5 . marketing usluga

Organizacija i provedba marketinga - prof. dr. sc. Zdravko Tolušić

1

M A R K E T I N G M A R K E T I N G

U S L U G AU S L U G A


2

Definiranje usluga Za Kotlera i Armstronga usluga je “aktivnost ili

korist koju jedna strana može ponuditi drugoj, uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo čega. Njezina proizvodnja može, ali i ne mora, biti povezana s fizičkim proizvodom

American Marketing Association – prema definiciji iz 1960. godine - usluge određuje kao aktivnosti, koristi ili zadovoljstva koja se nude na prodaju ili se pružaju vezano uz prodaju dobara .

Prihvati li se definicija iz Opće enciklopedije Leksikografskog zavoda Zagreb, usluga je rad koji se ne opredmećuje u nekoj stvari, već se koristi kao djelatnost.


3

Sedam važnih razlika između materijalnih, opipljivih

proizvoda i neopipljivih proizvoda odnosno usluga Proizvodi Usluge

1. Potrošač posjeduje materijalni, opipljivi objekt.

1. Korisnik posjeduje iskustvo, sjećanje. Iskustvo se ne može preprodati ili dati trećoj osobi.

2. Cilj proizvodnje je uniformiranost-svi proizvedeni proizvodi su jednaki.

2. Cilj usluge je jedinstvenost; svaki korisnik i svaki kontakt s korisnikom je poseban.

3. Proizvod se može skladištiti. 3. Usluga nastaje i nestaje. Ne može se uskladištiti.

4. Potrošač je zadnja karika u lancu i nije uključen u proces proizvodnje.

4. Korisnik sudjeluje u procesu pružanja usluge, on je partner u stvaranju usluge.

5. Kontrola kvalitete provodi se usporedbom outputa sa specifikacijama.

5. Kvalitetu procjenjuju korisnici uspoređujući percepcije s očekivanjima.

6. Ako nastupi greška u proizvodnji, proizvod je moguće škartirati.

6. Za uslugu pruženu na neodgovarajući način, jedini mogući oblik popravka jesu isprika i ponovno pružanje usluge.

7. Moral zaposlenika je važan. 7. Moral zaposlenika je ključan, kritičan.


4

Obilježja usluga

Neopipljivost Nedjeljivost proizvodnje od potrošnje Neuskladištivost Heterogenost Odsutnost vlasništva.


5

Neopipljivost

To svojstvo usluge proizlazi iz činjenice da ju se ne može fizički posjedovati, ne može ju se ni dotaknuti, pa niti isprobati i, konačno uslugu se ne može vidjeti.

Stoga, marketinški stručnjaci posebnu pozornost moraju usmjeriti na vidljive i opipljive elemente usluge, a na koje korisnici obraćaju posebnu pozornost. Takvi, vidljivi i opipljivi elementi su uređenje interijera i eksterijera, logotip, ime poduzeća, izgled i uniforma uposlenih, oprema kojom se uposleni služe i sl.


6

Kontinuitet opipljivosti i neopipljivosti proizvoda

Dobra (opipljiva)

Usluge (neopipljive)


7

Nedjeljivost proizvodnje od potrošnje

Nedjeljivost proizvodnje od potrošnje je u izravnoj vezi s neopipljivošću, odnosno, proizlazi iz nje i znači istodobno pružanje, dakle proizvodnju, i korištenje, odnosno potrošnju usluga.

Uslugu dakle, karakterizira istovremenost proizvodnje i potrošnje.

Zbog toga se i marketing mora odvijati istodobno s pružanjem, odnosno upotrebom usluge.


8

Neuskladištivost

Zbog neopipljivosti, uslugu nije moguće ni uskladištiti. Dakle, ukoliko za nekom uslugom trenutno ne postoji potražnja, višak kapaciteta se ne može uskladištiti za neko kasnije razdoblje u kojem će se ponovno javiti potražnja za njom.

Ta činjenica je i razlog što stručnjaci, oni koji pružaju profesionalne usluge, iste i naplaćuju mada se korisnik nije pojavio.


9

Heterogenost

Heterogenost je svojstvo usluga koje se temelji na ljudskom faktoru. Ljudski faktor utiče da se jedna te ista usluga pruža na različite načine.

Kvaliteta jedne te iste usluge, varira u odnosu na to tko, kada i gdje je pruža.

Ovim se objašnjava i činjenica da kvaliteta usluge može varirati i kada je pruža ista osoba, ali u različito doba dana ili u različitim danima.


10

Odsutnost vlasništva

Neopipljivost i neuskladištivost razlog su nemogućnosti vlasništva nad uslugom.

Kupnja usluge je kupnja prava korištenja. Pružanje usluge ne završava prijenosom

vlasništva s prodavača na kupca.


11

Specifičnost elemenata marketinškog spleta

Prije kreiranja marketinških strategija neophodno je: osigurati da marketing postoji na svim razinama, omogućiti fleksibilnost u pružanju usluge, održavati visoku kvalitetu zaposlenih, proučiti marketing prema postojećim korisnicima te brzo riješiti probleme u pružanju usluge


12

Specifičnost elemenata marketinškog spleta

Cilj svakog poduzeća u konačnici jeste zadovoljenje očekivanja, potreba i želja izabranog tržišnog segmenta korisnika.

Sredstvo, kojim se taj cilj postiže, je adekvatan marketing i to:

1. interni i

2. eksterni


13

Interni marketing

Namijenjen je za interno tržište. Interno tržište postoji unutar poduzeća, a čine

ga svi uposleni. Interni marketing podrazumijeva sve ono što

poduzeće poduzima kako bi educiralo i motiviralo uposlene da pružaju dobru uslugu.


14

Interni marketing

Interni marketing je sredstvo za primjenu filozofije i prakse marketinga na osobe koje opslužuju eksterne korisnike s ciljem da se zaposle i na poslu zadrže najbolje osobe, te

da one rade na najbolji mogući način. Cilj akcija u sklopu internog marketinga je privući, odabrati, educirati, motivirati, ocijeniti

i odgovarajuće nagraditi uposlene.


15

Eksterni marketing

Koncept tradicionalnog marketinškog spleta uključuje četiri osnovne varijable: proizvod, promociju, cijenu i distribuciju. U uslužnom sektoru njega je, međutim, potrebno upotpuniti i novim varijablama: procesima i ljudima te okruženjem


16

Usluga

Uslužna poduzeća vrlo rijetko nude samo jednu uslugu. Najčešće je, drugim riječima,

po srijedi paleta ili barem nekoliko vrsta usluga.


17

Četiri su osnovne varijable koje nudi uslužno poduzeće:

1. generički proizvod (jezgro), odnosno osnovna usluga,

2. očekivana usluga (minimalna), dakle osnovna usluga u interakciji s minimalnim uvjetima koji će, ukoliko su ispunjeni, dovesti do korištenja usluge,

3. dodatne vrijednosti (puna), odnosno dio ponude koju krajnji korisnik ne očekuje, ali koja će određenu uslugu diferencirati od iste usluge konkurentskog poduzeća, te

4. potencijalni proizvod, koji uključuje sve dodatne elemente i prednosti koje jesu ili mogu biti korisni


18

Promocija usluge

Općenito-promocija podrazumijeva proces komuniciranja od ponuđača do potrošača s ciljem da se ove druge informira o postojanju, kvalitetama i prednostima određenog proizvoda, usluge ili ideje.

Radi li se, pak, o promociji usluge, u pitanju je proces komuniciranja čiji je cilj potencijalne korisnike upoznati s ponuđenim asortimanom i osnovnim svojstvima usluga, kako bi se kreiralo i održalo željeni nivo potražnje, te u konačnici sve to rezultiralo kupovinom promovirane usluge.

Poduzeće za ostvarenje apostrofiranog cilja koristi promotivni splet- kombinaciju nekoliko djelatnosti - oglašavanje, osobna prodaja, unapređenje prodaje, publicitet i odnose s javnošću, te direktni marketing i promocija putem Interneta.


19

Oglašavanje

Kao oblik promocije uslužnih poduzeća oglašavanje je najčešće korišteni oblik komuniciranja s korisnicima.

Zbog njihove neopipljivosti, pri oglašavanju usluga nužno je istaknuti one elemente usluge koji su korisnicima vidljivi.

Takvi su, primjerice, lokacija poduzeća, odnosno prodajnih mjesta, vanjski i unutarnji izgled prodajnih mjesta, radno vrijeme i slično.


20

Osobna prodaja

Osobna prodaja je element promotivnog spleta koji u uslužnim djelatnostima ima velik značaj.

Osobito snažan oblik promocije kroz osobnu prodaju ostvaruje se, prije svega, kod usluga koje karakterizira intenzivan odnos korisnika i ponuđača usluge.

Osobna prodaja nudi mogućnost da se u direktnom kontaktu s korisnikom usluge promoviraju kvaliteta usluge, ali istovremeno i imidž uslužnog poduzeća kao cjeline.

Ipak, zbog najčešće izuzetno visokih troškova, osobna prodaja je jedna od metoda promotivnih aktivnosti koja se, u svrhu traženja novih korisnika, uglavnom - barem ne na dugi rok - ne preporuča,.


21

Unapređenje prodaje

Između unapređenja prodaje u promicanju neopipljive usluge i unapređenja prodaje fizičkih, opipljivih proizvoda postoje izvjesne razlike.

Uslugu nije moguće izložiti na prodajnim mjestima, nije moguće podijeliti besplatne uzorke, nije je moguće ni probati.

Unapređenje prodaje usluga moguće je usmjeriti na tri osnovna subjekta - krajnjeg korisnika usluge, posrednika koji uslugu prodaje i zaposlenih u uslužnom poduzeću.


22

Direktni marketing Jedan od elemenata promotivnog spleta u uslužnim poduzećima je i

direktni marketing. Direktni marketing je interaktivni sustav marketinga koji koristi jedan

ili više oglašivačkih medija kako bi djelovao na mjerljivi odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji.

Najčešće se primjenjuje u uslužnim poduzećima, posebice u financijskim institucijama kao što su banke i osiguravajuća društva.

Služi se direktnim oglašavanjem koje najčešće uključuje direktnu poštu, a ona podrazumijeva promotivni materijal poslan poštom, izravno osobi na koju se želi djelovati.


23

Promocija putem Interneta

Davanje detaljnih informacija korisnicima, istraživanje tržišta, generiranje direktne prodaje ili kreiranje imidža itd.

Marketinška komunikacija putem Interneta usredotočuje na usmjeravanje prave poruke, ciljnoj publici i to posredovanjem specifičnih kanala. Zahvaljujući tome pristup informacijama je omogućen 24 sata dnevno i na bilo kojoj lokaciji.

Internet omogućuje i poboljšanje usluga potrošačima putem bilježenja i uvažavanja prigovora, te provođenja potrebnih korekcija u cilju «približavanja» korisniku.


24

Cijena usluge Psihološki, cijena utječe na vrijednost koju usluga ima za korisnika,

ona je pokazatelj kvalitete i ima važnu ulogu u stvaranju i održavanju imagea poduzeća.

Cijena obavještava korisnika o tome što može očekivati od usluge u smislu razine kvalitete ali i troškova.

Ona je u funkciji upravljanja očekivanjima i percepcijama korisnika, a samim tim i u funkciji stjecanja konkurentske prednosti

Cijena usluge određena je sa tri osnovne determinante:1. korisnik usluge ( znanja o vrijednosti koju usluga ima za korisnika),2. troškovi uslužnog poduzeća i 3. konkurencija


25

Distribucija usluge

Fizičko kretanje usluge distribucijskim kanalima nije moguće zbog obilježja neopipljivosti. Korisnik mora doći u kontakt s uslužnim poduzećem, a klasičnu ulogu kanala distribucije može se promatrati kao prodaju prava korištenja usluge

Marketinški kanali za usluge-usluga se distribuira tijekom pružanja pa je marketinški kanal znatno kraći.

Pružatelj usluge Korisnik usluge


26

Način rješavanje problema distribucije i dostupnosti usluge ovisi o vrsti usluge koja se pruža. U tom pogledu moguće je razlikovati tri

grupe usluga:

1. Usluge ljudima kod kojih korisnik obvezno sudjeluje u uslužnom procesu. Ovakvu uslugu je moguće pružiti na dva načina:

a)da subjekt koji pruža uslugu posjećuje korisnika usluge

b)da korisnik odlazi na mjesto pružanja usluge, tj. subjektu koji uslugu pruža, pa je od iznimne važnosti lokacija kao ključni čimbenik koji određuje dostupnost i raspoloživost usluga.


27

2) Usluge na imovini ne podrazumijevaju obveznu nazočnost korisnika usluge, odnosno vlasnika imovine. Imovina (stvar) na kojoj se vrši usluga u tom slučaju mora biti fizički prenijeta na mjesto pružanja usluge. Distributivni problem koji se u ovom primjeru rješava jeste - Tko će to učiniti? Korisnik usluge ili subjekt koji uslugu pruža? Mogućnosti su različite, a jedna od njih je i mogućnost isturenih punktova koji pružaju punu ili dio usluge. Ovakve punktove dakako nudi subjekt koji uslugu pruža, sam ili pomoću poslovnih partnera.

3) Informaciono zasnovane usluge u suvremenim uvjetima su sve više bankarske, računovodstvene, usluge osiguranja itd. kod ovakvih usluga problem distribucije svodi se uglavnom na distribuciju informacija.


28

Upravljanje kvalitetom usluge

Nakon što prime uslugu korisnici uspoređuju očekivanu kvalitetu usluge sa primljenom. Ukoliko ta kvaliteta pada ispod očekivane, korisnik gubi interes za dobavljača, a ukoliko kvaliteta primljene usluge ispunjava ili čak nadmašuje njihova očekivanja, korisnik će se opet odlučiti za istog dobavljača.


29

Najznačajnije karakteristike kvalitete usluga su:

pouzdanost, osjetljivost,

komunikativnost, kompetentnost, pristupačnost, kurtoaznost, kredibilitet, sigurnost,

razumijevanje i upućenost na klijente te

opipljivost.


30

Samo dvije od njih- opipljivost i kredibilitet mogu biti poznate korisniku i prije kupovine i korištenja usluge.

Ove karakteristike predstavljaju vidljive karakteristike kvalitete usluga.


31

Najveći broj karakteristika- pristupačnost, kurtoaznost, pouzdanost, osjetljivost, razumijevanje i upućenost na korisnika te komunikativnost, spoznaju se tek u fazi kupovine i korištenja usluga. Ove karakteristike predstavljaju doživljene karakteristike usluga.


32

Preostale (kompetentnost i sigurnost) se ubrajaju u karakteristike koje korisnik ocjenjuje nakon korištenja usluge i nazivamo ih karakteristikama povjerenja.


33

Model analize neusklađenosti (GAP ANALYSIS)

Formuliran je i model kvalitete usluge koji naglašava glavne zahtjeve za postizanje usluge visoke kvalitete.

Taj model analize neusklađenosti (GAP ANALYSIS) identificira pet situacija u kojima nastaje jaz koji uzrokuje neuspješnu isporuku usluge:


34

Jaz između korisnikovih očekivanja i percepcije uprave: Upravo ne uviđa uvijek ispravno što korisnici žele. Uprava bolnice može smatrati da pacijenti žele bolju hranu , no međutim, pacijenti su više zabrinuti odgovornošću bolničkih sestara

Jaz između percepcije uprave i specifikacije kvalitete usluga: Uprava može ispravno procijeniti korisnikove želje, ali može izostaviti specificirani standard za njezino izvršenje. Primjerice uprava bolnice može zatražiti od bolničkih sestara da pruže « brzu » uslugu bez da je kvantificiraju.

Jaz između specifikacije kvalitete usluga i dostave usluga: Osoblje može biti loše obrazovano ili nema želju udovoljiti standardima. Ili se, pak , može držati konfliktnih standarda, kao što je provođenje određenog vremena s korisnicima usluga i njihovo brzo usluživanje..


35

Jaz između dostave usluge i vanjske komunikacije: Očekivanja korisnika određena su izjavama predstavnika tvrtke i oglasima. Ako brošura bolnice pokazuje prekrasnu sobu, a pacijent kod dolaska spozna da je soba jeftina i otrcana, vanjske su komunikacije iskrivile njegova očekivanja.

Jaz između percipirane i očekivane usluge: Ovaj se jaz javlja kada korisnik krivo percipira kvalitetu usluge. Liječnik može nastaviti viđati pacijenta kako bi pokazao brigu, međutim, pacijent to može shvatiti kao znak da se radi o nečemu stvarno lošem.


36

Analiza zadovoljstva korisnika uslugom

Razlika između očekivane i percipirane kvalitete usluge definira se kao veličina

zadovoljstva korisnika usluge.

ZADOVOLJSTVO = PERCEPCIJE – OČEKIVANJA

ako su PERCEPCIJE ≥ OČEKIVANJIMA

rezultat je ZADOVOLJSTVO KORISNIKA

ako su

PERCEPCIJE<OČEKIVANJA rezultat je NEZADOVOLJSTVO KORISNIKA


37

Analiza zadovoljstva korisnika usluge nameće određene zaključke

Analiza odnosa očekivane i percipirane kvalitete usluge ima praktičnog smisla jedino za slučaj novih korisnika usluge.

Naime, stari korisnici svoja očekivanja uglavnom formiraju na osnovi prethodnih iskustava, pa tu uglavnom ne dolazi (ili dolazi vrlo rijetko) do velike razlike između očekivane i percipirane kvalitete usluge.


38

Ako govorimo o novim korisnicima usluge onda su u praksi moguće tri različite situacije:

1. Poduzeće može komunicirati obećanje o vrhunskoj usluzi i takvu uslugu i pružiti korisniku. Ovakva kombinacija je dakako najbolja, no primjerena je samo u situacijama kada poduzeće uistinu ima superiornu ponudu i sigurnost i spremnost da osigura povoljne percepcije korisnika usluge.


39

2. Poduzeće može svjesno komunicirati nešto niži nivo obećanja o kvaliteti usluge nego što ju realno može pružiti. Na ovaj način svjesno se ide na formiranje nižih očekivanja kod korisnika kako bi se osiguralo da percepcije budu iznad očekivanja.

Ovakva strategija je dobra i sigurna ali pod uvjetom da ju se primjenjuje s oprezom i u određenoj mjeri. U suprotnom, može dovesti do privlačenja korisničkih segmenata sa inferiornijim zahtjevima, sa inferiornijom platežnom moći, a što se u konačnici negativno odražava na uslužni proces i poslovne rezultate poduzeća.


40

Konačno, moguće je ali nije preporučljivo, da uslužno poduzeće svjesno komunicira obećanja o visokoj kvaliteti usluge, a koju realno nije u mogućnosti pružiti.

Poduzeća, dakle svjesno idu na obmanu korisnika. To je politika kratkog daha koja u pravilu rezultira nezadovoljstvom korisnika, ne može se očekivati ponovljena kupnja usluge, sasvim sigurno vodi negativnoj usmenoj komunikaciji i lošem image-u usluge i poduzeća.


41

Lojalnost korisnika usluge

Korisnička lojalnost jeste nivo ponavljanja kupovine usluge kod istog uslužnog poduzeća i/ili nivo spremnosti da se kupovina usluge ponovi kod istog uslužnog poduzeća kada se za njom ukaže potreba.

Zadovoljstvo korisnika usluge jeste preduvjet stvaranja njegove lojalnosti.


42

Lojalnost je naime, određena i čimbenicima koji manje ili više destimulativno djeluju u pogledu

promjene pružatelja usluge. To su najčešće slijedeći čimbenici:

ulaganje dodatnih fizičkih i/ili psihičkih napora u slučaju kupovine usluge kod drugog pružatelja;

ulaganje dodatnih psiholoških i emocionalnih napora da bi se savladala inercija, odnosno da bi korisnik savladao svojevrsni «šok» promjene;

odricanje od financijskih pogodnosti koje često dobivaju lojalni korisnici, odnosni potreba savladavanja «financijske inercije» koja je ponekada prisutna;

teškoće izazvane napuštanjem već formiranih i potrebom stvaranja novih osobnih odnosa sa uslužnim osobljem drugog pružatelja usluge itd.

5 . marketing usluga

Documents