masmédiá a sú asná ekonomika 1 - libspol.eu fileteória postindustriálnej spolo čnosti • m....

Masmédiá a súčasná ekonomika 1

Vladimír Bačišin Letná škola žurnalistiky

2. 7. 2011

Štruktúra mediálneho priemyslu

• Médiá fungujú ako systém vďaka finančným prostriedkom

• Médiá sú súčasťou sektora služieb • V ekonomike existuje – výrobný sektor a

sektor služieb – okrem toho existuje systém finančnej obsluhy reálnej ekonomiky

• Bez informácií a poznatkov neexistuje reálna ekonomika


• V USA médiá akumulujú približne 3 % hrubého domáceho produktu (HDP) – súčet finančne vyjadrenej hodnoty vyrobených tovarov a služieb

• Ekonomický rast v USA v 80/90 - 7,5% • Ekonomický rast sektora médií – 11,2% • Médiá – periodické tlačené a

audiovizuálne (elektronické)médiá (knihy?)


• Informačné (vysoké) technológie prenikajú do tradičných médií a vytvárajú sa hybridné médiá, ktoré predstavujú siete indivíduí komunikujúcich nielen s médiom, ale aj medzi sebou – on line.

• Masmédiá fungujú ako významný sektor post industriálnej ekonomiky, kde základným tovarom je dodávanie informácií.

Infraštruktúra masmédií

• Niekoľko sektorov výroby informácií – agentúry odovzdávajú správy tradičným masmédiám – tlačeným a audiovizuálnym

• Nahrávacie štúdiá – CD, vinyl, kompaktné kazety a šíria hudbu cez siete

• Filmové a TV štúdiá – podniky na výrobu obsahu pre televízne stanice

• Internet – interaktívne médiá • Výroba a šírenie – dva sektory

Infraštruktúra masmédií

• Podniky, ktoré zabezpečujú pre médiá peniaze – reklamné agentúry a PR

• Je to spojenie medzi priemyslom voľného času – médiá a podnikmi, ktoré potrebujú marketingovú komunikáciu

• Reklama a PR materiály sú súčasťou obsahu masmédií

• Každé médium rozširuje pre neho špecifický druh obsahu – budúcnosť integrácia masmédií do jedného.

Teórie postindustriálnej spoločnosti

• Existujú teórie, ktoré hovoria, že informačné a komunikačné technológie ovplyvnili spoločnosť – Toffler – Tretia vlna – základom sú informácie a poznatky -

• TPS - nová spoločnosť – pokrok vo vede a technologické zmeny

• - neexistuje socializmus a kapitalizmus – ale existujú rôzne stupne rozvoja ekonomických štruktúr – nie je dôležitý jeden sociálny faktor – ale interakcia rôznych faktorov – vzájomné ovplyvňovanie a zmena

Teória postindustriálnej spoločnosti

• Periodizácia sa nezakladá na hodnotení triednej štruktúry, ale na základe dominujúcich technológií v spoločenskej výrobe, ktoré určujú ekonomický vektor rozvoja spoločnosti

• Podľa typu prevládajúcej technológie sa spoločenská výroba rozdeľuje na tri sektory – primárny (poľnohospodárstvo), sekundárny (priemysel) a terciárny (služby). Pre postindustriálnu spoločnosť je typický rast sektora služieb v porovnaní s primárnym a sekundárnym sektorom v skladbe HDP.


• Americkí ekonómovia si v 60. rokoch všimli rast úlohy informácií - F. Mahloup – 1962 – „priemysel poznatkov“ „informačná spoločnosť“.

• Daniel Bell – v jeho teórii postindustriálnej spoločnosti dôležitým faktorom ekonomika sa stáva výroba informácií a ich preprava cez hranice.

• Už v 60. rokoch takmer 40 % amerických zamestnancov pracovala v sektore služieb

• Americký ekonóm M. Porat si všimol, že polovica zamestnancov môže byť kvalifikovaná ako zamestnanci informačného sektora.


• M. Porat rozdelil informácie na tri kategórie: • finančná, účtovná, investičná • kultúrna informácia vyrábaná podnikmi kultúrneho

priemyslu, teda aj masmédiami • poznatky, vrátane všetkých možných know – how,

konzultačné služby, manažment • V roku 1991 výdavky v USA na získanie informácií a

informačných technológií prevýšili výdavky na nákup výrobných technológií a základných výrobných prostriedkov. Pomocou informácií sa vyrábali tri štvrtiny pridanej hodnoty (polovica 90. rokov)


• J. Masuda (JAP) – Postindustriálna spoločnosť ako informačná spoločnosť (1981) – „inovácie a informačné technológie sú skrytou silou sociálnej transformácie, ktorá sa vyjadruje v radikálnom zväčšení kvantity a kvality informácie, a tiež rastom objemov výmeny informácií“

• Rast úlohy informačných zdrojov privedie k objektivizácii informácie

• Osobný počítač privádza proces objektivizácie do stavu odcudzenia informácie od komunikátora, ľudia nie sú viac potrební pre výrobu informácií.

• Úloha informačných sietí v spoločnosti


• Webster F. Theories of the Information Society (1997) • Aké sú sféry, v ktorých sa odohrali zmeny v spoločnosti? • Technologická: prejavuje sa v prieniku sieťovej logiky do

rôznych sfér života a v procese konvergencie technológií do integrovaných systémov;

• Ekonomická: informačný priemysel má čoraz väčší podiel na hrubom domácom produkte;

• Profesionálna: transformácia trhu práce; • Kultúrna: nové predstavy o podstate kultúry; • Priestorová: menia sa predstavy o priestore a čase • Giddens peniaze zostávajú čistou informáciou • Prienik nových technológií do sektora financií – globálna

dedina - kritika – nesociálne javy určujú sociálne

Teória potsindustriálnej spoločnosti

• Politické programy rozvoja informačnej spoločnosti a infraštruktúry masmédií – koncepcia informačnej spoločnosti je populárna – stala sa základom politickej koncepcie mnohých krajín – USA, Japonsko, Veľká Británia, Nemecko – vplyv na komunikačné systémy

• Al Gore (1993) – vytvorenie informačnej super magistrály, ktorá sprístupní obyvateľstvu informácie

• význam informačných technológií pre podnikanie – banky a poisťovacie spoločnosti, školy, nemocnice, sféry ekonomického rozvoja - ako kedysi železnice

• Cieľ reformy - poskytovanie služieb všetkým obyvateľom


• Reforma regulácie – stimulácia súkromných investícií • Zabezpečenie a ochrana konkurencie • Zabezpečenie prístupu k telekomunikačným sieťam • Zabránenie rozdeleniu spoločnosti na informačne

bohatých a informačne chudobných • Stimulácia pružnej a zodpovednej politiky vlády • Prvým krokom reformy bolo to, že káblové siete mohli

začať poskytovať telefónne služby. Vznikli širokopásmové siete, ktoré mohli poskytovať klientom rôzne služby, rozšíril sa diverzifikoval sa mediálny trh

• Zavedenie digitálneho vysielania, prístup k internetu


• V Japonsku koncepcia sa koncepcia informačnej spoločnosti prejavila v roku 1994 keď poradný orgán ministerstva pôšt a telekomunikácií zverejnil program

• vytvorenie sietí optických vlákien • podpora konkurencie súkromných firiem a investícií • Európska únia – 1994 správa M. Bagemanna Akčný plán

k vytvoreniu informačnej spoločnosti • Vytvorenie zákonodarnej a regulačnej bázy • Rozvoj sietí, služieb a obsahu • Podpora vyváženej informačnej spoločnosti

Teória postidustriálnej spoločnosti

• Akčný plán – liberalizácia trhu, ISDN, IBC, mobilné a družicové siete

• znamenalo to rozvoj súčasnej infraštruktúry médií • Rast používania internetu a satelitnej televízie • Zmeny vo výrobe tradičných a nových médií • Internet ako nový prostriedok prepravy obsahu a nový

kanál marketingovej komunikácie • Premena akčného plánu na základňu pre nové zákony • Liberalizácia telekomunikačného sektora od januára

1998


• November 1996 – nový Akčný plán – akcenty: • Zlepšenie podmienok pre podnikanie, predovšetkým pre

malé a stredné firmy • Investície do projektov, ktoré sú zamerané na budúcnosť

– základná pozornosť ľuďom. • Podnikanie – liberalizácia telekomunikačného sektora. • Elektronický obchod – ako ho regulovať • Pre médiá je najdôležitejšia direktíva, ktorá nariadila

liberalizáciu káblovej televízie (1995), mobilnej telefónie (1996) a úplná konkurencia v hlasovej telefónii

• E-Europe (2000) – stimulácia sektoru internetu, zlepšenie prístupu k nemu a pod.

Masmédiá a súčasná ekonomika 2


2. 7. 2011

Koncepcie informácie v teóriách

• Finančný sektor stimuloval rozvoj telekomunikačných technológií už v minulosti – kto mal prvý informácie, vedel ako sa lepšie zachovať na trhu – ticker, telegramy.

• Telefonické spojenie umožnilo prevod veľkých finančných súm na určité vzdialenosti.

• Finančné siete – okamžite umiestňovať voľný kapitál podľa zmien úrokových mier, presúvať kapitál z krajiny v čase jej politickej krízy, vytvorila vlastne nervový systém medzinárodného obchodu nielen s finančnými prostriedkami, ale aj tovarmi.

• Globálne telekomunikačné siete – bankovníctvo. • Viedlo to k zmenám tokov informácií a kapitálu.


• Informačná spoločnosť sa rozvíja nielen v závislosti od technológií, ale aj od kvality informácií

• Technológie spoločnosť nemenia sami o sebe, ale mení sa vďaka zmenám v podstate a vlastnostiach informácií, ktoré sa cez ne rozširujú a pomocou nich skladujú

• Koncepcia znalostnej (poznatkovej) spoločnosti, ekonomiky

• Knowledge society, • Knowledgeable society, • Knowledge based society


• Teória sieťového kapitalizmu – prvý sociológ, ktorý zmenil koncepciu informačnej spoločnosti bol M. Castells v trojdielnej monografii – Informačné storočie, Ekonomika, spoločnosť a kultúra (1986 – 1989).

• Kapitalistické spoločnosti vstúpili do stavu prestavby. • Kapitalizmus – pružnosť, Socializmus – statickosť. • Kapitalizmus sa adaptuje k novým podmienkam a to mu

umožňuje prežiť, socializmus napriek humanistickej myšlienke kvôli statickosti odumiera.

• Liberálne ekonomiky prirodzene prechádzajú k informačnej spoločnosti.


• „Technologické inovácie a organizačné zmeny, ktorých cieľom je pružnosť a prispôsobenie sa, sú rozhodujúcimi faktormi, ktoré ovplyvnili rýchlosť a efektívnosť prestavby kapitalizmu.“

• Hlavným zdrojom (aktívom) novej spoločnosti je informácia – informácia môže byť nekonečne obnovovateľná a použiteľná

• Spotreby informácií neobmedzuje prístup k nej iných ľudí. Ak zjete klobásu, nikto k nej danej nemá prístup.

• Spotreba informácií sa odlišuje od spotreby materiálnych statkov. Nové štádium - informacionálna spoločnosť.


• „Spolo čnos ť sa stáva „špecifickou formou sociálnej organizácie, v ktorej zber, spracovanie a rozširova nie informácie je fundamentálnym základom produktivity a moci, v dôsledku nových technologických podmienok, ktoré vznikli v tomto období.“ Sie ťová logika – základ.

• Informa čný kapitalizmus má nasledovné východiská: • Rast úlohy informa čných technológií a kultúrnych zvykov • Zmena sociálnych vz ťahov – nový typ polarizácie

spolo čnosti sa zakladá na informa čnej nerovnosti • Transformácia vz ťahov moci – hierarchia ostáva

(dominuje sie ťová geometria, štruktúry ) • Osobná skúsenos ť, rodina, pohlavie sa ako faktory

vnímajú inak.

Koncepcie informácie v teóriách • Lash, Urry – Koniec organizovaného kapitalizmu (198 7)

Ekonomika znakov a priestoru (1994) • Tri fázy vývoja na základe nasledovných príznakov –

základná časová a priestorová organiza čná štruktúra; zmeny v priestore v rámci územia štátu; základné nástroje uskuto čnenia sociálnej kontroly.

• Liberálny kapitalizmus – XIX – koniec impérií, vzn ik priemyslu, bankovníctva – informácie - ústne a píso mne

• Organizovaný kapitalizmus XX – národné štáty, priem ysel sústredený okolo miest – všetky formy tla če

• Dezorganizovaný kapitalizmus – vytvorenie svetovej ekonomiky, medzinárodná de ľba práce, úpadok národných ekonomík, oddelenie financií od priemyslu – akcent na elektronickom šírení informácií.


• Najdôle žitejšie špecifiká sú časnej ekonomiky: • Vysoká mobilita subjektov, pracovnej sily • Výrobky vyrábané v sú časnosti strácajú svoje materiálne

vlastnosti: produkty sa odde ľujú od materiálnej podstaty a stávajú sa znakmi – populárna hudba, film, video, obsahové mediálne produkty, ak aj internet

• Materiálne produkty získavajú znakovú pridanú hodno tu, ktorá sa stáva neoddelite ľnou sú časťou produktov.

• Triedne delenie spolo čnosti má menší význam a je menej stabilné. Štrukturálnou základ ňou vz ťahov v spolo čnosti sú informa čné a komunika čné štruktúry – sie ťové informa čné toky – Marx – akumulácia kapitálu – akumulácia znakov – a expresívnych obrazov

Koncepcia informácie v teóriách

Beck – Nová ekonomika – poznatkov s lacnou pracovnou silou a

obmedzenými prírodnými zdrojmi a prístupom k tradičným dopravným sieťam sa menia priority: Veda a technológie; Riadenie; Otvorená a zodpovedná vláda; Infraštruktúra založená na vysokých technológiách

Vzdelávanie; Priezračnosť všetkých sociálnych štruktúr Základný znak – vysoká úroveň poznania potrebná pre základné

priemyselné odvetvia Nevyhnutnosť zvyšovania úrovne poznatkov si vyžaduje nové

hodnoty od podnikania Zvyšovanie konkurencieschopnosti firiem nie je možné bez ich

priezračnosti Dodatková hodnota napojenie na jeden jazyk - angličtina

Koncepcia informácie v teóriách

• Mediálny systém ako hybná sila rozvoja S. Barman (1998 USA) – prechod k informačnej spoločnosti v ½ XIX. storočia

• 1. etapa - elektrifikácia a začiatok globalizačných procesov • 2. etapa – masovizácia a profesionalizácia ½ XX. storočia • 3. etapa – konvergencia technológií • P. Drucker – postkapitalistická spoločnosť – 1976 • nevenoval sa klasifikácii, ale všimol si ekonomiku poznatkov • sociálna vrstva – knowledge workers – základný konflikt nie je

medzi majiteľmi kapitálu a zamestnancami, ale medzi výrobcami intelektuálneho výrobku a tými čo ho využívajú v reálnom sektore ekonomiky

• ide o konflikt medzi manažérami a intelektuálmi


• Disproporcie súčasného vývoja sa zoskupujú nasledovne: • prebytok informácií – v dôsledku vývoja IKT – media systémy

ponúkajú široký výber tovarov a služieb, preto je radovému spotrebiteľovi čoraz ťažšie vyberať si nevyhnutné informácie

• Komercionalizácia informačného priestoru – nové elektronické služby, káblová a satelitná TV, mobilné komunikácie, internet majú zjavne komerčný charakter čo ovplyvňuje komercionalizáciu klasických médií, ponuka zábavy a hier začína prevládať nad ponukou informácií

• Nerovnomernosť prístupu k IKT a novým informačným službám: tradičné kritériá materiálneho blahobytu majú priamy vplyv na prístup k IKT – spoločnosť dvoch rýchlostí


• Premena trhov vyspelých krajín, teda USA a Európy na informačne bohaté trhy

• Charakteristiky úrovne informačného bohatstva

• Nasýtenosť mediálneho trhu kanálmi tradičných a nových masmédií – novinami, časopismi, rozhlasovými a televíznymi stanicami, knižnými vydavateľstvami, kinami, providermi prístupu k internetu


• Nasýtenosť mediálneho trhu výrobcami produktov (obsahu) – novinármi, spisovateľmi, tvorcami televíznych programov, hercami, režisérmi, technickým personálom;

• Prístup publika k mediálnym kanálom a obsahu masmédií v kvantitatívnom vyjadrení (počet novín, časopisov, rozhlasových prijímačov, televízorov, video nahrávačov, počítačov, telefónov, pripojení internetu na 1000 obyvateľov, schopnosť publika platiť za informácie, gramotnosť a návyky)

• úroveň spotreby masmédií – objem času venovaný čítaniu, pozeraniu, počúvaniu

• Objem výdavkov na masmédiá – percento rodinného rozpočtu na masmédiá


• Objem národného reklamného trhu – skladba reklamného koláča, podiel reklamy zameranej na médiá (celkove) a na konkrétne médiá špecificky

• Technologická úroveň infraštruktúry masmédií – existencia výrobnej základne – polygrafia, vysielacie siete, telekomunikačné systémy

• Integrovanosť národných médií do globálnej infraštruktúry, možnosť publika mať prístup k zahraničným trhom, globálnym tokom informácií a kanálom komunikácie


• Informačne nasýtené a bohaté trhy prežívajú procesy konvergencie s inými trhmi – telekomunikácií, výrobcami spotrebnej elektroniky, osobných počítačov, programov.

• Vytvorenie jednotného mediálneho trhu má čoraz väčšie miesto v národnej ekonomike, pretože vyrába informačné produkty a poskytuje komunikačné služby.

• Vzájomný prienik médií a integrácie telekomunikačných a informačných médií.

• Informačne bohaté trh sú jedným zo stavebných kameňov rozvinutých trhových demokracií.

• Samostatné odvetvia – relatívna politická nezávislosť.

Médiá a súčasná ekonomika 3


2. 7. 2011

Koncepcie mediálnej ekonomiky

• Samotný mediálny systém by mal mať záujem o to, aby sa skúmali jeho zákonitosti ako ekonomického celku.

• Prístupy v skúmaniu médií: • Mediálne – predpokladá sa značná autonómia masmédií v

spoločnosti • Sociálne – predpokladá sa závislosť media systému • Kulturologické prístupy - obsah a myšlienka • Materialistické prístupy – vlastníctvo fungovanie na trhu • Politicko-ekonomická tradícia vznikla v 60.rokoch – diskusie o

informačnom imperializme – Marx • Althuser - procesy reprodukcie ideólógie – inkorporácia vlastných

záujmov ako záujmov celej spoločnosti – podpora princípov vykorisťovania


Adorno, Horkheimer – Dialektika vzdelávania (1947) Frankfurtská škola – vplyv trhu na masmédiá – samostatná

kapitola venovaná priemyslu kultúry – priemysel zábavy a spotreby – kultúra – tovar vytvorený za účelom zisku – hodnota takého tovaru sa neodvíja od umeleckej hodnoty, ale od schopnosti vyprodukovať zisk.

Štandardizácia, masovosť a stereotypizácia - fabrikácia Masmédiá sú zapojené do priemyslu kultúry – v etape tvorby,

rozšírenia a spotreby – na úrovni publika sa rozšírujú základné konštanty a hodnoty spoločnosti

Umelecká sféra stráca autonómnosť od trhu a zapája sa do neho


• Publikum je jednoliata masa – štandardizácia • Ekonomická efektívnosť masmédií si vyžaduje redukciu

sociálnych a kultúrnych rozdielov medzi populáciou • Rozvoj takých vlastností ako pasivita a konformizmus • Publikum je objekt, na ktorý je zameraná reklama • Smythe – základný tovar masmédií (commodity) je ich

publikum (70) • Mediálne spoločnosti vytvárajú, konštruujú a poskytujú

zadávateľom reklamy publikum • Audience labor – hlavná náplň práce masmédií • Triáda - mesmédiá – publikum – zadávatelia reklamy


• Koncepcia tovaru vo vzťahu k publiku – komodifikácia publika – rozdiel od frankfurtskej školy, ktorá si považovala médiá za producentov ideologických tovarov

• Frankfurtská škola – obdobie ranného kapitalizmu • V Európe sa skúma politická ekonómia masmédií a v USA

mikroekonómia masmédií • Kritická politická ekonómia – Granham – vzájomné pôsobenie

moci a masmédií – využívanie mediálnych systémov kvôli podpore a udržaniu pri živote mocenských śtruktúr

• Ekonomický zisk a ideologický zisk • Masmédiá sú výrobou tovaru, ale aj výrobou myšlienok


• Kapitalistická výroba a štátne zásahy – spoločenské blaho, rovnosť, spravodlivosť

• Priemyselné odvetvia zamerané na výrobu symbolov a významov a významov pomocou ktorých si ľudia uvedomujú svet

• Ekonomická stránka potláča sociálny (mravný) význam • masmédií • Čoraz viac verzií jedného a toho istého obrazu korporácie • Herman, Chomsky – Manufacturing Consent (1988) v

akejkoľvek spoločnosti sa vytvárajú podmienky, v ktorých existuje nerovnosť distribúcie bohatstva a moci, ktoré sa reprodukujú ekonomickými podmienkami v masmédiách

• Model – propagandy - vytváranie filtrov pre správy do masmédií


• Model propagandy – základné komponenty • Veľkosť vlastníctva – koncentrácia v rukách veľkých konglomerátov,

zameranie na vytváranie podnikateľského zisku • Reklama ako hlavný zdroj zisku masmédií • Široké využívanie masmédiami informáciami, ktoré im poskytujú

vláda, podnikateľská sféra, experti „platení“ mocou alebo podnikateľskými sférami, najsilnejší agenti moci

• „paľba“ negatívnych reakcií na masmédiá ako prostriedkov zdisciplinovania, alebo umravnenia masmédií

• „antikomunizmus“ ako národné náboženstvo a mechanizmus kontroly

• Kniha je Hermana a Chomskeho je založená na analýze protisovietskej propagandy


• Prelínanie dvoch škôl – industrializácia tlače – ekonomická a súčasne ideologická stabilita systému – senzáciami sa snažia médiá čoraz viac rozširovať svoje publikum

• Stabilitu mediálneho systému podporuje diverzifikácia činnosti mediálnych podnikov – nemediálna výroba, neformálne kontakty so sférou podnikania a vlády

• Napomáha to integrácii médií s trhovou ekonomikou • Zadávatelia reklamy de facto umožňujú podnikanie v

sfére


• Hesmodhalgh, 2002 – Cultural Industries, Sage, London • Priemyselná výroba a rozširovanie textov – sektory: • Reklama a marketing: paralelne s tým, že reklama plní základnú

funkciu – napomáha predaju tovarov a služieb, tiež sama o sebe predstavuje výrobu textov

• Vysielací priemysel: zahŕňa v sebe všetky druhy televízie, éterom, káblom, satelitom a všetky druhy rozhlasu

• Film, vrátane nových nosičov – video, DVD • Hudobný priemysel integrujú firmy organizujúce koncerty a

nahrávacie a vydavateľské spoločnosti • Internetový priemysel, vytváranie portálov a stránok www • Novinová, časopisecká a knižná produkcia CD-ROM • Počítačové a videohry


• Súvisiace priemyselné odvetvia – vzájomná súvislosť s médiami • Šport – nová forma masovej zábavy, ktorá vďaka využitia prenosu v

reálnom čase, masmédiá zabávajú publikum nepredpovedateľnými a nepredvídateľnými akciami

• Priemysel elektroniky pre domácnosť – tradične nie je spojený s výrobou textov, avšak v každodennom živote sa spotreba textov v domácnosti stáva tak rozšírená, že je technologicky závislá, prístup k obsahu nie je fakticky možný bez technológie

• Priemysel výroby programov, ktorá je totožná s priemyslom kultúry a stupňa závislosti od výrobcov textov, v danom prípade ide o vysokokvalifikovaných programátorov. Druhý prvok zhody – výroba symbolických produktov

• Móda – interakcia s časopismi a reklamou, tovary sa stávajú mediátormi významov

• Komercionalizácia voľného času ľudí

Koncepcie mediálnej ekonomiky • Mediaeconomics je rozvoj politickej ekonómie a sociológie • Mediá sú aj sektorom ekonomiky a aj sociálna inštitúcia • Mesmédiá – publikum – zadávatelia reklamy • Picard – Media Economics – dvojitá definícia trhu masmédií –

pozostáva z tovarov a služieb • Tovary sú reprezentované obsahmi – spolu zabelené informácie,

názory, zábava • Služba – mediálne podniky umožňujú zadávateľom reklamy získať

prístup k publiku. • Mediaeconomics – optimálne cesty podnikania v mediálnom

biznise. • Pôsobenie trhov reklamy a obsahov, dopyt a ponuka, konkurencia a

monopol • Sociológia a sociálna psychológia ovplyvnili mediaeconomics • Laswell – komunikačný vzorec Kto? Čo? Ako? Komu? S akým

efektom?

Masmédiá a súčasná ekonomika 4 Vladimír Bačišin

Letná škola žurnalistiky 2. 7. 2011

Základné koncepcie mediaeconomis

• Terminologický aparát – stačí si zapamätať základné pojmy a človek pôsobí dôveryhodne – kto nechápe kto a za čo platí má vážne problémy aj ako novinár

• Základnou podminekou profesionalizmu je vedieť ako to funguje – kto a ako financuje

• Ekonomika je spôsob myslenia – metóda, nástroj, technika myslenia, ktorá pomáha prichádzať k správnym záverom,

• Ekonomická negramotnosť je veľmi nebezpečný jav • Je to dôležité aj pre toho kto píše o lifestyle, ale aj o

športe


• Oikonomike – umenie viesť hospodárstvo • Národné hospodárstvo, materiálna a nemateriálna výroba • Vedecká disciplnína, ktorá sa zaoberá skúmaním sektorov a odvetví

hospodárstva krajiny, regiónov, podmienok a prvkov výroby • Economics – teória trhovej organizácie spoločenskej výroby, ktorá v

sebe zahŕňa makroekonomiku a mikroekonomiku • Macroeconomics – časť ekeonomickej vedy, ktorá skúma

ekonomiku ako celok, a tiež jej najdôležitejšie sektory podieľajúce sa na agregovaných údajoch ukazovateľoch a poukazuje na ich väzby, napríklad zamestnanosť a úrokové miery, verejné výdaje, investície a spotreba

• Microeconomics – procesy malej veľkosti – výrobcovia, spotrebitelia, rozhodnutia týkajúce sa objemu výroby, predajov, nákupu, ceny, náklady, zisky, monopoly, konkurencia verejný a súkromný sektor.

Základné koncepcie mediaeconomis • Mediaeconomics – skúmanie médií ako samostatného odvetvia

národného hospodárstva, podmienky a prvky mediálnej výroby • Stav v makrosfére by sa mal prejaviť v mikrosfére • Ako rozdelenie moci ovplyvňuje ekonomiku • Politická ekonómia – veda o výrobných vzťahoch ľudí a

ekonomických zákonoch, ktoré regulujú rozvoj spoločenských zriadení, ktoré sa nahrádzajú

• Mesmédiá – ako politické štruktúry ovplyvňujú na výrobu rozširovanie a spotrebu mediálnych faktorov – zbližuje sa mediaeconomics a politická ekonómia

• Typ trhov, na ktorých si konkurujú masmédiá • Podstata a miera konkurencie na trhoch • Úroveň koncentrácie na tom, ktorom trhu • Monopolné charakteristiky • Mediaeconomics – hospodárna maximalizácia


• Využitie hmotných a nehmotných statkov • Trh – mechanizmus pomocou, ktorého dochádza k výmene ponuky

a dopytu, pomocou ktorého vzájomne pôsobia predávajúci a kupujúci – konkrétne tovary a služby

• Jeden trh sa odlišuje od druhého • Určité štruktúry – správanie sa predávajúcich a kupujúcich

(performance) • Trh – sociálne–ekonomické vzťahy výmeny • Trh – geografický rozmer – hranice určitého územia • Mediá – mediálny podnik je naviazaný na určité územie • Trh – typ ekonomiky – trh masmédií – často s pod tým rozumie

vzájomné pôsobenie mediálnych podnikov a publika, inými spoločenskými inštitúciami – vláda, parlament, súdy, odbory, protimonoplné inštitúcie


• Mediálny trh – verejný priestor kde mediálne podniky a novinári ponúkajú rôzne spoločenské myšlienky a koncepcie, po ktorých má dopyt publikum – trh myšlienok

• Trh konkrétneho tovaru, geografický trh, trh myšlienok • Tovary a služby – je dvojjedinný trh • Tovar – obsah, názory, zábava, hry – noviny, časopisy, knihy,

televízny alebo rozhlasový program – publikum je spotrebiteľom informácie

• Tovar sa ponúka publiku, ktoré sa odlišuje veľkosťou • Masové nesegmentované publikum – je jediným zdrojom

financovania média • Regiónálne a miestne poublikum • Noviny – publikum, ktoré nemá príznaky, vek, pohlavie, profesia,

príjmy tiež nemajú význam - dostupnosť


• Dopyt publika po určitom obsahu sa odlišuje – nie každý má záujem a správy a redakčné materiály, príbehy zaujímavých ľudí, analýza finančných trhov

• To je dôvod prečo sa neponúka rovnaký obsah nielen v rámci jedných novín, ale aj v rámci jednej televíznej stanice

• Ľudia potrebujú správy, ale nielen • Ľudí zaujímajú názory ľudí, ktorí majú spoločenskú autoritu, • Analýza nových sociálne významných myšlienok • Oddych a zábava • Obsah masmédií ako komplexný produkt • Reklama – patrí do bloku správ – informácia o novom tovare, alebo

službe pre spotrebiteľa


• Trh na ktorom si konkurujú masmédiá – trh služieb – komu a akú službu poskytujú masmédiá nie je zbytočná otázka

• Mediálne podniky nepredávajú centimetre štvorcové, alebo sekundy, ale predávajú prístup k publiku – platba za reklamu a teda prístup k potenciálnemu spotrebiteľovi, závisí od veľkosti publika

• Miestne noviny – lokálne podniky, riadková inzercia • Existuje veľká skupina médií, ktoré nie sú vždy prítomné na trhu

reklamy – videokazety, knihy, CD, hry – financujú sa len predajom. • Aj do tohto trhu vstupuje reklama, videokazety môžu obsahovať v

úvode filmu reklamné klipy, knihy môžu obsahovať reklamu ďalších titulov, alebo inej skupiny tovarov

• Druhá skupina médií je založená na poplatkoch, štátne subvencie, sponzorská podpora – cirkevné noviny – verejná televízia


• Verejná televízia – existuje bez reklamy len v niekoľkých krajinách

• V Španielsku a Portugalsku neexistujú poplatky za verejnú TV

• V Nemecku a Francúzsku – financovanie aj reklamou • Verejné médiá si konkurujú obsahom s komerčnými • Najdôležitejší záver: zdvojený trh tovarov a služieb je

najpodstatnejšou charakteristikou mediálneho priemyslu, ktorý sa odlišuje od iných odvetví ekonomiky.

• Prítomnosť sa rôznych trhov sa môže merať rôznymi štatistickými nástrojmi.


• Geografický trh mesmédií – kde na akom území hustota • Trhový ukazovateľ tlačeného média - štatistika o predplatiteľoch a

predaji na voľnom trhu • Trhový ukazovateľ elektronického média – frekcencia a rating • Ponuka tovarov , ponuka služby zadávateľovi reklamy • Celonárodné trhy, regionálna, lokálne (miestne trhy) • Členenie trhov v USA: • Metropolitan statistical area – nie menej ako 50 000 plus predmestia • Ratail Trading Zone • Country • City Zone

Základné koncepcie mediaeconomis • Existujú globálne médiá ako International Herlad Tribune, Financial

Times, Wall Street Journal, Economist • Pojem národný trh sa nahrádza pojmom územie dostupnosti tovaru,

teda média • Médiá určené pre decisions makers v rôznych krajinách • Podobná situácia je v prípade spravodajských kanálov BBC, CNN • Konkurencia – obmedzenosť zdrojov, ak publikum uprednostňuje

určité médium preferuje poskytnúť seba, teda časť obmedzeného publika – čas – peniaze

• Typy spotreby média • Individuálna – noviny, časopisy, knihy, audio nosiče • Kolektívna – káblová televízia, rozhlas, film, on-line • Spotreba môže byť viac násobná • Rovnaké a zameniteľné médiá – zameniteľnosť je faktorom

konkurencie


• Každý obsah nie je úplne identický – futbal nemôže nahradiť balet • Rozdelenie práce medzi tlačenými a audiovizuálnymi médiami • Noviny a časopisy uspokojenie dopyt po informáciách • Vysielajúce médiá – zábava – oddych • Reklama – podniky – tvorba – plánovanie • Kampane – mediálny mix • Platba za prístup podľa veľkosti publika

Správy o firmách – investigatívna žurnalistika

Vladimír Bačišin

Letná škola žurnalistiky

2. 7. 2011

Firma niekoľko druhov

• Niekoľko druhov podnikania firiem

• Fyzická osoba, s. r. o, v. o. s, a. s.

• Akciové spoločnosti – súkromné a verejné

• Verejné – obchodované a neobchodované

• Z tohto dôvodueexistuje niekoľko informačných prameňov, ktoré majú rôznu podobu

• Ak človek uhryzne psa je to zaujímavé


• Základné pramene – Obchodný register, Obchodný vestník

• Burza cenných papierov v Bratislave

• Obchodný register – majetok, konatelia, štatutárni zástupcovia

• Obchodný vestník – údaje o vzniku, zániku a reštrukturalizácii firiem, informácie o nimi vydaných cenných papieroch – akcie, dlhopisy


• Neverejné firmy majú povinnosť ukladať doklady do zbierky listín v Obchodnom registri

• Nie sú sankcie – firmy to nerobia

• Verejné firmy – neobchodované – zoznam akcionárov v Centrálnom depozitári cenných papierov

• Verejné firmy – obchodované – existuje ich cena na burze, 2,4 správy o hospodárení

Základný prameň informácií

• Výročná správa – schválenie akcionármi na VZ

• Pevná štruktúra valného zhromaždenia (VZ)

• Správa predstavenstva - dva komponenty – hodnotenie minulého obdobia, budúcnosť

• Správa dozornej rady, správa audítora

• Návrh na rozdelenie zisku – prepočet zisku na jednu akciu ZI=1 mil. EUR, zisk 100 000 EUR, zisk na akciu = 100 EUR, P/E

Základný prameň informácií

• Čo iné môže obsahovať výročná správa?

• Situácia na trhoch, postavenie firmy

• Grafy, tabuľky odrážajúce vývoj v čase

• Významní obchodní partneri

• Významné obchody, zákazky

• Akákoľvek informácia, ktorá môže ovplyvniť cenu akcií na trhu

Ďalšie informácie o firmách

• Veľtrhy, výstavy, konferencie, semináre

• Rozhovory s manažérmi, majiteľmi

• Profesijné asociácie, združenia, obchodné komory, odvetvové analýzy

• Internetové stránky firiem

• Propagačné a reklamné materiály

• Vestník verejného obstarávania

• Referencie obchodných partnerov

Vyhľadávanie a vyšetrovanie

• Autor si musí zadať hypotézu – čo sa deje, čo to znamená, čo spôsobuje daný jav

• Predpoklad dobrého článku – dlhé obdobie zberu informácií a ich triedenie

• Princíp – vytváranie schémy a reťazca informácií, ktoré musia do seba zapadať a vytvoriť komplexný obraz

• To je základný princíp žurnalitiky

Vyhľadávanie a vyšetrovanie

• Kombinácia rôznych systémov zberu informácií

• Doklady – vierohodnosť existujú podvrhy

• Rozhovory – každú informáciu je potrebné overiť z iného prameňa

• Ak mama tvrdí, že ťa má rada, treba si to overiť u iného informačného prameňa

• Pozorovanie – javov, prostredia

• Nachádzanie netradičných metód

Významné pravidlo

• Musí existovať rovnováha – rovnaký priestor pre obe strany prípadného konfliktu

• Autorizácia – môže zabrániť nezrovnalostiam a prípadným súdnym ťahaniciam

• Vždy je vhodná konzultácia s odborníkom na problémy a právnikom

• Pozor – politici interpretujú javy nie objektíne, ale s cieľom potopiť konkurenciu

Ďakujem za pozornosť

• Vladimír Bačišin

• [email protected]

• +421915 778 158

masmédiá a sú asná ekonomika 1 - libspol.eu fileteória postindustriálnej spolo čnosti • m....

Documents