markalaŞma sÜrecİ ve stratejİlerİnİn...
TRANSCRIPT
T.C.
TÜRK PATENT ENSTİTÜSÜ
MARKALAR DAİRESİ BAŞKANLIĞI
MARKALAŞMA SÜRECİ VE STRATEJİLERİNİN İNCELENMESİ
Uzmanlık Tezi
Seçkin ÇELİKTEL
Ankara-2008
i
ÖZET
Küreselleşen dünya ekonomisi içerisinde mevcut konumlarını korumak ve rekabetçi
piyasa koşulları karşısında yerini sağlamlaştırmak isteyen firmalar, rakiplerinden
farklılaşarak ve değişen koşullara uyum sağlayarak bu amaçlarına ulaşabilirler.
Firmalar; güçlü ve orijinal markalar yaratarak ve yarattıkları bu markaları çeşitli
stratejilerle destekleyip geliştirerek rakiplerinden farklılaşmaktadır. Farklılaşma
kavramı, günümüz rekabetçi ekonomik yapısı içerisinde gerek tüketiciler gerekse
firmalar açısından çok büyük bir önem arz etmektedir.
Markalaşma, günümüz modern ekonomik sistemi içerisinde rekabet kavramının
somutlaşmış bir şekli olup, bir firmanın organizasyon yapısının tamamını
ilgilendirmektedir.
Bu çalışmanın amacı; uygulamada görülen markalaşma örneklerinin teorik
çerçevelerinin incelenmesi, markalaşma sürecine etki eden unsurların belirlenmesi ve
bu unsurlarla birlikte marka yönetimi, marka yaratma kuralları gibi kavramların
incelenerek, markalaşma stratejileri ile bu stratejilerin örneklerinin ve
uygulayıcılarının irdelenmesidir.
Markalaşma sürecine etki eden iletişim, reklam, halkla ilişkiler ve bütünleşik
pazarlama iletişimi gibi diğer kavramların incelenmesinin ardından; modern dünya
ekonomik sisteminin markalaşma sürecine etkileri incelenmiş, özellikle küreselleşme
kavramı ve bu kavramın getirmiş olduğu teknolojik gelişmelere paralel olarak
internet teknolojisinin markalaşma sürecine etkileri de bu çalışmada ortaya
konmuştur.
Son olarak Türkiye’deki mevcut durum, markalaşma konusunda yaşanan sıkıntılar ve
olası çözümler ele alınmıştır.
ii
ABSTRACT
In this world of globalization; business companies who need to secure and strengthen
their existing positions in the competitive market, can achieve these aims by creating
differentiation and by adapting to the changing conditions.
Firms can differentiate among their competitors by creating strong and original
trademarks and through supporting and developing these marks with certain
strategies. The concept of distinctiveness in today’s competitive economic
environment is equally important for the consumers and the firms alike.
Brand building is a solid form for competitiveness in today’s modern economic
system and also in the relationship to the whole organizational structure of a
company.
The aim of this study is to examine the theoretical framework of brand building
practices and the factors that affect the brand building process; brand management,
rules and brand strategies.
After an analysis of factors affecting the brand building process such as
communication, advertisement, public relations and integrated marketing
communications; an in-depth examination of modern world economy’s effects on
brand building and the concept of globalization and the effects of Internet
technologies on brand building in parallel to the technological advancement it brings
have been put forth in this study.
Finally, the current situation in Turkey, problems in brand building and possible
solution proposals are studied.
iii
İÇİNDEKİLER
ÖZET ............................................................................................................................ i
ABSTRACT ................................................................................................................. ii
İÇİNDEKİLER .......................................................................................................... iii
KISALTMALAR ......................................................................................................... vi
ŞEKİLLER DİZİNİ .................................................................................................. vii
TABLOLAR DİZİNİ ................................................................................................ viii
GİRİŞ ........................................................................................................................... 1
1 MARKA KAVRAMI ............................................................................................ 5
1.1 Marka ile İlgili Çeşitli Tanımlar ............................................................... 5
1.2 Marka Türleri............................................................................................. 9 1.2.1 Üretici Markası................................................................................... 11
1.2.2 Aracı Kurum veya Dağıtımcı Markaları ............................................ 12
1.2.3 Jenerik Marka ..................................................................................... 12
1.3 Marka ile İlgili Çeşitli Kavramlar .......................................................... 13 1.3.1 Marka Kişiliği .................................................................................... 17
1.3.2 Marka İmajı ........................................................................................ 22
1.3.3 Marka Tercihi ve Marka Sadakati ...................................................... 24
1.3.4 Marka Değeri-Marka Denkliği ........................................................... 29
1.3.4.1 Marka Bilgisi .................................................................................. 30
1.3.4.2 Markaya Karşı Tüketici Tutum ve Davranışı................................. 30
1.3.5 Marka Çağrışımları ............................................................................ 31
1.3.6 Marka Kültürü .................................................................................... 35
2 MARKALAŞMA SÜRECİ ................................................................................ 36
2.1 Marka Yaratmanın Kuralları ................................................................. 37 2.1.1 Yayılma Kuralı ................................................................................... 37
2.1.2 Daralma Kuralı ................................................................................... 37
2.1.3 Tanıtım Kuralı .................................................................................... 38
2.1.4 Reklam Kuralı .................................................................................... 38
2.1.5 Kelime Kuralı ..................................................................................... 38
2.1.6 Referans Kuralı .................................................................................. 38
2.1.7 Kalite Kuralı ....................................................................................... 39
2.1.8 Kategori Kuralı................................................................................... 39
2.1.9 İsim Kuralı ......................................................................................... 40
2.1.10 Genişlemeler Kuralı ........................................................................... 40
2.1.11 Arkadaşlık Kuralı ............................................................................... 40
2.1.12 Jenerik Kuralı ..................................................................................... 40
2.1.13 Şirket Kuralı ....................................................................................... 41
2.1.14 Alt Marka Kuralı ................................................................................ 41
2.1.15 Kardeşler Kuralı ................................................................................. 41
2.1.16 Biçim Kuralı ....................................................................................... 41
2.1.17 Renk Kuralı ........................................................................................ 42
iv
2.1.18 Sınırlar Kuralı..................................................................................... 42
2.1.19 İstikrar Kuralı ..................................................................................... 42
2.1.20 Değişim Kuralı ................................................................................... 42
2.1.21 Ölümlülük Kuralı ............................................................................... 42
2.1.22 Tekillik Kuralı .................................................................................... 43
2.2 Marka Yönetimi ....................................................................................... 46 2.2.1 İşletme ve Pazarlama Yönetimi Açısından ...........................................
Marka Yönetiminin Önemi ................................................................ 48
2.2.2 Tüketiciler Açısından Marka Yönetiminin Önemi ............................ 48
2.2.3 Aracı Kurumlar Açısından Marka Yönetiminin Önemi..................... 50
2.3 Markalaşma Stratejileri .......................................................................... 53 2.3.1 Marka Kararlarının Belirlenmesi ....................................................... 53
2.3.1.1 Marka Adının Belirlenmesi ............................................................ 53
2.3.1.2 Markaya Ait Görsel İfade Tarzının Belirlenmesi........................... 56
2.3.2 Marka Stratejisi Doktrin Süreci ......................................................... 58
2.3.3 Temel Marka Stratejileri .................................................................... 60
2.3.3.1 F.R.E.D. ......................................................................................... 62
2.3.3.2 D.R.E.A.M. .................................................................................... 63
2.3.3.3 Aile Markası Stratejileri ................................................................. 65
2.3.3.4 Marka Genişlemesi Stratejisi ......................................................... 66
2.3.3.5 Çoklu Markalaşma Stratejisi (Rekabetçi Markalama) ................... 68
2.3.4 Marka Ligleri ..................................................................................... 68
2.3.5 Markanın Konumlandırılması ............................................................ 72
2.3.6 Araştırma ve Ölçümleme ................................................................... 75
3 MARKALAŞMA SÜRECİNDE DİĞER UNSURLAR .................................... 78
3.1 İletişim ....................................................................................................... 78 3.1.1 İletişimin Temelleri ............................................................................ 79
3.1.2 Marka ve Tüketici İletişimi ................................................................ 80
3.1.3 Marka Stratejilerine Etki Eden İletişim Unsurları ............................. 80
3.2 Bütünleşik Pazarlama İletişimi ............................................................... 81
3.3 Reklam ...................................................................................................... 84
3.4 Halkla İlişkiler .......................................................................................... 89 3.4.1 Halkla İlişkilerin Temel İlkeleri ......................................................... 90
3.4.2 Halkla İlişkilerin Amaçları ................................................................. 92
3.4.3 Halkla İlişkilerde Kullanılan Araçlar ................................................. 93
4 MODERN DÜNYA EKONOMİK SİSTEMİNİN MARKALAŞMA
SÜRECİNE ETKİLERİ ............................................................................................ 95
4.1 Küreselleşme ............................................................................................. 96
4.2 Türkiye’deki Durum .............................................................................. 109
4.3 İnternet .................................................................................................... 117 4.3.1 Elektronik Ticaret............................................................................. 119
4.3.2 Elektronik Marka Yönetimi ............................................................. 121
4.3.3 İnternette Marka Yaratmak .............................................................. 124
v
4.3.3.1 İkisinden Biri Kuralı .................................................................... 125
4.3.3.2 İnteraktivite Kuralı ....................................................................... 126
4.3.3.3 Cins İsim Kuralı ........................................................................... 126
4.3.3.4 Özel İsim Kuralı ........................................................................... 126
4.3.3.5 Tekillik Kuralı .............................................................................. 127
4.3.3.6 Reklam Kuralı .............................................................................. 127
4.3.3.7 Küreselleşme Kuralı ..................................................................... 127
4.3.3.8 Zaman Kuralı ............................................................................... 127
4.3.3.9 Kibirlilik Kuralı ............................................................................ 128
4.3.3.10 Ayrışım Kuralı ......................................................................... 128
4.3.3.11 Dönüşüm Kuralı ....................................................................... 128
SONUÇ .................................................................................................................... 130
KAYNAKÇA ............................................................................................................ 134
vi
KISALTMALAR
A.B. : Avrupa Birliği
A.B.D.: Amerika Birleşik Devletleri
BVA : BrandAsset Valuator, Marka Değeri Ölçümü
KHK : Kanun Hükmünde Kararname
TPE : Türk Patent Enstitüsü
WIPO : Dünya Fikri Mülkiyet Teşkilatı
Y&R : Young&Rubicam Danışmalık Firması
vii
ŞEKİLLER DİZİNİ
Şekil 1.1 Marka Kimliği Planlama Modeli ................................................................ 20
Şekil 1.2 Marka Çağrışımları Nasıl Değer Yaratır ..................................................... 32
Şekil 2.1 Marka Yönetim Süreci ................................................................................ 52
Şekil 2.2 Marka Adı Yelpazesi. ................................................................................. 55
Şekil 2.3 Marka Stratejisi Doktrin Süreci .................................................................. 59
Şekil 2.4 Marka Stratejileri: Pazarlama Karması-Tüketici Arasındaki Köprü .......... 61
Şekil 4.1 Basit Bir Küresel Değer Zinciri ................................................................ 108
viii
TABLOLAR DİZİNİ
Tablo 1.1 Marka Sadakati Faktörleri ......................................................................... 29
Tablo 3.1 Halkla İlişkilerde Kullanılan Araçlar ......................................................... 93
Tablo 4.1 En Değerli Küresel Markalar 2007 .......................................................... 101
Tablo 4.2 2007 Yılı İtibariyle En Çok Değer Kazanan Markalar ............................ 102
Tablo 4.3 2007 Yılı İtibariyle En Çok Değer Kaybeden Markalar .......................... 102
Tablo 4.4 En Değerli Küresel Markalar ................................................................... 104
Tablo 4.5 Türkiye'nin En Değerli Markaları ............................................................ 111
Tablo 4.6 Türkiye'de Marka Geliştirme Sorunları ................................................... 113
1
GİRİŞ
Marka; tarihin eski çağlarından itibaren insanlık tarafından kullanılan ve günümüz
modern dünyasına da damgasını vuran bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır.
Tarihinin ilk başlarında, marka insanlar arasında sahipliği ifade etmek, bazen
birşeylere sahip olduğunu veya üreticisi olduğunu göstermek amacıyla
kullanılıyordu. Mağarada yaşamlarını sürdüren ilkel insanların markayı çiftlik
hayvanlarını veya mallarını sahiplenmek amacıyla kullandıkları bilinmektedir. Sonra
markalar, ürün sahipliğini ve üreticilerin çalışmalarının kalitesini ifade edecek
şekilde kullanılmışlardır. Roma İmparatorluğu zamanında en yüksek düzeye ulaşan
marka kullanımının tarihsel gelişimi aşağıdaki gibi özetlenebilir;
M.Ö. 5000: Mağara duvarlarında yer alan ve bizonların karınlarına çizilen semboller
marka sahipliği göstergesi olarak kabul edilebilir. Çömlekçilik alanında da marka
izlerine rastlamak mümkündür.
M.Ö. 3500: Mezopotamya malları, üzerindeki silindirik yapıdaki mühürlere
bakılarak ayırt edilebiliyordu. Taş mühürlere, Girit’te Knossos bölgesinde
rastlanmıştır. Knossos, Girit’teki en büyük Bronz Çağı arkeolojik yeridir.
M.Ö. 3000: Tuğlalar, çömlekçilik işlerinde, avlanmakta kullanılan taşlar üzerinde ve
ilk Mısır hanedanlığı zamanında çatı kiremitleri üzerinde sahiplik ifadesi olarak
kullanılmıştır.
M.Ö. 2000: Bir Yunan şehri olan Korinth civarında, çömlek mühürleri bulunmuştur.
M.Ö. 6.YY ve 3.YY: Yunan çömlekçiliğinde damgalı seramiklerin kullanıldığı
dönemlerdir.
M.Ö.500-M.Ö.300: Roma İmparatorluğunda markanın kullanımı belgelenmiştir.
Tuğlalar işaret ile damgalanmıştır.
2
Yukarıdaki örneklerden de görülebileceği gibi yaklaşık olarak M.Ö. 5000 tarihinde
başlayan marka ve markalaşma olgusu, değişerek ve gelişerek günümüze ulaşmıştır.
Tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de sınai mülkiyet ve özellikle marka konusunda
çeşitli düzenlemelere gidilmiş, ekonomik açıdan çok büyük bir öneme sahip bu tür
haklarla ilgili olarak kanunlar yürürlüğe konulmuştur.
Ülkemizde resmi olarak marka ile ilgili ilk düzenleme 1871 tarihli Alamet-i Farika
Nizamnamesidir. 06 Temmuz 1872 tarihinde Alamet-i Farika Nizamnamesi’ne
birinci ek ve 11 Mayıs 1888 tarihinde Alamet-i Farika Nizamnamesine ikinci ek
yapılmıştır. Bu düzenlemeler ile Osmanlı İmparatorluğu, sınaî mülkiyet korumasına
önem veren ve bu alandaki mevzuatını oluşturan ilk ülkeler arasında yer almaktadır.
Cumhuriyetle birlikte de ülkemizde sınai mülkiyet korumasına önem verilmeye
devam edilmiş ve dünyadaki gelişmelere uyum sağlamaya özen gösterilmiştir. Bu
çerçevede "Sınaî Mülkiyetin Korunması için Uluslararası Bir Birlik Oluşturulması
Hakkındaki Paris Sözleşmesi”ne 1925 yılında katılım sağlanmıştır. 1965 yılında 551
sayılı "Marka Kanunu"nun yürürlüğe girmesi ve 1976 yılında "Dünya Fikri Mülkiyet
Teşkilatı (WIPO) Kuruluş Anlaşması"na katılım, Türkiye'de sınaî mülkiyet hakları
koruması alanındaki önemli adımlar arasında yer almaktadır.
Sanayi ve Ticaret Bakanlığı bünyesindeki Sınai Mülkiyet Dairesi Başkanlığı’nın
lağvedilerek, 24 Haziran 1994 tarihinde, 544 sayılı Kanun Hükmünde Kararname
(KHK) ile Sanayi ve Ticaret Bakanlığına bağlı, idari ve mali özerkliğe sahip Türk
Patent Enstitüsü’nün (TPE) kurulması, sınaî mülkiyet hakları alanında bir dönüm
noktası olmuştur. 544 Sayılı KHK’nın günümüz koşullarına uyumlu hale getirilmesi
ve kanunlaştırılması amacıyla 19 Kasım 2003 tarihinde “5000 Sayılı Türk Patent
Enstitüsü Kuruluş ve Görevleri Hakkında Kanun” yürürlüğe girmiş bulunmaktadır.
Ülkemizde yapılan düzenlemeler neticesinde, resmi kurumlar nezdinde uluslararası
standartlara uygun bir mevzuat oluşturulmuştur. Ayrıca teknik altyapı ve fiziki
olanaklar açısından da dünyadaki birçok ülkeyi sınai mülkiyet anlamında geride
bırakacak düzeyde gelişmeler kaydedilmiştir.
3
Ancak, günümüzde sınai mülkiyet haklarını ve marka kavramını önemli kılan en
önemli özelliklerden bir tanesi bu hakların yarattıkları katma değerler ve ekonomiye
sağladıkları faydalardır. Gelişmiş ülkelerde kurulmuş firmaların birçoğu, sınai
mülkiyet ve özel olarak da marka kavramını iyi bir şekilde etüt etmişler, bu
kavramların sağladıklarından azami derecede faydalanmak amacı ile bu kavramlara
olan ilgilerini üst seviyede tutmuşlardır.
Mağarada başlayan marka kavramı günümüzde artık binlerce çalışana sahip ve
dünyanın birçok değişik ülkesine yayılmış çokuluslu şirketleri ilgilendiren bir
kavram olarak karşımıza çıkmakta olup, firmaların mevcut marka değerleri, duran
varlıklarından veya cari bilançolarındaki kârlarından yüksek olabilmektedir. Bu
durum, markanın küreselleşen dünya ekonomisinde ne kadar önemli bir yere sahip
olduğunu görebilmemiz açısından çok küçük bir örnek olarak gösterilebilir. Coca
Cola, IBM, Google, Mercedes gibi birçok çokuluslu firmanın marka değerleri artık
milyar dolarlarla ifade edilmektedir.
Ülkemizde de markalaşma olgusu giderek önem kazanmış olup, tam anlamıyla
çokuluslu olarak nitelendirilemese bile, ihracata dayalı bir büyüme ve gelişme
modeli benimsemiş olan çeşitli Türk firmaları da küreselleşen dünya ekonomisinde
güçlü markalarıyla yerlerini almaya başlamışlardır. Mavi Jeans, Beko ve Vestel gibi
markalar bu duruma örnek olarak gösterilebilirler.
Günümüzde marka kavramı firmalar için faaliyet alanının en önemli değişeni
konumuna gelmiş bulunmakta, pazarlama uzmanları, üniversite profesörleri,
danışmanlar ve diğer birçok ilgili kişi marka kavramının geliştirilmesi, sürdürülmesi
ve yaratılan markaların ekonomik olarak bir katma değere dönüştürülebilmesi
amacıyla çalışmalar yapmaktadırlar.
Ünlü pazarlama uzmanı Philip Kotler, gelişen pazar ortamında markanın önemine
ilişkin olarak şu önemli tespitleri yapmıştır1:
1 Kotler, P., “Geleceğin Pazarının Haritasını Çıkarmak”, Sabah Kitapçılık, İstanbul, 1997, s. 180-
181.
4
“Günümüzde ulusal markaların önemi bir şekilde azalsa da, markalar önemlerini hep
koruyacaklardır...Artık markaların sırası o kadar önemli değil. Üçü de birbirine
benziyor ve üçü de kabul edilebilir. Tüketiciler markaları giderek daha çok
fiyatlarına göre karşılaştırmaya başlıyorlar... Reklama ayrılan paranın azalmasıyla
doğal olarak, algılanan marka farklılıkları da azalıyor. Ulusal markaların karşısındaki
bir diğer sorun da dev perakendecilerin neredeyse kısmen ya da tamamen onlarınki
kadar iyi, ama fiyatı düşük markalar yaratmaları....Perakendeci zincirleri artık, bir ya
da iki lider ulusal marka, kendi markalarından bir ya da iki tane ve belki de bir genel
marka bulunduruyorlar. Daha zayıf ulusal markaları bırakıyorlar ve bu markaların
bazıları, özel markalara üretim yapmaya başlıyorlar. Yani markanız bir ya da iki
numara değilse, pazardan atılabiliyorsunuz.”
Kuşkusuz markalaşma olgusunun anlaşılabilmesi ve güçlü markalar yaratılabilmesi
için, öncelikli olarak markayla ilgili çeşitli tanımların ve kavramların incelenmesi ve
analiz edilmesi gerekmektedir. Bu incelemeler ve analizler neticesinde; marka ve
markaya ilişkin kavramlar netleşecek, marka yaratma sürecinde izlenmesi gereken
stratejiler belirgin hale gelecektir.
5
1 MARKA KAVRAMI
1.1 Marka ile İlgili Çeşitli Tanımlar
Günümüzde işletmeler hem kâr elde etme, topluma hizmet ve süreklilik gibi genel
amaçları, hem de iç-dış müşterilerinin memnuniyetini sağlamak için çeşitli stratejiler
geliştirmektedirler. İşletmeler yaşanan yoğun rekabet nedeniyle bir taraftan müşteri
beklentilerini karşılarken, diğer taraftan da yeri ürünler geliştirerek, tüketici ihtiyaç
ve beklentilerinde değişiklikler yaratıp daha fazla ürün satmayı amaçlarlar. Bunu
gerçekleştiremeyen işletmeler ise pazarda yok olma tehlikesi ile karşı karşıya kalırlar.
Günümüz dünyasında artan rekabet, işletmeleri ayakta kalma ve büyüme yolunda yeni
süreç ve yöntemler aramaya itmiştir. Bu arayışın son yıllardaki en geçerli ifadesi
"marka"dır.2
Marka, hem müşterinin hem de işletmenin birlikte bağımlılığını sağlayan bir değerdir.
Yani, müşterinin tercihini ve talebini cezbederken yarattığı pazar payı ve fırsatla,
işletmenin arz gücünü ve piyasaya tutunma şansını artırmaktadır. Genel olarak,
markanın bu özelliğine ürünün bağımlılığı denmektedir. Ürün bağımlılığı durumunda,
bağımlı olduğu kabul edilen işletme, rekabet gücüne sahip olmak için, satışa
sunduğu ürünler arasında belirli bir ürünün varlığına ihtiyaç duymaktadır. Bu
ürünlerin, markalı mallar olarak bilinen ve bazı özellikleri ile sıradan mallardan
ayrılan mallar oldukları kabul edilmektedir.3
Markalar, rekabet ortamında avantaj sağladıkları ve firmaların kârlarına temel
oluşturdukları için, birçok firmanın en önemli varlıkları olarak görülmektedirler.4
Esasen marka; marka adı ve marka logosu kavramlarından çok daha karmaşıktır.
2 Yılmaz, İ., Özdil, T. ve Yılmaz, C., “Ucuz Ürün/Hizmetlerle Fiyat Rekabetinde Markalaşma ve
Markaya Yatırım”, TMMOB Makine Mühendisleri Odası MYS’2005-Marka Yönetimi
Sempozyumu Bildiriler Kitabı, 14-15 Nisan 2005, Gaziantep–Türkiye, 2005, s. 383. 3 Halis, M., Gökgöz, G. ve Demireli, C., “Fiyat ve Pazar Payına Bağlı Marka Stratejileri: Teori ve
Deneyimler”, TMMOB Makine Mühendisleri Odası MYS’2005-Marka Yönetimi Sempozyumu
Bildiriler Kitabı, 14-15 Nisan 2005, Gaziantep–Türkiye, 2005, s. 401. 4 Kim, P., “Restore Brand Equity, Directors and Broads”, Del Rio, 1993, s. 19.
6
Marka; firmalar veya ürünler sayesinde harekete geçirilen beklentilerin ve
çağrışımların tüketici zihninde yerleşmesidir.5
Günümüzün önemli kavramlarından birisi olan marka ile ilgili çok çeşitli tanımlar
yapılmıştır. Amerikan Pazarlama Birliği firmaya yönelik marka tanımını şöyle
yapmıştır: “Bir satıcının veya satıcılar grubunun, mal ve hizmetlerini tanımlayan ve
onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil ya
da bunların birleşimidir.”6
Başka bir tanıma göre ise; “Bir marka, bir satıcının mal veya hizmetlerini diğer
satıcılarınkinden ayıran bir isim, terim, resim, sembol veya herhangi başka bir
özelliktir.”7 Bu tanımın odak noktası firmanın, müşterisinin neyi, ne zaman, ne
şekilde, nasıl ve hangi koşullarda sahip olmak istediğini bilmesidir.
Marka kavramıyla ilgili olarak yapılan diğer bir tespit ise şöyledir; “Bir markanın
gücünde iki temel yapı taşı vardır; mantığa ve performansa bağlı yararlar ile
duygusal ve imaja bağlı yararlar.”8 Tüketiciyi ve tüketicinin satın alma sürecini
etkileyen ve şekillendiren, özellikle somut ürünleri birbirinden ayıran marka,
pazarlama ve reklam faaliyetlerinin odak noktasıdır. Pazarlama politikalarının büyük
çoğunluğunun tüketiciler tarafından ürünün tanımlanmasına, reklam uygulamalarında
ise tüketici ile iletişim kurulmasına ve ürünün tüketicilere tanıtılabilmesi amacına
dayandırılmasının gerekliliği, markanın önemini ön plana çıkarmıştır. Bu doğrultuda,
ürünün benzerleri arasından fark edilmesini sağlayan özellik, marka olarak ifade
edilmektedir.9
5 Davis, S., “Implementing your BAM strategy: 11 steps to making your brand a more valuable
business asset”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 19 No.6, 2002, s. 503. 6 Wood, L., “Brands and Equity: Definition and Management”, Management Decision, Vol: 38,
No:9, 2000, s. 543. 7 a.g.e., s. 662.
8 Pringle, H., Thompson, M., “Marka Ruhu-Sosyal Sorumluluk Kampanyaları ile Marka
Yaratmak”, Çeviren. Zeynep Yelçe ve Canan Feryat (İstanbul: Scala Yayıncılık ve Tanıtım A.Ş),
2000, s. 13. 9 Karpat Aktuğlu, I., “Marka Yönetimi, Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler”, İletişim
Yayınları, 2004, s. 11.
7
Tuncer Tokol “Pazarlama Yönetimi” adlı eserinde markayı, “mal ya da hizmeti
tüketiciye tanıtmayı amaçlayan bir isim veya sembol”10
olarak ifade ederken, İlhan
Cemalcılar da benzer olarak, “üreticilerin ya da satıcıların mallarının kimliğini
belirleyen ve mallarını rakiplerinden ayırt eden bir isim, simge, şekil veya bunların
birleşimi”11
şeklinde tanımlamaktadır.
Marka kavramının net olarak açıklanabilmesi için öncelikle ürün-marka arasındaki
ayrımın yapılması gerekmektedir. Pazarlama faaliyetleri içerisinde yer alan temel
kavramlardan biri olan ürün; çeşitli kimyasal, teknolojik ve fiziksel unsurlarla
bütünleşerek tüketim amacıyla pazara sunulan ve kullanım sonucunda tüketicinin
istek ya da talebini karşılayabilecek her şeydir. Ürün işlevsel bir yarar sunarken
marka, ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini arttıran bir isim, sembol
ya da tasarımdır. Bu anlamda ürün ile marka arasında bir fark söz konusu olup, ürün
üretilmekte, marka ise yaratılmaktadır.
Bir malın, marka bir mal olarak kabul edilmesi pazarda bulunan alelade bir maldan
bazı noktalarda ayrılmasını gerektirir:12
• Malı benzerlerinden ayıran bir işaret veya bir sembole gerek vardır.
“Marka” olarak adlandırılan bu ayırıcı işaret veya sembol, markayı
benzerlerin oluşturduğu ürün yığını içerisinden çıkararak ona bir kişilik
verir.
• Mal ortalamanın üzerinde bir kalite düzeyine sahip olmadır.
• Malın tüketici gözünde bir imajı olmalı ve pazarda tanınmalı, başka bir
deyişle pazarda özel bir konumu bulunmalıdır.
• Mal her yerde bulunabilmelidir.
10
Tokol, T., “Pazarlama Yönetimi”, Uludağ Üniversitesi Basımevi, 1994, s. 94. 11
Cemalcılar, İ., “Pazarlama- Kavramlar, Kararlar”, Beta Basım Yayım, 1994, s. 116. 12
Dichtl, E., Diller, H., “Handwoerterbuch des Wirtschaftswissenschaften”, Stuttgart, Tübingen,
Göttingen, 1980, s. 99.
8
Markalı mallar, üreticiler ve tüketiciler tarafından çeşitli sebeplerle tercih
edilmektedir. Markalı malların tüketici tarafından tercih edilmesinin çeşitli sebepleri
vardır. Markalı bir mal, alıcısına yüksek bir kalite seviyesinin ve bu seviyenin
gelecekte de aynı kalacağının güvencesini verir. Marka bir malın üreticisi, teknik
ilerleme için istek ve imkâna sahiptir ve tüketicinin bundan yararlanma beklentisi
vardır. En önemli unsurlardan birisi de pazarda uzun süre bulunan bir malın,
tüketicinin tatminine ilişkin olarak taşıdığı risk, markasız bir mala göre daha
düşüktür.
“Marka, üründen farklıdır ve bu farklılık tüketici tarafından yüklenir.”13
Bu açıdan
bakıldığında marka, satın alma ve kullanma sonrasındaki duyguların ifadesidir ve bir
marka, ürün özelliklerinin birçoğunu içermektedir.
Bu özellikler şöyle sıralanabilir:14
Markanın kullanıcıları,
Bir ülkeye özgü olması,
Örgütsel çağrıştırıcıların varlığı,
Marka kişiliği,
Semboller,
Marka-tüketici ilişkileri,
Duygusal yararlar,
Bireysel duygu göstergelerinin yararları.
Sıralanan bu özellikleri dikkate alan bir tanım ise şu şekilde belirtilebilir; “Aynı ya
da farklı, çeşitli niteliklerde ve sektörlerdeki ürün/hizmetlerin birbirinden kolayca
ayrılmalarını sağlayan, yapılan ürün/hizmet tasarımları ve çalışmaları ile
benzerlerinden farklılaşan, ürün ile birlikte, onu piyasaya sunan kişileri ve firmaları
da tanımlayan, basım ve yayın yoluyla geniş kitlelere duyuran, tanıtan, onları
başkalarının taklit etmesi ya da haksız davranışları karşısında ait olduğu ülkenin ya
13 Öztuğ, F., “Marka Değeri: Kavram ve Yönetimi”, Pazarlama Dünyası, Yıl:11, Sayı:61, Ocak-
Şubat, 1997, s. 19-25. 14
Aaker, D., “Building Strong Brands”, The Free Press, ABD, 1996, s. 73.
9
da uluslararası hukuk kurallarının çerçevesinde koruyan, isim, sözcük, sözcük grubu,
harf, rakam, renk, şekil ve tasarım bileşimine marka denir.”15
Diğer bir marka tanımı ise şöyledir: “Marka bir bakıma üretici ya da satıcının
tüketiciyi, ürünü aynı gruptaki diğer markalardan ayıran özellikleri, kalitesi, satış
garantisi ve satış sonrası hizmetle ilgili verdiği sözdür.”16
Tüm bu tanımların sonucunda, özet olarak marka; mal ve hizmetlerin kimliğini
belirleyen, ürünün rakiplerinden ayırt edilmesini sağlayan, pazarlama yönetimi ve
reklam yönetimi uygulamalarının odak noktası olarak tüketicilerle iletişim
kurulmasını kolaylaştıran, üreticilere ve tüketicilere yasal birtakım avantajlar
sağlayan, kısaca ürünü farklılaştıran isim, sembol, simge veya bunların birleşimidir.
1.2 Marka Türleri
Markaların Korunması Hakkında 556 sayılı Kanun Hükmünde Kararname’de “Bir
teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt
etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler,
sayılar (Ek ibare: 4128–3.11.1995) "malların biçimi veya (Değişik ibare: 5194–
22.6.2004/m.12) ambalajları" gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde
ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri
içerir.”17
şeklinde tanımlanan ‘marka’; ticari marka, hizmet markası, garanti markası
ve ortak marka olarak dörtlü bir ayrıma tabi tutulabilir.
Ticari marka; bir firmanın üretimini veya ticaretini yaptığı malların, diğer firmanın
mallarından ayırt etmeye yarayan marka türüdür. Hizmet markası ise; hizmet
sektöründe var olan işletmelerin kendi hizmetlerini tanıtmak ve diğer işletmelerden
ayrı olmak amacıyla kullandıkları isim veya işaretlerden oluşan marka türüdür.
Günümüzde bir marka hem ticari hem de hizmet markası olarak kullanılabilmektedir.
15
Ak, M., “Kurumsal Kimlik/İmaj”, 1998, s. 121. 16
Cüce, U., “Markanın Gücü ve Markayı Taşıyan Güçler”, Marketing Türkiye, Özel sayı 2, 2000,
s. 22. 17
556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname, Madde 5.
10
Markaların Korunması Hakkında 556 Sayılı Kanun Hükmünde Kararname’de garanti
markası ve ortak marka ile ilgili olarak yapılan tanımlar ise şu şekildedir:
“Garanti markası, marka sahibinin kontrolü altındaki işletmelerin ortak özelliklerini,
üretim usullerini, coğrafi menşelerini ve kalitesini garanti etmeye yarayan işarettir.
Garanti markasının, marka sahibinin veya marka sahibine iktisaden bağlı olan bir
işletmenin mal veya hizmetlerinde kullanılması yasaktır.”18
“Ortak marka, üretim veya ticaret veya hizmet işletmelerinden oluşan bir grup
tarafından kullanılan işarettir. Ortak marka gruptaki işletmelerin mal veya
hizmetlerini diğer işletmelerin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeye yarar.”19
Marka türleri konusunda yapılan ayrımda, kuşkusuz en önemli nokta, markanın yasal
açıdan korunmasıdır. Bilindiği gibi, bir firma ürettiği ürünlerin her birini ayrı ayrı ya
da aynı marka ile pazara sunmaktadır. Bu durumda, firmanın markaları için yasal
mülkiyet hakkı sorunu ortaya çıkmakta ve markaların yasal olarak koruma altına
alınması zorunluluğu gündeme gelmektedir. Ticari markanın tescil edilmesi, bir
üreticinin ürettiği ürünlerin diğerlerinden farklılaşmasını, aynı zamanda üreticiye ait
mülkiyetin yasal açıdan korunmasını sağlamaktadır. Böylece, üreticinin marka ismi
ya da marka adına ilişkin kişisel haklarının kazanılmasına olanak vermektedir.
Markalarla ilgili olarak daha çok, işletmelerin pazarlama operasyonlarına yönelik ve
piyasa koşulları göz önüne alınarak yapılmış ayrımlar da mevcuttur. Günümüzdeki
uygulamalar dikkate alındığında, firmalar marka konusundaki kararlarını marka
sahipliği ya da markanın desteklenmesi (sponsorluk) durumuna göre üç kategoride
ele almaktadırlar:20
a) Ürün, tüketicinin markasını taşır ve onu imal edenin markası olarak ulusal
boyutta kabul görür.
b) Üretici mamulü aracıya satar veya devreder. Marka sahipliği doğal olarak
aracı kuruma geçer ve aracı markası, distribütör markası, perakendeci
markası olarak karşımıza çıkar.
18
556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname, Madde 54. 19
a.g.e., Madde 55. 20
Karaosmanoğlu, K., “Tüketici Satınalma Karar Sürecinde Marka Etkinliğinin Ölçümlenmesi,
Genç Giyim Üzerine Bir Uygulama”, Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler, İşletme, 1995, s.
71.
11
c) Üretici üretimini gerçekleştirdiği mamullerin bir kısmını kendi markası ile
diğerlerini de özel marka, etiket altında üretir ve pazarlar.
Markalar ya üretici ya da aracı kurum adları ile pazarda yer almaktadırlar.
1.2.1 Üretici Markası
Üreticiler tarafından oluşturulmakta, tüm ülke çapında veya oldukça geniş bir
bölgede tanıtıldığı için ulusal marka olarak da tanımlanabilmektedir. Tofaş,
Altınyıldız, Superfresh, Dardanel gibi markalar bu türe örnek olarak gösterilebilir.
Üretici markası ikiye ayrılabilir:
i. Kurum Markası: Üretici markaları, aynı zamanda, ürünün
üreticisi olarak tanınan firmaların denetlediği kurum adı
olarak bilinmekte ve kurum markası olarak da
adlandırılmaktadır. IBM, BMW çok önemli kurum
markalarıdır.
ii. Ürün Markası: Yöneticilerden bazıları kurum markalarını
ürün türleriyle destekleme yaklaşımına önem vermektedirler.
Bu şekilde oluşan markalara ise ürün markaları denir.
Prima, İpana, Selpak, Kellog’s ürün markalarına örnek
olarak gösterilebilir.
Bir kurum markasının olumlu imaj oluşturabilmesi için, daha zengin bir tarihçeye ve
daha geniş örgütsel içeriğe sahip olması gereklidir. Öte yandan, bir ürün markası
ürün kategorisi ile olan sıkı işbirliği nedeniyle başarılı olmakta ve ürün imajından
yararlanmaktadır. Kurum markasından ayrıldığı nokta ise kendini idare edip
yönetebilmesidir.
Kurum markaları, firmanın iç ve dış çevresel faktörleriyle bağlantı kurulmasında
firmaya yardımcı olmakta, ürün markaları da marka değerinin gücünü
yaygınlaştırmada bir ‘şemsiye’ görevi üstlenmektedir. Uygulamaya bakıldığında
12
ürün ve kurum markalarının, Opel-Astra, Ülker-Alpella örneklerinde olduğu gibi
ürünle kurumun bütünleştirilmesi amacıyla bir arada kullanıldığı görülmektedir.
1.2.2 Aracı Kurum veya Dağıtımcı Markaları
Bu tür markalar, aracılar tarafından yaratılmakta ve kimi zaman da “özel markalar”
olarak adlandırılmaktadır. Üretici markasının tam tersi olarak toptancı, perakendeci,
dağıtıcı ya da pazarlama aracısının markası olarak ifade edilmektedir. Kısaca, temel
çalışma alanı ürün dağıtımı olan firmalar tarafından satın alınan ve kontrol edilebilen
markalardır.
1.2.3 Jenerik Marka
Bazı durumlarda bir ürün ne üreticinin ne de aracı kurumun özel adını taşımaktadır.
Bu tarz bir olgu, pazarlama literatüründe jenerik marka olarak adlandırılmakta ve
ambalajları genel bir adla etiketlenerek satışa sunulan ürünlerin yansıttığı durumu
ifade etmektedir. Kimi zaman da jenerik marka, marka söylenince belirli bir ürün
kategorisinde hatırlanması değil, o ürün kategorisine ait ihtiyaçlarda markanın
çağrışım yapmasıdır.21
Kağıt mendil için Selpak, traş bıçağı için Gilette, yanmaz tava
için Teflon istenmesi jenerik marka kullanımının örnekleri arasında yer almaktadır.
Üretici markalar daha fazla prestij, daha az kontrol imkanına sahiptir. Popüler ve
güçlü marka imajına sahip üretici markalarının en büyük üstünlüğü ise hedef
tüketicilere ürünün önceden satılabilmesi imkânıdır.
Bu bilgiler ışığında, üretici ve aracı kurum marka kavramlarının birbirine kıyasla
üstün ve eksik yönlerini şu şekilde ifade etmek mümkündür. Üretici markanın
kalitesinde herhangi bir olumsuzluk ortaya çıktığında, bunun sorumluluğu aracı
kuruma değil üreticiye yüklenmektedir. Burada karşılaşılabilecek en büyük sorun
tüketicinin başka bir markaya yönelmesidir. Üretici markasının en büyük eksikliği
ise aracı kurumlardan bazı koşullarda daha düşük gelir yüzdesi elde etmesidir. Buna
21
Şahin, A., “Marka Kimliği”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, sayı 8, İstanbul,
1998, s. 241.
13
ek olarak üretici markası, pazar kontrolünü gerçekleştirmeyi ve herhangi bir zamanda
ürünlerin aracı kurumdan toplatılması imkânını sağlamaktadır.22
Aracı kurum markaları, üretici markanın dezavantajlarının tersine bazı avantajlara
sahiptir. Bunlar şu şekilde sıralanabilir:23
Aracı kurumlar ürünleri daha düşük fiyatla satın alarak, daha düşük
perakendeci fiyatlarıyla piyasaya sunmalarına rağmen, daha yüksek gelir
seviyesi elde ederler.
Aracı kurumlar satış noktası kontrolünü sağlayabilirler ve dağıtıcı markasına
özel raf yerleştirme ve promosyon olanağı verirler.
Aracı kurumlar istekleri doğrultusunda tedarikçilerini değiştirebilirler.
Günümüzde özellikle son yıllara kadar üretici markaların, aracı markalardan daha
popüler bir konumda yer aldığı gözlemlenmektedir. İçinde bulunduğumuz pazar
ortamında ise, her iki tür markaların satışları eşit düzeyde olmakla birlikte, aracı
kurum markasının satış rakamlarının da gelişme gösterdiği tespit edilmiştir. Aracı
kurumlar raf boşluklarını kontrol edebilme ve kendi markalarının fiyatlarını
düşürebilme imkânına sahiptirler. Bu nedenle, rekabette aracı kurumların daha
avantajlı olacağı belirtilmektedir. Ayrıca, üretici markalar ve iyi bilinen aracı
markalar arasındaki rekabet, ürün fiyatlarında düşüş eğilimine yol açmakta ve bu
durum tüketicilere fayda sağlamaktadır.
1.3 Marka ile İlgili Çeşitli Kavramlar
Yukarıda ayrıntılı bir şekilde tanımlanan ‘marka’ ile ilgili olarak çok çeşitli
kavramlar ortaya atılmış, karmaşık bir yapı haline dönüşmüş olan markalaşma
sürecini basitleştirmek ve anlaşılır kılmak amacı ile çeşitli çalışmalar yapılmıştır.
22
Karpat Aktuğlu, I., 2004, s. 24. 23
McCarty, Perrault, “Basic Marketing-A Managerial Approach”, 10. baskı, HomewoodIL.,
Boston, 1990, s. 240.
14
Modern dünya ekonomisi içerisinde çok önemli bir yer tutan ‘marka’ kuşkusuz
ekonominin tüm ajanları açısından çeşitli faydalar yaratmakta ve birçok fonksiyonu
yerine getirmektedir. Markanın firmalar ve tüketiciler açısından fonksiyonları şu
şekilde sıralanabilir:
Markanın Firmalar Açısından Fonksiyonları
1- Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir.
2- Firma ve ürün imajının yerleştirilmesini sağlar.
3- Marka, firmanın satışlarını ve rekabet gücünü artırır.
4- Piyasada daha önce başarılı olmuş bir marka, ürün hattında yeni ürünlerin
eklenmesini kolaylaştırır.
5- Pazarda başarılı olmuş bir marka, rakiplerinden ayrı bir fiyat stratejisi izler.
6- Piyasada başarılı olmuş bir marka, aracı kuruluşların o ürüne piyasa
fiyatından farklı fiyat koymasını engeller.
7- Marka tescil edilerek yasal bir konum kazanır ve marka sahibine yasal bir
güvence sağlar.24
Markanın Tüketiciler Açısından Fonksiyonları
Markanın tüketiciler açısından fonksiyonları üç temel gruba ayrılarak
değerlendirilebilir.
1- Markanın Tüketiciler Açısından İşaretleme/Klasik Fonksiyonu
a- Yönlendirme/Tanıma Fonksiyonu:
Markalar tüketiciler için bir yönlendirme fonksiyonuna sahiptir. Markalar
pazardaki ürün çokluğu içerisinde tüketici için özet bir bilgi paketi sunmakta
ve marka ile ürün arasındaki farkların daha iyi tanınmasını sağlamaktadır.
Markalar sadece farkları ortaya koymakla kalmayıp bunların tekrar
24
Ar, A.A., “Marka ve Marka Stratejileri”, Detay Yayınları, Ankara, 2004, s. 8-9.
15
tanınmasını ve hatırlanmasını da sağlar. Ürün ve hizmetler, markalar
aracılığı ile konumlandırılır.25
b- Alışkanlık ve Kolaylık Fonksiyonu:
Markalı ürünlerin hızlı bir biçimde tanınabilir olmaları (örn. Coca-Cola
şişesi), geniş dağıtım ağları ve daha az riskli olarak algılanmaları nedeniyle
bir süre sonra tüketicilerde alışkanlık yaratmakta ve satın alma karar süresini
kısaltıp, karar vermeyi kolaylaştırmaktadır.26
c- Kalite Güvencesi:
Marka tüketiciye verilen bir kalite sözüdür. Tüketici, markanın kendisini her
daim aynı ölçüde ya da daha fazlasıyla memnun edeceği inancını taşır ve
markaya güven oluşturur.27
d- Risk Azaltma Fonksiyonu:
Tüketici markalı bir ürün satın alırken, markasız ürün almaya kıyasla daha
düşük bir riski göze alır. Ürün ile daha önceden bir deneyimi olmadan da, eğer
markayı tanıyorsa, belleğinde o marka ile ilgili belli kriterler mevcuttur ve
satın alma kararını bunlara göre verir.28
2- Markanın Tüketiciler Açısından Ürün Kimliği/İmaj Fonksiyonu
a- Karar Vermede Kolaylık Fonksiyonu:
Günümüzde birçok ürün grubunda kimyasal ve fiziksel ürün özellikleri
homojenleştiği için, tüketicilerin ürünleri birbirleriyle mukayese etmeleri
gittikçe imkânsızlaşmıştır. Ürünleri sadece objektif kriterlere göre seçmek
artık zaman ve maliyet açısından çok zahmetli olmaktadır. Bu karmaşık
yapıların mukayesesinde tüketicilerin algılarında geliştirmiş oldukları ürün
25
Ceritoğlu, A.B., “Markanın Gerçek Konumu: Tüketici Algısı”, TMMOB Makine Mühendisleri
Odası MYS’2005-Marka Yönetimi Sempozyumu Bildiriler Kitabı, 14-15 Nisan 2005, Gaziantep–
Türkiye, 2005, s. 137. 26
a.g.e., s. 137. 27
a.g.e., s. 137. 28
a.g.e., s. 137.
16
imajları büyük kolaylık sağlamaktadır. Tüketicide oluşmuş olan imaj ne
kadar güçlü ve belirgin ise pazar da o kadar şeffaflaşır ve tüketicinin ürüne
yönelimi de o kadar kolay olur.29
b- Özdeşleşme Fonksiyonu:
Her bireyin kendini nasıl gördüğü ile ilgili bir imajı vardır. Bireyin bu kendi
imajında zihinsel algılarının yanında somut bazı özellikler de mevcuttur,
örneğin kullandığı araba, ev, kıyafet, koku vb... Bireyin çevresini oluşturan
tüm bu nesneler onun imajının oluşmasında pay sahibidir. Bireyler bu kendi
imajları ile kullandıkları markaların imajları arasındaki algılanan mesafeyi
mümkün olduğunca azaltmak eğilimindedirler. Bir diğer deyişle, bireyler
markalarını tercih ederken kendi imajlarına en uygun olduğunu düşündükleri
markaları seçerler.30
c- Gösteriş/Kendini Sergileme Fonksiyonu:
Birçok ürün sosyal bir çevrede tüketilmekte ve kullanılmaktadır. Tüketicinin
kullandığı markalar, üçüncü kişilere kendi kişiliği hakkında bilgi
vermektedir. Bu kendini ortaya koyma fonksiyonu ile özdeşleşme
fonksiyonu çok sıkı ilişki içindedir. Son zamanlarda markalar belirli
değerlerin ifadesinde sembol aracı olarak kullanılmaktadırlar.31
d- Uyum Sağlama ve Soyutlama Fonksiyonu:
Bireyler kendi imajları ile ürün imajlarını kıyaslarken bunu sosyal bir yapı
içinde gerçekleştirmektedirler. Dolayısıyla bireyin bir gruba dâhil olması,
entegrasyonu belli bazı imajları tercih etmesi ya da tercih etmemesi ile
desteklenebilir. İmajlar aynı zamanda, bireylerin kendini diğer kişi ya da
gruplardan soyutlamasını da sağlayabilir. Burada markalar özellikle yaş
gelişimlerinin gereği arkadaş gruplarınca kabul görme, kendilerini diğer
29
Ceritoğlu, A.B., 2005, s. 137. 30
a.g.e., s. 137. 31
a.g.e., s. 138.
17
gruplardan ve özellikle yetişkinlerden soyutlama ihtiyacında olan gençler
açısından önemli görevler üstlenmektedir.32
3- Markanın Tüketiciler Açısından Sosyal Fonksiyonu
Markalar kullanıcıları ile aralarında bir ortaklık ilişkisi kurmakta ve sosyal bir
bağlılığın gelişmesinde köprü görevi görmektedir. Bu bağlılık markanın ortaya
çıkış sebebi olan kullanıcı ile markanın üreticisi arasında yani “Kullanıcı-Üretici
Bağlılığı” olabileceği gibi, artık günümüzde aynı markayı kullananlar arasında da
gelişebilmekte ve “X Markasını Kullananlar Birliği” şeklinde ortaya
çıkabilmektedir.33
Son dönemlerde "Marka Toplumu" kavramı ortaya çıkmış ve bu kavram, coğrafi
sınırlara bağlı olmadan bir markanın hayranı olan bireylerin kendi aralarında
geliştirdikleri sosyal ilişkilere dayanan özel bir toplum olarak tanımlanmıştır. Bu
ilişkilerin merkezinde markalı bir ürün ya da bir hizmet yer almaktadır.34
Markanın fonksiyonları ve sağladığı faydalar göz önüne alındığında firmaların
öncelikli hedefi; tüketicilerin hem beynine hem de kalbine hitap eden markalar
yaratmak olmalıdır. Unutulmamalıdır ki; “Bir markanın gücünde iki temel yapı taşı
vardır; mantığa ve performansa bağlı yararlar ile duygusal ve imaja bağlı yararlar.”35
Bu noktada firmalar açısından çok önemli stratejik kararlara etken olması muhtemel
marka ile ilgili çeşitli kavramların incelenmesi gerekmektedir.
1.3.1 Marka Kişiliği
Marka kişiliği ve imajı birbirini tamamlayan, markayı farklılaştıran unsurlar olarak
tanımlanmaktadır. Marka kişiliği, marka ve tüketici arasında oluşan bağ olarak
oldukça basit bir şekilde tanımlanabilmekte ve tüketicinin bir markayı çabucak
32
Ceritoğlu, A.B., 2005, s. 138. 33
Ebeling, A., “Das Markenbewusstsein von Kindern und Jugendlichen”, Münster, Hamburg,
1994, s. 37. 34
Muniz, A.M., O'Guinn, T.C.Jr., “Brand Community”, Journal of Consumer Research, Vol. 27,
Mart 2001, s. 412–432. 35
Pringle, H. ve Thompson, M., 2000, s. 14.
18
tanımlayıp ifade edebildiği bir özellik olarak yorumlanmaktadır. Marka kişiliği
markanın yapısını çevreleyen fiziksel özelliklerin bir parçası olup, markayı sadece
tanımlamayıp markayı ifade edebilen ve tüketiciye marka hakkında bir şeyler
söyleyebilen fikirlerdir.36
Bu doğrultuda, markaların tüketiciler tarafından kolayca
benimsenebilmesi amacıyla firmalar marka kişiliğini geliştirme stratejileri
uygulamaktadırlar.
Marka kişiliği, markanın fonksiyonel ve sembolik değerlerinin bileşiminden
oluşmaktadır. Markanın sembolik değerleri, içsel soyut ürün özelliklerini (özgürlük,
farklılık, gençlik, rahatlık vb.) tanımlamaktadır. Fonksiyonel değerler ise dışsal
somut ürün özelliklerini (uzun ömürlülük, dayanıklılık, kullanışlılık, kalite vb.) ifade
etmektedir. Markanın kişiliğini oluşturan fonksiyonel ve sembolik değerler arasında
dengenin kurulması ise kişiliğin yansıtılmasındaki en önemli nokta olarak
değerlendirilmektedir.37
Bir marka için tanımlanabilir kişiliğin oluşumunda pek çok etken bulunmaktadır. Bu
etkenlerden birincisi; her geçen gün birbirine benzer ve birbirine rakip olan ürünlerin
piyasaya sunulması ve marka kişiliğinin markayı rakiplerinden ayıran tek faktör
olmasıdır. İkincisi; duygusal tepkileri gerektiren (ya da/hatta ona bağımlı olan) satın
alma kararlarında, sevilen bir kişiliğin, tüketiciyle gerekli olan duygusal bağlantının
kurulmasında yarar sağlayan etmen olmasıdır. Üçüncüsü ise; yoğun bir marka
kişiliğinin sadece markaya yardımcı olmakla kalmadığı, markanın reklamını da
devam ettirdiği ve kolay tanınmasına yardımcı olduğudur.38
Marka kişiliğinin geliştirilmesi üzerine çalışan David Aaker marka kişiliğini
fonksiyonel, duygusal ve bireysel yararları kapsayan bir değer vaadi, marka ve
tüketici arasında bağlantı kurmaya yarayan bir kavram olarak ifade etmekte, marka
kişiliğini oluşturmak için bir model önermektedir.39
36
Arnold, D., “The Handbook of Brand Management”, International Management Series, Addison
Wesley Publishing Company, ABD, 1993, s. 4. 37
Karpat Aktuğlu, I., 2004, s. 28. 38
Kuperman, B., “The Importance of Brand Personality”,
http://www.chiatday.com/raw_materials/insights/building_brands.html, 2000, s. 2. 39
Aaker, D., 1996, s. 68.
19
(Şekil 1.1)’de ilgili model açıklanmaktadır. Şekil’de de görüldüğü üzere marka
kişiliği oluşturmanın ilk aşaması markanın analiz edilmesidir. Markanın mevcut
imajı ve sahip olduğu üstün nitelikler ile zayıf yönler göz önünde bulundurularak bir
durum değerlendirilmesi yapılmaktadır. Daha sonra markanın müşterileri ve rakipleri
de analize dâhil edilerek marka kimliğini oluşturan ürün, kurum, kişi ve sembol
olarak marka kavramlarının içerikleri değerlendirilmektedir. Bu kavramlar marka
kimliğinin anlamlı olarak algılanmasını sağlamaktadırlar. İlk aşamadaki marka
analizi ve daha sonra oluşturulan marka kimliği sistemi ile birlikte markanın tüketici
ile ilişkisi, uygulamaya yönelik eylemler ve nihai olarak da izleme aşaması, bu
modelin temel unsurları olarak karşımıza çıkmaktadır.
20
MARKA KİMLİĞİ SİSTEMİ
MARKA KİMLİĞİ
Ürün Kurum Kişi Sembol
Olarak Marka Olarak Marka Olarak Marka Olarak Marka 1.Ürün alanı 7.Kurum Özellikleri 9.Kişilik 11.Görsel İmaj ve
2.Ürün özellikleri 8.Yerele Karşı Küresel 10.Marka- tüketici ilişkileri Metaforlar
3.Kalite/ değer 12.Marka Mirası
4.Kullanım
5.Kullanıcılar
6.Kaynak Bölge
MARKA KİMLİĞİ UYGULAMA SİSTEMİ
Şekil 1.1 Marka Kimliği Planlama Modeli
Kaynak: David Aaker; Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996, s. 7
STRATEJİK MARKA ANALİZİ
Tüketici Analizi Rakip Analizi İç Analiz
Trendler Marka İmajı/Kişiliği Mevcut Markanın imajı
Güdülenme Üstün Yönler/ Stratejiler Marka Mirası
Karşılanmamış İhtiyaçlar Zayıf Yönler Üstün Yönler, Yetenekler
Bölümleme Kurumsal Değerler
Genişletilmiş Öz
Öz
DEĞER VAADİ
Fonksiyonel Yararlar, Duygusal Yararlar, İfadesel Yararlar SAYGINLIK
Diğer Markaları Destekleme
MARKA - TÜKETİCİ İLİŞKİLERİ
MARKA KONUMU
Marka kimliği ve değer vaadinin alt parçaları etkin iletişim kullanımıyla hedef kitlede rekabetçi üstünlük sağlar.
UYGULAMA
Alternatif Üretme, Semboller ve Metaforlar, Test Etme
İZLEME
21
Marka kişiliğini meydana getirecek ifade oluşturulurken dikkat edilmesi gereken
faktörler şu şekilde sıralanabilir:40
Bir markanın kişiliği “reklamın tonu” ile eşitlenmemelidir.
Reklam vaadinde hile ve aldatmaca öğelerini taşıyacak unsurlara yer
verilmemelidir.
Marka için kullanılacak terimler insan kişiliğiyle düşünülmelidir. Bu
yaklaşım, ürüne ilişkin tek bir özelliğin belirginleştirilmesine, onun üzerinde
yoğunlaşılmasına ve kişiliğin bu özellik üzerine dayandırılmasına yardımcı
olmaktadır.
Kişiliği tanımlayacak sıfatlar listelenirken, seçilecek alternatiflerin ürünü
nasıl destekleyeceği dikkatlice düşünülmelidir. Örneğin; akıllı, içten,
ağırbaşlı bir kişiliğin aynı zamanda komik, girişken bir kişilik olarak
gösterilmesinin zor olacağı açık bir şekilde görülmektedir. Bu nedenle
markanın özünü gerçekten aktaracak iki veya üç sözcükten oluşan güçlü
öğelerle şekillendirilmiş alternatifler hazırlanmalıdır.
Önceki marka kişiliği veya markayla bütünleşmiş nitelikler bütünleştirici
ya da aile adı stratejisi kullanmadan yeni bir ürün piyasaya sürülüyorsa marka
muhtemelen daha önceki kişilikten etkilenebilecektir. Bu nedenle öncelikle
bunları tanımlayıcı özellikler belirlenmelidir.
Sonuç olarak, markanın kişiliğinin oluşturulmasında yaratıcı uygulamalar büyük
önem taşımakta ve işin özü olarak belirtilmekte, kimi zaman yeni kişilik oluşturma
uygulamalarında kullanılabilmektedir.
Gerek var olan kişilik gerekse yeni kişilik; ürünle, ürünün sunduğu yararlarla ve
hedef kitleyle uyumlu olmalı ve rakiplerine karşı ürünün eşsiz olduğunu
gösterebilmelidir.
40
Kuperman, B., 2000, s. 3.
22
1.3.2 Marka İmajı
Firmalar, örgüt yapılarındaki değişim süreci içerisinde, orijinal markayı korumak ve
markanın sağladığı üstünlüklerden yararlanmak istemektedirler. Özellikle, gelecek
dönemlerde kârların devam edebilmesi amacıyla markaların tüketiciler tarafından
olumlu olarak algılanması ve pozitif marka imajının oluşturulabilmesi için yoğun
çaba sarf edilmektedir.
İmaj, bir dizi bilgilenme sonucunda oluşan imge olarak tanımlanabilmektedir.
Objektif bilgiler ya da sübjektif yargılardan oluşan imajın, tutum ve davranışlar
üzerinde belirleyici rolü bulunmakla birlikte, politika saptanmasından planlamaya,
yürütülecek tanıtım eylemlerinden pazarlama faaliyetlerine kadar pek çok konuda
etkisi olmaktadır. İmaj bireylerin zihninde; bilgilenme düzeyi, sahip olunan yargılar
ile sunulan yararlar ve hizmetlerin etkileşimi sonucunda yavaş yavaş oluşmaktadır.41
Marka imajı, bir ürüne ilişkin marka hakkındaki kişinin tavırları ve bilgisinin tümü
olarak tanımlanabilmektedir. Ürün imajından farklı olmakla birlikte aralarında
sürekli bir iletişim ve ilişki söz konusudur. Ürün imajı ise, tüketicinin bir mal
kategorisine ilişkin algıları ve hissettiklerinin tümüdür. Bu doğrultuda marka imajı,
ürün kişiliği, duygular ve tüketici zihninde oluşan marka ile ilgili çağrıştırıcıları
içeren bir bütündür.
Başka bir tanıma göre ise marka imajı, belirli markalara ilişkin olarak tüketici
algılarını içermektedir. Marka imajı var olan ürünü ya da o markanın kişiliğini
yansıtan bir aynadır. İnsanların bir marka hakkındaki düşünceleri, duyguları ve
beklentileridir.42
41
Tolangüç, A., “Tanıtım ve İmaj”, Anatolia Turizm-Çevre Dergisi, Yıl 3 sayı 27, Ankara, 1992, s.
11. 42
Berman, H., Gilson, C., “Advertising Concepts and Strategies”, Random House, New York,
1980, s. 306.
23
Marka imajı tüketicilerin satın alma kararını etkilediği için pazarlama yöneticileri
marka ile ilgili faaliyetlerin düzenlenmesinde marka yöneticileri ile birlikte mevcut
markanın imajını birlikte değerlendirirler.43
Marka imajı, tüketicilerde ürün hakkında oluşan duygusal ve estetik izlenimlerin
toplamı olarak görünmektedir. Marka imajının belirlenebilmesi için tüketici gözünde
markanın neleri çağrıştırdığı, neleri anımsattığı gibi çeşitli özelliklerin yanı sıra
tüketicinin satın alma davranışı üzerinde de durulması gerekmektedir. Tüketiciler
genel olarak bir markayla ilgili olumlu bir imaja sahip olsalar bile, bu genel
tutumlarına zıt bir şekilde bazı özel inanç ve duygulara da sahip olabilmektedirler.44
Bu noktada önemli olan, tüketicilerin olumsuz duygulardan arındırılmasını ve marka
imajının güçlendirilmesini sağlayabilecek stratejiler belirleyip, uygulamaya
koymaktır. Bir marka ile tüketicide yaratılacak imaj, yalnız o mamulün birden fazla
kez tercih edilmesi ile sınırlı kalmayacak, o markayı taşıyan mamul yelpazesindeki
tüm mamulleri aynı oranda etkileyecektir. Sonuçta firma, marka imajını oturtmak
yoluyla mevcut markalarında olduğu kadar, gelecekte de üretmeyi planladığı
markalarının satışını garanti altına almaktadır.45
Marka imajı ile marka kişiliği arasında büyük benzerlikler bulunmaktadır. Marka
imajı, tüketicilerin marka ismiyle ilişkilendirdikleri özellik ve çağrışımlar bütünüdür.
Marka kişiliği ise marka sahibinin yani üretici firmasının markayı tanımlamasıdır. Bu
doğrultuda marka imajı, marka kişiliğini bir parçası olarak yorumlanmakta ve bir
markanın değerinin daha çok marka imajı ile marka algılamasına bağlı kaldığı
söylenebilmektedir. Bu nedenle marka imaj çalışmalarının da planlanması
gerekmektedir.
Marka imajı planlamasında öncelikli olarak iletişim süreci göz önünde
bulundurularak, bu süreçte yer alan öğeler aracılığıyla tüketicilerin marka ve
ürünlerle ilgili bilgi toplama alışkanlıkları analiz edilmektedir. Tüketicilerin değer
43
Karpat Aktuğlu, I., 2004, s. 34. 44
Buchanan, L., Simmons, C., Bickart, B., “Brand Equity Dilution: Retailer Display and Context
Brand Effects”, Journal of Marketing Research, August 1999, s. 347. 45
Karaosmanoğlu, K., “Tüketici Satın Alma Karar Sürecinde Marka Etkinliğinin Ölçümlenmesi:
Genç Giyim Üzerine Bir Uygulama”, Yayınlanmamış Doktora Tezi, İzmir, 1995, s. 84.
24
yargıları ve inançları doğrultusunda, araştırma yöntemlerinin katkısıyla, firmanın ve
ürünlerin mevcut imajı açığa çıkartılmaktadır. Ardından firmanın mevcut olanak ve
hizmetleri ile tüketiciye aktarılacak imaja ilişkin veriler bütünleşik bir anlayışla
yorumlanarak, markaya ait bir mesaj oluşturulmaktadır.
Marka imajı kavramını ilk ortaya atan kişi ünlü reklamcı David Ogilvy, markaya bir
kimlik ve kişilik verilmesi konusunda en önemli aracın reklam olduğunu belirtir.46
Ancak güçlü marka imajının oluşturulmasında reklam tek başına belirleyici unsur
olamamaktadır. Bu nedenle markanın tanıtım stratejisi ve tanıtım planlaması oldukça
büyük önem taşımaktadır. Marka imajı planlaması süreci doğrultusunda, etkin bir
marka imajının üç işlevinin bulunduğu ileri sürülebilir. Bunlar;
i. Marka vaadini ve ürün karakterini oluşturan tek bir mesaj iletilmesi,
ii. Rakiplerin benzer mesajlarıyla karışmasını önleyici şekilde bu mesajın
iletilmesi,
iii. Tüketicilerin zihinlerine olduğu kadar hislerine de hitap eden duygusal
etkinin aktarılmasıdır.47
Güçlü marka imajı, yukarıda da aktarıldığı gibi, yoğun uğraşlar sonucunda ve uzun
bir zaman dilimi içinde gerçekleşmektedir. Marka imajı sadece üretilen ürünün hedef
tüketici üzerindeki olumlu değer yargılarını değil, markayla ilgili satın alma ve satın
alma sonrası davranışlarda belirleyici faktörlerden bir tanesi olarak, pazarlama
uygulamalarında önem kazanan müşteri tatmini ve sadakatini içeren bir kavramdır.
1.3.3 Marka Tercihi ve Marka Sadakati
Tüketiciler ihtiyaçlarını giderebilmek için çoğu zaman satın alma karar sürecinde
kendilerine bir statü veya kimlik kazandıracağı duygusuyla hareket ederek, belirli bir
markayı tercih etmektedirler. En genel ifadeyle marka tercihi; tüketici ihtiyaçları ile
tüketicinin markaya ilişkin inanç ve tutumlarının etkisiyle markanın
46
Kocabaş, F., Elden, M., “Reklamcılık-Kavramlar, Kararlar, Kurumlar”, İletişim Yayınları,
İstanbul, 1997, s. 93. 47
Kotler, P., 1997, s. 292.
25
değerlendirilmesi sonucunda satın alma karar sürecinde belirli bir markanın tercih
edilmesi olarak ifade edilmektedir. Marka tercihinde, ilgili markanın ihtiyacı giderip
gidermeyeceği, harcanan zaman ve ödenen bedel karşılığında fayda sağlanıp
sağlanamayacağı, tüketicinin psikolojik ihtiyaçlarını giderip gideremeyeceği vb.
konularda riskler üstlenilmektedir. Üstlenilen bu risklerin en aza indirilmesi
amacıyla, tüketiciler satın alma karar süreçlerinde sürekli olarak belirli bir markayı
tercih etme eğilimindedirler. Bu bağlamda bir markanın sürekli olarak tercih edilmesi
ve satın alınması ise marka sadakatini gündeme getirir.48
Marka imajına bağlı olarak satın alma karar süreci sonunda markayı satın alan,
kullanan ve bundan bir izlenim elde eden tüketicinin markadan elde ettiği tatmin
duygusu marka doyumu olarak tanımlanır. Bu doyum daha sonraki satın alma
davranışlarını doğrudan etkilemektedir. Bu nedenle, tüketicinin markadan olumlu
doyum elde etmesi ve gelecek dönem davranışlarında da alternatiflere rağmen aynı
markayı seçmesi marka doyumunun ötesinde marka sadakati kavramını ortaya
çıkarmaktadır.
Marka sadakati tüketicinin sadece içinde bulunulan zamanda değil, gelecek
dönemlerde de belirli bir markayı satın alması olarak tanımlanmaktadır. Marka
sadakati, marka tercihinin yanı sıra marka bağlılığı, marka farkındalığı, marka
tanınırlığı ve marka bilinirliği süreçlerini kapsayan oldukça geniş bir kavramdır. Bu
noktada, marka sadakati kavramıyla ilgili olarak karşımıza çıkan “marka bağlılığı”
kavramına da değinmemiz gerekmektedir.49
Marka bağlılığı, müşterinin daha önce satın aldığı markayı bir memnuniyet
açıklaması olarak tekrar satın alması şeklinde açıklanabilir. Tüketicilerin markaya
bağlılığı, hep o markayı tercih etmelerini ve markayı değiştirmemelerini ifade eder
48
Karpat Aktuğlu, I., 2004, s. 36-37. 49
a.g.e., s. 37.
26
ve her markanın tercihi için tüketici tarafından bir kararlılık durumu sergilenir.
Marka bağımlılığının oluşum süreci genel olarak şu şekilde özetlenebilir:50
1. Aşama: Her marka aynı düzeyde algılanmaktadır. Tüketici ilgili
markayı diğerlerinden ayırmadığından, satın alma kararında marka
etkili değildir.
2. Aşama: Sektörel rekabet az ve esas amaç kâr sağlamaktır. Ancak
tüketici, markayı hatırlamakta ve tercihini belirlemektedir.
3. Aşama: Tüketici markaya güvenmektedir. Ancak, marka bağımlılığı
yaratabilmek için ya fiyatların düşürülmesi ya da tüketicinin markayı
sosyal statü sembolü olarak algılamasına yardımcı olacak nitelikte
reklam çalışmalarına ağırlık verilmesi gerekecektir.
4. Aşama: Reklamın oldukça etkili ve ilişki zincirinin daha az net
olduğu bu aşamada, tüketici ile marka arasında duygusal bir bağ
oluşmakta ve tutumlar pozitif yönde gelişmektedir.
5. Aşama: Birey, ilgili markanın tüketicisi olmaktan gurur duymaktadır.
Bir diğer deyişle, marka bağımlılığı yaratılmış ve bunun devamlılığı
için aralıksız, hatırlatıcı nitelikte reklam çalışmalarına ağırlık
verilmesi gereken bir konuma gelinmiştir.
Marka farkındalığı; markayı hatırlatmak üzere tüketiciye verilen ürün kategorisi
arasından, o markanın seçilebilme kabiliyetidir.51
Marka tanınırlığı ise marka farkındalığına bağlı olarak gelişen ve tüketiciye markayla
ilgili ipucu verildiği durumlarda, geçmiş bilgi ve deneyimlerini kontrol eden
tüketicinin zihninde markaya ilişkin bilginin belirlenmesi süreci olarak tanımlanır.52
Markanın fark edilmesi ve tanınmasına bağlı olarak ortaya çıkan diğer bir kavram ise
marka bilinirliğidir. Marka bilinirliği; tüketicilerin, bir firmanın ürünlerini nasıl
50
Güneri, B.F., “Tüketicilerin Marka Tercihlerine İlişkin Tutumlarının Belirlenmesinde
Reklamın Rolü ve Jean Giyim Üzerine Ege Üniversitesi Gençliğine Yönelik Bir Araştırma”,
Yayınlanmamış Doktora Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 1996, s. 73. 51
Karpat Aktuğlu, I., 2004, s. 37. 52
a.g.e., s. 37.
27
tanıdığını ve kabul ettiğini açıklamaktadır. Marka bilinirliği genel olarak beş
aşamada değerlendirilir:53
1. Markayı kabul etmeme
Potansiyel müşterilerin bir markayı imajı değişinceye kadar almayacağı
anlamındadır.
2. Markanın tanınmaması
Aracı kurumların stok kontrolü ve markayı tanımlama için marka adı
kullanmasına rağmen son tüketicilerin tümü tarafından markanın tanınmaması
veya bilinmemesi durumudur.
3. Marka tanıma
Müşterilerin markayı hatırladığını ifade eden bir terimdir.
4. Marka tercihi
Hedef tüketicilerin alışkanlıkları veya geçmişteki tecrübeleri dolayısıyla diğer
markaların içinden genellikle belirli bir markayı seçmeleridir.
5. Marka ısrarı
Tüketicilerin bir firmanın markalı ürünleri üzerinde ısrar etmesi ve sürekli
aramasıdır.
Burada özellikle; markanın tanınması, marka tercihi ve marka ısrarı kavramları
marka bağımlılığının ölçümünde yardımcı olan kavramlar olarak görülmektedir.54
53
McCarty, Perrault, 1990, s. 236–237. 54
Boone, L.E. and Kurtz, D.L., “Contemporary Business”, Orlando: The Dryden Press Harcourt
Brace College Publishers, 1999, s. 467.
28
Satın Alma Durumuna Göre Marka Bağlılığı
Belirli bir markanın satın alınmasındaki sıralamaya göre marka bağlılığı
bölümlendirilebilir.55
Tam Bağımlılık ( A, A, A, A...)
Tüketicinin her zaman tek marka satın almasıdır. Tüketici her seferinde A
markasını satın alıyorsa, markasına sadık tüketiciler grubuna girmiş olur.
Bölünmüş Bağlılık ( A, B, A, B, A…)
Tüketicinin iki ya da üç markaya karşı bağlılık göstermesidir.
Kararsız Bağlılık ( A, A, A, B, B, B...)
Bu modelde tüketici A markasının bağımlı bir tüketicisi iken kendisine değişik
özellikler ve faydalar sunan B markasına geçebilir.
Bağımsız Bağlılık ( A, B, C, D, E...)
Herhangi bir ürün markasına bağlılık göstermeyen tüketicilerdir.
Doğal olarak tüm firmaların kendi marka ve ürünleri ile ilgili olarak ulaşmak
istedikleri nokta tam bağımlılık durumuna karşılık gelmektedir. Ancak bu isteğe
ulaşabilmek, uzun ve yorucu bir sürecin sonucunda gerçekleştirilebildiği gibi, o
noktada da kalmak da önemli bir başka amaç olarak algılanmalı ve bu durumun
devamını sağlayacak uygulamalara yönelinmelidir.
A.B.D.’de geniş bir tüketici kitlesi üzerinde marka sadakatine yönelik olarak yapılan
araştırma bazı ilginç bilgiler sunmaktadır. (Tablo 1.1)’de ilgili araştırmanın sonuçları
görülebilir.
(Tablo 1.1)’de görüleceği üzere tüketicilerin bir markaya sadakat duymalarındaki en
önemli faktör yüksek kaliteli performans olarak görülmektedir. Bunun yanısıra
güvenilirlik, tutarlılık ve süreklilik gibi faktörler tüketicileri cezbeden ve ilgili
markayı tercih etmelerinde devamlılık sağlayan diğer önemli unsurlar olarak ön
55
Demir, Y., “Markanın Pazarlama Açısından Önemi ve Tüketici Tercihleri Üzerindeki Etkisi,
Elektrikli Ev Aletleri Üzerine Bir Araştırma, Elazığ İli Örneği”, Yayınlanmamış Bilim Uzmanlığı
Tezi, İnönü Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 1999, s. 34.
29
plana çıkmaktadırlar. Markanın çevre dostu olması gibi tüketici ile doğrudan ilgili
olmayan faktörler ise marka sadakati konusunda fazla etkili olamamaktadır.
Tablo 1.1 Marka Sadakati Faktörleri
Kaynak: Scott Davis, "Implementing your BAM strategy: 11 steps to making your brand a
more valuable asset", Journal of Consumer Marketing, Vol. 19, No. 6, 2002, s. 510.
Marka sadakati faktörleri
Bu faktörleri kendisine sadakat
sebebi olarak gören tüketicilerin
yüzdesi (%)
Birinci Sıra
1.Yüksek kaliteli performans. 70
2.Güvenilirlik, tutarlılık ve süreklilik. 60
İkinci Sıra
1.Markayı uzun süredir kullanıyor olmak. 33
2.Markanın sunulduğu fiyat düzeyinde
yüksek kalite sağlaması. 30
3.Markanın tüketici kişiliği ile uyumlu
olması. 26
4.Markanın tüketici problemlerine etkin
çözüm getirmesi.
26
Üçüncü Sıra
1.Markanın gerçekten eşsiz kârlar
sağlaması. 15
2.Markanın iyi bir tüketici servisine sahip
olması. 11
3.Markanın çevre dostu olması. 5
1.3.4 Marka Değeri-Marka Denkliği
Özellikle 1980’li yıllarda geliştirilen ve 1990’larda önem kazanan marka değeri
kavramı; markanın yönetsel açıdan paraya dönüştürülebilen bir varlık olarak
algılanması şeklinde tanımlanmaktadır. Türkçe’de marka değeri ya da marka
denkliği olarak kullanılan “brand equity” nin sözlük anlamı ise tüketici tarafından
satın alınan, fiziksel özelliklerinin yanı sıra duygusal bağlantısı, şahsiyeti olan ve
30
tatmin yaratan bir karışım, yani inşa edilen bir markadır.56
Marka değeri marka bilgisi
ve markaya karşı tüketici tutum ve davranışları olmak üzere iki bileşenden
oluşmaktadır.57
1.3.4.1 Marka Bilgisi
Marka bilgisi, marka farkındalığı ve marka imajı olmak üzere iki parçadan
oluşmaktadır.
Marka farkındalığı, tüketicinin hafızasında markanın rakiplerle karşılaştırmalı olarak
aldığı yerdir. Marka farkındalığı, markanın işaret, logo, söz vb. işlevlerini nasıl
başarı ile gerçekleştirdiği sorunu ile ilgilidir.58
Marka imajı ise yukarıda ayrıntılı bir şekilde açıklandığı üzere; ürün kişiliği,
duygular ve hafızada oluşan çağrışımlar gibi tüm belirleyici unsurları içerecek
şekilde markanın algılanmasıdır. Kısaca marka imajı, tüketicinin marka hakkında
sahip olduğu inançlar bütünüdür.
1.3.4.2 Markaya Karşı Tüketici Tutum ve Davranışı
Tüketicinin markaya olan genel bakışı ve eğilimi anlamına gelen markaya yönelik
tutum, sonuçları itibariyle önemlidir. Markaya yönelik tutumlar, ürünle ilgili
nitelikler, işlevsel ve deneyime dayalı yararlar hakkındaki inançlar ve algılama
kalitesi ile ilgili olabilir. Markaya yönelik tutum, genel anlamda hafızada tutulan
markanın değerlendirilmesi olarak tanımlanabilir. Markaya yönelik bu tutumlar
tüketicinin markaya karşı olan davranışının temelini oluşturmaktadır. Markaya karşı
oluşmuş olan olumlu tutum satın alma davranışında markanın tercih edilmesi
noktasında önem kazanmaktadır. Markaya karşı tüketici davranışı, tüketicinin
markaya olan tutumlarının eyleme dönüşmüş şeklidir. Tüketicinin markaya karşı
56
Borça, G., “Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar Mı?”, Media-Cat Yayınları, İstanbul, 2002,
s. 70. 57
Duran, F., “Strateji Geliştirme Sürecinde Üst Yönetim Bilgi Sistemleri Kullanımı”, 9. Ulusal
Yönetim ve Organizasyon Kongresi, İstanbul, 2001. 58
Uztuğ, F., “Markan Kadar Konuş, Marka İletişimi Stratejileri”, Media-Cat Yayınları, İstanbul,
2003, s. 29.
31
olan sadakati ve markanın görece daha yüksek fiyat uygulayabilme yeteneği,
tüketicinin markaya karşı takındığı tutum ve davranışlarda belirleyici rol oynayan iki
önemli unsurdur. Marka değeri iyi niyet ve olumlu etkilerin birikimi olarak da
bilinmektedir.59
Bu doğrultuda markaya ait özelliklerin bir bütünü olarak da
tanımlanabilen marka değeri kavramı üç değişik anlamda kullanılabilmektedir:
a) Markanın satıldığında veya envanterde gösterildiğinde ayrıştırılabilir bir
varlığı olarak toplam değeri,
b) Tüketicilerin markayla bağlantısının gücünü gösteren bir ölçüm,
c) Tüketicilerin marka hakkındaki çağrışım ve inançlarının tanımı.60
1.3.5 Marka Çağrışımları
Tüketicilerin belleğinde yer alan çağrışımlar, marka yaratmanın en önemli
unsurlarından birisi olan marka değeri kavramına kaynaklık etmektedirler.
Çağrışımlar, tüketiciler tarafından ürünün somut ve fiziksel özellikleri ile birlikte
markanın sunum ya da iletişim uygulamalarından çıkarsanmaktadır. Çağrışım türleri,
doğrudan ve dolaylı olarak ürünle ilgili nitelik ve yararları içermektedir. Örneğin,
markanın reklamlarda sık görünmesi, tüketicilerde güçlü bir marka algılaması için
çağrışım yapabilir.61
Pazarlama iletişimi için çok yönlü ve önemli işlevlere sahip olan çağrışımlar, bilgi
işlem sürecinde, olumlu tutumlar/duygular yaratmada, satın alma nedenini
geliştirmede ve genişleme için temel oluşturma biçimlerinde değer yaratmaktadır. Bu,
markanın yaratılmasında temel bir değerdir. (Şekil 1.2)’de marka çağrışımlarının nasıl
değer yarattığı görülmektedir. Bilgi işleme süreçlerine, özellikle markaya ilişkin
bilgileri tüketicilere hatırlatmaya yardımcı olan çağrışımlar, bu özelliği ile tüketiciler
için zor işlenebilecek bilgileri, güç ve pahalı bir iletişimle anlatılabilecek markaya
ilişkin özellikleri özetleyebilmektedir. Bu şekilde çağrışımlar, özet bilgiler
59
Odabaşı, Y., “Pazarlama İletişimi”, Anadolu Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayınları, no. 1,
Eskişehir, 1995, s. 9. 60
Şahin, A., 1998, s. 236. 61
Uztuğ, F., 2003, s. 31.
32
yaratabilmektedir. Örneğin, satın alma kararı sırasında logo gibi marka sembolleri böyle
bir işlev görebilmektedir.62
Marka çağrışımları, markanın rakiplerinden ayrılmasında da rol oynamaktadır. Birçok
marka çağrışımı, markanın kullanılmasını ya da tercih edilmesini sağlayan belirli
nitelikleri ya da yararları içermektedir. Bu boyutuyla marka çağrışımları, satın
alma kararını etkilemektedir.
Bilgi işleme / Geri çağırma / Hatırlatmaya yardımcı olur
Farklılaştırma / Konumlandırma sağlar
Çağrışımlar Satın alma rasyonelini sağlar
Olumlu tutum / Duygu yaratır
Genişleme için temel oluşturur
Şekil 1.2 Marka Çağrışımları Nasıl Değer Yaratır
Kaynak: Ferruh Uztuğ, Markan Kadar Konuş: Marka İletişimi Stratejileri, 1. Basım, MediaCat
Kitapları, İstanbul, 2003, s. 31.
Marka çağrışımları, olumlu duyguları uyararak, bu duyguların markaya taşınmasına
yardımcı olmaktadır. Örneğin, tanınmış, sevilen bir film yıldızı ya da pop şarkıcısı ile
marka arasında tüketicilerce kurulabilecek bir ilişki, böyle bir çağrışım
yaratabilmektedir. Nike-Michael Jordan gibi. Ayrıca, uygun marka çağrışımları
şirketlerin ürün genişleme stratejileri için bir temel oluşturmaktadır
Marka çağrışımları üç temel kategori içinde sınıflandırılmaktadır: Nitelikler, yarar ve
tutumlar.
62
Yolaçan, D., “İnternette Marka Oluşturmak”, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü,
Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 2004, s. 22.
33
Nitelikler, bir ürün ya da hizmeti belirleyen tanımlayıcı özelliklerdir. Bir
tüketicinin ürün ya da hizmetin ne olduğu ve satın alımı ya da tüketimi ile birlikte
neyi içerdiği düşüncesini taşımaktadır. Nitelikler, ürün ya da hizmetle doğrudan ilgili
olup olmadıklarına göre ayrılmaktadırlar. Ürünle ilgili nitelikler, ürünün fiziksel
nitelikleri ya da hizmetin gereklilikleri olarak tanımlanmaktadır. Ürünle ilgili nitelikler
ürün ya da hizmet kategorilerine göre çeşitlenmektedir. Ürünle ilgili olmayan nitelikler
ise ürün ya da hizmetin satışı ya da tüketimi ile ilgili dışsal görünümü olarak
tanımlanmaktadır. Ürünle ilgili olmayan niteliğin dört temel türü, (a) fiyat bilgisi (b)
ambalaj ya da ürünün görünüm bilgisi (c) kullanıcı imajı (ne tür insanların ürün ya da
hizmeti kullandığı) (d) kullanım imajıdır (ürün ya da hizmetin nerede ve ne gibi
koşullarda kullanıldığı).
Tüketicinin ürün ya da hizmet nitelikleriyle ilişkilendirdiği kişisel değerler ise yarar
olarak tanımlanmaktadır. Yarar, ‘ürün ya da hizmet, tüketici için ne anlama
gelmektedir?’ sorusuna verilen cevap olup, işlevsel, deneyime dayalı ve sembolik
olmak üzere üç sınıf içinde ele alınmaktadır.63
Farklı türdeki marka çağrışımları, ürünle ilgili ya da ürünle ilgili olmayan nitelikleri;
işlevsel, deneyime dayalı ya da sembolik yararları ve genel olarak markaya yönelik
tutumları içeren marka imajını biçimlendirir. Bu çağrışımlar olumluluklarına, güçlerine
ve özgünlüklerine göre çeşitlenir.
Marka çağrışımlarının olumluluğu: Çağrışımlar, olumlu olarak nasıl
değerlendirildiklerine göre farklılaşmaktadır. Bir pazarlama programının başarısı
olumlu marka çağrışımları yaratıldığında ortaya çıkar. Firmalar tüketicilerin istek ve
gereksinimlerini karşılıyorlarsa, markanın olumlu niteliklere ve yararlara sahip olduğu
konusunda bir marka tutumu oluşur.
Marka çağrışımlarının gücü: Marka çağrışımlarının gücü ise çağrışımların, markayı
imleyen bağlantıların gücü ile karakterize edilebilmesidir. Çağrışımların gücü,
bilginin tüketici belleğine nasıl girdiğine ve bunun hangi koşullar altında marka
imajının bir parçası olarak kaldığına bağlıdır.
63
Keller, K.L., “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer Based Brand Equity”, Journal of
Marketing, January 1993, s. 4.
34
Marka çağrışımlarının özgünlüğü: Marka çağrışımları, diğer rakip marka çağrışımları
ile benzerlik gösterebildiği gibi, orijinal bir nitelik de taşıyabilir. Markanın
konumlandırılmasında temel nokta, tüketicinin markayı satın almak konusunda ikna
olması ve markanın güçlendirilmiş bir rekabetçi üstünlük ya da temel satış önerisine
sahip bulunmasıdır.64
Marka çağrışımlarının özellikleri arasındaki etkileşim, marka çağrışımlarının
soyutlaştırıcı ve nitel yapısının düzeyini, onların olumluluğunu, gücünü ve
özgünlüğünü etkilemelidir. Örneğin, kullanıcı çeşitleri ya da kullanım durumu ile ilgili
olan imaj, kolaylıkla özgün çağrışımlar yaratabilmektedir. Ancak marka çağrışımlarının
diğer marka çağrışımları ile paylaştığı içerik ve anlam derecesi olarak tanımlanan
uygunluk önemlidir. Bir markanın çağrışımlarının gücü ve olumluluğu bellekte diğer
markaların çağrışımlarından etkilenebilir. Marka çağrışımlarının uygunluğu, (a) var
olan çağrışımların nasıl kolaylıkla çağrılabileceğini ve (b) bellekte marka imleri ile ek
çağrışımların nasıl bağlanabileceğini etkileyebilmektedir. Ulaşılabilir tutum,
güçlü bir marka yapılandırmada önemli bir öğe konumundadır. Ulaşılabilirlik,
bireylerin bazı şeyleri belleklerinde nasıl hızla saklayabildiklerini açıklamaktadır. Bu;
otomatik ve kontrollü işlemler olarak iki biçimde olur. Her iki biçimde de marka
çağrışımları arasındaki uygunluk önem kazanmaktadır.65
Marka imajının dağılması yani tüketicinin marka çağrışımları arasında düşük
seviyede uygunluk kurması, pazarlamacılar için birkaç olası sorunun ortaya çıkmasına
neden olmaktadır. Yeni çağrışımlarla bağlantı kuracak bilginin olmaması, yeni
çağrışımların daha zayıf ve daha az olumlu olması gibi sorunlar; tüketicilerin markanın
anlamını karıştırmaları riskini de beraberinde getirmektedir.
64
Yolaçan, D., 2004, s. 25. 65
Farquhar, H.P., “Managing Brand Equity”, Journal of Advertising Research, August/September 1990,
s. 8.
35
1.3.6 Marka Kültürü
Marka kültürü oluşturma, şu anki ve gelecekteki tüm çalışanlar ile ortakların;
inançlar, davranışlar ve belirli bir markaya ait karakteristik yolların özet toplamına
yöneldiği süreç olarak tanımlanabilir.66
Marka kültürü bir kuruluşun müşterilerine verdiği vaadi yerine getirme konusundaki
davranışıdır. Müşterilerin mümkün olduğunca sık bir şekilde sürprizlerle
karşılaşmasını sağlamak bu davranışın bir parçasıdır. Marka kültürü ister bir ürün
markası olsun isterse bir hizmet markası, o markayı sunan kuruluşla müşteri
arasındaki her kesişme noktasında önemli bir rol oynar.67
Marka kültürü oluşturma sürecinin ana hatları aşağıdaki gibidir:
Marka prensipleri yaratmak,
Marka denkliği hedeflerini yapılandırmak,
Bir marka iletişim planının ana hatlarını belirlemek,
Bir kültür oluşturma planını tamamlamak.
Bunların yanı sıra; tüketicilerin bir markaya olan güvenleri de o marka için
hayati bir önem arz etmektedir. Güven öne sürülebilen değil, kazanılabilen bir
olgudur. Güven, tüm olumlu deneyimlerin toplamı ve olumsuz koşullarda ortaya
çıkan bir direnç unsuru olarak tanımlanabilir.68
Şirketler markalarına olan
güveni kazanırlarken üç farklı alana dikkat etmek durumundadırlar; toplum
güveni, yatırımcı güveni ve tüketici güveni.
66
Knapp, E.D., “Marka Aklı”, Media-Cat Yayınları, 2000, s. 115. 67
Pringle, H., Gordon, W., “Marka Kültürü ve Markayı Yaşatan Bir Şirket Olabilmek”, Scala
Yayıncılık, 2001, s. 25. 68
Lewis, E., “Brand Truth and Consequence”, Brand Strategy, August 2002, s. 3.
36
2 MARKALAŞMA SÜRECİ
Yoğun rekabetin yaşandığı hızla gelişen ve değişen iş yaşamında sürekliliklerini
sağlamak isteyen firmalar ürünlerini markalayarak satmak zorundadırlar.
Markalaşma, işletmelere, hedefledikleri pazar payına ulaşabilme ve uzun süreli
rekabet yeteneğine sahip olabilme gibi ciddi avantajlar sağlayabilmektedir. Ayrıca,
marka ve kaliteye önem vermeyerek oldukça ucuza satılan ürünlerin, iç ve dış
piyasalarda oldukça önemli pazar paylarına ve etkilere sahip olduğu da bilinen bir
gerçektir. Gerek firmalar gerekse ülke ekonomileri açısından bu ürünlerle fiyat
rekabetine girmek zaman zaman zorlayıcı olabilmektedir.
Markalar mal ve hizmetlerin kökenini belirterek iki önemli amaca hizmet ederler.
Bunlar; üreticileri haksız rekabetten koruma ve tüketicilere belirli bir standartta
kalite güvencesi sağlamadır. Firmalar yarattıkları markalarla tüketiciler üzerinde
uzun soluklu güvenilir bir etki yarattıklarında, ürettikleri ürünleri rahatlıkla
pazarlayabilirler.
Bunun yanı sıra marka en başta ürün ya da hizmete karşı müşteri sadakatini
oluşturarak, talebin ortaya çıkmasından satın alma kararının verilmesi ve nihai
tüketimin gerçekleşmesine kadar olan süreçte, ürün/hizmete karşı talep yaratmada
oldukça önemli bir paya sahiptir. Marka ile ürün ya da hizmetin somut değerlerine
imaj, statü, güven, alışkanlık gibi talebin oluşmasında önemli rol alan soyut
değerler de katılmaktadır. Firmalar, ürünlerinin diğer rakip firma ürünlerinden
ayrılmasını sağlayan markada; ürüne göre daha fazla değişiklik yapabilir.69
Burada önemli olan bir başka unsur ise kalitedir. Firmaların kendi ulusal ağları
içerisinde marka yaratma ve yarattıkları markaya değer eklemeleri ve bir adım daha
ileriye giderek küreselleşen dünya pazarının marka liginde yer alabilmeleri için,
kalite olgusunun markaya özdeş bir olgu olduğunu unutmamaları gerekmektedir.
Kalite ya da kalitenin algılanması kavramının yeri tüketicinin zihnidir. Güçlü bir
69
Cemalcılar, İ., “Pazarlama Kavramlar-Kararlar”, Beta Basım Yayım Dağıtım, İstanbul, 1987, s.
143.
37
marka yaratılmak isteniyorsa, tüketicinin zihninde güçlü bir kalite algılaması
yaratılması gerekmektedir.70
2.1 Marka Yaratmanın Kuralları
Küreselleşen dünyada pazarlama süreci, karmaşık bir hal almış bulunmaktadır.
Günümüzde pek çok şirkette pazarlama işi, reklam, ürün geliştirme, ürün tasarımı,
tüketici araştırmaları, satış geliştirme ve halkla ilişkiler gibi farklı fonksiyonlara
sahip gruplar tarafından yerine getirilmeye başlanmıştır. Pazarlama sürecinin tek
ve en önemli amacının markalaşma olduğu söylenebilir. Bu açıdan
pazarlama, tüketicinin zihninde marka inşa etmek, marka yaratmaktır. Güçlü
bir pazarlama programının olması için güçlü bir marka inşa edilmelidir.
Marka yaratmak için kullanılabilecek geçerli olan kurallar aşağıdaki gibi
sıralanabilir:71
2.1.1 Yayılma Kuralı
Markanın tutulup beğenilmesi ve daha çok satılıp tüketiciler tarafından daha çok
anılması için marka isminin her şeye konmaması gerekir. Böylece marka ismi güçlü
ve ayakta tutulmuş olur. Markanın ismi her şeye konarak daha çok satış yapılması
istenirse kısa vadede bu hedefe ulaşılsa bile uzun vadede tüketicinin zihnindeki
marka ismi zedelenmiş olur ve bu durum markanın gücünü yitirmesine ve yok
olmasına neden olabilir. Bir markanın gücüyle o markanın sağladığı satışlar birbirine
karıştırılmamalıdır.72
2.1.2 Daralma Kuralı
Markanın büyümesinin geleneksel yolu markayı yaygınlaştırmak yerine daraltmaktır.
Bunu sağlamak için birçok alanda faaliyet göstermek yerine tek ürün ya da hizmet
üzerine yoğunlaşarak o ürün ve hizmette uzmanlaşmak daha faydalı olabilir. Böylece
marka tüketici ihtiyaç ve beklentilerine daha fazla ve çabuk cevap vereceği için
70
Ries, A., Ries, L., “The Immutable Laws of Branding-How to Build a Product or Service in to
a World-Class Brand”, Harper Business, New York, 1998, s. 59. 71
Ries, A., Ries, L., “Marka Yaratmanın 22 Kuralı”, Media-Cat Yayınları, İstanbul, 2006, s. 13. 72
a.g.e., s. 21.
38
tüketiciler tarafından daha çok beğenilir ve güçlü bir marka haline gelerek
büyümesini sürdürür.73
Firmalar; faaliyet alanlarını sınırlandırdıkları ve bir alanda
uzmanlaştıkları sürece güçlü markalara sahip olma fırsatlarını artırırlar.
2.1.3 Tanıtım Kuralı
Yeni bir markanın inşa edilebilmesi için firmanın medyada olumlu bir tanıtım
sürdürebilecek kapasiteye sahip olması gerekir. Haberle tanıtım arasında güçlü bir
bağ vardır. Bir marka haber olabiliyorsa o marka ile ilgili tanıtım yapma şansı da
artar. Tanıtımın en iyi yolu ilk olmaktır. Bir marka tanıtımla inşa edilir ve reklamla
korunur.74
2.1.4 Reklam Kuralı
Markanın, tanıtımın ardından reklama ihtiyacı vardır. Reklam, bir markanın pazarda
kabul edilmesini kolaylaştırır, ürünlerin fiyatları yükseldikçe rakiplerin pazarda
önemli ölçüde pay almalarını da engeller. Bir marka, alanında lider olduğunun
reklamını yapmalıdır. Kazanılan liderliği korumak için reklam güçlü bir araçtır.75
2.1.5 Kelime Kuralı
Bir marka inşa etmek için kimsenin sahip olmadığı bir kelimeyle tüketicinin zihnine
odaklanılmalıdır. Zira kelimeler marka inşa etmede anahtar rol oynar. Tüketicinin
zihninde anlam yaratan şeyler, marka isimleri ve çağrışımlarıdır. Bir markanın
kazanmış olduğu imaj ve o markanın özüne işleyen kelime, markayı rakiplerinden
ayıran en önemli unsurlardan bir tanesidir. Volvo ile ‘güvenli’ kelimesinin, Mercedes
ile de ‘prestij’ kelimesinin özdeşleşmesi bu duruma örnek teşkil eder.76
2.1.6 Referans Kuralı
Bir markanın başarısı için referans çok önemlidir. Referanslar performansı garanti
etmek üzere markaya koyulan onay damgaları gibidir. Tüketicilerin gözünde
73
Ries, A., Ries, L, 2006., s. 25. 74
a.g.e., s. 30. 75
a.g.e., s. 38. 76
a.g.e., s. 41.
39
inandırıcılık kazanabilmek için doğru bir referans kullanılması gerekmektedir. Bir
markada referans yaratmanın en iyi yolu liderliktir. Lider bir markanız yoksa en iyi
stratejiniz, liderlik iddiası ileri sürebileceğiniz yeni bir kategori yaratmaktır.77
Örneğin Coca-Cola firması yaklaşık 30 yıl önce başlamış olduğu reklam kampanyası
ile tüketicilerin zihnine “gerçek tat” imgesini yerleştirmiş ve benimsetmiştir.
2.1.7 Kalite Kuralı
Güçlü bir marka inşa etmek isteyenler tüketicinin zihninde güçlü bir kalite algılaması
yaratmak zorundadırlar. Bunun yolu da hedefi küçültmekten geçer. Hedefi
küçülterek uzmanlaşma sağlanabilir ve tüketici tarafından daha çok şey bildiğinize
ve daha kaliteli olduğunuza dair bir inanç yaratılabilir.78
2.1.8 Kategori Kuralı
Lider marka olmanın en üretken, en işe yarar yönü yeni bir kategori yaratmaktır.
Kategori yaratmak, firmaların piyasa hedeflerini küçülterek markalaşma sürecine
yeniden başlamaları anlamına gelmektedir. Bunun için öncelikle markayı, ilk, lider,
öncü ve orijinal olduğunu düşündürecek şekilde lanse etmek gerekmektedir.
Markanın tanımlanmasında sürekli olarak bu kelimelerden birinin kullanılması,
marka sahibine belirli bir üstünlük sağlayacaktır. Yeni bir kategori geliştirmek
tüketicilerin her zaman ilgisini çeken bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır.
Tüketiciler gerçekte yeni markalarla değil yeni kategorilerle ilgilenirler.79
Bir marka, hedef daraltılıp, marka ismi kategoriyi simgeleyen jenerik isim haline
getirilerek ve aynı zamanda markayı değil kategoriyi ve olanaklarını genişletmeye
çalışarak inşa edilir.
77
Ries, A., Ries, L., 2006., s. 51. 78
a.g.e., s. 60. 79
a.g.e., s. 68.
40
2.1.9 İsim Kuralı
Bir markaya verilecek isim çok önemlidir. Bir markanın kısa vadede hayatta
kalabilmesi için benzersiz bir fikir ya da konsepte sahip olması, yeni bir kategoride
ilk olması ve zihinlerde kalan bir kelimeye sahip olması gerekir.80
2.1.10 Genişlemeler Kuralı
Markaların ve ürünlerin tüketicilere beğendirilebilmesi için yeni markalar
çıkartılması yerine marka ve ürün sayısı azaltılabilir. Böylece, belli marka ve ürünler
üzerinde yoğunlaşarak ve uzmanlaşarak tüketicilerin bu marka ve ürünleri daha çok
tercih etmesi sağlanabilir. Yeni bir ürün kümesi genişletilmeden önce yeni çıkartılan
ürün hakkında tüketici düşüncelerinin tespit edilmesi ve buna göre hareket edilmesi
daha sağlıklı olacaktır.81
2.1.11 Arkadaşlık Kuralı
Markalar sağlıklı bir rakibi memnuniyetle karşılamalıdır. Hiçbir marka pazarın
tümüne sahip olamaz. Arkadaşlık kuralı perakende alanında da işe yarar. Bir
markanın yapamadığını pek çok marka birlikte yapabilir. Yapılan araştırmalara göre
hâkim marka, bir piyasanın en fazla yüzde 50’lik kısmı kadar pazar payına sahip
olabilir. Yeni firmaların aynı pazarda faaliyete başlaması, tüketicilerin pazara olan
ilgisini artıracaktır.82
2.1.12 Jenerik Kuralı
Başarısızlığa giden en kısa yollardan birisi, markaya bir jenerik isim vermektir.
Jenerik markalar, markanın rakip markalardan ayrılmasında yetersiz kalır. Örneğin,
Toyota firması “luxury” kelimesinin jenerik bir isim olduğu gerçeğini farkettiği için,
piyasaya yeni süreceği otomobillere bu kelimeden esinlenerek “Lexus” adını
vermiştir. Firma doğrudan doğruya “luxury” kelimesini kullanmaktan kaçınmış ve
oldukça başarılı olmuştur.83
80
Ries, A., Ries, L., 2006, s. 75. 81
a.g.e., s. 82. 82
a.g.e., s. 90. 83
a.g.e., s. 99.
41
2.1.13 Şirket Kuralı
Marka isimleri her zaman şirket isimlerinden önce gelmelidir. Tüketiciler şirketleri
değil, markaları satın alır. Bu yüzden, ne zaman bir şirket ismi bir marka gibi
kullanılsa tüketiciler bu isimleri birer marka gibi görür.84
2.1.14 Alt Marka Kuralı
İyi bilinen ana markanın, ikincil veya alt markalarla yeni pazarlarda kullanılmasıdır.
Alt markalama, içeriden dışarıya bir markalama stratejisidir ve ana markayı yeni
yönlere iter. Bir markanın özü, zihinde elde edebileceği bir fikir, bir nitelik ya da bir
pazar bölümüdür. Alt markalama markayı tam ters yöne doğru götüren bir süreçtir.
Markalamanın yaptığını alt markalama yıkar.85
2.1.15 Kardeşler Kuralı
Aile yaklaşımının hedefi, her bir kardeşe kendi kimliğini kazandıracak biçimde ayrı
bir marka yapmaktır. Markalara bir aile kimliği ya da görüntüsü verilmesinden
kaçınılmalıdır. Her bir marka mümkün olduğunca farklı ve bağımsız yapılmalıdır.
Bir markanın gücü bağımsız ve benzersiz bir kimliğe sahip olmasında yatar, zihinde
tamamen bağımsız bir kimliğe sahip olmak demek ille de her marka için ayrı bir
organizasyon oluşturmak demek değildir.86
2.1.16 Biçim Kuralı
Bir logo, markanın görsel sembolü olan bir amblem ile markanın isminin ayırt edici
biçimde bir araya gelmesi ile oluşur. Logonun diğer unsuru, görsel bir sembol olan
ambleme de olduğundan fazla değer verilmektedir. Anlam görsel sembollerde değil,
kelime ya da kelimelerde yatar. Bir marka isminin gücü, kelimenin zihindeki
anlamından gelir. Çoğu marka için, sembollerin zihindeki bu anlamı yaratma etkisi
çok azdır ya da hiç yoktur. 87
84
Ries, A., Ries, L., 2006, s. 104. 85
a.g.e., s. 113. 86
a.g.e., s. 117. 87
a.g.e., s. 125.
42
2.1.17 Renk Kuralı
Markayı ayırt edilir yapmanın bir kuralı da renktir. Ancak renk, üzerinde çalışması
zor bir özelliktir. Bir isim yaratmak için seçilebilecek binlerce isim olmasına karşın,
sadece bir avuç renk seçeneği mevcuttur. Renk istikrarı uzun vadede bir markanın
zihinde elde etmek istediği yere ulaşmasını sağlayabilir.88
2.1.18 Sınırlar Kuralı
Hedeflere ulaşabilmek ve büyümek için global marka yaratmak iyi bir çözüm
anlamına gelebilir. Bunu gerçekleştirebilmek için, faaliyette bulunulan ülkedeki
markanın hedefini daraltmak ve küresel düşünmek gerekmektedir.89
Sınırları aşmak
markalara değer kazandırır. İsviçre saatleri, Fransız şarapları, Alman otomobilleri bu
duruma örnek olarak gösterilebilir.
2.1.19 İstikrar Kuralı
Markalar uzun yıllar süren süreçler sonunda inşa edilmektedirler. Bir marka ısrarlı
olmazsa zihinlere giremez. Marka, tüketici zihninde yer edindikten sonra, üreticiler
değişiklik için nedenler arama eğilimine girerler. Oysa marka inşa etme sürecinde,
uzun bir zaman dilimi boyunca istikrarlı olabilmek iyi bir marka yaratabilmenin en
önemli kurallarından birisidir.90
2.1.20 Değişim Kuralı
Markalar çok nadiren ve yalnızca çok dikkatli bir şekilde değişebilir. Bir markanın
değişmesi şirket içinde gerçekleşmez, tüketici zihninde gerçekleşir.91
2.1.21 Ölümlülük Kuralı
Hiçbir marka sonsuza dek yaşamaz. Kimi zaman en iyi çözüm ötenazi olur. Şirketler
yeni bir marka yaratma aşamasında harcama yapmamak için direnirken, yaşlı bir
markayı kurtarmak için yüksek meblâğlar harcayabilmektedirler. Markalaşmanın
88
Ries, A., Ries, L., 2006, s. 131. 89
a.g.e., s. 138. 90
a.g.e., s. 145. 91
a.g.e., s. 151.
43
doğası anlaşıldığı zaman, markanın doğal bir ölüme bırakılması zamanı geldiği de
anlaşılacaktır.92
2.1.22 Tekillik Kuralı
Bir marka için en iyi yön, tek görünüşlü olmasıdır. Tekilliği kaybetmek bir markayı
zayıflatır. Atari bir video oyunuydu ve bir dönem bu sektörün lideriydi. Daha
sonraları bilgisayar sektörüne girince tekilliğini yitirdi ve kaybeden bir marka oldu.
Bir marka, muhtemel müşterilerin zihninde yer etmesini sağladığınız benzersiz bir
fikir ya da konsepttir.93
Kuşkusuz bu kurallar her türlü durumda kesin ve değişmez bir özellik arz etmemekle
birlikte, marka yaratma konusunda önemli bir kılavuz olma görevi üstlenmektedir.
Günümüzde köklü ve ekonomik açıdan güçlü olan firmalar yukarıda bahsi geçen
kuralların özeti olarak algılanabilecek olan ‘uzmanlaşma’ kavramı yerine birçok
sektörde faaliyet göstermekte ve bu faaliyetlerinden kaynaklanabilecek
olumsuzlukları güçlü mali yapıları ve geçmişleri sayesinde telafi edebilmektedirler.
Ürünlerin markalanmasının üretici firmalar, aracılar, tüketiciler ve toplum açısından
birçok yararları vardır. Bu yararların birçoğu markanın temel yararları ile büyük
benzerlik taşımakla beraber, toplumsal açıdan markalaşma konusunda hem olumlu
hem de olumsuz görüşler vardır.
Markanın toplumsal açıdan olumlu yanları; tüketiciyi koruma, fiyat istikrarını
sağlama, ürün kalitesinde iyileşmeler, marka imajını güçlendirmeye yönelik toplum
yararına ortaya çıkan yenilikler olarak belirtilebilir. Ancak, bunların yanı sıra
markalaşmanın özellikle homojen ürünlerde gereksiz olduğu, gereksiz yere ürün
farklılaşmasının oluştuğu ve ünlü markalara sahip ürünlerin çok yüksek fiyatlarla
satılmalarının özellikle alım gücü düşük tüketiciler için olumsuz olduğu yönünde
görüşler de bulunmaktadır.
92
Ries, A., Ries, L., 2006, s. 157. 93
a.g.e., s. 163.
44
Ancak tüm bunlara rağmen markalar bir ülkenin zenginlik kaynağıdır. Günümüz
ekonomik koşullarında ekonomik hayata daha yakın olan tekelci rekabet ancak
markalar ile sağlanabilmektedir. Aynı ürünün güçlü etkiye sahip sadece birkaç
marka altında üretilmesiyle tam rekabet koşulları içerisinde tekelci rekabete dayalı
oligopolistik bir yapı oluşturulabilmektedir. Ülke ve firmalar yarattıkları markalarla
uluslararası piyasalarda rekabet edip, hatırı sayılır kazançlara ulaşabilmekte, hatta
güçlü markalara sahip firmalar, marka avantajını kullanarak üretimlerini üretim
faktörlerinin göreceli olarak daha ucuz olduğu ülkelere kaydırarak bu şekilde maliyet
avantajlarından yararlanıp ciddi kazançlar elde edebilmektedirler. Bu açıdan
düşünüldüğünde marka ve pazar payı arasında mantıksal bir ilişki kurmak
mümkündür.94
Markaların yarıştığı günümüz dünyasında markaların gücünün ve
bununla bağlantılı olarak ürün farklılaştırmasının, pazar yapılarını etkilememesi
imkânsız gözükmektedir. Hatta Lisa Wood, pazar gücünün ölçülmesinde geleneksel
yaklaşımların, markaların gücünü ihmal etmesinden dolayı birçok problemle dolu
olduğunu ifade etmektedir.95
İlgili yaklaşımda, özellikle yerel pazarlarda faaliyet gösteren uluslararası şirketlerin
pazar paylarının her zaman gerçeği yansıtmadığı, çoğu kez bu şirketlerin pazar
güçlerini olduğundan daha düşük gösterdiği belirtmekte, buna sebep olarak da,
pazar gücünün ölçülmesinde marka analizinin yapılmaması gösterilmektedir. Bir
firmanın sahip olduğu marka değeri, birbirleriyle ilişkili pazarlardaki
faaliyetlerinden ortaya çıkan sinerjiyi göstermektedir. Pazar gücünün, pazar payı
ve endüstri yoğunlaşma ölçümlerinde, marka değeri kullanılarak ölçülmesi mümkün
görünmektedir.96
Geleneksel pazar payı yaklaşımının kabul edildiği bu analizde marka
gücünün farklı boyutları şu şekilde sıralanabilir:
1. Liderlik: Pazarında lider olan bir marka, daha aşağı sıralarda olan bir
markadan daha sağlam ve daha değerlidir.
94
Halis, M., Gökgöz, G. ve Demireli, C., “Fiyat ve Pazar Payına Bağlı Marka Stratejileri: Teori
ve Deneyimler”, TMMOB Makine Mühendisleri Odası MYS’2005-Marka Yönetimi Sempozyumu
Bildiriler Kitabı, 14-15 Nisan 2005, Gaziantep–Türkiye, 2005, s. 402. 95
Wood, L., “Market Power and It’s Measurement”, European Journal of Marketing, Vol:33,
No:5/6, 1999, s. 612-630. 96
a.g.e., s. 613.
45
2. Uluslararasılık: Uluslararası olan markalar yerel ya da bölgesel
markalara göre daha değerlidir.
3. İstikrar: Neredeyse pazarın dokusu haline gelmiş, tüketici gözünde
ürünle birlikte anılan markalar daha değerlidir.
4. Pazar: Yiyecek ve içecek pazarlarındaki markalar, teknoloji ya da
moda değişmeleriyle imajları kolayca zarar görebilen, bilgisayar ve tekstil
pazarlarındaki markalardan daha değerlidir.
5. Eğitim: Markanın uzun dönem eğilimleri onun çağdaş ve müşterilere
daha yakın olmasını sağlar.
6. Destek: Devamlı yatırımlarla desteklenen markalar diğerlerine göre daha
değerlidir.
7. Koruma: Telif hakları ile koruma altına alınmış yöntem, araç ya da
her ikisini birden kapsayan markalar diğerlerine göre daha değerlidir.97
Marka analizi yapılmasının asıl yararları ise şu şekilde sıralanabilir:
1. Önem verilen, firmalardan ziyade markadır. Böylece çok ürünlü
firmalardan kaynaklanan sorunlardan kaçınılmaktadır.
2. Markanın uluslararası gücü dikkate alındığından, uluslararası pazarların
doğası daha iyi anlaşılmaktadır.
3. Markaların sadece geçmiş performansları değil, gelecek potansiyellerine
de odaklanılmaktadır.98
Kuşkusuz markalaşma sürecine etki eden en önemli unsurlardan bir tanesi de bu
sürecin ne kadar etkin bir şekilde yönetildiğidir. Bu noktada “marka yönetimi”
kavramının incelenmesi yerinde olacaktır.
97
Wood, L.,1999, s. 624. 98
a.g.e., s. 625.
46
2.2 Marka Yönetimi
Marka yönetim sistemi ve markalaşma stratejileri, tüketicilerin pazardaki ürünlerin
birbirinden farklı versiyonlarını ayırt edebilmesi ve belirli bir ürünü satın almak
istediği alanlar üzerine dayandırılması amacıyla oluşturulmaktadır. Böylece,
markalaşma temel olarak ürüne ait bir kimlik oluşturulmasını ifade etmektedir.
Markalaşma stratejileri, marka adının tüketici zihnindeki kalıcılığını artırma
çalışmaları üzerine dayandırılır. Özellikle pazarlama planlaması ve denetimi
uygulamaya çalışan, tüketim malları üreten kuruluşlar, faaliyetlerinin etkin bir
şekilde başarıya ulaşması amacıyla “marka yönetimi” adı verilen yönetim sistemini
kullanmaktadırlar.99
Markalaşma veya günümüzdeki anlamıyla marka yönetimi bir marka yaratma,
markayı esnetme (genişletme), yeniden konumlandırma, markayı tekrar piyasaya
sürme veya yenileme (gençleştirme), bir markayı büyütme ya da ömrünü uzatma gibi
uygulamaları içermektedir.
Marka yönetimi daha çok pazarlama fonksiyonunun bir parçası olarak ele
alınmaktadır. Aynı zamanda ürün yöneticiliği olarak da adlandırılan marka yönetimi,
sadece üstlendiği sorumluluklar ve faaliyetlerle ilgili fikirlerin ortaya çıkarılması
değil, kurumun örgüt yapısında pazarlama fonksiyonunun nasıl bütünleştirildiği ve
markanın ne olduğunu açıkça gösteren, marka kavramının etrafındaki belirsizlikleri
kaldırmanın esas alındığı bir olgu olarak tanımlanmaktadır.100
Marka yönetiminin
firmalara sağladığı yararların önemli bir ölçüde artması, pazar rekabetinin daha da
yoğunlaşması, markaların ulusal boyuttan çıkıp uluslararası boyuta kayması
sonucunda marka yönetimi hızlı bir gelişim göstermiştir.101
Farklılaşan istek ve beklentiler, tüketicilerin daha bilinçli hareket etmesi ve yaşam
tarzlarındaki değişimler, daha segmente olmuş bir pazar yapısı, pazarlarda artan ürün
99
Karpat Aktuğlu, I., 2004, s. 45-46. 100
Bureau, J.R., “Brand Management–Planning and Control”, The Mc Millan Press Ltd., Londra,
1983, s. 3. 101
a.g.e., s. 231.
47
ve marka çeşitliliği marka yönetiminin gelişmesini hızlandıran faktörler arasında yer
almaktadır.102
Sürekli rekabetin hâkim olduğu pazar ortamında tüketiciler tarafından markanın
benimsenmesi hem firmaya hem de tüketicilere pek çok yararlar sağlamaktadır.
Marka yönetiminin sağladığı yararlar genel olarak şöyle sıralanabilir:103
Ürüne ilişkin bilgileri taşır, ürün-tüketici iletişimini sağlar.
Ürünler arasında belirgin farklılıkları oluşturur, ürünün
kişiselleştirilmesine yardımcı olur.
Marka bağımlılığı yaratarak sabit bir tüketici grubuna sahip olma
şansını verir.
Yasal avantaj sağlar.
Tüketiciyi korur, satın alımda kolaylık ve uyum sağlar.
Tanınmış bir pazarda imajı güçlü bir marka ile yeni ürün sunumunu
kolaylaştırır.
Kurum imajı oluşturulmasına, firmanın devamlılığına katkıda
bulunur.
Kârlı bir hedef pazar oluşturulmasına yardım eder.
Tanıtım çalışmalarına yardım eder.
Aynı markaya ait diğer ürünlerin (yedek parçaların) satın alımını
kolaylaştırır.
102
Karpat Aktuğlu, I., 2004, s. 50. 103
Borça, G., 2002, s. 47.
48
Marka yönetiminin önemi ve sunduğu yararlar; firmalar, tüketiciler ve aracı kurumlar
açısından olmak üzere üç boyutta ele alınabilir.104
2.2.1 İşletme ve Pazarlama Yönetimi Açısından Marka
Yönetiminin Önemi
Marka yönetimi özellikle tüketicinin tekrarlanan satın alma davranışları, satış
rakamlarının artırılması, promosyon maliyetlerinin azaltılması ve aynı zamanda
firmanın rekabete karşı direnç gösterebilmesine yardımcı olur. Bununla birlikte
başarılı bir marka yönetimi kurum imajının geliştirilmesine katkıda bulunur, aynı ad
altında pazara sunulan yeni ürünlerin hızla kabul edilmesinin sağlanmasını destekler.
Bu unsurlara bağlı olarak işletmeler ve pazarlama yönetimi açısından marka
yönetiminin önemi beş ana başlık altında özetlenebilir:
a) Pazar Kontrolü: Markalaşma, firmaların ürünlerine ait belirgin bir pazar
payını sağlamaya yardımcı olur.
b) Fiyatlama Özgürlüğü: Marka yönetiminde, markayı tanıtma, markanın
prestijini ya da kalitesini vurgulama amacıyla çeşitli fiyatlama stratejileri
uygulanır. Markalaşma stratejilerinin başarısı bir ürün için rakiplerinden daha
fazla ya da az ücret talep etme olanağı ile değerlendirilebilmektedir.
c) Ürün Sunumu: İyi tanınan markalar firmanın yeni ürünlerinin piyasaya
sunulmasında avantaj sağlamaktadır.
d) Tanıtım Avantajları: Tüketici zihninde bir marka yerleşik durumdaysa,
promosyon çalışmaları daha etkili ve daha ucuz olabilmektedir.
e) Konumlandırma: Yeni bir marka adı, piyasada bulunan bir ürüne çoğunlukla
yeni bir yer edinmesi konusunda da yardımcı olabilmektedir.
2.2.2 Tüketiciler Açısından Marka Yönetiminin Önemi
İyi bir marka yönetimi alışveriş sürecini hızlandırırken tüketicilere de pek çok yarar
sağlar. Markalar aracılığıyla tüketiciler; ürün kalitesi hakkında bilgi sahibi olabildiği
gibi benzer ürünler arasından kolayca seçim yapma imkânına da sahip
104
Karpat Aktuğlu, I., 2004, s. 54.
49
olabilmektedir. Tüketici ve marka arasındaki ilişkinin gücü, tüketicinin fiziksel ve
psikolojik ihtiyaçları arasındaki uyumu ve markanın tüketici tarafından algılanan
fonksiyonel destek ve sembolik değerlerini yani marka kişiliğinin etkisini yansıtır.
Tüketicinin fiziksel ve psikolojik ihtiyaçlarına ek olarak; memnuniyet, değişiklik
veya bilişsel güdüleri sağlayan istekler şeklinde ifade edilen tecrübeye dayalı
ihtiyaçlar da bulunmaktadır. Markalar bu ihtiyaçların giderilmesini sağlayıcı
unsurları içerir.105
Tüketicinin karar alma sürecinde oldukça önemli bir bilgi kaynağı
olan marka yönetiminin tüketiciye sunduğu yararlar şu şekilde özetlenebilir:
a) Ürün Kalitesi ve Durumu: Tüketiciler çoğunlukla kalite ve bağımlılıkla
bütünleşmiş ürünün markasını satın alma eğilimindedirler. Marka, ürünün
kalitesi ve güvencesi hakkında bilgi vererek, gerektiğinde iade, bakım,
montaj gibi müşteri hizmetlerinin sunumuna ilişkin konularda tüketiciye
garanti vermektedir.
b) Yenilik: Rekabet koşulları sonucunda firmaların ürünlerinde sürekli
iyileştirme ve geliştirme çabaları tüketiciye çeşitli yararlar sunmaktadır.
Daha fazla tüketici tatmini elde etmek isteyen firmalar, bir yandan kurum
imajlarını desteklerken, öte yandan, tüketicinin yaşam kalitesinin
yükseltilmesine katkıda bulunurlar.
c) Seçim: Tüketici değerleriyle seçim yapma özgürlüğü bir ürün
kategorisinde sunulanlar arasında bulunmakta, marka ise bunu herhangi
bir ürünü tanıtma olanağıyla gerçekleştirmektedir. Marka yönetiminin
tüketiciler açısından en önemli avantajı ise tüketicinin alışveriş sürecini
kolaylaştırması olarak belirtilebilir.106
105
Hankinson, G., Cowking, P., “Branding In Action–Cases and Strategies for Profitable Brand
Management”, McGraw–Hill Book Company, Londra, 1993, s. 3. 106
Karpat Aktuğlu, I., 2004, s. 57-58.
50
Tüm bunları dikkate aldığımızda tüketiciler açısından marka yönetiminin önemini şu
şekilde özetleyebiliriz:
Marka tüketiciye istediği malı kolayca tanıma olanağı verir.
Tüketiciye fiyat ve kalite güvencesi verir.
Tüketicinin korunmasını sağlar.
Marka yönetimi, malların kalitesinde iyileştirmelere neden olarak, tüketici
tatminine katkı sağlar.
Marka, mal ile ilgili olarak iade, bakım, garanti, montaj, yedek parça vb.
konularda tüketiciyi koruma misyonu üslenir.
Tüketicilerin uygulamalardan sürekli olarak haberdar edilmesi, tüketici
bilincinin gelişimini sağlar.107
2.2.3 Aracı Kurumlar Açısından Marka Yönetiminin
Önemi
Aracı kurumlar açısından marka yönetiminin önemi şu şekilde özetlenebilir:
Markalı malın bulunduğu mağazanın tanınmasını sağlar.
Aracı kurumlar kimi zaman pazarda daha fazla denetim şansına sahip
olmaktadırlar.
Firmanın aracı kuruma karşı özel bir fiyat uygulamasına olanak sağlar.
Aracı kurumun markalama kararlarında tüketiciler, aracı kurumun
markasına bağlı kalarak üretici firmanın markasından uzaklaşabilirler.
Aracı kurum daha ucuz mağaza imajı yaratarak hedef tüketicileri
kendisine çekebilir.
Aracı kurumlar daha ucuza alım yapabilir ve bunun neticesinde
tüketiciye daha düşük fiyattan satış yapabilir.
Marka yönetimi ve markalaşma haksız rekabete karşı koruma sağlar.
107
Karpat Aktuğlu, I., 2004, s. 59.
51
Başarılı marka yönetimi için gerekli kriterler şu şekilde sıralanabilir:108
a) Bir marka, ürün seviyesinde düşünüldüğünde ve rekabet koşulları göz
önüne alındığında en azından pazar ihtiyaçlarını karşılayacak kadar
fonksiyonel ihtiyaçları giderebilmelidir.
b) Bir marka kimi zaman üründen daha fazla soyut yararlar sunabilir.
Özellikle marka sadakati yaratabilmek için markanın soyut yararlar
üzerine dayandırılması gerekmektedir.
c) Bir markanın sunduğu yararlar ve diğer özellikleri uyumlu olmalı, marka
kişiliği ile bütünleşebilmelidir.
d) Markanın sunduğu değerler, tüketiciler tarafından istenmelidir.
Günümüzde pazar ortamının değerlendirilmesi büyük önem taşımakla beraber,
pazarlama araştırmalarından elde edilecek bilgilerin yanı sıra küreselleşme ve
teknolojinin gelişimi sonucunda ortaya çıkan yeni eğilimlere ayak uydurulması da
önem kazanmıştır. Yaşanan hızlı değişim süreci piyasadaki tüm birimleri derinden
etkilemektedir.
Bu bakış açısına göre marka yönetimi süreci (Şekil 2.1.)’de görülebilir. Pazar
yapısında, tüketicide, rekabet koşullarında ve teknolojide meydana gelen
değişikliklerle beraber küreselleşmenin de etkisi tüm marka yönetimi sürecini
etkilemektedir. Firmalar artık markalaşma stratejilerini belirlerken; hukuki, idari
gerekliliklerin ve kararların pazarlama birimine yansımasını sadece içsel etmenleri
göz önünde bulundurarak değil, aynı zamanda, etkisini artık çok yoğun bir şekilde
gösteren dışsal etmenleri de hesaba katarak hareket etmek zorundadırlar.
Unutulmamalıdır ki; marka veya marka portföyünü rekabetçi avantajın anahtar
kaynağı olarak gören firmalarda, özellikle marka yönetimi ile ilgili bilgilerin
toplanması ve değerlendirilmesi hayati bir önem arz etmektedir.109
108
Arnold, D., 1993, s. 14-15. 109
Cravens, K.S., Guilding, C., “Strategic Brand Valuation: A Cross-Functional Perspective”,
Business Horizons, July-August 1999, s. 53.
52
Şekil 2.1 Marka Yönetim Süreci
Kaynak: Işıl Karpat Aktuğlu, Marka Yönetimi, İletişim Yayınları, İstanbul, 2004, s. 91.
Globalleşmenin Etkisi Tüketici
Yapısındaki Değişimler Teknolojinin Etkileri
Markalaşma
Stratejilerinin Geliştirilmesi
Marka Adının ve
İşaretinin
Belirlenmesi Markanın Tescili Markalaşma Kararları
Konumlandırma
Stratejilerinin Belirlenmesi
Tanıtım Stratejilerinin Geliştirilmesi
Reklama
İlişkin
Kararlar
Halkla
İlişkilere İlişkin
Kararlar
Satış
Geliştirmeye İlişkin
Kararlar
Diğer Tanıtım
Faaliyet
Kararları
Stratejilerin Uygulanması
Değerlendirilmesi
Pazarlama Stratejileri Rekabet Koşulları
53
2.3 Markalaşma Stratejileri
Marka yönetim sürecinin sonuçları, markalaşma stratejilerinin uygulamaya
konmasıyla görülebilir. Markalaşma stratejileri, markalaşma sürecinin en önemli
kısımlarından birisini oluşturmakta olup, marka kararlarının belirlenmesinden,
stratejilerin doktrinsel yorumuna, temel stratejilerden, konumlandırma ve
ölçümlemeye kadar birçok alanı kapsamaktadır.
2.3.1 Marka Kararlarının Belirlenmesi
Firmalar öncelikli olarak, ön plana çıkarmayı düşündükleri ve üzerinde stratejiler
uygulayıp geliştirmek istedikleri markaları ile ilgili çeşitli kararlar almak
zorundadırlar. Bu kararlar en basit bir şekilde ilgili markanın adının ve görsel ifade
tarzının belirlenmesi ile ilgilidir.
2.3.1.1 Marka Adının Belirlenmesi
Yapılan araştırma sonuçları, sıradan bir ada sahip olan ürünün orta kaliteli, ilgi çekici
bir ada sahip ürün kadar iyi satış rakamı elde edemediğini, adlandırılmış bir ürünün
pazar ortamında başarısız olması durumunda üründe değişiklik ya da iyileştirme
yapmanın her zaman etkili olmadığını ortaya koymaktadır.110
Marka adı, markanın
sunduğu vaatleri aktaran ifade tarzı ya da anlatım biçimi olarak tanımlanabilir.
Ayrıca marka adı; markanın fonksiyonel ve sembolik bileşenleri ile marka vaadini
bütünleştirerek, marka kişiliği ve marka konumlandırma stratejisiyle tüketicinin
buluşmasını sağlayan bir unsur, kısaca bir markayı diğerlerinden ayıran en önemli
farklılaştırma aracıdır.
Ürün adlandırma sürecinde ilk aşama, ne tür bir adın ürüne uygun olacağına karar
verilmesidir. Kodak, Sony gibi kelime anlamı olmayan, kulağa hoş gelen, ilginç
isimlerin yanı sıra, Panda dondurma gibi ürünün fonksiyonları ile ilgili olmayan,
Gıdasa gibi ürünün kalitesini ya da işlevini yansıtan, Yumoş, Silen gibi ürünün ne işe
yaradığını veya ne olduğunu aktaran, Ford, Lincoln gibi işletme kurucusuna veya
ünlü kişilere ait olan, Nike gibi efsane ve mitlerden esinlenilen ya da IBM, KFC gibi
110
Mandel, I.M., Rosenberg, L., “Marketing”, Prentice Hall Inc., Engle-wood Cliffs, New Jersey,
1981, s. 289.
54
işletmenin adının ilk harflerinden oluşan pek çok türde isim marka adı olarak
kullanılmaktadır.111
Marka adıyla ilgili olarak sıralanan bu kategorilerin her birinden farklı olasılıklar
oluşturmak mümkündür. Ancak dikkat edilmesi gereken nokta marka için seçilecek
adın gerçekten pazarlama hedeflerine ve marka stratejilerine yardım edip
etmeyeceğidir. Marka adları en genel anlamda üç kategori altında incelenebilir.
1. Betimleyici İsimler: Genelde basit, doğrudan ve temelde tutucu bir ton
içeren, kısa dönemde kolaylıkla iletişim kurabilir niteliktedir. Ancak bu tür
isimlerin aynı zamanda kolaylıkla taklit edilme ve yasal açıdan korunmada
güçlükler gibi dezavantajları vardır.
2. Hatırlatıcı İsimler: Tüketicinin, ürün alanını ve bir markanın bu ürün
alanıyla ilişkisini anlamasını sağlayıcı, tüketiciyle kolaylıkla iletişim
kurabilir nitelikte, tüketiciye çoğunlukla açık ve net mesajlar aktaran
adlardır.
3. Bağımsız İsimler: Bu tür isimler ise marka-tüketici iletişiminde birtakım
güçlükler doğurur. Öncelikle bu tür isimler, anlamı ve varlığı olmayanı
çağrıştırarak markayla ilgili değerleri tüketicinin bizzat kendisinin
yüklemesini hedeflemektedir. Tüketicinin anlayışını ve kabulünü sağlamak
uzun bir süreci kapsamakla birlikte tüketicilerle olumlu iletişim kurma ve
işbirliği sağlama, tatmin ve etkinlik şeklindeki pek çok yarar, bu soyutluk
faktörünün somut bir unsur olarak algılanması ile mümkün olmaktadır.
111
Karpat Aktuğlu, I., 2004, s. 134.
55
Kodak Sony Persil Rejoice–Wash&Go Nescafe/Nesquick
Şekil 2.2 Marka Adı Yelpazesi.
Kaynak: Blackett, aktaran Graham Hankinson, Philippa Cowking, Branding In Action-Cases
and Strategies for Profitable Brand Management, McGraw-Hill Book Company, Londra, 1993,
s. 26.
Marka adının belirlenmesi sürecinde dikkat edilmesi gereken unsurlar şu şekilde
özetlenebilir:
Hatırlanması ve söylenişi kolay olmalıdır.
Ürünün yararlarını ve kalitesini yansıtmalıdır. Ürünün fonksiyonları ile
uyumlu bir marka adının seçimine dikkat edilmelidir.
Ayırt edici olmalıdır. Eğer marka adı ilgi çekici ve orijinal değilse
tüketiciler ürünü diğer ürünler gibi algılayabilecektir. Bu nedenle,
marka adının rakip markalarla benzerlik taşımamasına dikkat edilmeli,
ürünü tanımlayıcı ve farklılaştırıcı özellikler içeren adlar tercih
edilmelidir.
Reklam ve promosyon çalışmalarına yardım edici nitelikte olmalıdır.
Dilbilimsel özelliklerine dikkat edilmelidir. Başarılı marka isimleri
analiz edildiğinde; ses veya hece yinelemesi, ses taklidi, yansıma ve
güçlü ses etkisi yapan “p, ç, t, k” gibi sert ünsüz harflerin kullanımı,
imla bilgisi ile ilgili değişik vurgulama özellikleri ve anlambilimsel
kelime oyunları gibi dilbilgisine ait olan unsurlardan yoğun olarak
yararlanıldığı görülmektedir.
Bağımsız, kelime
adı olmayan adlar
Hatırlatıcı ve
bütünleştirici
adlar
Tamamen
betimleyici adlar
56
Uyarlanabilir olmalıdır. Bir marka ismi seçerken göz önünde
bulundurulması gereken önemli bir husus da gelecek dönemlerde ürün
hattına eklenecek ürünler için uygulanabilir olmasıdır.
Uluslararası alanda uygulanabilirliğine dikkat edilmelidir. Örneğin
Türkiye’de beyaz eşya sektöründe faaliyet gösteren Arçelik firması
uluslararası alanda faaliyet göstermek istediği zaman yabancı dilde
“arçelik” kelimesinin söyleniş ve hatırda kalıcılığında zorluklar
yaşanabileceğini de göz önünde bulundurarak bu sözcüğü
kullanmamış, “beko” ibaresi ile uluslararası pazarda ürünlerini satışa
sunmuştur.112
Belirtilen bu kriterlere uygun marka adları, diğerlerinden daha çabuk fark edilme,
hatırlanma gibi etkilerin yanı sıra markanın konumlandırılmasına da yardımcı olur.
2.3.1.2 Markaya Ait Görsel İfade Tarzının Belirlenmesi
Tüketicinin satın alma karar sürecini belirleyen en önemli etkenlerden biri, bilindiği
gibi, markanın çabucak hatırlanması ve tercih edilebilmesinin sağlanmasıdır.
Markanın başarısında uygun strateji ve marka adının belirlenmesi kadar tüketiciye
markayı hatırlatacak görsel bir ifade tarzı da etkili olur.
Amblem bir sembol olarak ifade edilirken; logo, markanın sembol ile
bütünleştirilmesi sonucunda ortaya çıkar. Amblem ve logolar, firmaları ve markaları
temsil eden, onların özelliklerini yansıtan, anlam yüklü özel tasarlanmış semboller ya
da biçimlerdir.113
Bu doğrultuda markalaşma sürecindeki önemli aşamalardan biri olan markaya ait
uygun görsel bir ifade tarzının belirlenmesinde dikkat edilmesi gereken nokta,
seçilen görsel ifadede kullanılan çizgiler, karakterler ve renkler ile bunların markaya
kattığı anlamlardır.
112
Karpat Aktuğlu, I., 2004, s. 137-140. 113
Ak, M., 1998, s. 105.
57
Görsel ifadeler marka ile ilgili olarak hedef tüketiciye anlamlı gelme konusunda
önemli işlevler yüklemekte, hatta dünya çapındaki markaların logolarında bu
unsurların dikkatlice planlandığı görülmektedir. Özellikle logo gibi görüntü
kapsamında kullanılan hatlar ve çizgiler psikolojik algılama ve etkileme gücüne
katkıda bulunabilmektedirler. Böylece bu çizgiler yardımıyla hedef tüketicinin
bilinçaltına psikolojik enformasyonlar gönderilebilmektedir. Örneğin, uzun bir süre
Coca-Cola şişesinin bayan vücudunu, Pepsi-Cola şişesinin ise erkek vücudunu temsil
ettiği tartışılmıştır. Bu doğrultuda bir markaya ait görsel ifadede yer alan çizgiler
(hatlar) için şu göndermeler yapılabilir:
Dikey Hatlar: Yalınlık, erkeksi bir anlatı öğesi kattığı gibi disiplin
duygusu, yükseklik, resmiyet duygusu da katabilmektedir.
Yatay Hatlar: Genişlik, açıklık, durağanlık, dinlenmenin yanı sıra barış,
sükunet, denge ve tutarlılık da vermektedir.
Eğik Hatlar: Daha dinamik, heyecan verici ve güçlü görünmektedir.
Yuvarlak Hatlar: Güzellik, zarafet, hareket ve görsel ritim duygusu
vermektedir.114
Markanın görsel unsurundaki renk öğesi de markanın vurgulanması açısından
oldukça önemlidir. Bir marka ya da logo için renk seçerken yöneticiler, yaratmak
istedikleri marka kimliği de göz önünde bulundurmak durumundadırlar.
Nihai olarak, görsel ifadelerde dikkat edilmesi gereken unsurlar şu şekilde
sıralanabilir:
Ürün özelliklerini yansıtmalı, tanıtımına destek olmalıdır.
Markayı hatırlatmaya ve markanın tanınırlığının sağlanmasına yardımcı
olmalıdır.
Marka kişiliği ile tutarlı olmalıdır.
Rakiplerinden kolayca ayırt edilebilir olmalıdır.
114
Parsa, S., Çetintahra, A., “Belgesel Film Yapım Teknikleri”, Punto Yayıncılık, İzmir, 2000, s.
63-64.
58
Tüketiciler tarafından kolayca anlaşılabilir olmalıdır.
Değişen koşullara göre kolayca uyarlanabilir, güncelleştirilebilir olmalıdır.
Uluslararası alanda kullanılacak ise, seçilen tarzın tüketiciye göndereceği
anlamların evrensel bir içerik taşımasına dikkat edilmelidir.115
Yapılan araştırmalar sonucunda farklı piyasa koşulları ve firma yapıları için çok
çeşitli markalaşma stratejileri ortaya atıldığı görülmektedir. Bu stratejilerin
incelenmesinden önce, marka stratejisi doktrin sürecinin incelenmesi yerinde
olacaktır.
2.3.2 Marka Stratejisi Doktrin Süreci
Bir kurum tarafından kendi özünü (marka vaadi) tanımlamak için kullanılan, amacı
bir paradigma değişikliği ve ‘ayrıcalıklı konum’ (sürdürülebilir rekabetsel avantaj)
yaratmak, marka değerini en yüksek düzeye çıkarmak olan, kapsamlı bir içeriğe
sahip hareket planı (yol haritası) marka stratejisi doktrini olarak tanımlanmaktadır.116
Marka stratejisi doktrini bir kurum tarafından:
Markanın özünü ya da ‘marka vaadi’ni tanımlamak,
Bir marka paradigması gücü yaratmak, yani ayrıcalıklı hale getirmek,
Sürekli bir rekabet avantajı kazanmak, amaçları ile oluşturulan bir
plandır.
Bu doktrinin kapsamlı sonucu ise kurumun, marka değerini en yüksek seviyeye
çıkarmak olarak tanımlanmıştır.117
Marka stratejisi doktrin sürecine paralel ve
destekleyici olan ‘marka aklı’ ise beş adımdan oluşmaktadır:118
l.Adım: Marka değerlendirmesi
2.Adım: Marka vaadi
115
Karpat Aktuğlu, I., 2004, s. 146. 116
Knapp, E.D., 2000, s. 32. 117
a.g.e., s. 5. 118
a.g.e., s. 2.
59
3.Adım: Marka eylem planı
4.Adım: Marka kültürü oluşturma
5.Adım: Marka avantajı
Marka stratejisi doktrin süreci (Şekil 2.3)’de görülebilir.
1. Adım 2. Adım 3. Adım 4. Adım 5. Adım
Şekil 2.3 Marka Stratejisi Doktrin Süreci
Kaynak: Duane E. Knapp, The Brand Mindset, New York: McGraw-Hill, 2000, s. 3.
Marka değerlendirmesi; markanın imaj ve algılanış biçiminin nesnel bir analizi
olarak tanımlanabilir. Markanın sunduğu işlevsel ve duygusal faydaların özü, var
olan ve potansiyel müşterilerin, markanın ürün ve hizmetlerini kullanırken ondan
bekledikleri şeyler ise ‘marka vaadi’ kavramı ile açıklanabilir.119
Marka eylem planı ise, markaları yaratmak, planlamak, tasarımını yapmak ve
oluşturmak için gerekli, disiplinli faaliyet ve süreç şeklinde tanımlanabileceği gibi
markayı temsil eden karakter, yapı yani markanın mimarisi (marka ismi, ana başlık,
slogan, marka vaadi ve grafik anlatımı) olarak da ifade edilebilir.120
Marka kültürü oluşturma, var olan ve gelecekte var olacak tüm çalışanlara ve
ortaklara; belirli bir markanın karakteristik özelliklerinin genel toplamını sergileme,
119
Knapp, E.D., 2000, s. 7. 120
a.g.e., s. 10.
Marka
Değerlen-
dirmesi
Marka
Vaadi
Marka
Eylem
Planı
Marka
Kültürü
Oluşturma
Marka
Avantajı
60
geleceğe dair bir bakış açısıyla farkındalık düzeyini arttırma olarak
tanımlanmaktadır.121
Bu sürecin sonunda yer alan marka avantajı da ilk dört adımın ardından gelir ve bir
markayı sürekli olarak güçlendirme, geliştirme ve yenilemenin sonucu olarak elde
edilen bir olgu olarak tanımlanabilir.
2.3.3 Temel Marka Stratejileri
Bir marka stratejisi, markanın devam ettirilebilir rekabet avantajını elde etme, hedef
tüketiciyi tanımlama ve tüketicinin markadan sağlayacağı yararları sunarak tüketici
iletişimini sağlama görevlerini yerine getirir. Ancak marka stratejisinde dikkat
edilmesi gereken husus, tüketicilerin neden bu markayı tercih edeceğini açıkça ifade
etmesidir. Unutulmamalıdır ki net ve ayırt edici bir tüketici faydası olan, sahip
olduğu işlevsel özelliklerin ötesinde tüketiciyle kan bağı kurmayı beceren, gelişen
trendler, ihtiyaçlar ve tüketici talepleriyle güncelleşen, potansiyeli paralelinde uzun
soluklu ve tutarlı bir strateji dahilinde başarıyla yönetilen markalar ‘Güçlü Marka’
olarak gelişmekte ve firmaların en önemli varlıkları haline gelmektedirler.122
Bu
nedenle bir marka stratejisi;123
Pazarlama karması planlarının özeti olarak düşünülmemelidir.
Bir pazarlama amacının ifadesi değildir. (örn.%15 pazar payı kazanma)
Pazar bölümlerinden doğan ihtiyaçları karşılama amacıyla ürün hattının
geliştirilmesi gibi genel bir bakış açısının aktarılması değildir.
Medya maliyetlerinin yükselmesi, rekabetin yoğunlaşması ve özellikle hızlı tüketim
malları pazarında yeni ürün sunumlarının artması uzun dönemli marka stratejilerini
gerekli kılar. Kurum stratejileri içinde gelişen marka stratejilerinin özünde, pazara
sunulan ürün ve pazar bölümleri olmak üzere iki temel değişken yer alır. Bu
121
Knapp, E.D., 2000, s. 12. 122
Erdem, D.A., “Az Sayıda Güçlü Markaya Konsantrasyon”, Marketing Türkiye, Özel Sayı 2,
Mayıs 2000, s. 14. 123
Arnold, D., 1993, s. 128.
61
değişkenler arasında bağlantı kurularak denge oluşturulması ise marka
konumlandırma sürecine yardımcı olmaktadır.
Marka stratejisi, markanın sunduğu yararlar ve hedef tüketicilere bağlı olarak,
öncelikle firma içindeki tüm markaların bütünleştirildiği kurum stratejileri
doğrultusunda ele alınmaktadır. Kurum stratejisi kararları ile pazarlama karması
elemanlarının en uygun şekilde bütünleştirilmesi sonucunda, hedef tüketicinin
algılaması istenilen marka konumu oluşturulur. Ardından, marka stratejisine ait diğer
ayrıntılar gözden geçirilerek markayı en iyi anlatacak bir vaadin sunulması ve bunun
tanıtım stratejileri ile desteklenmesi gerekmektedir. (Şekil 2.4)’de bu süreç
görülmektedir.
Şekil 2.4 Marka Stratejileri: Pazarlama Karması-Tüketici Arasındaki Köprü
Kaynak: David Arnold; The Handbook Of Brand Management, The Economist Books,
International Management Series, Addison Wesley Publishing Company, İngiltere, 1993.
Hedef
Tüketiciler
Markanın
Yararları
MARKA VAADİ
Markanın En İyi Olarak
Algılanması
MARKA STRATEJİSİ
Arzulanan marka konumunun
ifadesi. Pazarlama karması pazarda
markanın konumu ile iletişimde
bulunur.
KURUM STRATEJİSİ
Kurumdaki tüm markaların koordinasyonu ve
bunların hangilerinin ön plana çıkartılacağına ilişkin
kararlar
62
2.3.3.1 F.R.E.D.
Bir marka yaratma stratejisi olarak F.R.E.D. modeli kullanılabilmektedir. F.R.E.D.
kavramının açılımı:124
- Familiarity (Tanınırlık)
- Relevance (Uygunluk, İlgililik)
- Esteem (İtibar)
- Differentiation (Farklılaşma), şeklindedir.
Tüketicinin bir markanın sunduğu ürün ve hizmete aşina olmasını sağlamak, bu
stratejinin en önemli bölümünü oluşturmaktadır. Bu kavramda öncelikli pazarlama
faaliyeti olarak reklam kullanılmaktadır. Günümüzde firmalar açısından marka
yaratmada önemli olan, ürün ve hizmetleri tüketicinin minnettarlık duyacağı ve değer
vereceği şekilde farklılaştırmaktır. Marka, müşterileri yönlendirmeli, bu ise
firmaların istediği şekilde olmalıdır.
Bu konuda Young&Rubicam adlı danışmanlık firması tarafından yapılmış olan
uluslararası bir araştırma önemli sonuçlar vermiştir. Y&R’ın 44 ülkede 35,000 marka
ve 500,000 tüketiciyi kapsayan anketi; 1993'te oluşturulan ‘BrandAsset Valuator’-
BVA (Marka Değeri Ölçümü) adlı ölçüm birimi temel alınarak gerçekleştirilmiş ve
markaların güçlü ve zayıf yönlerinin içsel bir bakış açısı ile değerlendirilmesi
sağlamıştır. Bu araştırma, bir markanın gücünün öncelikle farklılık ve ilgi yoluyla
oluşturulduğunu göstermiştir. Bu, uzun vadede bir markanın benzerlerinden farklı ve
tüketicilerin yaşamlarıyla ilgili olması gerekliliğini göstermiştir. Şirketler, piyasada
var olmanın yanı sıra, daha kaliteli, değerli ve müşteri odaklı politikalar izleyerek
markalarını farklılaştırabilirler.125
Kuşkusuz bu araştırmanın en önemli sonucu, F.R.E.D. stratejisinin
uygulanabilirliğinin ve geçerliliğinin kanıtlanmış olması ve firmalar açısından
özellikle tanınırlık ve farklılaşma unsurlarının bir marka yaratma sürecinde ne kadar
büyük bir öneme sahip olduğunun görülmesidir.
124
Knapp, E.D., 2000, s. 13. 125
Y&R, “The Story of the Y&R BrandAsset Valuator Investigation”, http://www.yr.com/.
63
2.3.3.2 D.R.E.A.M.
F.R.E.D. stratejisi ile birçok benzerlikler taşıyan bu stratejinin açılımı ise şu
şekildedir:126
- Differentiation (Farklılaşma)
- Relevance (Uygunluk, ilgililik)
- Esteem (İtibar)
- Awareness (Farkındalık)
- Mind's Eye (İmgelem)
Bu stratejiye göre bir marka piyasada başarılı olmak ve tüketicinin zihninde ayrı bir
yer edinmek istiyorsa, ilk adım, ‘farklılaşma’ olmalıdır. Farkındalığı sağlamak için
yüksek bütçeli reklam kampanyaları yerine alternatif iletişim kanalları
kullanılabilmektedir.127
Ancak, firmalar, ürün ve hizmetlerini ne kadar fazla
farklılaştırırlarsa bu özellikler o derece etkili olmaktadır.
Bu stratejinin F.R.E.D stratejisinden en büyük farkı kuşkusuz ‘imgelem’ unsurudur.
Firmalar markalarını, diğer imaj, ikon ve özellikle diğer markalarla
ilişkilendirdiklerinde yarar görebilmektedirler. Marka ortaklıkları, tüketicilerin bir
markayı tanımaları için yararlı olabilmektedir. Algida’nın Eva Longoria ile, Nike’ın
Michael Jordan'la ve Kaşmir halının Sibel Can’la yapmış oldukları ortaklıklar,
tüketicilerin markaları ile aralarında daha duygusal ve heyecan verici bağlar
kurmasına yardım ettiği gibi, onların zihninde kalıcı imgeler yaratmaktadır.
Marka sadakatinin önemini, memnun kalmış bir müşterinin marka hakkında edindiği
olumlu izlenim ve düşünceleri göstermektedir. Patent, marka ve endüstriyel tasarım
gibi varlıklar, tüketicilerin bugünün pazar ortamında bulunan seçeneklerden bir
seçim yapmaları gerektiği zamanlarda çok yararlı olabilmektedir. Tüketicilerin bir
marka için kesin sadakat göstermelerinin anahtarı, onların beklentilerini yerine
126
Knapp, E.D., 2000, s. 11. 127
a.g.e., s. 12.
64
getirmekle kalmayıp bu beklentilerin ötesine geçmek ve mümkün olduğu anda onları
olumlu bir şekilde şaşırtmaktır.128
Her iki stratejide ortak nokta olarak görülen ve aslında markalaşma sürecinin en
önemli unsuru olan ‘farklılaşma’ kavramını ön plana çıkaracak teknikler mevcuttur.
Yaratılan farklılık, müşterilerin markaya sadakatini arttırıp, markanın güçlenmesini
sağlayacak ve uzun dönemde marka değeri artırılabilecektir. İki adet temel marka
farklılığı yaratma tekniğinden bahsedilebilir:
i. Edison Tekniği
Thomas Edison zamanında bir üreticinin kaliteli bir malı uygun bir fiyatla piyasaya
sürmesi başarıyı da beraberinde getiriyordu ve firmaların farklılık yaratma
çalışmaları bu piyasa yapısına paralel olarak kısır bir şekilde gerçekleşiyordu. Bu
basit ve klasik olarak algılanabilecek tekniğe, dönemin büyük mucidi ve aynı
zamanda General Electric firmasının kurucularından Edison’a atfen bu isim
verilmiştir.129
Ancak günümüzde üretim teknolojileri hızla gelişmiş olup artık bu kriterler tek
başına yeterli olamamaktadır. Günümüzde piyasada başarılı olmak isteyen bir
işletme fiyat ve kalitenin yanı sıra, müşterilerin gözünde kendi ürünlerini
diğerlerinden farklılaştırmalı ve bu şekilde diğer firmalardan ayrılarak piyasada
tutunmaya çalışmalıdır.
ii. İlişkilerin Doğası Tekniği
Modern yaklaşıma göre marka ile tüketici arasındaki ilişkinin iki temel unsuru
vardır;
a) Rasyonel Unsur
b) Mantıksal Unsur130
128
Yolaçan, D., 2004, s. 49. 129
Pringle, H., Thompson, M., 2000, s. 59. 130
Ar, A.A., 2004, s. 68.
65
Pringle ve Thompson ise bu yaklaşıma manevi unsuru da eklemişler ve marka
yaratmada üç dalga olarak adlandırılan yeni bir yaklaşımı ortaya koymuşlardır. Bu
yaklaşıma göre marka yaratma;
a) Rasyonel Dalga,
b) Mantıksal Dalga,
c) Manevi Dalga, unsurlarından oluşur.131
Bu yaklaşımlarda yer alan unsurlar esasen klasik ve modern pazarlama anlayışlarına
hem birer gönderme yapmakta hem de onlardan esinlenerek paralel bir anlayış
sergilemektedirler.
Günümüzde, klasik anlayışın hâkim olduğu dönemde egemen olan rasyonel ve
duygusal unsurlara, modern pazarlama ve marka yaratma anlayışının bir getirisi
olarak bu iki unsurun karışımını ve daha üst bir seviyesini temsil eden manevi unsur
eklenmiştir. Bu unsur özellikle 1980’lerin ardından dünya üzerinde hâkim olan
değişim rüzgarlarına ve daha sonra hızla büyüyen küreselleşme kavramına istinaden
geçerli hale gelmiş ve modern dünyada tutunmak isteyen firmaların pazarlama
anlayışlarında etkili olmuştur.
2.3.3.3 Aile Markası Stratejileri
Bir aile markası, ürünle ilişkili çeşitli tanımlamaların tek bir marka altında
toplanmasıdır. Bir firma, pazara sunduğu yeni üründe aile markasını kullandığı
zaman hem tüketicilere hem de dağıtım kanallarına (perakendecilere) bilinen ismiyle,
yani aile markası ile, kendisini takdim eder. Geliştirilen tekli ürünler, aynı hat
içerisinde iyi bilinen, tanınmış aile markası içinde yer alırlar.132
131
Pringle, H., Thompson, M., 2000, s. 65-66. 132
Boone, L.E., Kurtz, D.E., “Contemporary Business”, The Dryden Press Harcourt Brace College
Publishers, Orlando, 1999, s. 464.
66
Ürün üreticileri ürünlerinde dört aile markalama stratejisi kullanırlar:133
a) Kişisel (Tek) marka isimleri: Bu stratejiyi özellikle Procter&Gamble
(Tide, Crest, Folger’s, Pampers) uygulamaktadır.
b) Bütün ürünler için geniş kapsamlı bir aile ismi: Bu stratejiyi ise
özellikle General Electric benimsemiştir.
c) Bütün ürünler için ayrı ayrı aile isimleri: Sears firması bu stratejiyi
benimsemiş olup; el aletleri için Craftsman, ev gereçleri için ise Homart
markalarını kullanmaktadır.
d) Bireysel ürün isimleri ile şirketin isminin kombinasyonu: Aynı
markadan bir aile oluşturmaktır. Komili zeytinyağı, Komili Banyo,
Komili Yudum gibi.
Marka yaratmada, şirketin günümüze taşıdığı şirket kimliğinin geçmişi çok
önemlidir. Çeşitli isimler markaların geçmişiyle ilgili anlamlar taşırlar. Bu markalar
ya tüketicileri ve şirket hissedarlarını etkilemek ya da şirket kimliği ile birlikte
birleşik bir yapı oluşturmak için inşa edilirler.134
Günümüzde Heinz ve Procter&Gamble gibi tek başına kullandıkları markalarla
ayakta duran firma sayısı çok azdır. Küreselleşme ve artan rekabet olgusu içerisinde
tek başına marka yaratmaktansa, ürünü marka ismi ve şirket ismiyle birlikte piyasaya
sürmek akıllı bir seçim olacaktır.
2.3.3.4 Marka Genişlemesi Stratejisi
Firma, değişik sektörlere hitap edebilmek için aynı üründen birden fazla tip satmak
istiyorsa, ayrı markalar kullanmak zorundadır. Çok markalı bu stratejide; aynı
piyasanın ayrı bölümlerine yönelik ürünler, farklı karakteristikleri ve avantajları
taşırlar. Firma piyasaya yeni marka sürünce, mevcut diğer markalarının payları
azalsa da genellikle toplam payı artar. Zira ürünlerin dükkan raflarında tuttuğu
133
Kotler, P., Amstrong, G., “Principles of Marketing”, Prensice Hall Inc., New Jersey, 1989, s. 264. 134
Saunders, J., Guogun, F., “Dual branding: How Corporate Names Add Value”, Marketing
Intelligence and Planning, Vol: 14, Sayı : 7, 1996, s. 24-32.
67
toplam yer artmıştır ve piyasada değişik sektörlere seslenilmektedir. Bu stratejinin
tehlikesi ise, yeni ürünün aldığı payın firmanın mevcut mamullerinin kaybettiği
paydan yüksek olmaması, dolayısı ile tüm mamullerin birim maliyetlerinin artması
ve firma kaynaklarının verimsizce yayılmasıdır.135
Artan pazarlama maliyetleri ve
ürün özelliklerinin maliyetlerine karşın geliştirilen marka genişleme stratejisiyle yeni
ürünlere daha az maliyet yüklenirken, yeni çıkan ürünün başarısı bizzat daha önce
kendini piyasaya ispat eden markaya bağlanır. Üretici firmanın, tüketici tarafından
tutulan markası, yeni çıkan ürünün ambalajında kullanılır.136
Bu stratejinin uygulanmasında marka yöneticilerinin ilk işi, markanın tüketiciler
tarafından farkındalığını ortaya çıkarmak amacıyla sunulan ana markanın öne
çıkarılması olmalıdır.
Marka genişlemesinde çok farklı alanlarda genişleme olduğunda başarısız bir marka
genişlemesi, marka değerini azaltabilir ve markanın değeri giderek tükenebilir.137
Bu
duruma örnek olarak Nestle firmasının birçok ürününe karşılık fazla genişlemesi
sonucu pazarda liderliğini kaybetmesi gösterilebilir.138
Marka stratejistleri, stratejilerini uygularken; markanın başarısı için hayati öneme
sahip ana markanın tek, güçlü ve favori olduğuna dair bir imaj yaymalıdırlar.139
Sonuç olarak marka yöneticilerinin marka genişleme stratejilerini uygularken içinde
bulundukları durumun pozitif ve negatif etkilerini görme yeterliliğine sahip olmaları
gerekmektedir.
135
Kozlu, C.M., “Uluslararası Pazarlama (İlkeler ve Uygulamalar)”, Türkiye İş Bankası Kültür
Yayınları, Genişletilmiş 5. Baskı, Ankara 1995, s. 94-95. 136
Pitts, D.A., Katsanis, L., “Understanding Brand Equity for Successful Brand Extension”,
Journal of Product Innovation Management, Vol:13, No:2, 1996, s.169-170. 137
a.g.e., s. 169-170. 138
Saunders, J., Guogun, F., 1996, s. 40-48. 139
Wood, L., 2000, s. 663-669.
68
2.3.3.5 Çoklu Markalaşma Stratejisi (Rekabetçi
Markalama)
Genellikle bir firma, büyük bir pazar doygunluğuna ulaşmak amacıyla çoklu
markalaşma stratejisini izler. Aynı tüketici grubuna hitap eden aynı ürün grubundan
iki veya daha fazla ürün, değişik markalar altında piyasaya sürülür. Özellikle,
rekabetin arttığı dönemlerde, yeni bir marka ile ucuz bir ürünü piyasaya sürerek,
satışı cazip hale getirmek ve rakiplere karşı avantaj sağlamak için sıkça kullanılan bu
yönteme ‘rekabetçi markalar stratejisi’ de denilmektedir.140
Çoklu markalaşma stratejisi, satıcıların aynı ürün kategorisinde iki ya da daha çok
marka geliştirmeleridir. Bu pazarlama stratejisinin öncülüğünü Procter&Gamble
yapmıştır. Firma başarılı ‘Tide’ ürününe rakip olarak ‘Cheer’ ürününü piyasaya
sürmüştür. Tide’ın satışlarının yavaşça düşmesine rağmen, Cheer ve Tide’ın kombine
satışlarının yükseldiği görülmüştür. Procter&Gamble şimdi on deterjan markası ile
pazardadır.141
2.3.4 Marka Ligleri
Markalarla ilgili yapılan çalışmalar ve uygulanan stratejiler, piyasadaki rekabetin
artmasına yol açmış ve artık markalar dünyası da, aynen spor dünyasında olduğu gibi
lig şeklinde sıralamaya tabi tutulmaya başlanmıştır. Uygulanan stratejiler,
markalaşma sürecine etki eden iç ve dış etmenler, markalaşma sürecinin gelişimini
olumlu veya olumsuz yönde etkileyebilmekte, markalar, değişen piyasa koşulları da
gözönüne alındığında, hızlı bir şekilde kategoriler arasında gidip gelebilmektedirler.
Stratejilerin ve sürecin etkinliği ile beraber, firmaların geçmişlerinin, geçmişteki ve
bugünkü imaj ve algılanma biçimlerinin, finansal yapılarının, ekonomik
göstergelerinin ve bulundukları piyasalardaki diğer önemli değişkenlerin de etkisi ile
markalaşma yolundaki bir marka herhangi bir lig içerisinde yer alabilmektedir.
140
Sevim, F., “Türk Hazır Giyim Ürünlerinin Yurt Dışında Marka İmajı ile Pazarlanması ve
Örnek Pazar Çalışması”, Yayınlanmamış Uzmanlık Tezi, T.C. Başbakanlık Hazine ve Dış Ticaret
Müsteşarlığı İhracatı Geliştirme Etüd Merkezi, 1992, s. 11. 141
Kotler, P., Amstrong, G., 1989, s. 265.
69
Ancak unutulmaması gereken konu; bir marka için en önemli amacın daima bir üst
seviyedeki lig içerisinde yarışmak olduğu, bu başarılamıyorsa da kendi liginin lideri
olması gerektiğidir.
Firmalar ve markaları, bu ligler arasında, birçok değişik konuda ve çeşitli nedenlerle,
bazı iniş-çıkışlar yaşarlar ve bu ligler içinde, çeşitli özelliklerine göre
isimlendirilirler;142
a) Ünlü Markalar
Geniş kitlelerce isimleri tanınan markalardır. Coca Cola, Pepsi, BMW gibi
markalar bu türe örnek olarak gösterilebilir.
b) Silik Markalar
Bu markaların yaratıcıları, perakendecilerin isteğine göre hareket ettikleri için
markaları ile ilgili vizyona sahip olamamakta ve markalar kısa sürede çekiciliğini
yitirmektedir.
c) Butik Markalar
Yapılan yatırımların kısa vadede geri dönmesinin beklendiği markalardır. Geçici
olarak yaratılan ve pazarın kaymağını aldıktan sonra üzerine yatırım yapılmayan
markalardır.
d) Özel Markalar
Bu markalar kamuoyunu belirleyen kesimlere yönelik olarak yaratılırlar, kısa
dönemde kârlıdırlar. Ancak piyasaya rakipleri girdiğinde sıkıntılı dönemler
yaşarlar.
142
Ar, A.A., 2004, s. 50.
70
e) Lider Markalar
Kendi alanlarında liderdirler ve güçlü kimlik yapıları sayesinde pazara başka
markaların girmesini önleyebilirler. HP ve IBM bu tür markalara en güzel
örnekleri oluşturmaktadırlar.
f) Dünya Markaları
Bir ürünün tüm dünyada geniş bir dağıtım kanalı olması, tek kişisel marka
isminin tüm ülkelerin genelinde tanınması ve o ürünün markasının iyi bilinmesi o
markanın dünya markası olduğunun kanıtlarındandır. Coca Cola, Microsoft gibi
geniş dağıtım kanallarına sahip ve tanınmış markalar bu türe örnek olarak
gösterilebilirler.
Kuşkusuz marka stratejileri ve marka yaratma kuralları kadar bunların
uygulanabilirliği de son derece önemlidir. Büyük firmalar bile bazen çok önemli
stratejik hatalar yapabilmektedirler. Ünlü Amerikan otomotiv markası Chevrolet
1962 yılında piyasaya sürüdüğü ‘Nova’ adlı yeni otomobilinin İspanyolca’daki
anlamının ‘gitmez’ olduğu gerçeğini, otomobili İspanyolca konuşulan piyasalara
sürdüğünde anlamıştı. Firma bu gelişme üzerine İspanyolca konuşulan ülkelerde
otomobilin ismini değiştirip tekrar piyasaya sunmak zorunda kalmıştı. Bu durum
marka adının belirlenmesi konusunun ne kadar önemli olduğu hakkında pazarlama
tarihinde gösterilen önemli örneklerden birisidir.
Küreselleşen dünyada hem coğrafyalar birbirine yakınlaşmakta hem de üretim ve
pazarlama yöntemleri değişiklik göstermektedir. Günümüzde firmalar arasındaki
birleşmeler ve satın alma işlemleri hızla artmaya başlamıştır. Fransız Renault ile
İsveçli Volvo firmaları 90’ların sonuna doğru birleşmişler ancak kendi markalarını
kullanmaya devam etmişlerdir. Amerikan firması General Motors Alman Opel ve
İsveçli Saab’ı bünyesine katmış ve yine aynı şekilde Alman devi Volkswagen de
Seat, Skoda gibi firmaları satın almıştır. Ancak tüm bu birleşme ve satın almalarda
dikkat edilmesi gereken nokta; her firmanın markalarını kullanmaya devam etmesi
ve böylece pazar payı ile mevcut tüketici kitlesini kaybetmemeye çalışmasıdır.
71
Otomotiv dışındaki sektörlerde de benzer olaylara rastlanabilir. Petrol şirketi BP
diğer bir petrol şirketi olan Mobil’i satın almış, Mobil markası bir süre daha motor
yağları için kullanılmaya devam etmiş ancak diğer ürün ve hizmetler için tamamen
BP ismi ön plana çıkartılmıştır. Köklü ve oldukça güçlü bir firma olan HP gelişen
teknoloji karşısında yeni bir organizasyon yapısı oluşturamamasının sonucunda uzun
yıllar zarar etmiş ancak 2000’li yılların başında kendisi ile aynı sektörde yer alan
Compaq firmasını satın alarak durumunu düzeltme yönünde önemli bir adım atmıştır.
Diğer ilginç bir örnek ise üretim coğrafyasının değiştirilmesi ile ilgilidir. Toyota
firması 2003 yılında Japonya’da bulunan fabrikalarının birçoğunu kapatarak üretim
yerini Avrupa’ya taşımıştır. Toyota firmasının buradaki amacı taşıma maliyetleriyle
birlikte artan üretim maliyetlerini azaltmak olduğu kadar büyük bir pazara sahip
olduğu Avrupa kıtasındaki tüketicilere daha yakın olabilmek ve o tüketicilerin
isteklerini daha iyi bir şekilde yerine getirebilmektir. Sonuçta, Toyota firması bu
hamlesi sonucunda yeni markalar yaratmasa da mevcut markalarını taşıyan
ürünlerinde çok büyük değişikliklere gitmiş, tüketicilerin beğenileri kazanıp
pazardaki payını artırma başarısını göstermiştir. Günümüzün popüler pazarı olan
bilişim sektöründe de benzer olaylar görülebilir. Esasen üniversitede bir ders ödevi
olarak ortaya çıkan ‘Google’ markası artık en değerli markalar arasında yer almakta
olup, aynı sektörde faaliyet gösteren ‘Youtube’ markasını 1 milyar 650 milyon
dolara satın almış ve önemli bir büyüme sergilemiştir.
Özetle günümüzde ekonomik koşullar, üretim yöntemleri, pazarlama teknikleri ve
daha birçok değişken farklılaşmaya başlamıştır. Firmalar gerek yeni markalar
yaratırken gerekse mevcut markalarını geliştirmeye çalışırken tüm bu değişkenlere
dikkat etmek ve değişen koşullara uyum sağlamak zorundadırlar. Marka yaratma
süreci, stratejilerin belirlenip uygulanması ile son bulmamakta, markaların
konumlandırılması ve uygulanan stratejilerle ilgili sonuçların değerlendirilmesi de bu
sürecin bir parçasını oluşturmaktadır.
72
2.3.5 Markanın Konumlandırılması
Bir markanın konumu; rekabet ortamında markanın saygınlığı ile birlikte tercih
edilme noktası, markanın rekabetçi içeriğinin belirtilmesi olarak tanımlanabilir.143
Konumlandırma tüketicilere, ürünlerin nasıl sunulduğu ve neyin sunulduğundan çok
bir ürün veya markanın tüketiciler tarafından nasıl algılandığını aktaran bir ifade
biçimidir ve bu nedenle marka yönetiminin temel konusu olarak değerlendirilir.144
Bununla birlikte markaların başarısı için konumlandırma ve marka kimliğinin net
olarak ortaya konulması gereklidir.
Tüketicilerin tüm pazarı ve firmanın sunduğu markayı farklı bir öğe şeklinde
algılamasını sağlayan marka konumunun başarısı için, marka yöneticilerinin dikkat
etmek zorunda oldukları hususlar ise şu şekilde özetlenebilir:145
Seçilecek marka konumu tüketicilerin dikkatini çekmelidir. Tüketicilere
anlamlı gelmeyen bir unsurun kullanılması faydalı olmamaktadır. (Örneğin
bir otelin yüksekliği ile konumlandırılması.)
Marka konumu markanın gerçek güçlerine dayandırılmalıdır. Eğer mesaj
firmanın sunmadığı bir yararı aktarıyorsa, bu öğe markanın başarısını
olumsuz yönde etkileyebilecektir.
Marka konumu rekabet avantajını yansıtmalıdır. Rakiplerle benzer konular
üzerinde konumlandırma yararlı olmamaktadır. Tüketici, farklılığı
algılayamadığı için, tüketicinin marka tercihi markadan çok fiyat
doğrultusunda olabilmektedir.
Markanın konumu, anlaşılır ve tüketiciyi motive edici tarzda olmalıdır. Çok
karmaşık bir kavramla konumlamaya çalışmak tüketicinin zihini
karıştırabilir.
Güçlü bir marka konumu için firmanın SWOT analizinden elde edilen
sonuçlar ve marka yapısının bileşenleri arasında bir uyum sağlanmalı,
bunlar bütünleştirilmeye çalışılmalıdır.
143
Hankinson, G., Cowking, P., 1993, s. 2. 144
Arnold, D., 1993, s. 90. 145
Aaker, D., 1996, s. 92-93.
73
Marka kişiliğinin marka konumuna etkisi daima göz önünde
bulundurulmalıdır.
Bu unsurların yanı sıra konumlandırma stratejilerinin etkinliğinin artırılmasına
yönelik çeşitli yaklaşımlar vardır. Konumlandırma sürecinde kullanılan yaklaşımları
şu şekilde sıralamak mümkündür:146
Ürün özellikleri ve tüketici yaklaşımı.
Fiyat ve kalite yaklaşımı.
Kullanım ve uygulama yaklaşımı.
Ürün-kullanıcı ilişkisi yaklaşımı.
Kültürel semboller yaklaşımı.
Rakip yaklaşımı.
Günümüzdeki uygulamalar değerlendirildiğinde yaklaşımların büyük bir
çoğunluğunun benimsendiği ancak bunların içinde, tüketicilerin beklentilerine ağırlık
veren tüketici yaklaşımı ve rekabet odaklı yaklaşımın daha fazla kullanıldığı
söylenebilir.
Markalaşmanın amacı, devam ettirilebilir rekabet avantajını sunan bir konumun elde
edilmesidir. Konumlandırma kararları alınırken öncelikle ele alınması gereken üç
temel noktanın açıklığa kavuşturulması gerekir;
1. Konumlandırma, yapısı itibariyle bir karşı stratejidir. Ürün ya da hizmetin
tüketici zihninde tanımlanması için kullanılacak bir karşı ürün, kullanım,
alışkanlık veya davranış biçiminin olup olmadığı sorgulanmalı, tüketici
zihninde söz konusu ürün kategorisini ilk yerleştirenin mevcut ürün
olmasına özen gösterilmelidir.
2. Doğru konumun saptanabilmesi için doğru hedef kitle belirlenmelidir. Zira,
konumlandırma, hedef kitlenin ihtiyaçlarını, alışkanlıklarını, düşüncelerini
ve algılamalarını temel alan stratejidir.
146
Kocabaş, F., Elden, M., 1997, s. 68.
74
3. Konumlandırma, hedef tüketicinin zihninde ürün ya da hizmete ait bir imajı
şekillendirmek için kullanılmaktadır. Ancak çok kötü bir imaja sahip bir
markanın bütün imajını tek bir konumlandırma kampanyası ile
değiştirilmesi beklenemez. Bu imajın değiştirilmesi için adım adım birbirini
takip eden bir konumlandırma kampanya serisine ihtiyaç vardır. O halde
üzerinde durulması gereken üçüncü temel nokta; markanın tüketici zihninde
var olan konumunun ne olduğu ve gerçekleştirilecek olan kampanya ile bu
imajda ne gibi değişikliklere ihtiyaç duyulduğudur.147
Zaman içerisinde tüketicilerin istek ve beklentilerinin değişmesi sonucunda marka
konumlandırma stratejilerinin de revize edilmesi gerekmektedir. Firmaların değişen
piyasa şartlarına uyum sağlamaları ancak bu şekilde gerçekleşebilir. Bu doğrultuda
firmaların markaları için seçebileceği konum şu nitelikleri kapsamalıdır:148
Tüketicilerin gözüne çarpmalı ve onlara gerçek değerler sunmalı,
Kurumun kapasitesini de yansıtarak markanın gerçek gücünü oluşturmalı,
Rakiplerin marka konumundan farklılaşmalı,
Pazarda net bir iletişim sağlayabilecek kapasiteye sahip olmalı.
Ancak bir firma şu dört konumlandırma yanlışından kaçınmak durumundadır:149
1. Eksik (yetersiz) Konumlandırma: Alıcıların marka hakkında çok
zayıf fikirlere sahip olması, markanın yetersiz konumlandırılmasına
neden olabilecek en önemli unsurlardan bir tanesidir.
2. Aşırı Konumlandırma: Alıcıların markayla ilgili çok dar bir bakış
açısına sahip olmaları da marka konumlandırmasında izlenebilecek
yanlış yollardan bir tanesidir.
3. Kafa Karıştıran Konumlandırma: Alıcılar markayla ilgili karışık
imajlara sahip olabilir. Bu karışıklık firmanın gerçekleştiremeyeceği
iddiaları ortaya koymasından ve sürekli değiştirmesinden
147
Kocabaş, F., Elden, M., 1997, s. 75. 148
Arnold, D., 1993, s. 93. 149
Assael, H., “Marketing Principles and Strategy”, Dryden Press, ABD, 1993, s. 52.
75
kaynaklanabilir. Bu durum yine bir konumlandırma yanlışına yol
açar.
4. Kuşkulu Konumlandırma: Ürünün özellikleri, fiyatı ve üreticinin
kimliği dolayısıyla, alıcıların markayla ilgili iddiaları inanılması güç
bulmaları sonucunda, markanın konumlandırılması kuşkulu bir
şekilde gerçekleşebilir.
2.3.6 Araştırma ve Ölçümleme
Markaların yaratılma aşamasında, stratejilerin belirlenerek uygun marka programının
oluşturulmasıyla işlerlik kazanan sürecin başarısında gerekli unsurlardan biri de bu
sürecin değerlendirilmesidir. Amaçların tespit edilmesi ve marka yönetim sürecinin
işletilmesi sürecin önemli bir bölümünü oluşturmakla birlikte, firmanın bu süreçten
yarar sağlayabilmesi için değerlendirme mekanizmalarının oluşturulmasına da
gereksinim duyulmaktadır.
Son yıllarda pazarlama araştırmalarında önem kazanan ve markaların başarısını
denetleyen yöntemler arasında pazar analizleri, davranış ve tüketici tutumları ile
motivasyonlarının izlenmesi sıralanabilir. Bununla birlikte tüm değerleme yöntemleri
incelendiğinde markalaşma süreci açısından ele alınan ortak noktalar şunlardır:150
1. Marka konumunun tümünü kapsayan bireysel marka özelliklerine katkı
yapan unsurların anlaşılması.
2. Markanın herhangi bir öğesinde yapılabilecek değişimin marka
konumunu nasıl etkileyeceğinin tahmin edilmesi.
3. Yeni pazarlara girişte veya değişim kararlarından sonra marka vaadinin
test edilmesi.
4. Pazarlama programlarının zamanlaması ve amaçlarının etkinliği için
gereken planların başarısı.
150
Arnold, D., 1993, s. 38-39.
76
5. Amaçların başarılmasında gereken yatırım oranlarının etkinlik
seviyesindeki etkisi, yatırımların yeterli düzeyde olup olmadığının tespit
edilmesi.
6. Sürekli pazar analizleri için değerlendirme programının yeterliliğinin
ölçülmesi.
Görüldüğü gibi, bu denetimlerin amacı, hedef pazarda firmanın kısa ve uzun vadeli
hedeflerine ulaşma olasılığını en üst düzeye çıkarmaktır.151
Bu denetimleri
gerçekleştirmek için uygulanan çeşitli araştırma yöntemleri bulunmakta ve rasyonel
sonuçları içeren bir araştırma süreci; ihtiyaçların belirlenmesi, uygun araştırma
modelinin ve stratejisinin saptanması, araştırmaların projelendirilmesi ve saha
çalışmaları, veri analizi ile bulguların değerlendirilmesi aşamalarını kapsamaktadır.
Nicel araştırmalar, “belirlenen etmenlere göre bireyleri hesaba katarak niteliksel
araştırmaların sonuçlarını niceliksel açıdan inceleyen araştırmalar” olarak
tanımlanırken, nitel araştırmalar ise “bir olguyu derinlemesine inceleyen
araştırmalar” olarak nitelendirilir.152
Nitel Araştırmalar: Hedef tüketicilerin bilinçaltında yeralan somut kavramların
bilimsel yöntemler aracılığıyla somut ve objektif olarak tanımlanması ilkesinden
hareketle, tüketici zihnindeki bu kavramların kökeninin analiz edilerek ulaşılan
sonuçların pazarlama ve marka stratejilerine rehber olabilecek şekilde
yorumlanmasına katkıda bulunur. Kısaca, bu tür araştırmaların özünde tüketici
psikolojisinin derinlemesine incelenerek pazarlama stratejilerinin başarıya
ulaşmasının sağlanması hedefi vardır. Bu tür araştırmalara örnek olarak
gösterilebilecek testler şöyledir:
Kelime çağrışım testleri
Cümle tamamlama testleri
151
Cemalcılar, İ., 1987, s. 337. 152
Güz, N., Küçükerdoğan, R. ve diğerleri, “Etkili İletişim Terimleri”, İstanbul, İnkılap Yayınları,
2002, s. 252.
77
Resim yorumlama testleri
Algılama testleri
Rol oynama testleri
Nicel Araştırmalar: Bu tarz araştırmalarda çevresel faktörler ve bunlara bağlı
değişkenlerin rasyonel bir biçimde ele alınması ile birlikte, firmaların stratejik karar
almada karşılaştıkları araştırma problemlerinin tanımlanması, analiz edilmesi,
çözüme yönelik sonuç ve önerilerde bulunulması gibi unsurlar ele alınır.
Tüm bu verilerin ışığında etkili bir marka ölçümlemesinin beş temel gereğini şu
şekilde özetlemek mümkündür;153
Stratejik Eşleme: Marka ölçümlemesi, şirketin stratejik hedefleriyle aynı
doğrultuda olmalıdır.
Pazara Bağlılık: Bir ölçütün temeldeki nedenine, şirketin bakış açısıyla
değil, pazarın gözüyle bakmak gerekir.
Harekete Geçirme: Ölçümleme, bir harekete yanıt vermiyorsa
kullanılmamalıdır. Bir ölçütün şirket açısından değerli olabilmesi için,
hareketi yönlendirmesi şarttır.
Tekrar Edilebilir ve Tutarlı Olma: Ölçümleme aynen tekrarlanamıyorsa,
faydası yoktur. Basit ve tekrarlanabilir bir ölçümleme, sürekli
kıyaslamalar ve değerli ölçümler yapabilmek için gerekli tutarlılığı sağlar.
Temas Noktaları: Ölçümleme, müşteri deneyimini tüm yönleriyle
yansıtmalıdır. Marka, temas noktalarının tamamını dikkate almalıdır.
153
Yılmaz, A., “Marka Yönetiminde Araştırma, Ölçümleme ve Uygulamalar”,
www.turk.internet.com, 2002.
78
3 MARKALAŞMA SÜRECİNDE DİĞER
UNSURLAR
Markalaşma süreci firmaların çoğunlukla pazarlama departmanlarının ilgilendiği bir
konu olup bu noktada çeşitli pazarlama tekniklerinin ve kavramlarının bu sürecin
işlemesinde kullanıldığı görülmektedir. Kuşkusuz firma ile tüketici arasındaki bağı
sağlayacak en önemli unsur iletişimdir. Sağlıklı ve başarılı bir iletişim kurulamaması,
uygulanan stratejilerin ve yapılan çalışmaların sonuçsuz kalmasına neden olacaktır.
Başarılı bir iletişimin kurulmasının ardından elbette en basitinden en karmaşığına
kadar çeşitli pazarlama tekniklerinin kullanılması kaçınılmaz olacaktır. Pazarlamanın
4P’si gibi klasik ve temel pazarlama yöntemlerinden başlayarak, reklam, halkla
ilişkiler, bütünleşik pazarlama gibi modern çağın gereklerine daha iyi uyum sağlayan
kavramlara doğru uzanan bir süreç, markalaşma stratejilerinin uygulanabilirliğini ve
etkinliğini kuşkusuz artıracaktır. Bu noktada pazarlama ile ilgili çeşitli kavramların
açıklanarak incelenmesi yerinde olacaktır.
3.1 İletişim
İletişim; kişiler, gruplar ve örgütler arasında karşılıklı mesaj (düşünce, bilgi, haber)
değiş tokuş süreci olarak tanımlanabilir.154
Öte yandan;
İletişim, düşüncelerin ve görüşlerin sözlü olarak karşılıklı alışverişidir.
İletişim bizim başkalarını anlamamıza, başkalarının da bizi anlamalarına
yarayan bir süreçtir.
İletişim, bir gönderici ile bir alıcı arasında düşünce birliği veya ortaklığı
kurma sürecidir.
154
Odabaşı, Y., “Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi”, İstanbul; Sistem Yayıncılık,
2000, s. 67-68.
79
3.1.1 İletişimin Temelleri
İletişim kavramı şu unsurların bir araya gelmesinden oluşmaktadır:
Algılama (İdrak Etme)
Algılama, kişilerin çevrelerine anlam vermek amacıyla, duygusal
izlenimlerini örgütleme ve yorumlama sürecidir. Algılama konusundaki
araştırmalar, farklı insanların aynı şeylere bakıp, farklı biçimlerde
algılayabileceklerini göstermektedir.155
Algıyı Düzenleme Faktörleri, Cisim Fon İlişkisi
Algı düzenlemede, markalı ürün ve fon ilişkisinin özel bir yeri vardır. Ürünün
fona göre duruşu, rengi, grafik dizaynı, ambalajı algılanan cismin bireye göre
kavranmasını kolaylaştıracaktır.156
Süreklilik
Algısal uyaranların veya algıya konu olan faktörlerin kalıp olarak birbirini
izlemesi olarak düşünülür.157
Yeterlilik
Marka yaratmada algılamayı kolaylaştırmanın diğer bir yolu müşteriye yeterli
ve açıklayıcı bilgiler sunmaktır.158
Yakınlık ve Benzerlik
Algılanan olayın daha önce değerlenen bir olguya benzerliği veya bu olayla
aynılığı, kolay algılanmasına ve zihinde kolay düzenlenmesine yardım
edecektir. Marka yaratmada, reklam filmlerinde ünlü sanatçıların oynatılması
ya da ses getiren olaylardan bahsedilmesi bu duruma örnek gösterilebilir.159
155
Robbins, S.P., “Örgütsel Davranışın Temelleri”, Çeviren; Sevgi Ayşe Öztürk, İstanbul: Prentice
Hall Inc., 1994, s. 27. 156
Ar, A.A., 2004, s. 112. 157
Erdoğan, İ., “İşletme Yönetiminde Örgütsel Davranış”, İstanbul: Avcıol Basım Yayım, 1996, s.
20. 158
Ar, A.A., 2004, s. 113. 159
a.g.e., s. 113.
80
Sözcükler ve Anlam
Marka yöneticileri için müşterilerine dönük iletişimlerde kelimeler yanında
hazırlanan şemalar, grafikler ve resimler kullanmak, sözlü veya yazılı
iletişimde vermek istedikleri mesajı alıcıya aktarmak açısından daha büyük
bir kolaylık sağlayacaktır.160
3.1.2 Marka ve Tüketici İletişimi
İletişim olmadan ve iletişim tekniklerini bilmeden bir marka yaratılması olanaksızdır.
Marka yaratma aşamasında sık sık iletişim tekniklerine başvurmak ve müşterilere
etkin bir şekilde ulaşmak gerekmektedir.
Marka yaratıcıları;
İletişim tekniklerini iyi bilmeli,
Hedef aldığı müşteri kitlesine nasıl ve ne şekilde sesleneceğini bilmeli,
İletişim teknikleri kurallarından yola çıkarak markasının tüketiciyle iletişim
kurmasını sağlayabilmeli,
Temel iletişim tekniklerinden yola çıkmalı ancak farklılaştırılmış iletişim
metotları ile rakiplerinden farklı bir çizgide durmayı kendisine hedef almalı,
Modern iletişim tekniklerini yakından takip ederek müşteriye çağdaş
gelişmelerin izlendiği mesajını sürekli vermelidir.161
3.1.3 Marka Stratejilerine Etki Eden İletişim Unsurları
Tüketiciye uyumlu bir marka yaratıldıktan sonra takip edilecek yol, pazar ve marka
arasında, yaratılan markaya yönelik büyüme stratejileri geliştirmek olacaktır. Bunun
için de gerekli olan, planlamaya dayalı geleceği sağlam bir iletişim programı
hazırlamaktır. Etkili bir iletişim stratejisi, tüketicinin markalı ürün satın almasını
sağlayacaktır.
160
Ar, A.A., 2004, s. 114. 161
a.g.e., s. 105.
81
Marka iletişiminde daima hatırlanması gereken üç stratejik nokta;162
1. Bağlılık,
2. Tutarlılık,
3. Uyumdur.
Pazarlamanın 4P’si (ürün-product, fiyat-price, promosyon-promotion, dağıtım
kanalları-place) ile tüketiciye ulaşan firma, genel anlamda marka iletişimini
gerçekleştirecektir ve bu 4P sayesinde şirketin markası tüketici nezdinde tanınmış
olacaktır.
3.2 Bütünleşik Pazarlama İletişimi
Geçmişte geleneksel pazarlama yaklaşımlarında olduğu gibi, ürün ve hizmetlerin satın
alınmasını ve benimsenmesini sağlayan aktiviteler, günümüzde yalnızca reklam,
halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel satış v.b. iletişim (tutundurma) çabaları ile
sınırlı değildir. Günümüzde tüketiciler marka ile ilgili mesajları bir arkadaş
sohbetinden, gazetedeki bir makaleden, dükkanda ürünün sunuluş biçiminden,
müşteri hizmetlerinde kendisine davranılış şeklinden ve santralın telefonda
konuşma tarzından da alabilmektedirler. Tüketiciler, kendilerine farklı noktalardan
gelen bu mesajları ayrı ayrı değerlendirmek yerine mesajların tamamını zaman içinde
bir bütün olarak görerek marka ve kurum imajını zihinlerinde şekillendirmektedirler.
Geleneksel anlamda birbirinden bağımsız olarak kullanılan iletişim araçları sinerjik
bir etkiye ulaşılan yolla birleştirilmekte ve sonuçta ulaşılan iletişimin etkisi,
parçalarının toplamından çok daha büyük olmaktadır. Bütünleşik pazarlama
iletişiminin başlıca özelliği, mevcut bütün irtibat noktaları yolu ile tüm hedef
kitlelere iletilen tutarlı ve uyumlu mesajlar dizisi olmasıdır. Araçlar ve mesajlar
arasındaki tutarlılık ve sinerjik etki sonucunda, ortaya çıkan iletişim çok daha etkin ve
verimli olmaktadır. Buradan hareketle geleneksel pazarlama iletişimleri ile
karşılaştırıldığında bütünleşik pazarlama iletişimin artı bir değeri olduğu, günümüzde
162
Pettis, C., “Techno Brands, How to Create&Use ‘Brand Identity’ to Market”, New York:
Adventice&Sell Technolog Products, 2000, s. 136.
82
pek çok yönetici ve akademisyen tarafından kabul edilmiş durumdadır.163
En basit
biçimiyle bütünleşik pazarlama iletişimi, tüm pazarlama iletişimi aktivitelerinin
bir araya getirilmesini ifade etmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi, pazarlama
iletişimini oluşturan öğeler arasında tutarlı mesaj birliği ve eşgüdüm sağlayarak hedef
kitlenin etkilenmesini amaçlamaktadır.164
Bütünleşik pazarlama iletişimi, tüketicilerle güçlü marka ilişkileri yaratabilmek için
meydan okuyan stratejiler ve kampanyalar yaratmaya çalışır. Bütünleşik pazarlama,
başarıya ulaşmak için stratejik amaçlar üzerinde maliyet yaratan etkiye sahip iletişim
stratejileri, taktikleri ve pazarlamanın optimal karmasını yaratır. Bunu formüle etmek
gerekirse;165
“Yüksek Marka Farkındalığı + Pozitif Marka Algılaması + Marka Genişlemesi
= % 2’den % 9’a kadar stok dönüşümü artışı”
Pazarlama iletişim araçlarıyla yaratılan marka farkındalığı stok dönüşüm artışı
sağlamakta ve marka değerliliği artışı, şirketin aktiflerine yansımaktadır. Bütünleşik
pazarlamanın içerisinde; pazarlama araştırmaları, planlar, analizler, marka
tanımlama, reklam, halkla ilişkiler, direkt pazarlama, ambalajlama, dağıtım
promosyonları, ürünle ilgili promosyonlar, pazarlama sonrası hizmet ve ürün bakım
servisleri girmektedir. Kotler, bütünleşik pazarlama iletişimi kavramını oldukça geniş
bir perspektife taşımıştır. Kotler’in tanımına göre; günümüzde ürünün stili ve fiyatı,
paketin şekli ve rengi, satış görevlisinin tavırları ve giyinişi, iletişim kurulan yerin
dekoru, şirketin basılı kağıtları, bunların hepsi diğerlerine bir şeyler iletmektedir.
Her marka teması müşterinin şirket hakkındaki görüşünü kuvvetlendiren veya
zayıflatan bir izlenim sunmaktadır. Bütün pazarlama karması, aralarında uyum ve
devamlılık bulunan bir mesaj ve stratejik planlama sunmak için bütünleştirilmiştir.166
163
Kocabaş, F., Yurdakul, N.B., “Güçlü Bir Markanın Ardındaki Sinerji, Bütünleşik Pazarlama
ve Marka İletişimi”, TMMOB Makine Mühendisleri Odası MYS’2005- Marka Yönetimi
Sempozyumu Bildiriler Kitabı, 14-15 Nisan 2005, Gaziantep–Türkiye, 2005, s. 457. 164
Göksel, A., Kocabaş, F., Elden M., “Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve
Reklam”, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, 1999, s. 45. 165
Pettis, C., “The Relationship of Corporate Brand Strategy and Stock Price”, US Investment
Research, 2001, s. 38. 166
Kotler, P., “Pazarlama Yönetimi”, Çev. Muallimoğlu Nejat, Millenium Baskı, Beta Yayınları,
İstanbul, 2000, s. 118.
83
Bir başka geniş perspektifli tanıma göre bütünleşik pazarlama iletişimi;
organizasyonların ürettiği ürün ya da hizmetler ile ilgili alınacak her kararın müşteri
bazlı ve satın alma davranışlarına etki edecek iletişim boyutunu düşünerek alınması ve
bu farklı kararların bir disiplin içinde orkestra edilerek, stratejik bir yaklaşım ile
planlanması ve sinerji yaratılması sürecidir.167
Bütünleşik pazarlamanın arkasındaki psikoloji basittir, amaç; mesajın
hatırlanabilmesini sağlamaktır ve bütünleşik pazarlama iletişiminde marka mesajının
hatırlanabilmesi üç faktöre bağlıdır: Mesajın basitliği ya da açıklığı, verilen mesajın
mantıki ve duygusal dürtüleri ihtiva etme büyüklüğü ve mesajın bir süreç boyunca
tekrarlanma sıklığı.168
3.2.1 Bütünleşik Pazarlama ve Marka İletişiminin
Özellikleri ve Yararları
Başarılı bir pazarlama iyi entegre edilmiş, etkileşimli ve sinerji yaratan pazarlama
karmasına dayanmalıdır. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımında, tüm iletişim
araçlarının, pazarlama karmasının ürün, fiyat ve dağıtımı içeren diğer unsurlar ile
mutlak suretle bütünleşmesi ve planlanması gerekmektedir. Buradan hareketle,
bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının başarıya ulaşması için gerekli en
önemli özelliklerden birinin işletmeye genel bir perspektiften bakarak, alınacak
bütün kararların birbirilerini desteklemesidir. Buna ilaveten, örgütsel hedeflerle
tutarlılığı olan açıkça tanımlanmış pazarlama iletişim hedeflerine ihtiyaç
bulunmaktadır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının temelini "müşteri odaklılık"
oluşturduğundan, bu yaklaşımla başarı için içeriden dışarıya doğru değil, dışarıdan
içeriye doğru bir planlama yapılması gerekliliği ortaya çıkmaktadır. Zira bütünleşik
pazarlama iletişiminde tüm stratejik kararlar müşterilerin istek, ihtiyaç ve
beklentilerinin analizi sonuçlarına göre belirlenmekte ve uygulamaya
167
Bozkurt, İ., “Bütünleşik Pazarlama İletişimi”, MediaCat Yayınları, Kapital Medya, Ankara,
2000, s. 54. 168
Pettis, C., 2001, s. 139.
84
konulmaktadır.169
Linton ve Marley tarafından ortaya konulan bütünleşik pazarlama
iletişiminin on potansiyel yararı ise şu şekilde belirtilebilir;170
Yaratıcı bütünlük
Tutarlı mesajlar
Yansız pazarlama tavsiyeleri
Medyanın daha iyi kullanımı
Pazarlama başarıları konusunda daha fazla netlik
Operasyonel verimlilik
Maliyet tasarrufu
Yüksek kapasitede tutarlı hizmet
Çalışma ilişkilerinin kalitesi
Daha fazla ajans sorumluluğu
Bütünleşik pazarlama iletişiminin amacı, öncelikle tüm işletme bünyesine
bütünleşmenin önemini benimsetmek olup, başarıya ancak tüm işletme birimlerinin
bütünleşmesiyle ulaşılabilecektir. Pazarlama karması elemanları arasında ve kendi alt
karmaları arasında sinerji yaratılması bütünleşik pazarlama iletişiminin temel
amacıdır. Bunun için de tüm iletişim karmasının tek bir ses verecek şekilde koordine
edilmesi gerekmektedir.171
3.3 Reklam
En genel anlamı ile reklam; geniş kitlelere malların ve hizmetlerin tanıtılarak
benimsetilmesi amacıyla bir ücret karşılığında yapılan eylemlerdir.172
Başka bir
tanıma göre ise reklam; herhangi bir malın, bir hizmetin veya fikrin bedeli ödenerek
169
Kocabaş, F., Yurdakul, N.B., 2005, s. 459. 170
Linton, I., Marley, K., “Integrated Marketing Communications”, Oxford, Butterworth
Heineman, 1995, s. 38-42. 171
Kocabaş, F., Yurdakul, N.B., 2005, s. 463. 172
Ar, A.A., 2004, s. 123.
85
ve bedelin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve yüz yüze satış
dışında kalan tüm tanıtım faaliyetleri olarak tanımlanmaktadır.173
Ancak, reklam günümüzün iletişim araçlarından faydalanarak bir keyfiyetin kamuya
duyurulmasına yarayan bir mesajdan ibaret değildir; reklam, bir mal ve hizmetin
sürüleceği piyasanın ve bu mal ile hizmetin muhtemel müşterisinin tanınması için
yapılacak araştırmalar, reklam amacının, reklam masraflarının ve araçlarının, mesaj
tiplerinin planlanması; reklam bütçesi, reklamın ne zaman yapılacağı, hangi reklam
amaçlarının kullanılacağı konusundaki kararlar ve nihayet reklam metninin
hazırlanması gibi faaliyetler bütünüdür.174
Reklam, mal ve hizmetin tanıtımının yanı sıra kuruluşları kitlelere tanıtarak kuruma
ait imajın olumlu algılanmasını sağlamak ve potansiyel kitleleri kurum etrafında
toplamak amacıyla da kullanılır. Pazarlamanın önemli stratejik karar alanlarından
biri olan reklam; firmanın satışlarının artırılması, firma imajının ve markaya
bağlılığın oluşturulması, yeni pazar bölümlerine girilmesi, tüketicilerin ikna edilmesi
gibi pek çok amacın başarılmasını destekler. Bu doğrultuda reklamın amaçları;
iletişim, satış ve özel amaçlar olarak üç ana grupta toplanabilir.175
İletişim amacı açısından reklam, hedef tüketicinin tanıtımı yapılan olguya karşı
olumlu tutum geliştirerek satın alma davranışını buna doğru yönlendirmesini
hedefler.
Reklamın satış amacı kısa ve uzun dönemli hedefler altında incelenebilir. Reklam
kısa dönemde, tüketiciyi o mal ya da hizmetin tüketimine yöneltmeyi hedeflerken,
uzun dönemde ise talep yaratmaya çalışmaktadır. Bu doğrultuda reklamın satış
amacının talebi arttırma, talebin fiyat esnekliğini azaltma, satıcıya yardımcı olma,
tüketici ve satıcıya bilgi verme olduğu söylenebilir.176
173
Özgür, A.Z., “Televizyon Reklamcılığı : Kavramlar-Süreçler”, Der Yayınları, İstanbul, 1994, s.
17. 174
Gümüş, İ., “Türkiye’de Reklamcılık Üzerine Bir Araştırma”, Pazarlama Dünyası Dergisi, Sayı
49, 1995, s. 7. 175
Karpat Aktuğlu, I., 2004, s. 160. 176
a.g.e., s. 161.
86
Reklamın özel amaçları ise, satış ve iletişim amaçları doğrultusunda gelişen ve
tüketicinin eğitimi, sosyal sorumluluk duygusunun aktarımı ve paylaşımı, imaj
oluşturma ve yayma, ürünün farklı kullanım alanlarını aktarma gibi konuları içeren
hedeflerdir.177
Reklam markaların algılanmasında en önemli unsurlardan bir tanesidir.
Unutulmamalıdır ki reklam maliyeti yüksek bir araçtır. Ancak markaların zirvede
kalabilmeleri ve durumlarını düzeltmeleri için reklama başvurulmasının gerekliliği
yadsınamaz. Reklam, kısa vadede göz ardı edilebilir, ancak, orta ve uzun vadede
reklamı göz ardı etmek, mevcut müşterilerin rakip markalara yönelmesi sonucunu da
beraberinde getirebilir. Reklamın, markaların kazandıkları değerde çok önemli bir rol
oynadığı unutulmamalıdır.178
Markalaşma süreci esnasında karşılaşılabilecek çeşitli zorluklar ve yapılabilecek
çeşitli stratejik hatalar ve bazen rakip firmaların hamleleri reklama başvurulmasını
gündeme getirebilir. Şu durumlarda reklama başvurulmaktadır:179
a) Tüketiciler veya dağıtım kanalı üyeleri arasında marka farkındalık
düzeylerinde değişim görülmesi,
b) Marka veya kurum imajında değişim görülmesi,
c) Dağıtım kanalı üyelerinin davranışlarında değişim görülmesi,
d) Satış gücünün dengeli biçimde dağıtımı veya tüketiciye yönelik satış
geliştirme gibi promosyon çabalarının desteklenmesi,
e) Rakip ürünler karşısında tüketici tutumlarında değişim görülmesi,
f) Ürün denemelerinde tüketici oranı düzeyinde değişim görülmesi,
g) Tüketici bağlılığı düzeyinde değişim görülmesi,
h) Tüm bu etmenlerin göstergelerinin pazar paylarında değişim görülmesi.
177
Karpat Aktuğlu, I., 2004, s. 161. 178
Cohen, L., “Brands and Valuations”, Managing Intellectual Property, June 1994, s. 24. 179
Bureau, J.R., 1983, s. 60-61.
87
Bu tür durumlarda etkin reklam stratejileri ile desteklenecek olan genel marka
stratejilerinin, markayı, içinde bulunduğu riskli durumdan en az hasar ile kurtarma
olasılığı yüksektir.
3.3.1 Reklam ve Marka Yaratma Arasındaki İlişki
Reklamların asıl işlevinin satış olduğunu, firmalar tarafından anlaşılmalıdır.
Reklamlar teker teker satıcılık temelinde karşılaştırılmalı, her biri maliyet ve sonuç
açısından sorumlu tutulmalıdırlar.180
Başarılı bir reklam kampanyası ve buna bağlı
olarak marka yaratmak için şu hususlar dikkate alınmalıdır:
Firmaların başarılı bir pazar bölümlendirmesi yaparak ilgili hedef gruba
yönelik, hatırlanma olasılığı yüksek sloganlarla marka yaratmayı amaç
edinen reklam yaratmaları gerekmektedir.
İyi reklam yapmanın sırrı da; hedef kitleyi tanımaktan, onların
hissettiklerini hissedebilmekten, onlar gibi düşünebilmekten geçer.
Yaratıcılık reklamın esasıdır.
Çağdaş pazarlama anlayışında kısa vadeli hedeflerin ötesinde bir markaya
karşı olumlu bir bakış açısı, kanaat ve tavır geliştirmek son derece
önemlidir.
Geleceğin dünyasında tüketiciyi iletişim içine katan, onunla işbirliği
yapan, düşünme ve katkı payı bırakan yaklaşımlar kazançlı
çıkacaklardır.181
180
Hopkins, C.C., “Reklamcılık Yaşantım&Bilimsel Reklamcılık”, Çeviren: Mustafa K. Gerçeker,
İstanbul: Yapı Kredi Yayınları, 1996, s. 131. 181
Ar, A.A., 2004, s. 125-126.
88
Esasen reklamlar yöneldikleri amaçlar göz önüne alındığında dört ana gruba
ayrılabilirler:182
Markaya ilişkin tanıtımı yapma görevi üstlenen, markanın farkına
varılmasını sağlayan reklamlar,
Bir marka hakkında olumsuz görüşleri olumlu görüşler haline
dönüştürmeyi hedefleyen, insanların görüşlerini güçlendirici reklamlar,
Pozitif yönlü görüşleri desteklemek ve kuvvetlendirmek amacı güden,
insanların görüşlerini güçlendirici reklamlar,
Ürünler arasındaki çok küçük farklılıklara yönelmek yerine, marka-
tüketici arasında sempati kurmaya çalışan eğlendirici reklamlar.
Eğlendirici reklamda markayı doğrudan satmak yerine tüketicilerin iyi
niyetini sağlayarak satış yapmak hedeflenmektedir.
Bu belirtilen amaçlara ulaşmaya çalışan reklamların tamamının başarılı olduğu ve
tüketicileri olumlu yönde etkiledikleri söylenemez. Marka reklamları iyi
olabilecekleri gibi, kötü ve çirkin de olabilirler. Bu sıfatları haiz reklamlardaki genel
özellikler şöyledir;
İyi
Göze çarpan marka ismi ve logo,
Açık tanımlama ile berraklık,
Uygun görüntü ile duygusal izlenimler yaratma,
Marka ile ilgili görüşler ve duygusal izlenimlerin her ikisine de konsantre
olma,
Güçlü etki uyandırma,
İnanılır olma,
Yüksek seviyede hatırlanabilme özelliği olma,
Stratejik olma.
182
Ring, J., “Reklam Dünyasının İç Yüzü”, Çeviren: Şefika Komçez, Milliyet Yayınları, İstanbul,
1996, s. 85.
89
Kötü ve Çirkin
Logo dizaynı ve konumunun yetersiz olması,
Açık olmayan bir mesaj verilmesi,
Sadece fiyat stratejili olması,
Tüketiciye o firma markası ile ilgili farklı mesajlar vermesi,
Görünen reklam ve işlediği verilerin ucuz olması,
Marka için firma görüşlerinin ya da konuşmalarının işlenmesi,
Tam anlamıyla stratejilerle değil de, taklitlerle yürütülen marka imajı.183
Sonuç olarak reklam, markanın farklılıklarını aktaran, tüketicinin satın alma
tercihlerini yönlendiren ve firma değerlerinin ifade edilmesinde işlevsel bir rol
üstlenen bir araçtır. Tüketici gözünde bir ürünü farklılaştıran öğe marka, markaları
farklılaştıran öğe ise reklamdır. Bu noktada, bir reklamın başarısı, iyi veya kötü
olması tüm markalaşma sürecini etkileyebilecek bir durum olarak karşımıza
çıkmaktadır. Bu nedenle, firmalar reklam ile ilgili kararlar alırken son derece dikkatli
davranmak ve doğru öngörülerde bulunmak zorundadırlar.
3.4 Halkla İlişkiler
Halkla ilişkiler genel anlamda, örgütün kendi çevresiyle ilişki kurması demektir.
Halkla ilişkiler, bir kuruluşun piyasada arzuladığı hedefe ulaşması için kamuoyu
nezdinde olumlu bir imaj yaratmaya dönük olarak yapılan faaliyetler bütünüdür.184
Halkla ilişkiler ile ilgili olarak yapılan diğer tanımlar ise şu şekildedir; “Halkla
ilişkiler, genellikle yönetimle ilgili olarak belirli yönde hareket yaratmak ya da belirli
bir davranışı benimsetmek için halkı inandırma sanatıdır.”185
Nigro ise, halkla
ilişkileri, herhangi bir kuruluşun, halkın düşüncelerini etkilemeye dönük faaliyetleri
olarak değerlendirmektedir.186
183
Pettis, C., 2000, s. 141. 184
Kotler, P., Amstrong, G., 1989, s. 156. 185
Stephanson, H., “Handbook of Public Relations”, New York, 1960, s. 18. 186
Nigro, F.A., “Modern Public Administrations”, New York, 1970, s. 24.
90
Marka yaratma, müşteride arzu edilen olumlu imajın yaratılmasıdır. Olumlu imaj
yaratma da halkla ilişkiler faaliyetlerini anlama ve uygulamadan geçer. O halde
marka yaratıcıları halkla ilişkiler çalışmaları sayesinde hedef kitleleri belirleyecek ve
marka yaratma çalışmalarını yürüteceklerdir.187
Bu noktada dikkat edilmesi gereken konu, halkla ilişkilerin temel ilkeleri, araçları ve
amaçları göz önünde bulundurularak, marka yaratma sürecine ve stratejilerine
uyumlu bir çalışma gerçekleştirilmesidir. Bunu sağlamak için de mevcut ve
potansiyel hedeflerin analizinin iyi yapılmasının yanı sıra, doğru personel seçimi ve
piyasa koşullarına göre esnekliğin iyi bir şekilde sağlanması da önemli rol
oynamaktadır.
3.4.1 Halkla İlişkilerin Temel İlkeleri
Halkla ilişkilerin temel ilkelerini şu şekilde sıralamak mümkündür:188
İki yönlü ilişki kurmak: Halkla ilişkiler iki yönlü ilişkiyi gerekli kılar. Bir yanda
bilinçli bir halkla ilişkiler kampanyası ile kamuoyuna gerekli ve yeterli bilgiler
sunarak, onun ilgi ve desteği kazanılırken, öte yandan halkın kurumdan beklentileri,
istek ve tepkileri anlaşılmaya çalışılır.
Doğru bilgi vermek: Halkla ilişkilerin her aşamasında dürüst davranmak,
araştırmalarda ve değerlendirmelerde, mesajların ve programların hazırlanmasında,
planların uygulanmasında dürüstlükten ayrılmamak, çalışanların başarı oranını
arttırır.
İnandırıcılık: Sosyologlar, toplumlara iş yaptırmak için üç yol olduğundan söz
ederler; zor kullanmak, para harcamak ve inandırmak. İlk ikisini uzun vadede
gerçekleştirmek zor olduğu için en etkili yol inandırma ve ikna etme yoludur.
187
Ar, A.A., 2004, s. 131. 188
Dinçer, Ö., Fidan, Y., “İşletme Yönetimine Giriş”, Beta Yayın Dağıtım, İstanbul, 1997, s. 112.
91
Sabırlı Çalışmak: Halkla ilişkiler, devamlılık ve sabır gerektiren bir eylemdir.
Halkla ilişkiler, planlı ve programlı bir çalışma olmak durumundadır. Kamuoyunda
etkinlik yaratmak kolay bir iş değildir. Önce geniş boyutlu araştırma gerektirir. Bu
bilgilere dayanarak halkla ilişkiler planları düzenlenir ve uygulamaya geçilir. Bütün
bu çalışmalar görüldüğü gibi uzun bir zamanı ve dolayısı ile sabırlı bir bekleyişi
gerektirir.
Yaygın sorumluluk: Halkla ilişkiler çalışması, işletmede veya kurumda sadece
halkla ilişkiler bölümünün ya da görev alan birkaç halkla ilişkiler uzmanının
yapacağı çalışma değildir. Halkla ilişkiler sorumluluğu, kurumun en tepe
yöneticisinden en alt kademesindeki işçisine kadar herkesin bilincinde olması
gereken bir sorumluluktur.
Açıklık: Modern işletmecilik anlayışı şeffaf yönetimi benimser. Kuruma ilişkin
bilgiler hedef kitleye çekinmeden ve gerçekleri gizlemeden iletilmeli, kurumun
amaçları, örgütsel yapısı, finansal ve ekonomik gücü, hizmetleri, sosyal içerikli
çalışmaları hiçbir şekilde gizlenmeden olduğu gibi halka açıkça tanıtılmalıdır. Bu
davranış kurum ya da işletmeye olan güven ve desteği daha da arttıracaktır.
Yineleme ve Süreklilik: Yineleme ve süreklilikten amaç, hedef kitlenin iletilen
mesajı belleğine geçirmesi ve kolay kolay unutmamasıdır. Halkla ilişkiler uzmanları,
halkın nabzını, eğitim ve tepkilerini yoklayarak usanma ve bıkkınlık noktasına
gelmiş mesajları yeniden düzenleyerek değişik bir görüntüde sunmaya ve bir
kabullenme süreci yaratmaya çalışmalıdır.
İmaj: Kişilerin kuruluşlar hakkında duydukları, gördükleri ya da doğrudan kuruluşla
ilişki kurduklarında edindikleri bilgiler kurum imajını oluşturmaktadır. Halkla
ilişkilerin en önemli ilkelerinden ve belki de amaçlarından birisi, kamuoyunda
olumlu bir imaj yaratma çabasıdır.
92
3.4.2 Halkla İlişkilerin Amaçları
Halkla ilişkilerde hem işletme hem de toplum açısından birçok amaç mevcuttur.
Halkla ilişkilerin temel amaçlan şu şekilde sıralanabilir:189
a) Geniş halk kesimlerine işletme ve faaliyetleri hakkında gerekli bilgileri
vererek onları aydınlatmak,
b) Halkta işletmeye karşı olumlu davranışlar yaratmak, etkileşimle onların
desteğini almak,
c) Kararların isabet derecesini artırmak amacıyla halktan bilgi almak, sağlıklı ve
sürekli bir ilişki kurabilmek,
d) Topladığı verilerle mamul ve hizmetlerini geliştirerek işletmeye ve topluma
daha faydalı hale gelmek. Halkın işbirliğini sağlayarak daha uygun
hizmetlerin daha kolay ve çabuk götürülmesini sağlamak,
e) Halk arasında, işletme çalışanları ve yöneticileri hakkında var olan olumlu
düşüncelerin daha da güçlenmesine çalışarak sevgi ve hoşgörü ortamının
devamını sağlamak,
f) Genelde toplum üzerinde olumlu izlenim ve topluma yararlı bir firma imajı
yaratmak,
g) Toplumsal çevreye karşı sosyal sorumluluk duygusunu artırmak,
h) Toplumun bütünleşmesini sağlayarak olası bir kriz ortamında halkın
işletmeye sahip çıkmasını sağlamak.
Belirtilen bu amaçlara halkla ilişkiler bünyesinde kullanılan çeşitli araçlarla ulaşmak
mümkündür.
189
Mucuk, İ., “Modern İşletmecilik”, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 1999, s. 48.
93
3.4.3 Halkla İlişkilerde Kullanılan Araçlar
İşletmenin halkla ilişkiler faaliyetlerinde ister örgüt içi ister örgüt dışı olsun yapılması
gereken üç temel çalışma vardır:190
Tanıma,
Tanıtma ve
Değerlendirme çalışmaları.
Halkla ilişkiler, etkin bir iletişim aracılığı ile hitap ettiği ve etkileşimde bulunduğu
grupları etkileyerek başarılı olmayı ve yukarıda belirtilen hedeflere ulaşabilmeyi
amaçlamaktadır. Diğer bir deyişle halkla ilişkiler tanıma, tanıtma ve değerlendirme
çalışmalarını yaparken birtakım araçlardan faydalanmaktadır. Bu araçlar üç temel
başlık altında ele alınabilir;
Yazılı araçlar
Sözlü araçlar
Görsel ve işitsel araçlar
Bu araçların ayrıntılı içerikleri (Tablo 3.1)’de görülmektedir.
Tablo 3.1 Halkla İlişkilerde Kullanılan Araçlar
Kaynak; Ömer Dinçer, Yahya Fidan, İşletme Yönetimine Giriş, Beta Yayın Dağıtım, İstanbul,
1997, s. 114.
1. Yazılı Araçlar 2. Sözlü araçlar 3. Görsel ve İşitsel Araçlar Gazeteler, Yüz yüze Görüşmeler, Radyo ve Televizyon,
Dergiler, Telefonla Görüşme, Film ve Video Bantları, Broşürler, Toplantılar, Sergi ve Fuarlar,
El Kitapçıkları, Konferanslar, Sempozyumlar Festival ve Yarışmalar, Afiş, İlan Tahtası ve ve Seminerler. Açılış, Yıldönümü, Ağırlama Törenleri, Bültenler, Sponsor Faaliyetler,
Diğer Yazılı Araçlar; İnternet ve E-mail, -yıllık raporlar, Diğer Araçlar;
-mektuplar, -konserler,
-kartvizitler, -törenler, -pankartlar, -kokteyl ve yemekler,
-el ilanları. -kapalı devre yayınlar,
-kongre ve paneller.
190
Mucuk, İ., 1999, s. 57.
94
(Tablo 3.1)’de görüleceği üzere firmalar markalaşma stratejilerini etkinleştirmek
üzere, halkla ilişkiler çalışmalarında yazılı, sözlü, görsel ve işitsel araçları
kullanabilirler. Bu araçların hangilerinin daha etkin olduğu, mevcut piyasa yapısına,
firma olanaklarına, ekonomik ve siyasal çevre ile rakiplerin konumuna bağlı olarak
değişmektedir.
Bu noktada, firmalara düşen görev, sürekli olarak değişen koşullara uyum
sağlayabilecek duyarlılığa ve esnekliğe sahip olmak ve stratejiyle ilgili oluşan
risklere anında cevap verebilmektir. Kimi tüketici kitlesi için gazete, dergi gibi yazılı
araçlar ön planda yer almaktayken kimileri için radyo, televizyon ve internet gibi
araçlar daha önemli konumdadır. Böyle bir durumla karşı karşıya olan firma, pazar
bölümlemesine gidip gitmeyeceğini veya hangi tüketici kesimine yöneleceğini doğru
bir şekilde belirlemeli ve kendi finansal olanakları çerçevesinde gerekli halkla
ilişkiler faaliyetlerini yürütmelidir.
95
4 MODERN DÜNYA EKONOMİK
SİSTEMİNİN MARKALAŞMA SÜRECİNE
ETKİLERİ
Günümüzde, üretim yöntemlerinin farklılaşması, pazarlama yapılan coğrafi alanın
büyümesi ve finansal risklerin artması sonucunda, dünya ekonomik düzeni oldukça
büyük değişikliklere uğramış ve firmalar daha önce olmadığı kadar esnek olmak
zorunda kalarak mevcut koşullara uyum sağlama yarışı içerisine girmişlerdir.
Firmaların birleşmesi, birbirini satın alması gibi köklü değişikliklerin yanı sıra,
birçok büyük tekstil firmasının, ucuz işgücü nedeniyle fabrikalarını uzak doğuya,
özellikle Çin, Tayvan, Vietnam gibi ülkelere taşımaları artık olağan hale gelmiştir.
Londra’daki İngiliz vatandaşı iki sokak ötedeki bankasını aradığında artık karşısına
banka çalışanları değil, binlerce kilometre ötede yaşayan Hintli çağrı operatörleri
çıkmaktadır. Bu durumun başlıca sebebi yine Hindistan’daki ucuz işgücüdür. Sadece
bu olay düşünüldüğünde 2005 yılı itibari ile İngiltere’de işten çıkartılan banka
çalışanı sayısı 50,000 kişiyi bulmuştur.
Kuşkusuz bu tür gelişmeler ve olaylar günümüz dünyasının değişen ekonomik,
sosyal, kültürel ve politik getirileridir. Geçmişte daha kolay bir şekilde idare
edilebilen organizasyonlar artık çok karmaşık birer sistem haline dönüşmüşlerdir.
Coğrafi bölgelerin artık bu denli yakınlaşması, en önemli unsur olarak düşünülen
maliyet hesaplarına göre üretim metotlarının değiştirilip, üretim mekanizmalarının
yeni yerlere taşınması günümüzde olağan bir hal almış durumdadır. Hızlı bir şekilde
yer değiştirme alışkanlığına sahip bulunan uluslararası sermayenin esnekliği
karşısında ayakta durmaya çalışan ve bu esneklikten doğabilecek kriz risklerini en
aza indirgemeye çalışan yönetim biçimleri, günümüz dünyasında aranan, popüler
olan ve aynı zamanda zorunluluk olarak karşılaşılan yönetim biçimleridir.
Bu değişimler; teknolojinin hızla gelişmesi, iletişim ve ulaşım gibi unsurların
kolaylaşması ve daha hızlı bir şekilde yapılabilmesi sonucunda oluşmaktadır. Bu tür
96
kolaylıklar küreselleşme adı verilen ve ana fikri dünyanın küçük bir köye dönüşmesi
olarak nitelendirilebilecek olan bir kavram yaratmakta, küreselleşme kavramı da
sürekli gelişerek hayatımızı kaplamayı sürdürmektedir.
Küreselleşme kavramının yanı sıra bu kavramla hem örtüşen hem de onu destekleyen
çeşitli kavramlar ve unsurlar da mevcuttur. Bu unsurların en başında bilişim sektörü
yer almakta ve bu sektörün uzantısı olarak da internet olgusu karşımıza çıkmaktadır.
Markalar açısından internet, hem birçok firmanın satış faaliyetlerini taşıdığı bir
platform olmakta hem de satış, pazarlama gibi faaliyetler olmaksızın salt internet
temelli yeni markalar yaratılan bir ortam haline dönüşmektedir.
Bu noktada, küreselleşme, internet gibi kavramların açıklanması, bu kavramların
modern dünya ekonomisinin diğer getirileri ile birlikte markalaşma sürecine olan
etkilerinin değerlendirilerek, ulusal ve uluslararası boyutta firmaların bu kavramlar
ve koşullar karşısında aldıkları tavırların ve bunların sonuçlarının irdelenmesi
yerinde olacaktır.
4.1 Küreselleşme
Küreselleşme, ülkeler arasındaki iktisadi, sosyal ve siyasal ilişkilerin gelişmesi, farklı
toplum ve kültürlerin inanç ve beklentilerinin daha iyi tanınması, uluslararası
ilişkilerinin yoğunlaşması gibi birbiriyle bağlantılı konuları içeren bir kavramdır.
Küreselleşme kelimesi; genişleyen uluslararası ticaret, sınırları aşan finansal kaynak
aktarımı, artan dış yatırımlar, büyüyen çok uluslu işletmeler ve ortak girişimler
anlamına gelmektedir.
Birçok araştırmacıya göre temel anlamda küreselleşme, kökenleri 1960'larda ortaya
çıkan, dönüşüm ve hızlı değişimlere dayalı, politik sonuçları beraberinde getiren
ekonomik bir süreçtir. İkinci Dünya Savaşı sonrasında A.B.D. önderliğinde
oluşturulan yeni ekonomik ve siyasi dünya düzeni, yani Pax Americana, uluslararası
ekonomide karşılıklı değişim yaklaşımına dayanmaktaydı. Uluslararası mal, sermaye
ve bilgi akışının kolaylaşması ve güvenli bir hale gelmesi ile Pax Americana
97
uluslararası ekonominin karşılıklı değişim yaklaşımından küresel üretim yaklaşımına
dönüşmesine yardımcı olmuştur.191
Günümüzde bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmelerle hızla küçülen dünyada
ülkeler arası sınırlar giderek kaybolmuş, kültürel etkileşimin artması ve
küreselleşmenin de etkisiyle dünyaca ünlü markalara sahip çok uluslu şirketler
birçok yerde hükümetleri etkiler ve yönlendirir hale gelmiştir.
Yıllar boyu bütün kurum ve kuruluşlar ürünlerini tanıtma faaliyetlerinden daha çok
onları üretme süreci üzerinde yoğunlaşmıştır. Piyasada ürün ve hizmetlere olan talep
arzdan daha büyük olduğu için işletmeler pazarlamadan daha çok üretim
çalışmalarına önem vermişlerdir. Uzunca bir süre işletmeler markalarına değil,
ürünlerine ve üretim yöntemlerine yatırım yapmıştır. Ancak son yıllarda dış ve iç
piyasalardaki rekabetin büyük bir hız ve yoğunluk kazanmasıyla, tanıtım çalışmaları,
pazarlama faaliyetleri ve markalaşma çok daha büyük bir önem kazanmıştır.
Pazarlama stratejisinde farklılaşmayı başaran kuruluşlar, büyük bir rekabet gücü elde
ederek bu başarılarını markalaşma sürecine de yansıtmışlardır. Artık dünyanın önde
gelen kuruluşları, fabrikalarda ürünleri üretip, pazarlarda da markalarını satmaktadır.
Çok uluslu şirketler yeni ürün ve hizmet üretimine yatırım yapar gibi, kurum kültürü
ve markalarına yatırım yapmaktadır.192
Küresel rekabet sisteminde yoğun ve dinamik karakter kazanan pazarlarda değişim,
kurumsal yaşamın önemli bir özelliği olarak kabul edilmekte ve bu süreçte yenilikçi
ürünler, hizmetler ve örgüt yapıları işletmelerin müşteri beklentilerini karşılamak ve
kurumsal kimlik kazanmak için kullandıkları araçların başında gelmektedir.193
Değişim kavramının en önemli unsuru bilgidir. Çağımızın gereği olan yeniliklere
uyum sağlayabilmek için bilgiyi doğru ve yerinde kullanabilme yetisi oldukça
önemlidir. Küresel rekabet ortamında konumlanabilmek için işletmeler de bireyler
191
Pekanlar, M., “Marka Yaratmak ve Türk Hazır Giyim Sektöründeki Önemi”, Sakarya
Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Sakarya, 2003, s. 73. 192
Yılmaz, İ., Özdil, T. ve Yılmaz, C., 2005, s. 385. 193
Güleş, H.K., Bülbül, H., “Yenilikçilik: İşletmeler İçin Stratejik Rekabet Aracı”, Nobel
Yayınları, Ankara, 2004, s. 124.
98
gibi çevredeki değişimlere uyum göstermek zorundadır. Yenilikçi organizasyon
yapıları ve düzenlemeleri sonucunda işletmelerin kurumsal kimlik kazanmaları,
vizyon ve misyon ifadelerini yapılandırmaları ve müşterilerine kalite güvencesini
sunmaları; kurumsal markalaşmayı sağlamalarına ve dolayısıyla işletmelerin küresel
rekabet ortamında özgün ve ayırt edilebilir nitelik kazanabilmelerine yardımcı
olacaktır.
Küresel değişim sürecinde başarılı markalar yaratabilmek için öncelikle müşteri
beklentilerini karşılamak ve markaları, rakiplerin zihinsel haritalarını farklı kılacak
marka değerliliği için belirleyici faktörler oluşturacak şekilde meydana getirmek
gerekmektedir. Bu faktörleri aşağıdaki şekilde sıralayabiliriz:194
Marka ismi farkındalığı,
Marka bağlılığı,
Algılanan kalite,
Markaya ilişkin tüketicinin görüşleri.
Tüm bu değişkenlere ve küresel değişim sürecine uyum sağlayabilen markalar,
hayatlarına devam edip gelişimlerini sürdürebileceklerdir.
Uygulanan stratejilerin nihai amacı elbette olumlu bir ekonomik değer
yaratabilmektir. Yaratılan ekonomik değer hem firmaya hem de firmanın içerisinde
bulunduğu ekonomiye katkıda bulunarak, işlevsel bir rol üstlenmektedir. Bu noktada
marka sermayesi kavramını açıklamak ve önemini belirtmek gerekmektedir.
Marka geliştirme çalışmalarının özünde markaya özgü bir sermaye yaratmak vardır.
Bu sermaye, işletmenin ya da markanın piyasa değerini artıran, işletme tarafından
tüketicinin markaya değer vermesi yoluyla yaratılan ve sonuçta firma için parasal
değer ifade eden bir kavramdır. Bu açıdan, eğer müşteri markaya karşı aynı ürün
194
Salzer, M., Strannegard, L., “Silence of the Brands”, European Journal Of Marketing, 38 (1/2),
2004, s. 230.
99
kategorisindeki isimsiz ya da ismini bilmediği bir ürüne gösterdiği tepkiden daha
olumlu bir tepki gösteriyorsa burada marka sermayesinden bahsedilebilir.195
İşletme açısından marka sermayesinin iki stratejik amacı bulunur. Bunlardan ilki
markanın sahip olduğu bilanço değerini belirlemeye yönelik finansal amaçtır. Bu
anlamda marka sermayesi; belirli bir markaya sahip olunması nedeniyle üründen elde
edilen nakit girişleri ile böyle bir markaya sahip olunmadığında nakit girişlerinde
meydana gelecek olan göreceli düşüş arasındaki farktan meydana gelir.196
Marka sermayesini oluşturan unsurları şu şekilde sıralamak mümkündür;
Bilinirlik
Marka Çağrışımı
Algılanan Kalite
Marka Bağlılığı
Günümüzde birçok saygın danışmanlık ve araştırma firması, küreselleşme sürecine
ve değişen ekonomik koşullara rağmen gelişimini sürdüren markalar üzerinde
araştırmalar yapmakta, bu markaları, marka sermaye miktarlarına ve marka
değerlerine göre sıralamaktadır. Interbrand firması, BusinessWeek dergisi ile birlikte
ortaklaşa olarak yaklaşık on yıldan beri tüm dünyadaki en değerli yüz markanın
tespit edilmesi ile ilgili araştırmalar yapmakta ve bu araştırmalarının sonuçlarını her
yıl düzenli olarak bir rapor halinde kamuoyuna açıklamaktadır. Son olarak 2007 yılı
itibariyle hazırlanan rapora göre, tüm dünya üzerinde en değerli markaların
sıralaması (Tablo 4.1)’de görülebilir.
Coca-Cola markası bir önceki yıla göre %3’lük bir değer kaybına uğramasına
rağmen liderliği bırakmamış ve 2007 yılı itibari ile Interbrand firmasının marka
değerleme kriterlerine göre yaklaşık 65 milyar dolarlık bir marka değerine sahip
195
Özgül, E., Önce, G., “Marka Sermayesi Kavramı ve Türk Markaları Açısından Genel Bir
Değerlendirme”, TMMOB Makine Mühendisleri Odası MYS’2005- Marka Yönetimi Sempozyumu
Bildiriler Kitabı, 14-15 Nisan 2005, Gaziantep–Türkiye, 2005, s. 263-264. 196
Simon, C., Sullivan W., “The Measurment and Determinant Of Brand Equity: A Financial
Approach”, Working Paper, Graduate School of Business, University of Chicago, 1990, s. 2.
100
olmuştur. Tabloda dikkati çeken bir başka nokta, günümüz teknolojisine ve
ekonomik yapısına uygun olarak bilişim sektöründe faaliyet gösteren markaların
sıralamada kendilerine önemli bir yer edinmiş olmalarıdır. Sıralamada yer alan
bilişim sektörü markalarından Microsoft bilgisayar yazılımı, Intel ve HP bilgisayar
donanımı, IBM ve Cisco bilgisayar hizmetleri, Google ise internet hizmetleri
alanında öncülük eden markalar olarak görülmektedir. Dikkati çeken bir diğer önemli
husus ise, çok sayıda A.B.D. uyruklu firmanın sıralamada kendisine yer bulmuş
olmasıdır. Kuşkusuz ülke olarak güçlü bir sermaye birikimine ve bu sermaye
unsurunu olumlu yatırımlara dönüştürebilme yeteneğine sahip olan A.B.D., kendi
firmalarına çok önemli bir gelişme imkanı sağlamış bulunmaktadır.
(Tablo 4.1) önemli bilgiler içermesine rağmen, karşılaştırmalı bir analiz, marka
değeri kavramının önemini daha iyi bir şekilde gözler önüne serecektir.
101
Tablo 4.1 En Değerli Küresel Markalar 2007
Kaynak; Interbrand, Tüm Markalar Eşit Yaratılmamıştır, En Değerli Küresel Markalar,
BusinessWeek, 2007, s. 13.
2007
Sıralaması
Marka Adı
Ülke
Sektör
2007 Marka
Değeri
(Milyar $)
Marka
Değerindeki
Değişim
1 Coca-Cola A.B.D. İçecek 65,324 -3%
2 Microsoft A.B.D. Yazılım 58,709 3%
3 IBM A.B.D. Bilişim 57,091 2%
4 GE A.B.D. Çeşitli 51,569 5%
5 Nokia Finlandiya İletişim 33,696 12%
6 Toyota Japonya Otomotiv 32,070 15%
7 Intel A.B.D. Donanım 30,954 -4%
8 McDonald’s A.B.D Restorant 29,398 7%
9 Disney A.B.D Medya 29,210 5%
10 Mercedes Almanya Otomotiv 23,568 8%
11 Citi A.B.D. Finansal
Hizmetler
23,443 9%
12 HP A.B.D: Donanım 22,197 9%
13 BMW Almanya Otomotiv 21,612 10%
14 Marlboro A.B.D. Tütün 21,283 0%
15 American
Express
A.B.D. Finansal
Hizmetler
20,827 6%
16 Gilette A.B.D. Kişisel Bakım 20,415 4%
17 Louis Vuitton Fransa Lüks Ürünler 20,321 15%
18 Cisco A.B.D. Bilişim 19,099 9%
19 Honda Japonya Otomotiv 17,998 6%
20 Google A.B.D. İnternet
Hizmetleri
17,837 44%
(Tablo 4.2) ve (Tablo 4.3)’de bir önceki yıla göre en çok değer kazanan ve en çok
değer kaybeden beşer marka ve bu markaların bir önceki yıl gösterdikleri
performanslar görülebilir.
102
Tablo 4.2 2007 Yılı İtibariyle En Çok Değer Kazanan Markalar
Kaynak; Interbrand, Tüm Markalar Eşit Yaratılmamıştır, En Değerli Küresel Markalar,
BusinessWeek, 2007, s. 20.
Marka 2006 Değeri (Milyar$) 2007 Değeri (Milyar$) Değişim (%)
Google 12,376 17,837 +44
Zara 4,235 5,165 +22
Apple 9,130 11,037 +21
Nintendo 6,559 7,730 +18
Starbucks 3,099 3,631 +17
Tablo 4.3 2007 Yılı İtibariyle En Çok Değer Kaybeden Markalar
Kaynak; Interbrand, Tüm Markalar Eşit Yaratılmamıştır, En Değerli Küresel Markalar,
BusinessWeek, 2007, s. 21.
Marka 2006 Değeri (Milyar$) 2007 Değeri (Milyar$) Değişim (%)
Ford 11,056 8,982 -19
Gap 6,416 5,481 -15
Kodak 4,406 3,874 -12
Pizza Hut 4,694 4,254 -9
Motorola 4,569 4,149 -9
Günümüzde özellikle teknolojinin gelişmesi ve internetin yaygın hale gelmesi
sonucunda, bilgisayar sektörü önem kazanmış ve bu alanda faaliyet gösteren firmalar
açısından yeni fırsatlar doğmuştur. İnternetteki arama motorlarından birisi olan
Google markası, bu dönemde fırsatlar iyi değerlendirilerek ve başarılı marka
stratejileri uygulanarak büyük bir atılım yapmış ve marka değerini neredeyse yarı
yarıya artırmıştır. İnternetle ilgili olmasa da yine bilişim sektöründe faaliyet gösteren
Apple firması, markasını Ipod gibi ürünleri piyasaya sürerek daha da güçlendirmiş ve
marka değerini artırmıştır.
Bir süredir piyasadaki etkinliğini ve konumunu yitirmekte olan Nintendo ise ürünleri
için talep yaratan yeni fikirler üretip marka değerinde yaşanan gerilemeyi 2007 yılı
itibariyle bertaraf etmeyi bilmiştir.
103
Yenilikçi fikirler ve stratejiler uygulamak kadar bunların korunması konusundaki
kararlı tutumunu sürdüren Starbucks markası, uluslararası alanda özellikle Çin de
meydana gelen marka ihlallerine karşı açtığı davaları da kazanarak çıkışını
sürdürmüştür.
(Tablo 4.4) ise 2001 yılından 2007’ye kadar olan marka değerleri ile ilgili
karşılaştırmalı bilgileri içermektedir. Uzun bir dönemi kapsayan bu bilgiler ışığında,
yüksek marka değerine sahip firmalar ve bu konumlarını nasıl korudukları analiz
edilebilir.
Kuşkusuz (Tablo 4.4)’de görülen en önemli bilgi, Coca-Cola markasının yıllar
geçmesine rağmen ilk sıradaki yerini kimseye bırakmamış olmasıdır. 2001-2007
yılları arasındaki 7 yıllık dönemde Coca-Cola markasının değeri olumlu veya
olumsuz olarak %1 ile %3 arasında değişimler sergilemiştir. Köklü ve ekonomik
yönden oldukça güçlü bir firma konumunda bulunan Coca-Cola, güçlü dağıtım
kanalları, tüm dünyadaki yaygın pazar ağı ve yoğun reklam kampanyaları sayesinde
konumunu korumayı bilmiştir. Firmanın marka değeri çok büyük düşüşler
sergilemediği gibi çok büyük artışlar da gerçekleştirememiştir. Düşüş yaşanmama
sebebi olarak firmanın başarılı pazarlama, üretim ve dağıtım politika ve stratejileri
gösterilebilir. Marka değeri artışlarının da sınırlı kalması ise ilginç bir şekilde
firmanın pazar payı ile doğru orantılıdır. Firma, dünya üzerindeki alkolsüz içecek
piyasasının yaklaşık olarak %50’sini elinde tutmaktadır. Yapılan araştırmalar,
markanın faaliyette bulunduğu oligopolistik yapıya sahip piyasalarda, öncü firmanın
piyasada en fazla %50 paya sahip olabileceğini göstermiştir ki, Coca-Cola’nın sahip
olduğu oran da bununla aynıdır.
104
Tablo 4.4 En Değerli Küresel Markalar
Kaynak; Interbrand, En Değerli Küresel Markalar, BusinessWeek , 2001-2007 Raporları.
2001
Firma/Marka
Değeri(M$)
2002
Firma/Marka
Değeri(M$)
2003
Firma/Marka
Değeri(M$)
2004
Firma/Marka
Değeri(M$)
2005
Firma/Marka
Değeri(M$)
2006
Firma/Marka
Değeri(M$)
2007
Firma/Marka
Değeri(M$)
1 Coca-Cola
68,950
Coca-Cola 69,640
Coca-Cola
70,450
Coca-Cola 67,394
Coca-Cola
67,525
Coca-Cola 67,000
Coca-Cola
65,324
2 Microsoft
65,071
Microsoft
64,090 Microsoft
65,170
Microsoft
61,372 Microsoft
59,941
Microsoft
56,926 Microsoft
58,709
3 IBM
52,756
IBM 51,190
IBM
51,770
IBM 53,791
IBM
53,376
IBM 56,201
IBM
57,091
4 GE
42,400
GE
41,310 GE
42,34
GE
44,111 GE
46,996
GE
48,907 GE
51,569
5 Nokia
35,040
Intel
30,860
Intel
31,110
Intel
33,499
Intel
35,588
Intel
32,319
Nokia
33,696
6 Intel
34,670
Nokia
29,970 Nokia
29,440
Disney
27,113 Nokia
26,452
Nokia
30,131 Toyota
32,070
7 Disney
32,590
Disney
29,260 Disney
28,040
McDonald’s
25,001 Disney
26,441
Toyota
27,941 Intel
30,954
8 Ford
30,090
McDonald’s 26,380
McDonald’s
24,700
Nokia 24,041
McDonald’s
26,014
Disney 27,848
McDonald’s
29,398
9 McDonald’s
25,290
Marlboro
24,150 Marlboro
22,180
Toyota
22,673 Toyota
24,837
McDonald’s
27,501 Disney
29,210
10 AT&T
22,830
Mercedes 21,010
Mercedes
21,370
Marlboro 22,128
Marlboro
21,189
Mercedes 21,795
Mercedes
23,568
11 Marlboro
22,050
Ford
20,400 Toyota
20,780
Mercedes
21,331 Mercedes
20,006
Citi
21,458 Citi
23,443
12 Mercedes
21,730
Toyota
19,450 HP
19,860
HP
20,978 Citi
19,967
Marlboro
21,350 HP
22,197
13 Citi
19,010
Citi 18,070
Citi
18,570
Citi 19,971
HP
18,866
HP 20,458
BMW
21,612
14 Toyota
18,580
HP
16,780 Ford
17,070
American
Express
17,683
American
Express
18,599
American
Express
19,641
Marlboro
21,283
15 HP
17,980
American Express
16,290
American
Express
16,830
Gilette 16,723
Gilette
17,534
BMW 19,617
American
Express
20,827
16 Cisco
17,210
Cisco
16,220 Gilette
15,980
Cisco
15,948 BMW
17,126
Gilette
19,579 Gilette
20,415
17 American
Express
16,920
AT&T
16,060 Cisco
15,790
BMW
15,886 Cisco
16,592
Louis Vuitton
17,606 Louis Vuitton
20,321
18 Gilette
15,300
Honda
15,060
Honda
15,630
Honda
14,874
Louis Vuitton
16,077
Cisco
17,532
Cisco
19,099
19 Merrill Lynch
15,020
Gilette
14,960 BMW
15,110
Ford
14,475 Honda
15,788
Honda
17,049 Honda
17,998
20 Sony
15,010
BMW 14,430
Sony
13,150
Sony 12,759
Samsung
14,956
Samsung 16,169
17,837
105
Tüm bunların yanı sıra, yapılan araştırmalara göre Coca-Cola şişesi dünya üzerinde
yumurtadan sonra insanlar tarafından en kolay biçimde ayırt edilebilen ikinci
şekildir. Firmanın yapmış olduğu araştırmalar sonucunda ortaya çıkan bazı ilginç
bilgiler de şu şekildedir:
Bugün dünyanın 200’den fazla ülkesinde her gün tüketilen bardak sayısı 1
milyardır.
Günümüze dek üretilen Coca-Cola şişesi adedi 3 trilyondur.
Üretilen şişeler uç uca eklense dünyanın çevresi 11.863 kez dolaşılabilir.
Ay ile Dünya arasındaki mesafeyi gidiş-geliş sayısı 1045’dir.
Coca-Cola şişesini tanıyan dünya nüfusu oranı %94’tür.
Dünyada her saniye satılan Coca-Cola miktarı 9000 adettir.
Kişi başına tüketimin en yüksek olduğu ülkeler Meksika ve İzlanda’dır.
Bu ve buna benzer araştırmalar, ölçümler, reklam ve propagandalar, firmanın
uyguladığı mükemmele yakın markalaşma stratejilerinin birer uzantısı olup, marka
değerinin uzun yıllar aynı düzeyde tutularak, liderliğin devam ettirilmesini
sağlamaktadır.
(Tablo 4.4)’de dikkat çeken bir diğer önemli bilgi ise (Tablo 4.1)’de olduğu gibi
A.B.D. firmalarının listede çoğunluğu ellerinde tutmalarıdır. Dünyanın diğer büyük
ülkelerinden Japonya, Almanya ve Fransa’dan çeşitli firmaların listede yer
almalarına karşın sayılarının yetersiz olduğu görülmektedir. Özellikle günümüz
koşullarında A.B.D. ekonomisine önemli bir alternatif olarak görülen A.B.’nin ve
A.B. üyesi ülkelerin gerilerde kalması ise oldukça ilginçtir. Az gelişmiş veya
gelişmekte olan ülkeler kategorisinde yer alan ülkelerden yalnızca Güney Kore,
Samsung markası ile 2005 ve 2006 yılları itibariyle, listede ilk 20’ye girebilmiştir.
Kuşkusuz diğer ülkelerden birçok firma daha kapsamlı bir listede kendilerine yer
bulabilirler ancak sanayileşmiş ülkelerle, bu ülkelerden çıkan markaların
değerlerindeki yükseklik arasındaki olumlu ilişki (Tablo 4.4)’den rahatlıkla
anlaşılabilmektedir.
106
Marlboro, GE, Mercedes, BMW gibi köklü ve eski markalar günümüz koşullarına da
uyum sağlayarak prestijlerini korumuşlardır. Ancak bu durumun istisnası olarak Ford
firması gösterilebilir. Oldukça köklü ve saygın bir geçmişe sahip olan firma,
günümüz ekonomik koşullarına uyum sağlamak konusunda yaşadığı sıkıntılar, büyük
yönetim hataları ve yanlış markalaşma stratejileri sonucunda yıldan yıla listede
gerilemeye başlamış ve en nihayetinde firmanın marka değeri neredeyse yarı yarıya
düşmüştür.
Kuşkusuz bu sıralama yapılırken birçok kriter göz önüne alınmaktadır. Firmaların
finansal tablolarını kamuoyuna sunmaları, bu finansal tabloların bağımsız denetim
firmalarınca denetleniyor olması ve firmaların mali yapılarındaki bazı değerlerin
araştırmacı firmanın kriterlerini karşılıyor olması bunlardan bazılarıdır. Ancak
markaların bu listeye girebilmesi için öne sürülen en önemli kriter; firmaların, satış
gelirlerinin en az üçte birini kendi ülkeleri dışında elde etmeleri gerektiğidir. Yani bu
listede yer almadığı halde, esasen bu listede yer alan markalardan daha değerli
markalar mevcut olabilir. Ancak satış gelirlerinin en az üçte birinin diğer ülkelerden
elde edilmesi kriteri, modern dünya ekonomisi ile birebir örtüşen ve ulusal
firmalardan çokuluslu firmalara, yerelden küresele doğru bir açılımı ortaya koyan bir
anlayışı temsil etmektedir.
Ulusal firmaların çokuluslu firmalara dönüşmesi; ekonomik faaliyetlerin kıtalar
arasına yayılması; üretim, pazarlama, satış, dağıtım ve daha birçok faaliyetin yerel
boyutlardan küresel boyutlara taşınması sonucunda; firmalar, politik organlar, işgücü
ve dağıtım kanallarının da içinde bulunduğu bir küresel değer zinciri kavramı ortaya
çıkmıştır. Çağımızdaki yapısıyla herhangi bir ürün için değer üretimi süreci
genellikle sadece tek bir ülke üzerinde yerleşimle sınırlı kalmamakta; üretim süreci
pek çok alt aşamaya ayrılarak farklı ülkelerde yerleşik firmaların dahil olduğu bir
işbölümü bağlamında bütün dünya coğrafyası üzerine yerleştirilebilmektedir. Bir
başka ifadeyle bazı firmalar, kontrol ettikleri bir değer üretim zincirini veya sürecini
parçalayarak, her bir bölümü ya kendilerine sermaye bağıyla bağlı başka firmalar
arasında ya da kendi bünyeleri dışında olmakla birlikte, kontrol edebildikleri
tedarikçi veya taşeron konumundaki firmalar arasında, ulusal ya da uluslararası
107
düzlemde dağıtabilmektedirler. Bu durum küresel değer zinciri olarak
adlandırılmaktadır.197
(Şekil 4.1)’de en basit haliyle bir küresel değer zinciri gösterilmektedir. Şekilde, A
ülkesinde yerleşik Firma 1’in, değer zincirinde sadece pazarlama ve satış
fonksiyonlarını üstlendiği; buna karşılık fiziksel üretimi (imalâtı) B ülkesinde
yerleşik Firma 2'ye yaptırdığı görülmektedir. Firma 1 ve Firma 2 arasında sermaye
ortaklığı gibi bir ilişki olabileceği gibi, bu tür bir ilişkinin varlığı da bir zorunluluk
değildir. A ülkesinde yerleşik Firma 1; ürünü geliştirmekte, marka yaratmakta, daha
sonra bu ürünü B ülkesinde yerleşik ve kendisinden bağımsız taşeron Firma 2'ye
fason olarak imâl ettirip, kendi (A) ülkesinde kurduğu satış-dağıtım kanalı
aracılığıyla tüketiciye sunmaktadır. Ürünün B ülkesi de dâhil olmak üzere üçüncü
ülkelerde yine Firma 1 markası altında satılması da söz konusu olabilir. Görüldüğü
gibi, firmalar dışa iş verme yoluyla başka firmalarla işbirliği içine girerek, özellikle
üstün bir şekilde rekabetçi oldukları alanlarda uzmanlaşabilirler. Küresel rekabet
arttıkça firmalar bu stratejiyi daha yaygın biçimde benimsemektedirler.198
Öte yandan değer zincirinin, katma değerin görece düşük olduğu alt katmanlarındaki
bazı firmalar, üst katmanlara çıkma çabasındadırlar. Bu çerçevede firmalar, kendi
faaliyet alanlarındaki üst fonksiyonları artan ölçülerde içselleştirmek isterler.
Örneğin, fiziksel üretimin ötesinde pazarlama, satış-dağıtım ve satış sonrası
hizmetler gibi fonksiyonları kendi bünyelerine katabilirlerse, bu fonksiyonları
yürütme becerisine sahip olan başka firmalara daha az bağımlı hâle gelerek bunlara
aktarmak zorunda kalacakları değeri yine kendi bünyelerinde tutabilirler.
197
Kaplinsky, R., Morris, M., “A Handbook for Value Chain Research”, IDRC-International
Development Research Centre, Brighton, 2000, s. 5. 198
Aktaş, R., Akçaoğlu, E., “İstersen Markalaş(ma): Küresel Değer Zincirinde Türk
Firmalarının Konumu”,TMMOB Makine Mühendisleri Odası MYS’2005-Marka Yönetimi
Sempozyumu Bildiriler Kitabı, 14-15 Nisan 2005, Gaziantep–Türkiye, 2005, s. 29.
108
Şekil 4.1 Basit Bir Küresel Değer Zinciri
Kaynak; Ramazan Aktaş, Emin Akçaoğlu, “İstersen Markalaş(ma): Küresel Değer Zincirinde
Türk Firmalarının Konumu”, TMMOB Makine Mühendisleri Odası MYS’2005-Marka
Yönetimi Sempozyumu Bildiriler Kitabı, 14-15 Nisan 2005, Gaziantep–Türkiye, 2005, s. 29.
Sözü edilen süreçte görece başarılı firmaların, zinciri kontrol eden firmanın altında
erişebilecekleri son aşama, yukarıda değinilen ‘nihaî/komple ürün üretebilir’ (OEM)
firma veya imalâtçı olma aşamasıdır. Bundan sonraki aşama ise genellikle OBM
(original brand-name manufacturing) kısaltmasıyla bilinen aşamadır ki bu aşamaya
erişebilen firmalar kendilerine ait markalar altında üretim yapmakta, dolayısıyla
zinciri kontrol eden firma konumuna yükselmektedirler.199
Bu çerçeve içinde küresel değer zincirlerine, nihaî toplam katma değerden daha
yüksek oranda pay alınabilecek aşamalarda dâhil olunması ile markalaşma kavramı
arasında olumlu bir ilişkiden bahsedilebilir. Bu ilişki düşünüldüğünde markalaşmak;
küresel değer zincirinde üst aşamalara terfi etmek ve yaratılan değeri daha yüksek
199
Kaplinsky, R., Morris, M., 2000, s. 6.
A Ülkesi
Firma 1
PAZARLAMA
Ürün geliştirme
Tasarım
Marka Tasarımı
Firma2
FİZİKSEL ÜRETİM
Lojistik
Girdiler
Dönüştürme
Paketleme
Firma 1
SATIŞ
Dağıtım
Tüketim ve geri
dönüşüm
B Ülkesi
109
oranda firma bünyesinde ve hatta firmanın yerleşik olduğu ülkede tutmak
demektir.200
4.2 Türkiye’deki Durum
Türkiye ekonomisi 24 Ocak 1980 Ekonomik Kararları sonrasında önceki dönemle
kopuşu getiren yeni ekonomi politikasıyla birlikte yeni bir yapılanma sürecine
girmiştir. Bu tarihte başlayan çeyrek asırlık dönemde kurulan tüm hükümetler, küçük
farklılıklar göstermekle birlikte benzer politikalar izlemişler ve Türkiye
ekonomisinin dünya ekonomisiyle bütünleşerek küresel üretim sisteminin bir parçası
hâline gelmesini sağlamışlardır. Ulusal ekonominin dünya ekonomisiyle
bütünleşmesi, bir bakıma ulusal firmaların kendi sektörlerindeki rekabetçi güçlerine
bağlı olarak uluslararası üretimde farklı aşamalarda rol üstlenmeleri anlamına
gelmektedir. Sözü edilen rolün sistem içinde yer aldığı aşama, o rolü üstlenen
firmaların, yaratılan değerden aldıkları payın da belirleyicisidir. Bu çerçevede marka
kavramı esas alınarak, Türk firmalarının uluslararası ekonomik yapı bünyesinde
üretilen değerden aldıkları payın nasıl en üst düzeye çıkartılabileceği büyük önem
taşımaktadır. Bu ekonomik yapı içerisinde Türk firmalarının da markalaşma sürecine
oldukça fazla önem vermeleri ve mevcut şartlar altında rekabetçi üstünlüklerini
korumak amacıyla çeşitli çalışmalar yapmaları gerekmektedir.
Ancak, Türkiye ekonomisinin yapısı, yetersiz sermaye birikimi, üreticiler ile
tüketiciler arasındaki iletişim kopuklukları ve yanlış bilgilendirmeler gibi birçok
unsur göz önüne alındığında Türk firmalarının markalaşma konusunda yurtdışındaki
firmalara oranla geride kaldıkları görülmektedir.
Marka sermayesi konusuna Türkiye açısından bakıldığında durum hiç de parlak
gözükmemektedir. AC Nielsen ZET araştırma kuruluşunun 1995'ten bu yana yapmış
olduğu araştırmaya göre Türkiye’de 1999 yılında en yüksek bilinirliğe sahip ilk 11
markadan sadece 4 tanesi Türk markasıdır.201
Bundan göreceli olarak benzer
bilinirlik oranına sahip beyaz eşya markaları (Arçelik, Beko, Vestel) çıkarıldığında
ise geriye %100 Türk markası sayılabilecek sadece 1 tane marka kalmaktadır: Efes
200
Aktaş, R., Akçaoğlu, E., 2005, s. 30. 201
Özgül, E., Önce, G., 2005, s. 266.
110
Pilsen. Son yıllardaki yoğun çabalara rağmen henüz Türkiye'de doğup uluslararası
piyasada güçlü yer edinmiş bir marka olduğu söylenemez. Ayrıca ülkemizde marka
değerini ölçmeye yönelik periyodik araştırmalar bulunmamakta, konunun sadece
bilinirlik ile ilgili kısmı değerlendirilmektedir. Benzer şekilde dünya ölçeğinde
yapılan sıralamalarda Türk markaları bulunmamaktadır. Sadece bu veriler bile Türk
markalarının küresel düzeydeki yetersizliğini vurgulamaya yetecektir.202
Ülkemizde düzenli olarak marka değeri ile ilgili araştırmalar yapılmamasına karşın,
bu alandaki ilk ve tatmin edici sayılabilecek araştırma, Capital dergisi ile İngiliz
danışmanlık firması BrandFinance’ın ortaklaşa olarak kamuoyuna sundukları rapor
olarak gösterilebilir. Türkiye’nin en değerli otuz markasının sıralandığı araştırma;
2001-2005 yılları arasındaki 5 yıllık dönemi kapsayan, Net Satış Hasılatı rakamları
ve Net Faaliyet Kârlarına göre, 211 kuruluşun değerlendirmeye alınmasıyla
gerçekleştirilmiştir. (Tablo 4.5)’de 2005 yılı itibariyle Türkiye’nin en değerli 30
markası görülmektedir. Ne yazık ki en değerli Türk markaları bile, küresel markalar
dikkate alındığında oldukça geride kalmaktadır. Sermaye birikiminin yeterli düzeyde
olmaması marka değerlerinin düşük seviyede oluşmasına yol açmakta ve Türk
firmaları yabancı firmalarla rekabet konusunda dezavantajlı bir konumda
bulunmaktadırlar.
202
Özgül, E., Önce, G., 2005, s. 266.
111
Tablo 4.5 Türkiye'nin En Değerli Markaları
Kaynak; BrandFinance, Türkiye’nin En Değerli Markaları, Capital Dergisi, Nisan 2006, s. 74–
75.
Firma Ticari Marka Değeri
(2005/milyon $)
1 Petrol Ofisi 2,116
2 Aygaz 1,576
3 Ford 1,437
4 Turkcell 1,112
5 Vestel 834
6 Pınar 802
7 Arçelik 785
8 Doğuş Otomotiv 746
9 Şişecam 626
10 Eczacıbaşı İlaç 589
11 İş Bankası 520
12 Akbank 445
13 Beko 370
14 Migros 301
15 Ülker 290
16 Garanti Bankası 256
17 Türk Hava Yolları 208
18 Finansbank 179
19 Goldaş 163
20 Yapı Kredi Bankası 158
21 Evyap 155
22 Denizbank 143
23 Vakıfbank 142
24 Borusan Otomotiv 132
25 Anadolu Sigorta 119
26 Koç Holding 116
27 Efes Pilsen 110
28 Hürriyet 100
29 Tansaş 99
30 Anadolu Hayat Emeklilik 94
112
(Tablo 4.5)’de görüleceği üzere, sıkı bir denetime tabi tutulan ve bulundurmak
zorunda oldukları sermaye miktarları ile finansal raporları diğer sektörlere oranla
daha yoğun bir gözetim altında bulunan bankalar ile emeklilik ve sigorta şirketleri
listede kendilerine oldukça yoğun bir şekilde yer bulmuşlardır.
Önemli bir başka unsur ise, Türkiye’deki faaliyetleri nedeniyle küresel markalara da
çalışmada yer verilmiş olmasıdır. Ford, Finansbank gibi markalar bu duruma örnek
olarak gösterilebilir.
Öte yandan henüz devlet kurumu olma kimliğinden tam anlamıyla sıyrılamamış olan
THY ve Vakıfbank gibi markaların da listede kendilerine yer buldukları
görülmektedir.
Türk firmalarının, bazı sektörlerde belirgin olarak görülen markalaşma ile ilgili
sorunları kavramalarına ve bu yönde bir stratejik davranış kalıbı geliştirmiş
görünmelerine rağmen; markalaşma konusunda temel yapısal sorunlar devam
etmekte ve Türk markaları dünyadaki diğer markaların gerisinde kalmaktadırlar.
Kuşkusuz marka yaratmak ve güçlü bir marka sermayesi elde etmek, riskli ve uzun
dönemi kapsayan bir süreçtir. Uygulamada her yirmi markadan on yedisinin başarısız
olduğu kabul edilen bir gerçek olduğuna göre, marka yaratma konusunda yatırım
yapma niyeti olan bir yöneticinin ne kadar risk aldığı da ortaya çıkacaktır. Ancak
pazarda başarılı olmanın da başka bir yolu yoktur. Türkiye ekonomisi açısından,
özellikle dış satım ve turizm ürünleri için son derece önemli bir kaynak olan güçlü
bir marka sermayesi yaratamama nedenleri makro ve mikro düzeyde açıklanabilir.
Makro düzeyde ele alındığında, 1980 öncesine kadar ithal ikameci bir piyasada
faaliyet gösteren işletmeler bu döneme kadar piyasaya, uluslararası benzerlerine
oranla beyaz eşya, otomotiv, ambalajlı gıda markalarında olduğu gibi son derece
kalitesiz ve eski teknolojiyle üretilen ürünler sunmuşlar ve bunlar da piyasada alıcı
bulduğu için pazarlama ve üretim sistemlerinde kalıcı rekabet avantajı kazandıracak
yatırımlara gitmemişlerdir. Bu durum 1980 sonrası dönemde liberal ekonomi
113
anlayışı, Gümrük Birliği ve Avrupa Birliği'ne tam üyelik süreciyle ülkemize gelen
kaliteli ve modern pazarlama anlayışıyla tüketici beklentilerine tam uyum sağlayan
yabancı markalara olan talebi artırmış, yabancı markalar yüksek kalite algısı ve
güvencesine sahip ürünler olarak Türk tüketicisi tarafından benimsenmiştir. Böylece
Türk halkında ithal ürün ve markalara karşı aşırı bir ilgi oluşmuştur. Son yirmi beş
yıllık dönemde marka yoluyla yabancı işletmelere kaptırılan bu güçlü rekabet
avantajı, yabancı markaların Türk piyasasına etkin olarak girmesine paralel olarak
Türk markalarının gelişmesini de yavaşlatmış, Türk ürünlerinin ve markalarının
imajını etkilemiştir.
Ülkemizde güçlü marka yaratılmasına engel olan sorunlar mikro düzeyde ise beş
grupta toplanabilir:
Tablo 4.6 Türkiye'de Marka Geliştirme Sorunları
Kaynak; Engin Özgül, Günal Önce, “Marka Sermayesi Kavramı ve Türk Markaları Açısından
Genel Bir Değerlendirme”, TMMOB Makine Mühendisleri Odası MYS’2005-Marka Yönetimi
Sempozyumu Bildiriler Kitabı, 14-15 Nisan 2005, Gaziantep–Türkiye, 2005, s. 267.
Türkiye'de Marka Geliştirme Sorunları
Üretim
Sorunları
Pazarlama
Sorunları
Yönetim Sorunları Finansman
Sorunları
Diğer Sorunlar
1-Teknik
yetersizlik
1-Soyut değerler
sorunu
1-Marka felsefesini,
dinamiğini
kavrayamama
1-Kaynak
yetersizliği
1-Yabancı
markalarla işbirliği
kolaycılığı
2-Tedarik
sıkıntıları
2-Fiyat baskısı 2-Vizyon eksikliği 2-Yeterli kaynak
ayrılmaması
2-Rekabet
3-Yetersiz
Ar-Ge
3-Dağıtım 3-Kısa dönemli
değerlendirme
3-Fason üretim
4-Pazar ve medya
kanallarının
parçalanması
4-Personel sorunları 4-Koruma
eksikliği
5-Araştırma eksikliği 5-Yeniliğe karşı
önyargılı
tutum
6-Ülke imajı engeli 6-Bilgi eksikliği
114
(Tablo 4.6)’da görüleceği üzere, ülkemizde marka geliştirme sürecinin gelişmesine
engel olan birçok sorun vardır.
Finansman sorunları, ülkenin genel anlamdaki sermaye yetersizliğinin firmalara
mikro düzeyde yansıması olarak görülebilir. Yeterli düzeyde finansman
sağlanamaması; vasıflı işgücü, yeterli hammadde, üretim teknolojisi gibi markalaşma
sürecinde çok önemli roller üstlenen değişkenleri de olumsuz etkilemektedir.
Kuşkusuz markalaşma süreci güçlü bir finansman desteği ve yatırımla başarıya
ulaşabilecektir.
Ancak, marka yaratma ve bunun tüketici hafızasında güçlü çağrışımlarla
hatırlanmasını sağlama şüphesiz işletmenin pazarlama yönetimi faaliyetleriyle elde
edilecektir. Bu nedenle ne kadar kaliteli olursa olsun güçlü bir pazarlama
desteğinden yoksun bir markanın pazarda başarılı olması beklenemez. Ürünler
fabrikalarda üretilirler ancak tüketiciler ürünlerden ziyade markaları satın alır. Bu
açıdan marka geliştirmede en önemli konu uygun bir pazarlama karması ile bunu
pazara sunmak ve yerleştirmektir.203
Ülkemizdeki marka geliştirmede pazarlama
konusunda yaşanan eksiklikler ve sorunlardan ilki markanın kalıcı bir kimliğe sahip
olmamasından kaynaklanan soyut değerler (maddi olmayan değerler) sorunudur.
Soyut değerler pazarda markaya güçlü ve kalıcı rekabet avantajı kazandıran en
önemli elemanlarından biridir. Burada marka ile ürün özdeşleşmiştir. Soyut değerler
kapsamında markanın sahip olduğu kimlik, pazardaki konumunu anlamlandıran ve
tüketici marka ilişkisini tanımlayan marka çağrışımları sayılabilir. Bugün dünya
çapında güçlü bir konum elde etmiş markalara bakıldığında her birinin çok net, basit,
değişmez, tüketici, satıcı ve çalışanlar tarafından bilinen ve tüm pazarlama
faaliyetlerini yönlendiren, rakip markalardan farklı bir kimliği olduğu açıkça
görülmektedir. Örneğin Fedex sürat ve güveni, BMW sürüş performansını, Coca-
Cola Amerikan tarzı modern bir hayatı temsil eder. Markaların sahip olduğu bu
kimlikler herkes tarafından bilinmekte ve çok uzun süre aynı kalmaktadır. Tüketici
marka kimliği ile kendini özdeşleştirmekte ve marka bu kimlik nedeniyle değer
kazanmaktadır. Ülkemiz markalarının geneline bakıldığında bu tip bir kimlik
203
Özgül, E., Önce, G., 2005, s. 267.
115
geliştirildiği ve Türk firmalarının kimlik geliştirmenin önemini kavradıkları
söylenemez. Bu nedenle sahip olmayı arzuladıkları kimliği her pazarlama
kampanyasında değiştirmekte ya da bu kimliğe aykırı düşebilecek faaliyetlerde
bulunmaktadırlar. Bu da tüketici hafızasında markayla ilgili bir karışıklık yaratmakta,
sonuç olarak da markanın değeri azalmaktadır.
Marka geliştirmede karşılaşılan diğer bir sorun da fiyat baskısıdır. Bilindiği gibi
fiyat, kalite algılamasında tüketici açısından önemli bir ip ucudur. Eğer ürün fiyatı
yüksek ise diğer değişkenler sabit kalmak kaydıyla tüketici zihninde marka kaliteli
olarak algılanmaktadır. İşletme fiyat avantajı sonucu elde ettiği tasarrufu da marka
geliştirme faaliyetleri için gerekli olan giderlerine aktararak pazar içindeki
konumunu güçlendirecektir. Ancak pazarda güçlü perakendeciler, fiyata duyarlı
tüketiciler ve rakip markalar nedeniyle ortaya çıkan fiyat yönlü rekabet, işletmelerin
marka geliştirme faaliyetlerinin önünde önemli bir engeli oluşturmaktadır. Bu fiyat
rekabetinin oluşmasında en büyük neden perakendecilerdir.204
Özellikle büyük perakendecilerin kendi markalarını sahip oldukları pazarlama, satış,
promosyon avantajları nedeniyle düşük fiyatla pazara sunmaları, rekabetin boyutunu
özel markalar ile üretici markaları arasındaki fiyat rekabeti yönüne kaydırmaktadır.
Bu durum da üretici markalarının gelişmesini engelleyecek önemli bir dezavantaj
olarak görülmektedir.205
Pazar ve medya kanallarının artması da marka sermayesi geliştirme ve doğru
markalaşma stratejileri tespit etme açısından çeşitli sorunlar yaratmaktadır. Tanıtım
araçlarının daha kısıtlı olduğu eski dönemlerde klasik pazarlama anlayışı ile hareket
ederek belirli bir satış tutarını ve tanınırlığı yakalamak mümkün iken, günümüz
ekonomik koşulları düşünüldüğünde firmaların daha karmaşık pazarlama araçlarına
başvurmaları ve daha ayrıntılı pazar bölümü çalışmaları yapmaları gerektiği açıktır.
Ülkemizde zaten oldukça yeni bir alan konumunda bulunan ve önemi firmalar
tarafından ancak son dönemde fark edilmeye başlanan ‘marka’ kavramına ilişkin
204
Aaker, D., 1996, s. 115. 205
Özgül, E., Önce, G., 2005, s. 268.
116
araştırmalar da marka geliştirme sürecinde önemli bir sorun durumundadır. Etkili,
objektif ve mevcut sorunları çözmeye yönelik olarak yapılacak araştırmalar,
markalaşma sürecinin önünde duran diğer engellerin de aşılmasına yardım edecektir.
Türkiye’deki marka geliştirme konusundaki başarısızlık nedenlerinden belki de en
önemlisi ise ülke imajıdır. Türk markalarının uzun yıllar tüketicileri kötü ürüne adeta
mahkum etmeleri, hatta bu tutumlarını ihraç ürünlerinde de sürdürmeleri Türk
mallarının imajını yurt içinde ve yurt dışında ciddi bir erozyona uğratmıştır.
İşletmelerin bu sorumsuz tutumu maalesef ülkemizde üretilen nitelikli ürünlerin bile
kalitesiz olarak algılanmasına sebep olmuş ve yabancı markalar yurt içinde ve yurt
dışında daha çok aranılır hale gelmiştir. Bu da Türkiye açısından düzeltilmesi çok
zor, masraflı ve uzun dönemi kapsayan çalışmaları gerektirmektedir. Bu anlamda
“Turquality” benzeri programların uygulamaya geçişi olumlu olmakla birlikte tek
başına yeterli olmayacaktır.206
Sonuç olarak, Türk markalarının zayıf ve eksik yönlerinin bulunduğu markalaşma
süreci konusunda yapılması gereken şey, devlet, özel işletmeler ve bireylerin
ortaklaşa çözüm yolları aramaları ve oluşan kötü imajı ortadan kaldırmaya yönelik
çalışmalar yapmalarıdır. Bugünkü koşullar altında markalaşmak; Türk firmalarının
önünde bir seçenek olmanın ötesinde bir zorunluluktur. Hatta sadece uluslararası
pazarlara yönelik ihracat gücünün korunabilmesi ve pekiştirilebilmesi bakımından
değil, bizzat dış pazarın uzantısı haline gelmiş bulunan ulusal pazarın korunabilmesi
açısından da markalaşmaya ihtiyaç duyulmaktadır.
206
Özgül, E., Önce, G., 2005, s. 268.
117
4.3 İnternet
Bilgisayar teknolojisindeki gelişmeler ve internetin giderek daha fazla yaygınlaşarak
insan hayatına girmesiyle dünyamız giderek küçük bir köye dönüşmektedir. Artık
bilgisayarlar ile mükelleflerin vergi işlemleri yapılabilmekte, evde tüketilen enerji
kontrol edilebilmekte, oyunlar oynanmakta ve işletmeler için; daha az maliyetle
müşteriye ulaşma, daha çok destek sağlama, potansiyel müşterilerle daha ucuz
iletişim kurma, geleneksel pazarlamaya harcadığı parayı azaltabilme, müşterilerinde
daha güçlü bir marka bağlılığı ve marka bilinci yaratabilme, pazarını eğitebilme,
ürün tanıtımını ve dağıtımını sağlama, araştırma ve ürün geliştirme, servis ve destek
sağlama ile ticari yazışmalarda yardımcı olma gibi kolaylıklar sağlanabilmektedir.
Bunu sağlayan sistem ise bir bilgisayar, modem ve telefon hattı ile internetten
oluşmaktadır.207
Çağımız, ülkelerin ticaret sınırlarının ortadan kalktığı, rekabetin en gelişmiş teknik
ve teknolojilerin kullanılarak dev boyutlara ulaştığı, iletişimin ülkeler ve kişiler
arasında birkaç saniyeye indiği, bilgi ve iletişim çağıdır. Bilgiyi üretme, bilgiye
erişme ve bilgiyi kullanma, bilgi çağının temel dinamiklerini oluşturan en önemli
faktörler olmaktadır. Bu faktörleri yaşamlarının bir parçası haline getirebilen
işletmeler, dünya ticaretinde, üretim, tüketim ve yaşam biçimine yön vermede söz
sahibi ve rekabet koşullarını belirlemede etkili olacaklardır. Bu faktörlerin uzağında
kalanlar ise, bilgi toplumunun arkasından sürüklenenler, üretilenleri tüketenler ve her
gün biraz daha küçülenler durumuna geleceklerdir.
İnternet, ürünün tanıtımında ve satışında üreticiye ve tüketiciye büyük imkânlar
sağlamaktadır. İşletmeler, internetin sağlamış olduğu imkânları kullanarak ürünlerini
düşük harcamalarla tanıtmakta ve satmaktadırlar. Tüketiciler için alışverişte harcanan
zaman minimuma indirgenmiş olmakta, aynı zamanda ekranın karşısında rahat bir
şekilde alışveriş edilmekte ve ulaşım için katlanılacak maliyetlerden tasarruf edilmiş
olunmaktadır.
207
Yolaçan, D., 2004, s. 1.
118
2004 yılı verilerine göre dünyadaki 6 milyar insandan 300 milyonu internete bağlı
durumda bulunmaktadır. Bu neredeyse her 20 insandan biri demektir. Uzmanlar
2010 yılında 1 milyar insanın internete erişim sağlayacağını tahmin etmektedirler.
İnternet kurumlara, gerçek marka olabilmeleri fırsatını sunmaktadır. Radyonun 60
milyon insana ulaşması 30 yıl, televizyonun ise 15 yıl almıştır. İnternet bunu 3 yılda
başarmıştır. Texas Üniversitesi, internet ekonomisinin her 9 ayda bir ikiye
katlandığını ortaya çıkarmıştır.208
Bu yeni elektronik pazarda maliyetler; azalan bürokrasi, reklâm, sipariş, gönderi ve
tasarım masraflarındaki azalış sayesinde oldukça düşük olmaktadır. 24 saat hizmet,
kolay giriş ve geniş seçenekler, müşterilerin ürünlere kolay ulaşabilmesini
sağlamaktadır.
İnternet, işletmelere hedef kitleye kişisel ve toplu hitap edebilecekleri bir teknoloji
sunmakta; işletmelerin tanıtımlarını sesli, renkli ve hareketli görüntülerle
aktarmalarını sağlamakta ve tüm bu avantajların yanı sıra diğer iletişim araçlarına
göre ucuz bir seçenek olarak görülmektedir. İnternet ayrıca, kişisel ve toplu
etkileşimde de üstün durumda bulunmaktadır.
Hedef kitle seçmede kolaylık, dağıtımda kolaylık ve ucuzluk, ölçülebilirlik, tüketici
ile etkileşim, tüketiciye anında geri dönüş imkânı, anında güncelleme, 24 saat hizmet
verme imkânı, anında satış, uluslararası faaliyet gösterebilme internetin avantajları
arasındadır. İnternet sayesinde istenilen şehirde ve ülkede istenilen kişilere
ulaşılabilmektedir. Müşterilerle ve müşteri olmaya aday kişilerle diyalog imkânı
internetin önemli özelliklerinden biridir. Reklamlar ve sayfadaki değişiklikler
istenilen zamanda ve istenilen sıklıkta değiştirilebilmektedir. Yine dünya genelinde
1200'den fazla internet sarı sayfasına ve arama motorlarına şirket bilgilerini girme
imkânı, önemli bir avantajdır. İnternet, firmalara tanıtımlarını sadece yerel bazda
değil, dünya geneline yapma imkânı sağlamaktadır.209
208
Knapp, E.D., 2000, s. 173. 209
Öncü, F., “E-Pazarlama”, 1. Basım, Literatür Yayınları, İstanbul, 2002, s. 4.
119
Bu noktada markaların internetteki konumları ile ilgili olarak iki durum dikkati
çekmektedir. Birincisi; gerçek hayatta mevcut olan markaların internette de
kullanılması ve bu kullanım sonucunda önem kazanan elektronik ticaret kavramıdır.
İkinci durum ise, internette marka yaratılması yani, ortada fiziksel bir ürün olmadığı
halde internet sitelerinin içerikleri, uygulamaları ve popülerlikleri neticesinde ilk
defa internet üzerinde marka yaratılmasıdır.
4.3.1 Elektronik Ticaret
En basit tanımı ile elektronik ticaret, üretilen ürünlerin bilgisayar ağları aracılığı ile
tanıtımının, satışının, ödemesinin ve dağıtımının yapılmasıdır.
“İş, yönetim ve tüketim faaliyetlerinin yürütülmesi için yapılanmış ve yapılanmamış iş
bilgilerinin üreticiler, tüketiciler ve kamu kurumları ile diğer organizasyonlar arasında
elektronik araçlar (elektronik posta ve mesajlar, elektronik bülten panoları, www
teknolojisi, akıllı kartlar, elektronik fon transferi, elektronik veri değişimi vb...)
üzerinden paylaşılması”210
olarak da tanımlanabilecek olan elektronik ticaret kavramının
tarafları ise; alıcılar, satıcılar, özel sektörde faaliyet gösteren firmalar, kamu kuruluşları,
üniversiteler ile artık sayıları giderek artan ve internet üzerinden alışveriş yapan
tüketicilerdir.
Kuşkusuz elektronik ticaret çeşitli yararlar teşkil etmektedir. Bu yararlar şu şekilde
sıralanabilir:
Elektronik ticaret, ticari işlemlerin yürütülmesi için gerekli bilgi ve belgelerin
bilgisayarlarda ve dolayısı ile elektronik ortamda bulunması neticesinde hata
yapma olasılığını azaltarak, kırtasiye masraflarında tasarrufa gidilmesini
sağlamaktadır.
Alıcı ve satıcıların yüz yüze görüşmelerine gerek kalmaması neticesinde,
klasik satış yöntemlerinin değişmesi maliyetleri düşürmektedir.
210
Ilıcalı, G., “Markaların İnternette Kullanımı, Elektronik Ticarette Marka Korumasının
Önemi, Bu Alandaki Sorunlar ve Muhtemel Çözüm Yolları”, Marka Uzmanlık Tezi, Ankara,
2001, s. 14.
120
Pazarlama, satış ve benzeri alanlardaki çeşitli maliyetlerin düşmesi, firmalar
arasındaki rekabetin artmasına yol açmakta ve bu durum da daha kaliteli
ürünlerin tüketicilere sunulmasına ve kalitenin artmasına sebep olmaktadır.
İnternet teknolojisi ve elektronik ticaret, günlük yaşantıyı kolaylaştırmakta ve
tüketicilerin asimetrik bilgi donanımından simetrik bilgi donanımına geçerek
daha doğru tercihlerde bulunmalarına katkı sağlamaktadır.211
Elektronik ticaret kavramı pazarlama yöntemlerinde değişikliklere yol açtığı gibi
mevcut pazarlarda da bir dönüşüm yaratmıştır. Değişen koşular altında ve elektronik
ticaret kavramının bir uzantısı olarak elektronik marka yönetimi kavramı da
markalaşma stratejileri açısından önemli bir konumda bulunmaktadır.
İnternetin hızlı bir şekilde gelişmesine paralel olarak mal ve hizmetlerin bu yoldan
nihai tüketicilere ve endüstriyel alıcılara pazarlanması önemli bir fırsat ve büyük bir
potansiyel yaratmış bulunmaktadır. Yaşanmakta olan elektronik (e)-tabanlı global
pazar dönüşümünde internet; pazarlama, satış ve marka yönetimini kökten
değiştirmekte ve güç dengesini müşteri yönüne kaydırmaktadır. Elektronik medya ile
yapılan pazarlama çalışmaları doğrudan pazarlama kategorisine girmekte ve bu
pazarlama modeli ‘interaktif pazarlama’ veya ‘siber pazarlama’ olarak yeniden
adlandırılmaktadır.212
Elektronik ticaret kavramının bir uzantısı olan ve ‘bir ürün ya da hizmetin tüm
pazarlama faaliyetlerinin bilgi teknolojileri ve internet kanalıyla yürütülmesi’ olarak
tanımlanabilecek olan elektronik pazarlama, kavram olarak klasik pazarlama
teorisiyle aynı olmakla beraber, internetin tamamıyla değiştirdiği müşteri profilleri,
tercihleri ve yükselen beklentiler nedeniyle çok daha dinamik bir modeldir ve
giderek artan ölçüde kullanılmaktadır.
İnternetin yaygınlaşmasıyla ortadan kalkan fiziksel sınırlar yüzünden inanılmaz
boyutlara ulaşan rekabet, müşteri beklentilerini fazlasıyla yukarı çekmiş, böylece
211
Ilıcalı, G., 2001, s. 15. 212
Reedy, J., Schullo, S., “Electronic Marketing: Integrating Electronic Resources into the
Marketing Process”, 2nd edition, 2004, s. 17.
121
internet kanalıyla pazarlama faaliyetlerini yürütenlerin işi bir anlamda zorlaşmıştır.
Yine de elektronik pazarlamanın avantajlarının, getirdiği zorluklardan önde olduğu
söylenebilir. Bu avantajlar; kısa zaman ve bütçeyle geniş pazarlara açılma olanağı,
müşteri taleplerine tepki süresinin çok kısalması, pazar analizlerinin sürekli ve ucuz
olarak yapılabilmesi sayesinde gerçek zamanlı pazar bilgilerine ulaşma ve müşteri
beklentilerine cevap vermek için kişiye ya da ortak beklentileri olan küçük gruplara
özel ürün veya hizmet yaratabilme ve sunabilme olanağı olarak sıralanabilir.213
4.3.2 Elektronik Marka Yönetimi
Elektronik pazarlama faaliyetlerinin bir alt bileşeni olarak nitelendirilebilecek olan
elektronik marka yönetimi ise, en yalın ifadeyle, marka yönetimiyle ilgili her türlü
faaliyette teknolojinin kaldıraç bir güç olarak görev alması diye tanımlanabilir.
Bilgi teknolojileri ve internet tabanlı teknolojilerle marka yönetimiyle ilgili
faaliyetlerin bir kısmının veya hepsinin elektronik ortamda gerçekleştirilmesi
sonucunda elektronik marka yönetimi kavramı ortaya çıkmaktadır. Elektronik marka
yönetiminin özellikleri ise şu şekilde sıralanabilir:214
Karşılıklı Etkileşim: İnternette pazarlamanın ve marka yönetiminin belki de en
önemli özelliği tüketicilerin işletmelerin sunduğu ürün ve hizmetler üzerinde
doğrudan etki yaratabilmelerini sağlayan karşılıklı etkileşim özelliğidir. İnternetin
interaktif olma özelliği işletmeye benzersiz kolaylıklar sağlamakta ve pazarlamada
önemli üstünlükler yaratmaktadır. İnternetin sağladığı iki yönlü iletişim olanağı
sayesinde web sitesini ziyaret edenler hakkında doğru bilgilerin kaydı
tutulabilmektedir.
Kişiye Özel Üretim: İnternet nedeniyle, geçtiğimiz yüzyılın sonlarında şirketler
arası rekabet nedeniyle üzerinde çok durulan kitle üretimi kavramının anlamı giderek
yitirilmeye başlanmış ve müşteri taleplerinin kişiselleşmesi nedeniyle kişiye özel
213
Kırçova, İ., “İnternette Pazarlama”, Beta Yayınları, İstanbul, 2002, s. 35. 214
Büyüközkan, G., “Elektronik Marka Yönetimi”, TMMOB Makine Mühendisleri Odası
MYS’2005- Marka Yönetimi Sempozyumu Bildiriler Kitabı, 14-15 Nisan 2005, Gaziantep–Türkiye,
2005, s. 196.
122
pazarlama uygulamaları ön plana çıkmaya başlamıştır. ‘Kitlesel özelleştirme’,
pazarlamacıların, müşterilerinin kişisel ihtiyaçlarını öğrenip karşılaması sistemidir.215
İnternet bu konuda benzersiz bir hizmet sunmaktadır. Müşterilerin kişisel istekleri en
kısa zamanda öğrenilmekte ve buna uygun mal ve hizmetlerle birlikte marka yönetim
stratejileri sunulmaktadır.
Zengin İçerik: İnternet bilgi sağlamaya yönelik bir ortam olduğundan, elektronik
ortamda ticari faaliyetlerin başlanmasıyla, ilk olarak işletmeler kendilerini tanıtan
web siteleri oluşturup bu sayfalarda kendileri, ürün ve hizmetleri hakkında ilgili
bilgileri vermişlerdir. İnternet kullanıcılarından alınan geri bildirimler sonucunda
internet üzerinde hep daha fazla bilgiye gereksinim olduğu, ne kadar fazla bilgi
sağlanırsa pazar başarısının o derece arttığı görülmüştür. Bu nedenle bilgi sunma
elektronik pazarlamanın temel işlevlerinden birisi haline gelmiştir. İnternet, üzerinde
klasik pazarlamada kullanılması oldukça güç olan video, ses, grafik, düzyazı,
animasyon gibi araçların hepsini aynı anda ve bir arada kullanma imkânına sahiptir.
Elektronik Reklam: Elektronik marka yönetimine en çok destek sağlayan
uygulamalardan biri internet tabanlı reklamlardır. Nitekim internet reklamcılığı
günümüzde hızlı ve rekabetçi bir konuma ulaşmıştır.216
Elektronik Pazar Araştırmaları ve Elektronik Promosyonlar: Pazar ve
pazarlama araştırmalarında var olan zaman ve mekan sorunu ortadan kalkmakta, çok
büyük çaplı araştırmalar daha kısa zamanda ve daha düşük maliyetle
gerçekleştirilebilmektedir. Aynı zamanda kişisel satış, satış geliştirme, reklam ve
benzeri uygulamalar da nitelik değiştirmektedir.
Elektronik Müşteri İlişkileri: Pazarın müşteri odaklı olmaya başlaması ve
teknolojik uygulamaların da bunu desteklemesiyle müşterilerin hakimiyeti artmıştır.
Rekabetin artması ve müşterilerin her geçen gün daha da talepkar olması yaşanan
değişimin önemli faktörlerindendir. İnternet uygulamaları sayesinde işletmelerin
215
Pine, B.J., “Mass Customization: The new Frontier in Business Competition”, Harward
Business School Press, Boston, 1993, s. 4. 216
Hyland, T., “Why Internet Advertising?”, www.icb.net/advertise/adsource/html, 2001, s. 3.
123
iletişim engellerini aşmaları ve yenilikleri izlemeleri giderek kolaylaşmaktadır.
Sonuçta müşteri ilişkileri de basitleşmekte ve nitelik değiştirmektedir. Veri tabanına
dayalı müşteri ilişkileri yazılımları sayesinde daha hızlı ve daha etkin müşteri
ilişkileri uygulamalarına geçilmektedir. Bu yolla pazardan geri bilgi akışının elde
edilmesi çok kolay bir şekilde sağlanmaktadır. Aynı şekilde, müşteri bazında profil
oluşturma avantajıyla her bir düzenli ziyaretçi için ayrı bir proje yaratma olanağı
sağlanmaktadır.217
Elektronik İletişim: Değer yaratma sürecinde iletişim, işletme ile müşteri arasındaki
bağları güçlendirmek için kullanılan etkili bir araçtır. İyi yapılandırılmış bir site
internet üzerinde çarpıcı bir pazarlama ve iletişim stratejisi olarak düşünülebilir.
Güvenilirlik: Marka yönetimi düşük değerli, sık alınabilen ürünler için önemini
kaybederken, özellikle yüksek değerli, farklı ve sık alınamayan ürünlerde markanın
ve marka yönetiminin daha ön plana çıktığı görülmektedir.218
Benzer şekilde, geleneksel yollarla yapılan marka yönetimine göre bazı farklılıklar
gösteren elektronik marka yönetiminde ön plana çıkan konulardan biri ‘güven’dir.
Yapılan araştırmalara göre, elektronik marka güvenilirliği, marka ismine, sağlanan
bilgiye, mevcut güvenlik önlemlerine, kişisel bilgilerin korunmasıyla ilgili gösterilen
hassasiyete ve geçmiş tecrübelere dayanmaktadır.219
Elektronik yaşamın kendine has özelliklerine dayanarak, elektronik marka yönetimi
başarı unsurları kısaca şu şekilde sıralanabilir:220
Müşterilerle anında iletişime geçebilen bir organizasyonun varlığı,
Müşterilerle yakınlık kurulması, etkileşimin sağlanabilmesi,
217
Büyüközkan, G., 2005, s. 197. 218
Rowley, J., “Online Branding”, Online Information Review, 28(2), 2004, s. 131. 219
Ho, H-Y., “Factors Influencing Consumer Perceptions”, Journal of Product and Brand
Management, 13(5), 2004, s. 342. 220
Dussart, C., “Transformative Power of e-Business Over Consumer Brands”, European
Management Journal, 19(6), 2001, s. 631.
124
Uygun tasarımın geliştirilmesi, tasarım sürecinde dikkate alınması gereken
temel özelliklerden hız, kolaylık, kişiselleştirme ve fiyat uygunluğunun
olması,
Maliyetlerin indirgenebilmesi,
Hizmetin sürekliliği,
Müşterinin doğru seçilmesi,
Yaratıcılık,
Gerekli güncellemelerin yapılması,
İçerik zenginliği,
İnternet sitesiyle ilgili gerekli ilanların ve reklam çalışmalarının yapılması,
Sitenin Yahoo, Google, MSN, gibi dünyaca ünlü arama motorlarına
kaydettirilmesi.
4.3.3 İnternette Marka Yaratmak
Firmaların internetteki markalaşma sürecinde, elektronik ticaretin yanı sıra; ilk defa
olarak internette yaratılan ve genellikle hizmet üreten markalardan da sözedilebilir.
Son yıllarda ortaya çıkan Msn, Yahoo, Google, Youtube, Facebook gibi internet
siteleri bu tarz markalara örnek olarak gösterilebilir.
Özellikle 90’lı yılların başında başlayan ve sanayi devriminin üçüncü aşaması olarak
kabul edilen bilişim teknolojisindeki ilerlemeler, küreselleşen dünya ekonomisi
içerisinde çok önemli bir yer edinmiş ve dünya ekonomisinin yapısal
değişikliklerinde en önemli rolü üstlenmiştir. İleri derecede sanayileşmiş ülkeler,
A.B.D. ve Japonya başta olmak üzere, bilişim teknolojisinin gelişmesi için gerekli
altyapıyı ve olumlu yatırım ortamını hazırlamaya çalışmışlar, bu çabaları gelişmekte
olan ülkelerden özellikle Çin, Güney Kore ve Hindistan takip etmeye çalışmıştır.
IBM, HP gibi köklü ve eski firmalara Microsoft ve Apple gibi göreceli olarak yeni
firmaların da katılımı ile bilgisayar teknolojisi hem yazılım hem de donanım alanında
büyük ilerlemeler kaydetmiş, önemli markalar pazarda boy göstermeye
başlamışlardır.
125
Ancak yazılım ve donanım teknolojilerinden bağımsız olarak, internet üzerinde
ortaya çıkan ve tüketicilere sunduğu mal veya hizmetlerin niteliği açık bir şekilde
algılanamayan markalar günümüz dünya ekonomisinde kendilerine yer bulmaya
başlamışlardır.
İnternet teknolojisinin ortaya çıkıp, tüketiciler tarafından sıklıkla kullanılmaya
başlandığı 90’lı yılların başında popüler olan bazı markalar yerlerini daha
fonksiyonel içeriklere sahip web siteleri ile güçlendirilmiş başka markalara
bırakmışlardır. İlk arama motorlarından olan AltaVista’nın yerini zamanla Google’a
bırakması bu duruma örnek olarak gösterilebilir. Üniversitede okuyan öğrencilerin
ödevlerinin gerçek hayata geçirilmesi ve uygulanması sonucunda ortaya çıkan
Google markası artık 18 milyar dolarlık marka değeriyle dünya devleri arasında yer
almaktadır. Ortaya çıkış hikayesi Google ile benzerlikler taşıyan Youtube da son
dönemde oldukça popüler bir web sitesi haline gelmiş ve hatta yüksek bir ücret
karşılığında Google tarafından satın alınmıştır. En yakın zamanlı örnek ise kuşkusuz
Facebook’dur. Harvard Üniversitesi’ni terk edip arkadaşları ile iletişim kurmak için
bir sistem geliştiren Mark Zuckerberg, Facebook’u kısa sürede yüksek bir marka
değerine sahip büyük bir firma haline getirmiş ve firmanın bir kısmı Microsoft
tarafından satın alınmıştır. Bunların dışında Yahoo ve Msn gibi bazı markalar da
internette ortaya çıkmışlardır.
Kuşkusuz internette marka yaratmanın da bazı temel kuralları olduğu söylenebilir.
Bu kurallar şu şekilde özetlenebilir:
4.3.3.1 İkisinden Biri Kuralı
İnternet bir iş ortamı veya bir iletişim aracı olarak kullanılmalıdır, her iki amaca
yönelik olarak kullanmak markalaşma süreci bakımından olumsuzluklar
yaratabilir.221
Markaların web sitelerinde yayınlanması onların bir internet markası
olması için yeterli değildir.
221
Ries, A., Ries, L., “İnternet’te Marka Yaratmanın 11 Değişmez Kuralı”, MediaCat Yayınları,
İstanbul, 2001, s. 14.
126
İnternet bir iletişim aracından çok sonsuz fırsatların olduğu bir iş ortamı olarak
değerlendirilmelidir.222
Mevcut markanın somut bir ürüne ait olması, modaya bağlı
olup olmaması, markalı ürünlerin çeşitlerinin olup olmaması, fiyat ve nakliye
masrafları, internet ortamının bir iletişim aracı mı yoksa bir iş ortamı mı olduğuna
ilişkin detaylı bilgiler sunmaktadır. Güçlü ve başarılı bir markalaşma süreci için
internetin bir iş ortamı işlevi görmesi önem taşımaktadır.
4.3.3.2 İnteraktivite Kuralı
Gerçek anlamda bir internet markası yaratılması ve bu markanın sürdürülebilmesi
ancak tüketicilere daha fazla serbestlik ve hareket alanı verilmesi sonucunda
gerçekleştirilebilir.223
4.3.3.3 Cins İsim Kuralı
Pazarlama alanında kuşkusuz en önemli kararlardan bir tanesi ürüne hangi ismin
verileceğidir. İnternet açısından bakıldığında ise isim seçiminin çok daha önemli ve
kritik olduğu görülebilir. Normal bir markanın her zaman görsel bir unsuru bulunur.
Renkler, logolar, ürünün paketi vs. marka seçimini etkileyen faktörler arasında
gösterilebilir. Fakat internet bu görsel faktörlerin birçoğunu bertaraf ettiği için,
internette yaratılacak olan markalar için seçilecek isimler çok büyük bir önem
taşımaktadır.224
4.3.3.4 Özel İsim Kuralı
Gerçek dünyada bir şirketin amacını belirten pek çok ipucu bulunuyorken, internet
ortamında isim, markanın en önemli unsuru olarak görülmektedir. Tüketiciler
internet sitesine ulaşana kadar o site ile ilgili çok fazla bilgi sahibi olamayabilirler.
İnternet ortamının tanıtımla ilgili olarak ortaya çıkan bu olumsuz yönünü telafi
edebilmenin yolu marka isminin doğru bir şekilde belirlenmesidir.225
Marka ismi
222
Ries, A., Ries, L., 2001., s. 15. 223
a.g.e., s. 20. 224
a.g.e., s. 22. 225
a.g.e., s. 23.
127
kısa, basit olmalı, kategoriyi çağrıştırmalı, benzersiz ve ahenkli, söylenebilir ve
çarpıcı olmalı ve kişiselleştirilebilmelidir.
4.3.3.5 Tekillik Kuralı
Gerçek dünyadaki markalar ile internet markaları arasındaki en önemli fark; gerçek
dünyada her zaman için ikinci sıradaki markalara yer varken, internetteki markalar
için ikinci sırada olmanın yok olmakla eş anlamlı olmasıdır. Bu duruma tekillik
kuralı denir.226
4.3.3.6 Reklam Kuralı
İnternetin karşılıklı etkileşime dayanması sebebiyle internet markalarını içeren web
siteleri, gerçek hayattaki gazete ve dergilerde yer alan yoğunlukta reklama yer
vermezler. İnternette belirleyici taraf tüketicilerdir ve tüketiciler kendi istedikleri
reklamları görme özgürlüğüne sahiptirler.227
4.3.3.7 Küreselleşme Kuralı
Herhangi bir iletişim aracının en önemli özelliklerinden birisi onun insan ilişkilerine
yapmış olduğu etki ve bu etki neticesinde insan faaliyetlerinin değişmesidir.228
İnternet, tüketim başta olmak üzere insanların çeşitli alışkanlıklarında büyük
değişikliklere yol açmakta ve bu değişimlerde başrolü küreselleşme kavramı
oynamaktadır. İnternet, küreselleşme kavramının hem bir aracı olması hem de bu
kavramın alt yapısını oluşturan öğelerden birisi olması itibari ile insanlara değişen
koşullarla ilgili mesajlar iletmektedir.
4.3.3.8 Zaman Kuralı
İnternet üzerinde marka yaratmanın en önemli unsurlarından bir tanesi de zamanı
etkin bir şekilde kullanmaktır. Farkındalık yaratmaya çalışılırken dikkat edilmesi
226
Ries, A., Ries, L., 2001., s. 27. 227
a.g.e., s. 30. 228
a.g.e., s. 42.
128
gereken en önemli nokta, ilk harekete geçen olmanın yanı sıra zamanın da doğru bir
şekilde kullanılmasıdır.229
4.3.3.9 Kibirlilik Kuralı
Markalaşma konusunda görülen en büyük yanlışlardan bir tanesi de, belirli bir alanda
başarılı olmuş firmaların faaliyetlerini diğer alanlara yayma çabalarıdır. Şirketlerin
geçiş yaptıkları yeni alanlarda başarılı olamadıkları gözlemlenmektedir. Firmalar her
türlü alanda başarılı olabilecekleri düşüncesinden ve bu düşüncenin doğurmuş
olduğu kibirden arınarak belirli bir alanda uzmanlaşma yolunu tercih etmelidirler.
Burada sorun bir ürün sorunu değil, bir düşünce sorunudur. Kuşkusuz çözülmesi en
zor problemlerden biri, mevcut ve potansiyel müşterilerin kafasında oluşmuş ve yer
etmiş bir algıyı değiştirmeye çalışmaktır. İnsanların kafasında yerleşik bulunan
algılayış biçimlerini değiştirmek oldukça zordur.230
4.3.3.10 Ayrışım Kuralı
İnternetin geleceği ile ilgili olarak pek çok tahminde bulunulmakta ve bu tahminlerin
büyük bir çoğunluğu iletişim araçları ile internetin bir araya geleceği yani birleşeceği
şeklinde olmaktadır. Ancak teknolojik öğelerin birleşmeden ziyade ayrışmaya doğru
yol aldığını söylemek yerinde olacaktır.231
4.3.3.11 Dönüşüm Kuralı
İnternet kavramının insan hayatını her açıdan farklı dönüşümlere sevk edeceği ve
bunun sonucunda da üretimden tüketime, pazarlamadan ar-ge’ye, gazete okuma
alışkanlıklarından televizyon seyretme sıklıklarına kadar birçok şeyi değiştireceği
söylenebilir.232
Kuşkusuz bu kurallar genel geçer kurallar olmayıp farklı zaman
dilimleri ve farklı koşullarda değişkenlik gösterebilmektedirler.
229
Ries, A., Ries, L., 2001, s. 47. 230
a.g.e., s. 55. 231
a.g.e., s. 62. 232
a.g.e., s. 75.
129
‘Uzmanlaşma’ kavramı markalaşma açısından oldukça önemlidir ve internetteki
markalarda da örnekleri sıklıkla görülebilir. Google markasının sadece arama motoru
işlevi gören bir internet sitesine dayandırılması, Youtube’un ise sadece video
yüklenen ve izlenen bir site olması bu markaların faaliyet alanlarını çok dar
tuttuklarını ve bunun sonucu olarak da başarıya ulaştıklarını göstermektedir.
Ancak bazı markalar faaliyet alanlarını genişleterek de başarıya ulaşabilmektedirler.
Msn markasının mail, messenger gibi hizmetlerinin yanı sıra haber, video vb.
alanlara da girmesine karşın başarısını ve popülaritesini koruduğu görülebilir. Keza;
televizyon, bilgisayar, telefon, radyo ve diğer teknolojik araçlar da artık firmaların
çeşitli ürünlerinde ve hizmetlerinde bir araya gelmekte, yeni nesil telefon ve
televizyonlar internet bağlantısının yanı sıra birçok değişik fonksiyonu beraberinde
taşımakta, haber veya eğlence ağırlıklı internet siteleri video, oyun ve benzeri
hizmetleri de tüketicilerin beğenisine sunarak başarılı olabilmektedirler.
Sonuç olarak; ister mevcut bir markanın internetteki yansıması olarak elektronik
ticarete yöneliniyor olsun, isterse ilk defa internet üzerinde yeni bir marka yaratılıyor
olsun önemli olan nokta bir firmanın diğer firmalardan ayrıldığı noktayı kesin ve net
çizgilerle belirtmesi ve tüketicilere yansıtmasıdır. Markalaşma sürecinin temelinde,
ayırt edicilik kavramı ve bu kavramın doğru bir şekilde anlatılmasının gerekliliği
yatmaktadır.
130
SONUÇ
Günümüz mevcut ekonomik yapısı ve bu yapıya etki eden diğer koşullar
düşünüldüğünde, firmaların ayakta durabilmelerinin ve rakiplerine karşı avantaj
sağlayabilmelerinin temel ve en önemli koşullarından birisi ayırt edici, farklı ve
orijinal fikirler üretilerek bu fikirlerin somut öğelere çevrilmesi yoluyla tüketicilere
yansıtılmasıdır.
Bu noktada markalaşma kavramı ve bu kavramın içini dolduran markalaşma süreci
ile markalaşma stratejileri gibi unsurların, firmaların farklılaşma ve ayırt edicilik
yaratma amaçları düşünüldüğünde, bu amaçlara ulaşılması açısından çok önemli bir
yerde olduğunu söylemek gerekmektedir. Markalaşma kavramı kimi zaman
farklılaşma ile eşanlamlı olarak kullanılabilmekte, kimi zaman ise doğrudan doğruya
firmaların üretmiş oldukları ürünlerde somutlaşarak katma değer yaratmaktadır.
Her türlü durum için uyarlanabilir ve her zaman başarıya ulaştırabilir standart
markalaşma stratejilerinden söz edilemese de, teoride ortaya konan ve pratikte de
firmaların uygulamakta oldukları çok çeşitli stratejiler mevcuttur. Farklı firmalar
farklı zaman dilimlerinde bu stratejileri uygulayıp başarıya ulaşmak istemişlerdir.
Ancak burada unutulmaması gereken, çeşitli unsurlar açısından değişiklik
gösterebilen bu stratejilerin, markalaşma kavramının ve sürecinin sadece bir parçası
olduğudur.
Markalaşma kavramı; stratejilerin yanı sıra bu konudaki altyapının hazırlanmasında
öncülük edecek olan marka ile ilgili çeşitli kavramlar, hedeflenen tüketici profili ile
ilgili yapılacak araştırmalar, belirlenen stratejilerin uygulanması aşamasında ortaya
çıkabilecek olası sorunlar, markanın konumlandırılması, stratejilerle ilgili araştırma
ve ölçümleme çalışmaları ile en nihayetinde tüm bu karmaşık sürecin bir sonuca
bağlanarak markanın bir katma değer, bir marka değeri yaratması gibi hususları
kapsamaktadır. Tüm bu aşamaların gerçekleştirilmesi para, zaman ve personel
131
gereksinimi doğurmakta, markalaşma süreci uzun ve yorucu çalışmaların sonucunda
başarıya ulaşabilmektedir.
Küreselleşme kavramının günümüz dünyasına egemen olması sonucunda, daha
yoğun rekabetin yaşandığı ve koşulların daha acımasız olduğu bir ekonomik yapı
ortaya çıkmış, firmalar da bu yapıya uyum sağlayabilmek için çeşitli düzenlemelerde
bulunmak durumunda kalmışlardır. Günümüzün rekabetçi ekonomik yapısı
içerisinde devamlılığını sürdürmek isteyen firmalar artık üretim, pazarlama, ar-ge
gibi faaliyetlerinin birçoğunu farklı ülkelere yaymış ve çok uluslu firmalar haline
dönüşmüşlerdir. Bu dönüşümü gerçekleştiremeyen firmalar ise mevcut koşullar ve
rakiplerin baskıları nedeniyle oldukça fazla zarar görmüşler ve hatta devamlılıklarını
sürdüremez hale gelmişlerdir.
Günümüzde, firmalar arasındaki rekabet uluslararası boyutta düşünüldüğünde
markalaşma adına bazı firmaların ön plana çıktıları gözlemlenmektedir. Bu firmaları
genel olarak ikiye ayırmak mümkündür, köklü ve güçlü firmalar ile değişime ayak
uydurup markalaşma konusunda kısa sürede başarıya ulaşan yeni firmalar. Bunlardan
ilk grupta yer alanlar güçlü mali yapıları ve geçmişten gelen piyasa hakimiyetleri
sayesinde zaman içerisinde yaptıkları stratejik hataları telafi edebilme şansına sahip
olan firmaların markalarıdır. İkinci grupta yer alanlar ise mevcut ekonomik yapıyı ve
değişimleri yakından takip eden ve özellikle bilişim ile internet alanlarında
markalaşma yolunu seçen firmalardır. Bilgisayar teknolojisi ile internetin insan
hayatında gün geçtikçe daha fazla yer bulmasının ardından bu tür firmalar ve
markaları daha da yoğun bir şekilde görülmeye başlanmıştır.
Bu noktada markalaşma sürecinin başarıya ulaşmasında önemli olan iki husus
mevcuttur:
Markalaşma kavramının önemsenmesi ve bu konudaki bilinçli tutumlar,
Yeterli sermaye birikimi.
132
Firmalar yukarıdaki sınıflandırmanın ne tarafında yer alırlarsa alsınlar, markalaşma
kavramının önemini kavramadıkça ve bu kavranan önemi firma davranışlarına
yansıtmadıkça başarılı olamayacaklardır. Burada önemli olan husus markalaşma
kavramının gerekli bir olgu olduğunun ve nihayetinde bir katma değer yarattığının
algılanması ve daha sonra alınacak stratejik kararların bu doğrultuda
gerçekleştirilmesi gerektiğidir.
Unutulmamalıdır ki; marka değeri, firmanın fiziksel varlıklarının toplam değerinden
yüksek olan birçok firma, bu başarıya markalaşma konusundaki ciddiyetleri ve tüm
stratejik planlarını bu doğrultuda yapmaları neticesinde ulaşmışlardır.
Diğer önemli bir nokta ise; mikro düzeyde firmaların, makro düzeyde ise ülkelerin
yeterli sermaye birikimine sahip olmaları gerekliliğidir. Markalaşma kavramının
öneminin kavranması ve bu doğrultuda stratejik planlar hazırlanıp uygulanması hiç
şüphesiz belirli bir maliyet ve sermaye birikimi gerektirmektedir. Mali yapısı güçlü
olmayan firmalar günümüz rekabetçi piyasası içerisinde rakiplerine oranla geride
kalmaktadırlar.
Ülkemizdeki firmaların markalaşma konusundaki başlıca sorunları ise; markalaşma
bilincinin yeterli düzeyde olmaması ve yetersiz sermaye birikimi olarak
gösterilebilir.
Türk firmaları özellikle son yıllarda markalaşma kavramının önemini kavramaya
yönelik tutumlar sergilemeye başlamış olsalar da yurtdışındaki firmalarla
karşılaştırıldığında bu çabaların yeterli düzeyde olmadığı görülmektedir.
Sadece firmalar değil; piyasaya yön veren devlet kurumları, meslek odaları ve diğer
örgütler de markalaşma kavramının önemini ve gerekliliğini topluma açık bir şekilde
anlatmak ve açıklamak zorundadırlar. Markalaşma konusunda yapılacak araştırmalar,
hazırlanacak raporlar ve firmalara verilecek olan destekler arttıkça toplumda gerekli
bilinç yerleşmeye başlayacaktır. Toplumun tüm kesimlerinin ortak bir şekilde
133
bilinçlenmesi ve hareket etmesi ulusal markaların güçlenmesine ve uluslararası
piyasalarda güçlü bir şekilde rekabet etmesine olanak tanıyacaktır.
Markalaşma konusunda birçok sıkıntı yaşayan Türk firmalarının bu sıkıntıları
aşabilmeleri için gerekli önlemler ve öneriler şu şekilde sıralanabilir:
Markalaşma kavramının öneminin anlaşılması,
Firmaların sermaye birikimlerini artırmaları,
Çeşitli kurum ve kuruluşların firmaları markalaşma konusunda
bilinçlendirmeleri,
Ülke düzeyinde sermaye birikimini özendirici ve markalaşma çalışmalarını
destekleyici politikaların uygulanarak uygun yatırım ortamının hazırlanması.
Unutulmamalıdır ki, hızla değişen piyasa koşulları karşısında varlıklarını sürdürmek
isteyen firmalar öncelikli olarak kendilerini diğerlerinden ayırt etmeyi
başarmalıdırlar. Türk firmalarının yabancı firmalarla rekabet edebilmesi ve
küreselleşen dünya ekonomisi içerisinde kendilerine yer edinebilmeleri için bu ayırt
ediciliğin yanı sıra gerekli altyapının hazırlanması, yeterli sermaye birikiminin
oluşturulması, markalaşma kavramının öneminin kavranması ve markalaşma ile ilgili
olarak yapılan çalışmaların sayısının artırılarak içeriğinin zenginleştirilmesi
gerekmektedir.
134
KAYNAKÇA
Aaker, D.; “Building Strong Brands”, The Free Press, ABD, 1996.
Ak, M.; “Kurumsal Kimlik/ İmaj”, 1998.
Aktaş, R., Akçaoğlu, E.; “İstersen Markalaş(ma): Küresel Değer
Zincirinde Türk Firmalarının Konumu”,TMMOB Makine Mühendisleri Odası
MYS’2005- Marka Yönetimi Sempozyumu Bildiriler Kitabı, 14-15 Nisan 2005,
Gaziantep–Türkiye, 2005, s. 27-32.
Ar, A.A.; “Marka ve Marka Stratejileri”, Detay Yayınları,Ankara, 2004.
Arnold, D.; “The Handbook of Brand Management”, International
Management Series, Addison Wesley Publishing Company, ABD, 1993.
Assael, H.; “Marketing Principles and Strategy”, Dryden Press, ABD,
1993.
Berman, H., Gilson, C.; “Advertising Concepts and Strategies”, Random
House, New York, 1980.
Boone, L.E. and Kurtz, D.L.; “Contemporary Business”, Orlando: The
Dryden Press Harcourt Brace College Publishers, 1999.
Borça, G.; “Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar Mı?”, Media-Cat
Yayınları, İstanbul, 2002.
Bozkurt, İ.; “Bütünleşik Pazarlama İletişimi”, MediaCat Yayınları, Kapital
Medya, Ankara, 2000.
135
BrandFinance; “Türkiye’nin En Değerli Markaları”, Capital Dergisi, Nisan
2006, s. 72-82.
Buchanan, L., Simmons, C., Bickart, B.; “Brand Equity Dilution: Retailer
Display and Context Brand Effects”, Journal of Marketing Research, August 1999,
s. 345-355.
Bureau, J.R.; “Brand Management–Planning and Control”, The Mc
Millan Press Ltd., Londra, 1983.
Büyüközkan, G.; “Elektronik Marka Yönetimi”, TMMOB Makine
Mühendisleri Odası MYS’2005- Marka Yönetimi Sempozyumu Bildiriler Kitabı, 14-
15 Nisan 2005, Gaziantep–Türkiye, 2005, s. 195-199.
Calderon H., Cervera A. and Molla A.; “Brand Assessment: A Key
Element of Marketing Strategy”, Journal of Product&Brand Management, Vol. 6
No. 5, MCB University Press, 1997, s. 293-304.
Cemalcılar, İ.; “Pazarlama, Kavramlar-Kararlar”, Beta Basım Yayım
Dağıtım, İstanbul, 1987.
Ceritoğlu, B.A.; “Markanın Gerçek Konumu: Tüketici Algısı” TMMOB
Makine Mühendisleri Odası MYS’2005- Marka Yönetimi Sempozyumu Bildiriler
Kitabı, 14-15 Nisan 2005, Gaziantep–Türkiye, 2005, s. 135-144.
Cohen, L.; “Brands and Valuations”, Managing Intellectual Property, June
1994, s. 23-25.
Cravens, K.S., Guilding, C.; “Strategic Brand Valuation: A Cross-
Functional Perspective”, Business Horizons, July-August 1999, s. 53-62.
136
Cüce, U.; “Markanın Gücü ve Markayı Taşıyan Güçler”, Marketing
Türkiye, Özel sayı 2, 2000.
Çavuş, M.F., Yılmaz, N.F.; “Marka Yaratma Sürecinde Halkla İlişkiler”
TMMOB Makine Mühendisleri Odası MYS’2005- Marka Yönetimi Sempozyumu
Bildiriler Kitabı, 14-15 Nisan 2005, Gaziantep–Türkiye, 2005, s. 39-44.
Davis, S.; “Implementing your BAM strategy: 11 steps to making your
brand a more valuable business asset”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 19
No.6, 2002, s. 503-513.
Demir, Y.; “Markanın Pazarlama Açısından Önemi ve Tüketici
Tercihleri Üzerindeki Etkisi, Elektrikli Ev Aletleri Üzerine Bir Araştırma,
Elazığ İli Örneği”, Yayınlanmamış Bilim Uzmanlığı Tezi, İnönü Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü, 1999.
Dereli, T., Baykasoğlu, A. ve Büyükozan, G.; “Marka Yaşam Süreçleri-
Light Genel Bakış” TMMOB Makine Mühendisleri Odası MYS’2005- Marka
Yönetimi Sempozyumu Bildiriler Kitabı, 14-15 Nisan 2005, Gaziantep–Türkiye,
2005, s. 365-370.
Dichtl, E., Diller, H.; “Handwoerterbuch des Wirtschaftswissenschaften”,
Stuttgart, Tübingen, Göttingen, 1980.
Dinçer, Ö., Fidan, Y.; “İşletme Yönetimine Giriş”, Beta Yayın Dağıtım,
İstanbul, 1997.
Duran, F.; “Strateji Geliştirme Sürecinde Üst Yönetim Bilgi Sistemleri
Kullanımı”, 9. Ulusal Yönetim ve Organizasyon Kongresi, İstanbul, 2001.
Dussart, C.; “Transformative Power of e-Business Over Consumer Brands”,
European Mangement Journal, 19(6), 2001.
137
Erdem, D.A.; “Az Sayıda Güçlü Markaya Konsantrasyon”, Marketing
Türkiye, Özel Sayı 2, Mayıs 2000.
Erdoğan, İ.; “İşletme Yönetiminde Örgütsel Davranış”, İstanbul: Avcıol
Basım Yayım, 1996.
Ergüven, M.S.; “Meydan Okuyan Marka Stratejileri ve Bir Örnek Olay
İncelemesi: Büyük Balığı Yutan Arsız İtalyan-Diesel” TMMOB Makine
Mühendisleri Odası MYS’2005- Marka Yönetimi Sempozyumu Bildiriler Kitabı, 14-
15 Nisan 2005, Gaziantep–Türkiye, 2005, s. 413-420.
Farquhar, H.P.; “Managing Brand Equity”, Journal of Advertising
Research, August/September 1990.
Göksel, A., Kocabaş, F., Elden M.; “Pazarlama İletişimi Açısından Halkla
İlişkiler ve Reklam”, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, 1999.
Güleş, H.K., Bülbül, H.; “Yenilikçilik: İşletmeler İçin Stratejik Rekabet
Aracı”, Nobel Yayınları, Ankara, 2004.
Gümüş, İ.; “Türkiye’de Reklamcılık Üzerine Bir Araştırma”, Pazarlama
Dünyası Dergisi, Sayı 49, 1995.
Güneri, B.F.; “Tüketicilerin Marka Tercihlerine İlişkin Tutumlarının
Belirlenmesinde Reklamın Rolü ve Jean Giyim Üzerine Ege Üniversitesi
Gençliğine Yönelik Bir Araştırma”, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Ege
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 1996.
Güz, N., Küçükerdoğan, R. ve diğerleri; “Etkili İletişim Terimleri”,
İstanbul, İnkılap Yayınları, 2002.
138
Halis, M., Gökgöz, G. ve Demireli, C.; “Fiyat ve Pazar Payına Bağlı
Marka Stratejileri: Teori ve Deneyimler” TMMOB Makine Mühendisleri Odası
MYS’2005- Marka Yönetimi Sempozyumu Bildiriler Kitabı, 14-15 Nisan 2005,
Gaziantep–Türkiye, 2005, s. 401-412.
Hankinson, G., Cowking, P.; “Branding In Action –Cases and Strategies
for Profitable Brand Management”, McGraw–Hill Book Company, Londra, 1993.
Ho, H-Y.; “Factors Influencing Consumer Perceptions”, Journal of
Product and Brand Management, 13(5), 2004.
Hopkins, C.C.; “Reklamcılık Yaşantım & Bilimsel Reklamcılık”, Çeviren:
Mustafa K. Gerçeker, İstanbul: Yapı Kredi Yayınları, 1996.
Ilıcalı, G.; “Markaların İnternette Kullanımı, Elektronik Ticarette
Marka Korumasının Önemi, Bu Alandaki Sorunlar ve Muhtemel Çözüm
Yolları”, Marka Uzmanlık Tezi, Ankara, 2001.
Interbrand; “The Best Global Brands”, BusinessWeek, Ağustos 2001.
Interbrand; “The Best Global Brands”, BusinessWeek, Ağustos 2002.
Interbrand; “The Best Global Brands”, BusinessWeek, Ağustos 2003.
Interbrand; “The Best Global Brands”, BusinessWeek, Ağustos 2004.
Interbrand; “The Best Global Brands”, BusinessWeek, Temmuz 2005.
Interbrand; “The Best Global Brands”, BusinessWeek, 2006.
Interbrand; “The Best Global Brands”, BusinessWeek, 2007.
139
Kaplinsky, R., Morris, M.; “A Handbook for Value Chain Research”,
IDRC-International Development Research Centre, Brighton, 2000.
Karaosmanoğlu, K.; “Tüketici Satınalma Karar Sürecinde Marka
Etkinliğinin Ölçümlenmesi, Genç Giyim Üzerine Bir Uygulama”,
Yayınlanmamış Doktora Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü,
İşletme Bölümü, İzmir, 1995.
Karpat Aktuğlu, I.; “Marka Yönetimi, Güçlü ve Başarılı Markalar İçin
Temel İlkeler”, İletişim Yayınları, 2004.
Keller, K.L.; “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer
Based Brand Equity”, Journal of Marketing, January 1993.
Kim, P.; “Restore Brand Equity, Directors and Broads”, Del Rio, 1993.
Kırçova, İ.; “İnternette Pazarlama”, Beta Yayınları, İstanbul, 2002.
Knapp, E.D.; “Marka Aklı”, Media-Cat Yayınları, 2000.
Kocabaş, F., Elden, M.; “Reklamcılık-Kavramlar, Kararlar, Kurumlar”,
İletişim Yayınları, İstanbul, 1997.
Kocabaş, F., Yurdakul, N.B.; “Güçlü Bir Markanın Ardındaki Sinerji,
Bütünleşik Pazarlama ve Marka İletişimi”, TMMOB Makine Mühendisleri Odası
MYS’2005- Marka Yönetimi Sempozyumu Bildiriler Kitabı, 14-15 Nisan 2005,
Gaziantep–Türkiye, 2005, s. 457-464.
Kotler, P., Amstrong, G.; “Principles of Marketing”, Prensice Hall Inc.,
New Jersey, 1989.
140
Kotler, P.; “Geleceğin Pazarının Haritasını Çıkarmak”, Sabah Kitapçılık,
İstanbul, 1997.
Kotler, P.; “Pazarlama Yönetimi”, Çev. Muallimoğlu Nejat, Millenium
Baskı, Beta Yayınları, İstanbul, 2000.
Kozlu, C.M.; “Uluslararası Pazarlama (İlkeler ve Uygulamalar)”, Türkiye
İş Bankası Kültür Yayınları, Genişletilmiş 5. Baskı, Ankara 1995.
Lewis, E.; “Brand Truth and Consequence”, Brand Strategy, August 2002,
s. 3.
Linton, I., Marley, K., “Integrated Marketing Communications”, Oxford,
Butterworth Heineman, 1995.
Mandel, I.M., Rosenberg, L.; “Marketing”, Prentice Hall Inc., Engle-wood
Cliffs, New Jersey, 1981.
McCarty, P.; “Basic Marketing-A Managerial Approach”, 10. baskı,
Homewood IL., Boston, 1990.
Mucuk, İ.; “Modern İşletmecilik”, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 1999.
Muniz, A.M., O'Guinn, T.C.Jr.; “Brand Community”, Journal of Consumer
Research, Vol. 27, Mart 2001.
Nigro, F.A.; “Modern Public Administrations”, New York, 1970.
Odabaşı, Y.; “Pazarlama İletişimi”, Anadolu Üniversitesi İşletme Fakültesi
Yayınları, no. 1, Eskişehir, 1995.
141
Odabaşı, Y.; “Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi”,
İstanbul; Sistem Yayıncılık, 2000.
Öğüt, A.; “Küresel Değişim Sürecinde Kurum Kimliği ve Markalaşma”
TMMOB Makine Mühendisleri Odası MYS’2005- Marka Yönetimi Sempozyumu
Bildiriler Kitabı, 14-15 Nisan 2005, Gaziantep–Türkiye, 2005, s. 521-526.
Öncü, F.; “E-Pazarlama”, 1. Basım, Literatür Yayınları, İstanbul, 2002.
Özgül, E., Önce, G.; “Marka Sermayesi Kavramı ve Türk Markaları
Açısından Genel Bir Değerlendirme”, TMMOB Makine Mühendisleri Odası
MYS’2005- Marka Yönetimi Sempozyumu Bildiriler Kitabı, 14-15 Nisan 2005,
Gaziantep–Türkiye, 2005, s. 263-270.
Öztuğ, F.; “Marka Değeri: Kavram ve Yönetimi”, Pazarlama Dünyası,
Yıl:11, Sayı:61, Ocak-Şubat, 1997.
Parsa, S., Çetintahra, A.; “Belgesel Film Yapım Teknikleri”, Punto
Yayıncılık, İzmir, 2000.
Pekanlar, M.; “Marka Yaratmak ve Türk Hazır Giyim Sektöründeki
Önemi”, Sakarya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi,
Sakarya, 2003.
Pettis, C.; “Techno Brands, How to Create & Use ‘Brand Identity to
Market”, New York: Adventice & Sell Technolog Products, 2000.
Pettis, C.; “The Relationship of Corporate Brand Strategy and Stock
Price”, US Investment Research, 2001.
Pine, B.J.; “Mass Customization: The new Frontier in Business
Competition”, Harward Business School Press, Boston, 1993.
142
Pitts, D.A., Katsanis, L.; “Understanding Brand Equity for Successful
Brand Extension”, Journal of Product Innovation Management, Vol:13, No:2, 1996.
Pringle, H., Thompson, M.; “Marka Ruhu-Sosyal Sorumluluk
Kampanyaları ile Marka Yaratmak”, Çeviren. Zeynep Yelçe ve Canan Feryat,
İstanbul: Scala Yayıncılık ve Tanıtım A.Ş, 2000.
Pringle, H., Gordon, W.; “Marka Kültürü ve Markayı Yaşatan Bir Şirket
Olabilmek”, Scala Yayıncılık, 2001.
Reedy, J., Schullo, S.; “Electronic Marketing: Integrating Electronic
Resources into the Marketing Process”, 2nd edition, 2004.
Ries, A., Ries, L.; “The Immutable Laws of Branding- How to Build a
Product or Service in to a World-Class Brand”, Harper Business, New York ,
1998.
Ries, A., Ries, L.; “İnternet’te Marka Yaratmanın 11 Değişmez Kuralı”,
MediaCat Yayınları, İstanbul, 2001.
Ries, A., Ries, L.; “Marka Yaratmanın 22 Kuralı”, Media-Cat Yayınları,
İstanbul, 2006.
Ring, J.; “Reklam Dünyasının İç Yüzü”, Çeviren: Şefika Komçez, Milliyet
Yayınları, İstanbul, 1996.
Robbins, S.P.;“Örgütsel Davranışın Temelleri”, Çeviren; Sevgi Ayşe
Öztürk, İstanbul: Prentice Hall, Inc, 1994.
Rowley, J.; “Online Branding”, Online Information Review, 28(2), 2004.
143
Salzer, M., Strannegard, L.; “Silence of the Brands”, European Journal Of
Marketing, 38 (1/2), 2004.
Saunders, J., Guogun, F.; “ Dual branding: How Corporate Names Add
Value”, Marketing Intelligence and Planning, Vol: 14, Sayı : 7, 1996.
Sevim, F.; “Türk Hazır Giyim Ürünlerinin Yurt Dışında Marka İmajı ile
Pazarlanması ve Örnek Pazar Çalışması”, Yayınlanmamış Uzmanlık Tezi, T.C.
Başbakanlık Hazine ve Dış Ticaret Müsteşarlığı İhracatı Geliştirme Etüd Merkezi,
1992.
Simon, C., Sullivan W.; “The Measurment and Determinant Of Brand
Equity: A Financial Approach”, Working Paper, Graduate School of Business,
University of Chicago, 1990.
Stephanson, H.; “Handbook of Public Relations”, New York, 1960.
Sümen, H.; “Marka Yaratma ve Yeni Ürün Geliştirme Çalışmalarının
Bütünleştirilmesine İlişkin Bir Model Önerisi” TMMOB Makine Mühendisleri
Odası MYS’2005- Marka Yönetimi Sempozyumu Bildiriler Kitabı, 14-15 Nisan
2005, Gaziantep–Türkiye, 2005, s. 51-59.
Şahin, A.; “Marka Kimliği” , İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi
Dergisi, sayı 8, İstanbul, 1998.
Tokol, T.; “Pazarlama Yönetimi”, Uludağ Üniversitesi Basımevi, 1994.
Tolangüç, A.; “Tanıtım ve İmaj”, Anatolia Turizm- Çevre Dergisi, Yıl 3
sayı 27, Ankara, 1992.
Uztuğ, F.; “Markan Kadar Konuş, Marka İletişimi Stratejileri”, Media-
Cat Yayınları, İstanbul, 2003.
144
Wood, L.; “Market Power and It’s Measurement”, European Journal of
Marketing, Vol:33, No:5/6, 1999.
Wood, L.; “Brands and Equity: Definition and Management”,
Management Decision, Vol: 38, No:9, 2000.
www.chiatday.com. Kuperman, B.; “The Importance of Brand
Personality”, 2000.
www.icb.net. Hyland, T.; “Why Internet Advertising?”, 2001.
www.turk.internet.com. Yılmaz, A.; “Marka Yönetiminde Araştırma,
Ölçümleme ve Uygulamalar”, 2002.
www.yr.com. Y&R; “The Story of the Y&R BrandAsset Valuator
Investigation”, 2007.
Yılmaz, İ., Özdil, T. ve Yılmaz, C.; “Ucuz Ürün/Hizmetlerle Fiyat
Rekabetinde Markalaşma ve Markaya Yatırım.”, TMMOB Makine Mühendisleri
Odası MYS’2005- Marka Yönetimi Sempozyumu Bildiriler Kitabı, 14-15 Nisan
2005, Gaziantep–Türkiye, 2005, s. 383-389.
Yolaçan, D.; “İnternette Marka Oluşturmak”, Marmara Üniversitesi,
Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 2004.