medios y crisis
TRANSCRIPT
26/07/2013
1
+
Sesión no. 3 y 4
Relaciones con
Medios y Crisis
+ El doble papel de los medios
Auxiliar, haciendo llegar mensajes a
público masivo
Amenaza, cuando publica info
tergiversada o parcial.
Obtienen información de sus fuentes- De lo
contrario, de indirectos y distorsionan o
piensan que ocultamos algo.
Proporcionando información oportuna y
adecuada, apoyamos su esfuerzo.
Comunicación efectiva con medios
26/07/2013
2
+ Ventajas de mantener comunicación
proactiva con los medios
(2013: año de las oportunidades)
Publicación Gratis.
Opinión de un tercero -
Creibles
Son clave para el logro de
nuestros objetivos.
+ Relación con medios
Ideas equivocadas “Los periodistas quieren perjudicar a la empresa”
Causas:
Información distorsionada
Falta de claridad del vocero
Material técnico que requiere interpretación
Demasiada información
26/07/2013
3
+ Relación con medios
Ideas equivocadas “Sólo las malas noticias son noticias”
“ Las Relaciones con medios solo deben existir cuando a la empresa le interese publicar algo”.
“Lo que es noticia en la empresa lo es para la opinión pública”
“Misma información para todos los periodistas”
+ Relación con medios
Ideas equivocadas
“Cualquier persona está preparada para participar en una
entrevista periodística”
“La asistencia de periodistas al evento garantiza la
publicación de la información”.
“Solo hay que invitar a medios importantes”.
“La relación comercial de la empresa con el medio
garantiza que este se interesará en nuestra información”
26/07/2013
4
+ Propósitos de Relaciones con
medios 1. Publicidad
2. Apoyo a productos
3. Construcción y Mantenimiento de
imagen
4. Campañas de información
5. Fuente oficial de información
6. Reclutamiento
7. Servicio público
+ ¿Quién habla a los medios?
1. Punto central para canalizar todos los requerimientos
Desventaja para los periodistas –
Se sienten manipulados y con poca libertad de recabar toda información.
Ventaja para la empresa –
Control de la información –
Primera etapa
.
26/07/2013
5
+ ¿Quién habla a los medios?
2. Voceros múltiples de acuerdo al tema o área Ventaja para los periodistas – Pueden obtener más información,
sienten mayor libertad.
Desventaja para la empresa – Si no existe unidad, la empresa se arriesga a dar diferentes mensajes y generar confusión.
Transiciones
¿Hasta cuándo van a
continuar
con sus malas prácticas
comerciales?
¿Cuánto piensan perder
por la falta de
credibilidad en su
organización?
¿Su producto
produce
encefalitis,
además de
cáncer?
MENSAJES CLAVE AREA DE SEGURIDAD
¿En cuánto tiempo
evacuarían sus
instalaciones si
explotaran “todos” sus
tanques de gas?
26/07/2013
6
Déjeme poner su pregunta en
perspectiva....
Es una pregunta interesante, pero... Antes de terminar...
MENSAJES CLAVE
AREA DE SEGURIDAD
Antes de contestar
me gustaría...
Entrevista para prensa escrita
Recomendaciones antes de la entrevista
– Es necesario conocer de antemano el tema de la entrevista
– Saber el medio y el estilo del reportero
– Conocer el formato de la presentación del artículo
– Preguntar si será parte de un reportaje y qué otras personas
o empresas se entrevistará
– Preparar puntos de convencimiento
26/07/2013
7
Entrevista para prensa escrita
Recomendaciones
1.-Tomar el escenario
Definir el lugar de la entrevista
Seleccionar un lugar cómodo
Sentarse frente al periodista
Si se hace en la oficina, no pasar llamadas telefónicas
Verificar que las instalaciones cubren con lo requerido
Entrevista para prensa escrita
Recomendaciones
2.-Establezca las reglas
Antes de iniciar considere el tiempo que tiene para profundizar en el
tema y coméntelo al periodista
Mencione al periodista que grabará la entrevista
26/07/2013
8
Entrevista para prensa escrita
Recomendaciones
3.-Tome la iniciativa
Al iniciar trate de conocer que es lo último que conoce el reportero
sobre el tema
Actualícelo
Enfoque la entrevista hacia la actualización o corrección de la
información del periodista siempre tomando como base sus mensajes
clave
+ Redacción de declaraciones
Hechos: su versión...
Acciones: lo que ha hecho, está en el proceso de hacer, va
a hacer...
Compasión o empatía: unas palabras para la gente que
está en riesgo de sufrir a causa del incidente
Compromiso: lo que puede comprometerse a hacer. Ej.:
descubrir las causas del incidente y enmendarlas
H
A
C
C
T Transparencia: usted no tiene nada que ocultar, brindará
más información en cuanto sea posible...
26/07/2013
9
+ (si hay víctimas)
H Hechos: su versión...
A Acciones: lo que ha hecho, está en el proceso de hacer, va a
hacer...
C Compasión: comience con unas palabras para las víctimas
del accidente
C Compromiso: lo que puede comprometerse a hacer.
T Transparencia: usted no tiene nada que ocultar, brindará
más información en cuanto sea posible...
Búsqueda mucho más profesional por la noticia
Los periodistas buscan lo específico
Diversificación en la interpretación de las estrategias de
negocios
Aumento en la longevidad de tópicos. Los medios son la
memoria de la opinión pública
¿Cómo son percibidos los medios?
26/07/2013
10
Efecto magnificador del exterior
Relevante participación de los medios internacionales
Reporteros mejor informados
Globalización de tópicos
– El narcotráfico
– La crisis económica mundial
– La guerra contra el terrorismo
Mayor Internacionalización
• Mayor impacto (el poder de la imagen)
Inmediatez.
• 556 concesiones otorgadas.
• Medio más integral, selectivo, difícil y
saturado.
• Más superficial pero más masivo.
• Auge del “infotainment”
• Esclavo del tiempo
• Más superficial
• Alta penetración: 72% de las personas
obtienen información a través de la TV entre
semana. 93% en fin de semana
TELEVISIÓN
26/07/2013
11
• Medio de mayor penetración, mayor al 73% • 1,325 radiodifusoras en México (54 estaciones AM y
FM en el Valle de México) • 91% de las personas se informan vía radio durante
la semana. 70% el fin de semana • En total alcanza el 91% de segmento ABC+ • Relativamente segmentado, dada la variedad de
estaciones y programas (infotainment) • Transformación de radio musical/deportes a radio
hablada (1990s – 2000) • Mayor rating: barra matutina (trayectos) • Inmediatez
RADIO
• Tiene la audiencia más informada y educada; medio
más elitista.
• Círculo rojo, autoconsumo.
• El tiraje diario cada 1000 habitantes es de 92.8 (11.1
en Marruecos, 300 en Reino Unido).
• México: 103 MdeH vs 5M de tiraje diario (menor al de
Puerto Rico).
• Contiene el periodismo más especializado
• Permite mayor profundidad y análisis
• Opera a través de encabezados y balazos
• Auge de columnistas de negocios
• La medición de audiencias es altamente sesgada
PRENSA
26/07/2013
12
• Medio más segmentado, basado en hábitos de
consumo por sexo, edad, interés y nivel
socioeconómico
• Mercado dominado por Editorial Televisa, Notmusa
y GE Expansión
• Existen más de 500 revistas de interés general y
especializadas
• 37% de la población es lectora asidua de revistas
• Alto potencial de re-exposición (pass along)
• Alta calidad de impresión, bajo dinamismo
REVISTAS CRISIS ENTREVISTA
• Venden y comparten información con otros medios, entidades
públicas y privadas
• Dominadas por países desarrollados (AP, cooperativa) y/o agencias
estatales (Notimex)
• De herramienta de difusión pública a modelo de negocio
• ´Distribución inmediata de noticias a través de la Internet
• Es una fuente confiable
• Periodistas connotados crean sus propias agencias, i.e., Carmen
Aristégui
AGENCIAS CRISIS ENTREVISTA INTRODUCCIÓN COM CORP
26/07/2013
13
Hay reporteros , columnistas, editores
Algunos son auténticos líderes de opinión
Buscan controversia= encabezados llamativos
Disponen de poco tiempo para muchos temas
Muchos asisten a 5 conferencias diarias: nuestro tema es tan sólo
uno más para ellos
Compiten por ganar la nota y las notas compiten por ganar espacio
Suelen desconfiar del vocero y de la fuente
Por lo general, saben anticipadamente lo que quieren oír y reportar
Necesitan datos, hechos, cifras, estudios, anécdotas y cualquier
material que respalde el mensaje
LOS PERIODISTAS
Los medios nacionales son realmente de circulación
en el área metropolitana del DF.
El Universal = único de “distribución nacional”
Ciertos conglomerados regionales (Grupo Reforma,
Multimedios – Milenio - OEM)
Los estados leen, ven y escuchan medios locales y
dedica mayor atención a noticieros de su ciudad
Los medios locales operan distinto a los nacionales;
son más accesibles y más ávidos de información,
pero tienen menos recursos
Son grandes ventanas de oportunidad
LOS MEDIOS LOCALES
26/07/2013
14
+
Crisis: El Nuevo concepto de las RRPP
Moises Cielak Eychenbaum @mcielak skype mcielak1 moises.cielak.net [email protected]
Junio 12,13,14 2013.
“El más puro tesoro al que puede aspirar un ser humano en estos tiempos es a una
reputación sin mancha, que le sobreviva. Los hombres con como cerámica dorada o
barro pintado”
William Shakespeare
26/07/2013
15
26/07/2013
16
26/07/2013
17
26/07/2013
18
26/07/2013
19
Crisis
Peligro Oportunidad
Qué es Crisis ?
• Cualquier evento con un impacto negativo (real o percibido) que puede afectar a algún producto, servicio, cliente, empleado o instalaciones de la empresa, originada por un evento repentino o la rápida evolución de un problema
• Una crisis tiene el potencial de afectar:
– La imagen de la empresa o alguna de sus marcas
– La integridad de sus empleados
– La seguridad de la comunidad en la cual opera la empresa
– El medio ambiente
– Sus instalaciones
– La capacidad de operar como negocio
¿Qué entendemos como Crisis?
26/07/2013
20
Crisis normales a la empresa
Contingencias Naturales
•Proceso • Fugas/ emisiones
•Producto • Calidad/ recall • Contaminación
•Transportación • Producto • Empleados
•Laboral • Huelgas • Violencia
•Reputación • Fraudes
Imagen
Manejo de Crisis
Afectación a elementos intangibles
•Seguridad • Patrimonial
•Bienes • Personal
•Secuestros • Producto
•Marca
•Inundaciones •Huracanes •Sequías •Sismos
Crisis anormales a la empresa
•PPA •Plan de emergencias •Plan de ayuda mutua
•Políticas de
Seguridad
•Protección Civil •Ejercito
(originadas por agentes externos)
Portafolio de crisis
Tipos de crisis
Crisis famosas
Tylenol Adulteración de producto
con cianuro (1982)
La empresa maneja bien la
crisis. El costo es de
aproximadamente 500
millones de dólares
Perrier Contaminación con
Benceno (1990)
La respuesta exagerada de
la crisis hizo que perdieran
el liderazgo del mercado
Pepsico Contaminación con jeringas
en las latas de refresco
(1993)
Se trató de una broma que
impacto significativamente
la venta del producto
26/07/2013
21
Crisis famosas
Coca Cola Bélgica Contaminación de producto
en Bégilca y Francia con
intoxicación de
consumidores (1996)
Se retiran todos los
productos de Coca-Cola de
anaqueles. La pérdida
monetaria se estima en
alrededor de 350 millones
de dólares
Ely Lilly Adulteración del
antipsicótico Zyprexa con
aspirinas en EE. UU. (2002)
Más de 75 mil farmacias
suspendieron la venta del
medicamento
Herron, SmithKline,
Beecham
Contaminación del
medicamento Paracetamol
con estricnina (2000)
Se recogieron 40 millones
de dólares en producto, tan
solo de Herron
Preocupación
Problema
Crisis Control
Solución
Origen Evolución Desarrollo Resolución
Por lo general, todas las crisis siguen un patrón similar:
26/07/2013
22
La Opinión Pública generalmente está dividida de la siguiente forma:
Apoyan a la organización
Están en contra de la organización
No tienen una postura definida
Porcentaje que hay que Ganar
Nada cambiará sus puntos de vista
60%
20%
20%
Durante una crisis
IMPACTO
TIEMPO
Grado de libertad
Enfoque en lo inmediato
Evolución de los eventos
Escrutinio
Pérdida del control
Falta de información
Sorpresa
Percepción de ser atacado
Pánico
Características de una crisis
26/07/2013
23
Crisis inesperadas Crisis ocasionadas por errores
humanos
Crisis que se pudieron
anticipar, pero no se
hizo nada por evitarlas
65%
Fuente: Crisis Management Institute
14%
21%
Lo Inesperado no es tan inesperado
Primeras lecciones...
• Una crisis satura las capacidades usuales de comunicación de cualquier organización
• La comunicación es un factor crucial en el manejo de una crisis.
• La habilidad para comunicar es percibida como una habilidad para manejar la situación.
• Es vital conocer a los medios y establecer contacto con ellos en tiempos de paz
26/07/2013
24
El rol de la comunicación
1. Tan importante como el manejo técnico (actitud y mensajes)
2. Los límites/reducen los efectos secundarios (medios, investigaciones, críticas, etc.)
3. Indica la capacidad de manejar bien la situación (maestría)
4. Simboliza la actitud de la compañía en relación a la situación
5. Hace posible tener un crecimiento fuerte ante el desafío
Tiempo
Intensidad de la
cobertura de
medios
La crisis bien manejada
26/07/2013
25
Intensidad de la
cobertura de
medios
Tiempo
El camello de doce jorobas: algo se hizo mal ...
Crisis Mal Manejadas
26/07/2013
26
Crisis Bien Manejadas
26/07/2013
27
Preparación ante Crisis
Las Crisis Amenazan:
• Imagen futura
• Operaciones
• Clientes actuales
• Salud financiera
• Respaldo de la comunidad
• Desempeño a largo plazo
• Equipo ejecutivo
26/07/2013
28
Características de la Crisis:
• Sorpresa
• Información insuficiente
• Intensificación del flujo de eventos
• Pérdida del control
• Mentalidad de pánico o de catástrofe
• Escrutinio público
• Pensamiento de corto plazo
Preparación para Crisis:
• La pregunta no es “si vamos a sufrir una crisis, sino
cuándo”
• Compromiso de la equipo gerencial del más alto nivel
• Elementos escenciales
– Asesoramiento para crisis
– Plan de comunicación
– Capacitación y simulacros
– Monitoreo de medios e Internet y Blogs
– Revisión periódica
26/07/2013
29
Plan Para Crisis:
• Alerta temprana y anticipada
• Equipo administrativo para la crisis
• Mensajes clave
• Audiencias
• Respaldo de terceras personas
• Actualización constante
Comunicación En La Crisis
• La atención, a veces desmedida, de los medios de
comunicación aumentan la crisis
• Hay un corto periodo para responder
• Lo que uno hace y dice al principio es crucial
• Hay un pequeño margen de error
La Realidad es. . .
26/07/2013
30
Comunicación En La Crisis
• Los riesgos son mayores
• Las “malas noticias” vuelan
• La percepción se convierte en realidad
• Tiene un efecto a largo plazo
La Realidad es...
Acciones de Respuesta
• Prepárate para el peor escenario
• Recolecta y sólo trabaja con los hechos
• Reconoce la situación
• Házte “dueño” del problema o asunto
• Comunícate -- apegándote a los hechos
• Demuestra preocupación, interés y empatía
26/07/2013
31
Acciones de Respuesta
• “Dilo todo, dilo rápido”
• Evaluar la responsabilidad legal
• Alcanzar a todas las audiencias clave
• Revisar las acciones y si es necesario modificarlas
• Monitorear los medios de comunicación e Internet
• Corregir la información divulgada
Audiencias Clave
• Empleados
• Clientes
• Accionistas
• Proveedores y distribuidores
• Gobierno y líderes de opinión
• Vecinos
26/07/2013
32
¿Por qué los demás son Importantes?
• Aliados potenciales vs. Enemigos potenciales
• Pueden transmitir tus mensajes
• Pueden influir a otras personas
• Pueden destruir tu credibilidad
• La cortesía al informar puede fortalecer relaciones
• Pueden transmitir tus mensajes
• Frecuentemente ignorados ….. pero muy importantes
• Infórmalos pronto y, si es posible, cara a cara
• Otorgar poder con información
• Busca su retroalimentación
• Recuérdales la política de trato con medios
• Se consciente de sus horarios de trabajo
Empleados
26/07/2013
33
• Transmíteles interés y preocupación
• Comunicación inmediata en marcha,
– Sitio Web
– Número lada sin costo
– Boletines de prensa, etc.
• Procede a responder sus preguntas
• Espera dudas, preguntas y cuestionamientos de parte de
familiares de los clientes
Clientes
• Recuerda...a nadie le gustan las sorpresas
• Identifica por adelantado...busca como localizarlos en
horarios fuera de oficina
• Notificación de cortesía y promesa de mantenerlos
informados por adelantado
• Estatus: Qué ha pasado, aquí están los hechos.
– Acciones: Esto es lo que estamos haciendo.
– Qué impacto y repercusiones se pueden derivar de la crisis y la respuesta a ella.
Gobierno y Líderes de la Comunidad
26/07/2013
34
El Manual de Crisis
Objetivos
• Complementar los procedimientos existentes para el
manejo de crisis
– Optimizar, armonizar y compartir los procedimientos de
alerta de comunicación
– Asegurar la coordinación de la comunicación entre los diferentes niveles de comunicación
• Mantener el impacto de la crisis sobre la imagen
institucional al mínimo
• Evitar que la crisis se extienda más allá del nivel local
26/07/2013
35
Contenido • INTRODUCCION 3
– No todo accidente es necesariamente una crisis 4
– Definición de una crisis 5
– Cuando ocurre la crisis 6
– Principios fundamentales de la comunicación durante la crisis 7
1. PREVENCIÓN DE CRISIS 8
2. ALERTA 9
– Alerta – Acciones a tomar 10
– Reglas de alerta 11
– Reporte de advertencia para la comunicación durante la crisis 12
3. ESTABLEZCA LA UNIDAD DE COMUNICACION DE CRISIS 14
– Unidad de comunicación de crisis
& acciones a tomar con los interesados 15
– Funciones de la unidad de comunicación de crisis 16
– Salones dedicados a la comunicación de crisis 18
4. MANEJO LA COMUNICACION DE CRISIS 20
– Comunicación externa 20
– Comunicación interna 24
– Maneje la comunicación de crisis - Acciones a tomar 26
5. SALIDA DE LA CRISIS 28
– Informe de la experiencia 28
– Salir de la crisis – Acciones a tomar 28
Identificación de la Crisis
NIVELES DE CRISIS La comunicación de crisis se maneja a tres niveles:
• Nivel 1:
– Al nivel del site, donde cualquier incidente sigue sin rebasar el nivel
interno. El vocero es interno.
• Nivel 2:
– El nivel de medios nacionales donde el vocero es nacional.
• Nivel 3:
Un accidente de repercusiones internacionales y que seguramente
impactará la empresa, y necesita un vocero corporativo.
26/07/2013
36
FASES
ALERTA…
… inmediata al depto. De comunicacíón, Llame al
+ 52 (55679 98 08 82 o email
Comunique hechos del incidente al Depto. Usando la formato
FORMANDO EL COMITÉ DE COMUNICACIÓN EN CRISIS
• Identificar y reunir a un grupo selecto de personas, cuya posición y experiencia son
necesarias para liderar con los asuntos relacionados con la comunicación en crisis
• Designar a un corresponsal dedicado a la comunicación en crisis Corresponsal de
comunicación local. Él o ella deberá relacionarse con:
• El equipo regional de comunicación
• El departamento de comunicación
FASES
Salida de la crisis
• Diagnostica la crisis communication: reporta etapas de la evaluación
• Diagrama un plan de mejoras
Manejo de comunicación de crisis
La unidad de comunicación de crisis…
• Analiza información
• Adopta una estrategia
• Mantiene un diario de eventos e intercambios de información
• Diseña herramientas de información
• Designa voceros
26/07/2013
37
8 Primeros Pasos
Identificar un corresponsal que se coordine con el Departamento
de Comunicación y la unidad de crisis
Llame al número de emergencias al 33 (0)6 79 98 08 82 o email
[email protected] e indique detalles de
contacto del corresponsal de comunicación.
Filtre las llamadas al conmutador e instruya a los porteros.
Convoque a una reunión de crisis dependiendo de la naturaleza y
grado de movilización requeridos.
2
1
3
4
8 Primeros Pasos
Comunicar los primeros hechos con la forma adecuada al
Departamento de Comunicación .
Organice el cuerto de crisis dentro y fuera del sitio con detalles
de contacto
Proporcione detalles al gerente de comunicación para poder
identificar el nivel de crisis desde el punto de vista correcto
Con la ayuda de éste, esboze los primeros mensajes y
coordinese para su distribución
6
5
7
8
26/07/2013
38
Facilities
QUÉ HACER?
Responsabilidad ALERTA
Gerente a cargo
Presidente o
Director
depende de la crisis
Personal de
comunicación local
o
Director de
Comunicación
ASIGNACIONES GENERALES: • Alertar al Departamento de Comunicación sin importar la hora a través del No. de
emergencia o el e mail • Designar a una persona localmente para que se dedique a atender la comunicación
en crisis, quien a su vez, se coordinará con el Director de Comunicación
ASIGNACIONES GENERALES • Desarrollo y envío del Formato de Alerta por correo electrónico (mirar ejemplo) • Identificar problemas de comunicación relacionados con las crisis • Monitorear llamadas telefónicas • Preparar Holding Statement
COMMUNICACION INTERNA • Identificar qué es lo que se sabe y se dice dentro de la compañía
COMUNICACION CON MEDIOS • Asegurarse de que ninguna llamada de un periodista es enviada o dirigida al gerente del lugar
COMUNICACIÓN CON CLIENTES • Identificar rumores que pueden diseminarse por la competencia y verificar si los clientes están
informados • Verificar si la crisis afecta directamente a alguno de nuestros clientes y si deben ser
contactados inmediatamente
COMUNICACIÓN CON OTROS STAKEHOLDERS • Identificar riesgos con otros posibles interlocutores como socios, autoridades, sindicatos,
comunidad, etc.
26/07/2013
39
A nivel local, ésta es la unidad a donde apuntan todas las decisiones
Debe ser operativa y su acceso restringido
1. Designe miembros de la unidad de comunicación de crisis:
2. Obtenga los hechos
– Diga lo que sabe
– Clarifique lo que NO sabe
– Aseguro los canales adecuados (locales y regionales
3. Identifique a los jugadores y audiencias
– ¿Quién retiene información?
– ¿Quién debe de ser involucrado y quién está en riesgo?
– ¿Quién debería estar interesado?
Instale la unidad de comunicación
4. Llene el vacío de información
• Provea información
• Materiales visuales
• Detalles técnicos
5. CENTRALICE el flujo de información
• Mantenga un solo punto de contacto
• Manipule las dudas
• Coordine respuestas
• Coordinese con otros niveles de la empresa
6. SEGUIMIENTO
• De continuidad y seguimiento
• Mantenga el contacto y alcance
Instalando la unidad de comunicación
26/07/2013
40
Responsabilidad COMUNICACIÓN EN CRISIS
Gerente a cargo
Presidente o
Director
depende de la
crisis
ASIGNACIONES GENERALES: • Revisar la información con la que se cuenta • Nombrar a los integrantes del Comité de Crisis • Agendar una reunión inmediata con la Unidad de Comunicación • Preparar los primeros mensajes (memo interno y Q&A) con el Director de
Comunicación Regional •Dar instrucciones al conmutador y operadoras para la grabación y
transferencia de llamadas
QUÉ HACER?
Comunicación interna
A los empleados
Son su audiencia principal.
Use mensajes consistentes, y minimice la interrupción del
a operación.
la meta es dar información relevante
Información inmediata
Indicar que hay seguridad y protección
Maneje la Crisis
26/07/2013
41
SITE MANAGER MUSTS:
• Dar información prevenir rumores
• Explicar circunstancias
• Definir consecuencias
• Indicar que la crisis se esté manejando
• Recordarle al personal que el show no debe parar
• Preparar un mensaje a los involucrados
Manejando la Crisis
USE de las herramientas adecuadas • Anuncio directo del staff directivo
• Anuncios del manager del site
• Billboards
• Notas
• Emails
• Posting en intranet
Manejando la Crisis
26/07/2013
42
Comunicaciones externas
Qué hacer cuando te contacta un periodista
Manejando la Crisis
Lo que debe hacerse
Averiguar quién es
Qué es lo que quiere.
Conocer sus deadlines
• Si tiene fechas límite
• Indicarle que alguien lo contactará (y asegurar que lo haga)
Informar al depto de comunicación
• Definir si hay o no que contestarle y quién lo hace.
• Definir si es un profesional de la comunicación quien lo atienda.
• En cualquier contacto con prensa, los mensajes deben ser aprobados por el depto de comunicación.
26/07/2013
43
Lo que NO debe hacerse
NUNCA Responder preguntas de inmediato por triviales que
parezcan
• Nadie te asegura que el periodista es auténtico y que la
entrevista tenga que ver con el incidente.
• No hay tal cosa como “off the record”.
• Diga “no te puedo contestar ahora pero en breve te
contactaremos”.
NUNCA des nombres y teléfonos de las personas de la compañía
• Sin antes preguntar por su autorización o sin haberlo consultado
previamente con el depto de comunicación.
NUNCA dejes un periodista dentro de la empresa
• A menos que esté autorizado por la empresa.
• > Prensa, medios tv, radio, están estrictamente prohibidos dentro
de las instalaciones.
Responsabilidad MANEJANDO LA CRISIS
Gerente a cargo
Presidente o Director
depende de la crisis
Personal de
comunicación local o
Director de
Comunicación
ASIGNACIONES GENERALES: • Actualizar las instrucciones el conmutador, empleados y casetas de control • Informar a la jerarquía correspondiente • Comunicarse con la fuerza de ventas y asegurarse que todos los directores relevantes están
bien enterados, previo a cuerdo con el Director de Comunicación Regional y Local si es
necesario • Designar a un vocero
COMUNICACIÓN CON CLIENTES • Solicitar retroalimentación de la fuerza de ventas para el Departamento de Comunicación • Preparar cartas /solicitudes para clientes que sea necesario
COMUNICACIÓN INTERNA • Desarrollar un news flash interno en coordinación con el Departamento de
Comunicación • Mantener a los empleados informados
COMUNICACIÓN CON MEDIOS • Desarrollar y actualizar mensajes y Q&A’s • Desarrollar comunicados de prensa locales, nacionales e internacionales (si fuera
necesario) y coordinar su aprobación por el Departamento de Comunicaciones • Preparar al vocero • Manejar y atender las solicitudes de los medios
COMUNICACIÓN CON CLIENTES • Desarrollar un mensaje para que la fuerza de ventas y departamentos importantes
para que sean compartidos con los clientes (si fuera necesario)
QUÉ HACER?
26/07/2013
44
SALIENDO DE LA CRISIS
La retroalimentación debe hacerse llegar al Departamento de
Comunicación máximo dos semanas después de haberse
presentado la contingencia.
FUNCIONO NO FUNCIONO AREAS DE
OPORTUNIDAD
Identificación del riesgo
Evaluación de Crisis
Proceso de Alerta
Activación de la Unidad
de Comunicación
Manejo de la
Comunicación en Crisis
Resolución de Crisis
Responsabilidad SALIENDO DE LA CRISIS
Gerente a cargo
Presidente o
Director
depende de la crisis
Personal de
comunicación local
o
Director de
Comunicación
ASIGNACIONES GENERALES: • Recabar información y documentos para el monitoreo técnico de las acciones
tomadas
COMUNICACIÓN INTERNA • Recabar retroalimentación de los empleados y discutir las lecciones
aprendidas de esta crisis • Llenado del un formato de retroalimentación para en´vío al Departamento
de Comunicación
COMUNICACIÓN CON MEDIOS • Preparar comunicación post-crisis con el Director de Comunicación
Regional •Mantener en observación las reacciones de la prensa
COMUNICACIÓN CON CLIENTES • Informar a los clientes lo sucedido (si fuera necesario)
COMUNICACIÓN CON OTROS STAKEHOLDERS • Mantener contacto regular con autoridades locales y comunidades
vecinales
QUÉ HACER?
26/07/2013
45
TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN EN TIEMPOS DE CRISIS
Crisis Response Harvard Business School
26/07/2013
46
1. Primeras Acciones
1. Alertar...¿CÓMO? ... ¡DEPENDE DE USTEDES!
2. MOVILIZARSE … ¿CÓMO? ... ¡DEPENDE DE USTEDES!
3. POSPONER LA COMUNICACIÓN, MANEJAR LAS
CUESTIONES INTERNAS Y LOS SOLICITUDES DE LOS
MEDIOS … ¿CÓMO? ... Instrucciones
Qué hacer...
26/07/2013
47
Los diez mandamientos
1. Asuman que el peor escenario ocurrirá
2. Mantengan su confianza en aquellas personas que cuenten con el mayor conocimiento
3. Prepárense para atender a los medios
4. Escojan voceros articulados y manténganlos
5. Comuníquense de manera directa con las audiencias más importantes
6. Centralicen el flujo de comunicación
7. Trabajen con el equipo de manejo de crisis y dele poder de decisión
8. Definan el problema que realmente enfrentan y sus objetivos
9. Contengan el problema, aunque signifique sacrificios de corto plazo
10. Resistan a su propio espíritu combativo
1. "Contestaré a sus preguntas en cuanto me haya enterado de
toda la información necesaria. Ahora, por favor discúlpenme.
Debo recibir una actualización de las últimas novedades sobre la
situación con mi equipo."
2. "Les prometo regresar con ustedes en cuanto pueda con la
información que recabe acerca de la situación. Ahora, por favor
discúlpenme. Debo entrar a una junta."
3. "Estamos haciendo todo dentro de nuestro alcance para
obtener información confiable acerca de la situación, y la
compartiremos con ustedes en cuanto sea posible."
Qué decir...
26/07/2013
48
Posponga la entrevista de TV en el lugar de los hechos
¡Sorpresa! Tiene a la cámara en sus narices
• No pierda los estribos (eso sería un gran tema para el noticiero de la noche): Manténgase tranquilo y seguro de sí mismo)
• Demuestre su buena voluntad, y a la vez, sea breve :
"Le daré la entrevista, pero ahora no me es posible. Me reuniré con ustedes en ..."
"Me comprometo a que volveremos con ustedes en cuanto tengamos información confiable..."
"Estamos haciendo todo lo posible para obtener esta información. En cuanto sepamos más, ustedes serán los primeros en saber. De momento, por favor discúlpenme...
• Ignore las preguntas (¡las habrán por montones!)
• No diga "No haré comentarios”, “Sin comentarios”. Confórmese con emitir su anuncio de demora.
• No corra: comparta la información con calma pero sin titubear
Retrase la entrevista telefónica
Nunca deje que una conversación telefónica se convierta
en una entrevista sin su consentimiento
Tenga cuidado con las entrevistas telefónicas "invisibles" con
medios audiovisuales
Grabando a sus espaldas (radio)
Es la situación menos favorable para usted (calidad de
sonido, menos tiempo de aire, etc.)
El periodista hace las veces de un miembro del público
Obtenga la información necesaria para organizar una junta
más tarde (por teléfono o cara a cara).
26/07/2013
49
Qué decir al teléfono… Sin importar si usted es el vocero… O no
• ¿Me recuerda su nombre otra vez?
• ¿Usted está llamando de parte de ...?
• Disculpe mi ignorancia, pero usted es un (diario, radio, TV, etc.)?
• ¿En qué lo puedo ayudar?
• No puedo responderles inmediatamente, pero puedo
averiguarlo y devolverles la llamada en seguida
• Me gustaría saber cuál es la mejor forma de ayudarlo. ¿Puede
decirme algo más acerca del tema?
• ¿Y a usted le gustaría tener una entrevista?
• ¿Para cuándo necesita esta información?
• Estoy en una junta en este momento, pero me volveré a poner
en contacto con usted en cuanto me sea posible...
• Lo verificaré y me pondré en contacto con usted...
“Contención de Entrevistas”
26/07/2013
50
2. Desarrollar una estrategia
de respuesta
5 principales modelos de estrategia de respuesta
• No es verdad! 1. Negación
• No soy yo, es... 2. Escapatoria
• No soy sólo yo... 3. Globalización
• No comment 4. Ausencia
• Sí, pero... 5. Aceptación
26/07/2013
51
Características de una estrategia de respuesta
Una buena estrategia de respuesta:
1. Se mantiene a través del tiempo (sin reveses, contradicciones, etc.)
2. Respeta los hechos (no oculta hechos principales)
3. Informa (no busca “asegurar")
4. Es expresada con rapidez (en vez de “no tengo comentarios”)
5. Es expresada con sencillez (no jargon)
6. No agrede el futuro (no se contradice a si misma posteriormente...)
7. No olvida a nadie
Estrategia de respuesta: “timing”
1. Le regresaré la llamada lo antes posible (unos cuantos minutos)
2. Anuncio escrito embargado, casi siempre ofrecido verbalmente por varios
voceros, a varias audiencias (primera hora – primeras entrevistas)
3. Anuncio, con retraso, en forma de breves comunicados de prensa (primeras 2
o 3 horas - evolución)
4. Comunicado de prensa más desarrollado, en línea con la estrategia de
respuesta (rara vez antes de 2 a 3 horas)
El tiempo de comunicar:
5. Conferencia de Prensa: reseña de la situación (después del comunicado de
prensa)
26/07/2013
52
Objetivos y “Timing” de la Comunicación:
1. Comunicación Original
2. Anuncio escrito embargado
3. Comunicado(s) de Prensa
sobre la situación
4. Comunicado de Prensa de
Defensa
5. Conferencia de Prensa
Evitar errores, reafirmando posiciones,
o posiciones que serán contradecidas
por los hechos.
Garantizar la consistencia y claridad del
mensaje inicial (varios voceros con
diversas personas de contacto)
Colocarse rápidamente con una
posición ante la opinión pública- -
identificarte como un representante
Desarrollar la actitud y acciones que se
implementan en la escritura
Desarrollar la actitud y las acciones que
se implementan en el discurso
Interview
Interview
Interview
Acercamiento a la comunicación interna
• La comunicación interna es la base de cualquier
comunicación:
– El personal es la primera audiencia clave de la empresa
– Debido a razones éticas / humanas / de solidaridad (sobre
todo, cuando resultan compañeros heridos)
• Por razones de gestión de Recursos Humanos :
– Asegurarse que la situación no empeore al evitar
conflictos internos (huelgas…)
– Asegurar buenas condiciones de trabajo
– El personal es uno de los más fuertes factores de comunicación
externa (contactos para medios, vencidarios alrededor de las
plantas…)
26/07/2013
53
Acercamiento a la comunicación interna
• La comunicación interna y externa deben coincidir, porque serán comparadas en algún punto
• Idealmente, la comunicación interna es emitida primero o-en el peor de los casos- simultáneamente a la coumunicación externa.
• La forma en que la comunicación interna es emitida, debe ser adaptada a la situación y hábitos de cada planta:
• Jerarquía directa para anuncios orales:
– Todos los empleados a una junta para un anuncio especial que dará el Director de la planta.
– Pizarrones de anuncios
– Nota escrita
– Correos electrónicos / Intranet
• Coordinación de comuniación interna con las cabezas Corporativas de la compañía es clave
– Para asegurar una cascada efectiva de comunicación interna a el resto de las plantas de la compañía y Unidades de Negocio del Grupo.
– Para asegurar coherencia de todos los mensajes que se emitan a cualquier nivel del Grupo.
Cómo desarrollar una estrategia de respuesta
1. Análisis: Los hechos: qué es lo que sé, qué es lo que no sé?
Consecuencias, riesgos en el corto y mediano plazo: Me
anticipo
Las personas afectadas: No olvido a nadie, comienzo
con las personas que fueron afectadas primero (víctimas, familia, etc.)
26/07/2013
54
Cómo desarrollar una estrategia de respuesta
2. Estrategia
Objetivo : la imagen que se quiere dejar...(en 1
palabra)
Actitud : actitudes consistentes con esa imagen
Casos de
demostración : acciones para probar/ilustrar
Mensaje : Anuncio embargado
Cómo desarrollar una estrategia de respuesta
H
R
P
M
A
HECHOS objetivos se conservan, desconocidos
RIESGO a corto, mediano y largo plazo
grupos de PERSONAS involucrados
MENSAJE, demore el anuncio
ACCIONES típicas a seguir
26/07/2013
55
Diseñe los mensajes para los medios
1 Mensaje = 1 idea + 1 Ilustración
• Las ideas pueden discutirse, las ilustraciones no
•Una idea sin un ejemplo o ilustración, es como el sonido sin imagen
•Las ilustraciones hacen que las ideas sean más creíbles
•Las ilustraciones hacen que las ideas se queden en la cabeza
•Las ilustraciones hacen posible que se repita la misma idea varias veces sin
llevar al cansancio
La entrevista es tanto un sistema de
Preguntas/Resultados
Como de Preguntas / Respuestas
26/07/2013
56
Cómo contestar preguntas difíciles (1)
• Si te hacen una pregunta que no puedes contestar
• Simplemente ofrece dar al entrevistador una respuesta más tarde
(cuando cuentes con toda la información)
• Si no deseas contestar a una pregunta sensible
• Menciona simplemente la naturaleza confidencial de la información y
de ser posible trata de contestar con un mensaje clave
• Se vigilante No te dejes llevar a temas que no son de importancia, corres el riesgo de
desviarte del tema principal de la entrevista
• No responda de manera agresiva o negativa
• No invente o especule en ningún caso
• No ataque a la prensa o al periodista
• No mienta al periodista / No fanfarronee
• Diga la verdad, sólo la verdad… pero no necesariamente
toda la verdad
Cómo contestar preguntas difíciles
26/07/2013
57
Use las técnicas de “puenteo y
marcaje" para reiterar sus MENSAJES
CLAVE
Cómo contestar preguntas difíciles
¿Y después de la crisis?
26/07/2013
58
Retroalimentación e informes acerca de la experiencia
• Un documento por escrito que analiza el manejo de la crisis que se está comunicando y aspectos informativos, más allá del manejo técnico de la crisis, para resaltar los puntos buenos y malos
• Este documento ayuda a compartir las mejores prácticas de un lugar a otro o dentro del Grupo
• Permite identificar las debilidades y áreas donde se puede mejorar (plan de progreso):
– Logísticas de la crisis
– Actualización de bases de datos (listados internos, medios, partes interesadas, accionistas…)
– Eficacia del proceso
– Coordinación (validación de mensajes)
– Tiempos del a comunicación
– Calidad de las relaciones con las partes interesadas (familia, políticos, medios) y seguimiento a los contactos durante la crisis
– Cobertura de medios (QUE SE DEBE GUARDAR)
– …
REPASO & DEBRIEFING
26/07/2013
59
• A toda CRISIS corresponde una
– RESPUESTA – Efectiva
– Coordinada
– Que permita:
– Contener
– Minimizar
Equipos humanos
Procedimientos
Infraestructura
Axioma del Manejo de Crisis
Conclusiones
•La Posición Pública o Posición Oficial debe
reflejar la estrategia del Comité de Crisis y supone:
– Capacidad de organización como equipo
– Evaluación de la situación y sus consecuencias
– Estrategia de solución
– Identificación de audiencias clave
Conclusiones
26/07/2013
60
ESCENARIOS DE CRISIS
Escenario 1: incendio en un sitio de producción(1)
T0 • Usted es responsable del área de producción
ubicada en las afueras de una zona residencial.
• Mientras está reunido con uno de sus clientes, su asistente llega a avisarle que hace media hora se desató un incendio en uno de sus talleres de producción.
• Decide interrumpir la junta para ir al lugar. Tiene por delante un viaje de por lo menos 30 minutos.
• Cuando llega al plantel, los bomberos todavía están tratando de controlar el fuego, que puede verse a varios kilómetros de distancia.
26/07/2013
61
Escenario 2: Accidente de trabajo en un área de producción (1)
T0 • El supervisor de un taller informa al director del área que acaba de
ocurrir un accidente de trabajo en un taller de almacenamiento, y
que un empleado y un trabajador temporal están heridos.
• Uno perdió el conocimiento y el otro parece haber sufrido heridas
graves en el brazo y el hombro.
• Se llamó los servicios de emergencia y acaban de llegar al sitio.
Decidieron llevar a los dos heridos a hospital más cercano y no
pudieron revivir al que perdió el conocimiento
• Aún no se determina oficialmente la causa del accidente, pero
aparentemente se debió a una falla en el sistema de seguridad de
un montacargas que dejó caer sus paletas, lo que desestabilizó el
motor y lastimó al conductor y a un empleado que estaba cerca.
Escenario 3: Contaminación ambiental (1)
T0
• Se le informa al director del área que durante la descarga de un tanque Dexcel de 60m3, la válvula del tanque que se estaba descargando se vació, y esto dio como resultado que una gran cantidad del producto que se fugara y cayera al suelo, pues el tanque estaba prácticamente lleno.
• Los dos empleados que manejaban la operación se demoraron en dar la alerta, dado que primero trataron de ajustar la válvula en el tanque para detener la fuga.
• Entonces, la sustancia Dexcel se corrió hacia la línea del drenaje, que desemboca en un arroyo lleno de peces que está río abajo del sitio. Es visitado con frecuencia por muchos pescadores y hay un área de recreación al aire libre a un km. más abajo.
• Se dio aviso a los bomberos y se detuvo la fuga, pero ya es demasiado tarde para cerrar la salida del drenaje, y más de la mitad de la carga del tanque ya se escapó al medioambiente.
26/07/2013
62
La estrategia de respuesta
Está en sus manos...
…máximo 15 min.
3. Prepare el primer mensaje
26/07/2013
63
Redacte el borrador de un primer mensaje
Hechos: su versión...
Acciones: lo que ha hecho, está en el proceso de hacer, va a
hacer...
Compasión o empatía: unas palabras para la gente que está en
riesgo de sufrir a causa del incidente
Compromiso: lo que puede comprometerse a hacer. Ej.: descubrir
las causas del incidente y enmedarlas
H
A
C
C
T Transparencia: usted no tiene nada que ocultar, brindará más
información en cuanto sea posible...
Redacte el borrador de un primer mensaje (si hay víctimas)
H Hechos: su versión...
A Acciones: lo que ha hecho, está en el proceso de hacer, va a
hacer...
C Compasión: comience con unas palabras para las víctimas del
accidente
C Compromiso: lo que puede comprometerse a hacer.
T Transparencia: usted no tiene nada que ocultar, brindará más
información en cuanto sea posible...
26/07/2013
64
Escenario 1: incendio en un sitio de producción(2)
T1
• Usted es parte de la unidad de administración
técnica, y su supervisor de taller le da la primera
información disponible:
– Tres empleados fueron llevados con urgencia al
hospital.
– El incendio se inicio en un taller que contiene productos
tóxicos con riegos de explosiones y gases peligrosos
para las poblaciones cercanas.
• Decide movilizar a la unidad de comunicación
• Prepárese para la entrevista.
Escenario 2: Accidente de trabajo en un área de producción (2)
T1 • Paralizados por sus sentimientos, todos los empleados de los
talleres afectados fueron movilizados: La secretaría del comité de salud, seguridad y condiciones laborales declara que existe un peligro grave e inminente, debido que el modelo de camión involucrado (Fenwick) representa la mayoría de la flota de los montacargas del sitio.
• La policía está en el lugar, y el inspector laboral está de camino.
• El supervisor del taller le informa que el sindicato ha llamado a Televisa, a quien esperan en media hora. Sin duda, el periodista querrá escuchar la versión del director
• Usted decide movilizar la unidad de comunicación
• Prepárese para la entrevista.
26/07/2013
65
Escenario 3: Contaminación ambiental (2)
T1
• Se están recibiendo muchas llamadas en el plantel de
residentes de las zonas aledañas que empezaron a notar
un fuerte olor que provenía del arroyo y que hay muchos
peces muertos.
• Los bomberos aconsejan al director del plantel que alerte al
gobierno local y a la policía para que adviertan a los
residentes y a cualquier pescador.
• Noticieros Televisa llaman para decir que están enviando
un equipo al sitio y solicitan una entrevista
• Decide movilizar a la unidad de comunicación
• Prepárese para la entrevista.
Más
escenarios,
más
respuestas
26/07/2013
66
M.A. Alicia de la Peña de León
Crisis: del griego krisis: decisión
De esto se deriva entonces que ante una crisis:
1. Hay que evaluar la situación
2. Ponderar alternativas
3. Elegir un curso de acción
M.A. Alicia de la Peña de León
La comunicación durante una crisis es el proceso
de administrar la estrategia, los mensajes, la
oportunidad y los canales de distribución
necesarios para comunicarse eficazmente con los
distintos públicos.
El enfoque es facilitar, mediante métodos de
comunicación oportunos y eficaces, la rápida
desaceleración de la crisis.
26/07/2013
67
M.A. Alicia de la Peña de León
Cocinero del Año
México comunica:
Por medio del presente queremos comunicarles la decisión de retrasar la Semifinal de Guadalajara a posteriores fechas, debido a la contingencia existente en el país y por la cual consideramos es más prudente y una muestra de responsabilidad el postergarla, para no poner en riesgo ni a visitantes, estudiantes, organización ni participantes.
En breve les avisaremos de nuevas fechas y de las actividades que rodearan la semifinal de Guadalajara.
Visiten: www.concursococinero.com.mx
M.A. Alicia de la Peña de León
26/07/2013
68
M.A. Alicia de la Peña de León
M.A. Alicia de la Peña de León
En las grandes empresas/organizaciones es importante
tener un equipo de comunicación, formado por:
1. Director de Recursos Humanos
2. Director de Relaciones Públicas
3. Director de Asuntos Legales
4. Director de Finanzas
5. Presidente de la empresa
6. Especialista en seguridad
7. Webmaster
26/07/2013
69
M.A. Alicia de la Peña de León
¿Qué hacer cuando
estalla la crisis?
1. Reunir al equipo de gestión de crisis de inmediato
2. Evaluar la situación
3. Tomar decisiones
4. Decidir cuándo, cómo y con quién comunicarse
5. Generar un centro para recolectar y difundir información
6. Redactar boletines, reunirse con la prensa
7. Informar a las autoridades
8. Actualizar información en el sitio web
M.A. Alicia de la Peña de León
¿Qué tiene que hacer el
equipo de
comunicación?
1. Informar al público y a las partes interesadas:
socios, clientes, proveedores, autoridades.
2. Anticiparse a las necesidades de los medios.
3. Establecer canales de información pública: líneas telefónicas gratuitas,
sitios web, etc….
4. La empresa debe estar visible y accesible todo el tiempo.
5 Mensajes: claros, honestos, uniformes y sustentables con datos
comprobables.
26/07/2013
70
M.A. Alicia de la Peña de León
M.A. Alicia de la Peña de León
6. Manejar la percepción de capacidad
de pilotear la emergencia.
7. Verificar la exactitud de los comunicados de prensa
8. Asegurarse de comunicar las buenas y malas
noticias una vez que han sido confirmadas.
9. Si hay víctimas: contactar a la familia primero.
10. Si la contingencia dura más de 48 horas
los medios seguirán evaluando. Hay que explicar
qué se está haciendo, qué medidas se están
tomando.
26/07/2013
71
M.A. Alicia de la Peña de León
¿Qué quieren saber los medios?
¿Qué ocurrió?
¿Cuánto? Daños, dinero involucrado, víctimas….
¿Quiénes resultaron afectados?
¿Qué se está haciendo para ayudar?
¿Cuál es la causa?
¿Obedece a un patrón?
¿Quién pagará los daños?
¿Impacto en valor de las acciones e imagen de la
empresa y sus productos?
M.A. Alicia de la Peña de León
26/07/2013
72
M.A. Alicia de la Peña de León
Elementos que se deben tener
siempre listos en el equipo de
comunicación de crisis:
1. Lista de los miembros del equipo de manejo de crisis
2. Información de contacto con públicos clave
3. Fichas técnicas de la empresa: sucursales, productos,
etc…
4. Perfiles y biografías de los directivos clave de la
empresa
M.A. Alicia de la Peña de León
5. Logos, formatos pre-establecidos de boletines de
prensa, firma digital del presidente de la empresa
6. Script que responda a preguntas clave que se hayan
detectado durante los ensayos de crisis o análisis de
escenarios posibles
7. Información de contacto con los medios y analistas de
la industria
26/07/2013
73
M.A. Alicia de la Peña de León
M.A. Alicia de la Peña de León
Responsabilidades del Comité por miembros
26/07/2013
74
M.A. Alicia de la Peña de León
Responsabilidades del Comité por miembros
M.A. Alicia de la Peña de León
Responsabilidades del Comité por miembros
26/07/2013
75
M.A. Alicia de la Peña de León
Responsabilidades del Comité por miembros
M.A. Alicia de la Peña de León
Ya llegaron los periodistas,
¿ahora qué hago?
1. No entrar en pánico
2. Tener un vocero principal, apoyado por un equipo
3. Preparar los mensajes
4. No temer a las preguntas
5. Usar citas cortas. Ejemplo: “mis 3 hijos juegan a diario
con estos productos, si no fueran seguros ¿usted cree
que se los permitiría?”
6. No repita la acusación, trate de responder con palabras
positivas
26/07/2013
76
M.A. Alicia de la Peña de León
7. Sea auténtico y solidario
8. No diga “sin comentarios”
9. Mire de frente al entrevistador
10. Prepárese para la desilusión:
la nota no va a decir al 100%
lo que usted quiere!
M.A. Alicia de la Peña de León
“Usar puentes en la entrevista”
• No lo sé: No lo sé, pero sí puedo decirle…
• Tiempo: Quizás eso ocurrió en el pasado, pero ahorita
nosotros estamos…..
• Importancia: Eso que usted dice es importante. Sin
embargo, lo prioritario en este momento es…..
• Completar: Creo que podrías tener un panorama más
amplio de la situación si además de lo que mencionas,
consideras…….
• Si y No: No, déjame explicar. Sí, pero además…
26/07/2013
77
M.A. Alicia de la Peña de León
Y no olvides que las crisis pasan por 4 etapas:
1. Heroíca: Ocurre directamente después del desastre. Cuando se
toman medidas heroícas para ayudar a las personas a recuperarse o
superar el desastre. Quizás los medios todavía no lleguen al lugar de los
hechos.
2. Luna de miel: En esta fase las personas se reúnen para resolver el
problema y muestran gran solidaridad. El interés de los medios es
intenso. Puede durar de una semana a seis meses.
3. Desilusión: Las personas comienzan a desilusionarse de cómo se
manejó el caso o bien la prensa pierde el interés. Se manejan “culpables”.
4. Reconstrucción: Las personas comienzan a exigir que se hagan las
cosas, el retraso en la solución genera sentimientos y reacciones
negativas. La prensa puede revisitar la zona de desastre.
M.A. Alicia de la Peña de León
26/07/2013
78
M.A. Alicia de la Peña de León
1. Antecedentes
2. Sistema de Comunicación en Crisis
3. Relaciones con Medios.
4. Panorama de medios en México
5. Comunicación efectiva para Crisis
Semblanza de un
manual
Agenda
Comunicación efectiva con medios
26/07/2013
79
1. Conocer el Sistema de Comunicación en Crisis de la empresa y su rol en el
mismo.
2. Identificar el potencial de desarrollar Relaciones proactivas con los medios
de Comunicación.
3. Fortalecer las habilidades de los voceros designados de la empresa
4. Conocer y practicar técnicas de respuesta a medios durante una entrevista .
5. Contar con elementos para consolidar la postura de la empresa cuando sea
necesario, ante los temas que les sean relevantes en México y a nivel
internacional.
Objetivos:
+ Crisis o Emergencia:
he ahí el dilema
No todas las crisis requerirán un Plan de Emergencia. Pero todo plan de emergencia, necesitará un Plan de Comunicación en Crisis
Los clientes, proveedores , socios de negocios, de la empresa y otras compañías podrán contar con sus propios planes de comunicación , de emergencia a considerarse al enfrentar una crisis que afecten múltiples compañías
26/07/2013
80
• Contar con Manual de Comunicación en Crisis.
• Asegurar que la empresa sea capaz de presentar una
respuesta de comunicación alineada, efectiva y oportuna
para poder reaccionar, contrarrestar y resolver las
consecuencias de situaciones críticas que atenten contra
su reputación.
• Contar con voceros capacitados para responder ante
situaciones críticas de la empresa, y del propio Manual -
HOY
Objetivos Generales Manual de Crisis
Comunicación efectiva con medios
• Dirección de Comunicación e Imagen – RESPONSABLE
PRINCIPAL
• Integrantes del Comité de Comunicación en crisis –
APOYO COMPLEMENTARIO
• Voceros designados - Previa preparación y coordinación
con la Dirección de Comunicación e Imagen.
• Gerentes Regionales, de Plaza o Sucursal – SIGUIENTE
GRUPO A CAPACITAR.
• Resto del personal – DEFINIR PERSONAL CLAVE A CAPACITAR
Y USO DE LA GUIA
Roles
26/07/2013
81
• Capítulo 1: Aspectos Generales que permiten identificar una crisis, tipos de crisis y establecer diferencias con una emergencia.(Aplica a Dirección de Comunicación y a Comité de Crisis)
• Capítulo 2: Procedimientos y aspectos generales para manejo de Crisis (Aplica a Dirección de Comunicación y en caso de ser necesario, a integrantes de Comité)
Estructura de la Guía
Comunicación efectiva con medios
• Capítulo 3: Grupos de interés, Factores de riesgo identificados para
el Manual de Capítulo.
• Capítulo 4: Procedimientos Específicos y consideraciones para
Grupos de Interés.(Aplica a Dirección de Comunicación y para ser
consultado por Comité), Voceros.
• Capítulo 5: Formatos pre-elaborados con base en situaciones de
riesgo – podrían agregarse más) y formatos generales a utilizarse
para cualquier caso.
• El flujo de comunicación inicia con el “Diagrama de Emergencias”
Estructura de la Guía
Comunicación efectiva con medios
26/07/2013
82
Dia
gra
ma
de
Co
m. E
n C
risi
s
Contactar a Director de
Comunicación e Imagen
(477) 1396797 -
Se presenta posible
situación de crisis
Sí
No
Fin
Comité de Com en Crísis
determina severidad,
obtiene info, define
estrategia de comunic.
Recomendacio-
nes trato con
medios
Dir. Com e Imagen informa a
DG y Consejo Directivo
¿Necesario convocar a
Comité de Crisis?
Dir. Com e Imagen determina
severidad, obtiene info, define
estrategia de comunicación.
Dir. Com e Imagen envía
recordatorio con
recomendaciones sobre trato
con medios.
Dir.Com e Imagen define
enlace con medios, desarrolla
centro de medios.
Dir Com e Imagen desarrolla
Estrategia de Comunicación y
Mensajes para el personal.
Dir.Com e Imagen desarrolla y
emite mensajes clave o
posturas
Documentos
pre elaborados
Monitoreo permanente en
medios.
Dir. Com designa vocero
corporativo o funge como tal.
+
"Contestaré a sus preguntas en cuanto me haya enterado de toda la información necesaria.
Ahora, por favor discúlpenme. Debo recibir una actualización de las últimas novedades
sobre la situación con mi equipo."
"Les prometo regresar con ustedes en cuanto pueda con la información que recabe acerca
de la situación. Ahora, por favor discúlpenme. Debo entrar a una junta."
"Estamos haciendo todo dentro de nuestro alcance para obtener información confiable
acerca de la situación, y la compartiremos con ustedes en cuanto sea posible."
Qué decir en tanto validemos...
26/07/2013
83
+ Ante todo….
Contactar a la dirección de comunicación
Conocer el manual
Primer herramienta para estar preparados
No es necesario memorizar
Es una herramienta de consulta
Enfoque del vocero
R= Escuchar + Pausa + Transición + Mensaje clave
26/07/2013
84
+ Casos Prácticos (1)
Irrumpen en una Tienda SONY
un grupo de vándalos
Cliente es asaltado
Los vándalos huyen
Se pide:
Prepare una declaración usando
el manual
Prepárese para una entrevista
por radio
+ Casos Prácticos (2)
Un empleado de SONY Store se
roba la nómina
La información se filtra a los
medios
Se rumora que el robo es tan
grande que la empresa podría
quebrar
Se pide:
Prepare una declaración usando
el manual
Un periodista aborda en la calle
a un empleado, que no es vocero
autorizado
26/07/2013
85
Material Complementario
El sentido de la verdad
– Cuando se quiere transmitir un mensaje tiene que haberse
entendido, asimilado y creído de antemano por quien lo va a
transmitir Naturalidad
Credibilidad
Confianza
– La esencia es transmitir los mensajes de la misma manera
en que se comunican normalmente Parte de los rasgos naturales del propio vocero
o Atributos naturales
Es un acto de creer en lo que se dice
El vocero como actor
26/07/2013
86
El sentido de verdad
Manejo de la voz Manejo del pánico
escénico
Manejo de la
comunicación
corporal
• El vocero debe ser parte actor
El vocero como actor
+ Acciones de Respuesta
de un Vocero
“Dilo todo, dilo rápido”
Contextualizar antes de hablar
Conocer las audiencias clave
Revisar las acciones y si es necesario modificarlas
Coordinarse siempre con DCII
26/07/2013
87
Manejo de la voz
– A través de la voz el vocero debe reflejar Control sobre el asunto
Credibilidad en sus mensajes
Empatía
– El principal apoyo para la voz es la respiración, por lo que se
recomienda
Respiraciones profundas antes de empezar a hablar
Tomar aire por la nariz
Aprovechar las tomas de aire como pausas
El vocero como actor
Manejo de la voz
– En el manejo de la voz algunos aspectos que darán carácter
son:
Modulación
Enfasis en las palabras clave
Firmeza en la voz
La voz lleva al movimiento
El vocero como actor
26/07/2013
88
El Tono
– Identifique claramente cómo debe hablar con la audiencia del
programa
Definitivo y contundente
o Yo quiero decirles que son ustedes unos…
Persuasivo
o Es necesario considerar esto porque …
Amigable
o Miren, vamos a hacerlo juntos. Sí se puede…
Emocional
o Por el amor de sus hijos, por el amor de sus padres. Vive la
France!
El vocero como actor
El Lenguaje
– Evite que su presentación tenga palabras que no pueda
pronunciar o términos que nadie entienda, incluyendo los
tecnicismos.
– Sea directo
Hable correctamente -español, no espanglish-
Hable pausadamente -no está en el hipódromo de las palabras-
Hable claramente -no sea rollero-
Hable directamente -prepare lo que va a decir antes de decirlo-
El vocero como actor
26/07/2013
89
Manejo de la comunicación corporal
– Aspectos a considerar
Movimiento
Mirada
o Quien escucha una pregunta mira directamente al que lo
cuestionó
o Al hablar es conveniente dirigirse a toda la audiencia
Evite cruzar brazos y piernas
o Esto da una impresión de cerrarse al diálogo
El vocero como actor
Manejo de la comunicación corporal
– Aspectos a considerar
• Objeto de sustitución
A veces los brazos parecen estorbar
Esta técnica permite movimientos naturales de los brazos
apoyándose con un elemento extra:
o pluma
o apoyarse en las manos
o tocarse la cara
El vocero como actor
26/07/2013
90
+
Benjamin Franklin
207
¡¡¡Gracias!!!
Moises Cielak
@mcielak
Skype mcielak1
Moises.cielak.net