menanggalkan mitos loyalitas pelanggan

8/16/2019 Menanggalkan Mitos Loyalitas Pelanggan

1/5

Menanggalkan Mitos Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan (customer loyalty) tidak disangkal lagi telah menjadi salah satu

idola

pimpinan perusahaan, bahkan menjadi tujuan strategis yang paling penting dariperusahaan kurun waktu belakangan ini. Namun, masih banyak mitos yang

melingkupinya.

Setiap tahun miliaran dollar AS dikucurkan oleh berbagai perusahaan hanya untuk

mengejar aspek loyalitas pelanggan. Bayangkan saja daya pikat dari loyalitas ini

memang

luarbiasa. Apabila kita menggunakan uick search di ama!on.com, misalnya, untuk

kata

loyalty akan ditemukan lebih kurang "#.### buku yang secara khusus membahas

tentang

topik ini, lengkap dengan berbagai cara dan metode untuk meningkatkan kesetiaandari

konsumen. $idak terhitung pula artikel yang ditulis mengenai loyalitas pelanggan

sebagai

solusi dari peningkatan pro%t yang didambakan oleh begitu banyak &'.

alam sebuah penelitian terhadap para &' yang dilakukan &on*erence Board

tahun

+##+, ditemukan bahwa loyalitas pelanggan dan retensi konsumen diyakini sebagai

tantangan sangat penting dihadapi melebihi halhal yang berkaitan dengan

pengurangan

biaya, peningkatan nilai saham, ataupun pengembangan organisasi.

Antusiasme manajemen yang begitu besar terhadap loyalitas ini kemudian

ditrans*ormasikan ke dalam cara bagaimana organisasi secara internal dan

eksternal

mengelola bisnisnya dan berinteraksi dengan pelanggannya. -aling sedikit ada

empat

inisiati* yang diin%ltrasi ke dalam praktik manajemen. -ertama adalah peman*aatan

database sebagai sarana untuk berinteraksi dengan pelanggan. edua, mengadopsi

sistem

&ustomer /elationship 0anagement (&/0) dalam skala besar. etiga, melakukan

program

loyalitas pelanggan. eempat, menciptakan dan meman*aatkan call center.

eempat

prakarsa ini mendominasi in*rastruktur dari implementasi loyalitas pelanggan dan

menyedot

capital e1penditure dalam jumlah signi%kan.

-ersoalannya, apakah perusahaan yang sudah menunjukkan komitmen terhadap


2/5

keempat

prakarsa ini benarbenar terpenuhi harapannya2 $ernyata tidak. Bahkan, banyak

juga

implementasi tidak terarah. alaupun ada organisasi yang mendapatkan man*aat

dari

in3estasi terhadap konsep ini, itu bisa dikatakan suatu pengecualian. enyataan,banyak

dari in3estasi yang dikucurkan berbagai perusahaan untuk mengejar loyalitas

pelanggan

didasarkan pada asumsi yang keliru dan temuantemuan yang patut disangsikan

keabsahannya.

0emang, tidak berarti bahwa loyalitas pelanggan sudah mati, seperti yang

dikatakan oleh

4rederick /eichheld, irector 'meritus Bain 5 &ompany &onsultant dalam bukunya

$he

Loyalty '6ect. Namun, problema utama yang saat ini dihadapi oleh dunia bisnis

tentang

loyalitas pelanggan sesungguhnya keliru dan salah kaprah. esimpulan demikian

muncul dari para penulis buku ini yang berasal dari 7psos, salah satu perusahaan

konsultan riset

bisnis terkemuka, antara lain $erry 8 9a3ra (terkenal dengan bukunya

A*termarketing)

maupun $im einingham (coauthor dari buku inspirasional $he -rinciples o*

&ustomer

elight).

ipaparkan, ada sejumlah mitos loyalitas pelanggan yang diterima begitu saja

kebenarannya, tidak hanya oleh para pro*esional bisnis, tetapi juga oleh kalangan

akademisi. 0isalnya, ada anggapan bila perusahaan mempunyai semakin banyak

pelanggan yang setia, maka akan selalu diikuti dengan pangsa pasar yang besar.

enyataan justru sebaliknya, perusahaan yang mempunyai tingkat kesetiaan

konsumen

tinggi justru mempunyai pangsa pasar kecil, bahkan cenderung eksklusi*. :arley

a3idson

merupakan contoh. Sejumlah penelitian memperlihatkan hubungan yang negati*

antara

pangsa pasar dan tingkat kesetiaan konsumen dalam pasar yang heterogen.

Anggapan lain bahwa dibutuhkan biaya lima kali lipat lebih besar untuk

mengakuisisi

konsumen baru ketimbang mempertahankannya (retention). 0itos ini begitu

meresap sekali

dan secara intuiti* diterima begitu saja kebenarannya selama lebih dari +# tahun.

enyataan tidaklah demikian, dan di balik mitos ini terkandung asumsi yang keliru.

-ertama, argumen yang salah tentang bagaimana alokasi biaya antara akuisisi dan

retensi,


3/5

seakanakan biaya yang terkait dengan konsumen yang baru selalu akan naik,

sebaliknya

bagi pelanggan lama akan selalu meningkatkan pengeluarannya seiring dengan

lamanya

waktu. Asumsi kedua, argumen yang mengabaikan teori siklus hidup produk dan

ketigamitos ini mengabaikan kenyataan bahwa pada dasarnya basis konsumen dari setiap

perusahaan terdiri dari sejumlah kombinasi konsumen yang berbedabeda, baik

biaya

akuisisi maupun retensinya. Akibatnya, sekalipun mitos ini sepintas masuk akal,

realitanya

ternyata jauh lebih kompleks, dan perlu hatihati disikapi bila tidak ingin kecewa.

0itos lain bahwa konsumen yang setia biasanya kurang sensiti* terhadap harga.

$ernyata,

menurut sejumlah penelitian, antara lain yang dilakukan oleh /einart! dan umar

tidak

ditemukan bahwa konsumen yang setia akan rela untuk membayar harga yang

tinggi dari

pemasok yang telah dikenalnya. Bahkan dalam suatu penelitian di pasar bisnis,

terungkap

bahwa pelanggan lama justru membayar ; sampai < persen lebih murah daripada

konsumen baru. engan kata lain, pelanggan lama lebih sering membayar lebih

murah dan

tidak mau membayar harga yang lebih mahal.

Salah satu lagi mitos yang juga populer anggapan bahwa karyawan yang puas akan

menciptakan pelanggan yang bahagia. -erspekti* ini pertama kali muncul di majalah

bergengsi :ar3ard Business /e3iew dan digagas oleh sejumlah pro*esor terkemuka

seperti

=ames :esskett. alam artikelnya yang sangat berpengaruh ketika itu >-utting the

Ser3ice

pro%t &hain to ?ork> mereka memopulerkan konsep >satis*action mirror>, yaitu

karyawan

yang puas akan berakibat pada kepuasan konsumen dan selanjutnya memberikan

hasil

bisnis yang positi*. $ernyata ini pun tidak seluruhnya benar, sejumlah penelitian

yang ada

menemukan bahwa kepuasan karyawan tidak bisa secara uni3ersal atau serta

merta

menciptakan kesetiaan konsumen. Namun, ketiadaan kaitan yang positi* antara

tingkat

kepuasan karyawan dan kesetiaan konsumen tidak berarti dengan begitu saja tidak

memperlakukan karyawan seperti yang seharusnya, karena seperti yang dikatakan

oleh

/ay ordupleski, &ustomer Satis*action irector A$ 5 $, >7 ha3e *ound that no one

(employee) in any organi!ation can totally satis*y a customer. But any one


4/5

(employee) can

totally dissatis*y a customer.>

Seperti yang pernah dikatakan kritikus sosial abad ke@ Ale1is de $ocue3ille >the

public

will belie3e a simple lie rather than a comple1 truth> buku ini pun bermaksud untukmeluruskan pemahaman yang keliru tentang berbagai gagasan yang selama ini

diyakini

dan diadopsi oleh para pro*esional bisnis maupun khalayak akademisi tentang

konsep

bisnis seputar loyalitas pelanggan. -ara penulis buku ini mengupas dengan tajam

dan kritis

;C mitos yang selama ini seakanakan diterima begitu saja sebagai sebuah

kebenaranD

dan membongkar berbagai kepalsuan yang ada di baliknya dengan sejumlah

pengetahuan

yang kritis (hard science) dan sarat dengan data empiris.

:asilnya, mereka memaparkan tujuh kebenaran tentang loyalitas pelanggan.

-ertama,

janganlah mengelola retensi konsumen sebelum secara cermat memilih konsumenE

pastikan bahwa segala upaya memupuk loyalitas harus terarah pada konsumen

yang tepat

dan yang diinginkan oleh perusahaan. edua, loyalitas butuh waktu untuk tumbuh,

oleh

karena itu diperlukan perencanaan dan kesabaran. etiga, *okus pada >shareo*

walet> dan

jangan abaikan konsumen yang kecil porsinyaE >consumer polygamy> adalah realita

saat ini.

onsumen hanya akan menjalin hubungan monogami dengan merek tertentu bila

kategori

produk tersebut sangat penting baginya. eempat, setiap program loyalitas

pelanggan

memerlukan interaksi timbal balik, dan bukan untuk kepentingan perusahaan

semata.

elima, rangkaian peristiwa antara loyalitas pelanggan sampai dengan pro%t

merupakan

sebuah *enomena yang kompleks. leh karena itu, pelajarilah dengan cermat pola

respons yang spesi%k dari konsumen dan industri. eenam, karyawan yang puas

dan loyal bisa

membuat perbedaan, tetapi kepuasan dan kesetiaan konsumen dapat dan sering

kali

terjadi tanpa harus karyawannya puas dan loyal. etujuh, loyalitas pelanggan dan

kekuatan

merek harus dikelola secara bersamaan dan tidak terpisahkan.

0emang, loyalitas masih tetap merupakan konsep bisnis yang sangat penting.


5/5

Namun,

jangan terlalu menyederhanakannya, karena justru akan menghilangkan e*ekti3itas

untuk

dapat meman*aatkan secara optimal daya ungkitnya bagi peningkatan kinerja

bisnis.

Supaya e*ekti*, satusatunya cara adalah membersihkan segala pengertian danpemahaman keliru yang selama ini telah mengontaminasi, sehingga lebih cerdas

lagi

meman*aatkan strategi bisnis ini. $antangan lain, karena realita pasar yang terus

menerus

berubah dengan cepat, maka sarana untuk loyalitas pelanggan akan terus

bere3olusi

sejalan dengan meningkatnya ekspektasi konsumen. $idak bisa disangkal bahwa

buku ini

termasuk yang ikut memberikan pencerahan.

menanggalkan mitos loyalitas pelanggan

Documents