GESTÃO

5. - Marketing

5.3-Marketing mix

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é corporizada em termos tácticos por

variáveis controláveis:

Marketing Mix

Produto

Preço

Distribuição

Comunicação/Promoção

A estratégia de posicionamento

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Produto

DEFINIÇÃO DE PRODUTO EM MARKETING

Tudo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição, atenção, uso ou consumo, e que possa satisfazer uma necessidade ou desejo.

Inclui:

bens físicos

serviços

pessoas

lugares

organizações

ideias

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Os sucessivos níveis do ProdutoExemplos de componentes

Benefício

nuclearProduto “real”

Produto

“aumentado”

Instalação

Serviço

pós-

venda

Garantia

Entrega

Crédito

Embalagem

Marca

Estilo

“Qualidade”

“Extras”

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Classificação de produtos

Quanto à durabilidade ou tangibilidade os produtos podem-se classificar em:

Bens não duradouros

Bens duradouros

Serviços

Classificação de bens de consumo

Quanto aos hábitos de compra dos consumidores, os bens de consumo podem-se classificar em:

Bens de conveniência

“Shopping goods” (sujeitos a esforço de comparação)

“Specialty goods” (sujeitos a esforço especialmente grande)

Bens não procurados

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Classificação de bens industriais

Quanto ao modo como entram no processo de produção e ao seu custo, podem-se classificar em:

Matérias Primas e Componentes

Matérias primas

Materiais transformados e componentes

Bens de Capital

Instalações

Equipamento acessório e de suporte

Material de consumo corrente e serviços

Material de consumo corrente

Serviços

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Serviços

Serviço é qualquer acto ou desempenho, que uma parte pode oferecer a outra, que é essencialmente intangível e não resulta na posse de algo. A sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico. (Kotler)

Existe um contínuo bens tangíveis/serviços :

Bens tangíveis puros

Bens tangíveis acompanhados de serviços

Híbridos

Serviços acompanhados perifericamente de bens físicos e serviços acessórios.

Serviços Puros

Segmentos diversos dentro de um mesmo mercado frequentemente caem em pontos diferentes deste contínuo

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Características dos Serviços

Embora seja difícil generalizar, devido à sua grande heterogeneidade, os serviços partilham características que condicionam/ determinam o marketing mix apropriado:

Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Perecibilidade

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Tipos de Serviços

Tipo de meios dominantes

Baseados em equipamento

Baseados em mão de obra

Não qualificada

Qualificada/profissional

Interactividade

Exigindo a presença do cliente

Não exigindo a presença do cliente

Destinatários

Serviços pessoais

Serviços organizacionais

Objectivos e propriedade dos prestadores de serviços

Lucrativos vs não lucrativos

Privados vs públicos

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Ciclo de Vida do Produto

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Vendas

no Mercado

Total

Tempo

A história de vendas de um produto apresenta diferentes estágios, com

diferentes potencial de lucro, oportunidades e problemas em estratégia, e

políticas de marketing mix. Também pode apresentar formas diferentes.

O conceito de ciclo de vida pode ser usado a diferentes níveis

Categorias de Produto

Formas de Produto

Marcas

A extensão absoluta e relativa de cada fase depende do nível e é

muito variável de produto para produto

Existem formas de ciclo diferentes

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Marketing Típico em cada Fase do Ciclo de Vida

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Objectivos

de

marketing

Criar consciência e experimentação

Maximizar de quota de mercado

Maximizar lucro defendendo quota

de mercado

Reduzir despesas e retirar o

máximo de valor

Produto Produto básicoOferecer extensões, serviço, garantias

Diversificar marcas e modelos

Abandonar items mais fracos

Preço Baseado no custo PenetraçãoFace à

concorrênciaBaixar preço

Distribuição Selectiva Intensiva Mais intensivaEvoluir para selectiva.

Promoção

Publicidade/vendas pessoais para criar

consciência nos inovadores e

distribuidores;

Promoção de vendas para

experimentação

Publicidade/vendas pessoais para consciência e

interesse

Promoção de vendas reduzida

Publicidade/v. pessoais para dar

ênfase a diferenças de

marca e benefícios

Promoção de vendas para troca

de marca

Reduzir a níveis mínimos

(indispensáveis para retenção de

núcleo duro)

Embora esteja longe de universalmente aplicável, o quadro

seguinte ajuda a entender a ênfase do marketing em cada fase

* *

* - As opções de preço de novos produtos são mais amplas como se verá.

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Preço

DEFINIÇÃO DE PREÇO

Valor em dinheiro recebido em troca de um bem ou serviço

Em termos mais gerais (vide definição de marketing):Soma dos valores que os compradores permutam pelos benefícios de ter ou usar um bem ou serviço

O PREÇO É O ÚNICO ELEMENTO DO MARKETING MIX QUE PRODUZ RECEITAS: TODOS OS OUTROS REPRESENTAM DESPESAS

O PREÇO É SOMENTE UM ENTRE MUITOS FACTORES QUE AFECTA A ESCOLHA DE PRODUTO A COMPRAR

A concorrência em preços pode ser uma estratégia indesejável.

Outros factores são frequentemente mais importantes(importância do marketing)

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Factores condicionantes do preço

Preços da

concorrência

e outros

factores

Valor perceptual

para o cliente

Custos

Preço

máximo

Preço

mínimo

Preço real

(definição do preço com base no valor para o cliente)

(definição do preço com base na concorrência)

(definição do preço baseado nos custos – fixos e variáveis)

Os objectivos e estratégias de preço devem apoiar

os objectivos e estratégia de marketing

Objectivos da definição de preços devem incluir:

Objectivos de Segmentação e de Posicionamento

Objectivos de Vendas e de Lucro (em particular maximização do Lucro no longo prazo)

Objectivos competitivos

Objectivos de sobrevivência

Objectivos sociais

Relação com os outros elementos do marketing mix

Custos totais (fixos e variáveis)

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Alguns factores afectando decisões de preço

Sensibilidade ao preço, por parte dos consumidores Elasticidade Procura-Preço (price elasticity of demand): variação percentual da quantidade procurada resultante da variação em 1% no preço

Muito dependente do segmento de mercado e de factores como, por exemplo, a situação económica.

Situação competitiva

Efeito dependente do segmento de mercado

Percepção do comprador da relação preço/valor

Muito dependente do segmento

Dependente do restante marketing mix (próprio e da concorrência)

Efeito sinalizador do preço

Efeitos psicológicos

Preço de Novos Produtos

Duas estratégias mais extremas:

Desnatação (Skimming) vs. Penetração

Características dos produtos a considerar na definição do preço – incluindo a sua perecibilidade; grau de diferenciação do produto; estádio do ciclo de vida em que se encontra; …

Definição de preços de gamas e de linhas de produtos – em vez de produtos individuais.

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Preço de Produtos já existentes

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Preços de gama

Preços por linha de produtos

Preços de opções

Preços de produto cativo

Preços de pacotes de produtos e product bundling

Condições de entrega

Ex-works, FOB, C&F, CIF, etc.

Política de preços geográfica

Preço base e descontos

Descontos financeiros, de quantidade (por entrega/ por período), funcionais, sazonais, etc. & Cash / pronto-pagamento

Preços de catálogo vs preços de concurso

Evolução temporal e resposta a alterações das condições:

Mecanismos de aumento e redução de preços

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Adaptação do preço

Preços promocionais

Loss Leaders (Preços baixos, atractivos)

Acontecimentos especiais

Cash rebates

Garantias e contratos de assistência

Descontos psicológicos (preços psicológicos)

Preços discriminatórios

Por segmentos de clientes (e.g., pensionistas)

Por forma de produto (e.g., embalagem)

Por imagem (e.g., rótulo diferente)

Por local (restaurante, vending machine)

Por data/hora (e.g. cinema, época do ano)

Por área geográfica

Alguns factores legais com relevância para os preços

Lei da concorrência (Lei 18/2003)

com impacto para além dos preços, mas previne:

Práticas individuais Imposição de preços mínimos (ou margens de

comercialização)

Imposição de condições discriminatórias em condições equivalentes

Recusa de venda

Práticas colectivas

Acordos entre empresas tendo em vista impedir, falsear ou restringir a concorrência (Cartéis)

Abuso de posição dominante

Intervenção do Estado na fixação dos preçosEmbora domine o regime de preços livres, existem regimes de

preços controlados em certos segmentos.(www.dgcc.pt)

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Distribuição

‘Distribution is all about getting your product/service to the right people at the right time with special consideration for profit and effectiveness.’

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO(CD):

Intermediários entre a empresa e os destinatários finais do bem ou serviço.

Conjunto de indivíduos e firmas que, assumindo ou não titularidade do bem ou serviço, assistem na sua transferência para o comprador final.

Os CD não implicam necessariamente intermediação: a distribuição pode ser feita pela própria empresa

Uma actividade, muito importante, associada à distribuição é a Logística

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Breve nota sobre Logística

A Logística é a gestão da distribuição física e integra todas as funções como a planificação, implementação e controlo eficiente do fluxo de matérias-primas, recursos de produção e produtos finais, desde o ponto de origem até ao consumo.

Nota sobre Logística Inversa (Reverse Logistics)

Estas funções incluem:

serviços ao cliente

controlo de inventários

serviços de reparação, manuseamento de mercadorias, compras, recuperação e tratamento de desperdícios, distribuição e transporte e armazenamento.

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Porquê usar intermediários?

O uso de intermediários reduz o controlo sobre passos importantes do processo de marketing, e é portanto indesejável a priori.

Contudo, em muitas situações o uso de intermediários é mais eficiente na disponibilização de produtos aos mercados alvo por:

Economias de escala

Para o vendedor e para o comprador

Especialização

Diferentes dimensões, tipos de empresa e foco

Contactos

Frequentemente ligados a presença local ou em meios que não são os meios primários de acção da empresa produtora

Experiência

Em sectores que não correspondem ao da empresa produtora

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Funções dos intermediários

As funções dos intermediários são funções necessárias, e que aqueles podem executar de modo mais eficiente em situações específicas. Variam de caso para caso.

As funções dos intermediários têm de ser pagas por margens ou de outra forma

Entre as funções possíveis: Constituição de sortido

Fraccionamento

Informação

Promoção

Negociação

Encomenda

Financiamento

Assunção de risco

Transporte e armazenagem

Assistência pré e pós venda, a diferentes níveis

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Canais de Distribuição

- problemas com os intermediários

Poder excessivo Barreiras fundamentais à entrada para muitos produtos Condições de compra (preços, pagamentos, serviços)

desfavoráveis ao produtor

Inadequação face a alterações do mercado, produto ou concorrência. P.ex., no mercado dos micro-computadores:

venda especializada vs commodity venda directa (Dell)

Conflitos de canal Horizontais

P.ex., em territórios; preços; qualidade dos serviços Verticais

P.ex., em produtos competitivos comercializados, preços praticados, níveis de serviço e promoção, vendas a grandes clientes.

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Os circuitos de distribuição podem ter vários níveis

Vejam a repercussão sobre os preços e controle dos seguintes casos:

Marketing directo (nível zero)

Venda directa do produtor ao consumidor

Um nível

P.ex., produtor-retalhista-consumidor

Dois níveis

P.ex., produtor-grossista-retalhista-consumidor

Três níveis

P.ex., produtor-distribuidor-grossista-retalhista-consumidor

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Número e tipo de intermediários em cada nível de canal

Distribuição exclusiva

Distribuição selectiva

Distribuição intensiva

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Comunicação/ Promoção

A Comunicação/Promoção é o conjunto de actividades desenvolvidas pela empresa para comunicar com os seus clientes - actuais e potenciais.

Por vezes, em linguagem corrente, usa-se de modo impreciso ‘Promoção’ como sinónimo de marketing (por exemplo, chamando ‘campanha de marketing’ a uma campanha de publicidade).

Notem que se Marketing é bem mais amplo que comunicação/promoção, também esta é bem mais do que apenas a publicidade, promoção de vendas ou força de vendas.

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Alguns componentes do mix de comunicação/promoção

Publicidade Forma paga de apresentação e de promoção não

pessoal de ideias, bens ou serviços por uma organização/marca identificada.

Marketing Directo Comunicação ou solicitação de actuação de clientes

actuais e potenciais específicos utilizando o correio, telefone ou outros meios não pessoais

Força de Vendas Interacção pessoal com compradores (correntes e

potenciais)

Promoção de Vendas Incentivos de curto prazo e temporários destinados

a encorajar experimentação ou compra (ou recompra) de um bem ou serviço.

Relações Públicas Programas destinados a promover e/ou proteger a

imagem da organização ou dos seus produtos

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Processo de Comunicação

Emissor

Ruído

ReceptorDescodificação

Canais de

comunicação

Codificação

Feedback Resposta

Mensagem

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Decisões de comunicação

1. Receptor (audiência alvo)

Utilizadores potenciais? Actuais? Decisores? Influenciadores? Outros?

2. Resposta ● [A resposta desejada está ligada ao estado de prontidão do comprador]

3. Mensagem ● [Conteúdo, estrutura(apelo racional, emocional, moral), formato e fonte da mensagem]

4. Canais de comunicação ● (Pessoais; não pessoais)

5. Emissor ● (Ligado à credibilidade do emissor)

6. Retorno (Feedback)

Avaliação de impacto: memorização, atribuição, compreensão, credibilidade, aceitação, incitação à compra, e, em última análise, evolução das vendas.

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A RESPOSTA pretendida é condicionada pelo

estado do comprador

Estádios cognitivos

1. Consciência

2. Conhecimento

Estádios afectivos

3. Interesse (valor absoluto)

4. Preferência (valor relativo)

Estádios de comportamento

5. Convicção

6. Compra

Deve corresponder ao padrão AIDA:

Obter ATENÇÃO

Levantar INTERESSE

Suscitar DESEJO

Causar ACÇÃO

Relacionando-se com os estádios do modelo de comportamento:

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Canais de comunicação

Pessoais

Mais eficazes, porque interactivos, mas mais caros

O ‘passa-a-palavra’ (word-of-mouth) com origem em fontes isentas, em particular líderes de opinião(sociais ou periciais) é crítico, mas não é directamente controlável

A influência pessoal tem particular importância quando:

Os produtos são caros, envolvem risco, ou são comprados infrequentemente

Quando os produtos sugerem (ou podem sugerir) algo sobre o status ou gostos da pessoa.

Não pessoais

Incluem: media, ambientes, eventos (e.g., desportivos)

Frequentemente intermediado por líderes de opinião

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ESTRATÉGIAS PUSH E PULL

Produtor

promove

agressivamente

ConsumidorRetalhistaGrossista

ESTRATÉGIA PUSH

Produtor

promove

agressivamente

ConsumidorRetalhista

promove

agressivamente

Grossista

promove

agressivamente

ESTRATÉGIA PULL