marketing planning.docx (5)

Rendement

Marketingplanning

CCA 06.4/1-3

Docentenhandleiding

P.F. Oostveen

redactie: A.G. Küchler

Marketingplanning 67

NijghVersluysEricastraat 183742 SG Baarn

Correspondentieadres:Postbus 2253740 AE Baarn

Customer Contact CenterBeroepsonderwijs en volwasseneneducatieTelefoon: 035-5482222Fax: 035-5418221E-mail: [email protected]: www.nijghversluys.nl

www.rendementonline.nl


Derde druk

1 2 3 4 5 / 09 08 07 06 05

ISBN 90 425 2812 5 / NUR 164

© 2005 uitgeverij NijghVersluys bv, Baarn, The Netherlands.

Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Voor zover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16B Auteurswet 1912 j° het Besluit van 20 juni 1974, St. b. 351, zoals gewijzigd bij het Besluit van 23 augustus 1985, St. b. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp). Voor het overnemen van (een) gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) dient men zich tot de uitgever te wenden.


Inhoud

Werken met Rendement 4Ten geleide 8Verantwoording eindtermen 9Hoofdstuk 1 Strategisch planningsproces 13Hoofdstuk 2 Marktaandeel 31Hoofdstuk 3 Marketingplan 45Toets Marketingplanning 61Antwoorden toetsvragen 65


Werken met Rendement

1 Leren zelfstandig leren

Hanna de Koning geeft in haar boek ‘Leren zelf standig leren’ een overzicht van onderwijscon cep ten, van leerkrachtgestuurd naar leer ling ge stuurd. Zij onderscheidt daarin achter een vol gens: het onderwijzen, het geleid leren, het be ge leid leren, het zelfstandig leren en het open le ren.Op veel scholen is het geleide leren de dage lijk se praktijk: de leerkracht bepaalt de leerinhoud, geeft aanwijzingen voor het structureren van het leerproces, helpt bij het vinden van moti vatie om te leren en toetst het resultaat.

Een zelfstandig werkende leerling kiest zelf de leer inhouden die tot de leerdoelen leiden, orga ni seert zijn eigen leerproces en controleert zelf de eigen voortgang. De leerkracht bepaalt nog wel de leerdoelen, begeleidt het leerproces (dat de leerling bepaalt) en toetst het resultaat.Dit ‘zelfstandige leren’ wordt door velen gezien als de ideale situatie. De vraag is of we daar in de dagelijkse praktijk al aan toe zijn. Voor veel docenten ontbreken de omstandigheden waar onder deze manier van werken succesvol kan wor den toegepast. Ook is nog niet iedereen er van overtuigd dat leerlingen binnen de daarvoor beschikbare tijd in staat zijn zelfstandig hun eige n leerproces te organiseren. Maar het be langrijkst is toch – al wordt dat niet altijd toe ge geven – dat het voor veel docenten moeilijk is het vertrouwde doceren los te laten en de leer lingen hun gang te laten gaan.

Rendement is een methode die de docent de mogelijkheid biedt voorzichtig de frontale aan pak los te laten en geleidelijk een begeleidende rol te gaan vervullen. Zo wordt voorkomen dat de leerling of de docent het gevoel krijgt in het diepe gegooid te worden, terwijl de zelfstandig werkende leerling langzaam gestalte krijgt.

2 Consequenties

Als we leerlingen zelfstandiger willen laten wer ken, is het noodzakelijk dat de leerstof op een uitdagende wijze wordt aangeboden. Daar is bij Rendement dan ook veel aandacht aan ge schonken. De introductie van een hoofdstuk sluit aan op de praktijk. De vlotte schrijfstijl is vooral gericht op de commerciële leerling. De tekst is actueel en versterkt met veel voor beel den. De vele illustraties spelen in op de visuele beleving. Waar dat mogelijk en zinvol was – vaak dus! – is gebruikgemaakt van casussen. Al met al: uitnodigend genoeg om op eigen kracht te verwerken.Een schema aan het begin en een checklist aan het eind vergroten de overzichtelijkheid van elk hoofdstuk.

Door leerlingen wat meer hun eigen tempo te laten bepalen wordt voorkomen dat de één zich verveelt en de ander het niet kan bijbenen. Een nadeel is echter dat het voor de docent moeilijker wordt de voortgang te overzien.In Rendement worden zoveel vragen en op drachten aangeboden, dat één het met wat meer en de ander het met wat minder kan doen.Om de leerling aan te sporen de tekst goed te le zen, zijn er na elke paragraaf niet alleen goed/fout-vragen opgenomen, maar ook stel lin gen die op hun juistheid beoordeeld moeten wor den. Voor hetzelfde doel zijn er de op zoek vragen, waarvan de antwoorden letterlijk uit de tekst kunnen worden gehaald. Veelzeggend is het grote aantal inzichtvragen dat is opgeno men.Toepassingsvragen (waaronder casussen) be sluiten elk hoofdstuk. Hierbij wordt soms verder gegaan dan de inhoud van het hoofdstuk: dat bevordert het nadenken!

3 Opbouw van de methode


De methode bestaat uit:1 een leerlingenboek;2 een docentenhandleiding.Voor elk van beide zetten wij de kenmerken op een rij.

3.1 Het leerlingenboek

Het leerlingenboek omvat:• een introductie op iedere module, uit gaan de van de dagelijkse praktijk;• een tekstuele en een schematische in lei ding van ieder hoofdstuk;• een duidelijk gestructureerde indeling in paragrafen;• per paragraaf vragen en opdrachten;• per hoofdstuk een omschrijving van de sleu telbegrippen;• per hoofdstuk toepassingsvragen, waar onder casussen;• een checklist waarin kennis, inzicht, begrip en herkenning worden gevraagd.

Bovendien:• wordt de theorie met veel praktijk voor beel den verduidelijkt;• ondersteunen veel illustraties de tekst;• is de tekst geschreven in een goed toe gan kelijke stijl, gericht op de commerciële leerling.

3.2 De docentenhandleiding

De docentenhandleiding omvat:• een inleiding op de betreffende module;• een overzicht van de eindtermen en leer doe len voor de betreffende module, waar in staat waar

elk leerdoel in het boek terug te vinden is;• een studiebelastingplanner, op basis van het aantal voorgeschreven sbu's;• een verantwoording;• de uitwerkingen van alle Introduc tie vragen, Vragen en opdrachten en Toepas sings vragen;• minimaal één moduletoets, met uitwerking.

Deze docentenhandleiding wordt ook op dis ket te geleverd.

4 Het materiaal

Leerlingenboek en docentenmateriaal komen te ge moet aan de eisen die hieraan gesteld zijn.Wij willen dat aan de hand van een aantal typerende onderdelen duidelijk maken.

4.1 Het leerlingenboek

De introductieIn de Introductie wordt een praktijksituatie gege ven als inleiding op de komende module. Door deze casus – soms een vakbladartikel, soms een verhaal uit de praktijk, soms een eigen tekst – wordt de leerling duidelijk ge maakt wat de inhoud van deze module betekent voor de beroepspraktijk.

InleidingElk hoofdstuk begint met een inleiding, waar in de te behandelen begrippen van dat hoofdstuk voorkomen. Het bijbe ho ren de schema geeft hetzelfde in één oog op slag weer.De inleiding is bedoeld om de leerling te prik kelen tot actief leergedrag en om te la ten zien dat dit vakonderdeel aansluit op de dagelijkse praktijk.Het schema is ook een effectief na slag werk. Na bestudering van het hoofdstuk kan aan de hand van het schema de struc tuur van de leerstof worden nagegaan.

Hoofdstuk in paragrafen


Elk hoofdstuk is verdeeld in paragrafen. Deze indeling is ook terug te vinden in het schema van het hoofdstuk. De structuur is duidelijk aangegeven en de leerling kan de leerstof per paragraaf verwerken.

Vragen en opdrachtenDicht bij de behandelde tekst – dus aan het eind van elke paragraaf – staan Vragen en opdrachten. Hier vinden we op zoek vragen (waarvan de antwoorden let ter l ijk in de tekst terug te vinden zijn) en zoek vragen (waar ook begrip voor nodig is).Om te controleren of de tekst inderdaad gelezen is, worden hier vaak goed/fout-vragen aan toegevoegd. Stellingen die op hun juistheid getoetst moeten worden, dienen hetzelfde doel, maar kunnen ook tot enige discussie leiden.

SleutelbegrippenElk hoofdstuk eindigt met een lijst van de in dat hoofdstuk gebruikte sleutel be grip pen. Dit zijn de begrippen waarvan de cur sist – volgens de eindtermen en het be heersingsniveau – een omschrijving moet kun nen geven. Veel van deze om schrij vin gen zijn afgeleid van de NIMA Marketing Lexicon.

ToepassingsvragenAan het eind van elk hoofdstuk staan Toepassingsvragen. De bedoeling hiervan is dat leerlingen niet alleen reproduceren, maar verder gaan. Daarom vinden we hier op drachten bij casussen en praktijk op drach ten (in de vorm van groeps op drach ten, internetopdrachten en bpv-op drach ten).

ChecklistNa het bestuderen van een hoofdstuk kan de leerling controleren in hoeverre hij de leerstof kent, begrijpt en herkent in onze dagelijkse samenleving. De checklist leent zich ter afronding van een hoofdstuk uiter mate goed voor een onderwijsleergesprek.

4.2 De docentenhandleiding

Overzicht eindtermen en beheersingsniveauDit overzicht dient om te controleren of het boek de aangegeven eindtermen en het be heersingsniveau afdekt. Daarom is bij elk leer doel aangegeven waar het wordt behandeld.

UitwerkingenIn dit onderdeel staan alle uitwerkingen van Introductievragen, Vragen en op drach ten en Toepassingsvragen. Deze uit wer kin gen zijn zo uitgebreid, dat leerlingen hier desgewenst zelfstandig mee kunnen wer ken.Zo nu en dan treft u extra informatie voor u als docent aan.

ModuletoetsenMinimaal één moduletoets is toegevoegd om als werkelijke toets te fungeren of om te gebruiken als voorbeeldmodel, waar naar een eigen toets ontwikkeld kan wor den.

5 Rendement op de website

Meer informatie en methodeondersteuning bij Rendement vindt u op de methodesite www.rendementonline.nl. Hier vindt u onder ande re:

CatalogusDe catalogus bevat informatie over alle pro duc ten in de methode. U kunt producten zoeken door gebruik te maken van de selectiecriteria ‘Niveau’, ‘Kwalificatie’, ‘Deel kwalificatie’, ‘Soort boek’ en ‘ISBN’. Het overzicht kan geprint wor den. Als u door klikt op de titel, vindt u gegevens over de leverbaarheid en de inhoudsopgave van deze titel (in pfd-formaat). Wij bieden u de moge lijkheid een


beoordelingsexemplaar of een ge bruikersexemplaar aan te vragen van alle tekst boeken en werkboeken die voor uw vak ge bied relevant zijn.U kunt beoordelings- en gebruikersexempla ren aan vragen vanuit de catalogus als u een gere gis treerde bezoeker bent van de methodesite (registratie via Entree of via NijghVersluys).Nadat u bent ingelogd, kunt u in de catalogus titels selecteren die u wilt bestellen en u ziet dan meteen welke kosten hieraan zijn ver bon den. Als u vervolgens op de knop ‘bestellen’ klikt, krijgt u het overzicht van de door u be stel de titels.

DigitheekIn de ‘digitheek’ vindt u aanvullend mate riaal bij de methode Rendement voor leerlingen (het ma te riaal uit 'online leren') plus het aan vul len de materiaal dat specifiek voor docenten is be doeld, zoals docentenhand leidingen. Ook de ‘digi theek’ is alleen toegankelijk voor de gere gis treerde bezoe ker.Nadat u bent ingelogd, kunt u het materiaal uit de ‘digitheek’ selecteren met behulp van de se lec tiecriteria ‘Niveau’, ‘Kwalificatie’, ‘Deel kwa li fica tie’, ‘Eindterm’, ‘Hoort bij uitgave’ en ‘Soort ma te riaal’. De werkwijze is op de site punts ge wijs beschreven. Wilt u meer informatie over het product in de ‘digitheek’ of over de titel waar het product bij hoort? Klik dan op de pro duct naam of de titel van de uitgave.

Online leren‘Online leren’, bedoeld voor leerlingen, bevat aan vullend materiaal bij de methode, zoals op drach ten, hyperlinks naar het internet en ach ter grondinformatie. Het online leren gedeelte is voor alsnog niet afgesloten; iedereen kan dit on der deel dus bezoeken. U kunt een selectie ma ken van materiaal door gebruik te maken van de selectiecriteria ‘Niveau’, ‘Kwalificatie’, ‘Deel kwa lificatie’, ‘Eindterm’, ‘Hoort bij uitgave’ en ‘Soort materiaal’. Wilt u meer informatie over het product of over de titel waar het product bij hoort? Klik dan op de productnaam of de titel van de uitgave.Bij ’online leren’ vinden uw cursisten onder ande re casussen en een begrippenlijst.

CasussenDe uitgaven van Rendement zijn modulair op ge bouwd. De vragen en de casussen in de boe ken hebben betrekking op de leerstof die in dat boek wordt behandeld. Tijdens de beroeps prak tijk vorming en in het beroepsveld zal de cursist de lesstof echter integraal moeten toepassen. Daarom is NijghVersluys gestart met de ont wik ke ling van integrale opdrachten die worden aan geboden via het internet, wat actualiteit en flexibiliteit garandeert. De cursist kan de casus thuis of in het open leercentrum maken.

BegrippenlijstDe begrippenlijst is een digitale verzameling van de sleutelbegrippen uit alle uitgaven van Rendement. Dit zijn begrippen waarvan de cur sist – volgens de eindtermen en leerdoelen – een omschrijving moet kunnen geven. De om schrijvingen zijn afgeleid van het NIMA Mar ke ting Lexicon. Voor de cursist is de digitale be grippenlijst een ideale studiehulp. De begrippen kun nen op alfabet worden opgezocht. Bij 'ver wijzing' staat de uitgave van Rendement en het hoofdstuk waarin het begrip wordt behandeld. Tevens staat hier een verwijzing naar de deelkwalificatie en de module waarin het begrip thuishoort.

NieuwsDe ‘nieuws’-pagina bevat een overzicht van de re centste nieuwsitems met betrekking tot de methode.Bij ‘nieuwsbrieven’ vindt u alle reeds ver sche nen gedrukte nieuwsbrieven bij de methode. Als u op het nieuwsbriefnummer klikt, kunt u de nieuws brief in pdf-formaat downloaden.In het nieuwsarchief vindt u een overzicht van minder recente nieuwsitems.

InformatieHier vindt u algemene informatie over de methode; voor wie is de methode bestemd, wat zijn de belangrijkste uitgangspunten van de methode, uit welke producten is de methode opgebouwd, enzovoorts.Informatie over de verschillende titels van de me thode vindt u bij ‘catalogus’. Als u op ‘con tact’ klikt, kunt u de adresgegevens van NijghVersluys vinden, inclusief het e-mailadres. De knop ‘andere


methode’ verbindt u snel en mak kelijk met andere methodes van NijghVersluys. Onder de knop FAQ vindt u een over zicht van veelgestelde vragen en de ant woor den hierop.


Ten geleide

De serie Rendement onderscheidt zich onder andere door de vele praktijkvoorbeelden en casussen, waar bij de eindtermen in realistische praktijksituaties aan de orde komen. Niet alleen de ‘droge’ leer stof, maar ook de dagelijkse praktijksituaties zijn in de methode opgenomen. Actuele casussen heb ben echter ook een nadeel: in de loop van de tijd verliezen ze hun actualiteit. De eerste en tweede druk van de module Marketingplanning had als rode draad de telecommunicatiemarkt. Juist deze jonge markt is sterk onderhevig aan veranderingen, waardoor de leerling feitelijk geen actualiteit meer wordt ge boden. Zelfs de afgebeelde illustraties kunnen het museum in: niemand loopt meer met zo’n ‘koel kast’, als afgebeeld in de introductiecasus. Zoals een gebruiker opmerkte: ‘De telecommarkt heb ik nu wel gehad.’ Omdat wij luisteren naar de markt (naar u dus) hebben we de moduleserie aangepast. Om in termen van de portfolioanalyse te spreken: niet het uitmelken van de bestaande positie (harvest strategy), maar het investeren in de markt vormt de strategische koers.De derde druk van de module Marketingplanning is daarom volledig geactualiseerd en voor zien van nieuwe, actuele casussen. Ook hebben we internetopdrachten opgenomen die gerelateerd zijn aan de casussen. Tevens hebben we de te behandelen onderwerpen aangepast aan de nieuwste inter pre tatie van het beheersingsniveau, zoals de Ecabo dit voor ogen heeft. Ook voor de laatste cohorten, voor dat de competentiegerichte kwalificatiestructuur van kracht wordt, bieden wij u mooie leer mid de len.

Aan de hand van realistische praktijksituaties (casussen) met vaak echte cijfers, en soms (deels) gefin geerde cijfers, laten we de leerling zien hoe het strategische marketingplanningsproces is opge bouwd. Veel bedrijven zijn niet scheutig met het verstrekken van geclassificeerde gegevens (zoals het marketingplan). Toch moet de leerling door het bestuderen van de theorie een goed beeld krijgen van het werk van een marketingstrateeg. Maar laten we realistisch blijven: ook de beroepspraktijk vor mings bedrijven verlenen niet zomaar inzage van hun gegevens.Opnieuw konden we voor deze uitgave beschikken over een bestaand marketingplan en hebben we het marketingplan van de BMW K 1200 S zelf geschreven met feedback van de BMW-dealer. Al moes ten we deeltjes ‘gevoelige’ informatie wel aanpassen. Diverse casussen en teksten zijn groten deels tot stand gekomen door eigen onderzoek, zoals ‘Diergaarde Blijdorp’, ‘Groeien in een dalende markt’ (over Batavus), ‘Ben & Jerry’s ijs’, ‘Apart water’ (over Xí), de supermarktoorlog, ‘Tijdelijk ver krijg baar ijs’ en ‘Geen onderscheid’ (over de energiemarkt).

Hierna verantwoorden we in welke paragraaf van het leerlingenboek de eindtermen en het be heer sings niveau zijn opgenomen. De verdeling van sommige eindtermen en leerdoelen over met name de eerste en de tweede module is volgens ons vreemd. Om de leerling voldoende houvast te geven, heb ben we leerdoelen uit de tweede module opgenomen in de eerste module en verwijzen we in de tweede module naar de eerste module.Voor de tweede module geldt een hoger aantal SBU's (studiebelastingsuren, niet te verwarren met Strategische Business Units) omdat de leerling vrij veel tijd nodig heeft om zelf plannen op te stellen en uit te werken. Zowel de beroepspraktijkvorming als simulatie zijn hiervoor geschikt.Het ligt naar ons idee voor de hand dat de leerling de leerdoelen bij eindterm 6 in de beroeps praktijk vorming realiseert.

Wij hopen dat deze herschreven module Marketingplanning zowel voor u als voor uw leerlingen het rendement oplevert dat ervan mag worden verwacht.

Als u op- of aanmerkingen heeft, horen wij dat graag van u. Ook kleine dingetjes, want na het euro proof maken van deze module bleek dat er toch nog twee keer guldens en een keer Duitse marken waren blijven staan.

P.F. Oostveen, auteurA.G. Küchler, redacteurjanuari 2005


Verantwoording eindtermen en beheersingsniveau Marketingplanning CCA 06.4

Eindterm en beheersingsniveau

1 De kandidaat kan het strategische planningsproces omschrijven.

Paragraaf

• toelichten van de stappen in het strategische planningsproces:– situatieanalyse;– prognose;– SWOT (SW = intern, OT = extern);– beleid (doel, strategie, tactiek);– uitvoering;– controle en bijsturen.

1.2 + 3.2 + 3.3

• aangeven van het onderscheid tussen strategische en operationele planning; 1.2.4• inclusief de producten vanuit het planningsproces:

– ondernemingsplan;– marketingplan;– marketingcommunicatieplan;– reclameplan;– verkoopplan.

1.2 + 1.2.4

• noemen van kwantitatieve en kwalitatieve doelstellingen van het ondernemingsplan. 1.3.1 + 1.3.2


2 De kandidaat kan op basis van verzamelde gegevens voorstellen doen met betrekking tot doelmarktkeuze, omzet- en marktaandeeldoelstellingen, marketingmix en productontwikkelingsbeslissingen.

Paragraaf

• verzamelen van gegevens met betrekking tot:– doelmarkt;– omzetaandeel;– marktaandeel;– marketingmix;– productontwikkelingsstrategie.

2.2

2.4.3• inclusief het berekenen van groei:

– van een onderneming ten opzichte van de concurrentie;– de brutowinst;– de nettowinst;– de winst op het geïnvesteerde vermogen.

1.3 + 1.4 + 1.7 + 3.3

• voorstellen doen met betrekking tot doelmarktkeuze, omzet- en markt aan deeldoelstellingen, marketingmix en productontwikkelingsbeslis singen;

1.7 + 2.8

• met aantoonbaar inzicht in:– de groeistrategieën van Ansoff:

○ marktpenetratie;○ marktontwikkeling;○ productontwikkeling;○ diversificatie;

– de marktsegmentatiecriteria;○ geografische segmentatiecriteria;○ demografische segmentatiecriteria;○ psychografische segmentatiecriteria;○ gedragssegmentatiecriteria.

1.4.2

1.5.2


• met aantoonbaar inzicht in de volgende segmentatiestrategieën:– ongedifferentieerde marketing;– gedifferentieerde marketing;– geconcentreerde marketing;– countersegmentatie;

• inclusief het berekenen van distributieratio’s:– het (relatieve) marktaandeel;– de marktspreiding;– het omzetaandeel;– de selectie-indicator;– het marktbereik.

• toelichten van de relatie tussen de keuze van het distributiekanaal en de gewenste distributie-intensiteit;

• plaatsen van een product in de segmenten van de portfoliomatrix;• met aantoonbaar inzicht in de prijsstrategieën voor een nieuw product:

– afroomprijspolitiek;– penetratieprijspolitiek.

• met aantoonbaar inzicht in:– de methodieken om de prijs vast te stellen:

○ kostengeoriënteerd;○ vraaggeoriënteerd;○ concurrentiegeoriënteerd;– de relatie tussen productlevenscyclus en productontwikkelingsbeslissingen;○ de productontwikkelingsstrategieën:○ innovatorstrategie;○ volgerstrategie;○ efficiencystrategie.

1.5.1 + 1.7 + 2.8

2.22.2.5 + 1.4.12.2.12.2.42.2.32.2.22.2 + 2.3

1.4.1

2.4.12.4.2

2.5.12.5.32.5.22.4.4

2.4.3


3 De kandidaat kan een marketingplan uitwerken.

Paragraaf

• ontwikkelen van de marketingstrategie aan de hand van gegeven in- en externe analyse en geformuleerde marketingdoelstellingen;

1.2 + 1.3 + H3

• berekenen van het (relatieve) marktaandeel en omzetaandeel; 1.4.1 + 1.7 + 2.2.4 + 2.8

• opstellen van een plan voor de juiste positionering van het product; 3.2.3• formuleren van strategische keuzen met betrekking tot het product-, prijs-,

distributie- en communicatiebeleid;1.7 + 2.8 + 3.2.3+ 3.6

• gebruikmakend van de portfolioanalyse om de positie van het product te bepalen; 1.4.1 + 1.7 + 2.8• met aantoonbaar inzicht in de verschillende fasen van het opstellen van een

marketingplan:– situatieanalyse (externe en interne analyse);– prognose (toekomstbeeld bij ongewijzigd beleid);– SWOT (confrontatie van sterktes/zwaktes en problemen/mogelijkheden

resulterend in opties);– beleid (doelstelling, strategie, tactiek);– implementatie (actieprogramma’s, timing en budgettering);– evaluatie en controle.

3.2 + 3.6

3.2.1

1.4.1 + 3.2.1

3.2.2 + 3.2.33.2.43.2.5



4 De kandidaat kan plannen maken voor optimaal gebruik van de marketing/verkoopmiddelen.

Paragraaf

• vertalen van marketingdoelstellingen naar verkoopdoelstellingen; 3.2.4 + 3.2.2

• aangeven welke middelen ingezet kunnen worden om de gestelde doelstellingen te behalen;

3.2.3

• bepalen welke hulpmiddelen nodig zijn om een zo hoog mogelijk rendement uit de ondernemingsactiviteit te verkrijgen;

hoofdstuk 3+ bijlage

• bepalen van de consequenties voor het personeelsbestand, gegeven de keuze van positionering van het product in de markt;

3.4.3

• aangeven welke productiemiddelen in de toekomst noodzakelijk zijn om gestelde doelstellingen te behalen;

3.4.3

• met aantoonbaar inzicht in de deelplannen naast het strategisch marketingplan:– verkoop- of salesplan;– communicatieplan;– productplan;– distributieplan;– financieel plan.

1.2.4 + 3.4.3


5 De kandidaat kan budgetten opstellen voor de afdeling marketing/verkoop.

Paragraaf

• verzamelen van gegevens die nodig zijn voor het opstellen van een begroting en/of budget, i.c.:– tarieven;– standaardhoeveelheden en -prijzen;– werkelijke hoeveelheden en prijzen.

3.4.3 + 3.6 + bpv

• aangeven welke kosten zijn opgenomen in een verkoopbudget; 3.4

• met aantoonbaar inzicht in het belang van budgettering als waardevol plannings- en controle-instrument;

3.4

• met aantoonbaar inzicht in de verschillende soorten budgetten:– vaste budgetten (bijv. budget voor kantoorruimte);– onderhandelde statische budgetten (bijv. projectbudget of verkoop

activiteitenbudget);– flexibele budgetten (bijv. direct marketing of direct-sales activi tei ten).

3.4.2 + 3.6

• incl. toerekening naar:– kostenplaats;– eenheid te vervaardigen product;– project.

3.4.3

• signaleren van afwijkingen werkelijk (gerealiseerd) en standaard (begroot). 3.4.3 + 3.6



6 De kandidaat kan gebruikmaken van een geautomatiseerd informatiesysteem voor de marketing/verkoopplanning.

Paragraaf

• selecteren van gegevens in een bestaand bestand aan de hand van enkelvoudige of meervoudige zoeksleutels zoals naam, adres, woonplaats, publieksgroep of laatste aankoop;

2.6 +informaticales en bpv

• uitlijsten (printen) van geselecteerde gegevens ten behoeve van rapporten en etiketten.

2.6 +informaticales en bpv


7 De kandidaat kan in overleg met betrokken afdelingen operationele verkoopplannen maken.

Paragraaf

• formuleren van kwantitatieve en kwalitatieve verkoopdoelstellingen; 3.3 + 1.3• opstellen van een kosten-batenanalyse; 3.4.2• aangeven welke afdelingen op welke wijze betrokken zijn bij het opstellen van

operationele verkoopplannen:– marketing;– productie;– logistiek;– financieel;– verkoopbinnendienst.

3.4

• rekening houdend met aantal productgroepen en varianten, lengte garantieperiode, prijshoogte, kwantumkortingen, staffelgroottes, aantal dealers of verkopers, handelsvergoedingen, honorering van verkopers en bezoekfrequentie, reclame- en promotiebudget;

2.5.4 + 3.4.2 + 3.3 + bijlage

• rekening houdend met koop, communicatie- en gebruiksgedrag van de klant; 3.3

• rekening houdend met factoren die mee kunnen spelen in een veranderende verkoopomgeving (juridische, economische, ecologische en technologische aspecten).

1.5.2 + 3.2.1


Hoofdstuk 1 Strategisch planningsproces

Antwoorden vragen/opdrachten

Paragraaf 1.2

1 a Onjuist: het is juist dat de omgeving verandert, maar om deze veranderingen bij te houden moet de manager wel degelijk plannen (zie de inleiding).

b Juist (de opzet van de vraag is de leerling erop te wijzen dat een onderneming meer middelen tot haar beschikking heeft dan alleen geld).

c Juist.d Juist (het is snel, meer dan 90% van de berichten wordt gelezen en het bereikt ook oudere

consumenten: zie de casus ‘Hstw8ff’).

2 a Onjuist: de respons ligt boven de 10%; traditionele direct-marketingacties leveren 4% respons op (zie de casus ‘Hstw8ff’).

b Juist.c Juist (zie de inleiding).d Juist (zie tekst onder figuur 1.4 en de tekst in figuur 1.5).

3 a .... is een groeiproces.b .... marketingplan .... (overigens is het marketingplan afgeleid van het ondernemingsplan, dus

indirect zijn de instrumentplannen afgeleid van het ondernemingsplan).c .... week .... (zie figuur 1.2).d .... marketingplan.

4 a .... lager ....b .... marketingplan (uit het marketingcommunicatieplan wordt onder andere het reclameplan

afgeleid).c .... marketingniveau.d .... prijsniveau.

5 a Een strategische beslissing is koersbepalend voor (een deel van) de onderneming en heeft gevolgen voor de lange termijn.

b Boven in de organisatie zijn de strategische plannen globaal van opzet. Naarmate de beslissingen op een lager niveau worden genomen, worden de plannen steeds concreter.

c Als de top er niet in gelooft, steunt zij de plannen onvoldoende. Dit straalt af op de overige medewerkers, zodat die niet voldoende gemotiveerd zijn. We moeten eigenlijk nog een stap verder gaan, waarbij een marketeer zitting krijgt in de directie. Nog te veel directieleden hebben een bedrijfseconomische als achtergrond, waardoor waar het feitelijk om draait – afnemersbehoeften – te weinig in directiekamers wordt besproken. Als de directie al een te geringe scoop op marketing heeft, bloeden goede marketingideeën dood voordat ze feitelijk zijn gestart.

d Het planningsproces moet een antwoord geven op de vragen:– wat willen we bereiken;– hoe realiseren we dat;– met welke middelen;– binnen welke periode?

e Planningsniveaus zijn: ondernemingsniveau, marketingniveau en instrumentniveau.f Het ene plan is afgeleid van het andere plan. Het plan voor een lager niveau moet de

doelstellingen uit het plan voor het hogere niveau realiseren. Deze plannen moeten dus, als maatwerk, op elkaar afgestemd zijn.


6 a Een product/marktcombinatie (PMC) is een min of meer zelfstandig bedrijfsonderdeel dat te ma ken heeft met eigen concurrenten en zelf de verantwoordelijkheid draagt voor de strate gie ontwikkeling.

b Middelen van een PMC kunnen zijn: mensen, knowhow (patenten), financiële middelen, machines, gebouwen, organisatiestructuren en goodwill.

c Elke PMC opereert in een markt met concurrenten. Zo'n PMC moet een bepaalde positie (positionering) ten opzichte van de concurrenten innemen om onderscheidend te zijn.

d Beslissingen over een PMC worden genomen op ondernemingsniveau.

7 a Voorbeelden van beslissingen op ondernemingsniveau:De beslissing van Daimler Benz/Chrysler om alle aandelen van het merk Smart over te nemen. Swatch bood haar aandelen Smart te koop aan.De beslissing van de Volkswagen Groep om het prestigemerk Rolls-Royce (tegen elke prijs) te kopen en dan, na een aantal jaren Rolls-Royce niet winstgevend te kunnen maken, de hele SBU te verkopen aan BMW.De strategische beslissing om marketing driven te worden voor alle divisies en alle producten/markten: een marketingstrateeg schuift aan de directietafel aan.De beslissing van Ahold om Supermercados Santa Isabel S.A., de dochteronderneming in Peru, te verkopen.

b Voorbeelden van beslissingen op marketingniveau:De beslissing van Albert Heijn om de prijzen permanent te verlagen. Een tijdelijke prijsverlaging hoort thuis bij het marktinstrument prijs en is dus een instrumentbeslissing. Een permanente prijsverlaging is onderdeel van de strategie geworden en daarom hoort die beslissing thuis op het (strategische) marketingniveau.De beslissing van Douwe Egberts om koffiecorners te openen.De beslissing van Diergaarde Blijdorp om rondleidingen te organiseren tijdens de zomeravonden, waarbij de groepsgrootte minimaal veertig personen moet zijn.De beslissing om het merk Conimex (onderdeel van Unilever Nederland) in het verssegment van supermarkten te positioneren.

c Voorbeelden van beslissingen op instrumentniveau:De beslissing van Albert Heijn om de prijs van Pampers luiers met 15% te verlagen.Venco drop biedt de kopers van een zak Tikkels van 175 gram € 3,- korting aan bij een minimale aankoop van € 9,99 van cd’s of dvd’s bij Music Store. De actie loopt tot en met 31 augustus 2004. De korting wordt gegeven aan de kassa bij Music Store, na overlegging van de kortingsbon uit de zak Tikkels.

8 De antwoorden staan indirect in de casus; de leerling moet zelf een stapje verder denken.a De hoge vaste kosten van zowel voeding en onderhoud van de dieren als de

personeelskosten dreigden de inkomsten te overtreffen. Met name omdat de belangstelling van de consument terugliep: de consument bezocht liever attractieparken zoals de Efteling en Duinrell.De dierentuin was in de tachtiger jaren van de vorige eeuw productgericht, terwijl de vraag uit de markt eigenlijk het aanbod in de dierentuin had moeten sturen (wat willen de bezoekers zien?).

b Eigenlijk toevallig bood een marketeer zijn diensten aan de diergaarde aan. Achteraf kunnen we zeggen dat deze marketing manager Diergaarde Blijdorp met grote waarschijnlijkheid van een sluiting heeft gered. Zijn inzichten om een attractiewaarde aan de dierentuin toe te voegen, heeft nieuwe klanten getrokken, waarmee Diergaarde Blijdorp in de top tien van meest bezochte evenementen is gekomen.Ook de veranderende inzichten in dierenwelzijn hebben aan de verandering bijgedragen.

c Als een attractiepark niet steeds iets nieuws biedt, blijft het publiek niet geboeid en blijven herhalingsbezoekjes uit. Ook de Efteling is voortdurend bezig nieuwe attracties te bouwen.

d De meeste inkomsten komen uit entreegelden, abonnementen en arrangementen. Daarnaast ontvangt de diergaarde subsidie van de gemeente Rotterdam (die eigenaar van de dierentuin is).


De derde inkomstenstroom wordt gevormd door sponsorgelden van bedrijven. Er is een vaste kern van sponsors, maar er zijn ook sponsors voor losse projecten. De diergaarde wordt steeds creatiever in het aantrekken van sponsorgelden. Zo kun je een slang als adoptiecadeau aan je schoonmoeder geven (echt waar) of de kosten van nieuwbouw van het olifantenverblijf Taman Indah financieren. Als tegenprestatie komt de naam van de sponsor bij het betreffende verblijf te staan. Rabobank Rotterdam is een grote sponsor. De verbindende schakel tussen Blijdorp en de Rabobank ligt in maatschappelijke betrokkenheid en duurzaamheid.Een wisselende stroom inkomsten komt uit legaten en schenkingen.De vrijwilligers leveren geen inkomsten op, maar zij besparen wel op de kosten. Ook leveren supermarkten uit de omgeving hun overtallige brood en groenten gratis aan de dierentuin; ook dit bespaart kosten.

e Alle mensen in en rond Rotterdam, van jong tot oud. Dagjesmensen uit Nederland, maar ook daarbuiten.Zowel het basisonderwijs als het voortgezet onderwijs vormt een apart te bewerken segment.Het segment van verjaardagspartijtjes, zoveel jaar getrouwd of werkzaam bij dezelfde werkgever, bedrijfsuitjes, bedrijfspresentaties en (nieuwjaars)recepties.Bruiloften (op twee plaatsen in Blijdorp kan een huwelijk worden gesloten) inclusief de receptie en de feestmaaltijd.Educatieve programma’s ook voor volwassen (Blijdorp by night).Activiteiten voor sponsors.

f Het productaanbod van Diergaarde Blijdorp bestaat uit:– een dagbezoek aan de dierentuin;– jaarabonnementen (het winterabonnement is uit de prijslijst gehaald);– verjaardagsarrangementen (voor jong en oud), huwelijken en bedrijfsuitjes;– educatieve programma’s voor basisscholen en scholen voor voortgezet onderwijs;– educatieve programma’s voor volwassenen;– rondleidingen;– de speeltuin, inclusief klimnet (in de diergaarde);– themabijeenkomsten (bijvoorbeeld het uilenprogramma);– het magazine Blijdorp Blad;– het fokprogramma (waardoor jonge dieren te bezichtigen zijn; er lopen ook

uitwisselingsprogramma’s met andere dierentuinen);– fotoservice (bij binnenkomst kun je gefotografeerd worden, bij vertrek zijn de foto’s

gereed);– catering (diverse restaurants en verkooppunten van versnaperingen) voor de

dagbezoeker;– kinderwagen- en rolstoelverhuur;– winkel met souvenirs en andere aardigheidjes.Verder kunnen we stellen dat de diergaarde een merk is, zelfs een A-merk: de kwaliteit is hoog, zowel qua huisvesting van de dieren als het bezoek aan de dierentuin; de service is goed: vriendelijk personeel, gratis wc’s, voldoende bankjes en restaurants, parkeerterrein tegen betaling. De technische kwaliteit is in orde; de emotionele kwaliteit scoort zelfs goed (de mensen hebben een positief gevoel bij Blijdorp).Garantie is een niet ingevuld element, evenals de verpakking.

g De gewone toegangsprijs is € 14,50 per volwassene en € 11,50 voor een kind van 3 tot en met 11 jaar. Tot 3 jaar toegang gratis en 65-plussers betalen € 12,50. Groepen krijgen korting tot € 1,50 per persoon. Voor professionele begeleiders van gehandicapten gelden aparte regelingen.Er zijn abonnementen voor volledige gezinnen en voor éénoudergezinnen en er zijn leeftijdgedifferentieerde eenpersoonsabonnementen, zelfs een grootouderabonnement.Voor arrangementen gelden aparte tarieven, afhankelijk van wat de klant wil.De kosten vormen het uitgangspunt van het prijsbeleid, maar het maatschappelijke belang komt ook tot uiting in (lagere) entreeprijzen voor scholen e.d.


h In de promotiemix is free publicity het belangrijkste element, naast de website en reclameborden op eigen grond. Folders zijn beschikbaar op die plaatsen waar toeristen informatie willen ontvangen (VVV, hotels).Een enkele keer wordt gebruikgemaakt van (betaalde) bus- en trambestickering.

i De diergaarde levert een dienst en voor een dienstverlener geldt een beperkte distributiemix in vergelijking tot een fabrikant van tastbare goederen.

j Directe distributie en exclusieve distributie (multisegmentstrategie is beter, maar dit onderwerp valt buiten de leerstof). Ook de website is een distributie-element.

k Door de ruim opgezette dierentuin met veel looppaden kunnen de bezoekers zich goed verspreiden, ook op drukke dagen.

l Oordeel van de website www . blijdorp . nl is persoonlijk. Mits onderbouwd zijn er diverse goede antwoorden mogelijk. De site is (nog) productgericht door de beschrijving van het aanbod. De teksten zijn zo nu en dan best grappig. Door de oerwoudgeluiden op de achtergrond is de beleving een stukje verbeterd. Er staat voldoende content op de site, maar vermaak is er niet echt. Hierdoor kan de bezoeker snel weer verder surfen.De website heeft een duidelijke structuur.

m Eigen ideeën om leegloop te beperken.

9 De te bezoeken sites worden regelmatig ververst, dus in de loop van de tijd verandert de inhoud. In het leerlingenboek staan de voorbeelden van nu (2004).a Internetopdracht.b Internetopdracht.c Deze informatie wordt als vertrouwelijk gezien: ze willen hun concurrenten niet te veel in de

keuken laten kijken. Maar ook omdat de lagere doelstellingen door de kortere termijn vaker wisselen dan de strategische doelstellingen. Zo heeft Unilever de doelstellingen in ‘Op weg naar Groei’ voor een termijn van vijf jaar uitgezet.

10 a Het marketingcommunicatieplan is afgeleid van het marketingplan.b De stappen in het marketingcommunicatieplan zijn:

– de communicatieanalyse;– de communicatiedoelstellingen bepalen;– de communicatiestrategie bepalen;– de communicatiemix vaststellen;– het communicatiebudget vaststellen.

c In het verkoopplan (salesplan) wordt omschreven hoe de verkoopstaf de marketingdoelstellingen realiseert.

d Voordelen gebruik mobile marketing:– groot bereik door de hoge penetratie van de mobiele telefoon;– het mobieltje is een persoonlijk apparaat, waardoor de emotionele waarde hoog is en

daaruit afgeleid indirect ook de boodschappen die te ontvangen zijn;– de snelste en effectiefste tweewegcommunicatie;– locatieonafhankelijk;– het onderbreekmoment wordt bepaald door de ontvanger, niet door de zender;– hoge gemiddelde respons (2,5 keer hoger dan bij direct mail);– berichten worden gelezen;– kosten zijn vergelijkbaar met die van een spot rond prime time.

Paragraaf 1.3

11 a Juist.b Onjuist: diefstal is juist een rem op de verkopen; door oplossing van het diefstalprobleem

kunnen er veel meer fietsen worden verkocht.c Onjuist: bij Batavus zijn de sociaal-demografische gegevens als belangrijkste

doelgroepbepaling vervangen door wenspakketten, afgestemd op gebruiksmomenten.d Juist.


http://www.blijdorp.nl/





12 a Onjuist: in dit voorbeeld wordt het belang van de maatschappij voorop gesteld, dus is het een kwalitatieve doelstelling; dat dit belang in getallen kan worden uitgedrukt, doet niets af aan het kwalitatieve karakter ervan.

b Onjuist: hoewel de hoofddoelstelling winst of continuïteit is, zijn er voldoende ondernemingen die ook kwalitatieve doelstellingen nastreven; met alleen mooipraterij komt een bedrijf er niet: het bedrijf moet ook handelen naar wat het zegt (uiteraard is het zo, dat een directeur die fantastisch maatschappelijk aan het ondernemen is, maar waar daardoor zware verliezen worden geleden, ontslagen wordt).(Als de leerling deze vraag met juist beantwoordt en verwijst naar de tekst in paragraaf 1.3.2 onder het kopje ‘Belang van de maatschappij’, dan interpreteert de leerling die tekst toch niet juist.)

c Juist.d Juist.

13 a Een kwantitatieve doelstelling is in hoeveelheden uit te drukken, terwijl een kwalitatieve doelstelling betrekking heeft op waarden en normen.

b Kwantitatieve doelstellingen zijn:– (maximale) winst;– groei;– continuïteit.

c Kwalitatieve doelstellingen zijn:– centraal stellen van de belangen van de consument en de maatschappij;– werkgelegenheid scheppen;– werkgelegenheid in stand houden;– streven naar het aanbieden van kwalitatief goede producten;– zo veel mogelijk prestige verkrijgen.

d ROI = 100%

14 a Continuïteit ....b Kwantitatieve ....c .... kwalitatieve ....d .... kwalitatieve .... (namelijk de werkgelegenheid willen vergroten; tevens speelt een stukje

prestige mee, namelijk meer dan 1.000 werknemers in dienst te hebben).

15 a Een beter bestaan voor zo veel mogelijk mensen.b Deze visie is gebaseerd op kwalitatieve doelstellingen: een beter bestaan is moeilijk in cijfers

uit te drukken.c Visie van Ikea: niet alleen een goed design voor rijke mensen maken, maar ook voor de

minder koopkrachtigen met een showroom vol toepasbare, slimme producten.

16 a Ben & Jerry's maakt uitsluitend gebruik van natuurlijke ingrediënten, dus geen chemische kleurstoffen of kunstmatige grondstoffen.

17 a VEGE Motoren ging failliet, maar heeft direct een doorstart gemaakt, nu met 180 man personeel minder.

b Er zijn tientallen voorbeelden van het verkrijgen van prestige. In het leerlingenboek worden de oprichters van Google genoemd en een allochtone ondernemer in de Spaanse Polder, het bedrijventerrein in Rotterdam Noord.

c Een voorbeeld van behoud van werkgelegenheid is als bij overnames van ondernemingen geen personeel gedwongen wordt ontslagen.

18 a 49% van de omzet van de Accell Group wordt in Nederland gerealiseerd.Omzet 2002 was € 259,4 miljoen, dus 49% € 259,4 miljoen = € 127,1 miljoen.Omzet 2003 was € 289,6 miljoen, dus 49% € 289,6 miljoen = € 141,9 miljoen.

b De omzet van de fietsenmarkt in Nederland voor de jaren 2000 tot 2003 bedroeg:in 2000: € 481,- 1.517.000 stuks = € 729.677.000,-.


in 2001: € 530,- 1.365.000 stuks = € 723.450.000,-.in 2002: € 557,- 1.324.000 stuks = € 737.468.000,-.in 2003: € 552,- 1.219.000 stuks = € 672.888.000,-.

c Zie onderstaande tabel (geen afzetgroei).d Zie onderstaande tabel.

Marktgegevens Afzet Gemiddelde prijs Omzet2000 1.517.000 € 481,00 € 729.677.0002001 1.365.000 € 530,00 € 723.450.0002002 1.324.000 € 557,00 € 737.468.0002003 1.219.000 € 552,00 € 672.888.000

Groei afzet Prijsontwikkeling Omzetontwikkeling'00-'01 –10,02% 10,19% –0,85%'01-'02 –3,00% 5,09% 1,94%'02-'03 –7,93% –0,90% –8,76%

e Marktaandeel Accell Group in Nederland:2002: € 127,1 miljoen : € 737,5 miljoen 100% = 17,23%2003: € 141,9 miljoen : € 672,9 miljoen 100% = 21,09%

f Omzetstijging Accell: (€ 141,9 miljoen – € 127,1 miljoen) : € 127,1 miljoen 100% = 11,6%g Het marktaandeel van de Accell Groep was in 2002 17,2% en dit is gestegen naar 21,1% in

2003. Het marktaandeel stijgt met (21,1% – 17,2%) : 17,2% 100% = 21,6%. Een veel ge maakte fout is dat niet de procentuele stijging wordt berekend maar het verschil tussen beide percentages. In dat geval worden de procentpunten berekend. In procentpunten stijgt het marktaandeel met 21,1% – 17,2% = 3,9%.

h In een teruglopende markt stijgt de omzet van de Accell Group, waardoor een extra groei van het marktaandeel wordt bereikt.

i De nettowinst voor belastingen: zie onderstaande tabel.j De nettowinst na belastingen: zie onderstaande tabel.

In miljoenen euro’s 2002 2003

OmzetMateriaalverbruikPersoneelskostenAfschrijvingenRentekostenOverige kostenTotale kostenNettowinst voor belastingBelastingNettowinst na belasting

173,438,72,86,2

24,7 +

259,4

245,8 _

13,6 6,9 _

6,7

184,845,13,97,5

31,7 +

289,6

273,0 _

16,6 7,4 _

9,2

k Rendement (na belasting) op het geïnvesteerde vermogen over 2002 was:€ 6,7 miljoen : € 42,3 miljoen geïnvesteerd vermogen 100% = 15,84%.Over 2003 was dit € 9,2 miljoen : € 48,1 miljoen 100% = 19,13%.

l De brutowinst is een begrip dat bij een handelaar thuis hoort, niet bij een producent. Als we dan toch de brutowinst voor producent Accell moeten bepalen dan gaat dit als volgt:Omzet € 289,6 miljoenMateriaalverbruik € 184,8 miljoen _Brutowinst € 104,8 miljoen


m De vakhandel verkoopt de duurdere merkfiets; de goedkopere (B-merk)fietsen worden verkocht via de afzetpunten die in tabel 1.4 worden genoemd.

19 a Internetopdracht.b In Nederland kloppen we onszelf niet vaak op de borst: het is ongebruikelijk om te koop te

lopen met je aanzien.Nog een leuk weetje voor u: Google is een variant van het woord 'googol', dat gebruikt werd door Milton Sirotta, een neefje van de Amerikaanse wiskundige Edward Kasner. Googol verwijst naar een getal dat 1 gevolgd door 100 nullen voorstelt. Googles gebruik van de term vertegenwoordigt de bedrijfsmissie om de immense hoeveelheid beschikbare informatie op het web en in de wereld te organiseren.

Paragraaf 1.4

20 a Onjuist: de moedermaatschappij (concerndirectie) bepaalt wat er met de winst gebeurt.b Juist.c Onjuist: de marktgroei is hoog.d Juist.

21 a Juist.b Onjuist: zolang een dog niet verliesgevend is, kan deze best worden aangehouden (sterker

nog: de meeste PMC's verkeren in de positie van een dog, omdat er weinig markten met hoge groei zijn en er maar één marktleider per markt kan zijn).

c Onjuist: een problem child kan ook afzakken naar de positie van dog.d Juist.

22 a .... verticale ....b .... het marktaandeel van de grootste concurrent.c .... in evenwicht.d .... cash cow ....

23 a .... star.b .... problem child (waarvan verwacht wordt dat de marktgroei gezakt is, voordat het

marktaandeel groot genoeg is).c .... marktpenetratie.d .... diversificatie.

24 a Een product/marktcombinatie (PMC) is een min of meer zelfstandig bedrijfsonderdeel dat te maken heeft met eigen concurrenten en zelf de verantwoordelijkheid draagt voor de strategieontwikkeling.

b Cashflow is het verschil tussen ontvangsten en uitgaven. In de bedrijfseconomie bestaat de cashflow uit nettowinst plus afschrijvingen.

c Het relatieve marktaandeel van Batavus in 2004 is:= 0,88.Voor Sparta is dit = 0,37.Voor Gazelle is dit= 1,13.

d Bij vraag 18 c en d is de groei in de markt berekend en die is zowel qua afzet als qua omzet negatief, dus duidelijk onder de streep. Zowel Batavus als Sparta nemen de positie van een dog in, met een relatief marktaandeel kleiner dan 1.Gazelle bezet de cash-cowpositie.


e Volgens de tekst komen oogsten en desinvesteren in aanmerking, maar omdat het markt aandeel van Batavus groeit (zelfs tegen de daling van de markt in) en omdat de Accell Group de grootste aanbieder in de fietsenmarkt in Nederland is, adviseren we gewoon te blijven investeren in deze markt, waarbij het mogelijk wordt om marktleider Gazelle van de eerste positie te verstoten.De Accell Group neemt als totaal de positie van cash cow in.Gazelle moet de handhaafstrategie (blijven) volgen.

f Een problem child levert geen problemen op, maar de vraag is of in deze PMC wel of niet geïnvesteerd moet worden. Investeer je te laat (dus voor de marktgroei inzakt), dan ben je het geïnvesteerde geld kwijt. Investeer je niet en blijft de marktgroei langer aanhouden dan ingeschat, dan mis je kansen.

25 a De dog komt het meest voor, omdat de meeste markten een lagere groei te zien geven dan 4% (of 10%) en er maar één marktleider per markt kan zijn.

b De portfolioanalyse maakt duidelijk in welke PMC's winst kan worden gemaakt en waar het geld geïnvesteerd moet worden. De portfolioanalyse geeft het moederbedrijf een richtlijn voor de te voeren strategie.

c De rondjes in de portfoliomatrix geven de verschillende PMC's aan, die overigens ieder in hun eigen markt opereren. Ook is het mogelijk dat een onderneming verschillende merken in dezelfde markt aanbiedt. Zowel de Accell Group als Unilever doen dit.De grootte van de cirkel geeft de marktpositie weer.

d Een cash cow levert nog steeds wat op. Vanwege de onzekere toekomst kunnen we desinvesteren of oogsten.Desinvesteren wil zeggen: verkopen aan liefhebbers.Oogsten betekent: geen investeringen plegen, maar wel zo veel mogelijk winst weghalen. Op korte termijn kan deze winst worden gemaximaliseerd, maar op de lange termijn leidt deze strategie tot afstoting van de PMC.

e Hierdoor kan een andere dog in één klap marktleider worden (zoals Diamant die door Unilever werd verkocht aan Van Dijk Food Products).

f De hold strategy past het best bij een cash cow.

26 a Door groei kunnen de bedrijfskosten relatief lager worden: goed voor de nettowinst en de continuïteit.

b Door te investeren in marktcommunicatie krijgt het bedrijfsonderdeel naamsbekendheid en wordt de afnemer merktrouw. Merktrouw leidt tot hogere afzetten, waardoor het marktaandeel stijgt.

c De markt bestaat al, maar hij is nieuw voor de ondernemer die aan marktontwikkeling of diversificatie doet.

d Als de sportdrank wordt aangeboden aan de sporters die reeds Nike producten gebruiken, is er sprake van productontwikkeling. Ziet Nike de sportdrankenmarkt als een andere markt dan de sportschoenenmarkt, dan is er sprake van diversificatie.In onze ogen gaat het om diversificatie, want de sportdrankenmarkt zien we als een nieuwe markt.

27 a Omzetgroei door marktpenetratie kan worden bereikt door:– de klant duurdere varianten te laten aanschaffen;– de gebruiks- of verbruiksfrequentie te verhogen;– de gebruikshoeveelheid op te voeren;– andere toepassingsmogelijkheden aan te reiken;– klanten bij de concurrent weg te halen;– non-users omvormen tot users;– grotere verpakkingseenheden (bij verbruiksartikelen).

b Marktpenetratie is gemakkelijk (en veilig), omdat zowel de markt als het product bekend zijn.c Door productveranderingen komen er vaak producten op de markt die beter op de behoeften

zijn afgestemd.d Als het bedrijf dat overgenomen wordt op dezelfde markt opereert, is er sprake van

marktpenetratie. Hier wordt dus marktaandeel gekocht.


28 a Zowel de markt als het product zijn onbekend.b Veel bedrijven moeten wel, omdat de Nederlandse markt te klein is voor expansie, waardoor

export met een gewijzigd product noodzakelijk is.c Wat is nieuw? Zowel de 'huidige markt' als het 'huidige product' moeten goed omschreven

worden.d Als Albert Heijn (supermarkten) ook voedingsproducten op de grote stations gaat verkopen in

een horeca-achtige omgeving, is dit dan een nieuwe markt of een nieuw product voor AH? Die voedingsproducten liggen namelijk ook in de AH-supermarkten, dus zou je kunnen zeggen dat het een bestaand product is, mogelijk in een ander jasje. En Albert Heijn heeft ook de AH-to-go-winkels bij benzinestations, waardoor je zou kunnen zeggen dat het een bestaande markt is.Maar die horeca-achtige omgeving is nieuw voor AH en dat duidt op marktontwikkeling. En door het nieuwe jasje van het bestaande product is productontwikkeling ook mogelijk, waardoor diversificatie ineens ook een goed antwoord zou kunnen zijn.Of het voorbeeld van een auto- en motorrijschool, die zich ook gaat toeleggen op brommercertificaten. Nieuwe markt? Nieuw product?Bovendien lopen markten in elkaar over, zodat moeilijk is aan te geven van welke markt sprake is (denk aan computerschermen en televisieschermen).Kortom: laat uw leerling de markt en het product goed omschrijven, voordat een antwoord wordt gegeven.

29 Een internetopdracht waarbij de leerling iets langer bezig is, omdat de uit te zoeken materie complexer is.Omdat de gegevens in de loop van de tijd veranderen, moet u zelf aan de slag voor het antwoord. Laat uw leerlingen hun bronnen vermelden in hun rapportage, dat controleert veel gemakkelijker voor u.Uiteraard kunt u ook een andere onderneming dan Ahold in kaart laten brengen, of – om overschrijven te beperken binnen een klas – deze opdracht voor verschillende ondernemingen laten uitvoeren.

30 Batavus en Ansoff. Uiteraard kan elk ander bedrijf voor Batavus worden ingevuld.Een mogelijk antwoord: Het verbeterde zadel van Batavus is een voorbeeld van product ontwikkeling.

Paragraaf 1.5

31 a Onjuist: niet de kosten geven de doorslag, maar de behoeften van de afnemer en omdat die verschillend zijn, wordt de ongedifferentieerde marktbenadering zelden toegepast.

b Juist.c Juist (zij hebben de knowhow en het kapitaal om dit mogelijk te maken).d Juist.

32 a Juist (met verschillende colavarianten; overigens biedt Coca-Cola ook de merken Fanta en 7UP aan, dus is er zeker sprake van een gedifferentieerde marktbenadering).

b Juist (zelf geef ik in de klas het voorbeeld van het kammetje voor mensen met kroeshaar: dit kammetje heeft stalen pennen die verder uit elkaar staan en langer zijn; een kam met fijne tanden is voor hen onbruikbaar).

c Onjuist: psychologische factoren spelen een veel grotere rol.d Juist.

33 a .... ongedifferentieerde ....b .... geconcentreerde ....c .... geconcentreerde ....d .... wel .... (maar men houdt er geen rekening mee)


34 a .... geografische .... (hoewel men er demografische en socio-economische factoren aan verbonden heeft)

b .... langer ....c .... gedragsfactoren.d Lifestyle ....

35 a Marktsegmentatie is het verdelen van de markt in min of meer homogene subdelen.b We onderscheiden ongedifferentieerde, gedifferentieerde en geconcentreerde

marktbenadering.c We kunnen segmenteren op geografische, demografische (inclusief socio-economische),

psychografische en gedragsfactoren.d Mensen hebben verschillende behoeften en dezelfde behoefte kan op verschillende wijzen

worden bevredigd. Door beter op de verschillende behoeften van de klanten in te spelen, kan de ondernemer meer winst maken.

e Zie figuur 1.18.f Contrasegmentatie of countersegmentatie is de benadering van de markt waarbij een

onderneming in de marktbenadering bewust twee of meer segmenten samenvoegt, waardoor de basis van het segment wordt verbreed en de marketinginstrumenten efficiënter kunnen worden ingezet.

36 a Een ongedifferentieerde strategie is een segmentatiestrategie waarbij de aanbieder de totale markt bewerkt met één marketingmix.

b Een ongedifferentieerde strategie is toepasbaar bij zeer homogene producten, als er geen of weinig concurrentie is en als de koopkracht laag is.

c Een gedifferentieerde strategie is een segmentatiestrategie waarbij de aanbieder voor de verschillende marktsegmenten verschillende marketingmixen gebruikt.

d Deze strategie wordt veel toegepast door kleine ondernemingen.

37 a Bij een gedifferentieerde strategie houdt men rekening met verschillen in de markt en worden (bijna) alle segmenten apart bewerkt. Bij de ongedifferentieerde strategie houdt men geen rekening met de verschillen; iedereen wordt hetzelfde benaderd.

b Bij een geconcentreerde strategie erkent men de verschillen in de markt, maar men bewerkt slechts een of enkele segmenten met een aparte marketingmix.

c Als voorbeeld van een gedifferentieerde marktbenadering gebruiken we de huishoudelijke & persoonlijke verzorgingsdivisie van Unilever. (Deze divisie haalde in 2003 een netto-omzet van € 18,4 miljard.)Binnen de divisie huishoudelijke & persoonlijke verzorging onderscheidt Unilever de persoonlijke verzorging en de huishoudelijke verzorging. Onder de persoonlijke verzorging vallen de zes wereldmerken Axe, Dove, Lux, Pond’s, Rexona en Sunsilk. Het jaarverslag vermeldt dat al deze merken hun eigen profiel hebben, hetgeen duidt op gedifferentieerde marketing. Daarnaast voert deze divisie het merk Suave, een voordelig kwaliteitsmerk in voornamelijk Noord-Amerika en gezondheidsmerken als Clear, Lifebuoy, Vaseline en enkele regionale merken die niet nader zijn genoemd.In de mondverzorgingsmarkt biedt het concern het merk Signal en Close Up.Voor de huishoudelijke verzorging levert het concern de merken Comfort, Omo, Radiant, Skip, Snuggle en Surf. Niet al deze merken worden in Nederland gevoerd.Cif en Domestos zijn huishoudelijke reinigingsmiddelen.

d Een voorbeeld van een geconcentreerde marktbenadering is de marktbenadering van Jaguar, die alleen het segment van zeer luxe (zakelijke en sportieve) auto's bewerkt.

38 a We kennen geografische, demografische (inclusief socio-economische), psychografische en gedragsfactoren.

b Psychografische, omdat deze voor jaren vastliggen en mensen hier gevoelig voor zijn.Demografische, omdat deze gemakkelijk te kwantificeren zijn.


c Honig (en ook Unox met Cup-a-Soup) segmenteert de droge (en natte) soepmarkt op zowel demografische als geografische en psychografische factoren. Demografisch is de samenstelling van huishoudens, maar ook leeftijd. Geografisch heeft betrekking op de regionale verschillen tussen het noorden en het zuiden van het land.Verschillende eetmomenten, het niet weten hoe soep gemaakt moet worden, het snackmoment en de soepautomaat als individualisering verwijzen naar de psychografische factoren.De hoeveelheid soep, de bereidheid soeppakketten aan te schaffen en deels ook de frequentie van het eten van soep duiden op gedragsfactoren.

d Je let dan op gedragsfactoren (verbruikshoeveelheid en frequentie van gebruik). Het is waarschijnlijk dat Honig de markt op basis van verbruikshoeveelheid heeft gesegmenteerd en toen tot de conclusie kwam dat men in het noorden veel meer droge soep eet.

39 a Psychografische segmentatiecriteria:– iemands perceptie (waarneming);– waarden en normen (wat vind je belangrijk, waar sta je voor?);– attitude (houding, gedrag);– persoonlijkheid (agressief, goedlachs, opgeruimd, slordig, conservatief, gemakkelijk geld

uit kunnen geven);– levensstijl (lifestyle, manier van leven).

b Socio-economische segmentatiecriteria: leeftijd, geslacht, etnische afkomst, geloof, burgerlijke staat.

c Het gaat daarbij om de manier van leven, de manier waarop je tegen zaken aankijkt en hoe je ermee omgaat.

d Snelle kopers zijn te overtuigen met reclame en zijn bereid een hogere prijs te betalen. De afwachters moeten via persoonlijke verkoop en sales promotions over de streep getrokken worden.

40 a Internetopdracht over dropsegmenten. Bekijk de sites, maar de mainstream is gewoon:– zoet;– zout;– salmiak;– snoeperig;– dropmix.

b De grootte van de segmenten in de dropmarkt.c Zowel de indeling van segmenten, als de beschrijving van bijvoorbeeld het maken van drop

duidt op een productgerichte benadering. Met name bij de onbekende merken staat het product erg centraal. Venco gaat wel uit van het marketingconcept, maar dit blijkt niet uit hun website.

d RBV-Leaf bv is het moederbedrijf. De andere SBU’s van RBV-Leaf bv zijn:– Sportlife;– King;– Xylifresh 100;– Redband.

Zie www. rbvleaf.com.

1.7 Toepassingsvragen

41 a Johma past diversificatie toe, omdat het benzinestationkanaal en de broodmarkt voor Johma nieuw zijn, met afnemers die zich anders gedragen dan consumenten die boodschappen doen.

b Johma past een gedifferentieerde marketingstrategie toe: de markt voor belegde broodjes bestaat uit verschillende deelsegmenten (benzinestations, supermarkten, braderieën en evenementen). Per deelsegment past Johma haar concept en producten aan.


c In de markt van verse salades is Johma marktleider bij een groei in de markt van 2%, zodat hier sprake is van een cash cow. Tevens zegt de tekst dat de winsten van Johma geïnvesteerd worden in de belegdebroodjesmarkt.

d In het benzinestationkanaal is Johma door de overname marktleider. De tekst meldt een flinke groei in de kant-en-klaar broodmarkt, waaruit je mag afleiden dat de groei boven de 4% (of 10%) ligt, zodat er sprake is van een star. In de totale markt van kant-en-klaar brood zal Johma te klein zijn om de positie van een star in te nemen. Daar is Johma dan een problem child.

e De kwantitatieve doelstelling is: de positie van broodjesleverancier in het benzinestationkanaal verder uitbouwen.

f Johma heeft als kwalitatieve doelstelling de subdoelstelling: de mens voorzien van verse en gezonde voedingsproducten, zodat die in harmonie met zijn of haar lichaam een prettig leven leidt. (Deze zinsnede hebben we opgenomen om deze vraag te kunnen stellen. De zin is dus niet afkomstig van Johma.) Gezonde voedingsproducten aanbieden sluit mooi aan bij wat de Minister van Volksgezondheid, Welzijn en Sport nastreeft. Minister Hoogervorst heeft namelijk in september 2004 aan McDonald’s gevraagd de Big Mac kleiner uit te voeren, om de strijd tegen overgewicht aan te gaan. En McDonald’s geeft aan voor dit soort initiatieven open te staan.

g Johma hanteert de volgende middelen:– de Engelse knowhow van verpakken en koelen van sandwiches;– een goede positie in het benzinestationkanaal;– geld (winst) uit andere bedrijfsactiviteiten;– een high care productie-unitfabriek in Losser;– kennis en ervaring in de salademarkt;– waarschijnlijk een goede marketingorganisatie, anders word je geen marktleider in het

versesaladesegment.h Neptunus Food (inmiddels is de naam veranderd in Uniq Sandwiches) is een bedrijf dat op

een andere markt opereert.

42 a De jaarlijkse afzet van broodjes is 52 weken 15.000 stuks = 780.000 stuks.De consumentenjaaromzet is 780.000 € 2,70 = € 2.106.000,-.

b De consumentenjaaromzet is ex BTW € 2.106.000,- = € 1.769.747,90; de jaaropbrengst voor Johma is € 1.769.747,90 min 20% handelsmarge is € 1.415.797,94.

c brood € 0,081beleg - 0,453sla, rauwkost, e.d. - 0,041verpakkingsmateriaal - 0,007overige - 0,022 inkoopkosten per broodje € 0,604netto-omzet Johma € 1.415.797,94inkoopkosten 780.000 € 0,604 - 471.120,00 brutowinst € 944.677,94

d afschrijvingen =€ 140.000,- + 50% = € 210.000,-productiekosten - 220.000,-overheadkosten - 160.000,-

- 590.000,00 nettowinst € 354.677,94

e ROI = 100% = 100% = 14,2%.

f Uitgaande van de norm dat een ROI van 10% acceptabel is, is dit een goed resultaat, zeker gezien het feit dat Johma concurrentie heeft gekregen.


43 a De potentiële groei in watertjes is wel 500%: in de toekomst kan dit segment van de drankenmarkt dus heel interessant worden.

b De tekst noemt de kwantitatieve doelstellingen.(Houd rekening met de eisen die worden gesteld aan een doelstelling. Een kwantitatieve doelstelling moet:– gericht zijn op de doelgroep;– gekwantificeerd zijn;– een tijdsperiode omvatten;– realistisch en acceptabel zijn)In 2004 is de doelstelling bijgesteld, namelijk € 2,4 miljoen consumentenomzet in het segment van het functionele product (energy water) bij een afzet van 3 miljoen flesjes.

c Kwalitatieve doelstelling: de hoeveelheid afval die tijdens het productieproces van Xí ontstaat terugbrengen met 90% en dit bereiken voor het jaar 2006; het percentage gerecycled materiaal voor het gebruik van de PET-flesjes brengen op 45% binnen een periode van drie jaar.Ook doelstellingen op het terrein van behoud van werk vallen hieronder.

d Vrumona past de gedifferentieerde marketingstrategie toe: diverse producten (en merken) op de gesegmenteerde markt.

e Vrumona is al vanaf 1998 actief op dit segment met dit product, zodat er sprake van marktpenetratie: op de bestaande markt (consumenten die bewust willen omgaan met hun lichaam) met een bestaand product proberen meer omzet te genereren.

f Vrumona is al actief op de frisdrankenmarkt en komt nu met een nieuw of verbeterd product (onder een nieuwe merknaam). Hier spreken we van productontwikkeling.

g Xí wordt gepositioneerd als ‘functioneel product’, te gebruiken tijdens verhoogde mentale en fysieke inspanning, zoals sport en studie. Xí is net geen frisdrank, maar ook geen water; het drankje bevindt zich op een apart segment. Xí is eigenlijk apart water. Het drankje sluit aan op de trend naar een gezond leefpatroon, zowel lichamelijk als mentaal.

h Vrumona hanteert psychografische criteria: levensstijl (gezond leefpatroon), benefits (goed kunnen presteren bij sport of studie) en persoonlijkheid (iemand van deze tijd, apart zijn).

i Een marketingbeslissing: Isabelle Jacobs, de marketing manager bij Vrumona heeft als taak de bestaande merken verder te ontwikkelen.

j We gaan uit van een gemiddelde groei van 3 tot 4% in de frisdrankenmarkt en nemen als groeicijfer 3,5%.– Is de frisdrankenmarkt de totale markt?

In 2004 bedraagt de omvang van deze markt € 1.500 miljoen.Voor 2005 wordt dit + 3,5% groei = € 1.552,5 miljoen.Xí haalt (geprognosticeerd) een omzet van € 2,4 miljoen.Marktaandeel Xí: 100% = 0,15%.In liters kan het ook, want de afzet over 2004 is gegeven op 1.615 miljoen liter.Voegen we hier de groei van 3,5% aan toe, dan wordt het over 2005 1.671,5 miljoen liter.De verwachte afzet van Xí over 2005 is 3 miljoen flesjes van 0,33 liter, dus 990.000 liter.Marktaandeel Xí in liters: 100% = 0,06%Het marktaandeel in geld gemeten is hoger dan in liters gemeten, omdat Xí een relatief duur merk is. Het niet in de casus gegeven gemiddelde van de markt komt op circa € 0,80 per liter, terwijl Xí € 0,79 per 0,33 liter, dus circa € 2,40 per liter kost.


– Is de mineraal- en bronwatermarkt de totale markt?In 2004 bedraagt de omvang van dit segment: € 280 miljoen.Voor 2005 komt hier 12% bij dus wordt de geschatte omzet € 313,6 miljoen.Het marktaandeel van Xí is dan: 100% = 0,77%.

– Vrumona beschouwt het segment van Xí als een apart segment. Dan zou Xí in dit (functionele) segment de koek moeten delen met Red Bull. Exacte cijfers ontbreken verder.

k De consumentenprijs bedraagt € 0,79. Halen we hier de BTW uit, dan wordt de verkoopprijs exclusief BTW € 0,79 = € 0,745 (afgerond). Over dit bedrag ontvangt de handel 30% marge, dus 30% € 0,745 = € 0,224 (afgerond).

l Relatief marktaandeel Pepsi: 0,4 (2,5 keer kleiner).Relatief marktaandeel 7UP: = 3,5.Relatief marktaandeel Sourcy: 0,25.

Marktaandeel van Sisi is € 80 miljoen in een markt van € 285 miljoen, dus 28,1%.Marktaandeel van marktleider Fanta: 100% = 61,4%.Relatief marktaandeel Sisi: = 0,46.De groei in het colasegment is (47,9% – 46,8%) : 46,8% 100% = 2,4%.De groei in het lemon/limesegment is (8,1% – 8,0%) : 8,0% 100% = 1,3%.De groei in de bronwaters bedraagt volgens de tekst 12%.De groei in het sinassegment is negatief (19,1% – 20%) : 20% 100% = –4,5%. Een nega tie ve groei past niet lekker in de portfolioanalyse, daarom plaatsen we dit op de nullijn.


44 a De ondernemingsdoelstelling van de Accell Group (bron: jaarverslag 2003) is de continue versterking van de positie van haar merken met betrekking tot mobiliteit op de korte afstand, fitness en actieve recreatie. De Accell Group ziet dit als basis om de concurrentiepositie en het financiële rendement veilig te stellen.Vertaald naar de praktijk betekent dit:– het creëren van innovatieve producten en diensten die consumenten aanspreken;– het positioneren en promoten van de sterke merken zodat deze de voorkeur van

consumenten blijven genieten;– het ondersteunen van de gespecialiseerde vakhandel bij de verkoop aan consumenten;– het autonoom groeien in volume door toename van marktaandelen van de bestaande

merken en het realiseren van omzetgroei door de introductie van nieuwe, hoogwaardige producten;

– het, onder andere door acquisities, verkrijgen van complementaire business om verdere groei te realiseren;

– het benutten van synergie binnen de Accell Group;– het investeren in de vaardigheden en kennis van de medewerkers;– het doorlopend managen van kosten en verkoopprijzen om de operationele marges te

verbeteren.Dit antwoord kan de leerling niet uit de tekst halen. Antwoorden die winst, groei en continuïteit bevatten, zijn goed.

b Uit de manier waarop het jaarverslag van de Accell Group de ondernemingsdoelstelling vertaalt naar de praktijk, blijkt dat zij de marketing- en instrumentbeslissingen inderdaad op het ondernemingsdoel laten aansluiten.Met de tekst van de casus als uitgangspunt luidt het antwoord op vraag b:– het aanbieden van een geweldig goed product dat aansluit op de wensen van de

doelgroep;– diefstalpreventie aanbrengen op de fiets (hologram, groot framenummer,

diefstalpreventiechip);– themafietsen rondom speciale gebeurtenissen (eerste communie, start fietsseizoen in mei,

start vakantie in juni, fiets voor naar school in juli);– een communicatiecampagne rond de speciale gebeurtenissen, point-of-salemateriaal bij

de dealers;– nauwkeurige bewerking van het distributiekanaal met voor de dealers eigen

inlogmogelijkheden op de website om bijvoorbeeld advertentiemateriaal te downloaden;– een aparte lakstraat voor (beschadigde) onderdelen, waardoor de klant binnen een week

het beschadigde deel hersteld retour heeft;– sponsoring van Leontien van Moorsel, olympisch kampioene.

c Een kwalitatieve doelstelling voor Batavus kan zijn: door verf op waterbasis te gebruiken, belasten we het milieu in mindere mate.

d De segmentatiestrategie die de Accell Group toepast is die van gedifferentieerde marktbenadering: alle segmenten van de fietsenmarkt worden bewerkt, zelfs met verschillende merken, om zich beter te kunnen positioneren en te onderscheiden van de concurrentie.

e Batavus hanteert de traditionele demografische segmentatiecriteria van leeftijd (kinderfietsen, fietsen voor vijftigplussers), geslacht (herenfiets, damesfiets) en inkomen (prijsklassen).Maar daarnaast vooral de wenspakketten afgestemd op het gebruiksmoment: fiets voor het weekend, fiets voor naar school, fiets voor de vakantie.

f In een markt met alleen vervangingsvraag wordt de ene fiets buiten gebruik gesteld en daarna de volgende fiets aangeschaft; er zit dan geen groei in de markt.

g 85% van de bevolking heeft een fiets, dus niet iedereen heeft een fiets. Nederland heeft 16,3 miljoen inwoners (zie antwoord bij vraag h) en zo’n 17,3 miljoen fietsen, dat is 1,06 fiets per inwoner. Wat niet in de tekst is opgenomen: bijvoorbeeld België en Duitsland hebben een hoger gemiddelde. In Nederland wordt de fiets voornamelijk als vervoermiddel gebruikt, terwijl in België de fiets ook een recreatiemiddel is.Wat wel waar is, is dat veel Nederlandse kinderen met de fiets naar school gaan, omdat wij een plat land hebben. In België of Frankrijk rijdt de schoolbus.


h Als je € 1.278 miljoen totale bestedingen deelt door de uitgaven per hoofd van de bevolking (€ 78,50) kom je op 16.280.254 inwoners.

i 708.000 gestolen fietsen op een bestand van 17,3 miljoen is 4,1%.j De stadsfiets is de populairste fiets in Nederland, volgens tabel 1.2.k Een aantal zaken heeft daartoe bijgedragen:

– met behulp van de verkoopcijfers heeft men ‘ontdekt’ dat er momenten zijn waarop men een fiets aanschaft; voor dit moment is een fiets ontwikkeld;

– goed samenwerken met de marketingpartners;– het verzamelen van in- en verkoopcijfers bij de dealers in combinatie met externe bronnen

(meten is weten);– het nauwkeurig bewerken van het distributiekanaal;– feedback houden met de dealers.

l SWOT-analyse van Batavus.

Interne analyseSterke punten1. innovatief beleid;2. groot moederbedrijf;3. goede naam.

Zwakke punten1. merkenvoorkeur consument;2. communicatie onderscheidend vermogen en innovatief

karakter kan beter;3. marktvolger;4. beperkte investeringsmogelijkheden.

Externe analyseKansen1. preventie tegen fietsdiefstal;2. dichtslibbende wegen;3. gebruiksmoment als

segmentatie;4. actieve 55-plussers.

Bedreigingen1. afhankelijkheid toeleveranciers;2. nieuwe medelanders fietsen minder;3. nieuwe distributievormen en -kanalen;4. Gazelle als sterke concurrent;5. afhankelijk van overheidsbeleid (aanpak fietsdiefstal, fiscale

voorzieningen).

45 a Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) betekent bij ondernemingsbeslissingen rekening houden met de maatschappij. Dat houdt in: zuinig zijn op het milieu, geen kinderarbeid toestaan, normale lonen betalen, geen onverantwoorde producten produceren, eerlijke voorlichting geven, structureel helpen in derdewereldlanden, e.d.

b Langzaam begint het MVO door te dringen in directiekamers en bij reclame- en mediabureaus.

c ‘De reclamewereld is een afwachtende branche, die in de strategieën en uitingen geen oog heeft voor duurzame ontwikkeling. Groen verkoopt niet. Duurzaamheid is geen onderscheidend element’.

d Afnemers verwachten dat bedrijven maatschappelijk verantwoord ondernemen; directies sturen dit proces.

e Grote bedrijven hebben betere instrumenten tot hun beschikking; onder andere geld om hiervoor speciale mensen aan te stellen.

46 Het kan zijn dat de website in de loop van de tijd verandert, maar DE zal het MVO op hun site blijven vermelden.De exacte locatie is: http://www.douweegberts-hetbedrijf.nl/default.asp?id=4.De betreffende site meldt:Maatschappelijk verantwoord ondernemen of duurzaam ondernemen is voor ons zaken doen op een sociale en economisch verantwoorde wijze, waarbij we rekening houden met al onze stakeholders: medewerkers, consumenten, klanten, leveranciers en alle anderen waarmee wij zaken doen. Dat betekent dat wij in al onze activiteiten telkens weer een balans zoeken tussen een goed sociaal beleid, zorg voor het milieu en een gezonde financiële situatie. Het betekent ook keuzes maken en prioriteiten stellen. In ons maatschappelijke beleid hebben we drie speerpunten: de oorspronglanden, waar we onze producten vandaan halen, het milieu, onder


andere omdat wij in Nederland ook zelf produceren en fabrieken hebben staan, en maatschappelijke activiteiten in Nederland. Ons motto in al die activiteiten is het streven naar kwaliteit en duurzaamheid in al onze inspanningen, op welk terrein dan ook.Wat doet Douwe Egberts aan maatschappelijk verantwoord ondernemen?Wij zijn een commercieel bedrijf met een sterke maatschappelijke betrokkenheid. Dat uit zich in de manier waarop we zaken doen, maar ook in specifieke thema’s waaraan wij extra aandacht besteden:– oorspronglanden;– milieu;– maatschappelijke activiteiten in Nederland.Enkele voorbeelden: rechtstreekse inkoop bij kleine boeren, projecten in oorspronglanden, minimaliseren van verpakkingsmateriaal en geuruitstoot, sponsoren van diverse culturele activiteiten in ons land en een goede zorg voor medewerkers.

47 a De groeistrategie van de portfolioanalyse, omdat de tekst de heroriëntatie op de portfolio noemt.

b Onder merksanering verstaan we het uit de markt nemen van een merk of diverse merken.c De handel speelt ook een rol, door bepaalde merken – die te weinig opleveren – uit het

schap te halen. Zo heeft AH het merk Van Nelle koffie uit het assortiment gehaald, waardoor DE minder met het merk gaat doen. Zelf noemt DE dat alle inspanningen gericht op Van Nelle minder opleveren dan inspanningen gericht op Douwe Egberts. Van Nelle is een koffiemerk dat het lokaal in de regio van Rotterdam nog goed doet.

d Er zijn vijf redenen voor merksanering:1. een strategische heroriëntatie op de portfolio van merken en producten;2. kostendaling/hogere winst;3. geringe merkkracht voor de consument;4. internationalisatie van merken/bedrijven;5. de winkelier die het merk van het schap haalt.Waar het om draait, is de totale winstgevendheid en deze is tegenwoordig beter bij minder merken.

e De ene marketeer melkt de cash cow uit (oogsten; harvest strategy). De andere marketeer investeert niet meer in het merk (ook oogsten) en weer een ander verkoopt het product aan een concurrent of brengt het product onder bij een ander merk (desinvesteren; divest strategy).

48 a Een PMC of SBU is een bedrijfseenheid, een divisie of soms een merk of productlijn.Een PMC heeft eigen middelen en opereert op een eigen markt(segment).

b Ja, als de bestuursvoorzitter de helft van zijn tijd benut voor marketing, kun je wel stellen dat Ahrend marketinggericht is. Tevens bouwt Ahrend een zorgvuldige merkidentiteit op ondanks de veelheid en tegenstrijdigheid van product/marktcombinaties.

c Bij een low interest product toont de afnemer geen of weinig interesse in het product en voelt hij weinig emotie bij de aanschaf ervan.

d Positionering is de plaatsbepaling van een product of merk in de gedachte van de afnemer ten opzichte van de concurrent.

e Er zijn twee redenen waarom de aanbieder zijn positionering niet volledig in eigen hand heeft.De eerste reden staat in de tekst, namelijk dat architecten, inkopers, adviseurs, ontwerpers en beslissers hier invloed op uitoefenen. De tweede reden is dat positionering een breinpositie inhoudt, dus dat feitelijk de afnemer de positionering bepaalt (in zijn hoofd). De aanbieder mag het positioneringsproces dan wel sturen, de afnemer bepaalt uiteindelijk het beeld.

f Een versnipperde markt is een markt met veel kleine segmenten en ook veel aanbieders; een markt zonder eenheid. Vaak zijn dit vechtmarkten en gaat de groei van de ene aanbieder ten koste van het marktaandeel van de andere aanbieder.

g Het uit te stralen imago, en daarvan afgeleid de positionering, stemmen niet met elkaar overeen. Het merk Ahrend een eenduidig beeld laten oproepen is dus lastig. Ahrend onderkent dit, zodat nota bene de bestuursvoorzitter met dit onderwerp is belast.


h Door de catalogus van (goedkope) Artikelen bijna net zo goed te maken als de catalogus van de duurdere Meubelen. Vergelijk de postordercatalogus van Ahrend maar met die van Overtoom of een willekeurig ander postorderbedrijf in kantoorartikelen.

i In de oude strategische plannen stond dat Ahrend een internationaal postorderbedrijf moest worden; Van der Raadt heeft daarvan afgezien, omdat Ahrend als regionale speler te klein is om de internationale markt te bewerken. Wel heeft Van der Raadt de strategische keuzes gemaakt om te gaan samenwerken met buitenlandse partners en om Gispen over te nemen.

j Met dat hoofdkantoor zat de directie te ver van de klant. Nu kan een klant beneden in de showroom zelfs voorgesteld worden aan de directie. Zo’n klant gaat nooit meer naar de concurrent.

k Ahrend heeft een samenwerkingsverband gesloten onder de naam European Office Supplies Alliance (EOSA). Met de EOSA gebruikt Ahrend de verkoopkanalen van haar buitenlandse partners om de internationale klanten ook in het buitenland te kunnen beleveren. Een internationale klant bestelt namelijk bij Ahrend Nederland, maar wil de producten ook in bijvoorbeeld Parijs afgeleverd hebben, omdat deze klant kantoren in zowel Nederland als Frankrijk heeft.Als tegenprestatie naar de partner die zijn distributiecapaciteit ter beschikking stelt, opent Ahrend haar distributiekanalen voor de merken van de partner.

l Sales heeft een kortetermijnvisie namelijk: nu verkopen. Marketing heeft een langetermijnvisie. De marketingafdeling bij Ahrend heeft meer kwaliteitsbesef, terwijl Sales op kostprijs let.

m Ouderwetse inrichting past niet bij het imago dat Ahrend wil uitstralen en zeker ook niet bij de prijskaartjes van Ahrend. Als Ahrend de klant niet laat zien dat het ook anders kan, verliest Ahrend in deze sector beduidend omzet. Daarom moet Ahrend zo'n klant 'opvoeden'.

n De markt is verzadigd, er is dus geen groei. Ahrend is marktleider met 25% marktaandeel, waarmee Ahrend de positie van een cash cow inneemt.

o Ook deze markt kent geen groei, maar hier is Ahrend de nummer twee of drie in de markt, waardoor haar positie die van een dog is.

p Deze strategie kan gezien worden als opbouwen (build strategy), namelijk het uitbouwen van het marktaandeel.

49 a Geografisch segmentatiecriterium: regionale verschillen.Demografische segmentatiecriteria: één- en meerpersoonshuishoudens, jongeren, gezinnen (waar het traditionele moment van samen de maaltijd gebruiken dreigt te verdwijnen).Psychografisch segmentatiecriterium: geen traditioneel moment meer waarop gezamenlijk de maaltijd wordt gebruikt als gevolg van de veranderende levenswijze door sport, studie, werk en uitgaan; geen drie eetmomenten meer door individualisering; veranderende eetcultuur met soep als snack.Gedrag als segmentatiecriterium: 'om vier uur Cup-a-Soup, dat zouden meer mensen moeten doen', herhalingsaankopen.Het verschil tussen droge en natte soep plaatsen we onder psychografische criteria, namelijk smaak of voorkeur.

b Door het nuttigen van soep op het werk om vier uur te promoten. Extra informatie: de fiscus ziet dit als een maaltijd, die fiscaal belast dient te worden.

c Honig heeft de soeppakketten geïntroduceerd: aan de droge soep worden groenten en vlees toegevoegd en uiteraard water. Jongeren zagen dat het maken van soep op deze manier niet zo moeilijk is als gedacht.

d Als de groei in de markt groter is dan 4% (of volgens de oude benadering: groter dan 10%). De casus zegt dat de groei gemiddeld 3% per jaar was, dus geen groeimarkt.


Hoofdstuk 2 Marktaandeel


In hoofdstuk 2 besteden we aandacht aan de strategische distributie- en prijsbeslissingen en aan het begrip database. Hier komt ook de nodige rekenvaardigheid bij te pas.

Het begrip marktspreiding in eindterm 2 bestaat niet. Wel de begrippen afzetspreiding, distributiespreiding, ongewogen distributie of numerieke distributie. Deze woorden staan alle voor hetzelfde begrip.

Als extra onderbouwing voor de opbouw van het marktaandeel van fabrikant Klusser (paragraaf 2.2.5) voegen we een illustratie toe en een stukje tekst.

Het marktbereik geeft weer hoe de omzet van de verkooppunten met het merk Klusser zich verhoudt tot de omzet van de totale markt (75%). Voor het omzetaandeel kijk je vervolgens wat het aandeel is van het merk Klusser in de omzet van zijn ingeschakelde verkooppunten (8%). Door beide cijfers nu met elkaar te vermenigvuldigen krijg je dus de omzet van fabrikant Klusser ten opzichte van de totale markt (6%). In cijfers:

= 0,75 0,08 = 0,06 ofwel 6%.

Paragraaf 2.2

1 a Distributiespreiding:100% = 64,9%,b Marktbereik: 100% = 47,4%.c Selectie-indicator: = 0,73.d Omzetaandeel: 100% = 66,7%.e Marktaandeel: 100% = 31,6%.

(Controle: distributiespreiding selectie-indicator omzetaandeel = marktaandeel, dus 64,9% 0,73 66,7% = 31,6%.


Als controle kan ook gekozen worden voor marktbereik omzetaandeel, dus: 47,4% 66,7% = 31,6%.)

f PaperMints haalt bijna een derde marktaandeel uit het kanaal van de benzinestations. Dit aandeel kan PaperMints vergroten door twee distributiekengetallen te verbeteren: door de distributiespreiding te vergroten (dus bij meer pompstations op de toonbank te komen staan) en/of er zorg voor te dragen de grotere pompstations in te schakelen. Op dit moment is namelijk de selectie-indicator onder de 1, dus heeft PaperMints relatief kleinere distributiepunten ingeschakeld.

2 a Distributiespreiding: 100% = 35,7%.b Marktbereik: 100% = 25%.c Selectie-indicator:= 0,7.d Omzetaandeel: 100% = 40%.e Marktaandeel: 100% = 10%.

(Controle: 35,7% 0,7 40% = 10,0% of: 25% 40% = 10%)f De selectie-indicator moet omhoog, want die ligt onder het gemiddelde van 1. Dat kan door

verhoging van het marktbereik of door inschakeling van de grotere verkooppunten.

3 a Distributiespreiding: 100% = 40%.b Marktbereik: 100% = 25%.c Selectie-indicator:= 0,625.d Omzetaandeel: 100% = 50%.e Marktaandeel: 100% = 12,5%.

(Controle: 40% 0,625 50% = 12,5% of 25% 50% = 12,5%)f Het marktaandeel kan worden verhoogd door verbetering van de distributiespreiding (meer

distributiepunten inschakelen) en het marktbereik (distributiepunten met een hogere omzet inschakelen) of door verhoging van het omzetaandeel (dit is al zeer goed voor een product als tuinmeubelen: de helft van de omzet van de ingeschakelde verkooppunten wordt gerealiseerd door het merk Zonnig).


4 a De distributiespreiding van een bepaald merkartikel is de verhouding tussen het aantal verkooppunten van dat merkartikel en het totaal aantal verkooppunten van het betreffende product.

b Het marktbereik van een bepaald merkartikel is de verhouding tussen de omzet (of afzet) in het betreffende product bij de ingeschakelde verkooppunten en de omzet of afzet in het betreffende product bij alle verkooppunten.

c De relatie tussen distributiespreiding en het marktbereik noemen we de selectie-indicator. De selectie-indicator is het kengetal dat aangeeft of de fabrikant zijn merkartikel distribueert via relatief grote of relatief kleine verkooppunten.

d Het omzetaandeel van een bepaald merkartikel bij de ingeschakelde verkooppunten geeft aan welk deel de omzet (of afzet) van dat merkartikel uitmaakt van de omzet (of afzet) van het betreffende product.

e Het marktaandeel is de omzet (of afzet) van een bepaalde onderneming of een bepaald merk uitgedrukt in een percentage van de totale omzet (of afzet) van alle aanbieders van dat product in de markt.

f Als je het marktbereik vermenigvuldigt met het omzetaandeel, krijg je het marktaandeel.Zie ook figuur 2.3a en 2.3b als extra onderbouwing aan het begin van hoofdstuk 2 in deze docentenhandleiding.

5 a Juist.b Juist (bij distributiespreiding worden de verkooppunten hoofdelijk geteld, terwijl bij het begrip

marktbereik de verkooppunten worden ‘gewogen’ met hun omzet of afzet; vandaar de naam ‘gewogen distributie’).

c Onjuist: de grootte van de ingeschakelde verkooppunten (te zien aan de selectie-indicator) is even belangrijk als het aantal ingeschakelde verkooppunten.

d Onjuist: het is wel een verhoudingsgetal, maar het wordt niet in procenten uitgedrukt.

6 a Juist.b Onjuist: marktbereik omzetaandeel = marktaandeel.c Onjuist: beter is het om het marktbereik te verbeteren door grotere verkooppunten in te

schakelen.d Onjuist: het omzetaandeel kan hierdoor wel stijgen.

7 a .... distributiespreiding.b .... hogere ....c .... selectie-indicator.d .... grotere .... (= 1,5, dus 50% meer omzet of afzet dan het gemiddelde van alle ver koop

punten die het product verkopen.)

8 a .... hoger ....b .... marktaandeel.c .... kleinere ....d .... 30% ....

9 a Omzet refreshmentstrips via de benzinestations € 3,8 miljoen, terwijl dit kanaal goed is voor 45% van de markt. De totale markt is dan € 3,8 miljoen = € 8,4 miljoen.Sportlife Shox heeft een marktaandeel van 60%, dus een omzet van 60% € 8,4 miljoen = € 5,04 miljoen.

b Benzinestations, drogisterijen en supermarkten/kruideniers samen tellen 3.249 + 3.653 + 6.200 = 13.102 verkooppunten (deze cijfers zijn redelijk betrouwbaar).Met een selectie-indicator van 0,9 en een marktbereik van 75% is de distributiespreiding 75% : 0,9 = 83,3%. Het merk Sportlife Shox is dan verkrijgbaar op 83,3% van 13.102 verkooppunten = 10.914 verkooppunten.

c Omzetaandeel marktbereik = marktaandeel of omzetaandeel 75% = 60%.Het omzetaandeel is dus (60% : 75%) 100% = 80%.

d De verkooppunten van Sportlife Shox pakken 75% (marktbereik) van de markt die € 8,4 miljoen groot is, of 75% € 8,4 miljoen = € 6,3 miljoen.


Via het omzetaandeel kan dit ook worden berekend, namelijk € 5,04 miljoen omzet van de verkooppunten die Sportlife Shox verkopen is gelijk aan 80% omzetaandeel. Deze verkooppunten hebben een omzet van € 5,04 miljoen = € 6,3 miljoen.

e De selectie-indicator ligt onder het gemiddelde, dus moet Sportlife grotere verkooppunten gaan inschakelen. Daarnaast kan een A-merk wel meer dan 83,3% distributiespreiding halen, dus het aantal in te schakelen verkooppunten moet ook worden verhoogd. Het omzetaandeel van 80% is wel netjes.

Paragraaf 2.3

10 a Juist.b Onjuist: de schakel die het dichtst bij de consument zit, ontvangt meestal de hoogste

winstmarge; dit komt doordat deze schakel (de detaillist) de meeste handelingen moet verrichten, maar ook doordat deze de macht in het distributiekanaal bezit door het directe contact met de uiteindelijke afnemers.

c Onjuist: via selectieve distributie.d Juist (men selecteert de verkooppunten op grootte van de omzet of afzet).

11 a .... direct ....b .... lager .... (de handel neemt een deel van de kosten van distributie voor zijn rekening)c .... exclusieve ....d .... exclusieve ....

12 a Onder een distributiekanaal verstaan we de opeenvolgende bedrijven die betrokken zijn bij de distributie van een product van de (oer)producent naar de consument.

b De lengte van een distributiekanaal wordt bepaald door het aantal schakels tussen de fabrikant en de consument. Als extra kan de leerling nog aangeven dat we een onderscheid maken tussen het directe kanaal (geen tussenschakels) en het indirecte kanaal. Hierbij kennen we indirect kort (één tussenschakel) en indirect lang (twee of meer tussenschakels).

c Bij indirecte distributie wordt de fabrikant vooral op logistiek gebied werk uit handen genomen. Ook hoeft hij geen specifieke marktkennis van de verkoop aan consumenten te bezitten.

d Hij moet zijn winst delen, hij krijgt later en minder marktinformatie en hij is afhankelijk van anderen.

13 a Onder distributie-intensiteit verstaan we de mate van verkrijgbaarheid van een product.b Bij intensieve distributie stelt de fabrikant geen eisen aan het verkooppunt, bij selectieve

distributie wel.c Bij convenience goods past een indirect kanaal, omdat honderdduizenden tot miljoenen

consumenten zulke producten dagelijks willen kopen. Om voldoende distributiedekking te realiseren zijn daarbij zowel groothandelaren als detaillisten nodig. (Intensieve distributie vereist dus een indirect lang kanaal.)

d Bij exclusieve en selectieve distributie past een hoog omzetaandeel. De verkooppunten worden vaak dealers genoemd, die voldoende aandacht aan het betreffende merk moeten besteden. Er mogen niet al te veel dealers zijn, omdat het anders lastig wordt hen goed te begeleiden. Dat is bovendien ook in het belang van de verkooppunten.

Paragraaf 2.4

14 a Juist.b Onjuist: bij de afroomprijspolitiek wordt de maximale winst gerealiseerd, omdat elke groep

afnemers met de voor hen maximale verkoopprijs benaderd wordt; de ‘premie’ voor de onderneming is de hoge winst per product in het begin van de productlevenscyclus.

c Onjuist: bij de afroomprijspolitiek kan de prijs op hetzelfde niveau eindigen als bij de penetratieprijspolitiek.

d Onjuist: deze introductiekorting kan wel worden verleend bij de penetratieprijspolitiek.


15 a .... penetratieprijspolitiek ....b .... afroomprijspolitiek ....c .... niet ....d .... prijselastisch ....

16 a De hoogte van de prijzen heeft een sterke invloed op de afzet. Bij hoge prijzen verlangt de koper ook meer service en de hoogte van de prijzen beïnvloedt dus de hele organisatie.

b De penetratieprijspolitiek houdt in dat een nieuw product tegen een lage prijs in de markt wordt gezet, soms zelfs enige tijd tegen een extra lage introductieprijs. De bedoeling is direct een groot publiek te bereiken.

c Bij een afroomprijspolitiek wordt een nieuw product tegen een hoge prijs in de markt gezet. Als de vraag stagneert, wordt de prijs iets verlaagd, totdat de vraag weer stagneert. Dan wordt de prijs opnieuw iets verlaagd. Dit herhaalt zich een aantal malen, totdat alle groepen kopers zijn bereikt.

d Een product dat geïntroduceerd wordt met de penetratieprijspolitiek, moet een lange productlevenscyclus hebben, zodat er tijd is om de ontwikkelingskosten terug te verdienen.

17 a Naast de in de lesstof genoemde voorbeelden: Eurodisney Paris, de bladenmap (recente nummers zijn duurder dan nummers van een maand oud), een treinreis door de Kanaaltunnel, vliegen in het algemeen en centrale deurvergrendeling op auto's.

b Naast de in de lesstof genoemde voorbeelden: de jojo, vloeibare wasmiddelen, kranten en de Smartauto.

c Afroomprijzen:– als er voorlopig geen concurrentie dreigt;– bij een inelastische vraag, zeker aan het begin van de rit;– als er weinig productie- en distributiecapaciteit beschikbaar is;– bij hoge investeringen in productontwikkeling;– als er geen mogelijkheden tot schaalvoordelen zijn.

d Penetratieprijzen als:– de concurrentie snel op de markt kan komen;– de vraag elastisch is;– er voldoende productie- en distributiecapaciteit is;– de investeringen niet hoog zijn;– er schaalvoordelen zijn;– het product een lange productlevenscyclus heeft.

18 a Juist (zolang de consument het product als nieuw ervaart).b Juist.c Onjuist: het originele innovatieve product kan een tijd lang concurrentie op afstand houden.

Slechts in een enkel geval is het me-tooproduct succesvoller.d Onjuist: de groei geschiedt in de groeifase.

19 a .… niet ....b .… stabilisatiefase ....c .… groeifase ....d …. neergangsfase ....

20 a Een product is nieuw als het in de ogen van de consument nieuw is.b De meeste innovaties sterven een stille dood. In het leerlingenboek staan geen getallen,

maar zo’n 70% van de nieuwe producten redt het niet. Jaarlijks verschijnen echter honderden nieuwe producten en een bedrijf heeft maar een paar goede innovaties nodig om weer een tijdje vooruit te kunnen.

c Research & Development staat voor onderzoek en ontwikkeling (of O&O).d ‘Beter goed gejat, dan slecht bedacht’ verwijst naar de me-tooproducten. Het ontwikkelen van

succesvolle innovaties is moeizaam, terwijl het volgen van een succesvolle productintroductie gemakkelijk is.


e Afhankelijk van in welke fase het product zich bevindt, neemt de marketeer andere beslissingen ten aanzien van de productontwikkelingsstrategie. In de groeifase worden nieuwe varianten van het product in de markt gezet, terwijl in de neergangsfase het aantal varianten juist wordt teruggebracht.

Paragraaf 2.5

21 a Juist (extra informatie: wat we tegenwoordig vaker zien is dat een monopolist ook op basis van de maximaal mogelijk te vragen prijs de consumentenprijs bepaalt; in dit geval wordt de prijs dan bepaald op basis van de vraag, rekening houdend met de prijselasticiteit, de maximale opbrengst en de aanwezigheid van substitutiemogelijkheden).

b Juist.c Onjuist: de marktleider bepaalt onafhankelijk zijn verkoopprijs en kleinere aanbieders volgen

de marktleider.d Onjuist: een prijzenoorlog noemen we put-out pricing.

22 a Onjuist: actiekorting geldt als de tussenhandel de artikelen zelf promoot.b Onjuist: deze korting wordt gegeven omdat voorafgaande aan het seizoen wordt besteld.c Juist.d Juist.

23 a .... vraaggeoriënteerde ....b .... geen .... € 85,- = € 71,43; winst handel is 35% van € 71,43 = € 25,-, dus de inkoopprijs

van de handel is € 46,43; de inkoopprijs van de handel is de verkoopprijs van de fabrikant en met een verkoopprijs van € 46,43 en een kostprijs van € 50,- maakt de fabrikant geen winst.

c .... concurrentiegeoriënteerde ....d .... goedkoop.

24 a Kostengeoriënteerde prijszettingsmethoden zijn cost-plus pricing en target pricing.b De kostengeoriënteerde methode is eenvoudig toe te passen.c Je houdt geen rekening met de vraag en met de concurrentie.d De monopolist en de marktleider kunnen deze methode eventueel toepassen.

25 a Bij cost-plus pricing worden alle kosten doorberekend in de verkoopprijs, inclusief een winstbedrag.

b Bij cost-plus pricing worden alle kosten doorberekend in de verkoopprijs.Bij target pricing verhoogt men de (commerciële) kostprijs met een zodanig bedrag voor nettowinst, dat een bepaald rendement op het geïnvesteerde vermogen wordt behaald.

c De dekkingsbijdrage is het verschil tussen de verkoopprijs en de variabele kosten; zij dient ter dekking van de constante kosten; wat resteert is nettowinst.

26 a Full-line pricing en price lining zijn voorbeelden van een assortimentsprijsbeleid.b Er is sprake van prijsdiscriminatie als de ene afnemer een andere prijs betaalt dan de

andere, zonder dat er kostenverschillen zijn.c Prijsdiscriminatie kan gebaseerd zijn op verschil in tijdstip van afname, in de plaats van

afname en in type afnemer.d Ola gaat uit van de vraag, want ijsetende consumenten willen kunnen kiezen uit verschillende

(prijs)mogelijkheden en Ola biedt ijs aan in verschillende prijsklassen (voor verschillende momenten).Verder kijkt Ola ook naar de gebruikte ingrediënten, dus is de prijsbepaling ook kostengeoriënteerd.

27 a Concurrentiegeoriënteerde prijszettingsmethoden zijn me-too pricing, put-out pricing, stay-out pricing en premium pricing.


b Bij put-out pricing probeert de onderneming de bestaande concurrent (of een deel van de concurrentie) uit de markt te drukken, terwijl bij stay-out pricing de toegang tot de markt voor een nieuwe concurrent onaantrekkelijk wordt gemaakt.

c Stay-out pricing kan worden toegepast als er grote investeringen moeten worden gedaan voor de aanbieder de markt op kan.

d Me-too pricing is een passief beleid, omdat de aanbieder slechts het prijsbeleid van de marktleider volgt.

28 a Prijskortingen zijn rabat, actiekorting, prestatiekorting, omzetbonus, seizoenkorting, kwantumkorting en korting voor contante betaling (kredietbeperkingstoeslag).

b Rabat is de korting die de tussenhandel ontvangt als beloning voor het transporteren, op voorraad houden en doorverkopen van het product. Dit is in feite de brutowinst die de tussenhandel ontvangt als er een adviesverkoopprijs geldt.Actiekorting wordt gegeven als de tussenhandel het product van de fabrikant promoot.Prestatiekorting wordt gegeven als de tussenhandel een bepaalde prestatie levert.De omzetbonus kan worden gezien als beloning voor een prestatie: het verkopen van een bepaalde hoeveelheid in een jaar tijd.Seizoenkorting krijg je door voorafgaande aan het seizoen te bestellen.Kwantumkorting is een korting bij afname van een grote partij in een keer.Korting voor contante betaling wordt gegeven als de factuur snel (bijvoorbeeld binnen acht dagen) wordt voldaan.

c Staffelkorting houdt in dat je een hoger percentage korting ontvangt naarmate je meer tegelijk afneemt. Een staffelkorting wordt in een tabel gepresenteerd, waarbij de kortingspercentages worden genoemd die gelden bij afname van bepaalde hoeveelheden.

d De hoogte van de korting is afhankelijk van:– de prestatie die de handel levert;– de vraag of de handel het volledige assortiment voert;– de verkoopprijs zelf;– de hevigheid van de concurrentie;– de macht van de fabrikant;– de vraag hoe graag de fabrikant zijn merk in het schap van de detaillist wil zien.

Paragraaf 2.6

29 a Een marketinginformatiesysteem is een computersysteem waarin relevante informatie snel en gemakkelijk teruggevonden kan worden (databank) (dit is de omschrijving uit het Nima Marketing Lexicon).

b Het nut is betere beslissingen kunnen nemen.Je kunt dit ook anders omschrijven: het doel van een MIS is het verzamelen, verwerken en zodanig opslaan van gegevens en informatie dat alleen relevante informatie in een overzichtelijke en hanteerbare vorm op het juiste tijdstip ter beschikking komt van de gebruiker.

c Relevante ingangen van een commerciële database zijn:– de naam, het adres en de woonplaats met postcode (NAW) van de klant;– de doelgroep waartoe de klant behoort;– de laatste aankoop.(Zoals u in de casus en bij de toepassingsvragen over dit onderwerp kunt lezen, maakt de gebruiker van de database van veel meer selectiemogelijkheden gebruik. De huidige databases bieden een scala aan selectiemogelijkheden, waarbij de in de leerdoelen genoemde ingangen in het niet vallen.)


30 Marketingvoordelen van een goede database voor een verkooporganisatie:– verkoopprocessen zijn beter beheersbaar;– problemen met klanten worden voorkomen, omdat de medewerkers goed op de hoogte zijn

van de activiteiten rond een bepaalde klant;– alle communicatie over en met klanten wordt direct geregistreerd, gecoördineerd en

geanalyseerd, waardoor iedereen beschikt over de juiste actuele informatie;– de loonkosten liggen 20% lager (dit is overigens geen marketingvoordeel, maar een

bedrijfseconomisch voordeel);– commerciële kansen kunnen beter worden benut;– verkopen wordt eenvoudiger.

Paragraaf 2.8

31 Afhankelijk van wie de macht in het distributiekanaal bezit, is een fabrikant tevreden als het verkooppunt zijn merkartikel in het assortiment wil opnemen of is een verkooppunt tevreden als het een bepaald merkartikel mag verkopen. In het laatste geval blijkt dat fabrikanten verkooppunten selecteren.Bij convenience goods maakt het de fabrikant niet veel uit welk verkooppunt zijn merk verkoopt, maar bij shopping goods en specialty goods stelt de fabrikant wel degelijk eisen aan zijn verkooppunten.

32 Als er sprake was van afroomprijspolitiek zou de prijs van een dvd steeds na enige tijd duidelijk lager worden. Nu dit niet het geval is, lijkt het er meer op dat er een penetratieprijs wordt gehanteerd, hoewel er niet met een echt lage prijs wordt gewerkt.

33 a De keuze kan alleen gemaakt worden voordat het product op de markt is. Eerst penetreren en dan afromen kan niet.

b Zij kopen als het ware ‘aandacht en aanzien’. Er zijn aan het begin van de productlevenscyclus immers nog maar weinig mensen die het product hebben.

c De kopers die het product tegen de hogere prijs hebben aangeschaft, voelen zich bekocht.d De koper mag niet prijsgevoelig zijn, want dan koopt hij niet tegen de hoge prijs.

34 a Zolang er geen concurrent op de markt is, kan de aanbieder nog profiteren van de hoge afroomprijs.Bij (dreiging van) de komst van een nieuwe aanbieder daalt de prijs versneld.

b Afromen, omdat dan elke groep consumenten bereikt wordt tegen de hoogst mogelijke prijs voor die groep.

35 a Kostengeoriënteerde prijszettingsmethoden zijn cost-plus pricing en target pricing.b ROI kan gebruikt worden door de marktleider en de monopolist.c Volgens de tekst investeert de onderneming alleen in markten met een bepaald rendement.

Als marketeer zul je er dan voor moeten zorgen dat dit rendement er ook uit komt. Deze doelstelling krijgt de marketeer dus van bovenaf opgelegd.Volgens het gehouden marktonderzoek zien de afzetkansen er goed uit. Ook zijn de opbrengsten ten opzichte van de kosten vrij hoog.

d De productiekosten bedragen € 3,50 per kg. Andere kosten bedragen € 5 miljoen + € 1 miljoen. Het rendement (winst) moet 14% zijn van € 18 miljoen, dus € 2,52 miljoen. In totaal € 8,52 miljoen. Verdeeld over 6 miljoen kg is dit € 8,52 miljoen : 6 miljoen = € 1,42 per kg.Totale kosten en rendement samen maken een verkoopprijs van € 3,50 + € 1,42 = € 4,92 per kg.

e De prijs van de concurrent ontbreekt. Als die bijvoorbeeld een verkoopprijs van € 3,- hanteert, kun je het wel vergeten.

f De verkoopprijs van € 4,92 per kg is gebaseerd op een verwachte afzet van (minimaal) 6 miljoen kilo. Als deze afzet niet wordt gehaald, komt het resultaat onder druk te staan.


g De vaste (of constante) kosten bedragen inclusief het vereiste rendement € 8,52 miljoen.De dekkingsbijdrage bedraagt: € 5,20 (verkoopprijs) – € 3,50 (variabele kosten) = € 1,70.Het break-evenpoint ligt dan bij € 8,52 miljoen : € 1,70 = 5.011.765 stuks.

36 a We kennen kostengeoriënteerde, concurrentiegeoriënteerde en vraaggeoriënteerde prijszettingsmethoden.

b Samsung paste de concurrentiegeoriënteerde prijsbepaling toe: ‘we hadden dezelfde prijs als de concurrent’. Volgers passen vaak de concurrentiegeoriënteerde prijsbepaling (me-too) toe.Nog een mogelijkheid. Voorheen was prijs een belangrijk verkoopargument; hieruit blijkt dat de kostengeoriënteerde methode gebruikt werd. Immers lagere kosten leiden tot een lagere prijs. Daarbij komt dat Samsung geen merkwaarde bezat, dus wel op lagere kosten moest gaan zitten.Na de gewijzigde strategie komt de vraaggeoriënteerde methode als mogelijkheid naar voren, immers ‘denken vanuit de markt’ leidt tot een vraaggerichte benadering. Samsung mikt op het premiumsegment.

c Voornamelijk de afroomprijspolitiek, maar wel waarbij de prijzen snel dalen. In het kader in de tekst staat dat de gemiddelde tv in vijf jaar met 30% in prijs is gedaald en de dvd-speler zelfs met 75%. Het terugverdienen van de hoge ontwikkelingskosten en kosten van innovatie duidt ook op de afroomprijspolitiek. Dat de concurrent de innovatie snel volgt, betekent dat er snel moet worden afgeroomd.

d Positionering is de plaatsbepaling van een product of merk in de gedachte van de consument, ten opzichte van de concurrent.

e Samsung is een merkbouwer aan de bovenkant van de markt (premiumsegment), levert innovatieve producten met een toegevoegde waarde en biedt entertainment.

f Voor iedereen in het bedrijf werd marktgericht denken noodzakelijk. De marketingcommunicatie werd teruggebracht naar één reclamebureau. Aan alle medewerkers werd het belang van het merk uitgelegd. De gehele interne structuur werd aangepakt, waarbij de productgerichte ingenieurs zich moesten focussen op innovatieve, digitale producten met een onderscheidend design, zodat de positionering naar de bovenkant van de markt kon gaan en de merkwaarde op een hoger niveau kon worden gebracht. Daarnaast werden de juiste distributiekanalen geselecteerd (die de merkwaarde kunnen onderstrepen). Dit alles in een hoog tempo.

g Om dit mogelijk te maken moet Samsung veel geld investeren in R&D én in nieuwe fabrieken. De positie: problem child in de portfolio geeft al aan dat het investeren in een problem child het risico van verloren investeringen met zich meebrengt. Want het kapitaalbeslag is enorm en tegelijkertijd wordt de levenscyclus van het product steeds korter, zodat het terugverdienen van de investeringen niet zeker is.

h Bij dit concept past een speciaalzaak in elektronische artikelen, omdat dit verkoopkanaal advies en service kan leveren en kan zorgen voor de uitstraling van het merk.

i Een indirect lang kanaal vanuit de producent in Korea is de beste optie. Vanuit het Verre Oosten is de weg naar de westerse consument te lang om dit met slechts één tussenschakel te doen. Een importeur voor bijvoorbeeld de Benelux is zeker op zijn plaats. De groothandel hoeft niet ingeschakeld te worden, zeker niet bij de grote winkelketens. Zie ook de informatie bij de volgende vraag.

j Momenteel, eind 2004, bevindt de big screen tv zoals het plasmascherm zich in het begin van de groeifase. De prijs is nog steeds relatief hoog en het aantal varianten is nog beperkt. Wij stellen ons voor dat het product rond 2006 in de stabilisatiefase zit, waarbij de prijzen al fors gedaald zijn en de concurrentie stevig is.

k Anno 2003 zat de gewone tv met beeldbuis en een beperkte doorsnede al aan het eind van de stabilisatiefase.Wijs uw leerlingen erop dat de theorie van de productlevenscyclus geen wetenschappelijke theorie is en dat deze theorie geschreven is vanuit een hoofdproduct. Dus voor de televisie of voor de telefoon. De varianten op het hoofdproduct zorgen voor een verlenging van de productlevenscyclus. Zo bekeken is een big screen tv of een beeldbuis-tv gewoon een tv. Toch is er een tendens waarbij de varianten op het hoofdproduct een eigen productlevenscyclus krijgen.


l Het is een snelle markt, waarbij er vlot weer nieuwe snufjes en producten op de schappen moeten liggen. Een model van de mobiele telefoon is na zo’n negen maanden al weer aan een nieuw modelletje toe: dan bevindt het model zich al aan het eind van de stabilisatiefase en na anderhalf jaar is het model niet eens meer te koop. Dit laatste staat niet in de casus.

m Eric Kim streeft kwantitatieve doelstellingen na, want zijn doel was: continuïteit, dus niet uit de markt gedrukt worden, en zorgen voor winst.

n Samsung volgt een gedifferentieerde strategie, omdat vele segmenten van de elektronicamarkt worden bewerkt.

o Samsung volgt de innovatiestrategie, want Samsung heeft innovatie en design als speerpunten van het beleid geformuleerd.

37 a Er zijn 2.404 wit- en bruingoedzaken, 933 telecomwinkels en 1.007 computerwinkels; samen dus 4.344 verkooppunten. Hiervan heeft Samsung er 1.738 ingeschakeld; de distributiespreiding is dus 1.738 : 4.344 100% = 40%.

b Onder distributiespreiding van een merk verstaan we de verhouding tussen het aantal verkooppunten van dat merkartikel en het totaal aantal verkooppunten van het betreffende product.

c Als 40% van de potentiële verkooppunten is ingeschakeld, is er sprake van selectieve distri bu tie.

d De winkels die het merk Samsung verkopen, realiseren een omzet van € 3,24 miljard. De markt is € 5,4 miljard groot, waarmee het marktbereik komt op € 3,24 miljard : € 5,4 miljard 100% = 60%.

e De verhouding tussen marktbereik en distributiespreiding wordt weergegeven door de selectie-indicator: het kengetal dat aangeeft of de ingeschakelde verkooppunten groter of kleiner dan gemiddeld zijn.

f De selectie-indicator is 60% marktbereik : 40% distributiespreiding = 1,5.g Samsung heeft de grotere verkooppunten (qua omzet) ingeschakeld.h Samsung haalde in 2003 een omzet op de Nederlandse markt van € 410 miljoen (zie het

kader in de casus). De verkooppunten die Samsung verkopen, behalen een omzet met deze producten van € 3.240 miljoen. Het omzetaandeel van Samsung is dus 410 miljoen : 3.240 miljoen 100% = 12,65%.

i Het marktaandeel van Samsung is € 410 miljoen op een totale markt van € 5,4 miljard. Dat is 410 miljoen : 5.400 miljoen 100% = 7,59%.Controleregel marktaandeel: marktbereik omzetaandeel of 60% 12,65% = 7,59%.

j De totale markt van € 5,4 miljard omvat ook segmenten waarop Samsung geen of weinig aanbod heeft. De witgoedmarkt, waarin Samsung een beperkt aandeel heeft, bedroeg over 2003 zo’n € 1,6 miljard; dit getal is niet in de casus gegeven. In de kleine huishoudelijke apparaten (scheerapparaten, stofzuigers, sapcentrifuges) met een jaaromzet van € 700 miljoen is Samsung niet actief, evenmin als in de software die via computershops wordt verkocht. De omvang van het softwaresegment wordt op € 200 miljoen geschat. Trekken we deze bedragen af van de totale markt in wit-, bruin- en grijsgoed, dan resteert een omzet van € 2,9 miljard voor de totale markt. In het segment waarin Samsung wel actief is, is het marktaandeel € 410 miljoen : € 2.900 miljoen 100% = 14,1%.

k In mobiele telefoons is Samsung de nummer drie in de markt; een markt met wereldwijd een groei van meer dan 4%. Hierdoor neemt de mobiele telefoon de positie van een problem child (question mark) in.P.S.: de cijfers van Nederland en die van de totale wereld lopen een beetje door elkaar heen, maar waar het ons om gaat is dat de leerling ziet op welke punten hij moet letten om tot een antwoord te komen.

l Met big screen tv’s is Samsung (wereldwijd) marktleider en dat in een markt met 10% groei (tenminste in Nederland). Dit resulteert in de positie van de cash cow. Toch kan Samsung niet achterover leunen, want dit is een snelle markt en het kan zo met je gedaan zijn. 'Twee maanden te laat met een innovatief product en je bent dood.'


38 Fast moving consumer goods moeten op veel verkooppunten aanwezig zijn, zodat hun distributiespreiding hoog is. Hoe hoger de distributiespreiding is, des te dichter de selectie-indicator tegen de 1 aan zit. In het begin kan de fabrikant nog relatief grote verkooppunten selecteren, maar als het aantal ingeschakelde verkooppunten stijgt, worden ook de relatief kleinere verkooppunten ingeschakeld, zodat het kengetal rond het gemiddelde van 1 zal schommelen.

39 a Daar zijn diverse redenen voor te bedenken. Nederland is een splinter op wereldniveau, zodat de afzet van mobiele telefoons in Nederland een heel beperkte invloed heeft. Verder is de groei in Nederland tot stilstand gekomen, maar dat wil niet zeggen dat de afzet is gestopt. De vervangingsvraag blijft bestaan en zorgt nog altijd voor representatieve resultaten. Als derde reden is te noemen dat de ‘armere’ delen van de wereld nu ook overstappen op mobiele telefoons, mede omdat de apparaatjes een stuk goedkoper zijn geworden en het aantal steunzenders op aarde is toegenomen om bereik op meer plaatsen mogelijk te maken.

b De tekst in dit nieuwsartikel is gericht op de mobiele telefoonmarkt, terwijl de tekst uit de casus ‘Digitaal tijdperk’ de hele elektronicamarkt noemt. Toch spreken beide teksten elkaar niet tegen. Beide teksten noemen de sterke groei van Samsung en de snelheid waarmee Sam sung innovaties/nieuwe producten in de markt zet.

c Als het september is, bestaat het afgelopen kwartaal uit de maanden april, mei en juni.d Een jaarafzet van 650 miljoen stuks betekent een kwartaalafzet van 650 miljoen : 4 = 162,5

miljoen stuks. Hiervan had Nokia als marktleider een marktaandeel van 29,7% of 48,3 miljoen stuks.

e Ja, dat is goed mogelijk, omdat de afstand tussen Samsung en de huidige nummer twee, Motorola, niet zo groot meer is. Samsung groeit sneller dan de markt, dus die kans is inderdaad groot.

f Internetopdracht Samsung.

40 a CRM staat voor Customer Relation Marketing. Hierbij worden zo veel mogelijk relevante gegevens over klanten opgeslagen. De opgeslagen gegevens gaan het MIS in.Extra informatie voor u als docent. Bron: Prof. E.O.J. Jans, Inleiding Administratieve Organisatie, Wolters-Noordhoff, 2001, blz. 57. Door een aantal auteurs wordt onderscheid gemaakt tussen gegevens (data) en informatie (information). Bij gegevens wordt gedacht aan zaken weergegeven in een vorm die overdracht en verwerking mogelijk maakt. Van informatie is sprake wanneer gegevens bijdragen aan het kennisbeeld van een mens. Zou de handelaar tegen je zeggen: ‘Ik heb vandaag tien apparaten verkocht’, dan is dat een gegeven, het zegt je in feite niets. Wanneer hij zou zeggen: ‘Ik heb gisteren zes apparaten verkocht en vandaag tien’, dan is dat informatie.

b Een database is een elektronische kaartenbak. Een database is een verzameling elektronische (computer)gegevens over klanten. Het MIS, Marketing Informatie Systeem, is een database. Overigens, de ouderwetse telefoonklapper is ook een database, evenals de papieren agenda voor afspraken.

c Al die opgeslagen gegevens leidden niet tot het beter kunnen voorspellen van het afnemersgedrag.

d Een CRM-systeem kost, afhankelijk van de grootte, duizenden tot mogelijk miljoenen euro’s. Vaak betreft het op maat gemaakte software. Daarnaast zijn er kosten verbonden aan het onderhouden van de database en het trainen van het personeel om met de database te leren werken én de discipline om de gegevens in te (blijven) voeren. De tekst spreekt ook over een ‘investering in CRM’.

e Het lesboek noemt: naam, adres, woonplaats, pc van de klant, doelgroep en laatste aankoop. De casus spreekt over zo veel mogelijk afnemersgegevens: alle afnemersgegevens kunnen worden opgenomen, dus NAW-gegevens van beslissers, inkopers, verkopers, telefoonnummers, 06-nummers, e-mailadressen, omzetten, afzetten per klant, afdeling, regio, periode, welke goederen, hoeveelheid, frequentie, prijscondities, leveringsvoorwaarden, verzendgegevens, kortingspercentages, type klant, interne accountmanagers, noem maar op.

f Voor de ene klant worden andere kosten gemaakt dan voor de andere. Daarnaast reageert de ene klant beter op een prijskorting en de ander op een sales promotion.


g Prijskortingen zijn rabat, actiekorting, opruimkorting, prestatiekorting, omzetbonus, seizoen korting, kwantumkorting en contante betaling.

h PRO staat voor Pricing and Revenue Optimization of prijs- en winstoptimalisatie. PRO verschaft inzicht in de kosten en opbrengsten van transacties met individuele afnemers. Het systeem zorgt voor het actief beheersen van de prijzen, in alle verkoopkanalen en naar alle klanten, gebaseerd op kosten, acties van concurrenten en wat klanten bereid zijn te betalen. PRO is geen ICT-aangelegenheid, het is een manier om invulling te geven aan het prijsinstrument. Het CRM-systeem brengt dit niet of onvoldoende in kaart.

i Marktsegmentatie is het verdelen van de markt in min of meer homogene groepen afnemers met dezelfde eigenschappen, waarvoor de marketeer een specifieke marketingmix ontwikkelt. Of volgens de definitie van Nima Marketing Lexicon: Marktsegmentatie of segmentatie is het opdelen van een markt in verschillende te onderscheiden (homogene) groepen afnemers, waarvoor het wenselijk kan zijn om een specifieke marketingstrategie of marketingmix toe te passen. Als basis voor het segmenteren worden wel vier groepen marktsegmentatiecriteria onderscheiden: de geografische, de demografische, de psychografische en de gedragssegmentatiecriteria.

j Door de klanten met behulp van statistische technieken in te delen in 64 prijssegmenten op basis van gegevens uit eerdere bezoeken. Zo krijgt een klant die aan de fruitautomaat meer oplevert, de kamer tegen een lagere prijs.

k Prijsbepaling van complementaire producten is de overeenkomst. Mensen drinken witte wijn bij kip. Als de kip dan in de aanbieding is, kan de prijs van de witte wijn licht worden verhoogd, waardoor de totale winstgevendheid van het assortiment wordt verbeterd.

l Circuit City Stores die met de PRO-software een koppeling legt tussen de productlevenscyclus en het verlagen van de prijs. De hoge prijs van nieuwe elektronische apparaten wordt stapje voor stapje verlaagd, om nieuwe groepen consumenten aan te trekken. Hoe meer consumenten het product gaan kopen, des te verder het product in de productlevenscyclus komt.

m Een prijsverhoging van 1% leidde volgens McKinsey in 1992 tot een toename van de winst met 11%, terwijl de verlaging van de variabele kosten met 1% slechts een winststijging van 2,3% gaf.

n Toegevoegde waarde door de detaillist: betere dienstverlening (zonder de prijs te verhogen), een gratis artikel (premium) bij aankoop van …, inpakken, thuisbezorgen.

o Een op maat gemaakte prijs is een vraaggeoriënteerde prijsbepaling. Het systeem gaat uit van wat de klant doet en wil. Kijk naar de vier basisstappen en in elke stap staat de afnemersvraag centraal. 1 Segmenteer, gevoeligheid van klanten. 2 Voorspel de vraag. 3 Prijselasticiteit (hoe reageert de vraag op de prijs). 4 Reactie van de klanten.

41 a Lagere prijzen zorgen voor meer vraag.b Lagere prijzen leiden in negen van de tien gevallen niet tot meer omzet, zodat de aanbieder

feitelijk verlies maakt op de actie. Lagere prijzen hebben geen blijvend positief effect op de omzet. Door lagere prijzen wordt het imago van de aanbieder aangetast. De klant loopt van aanbieding naar aanbieding, zonder de winstpositie van de ondernemer te verbeteren.

c Een actie waarbij de prijs van een product tijdelijk wordt verlaagd met als doel meer af te zetten.

d Deze klanten kopen tegen een lagere prijs in, zonder voor extra omzet (in de toekomst) te zorgen. De ondernemer zet eenmalig meer om (tegen een lagere prijs), waarna de consument zijn voorraad opmaakt, dus even niet meer koopt.

e Omzet = prijs afzet. Als de afzet wel stijgt, maar de omzet niet, is er sprake van een inelastische vraag.

f Communicatie is nodig om de prijsaanbieding bekend te maken en klanten naar de winkel te trekken.

g De leerling moet de theorie van de prijselasticiteit kunnen toepassen. Bij een inelastische vraag daalt de omzet als de prijs wordt verlaagd. De getallen zijn willekeurig gekozen.Stel, de prijs wordt verlaagd van € 2,- naar € 1,25. Dit is een prijsverlaging van (€ 1,25 – € 2, ) : € 2,- 100% = 37,5%. De afzet moet dan minder dan 37,5% stijgen bijvoorbeeld een afzetstijging van 25%. Stel de oude afzet was 2.000 stuks en wordt dan dus 2.500 stuks. De


omzet was voor de prijsverlaging: 2.000 stuks € 2,- = € 4.000,-. De nieuwe omzet wordt: 2.500 stuks € 1,25 = € 3.125,-.

h Continu afprijzen werkt tegengesteld en beperkt de verkoop tegen de volle prijs. De consument is op zoek naar toegevoegde waarde, zoals service en kwaliteit en naar doorlopend nieuwe collecties (innovaties). Dit is niet mogelijk tegen continu lage prijzen. In een markt met meer aanbod dan vraag verliest de ondernemer die continu afprijst juist marktaandeel.

i Veel consumenten kopen in meer dan één winkel hun dagelijkse boodschappen. Als ze dan bij bijvoorbeeld Super De Boer de hagelslag in de aanbieding hebben gekocht, kopen ze niet nogmaals de hagelslag uit de aanbieding van de Edah. Om de klant weer in de Edah te laten kopen, moet de Edah iets anders verzinnen. Of als Transavia de klant tegen een mooi tarief een retourtje Barcelona heeft geleverd, denkt de vliegtuigpassagier echt niet: ‘Kom, laat ik volgende week met de KLM gaan, want die hebben ook zo'n actie.’

42 a De organisatie Christenen voor de Waarheid riep op tot een boycot van de zondige ijsjes, waardoor de free publicity in de media zorgde voor een ware stormloop op de ijsjes. Als tweede reden, of misschien de eerste reden: consumentenonderzoek. Daarnaast heeft de reclamecampagne met als slagzin: ‘Dit zijn de slechtste ijsjes ooit’ ook een goede bijdrage geleverd aan de verkoop.

b Uit consumentenonderzoek bleek dat de consument te weinig verrast werd in het vriesvak. Als je het assortiment voortdurend aanpast, wordt de klant steeds weer verrast. Tevens had Ola aangekondigd dat de 7 Sins tijdelijk verkrijgbaar zouden zijn (deze informatie is niet opgenomen in de casus). Door 7 Sins en ook Love Potions 1 t/m 4 weer uit de markt halen, is er ruimte om nieuwe varianten in de markt te zetten. Dat blijft verrassen.

c Zonden zijn niet goed en de ijsjes van Magnum 7 Sins zijn vernoemd naar de zeven hoofdzonden: jaloezie, wraakzucht, hebzucht, vraatzucht, luiheid, lust en trots.

d De Magnum en de Cornetto, maar ook andere ijsjes van andere producenten, bevatten veel calorieën. En dat in een tijdperk waarin er steeds meer zwaarlijvige mensen in Nederland rond lopen.

e In de casus wordt geen groothandel genoemd, maar we kunnen ervan uitgaan dat de groothandel wel wordt ingeschakeld, omdat ijs een convenience good is; er is dan sprake van een indirect lang kanaal. Grotere verkooppunten zullen rechtstreeks door Ola worden beleverd en dan spreken we van een indirect kort kanaal.

f Het in-homesegment (supermarkten) betreft multi-packs ofwel verpakkingen waar meerdere eenheden in zitten. De supermarkten zelf pushen ook hun eigen merk, terwijl het benzinestationkanaal veel minder eigen merken verkoopt.

g Ola kiest duidelijk voor een gedifferentieerde benadering omdat verschillende distributiekanalen verschillende varianten ijsjes verkopen en de verschillende varianten ijsjes zijn afgestemd op verschillende doelgroepen. Per verkoopkanaal wordt ook een andere verkoopprijs gebruikt; het benzinestationkanaal maakt meer gebruik van het impulskarakter.

h Deze verschillen niet zoveel, omdat gebleken is dat beiden erg traditioneel zijn ingesteld en voornamelijk kopen wat ze van huis uit hebben meegekregen.

i Super-markt

Benzine-station

Supermarkt +benzinestation

Aantal verkooppuntenVerkooppunt met OlaVerkooppunt met Ola, omzet in miljoen € Markt in miljoen €Omzet Ola in miljoen €

DistributiespreidingMarktbereikSelectie-indicatorOmzetaandeelMarktaandeel

5.8695.58917020080

95,23%85,00%0,8947,06%40,00%

3.2042.011274025

62,77%67,50%1,0892,59%62,50%

9.0737.600197240105

83,77%82,08%0,9853,30%43,75%


Controle marktaandeel 40,00% 62,50% 43,75%

j In het supermarktkanaal heeft Ola kleiner dan gemiddelde verkooppunten ingeschakeld. In het benzinekanaal groter dan gemiddeld.

k In het supermarktkanaal is er meer keuze tussen verschillende merken, het aanbod daar is groter.

l Let wel: 40% in een markt van € 200 miljoen levert toch meer op dan 62,5% in een markt van € 25 miljoen. Eigenlijk is de markt via de pomphouders nog kleiner, maar de verkoopwaarde ligt hoger. In stuks gemeten verkoopt Ola in het supermarktkanaal dus nog veel meer dan in het benzinepompkanaal.

m Gezien het marktaandeel, berekend bij vraag i, is Ola marktleider. De markt groeit niet meer, dus neemt Ola de positie van de cash cow in. Afhankelijk van het zomerweer en het distributiekanaal kan de markt wel groeien en dan heeft Ola de starpositie.

n De body mass index (BMI) is een indicatie om overgewicht aan te geven. Ola besteedt hier aandacht aan, omdat Ola producten verkoopt die veel calorieën bevatten.Niet in de casus opgenomen: Ola heeft veel kritiek gekregen omdat het wereldwijd het marketingbudget tot 2006 met 20% heeft verhoogd tot € 900 miljoen. De wereldgezondheidsorganisatie WHO kwam een paar dagen daarvoor met een rapport waarin stond dat suiker, vetten en zout een belangrijkere doodsoorzaak zijn dan tabak.

o Ola is begonnen met tijdelijk verkrijgbaar ijs en Hertogijs heeft dit overgenomen met de Hoogstandjes.

p Hiermee wordt de betrokkenheid van de consument met Hertog vergroot en haalt Hertog marktinformatie uit de markt. Smaken met een hoge score kunnen langer in de markt blijven, om zodoende meer omzet/winst te realiseren en beter op de vraag van de consument in te spelen.

q Ola wil het merk driedimensionaal vormgeven. Vanuit die visie is Ola betrokken bij Njoy van ID&T en Summerdance van MTV. Er is ook bewust voor deze twee partners gekozen, want op deze manier kan Ola veel effectiever communiceren: deze zenders passen bij de doelgroep van 16 tot 35 jaar.

r Het thema maatschappelijk verantwoord ondernemen is een issue. Ook McDonald’s heeft last van de verwijten dat de gemiddelde Nederlander te zwaarlijvig wordt. Om te voorkomen dat McDonald’s de zwarte piet krijgt toegespeeld, zijn ze bereid het assortiment aan te passen. Inmiddels past McDonald’s het assortiment al aan richting ‘verantwoorde maaltijden’. Ook op de website besteedt McDonald’s hier veel aandacht aan in combinatie met sport en beweging.

43 Internetopdrachten.c De cijfers voor 2003 staan in de casus ‘Tijdelijk verkrijgbaar ijs’. Cijfers van een latere datum

kunnen we nu (anno 2004) nog niet verstrekken. Wel weten we dat de ijsverkopen in de zomer van 2004 tegengevallen zijn, maar dit komt ook door de zeer goede ijsverkopen in de zomer van 2003.

44 Bpv-opdracht verkoopdatabase

45 Bpv-opdracht distributie

46 Bpv-opdracht prijzen


Hoofdstuk 3 Marketingplan


In hoofdstuk 3 besteden we aandacht aan de stappen uit het marketingplan en de operationele invulling van het marketingplan.

Paragraaf 3.2

1 a .... marketingplan ....b .... interne ....c .... externe ....d .... moeilijk ....

2 a .... marketingstrategie.b .... marketingdoelstelling.c .... marketingdoelstelling.d .... lange ....

3 a Onjuist: de tactiek is de operationele invulling van de plannen en volgt uit de strategie.b Juist.c Juist (al worden in de confrontatiematrix de kansen en bedreigingen gekoppeld aan de sterke

en zwakke punten).d Juist (kansen worden het best benut als een onderneming juist op dat terrein sterke punten in

huis heeft).

4 Interne analyse Externe analyseKoopkrachtstijging Het bezit van licenties Financiële mogelijkheden Felle concurrentie 40% van de bevolking bezit een digitale camera De vraag naar rechtsbijstandverzekeringen Knowhow van het personeel Milieuwetgeving Het productieapparaat

5 a Merkbekendheid is de mate waarin de consument een merk (her)kent.b Het hebben van merkbekendheid behoort tot de interne situatieanalyse.c De merkbekendheid van Sony is een sterk punt, zozeer zelfs dat deze in een nieuwe markt

zo overgezet kan worden.

6 a De strategie geeft de grote lijn weer en heeft betrekking op beleidspunten die voor een langere periode vast komen te liggen. De tactiek of operationele planning betreft de dagelijkse invulling van de strategie.

b Voorbeelden van strategische distributiebeslissingen: de keuze tussen het directe kanaal of een indirect kanaal, de keuze van een bepaalde distributie-intensiteit (intensief, selectief, exclusief), het type in te schakelen verkooppunten.

c Voorbeelden van strategische communicatiebeslissingen: de keuze tussen het inschakelen van massacommunicatie of het inzetten van persoonlijke verkoop, de keuze van de positionering, de keuze tussen de pushen pullstrategie of een combinatie hiervan.


d Voorbeelden van strategische productbeslissingen: de keuze van een merkniveau (A-merk, B-merk, C-merk), de keuze tussen een paraplumerk of een individueel merk, de keuze van een assortiment (breedte, diepte, hoogte), de beslissing of er wel of geen garantie wordt gegeven, de beslissing of er veel of weinig service wordt verleend.

e Voorbeelden van strategische prijsbeslissingen: het kiezen van het prijsniveau (bovenkant markt, onderkant markt), het bepalen van het marge- en kortingenbeleid, prijsbepaling op basis van de kosten, de concurrentie of de vraag.

7 a Positionering is de plaatsing van een product of merk ten opzichte van de concurrent in de perceptie van de afnemer (breinpositie).

b Affectieve waarden zijn de emoties en gevoelens die een consument heeft opgebouwd voor een bepaald product.

c De confrontatiematrix koppelt de sterke punten aan de kansen en/of bedreigingen en koppelt de zwakke punten aan de kansen en/of bedreigingen.

d Een prioriteitenstelling geeft aan welke zaken de belangrijkste zijn en welke zaken minder belangrijk zijn. Hieruit volgen keuzes.

e Segmenteren is het verdelen van de markt in min of meer homogene subdelen; vervolgens kiest de onderneming een of meerdere segmenten die worden bewerkt.Positioneren is een plaats innemen binnen het gekozen segment of de segmenten.

8 a De strategische distributiebeslissing voor Sony betrof het kiezen van het distributiekanaal (internet en bruingoedzaken, zonder de fotospeciaalzaak over het hoofd te zien; ook supermarkten en drogisterijen behoren tot de mogelijkheden).

b Een distributiedoelstelling voor Sony zou kunnen zijn: voor het jaar 2005 een afzetspreiding van 55% realiseren bij de fotospeciaalzaken, zonder de elektronica- en computerwinkels uit het oog te verliezen.

9 Doelgroep: 30% van 1.300.000 mensen = 390.000 jongeren.Verwachte afzet: 5% van 390.000 = 19.500 Kiteflyers.Verkoopprijs (exclusief BTW): € 1.439,- = € 1.209,24.De detailhandel ontvangt een opslag van 22% op hun inkoopprijs.De verkoopprijs van de detailhandel is derhalve 122%.Verkoopprijs excl. BTW 122% € 1.209,24Winstopslag 22% - 218,06 Inkoopprijs detailhandel 100% € 991,18

De inkoopprijs van detailhandel is de verkoopprijs van de twee Zeeuwen.Verwachte omzet in de komende twee jaar:19.500 stuks € 991,18 = € 19.328.010,-Variabele kosten 19.500 € 956,25 - 18.646.875,- Dekkingsbijdrage € 681.135,-Constante kosten:Ontwikkelingskosten € 45.000,-Promotie € 38.000,- + € 25.000,- = € 63.000,-Persoonlijke verkoopkosten € 160.000,- Totale constante kosten € 268.000,- Verwachte nettowinst in de eerste twee jaar € 413.135,-

10 De omgeving verandert voortdurend, zodat de planning hieraan moet worden aangepast.

11 Zie de toegevoegde tekst hieronder.

Informatie voor de docent:In paragraaf 3.2.5 in het leerlingenboek worden vijf eisen genoemd die aan de P’s van de marketingmix worden gesteld. Ze moeten:– gericht zijn op de doelgroep;– op elkaar afgestemd zijn, dus een onderlinge samenhang vertonen;


– elkaar ondersteunen;– elkaar aanvullen en versterken;– elkaar zo nodig kunnen vervangen.

Hierna vindt u een toelichting bij die vijf eisen. Omdat de eindtermen en leerdoelen hier niet om vragen, hebben we onderstaande tekst niet in het leerlingenboek opgenomen. Na de tekst volgen nog enkele toegevoegde vragen.

De P’s moeten gericht zijn op de doelgroepHet bewerken van een bepaalde doelgroep moet met een op die doelgroep gerichte marketingmixgebeuren.– Prijskopers. Dit zijn klanten die vooral geïnteresseerd zijn in lage prijzen, gevoelig zijn voor

afgeprijsde artikelen, voor tijdelijke kortingen en voor koopjes. Zij reageren sterk op actiereclame en verwachten geen service of een aangeklede winkel. Wel willen ze waar voor hun geld, waarbij bekende merken hen zekerheid geven (mits deze merken afgeprijsd zijn). Prijskopers zijn bereid verschillende winkels af te stropen op zoek naar voordeeltjes. Discountwinkels trekken prijskopers aan. Actiereclame speelt in op de behoeften van de prijskoper.

– Kwaliteitskopers. Dit zijn klanten voor wie de prijs een ondergeschikte rol speelt. Uiteraard willen ze zich niet laten afzetten, maar ze zijn wel bereid meer te betalen, zeker als hiervoor kwaliteit wordt geleverd. Ook wil de kwaliteitskoper in sfeervolle winkels worden begeleid bij het aankoopproces. Persoonlijke bediening scoort hoog bij hen. De duurdere merken hebben hun voorkeur, hoewel ze door hun betere opleiding wel in staat zijn onbekende merken op hun waarde te beoordelen. Voor service willen ze betalen. Themareclame doet het bij hen beter dan actiereclame.

– Voor-een-kwartje-op-de-eerste-rij-klanten. Deze klanten willen voor zo min mogelijk geld een zo goed mogelijk product kopen. Kwaliteit vinden ze wel belangrijk, maar lage prijzen nog belangrijker. Stad en land wordt daarvoor afgereisd. Wel willen ze uitgebreide service, maar ze verwachten dat die gratis is. Actiereclame heeft effect op hen. Indien gerenommeerde merken (Van Gils) failliet gaan, zijn ze er als de kippen bij. De Drie Dwaze Dagen van de Bijenkorf hebben eenzelfde effect. Schuilt er niet in iedere Nederlander dit type klant? Waar voor je geld. De HEMA vaart er wel bij.Een Duitser daarentegen reageert nauwelijks op een lagere prijs als dit tevens betekent dat de kwaliteit minder is. De Duitser wil dus best een euro extra betalen om op de eerste rij te zitten, zolang die eerste rij maar wel kwaliteit biedt.

De P's moeten op elkaar afgestemd zijn– Bij service en kwaliteit passen een hoge prijs en themareclame, beperkte verkrijgbaarheid bij

exclusieve winkels en goede merken.– Bij discounters passen: schreeuwende actiereclame, lage prijzen, rommelige winkels om het

imago van bodemprijzen te onderstrepen en weinig personeel. Personeel is namelijk duur en verhoogt de kostprijs. Eenvoudige winkelinrichting, een beperkt assortiment, beperkte service, zelfbediening, van/voor-kortingen en een uitverkoop die het hele jaar duurt.

De P’s moeten elkaar ondersteunen/elkaar aanvullen en versterken– Een hoge prijs bevestigt de goede kwaliteit (alle A-merken zijn duurder dan de gemiddelde

marktprijs).– Garantie onderstreept de kwaliteit (als de dealer drie jaar garantie geeft, moet het product wel

goed zijn).– Themareclame benadrukt de sfeer rond een product (dit kan bijvoorbeeld door een merk via de

massamedia steeds in een sfeervolle omgeving te plaatsen).– Afprijzen past in het beeld van een goedkoop product (duurdere merken prijzen zelden af; wel

geven ze een cash refund of werken ze met klantenkaarten). Introductiekortingen kunnen wel worden verleend door duurdere merken, zolang de korting maar tijdelijk is.

– Tijdschriftadvertenties ondersteunen tv-commercials en billboards. Daardoor ‘herkent’ en accepteert de consument het merk sneller (‘nu zie ik weer reclame van dat merk!’).


– Stunts onderstrepen de dynamiek van een merk. Denk bijvoorbeeld aan een stuntteam van motorrijders met herkenbare merken op hun kleding die (via een staaldraad) tegen een kerk omhoog rijden. Door zo'n stunt is men verzekerd van (gratis) publiciteit.Of aan de Camel Trophy waarbij vijf teams met Landrovers de jungle ingaan, gevolgd door een cameraploeg. Dat heeft natuurlijk niets met roken te maken; het is puur avontuur wat Camel wil uitstralen.

– Public Relations ondersteunen de advertentie-uitingen.

De P’s moeten elkaar kunnen vervangen– Voor tabak mag geen reclame worden gemaakt. Een presentatie in de winkel en op de toonbank

dient als vervanging. Een aanduiding op de gevel is nog wel toegestaan.– Marlboro heeft ruim voordat het reclameverbod van kracht werd, kleding onder de merknaam

Marlboro op de markt gebracht; het kledingmerk ‘vervangt’ reclame voor tabak.– Een centraal gelegen verkooppunt kan het adverteren vervangen. De etalage vervangt dan de

advertentie: er lopen genoeg mensen langs.– Vertegenwoordigersbezoek kan het adverteren in vakbladen vervangen.– Goede aftersalesservice kan een mindere kwaliteit vervangen. Een goede reparatieafdeling kan

op deze manier de kinderziektes in een nieuw product opvangen.– De startende ondernemer heeft onvoldoende geld om reclame te maken, maar moet nog wel zijn

naam opbouwen. Probeer free publicity te genereren, zoals Fartun, de mobiele fietsenmaker in Zwijndrecht heeft gedaan. Lek bandje? 06-14668621.

Met toegevoegde vragen en antwoordenI a Prijskopers vinden een hogere / lagere prijs belangrijker dan een kwaliteitsverschil.

b Actiereclame past goed bij de prijskoper / kwaliteitskoper.c De P’s kunnen / moeten elkaar vervangen.d Een etalage vervangt het instrument massamedia / distributie.

II a Omschrijf het begrip prijskoper.b Geef een voorbeeld waarbij de P's elkaar ondersteunen.c Geef een voorbeeld waarbij de P's elkaar vervangen.d Waarom zal een duur merk niet snel voor het afprijzen van artikelen kiezen?

AntwoordenI a .... lagere ....

b .... prijskoper.c .... kunnen ....d .... massamedia.

II a De prijskoper let voornamelijk op de prijs, hij reageert dus sterk op afprijzingen, uitverkoop- en actiereclame.

b Een sterke promotie en een landelijke distributie ondersteunen het product en maken het tot een A-merk.

c Vertegenwoordigersbezoek kan het adverteren in vakbladen vervangen.Goede aftersalesservice kan een mindere kwaliteit vervangen. Een goede reparatieafdeling kan op deze manier de kinderziektes in een nieuw product opvangen.

d Afgeprijsde artikelen (dus lage prijzen) suggereren een mindere kwaliteit.


Paragraaf 3.3

12 a .... niet-tastbare producten (dus diensten).b .... communicatie.c .... direct marketing.d .... minder .... (de tussenschakels nemen werk uit handen, overigens wel tegen een

vergoeding).e .... luisteren ....f .... moet wel ....g .... geen voorraad meer.

13 a Voorbeelden van vragen bij de operationele invulling van product: wat wordt de grootte van de verpakking, het kleurgebruik van de verpakking, de vormgeving van het product of de verpakking, hoe worden de garantie en de service, wat wordt de exacte samenstelling van het assortiment en wat wordt de voorraadgrootte?

b Voorbeelden van de presentatie van het assortiment van een dienstverlener: folders verstrekken waarin zijn diensten worden beschreven, foto's of een videoband laten zien of een demonstratie geven.

c Voordelen van direct marketing: het distributiekanaal is goed beheersbaar, marktinformatie is snel beschikbaar en de winstmarge hoeft niet te worden gedeeld.

d Nadelen van direct marketing: hogere kosten (en meer zelf doen).e Fabrikanten zijn bereid te betalen om hun merk in het schap van de detaillist te krijgen (niet

vermeld in de lestekst is dat de concurrent tevens wordt geweerd van dat gekochte schap).

14 a Onjuist: de psychologische prijs ligt net onder een rond bedrag.b Juist.c Juist.d Onjuist: rabat is een (functionele) korting voor de detaillist (bij veel in een keer afnemen krijg

je een kwantumkorting).

15 a Onjuist: actiekorting geldt als de tussenhandel de artikelen zelf promoot.b Onjuist: een seizoenkorting geldt voor bestellingen voorafgaand aan het seizoen.c Juist.d Juist.e Onjuist: als de consument met een slecht product genoegen wil nemen, doet hij dat niet

omdat er veel reclame voor wordt gemaakt.f Juist.

16 a Onder artikelpresentatie verstaan we het tonen van artikelen tijdens een verkoopgesprek (bij persoonlijke verkoop) en presentatie met behulp van verkoopstellingen.

b Seizoenkorting, negatieve seizoenkorting (dit is een bijbetaling), kwantumkorting, actiekorting, korting voor contante betaling, rabatkorting en een prestatiekorting.

c Seizoenkorting ontvangt een onderneming als het nog niet vriest.De negatieve seizoenkorting wordt betaald (door de afnemer) als hij bestelt tijdens een vorstperiode van meer dan vier dagen.Kwantumkorting geldt volgens de staffeltabel bij grote afnamen.De actiekorting geldt in de maanden december en januari met als voorwaarde dat het dan niet mag vriezen.Betaalt de afnemer binnen acht dagen, dan geldt de korting voor contante betaling.Rabatkorting wordt gegeven aan detaillisten, groothandelaren en importeurs.De prestatiekorting geldt voor restpartijen. De hoogte van de korting wordt in onderling overleg vastgesteld, want deze is afhankelijk van welke prestatie (lees hoeveelheid) de detaillist levert.

d Door het geven van een staffelkorting stimuleert Viking het afnemen van grotere hoe veel heden.


17 a Voorbeelden van vragen bij de operationele invulling van prijs: wat wordt de exacte prijs, hoe worden lokkertjes (loss-leaders) vastgesteld, hoe worden de prijzen aangeduid, worden de artikelen wel geprijsd of scant de kassa de prijs, welke regels gelden bij het afprijzen, wie voert de prijsonderhandelingen en wie mag welke kortingen verstrekken?

b Voorbeelden van vragen bij de operationele invulling van communicatie: welke media gaan we inzetten, hoe vaak en op welke tijdstippen, hoeveel displaymateriaal moet er komen en wie zorgt daarvoor, welk product wordt via sales promotion ondersteund, wie coördineert dat, welk premium wordt toegevoegd, hoe lang duurt de sales-promotieactie en wat mag deze kosten, zetten we een spaaractie op of kiezen we voor een volume-plusactie? Als gekozen is voor dagbladadvertenties: in welke kranten adverteren we dan, op welke dag(en) en hoeveel advertentieruimte is er per krant nodig, adverteren we op de voorpagina of op een redactionele pagina, kiezen we voor een steunkleur, welke illustraties gebruiken we, welk lettertype en welke lettergrootte?Als er gekozen is voor sampling: delen we het sample op straat uit, voegen we het toe aan het lijfblad van de doelgroep of promoten we het via beurzen, hoeveel uitzendkrachten zijn er nodig voor de samplingactie en hoeveel samples worden er dan uitgedeeld, wie verzorgt de pr en wie benadert de media met een persbericht? Enzovoort.

18 a Positionering is de plaatsbepaling van een product of merk ten opzichte van de concurrent in de gedachte van de consument. Positionering is dus een breinpositie.

b Dat distributiekanaal past niet in de merkbeleving die Puma wil uitstralen. V&D schaadt het aanzien van het merk.

c In 1997 stelde het merk Puma niets meer voor en zorgde V&D er tenminste nog voor dat het merk zichtbaar bleef voor de consument.

d De kansloze positie van 1997 is Puma te boven gekomen door distributie en marketing. Door de markt te verdelen in (vier) product/marktconcepten en ervoor zorg te dragen dat deze concepten niet door elkaar heen lopen, heeft Puma de weg naar boven weer kunnen vinden. Zes distributiekanalen, die strikt van elkaar gescheiden zijn om vier product/marktconcepten te verkopen. Hierdoor heeft Puma weer een imago kunnen opbouwen van een sportlifestylebeleving. 'Wij bepalen welk product/marktconcept in welk distributiekanaal te koop mag zijn.'Ook door beperkte hoeveelheden in de markt te zetten (geen 10.000 paar maar 5.000 paar schoenen) wordt zorgvuldig omgegaan met het imago van het merk.

e De keuze van de in te schakelen media, dus bijvoorbeeld tv, tijdschrift, radio, billboard, bepaalt voor een deel het imago van Puma. Door de juiste media te kiezen, wordt de positionering onderstreept.

f Puma wil niet in Libelle en de Hitkrant staan, wel in de Cosmo. We versturen niet één persbericht naar alle media, maar elk type medium krijgt een verhaal over het product dat bij hen past. Niet elke club of persoon komt in aanmerking voor sponsoring. Strak gescheiden distributiekanalen per productlijn.

g Dit is niet echt verstandig, omdat de concurrent een onderdeel van de externe analyse is. Tevens moet het beleid van de concurrent in kaart worden gebracht om de eigen positionering duidelijk te stellen. Mogelijk bedoelt Peter Korver met de opmerking dat Puma niet als een gek reageert op dat wat de concurrent doet, dus dat Puma een eigen koers vaart.

h Bij deze en de volgende twee vragen kunt u de leerling lekker laten rekenen. Verstandig om de leerling vooraf wat nadere aanwijzingen te geven. In de herstructureringsfase van 1994 t/m 1997 steeg de omzet van € 554 naar € 622 miljoen. Een stijging van (622 miljoen – 554 miljoen ) : 554 miljoen 100% = 12,3% in vier jaar, dus gemiddeld per jaar 3,1% stijging.In de investeringsfase van 1998 t/m 2001 steeg de omzet van € 647 miljoen naar € 1 miljard. Dit is een stijging in procenten van (1.000 miljoen – 647 miljoen) : 647 miljoen 100% = 54,6%; gemiddeld over deze vier jaar 13,6%.In de derde fase, waar Puma anno 2004 in zit, steeg de omzet van € 1,4 miljard naar de doelstelling voor 2004: € 2 miljard. Dit is een procentuele stijging van (2 miljard – 1,4 miljard) : 1,4 miljard 100% = 42,9% over een periode van drie jaar, dus gemiddeld per jaar 14,3%.De casus noemt de vierde fase niet: die moet nog komen.


i De winst steeg van 1994 t/m 1997 van € 14,8 miljoen naar € 34,6 miljoen. Dit is een stijging van 133,8%! Per jaar een stijging van 133,8% : 4 jaar = 33,4%.De nettowinst steeg van 1998 t/m 2001 van € 4 miljoen naar € 39,7 miljoen. Dit is een stijging van maar liefst 892,5%, dus gemiddeld per jaar 223,1%. De nettowinst over 1998 is zoveel lager (€ 4 miljoen) dan de nettowinst over 1997 door de hoge kosten voor marketing en R&D.In de derde fase steeg de nettowinst van € 84,9 miljoen naar € 179,3 miljoen voor 2003. Dit is een stijging van (179,3 miljoen – 84,9 miljoen) : 84,9 miljoen 100% = 111,2% in twee jaar. Dus per jaar is dit gemiddeld 55,6%.De nettowinst in het eerste half jaar van 2004 bedraagt € 135 miljoen. Als we de groei van 57% over de eerste helft van 2004 ook voor de tweede helft laten gelden, komt de winst over het tweede half jaar op € 135 miljoen + 57% is € 212 miljoen. Voor heel 2004 komen we dan uit op een nettowinst van € 347 miljoen.Uitgaande van een nettowinst van € 347 miljoen over 2004 betekent dit tussen 2002 en 2004 een groei van (347 miljoen – 84,9 miljoen) : 84,9 miljoen 100% = 308,7% over drie jaar, dus een gemiddelde nettowinstgroei van 102,9%.Al met al zeer indrukwekkende cijfers.

j Nettowinst in procenten van de omzet:1994: 14,8 miljoen : 554 miljoen 100% = 2,7%.1997: 34,6 miljoen : 622 miljoen 100% = 5,6%.1998: 4,0 miljoen : 647 miljoen 100% = 0,6%.2001: 39,7 miljoen : 1.000 miljoen 100% = 4,0%.2002: 84,9 miljoen : 1.400 miljoen 100% = 6,1%.2003: 179,3 miljoen : 1.700 miljoen 100% = 10,5%.2004 eerste half jaar: 135 miljoen : 796 miljoen 100% = 17,0%.2004 hele jaar verwacht: 347 miljoen : 2.000 miljoen 100% = 17,35%.

JaarOmzet inmiljoeneuro’s

Gemiddelde groei omzetin%

Winst inmiljoeneuro’s

Gemiddelde groei winstin%

Winst in% van de

omzet1994199519961997

554onbekendonbekend

622

3,1

3,1

14,8onbekendonbekend34,6

33,4

33,4

2,7

5,61998199920002001

647onbekendonbekend

1.000

13,6

13,6

4onbekendonbekend39,7

223,1

223,1

0,6

4,0200220032004 (1e helft)2004 (doel)

1.4001.700 7962.000

14,314,314,314,3

84,9179,3135347

102,9

102,9

6,110,517,017,35

Fig. 3.22 Tabel als hulpmiddel

k Kwantitatieve verkoopdoelstelling: Puma wil voor het jaar 2005 in Nederland 4.000 paar sportschoenen uit de zwarte lijn verkopen.

l Kwalitatieve verkoopdoelstelling: Puma wil ook in 2005 het imago van een lifestylemerk blijven onderstrepen en daarom de zwarte lijn op een beperkt aantal verkooppunten te koop aanbieden.

19 a Marktinstrumenten zijn: Product, Prijs, Promotie (communicatie), distributie (Placing) en Personeel. In de casus wordt prijzenslag genoemd, maar dat is prijs en presentatie (winkelindeling en plaatsing van de artikelen in de winkel).

b Het personeel vormt tegenwoordig het enige onderscheid ten opzichte van de concurrent. En dat niet alleen, zes van de tien consumenten laten zich door het personeel leiden bij de keuze van de winkel en maar liefst 90% van de consumenten zegt dat ze niet meer teruggaan naar winkels waar ze slechte ervaringen met het personeel hebben gehad.


c De werkgevers denken dat dit hun klanten afschrikt.d De klant ergert zich het meest aan het negeren van zijn aanwezigheid.e De werkgever in de detailhandel moet er werk van maken dat het personeel zich correct

opstelt naar de klant toe. Het winkelpersoneel moet mogelijk op cursus, maar vooral moet hen duidelijk gemaakt worden dat zij het visitekaartje van het bedrijf zijn en dat als het op dit punt niet goed gaat, uiteindelijk de werkgelegenheid van het personeel in het gedrang komt.

20 a Informatie voor het verkoopplan wordt – als het goed is – geleverd door alle afdelingen.b Communicatiegedrag is de manier waarop consumenten informatie over aangeboden

producten verzamelen, verwerken en doorgeven.c Consumptiegedrag is de manier waarop consumenten omgaan met de gekochte goederen of

diensten. Als je weet hoe consumenten je product gebruiken, kun je daar in je manier van verkopen op inspelen. Het aanreiken van alternatieve gebruiksmogelijkheden stimuleert de verkoop.

21 Internetopdracht. De site www.bmb-bbm.org helpt u.De Benelux-Merkenwet zegt dat als merk kunnen worden beschouwd alle grafisch af te beelden tekens die in staat zijn de waren of diensten van een onderneming te onderscheiden. Kortom, een merk is een teken, bedoeld om de producten en diensten van elkaar te onderscheiden.Dat kan een woord zijn, een logo, een symbool, een kleur, een vorm of een combinatie hiervan. Een merk moet onderscheidend zijn om verwarring bij het publiek te voorkomen, want bij het zien van het teken weet de consument of klant dat het product of de dienst afkomstig is van één onderneming. Een merk moet het publiek houvast geven in het overweldigende keuzeaanbod van producten en diensten.

Paragraaf 3.4

22 a .... wel ....b .... niet ....c .... managers ....d .... verkopers ....

23 a Juist.b Juist.c Juist.d Onjuist: een flexibel budget is afhankelijk van de verkopen of de respons, maar dat betekent

niet dat het naar boven kan worden bijgesteld.

24 a …. niet ....b …. arbeid (alles wat onder de post dienstverlening wordt geplaatst, wordt extern ingekocht;

de ingekochte dienstverlening omvat vaak ook arbeid, maar de arbeidskosten inclusief sociale lasten zijn verwerkt in de offerte van de externe dienstverlener; deze is dus niet in dienst van jouw bedrijf).

c .… wel ....d .… flexibel ....

25 a Onjuist: de werkelijke kosten worden achteraf bepaald op basis van wat iets werkelijk gekost heeft; vooraf worden de begrote kosten bepaald.

b Juist.c Onjuist: binnen het productieproces worden de grondstoffen verbruikt c.q. verwerkt; dpm's

gaan wel een aantal productieprocessen mee.d Juist.


26 a Een vast budget, na het opvragen van diverse offertes.b De aannemer zal eigenlijk alle productiemiddelen inzetten.

De grondstof is verf.Hulpstoffen: lijm, kwast, terpentine, verfmasker, roerhoutje, enzovoort.Arbeid: de inbreng van de schilders en vloerleggers, bouwvakkers, enzovoort.Dpm: autobusje, ladders, steigers, betonboor, metselbak, enzovoort.Grond: zijn eigen grond, die hij als opslagplaats gebruikt of waar de medewerkers van zijn kantoor/administratie zitten.Dienstverlening: de aannemer huurt weer anderen in.Kapitaal: (geleend) geld om deze klus te klaren en voor te financieren (de factuur wordt pas verstuurd na gedane arbeid).c Offertes aanvragen (uitzoekwerk via internet).

Paragraaf 3.6 Toepassingsvragen

27 a Van de muismatjes heeft 70% opdruk, dus 30% heeft geen opdruk.Sofft heeft 25% marktaandeel in de markt met opdruk en 35% marktaandeel in de markt zonder opdruk.Zonder opdruk: 30% 2 miljoen 35% marktaandeel = 210.000 stuksMet opdruk: 70% 2 miljoen 25% marktaandeel = 350.000 stuksTotaal 560.000 muismatjes80% van de afnemers bestelt per keer 250 matjes zonder opdruk. Dit zijn 80% 210.000 stuks = 168.000 stuks. 20% van de afnemers bestelt dus meer dan 250 matjes per keer. Dit zijn 20% 210.000 stuks = 42.000 stuks

Omzet zonder opdruk:80% 210.000 = 168.000 stuks € 52,50per 50 stuks (€ 1,05 per stuk) = € 176.400,-20% 210.000 = 42.000 stuks € 0,69 = € 28.980,-

€ 205.380,-Omzet met opdruk (minder dan 250 stuks kunnen nietworden afgenomen):350.000 € 1,47 € 514.500,- Totale omzet in muismatjes € 719.880,-

De totale jaarafzet bedraagt 560.000 stuks, waarvan 210.000 stuks zonder opdruk en 350.000 stuks met opdruk. Met bedrijfsopdruk worden er gemiddeld 500 matjes per bestellingverkocht, zodat er hiervan jaarlijks 700 bestellingen (350.000 stuks : 500) de deur uitgaan.

Totale omzet in muismatjes € 719.880,-Variabele kosten:Inkoop: 560.000 € 0,66 = € 369.600,-Drukkosten: 700 € 85,- = € 59.500,-Fulfilment:560.000 : 50 € 15,- = € 168.000,- Totale variabele kosten € 264.100,- Dekkingsbijdrage € 455.780,-Constante kosten:overheadkosten € 87.500,-verkoper: € 52.000,- € 15.600,- Totale constante kosten € 103.100,- Nettowinst € 352.680,-

b De investering moet de eerste inkopen kunnen dekken en een deel van de overhead- en loonkosten, bijvoorbeeld gedurende de eerste twee maanden.


De totale variabele en constante kosten zijn: € 264.100,- + € 103.100,- = € 367.200,-.Gesteld dat de kosten gelijkmatig over het jaar zijn verspreid, betekent het dat € 367.200,- = € 61.200,- geïnvesteerd moet worden.

c De catalogus valt onder de P van product, omdat daarin het assortiment van Sofft wordt beschreven. De catalogus kan ook als communicatie-instrument worden gezien, omdat via de catalogus het assortiment van Sofft wordt gepromoot.

d Communicatie (promotie), want zo'n opmerking stimuleert de afzet.e De muismat bevindt zich in de volwassen fase. De markt van computers is momenteel een

vervangingsmarkt. De kopers zijn bekend met het product en bij wijze van spreken zijn deze producten op elke hoek van de straat te koop.

f Voorbeelden van omgevingsfactoren voor Sofft:Demografisch: kleinere gezinnen, maar per kind wordt er meer uitgegeven, ouders schaffen ook voor educatieve doeleinden een computer voor hun kind aan.Socio-economisch: ouders met een hogere opleiding kopen sneller een computer voor hun kinderen.Geografisch: verschil tussen Belgen en Nederlanders; Belgen geven hun geld makkelijker uit dan Nederlanders.Techniek: de ontwikkelingen gaan zo snel dat een computer na twee of drie jaar economisch afgeschreven is; dit versnelt de vervangingsaankopen en daarmee de verkoop van accessoires: tassen voor laptops, nieuwe set batterijen, et cetera.Economisch: economische groei stimuleert de aanschaf van consumptiegoederen zoals computeraccessoires (de pc is niet meer via het pc-privéproject aan te schaffen, waardoor de afzet van computer (eventjes) daalt).Infrastructuur: goede (ISDN- en kabel)verbindingen stimuleren het computergebruik.Concurrentie: deze is moordend en drukt de prijzen.Wetgeving: veilige beeldschermen (schermpje voor het beeldscherm om straling te ver minderen.)Afnemersgedrag: een computer is een gebruiksvoorwerp, daar ga je gemakkelijk mee om; de afnemer heeft meer vrije tijd, maar hoe besteedt de consument die: minder televisie kijken en vaker achter het beeldscherm?Milieu: hoe is het afdankgedrag (hergebruik van oude onderdelen)?

g Voorbeeld van een marketingdoelstelling voor Sofft:De productgroep muismatjes moet een winstbijdrage leveren van € 340.000,- voor het komende jaar, door de afzet van muismatjes met opdruk te vergroten, zonder de kosten te veel te laten stijgen.

h Kosten en opbrengsten worden in de portfolioanalyse niet meegenomen, wel relatief marktaandeel en marktgroei. Omdat de nettowinst, zeker gezien het geïnvesteerde vermogen, zeer behoorlijk is (zie vraag a en b), zal de productgroep muismatjes bij een groei van 8% de positie van een star innemen.

i Segmentering muismatjes door Sofft:– kopers van kleine afnamen (minder dan 50 stuks) en kopers van grote afnamen;– detaillisten en iedereen die meer dan 250 stuks afneemt per keer;– afnemers van matjes met en zonder bedrijfsopdruk.

j Een mogelijke positionering is: specialist in accessoires voor de computer of de muismatspecialist.

k Voorbeeld van een marketingmixstrategie voor Sofft:Product: A-merkleverancier met een diep assortiment computeraccessoires, waarbij service en leversnelheid voorop staan.Communicatie: levering via catalogus en telefoon. Adverteren in vakbladen en aanwezigheid op beurzen. Vooral een pullstrategie.


Prijsbeleid: lage prijzen door lage inkoopkosten. Prijsdifferentiatie voor kleine bestellingen (onder de 250 stuks kost een muismat € 1,05 (€ 52,50 per 50 stuks), daarboven € 0,69, terwijl de inkoopsprijs gewoon € 0,66 is). Prijsbepaling op basis van kosten (inkoopkosten), maar ook op basis van de vraag (men wil betalen voor de naamopdruk). Vaste jaarprijzen, want deze staan in de catalogus.Distributie: indirect lang kanaal, waarbij Sofft de rol van importeur/groothandel heeft. Sofft streeft een intensieve distributie na.

28 Aad Ouborg onderscheidt zich door zijn aparte aanpak van de markt. Niet adverteren, maar wel € 75 miljoen op jaarbasis uitgeven aan bijzonder opvallen: glitter, glamour en evenementen rondom bekende personen. Bekende Nederlanders strikken om via hen bekendheid te krijgen.Zorg ervoor dat de pers iets heeft om over te schrijven, dat levert free publicity op en lifestyle.Bij ieder product iets gratis weggeven, uiteraard betaalt de klant dit en levert het Aad Ouborg weer media-aandacht op. Zijn insteek: probeer meer te verkopen.De koppeling tussen zijn cd-business en huishoudelijke apparatenbusiness. Bij de ene activiteit verwijst hij naar de andere en omgekeerd. Wederom met als doel meer te verkopen.Een goed gevoel creëren rondom zijn merk.

29 a Door de seizoenkorting kan Viking zijn productie beter afstemmen, dus gelijkmatiger laten verlopen.Viking probeert piekmomenten tijdens vorstmomenten als het ware naar voren te trekken op rustigere momenten. Daardoor ontvangt Viking al eerder een deel van de omzet en winst. Ook beschikt Viking eerder over zijn geld, geld dat weer kan worden geïnvesteerd.Opmerking: Albert Heijn probeert ook de piekdrukte in de week voor Kerstmis naar voren te trekken door anderhalve maand van tevoren al houdbare kerstaanbiedingen te doen. In haar advertenties stimuleert ze haar klanten ook eerder in te kopen, met als argument dat de klant dan niet in de laatste week constant in de rij hoeft te staan.

b De meeste consumenten kopen pas schaatsen als het (een tijdje) vriest. Dan zijn de schaatsen niet aan te slepen. Een vaste tijd voor de vorst is niet te geven. Daarom bepalen de buitentemperaturen het kortingspercentage.

c Afhankelijk van de prestatie die de detaillist levert, krijgt hij korting. Per individueel geval verschilt deze korting.

d 40 paar Marathon Gold à € 530,- = € 21.200,-125 paar Marathon Allround à € 430,- = - 53.750,-35 paar Conventioneel Juniors à € 90,- = - 3.150,-55 paar Combi II à € 145,- = - 7.975,-80 paar Conventioneel I Hoog à € 250,- = - 20.000,- 335 paar € 106.075,-Kwantumkorting 12% van € 106.075,- = € 12.729,-Seizoenkorting 10% = - 10.607,50

- 23.336,50 € 82.738,50

Rabat 25% € 82.738,50 = - 20.684,63 € 62.053,87

Korting voor contant 1,5% € 62.053,88 = - 930,81 Factuurbedrag sporthuis Nobel € 61.123,06

e Kortingbedrag: € 106.075,- – € 61.123,06 = € 44.951,94;in procenten 100% = 42,4%.


f 10 paar Marathon Mid à € 245,- = € 2.450,-20 paar Conventioneel I Hoog à € 250,- = - 5.000,-50 paar Combi II à € 145,- - 7.250,- 80 paar € 14.700,-Seizoenbijbetaling 7% € 14.700,- = - 1.029,-

€ 15.729,-Kwantumkorting (120 schaatsen) 4% € 15.729,- = - 629,16

€ 15.099,84Rabat 25% € 15.099,84 = - 3.774,96

€ 11.324,88Restpartij 65% van € 7.235,- - 4.702,75 Factuurbedrag Rob van Houdt € 16.027,63

30 Opmerking: als de leerlingen de rekenvraagstukken in een spreadsheet maken, kunnen ze gemakkelijker aannames doorrekenen.Nog meer informatie over de tweewielermarkt kunt u vinden in de casus over Batavus in paragraaf 1.3.a omzet rijwielspeciaalzaken € 1.693 miljoen

reparatie en onderdelen € 415 miljoen verkoop nieuwe tweewielers € 1.278 miljoen

Omzet bromfietsen en scooters 52,6% van € 1.278 miljoen = € 672,2 miljoen.Marktaandeel rijwielspeciaalzaken is 85%; totale omzet in nieuw verkochte brommers en scooters in Nederland is dan € 672,2 miljoen = € 790, 8 miljoen.

We merken nog op dat binnen de branche inmiddels een onderscheid is gemaakt tussen detaillisten in gewone fietsen en detaillisten in bromfietsen/scooters. Slechts weinig detaillisten verkopen zowel fietsen als brommers, hoewel het hoofdbedrijfsschap detailhandel dit onderscheid nog niet gemaakt heeft binnen het jaarlijkse brancheonderzoek.

b Er rijden in Rotterdam-Noord en Capelle 4.108 brommers/scooters rond. Hiervan heeft Vink er 751 verzekerd, een marktaandeel in het verzorgingsgebied van: 100% = 18,3%.Extra informatie: het marktaandeel van Vink is de laatste jaren gestegen door de permanente aandacht van het verzekeringskantoor voor dit segment van de markt.

c De provisie wordt berekend over de premie plus poliskosten. Daarom zijn alle premies in onderstaande tabel verhoogd met € 8,- poliskosten. De totale poliskosten die Vink in rekening brengt aan haar klanten bedragen dus: 751 € 8,- = € 6.008,-.


Afgesloten bromfietsverzekerin

gen via Vink

RoNedOverige

maatschappijen

Totaal

AantalPremi

e*Waarde Aantal

Premie*

Waarde Aantal Waarde

WA versnelling

56 27715.512,

0021 277 5.817,00 77

21.329,00

WA automaat

341 10736.487,

0042 107 4.494,00 383

40.981,00

WA Spartamet

26 461.196,0

00 26 1.196,00

WA automaat + diefstal

0 42 66027.720,0

042

27.720,00

Casco automaat

13 3794.927,0

032 306 9.792,00 45

14.719,00

idem 45 42619.170,

0050 403

20.150,00

9539.320,0

0

idem 17 77413.158,

0045 449

20.205,00

6233.363,0

0Casco versnelling

6 830 4.980,00 6 4.980,00

idem 5 883 4.415,00 5 4.415,00idem 8 933 7.464,00 8 7.464,00idem 2 991 1.982,00 2 1.982,00

Totaal 49890.450,

00253

107.019,00

751197.469,

00* premie is inclusief € 8,- poliskosten

Provisie RoNed 20% over 90.450,00 = 18.090,00Provisie Overige 15% over 107.019,00 = 16.052,85Totale provisie 34.142,85

d Een medewerker is vier maanden per jaar met brommer- en scooterverzekeringen bezig en een medewerker is hier een maand (mei) mee bezig. Samen dus vijf maanden op jaarbasis.Kosten:Variabele kosten:poliskosten 751 € 3,50 € 2.628,50Constante kosten:loonkosten € 34.800,- = € 14.500,00afschrijvingen € 3.600,00rente geïnvesteerd vermogen € 485,00telefoon en porti € 2.300,00overhead € 2.400,00mailings € 1.080,00


Totale kosten € 26.993,50

Omzet (provisieontvangsten) € 34.142,85Totale kosten € 26.993,50 Nettoresultaat brommerverzekeringen € 7.149,35

Een goed resultaat, ook gezien het feit dat er slechts vijf manmaanden werk in steekt.

e De opstelling zoals in het antwoord van vraag c gegeven is, wordt hier herhaald. Afhankelijk van de aannames die de leerling pleegt, zijn de prognoses verschillend. Logisch is de daling in de bromfiets/scootermarkt van 8% mee te nemen. Houd wel in de gaten dat het aantal in bezit zijnde voertuigen (fig. 3.33 uit het leerlingenboek) meer zegt dan het aantal nieuw verkochte voertuigen.Wordt er daarentegen ook nog eens rekening gehouden met een actieve bewerking van de markt, dan kan Vink zelfs groeien. De kosten stijgen ook mee, maar minder snel dan de premieontvangsten. Een doordacht commercieel plan is dan wel noodzakelijk.

f Het geheel moet logisch en consistent in elkaar zitten, rekening houdend met de SWOT-analyse. Eerst moet er nog onderhandeld worden over de hoogte van het budget. Laat de leerling hiervoor een reële schatting maken.

Interne situatieanalyse

Sterke puntenVolmacht voor RoNed;Goede naam bij verzekeraars;Goede naam bij huidige klantenbestand;Goede relatie met plaatselijke dealer (Vink biedt all-riskverzekeringen aan);Goede financiële positie (reserves);Brommerverzekeringen leveren een goede winst op;Het afsluiten van verzekeringen voor WA automaat;Moderne computers.

Zwakke puntenPersoneel heeft weinig marketing- en verkoopervaring;Geen duidelijke strategische richting;Geringe naamsbekendheid (Vink adverteert niet).

Externe analyse

KansenZakelijke (volwassen) gebruiker ontdekt de scooter;Versnellingsbrommers tegen casco verzekeren;Bedrijfsbrommers verzekeren;Duurdere brommers verzekeren (hogere premie: hogere provisie);Afzet bromscooters stijgt (doordat afzet snorscooters daalt);Dichtslibben wegen, waardoor scooter/brommer een mobiel vervoermiddel is.

BedreigingenSterke concurrent;Totale markt daalt;Groei Capelle a/d IJssel heeft hoogtepunt gehad;Afzet snorscooters daalt.

SWOT-analyse (samenvatting)

Sterke punten Zwakke puntenVolmacht RoNed; Geen strategische richting;


Goede naam; Geen marketingervaring.Financiële positie.

Kansen BedreigingenDichtslibbende wegen; Sterke concurrent;Zakelijke gebruiker; Daling van de markt.Duurdere brommers.

Opmerkingen. Voor de verzekeraars is het opvoeren van scooters een bedreiging, omdat zijhet risico moeten afdekken. Voor een verzekeringstussenpersoon kan dit een kans zijn, omdat de te behalen provisie hoger ligt, vanwege de veel hogere premies. Het zijn namelijk de versnellingsbrommers en scooters die worden opgevoerd. Volgens de premietabel ligt depremie hiervoor veel hoger. De meeste maatschappijen willen niet eens versnellingsbrommers en -scooters verzekeren.

Marketingdoelstelling

Binnen twee jaar het huidige aantal afgesloten brommer/scooterverzekeringen van 753 naar900 laten groeien door het voeren van een actiever verkoopbeleid.

Marketingstrategie

Segmentering: Zowel gebruikers van brommers en bromscooters als snorscooters, metversnelling of zonder versnelling (automaat), zowel goedkope als dure en nieuwe als oude brommers/scooters, zowel consumenten als ondernemingen, in het marktgebied vanRotterdam-Noord en Capelle (pas op langere termijn kan erover gedacht worden een grotergeografisch gebied als marktgebied te kiezen: marktontwikkeling).

(Het volgende valt onder product.)Het is de bedoeling de klanten de sores rond brommer- en scooterverzekeringen uithanden te nemen. Deze markt wordt gedifferentieerd bewerkt, want juist daarin schuilt de kracht van de tussenpersoon: keuze- en adviesmogelijkheden bieden, kortom: verzekeringenop maat.

Ansoff: marktpenetratie, met het huidige assortiment de huidige doelgroep (brommer- enscooterrijders) bewerken. Voor productontwikkeling is Vink afhankelijk van de verzekeraars; die moeten hun aanbod dan aanpassen. Marktontwikkeling is pas op termijn reëel voor Vink (eerst marketingervaring opdoen). Daarbij komt dat Vink een kantoor is dat op safe speelt, dus al te grote sprongen kunnen nog niet worden genomen.

Positionering: De huidige positionering ontbreekt, omdat Vink geen aandacht aan marketingheeft besteed. De positionering wordt, aansluitend op de segmentering: adviseur en probleemoplosser voor de klant, administrateur voor de verzekeraars. Resulterend in de slagzin: 'Bij Vink snort u.

Marketingmixstrategie

Product: Een breed pakket verzekeringen van tachtig verzekeraars (diep en smalassortiment), op weg naar een A-merk door gebruik te maken van de A merkverzekeraars. Een hoge service, want daar moet een tussenpersoon het van hebben.

Communicatie: direct mail, maar ook adverteren om naamsbekendheid op te bouwen.De nadruk zal komen te liggen op persoonlijke verkoop. Zie ook distributie. Het pr-beleid enhet sales-promotiebeleid moet van de grond af worden opgebouwd.

Prijs: Feitelijk wordt de prijs bepaald door de verzekeraars. Zelfs de hoogte van de provisie


wordt door de verzekeraars bepaald, zij het dat een tussenpersoon die ‘veel doet’ voor een verzekeraar, sneller een paar procenten provisie extra in de wacht sleept. Vink kiest voor eenA merkstrategie, dus bovenkant markt. Kwantumkorting bij het afsluiten van verschillendeverzekeringen (ook brandverzekering, autoverzekering, et cetera). Kostengericht prijsbeleid, rekening houdend met de concurrentie.

Distributie: Vink is zelf een distributeur voor de verzekeraars. De keuze tussen pushen pull-strategie hoort thuis bij de verzekeraars. Wel komen de medewerkers bij de klanten thuis enbenadert Vink de klanten met direct mail, dus direct marketing. Het extra (commerciële) personeel kan ten laste worden gebracht van het instrument distributie (persoonlijke verkoop).


Marketingactieplan

Zie paragraaf 3.3.

Budgetverdeling

Eerst moet de hoogte van het benodigde budget nog worden bepaald. Wij stellen deze hier op € 23.000,-. Gezien het budget van € 23.000,- voor twee jaar kan er geen extra commerciële kracht worden aangetrokken en zal Vink iemand van de vier personeelsleden moeten aanwijzen voor een commerciële scholing. Aan scholing kan € 2.300,- worden besteed.De instrumenten product en prijs vragen nauwelijks budget, dus resteert voor communicatie een bedrag van € 20.700,-, waarvan € 16.000,- aan reclame kan worden besteed en € 4.700,- aan extra direct mail. Het reclamebudget zal worden besteed aan lokale media: huis-aan-huisbladen, lokale radio, befoldering. Sponsoring is een mogelijkheid, maar vergt een langetermijninvestering. Wellicht, gezien de beperkte commerciële kennis van de medewerkers, is het verstandig een communicatiebureau in te schakelen in plaats van die € 2.300,- aan scholing.

Verkoopplan

Hierna volgt de invulling van het plan om binnen twee jaar meer verzekeringen af te sluiten.De groei moet vooral gezocht worden in het zakelijke segment en het afsluiten van cascoverzekeringen, omdat deze laatste meer provisie opleveren. Maar het huidige aantal lopende verzekeringen moet ook vergroot worden.

Prognose voor 2004

RoNedOverige

maatschappijenTotaa

l

AantalPremie

* Waarde AantalPremie

* Waarde Aantal Waarde

WA versnelling 61 290 17.690,00 31 304 9.424,00 92 27.114,00WA automaat 348 112 38.976,00 56 118 6.608,00 404 45.584,00WA Spartamet 32 48 1.536,00 32 1.536,00WA automaat + diefstal 49 693 33.957,00 49 33.957,00Casco automaat 17 397 6.749,00 37 321 11.877,00 54 18.626,00idem 54 447 24.138,00 62 423 26.226,00 116 50.364,00idem 22 812 17.864,00 57 471 26.847,00 79 44.711,00Casco versnelling 7 870 6.090,00 7 6.090,00idem 7 927 6.489,00 7 6.489,00idem 10 979 9.790,00 10 9.790,00idem 3 1040 3.120,00 3 3.120,00

Totaal 534106.953,0

0 319140.428,0

0 853247.381,0

0* premie is inclusief € 8,- poliskosten

Provisie RoNed 20% over 106.953,00 = 21.390,60


Provisie Overige 15% over 140.428,00 = 21.064,20Totale provisie 42.454,80


Toets Marketingplanning

U kunt een selectie uit onderstaande vragen maken.

Opgave 1

Lees de casus ‘Ben & Jerry’s ijs’, die gebaseerd is op een artikel uit NieuwsTribune van 21 januari 1999, aangevuld met gegevens van de internetsite ‘benjerry.nl’ en beantwoord de vragen.

Ben & Jerry’s ijsBen & Jerry’s ijs is een begrip voor de liefhebbers, maar is onbekend voor degenen die het warmste ijs ter wereld nog nooit hebben geproefd. Daar wil de ijsmaker verandering in brengen, met slechts een beperkt budget.

Ben & Jerry’s is nog maar net actief op de Nederlandse ijsmarkt. Inmiddels zijn vier vestigingen geopend, waarvan de laatste op perron 1 van Centraal Station Amsterdam. Jamin staat op het punt in zeven vestigingen het merk Ben & Jerry’s op te nemen in het assortiment en ook Super de Boer en Albert Heijn zijn bereid dit superkwaliteitsijs een plaatsje op het schap te gunnen. Nog maar net in de Benelux actief en nu (2000) al 700 vestigingspunten die dit merk verkopen. Heel België, Nederland en Luxemburg tellen zo’n 23.700 verkooppunten die ijs verkopen, waaronder de ambulante ijskarretjes. Maar voor Ben & Jerry’s tellen alleen de verkooppunten die kwaliteitsijs verkopen: dit zijn er zo’n 2.600.

Ben & Jerry’s is van oorsprong een kleine ijsfabriek in Vermont, met een groot sociaal gevoel als basisfilosofie. De grondleggers Ben Cohen en Jerry Greenfield hielden van lekker eten. Ben en Jerry maken zelf ijs vol natuurlijke ingrediënten, zonder onnatuurlijke vulmaterialen. Gewoon puur natuur. De productiemethode van Ben & Jerry’s levert ijs met veel minder lucht, ijs van buitengewoon hoge kwaliteit. Het is iets duurder en dat proef je ook. Inmiddels is het een multinationaal bedrijf met een omzet van $ 160 miljoen en 700 medewerkers. Door de jaren heen hebben Ben & Jerry’s het maatschappelijke belang weten te integreren in hun onderneming om zo te komen tot een soort superijs. Zo geeft Ben & Jerry’s in elk land waar zij hun ijs verkopen, 7,5% van hun omzet uit aan organisaties die sociale veranderingen bevorderen.

De Nederlandse ijseter gaf in 2000 € 100 miljoen aan ijs uit, waarvan € 4,5 miljoen aan het segment super-premiumijs; het segment waarin Ben & Jerry’s zich bevindt. Tot de komst van Ben & Jerry’s was Häagen-Dazs, een Deense ijsproducent, de enige landelijk opererende aanbieder in dit segment. Ola met het Magnum ijs zit nog onder het segment super-premiumijs. Naast de twee genoemde landelijk opererende aanbieders zijn er nog enkele tientallen traiteurs en ambachtelijke ijsspecialisten, maar deze verkopen slechts zeer regionaal.Tabel 1 noemt de omzetontwikkeling (exclusief 17,5% BTW) in het super-premiumsegment. De groei in dit segment van de ijsmarkt wordt veroorzaakt door de komst van Ben & Jerry’s. Het gebeurt wel vaker dat een nieuwe aanbieder de markt openbreekt.

Jaar Omzet in euro’s Omzet Häagen-Dazs Omzet Ben & Jerry’s19971998199920002001 (prognose)

2,5 miljoen2,8 miljoen3,7 miljoen4,5 miljoen7,0 miljoen

1,9 miljoen2,6 miljoen2,7 miljoen2,8 miljoen3,3 miljoen

––

0,4 miljoen1,3 miljoen2,9 miljoen

Tabel 1 De omvang van het segment super-premiumijs en de omzetten van de twee belangrijkste aanbieders


De verkooppunten die het merk Ben & Jerry’s verkopen realiseren in 1999 in het segment super-premiumijs een omzet van 2,2 miljoen.

Aangezien de ijsmaker nog lang niet tevreden is over de naamsbekendheid, wil Ben & Jerry’s Benelux vooral via de website meer bekendheid verwerven. Het bedrijf maakt voor promotionele activiteiten geen gebruik van de traditionele media. Het is namelijk een klein bedrijf met een klein budget. Marketing via internet sluit goed aan bij het lage budget. Sinds de lancering van de nieuwe site zijn er meer dan veertigduizend ‘hits’ (het aantal ‘hits’ is het aantal keer dat de site bezocht is) geteld. Liever geeft Ben & Jerry’s het geld uit aan sponsoring en liefdadigheid. Zo was Ben & Jerry’s vorig jaar met zevenduizend liter ijs aanwezig bij de Gay Games. Bij the Walk of Life van het Aids Fonds deelden de medewerkers gratis ijs uit langs de route.

Vragen

1 a Noem twee kwantitatieve doelstellingen voor de ondernemer.b Noem twee kwalitatieve doelstellingen die een onderneming kan nastreven.c Verklaar dat kwalitatieve doelstellingen moeilijker zijn in te vullen dan kwantitatieve

doelstellingen.d Noem een kwalitatieve doelstelling van Ben & Jerry’s.e Bedenk een kwantitatieve doelstelling van Ben & Jerry’s op het gebied van de P van distri bu

tie.

2 a Waarom moet een onderneming plannen?b Het planningsproces bestaat uit een aantal fasen. Omschrijf deze fasen.c Uit welke fasen bestaat het marketingplan?d Wat versta je onder positionering?e Bedenk een positionering voor Ben & Jerry’s.

3 Ben & Jerry’s is een onderneming die in Amerika gestart is. Daarna is de onderneming ook de Europese markt gaan bewerken, waarbij elk land als een aparte PMC (product/marktcombinatie) of SBU wordt gezien.a Is de beslissing om ook de Benelux als afzetgebied te gaan bewerken een strategische

beslissing geweest? Motiveer je antwoord.b Wat versta je onder een PMC of SBU?c Omschrijf de kern van de theorie van de portfolioanalyse.

4 We onderscheiden drie segmentatiestrategieën.a Welke segmentatiestrategieën ken je?b Welke segmentatiestrategie past Ben & Jerry’s toe? Motiveer je antwoord.c Welke segmentatiecriteria ken je?d Welk segmentatiecriterium of welke segmentatiecriteria past Ben & Jerry’s toe?

5 Een ondernemer kan zijn verkoopprijs op verschillende manieren bepalen.a Welke prijsbepalingsmethoden ken je?b Hoe denk je dat Ben & Jerry’s de verkoopprijs van het ijs heeft bepaald? Motiveer je

antwoord.c IJs leent zich niet zo goed voor het toepassen van de afroomprijspolitiek. Waarom niet?d Noem drie voorwaarden om de afroomprijsstrategie met succes toe te passen.e Ben & Jerry’s rekenen een hoge verkoopprijs voor hun ijs (€ 1,82 voor een bolletje). In het

super-premiumsegment verwachten de klanten een hoge prijs. Prijsverlagingen worden hier zelden toegepast. Wel kan de producent kortingen verstrekken. Noem twee kortingen die hiervoor in aanmerkingen komen. Motiveer je antwoord.

6 De communicatiemix (promotiemix) van Ben & Jerry’s wijkt nogal af van die van andere aanbieders. Zo maakt Ben & Jerry’s geen gebruik van de traditionele media.a Wat versta je onder traditionele media? Noem de elementen uit de communicatiemix.b Hoe heeft Ben & Jerry’s de communicatiemix ingevuld?


7 a Bereken voor 2000 de distributiekengetallen van Ben & Jerry’s super-premiumijs. Bereken dus de distributiespreiding, het marktbereik, de selectie-indicator, het omzetaandeel en het marktaandeel. Pas ook de controleregel toe.

b Welke distributiestrategie (kanaalkeuze) past Ben & Jerry’s toe op de markt voor ijsproducten? Motiveer je antwoord.

c Welke distributie-intensiteit past Ben & Jerry’s toe? Motiveer je antwoord.d Wat versta je onder distributiekanaal?e Bekijk de distributiekengetallen. Welk advies geef jij Ben & Jerry’s om de omzet te vergroten

als je kijkt naar de distributiekengetallen? Onderbouw je antwoord.

Opgave 2

Lees de casus ‘Ben & Jerry’s ijs’ en bekijk onderstaande informatie. Bedragen zijn exclusief BTW.

Affabrieksomzet Ben & Jerry’s in 2000 € 900.000,-Winstopslag voor de handel 40%Geïnvesteerd vermogen € 430.000,-Inkoopkosten grondstoffen - 152.000,-Inkoopkosten hulpstoffen - 34.000,-Loonkosten productiemedewerkers (variabel) - 250.000,-Overige variabele kosten - 12.700,-Afschrijvingen per jaar - 91.000,-Kosten marketing/verkoopafdeling per jaar - 136.000,-Toebedeelde kosten per jaar - 32.000,-Communicatiekosten, inclusief promotionele ondersteuning, per jaar - 113.000,-

1 Bereken de nettowinst.2 Bereken het rendement op het geïnvesteerde vermogen (ROI).3 Bereken de winstopslag in euro’s voor de handel.4 Bereken de consumentenverkoopprijs, inclusief 19% BTW.5 Van de affabrieksomzet wordt 40% in België gerealiseerd.

Bereken de omzet in België in euro's.

Opgave 3

Lees de casus ‘Ben & Jerry’s ijs’.

1 Stel een promotieplan op voor de producent van dit kwaliteitsijs. Je mag zelf aannames maken.2 Vul de marketingmixinstrumenten in voor de producent van dit kwaliteitsijs. Je mag zelf

aannames maken, voor zover de tekst geen informatie verstrekt.3 Stel een kosten-batenanalyse op voor Ben & Jerry’s. Je mag zelf aannames maken.4 Bekijk tabel 1. Bepaal de marktaandelen van de twee belangrijkste aanbieders voor de gegeven

jaren.5 Het super-premiumsegment van de ijsmarkt groeit in 2001 met 24% ten opzichte van het jaar

daarvoor. Bereken de omzetprognose (consumentenprijzen exclusief BTW) van Ben & Jerry’s voor het jaar 2001. Ga er daarbij van uit dat de groei van het marktaandeel Ben & Jerry’s doorzet zoals in 1999 tot 2000.


Opgave 4

De casus ‘Soep’ is een bewerkt artikel uit Distrifood van 24 oktober 1998, aangevuld met informatie uit andere bronnen.

SoepDe markt van soep is flink in beweging. De omzet van droge soep daalt, maar de omzet van natte soep (in blik) stijgt juist.De soepmarkt was in 1998 goed voor een omzet van € 218 miljoen, een groei van 3,6% ten opzichte van 1997. De markt van natte soepen groeit echter met 10,5%, terwijl de markt van droge soepen 2% per jaar daalt.Het segment Bouillon neemt 10,6% voor zijn rekening, het segment soepverrijkers is goed voor 15,7%, het segment natte soep is goed voor 33,9% en het segment droge soep pakt 39,8% van de totale soepmarkt.

MarktleiderIn de natte soep is Unox marktleider. Volgens category manager H. Wielens van Van den Bergh Nederland (Unox) groeit het segment natte soep omdat ‘consumenten minder tijd nemen om soep te maken. Er zijn ook mensen die niet weten hoe ze goede soep moeten klaarmaken en daarom kopen ze kant-en-klare soep. Een andere ontwikkeling is dat er meer kleine huishoudens komen die geen grote pan soep willen maken.’ De consument wil vooral gemak.Soep in blik is kwalitatief ook beter geworden: door nieuwe technieken blijft de smaak behouden. Zowel de omzet in eenpersoonsverpakkingen als in de stevige soepen stijgt: een groeimarkt van meer dan 10%.

Weinig aandacht geschonkenProductgroup manager M. Schukken van Honig zegt dat er te ‘weinig aandacht geschonken is aan de droge soep.’ Daarom is hij een forse ondersteuningsactie voor Honig gestart om de markt weer een impuls te geven. Direct stijgt de afzet van droge soep weer. De ingeschakelde verkooppunten van Honig realiseerden in 1998 een omzet in droge soep van € 70 miljoen.Honig hanteert adviesverkoopprijzen. Aan de handel wordt een vaste winstmarge verstrekt van 15%.

ProductlevenscyclusCPC Benelux (Knorr), producent van droge soep en marktleider, heeft nieuwe smaken op de markt gebracht. Een nieuwe smaak wordt tijdelijk tegen een lage prijs geïntroduceerd. Product manager L. Scholte geeft toe dat de producenten van droge soep de afgelopen jaren weinig initiatieven hebben genomen. Het product soep bevindt zich in de volwassen fase van de productlevenscyclus en de droge variant richt zich voornamelijk op traditionele groepen. ‘Maar we gaan er wat aan doen. Nu zijn het gezinnen en ouderen die droge soep kopen. Met Soup & Pasta willen we jongeren en kleine huishoudens aanspreken.’

Lees de casus ‘Soep’ en beantwoord de vragen.a Waarop kan de soepmarkt gesegmenteerd worden? Er zijn verschillende indelingen mogelijk.b Welke product/marktstrategie (Ansoff) volgt Knorr met de introductie van Soup & Pasta? Vooral

je motivatie is van belang.c Welke positie heeft Honig volgens de portfolioanalyse in de markt van droge soepen?d Honig geeft een forse ondersteuning aan de markt. Is dit verstandig gezien je antwoord op de

vorige vraag? Motiveer je antwoord.e Welke prijskortingen kan Knorr aan de handel toekennen? Motiveer je antwoord.f Welke positie heeft Unox volgens de portfolioanalyse in de markt van natte soep?g Welke theoretische strategie kan worden gevolgd voor de SBU Unox natte soep?


Antwoorden toetsvragen

Opgave 1 ‘Ben & Jerry’s ijs’

1 a Voorbeelden van kwantitatieve doelstellingen zijn: het behalen van een bepaalde omzet, een bepaald marktaandeel of een bepaalde winst.

b Voorbeelden van kwalitatieve ondernemingsdoelstellingen zijn:– het centraal stellen van de belangen van de consument en de maatschappij;– het scheppen van werkgelegenheid;– het in stand houden van werkgelegenheid;– het streven naar het aanbieden van kwalitatief goede producten;– het streven naar continuïteit;– het verkrijgen van zo veel mogelijk prestige.

c Kwalitatieve doelstellingen vereisen een bepaalde mentaliteit, levensinstelling of gedachte die vaak indruist tegen het behalen van zo veel mogelijk winst.

d Ben & Jerry’s weten het maatschappelijke belang te integreren in hun onderneming door bijvoorbeeld 7,5% van de omzet aan goede doelen te schenken.

e Binnen twee jaar het aantal verkooppunten die het merk Ben & Jerry’s ijs verkopen te verhogen van de huidige 700 naar 1.800 (een afzetspreiding van 69%).

2 a Zonder planning vaart men blind. Planning geeft richting aan het handelen.b Marketing management bestaat uit twee onderdelen, namelijk:

– strategische marketing;– operationele marketing of marketingtactiek: de dagelijkse uitwerking van de strategie.

Operationele marketing omvat de korte termijn, dus korter dan een jaar.c Situatieanalyse, marketingdoelstelling, marketingstrategie (segmenteren, positioneren, mar

ke ting mixstrategie), marketingactieplan (plus budget), uitvoering.d Positionering is de plaatsing van een product of merk ten opzichte van de concurrent in de

perceptie van de afnemer (breinpositie).e Ben & Jerry’s wil het beste ijs ter wereld zijn, waarbij natuurlijke grondstoffen voor de smaak

zorgen en er alleen gebruik gemaakt wordt van verantwoorde ingrediënten. Het is iets duurder en dat proef je ook.

3 a Bij het antwoord op deze vraag staat de motivering voorop. De keuze ook andere markten dan Amerika te gaan bewerken is een strategische keuze. Europa vergt namelijk een andere benadering dan Amerika (verschil in smaak, koopkracht, kwaliteit, grootte, concurrentie, wetgeving, en dergelijke).

b Een product/marktcombinatie (PMC) is een min of meer zelfstandig bedrijfsonderdeel dat te maken heeft met eigen concurrenten en zelf de verantwoordelijkheid draagt voor de strategieontwikkeling.

c In het kort komt de theorie van de portfolioanalyse erop neer dat winsten uit andere bedrijfsonderdelen (cash cows) worden geïnvesteerd in groeimarkten (problem children).

4 a Ongedifferentieerde strategie, gedifferentieerde strategie of een geconcentreerde strategie.b Een geconcentreerde strategie, omdat alleen het super-premiumsegment wordt bewerkt.c We onderscheiden de volgende segmentatiecriteria:

– geografische factoren;– demografische (plus socio-economische) factoren;– psychografische factoren;– gedragsbeschrijvende factoren.

d Ben & Jerry’s segmenteert naar bijvoorbeeld koopbereidheid (psychografisch: hoge prijs willen betalen), smaak (psychografisch), inkomen, koopkracht (socio-economische factoren), gebruik van de afnemer (heavy users of niet), merkentrouw (gedrag) of geografische factoren (Benelux).


5 a Kostengeoriënteerde, vraaggeoriënteerde of concurrentiegeoriënteerde prijsbepalingsmethoden.

b Waarschijnlijk voor een groot deel op basis van de kosten (een bolletje ijs kost € 1,82), want de natuurlijke ingrediënten zijn prijzig. Op basis van de vraag kan ook, namelijk de bereidheid van de consument te betalen voor kwaliteit en smaak.

c Het is een product dat snel kan worden nagemaakt door concurrenten. Ook de ontwikkelingskosten voor een nieuw ijsje zijn relatief gezien niet hoog. Daarnaast kent ijs een elastische vraag (afromen ligt meer voor de hand bij een inelastische vraag).

d De afroomprijsstrategie wordt toegepast als (er moeten er drie worden genoemd):– de concurrentie voorlopig niet op de markt komt (de onderneming heeft een octrooi op de

productie, zodat niemand het product mag namaken of de concurrentie is (technisch) niet in staat het product snel na te maken);

– de afnemer niet sterk reageert op prijsverlagingen (inelastische vraag);– de aanbieder te weinig productie- of distributiecapaciteit heeft (het dealernetwerk moet nog

worden opgebouwd);– er hoge investeringen in het productontwikkelingsproces (research en development) zijn

gedaan, zodat deze snel moeten worden terugverdiend;– de onderneming niet kan profiteren van schaalvoordelen.

e Bijvoorbeeld korting voor de detaillist, korting voor grote afname, korting voor het voeren van het hele assortiment, actiekorting.

6 a De communicatiemix bestaat uit:– reclame;– persoonlijke verkoop;– sales promotie;– pr en free publicity;– sponsoring;– direct marketing (ook een onderdeel van de distributiemix);– verpakking (ook een onderdeel van de productmix);– display;– artikelpresentatie.

b Het bedrijf maakt voor promotionele activiteiten geen gebruik van de traditionele media. Het heeft een klein budget. Marketing via internet sluit goed aan bij het lage budget. Ben & Jerry’s geeft het geld liever uit aan sponsoring en liefdadigheid.

7 a Distributiespreiding: 100% = 26,9%.Marktbereik: 100% = 48,9%.Selectie-indicator:= 1,7.Marktaandeel: 100% = 28,9%.Omzetaandeel: 100% = 59,1%.Controle: marktbereik omzetaandeel = marktaandeel48,9% 59,1% = 28,9%.

b Ben & Jerry’s kiest voor het indirecte korte kanaal. Tussen fabrikant en consument zit namelijk slechts één schakel.

c Ten opzichte van de totale ijsmarkt past Ben & Jerry’s selectieve distributie toe. In het segment super-premiumijs streeft Ben & Jerry’s een zo hoog mogelijk aantal verkooppunten na (intensieve distributie).

d Onder een distributiekanaal verstaan we de opeenvolgende bedrijven die betrokken zijn bij de distributie van een product van de (oer)producent naar de consument.

e Vergroot de distributiespreiding en zo mogelijk het omzetaandeel.Opgave 2

Winstopslag voor de handel 40%Geïnvesteerd vermogen € 430.000,-Affabrieksomzet Ben & Jerry’s in 2000 €

900.000,-Inkoopkosten grondstoffen € 152.000,-


Inkoopkosten hulpstoffen - 34.000,-Loonkosten productiemedewerkers (variabel) - 250.000,-Overige variabele kosten - 12.700,-

€ 448.700,-Afschrijvingen per jaar - 91.000,-Kosten marketing/verkoopafdeling per jaar - 136.000,-Toebedeelde kosten per jaar - 32.000,-Communicatiekosten per jaar - 113.000,-

€ 372.000,- Totale kosten € 820.700,- Nettowinst €

79.300,-

1 De nettowinst is € 79.300,-.2 Het rendement op het geïnvesteerde vermogen is € 79.300,- op € 430.000,- 100% = 18,4%.3 40% van € 900.000 is € 360.000,-. De consumentenprijs exclusief BTW is dus € 900.000,- +

€ 360.000,- = € 1.260.000,-. Dit bedrag wordt al in de tekst genoemd.4 De consumentenomzet inclusief BTW is € 1.260.000,- + 19% = € 1.499.400,-.5 De omzet in België in euro’s is 40% € 900.000,- = € 360.000,-.

Opgave 3

1 Promotieplan. Ter beoordeling docent.2 Invulling marketingmix. Ter beoordeling docent.3 Kosten-batenanalyse. De tekst geeft te weinig cijfermateriaal, zodat de leerling aannames mag

maken. Ter beoordeling docent.

4 Jaar Häagen-Dazs Ben & Jerry’s1997 100% = 76% –1998 100% = 92,9% 1999 100% = 73,0% 100% = 10,8%2000 100% = 62,2% 100% = 28,9%2001 100% = 47,1% 100% = 41,4%

5 Ben & Jerry’s groeit tussen 2000 en 2001 met 100% = 43,3%. Voor 2002 zal de omzet dan € 2,9 miljoen plus 43,3% is € 4,2 miljoen bedragen.


Opgave 4

Casus Soep

1 a De tekst noemt droge en natte soep, soepverrijkers en bouillon.Demografische factoren: ‘Nu zijn het gezinnen en ouderen die droge soep kopen. Met Soup & Pasta willen we jongeren en kleine huishoudens aanspreken.’ Gezinsgrootte, kookkennis.Psychografische factoren: geen tijd, smaak, koopbereidheid, gebruikshoeveelheid.

b Diversificatie, omdat de doelgroep, jongeren en kleinere huishoudens, nog niet eerder werd bewerkt en omdat Soup & Pasta een nieuw product is voor Knorr.

c De markt van droge soepen daalt met 2% per jaar, zodat de marktgroei zelfs negatief is. Knorr is marktleider in het betreffende segment, zodat Honig droge soep een dogpositie inneemt.

d Vanuit de theorie van de portfolioanalyse zou een dog afgestoten of uitgemolken moeten worden. Investeren in een dog is dan weggegooid geld.

e Kwantumkorting, actiekorting omdat de detaillist het merk ondersteunt, korting omdat de detaillist het hele assortiment wil opnemen (en niet alleen de hardlopers).

f Het segment natte soep stijgt met 10,5%, terwijl Unox marktleider is. Hier is sprake van een star.

g Unox kan de strategie van opbouwen (build strategy) hanteren.


marketing planning.docx (5)

Documents