marketingo etika lietuvos žiniasklaidoje: žiniasklaidos

84

ISSN 1392-0561. INFOrMACIJOS MOKSlAI. 2010 52

marketingo etika lietuvos žiniasklaidoje: žiniasklaidos turinio vadovų ir marketingo / pardavimo vadovų etinių nuostatų palyginimas

laima abromaitytė-SereikienėVilniaus universiteto Komunikacijos fakulteto Žurnalistikos instituto daktarėVilnius University, Institute of Journalism, Faculty of Communication, phd. Maironio g. 7, LT-01124, VilniusTel. +370 687 15676El. paštas: [email protected]

Žiniasklaidos įmonės, kaip ir kitos įmonės, veikia konkurencinėje aplinkoje, siekia įgyvendinti savo tikslus, bet dėl specifinio produkto turi atlikti tam tikrą misiją. Tačiau yra situacijų, kai priimami neetiški spren-dimai. Sunkmetis išryškino etinių sprendimų žiniasklaidoje stoką. Siekiant išsiaiškinti, kaip gerinti situa-ciją, būtina įvertinti esamą padėtį ir nustatyti veiksnius, darančius įtaką Lietuvos žiniasklaidos įmonių marketingo sprendimų etiškumui. Atsižvelgiant į tai, kad žiniasklaida veikia dvigubo produkto rinkoje, šiame darbe pristatoma ir analizuojama abu produktus gaminant / parduodant dalyvaujančių asmenų grupių – žurnalistų, kuriančių žiniasklaidos turinį, ir marketingo / pardavimo specialistų, parduodančių pritrauktą auditorijos dėmesį, vadovų nuomonė.

Pagrindiniai žodžiai: marketingas, etika, žiniasklaida, Lietuva.

Įvadas

Tyrimo problematika. Kasdien priimama gausybė marketingo sprendimų. Stebintjuos galima daryti prielaidą, kad ir mar-ketingo tikslai, ir tikslų siekimometodainevisadabūnaetiški,atitinkavisuomenėspuoselėjamasvertybes. Jie skirtingi ne tik skirtinguosežemynuose,šalyse,betnetirtosepačioseįmonėse.Norsišpirmoįspū-džiopadėtisgerėja–pastaruojumetudau-gėjaviešųdiskusijų,moksliniųirpopulia-riųjųpublikacijųapieetikosnuostatų tai-kymąversle,tačiau2007–2010metaispa-saulįsukrėtusiekonominėkrizėatskleidė,kad marketingo etikos nuostatų taikymo

problematebeliekaaktuali.A.Paulavičiū-tės (2004)atliktas tyrimas,kuriamebuvoapklausti tarptautiniu verslu besiverčian-tysverslininkai,parodė,kadtuometbuvogausuatvejų,kaižmonėsetikąpainiojasuetiketu,nesuvokia,kokiųmoralinių-etiniųkriterijų reikėtų laikytis ir kodėl. Ekono-minės krizės laikotarpiu pažymėtina, kaddaugėja atvejų, kai įmonės nepaiso mar-ketingo etikos nuostatų dėl ekonominiųpriežasčių – priimti neetišką sprendimąekonomiškai naudingiau.

Žiniasklaidos sektorius ypatingas tuo,kad veikia dvigubo produkto rinkoje: kuria turinioproduktą,kuriuopritraukiaaudito-rijosdėmesį, ir tadapritrauktąauditorijos

85

dėmesį parduoda reklamos užsakovams.Vertinant žiniasklaidosmarketingo etikosištirtumąpažymėtina,kadetiniųnuostatųtaikymas visuomenės informavimo prie-monėsežiniasklaidosturiniopožiūriutiekįvairiųužsieniošalių,tiekLietuvosautoriųyraganaplačiainagrinėtas,omarketingoetikosnuostatųtyrimaspalygintilabaima-žaianalizuotas,kiekdaugiau tokiųpubli-kacijųrandamapopuliariojojeliteratūroje.Šis faktas paskatino tirti marketingo etikos nuostatasLietuvosžiniasklaidosįmonėse,palyginti, ar daro įtaką sprendimų etiš-kumui tai, kuo darbuotojas žiniasklaidosįmonėjeužsiima–kuria turinioproduktąarparduodapritrauktąauditorijosdėmesį.Kadangi dažniausiai darbuotojų veiksmųpolitiką formuoja skyrių vadovai, šiamedarbe naudotame empiriniame tyrime buvo apklaustiturinįkuriančiųasmenųvadovaiirmarketingoarbapardavimoskyrių,atsi-žvelgiantįįmonėsstruktūrą,vadovai.

Tyrimo tikslas – palyginti žiniasklai-dos turiniovadovų (žymimi–A) irmar-ketingo / pardavimo vadovų (žymimi –B) požiūrį į taikomas etines nuostatas irnustatyti, ar yra statistiškai reikšmingas skirtumas, kaip etines nuostatas suvokia žiniasklaidosturinioirmarketingo/parda-vimo vadovai.

Tyrimo hipotezės:1. Žiniasklaidosturiniovadovųiržinias-

klaidos marketingo / pardavimo vado-vųpožiūrisįmarketingoetinesnuosta-tasirjųtaikymąskiriasi.

2. Žiniasklaidos turiniovadovai statistiš-kai geriau suvokia etines nuostatas nei žiniasklaidos marketingo / pardavimovadovai.Tyrimo metodika. Siekiant ištirti ir

nustatyti,kokiayraLietuvosžiniasklaidos

priemoniųmarketingoetikosbūklė,kurieveiksniai daro didžiausią įtaką etiniamsprendimuipriimti,atlikusteoriniųšaltiniųanalizęirapibendrinusautoriųpateikiamasišvadas, 2006 metų lapkričio–gruodžiomėnesiaisatliktaskiekybinisžiniasklaidosįmonių tyrimas – apklausa elektroniniupaštu. Naudotas originalus klausimynas. Atsižvelgiantįžiniasklaidosįmoniųveiki-mą dvigubo produkto rinkoje, žiniasklai-dos įmonių marketingo etikos nuostatostirtos skiriant du tyrimo elementus: (1) va-dovus,atsakingus,užžiniasklaidosturinį,(2) vadovus, atsakingus už žiniasklaidosmarketingą / pardavimus.Tiriamoji visu-ma – visos Lietuvoje veikiančios žinias-klaidosįmonės.Perfiltravusįmonespagalsuformuluotuskriterijais,tiriamąjąįmoniųimtįsudarė286įmonės,išsiųsta519anke-tų.Grąžinta19,8proc.anketų.

sprendimų etiškumui darantys įtaką veiksniai

Etika – moralinėselgesiotaisyklėsirprin-cipai, kuriais vadovaujantis profesijos ar organizacijos atstovai turėtų elgtis taip,kad jų elgesys neprieštarautų galiojan-čioms ir daugumos visuomenės puoselė-jamoms vertybėms, o sprendimai atitiktųidealią ir visuomenės trokštamą pasiektisituaciją ar artėtų prie jos (Abromaitytė- -Sereikienė,2007).

marketingo etika – moraliniai prin-cipai, kurie apibrėžia, koks elgesys mar-ketingo srityje teisingas arba klaidingas (Ferrel, 2001).

nuostata – asmens požiūris, vidinisnusiteikimasįkąnors(Kotler,Armstrong,Saunders, Wong, 2003).

Priimant etišką sprendimą turi įtakostrys veiksniai: individualūs veiksniai, or-

86

ganizaciniai tarpusavio santykiai ir gali-mybės(Ferrel,2001).Individualūsveiks-niai reiškia,kad,priimantsprendimą,kasyra teisinga, o kas – klaidinga, remiama-si asmeniniu patyrimu, todėl tai gali būtivadinama asmenine patirtimi. „Organiza-cinė arba korporatyvinė kultūra gali būtiapibrėžta kaip verčių, įsitikinimų, tikslų,normųirritualų,kuriųlaikosiorganizaci-jos nariai ar darbuotojai, rinkinys. Kompa-nijos kultūra gali būti išreikšta per darboįpročius, aprangos kodeksus, veiklą podarboaranekdotus.Organizacijoskultūrasuteikiasavonariams reikšmes, siūlo tai-sykles, kaip elgtis organizacijoje iškilus vienoms ar kitoms problemoms“ (Ferrel,

2001).Galimybes galima apibūdinti kaipaplinkybių, ribojančių arba išplečiančiųveiklosribas,rinkinį.

Apibendrinusautoriųdarbusnustatyta,kad marketingo etiniam sprendimui priim-tidaroįtakądvigrupėsveiksnių:individu-alūsirorganizaciniai(Abromaitytė-Serei-kienė,2008;Ferrel,2001;Kohlberg,1973; Pruskus,2003;Vasiljevienė,2002;Ferrel,Fraedrich, Gresham, 1989; Palidauskai-tė,2001;Bitinas,2000;Stoner,Freeman,Gilbert,2001).Individualūsveiksniai:in-divido moralinio vystymosi etapiškumas (veikia, kai individo moralinio vystymosi raidosstadijayranežemesnėkaiptrečiojiindivido moralinio vystymosi raidos sta-

1Visuomenėsmoralinisišsivystymaspriskiriamasprieindividualiųveiksnių,nesorganizacijaarindividasišes-mėsneturigalimybiųpaveiktivisuomenėsmoralinioišsivystymo,oindividas,priimdamassprendimą,yratiesiogiaiveikiamasšioveiksnio,neskiekvienasindividasyravisuomenėsdalis.

1 pav. Etinio sprendimo priėmimą organizacijoje lemiančių veiksnių modelis1

(Abromaitytė-Sereikienė, 2008)

Individo moralinio vystymosi

etapiškumas

PasaulėžiūraVisuomenės

moralinis išsivystymas

Taisyklės, tvarkos, galima/

negalima veiksniai

Neformalus bendravimas, organizaciniai

santykiai

Individualūs veiksniai Organizaciniai veiksniai

Galimų sprendimų identifikavimas

Motyvacija Individų santykiai

Moralinis silpnumas

Alternatyvų atmetimas – SPRENDIMAS

Viešumo baimė

ELGESYS

87

dija, kai individas gyvena pagal grupėslūkesčius siekiant socialinio pripažinimo,yra susirūpinęs kitais ir laikosi „auksi-nės taisyklės“), pasaulėžiūra, visuomenėsmoralinis išsivystymas (šis veiksnys pri-skiriamas prie individualių veiksnių, nesorganizacija ar individas iš esmės neturigalimybių paveikti visuomenės morali-nio išsivystymo, o individas, priimdamas sprendimą, yra tiesiogiai veikiamas šioveiksnio, nes kiekvienas individas yra visuomenės dalis), motyvacija, individųsantykiai, moralinis silpnumas, veikiamas viešumobaimės.Išskirtiduorganizaciniaiveiksniai, darantys įtaką priimantmarke-tingo etinį sprendimą: taisyklės, tvarkos,galima/negalimaveiksniai,apibrėžiantysdraudžiamusveiksmusorganizacijos,vals-tybėslygmeniu,neformalusbendravimas,organizaciniai santykiai.

Kadangi ir marketingo, ir kitos verslo veiklossprendimaineįmanomibeindividoir organizacijos, trys individualūs veiks-niai (individo moralinio vystymosi eta-piškumas, pasaulėžiūra, visuomenės mo-ralinis išsivystymas) bei du organizaciniai veiksniai(taisyklės,tvarkosirneformalusbendravimas, organizaciniai santykiai) le-mia, kokius individas pasirinks galimus al-ternatyvius sprendimus. Kaip vaizduojama 1 paveiksle, identifikavęs juos, individasieškos vieno sprendimo, kurio etiškumąlems individualūs veiksniai –motyvacijairindividų,kurieišdaliesyrasusiję,tačiaudėlsavoreikšmingumovertiatskirųpozi-cijų, santykiai. Pasirinkęs vieną sprendi-mą,kurįgalėtųįgyvendinti,individassusi-duria su moralinio silpnumo veiksniu, tam tikrais atvejais jis trukdo priimti iš anksto numatytąetiškiausiąsprendimą,todėlindi-vidasgrįžtapriegalimųsprendimųidenti-

fikavimoirieškonaujogalimosprendimo,kurisperžengtųjomoraliniosilpnumokar-telę.Toks sprendimasyra įgyvendinamasirapibūdinamaskaipelgesys.

žiniasklaidos sektoriaus veiklos specifiškumas

žiniasklaidos marketingo etika – etika, susidedantiišdvigubosprofesinėsetikos–žurnalistinės etikos ir marketingo etikos(Abromaitytė-Sereikienė,2007).

Turinio produktas – informacijos arbapramogųpaketas,kurisperduodamasvartotojui, – laikraštis, žurnalas, knyga,radijo, televizijos, kabelinės televizijostransliacija, kino filmas ar vaizdo įrašas(Picard,1989).

Auditorijos dėmesys – žiniasklaidospriemonių skaitomumas, žiūrimumas,klausomumas ir lankomumas.

Auditorijos dėmesio pardavimas – žiniasklaidospriemoniųploto, eteriopar-davimas reklamosužsakovams, remiantisskaitomumo, žiūrimumo, klausomumo irlankomumo rodikliais.

Žiniasklaidos įmonėskuriavienąpro-duktą,tačiaudalyvaujadviejoseskirtingo-se–prekėsirpaslaugos–rinkose(Picard,1989). Marketingo turinį žiniasklaidosįmonėsesudarovartotojųdėmesio,siūlantžiniasklaidos gaminamą prekę, pritrauki-mas,kurisvėliaukeičiamas į laikąarba įlaikąirpinigus,skirtusprekeiįsigyti.Ku-riant ir parduodant du skirtingus produk-tus,dalyvaujadvigrupėsspecialistų:turi-nio specialistai (žurnalistai) ir pardavimospecialistai (marketingo / pardavimo vady-bininkai).Atsižvelgiant į skirtingus jiemskeliamus tikslus, tikėtina, kadgali skirtisšiųasmenųpožiūrisįetinesnuostatasirjųtaikymą.

88

Žiniasklaidos specifiškumas apibrėžti-nas ne tik tuo, kad kuriamas ir parduodamas dvigubas produktas, bet ir įstatymais, tamtikravisuomenės formuojamamisija.Žur-nalistikos, kurios egzistavimas neįmano-masbežiniasklaidospriemonių,paskirtimižurnalistikosteoretikaiįvardijavisuomenėsinformavimą. Jos reikšmę visuomenėjerodo ir pavadinimas „ketvirtoji valdžia“.Žiniasklaidosteoretikųkeliamipagrindiniaižurnalistikos gyvavimo principai iš esmėssutampa– nesiginčijamadėl žiniasklaidosįmonių vaidmens, tačiau skiriasi formu-luotės ir paaiškinimai.V.Urbonas (1992),remdamasis Lietuvos ir kitų šalių patirti-mi, skiria keturias pagrindines žurnalisti-kos funkcijas: informacinę, aiškinamąją,auklėjamąją ir kultūrinę-pramoginę. KitaslietuviųžurnalistikosteoretikasA.Vaišnys(1992) skiria tris funkcijas, kurios, išsky-rus informavimo funkciją, gerokai skiria-si: informavimo, nuomonės formavimoir reklaminė funkcijos. S. Splichal (2002)žiniasklaidos funkcijas aiškina per visuo-menės teises ir lūkesčius.„Viešumas,kurįgarantuoja žiniasklaida, įvairiose teorijo-se gali būti aiškinamas iš pirmo žvilgsnioprieštaringaidviembūdais:(1)užtikrinamaindividoteisėreikštisavonuomonę,(2)vi-suomenėsporeikisturibūtiapsaugotainuovaldžiosprievartos“(Splichal,2002).

marketingo etikos nuostatų taikymo lietuvos žiniasklaidos įmonėse tyrimo rezultatai ir interpretacijos

Hipotezės teisingumui patikrinti apklaus-tos Lietuvos žiniasklaidos įmonės. Šissektorius pasirinktas atsižvelgiant į tai,kadmarketingo etikos nuostatų taikymasžiniasklaidosįmonėse,publikacijos,auto-

rėsturimaisduomenimis,Lietuvojenebu-votirtas,taippatįautorėsasmeninįsuin-teresuotumą.

Respondentų portretas. 2006 metųlapkričiogruodžiomėnesiaiselektroniniupaštubuvoišsiųsta591anketa,dalisanke-tųgrįžonepasiekusiosadresato.Adresatąturėjo pasiekti 279 A grupės anketos ir261Bgrupėsanketa.Skirtumastarpres-pondentų grupių dydžio aiškinamas tuo,kad kai kurios įmonės pritraukto audito-rijosdėmesiopardavimofunkcijasyrapa-tikėjusios kitoms įmonėms arba verčiasivien turinio produkto gamyba, realizavi-mu arba vien reklamos pardavimu. Gauta 72Agrupėsanketos(25,8proc.išsiųstų),35 B grupės anketos (13,4 proc. išsiųs-tų).Vidutinistyrimoanketųgrįžtamumas19,8procento.

Apibendrinus duomenis paiškėjo, kadvidutinisAgrupėsrespondentasatstovau-jaLietuvosfiziniam/juridiniamasmeniuipriklausančiai radijo veikla užsiiman-čiai įmonei, transliuojančiai nacionaliniumastu; vidutinis B grupės respondentasatstovauja Lietuvos fiziniam / juridiniamasmeniui priklausančiai televizijos veiklaužsiimančiai įmonei, transliuojančiai na-cionaliniu mastu (detalesnė respondentųanalizėpateikiama1lentelėje).

Padėties rinkoje vertinimas. Apklau-sos duomenimis, dauguma rinkoje vei-kiančių žiniasklaidos priemonių atstovųnemano,kadLietuvosžiniasklaidossekto-riuje dažniausiai elgiamasi etiškai, tačiaupažymėtina, kad tvirtesnę nuomonę šiuopožiūriuturižiniasklaidosturiniovadovai(moda–2,atitinkantireikšmę„nesutinkusuteiginiu,kadLietuvosžiniasklaidossek-toriujedažniausiaiyraelgiamasietiškai“)neižiniasklaidosmarketingo /pardavimo

89

vadovai (moda – 3, atitinkanti reikšmę„neisutinku,neinesutinku“).Responden-tųatsakymoįklausimą„Kieksutinkatesuteiginiu,kadLietuvosžiniasklaidossekto-riujedažniausiaiyraelgiamasietiškai“pa-siskirstymas pateikiamas 2 paveiksle.

Tačiaušierezultatainerodo,arrespon-dentai patys elgiasi etiškai. Vertinant ne bendrąjąsituaciją,oasmeniniusveiksmus,daugumarespondentųteigėsavoprofesinė-jeveiklojevisadaarbadažniausiaibesiel-giantysetiškai(A–98proc.,B–91proc.),

1 lentelė. Tyrimo respondentų portretas

A B

Atsakymųvariantai

Atsakymų skaičius

(vnt.)

vidutinė atsakymo reikšmė

Atsakymų skaičius

(vnt.)

vidutinė atsakymo reikšmė

Įmonėsveiklos rūšis

Spauda 39

1.94 [radijas ar

radijo laidųgamyba]

15

2.77 [tV ar tV

laidųgamyba]

Radijasarradijolaidųgamyba 11 5

TVirTVlaidųgamyba 11 4Internetinėžiniasklaida 4 3radijas ir tV 1 3radijas ir internetas 2 3radijas, tV ir internetas 1 1Spauda ir tV 0 1

Įmonėsveiklos mastas

tarptautinis mastas 9 2.19 [nacionalinis

mastas]

4 2.31 [Nacionalinis

mastas]Nacionalinis mastas 38 16regioninis mastas 22 15

Įmonėssavininkas

Lietuvosfizinis/juridinis asmuo 60

1.16 [lietuvos fizinis/juridinis asmuo]

241.40

[lietuvos fizinis/juridinis asmuo]

Užsieniofizinis/juridinis asmuo 7 9

Lietuvosiružsieniofizinis/juridinisasmuo 2 1

Neturi informacijos 1 1

Visiškai nesutinku

Nesutinku Nei sutinku, nei nesutinku

Sutinku Visiškai sutinku

8,8

22,9

39,7

25,7 27,9

37,1

23,5

14,3

0 0

50

40

30

20

10

0

proc

.

2 pav. Respondentų atsakymo į klausimą „Kiek sutinkate su teiginiu, kad Lietuvos žiniasklaidos sektoriuje dažniausiai yra elgiamasi etiškai“ pasiskirstymas

90

9proc.užmarketingoveikląatsakingųži-niasklaidos vadovų teigė, kad jų elgesioetiškumas „priklauso nuo situacijos“, nėvienas respondentas neprisipažino visadair dažniausiai besielgiantis neetiškai. Ta-čiaudaugumavadovų(A–87proc.,B–94 proc.) teigė skatinantys savo pavaldi-niuselgtisetiškai.Duomenųanalizėrodo,kad atsakymai apie deklaruojamo elgesio etiškumąirpavaldinioskatinimątaipelg-tis reikšmingai statistiškai skiriasi, todėlgalimadarytiišvadą,kadyrastatistinisšiųatsakymųryšys:χ2(100)=17,186,p=,002.

Atsižvelgiantįtai,kadšiotyrimores-pondentųvisumayralygiimčiai,bendrossituacijosirasmeniniųveiksmųvertinimoskirtumai,taippatetiniųnuostatųsuvoki-motyrimasleidžiadarytiišvadą,jognee-tiškaselgesysLietuvosžiniasklaidossek-toriuje egzistuoja. Atsižvelgiant į tyrimoobjektą–etiniųnuostatųtaikymą,logiška,jog respondentai, vertindami bendrąją si-tuaciją, pateikia objektyvesnį vertinimąnei vertindami savo asmeninius veiksmus, nes jie siekia parodyti savo elgesį geres-nį, nei yra iš tiesų. „Respondentai ypačnemėgstaparodyti,jogjiekonorsnežino,yranekompetentingi tam tikruklausimu“(Dikčius,2006).

Etinių nuostatų suvokimas Lietuvos žiniasklaidos rinkoje. tyrimo metu ver-tinantrespondentųsuvokimą,kasyraeti-kos normos, jiems vertinti pateiktos etiško elgesionuostatos–laikytasipožiūrio,kadteisingas atsakymas yra – „taip“. Res-pondentams pateiktos elgesio nuostatos atrinktos vadovaujantis teoretikų darbais,konkrečios profesinės veiklos etikos ko-deksais(Lietuvosžurnalistųirleidėjųeti-koskodeksu, įvairių įmoniųversloetikoskodeksais).

χ2 kriterijaus reikšmė rodo, kad nėrareikšmingo statistinio skirtumo tarp to, kaip bendrąsias etikos nuostatas suvokiažiniasklaidos turiniovadovai irmarketin-go /pardavimovadovai: χ2(104)=10,892,p=,452. Atsakymų vidutinės reikšmėsrodo,kadtiriamųrespondentųgrupiųben-drųjų etikos nuostatų suvokimas sudaro69,2proc.visųgalimųteisingųatsakymų.Tačiau nustatytas reikšmingas statistinis,turiniovadovųirmarketingo/pardavimovadovų profesinių etikos nuostatų suvo-kimo skirtumas: χ2(104)=50,040, p=,000.Atsakymų vidutinės reikšmės rodo, kadmarketingo/pardavimovadovaiprasčiausuvokia profesines etikos nuostatas nei turiniovadovai:užžiniasklaidosturinįat-sakingivadovai84,9proc.pateiktųetikosnuostatų pripažino esant etikos nuostato-mis, o marketingo vadovai tokiomis nuos-tatomis pripažinta vidutiniškai 52,4 proc.pateiktų etikos nuostatų. Rezultatai pa-tvirtinaprielaidą,kadžiniasklaidosturinioatstovai statistiškai geriau suvokia etikos nuostatas nei žiniasklaidos marketingo /pardavimo atstovai.

Analizuojant konkrečias hipotetinessituacijas, kurios šio darbo autorės, kaipturinčiosdarbopatirtiesžiniasklaidossek-toriuje, duomenimis, gana dažnos, buvoužduotidudvigubiklausimai.

Remiantis atliktu tyrimu 71 proc. ži-niasklaidos turinio vadovų ir 44,1 proc.žiniasklaidos marketingo vadovų teigia,kad jų veikloje nebūna atvejų, kai, sie-kiant didinti pardavimus, žurnalistinėmispriemonėmis jų atstovaujamos įmonės„yra priverstos spausti verslo objektus,partijas, kitus potencialius užsakovus už-sakytireklamos“,taipbesielgiantysteigia15,9 proc. žiniasklaidos turinio vadovų,

91

35,3proc.–žiniasklaidosmarketingova-dovų. O kontrolinio klausimo duomenysrodopriešingąsituaciją–kad taipelgiasikonkurentai teigia 73 proc. žiniasklaidosturinio vadovų ir 68,6 proc. žiniasklaidosmarketingo vadovų (žr. 3 pav.).Tačiau χ2

kriterijausreikšmėrodo,kadnėrareikšmin-go statistinio skirtumo tarp to, kaip respon-dentaivertinasavoelgesįirelgesįrinkoje:χ2(104)=9,329, p=,053, todėl negalimakonstatuoti priklausomybės ir daryti išva-dos, kad respondentai savo elgesį vertinageriauneielgesįrinkoje,taippat,kadtoksneetiško elgesio pavyzdys, kai žurnalisti-nėmis priemonėmis įmonės yra priverstos„spausti“reklamosužsakovus,Lietuvosži-niasklaidos sektoriuje egzistuoja.

tyrimo duomenimis, 52,9 proc. A gru-pės respondentų ir 58,8 proc. B grupėsrespondentų teigė, kad jų atstovaujamojeįmonėje galiojančio etikos kodekso nėra,naudojamasi bendruoju šakos etikos ko-deksu.χ2 kriterijausreikšmėrodo,jognėrareikšmingo statistinio etikos nuostatų iš-manymoiretikoskodeksobuvimoįmonė-je skirtumo: χ2(101)=61,309, p=,153.Tai

reiškia,kadetiniųnuostatųsuvokimasLie-tuvosžiniasklaidossektoriujenepriklausonuo to, ar įmonėje yra galiojantis etikoskodeksas.χ2 kriterijaus reikšmė rodo, jognėra reikšmingo statistinio įmonėje nau-dojamo etikos kodekso ir jo, kaip veiks-nio, skatinančio elgtis etiškiau, skirtumo:χ2(69)=4,558, p=,602. Modos reikšmė„3 – naudojamės bendruoju šakos etikoskodeksu“ paaiškina tokį atsakymų pasis-kirstymą.

Etišką elgesį lemiančios priežastys. Remiantisteoriniųšaltiniųanalize,išskir-tospenkiospriežastys,skatinančiosetiškąelgesį, ir septynios neetišką elgesį skati-nančiospriežastys(žr.2lentelę).Siekiantišskirtipriežastis,kuriosskatinaelgtisetiš-kai arba neetiškai, naudotas modos statisti-nis kriterijus. reprezentatyvios apklausos metu gauti ir apdoroti duomenys rodo, kad respondentai skiria du veiksnius, skatinan-čius etišką elgesį (moda = 5, atitinkantireikšmę„visiškaisutinku“):(1)„taipelg-tismaneskatinaasmeninėsnuostatos“,(2)„elgtisetiškai–manoprofesinėpareiga“,irvienąveiksnį,skatinantįpriimtineetiškus

3 pav. Respondentų nuomonės apie pateiktą hipotetinę situaciją „Įmonės yra priverstos spausti verslo objektus, partijas, kitus potencialius

užsakovus užsakyti reklamos“ atsakymų pasiskirstymas

80

70

60

50

40

30

20

10

0

15,9

71

13

72,5

5,8

21,7

35,3

44,1

20,6

68,6

31,4

Taip

Ne

Sunku pasakyti

proc

.

A (apie savo įmonę) A(apierinką) B (apie savo įmonę) B(apierinką)

92

sprendimus(moda=4,atitinkantireikšmę„sutinku“) – „taip elgtis verčia aplinky-bės“(žr.2lentelę).Reikėtųpažymėti,kadžiniasklaidosmarketingovadovaidažniaunei turinio vadovai rinkosi priežastis, su-sijusias su gaunama asmenine nauda bei organizacine tvarka.

Aplinkybės, kuriomis neetiškas elge-sys pateisinamas.Remiantis teorinių šal-tinių analize, išskirta dešimt aplinkybių,kuriomis, respondentų nuomone, etiškaselgesysgalėtųbūtipateisinamas.Siekiantišskirtipriežastis,skatinančioselgtisetiš-kai arba neetiškai,Lietuvos žiniasklaidossektoriuje naudotas modos statistinis kri-

terijus.Modosreikšmėrodo,kadabiejoserespondentųgrupėseišskiriamavienintelėaplinkybė, kai neetiškas elgesys pateisi-namas – „jei neetiškas elgesys išgelbstižmogaus gyvybę“ (moda = 4, atitinkantireikšmę„sutinku“).Įreikšminękonstruk-ciją po faktorinės analizės sutraukti duo-menysrodo,kadsulikusiomisaplinkybė-mis (jei žmogus neturi pakankamai lėšųminimaliam pragyvenimui; jei niekas ne-sužinoapieneetiškąelgesį;jeiužneetiškąelgesįnėrabaudžiama;jeineetiškuelgesiupadedi giminaičiui, draugui, kitam asme-niui; jei neetiškas elgesys yra naudingas finansiškai; jei įmonė dirba nuostolingai;

2 lentelė. Veiksnių, skatinančių etišką elgesį, ir veiksnių, skatinančių neetišką elgesį, atsakymų sąvadas

Veiksniai, skatinantys etišką elgesįModa

A–žurnalistai B–marketingospecialistai AB–visi

Taipelgtismaneskatinaasmeninėsnuostatos

5 (visiškai sutinku)



Man tai asmeniškai naudinga 3 (nei sutinku, nei nesutinku) 4 (sutinku) 3 (nei sutinku,

nei nesutinku)Elgtisetiškai–manoprofesinėpareiga 5 (visiškai

sutinku)5 (visiškai sutinku)


elgtis etiškai reikalauja vadovas ar / ir įmonėsvidaustaisyklės

3 (nei sutinku, nei nesutinku)



Bijauviešumo,jeineetiškaselgesysbūtųišaiškintas ir paviešintas


1 (visiškai nesutinku)


Veiksniai, skatinantys neetišką elgesį

Manoasmeninėsnuostatostaipelgtismannetrukdo




Man, kaip asmeniui, tai naudinga finansiškai

1 (visiškai nesutinku) 2 (nesutinku) 1 (visiškai

nesutinku)taip elgtis patogiau 2 (nesutinku) 2 (nesutinku) 2 (nesutinku)Mantaipadedapasiektiprofesiniųtikslų(užduotiesįvykdymo,populiarumo,kt.) 2 (nesutinku) 4 (sutinku) 2 (nesutinku)

Aplinkui visi taip elgiasi 2 (nesutinku) 2 (nesutinku) 2 (nesutinku)Neįsivaizduoju,kadmanoaplinkojeelgiamasi kitaip

1 (visiškai nesutinku) 2 (nesutinku) 2 (nesutinku)

Taipelgtisverčiaaplinkybės 4 (sutinku) 4 (sutinku) 4 (sutinku)

93

jei taipelgiasikiti; jeiaplinkybėsskatinaelgtis neetiškai; jei visuomenė toleruojaneetiškąelgesį),kaineetiškaselgesysgalibūti pateisinamas, Lietuvos žiniasklaidossektoriųatstovaujantysrespondentainesu-tinka (moda=2, atitinkanti reikšmę„ne-sutinku“).

Neetiško elgesio paviešinimas. res-pondentųbuvoklausiama,arbuvęatvejų,kaiatstovaujamojeįmonėjepaviešintine-etiški darbuotojo veiksmai. Analizuojant duomenis, paaiškėjo, kad ryškios atsaky-mų tendencijos nenustatyta, atsakymai„taip“ir„ne“pasiskirstėtolygiaiabiejoserespondentų grupėse (žiniasklaidos turi-niovadovai ir žiniasklaidosmarketingo /pardavimovadovai).χ2 kriterijausreikšmėtai patvirtina ir rodo, kad nėra reikšmin-go veiklos pobūdžio ir neetiškų veiksmųįmonėje paviešinimo statistinio skirtumo:χ2(104)=,139,p=,933.

Remiantis teoriniųšaltiniųanalize, iš-skirtiaštuoniveiksniai,dėlkuriųdarbuo-tojaineatsikleidžianeetiškoelgesioatvejų.Panaudojusmodos statistinį kriterijų, nu-statyta, kaddauguma respondentų įsitiki-nę,kadjųatstovaujamojeįmonėjeneetiškoelgesionėra(moda=4,atitinkantireikšmę„sutinku“).Atlikusfaktorinęanalizę,klau-simai sutraukti į reikšminę konstrukciją,jųrezultataiapibendrintipanaudojantari-tmetinįvidurkį.Toliauanalizuojamipenkiveiksniai.

χ2 kriterijaus reikšmė rodo, kad nėrareikšmingo statistinio skirtumo tarp klausi-mo,kuriuomatuojamasneetiškųveiksniųneatskleidimopriežastingumas,irgalimosreakcijos, jei asmuo atskleistų neetiškusveiksmus: χ2(67)=40,480, p=,623. χ2 kri-terijaus reikšmė rodo esant reikšmingąstatistinį veiklos pobūdžio (turinio vado-

vai/marketingovadovai)irveiksmų,ku-rių įmonėje gali tikėtis asmuo, atskleidęsneetiškąelgesį,skirtumą:χ2(103)=11,263,p=,024.Taireiškia,kadšieveiksniaisusiję.Tąpatvirtinairdažniųlentelėjeanalizuotiduomenys:60,9proc.žiniasklaidosturiniovadovų ir 43proc.marketingo / pardavi-mo vadovų teigia, jog, atskleidus neetiš-kąelgesį,jųatstovaujamojeįmonėjebūtųimtasiatitinkamųpriemoniųproblemaiiš-aiškinti,oasmuo,pranešęsapieneetiškusveiksmus, niekaip nenukentėtų. Pabrėžti-na yra tai, kad šioje situacijoje palyginti reikšminga dalis respondentų (19,1 proc.Agrupėsrespondentųir25,7proc.Bgru-pėsrespondentų)pasirinkoatsakymovari-antą„sunkupasakyti“.

Tyrimo duomenų apibendrinimas

Siekiant patvirtinti ar paneigti iškeltą hi-potezę, kad žiniasklaidos turinio vadovųir žiniasklaidos marketingo / pardavimovadovųpožiūrisįmarketingoetinesnuos-tatas ir jų taikymą skiriasi, analizuoti aš-tuonių atsakymų pjūviai. Nustatyta, kadpenkių analizės pjūvių tyrimo grupių at-sakymaistatistiškainesiskiria, trijų–sta-tistiškaiskiriasi.Todėldaromaišvada,kadhipotezė „žiniasklaidos turinio vadovų iržiniasklaidosmarketingo/pardavimova-dovųpožiūrisįmarketingoetinesnuosta-tas ir jų taikymą skiriasi“, nepasitvirtino(žr.3lentelę).

Nustatytas reikšmingas statistinis to, kaip žiniasklaidos turinio vadovai ir ži-niasklaidos marketingo / pardavimo va-dovai suvokia profesines etines nuostatas, skirtumas. Atsakymų vidutinės reikšmėsrodo, kad marketingo / pardavimo vadovai prasčiau suvokia profesines etikos nuos-tatasneituriniovadovai:užžiniasklaidos

94

turinįatsakingivadovai84,9proc.pateik-tų etikos nuostatų pripažino esant etikosnuostatomis, o tarp marketingo vadovųtokiomis nuostatomis pripažinta viduti-niškai52,4proc.pateiktųetikosnuostatų.Rezultataipatvirtinahipotezę,kad„žinias-klaidos turinio vadovai statistiškai geriau suvokiaetinesnuostatasneižiniasklaidosmarketingo/pardavimovadovai“.

išvados

1. Žiniasklaidosatstovaisutinka,kadLie-tuvos žiniasklaidos rinkoje egzistuojaneetiškas elgesys. Tvirtesnę nuomonęšiuoklausimuturižiniasklaidosturiniovadovai. Dauguma respondentų teigėsavo profesinėje veikloje visada arbadažniausiaibesielgiantysetiškai.

2. Nustatyta, kad reikšmingai statistiniu požiūriunesiskiriatai,kaipbendrąsiasetines nuostatas suvokia žiniasklaidosturinio vadovai ir marketingo / parda-vimo vadovai.

3. Nustatytas reikšmingas to, kaip turinio vadovai ir marketingo / pardavimo va-

dovai suvokia profesines etines nuosta-tas, statistinis skirtumas. Marketingo / pardavimo vadovai prasčiau suvokiaprofesines etines nuostatas nei turinio vadovai: už turinį atsakingi vadovai84,9 proc. pateiktų etikos nuostatųpripažino esant etikos nuostatomis, omarketingo vadovai tokiomis nuosta-tomispripažintavidutiniškai52,4proc.pateiktųetikosnuostatų.

4. Etišką elgesį Lietuvos žiniasklaidojeskatinaasmeninėsnuostatos,profesinėpareiga.Pažymėtina,kadžiniasklaidosmarketingovadovaidažniauneituriniovadovairinkosipriežastis,susijusiassugaunama asmenine nauda bei organiza-cine tvarka.

5. NeetiškąelgesįLietuvosžiniasklaidojelemiaaplinkybės,marketingo /parda-vimo atstovus neetiškai elgtis skatina ir profesiniųtikslųsiekimas.

6. Nenustatyta reikšmingo to, kaip marke-tingo etikos nuostatas suvokia žinias-klaidosturiniovadovaiiržiniasklaidosmarketingo / pardavimo vadovai, sta-tistinio skirtumo.

3 lentelė. Tyrimo analizės pjūvių atsakymų suvestinė

Analizės pjūvis Tyrimo grupių atsakymų palyginimo išvadaPadėtiesrinkojevertinimasetiniupožiūriu Tvirtesnęnuomonęšiuopožiūriuturižiniasklaidos

turinio vadovaiPačiųelgesiodeklaravimasetiniupožiūriu NuomonėsstatistiškaiženkliainesiskiriaBendrųjųetiniųnuostatųsuvokimas NėrareikšmingostatistinioskirtumoProfesiniųetiniųnuostatųsuvokimas Marketingo/pardavimovadovaiprasčiausuvokia

profesines etines nuostatas nei turinio vadovaiHipotetinėsituacija„veiksmai,siekiantpadidintipardavimus“

Nėrareikšmingostatistinioskirtumo

Etiškąelgesįlemiančiospriežastys Žiniasklaidosmarketingovadovaidažniauneituriniovadovairinkosipriežastis,susijusiassugaunamaasmeninenaudabeiorganizacinėmistvarkomis

Aplinkybės,kuriomisneetiškaselgesyspateisinamas

Nėrareikšmingostatistinioskirtumo

Neetiško elgesio paviešinimas Nėrareikšmingostatistinioskirtumo

95

ABROMAITYTĖ-SEREIKIENĖ,Laima(2007).Moralinės-etinės nuostatos Lietuvos žiniasklaidos įmo nių marketinge. Daktaro disertacija. Vilniaus uni-versitetas,2007.244p.

ABROMAITYTĖ-SEREIKIENĖ,Laima(2008).Factors Influencing Ethics of Marketing Decisionsin lithuanian Media. Inžinerinė ekonomika, 2008,Nr. 1 (56), p. 29–36.

BITINAS, Bronislovas (2000). Ugdymo filo-sofija. Vilnius: Enciklopedija, 2000. 247 p. ISBN9986-433-25-8.

DIKČIUS,Vytautas(2006).Marketingo tyrimai: teorija ir praktika. Vilnius: Vilniaus vadybos kolegi-ja,2006.187p.ISBN9955-528-04-4.

Ferrel, O. C. (2001). Marketing ethics and So-cial responsibility. In S. Dibb, l. Simkin, W. M. Pri-de, O. C. Ferrel (ed.), Marketing: concepts & strate-gies.Boston:HoughtonMifflin,2001.P.755–779.

PAULAVIČIŪTĖ,Angelė(2004). Verslo etikos būklė Lietuvoje.Vilnius:Ciklonas,2004.91p.ISBN9955-497-50-5.

KOHLBERG,Lawrence(1973).ClaimtoMoralAdequacy of a Highest Stage of Moral Judgement. The Journal of Philosophy.Vol.LXX,1973,p.630–646.

KOtler, Philip; ArMStrONG, Gary; SAuN-DERS,John;WONG,Veronica(2004).Rinkodaros principai.Kaunas:Poligrafija ir informatika,2004.854p.ISBN9986-850-50-9.

PALIDAUSKAITĖ, Jolanta (2001). Viešojoadministravimo etika. Kaunas: technologija, 2001. 236 p. 9955-09-009-X.

EThicAl RulEs of mARkETinG in liThuAniAn mEdiA compAniEs: compARison of ThE EThic pRinciplEs of mEdiA conTEnT mAnAGERs And mEdiA mARkETinG/sEll mAnAGERslaima Abromaityte-sereikieneS u m m a r yMedia companies, like all other companies, operate in the competitive environment and seek their own purposes. Considering the fact that these companies produceaspecificproduct,theyaccomplish,orshouldaccomplish,aspecificmission–toservetheinterestsof society. However, the products produced by the media not always match the interests of society.

to assess the state of marketing ethic of the lithuanian media means, of the actions that have thebiggestinfluenceonethicaldecisions,quantita-tive media companies’ a research was performed in November–December 2006 by e-mail. taking into consideration the operation of media companies in a

liTERATūRAPICARD,RobertG.(1989).Media Economics:

Concepts And Issues. uSA: Newbury Park, Sage, 1989.ISBN0030-718-38-48.

PruSKuS, Valdas (2003). Verslo etika: laiko iššūkiai ir atsako galimybės. Vilnius: enciklopedija, 2003.387p.ISBN9986-433-30-4.

SPlICHAl, S. (2002). the Principle of Publici-ty, Public use Of reason And Social Control. Media, Culture & Society.Vol.24,2002,p.5–26.

StONer, James A. F.; FreeMAN, edward r.; GILBERT,DanielR.(2001).Vadyba. Vilnius: Poli-grafijairinformatika,2001. 647p. 9986-850-30-4.

URBONAS,Vytas(1992).Žurnalistikos pagrin-dai. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 1992. 178p.

VAIŠNyS, Andrius (1992). Profesionalioji žur-nalistika: įvadas. Vilnius: europos centras, 1992. 58p.

VASILJEVIENĖ,Nijolė(2001).Praktinėsetikosparadigma. N. Vasiljevienė (red.), Dalykinė etika: pasaulinės tendencijos ir postsocialistinių šalių ak-tualijos.Kaunas:Naujasislankas,2001.P.320–386,ISBN9955-03-094-1.

VASILJEVIENĖ, Nijolė (2002). Kaip galimaįmoniųetika?T.Baush,A.Kleinfeld,H.Steinmann(red.). Įmonių etika verslo praktikoje. Vilnius: Ciklo-nas,2002.P.210–305,ISBN9955-497-22-X.

http://www.lzlek.lt/index.php?lang=1&sid= 381&tid=329:Žurnalistųirleidėjųetikoskodeksas,2005.

double product market, two groups of persons were investigated: (1) persons responsible for media con-tent, (2) persons responsible for media marketing/sales. the research embraced all media companies operating in lithuania.

the respondents have agreed that unethical be-haviour in the Lithuanian media sector does exist.Managers have a stronger opinion on this matter. Most of the respondents have said they always or in general behave ethically in their working life. No statistically significant difference has been established in howjournalists and marketing professionals understand ethical rules.

marketingo etika lietuvos žiniasklaidoje: žiniasklaidos

Documents