mente y corazón: las claves de la fidelización

5/12/2018 Mente y corazón: Las claves de la fidelización - slidepdf.com

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Mente y corazón:

Las claves dela fidelización



AnálisisProfesionalJesús María Fernández Acebes Javier G. Recuenco

Doctor I. I. en Marketing Industrial por laUniversidad del País Vasco.Diplomado en Marketing por la Universidad deDeusto-Inside.Master en Dirección de Empresas y DirecciónEconómico-Financiera por CESEM.Ingeniero Industrial por la Escuela Superior deIngenieros Industriales de Bilbao.

Docente en la Escuela Superior de Negocios, elInstituto de Marketing del País Vasco. Consultorespecializado en Implantación de la Política deFidelización e investigador en la materia.

Autor del libro recientemente publicado por laUniversidad del País Vasco "Itinerario de la fideli-zación: los siete jalones a recorrer para conseguir

la auténtica lealtad del cliente".

www.jmfa-loyaltymanagement.com [email protected]

Ingeniero Informático.Socio fundador y CEO de abypersonalize 1 to 1.La primera consultora especializada en“Personalización” en España.Experto en Personotecnia Aplicada.

Conferenciante internacional para varias institu-ciones y escuelas de negocios sobre tecnologíainformática avanzada, Fidelización, Marketing,Innovación y Personotecnia.

Dedicado a la docencia e impartir seminarios ycursos en diferentes centros, universidades yescuelas de negocio (IUM, ISEM, ICEMD, IMBusiness School, IIR). Profesor de ESIC e ICEMD.

Coautor del libro "Personalización, más allá del

CRM y el Marketing Relacional" publicado porPearson-McGraw Hill.



Conceptos y percepciones:captación, retención y fideliza-ción.

Antes de entrar a analizar la misión de la fideli-

zación, sus técnicas y estrategias es importante distin-

guir entre conceptos que aunque son parecidos, poseen

connotaciones diferentes y constituyen las fases del pro-

ceso de fidelización. Son la captación, la retención y, por

último, la fidelización.

La referencia a la Real Academia de la Lengua Española,

es un buen referente como punto de partida para cono-cer exactamente qué significado tiene cada uno de los

conceptos-fases a las que nos referiremos a lo largo del

documento.

Captar consiste en atraer a alguien, ganar la voluntad o elafecto de alguien.La retención va más encaminada a tratar de impedir quealgo salga, se mueva, se elimine o desaparezca.Fidelizar, como objetivo último en el marketing de clien-tes, se basa en conseguir de diferentes modos que losempleados y clientes de una empresa permanezcan fielesa ella.

Para el Dr. Fernández Acebes, desde la perspecti-va etimológica de cada uno de los términos enunciados,captar es conseguir que un usuario, en principio intere-sante, compre;. Retener implica que ese comprador lle-gue a ser cliente y fidelizar, sería conseguir que ese clien-te haga la mayoría de sus compras al mismo proveedor.El consultor, Javier G. Recuenco, más bien los relacionacon otras cuestiones que afectan al modo de actuar delprofesional competente para llevar a cabo la fidelización."La captación sería la fase más sencilla e intuitiva de lastres, la retención se puede conseguir por las razones equi-vocadas y la fidelización es el estado en el que la mayoría

de la gente piensa que tiene a sus clientes cuando en rea-lidad los tiene, en el mejor de los casos, retenidos".

No sólo la definición es importante en este sentido, sinola percepción del usuario hacia cada concepto. Según el

Dr. Fernández Acebes, el usuario percibe los tres elemen-tos de una manera emocional muy concreta, "la capta-ción se produce porque ha sentido que se ha conectadoemocionalmente con él. La retención porque se ha vistoimpactado emocionalmente y la fidelización porque sucorazón ha sido cautivado".

Si comparásemos las fases de fidelización con una rela-ción de pareja, la captación sería el contacto, la retenciónla seducción y la fidelización, como última fase, implicaríaque “suenan campanas de boda”, es decir, se genera unverdadero compromiso. El cliente fidelizado sentiría lamarca como algo que le pertenece, que ha de cuidar yproteger y de la que obtiene algún tipo de beneficio.

La fase más costosa

Cada una de los procedimientos encaminados a lograr

captar, retener y fidelizar a un cliente son desarrollados

en procesos de diferente grado de dificultad. La fase más

costosa sería la última, la fidelización.

"Sin lugar a dudas la fase más costosa coincide con la fide-lización", apunta el Dr. Fernández, pues se trata de unacuestión de confianza y el proceso que se ha de seguirpara alcanzar la confianza plena de alguien no es sencillo.La confianza crece lentamente, con el tiempo. Hay queconquistarla día a día, a través de palabras, acciones yhechos, considera el profesor. "Es la ayuda sorprendente,es la verdad sencilla, es la comprensión, es la creatividad,

es la predisposición a ayudar, es el trato honesto, es el res-peto, es la fiabilidad, es el acto aleatorio de bondad, es ladedicación personalizada… Son pequeñas cosas que exi-gen una forma de ser que hoy ni abunda ni existe la pre-ocupación por tenerla", explica Jesús María.

“ Las etapas que hay que seguir parafidelizar a un cliente son la captación, la

retención y la fidelización”

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Las claves para lafidelización de clientes



Entre un cliente valiosoy uno perjudicial

No se puede afirmar que todos los clientes tengan elmismo "valor", existe una tipología que responde a laidea de cliente valioso. Éste, en palabras de Javier R.Recuenco, sería aquel que nos proporciona un beneficioeconómico por medio de un Lifetime Value importante,es decir, el valor presente neto de la utilidad que seobtendrá de un cliente en un número determinado deaños. "Que lo haga a corto o a largo plazo es irrelevan-te", afirma.

Para el profesor Jesús María, sería aquel queacepta un precio primado o superior, es decir, lo que el

cliente está dispuesto a pagar por una marca a diferen-cia de lo que pagaría por otra. Es también el que reco-mienda a sus familiares, amigos o colegas y quien sale endefensa ante la mínima crítica injusta.Según el profesor "el único cliente que proporcionaestos beneficios es el fiel o evangelista".

Un ejemplo gráfico, proporcionado por el pro-

fesor, ilustra estructurado a través de una matriz, el

tipo de cliente resultante según su nivel de satisfacción

y el grado de vinculación.

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"El Portafolio de Prescriptores

nos permite incorporar a cadacliente en un marco determinadosegún sus respuestas".

Cuando hablamos de prescripto-res, nos referimos a aquellosclientes que se identifican con la

marca, conocen los productosque ofrece y tienen gran influen-cia sobre su entorno.

En el Portafolio Prescriptor larepresentación se hace en base ados aspectos claves en la solidezde esa clientela. Por un lado, elnivel de vinculación que tiene elcliente con el proveedor y, porotro, el nivel de satisfacción quesiente en su relación con dicho

proveedor.

PORTAFOLIO PRESCRIPTOR



Javier G. Recuenco recomienda ante este tipo de clientesperjudiciales o "below zero", que sean expulsados y en lamedida de lo posible entregados a la competencia.

Siguiendo las guías anteriores, contamos en esta ocasióncon el Portafolio Predictor, aportado también por el pro-fesor Fernández.

Una vez analizados los clientes según su potencialidad yrentabilidad para la marca, se representan en una matrizque nos permitirá conocer qué clientes nos producirán un

beneficio y cuáles, por el contrario, no parece ofrecernosexpectativas de futuro.

1. La rentabilidad hace referencia a las aportaciones eco-nómicas obtenidas de forma directa.2. La potencialidad requiere tener en cuenta aquellosaspectos que van más allá de los datos y resultadosestrictamente económicos.

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Portafolio Predictor nos permite incorporar acada cliente en un marco determinado según susrespuestas teniendo presentes los parámetros quehacen referencia a la potencialidad del mismo así como el grado de rentabilidad.

PORTAFOLIO PREDICTOR

“la confianza hay que conquistarla através de palabras, acciones y hechos”



Identificación y vinculación con lamarca.

Mientras que la vinculación emocional entre cliente ymarca, para el profesor Fernández Acebes es necesaria yla base de toda fidelización efectiva, D. Javier G. defiendeque "no existe ninguna necesidad de generar tal vincula-ción ya que la mayor parte de empresas se encargan deproporcionar una serie de servicios "commodity" que nonecesitan involucración emocional del cliente para serprestados", sin embargo, en paralelo a la visión deFernández Acebes, considera que cuando se logra dichaidentificación y vinculación emocional, la relación profe-sional mejora de manera exponencial.

Lealtad del cliente con la marca yviceversa.

En el ámbito de la lealtad del cliente con la marca para elDr. Fernández, la necesidad de que se genere una relaciónleal entre el cliente y marca es fundamental. La fideliza-

ción proporciona al cliente tres beneficios principalmen-te:

- Reducción del riesgo percibido- Ahorro de costes de cambio- Ausencia del coste de oportunidad.

"Si bien es perfectamente viable determinar cuantitativa-mente estos beneficios, excepcionalmente se hace. Deahí la importancia de que el proveedor impulse y monito-rice su cálculo", explica el profesor Fernández Acebes.

Sin embargo, para D. Javier G. Recuenco, no esestrictamente necesaria la lealtad del clientehacia la marca, pero sí de la compañía hacía elcliente. No obstante, reserva el concepto de leal-tad, destacando en su lugar el respeto del clientepor la marca. "Si no es lealtad del cliente por lamarca, al menos sí ha de existir respeto", puntua-liza.

Jesús María, mantiene la misma visión cuandohablamos de la lealtad a la inversa, es decir, de laempresa o marca hacia cliente, pues "la fidelidades lo que mayores beneficios reporta al provee-dor", por tanto, para el Dr. Fernández, la lealtades lo más interesante para ambos, tanto para elcliente como para el proveedor.

Javier G. Recuenco, por su parte, considera unaherramienta clave para obtener los resultadosdeseados la diferencia entre un plan de lealtad

bien entendido frente a uno mal entendido: "Unplan de lealtad bien entendido maximiza el rédi-to obtenido de cada cliente. Un plan de lealtadmal entendido que premia el corto sobre el largoplazo es dañino para el interés de la compañía".

Lo necesario para generar unvínculo duradero con el cliente

Confianza, esta es la palabra clave para el profesor JesúsMaría: "Para que se dé la fidelización es imprescindible laconfianza".Comenta D. Javier que poseen un framework completo defidelización con multitud de pasos y aspectos a cubrir.Expone que no es una pregunta que admita una respues-ta sencilla sin terminar cayendo en la "vinculación emo-cional", la cual no suele ser suficientemente explicadapara ser concretada en acciones.

La causa más común para perderclientes …

Según el profesor Jesús María, si se trata de un clienteretenido, el motivo por el que se pierde el cliente se debea que "la experiencia del cliente haya sido indiferente onegativa". Si por el contrario se trata de un cliente fiel "lacausa es la pérdida de confianza".D. Javier apunta que el motivo principal que lleva a la pér-dida de clientes es "pensar que lo están cuando en reali-dad el vínculo es tremendamente débil, ventajista ycoyuntural".Para evitar llegar a esta situación lo importante es aplicarun plan de fidelización estratégico real con multitud de

ámbitos de actuación, sembrar a largo plazo y aguantar elchaparrón a corto: "Lo que se gana por la oferta se pier-de por la oferta", apunta el profesor G. Recuenco.

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“Cuando se logra la identificación y vincu-lación emocional, la relación profesionalmejora de manera exponencial”

“Un plan de lealtad mal entendido quepremia el corto sobre el largo plazo esdañino para el interés de la compañía"

- El 45% de los clientes prefiere tener un solo proveedorde confianza antes que varios.- El 19% de los clientes prefiere tener varios proveedo-res por miedo a quedarse colgado.- Tan sólo uno de cada cuatro se decanta por varios paraobtener un buen precio.



¿Son los clientes españoles fieles?

Dos criterios opuestos dan respuesta a esta cuestiónpues, por un lado Javier G. Recuento considera que losespañoles son clientes fieles porque "pasan por alto"cosas que otros clientes no pasarían debido a la aversiónal riesgo y la concepción de que "todos son iguales",mientras que el Dr. Fernández apunta que no son fieleslos clientes españoles dado al escaso valor que se otorgaal desarrollo emocional. "Como los profesionales emocio-nales no abundan es imposible sintonizar con el clientequien, actualmente, se está moviendo en la dimensiónemocional. Sin sintonía no es posible la fidelidad, portanto, el cliente español no es fiel".

Técnicas y herramientasLa fidelización de un cliente no se puede comprar. La

fidelización es el resultado de una manera de hacer sen-

tir al cliente, es sintonizar con lo más deseado o necesa-

rio por ese cliente. Caer en técnicas es apostar por clien-

tes repetidores, lo que no quiere decir que sean fieles.

"Un cliente fiel siempre es repetidor, pero uno repetidorno siempre es fiel", resalta el Dr. Jesús María.

¿Son las técnicas de fidelizaciónlas mismas con independencia delámbito en que se desarrollen?

“La fidelización tiene tanta fuerza por sí misma que todolo que se utiliza para plasmarla en la práctica no pasa demeras herramientas. Así, desde la visita personal, hasta elworkshop, pasando por la comunicación telefónica, lacomunicación por escrito, el e-mail, el encuentro de puer-tas abiertas y la demostración, o desde los programas depuntos hasta los de cupones descuento, pasando por los

basados en trato preferencial, en condiciones especialesde compras, en la creación de eventos especiales y losmultisponsor, se despliega un amplio abanico de diferen-tes recursos que se emplean en la traducción a la prácticade esa forma de ser.

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Un consejo para . . .Captar... patea la calle.

Retener... haz tu trabajo siempre profesio-nalmente.

Fidelizar... ponte en la piel de ellos y pien-sa qué te gustaría que hicieran por ti.

Javier G. Recuenco

Captar... hay que crear en el usuario lasexpectativas de que se le van a satisfacer sus sue-ños de heroísmo, libertad, prestigio social. Hayque dirigirse más a su corazón que a su mente.Hay que conmoverle.

Retener... hay que hacer que lo que percibael comprador en cada interacción con el provee-dor supere sus expectativas. Hay que identificarqué hay detrás de lo que dice que quiere.

Fidelizar... hay que llegar a ser creíble emo-cionalmente por el cliente como puerta exclusivade la confianza. Hay que demostrar con realidadesque uno es fiable y es digno de plena confianza.

Jesús María Fernández Acebes.

“La fidelización proporciona al clientetres beneficios fundamentales:reducción del riesgo percibido,

ahorro de costes de cambio,ausencia de coste de oportunidad"



Que todas ellas se empleen independientemente del sec-tor o empresa no debe afirmarse, pero tampoco que nose deba. Según cada caso concreto, en cada momentoconcreto se decidirá cuál será la herramienta más adecua-da. En cambio, el Programa de Recompensa, entendidocomo reconocer personalizadamente al cliente lo valioso

que es, sí debe utilizarse siempre”, explica el Dr.Fernández Acebes.

Javier G. Recuenco apunta que las técnicas de fidelizaciónson complementarimente dependientes del contexto enque se utilicen, pero los mecanismos motivacionales sonexactamente los mismos. "Somos fieles a aquello con loque nos identificamos".

La fidelización off-line...¿una técnica obsoleta?

La presencia es fundamental para llegar a lafidelización", según Jesús María, pues aunqueInternet cada vez está más presente en la vidade las personas, "el sentimiento de fidelidadrequiere plena confianza, la cual solamente seconsigue si está el profesional presente" expli-ca.

Considera el profesor Javier G. Recuenco que ladivisión entre la estrategia de fidelización declientes on-line u off-line es artificial y que losplanes de fidelización basados en gimmicks clá-sicos como los puntos están obsoletos. "Unbuen plan de fidelización incluye multitud deacciones on-line y off-line definidas desde laestrategia".

Las grandes tendencias actuales de la fideliza-ción según Javier G. Recuenco son:

* Sistemas planteados desde la estrategia, no desde mar-keting/comercial.

* Sistemas con divisa virtual.* Sistemas multicanal integrados.* Sistemas multirrecompensa.* Sistemas mapeados con el ciclo de vida del producto.* Sistemas apoyados en técnicas de Personotecnia.* Sistemas basados en mapeos de Drivers Emocionales.

Para desarrollar estrategias defidelización...¿habilidades o formación?

Según el profesor G. Recuenco tienen más peso, en estesentido, las cualidades que la formación, y entre ellas, lavisión estratégica, los conocimientos tecnológicos y tam-bién la etología/antropología.

"La plena confianza empieza por la confianza competen-cial. "Saber hacer" y "cómo hacer" es el paso imprescindi-ble para que en el cliente empiece a nacer el sentimientode confianza", explica Jesús María. Sin embargo, conside-ra el profesor que quedarse ahí, que es donde está insta-lada la inmensa mayoría de las empresas, únicamentelleva a clientes repetidores.

Es imprescindible que exista la confianza como persona,algo que actualmente es la asignatura pendiente, puestodo lo que no sea racional, intelectual y lógico es consi-derado poco profesional ya que se identifica con la vulne-rabilidad, por lo que la empresa proveedor pretende fide-lizar al cliente racionalmente, de ahí que el fracaso estécada vez más presente..

Son necesarias tres cualidades concretas segúnFernández Acebes: La frugalidad, la empatía y el altruis-mo. Una frugalidad que depende del nivel de desarrollo

de la inteligencia intuitiva, una empatía que está en razóndirecta al coeficiente emocional y un altruismo que esfunción de la diligencia en procurar el bien ajeno aún acosta del propio.

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“La frugalidad, la empatía y el altruismoson las principales cualidades necesarias

para ser un buen estratega en lafidelización de clientes”

Además . . .La frugalidad, la empatía y el altruísmo no son cualida-

des suficientes.El profesor Fernández Acebes pone especial interés en la fidelidaddel cliente a la empresa, no al profesional competente.

Por ello:

1. La empresa ha de caracterizarse por tener a un máximo respon-sable que ejerce totalmente de líder y que está convencido deque la fidelización es el objetivo de la empresa.

2. La cultura de la empresa tiene que ser el "happing", es decir,

hacer que el cliente sea feliz en cada interacción con él. Una cul-tura que abarca a todo el mundo.

3. Los profesionales de la empresa deben ser fieles a la empresa,pues resulta una utopía querer fidelizar al cliente sin que lo esténlos propios empleados.

4. Es necesario tener un mapa instrumental adecuado a todo ello.El aura de trascendencia que tienen las herramientas desaparece.La herramienta por sí misma no tiene valor. Ese valor lo da laempresa en la que está implementada y el profesional que la uti-liza.

“El Programa Recompensa entendido comoreconocer personalizadamente al

cliente lo valioso que es,sí debe utilizarse siempre”

mente y corazón: las claves de la fidelización

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