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5/11/2018 Marketing Approfondissement Introduction) - slidepdf.com

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Marketing : Approfondissement

Introduction:Tendances de consommation etconséquences pour le marketing



I. Approches de la consommation

1. Les grandes évolutions sociologiques depuis 19452. Vers des temps hyper - modernes ?3. Profils de consommation

4. Tendances et courants

II. Vers une nouvelle vision Marketing



I. Approches de la consommation



1- Les grandes évolutions sociologiquesdepuis la fin de la seconde guerre mondiale

Naissance d’une société de consommation :

1954-1979 : Consommons!

1979-1991 : Surconsommons ou les années frime

1991-1996 : Sens et valeur, les années sagesse

1996-2007 : frénésie et réassurance, les années paradoxe.



• 1954 : disparition des derniers tickets de rationnementLa famille est la base de la société. Les aspirations sont tournées vers lefoyer dont on est majoritairement propriétaire. On l’équipe et onl’entretient avec passion. L’avenir paraît radieux, porté par le progrès. L’État suit ce modèle de confiance en l’avenir et planifie à outrance. Les records de vitesse tombent, le nucléaire est porteur d’espoir et les

entreprises développent le tertiaire ; deux nouvelles catégories d’actifsémergent : les cadres et les employés.

• 1968 : le modèle de société reposant sur toujours plus de consommationest dénoncé par la jeunesse

• 1973 : premier choc pétrolier; Naissance de l’inquiétude avecl’apparition du chômage

1954 - 1979Les trente glorieuses: un seul mot d’ordre,consommons!



Premiers signesde fragmentation de la société

1967-1968

Guerre du Vietnam Apparition du tertiaire (cadres et employés

en rupture avec le monde ouvrier) Rejet d’une société fondée sur le désir de

consommer Rejet des modèles parentaux (mariage,

religion, consommation, progrès)



Premier et deuxième chocs pétroliers: C’est la crise!

Les pays producteurs de pétrole décidentde quadrupler le prix du baril et la

dépendance énergétique des Étatseuropéens est criante Les secteurs traditionnels sont touchés

(sidérurgie/textile) Le nombre de chômeurs bat son plein et

l’inflation perdure.



De nouveaux modes de vie

Développement des vacances et loisirs …

Nouvelles pratiques sportives : jogging,planche à voile



Émancipation des femmes

Elles représentent 37,3% de la populationactive et ont accès aux mêmes études

supérieures que les hommes Le mariage n’est plus le seul mode de vie

en couple



1979 : deuxième choc pétrolier, chômage, montée del’inquiétude

1983-84 : drame du SIDA non traité par l’État

1985-87 : folles années boursières puis krach d’octobre 87

L’individu perd confiance dans l’État

Les marques diffusant un modèle de référence par la télévisionservent de repères aux consommateurs. Les plus démunis y ontaccès par les copies de marques : les me-too products

1979 – 1991Les années frime



1990-1991 : crise, puis guerre du golfe qui rend dérisoireles excès de la consommation

1993 : choc européen (Maastricht)

1995 : choc social (grandes grèves de décembre)

1991 – 1996Sens et valeur : les années sagesse



1996-2000 : euphorie de consommation, ludique etprovocante.

choc des NTIC et dégonflement de la bulleInternet

crises alimentaires : vache folle, poulet à ladioxine, …

2001- 2003 : 11 Septembre 2001 : choc sécuritaire

2003-2005 : Conscience de la fragilité del’environnement

Automne 2005 : 3ème choc pétrolier ?

2005-2007 : Quelle planète pour nos enfants?

1996 – 2007Frénésie et réassurance, les années paradoxe



La société de consommationsynthèse

De la pénurie à l’abondance • le moteur est le progrès technique porteur d’espoir d’un monde

meilleur

Fragmentation par refus d’un modèle de vie fondée sur

cette seule consommation• La consommation répond à des besoins puis devient un

système de repères et répond aux désirs, aux aspirations des individus

Émergence d’autres modèles de vie Autres rythmes travail/temps libre, ville/campagne

Contestation de cette consommation omniprésente,

Attente de respect de l’Environnement (développement durable)



Environnement international

Fléaux Mondiaux- SRAS, grippe aviaire...- Dérèglement météorologique

Problèmes Géopolitiques- Menaces terroristes

- Montée des antagonismesreligieux

Contexte Économique - Lenteur de la reprise en Europe- Flambée des cours pétroliers- Précarité de l’emploi à tous âges

Contexte personnelculpabilisant

- Culpabilisation sur letabac, l’alcool, laconduite routière, la

parentalité, etc.

État de crisepermanent



2 - Vers des temps hypermodernes ?

Modernité et post-modernité

Émergence du phénomène tribal

Individualisme, communautés et

affoulements

Valeurs modernes et post-modernes



L’humanisme

La science

L’histoire

La raisonLe progrès

Savoir / Croyance

Bien / Mal

Public / Privé

Professionnel /Personnel

Réel / Virtuel

Masculin / Féminin

Elitisme / Populaire

Les valeurs du modèle modernisteUne société structurée par des hiérarchies



• Institutions sociales- Famille, institution scolaire, médicale, prisons …

• Grands systèmes de pensée

- Le discours de référence est le rationalisme- Idéologies

• Individu

- Principe d’identité définie : identité professionnelle,sexuelle, idéologique

On ne peut pas être ceci et cela en même temps.

La société moderne est une société homogène



Les tendances de fond :

« La société post-moderne est celle où règne l’indifférence demasse, où le sentiment de ressassement et de piétinementdomine,où l’autonomie privée va de soi, où le nouveau estaccueilli comme l’ancien , où l’innovation est banalisée , où le

futur n’est plus assimilé à un progrès inéluctable.

La confiance et la foi dans l’avenir se dissolvent, les lendemainsradieux de la révolution et du progrès ne sont plus crus parpersonne,désormais on veut vivre tout de suite, ici et

maintenant, se conserver jeune, et non plus forger l’hommenouveau. »

Gilles Lipovetsky - L’ère du vide - 1983

Les grands fondements de la société post-moderne



…On pourrait ici invoquer non plus un corps social universel,géré par des règles communes, celui d’un État-nation, mais despetits corps fragmentés, de tribus mystérieuses,s’accommodant tant bien que mal les unes des autres…

…L’individu dans son identité, dans son sexe, son idéologie, saprofession, ses rapports institutionnels (familiaux, conjugaux,partisans) n’a plus la certitude d’antan, mais s’emploie àchercher refuge dans des groupes restreints, qui telle une nichevont lui apporter une sûreté que ne lui donne plus sonidentité. »

Michel Maffesoli - La transfiguration du politique - 1992

Émergence du phénomène tribal



La tribu est un regroupement d’individus aux caractéristiqueshétérogènes mais reliés par une expérience commune, uneémotion partagée, une même passion.

Pour les sociologues, l’individualisme n’aurait correspondu qu’à une

courte période de transition et la recherche du lien social et letribalisme seraient des phénomènes majeurs de notre société post-moderne.

L’individu semble alors chercher dans la consommation moins unmoyen direct de donner un sens à sa vie qu’un moyen de se lier auxautres, de développer des relations interpersonnelles, mêmeéphémères. Le système de consommation devient au service du lienentre les personnes : « le lien importe plus que le bien »

Source- Le Marketeur-B.Cova-Pearson Education

Tribus de consommateurs



Quels repères pour l’individu ?

Trois niveaux de référence émergent

• Repère individuel (Marketing one to one)

• Repère communautaire (Marketing tribal)

• Repère sociétal , le rassemblement ou« l’affoulement » ( Événementiel)



Et les marques ?

Elles ont parfaitement intégré ces troisniveaux de référence et sont présentes

• Repère individuel (Mc Donald’s ou Coca-Cola)

• Repère communautaire (Volvo S40)

• Repère sociétal au contact desrassemblements de toute nature(Nivéa et la fête de la musique )



Conséquences de la post-modernité

En marketing, le concept de post-modernité a permisd’appréhender la complexité de la consommation actuelle.

L’enjeu essentiel du marketing = l’intégration de nouvellesmodalités d’accomplissement des individus dans unesociété postmoderne.

Tout et son contraire deviennent possible :Les tribus remplacent les classes socialesLes systèmes de valeur se transformentLes phénomènes de mode s’amplifient et envahissent toutLe système des objets et la création de lieu decommercialisation



Conséquences de la post-modernité

Dans nos sociétés actuelles, les phénomènes de modes’appliquent à tous les secteurs où la possessionmatérielle conduit les individus à exprimer leuridentité au travers de ce qu’ils possèdent, utilisent, ouconsomment.

La consommation est devenue au fil des cinquantedernières années une vraie culture, un modèle desociété reposant sur des repères mouvants, ceux desconsommateurs !

Le marketing est devenu lui-même un fait culturel.



VALEURS MODERNES VALEURS POST-MODERNES

HétérogénéitéGlobalismeMulticulturalismeImage

JuxtapositionMélangeToléranceNon-hiérarchisationLudisme

Popularisme

RaisonProgrèsTravailRéalité

ÉpargneEffortLibertéNationDevoir Moral

Désintéressement

Source : Pub fiction, N. Riou, Ed. Organisation

Les valeurs comparées



3 - Profils de consommation

- Un consommateur paradoxal et peuprédictible- Des cibles prioritaires- Tendances et courants



« Le comportement du consommateur s’avèreplus complexe : un comportement plus

rationnel avec une grande sensibilité au prix,une moindre fidélité, l’importance du

situationnel, de la personnalisation, du relationnel, de l’affectif, des émotions, du

lien social. »

(B.Pras)



Un consommateur paradoxal

• Hédoniste et altruiste

• Expert en qualité et de la chasse au meilleur prix

• Consommation selon l’humeur, les envies • Mixité des cibles

• Mixité des circuits d’approvisionnement

• Mixité des comportements



La place de l ’enfant prescripteur

L’importance des adolescents

Le poids des seniors

Cible célibataire

Les CSP +

Les hypers consommateurs

Des cibles prioritaires



• Un besoin de sens.• Acteur et Arbitre de sa consommation.

• Très sensible au prix.

• Qui recherche la qualité .• Qui a besoin d ’être rassuré .

On est passé de la notion de « rapport qualité-prix » à celle de« valeur-coût » : la valeur c’est la qualité plus des notions

immatérielles de la sécurité mais aussi de l’esthétisme, duservice. Le coût, c’est le prix mais aussi du temps, de l’énergieconsacrés à l’achat..

Profils de consommation: les fondamentaux



Tendances et courants

Les tendances de fond • Individualisme

• Santé/Sécurité

• Mobilité:Nomadisme

• Nostalgie

• Plaisir/bien être

• Coaching

• Éthique



Traductions et associations:

consommateur qui refuse le stress

référence à l’enfance, style naïf,

douceur (pull touché cachemire,coloris pastel)thème de la paresse, peluches

gamme des acidulés, bonbons

fleurs,romantisme

importance de la lumière

Les tendances ponctuellesémotion, douceur



Les tendances ponctuellesimaginaire, fantastique

Associations et leviers:

Ludique

Années 70, pop artContes de fées

Grand sens de l’humour, du décalage

Horreur apprivoisée



Montée de l’individualisme -recherche de l’autosatisfaction (plaisir, bienêtre, corps)

-arbitrage

Développement ducommunautarisme

-regroupement autour decentres d’intérêt etd’aspirations partagées

-Phénomènes de tribus

Nouvelle sensibilité au prix

de toutes les catégoriesDéveloppement du HD, des soldes,

des promotions

Réflexe santé

- produits sains, équilibrés et naturelsbio, allégé, des labels

Quête de sens- montée en puissance des associations de consommateurs

- obligation de transparence par rapport à l ’information produit

Retour à latradition

AOC, terroir, petitsproducteurs

SYNTHESE

TENDANCES

des consommateursexigeants qui imposent beaucoup

de contraintes aux marques

Adapté d’après une étude dugroupe Danone



II - Conséquences pour lemarketing ou l’adieu aux 4 P ?



L’ optique vente

L’optique production

L’optique marketing

L’optique relation client

Le marketing aujourd’hui:

Différentes options



Évolution de la valeuréconomique

Source : Pine et Gilmore 1999

Matièrespremières

(commodities)

Produits

(goods)

Services

Prix

Expériences



La place de l’expérience dans leprocessus de consommation

Source : Les Echos 4/11/2004

Acte d’achat (transaction)

Expérience deconsommation

Satisfaction/Fidélisation

(relation)



Le consommateur est à l’écoute et il est prêt à adhérer, voire às’engager. Une nouvelle forme de consommateurs militants voit le jour. Ce sont les défenseurs d’une marque qui leur ressemble.

Mais en dehors de ces consommateurs inconditionnels, il faut bienmesurer quelle proximité le consommateur est prêt à accepter dansune relation commerciale.

Le marketing relationnel s’est en fait rapidement trouvé résumé en

une relation pauvre de sens et de réciprocité où la compilation dedonnées consommateurs a donné lieu à toujours plus d’actionscommerciales souvent de plus en plus intrusives.

Écouter le consommateur : est-ce bien utile ?



En effet, les consommateurs adoptent parfois des nouveauxcomportements qui résistent aux prévisions les plus fines et quinous déroutent.

Des stratégies marketing sophistiquées, dotées de moyensd’actions importants ne suffisent plus à les convaincre alors quedes moyens dérisoires ou inattendus les séduisent totalement.

Ce consommateur n’est pas dupe et il organise aujourd’hui sa

résistance au marketing, aussi relationnel soit-il.

Écouter le consommateur : est-ce bien utile ?



Mais à trop écouter le consommateur, on risque de devenir sourd !

On n’étudie plus le marché, on l’écoute ! On scrute ses tendances,

les questionnaires cèdent du terrain face aux méthodesd’observations…

Le qualitatif l’emporte sur le quantitatif.

La solution consiste-t-elle à écouter le consommateur?



Des produits adaptésCe sont certainement des produits dont la valeur est perçue (donccommuniquée) et porteurs de sens pour le client.

C’est le point de départ du marketing relationnel.

Comment ?

par des menus services associés au produit

par une relation durable et un programme de fidélisationau produit mais aussi au point de vente.

1- La variable produit ou Mix produit

Des produits qui surprennent en permanence

1 L i bl d it Mi d it




Quel type de marque ?

• Les marques tentent de ressusciter le désir de leurs clients enmultipliant les innovations mais le consommateur a besoind’imaginaire tout en accordant une vraie valeur d’usage à cesproduits.

• Avant d’être un bien matériel répondant à un besoin, le produit estune construction de l’esprit.

• A trop multiplier les innovations « de rupture » les marques ontfini par brouiller les esprits!

• des produits simples, aux noms simples avec des promesses

simples …




Les marques ne sont pas mortes avec les mutations successives de laconsommation. Elles ont une mission simple : nous faciliter la vie, êtreun gage de fiabilité et de plaisir d’usage.

Elles nous permettent de nous repérer et sont le symbole de laconfiance entre le client et l’entreprise en véhiculant un imaginairepermettant de ré- enchanter le quotidien.

L’imaginaire qu’elles véhiculent à travers leurs valeurs(nostalgie,modernité,santé et bien être…) est un des moteurs de laconsommation d’aujourd’hui.

Les marques peuvent apparaître comme des références aux yeux desconsommateurs en perte de repères traditionnels.





La marque produit dans un environnement incertain semble être unsystème incomplet (risque en situation sensible ou de crise).

Il est important de se doter d’une représentation corporate pour créerun lien entre les publics de l’entreprise.

Une marque corporate permet d’identifier des valeurs, un codegénétique de l’entreprise.




Modèle cohérent de marque citoyenne

Marques citoyennes

Impacts directs Impacts indirects

Employésdavantagemotivés

Relations de

confiance avecses fournisseurs

Acheteurs davantageimpliqués

Peu de boycotts

Amélioration

de la compréhensiondu marché

Des processusplus efficaces

Construit la réputation de l’entreprise

Favorise une perceptionpositive de la qualité

Créé un capitalsympathievis-à-vis del’entreprise

Fidélisation des clients

Augmentation de leur valeur ajoutéeFavorise l’espritd’innovation

1 La variable produit ou Mix produit



1-La variable produit ou Mix produit

Importance du design

« La participation des objets est celle des vecteursd’esthétique : ils retrouvent ainsi leur rôle esthétique, quasi

disparu dans la modernité ( au bénéfice de leur rôlefonctionnel) : celui de faire éprouver des émotions, celui devibrer en commun »

(Cova et Svanfeldt)



C’est certainement la variable la plus difficile à maîtriser(pression concurrentielle, pression promotionnelle, pression surles résultats !)

Difficile à uniformiser (multiplicité des opérationspromotionnelles, …)

Le consommateur a de nombreuses points de comparaison avecInternet, la presse spécialisée.

Il est parfois difficile à maîtriser : consumer to business relayépar les médias (exemple coût contesté des SMS)

2- La variable prix



3- Mix distribution et force de vente

• théâtralisation du point de vente : émergence du fun shopping

• invention de magasins qui racontent une histoire, permettent departager des passions et proposent des surprises et des événements: concept stores ou encore brand lands.

• Importance des services

• Nouveaux circuits de distribution : Internet, distribution

automatique…

• Des vendeurs discrets et pédagogues qui alimentent l’imaginaire deleurs clients partenaires



4 – Mix de Communication

Nouveaux types de communication publicitaire

Publi-reportagesHyper-réalisme (montrer le quotidien)Co-brandingPlusieurs types d’annonces pour une même campagne

Nouvelles promotions

Avènement des nouvelles technologiesCapacités informatiques accrues

Nouveaux médias

InternetStreet marketing - ÉvénementielMarketing viral - rumeurs ou buzz« placements produit » etc...

h i d i i



Techniques de communication« revisitées »

• Le street-marketing : espace public+évenementiel,affichage, sponsoring, distribution d’échantillons

• L’édition : flyers, CD, livres d’entreprise…

• Le placement produit : cinéma+littérature

• L’apport pédagogique : mécénat d’éducation, les instituts de recherche



Le Marketing ? Un état d’esprit…

• Observer et comprendre(veille concurrentielle et sociétale)

• Faire des choix, adopter une position

• Construire des marques qui rassurent, qui véhiculent des valeurs

• Innover

• Ne pas rester seul

• Être des entreprises citoyennes aux yeux de ses clients



« Sois ce que tu veux paraître » Socrate



RAPPEL

MARKETING - MIX



PRODUIT

COMMUNICATION

PRIX

DISTRIBUTION

Positionnement

LES COMPOSANTES DE L’OFFRE: 4P



POLITIQUE DE PRODUIT



Produit = ensemble de matières et/ ou services etdonnées symboliques apportant des satisfactions

à l’acheteur et au consommateur

DEFINITION

FORME « CLASSIQUE » DE LA COURBE DE



FORME « CLASSIQUE » DE LA COURBE DECYCLE DE VIE

Temps

V a l e u r d e s

v e n t e s

Introduction Croissance Maturité Déclin

LES TYPES DE CYCLES Problématique Prodr/Distr



LES TYPES DE CYCLES- Problématique Prodr/Distr

Temps

V a l e u r d e

s

v e n t e s

Avec marché résiduel

Échec

LES TYPES DE CYCLES P blé ti P d /Di t



LES TYPES DE CYCLES-- Problématique Prodr/Distr

Temps

V a l e u r d

e s

v e n t e s

LE CYCLE DE VIE : CARACTERISTIQUES ET



LE CYCLE DE VIE : CARACTERISTIQUES ETREPONSES DU PRODUCTEUR

Source : Peter DOYLE - Quarterly review of marketing - été 76 - the realities of product life cycle

LANCEMENT CROISSANCE MATURITE DECLINCARACTERIS

-TIQUESVENTES BENEFICES CASH-FLOW CLIENTELECONCURRENCE

REPONSES

STRATEGIE

DEPENSESMARKET. PLAN DE

MANOEUVRE DISTRIBUTIONPRIXPRODUIT

FAIBLES FAIBLES, ≤ 0 < 0 PIONNIERSLIMITEE

FORTE MAXIMAUX MOYENS MARCHE DECROISSANTE

STABLES DECLINANTS ELEVE MASSEINTENSE

DECLINANTES FAIBLES, ≤ 0 REDUIT TRADITIONDECLINANTE

DEVELOP. DuMARCHEELEVEES

NOTORIETE

DU PRODUIT CONSTITUTIONELEVE DEBASE

PENETRATION

ELEVEES (%)

PREFERENCE

PR LA MARQUE INTENSIVEEN BAISSEAMELIORATIONS

DEFENSE DE LAPART DE MARCHE EN BAISSEFIDELITE

INTENSIVEBASDIFFERENCIATION

RENTABILITE

REDUITES

SEGMENTATION

SELECTIVEEN HAUSSERATIONALISTION

ELEMENTS CONSTITUTIFS DE LA



ELEMENTS CONSTITUTIFS DE LAPOLITIQUE DE PRODUIT

• L’identification du produit: dénomination , étiquette

• La marque

• Le design

• le conditionnement et emballage



L’identification du produit

1. Dénomination usuelle:

• Il s’agit du nom générique propre à chaque produit

(exemple, automobile, aspirateur, …).

• Il existe des textes donnant des définitions précisespour un certain nombre de produits de façon à ce quele consommateur ne puisse se tromper sur ce qu’il

achète (produits alimentaires par exemple)• Pour certains produits se sont les usages des

professionnels qui définissent les noms des produits,

…



L’identification du produit

1. Étiquette:

• Statut: indique les qualités du produit sous forme designe, image, écriteau, bague, document … et figurant

sur son emballage.

• Rôle :Pour le consommateur = identification du produit

Pour l’entreprise = support de communication



La marque

1. Définition :• C’est un signe susceptible de représentation

graphique servant à distinguer les produits:

Patronyme (Darty) Géographique ( Oulmess) Chiffre (n° 5 de Chanel) Couleur (jaune – Kodak) Fantaisiste (OMO) Symbole (crocodile – Lacoste) Sigle (RAM) Dessin (Fleur – Yoplait) Phrase (La vache qui rit)

…

L



La marque

2. Fonctions :• Différencier le produit des concurrents

• Protéger les caractéristiques unique du produit

• Communiquer une image au consommateur

• Favoriser la fidélité

• Éliminer les contrefaçons• ….



La marque

3. Création de la marque :• Processus: Préparation

Sélection

Dépôt de marque

Protection de la marque

Création

L



La marque

4. Stratégie de la marque :• Stratégie du Producteur:

La marque signature

La marque gamme ou ligne

La marque ombrelle ou parapluie

La marque produit La marque distributeur

L



La marque

4. Stratégie de la marque :• Stratégie du Distributeur:

La marque « drapeau » ou « thème »

La marque propre

La marque enseigne

L



La marque

4. Stratégie de la marque :• La gestion de la marque:

L’abandon de la marque

L’extension de la marque

Le rajeunissement de la marque

Le Design



Le Design

5. Présentation :« Le design ou stylisme désigne l’ensemble des

techniques qui permettent au consommateur

d’identifier le produit et à l’entreprise de se distinguerde la concurrence. »

Les domaines du design

Design Produit

Design Graphique

Design Environnement

Le Conditionnement &



Le Conditionnement &L’emballage

Définitions:

1. Le conditionnement est l’enveloppe ou premier

contact d’un produit, qui constitue une unité pour lavente de détail.

2. L’emballage est le contenant qui permet d’assurer

dans les meilleures conditions de sécurité lamanipulation du produit.

3. Le packaging regroupe les deux notions.

L’emballage



CLIENT

stockage transport

UNITE DE PRODUCTION

CONDITIONNEMENT REGROUPEMENT PALETTISATION SUREMBALLAGE

Conditionnementprimaire

Encaissage Constitution d’unecharge

Maintien de lacharge

EXPEDITION - TRANSPORT

ENTREPOSAGE - PLATE-FORME D’ECLATEMENT

EXPEDITION - TRANSPORT

DISTRIBUTION

stockage mise en vente

L emballage

Les stratégies de produit



Les stratégies de produit

1. La stratégie de la gamme

2. Le lancement de nouveau produit

PROFONDEUR de ligne ET LARGEUR DE GAMME



1 2 3 4

1 A1 B1 C

Gamme 1 Gamme 2

Ligne n°1 Largeur de gamme

Profondeur de ligne

5 6

Degré de diversification

L t d’



Lancement d’un nouveauproduit

LES TYPES DE NOUVEAUX PRODUITS



Source : New Products management for the 1980’s N.B. : les pourcentages décrivent la répartition observée au cours des cinq dernières années

Innovation pour le marché

I n n o v a t i o n p

o u r l ’ e n t r e p r i s e

Faible Elevée

20%

Nouvelles marques

10%

Produitsentièrementnouveaux

26%

Extensions degamme

26%

Améliorationsde produits

7%

RepositionnementsNouveaux produits

moins chers

11%

COURBE DE MORTALITE DES NOUVEAUX



PRODUITS

Source : New ProductsManagement for the 1980’s

Temps cumulé

Un succèscommercial0

1

5

7

58

9% 16% 59% 79% 100%

Évaluation préliminaireAnalyse économiquedéveloppement

test

commercialisation19681982

Nombre d’idées

CLASSIFICATION DES CONSOMMATEURS EN



FONCTIONS DU TEMPS NECESSAIRE AL’ADOPTION DES INNOVATIONS

Source : Everett M. Rogers, « Diffusion of Innovations »

les innovateurs (2,5%) : esprit d’aventure adopteurs précoces (13,5%) : respect majorité précoce (34%) : réflexion majorité tardive (34%) : scepticisme retardataires (16%) : tradition

Temps nécessaire à l’adoption des innovations X - 2 X - 1 X X + 1

Nombre de personnesadoptant l’innovation

2,5%innovateurs

13,5%réceptifs

précoces

34% majoritéprécoce

34% majoritétardive

16%retardataires



LA POLITIQUE DE PRIX

Objectifs de la politique de



Objectifs financiers: La Rentabilité La réalisation d’un CA maximum

Objectifs commerciaux La Part de marché

La recherche d’une image La lutte contre la concurrence

Objectifs de la politique dePrix

Objectifs de la politique de



La promotion d’une gamme de

produits le prix d’appel le prix d’entrée le prix de prestige

Objectifs de la politique dePrix

Contraintes de fixation des



les contraintes externes

La réaction de la concurrence La réaction des consommateurs

La réaction des Distributeurs

La réglementation des prix

Contraintes de fixation desPrix

Contraintes de fixation des



les contraintes internes

Les coûts

La phase du cycle de vie du produit

Contraintes de fixation desPrix

St té i d P i



Les stratégies fondées sur leniveau de prix

Les stratégies fondées surl’échelle de prix

Stratégie de Prix

St té i d P i



Les stratégies fondées sur leniveau de prix

La stratégie d’écrémage La stratégie de pénétrationLa stratégie de prix différenciés Les stratégies d’alignement sur la

concurrence

Stratégie de Prix

St té i d P i



Les stratégies fondées sur l’échellede prix

Dans le cas d’une gamme l’entreprise fixe unprix moyen correspondant au maximum de

clientèle!

Attention: une disparité trop grande de prixpeut provoquer des changements decomportement pour des produits

substituables

Stratégie de Prix

Méth d d fi ti d P i



Les prix à partir des coûtsLes catégories de coûts:

coûts variables coûts directs et coûts indirectsCoût marginal

La méthode du coût complet: Exemple

La méthode des coûts partiels

Méthodes de fixation des Prix

Méth d d fi ti d P i



Les prix à partir de la Demande Elasticité de la demande / Prix

ExempleLa méthode du prix d’acceptabilité Exemple

Les prix en fonction de laconcurrence

Méthodes de fixation des Prix



LA POLITIQUEDE DISTERIBUTION

Choix et animation des circuits



de Distribution

Dans ne économie moderne, il est assez rare quele fabricant vendre directement sa marchandise

à l’utilisateur final.

Une multitude d’intermédiaire aux noms variés

s’interposent entre le producteur et le

consommateur, afin de remplir tout unensemble de fonctions.




de Distribution

Deux considérations font du choix d’un circuit de

distribution l’une des décisions importantes en

marketing:• la nature des canaux choisis a une incidencesu toutes les autres variables du marketing mix

• le choix des circuits de distribution liel’entreprise pour une période relativement

longue.




de Distribution

Définition:On appelle circuit de distribution l’ensemble desintervenants qui prennent en charge les activitésde distribution, c’est-à-dire les activités qui fontpasser un produit de son état de production à sonétat de consommation.

Les niveaux d’un circuit de



distribution

On distingue trois grands types de canaux :1. Canal direct : sans intermédiaire Entreprise –

Consommateur

Courant dans le domaine industriel, rare pour lesbiens de consommation car les clients potentiels sonttrop nombreux

Entreprise Consommateur




distribution

Canal court : avec un seul intermédiaire: EntrepriseDistributeur Consommateur

Exemple le canal utilisé par les fabricants automobiles

(entreprise concession consommateur). Ilpermet d’avoir un meilleur contrôle les pratiques

commerciales des distributeurs.Exemple : Peugeot, Danone en grandes surface, IBM.

Entreprise Distributeur Consommateur




distribution

Canal long : avec plus d’un intermédiaire Entreprise

Distributeur Détaillant Consommateur

Il permet des économies substantielles, mais le fabricant

perd alors le contrôle de ce qui se fait en aval, entermes de prix pratiqués, de mise en valeur desproduits…

Exemple : Danone en petites surfaces.

Entreprise Distributeur Détaillant Consommateur

La mise en place d’un circuit de



pdistribution

• L’étude des besoins de la clientèle

• La détermination des contraintes Contraintes financières

Contraintes techniques

Contraintes légales

• L’identification des solutions

• La sélection d’un circuit

La gestion d’un circuit de



gdistribution

• Le choix des intermédiaires

• La motivation des intermédiaires

• La prévention des conflits

• L’évaluation des intermédiaires

Les stratégies de distribution




Stratégie de distribution des producteurs

1. La distribution intensive:

Le producteur souhaite que son produit soit présentdans le maximum de point de vente afin que leconsommateur puise s’approvisionner facilement.

Il utilise alors généralement les circuits longs et les

circuits court intégrés ou associés. Ce type dedistribution est retenu pour les biens deconsommation courante et/ou d’achat impulsif.





2. La distribution sélective Le producteur vend ses produits par l’intermédiaire

d’un nombre limité de distributeurs sélectionnés

en fonction de critères précis et objectifs.

Les intermédiaires retenus doivent être capable :• d’assurer une bonne information et un service

après-vente efficace ( ex. appareilsélectroménagers) ;

• de garantir un niveau de qualité constant ( ex. :marchandises dont la conservation est délicate etnécessitant des précautions dans le transport etle stockage) ;

• de promouvoir le prestige de la marque ( ex.arfums et roduits de beauté .





3. La distribution exclusive

Le contrat de distribution exclusive est celui par lequel leconcédant s’engage , sur un territoire donné, à nevendre qu’à son concessionnaire, qui doit , à titre deréciprocité, respecter certains critères de qualité ets’interdire de commercialiser des produitsconcurrents (ex : concession automobile).

Le plan de distribution




Le plan de distribution indique :• La stratégie de prix et de marge

• les conditions offertes (crédit accordé, remises,reprises,..)

• la stratégie de communication (PLV, animations..) ;

• la stratégie de gamme et d’assortiment ;

• le merchandising du producteur :





• les choix en matière de logistique : stockage, livraison,… ;

• L’élaboration et la mise en place des procédures de

contrôle des distributeurs et de tous lesintermédiaires ;

• les mesures d’assistance et de conseil technique

apportées aux intermédiaires et aux consommateursfinals (SAV, maintenance, condition de la garantie…)

• la stratégie d’animation et de formation de la force de



La Politique de Communication

Objectifs de la communication



commerciale

On peut faire schéma du processus de communication

en constatant que la communication a pour principalobjectif la circulation d’un message entre deux

partenaires en vue d’une réaction.

Émetteur Codage Message Décodage Récepteur

Feed Back

La communication publicitaire




Etape 1 : Choix des médias

La nature du média joue un rôle important pour

déterminer l’impact d’un message. Exemple: • Le cinéma a un impact puissant,• Télévision et cinéma permettent une bonne « mise en

situation »• La presse quotidienne est bien adaptée pour un messagà caractère évènementiel, etc…





Etape 2 : Choix des supports.

Les critères de choix des médias peuvent être :

•le budget ( la télévision est un médium onéreux) ;•Le budget du produit ;•La nature de la cible ;

•L’audience;•les médias choisis par la concurrence.





Etape 3 : le choix des périodes et des durées

La détermination du moment et de la durée de lacommunication permet d’établir le plan média, qui est

en fait le planning de la diffusion du message surchaque support sélectionné. Une diffusion sur une

période trop brève nuit à la mémorisation, ce quiexplique l’extension des durées pour entretenir le

contact avec le public.

La promotion des ventes



La promotion des ventes

Objectifs : offrir le « petit plus » qui déclenche l’acte d’achat

Principales techniques :1. Offrir quelque chose de gratuit : prime, concours, loterie,cadeau, échantillon.

2. Offrir plus de produit au même prix : offre spéciale, carte defidélité.

3. Offrir une baisse de prix ; vente p’ti lot, coupon de réduction

immédiate, reprise d’un ancien produit. 4. Offrir une assurance : remboursement en cas de différence de

prix ou d’insatisfaction, échange gratuit.

Le marketing direct



Le marketing direct

Définition:

Le marketing direct est une démarche marketing quiconsiste à collecter et exploiter systématiquement dansune base de données des informations individuelles surune cible, et à gérer une transaction personnalisée.

Le marketing direct



Le marketing direct

Supports d’action :

TYPES D’ECRITS CARACTERISTIQUES

Le publipostageindividuel( mailing)

Offre commercialepersonnalisée adressée parvoie postale ou émail à unclient précis dont lescoordonnées figurent dans un

fichierLe publipostagecollectif ou groupé(bus mailing )

Ensemble de cartes (type cartepostale utilisée recto verso)présentant une offre

commerciale parmi d’autres

Le marketing direct



Le marketing direct



Le catalogue Document de plusieurs pagesprésentant l’ensemble desproduits vendus par voiepostale ou distribué en boiteaux lettres.

Le cataloguecollectif

Catalogue présentant desoffres commerciales deplusieurs entreprisesadressées par voie postale

Le marketing direct



Le marketing direct



l’imprimé commercial(Dépliant)

Documents non personnalisé,distribués en boite aux lettresou incorporés à un journal (journal d’annonces gratuitespar exemple)

l’asile -colis Document commercial joint àun colis d’une commande

é è d’ S iété