Ekonomski fakultet u Sarajevu

Marketing plan

“AVON Cosmetics”

SADRŽAJ

1. Marketinški plan..................................................................................................................3

1.1. Situacijska analiza....................................................................................................3

1.2. Uvod........................................................................................................................4

1.3. Prodajna moć kompanije .........................................................................................5

1.4. Interna analiza..........................................................................................................6

2. Analiza industrije.................................................................................................................7

2.1. PEST analiza ...........................................................................................................7

2.2. Analiza konkurencije ............................................................................................9

3. Analiza tržišta......................................................................................................................9

3.1. Analiza korisnika...................................................................................................11

3.2. SWOT analiza.......................................................................................................12

3.3. Zaključak...............................................................................................................13

4. Marketinški plan Faza 2.....................................................................................................14

4.1. Marketinška strategija............................................................................................15

4.2. Marketing mix........................................................................................................17

4.3. Distribucija............................................................................................................20

4.4. Contact point analysis...........................................................................................22

4.5. Budžet kompanije.................................................................................................23

4.6. Vremenski plan aktivnosti....................................................................................24

4.7. Zaključak .............................................................................................................24

5. Izrada medijskog plana......................................................................................................25

5.1. Zaključak...............................................................................................................26

6. Literatura ...........................................................................................................................27

2

1. MARKETINŠKI PLAN

FAZA 1

1.1. SITUACIJSKA ANALIZA

„Avon cosmetics“ doo (BiH) nudi razne proizvode kozmetike, parfeme i toaletne potrepštine i

koncentrira svoje poslovanje uglavnom na izravne prodaje off i on-line tržišta. Područje

pokrivanja njihovim proizvodima je cijela Bosna i Hercegovina. Prva faza ovog marketinškog

plana ilustrira detaljnu analizu snage poduzeća, slabosti, mogućnosti i prijetnje, pregled ljepotnje

i kozmetičke industrije, tržišne analize i trendove, aktualna pitanjima i mogućnosti za detaljnu

analizu Avon Kozmetika za tipičnog potrošača.

Avon je uspješna uglavnom u tržištu kozmetike, njege kože i zaštite od sunca, dok je slabije

razvijena u muškom odjelu sektora. Tržišni trendovi u BiH pokazuje da je rastuće tržište

muškaraca, jerdanas je sve veći broj muškaraca svjesno brige o svom izgledu. S obzirom na ovu

činjenicu, u drugoj fazi marketinškog plana marketinške strategije potvrdit će se povećanje

tržišnog udjela muškaraca za 3% u vremenskom periodu od godinu dana.

Drugi cilj se više fokusira na prodajnu snagu Avona, svjetski poznat po svojoj uspješnosti

izravnog marketinga modela i njegovih "Avon dama". Marketinška kompanija Raps predstavlja

konkurentsku prednost za ovu tvrtku. Oni su jezgro i opseg poslovanja, dakle, održavanje,

motiviranje i poticaj predstavnika je strateška opcija da bi ojačalo "osoblje" i da bi se ostvarila

konkurentnost u sve više i više agresivnom okruženju u tržištu.

Podaci su prikupljeni kroz kvalitativne metode, a oni su sekundarne prirode, s obzirom na

negativan odgovor koji smo dobili od tvrtke da nam ne mogu dati informacije jer su pod zaštitom

autorskih prava kompanije.1

1Oficijelnastranicakompanije AVON- http://www.avon.ba

3

1.2. UVOD

Avon Kozmetika doo je podružnica Avon Products Inc, sa sjedištem u New Yorku. Prodor Avon

kompanije u BiH, danas kompanije sa najvećim tržišnim udjelom u svojoj kategoriji, datira do

1985. Avon Kozmetika doo pruža razne vrste kozmetike, parfeme i toaletne potrepštine. Također

je raznolika svojom ponudom na internetu i sa prodajnim priborom koji uključuje donje rublje i

nakit.

Kompanija je tokom svog poslovanja proširila tržište širom svijeta, i trenutno je aktivna u preko

140 zemalja. Vodeći sektori Avon Cosmetics u BiH je kozmetika, njega kože i zaštita od sunca i

prognozirana složena godišnja stopa rasta je 3%, 4% za prve dvije godine i pad od 2% za treću i

četvrtu godinu u razdoblju od 2008-2012.

Slabiji sektor poduzeća, zabrinutost muškog dotjerivanja, jedan je od sektora za koji se predviđa

godišnja stopa rasta od 5%. M- muški katalog od 16 stranica proizvoda i pribora lične njege,

predstavljen je prvi put 2004 godine.

Cilj Muškog Kataloga je ispuniti želje rastućeg tržište sa sve više zainteresiranih muškaraca za

osobnu njegu. Od tada, Muška brošura, povećano se nudi i sada uključuje brandove za njegu

kože muškaraca, kao što su:

• Pro Sport Dnevna Perfomansa i PRO Ekstremni Maksimalna izvedba: proizvodi njege za sve

vrste kože.

• Mirisi

• Locioni za brijanje

• Kreme za kosu i tijelo

• Satovi, odjeća, nakit i dodatni alati.

Kako bi privukli muške potrošače, Avon je koristio podršku poznatih ličnosti kao baseball

zvijezdu Derek Jeter stvorvši njegov novi muški miris Derek Jeter Driven, kojeg s uspjehom

prodaju putem Muškog kataloga.

4

1.3. Prodajna moć kompanije

Avon Kozmetika doo u BiH, temelji svoje poslovanje na svojim "Avon dame" metodom, i na

telefonske i poštarske prodaje. Njegova web stranica je usvojena 1997 godine, kao prvi među

kozmetičkim kompanijama koji su počeli pružati uslugu prodaje na internetu. Kompanija je u

2008 godini započela je svoju re-branding strategiju, s ciljem da se udalje od tradicionalnog

Avon branda domaćice pređe na srednju klasu proizvoda. Namjera je bila povezati brand s

vrijednostima stila i elegancije, uvođenjem svoje prve dizajnerske robe, kao što su Christian

Lacroix Rouge Eau de Parfem i Christian Lacroix Noir Eau de Toilette. Na taj način, Avon

Kozmetika je podigla svoj proračun za oglašavanje.

5

1.4. INTERNA ANALIZA 

• Sa svojih 5,4 miliona prodajnih predstavnika rasprostranjenih u gotovo 140 zemalja, Avon je

uspješan sa svojom takozvanom "Avon dame" metodom. 

• Avon Kozmetika nalazi na trećem mjestu u BiH kozmetičkom tržištu. Kompanija zadržava 3%

tržišnog udjela. 

• Kozmetika, njega kože i zaštita od sunca su glavni sektori kompanije sa predviđenom

godišnjom stopom rasta od 3%, 4% za prve dvije godine i padom od 2% za treću i četvrtu godinu

u razdoblju od 2008-2012.

• Udio muškara u korištenju proizvoda jedna od slabijih sektora kompanije i tu je prognoza da

postoji godišnja stopa rasta od 5%. 

• kompanija tradicionalno cilja na srednje i niže klase, iako je njeno lansiranja Christian Lacroix

parfema u 2008 godini obilježila daleko veći opseg od tradicionalnog - ne previše daleko, jer se

proizvod nudio po cijeni od KM 18.00 za 50ml. 

• Avon je obično sljedbenik u smislu njegove linije proizvoda, iako je njegov način prodaje, kao

i njegove dugogodišnje visoko profilne kampanje koje su prikupile novac na svijest o ženskom

zdravlju i socijalnim pitanjima, pionirski. 

• Avon Kozmetika doo je doživio porast prometa od 26.21 miliona KM u 2007 godini, na 28.38

miliona KM u 2008 godini. Dobit prije oporezivanja porasla je također, od 3.7 miliona KM u

2005 godinina 9.9 miliona u 2009 godini. 

• Zapadna Europa, Bliski Istok i Afrika su činile 13,2% ukupnih prihoda u 2007 godini. 2

2Oficijelnastranicakompanije AVON- http://www.avon.ba

6

2. ANALIZA INDUSTRIJE

2.1. PEST analiza

POLITIČKA ANALIZA

• "Globalni regulatori za kozmetičku industriju" vrše kontrolu kozmetičke industrije i imaju

utjecaj u pogledu pitanja koja utječi na proizvodnju, pakiranje i marketing kozmetičkih

proizvoda širom svijeta.

• U 2005 godini, Europska unija je zabranila više od 1.000 kemikalija za upotrebu iz kozmetici.

EKONOMSKA ANALIZA

• Kao posljedica kreditne krize, potrošač je smanjio zahtjeve znatno u posljednje 3 godine.

• Potražnja kozmetike, toaletnih potrepština i mirisa je visoka u Bosni i Hercegovini. Kao

posljedica toga, gospodarski trendovi imaju malo utjecaja na prodaju, osim da potrošači mogu

izabrati jeftinije nego skuplje kozmetičke proizvode.

• Inflacija se smanjila umjereno između 2004 i 2005 godine, nakon porasta u prethodnih dvije

godine, i sukcesivnog penjanja ponovno u 2006. u BiH je stopa inflacije bila 2,1%, a u Europi

prosjek 3,1%.

• Između 2007 i 2008 se dogodilo skromno dizanje potrošačke sklonosti za kupnjom skupih

stvari zbog posuđivanja novca od banaka.

• Kozmetici tržišta su, danas, dosegnula tačku zasićenja, što je razlog zašto mnoge kozmetičke

kompanije strateški približavaju nove segmente, kao što su tinejdžeri i muškaraci da bi uspjeli

opstati u teškim vremenima.

7

SOCIJALNA ANALIZA

• BiH ima sve više starijeg stanovništva. To bi mogao biti nedostatak za industriju, jer mladi

ljudi su značajni potrošači. Međutim, današnji stariji potrošači su više zabrinuti o svom izgledu i

imaju više mogućnosti kupnje usporedivši s istim periodima u prošlošću.

• U sadašnje vrijeme tinejdžeri, mladi, stariji ljudi, pa čak i djeca su sve više osjetljiv na

njihovom izgledu i veću svjesnost o sopstvenom izgledu. Ovo je detalj koje kompanije u svojim

planovima ne trebaju zanemariti kako bi se natjecali.

TEHNOLOŠKA ANALIZA

• Istraživanje i razvoj su bitni kako bi se poboljšalo oplemenjivanje i lansiranje novih proizvoda.

Zaštita od sastojaka koji se koriste i metode proizvodnje koje se primjenjuju primjenjuju, moraju

biti verificirani u industriji koje je osjetljivo na pravne akcije. Zabrinutost je probudila među

znanstvenicima i potrošača.

• Industrija je počela koristiti nano čestice, a tvrdi se da su one štete za tkivo. Nivo upotrebe nano

čestica u kozmetici i za proizvode osobne njege je alarmantno visoka što ima posljedice za

investitore kao i neke kozmetičke kompanije koje već iskorištavaju nanotehnologije.

8

2.2. ANALIZA KONKURENCIJE

Strateške skupine odabrane od strane svog distribucijskog sustava (Internet, Osobna prodaja,

trgovine)

2.2.1. Izravni konkurenti-

• Osobna prodajna metoda: Mary Kay, Yves Rocher, Amway Nu Skin, Herbalife, Kontrola

Ljepote International Ltd

• Trgovine i internet

L'Oreal

-Glavni konkurent-

Dvadeset prvi vijek L'Oréal dočekuje kao jedan od lidera u kompetativnom svijetu kozmetike.

Obilje kvalitetnih preparata podeljeno je u grupe: proizvodi za masovnu upotrebu - brendovi kao

što su L'Oréal Paris, Garnier i Maybelline New York tu su da ponude širok spektar inovativnih i

povoljnih proizvoda. L'Oréal Paris, pruža luksuz i odličan kvalitet za negu kose i kože, a

najpoznatiji proizvodi su: šamponi i regeneratori (Elseve), sredstva za negu i oblikovanje kose

(StudioLine), kreme za lice i tijelo (Dermo-Expertize), farbe za kosu (Excellence, Feria,

Preference / Recital ), dekorativna kozmetika (Perfection). Drugu grupu čine profesionalni

proizvodi tj. ekskluzivni proizvodi za negu kose L'Oréal Professionnel, Kérastase i Redken

namenjeni frizerskim salonima. Treća je grupa luksuznih proizvoda koja nastoji da dostigne

najviši nivo u kvalitetu i dizajnu. Namijenjena je kupcima koji ne brinu da za odličan proizvod i

prestiž plate više. U luksuzne brendove spadaju Lancôme, Biotherm, Kiehl's, Helena Rubinstein,

Shu Uemura, YSL Beauté, Giorgio Armani Parfums and Cosmetics, Cacharel cosmetics, Ralph

Lauren Fragrances, Diesel Fragrances, Paloma Picasso fragrances, Victor & Rolf parfums. Grupa

aktivne kozmetike stvara i razvija dermatološke proizvode koji će odgovoriti najvišim

standardima bezbjednosti i efektivnosti dokazujući ih kliničkim testovima. Tu se izdvajaju marke

Vichy i La Roche-Posay.

9

Slogan „Jer ja to zaslužujem“ dio je popularne kulture još od 1973. godine i opisuje ženu koja

koristi njihovu kozmetiku – snažnu i ženstvenu, ženu koja drži do svoje ljepote i ponosno

iskazuje osjećaj sopstvene vrijednosti. Kao nastavak ove ideje, započet je dobrotvorni program

za sakupljanje sredstava za borbu protiv raka jajnika. Sada se L'Oreal već više od 11 godina

aktivno bavi ovom kampanjom kojom je pomognuto više desetina hiljada žena koje boluju od

karcinoma jajnika i prikupljeno više od 14 miliona dolara za istraživanja u ovoj oblasti i širenja

svijesti o bolesti. 3

Procter & Gamble

Podijeljena u tri globalne podvrste: zdravlje, ljepota i kućanstva njega. Marke poput Fusion,

Whisper, Braun, Bounty, Charmin, Crest, Lenor, Gillette, Iams, Olay, Pampers, Pantene,

Pringles, Tide, Wella. Godišnji promet iznosi preko milijardu dolara širom svijeta.

Uniliver

Unilever posjeduje impulsivno masovno tržište sprejeva za tijelo.

Moet Hennessy Louis Vuitton

Luksuzan i svjetski poznati mirisni brend.

Indirektna konkurencija

Trgovina na malo u segmentima zdravlja i ljepote

Čizme Tvrtke PLC, Body Shop Međunarodni PLC, Superdrug Store PLC, Debenhams,

Trgovina višekratnica i supermarketi.

3. ANALIZA TRŽIŠTA

3 http://www.citymagazine.rs/u-vazduhu/urban-flash/786/l'oreal-prvih-100-godina; URBAN FLASH | 12. APRIL 2009,

10

Higijenski proizvodi

'Celebrity' Mirisi (Mirisi slavnih ličnosti)

U 2007 godini, istraživanja su otkrila je da jedan od pet mladih u BiH koristi mirise slavnih

ličnosti. Ovaj trend je ohrabrio maloprodaju znatno.

Kozmetika

-Demografija

• BiH s prosječnom populacijom od 37 godina, jedan je od zemalja u Europi sa visokom

prosječnom starošću. Čak i ako mlađe žene konzumiraju više kozmetike u odnosu na starije,

postoje tendenciju da troše svoje prihode za bolje proizvode za koje tvrde da imaju farmaceutske

karakteristike.

• U BIH, prisutnost etničkih manjina raste iz godine u godinu. Do 2011 je bilo predviđeno da

druge etničke skupine predstavljaju 17% stanovništva. Karakteristika tih manjina je da imaju

mlađu populaciju imaju. Ovaj faktor bi mogao predstavljati prednost za kozmetičke industrije.

Organska kozmetika

Kako bi ljude pretvorili u što više ekološki svjesne i platili što više pozornosti na ono što kupuju,

vlasti žele da konzumenti postan „zeleniji“ i sofisticiraju u svojim trgovačkim navikama.Zbog

toga puno glavnih trgovaca uvode brendove organske kozmetike.Ovo jasno pokazuje uzgoj

organskog tržišta i kako se može pretvoriti u investiciju za kozmetičku industriju.Kao što je

navedeno od strane Organskog Monitoringa (www.cosmeticsdesign-europe.com), prodaja

organske i prirodne kozmetike na globalnom tržištu je otprilike 7 biliona dolara i predviđa se da

bi trebala doći do 10 bilijona dolara do kraja godine, s koncentracijom na tržištima Sjeverne

Amerike i Njemačke.

Ne-hirurški zahvati

11

U 2006 godini, botox, (botulinum toksin) je dozvoljen u BiH. Tvrdi se da je jedna od najvažnijih

ne-hirurških kozmetičkih metoda, s ciljem da se smanje ili uklone bore.

Industrijsko proširenje

Zbog financijske krize koje je prošlo kroz svijet, globalne posljedice na kupovnu moć potrošača

širom svijeta su bile jako intenzivne, kozmetička industrija je negativno osjetila ovu posljedicu.

Da bi odgovorili na krizu, kozmetika tvrtke su plaćale pozornost na ciljanje neistražene

kategorije tržišta kao što su muškarci i mladi.

3.1. ANALIZA KORISNIKA

Avonov portofolio proizvoda usmjeren na srednju i nižu klasu gdje žena kupac ima od 30 do 50

godina, 15.000 KM godišnjeg dohotka kućanstava, u braku s djecom, obična kućanica. Iako

tvrtka pokušala rebrandirati svoju sliku s uvođenjem, u 2008 godini, Christian Lacroix parfema

bez uspjeha.

Avon je proširio svoje tržište za djevojčice tinejdžeres lansiranjem novog branda Mark i prema

muškarcima s uvođenjem M linije muške proizvoda za dotjerivanje.

3.2. SWOT ANALIZA

12

SNAGE

• Personalizirana služba• Razumne cijene

• Strategija efektivne cijene (brza i svestrana trgovina na liniji pošiljke)

• Inovacije u proizvodnom portofoliju, redovito ažuriranje.

SLABOSTI

• Otežano se lahko pristupanje proizvodima• Slabo oglašavanje i promocija

• Nedovoljna promocija muških proizvoda na liniji

• Nedostatak lojalnosti brendu• Mnoštvo tržinog brenda (tržište trenutno pati

zbog nedostatka kupovne moći kupaca)

MOGUĆNOSTI

• Tržište u razvoju (Istočna Europa i Latinska Amerika spremna za izravni pristup prodaji)

• Proizvodi za njegu kože za mušku ciljnu grupu, kao i potražnja tih dobara su trenutno aktivna.

• Tinejdžerski klijenti• Anti-starenje proizvodi ispunjavaju trenutni

trend na tržištu u BiH

PRIJETNJE

• Pad kupnje tokom kreditne krize• Visoka ovisnost o izravnoj prodaji i pristupa

prodajnoj sili• Visoko konkurentno okruženje u oblicima

alternativne razdiobe kanala kao što su supermarketi i maloprodajni objekti.

SWOT analiza AVON kompanije pokazuje trenutne prednosti, slabosti, mogućnosti i prijetnje s

kojima se kompanije susreće na trzistu i drustvu. To treba da pomogne kompaniji i da identificira

u kojem stanju stoji sada, i marketing probleme s kojima se suočava kompanija.

3.3. ZAKLJUČAK

Avon Kozmetika je svjetski poznata i uspješna kompanija. Ona ima mogućnosti i sposobnosti da

iskoristi tržište, ali treba biti oprezna na strategijama koje će biti izabrane. Doista, kozmetička

industrija raspolaže mnogim, snažnim i dobro pozicioniranim konkurenatima koji imaju

konkurentnu prednost za pristup klijentima nego što Avon ima, zbog njihove prisutnosti na liniji

i u malim trgovinama.

4. MARKETINŠKI PLAN

13

FAZA 2: marketinške strategije

Analiza situacije

Istraživanja su pokazala da muško tržište dotjerivanja je najviše cvjetajuće tržište u industriji i

predviđa se da će biti vrlo profitabilno u bliskoj budućnosti. Najveća su tržišta uglavnom u

Sjevernoj Americi i zapadnoj Europi, a zastupani su u BiH tržištima, ali ima bogati ciklus

stagnacije i zrelosti. S obzirom na Avon Cosmetics, muške dotjerivanje je jedna od slabijih

sektora kompanije. Predviđa da postoji složena godišnja stopa rasta od 5% u periodu od 2008 do

2012. Prema analizi industrije na tržištu, proizvodi za njegu kože će održati rast u idućoj godini,

dok porast u toaletnim proizvoda i za njegu kose ostaju stabilni.

MARKETING CILJ 1: Povećanje prodaje za 6% u idućih godinu dana i

povećanje muškog tržišnog udjela za 3%.4

4.1. MARKETINŠKA STRATEGIJA

4 Oficijelnastranicakompanije AVON- http://www.avon.ba

14

Kupovina i pozicioniranje

4.1.1. CILJNA SEGMENTACIJA

Raspoloživost dohotka: 13,000 KM godišnje, Srednja klasa

Spol: Muško

Starost: 18-25, (18-25 ljudi ustanovljuju svoju osobnost, tako da oni nisu potpuno lojalani)

Obrazovanje: Srednja škola

Lokacija: Bosna i Hercegovina, Urban, koji žive ili rade u gradskom području, na čelu mode i

gdje postoje sve najbolje trgovine.

Obiteljska veličina: jedan mladić

4.1.2. ŽIVOTNI STIL I VRIJEDNOSTI

Pozornost se obraća na izgled i detalje, samostalni i svjesni izgled sebe, svog stila i modne

svjesnosti.

Kupovnim iskustvom je cilj stvoriti zadovoljstvo s ostalim prijateljima i uživati u međusobnom

sudjelovanju u njemu. Konačna želja kupovnog iskustva je užitak, opuštanje, zabava i

zahvalnost.

Kupci imaju tendenciju da kupuju njege za kože i proizvoda za dotjerivanje u cilju da ispune

svoju želju idealiziranja svoje slike o sebi, i poboljšanja svog fizičkog izgleda.

4.1.3. POZICIONIRANJE

Avon privlači svoje glavne mete (žene), ideologijom da su oni "kompanija za žene". Da bi

uspjeli na muškom tržištu poruka mora biti izrazito jasna i posebno proširena na način da će se

predstaviti kao muško orijentirana kompanija. Kako bi uspjeli na spomenutom ciljiu, utilitarne i

hedonističke vrijednosti će biti ugrađen u poruku kompanije. To će biti kritična tačka za

kompaniju, jer glavna poruka nije namijenjena da se zaboravi glavna meta, žene, Avon

15

Cosmetics-a. Mora biti pametno postavljenona način da se dvije različite poruke ne miješaju

jedne s drugima i da time stvaraju zabune na uzbudljivom profitabilnom tržištu.

Budući da je BiH tržište pod analizom doseglo svoju zrelu fazu u svom životnom ciklusu,

pogodna strategije za provedbu će biti usmjerena na pružanje održive brand diferencijacije, u

smislu:

• Superiorniji od konkurencije: niža cijena

• Visoka kvaliteta i atributi diferencijacija: ne korištenje životinja za testiranje proizvoda,

prirodnih sastojaka koji se koriste za proizvodnju i atribute lijekova.

• Kreativno i inovativno pakiranje na način da to ne čini proizvode jeftinijim po izgledu.5

4.1.4. STRATEGIJE RASTA

Prodor na tržište

S obzirom da se postigne tržišni udio i stekne konkurentsnost klijenata, strategija tržištne

penetracije će se dalje razvijati kroz strateške dimenzije. Ova strategija će se koristiti za

privlačenje trenutnih klijenata koji koriste više od Avon-ih proizvoda s implementacijama,

guranjem i vučenjem promocija i određenim inovativnim izborima distribucijskog kanala.

4.2. MARKETING MIX

5Kesić, T., “Integriranamarketinškakomunikacija”, Opinio, Zagreb, 2003.

16

Kako bi se povećali tržišni udio na trenutne ponude proizvoda za njegu kože bilo bi poželjno da

AVON slijedi kombinaciju sljedećih strategija:

Proizvodi

U skladu sa zahtjevima muškog tržišta, proizvod mora biti pristupačan, jednostavan i lagan za

korištenje. Muškarci ne obraćaju pozornost na estetiku u paketu, ali gledaju više na

upotrebljivost i njegovu udobnost. Izlaganje proizvoda mora biti jednostavno, korištenjem izraza

kao što su opuštanje, zdravlje i dugovječnost, i istraživanje je pokalao da se veću uspjesi postižu

ovom strategijom.

-Funkcija proizvoda-

Muške kožne karakteristike se vrlo razlikuju od ženskih. Muška koža je deblja, čvršća i gušća.

To je razlog zašto se regenerirajući učinci i koristi od proizvoda moraju posebno naglasiti.

Cijena

S ovom strategijom, cilj je postaviti najnižu cijenu proizvoda u industriji.Konkurentna cijena će

biti strategija primijenjivana u povećanju udjela muškog ciljnog tržišta. Zbog velike

konkurencije u proizvodima za njegu kože i svojim širokim uspjehom među tom ciljnom grupon,

cijena će biti malo ispod konkurencijske ali dovoljna da je prepoznatljiva i privlačna.

-Povezivanje i količinski popusti-

Ostali načini kako privući više muških kupaca su kroz povezivanje na sljedeće načine:

• Popust od 20% kada kupci kupe četiri ista proizvoda u jednom trenutku.

• Promocije tipa "Platite jedan dobijete dva"

Promocija

17

Pull i push (povuci i gurni) promotivne strategije koristit će se, kako bi se u potpunosti fokusiralo

na potrebe i preference bogatih kupaca. Izvršni direktori AVON-a žele stvoriti želju u

potrošačima za taj proizvod, i ti proizvodi su usmjereni na prodaju izravno potrošaču,

održavanjem tako uzbudljivu izravnu marketinšku strategiju koja karakterizira Avon Cosmetics.

-Reklamne strategije-

Komunikacija mediji

Otkriveno je da:

- 82% mladih smatra gledanje televizije kao slobodnog vremena

- 77% mladih koristi internet svaki dan

Na temelju navedenih nalaza, mediji to iskorištavaju kako bi se bolje privukli mlade i odrasle

muškarce i njihov cilj će biti:

• Ispis: besplatne novine, sport i auto časopise.

• Internet: to je poželjno za Avon jer povećavaju svoje oglašavanje prema muškim potrošačima

na liniji ili na svojoj web stranici ili preko interneta gdje čine informacije dostupne svima i gdje

ih je lahko pronaći.

• Vanjske reklame: Plakati i reklame na javnim prijevozima kao i na autobusima i taxi vozilima

-Karakteristike takvih poruka-

18

Muškarci imaju tendenciju da:

Vide cijelu sliku, umjesto da primijećuju detalje.

Napraviti svoj život jednostavnim.

Vole konkurenciju i žele biti najbolji.

Ne žele ostaviti dojam da se pažljivo brinu o svom izgledu, ili bi se time pokazali krhkim

Jako su zainteresirani za svoj izgled.

Muškarci ne žele da se pokažu slaba

Vole jednostavne stvari.

Ne mogu identificirati sponzora reklame.

Misle da su reklame nezanimljive i monotone, osim ako se u njima ne pojavi osoba

dobrog izgleda ili slavna ličnost. 6

Na temelju nalaza, suština poruke oglasa mora biti analitička, linearna, usmjerena, i mora

apelirati više na racionalnosti nego na emocionalnost.

-Boje-

Istraživanje je pokazalo da muškarci:

• Preferiraju svijetle boje

• Vole jednostavne boje

• Većina muškaraca znaju samo osnovne boje poput plave, crvene i zelene.

• Reklame sa žutim i plavim bojama su uspješnije kod muškarca, iako oni vole naranđastu više

nego žutu.

• Zelena i plava su vrlo popularne boje među ljudima.

4.3. DISTRIBUCIJA

6Istraživanjetržišta, Mira Marušic, TihomirVraneševic, Adeco, Zagreb, 1997

19

Da bi proizvodi za njegu kože bili intenzivno dostupni za potrošače moraju postojati izravi i

neizravni kanale će se koristiti da bi se ostvario kontakt sa kupcima.

4.3.1. STRATEGIJA DISTRIBUCIJSKOG KANALA

Kao što je izvješćeno u strategiji distribucije prvog kanala cilja koji je provoden u marketinški

planu, model štandu će pomoći Avon-u da se natjeće u agresivnom konkurentskom okruženju, i

dodatno, motivirati i poticati prodajne predstavnike na ove načine:

• inovativni štand Model predstavlja fizičko produženje izravnog pristupa prodaje jer "Avon

dame" će upravljati štandovima, generirati time odanost Društva.

• štand će biti korisno mjesto gdje se prikupljaju podatci o kupcima i njihovim preferencijama u

određenom području.

• Poticaji će se posvetiti ponavljanju na temelju provizijske skale i gradit će se na količini

proizvoda koje su prodane i na visini kartice lojalnosti sastavio dio klijenata.7

4.3.2. STRATEGIJA UNAPRIJEĐENJA PRODAJE

Potrošačke promocije:

- Kuponi, popusti i besplatnI uzorci kako bi se stvorila prilika za isprobavanje i doživljavanje

proizvoda i da se spotakne veća kupovina istog proizvoda.

Promocije u trgovinama:

- Popusti, dodatna količina proizvoda, prodaja ili povratak kako bi se zahtijevanje za više

proizvoda spotaklo

4.3.3. STRATEGIJA ODNOSA S JAVNOŠĆU

7Brkić, N., “Upravljanje marketing komuniciranjem”, Ekonomskifakultet u Sarajevu, Univerzitet u Sarajevu,

Sarajevo, 2003

20

• Potvrda slavnih ličnosti, s posebnim osvrtom na sportaše, ikone muževnosti, uspjeha i

natjecanja, poticanje "multi-kupuje" i "skoka trgovine".

• Panoi i plakati u sportskim izložbama, u glavnim trgovačkim ulicama i na javnim prijevozima.

• Masovna prisutnost na društvenim mrežama i blogovima s središnjom temom sportske

rasprave.

• Printani mediji

4.3.4. TRGOVINA MALOPRODAJE: AVON ŠTAND

Strategija trgovine maloprodaje, štand, su tu da se probaju i prodaju Avon proizvodi, od

kozmetike i pribora do donje rublje, koje je odabrano iz sljedećih razloga:

• Istraživanje o muškim preferencija o navici kupnje, pokazalo je će muškarci radije kupiti

kozmetičke proizvoda u trgovinama, centrima i supermarketima, zatim na liniji (samo oko 1%).

Više od polovice svih muške proizvoda za njegu na globalnoj razini su prodane putem trgovina.

Super / hipermarketi su sami činili 42% prodaje svih muških proizvoda za njegu u 2008 godini.

• Avon Kozmetika nije u mogućnosti da se natječe u segmentu distribucije sa glavnim, uspješnih

i dobro ustrojen brandovimana tržištu preparata za njegu muškarca, kao što su L'Oréal Men

Expert s globalnim udjelom od 9%. Ipak, s modelom štanda, Avon-ovi proizvodi neće biti isti

kao policama ili trgovinama natjecatelja. Sa štandovima oni daju osjećaj ekskluzivnosti ("samo

dostupni na Avon štandovima ") na robu.8

• Kada se štand se nalazi u shopping centru, to je to sustav koji može pomoći da se dobiju novi

klijenti kao što su ekskluzivne prodavnice Avon koje će biti dostupne za više kupaca, privuči će

inovativne ideje Avon kompanije i tada će kupci biti u mogućnosti da probaju i testirati kvalitetu

njihovih proizvoda.

• Kao rezultat, slika Avon-a može biti preoblikovana među novim kupcima.

• U domaćoj maloprodaji (održavanje postojećeg izravne prodaje modela)

8Oficijelnastranicakompanije AVON- http://www.avon.ba

21

• Telemarketing

• Internet (putem internet stranice Avon i YouAvon.com)

4.4. CONTACT POINT ANALYSIS

Postoji mnogo načina kako AVON može pristupiti kupcima. Postoji mnogo kozmetičkih

kompanija koje su zastupne na tržištu BIH i konkurencija je jako velika. Da bi se istakli u

konkurenciji moraju imati jedinstven koncept reklamiranja i distribucije proizvoda. Najefikasniji

načini kontaka između kupaca i kompanije su internet, štampani mediji, bilbordi i agenti prodaje.

TV

Televizijske kuce: BHT 1, FTV, RTRS, NTV HAYAT, DM SAT, PINK TV

Tv reklame imaju zadatak da kupcima na upečatljiv način dokažu da njihov proizvod daje bolje

usluge i kvalitete nego proizvodi konkurencije. Ciljana grupa prati televizijski program u

popodnevnim satima za vrijeme odmora.

Radio

Radio stanice: RADIO M, BHR1, KALMAN, ANTENA, CAMELEON

Fokus radio reklama se odnosi na urbana područja gdje je populacija žena najzastupljenija jer su

one glavna ciljna grupa. Emitiranje tih reklama se vrši u popodnevnim terminima kako bi se

dostigao što je moguće veći broj klijenata.

Print

22

• DNEVNE NOVINE: DNEVNI AVAZ, OSLOBOĐENJE,

• MAGAZINI: AZRA, LJEPOTA I ZDRAVLJE, GLAMUR

Ciljna grupa kompanije AVON je usko vezana za ženske potrebe i tim se najviše fokusiraju na

štampane medije sa kojima dotižu zainteresovanje žena i time ih dovode do stanja prepoznavanja

njihovih proizvoda i tim pridonose poboljsanju odanosti brendu.

4.5. BUDŽET KOMPANIJE

U sljedeći budžet implementirat ćemo sve troškove koje kompanija treba da obuhvati tokom

promocijskog perioda od 7 mjeseci koji se prostire od perioda mart-septembar. Svi troškovi su

bazirani na trenutnim cijenama na tržištu.

Troškovi:

Budžet Mart April Maj Juni Juli AugustSeptemba

rElementi

Tv40268,5

720134,2

90

40268,57

20134,29

20134,29

40268,57Popodnevni

termin

Radio 616,07 616,07 0 0 616,07 616,07 616,07Popodnevni

terminJavne

površine8571,43 0 8571,43 0 8571,43 0 0 Bilbordi

Štampa 607,14 607,14 1214,28 607,14 607,14 1214,28 607,14Reklamno

oglašavanjePromocije 4642,86 0 4642,86 0 4642,86 0 4642,86 Agenti prodajeUkupno (KM)

54706,07

21357,514428,5

740875,7

134571,7

921964,6

446134,64 Ukupno (KM)

4.6. VREMENSKI PLAN AKTIVNOSTI

23

Timeline:

Ovaj Timeline plan je baziran na periodu od 7 mjeseci koji obuhvata promotivno najstabilnije mjesece u

koijma je dokazano da je potražnja za kozmetikom i proizvodima lične njege najzastupljenija. Ključni

faktori (ljudi) u ovom planu su izvršni manager, koordinator radnika, PR služba i agenti prodaje.

TimelineMart April Maj Juni Juli August Septembar

1-15. 15-30. 1-15. 15-30. 1-15. 15-30. 1-15. 15-30. 1-15. 15-30. 1-15. 15-30. 1-15. 15-30.

Tv                            

Radio                            

Javne površine

                           

Štampa                            

Promocije                            

4.7. ZAKLJUČAK

Podaci koji su prikupljeni su pokazali uspjeh kozmetičke industrije među "novim" ljudima u BiH

i njihovim navikama, sklonostima i trgovačkog ponašanju. Avon Kozmetika nemaju veliku

prisutnost na liniji, i dokazano je da distribucijski kanal koriste uglavnom za kupnju proizvoda za

osobnu njegu na muškom tržištu supermarketa i hipermarketa, izvješćuje samo 1% ukupne

prodaje muških preparata za njegu. Tu možemo zaključiti da , među ostalim slabostima u

oglašavanje i promidžbi, Avon ne uspijeva privući ovu ciljnu grupu, jer će ograničiti distribuciju

proizvoda za njegu kože za muškarce, na liniji.

MARKETING CILJ 2

24

"Upošljavanje, zadržavanje i motiviranje prodajnih predstavnika stalno osposobljavanje

za savjete o cilju karakteristikama koje koristi kompanija za proizvode i svoju

konkurentsku prednost, kako bi se za 7% povećale prodaje u jednoj godini, a cilj je

također ostati konkurentan u izravnom prodajnom kanalu" .

5. IZRADA MEDIJA PLANA

Misija

Misija „AVON cosmetics“ je da pruže najkvalitetnije proizvode po najpristuačnijim cijena i time

da se izbore na vrh tržišta kozmetike u BIH. AVON nudi proizvode čiji je kvalitet tesitran

godinama i garantovan zadovoljnim kupcima. Kvalitetni proizvodi i izvrsno pružanje usluga su

njihov zadatak.

Vizija

Vizija „AVON cosmetics“ je pružiti bolji kvalitet proizvoda od konkurencije i pri tome da se

cijene održe na nivou pri kojem su pristupačne svakoj društvenoj klasi.

Količina CijenaBroj

mjeseciUKUPNO

Javne površine 40 2000 1.5 120000

Naziv radio stanice Reklama (10 sec.) Broj ponavljanja (dnevno) Broj dana UKUPNO

RADIO M 2 10 75 1500

BHR 1 2.6 10 75 1950

KALMAN 2.2 10 75 1650

ANTENA 2.4 10 75 1800

CAMELEON 2.3 10 75 1725

8625

25

Naziv TV stanice Reklama (20 sec.) Broj dnevnih ponavljanja Broj dana UKUPNOBHT 1 104 4 135 56160FTV 90 4 135 48600

RTRS 70 4 135 37800NTV HAYAT 84 4 135 45360

DM SAT 77 4 135 41580PINK TV 97 4 135 52380

281880

Bruto plata agenta Broj agenata UniformaBroj

mjeseciUKUPNO

Promocije 1050 30 2000 2 65000

ŠtampaKoličina/ Dnevno

oglašavanjeCijena oglašavanje

Broj mjeseci

UKUPNO

Novine 15 1204.5 8500

Letci 2000 0,20

5.1. ZAKLJUČAK

Kroz jake i detaljne internet strategije na zadovoljstvo obe strane i kupaca i predstavnika,

inovativan distribucijski plan, fokusiran oko pojma "Avon štand", kao ekskluzivna maloprodajna

trgovina, poticaće motiviranje regrutiranja i zadržavanja prodajnih predstavnika. Dakle,

zapošljavanjem novih predstavnika prodaje i održavanje postojećih kroz Avon štand, stvorit će

se povećanje prodaje. Štiteći jezgru svog poslovanja, Avon će braniti svoju poziciju u izravnom

prodajnom kanalu i u isto vrijeme, ući u maloprodajnu distribuciju.

26

6. Literatura:

1. Brkić, N., “Upravljanje marketing komuniciranjem”, Ekonomski fakultet u Sarajevu,

Univerzitet u Sarajevu, Sarajevo, 2003

2. http://www.citymagazine.rs/u-vazduhu/urban-flash/786/l'oreal-prvih-100-godina;

URBAN FLASH | 12. APRIL 2009

3. Internet: Oficijelna stranica kompanije AVON- http://www.avon.ba

4. Istraživanje tržišta, Mira Marušic, TihomirVraneševic, Adeco, Zagreb, 1997

5. Kesić, T., “Integrirana marketinška komunikacija”, Opinio, Zagreb, 2003.

27