. MENDICIDAD Pedir. Si hay interaccin No hay Intercambio INTERCAMBIO Se ofrecen recursos a cambio, como: Dinero Otros productos o Servicios, etc. MERCADEO Condiciones para el INTERCAMBIO: Deben haber, al menos, Dos partes. Cada parte debe poseer algo de valor para la otra parte. Cada parte debe ser capaz de MERCADEO Condiciones para el INTERCAMBIO: Deben haber, al menos, Dos partes. Cada parte debe poseer algo de valor para la otra parte.

Cada parte debe ser capaz de Comunicarse y de Entregar Cada parte tiene libertad de Aceptar o Rechazar Cada parte considera Apropiado o Conveniente negociar con la otra parte. INTERCAMBIO: Proceso mediante el cual dos partes se comprometen a negociar y se encaminan a un Acuerdo. TRANSACCIN: Comercio de Valores entre dos partes. Es cuando se llega al Acuerdo. Condiciones para la TRANSACCIN: Mnimo dos objetos de valor. Un acuerdo sobre las condiciones. Un tiempo pactado. Un lugar pactado. Mercados MERCADO: Todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo. MERCADO: Lugar donde los compradores y vendedores se renen para intercambiar sus mercancas SISTEMA DE MERCADEO SIMPLE COMUNICACIN

COMUNICACIN


INDUSTRIA Y / O COMERCIALIZADORES

BIENES / SERVICIOS MERCADO (COMPRADORES) DINERO

INFORMACIN



RECURSOS MERCADO DE RECURSOS (Materia Prima, Mano de Obra, Financieros, etc.) RECURSOS

DINERO

DINERO DINERO




GOBIERNO IMPUESTOS

CONSUMIDOR

IMPUESTOS, BIENES

SERVICIOS


GOBIERNO IMPUESTOS

CONSUMIDOR

IMPUESTOS, BIENES

SERVICIOS

SERVICIOS, DINERO

IMPUESTOS, BIENES

DINERO


DINERO


Mercadotecnia y Mercadlogos ACTORES Y FUERZAS PRINCIPALES EN EL SISTEMA MODERNO DE MERCADEO MEDIO AMBIENTE (Demogrfico, Econmico, Fsico, Tecnolgico, Poltico, Legal, sociocultural, etc.) BIENES Y SERVICIOS

INTERMEDIARIOS BIENES Y SERVICIOS

Mercadotecnia y Mercadlogos ACTORES Y FUERZAS PRINCIPALES EN EL SISTEMA MODERNO DE MERCADEO MEDIO AMBIENTE (Demogrfico, Econmico, Fsico, Tecnolgico, Poltico, Legal, sociocultural, etc.) EMPRESA



INTERMEDIARIOS

COMPETENCIA

PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS

COMPETENCIA

MERCADO: MERCADO: Todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo. ADMINISTRACIN DEL MERCADEO: Proceso de planear y ejecutar la concepcin,

fijacin de precios, promocin y Distribucin de Ideas, mercancas y Servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. INVESTIGAR: ETAPAS DE LA DEMANDA Y FUNCIONES DEL MERCADEO EN CADA ETAPA. Orientacin de la empresa hacia los mercados CONCEPTOS DE COMPETENCIA PARA LAS ACTIVIDADES DE MERCADEO: Concepto de Produccin: Es de los ms antiguos. Sirve de gua para los vendedores. Los consumidores favorecern aquellos productos que estn ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la Produccin y una cobertura amplia de Distribucin. (Leer caso Texas Instruments P.13) - Demanda > Oferta Inters en Producto y no en cualidades. - Demanda > Oferta Inters en Producto y no en cualidades. - Alto Costo de Produccin Hay que reducirlo aumentando la productividad.


Concepto de Producto: Tambin sirve de gua para algunos vendedores. El consumidor favorecer aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o rendimiento. Los directivos canalizan su energa a la produccin de buenos productos y a mejorarlos a travs del tiempo. (Leer casos National Watch Company P.15 y Du Pont P.16) El fabricante supone que el cliente admira el producto Bien hecho. El fabricante est enamorado de su producto. No sabe que el cliente puede tener gustos diferentes. Estas empresas Se miran por el Espejo, pero no miran por la Ventana Concepto de Venta

Si se le deja solo, el consumidor no compra suficientes productos de la organizacin. Por tanto sta debe emprender un esfuerzo agresivo en Ventas y Promociones (Leer caso Vehculos P.17) El consumidor tiende a no comprar y tiene que ser convencido. La compaa tiene Sobrecapacidad entonces hay que vender por sobre lo que sea. La compaa cuenta con todo un ejercito especialista en ventas. La compaa cuenta con toda una batera de promociones. Mayormente aplicadas con aquellos productos que No se desean adquirir, ejemplo: Seguros Mdicos y de Vida, Enciclopedias, Planes Mortuorios, etc. Tambin se aplica en productos que S se desean adquirir, ejemplo: Automviles. Concepto de Mercadotecnia La clave para alcanzar las metas Organizacionales consiste en determinar las Necesidades y Deseos de los Mercados Meta, y entregar los satisfactores deseados de forma ms eficaz y eficiente que los competidores. El concepto de mercadeo se ha expresado de diversas maneras simpticas: Encuentra deseos y Satisfazlos. Produce lo que se vender, no vendas lo que puedes producir. Ama al cliente, no a tu producto. Hazlo a tu manera (Dirigindose al cliente). Usted es el Jefe (Dirigindose al cliente).

ENFOQUE HACIA EL MERCADO: Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades, tampoco pueden realizar una buena labor dentro de un mercado extenso. Las empresas funcionan mejor cuando definen su MERCADO OBJETIVO, y realizan su mejor labor cuando preparan un programa de mercadeo a la medida de cada mercado meta. ORIENTACIN HACIA EL CLIENTE: A pesar de definir cuidadosamente su mercado, puede estar fallando. La compaa debe definir las necesidades del cliente desde el punto de vista del cliente, y no desde su propio punto de vista. Bsicamente, un cliente feliz: Compra y Recompra. Hace buena Propaganda. Es Fiel. Adquiere productos adicionales.

Un cliente satisfecho habla bien con 3 personas del producto, mientras que un cliente no satisfecho habla mal con 11. Un cliente que se queja y su queja ha sido resuelta satisfactoriamente, lo comunica a 5 personas. MERCADEO COORDINADO: Todas las funciones del Mercadeo (Ventas, Publicidad, Investigacin, etc.) deben coordinarse entre s. El Mercadeo no funciona si no est coordinado con los otros departamentos de la compaa (Produccin, Finanzas, Administracin, etc.) RENTABILIDAD: El mercadlogo debe estar comprometido en analizar el potencial de utilidad de las diferentes oportunidades del mercado. (Leer caso Empresa de Calzados en Africa, P.24) RESISTENCIA ORGANIZADA: Los diferentes departamentos de una compaa se resisten a aceptar que sta debe girar en torno al Mercadeo. Es por eso que muchas empresas han lanzado varias teoras acerca del papel del Mercadeo en la Empresa, tales son:


FBRICA PRODUCTO VENTAS Y PROMOCIN UTILIDADES POR VOLUMEN DE VENTAS CONCEPTO DE VENTAS CONTRASTE ENTRE CONCEPTO DE VENTA Y DE MERCADEO (COMPARACIN DEL TMPANO) PUNTO DE PARTIDA ENFOQUE MEDIOS FINES








Mercadeo Estratgico Planeacin Estratgica Corporativa Cuatro pasos Bsicos:

Definicin de la Misin Corporativa Identificacin de las UEN. Anlisis y evaluacin de la Cartera actual de negocios. Identificacin de nuevos campos de negocios para ingresar. Misin Corporativa: Constituida esencialmente por 5 elementos: La Historia de la Empresa. Es decir Su Negocio Las preferencias de la Administracin y de los Propietarios. El Medio Ambiente Externo del Mercado. Los Recursos Internos de la Organizacin. stos determinan qu tan posible es llevar a cabo la Misin. Diferenciacin Competitiva. (Mc. Donalds, Alimentos de Bajo costo y servicio rpido) Caractersticas Esenciales de la Misin: Debe ser Motivante para los empleados Exaltar las polticas de la empresa. Debe proporcionar una Visin de 5 a 10 aos. Ejemplos: PROMUEBLES LTDA. es confianza y tranquilidad para los constructores de casas y apartamentos a travs del excelente servicio, cumplimiento y calidad de los muebles fabricados en madera, los cuales resaltan la belleza y elegancia que exige el diseo. Buscamos la mxima satisfaccin de nuestros clientes y el desarrollo de nuestros colaboradores. Misin de SPLASH Lava-car. SPLASH Lava-car es el lugar donde la prioridad es la atencin y la comodidad del cliente. El compromiso es brindar a cada uno en particular un servicio personalizado. Las experiencias vividas en SPLASH Lava-car satisfacen plenamente a nuestro cliente SPLASH, al punto de siempre desear volver. El empleado SPLASH tiene una gran capacidad para dar el mejor de los tratos y una gran habilidad para relacionarse con los clientes en forma positiva. Vikingos de Colombia: Nuestra misin es asegurar un excelente servicio con la Comercializacin y Maquila de productos crnicos y frutos del mar a empresas cuya capacidad en la actividad se vea disminuida; igualmente procesar productos propios de rpida preparacin y consumo para el consumidor actual cuyo tiempo de dedicacin a la alimentacin es poco. Al cliente le garantizamos la satisfaccin total, cimentados en: excelente calidad, procesos flexibles y perfectamente adaptables al cambio, y un recurso humano calificado, cuyo desarrollo personal y bienestar social impulsamos. Nuestros distribuidores y proveedores son considerados de la familia VIKINGOS, por lo cual son parte vital e importante en nuestro negocio. Estamos comprometidos con una efectiva combinacin de recursos que garanticen una ptima retribucin a los accionistas de la compaa, valorando la honestidad, el respeto, la tolerancia, la solidaridad y el trabajo en equipo.

UEN (Unidades Estratgicas de Negocio) Negocio o Conjunto de Negocios relacionados entre s, que pueden planearse por separado. Cada UEN tiene sus propios competidores. Cada UEN puede tener 1 o ms productos, Ej.: COMPAA DEFINICIN DEL NEGOCIO SEGN ORIENTACIN HACIA EL PRODUCTO DEFINICIN DEL NEGOCIO SEGN ORIENTACIN HACIA EL MERCADO REVLON VENDEMOS COSMTICOS VENDEMOS ESPERANZA PACIFIC RAILROAD MANEJAMOS FERROCARRILES SOMOS UN MEDIO DE TRANSPORTE PARA PERSONAS Y MERCANCA XEROX FABRICAMOS COPIADORAS AYUDAMOS A LAS OFICINAS A MEJORAR SU PRODUCTIVIDAD QUMICOS Y MINERALES INTERNACIONALES VENDEMOS FERTILIZANTES AYUDAMOS A MEJORAR LA PRODUCCIN AGRCOLA STANDARD OIL VENDEMOS GASOLINA SUMINISTRAMOS ENERGA COLUMBIA PICTURES HACEMOS PELCULAS COMERCIALIZAMOS LA DIVERSIN ENCICLOPEDIA BRITNICA VENDEMOS ENCICLOPEDIAS PRODUCIMOS Y DISTRIBUIMOS INFORMACIN CARRIER FABRICAMOS AIRES ACONDICIONADOS Y CALEFACTORES PROPORCIONAMOS UN CLIMA CONFORTABLE EN EL HOGAR



Enfoque de la B.C.G. (Boston Consulting Group) (Matriz de Crecimiento Participacin) NDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO (Por perodo) 20%

ESTRELLAS INTERROGANTES 18%

16%

14%

12%


6%

4%

2%

10x 9x 8x 7x 6x 5x 4x 3x

2x 1x x 0.9x 0.8x 0.7x 0.6x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1x PARTICIPACIN RELATIVA DEL MERCADO (UEN vs. COMPETENCIA) Tenemos una participacin 10 veces mayor que la competencia Participamos solo el 10% de lo que lo hace la competencia


16%

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10x 9x 8x 7x 6x 5x 4x 3x 2x 1x x 0.9x 0.8x 0.7x 0.6x

0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1x PARTICIPACIN RELATIVA DEL MERCADO (UEN vs. COMPETENCIA) Tenemos una participacin 10 veces mayor que la competencia Participamos solo el 10% de lo que lo hace la competencia

Plan de nuevos negocios Las empresas deben identificar nuevas oportunidades para crecer, ellas son: Crecimiento Intensivo: Crecer dentro de los negocios actuales. Crecimiento Integrante: Adquirir negocios relacionados con los que actualmente tiene la empresa. Diversificacin del crecimiento: Agregar negocios atractivos no relacionados con los actuales. Crecimiento Intensivo: Parrilla de Ansoff (Expansin de Producto Mercado): PRODUCTOS ACTUALES NUEVOS PRODUCTOS MERCADOS ACTUALES 1. Estrategia de Penetracin en el Mercado 3. Estrategia de Desarrollo del Producto NUEVOS MERCADOS 2. Estrategia de Desarrollo del Mercado 4. Estrategia de Diversificacin

Crecimiento Integrante: Estrategia de Integracin Vertical hacia Atrs: Adquirir a los Proveedores (Todos o algunos). Estrategia de Integracin Vertical hacia Delante: Adquirir a los Distribuidores (Todos o algunos). Estrategia de Integracin Horizontal: Adquirir a la competencia (Todos o algunos).

Crecimiento de la Diversificacin: Estrategia de Diversificacin Concntrica: Entrar a un nuevo mercado que tenga que ver con mi tecnologa actual, aprovechando mi Know How, sin importar si atraer a nuevos clientes. Estrategia de Diversificacin Horizontal: Buscar nuevos productos para atraer a mis clientes actuales, aunque no estn relacionados tecnolgicamente. (Telecartagena y su tarjeta Colombia) Estrategia de Diversificacin Conglomerada: Buscar nuevos negocios que no estn relacionados con mi tecnologa, ni con mis productos ni con mis mercados actuales. (Marlboro y su ropa)

Planeacin Estratgica de Negocios Misin de Negocios: Cada UEN debe definir su Misin de Negocios, definiendo el negocio en su Campo de Mercados, especificar su Grupo de Clientes, detallar claramente las Necesidades del Cliente, Definir el Campo de Accin Vertical, Definir el Campo de Accin Geogrfico, etc. Adems debe indicar las metas y polticas generales especficas, ms all de las de las metas y polticas de la corporacin. Anlisis Externo (Oportunidades y Amenazas) Oportunidades: Campos atractivos para la accin de Mercadeo de la Empresa, en los cuales disfrutar una Ventaja Competitiva. Amenazas: Retos planteados por una tendencia o desarrollo desfavorable en el ambiente, que conducira, en ausencia de una accin de mercadeo dirigida a la erosin de la posicin de la empresa. Al combinar todos y cada uno de ellos encontramos 4 tipos de negocios: MUCHAS OPORTUNIDADES POCAS OPORTUNIDADES MUCHAS AMENAZAS NEGOCIO ESPECULATIVO NEGOCIO CONFLICTIVO POCAS AMENAZAS NEGOCIO IDEAL NEGOCIO MADURO

Anlisis Interno (Fortalezas y Debilidades)

DEPARTAMENTO DESEMPEO IMPORTANCIA MUY FUERTE FUERTE NEUTRO DBIL MUY DBIL MUCHA MEDIA BAJA MERCADEO: GOOD WILL PARTICIPACIN DISTRIBUCIN PUBLICIDAD ETC.


PRODUCCIN: CAPACIDAD TECNOLOGA MANO DE OBRA

ETC.



DESEMPEO




CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIN

CARACTERSTICAS VENTAS BAJAS ASCENSO RPIDO

PICO DECLINANTES COSTOS ELEVADOS MEDIOS BAJOS BAJOS UTILIDADES NEGATIVAS ASCENDENTES ELEVADAS DECLINANTES COMPETENCIA POCOS EN AUMENTO DISMINUYE DISMINUYE


ESTRATEGIAS PRODUCTO OFRECER EL PRODUCTO BSICO OFRECER INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIN

CARACTERSTICAS VENTAS BAJAS ASCENSO RPIDO PICO DECLINANTES COSTOS ELEVADOS MEDIOS BAJOS BAJOS UTILIDADES NEGATIVAS ASCENDENTES ELEVADAS DECLINANTES COMPETENCIA

POCOS EN AUMENTO DISMINUYE DISMINUYE


ESTRATEGIAS PRODUCTO OFRECER EL PRODUCTO BSICO OFRECER PLUS (SERVICIO, GARANTA) DIVERSIFICAR MARCAS Y MODELOS DESCONTINUAR ARTCULOS DBILES PRECIO PRECIO PLUS PRECIO DE PENETRACIN PRECIO PARA IGUALAR O DERROTAR A LA COMPETENCIA REDUCIR PRECIO DISTRIBUCIN SELECTIVA, ESCOGER PLAZAS CUIDADOSAMENTE INTENSIVA INTENSIVA SELECTIVA (DESCONTINUAR PLAZAS NO RENTABLES) PUBLICIDAD CREAR CONSCIENCIA EN ADAPTADORES TEMPRANOS

CREAR CONSCIENCIA EN LA MASA ENFATIZAR DIFERENCIAS Y BENEFICIOS DE LA MARCA REDUCIRLA AL NIVEL REQUERIDO PARA RETENER A LOS LEALES PROMOCIN INTENSA (PARA INDUCIR AL USO) REDUCCIN (PARA APROVECHAR LA INERCIA) INCREMENTAR (PARA ESTIMULAR EL CAMBIO DE MARCA) REDUCCIN AL MNIMO

Ciclo de Demanda (Necesidades) y Tecnologa. Ciclos de Vida de la Categora del Producto, Forma del producto y Marca. El concepto de Cic

mercadeo borrador

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