mix producto cap iv

MARKETING OPERATIVO

MIX PRODUCTO

1Ing. Fredi Angulo Salas

MKT MIX - PRODUCTODEFINICIÓN PRODUCTODEFINICIÓN PRODUCTO

““Cualquier cosa que se pueda Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer un consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad”deseo o una necesidad”


MKT MIX - PRODUCTO

SERVICIOSERVICIOCualquier actividad o beneficio Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente otra y que es básicamente intangible y no tiene como intangible y no tiene como resultado la obtención de la resultado la obtención de la propiedad de algopropiedad de algo


NIVELES DE PRODUCTO

Beneficio oServicioCentral

Empaque

Marca

Nivel deCalidad

Diseño

Características

Instalación

ServicioPosterior

De la Venta

Entrega y crédito

Garantía

Producto Aumentado

Producto Real

Producto Central


CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOSSegún su durabilidad y tangibilidad pueden serSegún su durabilidad y tangibilidad pueden ser1.1. PRODUCTO DE CONSUMO: PRODUCTO DE CONSUMO: compran para compran para

su propio uso.su propio uso.2.2. PRODUCTOS INDUSTRIALES: PRODUCTOS INDUSTRIALES: uso para uso para

otros productosotros productos3.3. PRODUCTOS DE CONVENIENCIA: PRODUCTOS DE CONVENIENCIA: compra compra

frecuente y con poco esfuerzo.frecuente y con poco esfuerzo.4.4. PRODUCTOS DE IMPULSO: PRODUCTOS DE IMPULSO: compra sin compra sin

planearse o buscarseplanearse o buscarse


CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS5.5. PRODUCTO DE EMERGENCIA: PRODUCTO DE EMERGENCIA: necesidad necesidad

urgenteurgente6.6. PRODUCTO DE COMPARACIÓN: PRODUCTO DE COMPARACIÓN: se se

compara su calidad, precio, estilo, idoneidad.compara su calidad, precio, estilo, idoneidad.7.7. PRODUCTO NO BUSCADO: PRODUCTO NO BUSCADO: sin interés, hasta sin interés, hasta

su necesidad de uso.su necesidad de uso.8.8. PRODUCTO PERECEDERO: PRODUCTO PERECEDERO: deterioro deterioro

rápido, incluso sin utilizarlorápido, incluso sin utilizarlo9.9. PRODUCTO DURADEROS: PRODUCTO DURADEROS: se usan varias se usan varias

vecesveces6Ing. Fredi Angulo Salas

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS10.10. PRODUCTO DE CAPITAL: PRODUCTO DE CAPITAL: instalaciones, instalaciones,

equipamiento, edificio.equipamiento, edificio.11.11. PARTES Y ACCESORIOS: PARTES Y ACCESORIOS: que se incorporan que se incorporan

a un producto acabadoa un producto acabado12.12. SUMINISTROS Y SERVICIOS: SUMINISTROS Y SERVICIOS: facilitan la facilitan la

producciónproducción13.13. COMMODITIES (MERCANCIAS): COMMODITIES (MERCANCIAS): productos productos

indiferenciados, (maíz, oro, azúcar)indiferenciados, (maíz, oro, azúcar)14.14. SUBPRODUCTOS: SUBPRODUCTOS: que resulta de la que resulta de la

fabricación de otro productofabricación de otro producto7Ing. Fredi Angulo Salas

TIPO DEL PRODUCTO DE CONSUMO

ConsideracionesDe Mkt De Conveniencia De Compras De Especialidad No Buscados

ComportamientoDe compra Del cliente

Precio

Distribución

Promoción

Ejemplos

Compra frecuentePoca planeaciónPoco esfuerzo

Bajo involucramDel cliente

Precio bajo

Amplia, Lugares de conveniencia

Publicidad yPromoción de ventasPor parte productor

Compra menos frecuenPlaneación y esfuerzoDe compra intensos

Comparación de marcasBasada en precio, calidad

Precio más alto

Distribución selectivaEn menos lugaresAnuncios y ventas

Personales, tanto porEl productor y revendedores

Fuerte preferencia yLealtad a marca

Esfuerzo de compraespecial, poca

comparación de marcasBaja sensibilidad al

precio

Precio alto

Dist. exclusiva

Promoción con másCuidado, por

Productores y revendedores

Poca conciencia o Conocimiento del producto

Varía

Varia

Publicidad agresiva,Ventas personales, delProductor y revended


NOCIÓN PRODUCTO - MERCADO

El estudio del comportamiento del comprador (capítulo 2) hizo posible distinguir claramente entre las necesidades básicas y las necesidades derivadas.

Estas últimas se vinculan y entrelazan con los productos que se ofrecen en el mercado para conformar una unidad compuesta denominada Producto-Producto-MercadoMercado. . 9Ing. Fredi Angulo Salas


• Para que el mercado exista deber haber personas Para que el mercado exista deber haber personas con necesidades, deseos y poder de compra. con necesidades, deseos y poder de compra.

• Pero por otra parte deben existir productos y Pero por otra parte deben existir productos y servicios que puedan satisfacer esas necesidades y servicios que puedan satisfacer esas necesidades y deseos. El enfoque de deseos. El enfoque de producto-mercadoproducto-mercado satisface satisface estas dos condiciones.estas dos condiciones.

• Este concepto de Este concepto de producto-mercadoproducto-mercado constituye la constituye la base de todas las decisiones de planeamiento del base de todas las decisiones de planeamiento del mercadeo de una empresa, independientemente mercadeo de una empresa, independientemente de su tamaño.de su tamaño.



• El estudio de las necesidades y comportamiento de los consumidores permite delimitar el mercado objetivo y los distintos segmentos que pueden existir en él,

• Lo que debe permitir ajustar lo más posible la oferta mercadológica, particularmente en cuanto a las características esenciales del producto o servicio, a los requerimientos del consumidor.



• No es conveniente que la segmentación del No es conveniente que la segmentación del mercado se realice sólo en función de las mercado se realice sólo en función de las utilidadesutilidades del producto, sino que deben del producto, sino que deben considerarse también las considerarse también las necesidades y necesidades y motivacionesmotivaciones de compra, o sea el complejo de compra, o sea el complejo producto-mercado.producto-mercado.


CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

- Los productos: Los productos: crecencrecen (en ventas), (en ventas), luego luego declinan declinan (envejecen)(envejecen) y con el tiempo y con el tiempo terminan por ser reemplazados.terminan por ser reemplazados.

Se dividen en cuatro etapas fundamentales:Se dividen en cuatro etapas fundamentales:1.1. Introducción, Introducción, 2.2. Crecimiento,Crecimiento, 3.3. MadurezMadurez 4.4. DeclinaciónDeclinación



- La mezcla de mercadeo debe La mezcla de mercadeo debe modificarse durante las cuatro modificarse durante las cuatro etapas, porque:etapas, porque:

- Las actitudes y necesidades de los Las actitudes y necesidades de los clientes pueden variar en el curso clientes pueden variar en el curso del ciclo de vida del producto.del ciclo de vida del producto.



- Se pueden abordar mercados Se pueden abordar mercados completamente distintos en las completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo de vida.diferentes etapas del ciclo de vida.

- La naturaleza de la competencia se La naturaleza de la competencia se desplaza hacia una forma pura u desplaza hacia una forma pura u oligopoliooligopolio

- El ambiente competitivo y las El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia estrategias de la mercadotecnia resultantes diferirán según la etapa resultantes diferirán según la etapa (ciclo)(ciclo)



ETAPA INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTOETAPA INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO::

Las ventas y los ingresos crecen Las ventas y los ingresos crecen lentamente porque el mercado lentamente porque el mercado objetivo toma conocimiento del objetivo toma conocimiento del producto y de sus beneficios en producto y de sus beneficios en forma gradual. forma gradual.


CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOSETAPA CRECIMIENTO DEL PRODUCTO:ETAPA CRECIMIENTO DEL PRODUCTO:

Se percibe que el producto provee beneficios Se percibe que el producto provee beneficios significativos, en que las ventas aumentan significativos, en que las ventas aumentan rápidamente.rápidamente.

Sin embargo, los requerimientos de capital serán Sin embargo, los requerimientos de capital serán substanciales debido a la inversión en materias substanciales debido a la inversión en materias primas, producción, envase, transporte, primas, producción, envase, transporte, organización de los canales de distribución, organización de los canales de distribución, actividades promocionales, equipos, investigación y actividades promocionales, equipos, investigación y desarrollo, edificios, etc. desarrollo, edificios, etc.

El producto deberá estar algún tiempo en el El producto deberá estar algún tiempo en el mercado antes de que estos costos sean mercado antes de que estos costos sean completamente recuperados.completamente recuperados. 17Ing. Fredi Angulo Salas


ETAPA MADUREZ DEL PRODUCTO:ETAPA MADUREZ DEL PRODUCTO:• Es sólo después que el producto ha ganado Es sólo después que el producto ha ganado

presencia en el mercado y requiere menos apoyo presencia en el mercado y requiere menos apoyo de mercadeo y cuando una parte significativa de de mercadeo y cuando una parte significativa de la inversión de capital ha sido recuperada, la inversión de capital ha sido recuperada, cuando los costos unitarios caen gracias a la cuando los costos unitarios caen gracias a la experiencia de producción acumulada y la experiencia de producción acumulada y la competencia se basa en factores distintos al competencia se basa en factores distintos al precio, que se generan utilidades significativas.precio, que se generan utilidades significativas.

• El producto ha pasado de ser una “estrella El producto ha pasado de ser una “estrella naciente” para convertirse en una “vaca naciente” para convertirse en una “vaca lechera” .lechera” .


CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOSETAPA MADUREZ DEL PRODUCTO:ETAPA MADUREZ DEL PRODUCTO:

En la etapa de madurez el empresario se En la etapa de madurez el empresario se dedica principalmente a mantener los puntos dedica principalmente a mantener los puntos de venta logrados. de venta logrados. En esta etapa debe realizar esfuerzos sutiles En esta etapa debe realizar esfuerzos sutiles de diferenciación con la competencia y de diferenciación con la competencia y desarrollar el mercado mediante estrategias desarrollar el mercado mediante estrategias de producto orientadas a la promoción del de producto orientadas a la promoción del uso del producto o a un mayor desarrollo del uso del producto o a un mayor desarrollo del productoproducto. . Es en esta fase que se plantea con mayor Es en esta fase que se plantea con mayor énfasis la posibilidad de relanzamiento énfasis la posibilidad de relanzamiento tecnológico del producto.tecnológico del producto.



ETAPA DECLINACIÓN DEL PRODUCTO:ETAPA DECLINACIÓN DEL PRODUCTO:• En la fase de declinación en el ciclo de vida del En la fase de declinación en el ciclo de vida del

producto-mercado, la demanda cae por: producto-mercado, la demanda cae por: aparecen nuevos productos más rentables como aparecen nuevos productos más rentables como consecuencia del cambio tecnológico, se dan consecuencia del cambio tecnológico, se dan cambios en los hábitos de consumo o en los cambios en los hábitos de consumo o en los gustos del consumidor, se producen gustos del consumidor, se producen modificaciones en las políticas (económica, modificaciones en las políticas (económica, fiscal, comercial, arancelaria).fiscal, comercial, arancelaria). Aunque en esta Aunque en esta etapa el producto puede no generar utilidades, etapa el producto puede no generar utilidades, puede sin embargo contribuir a cubrir una puede sin embargo contribuir a cubrir una parte de los costos fijos.parte de los costos fijos. 20Ing. Fredi Angulo Salas

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOCaracterísticas DecadenciaMadurezIntroducción Crecimiento

Ventas

Costos

Utilidades

Clientes

Competidores

Objetivos demercadotecnia

Estrategias

Producto

Precio

Distribución

PublicidadPromoción De ventas

Ventas bajas

Elevado por cliente Promedio porcliente

Crecimientorápido

Incrementarla fomentar cambio

Hacer hincapiéDiferencias y benef.

Más intensiva

Igual o mejorDe competidores

Diversificar marcaY modelos

Incrementar al máximo

Número estableEmpieza disminuir

Mayoría media

Elevadas

Bajo por cliente

Ventas pico

Reducirla al nivelmínimo

Reducir a lonecesario

Hacerla selectiva

Reducir precio

Discontinuar Los débiles

Reducir gastosExplotar marca

Número decreciente

Rezagados

En disminución

Bajo por cliente

En disminución

Negativas

Innovadores

Pocos

Usar fórmula deCosto excedente

Ofrecer productobásico

Creación del Producto y prueba

Distribución selectiva

Crear conciencia eInterés masivo

Intensa promociónDe ventas

Reducirla, aprovecDemanda masiva

Crear conciencia eInterés -masivo

Distribución intensiva

Para ingreso al mercado

Ofrecer extensionesDel producto,

Incrementar máximoParticipación mcdo.

Número creciente

Adoptadores iniciales

En aumento


DECISIONES INDIVIDUALES DE PRODUCTODECISIONES INDIVIDUALES DE PRODUCTO

Atributos del productoAtributos del producto

Asignación de marcaAsignación de marca

Empaque Empaque

Etiquetado Etiquetado

Servicios de apoyo delServicios de apoyo delproductoproducto 22Ing. Fredi Angulo Salas

ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOSATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS

• El desarrollo de un producto o El desarrollo de un producto o servicio servicio implica definir los beneficios implica definir los beneficios que ofrecerá. que ofrecerá.

• Estos beneficios se comunican y Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos como entregan a través de atributos como Calidad, Calidad, Características,Características, EstiloEstilo y y Diseño.Diseño.



• Calidad del producto:Calidad del producto:

Es la capacidad de un producto para Es la capacidad de un producto para desempeñar sus funciones. desempeñar sus funciones. Incluye Incluye durabilidaddurabilidad general del producto, general del producto, su su confiabilidad,confiabilidad, precisión,precisión, facilidad de facilidad de operación y reparaciónoperación y reparación y otros atributos y otros atributos valiosos. (nivel de calidad y nivel de valiosos. (nivel de calidad y nivel de consistencia)consistencia)


ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOSATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS• Características del producto:Características del producto:

Son un instrumento competitivo para diferenciar Son un instrumento competitivo para diferenciar el producto de la compañía de aquellos de los el producto de la compañía de aquellos de los competidores. competidores. Para competir eficazmente se debe ser el primero Para competir eficazmente se debe ser el primero en introducir una característica en introducir una característica (función)(función) nueva, nueva, que sea apreciada y necesaria.que sea apreciada y necesaria.La información se busca por investigación de La información se busca por investigación de mercado, la empresa evalúa el valor de cada una mercado, la empresa evalúa el valor de cada una para sus clientes versus el costo.para sus clientes versus el costo.


ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOSATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS• Estilo y diseño de los productos:Estilo y diseño de los productos:

Otra forma de añadir valor para el cliente es por Otra forma de añadir valor para el cliente es por medio de un diseño del producto que sea medio de un diseño del producto que sea distintivo. distintivo.

El estiloEl estilo solo describe la apariencia de un solo describe la apariencia de un producto. producto.

Los estilosLos estilos pueden llamar la atención o no. Un pueden llamar la atención o no. Un estilo sensacional puede atraer la atención, pero no estilo sensacional puede atraer la atención, pero no necesariamente hace que le producto tenga un necesariamente hace que le producto tenga un desempeño mejor. (ej. Una silla tiene apariencia desempeño mejor. (ej. Una silla tiene apariencia excelente pero es incomoda). excelente pero es incomoda).


ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOSATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS• Estilo y diseño de los productos:Estilo y diseño de los productos:

El diseñoEl diseño es algo más profundo, contribuye es algo más profundo, contribuye a la utilidad de un producto, así como a su a la utilidad de un producto, así como a su apariencia. apariencia.

Un buen Un buen diseñodiseño puede atraer la atención, puede atraer la atención, mejorar el desempeño del producto, reducir mejorar el desempeño del producto, reducir costos de producción y proporcionar al costos de producción y proporcionar al producto una poderosa ventaja competitiva producto una poderosa ventaja competitiva en el mercado meta.en el mercado meta. 27

Ing. Fredi Angulo Salas

ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOSATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS• MARCA:MARCA:

““Es un nombre, término, letrero, Es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o una combinación de símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o de bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y diferenciarlos un grupo de vendedores y diferenciarlos de sus competidores”de sus competidores”


ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOSATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS• MARCA:MARCA:

Hoy en día nada hay sin marca ( frutas, Hoy en día nada hay sin marca ( frutas, verduras, filtros, neumáticos, etc.)verduras, filtros, neumáticos, etc.)

• Los nombres de las marcas ayudan a Los nombres de las marcas ayudan a identificar los productos que podrían identificar los productos que podrían beneficiarlosbeneficiarlos..

• Los nombres de la marca se convierte en la Los nombres de la marca se convierte en la base sobre la cual se puede crear toda la base sobre la cual se puede crear toda la historia acerca de las cualidades especiales historia acerca de las cualidades especiales del producto.del producto.

• La marca también proporciona varias La marca también proporciona varias ventajas al vendedor.ventajas al vendedor. 29Ing. Fredi Angulo Salas


• Valor de la marca:Valor de la marca:

El valor de una marca, basado en el El valor de una marca, basado en el grado de grado de lealtadlealtad de los consumidores de los consumidores hacia la marca, lo hacia la marca, lo conocidoconocido que es el que es el nombre, la nombre, la calidadcalidad percibida, las percibida, las asociaciones de marca y otros activos, asociaciones de marca y otros activos, como como patentes, marcas registradaspatentes, marcas registradas y y relaciones con el canal.relaciones con el canal.


ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOSATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS• Selección del nombre de marcas:Selección del nombre de marcas:

Un buen nombre puede contribuir en gran Un buen nombre puede contribuir en gran medida al éxito de un producto. medida al éxito de un producto. Encontrar el mejor nombre para una marca Encontrar el mejor nombre para una marca es difícil.es difícil.

Empieza con:Empieza con:• Una cuidadosa revisión del producto y de sus Una cuidadosa revisión del producto y de sus

beneficios, del mercado meta y de las beneficios, del mercado meta y de las estrategias de mercadotecnia propuestas.estrategias de mercadotecnia propuestas.


ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOSATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOScriterios…….criterios……. • Debe sugerir algo acerca de los beneficios y Debe sugerir algo acerca de los beneficios y

las cualidades del producto (Dento, maestro las cualidades del producto (Dento, maestro Home Center, Bolívar).Home Center, Bolívar).

• Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.recordar.

• El nombre de la marca debe ser distintivo El nombre de la marca debe ser distintivo (BCP, Kodak, Gloria)(BCP, Kodak, Gloria)

• El nombre debe traducirse fácilmente a El nombre debe traducirse fácilmente a idiomas extranjeros.idiomas extranjeros.

• Se debe poder registrar y ofrecer protección Se debe poder registrar y ofrecer protección legal.legal. 32Ing. Fredi Angulo Salas


Patrocinador de la marca:Patrocinador de la marca: Un fabricante Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio:tiene cuatro opciones de patrocinio:

1.1. Marca del fabricante o marca nacional.Marca del fabricante o marca nacional. 2.2. El fabricante puede venderlas a revendedores El fabricante puede venderlas a revendedores

que a su vez asignan una que a su vez asignan una marca privada o marca privada o marca de la tienda o marca del distribuidormarca de la tienda o marca del distribuidor..

3.3. Marcas bajo licencias Marcas bajo licencias (nombre de celebridades, (nombre de celebridades, de fabricantes, actores, comics)de fabricantes, actores, comics)

4. 4. Dos empresas unen sus fuerzas y sacan un Dos empresas unen sus fuerzas y sacan un producto de producto de marca conjuntamarca conjunta



Estrategia de la marca:Estrategia de la marca: Una empresa tiene cuatro elecciones:Una empresa tiene cuatro elecciones:

1.1. Extensiones de su línea:Extensiones de su línea: el empleo del el empleo del nombre de una marca exitosa para nombre de una marca exitosa para introducir aspectos adicionales en una introducir aspectos adicionales en una categoría de producto determinada, bajo categoría de producto determinada, bajo el mismo nombre de la marca como el mismo nombre de la marca como sabores, formas, colores, ingredientes o sabores, formas, colores, ingredientes o tamaño de envase nuevos.(gloria, Leche tamaño de envase nuevos.(gloria, Leche evaporada, descremada, condensada, o evaporada, descremada, condensada, o tipo de yogurt)tipo de yogurt) 34Ing. Fredi Angulo Salas


Estrategia de la marca:Estrategia de la marca: 2. Extensiones de la Marca:2. Extensiones de la Marca: el empleo del el empleo del

nombre de una marca exitosa para nombre de una marca exitosa para lanzar al mercado productos nuevos o lanzar al mercado productos nuevos o modificados en una categoría nueva.modificados en una categoría nueva.(jabones, champú, ropa). Desventaja, si (jabones, champú, ropa). Desventaja, si un producto fracasa con ese nombre un producto fracasa con ese nombre puede dañar a los otros productos con el puede dañar a los otros productos con el mismo nombre.mismo nombre.


ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOSATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS3,3, Multimarcas:Multimarcas: Una estrategia bajo la cual Una estrategia bajo la cual

un vendedor desarrolla dos o más marcas un vendedor desarrolla dos o más marcas en la misma categoría de producto.( P&G en la misma categoría de producto.( P&G vende 9 marcas distintas de detergentes vende 9 marcas distintas de detergentes para ropa) para ropa)

ventaja,ventaja, protege los lados débiles de su marca protege los lados débiles de su marca principal; principal;

desventaja,desventaja, es que una marca podría obtener es que una marca podría obtener sólo una pequeña participación de sólo una pequeña participación de mercado y no darían muchas utilidades.mercado y no darían muchas utilidades.36Ing. Fredi Angulo Salas


4. Nuevas marcas:4. Nuevas marcas: Una empresa Una empresa puede crear un nuevo nombre de puede crear un nuevo nombre de marca cuando ingresa a una nueva marca cuando ingresa a una nueva categoría de producto para lo cual categoría de producto para lo cual no son apropiados ninguno de los no son apropiados ninguno de los nombres de marcas actuales de la nombres de marcas actuales de la empresa.(Matsushita emplea empresa.(Matsushita emplea Technics, Panasonic, National y Technics, Panasonic, National y Quasar)Quasar) 37Ing. Fredi Angulo Salas


• ENVASADO:ENVASADO: Las actividades de Las actividades de diseñar y producir el recipiente o la diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto. (colgate). envoltura de un producto. (colgate).

• La función principal del empaque La función principal del empaque es contener y proteger el producto, es contener y proteger el producto, hoy en día desempeñan tareas de hoy en día desempeñan tareas de ventas, de seguridad ( contra ventas, de seguridad ( contra niños). niños).


ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOSATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS• ETIQUETADOETIQUETADO: varían desde muy : varían desde muy

sencillas, adheridas a los productos, sencillas, adheridas a los productos, hasta complejas gráficas que son parte hasta complejas gráficas que son parte del envase. del envase.

• La etiqueta identifica el producto o la La etiqueta identifica el producto o la marca, marca,

• La etiqueta podría describir varias cosa La etiqueta podría describir varias cosa acerca del producto, quién lo fabricó, en acerca del producto, quién lo fabricó, en dónde y cuándo se fabricó, su contenido, dónde y cuándo se fabricó, su contenido, cómo debecómo debe utilizarse y cómo utilizarlo utilizarse y cómo utilizarlo sin riesgo.sin riesgo. 39Ing. Fredi Angulo Salas

ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOSATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS SERVICIO DE APOYO DEL PRODUCTO:SERVICIO DE APOYO DEL PRODUCTO:

• El servicio al cliente es otro elemento de la El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. estrategia del producto.

• Aquellos que aumentan los productos reales.Aquellos que aumentan los productos reales.

• Una empresa debe diseñar sus productos y sus Una empresa debe diseñar sus productos y sus servicios de apoyo para satisfacer las servicios de apoyo para satisfacer las necesidades de los clientes meta y para obtener necesidades de los clientes meta y para obtener utilidades.( recepción de quejas, valor del utilidades.( recepción de quejas, valor del servicio al cliente,).servicio al cliente,).



SERVICIO DE APOYO DEL PRODUCTOSERVICIO DE APOYO DEL PRODUCTO

Decidir qué servicios ofrecerDecidir qué servicios ofrecer– Cuáles son los que valoran los clientes del Cuáles son los que valoran los clientes del

mercado objetivo.mercado objetivo.– Cuál es la importancia relativa del servicio.Cuál es la importancia relativa del servicio.

Servicios tradicionalesServicios tradicionales• Crédito o financiamientoCrédito o financiamiento• Entrega e instalaciónEntrega e instalación• Reparaciones y repuestosReparaciones y repuestos• Asesoría técnicaAsesoría técnica 41Ing. Fredi Angulo Salas


SERVICIO DE APOYO DEL PRODUCTO:SERVICIO DE APOYO DEL PRODUCTO:– LÍNEA DE PRODUCTOSLÍNEA DE PRODUCTOS

• ““Un grupo de productos que están Un grupo de productos que están estrechamente relacionados, debido a estrechamente relacionados, debido a que funcionan de manera similar, se que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de venden a los mismos grupos de clientes, se vende por medio de los clientes, se vende por medio de los mismos tipos de sucursales o tienen mismos tipos de sucursales o tienen cabida dentro de determinadas cabida dentro de determinadas gamas de precios”.gamas de precios”.



SERVICIO DE APOYO DEL PRODUCTO:SERVICIO DE APOYO DEL PRODUCTO:

Decisiones de productosDecisiones de productos– Amplitud de mezclaAmplitud de mezclaLínea de productosLínea de productos– Profundidad de líneaProfundidad de líneaDecisionesDecisiones– Añadir o reducir una líneaAñadir o reducir una línea– Añadir o reducir un producto en una Añadir o reducir un producto en una

línealínea– Modificar un producto de la líneaModificar un producto de la línea


MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

- Crecimiento de los servicios una tendencia Crecimiento de los servicios una tendencia mundial. ( complejidad de los productos).mundial. ( complejidad de los productos).

- La economía global está dominada por los La economía global está dominada por los servicios.servicios.

- Gobiernos: ofrecen servicios a través de: Gobiernos: ofrecen servicios a través de: tribunales, empleo, hospitales, militares, tribunales, empleo, hospitales, militares, policiales, escuelas, etcpoliciales, escuelas, etc..


MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

- Organizaciones privadas no lucrativasOrganizaciones privadas no lucrativas:: A través de museos, beneficencia, iglesias, A través de museos, beneficencia, iglesias, colegios, fundaciones, hospitales. Etc.colegios, fundaciones, hospitales. Etc.

- Organizaciones de negociosOrganizaciones de negocios:: Aerolíneas, bancos, hoteles, aseguradoras, Aerolíneas, bancos, hoteles, aseguradoras, consultoras, de espectáculos, de bienes consultoras, de espectáculos, de bienes raíces, agencias de publicidad, de raíces, agencias de publicidad, de investigación etcinvestigación etc. . 45Ing. Fredi Angulo Salas

Naturaleza de un servicio

• SERVICIO:SERVICIO: Cualquier actividad o beneficio que Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no da como esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de algo.resultado la propiedad de algo.

• Visitar un museo; Visitar un museo; • Rentar una habitación en un hotel;Rentar una habitación en un hotel;• Depositar dinero en un banco;Depositar dinero en un banco;• Viajar en avión:Viajar en avión:• Ver una película,Ver una película,• Asesoría de un abogadoAsesoría de un abogado 46Ing. Fredi Angulo Salas

Características de un servicioToda empresa debe considerar Toda empresa debe considerar 4 características4 característicasespeciales del servicio cuando diseña sus especiales del servicio cuando diseña sus programas de mercadotecnia:programas de mercadotecnia:

A.A. Intangibilidad del servicio:Intangibilidad del servicio:B.B. Inseparabilidad del servicio:Inseparabilidad del servicio:C.C. Variabilidad del servicio:Variabilidad del servicio:D.D. Naturaleza perecedera del servicio:Naturaleza perecedera del servicio:


Características de un servicioA.A. Intangibilidad del servicio:Intangibilidad del servicio:

Los servicios no se pueden ver, saborear, sentir, oír ni Los servicios no se pueden ver, saborear, sentir, oír ni oler antes de comprarlos. oler antes de comprarlos.

• Para reducir la incertidumbre, los compradores Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan “señales” de la calidad, como: lugar, buscan “señales” de la calidad, como: lugar, personas, precio, equipo, comunicaciones que ven.personas, precio, equipo, comunicaciones que ven.

• Los Los mercadólogos de productosmercadólogos de productos tratan de añadir tratan de añadir aspectos intangibles a sus ofertas tangibles, aspectos intangibles a sus ofertas tangibles,

• Los Los mercadólogos de serviciosmercadólogos de servicios tratan de añadir tratan de añadir aspectos tangibles a sus ofertas intangibles.aspectos tangibles a sus ofertas intangibles.


Características de un servicioB. Inseparabilidad del servicio:B. Inseparabilidad del servicio:

• Los servicios primero se venden y después Los servicios primero se venden y después se producen y consumen al mismo tiempo.se producen y consumen al mismo tiempo.

• La inseparabilidad del servicioLa inseparabilidad del servicio significa significa que los servicios no se pueden separar de que los servicios no se pueden separar de sus proveedores, no importa si esos sus proveedores, no importa si esos proveedores son personas o máquinasproveedores son personas o máquinas..

• La interacción proveedor-cliente es una La interacción proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia característica especial de la mercadotecnia de servicios. Tanto el proveedor como el de servicios. Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado del servicio.cliente afectan el resultado del servicio.49Ing. Fredi Angulo Salas

Características de un servicioC. Variabilidad del servicio:Variabilidad del servicio:

Significa que la calidad de los servicios Significa que la calidad de los servicios depende de quiénes los proporcionan, así depende de quiénes los proporcionan, así como de cuándo, en dónde y cómo se como de cuándo, en dónde y cómo se proporcionan.(ej, un empleado es atento y proporcionan.(ej, un empleado es atento y otro no lo es).otro no lo es).


Características de un servicioC. Naturaleza perecedera del servicio:Naturaleza perecedera del servicio:• Significa que los servicios no se pueden Significa que los servicios no se pueden

almacenar para su venta o su utilización almacenar para su venta o su utilización posterioresposteriores..

• La naturaleza perecedera de los servicios La naturaleza perecedera de los servicios no es un problema cuando la demanda es no es un problema cuando la demanda es constante. Pero si la demanda fluctúa las constante. Pero si la demanda fluctúa las empresas de servicio experimentan empresas de servicio experimentan problemas difíciles, ( ej. restaurantes problemas difíciles, ( ej. restaurantes contratan mozos por horas para atender contratan mozos por horas para atender en horas pico).en horas pico).

• La estrategia es tratar de igualar la oferta La estrategia es tratar de igualar la oferta y la demanda.y la demanda. 51Ing. Fredi Angulo Salas

Estrategias para empresas de ServiciosLas buenas empresas de servicios buscan Las buenas empresas de servicios buscan posicionarse sólidamente en los mercados posicionarse sólidamente en los mercados elegidos como objetivos.elegidos como objetivos.Deben interactuar con los clientes de manera Deben interactuar con los clientes de manera efectiva, con el fin de crear valor durante los efectiva, con el fin de crear valor durante los encuentros de servicios.encuentros de servicios.Esto depende de las habilidades de los Esto depende de las habilidades de los empleados de la línea del frente y de la empleados de la línea del frente y de la producción del servicio y de los procesos de producción del servicio y de los procesos de apoyo que respaldan a los empleadosapoyo que respaldan a los empleados


Estrategias para empresas de ServiciosLa CADENA DE UTILIDADES DEL La CADENA DE UTILIDADES DEL SERVICIO vincula las utilidades de la empresa SERVICIO vincula las utilidades de la empresa de servicio con la satisfacción de los empleados de servicio con la satisfacción de los empleados y de los clientes. Consta de 5 eslabones.y de los clientes. Consta de 5 eslabones.

1.1. Calidad del servicio interno. Calidad del servicio interno. (da como (da como resultado…)resultado…)

2.2. Empleados de servicio satisfechos y Empleados de servicio satisfechos y productivosproductivos:( lo que favorece…):( lo que favorece…)

3.3. Un valor mayor de servicio: Un valor mayor de servicio: (da como (da como resultado…)resultado…)

4.4. Clientes satisfechos y leales: Clientes satisfechos y leales: (lo que propicia…)(lo que propicia…)5.5. Utilidades y crecimiento saludables del servicio:Utilidades y crecimiento saludables del servicio:53Ing. Fredi Angulo Salas

Tipos de Mercadotecnia de Servicios- MERCADOTECNIA INTERNA:MERCADOTECNIA INTERNA: Capacitar y Capacitar y

motivar a sus empleados y todo personal de motivar a sus empleados y todo personal de apoyo del servicio que deben trabajar como un apoyo del servicio que deben trabajar como un equipo para proporcionar la satisfacción al equipo para proporcionar la satisfacción al cliente.cliente.

- MERCADOTECNIA INTERACTIVAMERCADOTECNIA INTERACTIVA: significa : significa que la calidad del servicio depende de la que la calidad del servicio depende de la interacción comprador – vendedor durante el interacción comprador – vendedor durante el encuentro del servicio.encuentro del servicio.En la mercadotecnia de servicios, la calidad del En la mercadotecnia de servicios, la calidad del servicio depende de quien lo proporciona, como servicio depende de quien lo proporciona, como la calidad de su prestaciónla calidad de su prestación 54Ing. Fredi Angulo Salas

Tipos de Mercadotecnia de Servicios- Hoy a medida que aumenta la competencia y los Hoy a medida que aumenta la competencia y los

costos y que disminuyen la productividad y la costos y que disminuyen la productividad y la calidad, es necesaria mayor complejidad en la calidad, es necesaria mayor complejidad en la mercadotecnia de servicios.mercadotecnia de servicios.

- Las empresas de servicios se enfrentan a 3 Las empresas de servicios se enfrentan a 3 tareas de mercadotecnia muy importantes:tareas de mercadotecnia muy importantes:

1.1. Su diferenciación Competitiva.Su diferenciación Competitiva.2.2. Su calidad del servicio.Su calidad del servicio.3.3. Su productividad.Su productividad.


Administración de la diferenciación del Administración de la diferenciación del ServiciosServicios

- Los mercadológos se quejan de la dificultad de Los mercadológos se quejan de la dificultad de diferenciar sus servicios de los de sus diferenciar sus servicios de los de sus competidores.competidores.

- Si el cliente considera que los servicios de los Si el cliente considera que los servicios de los proveedores son similares, será menos proveedores son similares, será menos importante para ellos el proveedor que el importante para ellos el proveedor que el precio.precio.

- La solución a la competencia La solución a la competencia DE PRECIOSDE PRECIOS es es desarrollar desarrollar una ofertauna oferta, , una prestaciónuna prestación y y una una imagen diferenciada. imagen diferenciada.


Administración de la calidad del Servicio

- Una empresa se puede diferenciar Una empresa se puede diferenciar proporcionando siempre un nivel de proporcionando siempre un nivel de calidad más elevado que sus calidad más elevado que sus competidores.competidores.

- La retención del cliente es quizá la La retención del cliente es quizá la mejor medida de la calidad.mejor medida de la calidad.

- La calidad del servicio es más difícil de La calidad del servicio es más difícil de definir y de juzgar que la del producto.definir y de juzgar que la del producto.


Administración de la calidad del Servicio- Las empresa bien administradas y que buscan Las empresa bien administradas y que buscan

calidad del servicio están:calidad del servicio están:1.1. Obsesionadas por el cliente.Obsesionadas por el cliente.2.2. Compromiso de la alta gerenciaCompromiso de la alta gerencia3.3. Elevados estándares de calidad.Elevados estándares de calidad.4.4. Supervisan de cerca el desempeño del servicio. Supervisan de cerca el desempeño del servicio.


Administración de la Productividad del Servicio

- Con el rápido aumento de los costos, Con el rápido aumento de los costos, obligados a incrementar la productividad obligados a incrementar la productividad de sus servicios, y lo pueden hacer de de sus servicios, y lo pueden hacer de varias formas:varias formas:

1.1. Capacitación:Capacitación:2.2. Incrementar la cantidad de sus serviciosIncrementar la cantidad de sus servicios3.3. Industrializar el servicio.Industrializar el servicio.4.4. Controlando el poder de la tecnología.Controlando el poder de la tecnología.


MERCADOTECNIA DE ORGANIZACIONES

““Las actividades que emprenden para Las actividades que emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes y crear, mantener o cambiar las actitudes y la conducta de los consumidores meta la conducta de los consumidores meta hacia una organización”hacia una organización”

Utilizan la publicidad de la imagen Utilizan la publicidad de la imagen corporativa para venderse a varios corporativa para venderse a varios públicospúblicos


MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA DE PERSONAS

“Las actividades que se emprenden para Las actividades que se emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes o crear, mantener o cambiar las actitudes o la conducta hacia personas particulares”la conducta hacia personas particulares”

Ej. Políticos, animadores, deportistas, Ej. Políticos, animadores, deportistas, profesionales, etc, utilizan la profesionales, etc, utilizan la mercadotecnia para promover sus mercadotecnia para promover sus carreras y mejora sus ingresos.carreras y mejora sus ingresos.


MERCADOTECNIA DE LUGARES

““Las actividades que se emprenden para crear, Las actividades que se emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes o la conducta mantener o cambiar las actitudes o la conducta hacia lugares particulares”hacia lugares particulares”

Mercadotenia de Ubicación del negocioMercadotenia de Ubicación del negocio, implica , implica desarrollar, vender o rentar ubicaciones de desarrollar, vender o rentar ubicaciones de negocios para fábricas, tiendas, oficinas, negocios para fábricas, tiendas, oficinas, almacenes, convenciones.almacenes, convenciones.Mercadotecnia del turismoMercadotecnia del turismo. Implica atraer . Implica atraer turistas a Spas, clubs, ciudades, mediante turistas a Spas, clubs, ciudades, mediante Agentes de viajes, aerolíneas clubs , hoteles, Agentes de viajes, aerolíneas clubs , hoteles, agenciasagencias gubernamentales. 62Ing. Fredi Angulo Salas

MERCADOTECNIA DE IDEASMERCADOTECNIA DE IDEAS

“ Es la mercadotecnia social, es la Es la mercadotecnia social, es la mercadotecnia de ideas sociales, mercadotecnia de ideas sociales, como campañas públicas de salud, como campañas públicas de salud, campañas ambientales y otras, campañas ambientales y otras, como planificación de la familia, como planificación de la familia, derechos humanos e igualdad derechos humanos e igualdad racialracial.


MERCADOTECNIA SOCIAL

“El diseño, la puesta en práctica y el control de programas que tratan de incrementar la aceptación de una idea, una causa o una práctica social entre grupos metas.


INNOVACIÓN Y DISEÑO DE PRODUCTOS

En los mercados, la necesidad de ser innovadores está aumentando.

Es necesidad de las empresas trabajar en la innovación como una tarea constante y que las aleje de la rutina.

Las empresas no sólo se debe dedicar a la generación de nuevos productos, sino también pensar en la prestación de nuevos servicios


LA INNOVACIÓN Y LA VENTAJA COMPETITIVA

Realizar una innovación de producto hará que una empresa se adelante a sus competidores en el mercado.

Es posible que este liderazgo no se mantenga por mucho tiempo, porque los productos son fáciles de ser copiados, porque rara vez las patentes dan suficiente protección.



Se ha comprobado que los ágiles competidores pueden desarrollar versiones mejoradas de su producto estrella y sacar cierta ventaja sobre ello.

Concentrarse sólo en la innovación de productos ya no es suficiente en mercados competitivos.

Hay que invertir en procesos de manufactura, que permita ahorrar costos.



Mejorar los atributos y funciones, durabilidad y versatilidad para que el consumidor encuentre nuevas fuentes de satisfacción y valor, la base de ventajas competitivas sustentables.



1. INNOVACIÓN TOTAL COMPLETA: se crea un producto único. No hay, en el mercado, nada como él, ni nada que haga lo mismo que él, muy pocas empresas son capaces de desarrollar este tipo de productos.



2. INNOVACIÓN QUE APORTAN ALGO NUEVO AL PRODUCTO: lo hace mejor, más rápido, más manejable, etc. Por ejemplo, cuando se introdujo en el mercado la televisión en color, ya existía la televisión en B/N, pero la innovación del color la convertía en un producto nuevo. La mayor parte de la innovaciones se realizan de este modo.



3. INNOVACIÓN QUE NO APORTAN NADA: una empresa quiere entrar en un mercado determinado, y fabrica un producto que ya fabrican otras empresas.


¿QUE SON NUEVOS PRODUTOS Y SERVICIOS?

Nuevos productos o servicios son aquellos que los clientes objetivo (que la empresa pretende atender) definen a través de su percepción y no lo que las organizaciones piensan, quieren o creen.



Las empresa con pensamiento estratégico inteligente han mejorado significativamente el proceso de desarrollo de nuevos productos y servicios.



1. INNOVACIÓN RADICAL: productos totalmente innovadores que crean nuevos mercados como el equipo de sonido “Walhman” e “inrternet”, que no contaban al momento de su ingreso con competencia directa.



2. NUEVAS LINEAS HACIA NUEVOS MERCADOS:Se trata de productos y servicios que se dirigen hacia mercados antes no atendidos como las estrategias de diversificación, para crecer, proteger la participación o reducir riesgos.



3. EXTENSIÓN DE LINEAS:Se amplia el número de líneas de productos y servicios para captar clientes de la competencia, nuevos segmentos o bien para impulsar la demanda.



4. MEJORA DE BENEFICIOS Y SOLUCIONES: Mediante productos y servicios con nuevas ventajas y atributos para fidelizar a los cliente como las sucesivas versiones mejoradas del sistema operativo Windows de Microsoft



5. REPOSICIONAMIENTO:Cuando se instalan en la mente de los clientes nuevas prestaciones que satisfacen nuevas necesidades.


ETAPAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTO

ESTRATEGIA DE DESARROLLO: se definen los objetivos del portafolio de productos y servicios y qué mercados, segmentos, nichos o uno a uno se priorizarán y se van a satisfacer y tratarán de fidelizar.



DEFINICIÓN DE OBJETIVOS: es necesario establecer objetivos vinculados a la estrategia, al desarrollo y a los resultados, los que orientarán y respetarán los participantes para programar el trabajo y asignar y administrar recursos, estos objetivos son:



OBJETIVOS VINCULADOS AL PRODUCTO:

- Productos totalmente innovadoresProductos totalmente innovadores- Nuevas líneasNuevas líneas- Extensión de líneasExtensión de líneas- Mejora de productos o servicios existentesMejora de productos o servicios existentes- ReposicionamientoReposicionamiento.



OBJETIVOS VINCULADOS AL DESARROLLO:

- Tiempo del ciclo de desarrolloTiempo del ciclo de desarrollo: desde la : desde la generación de la idea hasta que el producto generación de la idea hasta que el producto llega al mercado para su venta.llega al mercado para su venta.

- Costo del desarrollo: Costo del desarrollo: necesidades financieras, necesidades financieras, fuentes y utilización de egresos, personal fuentes y utilización de egresos, personal asignado con habilidades, competencias asignado con habilidades, competencias necesarias, y otras asignaciones necesarias, y otras asignaciones presupuestarias.presupuestarias. 82


OBJETIVOS VINCULADOS AL PRODUCTO:- CalidadCalidad: Desempeño, facilidad de uso, confiabilidad, : Desempeño, facilidad de uso, confiabilidad,

conformidad, buen servicio, estética, serviciabilidad y, conformidad, buen servicio, estética, serviciabilidad y, principalmente, calidad percibida.principalmente, calidad percibida.

- Costo unitario: Costo unitario: definición clara y compatible con la definición clara y compatible con la calidad diseñada.calidad diseñada.

- Generación de ideas: Generación de ideas: la mejor fuentes de la mejor fuentes de información son los clientes y consumidores.información son los clientes y consumidores.

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mix producto cap iv

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