marketing quoc te

BÀI GIẢNG MÔN HỌC

MARKETING QUỐC TẾ

Giảng viên: TS Nguyễn Huyền Minh

Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế

Tầng 2 nhà B, Đại học Ngoại thương

91 phố Chùa Láng – quận Đống Đa – Hà Nội

Email: [email protected] ĐT: 01 226 376 787

http://twitter.com/huyenminh

TC28E – KTĐN

Yêu cầu sinh viên nghiêm túc thực hiện các

nội quy, quy chế của nhà trƣờng, đặc biệt là

vấn đề đeo thẻ sinh viên.

Sinh viên bắt buộc phải đeo thẻ bằng dây đeo

của nhà trƣờng khi vào trƣờng, vào giảng

đƣờng, trong suốt buổi học cũng nhƣ khi đi lại

trong khuôn viên nhà trƣờng.

KHÔNG ĐEO THẺ = KHÔNG VÀO HỘI TRƢỜNG,

KHÔNG ĐƢỢC ĐIỂM DANH, KHÔNG ĐƢỢC

NHẬN ĐỀ KIỂM TRA, KHÔNG ĐƢỢC DỰ THI.

TC28E – KTĐN

Cần giữ gìn vệ sinh phòng học cũng nhƣ trong

khuôn viên nhà trƣờng và trên đƣờng phố,

tạo nếp sống văn hóa và văn minh học đƣờng.

Rèn luyện ý thức kỷ luật, tác phong nhanh

nhẹn; nghiêm túc, trung thực; đi học đúng

giờ, giữ trật tự; đọc tài liệu, phản biện bài

giảng để học tập có hiệu quả.

Giáo trình Marketing lý thuyết (Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng), PGS.TS. Lê Đình Tường (chủ biên), NXB Giáo dục, 2000.

Giáo trình Marketing căn bản, GS. TS. Trần Minh Đạo, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, 2009.

Giáo trình Marketing quốc tế (Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng), PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn (chủ biên), NXB Lao động - Xã hội, 2008.

TC28E – KTĐN Giáo trình:

PC

Highlight

PC

Highlight

Marketing Management, Kotler P., Keller K. L., Prentice Hall, 14th edition, 2011.

International Marketing, Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, John L. Graham, McGraw-Hill/Irwin, 15th edition, 2011.

TC28E – KTĐN Tài liệu tham khảo chủ yếu:

PC

Highlight

PC

Highlight

• Chƣơng 1. Khái quát chung về Marketing và Marketing quốc tế

• Chƣơng 2. Môi trƣờng Marketing quốc tế

• Chƣơng 3. Nghiên cứu thị trƣờng thế giới

• Chƣơng 4. Kế hoạch hóa chiến lƣợc Marketing quốc tế

• Chƣơng 5. Chiến lƣợc sản phẩm quốc tế

• Chƣơng 6. Chiến lƣợc giá quốc tế

• Chƣơng 7. Chiến lƣợc phân phối quốc tế

• Chƣơng 8. Chiến lƣợc xúc tiến quốc tế

TC28E KTĐN – Chƣơng trìnhmôn học Marketing quốc tế

TC28E KTĐN – Tiến độ môn học

Thứ hai 1/4: Giới thiệu môn học + Chƣơng 1 (1)

Thứ tƣ 3/4: Chƣơng 1 (2) Thứ sáu 12/4: Chƣơng 4

Thứ sáu 5/4: Chƣơng 2 Thứ hai 15/4: Chƣơng 5

Thứ hai 8/4: Chƣơng 3 (1) Thứ tƣ 17/4: Chƣơng 6

Thứ tƣ 10/4: Chƣơng 3 (2) Thứ hai 22/4: Chƣơng 7

Thứ tƣ 24/4: Chƣơng 8 + Công bố tƣ cách dự thi

Thứ sáu 26/4: THI HẾT MÔN (A501, A503)

• Điểm học phần là điểm thi viết cuối kỳ (trắcnghiệm kết hợp tự luận, không sử dụng tài liệu).

• Điều kiện dự thi: có mặt trên lớp ít nhất 3/5 số buổiđiểm danh ngẫu nhiên. Không chấp nhận bất cứtrường hợp ngoại lệ nào. Nếu có gian lận sẽ bị hủytƣ cách dự thi và chịu kỷ luật theo quy định hiệnhành.

• Kiểm tra giữa kỳ (câu hỏi đúng/sai, giải thích ngắngọn, đƣợc sử dụng tài liệu): tính điểm thƣởng.

• Tham gia tích cực (điểm danh, phát biểu ý kiến xâydựng bài, trả lời câu hỏi, phản biện bài giảng): tínhđiểm thƣởng.

TC28E KTĐN – Marketing QT

Cách tính điểm học phần niên chế

• Thông tin phản hồi về giảng viên và môn học:

- Trực tiếp cho giảng viên (ĐT 01 226 376 787).

- Khoa Đào tạo tại chức (tầng 2 nhà A, giáo viên chủnhiệm: TS Nguyễn Bích Lan).

- Bộ môn Marketing quốc tế (Trƣởng Bộ môn: PGS. TS. Nguyễn Thanh Bình).

- Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế (Trƣởng Khoa: PGS. TS. Bùi Thị Lý, tầng 2 nhà B, ĐT: 04 3835 6800/01, máy lẻ 515, 518).

- Ban Giám hiệu (Hiệu trƣởng: GS. TS. Hoàng Văn Châu, tầng 8 nhà A, ĐT: 04 3834 4403, máy lẻ 168).

- Hệ thống hộp thƣ lấy ý kiến đặt trong khuôn viêntrƣờng hoặc tại địa chỉ http://cqa.ftu.edu.vn do Trung tâmđảm bảo chất lƣợng (tầng 10 nhà A) quản lý.


http://cqa.ftu.edu.vn/

http://cqa.ftu.edu.vn/

• Lƣu ý về việc liên lạc với giảng viên:

- Vui lòng tránh liên lạc qua điện thoại (gọi điện hay nhắntin) trƣớc 8h hoặc sau 21h, trừ trƣờng hợp khẩn cấp.

- Ƣu tiên liên lạc qua email, vui lòng ghi rõ trên tiêu đề(subject): TC28E - Nội dung hỏi. Ví dụ:

TC28E – Bài giảng chƣơng II

TC28E – Bài tập chƣơng Giá

TC28E – Thắc mắc về kết quả điểm danh

- Xin vui lòng KHÔNG đƣa giảng viên vào danh sách bạnbè trên các mạng xã hội (Facebook, LinkedIn…) hoặc đàmthoại trực tuyến (Yahoo!Messenger…).

- Giảng viên KHÔNG tiếp sinh viên tại nhà riêng với bất kỳlý do gì.

- NGHIÊM CẤM tặng quà dƣới bất kỳ hình thức nào.


CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀMARKETING QUỐC TẾ

1. Khái quát chung về Marketing

2. Khái niệm Marketing quốc tế

3. Tổ chức công ty kinh doanh quốc tế

CHƢƠNG 1

1. Khái quát chung về Marketing(Giáo trình MKT LT, tr.5 – 29 và tr. 33 – 37)

1.1. Một số định nghĩa:

- NAMT (1935):

« Marketing là việc tiến hành các hoạt

động kinh doanh nhằm hướng các

luồng hàng hóa và dịch vụ từ người

sản xuất về phía người tiêu dùng».

CHƢƠNG 1



- AMA (1985):

« Marketing là quá trình lên kế hoạch

và triển khai thực hiện việc tạo ra sản

phẩm, định giá, xúc tiến và truyền bá ý

tưởng, phân phối hàng hóa, cung ứng

dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa

mãn mục tiêu của các cá nhân và các

tổ chức».

CHƢƠNG 1



- AMA (2007, tạm dịch):

« Marketing là một hoạt động, hay các

tổ chức, hoặc những quy trình nhằm

tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao

đổi những gì có giá trị đối với người

tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã

hội nói chung».

CHƢƠNG 1



- Philip Kotler (1976):

« Marketing là một hoạt động của

con người nhằm thỏa mãn nhu

cầu và mong muốn thông qua

trao đổi».

CHƢƠNG 1


1.2. Bản chất của Marketing:

- Là một hệ thống các hoạt động

và giải pháp của doanh nghiệp,

xuất phát từ thị trƣờng và nhằm

thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng,

qua đó đạt mục tiêu kinh doanh

CHƢƠNG 1


1.2. Bản chất của Marketing:

- Là sự tác động tƣơng hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu thận trọng, toàn diện thị trƣờng nhằm tìm hiểu và nắm bắt nhu cầu, thị hiếu, thói quen, sở thích của NTD, định hƣớng sản xuất theo thị trƣờng. Mặt khác, chủ động tác động tích cực đến thị trƣờng, nghiên cứu nhu cầu tiềm tàng, gợi mở và đón đầu những xu hƣớng tiêu dùng trong tƣơng lai.

CHƢƠNG 1


1.3. Chức năng của Marketing:

- Nghiên cứu tổng hợp về thị trƣờng

- Hoạch định các chính sách kinh doanh (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến)

- Tổ chức triển khai thực hiện các chính sách trên một cách hiệu quả và đồng bộ

- Tiến hành kiểm tra để có những điều chỉnh thích hợp với biến động của thị trƣờng.

CHƢƠNG 1


1.4. Các mục tiêu của Marketing:

1.4.1. Lợi nhuận:

Marketing tìm kiếm lợi nhuận tối ƣu.

1.4.2. Thị phần/Lợi thế cạnh tranh:

Giành thị phần để tạo vị thế về lâu dài.

1.4.3. An toàn trong kinh doanh:

Nắm bắt cơ hội kinh doanh, nhƣng cân nhắc

rủi ro và có những biện pháp ứng phó kịp

thời với bất trắc có thể xảy ra.

CHƢƠNG 1

1.5. Các khái niệm cơ bản

7 khái niệm cơ bản:

- Nhu cầu

- Ƣớc muốn

- Số cầu, lƣợng cầu

- Sản phẩm

- Trao đổi

- Giao dịch

- Thị trƣờng

CHƢƠNG 1


1.5.1. Nhu cầu:

- Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con

ngƣời cảm nhận đƣợc

- Nhu cầu có thể đã xuất hiện và đã đƣợc

đáp ứng, có thể đã xuất hiện nhƣng chƣa

đƣợc đáp ứng, cũng có thể chƣa xuất hiện

- Khi nhu cầu chƣa đƣợc đáp ứng thì ngƣời

ta thƣờng tìm kiếm đối tƣợng có khả năng

thỏa mãn nhu cầu

CHƢƠNG 1


1.5.1. Nhu cầu:

- Nếu quan tâm đến nhu cầu của NTD

theo quan điểm Marketing, DN cần

đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ để

giành điểm trƣớc đối thủ và đƣợc NTD

tin tƣởng, lựa chọn

- Thỏa mãn nhu cầu là ý tƣởng cội

nguồn của Marketing.

CHƢƠNG 1


1.5.1. Nhu cầu: Thứ bậc nhu cầu theo Maslow

Nhu cầu tự khẳng định

Nhu cầu tâm sinh lý

Nhu cầu về an toàn

Nhu cầu giao tiếp xã hội

Nhu cầu đƣợc tôn trọng

CHƢƠNG 1


1.5.2. Ƣớc muốn:

- Là sự hƣớng tới nhu cầu cụ thể. Đóchính là việc ngƣời ta làm gì đó để

thỏa mãn nhu cầu của mình

- Theo Philip Kotler, khi một cá nhân

gắn nhu cầu với một vật cụ thể thì đã

cho thấy là mình có một ƣớc muốn

CHƢƠNG 1



- Ƣớc muốn cũng rất đa dạng, phong

phú. Đó chính là nhu cầu có dạng

đặc thù, tƣơng ứng với trình độ văn

hóa, lối sống, thói quen và nhân

cách của cá thể.

CHƢƠNG 1



- Khi phát sinh nhu cầu, ƣớc muốn sẽ xuất hiện và chính ƣớc muốn sẽ kéo theo động cơ làm một việc gì đó để thỏa mãn nhu cầu. Nhƣ vậy, bất cứ ai, khi làm bất cứ việc gì cũng đều có động cơ của mình. Trong Marketing, chủ yếu nghiên cứu động cơ mua hàng của khách hàng là cá nhân hay tổ chức.

CHƢƠNG 1


1.5.3. Số cầu, lƣợng cầu:

- Ƣớc muốn của con ngƣời hầu nhƣ

vô hạn nhƣng khả năng thanh toán

lại có hạn. Khi ƣớc muốn bị giới hạn

bởi khả năng thanh toán thì đó là số

cầu, hay lƣợng cầu.

CHƢƠNG 1



- Nhƣ vậy, số cầu là sức mua cụ thể của

hàng hóa, dịch vụ, là biểu hiện cụ thể của

việc thỏa mãn nhu cầu thông qua việc

tiêu thụ sản phẩm đó

- Khác với nhu cầu chỉ mang tính chất tâm

sinh lý tự nhiên, cầu là khái niệm kinh tế

và có thể lƣợng hóa đƣợc.

CHƢƠNG 1


1.5.4. Sản phẩm:

- Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn đƣợc nhu cầu hay ƣớc muốn của con ngƣời.

- Khi xuất hiện nhu cầu, con ngƣời sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ấy thông qua các sản phẩm. Tuy nhiên, không phải tất cả các sản phẩm trên thị trƣờng đều có khả năng

đáp ứng hoàn toàn nhu cầu.

CHƢƠNG 1


1.5.5. Trao đổi:

- Là hành vi nhận đƣợc một vật gì đó cùng

với việc cung cấp một vật khác để thay thế

- Marketing tồn tại trong trƣờng hợp mà con

ngƣời quyết định việc đáp ứng nhu cầu vàƣớc muốn thông qua trao đổi

CHƢƠNG 1


1.5.5. Trao đổi:

- Trên thực tế, trao đổi chỉ là 1 trong 4

phƣơng thức theo đó các cá nhân riêng

biệt có thể nhận đƣợc những vật mà mình

mong muốn (tự bảo đảm, chiếm đoạt, cầu

xin, trao đổi), nhƣng lại là phƣơng thức cónhiều ƣu điểm nhất nên đƣợc sử dụng phổ

biến nhất

CHƢƠNG 1


1.5.5. Trao đổi:

- 5 điều kiện để tiến hành trao đổi tự nguyện

(xem GT tr.10,11). Vận dụng trong kinh

doanh: sản phẩm chào bán phải đáp ứng

nhu cầu của NTD, việc cung ứng phải luôn

sẵn sàng, ngƣời mua đƣợc tự do lựa chọn,

quyết định và DN cần tạo ra và phải giữ

đƣợc niềm tin của khách hàng.

CHƢƠNG 1


1.5.6. Giao dịch:

- Giao dịch là cuộc trao đổi những vật có giátrị giữa các bên liên quan.

- Nếu trao đổi là khái niệm cơ bản của Marketing thì giao dịch là đơn vị đo lƣờng cơ bản và cụ thể của trao đổi.

- Nhìn chung, một giao dịch bao hàm sự thỏa thuận về các chủ thể, đối tƣợng, các điều kiện, thời gian và địa điểm giao dịch.

CHƢƠNG 1


1.5.7. Thị trƣờng:

- Là tập hợp khách hàng, bao gồm những ngƣời mua hiện tại và những ngƣời mua tiềm tàng đối với 1 sản phẩm, tức là hội đủ 3 yếu tố: có ƣớc muốn, có khả năng và cómong muốn trao đổi

- Ngƣời làm Marketing nên hiểu đơn giản thị trƣờng là nơi có những nhu cầu cần đƣợc đáp ứng

N

E

E

D

S

D E M A N D S

P R O D U C T S

TRANSACTION

Core Marketing Concepts

Promotion

Pricing

W

A

N

T

S

Capabilities to pay

R

&

D

V

A

L

U

E

Distribution

EXCHANGE

MARKETING ENVIRONMENTMARKET

Nguyễn Huyền Minh (FTU)

CHƢƠNG 1


7 khái niệm cơ bản:

- Nhu cầu

- Ƣớc muốn

- Số cầu, lƣợng cầu

- Sản phẩm

- Trao đổi

- Giao dịch

- Thị trƣờng


CHƢƠNG 1


1.4.1. Nhu cầu:

- Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con

ngƣời cảm nhận đƣợc

- Nhu cầu có thể đã xuất hiện và đã đƣợc đáp

ứng, có thể đã xuất hiện nhƣng chƣa đƣợc

đáp ứng, cũng có thể chƣa xuất hiện

- Khi nhu cầu chƣa đƣợc đáp ứng thì ngƣời

ta thƣờng tìm kiếm đối tƣợng có khả năng

thỏa mãn nhu cầu


CHƢƠNG 1


1.4.1. Nhu cầu:

- Nếu quan tâm đến nhu cầu của NTD

theo quan điểm Marketing, DN cần đáp

ứng tốt nhất nhu cầu của họ để giành

điểm trƣớc đối thủ và đƣợc NTD tin

tƣởng, lựa chọn

- Thỏa mãn nhu cầu là ý tƣởng cội nguồn

của Marketing.


CHƢƠNG 1



- Là sự hƣớng tới nhu cầu cụ thể. Đó

chính là việc ngƣời ta làm gì đó để

thỏa mãn nhu cầu của mình

- Theo Philip Kotler, khi một cá nhân gắn

nhu cầu với một vật cụ thể thì đã cho

thấy là mình có một ƣớc muốn


CHƢƠNG 1



- Ƣớc muốn cũng rất đa dạng, phong

phú. Đó chính là nhu cầu có dạng đặc

thù, tƣơng ứng với trình độ văn hóa, lối

sống, thói quen và nhân cách của cá

thể.


CHƢƠNG 1



- Khi phát sinh nhu cầu, ƣớc muốn sẽ xuất hiện và chính ƣớc muốn sẽ kéo theo động cơ làm một việc gì đó để thỏa mãn nhu cầu. Nhƣ vậy, bất cứ ai, khi làm bất cứ việc gì cũng đều có động cơ của mình. Trong Marketing, chủ yếu nghiên cứu động cơ mua hàng của khách hàng là cá nhân hay tổ chức.


CHƢƠNG 1



- Ƣớc muốn của con ngƣời hầu nhƣ vô

hạn nhƣng khả năng thanh toán lại có

hạn. Khi ƣớc muốn bị giới hạn bởi khả

năng thanh toán thì đó là số cầu, hay

lƣợng cầu.


CHƢƠNG 1



- Nhƣ vậy, số cầu là sức mua cụ thể của

hàng hóa, dịch vụ, là biểu hiện cụ thể

của việc thỏa mãn nhu cầu thông qua

việc tiêu thụ sản phẩm đó

- Khác với nhu cầu chỉ mang tính chất

tâm sinh lý tự nhiên, cầu là khái niệm

kinh tế và có thể lƣợng hóa đƣợc.


CHƢƠNG 1


1.4.4. Sản phẩm:

- Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn đƣợc nhu cầu hay ƣớc muốn của con ngƣời.

- Khi xuất hiện nhu cầu, con ngƣời sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ấy thông qua các sản phẩm. Tuy nhiên, không phải tất cả các sản phẩm trên thị trƣờng đều có khả năng đáp ứng hoàn toàn nhu cầu.


CHƢƠNG 1


1.4.5. Trao đổi:

- Là hành vi nhận đƣợc một vật gì đó

cùng với việc cung cấp một vật khác để

thay thế

- Marketing tồn tại trong trƣờng hợp mà

con ngƣời quyết định việc đáp ứng nhu

cầu và ƣớc muốn thông qua trao đổi


CHƢƠNG 1


1.4.5. Trao đổi:

- Trên thực tế, trao đổi chỉ là 1 trong 4

phƣơng thức theo đó các cá nhân riêng

biệt có thể nhận đƣợc những vật mà

mình mong muốn (tự bảo đảm, chiếm

đoạt, cầu xin, trao đổi), nhƣng lại là

phƣơng thức có nhiều ƣu điểm nhất nên

đƣợc sử dụng phổ biến nhất


CHƢƠNG 1


1.4.5. Trao đổi:

- 5 điều kiện để tiến hành trao đổi tự nguyện

(xem GT tr.10,11). Vận dụng trong kinh

doanh: sản phẩm chào bán phải đáp ứng

nhu cầu của NTD, việc cung ứng phải luôn

sẵn sàng, ngƣời mua đƣợc tự do lựa chọn,

quyết định và DN cần tạo ra và phải giữ

đƣợc niềm tin của khách hàng.


CHƢƠNG 1


1.4.6. Giao dịch:

- Giao dịch là cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa các bên liên quan.

- Nếu trao đổi là khái niệm cơ bản của Marketing thì giao dịch là đơn vị đo lƣờng cơ bản và cụ thể của trao đổi.

- Nhìn chung, một giao dịch bao hàm sự thỏa thuận về các chủ thể, đối tƣợng, các điều kiện, thời gian và địa điểm giao dịch.


CHƢƠNG 1


1.4.7. Thị trƣờng:

- Là tập hợp khách hàng, bao gồm những ngƣời mua hiện tại và những ngƣời mua tiềm tàng đối với 1 sản phẩm, tức là hội đủ 3 yếu tố: có ƣớc muốn, có khả năng và có mong muốn trao đổi

- Ngƣời làm Marketing nên hiểu đơn giản thị trƣờng là nơi có những nhu cầu cần đƣợc đáp ứng


CHƢƠNG 1

Các thành phần cơ bản (1):

- Sản phẩm: đặc tính, chất lƣợng,

chủng loại, mẫu mã, kiểu dáng, kích

cỡ, bao bì, nhãn mác, thƣơng hiệu,

bảo hành, dịch vụ sau bán hàng…

- Giá: bảng giá, giá niêm yết, giảm giá,

chiết khấu, điều kiện thanh toán, điều

kiện tín dụng…


CHƢƠNG 1

Các thành phần cơ bản (2):

- Phân phối: Kênh phân phối, lựa chọn

điểm bán, đào tạo nhân viên, trƣng bày

hàng hóa, quản lý kho bãi, vận chuyển,

logistics…

- Xúc tiến: Quảng cáo, PR, hội chợ triển

lãm, Marketing trực tiếp, xúc tiến bán,

văn minh thƣơng mại…


CHƢƠNG 1

Marketing hỗn hợp:

- Marketing-Mix (4Ps) là sự vận dụng

nhuần nhuyễn và kết hợp hài hòa cả 4

thành phần cơ bản (sản phẩm, giá,

phân phối, xúc tiến) để đạt hiệu ứng tốt

nhất lên thị trƣờng mục tiêu của doanh

nghiệp.


The Marketing-Mix

with 4Ps & 4Cs

PRODUCT

PRICE

PLACE

PROMOTION

C’ NEEDS & WANTS

COMMUNICATION

CONVENIENCE

COST(S)

P

R

O

D

U

C

E

R

C

U

S

T

O

M

E

R


The Marketing-Mix

with 4Ps, 4Cs & 4As

PRODUCT

PRICE

PLACE

PROMOTION

C’ NEEDS & WANTS

COMMUNICATION

CONVENIENCE

COST(S)

P

R

O

D

U

C

E

R

C

U

S

T

O

M

E

R

Acceptability

Affordability

Availability

Awareness


CHƢƠNG 1


Các mục tiêu của Marketing:

Lợi nhuận:

Marketing tìm kiếm lợi nhuận tối ƣu.

Thị phần/Lợi thế cạnh tranh:

Giành thị phần để tạo vị thế về lâu dài.

An toàn trong kinh doanh:

Nắm bắt cơ hội kinh doanh, nhƣng cân nhắc rủi

ro và có những biện pháp ứng phó kịp thời với

bất trắc có thể xảy ra.


CHƢƠNG 1

1.5. Các quan điểm kinh doanh

1.5.1. Quan điểm hoàn thiện sản xuất:

- Theo quan điểm này, NTD sẽ có thiện

cảm hơn đối với những mặt hàng đƣợc

bán rộng rãi với giá cả phải chăng

- Các DN cần tập trung vào việc nâng

cao hiệu quả sản xuất (high production

efficiency) và mở rộng hệ thống phân

phối (wide distribution coverage).


CHƢƠNG 1


1.5.2. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm:

- Theo quan điểm này, NTD sẽ ƣa thích

những sản phẩm có chất lƣợng tốt

nhất, có tính năng sử dụng cao nhất

- Các DN cần tập trung vào việc hoàn

thiện (making superior products) và

không ngừng đổi mới (improving them

over time) sản phẩm của mình.


CHƢƠNG 1


1.5.3. Quan điểm tăng cƣờng nỗ lực TM:

- Theo quan điểm này (còn gọi là quan điểm

bán hàng), NTD thƣờng có sức ỳ và nếu

không đƣợc giới thiệu hay thuyết phục thì

tự họ sẽ không mua, hoặc ít mua SP

- Các DN cần tập trung vào việc tăng cƣờng

những nỗ lực nhằm tiêu thụ và kích thích

tiêu thụ (aggressive selling and promotion

effort)


CHƢƠNG 1


1.5.4. Quan điểm Marketing:

- Theo quan điểm này, yếu tố cơ bản

đảm bảo cho việc thực hiện các mục

tiêu của DN là xác định đƣợc nhu cầu

và mong muốn của thị trƣờng mục tiêu

và tạo sự hài lòng, thỏa mãn một cách

mạnh mẽ và hiệu quả hơn các đối thủ

cạnh tranh.

So sánh quan điểm bán hàng

với quan điểm Marketing

• Bán cái mình có (Sell what we make)

Xuất phát Đối tƣợng quan Phƣơng tiện Mục tiêu

điểm tâm chủ yếu đạt mục tiêu

• Bán cái khách hàng cần (Make what we can sell)

Sản

phẩm

Doanh

nghiệp

Nỗ lực bán

hàng & XT

Lợi nhuận

nhờ khối

lượng bán

Thị

trường

mục tiêu

Nhu cầu

KH

Nỗ lực tổng

hợp của

Marketing

Lợi nhuận

nhờ sự hài

lòng của KH


CHƢƠNG 1


1.5.5. Quan điểm Marketing đạo đức XH:

- Theo quan điểm này, nhiệm vụ của DN

là xác định nhu cầu, ƣớc muốn, mối

quan tâm của thị trƣờng mục tiêu nhằm

tạo sự hài lòng, thỏa mãn một cách

mạnh mẽ và hiệu quả hơn các đối thủ

cạnh tranh mà vẫn giữ nguyên hay

củng cố lợi ích của NTD và cho toàn XH


CHƢƠNG 1


1.5.5. Quan điểm Marketing đạo đức XH:

- Nói cách khác, quan điểm Marketing

đạo đức xã hội (Societal Marketing

Concept) đòi hỏi doanh nghiệp trong

quá trình hoạt động của mình luôn phải

tìm cách cân bằng cả 3 yếu tố: lợi

nhuận của công ty, quyền lợi của NTD

và lợi ích chung của toàn xã hội.

DNNTD

XH

Áp lực

Áp lực

Nhận thức,

tương tác

Marketing vì lợi ích xã hội/Marketing đạo đức xã hội(Societal Marketing Concept)


CHƢƠNG 1

1.6. Khái niệm về Marketing quốc tế

Đọc giáo trình Marketing quốc tế:

- Khái niệm, bản chất, chức năng, vai trò,

bối cảnh ra đời của Marketing quốc tế:

tr. 35 – 54.


CHƢƠNG 1


Một số định nghĩa:

International Marketing is the performance of business activities designed to plan, price, promote and direct the flow of a company’s goods and services to consumers or users in more than one nation for a profit.

(Philip R. Cateora, Mary C. Gilly & John L. Graham, International Marketing, 14th

edition, Irwin/McGraw-Hill, 2009).


CHƢƠNG 1



International Marketing is the performance

of business activities that designed to plan,

price, promote and direct the flow of a

company’s goods and services from

producers to consumers or users in more

than one nation for a profit. (Cateora, Gilly

&Graham, International Marketing, 14th

edition, McGraw-Hill, 2009).(NAMT

Marketing definition, 1935)


CHƢƠNG 1



International Marketing is the multinational

process of planning and executing the

conception, pricing, promotion and

distribution of ideas, goods and services to

create exchanges that satisfy individual and

organizational objectives.

(Sak Onkvisit, John J. Shaw, International

Marketing: Analysis and Strategy, 4th

edition, Routledge, 2004)


CHƢƠNG 1



International Marketing is the multinational

process of planning and executing the

conception, pricing, promotion and

distribution of ideas, goods and services to

create exchanges that satisfy individual and

organizational objectives.(Sak Onkvisit, John

J. Shaw, International Marketing: Analysis

and Strategy, 4th edition, Routledge, 2007)

(AMA definition of Marketing, 1985)


CHƢƠNG 1


Một số định nghĩa:An organization that engages in global marketingfocuses its resources on global market opportunities and threats.

(Warren J. Keegan, Mark C. Green (2004), Global Marketing,Prentice Hall, 4th Ed.)

International marketing is the application of marketing orientation and marketing capabilities to international business. (Muhlbacher, H., Helmuth, L. and Dahringer, L. (2006), International Marketing - A Global Perspective, Thomson, 3rd Ed.)


CHƢƠNG 1


Một số định nghĩa (GT tr. 37-39):

- Warren J. Keegan: cơ hội và thách thức trên thị trƣờng

toàn cầu

- Philip R. Cateora: ngƣời tiêu dùng/ngƣời sử dụng ở trên

hơn một quốc gia

- H. Igor Ansoff: lấy thị trƣờng nƣớc ngoài làm định hƣớng

- Michael R. Czinkota: giao dịch thƣơng mại qua biên giới

quốc gia

- Vern Terpstra: hoạt động kinh doanh trên phạm vi toàn cầu

nhằm thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng toàn cầu


CHƢƠNG 1

Bản chất và những vấn đề cốt lõi

Bản chất:

- Tìm và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của

ngƣời tiêu dùng nƣớc ngoài

- Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng con

đƣờng xuất khẩu theo nghĩa đầy đủ

- Môi trƣờng hoạt động mở rộng và phức

tạp trên những cấp độ khác nhau


CHƢƠNG 1


Bản chất:

- Doanh nghiệp đóng vai trò là nhà XK, nhà

kinh doanh QT, nhà đầu tƣ QT, công ty

quốc tế, công ty toàn cầu…

- Cạnh tranh quốc tế và giành giật lợi thế

cạnh tranh trở nên phức tạp và khốc liệt

hơn nhiều về cả quy mô, hình thức lẫn

chiến lƣợc, công cụ.


CHƢƠNG 1


Những vấn đề cốt lõi :

- Nghiên cứu và phát hiện nhu cầu, mong muốn của khách hàng toàn cầu

- Đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng trên phạm vi thế giới

- Thực hiện tốt hơn các đối thủ

- Phối hợp tốt tƣ duy và hành động Marketing

- Nhận thức đƣợc các trở ngại của môi trƣờng kinh doanh quốc tế


CHƢƠNG 1

Đặc trƣng của Marketing quốc tế

Những khác biệt so với MKT quốc gia:

- Về chủ thể (các bên tham gia)

- Về khách thể: có sự di chuyển qua biên giới quốc gia

- Về tiền tệ: là ngoại tệ đối với ít nhất 1 trong các bên

- Về hành trình phân phối (thời gian, không gian, chi phí, rủi ro…)

- Về chiến lƣợc và phối hợp các hoạt động Marketing

- Về vòng đời sản phẩm

PC

Highlight

DOANH

NGHIỆP

THỊ

TRƢỜNG

(1): THÔNG TIN

(2): TRUYỀN THÔNG

(3): SẢN PHẨM

(4): TÀI CHÍNH

BIÊN GIỚI


CHƢƠNG 1


Những nét đặc thù:

- Về mục đích chung: có sự chuyển dịch

chiến lƣợc/chính sách kinh doanh ra thị

trƣờng nƣớc ngoài

- Về phân đoạn thị trƣờng, DN phải

hƣớng vào phân đoạn phù hợp và mang

lại hiệu quả nhất


CHƢƠNG 1


Những nét đặc thù:

- Về chiến lƣợc SP: thích ứng với thị trƣờng

nƣớc ngoài

- Về giá và phân phối: là nội dung phức tạp

điển hình (lựa chọn kênh phân phối và ấn định

mức giá bán ra/tại nƣớc ngoài)

- Về xúc tiến: tôn tạo hình ảnh, xây dựng

thƣơng hiệu mạnh ra thị trƣờng nƣớc ngoài


CHƢƠNG 1

Mục tiêu và các chức năng

Mục tiêu:

- Giữ vững địa vị trên thị trƣờng nƣớc ngoài

- Mở rộng thị trƣờng hiện tại

- Khai thác thị trƣờng mới

- Phát triển mạnh mẽ ra thị trƣờng toàn cầu


CHƢƠNG 1


Các chức năng:

- Nghiên cứu môi trƣờng và thị trƣờng

nƣớc ngoài

- Xác định những thị trƣờng tiềm năng,

các phân đoạn phù hợp và các thị

trƣờng ngách có tính khả thi nhất

- Nắm bắt các yếu tố tâm lý – xã hội của

khách hàng nƣớc ngoài, xác định chiến

lƣợc sản phẩm phù hợp


CHƢƠNG 1


Các chức năng:

- Quyết định chiến lƣợc về thị trƣờng và

phƣơng pháp thâm nhập cụ thể trên cơ

sở phân tích các yếu tố cạnh tranh

- Ấn định các mục tiêu kinh doanh cho

từng thị trƣờng, từng phân đoạn, từng

danh mục sản phẩm


CHƢƠNG 1


Các chức năng:

- Xác định ngân sách bán hàng cho từng

thị trƣờng, từng phân đoạn, từng sản

phẩm, thực hiện các hoạt động hỗ trợ

kinh doanh trong quá trình xuất khẩu

- Đƣa ra những công cụ và giải pháp cần

thiết, lập chƣơng trình hành động để

kịp thời ứng phó với những biến động

của thị trƣờng nƣớc ngoài


CHƢƠNG 1

Bối cảnh ra đời và phát triển của

Marketing quốc tế

- Thƣơng mại quốc tế có quy mô và tốc

độ tăng trƣởng nhanh

- Xu hƣớng toàn cầu hóa và tự do hóa

trong hoạt động thƣơng mại

- Vai trò của các công ty đa quốc gia

(MNCs) và xuyên quốc gia (TNCs) ngày

càng gia tăng (GT tr. 59-64)


CHƢƠNG 1

Bối cảnh ra đời và phát triển của


- Vai trò và tiếng nói của các nƣớc đang

phát triển ngày càng nổi bật

- Khoa học công nghệ ngày càng phát

triển mạnh mẽ làm thay đổi về cơ cấu

trao đổi và cách thức tiến hành hoạt

động kinh doanh quốc tế

- Thƣơng mại quốc tế diễn ra trong

những mâu thuẫn và cạnh tranh gay gắt

Phân biệt:

• Domestic vs. International Marketing

• Local vs. Global Marketing

Phân biệt:

• Domestic vs. International Marketing

(theo phạm vi địa lý)

• Local vs. Global Marketing

(theo nhu cầu thị trường, tư duy và hành

động)

Phân biệt:

• Domestic Marketing

• Export Marketing

• International Marketing

• Multinational Marketing

• Global Marketing

Mở cửa quốc tế và các cấp độ của Marketing quốc tế (GT tr. 46-50)

• Mở cửa nhỏ lẻ và phân tán (5-10%)

• Kinh doanh quốc tế (25-30%)

• Quốc tế hóa/Đa quốc gia hóa (50%)

• Toàn cầu hóa (80%)

Phân biệt:

• Domestic Marketing

• Export Marketing

• International Marketing

• Multinational Marketing

• Global Marketing

Phân biệt:

• Local Marketing

=

Marketing địa phương???

Phân biệt:

Local Marketing

Marketing khu vực/cục bộ

(mang tính địa phương)

≠

Marketing [cho] địa phương

Place Marketing

CHƢƠNG 1

3. Tổ chức công ty kinh doanh quốc tế

Đọc giáo trình Marketing quốc tế:

- Mô hình tổ chức công ty kinh doanh

quốc tế: tr. 65 – 71 và tr. 245 – 251.

Mô hình tổ chức công ty kinh doanh quốc tế

• Theo phạm vi quốc tế (tr. 67–68)

• Theo sản phẩm (tr. 69–70)

• Theo chức năng (tr. 71)

• Theo ma trận sản phẩm-vùng (tr. 71)

Mô hình tổ chức Sony Corp. (2010)

Mô hình tổ chức P&G (2010)

Global Business Units (GBU)

Philosophy:Think Globally

Products & Branding Decisions

Market Development Organizations (MDO)

Philosophy: Act Locally

Understanding regional markets & local customers

Global Business Services (GBS)

Philosophy: Enabling P&G to win with Customers and Consumers

Provide services & solutions, cooperate with business partners, and employees

Corporate Functions (CF) (F&A, HR, Legal, Information Technology…)

Philosophy: Be the Smartest and the Best

Mô hình tổ chức Metro AG (2010)

The maxim of Shape 2012: as decentrally as possible, as centrally as necessary.

Tìm hiểu về quy chế thƣơng nhân và hình thức pháp lý của các doanh nghiệp ở Việt Nam và trên thế giới

• Nƣớc ngoài:

- Mỹ: Corp, Inc, LLC, LLP, SP

- Anh: LLP, Ltd, Plc, SP

- Australia: Inc, NL, Ltd, Pty, Pty Ltd

- Pháp: EI, SNC, SCS, SCA, EURL, SARL, SA, SAS

- Đức: AG, GmbH, KG, KGaA, OHG

- Ý: SNC, SAS, SAPA, SRL, SPA

- Nhật: KK, GK, GSK, GMK

- Singapore: LLP, Ltd, Pte Ltd

• Việt Nam: Luật TM 2005, Luật DN 2005

CHƢƠNG 2

MÔI TRƢỜNG MARKETING QT

1. Khái quát chung

2. Môi trƣờng bên trong

3. Môi trƣờng bên ngoài

4. Mối quan hệ giữa các yếu tố

môi trƣờng Marketing

CHƢƠNG 2


1.1. Khái niệm:

- Môi trƣờng Marketing là tập hợp

các yếu tố có thể gây ảnh hƣởng

đến hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp trên thị trƣờng.

CHƢƠNG 2


1.2. Phân loại:

- Căn cứ vào phạm vi tác động: môi

trƣờng vi mô, môi trƣờng vĩ mô;

môi trƣờng quốc gia, môi trƣờng

quốc tế.

- Căn cứ vào khả năng kiểm soát

của DN: môi trƣờng bên trong,

môi trƣờng bên ngoài.

CHƢƠNG 2


2.1. Khái niệm:

- Là các yếu tố chủ quan, nội tại màdoanh nghiệp có thể kiểm soát

đƣợc.

- Bao gồm 4 yếu tố cơ bản: môi

trƣờng tài chính, môi trƣờng công

nghệ, môi trƣờng nhân sự và văn

hóa doanh nghiệp.

CHƢƠNG 2


2.2. Môi trƣờng tài chính:

- Tình hình tài chính

- Vốn tự có, vốn đi vay

- Kết quả kinh doanh (lỗ, lãi)

- Các tỷ suất liên quan đến vốn, lợi

nhuận, đầu tƣ…

CHƢƠNG 2


2.3. Môi trƣờng công nghệ:

- Hiện trạng máy móc thiết bị

- Trình độ công nghệ sản xuất

- Chiến lƣợc R&D…

CHƢƠNG 2


2.4. Môi trƣờng nhân sự:

- Trình độ quản lý, nghiên cứu

- Tay nghề công nhân

- Chiến lƣợc tuyển dụng, đào tạo,

sử dụng và phát triển nguồn nhân

lực…

CHƢƠNG 2


2.5. Môi trƣờng văn hóa doanh nghiệp:

- Hệ thống các chuẩn mực và giá trị về

vật chất và tinh thần quy định mối

quan hệ, thái độ và hành vi ứng xử

của tất cả các thành viên trong doanh

nghiệp, cũng nhƣ giữa doanh nghiệp

với bên ngoài, tạo nét riêng độc đáo vàlà sức mạnh lâu bền của doanh nghiệp

trên thƣơng trƣờng.

CHƢƠNG 2


2.5. Môi trƣờng văn hóa doanh nghiệp:

- Quan điểm định hƣớng phát triển, triết lý

kinh doanh

- Hệ thống ký hiệu, biểu trƣng

- Tập tục, thái độ, hành vi ứng xử

- Kỷ luật lao động, tổ chức, tài chính

- Truyền thống và các tập tục bất thành

văn khác

CHƢƠNG 2


3.1. Khái niệm:

- Là các yếu tố khách quan, chi phối

hoạt động của doanh nghiệp.

- Doanh nghiệp không những không

thể kiểm soát đƣợc, mà còn phải

theo dõi, nắm bắt và tự điều chỉnh

cho phù hợp với những yếu tố ấy.

CHƢƠNG 2


3.2. Môi trƣờng kinh tế:

- Tình hình và triển vọng kinh tế

- Mức thu nhập, phân bổ thu nhập,

mức độ chi cho tiêu dùng trong thu

nhập

- Chỉ số giá cả, mức tăng giá trung

bình theo các nhóm mặt hàng

- Tỷ giá hối đoái, lãi suất tiết kiệm…

CHƢƠNG 2


3.3. Môi trƣờng chính trị-pháp luật:

- Hệ thống chính trị

- Các cơ quan quản lý

- Các luật và văn bản dƣới luật

- Chính sách đầu tƣ, thuế khóa…

CHƢƠNG 2


3.4. Môi trƣờng cạnh tranh:

- Tình hình cạnh tranh

- Quy mô, tính chất cạnh tranh…

- Nghiên cứu mô hình các lực lƣợng

(áp lực) cạnh tranh theo Michael

Porter (GT Marketing lý thuyết tr.

171)

Các áp lực cạnh tranh theo mô hình của Michael Porter

CHƢƠNG 2


3.5. Môi trƣờng khoa học công nghệ:

- Mặt bằng và trình độ công nghệ

- Chính sách đầu tƣ, nghiên cứu vàphát triển công nghệ quốc gia…

CHƢƠNG 2


3.6. Môi trƣờng văn hóa-xã hội vànhân khẩu học:

- Quy mô dân số, mật độ, cơ cấu vàphân bố dân cƣ, hình thức tổ chức

và quy mô gia đình…

- Thói quen, tập quán, tín ngƣỡng,

thái độ, phong cách sống, lối

sống…

CHƢƠNG 2


3.7. Môi trƣờng tự nhiên:

- Các yếu tố địa lý khí hậu, tài

nguyên, đất đai…

- Vấn đề ô nhiễm môi trƣờng (không

khí, nguồn nƣớc…) và nhận thức,

thái độ của công chúng.

CHƢƠNG 2

4. Mối quan hệ giữa

các yếu tố môi trƣờng

- DN khi hoạt động thì chịu sự tác

động của cả hai loại môi trƣờng,

trong đó MTBN – bao gồm các yếu

tố DN không thể kiểm soát đƣợc –giữ vai trò quan trọng nhất và cóảnh hƣởng rất lớn đến thành công

hay thất bại của DN.

CHƢƠNG 2



- Có thể coi MTBN là điều kiện khách

quan, còn MTBT là khả năng chủ

quan, hay các phƣơng tiện để DN

thực hiện mục tiêu của mình. Yêu cầu

đối với DN là phải thích nghi và điều

tiết các yếu tố MTBT cho phù hợp với

những đặc điểm và biến động của

MTBT.

CHƢƠNG 2



- Giữa các yếu tố MTBT có sự tác

động qua lại

- Giữa các yếu tố MTBN có sự tác

động qua lại

- MTBT và MTBN cũng có sự tác

động và gây ảnh hƣởng lẫn nhau

ĐH Ngoại thƣơng, Lớp nghiệp vụ kinh doanh XNK 137, 3/2013

NHẬN DIỆN RỦI RO TOÀN CẦU (theo Diễn đàn Kinh tế Thế giới 2013)

Từ lệch pha

trong tiêu dùng

đến “thế giới

phẳng”…

Bất ngờ của… thành công

… và thất bại

Thất bại của

ngƣời số 1

và

thành

công

của

gã

tí

hon

Xu hƣớng vừa

hợp tác vừa đấu

tranh ngày càng

trở nên phổ biến

Khác biệt hóa hay là chết?

Các áp lực cạnh tranh theo mô hình của Michael Porter

MÔI TRƢỜNG VI MÔ

MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ

• Luật Cạnh tranh 2004

• Luật Thƣơng mại 2005

• Luật Đầu tƣ 2005

• Luật Doanh nghiệp 2005

• Luật Sở hữu trí tuệ 2005

• Luật chất lƣợng SP, HH 2007

• Luật bảo vệ quyền lợi NTD 2010

• Pháp lệnh Quảng cáo 2001

• …

CÁC VĂN BẢN PHÁP LUẬT LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING

La Cène selon Marithé + François Girbaud

En 2005, une affiche publicitaire pour les stylistes Marithé + François Girbaud provoque une polémique dans le milieu catholique. La photo, qui reproduit la Cène de Léonard De Vinci, met en scène 12 femmes et un homme aux places de Jésus et de ses apôtres. Un parallèle qui ne fut pas du goût des croyants... L'association Croyance et liberté a attaqué les créateurs en justice et a gagné son procès avant d'être finalement déboutée en novembre 2006.

Response hierarchy Models(Marketing Management, Kotler&Keller, Prentice Hall, 14th edition, 2011)


Lấy mẫu (sampling):

- Ngẫu nhiên (Simple random ~)

- Mẫu chùm (Stratified ~)

- Mẫu phân lớp (Multi-stage ~)

- Mẫu hạn ngạch (Quota ~)

- Mẫu hệ thống (Systematic ~)


- Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng:

Nhóm yếu tố văn hóa

Nhóm yếu tố xã hội

Nhóm yếu tố cá nhân

Nhóm yếu tố tâm lý

Nhóm yếu tố hoàn cảnh (tình huống)



Nhóm yếu tố văn hóa (cultural factors):

+ nền văn hóa (culture)

+ nhánh văn hóa (subculture)

+ tầng lớp xã hội (social class)



Nhóm yếu tố xã hội (social factors):

+ các nhóm ảnh hƣởng (groups)

+ gia đình (family)

+ vai trò (roles) và địa vị (status)


Nhóm yếu tố cá nhân (personal factors):

+ tuổi (age) và giai đoạn phát triển (life-cycle

stage)

+ nghề nghiệp (occupation)

+ hoàn cảnh kinh tế (economic situation)

+ phong cách sống (lifestyle)

+ tính cách (personality) và ý niệm về bản thân

(self-concept): « we are what we have »



Nhóm yếu tố tâm lý (psychological factors):

+ động cơ (motivation)

+ nhận thức (perception): selective attention,

selective distortion, selective retention

+ quá trình tiếp thu (learning)

+ niềm tin (beliefs) và thái độ (attitudes)


Nhóm yếu tố hoàn cảnh/tình huống

(situational factors)

+ không gian vật chất (physical surroundings)

+ không gian giao tiếp (social surroundings)

+ viễn cảnh thời gian (time perspective)

+ xác định mục tiêu (task definition)

+ tình trạng trƣớc đó (antecedent state)


Đan xen giữa lý trí và cảm tính(theo các mô hình Response Hierarchy Models)

Cognitive stage (Nhận thức, lý trí)

▼

Affective stage (Thái độ, tình cảm)

▼

Behavioral stage (Hành vi, hành động)


Về nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng,

tham khảo thêm mô hình tổng hợp của

Engel J., Blackwell R., Miniard P. (EKB

model) cùng các mô hình chuyên sâu khác

nhƣ Theory of reasoned action (Fishbein,

Ajzen), Theory of planned behavior

(Ajzen)…


- Yêu cầu đối với phân đoạn thị trƣờng:

Các phân đoạn phải đồng nhất,

riêng biệt và xác định đƣợc một

cách rõ ràng (Homogeneous,

Differentiable/Distinctive,

Tangible/Measurable)



Phân đoạn phải mang tính khả thi

để DN có thể tiếp cận và đạt mục

tiêu của mình (Substantial,

Accessible, Defendable)



Thích hợp với việc sử dụng các

biện pháp Marketing của DN

(Actionable)

5 phƣơng án lựa chọn thị trƣờng mục tiêu (Nguồn: “Marketing Management”, Philip Kotler, Kevin L. Keller, 13th edition, Pearson/Prentice Hall, 2009).

Local Marketing

=

Marketing địa phương???

Local Marketing

Marketing khu vực/cục bộ

(mang tính địa phương)

≠

Marketing [cho] địa phương

Place Marketing

Undifferentiated (Mass) Marketing

Differentiated (Segmented) Marketing

Concentrated (Niche) Marketing

Micromarketing (Local/Individual)

MARKETING KHÔNG PHÂN BIỆT

MARKETING CHUYÊN BIỆT

MARKETING TẬP TRUNG

MARKETING PHÂN BIỆT

MARKETING PLAN – OUTLINE

• Executive Summary

• Current/Market Situation Analysis

• SWOT Analysis

• Marketing Objectives

• Marketing Strategy

• Action Plan(s)

• Projected profit-and-loss statement/Budgets

• Control Procedures

I P A C

THE SWOT/TOWS MATRIX

The Starbucks case:

- Market penetration, first: making more sales to

current customers without changing its products.

- Market development, second: review new

demographic and geographical markets.

- Product development, third: offering modified

or new products to current markets (new reduced-

calories options, or chocolate beverage for non-

coffee drinkers).

- Diversification: new Starbucks entertainment

division, casual clothing…

MÔ HÌNH GENERAL ELECTRIC(MULTIFACTOR PORTFOLIO MATRIX)

MA TRẬN TĂNG TRƯỞNG-THỊ PHẦN(BCG 1 / GROWTH-SHARE MATRIX)

(ĐVT: triệu USD) 2008 2009 2010 2011 (e)

I. Xuất khẩu 7.006 5.766 7.463 8.879

1. Dịch vụ du lịch 3.930 3.050 4.450 5.620

2. Dịch vụ vận tải 2.356 2.062 2.306 2.505

3. Dịch vụ BC-VT 80 124 137 N/A

4. Dịch vụ tài chính 230 175 192 N/A

5. Dịch vụ bảo hiểm 60 65 70 N/A

6. Dịch vụ Chính phủ 50 100 108 N/A

7. Dịch vụ khác 300 190 200 N/A

II. Nhập khẩu 7.956 6.900 8.361 11.859

1. Dịch vụ du lịch 1.300 1.100 1.470 1.710

2. Dịch vụ vận tải 4.974 4.273 5.048 8.226

3. Dịch vụ BC-VT 54 59 79 N/A

4. Dịch vụ tài chính 230 153 195 N/A

5. Dịch vụ bảo hiểm 473 354 469 N/A

6. Dịch vụ Chính phủ 75 141 150 N/A

7. Dịch vụ khác 850 820 950 N/A

III. Nhập siêu 950 1.134 901 2.980

Tỷ lệ so với XK (%) 13,6% 19,7% 11,5% 33,6%

Đơn vị tính: triệu USD 2008 2009 2010 2011 (e)

I. Xuất khẩu 62.685 + 7.006

57.096 + 5.766

71.629 + 7.463

96.906 + 8.879

1. Dệt may 9.123 9.100 11.210 14.043

2. Giày dép 4.768 4.100 5.122 6.549

3. Thủy sản 4.509 4.300 5.017 6.112

4. Dịch vụ du lịch 3.930 3.050 4.450 5.620

5. Điện tử, máy tính 2.640 2.763 3.590 4.670

6. Máy móc, thiết bị... 1.859 2.028 3.057 4.160

7. Gỗ và sản phẩm gỗ 2.767 2.598 3.435 3.955

8. Đá quý, kim loại quý... 794 2.723 2.824 2.665

9. Dịch vụ vận tải 2.356 2.062 2.306 2.505

II. Nhập khẩu 80.714 + 7.956

69.949 + 6.900

84.004 + 8.361

106.750 + 11.859

1. Phân bón 13.103 12.369 13.493 15.342

2. Dịch vụ vận tải 4.974 4.273 5.048 8.226

3. Dầu mỡ động thực vật 3.714 3.954 5.270 7.248

4. Thức ăn gia súc... 4.458 4.226 5.362 6.730

5. Ôtô, xe máy 2.581 3.290 5.021 6.243

6. Chất dẻo 3.035 4.306 3.530 4.255

Nhập siêu hàng hóa 18.029 12.853 12.264 9.844

Marketing dịch vụ

TỶ TRỌNG YẾU TỐ

HỮU HÌNH/VÔ HÌNH

TRONG SẢN PHẨM


Ví dụ:

- Dịch vụ thẻ ATM

- Dịch vụ du lịch

- Dịch vụ giáo dục

SỰ KHÁC BIỆT TRONG CÁCH TIẾP CẬN,

CẢM NHẬN VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG


MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM CHÍNH CỦA DỊCH VỤ:

- Tính vô hình (intangibility)

- Tính đồng thời (simultaneity),

hay tính không thể phân chia (inseparability)

- Tính khả biến (variability), hay

tính không đồng nhất (heterogeneity)

- Tính không thể lƣu kho, dự trữ

(perishability)


- CHƢƠNG 5 -

2. Vòng đời sản phẩm quốc tế

2.1. Khái niệm về vòng đời sản phẩm (PLC):

Các bƣớc phát triển sản phẩm mới:

- Hình thành ý tƣởng Idea generation

- Tuyển chọn ý tƣởng Idea screening & Concept

testing

- Lập luận chứng kinh tế kỹ thuật Business Analysis

- Thiết kế và tuyển chọn mẫu Product development

- Sản xuất thử Production testing

- Bán thử Test marketing

- Sản xuất hàng hoạt và thƣơng mại hóa

Commercialization

Giới công nghệ đang rỉ tai nhau về smartphone Facebook do HTC sảnxuất, dự kiến ra mắt 4/4/2013. Liệu đây chỉ là trò đùa Cá Tháng Tƣ hay sẽ là mối đe dọa với các nhà sản xuất smartphone hàng đầu thế giới?

Bao bì sản phẩm (1):

- Vai trò và chức năng (7P): Bảo vệ, Duy

trì, Mang vác, Cân đối, Giới thiệu, Thúc

đẩy, Sẵn sàng.

- Phân loại: Bao bì thƣơng phẩm (bao bìchứa đựng, bao bì ngoài) đƣợc gắn trực

tiếp và đƣợc bán cùng; bao bì không cótính chất thƣơng phẩm.


- Mã vạch sản phẩm:

+ Khái niệm: Là việc mã hóa (đánh mã

số) cho sản phẩm theo một quy tắc chung

nhằm đảm bảo sự thuận tiện từ sản xuất

đến vận chuyển, phân phối và tiêu dùng

trên phạm vi quốc gia và quốc tế.


- Mã vạch sản phẩm:

+ Các hệ thống:

UPC: Universal Product Code (Bắc Mỹ) và

EAN: European Article Number (EU, Nhật)

+ Phân tích mã vạch:

Mã QG-Mã DN-Mã MH-Chữ số kiểm tra


Mã QG:

VN: 893 Đức: 40-43, 440

Pháp: 30-37 TQ: 690-695

Nhật: 45 và 49 Thụy Sỹ: 760-769

Nga: 46 USA: 00, 01, 03, 06-13

Anh: 50 …

The Product and the Product Mix

– The Bar Code: UPC or EAN?

Link Facebook Khoa KT&KDQT: http://www.facebook.com/ktkdqt

http://www.facebook.com/ktkdqt

Nhãn hiệu sản phẩm:

- Brand vs Trademark (theo AMA, theo

WIPO, theo thực tiễn kinh doanh)

- Nhãn hiệu vs thương hiệu trong tiếng Việt

- Nhãn hiệu theo Bộ Luật Dân sự cũ (đ. 785)

- Nhãn hiệu theo Luật SHTT (đ. 4.16 và đ.

72)

- Các thành phần của nhãn hiệu

- Các nội dung liên quan


- Brand : Name, term, sign, symbol, design or a

combination of them.

- Trademark: A distinctive sign which identifies

certains goods or services as those produced or

provided by a specific person or

enterprise.(WIPO)

- Trademark: Any word, name, symbol or device,

slogan, package design or combination of these

that serves to identify and distinguishes a specific

product from others in the market place or in

trade.(ITA)


- Brand : Name, term, design, symbol,

or any other feature that identifies one

seller’s good or service as distinct from

those of other sellers.[…]

(AMA, Dictionary of Marketing Terms, 2009)


- Trademark :[…] The legal term for

brand is trademark.

(AMA, Dictionary of Marketing Terms, 2009)


(Theo Luật SHTT, 2005)

Điều 4. Giải thích từ ngữ

Trong Luật này, các từ ngữ dƣới đây đƣợc hiểu nhƣ sau:

[...]

16. Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.

17. Nhãn hiệu tập thể [...]

18. Nhãn hiệu chứng nhận [...]

19. Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tƣơng tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tƣơng tự nhau hoặc có liên quan với nhau.

20. Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam.

[...]


(Theo Luật SHTT, 2005)

Điều 72. Điều kiện chung đối với nhãn hiệu đƣợc bảo hộ

Nhãn hiệu đƣợc bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:

1. Là dấu hiệu nhìn thấy đƣợc dƣới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc;

2. Có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác.

“THE AQUA WAR”


3.3. Giá trị thƣơng hiệu

• Khái niệm giá trị thƣơng hiệu

• Các phƣơng pháp xác định giá trị thƣơng hiệu

• Ý nghĩa của giá trị thƣơng hiệu

• Nội dung khảo sát, điều tra về thƣơng hiệu

NHÃN HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU:Đánh giá về các thƣơng hiệu nổi tiếng toàn cầu

(Brand Value Ranking, Interbrand, 2008 - 2011)

2008

BRAND

EQUITY

=

BRAND

CONTRIBUTION

X

BRAND

MOMENTUM

(BrandZ method)


GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU(theo bảng xếp hạng của Interbrand

công bố ngày 1.10.2012)

Giá trị tài sản thƣơng hiệu

(Brand Value/Brand Equity)


VÍ DỤ: PHƢƠNG PHÁP TÍNH TOÁN CỦA INTERBRAND

CÁC YẾU TỐ NỘI TẠI(cam kết, sự bảo hộ,

khả năng phản ứng,…)

+

CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI(hiểu biết của ngƣời

dùng, tính độc đáo, tínhkhác biệt, mức độ hiện

diện…)


2012 Ranking

1. Coca-Cola

2. Apple

3. IBM

4. Google

5. Microsoft

6. GE

7. McDonald’s

8. Intel

9. Samsung

10.Toyota

THE MARKETING-MIX& PRODUCTS Brand = Brand name + Brand mark

Types of brands:

-Manufacturer brands-Distributor/Store/Private brands-Licensed brands-Co-branding

Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu:

-Các yếu tố cốt lõi (biểu trưng, khẩu hiệu, thiết

kế đặc trưng)

-Các yếu tố gắn liền với sản phẩm (bao bì, bao

gói, bố cục, kiểu dáng, khối hình, tem, nhãn SP)

-Các yếu tố gắn liền với hoạt động sản xuất-kinh

doanh (bài trí, thiết kế công ty, hệ thống biển

hiệu, quầy kệ, đồng phục, thẻ nhân viên,

phương tiện chuyên chở, tài liệu, hóa đơn, giấy

tờ, thư từ giao dịch…)

-Các yếu tố gắn với hoạt động truyền thông

thƣơng hiệu (ấn phẩm, vật phẩm, sự kiện…)

Giá trị thƣơng hiệu

=

Chất lƣợng sản phẩm

(cam kết, uy tín)

+

Giá trị hình ảnh

(bản sắc, niềm tin)

THE MARKETING-MIX& PRODUCTS

Brand equity: the marketplace value of a brand based on reputation and goodwill.

4 levels of a brand value:(4 cấp độ của giá trị thƣơng hiệu)

-Brand awareness (nhận biết)-Brand acceptability (chấp nhận)-Brand preference (ƣa thích)-Brand loyalty (trung thành)

4 cấp độ của giá trị thƣơng hiệu:

- Hai cấp độ đầu tiên thiên về hữu hình

- Hai cấp độ tiếp theo thiên về vô hình

- Cấp độ cuối cùng là cấp độ có tính bền

vững cao nhất, gắn kết khách hàng, bảo

vệ uy tín thƣơng hiệu

6 cấp độ của ý nghĩa thƣơng hiệu:

- Thuộc tính sản phẩm: tính năng mới

- Lợi ích ngƣời dùng: thoải mái, tiện lợi

- Giá trị truyền tải: năng động, đẳng cấp

- Phong cách, văn hóa: sôi nổi, trẻ trung

- Cá tính đặc trƣng: cởi mở, quyết đoán

- Bản thân ngƣời dùng: sành điệu, thành

đạt

Thƣơng hiệu:

Tập hợp các dấu hiệu nhận biết và các giá

trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc nhằm

phân biệt sản phẩm, chất lƣợng và uy tín

của nhà sản xuất này với sản phẩm, chất

lƣợng và uy tín của nhà sản xuất khác.

Các cấp độ xây dựng và phát triển

thƣơng hiệu:

Trƣờng hợp 1: Unilever (Trà Lipton, mỹ phẩm

Pond’s, bột giặt Omo, dầu gội Sunsilk, kem

đánh răng P/S, nƣớc rửa bát Sunlight, bột

nêm Knorr, xà bông Lifebouy...)

Trƣờng hợp 2: Tân Hiệp Phát (Nƣớc tăng lực

Number 1, Trà xanh 0°, Trà thảo mộc

Dr.Thanh, Bia Bến Thành…)

Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu

• Tầm nhìn và sứ mệnh

• Các yếu tố cốt lõi

• Các yếu tố gắn liền với sản phẩm

• Các yếu tố gắn liền với hoạt động sản xuất-kinh doanh

• Các yếu tố gắn liền với truyền thông thƣơng hiệu


Các yếu tố cốt lõi

• Biểu tƣợng (Logo)

• Khẩu hiệu (Slogan)

• Thiết kế đặc trƣng (màu sắc, kiểu chữ)


Các yếu tố gắn liền với sản phẩm

• Bao bì, bao gói

• Bố cục, kiểu dáng, khối hình

• Tem, nhãn sản phẩm


Các yếu tố gắn liền với hoạt động sx-kd

• Bài trí, thiết kế công ty (trụ sở, chi nhánh, kho bãi…)

• Hệ thống biển hiệu, quầy kệ

• Đồng phục, thẻ nhân viên

• Phƣơng tiện chuyên chở ngƣời và hàng hóa

• Tài liệu, hóa đơn, giấy tờ, thƣ từ giao dịch


Các yếu tố gắn với hoạt động truyền thông thƣơng hiệu:

• Các ấn phẩm

• Vật phẩm quảng cáo

• Các sự kiện (khai trƣơng, ngày hội…)

• Hội chợ triển lãm

Bình luận mang tính châmbiếm của cộng đồng mạng vềbộ nhận diện thƣơng hiệu mớicủa Vietcombank (4/2013)

PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƢƠNG HIỆU ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP

• 4.1. Các cấp độ xây dựng và phát triển thƣơng hiệu

• 4.2. Các công cụ truyền thông và quảng bá thƣơng hiệu

• 4.3. Các quy định pháp luật có liên quan

• 4.4. Vấn đề xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu trực tuyến


• Giá trị thƣơng hiệu:

=

• Chất lƣợng sản phẩm

(cam kết, uy tín)

+

• Giá trị hình ảnh

(bản sắc, niềm tin)



- Nhận biết (brand awareness)

- Chấp nhận (brand acceptability)

- Ƣa thích (brand preference)

- Trung thành (brand loyalty)



- Hai cấp độ đầu tiên thiên về hữu hình

- Hai cấp độ tiếp theo thiên về vô hình

- Cấp độ cuối cùng là cấp độ có tính bền vững cao nhất, gắn kết khách hàng, bảo vệ uy tín thƣơng hiệu

Các cấp độ xây dựng và phát triển thƣơng hiệu

• Cấp độ sản phẩm

• Cấp độ doanh nghiệp

• Cấp độ ngành nghề và/hoặc vùng địa lý

• Cấp độ quốc gia


Cấp độ 1: SẢN PHẨM

- Nhấn mạnh đến các thuộc tính, kết cấu vật chất của sản phẩm, bao bì, chất lƣợng của sản phẩm, mức độ đáp ứng nhu cầu…


Cấp độ 2 : DOANH NGHIỆP

- Nhấn mạnh đến vấn đề chiến lƣợc, bộ nhận diện thƣơng hiệu, truyền thông thƣơng hiệu, quan hệ với khách hàng…


Cấp độ 3: NGÀNH NGHỀ

- Mức độ liên kết các doanh nghiệp trong cùng một ngànhđể tạo tiếng nói, sức mạnh và lợi thế cạnh tranh tại thị trƣờng nội địa và xuất khẩu


Cấp độ 3: VÙNG ĐỊA LÝ

- Mức độ liên kết các doanh nghiệp trong cùng một địa phương để tạo tiếng nói, sức mạnh và lợi thế cạnh tranh tại thị trƣờng nội địa và xuất khẩu.


Cấp độ 4: QUỐC GIA

- Chiến lƣợc xây dựng giá trị và thƣơng hiệu quốc gia bắt đầu từ việc các doanh nghiệp xây dựng thƣơng hiệu của mình để tạo uy tín và hình ảnh cho quốc gia. Ngƣợc lại, về sau này, mỗi sản phẩm cũng sẽ đƣợc hƣởng lợi từ giá trị thƣơng hiệu quốc gia.

Nội dung xây dựng và phát triển thƣơng hiệu qua các giai đoạn (1)

• Giai đoạn định vị và xây dựng thƣơng hiệu: chú trọng đến sản phẩm và bộ nhận diện thƣơng hiệu


• Giai đoạn duy trì và bảo vệ thƣơng hiệu: nhấn mạnh đến yếu tố pháp luật và cạnh tranh liên quan đến sản phẩm và các yếu tố kinh doanh khác


• Giai đoạn phát triển và mở rộng thƣơng hiệu: đặc biệt lƣu ý đến các cam kết xã hội, lợi ích cộng đồng dựa trên nền tảng vững chắc là niềm tin của ngƣời tiêu dùng

TỔNG KẾT

Thƣơng hiệu:

- Tập hợp các dấu hiệu và các giá trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc nhằm phân biệt sản phẩm, chất lƣợng và uy tín của nhà sản xuất này với sản phẩm, chất lƣợng và uy tín của nhà sản xuất khác.

Lƣu ý:

• Các thƣơng hiệu lớn đều bắt đầu gây dựng từ con số 0, khi bản thân họ chƣa từng đƣợc ai biết đến. Thông qua một quá trình lâu dài, với những nỗ lực không ngừng nghỉ, luôn trân trọng và hƣớng tới khách hàng, thƣơng hiệu của họ đã có chỗ đứng vững chắc trong lòng ngƣời tiêu dùng.

Lƣu ý:

• Tuy nhiên, kể cả đối với những doanh nghiệp lớn, nếu không liên tục chú trọng đến việc bồi đắp giá trị, duy trì uy tín thƣơng hiệu thông qua chữ tín trong kinh doanh, thì ắt sẽ có những va vấp làm giảm sút lòng tin của khách hàng vào sản phẩm, lời nói và hành động của doanh nghiệp.

Lƣu ý:

• Thƣơng hiệu mạnh không chỉ là bộ nhận diện thƣơng hiệu đẹp và sản phẩm tốt mà cần là sự trân trọng từng khách hàng thông qua khâu sản xuất, phân phối, bán hàng để niềm tin của họ bồi đắp uy tín của doanh nghiệp một cách bền vững và lâu dài

Vấn đề xây dựng, phát triển và

bảo vệ thƣơng hiệu:

- Doanh nghiệp chỉ có thể đăng ký nhãn hiệu để

đƣợc bảo hộ. Thƣơng hiệu – bao gồm cả các

yếu tố vô hình – không thể đƣợc đăng ký.

- Doanh nghiệp cần có ý thức xây dựng và tự

bảo vệ thƣơng hiệu của mình, vì thƣơng hiệu làtài sản vô hình và là chỗ đứng lâu dài trong

tiềm thức và trái tim của khách hàng.

CHƢƠNG 6

CHIẾN LƢỢC GIÁ QUỐC TẾ

1. Khái niệm và các mục tiêu

2. Các căn cứ xác định giá QT

3. Các loại giá quốc tế

4. Các chiến lƣợc về giá QT

5. Quy trình xác định giá QT

Giáo trình Marketing lý thuyết, tr. 100 – 122

Giáo trình Marketing quốc tế, tr. 328 - 376

- CHƢƠNG 6 -


1.1. Khái niệm:

- Giá: khoản tiền, lƣợng hàng hóa hay những dịch

vụ mà ngƣời mua cần bỏ ra để đổi lấy những hàng

hóa hay dịch vụ từ ngƣời bán.

- Giá quốc tế: hình thái tiền tệ quốc tế của giá trị

sản phẩm, đƣợc hình thành thông qua cạnh tranh

và quan hệ cung cầu trên phạm vi thế giới.

► Giá quốc tế là mức giá đại diện cho một loại hàng

hóa trên thị trƣờng quốc tế.

- CHƢƠNG 6 -


1.1. Khái niệm:

- 3 điều kiện:

+ là giá của các hợp đồng thƣơng mại

thông thƣờng, giao dịch với khối lƣợng lớn

+ đƣợc ký kết bằng đồng tiền tự do chuyển

đổi ($, €, £, ¥…)

+ là giá ở những trung tâm quan trọng nhất

trong mậu dịch quốc tế về mặt hàng đó.

- CHƢƠNG 6 -


1.1. Khái niệm:

- Cách tham khảo:

+ tại các Sở, Trung tâm giao dịch truyền thống

+ Giá của nƣớc xuất/nhập khẩu chủ yếu

+ Giá của nƣớc sản xuất/cung cấp chủ yếu

- CHƢƠNG 6 -


1.2. Các mục tiêu (tổng thể/cục bộ):

1.2.1. Mục tiêu lợi nhuận:

- Lợi nhuận tuyệt đối : = TR – TC

- Lợi nhuận tƣơng đối: /I (%)

- Lợi nhuận trƣớc thuế/sau thuế

- Các chỉ số khác (ROR/ROI…)

1.2.2. Mục tiêu doanh số:

TR = P Q

- CHƢƠNG 6 -

1. Các mục tiêu của chính sách giá

1.2.3. Mục tiêu thị phần:

- Thị phần, hay thị phần tuyệt đối (MS) là tỷ

lệ phần trăm giữa doanh thu hay lƣợng bán

của DN so với tổng doanh thu hay lƣợng bán

tƣơng ứng trên toàn bộ khu vực thị trƣờng.

- Thị phần tương đối (RMS) là tỷ lệ giữa

doanh thu hay lƣợng bán của DN so với

doanh thu hay lƣợng bán của đối thủ cạnh

tranh mạnh nhất (sử dụng cho mô hình BCG).

- CHƢƠNG 6 -

1. Các mục tiêu của chính sách giá

1.2.4. Các mục tiêu khác:

- Thâm nhập thị trƣờng

- Tung sản phẩm mới ra thị trƣờng

- Chọn lọc thị trƣờng

- Mở rộng thị trƣờng

- Bảo vệ và chiếm lĩnh thị trƣờng

► Đây là các mục tiêu tình thế, phù hợp với từng thời kỳ cũng nhƣ chiến lƣợc phát

triển của doanh nghiệp.

- CHƢƠNG 6 -

2. Các căn cứ xác định giá QT

2.1. Phân tích chi phí và giá thành:

- Các loại giá thành và chi phí tƣơng ứng

- Giá bán = Giá thành + %LN dự kiến

- VD: Ngƣời sản xuất căn cứ vào giáthành công xƣởng, ngƣời bán lẻ căn cứ

vào giá thành bán lẻ để định giá bán sau

khi đã cộng tỷ lệ % lãi dự kiến. Đặc biệt

lƣu ý các loại thuế, phí XNK trong

GDTMQT.

- CHƢƠNG 6 -

2. Các căn cứ định giá

2.2. Căn cứ vào điểm hòa vốn (BEP):

- Sản lƣợng hòa vốn:

BEV = FC / (P – VC)

- Khối lƣợng bán đạt lợi nhuận mục tiêu:

TRV = (TR + FC) / (P – VC)

- Miền giảm giá tối ƣu: v < M < P

- Điểm hòa vốn dƣới/điểm hòa vốn trên

Ví dụ: Tính SLHV cho bánh bông lan Solite (Kinh Đô)(loại 240g/chiếc, đơn vị 1000 thùng = 12000 hộp)

- CHƢƠNG 6 -


2.3. Căn cứ vào hệ số co giãn cầu – giá (1):

- Hệ số co giãn cầu giá (PED) là tỷ lệ so

sánh giữa % thay đổi của cầu tƣơng ứng

với % thay đổi của giá

- Công thức tính:

eD = (Q/Q0) / (P/P0)

- CHƢƠNG 6 -


2.3. Căn cứ vào hệ số co giãn cầu – giá (2):

- Nếu eD < 1 : cầu co giãn theo giá

eD = 1 : cầu co giãn đơn vị

(giá giảm bao nhiêu% thì cầu tăng bấy nhiêu %)

1 < eD < 0 : cầu ít co giãn (ko đáng kể)

eD = 0 : cầu không co giãn

eD > 0 : cầu co giãn ngƣợc (đặc biệt)

- Hệ số co giãn chéo (CPED) giữa 2 mặt hàng

- CHƢƠNG 6 -


2.4. Các căn cứ định giá khác:

- Theo mức giá thị trƣờng

- Theo các giai đoạn của vòng đời sản phẩm

- Định giá theo cảm nhận và tâm lý khách

hàng

(Phƣơng pháp định giá Gabor-Granger qua

khảo sát, điều tra khách hàng tiềm năng)

►Một số loại (chiến lƣợc) giá điển hình

- CHƢƠNG 6 -


- Theo phƣơng thức giao dịch:

+ Giá ký kết thực tế

+ Giá đấu giá quốc tế

+ Giá đấu thầu quốc tế

+ Giá yết bảng Sở giao dịch quốc tế

+ Giá tham khảo

- CHƢƠNG 6 -


- Theo phƣơng pháp tính giá:

+ Giá cố định (fixed price)

+ Giá linh hoạt (flexible price)

+ Giá kết hợp

+ Giá di động, giá trƣợt (sliding scale price):

P1 = P0 (a + b x M1/M0 + c x S1/S0)

- CHƢƠNG 6 -

4. Các chiến lƣợc giá quốc tế

- Trong giai đoạn thâm nhập

+ Skimming pricing

+ Penetration pricing

- Trong giai đoạn tăng trƣởng và chín muồi:

+ Differentiation pricing >>>

- CHƢƠNG 6 -

4. Các chiến lƣợc giá quốc tếGiá phân biệt:

- Theo nhóm khách hàng

- Theo khu vực địa lý

- Theo tính chất hàng hóa

- Theo hình ảnh của sản phẩm

- Theo mùa vụ

- Theo các điều kiện cơ sở giao hàng (bộ 13 điều kiệnIncoterms 2000, 11 điều kiện TMQT Incoterms 2010)

EXW FCA FAS FOB CPT CIP CFR CIF

DAF DES DEQ DDU DDP

EXW FCA CPT CIP DAT DAP DDP

FAS FOB CFR CIF

- Giá leo thang (Price Escalation): tính đến các chi phílàm hàng XK, thuế và lệ phí, lạm phát, tỷ giá hối đoái, chi phí giao dịch, vận tải và bảo hiểm…

• Một số loại giá điển hình khác (giá theo

tâm lý khách hàng, theo cảm nhận của

người mua, theo xuất xứ hàng hóa, giátheo danh mục hàng hóa, giá từng

phần/giá trọn gói, mua bán đối lưu

(countertrade), chuyển giá (transfer

pricing), giá khống chế (administered

pricing)…)

- CHƢƠNG 6 -

4. Các chiến lƣợc giá quốc tế

- CHƢƠNG 6 -

5. Các bƣớc quyết định giá QT

- Xác định mục tiêu & phƣơng pháp tính giá

- Xác định chi phí (giá thành SX, chi phí lƣu

thông, thuế, phí XNK…)

- Dự báo tổng cầu và lƣợng bán

- Xác định giá cạnh tranh

- Thông báo giá, đàm phán, điều chỉnh

- Quyết định mức giá bán tối ƣu (khung giá,

biểu giá, các mức giảm giá và chiết khấu,

phƣơng án dự phòng)

Luật Thƣơng mại2005

• ĐiÒu 52. X¸c ®Þnh gi¸

Trêng hîp kh«ng cã tho¶ thuËn vÒ gi¸ hµng ho¸, kh«ng cã tho¶ thuËn vÒ ph¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ vµ còng kh«ng cã bÊt kú chØ dÉn nµo kh¸c vÒ gi¸ th× gi¸ cña hµng ho¸ ®îc x¸c ®Þnh theo gi¸ cña lo¹i hµng ho¸ ®ã trong çc ®iÒu kiÖn t¬ng tù vÒ ph¬ng thøc giao hµng, thêi ®iÓm mua b¸n hµng ho¸, thÞ trêng ®Þa lý, ph¬ng thøc thanh to¸n vµ çc ®iÒu kiÖn kh¸c cã ¶nh hëng ®Õn gi¸.

• ĐiÒu 53. X¸c ®Þnh gi¸ theo träng lîng

Trõ trêng hîp cã tho¶ thuËn kh¸c, nÕu gi¸ ®îc x¸c ®Þnh theo träng lîng cña hµng ho¸ th× träng lîng ®ã lµ träng lîng tÞnh.

• ĐiÒu 86. Gi¸ dÞch vô

Trêng hîp kh«ng cã tho¶ thuËn vÒ gi¸ dÞch vô, kh«ng cã tho¶ thuËn vÒ ph¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ dÞch vô vµ còng kh«ng cã bÊt kú chØ dÉn nµo kh¸c vÒ gi¸ dÞch vô th× gi¸ dÞch vô ®îc x¸c ®Þnh theo gi¸ cña lo¹i dÞch vô ®ã trong çc ®iÒu kiÖn t¬ng tù vÒ ph¬ng thøc cung øng, thêi ®iÓm cung øng, thÞ trêng ®Þa lý, ph¬ng thøc thanh to¸n vµ çc ®iÒu kiÖn kh¸c cã ¶nh hëng ®Õn gi¸ dÞch vô.


CHƢƠNG 7

CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI QT


2. Phƣơng thức và kênh phân phối

3. Các trung gian phân phối

4. Các chiến lƣợc phân phối điển hình


CHƢƠNG 7


1.1. Khái niệm:

- Phân phối (distribution) là các hoạt

động nhằm đƣa hàng hóa tới địa

điểm và vào thời gian mà KH mong

muốn mua chúng. Nói cách khác,

phân phối bao gồm toàn bộ hoạt

động để đƣa sản phẩm từ NSX đến

NTD hoặc ngƣời sử dụng.


CHƢƠNG 7


1.1. Khái niệm:

- Các hoạt động Marketing liên quan

đến quá trình phân phối bao gồm:

thu thập thông tin, cung cấp tài

chính, chia sẻ rủi ro, lựa chọn và

trƣng bày sản phẩm, xúc tiến, định

giá, phân phối vật chất và dịch vụ

khách hàng.


CHƢƠNG 7


1.2. Mục đích:

- Đƣa SP từ NSX đến NTD một cách nhanh

chóng và hiệu quả

- Chuyển giao quyền sở hữu về hàng hóa

- Thu doanh số

- Cung cấp và thu nhận thông tin về thị trƣờng

- Thỏa mãn nhu cầu và xây dựng mối quan hệ

với khách hàng


CHƢƠNG 7


1.3. Yêu cầu (4R):

- Đúng hàng Right product

- Đúng địa điểm Right place

- Đúng thời gian Right time

- Đúng chi phí Right cost

(Chi phí tối thiểu) (Minimum cost)


CHƢƠNG 7


1.4. Chức năng:

- Cắt giảm và kiểm soát chi phí một

cách tối ƣu

- Tạo ra các giá trị/tiện ích/lợi ích

(utilities): về không gian, về thời

gian, về thông tin&xúc tiến và về

giao dịch.


CHƢƠNG 7


2.1. Khái niệm:

- Phương thức phân phối là cách thức

mà hàng hóa đƣợc lƣu chuyển từ nhà

sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng

- Kênh phân phối là là tập hợp những cá

nhân hay tổ chức tham gia lƣu chuyển

luồng hàng hóa từ nhà sản xuất đến

ngƣời tiêu dùng cuối cùng.


CHƢƠNG 7


2.2. Các phƣơng thức phân phối:

2.2.1. Phƣơng thức phân phối trực tiếp:

- Hàng hóa đƣợc phân phối trực tiếp từ

NSX đến NTD không thông qua hệ

thống các trung gian. VD: Bán tại cửa

hàng giới thiệu SP của công ty, máy

bán hàng tự động, website của NSX…


CHƢƠNG 7




- Ƣu điểm: Kiểm soát đƣợc toàn bộ

quá trình phân phối, tiếp xúc với KH là

NTD cuối cùng, không phải chia sẻ lợi

nhuận.


CHƢƠNG 7




- Nhƣợc điểm: Đòi hỏi cao về nguồn

lực tài chính, nhân sự cũng nhƣ về

kinh nghiệm và quản lý.


CHƢƠNG 7



2.2.2. Phƣơng thức phân phối gián tiếp:

- Hàng hóa đƣợc lƣu chuyển từ NSX

đến NTD thông qua hệ thống các trung

gian. VD: hàng bán qua cửa hàng tạp

hóa, các đại lý, hệ thống các siêu thị,

trên website của nhà phân phối…


CHƢƠNG 7




- Ƣu điểm: Giúp DN tập trung các

nguồn lực cho SX, giảm bớt số lƣợng

các mối quan hệ giao dịch và tăng

hiệu quả của chúng.


CHƢƠNG 7




- Nhƣợc điểm: Không kiểm soát đƣợc

toàn bộ quá trình phân phối, kém

nhạy bén trƣớc những biến động của

thị trƣờng, DN phải phát triển cân đối

và hài hòa quan hệ đối tác với các

trung gian phân phối.

Thị

trường

mục

tiêu

Nhà sản xuất

Nhà phân phối

Giá

Giá

Sản phẩm

Sản phẩm

Phân phối

Phân phối

Xúc tiến

Xúc tiến

Hợp tác

CHƢƠNG 7



CHƢƠNG 7


2.3. Các kênh phân phối:

2.3.1. Đối với hàng tiêu dùng:

- Kênh 0: NSX ► NTD

- K. cấp 1: NSX ► NBL ► NTD

- K. cấp 2: NSX ► NBB ► NBL ► NTD

- K. cấp 3: NSX ► Đại lý/Môi giới ►

► NBB ► NBL ► NTD


CHƢƠNG 7



2.3.2. Đối với hàng công nghiệp:

- Kênh 0: NSX ► Doanh nghiệp mua

- K. cấp 1: NSX ► Đại diện hoặc Nhà

phân phối CN ► DNM

- K. cấp 2: NSX ► Đại diện ► Nhà

phân phối CN ► DNM


CHƢƠNG 7



- Kênh 0 còn gọi là kênh phân phối trực

tiếp. Các kênh còn lại là kênh phân

phối gián tiếp.

- Kênh cấp 1 là kênh phân phối ngắn (chỉ

sử dụng 1 trung gian), từ cấp 2 trở lên

là kênh phân phối dài (qua nhiều trung

gian).


CHƢƠNG 7


2.4. Các căn cứ lựa chọn phƣơng thức và

kênh phân phối:

- Đặc điểm của khách hàng

- Đặc điểm của sản phẩm

- Đặc điểm của hệ thống phân phối

- Đặc điểm của môi trƣờng kinh doanh

- Mục tiêu và khả năng của nhà sản xuất


CHƢƠNG 7


3.1. Đại lý (Agent):

- Có thể đại diện cho bên mua hay bênbán (mua hộ hay bán hộ), là đại lý bánbuôn hay đại lý bán lẻ.

- Hoạt động dƣới tên của ngƣời mà họđại diện, không có quyền sở hữu đốivới hàng hóa, thu lợi nhuận qua tiềnhoa hồng đƣợc quy định trong hợpđồng đại lý.


Môc 4

ĐẠI LÝ THƢƠNG MẠI

• ĐiÒu 166. Đ¹i lý th¬ng m¹i

Đ¹i lý th¬ng m¹i lµ ho¹t ®éng th¬ng m¹i, theo ®ã bªn giao ®¹i lý vµ bªn ®¹i lý tho¶ thuËn viÖc bªn ®¹i lý nh©n danh chÝnh m×nh mua, b¸n hµng ho¸ cho bªn giao ®¹i lý hoÆc cung øng dÞch vô cña bªn giao ®¹i lý cho kh¸ch hµng ®Ó hëng thï lao.

• ĐiÒu 167. Bªn giao ®¹i lý, bªn ®¹i lý

1. Bªn giao ®¹i lý lµ th¬ng nh©n giao hµng ho¸ cho ®¹i lý b¸n hoÆc giao tiÒn mua hµng cho ®¹i lý mua hoÆc lµ th¬ng nh©n uû quyÒn thùc hiÖn dÞch vô cho ®¹i lý cung øng dÞch vô.

2. Bªn ®¹i lý lµ th¬ng nh©n nhËn hµng ho¸ ®Ó lµm ®¹i lý b¸n, nhËn tiÒn mua hµng ®Ó lµm ®¹i lý mua hoÆc lµ bªn nhËn uû quyÒn cung øng dÞch vô.

• ĐiÒu 168. Hîp ®ång ®¹i lý

Hîp ®ång ®¹i lý ph¶i ®îc lËp thµnh v¨n b¶n hoÆc b»ng h×nh thøc kh¸c cã gi¸ trÞ ph¸p lý t¬ng ®¬ng.


• ĐiÒu 169. Çc h×nh thøc ®¹i lý

1. Đ¹i lý bao tiªu lµ h×nh thøc ®¹i lý mµ bªn ®¹i lý thùc hiÖn viÖc mua, b¸n trän vÑn mét khèi lîng hµng ho¸ hoÆc cung øng ®Çy ®ñ mét dÞch vô cho bªn giao ®¹i lý.

2. Đ¹i lý ®éc quyÒn lµ h×nh thøc ®¹i lý mµ t¹i mét khu vùc ®Þa lý nhÊt ®Þnh bªn giao ®¹i lý chØ giao cho mét ®¹i lý mua, b¸n mét hoÆc mét sè mÆt hµng hoÆc cung øng mét hoÆc mét sè lo¹i dÞch vô nhÊt ®Þnh.

3. Tæng ®¹i lý mua b¸n hµng ho¸, cung øng dÞch vô lµ h×nh thøc ®¹i lý mµ bªn ®¹i lý tæ chøc mét hÖ thèng ®¹i lý trùc thuéc ®Ó thùc hiÖn viÖc mua b¸n hµng ho¸, cung øng dÞch vô cho bªn giao ®¹i lý.

Tæng ®¹i lý ®¹i diÖn cho hÖ thèng ®¹i lý trùc thuéc. Çc ®¹i lý trùc thuéc ho¹t ®éng díi sù qu¶n lý cña tæng ®¹i lý vµ víi danh nghÜa cña tæng ®¹i lý.

4. Çc h×nh thøc ®¹i lý kh¸c mµ çc bªn tháa thuËn.

• ĐiÒu 170. QuyÒn së h÷u trong ®¹i lý th¬ng m¹i

Bªn giao ®¹i lý lµ chñ së h÷u ®èi víi hµng ho¸ hoÆc tiÒn giao cho bªn ®¹i lý.


CHƢƠNG 7


3.2. Môi giới (Broker):

- Xúc tiến việc mua bán hàng hóa, làm cho

cung cầu trên thị trƣờng gặp nhau, kết nối

giữa bên mua với bên bán.

- Không trực tiếp tham gia vào việc mua

bán, vì vậy càng không có quyền sở hữu

đối với hàng hóa.

- Thu hoa hồng từ cả bên bán và bên mua.


CHƢƠNG 7


3.3. Ngƣời bán buôn (Wholesaler):

- Là ngƣời cung ứng hàng hóa, dịch vụ

cho ngƣời mua để bán lại hoặc sử

dụng vào mục đích kinh doanh.

- Ví dụ: Chi nhánh/VPĐD bán hàng, đầu

mối bán buôn tổng hợp, đầu mối bán

buôn chuyên doanh, trung tâm bán

buôn cash-and-carry…


CHƢƠNG 7


3.4. Ngƣời bán lẻ (Retailer):

- Là ngƣời cung ứng hàng hóa, dịch vụcho ngƣời mua nhằm mục đích tiêudùng cá nhân hoặc phi thƣơng mại.

- Ví dụ: Cửa hàng bách hóa, cửa hàngchuyên doanh, siêu thị, đại siêu thị, trung tâm mua sắm, cửa hàng tiện lợi, hiệu tạp hóa, các hình thức bán khôngqua cửa hàng…

Các loại hình phân phối

phổ biến hiện nay

• Bán buôn (Wholesaler):

Ngƣời cung ứng hàng hóa, dịch vụ cho

ngƣời mua để bán lại hoặc sử dụng vào

mục đích kinh doanh.

• Bán lẻ (Retailer):

Ngƣời cung ứng hàng hóa, dịch vụ cho

ngƣời mua nhằm mục đích tiêu dùng cá

nhân hoặc phi thƣơng mại.



• Bán buôn:

- Chi nhánh/VPĐD bán hàng

- Đầu mối bán buôn tổng hợp

(McLane Company)

- Đầu mối bán buôn chuyên doanh

(Alpine Lace)

- Trung tâm bán buôn Cash-n-Carry

(Metro AG)



• Bán lẻ:

- Cửa hàng bách hóa (Harrods, Macy...)

- Cửa hàng chuyên doanh (C&A, Fnac...)

- Siêu thị, đại siêu thị (Sainsbury, Tesco...)

- Trung tâm mua sắm (Wal.Mart, Target...)

- Cửa hàng tiện dụng (7-Eleven, 8 à Huit...)

- Bán không qua cửa hàng

(máy bán hàng, Internet, thư tín...)



• 1852: Le Bon Marché (Department store)

• 1879: Woolworth (Variety store)

• 1916: Piggly Wiggly (Self-service store)

• 1930: King Kullen (Supermarket)

• 1948: Aldi (Discount store)

• 1963: Carrefour (Hypermarket)

• 1995: Amazon.com (E-tailer)

• Minimart Saigon Intershop (1993)

• Citimart Nguyễn Văn Cừ (1994)

• Maximark 3 Tháng 2 (1996)

• Co.op Mart Cống Quỳnh (1996)

• Fivimart Trần Quang Khải (1997)

• BigC Đồng Nai (1998)

• Metro Bình Phú (2002)

• Trung tâm thƣơng mại Tràng Tiền Plaza

• Trung tâm thƣơng mại Vincom

• Parkson Saigontourist Plaza (2005)...

Các siêu thị và trung tâm

thƣơng mại ở Việt Nam

• Minimart ITC (1993, 101 NKKN, Q1)

• Citimart Nguyễn Văn Cừ (1994, 235 NVC, Q5)

• Maximark 3 Tháng 2 (1996, 3-3C 3/2, Q10)

• Co.op Mart Cống Quỳnh (1996, 189C CQ, Q1)

• Fivimart (1997, 210 TQK, Q HK, HN)

• BigC Đồng Nai (1998)

• Metro Bình Phú (2002)

• Trung tâm thƣơng mại Tràng Tiền Plaza

• Trung tâm thƣơng mại Vincom

• Parkson Saigontourist Plaza (2005)...



METRO BIGC• Thăng Long Thăng Long

• Hoàng Mai The Garden

• Hồng Bàng Ngã Năm (Hải Phòng)

• Đà Nẵng Đà Nẵng

• Hƣng Lợi (Cần Thơ) Phong Phú (Huế)

• Biên Hòa Đồng Nai

• Bình Phú Miền Đông

• An Phú An Lạc

• Hiệp Phú Gò Vấp

• Hoàng Văn Thụ

• Phú Thạnh (Tân Phú)

• Long Xuyên (An Giang) Vinh

• Quy Nhơn (Bình Định) Vĩnh Phúc

• Bình Dƣơng Nam Định

• Vũng Tàu

14.10.2010

16.11.2010

25.11.2010

28.12.2010

02.09.2010

18.11. 2010

23.12.2010

BigC Hải Dƣơng, 16 Dec 2012

Quy chế về siêu thị và trung tâm thương mại

(Bộ Công thương, 2004):

- Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lƣợng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phƣơng thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.





- Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh thƣơng mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động, dịch vụ, hội trƣờng, phòng họp, văn phòng cho thuê...đƣợc bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề [...] đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh của thƣơng nhân và thỏa mãn nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ của khách hàng.





- Phân hạng (I, II, III) theo:

+ tính chất kinh doanh,

+ diện tích kinh doanh,

+ số lƣợng mặt hàng.



Phân hạng siêu thị

tại Việt Nam

Siêu thị tổng hợp

Siêu thị chuyên doanh

Hạng I 5.000m2

20.000 mặt hàng

1.000m2

2.000 mặt hàng

Hạng II 2.000m2

10.000 mặt hàng

500m2

1.000 mặt hàng

Hạng III 500m2

4.000 mặt hàng

250m2

500 mặt hàng

Phân hạng Trung tâm thƣơng mại

tại Việt Nam

Trung tâm thƣơng mại

Hạng I 50.000 m2

Hạng II 30.000 m2

Hạng III 10.000 m2



• Đặc trưng của siêu thị:

- Là cửa hàng bán lẻ, theo phƣơng thức

khách hàng tự xem xét, lựa chọn,

- Cơ sở vật chất hiện đại, phong cách

chuyên nghiệp, phục vụ văn minh, thanh

toán thuận tiện,

- Chủng loại hàng hóa đa dạng, bày hàng

sáng tạo, khuyến mãi hấp dẫn.



• Đặc trưng của trung tâm thương mại:

- Là trung tâm mua sắm, vui chơi, giải trí đa chức năng,

- Cơ sở vật chất hiện đại, phong cách chuyên nghiệp, phục vụ văn minh, thanh toán thuận tiện,

- Tổ chức hoạt động phong phú, đa dạng, tạo không khí cuốn hút, sôi nổi, vui vẻ, thân thiện.

Tầm nhìn chiến lƣợc của nhà

phân phối

Vị trí của phân phối trong chuỗi cung ứng:

Nguyên

liệu

Cung

ứng

Sản

xuất

Bán

buôn

Bán

lẻ

Tiêu

dùng

Chuỗi cung ứng

(truyền thống)

Kênh Marketing

(truyền thống)

Chuỗi giá trị - Value Chain

(Quản trị chuỗi cung ứng tổng thể)

Thị

trường

mục

tiêu

Nhà sản xuất

Nhà phân phối

Giá

Giá

Sản phẩm

Sản phẩm

Phân phối

Phân phối

Xúc tiến

Xúc tiến

Hợp tác

CHƢƠNG 7



CHƢƠNG 7

4. Các chiến lƣợc phân phối

4.1. Khái niệm:

- Chiến lƣợc phân phối là tập hợp các

quyết định về cơ cấu, quy mô và tính

chất hệ thống phân phối mà nhà sản

xuất sử dụng để lƣu chuyển sản phẩm

của mình đến tay ngƣời tiêu dùng cuối

cùng.


CHƢƠNG 7


4.1. Khái niệm:

- Cũng có thể coi chiến lƣợc phân phối

là các quyết định về phƣơng thức và

kênh phân phối: trực tiếp hay gián

tiếp, một hay nhiều kênh, độ dài mỗi

kênh, số lƣợng điểm bán và loại

trung gian sử dụng.


CHƢƠNG 7


4.2. Các chiến lƣợc điển hình:

4.2.1. Chiến lƣợc phân phối độc quyền

(Exclusive distribution):

- Chỉ sử dụng 1 trung gian làm đại

lý/điểm bán/đối tác phân phối độc

quyền cho mỗi khu vực địa lý hay khu

vực dân cƣ xác định.


CHƢƠNG 7



4.2.1. Chiến lƣợc phân phối độc quyền

(Exclusive distribution):

- Thƣờng sử dụng đối với máy móc thiết bị, ô

tô, đồ cao cấp, hàng xa xỉ phẩm…

- Doanh nghiệp kiểm soát đƣợc hoạt động

phân phối, nhƣng cũng bị phụ thuộc vào các

trung gian phân phối độc quyền trong quan

hệ kinh doanh.


CHƢƠNG 7



4.2.2. Chiến lƣợc phân phối chọn lọc

(Selective distribution):

- Tại mỗi khu vực thị trƣờng chỉ lựa chọn

một số lƣợng hạn chế các trung gian

phân phối có năng lực và phù hợp nhất

để bán sản phẩm của mình.


CHƢƠNG 7



4.2.2. Chiến lƣợc phân phối chọn lọc

(Selective distribution):

- Thƣờng sử dụng đối với hàng lâu bền

(quần áo, đồ điện gia dụng, một số mặt

hàng mỹ phẩm, thời trang, điện thoại di

động…).


CHƢƠNG 7



4.2.3. Chiến lƣợc phân phối mạnh

(Intensive distribution):

- Sử dụng số lƣợng tối đa các trung gian

phân phối để bán sản phẩm trên khắp

khu vực thị trƣờng.

- Thƣờng áp dụng đối với hàng tiêu dùng

thƣờng xuyên.


CHƢƠNG 8

CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN QT

1. Các mục tiêu

2. Các chiến lƣợc

3. Các công cụ chủ yếu

CHƢƠNG 8


1.1. Cơ chế truyền thông Marketing

Message

MediaIntended

Message

Perceived

Message

Noise

Sender Receiver

E D


CHƢƠNG 8


1.2. Vai trò của truyền thông trong KD:

- Góp phần thực hiện các mục tiêu

tổng thể của doanh nghiệp

- Duy trì liên tục mối quan hệ giữa DN

với thị trƣờng

- Là vũ khí cạnh tranh trên thƣơng

trƣờng


CHƢƠNG 8


1.3. Các mục tiêu của XT&HTKD:

- Truyền đạt thông tin về sản phẩm và

doanh nghiệp tới thị trƣờng

- Đẩy mạnh việc bán hàng và phát triển

khách hàng

- Duy trì/bảo vệ hình ảnh và lợi thế cạnh

tranh của DN trên thị trƣờng


CHƢƠNG 8

2. Các chiến lƣợc xúc tiến

2.1. Cơ chế tác động:

- Mô hình AIDA (Strong, 1925)

Attention – Interest – Desire – Action

- Tham khảo mô hình ELM (Elaboration

Likelihood Model, Cacioppo et al., 1985)

về đƣờng dẫn trung tâm (trục tác động

chính) và đƣờng dẫn ngoại vi (trục tác

động phụ) đến thái độ của NTD

Cơ chế tác độngcủa truyền thông


CHƢƠNG 8


2.2. Các chiến lƣợc:

2.2.1. Chiến lƣợc kéo (pull strategy):

- Nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng bằng

cách tác động đến ngƣời tiêu dùng

cuối cùng

- Công cụ sử dụng: quảng cáo, khuyến

mãi (giảm giá), PR, hội chợ triển lãm…


CHƢƠNG 8


2.2.2. Chiến lƣợc đẩy (push strategy):

- Nhằm đẩy sản phẩm ra thị trƣờng thông

qua tác động vào các trung gian

- Công cụ sử dụng: khuyến mại (chiết

khấu, thƣởng DS bán), chia sẻ chi phí,

phối hợp đào tạo đội ngũ nhân viên bán

hàng…


CHƢƠNG 8

3. Các công cụ XT&HTKD

Các công cụ chủ yếu:

- Quảng cáo

- Quan hệ công chúng

- Xúc tiến bán

- Hội chợ triển lãm

- Bán hàng cá nhân (GT, tr. 158, 159)


CHƢƠNG 8


3.1. Quảng cáo:

3.1.1. Khái niệm (1):

- Là tất cả các hình thức giới thiệu và xúc

tiến mang tính chất phi cá nhân và có thu

phí đối với các ý tƣởng, hàng hóa hay

dịch vụ của 1 tổ chức nào đó (P. Kotler,

Marketing Management, 1996)


CHƢƠNG 8


3.1. Quảng cáo:

3.1.1. Khái niệm:

- Tham khảo thêm định nghĩa của AMA,

trong đó phân biệt advertising (hoạt động

quảng cáo) và advertisement (nội

dung/thông điệp quảng cáo).


CHƢƠNG 8


3.1. Quảng cáo:

3.1.1. Khái niệm (2):

- Qu¶ng c¸o th¬ng m¹i lµ ho¹t ®éng xóc tiÕn

th¬ng m¹i cña th¬ng nh©n ®Ó giíi thiÖu víi

kh¸ch hµng vÒ ho¹t ®éng kinh doanh hµng ho¸,

dÞch vô cña m×nh.(Điều 102, Mục 2, Luật

Thương mại Việt Nam, 2005)


CHƢƠNG 8


3.1. Quảng cáo:


- Là việc sử dụng các phƣơng tiện nhằm giới

thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa,

dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ

không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân

kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đƣợc

giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội;

thông tin cá nhân. (Điều 2, khoản 1, Luật quảng

cáo, 2012)


CHƢƠNG 8


3.1. Quảng cáo:


- Người quảng cáo: DN muốn giới thiệu

SP, dịch vụ của mình tới công chúng.

- Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo:

Các công ty, các hãng quảng cáo.

- Người phát hành quảng cáo: Cơ quan

truyền phát quảng cáo đến công chúng.


CHƢƠNG 8


3.1. Quảng cáo:


- Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo: ngƣời

trực tiếp đƣa các sản phẩm quảng cáo đến

công chúng hoặc thể hiện sản phẩm quảng cáo

trên ngƣời thông qua hình thức mặc, treo, gắn,

dán, vẽ hoặc các hình thức tƣơng tự.

- Người tiếp nhận quảng cáo:

ngƣời tiếp nhận thông tin từ sản phẩm quảng

cáo thông qua phƣơng tiện quảng cáo.


CHƢƠNG 8


3.1. Quảng cáo:


- Sản phẩm quảng cáo: bao gồm nội dung

và hình thức quảng cáo đƣợc thể hiện

bằng hình ảnh, âm thanh, tiếng nói, chữ

viết, biểu tƣợng, màu sắc, ánh sáng và

các hình thức tƣơng tự.


LUẬT QUẢNG CÁO 2012

Điều 7. Sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ cấm quảng cáo

1. Hàng hóa, dịch vụ cấm kinh doanh theo quy định của pháp luật.

2. Thuốc lá.

3. Rƣợu có nồng độ cồn từ 15 độ trở lên.

4. Sản phẩm sữa thay thế sữa mẹ dùng cho trẻ dƣới 24 tháng tuổi, sản phẩm dinh dƣỡng bổ sung dùng cho trẻ dƣới 6 tháng tuổi;bình bú và vú ngậm nhân tạo.

5. Thuốc kê đơn; thuốc không kê đơn nhƣng đƣợc cơ quan nhà nƣớc có thẩm quyền khuyến cáo hạn chế sử dụng hoặc sử dụng có sự giám sát của thầy thuốc.

6. Các loại sản phẩm, hàng hóa có tính chất kích dục.

7. Súng săn và đạn súng săn, vũ khí thể thao và các loại sản phẩm, hàng hóa có tính chất kích động bạo lực.

8. Các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cấm quảng cáo khác do Chínhphủ quy định khi có phát sinh trên thực tế.


LUẬT QUẢNG CÁO 2012

Điều 8. Hành vi cấm trong hoạt động quảng cáo

1. Quảng cáo những sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ quy định tại điều 7 của Luật này.

2. Quảng cáo làm tiết lộ bí mật nhà nƣớc, phƣơng hại đến độc lập, chủ quyền quốc gia, an ninh, quốc phòng.

3. Quảng cáo thiếu thẩm mỹ, trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam.

4. Quảng cáo làm ảnh hƣởng đến mỹ quan đô thị, trật tự giao thông, an toàn xã hội.

5. Quảng cáo gây ảnh hƣởng xấu đến sự tôn nghiêm đối với Quốc kỳ, Quốc huy, Quốc ca, Đảng kỳ, anh hùng dân tộc, lãnh tụ, lãnh đạo Đảng, Nhà nƣớc.

6. Quảng cáo có tính chất kỳ thị dân tộc, phân biệt chủng tộc, xâm phạm tự do tín ngƣỡng, tôn giáo, định kiến về giới, về ngƣời khuyết tật.

7. Quảng cáo xúc phạm uy tín, danh dự, nhân phẩm của tổ chức, cá nhân.

8. Quảng cáo có sử dụng hình ảnh, lời nói, chữ viết của cá nhân khi chƣa đƣợc cá nhân đó đồng ý, trừ trƣờng hợp đƣợc pháp luật cho phép.


9. Quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; về số lƣợng, chất lƣợng, giá, công dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, xuất xứ, chủng loại, phƣơng thức phục vụ, thời hạn bảo hành của sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã đƣợc công bố.

10. Quảng cáo bằng việc sử dụng phƣơng pháp so sánh trực tiếp về giá cả, chất lƣợng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với giá cả, chất lƣợng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác.

11. Quảng cáo có sử dụng các từ ngữ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tƣơng tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch.

12. Quảng cáo có nội dung cạnh tranh không lành mạnh theo quy định của pháp luật về cạnh tranh.

13. Quảng cáo vi phạm pháp luật về sở hữu trí tuệ.

14. Quảng cáo tạo cho trẻ em có suy nghĩ, lời nói, hành động trái với đạo đức, thuần phong mỹ tục; gây ảnh hƣởng xấu đến sức khỏe, an toàn hoặc sự phát triển bình thƣờng của trẻ em.

15. Ép buộc cơ quan, tổ chức, cá nhân thực hiện quảng cáo hoặc tiếp nhận quảng cáo trái ý muốn.

16. Treo, đặt, dán, vẽ các sản phẩm quảng cáo trên cột điện, trụ điện, cột tín hiệu giao thông và cây xanh nơi công cộng.


CHƢƠNG 8


3.1. Quảng cáo:

3.1.2. Các phƣơng tiện quảng cáo:

- Nhóm phƣơng tiện nghe nhìn

- Nhóm phƣơng tiện in ấn

- Nhóm phƣơng tiện quảng cáo ngoài trời

- Nhóm phƣơng tiện quảng cáo di động

- Các phƣơng tiện quảng cáo khác


CHƢƠNG 8


3.1. Quảng cáo:

3.1.2. Các phƣơng tiện quảng cáo (điều 17 Luật Quảng cáo2012):

- Báo chí [báo in, báo nói, báo hình]

- Trang thông tin điện tử, thiết bị đầu cuối và các thiết bị viễnthông khác

- Các sản phẩm in, bản ghi âm, ghi hình và các thiết bị côngnghệ khác

- Bảng quảng cáo, băng-rôn, biển hiệu, hộp đèn, màn hìnhchuyên quảng cáo

- Phƣơng tiện giao thông

- Hội chợ, hội thảo, hội nghị, tổ chức sự kiện, triển lãm, chƣơngtrình văn hóa, thể thao

- Ngƣời chuyển tải sản phẩm quảng cáo; vật thể quảng cáo

- Các phƣơng tiện quảng cáo khác theo quy định của pháp luật

3.1.3. Một số loại quảng cáo thƣờng gặp (1):

- Quảng cáo giới thiệu sản phẩm (Product ad)

- Quảng cáo giới thiệu nhãn hiệu/duy trì thƣơng

hiệu (Brand ad)

- Quảng cáo giới thiệu doanh nghiệp

(Corporate/Institutional ad)

- Quảng cáo so sánh (Comparative ad)

- Quảng cáo chung (Coop ad)

- Quảng cáo liên kết, liên kết nhãn hiệu (Co-

branding)

CHƢƠNG 83. Các công cụ XT&HTKD

3.1.3. Một số loại quảng cáo thƣờng gặp (2):

- Quảng cáo giới thiệu thông tin

(informative advertising)

- Quảng cáo nhằm thuyết phục

(persuasive advertising)

- Quảng cáo nhắc nhở, duy trì

(reminder advertising)

- Quảng cáo thúc đẩy, tăng cƣờng, củng cố

(reinforcement advertising)



CHƢƠNG 8


3.1. Quảng cáo:

3.1.3. Quy trình thực hiện quảng cáo (1):

- Xác định mục tiêu

- Phân định trách nhiệm

- Ấn định ngân sách

- Lựa chọn phƣơng tiện

- Soạn thảo nội dung


CHƢƠNG 8


3.1. Quảng cáo:

3.1.3. Quy trình thực hiện quảng cáo (2):

- Lựa chọn hình thức thể hiện

- Quyết định không gian và thời gian

truyền phát

- Phối hợp các lực lƣợng

- Kiểm tra, đánh giá hiệu quả

3.1. Quảng cáo:

3.1.4. Thiết kế nội dung quảng cáo (1):

► Thông điệp quảng cáo

• Đối tƣợng cần thuyết phục là ai ?

• Thuyết phục nhằm mục tiêu cụ thể gì ?

• Các đối thủ cạnh tranh đã và đang làm gì ?

• Hứa hẹn điều gì, nhƣ thế nào, dƣới sắc thái

nào ?


3.1. Quảng cáo:

3.1.4. Thiết kế nội dung quảng cáo (2):

► Hình thức thể hiện

• Lựa chọn hình ảnh, nhân vật, phân cảnh

• Cách trang trí, bố cục quảng cáo

• Ngôn ngữ truyền tải

• Màu sắc, âm thanh đi kèm


Một số yêu cầu đối với quảng cáo :

▪ Nhất quán với các mục tiêu Marketing và mục tiêu

truyền thông

▪ Phù hợp với môi trƣờng văn hóa và thói quen, sở thích

của ngƣời tiêu dùng

▪ Độc đáo, mới lạ, gây ấn tƣợng tốt

▪ Dễ hiểu, dễ thuộc, dễ nhớ

▪ Đáng tin cậy và thuyết phục

▪ Có khả năng thay đổi, điều chỉnh linh hoạt cho phù hợp

3.1.5. Hiệu quả quảng cáo (1):

- Hệ số co giãn cầu-quảng cáo:

- Hệ số co giãn cầu-quảng cáo (ADeD) là tỷ

lệ so sánh giữa % thay đổi của cầu tƣơng

ứng với % thay đổi của chi phí quảng cáo.

- Công thức tính:

ADeD = (Q/Q0) / (AE/AE0)



- Chi phí trên 1000 contacts (CPM):

CPM = (Cost of Ad x 1000)/NOC

- Tỷ lệ nhớ quảng cáo trên 1 phƣơng tiện:

MR = 1 – (1 – β)ⁿ



Advertising Expenditure

Share of Voice

Share of Mind

Share of Heart

Market Share



“I know that half the money I spend on

advertising is wasted, but I never can find

out which half”, John Wanamaker*

*Lord Leverhulme (Unilever), according to

“Confessions of an Advertising man” (David

Ogilvy). Source: AAAA


3.1.5. Above-The-Line vs Below-The-Line

ATL: mass media communication

Awareness or Attention focussed marketing

BTL: other communication forms

Interest and Desire focussed marketing

TTL: integrated marketing communication

Interaction focussed marketing


3.1.6. Standardization or Adaptation


COM.

PRODUCT Standardization Adaptation

StandardizationTHINK & ACT

GLOBAL

THINK LOCAL

ACT GLOBAL

AdaptationTHINK GLOBAL

ACT LOCAL

THINK & ACT LOCAL


CHƢƠNG 8


3.2. Quan hệ công chúng:

3.2.1. Khái niệm (về công chúng):

- Là bất cứ nhóm ngƣời/tổ chức nào có

mối quan tâm và/hoặc có thể gây ảnh

hƣởng vào thời điểm hiện tại hoặc trong

tƣơng lai đối với hoạt động của doanh

nghiệp cũng nhƣ khả năng đạt đƣợc các

mục tiêu của doanh nghiệp.


CHƢƠNG 8



3.2.1. Khái niệm (về PR):

- Là hình thức quản trị truyền thông, trong đó sử

dụng tuyên truyền và các hình thức xúc tiến và

thông tin không phải trả phí khác nhằm tác

động đến cảm nhận, chính kiến và niềm tin của

người mua, khách hàng tiềm năng, cổ đông và

các đối tượng khác về doanh nghiệp, sản phẩm

hay dịch vụ, giá trị của chúng cũng nhƣ về

chính các hoạt động của bản thân doanh

nghiệp. (Theo AMA)


CHƢƠNG 8


3.2.2. Đối tƣợng (các nhóm công chúng):

Chính quyền

Giới truyền thông

Dƣ luận xã hội, tổ chức đoàn thể

Khách hàng (ngƣời mua, ngƣời tiêu dùng)

Giới đầu tƣ (cổ đông, ngân hàng…)

Đối tác (nhà cung ứng, nhà phân phối…)

Đối thủ cạnh tranh

Đội ngũ cán bộ, nhân viên trong DN


CHƢƠNG 8



3.2.3. Vai trò của PR:

- Trợ giúp DN giới thiệu và tung ra SP mới

- Hỗ trợ cho định vị/tái định vị sản phẩm

- Gây ảnh hƣởng và tác động tích cực tới

một nhóm công chúng cụ thể

- Xây dựng và củng cố hình ảnh, đồng thời

bảo vệ sản phẩm/nhãn hàng/thƣơng

hiệu/doanh nghiệp khi có vấn đề phát sinh


CHƢƠNG 8



3.2.4. Các hình thức triển khai (1):

- Quan hệ với giới truyền thông (Họp báo,

thông cáo báo chí…)

- Các ấn phẩm (Báo cáo tài chính, các

loại bản tin…)

- Hội nghị khách hàng và đối tác


CHƢƠNG 8



3.2.4. Các hình thức triển khai (2):

- Tổ chức sự kiện

- Tài trợ cho giáo dục, văn hóa, thể thao

- Tham gia các hoạt động XH và cộng đồng

- Tổ chức ngày hội mở cửa, ngày hội việc

làm…


CHƢƠNG 8



3.2.5. Các bƣớc thực hiện (1):

- Xác định mục tiêu của hoạt động PR, đặc biệt là các đối tƣợng công chúng cầntiếp cận

- Lên kế hoạch, phân định trách nhiệm, ấnđịnh ngân sách

- Lựa chọn hình thức, kịch bản, thời điểmtiến hành


CHƢƠNG 8



3.2.5. Các bƣớc thực hiện (2):

- Chuẩn bị kỹ lƣỡng về nội dung, về phốihợp, tập huấn đội ngũ, chuẩn bị kịch bảnvà phƣơng án dự phòng

- Tiến hành triển khai thực hiện đồng bộvới các công cụ xúc tiến khác

- Thăm dò phản ứng, đánh giá hiệu quả

- Truyền thông hậu PR


CHƢƠNG 8



Những điều cần lƣu ý (1):

- Mặc dù PR đang phát triển mạnh mẽ, nhƣng

không hoàn toàn thay thế quảng cáo

- PR và quảng cáo cũng không thay thế cho

chất lƣợng sản phẩm

- Cần lựa chọn PR hay các công cụ truyền

thông phù hợp với đối tƣợng công chúng, với

mục tiêu và khả năng của DN


CHƢƠNG 8




- Khâu chuẩn bị vẫn là khâu đóng vai trò quyết

định cho hiệu ứng tốt nhất của hoạt động PR

- Internet và các công nghệ mới làm thay đổi

hoạt động PR cả về lƣợng lẫn về chất

- Yêu cầu của PR trong truyền thông khủng

hoảng: nhanh chóng, nhất quán, khéo léo, linh

hoạt xử lý vấn đề để giữ uy tín cho doanh

nghiệp và củng cố niềm tin nơi công chúng


CHƢƠNG 8




- PR là công cụ hỗ trợ truyền thông tốt nhƣng

nếu sử dụng không đúng chỗ, không đúng

cách thì sẽ gây hiệu ứng ngƣợc

- PR không thể tạo ra tất cả: uy tín và danh

tiếng chỉ có thể đƣợc xây dựng qua một quá

trình lâu bền với những nỗ lực không ngừng

nhằm đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của công

chúng


CHƢƠNG 8


3.3. Xúc tiến bán:


- Khuyến mại là hoạt động XTTM của

thƣơng nhân nhằm xúc tiến việc mua

bán HH, cung ứng DV bằng cách dành

cho KH những lợi ích nhất định. (Điều

88 Luật Thƣơng mại VN, 2005)


CHƢƠNG 8




- Khuyến mại (Trade sales promotion và

Internal sales promotion)

≠ Khuyến mãi (Consumer sales

promotion và Retail sales promotion)

- Lƣu ý: Luật Thƣơng mại VN đều gọi

chung là khuyến mại


CHƢƠNG 8



3.3.2. Các kỹ thuật thƣờng dùng:

- Các hình thức giảm giá

- Các loại phiếu ƣu đãi

- Các loại quà tặng

- Các hình thức khác


CHƢƠNG 8



3.3.2.1. Các hình thức giảm giá (cents-off

offers):

- Giảm giá hoặc tăng lƣợng: 50¢ off;

contains 25% more; thêm 50% sảng

khoái, giá không đổi…

- Bán hàng theo lô (reduced-price pack):

two for the price of one; mua 3 trả tiền 2


CHƢƠNG 8



3.3.2.1. Các hình thức giảm giá (cents-off

offers):

- Bán kèm (banded pack): bán gộp các

sản phẩm khác loại với nhau

19.000 + 8.000 25.000 đ


CHƢƠNG 8



3.3.2.2. Các loại phiếu ƣu đãi (coupons,

couponing):

- Phiếu trên báo (media coupons)

- Phiếu gửi trực tiếp (direct-mail coupons)

- Phiếu kèm bao bì (package coupons):

in-pack/on-pack; instantly redeemable

coupon; cross-couponing...


CHƢƠNG 8



3.3.2.2. Các loại phiếu ƣu đãi (coupons,

couponing):

- Phiếu chuyển qua kênh phân phối

(retailer-distributed coupons)

- Phiếu hoàn trả (cash-refund offers,

money-refunds, rebates)


CHƢƠNG 8



3.3.2.3. Các loại quà tặng (premiums/gifts):

- Hàng mẫu (free samples, sampling)

- Quà tặng trực tiếp (with-pack/on-pack/in-

pack/with-purchase premiums)

- Quà tặng sau (free-in-the-mail/mail-in

premiums)

- Quà tặng giảm giá (self-liquiditing premiums)


CHƢƠNG 8



3.3.2.4. Các hình thức khác (1):

- Trò chơi có thƣởng (games,

sweepstakes)

- Thi lấy thƣởng (contest)

- Thƣởng điểm cho khách hàng thƣờng

xuyên, thẻ ƣu đãi, thẻ khách hàng thân

thiết…


CHƢƠNG 8



3.3.2.4. Các hình thức khác (2):

- Phiếu đổi lấy sản phẩm mới

- Bao bì tốt hơn, bao bì đặc biệt

- Cam kết bồi hoàn

- Kêu gọi trách nhiệm xã hội


CHƢƠNG 8



Quy định cụ thể tại Việt Nam:

- Nghị định 37/2006/NĐ-CP ngày

4/4/2006 của Chính phủ

- Thông tƣ liên tịch 07/2007/TTLT-BTM-

BTC (Thông tƣ 07) ngày 6/7/2007 của

liên Bộ Thƣơng mại-Tài chính

Luật cạnh tranh 2004

ĐiÒu 3. Giải thich từ ngữ

• 4. Hµnh vi c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nhlµ hµnh vi c¹nh tranh cña doanh nghiÖptrong qu¸ trinh kinh doanh tr¸i víi c¸cchuÈn mùc th«ng thêng vÒ ®¹o ®øc kinhdoanh, g©y thiÖt h¹i hoÆc cã thÓ g©y thiÖth¹i ®Õn lîi Ých cña Nhµ níc, quyÒn vµlîi Ých hîp ph¸p cña doanh nghiÖp kh¸choÆc ngêi tiªu dïng.

Luật cạnh tranh 2004

ĐiÒu 39. Hµnh vi c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh

• Hµnh vi c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh trong LuËt nµy bao gåm:

• 1. ChØ dÉn g©y nhÇm lÉn;

• 2. X©m ph¹m bÝ mËt kinh doanh;

• 3. Ðp buéc trong kinh doanh;

• 4. GiÌm pha doanh nghiÖp kh¸c;

• 5. G©y rèi ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp kh¸c;

• 6. Qu¶ng c¸o nh»m c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh;

• 7. KhuyÕn m¹i nh»m c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh;

• 8. Ph©n biÖt ®èi xö cña hiÖp héi;

• 9. B¸n hµng ®a cÊp bÊt chÝnh;

• 10. C¸c hµnh vi c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh kh¸c theo tiªu chÝ x¸c ®Þnh t¹i kho¶n 4 điÒu 3 cña LuËt nµy do ChÝnh phñ quy ®Þnh.


CHƢƠNG 8


3.4. Hội chợ triển lãm:

3.4.1. Khái niệm (điều 129, Luật TM):

- Là hoạt động XTTM đƣợc thực hiện

tập trung trong 1 thời gian và tại 1 địa

điểm nhất định để thƣơng nhân trƣng

bày, giới thiệu HH, DV nhằm mục đích

thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp

đồng mua bán HH, hợp đồng DV


CHƢƠNG 8


3.4. Hội chợ triển lãm:

3.4.2.Đặc điểm:

- Quy tụ đƣợc một lƣợng khách hàng lớn

- Thăm dò nhanh phản ứng của ngƣời tiêu

dùng và đánh giá đối thủ cạnh tranh

- Trƣng bày, giới thiệu sản phẩm, ký kết

hợp đồng, mở rộng kết nối giao thƣơng



Lƣu ý (GT Marketing LT tr.180-182):

Tình hình biến động của môi trƣờng

ảnh hƣởng đến tất cả các bƣớc KHH

Marketing với những mức độ khác

nhau đối với từng doanh nghiệp.




Không tồn tại mẫu kế hoạch

Marketing hoàn hảo mà khi xây dựng

KH Marketing, các DN đều phải căn

cứ vào tính khả thi và mức độ phù

hợp với môi trƣờng và thị trƣờng.




Thích nghi với môi trƣờng và thực sự

hƣớng tới khách hàng – những ngƣời

trực tiếp quyết định sự thành bại của

DN, và là những giám khảo công bằng

nhất chấm điểm “bài thi” Marketing của

các DN – chính là chìa khóa đƣa DN

tới thành công trong kinh doanh.

marketing quoc te

Documents