marketinški principi za 21.stoljeće

UPRAVLJANJE MARKETINGOM 1/41 Ekonomski fakultet-Zagreb

Marketinški principi za 21.stoljeće

1. poglavlje


Uvod

Ciljevi predavanja:

1. Podsjetiti se:

– Zašto je marketing važan?

– Što obuhvaća marketing?

– Koji su osnovni marketinški koncepti?

2. Naučiti:

– Što se podrazumijeva pod upravljanjem marketingom?

– Koje su zadaće uspješnog upravljanja marketingom?


Što je marketing?

Marketing je organizacijska funkcija i skup procesa kojima se

stvaraju, komuniciraju i isporučuju vrijednosti potrošačima i kojima

se upravlja odnosima s potrošačima s ciljem ostvarenja koristi za

organizaciju i sve uključene strane.

prema American Marketing Association, www.ama.org, 2004.


Što je upravljanje marketingom?

Upravljanje marketingom je umjetnost i znanost odabiranja

ciljnih tržišta te privlačenje, zadržavanje i povećanje broja

potrošača kroz kreiranje, isporuku i komunikaciju izuzetne

vrijednosti za potrošača.


Razmjena i transakcije (1/2)

RAZMJENA = osnovni koncept u marketingu

= proces nabave željenog proizvoda od nekoga

nuđenjem nečega zauzvrat

5 uvjeta koji moraju biti zadovoljeni:

1. Postoje najmanje dvije strane.

2. Svaka strana ima nešto što je od vrijednosti drugoj strani.

3. Svaka je strana sposobna komunicirati i izvršiti dogovoreno.

4. Svaka je strana slobodna prihvatiti ili odbiti ponuđenu

razmjenu.

5. Svaka strana vjeruje da je prihvatljivo i poželjno poslovati s

drugom stranom.


Razmjena i transakcije (2/2)

TRANSAKCIJA = rezultat postignutog dogovora

= razmjena vrijednosti između dviju ili više strana

• obuhvaća dimenzije:

a) najmanje dvije vrijedne stvari,

b) dogovorene uvjete,

c) vrijeme i mjesto dogovora,

d) pravni sustav koji ju podržava i omogućuje.


Što obuhvaća marketing? (1/2)

• fizičke (materijalne, opipljive) proizvode (automobili, odjeća,

strojevi...)

• usluge (zračni prijevoz, hoteli, liječnici, odvjetnici, banke...)

• događaje (umjetničke priredbe, olimpijske igre, prodajne priredbe...)

• iskustva (Walt Disney, Hard Rock Cafe, koncerti...)

• osobe (umjetnici, glazbenici, liječnici, sportaši…)


Što obuhvaća marketing? (2/2)

• mjesta (gradovi, regije, države…)

• imovina (pravo posjedovanja materijalne imovine ili financijske

imovine; agenti za prodaju nekretnina, investicijski fondovi i banke –

vrijednosni papiri…)

• organizacije (sveučilišta, muzeji, neprofitne udruge, poduzeća…)

• informacije (enciklopedije, časopisi, škole, sveučilišta…)

• ideje (religija, borba protiv pušenja)


SUDIONICI U MARKETINGU

1) marketinški stručnjaci i potencijalni potrošači

2) tržišta

3) osnovna tržišta kupaca

4) fizička, digitalna i metatržišta


Marketinški stručnjaci

i potencijalni potrošači (1/3)

• marketinški stručnjak

– osoba koja traži odgovor (pozornost, kupovinu, donaciju) od

druge strane, odnosno od potencijalnih potrošača

– odgovorni su za upravljanje potražnjom

– moraju identificirati uzroke tipova potražnje i načiniti plan koji

će potražnju prenijeti na željenu razinu


Marketinški stručnjaci i potencijalni

potrošači (2/3)

Vrste potražnje (1/2)

1. negativna - potrošačima je proizvod mrzak i čak su voljni platiti

da ga izbjegnu (npr. bolničko liječenje, pogrebne usluge...)

2. nepostojeća - potrošači su nesvjesni proizvoda ili

nezainteresirani za njega (npr. životno osiguranje)

3. latentna - potrošači mogu imati jaku potrebu, ali ona ne može

biti zadovoljena niti jednim postojećim proizvodom (npr.

kozmetički proizvodi za pomlađivanje)

4. opadajuća - potrošači rjeđe kupuju proizvod ili ga uopće ne

kupuju (npr. enciklopedije)


Marketinški stručnjaci i potencijalni

potrošači (3/3)

Vrste potražnje (2/2)

5. nepravilna - potražnja koja varira sezonski, mjesečno, tjedno

(npr. ljetovanje)

6. potpuna - potrošači uredno kupuju sve ponuđene proizvode na

tržištu (npr. prehrambeni proizvodi)

7. prevelika - potražnja koja premašuje proizvodne mogućnosti

(npr. luksuzne marke)

8. štetna - potrošači mogu smatrati poželjnima proizvode koji

imaju nepoželjne društvene posljedice (npr. cigarete, krznena

odjeća)


Tržišta

TRŽIŠTE - mjesto susreta ponude i potražnje

• makro stajalište: resursi, proizvođači, posrednici,

kupci/potrošači, vlada

• marketinški stručnjaci razlikuju:

a) tržište potreba (npr. tržište usluga, obrazovanja)

b) tržište proizvoda (npr. tržište obuće)

c) demografsko tržište (npr. tržište mladih)

d) zemljopisno tržište (npr. francusko tržište)


Osnovna tržišta kupaca

• tržišta krajnje potrošnje - poduzeća koja prodaju proizvode i

usluge (bezalkoholna pića, kozmetika, obuća...)

• poslovna tržišta - poduzeća koja prodaju poslovne proizvode i

usluge; dobro informirani profesionalni kupci

• globalno tržište - poduzeća koja prodaju proizvode i usluge na

globalnom tržištu (odabir zemlje nastupa, način ulaska, prilagodbe

karakteristika proizvoda i usluga...)

• neprofitna i vladina tržišta - poduzeća koja prodaju proizvode i

usluge neprofitnim organizacijama (crkve, sveučilišta, dobrotvorne

ustanove...)


Fizička, digitalna i metatržišta (1/2)

• fizičko tržište (engl. marketplace) - fizičko mjesto –

prodavaonica

• virtualno tržište (engl. marketspace) - digitalno mjesto –

internetska prodavaonica

• metatržište - opisuje niz komplementarnih proizvoda i usluga

koji su blisko povezani u umovima potrošača, ali pripadaju

različitim djelatnostima


Fizička, digitalna i metatržišta (2/2)

• primjer metatržišta – metatržište automobila

– proizvođači: automobila, dijelova, komplementarnih

proizvoda…

– prodavači: zastupnici, distributeri…

– financijske institucije: banke (financiranje kupnje

automobila); osiguravatelji (osiguranje automobila)…

– pružatelji usluga: auto-servisi…


Jednostavni marketinški sustav

(prikazuje odnos industrije s tržištem)

INDUSTRIJA (proizvođači i prodavači)

TRŽIŠTE (kupci i potrošači)

Komunikacija

Proizvodi/usluge

Novac

Informacija


OSNOVNI ELEMENTI

KONCEPCIJE MARKETINGA

(POJMOVI, TRENDOVI, ZADACI)

• potrebe, želje i potražnja

• ciljna tržišta, segmentacija,

pozicioniranje

• ponude i marke

• vrijednosti i zadovoljstvo

• marketinški kanali

• nabavni lanac

• konkurencija

• okruženje marketinga

• marketinško planiranje


Potrebe, želje i potražnja (1/2)

• potrebe su osnovni ljudski zahtjevi (hrana,zrak,voda, odjeća...)

• potrebe postaju želje kad su usmjerene na određene objekte koji mogu zadovoljiti potrebu (hrana npr. pizzu, sok i vrhnje, hamburger…)

• potražnja je želja za određenim proizvodom u čijoj je pozadini mogućnost kupovine


Potrebe, želje i potražnja (2/2)

• postoji 5 vrsta potreba:

1. izražene potrebe (npr. automobil povoljne cijene)

2. stvarne potrebe (npr. ekonomičan automobil, ne nužno jeftin)

3. neizražene potrebe (npr. odlična usluga potrošaču pri kupovini automobila)

4. potrebe koje bi izazvale oduševljenje (npr. dodaci uključeni u cijenu – uređaj za navigaciju)

5. skrivene potrebe (npr. imidž znalca u očima drugih pri izboru automobila)


Ciljna tržišta, segmentacija i pozicioniranje

• segmentacija je podjela tržišta temeljem demografskih,

psihografskih i bihevioralnih razlika

• ciljna tržišta su segmenti koji predstavljaju najveću priliku

za poduzeće

• za svako odabrano ciljno tržište poduzeće razvija

marketinšku ponudu tj. odgovarajući marketinški miks

• ponuda se pozicionira u svijesti potrošača kao ona koja

dostavlja centralnu korist


Ponuda i marke

• ponuda može biti kombinacija proizvoda, usluga i iskustava

kroz koju se neopipljiva vrijednost pokušava materijalizirati

(učiniti fizičkom, opipljivom)

• marka je tržišno obilježje proizvoda koje povezuje proizvod

s izvorom (proizvođačem)

• osnovni elementi marke su naziv i znak marke


Vrijednosti i zadovoljstvo

• ponuda će biti uspješna ukoliko isporuči vrijednost i

zadovoljstvo ciljnom potrošaču

• vrijednost predstavlja percipiranu opipljivu i neopipljivu

korist u odnosu na troškove koje ima kupac (potrošač) –

može se promatrati kao kombinacija kvalitete, usluge i

cijene

• zadovoljstvo odražava komparativnu prosudbu pojedinca

koja je rezultat percipiranog djelovanja proizvoda u odnosu

na očekivanja (zadovoljstvo = percepcije — očekivanja)


Marketinški kanali

• Komunikacijski

– formalni (poruke – mediji i sredstva)

– neformalni (odijevanje, izraz lica, izgled prostora)

• Distribucijski (dobavljači, posrednici)

• Uslužni (špedicije, skladištenje, osiguranje, financiranje)


Nabavni lanac

• nabavni lanac - kanal koji se proteže od sirovina do

komponenti i gotovih proizvoda koji se nude krajnjim

kupcima (npr. pribavljanje kože i gume, štavljenje kože,

krojenje, šivanje, lijepljenje itd. do gotovih cipela)

• nabavni lanac predstavlja sustav isporuke vrijednosti


Konkurencija

• konkurencija obuhvaća sve stvarne i potencijalne

konkurentske ponude i nadomjeske koje kupac može uzeti u

obzir

1. konkurencija maraka

2. konkurencija supstituta

3. opća konkurencija


Marketinško okruženje (1/2)

• marketinško okruženje sastoji se od okruženja zadatka i

šireg okruženja

1. okruženje zadatka obuhvaća neposredne sudionike

angažirane u proizvodnji, distribuciji i komunikaciji ponude;

glavni sudionici su:

– poduzeća (proizvođači)

– dobavljači

– distributeri

– zastupnici

– ciljni kupci


Marketinško okruženje (2/2)

2. šire okruženje sastoji se od 6 komponenata:

– demografskog okruženja – obilježja stanovništva

– gospodarskog okruženja – obilježja gospodarstva

– fizičkog okruženja – razvijenost tržišne infrastrukture

– tehnološkog okruženja – razvijenost tehnologije proizvodnje i

komunikacija

– političko-pravnog okruženja – politika vlade, zakoni

– društveno-kulturološkog okruženja – kultura, društveni

odnosi itd.


Marketinško planiranje

• proces marketinškog planiranja sastoji se od:

1. analiziranja marketinških prilika

2. odabira ciljnih tržišta

3. osmišljavanja marketinških strategija

4. razvoja marketinških programa

5. upravljanja marketinškim aktivnostima


NOVA PONAŠANJA, NOVE PRILIKE

I NOVI IZAZOVI MARKETINGA (1/2)

• promjenjiva tehnologija – približavanje potrošaču, masovna

kastomizacija

• globalizacija – olakšava internacionalizaciju poslovanja

• deregulacija – poticaj konkurencije

• privatizacija – iz javnog u privatno vlasništvo, npr. zračni prijevoz

• osnaživanje kupaca – informiranost i obrazovanost potrošača

• prilagodba potrošačima – one-to-one marketing


NOVA PONAŠANJA, NOVE PRILIKE

I NOVI IZAZOVI MARKETINGA (2/2)

• povećana konkurencija – rastuća moć trgovaca

• industrijska konvergencija – diverzifikacija djelatnosti, npr.

kozmetička poduzeća počinju proizvoditi dermatološke lijekove

(npr. SHISEIDO)

• transformacija maloprodaje – trgovački lanci, kataloška,

internetska prodaja

• uklanjanje posrednika – razvoj vlastite prodajne internetske

mreže


Nove mogućnosti kod potrošača

• znatno povećanje kupovne moći

• veća raznolikost raspoloživih proizvoda i usluga

• dostupnost velike količine podataka o svemu

• mogućnost uspoređivanja informacija na proizvodima i

uslugama

• pojačan utjecaj javnog mnijenja


TRŽIŠNE ORIJENTACIJE (KONCEPCIJE)

POSLOVANJA PODUZEĆA

• omogućuju korištenje različitih koncepcija poslovanja u

okviru kojih se mogu provoditi marketinške aktivnosti

• “napravi i prodaj” – nađi prave kupce za svoj proizvod

– Koncepcija proizvodnje

– Koncepcija proizvoda (marketinška miopia)

– Prodajna koncepcija (smanjena potražnja, veća ponuda od

potražnja)

• “osjeti i odgovori” – izradi pravi proizvod za svoje kupce

– Koncepcija marketinga

– Koncepcija holističkog marketinga

• marketing odnosa

• integrirani marketing

• interni marketing

• društveno odgovoran marketing


Koncepcija holističkog marketinga

• zasnovana je na razvoju, dizajnu i provedbi marketinških

programa, procesa i aktivnosti uvažavanjem pristupa “sve je

važno”

• pokušava prepoznati i pomiriti opseg, kompleksnost i

međuovisnost marketinških aktivnosti

• sadrži 4 komponente:

1. marketing odnosa

2. integrirani marketing

3. interni marketing

4. društveno odgovoran marketing


1) Marketing odnosa

• cilj je izgradnja međusobno zadovoljavajućih dugoročnih

odnosa s ključnim partnerima – kupcima (potrošačima),

dobavljačima, distributerima i drugim marketinškim

partnerima

• izgrađuje snažne ekonomske, tehničke i društvene veze među

uključenim stranama

• 4 ključne grupe za marketing tj. za marketinšku mrežu

poduzeća su:

1. kupci (potrošači)

2. zaposlenici

3. marketinški partneri (kanali, dobavljači, distributeri, trgovci, agencije)

4. članovi financijske zajednice (dioničari, ulagači,analitičari)


2) Integrirani marketing (1/2)

• jedan od tradicionalnih opisa marketinških aktivnosti odnosi

se na marketinški miks kao skup marketinških pristupa,

aktivnosti i alata koje poduzeće koristi da bi postiglo svoje

marketinške ciljeve

• McCarthy je klasificirao 4P marketinga:

– proizvod (product)

– cijena (price)

– prodaja i distribucija (place)

– promocija – marketinška komunikacija (promotion)


2) Integrirani marketing (2/2)

• svaka je marketinška aktivnost usmjerena k cilju isporuke

vrijednosti (koristi) potrošaču

• Lauterborn je sugerirao da 4P odgovara 4C potrošača:

4P 4C

Proizvod Želje i potrebe potrošača

Cijena Troškovi za potrošača

Distribucija Pogodnost

Promocija Komunikacija


3) Interni marketing

• osigurava da svi u organizaciji prihvate primjerene

marketinške principe (marketinški način razmišljanja i

djelovanja)

• zadatak mu je izbor, zapošljavanje, nagrađivanje,

edukacija, motivacija i zadržavanje sposobnih zaposlenika

koji žele dobro obavljati svoje zadatke

• odvija se na 2 razine:

– na 1. razini različite marketinške funkcije moraju surađivati

(npr. prodaja i istraživanje tržišta)

– na 2. razini ostale funkcije u poduzeću (financije, nabava...)

moraju prihvatiti marketinšku koncepciju poslovanja


4) Društveno odgovoran marketing

• razumijevanje općih problema i briga te etički, okolišni, pravni

i društveni kontekst marketinških aktivnosti i programa

• zahtijeva od marketinških stručnjaka uvođenje društvenih i

etičkih aspekata u marketinšku praksu

• oni moraju uskladiti često konfliktne kriterije kao što su

profit poduzeća, zadovoljavanje želja potrošača i javni interes

• mogućnost poboljšanja reputacije poduzeća, podizanja svijesti

o marki, povećanja lojalnosti potrošača, povećanja prodaje te

povećanja zastupljenosti u medijima javnog priopćavanja


ZADACI UPRAVLJANJA MARKETINGOM (1/2)

• razvijanje marketinških strategija i planova – uočavanje

potencijalnih dugoročnih prilika za poduzeće

• dobivanje uvida u marketing – praćenje i istraživanje tržišta i

izgradnje MIS-a

• povezivanje s klijentima – marketing odnosa i suradnje

• izgrađivanje snažnih marki – upravljanje markom/ama


ZADACI UPRAVLJANJA MARKETINGOM (2/2)

• oblikovanje tržišne ponude – tržišna svojstva proizvoda,

politika cijena

• isporuka vrijednosti – odnos dobiveno vs uloženo iz perspektive

kupca (potrošača)

• važnost komunikacije – promotivni miks + OSJ

• ostvarivanje uspješnog dugoročnog rasta – ulaganje u I&R

marketinški principi za 21.stoljeće

Documents