marketing origenes

INACAP Virtual | Introductorio 1


Unidad 1

Introduccin al marketing


NDICE

INTRODUCCIN .............................................................................................. 4

CONTENIDOS ................................................................................................... 5

1. El concepto y evolucin del marketing .......................................................................... 5

1.1. Importancia del marketing ...................................................................................... 8

1.2. Los enfoques de gestin del marketing ...................................................................... 9

1.3. Los conceptos centrales del marketing................................................................. 11

1.4. Los componentes de un sistema moderno de marketing ................................. 14

1.5. Dimensiones de la gestin del concepto de marketing .................................... 15

2. El Marketing relacional .................................................................................................... 16

2.1. Marketing relacional v/s marketing transaccional .............................................. 16

2.2. Concepto de CRM (Customer Relationship Management o Administracin

de la Relacin con el Cliente).......................................................................................... 17

2.3. Programas de fidelizacin de clientes ................................................................ 18

3. Marketing online o digital ................................................................................................ 21

3.1. Concepto de marketing digital .................................................................................. 21

3.2. Distintas aplicaciones del marketing online: negocios y comercio electrnico

(e-bussiness y e-commerce) ............................................................................................... 25

3.3. Herramientas del marketing digital: redes sociales (social network marketing),

SEO y geomarketing ............................................................................................................ 26

CONCLUSIONES ............................................................................................ 29

BIBLIOGRAFA ................................................................................................. 30


INTRODUCCIN

En esta primera unidad llamada Introduccin al marketing, se desarrollarn los

conceptos claves que permitirn comprender la esencia del significado de marketing.

Los temas que se tratarn a continuacin, abordarn los siguientes tpicos: el

concepto marketing, sus diversos enfoques de gestin, componentes, el sistema

marketing, los procesos relacionados al concepto y su aporte a la creacin de valor

para los clientes. Tambin se explicarn, brevemente, las diferencias e interrelaciones

fundamentales entre el marketing estratgico y operativo.

Luego se expondr el concepto de marketing relacional, sus principales diferencias

con el marketing transaccional y cmo debe administrarse dicha relacin con el

cliente, a travs del concepto de administracin de la relacin con el mismo (CRM)

para, finalmente, abordar los distintos programas de fidelizacin de clientes que

utilizan las empresas hoy en da.

Finalmente, se revisarn temas relacionados con el marketing online o digital y su

conceptualizacin, se explicarn las distintas plataformas de negocios y comercio

electrnico que existen en el marketing digital y, por ltimo, se abordarn, brevemente,

las principales herramientas que se utilizan en la gestin del marketing digital.

A modo de resumen, esta primera unidad pretende demostrar y explicar la

relevancia que posee el concepto de marketing dentro de la gestin comercial

exitosa actual de cualquier empresa, como tambin explicar sus ltimas innovaciones,

reflejadas en los conceptos de marketing relacional y marketing digital/online.

A continuacin se desarrollarn los contenidos temticos de manera explicativa,

esperando que sean de su inters y comprensin.


CONTENIDOS

1. El concepto y evolucin del marketing

A continuacin se definir el concepto de marketing segn distintos enfoques, por

ejemplo, Kotler (2004) afirma: El marketing se define como el proceso social y de

gestin mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan

y desean a travs de la creacin y el intercambio de unos productos y valores (p.6).

Stanton (2007) afirma:

El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o

una organizacin se afanen por intercambiar algo de valor con otra persona u

organizacin. En este sentido amplio, el marketing consta de actividades

ideadas para generar y facilitar intercambios con la intencin de satisfacer

necesidades o deseos de las personas o las organizaciones (p.4).

Existe una multitud de definiciones posibles de lo que es marketing, pero una que

siempre es muy til a los estudiantes es la que utiliza el profesor Martnez (2004), ste

afirma: Satisfacer necesidades rentablemente, de manera socialmente

responsable(p.1), es decir, solucionar los problemas de los clientes (personas y/o

empresas) de manera rentable para la compaa, pero socialmente responsable con

el medio ambiente, las comunidades, etc.

Martnez (2004) afirma:

Cabe ahora preguntarse, cuntas empresas en Chile estn realmente

orientadas al marketing, es decir, estn enfocadas a satisfacer las necesidades

de los clientes, en lugar de pensar primero en las necesidades propias de la

empresa? Cuntas estn ms preocupadas, a fin de mes, de cumplir sus metas

y llenar la bodega de clientes, en lugar de preocuparse si sus productos tienen

buena rotacin en la gndola del supermercado y son consumidos con

frecuencia en los hogares de los clientes?. La impresin es que muchas

empresas en Chile estn, todava, ms orientadas a las ventas que al marketing.


Tambin existen otras empresas que continan ms preocupadas de sus

productos y de la fbrica que del mercado y el consumidor final. En ellas, los

productos nacen ms como ideas del rea de investigacin o desarrollo, del

laboratorio o de la fbrica misma, que como resultado de una investigacin

rigurosa de lo que el cliente realmente necesita. Es cierto que an as algunas

empresas tienen xito, sobre todo cuando existe poca competencia o cuando

el producto o servicio es tan bueno que compensa la falta de orientacin al

cliente, sin embargo, son casos poco frecuentes. En Chile existe un aumento,

principalmente de las grandes empresas que estn desarrollando un marketing

sustentable y socialmente responsable, pero todava quedan muchas que se

han quedado en el pasado, desarrollando conceptos que a mediano y largo

plazo les pasarn la cuenta (p.1).

Es importante que se analicen algunos conceptos claves que tienen relacin con la

definicin del marketing.

a) Necesidades:

Kotler (2004) afirma que:

Las necesidades humanas son estados de carencia, el marketing no ha

jugado ningn rol en la creacin de estas carencias, ya que son

inherentes a la especie humana. Existen necesidades fsicas como la

alimentacin, necesidades sociales como el afecto y pertenencia, entre

otras, para ver un modelo de anlisis de necesidades humanas, puede

revisar la pirmide de necesidades de Maslow Figura 1, segn este

autor los seres humanos actan segn sus motivaciones, dadas por

cada uno de los 5 niveles de la pirmide, de manera secuencial

partiendo desde las ms bsicas; las necesidades fisiolgicas, hasta las

necesidades ms sofisticadas del nivel quinto de auto-realizacin (p7).


Jerarqua de necesidades de Maslow:

Figura 1. Modelo de Jerarqua de Necesidades de A. Maslow. Fuente: Kotler,2004

Maslow postula que el ser humano debe satisfacer sus necesidades en forma

ascendente y slo puede pasar al siguiente nivel, una vez satisfecho el nivel

anterior.

La pirmide muestra las formas que pueden adoptar las necesidades, sin

embargo, hay que diferenciar la necesidad del deseo. Por ejemplo, cuando

una persona tiene la necesidad de comer debido al hambre y tiene el deseo de

comer una pizza en un local de comida rpida.

La demanda, a su vez, corresponde a los deseos que vienen determinados por

la capacidad adquisitiva del ser humano.


b) Rentabilidad:

Las actividades de marketing deben generar un beneficio econmico para

la empresa, es decir, los ingresos que se generen deben ser superiores a

todos los egresos (costos y gastos) que se producen derivado de las

actividades comerciales de la empresa.

c) Socialmente responsable:

Esto implica que la empresa debe cumplir los requisitos anteriores y, adems,

preservar el medio ambiente donde la empresa se encuentra inserta, junto

con preocuparse por las comunidades y stake-holders (grupos de inters)

que ejercen algn grado de influencia en la empresa.

En relacin al concepto de marketing existen muchos mitos, se le invita a leer lo

siguiente:

1.1. Importancia del marketing

La relevancia del concepto marketing, como rea funcional dentro de la gestin

de cualquier empresa, est dada porque administra un recurso estratgico clave

para cualquier organizacin, este recurso se llama cliente.

Ya lo explicaba varias dcadas atrs el gur del management Drucker, con las

siguientes tres frases clebres:

El propsito de una empresa no es realizar una venta, sino que obtener y

mantener un cliente; el objetivo del marketing es conocer y comprender al

cliente tan detalladamente, de modo tal que el producto o servicio concuerde

con sus necesidades y se venda por s solo; dado que su objetivo es crear

Los invitamos a leer el documento: Mitos del ser marketero.

Disponible en los materiales de la unidad


clientes; una empresa comercial tiene dos funciones bsicas: la mercadotecnia

y la innovacin. La mercadotecnia y la innovacin producen beneficios, lo

dems son costos. (Drucker, 1973, p.64-65).

Adems, el marketing debe ser transversal a toda la organizacin, es decir, la

responsabilidad de gestionar eficientemente a los clientes, no solo deber ser

responsabilidad del departamento de marketing, sino que de toda la compaa.

De esta manera, el departamento de finanzas tambin realiza funciones

comerciales al proveer crdito a los clientes y, an ms, el departamento de

cobranzas podra ser muy eficaz en su gestin de cobro, sin embargo, podra

ahuyentar a muchos clientes por utilizar tcnicas agresivas; el departamento de

logstica tambin realiza funciones de marketing al garantizar el despacho de los

productos a tiempo y as sucesivamente. En relacin a lo sealado, podemos citar

dos frases clebres:

Drucker (1954) afirma: El marketing es tan fundamental que no puede considerarse

como una funcin individual. Es toda la operacin comercial vista desde la

perspectiva de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del consumidor

(p.40).

Packard (2003) afirma: El marketing es demasiado importante para dejarlo

exclusivamente en manos de la funcin marketing (p. 24).

1.2. Los enfoques de gestin del marketing

Kotler (2004)afirma:

El marketing tal como lo conocemos hoy, no es el mismo que el de antao y

seguramente seguir mutando dada la velocidad de los cambios que

ocurren en el actual mundo de los negocios. El marketing ha ido

evolucionando a travs de distintos enfoques de gestin a lo largo del

tiempo, comenz en los aos 50 con un enfoque de gestin centrado en la

produccin, luego evolucion hacia un enfoque al producto, luego hacia un

enfoque a la venta, luego hacia un enfoque de marketing, despus hacia un

enfoque hacia el marketing social y ms recientemente hacia un enfoque de

marketing relacional (p.12).


Los enfoques de gestin del marketing segn Kotler (2004) son:

1.2.1. Enfoque a la produccin

En este enfoque los gestores del marketing slo estn interesados en la reduccin de

costos de produccin al fabricar un producto estndar para todos los clientes, por lo

tanto, las necesidades de los clientes son totalmente ignoradas. Ejemplo: Ford-T y la

famosa frase de Henry Ford: Puedo ofrecer a los clientes norteamericanos un auto

de cualquier color, siempre y cuando sea de color negro. Este enfoque resulta muy

eficaz en pases en desarrollo como China e India.

1.2.2. Enfoque al producto

En este enfoque los gestores del marketing sufren una suerte de enamoramiento con

su propio producto, obsesionndose con ste, agregando cada vez ms mejoras a

su producto, pero sin cuestionarse si esas mejoras, o ms bien otro tipo de solucin,

son factibles de ofrecer a los clientes. En este enfoque, al igual que el anterior, se

omiten las necesidades de los clientes. Por ejemplo: Kodak supuso que lo que

queran los clientes era un carrete de fotos ms que una nueva forma de capturar y

compartir recuerdos (cmaras digitales).

1.2.3. Enfoque a la venta

Este enfoque se caracteriza por creer que los consumidores no adquirirn suficientes

productos de la empresa, a menos que sta lleve a cabo importantes esfuerzos de

venta y promocin, tampoco se consideran las necesidades de los clientes. Martnez

(2004) afirma: En Chile la mayora de las empresas chilenas estn an ancladas en

este enfoque (p.1).

1.2.4. Enfoque al marketing

Enfoque de gestin que sostiene que la consecucin de los objetivos de la empresa

depender de la identificacin de las necesidades y los deseos del mercado

objetivo.


Este enfoque es diametralmente opuesto a los 2 anteriores, ya que stos eran

concebidos desde adentro hacia afuera, es decir, primero la oferta y luego la

demanda, en cambio, en este enfoque se concibe desde afuera hacia adentro,

privilegindose las necesidades de la demanda para luego generar la oferta que

satisfaga esas necesidades. Ejemplo: Agua Mineral Cachantn O2, es un agua

mineral enriquecida con oxgeno que ayuda a la prctica del deporte.

1.2.5. Enfoque al marketing social

Este enfoque sostiene que la empresa debe determinar las necesidades de sus

clientes y satisfacerlas de una manera ms eficiente que la competencia, siempre

de un modo tal que se mantenga el bienestar del consumidor y la sociedad. Esto

implica que los gestores de marketing mantengan un equilibrio entre 3 importantes

factores: beneficios de la empresa, consumidores y bienestar de la sociedad.

Actualmente, este enfoque se est materializando en las empresas a travs de las

acciones de RSE (Responsabilidad Social Empresarial). Ejemplo: Fundacin Ronald

McDonald de la empresa McDonalds, para los nios con cncer.

1.3. Los conceptos centrales del marketing


Los conceptos centrales del marketing se derivan de la siguiente definicin

de marketing: Proceso social y de gestin mediante el cual los distintos

grupos e individuos obtienen lo que se necesita y desean a travs de la

creacin y el intercambio de unos productos y valores con otros (p.6).

a) Necesidades, deseos y demandas: ya explicados anteriormente.

b) Ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias)

Corresponde a las ofertas del mix de productos y/o servicios de la empresa,

stas deben obtenerse a travs de una investigacin de mercados que

permita detectar las necesidades insatisfechas de los clientes, por ejemplo:


Cachantun O2 es un agua mineral oxigenada, que fue producida despus

de realizarse un estudio de mercados dirigido, principalmente, al segmento

de deportistas y personas que van al gimnasio.

c) Valor y satisfaccin

Los clientes usualmente poseen un gran nmero de ofertas alternativas

para elegir, la base que gua sus elecciones es la oferta que presenta mayor

valor para el cliente. Pero qu es valor para el cliente? La respuesta es la

diferencia entre los valores que el cliente recibe por poseer y utilizar un

determinado producto.

d) Intercambios, transacciones y relaciones

El marketing aparece cuando las personas deciden satisfacer necesidades y

deseos mediante intercambios. El intercambio es el acto de obtener un

objeto deseado de otra persona u organizacin, ofrecindole algo a cambio.

Bajo una ptica de marketing meramente transaccional, a la empresa solo le

interesara realizar la transaccin puntual cuando no existe inters por parte

de sta en generar una relacin de largo plazo con el cliente, como por

ejemplo cuando un turista regatea el precio a un vendedor de artesanas

locales. En cambio, si la situacin es comercializar yogures, como lo hace

Soprole, su ptica de enfoque no debera ser transaccional, sino que

relacional, con el fin de establecer una relacin con el cliente en el mediano

y largo plazo.

e) Mercados

Es un conjunto de compradores reales y potenciales, es decir, que podran

comprar un determinado producto y/o servicio.

Note que el enfoque del marketing acerca de lo que es el mercado, es solo

visto desde el punto de la demanda, a diferencia de los economistas que


consideren que un mercado es un lugar fsico/virtual donde se producen

intercambios entre oferentes y demandantes.

Todos los conceptos desarrollados en este documento se interrelacionan entre

s. La figura 2 lo refleja.

Figura 2: Conceptos centrales del marketing. Fuente: Kotler (2004, p.6).


1.4. Los componentes de un sistema moderno de marketing

En una situacin normal, el marketing conlleva a actuar en un mercado de usuarios

finales contra la competencia. La empresa y su competencia envan sus ofertas y

mensajes respectivos a los consumidores, en forma directa o a travs de

intermediarios. Todos los participantes del sistema se ven afectados por las

principales fuerzas del entorno. Cada parte del sistema agrega valor al siguiente

nivel. Por lo tanto, el xito de una empresa no solo depende de sus propios actos,

sino que en la medida en que el sistema completo satisface las necesidades de los

consumidores finales. Wal-Mart no puede cumplir su promesa de precios reducidos

si sus proveedores no le venden productos de esta misma forma y Ford no podr

ofrecer autos de alta calidad a sus clientes, si los concesionarios no ofrecen un

servicio sobresaliente. Se puede observar el sistema de marketing y sus elementos a

travs de la figura 3.

Figura 3: Elementos del Sistema Marketing. Fuente: Kotler (2004, p.11).


1.5. Dimensiones de la gestin del concepto de marketing

Ahora que ya hemos comprendido los conceptos esenciales ligados al marketing,

comenzaremos a explorar y explicar las facetas relacionadas con la gestin de las

actividades de marketing al interior de cualquier organizacin. Estos dos mbitos de

gestin son: marketing estratgico y marketing operacional, ambos son

interdependientes entre s. El marketing operativo, marketing mix, mezcla comercial o

las famosas 4P es una consecuencia del marketing estratgico, de all que se le

denomine al marketing estratgico la parte pensante y al marketing mix la parte

ejecutante.

La relacin mencionada anteriormente se puede observar en la figura 4, los niveles de

gestin del marketing.

Figura 4: Relacin entre Marketing Estratgico y Operativo. Fuente: Elaboracin

propia.

Por otro lado, es muy til, desde el punto de vista del diagnstico, tener claro estas

dos dimensiones del marketing, ya que generalmente los problemas de gestin

comercial de las empresas se encuentran tanto a nivel estratgico y/o operativo.


Por ejemplo: una empresa podra presentar problemas en su gestin de marketing, ya

que su precio o plaza no es consistente con la calidad del producto.

2. El Marketing relacional

2.1. Marketing relacional v/s marketing transaccional

El marketing relacional es el ltimo enfoque de gestin de marketing. Existen

variadas definiciones, de las que destacamos las de Kotler y la de Alet:

Kotler (2004) afirma:

El marketing relacional tiene por objeto establecer relaciones mutuamente

satisfactorias y de largo plazo con los participantes claves (consumidores,

proveedores, distribuidores y otros socios de marketing) con el fin de conservar e

incrementar el negocio (p.16).

Por otro lado, Alet (2004) afirma que:

Es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con el

cliente, creando vnculos con beneficios para cada una de las partes,

incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los

interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotacin de la

relacin (p.13).

El objetivo de este enfoque de gestin es construir, cultivar y mantener relaciones

rentables con los clientes, mediante la entrega de un valor superior y de una mayor

satisfaccin. Se focaliza en la relacin y no en la mera transaccin puntual con el

cliente.

Adems, existen razones econmicas detrs de este enfoque, ya que segn Kotler

(2004): Es 10 veces ms costoso capturar un cliente nuevo, que fidelizar a uno

antiguo, es decir, estn en una razn matemtica de 10:1 (p.16).


En la figura 5 se muestran las principales diferencias entre los enfoques del marketing

relacional y el marketing transaccional.

Figura 5: Diferencias entre Marketing Relacional y Transaccional. Fuente: Alet (2004,

p.14).

2.2. Concepto de CRM (Customer Relationship Management o

Administracin de la Relacin con el Cliente)

No existe una conceptualizacin nica. Segn Beuchat (2006)

CRM es una visin de negocios y una estrategia que integra una cultura y

procesos internos focalizados en el relacionamiento de largo plazo con los

clientes , utilizando tecnologas que automatizan los puntos de contacto con el

cliente y permiten analizar dicha interaccin con el mismo. CRM es una

estrategia y un proceso, pero en ningn caso es slo una tecnologa (p.1)

CRM es una filosofa de negocios y un conjunto de estrategias, programas y sistemas

que se focalizan en identificar y construir lealtad con aquellos clientes ms

valorados por la empresa. Kotler (2004) afirma que El objetivo del CRM es construir

una lealtad con los clientes ms rentables de la empresa (p.16).

Una eficiente gestin del CRM o Administracin de la Relacin con el Cliente, se

focaliza en incrementar al mximo posible el valor de vida del cliente (Life Time

Value=LTV, tambin se le denomina CLV). El valor de la vida de un cliente, en


trminos sencillos, es cunto representa el flujo actualizado a una determinada tasa

de descuento, el flujo de todas las posibles compras que el cliente realizar a una

determinada empresa durante todo el tiempo que el cliente permanezca fiel a la

misma. En la figura n6 se presenta la frmula para determinar el valor del ejemplo

indicado a continuacin.

Ejemplo: supongamos que Toyota, por estudios de mercado, ha determinado que, en

promedio, cada cliente se mantiene fiel 30 aos a la empresa y renueva su vehculo

cada 3 aos a un valor promedio, por auto, de $10.000.000. Por lo tanto, el valor de

vida del cliente = 10 vehculos X $10 MM=$100.000.000.

enero de 2013

Profesor Percy Marquina Feldman 53

Figura 6: Formulacin del valor de vida de un cliente. Fuente: Adaptado de

Kotler (2004, p.16).

2.3. Programas de fidelizacin de clientes

El marketing relacional se puede sintetizar, segn lo explicado anteriormente, en la

siguiente idea: atraer y conservar clientes; es un enfoque que puede resultar una


tarea ardua, debido a que los clientes se ven enfrentados a una cantidad altsima

de ofertas competitivas; la clave para la empresa ser, entonces, ofrecer a sus

clientes valor y satisfaccin. Pero cundo se genera valor para el cliente?, para

responder esta pregunta se debe partir sealando que el cliente no puede

evaluar en forma objetiva el valor, ms bien posee un valor percibido, asociado

a una determinada oferta de una empresa. El valor percibido se conceptualiza

segn Kotler & Keller (2006) como la diferencia entre todos los beneficios y costos

asociados a una determinada oferta.

Por otra parte, el consumidor experimenta la satisfaccin cuando sus expectativas

son, al menos, igualadas y/o superadas por la oferta proporcionada, ya sea

de un producto o un servicio. Si, por el contrario, sus expectativas no son cumplidas

experimentar insatisfaccin y, en promedio, difundir esta mala experiencia entre

10 a 15 personas conocidas, ese es el efecto del publicity negativo o publicidad de

boca a boca.

El caso de la empresa telefnica local corresponde a un monopolio regulado por

el Estado, donde los clientes se mantienen fieles a la fuerza, estn o no satisfechos.

Bajo el enfoque de gestin del marketing relacional, planteado anteriormente, se

desataca la importancia de generar una relacin de largo plazo con los clientes,

de modo de aumentar la tasa de retencin de stos. Tambin se mencion que es

necesario que la propuesta de la empresa posea un alto valor percibido para el

cliente y, adems, est satisfecho con sta. Intuitivamente se puede pensar que existe

una relacin causa efecto entre satisfaccin y lealtad, lo cual es cierto, ya que al

aumentar el nivel de satisfaccin del cliente, aumenta su grado de lealtad, sin

embargo, la relacin no es lineal. Observe la figura n7 que se presenta a

continuacin:

Los invitamos a leer el documento: Hacemos buen marketing en

Chile?.



Marketing relacional, relacin entre satisfaccin y lealtad:

Figura 7: Relacin entre Satisfaccin y Lealtad. Fuente: Kotler, 2004 (p.20).

En la figura 7 podr observar que al aumentar el nivel de satisfaccin de

izquierda a derecha del eje horizontal (moverse desde el nmero 1 al 2) , las empresas

de automviles incrementan muy poco su nivel de lealtad, comparados con iguales

aumentos de satisfaccin que experimentan los hospitales y las aerolneas, en otras

palabras, los aumentos de lealtad son muy elsticos o sensibles a los cambios en la

satisfaccin de los clientes para el caso de las empresas que estn en el extremo

superior izquierdo y menos elsticas para el caso de las empresas que estn hacia

la zona del extremo inferior derecho. Para el caso contrario, al reducirse el nivel de

satisfaccin de 4 a 2, por ejemplo, se podr observar que el impacto negativo es

mucho mayor en el caso de las empresas de la zona superior izquierda que los de la

zona inferior derecha.

Entre los programas de fidelizacin que se utilizan ampliamente por las empresas,

tenemos: los con sistema de acumulacin de puntos como ocurre en Chile con la

multitienda Falabella, donde los clientes van acumulando puntaje a medida que


van realizando compras, el cliente tiene acceso a un catlogo de productos que

puede canjear segn los rangos de puntos acumulados que posea en un

determinado momento, en este caso los puntos no equivalen a dinero. Otro

programa de fidelizacin, similar al anterior, es el que posee un sistema de

acumulacin de puntaje, pero con conversin directa a puntos pesos, es decir, 1

punto=$1, diversos estudios de marketing han demostrado que estos son ms

efectivos, ya que los clientes prefieren obtener su premio a la fidelidad de una

determinada empresa en dinero, que pueden utilizar para comprar el producto que

estimen conveniente, ejemplos de estos programas de fidelizacin los encontramos en

Chile en supermercados Jumbo, multitienda Paris (tarjeta nctar) y en la tienda

detallista de libros y msica Feria Mix. Otra versin modificada es el programa de

fidelizacin de la aerolnea Lan Chile, con su sistema de acumulacin de kms Lan-

Pass.

Finalmente, existen otros programas de fidelizacin como los clubes de clientes, tales

como: el Club de Lectores de El Mercurio, el club de propietarios de automviles Audi

y las motocicletas Harley Davidson (HOG: Harley Owners Group).

3. Marketing online o digital

3.1. Concepto de marketing digital

Principalmente consiste en la aplicacin de herramientas electrnicas de

comunicacin y transaccin mediadas por Internet, en actividades de marketing

directo.

El marketing directo digital segn Kotler (2004): Consiste en un sistema interactivo de

marketing que utiliza una o ms medios de comunicacin tales como: la Internet,

blogs, email y redes sociales, entre otros, con el fin de establecer relaciones con los

clientes (p.573).

El marketing online, segn Kotler (2004) posee ventajas para los clientes, como:

Conveniencia: los clientes pueden operar las 24 hrs por 7 das a la semana x 365

dias al ao los portales de Internet para poder realizar transacciones seguras,


que les permitan adquirir productos y servicios. Ejemplo: www.falabella.cl;

www.amazon.com.

Los mismos portales cuentan con fcil disponibilidad de la informacin, lo cual

genera que los mismos clientes puedan tener mayor conocimiento sobre los

distintos productos y realizar comparaciones entre ellos a solo un clic de

distancia. Ejemplo: www.comparaonline.cl o www.mysimon.com. (p.82).

Desde el punto de vista de las empresas, el marketing online tambin genera

ventajas. Segn Kotler, P. (2004) las ventajas seran:

Mayor conocimiento del cliente: a travs de bases de datos y conductas de

compras en los sitios web. Las empresas pueden, rpidamente, adaptar su

oferta a las necesidades cambiantes de los clientes.

Menor costo: la operacin a travs de sitios web presenta menores costos de

operacin si los comparamos con los mayores costos que significa tener, por

ejemplo, una tienda fsica con vendedores, bodegas, productos, entre otros

tems. No obstante lo anterior, no todo es miel sobre hojuelas, como dice el

refrn, la aparicin de Internet est entregando a los clientes un poder nunca

antes visto sobre la variable precio, convirtindose en un verdadero dolor de

cabeza para los actuales ejecutivos de marketing (p.82).

Mayor audiencia del mensaje: En los medios online se eliminan las barreras de los

medios tradicionales, llegando a una mayor cantidad de potenciales clientes en

cualquier parte del mundo y en cualquier momento para dar a conocer los

productos o servicios.

Una de las variables del marketing operativo que ms se ha afectado con la aparicin

de Internet ha sido la variable precios. Pitt, Berthon, Watson & Ewing (2001), afirman, en

relacin a las estrategias de precios en Internet y la dinmica de los mercados, lo

siguiente:


Existen dos simples, pero poderosos modelos que entregan una gran visin sobre

las estrategias de precios en Internet. La primera de stas se aplica al bien

conocido principio de pareto, llamado regla de 80-20, para la base de

consumidores de cualquier compaa. Para la mayora de las organizaciones los

consumidores no son considerados de igual manera, pues algunos son ms

valiosos que otros (p.30).

Loveman & Carrigan (1994) afirma: Una empresa mexicana de celulares encontr que

menos del 10% de sus consumidores representaban alrededor del 90% de las ventas de

la empresa, mientras que el 80% de los consumidores representaban menos del 10%

(p.31).

Mientras los mrgenes obtenidos en el segmento de los consumidores ms rentables

permitieron a la compaa recuperar las inversiones en una cuestin de meses, los

clientes de menor valor tardaban ms de 6 aos en pagar las inversiones de la firma.

En relacin a la sensibilidad a los precios de los distintos consumidores de una empresa,

se pueden dividir en cuatro grupos: A+, A, B y C, lo cual se puede entender mejor si se

piensa en un programa de viajero frecuente de una aerolnea.

El segmento de mayor tamao (C) cuenta con un porcentaje muy bajo de las

utilidades de la aerolnea. Es poco probable que stos sean leales, adems raramente

viajan y, cuando lo hacen, el precio es su principal consideracin.

Los consumidores del segmento B viajan con una frecuencia mayor que los del

segmento C, aunque siguen siendo sensibles al precio y muestran signos de

promiscuidad al comparar precios en busca del menos costoso.

El segmento A representa los de mayor valor para la firma. Probablemente, ellos son

tan leales que no buscan menores precios, aunque hayan diferencias significativas

entre los oferentes. Finalmente, el segmento A+ representa un pequeo, pero valioso

grupo que entrega utilidades. Estos consumidores no solo reciben las recompensas del

valor y la lealtad, sino que muchas veces pueden ser conocidos por su nombre en la

firma, lo que los lleva, inevitablemente, a recibir un servicio por sobre el normal.


Todas estas clasificaciones de clientes sealadas en el prrafo anterior, son posibles

gracias a la aplicacin del marketing digital, a travs del uso de tecnologa de bases

de datos e Internet, con lo que las empresas estaran en condiciones de poder

discriminar distintas estrategias de precios para cada uno de los distintos grupos de

clientes identificados.

Con el advenimiento del marketing digital y las estrategias de precios, diversos

acadmicos tales como Pitt, Berthon, Watson & Ewing (2001), afirman que:

Han observado que los consumidores modifican los precios ms all de

aceptarlos: particularmente en los mercados de consumidores, los oferentes

tienden a fijar precios mientras los consumidores los aceptan. Una notable

excepcin son las subastas, pero la proporcin de productos adquiridos de esta

forma siempre ha sido muy pequea y ha sido principalmente para productos

de segunda mano. Por otra parte, existen numerosos espacios en la web donde

est ocurriendo la situacin opuesta. Subastas en lnea permiten a los

ciberconsumidores hacer ofertas en un extenso rango de productos y servicios

tales como boletos de aerolneas y reservas de hoteles (P.32).

Por otra parte, el control de transacciones se ha desplazado desde los fabricantes

hacia los consumidores.

Pitt, Berthon & Berthon (1999) sealan que:

Para ejemplificar, la marca Caterpillar usa su sitio web para invitar a sus

proveedores pre-aprobados a realizar ofertas, los cuales hacen sus ofertas en

lnea durante un periodo determinado.

El contrato se concede al oferente con un precio ms bajo. El tiempo de

negociacin se reduce y el promedio de ahorros en compras es ahora de un 6%.

(p.33).

En este sentido, los consumidores estn cerca de tener el control total de la

transaccin, por lo que se ha vuelto ms difcil para los proveedores competir en algo


ms que el precio. Existen pocas oportunidades para diferenciar los productos,

comprometerse en una venta personalizada o entregar un servicio adicional, contrario

a lo sugerido por el marketing tradicional.

La web permite a los vendedores obtener una gran cantidad de datos especficos

acerca de los hbitos de compra de los consumidores, de sus preferencias e incluso de

sus lmites de gasto, por lo que pueden amoldar sus productos y precios a un

comprador individual. Esto les gusta a los consumidores, porque los reconoce como

individuos y reciben un mejor servicio.

Los sitios Web recomiendan libros acorde con las preferencias, ms all de la opinin

de un crtico y aconseja en cuanto a msica segn los gustos del consumidor en

reemplazo de los veinte mejores. Por otro lado, esto crea las barreras del cambio para

los consumidores, las cuales son difciles de superar para la competencia a travs del

mero precio. Mientras el consumidor podra comprar el producto o servicio a un precio

menor en otro sitio Web, ese sitio no habr hecho ningn esfuerzo para aprender

acerca del consumidor, por lo que no ser capaz de servirlo apropiadamente.

3.2. Distintas aplicaciones del marketing online: negocios y comercio electrnico (e-bussiness y e-commerce)

Segn Kotler, (2004):

Los negocios electrnicos (e-business) son cualquier tipo de operaciones,

includas las transacciones, que se realizan a travs de plataformas

electrnicas. Por lo tanto, el comercio electrnico es una parte de los negocios

electrnicos. Los negocios electrnicos hoy en da configuran lo que se

denomina la nueva economa o economa digital, la que en muchos casos,

est cambiando radicalmente varias industrias (p.81).

A continuacin se detallan ejemplos de plataformas de negocios electrnicos: sistema

de intercambio electrnico de datos (EDI= electronic data interchange) entre 2

empresas, gestin de compras virtual (e-procurement), sistemas de gestin y

planeamiento de empresas (ERP = Enterprise Resource Planning), sistemas de

administracin de la relacin con el cliente o CRM (Customer Relationship


Management), e-mails y, por supuesto, todas los sitios de Internet que se dedican a

realizar transacciones con dinero en sus plataformas en las que interactan empresas

y clientes, estas transacciones se denominan genricamente comercio electrnico

(e-commerce) y se realizan a travs de varios tipos de plataformas.


Las principales plataformas de comercio electrnico seran:

B2C=Business To Consumer: negocios de empresas a clientes, ejemplo:

www.amazon.com; www.falabella.com.

B2B=Business To Business: negocios de empresas a empresas, ejemplo:

www.aquanegocios.com; www.chiletrade.com; www.alibaba.com.

B2G= Business To Goverment: negocios de empresas a gobierno; ejemplo:

www.pentagono.org, www.chilecompras.cl, un portal del Gobierno de Chile

en donde las empresas licitan sus productos o servicios al Estado.

C2G= Un consumidor vendiendo al gobierno.

C2C= Consumer to Consumer: negocios de clientes a clientes; ejemplo: www.e-

bay.com; www.mercadolibre.com; www.paypal.com (p.83).

3.3. Herramientas del marketing digital: redes sociales (social network

marketing), SEO y geomarketing

Con los avances tecnolgicos de Internet se han desarrollado nuevas herramientas

del marketing digital, la ms sobresaliente de ellas ha sido la aparicin de redes

sociales tales como Facebook, Twitter , Instagram, Flickr, Youtube, Wikipedia, Linkedin,

MySpace, entre otros. Qu son las redes sociales? Segn Prato (2010) p.21:

Las redes sociales son estructuras sociales en los que se realiza un intercambio

entre sus miembros y de los miembros de una red con los de otra, que puede ser

otro grupo u otra organizacin. Esta comunicacin dinmica permite sacar un

mejor provecho de los recursos que poseen los miembros de estas redes. (p.21).


Al parecer, el origen de las redes sociales se remonta alrededor de 1995, cuando el

norteamericano Randy Conrads cre el sitio Web www.classmates.com. Con esta red

social se buscaba que la gente pudiera recuperar o mantener vinculacin con

antiguos compaeros del colegio o universidad. En marketing, las redes sociales son

muy importantes porque crecen con una rapidez exorbitante, esto se conoce como

marketing viral, es decir: los rumores corren de un grupo de amigos a otro gracias a las

redes sociales.

Qu es el SEO? La traduccin literal del concepto SEO sera: optimizacin de motores

de bsqueda (Search Engine Optimization), lo que equivale, conceptualmente, a lo

que se conoce como marketing de buscadores. Tambin lo podemos definir como el

conjunto de actividades, cuyo objetivo es lograr que un sitio aparezca entre los

primeros resultados de los motores de bsqueda, como www.yahoo.com o

www.google.cl . Una de las aplicaciones ms populares de SEO es Google Adwords,

que posee un costo muy bajo y permite que una determinada empresa, que

comercializa por ejemplo championes, pueda aparecer con un vnculo a su pgina

web ante un potencial cliente buscador de este producto, entre los 10 primeros

resultados de una bsqueda.

En relacin a los motores de bsqueda o marketing de buscadores, Pitt & Berthon

(2001) afirman: La bsqueda de informacin por parte de los consumidores es un paso

fundamental en todos los modelos sobre comportamiento de compra tanto a nivel de

consumidores como de industria. La tecnologa de Internet facilita enormemente a los

consumidores (P.32). Bakos (1997) afirma que:

Esto va desde la simple facilitacin de bsqueda, a travs de una bsqueda

avanzada y proactiva, hasta la negociacin actual en beneficio del

consumidor.

Los sitios buscadores y los de comparacin reducen los costos de bsqueda de

potenciales oferentes y de la comparacin de precios y productos.

Una mayor significancia tienen las herramientas ms sofisticadas tales como

agentes inteligentes, las cuales buscan los precios ms bajos e incluso conducen

negociaciones para lograr un precio menor (p.33).


Qu es el Geomarketing?

Son aplicaciones de georeferenciacin geogrficas mediadas y facilitadas a travs

de Internet, en las que se cruzan datos geo y demogrficos de los clientes con fines

de comercializacin en marketing. Por ejemplo, si yo quiero saber los restaurantes que

estn cerca de una calle que no conozco, voy a www.mapcity.cl, luego digitando la

calle y la numeracin que busco, automticamente me aparecern los restaurantes

disponibles ms cercanos. Otra aplicacin muy til es para estudiar las posibles

ubicaciones de, por ejemplo, una farmacia, ya que el geomarketing me indicar en

las cuadras circundantes a la ubicacin hipottica que deseo, la cantidad de clientes,

su GSE (Grupo Socio Econmico), su edad, sexo, entre otros. Entre las ms famosas

aplicaciones de geomarketing, tenemos: Google Earth y www.mapcity.cl.

Los invitamos a leer el documento: Internet y la estrategia de precios.



CONCLUSIONES

De esta manera se ha llegado al final de la primera unidad de la asignatura de

Introduccin al marketing. Luego de haber revisado los temas centrales, se puede

concluir que: el marketing es un concepto esencial en la gestin de cualquier

organizacin, dado que su trabajo est vinculado a los clientes, los que, en definitiva,

con su preferencia remuneran a la empresa por sus productos y/o servicios prestados.

La gestin del marketing comienza a nivel estratgico para posteriormente abordar

la gestin del marketing operacional (4-P: producto, precio, plaza y promocin) el que

debe ser coherente tanto con el marketing estratgico como con cada una de las

variables del marketing operacional.

Respecto al marketing relacional, es el enfoque que predominar en el siglo XXI,

dado que el nfasis de la gestin comercial de las empresas deber centrarse ms

en la retencin y fidelizacin de sus clientes que en capturar nuevos, principalmente

debido a razones econmicas y de orden competitivo.

Finalmente, con respecto al marketing digital u online, podemos decir que en la

actualidad est siendo utilizado por la gran mayora de las empresas, facilitado

mayormente a travs de la Internet.

Aunque Internet haya permitido a las empresas alcanzar una gran masa de clientes y,

adems, altamente segmentada a un bajo costo de comunicacin, tambin hay

grandes amenazas para las empresas, ya que los clientes poseen ahora el control

total sobre productos y precios, e inclusive pueden subastar el precio de un

determinado producto como ocurre con www.priceline.com. Adems, si la empresa

tiene un problema en sus servicios o productos, esto puede virtualmente aniquilar el

prestigio de su marca, solo a travs de redes sociales.


BIBLIOGRAFA

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Prato, L. ( 2010). Aplicaciones web 2.0-Redes Sociales: Villamaria (Eduvim).

Stanton, W.(2007). Fundamentos de Marketing. Ciudad de Mxico: McGraw-Hill.

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