marketing cap. ii

UNIVERSIADAD ANDINA NESTOR CACERES VELASQUEZFACULTAD DE INGENIERIAS PURAS

CAP. INGENIERIA INDUSTRIAL

CURSO : MARKETINGSEMESTRE: VI CAP II: INVESTIGACIONDE MERCADOS

DOCENTE: ING. PERCY MAMANIPACORI

Juliaca – Perú

1INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV

ING. PERCY MAMANI PACORI

2

GENERACIÓNGENERACIÓNDE IDEASDE IDEAS CONCEPTOCONCEPTO

PREPARACIÓNPREPARACIÓN PARA EL MERCADOPARA EL MERCADO

PRODUCTOPRODUCTO EMPAQUEEMPAQUE

Investigación de Mercados

INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI

3

Evaluación de mercado

ExpansiónPreparación para el mercado

Mercadeo



4

Recolección de datos secundarios

Diseño de investigación cuantitativa

•Método•Diseño de muestra•Instrumento de recolección de datos

Desarrollo de objetivos

Diseño de investigación cualitativa

•Método•Filtro de selección•Guía exploratoria

Campo

Análisis de los datos(objetivo)

Informe

Análisis de los datos(subjetivo)

Informe

Entrevistador especializado lleva a

cabo entrevistas

Estudio exploratorio

Proceso de Investigación de mercados


5

INVESTIGACION INVESTIGACION CUALITATIVACUALITATIVA

INVESTIGACION INVESTIGACION CUANTITATIVACUANTITATIVA

Explorar en profundidad un comportamiento Describir y proyectar a la población

•Entrevistas en profundidadEntrevistas en profundidad•Sesiones de grupoSesiones de grupo•Técnicas proyectivasTécnicas proyectivas

•EncuestasEncuestas•EntrevistasEntrevistas•Medidas de desempeñoMedidas de desempeño•ObservaciónObservación•Son:Son:-Representativas.Representativas.-Muestras amplias y Muestras amplias y Proyectables.Proyectables.

•Son: Son:

-Indicativas.-Indicativas.

-Motivacionales.-Motivacionales.

-Tienen riqueza de información.-Tienen riqueza de información.

Fuentes de Datos Primarios


6

Características:

• Diseño completamente estructurado• Utiliza técnicas de muestreo • Es proyectable

¿ Por qué utilizarla?

• Describe características del mercado• Determina relaciones o asociaciones entre variables• Establece diferencias y similitudes entre grupos• Puede hacer proyecciones y estimaciones Causal Determinístico: Causa Efecto Causal Probabilístico: Efecto Inferir Causa

Investigación Cuantitativa


7

Tipos de Investigación Cuantitativa (concluyente)

USOS

Obtener Información específicaDisminuir la incertidumbreConocer gustos y preferencias

METODOS

EncuestasEstudios Sindicados


8

CORREO TELEFONO ENTREVISTASPERSONALES

Costo Bajo Moderado AltoVelocidad Lenta Inmediata LentaPorcentaje derespuestas

Bajo Moderado Alto

Flexibilidad geográfica Excelente Buena DifícilDesviación delentrevistador

- Moderado Problemático

Supervisión delentrevistado

- Fácil Difícil

Calidad de larespuesta

Limitada Limitada Excelente

Técnicas de Investigación Cuantitativa


9

Características:

• No sustituye los estudios cuantitativos• Metodología utilizada para estudios exploratorios• No es proyectable

¿ Por qué utilizarla?

• Provee información sobre tópicos no estudiados• Enseña el vocabulario a utilizar en la fase cuantitativa• Provee de ideas para nuevos conceptos y/o productos• Ayuda a generar hipótesis o definir problemas• Evalúa valores, emociones y motivaciones• Es más rápido y económico que el cuantitativo

Investigación Cualitativa


10

Permiten encontrar sentimientos más profundos del entrevistado logrando que los proyecte en una situación no estructurada.

Ideal en evaluación de imagen, posicionamientos

Los más usados:•Asociación de palabras•Clasificación/agrupación de fotos (Collage)•Uso del supuesto para entender comportamientos no revelados.•Tercera persona

Técnicas Proyectivas


11

•Técnicas de Asociación

Perro! Gato!

Tipos de Técnicas Proyectivas


12

Ventaja:

•El entrevistado NO PUEDE mal interpretar la pregunta

Desventaja:

• Debe ser aplicada por psicólogos entrenados• Los costos son muy altos

Aplicaciones:

• Cuando se requiere información que no puede ser obtenida por métodos directos

Usos de Técnicas Proyectivas


13

Es el método de investigación “CUALITATIVA” más común. Se utiliza para

investigar hábitos y usos del consumidor o aceptación de los servicios,

conceptos o productos. Generalmente se utiliza en la etapa de desarrollo.

METODOLOGÍA:❖ Grupos de 8 a 12 personas❖ La sesión es efectuada por un moderador❖ Se sigue una guía previamente establecida❖ Los consumidores desconocen inicialmente el tópico a tratar❖ Comienza por una fase introductoria❖ Se debe crear un clima que propicie la participación espontánea de los

participantes, evitando líderes de opinión.

FOCUS GROUP

Ejemplos de Investigaciones Cualitativas

Para LeerINGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV


14

APLICACIONES Focus Group Exploración (nuevos productos, necesidades) Investigación (buscar respuestas a resultados cuantitativos) Evaluar factores motivacionales (creencias, valores, opiniones, etc.) Evaluar la comunicación (cómo recibe el consumidor el mensaje de mi

producto) Desarrollo de conceptos

LIMITACIONES Las opiniones son susceptibles a la influencia de los líderes de opinión No deben ser usados para proyectar comportamientos No representan una muestra significativa de la población




15

CONCEPTO

Es la promesa que el producto hace para satisfacer alguna necesidad del consumidor, el por qué logrará satisfacerla, así como cualquier otro atributo relevante.

Algunos de los elementos que puede contener son: atributos físicos, empaque, nombre, tamaño, posicionamiento de precios, etc.

PRUEBAS DE CONCEPTO

Prueba “CUALITATIVA” o “CUANTITATIVA” (dependiendo de la muestra), en la cual se evalúa la aceptación de un concepto.

Para Leer



16

BENEFICIOSPermite comparar los primeros resultados contra los objetivos fijadosRecibe información de usuarios actuales del productoPermite conocer quienes son nuestros consumidores y quienes los están perdiendoPermite identificar las fortalezas o amenazas de la nueva marca

EVALUACIÓN TEMPRANA DE MARCA

Estudio “CUANTITATIVO” que tiene por finalidad evaluar la recordación, la prueba, la actitud de compra o la satisfacción de una nueva marca, o conveniencia de servicios, productos industriales, de consumo masivo, etc.

Para Leer



17

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

Necesidades y Deseos

Necesidades y DeseosCONVENIENCIA

CONVENIENCIAPlazaPlaza

COSTOS

COSTOSPrecioPrecio

COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN

Publicidad y Promoción

Publicidad y Promoción

CLIENTECLIENTECONSUMIDORCONSUMIDOR

Las C`s actuales del Mercadeo

Producto Plaza

Precio Publicidad


18

DEBE REFLEJAR:

* Que desea el cliente/consumidor * Que lo lleva a comprar* Cuando lo desea* Quien realmente desea comprarlo* Donde lo desea* Como desea adquirir el servicio o producto* Cuanto quiere comprar* Cuanto está dispuesto a pagar

Plan de MercadeoDebe Reflejar


19

DEBE HACER PARTE DE LA TRILOGIA DEL MARKETING EFICAZ EN DONDE SE REQUIERE:1.- Un producto o servicio diseñado para cubrir los deseos del consumidor.2.- Una organización de marketing idónea para implementar, producir y/o poner el servicio o producto en contacto con el cliente.3.- El plan de mercadeo

ES ESENCIAL PARA:* Mejor conocimiento del negocio* Mejor discernimiento de las oportunidades de mercado* Mayor oportunidad en la investigación de necesidades* Mejor toma de decisiones

Plan de Mercadeo


20

DEBE DEFINIR:

* Cuál es la situación actual. * Quién hará qué.* Hacia dónde se quiere ir. * Cuánto durará y cuánto costará* Cómo se llegará ahí. * Cómo se puede controlar

¿CUALES ACTIVIDADES PUEDE REQUERIR UN PLAN DE MERCADEO?

* Planificación global de una corporación.* Planificación de una empresa completa.* Planificación de toda una línea de productos.* Planificación sobre un solo producto

Plan de Mercadeo


21

Gerente

General

Director

Operaciones

Director

Comerciali zaciónDirector

Finanzas

Director

Recursos HumanosDirector

Control de Calidad

Gerente

Mercadeo

Gerente

Ventas

Gerente

Grupo

Gerente

Promociones

Gerente

Marca

Asistentes

Organigrama Funcional



22

Dirección

Categoría1

Categoría2

Categoría3

Operaciones

Comercialización

Finanzas

Rec. Humanos

Operaciones

Comercialización

Finanzas

Rec. Humanos

Operaciones

Comercialización

Finanzas

Rec. Humanos

Organigrama por Categorías

Para Leer INGENIERIA INDUSTRIAL- UANCV ING. PERCY MAMANI PACORI

23

Analizar las variables que tengan impacto sobre su negocio:

Económicas:CrecimientoDesempleoInflación

PolíticasMarco Regulatorio:Aduanas/ImpuestosÁmbito LaboralLegal

SocialInestabilidad

ConsumoConsumoPrecios

CostosCostos, RRHHFlujo de Operaciones

Reducción de clientes enInventarios

Planificación Estratégica-Entorno



24

Análisis Estructural del Mercado

EntrantesPotenciales

ProveedoresCompetidores en el

Sector Industrial

Rivalidad entre losCompetidores

Sustitutos

Compradores

Fuente: M. PorterEstrategia Competitiva

Para leer

Planificación Estratégica-Análisis de Mercado


INVESTIGACION DE MERCADOS Y MARKETING

El encargado de suministrar toda esta información (entorno, departamento de marketing) va a ser el sistema de información de Marketing (SIM) información del entorno y analizarla para tomar decisiones de manera eficiente. Por una parte, paca conocer las oportunidades y amenazas que existan en el entorno tratando de aprovechar las oportunidades, y de neutralizar y solucionar las amenazas, el análisis del entorno esta relacionado con el marketing estratégico políticas comerciales esta relacionado con el marketing operativo.



EL SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING ESTA FORMADO O INTEGRADO POR CUATRO SUBSITEMAS

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

INTELIGENCIA DE

MARKETING

DATOS INTERNOS

APOYO DE MARKETING

INVESTIG. DE MERCADOS

ENTORNO DE MARKETING

MACRO ENTORNO

MICRO ENTORNO

DIRECCION DE MARKETING

MACRO ENTORNO

MICRO ENTORNO

1)

2)



http://www.google.com.pe/imgres?imgurl=http://usuariowindows.com/wp-content/uploads/2011/03/marketing-550x412.jpg&imgrefurl=http://usuariowindows.com/estrategias-de-marketing-empresarial/&usg=__MYOMoDD8P4y3hrGXufzRihsPYsM=&h=412&w=550&sz=40&hl=es&start=6&zoom=1&tbnid=mktzS7JG9Liu_M:&tbnh=100&tbnw=133&ei=oQ6XT9LfIMPv0gG44qHADg&prev=/search?q=marketing+empresarial&um=1&hl=es&sa=N&gbv=2&tbm=isch&um=1&itbs=1



• DATOS INTERNOS.- Es el subsistema mas básico o elemental y es el que recoge la información que se genera dentro de la empresa. Ejm: datos sobre costes, ventas, precios, producción, beneficios, persona de la empresa, niveles de productividad, clientes, inventarios, etc.

• INTELIGENCIA DE MARKETING.- Recoge información del entorno de la empresa utilizando fuentes de información secundarias, es decir, se trataría de información que ya esta elaborada. Ejm: libros, periódicos, revistas, censos, estadísticas el INE, base de datos, paneles, anuarios, etc.

• APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING.- Esta integrado por técnicas de análisis de datos que, con el apoyo de los equipos informáticos de las empresas, ayudan a los directivos de las empresas a analizar la información y tomar decisiones.



http://www.google.com.pe/imgres?imgurl=http://www.cyldigital.es/sites/default/files/story/marketing2.jpg&imgrefurl=http://www.cyldigital.es/noticia/el-marketing-del-futuro-ayudara-a-los-clientes-a-tomar-mejores-decisiones&usg=__tXkqq5hmAsCSXsLXghrFQl_YXw0=&h=1700&w=2200&sz=685&hl=es&start=27&zoom=1&tbnid=AdoqmF8uJ6NSzM:&tbnh=116&tbnw=150&ei=2g6XT9DzDcTV0QGBvvmaDg&prev=/search?q=marketing+empresarial&start=21&um=1&hl=es&sa=N&gbv=2&tbm=isch&um=1&itbs=1

• INVESTIGACION DE MERCADOS.- Este subsistema es el encargado de realizar estudios relacionados con un problema determinado o una decisión concreta. Ejm: efectos del lanzamiento de un producto, de una subida del 10% del precio. Eficacia de un anuncio, consecuencias de una promoción.

El sistema de información de Marketing contribuye a gestionar eficientemente la información.- El sistema de información de marketing contribuye a la toma de decisiones dentro de la empresa, es decir, un buen Sistema de Información de marketing debe permitir a los responsables de marketing decidir que información es relevante para la empresa, clasificar esa información y analizarla, y ante todo distribuir esa información a tiempo.



http://www.google.com.pe/imgres?imgurl=http://1.bp.blogspot.com/-kS8HkrB_Zeo/TiG4CfOUxAI/AAAAAAAASJk/iQVGyqfKL0k/s1600/marketing.jpg&imgrefurl=http://tareasdelestudiante.blogspot.com/2011/07/la-filosofia-empresarial-del-marketing.html&usg=__2xPFuOUm_f1UJ-6MBcdKSwp29i0=&h=383&w=357&sz=23&hl=es&start=38&zoom=1&tbnid=6y100vTWVjg8EM:&tbnh=123&tbnw=115&ei=2g6XT9DzDcTV0QGBvvmaDg&prev=/search?q=marketing+empresarial&start=21&um=1&hl=es&sa=N&gbv=2&tbm=isch&um=1&itbs=1

El funcionamiento del Sistema de Informacion de Marketing requiere la utilización de tecnologías de información.- Para poder analizar y evaluar con precisión y en un tiempo o plazo de tiempo razonable el enorme volumen de datos que se maneja hoy en día en las empresas es imprescindible utilizar tecnologías de información, tales como: ordenadores, scanner, faxes, televisión por cable, conexiones a la red, etc.

5.2. CONCEPTO, CONTENIDO Y APLICACIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

INVESTIGACION DE MERCADOS: DEFINICIONESLa American marketing Association, define:“la investigación de mercados especifica la información requerida

para enfrentar estos problemas; nos señala el método para recolección de información; dirige e implanta el proceso de recolección de información, analiza los resultados, y nos informa sobre los hallazgos y sus implicaciones” (Peter D. bennett, 1988:117)



Se puede definir la investigación de Mercados como un enfoque sistemático y objetivo, que busca captar información del medio ambiente externo para que sea aplicable a la toma de decisiones gerenciales. Cuando decimo “Sistemático” nos referimos a que el proyecto de investigación se debe realizar en forma organizada, a fin de evitar cualquier distorsión en la canalización de la información. La “Objetividad” se refiere a que el desarrollo de la búsqueda de los elementos informativos debe ser lo mas imparcial e insensible posible.

En conclusión la investigación de mercados, es un componente del sistema de información de Marketing que cumple la función de recoger y analizar información para resolver un problema puntual y concreto. 30


• APOYAR EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES: La investigación de mercado sirve de apoyo al proceso de toma de decisiones, sobre todo cuando se trata de situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en función de la experiencia que tenga la empresa.

2. INFORMACION RELEVANTE: La investigación de mercados debe proporcionar información útil y relevante para la empresa.

d) cuando reduce la incertidumbre que hay entorno a un problema.

e) Cuando influye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, no cuando se limita a confirmar algo que ya sospechamos sino que aporta algo nuevo.

f) Cuando el coste de obtener esa información es menor que el valor de esa información. 31


http://www.google.com.pe/imgres?imgurl=http://mba.americaeconomia.com/sites/mba.americaeconomia.com/files/imagecache/imagen_articulo/marketingdigital2_0.jpg&imgrefurl=http://mba.americaeconomia.com/articulos/reportajes/marketing-digital-el-poder-del-usuario-en-el-exito-de-las-marcas&usg=__5Az0RRIdNDQZriAGjU4tJE53kKk=&h=245&w=490&sz=17&hl=es&start=3&zoom=1&tbnid=lcD1ndkN455bzM:&tbnh=65&tbnw=130&ei=OA-XT-2JIsfz0gGoodneDg&prev=/search?q=marketing+digital&um=1&hl=es&gbv=2&tbm=isch&um=1&itbs=1

• Las aplicaciones de la investigación de mercado son las siguientes:

2. Para detectar la presencia de problemas que debe ser neutralizados o solucionados.

3. Estudiar o analizar el comportamiento de elección de los consumidores. Ejm: ver cuales son los niveles de respuesta de los compradores potenciales ante cambios en las variables.

4. Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la actividad de la empresa.

5. Analizar las consecuencias de la actuación de la empresa sobre las variables de marketing.

La función de la investigación de mercados implica el diagnostico de las necesidades de información, su búsqueda sistemática y objetiva mediante el diseño de métodos para su obtención, la recogida de datos, el análisis e interpretación de la información relevante para identificar.




5.3. METODOLOGIA PARA REALIZAR UN ESTUDIO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

II. PLANIFICACION DE LA INVESTIGACION.El primer paso: en la investigación de mercado es

especificar los objetivos de la investigación. Esta fase consistiría en tratar de plantear el problema de toma de decisiones como una pregunta que ha de ser contestada al final de la investigación. La segunda fase seria establecer las exigencias de información. En esta segunda fase se suele elaborar un listado de la información relevante necesaria para cumplir o satisfacer los objetivos que se han establecido en la etapa anterior. La tercera fase es determinar el valor estimado de la información a obtener, y decidir si el coste en menor o no que el valor.




II. DISEÑO DE LA INVESTIGACION.La cuarta fase seria definir el enfoque de la investigación, es

decir, a que fuentes de información se van a acudir; primaria o secundaria. La quinta fase es el desarrollo especifico del enfoque de investigación.

c) Determinar o diseñar los procedimiento que nos permitirán obtener los datos necesarios para llevar a cabo la investigación. Estos procedimientos son, fundamentalmente, tres:

- Investigación exploratoria- Investigación descriptiva - Investigación causal b)Elaborar o desarrollar un plan de muestreo que contempla

tres decisiones; a quien entrevistar, a cuantos y la forma de seleccionarlos.

c) Seleccionar los metodos de contacto de estudio.d) Seleccionar a los investigadores y elaborar un presupuesto

del estudio de mercado.34



EJECUCION Y PUESTA EN PRÁCTICA La sexta fase es la recogida y análisis de la información

que comprende actividades como la recogida de datos, el trabajo de campo, la codificación y tabulación de los datos, el procesamiento de los datos y el análisis e interpretación de la información obtenida. La séptima y ultima fase es la interpretación de resultados y presentación de conclusiones. Se debe presentar un resumen comprensible de los principales resultados derivados del estudio que se ha llevado a cabo.

La información secundaria es la que esta disponible en el momento de realizar la investigación de mercados, y la información primaria es la que se realiza por primera vez para cubrir las necesidades especificas que se necesiten para realizar la investigación de mercados.




INFORMACION SECUNDARIA

SECUENCIA DE INFORMACION PARA LA INVESTIGACION DE MERCADOS:

Interna Externa

INFORMACION PRIMARIA

CualitativaCuantitativa

La información primaria puede ser de dos tipos: cualitativa y cuantitativa. La diferencia entre estas dos seria que el objetivo de la cualitativa es describir hechos y no persigue conseguir demostrar algo que sea representativo de la población objeto de estudio, es decir, su objetivo no es cuantificar, algunos ejemplos de métodos cualitativos son: reuniones de grupo, entrevistas en profundidad, pseudocompra, técnicas proyectivas, tormenta de ideas, método Delphi, método Phillips. Por otra parte, algunos ejemplos de cuantitativos son: encuestas, paneles, etc. La observación puede ser utilizada en cualquiera de los dos métodos, cualitativos y cuantitativos. 36



Las herramientas mas útiles a la hora de realizar el análisis documental es la creatividad y el sentido común del individuo que realiza la investigación de despacho.

2. Conocer o estudiar las características de un producto a través de catálogos, anuncios, folletos, revistas, presan diaria, visitando escaparates, etc.

3. Estudio o análisis del marco económico y legal aplicable a un determinado producto.

4. Evaluar la estructura y el tamaño del mercado al que se va a dirigir un producto.

5. Recogida de información sobre empresas del sector; su sistema de financiación, los canales de distribución que utilizan, su organigrama, etc.

6. Selección de una muestra a través de listados de personas, empresas que nos proporcione la cámara de comercio, y a partir de esos listados se podrá determinar el tamaño de la muestra que se va a utilizar.




5.5. METODOS CUALITATIVOS DE INVESTIGACION DE MERCADOSFINALIDAD DE LA INVESTIGACION CUALITATIVALa investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o

proporcionar información de grupos reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio.

Por tanto no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos, sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.)

La investigación de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc. Las técnicas cualitativas mas utilizadas son: reuniones de grupo, entrevista en profundidad, pseudocompra, técnicas proyectivas, etc.

38



2. REUNIONES DE GRUPO Y ENTREVISTA2.1. REUNIONES DE GRUPOEs una técnica de investigación en la que se reúne a

varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema. Generalmente, se suele reunir a un numero de personas que suele oscilar entre ocho y quince. El investigador en esta técnica actúa como moderador de la reunión y su papel es clave ya que tiene que lograr la participación de todos los asistentes a la reunión. La duración media oscila entre una y dos horas, y el contenido de la reunión de grupo debería ser grabado, ya sea en una cinta de audio o de video, para poder analizar dicho contenido. Los pasos o fases que hay que seguir para la preparación de una reunión de grupo son los siguientes.




1º Fijar o establecer los objetivos.- En esta etapa se trataría de definir con claridad y precisión el tema central que se va a tratar en la reunión de grupo.

2º Planificación de la reunión de grupo:• Decidir quienes van a integrar la reunión. Mas utilizadas como criterio

de selección son las variables demográficas y la variables socioeconómicas y las variables socioeconómicas (nivel de estudios, etc.). Peri hay otras variables que se pueden utilizar como criterio de selección, como son: los consumidores del producto, la actitud positiva o negativa, etc.

• Habrá que decidir también el numero de personas que va a haber en cada reunión. Que suele oscilar 8 y 15, y también habrá que decidir el numero de reuniones que se van a realizar por estudio. Estas decisiones van a depender del presupuesto y del plazo temporal que tenga el investigador para realizar el estudio. No importa el numero exacto sino que haya variedad y heterogeneidad entre los componentes del grupo par que pueda haber discusión entre ellos.

• Habrá que elaborar un guion con los puntos a tratar en la reunión. Es conveniente elaborarlo para no apartarse del tema central.




3º Reclutamiento de los asistente. El primer contacto se suele hacer por teléfono y se propone a esa persona que se llama por teléfono la participación en la reunión, si acepta se le envía una invitación formal donde se especifica la fecha, la hora y el lugar.

4º inicio de la reunión. Una vez que empieza la reunión uno de los aspectos mas importantes de esa reunión va a ser la moderación porque el investigador tiene que ser muy sensible para lograr la participación de todos los asistentes. Pero a la vez tiene que ser firme.




.1 El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunión.

2. El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los miembros de la reunión.

3. También tiene que hacer ver a los participantes que todas las opiniones son validas (no reírse no despreciar alguna de las opiniones, etc.)

4. El moderador tiene que procurar que la reunion no se aleje del tema central.

5. El moderador no debe influir en las opiniones de los asistentes.




2.2. ENTREVISTA O ENCUESTA EN PROFUNDIDAD

• En esta técnica el investigador interactúa con un solo individuo y le anima o invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en concreto.

• El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la entrevista cuando se desvíe del tema principal o central.




3.- PSEUDOCOMPRA Y TÉCNICAS PROYECTIVAS

3.1.PSEUDOCOMPRA.• La pseudocompra, también llamada cliente

oculto o cliente fantasma, es una técnica en el que el investigador se presenta en una empresa como un cliente potencial y se comporta como un comprador normal.

• El objetivo de la pseudocompra es analizar como reacciona normalmente el vendedor de una empresa. El informe se suele realizar a la salida del establecimiento ya que es el momento en que la información está más fresca y en ese informe se refleja:




.1 La actitud del vendedor.2. Los argumentos de venta que ha utilizado el

vendedor.3. Las marcas ofrecidas al cliente.4. Las soluciones dadas a los problemas planteados por

el falso comprador.5. El aspecto interior y exterior del local, así como las

características personales del vendedor y su apariencia.

6. El movimiento de clientes en ese local.• 3.2. TÉCNICAS PROYECTIVAS.• Las técnicas proyectivas son técnicas indirectas que

están muy relacionadas psicología. Su objetivo principal es descubrir las "motivaciones auténticas“, ", también llamadas las razones ocultas




Existen varias modalidades de técnicas proyectivas, siendo algo las más conocidas y utilizadas en el campo del Marketing las siguientes: técnicas

asociación de palabras, tests de frases incompletas, tests de respuesta a imágenes.

1- Técnicas de asociación de palabras: Estas técnicas tienen como objetivo individuo responda lo primero que se le venga a la mente en relación con una deten" palabra. Algunas variantes de esta técnica son las siguientes:

c) Solicitar al individuo entrevistado que cite sinónimos o antónimos de las palabras que se ha leído.




b) Otra técnica sería la asociación libre que consiste en presentar una lista de que el entrevistado agrupe aquellas palabras que tengan un significado, para i dentro del conjunto de términos escogidos.

c) En la asociación controlada se trata de agrupar palabras que estén relación entre si, sino con un término determinado.

d) Las asociaciones en ocasiones hacen referencia a objetos, empresas, personas con resultados de gran interés.

2- Tests de frases incompletas: Consiste en presentar al entrevistado de frases sin acabar, o en las que faltan algunas palabras intermedias, y se pide al entrevistado que las complete. Algunas alternativas o variantes dentro de las frases incompletas siguientes:




a) Escribir frases relacionadas con productos, marcas, personas, empresas nombrados por el investigador.

b) Presentar al individuo el inicio de una historia y luego pedir al encuestado que la termine o desarrollar un relato de hechos y al final preguntar: con qué personaje de la historia se quedaría qué hubiera hecho él si hubiera estado en una situación similar; cual cree que ha sido la motivación de los personajes para actuar de la forma expuesta.

c) Pedir al entrevistado que dibuje personajes, en ocasiones se le suele dar al entrevistado algún personaje, en una situación ambigua que revista interés para el investigador y solicitar que termine los diálogos de las caricaturas.




3- Tests de respuesta a imágenes: Esta técnica consiste en presentar al entrevistado fotografías, dibujos, videos, diapositivas, transparencias y dejar que éste exprese lo que le sugieren esas imágenes. Ejemplo: anuncios en televisión, envases y etiquetas de los productos, elección de los logotipos para una empresa.

• 4.-OTRAS TÉCNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

• Otras técnicas cualitativas de investigación de mercados son las tres siguientes: Tormenta de ideas, Phillip.s 66, Método Delphi.

• 4.1. TORMENTA DE IDEAS:• La tormenta de ideas es un tipo particular de reunión

de grupo cuyo único fin es crear ideas. La tormenta de ideas se distingue, también, de una reunión de grupo porque en este tipo de reuniones sólo pueden participar expertos, es decir, grandes conocedores del tema a, tratar.




1- Fase de generación de ideas.2- Fase de selección de ideas.En la primera fase se trataría de producir el mayor

número posible de ideas no haciendo ningún tipo de crítica, mientras que en la segunda fase se realizaría un análisis y selección dé las ideas anteriores. En esta fase, si se suelen poner a las ideas posibles pegas, comentarios para quedarnos con las ideas más relevantes.

4-2. PHILLIPS 66:La principal ventaja de esta técnica es que permite

agrupar o reunir a un número de comprendido entre 50 y 100, es decir, permite trabajar con colectivos de tamaño. El procedimiento que se sigue a la hora de aplicar esta técnica distingue las es fases:




1. Inicialmente se reúne a todos los participantes en una sala y se les propone un determinando tema a debatir. A continuación, se les invita a separarse en pequeñas comisiones, de 6 a 10 personas, para discutir sobre ese tema en salas aisladas.

• 2- En cada comisión se elige un coordinador y los participantes nombran un portavoz. En esa comisión, los participantes debaten sobre el tema y extraen las principales conclusiones de su discusión.

• 3- En esta tercera fase, se vuelve a reunir de nuevo a todos los participantes y los portavoces de cada comisión exponen los resultados obtenidos, para que posteriormente se debatan sobre estas conclusiones. Hay que dejar bien claro que lo que se pone en común son las conclusiones y no el tema a tratar, esto se realiza para no tener que partir de cero.




4.3. MÉTODO DELPHI:

En el método Delphi se trabaja con un grupo de expertos independientes que no tengan nada que ver con la empresa que encarga la investigación. En este caso no va a ver comunicación oral, sino que la comunicación va a ser por escrito. Las fases o etapas método Delphi son las siguientes:

1- En la primera fase se define el problema a estudiar.

2- En la segunda fase se realizaría la selección de los expertos, en un número de 20 a 25, siendo todos especialistas en el tema a tratar.

3- En la tercera fase se les envía a los expertos una carta con la descripción del problema objeto de estudio y con una pregunta muy general acerca del estudio.

4- Una vez que los expertos seleccionados han respondido a esa pregunta se extraen los principales aspectos mencionados por ellos, y se elabora a partir de estos mencionados un cuestionario.




5- La quinta fase consistiría en el envío de los cuestionarios a los expertos en los que se le piden estimar algunos aspectos concretos de tipo cuantitativo.

6- Una vez que los expertos responden al cuestionario se trata la información recibida y se calcula medidas de tendencia, como la mediana, y se calcula también la dispersión de los datos. Todos estos datos se calculan para ver hasta que punto hay consenso entre los expertos seleccionados.

7- En la séptima fase se envía los resultados obtenidos a los expertos y se les pide que revisen su posición. Si el experto dice que permanece en su posición tiene que explicar argumentar las razones que le mueven a dar esa opinión, y lo mismo para el caso en el que diga que no mantiene su primera respuesta.

8- Repetir las dos últimas fases para intentar que la dispersión de la información sea lo más pequeña posible. El objetivo es alcanzar una evaluación consensuada sobre el tema objeto de estudio.




4.- EJEMPLO DE CUESTIONARIO): (Introducción de un nuevo producto) ¡Hola! Somos de la empresa XXXXX queremos introducir al mercado un nuevo

postre. Se trata de una mazamorra morada preparada y envasada lista para comerse.

l. Te gusta la mazamorra morada? (Pregunta Filtro)a) Sí b) No

Si. Tu respuesta es negativa, agradecemos mucho tu atención2. Si tuvieras la oportunidad de escoger entre la mazamorra morada sola o

con fruta ¿Cuál escogerías?a) Sola b) Con fruta3. ¡Qué fruta(s) te gustaría(n) que tenga(n)?i) Manzana b) Pina c) Pasasd) Guindones e) Otros. Especificar: ___________4- ¿Te gustaría que tuviera canela?a) Si b) No5- ¿Con qué frecuencia lo compraría?n) Diario b) Una vez por semana. c) Una vez cada quince díasd) Una vez al mes e) Otra. Especifique:______________




6. ¿que porción la parecería mas adecuada?b) 75 gr. b) 100 gr. C) 150 d) 200 gr.7. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una porción de 150 gr.?d) De S/. 1.00 a S/. 2.00e) De S/. 2.00 a S/. 3.00f) De S/. 3.00 a S/. 4.008. ¿Dónde te gustaría encontrarlo?h) En la tienda de la esquinai) En supermercados j) En tiendas de conveniencias k) En puestos ambulantes y kioscos9. ¿a que horas preferirías comerlo?m) En la mañanan) A mediodía o) En la tardep) En la noche




marketing cap. ii

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