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MARKETING EQUIPO 6
Integrantes:
La gestión del marketing es la aplicación del proceso
administrativo al área comercial de las organizaciones.
Consideramos que las etapas principales son la planeación,
organización, dirección y control del mercadeo.
Planeación:
Es la fijación deobjetivos, políticas,estrategias,procedimientos yprogramas para realizaractividades en el tiempo.
Cada tipo de negocioexige un proceso deplaneación. Si el negocioesta formado pordiversas líneas deproductos, marcas,servicios, actividades ymercados, es necesariodiseñar un plan paracada uno de ellos.
Evolución de la Planeación Comercial:
Así como existen ciclos de vida en los productos,los negocios pueden pasar por tres etapas en sucamino hacia una planeación estratégica:
Etapa no Planeada. Ocurre cuando dan principiolas operaciones de manera espontanea, losresponsables se hallan tan ocupados en laobtención de fondos, clientes, equipo ymateriales que no tienen tiempo para laplaneación, lo que en otro sentido puedeevidenciar ausencia de capacidad técnica paralos negocios.
Etapa del Sistema Plan-Presupuesto Operacional. A lalarga y conforme la complejidad y el volumen de lasoperaciones aumenta, la gerencia reconoce lanecesidad de estructurar e implantar un mecanismocentral de la distribución y control de recursos,entonces se recurre al control presupuestal y financieropara facilitar el crecimiento ordenado de laorganización, y controlar sus flujos y costos deoperación y crecimiento.
Etapa de la Planeación Estratégica. El PlanEstratégico Maestro o Corporativo de laempresa es desarrollado por grupos de trabajo;en el se especifican la filosofía, misión, lasgrandes líneas políticas y estratégicas denegocios, en horizontes de corto plazo de uno atres años, a mediano plazo, de tres a cincoaños, y de largo plazo a mas de cinco años.
Planeación Estratégica
Es un proceso a largo plazo, ordenado e iterativo,
que se concreta en el plan estratégico maestro o
corporativo, el cual se distingue por estar unificado,
por ser comprensible e integral y por articular varios
planes funcionales, de acuerdo con el tamaño y
características de la empresa.
A continuación se mencionan las etapas del
proceso de la planeación estratégica:
1. Diagnostico estratégico.
3. Políticas.
4. Desarrollo de estrategias
competitivas.
2. Misión.
5. Objetivos generales de la
compañía.
6. Expresión financiera.
7. Control estratégico.
Plan de Mercadotecnia.
Las ventajas de laplaneación del mercadoson: reducción deriesgo, ahorro de tiempoy de trabajo, facilidad enla toma de decisionespor parte de ejecutivos,un pensamientocreativo, disciplinado ycoordinado de todo elpersonal y unaindicación de comoalcanzar los objetivos.
En términos generales, un plan de marketing,
además de ser claro y conciso en lo posible,
debe contener las siguientes secciones:
Resumen Ejecutivo. Este debe constar de una
o dos paginas de hechos principales y
recomendaciones que contiene el plan.
Análisis Situacional. La primera sección delplan es el diagnostico de la situación y suposición competitiva. En esta sección seconstituye una base de información, a partir dela cual el gerente describe los principalesaspectos contextuales de su operación,recursos y potencialidades internos tantofortalezas como debilidades.
Objetivos y/o Metas. Estaetapa nos lleva a haceruna declaración respectode donde debería ir elesfuerzo de mercadeo; asía partir de escenarios ypronósticos, la dirigenciade mercadeo debeestablecer estrategias yobjetivos que seanaceptables y congruentespara la dirección superior,la cual define en ultimainstancia las estrategias yobjetivos para lacorporación total.
Estrategias. En esta sección del plan, el
gerente formula una estrategia general para
lograr los objetivos establecidos.
Programa de acción
La declaración de estrategia representa el esbozo
a grandes rasgos de cómo el gerente espera
lograr los objetivos establecidos.
Este perfil se debe complementar
con acciones especifica, a partir
de pronósticos; un método útil es
tomar cada elemento de
estrategia y convertirlo en
acciones bajo la responsabilidad
de alguien: Nivel Tácito
Presupuestos
Los objetivos, estrategias y las acciones
programadas que se concretan en un pronostico de
ventas, permiten al gerente formular un
presupuesto de apoyo a la operación.
“Es esencialmente un proyecto de estado de
perdidas y ganancias; por un lado se encuentran
los ingresos y por el otro lado los costos de
operación para cada producto, mostrando los
márgenes que se proyectan; sirve de base para
compras, producción y decisiones financieras”
Una vez aprobado es
la base a partir de la
cual se desarrollan y
controlan los
programas de acción y
las operaciones de
Mercadotecnia
Contingencias
Para el control de algunas secciones del
plan, el gerente requiere de identificar las
contingencias mayores y deberá de indicar
que pasos deben darse en cada una de
ellas
Un plan de contingencia no es un plan completo, sino mas bien la delineación de algunas medidas que el gerente piensa que deberían tomarse
El principio del plan de
contingencia es
estimular al gerente a
enfrentarse a los
desafíos más importante
que se pudieran
presentar, y hacer una
reflexión valorativa sobre
las estrategias de
respuesta
Planes Funcionales u Operacionales
Aprobado el plan, los ejecutivos de mercadotecnia
comienzan a trabajar en sus respectivos planes
(funcional) en aspectos tan diversos como: la
fabricación, financiamiento y personal, con la idea
de respaldar cada plan de acción funcional
El plan de Marketing es
el cimiento para la
planeación de otras
actividades alternas de
la compañía y cada una
de sus subfunciones
(nivel operativo)
Los planes funcionales y operativos de Marketing deben:
1) Señalar los resultados esperados en determinados plazos
2) Identificar cuales serán los recursos necesarios para llevar acabo las actividades planeadas
3) Describir en forma adecuada las actividades que se llevaran acabo
4) Permitir la vigilancia de los responsables, actividades y resultados para facilitar su control a partir de referentes
Si la empresa es nueva o no hay ningún plan que revisar, entonces la planeación de la mercadotecnia se enfoca en el análisis de los recursos y posibilidades de la empresa en el mercado, y se fijan los objetivos y las estrategias para alcanzarlos
La planeación corporativa:
El de corto plazo (planeación operativa) abarca un año o menos
El mediano plazo (planeación táctica) va de 2 a 20 años
El de largo plazo (planeación estratégica) de 5 hasta 50 años
Objetivos: Lo que se pretende alcanzar o lograr
mediante las actividades del proceso de
Planeación.
Para que un objetivo sea útil debe:
Preferentemente que se haya realizado de manera participativa con los miembros de la Organización
Redactado de manera clara y sencilla para que el personal involucrado comprenda lo que se quiere lograr
Términos medibles en ámbitos y procesos
Indique los plazos necesarios
Congruente con la misión, políticas, estrategias y valores de la Organización en un contexto determinado
Plan de la Unidad Estratégica de Negocios
Depende de la estructura en la firma y es en cierto sentido similar al de corporación.
Se describe la propuesta de las estrategias competitivas, de crecimiento y productividad
Puntualiza las estrategias de mercado, financieras, de fabricación y de recursos humanos y puede usar un horizonte de planeación a corto, intermedio y largo plazo
Plan de Segmentación del Mercado
La planificación del mercado y de sus
segmentos significa establecer objetivos de
mercadeo de una empresa, para que cada
mercado meta del mercado absoluto o total
de la industria, en un determinado plazo, y
establece también la manera de lograrlos, lo
que permite articular los métodos
operacionales a desarrollar para la obtención
de esos objetivos, apoyándose en un
presupuesto general y por nicho de mercado
Un plan de segmentación es un plan para crecer y
servir a un mercado particular, sea geográfico, por
tipo de actividad o grupo de clientes
Para efectuar la planeación comercial del mercado
meta, se debe establecer un pronostico de ventas
del segmento de mercado de cada producto o
líneas de producto, para lo cual es necesario
conocer el potencial de mercado de cada producto
Este es el limite o umbral máximo de demanda o
la capacidad de absorción de un mercado
Plan de Producto o de Producto/Mercado
Se utiliza para la comercialización de un producto en particular o una línea de productos de la compañía, en un mercado industrial, de consumo o geográfico determinado
Se describen los objetivos,
metas, estrategias y tácticas
para una línea, producto en
particular o categorías
(gama) de un producto, a
partir de una dotación
presupuestal
Plan de Marca
Similar al de producto. Se describen los
objetivos, metas, estrategias y recursos para
una marca especifica en un lapso determinado
Planeación de la Mercadotecnia
Industrial
Contemplada desde una perspectiva estratégica
incluye necesariamente la dimensión tecnológica
en la administración, compra y venta, además de
los productos y/o servicios a comercializar e
implica las siguientes actividades:
•Planeación de Mercadotecnia
(Estratégica y Operativa)
•Toma de decisiones en la
planeación
Un plan de Marketing Industrial puede definirse
como un programa de acción que especifica
objetivos y describe las alternativas y
estrategias para lograrlos, en términos de
tiempo, recursos, acciones y esfuerzo
requerido.
Diversos métodos de Toma de Decisiones, que
han remplazado a los métodos convencionales:
Decisiones Científicas
Investigación de Operaciones Y Análisis de
Sistemas
Programación Lineal
Regla de decisión
Decisiones Científicas
Se desarrolla en un modelo matemático que
incorpora varias suposiciones que describen
el comportamiento del fenómeno en estudio,
es evidente que las conclusiones están
directamente relacionadas con los supuestos
del modelo, por lo que se requiere
información confiable
Investigación de Operaciones y Análisis de
sistemas
La toma de decisiones se beneficia con la
aplicación de estos métodos en la
Mercadotecnia Industrial, con los que se trata
de comparar, evaluar y eficientar
integralmente los mecanismos de Toma de
Decisiones
Programación lineal
Permite especificar el modo de operación mas
lucrativo o menos costoso para una variedad de
problemas de Mercadotecnia Industrial. A partir de
una serie de recursos limitados, como la mano de
obra, la capacidad de la planta, etc esta
metodología puede ayudar a decidir cuanto
debería embarcarse y venderse para obtener la
máxima utilidad y reducir los costos al máximo
La regla de Decisión
Procedimiento prescrito para escoger
entre alternativas, antes de iniciar el
análisis, y debe seguirse cualquiera que
sea el resultado
Planeación Comercial Internacional
Supuesto básico en las operaciones internacionales es que el propósito principal de cualquier empresa es: sobrevivir, proveer satisfacciones y desarrollar sus negocios en mercados cada vez mas importantes. De esta manera la empresa garantiza su futuro, por lo tanto es importante que conozca adecuadamente los mercados donde va a operar y, en el caso de sus importaciones, los mercados de los que
provienen y en los
cuales compiten sus
proveedores
Primera fase del proceso de
planeación de las exportaciones
Identificar y medir las oportunidades que ofrecen
mercados alternativos. Uso de ciertos procedimientos y técnicas de análisis que permitan estimar principalmente 2 conceptos el potencial de mercado y de sus ventas, Lo que nos lleva a diagnosticar nuestras Fortalezas y Debilidades en relación con el mercado, y las Oportunidades y Amenazas que se nos presentan
Segunda fase del proceso de
planeación de las exportaciones
Determinación de objetivos que la firma
pretende alcanzar con sus exportaciones, en
un determinado horizonte de tiempo, y
desarrollar una mezcla comercial que permita
obtener esos objetivos.
La mezcla de mercadeo
representa el esfuerzo que la
compañía esta dispuesta a
hacer en ese mercado
Tercera fase del proceso de
planeación de las exportaciones
Instrumentar la Estrategia Operativa,
introducir los elementos concretos en la
mezcla de mercadotecnia que incluyen
presupuestos, procedimientos y acciones
Cada etapa de este
proceso esta
estrechamente
relacionada con otras, y
no se completa hasta que
no se termine el proceso
total
Organización del Marketing
Existen diferentes enfoques para organizar la estructura y el sistema de mercadotecnia, así como las características de los puestos y funciones que componen una organización
La Organización del Marketinges el resultado o forma parte
de la denominada evolución del departamento de mercadeo, la cual consta de 5 etapas:
Servicio de
ventas
Servicio
completo de
ventas
Departamento
de
Mercadotecnia
Dirección de
Mercadotecnia
Mercadeo
Integral
Función principal: Vender, El jefe de ventas dirige a
sus vendedores
Tiene Jefes de servicio especializados en
investigación de mercados, publicidad y servicios al
cliente
Se crea una Gerencia de Mercadotecnia encargada
en la investigación de Mercados, de la publicidad,
del lanzamiento de nuevos productos, del servicio al
cliente
Tiene bajo sus ordenes a gerentes especializados
encargados de las funciones de Mercadotecnia,
como la Gerencia de Ventas
Significa subordinar todas la funciones de la
empresa al objetivo de permanecer en el negocio de
manera competitiva
Dirección de marketing 3
Consiste en guiar y
controlar el
desempeño de la
comercialización,
para lograr los
objetivos planeados
para la empresa y
la mercadotecnia.
implementación Depende de la
coordinación de las actividades de marketing, de una confiable información, de la capacitación y motivación del personal ejecutivo y operativo, de la comunicación dentro del departamento con otros departamentos y con sus dirigentes.
Los directivos, gerentes de mercadotecnia deben coordinar las actividades de sus departamentos e integrarlas con mercadotecnia de empresas externas.
Deben trabajar conjuntamente con los gerentes de los departamentos de finanzas, crédito, personal y producción con el fin de que las actividades queden fusionadas e integradas en un mismo proceso.
El gerente de marketing deben mantener buena comunicación con la alta gerencia, los de mas departamentos, clientes, intermediarios y finales.
Le permitirá lograr una coordinación de los esfuerzos de todo el personal de la empresa y el externo, para alcanzar las metas
Perfil del directivo
Se define en función
de las características,
los objetivos,
estrategias y las
situación competitiva
en que se encuentre
la empresa
requisitos
Edad, nivel de remuneración,
formación, antecedentes,
cualidades personales, conocimientos,
experiencia laboral, idiomas.
Deben ser ambicioso,
organizado y emprendedor
cualidades
personales
conocimientos otros
Una inteligencia bien formada Buenos antecedentes en lo que se
dedica la empresa
Planear y organizar con
competencia las
actividades de
mercadotecnia
concentración, creativo, con
iniciativa y seguro de si
mismo
Contar con sólidos conocimientos de
admón. y disciplinas relacionadas
Seleccionar el mejor
equipo de ventas y
darles una buena
preparación
Una mente analítica, ética y
responsabilidad social
Tener experiencia de liderazgo en el
desarrollo comercial de
productos/servicios
Utilizar
permanentemente la
investigación de
mercados
Actitud disponible y abierta al
cambio, aprendizaje y a la
actualización
Poseer buena preparación y experiencia
en mercadotecnia
Controlar las ventas,
publicidad y promoción
Que sepa comunicar sus ideas,
asumir el liderazgo y trabajar en
equipo.
Tener conocimientos y experiencia en
estudios de mercados
Mantener un elevado
nivel de servicio a los
clientes
Acostumbrado a pasar de la
ideas a la acción
Dominar otros idiomas Asumir el liderazgo en la
promoción de buenas
relaciones
Debe ser organizado y
metódico, creativo y de fácil
adaptación.
Ser organizado y tener facilidad de
comunicación y coordinación para llevar
acabo reuniones
Ser capaz de establecer objetivos
Control del marketing
El proceso de control empieza con la
elaboración del plan estratégico
de mercadeo; ya establecidas
las metas, se fijan criterios
, estándares y márgenes
de tolerancia en el logro de objetivos.
Se mide el rendimiento
para comprobar si se
cumple con lo establecido
en las normas y objetivos
Se continua con las acciones
planeada o bien se
hacen las modificaciones
Ejercer el control bajo las siguientes
condiciones:
El encargado por jerarquía pueda observar los resultados reales con oportunidad.
Que todos los resultados entren en la norma y/o que logren su objetivo.
Que el encargado disponga de medios para poder influir en la desviación entre los resultado reales y los deseados
Tres factores van haciendo mas difícil el problema del control en el paso del tiempo
Las empresas son cada día mas grandes y complejas
El ambiente que suelen encontrarse las empresas modernas cambian
La influencia del gobierno se acentúa
Importancia del proceso de control Se considera al control
como el proceso de seguimiento y adaptación de medidas para que los resultados reales se aproximen a los deseados.
Para obtener logros positivos hay que complementar el análisis-evaluación y con procedimientos normalizados, evaluar las acciones y resultados, con el fin de tener referentes comunes y poder hacer frente a lo inesperado.
Tipos de controlPara efectos de control, los objetivos de mercadotecnia
deben ser factibles de medir por medio de normas de actuación, que se manifiestan en un diagnostico en :
Medidas de eficacia
Medidas de eficiencia
Medidas de efectividad estratégica
Para medir la efectividad existen 3 tipos de
controles financieros y no financieros
1. Mediante el plan anual: consiste en que el personal de mercadotecnia evalúe el rendimiento
presente, basándose en el plan anual de mercadeo, y aplique las medidas correctivas donde y
cuando sea necesario.los instrumentos de control son:
Análisis de ventas
Análisis de participación en los segmentos de control
2. Basado en la rentabilidad: consiste en determinar la rentabilidad real de los diferentes
productos, líneas, marcas, territorios, segmentos de mercado y canales de distribución.
Los métodos de control son:
Rentabilidad por producto
Territorio
Canales de distribución
Importe de los pedidos
3. estratégico: examinar periódicamente si las estrategias fundamentales corresponden con
las oportunidades. El meto mas común es la auditoria estratégica
CONTROLES FINANCIEROS
Estos se utilizan, para generar información útil en la toma de decisiones tendientes a hacerla mas rentable.
Los siguientes métodos de control del desempeño, se utilizan generalmente para medir el progreso alcanzado en relación con la metas del plan anual.
Métodos de control
Influencia de las
devoluciones
Determinación del margen de
beneficio
Análisis del costo de la
mercadotecnia
Relaciones de gastos a ventas
Análisis de ventas
Margen de ventas
Umbral de rentabilidad
Previsión de las utilidades
Margen de un producto
Rentabilidad de las ventas
Influencia de los canales de
distribución
Influencia de la promoción
Influencia de la distribución
física
Margen de ventas
Es el costo por unidad, menos el costo
variable unitario, para obtener el margen
bruto al cual le vamos a restar los costos
fijos de producción para obtener la
contribución del producto, a la cual se le
descuentan los gatos fijos generales
para obtener nuestro margen neto de
operación( Net Operating Profit)
Punto de Equilibrio, Muerto o Umbral de
Rentabilidad.
Este es el punto donde un producto no pierde dinero
Este se calcula a partir del margen bruto unitario y de los
gastos fijos.
Umbral de rentabilidad será alcanzado cuando el numero
de unidades vendidas, multiplicadas por el margen bruto,
sea igual al monto de los gastos fijos.
Previsión de las Utilidades
Estas pueden calcularse provisionalmente multiplicando el
margen bruto unitario por el volumen esperado de ventas
menos los costos fijos
Es la diferencia entre el precio de venta y el costo de
fabricación, o entre el precio de reventa y el precio de
compra del intermediario
Rentabilidad de las ventas
es el porcentaje de las ventas que no se destinan a
cubrir gastos
[gastos fijos(ventas-costos variables]-1
Influencia de los canales de distribución
Con esto se pueden medir las variaciones de la
influencia que ejercen los canales utilizados
Influencia=( gastos de ventas y distribución/costos
de ventas)
Margen de un producto
Influencia de la distribución física
Esta influencia debe tener tendencia a disminuir con
el tiempo o por lo menos debe estabilizarse en un
nivel aceptable
Influencia= (gastos de logística/costo de ventas)
Influencia de la promoción
Es aquí donde nuestra promoción debe vender cada
vez mas o mantener un nivel de desempeño
aceptable
Influencia de la promoción= (gastos de venta y
promoción/ventas netas)
Influencia de las devoluciones
Es conveniente analizar junto con este indicador las causas que originan las devoluciones.
Influencia=(valor de las devoluciones/ventas netas)
Determinación del margen de beneficio o de utilidad neta.
Este nos da a conocer el margen de ganancia con el que se opera
Análisis del costo de la Mercadotecnia
Este análisis consiste en un estudio detallado de los gastos operativos del estado de perdidas y ganancias de una empresa.
Relaciones de gastos de Mercadotecnia a ventas
Relación de gastos de
mercadotecnia a ventas
Fuerza de ventas
(15%)
Promoción de ventas
(6%)
Investigación de
mercado a ventas (1%)
Administración de
ventas a ventas (3%)
Publicidad a ventas
(5%)
Análisis de ventas.Constituye un estudio de ventas netas y del estado de perdidas y
ganancias de una empresa, con este se evalúa el éxito de la empresa
en el mercado, con los siguientes instrumentos:
Métodos no financieros
Métodos no financieros
Sistema de informes de
quejas y sugerencias
Paneles de clientes
Sistemas de encuestas a
clientes
Auditoría de la Mercadotecnia Es la revisión y evaluación sistemáticas
y periódicas de la función marketing en
general o de algunas actividades en
particular. Incluye su dirección, políticas,
organización, objetivos, estrategias,
programas, procesos y procedimientos
de desempeño, en términos de
productividad, rentabilidad y calidad en
su entorno competitivo.
Problemas de control en la
Mercadotecnia
Problemas de control
De la dirección en el
subsistema de Mercadotecnia
Del departamento de Mercadotecnia
sobre
Los agentes exteriores
Los demás subsistemas
de firma
El personal
Eficacia de los programas
Proyectos especiales