Prof.dr.sc. Mirna Leko Šimić

Baban, Leko: Međunarodni marketing, EFO,Osijek, 1997.

Previšić, Ozretić Došen, Krupka: Osnove međunarodnog marketinga, Školska knjiga, Zagreb, 2012.

Grbac, B: Izazovi međunarodnog tržišta, EF Rijeka, 2008.

Predavanja

Upoznavanje s koncepcijom međunarodnog marketinga

Stjecanje temeljnih znanja o specifičnim marketing aktivnostima gospodarskih subjekata na međunarodnom tržištu

Uvod

Međunarodni marketing kao znanstvena disciplina Oblici međunarodnog marketinga

Okruženje međunarodnog marketinga

Ponašanje potrošača u međunarodnom marketingu

Istraživanje tržišta u međunarodnom marketingu

Organizacija međunarodnog marketinga

Planiranje i kontrola međunarodnog marketinga

Strategija međunarodnog marketinga

Marketing mix u međunarodnom marketingu

Trendovi razvoja međunarodnog marketinga

Usmeni ispit ako se ne zadovolje potrebni uvjeti ili broj bodova

Broj bodova Uvjeti

Case study (2) 10 x 2 = 20 Oba case study-a

Kolokviji (2) 30 x 2 = 60 min 16 x 2 = 32

Ukupno 80

Vrednovanje :

41 - 50 = 2

51 – 60 = 3

61 – 70 = 4

71 – 80 = 5

Definiranje pojmova: inozemno tržište, međunarodno tržište, globalno tržište

Današnje svjetsko tržište: procesi LIBERALIZACIJE I GLOBALIZACIJE (3F: fast food (McDonalds), fast image (CNN), fast form (Reebok))

Suvremeni trend: GLOKALIZACIJA

MEĐUNARODNI MARKETING = koordinirano

izvođenje marketinških aktivnosti u više od jedne zemlje u cilju obavljanja razmjene koja zadovoljava ciljeve pojedinaca, organizacija i društva u cjelini

• marketinške aktivnosti

• izvode se u više od jedne zemlje

• osim zadovoljavanja potreba pojedinaca i gospodarskih subjekata treba zadovoljiti i opće društvene potrebe (društvena odgovornost, ekološka svijest, etika)

MEĐUNARODNI vs. DOMAĆI MARKETING

◦ Međunarodno okruženje◦ Različita upotreba marketinških principa,

koncepcija metoda i tehnika◦ Posebne metode i tehnike (odabir stranog tržišta

izbor strategije ulaska na tržište, osiguranje od valutnih rizika, itd.)

◦ Međunarodna konkurencija◦ Razlike između pojedinih stranih tržišta◦ Koordinacija planova marketinga na svakom

stranom tržištu

UPRAVLJANJE MEĐUNARODNIM MARKETINGOM:

sustavna tehnika izvršavanja marketinških aktivnosti poduzeća radi ostvarivanja planiranih ciljeva.

Odluke:◦ Analiza poduzeća i međunarodnog okruženja – temelj za donošenje

odluke o internacionalizaciji poslovanja

◦ Odabir strategija po kojima će se razvijati program MM (odabir strateške konkurentske prednosti na stranom tržištu; odabir globalne ili lokalne strategije)

◦ Odabir stranih tržišta i strategije ulaska na njih, te grupa proizvoda

◦ Utvrđivanje ciljeva poduzeća na svakom stranom tržištu

◦ Izrada akcijskog plana za svako pojedino tržište

◦ Nadzor i kontrola provođenja marketinških planova

MEĐUNARODNI MARKETING U RH

◦ Pogrešno razmišljanje da je međunarodni marketing veliki trošak i namijenjen samo velikim poduzećima;

◦ Mnoga hrvatska poduzeća imaju organizacijsku jedinicu marketinga ali ga u poslovanju ne primjenjuju;

◦ Marketinški kadrovi u poduzećima: mnogi nemaju marketinško, pa ni ekonomsko obrazovanje, a bave se marketingom;

MM kao opća znanost◦ Ne istražuje potrebe i

karakteristike konkretnog stranog tržišta

◦ Stječu se opća znanja o poslovnim aktivnostima na stranim tržištima

MM kao ekonomska znanost

◦ Roba (proizvodi, usluge, informacije, ljudi..) –predmet međunarodne razmjene

◦ Poštivanje ekonomskih zakonitosti uvjetuje racionalnost i smisao međunarodne razmjene:

Output > input

Zakoni ponude i potražnje, itd.

MM kao društvena znanost

◦ Društvo: zajednica ljudi koja se, jače ili slabije organizirana, zasniva na određenom stupnju razvoja proizvodnih snaga i međuljudskih odnosa (ekonomski, socijalno, politički, kulturološki) te proizvodi materijalna i duhovna dobra za zadovoljavanje svojih potreba

◦ Društvo – proizvodno potrošna jedinica koja je u žiži interesa MM

◦ Koncepcija i politika MM realizira se u okviru odnosnog društva

MM kao povijesna znanost

◦ 17.st. u Japanu (Drucker)

◦ Razvoj filozofije, koncepcije i znanosti

◦ Novi pojmovi (konzumerizam, globalizacija, glokalizacija, e-marketing, neuromarketing...)

MM kao interdisciplinarna znanost

◦ Povezanost s drugim znanstvenim disciplinama: Predmet istraživanja

Cilj istraživanja

Metodologija i tehnika istraživanja

- teorija tržišta, međunarodna ekonomija, domaći marketing, ekonomska politika, demografija, logistika, vanjska trgovina...

Međuovisnost razvoja tržišta i proizvodnih snaga i odnosa → utjecaj na razvoj oblika marketinga, odnosno poslovne orijentacije gospodarskih subjekata

Općenito tri vrste poslove orijentacije: proizvodna, prodajna, marketinška

Različiti tipovi i oblici tržišta + različite poslovne orijentacije = različiti oblici MM

Klasifikacija oblika marketinga:

◦ S obzirom na odnos općeg i posebnog Opći marketing

Posebni marketing (marketing proizvoda, usluga, drugih oblika robe)

◦ S obzirom na domicil Domaći marketing

Međunarodni marketing

◦ S obzirom na smjer kretanja roba Uvozni marketing

Izvozni marketing

◦ S obzirom na odnos proizvođača i krajnjeg potrošača: Neposredni (direktni) marketing

Posredni (indirektni) marketing

◦ S obzirom na razinu marketing djelovanja Mikromarketing (poduzeća)

Mezomarketing (regije)

Makromarketing (država)

◦ Itd.

Današnji oblici MM – rezultat povijesnog razvoja proizvodnih snaga i odnosa

Prati se od velikih svjetskih otkrića◦ 1492. Kolumbo otkriva Ameriku◦ 1498. Vasco Da Gama stiže do Indije preko Rta

Dobre Nade◦ 1522. Magellan oplovljava svijet

Otkriće novih sirovina, roba, tržišta, puteva → razvoj obrta i trgovine

Svjetski trgovački putevi premještaju se s Mediterana i Baltika na zapad:◦ 16. st. Portugal, Španjolska◦ 17. st. Nizozemska◦ 18. st. Engleska, Francuska

Industrijska revolucija → masovna proizvodnja, jeftiniji transport→ boom svjetske trgovine

Etape razvoja međunarodne trgovine◦ Liberalizam:

1832-1873; ukidanje svih ograničenja u međ. trgovini

◦ Protekcionizam: Razvijeni domonopolistički kapitalizam

Cilj: zaštita mlade domaće proizvodnje od konkurencije (Njemačka, Italija)

◦ Intervencionizam: Prije I. svj. rata, puni zamah i doba velike krize

Najviši stupanj uplitanja države u trgovinu → kvalitativna i kvantitativna ograničenja

Država regulira i usmjerava vanjsku trgovinu → problemi (do 90-ih istok - zapad, danas sjever – jug)

Tijekom vremena međ. trgovina sve značajnija i složenija → sve veće značenje MEĐUNARODNOG MARKETINGA

IZVOZ

◦ Proizvodnja na domaćem tržištu, prodaja na stranom

◦ Najjeftiniji izlazak na međ. tržište s vlastitom proizvodnjom

◦ Ne traži posebna ulaganja u proizvodnju, ali u marketing da

◦ Direktni vs. indirektni izvoz

◦ Uloga države – stupanj otvorenosti tržišta

VT RAZMJENA HRVATSKE

2009-2013 (000 Euro)

GODINA IZVOZ UVOZ POKRIVENOST

2009 7529396 15220090 49,5

2010 8905242 15137011 58,8

2011 9582161 16281147 58,9

2012 9628468 16215896 59,4

2013 9589448 16527900 58,1

IZVOZ RH PO ZEMLJAMA 2011

SLOBODNE ZONE

◦ Na domaćem ili stranom području◦ Određeni dijelovi teritorija, uređeni i opremljeni,

bez stanovnika i s carinskim izuzećem, i poreznim olakšicama

◦ Danas oko 25% svjetske razmjene, najviše u zemljama u razvoju

◦ U RH 1996. Zakon o slobodnim zonama◦ Za odlučivanje o poslovanju u slobodnoj zoni

značajno: Lokacija zone Razvijenost infrastrukture Raspoloživost i kvaliteta radne snage Pravna regulativa

LEASING

◦ Zakup ili najam opreme u inozemstvu, uz posredno ili neposredno financiranje

◦ Uglavnom investicijski proizvodi

◦ Plaćanje: troškovi + dobit zakupodavca; kalkulacija najčešće na temelju %-tka od vrijednosti zakupljene opreme

◦ Do konačne isplate oprema je u vlasništvu zakupodavca

MEĐUNARODNA UGOVORNA SURADNJA

◦ LICENCA

◦ UGOVORNA PROIZVODNJA (LOHN)

◦ MONTAŽERNA PROIZVODNJA

◦ RUKOVOĐENJE TEMELJEM UGOVORA

◦ DUGOROČNA PROIZVODNA KOPERACIJA

◦ FRANŠIZA

LICENCA

◦ Pravo korištenja elemenata proizvoda i usluga, odnosno industrijskog vlasništva

◦ Za davatelja: Manji rizik ulaska na tržište Širenje tržišta Rizik lošije kvalitete Opasnost od konkurencije nakon isteka licence

◦ Za korisnika: Proizvodnja poznatih proizvoda → tržište Strogo određena pravila, često restriktivna

◦ Plaćanje: royalty (količinska naknada 3-5%) + jednokratna naknada; može biti i sudjelovanje u dobiti, u isporuci proizvoda...

UGOVORNA SURADNJA

◦ Strani partner daje know-how, sirovine i sl. a domaći proizvodi proizvod pod imenom stranog partnera iz vlastitih resursa (strojevi + radna snaga)

◦ Stalni nadzor i kontrola stranog partnera

◦ U RH tekstilna industrija 70-80%

MONTAŽERNA PROIZVODNJA

◦ Završni dio proizvodnje (montaža) prenosi se u inozemstvo (turn key projects)

◦ Često vezano uz obuku radne snage• osnivanje vlastite tvrtke za montažu u inozemstvu

• u okviru ugovorne suradnje sa stranim partnerom

◦ Složeniji tehnički proizvodi gdje postoje značajne uvozne barijere (automobili)

RUKOVOĐENJE TEMELJEM UGOVORA

◦ Uglavnom između novih tvrtki u SRZ i međunarodnih tvrtki

◦ Investitor je lokalna tvrtka, a međunarodna daje management know-how i osoblje

◦ Cilj: osposobiti lokalnu tvrtku da posluje u skladu s međunarodnim standardima (Intercontinental Zgb.)

DUGOROČNA PROIZVODNA KOOPERACIJA

◦ Tehnološko povezivanje istih ili komplementarnih proizvodnih programa različitih tvrtki iz različitih zemalja

◦ Način funkcioniranja: Sirovine – poluproizvodi – gotovi proizvodi

Dokumentacija – proizvodnja, i sl.

◦ Bilateralna ili multilateralna (Concorde = 350 francuskih + 250 britanskih + 30 američkih proizvođača)

FRANCHISING

◦ Pravo proizvodnje/distribucije proizvoda ili usluga pod jedinstvenom markom

◦ Jedan davatelj + mnogo korisnika iz različitih zemalja (McDonalds, Benneton, Subway...)

◦ Standardizirana marketing strategija

◦ Pravo kontrole poslovanja korisnika

◦ Cijena: pristupnina (cijena potpisa ugovora) + redovita tekuća plaćanja (% prihoda)

STRATEŠKI SAVEZI

◦ Povezivanje s konkurentom, dobavljačem ili kupcem radi postizanja bolje konkurentske pozicije na međunarodnom tržištu (GM+Toyota)

◦ Suradnja u proizvodnji, R&D:

Tvrtke iz SRZ: pristup vještinama i resursima

Tvrtke iz RZ: smanjenje troškova, ekonomija obujma

◦ Od 80-ih godina 20. st.

STRANA ULAGANJA

◦ Najsloženiji oblik MM:

Rizik

Ulaganja

Kontrola

Mogućnost i način izlaska

◦ Oblici:

Portfolio (indirektna)

direktna

PORTFOLIO (INDIREKTNA) ULAGANJA

◦ Obveznice i vrijednosni papiri strane zemlje (tradicionalni)

Kao zajam; fiksna kamata

◦ Vrijednosni papiri strane tvrtke; bez prava upravljanja i kontrole (netradicionalni)

Motiv: dobit, slično direktnim, ali bez utjecaja na poslovanje

DIREKTNA ULAGANJA

◦ Ulagač stječe: Pravo vlasništva

Pravo upravljanja

Pravo kontrole

◦ Vlastita tvrtka Kupovina postojeće (brownfield)

Izgradnja nove (greenfield)

◦ Zajedničko ulaganje (joint venture) Novčani, naturalni ili kombinirani ulozi → definiran udio u

upravljanju i kontroli

DIREKTNA ULAGANJA

◦ Utjecaj na zemlju u koju se ulaže

Povećanje sredstava za investicije i razvoj

Osiguranje deviznog priljeva

Uravnoteženje platne bilance

Uvođenje suvremene tehnologije

Osposobljavanje domaćih kadrova

Smanjenje uvozne ovisnosti

DIREKTNA ULAGANJA

◦ Utjecaj na zemlju u koju se ulaže

• Povećanje dohotka → povećanje potražnje za uvoznim

proizvodima

• Promjena visine i strukture domaćih cijena

• Nekontrolirano iskorištavanje prirodnih resursa

• Zagađivanje okoliša

• Brain-drain

Okruženje – izravni i neizravni utjecaj na poslovanje poduzeća

Svaka država svojim političkim, pravnim, ekonomskim i društvenim sustavom određuje rast, razvoj i način poslovanja poduzeća na svom teritoriju

Međunarodno poduzeće – utjecaj različitih okruženja na različitim tržištima

Kulturno okruženje

Socijalno okruženje

Ekonomsko okruženje

Političko-pravno okruženje

Tehnološko okruženje

KULTURA= ukupnost naučenih znanja, vrijednosti, ponašanja i drugih značajnih simbola što ih pojedinac usvaja tijekom života u zajednici

Utječe na sve ljudske aktivnosti i odnose, određuje životni stil, navike i ponašanje ljudi

Nije statična ni nepromjenjiva, iako su promjene spore i u procesu teško zamjetljive

Kulturna raznolikost – izazov za međunarodni marketing

Raznolikost ne samo između različitih zemalja, nego i unutar pojedinih zemalja

Analiza kulturnih razlika neophodna za oblikovanje, razvoj i uspješnu provedbu strategije međunarodnog marketinga

Tri vrste problema:◦ kultura kao nevažna◦ Kultura kao problem◦ Kultura kao mogućnost za učenje, odn. kao izvor

konkurentskih prednosti

Kultura kao nevažna:◦ Etnocentrični pristup, pristup „od vrha prema dolje”

(središte u odnosu na podružnicu), standardizacija kao pristup tržištu;

◦ Problemi:

◦ glavni izazov: prihvaćanje od strane stranog tržišta

◦ nefleksibilnost

◦ neuočavanje mogućnosti

→ Strategija ignoriranja kulturnih različitosti (najčešće u slučaju B2B marketinga)

Kultura kao problem/prijetnja:◦ Policentričan ili regiocentričan pristup, odlučivanje

„od vrha prema dnu”, kriterij performance je kolika je sposobnost prilagodbe na ključne razlike;

◦ Problemi:

◦ fragmentacija

◦ Preklapanje aktivnosti i gubitak potencijalne sinergije

→ strategija minimiziranja kulturnih različitosti

(kreiranje globalne poslovne kulture ili dozvola autonomije uz rigoroznu kontrolu)

Kultura kao mogućnost za učenje /izvor konkurentske snage:◦ Geocentrički pristup (što i kako iz svih smjerova),

očekivane koristi su inovativnost i učenje

◦ Problemi:

◦ konfuzija

◦ suprotnosti

◦ predimenzioniranje kulturnih različitosti

→ strategija potenciranja i korištenja kulturnih različitosti (povećanje konkurentske snage)

Osnovni elementi kulturnog okruženja:◦ Jezik

komunikacija

◦ Običaji

Način kupovine i korištenja proizvoda i usluga

◦ Sustav vrijednosti

Što je prihvatljivo i vrijedno a što ne

◦ Dominantna uloga u komuniciranju

◦ Verbalni (riječi, izrazi, fraze) i neverbalni aspekti (geste, body language, boja i ton glasa)

◦ Problem: prijevod (Nova, Emu, “Come alive with PEPSI”, itd.)

Estetske karakteristike: dizajn, stil, boje, simboli – bijela boja: (zapad= čistoća, nevinost; istok=žalost, smrt) – brojevi (u zapadnoj kulturi nesretni 13, u Japanu 4, Gani, Keniji 7)- simboli (loša sreća: crna mačka u Europi vs. sova u Indiji)

Poslovni običaji (pozdravljanje, darivanje, poslovni sastanci, odijevanje itd.)

društveno prihvatljivo ponašanje ◦ odnos prema vremenu,

◦ cijenjene društvene vrijednosti,

◦ etnocentrizam,

◦ stereotipi

◦ itd.

PROIZVOD:◦ Različito pozicioniranje proizvoda (upotrebne

vrijednosti)

◦ Naziv proizvoda

◦ Estetika proizvoda (boja, dizajn)

CIJENA:◦ Ekonomska vs. psihološka komponenta (zemlja

podrijetla, stereotipi)

PROMOCIJA:◦ Jezik i prijevod poruka

◦ Običaji i simbolika (Pepsodent u JI Aziji)

◦ Sustav vrijednosti (Benneton B&W, Negro)

DISTRIBUCIJA:◦ Uobičajena distribucija i prodajna mjesta (tržnica

vs. butik)

Uloge koje pojedinci i grupe imaju u društvu, veze između pojedinaca i grupa, te modeli autoriteta i odgovornosti

Utemeljeno na kulturnim tradicijama

Elementi:◦ Obitelj

◦ Obrazovanje

◦ Religija

◦ Etika

Osnovna jedinica; razlike između pojedinih zemalja (SAD vs. Latinska Amerika)

Uloga i značenje pojedinih članova obitelji◦ Uloga žene◦ Djeca i utjecaj na odlučivanje o kupnji

zatvorenost pojedinih socijalnih grupa (kaste u Indiji)

Utjecaj na kreiranje marketing strategije, posebice komuniciranja s tržištem (pisani materijali vs. slikovni)

Direktna veza obrazovanje – spremnost na prihvaćanje novoga

Direktna i indirektna veza obrazovanje –razina potreba

Primjeri: Gerber dječja hrana, američki deterdženti za rublje na arapskom tržištu

Određuje temelje ponašanja, vrijednosti i stavove

Na svim područjima privatnog i poslovnog života: vjerski blagdani, obrasci potrošnje (odjeća, hrana) i ponašanja (molitva)

Skup pravila ponašanja (dobri vs. loši; moralni vs. nemoralni)

Pitanje podmićivanja

Pitanje poštenja u vođenju poslova

Pitanje povjerenja (Arapi vs. zapadna kultura)...

PROIZVOD:◦ Razina potreba (obrazovanje)◦ Za koga je? (odluka o kupnji)◦ Da li je dozvoljen i za koju namjenu (religija)

CIJENA:◦ Obiteljske preferencije◦ Obrazovanje – veća primanja – veća kupovna moć◦ Snaga tradicije

PROMOCIJA:◦ Na koga usmjeriti poruku

◦ Etičnost poruke (npr. nago žensko tijelo)

◦ Izbor medija i oblik poruke

DISTRIBUCIJA:◦ Tko, gdje i kako kupuje

Specifično za svaku zemlju

Njegova obilježja određuju privlačnost zemlje kao destinacije za strane proizvode, usluge i/ili ulaganja

Analiza ekonomskog okruženja odgovara na pitanja: koliko je tržište veliko i koja su njegova obilježja → omogućava određivanje prioriteta, tržišnog potencijala i karakteristika marketinških zadataka na inozemnom tržištu

Makro i mikro perspektiva◦ Makro: ljudi sa željama i potrebama i ekonomska politika

zemlje◦ Mikro: konkurentska sposobnost poduzeća

Podložno promjenama; otvara mogućnosti ali i potencijalne prijetnje

Elementi:◦ Ekonomski sustav◦ BDP◦ Stanovništvo i prihodi◦ Koncept ekonomskog napretka◦ Struktura potrošnje◦ Infrastruktura ◦ itd.

EKONOMSKI SUSTAV

◦ Najviše izražene razlike između pojedinih tržišta

◦ Kapitalistički vs. planski sustav vs. mješoviti

Alokacija resursa i kontrole i vlasništva nad imovinom

◦ Povezivanje ekonomskog sustava i religije (islam: zakat; barijere u poslovanju sa zapadnom kulturom)

BDP

BDP 2013 (WB,

2014)

1.SAD (16 768 100 mil US$)

2. Kina

3. Japan

4. Njemačka

5. Francuska...

73. Luksemburg

74. Hrvatska (5 787 mil US$)

75. Uzbekistan...

190. Maršalski otoci

191. Kiribati

192. Tuvalu (38 mil. US$)

GDP per capita

GDP per capita 2013.

Distribucija GDP i NI

(Indija)

Broj stanovnika (veličina tržišta)

Gustoća stanovništva (dostupnost ciljnih segmenata)

1. Katar 102 800

2. Lihtenštajn 89 400

3. Luksemburg 80 700

4. Makao 74 900

5. Bermude.. 69 900

68. Litva 18 100

69. Hrvatska 18 100

70. Francuska Polinezija...

18 000

226. Burundi 600

227. Zimbabve 500

228. Kongo 400

Koncept ekonomskog napretka

◦ Što je naprednija zemlja (makroekonomski pokazatelji, potrošnja p.c., stopa rasta stanovništva, zaposlenost u primarnom sektoru, raspoloživost kapitala za ulaganja, ulaganje u R&D, pristupačnost izvora energije...+ politički, geografski, kulturni, povijesni i drugi čimbenici)

Struktura potrošnje

◦ RZ – veći udio izdataka za kapitalna dobra vs. NRZ – veći udio izdataka za potrošna dobra

◦ Što su potrebe, a što luksuz

◦ Urbanizacija; omjer gradskog i seoskog stanovništva → utjecaj na strukturu potrošnje

Infrastruktura

◦ Postojanje tržišnih institucija i njihova razvijenost: Za razvoj i planiranje proizvoda

Za standardizaciju i tipizaciju

Za otpremu i sakupljanje

Za olakšanje prodaje

Za financiranje

Za pokrivanje rizika

Za tržišne informacije...

Konkurentska sposobnost poduzeća, njegove snage i mogućnosti da zadovolji ino potražnju i uspješno se natječe s postojećom konkurencijom

◦ Konkurencija: Lokalni ponuđači, ponuđači iste zemlje podrijetla kao

mi, ponuđači iz trećih zemalja

Nužno praćenje tržišta i ponašanja konkurencije

Utvrditi konkurentsku snagu vlastitog poduzeća (benchmarking)

Dva aspekta:

◦ Pravni (zakoni i propisi)

◦ Politički (politička stabilnost i državna politika)

Politički aspekt

◦ Specifično u svakoj zemlji◦ Dinamično; često se mijenja (islamska revolucija u Iranu

1980. → izlaz SAD poduzeća)◦ Utjecaj politike na poslovanje

Politički suverenitet (autoritet nad inozemnim poslovanjem – sankcije i ograničenja)

Politički konflikt (neredi, građanski rat, zavjere, atentati...) – raspad SFRJ → smanjena atraktivnost za strana ulaganja

Politička intervencija (eksproprijacija, domestikacija...)

Ostalo: kontrola deviznih tečajeva, kontrola cijena, porezna kontrola, kontrola tržišta, uvozna ograničenja...)

Politički rizici:◦ Rizik opće nestabilnosti◦ Rizik vlasništva/kontrole◦ Rizik poslovanja◦ Rizik transfera

Osiguranje od rizika (Overseas Private Investment Corp.; SAD) + vlastita procjena

Strateške mogućnosti:

adaptacija / napuštanje tržišta / pregovaranje

Pravni aspekt◦ Pisano i običajno pravo

◦ Islamsko pravo (kamate!)

◦ Socijalističko pravo

◦ Pitanje jurisdikcije (domaće i inozemno tržište)

◦ Međunarodni sporazumi i konvencije (Incoterms)

Značajna pitanja: zaštita intelektualnog vlasništva, ograničenja vezana uz marketing miks, zaštita okoliša, antidumping zakoni, dozvole, strana ulaganja, carine, kvote, porezi, kontingenti, embargo...)

Različite razine tehnološkog okruženja u različitim zemljama – direktan utjecaj na kreiranje marketing programa

Komunikacijska, prometna, energetska infrastruktura

Utjecaj na marketabilnost proizvoda:◦ Pokazatelj razine životnog standarda i načina života

◦ Pokazatelj mogućnosti i sposobnosti zemlje da proizvodi, uvozi i izvozi

◦ Mogućnost ulaska i rasta poduzeća na međunarodnom tržištu

INDIVIDUA

PODUZEĆE

DRŽAVA

Proces donošenja odluke o kupovini/izboru proizvoda vrlo sličan, ali konačna odluka razlikuje se od zemlje do zemlje, od jednog do drugog segmenta potrošača zbog razlika u kulturi, socijalnom i ekonomskom okruženju

Kupci se razlikuju po tome tko kupuje, tko odlučuje, zbog čega se kupuje, kada i gdje

Bez obzira tko je kupac, poduzeće u MM mora ga identificirati

potrebe - globalno jedinstvene (Maslow) sposobnost za kupovinu (novac) različiti načini i mogućnosti zadovoljavanja

potreba (ekonomsko, političko, socio-kulturno okruženje)

motivacija za kupnju (stvarna potreba, statusni simbol, lifestyle)

obitelj: tko donosi odluke o kupnji religija: što će se, kako i kada trošiti

lakše predvidivo ponašanje – važniji ekonomski od subjektivnih čimbenika, no sam proces kupovine pod utjecajem lokalne kulture

motivi kupovine: objektivni kriteriji + iskustvo + image zemlje podrijetla

Stupanj gospodarskog razvoja: što, koliko i kako se kupuje od stranih ponuđača

Donositelji odluka: skupine vs. pojedinci

80% međ. razmjene polj. proiz.: države

država SAD najveći kupac na svijetu

u ZUR država najznačajniji kupac

veliki kupac, uglavnom sigurna naplata, birokratiziran i dugotrajan proces, preferira domaće ponuđače

Kriteriji izbora: politički

ekonomski

socijalni

Učinkoviti MM→ sposobnost managera da pravilno protumače ino-okruženje, prepoznaju prilike na stranim tržištima i prosude kako najbolje kombinirati vlastite resurse u nastupu na odabranom tržištu ←

pravodobne točne i kvalitetne informacije!

Marketing informacije:◦ Podloga za odlučivanje i poduzimanje marketing aktivnosti

◦ Smanjivanje rizika

Istraživanje stranih tržišta = sustavno prikupljanje, analiza i interpretacija podataka o problemima MM

Nužnost:◦ Sve veći broj poduzeća aktivno uključen u poslovanje na

međunarodnom tržištu◦ Međunarodno tržište = tržište kupaca◦ Sve veća koncentracija i specijalizacija → kontakt s tržištem◦ Povećani rizik (okvirni uvjeti međunarodnog marketinga,

tržišni subjekti, djelotvornost marketing instrumentarija)

Proces istraživanja:

1. Definiranje problema i ciljeva istraživanja

2. Određivanje izvora informacija i vrste istraživanja

3. Prikupljanje informacija

4. Analiza i interpretacija prikupljenih informacija i prezentacija rezultata istraživanja

1. Definiranje problema i ciljeva istraživanja

◦ Najvažniji dio istraživačkog procesa◦ Nužne preliminarne informacije o stranom tržištu◦ Pitanje na koje treba odgovoriti provedeno

istraživanje (razvoj tržišta, alokacija resursa, kreiranje marketing miksa...)

◦ Timski pristup

2. Određivanje izvora informacija i vrste istraživanja

primarni vs. sekundarni izvori

vrste istraživanja:

a) preliminarno (državno i društveno uređenje, geografska i demografska obilježja, čimbenici gospodarstva, obilježja tržišta)

b) istraživanje na konkretnom tržištu (orijentacijsko, indikativno, stvarno istraživanje)

Vrste istraživanja

3. Prikupljanje informacija

istraživanja za stolom

istraživanje na terenu: istraživanje zasnovano na ispitivanju (anketa, intervju –

telefonsko, poštansko, Internet);

istraživanje zasnovano na promatranju (reagiranje potrošača, konkurencije...)

test istraživanja (test proizvoda, tržišta...)

itd.

4. Analiza i interpretacija prikupljenih informacija i prezentacija rezultata istraživanja

◦ analiza: analitičko-statističke metode

◦ interpretacija: zahtjeva visoki stupanj poznavanja okruženja

◦ prezentacija: prilagođena onima za koje je rađena; lako razumljiva; u pismenom i usmenom obliku

Problemi vezani uz istraživanje stranih tržišta:

◦ Sekundarna istraživanja:

Problem raspoloživosti informacija

Problem objektivnosti sekundarnih izvora

Problem ažurnosti raspoloživih informacija

Problem usporedivosti raspoloživih informacija

Problemi vezani uz istraživanje stranih tržišta:

◦ Primarna istraživanja:

Ovisnost o volji ispitanika da sudjeluje u istraživanju

Poznavanje proizvoda i način potrošnje

Definiranje uzorka

Jezične barijere

Ostale kulturološke barijere

Tehnike istraživanja u MM:

◦ Analiza potražnje (tržišni vs. prodajni potencijal)◦ Analiza na temelju posrednog zaključivanja

(analogije) (vezani proizvodi, tržišne veličine, čimbenici okruženja)

◦ Multifaktorska analiza (procjene varijabli vezanih uz potencijal nekog proizvoda – Ford)

◦ Analiza konkurentnosti◦ Istraživanje okruženja

Hrvatska gospodarska komora

Gfk

Globaledge

CIA

…

OBLIKOVANJE

ORGANIZACIJSKE

STRUKTURE

CILJEVI

PODUZEĆA

- Ciljevi

- Strategije

- Misija

UNUTARNJE

SNAGE

- Udio inozemne

prodaje

- Raznolikost stranih

tržišta

- Razina ulaganja

- Ljudski resursi

- Fleksibilnost

STIL UPRAVLJANJA

- Pristup organizacijskoj strukturi

- Razine odlučivanja

VANJSKE SNAGE

- Prostorna udaljenost

- Vrste kupaca

- Regulacija lokalnih vlasti

Razvoj suvremenih oblika

Prodaja

Prijelazni oblici

Međunarodni marketing

Organizacijski sustav MM u odnosu na ukupnu poslovnu organizaciju poduzeća i okruženje

1. Poduzeće bez posebne organizacije MM

2. Poduzeće s izvoznim odjelom

3. Međunarodno poduzeće

4. Multinacionalna kompanija- Etnocentrična

- Policentrična

- Regiocentrična

- Globalna

Organizacija unutar same službe/odjela MM

1. Geografska organizacija (na temelju regionalnih sjedišta ili sjedišta po pojedinim zemljama)

2. Funkcionalna organizacija3. Proizvodna (produktna) organizacija4. Matrična (kombinirana) organizacija

Nužno prilagođavanje zahtjevima i potrebama međunarodnog tržišta i potrebama poduzeću:

- Potreba za uspješnošću

- Potreba za reakcijom i fleksibilnošću

- Potreba za učenjem

= kontinuirani proces gledanja unaprijed i pripremanja poduzeća za budućnost

Omogućava poduzeću da upozna i shvati karakteristike i dinamiku promjena u okruženju i u skladu s njima razvija svoju marketing strategiju

Dvije osnovne dimenzije planiranja u međunarodnom marketingu:◦ broj tržišta

◦ način ulaska na tržište

Više jezika, nacija, kultura Fragmentiranost i heterogenost

međunarodnog tržišta Nužna dobra baza podataka – marketing

informacijski sustav Značaj političkih čimbenika Karakteristike domicilnog gospodarstva Različita gravitacijska područja Stabilnost vs. profitabilnost tržišta

“GDJE SMO SADA”◦ Analiza vlastitog okruženja◦ Istraživanje stranih tržišta

“GDJE ŽELIMO STIĆI”◦ Selekcija/obilježavanje

“KAKO ĆEMO STIĆI”◦ Međunarodni marketing mix

“IMPLEMENTACIJA”

PORTFOLIO METODE

◦ BCG matrica (matrica rasta i udjela)

Poslovi ispitivanja marke

Vodeći poslovi

Izvori gotovine

Bezvrijedni poslovi

◦ Tipični tijek:

ispitivanje marke → vodeći posao → izvor gotovine → bezvrijedni posao

◦ GE/mCKinsey metoda (multifaktorska portfolio matrica)

Privlačnost poslovne aktivnosti na ciljnom tržištu (veličina tržišta, profitna stopa, struktura konkurencije, diverzificiranost tržišta, pravni aspekti, socijalni aspekti, itd.)

Poslovna snaga poduzeća

(relativni udio na tržištu, cjenovna konkurentnost, stopa rasta, kvaliteta proizvoda, poznavanje tržišta, itd.)

◦PIMS metoda

Model kompjuterske regresijske analize koja na temelju baze podataka određuje ključne čimbenike profitabilnosti i konkurentnosti, objašnjava veze i utjecaje pojedinih čimbenika i daje osnovne procjene povrata investicija i tijeka kapitala

PLANIRANJE NA TEMELJU SCENARIJA

poslovanje se segmentira na temelju aktivnosti na pojedinim tržištima na osnovi čega se razvija NAJVJEROJATNIJI SCENARIJ razvoja događaja, kao i moguće varijante (optimistička i pesimistička)

Postavljanje marketing ciljeva i priprema operativnih programa za njihovo ostvarivanje

Elementi:◦ Analiza situacije◦ Ciljevi◦ Strategija i taktika

Za svako inozemno tržište

Nužna koordinacija

Analiza trendova na međunarodnom tržištu, postavljane ciljeva i strategija za njihovo ostvarivanje

Razlike u odnosu na kratkoročno planiranje:◦ Razina sofisticiranosti

◦ Vremensko razdoblje

◦ Okruženje

◦ Detaljnost

◦ Ljudski resursi

Postupak:

◦ Analiza situacije (ekstrapolacija prošlih trendova, analiza determinanti glavnih parametara, vanjska ekspertiza)

◦ Postavljanje ciljeva

◦ Komparativna analiza

◦ Formulacija strategije

Sve teža i sve značajnija s obzirom na rast udjela međunarodnog poslovanja u ukupnom poslovanju poduzeća i rastuću dinamiku međ. tržišta

Čimbenici uspješnosti kontrole:◦ Komunikacijski sustav

◦ Karakteristike informacija

◦ Heterogenost tržišta

◦ Upravljačka filozofija

◦ Udio međ. aktivnosti u ukupnom poslovanju

Područja kontrole:

◦ Količina i kvaliteta proizvoda

◦ Cijene

◦ Promocija

◦ Kanali distribucije

◦ Marketing kadrovi

◦ Dobit/profitabilnost

Način provođenja kontrole:

◦ Standardizacija

◦ Planiranje

◦ MIS

◦ Kadrovi

◦ Centralizacija odlučivanja

Mikro strategije MM

◦ Definiraju gospodarski subjekti

◦ Pod utjecajem makro strategija

◦ Objedinjavanje pojedinačnih strategija u okviru različitih elemenata marketing mixa u jedinstveni sustav koji predstavlja osnovne smjernice dugoročnog razvoja poslovanja poduzeća na međunarodnom tržištu

Makro strategije

◦ Definira država

◦ Najčešće u domeni političko – pravnog sustava i ekonomskog sustava

◦ Definira temeljne odrednice mikro strategije

Najznačajnija pitanja:

◦ Odluka o izlasku i načinu izlaska na strana tržišta

◦ Izbor standardizirane vs. diferencirane strategije MM

◦ Segmentacija međunarodnog tržišta

◦ Strateške odluke u okviru pojedinih elemenata marketing mixa

Kritični čimbenici:

◦ Karakteristike tržišta (faze razvoja)

◦ Profitabilni tržišni udio (B-E analiza)

◦ Kanali distribucije (duljina, širina, dubina)

◦ Konkurencija (strana i domaća)

◦ Potrošači i njihove karakteristike

◦ Vlastite prednosti i slabosti vs. mogućnosti i prijetnje na ciljnom tržištu (SWOT analiza)

MAKRO RAZLOZI:

◦ Dispariteti u proizvodnim resursima

◦ Komparativne i konkurentske prednosti pojedinih zemalja

◦ Pozitivni politički aspekti međunarodne razmjene

MIKRO RAZLOZI

◦ Mogućnost disperzije rizika loših ekonomskih uvjeta na veći broj tržišta

◦ Bijeg sa zrelih tržišta, tj. produljenje ŽCP◦ Neutralizacija opadajućih demografskih trendova◦ Susret ili bijeg od konkurencije◦ Rješavanje viškova◦ Jačanje image-a ili korporacijskog identiteta na

domaćem i međunarodnom tržištu◦ Otkrivanje novih poslovnih mogućnosti◦ Optimalno iskorištavanje ekonomije obujma◦ Optimalna alokacija resursa◦ Međunarodni transfer tehnologije...

IZVOZ◦ Direktni◦ Indirektni

ZAJEDNIČKO ULAGANJE◦ Licenca◦ Franšiza◦ Ugovor o proizvodnji◦ Ugovor o upravljanju◦ Suvlasnička ulaganja

DIREKTNO STRANO ULAGANJE◦ Greenfield◦ Brownfield

Dimenzije strategije:

a) Instrumentalna (marketing koncepcija i karakteristike proizvoda)

a) Procesna (primijenjene aktivnosti i komunikacija)

Nastup s istom djelatnošću (proizvodom) uz istu marketing koncepciju, aktivnosti, komunikaciju

Niži troškovi

Češća

Sporiji uspon do optimalnih rezultata

Pronalaženje novog proizvoda/koncepcije/komunikacija/ aktivnosti za različita tržišta

Skupa Bolji rezultati Posebno uspješna u kratkom roku

Na principu:- Regionalizacije- Lokalizacije

Ovisno o konkurentnosti: troškovi, potrošači, inovacije

Racionalizacija istraživanja i razvoja

Ekonomija obujma u proizvodnji

Olakšana kontrola marketing programa

“smanjivanje” svjetskog tržišta

1. EKONOMSKI ČIMBENICI

a) Proizvod (različita razina prihoda)

b) Cijena (različita razina prihoda)

c) Distribucija (različita struktura)

d) Promocija (raspoloživost medija)

2. KULTURNI ČIMBENICI

a) Proizvod (ukusi i navike potrošača)

b) Cijena (uobičajena pregovaračka praksa)

c) Distribucija (navike kupovanja)

d) Promocija (jezik, stavovi, sustav vrijednosti)

3. PRAVNI ČIMBENICIa) Proizvod (propisi o proizvodu)b) Cijena (kontrola cijena)c) Distribucija (ograničenja u distribuciji)d) Promocija (ograničenja promocije i

medija)

4. KONKURENCIJAa) Proizvod (priroda postojećih proizvoda)b) Cijena (troškovi i cijene konkurencije)c) Distribucija (konkurencijski monopol)d) Promocija (konkurencijski budžet, appeal)

“ONOLIKO STANDARDIZIRANE

STRATEGIJE KOLIKO JE MOGUĆE,

A DIFERENCIRANE KOLIKO JE

NUŽNO”

MALO SREDNJE VELIKO

VELIKE

SREDNJE

MALE

VELIČINA NACIONALNOG TRŽIŠTA

BA

RIJ

ER

E U

LA

SK

A

Proces podjele različitog tržišta u relativno homogene segmente

1. Internacionalna

2. Intranacionalna

3. Supranacionalna

Kriteriji:

• Socio-ekonomski i demografski

• Kulturni

• Geografski

• Bihevioristički

• Psihografski

Strategije segmentacije:

• Strategija masovnog marketinga

• Proizvodno diferencirana strategija

• Strategija ciljnog marketinga

Postupak:◦ Razlaganje marketing mixa na komponente (4P)◦ Definiranje i formuliranje svake od komponenata

u skladu sa zahtjevima ciljnog tržišta◦ Povezivanje i usklađivanje svih komponenata u

model marketing mix-a◦ Primjena, kontrola i korekcija modela tijekom

primjene

PROIZVOD MIX U

MEĐUNARODNOM

MARKETINGU

PROIZVOD = kritični element marketing mix-a

Politika proizvoda: sustavna briga o kontinuiranom inoviranju proizvoda na temelju marketinških istraživanja → temelj razvojne politike poduzeća

Svojstva proizvoda bitno utječu na njegov položaj i uspješnost na međunarodnom tržištu

DIMENZIJE – veličina i oblik; ovise o kupovnim navikama i kupovnoj moći potrošača; izbor pakiranja i ambalaže

DIZAJN (ESTETIKA) – kreativnost; specifičnosti međunarodnog tržišta

KVALITETA – široko značenje: uporabno-tehnička, kulturna, socijalna

MARKA - prepoznatljivost i diferencijacija od konkurencije; naziv, standardizacija, gusarstvo, širi image

PAKIRANJE I AMBALAŽA – zaštita, promocija i obilježavanje (jezik, propisi, informacije, kodiranje)

GARANCIJA I SERVIS -postprodajna usluga potrošačima; sredstvo konkurentnosti; lokalna vs. međunarodna

ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA - produljenje ŽCP u MM; imitacijski jaz

= postizanje dojma u svijesti potrošača o obilježjima proizvoda u odnosu na konkurentske proizvode

preduvjet: dobro odabran i definiran ciljni tržišni segment

Strategije pozicioniranja: lideri (40%), izazivači (30%), sljedbenici (20%), tamponeri (10%)

Opcije:

◦ Izvoziti proizvod koji je uspješan na domaćem tržištu

◦ Prilagoditi postojeći proizvod specifičnim zahtjevima i karakteristikama inozemnog tržišta

◦ Napraviti potpuno novi proizvod za inozemno tržište

Moguće strategije

◦ Strategija selekcije (Jana u SAD)

◦ Strategija varijacije (dizajn, pakovanje, ambalaža... - Barbie i golf loptice za Japan

◦ Strategija inovacije: Kongruentna inovacija (sirovine ili tehnološki

proces)

Kontinuirana inovacija (pasta za zube s novim okusom)

Dinamično kontinuirana inovacija (nove upotrebne vrijednosti – automobil s ABS ili zračnim jastucima)

Diskontinuirana inovacija (potpuno novi proizvod –Internet)

Sa stajališta poduzeća: diferencijacija/diverzifikacija

◦ Strategija eliminacije Trenutak napuštanja tržišta

Jedan od temeljnih elemenata marketing mix-a

Formiranje cijena: dio integralnog pristupa politici međunarodnog marketinga poduzeća

Marketinška funkcija cijene:◦ Optimalni odnos između cijena i potreba tržišnih

subjekata

◦ Optimalno integriranje cijene u marketing mix-u

◦ Modifikacija cjenovnog mix-a u skladu s promjenama u okruženju

U oblikovanju cjenovnog mix-a, rasponi cijena ograničeni su s dva čimbenika:

◦ Troškovi Ključni za utvrđivanje rentabilnosti izvoza

Ishodište za verifikaciju mjera i načela u programiranju strategije marketinga

Zahtijevaju kompleksnu analizu

◦ Potražnja Intenzitet potražnje (veličina tržišta, aposopcijska snaga

tržišta)

Usko vezano uz troškove i motivacijsko ponašanje potencijalnih kupaca

Ovisne o ciljevima:

◦ Osvajanje novog tržišta (penetracijske cijene)

◦ Pobiranje vrhnja (iznimne konkurentske prednosti)

◦ Očuvanje postojećeg tržišnog udjela

Globalne (standardizirane) cijene◦ Samo velika poduzeća (lideri ili monopol)

◦ Ne vodi računa o razlikama između pojedinih tržišta

Različite cijene za svako tržište◦ Vodi računa o specifičnostima svakog tržišta, ali

zanemaruje stvarne troškove → siva tržišta

Određivanje cijena na temelju troškova za svako pojedino tržište◦ Zbroj troškova na svakom tržištu + marža

U praksi najčešća kombinacija (ciljevi, konkurencija, obilježja proizvoda..)

INTERNI:◦ Profitabilnost, transportni troškovi, troškovi

proizvodnje, troškovi kapitala, troškovi međ. posrednika (viski u Japanu 10x skuplji nego u VB)

TRŽIŠNI:◦ Razina prihoda, konkurencija, struktura tržišta

U OKRUŽENJU:oDevizni tečaj, inflacija, kontrola cijena, lokalna

regulativa

Aktivna:◦ Cijena je aktivan instrument za ostvarivanje

marketing ciljeva poduzeća

Pasivna:◦ Cijena je statički element pri donošenju poslovnih

odluka

Orijentacija prema cijenama na domaćem tržištu◦ Dodani logistički i marketinški troškovi◦ Ne uvažava specifičnosti stranog tržišta◦ Jednostavna

Formiranje cijena na temelju konkurentskih◦ Kada je cilj pozicionirati poduzeće u odnosu na

konkurenciju◦ Kada su proizvodi konkurencije sličnih obilježja i

cijena je ključni element marketing programa

Izvođenje iz cijene sličnog proizvoda◦ Problem: koliko je proizvod doista “sličan”◦ Kada ne postoje identični proizvodi

Samostalno formiranje cijena◦ Utemeljeno na istraživanju troškova (doljnja granica) i

konkurencije i tržišnih uvjeta (gornja granica)◦ T(v) + T(f) + P+ P(x)

Dumping cijene◦ Cijena niža od T(v)+T(f); ◦ Šteta i za izvozno i uvozno gospodarstvo; kažnjiva

Različite cijene za isti proizvod

zbog:◦ udaljenosti (logistički troškovi)

◦ kupovne moći (različite varijante proizvoda)

◦ kanala distribucije (troškovi kanala)

◦ vremena prodaje (sezonske oscilacije)

= aktivnosti čija je svrha KOMUNIKACIJA s postojećim/potencijalnim kupcima

Direktan kontakt s kupcima pod drukčijim okolnostima nego na domaćem tržištu (okruženje!)

U MM osim stvaranja svijesti o postojanju proizvoda, izazivanja interesa za njih, davanja informacija i razvijanja sklonosti potrošača za njihovu kupnju, značajno i njegovanje predodžbi o proizvodu, poduzeću i zemlji podrijetla proizvoda

Nužno usuglašavanje s ostalim elementima marketing mix-a

Ne može nadoknaditi slabosti ostalih elemenata marketing mix-a

Efikasnost promocije uvjetovana je kvalitetom proizvoda, cijenom i optimalnim prodajnim kanalom, i dobro odabranim i cjelovito povezanim marketing mix-om

Optimalna kombinacija ovisi o prirodi proizvoda, ŽCP, specifičnosti procesa kupovine, karakteristikama potrošača, itd.

Uglavnom masovan

Treba znati: TKOnešto kaže, ŠTO kaže, u kojem OBLIKU to kaže, putem kojeg MEDIJA, KOME to želi reći i s kojim UČINCIMA

Smetnje u procesu komuniciranja u MM

◦ Efekt izvora: Primatelj ocjenjuje poruku na temelju statusa ili

image-a pošiljatelja

◦ Stupanj zagušenja (buke) u kanalu Posljedica velikog broja istovremeno odaslanih

različitih poruka; umanjuje uspješnost komunikacije

◦ Percepcijski filtar Primatelj odbija poruku koja nije sukladna njegovu

iskustvu

Pull strategije (privlačenja):

◦ Oglašavanje (EP)

◦ Publicitet i odnosi s javnošću

◦ Izložbe i sajmovi

◦ Sponzorstva...

- kod jake konkurencije, ulasku u nove distribucijske kanale, za marka proizvode..

Push strategije (guranja):

◦ Osobna prodaja

◦ Usluge potrošačima

◦ Unapređivanje prodaje

- uglavnom za industrijske proizvode, nediferencirane, standardizirane

Jezik (naziv proizvoda – SEAT Malaga; prijevodi slogana, govor tijela i gestikulacija- Bugarska da/ne))

Kulturni aspekti (religija, ponašanje, sustav vrijednosti, način života, estetika → boje, dizajn, simboli, glazba...)

Zakonodavstvo (vrste proizvoda, sadržaj poruka, mediji, količina propagande, upotreba stranog jezika, promocijski materijal napravljen izvan lokalne zemlje...)

Zemlja podrijetla (pozitivna ili negativna percepcija → proizvod)

Konkurencija (promocijska strategija, veličina, intenzitet...)

Raspoloživost, obuhvat i vjerodostojnost medija (razvijene vs. nerazvijene zemlje; nužno istraživanje)

Plaćeni skup djelatnosti koje pomoću vizualnih, akustičnih ili kombiniranih poruka informiraju tržište i utječu na njih da prihvate sugerirane ideje/proizvode

Najefikasniji i najčešće korišteni oblik promocije u MM

Najviše se za oglašavanje troši u SAD-u (40%) i europskim zemljama (oko 35%)

Najveći oglašavači: MNC iz područja prehrambene i automobilske industrije, kozmetička industrija i zabavna elektronika

IZBOR STRATEGIJE –STANDARDIZIRANA vs. LOKALIZIRANA

◦ Ovisi o:

Vrsti proizvoda

Homogenosti tržišta na koja poduzeće izlazi

Karakteristikama medija

Zakonskim propisima i drugim ograničenjima

IZBOR MEDIJA:

◦ Međunarodni vs. lokalni mediji

Željeni obuhvat, raspoloživost, troškovi, mogućnost standardizacije

◦ Vrsta medija:

Raspoloživost, karakteristike potrošača, troškovi, vjerodostojnost, pravna ograničenja

ORGANIZACIJA OGLAŠAVAČKE KAMPANJE

◦ Izbor agencije (domaća, međunarodna, na ciljnom tržištu, vlastiti resursi) Ovisno o broju tržišta na koja poduzeće izlazi,

poznavanju tih tržišta, vrsti proizvoda, troškovima, propisima...

◦ Koordinacija kampanje (vlastita vs. tuđa kontrola)

Dodatno stimuliranje posrednika i potrošača u cilju povećanja prodaje

◦ Potrošači: da proces kupnje proizvoda što su ga upoznali putem drugih promocijskih aktivnosti obave što brže

◦ Posrednici: da prihvate proizvod, kontinuirano ga drže u odgovarajućim količinama na skladištu i osiguraju mu odgovarajuće mjesto u prodavaonici

Najčešće se koristi na lokalnom tržištu, u MM ograničeno je propisima i prodajnom praksom

Aktivnosti:

◦ Posrednici: Informiranje, izobrazba, savjeti, poticaji za povećanje,

ubrzavanje i olakšavanje prodaje, sustav premiranja i nagrađivanja

◦ Potrošači: Akcije informiranja i poticanja (savjeti za upotrebu,

demonstracije, degustacije, besplatni uzorci...)

Akcije vezane uz sam proizvod (specijalna i prigodna pakiranja i ambalaža)

Akcije s izravnim financijskim učinkom (popusti, nagradne igre, kuponi...)

Mjesta na kojima poduzeća najavljuju svoj nastup ili označavaju prisutnost na stranim tržištima

Direktan kontakt s potrošačima, posrednicima i javnošću

Izravne informacije o situaciji na tržištu, upoznavanje novih tržišnih trendova

Komercijalno i promotivno značenje

Opći vs. specijalizirani

Značaj kontinuiteta sudjelovanja

Povezivanje proizvoda, proizvođača ili branda s nekim društvenim događajem, korištenjem moći privlačenja i image-a tog događaja

Globalizacija → sve veća komercijalna vrijednost društvenih događanja u MM

Sponzoriranje događaja (olimpijada), timova (reprezentacija) ili pojedinaca (Janica)

Učinak: EP + image

Diplomacija poduzeća; konstruktivni napori usmjereni na različite dijelove javnosti u cilju postizanja pozitivnih učinaka za sve strane

Zadatak: pomoć u prilagođavanju poduzeća novim uvjetima na tržištu

Cilj: stvaranje pozitivnog image-a poduzeća u okruženju (potrošači, javnost, dioničari, vlada, mediji, zaposlenici, poslovni partneri...

Sredstva:

◦ Odnosi s medijima◦ Publicitet proizvoda◦ Korporacijska

komunikacija◦ Lobiranje◦ Savjetovanje...

Neplaćeni planirani oblik javnog objavljivanja informacija sa sredstvima javnog priopćavanja

Naglašavanje poduzeća kao cjeline u informacijama → stvaranje, zadržavanje i povećanje naklonosti javnosti prema poduzeću

Uspješnost publiciteta ovisi o zanimljivosti (Dow Chemicals – WRAP)

Veća vjerodostojnost od EP

Učinkovitost se mjeri brojem i kvalitetom objavljenih informacija u sredstvima javnog priopćavanja

Pozitivan ili negativan (Pepsi 1993. – šprice u limenci – 30 mil $ za protuakciju)

Osigurava da potrošači dobiju željene proizvode

kada ih žele i na mjestu na kojem ih žele

U MM znatno složeniji distribucijski mix:◦ prijelaz proizvoda preko državne granice → dodatne

poslovne aktivnosti

◦ specifičnosti ino-tržišta → diferenciranost distribucije

◦ odluke o kanalima distribucije → najdugoročnije,

najnefleksibilnije

Odluke:

◦ Obuhvat distribucije (način izlaska na strana tržišta)

◦ Način organizacije distribucije (direktna vs. indirektna vs.

kombinirana)

◦ Gustoća distribucije (stupanj pokrivenosti tržišta)

Opcije:

◦ Izravni (vlastiti) distribucijski kanal

Direktno povezivanje s potrošačima na ino- tržištu bez

posrednika

Dugotrajan i skup proces

Kada postoji značajan tržišni udio

Kada su postojeći kanali neodgovarajući

Preduvjet: dobro poznavanje ino-tržišta, organizacija izvoza,

osposobljeni prodajni tim

Vlastita prodajna mreža vs. posrednici na stranom tržištu

◦ Posredni distribucijski kanal

Veći ili manji broj domaćih i/ili stranih posrednika

Korištenje postojećih kanala vs. modifikacija postojećih

kanala

Manja ulaganja i rizik

Nedostatna kontrola

Nema kvalitetnog kontakta s inozemnim kupcima

Posrednici: trgovci (vlasništvo nad robom) i agenti (bez

vlasništva nad robom)

Izražava se kroz broj posrednika i prodajnih mjesta na ino-tržištu

Ovisna o obilježjima proizvoda i potrošača

a) Intenzivna distribucija• najveći mogući broj različitih tipova posrednika i

prodajnih mjesta

• za konvencionalne proizvode

• da bi kupac sa što manje napora došao do traženog proizvoda

b) Selektivna distribucija

• trajniji i skuplji proizvodi

• očekivana bolja prodajna usluga

• uključeni samo neki posrednici i prodajna

mjesta (kozmetika, zabavna elektronika,

automobili i sl.)

c) Ekskluzivna distribucija

• jedan posrednik koji preuzima sve

distribucijske aktivnosti na određenom tržištu

• ekskluzivni poslovni odnosi

Ovisi o:◦ Karakteristike proizvoda

Osjetljivost → kraći kanali

Investicijska oprema → specijalna znanja

Velika jedinična vrijednost i mali obrtaj → direktna distribucija

Širok i dubok asortiman → velike narudžbe → kraći kanali

Dobar image proizvoda → ekskluzivna distribucija

....

◦ Karakteristike potrošača:

Kupovne navike i ponašanje u kupnji

Kupovna moć

Način potrošnje

Razina obrazovanja

Dobar distributer mora znati

gdje, kada, kako i zašto

potrošači kupuju

određene proizvode!

◦ Karakteristike posrednika

Kvalitetan odnos s posrednicima je preduvjet uspješne distribucije

Zajednički interes, usklađenost ciljeva i razgraničenja odgovornosti

Vrsta i lokacija posrednika

Tržišni ugled i reputacija

Raspoloživa infrastruktura

Veze s lokalnim kupcima

Poslovne sposobnosti (pregovaranje, skladištenje, promocija...)

◦ Strategija i politika MM poduzeća:

Izvozna ili globalna orijentacija

Raspoloživi resursi

Ciljevi na ino-tržištu

Troškovi pojedinih kanala

◦ Konkurencija

◦ Okruženje Zakoni i propisi

Mogućnosti kontrole

Pronalaženje odgovarajućeg posrednika◦ Teško ako se radi o nepoznatim i udaljenim tržištima

◦ Komore, konzulati, adresari...

Ograničenost i usmjeravanje financijskih sredstava◦ Promocijska sredstva utrošena za komunikaciju s

posrednicima

RZ vs. ZUR◦ Izvoznik preuzima veći dio financiranja i rizika

Kontrola kanala◦ Otežana kada je riječ o velikim i moćnim posrednicima

Preopterećenost kanala u RZ

Internacionalizacija i globalizacija poslovanja (Wallmart)

Okrupnjavanje distribucije (distributera, prodavaonica i koncentracija maloprodavača na jednoj lokaciji)

Nove tehnologije u distribuciji (bar kod, upravljanje zalihama...)

Uvođenje trgovačkih marki (nova konkurencija)

Novi oblici distribucije (non-stop, kartično plaćanje, e-prodaja, direktni marketing...)

Specijalizacija i diverzifikacija djelatnosti (sužavanje širine i povećanje dubine asortimana; proširivanje djelatnosti – OTTO – First National Bank SAD)

Prilikom ocjenjivanja razvoja marketinga u budućnosti polazi se od dva stajališta:

1. Teorijsko• Fokus istraživanja

• Razvoj teorije u gospodarskim sustavima i zemljama

• Jesu li razvijene tržišne institucije...

2. Praktično (empirijsko)

Dosadašnji fokus Budući fokus

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

PROMJENE FOKUSA MARKETINGA

Materijalizirani proizvod

Individualne potrebe

Domaće tržište

Cjenovna konkurencija

Ograničeno tržište

Marketing poduzeća

Opći marketing

Usluge i proizvodi

Grupne, društvene potrebe

Inozemno tržište

Necjenovna konkurencija

Slobodnije tržište

Marketing poduzeća, banaka, osiguravajućih institucija, institucija u kulturi, športu...

Specifični (granski) marketing

Približna vremenska ocjena trajanja

POSLOVNA

ORIJENTACIJASAD Razvijeni

svijetHrvatska Zemlje

istočne Europe

Zemlje u razvoju

PROIZVODNA do 1935. do 1945. do 1960. do 1970. do 1970.

PRODAJNA do 1950. do 1965. do 1975. do 1980. danas

MARKETING

- rani

- razvijeni

- društveni

- do 1960.

- do 1980.

- danas

- do 1975.

- do 1990.

- danas

- danas

?

?

- danas

?

?

?

?

?

Polarizacija svjetskog gospodarskog prostora na veći broj međunarodnih integracija (EU, CEFTA...)

Razvoj međunarodnih trgovačkih institucija (WTO) Razvoj međunarodnih financijskih institucija

(IBRD) Globalizacija Kompjuterizacija Zaštita okoline Homogeniziranje svjetskog gospodarskog sustava

...i dalje bipolarnost svijeta

MAKROEKONOMSKI TRENDOVI

1. Fokus ekonomskih djelatnosti intenzivno se mijenja, ne samo globalno, nego i regionalno

2. Aktivnosti javnog sektora povećavaju se stvarajući učinkovitost osnovne zarade

3. Potrošački okvir se značajno mijenja i širi

DRUŠTVENI TRENDOVI I TRENDOVI OKRUŽENJA

4. Povezanost tehnologije mijenja život čovjeka

5. Bojište talenata se mijenja

6. Uloga i ponašanje velikih business-a brzo raste

7. Potražnja za prirodnim resursima raste, kao i pritisak na okruženje

POSLOVNI I INDUSTRIJSKI TRENDOVI

8. Nove globalne industrijske strukture “izranjaju”

9. Upravljanje ide od umjetnosti ka znanosti

10. Prisutnost i dostupnost informacijama koje mijenjaju ekonomiju znanja

Novo-dodatak

UBRZANI RAST GLOBALNOG TRŽIŠTA◦ Intenzivniji rast međunarodne razmjene u odnosu

na globalnu proizvodnju (1996-2005 rast globalne proizvodnje 3.8%, vs. rast globalne razmjene 6.1%)

◦ Međunarodna razmjena je zamašnjak rasta svjetskog gospodarstva

NESTAJANJE KLASIČNIH MARKETINŠKIH OGRANIČENJA◦ Zbog liberalizacije tržišta (WTO), rasta slobodnih

tržišta (istočna Europa, Kina), i „smrti” fizičke udaljenosti

POJAVA NOVIH MARKETINŠKIH BARIJERA◦ U skladu s WTO propisima, a zamjenjuju

tradicionalne tarifne i netarifne barijere (razvijeni vs. nerazvijeni): kvlaiteta, tehničke specifikacije, zaštita okoliša, ljudskih prava, itd.

GLOBALNI POTROŠAČI◦ Konvergencija kulture i preferencija, kupovnih

navika i sl. – automobili, lanci restorana i hotela, glazba, moda…

◦ Zahvaljujući globalnim medijima i ICT◦ Danas se kultura ne prenosi „s koljena na koljeno”

nego putem medija◦ Povećana standardizacija, globalni brandovi..

SKRAĆENJE ŽCP◦ Tehnološko zastarijevanje proizvoda

◦ Snažna konkurencija – pritisak na inovativnost

JAČANJE POSREDNIKA – MALOPRODAJA◦ Danas 200 maloprodavača 29% svjetskog tržišta

◦ Razvoj privatnih /trgovačkih marki (danas oko 15%)

EKONOMIJA ZNANJA◦ Znanje ključno sredstvo konkurentnosti

◦ Industrije sd najvećim rastom danas su znanjem intenzivne djelatnosti (ICT, biotehnologija)

◦ Važnost intelektualnog vlasništva

SOFISTICIRANOST POTROŠAČA◦ Barijere za one koji misle lako ući na tržište samo

zato što su…

TRŽIŠTE IZVAN URBANE SREDNJE KLASE◦ Donedavno glavni ciljni segment u MM

◦ Danas sve veće značenje drugi segmenti: ruralna Indija 70% potrošača sapuna, 38% kupaca dvokotača

RASTUĆE ZNAČENJE DOP-a◦ Potrošači sve više osviješteni za zaštitu okoliša,

lokalni rast i razvoj, održivost

◦ DOP kao konkurentska prednost

UTJECAJ ICT◦ Promjene svakodnevnih tržišnih aktivnosti: nabava,

prodaja, oglašavanje..

◦ Zahvaljujući boljoj dostupnosti informacija moć s proizvođača prelazi na potrošače

FIZIČKO TRŽIŠTE vs. VIRTUALNO TRŽIŠTE◦ Korištenje elektroničkog okruženja za sve

marketinške transakcije

◦ Za konceptualizaciju marketing programa

◦ Globalno

OBRNUTI (REVERSE) MARKETING◦ Potrošači iniciraju marketinške aktivnosti i utječu na

njihovo obavljanje i organizaciju.

VISOKA ZADUŽENOST◦ Visoka razina potrošnje vezana uz koilčinu ponude i

relativno “labave” uvjete kreditiranjaod strane banaka (uglavnom u stranom vlasništvu)

◦ 2007. prosječna zaduženost četveročlane hrvatske obitelji 95 tis.kn!

◦ Mnoštvo hrvatskih građana živi na kredit – najveća zaduženost pojedinačnih potrošača ikada!

◦ Razlozi prekomjerne potrošnje:

Rast osnovnih troškova života (hrana, stanovanje..)→ pad živtnog standarda → pokušaj očuvanja socijalne pozicije (automobil, elektornika, markirana odjeća..)

Intenziviranje ponude kupnje na kredit

RAST CIJENA NEKRETNINA

◦ 2007 RH peta u svijetu po stopi rasta cijena nekretnina

POVEĆANJE POTROŠNJE LIJEKOVA I MEDICINSKIH USLUGA

◦ Najveći porast u medicinsko-farmaceutskoj branši zbog povećanog broja dijagnosticiranih bolesti i njihovih identificiranih opasnosti.

◦ Loše: puno veća ulaganja u liječenje od ulaganja u preventivu.

◦ Privatna medicinska potrošnja na razini EU (138Eura/p.c)

STARENJE STANOVNIŠTVA I OSIROMAŠENJE UMIROVLJENIKA◦ RH 12. na svijetu po udjelu starijeg stanovništva.

Svaki 5. stanovnik je stariji od 65 (17%).

◦ Preko 1 mil. umirovljenika, a 60% ih je siromašno (<2000 kn. mjesečno). Dodatno, značajna populacija ratnih umirovljenika – ogroman financijski pritisak na državni proračun

MIJENJANJE KUPOVNIH NAVIKA◦ Boom stranih trgovačkih centara (2007.g.114/1000;

vs. 14/1000 u Njemačkoj)

◦ Promjena strukture maloprodaje (pad malih trgovima iza ugla, pad tradicionalne kupovine u centru grada)

◦ Rast konkurencije u segmentu supermarketa –povećana uloga marketinga u ostvarivanju tržišnog udjela (propagandni letci koriste se kao planer za kupovinu!)

◦ U centrima gradova lociraju se skupe trgovine