c1_tong quan ve marketing quoc te

9/9/2008

1

Th. Dinh Tien Minh 1

CHÖÔNG 1

TOÅNG QUAN VEÀ

MARKETING

QUOÁC TEÁ


Muïc tieâu chöông 1:

1. Nhận thấy được tầm quan trọng của các hoạt động

kinh doanh quốc tế đang diễn ra ngày càng rất sôi

nổi trên thế giới.

2. Những khó khăn và thách thức đã, đang và sẽ đặt ra

cho các doanh nghiệp khi quyết định tham gia vào

thị trường thế giới.

3. Marketing quốc tế là gì, đặc thù và bản chất của

Marketing quốc tế.

4. Qui trình hoạt động Marketing quốc tế.


1. Quoác teá hoùa vaø caùc coâng ty quoác teá

Quốc tế hoá là quyết định của một tổ chức nhằm

thâm nhập, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm

cùng các hình thức hoạt động khác ra khỏi biên giới

một quốc gia.

9/9/2008

2


1. Quoác teá hoùa vaø caùc coâng ty quoác teá (tt)

Quốc tế hoá làm thay đổi triết lý trong quản lý điều

hành và hành vi của tổ chức.

Quốc tế hoá chịu tác động của nhiều yếu tố môi

trường vĩ mô và vi mô như dân số, kinh tế, chính trị,

luật pháp, công nghệ, khách hàng và đtct…

Kotler – Bàn về tiếp thị

“Công nghệ và toàn cầu hóa”



Một tổ chức quan tâm đến hoạt động

quốc tế hoá sẽ xem xét một cách khách

quan việc mở rộng phạm vi các thông lệ,

qui định của một ngành công nghiệp có

phù hợp với mình hay không và hơn thế

nữa phải đối phó với nó như thế nào.



Mức độ cao nhất của một nhà hoạt động

quốc tế là tập đoàn toàn cầu (Global Group).

Họ bán cùng một loại sản phẩm theo cùng

cách thức ở mọi nơi.

Ngược lại, các công ty đa quốc gia (MNC)

hoạt động ở nhiều quốc gia sẽ điều chỉnh sản

phẩm và chính sách cho phù hợp với từng thị

trường .

FPTSoftwareCareer - TAP DOAN TOAN CAU.htm

Danh s�ch c�c c�ng ty ?a qu?c gia � Wikipedia ti?ng Vi?t.htm

9/9/2008

3



Các công ty cho dù được gọi với tên gì đi nữa thì

việc quan trọng của họ là xem xét các thị trường thế

giới ở nhiều khía cạnh khác nhau như:

Tìm kiếm cơ hội mà thị trường có thể mang tới cho họ.

Tình hình cạnh tranh tại một thị trường nào đó đối với

ngành hay đối với sản phẩm của công ty.


Minh hoïa

SX 2 triệu bật lửa/ năm bằng duy nhất một ca ban ngày.

Giá bật lửa tại thị trường nội địa là 1 USD/ chiếc.

Các biến phí là 0,7 USD/ chiếc

Các định phí là 0,2 USD/chiếc.

Lãi 0,1 USD/chiếc.

Nếu nhà máy bán hết 2 triệu bật lửa/ năm, lãi 0,1

USD/chiếc thì rõ ràng đã bù đắp xong mọi định phí từ

doanh thu bán hàng tại thị trường nội địa.


Minh hoïa (tt)

Bán thêm bật lửa sang thị trường nước láng giềng với

bất cứ giá nào cao hơn biến phí 0,7 USD/chiếc và thấp

hơn 1 USD/ chiếc để kiếm thêm tiền lời.

Nhà máy làm thêm ca đêm và sản xuất 0,5 triệu chiếc

bật lửa nữa.

Các định phí đã được trang trả xong từ việc bán 2 triệu

chiếc bật lửa đầu tiên.

Nếu bán 0,5 triệu bật lửa này sang thị trường nước láng

giềng với giá 0,9 USD/chiếc thì cũng làm tăng lợi nhuận

của công ty thêm 100.000 USD.

Danone vao chau a.htm

9/9/2008

4


Löu yù:

Công ty phải đảm bảo rằng người

mua ở thị trường mới không dễ gì

chuyển hàng ngược lại thị trường thứ

nhất (ví dụ như chênh lệch giá không

đủ bù đắp chi phí vận chuyển theo

chiều ngược lại).


2. Baûn chaát cuûa marketing quoác teá

2.1 Boái caûnh thò tröôøng theá giôùi

Thöông maïi theá giôùi ñang phaùt trieån.

Xu höôùng quoác teá hoaù vaø toaøn caàu hoùa thò tröôøng.

Söï phaùt trieån cuûa khoa hoïc kyõ thuaät vaø coâng ngheä.

Meâhicoâ

Myõ

Canada

Anh

PhaùpÑöùc

YÙ

Nhaät

Trung Quoác

Haøn Quoác

Thaùi Lan

Maõ Lai

Xing-ga-po

Ñaøi Loan

Hoàng coâng

Viet Nam


• Theo báo cáo năm 2003 của WTO, thương mại hàng

hoá toàn cầu năm 2002 đạt 13.109 tỷ USD, các thành

viên WTO chiếm 85% trong tổng số này.

• 70.000 công ty đa quốc gia chiếm 1/3 thương mại toàn

cầu. Họ nắm kỹ thuật, vốn, thông tin, chi phối giá cả và

thị trường thế giới.

• Việt Nam đã ký 85 hiệp định thương mại nhằm mở rộng

thị trường XNK. Nếu năm 1990 kim ngạch XK mới đạt

2,4 tỷ USD và NK là 2,7 tỷ USD thì năm 2002 đã đạt 16,7

tỷ USD kim ngạch XK (bình quân 200 USD/người - mức

XK trung bình của thế giới).

Moät vaøi thoâng tin:

9/9/2008

5


N¨m th¸ch thøc c¬ b¶n trong mét nÒn kinh tÕ toµn

cÇu:

Th¬ng m¹i quèc tÕ vÒ hµng hãa.

Th¬ng m¹i quèc tÕ vÒ dÞch vô.

Sù chuyÓn dÞch lao ®éng quèc tÕ.

Dßng tiÒn tÖ quèc tÕ.

Th«ng tin quèc tÕ.


Theo Anh (Chị), những khó khăn gì mà

doanh nghiệp Việt Nam gặp phải khi tham

gia thị trường thế giới ?


2.2 Nhöõng thaùch thöùc, khoù khaên khi

tham gia thò tröôøng theá giôùi

Caïnh tranh gay gaét

Chi phí thích öùng cao

Söï khuûng hoaûng taøi chính cuûa caùc nöôùc

Haøng raøo ngaên chaën thueá quan vaø phi thueá quan

Söï baát oån chính trò, chieán tranh thöôøng xuyeân xaûy

ra

Tình traïng hoái loä ñeå thaâm nhaäp vaøo thò tröôøng nöôùc

ngoaøi vaø boä maùy nhaø nöôùc quan lieâu.

Sù kh¸c biÖt vÒ cung c¸ch qu¶n trÞ.

VÊn ®Ò ng«n ng÷.

Kh¸c biÖt vÒ v¨n hãa.

Th«ng tin vÒ thÞ trêng kh«ng ®Çy ®ñ.

C¬ së h¹ tÇng kinh tÕ.

KiÓm so¸t ngo¹i hèi.

XK 7 thang 2007-tong cuc thong ke.doc

Nang luc canh tranh VN.htm







VnExpress - Tiep thi ch�u � phai gan lien voi van h�a.htm











Van hoa kinh doanh Microsoft.htm

VnExpress - Marketing �nhap gia tuy tuc�.htm
















9/9/2008

6


2.3 Marketing quoác teá laø gì ?


Theo Anh (Chò), ngöôøi

laøm coâng vieäc Marketing

quoác teá laø laøm gì ?


Marketing laø gì ?

“Marketing laø cầu nối giữa hai chức năng cơ bản laø sản

xuất vaø tieâu thụ”.

“Marketing laø một hoạt động hướng tới sự thỏa maõn

những thứ maø khaùch haøng cần (need) vaø muốn

(want) thoâng qua hoạt động trao đổi (exchange) treân

thị trường”.

“Marketing laø tieán trình qua ñoù caù nhaân vaø toå

chöùc coù theå ñaït ñöôïc nhu caàu vaø mong

muoán thoâng qua vieäc saùng taïo vaø trao ñoåi

saûn phaåm vaø giaù trò giöõa caùc beân” (Philip

Kotler - Principle of Marketing, 1994)”.

9/9/2008

7


Marketing bao gồm caùc hoạt động sau:

(B1) R --> (B2) STP Strategy --> (B3)

MM Tactics --> (B4) I --> (B5)C

Ghi chuù:

(R)esearch

(S)egmentation – (T)argeting – (P)ositioning

(M)arketing-(M)ix

(I)mplementation

(C)ontrolling


Marketing quoác teá laø gì?

Marketing xuất khẩu (Export Marketing)

Hoạt động Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp

đưa hàng hóa xuất khẩu ra thị trường bên ngoài.

Marketing xuất khẩu khác Marketing nội địa bởi vì

nhân viên Marketing phải nghiên cứu nền kinh tế mới,

kể cả chính trị, luật pháp, văn hoá – xã hội.


Marketing quoác teá laø gì? (tt)

Marketing tại nước sở tại (The Foreign Marketing)

Hoạt động Marketing bên trong các quốc gia mà ở đó công

ty của ta đã thâm nhập.

Marketing này không giống Marketing trong nước vì chúng

ta phải đương đầu với một loại cạnh tranh mới, cách ứng xử

của người tiêu thụ cũng khác, hệ thống phân phối, quảng

cáo khuyến mãi khác và sự việc càng phức tạp hơn nữa vì

mỗi quốc gia đều có môi trường Marketing khác nhau.

9/9/2008

8



Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing)

Nhấn mạnh đến sự phối hợp và tương tác các hoạt động

Marketing trong nhiều môi trường kinh doanh khác nhau.

Nhân viên Marketing phải có những kế hoạch thật cụ thể và

kiểm soát cẩn thận nó nhằm tối ưu hóa các chiến lược

Marketing được vận dụng ở từng quốc gia riêng lẻ



Marketing toàn cầu (Global Marketing)

Là việc vận dụng cùng một chiến lược Marketing ở tất cả

các thị trường trên phạm vi toàn cầu. Đặc điểm của

Marketing toàn cầu là tiêu chuẩn hoá các chiến lược

Marketing và vận dụng nó một cách đồng nhất cho tất cả

thị trường trên nguyên tắt bỏ qua những khác biệt. Thị

trường toàn cầu chính là sự mở rộng thị trường nội địa về

mặt địa lý.

Mục đích của Marketing toàn cầu là tận dụng các cơ hội

sản xuất lớn để nâng cao khả năng cạnh tranh trong xu thế

toàn cầu hóa nền kinh tế và thị trường thế giới



Thực hiện Marketing quốc tế nhằm trả lời các câu sau:

1. Có nên kinh doanh ở thị trường nước ngoài không?

2. Làm thế nào để thâm nhập vào thị trường nước ngoài?

3. Thị trường quốc gia nào là triển vọng, tiềm năng đối với

công ty?

4. Các đối thủ cạnh tranh hiện có trong ngành là những ai?

họ đang kinh doanh cái gì, cho ai, ở đâu, khi nào, tại sao

và như thế nào…?

5. Thiết kế các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối,

truyền thông ở thị trường nước ngoài như thế nào?

9/9/2008

9



“Marketing quốc tế là hoạt động Marketing sản

phẩm, dịch vụ và thông tin vượt qua biên giới

chính trị của một quốc gia. Do đó, nó cũng bao

gồm đầy đủ các thành phần như Marketing nội

địa. Đó là việc lập kế hoạch, thực hiện các

chương trình truyền thông, phân phối, giá cả và

dịch vụ sau hỗ trợ bán hàng cho các khách hàng

cuối cùng của công ty.”

Gerald ALBAUMProfessor of Marketing at the University of Oregon and Senior Research Fellow

at the IC2 Institute, the University of Texas at Austin


Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng.

Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm/ dịch vụ mà khách

hàng mong muốn.

Định giá bán sản phẩm nhằm thỏa mãn cả hai mục đích từ

phía giá trị hữu dụng của người tiêu dùng và cả phía lợi

nhuận mong muốn của nhà sản xuất.

Phân phối sản phẩm thông qua các kênh một cách thuận tiện

cho khách hàng.

Thực hiện các chương trình chiêu thị sản phẩm/ dịch vụ.

Thiết kế các dịch vụ hỗ trợ trực tiếp khách hàng trước và sau

khi bán.

2.4 Noäi dung Marketing quoác teá


2.5 Muïc tieâu cuûa marketing quoác teá

Muïc tieâu chính:

Thò tröôøng: Khoái löôïng baùn, doanh soá, thò phaàn, löïc

löôïng lao ñoäng vaø söû duïng heát coâng suaát thieát bò.

Lôïi nhuaän: ROI, ROT, toång lôïi nhuaän roøng, toác ñoä

taêng tröôûng lôïi nhuaän.

Muïc tieâu phuï:

Quaûn lyù nhaân söï.

Khuyeán khích trieån khai saûn phaåm caûi tieán.

Phaùt trieån lyù luaän kinh nghieäm kinh doanh.

9/9/2008

10


3. Taïi sao phaûi tham gia thò tröôøng theá

giôùi

3.1 Yeáu toá thuùc ñaåy töø thò tröôøng trong

nöôùc

Thò tröôøng trong nöôùc quaù nhoû.

Yeáu toá caïnh tranh vaø traùnh ruûi ro.

Ñieàu kieän kinh teá trong nöôùc.

Chính saùch ñaàu tö, xuaát khaåu cuûa Chính phuû.

Loái thoaùt cho naêng löïc saûn xuaát dö thöøa.


3.2 Yeáu toá loâi cuoán töø thò tröôøng theá giôùi

Tìm kieám taøi nguyeân.

Cô hoäi ñaàu tö vaø môû roäng thò tröôøng.

Khuyeán khích veà thueá cuûa khu vöïc.

Nhu caàu saûn phaåm töø nöôùc ngoaøi veà kyõ

thuaät, giaù caû.


3.3 Nhöõng yeáu toá mang tính chieán löôïc

Theo caùc khaùch haøng

quan troïng treân toaøn

caàu

Cô hoäi nghieân cöùu vaø

phaùt trieån saûn phaåm

môùi

Môû roäng chu kyø soáng

cuûa saûn phaåm


















9/9/2008

11


3.4 Nhöõng yeáu toá khaùc

Thöïc hieän gia taêng lôïi nhuaän voán ñaõ bò haïn

cheá trong nöôùc do thò tröôøng bò baõo hoaø.

Taïo theâm thu nhaäp töø kyõ thuaät hieän coù.

Naém cô hoäi khi thò tröôøng nöôùc ngoaøi gia

taêng nhanh choùng.

Caïnh tranh höõu hieäu hôn vôùi caùc coâng ty

nöôùc ngoaøi khi ñang ôû thò tröôøng nöôùc hoï.

Thöïc hieän muïc ñích phaùt trieån nhaân vieân.


4. Qui trình marketing xuaát khaåu

4.1 Qui trình

1. Phaân tích ñieåm maïnh, ñieåm yeáu cuûa doanh

nghieäp.

2. Ñaùnh giaù veà khaû naêng saûn xuaát cung öùng saûn

phaåm vaø khaû naêng toå chöùc.

3. Phaân tích, nhaän bieát nhöõng saûn phaåm coù theå

xuaát khaåu vaø nhöõng thuaän lôïi cuûa saûn phaåm

trong nöôùc.

4. Tìm kieám, phaân tích vaø xeáp haïng caùc thò tröôøng

tieàm naêng vaø trieån voïng.

5. Xaây döïng keá hoaïch marketing, tieán ñoä thöïc

hieän, ngaân saùch vaø nhaân söï.

6. Thöû nghieäm tröôùc vôùi caùc thò tröôøng vöøa vaø

nhoû.


Marketing

decision

Market

selection decision

Market

entry decision

Marketing-

mix decision

Marketing

organization

decision

Product

Price

Place

Promotion

Interdependent decision

Information

Market research and forecasting

../Bai doc them/Walmart_com - Always Low Prices!.htm























9/9/2008

12


4.2 Nhöõng ñieàu caàn löu yù

Tröôùc khi quyeát ñònh xuaát khaåu phaûi choïn caån

thaän saûn phaåm vaø thò tröôøng muïc tieâu treân cô

sôû nghieân cöùu taïi baøn.

Moät khi ñaõ choïn thò tröôøng muïc tieâu naøo caàn

nghieân cöùu saûn phaåm vaøo thò tröôøng ñoù treân cô

sôû nghieân cöùu taïi hieän tröôøng.

Nhöõng chuyeán ñi ñaàu tieân ra thò tröôøng nöôùc

ngoaøi khoâng neân baét ñaàu vaøo muïc tieân kinh

doanh ngay maø neân phuïc vuï cho chieán löôïc xaâm

nhaäp laâu daøi.

Ñaùnh giaù taát caû nhöõng thoâng tin nhaän ñöôïc

nhaèm thaûo ra keá hoaïch vaø chieán löôïc marketing

vôùi muïc tieâu ñaït ñöôïc vò trí vöõng chaéc, coù hieäu

quaû.


Ñaûm baûo ñaùp öùng nhöõng ñoøi hoûi cuûa ngöôøi

mua tröôùc khi nhaän ñôn ñaët haøng vaø ñaûm

baûo ñuùng thôøi gian giao haøng trong hôïp

ñoàng.

Nghieân cöùu kyõ khaùch haøng ñeå saûn xuaát saûn

phaåm ñaït yeâu caàu khi baùn ra.

Thò tröôøng theá giôùi laø thò tröôøng coù phaân

khuùc cao neân nhaø xuaát khaåu phaûi thuoäc

loøng khi nghieân cöùu.


Tổng quát về tầm quan trọng của vấn đề toàn cầu hoá hiệnnay cũng như việc cần thiết phải mở rộng trong kinh doanhquốc tế.

Các doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường thế giới va phảikhông ít những thử thách và khó khăn.

Những lý do thúc đẩy các doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội làmăn ra nước ngoài. Các lý do đó có thể xuất phát từ nhữngnguyên nhân trong nước hoặc ngoài nước, từ chính sách kinhdoanh của công ty hoặc cũng chính từ nhu cầu thực sự mà xuhướng toàn cầu hoá bắt buộc mọi doanh nghiệp phải tham gia

qui trình cơ bản của Marketing xuất khẩu mà dựa vào đó cácdoanh nghiệp có thể từng bước thực hiện việc thâm nhập vàothị trường nước ngoài, xây dựng các chiến lược kinh doanhtại đó và mong muốn có được nhiều cơ hội làm ăn tốt

TOÙM TAÉT CHÖÔNG

9/9/2008

13


1. Hãy trình bày những thách thức, khó khăn mà một

doanh nghiệp có thể gặp phải khi tham gia vào thị

trường thế giới?

2. Tại sao các doanh nghiệp phải (nên) tham gia vào thị

trường thế giới?

3. Phân tích những đặc thù của marketing quốc tế với

marketing nội địa?

4. Phân tích những mục tiêu cơ bản của marketing quốc

tế?

CAÂU HOÛI OÂN TAÄP


KEÁT THUÙC !

c1_tong quan ve marketing quoc te

Documents