lietuvos aukŠtojo mokslo sistemos ......nuomonių, dauguma sutinka: norint, kad lietuvos aukštojo...

LIETUVOS AUKŠTOJO MOKSLO SISTEMOS PRISTATYMO TARPTAUTINöJE ERDVöJE PRAKTINIS VADOVAS

Pareng÷

Smart Continent LT UAB

VšI Vilniaus universiteto Tarptautinio verslo mokykla

Vilnius, 2012


2

Turinys

Įvadas ...................................................................................................................................3

1. Paslaugų užsienio studentams rinkodaros plano parengimas........................................4

1.1. Esamos situacijos analiz÷ .......................................................................................4

1.2. Aukštojo mokslo paslaugų rinkos segmentavimas ir institucijos pozicionavimas .....5

1.3. Rinkodaros plano užsienio studentams rengimo rekomendacijos ...........................6

1.4. Rinkodaros plano užsienio studentams ir viešinimo veiklų efektyvumo steb÷sena..7

2. Aukštojo mokslo paslaugų viešinimo būdų ir priemonių įgyvendinimo rekomendacijos ..8

2.1. Tiesiogin÷ rinkodara ...............................................................................................9

2.2. Parodos ................................................................................................................10

2.3. Dalijamoji medžiaga..............................................................................................13

2.4. Bendradarbiavimas su agentais ............................................................................14

2.5. Partneryst÷ ir tinklaveika.......................................................................................16

2.6. Alumnų veiklos pl÷tra............................................................................................17

2.7. Užsienio žiniasklaidos priemon÷s (įskaitant akademinius leidinius).......................18

2.8. Socialiniai tinklai ...................................................................................................19

2.9. Tinklalapiai............................................................................................................21

2.10. Interneto reklama..................................................................................................22

2.11. Interaktyviojo vaizdo ryšio priemon÷s....................................................................24

2.12. Mobiliųjų telefonų program÷l÷s .............................................................................25

2.13. Mainų programų įtraukimas į rinkodaros veiklas....................................................25

2.14. Rinkodaros priemon÷s ir tarpkultūriniai skirtumai ..................................................26

Baigiamieji žodžiai...............................................................................................................30

Naudota literatūra................................................................................................................31


3

Įvadas

Aukštojo mokslo tarptautiškumas – populiari pastarojo meto diskusijų tema. Nors yra įvairių nuomonių, dauguma sutinka: norint, kad Lietuvos aukštojo mokslo sistema augtų ir tobul÷tų, išliktų konkurencinga globalioje rinkoje, būtina pl÷sti tarptautiškumo skatinimo veiklas ir gerinti jų kokybę. Švietimo ir mokslo ministerija, mokslo ir studijų institucijos išreišk÷ poreikį aktyviau pristatyti Lietuvos aukštojo mokslo sistemą užsienyje ir pateikti susistemintą informaciją apie studijų galimybes Lietuvoje. D÷l šios priežasties 2010 m. Švietimo mainų paramos fondas prad÷jo projektą Lietuvos aukštojo mokslo tarptautiškumo pl÷tra, finansuojamą iš Europos Sąjungos struktūrinių fondų l÷šų. Šio projekto1 tikslai: didinti Lietuvos aukštojo mokslo sistemos žinomumą užsienio šalyse bei jo patrauklumą užsienio šalių piliečiams, skatinti Lietuvos aukštųjų mokyklų studentų mobilumą pagal tarptautines aukštojo mokslo mobilumo programas.

Viena iš tarptautiškumo pl÷tros projekto veiklų – Lietuvos aukštojo mokslo sistemos pristatymo tarptautin÷je erdv÷je programos parengimas ir mokymai viešinimo tinklo nariams2 apie Lietuvos aukštojo mokslo tarptautiškumo skatinimo metodus ir priemones. Buvo siekiama nustatyti aukštojo mokslo viešinimo tinklo narių ir mokymosi visą gyvenimą administratorių (Lietuvos aukštojo mokslo ir studijų institucijų d÷stytojų ir administracijos personalo3) poreikius ir suteikti trūkstamų žinių Lietuvos aukštajam mokslui užsienyje viešinti. Remiantis per mokymus atliktomis apklausomis, interviu ir 2011 m. parengta Lietuvos aukštojo mokslo tarptautiškumo pl÷tros ataskaita (Socialin÷s..., 2011) nustatyta, kad Lietuvos aukštojo mokslo viešinimo tinklo nariams stinga įgūdžių šiose srityse:

• stipraus, išsiskiriančio institucijos įvaizdžio kūrimas, tikslin÷s auditorijos identifikavimas, rinkodaros strategijos ir rinkodaros priemonių plano parengimas;

• rinkodaros priemonių efektyvumo vertinimas (steb÷sena); • viešinimo veiklos – dalyvavimas parodose, informacijos sklaida užsienio žiniasklaidos

priemon÷se ir kituose sklaidos kanaluose; • tarptautinio bendradarbiavimo veikla – bendradarbiavimas su užsienio agentais,

neakademin÷mis institucijomis, kontaktų su užsienio partneriais užmezgimas.

Šiame praktiniame vadove ypatingas d÷mesys skiriamas būtent problemin÷ms sritims. Tikslin÷ vadovo auditorija – Lietuvos aukštojo mokslo viešinimo tinklo nariai, aukštojo mokslo institucijų d÷stytojai ir administracijos personalas. Šiame leidinyje pateikiama informacija:

• kaip parengti paslaugų užsienio studentams rinkodaros planą; • kokias ir kaip taikyti tarptautiškumo rinkodaros priemones; • kaip steb÷ti ir vertinti rinkodaros priemonių efektyvumą.

Vadovas parengtas praktinių patarimų, skirtų min÷tosioms tikslin÷ms grup÷ms, forma.

1 Daugiau informacijos adresu www.smpf.lt/lt/fondas/projektai/lietuvos_aukstojo_mokslo_tarptautiskumo_pletra 2 Lietuvos aukštojo mokslo viešinimo tinklo narių sąvoka šiame vadove vartojama taip, kaip apibr÷žta Europos socialinio fondo l÷šų pagal Žmogiškųjų išteklių pl÷tros veiksmų programos 2 prioriteto Mokymasis visą gyvenimą VP1-2.2-ŠMM-08-V priemon÷s Aukštojo mokslo tarptautiškumo pl÷tra projekte. 3 Administracijos personalo sąvoka šiame vadove vartojama taip, kaip apibr÷žta Lietuvos Respublikos mokslo ir studijų įstatyme (Valstyb÷s žinios, 2009, Nr. 54-2140).


4

1. Paslaugų užsienio studentams rinkodaros plano parengimas

1.1. Esamos situacijos analizė Pirmasis etapas rengiant rinkodaros strategiją – esamos situacijos vertinimas. Šio vertinimo rezultatai padeda nustatyti institucijos tikslus ir uždavinius, kurių bus siekiama rinkodaros priemon÷mis. Prieš rengiant institucijos tarptautiškumo rinkodaros strategiją, reik÷tų (European..., 2008):

1. Atsakyti į klausimą – kokia institucijos misija, vizija ir vertyb÷s? Tarptautiniam skyriui bendradarbiaujant su kitais institucijos skyriais, atsakingais už bendrąją strategiją ir rinkodarą, reik÷tų nustatyti bendrą viziją, kaip institucija turi atrodyti po penkerių metų ir kaip prie šios vizijos įgyvendinimo turi prisid÷ti institucijos viešinimas užsienyje.

2. Nustačius aiškią viziją, svarbu atlikti institucijos SSGG (stiprybių, silpnybių, galimybių, gr÷smių) analizę, orientuotą į paslaugų viešinimo užsienyje aspektą. Toliau pateikiami pavyzdiniai klausimai, kuriais remiantis sudaroma institucijos SSGG matrica.

Produktas

Kiek ir kokios patirties su užsienio studentais turi aukštojo mokslo institucija? Kokios yra galimyb÷s pritraukti užsienio studentų (teisiniai ir politiniai aspektai)? Kokių studijų programų galima pasiūlyti užsienio studentams? Kokią papildomą veiklą galima pasiūlyti užsienio studentams (institucijoje vykstantys renginiai ir studentų klubai / veiklos)? Kokią apgyvendinimo infrastruktūrą galima pasiūlyti užsienio studentams? Kokia esamų (jeigu tokių yra) užsienio studentų nuomon÷ apie studijas ir studijų aplinką? Kokia aukštojo mokslo institucijos reputacija ir įvaizdis? Kas yra aukštojo mokslo institucijos konkurentai, kokias paslaugas užsienio studentams jie siūlo, ko yra pasiekę pritraukdami užsienio studentus? Koks aukštojo mokslo institucijos siūlomų paslaugų poreikis rinkoje?

Rinkodara

Ar yra sukurta ir išpl÷tota aukštojo mokslo institucijos viešinimo užsienyje strategija ir rinkodaros planas? Kokios rinkodaros veiklos jau yra įgyvendinamos? Ar egzistuoja rinkodaros steb÷senos sistema? Koks aukštojo mokslo institucijos anksčiau vykdytų rinkodaros veiklų rezultatyvumas ir ką reikia tobulinti? Kiek l÷šų galima skirti rinkodaros veikloms? Kokius žmogiškuosius išteklius galima skirti rinkodaros veikloms vykdyti? Ar turimų žmogiškųjų išteklių kompetencijos pakanka rinkodaros veikloms planuoti ir vykdyti? Kokias rinkodaros priemones taiko aukštojo mokslo institucijos konkurentai? Su kuo institucija gali bendradarbiauti ar pasidalyti rinkodaros išlaidomis? Kaip aukštojo mokslo institucija gali pritraukti papildomų rinkodaros finansavimo l÷šų?

Turint atsakymus į šiuos klausimus, paprasčiau pasiruošti argumentuotai pagrįsti tarptautinio skyriaus įvardijamus biudžeto ir žmogiškuosius išteklius, reikalingus aukštajam mokslui užsienyje viešinti, taip pat bendradarbiauti ir siekti kompromisų su kitais institucijos skyriais, rengiančiais institucijos strategiją.


5

Atsakymai į anksčiau pateiktus klausimus tur÷tų būti sud÷lioti SSGG matricoje (žr. lentelę) – taip sukuriamas informacinis pagrindas, kurio prireiks institucijos tiksliniams rinkos segmentams ir institucijos pozicionavimui rinkoje nustatyti.

Lentel÷. SSGG matrica

Stipryb ÷s Silpnyb ÷s

Galimyb ÷s Gr÷sm÷s

Papildoma informacija: European Commission. Study in Europe: Communication tool-kit. 2008. Prieiga per internetą: http://ec.europa.eu/education/erasmus-mundus/doc/toolkit_en.pdf

1.2. Aukštojo mokslo paslaugų rinkos segmentavimas ir institucijos pozicionavimas

Rinkos segmentavimas – potencialių klientų (šiuo atveju – užsienio studentų arba jų šeimos narių) suskirstymas į tikslines grupes (labiausiai tik÷tini viešinamos paslaugos vartotojai), turinčias panašių požymių ir poreikių. Šioms tikslin÷ms grup÷ms galima taikyti skirtingas rinkodaros priemones ir taip padidinti priemonių veiksmingumą. Galimi trys segmentavimo būdai (Baines, 2010):

• a priori (išankstin÷) analiz÷: atliekamas išankstinis potencialių klientų poreikių tyrimas (šis variantas tinkamas, jei institucijoje dar n÷ra užsienio studentų arba jų skaičiaus nepakanka reprezentatyviam tyrimui atlikti);

• post hoc (faktin÷) analiz÷: analizuojami esami klientai ir suskirstomi į logines grupes (šis variantas tinkamas, jei institucijoje jau mokosi užsienio studentų);

• anksčiau nurodytų metodų derinys (taikomas, kai institucijoje jau yra užsienio studentų ir norima viešinti paslaugas potencialiems studentams iš neįeinančių į esamą rinką šalių).

Atliekant potencialių klientų segmentų analizę, patariama vadovautis anksčiau sudaryta SSGG matrica ir atsakyti į šiuos klausimus (Baines, 2010):

• kokia potencialių studentų demografija – amžius, lytis, kalbos, užsi÷mimas, išsilavinimas, religija, socialin÷ klas÷, pajamos, perkamoji galia (atsakymai į šiuos klausimus svarbūs, kadangi skirtingos potencialių vartotojų grup÷s reaguoja į skirtingas rinkodaros priemones ir sklaidos kanalus);

• kokia potencialių studentų geografija – klimatas, papročiai, tradicijos, politiniai santykiai su Lietuva, teisin÷ aplinka, imigracijos politika (tik gerai susipažinus su užsienio kultūromis galima parengti veiksmingas rinkodaros priemones);

• koks potencialių studentų psichologinis portretas – veikla, pom÷giai, pažiūros (atsakymai į šiuos klausimus reikšmingi, nes rinkodaros priemon÷s turi perteikti tam tikrą žinutę, pvz., verslo studijos veržliems ir ambicingiems žmon÷ms);

• kokie kiti potencialių studentų poreikiai (naudinga susipažinti su tyrimais ir statistika, kod÷l užsienio studentai renkasi Lietuvą; reik÷tų įvertinti kultūrinį aspektą: jei siekiama pritraukti studentų į Lietuvą, kokie galimi kultūriniai konfliktai, kokios papildomos adaptacijos priemon÷s būtų reikalingos kiekvienam iš segmentų).

Segmentavimas reikalingas, kad minimaliomis l÷šomis būtų įgyvendintos viešinimo veiklos, nukreiptos į labiausiai tik÷tinus vartotojus, ir taip gaunama didžiausia nauda. Būtina nustatyti, ko institucija siekia viešindama savo paslaugas kiekvienam iš nustatytų segmentų – studentų kiekio augimo, kokyb÷s pokyčio ir pan.


6

Segmentai tur÷tų būti formuojami atsižvelgiant į institucijos siūlomas paslaugas ir jų ypatybes (žr. 1.1 poskyrio klausimų skyrelį Produktas). Suformavus segmentus, reik÷tų įvertinti šias paslaugas teikiančius rinkos konkurentus: kokios dar institucijos ir kokiais metodais bando pasiekti tas pačias tikslines grupes, kokia jų užimama rinkos dalis, kokios jų s÷km÷s priežastys? Atsakymai į šiuos klausimus padeda institucijos pozicijos rinkoje nustatymo pagrindą. Aukštojo mokslo institucijos pozicija – potencialaus vartotojo supratimas, įspūdis, jausmai, susiję su institucija ir jos siūlomomis paslaugomis. Pozicionavimas – institucijos ypatybių, išskiriančių ją iš analogiškas paslaugas tai pačiai tikslinei grupei teikiančių institucijų, išryškinimas (Baines, 2010). Pozicija formuojama atsižvelgiant į siūlomą kokybę ir kainą – jų santykis apibr÷žia institucijos nišą rinkoje. Šios ypatyb÷s vadinamos konkurenciniu pranašumu (konkurencinis pranašumas paprastai yra institucijos stipryb÷, nustatyta SSGG analiz÷je). Informacijos sklaida yra sparti, naujienos ir atsiliepimai greitai pasiekia vartotojus, tod÷l reik÷tų vengti viešinti paslaugų privalumus, nepagrįstus realiomis institucijos galimyb÷mis.

Institucijos pozicija tur÷tų būti aiškiai suprantama ir paprastai perteikiama per institucijos įvaizd į – pasirinktą būdą parodyti save aplinkai, atspindintį institucijos filosofiją ir pabr÷žiantį tuos institucijos bruožus, su kuriais ji nori būti siejama. Aukštosios mokyklos identitetas įgauna išoriškai pastebimas formas per (daugiau žr. Miliūt÷, 2012):

• stilių – spalvų, grafikos, tipografijos, dizaino, nuolatinių elementų rinkinį, užtikrinantį vizualią ir prasminę aukštosios mokyklos paslaugų ir visos išeinančios informacijos vienybę, aukštosios mokyklos vidinį ir išorinį apipavidalinimą;

• elgseną – tiek institucijos vidaus veiksmus (vadovavimo metodus, vadovų ir pavaldinių bendravimo stilių, materialinio ir moralinio skatinimo sistemą ir pan.), tiek veiksmus už institucijos ribų bendraujant su verslo partneriais, žiniasklaida ir kitomis interesų grup÷mis (praktinis tam tikro elgsenos modelio pritaikymas paprastai prasideda nuo to, kaip aukštosios mokyklos vadovai traktuoja darbuotojus, o d÷stytojai – studentus, nes nuo aukštojoje mokykloje vyraujančio modelio priklauso daugelis vidaus dalykų, d÷stytojų ir studentų bendravimo kokyb÷, atvirumas);

• komunikaciją – visus aukštosios mokyklos veiksmus, kuriais, bendraujant su visuomen÷s grup÷mis, siekiama atkreipti d÷mesį į įstaigos savitumus.

S÷kmingai baigus šiuos etapus, sukuriamas informacinis užsienio studentams skirto viešinimo plano pagrindas.

1.3. Rinkodaros plano rengimo rekomendacijos

Rinkodaros planai paprastai rengiami metų laikotarpiui ir siejami su biudžetiniais metais. Rinkodaros planas gali apimti laikinas veiklas (pvz.: vienkartin÷s akcijos, kampanijos – rinkodaros veiklų grup÷s, skirtos paslaugai ar tam tikrai paslaugos daliai reklamuoti) ir nuolatines veiklas (pvz.: institucijos tinklalapis, tinklaraščiai, veiklos socialiniuose tinkluose).

Rengiant rinkodaros planą, reik÷tų atsakyti į klausimus:

• kas bus daroma, • kas tai darys, • kaip tai bus daroma, • kada tai bus daroma, • ar numatytas biudžetas, • kaip bus vertinamas poveikis.

Kadangi kiekvienu iš min÷tųjų klausimų tur÷tų būti atlikta išsami analiz÷, rinkodaros planui parengti reik÷tų skirti pakankamai laiko. Lietuvoje įprasti gana trumpi planavimo laikotarpiai, tačiau užsienyje reikalavimai griežtesni, ir susitikimus, išvykas gali tekti planuoti iki renginio likus pusei metų ar daugiau. Būtina objektyviai įvertinti savo galimybes parengti rinkodaros


7

planą – konsultacijos su rinkodaros specialistais kainuoja mažiau negu neefektyviai pritaikyta rinkodaros priemon÷. Rinkodaros planą užsienio studentams reikia suderinti su bendruoju institucijos rinkodaros planu, tod÷l reik÷tų iš anksto pasirengti argumentuoti kiekvieną sprendimą ir jo būtinybę (European..., 2008).

Pavyzdin÷ rinkodaros plano struktūra:

1. Tikslai, kurių siekiama viešinimo veikla (pvz., padidinti užsienio studentų skaičių institucijoje):

a) uždaviniai, kurie keliami norint įvertinti pasiektą tikslą (pvz., per šiuos metus padidinti į rinkodaros specialybę stojančių užsienio studentų skaičių 15 proc.);

b) uždaviniai (pvz., į rinkodaros specialybę pritraukti 30 studentų pagal mainų programas);

c) ...

2. Įgyvendinimo priemon÷s, kurios taikomos konkrečiam tikslui pasiekti (pvz.: dalyvauti 1 parodoje ir ypač aktyviai viešinti rinkodaros specialybę, atnaujinti rinkodaros specialyb÷s skyrelį institucijos tinklalapyje, išsiųsti mainų programose dalyvaujančioms institucijoms dalijamąją medžiagą apie rinkodaros specialybę ir kt.).

3. Įgyvendinimo planavimas. Nurodoma, kas bus atsakingas už konkrečios priemon÷s įgyvendinimą ir kokios veiklos reik÷s kiekvienai priemonei įgyvendinti (pvz.: tyrimas, kurioje parodoje lankosi tikslinis rinkodaros specialyb÷s segmentas; tyrimas, kurios institucijos, dalyvaujančios mainų programose, turi rinkodaros studentų ir pan.), kiek išlaidų numatoma kiekvienai priemonei.

4. Biudžeto planavimas. Numatomos l÷šos, reikalingos suplanuotoms veikloms įgyvendinti.

5. Priemonių efektyvumo vertinimas. Tur÷tų būti nustatomi rodikliai, pagal kuriuos vertinami viešinimo priemonių rezultatai (pvz.: per parodą išdalytos medžiagos kiekis, gauti studentų paklausimai institucijos tinklalapyje, tinklalapio skilties peržiūros ir kt.).

6. Rinkodaros plano efektyvumo vertinimas. Šioje plano dalyje pagal iškeltus uždavinius apibr÷žiami esami ir planuojami rodikliai.

Rekomenduotina, kad pirmąjį rinkodaros planą užsienio studentams pritraukti pad÷tų parengti rinkodaros specialistai. Nesant galimyb÷s jų samdyti, reik÷tų skirti pakankamai laiko Europos Sąjungos, Lietuvos institucijų ir kitų institucijų rekomendacijoms ir metodikoms, konferencijų pranešimams ir kitiems nemokamai prieinamiems informacijos šaltiniams (jų pavyzdžių pateikiama šiame vadove ir naudotos literatūros sąraše) išnagrin÷ti.

1.4. Rinkodaros plano užsienio studentams pritraukti ir viešinimo veiklų efektyvumo stebėsena

Siekiant užtikrinti rinkodaros plano efektyvumą, reik÷tų vykdyti nuolatinę steb÷seną ir atlikti tarpinius vertinimus. Kad vertinimai būtų objektyvūs, reikia aiškių rodiklių, kurie nustatomi rengiant rinkodaros planą.

Tarpiniai vertinimai gali būti atliekami norint įvertinti rinkodaros pažangą (pvz., kas pusę metų ar kasmet). Planuojami rodikliai lyginami su pasiektais rodikliais ir įvertinamos viešinimo veikloms jau panaudotos l÷šos. Kitas galimas efektyvumo vertinimas – vartotojų nuomon÷s tyrimai. Šis tyrimo būdas svarbus, jei reikia atnaujinti SSGG analizę, norima gauti subjektyvią vartotojų nuomonę apie vykdomas viešinimo veiklas.

Plačiau apie atskirų rinkodaros priemonių steb÷seną žr. 2.1–2.13 poskyriuose.


8

2. Aukštojo mokslo paslaugų viešinimo būdų ir priemonių įgyvendinimo rekomendacijos

Šiame skyriuje pateikiamos aukštojo mokslo viešinimo taikant konkrečias priemones rekomendacijos. Priemon÷s konkrečiai aukštajai mokyklai pritaikomos nustačius tikslinę rinką (tam tikros priemon÷s gali būti efektyvesn÷s norint pritraukti d÷stytojų, kitos – studentų), leistiną biudžetą ir suderinus aukštosios mokyklos poreikius su priemon÷s teikiamomis galimyb÷mis.

Rinkodaros priemon ÷ Tikslin ÷ rinka

Tiesiogin÷ rinkodara Moksleiviai ir jų šeimos nariai iš geografiškai artimų šalių. D÷l gana didelių kaštų, susijusių su kelionių išlaidomis, tikslinga šią priemonę taikyti kreipiantis į geografiškai artimas užsienio mokyklas.

Parodos Moksleiviai, studentai, jų šeimos nariai, d÷stytojai, ir bendradarbiaujančios institucijos. S÷kmingiausios ir mažiausiai kaštų reikalauja geografiškai artimuose regionuose vykstančios parodos (Europa). Jei norima dalyvauti parodose tolimose rinkose (Šiaur÷s ir Pietų Amerikoje, Australijoje, Tolimuosiuose Rytuose, Afrikoje), geriau pasitelkti partnerių tinklą ir jų teikiamas galimybes.

Dalijamoji medžiaga Parodų, mainų programų dalyviai, partneriai. Dalijamoji medžiaga priimtina visose rinkose, tačiau sprendžiant, ką, kada ir kaip dalyti, būtina atsižvelgti į kultūrinius skirtumus (pvz., musulmoniškose kultūrose valgyti dienos metu Ramadano m÷nesį nepriimtina, tad netgi saldainiai su mokyklos logotipu nepriimtini).

Agentų teikiamos paslaugos

Gabūs užsienio studentai ir jų šeimos nariai iš Azijos (pvz.: Kinija, Japonija, Azerbaidžianas) bei Afrikos šalių. Agentų paslaugos atsiperka šalyse, turinčiose reikšmingų kultūrinių skirtumų, palyginti su Lietuva (kaimynin÷se šalyse, tokiose kaip Latvija, Lenkija, Baltarusija, agentų veiklos kaštai viršytų jų atnešamą naudą).

Partneryst÷ ir tinklai Potencialios bendradarbiauti institucijos:

• iš Baltijos jūros, Centrin÷s Europos regiono, norint sukurti ir skleisti vieningą tapatybę;

• iš Šiaur÷s ir Pietų Amerikos, Australijos, norint pasiekti tolimas rinkas.

Ryšiai su alumnais Aukštosios mokyklos aukl÷tiniai (studentai ar d÷stytojai) visame pasaulyje. Tam tikroje profesin÷je srityje pasauliniu mastu žymių alumnų įtraukimas į aukštosios mokyklos veiklas patrauks tiek potencialių studentų, tiek d÷stytojų, norinčių bendradarbiauti, d÷mesį.

Užsienio žiniasklaida Studentai ir d÷stytojai, aktyviai sekantys akademinio pasaulio naujienas. Priemon÷ netinkama šalyse, kuriose žemi antrosios kalbos mok÷jimo rodikliai (neturint galimybių pasinaudoti


9

vertimo paslaugomis, reikia labai atidžiai vertinti Pietų Europos šalis).

Socialiniai tinklai Studentai ir jauni specialistai, ką tik baigę studijas (alumnai). Socialinių tinklų populiarumas auga globaliu mastu, tad naudojant šią priemonę pasiekiami jauni žmon÷s visame pasaulyje, išskyrus autoritarinio valdymo šalis, kontroliuojančias informacijos sklaidos kanalus.

Tinklalapis

Interneto reklama

Moksleiviai, studentai, jų šeimos nariai, d÷stytojai ir partneriai, turintys interneto prieigą (ši priemon÷ Afrikos šalyse efektyvi tik tuo atveju, jei būtų sukurta alternatyvi mobilioji tinklalapio versija; d÷l didel÷s mobiliųjų paslaugų skvarbos kontinente prie pasaulinio tinklo dažniausiai prisijungiama mobiliaisiais telefonais, o ne kompiuteriais).

Interaktyviojo vaizdo ryšio priemon÷s (Skype, WebEx, iVisit, Openmeetings Windows Live Messenger, TokBox, BigBlueButton ir pan.)

Mobiliųjų telefonų program÷l÷s

Studentai ir d÷stytojai iš gerais aukštųjų technologijų skvarbos rodikliais išsiskiriančių šalių (Skandinavijos šalys, Japonija, Kinija). Ši priemon÷ gali būti nelabai veiksminga senesnio sukirpimo d÷stytojams. Program÷l÷s veikia kaip viešinimo, informacijos perteikimo, nuotolinio mokymo priemon÷ (pvz.: institucijos žem÷lapiai, tvarkaraščiai, informacija apie studijų programą, žinių testai).

2.1. Tiesioginė rinkodara Užsienio mokyklų moksleiviai – potencialūs studentai. Pačios veiksmingiausios priemon÷s susidom÷jimui aukštąja mokykla sužadinti:

• bendrai su aukštosios mokyklos alumnais ir garsiais profesionalais įgyvendinamos veiklos;

• unikalios studijų programos; • aukštojoje mokykloje atliekama aukšto lygio mokslin÷ ir tiriamoji veikla; • publikacijos tarptautiniu lygiu pripažintuose leidiniuose.

Tačiau aukštajai mokyklai neužtenka parengti daug garsių specialistų, tur÷ti unikalių studijų programų ir pan. Svarbu mok÷ti pasigirti tuo, ką turi. Tinka visos šiame vadove minimos rinkodaros priemon÷s, tik reikia atkreipti d÷mesį, kad šiuo atveju aukštųjų mokyklų tikslin÷ rinka – užsienio moksleiviai, būsimieji studentai ir jų šeimos nariai.

Kaip užmegzti kontaktą su užsienio moksleiviais? Siekiant pritraukti užsienio moksleivių, svarbiausias rinkodaros proceso etapas – sukelti susidom÷jimą. Rekomenduojamas tiesioginis kontaktas – grįžtamąjį ryšį ir norimą rezultatą (susidom÷jimą) užtikrinantis metodas. Aukštosioms mokykloms patariama:

• sudaryti bendradarbiavimo programas su užsienio mokyklomis (atitinkančiomis mūsų gimnazijas), įgyvendinti bendras veiklas (pvz., aukštosios mokyklos profesorių paskaitų ciklas moksleiviams);

• suorganizuoti aukštosios mokyklos alumnų bei profesorių paskaitas užsienio mokyklose;

• įsteigti stipendijas užsienio mokyklos

Biudžetas. Išlaidų krepšelį sudarytų:

� kelion÷s išlaidos; � seminarų, paskaitų

organizavimo išlaidos (atlygis praneš÷jams, skelbimai);

� dalijamoji medžiaga; � stipendijos moksleiviams.


10

moksleiviams, dalyvaujantiems tam tikruose konkursuose ir pan.; • organizuoti išvykas į aukštąją mokyklą; • užmegzti ryšius su moksleivių šeimos nariais per pažintines paskaitas, ekskursijas.

Stebėsena Rinkodaros užsienio mokyklose veiksmingumo vertinimas:

• kiek užsienio moksleivių susidom÷jo studijomis aukštojoje mokykloje, kiek jų buvo priimta studijuoti;

• kokia užsienio moksleivių nuomon÷, kokie atsiliepimai apie bendrai vykdomas veiklas, seminarus;

• žinomumo pokyčiai tarp užsienio moksleivių t÷vų; • užsienio moksleivių suvokimo apie aukštąją mokyklą pokyčiai.

2.2. Parodos Parodos teikia galimybę ne tik pristatyti aukštąją mokyklą, bet ir pasisemti naujų žinių, id÷jų,

rasti naujų partnerių ir klientų, atrasti naujų veiklos nišų. Per šiuos renginius taip pat galima atlikti rinkodaros tyrimą – nustatyti studentų ir potencialių partnerių poreikius ir prioritetus, patikrinti institucijos pad÷tį rinkoje (konkurencinius pranašumus ir trūkumus). Kad dalyvavimas parodoje vyktų sklandžiai, reikia ruoštis iš anksto, parengti parodos rinkodaros planą ir nustatyti biudžetą.

Parodų atrankos kriterijai Pirmasis žingsnis – parodų, kuriose verta dalyvauti, identifikavimas. Šiame etape pravartu atsakyti į

šiuos kontrolinius klausimus – parodos atrinkimo kriterijus (Paškevičiūt÷, 2012):

• kur lankosi partneriai, konkurentai, tikslin÷ auditorija (studentai, moksleiviai ir jų šeimos nariai);

• kiek dalyvių pritrauk÷ anksčiau organizuotos parodos; • kokia dalyvių geografija; • kokia pačios parodos istorija, tradicijos.

Lietuvos aukštosioms institucijoms tikslinga diferencijuoti pastangas, skiriamas parodoms Vakarų Europoje ir Rytuose. Tik÷tina, kad Vakarų Europoje parodos – aukštesnio lygio, čia vyrauja didesn÷ konkurencija, tad ir grąža iš parodų mažesn÷. Į šias parodas verta nuvykti kaip parodos lankytojams – „pašnipin÷ti“ ir įgyti gerosios praktikos. Verta atkreipti d÷mesį į Rytuose vykstančias žemesnio lygio parodas, kurios yra ne tokios reiklios tiek kaštams, tiek kokyb÷s lygiui ir aplenkiamos garsių aukštojo mokslo institucijų. Tokiose parodose mažesn÷ tikimyb÷ sutikti ne savo lygio (stipresnių) konkurentų, tad reiktų išnaudoti privalumus – parodos lankytojų sąmon÷je dar nesusiformavus vaizdiniui apie Lietuvos aukštąjį mokslą sukurti stiprų teigiamą įvaizdį. Tod÷l tik÷tina, kad grąža iš šių parodų Lietuvos aukštosioms mokykloms būtų didesn÷.


� dalyvio mokestis, � mokestis už plotą, � stendas, � kelion÷ (įskaitant pristatomosios

medžiagos transportavimą), � dalijamoji medžiaga

(lankstinukai, dovanos ir pan.).

Per metus patariama nuvažiuoti į tris parodas: į vieną – su stendu, į kitas dvi – „pašnipin÷ti“ ir pasisemti id÷jų (šiuo tikslu geriau važiuoti į aukštesnio lygio parodas) (Romanovskaja, 2012).


11

Parodos rinkodaros planas Pri÷mus sprendimą ir išsirinkus, kuriose parodose ir kokiu tikslu bus dalyvaujama, pirmiausia parengiamas parodos rinkodaros planas, kuris susideda iš trijų pagrindinių dalių –

pasiruošimo parodai , dalyvavimo parodoje ir veiksm ų po parodos (Romanovskaja, 2012).

Pasiruošimas parodai. Nutarus dalyvauti parodoje, vienas pirmųjų klausimų – kada prad ÷ti ruoštis parodai? Deja, į šį klausimą n÷ra vienareikšmio atsakymo, išskyrus patarimą – kuo anks čiau, tuo geriau. Pasirengimo pradžia labai susijusi su konkrečios parodos organizaciniais klausimais, tod÷l ypač praverčia pradinis įdirbis, t. y. parodos atrankos etape

surinkta informacija apie parodos istoriją. Pra÷jusių metų terminai gali būti tarsi orientacinis įrankis svarbioms datoms nepražiopsoti. Taip pat svarbu nuolat steb÷ti informacinius pranešimus parodos organizatorių interneto puslapyje.

Nuo ko prad ÷ti rengtis parodai? Strategiškai svarbus ir glaudžiai susijęs su laiku – ploto parodoje užsakymas. Geriausios vietos (prie į÷jimo, pagrindinių takų, užkandžių stalų) užsakomos greičiausiai. Tačiau tai n÷ra vienintel÷ pasiruošimo parodai veikla. Toliau minimi pagrindiniai darbai, kuriuos reikia apsvarstyti ir suplanuoti prieš išvykstant į parodą. Jų eiliškumas numatomas laiko atžvilgiu – pirmiausia išvardytus der÷tų atlikti anksčiausiai (Romanovskaja, 2012):

• ploto arba vietos užsakymas, • interneto puslapio sutvarkymas, • aukštosios mokyklos registracija socialiniuose tinkluose, • aukštosios mokyklos išskirtinumų komunikacija, • pakvietimų išsiuntimas, • darbuotojų elektroninių parašų suderinamumo su siunčiama žinute užtikrinimas, • lankstinukų parengimas.

Darbas parodoje. Pagrindin÷ užduotis – užmegzti tiesioginį kontaktą su pakviestaisiais ir pritraukti naują srautą. Kai parodoje gausu analogišką produktą (aukštąjį mokslą) siūlančiųjų, visų pirma svarbu atkreipti auditorijos d÷mesį. Stendo išvaizda, informacijos pateikimas tur÷tų būti interaktyvus ir modernus. Galima pasitelkti šiuolaikines technologijas – vaizdo filmukus, pristatančius aukštąją mokyklą; studentų darbų demonstravimas, spalvin÷ gama, stendo darbuotojų uniformos – viskas, kas išskiria stendą iš minios, yra priimtina. Šiame etape aukštosios mokyklos veidu, arba prek÷s ženklu, tampa stendo darbuotojai. D÷l šios priežasties labai svarbu įsitikinti, ar atstovams pakanka kalbos įgūdžių ir profesinių žinių. Prieš vykstant atrinktiems

Praktiniai patarimai stendo darbuotojams (Romanovskaja, 2012):

� nestov÷kite stendo gilumoje, tiek bendraudami su susidom÷jusiaisiais, tiek siekdami pritraukti srautą būkite ties riba tarp stendo ir bendrosios erdv÷s;

� bendraudami su interesantu stov÷kite išor÷je, o interesantas tebūna stendo viduje – taip sudominame daugiau praeivių ir efektyviau išnaudojame stendo plotą;

� stende nevalgykite, negerkite ir nes÷d÷kite, netgi per pertrauk÷les ils÷kit÷s tik tam skirtose erdv÷se;

� jeigu netoliese susidar÷ eil÷, išnaudokite galimybes – įteikite lankstinukų, nuneškite atsigerti vandens, pakalbinkite stovinčiuosius eil÷je.

Norint tinkamai pasiruošti parodai, svarbu (Romanovskaja, 2012):

� nusistatyti konkrečius tikslus – ką norime pasiekti konkrečioje parodoje;

� nusistatyti realų biudžetą ir numatyti, kada ir kiek paroda turi atsipirkti;

� apsibr÷žti raktinius žodžius, t. y. ką norime pranešti tikslinei auditorijai (dažniausiai daroma klaida – važiuojama pristatyti aukštosios mokyklos; vis d÷lto reik÷tų pristatyti produktą, o ne pačią instituciją).


12

darbuotojams į parodą, rekomenduojama jiems surengti mokymus ar diskusiją, kurioje kartu su vadovais aptariami šie klausimai (Romanovskaja, 2012):

• kaip prisistatyti ir pamin÷ti aukštosios mokyklos išskirtinumus per 1 minutę; • kaip greitai ir efektyviai atsakyti į interesantų klausimus; • kokias priemones taikyti srautui pritraukti (vaizdo įrašai, nuotraukos, dovanos ir kiti

viliojantys elementai); • kokius klausimus užduoti, norint nustatyti potencialius klientus; • kaip bendrauti su interesantu; • kaip elgtis stende.

Kaip nustatyti, kiek lankytoj ų užeis į stend ą? Maksimaliam potencialių lankytojų skaičiui nustatyti praktikoje plačiai taikoma tokia orientacinio pobūdžio formul÷ (Romanovskaja, 2012):

maksimalus potencialus užeisian čių lankytoj ų skai čius = pra ÷jusi ų metų parodos lankytoj ų skai čius x 16 proc.

Kiek darbuotoj ų skiriama dirbti stende? Pirmiausia reik÷tų nustatyti, kiek vidutiniškai skiriama laiko per parodą skleidžiamai žinutei pristatyti (pvz., siūlomoms studijų programoms). Norint išsiaiškinti, kiek stende reik÷tų darbuotojų, rekomenduojamos šios orientacinio pobūdžio formul÷s (Romanovskaja, 2012):

Jei paroda pasaulin÷, masinio pobūdžio, galima remtis šia formule:

susidom ÷jusi ųjų skai čius = maksimalus potencialus lankytoj ų skai čius x 50 proc.

Jei paroda vietin÷, sulaukianti kaimyninių šalių d÷mesio, gali pad÷ti tokia formul÷:

susidom ÷jusi ųjų skai čius = maksimalus potencialus lankytoj ų skai čius x 35(40) proc. Po parodos. Šiame etape verta išskirti dvi veiklas: bendravimas po parodų vykstančiuose socialiniuose renginiuose ir per parodą užmegztų kontaktų perk÷limas į bendradarbiavimo lygmenį. Per vakarienę, ekskursiją, socialinius renginius, vykstančius po parodos, pasidalijama gausesne informacija, bendraujant neformaliai tampa svarbus žmogiškasis veiksnys. Dalyviams svarbu būti pasiruošusiems užmegzti bendradarbiavimo pagrindus: patariama pasidom÷ti apie parodų dalyvius ir potencialius lankytojus, iš anksto numatyti galimas bendradarbiavimo sritis su konkrečiomis institucijomis, tur÷ti vizitinių kortelių.

Per parodas surinktą surinktą kontaktinę informaciją grįžus pravartu suskirstyti į tris grupes: svarbi, nelabai svarbi ir visiškai nesvarbi. Su aukštajai mokyklai svarbiais partneriais, klientais dera susisiekti per 2–7 dienas – nusiųsti pad÷kos laišką, tolesnio bendradarbiavimo pasiūlymą ir pakviesti apsilankyti aukštojoje mokykloje. Jei parodoje nebuvo renkama potencialių studentų kontaktin÷s informacijos, patariama įd÷ti į institucijos interneto puslapį žinutę – pad÷ką visiems, apsilankiusiems stende.

Stebėsena Parodos vertinamos kaip investicijos, kurios turi atsipirkti per tam tikrą laikotarpį. Ar pasiekti tikslai, susiję su paroda, galima įvertinti tiek kiekybiniu, tiek kokybiniu aspektais:

vidutinis lankytoj ų skaičius per valand ą = susidom ÷jusi ųjų skai čius

stendo pri ÷mimo laikas (valandomis) .

darbuotoj ų stende skai čius = vidutinis lankytoj ų skai čius per valand ą

produkto pristatymo laikas (minut ÷mis) ;


13

• kiek sudaryta naujų bendradarbiavimo sutarčių; • kiek gauta paklausimų apie galimybes studijuoti aukštojoje mokykloje; • kokia auditorija apsilank÷ stende (ar tikslin÷ auditorija buvo pasiekta); • ar padid÷jo aukštosios mokyklos žinomumas; • koks dalyvavimo parodoje poveikis aukštosios mokyklos reputacijai.

Naudingos nuorodos VšĮ Versli Lietuva interneto svetain÷je skelbiama seminarų ir konferencijų medžiaga (http://www.verslilietuva.lt/lt/elektronine-biblioteka/seminaru-ir-konferenciju-medziaga/)

2.3. Dalijamoji medžiaga Kad lankstinukai, brošiūros, kita dalijamoji rinkodaros medžiaga (tušinukai, kepurait÷s, puodeliai ir pan.) būtų naudinga rinkodaros priemon÷, verta nusistatyti prioritetines kryptis. Masin÷s informacijos priemon÷s, pvz., internetas, pasieks bet kurį pasaulio kampelį, o dalijamoji viešinimo medžiaga turi pasiekti savo adresatą ir viena brošiūr÷l÷, patekusi į tinkamo adresato rankas, gali būti naudingesn÷ nei tūkstantis, patekęs ne į tas rankas. Tod÷l pirmiausia nustatomos šios komunikacijos priemon÷s tikslin÷s grup÷s (studentai, jų šeimos nariai ir pan.) ir išsiaiškinama, kur šios tikslin÷s grup÷s geriausiai pasiekiamos. Tikslines grupes pasiekti galima šiais kanalais:

• studijuojantys studentai, iš užsienio atvykę pagal mainų sutartis, ir studijų nuolatine forma studentai;

• bendradarbiaujantys universitetai, kurių pirmosios studijų pakopos studentai gali būti potencialūs aukštosios mokyklos antrosios ar trečiosios studijų pakopos studentai;

• tyrimų ir mokslo centrai; • Lietuvos Respublikos ambasados; • lietuvių bendruomen÷s; • parodos.

Medžiagos dalijimo tikslai Dalijant medžiagą siekiama (European..., 2008):

• sukurti (stiprinti) aukštosios mokyklos prek÷s ženklą – dalijamoji medžiaga sustiprina ryšį tarp aukštosios mokyklos pavadinimo ir skleidžiamos žinut÷s apie institucijos vertybes, pvz., dalijami pieštukai su užrašu Žinios – tiesiausias kelias į s÷kmę ir aukštosios mokyklos pavadinimu;

• sukurti aukštosios mokyklos įvaizdį (sąsają tarp pozityvios, visuotinai priimtinos id÷jos ir aukštosios mokyklos) ir skleisti jį per dalijamąją medžiagą;

• sužadinti teigiamus jausmus – žmogiška teigiamai vertinti tuos, kurie tau kažką dovanoja;

• priminti – užrašas ant rašiklio, pieštuko, puoduko ir t. t. nuolat primins apie instituciją; • rinkti kontaktinę informaciją – medžiaga, kuri dalijama mainais už kontaktinę asmens

informaciją, leis surinkti kuo daugiau informacijos apie potencialius studentus.

Kaip dalijamoji medžiaga (ne)turėtų atrodyti Keletas pastabų (European..., 2008):

• greitai suvartojamos dovanos, tokios kaip maistas, g÷rimai, neturi išliekamosios vert÷s;

• dalijamoji medžiaga, neturinti aukštosios mokyklos vardo, ženklo ar kito skiriamojo ženklo, yra bevert÷;


� medžiagos parengimas; � mokestis už spausdinimo

paslaugas, � mokestis už kitos dalijamosios

rinkodaros medžiagos pagaminimą.


14

• dalijamoji medžiaga be glaustai išreikšto aukštosios mokyklos šūkio, pagrindinių vertybių ar kitos trumpos žinut÷s, išskiriančios aukštąją mokyklą, yra mažesn÷s vert÷s nei medžiaga su pagrindine žinute (pvz., atvirukas su aukštosios mokyklos vardu sukurs mažesnę išliekamąją vertę nei atvirukas su aukštosios mokyklos šūkiu);

• gera dalijamoji medžiaga – medžiaga, kuri ją gaunančiajam suteikia naudos nedelsiant (pvz., užrašų knygut÷ su tarptautinio skyriaus kontaktais, studijų medžiaga);

• veiksminga dalijamoji medžiaga – medžiaga, kuri sužadina tiesioginį gav÷jo įsitraukimą į tam tikrą veiklą (pvz., prisid÷ti prie socialin÷s akcijos kovojant su neraštingumu mažiau išsivysčiusiose pasaulio šalyse), nes įsitraukimas į veiklą kuria artimesnius santykius tarp interesanto ir aukštosios mokyklos atstovo;

• dalijamoji medžiaga turi būti jautri to meto madoms, reik÷tų naudoti energingas ir pozityvius jausmus sukeliančias spalvas, neperkrauti informacijos, vadovautis id÷ja: geriau mažiau, bet originaliau;

• veiksminga ir pritraukianti kitų d÷mesį dalijamoji medžiaga – tai medžiaga, netelpanti į kišenę, pvz.: maišeliai, balion÷liai su aukštosios mokyklos logotipu ir pan.

Spausdintos dalijamosios medžiagos turinys Svarbu spausdintuose pranešimuose aiškiai suformuluoti ir pabr÷žti aukštosios mokyklos tikslus, vertybes bei išskirtinumus. Praktikoje vartojami šie universalūs aukštojo mokslo raktiniai žodžiai: kokyb÷, įvairov÷ ir galimyb÷s (European..., 2008):

• kokyb÷ gali būti pabr÷žiama per Europoje s÷kmingai vykdomas mainų programas, Europos kultūrinį ir mokslinį kontekstą;

• įvairov÷ gali būti pabr÷žiama per galimybes studijuojant suderinti skirtingų profilių studijų programas;

• galimyb÷s gali būti pabr÷žiamos per galimybę likti šalyje po studijų, palankias gyvenimo sąlygas ir tolerantišką sociokultūrinę aplinką.

Stebėsena Kaip pamatuoti dalijamosios medžiagos veiksmingum ą? Šis procesas labai priklauso nuo medžiagoje skelbiamos informacijos, tačiau visais atvejais (nepriklausomai nuo dalijamosios medžiagos turinio) patariama:

• steb÷ti studentų paklausimų, dalijamojoje medžiagoje pateiktų adresų, kontaktų pokyčius;

• per parodas dalijant lankstinukus atkreipti d÷mesį į jų paklausą, ar didžioji jų dalis nepatenka į šiukšliad÷žes.

2.4. Bendradarbiavimas su agentais Agentai – tai kompanijos, organizacijos ar fiziniai asmenys, suteikiantys reikalingą informaciją ir pagalbą tiek studentams, norintiems studijuoti užsienyje, tiek aukštosioms mokykloms, siekiančioms pritraukti užsienio studentų. Aukštosioms mokykloms agentų teikiamos paslaugos (Cathcart, Colaso, 2009):

• protų medžiokl÷ – paieška gabiausių ir talentingiausių studentų, kuriuos norime prisivilioti į magistrantūros ar doktorantūros studijas;

• studentų paraiškų apdorojimas ir atrinkimas; • įžvalgos apie aukštojo mokslo paslaugų paklausos pokyčius; • informacijos apie aukštąją mokyklą sklaida, atstovavimas tarptautin÷se mug÷se ir

kituose socialiniuose renginiuose; • vertimo paslaugos.


15

Priežastys, dėl kurių verta bendradarbiauti su agentais Naudinga kreiptis į agentus, nes (Cathcart, Colaso, 2009; European..., 2008):

• agentai gali pasiūlyti inovatyvių aukštosios mokyklos viešinimo id÷jų, patrauklių konkrečiai šaliai;

• agentai, turintys biurų ar glaudžių kontaktų su užsienio rinkomis, gali suteikti pirminę informaciją apie vietos tendencijas ir galimybes;

• agentai, turintys užsienio biurų, gali atstovauti aukštajai mokyklai tarptautiniuose renginiuose ar bendradarbiaujant su vietiniais interesantais ir taip sumažinti su aukštosios mokyklos atstovų kelion÷mis susijusias išlaidas;

• agentai gerai išmano vietinę kalbą, vertingos jų pastabos apie kultūrinius skirtumus; • agentai gali suteikti pri÷jimą prie rizikingų, brangių prieiti ar sud÷tingų rinkų; • agentai studentams suteikia visą reikalingą informaciją, susijusią su stojimo

procedūromis į aukštąją mokyklą, taip pakeldami jų pasitenkinimo lygį.

Priežastys dėl kurių neverta bendradarbiauti su agentais • Agentų veikla n÷ra reguliuojama Lietuvoje, tod÷l didesn÷ rizika ir atsakomyb÷

perkeliama aukštajai mokyklai. • Agentų paslaugos yra gana brangios.

Bendradarbiavimo su agentais planas

1 pav. Bendradarbiavio su agentais planas (pagal Cathcart, Colaso, 2009)

1. Nuspręskite d÷l agento pri÷mimo procedūrų, pateikite reikalavimus, kuriuos turi atitikti agentas (kandidatas)

2. Išsamiai patikrinkite agento kvalifikaciją 3. Nuspręskite, kokių ir kokio lygio

paslaugų reikalausite iš agento, kaip atsiskaitysite ir kokia bus paskatų sistema

4. Sutarkite d÷l verslo sąlygų 5. Sutarkite d÷l agentų veiklos vertinimo

rodiklių 6. Pasirašykite sutartį 7. Suteikite veiklos sertifikatą, leidžiantį

agentams atstovauti Jūsų aukštajai mokyklai

8. Persiųskite informacinius paketus, susijusius su studijomis, pri÷mimo procedūra ir pan.

1. Įvertinkite vidinius poreikius 2. Nustatykite agentus,

atitinkančius Jūsų poreikius

1. Agentų atranka

2. Agentų paskyrimas

1. Surenkite mokymus,

kurių pagrindinis tikslas – perteikti agentui savo strateginį tikslą, tapatybę ir pasiūlymo, kurį jie perduos potencialiems studentams, turinį

2. Surenkite informacijos atnaujinimo mokymus

3. Sukurkite nuolatin÷s komunikacijos schemą

3. Agentų vadyba

1. Peržiūr÷kite agento veiklos

rezultatus 2. Iš naujo sutarkite d÷l darbo

reikalavimų 3. Iš naujo pasirašykite sutartį

4. Agentų kontrol÷

Jei reikia, nutraukite sutartį

5. Pasitraukimas


16

Jeigu, apsvarsčius agentų teikiamą naudą ir patiriamus kaštus, nusprendžiama kreiptis į juos pagalbos, pirmiausia sudaromas bendradarbiavimo planas. Jis turi apimti pagrindinius aspektus, kuriuos reikia apsvarstyti užmezgant kontaktus su agentais (žr. 1 pav.).

Kaip nustatyti užmokestį agentams? Praktikoje taikomi keli atsiskaitymo su agentais būdai (Cathcart, Colaso, 2009):

• populiariausias – komisinių išmok÷jimas: agentas gauna tam tikrą studento, prad÷jusio studijuoti, mokesčio už mokslą dalį (dažniausiai nustatomi 15 proc. komisiniai);

• nustatomas fiksuotas užmokestis už kiekvieną priimtą studentą; • su agentais sudaroma sutartis, pagal kurią agentas pasamdomas kaip aukštosios

mokyklos atstovas, atsakingas už studentų pritraukimą tam tikru laikotarpiu.

Pravartu išsiaiškinti, ar agentas papildomai apmokestina savo paslaugas studentams. Jei agentas ima papildomą užmokestį iš studentų (neįskaitant gaunamo atlygio iš aukštosios mokyklos), reikia įsitikinti, kokias papildomas paslaugas (nei numatyta pagal su agentu pasirašytą susitarimą) agentas teikia studentams. Agentas yra aukštosios mokyklos veidas užsienio šalyse, prastas jo teikiamų paslaugų kokyb÷s ir kainos santykis gali neigiamai paveikti aukštosios mokyklos reputaciją.

Stebėsena Agentų veiklos efektyvumą galima išmatuoti kiekybiškai. Verta įvertinti pagrindinius rodiklius:

• studentų paraiškų, atsiųstų agento, skaičių; • agento atsiųstų ir priimtų paraiškų procentinį

santykį; • laikotarpį, per kurį agentas apdoroja ir

perduoda studentų paraiškas; • pasiūlymų bendradarbiauti (kai kontaktas

užmezgamas per agentą) skaičių.

Naudingos nuorodos 1. ICEF interneto platforma, pateikianti išsamią informaciją, susijusią su agentais, jų

kontaktais (http://www.icefonline.com/) 2. Australijos švietimo ir mokslo departamento užsakymu išleistas gidas International

Education Agent Management: A Best Practice Guide (http://www.icefonline.com/fileadmin/user_upload/resources/agent_management_best_practice.pdf)

2.5. Partnerystė ir tinklaveika

Partnerystės teikiama nauda Bendradarbiaujant su užsienio institucijomis, sukuriamos geresn÷s galimyb÷s vykdyti mainų (studentų ir d÷stytojų) programas, keistis gerąja patirtimi, investuoti į bendras viešinimo priemones trečiosiose šalyse, jungtin÷ veikla padidina konkurencingumą, palyginti su institucijomis, neturinčiomis aktyvių partnerių. Dažniausiai partneryst÷ užmezgama pasirašant bendradarbiavimo sutartis ir organizuojant bendras studijų programas. Taip pat tikslinga kurti aktyvius partnerių tinklus, atstovaujančius vienai šaliai (pvz., parodose, išvykose į užsienio mokyklas vykdyti tiesiogin÷s rinkodaros). Stiprūs užsienio partneriai gali būti papildomas rinkodaros elementas – galima pasinaudoti jų gera reputacija ir perimti gerąją patirtį.

Biudžetas. Išlaidų krepšelį sudarytų: � atlygis už veiklą, � išlaidos agentų mokymams, � dalijamoji medžiaga

(lankstinukai, dovanos ir pan.).


17

Partneryst÷ gali būti dvejopa:

• su kitomis aukštojo mokslo institucijomis – papildanti (bendradarbiaujant skirtingo profilio universitetams) arba jungtin÷ (bendradarbiaujant artimo profilio institucijoms);

• su kitokio tipo institucijomis (verslo įmon÷mis, dažniausiai d÷l galimybių rengti d÷stytojų ir studentų stažuotes, praktiką, bendradarbiauti per mokslinę veiklą).

Partnerių tinklo kūrimas Galimi dviejų tipų partnerių tinklai:

• centralizuoti, kai už koordinavimą ir veiklas, partnerių paiešką atsakinga viena institucija, atliekanti tinklo administravimo funkciją (paprastai šis tinklas yra asociacija, kuriai būdinga bendra rinkodara, derinamos viešinimo priemon÷s ir veiklos);

• decentralizuoti, kai už naujų partnerių paiešką ir veiklas atsakinga kiekviena tinklo institucija atskirai (šis modelis lankstesnis, kadangi institucija viešinimo veiklos klausimus gali spręsti savarankiškai).

Į ką atsižvelgti renkantis partnerius? • Reik÷tų įvertinti, kokie partnerių tinklai veikia regione, kuris jų yra institucijos tikslin÷

rinka, kokios prisijungimo prie šių tinklų galimyb÷s, reikalavimai. • Reik÷tų įvertinti, kokios kitos institucijos priklauso tam pačiam tinklui, ar jų filosofija,

vertyb÷s atitinka Jūsų institucijos vertybes. • Atsižvelgti, kokia tinklo ir tinklo narių reputacija, ar dalyvavimas šiame tinkle taptų

institucijos privalumu ir pad÷tų pritraukti tikslinių vartotojų segmentų d÷mesį.

Stebėsena Partneryst÷s ir įsitraukimo į tinklus vertinimas tur÷tų apimti:

• su partneriais įgyvendintų iniciatyvų skaičių; • įgyvendintų iniciatyvų rezultatus (pritraukta studentų, informacijos sklaidos

padid÷jimas geografiniu požiūriu, į÷jimas į naujas rinkas); • įgyta geroji patirtis (informacija apie darbo specifiką tam tikrose šalyse, pagalba

įgyvendinti viešinimo veiklas).

2.6. Alumnų veiklų plėtra Alumnai – tai savo aukštojo mokslo įstaigų ambasadoriai regione, valstyb÷je ir pasaulyje. Kiek šių organizacijų nariai nor÷s prisid÷ti prie savo alma mater viešinimo, priklauso nuo jų patirties studijų metu, laisvo laiko, gerov÷s ir supratimo apie pagalbos poreikį. Bendradarbiavimo su alumnais kryptys (European..., 2008):

• pinigin÷ parama aukštajai mokyklai, studentams; • savanoriška mentoriška veikla akademin÷je įstaigoje; • atstovavimas alumnų komitetuose; • dalyvavimas įvairiose kampanijose; • politinių ir verslo žinių bei kitos informacijos teikimas; • atsiliepimų apie naujas studijų programas teikimas – ar jos tinkamos ir reikalingos

rinkai; • dalyvavimas parodose; • įsitraukimas į akademin÷s įstaigos vykdomas tiesiogin÷s rinkodaros veiklas (pvz.:

dalyvavimas seminaruose, rengiamuose mokyklose, stipendijų teikimas abiturientams).


18

Kaip užmegzti kontaktą su alumnais ir įtraukti juos į aukštosios mokyklos

veiklas? Ryšių su alumnais užmezgimas ir palaikymas visada prasideda nuo dabartinių studentų. Jei jie nebus patenkinti studijomis, d÷stytojais ir pačia aukštojo mokslo įstaiga, tikrai neskub÷s tapti aktyviais alumnais. Praktikoje dažniausiai taikomi būdai pritraukti studentus (tiek dar studijuojančius, tiek jau baigusius) į alumnų veiklas (European..., 2008):

• aukštosios mokyklos el. pašto adreso suteikimas ne studijų periodui, bet visam gyvenimui – puiki priemon÷ susisiekti su studentais, baigusiais aukštąją mokyklą;

• nuolatinis studentų supažindinimas su alumnų veikla, pvz., alumnų parama bibliotekai atnaujinti ar alumnų įsteigta stipendija (taip sukuriamas ryšys tarp dabartinių studentų ir jau baigusiųjų, studijuojantieji pajunta labdaringos veiklos savo akademinei įstaigai svarbą);

• adresuoti alumnams naujienlaiškiai apie aukštosios mokyklos mokslinių tyrimų atradimus, naujus jos pastatus, naujas ambicijas ir kviečiantys juos aktyviai įsitraukti į akademin÷s bendruomen÷s veiklas;

• planuojami užsi÷mimai ar renginiai alumnams, norint sutvirtinti aukštojo mokslo įstaigos ir alumnų ryšį, pvz.: renginiai, skirti ryšiams su kitais alumnais užmegzti, pakvietimai į klasikin÷s muzikos koncertus, sporto rungtynes ar oficialias ceremonijas, laisva prieiga prie jų akademin÷s įstaigos bibliotekos ar sporto sal÷s bei inventoriaus;

• aukštosios mokyklos interneto puslapyje sukuriama sekcija, kurioje alumnai turi galimybę surasti kitus alumnus, gauti jų kontaktinę informaciją.

Svarbu, kad aukštoji mokykla tur÷tų duomenų bazę, kurioje rinktų pagrindinius alumnų kontaktinius duomenis ir nuolat juos atnaujintų.

Stebėsena Rekomendaciniai klausimai, leidžiantys įvertinti bendradarbiavimo su alumnais efektyvumą (European..., 2008):

• ar buvo pasiekti aukštosios mokyklos užsibr÷žti bendravimo su alumnais tikslai; • kiek naujų kontaktų su buvusiais studentais buvo užmegzta; • koks procentinis santykis (jo pokyčiai) tarp aktyvių ir neaktyvių alumnų; • kiek projektų buvo įgyvendinta bendradarbiaujant su alumnais; • kaip pakito alumnų požiūris į aukštąją mokyklą.

2.7. Užsienio žiniasklaidos priemonės (įskaitant akademinius leidinius)

Pagrindin÷s žiniasklaidos priemon÷s – radijas, televizija, internetas ir spausdinti leidiniai. Akademin÷je bendruomen÷je labiausiai vertinama ir populiariausia skelbti straipsnius tarptautin÷je akademin÷je literatūroje. Ši priemon÷ kelia aukštosios mokyklos prestižą, tačiau tokiu būdu pasiekiama tik labai specializuota auditorija. Siekiant sudominti užsienio studentus, reik÷tų neapsiriboti tik vienu informacijos sklaidos kanalu, o tam tikros žinut÷s paskelbimas vietin÷je žiniasklaidoje (pvz., bendradarbiaujančių institucijų laikraščiuose, pranešimas vietin÷je televizijoje ir pan.) paskatins studentus daugiau pasidom÷ti autoriumi (aukštąja mokykla).

Kokio tipo informaciją skleisti? Žiniasklaidos priemon÷s veiksmingos tik tuo atveju, jeigu skelbiama žinut÷ perskaitoma / išklausoma. Tiktų pritaikyti reklamos skelbimų principus (žr. 2.10 poskyrį). Svarbu, kad istorijos tema būtų šiuolaikiška, artima skaitytojui / klausytojui, tekste


19

paskelbiama nauja, dar negird÷ta informacija. Siekiant parengti s÷kmingą pranešimą, patariama vadovautis šiomis gair÷mis (European..., 2008):

• ką norima pranešti, ar tema aiškiai suformuluota; • ar tema turi naujų, visuomen÷je dar nediskutuotų aspektų; • kokio tipo pranešimų skelbiama per konkretų žiniasklaidos kanalą; • ką siekiama pranešimu pasakyti; • ar pranešimo stilius patrauklus, lengvas skaityti / klausyti; • ar struktūra aiški, atitinka tarptautinius (dar geriau – vietinei kultūrai būdingus)

standartus; • ar turinys paremtas faktais, iliustruotas pavyzdžiais, artimas tikslinei auditorijai; • ar pasirinkti tinkami, tikslin÷s auditorijos m÷gstami leidiniai / laidos; • ar pranešimas bus perduotas už jų skelbimą atsakingam asmeniui; ar turimi

kontaktiniai duomenys teisingi; • kada bus siunčiamas pranešimo tekstas (patariama išsiųsti ryte, o ne po pietų –

art÷jant terminams).

Reporteriai nepakenčia skambučių, kuriais norima pasitikslinti, ar pranešimas gautas ir perskaitytas. Patarimas: išsiuntus pranešimą, kantriai laukti atsako iš žiniasklaidos atstovų.

Stebėsena Pranešimo veiksmingumo vertinimo rodikliai:

• ar buvo ir kiek sulaukta komentarų, atsakymų į paskelbtą pranešimą; • kiek prašymų pateikti išsamesnę informaciją; • koks pranešimo peržiūrų skaičius (jei įmanoma pamatuoti).

2.8. Socialiniai tinklai Socialiniai tinklai – interneto fenomenas, naudojamas ne tik bendruomen÷ms kurti ir bendrauti, bet ir kaip rinkodaros įrankis, kuriuo naudotis gali ir aukštojo mokslo institucijos, vienijančios potencialius tinklo naudotojus ir dalyvius – studentus. Lietuvoje socialiniai tinklai aukštojo mokslo institucijų n÷ra plačiai naudojami rinkodaros tikslais, tačiau įsitraukimas, bendradarbiavimas ir matomumas interneto erdv÷je yra būtini, siekiant pritraukti užsienio studentų.

Nuo ko pradėti veiklą socialiniame tinkle? Svarbu pasirinkti tinkamą socialinį tinklą ir sukurti patrauklų turinį, kad rinkodara pasiektų tikslines grupes ir suteiktų joms tokią informaciją, kuri paskatintų rinktis studijas konkrečioje institucijoje. Pirmieji žingsniai pradedant veiklą socialiniame tinkle gal÷tų būti šie (Reuben, 2008):

• skirti laiko susipažinti su egzistuojančia socialinių tinklų aibe ir jų teikiamomis galimyb÷mis;

• susipažinti su konkurentų veikla socialiniuose tinkluose – kokiais tinklais jie naudojasi, koks skelbiamos medžiagos turinys, kas skelbia medžiagą (tinklo nariai ar institucijos atstovai), koks institucijos tinklo narių skaičius;

• įvertinti, kuriuos socialinius tinklus gal÷tum÷te naudoti, kad pasiektum÷te savo tikslinę auditoriją (atsižvelgti, kokie tinklai populiarūs šalyje, kuriuos studentus siekiama pritraukti), tačiau neapsiriboti vienu socialiniu tinklu, įsitraukimas į daugiau tinklų padidins matomumą interneto erdv÷je ir informacijos sklaidą – taip galima pritraukti daugiau interesantų;

• nuspręsti, kokią medžiagą ir kokia kalba skelbti skirtinguose socialiniuose tinkluose – informacinio pobūdžio, naujienas, nuotraukas, atspindinčias institucijos veiklą, ar kt.;


20

• nuspręsti, ar įtraukti į socialinį tinklą esamus studentus – kuo didesnis tinklas, kuo aktyvesn÷ tinklo veikla ir bendravimas, tuo didesn÷ tikimyb÷ pritraukti naujų narių;

• užtikrinti atgalinį ryšį – paskelbti kontaktus ar sudaryti galimybes tinklo nariams susisiekti su aukštojo mokslo institucija ir nuolat tikrinti, ar n÷ra naujų paklausimų (der÷tų atsakyti į žinutes per 1 darbo dieną, o jei nesp÷jama suteikti informacijos, patariama tiesiog atsakyti, kada ji gal÷tų būti suteikta, nes svarbiausia parodyti interesantams, kad jų laišku susidom÷ta).

Daugelis socialinių tinklų prieinami nemokamai, tereikia juose užsiregistruoti ir sukurti institucijos paskyrą, tačiau verta neužmiršti: norint sulaukti teigiamų šios veiklos rezultatų, reikia skirti pakankamai atitinkamos kompetencijos žmogiškųjų išteklių turiniui kurti ir vartotojų veiklai institucijos socialiniame tinkle prižiūr÷ti! Taip pat verta atlikti socialinio tinklo dalyvių, apsilankančių institucijos paskyroje, analizę (pvz., atsižvelgti į komentarus, mygtuko Patinka paspaudimų skaičių) ir įsitikinti, kad yra pasiekiama tikslin÷ auditorija.

Kaip kurti socialinio tinklo turinį? Kiekviename socialiniame tinkle svarbiausia – dialogas. Šiuo atveju komunikacija tur÷tų vykti tarp potencialių / esamų studentų ir aukštojo mokslo institucijos. Toliau pateikiama keletas populiariausių pasaulyje socialinių tinklų ir jų teikiamų galimybių vykdyti aukštojo mokslo institucijų rinkodarą (Reuben, 2008; Miliūt÷, 2012; Building..., 2009):

• Facebook (www.facebook.com). Registracija nemokama, yra galimyb÷ susikurti institucijos profilį, kuriame galima skelbti naujienas, įvykius, išsiųsti kvietimus į renginius, įkelti nuorodas, vaizdo medžiagą. Vartotojai prisijungia prie tinklo spausdami mygtuką Patinka. Šis tinklas suteikia galimybę sužinoti apie savo vartotojus (jų amžių, demografiją) ir tiesiogiai pasiekti tam tikras tikslines auditorijas (galima paskelbti žinutes ir įvykius tam tikroms vartotojų grup÷ms, kurias galima sukurti pagal savo poreikius). Šis tinklas yra „virusinio“ pobūdžio – žmon÷s, matydami savo draugus institucijos tinkle, taip pat susidomi ir tampa gerb÷jais, jei juos patraukia profilio turinys. Reik÷tų įtraukti ir d÷stytojus – būsimiems studentams svarbu susipažinti su studijų programomis ir jų turiniu, o galimyb÷ tiesiogiai pabendrauti su d÷stytojais ypač patraukli. Tikslinga sukurti institucijos profilį skirtingomis kalbomis ir skelbti tikslinei auditorijai skirtą informaciją – taip formuojama veiksmingesn÷ rinkodara.

• Youtube (www.youtube.com). Registracija nemokama, suteikia galimybę sukurti vartotojo profilį ir lengvai įkelti bei skleisti vaizdo medžiagą. Tinkle galima viešinti renginių įrašus, reklamos klipus, interviu, reportažus, kurių nuorodomis paprasta dalytis su vartotojais. Tinklo nariai gali prisijungti ir užsiprenumeruoti naujus vaizdo įrašus. Šiame tinkle fiksuojamos kiekvieno vaizdo įrašo peržiūros, įrašus leidžiama komentuoti – taip galima steb÷ti savo auditorijos reakcijas. Taip pat galima į šį tinklą įkelti vaizdo reportažus, kuriuose apie instituciją pasakoja užsienio studentai, mentoriai, d÷stytojai.

• Nuotraukų rodymo paslaugos (Picasa, Instagram). Registracija šiuose tinkluose nemokama, tačiau norint įkelti didelį nuotraukų kiekį gali tekti sumok÷ti nedidelį papildomą mokestį. Daugelį šių svetainių galimybių teikia ir Facebook, tačiau šio tinklo paslaugos yra mažesn÷s apimties. Socialiniuose nuotraukų dalijimosi pobūdžio tinkluose galima sukurti teminius albumus, pvz., įd÷ti daug renginių, parodų, institucijos aplinkos nuotraukų. Reik÷tų atskleisti patrauklias aukštojo mokslo institucijos veiklas, parodyti studentų gyvenimą – žmon÷ms įdomu žinoti, kur jie ar jų artimieji vyksta.

• Tinklaraščiai (Wordpress, Blogger). Registracija šiuose tinklapiuose nemokama, tačiau už nedidelį papildomą mokestį galima įsigyti papildomų turinio valdymo paslaugų. Užsienio geroji patirtis rodo, kad didžiausio populiarumo sulaukia pirmojo kurso studentų tinklaraščiai, kuriuose atvykę studentai pasakoja apie universiteto


21

aplinką, potyrius ir taip sudaro nešališkos, nuoširdžiai reiškiamos nuomon÷s įspūdį. Taip pat populiarūs su užsienio studentais dirbančio administracijos personalo tinklaraščiai, pasakojantys apie atvykusių studentų integravimą, veiklas. Verta paskatinti studentus dalytis gerais įspūdžiais, aktualia informacija. Taip pat galima kurti tinklaraštį apie institucijos naujienas ir įvykius. Svarbu nepamiršti, kad tinklaraščius būtina papildyti nuotraukomis, vaizdo įrašais, o ne vien tekstu! Tinklaraščių nuorodomis galima pasidalyti kituose socialiniuose tinkluose.

Stebėsena Pagrindiniai socialinių tinklų veiksmingumo įvertinimo rodikliai:

• institucijos paskyros lankytojų srautai, jų amžius, demografija ir pan.; • institucijos paskyros lankytojų įsitraukimas į siūlomas interaktyviąsias komunikacijos

priemones (pvz., lankytojų komentarai, mygtuko Patinka paspaudimai, skelbiamos informacijos persiuntimas draugams ir kylančios diskusijos, vaizdo reportažų peržiūrų skaičius);

• nuorodos į institucijos paskyrą, atsiliepimai ir institucijos vardo min÷jimo dažnumas kitų socialinio tinklo dalyvių paskyrose.

2.9. Tinklalapiai Aukštosios mokyklos tinklalapis (portalas) yra viena iš veiksmingiausiai tapatybę ir įvaizdį formuojančių viešinimo priemonių. Interneto amžiuje pirmasis veiksmas, kurį padarys potencialus studentas, norintis neišeidamas iš namų pažvelgti į aukštąją mokyklą – suves aukštosios mokyklos pavadinimą arba raktinius žodžius į paplitusias paieškos sistemas (pvz., Google).

Tinklalapio matomumas Jei aukštoji mokykla gana garsi ir žinoma pasaulyje, tik÷tina, kad į paiešką bus vedamas tikslus pavadinimas, pvz.: Harward, Cambridge, Oxford, LSE. Jeigu ji nelabai žinoma, tik÷tini raktiniai žodžiai, pvz.: University in Kaunas, College in Lithuania, Business school in Baltic States.

Aukštoji mokykla tur÷tų būti ne tik surandama interneto platyb÷se, bet ir greitai surandama, t. y. turi patekti į paieškos sistemų pirmąsias eilutes. Naudojamos matomumo padidinimo technologijos, vadinamoji tinklalapio metainformacija, kuri vartotojui nematoma, tačiau paieškos sistemos į ją reaguoja. Matomumas taip pat padidinamas interneto erdv÷je skleidžiant informaciją, susijusią su aukštąja mokykla.

Kaip turėtų atrodyti tinklalapis Philipo Kotlerio (Philip Kotler) ir Karen Fox (Karen Fox) 7C modelis nusako pagrindinius tinklalapio reikalavimus (žr. 2 pav.). Tinklalapio turinys tur÷tų atitikti ir būti aukštosios mokyklos tapatyb÷s ir įvaizdžio tęsinys. Tinklalapyje tur÷tų būti užmezgamas ryšys – informacinis ir emocinis – su potencialiais ir esamais studentais, tinklalapis tur÷tų būti ne vienpus÷s informacijos perdavimo, bet grįžtamojo ryšio

Kontekstas (Context)

7C tinklalapis

Turinys

(Content)

Prekyba

(Commerce)

Ryšys

(Connection)

2 pav. Tinklalapio modelis (pagal Kotler, Fox, 1995)

Bendruomen÷ (Community)

Pritaikymas individualiam

vartotojui (Customisation)

Komunikacija (Communication)


22

portalas. Tinlalapyje tur÷tų atsiskleisti aukštosios mokyklos bendruomen÷s gyvenimas, galimyb÷ pažvelgti į mokyklą iš vidaus (vaizdo reportažai ir pan.).

Kontroliniai klausimai tinklalapiui įvertinti:

• ar tinklalapis daugiakalbis, kalbos pakeitimo mygtukai yra lengvai ir greitai randamoje vietoje;

• ar tinklalapis pritaikytas neįgaliesiems; • ar užsienio kalbomis pateikiama informacija yra išsami; • ar tinklalapio kalbos yra tos, kuriomis kalba aukštosios mokyklos tikslin÷ auditorija; • ar tinklalapyje atskleista aukštosios mokyklos tapatyb÷; • ar galima greitai surasti užsienio studentams svarbiausią informaciją (pri÷mimo,

gyvenimo sąlygos), ar ji aiški; • ar visos nuorodos į kitus informacijos šaltinius yra aktyvios, veikiančios; • ar yra susistemintas aktualių (pri÷mimo) dokumentų užsienio kalbomis paketas; • ar aiškiai pateikti programų aprašai ir dalykų tinkleliai, ar jie atrodo patraukliai; • ar pateikta studijų kaina, ar aiškūs visi kainos sudedamieji elementai

(rekomenduotina parengti elektronines skaičiuokles, kad potencialus studentas gal÷tų apskaičiuoti studijų kainą);

• ar nurodyta vidutin÷ pragyvenimo kaina Lietuvoje, kokios gyvenimo bendrabutyje, nuomojamame bute išlaidos per m÷nesį, kiek kainuoja pietūs mokyklos valgykloje ar kavin÷je;

• ar užsienio kalbomis aiškiai ir sistemiškai aprašytos studijų finansavimo galimyb÷s (jeigu yra nuoroda į teisinį dokumentą, reikia greta įd÷ti jo paaiškinimą);

• ar tinklalapyje pateikiama informacija, ką apie mus kalba studentai, d÷stytojai, verslas (efektyviausi vaizdo reportažai).

Stebėsena Pagrindiniai tinklalapio veiksmingumo įvertinimo rodikliai:

• tinklalapio lankytojų srautai; • laikas, kada lankytojų srautas yra didžiausias; • koreliacija tarp tinklalapio lankomumo ir tinklalapyje pristatomų naujų iniciatyvų

(studentų nuomon÷s forumo sukūrimas ir pan.); • lankytojų įsitraukimas į tinklalapio siūlomas interaktyviąsias komunikacijos priemones; • tinklalapio matomumas paieškos sistemose; • išor÷s nuorodos, t. y. kiek nuorodų į tinklalapį yra kitose interneto svetain÷se.

Naudingos nuorodos 1. Google Analytics – naudingas įrankis tinklalapio statistikai steb÷ti

(http://www.google.com/analytics/features/index.html) 2. Patarimai d÷l skaitmenin÷s tapatyb÷s

(http://impactmax.wordpress.com/2009/08/05/communications-audit-step-three-your-digital-identity/)

2.10. Interneto reklama Interneto reklama, tokia kaip vaizdo medžiaga Yuotube, reklamjuost÷s, yra priemon÷s, kurias naudoja verslo pasaulis, siekdamas pagal AIDA modelį atkreipti d÷mesį. Linksmi filmukai iš studentiško gyvenimo arba filmukai, kuriuose aukštoji mokykla rodoma kaip pasižym÷jusi kuo nors ypatinga, atkreipia d÷mesį ir paskatina potencialius studentus aukštąja mokykla dom÷tis daugiau.

Attention – atkreipti d÷mesį

Interest – sukelti susidom÷jimą

Desire – sužadinti norą

Action – skatinti imtis veiksmų


23

Reklamavimosi per internetą rinkodaros planas Pri÷mus sprendimą reklamuotis interneto puslapiuose, rekomenduojama parengti rinkodaros planą, kuris apimtų šiuos žingsnius (Stokes, 2011):

1. Tikslin ÷s auditorijos ir pagrindini ų žinučių, kurias norima pranešti, nustatymas

Identifikuojant tikslinę auditoriją, galima remtis šiais kontroliniais klausimais:

• kokių tautybių studentai domina aukštąją mokyklą; • kokio amžiaus aukštosios mokyklos tikslin÷ auditorija (potencialūs bakalauro, studijų,

magistrantūros studentai ar jų šeimos nariai); • kokį išsilavinimą turi tikslin÷ auditorija; • kod÷l tikslin÷ auditorija gali nor÷ti studijuoti užsienyje; • ar tikslin÷ auditorija yra mobili; • ko iš aukštosios mokyklos gali tik÷tis nustatyta tikslin÷ auditorija; • kas tikslinei auditorijai gali kelti baimę ar neaiškumų svarstant galimybes studijuoti

užsienyje; • kokią informaciją reikia suteikti atvykstantiesiems studijuoti; • kiek laiko tikslin÷ auditorija praleidžia naršydama internete; • kokio pobūdžio portaluose, kada lankosi tikslin÷ auditorija (identifikuoti pagrindinius

interneto puslapius).

Atsakymai į šiuos klausimus suformuluoja id÷jas, kokia žinut÷ tur÷tų būti perteikiama ir kur ją paskelbti, kad pasiektų tikslinę auditoriją.

2. Potenciali ų interneto puslapi ų, į kuriuos bus dedamas skelbimas, nustatymas

Sukūrus pagrindines raktines žinutes, sprendžiama, kokiuose tinklalapiuose jas paskelbti. Patariama reklamuotis keliuose vienas kitą papildančiuose interneto puslapiuose, kuriuose lankosi nustatyta tikslin÷ auditorija. Reklamos matomumas keliuose puslapiuose sustiprina žinut÷s poveikį. Renkantis puslapį, verta atkreipti d÷mesį:

• į interneto lankytojų srautą; • į puslapio matomumą paieškos sistemose; • į išor÷s nuorodas, t. y. kiek nuorodų į svarstomą puslapį yra kitose interneto

svetain÷se; • kokio pobūdžio reklama skelbiama jau identifikuotuose puslapiuose (interaktyvi, turinti

animacijos, garso funkcijas); • kaip būtų galima išsiskirti iš visos kitos reklamos, skelbiamos tame puslapyje.

Siekiant kuo efektyviau išnaudoti interneto reklamą, patariama atlikti kitų aukštųjų mokyklų (partnerių ar konkurentų) analizę, apžvelgti, kaip jos reklamuojasi internete.

3. Biudžeto dydžio nustatymas

Šiame etape svarbiausia nusistatyti norimus reklama pasiekti tikslus ir kiek jai galima skirti išlaidų. Svarbu atidžiai apsvarstyti, koks skelbimų apmok÷jimo būdas yra priimtinas. Plačiai paplitęs apmok÷jimo būdas, kai mokama už spustel÷jimą ant reklamjuost÷s (angl. pay per click), pradedantiesiems gali atrodyti per sud÷tingas, tad patariama pradžioje naudotis tomis svetain÷mis, kurios leidžia nustatyti dienos išlaidų limitą (pvz., Google).

Pasirinkus tokio pobūdžio apmok÷jimus kaip pay per click ir prad÷jus leisti reklamą, pradžioje tikslinga kiekvieną dieną steb÷ti rezultatus, kad būtų galima įsitikinti, jog mokama (pay) už naudingus spustel÷jimus (click).

Kuriant interneto reklamą, arba reklamjuostes, verta atkreipti d÷mesį, kad interneto vartotojai teigiamai reaguoja į žinutes, liepiančias jiems imtis konkrečių veiksmų, pvz.: Spausk čia ir gausi neįkainojamų žinių (Stokes, 2011).


24

4. Reklamos turinio suk ūrimas

Svarbu kuriant turinį nepamiršti ir nuolat pasitikslinti, kas yra si ūloma? Ar vadovaujamasi vienu iš pagrindinių rinkodaros principų – parduodama nauda vartotojui, o ne paslaugos / prek÷s bruožai, pvz., aukštoji mokykla studentams parduoda ne studijas, išreikštas auditorijose praleistų valandų skaičiumi, bet patirtį, žinias, s÷kmingos ateities veiklos pagrindą. Reklamos tekstas tur÷tų būti trumpas ir aiškus, įtraukti bent 2–3 emocijas reiškiantys žodžiai. Tekstai dažniausiai apsiriboja 60 ženklų, yra 3, 5, 7 ar 10 eilučių ilgio.

Stebėsena Interneto reklama gali būti išmatuojama kiekybiškai. Ar ji veiksminga, patikrinama analizuojant informaciją, susijusią su šiais klausimais:

• kiek kartų skelbimas buvo peržiūr÷tas; • kiek kartų buvo spustel÷ta ant reklamjuost÷s (susidom÷jo); • kiek unikalių vartotojų pasiek÷ reklama; • kiek peržiūrų, kiek neigiamų / teigiamų vaizdo įrašo vertinimų (pvz., Yuotube).

Naudingos nuorodos 1. Robo Stokeso (Rob Stokes) veikalas eMarketing: The essential guide to digital

marketing (Interneto rinkodaros vadovas] (http://www.quirk.biz/emarketingtextbook/download)

2. Google siūlomas interneto reklamos įrankis AdWords (http://support.google.com/adwords/bin/topic.py?hl=en&topic=1713937&from=21899&rd=1)

3. Nemokamas įrankis Interactive Advertising Board, skirtas pradedantiesiems reklamuotis internete (http://www.indigoazure.com/)

4. Interactive Advertising Bureau išleistos interneto reklamos skelbimų, reklamos steb÷senos rekomendacijos (http://www.iab.net/guidelines/508676/508767; http://www.iab.net/guidelines/508676/guidelines)

5. Patarimai, kaip kurti interneto reklamos skelbimus (http://www.wikihow.com/Create-an-Advertisement)

2.11. Interaktyviojo vaizdo ryšio priemonės Būsimi studentai pageidauja sužinoti kiek įmanoma daugiau apie instituciją, su kuria ketina susieti keletą artimiausių savo gyvenimo metų. Interaktyviojo vaizdo ryšio priemon÷s leidžia tiesiogiai bendrauti su potencialias studentais, esančiais įvairiose pasaulio vietose, ir atsakyti į jų klausimus apie ateities studijas. Šis metodas netinkamas esant dideliam interesantų srautui, tačiau gali būti taikomas kaip rinkodaros priemon÷ paskaitoms internetu transliuoti, institucijoje vykstantiems renginiams ar kitiems potencialius studentus sudominti galintiems įvykiams rodyti. Interaktyvus bendravimas, nors ir reikalaujantis nemažai žmogiškųjų institucijos išteklių, tinkamai atrinkus ir apmokius personalą, yra efektyvus viešinimo būdas, skatinantis studentus atvykti mokytis (Miliūt÷, 2012).

Populiariausias nemokamas vaizdo pokalbių būdas – programa Skype. Šios programos funkcijas galima integruoti į institucijos tinklalapį arba galima paskelbti kontaktus ir konsultacijų valandas, kada skambučius priims institucijos atstovai.

Stebėsena Steb÷sena atliekama stebint interesantų vaizdo skambučių skaičių, prie transliacijų prisijungusių dalyvių skaičių, vertinant vartotojų paliktus komentarus.


25

2.12. Mobiliųjų telefonų programėlės Pasaulyje plintant internetui per išmaniuosiuos telefonus, juose vietą atranda ir aukštojo mokslo institucijų rinkodaros veiklos. Program÷l÷s veikia kaip viešinimo priemon÷, taip pat gali veikti kaip informacijos ar nuotolinio mokymo instrumentas, kadangi daugelis šiuolaikinių telefono modelių savo funkcijomis gali atstoti kompiuterius. Sukurtos program÷l÷s dedamos į program÷lių prekyvietes (tokias kaip Google Play Store bei Apple App Store). Program÷l÷s, skirtos informacijai perduoti, gali tur÷ti interaktyviųjų institucijos žem÷lapių, tvarkaraščių, informacijos apie studijų programą, institucijos kontaktinius asmenis, skelbimus ir kt. Program÷l÷s, skirtos produktui viešinti, gali būti pramoginio turinio, pvz.: testas nustatyti, kokią specialybę gal÷tų rinktis būsimas studentas, žinių testas. Program÷les kurti galima įvairiais nemokamais įrankiais patiems, tačiau šios užduoties imtis patariama turintiems technologinių įgūdžių. Program÷lių kūrimą geriau patik÷ti specialistams, kad sumaž÷tų program÷l÷s trūkumų rizika (Miliūt÷, 2012).

Stebėsena Program÷lių naudojimo steb÷sena vykdoma vertinant atsiuntimų skaičių, vartotojų reitingą, komentarus.

2.13. Mainų programų įtraukimas į rinkodaros veiklas Dalyvavimas mainų programose (Erasmus, Erasmus Mundus, Leonardo da Vinci, Grundtvig, Tempus, NordPlus ir kitos iniciatyvos, įskaitant ir dvišalius susitarimus) praplečia aukštosios mokyklos partnerių tinklą, nes apr÷pia didesnę potencialių studentų / d÷stytojų rinką. Su Lietuvos aukštojo mokslo institucijomis bendradarbiaujančios užsienio aukštosios mokyklos, pagal mainų programą atvykstantys / išvykstantys studentai ir d÷stytojai – labai efektyvus informacijos sklaidos kanalas. Didžiausias mainų programų sukuriamas privalumas, lemiantis perduodamos informacijos efektyvumą, – asmeniškumas. Atvykstančių studentų / d÷stytojų studijų aukštojoje mokykloje laikotarpiu per kokybiškas ir šiuolaikiškas programas, kompetentingą personalą, aktyvią akademinę bendruomenę užmezgamas ryšys su aukštąja mokykla. V÷liau įspūdžiai yra perduodami kitiems studentams / d÷stytojams. Kadangi informacija perduodama iš lūpų į lūpas, ja labiau pasitikima. Geram įvaizdžiui apie aukštąją mokyklą sukurti ir išlaikyti nepakanka užmegzti ryšį su Lietuvoje viešinčiu studentu / d÷stytoju. Norint ilgalaik÷s naudos, reikia palaikyti komunikaciją (per socialinius tinklus, alumnų organizacijas ir pan.) studentui / d÷stytojui sugrįžus į savo šalį.

Lietuvoje vis dar nepakankamai d÷mesio skiriama galimybei pasinaudoti siunčiamais studentais / d÷stytojais kaip aukštosios mokyklos ambasadoriais. Mainų programos sudaro sąlygas šiam rinkodaros būdui, verta atkreipti d÷mesį, kad d÷l pasitik÷jimo perduodama informacija jis yra labai veiksmingas. Asmenin÷ patirtis, nuomon÷ – efektyvesn÷ nei žinut÷, perskaityta brošiūroje. Lietuvos studentai noriai dalyvauja mainų programose; trumpas seminaras prieš išvykstant, keletas suvenyrų – ir aukštoji mokykla turi savo atstovą užsienyje. Tačiau reikia atkreipti d÷mesį, kad labai svarbi išvykstančių studentų asmenin÷ patirtis Lietuvoje, aukštosios mokyklos turi įd÷ti pastangų ir suteikti pagrindą išvykstantiesiems didžiuotis savo aukštąja mokykla.

Galimyb÷ išvykti studijuoti į kitą šalį pagal mainų programas gali būti panaudojama ir kaip rinkodaros žinut÷. Tai ypač aktualu, jei aukštojo mokslo institucija turi garsių partnerių. Informacijos apie stiprius mainų partnerius platinimas veikia dvejopai: 1) ger÷ja pačios institucijos įvaizdis ir taip pritraukiama studentų; 2) studentai susidomi studijomis aukštojoje mokykloje, nes žino, kad bus galimyb÷ išvažiuoti mokytis bent trumpam laikotarpiui į jos garsiąją partnerę.


26

Kad mainų programos būtų kuo naudingesn÷s verta:

• gauti grįžtamąjį ryšį iš atvykstančių studentų / d÷stytojų apie studijas aukštojoje mokykloje;

• pasibaigus mainų laikotarpiui išlaikyti ryšį su studentais / d÷stytojais per socialinius tinklus, naujienlaiškius;

• organizuoti kartų susitikimo renginius; • dalyvavusiems mainų programoje pasiūlyti kursus mažesne kaina, vasaros kursus,

pakviesti tęsti aukštesn÷s pakopos studijų; • siunčiamus studentus informuoti, kaip akademin÷ įstaiga veikia, kokie jos siekiai ir

planai.

Mainų programose dalyvaujančių studentų / d÷stytojų ryšiams palaikyti ir įtraukti į aukštosios mokyklos viešinimo veiklas tinka tos pačios priemon÷s kaip ir alumnams (žr. 2.6 poskyrį).

Stebėsena Mainų programų panaudojimo aukštosios mokyklos viešinimo veiklai rodikliai:

• atvykstančiųjų studentų / d÷stytojų pasitenkinimo lygis; • aktyvių, į aukštosios mokyklos veiklas įsitraukiančių, mainų programose dalyvavusių

studentų / d÷stytojų skaičius; • aukštojoje mokykloje studijavusiųjų pagal manų programas ir sugrįžtančiųjų stoti į tos

pačios ar kitos krypties bakalauro, magistrantūros ar doktorantūros studijų pakopą studentų skaičius;

• susidom÷jusiųjų studijomis pagal mainų programas pokyčiai, atsižvelgiant į siunčiamų studentų institucinį pasiskirstymą.

2.14. Rinkodaros priemonės ir tarpkultūriniai skirtumai Aukštojo mokslo institucijoms tarptautiniu mastu įgyvendinant viešinimo veiklas svarbu įvertinti kultūrinius skirtumus tarp šalių. Ignoravus šiuos skirtumus komunikacija su potencialiais studentais, jų šeimos nariais ar bendradarbiaujančiomis institucijomis gali tapti neveiksminga ar net kenksminga. Tačiau kultūrinių savybių įvertinimas – viena iš sunkiausių rinkodaros veiklų. Tautų įpročiai kinta, d÷l vykstančios globalizacijos artimi regionai panaš÷ja, įgyja naujų savybių. D÷l šių priežasčių patikimiausi informacijos šaltiniai kultūros klausimais yra tos šalies gyventojai. Į viešinimo veiklas veiksminga įtraukti aukštosiose mokyklose jau besimokančius ar d÷stančius užsienio studentus ir d÷stytojus. Turimas potencialas gali būti panaudojamas dviem kryptimis:

• rinkodaros planui kurti, nustatyti, kokios viešinimo veiklos bus vykdomos (užsienio studentų / d÷stytojų kultūros supratimas padeda atrinkti pačias tinkamiausias ir atsisakyti tam tikroje kultūroje nepriimtinų rinkodaros priemonių, spręsti, kaip jas įgyvendinti);

• žinut÷ms tikslinei auditorijai kurti:

• užsienio studentų įtraukimas į reklaminę kampaniją – informacija studentams iš kitų į juos panašių asmenų priimama kaip patikimesn÷;

• užsienio d÷stytojų / specialistų įtraukimas į reklaminę kampaniją – institucija, turinti pasauliniu lygiu žinomų specialistų, sudaro patikimos aukštosios mokyklos įvaizdį (pvz., fakulteto pavadinimas pasauliniu mastu žinomo specialisto vardu, garb÷s daktaro vardo suteikimas garsiam žmogui).

Kultūriniams kitos šalies ypatumams nustatyti naudinga pasitelkti (ar užmegzti bendradarbiavimą):


27

• Lietuvos ambasadas, lituanistikos (baltistikos) centrus ir lietuvių bendruomenes, aktyviai veikiančias užsienio šalyse (tai institucijos, turinčios naujausių žinių apie konkrečios šalies kultūrą, vyraujančias vietinių gyventojų nuotaikas, požiūrį į mokymąsi užsienyje ir pan.);

• agentus (pastarieji bene jautriausiai įvertina kultūrinius skirtumus ir suteikia pri÷jimą prie kultūriškai sud÷tingų aukštojo mokslo rinkų, t. y. kardinaliai besiskiriančių šalių (pvz., musulmoniškos šalys));

• partneryst÷s tinklus (bendradarbiavimas su užsienio aukštojo mokslo institucijomis prisideda prie tarptautinio skyriaus darbuotojų tarpkultūrin÷s komunikacijos kompetencijų ugdymo, gerosios patirties per÷mimo).

Toliau pateikiami patarimai, kaip taikyti konkrečias rinkodaros priemones, atsižvelgiant į tam tikras kultūras.

Rinkodaros priemon ÷

Rinkodaros priemon ÷s taikymas atsižvelgiant į šalių kult ūrinius skirtumus

Tiesiogin÷ rinkodara

Tiesiogin÷s rinkodaros priemones verta orientuoti į t÷vus tokiose šalyse, kaip Indija, Kinija, Japonija, Azerbaidžanas. T÷vai potencialiems studentams yra autoritetas Rytų šalyse, o Vakarų šalyse patys studentai turi didesnę įtaką priimant sprendimą d÷l studijų užsienyje.

Parodos Svarbu, atsižvelgiant į skirtingoms kultūroms būdingus komunikacinius įpročius (pravarti priemon÷ kultūroms palyginti – Geerto Hofstede'o (Geert Hofstede) kultūros dimensijos, žr. šio poskyrio skyrelį Naudingos nuorodos), apmokyti stendo darbuotojus, kad būtų išvengiama kultūrinių nesusipratimų. Verta atkreipti d÷mesį net į mažiausias smulkmenas, pvz.: Ispanijoje, Italijoje svarbu entuziastingai sutikti parodos lankytojus, nevengti artimo kontakto su ateinančiaisiais; Kinijoje daug d÷mesio skiriama tinkamam pasisveikinimui; Japonijoje užmezgant kontaktus svarbu atidžiai, pašnekovui matant pasižiūr÷ti į gaunamą vizitinę kortelę; sveikinantis su svečiu iš Azijos ir Arabijos šalių nereikia iš karto paleisti rankos po rankos paspaudimo; bendraujant su atstovais iš Arabijos šalių niekada negalima naudoti kair÷s rankos, nes ji laikoma nešvaria; moteriai iš Arabijos kraštų negalima spausti rankos, nebent ranką ji pasiūlo pirmoji, moteriai iš šių kraštų taip pat negalima žiūr÷ti į akis. Parodose per pokalbius toleruotinas fizinis kontaktas su šių šalių atstovais: Indijos, Turkijos, Prancūzijos, Italijos, Graikijos, Ispanijos, Viduriniųjų Rytų, Rusijos. Fizinio kontakto der÷tų vengti su šių šalių atstovais: Vokietijos, Japonijos, Didžiosios Britanijos, JAV, Kanados, Australijos, Naujosios Zelandijos, Estijos, Portugalijos, Skandinavijos ir Šiaur÷s Europos šalių. Vykstant į parodas Tolimųjų Rytų šalyse, dera apsvarstyti stendo darbuotojų amžių. Kinijoje, Šiaur÷s ir Pietų Kor÷joje, kaimynin÷se šalyse labai svarbi

lietuvos aukŠtojo mokslo sistemos ......nuomonių, dauguma sutinka: norint, kad lietuvos aukštojo...

Documents