SADRAJ:

Uvod................................................................................... Osnove upravljanja politikim komunikacijama.................. Politika komunikacija......................................................... Politika komunikacija u medijima...................................... Politika komunikacija kao strategija................................... Izborne kampanje i mediji ................................................... Politike partije ili mediji kao partije.....................................Mas mediji i internacionalna komunikacija ................................

Internet i politika....................................................................

1

2

Uvod U politikoj utakmici odavno vie nije dovoljno imati samo bolje koncepte. Bar podjednako vano jeste da se u javnosti spretno prikau ciljevi, odluke i linosti. Upravo u ubrzanom digitalizovanom medijskom svetu sve je vanije da se od samog poetka ima prava ambalaa. Samo onaj ko poznaje pravila medijske demokratije i ko ume s njom da se nosi, opstae kao politiar i pridobie za sebe veine. Politika komunikacija danas nije samo pomono sredstvo ve je i deo politikog delovanja. I u procesu demokratizacije vana je politika komunikacija koja obezbeuje poverenje. Odsustvo ovakve komunikacije stvara samo iskrivljenu sliku politikih institucija i ojaava predrasude o demokratiji. Politiki akteri, bilo da je to vlada ili opozicija, moraju da stave svoje poruke na raspravu, da prihvate medijska pravila igre, da poznaju vrednost slobode i transparentnosti, i da ne doivljavaju medije kao nezgodne protivnike ve kao komplementarne aktere u demokratskom sistemu. Samo tako se obezbeuje poteno i transparentno nadmetanje idejama. Politika komunikacija nalazi se danas pred velikim izazovima u dva pogleda. S jedne strane, re je o prevazilaenju sve vee distance izmeu graana i izabranih politiara. Ona predstavlja iskuenje za demokratiju. Navodno otuenje ili ak odvajanje procesa demokratskog odluivanja od stanovnitva koje donosi sve spontanije i individualnije odluke, politiku i stranke ne stavlja samo pred izazove u pogledu sadraja ve u prvi plan stavlja politiku komunikaciju, potragu za zajednikim jezikom. S druge strane, rastu i oekivanja od komunikacije na svim politikim nivoima, imajui u vidu nagli rast broja puteva i instrumenata komunikacije. Internet sa svojim platformama i mreama i sm funkcionie kao kanal za politiku komunikaciju i mobilisanje. Nikada ranije nije bilo jedno stavnije i povoljnije iriti vlastite politike ideje poev od bloga pa do snimka na Youtubeu, od web-stranice pa do sms-poruke, od naloga na Facebooku pa do graanina-reportera, koji razotkriva ono to eli da preuti radio-difuzija bliska dravi: u digitalnoj eri svako ko ima prikljuak za internet ili mobilni telefon, moe da vodi politiku komunikaciju. To znai da dosadanji akteri moraju jo snanije nego do sada da ire svoje sadraje i ciljeve na internetu, da ih stavljaju na raspravu, kao i da izgrauju vlastite digitalne mree. Ko u politici i drutvu eli danas neto da pokrene i postigne, mora da poznaje pravila komunikacije i upotrebe medija. Osnove upravljanja politikim komunikacijama3

Sociodemografske i promene politikih sistema, kao deo drutvene evolucije, doveli su poslednjih decenija do dubokih drutvenih promena u evropskim demokratijama. Zahvaljujui svojoj funkciji usmeravanja i ureivanja drutvenog sistema, politika mora da kreira te procese i da o njima komunicira. Uporedo s drutveno-politikom promenom, menjaju se i zahtevi koji se postavljaju pred politiku komunikaciju1 Sve ovo je poslednjih godina dovelo do stvaranja mnogobrojnih strategija za delovanje politike, medija, interesnih grupa i privrede, za koje se ustalio pojam menadment politike komunikacije. Pod menadmentom politike komunikacije podrazumevaju se planiranje, sprovoenje i kontrola kompleksnih procesa intersubjektivnog prenoenja sadraja i konstruisanja realnosti od strane politikih aktera. Tako je pojam menadment dospeo i u politiki sistem. Dok je do pre nekoliko godina menadment podrazumevao, pre svega, upravljanje procesima u privrednim preduzeima (upor. Steinmann/ Schreygg 2005), on je, u meuvremenu, uao i u vidokrug politikih aktera. Politika kao socijalna interakcija u izboru, sprovoenju i ostvarivanju kolektivno obavezujuih odluka (Jarren/Donges 2006: 21), ne moe da postoji bez politike komunikacije. Ona je centralni mehanizam za formulisanje, agregaciju i sprovoenje kolektivno obavezujuih odluka (ibid). Stoga, politika komunikacija nije samo politiko sredstvo. I ona sama tako postaje deo politike. Meutim, ovakvo shvatanje komunikacije kao integralnog inioca politike (upor. Sarcinelli 2011b: 58) nije opteprihvaeno. S jedne strane, postoji naelni nauno-teorijski spor u okviru konstruktivistike debate o tome, da li politika donoenja odluka, kao definisanja realnosti, moe da postoji van procesa komunikacije. S druge strane, tu je i istraivanje komunikacija koje se, u prvom redu, usredsreuje na predstavljanje politike u medijima, ime politiku komunikaciju svodi na tehniku posredovanja kao dodatak politike. Pritom, svakako da ima smisla praviti razliku izmeu politike kao odluivanja i politike kao predstavljanja, naroito ukoliko ih razumemo kao komunikacijske svetove koji se nalaze u meusobno zavisnom odnosu, koji imaju specifine logike funkcionisanja i uslove pod kojima se u njima komunicira i deluje (upor. Sarcinelli 2011b: 60ff). Dok su u politici donoenja odluka komunikacijske strukture okrenute, pre svega, pregovorima i dogovorima unutranjepolitikih aktera (pregovori o koaliciji, programskom radu stranke, ili lobiranju interesnih grupa), politika predstavljanja ima obrise konfliktne i konkurentske demokratije. Tipini primeri za ovo su obraanja u predizbornoj kampanji, politike izjave u mas-medijima ili parlamentarne debate sa odjekom u javnosti. Pritom, nijedan od ovih inova politike komunikacije ne bi trebalo posmatrati samostalno ve uvek kao deo viestepenog procesa u okviru politikih ciklusa. Politika je socijalni proces koji se odvija u uslovima postojeeg poretka i u njegovom specifinom formalnom okviru. Politikologija kao nauka,posmatra politiku kao:1

4

-politike procese (politics) rjeavanje sukoba, artikulacija interesa i pregovaranje -politike forme (polity) institucionalno i normativno ureenje;

- politike sadraje(policy) zadaci, ciljevi i programiIz drutva,odnosno od strane stanovnika, dolaze zahtjevi,ideje,prijedlozi,inicijative i podrka politikom sistemu , a politiki sistem ih zatim obrauje i donosi kolektivno obavezujue odluke .

Slika 1: Fazni model politikog procesa

Izvor: Jarren/Donges 2006: 212

Artikulaciju problema zapaamo na poetku politikih procesa,kada razna udruenja, savezi ili graanske inicijative, iznose svoje zahtjeve u javnost, s ciljem da se za njih pronau5

rjeenja u institucijama sistema,ali putemsvojihpolitikih partija lil putem svojih predstavnika. Presudnu ulogu u davanju javnog znaaja,pokrenutim inicijativama,imaju masovni mediji. Oni kao vozila sa kukom,odluuju da li e te interese zakaiti za tu svojukuku,odnosno tematizovati u javnosti ili ne. Takvim odnosom mediji pokazuju ustvari, da su i oni vaan politiki faktor jer mogu da odlue da budu ili da ne budu filteri zahtjeva. Politike partije,kao nosioci procesa akumulacije inicijativa i kristalizacije programa,ideje,zakona i sl. moraju biti ubjeene, da je rije o politiki relevantnoj temi, koja se poklapa sa interesima biraa.

Faza definisanja politike podrazumijeva da problem prelazi iz opte javnosti u ruke politike i strune javnosti,kada se politike stranke, dravna administracija i udruenja interno bave prihvaenom temom,a zbog mogunosti da tema izaziva i sloene situacije i emocije,moe se oekivati i organizovanje javne rasprave. U fazi razvoja programa, politike stranke, parlament i vlada sa nadlenim ministarstvima kreiraju strategije za rjeavanje problema (na primer, zakone, uredbe ili programe podrke), i na kraju ih usvajaju. Kada akteri sprovoenja interesa (vlada, parlament) donesu program, ulazi se u fazu politike implementacije koju administrativno sprovodi dravna uprava. Ova faza se medijski rijetko prati, osim ako se u procesu realizacije pojave tekoe. Ako se tokom faze politike evaluacije detektuju problemi, moe se otvoriti nova faza artikulacije problema. Poto politike odluke uvek dovode do promjena, politiki procesi se, u stvari, nikada ne zavravaju,ve stalno pokreu nove faze artikulacije problema. Kao to opisane faze pokazuju, politikom, shvaenom kao kreiranje i sprovoenje kolektivno vanih i obavezujuih odluka, ne upravljaju samo dravni organi ili inioci. Dravni parlament, vlada i mnogobrojni drugi akteri,kao to su:udruenja, graanske inicijative, nauni radnici,politiki savjetnici, mediji ili meunarodne organizacije, takoe su ukljueni u ove kompleksne regulativne procese.

Politika komunikacija6

Politike stranke su osnovni akteri politikog sistema.One su vezivno tkivo izmeu drutva i drave. Politike stranke kao pokretai otvorenog procesa formiranja volje naroda i kao predstavnici drave, imaju dvostruku komunikativnu funkciju. S jedne strane, okupljaju i predstavljaju interese stanovnitva-naroda,zatim svojih lanova i biraa, a s druge zastupaju i volju drave. One su, takoe, odgovorne za harmonino funkcionisanje veine, potrebne za donoenje zakona, ali i za funkcionisanje izvrne vlasti u izvravanju oekivanih dravnih poslova. U poslednje dvije decenije, u svim drutvenim zajednicama zemalja ex Jugoslavije, dolo do promjena koja se mogu opisati kao socijalno razvodnjavanje, rastakanje miljea, individualizacija i sekularizacija, to je sve dovelo do smanjenja politike lojalnosti. Ovaj trend je posebno pogodio politike partije koje se nose recidive ranijeg Saveza komunista ili se deklariu kao mlake partije lijevog ili desnog centrasu,to birai prepoznaju kao stanje siromanih partija,partija kojima je najvanije da budu blizu centra,odnosno budeta i svoje partije nagrauju politikom ravnodunou,ali i poveanom spremnou da menjaju stranku za koju e glasati i iji e lanovi biti. Parlament u demokratiji ima tri funkcije: formiranje i kontrolu vlade, zakonodavnu funkciju i predstavljanje biraa. Proces formiranja vlade, predstavlja znaajan komunikativni in jer se mora uvaiti ishod izbora i stvoriti parlamentarna veina , koja je u stanju da formira vladu. Da bi ta veina bila u stanju da funkcionie, vladajue politike partije moraju neprekidno da se trude da argumentovano i ubedljivo ostvaruju dogovor. Na drugoj strani,opozicija e se truditi da promjeni poziciju svoju korist, stvaranjem novih saveza.Na taj nain dolazi do mnogo preplitanja izmeu lanova kako vlade i poslanika, tako i izmeu svih parlamentarnih poslanikih grupa. Ovaj proces zahteva permanentno informisanje i komunikaciju poslanika,ali i uvaavanje njihovog stava ili razmiljanja. U okviru politikog procesa, zakonodavni postupci parlamenta spadaju u fazu razvoja programa. Tokom trajanja procesa razvoja programa do donoenja zakona,parlament prolazi kroz razliite nivoe komunikacije. Radni nivo komuniciranja, odvija se unutar parlamentarne strune javnosti , (u okviru radnih grupa, odbora i parlamentarnih tela),a bez prisustva medija i zasniva se na objektivnosti i kolegijalnosti. Njemu je veoma blisko komuniciranje na nivou implementacije, pomou kojeg je nuno ,da pozicija obezbjedi veinu.Komunikaciranje na nivou predstavljanja, odvija se na sjednicama parlamenta i u medijima, i slui naglaavanju politikih razlika i borbi za glasove biraa. Poslanici se u ovoj fazi suoavaju s problemom to masovni mediji (sa svojom logikom zasnovanom na proverenoj vrijednosti) ,izvjetavanje uglavnom svode na konfliktnu komunikaciju. Zbog toga ,redovan parlamentarni posao skoro da uopte ne dobija mjesto u medijskim izvetajima.

7

U demokratskim politikim sistemima vlade predstavljaju izvrnu vlast,ime su one odgovorne za sprovoenje politikih ciljeva menadmenta politikih partija na vlasti,a naroito za kreiranje i sprovoenje zakona. Vlada, za razliku od politike partije, vodi rauna o cjelokupnom stanovnitvu, ona je, sasvim prirodno u fokusu panje raznih politikih i drugih centara moi. Odluke se moraju pripremati i donositi nakon sloenih i kompleksnih procedura objanjavanja graanima, a sve sa ciljem ostanka na vlasti. U tu svrhu vlade koriste mnotvo komunikacijskih formi, kako medijskih, tako i onih koje to nisu. Zbog toga se komunikacioni koncepti ne kreiraju slobodno i skoro uvijek su ogranieni potrebom za legitimnou pred parlamentom i biraima. Politika danas,na poetku 21 vijeka,pod pritiskom brzog nauno tehnolokog razvoja,koji se na osnovu do sada steenih znanja ne mogu pratiti,zavisi od konsultacija s privredom, naukom,neprofitnim organizacijama, udruenja i ostalim akterima,koji se trude da svoje pojedinane interese ciljano ukljue u politiki proces. Upravljanje odnosima organizacija u politikom prostoru, kao i javnim interesimanovih preduzea na prostoru Zapadnog Balkana, pretpostavlja i lobiranje u smislu direktnog, interesno orijentisanog i komunikacijskog uticanja na politiki proces donoenja odluka od strane aktera koji smi ne uestvuju u njihovom donoenju U velikim privrednim udruenjima zastupljeno je toliko mnogo privrednih grana da se interesi lanova esto sukobljavaju. U taj vakuum ulaze lobisti iz preduzea. Oni se trude ne samo da utiu na donoenje politikih odluka u korist svoje organizacije ve svoj pristup donosiocima politikih odluka koriste i da bi za poslodavca pridobili poslove u javnom sektoru.Lobisti preduzea razlikuju se od ostalih lobista po transparentnosti zastupanja interesa. U davaoce usluga lobiranja spadaju i agencije za odnose sa javnou, samostalni konsultanti za lobiranje, konsultanti za preduzea i advokatske kancelarije.

STRATEGIJE POLITIKE KOMUNIKACIJE8

Ostvarivanje politikog cilja zavisi od uslova pod kojima se sprovodi politika komunikacija, ali i od strategija koje se koriste za uspenu komunikaciju u datim uslovima: -slabljenje efekta politike koherentnosti , -jaanje konkurencije politikih aktera, -veliki kapacitet i dostupnost komunikacijskih kanala, -ogranieni prijemni kapacitet i panja publike usled sve vee raznovrsnosti tema, kao i -kriterijumi selekcije i rutinski rad mas-medija (logika medija). Ovi faktori odluujue utiu na dostizanje politikih ciljeva kao to su izgradnja povjerenja ili postizanje saglasnosti sa partijskim stavovima. Istovremeno, oni definiu i druge ciljeve, na primer, privlaenje panje, povezivanje, mobilisanje i privlaenje novih lanova. Da bi se ovi ciljevi postigli, politiki akteri moraju da rade i djeluju u skladu sa osmiljenim strategijama(dugoroni programi za komunikaciju s lanovima, bazini partijski rad i rad sa medijima. U tranzicionom vremenu,u uslovima postojanja drugaije, transformisane javnosti i kompleksnih komunikacionih struktura, kampanje uglavnom vode profesionalni komunikatori.Samim tim u novije vrijeme iskristalizovao se itav niz novih zanimanja: menader izbornih kampanja, politiki PR-savjetnik, pa i menader za odnose sa javnou. Reklamiranje politikih stavova,sprovodi se, pre svega, uoi izbora ili referenduma, s ciljem da se pridobije veina za sopstvenupolitiku ili program. Nasuprot tome, politiki PR (odnosi sa javnou) moe se shvatiti kao menadment meusobno zavisnih odnosa izmeu pojedinih politikih organizacija i njihovih ,okruenja, s ciljem permanentne reprodukcije struktura kao sistemskih preduslova za delanje politikih aktera u procesu donoenja opte obavezujuih odluka Pritom, politiki PR je podloan konfliktu interesa aktera i interesa privrednih organizacija, ime se znaajno oteava strateki menadment komunikacije. Tako, politike organizacije poput politikih stranaka i vlada, svoju politiku ponudu moraju da priblie birakom telu i da se bave dugoronom izgradnjom imida (organizovani PR). U smislu dugorono planirane, kontinuirane politike moi, jaka zastupljenost pojedinih linosti ipak moe da bude u suprotnosti sa interesima organizacije, posebno kada konkurentne rukovodee linosti organizacije oteavaju ostvarivanje jedinstvene komunikacione strategije. U zavisnosti od toga kako je neki politiki akter pozicioniran u politikom sistemu, na raspolaganju mu stoje razliiti tipovi strategije za mobilisanje i pridobijanje javnog mnjenja Etablirani akteri, poput vlada, parlamenata ili velikih politikih stranaka, imaju trajan pristup javnosti to im omoguava primenu strategije odozgo nadole, u ijem je sreditu politika. Oni kreiraju institucionalizovane dogaaje (izmeu ostalog, parlamentarne debate). No, oni mogu i da insceniraju dogaaje (konferencije za novinare), o kojima mediji rutinski izvetavaju. Postoji jo jedna strategija koju koriste mediji kao samostalni akteri politikog procesa. Pomou strategije u ijem su sreditu oni sami, mediji su u stanju da od svog izvetavanja naprave dogaaj, i da na taj nain izvre pritisak na politike aktere. Sposobnost medija da naglaavanjem tema u svojim izvetajima, ali i njihovom uestalou, mestom i nainom9

objavljivanja, utiu na to koje teme e u drutvu (makro-nivo), kao i kod pojedinanih medijskih konzumenata (mikro-nivo), biti doivljene kao posebno znaajne. Za politike aktere ovo znai da neprestano moraju da vode rauna o javnom mnjenju i o onome to je (medijski) objavljeno. Poto vrednovanje tog mnjenja esto kaska za dinamikom politikih procesa, politiki akteri radije biraju opte i proaktivne informacione i komunikacijske strategije. Oni se, pritom, u svom radu orijentiu na takvu ponudu, na informisanje i komuniciranje koje je izuzetno pod uticajem reklama da bi nezavisno od pojedinanih politikih odluka u medijima i javnoj debati to je vie mogue bili propraeni uspesima i dobrim vestima Agenda-building predstavlja nastojanje politikih aktera da u javnu diskusiju, pre svega u medijsko izvetavanje, plasiraju za njih najpovoljnije ili po njima najvanije teme .

10

Akteri koji nemaju direktan pristup javnim ili kontrolisanima medijima,upueni su na strategijuko bi doli etoj gori Ona podrazumijeva insceniranje medijskih dogaaja koji svojom informativnom vrijednou privlae veliku panju medija i publike. Pritom, politiko insceniranje, koje se rukovodi faktorima vanrednih vijesti,kao to su: faktor iznenaenja, personalizacija, negativizam, znaaj; kao i sadrajnim i formalnim kriterijumima selekcije, ispunjava i funkciju koja je nezaobilazna za medijsko drutvo: privlaenje panje. Pri tom, esto se pribegava strategijama personalizacije. Politikim organizacijama potrebne su voe kojima se, posebno u predizbornoj kampanji, ukazuje poverenje i priznanje.Personalizacijom se, istovremeno, postie stanje u kome je informativno-politiko novinarstvo selektivnije i reprezentativnije. Uprkos ovim argumentima, ne smije se potcjeniti opasnost koja preti od preterane personalizacije (lina zavisnost, nedovoljno bavljenje konkretnim temama).

LITERATURAAlemann, Ulrich von (1994): Grundlagen der Politikwissenschaft. Opladen: Leske + Budrich.

11

Alemann, Ulrich von/Eckert, Florian (2006): Lobbyismus als Schattenpolitik. U: Aus Politik und Zeitgeschichte: Verbnde und Lobbyismus. Beilage zur Wochenzeitung Das Parlament 1516/2006, str. 310. Althaus, Marco (2007): Public Affairs und Lobbying. U: Piwinger, Manfred/ Zerfa, Ansgar (izd.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Gabler, str. 797816. Baringhorst, Sigrid (2011): Politiki protest u mrei: mogunosti i ogranienja mobilisanja transnacionalne javnosti u eri digitalne komunikacije. U ovom tomu. Bender, Gunnar/Reulecke, Lutz (2003): Handbuch des deutschen Lobbyisten, 2. izdanje, Frankfurt a. M.: Frankfurter Allgemeine Buch. Bentele, Gnter (1998): Politische ffentlichkeitsarbeit. U: Sarcinelli, Ulrich (izd.): Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. Beitrge zur politischen Kommunikationskultur. Opladen: Westdeutscher Verlag, str. 124145. Bentele, Gnter (2007): Legitimitt der politischen Kommunikation? U: Rieksmeier, Jrg (izd.): Praxisbuch: Politische Interessenvermittlung. Instrumente - Kampagnen - Lobbying. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 1321.

12

Bhret, Carl/Jann, Werner/Kronenwett, Eva (1988): Innenpolitik und politische Theorie. Ein Studienbuch, 3. izdanje. Opladen: Westdeutscher Verlag. Brettschneider, Frank (1998): Agenda Building & Agenda Setting. U: Jarren, Otfried/Sarcinelli, Ulrich/Saxer, Ulrich (izd.): Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch mit Lexikonteil. Opladen: Westdeutscher Verlag, str. 635636. Dagger, Steffen/Greiner, Christoph/Leinert, Kirsten/Meli, Nadine/Menzel, Anne (izd.) (2004): Politikberatung in Deutschland. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften. Dagger, Steffen/Kambeck, Michael (izd.) (2007): Politikberatung und Lobbying in Brssel. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften. Easton, David (1965): A Systems Analysis of Political Life. New York: John Wiley & Sons. Esser, Frank/Pfetsch, Barbara (izd.) (2004): Comparing Political Communication. Cambridge: Cambridge University Press. Galtung, Johan/Ruge, Mari Holmboe (1965): The Structure of Foreign News. The Presentation of the Congo, Cuba and Cyprus Crises in four Norwegian Newspapers. U: Journal of Peace Research 2, str. 6491. Glaener, Gert-Joachim (1999): Demokratie und Politik in Deutschland. Opladen: Leske + Budrich. Grimm, Dieter (1991): Die Zukunft der Verfassung. Frankfurt a. M.: Suhrkamp. Jarren, Otfried (1994): Kann man mit ffentlichkeitsarbeit die Politik retten? berlegungen zum ffentlichkeits-, Medien- und Politikwandel in der modernen Gesellschaft. U: Zeitschrift fr Parlamentsfragen 4, str. 653673. Jarren, Otfried/Donges, Patrick (2006): Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft, 2. Auflage. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften. Jarren, Otfried/Donges, Patrick (2011): Politika komunikacija u medijskom drutvu kao predmet istraivanja. U ovom tomu. Kaid, Linda Lee (izd.) (1994): Handbook of Political Communication Research, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Kamps, Klaus (2007): Politisches Kommunikationsmanagement. Grundlagen und Professionalisierung moderner Politikvermittlung. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften. Kamps, Klaus (2011). Internet i politika. U ovom tomu. Kepplinger, Hans Mathias (1998): Inszenierung. U: Jarren, Otfried/Sarcinelli, Ulrich/Saxer, Ulrich (izd.): Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch mit Lexikonteil. Opladen: Westdeutscher Verlag, str. 662663. Kriesi, Hanspeter (2011): Strateka politika komunikacija: uslovi i anse mobilisanja javnog mnjenja meunarodno poreenje. U ovom tomu. Langguth, Gerd (2011): Lobizam i politiki konsalting u EU. U ovom tomu. Patzelt, Werner J. (1998): Parlamentskommunikation. U: Jarren, Otfried/Sarcinelli, Ulrich/Saxer, Ulrich (izd.): Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch mit Lexikonteil. Opladen: Westdeutscher Verlag, str. 431441. Rttger, Ulrike (1998): Kampagnen. U: Jarren, Otfried/Sarcinelli, Ulrich/Saxer, Ulrich (izd.): Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch mit Lexikonteil. Opladen: Westdeutscher Verlag, str. 667.

13

Sarcinelli, Ulrich (2002): Politische Inszenierung/Symbolische Politik. U: Greiffenhagen, Martin/Greiffenhagen, Sylvia (izd.): Handwrterbuch zur politischen Kultur der Bundesrepublik Deutschland, 2. izdanje. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, str. 370379. Sarcinelli, Ulrich (2011a): Partije i prenoenje politikih ideja: od partijske do medijske demokratije? U ovom tomu. Sarcinelli, Ulrich (2011b): Strategija i politika komunikacija. U ovom tomu. Sarcinelli, Ulrich (2011c): Politische Kommunikation in Deutschland. Zur Politikvermittlung im demokratischen System, 3. izdanje. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften. Semetko, Holli A./Scammell, Margarat (izd.) (2011): The Sage Handbook of Political Communication. Thousand Oaks, CA: Sage. Schulz, Winfried (2009a): Nachricht. U: Noelle-Neumann, Elisabeth/Schulz, Winfried/Wilke, Jrgen (izd.): Fischer Lexikon Publizistik Massenkommunikation, aktualisierte Neuauflage. Frankfurt a. M.: Fischer Taschenbuch Verlag, str. 359396. Schulz, Winfried (2009b): Public Relations/ffentlichkeitsarbeit. U: Noelle- Neumann, Elisabeth/Schulz, Winfried/Wilke, Jrgen (izd.): Fischer Lexikon Publizistik. Massenkommunikation, aktualizovano izdanje. Frankfurt a. M.: Fischer Taschenbuch Verlag, str. 565592. Schulz, Winfried (2011a): Mediji u izbornoj kampanji. U ovom tomu. Schulz, Winfried (2011b): Politische Kommunikation. Theoretische Anstze und Ergebnisse empirischer Forschung, 3. izdanje. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften. Steinmann, Horst/Schreygg, Georg (2005): Management, 6. izdanje, Wiesbaden: Gabler. Tenscher, Jens (2011): Masovni mediji i politika komunikacija u zemljama EU. U ovom tomu. Zerfa, Ansgar/Welker, Martin/Schmidt, Jan (izd.) (2008): Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web. Tom 2: Strategien und Anwendungen: Perspektiven fr Wirtschaft, Politik und Publizistik. Kln: Herbert von Halem Verlag. Zerfa, Ansgar/Bentele, Gnter/Oehsen, Henrik Oliver von (2009): Lobbying in Berlin. Akteure, Strukturen und Herausforderungen eines wachsenden Berufsfelds. U: Sell, Axel/Krylov, Alexander N. (izd.): Government Relations. Interaktionen zwischen Wirtschaft, Politik und Gesellschaft. Frankfurt a. M.: Peter Lang, str. 1535. Zumpfort, Wolf-Dieter (2005): Unternehmensreprsentanz. U: Althaus, Marco/ Geffken, Michael/Rawe, Sven (izd.): Handlexikon Public Affairs. Mnster: Lit- Verlag. str. 223224.

14

IRE I UE SHVATANJE POLITIKE KOMUNIKACIJE Zbog nemogunosti da se akt politike otelotvori drugaije nego kao komunikacioni in, neki autori smatraju da je politika komunikacija sutinski inilac politike. Kao to e se videti u ovoj knjizi, to je tano jer se simbolima posreduje razmena argumenata, injenica i volje prilikom donoenja opteobavezujuih odluka. Zato Sarcineli u svom prilogu (vidi: Strategija i politika komunikacija u ovoj knjizi), kae da je komunikacija politika. Na ovaj nain moemo shvatiti politiku komunikaciju u irem smislu. Od svih moguih modusa politike kao polity, policy i politics politika komunikacija prisutna je u sva tri. Ipak, ona je najoiglednija kada je re o public policy untar koje se politiki ivot kree od konflikta interesa ka konsenzusu (teorijski), odnosno, ka kompromisu (stvarno). Politika komunikacija kao sastavni inilac politike predstavlja, izmeu ostalog, i izvor moi za uesnike u politikoj utakmici. Drugi autori vide je, pak, kao sredstvo za sprovoenje politike, za obelodanjivanje politikog ponaanja i politikih strategija za koje se trai pristanak graana. U ovom smislu, re je o shvatanju politike komunikacije u uem smislu. Legitimitet demokratski izabrane vlasti potie od naroda, i stoga je ona obavezana da pred njim polae raun za svoj rad. Kada to ini, ona politiki komunicira. S druge strane, izvoenjem svojih komunikacionih aktivnosti svi pretendenti na vlast pokuavaju da stvore imid, poverenje, i da mobiliu pristalice i njihove glasove. Dakle, i oni pokreu politiku komunikaciju. Savremeno drutvo, kao pluralistiko i konfliktno (povodom zadovoljavanja legitimnih interesa svojih delova) kroz nju se samoposmatra. Ako se razlike u stremljenjima zavravaju opteobavezujuim odlukama veine, onda je, pre institucionalne arene za donoenje odluka potrebno proi i kroz arenu javnosti. Ko u njoj stekne podrku, obezbedie veu teinu svojih zahteva. Stoga, moderna demokratija podrazumeva da politika komunikacija, u uem smislu, kao sredstvo ovaploenja politike, mora da bude slobodna. Sloboda izraavanja realizuje se kroz sve vei broj komunikacionih sredstava zbog ega se savremeno drutvo naziva medijskim, ili informacionim. Posledice razmaha komunikacionih posrednika i njihove ponude izazivaju pozitivne i negativne efekte. S jedne strane, otvaraju javnu arenu za pristup graana po slobodnoj volji, i iznose na videlo mnogo vie miljenja nego ikada ranije. S druge strane, pak, mogu da izazovu odustajanje politikih aktera od dugoronih, strategijskih ciljeva. Zar se upravo moderna komunikaciona sredstva i mediji ne smatraju glavnim krivcem to politike strategije vie ne mogu da komuniciraju u medijskom drutvu, te stoga ne mogu ni da se razvijaju, pita se Sarcineli (Sarcinelli, ibidem). 2. SUBJEKTI POLITIKE KOMUNIKACIJE15

Ako nastavimo sa analizom politike komunikacije u uem smislu, onda e se tokom njenog odvijanja pojaviti svi zainteresovani akteri. Prema Kriziju (up. u ovoj knjzi: Strateka politika komunikacija: Uslovi i anse mobilisanja javnog mnjenja meunarodno poreenje) oni se mogu svrstati u tri grupe:-

politiki establiment (vlada, opozicija, stranke, interesna udruenja, organi uprave); mediji (tampa, radio-difuzija, digitalni mediji i mediji graanskog samoizraavanja/novinarstva); autsajderi (svi koji nemaju pristup areni za donoenje odluka) i drutveni pokreti.

-

-

Kod prve dve grupe uesnika u politikoj komunikaciji stvari su jasne. Oni imaju i obavezu i potrebu, kao i odgovarajua sredstva, da komuniciraju. Autsajderima je pristup javnoj, pregovarakoj areni otean, ali ne i definitivno zatvoren. Da bi se izborili za ulazak u nju, njima, u osnovi, na raspolaganju stoje dve strategije: voenje protestne politike i informativne politike. Protestna politika je mobilisanje graana za protestne akcije u stvarnom, a danas, sve ee, u virtuelnom prostoru. Informativna politika podrazumeva prikupljanje verodostojnih informacija i podataka, i njihovo objavljivanje na strateki briljivo odabranim mestima (Keck/Sikkink 1998: 228). Tako se politika komunikacija i u uem smislu potvruje kao neto mnogo vie nego nervs of government, kako je to tvrdio Doj (Deutsch, 1963). Meutim, ona je i podruje koje se takoe menja pod uticajem promena u ekonomiji, tehnologiji, kulturi, i naravno, politici. Politika komunikacija se u predstavnikim demokratijama vidi kao most izmeu graana i njihove volje i vla sti koja inpute generie u volju drave. I da odmah ovu teorijsku raspravu usmerimo u pravcu naslova ka stanju politike komunikacije u Srbiji. Ona je u ovoj zemlji zakinuta za mnoge nabrojane odlike, bilo da je shvatimo u irem, ili u uem smislu: ona nije taj most izmeu graana i vlasti koja caruje u Potemkinovoj verziji moderne demokratije. Pre se moe rei da u Srbiji, umesto mosta izmeu graana i vlasti, postoji nepremoen jaz. Iz svega to je do sada reeno jasno je da normativno-institucionalni okvir za kanalisanje politike komunikacije predstavlja politiki sistem. to je on demokratskiji, politika komunikacija je snanija, i obrnuto. Promene politikih sistema zahvatile su sve zemlje, a jedan od ishoda je trend ka globalizaciji, odnosno, ka ujednaavanju njihovih pojavnih oblika. Veina priloga u ovoj knjizi opisuje promene u otvorenim, pluralistikim i demokratskim drutvima, uglavnom u Evropi. Kada je re o kontekstu za politiku komunikaciju autori konstatuju: oseku strategijskih politikih programa; sve slabije komuniciranje lidera i partitokratije sa lanstvom; sve vei uticaj profesionalnih politiara kao pojedinaca; sve veu usmerenost stranaka, prvenstveno na medije i birae (upor. Wiesendahl, 2004). Ni sve ira primena digitalnih medija, veoma pogodnih za unutarpartijsko (intranet) komuniciranje, ne16

lei efikasno otuivanje najueg rukovodstva od niih ealona funkcionera i lanova. I mediji, kako stari tako i novi, sa svoje strane, potpomau procese prezidencijalizacije stranaka i politikih institucija, razmasovljenje lanstva, nastanak ministarske birokratije i, umesto javnosti koja kritiki rezonuje, promoviu manipulativni publicitet (Habermas, 1990). Sve ovo ocenjuje se kao izraz slabosti, ako ne i iscrpljenosti starih predstavnikih demokratija, i poziva na uzbunu.

POLITIKA KOMUNIKACIJA U SRBIJI KAO ZEMLJI NEDOVRENE TRANZICIJE

ta se ovim povodom moe oekivati i rei o grupi zemalja Jugoistone Evrope kojoj pripada Srbija. Mnoge od ovih zemalja zavrile su tranziciju napravivi radikalan raskid s prethodnim reimima. Nakon toga, primljene su (neke i bez dobre pripreme) u porodicu EU. Meutim, Srbija spada u malobrojne, takoe evropske zemlje, u kojima tranzicija i demokratizacija nisu zavrene, a prijem u EU je na dugom tapu. Kraj XX veka bio je u politikom sistemu Srbije obeleen mahinacijama na izborima, konvertiranjem pripadnika biveg reima u nove stranke i politiare, stvaranjem novih koalicija, prestrojavanjem politikih programa i birakog tela uglavnom ranije formiranih stranaka. Masovni mediji suoeni su sa ekonomskim, politikim i etikim problemima, i jedva se odravaju u ivotu. Civilno drutvo i razliite manjine uglavnom su i dalje u poziciji aktera-autsajdera naspram javne pregovarake arene. Ovaj ukratko opisan kon tekst vrlo je nepovoljan ne samo za upranjavanje kvalitetne politike komunikacije, nego i za promenu politike kulture. Ona je uglavnom bila i ostala gotovo podanika, to istovremeno znai da politika komunikacija najvie slui politikim akterima i institucijama, a najmanje graanima i civilnom drutvu. Politika ima svoje prirodno mesto u naponskom polju izmeu postizanja moi i reavanja problema (Raschke/Tils 2010: 11f). To je konstatacija koja saima iskustvo demokratskih zemalja i demokratski je potvrena. U Srbiji, meutim, politika je u pogledu postizanja moi gotovo nekontrolisana, a u pogledu reavanja problema viestruko limitirana spolja i iznutra. Stoga je i politika komunikacija u Srbiji uglavnom zastarela i jednosmerna, od vrha nadole, od vlasti ka narodu. Od ranije pomenute tri vrste uesnika u politikoj komunikaciji najaktivniji je politiki establiment, dok su i mediji i civilne institucije, grupe i pojedinci autsajderi. Na politiki establiment ne moe da utie politika javnost, jer ne postoji. Graani su preokupirani problemima odranja gole egzistencije i ne veruju (po linom iskustvu) da bi se njihovo kritiko rezonovanje ikako moglo ticati donoenja odluka. Zbog toga, umesto kroz politiku17

javnost i deliberaciju, oni svoje interese, teme i probleme artikuliu kroz direktne protestne akcije. U poslednjim godinama gotovo svakodnevni su trajkovi, trajkovi glau, blokade puteva i pruga, protesti pred institucijama nadlenim za gorua pitanja, i tako dalje. Dakle, jasno je da nema prohodnosti za informacione inpute u politiku komunikaciju koji bi stizali odozdo, iz baze drutva. Mo politikog establimenta ne ugroavaju ni masovni mediji jer nisu nezavisni. Posle robovanja u autoritarnom reimu, nove, pro-demokratske koalicione garniture vlasti smatraju da je pravedno da se i one, posle toliko vremena ignorisanja tokom devedesetih godina, okoriste komunikacionim posrednicima. Svi pokuaji medija da se samostalno ukljue u tokove ire shvaene politike komunikacije, zavrili su se njihovim kanjavanjem od strane politike od promene zakona do uskraivanja finansija i meanja u kadrovsku politiku. ak ni opozicija ne moe da limitira mo politikog establimenta (da ne pominjemo izglasavanje nepoverenja) to bi bilo sasvim demokratski i normalno. Ona je razjedinjena (esto i zbog potkupljivanja poslanika), u zakonodavnom telu na nju se gleda kao na nuno zlo, njeni argumenti ne dospevaju daleko u javnost zbog kontrole medija, a kada doe as za donoenje odluka uvek je preglasana tankom veinom glasova. Civilno drutvo je potisnuto (vidi: Pavlovi 1995), mada na povrini izgleda sasvim pristojno, jer je broj NVO relativno velik. S jedne strane, vlast ne pritiska civilni sektor koji mu je bio saveznik u borbi protiv reima Slobodana Miloevia. Najvei broj NVO tada je nastao uz finansijsku i logistiku podrku iz inostranstva, ali nije pustio dublje korene u domae tlo. S prestankom pomoi, smanjuje se i broj NVO. S druge strane, pak, institucije civilnog drutva dobro dou

kao demokratski ukras na fasadi politikog sistema. No, ono to je za politiku komunikaciju bitno, politike teme (public issues) koje pokree civilno drutvo ulaze relativno lako u politiko komuniciranje. Meutim, u areni pregovaranja ovaj glas je, malo je rei, slab, on je ignorisan. Jer, vlast u demokratskim procedurama i zakonodavstvu izigrava i manipulie zahteve civilnog sektora do te mere da oni, ponekad, postaju kontraproduktivni. POLITIKA KOMUNIKACIJA I DONOENJE ODLUKA Kao to je ranije citirano, na drugoj strani naponskog polja izmeu postizanja moi jeste reavanje problema. Polazna pretpostavka, koja se vie tie suvereniteta nego demokratije, jeste da svaka vlast reava svoje probleme u pregovarakoj areni sa domaim uesnicima. No, nasuprot sticanju moi, u emu je politiki establiment u Srbiji, kao to smo izneli, gotovo neogranien, po pitanju donoenja odluka on je viestruko ogranien. Ekonomija zemlje je ruinirana zbog tehnoloke zaostalosti, ekonomskih sankcija, NATO bombardovanja, divlje privatizacije i nedostatka investicija. Stoga je proces donoenja odluka veoma otvoren za uticaje, uglavnom inostranih subjekata, od kojih zavisi reavanje bitnih politikih i ekonomskih tekoa. Zbog toga su u pregovarakoj areni, vie nego18

domae, prisutne meunarodne organizacije kao UN i EU, kada je odluka politika, odnosno, MMF i Svetska banka kada je re o ekonomskim problemima. Realno gledano to je, moda, i srena okolnost jer suzbija samovolju vlasti. Ova injenica duboko se odraava na politiku komunikaciju u Srbiji. Prvo, ona se primenjuje uglavnom kao sredstvo za odbranu izabrane politike, dakle u najuem smislu, i to u fazi nakon ve negde ispregovaranih i pripremljenih odluka. Kroz politiku komunikaciju vlast insistira na izvinjavajuim razlozima (nasleeni problemi, svetska ekonomska kriza, i tako dalje), kako bi branila ostatke poverenja u javnosti. Ponekad, kroz politiku komunikaciju plasiraju se i netani podaci ili krivotvore planirane mere, to nakon demantija ostalih igraa u pregovaranju, unitava pomenute ostatke poverenja u vlast (primeri: status Kosova, ulazak u EU, budet, statusi raznih grupa tranzicionih gubitnika, i tako dalje). Takoe, politika komunikacija obremenjuje se vestima, storijama i slikama koje, u krajnjoj liniji, za svaku odluku kao adut poteu: drugog izbora nema. Drugi limitirajui faktor prilikom donoenja odluka jeste ustrojstvo domae vlade i Skuptine! Vladajua koalicija moe da bude u svakom trenutku ucenjena od strane svojih lanova, ak i kada su to minorni klubovi sa 23 poslanika. Jer, ako se njihov zahtev ne uvai, i ne glasaju za predlog odluke vlade, nje nema jer nema ni nunih 126 glasova (broj poslanika u Skuptini je 250). U tom smislu, politiki subjekti meusobno se udruuju i ucenjuju unutar politikog sistema i institucionalnog poretka, a proces donoenja odluka nije zajedniki imenitelj kolektivne racionalnosti nego rezultat pritisaka i odnosa snaga unutar vladajue koalicije. Paradoksalno, u sluajevima mogueg obaranja vlade bez dovoljno glasova, u pomo joj priskae opoziciona stranka! ta vie, svi politiki akteri spremniji su da menjaju zakone i institucije nego sebe. Glavni tok politikog ivota, proces donoenja opteobavezujuih odluka, kao to se vidi, nema potrebu za pravom politikom komunikacijom. Da podsetimo, u njoj bi trebalo da se simboliki posreduje razmena argumenata, injenica i volje da bi se donele to bolje opteobavezujue odluke. Politika komunikacija u Srbiji, u skladu sa reenim, malo obelodanjuje bitne injenice ili argumente, osim kada oni slue kao obrazloenje za nametanje neije volje. Svakom posmatrau politikog procesa jasno je da je donoenje odluka ugovoreno negde daleko od oiju medija i javnosti. U redu, i demokratija priznaje tajnost u ovom poslu ali kao izuzetak, a ne pravilo. O povlaenju primerene granice izmeu diskrecije i publiciteta u nekom konkretnom sluaju, kao i u toku nekog politikog ciklusa, saglasnost vlasti i opozicije nikada nije postignuta. Stoga je konstantno iskuenje izvrne vlasti da neprekidno pronalazi razloge za nove politike tajne, a tajne iskljuuju svaku javnu komunikaciju. Situacija bi bila jo gora da ne postoji Zakon o dostupnosti informacija od javnog znaaja, i veoma agilan Poverenik ovog prava. Prema njegovim izvetajima, upravo se institucije drave i vlasti najvie opiru davanju podataka na uvid. Do koje mere su vlada i dravna administracija (pa i javna preduzea pod njihovom kontrolom) zatvoreni za javnost, pokazuje podatak da su novinari protekle, 2010.19

godine 400 puta traili da im kancelarija Poverenika za slobodan pristup informacijama oslobodi informacije koje su bitne za javnost. Dakle, i politika komunikacija u uem smislu, kao sredstvo za izvoenje politike, za obelodanjivanje politikog ponaanja i politikih programa za koje se trai pristanak graana nedovoljno je razvijena u Srbiji, jer, jednostavno, njeni izvori su presahli. U zemlji ne vladaju zakoni, institucije se kvare, politiki moral i fer odnos privremene veine i manjine je nepoznanica. U takvom kontekstu nastaje i politika komunikacija koja esto prelazi granicu i postaje politika propaganda. INTERNA POLITIKA KOMUNIKACIJA

Do sada je uglavnom bilo rei o anatomiji politike komunikacije koja je javna, okrenuta konkurentima, saveznicima, birakom telu i medijima. Unutarpartijska politika komunikacija svakako postoji, ali je ona pod velom diskrecije, dakle, odvija se uglavnom iza javne scene. Politike i interesne grupe diskutuju u zatvorenim krugovima, i to nije specifinost Srbije. Stranke, takoe, pregovaraju izmeu ili unutar sebe na sesijama za tvorenim za novinare (javnost). Velikim delom to je posledica osipanja unutarstranake demokratinosti. Jedan od pokazatelja jeste personalizacije stranaka. Talking heads u svim prilikama koje obezbeuju panju i publicitet uglavnom su samo lideri i najui krug funkcionera. Dakle, od njih i njihovog diskursa zavisi sadrina politike komunikacije dotine partije. Nju proiruju stranaki (podrazumeva se istovremeno i dravni) lideri odlaskom u javnost. Rado se slikaju za medije u posetama graanima ili na ulici. U uem slmislu, politiki komuniciraju sa anketama istraivanja javnog mnjenja i rezultatima iz fokus grupa. Kreiranje pseudo dogaaja su im omiljeni kao i otvaranja raznih objekata, kulturne manifestacije, izlobe, sportski dogaaji, i tome slino, jer sve to donosi publicitet. Rekosmo, prezidencijalizacija partija nije fenomen samo starih demokratija i stranaka. Ona u Srbiji ima drugi smisao, a to je kontrola unutar stranke. Nijedna politika partija u Srbiji ne dozvoljava postojanje frakcija, i, shodno tome, interno politiko komuniciranje obavlja se izmeu istomiljenika. Zbog nedostatka unutarpartijske tolerancije za razliita miljenja, mnoge partije imale su raskole koji su se zbog nepristajanja na osnivanje krila ili frakcija zavravali osnivanjem novih (na primer iz Demokratske stranke izdvojile su se DSS, LDP i neke stranke van parlamenta; iz Srpske radikalne stranke izdvojila se Srpska napredna stranka, i tako dalje) Pored tuceta politikih partija koje su prele cenzus, ili su lepovanjem uz velike partije dobile svoje predstavnike u Skuptini, u Srbiji jo uvek postoji nekoliko stotina vanparlamentarnih partija. Mnotvo ovih stranaka lebdi kao praina u vazduhu koju podie vetar izborne kampanje. O njima se u javnosti uopte ne govori van predizborne politike komunikacije u kojoj iskrsavaju sa ad hoc zahtevima ili programima. Sa stanovita politikog pragmatizma to jeste dokaz izvesnog pluralizma, koji nije racionalan.20

Meutim, sa stanovita ovih grupacija, on je veoma racionalan. Njima, naime, pripada novac iz budeta za sprovoenje izborne kampanje i besplatan publicitet (ravnomerna raspodela vremena za kampanju) na medijima u javnoj svojini. Njihovo meanje u politiku komunikaciju samo stvara zbrku i slabi interesovanje biraa za ponude glavnih igraa (za horse racing efekat). Ni poveanje broja potpisa (10.000) za osnivanje stranke nije unitilo ove fantomske politike aktere. Oni e, verovatno, propasti tek kada im se, ako ostanu ispod izbornog cenzusa, u narednoj kampanji uskratiti novac za, samo je pretpostavka, predizborne aktivnosti. Dakle, politiki establiment u Srbiji dobro je prouio i primenjuje dozvoljene metode upravljanja (menadmenta) politikom komunikacijom koje su izmiljene uglavnom na Zapadu. Kao i u drugim zemljama, politika komunikacija se, stoga, usmerava na politiki trenutak i na trenutni uspeh. U sreditu interesa politike predstavljanja stoji vidljivi iseak politike koji potencijalno izaziva publicitet (Sartori 1992: 242).Opet su glav

ni glumci na javnoj sceni lideri stranaka, koji love ovakve trenutke u odelu nosilaca javnih funkcija, koje su takoe podelili stranakim dogovorom. Sve to je reeno, ne znai da su u Srbiji izrasli posebni talenti za politiku komunikaciju. Ne. Njih su tome nauili savetnici, PR-menaderi i konsultantske agencije, spin doktori, odnosno, svi oni koji misle da su to jer su tako plaeni. Zbog faktike kontrole nad medijima preko reklamnih i PR-agencija, strunih slubi i svojine, u Srbiji politiki establiment ima manju potrebu za ,public affairs i lobiranjem. Sve u svemu, mogli bismo da konstatujemo da je politika komunikacija sve vie profesionalizovana. Jer, nastale su nove profesije, i to ovim redom, prema broju pripadnika: politiki PR-savetnik, menader za odnose sa javnou, menader izbornih kampanja, pa i spin doktori. Pritom, u sreditu njihovog interesa nisu toliko pitanja stratekog usmerenja politike, koliko medijsko-javni povrinski fenomeni politikog posredovanja, kao i mogunosti za kratkorono poboljavanje performansa politikog predstavljanja (Sarcineli,op. citat) POLITIKA KOMUNIKACIJA I MEDIJI U SRBIJI U odeljku o subjektima politike komunikacije, u njih su ubrojani i mediji (masovni i digitalni). Kao i u drugim zemljama, za njih vrednost vesti imaju uglavnom sve faze i akteri koji prethode donoenju politikih odluka; potom, oni sm akt donoenja odluka ine javnim; najmanje panje posveuju njihovoj implementaciji. Takoe, izborni ciklusi u politikom ivotu su prvorazredni povodi za izvetavanje institucija u novinarskom polju. Mediji ne bi trebalo samo da belee aktivnosti politikih takmaca, i da na to svode politiku komunikaciju. Oni imaju pravo na samostalan stav, oponiranje i kritiku politikih programa i kandidata. S druge strane, imaju i nepisani mandat da rade u korist graana i njihove participacije u po21

litikom procesu. Sve to je napisano mediji ne postiu bez tekoa ni u etabliranim demokratskim poretcima. Savremene promene uticale su, kako na njihovo poslovanje, tako i na mogunost zadovoljavanja normativnih oekivanja. U ovoj knjizi je, tako, re i o loim posledicama aktuelnih promena u medijima, kao to su komercijalizacija, tabloidizacija, podreenost sadraja zabavi i trivijalnosti, i generalno posmatrano, o gubitku poverenja graana. ta onda od njih moemo oekivati u jednoj zemlji nedovrene tranzicije i demokratizacije? Mediji u Srbiji suoeni su sa mnotvom problema. Ne mogu da izbegnu proces konvergencije sa informacionom tehnologijom i telekomunikacijama. S jedne strane, to bi moglo da donese boljitak s obzirom na veliku tehnoloku zaostalost srpskih medija. No, s druge, konvergirane medijske platforme smanjuju potranju za novinarima i menjaju ovu profesiju.

Umesto Argusovog oka javnosti, novinarska profesija sve vie postaje rutinirani posao prikupljanja i obrade podataka, uglavnom sa Interneta. Istraivako novinarstvo je poslednja kreativna oaza, ali je za njega potrebno veliko ulaganje novca po jedinici proizvoda. A novac, po pravilu, mediji nemaju. Komercijalizacija se i u Srbiji manifestuje tabloidizacijom tampe i u RTV proizvodima najnieg ukusa, kia i unda. Uprkos povlaivanju tirau i rejtinzima, funkcionisanje medija i dalje je ugroeno jer je trite oglasa i drugih prihoda malo i siromano. Kao to je ranije reeno, siromani i nepotistiki privatizovani mediji izgubili su svoju nezavisnost zbog politikih pritisaka, komplota i/ili nagrada. Stoga i njih treba svrstati meu autsajdere u vezi sa politikom komunikacijom. Jer, gubitkom nezavisnosti vie ne mogu da odravaju kritiku distancu prema menaderima politikog komuniciranja, politikog marketinga i PR, niti da obavljaju analitiko-komentatorsku ulogu u svoje ili u ime javnosti. Da su mediji podreeni vladi, politikim partijama, i vlasnicima kapitala pokazalo je i najnovije istraivanje (Projekat Profesija na raskru novinarstvo na pragu informacionog drutva koji je sproveo Centar za medije i medijska istraivanja Fakulteta politikih nauka Univerziteta u Beogradu, 2011). Svako samostalno rezonovanje, a pogotovu kritika ili dekonstrukcija politike komunikacije politikog establimenta veoma su rizini jer ih politiari surovo kanjavaju: smenjuju upravne odbore, a preko njih glavne i odgovorne urednike medija u javnoj svojini (primer: Politika); alju finansijske i druge inspekcije radi iznalaenja medijskih greaka i kanjavanja (primer: Glas javnosti); trae od svojih saveznika kontroverznih biznismena koji su se obogatili na nejasan nain da ukinu oglase (primer: B-92); nalau nezavisnim regulatornim telima da iznau povod za zatvaranje medija (primer: BK televizija); tue novinare za uvrede i klevete sudovima koji takoe nisu nezavisni (primer: preko 100 tubi godinje, uvoenje pravne pomoi u novinarskim udruenjima), i tako dalje. Stoga se demokratija u Srbiji ne moe dokazati kao trajan proces slobodnog formiranja miljenja i volje, sa ciljem reavanja problema od javnog znaaja. Ponekad, mediji preuzimaju ulogu opozicionog politikog aktera koji, dodue, nema nikakav22

politiki mandat, ali koji ima pravo da bude advokat interesa graana. No, ponekad je i u ovakvim sluajevima re o skrivenoj vezi opozicije i njenih kontroverznih biznismena koji e finansirati medije. Zahvaljujui ovakvim ispadima, izvetavanju o civilnim akcijama i opozicionim stavovima, te prenoenjem diskursa nosilaca politikih protesta, mediji spasavaju politiku komunikaciju u Srbiji da ne potone sasvim u vode dirigovane politike propagande. U svakom sluaju, oni, u proseku, zasluuju mnogo bolju ocenu nego tzv. politika elita. Kako su tolika kontrola i prevlast politikog establimenta u politikoj komunikaciji mogui? Postoji nekoliko injenica koje to mogu da razjasne.

Prvo, zbog ostataka dravnog vlasnitva u nacionalnim i lokalnim medijima. To daje pravo vladi i lokalnim samoupravama, a sada i Savetima nacionalnih manjina (kojima, opet, dominiraju njihove stranke) da imenuju upravne odbore, a ovi glavne i odgovorne urednike u medijima u javnoj svojini, nacionalnoj novinskoj agenciji (Tanjug), i tako dalje. Kada kaemo ,vlada i ,lokalna samouprava mislimo ponovo na politike partije koje su ih svojim dogovorima i cenjkanjem formirali. Drugo, kroz spregu partija i vlasnika kapitala (tajkuna) koji, izmeu ostalog, javno ili prikriveno, poseduju medije. Politiari su tajkunima omoguili prednost prilikom restrukturisanja (itaj: privatizacije) medija, a ovi vraaju uslugu publicitetom i tajnim finansiranjem stranaka. U vezi s tim, tek ove godine (dakle nakon 11 godina od demokratskog preokreta) donesen je Zakon o finansiranju politikih partija, i to jedva (pritisak iz EU), i sa mnogo rupa. Nema tajne da nevidljivi vlasnici odreuju i menjaju ureivaku politiku svojih medija. Ova injenica moe posmatraima sa strane da objasni mnoge paradokse u vezi sa politikom komunikacijom u Srbiji. Tree, politiki establiment ne bavi se prevashodno izazivanjem medijske i javne panje povodom tema o optem dobru (public issues), koje bi mogle da pojaaju participaciju graana i vaskrsnu javnost zbog kojih je politika komunikacija i nastala. Sasvim suprotno, ali i instrumentalno, on se bavi provociranjem tema kojima se blate i diskredituju konkurenti u politikoj utakmici. Za razliku od pravih demokratskih poredaka, u Srbiji mediji nisu pravi pokretai negativnog publiciteta kao moralne kazne za neodgovorne pojedince i institucije. To, pre njih, uine predstavnici vlade, drave, vlasti, opozicije ili NVO sektora. Politiari, u meuvremenu, proizvode afere kojima zapravo skreu (danas bi se moglo rei spinuju) panju javnosti i medija sa spornih stvari. Stranke ak dostavljaju prijateljskim medijima diskreditujue dokumente ili podatke, hukajui ih na politike oponente. Gledajui spolja, reklo bi se da mediji u Srbiji otkrivaju vie afera nego oni u zemljama zrele demokratije. To bi moglo plauzibilno da se objasni, recimo, time to tamo postoji vladavina prava koja suzbija23

kriminal, korupciju, politiki nepotizam, klijentelizam, itd. Kakvi su indeksi ovih anomalija u Srbiji u svetskim razmerama dobro je poznato. Meutim, poenta afera kao sadrine politike komunikacije nije u njihovom broju nego u injenici da nijedna do sada nije reena. Nov skandal samo potiskuje prethodni, javnost ne stie ni da proceni prvi, a u politikoj komunikaciji pojavljuje se naredni. etvrto, politiki establiment sve vetije se slui strategijom izbegavanja dijaloke politike komunikacije: potiskivanjem problema izmetanjem debata sa glavne scene (na konferencije, okrugle stolove, itd.), posebno kada inicijativa krene iz civilnog sektora; prelaenjem u visokom stilu sa konflikta o injenicama na konflikte o principima; reagovanjem na izazove medija i autsajdera tako to u javnoj areni nastoje da previde takve teme i ne ukljuuju se i raspravu. Zato se javnost samo zgraava, a sve vie graana gleda samo svoja posla. Participativni su samo oni koji preko partijske knjiice obezbeuju egzistenciju, kao i kontrolisani stranaki podmladak. Oni mogu javno da deluju, izvode akcije, lepe plakate, volontiraju na Internetu i socijalnim mreama, i tako pojaavaju politiko komuniciranje u korist svoje stranke. Ipak, sve je to kvazi participacija, jer je interes ovakvih, naizgled aktivnih graana, sasvim drugi. Nakon svih dosadanjih izbora, partijski plen za pobednike je, izmeu ostalog, bio oko 30.000 imenovanja na razne funkcije u politici, privredi, kulturi, zdravstvu, sportu, i tako dalje. A, dvadeset odsto populacije je bez posla. Penetracija Interneta u Srbiji se poboljava. Prema podacima Republikog zavoda za statistiku, kompjuter poseduje vie od polovine (52,1%) domainstava. Posedovanje raunara i prikljuaka na Internet stoji u pozitivnoj korelaciji sa obrazovanjem, ekonomskim standardom i stanovanjem u urbanim centrima, a u negativnoj korelaciji sa starou ljudi. Internet je poeo da se iri sa zakanjenjem, jer su do 1996. godine ekonomske sankcije nametnute Srbiji podrazumevale i zabranu povezivanja s provajderima u inostranstvu. Na kompjuterima postavljene digitalne platforme dale su slobodu graanima da primaju i ire informacije, iznose svoja miljenja i formiraju interesne grupe bez ogranienja. I javna i privatna, pa time i politika komunikacija, danas se ne mogu ni zamisliti bez upotrebe digitalnih medija. Oni imaju najvei domet i brzinu reagovanja, a izuzetne mogunosti interakcije (et, blog, forumi) jo uvek su politiki nedovoljno iskoriene. Ekspanzija digitalnih medija doekana je sa nekritikim oduevljenjem, sa oekivanjima da e stvoriti nove, elektronske Agore u kojima e graani konano moi da zauzmu poziciju glasnih javnih komunikatora. Meutim, nakon poetne euforije pokazalo se da tehnologija sama po sebi nije dovoljna da reafirmie politiku javnost, pojaa participaciju i deliberaciju graana, i promeni politiku kulturu. Jer, digitalni mediji imaju i dobre i loe efekte. U vezi sa naom temom politikom komunikacijom u Srbiji oni se, takoe, mogu zapaziti. Prvo, graani koriste komjuterske mree za razliite svrhe. Uglavnom da se instant informiu, ali i24

za zabavu, samoprezentaciju (na socijalnim mreama) pa i neke devijantne pojave (pedofilija, pornografija, itd). Dakle, nema garancije da e se virtuelna komunikacija uliti u politiku. Drugo, sloboda izraavanja je van kontrole i pritisaka od strane drave, ali je njen uticaj na politiki ivot veoma mali. Broj komunikatora postaje gotovo nepregledan, te mnoge dobre teme i argumente pronalazi samo mali broj korisnika. Ukoliko nastanu vee i organizovanije mree koje imaju politike zahteve, politiki establiment se jednostavno izloguje iz neprijatnih rasprava. Tree, promena politike komunikacije je mala, jer se u Srbiji stranke ne koriste mnogo novim medijima. Dodue, sve su postavile svoje veb sajtove, ali se oni retko apdejtuju,

zamenjuju plakate i bilborde, malo su interaktivni (ne odgovara se na pitanja ili primedbe) i uglavnom ih poseuju lanovi i simpatizeri. Time je interna politika komunikacija na dobitku. I stranaki lideri, glavni izborni takmaci, postavljaju svoje sajtove koji imaju iste mane kao stranaki. Utisak je da se digitalni mediji slabo koriste kako u kontinuiranoj politikoj komunikaciji, tako i u politikim kampanjama. Po naem miljenju, za to postoji objanjenje. Prvo, umreene digitalne medije redovno koristi samo deo potencijalnih biraa: mladi, obrazovani i radno aktivni. Ta ciljna grupa nije dovoljna da se pobedi na izborima, a u njoj su esto apstinenti, nezadovoljni politikim ivotom u zemlji. Drugo, veb sajtovi stranaka i kandidata nisu privlani jer su preopirni, slabo dizajnirani, i neinteraktivni. Kao to je poznato, panja korisnika digitalnih medija je prenapregnuta i posete sajtovima traju veoma kratko. Tree, izvoenje politike (izborne) kampanje preko digitalnih medija je najjeftinije. No, ako se tako radi, ne postoji mogunost da se prikrivaju i prelivaju izborni fondovi kao kada se materijal tampa, putuje na teren, organizuju javni skupovi, itd. etvrto, veliki odjek uspeha mrene kampanje Baraka Obame u SAD nekritiki se uzima kao pokazatelj nove, jeftine i efektivne politike kampanje. Pritom se zaboravlja da u SAD postoji novana demokratija, u kojoj je do sada uvek pobeivao kandidat sa veim budetom. Obama je preko digitalnih medija umreio ogroman broj malih donatora novca za svoju kampanju. Sva je prilika da su oni potom i glasali za onoga koga su finansijski potpomogli. Ovakva praksa ne vai u evropskim demokratijama, pa tako ni u Srbiji. I konano, mada je Internet veoma mlada tehno-struktura, ve su obavljana istraivanja o njegovom uticaju na izborno ponaanje graana. Prema istraivakim podacima, stepen ukljuenosti u virtuelno komuniciranje nema velikog uticaja ni na izlaznost, niti na izborno opredeljenje biraa. Za sada, to su iskustva iz drugih zemalja, a u skladu sa stanjem u Srbiji, da li e digitalni mediji bitnije uticati na politiku komunikaciju i kada e o tome poeti istraivanja, ostaje pitanje za budunost. LITERATURA Deutsch, K. W. (1963): The Nerves of Government. Models of Political Communication and Control. Illinois: Glencoe.25

Habermas, J. (1990): Strukturwandel der ffentlichkeit. Untersuchungen zu einer Kategorie der brgerlichen Gesellschaft. Frankfurt a. M.: Suhrkamp. Keck, Margaret E./Sikkink, Kathryn (1998): Transnational Advocacy Networks in the Movement Society. U: Meyer, David S./Tarrow, Sidney (izd.): The Social Movement Society. Contentious Politics for a New Century. Boulder: Rowman and Littlefield, str. 217238. Pavlovi,V. (1995): ed. zbornika, Potisnuto civilno drutvo, Beograd: Eko Centar.

Profesija na raskru novinarstvo na pragu informacionog drutva, projekat sproveo Centar za medije i medijska istraivanja Fakulteta politikih nauka Univerziteta u Beogradu, 2011, http://www.fpn.bg.ac.rs/wp-content/ uploads/2011/07/Profesija-na-Raskr %C5%A1%C4%87u.pdf Raschke, J. I Tils, R. (2010): Ausgangspunkte der Analyse politischer Strategie u: Raschke, Joachim/Tils, Ralf (izd.): Strategie in der Politikwissenschaft. Konturen eines neuen Forschungsfelds, Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften. Sartori, G. (1992): Demokratietheorie. Eine Einfhrung, Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft. Wiesendahl, E. (2004): Parteitypen. U: Nohlen, Dieter/ Schultze, Rainer-Olaf (izd.): Lexikon der Politikwissenschaft. Theorien, Methoden, Begriffe. Tom 2. Mnchen: Beck, str. 645647.

26

POLITIKA KOMUNIKACIJA U MEDIJSKOM DRUTVU KAO PREDMET ISTRAIVANJA Otfried Jarren & Patrick DongesU ovom tekstu bie predstavljeni razliiti koncepti kako bi se politika komunikacija opisala i definisala kao predmet istraivanja. Jedinstvena i nauno prihvaena definicija ovog pojma ne postoji. Predstave pojmova politika i komunikacija omoguavaju razliite teoretske pristupe o tome ta je politika komunikacija ili ta bi trebalo da bude. Isti normativni pristup opstaje i kada se postavi pitanje o odnosu izmeu politike i medija: da li mediji dominiraju nad politikom? Da li medijsko izvetavanje ak vodi ka loijoj politici? Takva pitanja relevantna su posebno zbog toga to se moderna drutva pretvaraju u medijska. U njima masovni mediji sve vie postaju preduslov drutvene komunikacije. Osim toga, predstaviemo i sopstveni teoretski pristup koji politiku komunikaciju odreuje kao sistem delanja.

1. POLITIKA KOMUNIKACIJA KAO PREDMET ISTRAIVANJA Uprkos sve veem interesovanju nauke i ire javnosti za politiku komunikaciju i njene efekte na politiku, ne postoji konsenzus oko razgranienja predmeta istraivanja. Za to postoji vie razloga. Najpre, dva elementarna pojma politika i komunikacija oznaavaju drutvene fenomene koji se ne mogu lako omeiti i redukovati (upor. Saxer 1998: 21). Drugo, politiku i komunikaciju istrauju razliite naune discipline poput politikologije, nauke o publicistici, komunikologije ili sociologije, i to iz razliitih perspektiva i u razliitim teoretskim okvirima. Tree, osnovna pitanja i interesovanja uglavnom su normativne pretpostavke kada je, na primer, re o funkcijama i efektima politike u drutvu. Deskriptivni pristup istraivanju (kako se formira politika komunikacija?), futuristiki pristup (kako e se formi27

rati politika komunikacija?), i normativni pristup (kako bi trebalo da se formira politika komunikacija?) esto se ne iznose jasno i na isti nain. Zahtevi koji se postavljaju komunikacijskom nastupu politikih aktera (na primer, zahtev da se bude fer) i pokretanju komunikacionog procesa (na primer, uestvovanje u komunikaciji) mogu takoe biti sredstva politike rasprave koju bi, zapravo, tek trebalo ispitati. Drugim reima: odeenje politike komunikacije kao predmeta istraivanja ve je samo po sebi politiko pitanje. Diferenciranje pojma politika Postoje mnogobrojni pokuaji da se politika kao predmet ipak definie sa naunog stanovita i da se odvoji od ne-politike, posebno u politikologiji koja se neprestano bori za sopstveni predmet istraivanja (upor. izmeu ostalog: von Alemann 2000). Svaki od tih pokuaja odmah se nalazi pred sutinskom problemom poto definicija politikog, a time i oznaavanje granice izmeu politike i ne-politike predstavlja politiko pitanje po sebi (upor. izmeu ostalog: Nassehi 2002: 38). Pojam politikog stoga nikada ne moe da bude definisan nezavisno od vrednosti. Debate o vrstama odnosa izmeu politike i komunikacije odvijaju se u nauci uvek na osnovu pravila empirijskog istraivanja drutva, s obzirom na konkurenciju izmeu normativnih ideja o politikoj racionalnosti o kojima se ne moe odluivati (upor. izmeu ostalog: Japp/Kusche 2004: 512). Osim toga, stalno se menja razumevanje onoga to oznaavamo kao ,politika. Pored deskriptivnih pojmova koji politiku posmatraju kao proces u kojem se drutveni konflikti reguliu kolektivno obavezujuim odlukama, uvode se i normativni politiki pojmovi (politika kao ,borba za pravi poredak, ,sloboda ili ,mir kao cilj politike, itd.). Politika se moe posmatrati iz perspektive vlade ili drave (perspektiva vlade, politika kao ,dravnika umetnost ili ,nauka o dravnim ciljevima), ili iz emancipatorske perspektive koja tematizuje ogranienje moi kroz demokratizaciju, participaciju ili jednakost. Pojedine definicije pominju konflikt, a neke druge konsenzus kao polaznu osnovu politikog delanja (upor. von Alemann 1989). U cilju razlikovanja razliitih dimenzija politike u okviru nauke o politici etabliralo se razlikovanje engleskih pojmova polity, politics i policy: Polity oznaava formalnu dimenziju ili okvir politike, njen sklop institucija i normi. Za politiku komunikaciju od posebnog znaaja su norme koje se odnose na kreiranje komuniciranja u drutvu (na primer, sloboda miljenja i sloboda medija). Politics predstavlja dimenziju koja se odnosi na postupak odnosno proces u politici. Ova dimenzija bavi se pre svega pitanjem, na koji nain pojedini akteri (kao to su politike stranke, interesne grupe, itd.) pokuavaju da ostvare svoje politike interese. Prilikom te analize po28

Tabela 1: Politiki pojmovi (von Alemann 1989)

smatraju se pre svega odnosi moi, meusobni odnosi aktera i konflikti. Za politiku komunikaciju bitno je da se istrai, na primer, komunikativna kompetentnost razliitih aktera, i postoje li razlike u pogledu mogunosti pristupa medijima. Policy oznaava sadraje politike, reavanje drutvenih problema, i ona se bavi nainom na koji se u konkretnim oblastima politike (na primer, u unutranjoj politici, socijalnoj politici, itd.) pristupa problemima. Za analizu politike komunikacije znaajno je na koji nain problemi i teme iz pojedinih oblasti politike mogu biti predstavljeni i obraeni u medijima (upor. izmeu ostalog: Kaase 1998). U praksi nije uvek mogue jasno razgraniiti ove analitike dimenzije politike. Njen institucionalni okvir, polity, uvek je rezultat politikog procesa, politics, i njime moe biti promenjen. Tematizovanje problema i predloga za reenja u okviru odreene oblasti politike, policy, uvek je povezano sa pitanjima uticaja i moi. Diferenciranje pojma komunikacija Pojam komunikacije takoe se definie na razliite naine. Problem odreivanja ovog predmeta javlja se ve time to se komunikacija moe29

odnositi kako na proces tako i na njegov rezultat, kao kada govorimo o uspeloj komunikaciji. Beck (2006) razlikuje sledee definicije pojma: transmisioni modeli: komunikacija se doivljava kao jednostavno prenoenje poruka i informacija. posredniki modeli: komunikacija se doivljava kao naizmenian meusobni proces interakcije u kojem se akteri sporazumevaju koristei znakove, meusobno se razumevajui preko zajednikih pojmova. Po tom shvatanju, komunikacija predstavlja oblik socijalnog delanja, odnosno, interakciju.

Interakcija Naizmenine, meusobne socijalne radnje, ukljuujui i prenoenje pojmova (smisla) komunikacijom. Interakcija, dakle, predstavlja sledee: A saoptava neto B, na ta B u odreenoj formi reaguje na neki nain, tako to ili ispunjava oekivanja koja ima A, ili im se suprotstavlja. Za razilku od transmisionih modela, komunikacija ovde, pored sadrinskog nivoa (poruka ili informacija), ima i relacioni nivo (postoji odnos izmeu A i B). Uspeh interakcije ne podrazumeva se sam po sebi ve za njega postoji veoma mnogo preduslova, poto interakcija pretpostavlja postojanje sistema znakova i simbola, tj. kodnog sistema, kako bi B zaista razumeo znakove koje alje A. Osim toga, definicija situacije u kojoj se ostvaruje interakcija mora biti dogovorena na razumljiv nain, odnosno A i B moraju imati zajedniku predstavu o tome o emu je re u konkretnoj interakciji, koje norme i oekivanja vae, i koje konvencije moraju da se primenjuju. U principu, komunikacija moe biti posmatrana iz perspektive komunikatora ili recipijenta. Iz perspektive komunikatora, u prvom redu se posmatra aspekt dekodiranja poruka: na koji nain e komunikator uspeti da svoje namere pretvori u sistem znakova tako da ih mogu razumeti i prihvatiti oni koji poruku primaju. Takav pristup, na primer, imaju odnosi sa javnou (Public Relations PR). Meutim, sa stanovita recipijenta, zanima nas aspekt dekodiranja tog skupa znakova. Recipijenti u ovoj perspektivi aktivno uestvuju u procesu komunikacije i imaju slobodu da razumeju iskaz i na drugaiji nain ili da ne prihvate namere komunikatora. Drugim reima: komunikacija ne nastaje pukim slanjem poruka ili informacija ve tek inom prijema. Komunikator ne odluuje o tome da li e i ta saoptiti, ve recipijent odluuje da li e se ostvariti komunikacija, i u stanju je, na primer, da i utanje govornika interpretira kao izjavu. Paul Vaclavik (Paul Watzlawick) formulisao je tu misao u poznatoj reenici ,Nije mogue nekomunicirati.

30

Ovu perspektivu recipijenta u komunikologiji naroito naglaava teorijska struja konstruktivizma. On je krenuo najpre od kognitivne teorije koja polazi od toga da ljudima objektivna realnost u principu nije dostupna. Ono to smatramo stvarnou u stvari je rezultat konstrukcija: svet oko sebe mi uvek konstatujemo iz jednog specifinog ugla posmatranja koje nikada nije neutralno niti objektivno, ve mi sami ,stvaramo stvarnost. Meutim, poto konstrukcije stvarnosti ,stvaraju posmatrai realnosti, one mogu biti protumaene samo uvidom u posmatraa. Za fenomen socijalne konstrukcije politike Sarcinelli koristi pojam politiko posredovanje: U politikom posredovanju dolazi do izraaja osnovni kognitivno-teoretski fenomen da politika, ak i za politike aktere, predstavlja prevashodno dogaaj koji je prenesen masovnim medijima, koji ne oslikava jednostavno politiku realnost ve je subjektivno i objektivno konstruiu uz pomo publiciteta (Sarcinelli 1998: 702).

Definicije pojma ,politika komunikacija Razumevanje politike komunikacije ne zavisi samo od pomenutih gledita na pojmove politike i komunikacije ve i od konkretne istorijske situacije u kojoj se pojam formulie, od odreenih drutvenih i politikih uslova, ili od politike kulture. Kod naunih definicija je, osim toga, odluujue i iz koje se perspektive politika komunikacija posmatra: iz perspektive politike, medija i/ili recipijenata. Za razgranienje politike od ,nepolitike komunikacije moemo se rukovoditi ciljevima komunikatora u komunikaciji, sadrajima komunikacije kao i koristima i uticajem na recipijente. To pokazuju sledei primeri definicija pojma ,politika komunikacija: Kada se politikologija bavi istraivanjem komunikacije onda ona ispituje preduslove, sadraje i posledice principijelno slobodne komunikacije o svim poslovima od javnog znaaja (Marcinkowski 2001: 244). Politika komunikacija je simbolika interakcija javnosti sa svojim medijima u kontekstu obavezujuih odluka i u formi razliitih nivoa (Vowe 2003: 527). Politika komunikacija kao svrsishodna komunikacija o politikim procesima: 1. Obuhvata sve forme komuniciranja koje su preduzeli politiari i drugi politiki akteri radi postizanja specifinih ciljeva. 2. Komuniciranje koje je usmereno na njih od strane ne-politiara kao to su birai i novinari-komentatori. 3. Komuniciranje o ovim akterima i njihovim aktivnostima koji se mogu nai u vestima, uvodnicima, i drugim oblicima medijske diskusije o politici. (McNair 2003: 1).

31

Istraivanje politike komunikacije usmereno je u najveoj meri ka jednom od dva osnovna pitanja: 1. Na koji nain drutvena komunikacija utie ili uslovljava strukture i procese politike? 2. Na koji nain politika odreuje ili uslovljava drutvenu komunikaciju? (Schulz 2003: 458). Politika komunikacija predstavlja operaciju samoposmatranja, uz iju pomo se politiki sistem izdvaja iz svog okruenja (Japp/Kusche 2004: 517). Polje politike komunikacije [] obuhvata kreiranje, slanje, primanje i obradu poruka koje potencijalno imaju znaajan direktan ili indirektan uticaj na politiku. Poiljaoci ili primaoci poruke mogu biti politiari, novinari, lanovi interesnih grupa ili privatna lica, graani koji nisu organizovani u nekoj grupi. Kljuni element predstavlja injenica da poruka ima znaajan politiki uticaj na miljenje, verovanje i ponaanje pojedinaca, grupa, institucija i itavih drutava, kao i na njihova okruenja. (Graber/Smith 2005: 479) Kod navedenih definicija oigledno je da one, izmeu ostalog, razdvajaju politiki proces (ili prostor) od politike komunikacije. U osnovi toga jeste ideja da je mogue analitiki razdvojiti proizvodnju politike (politiki proces) od njenog predstavljanja (politika komunikacija): politika se ne zavrava komunikacijom (Sarcinelli 2009: 17ff). Ovom stanovitu moe se suprotstaviti miljenje da je predstavljanje politike sve manje privezak politikih odluka, a sve vie sastavni deo svakog politikog procesa. To posebno vai u sluajevima kada se teme koje nije mogue na pogodan nain predstaviti u medijima, uopte ne nau u procesu politikog odluivanja. S obzirom na bliskost politike i politike komunikacije, mnogi autori negiraju da je politiku komunikaciju uopte mogue definisati: Svaki pokuaj da se definie politika komunikacija i da se ona predstavi kao predmet naunog istraivanja suoava se sa njenom bezgraninou i velikom kompleksnou (Saxer 1998: 22). Ni u ovakvom razumevanju politike komunikacije nije mogue povui razliku izmeu stvaranja i predstavljanja politike. Ukoliko se politika definie kao socijalna interakcija sa ciljem izbora, sprovoenja i realizacije kolektivno obavezujuih odluka, onda su politika i politika komunikacija neodvojivo povezane. Politika komunikacija je time, po miljenju koje zastupa Saxer (1998), neto vie od pukog sredstva politike. Ona je, takoe, politika.

Politika komunikacija Politika komunikacija je centralni mehanizam za formulisanje i artikulisanje politikih interesa, njihovu agregaciju kroz programe odluivanja, kao i za sprovoenje i legitimisanje politikih odluka.

32

2. MEDIJSKO DRUTVO KAO CENTRALNI ANALITIKI KONCEPT Politika komunikacija se ovde posmatra sa naglaskom na strukture, procese i aktere, i stavlja se u kontekst opteg socijalnog i drutvenog ra zvoja. Pritom, pojam medijskog drutva slui kao centralni analitiki koncept ili kao kljuna re za pretragu (Schmidt 1999: 129f) jer ukazuje na odreene tendencije socijalnog razvoja, i odreuje perspektivu iz koje se posmatra drutvo.

Razvoj medijskog sistema Ono to danas saeto podrazumevamo pod medijskim sistemom, sa svim medijima koji su dostupni svim slojevima stanovnitva i koji su tematsko-ideoloki relativno otvoreni, nastalo je tokom istorijskog procesa. Tako je iz medija prosveenog graanstva nastala tampa visokog drutva i radnika tampa koja je bila pristrasna, partijska i klasna. Tek su se u drugoj polovini 19. veka sve drutvene klase i slojevi integrisali u sistem tampanih medija. Time je postavljen temelj za razvoj komercijalne tampe, vie orijentisane ka ekonomskim uincima, a manje ka ideoloko-politikim interesima neke grupe. Pristrasnu tampu manjevie jasno definisane klijentele najpre je, poetkom 20. veka, zamenila politika i konfesionalno koncipirana tampa koju je, potom, smenila takozvana biznis i reklamna tampa (upor. Habermas 1990). Danas, meu tampanim medijima, nakon to su nestale skoro sve nedeljne novine crkava, politikih partija i sindikata, imamo komercijalnu tampu koja je uglavnom nezavisna od uticaja bilo kojih grupa. Ova promena znaajna je za drutvene aktere, jer oni vie nemaju sopstvene organe za masovno komuniciranje (stranaku, sindikalnu, crkvenu tampu) iako se meu evropskim dravama mogu primetiti razlike. vajcarska, na primer, i dalje ima dnevne i nedeljne novine koje ukazuju da postoji veza sa politikim partijama. U Austriji i Nemakoj, ve nekoliko decenija, vie ne postoje dnevna izdanja iskljuivo stranakih novina. Etabliranjem medijskog javnog servisa, nakon Drugog svetskog rata, dominantne politike grupe dobile su novu mogunost za izraavanje i realizovanje svojih interesa (personalna i programska politika). Izuzetak je predstavljala vajcarska u kojoj se radiodifuzija smatrala sektorom bliskim dravi. S obzirom na model unutranjeg pluralizma, po kojem su organizovane javno-pravne radiodifuzne ustanove u Austriji i Nemakoj, njihova povezanost s drutvenim grupama, pre svega s politikim strankama, postala je zakonskim odredbama konstitutivni princip. Tako, radiodifuzija treba da prenosi interese drutveno relevantnih grupa, i da svojim pluralizmom i raznovrsnou radijskih i televizijskih programa integrativno deluje na drutvo.

33

Sredinom osamdesetih godina pokuano je da se model medija utemeljenih u drutvu prenese i na privatne radiodifuzne stanice. U pokrajinskim medijskim ustanovama predstavnici drutvenih grupa odluuju

o licencama za privatne emitere kao i o albama na program. Meutim, oni faktiki nemaju uticaja na privatna preduzea, na organizaciju redakcija i programe, jer ne mogu direktno da uestvuju u njihovom kreiranju kao to je to sluaj sa javnim servisom. Tako se u ovom sektoru dogodila strukturalna promena u odnosu izmeu medija i drutvenih aktera: vie ne postoji njihova povezanost sa ekonomski i socijalno sve znaajnijim privatnim radiodifuznim i multimedijalnim preduzeima. U varcarskoj, kao i u Austriji, na kraju je sproveden postupak sa slinim ishodom: u dozvolama za rad, koje se izdaju privatnim radiodifuznim preduzeima, formuliu se zahtevi, dok se od kontrole drutvenih tela odustaje. Empirijski posmatrano, privatna radiodifuzna preduzea u svim zapadnoevropskim zemljama imaju pre svega trine ciljeve, a manje su okrenuta prema politikim ili drutvenim obavezama. Stoga se sve vie govori o ,komercijalizaciji ili ,ekonomizaciji. Razdvajanje od drutvenih aktera odraava se preko medijske ponude na moralni diskurs: za drutvenu kritiku (programa) medija uglavnom ne postoji sluh. Stoga, u okviru ovih medijskih organizacija ne postoje tela, na primer sastavljena od predstavnika drutva, u kojima bi se interno mogla izraziti kritika programa.

Karakteristike medijskog drutva Dok se tampa istorijski razvijala uporedo s drutvenim grupama, a javna radiodifuzija u svojim telima ima njihove predstavnike, novouspostavljena komercijalna radiodifuzna preduzea ne poznaju takvu upuenost na drutvo, ni u programskom ni u organizacionom smislu. Na osnovu strukturalnih promena izmeu medija i drutva, kao i sve veeg ekonomskog znaaja medijske (i telekomunikacione) industrije, moe se govoriti o nastanku medijskog drutva sa sledeim karakteristikama: Publicistiki mediji irili su se sve vie, i u kvantitativnom i u kvalitativnom smislu. Promenio se broj medija i oblika ponude. Dok je u Nemakoj ezdesetih godina postojao samo jedan javno-pravni televizijski emiter (sa jednim veernjim programom), u poslednjih 50 godina samo ponuda televizijskih programa znaajno je proirena. Pored dosadanjih masovnih medija nastali su novi oblici medija (asopisi za ciljne grupe, specijalizovani kanali, internet mediji).

34

Prenosivost i brzina prenoenja informacija kroz medije znaajno su poveane. Tako su, na primer, vesti na raspolaganju 24 sata dnevno na internetu kao i na radiju i televiziji. Mediji sve vie prodiru u sve drutvene oblasti (medijalizacija, ili sinonim: medijatizovanje). Stoga, organizacije moraju da raunaju sa stalnim medijskim izvetavanjem, i prilagode se takvoj potrebi (na primer, formiranjem slubi za odnose sa javnou). S obzirom na potovanje i visoku upotrebnu vrednost, mediji stiu optedrutvenu panju i priznanje. Tako, lanovi organizacija prvo preko medija saznaju o, recimo, znaajnim poslovnim i personalnim odlukama koje se tiu njihove organizacije. Posmatrajui politike aktere moe se izneti zakljuak da su mediji sve vie i vie neophodan preduslov, kako bi mogli da obavljaju svoje svakodnevne informacione i komunikacione poslove: bez medija ne postoji trajna, stabilna komunikacija izmeu smih politikih aktera, kao ni izmeu aktera i graana. Dodue, ovakva komunikacija moe se interpretirati kao nametnuta: U drutvu, u kojem sve pokree komunikacija, niko vie ne moe da izbegne da bude objekt panje javnosti. Jer u dananje vreme, vie se nita ne moe postii bez stratekog korienja panje javnosti (Mnch 1991: 17). Na to ukazuje i mit (Schmidt, 1999): Sa svakim novim medijem, nae drutvo se sve jasnije i oiglednije pretvara u medijsko drutvo, u smislu (a) da u dananje vreme vie ne postoji oblast u kojoj medijske organizacije, medijske tehnologije i medijske ponude nemaju veoma veliki uticaj na individualnu kao i drutvenu konstrukciju stvarnosti, i (b) da ne postoji vie drutvena oblast koja nije predmet (stalnog) posmatranja medija (Schmidt 1999: 140). Tako je u modernim drutvima politika javnost u mnogome pod uticajem medija, imajui u vidu njenu strukturu, sadraje i procese. Medijalizacija politike komunikacije posledica je te promene. Akteri se moraju prilagoditi uslovima medijskog drutva. Oni to ine razvojem komunikacionih strategija prema medijima, formiranjem organizacionih jedinica koje se bave odnosima sa javnou i pravljenjem stratekih ponuda specifinih za medije (posebno kada je re o izborima) (upor. Donges 2008; Mazzoleni/Schulz 1999).Medijalizacija politike Medijalizacija oznaava porast uticaja medija i njihovog rada na strukture, procese, aktere i sadraje politike, kao i posledice tog uticaja.

Mada se empirijski moe ustanoviti da autonomnost medija prema politikom sistemu raste, kao i da se smanjuju politike i pravne anse za uticaj na njih, isto tako moe se primetiti da su mediji sve vie okrenuti i zavisni od ekonomskog sistema (ekonomizacija). Usled dalje35

diferencijacije medijskog sistema kao i integrisanja tradicionalnih medija (do sada okrenutih ka srednjoj klasi) sa novonastalom branom telekomunikacija i sa medijima sa velikim kapitalom, za oekivati je da e doi i do njihove dalje ekonomizacije, kao, na primer, kroz sve izraeniju koncentra ciju. Moda se mediji sve vie angauju nezavisno od politikih aktera i tako se od njih udaljavaju, ali istovremeno sve vie su zavisni od ekonomskog sistema: mediji barem medijska preduzea koja zavise od reklame okupljaju za privredu grupe koje imaju kupovnu mo ili pak postaju sastavni deo marketinkog instrumentarijuma drugih preduzea i grana privrede. Stoga je za oekivati da e uticaj ekonomskih aktera na medije biti sve vei. Jer, sve se vie iri borba za panju javnosti i prihode od reklama izmeu medijskih ponuaa i ponuda na medijskom tritu koje je, isto tako sve vee. Sa medijskim drutvom razvija se i sve globalniji medijski sistem koji je izrazito konkurentan, to se odraava na mogunost medijsko-politikog delovanja i na mogunosti politike komunikacije svih politikih aktera u jednoj nacionalnoj dravi. Zbog ovakvog razvoja, postepeno nestaje politika kontrola medija na nivou nacionalnih drava. to se tie prostora koji redakcije imaju za donoenje odluka, i on se ograniava usled sve vee koncentracije i integrisanja medija sa telekomunikacijama (konvergencija), kao i zbog naina saradnje medijskih preduzea.

3. SOPSTVENI PRISTUP: POLITIKA KOMUNIKACIJA KAO SISTEM DELANJA Politika komunikacija predstavlja obimnu i heterogenu istraivaku oblast kojom se bave razliite naune discipline. U daljem tekstu staviemo akcenat na strukture, procese i aktere politike komunikacije shvaene kao sistem delanja. U centru sistema delanja nalaze se najpre (uglavnom organizovani) akteri, njihovi ciljevi, strategije i resursi. Politiki akteri slede svoje strateke ciljeve. Oni zavise od medijskog posredovanja jer treba da sa povoljnim imidom, i bez prevelikog troenja resursa, dopru do sopstvenih klijenata i ostalih grupa. Oni utiu na medije kako bi izrazili stavove o svojim temama i dali svoja tumaenja politikih dogaaja (od sluaja do sluaja), i da bi, na taj nain, pridobili podrku za svoju politiku. Uz pomo odnosa sa javnou, politiki akteri utiu na vie naina na politike novinare: trude se da imaju uticaj na odreivanje tema i trenutka kada e neto biti izneseno na drutvenu debatu. Takoe, preko linih razgovora, saoptenja za javnost, konferencija za novinare, i tako dalje, oni se trude da utiu na tumaenje politikih dogaaja. Politikim PR pokuavaju da ostvare blisku saradnju sa novinarima tako to iniciraju stvaranje grupa okupljenih oko zajednikog cilja. Ovakve grupe funkcioniu po36

odreenim pravilima i normama, i omoguavaju politikim akterima saradnju sa mnogostrukim prednostima. Grupe kreiraju politike teme i tumae politike dogaaje. Rezultat njihovog rada jeste slika politike koju vidimo u medijima. Tek

objavljivanjem, uzimanjem u obzir, neuzimanjem u obzir, kao i upotrebom razliitih vidova komunikacije, neka tema moe postati politiki relevantna ili ne. U zavisnosti od pozicije, akteri se razlikuju po mogunostima i strategijama svog politikog odnosa sa javnou: lanovi vlade moraju da potuju ustavne i zakonske odredbe, dok organizacije drutvenih pokreta mogu u velikoj meri da rade autonomno. Jedno je, meutim, svima zajedniko: svi oni tee da imaju odreeni oblik saradnje sa novinarima kako bi bili u mogunosti da permanentno, i sa to je mogue manje resursa, plasiraju u eljene teme i tumaenja medije i, na taj nain, ostvare svoje ciljeve. Politiki medijski sadraji smatraju se rezultatom interakcije struktura politike i medija, odnosno politikih i medijskih aktera. O tome, da li medijski sadraji, nastali kao rezultat udruene produkcije politikih aktera, rada s javnou i novinarstva, imaju uticaja na publiku ili ak na glasanje graana na izborima, ovde nee biti rei. U sreditu nae panje jesu proizvodnja politikih medijskih sadraja i uslovi pod kojima ih akteri proizvode. Mediji kao organizacije obrauju teme i tumaenja politikih aktera na veoma specifian nain. Za razliku od informativnih redakcija privatnih radiodifuznih stanica, kvalitetni i elitni mediji raspolau drugaijim potencijalima za posmatranje, analizu, obradu i predstavljanje politikih dogaaja. Obrada politikih dogaaja zavisi od itavog niza sistemskih, strukturnih i organizacionih faktora, kao, na primer, od konkretnog urnalistikog programa redakcije, od ciljeva redakcijskih odeljenja, kao i od novinara pojedinaca i kolektiva, a isto tako i od situacionih faktora. Politiki akteri poznaju strukturu medijskog sistema i njegov znaaj, i trude se da svoje teme i tumaenja lansiraju medijima koji su im relevantni. Ne postoje najbolji mediji ve postoji itava izdiferencirana, specijalizovana mrea najrazliitijih medija koji su meusobno povezani. Stoga se i politiki akteri bave razliitim, specifinim oblicima politikih odnosa sa javnou. Medijski sistem razvijao se u istorijskom procesu protkanom velikim politikim tenzijama u okviru konkretnog drutva. Uglavnom je i danas tako: u demokratskim politikim sistemima kvalitetni mediji pre svega predstavljaju odreene politike pravce odnosno blokove. Oni oslikavaju politiku napetost u drutvu kao to je spektar izmeu levice i desnice. Uporednom analizom, kada se iz ptije perspektive posmatraju nacionalni medijski i politiki sistem, moe se uoiti njihova bliska veza: politiki akteri su medijskom politikom, kao permanentnim procesom politikog PRa, za sebe stvorili specifini medijski sistem u kojem deluju potujui njegove uslove. Mediji, koje su u istorijskom procesu najpre osnovali37

politiki akteri, a potom ih koristili za ostvarivanje (parcijalnih) ciljeva, emancipovali su se od grupa koje su ih prvobitno karakterisale. Dravne ili stranake medije skoro da vie ne moemo nai, ali svakako

moemo nai politiki profilisane medije. Poto su u svim zemljama mediji upueni na trite konzumenata (to je, istorijski posmatrano, sve izraenije), politiki akteri su izgubili mogunost da direktno utiu na medije. Ve su opisani razlozi za ovakav razvoj, sve do nastanka medijskog drutva, koje je promenilo preduslove komunikacije kao i konkretne uslove komuniciranja za aktere. Politika i mediji su, barem u modernim i demokratskim drutvima zapadnog tipa, vie ili manje samostalni, barem kao meusobno delom autonomni sistemi. Politiki, isto kao i medijski sistemi jesu rezultat delanja aktera koji imaju jake resurse i koji su moni interpretatori. Oni su u stanju da odreuju pravila i formiraju organizacije. Koji sistemi pravila i koji e akteri izbiti na povrinu ostaje otvoreno pitanje na koje je mogue odgovoriti samo empirijski. Aktivni su i drugi akteri, delimino samostalno, a delimino zavisno od delanja njihovih konkurenata. Rezultat je sledei: Strukture i organizacije su nenamerni rezultat delanja aktera koji imaju strateke namere. Meusobno zavisnim delanjem aktera formirane se organizacije, razvijene institucije, iskristalisane strukture koje kako grupama aktera, tako i pojedinanim akterima, pruaju ansu, ali im istovremeno postavljaju i granice. Politiki sistem se posmatra kao okvir za komunikaciju izmeu politikih aktera, a javnost kao prostor u kojem se odvija politika komunikacija. S jedne strane, politiki akteri zavise od specifinih uslova i pravila, to znai da moraju da ih potuju. S druge strane, oni se stalno trude da postojee uslove promene u svoju korist. Dakle, oni vre uticaj na politiki okvir, a time i na institucije, strukture ili organizacije. Promene, namerne ili ne, imaju uticaj na mogunosti delanja svih aktera ukljuenih u politiki porces. Oni tee kako promenama tako i stabilnosti, jer ih stabilnost strukture i organizacije rastereuje i omoguava im da se ciljano bave politikim aktivnostima. Akteri koji strateki delaju, kreiraju tako uslove za aktivnosti i interakciju, stvaraju organizacije, institucije iz kojih nastaju strukture i socijalni sistemi. Ove strukture imaju, u odreenoj meri, sopstvenu kompleksnost, time i sopstvenu racionalnost kao i samodovoljnost. Strukture omoguavaju i ograniavaju mogunosti delanja politikih aktera, one su i okvir i rezultat procesa politike komunikacije. Politika komunikacija je, dakle, centralni mehanizam za formulisanje i artikulisanje politikih interesa, okupljanje oko programa za donoenje politikih odluka, kao i za njihovo sprovoenje i legitimaciju. Stoga je politika komunikacija neodvojiva od politike. Ovo posebno vai ako moderna drutva posmatramo kao medijska drutva. Strukturna promena38

medijskog sistema, pre svega njegova sve vea ekonomizacija, utie na strukture, aktere i procese politike komunikacije. Mediji dominiraju sistemom posredovanja i sve vie postaju preduslov komunikacije u drutvenim organizacijama.

LITERATURA Alemann, Ulrich von (1989): Politikbegriffe. U: Nohlen, Dieter/Schultze, Rainer- Olaf (izd.): Politikwissenschaft. Theorien Methoden Begriffe. Mnchen/ Zrich: Nonnenmacher, str. 705707. Alemann, Ulrich von (2000): Das Politische an der Politik - Oder: Wider das Verschwinden des Politischen. U: Hinrichs, Karl/Kitschelt, Herbert/ Wiesenthal, Helmut (izd.): Kontingenz und Krise. Institutionenpolitik in kapitalistischen und postsozialistischen Gesellschaften. Claus Offe zu seinem 60. Geburtstag. Frankfurt a. M./New York: Campus Verlag, str. 103 117. Beck, Klaus (2006): Kommunikation. U: Bentele, Gnter/Brosius, Hans-Bernd/ Jarren, Otfried (izd.): Lexikon Kommunikations- und Medienwissenschaft. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 126127. Donges, Patrick (2008): Medialisierung politischer Organisationen