marka yÖnetİm sÜrecİnİn İncelenmesİ ve...
TRANSCRIPT
T.C.
TÜRK PATENT ENSTİTÜSÜ
MARKALAR DAİRESİ BAŞKANLIĞI
MARKA YÖNETİM SÜRECİNİN İNCELENMESİ VE YENİ
MARKA OLUŞTURMA SÜRECİNE DÖNÜK BİR UYGULAMA
UZMANLIK TEZİ
SERHAT KEMAL HATİPOĞLU
ANKARA-2010
T.C.
TÜRK PATENT ENSTİTÜSÜ
MARKALAR DAİRESİ BAŞKANLIĞI
MARKA YÖNETİM SÜRECİNİN İNCELENMESİ VE YENİ
MARKA OLUŞTURMA SÜRECİNE DÖNÜK BİR UYGULAMA
UZMANLIK TEZİ
SERHAT KEMAL HATİPOĞLU
TEZ DANIŞMANI
Prof. Dr. RAMAZAN AKTAŞ
ANKARA-2010
i
ÖNSÖZ
Marka yönetim sürecinin incelenmesi ve yeni marka oluşturma sürecine dönük bir
uygulama isimli bu çalışma ile marka kavramının işletmeler ve tüketiciler açısından
ne anlam ifade ettiği ve literatürdeki marka yönetim süreci aşamalarının neler olduğu
incelenmiştir. Ayrıca ülkemizdeki mevcut durumun tespit edilmesi amacı ile sürecin
örnek bir işletme üzerinde nasıl uygulandığı, işletmelerin eksik yönlerinin neler
olduğu tespit edilmeye çalışılmıştır.
Yapılan bu çalışmanın ülkemizde konu ile ilgili kişi ve kuruluşlara faydalı bir kaynak
olmasını temenni eder, çalışma sırasında tez danışmanlığımı üstlenerek değerli
katkılarını esirgemeyen hocam sayın Prof. Dr. Ramazan AKTAŞ’a teşekkürlerimi
sunmayı bir borç bilirim.
Serhat Kemal HATİPOĞLU
Ankara 2010
ii
İÇİNDEKİLER
ÖNSÖZ ......................................................................................................................... İ
İÇİNDEKİLER ....................................................................................................... İİİ
ÖZET..........................................................................................................................V
ABSTRACT ............................................................................................................. İİİ
GİRİŞ .......................................................................................................................... 1
1 MARKA KAVRAMI ......................................................................................... 3
1.1 Marka Kavramının Tarihi Gelişimi .............................................................. 3
1.2 Markanın Tanımı .......................................................................................... 4
1.2.1 Yasal Açıdan Marka Kavramı .............................................................. 5
1.2.2 Tüketiciler Açısından Marka Kavramı................................................. 6
1.2.3 İşletmeler Açısından Marka Kavramı .................................................. 8
1.3 Marka Çeşitleri ........................................................................................... 10
1.3.1 Kullanım Amacına Göre Markalar..................................................... 11
1.3.1.1 Üretici Markası............................................................................... 11
1.3.1.2 Aracı Kurum Markası .................................................................... 12
1.3.1.3 Jenerik Marka ................................................................................. 12
1.3.2 Kullanım Şekline Göre Markalar ....................................................... 13
1.3.2.1 Sözcük Markaları ........................................................................... 13
1.3.2.2 Figüratif Markalar .......................................................................... 13
1.3.2.3 Renk Markaları............................................................................... 14
1.3.2.4 Ses Markaları ................................................................................. 14
1.3.2.5 Diğer Marka Çeşitleri ..................................................................... 15
1.4 Markanın Günlük Hayatımızdaki Yeri....................................................... 15
2 MARKA İLE İLİŞKİLİ TEMEL KAVRAMLAR ....................................... 18
2.1 Marka Kişiliği ............................................................................................ 18
2.1.1 Marka Kişiliği Oluşturulması ............................................................. 21
2.1.2 Marka Kişiliğinin Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkileri ............ 24
2.2 Marka İmajı ................................................................................................ 24
2.3 Marka Farkındalığı ..................................................................................... 27
2.4 Marka Sadakati........................................................................................... 29
2.5 Marka Değeri ............................................................................................. 31
2.5.1 Marka Değeri Hesaplama Yöntemleri ............................................... 35
2.5.1.1 Finansal Yöntemler ........................................................................ 35
2.5.1.2 Tüketici Davranışlarına Dayalı Yöntemler .................................... 35
2.5.1.3 Birleşik Karma Yöntemler ............................................................. 35
2.5.2 Tanıtım Faaliyetlerinin Marka Değerine Etkisi ................................. 36
2.5.2.1 Zihinsel Reklam ve Marka Tepkileri ............................................. 37
2.6 Marka Vaadi ............................................................................................... 38
iii
3 MARKA YÖNETİM SÜRECİ........................................................................ 41
3.1 Marka Yönetimi Kavramı .......................................................................... 41
3.1.1 Marka Yönetimi Kavramının Tarihsel Gelişimi ................................ 42
3.1.2 Marka Yönetiminin Önemi ve Hedefi................................................ 43
3.1.3 Marka Yöneticisi Kavramı ve Örgüt İçindeki Yeri............................ 45
3.2 Marka Yönetimi ......................................................................................... 47
3.2.1 Markaya Ait Pazar Koşullarının Analizi ............................................ 49
3.2.1.1 Pazarın Tanımlanması .................................................................... 49
3.2.1.2 Pazarın Bölümlendirilmesi ............................................................. 50
3.2.2 Marka Durum Analizi ........................................................................ 53
3.2.2.1 Ürün Odaklı Marka Çağrışımları ................................................... 54
3.2.2.2 Ürün ile İlgili Olmayan Çağrışımlar .............................................. 55
3.2.2.3 Tüketicinin Markadan Sağladığı Yarar .......................................... 56
3.2.2.3.1 Mantığa ve Performansa Bağlı Yararlar .................................. 56
3.2.2.3.2 Duygusal ve Kendini İfade Etme Yararları .............................. 57
3.2.3 Gelecekteki Konumların Belirlenmesi ............................................... 59
3.2.3.1 Ürün Politikaları ............................................................................. 60
3.2.3.2 Fiyatlandırma ................................................................................. 62
3.2.3.3 Dağıtım Stratejisi ........................................................................... 64
3.2.3.4 Yeniden Konumlandırma ............................................................... 67
3.2.4 Marka Tanıtım Kararları .................................................................... 68
3.2.4.1 Reklam ........................................................................................... 69
3.2.4.2 Satışta Özendirme .......................................................................... 70
3.2.4.3 Halkla İlişkiler ................................................................................ 70
3.2.4.4 Kişisel Satış .................................................................................... 71
3.2.4.5 Doğrudan Satış ............................................................................... 71
3.2.5 Değerlendirme .................................................................................... 72
3.3 Markanın Görsel Kimliği ........................................................................... 75
3.3.1 Marka Adının Seçimi ......................................................................... 75
3.3.2 Logo ................................................................................................... 77
3.3.3 Sloganlar ............................................................................................ 78
3.4 Marka Yönetim Sürecinde İşletmelerin Karşılaştıkları Güçlükler ............. 79
3.5 Marka Yönetim Süreci Uygulamalarının İşletmelere Kazandırdığı
Avantajlar ve Dezavantajlar ................................................................................... 81
4 UYGULAMA .................................................................................................... 82
4.1 Araştırmanın Amacı ve Kapsamı ............................................................... 82
4.2 Araştırmanın Önemi ................................................................................... 82
4.3 Araştırmanın Sınırlamaları ......................................................................... 82
4.4 Araştırma Bulguları .................................................................................... 83
4.5 Mado Markasına Genel Bakış .................................................................... 83
4.6 Marka Bulguları ......................................................................................... 84
4.6.1 Mado Markasının Marka Kişiliği ....................................................... 84
4.6.2 Mado Markasının Marka İmajı .......................................................... 85
4.6.3 Mado Markasının Farkındalık Çalışmaları ........................................ 86
iv
4.6.4 Marka Sadakati Sağlama Çalışmaları ................................................ 87
4.6.5 Mado Markasının Marka Değeri ........................................................ 88
4.6.6 Mado’nun Marka Vaadi ..................................................................... 88
4.7 Mado’nun Pazar Bölümlendirmesi ............................................................ 89
4.8 Marka Durum Analizi ................................................................................ 92
4.8.1 Hizmet Kalitesine İlişkin Bulgular..................................................... 92
4.8.2 Ürünlere İlişkin Bulgular ................................................................... 93
4.8.3 Mado Cafe’lerin Tasarımı .................................................................. 95
4.9 Ürün, Fiyat ve Dağıtım Politikaları ............................................................ 96
4.9.1 Ürün Politikaları ................................................................................. 96
4.9.2 Fiyat Politikaları ................................................................................. 97
4.9.3 Dağıtım Kanallarına İlişkin Bulgular ............................................... 101
4.10 Markanın Reklam Politikaları .................................................................. 102
4.11 Markanın Görsel Kimliği ......................................................................... 104
4.12 Genel Değerlendirme ............................................................................... 105
SONUÇ .................................................................................................................... 109
EKLER .................................................................................................................... 114
KISALTMALAR ................................................................................................... 120
ŞEKİLLER ............................................................................................................. 121
TABLOLAR ........................................................................................................... 122
KAYNAKÇA .......................................................................................................... 123
v
ÖZET
Marka, insanoğlunun ilk üretim yapmaya başladığı zamanlardan bu yana ürün ve
hizmetler ile birlikte kullandığı, sürekli değişen ve gelişen bir kavramdır. Sanayi ve
ticaretin az gelişmiş olduğu dönemlerde ürünün sahibini işaret etmeye yarayan marka
kavramı, günümüzde ürün ve hizmetlerin sadece sahibini işaret etmekle kalmayıp,
ürünleri benzer ürünlerden ayırt etmeye yarayan en önemli araç haline gelmiştir.
Literatürde birçok farklı marka tanımı yapılmıştır. Bu tanımların hepsinin ortak
özelliği ise markanın ayırt edicilik fonksiyonuna işaret etmeleridir. En geniş tanımı
ile marka, bir işletmenin ürün veya hizmetlerini diğer işletmelerin ürün veya
hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan her türlü işaret olarak tanımlanabilir.
Günümüzde küreselleşme ve teknolojideki hızlı gelişimin yanı sıra, işletmeler
arasındaki rekabeti etkileyen birçok parametrenin bulunması, tüketicilere aynı ürün
veya hizmet grubunda tercih edebilecekleri farklı birçok marka bulma imkânı
sağlamaktadır.
Tüketicilerin aynı ürün gruplarında birçok farklı seçeneğe sahip olması, marka
yönetimi kavramının ortaya çıkmasına neden olmuş ve işletmelerin marka yönetim
çalışmalarını üretim sürecinde her aşamada uygulamaya zorlamıştır.
Bu çalışmada işletmelerin marka yönetim sürecinde izlemesi gereken aşamalar
incelenerek, marka yönetim sürecinin nasıl uygulandığı örnek bir uygulama üzerinde
gösterilmiştir. Konu dört bölümde ele alınarak, ilk bölümde marka kavramının
tanımı, ikinci bölümde marka ile ilgili kavramlar ele alınmış üçüncü bölümde marka
yönetim süreci incelenmiştir. Son bölümde ise gıda sektöründe hizmet veren bir
marka üzerinde marka yönetim süreci aşamalarının nasıl uygulandığı tespit
edilmiştir.
vi
ABSTRACT
Brand is an ever changing and developing concept which has been drawn on with
products and services since the earliest manufacturing. The perception of brand
which once had been utilized for referring to the manufacturer at the time when both
commerce and industry had not evolved enough has now turned out to be one of the
important means used not only for referring to the manufacturer but also for
differentiating between the products alike.
There have been lots of definitions of the term “brand”. The common trait in these
definitions is that they all point to its differentiating aspect. In the broadest sense of
the term, “brand” can be defined as all sorts of marks used for differentiating the
products or services of one firm from these of others.
Today, that there has been a rapid change both in technology and globalization
together with the fact that there are many parameters, which affect the competition
between the firms, enables the customers to find multiple brands that they can prefer
among the same group of products and services.
That the customers are able to make choices out of the same group of products
resulted in the brand management and compelled the business enterprises to practise
brand studies on every step.
In this study, how the brand management is practised is shown on a sample
application via the analyses of the phases which the business enterprises should
follow up. The text has mainly four parts. In the first part, definition of the term
“brand”, in the second, some concepts about brand, in the third, the process of brand
management have been worked on. In the final part, how the phases of brand
management have been practised on a trademark in food sector has been determined.
1
GİRİŞ
Son yıllarda gerek sosyal hayatta gerekse ekonomik hayattaki önemi gittikçe artan
marka kavramı, insanların gündelik hayatının vazgeçilmez bir parçası olmuştur.
Küreselleşmenin hızla arttığı günümüz dünyasında, tüketicilerin dikkatini kendi
ürünlerine çekebilen işletmelerin pazarda rekabet edebilme gücünün artacağı ve
varlığını devam ettirebilme şansının diğerlerine oranla daha fazla olacağı
şüphesizdir.
Marka genel olarak, bir işletmenin ürün veya hizmetlerini diğer işletmelerin ürün
veya hizmetlerinden ayırt eden her türlü işaret olarak tanımlanmaktadır. Tanımı
itibari ile sadece sözcük, şekil veya herhangi ayırt edici bir ibare olarak görülen
marka kavramı işletmeler ve tüketiciler açısından bu tanımın ötesine gitmektedir.
Tüketiciler açısından kalite, güven, sosyal sınıf vb. anlamlar ifade edebilen marka
kavramı, işletmeler açısından ise tüketici ile kurulan ilişkinin en önemli halkasıdır ve
dolayısıyla işletmelerin varlığının temelini oluşturmaktadır.
İşletmeler açısından bu denli öneme sahip olan markanın yaratılma ve yaşatılma
süreci olarak özetleyebileceğimiz marka yönetim süreci, markanın başarısının temel
anahtarıdır. Yaratılma ve yaşam sürecinde markanın başarılı olabilmesi, işletmenin
tüketicinin beklentilerini doğru bir şekilde belirleyebilmesi ve bu beklentileri
karşılayabilmek için işletmenin bütün organlarının tam bir uyum içerisinde programlı
bir şekilde çalışmasına bağlıdır.
Dünyada birçok ülke ulusal ve uluslararası yasal düzenlemeler ile markaları koruma
altına almaktadır. İşletmelerin markalarını, kullandıkları bütün ülkelerde yasal açıdan
koruma altına alması markanın gelecekte hukuki açıdan karşılaşabileceği birtakım
engellerin önüne geçilmesi açısından son derece önemlidir. Diğer taraftan sadece
yasal açıdan korunan ve iyi yönetilmeyen bir markanın tüketicilere ne anlam ifade
ettiği sorusu da önemlidir. Tüketici markanın yasal açıdan korunup korunmadığı ile
değil, markadan sağladığı fayda ile ilgilenmektedir.
2
Marka Yönetim Sürecinin İncelenmesi ve Yeni Marka Oluşturma Sürecine Dönük
Bir Uygulama isimli bu çalışmada, marka yönetim süreci aşamaları detaylı bir
şekilde incelenecektir. Dört bölümden oluşan çalışmanın birinci bölümünde, marka
kavramının tanımı, marka türleri, markanın kavramının tarihçesi ve markanın
insanların günlük hayatındaki yeri üzerinde durulacaktır.
İkinci bölümde marka yönetim süreci ile birebir ilişkili olan ve markaları karakterize
eden marka kişiliği, marka imajı, marka farkındalığı, marka sadakati, marka değeri
ve marka vaadi kavramları üzerinde durulacaktır.
Üçüncü bölümde marka yönetim sürecinin önemi ve marka yöneticisi kavramı
üzerinde durulduktan sonra marka yönetim süreci aşamaları detaylı bir şekilde
incelenecektir. Marka yönetim sürecinde işletmelerin karşılaştıkları güçlükler ve
marka yönetimi uygulamalarının işletmelere kazandırdığı avantaj ve dezavantajlar
belirtilecektir.
Dördüncü ve son bölümde gıda sektöründe hizmet veren bir marka üzerinde, marka
yönetim süreci aşamalarının nasıl uygulandığı incelenerek, işletmenin marka yönetim
sürecindeki uygulama eksiklikleri ve yönetim süreci uygulamalarının işletmeye
kattığı faydalar ortaya konulmaya çalışılacaktır.
3
1 MARKA KAVRAMI
1.1 Marka Kavramının Tarihi Gelişimi
İnsanlar, sadece yakın geçmişimizden itibaren değil, çok uzun zamanlardan beri mal
ve hizmetlerini markalamaktadırlar. İnsanlar, bir eşyayı beğenirlerse bunun için kimi
öveceklerini, gelecekte bu malı nereden temin edebileceklerini veya bir problemle
karşı karşıya kaldıklarında bu hatadan kimi sorumlu tutacaklarını bilmek amacıyla,
eşyaların ya da duvarların üzerlerine birtakım işaretler koymuşlardır. Araştırmacılar
tarafından yapılan kazılarda Güney Fransa’daki Lascaux Mağaraları’nın duvarlarında
M.Ö. 15000’lere kadar dayandığına inanılan aitlik göstergesinin bir şekli olan çok
sayıda el izleri bulunmuştur. Mısırlılar, Yunanlılar, Romalılar ve Çinliler gibi eski
medeniyetler de sahiplik ve kaliteyi belirtmek için çanak-çömleğin ve diğer eşyaların
üzerlerine mühürler koymuşlardır.1
Antik çağlarda sembolik ve dekoratif figürler krallar, imparatorlar ve hükümetler
tarafından güç ve otoriteyi ilan etmek için amblemler şeklinde ürünlerinde
kullanılmışlardır. Japonlar krizantemi, Romalılar kartalı, Fransızlar aslanı sembol
olarak kullanmışlardır.2
İlkçağlarda marka daha çok ürünlerin üreticisini işaret etmek için kullanılırken, orta
çağda marka ürünün kalite ve güvenilirliğini ifade eden işaretler haline dönüşmüştür.
Çağdaş anlamda ürünlerin markalanması ise özellik Sanayi Devrimi’nden sonra hız
kazanmıştır. Sanayi devrimi ile birlikte birçok farklı üreticinin aynı özellik ve
kalitedeki ürünleri üretmeye başlaması ve pazarlama faaliyetlerinin hız kazanması,
işletmeleri markalarını farklılaştırma arayışına itmiş ve marka işletmeler için
ürünlerini rakip firmalardan ayırt etmeye yarayan bir değer haline gelmiştir. Ülkeler
çeşitli yasal düzenlemeler ile sınaî mülkiyet haklarını yasal koruma altına almaya
başlamışlardır.
1 Perry, A., Wisnom, D.; “Markanın DNA’sı”, MediaCat Yayımları, İstanbul, 2003, s.11.
2 Knapp, Duane, E.; “Marka Aklı”, Mediacat Kitapları, Ankara, 2000, s.87.
4
Dünyada markalar ile ilgili ilk yasal düzenleme İngiltere ve Amerika Birleşik
Devletleri’nde uygulamaya konulmuştur. 1857 yılında Fransa’da yürürlüğe giren
“üretim ve ticari markalar hakkındaki mevzuat” dünyada marka korunmasına ilişkin
ilk yasal düzenlemelerden bir tanesidir. A.B.D. de ise ilk yasal düzenleme 1870
yılında yürürlüğe konulmuştur. 1871 yılında Fransız kanunlarından alınarak “Eşya-i
Ticariyeye Mahsus Alamet-i Farikalara Dair Nizamname” ismi ile Osmanlı
Devleti’nde uygulamaya konulan kanun Türkiye’de markalar hakkındaki ilk yasal
düzenlemedir. Daha sonra sırasıyla 1874 yılında Almanya, 1875 yılında İngiltere ve
1884 yılında Japonya markaların korunmasına ilişkin ilk yasal düzenlemelerini
gerçekleştirmiştir.
Modern piyasa ekonomisinin gelişmeye başlaması ile birlikte, alıcı ve tüketicilerin
ürün ve hizmetlere ilişkin bilgi gereksinimi artmıştır. Bu gelişim süreci içerisinde,
ürünlerin tüketiciler tarafından daha kolay tanınabilmesi, uygun şekilde
ambalajlanması, sergilenmesi ve dağıtımı önem kazanmıştır. Üretim teknolojisindeki
gelişmelere bağlı olarak üretim miktarlarının artması, marka politikalarının üretici
firmalar tarafından pazarlama enstrümanı olarak önem kazanmasına yol açmıştır.3
Günümüzde marka, pazarlama bileşenleri içerisinde gittikçe önem kazanan ve
pazarlama yöneticilerinin artık çok daha fazla üzerinde durmaya başladıkları bir
kavram haline gelmiştir. Marka kavramı kalite, güvenilirlik, farklılık gibi ürünün
özelliklerini vurgulayan bir kavram olmanın ötesinde başlı başına bir değer haline
dönüşmüş ve üründen bağımsız bir değer halini almıştır. Bu nedenle işletmeler,
ürünlerinin güçlerini müşterilere hissettirebilmek için markayı kullanmaktadırlar.4
1.2 Markanın Tanımı
Marka, üretici ve tüketici arasındaki iletişimi sağlayan en önemli köprülerden bir
tanesidir. Marka üretici tarafından meydana getirilerek, tüketicinin kullanımına
3 Teker E.; “Marka Kavramının Sosyo-Ekonomik Boyutları ve Marka Yönetiminin KOBİ’ler
Açısından Önemi”, TMMOB Makine Mühendisleri Odası MAYIS’2005- Marka Yönetimi
Sempozyumu Bildiriler Kitabı, Gaziantep, 14-15 Nisan 2005, s.258-259. 4 www.muzepazarlama.com, Ticari Bir Kavram Olarak Markanın Tarihsel Gelişimi, s.1.
5
sunulur. Bu yüzden marka kavramına işletmeler ve tüketiciler açısından bakıldığında,
karşılıklı fayda esasına dayanan farklı tanımlamalar ile karşılaşılmaktadır.
Ayrıca marka gelişmiş ve gelişmekte olan birçok ülkede yasal olarak koruma altına
alınmaktadır. Çeşitli ülkelerin markaların korunması ile ilgili yasal düzenlemeleri
incelendiğinde, aralarında küçük farklar olsa da temelde bütün yasal düzenlemelerde
marka tanımı yapılırken, bir işaretin marka hakkını elde edebilmesi için diğerlerinden
farklı olması koşulu bulunmaktadır.
1.2.1 Yasal Açıdan Marka Kavramı
Marka 556 Sayılı Markaların Korunması Hakkındaki Kanun Hükmünde
Kararname’de, bir teşebbüsün mal ve hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal ve
hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşulu ile kişi adları da dâhil, özellikle
sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle
görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen baskı yoluyla yayınlanabilen
ve çoğaltılabilen her türlü işaretler olarak tanımlanmaktadır.
Birleşik Krallık marka kanununda markanın tanımı; bir teşebbüsün mal ve
hizmetlerini başka bir teşebbüsün mal ve hizmetlerinden ayırt etmesi koşulu ile
grafik ile görüntülenebilen her türlü işaret olarak yapılmaktadır.5
Almanya patent bürosunun resmi internet sitesinde ise marka; bir ticari firmanın mal
ve hizmetlerini bir başka ticari firmadan ayıran ve kelime, harf, sayı, resim, renk ve
sesleri içerebilecek her türlü işaret olarak tanımlanmaktadır.6
Birleşik Devletler marka kanununda marka; herhangi bir kelime, sembol, arma veya
bunların bir kombinasyonu olmak üzere tüzel ya da özel kişiler tarafından kullanılan
ve bu kişilerin mal ve hizmetlerini tanımlayan ve diğer üretici ya da satıcıların mal
5 http://www.ipo.gov.uk/tmact94.pdf, Birleşik Krallık Marka Kanunu, s.7.
6 http://www.dpma.de/english/trade_marks/index.html, s.1.
6
ve hizmetlerinden ayırt eden, malın ya da hizmetin kaynağını gösteren işaret olarak
tanımlanmaktadır.7
İşletmeler sadece yasal açıdan markalarını koruma altına alarak pazarda istedikleri
payı elde edememektedirler. Bununla birlikte tüketici ise markanın yasal açıdan
korunup korunmadığı ile değil, markadan elde edeceği yarar ile ilgilenmektedir.
Marka kavramına işletmeler ve tüketiciler açısından bakıldığında birbirinden farklı
birçok tanımlamanın yapıldığı görülmektedir.
1.2.2 Tüketiciler Açısından Marka Kavramı
Marka, tüketicinin ürünün özellikleri, yararları ve kalitesi ile algılama şeklidir, belirli
değerleri, kültürü, kimliği ve hatta kullanıcıyı yansıtmaktadır. Bazı kuruluşların
markayı sadece bir isim olarak algılayıp, koruma ve geliştirme konusunda çaba
göstermemeleri marka yönetimi noktasında büyük bir hata olarak kabul
edilmektedir.8
Marka, tüketicilerin hem bilgi işleme sürecinde hem de ürüne duydukları güven
açısından yönlendirici bir işleve sahiptir. Bu nedenle ürünün adı ya da görsel kimliği
ürünü tanımlamanın çok ötesine geçmiştir.9
En temelde marka, tüketiciler için ürünün işlevsel ve duygusal özelliklerini
özetlemekte, bellekteki bilgilerin hatırlanmasına ve satın alma kararına yardımcı
olmaktadır. Bununla birlikte marka, tüketicilerin alternatifler arasındaki seçiminde
sürekli kalite garantisi sunarak; tüketicilerin üstlendikleri riski de azaltır. Markanın
bu özelliği şirket ile tüketici arasında bir kontrat, anlaşma özelliği olarak
tanımlanabilir.10
7 http://www.uspto.gov/web/offices/tac/tmlaw2.pdf , A.B.D Marka Kanunu, s.21.
8 Cüce, U.; “Markanın Gücü ve Markayı Tasıyan Güçler”, Marketing Türkiye Dergisi, Marka
Özel Sayısı, İstanbul, 2000, s.22. 9 Uztuğ, F.; “Markan Kadar Konuş”, Mediacat Yayınları, İstanbul, 2003, s.18.
10 Kapferer, Jean, N.; “Stratejic Brand Management”, The Free Press, New York, 1992, s.61.
7
Marka, üreticilere markanın taklitlere karşı yasal olarak korunması, mal-tüketici
arasındaki iletişimde etkinlik sağlanması konularında yardımcı olurken tüketiciye de
saygınlık sağlama, koruma, satış garantileri, bakım olanakları gibi konularda faydalı
olmaktadır. Marka çoğu zaman tüketici için malın bir çeşit sigortası, bir bakıma ise
güvencesidir.11
Marka, üretici ve pazarlama arasındaki ilişkilerin düzenlenmesindeki en temel
araçlardan biridir. Marka; reklam uygulamaları, satış görüşmeleri, ambalajlama gibi
pazarlama faaliyetleri açısından büyük önem taşımakta aynı zamanda firmaları
tüketiciye tanıtmaktadır.12
Marka, üretici veya satıcıların malını tanıtan, onu başkalarının mallarından ayırmaya
yarayan isim, terim, sembol, şekil veya bunların bileşimidir.13
Diğer bir marka tanımı da; müşteri ve tüketicilerden gelen, onların imgelerinde
algılanan duygusal ve işlevsel getirilere dayanan, ayrıcalıklı bir konum yaratan tüm
izlenimlerin içselleştirilmiş bir özetidir.14
Marka ile müşterilerin ürün ve onun performansı hakkındaki algıları ve hissettikleri
ortaya çıkar. Güçlü bir markanın değeri; onun müşteri tercihini ve sadakatini
yakalayabilme gücünü gösterir.15
Marka, müşterinin satın alacağı ürünü tanımasını sağlar. Müşteriye, hangi ürünün,
ihtiyaçlarını karşılayabilecek nitelikte olduğunu belirlemede yardımcı olur.16 Marka,
11
Yükselen, C.; “Temel Pazarlama Bilgileri”, Adım Yayıncılık, Ankara, 1993, s.81. 12
Aktuğlu, Karpat,I.; “Marka Yönetimi-Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler”, İletişim
Yayınları, İstanbul, 2004, s.21. 13
Mucuk, İ.; “Pazarlama İlkeleri”, Der Yayınları, İstanbul, 1990, s.151. 14
Knapp, D, E, 2000, s.1. 15
Kotler, P., Armstrong G.; “Principles of Marketing”, Pearson-Prentice Hall Education
International, NewJersey, 2004, s.291. 16
Odabaşı, Y., Oyman M.; “Pazarlama İletişimi Yönetimi”, Mediacat Yayınları, İstanbul, 2004,
s.361.
8
ürüne bir anlam ve duygu yüklemeleri için müşterilere yardım eder. Marka, satın
alma kararlarında tam anlamıyla müşteride bir güven duygusu sağlar.17
Müşterinin aldığı ürün markalıysa, müşteri sahip olduğu ürünün satış garantisi
hizmetlerinin, ürüne sahip olduktan sonra da devam edeceğini bilir.18
Müşteriler,
aynı markayı her satın aldıklarında, aynı özellikleri, faydaları ve kaliteyi
bulacaklarını bilir.19
Markalar, müşteriler için alış-verişi uygunlaştırır, kolaylaştırır
ve hızlılaştırır.20
Müşteriler, ürünün kim tarafından üretildiğini bilirler. Böylece
herhangi bir olumsuz durumda kime başvuracaklarını da bilmiş olurlar.21
1.2.3 İşletmeler Açısından Marka Kavramı
Marka, “her ne biçimde sergilenirse sergilensin, üreticiler için pazarda ürünlerin
tanınmasını, fark edilmesini, aranmasını, tekrar satın alınmasını, değiştirilmesini
mümkün kılan, ürüne kimlik vermenin ötesinde ona anlam katan ürünün ve şirketin
değerini arttıran önemli bir araçtır” şeklinde tanımlanabilir.22
Marka, tüketicinin ürün ve hizmete ilişkin düşüncesini yansıtırken, işletmeler
arasındaki rekabette ön plana çıkan unsur olmaktadır. İşletmeler ürettikleri ürün ve
hizmetlerinin sürekli talep edilmesini ve buna bağlı olarak yüksek ve düzenli satış
hasılatı ve nakit devamına sahip olmak istemektedirler. Böylece marka, değer ve güç
göstergesi konumuna gelmektedir.23
Marka, başarılı bir ürünle doğru bir şekilde
ilişkilendirilebilir ise, işletmeler sadık müşteriler kazanabilir. İşletmeler güçlü bir
müşteri sadakati ile güçlü bir marka oluşturabilir ve dağıtım kanallarını kolayca
kontrol altına alabilirler.24
17
Aaker, David A.; “Strategic Market Management”, New York: John Wıley&Sons, Inc, 1995,
s.207. 18
Akdeniz, A.; “Marka Yaratma ve Kalite İlişkisi”, Pazarlama Dünyası Dergisi, Yıl:17, 2003, s.29. 19
Kotler, Armstrong, 2004, s.285. 20
Murphy, P., E., Ben, M.,E.; “Marketing”. London: Glenwiew, 1985, s.279-280. 21
Stanton, W., J., “Fundemantals of Marketing”, New York: McGraw-Hill Book Company, 1975,
s.215. 22
Tek, Ö. B.; “Pazarlama İlkeleri ve Uygulamaları”, Beta Basım, İzmir, 1990, s.57. 23
Kayalı, C.A., Yereli, A., Soysal, M., Terim, B.; “Marka Değerinin Firmaların Piyasa Değeri ve
Finansal Performansları Üzerindeki Etkileri”, 8.Ulusal Finans Sempozyumu, 27-28 Ekim,
İstanbul. 2004, s.180-195. 24
Assael, H.; “Marketing Principles&Strategy”, The Dryden Pres, Orlando, 1993, s.400.
9
Marka kavramının net bir şekilde anlaşılabilmesi için tanımının yanı sıra
özelliklerinin de bilinmesi gerekir: Marka, işletmenin ürününü rakiplerinin
ürünlerinden farklılaştırmayı sağlar. Örneğin, su farklı özelliklere sahip bir ürün
değildir. Ancak marka sayesinde işletmeler mal ve hizmetlerini farklılaştırabilmekte
ve kendilerine sadık müşteriler oluşturabilmektedirler.25
Marka, üretici ile müşteri arasındaki bağlantı noktasıdır. Bu nedenle, marka sadece
ürünü rakiplerinden farklılaştırmak amacıyla kullanılmaz. Markalama bütün
pazarlama karması unsurlarını içerir. Marka, pazarlama faaliyetlerinin tam ortasında
yer alır. Bu nedenle de, pazarlamanın odak noktasını oluşturur.26
Marka, etkili reklam ve diğer tutundurma çabaları kullanılarak ürün ve işletme imajı
oluşturmaya yardımcı olur. Marka sayesinde üretici, rakiplerinden farklı bir fiyat
oluşturma olanağına kavuşabilir. İşletmeler, belirli bir imaj ve ayırt edebilme
özelliklerinden dolayı üretici markası yoluyla hedef pazarlarını belirli bir ölçüde
koruyabilirler.27
İşletmelerin mal ya da hizmetlerini markalamaları, onların hedef pazarlarını
bölümlendirmelerine yardımcı olur. İşletmeler, iki veya daha fazla marka kullanarak,
çoklu pazar bölümlerine de ulaşılabilirler.28
Piyasada başarılı olmuş bir marka, aracı kuruluşların o ürüne piyasa fiyatından daha
farklı fiyat koymasını engeller. Böylelikle işletmeler ürünlerinde bir fiyat tutarlılığı
sağlayabilir. Marka tescil edilerek yasal bir konum kazanır ve marka sahibine
güvence sağlar.29
Marka, siparişlerin karşılanmasında sağlıklı bir düzen oluşturur. Marka sayesinde
talepte istikrar sağlanınca, siparişleri karşılama maliyeti de en az düzeye düşer.
25
Blythe, J.; “Pazarlama İlkeleri”, Bilim Teknik Yayınevi, İstanbul, 2001, s.135. 26
a.g.e., s.139. 27
Odabaşı, Oyman, 2004, s.360. 28
Evans, Joel R., Berman B.; “Marketing”, McMillan Publishing Company, New York, 1992, s.307-
308. 29
Akdeniz, A, 2003, s.29.
10
Marka, işletmelerin kârlı hedef pazar oluşturmalarına olanak sağlar.30
İyi tanınan ve
güvenilir markalı ürünlere sahip olan üretici, yeni markalı ürünlerini hedef
pazarlarına sunarken zorluk çekmez.31
1.3 Marka Çeşitleri
Marka türleri konusunda ilk ayrım markanın yasal açıdan korunması ilkesi
doğrultusunda yapılabilir. Markaların Korunması Hakkındaki 556 Sayılı Kanun
Hükmünde Kararname’de markalar çeşitli yönleriyle ticaret markası, hizmet markası,
garanti markası ve ortak marka olmak üzere 4 farklı gruba ayrılmıştır.
556 Sayılı Markaların Korunması Hakkındaki Kanun Hükmünde Kararname’de
ticaret markası; bir işletmenin imalatını ve/veya ticaretini yaptığı malları, başka
işletmelerin mallarından ayırt etmeye yarayan işaretler, hizmet markası ise; bir
işletmenin hizmetlerini diğer işletmelerin hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan
işaretler olarak tanımlanmaktadır.
Garanti markası, marka sahibinin kontrolü altında birçok işletme tarafından o
işletmelerin ortak özelliklerini, üretim usullerini, coğrafi menşelerini ve kalitesini
garanti etmeye yarayan işaretlerdir.32
Türk Standartları Enstitüsü tarafından,
firmalara verilen standartlara uygunluk belgesiyle kullanılan “TSE” markası,
uluslararası yün birliğine ait “Woolmark” markası ve “ISO 9000” kalite belgesi
garanti markalarına iyi birer örnek olarak gösterilebilir.
556 Sayılı Kanun Hükmünde Kararname’de tanımlanan bir diğer marka çeşidi ise
ortak markadır. Ortak marka üretim veya ticaret veya hizmet işletmelerinden oluşan
bir grup tarafından kullanılan işaretlerdir. Ortak marka gruptaki işletmelerin mal
veya hizmetlerini diğer işletmelerin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan
30
Yükselen, C, 1993, s.81. 31
Arpacı, T. ve ark.; “Pazarlama”, Gazi Yayınları, Ankara, 1992, s.87. 32
556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararnâme, Madde 7.
11
işaretlerdir.33
Ortak markaya örnek olarak Serbest Mali Müşavirler Odasının
kullandığı marka örnek olarak gösterilebilir.
Marka yasal açıdan birkaç farklı türe ayrılırken, üreticilerin markayı pazarda nasıl
kullandıkları noktasında marka kavramının, markanın kullanım amacı ve kullanım
şekli başlıkları altında birçok farklı türe ayrıldığı görülmektedir.
1.3.1 Kullanım Amacına Göre Markalar
Günümüzdeki uygulamalar dikkate alındığında, firmalar marka konusundaki
kararlarını marka sahipliği ya da markanın desteklenmesi (sponsorluk) durumuna
göre üç kategoride ele almaktadırlar.34
Ürün, üreticinin markasını taşır ve onu imal edenin markası olarak ulusal
boyutta kabul görür.
Üretici mamulü aracıya satar ve devreder. Marka sahipliği doğal olarak
aracı kuruma geçer ve aracı markası, distribütör markası, perakendeci markası
olarak karşımıza çıkar.
Üretici üretimini gerçekleştirdiği mamullerin bir kısmını kendi markası ile
diğerlerini de özel marka, etiket marka altında üretir ve pazarlar.
1.3.1.1 Üretici Markası
Üretici markası, üreticiler tarafından oluşturulmakta, tüm ülke çapında veya oldukça
geniş bir bölgede tanıtıldığı için ulusal marka olarak da tanımlanabilmektedir.35
Ürünlerini pazara sunarken üretici markasını pazarlama stratejisi olarak belirleyen
firmalar, tek bir marka ismi altında çeşitli ürünleri tüketiciye sunmaktadırlar.
Örneğin Sony firması üretmekte olduğu birçok ürün yelpazesinde sadece “Sony”
ibaresini kullanmaktadır.
33
556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname, Madde 6. 34
Karaosmanoğlu, K.; “Tüketici Karar Alma Sürecinde Marka Etkinliğinin Ölçümlenmesi:Genç
Giyim Üzerine Bir Uygulama”, Yayınlanmamış Doktora Tezi, İzmir, 1995, s.71. 35
Aktuğlu, I, 2004, s.22.
12
Yöneticilerin bir kısmı kurum markalarını ürün türleriyle destekleme yaklaşımına
önem vermektedirler ki bu da ürün markaları olarak ifade edilmektedir. Kahvaltı
ürünleri ile tanınan “Kellog’s” un her bir ürün türüne göre adlandırılması buna örnek
olarak gösterilebilir.36
Yukarıda bahsedilen her iki marka türünün avantajları ve dezavantajları
bulunmaktadır. Örneğin marka türü olarak kurum markasını tercih eden işletmeler,
herhangi bir ürün veya ürün grubunda yaşayabileceği olumsuz bir durumun
işletmenin bütün ürün gruplarına yayılması riskini taşımaktadır. Aynı durumun ürün
markasını tercih eden işletmelerde yaşanması ise neredeyse imkânsızdır. Çünkü
işletme farklı ürün gruplarını farklı marka isimleri ile pazara sunmuştur ve herhangi
bir tanesinde yaşayacağı olumsuz bir gelişme işletmenin diğer markalarını
etkilemeyecektir.
1.3.1.2 Aracı Kurum Markası
Aracı kurum veya dağıtımcı markaları, aracılar tarafından yaratılmakta ve kimi
zamanda özel markalar olarak adlandırılmaktadırlar. Üretici markasının tam tersi
olarak toptancı, perakendeci, dağıtıcı ya da pazarlama aracısının markası olarak ifade
edilmektedir. Kısaca temel çalışma alanı ürün dağıtımı olan firmalar tarafından satın
alınan ve kontrol edilebilen markalardır.37
Örneğin Tansaş, “Tansaş Süt” markasını
aracı kurum markası olarak kullanmaktadır.
1.3.1.3 Jenerik Marka
Yukarda aktarılan markaların yanı sıra, bazı durumlarda bir ürün ne üreticinin ne de
aracı kurumun özel adını taşımaktadır. Böyle bir uygulama pazarlama literatüründe
jenerik marka olarak bilinmektedir. Ambalajların üzerinde ürün içeriğini açıklamak
üzere genel bir adla etiketlenmesiyle ifade edilmektedir. Kimi zamanda jenerik
36
Hankinson, G.,Cowking, P.; “Branding In Action-Cases and Strategies for Profitable Brand
Management”, McGraw-Hill Book Company, Londra, 1993, s.6. 37
Aktuğlu, I, 2004, s.23.
13
marka, marka söylenince belirli bir ürün kategorisinde hatırlanması değil, o ürün
kategorisine ait ihtiyaçlarda markanın çağrışım yapmasıdır.38
1.3.2 Kullanım Şekline Göre Markalar
1.3.2.1 Sözcük Markaları
Geleneksel anlamda kullanılan markalar olarak tanımlayabileceğimiz sözcük
markaları, işletmelerin ürettikleri ürüne sadece isim vererek meydana getirdikleri
markalardır. Üretici firma ürettiği mal ya da hizmeti tüketiciye üzerinde herhangi bir
logo ya da görsel bir ifade olmadan sadece sözcük veya sözcüklerden oluşan marka
ismi ile sunar. “Arzum” elektrikli ev aletleri için kullanılan marka ismi sözcük
markalarına gösterilebilecek örneklerden bir tanesidir.
Tek başına sözcüklerden meydana getirilen markalar, sözcük ve görsel ifadenin
birlikte kullanıldığı markalara oranla, tüketicinin markayı zihninde canlandırmasına
daha az yardımcı olmaktadır.
1.3.2.2 Figüratif Markalar
556 Sayılı KHK’da marka tanımı yapılırken bir işaretin marka olabilmesi için ayırt
edici niteliğe sahip olması ve kişi adları dâhil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler,
sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer
biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayımlanabilen ve çoğaltılabilen bir ifade
olması gerektiği belirtilmiştir. Bu tanımdan yola çıkarak tek başına şekillerin yasal
açıdan marka olarak değerlendirildiği sonucuna ulaşılmaktadır. Örneğin “Nike”
markası kimi ürünlerinde sadece logosunu kullanarak, markayı ifade edecek herhangi
bir ek sözcüğe ihtiyaç duymadan ürünlerini pazara sunabilmektedir.
Mal ya da hizmetin üzerinde tek başına görsel bir ifadenin marka olarak kullanılması
durumunda tüketici o ürünü görsel bir ifade olarak aklında tutacaktır. Figüratif
38
Akın, Ş.; “Marka Kimliği”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi S.8, İstanbul, 1998,
s.241.
14
markalar ayırt edici niteliği fazla olan markalar olmasına rağmen, sadece görsel bir
ifade içeren, logonun yanında herhangi bir marka ismi bulunmayan markanın tüketici
tarafından o malı bilmeyen başka bir tüketiciye anlatılmasının güç olduğu açıktır.
1.3.2.3 Renk Markaları
Fikri mülkiyet haklarının düzenlenmesi ile ilgili temel ilkeleri belirleyici nitelikte
olan TRIPs Anlaşmasının 15(1) maddesine göre, renkler ürün üzerinde kombinasyon
oluşturacak şekilde kullanıldığı zaman marka olma şartını sağlamaktadır. Fakat ürün
üzerinde tek başına kullanılan renklerin (kontursuz) marka olarak tescilini yasaklar
herhangi bir madde anlaşma metninde yer almamaktadır ve üye ülkelerin yasal
mevzuatına bırakılmıştır.
Renklerin insanlar üzerindeki yarattığı psikolojik etki sebebiyle, iş dünyasında
örneğin, firmaların logo renklerinin seçiminde, pazarlamada ürün ambalajlarının
seçiminde, mekanların iç ve dış dekorasyonunda, kişiler arası iletişimde ve daha pek
çok alanda etkili olduğu bilinmektedir.39
“Milka” markasının kullandığı düz mor
renk, renk markalarına verilebilecek en iyi örneklerden bir tanesidir. Firma
ürünlerinin üzerinde mor rengi kullanarak, tüketicinin zihninde mor rengi Milka
ürünleri ile bütünleştirmeyi başarmıştır.
Tüketicilerin satın alma davranışı ve yaşam tarzı üzerinde renklerin etkisine yönelik
Sakarya Üniversitesinde yapılan bir araştırma40
sonucunda insanların renkleri, imaj
ve kişiliği yansıtma veya dışarıya verilmek istenen bir mesaj varsa araç olarak
kullandıkları ve satınalma davranışları üzerinde etkili olduğunu sonucuna varılmıştır.
1.3.2.4 Ses Markaları
Dünya Fikri Mülkiyet Teşkilatı (WIPO) tarafından yaptırılan bir ankete41
göre de,
bazı ülkelerin marka mevzuatının seslerin marka olarak korunabileceğini açıkça
39
İzgören, A. Ş.; “Dikkat Vucudunuz Konuşuyor”, Acedemyplus, İstanbul, 2000, s.66. 40
Sarıkaya N.; “Tüketicilerin Satın Alma Davranışı ve Yaşam Tarzı Üzerinde Renklerin Etkisine
Yönelik Bir Araştırma”, Sakarya Üniversitesi, İ.İ.B.F. İşletme Blm., Sakarya, 2004, s.229. 41
WIPO, “Questionnaire on Trademark Law and Practice” (Marka Kanunu ve Uygulamaları
hakkında Anket), SCT/11/6, 2003 (http://www.wipo.int/meetings/en/doc_details.jsp?doc_id=17485)
15
belirttiği, bazı ülkelerin mevzuatının ise; açıkça belirtilmese de, marka olabilecek
işaretler listesinin sınırlı olmamasından hareketle, önceden belirlenmiş koşulları
(ayırt edicilik, grafiksel gösterim, vb.) sağladığı sürece seslerin de marka olabileceği
şeklinde yorumlandığı görülmektedir.42
Yeni marka türlerinden bir tanesi olan ses markalarının işletmeler tarafından pazarda
kullanımının genellikle hizmet markaları ile birlikte yapıldığı görülmektedir. MGM
şirketi ünlü aslan kükremesini; 20th Century Fox filmlerinin başında çalan çıngılı ve
Harlem-Globetrotters Basketbol kulübü Sweet Georgia Brown şarkısını A.B.D.’de
tescil ettirerek koruma altına almıştır.43
1.3.2.5 Diğer Marka Çeşitleri
Günümüz iş dünyasında rekabet edebilme gücü şirketlerin varlıklarını
sürdürebilmeleri için en önemli unsurlardan bir tanesi haline gelmiştir. Pazarda en iyi
konumu elde etmek, kârlılığını en fazlaya çıkartmak isteyen işletmeler ürettikleri
ürünleri tüketicilerin beğenisine sunarken tüketicinin ilgisini olabildiğince çekmeye
çalışmaktadırlar. Ürettikleri ürünlerini tüketicinin ilgisini çekecek şekilde
markalamaya başlamışlardır. Ses markaları, renk markaları gibi yeni markalama
yöntemlerinin yanında işletmeler koku markaları, üç boyutlu (3-D) markalar, tat
markaları, hologram markaları, hareket markaları ve bu marka çeşitlerinin bir veya
birkaçından oluşan kombine markalar gibi yeni ve insanların dikkatini çeken
markalama yöntemlerinin de uygulamada görüldüğü dikkati çekmektedir.
1.4 Markanın Günlük Hayatımızdaki Yeri
Günümüzde artık marka özellikleri bazı ürün ve hizmetlerin tercih edilmesinde
önemli bir rol oynamaktadır. Tüketicilerin büyük çoğunluğu markayı bir sembol
veya imaj olarak algılayarak, kendisini o markaya bağımlı hisseder. İhtiyaç
duyduğunda veya tavsiye etmek durumunda kaldığında farkında olmadan kendisi
42
Karadenizli, T.; “Yeni marka türleri ve tescil edilebilirlikleri”, Marka Uzmanlık Tezi, Ankara,
2008, s.81. 43
www.tanjuyasar.com/index.php, Marka Deyip de Geçmeyin, s.4.
16
için önemli hale gelen bir sembol olarak gördüğü markayı başkalarına tavsiye eder.
Bu tarz davranışlarda marka sahibinin kullanıcılarına verdiği güven yanında, marka
imajını ve bilinirliğini arttırmak için harcadığı emek ve çabalar büyük önem
taşımaktadır.
Markanın avantajlarını yaşayabilmek için tüketicide bir marka bağımlılığı yaratmak
şart olmuştur. Bu bağımlılık, fiyat kontrolünü elde tutarak kâr marjını
yükseltebilmeyi beraberinde getirmektedir. Marka bağımlılığını yaratmak, marka
yöneticilerinin ilk hedefidir. Alt yapı yatırımları, kalite yolunda yapılan yatırımlar,
reklam harcamaları, halkla ilişkiler ve promosyon gibi faaliyetler hep bu amaca
hizmet etmenin yollarıdır.44
İletişim araçlarının insanların her an her yerden birbirleri ile iletişime
geçebilmelerine olanak vermesi, markanın insanların hayatlarına reklam ve diğer
tanıtım faaliyetleri ile birlikte daha kolay girmesine neden olmaktadır. Televizyon,
internet ve cep telefonu gibi iletişim araçları firmalar için önemli birer reklam ve
markalarını insanlara tanıtma aracı haline dönüşmüştür.
Tüketici güzel bulduğu bir reklama tekrarlı bir şekilde maruz kaldığında, ilgi
gösterme, bellekte tutma ve bilişsel yapılandırma olanağını elde ettiği için
başlangıçta olumlu tepki gösterir. İlk birkaç kez reklama maruz kaldığında
tüketicinin dikkati marka adı üzerine yöneliktir. Daha sonraki maruz kalmalarında ise
mesajın değerlendirilmesi için yeterli zamana sahip olur. Ancak aynı mesajın üst üste
tekrarlanmasını bıkkınlık yaratacağı ve yeni yapılandırma oluşturamayacağı için, bu
noktadan sonraki tekrarların belirli bir yararı olmayacağı gibi olumsuz etkiyi de
beraberinde getirebilir.45
Günümüzde artık marka özellikleri bazı ürün ve hizmetlerin tercih edilmesinde
önemli bir rol oynamaktadır. Tüketicilerin büyük çoğunluğu markayı bir sembol
veya imaj olarak algılayarak, kendisini o markaya bağımlı hisseder. İhtiyaç
44
Ermiş, Ö.; “Marka”, Power, Eylül, 1998, s.55. 45
Çalık, N.; “Marka Bağlılığı ve Marka Bağlığına Etki Eden Faktörler”, Eskişehir Anadolu
Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, C.13, S.1-2, 1997, s.114.
17
duyduğunda veya tavsiye etmek durumunda kaldığında farkında olmadan kendisi
için önemli hale gelen bir sembol olarak gördüğü markayı başkalarına tavsiye eder.
Bu tarz davranışlarda marka sahibinin kullanıcılarına verdiği güven yanında, marka
imajını ve bilinirliğini arttırmak için harcadığı emek ve çabalar büyük önem
taşımaktadır.46
Marka, müşteri karar verme sürecini basitleştiren ve müşterilerin beklentilerini
karşılayabilen bir araçtır.47
Günümüzde tüketiciler herhangi bir ihtiyacını karşılamak
için birçok farklı marka arasından tercih yapmak zorundadırlar. Pazarda iyi
konumlanmış ve tüketiciler arasında marka sadakati yaratmış olan bir marka bu
seçim işlemini tüketici için kolaylaştırmaktadır.
46
Gedik, H.; “Neden Marka?”, Patent & Marka Dünyası, Y.3, S.11, 2001, s.5. 47
Keller, Kevin L.; “Strategic Brand Management, Building, Measuring and Managing Brand
Equity”, Prentice Hall, New Jersey, 2003, s.2.
18
2 MARKA İLE İLİŞKİLİ TEMEL KAVRAMLAR
2.1 Marka Kişiliği
Marka kişiliği kavramı, markanın tüketici ile ilişkisini biçimlendiren, tüketicinin
satın alma kararını önemli ölçüde etkileyen bir araçtır. Temelde markaların da
insanlar gibi kişilik özelliklerine, belirli duygulara, karaktere sahip olduğu
varsayımına dayanan marka kişiliği kavramı sayesinde markalar, tüketicilerin
zihinlerinde oluşturdukları izlenim sayesinde kendileri hakkında tüketiciye olumlu ya
da olumsuz ipuçları verirler. Bu noktada tüketici ile iyi ilişki kurabilmek ve satın
alma kararını olumlu yönde etkilemek için marka kişiliği kavramı önemli bir anahtar
olmaktadır.
Marka kişiliği; marka ve tüketici arasında oluşan bağ olarak basit bir şekilde
tanımlanabilmekte ve tüketicinin bir markayı çabucak tanımlayıp ifade edebildiği bir
özellik olarak yorumlanmaktadır. Marka kişiliği markanın yapısını çevreleyen
fiziksel özelliklerin bir parçası olup, markayı sadece tanımlamayıp markayı ifade
edebilen ve tüketiciye marka hakkında bir şeyler söyleyebilen fikirlerdir.48
Marka kişiliği, markanın fonksiyonel destek ve sembolik değerlerin
kombinasyonundan oluşmaktadır. Markanın sembolik değerleri içsel soyut ürün
özelliklerini (özgürlük, farklılık, gençlik, rahatlık vb.) tanımlamaktadır. Fonksiyonel
değerler ise dışsal somut ürün özelliklerini (uzun ömürlülük, dayanıklılık,
kullanışlılık, kalite vb.) tanımlamaktadır. Markanın kişiliğini oluşturan fonksiyonel
ve sembolik değerler arasında dengenin kurulması ise kişiliğin yansıtılmasındaki en
önemli nokta olarak değerlendirilmektedir.49
Marka yaratmanın en zor ve karmaşık tarafı, markayı kişiselleştirmektir. Marka
kişiliğini yaratmada vurgulanması gereken en önemli konu marka ismi yaratmanın
48
Arnold, D.; “The Handbook of Brand Management”, International Management Series, Addison
Wesley Publishing Company, A.B.D., 1922, s.4. 49
Aktuğlu, I, 2004, s.28.
19
beraberinde, insani özellikleri bünyesinde barındırması gereken markanın enerjik,
içten ve kaba oluşumu gibi özellikleri ile birlikte, tüketiciler ile olan arkadaş ya da
danışman görüntüsüdür.50
İşletmeler hangi ürün için hangi marka kişiliğini o ürün ile birlikte birleştireceklerini
iyi belirlemek zorundadırlar. Canlı, neşeli, hareketli gibi kişisel özelliklerin orta yaş
ve daha üzeri tüketici kitlesi için üretilen bir ürüne kazandırılmaya çalışılmasının
yanlış bir strateji olacağı açıktır.
Marka kişiliğinin tüketici tercihleri üzerindeki etkisinin ürün grubunun özelliklerine
göre farklılaştığı ileri sürülmektedir. Bu sav, özellikle araba ya da giyim gibi
toplumsal kullanımı olan, sembolik bir boyuta sahip olan ürünlerde marka kişiliğinin
daha etkili olduğu görüşüne dayanır.51
Örneğin Mercedes marka otomobil tercih eden tüketici profiline bakıldığında daha
çok orta ve yaşlı tüketici grubunun bu markayı tercih ettiği gözlenmektedir. Ayrıca
Mercedes marka otomobil tercih eden tüketicilerin rahatlığı, konforu, kaliteyi seven
bunun yanında güvenliği de önem veren kesim olduğu görülmektedir. Mercedes
markası yukarda sayılan karakteristik özellikleri bünyesinde toplayarak, aynı
özellikleri arayan müşterilerin tercihleri arasında ilk sıralarda yeralmaktadır.
Marka kişiliği markayı sadece bir eşya olmaktan çıkartıp ona insani değerler
katmaktadır. Bu anlamda marka kişiliği kavramı tüketiciye, piyasada birbirinden
ayrımının güçleştiği ürünleri tercih ederken yardımcı olmaktadır. Örneğin; sakız gibi
ürünlerde tüketici ürün bazında net bir ayırım yapamazken, ürünün markasına
bakarak daha rahat seçim yapabilmektedir. Tablo 2.1 de bazı markalar ve marka
kişilikleri aşağıda gösterilmiştir.
50
Ar, A. A.; “Marka Ve Marka Stratejileri”, Detay Yayınevi, İstanbul, 2004, s.59. 51
Kapferer, J, N, 1992, s.32-33.
20
Tablo 2.1 Bazı Markaların Karakteristik Özellikleri
Kaynak:http://muratsaylan.blogcu.com/bana-markani-soyle-sana-kim-oldugunu
soyleyeyim_880056.html, s.3.
Kişilik / Karakter Karakter Özelliği Örnek marka
Yaratıcı Yeni birşey yaratma Lego, Apple
Anaç Diğerleriyle ilgilenme Sana, Pınar
Hükümdar Kontrol sağlama Microsoft, CNN
Animatör İyi vakit geçirme, eğlenme Pepsi, MTV
İçimizden biri Kendini olduğu gibi iyi hissetme Fanta, Bizim
Aşık Aşkı bulma ve sunma Magnum, Impulse
Kahraman Cesurca hareket etme Nike, Johny Walker
Asi Kuralları bozma Harley-Davidson
Sihirbaz Dönüşümü gerçekleştirme Axe, Red Bull
Masum İnancı koruma veya yenileme Coca-Cola, Dove
Kaşif Bağımsızlığı koruma Levi’s, Hazır Kart
Bilge Dünyalarını anlama Discovery Channel
Günümüzde marka kavramının etkili pazarlama araçlarından bir tanesi olması
nedeniyle, markanın uygulama alanı da genişlemeye başlamıştır. Tüketiciler, tıpkı
satın aldıkları ürünün hangi işletme tarafından yapıldığına bakarak o ürün hakkında
birtakım önfikirler elde ettiği gibi aynı ürünün hangi ülkede üretildiğine bakarak o
ürüne bazı karakteristik özellikler yüklemektedirler.
Bazı ülkeler, örneğin Almanya gibi, ürünlerinin uluslararası pazarlarda alıcı
bulmasında pek zorlanmazlar. Oysa belki de daha iyi bir ürünü olmasına rağmen bazı
ülkeler ise mesela Guatemala gibi, bu konuda o kadar şanslı değillerdir ve ürünlerine
alıcı bulmakta zorlanırlar. Pazarlama akademisyenleri bunu köken ülke etkisi
(country of origin) olarak adlandırırlar. İnsanlar için bazı ülkelerin “Made In …” ve
“Made By …” etiketleri çok güçlü ve güvenilir bir etkiye sahiptir.52
52
Anholt S., Hildreth J.; “Brand America: The Mother of All Brands”, Cyan Boks, 2004, s.164-
172.
21
Köken ülke, hedef tüketicinin ülkenin ürünlerini nasıl gördüğü ve satın alma söz
konusu olduğunda da kararını ne derece etkilediği ile ilgilidir. Köken ülke ve onun
tüketicideki algısı, tüketicinin ülkenin ürünlerini değerlendirmesinde, kalite
algılamasında ve satın alma kararında anlamlı bir etkiye sahiptir.53
Japonya’da üretilen bir ürün tüketicinin zihninde teknolojik ve güvenilir çağrışımını
yaratırken, Çin’de üretilen bir ürün tüketicinin zihninde ucuz ve uzun ömürlü
olmayan çağrışımını uyandırmaktadır. Görüldüğü gibi markanın üretildiği işletmenin
piyasada bilinirliği kadar, üretim yerinin de tüketicinin tercihi üzerinde önemli
etkileri bulunmaktadır.
2.1.1 Marka Kişiliği Oluşturulması
Şekil 2.1 den anlaşılacağı gibi marka kişiliği oluşturmanın ilk aşaması markanın
analizidir. İlk aşamada markanın mevcut imajı ve sahip olduğu üstün nitelikler ve
zayıf yönler göz önüne alınmaktadır. Ayrıca markanın müşterileri ve rakipleri de
analiz edilmektedir. Marka kişiliği hedef gruplarla, belirli semboller (logo veya
animasyon) aracılığıyla iletişimde bulunmaktadır.54
Marka kişiliğinin görevlerinden bir tanesi markayı diğerlerinden ayırmaktır.
Markanın farklı olduğunun aktarılabilmesi için, marka yapısı çok iyi analiz
edilmelidir. Modelde markanın özü ile birlikte genişletilmiş öz kavramına da yer
verilmektedir. Öz kimlik, markanın zamana bağımlı olmayan esasını temsil ederken
genişletilmiş öz tamamlayıcı unsurları kapsamaktadır.55
53
Agrawal, J., Kamakura, W.A., “County of Origin: A Competiteve Advantage?”, Internatioanl
Journal of Research in Marketing, Vol.16, 1999, s.255-267. 54
Aktuğlu, I, 2004, s.30. 55
Şahin, A.; “Marka Kimliği”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, S. 8, İstanbul, 1998,
s.42.
22
MARKA KİMLİĞİ SİSTEMİ
MARKA KİMLİĞİ
Ürün Kurum Kişi Sembol
Olarak Marka Olarak Marka Olarak Marka Olarak Marka
1.Ürün alanı 7.Kurum Özellikleri 9.Kişilik 11.Görsel İmaj ve
2.Ürün özellikleri 8.Yerele Karşı Küresel 10.Marka- tüketici ilişkileri Metaforlar 3.Kalite/ değer 12.Marka Mirası
4.Kullanım
5.Kullanıcılar 6.Kaynak Bölge
MARKA KİMLİĞİ UYGULAMA SİSTEMİ
Şekil 2.1 Marka Kimliği Planlama Modeli
Kaynak: Aaker D.; “Building Strong Brands”, The Free Press, New York, 1996, s. 79
STRATEJİK MARKA ANALİZİ
Tüketici Analizi Rakip Analizi İç Analiz
Trendler Marka İmajı/Kişiliği Mevcut Markanın imajı
Güdülenme Üstün Yönler/ Stratejiler Marka Mirası
Karşılanmamış İhtiyaçlar Zayıf Yönler Üstün Yönler, Yetenekler
Bölümleme Kurumsal Değerler
Genişletilmiş Öz
Öz
DEĞER VAADİ Fonksiyonel Yararlar, Duygusal Yararlar, İfadesel Yararlar
SAYGINLIK Diğer Markaları Destekleme
MARKA - TÜKETİCİ İLİŞKİLERİ
MARKA KONUMU
Marka kimliği ve değer vaadinin alt parçaları etkin iletişim kullanımıyla hedef kitlede rekabetçi üstünlük sağlar.
UYGULAMA
Alternatif Üretme, Semboller ve Metaforlar, Test Etme
İZLEME
23
Marka kişiliğinin planlanmasına dört farklı açıdan bakılabilmektedir. Modelden de
görüleceği üzere bunlar; ürün olarak marka, kurum olarak marka, kişi olarak marka,
sembol olarak marka olarak sıralanabilir. Marka kimliği bu analizlere dayanılarak
hazırlanarak marka konumlandırma stratejilerini destekleyecek şekilde uygulamaya
konulmaktadır.56
Tüketiciler bir ürünü satın alırken öncelikle markanın bilinirliğini göz önünde
bulundurmaktadırlar. Tüketicinin satın alma kararını kendi markaları lehinde
değiştirmek isteyen işletmeler, bu farkındalığı sağlayabilmek için markanın
farkındalığını ön plana çıkarmak zorundadırlar. Bu farkındalığı marka kişiliğini geniş
bir iletişim kanalı kullanarak tüketicilere ileterek, markanın tercih edilirliği
artırılmaktadır. Tüketici ile iletişimin ilk aşaması ise marka kişiliğini oluşturacak
ifadenin belirlenmesidir.
Marka kişiliğini oluşturacak ifadeyi belirlerken dikkat edilmesi gereken faktörler şu
şekilde sıralanabilir.57
Bir markanın kişiliği “reklamın tonu” ile eşitlenmemelidir.
Reklam vaadinde hile ve aldatmaca öğelerini taşıyacak unsurlara yer
verilmemelidir.
Marka için kullanılacak terimler insan kişiliği ile düşünülmelidir. Bu ürüne
ilişkin tek bir özelliğin belirginleştirilmesi, onun üzerinde yoğunlaştırılması
ve kişiliğin bu özellik üzerine dayandırılmasına yardımcı olmaktadır.
Kişiliği tanımlayacak sıfatlar listelenirken, seçilecek alternatiflerin ürünü
nasıl destekleyeceği dikkatlice düşünülmelidir. Örneğin; akıllı, içten, ağırbaşlı
bir kişiliğin aynı zamanda konik, girişken bir kişilik göstermesinin
beklenmeyeceği gibi. Bu nedenle markanın özünü gerçekten aktaracak iki
veya üç sözcükten oluşan güçlü öğelerle şekillendirilmiş alternatifler
hazırlanmalıdır.
56
Aktuğlu, I, 2004, s.32. 57
http://www.chiatday.com/rawmaterials/insights/buildings/brands., s.5.
24
Bütünleştirici ya da aile adı stratejisini kullanmadan yeni bir ürün piyasaya
sürülüyorsa marka muhtemelen daha önceki kişilikten etkilenebilecektir. Bu
nedenle öncelikle bunları tanımlayıcı özellikler belirlenmelidir.
2.1.2 Marka Kişiliğinin Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkileri
Tüketici davranışı, kişinin ürün ve hizmetleri seçme, satın alma, kullanma ve elden
çıkarmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri olarak tanımlanabilir.58
Geleneksel satın alma kararı sürecinde tüketicilerin temel ekonomi prensiplerini
uyguladığı; yani tüketicilerin birer rasyonel karar vericiler olduğu ve sunulan
ihtiyaçları karşılamaya yönelik alternatifler arasından kendilerine en az maliyetle en
fazla faydayı sağlayan ürün ve hizmetleri objektif olarak değerlendirip markalar
arasında tercihini yaptığı varsayılır.59
Markalı ürün tüketiciye; seçim kolaylığı sağlama, kalite açısından bilgi ve güven
verme, malın iadesi, onarımı, yedek parça ihtiyacının söz konusu olduğu durumlarda
isteklerine kolayca ulaşabilmesi gibi imkânlar sağlamaktadır.60
Ancak pazarda aynı
malın çok çeşitli markalarının bulunması haklı olarak tüketiciyi şaşırtmakta ve
rasyonel seçim yapmasını engellemektedir.61
Bu bağlamda tüketici tercihlerindeki
etkin marka olgusunun yaratılması, müşterilerle ürün arasında duygusal ve kültürel
bir bağ oluşturarak kimlik yaratma eylemidir.
2.2 Marka İmajı
Marka imajı, tüketicilerin ürünle özdeşleştirdikleri anlam ya da tüketicilerin üründen
anladıklarının toplamı olarak tanımlanabilir. Marka imajı tüketicinin bir markayla
58
Ünal, S., Erciş, A.;“Tüketicilerin Kisisel Degerlerinin Satın Alma Tarzları Üzerindeki Etkisi”,
Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Egitim Fakültesi Dergisi, Cilt:1, 2006, s.23-48. 59
İslamoğlu, Hamdi, A.; “Tüketici Davranışları”, Beta Yayınları, İstanbul, 2003, s.30. 60
Cemalcılar, İ.; “Pazarlama”, Eskişehir: A.Ö.F.Yayınları, Yayın No:312, 1984, s.260- 261; Tuna,
İ.; “Pazarlamada Marka ve Dayanıklı Tüketim Mallarında Markanın Tüketici Tercihine
Etkisi”, Anadolu Üniversitesi, Bilim Uzmanlığı Tezi, Eskişehir, 1993, s.24; Mucuk, 1990, s.122. 61
Tokol, T.; “Pazarlama Açısından Tüketicinin Korunması Sorunu”, Bursa İktisadi ve İdari
Bilimler Akademisi Yayını, Yayın No:23, Ankara, 1977, s.56.
25
ilgili çeşitli kaynaklardan edindiği izlenimlerin sonucunda oluşur. Bu kaynaklar
arasında markalı ürünü denemek, üretici firmanın ünü, ürün ambalajı, marka ismi,
kullanılan reklam formatı ve içeriği ve reklamın sunulduğu medya gibi pek çok
faktör yer almaktadır.62
Birçok marka benzerdir. Marka liderleri hemen hemen benzer niteliktedir. Başarılı
bir markanın yaratacağı imaj, tüketiciler açısından farkı çağrıştıracak tek unsurdur.
Bu farklılık, aslında tüketicilerin zihinlerinde oluşmaktadır. Tüketiciler, bir markayı
rakiplere göre daha üstün olarak algılamakta ve bu algılamalara dayanarak alımlarını
gerçekleştirmektedirler.63
Reklamcılar ve pazar araştırmacıları marka imajını firmaların başarısının temeli
olarak görmektedirler. Doğru iletilmiş marka imajı hem markanın karşıladığı
ihtiyaçların tüketici tarafından daha iyi anlaşılmasına yarar, hem de markayı
rakiplerinden ayırır. Marka imajının oluşturulmasında önemli pay sahibi olan reklam
kampanyaları ve de pozisyonlandırma stratejileri oluşturulurken, marka imajını
belirleyen ürün özelliklerine, kullanıcı ve kullanım şekline ait özelliklere, marka
ismine, firma ismine ve de ülke kökenine önem verilmelidir. Bu değişkenlerden
hangisinde ürün kuvvetli ise bunlar stratejilerde ve kampanyalarda vurgulanmalı,
zayıf olan yönler ise kuvvetlendirilmeye ya da tüketicinin bu konudaki
düşüncelerinin değiştirilmesine çalışılmalıdır. Marka imajı, tüketicilerin satın alma
olasılığı, memnuniyet ve eminlik dereceleri ile ilgili olduğundan rakiplerden farklı,
tutarlı ve tüketiciye uygun bir marka imajı oluşturmak satışları da olumlu
etkileyecektir.64
Marka imajı ürün kişiliği, duygular, ve hafızada oluşan çağrışımlar gibi tüm
belirleyici unsurları içerecek şekilde markanın algılanmasıdır. Kısaca marka imajı,
tüketicinin marka hakkındaki sahip olduğu inançlar bütünüdür. Marka imajı, marka
çağrışımlarının hafızada tutulması ile yansıtılan marka hakkında algılamalarla
62
Akkaya, E.; “Marka İmajı Bileşenleri, Otomobil Sektöründe Bir Uygulama”, 4.Ulusal
Pazarlama Kongresi, 18-20 Kasım 1999, Hatay, s.101. 63
Rooney, J.A.; “Branding: A Trend for Today and Tomorrow”, The Journal of Product and
Brand Management, C.4, S.4, 1995, s.48-55. 64
Akkaya, E, 1999, s.102-108.
26
tüketici zihninde oluşmaktadır. Marka çağrışımları beş ana kategori içinde
sınıflandırılabilir;
Nitelikler: Marka, alıcının zihninde bazı özellikle çağrışım yapmalıdır.
Mercedes'in dayanıklı, sağlam, pahalı oluşunun tüketici zihninde canlanması
gibi.
Yararlar: Marka, nitelikleri ile beraber yararları da tüketici zihninde
hatırlanmalıdır. Mercedes'in sürmesi keyifli, sahibine prestij sağlayan, iyi
performanslı bir otomobili çağrıştırması gibi.
Şirket değerleri: Marka, şirket değerlerini taşımalıdır. Mercedes'in iyi
organize olmuş ve yenilikçi bir şirketi çağrıştırması gibi.
Kişilik: Marka bazı kişilik özellikleri çağrıştırmalıdır. Mercedes'in, orta
yaşlı, ciddi, düzenli ve otoriter bir kişi olarak canlandırılması gibi.
Kullanıcılar: Marka, ne tip insanların onu alacağını çağrıştırmalıdır.
Mercedes'in daha yaşlı, daha zengin ve profesyonel kişileri alıcı olarak
kendisine çekmesi gibi.
Güçlü bir marka imajının yaratılması için markanın tüketicilerin zihninde olumlu
nitelikler, yararlar, şirket değerleri, kişilik ve kullanıcılar hakkında fikir uyandırması
gerekmektedir. Bunun yanında marka imajının etkin olabilmesi için ayrıca kurum
imajı ile bütünleştirilmesi gerekmektedir.65
Marka imajının ürünün piyasaya sunulmasından sonra tüketici ile iletişiminde ortaya
çıkacağı açıktır. Güçlü bir marka imajının oluşturulabilmesi için tüketici ile
iletişimde işletmelerin kullandığı en etkili iletişim kanallarından bir tanesi olan
reklam kullanılır.
Ancak güçlü bir marka imajının oluşturulmasında reklam tek başına belirleyici unsur
olmamaktadır. Bu nedenle markanın tanıtım stratejisi ve tanıtım planlaması oldukça
65
Öztuğ, F.; “Marka değeri: Kavram ve Yönetimi”, Pazarlama Dünyası Dergisi, Y.11, İstanbul,
Ocak 1997, s.61.
27
büyük önem taşımaktadır. Marka imajı planlaması süreci doğrultusunda, etkin bir
marka imajının üç işlevinin bulunduğu ileri sürülebilir. Bunlar;66
Marka vaadini ve ürün karakterini oluşturan tek bir mesaj iletilmesi,
Rakiplerin benzer mesajlarıyla karışmasını önleyici şekilde bu mesajın
iletilmesi,
Tüketicilerin zihinlerine olduğu kadar hislerine de hitap eden duygusal
etkinin aktarılmasıdır.
Marka kişiliği ve marka imajı kavramları birbirine çok yakın iki kavramdır. Marka
kişiliği, işletmenin markaya kattığı karakteristik değerler iken marka imajı
tüketicinin zihninde markaya karşı oluşturduğu izlenimlerin toplamıdır. Bu anlamda
bakıldığında marka imajının marka kişiliğinin bir parçası olduğu söylenebilir.
2.3 Marka Farkındalığı
Marka farkındalığı kavramı tüketicinin belirli bir ürün için farklı markaları
karşılaştırması ve bu markalardan herhangi birinin, hafızasında diğerlerine oranla ön
plana çıkmasıdır.
Marka farkındalığı kavramı, markanın tüketici belleğinde sahip olduğu izlerin gücü
olarak temelde marka tanınırlığını ve marka hatırlanırlığını içerir. Farkındalık
markaya dair algılamaların, fikirlerin oluşması için ön koşul niteliğindedir.67
Markanın temel tanınırlığı ise farkındalık yaratarak sağlanabilir. Markanın inşası,
onun tüketiciler tarafından fark edilmesi ile mümkündür. Marka farkındalığı,
müşterinin marka için ilk bilinçli adımıdır. Markanın müşterinin hafızasında
bütünüyle var olma durumudur. Farkındalık sürekli olarak ilk bağlantıyı doğurur ve
66
Kotler, P.; “Marketing Management- Analysis, Planning, Implementation and Control”,
Prentice Hall Inc., ABD, 1997, s.292 67
Uztuğ, F, 2003, s.29.
28
hep gündemde olmayı amaçlar.68
Farkındalık kavramını Elitok, Farkındalık Piramidi
ile açıklamaktadır:
En Üst
Düzeyde Algılama
Marka Tanıma
Marka Hatırlama
Farkındalık Yok
Şekil 2.4 Farkındalık Piramidi
Kaynak : B. ELİTOK, Hadi Markalaşalım, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2003, s.104.
Farkındalık Yok: Tüketici markanın varlığından haberdar değildir.
İşletme tüketicinin markadan haberdar olabilmesi için ciddi yatırımlara
ihtiyaç duyar.
Marka Hatırlama: Marka, tüketicinin zihninde yer almıştır ancak
pekiştirilmesi gerekmektedir. Örneğin, “Aynes” gıda sektöründe tüketicinin
bildiği bir markadır ancak tüketicisi olmayacak kadar ilgisizdir.
Marka Tanıma: Marka tanıma seviyesinde farkındalık yaratan markalar,
rakip firmalar karşısında tercih edilebilirliklerini artırmaya dönük yatırımlar
yapmalıdır. Örneğin, “Casper” markası elektronik sektöründe tüketicilerin
zihninde yeralmaktadır ve tercihleri arasında Casper markası bulunmaktadır.
68
Elitok, B.; “Hadi Markalaşalım”, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2003, s.103.
29
Ancak Sony ile karşılaştırıldığında müşteri tercihini Sony’den yana
kullanmaktadır.
En Üst Düzeyde Algılama: En üst düzeyde algılamayı tüketicinin
zihninde yerleştirmeyi sağlamış olan işletmelerin farkındalık sağlamaya
yönelik çalışmalar yapmasına gerek kalmamıştır. Sony, Mercedes, Bosch gibi
markalar en üst düzeyde algıya sahiptirler, bundan sonraki adımda bu
markaların yapması gereken müşterilerini memnun ederek marka sadakati
yaratma aşamasıdır.
2.4 Marka Sadakati
Tüketiciler bir ürünü satın alırken sadece o andaki ihtiyaçları doğrultusunda hareket
etmeyerek geçmişte edindikleri bilgi ve deneyimleri de göz önünde bulundururlar.
Tüketici eğer daha önce bir ürünü satın almış ve üründen beklediği faydayı bulmuş
ise bu daha sonraki satın alma kararlarına pozitif yönde etki yapmaktadır.
Dolayısıyla tüketicide belirli bir markada marka sadakati kavramı ortaya
çıkmaktadır.
Tüketiciler satın alma sürecinde denediği ve bir doyum elde etmiş olduğu markalara
karşı, markanın performans ve kalitesi ile ilgili bir olumsuzluk yaşamadıkları sürece
sadık kalacaklardır. Çünkü tüketiciler yeni ve denenmemiş ürünler yerine, denenmiş
ve doyum sağladıkları bir markayı tercih ederek riski azaltma isterler. Çoğu tüketici
pazarda bulunan tanınmış markaları kalite, güvenilirlik, performans ve hizmet
mükemmelliği açısından ürünün garanti altında olduğunu bildikleri için satın almakta
ve bu markalara daha sadık kalmaktadırlar.
Bir tüketicinin marka sadakati bir markanın değerinin temelini oluşturmaktadır. Eğer
bir tüketici ürünü, özelliklerine göre değil de fiyatının uygunluğuna göre alıyorsa “o
zaman o marka az bir değer sahiptir” şeklinde ifade edilebilmektedir. Ancak diğer
rakibinin daha üstün özellikler sahip olmasına ve fiyatının daha pahalı olmasına
rağmen hala tüketiciler tarafından tercih ediliyorsa o zaman o markanın logosunda ve
30
isminde bir değer vardır demektir. Kısacası marka değerinin özünde, tüketicinin
markaya olan sadakati söz konusudur.69
Marka bağımlılığı tek bir örnekte temsil edilmemektedir. Çeşitli bağımlılık örnekleri
vardır.
Bölümlenmemiş Bağımlılık: Markaya tam bağımlılığı ifade eder.
(AAAAAAA)
Dönüşen Bağımlılık: Bir markaya olan bağımlılığın çeşitli nedenlerle
başka bir markaya bağımlılığa dönüşmesini ifade eder. (AAAABBBB)
Arasıra Bağımlılık: Bir markaya bağımlılığın varolduğu ancak zaman
zaman çeşitli nedenlerle diğer markaların da denendiği bağımlılık türüdür.
(AABAACAAADA)
Bölünmüş bağımlılık: Aynı ürün kategorisinde birden fazla marka
bağımlılığını ifade eder. (AABBAABBAA)
Marka kayıtsızlığı: Bir ürün kategorisinde marka bağımlılığının
olmamasını tüketicinin her seferinde farklı markalara yönelmesini ifade
eder.70
(ABCADBEA)
Knox, gıda sektöründe marka sadakati üzerine 2003 yılında yazdığı bir makalede
tüketicileri dört farklı gruba ayırmıştır.71
Sadakat karesi diye adlandırdığı bu
gruplandırmada sadıklar, alışkınlar, çeşit arayıcıları ve geçiş yapanlar olmak üzere
tüketicileri markaya sadakatlerine göre dört farklı gruba ayırmıştır:
69
Aaker David, A.; “Managing Brand Equity-Capitilizing on the Value of a Brand Name”, New
York: The Free Press, , 1991, s.271. 70
Mowen, J.; “Consumer Behavior”, Mac Millan Publishing Company, New York, 1993, s.78. 71
Knox, S., Walker D.; ”Emprical developments in the measurement of involvement, brand
loyalty and their relationship in grocery markets”, Journal of Strategic Marketing, C.11. S.4.,
2003, s.271-287.
31
SADIKLAR
ALIŞKINLAR ÇEŞİT ARAYICILARI
GEÇİŞ YAPANLAR
Şekil 2.2 Sadakat Karesi
Kaynak: Knox, S.; “Loyalty based segmentation and the measurement of involvement, brand
loyalty and their relationship in grocery markets”, Journal of strategic Marketing, C.16, S.6,
1998, s.734.
Sadıklar ve alışkınlar büyük paylı müşterilerdir ve ayrıca sadakat davranışı içinde
oldukları için en kârlı müşterilerdir. Fakat çok değişik satınalım stilleri vardır.
Sadıklar satınalıma katılmıştır ve ilişkiye belli bir aşamada katılacak gibi
görünmektedirler. Alışkınlar rutin davranır ve seçimlerinde farklılaşmamışlardır.
Alışkınların satınalımları ürüne ya da hizmete yakınlıktan çok o an o ürün ya da
hizmetin satılan yerde mevcut bulunmasına dayanan rutin bir satınalımdır. Aşırı
stoklar oluştuğunda ya da satınalım süreci başka yollarla kesildiğinde başka firmadan
satınalmaya geçiş davranışları oluşur ve rakip küçük bir hatalı davranış sergileyene
kadar satınalımlar kaybedilir. Sadıkların bu geçiş davranışı markaya duydukları
yakınlıktan dolayı geçicidir. Satınalım kararını ertelemeleri de mümkündür.72
Marka bağlılığının ölçülmesinde en önemli unsur; müşteri tatminidir. Müşteri tatmini
(memnuniyeti), değişimi izleyen süreçte tüketicinin satın aldığı ürünün tüketici istek
ve ihtiyaçlarına uygunluğu ve ihtiyaçları karşılama derecesinin bir ölçüsü olarak
tanımlanabilir.73
2.5 Marka Değeri
Marka değeri genel olarak rekabet gücü sağlayacak şekilde markanın pazardaki
gücünü yansıttığı için son zamanlarda oldukça önemli bir konu olarak
72
Harris, L.C. , Goode, M.M.H., “The four levels of loyalty and the pivotal role of trust: a study of
online service dynamics”, Journal Of Retailing, C.80, 2004, s.139-158. 73
Levitt, T.; “Marketing Myopia”, Harvard Business Review, 1960, s.45-46.
32
değerlendirilmektedir.74
Alkibay, Cop ve Pekmezci marka değerini; “güçlü bir marka isminin ve sembolünün
tüketicinin zihninde yarattığı olumlu izlenimlerin ürün ve tüketiciye kattığı ek değer
olarak ifade etmektedir. Söz konusu değer, olumlu intibalar nedeniyle ürünü ve
işletmenin pazardaki değerini işletmenin aktiflerinden daha kıymetli bir duruma
getirir” şeklinde tanımlanmaktadır.75
Aaker marka değerini “bir işletme veya işletmenin müşterileriyle ilişkili olarak, mal
ve hizmetlerle sağlanan değere eklenen veya o değerden çıkarılan, markayla, marka
ismiyle veya sembollerle ilişkili varlık ve yükümlülüklerdir”76
şeklinde
tanımlamaktadır.
74
Kavas, A.; “Marka Değeri Yaratma”, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, C.3, S.8, 2004, s.16. 75
Marangoz, M.;“Marka Değeri Algılamalarının Marka Yayılmaya Etkileri”, Ege Akademik
Bakış, S.7, Şubat 2007, s.459-483. 76
Aaker, D.; “Strategic Market Management”, New York, NY, John Wiley & Sons, Inc., 2001,
s.165
33
Algılanan Kalite
İsim Farkındalığı Marka Çağrıştırıcıları
Marka Sadakati Marka Niteliklerini
Zenginleştirici Unsurlar
Şekil 2.3 Marka Değeri
Kaynak: David Aaker, Managing Brand Equity-Capitilizing on the Value of a Brand Name, The
Free Press, New York, 1991, s.17
Aaker Şekil 2.3’de marka değeri kavramını oluşturan unsurlar, müşteriler ve üretici
arasındaki ilişkiyi özetlemiştir. Buradan da görüleceği gibi, marka değeri
oluşturabilmek için işletmeler bazı çalışmalar yaparak markalarına belirli değerleri
katmak zorundadırlar. Marka sadakati, isim farkındalığı, algılanan kalite ve marka
çağrıştırıcıları gibi marka değerine etki eden bileşenler markaya kazandırılmadığı
sürece, marka değerinden söz etmek mümkün olmayacaktır.
Algılanan kalite ürünün gerçek kalitesi değildir ama tüketicinin ürünü subjektif
değerlendirmesidir.77
Algılanan kalite kısmen bir markanın, kullanıcıların
beklentilerini-onların algılarında- karşılama derecesiyle belirlenir. Örneğin, hizmet
77
Zeithaml, V.; “Consumer Perception of Price, Quality and Value: A Means-end Model and
Synthesis of the Evidence”, Journal of Marketing, Vol.52, No.3, 1988, s.2-22.
MARKA
DEĞERİ
Tüketiciye değer sunarak
tüketicinin;
Bilgilenme ve
yorumlama,
Satın alma kararında
güvenlik duyma,
Kullanım tatminini,
artırır.
Firmaya değer sunarak firmanın;
Pazarlama programlarının
etkinlik ve yeterliliğini,
Marka sadakatini
Fiyatları/kâr marjını,
Marka genişletme fırsatını
Ticari üstünlüğü
Rekabet avantajını artırır.
34
markalarında; bunlar hizmetin kendisine, hizmetin sağlandığı fiziksel koşullara,
hizmetin güvenilirliğine, hizmet sağlayıcının yardımseverliğine, dakikliğine,
empatiye, garantilere vb. şeylere ilişkin olabilir.78
Marka farkındalığı kavramı, markanın tüketici belleğinde sahip olduğu izlerin gücü
olarak temelde marka tanınırlığı ve marka hatırlanırlılığını içerir.79
Marka
farkındalığı, tüketicilerin zihnindeki marka varlığının gücüyle ilgilidir ve marka
değerinin önemli bir bileşenidir.80
Markadan haberdar olma, marka ile tanışıklık
yarattığından satın alma karar sürecinde tüketiciye kolaylık sağlamaktadır.
İşletmeler marka çağrıştırıcıları oluşturarak bir markanın sadece marka ismi ile
tüketicinin zihninde belirlemesinin önüne geçebilmektedirler. İş Bankası maksimum
kart reklam filmlerinde “X” harfini baskın unsur olarak kullanarak, “X” harfini
maksimum kart için bir marka çağrıştırıcısı haline dönüştürmeyi başarmıştır.
Tablo 2.2 2009 Yılı En Değerli Küresel Markalar
Kaynak: http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?langid=1000, En Değerli
Markalar, 2009 sıralaması, s.1.
2009 Marka Menşe Ülke Sektör 2009 Marka Değeri
(milyar $)
1 Coca Cola ABD İçecek 68,734
2 IBM ABD Bilgisayar Hizmetleri 60,211
3 Microsoft ABD Bilgisayar Hizmetleri 56,647
4 GE ABD Çeşitli 47,777
5 Nokia Finlandiya Tüketici Elektroniği 34,864
6 McDonalds ABD Gıda 32,275
7 Google ABD İnternet Hizmetleri 31,980
8 Toyota Japonya Otomotiv 31,330
9 Intel ABD Bilgisayar 30,636
10 Disney ABD Medya 28,447
78
Franzen, G.; “Reklamın Marka Değerine Etkisi”, Mediacat Kitapları, İstanbul, 2002, s.109. 79
Uztuğ, F., 2003, s.29. 80
Aaker, D.A.; “Managing Brand Equity- Capitilizing on the Value of a Brand Name”, New
York: The Free Press, 1991, s.48., Keller, K.L.; “Strategic Brand Management. Buildings,
Measuring and Managing Brand Equity”, Englewood, Cliffs: Prentice Hall., 1998, s.62.
35
Marka değeri tanımlarına bakıldığında kavramsal olarak ortak bir tanımın kabul
edildiği görülse de bir işletmenin marka değerinin finansal olarak belirlenmesi için
kabul edilmiş belirli bir model bulunmamaktadır.
2.5.1 Marka Değeri Hesaplama Yöntemleri
Marka değerinin hesaplanması, işletmelerin farklı fonksiyonlarına göre farklı
şekillerde ele alınmaktadır ve amaca göre farklılık göstermektedir.81
Marka
değerleme yöntemleri genel olarak üç başlık altında toplanabilir. Finansal yöntemler,
tüketici davranışlarına dayalı yöntemler ve birleşik (karma) yöntemler olmak üzere
üç değişik yöntem izlenerek bir işletmenin marka değerinin tahmini
yapılabilmektedir.
2.5.1.1 Finansal Yöntemler
Finansal yöntemler arasında maliyete dayalı marka değerleme, piyasa değerine göre
marka değerleme, sermaye piyasalarına dayalı değerleme yöntemi, royaltilerden
kurtulma yöntemi, markanın yarattığı artı kazançlara dayalı marka değerleme
yöntemleri gösterilebilir.
2.5.1.2 Tüketici Davranışlarına Dayalı Yöntemler
Tüketici temelli marka değeri hesaplaması yöntemi için birkaç farklı yaklaşım
bulunmaktadır. Bunlar; Milward Brown, Young&Rubicam (Brand Asset Valuator),
Total Research Yöntemi (EquiTrend™) ve McKinsey Marka Değerleme Sistemi
yöntemleridir.
2.5.1.3 Birleşik Karma Yöntemler
Finansal ve tüketici temelli yöntemlerin bazı eksikliklerinin bulunması ve marka
81
Keller, K.L.; “Conceptualizing, measuring, and managing customer- based brand equity”,
Journal of Marketing, 57, 1993, s.1-22.
36
değerleme konusunun uzmanlık gerektiren bir alan olması nedeni ile bazı
danışmanlık firmaları kendi marka değerleme yöntemlerini geliştirerek marka
değerlemesi yapmaktadırlar. Bunlardan bazıları aşağıda gösterilmiştir.
Interbrand Yöntemi
Financial World Yöntemi
A.C. Nielsen Marka Bilançosu ve Marka Performans Değerleyicisi
Brand Finance Yöntemi
BBDO Yöntemi
Brand Rating Degerleme Sistemi
Semion Yöntemi
Sorgem Yöntemi
Bu yöntemlerin dışında Aaker (1991, s.22-26) ve Kapferer (1992, s.275-305) de
marka değerlemesi konusunda 6 temel yaklaşımın kullanılmasını tavsiye
etmektedirler:
Pazarlama ve araştırma geliştirme harcamalarını temel alan değerleme
Fiyat primi ödeme isteğini esas alan değerleme
Pazar değerinin belirlenmesini temel alan değerleme
Tüketici değişkenlerini temel alan değerleme
Gelecekteki potansiyel kazanımları temel alan değerleme
Yenileme maliyetlerinin değerlenmesi
2.5.2 Tanıtım Faaliyetlerinin Marka Değerine Etkisi
İşletmelerin pazar değeri sahip olduğu müşterilerinin sayısı ve değeriyle ölçülür. Bu
nedenle müşterilerin bağlılık derecesinin bilinmesi ve bu bağlılığı arttıracak
pazarlama faaliyetlerinin uygulanması marka değerinin arttırılması açısından önemli
bir konudur.82
82
Marangoz, M, 2007, s.459-483.
37
İşletmeler ürettikleri ürün ya da hizmet grupları için farklı tanıtım stratejilerine
ihtiyaç duymaktadırlar. Bunun yanında günümüzde iletişim kanallarının kullanımının
artması gözönüne alındığında en etkili tanıtım faaliyetinin görsel ve işitsel medya
olduğu açıktır.
Giep Franzen, reklamın marka değerine etkisinin pozitif yönde sağlanabilmesi için,
reklamın bir araç olarak düşünülmesi gerektiğini ve sonucun her zaman marka
olması gerektiğini belirtmektedir. Franzen, güçlü bir markanın oluşturulması için
kısa dönem etkili reklam faaliyetlerinin uzun yıllar sürdürülerek uzun dönem etkili
reklam kampanyalarının yapılması gerektiğini vurgulamaktadır.
Markaya yapılan harcamanın doğru yönlendirilip yönlendirilmediğini belirlemek
için, markanın plana uygun bir şekilde geliştiğini ölçümlemek üzere izleme
araştırması yapılır. “Deneme alımları sağlayabilmiş midir? Marka bilinirliği nasıl
gelişmektedir ve marka çağrışımları hangi evrededir?”83
gibi sorulara bu aşamada
cevap aranır.
2.5.2.1 Zihinsel Reklam ve Marka Tepkileri
İzleme çalışmaları, reklamın etkilerinin tutarlı bir biçimde belirlenmesi ve böylece
reklam faaliyetleriyle satışlardaki gelişmenin daha iyi anlaşılabilmesi amacıyla
kullanılır. Aşağıda, satın alma davranışına yol açabilecek zihinsel reklam ve marka
tepkileri verilmektedir.84
Reklam anımsaması
Reklamın beğenilmesi
Marka bilinirliği
Marka çağrışımları ve algıları
Marka değerlendirmeleri (tutum, çekim, satın alma niyeti, tercihler)
Marka kullanımı
83
Franzen, G, 2002, s.252. 84
a.g.e., s.260-261.
38
Reklamın anımsanması ve reklamın beğenilmesi tüketicinin algısı ile oluşan zihinsel
tepkimelerdir. Reklam tüketicinin zihninde ne kadar fazla yer etmişse, tüketici
markayı da aynı ölçüde hatırlamaktadır. Woodside ve Wilson, 1985 yılında yaptıkları
bir araştırmada85
reklam bilinirliği ve marka bilinirliği arasında güçlü bir ilişkinin
olduğunu ortaya koymuşlardır.
Nihai reklam hedefi genellikle, tüketici alım davranışını mümkün olan en kısa sürede
etkilemektir. Reklam etkinlikleri ile alım davranışı arasındaki ilişkinin
değerlendirilmesi için, zihinsel reklam ve marka tepkilerinin tüketici alım davranışı
ile ilişkilendirilebilmelidir. Bu, reklamın markaya ne kadar yarar sağladığı
konusunda bir yargıya varılmasına olanak sağlar.86
2.6 Marka Vaadi
Knapp, marka vaadini, varolan ya da yeni bir markanın yaratılması, geliştirilmesi ve
genişletilmesi aşamalarında kullanılan, iki ile dört cümleden oluşan ve marka
kavramını ticari bir kavram olmaktan çıkarıp tüketicinin marka ile iletişimi artıran bir
olgu olarak tanımlamaktadır.
Marka vaadi üç temel nitelikle iletişim kurar:87
Yapılacak bir şey
İfade edilmiş bir güvence
Gelecek mükemmeliyet ve başarının algılanışı
Bir vaat, amaçlanan fonksiyonel ve duygusal getirileri, müşterinin ürün ve hizmeti
tecrübe ettikten sonra tüketicinin markaya karşı olan tutumunun tahmin edilmesi ve
belirlenmesi ile oluşturulur.88
85
Woodside, A.G., Wilson, E.J.; “Effects on Consumer Awerness of Brand Adversitising
Preference”, Journal of Adversiting Research, 25(4), August/September. 1985. 86
Franzen, G, 2002, s. 272. 87
Knapp, D, E, 2000, s.61. 88
a.g.e., s.66.
39
Marka vaadinin, tüketicinin markanın kalitesinden ve tüketiciye vereceği güvenceden
haberdar olmasını sağlayacak biçimde hazırlanması gerekmektedir. Marka vaadi
kavramı bir işletmenin vizyon ve misyon kavramları ile karıştırılmamalıdır. Vizyon
ve misyon genellikle işletmenin ne olmak ya da neler yapmak istediğini ifade
ederken, marka vaadi bir kurumun ürün ve hizmetlerini tecrübe etmenin müşteri
tarafından beklenilen duygusal ve işlevsel getirilerinin neler olduğunu ifade eder.
Marka vaadi bir anlamda kurumun, müşterisinin nasıl hissetmesini istediği ile
ilgilenmektedir.
Otomotiv sektöründe üretim yapan Volvo firmasının “güvenli otomobil, ben iyi bir
babayım” cümlesi ile müşterilerine verdiği söz marka vaadine gösterilebilecek en
uygun örneklerden bir tanesidir. Firma “güven” ve “baba” ifadelerini birlikte
kullanarak markaya hem kişilik hem de tüketicinin ilgisini çekecek bir marka vaadi
kazandırmıştır.
Tablo 2.3 Bazı Markalar ve Marka Vaatleri
Kaynak: internet
Marka adı Sektör Marka Vaadi
Olips Gıda Annenizin onayladığı şeker
Mudo Concept Tekstil Bulunmaz hint kumaşı bulunur
Arow Giyim Tek benzeri öteki teki.
THY Ulaşım Feel like a star
Mastercard Bankacılık Paranın satın alamayacağı şeyler vardır. Geri
kalan herşey için mastercard.
Bay Door Mobilya Gerçekler ve düşler vardır, arasında kapılar
Akbank Bankacılık Yaşamı kolaylaştırmanın yolu
Marka vaadini tüketiciye veren işletme bundan sonraki aşamada bu vaadini nasıl
kullanacağı noktasında harekete geçmelidir. Marka vaadi işletmenin çalışanları,
acenteleri, temsilcileri gibi bütün organları tarafından aynı ve eksiksiz olarak yerine
getirilmelidir. Marka vaadi, bir kurumun faaliyetlerini, performansını ve önceliklerini
40
değerlendirmede gerçeklik kontrolü için rehber bir okuma parçası gibi görev
almalıdır.89
İnanılır olmak için, marka vaatlerini destekleyici mecburi kanıt noktaları olmalıdır.
Bir marka vaadi;90
Önemli müşteri ihtiyaçlarını hedef almalı,
Kurumun güçlü yönlerini daha da güçlendirmeli /artırmalı,
Farklılaşma ile rekabetçi bir avantaj sağlamalı,
Her tür organizasyonel karar, sistem, hareket ve süreci yönetmeli, öncülük
etmeli,
Kurumun tüm ürün ve hizmetlerinde kendini açıkça ortaya koymalıdır.
89
a.g.e., s.67 90
VanAuken, B.; “Brand Aid: An Easy Reference Guide to Solving Your Toughest Branding
Problems and Strengthening Your Marketing Position”, Amacom, New York, 2003, s.8-9.
41
3 MARKA YÖNETİM SÜRECİ
3.1 Marka Yönetimi Kavramı
Stratejik marka yönetimi; işletmelerin, vizyon ve misyonlarına dayalı olarak, mal ve
hizmetlerine, marka ruhu kazandırmak üzere, mevcut fiziki ve entelektüel
kaynaklarını kullanarak, konumlandırma, imaj ve kimlik oluşturmaya yönelik
süreçleri planlamaktır.91
Marka adı ve varlıklarının yönetilmesi, sürekli rekabetin arttığı pazarlarda, firmaların
hayatta kalabilmesi için kritik bir öneme sahiptir.92
Rekabet koşullarının yoğun
olduğu ve bu rekabetin kıyasıya devam ettiği pazarlarda firmalar varlıklarını devam
ettirebilmek, rakiplerin arasından sıyrılıp farklılaşabilmek için yoğun arayışlar
içerisindedirler. Yeni ürün sunumuyla başlayan farklılık yaratma çabaları zaman
içinde düşük maliyetli üretim, toplam kalite yönetimi uygulamaları sürecinden
geçerek müşteri hizmetleri ve müşteri ilişkilerine doğru bir gelişim göstermiştir. Bu
süreç sonucundan müşteri tatminini gerçekleştirmeye yönelik çalışmalar ise marka
yönetiminin önemini ortaya çıkarmıştır.93
Marka yönetiminin iki temel faaliyet alanını içerdiği söylenebilir. Bunlardan ilki
marka farkındalığı gerçekleştirerek; marka imajının yaratılması ve markayı zamana
ve diğer etkilere karşı dayanıklı hale getirmektir. İkincisi ise markanın
güçlendirilmesidir. Marka yönetiminin ikinci faaliyeti, güçlü markaların, şirket
yönetimine diğer markalara doğru genişleme imkânı sunmasından dolayı oldukça
önemlidir.94
91
Özkale L., Sezgin S., Uray N., Ülengin F.; “Pazarlama Stratejileri ve Karar alma
Mekanizmaları”, İletişim Yayınları, Cep Üniversitesi Dizisi, İstanbul, 1995, s.24. 92
Colleen, Collins-Dodd, Jordan J. Louviere; “Brand Equity and Retailer Acceptance of Brand
Extensions”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol.6, No.1, 1999, s.1-3. 93
Pira, A., Kocabaş, F., Yeniçeri, M.; “Küresel Pazarda Marka Yönetimi ve Halkla İlişkiler”,
Dönence Yayınevi, İstanbul, 2005, s.62. 94
Uztuğ, F, 2003, s.52.
42
3.1.1 Marka Yönetimi Kavramının Tarihsel Gelişimi
Marka yönetimine dair tarihsel süreç, Procter and Gamble’da Richard Deupre’nin
başkanlığı dönemi ile başlamıştır. İkinci Dünya Savaşı sonrası dönemde marka
yöneticiliği sistemine geçişin hızlandığı gözlenmektedir. Johnson & Johnson,
General Electiric, Heinz, Pillsbury gibi kuruluşlar 1930’larla birlikte bu süreci
hızlandırmıştır. 1967’de Birleşik Devletler’de tüketim malları üreticilerinin
%84’ünün marka yöneticilerine sahip olduğu belirlenmiştir.95
Marka yönetim sisteminin rasyonel anlamda kullanılmasının İkinci Dünya Savaşı
sonralarına rastlamasının nedeni dünya piyasalarında pazarlama kavramının
yaygınlaşmaya başladığı dönemdir. Bu dönemde çağdaş anlamda pazarlamayı
uygulayan firmalardaki en önemli içsel (örgütsel) etkilerden bir tanesi gücün,
fonksiyonel örgütlerden pazarlama departmanlarına kaydırılmasıdır. 1950 sonrasında
ise pazarlama kavramının odak noktası firmadan müşteriye kaymıştır.96
Markalaştırma ilk bakışta pazarlama departmanının faaliyet alanına giren bir konu
olsa da, Knapp’e göre markalaşma kavramı “müşteri merkezli” olmak ile çok
yakından ilgilidir. Knapp müşteri merkezli bir kültürün ise müşterilerin hem iç hem
dış ihtiyaçlarını anlama ve bunları karşılamak ile başlayacağını belirtmektedir.
Günümüzde ise ilk olarak yabancı ortaklı firmalar ve ilaç endüstrisi tarafından
kullanılmaya başlayan marka yönetimi çalışmalarının, hızlı tüketim malları
kategorisinden hizmet sektörüne kadar oldukça geniş bir alanda kullanıldığı
görülmektedir. Hangi sektörde olursa olsun ürünlerin marka yönetim çalışmaları ile
birlikte rakiplerinden daha güçlü bir konuma geldiği görülmüştür.
95
Low, G. S., Fullerton, R. A.; “Brands, Brand Management, and the Brand Manager System: A
Critical History Evulutation”, Journal of Marketing, May 1994, s.175. 96
Öztürk, Sevgi, A.; “Marka Yöneticisi Sistemi: Marka Yönetimi Rolü Üzerine Bir
Değerlendirme”, Pazarlama Dünyası Dergisi, Mart-Nisan 1998, Y.12, S.68, s.4.
43
3.1.2 Marka Yönetiminin Önemi ve Hedefi
Liberalleşme ve küreselleşme olgusu, son yıllarda gerek iş gerekse bilim çevrelerinin
marka yönetimine olan ilgisinin giderek artmasına neden olmuştur. Bu ilginin altında
yatan nedenler arasında, piyasa koşullarının hızla değişmesi, ürün yaşam süreçlerinin
giderek kısalması ve ürünlerin birbirlerine olan aşırı benzerlikleri nedeniyle birbiri
yerine ikame edilebilirlik derecesinin artmasının yarattığı rekabet ve fiyat baskısı
yatmaktadır. Rekabet ortamında ayakta kalabilme mücadelesi veren işletmeler
açısından marka politikası işletmelerin ürün, fiyat, tanıtım, müşteri hizmetleri, satış
ve dağıtım gibi önemli stratejik karar alanlarından birisi haline gelmiştir. Bunun
nedeni ise, başarılı bir markanın sadece tüketicilere ve o ürünün alıcılarına önemli
yararlar sağlamakla kalmayıp, aynı zamanda “price premium” sağlayarak, işletmenin
piyasa değerini arttırmak suretiyle işletmenin finansal gücü üzerinde olumlu katkı
yapmasıdır.97
Marka yönetiminin temel işlevi; firmanın pazarlama karmasının tanımlanmasına ve
tüketicilerin firmanın ürünlerini tanımasına yardımcı olmaktır. Bu doğrultuda marka
yönetimi, belirtilen işlevi kapsamında öncelikle firma tarafından belirlenen marka
kişiliğini uygun pazarlama iletişim kanalları ile birlikte tüketicilere aktararak marka
imajını oluşturmaya çalışır. Marka yönetiminin temel amacı marka farkındalığı
yaratarak marka bilinirliği sağlamak, ardından marka tercihi ve marka sadakatini elde
ederek pazar ortamında markanın sürekli olarak lider konumda kalmasını
sağlamaktır.98
97
Teker, E, 2005, s.257. 98
Aktuğlu, I, 2004, s.52.
44
Şekil 3.1 Marka Yönetiminin Hedefi
Kaynak: Aktuğlu Işıl Karpat, Marka Yönetimi: Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler,
İletişim Yayıncılık, İstanbul 2004, s.53
Markalama, firmaların ürünlerine ait belirgin bir pazar payını sağlamaya yardımcı
olmaktadır. Tüketicilerde bağımlılık yaratmayı başarmış bir marka, üreticiye pazarı
kontrol altında almada yardımcı olmaktadır. Pazarı kontrol altına alan firma, ürettiği
ürün için fiyatlama stratejisini de rakiplerine bağlı kalmadan belirleyebilmektedir.
Bunun yanında, marka yönetim sürecini başarılı bir şekilde uygulayan işletmeler
marka sadakati sayesinde tanıtım faaliyetleri için yapacakları harcamaları asgari
seviyede tutabilmektedirler. Marka yönetimi özellikle pazar liderliği ve rekabet
üstünlüğünün elde edilmesini sağlayan en önemli uygulama alanlarından biri olarak
firmaların ürünleri için bir güvence niteliği sağlamaktadır.99
Markalama faaliyetleri sadece işletmeler açısından büyük avantajlar
sağlamamaktadır. Bu işletmelerin ürünlerini tercih eden tüketiciler açısından da
marka yönetim süreci, tüketicilerin karar alma süreçlerinde onlara birçok fayda
sağlamaktadır.
99
a.g.e., s.57.
Marka Tanınırlığı Marka Farkındalığı
Marka Bilinirliği
Marka İmajı
Markayı Kabul Etme Marka Kabul Etmeme
Marka Tercihi
Marka Sadakati
45
Tüketiciler açısından marka yönetim sürecinin faydaları aşağıdaki şekilde
özetlenebilir:100
Marka tüketiciye istediği kalite ve fiyat güvencisi verir.
Tüketicinin korunmasını sağlar.
Marka yönetimi, malların kalitesini düzeltmekte böylece tüketici tatminine
destek olmaktadır.
Malın iade, bakım garantileri, montaj, yedek parça vb. konularda tüketiciyi
korumaktadır.
Tüketicilerin uygulamalardan sürekli olarak haberdar edilmesi, tüketici
bilincinin gelişimini sağlar.
3.1.3 Marka Yöneticisi Kavramı ve Örgüt İçindeki Yeri
Marka yöneticisi firmanın mal veya hizmet stratejisinde yaratıcılığı, liderliği, raf-
vitrin ve pazar bölümlerinin her birindeki egemenliğini sağlamak ve yönetimindeki
markanın tutundurma stratejisini oluşturmakla görevli kişi ya da kişilerdir.101
Genel olarak marka yöneticisi, bir ya da belirli sayıdaki markalardan elde edilecek
toplam pazar payına ve gelir akışkanlığına yönelik uygulamaları planlaması ve
denetlenmesinden sorumlu kişiler olarak belirtilebilir. Bu tanım doğrultusunda marka
yöneticiliğinde oldukça önemli üç ifadenin ön plana çıktığı görülmektedir:102
Planlama ve denetim
Gelir elde etme
Bir veya sınırlı sayıda marka sorumluluğu
100
a.g.e., s.59. 101
http://www.rcbadoor.com/makalevekitaplar/satissozluk.htm, Pazarlama ve Satış Terimleri Sözlüğü,
s.2 102
Bureau, J.R.; “Brand Management-Planning and Control”, The Mc Millan Press Ltd., Londra,
1983, s.3-4.
46
Marka yöneticisi kavramının ortaya çıkmasının temel nedeni bir ürünün gelir etme
yeteneğinin başka bir ifade ile kârlılık planlarının firmalar için yaşamsal önem
taşıdığı inancının hakim olmasıdır.
Herhangi bir firmada kazanç yaşamsal öneme sahiptir. Bir ürünün satışından elde
edilen para gelir olarak ifade edilebiliyorsa gelirdeki artış ve azalışlar uzun dönemli
etkileri sonucunda firmanın sürekliliğini etkileyebilir. Firmanın yaşam süresini
arttırmak, gelir elde etmek ve harcamaları idare edebilmek amacıyla marka
yöneticileri atanmaktadır.
Bir firmanın pazardaki ürün karmasının başarısı ürün planlaması ile mümkün
olmaktadır. Herhangi bir zamanda, herhangi bir pazarda her ürün, pazarlamanın
bütün karar alanlarında (ürün formülasyonu, fiyatlama, paketleme, reklam, dağıtım
vb.) bir ya da daha fazla soruna ve fırsatlara sahip olabilmektedir. Bu yüzden
firmalar gerek marka yöneticisinin sorunların çözümünde yeterli zamana sahip
olamayacakları gerekse ürün karmasında karşılaşılacak sorunların çözümünde gerekli
performansı sağlayamayacakları düşüncesiyle birden fazla marka yöneticisi
atamaktadırlar.
47
Şekil 3.2 Marka Yönetimi Sisteminin Tipik Örneği
Kaynak: Lazer, W., Culley, JD.; “Pazarlama Organizasyonu”, Çeviren M. Hakkı Şibil,
Pazarlama Dünyası dergisi, Temmuz-ağustos 1987, yıl 1, sayı 4, s.13.
Marka yöneticileri üstlendikleri görev ve sorumlulukları yerine getirebilmek,
örgütsel amaçların başarılmasını sağlamak amacıyla bazı gruplarla etkileşim içine
girerler. Marka yöneticileri örgütün hem iç hem de dış çevresinde yeralan bu gruplar
arasında bağlantı kurulması görevini de yerine getirirler. Örgütün iç ve dış çevre
faktörlerini analiz ederek sorumluluğunu üstlendikleri markanın gelişimini sağlamak
amacıyla elde ettikleri bilgileri yönetim stratejileriyle bütünleşmektedirler.103
3.2 Marka Yönetimi
Marka yönetim süreci genel olarak araştırma, planlama, uygulama ve kontrole
103
Aktuğlu, I, 2004, s.74.
Başkan Yardımcısı
PAZARLAMA
Satış
Yönetmeni Reklam
Yönetmeni
Pazarlama
Araştırma
Yönetmeni
Pazarlama
Hizmetleri
Yönetmeni
Fiziksel
Dağıtım
Yönetmeni
Tüketim
Ürünleri
Yönetmeni
Ürün
Yöneticisi
Gıda
Ürün
Yöneticisi
Kozmetik
Ürün
Yöneticisi
Deterjanlar
Ürün
Yöneticisi
Erkek Tuv.
Eşya.
Marka
Yöneticisi
Marka X
Marka
Yöneticisi
Marka Y
Marka
Yöneticisi
Marka Z
48
dayanan sürekli bir döngüdür.104
Bir marka yaratmak, onu ürünün özellikleri ve
kalitesine bağlı olarak paketi, fiyatı, dağıtım kanalı, reklam, halkla ilişkiler gibi
tanıtım çabalarıyla bir değer olarak pazar ortamında kalabilmesini sağlamak oldukça
zor ve uzun vadeli stratejiler gerektirmektedir.105
Etkin bir marka yönetimi için, markanın bileşenlerinin analiz edilerek, marka
yapısının net bir şekilde ortaya konulması ve buna bağlı olarak, o markanın bağlı
olduğu pazar koşullarının incelenmesi gerekir. Pazar analizinde pazarın tanımlanması
ve pazar bölümlerinin belirlenmesi ile birlikte rakiplerin konumu da açığa
çıkarılmaktadır. Elde edilen bu bilgiler sayesinde markanın gelecekte yer alması
istenilen konumları açığa çıkartılarak, markalama kararları, marka adını belirleme,
konumlandırma ve tanıtım stratejilerine ilişkin uygun alternatifler
belirlenebilmektedir. Daha sonra alınan kararların pazar ortamında test edilmesi ve
stratejilerin hayata geçirilmesi ve son olarak performans değerlendirmesi yapılır.106
104
Nilsson, K., Bonde, S.; “Consumer Perception of Brand Personality A Quantitative
Approach”, Bachelors Thesis, Lulea Tekniska Universite, 1999, s.3. 105
Örendirek, H.; “Markalaşma Sürecinin Toplam Kalite Yönetimine Etkisi ve Bir Örnek Olay
Çalışması”, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul. Marmara Üniversitesi, 2006, s.28. 106
Aktuğlu, I, 2004, s.88.
49
Şekil 3.3 Marka Yönetim Süreci
Kaynak: David Arnold; The Handbook of Brand Management, The Economist Books,
International Management Series, Addison Wesley Publishing Company, İngiltere, 1993.
3.2.1 Markaya Ait Pazar Koşullarının Analizi
Marka yönetim sürecinde işletmeler ilk olarak faaliyet gösterdikleri pazar hakkında
çeşitli araştırmalar yaparak, pazarın tanımı ve pazar bölümlendirilmesini
yapmalıdırlar.
3.2.1.1 Pazarın Tanımlanması
Pazar analizi yapılırken en temel inceleme konuları; ilgili ürüne yönelik bir pazar
olup olmadığı, ilgili ürüne yönelik bir ihtiyacın, satın alma isteği ve gücünün olup
olmadığı, pazara sürülecek ürünlerin kullanım alanlarının ne ve nerede olacağı,
kimin, nereden, ne zaman, nasıl, niçin bu ürünleri satın alacağı ve bu ürünleri satın
almayı etkileyecek unsurların neler olabileceğinin belirlenmesi olarak ortaya
çıkmaktadır.107
107
Cemalcılar, İ.; “Pazarlama Yonetimi”, Anadolu Universitesi Yayın No: 885., Eskişehir, 2000,
s.35.
1. Pazar Analizi
5. Planlama ve
Performans
Değerlendirme
4. Yeni
Sunumların
Test Edilmesi
3. Gelecekteki
Konumların
Belirlenmesi
2. Marka Durum
Analizi
50
Pazar belirleme, sosyal, kültürel, teknolojik, ekonomik, politik çevre koşullarının
olumlu olumsuz etkilerini belirleyerek, hedef alınacak/hizmet sunulacak pazara
nitelik kazandırılması demektir.108
Marka yönetiminin başlangıç noktası olarak tüketicinin ürün için ödeyeceği bedel ve
üründen sağlayacağı tatmin arasındaki ilişkinin anlaşılması gösterilir. Bu ilişkinin
anlaşılabilmesi pazardaki talep yapısının irdelenmesi ile mümkündür. En genel
anlamıyla talep, bir malı satın alma isteğidir. Tüketicinin herhangi bir mala verdiği
önemin derecesinin değişimi ise talepteki değişimleri ortaya koymaktadır. Bir mala
yönelik talebin az veya çok olması; malın tüketici bütçesi içindeki yeri, malın
niteliği, ikame imkânları, alışkanlıklar, zaman unsuru gibi faktörlerin varlığına
bağlıdır.109
3.2.1.2 Pazarın Bölümlendirilmesi
Pazar bölümlendirme heterojen bir bütün pazarın nispeten benzer ürünlere ihtiyaç
duyan tüketici gruplarına veya pazar bölümlerine ayrılması işlemidir. Bu işlem veya
sürecin gayesi, seçilmiş bir pazar bölümündeki bireylerin ihtiyaçlarına daha iyi
şekilde uyacak bir pazarlama karması veya programı geliştirmektir. Bir pazar
bölümü, bölümlendirme işlemi sonucu ortaya çıkar ve nispi olarak benzer ürün
ihtiyaçlarına yol açan bir veya daha fazla karakteristik niteliği paylaşan kişiler veya
örgütler grubunu ifade eder.110
Pazar bölümlendirmesi doğrultusunda ilk aşama pazarlama programları
geliştirilirken rakiplerden ayırt edici veya farklı özelliklere dayalı bir imaj
yaratılması amaçlanmaktadır. Pazarlama bileşenleri ve bunun tüm özelliklerini
bünyesinde taşıyan markanın, tüketici zihninde rakiplere göre farklı ve üstün bir
özelliğin dikkati çekmek veya ortaya koymak suretiyle yaratılan imajı, marka
konumlandırılması olarak nitelendirilebilir.111
108
Çetinel, S.; “Pazarlama Planı El Kitabı”, Ankara, 2005, s.37. 109
Pekin, T.; “Ekonomiye Giriş”, İstiklal Matbaası, İzmir, 1992, s.61. 110
Mucuk, İ, 1990, s.106. 111
Karabulut, M.; “Tüketici Davranışı”, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi, Yayın No: 206,
İstanbul, 1989, s.26.
51
Nihai ve örgütsel pazar yapısını oluşturan temel faktörleri; pazar potansiyeli,
alıcıların coğrafik dağılımı, demografik faktörler, sosyal ve psikolojik
karakteristikler, politik ve ekonomik değişkenler şeklinde sıralamak mümkündür. Bu
faktörlere ilave olarak ve satın alma davranışını anlamak için ürünün satın alınma
nedenleri, “satın alma kararlarını kim veriyor?”, “satın alma kararlarını kimler
etkiliyor?”, “satın alma nasıl (zamanlaması, sıklığı, miktar büyüklüğü, marka tercihi
gibi unsurların rolü nedir?) yapılmaktadır?” şeklinde faktör sıralaması yapmak
mümkündür.112
Ülkenin yönetilme biçimi pazarlama yapısını etkilemektedir. Bu çerçevede devletin
otoriter gücü, siyasi partilerin faaliyetleri, askerlerin yönetime etkisi, ülkedeki
ırkçılık ve milliyetçilik dereceleri, bürokrasinin yapısı, uluslararası ilişkilerin biçimi
ve yoğunluğu, ülkenin ekonomik faaliyetlere katılım düzeyi, kanun ve düzen
gelenekleri113
, savaş, sosyal kargaşa ve politik kökenli şiddet durumu, şeffaflık,
adalet, suç gibi konulardaki kriterler, vergilendirme, kamu ödemeleri vb. konulardaki
yasal kriterler114
politik ve yasal dinamikler olarak tanımlanmaktadır.
Tüketici grupları sahip oldukları yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi ve gelir seviyesi gibi
demografik özelliklere bağlı olarak farklı satın alma davranışlarına sahiptirler.
Tüketiciler farklı gereksinimleri karşılayacak güdülerle satın alma davranışına
yönelmektedirler. Tüketicilerin hangi tür ihtiyaç ve alışkanlıklara sahip olduklarını
anlamanın ve satın alma alışkanlığını etkileyen demografik ve sosyo-kültürel
faktörlerin neler olduğunun belirlenmesinin yanısıra, hangi özellikteki tüketicilerin
hangi ürün grubuna yöneldiği, ne kadar para harcadığı, hangi ürünlere ne kadar bütçe
ayırabildiği ve hangi ödeme biçimlerini tercih ettiği gibi konularda doğru pazarlama
stratejileri izlemenin, reklam, promosyon ve satış faaliyetlerini bu tüketici
112
Erdal, M.; “Yüksek Teknoloji Yönetimi ve Bilişim Pazarlaması”, Filiz Kitabevi, İstanbul, 2003,
s.102. 113
Gegez, E., Arslan, F.M., Cengiz, E., Uydacı, M.; “Uluslararası Pazarlama Çevresi”, Der
Yayınları, İstanbul, 2003, s.150. 114
a.g.e., s.177.
52
kümelerine göre düzenlemenin, pazarlama yöneticilerine rekabet üstünlüğü
sağlayacağı ileri sürülebilir.115
Tablo 3.1 Pazar Bölümlendirmeye Bir Örnek (Tüketici Özellikleri ve Teknoloji Kriterlerine
Göre Bölümlendirme)
Kaynak: Paul C. Judge, “Are Tech Buyers Different”, Business Week, 26 Ocak 1998, Sayı:
3562, s.4.
Kariyer Aile Eğlence
İyimser, Çok Varlıklı
Hızlı İlerleyenler
Bu tip tüketiciler iyi para
harcarlar ve en yeni
teknoloji ürünlerini ev, ofis
ve kişisel kullanımları için
hemen alırlar.
Yeni Kuşak Öncüleri
Aile, ev ortamında
teknoloji kullanımı için
çok para harcarlar.
Bilgisayar Tutkunları
Elektronik dünyadan
hoşlanırlar ve en son
teknolojik eğlence
ürünlerinden yararlanmak
isterler.
İyimser, Az Varlıklı
Teknoloji Tırmanıcıları
Kariyerlerinde iyi bir
konuma yükselmek için
teknolojiden yararlanırlar.
Dijital Meraklılar
Ailelerin sınırlı bütçesi
olmasına rağmen yeni
teknolojilerle ilgilidirler.
Araç-Gereç Meraklıları
Yüksek teknoloji
ürünleriyle vakit geçirmek
isterler ve fakat bu konuda
harcamak için az paraları
vardır.
Karamsar, Çok Varlıklı,
El Sıkıcılar
Yaşlı tüketiciler,
sıradan yöneticiler. İşletme
ortamında bilgisayarlarına
dokunmazlar. İşleri genç
asistanlarına bırakırlar.
Gelenekçiler
Teknolojiyi kullanmak
isterler fakat çok geç
güncelleştirirler. Bu
güncelleştirmenin yarattığı
maliyet için ikna edilmeleri
zordur.
Medya Bağımlıları
Eğlenceyi ararlar fakat
en son ürünler için değil,
daha çok TV ve eski
medya türlerini tercih
ederler.
Tablo 3.1’de bir grup tüketicinin kişisel özellikleri ve teknoloji kullanımları
değerlendirilerek yapılmış bir pazar bölümlemesi görülmektedir. Araştırma
sonucunda karamsar, az varlıklı ve kenara itilmiş olarak nitelendirilen tüketici
grubunun teknoloji ile ilgilerinin az olduğu sonucuna varılmıştır.
Pazar bölümlemesi kendi başına bir amaç değildir. İşletmenin en iyi hizmet
sunabileceği tüketici kitlesinin veya hedef pazarın belirlenmesi ve seçilen hedef
115
Erkmen T., Yüksel C.A.; “Tüketicilerin Alışveriş Davranış Biçimleri ile Demografik ve Sosyo
Kültürel Özelliklerinin İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma”, Ege Akademik Bakış, C.8, S.2,
2008, s.683.
53
pazar veya pazarlara uygun pazarlama stratejisinin belirlenmesi ve seçilen pazar veya
pazarlara uygun pazarlama bileşenlerinin oluşturulmasına imkân tanıyacak alt
yapının sağlanması önemlidir. Başka bir ifade ile, pazar bölümleme işlemi hedef
pazar seçimi ve takip eden konumlandırma faaliyetlerinin başlangıç kademesini
teşkil etmektedir.116
3.2.2 Marka Durum Analizi
Marka yönetim sürecinin ikinci aşaması, marka kişiliği ve marka konumlandırmasını
içerir. Marka kişiliği ve marka konumlandırması marka sahibinin markasının nasıl
algılanmasını istediğini ifade eder.117
Pazarlamacılar pazar bölümlemesi aşamasından sonra ürün veya hizmeti, firmanın
yatırımlarına en yüksek dönüşü sağlayacak müşteri kitlesine göre
konumlandırmalıdırlar. Bundan dolayı, dünyada pek çok firma, aynı nitelikte ürünler
üretseler de, kendi ürünlerini diğerlerinden farklı şekilde konumlandırarak belli bir
pazar payına sahip olmayı hedeflerler. Marka konumlandırılırken, markaya belirli
özelliklere sahip bir insan gibi davranmak çok önemlidir. Eğer marka diğerlerinden
farklı bir kişiliğe sahipse, tüketiciye kendisini sevdirir ve onlar için canlı bir hal
alır.118
Marka konumlandırma, rakip marka imajlarını dikkate alarak; tüketicilerde ilişkiyi
yönlendirecek güçlü bir yararı, hedeflenen pazar bölümüne anlamlı gelecek şekilde
markayı farklılaştırma amacında olmalıdır. Bu amaca ulaşmak için marka
konumlandırma kararlarında belli yaklaşım ve stratejiler kullanılır.119
Bu
yaklaşımlar;
116
http://www.pazarlamaturkiye.com/content/view/353/122/ 117
Wood, L.; “Market Power and It’s Measurement”, European Journal of Marketing, Vol.33,
No:5/6. 1999, s.625. 118
Kapoor, J.; “A performance review”, Businessline, Temmuz 1998, s.1. 119
Uztuğ, F, 2003, s.144.
54
Nitelikler, fiyat ya da kalite, kullanım, kullanıcı, ürün sınıfı ve rakipler120
Ürün özellikleri, fiyat/kalite, kullanım, ürün sınıfı, kullanıcı, rakipler, yarar
ve kültürel semboller olarak sıralanır.121
Tüm bu marka konumlandırma yaklaşımları marka çağrışım türlerine işaret eder.
Markayı rakiplerinden farklılaştıracak “eklenen değer”, marka çağrışımları temelinde
biçimlendirme eğilimi tüm öneri çerçevelerinin ortak bir noktasıdır. Tüketicinin
marka tercihinin yönlendirilmesinde marka çağrışımları, nitelikler ve yarar
kavramları ile açıklanır.122
İşletmeler etkili bir marka yönetim süreci için marka
konumlandırma süreçlerinde bu çağrışımları dikkate alarak, rakip firmaları analiz
ederek konumlandırma süreçlerini sürdürmelidirler.
3.2.2.1 Ürün Odaklı Marka Çağrışımları
Uztuğ ürün niteliklerini; bir ürün ya da hizmeti betimleyen, tüketicinin ürün ya da
hizmet ile ilgili düşüncelerini satın alma davranışını olumlu ya da olumsuz yönde
etkileyen ve konumlandırma stratejilerinde en etkili özelliklerinden bir tanesi olarak
tanımlamaktadır. Üretici ürün niteliklerini kullanarak tüketiciye birtakım vaatlerde
bulunmaktadır, ancak bu vaatler gerçekçi ve inandırıcı olmalıdır.
Nitelikler, ürün ya da hizmetin başarımı ile doğrudan ilgili olup olmadığına göre
ayrılır.123
Buna göre ürünle ilgili nitelikler, ürünün fiziksel nitelikleri ya da hizmetin
gereklilikleri olarak tanımlanır. Bu noktada fiziksel ve kurgusal özellikler arasında
bir ayrımdan da söz edilir. Isı, para, ağırlık, uzaklık, gibi fiziksel ölçütlerle kolaylıkla
ölçülebilecek nitelikte nesnel özellikler dışında, sigara içim tadı, parlaklık, hoşluk
(haz vericilik, yağ oranı) gibi kolaylıkla ölçülemeyen özellikler kurgusal özellikler
olarak tanımlanır.124
120
Engel, J., Balackwell, Roger, D., Miniard, Paul, W.; “Consumer Behaviour”, The Daily Press,
1995, s.43. 121
David, A. Aaker, Rajeev B., Myers J.; “AdverTising Managment”, Prentice Hall, Engelwood
Cliffs, New Jersey, 1992, s.202-204. 122
Keller, K, L, 1993, s.29. 123
Berkman W.H., Gilson, C.; “Advertising : Concept and Strategies”, Random House, New
York, 1987, s.170-171. 124
Aaker ve ark.; 1992, s.203.
55
Günümüzde çok önemli bir kavram olarak önem kazanan kalite, ürün nitelikleri ile
doğrudan ilgilidir. Tüketicilerce markanın algılanan kalitesi, merkezi bir çağrışım
olarak birçok markanın temel kimlik öğesidir. Algılanan Kalite Modelinde ürünle
doğrudan ilgili nitelikler içsel göstergeler/nitelikler olarak tanımlanır. Ürünle ilgili
ancak, fiziksel bir boyutu olmayan nitelikler ise dışsal göstergeler/nitelikler olarak
ayrılmıştır. Her iki nitelikte kalite öncülleri olarak değerlendirilebilir. “İçsel” olan
nitelikler, tat, görünüm, motor gücü gibi ürünün fiziksel özelliklerini içerirken;
“dışsal” nitelikler daha az fiziksel olarak değerlendirilebilecek olan isim, fiyat,
garanti gibi öğeleri içerir. Bu nitelikler ikincil çağrışımlar ve ürünün fiziksel olmayan
soyut nitelikleri olarak da görülebilir.125
3.2.2.2 Ürün ile İlgili Olmayan Çağrışımlar
Tüketicilerin ürünün sunumu ve markaya yönelik iletişimlerden çıkarsadığı,
yorumladığı çağrışımlar, ikincil çağrışımlar olarak adlandırılır.126
En temel ikincil
çağrışımlar üretici imajı, tanınmış kurum adı, ürünün üretildiği coğrafi bölge, fiyat,
dağıtım, iletişim ve ürünü kullanan kullanıcılardır.
Kurumun toplumda uyandırdığı kurumsal imaj, marka imajının temel bileşenlerinden
bir tanesi olarak kabul edilmektedir. Örneğin Ülker grubu, toplumda güvenilir ve
kaliteli bir kurum imajı sağlayarak ürettiği ürünlerin de aynı imajdan faydalanmasını
sağlamıştır. Bir diğer ikincil marka çağrışımı ise tanınmış kurum adıdır. Tanınmış
kurum adının ürün dizisinde kullanılması belirli avantajlar sağlasa da bu marka
çağrışımı belirli riskleri de beraberinde getirmektedir. Ürün dizisindeki herhangi bir
üründeki problem, üretilmekte olan bütün ürün hattına olumsuz etki yapabilmektedir.
Üretici firmanın bulunduğu coğrafi bölge, marka algılanmasında etkili olan
kavramlardan bir tanesidir. Örneğin Japon malları elektronik alanda güvenilir mallar
olarak görülürken, Çin malları ise ucuz ve kalitesiz bir çağrışım yapmaktadır. Bir
diğer önemli çağrışım ise dağıtım kanallarıdır. İşletmeler ürünlerini sadece
belirledikleri satış noktalarında tüketicinin hizmetine sundukları mesajını tüketiciye
iyi vermelidirler. “Ellesee” ve “Reebok” gibi markalar ürünlerinin imajını olumsuz
125
Uztuğ, F, 2003, s.145. 126
Keller, K, L, 1993, s.1-22.
56
yönde etkilediği için Türkiye’de semt pazarlarına karşı hukuki mücadeleye
girişmişlerdir. Tanıtım faaliyetlerinin içeriği, kalitesi ve özelliği marka algılamasını
etkileyen faktörlerden bir tanesidir. Markalar reklamlarda kullanılan kişi, nesne gibi
araçlardan olumlu ya da olumsuz yönde etkilenebilmektedirler. Örneğin Barcelona
futbol takımı oyuncusu Figo’nun Real Madrid futbol takımına transferi Figo’nun rol
aldığı reklamlardaki markalara Katalan pazarında zor anlar yaşatmıştır.127
3.2.2.3 Tüketicinin Markadan Sağladığı Yarar
Marka konumlandırma açısından yarar, son derece önemli bir kavramdır. Yarar,
tüketicinin ürün ya da hizmet nitelikleriyle ilişkilendirdiği kişisel değerlerdir.128
Bir
markanın gücünde iki temel yapıtaşı vardır. Mantığa ve performansa bağlı yararlar
ile duygusal ve imaja bağlı yararlar.129
Satın alma kararını olumlu yönde etkileyen önemli faktörlerden bir tanesi olan yarar
kavramı, tüketici açısından markanın üstünlük kazanmasına katkıda bulunmaktadır.
Tüketicinin üründen sağladığı yarar marka yönetim sürecinde; işlevsel, duygusal ve
kendini ifade etme yararları olarak tanımlanmaktadır.
3.2.2.3.1 Mantığa ve Performansa Bağlı Yararlar
Tüketici bir ürünü satın alırken herhangi bir sorununa çözüm olabilecek ya da
ihtiyacını karşılayabilecek nitelikleri üründe aramaktadır. Bu noktada ürünün niteliği
işlevsel yararı sağlamaktadır. Konumlandırma sürecinde ürün özellikleri tüketicinin
gereksinimleri dikkate alınarak oluşturulmalıdır. Bunun yanında birçok ürün niteliği
tüketiciye işlevsel yarar sunma konusunda birbirine benzerdir.130
Örneğin iletişim
sektöründe hizmet veren cep telefonu operatörleri için tüketicilerin bulundukları her
noktadan kesintisiz hizmet alabilmesi ya da gıda sektöründe üretim yapan bir firma
127
Uztuğ, F, 2003, s.146-150. 128
Keller, 1993, s.4. 129
Pringle, H., Thompson, M.; “Marka Ruhu-Sosyal Sorumluluk Kampanyaları ile Marka
Yaratmak”, Scala Yayıncılık, İstanbul, 2000, s.13. 130
Uztuğ, F, 2003, s.153-154.
57
için ürünlerin tüketiciler tarafından güvenilir ve sağlıklı bulunması, ürün ve hizmetler
için benzer niteliklerdir.
Bunun yanında markaların ürün nitelikleriyle temellendirilmesinde işletmeler
günümüzde belli sınırlılıklarla karşılaşmaktadırlar.131
Farklılaşmada sorun
Taklit edilebilmesinin kolay olması
Müşteriyi akılcı kabul etme
Marka genişleme stratejilerini sınırlandırması
Stratejik esnekliği düşürmesi
Ürün niteliklerinin ortak ve taklit edilebilirliğinin kolay olması markaların
farklılaşmasında sorun yaratmaktadır. Güçlü bir marka niteliği, bir markaya üstünlük
sağlarken markanın farklı bir ürüne genişlemesini engelleyebilir ayrıca bu niteliğin
değişen koşullarda geçerliliğini yitirme tehlikesi bulunmaktadır.132
3.2.2.3.2 Duygusal ve Kendini İfade Etme Yararları
İşlevsel yararlardaki yukarıda belirtilen sınırlılıkların artması nedeniyle güçlü bir
marka konumlandırmasında işletmeler duygusal yararları daha çok kullanmaya
başlamışlardır. Duygusal yarar, bir markanın tüketiciye satın alınması ve kullanımı
sonucunda olumlu bir duygu vermesi olarak tanımlanır.133
Markanın duygusal yetenekleri tüketiciye kendini ifade etme olanağı, toplumsal
gruplarda onay alma ve statülerini zenginleştirme ya da pekiştirmeye yardımcı
olması noktalarında açıklanır.134
131
Aaker, D, A, 1996, s.96. 132
Uztuğ, F, 2003, s.152. 133
a.g.e., s.155. 134
Leslie, De Chernatony, Mc William, C.; “Appreciating Brands as Assets Through Using a Two
Dimensional Model”, International Journal of Advertising, 1990, s.99-100.
58
Bir marka, tüketiciye kendini ifade etme yararı sunduğunda marka ile tüketici
arasındaki ilişki, basit bir tüketim nesnesi ile ilişkiden farklılaşır. Duygusal ve
kendini ifade etme yararları arasında yakın bir ilişki vardır. Ancak kendini ifade etme
yararı duygusal yararlardan çok ince farklılıklarla ayrılmaktadır.135
Buna göre;
Kendini ifade etme yararı benlik vurguludur. Kendini ifade etme yararı
duygusal yarara göre kullanım alanı daha toplumsal olan araba ve şarap gibi
ürünlerde daha uygun olarak değerlendirilir.
Kendini ifade etme yararı, duygusal yarar gibi geçmişe dair anılardan çok
geleceğe ve arzuya seslenmektedir. Kendini ifade etme yararı bu anlamda
tüketicinin kişiliği ile bağlantılıdır ve sürekliliği vardır. Duygusal yarar ise
daha geçici ve anlık olarak tanımlanır.
Kendini ifade etme yararı, duygusal yarar gibi ürünü kullanma deneyimine
vurgu yapmamaktadır. Benlik vurgulu ifade etme yararı, ürünün/markanın
kullanımının tüketici açısından sonuçlarını öne çıkarır.
Sembolik ve kendini ifade etme yararları marka çağrışımı açısından tüketicileri
odağa alır. Buna göre, konumlandırma analizinde hedef kitleyi hedef alan (kimi)
sorusu sadece demografik özellikleri içermez. Aynı zamanda daha soyut düzeyde
yaşam biçimi, kişilik, benlik gibi psikolojik özellikler de bu bağlamda yer alır.
Kullanıcı imajı, bu boyutuyla kendini ifade etme yararı136
, kendilik imajı137
, kendini
temsil yeteneği ile paralel düşünülmelidir.138
Arçelik markasının “Arçelik demek
yenilik demek” şeklinde oluşturduğu ve marka ile birlikte kullanılan slogan buna iyi
bir örnektir. Bu slogan ile markayı kullanan kullanıcı profilinin yenilikçi bir imajının
olduğu vurgulanmaktadır.
135
Aaker, D, A, 1996, s.101. 136
Aaker, D, A, 1996, s.99-100. 137
Kapferer, J, N, 1992, s.46. 138
Uztuğ, F, 2003, s.154.
59
Tüketicilerin tüm pazarı ve firmanın sunduğu markayı farklı bir öğe şeklinde
algılamasını sağlayan marka konumunun başarısı için, marka yöneticilerinin dikkat
etmek zorunda oldukları hususlar ise şu şekilde özetlenebilir:139
Seçilecek marka konumu tüketicilerin dikkatini çekmelidir. Tüketicilere
anlamlı gelmeyen bir unsurun kullanılması faydalı olmamaktadır (Örneğin bir
otelin yüksekliği ile konumlandırılması).
Marka konumu markanın gerçek güçlerine dayandırılmalıdır. Eğer mesaj
firmanın sunmadığı bir yararı aktarıyorsa, bu öğe markanın başarısını
olumsuz yönde etkileyebilecektir.
Marka konumu rekabet avantajını yansıtmalıdır. Rakiplerle benzer konular
üzerinde konumlandırma yararlı olmamaktadır. Tüketici, farklılığı
algılayamadığı için, tüketicinin marka tercihi markadan çok fiyat
doğrultusunda olabilmektedir.
Markanın konumu, anlaşılır ve tüketiciyi motive edici tarzda olmalıdır.
Çok karmaşık bir kavramla konumlamaya çalışmak tüketicinin zihnini
karıştırabilir.
Güçlü bir marka konumu için firmanın SWOT analizinden elde edilen
sonuçlar ve marka yapısının bileşenleri arasında bir uyum sağlanmalı, bunlar
bütünleştirilmeye çalışılmalıdır.
Marka kişiliğinin marka konumuna etkisi daima göz önünde
bulundurulmalıdır.
3.2.3 Gelecekteki Konumların Belirlenmesi
Eğer tüketiciye uyumlu bir marka yaratıldıysa, programlı bir pazarlama araştırması
ile bundan sonra takip edilecek rota, pazar ve marka arasında, yaratılan markaya
yönelik büyüme stratejileri geliştirmek olacaktır.140
139
Aaker, D, A, 1996, s.92-93. 140
Ar, A, A, 2004, s.114.
60
Bir marka stratejisi, markanın devam ettirilebilir rekabet avantajını elde etme, hedef
tüketiciyi tanımlama ve tüketicinin markadan sağlayacağı yararları sunarak tüketici
iletişimini sağlama görevlerini yerine getirir. Ancak marka stratejisinde dikkat
edilmesi gereken husus, tüketicilerin neden bu markayı tercih edeceğini açıkça ifade
etmesidir. Unutulmamalıdır ki net ve ayırt edici bir tüketici faydası olan, sahip
olduğu işlevsel özelliklerin ötesinde tüketiciyle kan bağı kurmayı beceren, gelişen
trendler, ihtiyaçlar ve tüketici talepleriyle güncelleşen, potansiyeli paralelinde uzun
soluklu ve tutarlı bir strateji dahilinde başarıyla yönetilen markalar ‘Güçlü Marka’
olarak gelişmekte ve firmaların en önemli varlıkları haline gelmektedirler.141
Her ne kadar marka unsurlarının makul seçimi ve ortaya çıkan marka kişiliği tüketici
odaklı marka denkliğine önemli bir katkıda bulunsa da, birincil girdi, marka ile
alakalı pazarlama faaliyetlerinden ve ilgili pazarlama programından gelmektedir. Bu
nedenle ürün, fiyatlandırma, kanal ve yeniden konumlandırma stratejilerinin marka
denkliğini artıracak yönde planlanması önemlidir.142
3.2.3.1 Ürün Politikaları
Ürün ya da mal politikası, bir işletmenin ilgililerine mal bileşimini belirleme
faaliyetlerinde yol gösterici özellikte olmak üzere hazırlanmış genel davranış planı
olarak tanımlanabilir.143
Ürünün kendisi marka denkliğinin kalbidir çünkü tüketicinin marka ile ilgili ilk
tecrübesi ve diğer tüketicilerden duydukları, firmanın tüketici ile iletişiminde marka
hakkında anlatabileceklerinden etkilidir. Mükemmel bir markanın merkezinde
mükemmel bir ürün vardır.144
141
Erdem, D.A., “Az Sayıda Güçlü Markaya Konsantrasyon”, Marketing Türkiye, Özel Sayı 2,
Mayıs 2000, s.14. 142
Ural,T.; “Markalamada Yol Haritası”, Nobel Yayın Dağıtım., Ankara, 2009, s.65. 143
Şireli, A. F.; “Sosyo-Politik Cephesi İle Mal Politikası”, İstanbul, 1972, s.1. 144
Yüksel, U., Mermod, A. Y.; “Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülmesi”, Beta Basım
Yayım Dağıtım., İstanbul, 2005, s.52.
61
Tablo 3.2 Alternatif Mal Politikaları
Kaynak: İslamoğlu A. Hamdi, Pazarlama İlkeleri, İstanbul 2002, Beta :Yayınları, s.190
Pazarlar
Mallar Tek Pazar Bölümü Çok Pazar Bölümü
Tek Mal Piyasanın Geliştirilmesi Mal Farklılaştırılması
Çok Mal Mal Bileşiminin
Çeşitlendirilmesi
Mal Bileşiminin
Farklılaştırılması
Piyasanın geliştirilmesini amaçlayan bir işletme yönetimi, tek bir pazara ya da pazar
bölümüne tek bir mal ile yönelir. Tüketicilerin satın alma miktarı ya da sıklıkları
artırılmaya, potansiyel müşteriler fiili müşterilere dönüştürülmeye ve güçlü marka
farklılaştırılması yolu ile rakip firmaların müşterileri çekilmeye çalışılır.145
Mal bileşiminin genişliği kavramı, işletmenin bir mal ailesinde farklı kaç ürün
olduğunu ifade eder. Mal bileşiminin genişliğinin artırılması işletmeye çeşitli
yararlar sağlar. Bunlardan bazıları; kalite imajının ürün ailesine yayılması ile yüksek
bir pazar konumlandırması sağlanması, iyi bir imaj sağlanarak marka bağlılığının
artırılması ve dolayısıyla pazara girişlerin engellenmesi ve eğer pazar yavaş büyüyen
bir pazar ise ürün ailesi zengin olan bir işletmenin satış hacmini garantilemiş
olmasıdır.
İşletmenin kendi mal ya da markasını rakiplerinden farklı olduğu izlenimi yaratmak
için giriştiği çabalara, mal farklılaştırılması denir.146
Mal farklılaştırmasında, mal
özelliklerinin tüketici arzu ya da ihtiyaçlarına göre farklılaştırılması önemli olmakla
birlikte, bu yeterli olmayabilir. Diğer pazarlama bileşenlerinin de farklılaştırılması
gerekir. Mal farklılaştırılmasında güdülen temel amaçlar şunlardır:
Belirli tüketici gruplarını işletmenin sürekli müşterisi haline getirmek
145
İslamoğlu, Hamdi, A.; “Pazarlama İlkeleri”, Beta Yayınları, 2002, s.191. 146
Cemalcılar, İ.; “Pazarlama”, Hakan Ofset, Eskişehir, 1983, s.126.
62
Rekabet koşulları yaratmak
İşletmenin yenilikten yana olduğu izlenimini vermek.
Mal farklılaştırılmasında temel amaç mal ile markayı özdeş hale getirmektir. Ancak
bu noktada işletme mal ile markayı özdeşleştirirken, ürünün nitelik ve işlevlerinde
artışa ihtiyaç duyabilir ki bu da işletmenin maliyet artışına ve dolayısıyla fiyat
artışına neden olur. Bu konuda verilebilecek en iyi örneklerden bir tanesi “Xerox”
marka fotokopi makineleridir. Xerox bir fotokopi makinesi geliştirir ve pazara girer.
Satışları artmaya başlar ve malın işlevleri de art arda geliştirilmeye başlanır. Ancak
işlevlerdeki bu artış ürünün fiyatını çok artırır ve basit bir fotokopi makinesine
ihtiyacı olan tüketici Xerox markası yerine, daha basit özelliklere sahip ve çok daha
ucuz olan “Canon” marka ürünleri tercih eder. Sonuç olarak Xerox 1970’li yıllarda
batma noktasına gelir.147
Bir işletmenin, mal bileşiminde bulunan tüm malları rakiplerinkine göre farklı
göstermesi için giriştiği çabalara mal bileşiminin farklılaştırılması denir. Ancak bunu
yapma için işletme geniş kaynaklara ihtiyaç duyar. Ancak, belirli mallardaki
farklılaştırmaları başka mallara taşıyarak uzun bir dönemde bunu başarma olanağı da
bulunmaktadır. Bunun için de işletmeler kendi markalarını rakiplere göre daha
yüksek bir pazar konumuna yükseltmeleri gerekir.148
3.2.3.2 Fiyatlandırma
Pazarlamada “fiyat”, basit olarak alıcıların bir ürün veya hizmeti elde etmek için
ödemeleri gereken paradır. Başka bir tanıma göre “fiyat”, belirli bir ürün veya
hizmetin faydasını belirli bir para tutarına eşitleyen bir sayıdır.149
İşletme amaçlarına ulaşmada fiyatlandırma, pazarlama karması elemanlarından
sadece birisidir. Etkin pazarlama programları oluşturabilmek için fiyatlandırma
kararları ürün, dağıtım ve promosyon kararları ile birlikte ve uyum içinde
147
Drucker, P.; “Değişim Çağının Yönetimi”, Henkel Dergisi Yayınları, İstanbul, 1995, s.49. 148
İslamoğlu, 2002, s.202. 149
Tek, Ö.B.; “Pazarlama, İlkeler ve Uygulamalar” , Memleket Gazetecilik ve Matbaacılık,
İzmir, 1991, s.301.
63
gerçekleştirilmelidir. Pazarlama karması elemanlarının birinde gözlenen zayıflığı
diğer öğelerde değişiklik yaparak gidermek mümkün değildir.150
Genel anlamda bir fiyatlama kararlarında aşağıdaki amaçlardan biri ya da bir kaçı
gözetilir:151
Satış hacmi maksimizasyonu,
Hedeflenen pazar payının ya da satış hacminin elde edilmesi,
Kâr maksimizasyonu,
Yatırım üzerinden belirli bir geri dönüş oranı sağlamak,
Nakit akışını maksimum yapmak,
Rekabeti önlemek,
Pazardaki fiyatı belirlemek,
İşletmenin öteki mallarının satışlarını desteklemek,
İmaj yaratmak.
Fiyatlandırma aşamaları şu şekilde belirtilebilir 152
:
Çevresel faktörlerin belirlenmesi, hedef pazarın seçimi, talebin fiyat
elastikiyetinin ve pazar potansiyelinin tayini,
Marka imajı ve malın konumunun belirlenmesi,
Pazarlama bileşenleri programının tayini,
Fiyatlandırma amacının seçimi,
Fiyatlandırma politika ve stratejisinin tayini,
Maliyet ve hedef tüketici nispi satın alma gücü seviyesinin belirlenmesi ve
rakip fiyatlar,
Amaçlara ve stratejilere uygun fiyat seviyesinin tayini.
150
Boyd, H., Walker, Orville C.; “Marketing Management: A Strategic Approach”, Richard Irwin
Inc.: Boston,1990, s.229. 151
Geadeke, R. M., Tootalian, D. H.; “Marketing Principles and Applications”, West Group, New
York, 1983, s.330. 152
Karabulut, M., Kaya, İ.; “Pazarlama Yönetimi ve Stratejileri” , İstanbul Üniversitesi İşletme
Fak. Yayın No:245, İstanbul, 1991, s.45.
64
İşletmeler fiyatlama amaçları ile tutarlı bir fiyatlama stratejisi belirleyerek, bu
stratejilerini bir fiyat politikası ile uygulamalıdırlar. İşletme fiyatlandırma stratejisini,
mevcut ürünlerini ya da pazara sunduğu yeni ürünleri dikkate alarak belirlemelidir.
Mevcut mallar fiyatlanırken ürünün maliyeti, ürüne olan talep ya da rakiplerin
durumuna bağlı olarak fiyatlandırma yapılmalıdır. Eğer firma yeni bir marka ile
pazara giriyorsa belirleyeceği iki strateji bulunmaktadır. Yüksek fiyat stratejisi
işletmelere yatırımlarının kısa sürede geri dönüşünü, rekabet gelişinceye kadar
pazardan olabildiğince faydalanmayı sağlamaktadır. Düşük fiyatlama stratejisi ise iyi
bir pazar payı sağlayıp, rakip firmaları pazardan mümkün olduğunca uzakta tutmayı
hedeflemek için kullanılmaktadır.153
3.2.3.3 Dağıtım Stratejisi
Dağıtım kavramı, bir mal ya da hizmeti ve bunun mülkiyetini üreticiden tüketiciye ya
da kullanıcıya ulaştırmak üzere girişilen çabaları, aralarında toplumsal ve ekonomik
ilişkiler kurarak sağlayan kurumlar dizisi olarak tanımlanabilir.154
153
İslamoğlu, H, A, 2002, s.229-242. 154
Stern, L. W., Reve, T.; “Distribution Channel as Political Economies: A Framework For
Comparative Analysis”, Journal of Marketing, Vol. 44, 1980, s.52.
65
Şekil 3.5 Dağıtım Kanalı Alternatifleri
Kaynak: İslamoğlu a.g.e., s.260
Şekil 3.5’de görüldüğü üzere bir malın dağıtımı değişik yollarla yapılabilmektedir.
Üretici yukarıdaki kanallardan birisini veya birkaçını kullanarak ürünü tüketicilere
ulaştırabilmektedir.
Dağıtım kanalının seçimi bir sorun çözme süreci olarak ele alınırsa aşağıdaki
sorulara cevap bulmak gerekecektir:155
1. Dağıtım kanalının seçimini hangi faktörler etkilemektedir?
2. Dağıtım kanalının seçiminde hangi ölçütler kullanılmaktadır?
155
İslamoğlu, H, A, 2002, s.284.
Hammadde Üreticileri Dış Ülke Üretici ve Dağıtıcıları
İmalatçılar Endüstriyel Alıcılar
Acenteler Acenteler
Büyük Toptancılar
Mahalli
Toptancılar Küçük Toptancılar
Büyük ve Küçük Perakendeciler
Tüketiciler
66
3. Dağıtım kanalının uzunluğu ne olmalıdır?
4. Hangi tür aracılara yer verilmelidir?
5. Aracıların sayısı ne olmalıdır?
6. Kaç tür kanal kullanılacaktır?
7. Aracılar hangi ölçütlere göre seçilecektir?
8. Dağıtım kanalı nasıl yönetilecektir?
Dağıtım kanalının seçiminde dikkate alınan ölçütler ekonomiklik, pazarı denetleme
ve uyum olanağı olarak özetlenebilir.156
Ekonomiklik ölçütü; hangi kanalın satış
hacmi, maliyet ve fiyat avantajına sahip olduğunu ifade eder. Üretici firma malının
pazardaki dağıtımını her noktada denetlemek zorundadır. Aracıların malı her an
satışa hazır bulundurmaları, mal veya hizmete ilişkin hizmetleri gereğince yerine
getirmiş olmaları denetleme mekanizmalarından birkaçıdır.157
Üretici bir işletme, dağıtım kanalını belirleyip bu kanallarla belirli bir dönem
çalıştıktan sonra, bu kanalların işletme amaçlarına ne ölçüde hizmet ettiğini
değerlendirmelidir. Eğer, seçmiş olduğu kanallarla öngördüğü standartları
tutturamamış ise, yani arayışlara yönelmelidir. Bir işletme, seçmiş olduğu dağıtım
kanallarını aşağıdaki başlıklar altında değerlendirebilir:158
1. Her kanalın toplam satışlar, kârlar ve maliyetler içindeki payı nedir?
2. Her kanal beklenen başarıyı sağlıyor mu?
3. Kanallar arasındaki rekabet işletmeye yarar sağlıyor mu?
4. Kanal üyelerinin birbiri ile olan toplumsal ve ticari ilişkileri yeterli düzeyde
midir?
5. Hangi kanallarda bağımlılık ve işbirliği ilişkileri, işletme için daha yararlıdır?
Bunun yanında üretici işletme dağıtım kanalını veya kanallarını; işletmenin
politikaları ile uyumunu, mali açıdan işletme ile olan ilişkilerini, aracı kurumun satış
156
Geadeke, 1983, s.273. 157
İslamoğlu, H, A, 2002, s.32-33. 158
Tek, Ö. B.; “Pazarlama İlkeleri, Global Yönetimsel Yaklaşım, Türkiye Uygulamaları”, 1977,
s.572.
67
miktarını artırmak için çaba göstermesini, rakip markalara yönelip yönelmediğini ve
finansal gücünü sürekli takip etmelidir.159
3.2.3.4 Yeniden Konumlandırma
İşletmeler bazen mevcut konumlandırmalarında önemli değişiklikler yapma yoluna
gidebilmektedirler. Bir marka başlangıçta piyasaya iyi bir şekilde yerleşmiş olsa bile
sonradan pazara rakiplerin girmesi, tüketici tercihlerinin değişmesi gibi nedenlerle o
markanın konumunun yani pazar diliminin değiştirilmesi gerekebilir. Ürün veya
hizmet özelliklerinin veya hedef müşteri kitlesinin değiştirilmesi gibi yöntemler
aracılığı ile uygulanan bu strateji yeniden konumlandırma olarak adlandırılır.160
İşletmeler özellikle algılama haritaları çalışmaları sonrasında pazar konumlarını
yitirme sonucu ile karşı karşıya kalabilirler. Bunun dört temel nedeni vardır:161
Teknolojideki değişimin büyük hızı,
Tüketici tutumlarındaki çabuk ve öngörülmesi olanaksız değişimler,
Küresel ekonomide rekabetin artması,
Yaratıcı yöneticiler arasındaki rekabetin artması.
Yeniden konumlandırma stratejileri imaj, ürün, soyut ve somut stratejiler olarak
gruplandırılabilir:162
İmajı Yeniden Konumlandırma Stratejisi: Bu stratejide ürünün imajı
değiştirilmekte, ürün ve hedef pazarda herhangi bir değişiklik yapılmamaktadır. Bu
stratejide ürünün faydaları üzerine yoğunlaşarak ürüne yeni bir imaj kazandırılmaya
çalışılmaktadır.
159
a.g.e., s.574. 160
Burke, B.; “Position Personality, Not Price, Should Frame Consumer Messages”, Brandweek,
1994, s.153. Bir pazardaki ürünlerin konumlarının görselleştirilmesi.
161 Trout, J.; “Yeni Konumlandırma”, Optimist Yayınları, İstanbul, 2006, s.57-58.
162 a.g.e., s.58-59.
68
Ürünü Yeniden Konumlandırma Stratejisi: Bu stratejide hedef pazar
aynı kalırken ürün farklılaştırılmaktadır. Üründe değişiklikler yapılarak farklı
kullanım alanları yaratılmaktadır. Böylece hedef pazarda ürüne yeni tüketiciler
kazandırılmaktadır.
Soyut Yeniden Konumlandırma Stratejisi: Bu strateji ile işletme ürünü
ile farklı bir pazar bölümüne hitap etmektedir. Bu stratejide ürün aynı hedef pazar
farklı olduğu için yeni tüketiciler söz konusudur. Dolayısıyla işletme kaynakları yeni
tüketicileri etkileyebilmek amacıyla kullanılmaktadır. Ancak işletme eski pazar
bölümüne de unutmamalıdır. İşletme eski pazarında da faaliyet göstererek pazarını
genişletmeye çalışmaktadır. Bu nedenle tutundurma faaliyetleri büyük önem
taşımaktadır.
Somut Yeniden Konumlandırma Stratejisi: Bu stratejide ise işletme
hem ürününü hem de hedef pazarını aynı anda değiştirmektedir. Yeni hedef pazar
için yeni ürün geliştirildiği için maliyetler oldukça yüksektir. İşletme hem yeni ürün
geliştirmek için yatırım yapacak hem de yeni tutundurma çabalarında bulunacaktır.
3.2.4 Marka Tanıtım Kararları
Marka, ürün stratejisi, fiyatlandırma, dağıtımın yanısıra tutundurma stratejisinin
başarısını da etkileyebilmektedir.163 Tutundurma işlemi, mevcut müşterileri satın
alımları için ödüllendirmek, bir daha satın almaları için onları desteklemek ve bunun
sonucunda da müşterilerin marka sadakatlerini artırabilmek için kullanılır.
Tutundurma, marka imajının oluşmasına da zemin hazırlar.164
İşletmelerin markalarını desteklemek için kullandıkları temel tutundurma araçları;
reklam, ağızdan ağza iletişim, kişisel ilişkiler, işletmenin web sayfası ve diğerleridir.
Tüm bu araçlar, müşterinin markaya olan algılarını ve hislerini olumlu ya da olumsuz
olarak etkileyebilmektedir. Pek çok işletme, müşterilerin marka farkındalıklarını
oluşturmak, marka tercihlerini ve marka sadakatlerini sağlayabilmek için tutundurma
araçlarına büyük önem vermek zorundadır. Bu nedenle işletmeler, marka işlemleri
163
Karabulut, Kaya, 1991, s.34. 164
Aaker, D, A, 1991, s.170.
69
içinde, tutundurma araçlarına, bütçelerinde büyük pay ayırmaktadırlar. Örneğin,
Generals Motors şirketi, “Chevrolet” markasını tutundurmak için yıllık 820 milyon
dolar harcamaktadır. McDonald’s, ürün ve satış sonrası hizmetleri vermenin ve
uygun fiyat oluşturmanın yanı sıra, yıllık 660 milyon dolar tutundurma araçlarına
harcama yapmaktadır.165
3.2.4.1 Reklam
Bir ürün ya da hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da fikrin kimliği belli
sorumlusunca tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek yığınsal iletişim
araçları ile, kamuya olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesine reklam
denilmektedir.166
İşletmeler, satışları ya da pazar paylarını artırmak, mala bir kimlik
kazandırmak ya da markalarını farklılaştırmak amaçları ile reklam yapmaktadırlar.167
Reklam, tüketiciyi öteki pazarlama bileşenlerine hazırlayan bir araç olarak
düşünülebilir. Ancak reklamın başka alt amaçları da vardır. Bu amaçlar aşağıdaki
şekilde sıralanabilir:168
Bir mal ya da hizmeti, kurumu, işletmeyi, kişiyi ya da bir fikri veya
düşünceyi haber vermek, hatırlatmak ya da ikna etmek,
Satışları artırmak,
İşletme kurum ya da marka imajı yaratmak,
Pazarı geliştirmek,
Satış gücünü ya da aracıları desteklemek,
Öğrenme düzeyini korumak,
Ön yargıları ortadan kaldırmak.
Reklam günümüz iletişim araçlarından faydalanarak bir keyfiyetin kamuya
duyurulmasına yarayan bir mesajdan ibaret değildir; reklam, bir mal veya hizmetin
165
Kotler, Armstrong, 2004, s. 297. 166
Oluç, M.; “Pazarlama Dünyası”, Y.4, S.20, Nisan 1990, s.3. 167
Bolen, H. W.; “Advertising”, New York, 1982, s.4. 168
Cemalcılar, İ, 1983, s.276.
70
sürüleceği piyasanın ve bu mal ve hizmetin muhtemel müşterisinin tanınması için
yapılacak araştırmalar, reklam amacının, reklam masraflarının ve araçlarının, mesaj
tiplerinin planlanması; reklam bütçesi, reklamın ne zaman yapılacağı, hangi
amaçların kullanılacağı konusundaki kararlar ve reklam metninin hazırlanması gibi
faaliyetler bütünüdür.169
Reklam mesajının açık, akıcı düzgün olması, değişik ve ilgi çekici olması, kendi
içinde çelişkili olmaması, alışkanlıklara, inançlara ve ahlaka ters olmaması, vaat
edici sözler içermesi, korku yaratmaması, mal ile uyumlu olması ve inandırıcı olması
gerekmektedir.170
3.2.4.2 Satışta Özendirme
Satışta özendirme, tüketicileri satın almaya ve aracıları mala çekmeye özendirmek
için yapılan reklam, halkla ilişkiler ve kişisel satış dışındaki tutundurma
yöntemlerinden bir tanesidir. Satışta özendirmenin; yeni müşteriler çekmek, yeni
ürünleri tanıtmak, markanın satın alma sıklığını artırmak, eski müşterileri daha çok
kullanmaya özendirmek, rakip marka bağlılıklarını yıkmak gibi amaçları
bulunmaktadır.171
Firmaların tüketicilere verdikleri kuponlar, armağanlar, malların tanıtılması ve
denenmesi için yapılan çeşitli gösteriler, örnek ürün dağıtımları ve tüketici
yarışmaları birer satışta özendirme faaliyetleridir.172
3.2.4.3 Halkla İlişkiler
Bir kurumun ya da bir fikrin tarifesi önceden belirlenmiş bir bedeli olmaksızın,
sorumlusu belli olmadan, iletişim araçları ile kamuya olumlu bir biçimde tanıtılıp
169
Gümüş, İ.; “Türkiye’de Reklamcılık Üzerine Bir Araştırma”, Pazarlama Dünyası Dergisi, S.49,
1995, s.7. 170
Sequela, J.; “Anneme Reklamcı Olduğumu Söylemeyin O Beni Genelevde Piyanist Sanıyor”,
Afa Yayınları, İstanbul, 1979, s.65. 171
Oluç, M.; “Satış Tutundurma veya Satış Özendirme”, Pazarlama Dünyası, Y.3, S.18, 1989, s.7. 172
İslamoğlu, H, A, 2002, s.334-336.
71
benimsetilmesi için, gerekli olan faaliyet ve politikaların belirlenip yürütülmesine
halkla ilişkiler denilmektedir.173
Bir tanıma ve tanıtma süreci olan halkla ilişkiler, yaşanılan çevreye yönelik
çalışmaları içerir. Bu bir anlamda çevreyi tanımak, çevreye kendini tanıtmak için,
beklenti ve gereksinimleri, planlı ve programlı bir biçimde oluşturmaktır. Bu tanıma
ve tanıtma çalışmaları iletişim tekniklerinin doğru ve yerinde kullanımı ile
olanaklıdır.174
Marka yönetimi uygulamalarında kurumsal ve pazarlama halkla ilişkilerine ilişkin
kararlarda halkla ilişkiler uzmanın desteğinin alınması gerekmektedir. Marka
yaratma sürecinde halkla ilişkiler uzmanı, marka imajıyla ilgili esaslar ve bunun
kurum imajını nasıl etkileyeceğine ilişkin konularda gereken stratejik kararlar ve
taktiklere ait uygulama planlarında yardımcı olur.175
3.2.4.4 Kişisel Satış
Kişisel satış; satış yapmak amacıyla, bir ya da daha çok satın alıcı ile konuşarak sözel
sunuşta bulunmak olarak tanımlanabilir.176
Marka yönetimi uygulamalarında kişisel
satış çabalarının rolü tüketicinin memnun edilmesi aşamasında ortaya çıkmaktadır.
Bu nedenle sürekli rekabetin hakim olduğu pazar ortamında üstünlük sağlayıcı bir
fonksiyon olarak tüketici tatmininin sağlanması marka yönetimi uygulamalarında da
ortaya çıkmaktadır. Tatmin belirli bir ürünün gösterdiği performans sonucunda
tüketici beklentilerini karşılayıcı fonksiyon niteliğini taşımaktadır.177
3.2.4.5 Doğrudan Satış
Herhangi bir yerde, ölçülebilir bir karşılık ya da ticari bir işlem meydana getirmek
için, birden çok medya aracını kullanarak yürütülen pazarlama tekniğine doğrudan
173
a.g.e., s.337. 174
Gürüz, D.; “Halkla İlişkiler Teknikleri”, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayaınları, No 1,
Ege Üniversitesi Basımevi, İzmir, 1993, s.1. 175
Aktuğlu, I, 2004, s.177. 176
Oluç, M.; “Kişisel Satış”, Pazarlama Dünyası, Y.5, S.25, Şubat 1991, s.11. 177
Karpat, I.; “Müşteri Tatminin Sağlanması”, Pazarlama Dünyası Dergisi, Eylül-Ekim 1998, s.22.
72
pazarlama adı verilmektedir.178
Günümüzde doğrudan satış araçlarından en fazla
kullanılanı elektronik ortamda internet kullanılarak yapılan satışlardır. Ancak bu satış
yönteminin çeşitli zorlukları bulunmaktadır.
Alt yapının yetersiz olması, güven eksikliği, pahalı ve önemli malların deneme
yapılarak satın alınma isteği, web sitesinin tasarım eksiklikleri, internet
kullanıcılarının sabırsızlıkları, tüketici sırlarının ifşası ve sitelere şirket ve marka
aleyhinde slogan ve yazıların yazılması gibi satışı engelleyen faktörler doğrudan
pazarlamanın internet kullanılarak yapılmasının önündeki engellerdir.179
3.2.5 Değerlendirme
Marka yönetiminde, stratejilerin belirlenerek uygun marka programının
oluşturulmasıyla işlerlik kazanan sürecin başarısında gerekli unsurlardan bir tanesi de
bu sürecin değerlendirilmesidir. Marka yönetim sürecinin tüm aşamalarında
gerçekleştirilen değerlendirmelerin amacı marka değerinin oluşturulabilmesidir. Bu
değerlendirmeler ışığında gerçekleştirilen uygulamaların; marka performansı ve
değeri üzerindeki etkileri, pazarlama faaliyetlerinin izlenmesi, pazarlama
bileşenlerinde değişikliğe gidilip gidilmeyeceği, uzun vadeli marka planlarının
belirlenmesi noktalarında etkileri izlenebilmektedir.180
Markaları güçlü ve başarılı kılan en önemli faktör, bir markaya ait pazarlama
stratejilerinin doğru zamanda, doğru hedefe, doğru ürünlere ulaşmasıdır. Güçlü
marka olabilmek için pazarlama stratejilerinde ürün geliştirmeden fiyatlandırmaya,
dağıtım kanalı yapısından markanın hedef tüketicisine ulaştığı iletişim kanallarına
kadar oldukça geniş bir yelpazenin doğru verilerle çalışması önem kazanmaktadır.
Marka değerlendirmesi sadece geçmiş dönemlerdeki uygulamaların etkinliği değil,
özellikle markanın genişlemesine ışık tutacak veriler açısından da önemlidir. Buna
178
İslamoğlu, H, A, 2002, s.349. 179
a.g.e., s.351. 180
Aktuğlu, I, 2004, s.197-199.
73
bağlı olarak bu araştırmalar aracılığı ile marka yöneticilerinin yanıtlarını araması
gereken sorular şunlardır:181
1. Marka şu anda bir marka vaadine sahip mi ?
2. Marka, yönetim grubunun kafasında ne gibi bir anlam taşımaktadır?
3. Bugünkü müşteri hizmetleri hangi marka kimliğini yansıtıyor?
4. Markanın bugünkü ve gelecekteki müşterileri kimlerdir?
5. Bugünkü müşteriler marka ile nasıl iş yapıyorlar?
6. İşi yöneten anahtar istatistikler nelerdir?
7. Güncel medya mesajları nelerdir?
8. Marka şu anda hangi konumdadır?
9. Hangi şirket ve/veya markalar uygun ve potansiyel birleşim adayları olabilir?
10. Müşteri ve müşteri olmayanlar markayı duyduklarında akıllarına ilk ne
gelmektedir?
11. Markanın güçlü ve zayıf yönleri nelerdir?
12. Markanın müşterileri için en güçlü pozitif getirileri nelerdir?
181
Knapp, D, E, 2000, s.44.
74
Tablo 3.3 Markanın Pazarlama Karmasına Yönelik Araştırmalar
Kaynak: Aktuğlu, a.g.e., 2004, s.205
Ürün/Marka ile
ilgili araştırmalar
Fiyat stratejisi
ilgili araştırmalar
Tüketici
araştırmaları
Dağıtım kanalına
dönük
araştırmalar
İletişim
faaliyetlerine
dönük
araştırmalar
İmaj
araştırmaları Fiyat
araştırmaları
Tüketici profili
araştırmaları
Yeni mağaza,
şube, yer seçimi
araştırmaları
Yayın öncesi
testler
İsim, ambalaj
testleri
Fiyat takip
araştırmaları
Tüketici
beklentileri
araştırmaları
Dağıtım kanalı
beklentileri
araştırmaları
Reklam
araştırmaları
Ürün testleri Tüketici
memnuniyeti
araştırmaları
Promosyon
etki testleri
Ürün kullanım
testleri
Tüketici davranış
araştırmaları
Yayın sonrası
testler
Hizmet kalitesi
ölçümü
Takip
araştırmaları
Marka analizleri
Marka
konumlandırma
araştırmaları
Yukarda sıralanan sorular ışığında marka yönetim sürecinin etkinliğini ölçümlemek
için yapılması gereken araştırmalar Tablo 3.3’de gösterilmektedir.
Son olarak bir işletmenin finansal durumunun hesaplanmasının gerekliliği gibi,
markasının da değerinin hesaplanması, markanın imajı ve algılanış şeklinin
incelenmesi ve belirlenmesi açısından gereklidir.182
Ayrıca marka değeri; mali
kazançların belirlenmesi, markanın bağlı olduğu pazar ortamının değerlendirilmesi,
markanın rekabet ortamındaki güç ve zayıflıklarının anlaşılması, yasal mülkiyetinin
korunması vb. açılarıyla belirleyici rol oynamaktadır. İyi düşünülmüş ve
182
a.g.e., 2002, s.41.
75
dengelenmiş bir marka değeri ölçüm sisteminin kullanılması markanın gelişimine
destek olacaktır.183
3.3 Markanın Görsel Kimliği
Marka ismi ve marka ile birlikte kullanılan logo, tüketicinin ürün ile ilk tanışmasıdır.
Marka ismi, logosu ve sloganı tüketiciye ürün hakkında bilgi veren görsel
kimliklerdir. Marka yönetim sürecini profesyonel olarak uygulayan işletmeler
markalarının görsel kimlikleri üzerine önemli yatırımlar yapmaktadırlar. İşletmeler
görsel kimlik çalışmalarını, yeni bir marka oluşturma aşamasında ya da mevcut
markalarında değişime ihtiyaç duyduklarında gerçekleştirmektedirler.
3.3.1 Marka Adının Seçimi
Bir markanın ilk ve belki de en önemli adımı ve ifadesi ismidir. Ortak kimlikten,
reklam ve paketlemeye kadar tüm gelecek izlenimler için bir atmosfer oluşturur. İyi
isimlendirmenin özelliği, tüketicinin zihninde ve kalbinde yankılanan eşsiz “güçlü
bir sembol” yaratmasındadır. Etkili bir isim markanın değerini arttırarak, değer
oluşturma sürecini güçlendirir.184
Uygulamada en çok kullanılan ve her marka adının sahip olması gereken kriterler
şunlardır:185
Öğrenilmesi, hatırlanması ve telaffuzu kolay olmalıdır.
Ürün ya da ürün sınıfı yararlarını ya da özelliklerini hatırlatıcı olmalıdır.
Sıkıcılığa ve ucuzluğa kaçmadan yaratılması istenilen çağrışımlar
desteklenmelidir.
İstenilmeyen, kötü anlamlara gelmemelidir (Kullanıldığı ülke ve diğer
potansiyel ülkelerin dil ve kültürleri açısından).
Ayırıcı olmalıdır, rakipleri ile karıştırılmamalıdır.
183
Aktuğlu, I, 2004, s.218. 184
Knapp, D, E, 2000, s.93. 185
Tek 1977, s.358; Aaker 91, s.189; Aytuğ 97, s.151, Kotler 97, s.444.
76
Yasal açıdan korunabilir olmalıdır.
Paketlemeye uygun olmalı ve sembol ve sloganı desteklemelidir.
Marka adının rakipleri ile karıştırılmaması ve akılda kalıcı olması ürünün ayırt
edilebilirliğini artırması açısından oldukça önemlidir. George Eastman’ın 1888
yılında oluşturduğu ve hiçbir dilde karşılığı olmayan Kodak markası buna iyi bir
örnek olarak gösterilebilir.
Üretici firmaların marka ismi seçim aşamasında dikkat etmeleri gereken bir diğer
önemli nokta ise belirledikleri marka isminin yasal açıdan korunabilirliğidir.
İşletmelerin ürünlerini pazarlayacakları ülkelerde, markalarının tescil edilebilirliğini
araştırmaları ve söz konusu ülkelerde tescil işlemlerini tamamlamaları, ilerde yasal
açıdan karşılaşabilecekleri güçlükleri asgari düzeye indirmektedir.
Uluslararası pazarlara hitap eden işletmeler için markalama çok karmaşık bir hale
gelmektedir. Ürünün sunulacağı tüm ülkelerin dil yapılarına uygun, telaffuz
edilebilir, bu ülkelerin dillerinde olumsuz anlamlar taşımayan yanlış anlamalara
meydan vermeyecek isimler tercih edilmelidir. Böylece farklı kültürlere, farklı dillere
ve farklı pazar şartlarına sahip insanlar aynı marka isminde cazip öğeler
bulabilirler.186
Firmalar marka isimi seçimlerinde özellikle markanın kullanılacağı
ülkede herhangi bir sorun teşkil edip etmeyeceği noktasında araştırma yapmalıdırlar.
Aşağıda bazı büyük firmaların marka adı seçim sürecinde yaptıkları bazı hatalar
verilmiştir.
General Motors, İngilizce‘de yıldız anlamına gelmekte olan “Nova” ismine sahip
aracını, Latin Amerika’da aynı isimle kullanmak istedi, ancak İspanyolca‘da “No
va”, “gitmeyen, yürümeyen” anlamına gelmekteydi. Coca Cola firması, “Coca Cola
Diet” olan ürününü, İtalyanca ve Almanca’da “Diet” kelimesinin bir hastalığı
çağrıştırması nedeniyle, “Coca Cola Light” olarak Amerika dışındaki pazarlarında
değiştirdi. Bic firmasının sahibi Markel Bich, “Bic” kalemlerinin markalaşmış ismi
186
Simon, A.; “Global Markaların Yerel Çuvallamaları”, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., İstanbul,
2003, s.100.
77
olan “Bich”ten, İngilizce de kötü kadın manasına gelmesi nedeniyle “H” harfini
kaldırdı.187
3.3.2 Logo
Bir markanın en önemli öğelerinden bir tanesi de logosudur. Logo, markanın imzası
olarak görülür. Logo şirketin perspektifinin, kurumsal kimliğinin ve modernizmin
harmanlandığı bir yapıda olmalıdır. Yine de her çağa uygun olabilecek bir logo bir
seferde tasarlanamayacağından şirketler değişen koşullar karşısında logolarını
yenileme yoluna gitmektedirler.188
Görsel kimliğin içinde yer alan logo, markanın/kurumun karakterini, kişiliğini
tanımlamaya yardım edecek bir baskı, harf şeklinde ve kolay anlaşılabilir ve kolay
görülebilir olmalıdır. Çünkü tüketici markayı ne kadar çabuk okur ve anlarsa onu o
kadar hızlı tanıyacak ve hatırlayacaktır.189
Logo tasarlanırken dikkat edilmesi gerekenler şu şekilde sıralanabilir:190
Akılda kalıcılık,
Kolay uygulanabilirlik,
Farklı duruş,
Değişime ayak uydurabilme.
Logo tasarlanırken dikkat edilmesi gereken noktalar, marka ismi seçilirken dikkat
edilmesi gereken noktalar ile benzerdir. Farklı olarak logo tasarlanırken değişime
ayak uydurabilmesi özelliği gösterilebilir. Arçelik 2002 yılında logosunda yaptığı
değişim ile buna iyi bir örnek olarak gösterilebilir. Arçelik firması yeni logosu ile
birlikte dinamik bir görünüm kazanmıştır.
187
http://markaisimleri.wordpress.com, Marka Faciası, s.3. 188
Klein, N.; “No Logo”, Bilgi Yayınevi, Ankara, 2002, s.51. 189
Vardar, N.; “Bana Yeni Bir Ben Lazım”, Marketing Türkiye Dergisi, S.60, 2004, s.23. 190
www.grafiturk.com
78
Tablo 3.4 Arçelik Logo Değişim Nedenleri
Kaynak: www.milliyet.com.tr, Arşiv 05/12/2002, s.1.
Eski Arçelik logosu Yeni Arçelik logosu
Üretici logosu Müşteri odaklı teknoloji firması logosu
Büyük harfle Küçük harfle konuşuyor
Yukarıdan konuşuyor Müşteriye daha yakın
Sert, sanayici, köşeli Sade ve enerjik, teknolojik ama yumuşak
Blok, erkeksi Geleceğe doğru eğimli
70’li yılların tarzını yansıtıyor Yeni estetik anlayışı taşıyor
A’sı ö planda Bir bütün olarak Arçelik’i anlatıyor
3.3.3 Sloganlar
Sloganlar, markanın ayırt ve ikna edici bilgilerini ileten kısa ibarelerdir. Sloganlar
genelde reklamlarda ortaya çıkar ancak paketleme ve pazarlama programının
görünümü ile ilgili önemli bir rol üstlenir. Sloganlar önemli bir marka aracıdır çünkü,
marka isimleri gibi, marka denkliği yaratan etkili ve özlü anlamları vardır. Sloganlar,
markanın ne olduğunu ve neyin onu farklı kıldığını belirterek, tüketicinin markanın
anlamını kavramasına yardımcı olur.191 Logo markanın farkedilmesinde görsel bir
görev üstlenirken, marka sloganları işitsel bir görev üstlenmektedir.
Marka adı ve sembollerinde olduğu gibi sloganlar da spesifik, konu ile ilgili ilginç,
kinayeli, vb. nedenlerle hatırlanabilir olduğu taktirde etkili olurlar. Ayrıca slogan ile
191
Keller, K, L, 2003, s.204.
79
marka arasında bir bağlantının da kurulması gerekir.192
İyi bir sloganda bulunması gereken özellikler aşağıdaki gibi sıralanabilir:
Kısa ve öz olmalıdır.193
Kolay hatırlanabilmelidir.
Marka farklılığını vurgulamalıdır.
Merak uyandırmalıdır.
Yasalar ve geleneklere aykırı olmamalıdır.
İlginç, şaşırtıcı, eğlenceli ve çarpıcı olmalıdır.194
Sık sık değiştirilmemelidir.
Diğer dillere çevrildiğinde olumsuz bir anlamı olmamalıdır.195
“Hayatın tadı” (Coca cola), “seramik budur” (Kalebodur), “çakar çakmaz çakan
çakmak” (Tokai) başarılı marka sloganlarına örnek olarak gösterilebilir. Bu
örneklerde görüldüğü gibi sloganlar kısa, çarpıcı ve markayı farklılaştıran ibareler
kullanılmıştır.
3.4 Marka Yönetim Sürecinde İşletmelerin Karşılaştıkları Güçlükler
Marka yönetim süreci, bütün aşamaları göz önüne alındığında işletmeler açısından
uygulama aşamasında birçok güçlüğü beraberinde getirmektedir. Firma sahiplerinin
markalaşma ile ilgili misyon, vizyon ve hedeflerini belirlememeleri, finansal
kaynakların yetersiz olması ve nitelikli insan kaynaklarının yetersizliği marka
yönetim sürecinde işletmelerin karşılaştıkları güçlüklerin başında gelmektedir.
Bunun yanında teknolojik altyapının yetersiz olması, Ar-Ge faaliyetlerinin gerektiği
kadar yapılmaması işletmelerin bilgi teknolojilerini marka yönetim sürecine
yeterince uygulayamadıklarının bir göstergesidir. Ürün bazında düşünüldüğünde ise
192
Aaker, D, A, 1991, s.104. 193
Watson, D. S., Barban, A. M.; “Advertising: Its Role in Modern Marketing”, The Dryden Press,
CSB College Publishing, New York, 1986, s.358. 194
Aaker, 1991, s.205. 195
Wells, S. W., Butnet J., Moritary S.; “Advertising Principles and Practise”, Prentice-Hall, New
Jersey, 1998, s.662.
80
işletmelerin markalarına kimlik, imaj, kişilik gibi değerleri katamaması, ürün
tasarımında estetik kaygılara yeterince yer verilmemesi işletmelerin karşılaştıkları
diğer problemler olarak gösterilebilir.196
Diğer taraftan marka kimliğinin oluşumunda
logo gibi görsel iletişim araçlarına yeterli ölçüde yer verilmemesi197
markaların
tüketici ile olan iletişimini azaltmakta ve dolayısıyla marka değerini azaltmaktadır.
Aaker’e göre ise marka yaratma ve geliştirmede karşılaşılan zorluklar şu şekilde
sıralanmıştır:198
Fiyat üzerindeki rekabet baskısı
Rekabetin artması
Pazar ve medya kanallarının giderek parçalanması ve çoğalması
Marka strateji ve ilişkilerinin karmaşıklığı
Marka stratejisini değiştirme eğilimi
Örgüt içinde yeniliğe karşı çıkma eğilimi
Birçok yerde yatırım yapma baskısı
Kısa dönem baskısı
Şüphesiz yukarda belirtilen nedenler marka değerini düşürmekte ve işletmenin pazar
payını düşürmektedir. İşletmelerin marka yönetim sürecini başarı ile uygulaması için
bu güçlükleri profesyonel kadrolar ile çalışarak aşması gerekmektedir. Öncelikle
misyon, vizyon ve hedefler belirlenmeli ve çalışanlar ile paylaşılmalıdır. Olumlu bir
marka imajı yaratmak için iletişime önem verilmeli, marka güvenirliğini artırmak
için teknolojik alt yapı güçlendirilmelidir. Müşteri memnuniyeti dikkate alınarak
ürün ya da hizmetin zamanında ve kaliteli bir şekilde tüketiciye ulaştırılması,
markanın ilerde tekrar tercih edilmesi olasılığını artıracaktır. Marka yönetim
sürecinin anlık değil, uzun vadeli bir süreç olduğu bilinmeli ve özellikle kısa vadeli
başarı kriterleri yerine uzun vadeli başarı kriterleri tercih edilmelidir.
196
Teker, E, 2005, s.260-261. 197
Teker, U.; “Grafik Tasarım ve Reklam”, Dokuz Eylül Yayınları, İzmir, 2003, s.70. 198
Aaker, D, A, 1996, s.27.
81
3.5 Marka Yönetim Süreci Uygulamalarının İşletmelere Kazandırdığı
Avantajlar ve Dezavantajlar
Güçlü bir marka şüphesiz işletmelere birçok noktada avantaj sağlayan ve işletmelerin
günümüz rekabet koşullarında ayakta kalmalarını sağlayan en önemli değerlerinden
bir tanesidir. Günümüzde bazı firmaların marka değerleri şirket değerlerinin büyük
bir bölümünü oluşturmaktadır. Örneğin Nike şirketinin değerinin %84’ünü firmanın
markası oluşturmaktadır. Bu oran “Prada” giyim markasında %73, “Acer”’da ise
%71 düzeylerindedir.199
Güçlü bir marka işletmelere sadece finansal anlamda değil
birçok açıdan değer katmaktadır. Bunlar şu şekilde sıralanabilir:200
Marka sadakatini dolayısıyla satışları istikrarlı biçimde artırır.
Tüketici algısını yönlendirir.
Yeni pazarlara girişleri kolaylaştırır.
Kurum imajına katkıda bulunarak toplumda firmaya karşı olumlu tutumlar
geliştirilmesine yardımcı olur.
Önemli ve kalıcı bir rekabet avantajı sağlar.
Tüketici marka iletişimini kolaylaştırarak, pazarlama faaliyetlerinin
etkinliğini artırır.
Markaya hem yasal hem de tüketici zihninde koruma sağlar.
Güçlü marka ve güçlü marka yaratma sürecinin işletmeye kazandırdığı avantajlar
yanında bazı dezavantajları da bulunmaktadır. İşletme güçlü bir marka yaratmak için
birçok maliyete katlanmak zorunda kalabilir ve marka yönetim süreci her zaman
başarı ile sonuçlanmayabilir. Uygulamada her yirmi markadan onyedisinin başarısız
olduğu201
gerçeği işletmenin marka yönetim süreci ile birlikte bazı riskleri de
beraberinde aldığını göstermektedir.
199
http://www.gozlempatent.com.tr/marka-haberleri/dunyanin-en-degerli-markasi.html, s.1. 200
Özgül, E.; “Marka Yaratım/Geliştirme Süreci: Üretici MarkalarınYaratım/Geliştirme Süreci
ve Türk Bira Pazarında Bir Uygulama”, Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi, 2001,
s.130. 201
Murphy, J., Hart, S.; “Brands: The New Wealth Creators”, Mcmillian Business Inc. New York,
1998, s.180.
82
4 UYGULAMA
Bu çalışmada Türkiye ve yurtdışında faaliyet gösteren franchising markalarından bir
tanesi olan Mado markasının marka yönetim süreci aşamaları incelenecektir.
Araştırmada, Mado’nun marka sorumlusu Yaşar Eray Kanbur ile iki ayrı görüşme
yapılmıştır. Bu görüşmelerde Mado markasının marka yönetim süreci ile ilgili Ek
1‘de verilen sorular ışığında çeşitli bulgulara ulaşılmıştır. Ayrıca Mado markası ile
ilgili bir anket çalışması (Ek 2) yapılarak tüketici değerlendirmeleri incelenmiştir.
4.1 Araştırmanın Amacı ve Kapsamı
Bu araştırmanın amacı tezin konusunu oluşturan marka yönetim süreci aşamalarının
firma tarafından nasıl uygulandığının ortaya konulmasıdır.
4.2 Araştırmanın Önemi
Firmalar ürünlerini pazara sunarken çeşitli amaçlar belirlemektedirler. Bu
amaçlardan bir tanesi tüketicilerin hafızasında farkındalık yaratarak, marka
bilinirliklerini artırmak ve bu bilinirliği marka sadakatine dönüştürmektir. Marka
yönetim sürecinin başarılı bir şekilde uygulanabilmesi, işletmenin bütün birimlerinin
uyum içinde çalışması ile mümkün olmaktadır. Dolayısıyla işletmenin her türlü
faaliyeti, tüketicinin markaya karşı olan tutumunu etkileyebilmektedir. Bu nedenle
bu araştırma işletmelerin marka yönetim sürecinde yürüttüğü faaliyetlerin
değerlendirilmesi ve tüketicilerin markaya karşı olan tutumlarının belirlenmesi
açısından önemlidir.
4.3 Araştırmanın Sınırlamaları
Araştırmada anket çalışması, çeşitli imkân kısıtlarının bulunması nedeniyle Türkiye
genelindeki Mado mağazalarında uygulanamamış, sadece Ankara, İstanbul ve Mado
mağazalarının bulunduğu birkaç il ile sınırlı tutulmuştur.
83
4.4 Araştırma Bulguları
Araştırmada anket soruları cevaplayıcılara elektronik posta yolu ve karşılıklı
görüşme yöntemi ile uygulanmıştır. Anket çalışmasında 85 cevaplayıcı ile karşılıklı
görüşülmüş, 327 cevaplayıcıya elektronik posta yolu ile ulaşılmıştır. Toplam 412
cevaptan 361 adedi değerlendirmeye alınmış, 51 adedi anket formunun eksik ve
yanlış doldurulması nedenleriyle değerlendirmeye alınmamıştır.
4.5 Mado Markasına Genel Bakış
Mado markasının sahibi Yaşar Dondurma ve Gıda Maddeleri A.Ş. 1962 yılında
Kahraman Maraş’da kurulmuştur. Firmanın ana ürünü Maraş dondurmasıdır, bunun
yanında firma tatlı, pasta, börek, kahve, şekerleme çeşitleri ile geniş bir ürün
yelpazesine sahiptir.
1980’lerin başına kadar teknolojik açıdan geri kalmış makineler ile ana üretim
maddesi olan dondurma üretimine devam eden firma, 1984 yılından itibaren
yurtdışından getirilen makineler ile birlikte seri üretime geçerek bugünkü Mado
markasının temellerini atmış ve “Mardo” markası ile ürünlerini markalamaya
başlamıştır. 1989 yılında Türkiye Süt Endüstrisi Kurumu’nu bünyesine katan firma,
üretim miktarını büyük ölçüde artırmış ve yurtdışına dondurma ihracatı yapmaya
başlamıştır. Firma şu anda günde 120 ton dondurma üretebilme kapasitesine sahiptir.
İlk olarak “Mardo” markası ile üretim yapan ve hizmet veren firma, marka ibaresini
daha kısa ve çarpıcı olması nedeniyle Mado olarak değiştirmiştir. Mado, “Maraş” ve
“dondurma” kelimelerinin ilk iki harfinin birleştirilmesiyle oluşturulmuştur özgün bir
kelimedir. İbaresi seçilirken birçok örneğin içinden akılda kalıcı olması, kısa ve
çarpıcı olması ve yurtdışına hizmet götürüleceği öngörülerek ifadenin farklı dillerde
herhangi bir olumsuz anlam taşımaması gibi özellikleri nedeniyle “Mado” ibaresi
tercih edilmiştir.
84
4.6 Marka Bulguları
4.6.1 Mado Markasının Marka Kişiliği
Mado markası kişiliğini genç, dinamik, özgürlüğüne düşkün, saygın, kaliteyi seven
ve yenilikçi olarak belirlemiştir. Mado markasının kişiliği oluşturulurken marka,
gerçek bir insan gibi hayal edilmiş ve yukarıda belirtilen özelliklerin markaya
kazandırılması hedeflenmiştir. Tıpkı kaliteyi seven bir insanın tipik özellikleri gibi
Mado markalı ürünlerin belirli bir kalite düzeyinin altına inmesine izin verilmemiştir.
Mado genç bir insandır, hayatı istediği gibi yaşar ama bunun yanında
sorumluluklarının da farkındadır. Yaşadığı çevredeki değişime ve yeniliklere
duyarsız kalmayarak, kendisini koşullar ne olursa olsun yenilemeyi ve değiştirmeyi
hedefler ve uygular.
Mado markasının kişiliği belirlenirken tüketicilerin dikkatini markaya çekebilmek
hedeflenmiştir. Bu amaçla firma tüketicinin dikkatini Mado’nun üzerine
çekebilmenin en etkili yolunun, onlara rakip firmalardan farklı oldukları izlenimi
vermekten geçtiği kanaatine varmıştır. Markanın piyasadaki rakiplerinden farklı
olabilmesi için çeşitli çalışmalar yapılmıştır. Özellikle rakiplerde bulunmayan ve
tüketicinin ihtiyaç duyduğu fakat piyasada bulamadığı ürün ve hizmet özellikleri
belirlenmeye çalışılmıştır.
85
Tablo 4.1 Cevaplayıcıların Kişiliklerine İlişkin Bulgular
Kes
inli
kle
kat
ılıy
oru
m
Kat
ılıy
oru
m
Kar
arsı
zım
Kat
ılm
ıyo
rum
Kes
inli
kle
kat
ılm
ıyo
rum
To
pla
m
Kes
inli
kle
kat
ılıy
oru
m+
kat
ılıy
oru
m
Kar
arsı
zım
To
pla
m
Kes
inli
kle
kat
ılm
ıyo
rum
+k
atıl
mıy
oru
m
To
pla
m
Dinamik 57 159 73 43 29 216
(%60)
73
(%20)
72
(%20) 361
Klasik 61 75 74 111 40 136
(%38)
74
(%20)
151
(%42) 361
Özgürlüğüne
düşkün 72 167 80 21 21
239
(%66)
80
(%22)
42
(%12) 361
İnsan ilişkileri
güçlü 90 179 60 23 9
269
(%75)
60
(%17)
32
(%9) 361
Sosyal 92 184 60 22 3 276
(%76)
60
(%17)
25
(%7) 361
Genç ruhlu 81 170 43 46 21 251
(%70)
43
(%12)
67
(%19) 361
Sıra dışı 47 165 123 17 9 212
(%59)
123
(%34)
26
(%7) 361
Marka seçen 62 146 93 29 31 208
(%58)
93
(%26)
60
(%17) 361
Değişken 78 143 55 29 56 221
(%61)
55
(%15)
85
(%24) 361
Cevaplayıcıların kişisel özelliklerinin belirlenmesi amacı ile anket çalışmasından
elde edinilen bulgular Tablo 4.1’de görülmektedir. Cevaplayıcıların %60’ı
kendilerini dinamik, %66’sı özgürlüğüne düşkün, %70’i genç ruhlu, %58’i ise
kendisini marka seçen, kaliteye düşkün kişilikler olarak tanımlamışlardır.
4.6.2 Mado Markasının Marka İmajı
Mado, tüketicinin gözünde nasıl bir yerde bulunduğunu belirlemek için çeşitli
araştırmalar yapmaktadır. Bu araştırmalarda markanın nasıl bir imaj yakaladığının
belirlenmesi için özellikle anket çalışmalarına ağırlık verilmiştir. Bunun yanında
şubelerde bulunan dilek/şikâyet kutuları ve internet sitesinden alınan olumlu ve
86
olumsuz görüşler düzenli bir şekilde incelenerek, tüketicilerin marka hakkındaki
görüşleri iyileştirilmeye çalışılmaktadır. Markanın tüketici gözündeki imajının
belirlenmesi çalışmaları halen devam ettiği için bu çalışmalara ait sonuçlar firmadan
alınamamıştır.
4.6.3 Mado Markasının Farkındalık Çalışmaları
Farkındalık yaratma çalışmaları, tüketicilerin markadan haberdar olabilmesi diğer bir
deyişle benzer ürün ve hizmet gruplarında tüketicinin belirli markaları ilk olarak
hafızasında canlandırabilmesi amacı ile yapılmaktadır. Bu yönde Mado markasının
farkındalığının üst düzeylere çıkarılabilmesi amacıyla çeşitli çalışmalar
yürütülmektedir. Firma, tüketiciler tarafından internet ve iletişim teknolojileri
kanalıyla tüketicilere ulaşarak, bilgisayarlar için masaüstü resimleri, ekran
koruyucular, e-kartlar hazırlatmış ve bu sayede marka farkındalığının artırmayı
hedeflenmiştir. Firma yetkilileri ürün ve hizmetlerinde yaptıkları yenilikleri
müşterilerine gerek şubelerinde gerekse sanal ortamda e-posta yolu ile duyurarak,
tüketicinin markadan sürekli haberdar olmasını sağlamaya çalıştıklarını
belirtmişlerdir.
Şekil 4.1 Mado İfadesinin Açılımının Bilinirliği
87
Şekil 4.1’de görüldüğü üzere cevaplayıcılara yöneltilen “Mado ibaresinin açılımını
biliyor musunuz?” sorusuna, tüketicilerin %66’sı hayır yanıtını vermiştir.
4.6.4 Marka Sadakati Sağlama Çalışmaları
Mado rakip firmalar ile karşılaştırıldığında tüketicilerin zihinlerinde ön plana çıkmak
ve marka sadakatini artırmak için çeşitli çalışmalar yapmaktadır. Bu yönde yapılan
çalışmaların en önemli ise Mado Yaşam konsepti altında oluşturulan “Mado Kart” ve
“Mado Çocuk” projeleridir. Firma Mado Kart projesi ile Mado müşterilerine çeşitli
indirimler ve ayrıcalıklar sağlayarak mevcut müşterilerinin tercihlerinin büyük
ölçüde Mado markalı ürünlerden yana kullanmasını sağlamaya çalışmaktadır.
Bunun yanında firma yetkilileri ürün grubunun çocuklara da hitap etmesi nedeniyle,
çocuklara özel çeşitli etkinlikler düzenlemektedir. Bunlar şu anda 4 adet çıkartılan ve
düzenli olarak çıkarılması düşünülen Mado Çocuk Dergisi, Mado Çizgi Film ve
Mado Çocuk’tur.
Cevaplayıcıların Mado markasına olan sadakatlerinin ölçülebilmesi için anket
çalışmasında 10. soruda 5’li likert ölçeğine göre düzenlenmiş 3 soru yöneltilmiştir.
Mado şubesinin bulunmadığı bir yerde farklı şubeye gidenlerin oranı %62, farklı bir
markada indirim varsa o markayı tercih edenlerin oranı %60, kendilerini Mado
markasına sadık müşteri olarak görmeyenlerin oranı %67 olarak tespit edilmiştir
(kesinlikle katılmıyorum ve katılmıyorum cevapları ile kesinlikle katılıyorum ve
katılıyorum yanıtları ortak alınmıştır).
Cevaplayıcıların Mado markasına olan sadakatlerinin incelenmesi amacıyla anket
çalışmasında yöneltilen diğer bir soru ise “Diğer markalar ile karşılaştırdığınızda
Mado Cafe’nin ilk tercihiniz olacağını söyleyebilir misiniz?” sorusudur.
88
Şekil 4.2 Tüketicilerin Markaya Olan Sadakati
Şekil 4.2’de görüldüğü üzere, ankete katılan tüketicilerin %62’si Mado markasının
ilk tercihleri olmadığını belirtirken, %25’i Mado’nun ilk tercihleri olduğunu
belirtmiş, %13’ü ise kararsız kaldıklarını ifade etmişlerdir.
4.6.5 Mado Markasının Marka Değeri
Mado markasının marka değerini henüz belirlenmemiştir. Bu yönde yapılan
çalışmalar devam etmektedir.
4.6.6 Mado’nun Marka Vaadi
Mado müşterilerine arzu ettikleri her yerde “gerçek lezzetleri”, “kaliteyi” çağdaş bir
sunumla ulaştırmayı vaat etmektedir. Ayrıca, Mado’yu tercih eden tüketicilerin
kendilerini diğerlerinden farklı ve özel hissetmeleri, yeniliği ve gelişimi ürün ve
hizmetlerinde sürekli olarak görecekleri markanın tüketicilere vaatleri arasındadır.
89
4.7 Mado’nun Pazar Bölümlendirmesi
Mado, hedef pazarı bölümlendirirken tüketicilerin sosyo-demografik verilerini ön
planda tutmuştur. Tüketicilerin daha çok çalışan kesim olacağı, evli ama genç
bireyler olacağı, çocukları varsa yaşlarının küçük olacağı, hayatı hızlı yaşayan ve
kaliteye değer veren insanlar olacağı, ayrıca eğitim düzeyi yüksek kesimin Mado
Cafe’lerden alışveriş yapacağı düşünülerek pazar bölümlendirmesi yapılmıştır.
Şekil 4.3 Cevaplayıcıların Eğitim Durumu
Şekil 4.3’de görüldüğü üzere Mado Cafe’den alışveriş yapanların %48’i lisans
düzeyinde, %12’si yüksek lisans düzeyinde ve %3’ü ise doktora düzeyinde eğitim
almış ya da halen alan tüketicilerden oluşmaktadır. Mado mağazalarından alışveriş
yapan cevaplayıcıların %37 ise ilköğretim ve lise mezunlarından oluşmaktadır.
90
Şekil 4.4 Cevaplayıcıların Yaş Dağılımı
Şekil 4.4’de görüldüğü üzere, Mado Cafe’den alışveriş yapan cevaplayıcıların büyük
bir bölümünü genç tüketiciler oluşturmaktadır. Cevaplayıcıların %12’si 0-20 yaş
aralığında, %68’i 21-30 yaş aralığında, %16’sı 31-40 yaş aralığındadır.
Cevaplayıcıların sadece %4’ü 41 yaş ve üzerindedir.
Tablo 4.2 Mado Markasının Tercih Edenlerin Yaş Dağılımı
Mado markası ilk tercihim
değildir
Mado markası ilk
tercihimdir
0-20 yaş 8 15
21-30 yaş 80 99
31-40 yaş 138 21
Cevaplayıcıların yaşları ile Mado markasının tercih edilmesi arasında herhangi bir
ilişki olup olmadığı belirlemek amacı ile iki veri arasında x2 bağımsızlık testi
yapılmıştır. Cevaplayıcılardan 0-20 yaş, 20-30 yaş ve 30-40 arasında olanlardan
Mado markasını tercih eden ve etmeyenler Tablo 4.2’de görülmektedir.
91
Tablo 4.3 Tercih ve Yaş Dağılımına İlişkin Test Değerleri
Mado markası ilk
tercihim değildir
Mado markası ilk
tercihimdir
Toplam
0-20 yaş Gözlenen değer
Beklenen değer
8
14,4
15
8,6
23
23
21-30 yaş Gözlenen değer
Beklenen değer
80
112,06
99
66,94
179
179
31-40 yaş Gözlenen değer
Beklenen değer
138
99,54
21
59,46
159
159
Toplam Gözlenen değer
Beklenen değer
226
226
135
135
361
Tablo 4.3’deki değerlere ki kare testi uygulandığında, test değeri 71,87 olarak
hesaplanmıştır. Test değeri, %99 güven seviyesinde Mado markasının tercih edilmesi
ile tercih edenlerin yaşları arasında bir ilişki olduğu görülmektedir. Buna göre, Mado
markasının ilk tercihi olduğunu belirten cevaplayıcıların %11’inin yaş aralığı 0-20
yaş, %73’ünün yaş aralığı ise 20-30 yaştır. Mado markasının ilk tercihi olduğunu
söyleyen ve yaş aralığı 30-40 ve daha yukarısı olan grubun oranı ise %15’tir.
Şekil 4.5 Cevaplayıcıların Cinsiyet Dağılımı
92
Şekil 4.5’de görüldüğü üzere düzenli olarak alışveriş yapan cevaplayıcıların %55’i
kadınlardan oluşurken, %45 ise erkeklerden oluşmaktadır.
4.8 Marka Durum Analizi
4.8.1 Hizmet Kalitesine İlişkin Bulgular
Mado mağazalarında verilen hizmetin belirli bir standartta olması ve Mado markası
ile özdeşleşmesi için, açılacak olan her yeni şubenin elemanları firmanın eğitim
binasında eğitilmektedir. Şubelerde çalışacak olan elemanların nitelikleri Mado İnsan
Kaynakları bölümü tarafından belirlenmektedir. Ayrıca çalışacak olan elemanlar
belirlenen pilot şubelerde, danışmanlar gözetiminde 20 günlük uygulamalı eğitimden
geçmektedirler.
Şekil 4.6 Hizmet Kalitesine İlişkin Bulgular
Şekil 4.6’da cevaplayıcıların Mado mağazalarında aldıkları hizmet ile ilgili görüşleri
görülmektedir. Buna göre tüketicilerin %60’ı Mado Cafe’lerden aldıkları hizmetten
memnun olmadıklarını, %13’ü memnun kaldıklarını ve %27’si ise kararsız
olduklarını belirtmiştir.
93
4.8.2 Ürünlere İlişkin Bulgular
Mado şubelerde tüketicilere geniş bir ürün yelpazesi sunulmaktadır. Mado Cafe’lerde
tüketime sunulan bütün ürünler firmanın Kahraman Maraş’daki merkezinde
üretilmektedir. Mado Cafe’lerde 18 çeşit pasta, 11 çeşit sütlü tatlı, 18 çeşit şerbetli
tatlı, 60 çeşit dondurma, 12 çeşit dondurmalı tatlı ve pasta, 16 çeşit börek, 39 çeşit
soğuk ve sıcak içecek bulunmaktadır.
Ürünler her şubenin ihtiyaç ve taleplerine göre belirlenerek şubelere
gönderilmektedir. Bu yüzden bütün Mado şubelerinde yukarıda belirtilen ürün
yelpazesinin tamamını temin etmek mümkün olmamaktadır.
Şekil 4.7 Ürün Çeşitliliği
Şekil 4.7’de cevaplayıcıların Mado Cafe’lerde bulunan ürün yelpazesi hakkındaki
görüşleri bulunmaktadır. Buna göre tüketicilerin %55’i ürün çeşitliliğinden memnun
olduklarını, %32’si memnun olmadıklarını, %13’si ise kararsız kaldıklarını
belirtmişlerdir.
94
Şekil 4.8 Ürün Tazeliğine İlişkin Bulgular
Cevaplayıcıların Mado mağazalarındaki ürünlerin tazeliği hakkındaki görüşleri Şekil
4.8’de görülmektedir. Buna göre tüketicilerin %60’ı ürünlerin tazeliğini beğenirken,
%31’i beğenmemektedir, %9’luk kısmı ise ürünleri tazeliği hakkında kararsız
kalmışlardır.
Şekil 4.9 Ürün Kalitesine İlişkin Bulgular
95
Cevaplayıcıların Mado mağazalarındaki ürünlerin kalitesi ile ilgili görüşleri Şekil
4.9’da görülmektedir. Buna göre cevaplayıcıların %65’i ürünlerin kalitesinden
memnun olduklarını, %23 ise memnun olmadıklarını belirtmiştir. Kararsızların oranı
ise %12’dir.
4.8.3 Mado Cafe’lerin Tasarımı
Firma 3 değişik tipte mağaza konsepti belirlemiştir. Bunlar; Mado Cafe, Mado
Corner ve Mado Nokta konseptleridir. Bu konseptler aday emlağın konumu,
büyüklüğü gibi özelliklerine göre belirlenmektedir. 150 m2 ve üzeri alana sahip
mağazalar Mado Cafe, 40-70 m2 arası alana sahip mağazalar Mado Corner ve 20-40
m2 arası alana sahip mağazalar Mado Nokta konsepti olarak değerlendirmeye
alınmaktadır. Bu noktada yeni açılacak mağazanın, yakındaki diğer mağazaların
bölge koruma alanının dışında kalmasına özellikle dikkat edilmektedir.
Bütün Mado mağazaların iç mimarisi ve tasarımı Mado Emlak Departmanı
tarafından yapılmaktadır. Her bir konseptin belirlenen şartları Mado Emlak
Departmanı tarafından değerlendirilir ve uygun görüldüğü takdirde süreç başlatılır.
Şekil 4.10 Mado Şubelerin İç Tasarımına İlişkin Bulgular
96
Mado mağazaların iç tasarımı hakkında cevaplayıcıların görüşleri Şekil 4.10’da
görülmektedir. Buna göre cevaplayıcıların %52’si mağazaların iç tasarımını
beğendiklerini, %30’si beğenmediklerini ve %18’si kararsız kaldıklarını ifade
etmişlerdir.
4.9 Ürün, Fiyat ve Dağıtım Politikaları
4.9.1 Ürün Politikaları
Mado ürün politikasını, ürünlerini sürekli olarak yenilemek üzerine kurmuştur. Firma
piyasaya sürekli olarak farklı ve yeni ürünler sunarak tüketicilerin dikkatini çekmeye
çalışmaktadır. Bunun yanında iyi bir markanın temelinde yatan şeyin iyi bir ürün
olduğu düşüncesiyle hareket eden firma, ürünlerinde kaliteyi ön planda tutmaya
çalışmakta ve böylece tüketicinin Mado markalı ürünlere olan güvenini artırmaya
çalışmaktadır.
Anket çalışmasında cevaplayıcıların %54’ü Mado’yu yenilikçi bir marka olarak
gördüklerini ifade ederken, %33’ü Mado’yu yenilikçi bir marka olarak
görmediklerini ifade etmişlerdir. Cevaplayıcıların %70 Mado’yu modern bir marka
olarak tanımlarken, %22’si Mado’nun modern bir marka olmadığını ifade
etmişlerdir.
Mado mağazalarından alışveriş yapan cevaplayıcıların cinsiyetleri ile Mado ürün ve
hizmetlerinin beğenilmesi arasında herhangi bir ilişki olup olmadığını belirlemek
amacı ile iki yönlü x2
bağımsızlık testi uygulanmıştır.
Tablo 4.4 Mado’yu Beğenen Erkek ve Kadın Cevaplayıcıların Sayıları
Erkek Kadın
Beğeniyorum 92 109
Beğenmiyorum 71 89
97
Tablo 4.4’de Mado ürün ve hizmetlerini beğenen ve beğenmeyen, erkek ve kadın
cevaplayıcıların sayısı verilmiştir.
Tablo 4.5 Cinsiyet ve Beğeniye İlişkin Test Değerleri
Erkek Kadın Toplam
Beğeniyorum
Gözlenen değer
Beklenen değer
92
90,76
109
110,24
201
201
Beğenmiyorum
Gözlenen değer
Beklenen değer
71
72,24
89
87,76
160
160
Toplam
Gözlenen değer
Beklenen değer
163
163
198
198
361
Tablo 4.5’deki değerler ki kare testine tabi tutulduğunda test değeri 6,19 olarak
hesaplanmıştır. Bu değer ki kare dağılım tablosunda %99 güven seviyesindeki ki
kare değeri ile karşılaştırıldığında, cevaplayıcıların Mado markalı ürün ve
hizmetlerini beğenilerinin, cevaplayıcıların cinsiyeti ile ilişkili olduğu görülmektedir.
Buna göre, Mado markalı ürün ve hizmetleri beğenenlerin %59’u kadın, %41 ise
erkeklerden oluşmaktadır.
4.9.2 Fiyat Politikaları
Mado mağazalarında ürünler için belirlenmiş ve bütün şubelerde uygulanan standart
bir fiyat uygulaması bulunmamaktadır. Fiyatlar bölgesel olarak değişmektedir.
Ayrıca rekabet ve promosyon amaçlı olarak şubelerde değişik fiyat uygulamaları
görülmektedir.
98
Şekil 4.11 Fiyatlara İlişkin Bulgular
Cevaplayıcıların fiyatlara ilişkin düşünceleri Şekil 4.11‘de görülmektedir. Buna göre
cevaplayıcıların %74’ü Mado mağazalarında uygulanan fiyatları beğenmediklerini
belirtirken, %14’ü beğendiklerini, %12’si ise kararsız kaldıklarını belirtmiştir. Ayrıca
Şekil 4.12’de görüldüğü üzere, Mado mağazalarından alışveriş yapmayanların
%62’sinin fiyatların yüksek olduğunu düşündükleri görülmektedir.
Şekil 4.12 Cevaplayıcıların Alışveriş Yapmama Nedenleri
99
Cevaplayıcıların gelir durumları ile alışveriş yapma sıklıkları arasında herhangi bir
ilişki olup olmadığını belirlemek için iki yönlü x2 (bağımsızlık) testi yapılmıştır.
Şekil 4.13 Gelir Dağılımı
Şekil 4.13’de görüldüğü üzere cevaplayıcıların %39’u 0-1000 TL arası, %25’i 1001-
1500 TL arası, %18’i 1501-2000 TL arası, %11’i 2001-2500 TL arası ve %7’si ise
2500 TL ve yukarı gelire sahiptir. Cevaplayıcıların Mado mağazalarından alışveriş
yapma sıklıkları ile gelirleri arasında herhangi bir ilişki olup olmadığını belirlemek
amacı ile iki veri arasında iki yönlü ki kare (x2) bağımsızlık testi yapılmıştır.
100
Tablo 4.6 Cevaplayıcıların Alışveriş Yapma Sıklıkları ve Gelir Düzeyleri
Gelir Düzeyi (TL)
Alışveriş sıklığı (Aylık)
0-1000 1001-1500 1501-2000 2001-2500 2501 ve yukarısı
Hiç yapmıyorum 91 19 7 2 1
1 defa yapıyorum 44 56 12 5 2
2 defa yapıyorum 7 11 45 26 5
3 defa yapıyorum 0 4 0 5 19
Gözlenen ve beklenen değerler karşılaştırılıp, x2 testi yapıldığında test değeri 368,60
olarak hesaplanmıştır. Bu değer %99 güven seviyesindeki ki kare değeri ile
karşılaştırıldığında, test değerinin ki kare tablo değerinden büyük olduğu ve
cevaplayıcıların alışveriş yapma sıklıkları ile gelir düzeyleri arasında bir ilişkinin var
olduğunu görülmektedir.
Tablo 4.7 Alışveriş Sıklığı ve Gelir Düzeyine İlişkin Test Değerleri
0-1000 1001-
1500
1501-
2000
2001-
2500
2500 ve
yukarısı
Toplam
Hiç yapmıyorum Gözlenen değer
Beklenen değer
91
47,2
19
29,92
7
21,27
2
12,63
1
8,98
120
120
1 defa yapıyorum Gözlenen değer
Beklenen değer
44
46,81
56
29,67
12
21,10
5
12,53
2
8,90
119
119
2 defa yapıyorum Gözlenen değer
Beklenen değer
7
36,98
11
23,43
45
16,66
26
9,89
5
7,03
94
94
3 defa yapıyorum Gözlenen değer
Beklenen değer
0
11,01
4
6,98
0
4,96
5
2,95
19
2,09
28
28
Toplam Gözlenen değer
Beklenen değer
142
142
90
90
64
64
38
38
27
27
361
361
101
Buna göre Mado mağazalarından hiç alışveriş yapmayan cevaplayıcıların %75’inin
gelir durumu 0-1000 TL arasında iken, 2 defa alışveriş yapanların %80’inin gelir
durumu 1500 TL’nin üzerindedir. Ayda 3 defa alışveriş yapanların ise %67’sinin
gelir durumu 2500 TL ve üzerindedir.
4.9.3 Dağıtım Kanallarına İlişkin Bulgular
1992 yılında ilk mağazasını İstanbul’da açan firmanın bugün yurtiçi ve yurtdışında
221 adet mağazası bulunmaktadır. Firma yurtiçinde 42 ilde ve yurt dışında 8 ülkede
faaliyet göstermektedir. Yurtdışında Avustralya, Suudi Arabistan, Güney Kıbrıs
Türk Cumhuriyeti, Hong Kong, Güney Kore ve Bulgaristan’da toplam 10 adet
mağaza ile hizmet veren firmanın yurt içinde 42 ilde 211 adet mağazası
bulunmaktadır. Yurtiçindeki 211 adet mağazanın 92’si İstanbul, 24 tanesi ise
Ankara’da bulunmaktadır. Firma mağazaların genişleme çalışmalarını devam
ettirirken yurtiçinde özellikle Akdeniz ve Ege bölgelerinde yeni mağazalar açmayı
planlamaktadır.
Mado mağazalarının bütün şubelerindeki ürünler Kahraman Maraş’daki Mado
Üretim tesislerinde üretilmekte ve buradan İstanbul, Ankara ve İzmir’deki bölge
müdürlüklerine frigofrig araçlar (soğutucu özelliği olan) ile iletilmektedir. Bölge
müdürlüklerinden illerdeki mağazalara dağıtım yapılmaktadır.
102
Şekil 4.14 Mado Şubelerin Bulunurluğuna İlişkin Cevaplayıcıların Düşünceleri
Şekil 4.14’de görüldüğü üzere cevaplayıcıların % 47’si Mado mağazalarının her
yerde olmasını beğendiklerini, %37’si ise Mado mağazaları aradıkları her yerde
bulamadıklarını, %16’sı ise kararsız kaldıklarını belirtmiştir.
4.10 Markanın Reklam Politikaları
Firmanın ana reklam kanalı internettir. Firma Mado Cafe’lerde tüketicilere yönelik
bir anket çalışması düzenlemiş ve bu anket sonuçlarına göre müşterilerin %85’inin
interneti aktif olarak kullandığı tespit edilmiştir. Anket çalışmasından çıkan bu sonuç
firmanın reklamlarını çoğunlukla internet üzerinden yapmasını sağlamıştır. Yakın
zamanda televizyonlarda çeşitli programların başlangıç ve bitişlerinde Mado
reklamlarının yer alacağı belirtilmiştir.
103
Şekil 4.15 Mado Reklamlarına İlişkin Bulgular
Şekil 4.15’de görüldüğü üzere cevaplayıcıların %60’ı daha önce Mado reklamı
görmediklerini ifade etmişlerdir. Ayrıca Şekil 4.16’da görüldüğü üzere daha önce
Mado Cafe reklamı gören cevaplayıcıların %57’si reklamı internette, %32’si afiş
olarak ve %11’i Mado reklamı ile radyoda karşılaştıklarını belirtmiştir.
Şekil 4.16 Mado Reklam Kanallarına İlişkin Bulgular
104
Mado çeşitli organizasyonlara sponsor olarak marka marka farkındalığını ve
bilinirliğini artırmayı hedeflemektedir. Firma aşağıda sayılan çeşitli
organizasyonlarda sponsorluk yapmıştır.
Dünya Kürek Federasyonu (FISA)
Avrupa Şampiyon Kulüpler Şampiyonası Golf Turnuvası
Türk Yazarları Festivali
Uluslararası Türkçe Olimpiyatları Ödül Töreni
Türk Dünyaları Araştırma Vakfı
İzmir Erkek Lisesi Mezunları Derneği
İstanbul Yemek Festivali
9 Eylül Üniversite Hastanesi Şenlikleri
Nakkaş El Sanatları Sergisi
Doğu Akdeniz Turizm Fuarı
ATÜ Dış Hatlar Bazaar Etkinlikleri
Galatasaray Üniversitesi Kariyer Günleri
İstanbul Teknik Üniversitesi Mezunlar Günü
Fatih Üniversitesi Kristal Klaket Kısa Film Yarışması
Bunun yanında firma özellikle ana üretim maddesi olan dondurma ile ilgili çeşitli
gösteriler düzenlemekte ve medyanın ilgisini çekerek hem Maraş Dondurmasının
tanıtımını hem de Mado’nun reklamını yapmaktadır.
4.11 Markanın Görsel Kimliği
Mado’nun logosu dünyayı, temsil etmektedir. Logonun içerisinde modern bir anlatım
ile ifade edilen “Mado gerçek lezzetler” ibaresi gelenekten alınan bilgi ve tecrübenin
geleceğe taşınacağını, dış hattaki elips şekli ise Mado’nun tüm dünyaya hitap eden
bir marka olduğunu ifade etmektedir.
105
Şekil 4.17 Mado Logosu
4.12 Genel Değerlendirme
Türkiye’de 1962 yılından bu yana hizmet vermekte olan Yaşar Dondurma ve Gıda
Maddeleri A.Ş.’nin ana markası Mado, franchising sistemi ile ürün ve hizmetlerini
tüketicilere ulaştırmaktadır. Mado tüketicilerin zihinlerinde oluşturmak istediği
kalite, güven, iyi ürün ve iyi hizmet imajının yaratılması noktasında, franchise
vereceği şubelerin yer ve personel seçimine önem vermektedir. Firma tüketicilere en
yoğun biçimde ulaşabileceği bölgeleri belirlemekte ve önceliği bu bölgelere
vermektedir. Franchise adayı emlak, yaklaşık olarak 16 hafta süren ve detaylı
incelemelerin yapıldığı aşamalar sonucunda olumlu ya da olumsuz netice almaktadır.
Mado’nun mağaza seçimindeki hassasiyeti, ürün ve hizmetlerin tüketici gözündeki
imajını büyük ölçüde etkilemektedir.
Ürün ve hizmetlerin genç kitleye hitap etmesi, kalitenin ön planda tutulması, üretim
ve hizmet aşamalarında teknolojik gelişmelerin takip edilmesi ve uygulanması
Mado’nun marka kişiliğini belirleyen önemli faktörler arasındadır. Firma, tüketiciye
ürün ve hizmetler ile ilgili ve tüketicinin gündelik hayatında özellikle bilgisayar ve
internet kullanımında tüketicinin ilgisini çekebilecek dolayısıyla, tüketicinin
markadan sürekli haberdar olmasını sağlayacak teknolojik ürünler hazırlatmıştır.
Masaüstü resimleri, e-kartlar, ekran koruyucular, çocuklara yönelik çeşitli çizgi
filmler gibi ürünler markanın tüketici zihninde yer etmesine yardımcı unsurlardır.
Firma ana markası olan Mado’nun marka sadakatini artırma yönünde gerçekleştirdiği
projeler ile hâlihazırdaki müşterilerinin marka sadakatlerini artırmaya çalışmaktadır.
Özellikle Mado Kart projesi bu yönde olumlu katkılar sağlayabilecek bir çalışma
106
olmasına karşın, projenin yeni olması ve tanıtımının sadece internet ve mağazalara
gelen müşteriler ile sınırlı kalması, hedeflenen Mado Kart kullanıcı sayısının artışına
olumlu etki sağlamamaktadır. Marka sadakati, öncelikle markanın tercih edilmesi ile
başlayan bir süreç olması ve anket sonuçlarına göre cevaplayıcıların %62’sinin
Mado’nun ilk tercihleri olmadığını belirtmesi, firmanın sadakat sağlama
çalışmalarını geliştirmesi gerektiğini göstermektedir.
Anket sonuçlarında cevaplayıcıların demografik verileri incelendiğinde Mado’nun
pazar bölümlendirme sürecinde hedeflediği, genç, eğitim ve gelir düzeyi yüksek
tüketici kesimine ulaşabildiği görülmektedir. Anket sonuçlarına göre, Mado
mağazalarından alışveriş yapanların %52’sinin 21-30 yaş arasında, %63’ünün enaz
üniversite mezunu olduğu görülmektedir. Firma pazar bölümlendirme sürecinde
ürünler ile bu ürünleri tüketecek müşteri profilini belirlemek amacı ile öncelikle
rakip firmaları analiz etmiş, rakiplerde olmayan yeni ve farklı ürün ve hizmet
seçeneklerini ürün yelpazesine katmıştır. Firmanın ana ürünü olan Maraş
dondurmasının kalitesini artırmaya dönük çalışmaları, rakiplerinden farklılaşmasına
ve tercih edilmesine neden olmaktadır.
Firmanın bünyesinde bulundurduğu 174 çeşit ürün, ürün çeşitliliği açısından
müşterileri tatmin etmektedir. Ayrıca ürün nitelikleri açısından yapılan
değerlendirmede, cevaplayıcıların %60’ı ürünlerin tazeliğini, %65’i ürünlerin
kalitesini beğendiklerini ifade etmişlerdir. Ancak Mado mağazalarında sunulan
hizmetten tüketicilerin sağladığı fayda, ürünlerden sağlanan memnuniyet ile
karşılaştırıldığında tüketicilerin sunulan hizmetten memnun kalmadığı
görülmektedir. Cevaplayıcıların %60’ının Mado mağazalarında sunulan hizmetten
memnun olmadıkları ayrıca %27’sinin ise kararsız kaldıkları görülmektedir. Mado,
mağazalarda çalışacak olan personeli işe alma sürecinde seçmekte ve açılış öncesi
eğitime tabi tutmaktadır. Daha sonraki safhalarda düzenli olarak eğitimlerin devam
ettirilmesi, tüketicilerin markadan sağladıkları toplam faydayı artırarak marka
imajına olumlu yönde etki yapacaktır. Firma ürün ve hizmetleri ile ilgili
tüketicilerinin dilek ve şikâyetlerini gerek ücretsiz danışma hattı gerekse internet
aracılığı ile almakta ve değerlendirmektedir.
107
Dünyada önde gelen franchising markaları incelendiğinde hemen hemen birçoğunda
ortak bir fiyat politikası izlendiği görülürken, Mado ürünlerinin fiyatları mağazadan
mağazaya, bölgesel olarak değişmektedir. Firma bütün şubelerinde ortak bir fiyat
politikası belirlememiş, fiyatların bölgesel koşullara göre değişimine izin vermiştir.
Anket çalışmasında cevaplayıcıların %74’ü Mado mağazalarındaki fiyatları
beğenmediklerini ve yüksek bulduklarını ifade etmişlerdir. Ancak cevaplayıcıların
yine büyük bir kısmının ürünlerin nitelikleri konusundaki olumlu düşünceleri,
cevaplayıcıların fiyat konusundaki memnuniyetsizliğinin ürün kaynaklı olmadığını
göstermektedir.
Mado mağazalarının Türkiye’de geniş bir alana yayıldığı ve toplam 221 şubesi ile
Türkiye’de önde gelen franchising markalarından bir tanesi olduğu görülmektedir.
Ürünler Türkiye’de tek bir merkezde üretilerek mağazalara dağıtımı, İstanbul,
Ankara ve İzmir’deki bölge müdürlükleri aracılığı ile sağlanmaktadır. Ürünlerin
tekbir merkezde üretilmesi, denetim kolaylığı sağlamaktadır. Firma uluslararası
franchising marka olmanın gerekliliğini göz önünde bulundurarak yurtdışındaki
genişleme çalışmalarına devam etmektedir. Özellikle Uzak doğu ülkeleri, Kuzey
Afrika ve Arap Yarımadası ile ilgilenmekte olan firma bu coğrafyalardaki insanların
tüketim alışkanlıkları ve pazar bilgileri ile ilgili detaylı araştırmalarını
sürdürmektedir.
Mado’nun pazarlama iletişimi incelendiğinde ve anket sonuçlarına bakıldığında,
markanın reklamlarının daha çok internet aracılığı ile tüketicilere ulaştırılmaya
çalışıldığı görülmektedir. Ancak cevaplayıcıların “Daha önce Mado reklamı
gördünüz mü?” sorusuna %60 oranında hayır cevabını vermesi, Mado’nun marka
yönetim sürecinde markanın bilinirliğini artıran reklamlara yeterince önem
vermediği görülmektedir. Firma sponsorluk faaliyetlerini ise internet sitesine
koyduğu başvuru formu ile yönetmektedir. Sponsorluk almak isteyen
organizasyonlar bu başvuru formunu doldurarak değerlendirmeye alınmakta ve
uygun görüldüğü takdirde söz konusu organizasyona sponsor olunmaktadır.
108
Marka yönetim sürecinde markanın görsel kimliğinin öneminin farkında olan firma,
logosuna çağdaş bir görünüm kazandırarak, logoyu “gerçek lezzetler” sloganı ile
tamamlamıştır. Firma logo tasarım sürecinde profesyonel destek alarak görsel
kimliğini oluşturmuştur.
Firmanın 1991 yılında sadece 1 şubesi olması ve 2010 yılına girerken şube sayısının
220’nin üzerinde olması son 19 yılda mado markasının şube bazında Türkiye
genelinde büyük bir yayılım sağladığını göstermektedir. Bunun yanında marka
yönetim süreci uygulamalarının istihdamı artırdığı görülmektedir. 1991 yılında
üretimde 65 personel varken, 2010 yılında 900 personelin bulunması; mağazalarda
ise yine 1991 yılında sadece 70 personel varken 2010 yılının başında 4.800 personel
bulunması işletmenin marka yönetim süreci uygulamaları sayesinde büyümesinin en
büyük göstergelerinden bir tanesidir. Ayrıca 1991 yılında 1.2 milyon litre olarak
gerçekleşen firmanın ana ürünü olan dondurma üretiminin, geride kalan 19 yılda
üretim miktarı yaklaşık 10 katına çıkartılarak 2010 yılında 11.5 milyon litre üretim
hedeflenmektedir.
Tüm bu olumlu gelişmelerin marka yönetim süreci uygulamalarının işletmeye kattığı
artı değerler olduğu görülürken, işletmenin sürece daha çok sâdık kalmasının, mado
markasının marka değerini artıracak en önemli ve etkili faktör olacağı açıktır.
109
SONUÇ
Rekabetin hızla arttığı günümüzde marka kavramı geleneksel tanımının ötesine
geçerek üreticilerin pazarda güçlü bir yer elde edebilmesinin vazgeçilmez bir unsuru
haline dönüşmüştür. Tüketicinin ürün ile kurduğu iletişimin adı olarak da
tanımlayabileceğimiz marka, müşterinin ürün ya da hizmeti satın alma kararını
doğrudan etkileyerek üreticinin rekabet ortamında ön planda veya geride kalmasına
neden olmaktadır. İkinci Dünya Savaşı’nın sona ermesinin ardından pazarlama
kavramının hızla gelişmesi ve marka konusunda uzun yıllar yapılan çalışmaların
sayesinde marka kavramı daha sistematik olarak incelenmeye başlamıştır.
Markanın birinci derecede muhatabı olan tüketiciler gelişen teknoloji, iletişim
kanallarının artması ve yükselen yaşam standartları gibi faktörlerin etkisi ile her
geçen gün daha da bilinçlenmekte ve beklentileri artmaktadır. Özellikle son yıllarda,
insanların hayatında vazgeçilmez bir bilgi kaynağı haline dönüşen internet sayesinde
tüketicilerin herhangi bir ürüne ihtiyaç duyduklarında bu ürün sınıfında birçok farklı
markayı araştırma ve karşılaştırabilme imkanına sahip olmaları, marka kavramının
önemini ortaya koymaktadır.
Dünyada üretilen neredeyse tüm ürün ve hizmetlere erişebilmenin kolay olduğu
günümüzde tüketicilerin tercihlerini olumlu yönde etkilemenin uzun süreli ve
profesyonel bir çalışma gerektireceği şüphesizdir. Tüketici tercihlerini
etkileyebilmek için üreticiler öncelikle müşterilerin dikkatlerini kendi markalarına
çekmek zorundadır. Bu noktada markanın ismi ve görsel kimliği önem
kazanmaktadır. Teknolojinin sunduğu imkanlar dahilinde günümüzde klasik marka
türlerinden farklı olarak koku, ses, renk markaları gibi yeni marka türlerinin
kullanılmaya başlandığı görülmektedir. Üreticilerin, kendi ürün veya hizmetleri ile
uyumlu olacak şekilde tüketicilerin dikkatlerini çekecek yeni marka türlerine
yönelmeleri, tüketicinin tercihini etkileyecek ve marka ile tanışmasını
kolaylaştıracaktır.
110
Üreticiler açısından işletmenin en önemli değerlerinden bir tanesi olan marka,
tüketiciler açısından da birçok fayda sağlamaktadır. Pazarda başarısını ispatlamış bir
marka tüketiciye tercih aşamasında kolaylık sağlarken, satış sonrası destek gibi
hizmetleri ile tüketiciye satış sonrasında da güven vermekte ve tüketici
memnuniyetini sağlamaktadır.
Marka konusunda yapılan çalışmaların özünde markaya ait bir değer yaratmak
bulunmaktadır. Güçlü markalar için bu değer işletmenin toplam aktiflerinden büyük
olabilmektedir. Marka yönetim sürecinin hedefi bu değeri yaratmak, geliştirmek ve
korumaktır. Yaratılan markanın yasal açıdan korunması ise işletmenin öncelik
vermesi gereken önemli aşamalardan bir tanesidir. İşletmeler markalarını pazara
sunmadan önce mutlaka markanın ilgili ülke ya da ülkelerde yasal açıdan koruma
altına alınması gerekmektedir. Bu korumayı, ülkelerin kendi yasal düzenlemeleri
sağlayabilecek olan işletmeler çeşitli uluslararası anlaşmalar ile de yarattıkları
markalarını yasal açıdan koruma altına alabilmektedirler.
Güçlü bir marka yaratmak maliyetli, riskli, uzun araştırmalar gerektiren ve
profesyonel kadrolara ihtiyaç duyulan uzun bir süreçtir. İşletmenin farklı her bir
markasının ayrı yöneticilerin sorumluluğuna bırakılması, planlama ve denetimin
marka yöneticisi tarafından düzenli olarak yürütülmesi ve işletmenin bütün birimleri
ile marka yöneticisinin koordineli bir şekilde çalışması marka yönetim sürecinin
uygulanmasında karşılaşılan güçlükleri azaltacaktır. Uygulamada incelenen Mado
markasının markadan sorumlu bir yöneticisinin bulunması, markanın yönetim
sürecinde karşılaşılan; yeni mağazaların nereye açılması gerektiği, ürün çeşitliliğinin
yeterliliğinin incelenmesi ve kalitesinin denetimi gibi çeşitli güçlüklerin aşılmasında
işletmeye avantaj sağladığı görülmektedir.
Marka yönetim sürecinde işletmelerin dikkat etmesi gereken önemli bir diğer konu
ise rakip firmaların pazarda nasıl konumlandığıdır. Yönetim sürecinin ilk aşaması
olan pazarın bölümlendirilmesi aşamasında ürün ya da hizmetlerin hangi ülkelerde
piyasaya sunulacağı, tüketicilerin demografik verileri, satın alma davranışlarının
111
incelenmesi gibi araştırmalar yapılırken rakiplerin konumlarının belirlenmesi de
gerekmektedir.
Hedef pazarın belirlenmesinin ardından işletme, markasının tüketici tarafından nasıl
algılanmasını istediğine yani marka kişiliğinin nasıl olması gerektiğine karar
vermelidir. Marka kişiliği oluşturulurken hedef tüketicinin grubunun ihtiyaçları
belirlenmeli, rakip ürünlerden üstünlükleri ön plana çıkartılmalı, tüketicinin
markadan sağlayacağı yararlar belirlenmeli, ürünün belirli bir kalitede olması
sağlanmalıdır. Bunun yanında işletme ürünle ilgili olmayan fakat markayı
çağrıştıran; toplumda oluşturduğu imaj, ürün veya hizmetin sunumu, ürünün
üretildiği coğrafi bölge gibi çeşitli parametrelerin tüketici tercihlerini
etkileyebileceğini göz önünde bulundurmalıdır.
Markanın pazarda nasıl konumlanacağına karar veren üretici, bunda sonraki adımda
markanın pazarlama programını oluşturmalıdır. Özellikle işletmenin ürün bileşimi ile
ilgili alacağı kararlar, marka değerinin oluşmasında hayati önem taşıyacaktır. Ürün
markanın kendisidir ve tüketicinin çevresinden ya da firmadan marka hakkında
edindiği bilgilerden daha fazlasını tüketiciye sunmaktadır.
Fiyatlandırma pazarlama programının diğer bir önemli aşamasıdır. Fiyat, ürün ya da
hizmetin tüketicinin zihninde oluşturduğu marka imajı ile uyum içinde olmalıdır.
İşletme fiyatlama kararlarını alırken kar, satış ve nakit akışı maksimizasyonu, hedef
pazar payı ve satış hacminin elde edilmesi, yatırım üzerinden belirli bir geri dönüş
sağlama gibi amaçların yanında markanın imajını göz önünde bulundurmalıdır.
Tüketicinin zihninde kaliteli ve pahalı bir imaj uyandıran bir markaya, tüketicinin
beklediği fiyattan daha düşük bir fiyat belirlenmesi markanın imajına zarar verecek
dolayısıyla satışları olumsuz yönde etkileyeceği gibi bunun tersinin gerçekleşmesi de
olasıdır. Ayrıca fiyatlandırma stratejisi belirlenirken diğer pazarlama bileşenleri ile
birlikte düşünülerek markaya en uygun fiyatın belirlenmesi gerekmektedir.
Dağıtım kanalı ya da kanalları belirlenirken ürün veya hizmetin özellikleri göz
önünde bulundurulmalı, ekonomiklik gözetilmeli, tüketicinin beklentileri
112
belirlenmeli ve seçilen dağıtım kanalları düzenli olarak denetlenmelidir. Uygulamada
incelenen Mado markasının dağıtım kanalları seçiminde hassas davrandığı
görülürken, bu kanalların denetlenmesinde eksiklikleri bulunduğu ve bu eksikliklerin
markanın imajına zarar verdiği görülmüştür.
İşletmeler, işletme dışı etkiler olarak niteleyebileceğimiz faktörlerden dolayı,
satışlarında yaşanan azalmanın önüne geçebilmek için pazarda oluşturduğu mevcut
marka konumunu değiştirme yoluna gitmelidir. Buradaki değişiklik ürün ya da
marka imajının yeniden konumlandırılması olabileceği gibi, hedef pazarda da gerekli
görüldüğünde yeniden konumlandırma yapılmalıdır.
Markaya ait tutundurma kararları mevcut müşterilerin marka sadakatini artırmaya
yardımcı olurken, yeni müşterilerin marka farkındalığının oluşması için önemli
kararlardır. Tutundurma araçları belirlenirken işletmeler profesyonel yardım almalı,
ürün ve hizmetin özellikleri ile uyum içerisinde olmalıdır. Günümüzde işletmelerin
reklam, satışta özendirme, halkla ilişkiler, kişisel satış gibi tutundurma araçlarına
ayırdıkları büyük bütçeler göz önüne alındığında markanın başarısı için tanıtım
faaliyetlerinin ne derecede önemli olduğu görülmektedir.
Markanın görsel ifadesi, ürünün kendisi ile doğrudan bir bağlantısı olmasa da marka
değerini artıran önemli bir etkendir. Görsel ifade markanın vaat ettiği faydalar ile
uyumlu bir marka sloganı ile desteklenerek, markanın hatırlanmasına yardımcı
olmaktadır. Özellikle marka sloganı tüketicinin ilgisini markaya yönlendirebildiği
için, markaların ürün veya hizmetin niteliği ile ilişkili tüketicinin zihninde çağrışım
yapabilecek sloganlar ile desteklenmesi marka değerini artırıcı etki yapacaktır.
Marka yönetim sürecinin başarısı etkileyen en önemli faktör her aşamada düzenli
olarak yapılan değerlendirmedir. Marka yönetim sürecinin etkinliği ürün/marka ile
ilgili araştırmalar, fiyat stratejisi ve tüketici araştırmaları, dağıtım kanalı ve iletişim
faaliyetlerine dönük araştırmalar başlıkları altında yapılacak olan çeşitli araştırmalar,
anketler ve testler ile ölçümlenmeli, eksik yönlerin tamamlanması gerekmektedir.
113
Marka yaratmak ve yönetmek daha önce de belirttiğimiz gibi her aşamada uzmanlık
gerektiren bir iştir. Özellikle günümüzde yoğun rekabetin yaşandığı ekonomide
rekabet edebilmek ve ayakta kalma isteyen işletmelerin, ürettikleri ürün veya
hizmetleri hem yasal açıdan koruması, hem de tüketicinin markaya sadakatini
sağlayacak şekilde yönetmesi gerekmektedir. Süreç her ne kadar uzun ve maliyetli de
olsa işletmeye olan geri dönüşü düşünüldüğünde bu maliyete katlanılmasının
işletmenin yararına olacağı açıktır.
114
EKLER
Ek 1. Mado Markası Yetkilisine Yöneltilen Sorular
1- Mado ifadesinin anlamı nedir? İfade seçilirken hangi kriterlere dikkat edilmiştir?
2- Mado markası ürün ve hizmetlerini tüketiciye sunarken hangi markalama türünü
kullanmaktadır?
3- Mado markasının ürün yelpazesi nedir?
4- Mado markasının logosu nasıl tasarlanmıştır?
5- Marka kişiliği kavramı, üretici firmanın markasını insani özellikler ile
ilişkilendirmesini ifade etmektedir. Bu özellikler; dinamik, genç ruhlu, klasik,
neşeli, ciddi, özgür, gelenekçi vb. gibi insani özellikler olabilmektedir. Bu
anlamda Mado markasının kişiliği oluşturulurken, marka nasıl
konumlandırılmıştır?
6- Marka imajı kavramı, marka ile ilgili tüketicinin zihninde oluşan özellikler
bütünüdür. İmaj bu anlamda markanın, tüketici gözünde ne anlam ifade ettiğini
belirtir. Mado markasının imajı nedir?
7- Marka sadakatinin sağlanması marka yönetim sürecinin en önemli hedeflerinden
bir tanesidir. Sadakatin sağlanması ve devam ettirilmesi için ne gibi önlemler
alınmıştır?
8- Tüketicilere bir ürün ya da hizmet grubu sorulduğunda akıllarına gelen markalar,
marka farkındalığını sağlamış markalar olarak tanımlanabilir. Mado markasının
farkındalığının artırılması yönünde ne gibi çalışmalar yapılmaktadır?
9- Mado markasının değer ölçümü yapılmış mıdır? Eğer firmanın marka değeri
ölçüldü ise hangi yöntem seçilmiştir?
10- Mado markasının hedef pazarı nasıl belirlenmiştir? Pazar bölümlendirme
sürecinde nelere dikkat edilmiştir?
11- Firma ürünlerini satış noktalarına hangi kanallar ile iletmektedir? Satış noktaları
ve dağıtım kanallarının denetimi düzenli olarak yapılıyor mu?
12- Mado markasının tanıtım faaliyetleri hangi iletişim kanalları ile yapılmaktadır?
13- Firma tüketici memnuniyetini sağlamak ve artırmak için ne gibi çalışmalar
yapmaktadır? Ürün, hizmet ve fiyat ile ilgili olarak müşterilerin görüşleri
değerlendirilmekte midir?
115
14- Mado markasının geleceğe dönük hedefleri nelerdir?
116
Ek 2. Tüketicilere Yöneltilen Anket Soruları
Aşağıda verilen anket Mado markası ile ilgilidir. Vereceğiniz cevaplar gizlilik
ilkesine uygun olarak değerlendirilecektir ve cevaplarınız ile ilgili herhangi bir
sorumluluğunuz bulunmamaktadır. Vereceğiniz cevapların doğruluğu araştırmamızın
tutarlılığı ve geçerliliğini olumlu yönde etkileyecektir. Bu nedenle lütfen size
yöneltilen soruları her türlü etkiden uzak kalarak ve yardım almadan cevaplayınız.
Gösterdiğiniz ilgi ve katkılara teşekkür ederiz.
1 – Daha önce hiç Mado Cafe’ye gittiniz mi?
( ) Evet ( ) Hayır
2 – Diğer markalar ile karşılaştırdığınızda Mado Cafe’nin ilk tercihiniz olacağını
söyleyebilir misiniz ?
( )Kesinlikle katılıyorum
( )Katılıyorum
( )Kararsızım
( )Katılmıyorum
( )Kesinlikle katılmıyorum
3 – Ne sıklıkta Mado Cafe’den alışveriş yapıyorsunuz ?
( ) Hiç yapmıyorum
( ) Ayda … Kez
4 – Mado Cafe’den daha önce alışveriş yapmadıysanız en önemli nedeni nedir?
(TEK SEÇENEK BELİRTİNİZ)
( ) İhtiyaç duymadım
( ) Fiyatları yüksek
( ) Hizmet kalitesini beğenmiyorum
( ) Hiç ilgimi çekmedi
( ) Alışveriş yapanlar beğenmediklerini söylediler
( ) Ürünlerini beğenmiyorum
( ) Diğer …………………………………
5 – Kendinizi nasıl tanımlarsınız, puanlayınız.
1 Kesinlikle katılıyorum
2 Katılıyorum
117
3 Kararsızım
4 Katılmıyorum
5 Kesinlikle katılmıyorum
Dinamik ( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5
Klasik ( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5
Özgürlüğüne düşkün ( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5
İnsan ilişkileri güçlü ( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5
Sosyal ( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5
Genç ruhlu ( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5
Sıradışı ( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5
Marka seçen ( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5
Değişken ( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5
6 – Daha önce Mado reklamı gördünüz mü?
( ) Evet ( ) Hayır
7 – Mado markasının reklamı ile aşağıdakilerden hangisinde en sık
karşılaşıyorsunuz? (TEK SEÇENEK BELİRTİNİZ)
( ) Tv reklamı
( ) Radyo reklamı
( ) İnternet
( ) Afiş
8 – “Mado” nun açılımını biliyor musunuz?
( ) Evet …………….
( ) Hayır
9 – Mado markası ile ilgili aşağıdakileri puanlayınız.
1 Hiç beğenmiyorum
2 Beğenmiyorum
3 Kararsızım
4 Beğeniyorum
5 Çok beğeniyorum
118
Logosu ( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5 ( ) Fikrim yok
Hizmet kalitesi ( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5 ( ) Fikrim yok
Ürün çeşitliliği ( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5 ( ) Fikrim yok
Ürün tazeliği ( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5 ( ) Fikrim yok
Ürün lezzeti ( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5 ( ) Fikrim yok
Ürün kalitesi ( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5 ( ) Fikrim yok
Mado Cafe’lerin iç tasarımı ( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5 ( ) Fikrim yok
Fiyatları ( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5 ( ) Fikrim yok
Her yerde olması ( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5 ( ) Fikrim yok
10 – Mado markası ile ilgili olarak aşağıdakileri puanlayarak cevaplayınız.
1 Kesinlikle katılıyorum
2 Katılıyorum
3 Kararsızım
4 Katılmıyorum
5 Kesinlikle katılmıyorum
Tüketiciye değer veren bir
markadır
( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5 ( ) Fikrim yok
Modern bir markadır ( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5 ( ) Fikrim yok
Yenilikçi bir markadır ( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5 ( ) Fikrim yok
Genç kitleyi hedefleyen bir
markadır
( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5 ( ) Fikrim yok
Gelişime açık bir markadır ( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5 ( ) Fikrim yok
Mado’nun tanıtıma ihtiyacı vardır ( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5 ( ) Fikrim yok
Bulunduğum yerde Mado yoksa
farklı bir pastaneye gitmem
( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5 ( ) Fikrim yok
Başka bir pastanede indirim varsa
orayı tercih etmem
( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5 ( ) Fikrim yok
Kendimi Mado’ya sadık bir
müşteri olarak görmüyorum
( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5 ( ) Fikrim yok
11 – Cinsiyetiniz
( ) Erkek ( ) Kadın
12 – Eğitim durumunuz.
( ) İlköğretim
( ) Ortaokul
( ) Lise
( ) Üniversite
( )Yüksek lisans
( ) Doktora
119
13 – Yaşınız ……
14 – Aylık toplam geliriniz. (Bireysel) ……. TL
120
Ek 3. Ki Kare Dağılım Tablosu
df 0.995 0.99 0.975 0.95 0.90 0.10 0.05 0.025 0.01 0.005
1 --- --- 0.001 0.004 0.016 2.706 3.841 5.024 6.635 7.879
2 0.010 0.020 0.051 0.103 0.211 4.605 5.991 7.378 9.210 10.597
3 0.072 0.115 0.216 0.352 0.584 6.251 7.815 9.348 11.345 12.838
4 0.207 0.297 0.484 0.711 1.064 7.779 9.488 11.143 13.277 14.860
5 0.412 0.554 0.831 1.145 1.610 9.236 11.070 12.833 15.086 16.750
6 0.676 0.872 1.237 1.635 2.204 10.645 12.592 14.449 16.812 18.548
7 0.989 1.239 1.690 2.167 2.833 12.017 14.067 16.013 18.475 20.278
8 1.344 1.646 2.180 2.733 3.490 13.362 15.507 17.535 20.090 21.955
9 1.735 2.088 2.700 3.325 4.168 14.684 16.919 19.023 21.666 23.589
10 2.156 2.558 3.247 3.940 4.865 15.987 18.307 20.483 23.209 25.188
11 2.603 3.053 3.816 4.575 5.578 17.275 19.675 21.920 24.725 26.757
12 3.074 3.571 4.404 5.226 6.304 18.549 21.026 23.337 26.217 28.300
13 3.565 4.107 5.009 5.892 7.042 19.812 22.362 24.736 27.688 29.819
14 4.075 4.660 5.629 6.571 7.790 21.064 23.685 26.119 29.141 31.319
15 4.601 5.229 6.262 7.261 8.547 22.307 24.996 27.488 30.578 32.801
16 5.142 5.812 6.908 7.962 9.312 23.542 26.296 28.845 32.000 34.267
17 5.697 6.408 7.564 8.672 10.085 24.769 27.587 30.191 33.409 35.718
18 6.265 7.015 8.231 9.390 10.865 25.989 28.869 31.526 34.805 37.156
19 6.844 7.633 8.907 10.117 11.651 27.204 30.144 32.852 36.191 38.582
20 7.434 8.260 9.591 10.851 12.443 28.412 31.410 34.170 37.566 39.997
21 8.034 8.897 10.283 11.591 13.240 29.615 32.671 35.479 38.932 41.401
22 8.643 9.542 10.982 12.338 14.041 30.813 33.924 36.781 40.289 42.796
23 9.260 10.196 11.689 13.091 14.848 32.007 35.172 38.076 41.638 44.181
24 9.886 10.856 12.401 13.848 15.659 33.196 36.415 39.364 42.980 45.559
25 10.520 11.524 13.120 14.611 16.473 34.382 37.652 40.646 44.314 46.928
26 11.160 12.198 13.844 15.379 17.292 35.563 38.885 41.923 45.642 48.290
27 11.808 12.879 14.573 16.151 18.114 36.741 40.113 43.195 46.963 49.645
28 12.461 13.565 15.308 16.928 18.939 37.916 41.337 44.461 48.278 50.993
29 13.121 14.256 16.047 17.708 19.768 39.087 42.557 45.722 49.588 52.336
30 13.787 14.953 16.791 18.493 20.599 40.256 43.773 46.979 50.892 53.672
40 20.707 22.164 24.433 26.509 29.051 51.805 55.758 59.342 63.691 66.766
50 27.991 29.707 32.357 34.764 37.689 63.167 67.505 71.420 76.154 79.490
KISALTMALAR
121
A.B.D. : Amerika Birleşik Devletleri
Blm. : Bölüm
C. : Cilt
GE : General Electric
IBM : International Business Machines
İ.İ.B.F : İktisâdi ve İdari Bilimler Fakültesi
KHK : Kanun Hükmünde Kararname
MGM : Metro Goldwyn Mayer Studios
s. : Sayfa
TMMOB : Türk Mühendis ve Mimar Odaları Birliği
TRIPs : Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights
vd. : Ve diğer
WIPO : Dünya Fikri Mülkiyet Teşkilatı
ŞEKİLLER
122
Şekil 2.1 Marka Kimliği Planlama Modeli ................................................................ 22
Şekil 2.4 Farkındalık Piramidi ................................................................................... 28
Şekil 2.2 Sadakat Karesi ............................................................................................ 31
Şekil 2.3 Marka Değeri .............................................................................................. 33
Şekil 3.1 Marka Yönetiminin Hedefi ......................................................................... 44
Şekil 3.2 Marka Yönetimi Sisteminin Tipik Örneği .................................................. 47
Şekil 3.3 Marka Yönetim Süreci ................................................................................ 49
Şekil 3.5 Dağıtım Kanalı Alternatifleri ...................................................................... 65
Şekil 4.1 Mado İfadesinin Açılımının Bilinirliği ....................................................... 86
Şekil 4.2 Tüketicilerin Markaya Olan Sadakati ......................................................... 88
Şekil 4.3 Cevaplayıcıların Eğitim Durumu ................................................................ 89
Şekil 4.4 Cevaplayıcıların Yaş Dağılımı .................................................................... 90
Şekil 4.5 Cevaplayıcıların Cinsiyet Dağılımı............................................................. 91
Şekil 4.6 Hizmet Kalitesine İlişkin Bulgular ............................................................. 92
Şekil 4.7 Ürün Çeşitliliği ........................................................................................... 93
Şekil 4.8 Ürün Tazeliğine İlişkin Bulgular ................................................................ 94
Şekil 4.9 Ürün Kalitesine İlişkin Bulgular ................................................................. 94
Şekil 4.10 Mado Şubelerin İç Tasarımına İlişkin Bulgular........................................ 95
Şekil 4.11 Fiyatlara İlişkin Bulgular .......................................................................... 98
Şekil 4.12 Cevaplayıcıların Alışveriş Yapmama Nedenleri ...................................... 98
Şekil 4.13 Gelir Dağılımı ........................................................................................... 99
Şekil 4.14 Mado Şubelerin Bulunurluğuna İlişkin Cevaplayıcıların Düşünceleri ... 102
Şekil 4.15 Mado Reklamlarına İlişkin Bulgular ...................................................... 103
Şekil 4.16 Mado Reklam Kanallarına İlişkin Bulgular ............................................ 103
Şekil 4.17 Mado Logosu .......................................................................................... 105
TABLOLAR
123
Tablo 2.1 Bazı Markaların Karakteristik Özellikleri ................................................. 20
Tablo 2.2 2009 Yılı En Değerli Küresel Markalar ..................................................... 34
Tablo 2.3 Bazı Markalar ve Marka Vaatleri .............................................................. 39
Tablo 3.1 Pazar Bölümlendirmeye Bir Örnek (Tüketici Özellikleri ve Teknoloji
Kriterlerine Göre Bölümlendirme) ............................................................................. 52
Tablo 3.2 Alternatif Mal Politikaları .......................................................................... 61
Tablo 3.3 Markanın Pazarlama Karmasına Yönelik Araştırmalar ............................. 74
Tablo 3.4 Arçelik Logo Değişim Nedenleri ............................................................... 78
Tablo 4.1 Cevaplayıcıların Kişiliklerine İlişkin Bulgular .......................................... 85
Tablo 4.2 Mado Markasının Tercih Edenlerin Yaş Dağılımı .................................... 90
Tablo 4.3 Tercih ve Yaş Dağılımına İlişkin Test Değerleri ....................................... 91
Tablo 4.4 Mado’yu Beğenen Erkek ve Kadın Cevaplayıcıların Sayıları ................... 96
Tablo 4.5 Cinsiyet ve Beğeniye İlişkin Test Değerleri .............................................. 97
Tablo 4.6 Cevaplayıcıların Alışveriş Yapma Sıklıkları ve Gelir Düzeyleri ............ 100
Tablo 4.7 Alışveriş Sıklığı ve Gelir Düzeyine İlişkin Test Değerleri ...................... 100
KAYNAKÇA
124
556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname
Aaker D., A.; “Managing Brand Equity-Capitilizing on the Value of a Brand
Name”, New York: The Free Press, , 1991, s.17
Aaker, D., A.; “Strategic Market Management”, New York, NY, John Wiley &
Sons, Inc.. 1995.
Aaker, D., A.; “Building Strong Brands”, The Free Press, New York, 1996.
Aaker, D., A.; “Strategic Market Management”, New York, NY, John Wiley &
Sons, Inc.. 2001.
Aaker, D., A., Rajeev B., Myers J.; “Advertising Management”, Prentice Hall,
Engelwood Cliffs, New Jersey, 1992.
Agrawal, J., Kamakura, W.A., “County of Origin: A Competiteve Advantage?”,
Internatioanl Journal of Research in Marketing, Vol.16, 1999.
Akdeniz, A.; “Marka Yaratma ve Kalite İlişkisi”, Pazarlama Dünyası Dergisi,
S.17, 2003.
Akın, Ş.; “Marka Kimliği”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, S.8,
İstanbul, 1998.
Akkaya, E.; “Marka İmajı Bileşenleri, Otomobil Sektöründe Bir Uygulama”,
4.Ulusal Pazarlama Kongresi, 18-20 Kasım 1999.
Aktuğlu, K., I.; “Marka Yönetimi-Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel
İlkeler”, İletişim Yayınları, İstanbul, 2004.
125
Anholt S., Hildreth J.; “Brand America: The Mother of All Brands”, Cyan Boks,
2004.
Ar, A. A.; “Marka Ve Marka Stratejileri”, Detay Yayınevi, İstanbul, 2004.
Arnold, D.; “The Handbook of Brand Management”, International Management
Series, Addison Wesley Publishing Company, A.B.D., 1922.
Arpacı, T., Ayhan, D.E., Böge, E., Tuncer, D., Üner, M.M.; “Pazarlama”, Gazi
Yayınları, Ankara, 1992.
Assael, H.; “Marketing Principles&Strategy”, The Dryden Pres, Orlando, 1993.
Aytuğ, S.; “Pazarlama Yönetimi”, İlkem Ofset, İzmir, 1997.
Blythe, J.; “Pazarlama İlkeleri”, Bilim Teknik Yayınevi, İstanbul, 2001.
Bolen, H. W.; “Advertising”, New York, 1982.
Boyd, H., Walker, Orville C.; “Marketing Management: A Strategic Approach”,
Richard Irwin Inc.: Boston, 1990.
Bureau, J.R.; “Brand Management-Planning and Control”, The Mc Millan Press Ltd.,
Londra, 1983.
Burke, B.; “Position Personality, Not Price, Should Frame Consumer Messages”,
Brandweek, 1994.
Cemalcılar, İ.; “Pazarlama”, Hakan Ofset, Eskişehir, 1983.
Cemalcılar, İ.; “Pazarlama”, Eskişehir: A.Ö.F.Yayınları, Yayın No:312, 1984.
126
Cemalcılar, İ.; “Pazarlama Yonetimi”, Anadolu Universitesi Yayın No: 885.,
Eskişehir, 2000.
Chernatony L., De, McWilliam, C.; “Appreciating Brands as Assets Through
Using a Two Dimensional Model”, İnternational Journal of Advertising, 1990.
Colleen, C., D., Jordan J. L.; “Brand Equity and Retailer Acceptance of Brand
Extensions”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol.6, No.1, 1999.
Cüce, U.; “Markanın Gücü ve Markayı Tasıyan Güçler”, Marketing Türkiye
Dergisi, Marka Özel Sayısı, İstanbul, 2000.
Çalık, N.; “Marka Bağlılığı ve Marka Bağlılığına Etki Eden Faktörler”,
Eskişehir Anadolu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, C.13,
S.1-2, 1997.
Çetinel, S.; “Pazarlama Planı El Kitabı”, Ankara, 2005.
Drucker, P.; “Değişim Çağının Yönetimi”, Henkel Dergisi Yayınları, İstanbul,
1995.
Elitok, B.; “Hadi Markalaşalım”, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2003.
Engel, J., Balackwell, R., D., Miniard P., W.; “Consumer Behaviour”. The Daily
Press, 1995.
Erdal, M.; “Yüksek Teknoloji Yönetimi ve Bilişim Pazarlaması”, Filiz Kitabevi,
İstanbul, 2003.
Erdem, D.A., “Az Sayıda Güçlü Markaya Konsantrasyon”, Marketing Türkiye,
Özel Sayı 2, Mayıs 2000.
127
Erkmen T., Yüksel C.A.; “Tüketicilerin Alışveriş Davranış Biçimleri ile
Demografik ve Sosyo Kültürel Özelliklerinin İncelenmesine Yönelik Bir
Araştırma”, Ege Akademik Bakış, C.8, S.2, 2008.
Ermiş, Ö.; “Marka”, Power, Eylül, 1998.
Evans, J., R., Berman B.; “Marketing”, McMillan Publishing Company, New York,
1992.
Franzen, G.; “Reklamın Marka Değerine Etkisi”, Mediacat Kitapları, İstanbul,
2002.
Geadeke, R. M., Tootalian, D. H.; “Marketing Principles and Applications”, West
Group, New York, 1983.
Gedik, H.; “Neden Marka?”, Patent & Marka Dünyası, Y.3, S.11, 2001.
Gegez, E., Arslan, F.M., Cengiz, E., Uydacı, M.; “Uluslar Arası Pazarlama
Çevresi”, Der Yayınları, İstanbul, 2003.
Gümüş, İ.; “Türkiye’de Reklamcılık Üzerine Bir Araştırma”, Pazarlama Dünyası
Dergisi, S.49, 1995.
Gürüz, D.; “Halkla İlişkiler Teknikleri”, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi
Yayaınları, No 1, Ege Üniversitesi Basımevi, İzmir, 1993.
Hankinson, G., Cowking, P.; “Branding In Action-Cases and Strategies for
Profitable Brand Management”, McGraw-Hill Book Company, Londra, 1993.
Harris, L.C. , Goode, M.M.H., “The four levels of loyalty and the pivotal role of
trust: a study of online service dynamics”, Journal Of Retailing, C.80, 2004.
128
İslamoğlu, H., A.; “Pazarlama İlkeleri”, Beta Yayınları, 2002
İslamoğlu, H., A.; “Tüketici Davranışları”, Beta Yayınları, İstanbul, 2003.
İzgören, A. Ş.; “Dikkat Vucudunuz Konuşuyor”, Acedemyplus, İstanbul, 2000.
Judge, P., C., “Are Tech Buyers Different”, Business Week, 26 Ocak 1998,
Sayı:3562, s.4.
Kapferer, J., N.; “Stratejic Brand Management”, The Free Press, New York, 1992.
Kapoor, J.; “A performance review”, Businessline, Temmuz 1998.
Karabulut, M.; “Tüketici Davranışı”, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi, Yayın
No: 206, İstanbul, 1989.
Karabulut M., Kaya, İ.; “Pazarlama Yönetimi ve Stratejileri”, İstanbul
Üniversitesi İşletme Fakültesi, Yayın No:245, İstanbul, 1991.
Karadenizli, T.; “Yeni marka türleri ve tescil edilebilirlikleri”, Marka Uzmanlık
Tezi, Ankara, 2008.
Karaosmanoğlu, K.; “Tüketici Karar Alma Sürecinde Marka Etkinliğinin
Ölçümlenmesi:Genç Giyim Üzerine Bir Uygulama”, Yayınlanmamış Doktora
Tezi, İzmir, 1995.
Karpat, I.; “Müşteri Tatminin Sağlanması”, Pazarlama Dünyası Dergisi, Eylül-
Ekim 1998.
Kavas, A.; “Marka Değeri Yaratma”, Pazarlama ve İletişim Kulturu Dergisi, C.3,
S.8, 2004.
129
Kayalı, C.A., Yereli, A., Soysal, M., Terim, B.; “Marka Değerinin Firmaların
Piyasa Değeri ve Finansal Performansları Üzerindeki Etkileri”, 8.Ulusal Finans
Sempozyumu, 27-28 Ekim, İstanbul. 2004.
Keller, K., L.; “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer Based
Brand Equity”, Journal of marketing. Vol.57, Ocak, 1993.
Keller, K., L.; “Strategic Brand Management, Building, Measuring and
Managing Brand Equity”, Prentice Hall, New Jersey, 2003.
Klein, N.; “No Logo”, Bilgi Yayınevi, Ankara, 2002.
Knapp, D., E.; “Marka Aklı”, Mediacat Kitapları, Ankara, 2000.
Knox, S.; “Loyalty based segmentation and the measurement of involvement,
brand loyalty and their relationship in grocery markets”, Journal of strategic
Marketing, C.16, S.6, 1998.
Knox, S., Walker D.; ”Emprical developments in the measurement of
involvement, brand loyalty and their relationship in grocery markets”, Journal
of Strategic Marketing, C.11. S.4., 2003.
Kotler, P.; “Marketing Management- Analysis, Planning, Implementation and
Control”, Prentice Hall Inc., ABD, 1997.
Kotler, P., Armstrong G.; “Principles of Marketing”, Pearson-Prentice Hall
Education International, NewJersey, 2004.
Lazer, W., Culley, JD; “Pazarlama Organizasyonu”, Çeviren M. Hakkı Şibil,
Pazarlama Dünyası dergisi, Temmuz-ağustos 1987, yıl 1, sayı 4, s.13.
Levitt, T.; “Marketing Myopia”, Harvard Business Review, 1960.
130
Low, G. S., Fullerton, R. A.; “Brands, Brand Management, and the Brand
Manager System: A Critical History Evulutation”, Journal of Marketing, May
1994.
Marangoz, M.; “Marka Değeri Algılamalarının Marka Yayılmaya Etkileri”, Ege
Akademik Bakış, S.7, Şubat 2007.
Mowen, J.; “Consumer Behavior”, Mac Millan Publishing Company, New York,
1993.
Mucuk, İ.; “Pazarlama İlkeleri”, Der Yayınları, İstanbul, 1990.
Murphy, J., Hart, S.; “Brands: The New Wealth Creators”, Mcmillian Business
Inc. New York, 1998.
Murphy, P., E., Ben, M.,E.; “Marketing”. London: Glenwiew, 1985
Nilsson, K., Bonde, S.; “Consumer Perception of Brand Personality A
Quantitative Approach”, Bachelors Thesis, Lulea Tekniska Universite,
1999Odabaşı, Oyman, 2004.
Odabaşı, Y., Oyman M.; “Pazarlama İletişimi Yönetimi”, Mediacat Yayınları,
İstanbul, 2004.
Oluç, M.; “Satış Tutundurma veya Satış Özendirme”, Pazarlama Dünyası, Y.3,
S.18, 1989.
Oluç, M.; “Pazarlama Dünyası”, Y.4, S.20, Nisan 1990.
Oluç, M.; “Kişisel Satış”, Pazarlama Dünyası, Y.5, S.25, Şubat 1991.
131
Örendirek, H.; “Markalaşma Surecinin Toplam Kalite Yönetimine Etkisi ve Bir
Örnek Olay Çalışması”, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul. Marmara Üniversitesi, 2006.
Özgül, E.; “Marka Yaratım/Geliştirme Süreci: Üretici
MarkalarınYaratım/Geliştirme Süreci ve Türk Bira Pazarında Bir Uygulama”,
Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi, 2001.
Özkale L., Sezgin S., Uray N., Ülengin F.; “Pazarlama Stratejileri ve Karar alma
Mekanizmaları”, İletişim Yayınları, Cep Üniversitesi Dizisi, İstanbul, 1995.
Öztuğ, F.; “Marka değeri: Kavram ve Yönetimi”, Pazarlama Dünyası Dergisi,
Y.11, İstanbul, Ocak 1997, s.61.
Öztürk, S., A.; “Marka Yöneticisi Sistemi: Marka Yönetimi Rolü Üzerine Bir
Değerlendirme”, Pazarlama Dünyası Dergisi, Mart-Nisan 1998.
Pekin, T.; “Ekonomiye Giriş”, İstiklal Matbaası, İzmir, 1992.
Perry, A., Wisnom, D.; “Markanın DNA’sı”, MediaCat Yayımları, İstanbul, 2003.
Pira, A., Kocabaş, F., Yeniçeri, M.; “Küresel Pazarda Marka Yönetimi ve Halkla
İlişkiler”, Dönence Yayınevi, İstanbul, 2005.
Pringle, H., Thompson, M.; “Marka Ruhu-Sosyal Sorumluluk Kampanyaları ile
Marka Yaratmak”, Scala Yayıncılık, İstanbul, 2000.
Rooney, J.A.; “Branding: A Trend for Today and Tomorrow”, The Journal of
Product and Brand Management, C.4, S.4, 1995.
Sarıkaya N.; “Tüketicilerin Satın Alma Davranışı ve Yaşam Tarzı Üzerinde
Renklerin Etkisine Yönelik Bir Araştırma”, Sakarya Üniversitesi, İ.İ.B.F. İşletme
Blm., Sakarya, 2004.
132
Sequela, J.; “Anneme Reklamcı Olduğumu Söylemeyin O Beni Genelevde
Piyanist Sanıyor”, Afa Yayınları, İstanbul, 1979.
Simon, A.; “Global Markaların Yerel Çuvallamaları”, Kapital Medya Hizmetleri
A.Ş., İstanbul, 2003
Stern, L. W., Reve, T.; “Distribution Channel as Political Economies: a
Framework For Comparative Analysis”, Journal of Marketing, Vol. 44, 1980.
Şahin, A.; “Marka Kimliği”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, S. 8,
İstanbul, 1998.
Şireli, A. F.; “Sosyo-Politik Cephesi İle Mal Politikası”, İstanbul, 1972
Tek, Ö. B.; “Pazarlama İlkeleri, Global Yönetimsel Yaklaşım, Türkiye
Uygulamaları”, 1977.
Tek, Ö. B.; “Pazarlama İlkeleri ve Uygulamaları”, Beta Basım, İzmir, 1990.
Tek, Ö.B.; “Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar” , Memleket Gazetecilik ve
Matbaacılık, İzmir, 1991.
Teker E.; “Marka Kavramının Sosyo-Ekonomik Boyutları ve Marka
Yönetiminin KOBİ’ler Açısından Önemi”, TMMOB Makine Mühendisleri Odası
MAYIS’2005- Marka Yönetimi Sempozyumu Bildiriler Kitabı, Gaziantep, 14-15
Nisan 2005.
Teker, U.; “Grafik Tasarım ve Reklam”, Dokuz Eylül Yayınları, İzmir, 2003.
Tokol, T.; “Pazarlama Açısından Tüketicinin Korunması Sorunu”, Bursa İktisadi
ve İdari Bilimler Akademisi Yayını, Yayın No:23, Ankara, 1977.
133
Trout, J.; “Yeni Konumlandırma”, Optimist Yayınları, İstanbul, 2006.
Tuna, İ.; “Pazarlamada Marka ve Dayanıklı Tüketim Mallarında Markanın
Tüketici Tercihine Etkisi”, Anadolu Üniversitesi, Bilim Uzmanlığı Tezi, Eskişehir,
1993
Ural,T.; “Markalamada Yol Haritası”, Nobel Yayın Dağıtım., Ankara, 2009.
Uztuğ, F., “Markan Kadar Konuş”, MediaCat Kitapları, İstanbul, 2003.
Ünal, S., Ercis, A.; “Tüketicilerin Kişisel Değerlerinin Satın Alma Tarzları
Üzerindeki Etkisi”, Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi,
Cilt:1, 2006.
VanAuken, B.; “Brand Aid: An Easy Reference Guide to Solving Your Toughest
Branding Problems and Strengthening Your Marketing Position”, Amacom,
New York, 2003.
Vardar, N.; “Bana Yeni Bir Ben Lazım”, Marketing Türkiye Dergisi, S.60, 2004.
www.muratsaylan.blogcu.com/banamarkanisoylesanakimoldugunusoyleyeyim_8800
56.html, s.3.
www.chiatday.com_rawmaterials/insights/buildings/brands, s.5.
www.dpma.de/english/trade_marks/index.html, s.1.
www.gozlempatent.com.tr/marka-haberleri/dunyanin-en-degerli-markasi.html, s.1.
www.grafiturk.com
134
www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?langid=1000, En Değerli Markalar,
2009 Sıralaması, s.1.
www.ipo.gov.uk/tmact94.pdf, Birleşik Krallık Marka Kanunu, s.7.
http://markaisimleri.wordpress.com, Marka Faciası, s.3.
www.milliyet.com.tr, Arşiv 05/12/2002, s.1.
www.müzepazarlama.com, Ticari Bir Kavram Olarak Markanın Tarihsel Gelişimi.
www.pazarlamaturkiye.com/content/view/353/122/
http://www.rcbadoor.com/makalevekitaplar/satissozluk.htm, Pazarlama ve Satış
Terimleri Sözlüğü, s.2.
www.tanjuyasar.com/index.php, Marka Deyip de Geçmeyin, s.4.
http://www.uspto.gov/web/offices/tac/tmlaw2.pdf, A.B.D Marka Kanunu, s.21.
Watson, D. S., Barban, A. M.; “Advertising: Its Role in Modern Marketing”, The
Dryden Press, CSB College Publishing, New York, 1986.
Wells, S. W., Butnet J., Moritary S.; “Advertising Principles and Practise”,
Prentice-Hall, New Jersey, 1998.
WIPO, “Questionnaire on Trademark Law and Practice” (Marka Kanunu ve
Uygulamaları hakkında Anket), SCT/11/6, 2003
(http://www.wipo.int/meetings/en/doc_details.jsp?doc_id=17485)
Wood, L.; “Market Power and It’s Measurement”, European Journal of
Marketing, Vol.33, No:5/6. 1999.
135
Woodside, A.G., Wilson, E.J.; “Effects on Consumer Awerness of Brand
Adversitising Preference”, Journal of Adversiting Research, 25(4),
August/September. 1985.
Yüksel, U., Mermod, A. Y.; “Marka Yonetimi ve Marka Değerinin Olculmesi”,
Beta Basım Yayım Dağıtım., İstanbul, 2005.
Yükselen, C.; “Temel Pazarlama Bilgileri”, Adım Yayıncılık, Ankara, 1993.
Yükselen, C.;” Temel Pazarlama Bilgileri”, Adım Yayıncılık, Ankara, 1994.
Zeithaml, V.; “Consumer Perception of Price, Quality and Value: A Means-end
Model and Synthesis of the Evidence”, Journal of Marketing, Vol.52, No.3, 1988.