licenciatura en administraciÓn y mercadotecnia …
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UNIVERSIDAD PANAMERICANA
ESCUELA DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y
EMPRESARIALES
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN Y MERCADOTECNIA
INCORPORADA A LA SECRETARÍA DE EDUCACIÓN
PÚBLICA RVOE 934496
“LA ECONOMÍA CONDUCTAL COMO BASE PARA GENERAR ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN
PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO”
TESIS PROFESIONAL
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN Y
MERCADOTECNIA
PRESENTAN:
MARTHA GONZÁLEZ GORGONIO
REGINA GARCÍA DE ALBA GRAUE
DIRECTOR DE LA TESIS:
LIC. EDUARDO INFANTE LÓPEZ
MÉXICO, D.F. 2013
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AGRADECIMIENTOS
Para nosotras comenzar este trabajo fue toda una experiencia increíble y
enriquecedora, a la cual le hemos dedicado mucho tiempo y esfuerzo con el objetivo de
poder hacer una aportación novedosa y diferenciada a lo que conocimos como bases
de mercadotecnia cuando estudiamos nuestra carrera.
A lo largo de este trabajo nos encontramos con algunas dificultades las cuales nos
retaron para hacer una investigación más profunda y lograr sustentos más sólidos para
realizar este trabajo, sin embargo esto no hubiera sido posible sin el apoyo de nuestro
director de tesis en primer lugar Eduardo Infante a quien agradecemos infinitamente
sus ganas, entusiasmo, guía y apoyo en cada una de nuestras ideas ya que sin su
conocimiento y disposición este proyecto no habría tenido el alcance objetivo. En
segundo lugar quisiéramos agradecer a nuestros padres los cuales son una fuente de
inspiración y apoyo para nosotras ya que gracias a ellos hoy somos las profesionistas y
estudiantes que siempre buscamos ser; sus consejos, sus ejemplos, sus sabías
palabras y el simple hecho de estar ahí para nosotras es lo que más nos enorgullece.
Con este trabajo, además de buscar realizar una aportación a la mercadotecnia
buscamos ser agentes de cambio que aporten un bien a la sociedad tanto en la parte
educativa como en la parte ética para así generar poco a poco un cambio positivo en la
economía del país que esperamos se vuelva una reacción en cadena en el mercado.
Finalmente quisiéramos agradecer a aquellas personas que estuvieron cerca de
nosotras, impulsándonos, motivándonos y haciéndonos saber que somos capaces de
alcanzar lo que nos propongamos; gracias a la Maestra Azucena Ramos, el profesor
Mario Luis Cortes, a Rogelio Vergara Corro, a Juan Pablo Gamboa García y a nuestras
abuelitas Luz María Russek y María Encarnación Hernández por ser un ejemplo a
seguir e inspirarnos a soñar en grande, también a nuestras hermanas Bernardette
García de Alba, Paulina García de Alba y Karen González.
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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................................... 4
CAPÍTULO 1. LA EVOLUCIÓN DE LA ECONOMÍA HASTA NUESTROS TIEMPOS ................. 12
1.1 La Economía como ciencia .......................................................................................................... 13
1.2 El Racionalismo ............................................................................................................................. 15
1.3 La Economía y la Cognición ........................................................................................................ 18
CAPÍTULO 2. ECONOMÍA CONDUCTUAL, UNA APORTACIÓN DE LA PSICOLOGÍA A LA
ECONOMÍA ............................................................................................................................................... 25
2.1 Mecanismos heurísticos en la economía conductual .............................................................. 33
2.2 Preferencias de los consumidores ............................................................................................. 36
CAPÍTULO 3. PROCESO DE LA TOMA DE DECISION DE LOS CONSUMIDORES ................. 44
3.1 Comportamiento del consumidor ................................................................................................ 45
3.2 El Proceso de la decisión de compra ......................................................................................... 52
3.3 Los sentimientos y las emociones .............................................................................................. 59
CAPÍTULO 4. SEGMENTACIÓN DE CONSUMIDORES CON BASE EN LAS EMOCIONES ... 63
4.1 Factores de influencia en el consumidor ................................................................................... 63
4.2 La influencia de los demás en las decisiones del consumidor ............................................... 73
4.3 Los valores como factor de influencia en la decisión de compra ........................................... 77
CAPÍTULO 5. EXPERIMENTOS BASADOS EN LA ECONOMÍA CONDUCTUAL Y
NEUROMÁRKETING .............................................................................................................................. 86
CONSIDERACIONES ............................................................................................................................. 97
CONCLUSIONES................................................................................................................................... 107
RECOMENDACIONES ......................................................................................................................... 110
BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................................................... 114
GLOSARIO DE TÉRMINOS ................................................................................................................. 118
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INTRODUCCIÓN
La construcción de marcas más emocionales e interactivas entre los consumidores ha
tenido un auge importante en los últimos años; marcas como Apple, Google, IBM, Mc
Donalds, Coca-Cola, AT&T y Microsoft, son las que hoy encabezan la lista de las 100
mejores marcas del 2013 (Brandz Top 100 Most Valuable Global Brands 2013), y esto
no es por mera casualidad; estas marcas han demostrado su habilidad para crear
campañas mucho más emocionales e innovadoras entre los consumidores. Por
ejemplo, hoy en día es muy fácil caminar por las calles y encontrar cajeros de la
felicidad de Coca-Cola que regalan dinero a las personas para realizar acciones
buenas entre la sociedad, o se pueden ver activaciones BTL de Heineken en los
aeropuertos regalando viajes sorpresa a las personas si deciden cambiar su lugar de
destino inicial, pareciera que hoy ya no se trata sólo de posicionar el producto, sino que
las empresas buscan lanzar campañas integrales que construyan marcas mucho más
memorables y vivenciales entre los consumidores, así como que aporten algo positivo a
la sociedad.
Prueba de esto es el incremento actual en la inversión tanto de investigación de
mercados como en campañas publicitarias. De acuerdo a Martin Lindstrom en su libro
Buyology, las empresas tan sólo en Estados Unidos en el 2005 gastaron $7.3 millardos
de dólares en investigación de mercados, mientras que para 2007 esta cantidad ya
había aumentado a $12 millardos de dólares. Y es que cada vez más, las marcas
buscan conocer mejor a sus consumidores con nuevas técnicas como el
neuromarketing o la economía conductual, ya que desde hace tiempo se ha
descubierto que este tipo de investigaciones logra descubrir nuevas tendencias o
preferencias en los consumidores.
Sin embargo, aún existe una gran área de oportunidad en el mundo de la
mercadotecnia, y esta se ha visto principalmente en el lanzamiento de nuevos
productos; por ejemplo, “8 de cada 10 lanzamientos fracasan en los 3 primeros meses
de su introducción en el mercado.” (Lindstrom, 2008, p.343)
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A esto explica el autor, Martin Lindstrom, que aún existe una necesidad de entender
mejor a los consumidores, por lo que las empresas generalmente crean estrategias de
mercadotecnia que no necesariamente son lo más asertivas para el lanzamiento de un
nuevo producto.
Es por esto que con base en lo anteriormente mencionado, a través de este trabajo se
pretende elaborar una investigación a profundidad, en donde se analizarán diferentes
factores enfocados a estimular la parte emocional del consumidor al momento de tomar
una decisión de compra, donde como objetivo principal se pretende encontrar cuáles
de ellos son los elementos más efectivos para tener un mejor entendimiento del
consumidor, así como evaluar las siguientes hipótesis para indicar recomendaciones
accionables que mejorarán tanto la comunicación por parte de las empresas, como sus
relaciones con los consumidores, al incrementar el nivel de persuasión y el valor de las
marcas.
HA: “Las estrategias de mercadotecnia que se enfocan en estimular las emociones de los
consumidores al momento de la decisión de compra de un producto de consumo masivo,
serán más asertivas e incrementarán la relevancia de la marca para el consumidor.”
Hi: “Las estrategias de mercadotecnia que se enfocan en estimular las emociones de los
consumidores al momento de la decisión de compra de un producto de consumo masivo,
serán menos asertivas e incrementarán la relevancia de la marca para el consumidor.”
Ho: “Las estrategias de mercadotecnia que se enfocan en estimular las emociones de los
consumidores al momento de la decisión de compra de un producto de consumo masivo, no
serán asertivas e incrementarán el valor de la marca.”
Cabe destacar que con la realización de este proyecto, la meta no solamente será dar
puntos clave para generar estrategias de mercadotecnia que estén mejor enfocadas a
las emociones del consumidor, sino que también, gracias a los mismos se logre un
incremento en el nivel de disposición para realizar la compra de cierto producto y por
ende, un posible incremento en las ventas, respetando la libertad de decisión del
consumidor con acciones basadas en la ética.
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Por otro lado, también se pretende que con la investigación de diversos temas
relacionados y experimentos comprobados por diversos autores como Daniel
Kahneman, Dan Ariely y Martin Lindstrom por mencionar algunos, se enriquezca la
investigación y se planteen ideas más sólidas y completas que logren incrementar el
nivel de receptividad y mejoren las estrategias de mercadotecnia, proponiendo así,
algunas recomendaciones enfocadas a la estimulación de las emociones para
incentivar la compra.
Este proyecto tendrá inicio el 20 de Octubre de 2012; a partir de este día se dará un
seguimiento semanal y se pretende que esté concretado en Octubre del 2013.
Los experimentos que se planteen en esta investigación estarán enfocados en la
economía conductual, los cuales evaluarán los factores psicológicos y racionales que
influyen en el proceso de las tomas de decisiones.
La relación del estudio del comportamiento del consumidor junto con la economía
conductual, brindará información importante para desarrollar estrategias y tácticas de
mercadotecnia que podrán ser más efectivas para los consumidores, logrando
comprender cómo es el proceso de la toma de decisión en las diferentes situaciones.
Por medio de esta investigación se podrán identificar nuevas formas para aproximarse
a los consumidores, las cuales ayudarán a mejorar las relaciones con los mismos y a
aumentar su nivel de conciencia y receptividad; donde sin este tipo de información, las
marcas o los productos tienen un nivel de aceptación por parte de los consumidores
bajo y por lo tanto se vuelven irrelevantes.
Basándose en todo lo anteriormente mencionado, se desprende la siguiente cuestión.
¿Qué factores activan ciertas emociones en los consumidores al momento de la toma
de decisión de compra en la categoría de productos de consumo masivo?
De acuerdo a este cuestionamiento, es importante entender que las decisiones de los
consumidores constantemente se basan en las asociaciones que realiza el cerebro;
estas asociaciones pueden ser positivas o negativas, y cuando se toma una decisión se
comienzan a generar recuerdos, hechos y emociones con algún producto o marca; por
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lo que se considera relevante estudiar también las posibles asociaciones que se
pueden realizar respecto a los productos.
Por otro lado, se pretende entender si las emociones que un producto o marca generan
en el consumidor al momento de realizar una compra, realmente afectan o no la toma
de decisión de compra de un producto sobre otro.
De acuerdo a un estudio conducido por Gruppe Nymphenberg, más del
cincuenta por ciento de las decisiones de compra de los consumidores son
hechas espontáneamente, por lo tanto inconscientemente. Las asociaciones le
permiten al consumidor tomar decisiones aparentemente racionales pero que en
el fondo son emocionales, esto se debe a los marcadores somáticos, que son
los cambios corporales que refleja un estado emocional, y que puede influir en
las decisiones tomadas en un momento determinado (Lindstrom, 2008, p.113).
También se sabe que una estrategia de mercadotecnia enfocada en las emociones
generadas por un producto o marca, permitirá una comunicación más cercana a la
realidad de los consumidores, teniendo así una ventaja competitiva sobre lo que ya se
conoce en el mercado debido a que logrará generar vínculos muchos más fuertes con
el mismo y así sucesivamente, incrementando su nivel de lealtad, recompra y
recomendación.
Además, actualmente las experiencias de compra de los consumidores son cada vez
más interactivas, informadas y menos predecibles, donde existe una constante
búsqueda de experiencias por parte del consumidor, convirtiéndolo en una persona
multifacética, que experimenta cambios de intereses a la par de sus emociones, donde
lo que más busca es diferenciarse y crear su propio estilo. Sin embargo, las estrategias
de mercadotecnia tienen como objetivo principal incrementar las ventas, basándose
principalmente en estrategias con las variables de precio y promoción, olvidándose que
el consumidor no solamente es racional sino que también emocional al momento de
tomar una decisión de compra de productos de consumo masivo.
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Por lo que como ya se mencionó, el objetivo principal de este trabajo es encontrar
cuáles son las variables emocionales y racionales que más afectan o influyen el
proceso de toma de decisiones de las personas, con el fin de incrementar el nivel de
conciencia y aceptación de una marca o producto de consumo masivo.
Buscando así:
a) Investigar a profundidad diferentes posturas por medio de libros y artículos
relacionados con la toma de decisión de compra, con base tanto en la
motivación emocional, como en la parte lógica y racional del consumidor.
b) Comprobar a través de experimentos ya probados por diversos autores que
ciertas variables influyen en la decisión de compra.
c) Seleccionar los factores psicológicos y emocionales propuestos por diferentes
autores para mejorar la comunicación y receptividad entre la marca y los
consumidores.
d) Identificar si la hipótesis planteada es asertiva o no.
Los alcances que se pretenden tener mediante este trabajo son:
Obtener factores emocionales efectivos para la realización de una estrategia.
Incrementar el nivel de conexión emocional entre una marca y el consumidor.
Entender el uso de las diferentes herramientas que analizan la toma de decision del
consumidor
Las limitaciones que se tienen con este trabajo son:
Además los factores emocionales, existen otros elementos que determinan la
decisión de compra de un producto que no se han cubierto en este trabajo.
Los experimentos planteados sólo aplican para los productos o mercados que se
mencionen.
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La generación de una estrategia de mercadotecnia basada en las emociones por
parte de las empresas es sólo parte de una serie de factores que pueden
incrementar las capacidades competitivas de las marcas.
Asimismo, a través de este trabajo se busca proponer un tema relativamente nuevo en
el mundo de la mercadotecnia, ya que hoy en día no todas las marcas lo implementan.
Se cree que con esta propuesta basada en la economía y la psicología se puede
obtener un enfoque nuevo y diferente, que además de incrementar las ventas de las
empresas, podrá generar marcas mucho más emocionales y relevantes en el mercado.
Esta tesis se va a desarrollar a través de 5 capítulos con el objetivo de encontrar los
principales elementos emocionales y comprobar la hipótesis central de este trabajo.
En el primer capítulo se va a plantear la propuesta, historia y evolución de la economía;
esto se considera importante ya que esta ha sido una de las primeras corrientes
encargadas de estudiar el comportamiento del consumidor para entender variables
como la oferta y la demanda, donde su objetivo principal es explicar por qué y cómo
funciona el mercado en los diferentes momentos de compra. Además, se considera
relevante estudiar a esta ciencia ya que es una pieza fundamental en la elaboración e
implementación de las estrategias de mercadotecnia ya que muchas veces existen
variables macro y micro económicas que afectan las decisiones estratégicas de las
marcas.
Posteriormente en el segundo capítulo se explicara y expondrá la propuesta de la
economía conductual o Behavioral Economics por sus siglas en inglés. Se considera
importante ya que esta nueva corriente propone una fusión entre la economía y la
psicología, con el objetivo de tener un mejor entendimiento del comportamiento del
consumidor. Y es que esta corriente no tiene el objetivo de desplazar a la economía,
sino que por el contrario, esta busca complementarla. Se cree que con las aportaciones
de la economía conductual seremos capaces de proponer y aportar un enfoque mucho
estratégico para las marcas de consumo masivo.
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En el tercer capítulo se expondrá el proceso de la toma de decisiones por el que pasa
el consumidor al realizar una compra. Con esto se busca exponer las diferentes
razones por la cuales los consumidores se inclinan más a ciertos colores que a otros, o
por qué los consumidores eligen un producto sobre otro en el punto de venta. El
objetivo principal es encontrar cuáles son los detonantes o reactores que influyen en la
decisión final del consumidor pero desde un punto de vista psicológico.
En el capítulo 4 se expondrá una segmentación actitudinal, donde se explicará y
plantearán los diferentes tipos de personalidades que pueden tener los consumidores
en base a sus preferencias, vivencias y experiencias de vida, demostrando así que
dependiendo del tipo de personalidad que tenga el consumidor es la estrategia de
mercadotecnia que se puede establecer. Inclusive se demostrarán algunos puntos de
influencia que propone el autor Barry Feig como el control, el sentido de pertenencia, la
familia, el amor o el deseo de ser el mejor que demuestran cómo estos pueden
incentivar la compra de ciertos productos en el punto de venta, lo importante con este
capítulo es llegar a tener un mejor entendimiento de las actitudes y emociones que
tienen mayor peso en el consumidor al momento de la verdad, es decir el momento en
el que deciden comprar un producto sobre otro.
En el capítulo final, se plantearan diversos experimentos ya realizados por autores de
la economía conductual que comprobarán y darán soporte a nuestra hipótesis. Estos
son estudios de mercado reales y probados en diferentes productos de consumo
masivo o en diferentes mercados; que tienen el objetivo de servir como recomendación
para futuros estudios basados en la economía conductual, donde el objetivo principal
es entender el peso que tiene el valor emocional vs el racional en la decisión de
compra del consumidor. Así mismo estos experimentos muestran que no solamente es
necesario preguntar a los consumidores lo que necesitan, sino que muchas veces es
necesario recurrir a nuevas tecnologías como lo es el neuromarketing, para tener un
mejor entendimiento de las percepciones y elecciones de las personas al ver un
producto o marca.
Por último, se podrán encontrar las conclusiones, aquí se explicara y darán a conocer
las recomendaciones finales a aplicar en las estrategias de mercadotecnia para los
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productos de consumo masivo. Nuestro objetivo principal es mostrar qué factores o
reactores son los más efectivos para entender el comportamiento del consumidor, ya
que se considera que esta es la base para el lanzamiento exitoso de nuevos productos
o la diferenciación de las marcas en el mercado, pues se cree que si complementamos
las estrategias de mercadotecnia con la economía conductual se podrán tener
resultados mucho más diferenciados e innovadores en el mercado.
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CAPÍTULO 1. LA EVOLUCIÓN DE LA ECONOMÍA HASTA NUESTROS TIEMPOS
Si se detiene a analizar la cultura de consumo en la que actualmente se vive,
probablemente uno quedaría confundido y asombrado por las razones de decisión de
compra de los consumidores en ciertas categorías; donde los motivos de compra
parecieran ser racionales y predecibles, sin embargo, al identificar comportamientos
poco usuales uno asemejaría que existen otros factores en una decisión económica
que no necesariamente proporcionan el mayor valor o permiten tomar la mejor
decisión.
Es por esto que al pensar en el consumo, es importante comprender la realidad que
constituye a cada sociedad para poder tener una visión acorde al comportamiento de la
misma, donde las normas políticas, económicas y sociales que rigen a los mercados
así como la disponibilidad de los recursos, son factores a tomar en cuenta para poder
entender de raíz el proceso de la toma de decisión económica por parte del
consumidor.
Por lo que para poder comprender los factores que influyen en las decisiones de
compra de los consumidores, es necesario conocer las bases económicas que influyen
en el resultado de las mismas.
Con base en lo anterior, en el primer capítulo de esta tesis, se busca dar una definición
concreta al término economía, así como explicar la evolución que ha ido teniendo la
misma a lo largo de los años hasta lo que se conoce hoy en día. Para así tener una
idea clara del ¿Por qué se piensa que los consumidores son racionales y tienen el
control al momento de tomar una decisión de compra? Y si ¿Los consumidores son
realmente dueños de sus decisiones o se les puede manipular al momento de tomar
una decisión de compra?
A partir de este conocimiento, se podrá tener un mejor entendimiento de los siguientes
temas que se desarrollarán en esta investigación.
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1.1 La Economía como ciencia
Es imprescindible comprender la definición de la economía tradicional como ciencia, y a
partir de ella definir los conceptos de “economía clásica” y “economía racional” para
lograr comprender mejor el tema a partir del cual surge esta investigación, y la
dirección que irá tomando la misma conforme se vayan desarrollando los diferentes
contenidos.
Debido a que existe un gran número de autores que tienen interpretaciones distintas
sobre la misma, se realizará un análisis y conclusión sobre las definiciones a tomar en
cuenta, para darle una conceptualización concreta según los objetivos de esta tesis.
La economía a lo largo de los años ha tenido un impacto fundamental en la evolución
de los mercados, siendo así un punto de partida desde el cual se han establecido
diferentes normas económicas sociales conforme la realidad que se ha vivido en cada
época; a causa de esto, existen diferentes propuestas que han sido complementadas o
contrariadas por diversos autores hasta lo que ahora se conoce como Economía
Conductual.
Alfred Marshall, teórico inglés y responsable de la llamada síntesis neoclásica,
propuso una nueva orientación conceptual en su obra Principios de Economía
editada en 1890, cuya definición es la siguiente: la economía es la ciencia que
examina la parte de la actividad individual y social especialmente consagrada a
alcanzar y a utilizar las condiciones materiales del bienestar (Ávila y Lugo, 2004,
p.46).
Esta definición toma una dirección tradicional, ya que si bien es cierto, por naturaleza
las personas tienen necesidades que satisfacer y por lo tanto, buscan su bienestar por
medio de productos y servicios adquiridos ya sea de manera individual o social.
Por otro lado “La economía es la ciencia social que estudia tanto las elecciones que
toman los individuos, las empresas, los gobiernos y las sociedades para encarar la
escasez, como los incentivos que influyen y justifican esas elecciones” (Parkin, 2006,
p.2). A esto el autor se refiere a personas que toman decisiones bajo un escenario de
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escasez, entendiendo este factor como un “ambiente en el cual las necesidades
humanas son siempre más grandes que la oferta disponible de tiempo, bienes y
recursos para satisfacerlas” (Tucker, 2002, p.4) donde entonces, la escasez es el punto
central a partir del cual el objeto de la economía puede verse orientado a satisfacer
tanto las necesidades fisiológicas como las emocionales.
Según el economista Lionel Robbins la economía es: “La ciencia que estudia el
comportamiento humano como una relación entre fines y medios escasos que tienen
usos alternativos” (Schettino, 2005, p.159). Esta definición hace referencia a las
necesidades de toma de decisiones de las personas en ambientes de escases de
diferentes maneras, donde los “usos alternos” o bienes complementarios juegan un rol
determinante.
Otros autores como Ramón Fuentes y Carmen Martínez, se refieren al término
economía como “la ciencia de la elección, que estudia la forma en que los individuos
deciden utilizar los recursos productivos, escasos o limitados para producir diversas
mercancías y distribuirlas entre distintos miembros de la sociedad para su consumo”
(Fuentes, 2001, p.7).
En este caso los autores hablan de personas o consumidores que se adaptan a los
diversos recursos a los que tienen acceso de manera limitada, razón por la cual se
considera a esta ciencia como una de elección.
Desde la consolidación de la Economía como un saber estructurado y autónomo,
muchas de sus teorías han sido revisadas, discutidas, puestas en duda e incluso
rechazadas; donde el significado y proceso de la toma de decisión al momento de una
transacción económica, ha sido un factor principal para determinar el rol bajo el cual es
identificado el ser humano al enfrentarse a este tipo de situaciones.
A partir de esto, otros autores definen a la economía como “la ciencia social que
se ocupa del estudio sistemático de las actitudes humanas orientadas a
administrar los recursos que son escasos, con el objetivo de producir bienes y
servicios, y distribuirlos de tal forma que se satisfagan las necesidades ilimitadas
de los individuos” (Triunfo, 2006, P13.).
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Con base en las definiciones previamente mencionadas y para comprender la razón de
este concepto bajo un mismo panorama, podemos concluir que la economía para
términos de esta investigación, es una ciencia social que estudia la distribución de los
recursos con base en el grado de escasez y oferta que se presenta en un ambiente
determinado para satisfacer las necesidades humanas.
Así mismo, es importante entender la evolución de la economía y principalmente los
factores que generaron esos cambios hasta las propuestas actuales, las cuales
desarrollan una teoría económica basada en el conductismo; esta teoría surge de
diversas hipótesis verificables sobre la toma de decisiones bajo la incertidumbre y el
consumo intertemporal, donde el comportamiento del consumidor es mayormente
estudiado bajo un enfoque micro económico, enfocado a las elecciones que los
consumidores realizan según sus preferencias y necesidades, por lo que también es
relevante explicar su relación con el comportamiento del consumidor.
1.2 El Racionalismo
A partir del siglo XVII, y especialmente con el “Iluminismo” (siglo XVIII), la
reflexión filosófica buscó aclarar, por vía de la Razón, los fundamentos del
conocimiento, los fenómenos y realidades de la naturaleza, las costumbres y
leyes de la convivencia humana, y hasta los dogmas de la religión. Al sustituir el
silogismo, de corte aristotélico y escolástico, como esquema de pensamiento
para indagar las realidades del ser y del mundo, por la duda metódica y la
observación inductiva, RENÉ DESCARTES y FRANCIS BACON,
respectivamente, abrieron paso definitivo, al “racionalismo (Botero, 2010, p.217).
Es así como el racionalismo fue transformado en la base del pensamiento científico
moderno. Partiendo de la creación de esta ideología, todas las ciencias fueron
construyendo su teoría y estructura con base en él, siendo así el tema central en el
pensamiento económico, la racionalidad.
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Con el paso del tiempo, la economía tradicional evoluciona y surge la economía clásica
con Adam Smith y su libro “Investigación sobre la naturaleza y causas de la riqueza de
las naciones” en 1776, donde habla sobre lo que impulsa la división del trabajo y la
acumulación de capital, este impulso del que habla, es el interés propio que dirige
todos los aspectos del comportamiento y la actividad humana, el cual conduce al bien
común.
Otros autores que aportaron a esta ideología fueron Jeremy Bentham, quien estimuló la
competencia sin restricciones y el egoísmo ilustrado del individuo, y David Ricardo
entre otros. Esta corriente siempre concibió el comportamiento económico como un
dato constante de la naturaleza humana y tuvo una relación cercana con la psicología.
A partir de la Economía Clásica, desciende la Economía Marxista, la cual desarrolla la
teoría del valor-trabajo y le da un peso importante al esfuerzo y a la motivación que se
les da a los trabajadores.
Después surge la Economía Neoclásica, que modificó profundamente a la ciencia
económica, centrándose en la dinámica del comportamiento y la elección individual.
Ésta corriente tiene un enfoque económico basado en el análisis marginalista y la
Economía Clásica, proporcionando un nuevo significado a la teoría del valor, precio y
demanda, y a la distribución de la renta. La teoría neoclásica, parte de la premisa
básica de que los agentes económicos (consumidores o familias y productores o
empresas) actúan con racionalidad o bien que los seres humanos deciden de acuerdo
a su propia conveniencia o gusto dentro del marco de sus posibilidades.
Como se pudo observar, las teorías clásica y neoclásica tienen en común el Principio
de la Racionalidad, este principio sostiene que cuando un individuo realiza un acto
económico, compara la utilidad o satisfacción que puede proporcionar el bien escaso
que procura con el esfuerzo o sacrificio necesario para obtenerlo.
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El principio de la racionalidad es el que guía a los individuos a medida que
realizan actividades económicas y puede resumirse de la siguiente manera:
obtener la máxima utilidad o resultado con una determinada cantidad de medios
o bienes, o bien, obtener una determinada utilidad o resultado con la mínima
cantidad de medios o bienes” (Gómez, 2002, p.43).
La economía, desde su aparición como disciplina científica, en la misma época y en el
marco de emancipación del pensamiento racionalista, asumió como supuesto básico un
Modelo de Agente Económico Racional. (El denominado Homus Economicus) cuyo
comportamiento se concibe según los principios y razonamientos generales siguientes
(Maletta, 2010):
Las actuaciones son “racionales”, esto es, “pensadas”, razonadas,
elaboradas.
Busca aprovechar las oportunidades existentes.
Busca maximizar su función de utilidad y optimizar sus preferencias mediante
actuaciones “racionales”.
Tiene un conjunto de preferencias consistentes, lo cual implica que cuenten
con propiedades como la irreversibilidad y la transitividad. Son también
exógenas y estables.
La eficiencia es la norma de su actuación.
Actúa en condiciones de libertad.
Tiene conocimiento e información del ámbito y objeto de sus escogencias y
actuaciones
(Botero, 2010, p.217).
Las elaboraciones teóricas generales, en la Economía Clásica y Neoclásica, han
supuesto que el comportamiento (decisiones, escogencias y actuaciones) del “Homo
Economicus”, se da en condiciones de certidumbre y en un estado de “presente
continuo” y “equilibrio sostenido” de su contexto. Además, los factores externos y las
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ocurrencias de cambio del entorno no cuentan ni influencian las actuaciones del
“Agente”.
1.3 La Economía y la Cognición
A partir de estas corrientes, la psicología cognitiva comienza a tener auge partiendo de
lo que ya se conocía del conductismo; donde su principal foco es el estudio de los
procesos de pensamiento y la elaboración de la formación de ideas (percepciones y su
procesamiento), introduciendo al hombre como un ser que almacena y procesa la
información. Autores como Ward Edwards, Amos Tversky y Daniel Kahneman
introducen el conflicto razón vs emoción al momento de la toma de decisiones
económicas.
La Psicología Económica pretende una integración interdisciplinaria de
economía y psicología, donde lo que se estudia principalmente es la forma de
cómo los seres humanos adquieren bienes y servicios, toman decisiones,
ahorran, compran, se endeudan, y pagan o evaden sus impuestos (Montgomery,
2011, p. 282).
Como consecuencia de la corriente en la que se tiene una visión del ser humano como
un ser racional al momento de una decisión de compra, surgen las bases de La Teoría
de Decisión, la cual está enfocada en procesos de toma de decisión guiados por un
pensamiento racional, comprendido por un conjunto de conocimientos y metodologías
relativos a problemas de inferencia y decisión en incertidumbre.
A partir de estas teorías, Daniel Kahneman y Amos Tversky estudian las diferencias
evidentes en la conducta humana, siendo esto la raíz de la economía conductual; por
esto mismo, es imprescindible comprender lo que propone la Teoría de Decisión en sus
diferentes corrientes para que después sea analizado bajo una visión fundada en las
propuestas de la Economía Conductual.
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Los consumidores en un proceso de toma de decisión tienen que decidir entre una
cosa y otra, en el que se le presentan varias alternativas y selecciona “la mejor”
elección “posible” dentro de un mundo de posibilidades; de aquí que sea necesario
definir qué es lo mejor y qué es lo posible en situaciones de decisión.
De acuerdo a un artículo por la Universidad Complutense de Madrid, 2007 “Teoría de la
decisión: Decisión de incertidumbre, Decisión Multicriterio y Teoría de Juegos”, lo que
es “mejor” se define como el objetivo, lo único y lo que está claramente definido;
respecto a lo que es “posible” define que son las soluciones factibles, situaciones con
restricciones y sin incertidumbre, dividiendo a la teoría de la decisión en tres bloques
para un mejor estudio. Los bloques definidos en éste artículo son los siguientes:
1. Teoría de la decisión con Incertidumbre o riesgo.
Es la toma de decisiones con aleatoriedad o incertidumbre en los resultados; las
consecuencias de una decisión están sujetas al azar. La aleatoriedad puede provenir
de un proceso que se encuentre gobernado por el azar o por la falta de información
para determinar con exactitud las consecuencias. El contexto donde se da esta
situación es en el que el decisor ha de tomar una decisión ante una situación con
diversos estados generados por el azar (Vitoriano, 2007, p.5).
Los elementos que intervienen en un proceso de decisión de estas características son:
o Conjunto de estados de la naturaleza o posibles escenarios.
o Conjunto de posibles alternativas o decisiones.
o Consecuencia de tomar la decisión A y se dé el estado E. En ocasiones,
también intervienen las probabilidades a la hora de tomar una decisión:
Probabilidad de que se dé el estado E; este valor en muchas ocasiones
no es conocido. Si estas probabilidades son conocidas o han sido
estimadas antes de tomar la decisión, entonces es un proceso de
decisión bajo riesgo, mientras que si son desconocidas se habla de una
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decisión bajo incertidumbre. Cuando los elementos se definen finalmente,
se presentan en una tabla de decisión.
Es necesario mencionar que a su vez, existen diversos criterios para valorar las
posibles decisiones, y estos se clasifican según se utilicen las probabilidades de los
distintos estados o no.
Los criterios que utilizan las probabilidades de los estados de la naturaleza son los
siguientes:
Criterio del valor esperado: Supone seleccionar una alternativa
cuyo resultado sea el mejor (mayor beneficio y menor costo). En
este criterio son comúnmente conocidas las probabilidades, pero
no por eso es el más apropiado.
Criterio de lo más probable: Supone seleccionar la mejor
alternativa a partir de que se conoce la mejor valor posible.
Generalmente se lleva a cabo una sola vez.
Criterio del escenario medio: Se presentan estados numéricos, por
lo que se establece un escenario medio y se busca la alternativa
óptima para ese escenario.
Criterio del valor en riesgo: El conjunto de estados de la naturaleza
tiene un gran número de escenarios posibles. El decisor tiene
aversión por el riesgo.
Los criterios que no utilizan las probabilidades de los estados de la naturaleza son:
Criterio de Wald o minimax.maximin o pesimista: Se supone que
para cada alternativa, va a pasar lo peor y se elige la alternativa
con mejor valor. Se asegura que se obtenga lo mejor posible.
21
Criterio Optimista: Para cada alternativa se supone que pasará lo
mejor, se elije la que de mejor valor. No toma en cuenta los riesgos
al tomar una decisión.
Criterio de Hurwicz: Se combinan las actitudes pesimistas y
optimistas valorando cada alternativa con la mejor opción posible.
Criterio de Savage o costes de oportunidad: Toma en
consideración el costo de oportunidad, penalización o
arrepentimiento por no prever el estado de la naturaleza (p.6-8).
2. Teoría de la decisión Multi-criterio.
De acuerdo al autor, la decisión multi-criterio es aquella donde se da una decisión con
sus consecuencias bien determinadas, sin embargo no está bien definido lo que es
“mejor”, existiendo varios objetivos en conflicto. Esta teoría hace referencia a aquellos
problemas de decisión en que existen diversos criterios generalmente en conflicto entre
sí (p.19).
Las variables a definir son las siguientes:
Atributo: Valor observado de una decisión independientemente del decisor.
Objetivo: Dirección de mejora de un atributo, puede ser de maximización o
minimización en el caso de atributos numéricos y en el caso de atributos no
numéricos vendrá dado por un sistema de preferencias.
Nivel de aspiración: Nivel aceptable de logro para un atributo
Meta: Combinación de un atributo con su nivel de aspiración
Criterio: Atributos, objetivos o metas en un problema de decisión
En un problema de decisión multicriterio es necesario dar una solución, se da una
alternativa lo suficientemente eficiente para mejorar un atributo y empeorar a los demás
para que no sean elección (p.20).
22
Saaty en 1977, habla de las decisiones multicriterio y define un método que divide al
proceso de toma de decisiones en 3 niveles:
Nivel 1: Propósito del problema
Nivel 2: Criterios
Nivel 3: Alternativas
Una vez conceptualizada la estructura jerárquica del problema en el nivel 1, se
establece una gran interacción entre el decisor y los diferentes niveles para crear
juicios de valor o preferencias. Esto supone hacer comparaciones por parejas de
criterios o alternativas de acuerdo al autor.
En el nivel 2 se comparan los criterios y construye una matriz asignando 1 a los
criterios con misma importancia, 3 con importancia moderada, 7 con alta importancia y
9 con extrema importancia. Se busca equilibrar los pesos de las variables, sin embargo
en la mayoría de los casos el decisor es inconsistente en el peso de sus decisiones.
Esta teoría debe ser utilizada cuando el decisor se encuentra en disposición de escoger
entre varias posibilidades, denominadas alternativas, el conjunto de las cuales
constituye el llamado conjunto de elección. Para escoger en este conjunto de elección
el decisor tiene diversos puntos de vista, denominados criterios. Estos criterios son, al
menos, parcialmente contradictorios, donde si el decisor adopta uno de dichos puntos
de vista, no escogerá la misma alternativa que si se basa en otro criterio.
Algunos aspectos a tomar en cuenta son:
La frontera del conjunto de alternativas puede llegar a ser indefinida.
En una situación real, el decisor no siempre existe como una persona
verdaderamente capaz de tomar una decisión.
23
Las preferencias de las personas tienden a no estar bien definidas ni
establecidas.
No se puede determinar si una decisión es buena o mala haciendo referencia
únicamente a un modelo matemático (p.32).
3. Teoría de Juegos.
En 1944 se publica el libro “Theory of games and economic behaviour” por el autor Von
Neumann, en el que propone un nuevo modelo de toma de decisiones, basado en la
guerra y la economía considerando que estas son las situaciones de conflicto que
involucran más decisiones entre varios decisores.
El autor explica que en las teorías de juegos las consecuencias de una decisión no
dependen únicamente de la decisión adoptada, sino también de la que elijan otros
jugadores; por lo tanto para que un individuo tenga éxito tiene que tener en cuenta las
decisiones tomadas por el resto de los agentes que intervienen en la situación y
considerar el reconocimiento mutuo de la interdependencia.
Esta herramienta pretende examinar el comportamiento estratégico de los participantes
los cuales actúan motivados por la maximización de sus utilidades, y suponen que los
otros participantes son racionales (p.41).
Con base en lo anterior, podemos comprender cómo las principales causas que
generaron la evolución en la economía fueron los niveles de la demanda/ escasez, el
valor y las necesidades individuales y grupales, los cuales se ven modificados
conforme el entorno que los rodea va cambiando y por ende las teorías de la economía
comienzan a focalizarse en otro tipo de variables.
A partir de esto, la teoría de la decisión se centra consecuente en los niveles de
utilidad, el mejor beneficio y costo. Sin embargo, es importante resaltar que como
vertiente principal juega la racionalidad, ya que al evaluar los diferentes factores
24
previamente mencionados, el consumidor se comportará y tomará la mejor decisión
posible según la situación en la que los mismos se presentan.
Resultado de estos cambios, nuevos autores comenzaron a cuestionarse si las únicas
variables primordiales en la toma de decisiones y como resultado, en la economía,
estaban centradas en la maximización de la utilidad o la toma de la mejor decisión
posible después de un análisis realizado previamente por las personas para lograr
obtener el mejor beneficio; derivado de lo anterior, al estudiar el comportamiento de las
personas bajo diversos escenarios, lograron poner en duda los planteamientos de la
economía racional al proponer como base de la economía la psicología, donde las
personas por más que intentan tomar decisiones racionales, se ven influenciadas por la
existencia de sesgos cognitivos que impiden su ejercicio. A partir de esto, es cómo
surge la economía conductual, la cual será el parte aguas de esta investigación.
25
CAPÍTULO 2. ECONOMÍA CONDUCTUAL, UNA APORTACIÓN DE LA PSICOLOGÍA
A LA ECONOMÍA
Como se mencionó en la introducción de este trabajo, las empresas han incrementado
su inversión en investigación de mercados considerablemente, y es que año con año
son innumerables las marcas que gastan millones de dólares en costosas
investigaciones que pueden ofrecer la mejor información y conocimiento del mercado.
Actualmente existen nuevas tecnologías diferentes a la investigación de mercados
tradicional como el neuromarketing o la economía conductual, donde el objetivo
principal es adentrarse dentro de la mente humana para conocer realmente qué
estímulos, reacciones o percepciones se obtienen de ciertos productos o marcas
cuando un consumidor los ve.
Inclusive se pueden hacer hallazgos valiosos, como en el estudio de mercado
mencionado por Martin Lindstrom en su libro Buyology, donde explica que él decide
hacer un experimento donde se buscaba entender si las leyendas de cigarro que
mencionan “no fumar”, realmente generan conciencia en la disminución del consumo
del cigarro o no. Como antecedente del estudio, se sabía que aún con las leyendas
impresas de “no fumar”, las personas seguían comprando 5,763 millones de cigarros
en 2006, lo mismo que 15 millones de cigarros vendidos en 1 sólo día y datos con 10
millones de cigarros consumidos en 1 sólo día. Entre otras estadísticas, también se
sabía que 1/3 de la población de hombres adultos tiende a ser fumadora, destacando
así China como el país con mayor consumo de cigarros.
Después de tener todo el caso estudiado, Lindstrom crea 2 fases para su proyecto, la
primera es un estudio de mercado donde se pregunta a los consumidores en persona si
realmente creen que las leyendas en las cajetillas de cigarros disminuyen el consumo
de tabaco o no; después de tener los resultados, la mayoría de las personas responden
que sí consideran que su consumo de tabaco ha disminuido dado las leyendas.
26
Como segunda fase, Lindstrom decide invitar a varias empresas a participar en un gran
estudio de neuromarketing para encontrar si en verdad, mentalmente o
psicológicamente, las leyendas que previenen el uso del cigarro tenían un efecto o no
en la mente de los consumidores; el estudio comenzaba por mostrar a los fumadores
dentro de un scanner diferentes imágenes con leyendas de cigarros preventivas desde
varios ángulos, y se pasaban una tras otra. Después, se les pedía que fueran
declarando cuál era su deseo de fumar conforme pasaban las imágenes; así después
de 3 años (2004-2008), gastos de 7 millones de dólares en neuromarketing, 2,081
voluntarios de diferentes países del mundo como Estados Unidos, Inglaterra, Japón y
China, 200 investigadores, 10 profesores y doctores, un comité de ética y 1 director del
estudio, se descubre que en efecto las leyendas del cigarro no tiene efecto alguno en la
mente del consumidor, por lo que estas no previenen el consumo del cigarro, y lo que
es peor; con este estudio se encontró que inclusive las leyendas incitan a los
consumidores a fumar más ya que activan una parte del cerebro llamada núcleo
accumbens, que es la zona donde las neuronas se iluminan cuando el organismo
desea algo como alcohol, drogas, cigarro o inclusive apostar.
Lindstrom explica que cuando se pregunta a los consumidores si creen que realmente
las leyendas han disminuido su consumo de cigarro, ellos contestan que sí por pena o
miedo a reconocer que en realidad son adictos al cigarro, así el autor recomienda
utilizar para cierto tipo de estudios el neuromarketing como herramienta para conocer
más a fondo lo que los consumidores realmente piensan. (Lindstrom, 2008, p.207)
Así como este experimento, existen muchos otros que han sido desarrollados por la
economía conductual para entender realmente la psicología del consumidor, y es que
esta tiene el objetivo principal de entender cómo reacciona realmente la mente humana
a diferentes estímulos emocionales vs racionales. Cabe destacar que en esta corriente
existen dos autores principales que han revolucionado la economía, y en alguna
medida, la Mercadotecnia también. Dan Ariely y Daniel Kahneman –Premio Nobel de
Economia, 2002- , se han caracterizado por ofrecer el mayor número de aportaciones
27
al estudio de la economía conductual, para lo cual a continuación se considera
importante definir lo que esta significa y aporta a la economía actual.
De acuerdo al blog del autor Jodi Beggs, la economía conductual es:
“La intersección entre la economía y la psicología. Por un lado la economía clásica
supone que las personas son totalmente racionales y pacientes, mientras que por otro
lado los economistas conductuales proponen consumidores impacientes y
emocionales.”
Como se puede apreciar en esta primera definición, la economía conductual busca
entender el proceso de toma de decisiones de los consumidores, suponiendo un
escenario en el que los consumidores no solo son racionales como en la economía
clásica, sino que también son emocionales.
Por otro lado, de acuerdo al artículo “Behavioral Economics: Past, Present and Future”
por Colin F. Camerer:
La economía conductual tiene la capacidad de mejorar a la economía clásica
con fundamentos psicológicos realistas, los cuales pueden generar mejores
predicciones del mercado; esta corriente no busca estar en desacuerdo con la
economía tradicional basada en la maximización de la utilidad, equilibrio y
eficiencia; sino que por el contrario, busca ser de utilidad para realizar
predicciones refutables.
Así, en esta definición se puede ver que la economía conductual es presentada como
una ventaja respecto a la economía clásica por los fundamentos psicológicos con los
que cuenta, los cuales le permiten tener una perspectiva diferente frente a un
escenario. Además con base en lo anterior, es importante mencionar que la economía
conductual no busca estar en contra de la economía clásica ni remplazarla, sino que
por el contrario, busca mejorar la predictibilidad de los comportamientos o procesos de
toma de decisiones de las personas para lograr satisfacer mejor sus necesidades.
28
Sin embargo, la economía conductual no es algo nuevo, ni surge en los últimos años,
pues el economista Adam Smith en su libro “Theory of Moral Sentiments”, habla sobre
principios psicológicos del comportamiento individual que afectan a las personas, como
la aversión a la pérdida; él argumenta que es importante considerar el sufrimiento por el
que pasan las personas cuando caen de tener mucho a poco dinero, por lo que es
necesario estudiar el factor psicológico dentro del estudio económico. (Camerer, 2012
p.3).
Así, posteriormente y con el paso del tiempo otros autores se unieron a las ideologías
de Adam Smith en el siglo XX y comenzaron a hablar sobre economía conductual,
entre ellos destacan Irving Fisher y Vilfredo Pareto quienes realizaron especulaciones
sobre cómo las personas se sienten y piensan al momento de tomar decisiones
económicas. Después George Katona, Harvey Leibenstein, Tibor Scitovsky y Herbert
Simon escribieron a su vez libros y artículos que sugieren la importancia de tener
mediciones psicológicas con comparaciones racionales en estudios económicos.
(p.4,5).
Sin embargo, es hasta 1960 que la psicología cognitiva comienza a adquirir relevancia,
época donde se transforma el concepto de mente humana como máquina que
responde a estímulos, a un nuevo dispositivo de procesamiento de información; con
este nuevo concepto los economistas comienzan por centrar su atención en el estudio
de la memoria, resolución y el proceso de toma de decisiones en la economía clásica.
De aquí surgen los psicólogos y autores Amos Tversky y Daniel Kahneman (p.5).
Daniel Kahneman y Amos Tversky son unos de los autores que han realizado notables
contribuciones a la economía conductual. A través de sus trabajos han logrado
demostrar la importancia de la psicología en la economía, y al igual que Adam Smith
prueban que las actitudes de las personas frente a riesgos referentes a aumentos,
pueden ser absolutamente diferentes de sus actitudes hacia riesgos referentes a
pérdidas (aversión a las pérdidas).
29
El principal trabajo de Daniel Kahneman en el que explica la esencia de la economía
conductual, se encuentra en su libro –Thinking, Fast and Slow- 2006 – donde propone
un nuevo modelo que divide el comportamiento de la mente humana en dos
modalidades que interactúan entre sí.
La división de la mente humana en dos modalidades es el centro del libro y tiene la
finalidad de entender el comportamiento y la toma de decisiones de los consumidores
en los procesos mentales automáticos y controlados que la mente humana realiza.
De acuerdo al autor, los primeros psicólogos que proponen dividir a la mente humana
en dos modalidades son Keith Stanovich y Richard West, a partir de los cuales basa
sus teorías y experimentos, considerando que de manera natural la mente humana en
todo momento tiene la capacidad de percibir el mundo que le rodea, reconocer objetos,
poner atención, evitar pérdidas y tener miedo, a lo que considera importante entender.
Estos psicólogos basan sus propuestas en la psicología cognitiva, la cual es aquella
que estudia los procesos de pensamiento y la elaboración de información de ideas,
donde las elaboraciones son llamadas percepciones y su procesamiento cogniciones.
La psicología cognitiva está íntimamente unida a la psicología de la percepción y a la
psicología experimental. Por otro lado, lo cognitivo es aquello que pertenece o que está
relacionado al conocimiento y a su vez, es el cúmulo de información que se dispone
gracias a un proceso de aprendizaje o a la experiencia.
Keith Stanovich y Richard West, comenzaron por entender las diferencias entre los
individuos al tomar una decisión; querían comprender lo que hacía a las personas
inclinarse entre una opción y otra. Para entender esto publicaron “Rationality and the
Reflective Mind”, libro donde hablan sobre la irracionalidad de las personas; ellos
proponen que existe evidencia empírica sobre los humanos cometiendo errores
sistemáticos en tareas cognitivas. Stanovich explica que los humanos evalúan las
probabilidades de manera incorrecta, prueban las hipótesis de manera ineficiente, sus
decisiones se ven afectadas por contextos irrelevantes e ignoran posibles alternativas a
sus hipótesis cuando evalúan información. El objetivo central de este libro es demostrar
30
la gran parte de irracionalidad que tienen los seres humanos, pues consideran que el
razonamiento humano es deficiente y puede ser mejorado, proponiendo que de la
manera en la que se razona no es la manera en la que se debería de razonar.
La justificación de este análisis de acuerdo a Stanovich, es que las personas
generalmente consideran natural el realizar lo que las demás personas hacen como
algo correcto, sin contemplar la capacidad de error que los mismos pueden tener.
Inclusive, de acuerdo al artículo “Behavioral Economics, seven principles for policy
makers” uno de los principales problemas con la economía clásica es, que no
considera la influencia que tiene el comportamiento de los demás en las personas. Se
explica que gran parte de las decisiones de los humanos se ven influenciadas por el
comportamiento de otros ya que existe un proceso natural de aprendizaje social, en el
cual las personas inconscientemente toman como referencia el comportamiento de los
demás como modo correcto de actuar. Así, el artículo considera entonces importante
utilizar a la economía conductual, ya que la economía clásica no toma en cuenta la
influencia directa del comportamiento de otras personas en los decisores, sino que por
el contrario, asume que las personas de manera independiente saben lo que quieren y
no necesitan opiniones de los demás, además de considerar que las preferencias de
las personas son siempre las mismas y no cambian.
También se explica que la economía clásica sólo es capaz de explicar decisiones a
corto plazo y no a largo plazo, donde esta asume que las personas tienen un análisis
racional de sus opciones, mientras que la economía conductual propone que es
necesario además, observar la influencia que tienen los demás en las decisiones que
una persona toma.
Es entonces como Kahneman tras estudiar a Richard West y Keith Stanovich, escribe
su libro Thinking Fast and Slow en 2006, y propone entender la forma en que se da la
toma de decisiones a partir de dos sistemas principales, los cuales llama Sistema 1 y
Sistema 2.
31
Estos sistemas guían a la mente humana a través de juicios intuitivos, formando así la
Teoría de las Perspectivas, la cual postula dos sistemas de la siguiente manera
(observar cuadro 1):
El sistema 1 es presentado como el encargado de operar automáticamente, con poco
esfuerzo y sin sentido de control voluntario. A este se le puede considerar como la
parte emocional de las personas. Por otro lado, el sistema 2 es explicado como el
encargado de guardar atención en las actividades que requieren de gran esfuerzo o
actividad mental, como la toma de decisiones o la concentración; se le puede
considerar como la parte racional de las personas.
Figura No. 1 Sistemas Cerebrales
Fuente: Kahneman, 2006, pg. 60
Estos sistemas no trabajan de manera aislada, pues existen situaciones donde es
necesario el uso de ambos sistemas, como lo es el caso de la atención, donde Daniel
Kahneman explica la necesidad de usar de manera compartida el sistema 1 y el
sistema 2; por ejemplo, escuchar un sonido sería tarea del sistema 1 ya que escuchar
es algo que no podemos controlar y surge de manera involuntaria; sin embargo, poner
atención a una conversación en específico, sería tarea del sistema 2 ya que requiere
de la concentración y alta actividad mental.
En algunas otras ocasiones el sistema 1 tiene la capacidad de realizar sugerencias al
sistema 2 a través de impresiones, intuiciones, intenciones o sentimientos, pero el
sistema 2 debe monitorear y controlar las sugerencias de este, permitiendo así que
SISTEMA 1 SISTEMA 2
Juicios intuitivos – impresiones,
percepciones automáticas, sin
esfuerzo y difíciles de controlar
una vez iniciados.
Juicios deliberados – sistemáticos
que llevan tiempo y se les dedica
esfuerzo siendo fáciles de
controlar una vez iniciados.
32
sólo algunas de estas sean parte de nuestros comportamientos. De esta manera los
heurísticos del sistema 1 pueden influir sobre los juicios que se realizan reflexivamente.
Así, Kahneman dice que la mayoría de nuestros juicios diarios son obra del Sistema 1,
ya que ocurren de forma automática, intuitiva y emocional, y nos permiten
desenvolvernos de forma razonable en nuestra vida práctica. Pero el Sistema 1
también puede generar todo tipo de intuiciones erróneas con consecuencias triviales o
catastróficas. Solamente cuando entra en juego el Sistema 2, postergando las
gratificantes sugerencias del sistema emocional tras invertir un gran esfuerzo cognitivo,
podemos intentar resolver los problemas difíciles o contra intuitivos.
Uno de los aspectos más importantes del sistema 2 es que es el único que tiene la
capacidad de seguir reglas, comparar objetos en base a sus diferentes atributos y
deliberar entre una serie de opciones, a comparación del sistema 1 que sólo puede
detectar reacciones simples como identificar características similares entre un objeto y
otro. En base a este supuesto en el momento de compra, cuando un consumidor desea
comparar entre un producto y otro dependiendo de su precio, empaque o promoción
será necesario que su sistema 2 lo ayude o asesore a realizar la mejor compra posible.
El sistema 1 tiene mayor poder de influencia en el comportamiento del consumidor
cuando el sistema 2 se encuentra ocupado. Las personas que se encuentran
cognitivamente ocupadas tienden a tomar decisiones más egoístas y hacer juicios
superficiales en situaciones sociales.
Esto se debe a que cuando se realizan actividades de alta concentración, el sistema 2
requiere de auto control, que por consecuencia genera en las personas una sensación
de actividad no placentera y agotadora. Inclusive, de acuerdo a Baumeister’s Group, el
sistema nervioso consume más glucosa que otras partes del cuerpo cuando este se
encuentra realizando actividades con gran esfuerzo mental, por lo tanto los niveles de
glucosa bajan causando una sensación de disgusto entre los consumidores.
En la introducción de este capítulo, se mencionó que la economía clásica ha utilizado el
supuesto de que los consumidores son racionales y pacientes; Daniel Kahneman
33
atribuye y explica que esto es causa del sistema 2, pues este sistema es el que habilita
a las personas a que se vean a sí mismas como seres conscientes, racionales,
capaces de tomar decisiones; personas que deciden qué pensar y hacer en todo
momento.
De ahí que desde siempre se pueda vivir en un mundo donde las personas son
consideradas racionales. Sin embargo de acuerdo a Daniel Kahneman, el sistema 1 es
el que toma las decisiones en todo momento y de manera emocional, sólo que funciona
con la ayuda del sistema 2.
A partir de esto se puede ver la importancia de pensar en el ser humano como un ser
racional y emocional, tanto al momento de realizar una compra, como al tomar
cualquier tipo de decisiones, ya que como menciona Daniel Kahneman y Tversky, el
cerebro está regido por dos partes que influencian al consumidor en cualquier tipo de
elección según el nivel de receptividad que exista por parte del consumidor y por ende,
el tipo de razonamiento que este generará.
Toda esta teoría es de gran relevancia, ya que si comenzamos a entender el
comportamiento de las personas de esta manera, podremos identificar nuevos patrones
a implementar al momento de crear las diversas estrategias de mercadotecnia según el
objeto que las mismas tengan, pudiendo así identificar qué parte del consumidor se
requiere estimular y de esta manera, comprender mejor el camino de pensamiento que
el consumidor realiza al comprar un producto en específico.
2.1 Mecanismos heurísticos en la economía conductual
De acuerdo al artículo “Behavioral Economics; Past, Present, Future” de Colin
Camerer, la economía conductual busca entender las técnicas mediante las cuales los
humanos resuelven problemas a través de heurísticos, donde el juicio y decisión son
mecanismos que se complementan en el proceso de toma de decisión. Para lograr
comprender mejor esta propuesta, es importante comprender que un heurístico es un
34
atajo mental realizado por un pensamiento intuitivo, los heurísticos pueden ser buenos
ya que dan una rápida y cercana respuesta cuando las capacidades cognitivas son
limitadas. El autor define al juicio como el proceso mediante el cual las personas
estiman las probabilidades de lo que va a suceder, y a la decisión, como el proceso en
el que las personas seleccionan de entre varias opciones tomando en cuenta los juicios
que previamente realizó. (Camerer, 2012 p.9)
En base a esto, Camerer explica que los psicólogos cognitivistas proponen la
existencia de mecanismos heurísticos que afectan el juicio de las personas. Por
ejemplo, los humanos pueden juzgar probabilidades de eventos futuros más fácilmente
si estos son sencillos de imaginar o de recordar en la memoria. Esta habilidad
heurística contribuye a que la mente humana no pueda imaginar lo que no conoce o lo
que difícilmente pueda recordar. (p.10)
Estos atajos heurísticos son utilizados por las personas para asumir riesgos o realizar
elecciones conservadoras. En vez de usar racionalmente la información total, expuesta
e implícita acerca de las ganancias y pérdidas que se obtienen con cada opción, las
personas tienden a emitir juicios con base en la información que les sea más accesible,
a través de la formación de heurísticos afectivos basados en las experiencias que
muestran cómo pueden producirse evaluaciones emocionales, no conscientes, de
acuerdo al modo de presentación de los estímulos situacionales. (Tversky, Kahneman,
1974, p.1).
Así, Tversky y Kahneman en su artículo Judgment under Uncertainty: Heuristics and
Biases, investigaron 3 principales estrategias heurísticas utilizadas por las personas
para reducir la resolución de problemas complejos a operación de valores más simples:
1. Representatividad Heurística.
Es un juicio de relevancia que no considera la información basal, el tamaño de la
muestra, la calidad de la información ni otros principios normativos. Es rápida y
eficiente por lo que genera inferencias que son lo bastante exactas para nuestros
propósitos la mayoría de las veces. Sin embargo, el razonamiento que realiza el sujeto
puede verse sesgado por variables que afectan a la semejanza.
35
Por ejemplo: Al considerar la siguiente información, “Steve es muy tímido y retraído,
siempre servicial, pero con escaso interés por la gente o por la vida real. Una persona
sumisa y prolija, necesita orden y estructura, y tiene pasión por el detalle”, la
representatividad heurística llevaría a inferir con mucha rapidez que Steve es un
bibliotecario más que un granjero, cirujano o artista del trapecio, y en general es
probable que esto fuere correcto (p.1).
2. Disponibilidad Heurística.
Se utiliza para mediar la frecuencia o probabilidad de un evento sobre la base de qué
tan rápidamente vienen a la mente casos o asociaciones. Cuando es fácil disponer de
casos, tendemos a aumentar las frecuencias.
Por ejemplo: La exposición a varios informes de los medios de comunicación sobre
delitos violentos hará que se disponga de esa información y tenderá a aumentar
nuestra estimación de la frecuencia global de este tipo de delito. De modo similar, al
formarse una impresión de Paul, quien tiene el pelo corto, usa botas grandes y un
bastón, las personas podrían sobrestimar la probabilidad de que también sea violento,
si la persona acaba de ver la película “La Naranja Mecánica”. En muchas
circunstancias, la disponibilidad es adecuada como base de las inferencias, sin
embargo está expuesta a sesgos pues no controla la exposición idiosincrásica a
muestras inusuales. (p.4)
3. Anclaje y Ajuste:
Es una estrategia heurística que une las inferencias a estándares iniciales. Así, por
ejemplo, las inferencias cerca de otra gente pueden estar ancladas en creencias sobre
nosotros mismos, decidimos qué tan inteligente, artístico o bueno es alguien con
referencia a nuestro propio auto esquema. Así mismo, la característica en que se ancle
el sujeto puede verse influida por cómo es presentado el problema.
Con base en esto, Kahneman sugiere que la naturaleza de la racionalidad sea
examinada a través de sus errores más que a través de sus triunfos. Estos errores o
sesgos cognitivos tienen la virtud de aparecer de forma inadvertida para nuestra mente
36
consciente. Tienen además un carácter irresistible en los seres humanos
psicológicamente sanos y se dan sistemáticamente si concurren las circunstancias
adecuadas. Este ahorro de “esfuerzo mental”, les permite a los individuos mantener un
procesamiento superficial y automatizado del medio con el que interactúan. Al mismo
tiempo, los heurísticos generalmente logran que las personas alcancen un
funcionamiento correcto. Estos son los motivos por los que se ponen en
funcionamiento. (p.5)
Otro Autor llamado Martin Lindstrom, hace referencia a un tipo de anclaje como del que
habla Kahneman, los cuales son atajos que el cerebro realiza espontáneamente,
reduciendo de esta manera el esfuerzo mental hacia uno automático e inconsciente;
estos atajos son llamados marcadores somáticos, los cuales se generan a través de
asociaciones con base en la memoria, hechos, emociones, etc., que el cerebro ha
almacenado a lo largo de los años. Estas experiencias pasadas sirven para conectarse
con una emoción y generar una reacción específica para tomar una decisión; sin los
marcadores somáticos las personas no serían capaces de tomar alguna decisión.
2.2 Preferencias de los consumidores
Un autor que es fundamental citar para el desarrollo de esta tesis es Dan Ariely con su
libro “Predictibly Irrational”, quien busca entender lo que realmente influencia a las
personas en sus decisiones de la vida cotidiana. Su libro se centra en dos corrientes, la
de la economía conductual y la del juicio y/o toma de decisiones. De acuerdo al autor
por naturaleza todos los humanos creen en la racionalidad, de ahí que las personas
tengan la idea de ser capaces de tomar decisiones correctas y racionales para ellos
mismos, sin embargo él declara que los humanos no son racionales sino que por el
contrario, son totalmente irracionales. Inclusive menciona que las personas no solo son
irracionales sino predictiblemente irracionales, y que esta irracionalidad sucede
repetidamente una y otra vez.
37
De acuerdo a Dan Ariely, los humanos no tienen un indicador del valor de las cosas,
por lo que necesitan de contextos para poder comparar entre una cosa y otra y
determinar si la opción es buena o no, por lo cual se encuentran constantemente
comparando para tener un parámetro de referencia, evitando así comparar lo que no
conocen.
Además, Ariely explica que generalmente las personas comparan de acuerdo a sus
experiencias; vacaciones pasadas con las vacaciones nuevas, o amantes anteriores
con su amante nuevo, anterior trabajo con nuevo trabajo y sucesivamente.
Construyendo a lo anterior, el autor Martin Lindstrom en su libro Buyology, también
habla acerca de diferentes factores que están relacionados con el “contexto” para
entender qué busca el ser humano al momento de realizar decisiones de compra, los
cuales ya sea en conjunto o por separado, influencian en el comportamiento del
consumidor al igual que su compra. Uno de ellos es la memoria, la cual siempre tendrá
alguna influencia en las futuras compras de todo consumidor, ya que será siempre un
punto de comparación, lo cual va acorde con lo que publicó Ariely. Así mismo,
Lindstrom hace énfasis en el papel que debe jugar toda marca al ponerla en un
contexto, donde si ésta tiene sentido y juega un papel integral con la personalidad que
se le da, la memoria recordará mejor la marca del producto y de hecho debilitará la
habilidad del consumidor de recordar las otras marcas. Otro factor que menciona
Lindstrom en su libro y que ayuda a poner en contexto algún producto, son las
neuronas espejo, las cuales son una clase de neuronas que se activan cuando un
animal o persona desarrolla la misma actividad que está observando ejecutar por otro
individuo. Estas neuronas son las responsables de que a menudo imitemos el
comportamiento de los demás, y esta imitación es determinante en el momento de la
decisión de compra de una persona, ya que muchas veces el simple hecho de ver un
producto constantemente, hace que este se vuelva más deseable; de la misma
manera, esta imitación está relacionada con la aspiracionalidad que los productos le
generan a una persona según el estatus social que le dará, ya que al poner en contexto
el producto y al jugar un rol que hace sentido con lo que está aparentando, la decisión
38
de comprar del consumidor será mucho más sencilla, ya que tiene un estándar de lo
que acepta el círculo social en el que se quiere desarrollar.
Por último, un factor muy importante y que ayuda a formar conexiones emocionales
entre las marcas y los productos generando así cierto tipo de contexto, son los rituales,
los cuales hacen que las cosas que los consumidores compran se vuelvan
memorables. Los rituales le permiten al consumidor tomar el control, o al menos le dan
la ilusión de que tiene el control sobre lo que está comprando, y estos les dan un
sentido de comodidad y pertenencia. Donde la compra de un producto se puede
considerar en mayor medida como un comportamiento ritual más que una decisión
consciente, haciendo que nuestro comportamiento sea completamente irracional
cuando se trata de ciertos productos; por ejemplo, las galletas Oreo, esta marca ha
tenido la habilidad de crear rituales respecto a su producto, y es que hoy ya es muy
conocida la manera de comer la galleta: “la separas, la saboreas y la sumerges.” Esta
campaña ha logrado crear un producto ritual con el que las personas se sienten
cómodas y disfrutan de usar.
Con base en lo anterior, en la toma de decisiones de los consumidores, se encuentra el
contexto en el que se plantean las opciones para así lograr que el consumidor imagine
y tome una decisión distinta. Por ejemplo, en un anuncio de “The Economist” se
publicaron 3 opciones posibles para contratar los servicios del periódico (Ariely, 2009.
p.1).
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Después de leer las siguientes opciones, Dan Ariely explica que lo siguiente:
La primera opción suena razonable ante los consumidores, la segunda opción
parece cara después de leer la primera, sin embargo cuando se lee la tercera
opción pareciera ser que es la mejor opción de compra dado el contexto. Por lo
39
que aquí se puede ver una estrategia de las marcas para hacer menos atractivas
otras promociones y sugerir que los consumidores compren la promoción
deseada, es decir que adquieran ambos paquetes (edición impresa y en línea)”
(p.1).
Así mismo, como se puede ver en el ejemplo, Dan Ariely expone cómo los contextos
pueden influir en la toma de decisiones de los consumidores, ya que por naturaleza las
personas tienen una parte racional que compara y busca obtener la opción con mayor
utilidad pero que también, convive con una parte emocional que influye en su decisión
de compra como los contextos. Por esto el contexto juega un rol muy importante ya que
este puede ser tanto aspiracional como habitual, generando así distintos contextos y
emociones en los consumidores para lograr vender cualquier tipo de producto.
El último factor que será analizado en esta investigación y que afecta las preferencias
de los consumidores, es el precio al ser percibido como un anclaje. De acuerdo a Dan
Ariely, es importante tener cuidado en la fijación de precios iniciales de un producto, ya
que estos se quedan grabados en la mente del consumidor. Una vez que un precio ha
sido establecido, la mente del consumidor fija la disposición a pagar por cierto
producto y el valor percibido en el mercado (Ariely, 2009. p.31).
Por ejemplo, las personas que se cambian de una ciudad a otra se quedan con el
recuerdo de los precios donde vivían antes, por lo que estos serán su punto de
comparación y referencia entre si el nuevo lugar es más caro o más barato. A esto se le
llama anclaje por los precios iniciales, y este anclaje tiene un efecto por los precios no
sólo del pasado, sino los del presente y del futuro (p.35).
Adicional al anclaje de precios por el que pasan los consumidores, se considera
necesario entender que existen otros dos factores que la economía clásica establece
en la fijación de precios: la oferta y la demanda. De acuerdo a Dan Ariely esta idea es
inadecuada debido a que por un lado, la economía clásica establece que la principal
variable para la fijación de precios en el mercado es la disposición de compra
(demanda), sin embargo, Ariely demuestra tras diversos experimentos que la
disposición de compra puede ser manipulada, por lo tanto las preferencias de compra
40
de los consumidores pueden verse afectadas por la manipulación de marcas y por lo
tanto, su disposición de compra por cierto producto puede cambiar cuando encuentre
uno más atractivo. (p.46)
Por otro lado, Dan Ariely explica cómo una decisión de compra puede estar basada en
la memoria y no en las preferencias. Por ejemplo, primero se pide a cierto consumidor
que recuerda el consumo de vino vs leche que tuvo en la semana. Segundo se asume
un escenario donde los impuestos van a incrementar. Por un lado, el vino reducirá su
precio en un 50% y la leche incrementará su precio en un 100%. ¿Qué sucede? El
autor explica que estos cambios en precios seguramente afectaran el consumo de
estos productos y esto se debe a que existe un recuerdo en los consumidores de un
precio anterior (memoria), donde la elección del consumidor dependerá de lo que
recuerde y no de lo que desea comprar. (p.48).
Así que en el tema de las preferencias de los consumidores, es importante considerar
las diversas variables que existen en la mente del consumidor para que estas sean
fijadas o establecidas.
Por otro lado, Alex Bentley, Mark Earls y Michael J. O’Brien en el libro “I’ll have what
she is having”, -Editorial, Edicion- concuerdan con el artículo de artículo “Behavioral
Economics, seven principles for policy makers” hablan sobre la habilidad que tienen las
personas para aprender de la sociedad, a partir de la cual el aprendizaje social le da
forma al comportamiento humano, debido a que este conocimiento se da desde las
personas que nos rodean, hasta los que nunca conoceremos o ya murieron. El objetivo
principal de este libro es entender cómo el aprendizaje social forma el comportamiento
humano en los diferentes niveles, desde individuales a comunidades y de comunidades
a poblaciones. De acuerdo a los autores, se debe crear un mejor mapa de cómo trabaja
el comportamiento colectivo; se explica que las personas se consideran racionales
dado que la economía clásica siempre ha establecido que se toman decisiones
racionales, sin embargo se menciona que las personas están lejos de ser racionales y
que por el contrario, constantemente se encuentran cometiendo errores y actuando de
maneras irracionales.
41
Esta idea es considerada importante debido a que cada vez más existen mayores
formas de comunicación, por lo que las conexiones o redes sociales son cada vez más
grandes, teniendo así impactos importantes en distintos niveles para con el
comportamiento de la sociedad, donde las normas grupales conforme pasa el tiempo,
se basan menos en patrones de comportamiento predecibles, ya que a pesar de que
existen mayores conexiones, “Más” se vuelve “menos”, debido a que cada grupo social
tiene aspectos esenciales que responden al contexto de los individuos que los rodean y
se ven impactados por la cooperación, la inclusión grupal y el ambiente social; a partir
de los cuales se determina el momento y la forma en que las personas aprenden y se
comportan según el lugar en el que se desarrollan, tomando en cuenta que este tipo de
factores tienen un comportamiento dinámico debido a la velocidad con la que hoy en
día los consumidores se pueden comunicar.
También, se explica que la economía conductual ha ayudado a mejorar el
entendimiento del comportamiento del consumidor ya que esta contempla la influencia
que tienen los demás en las decisiones de las personas. Inclusive se menciona como lo
atractivo cambia con el tiempo, por ejemplo la moda de 1990 a la actual. De aquí que el
comportamiento de otros influya en el comportamiento de los demás como la manera
de vestir. (Bentley, 2011, p.5)
Además se explica que el cerebro humano es el más social de todos los primates, el
cual nos permite hacer todo lo que hacemos y hacerlo de manera rápida. De aquí que
cuando un pensamiento llega a la mente, este ya paso por otro pensamiento el cual es
parte de algo que está a nuestro alrededor (contexto). Donde entre mayor cantidad de
personas se encuentren en el entorno, mayor será el potencial de encontrar nuevas
ideas a adoptar. (p.26)
Sin embargo, de acuerdo a estos autores una de las acciones humanas que más
influencia tiene en el comportamiento de los consumidores es el de copiar; a esto se
explica que el cerebro usa pequeños atajos heurísticos para monitorear el cerebro y lo
que está alrededor de él, donde las neuronas espejo se encuentran constantemente
esperando qué comportamientos o actitudes copiar de los demás, por lo que se vuelve
un proceso natural de la mente. Asimismo, las neuronas espejo tienen el objetivo
42
principal de permitir a las personas identificarse a sí mismas, mediante la observación
de los demás (p.28-30).
Por otro lado, se sabe que la imitación es un factor que influye en la adaptación de los
seres humanos, por lo que las personas generalmente se encuentran replicando lo que
a otros ya les funciono. Este tipo de copiar entre las personas es conocido como
aprendizaje social y se basa en los siguientes estados:
Copiar a la mayoría
Copiar a individuales exitosos “Best practice”
Copiar si es mejor
Copiar buenos aprendizajes sociales
Copiar a los amigos
Copiar a individuos mayores
De acuerdo a los autores, estos son algunos de los ejemplos por los cuales las
personas por naturaleza tienden a copiar pero como aprendizaje social. Así se dice que
la combinación del aprendizaje individual o copiar, más el aprendizaje social son los
que crean nuevos comportamientos.
A esto, se puede entender como aprendizaje individual cuando una persona decide
hacer algo por su parte. Este comportamiento trata de adoptar un nuevo
comportamiento pero sin copiar a nadie más, sino aprender de entre generaciones
como cuando los niños aprenden de los padres o los aprendices de los maestros.
(p.43)
Por el otro lado, se entiende como aprendizaje social, cuando una persona aprende por
imitación, la imitación hace que se incremente popularmente un comportamiento. Por
ejemplo el hecho de que las personas se aprendan las coreografías de videos famosos
y las bailen en fiestas es un ejemplo de aprendizaje social. Sin embargo el problema
está cuando las personas no piensan por sí mismas y sus comportamientos se ven
fácilmente manipulados. (p.53)
43
Otro ejemplo claro de aprendizaje individual son las tradiciones, las cuales están
creadas por mecanismos que se basan en copiar lo que otras generaciones han
realizado. Las tradiciones son construidas en largo plazo a través del aprendizaje de
generación en generación, estos actos se repiten con el tiempo, desde la infancia hasta
la adolescencia y sucesivamente. (p.63)
Así, después de leer este capítulo se puede concluir que son varios los drivers
emocionales que afectan o influencian las decisiones de compra en los consumidores,
como por ejemplo los contextos, el factor cero o gratis, el aprendizaje social, el copiar lo
que los demás hacen o la influencia de las opiniones de los demás al momento de
compra. Y es que de acuerdo a los autores previamente mencionados, la economía
tradicional no considera estos factores emocionales en su estudio.
44
CAPÍTULO 3. PROCESO DE LA TOMA DE DECISION DE LOS CONSUMIDORES
Para poder diseñar una estrategia de Marketing es de vital importancia comprender
quién es el consumidor al que le queremos vender en términos psicográficos y
demográficos, así como su comportamiento actitudinal; ya que con base en estos
factores se podrá deducir cuáles son los deseos y necesidades que tiene el consumidor
meta y así se podrá tener un mejor entendimiento de las variables que influyen en el
proceso de toma de decisión para cierto producto o servicio. Si se logra conocer al
máximo al consumidor, se podrán identificar oportunidades que el mercado ofrece y se
podrán desarrollar estrategias más asertivas y enfocadas a lo que el consumidor
desea. Es por esto que conocer el entorno del mercado es muy importante, ya que por
medio de esta información se podrá identificar de mejor manera quiénes son los
consumidores, sus características, cómo se comportan y cómo evolucionan en un
entorno determinado.
Los consumidores son influenciados por factores internos y externos al momento de
tomar una decisión por lo que para poder hacer una estrategia de marketing es
importante saber cuáles son los factores que detonan, influyen y condicionan las
decisiones que toman los consumidores. Los factores externos son la cultura, clase
social, referentes, familia y estilo de vida, los cuales influyen en sus gustos y en el tipo
de necesidades no genéricas que perciben. Los factores internos son la actitud,
personalidad, motivación y aprendizaje, los cuales afectan los criterios que tiene uno
propio a la hora de adquirir un producto o servicio. Es por esto que para tener un mejor
entendimiento del mercado y de las necesidades de los consumidores, es relevante
estudiar el comportamiento del consumidor, ya que para poder comprenderlo no solo
se debe de identificar quién es, qué productos adquiere, por qué compra, cómo
compra, cuándo compra, dónde compra, etc. Sino que también, tener un entendimiento
sólido de su proceso de toma de decisión y aterrizarlo a la realidad en la que se
llevarán a cabo las estrategias para poder generar un camino de éxito, debido a que
cada cultura tiene un código o interpretación diferente para las improntas distintas,
45
creando así un sistema de referencia para guiar a esta cultura de cierta manera. Las
improntas son la impresión, huella o marca que deja una persona u objeto en otra,
creada por la combinación de la experiencia y la emoción producida de acuerdo a
nuestros procesos mentales y determinando así un comportamiento futuro. (Rapaille,
2007, p.25)
3.1 Comportamiento del consumidor
Si bien es sabido, el comportamiento del consumidor nos ofrece información relevante
para desarrollar estrategias y tácticas de mercadotecnia que sean efectivas en los
consumidores, por lo que para este trabajo consideramos importante comenzar
explicando cómo funciona e influye el comportamiento del consumidor en el momento
de compra.
Por ejemplo, dado que el comportamiento del consumidor analiza los motivos, los
procesos, el uso y desecho de productos y/o servicios, será necesario entonces
comprender los motivos de compra del consumidor, tanto de productos tangibles como
de servicios, pues los consumidores son los que escogen las experiencias e ideas que
desean vivir, como ir al doctor, viajar, inscribirse a clases de yoga, donar a una
asociación, pertenecer a un grupo, entre otros.
Es importante recordar que el comportamiento del consumidor involucra las elecciones
acerca del uso del tiempo, ya que todo consumidor le tiene asignado algún valor a su
tiempo; por lo que el tiempo que los consumidores le dedican a la elección de un
producto está relacionado tanto con un valor monetario como con la comparación que
hacen al igualarse con los demás; ver cierto programa de televisión sería un claro
ejemplo de uso de tiempo en cuanto a comparación, pues muchos consumidores
prefieren la emoción de ver un evento deportivo por televisión al momento de su
transmisión, más que esperar a verlo grabado más tarde, ya que genera mayor
emoción en el consumidor tener la exclusividad de ver la emisión en vivo que el verlo
cuando todos ya hayan hablado de ello y sea algo del pasado.
46
Pero entonces, ¿Cuál es la definición del comportamiento del consumidor?
El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que realizan las
personas cuando seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes o servicios
con el objeto de satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en las que
están implicados procesos mentales y emocionales así como acciones físicas.
(Descals Mollá, 2006, p.18).
Por lo que de la anterior definición se pueden deducir las siguientes características del
comportamiento del consumidor:
El comportamiento del consumidor es un proceso que incluye numerosas
actividades.
Este proceso abarca todas las actividades que preceden, acompañan y siguen a las
decisiones de compra y en las que el individuo interviene activamente con el objeto de
efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. Dicho proceso consta de tres
etapas:
1. La precompra, en la que el consumidor detecta necesidades y problemas, busca
información, percibe la oferta comercial, realiza visitas a las tiendas, evalúa y
selecciona alternativas.
2. La compra, en la que el consumidor selecciona un establecimiento, delimita las
condiciones del intercambio y se encuentra sometido a una fuerte influencia de
variables situacionales que proceden fundamentalmente de la tienda.
3. La poscompra, tiene lugar cuando se utilizan los productos, lo que lleva a su vez a la
aparición de sensaciones, de satisfacción o de insatisfacción (Descals Mollá, 2006,
p.19).
El comportamiento del consumidor es una conducta motivada.
47
Todo proceso de toma de decisiones comienza cuando el consumidor necesita, desea
o quiere comprometerse en comportamientos de compra y consumo, en respuesta a
determinados estímulos. Dichos estímulos proceden de diferente naturaleza, en
ocasiones serán estímulos situacionales, como por ejemplo una cuña publicitaria de
radio, y otras veces se tratara de estímulos personales, como por ejemplo tener que
hacer un regalo (p.19).
.
El comportamiento del consumidor pone en funcionamiento el sistema
psicológico del individuo.
Al desarrollar el comportamiento de compra, los consumidores ponen en
funcionamiento todo su sistema psicológico: cognitivo, afectivo y conductual.
La relevancia de cada tipo de variable dependerá tanto del propio individuo y de su
situación anímica concreta como del producto que pretenda comprar, así como de los
factores situacionales que estén incidiendo en el proceso de decisión.
Un aspecto a considerar es la variedad de actividades y papeles que las personas
desempeñan como consumidores. Dado que en la definición de comportamiento de
consumidor se considera como consumidor tanto a la persona que paga como al
usuario final del producto, el consumidor o cliente puede desempeñar tres papeles o
roles diferentes en una transacción:
Comprando los bienes y servicios
Pagándolos
Utilizándolos o consumiéndolos.
(p.19).
De este modo un consumidor o cliente puede ser un comprador cuando adquiere los
productos, un pagador cuando abona su precio correspondiente o un usuario si los
emplea o consume (p.21).
Otra definición sobre el comportamiento del consumidor habla acerca de lo siguiente:
48
El comportamiento del consumidor refleja la totalidad de las decisiones de los
consumidores respecto a la adquisición, el consumo y desecho de bienes,
servicios, actividades, experiencias, gente e ideas por unidades humanas de
toma de decisiones a través del tiempo (Hoyer, 2008, p. 3).
Esta definición tiene algunos elementos importantes resumidos en la figura 1.1. Donde
el comportamiento del consumidor refleja:
Figura 2. Comportamiento del consumidor
Fuente: Hoyer, 2008, p.4
la totalidad de
las decisiones acerca del
consumo
de una
oferta
por unidades de
toma de
decisiones
a través del
tiempo
Si
Qué
Por qué
Cómo
Cuándo
Dónde
Cuánto/ Con
cuánta
frecuencia/
Por cuánto
tiempo
Adquisición
Uso
Desecho
Productos
Servicios
Actividades
Experiencias
Gente
Ideas
Quien recaba
la
información
Quien ejerce
su influencia
Quien decide
Comprador
Usuario
Horas
Días
Semanas
Meses
Años
Estrategias y tácticas de mercadotecnia
49
Por ejemplo, en el caso de la industria del refresco, los mercadólogos se cuestionan los
siguientes factores para entender mejor las ocasiones de consumo y comportamiento
de sus consumidores:
¿Qué bebidas refrescantes toman?
¿Por qué consumen esa marca, ese sabor, esa presentación?
¿Cómo y dónde lo beben?
¿Con que frecuencia, que cantidades, en qué ocasiones?
¿Con que otros productos consumen el refresco?
¿Con quién toman el refresco, amigos, familia, etc.?
¿Quién compra el refresco y quien ejerce la influencia de compra?
Debido a que una vez que se logra entender las ocasiones de consumo y el racional
del por qué compran un producto sobre otro, se podrá entonces comprender cuáles son
sus necesidades y deseos con base a las respuestas obtenidas. A partir de lo cual se
busca sacar un insight respecto a esa necesidad o deseo insatisfecho que se podrá
satisfacer con cierto producto o servicio. (Wayne, 2008, p. 4)
Los consumidores compran productos, entendidos estos como el conjunto de
beneficios que satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores. Los
productos no solo son bienes físicos, sino que puede tratarse de servicios,
experiencias, personas, lugares, organizaciones o ideas. Es por esto que es importante
comprender las características comunes que tienen los mismos:
Tangibilidad.
Propiedades físicas y materiales como características funcionales y estéticas
percibidas por el consumidor de un producto. El grado de tangibilidad varía según el
producto se trate de un bien, un servicio o una idea.
Duración.
Es la capacidad de permanencia en una cierta situación.
Disponibilidad.
El esfuerzo que incurre el consumidor para seleccionarlos y obtenerlos.
Los productos pueden ser clasificados de la siguiente manera:
50
De conveniencia.
Aquellos cuyo proceso de decisión de compra suele ser muy frecuente y al que dedica
poco esfuerzo, tiempo y dinero.
De Impulso.
Están disponibles fácilmente en el punto de venta y en su compra ejerce un papel
fundamental la estimulación sensorial.
De comparación o de compra esporádica.
Aquellos en cuya compra los consumidores están dispuestos a hacer comparaciones
entre modelos, marcas o establecimientos y con respecto a su calidad, precio,
presentaciones, garantía o estilo, para ello invierten tiempo, dinero y esfuerzo.
De especialidad.
Son productos que el consumidor ya sea por sus características o por su marca
considera como únicos, de manera que no le importa el tiempo, el esfuerzo o el precio
que habrá de dedicar para adquirirlos.
No buscados.
Aquellos cuya compra no ha sido considerada por el consumidor, porque desconoce su
existencia o porque aunque las conoce no las desea (Descals Mollá, 2006, p.26).
Con base en lo anteriormente expuesto, es importante comprender que las
características del producto también influyen en el comportamiento del consumidor y
como se pudo analizar, son diferentes momentos de consumo y por lo tanto implican
diferentes factores a considerar para la toma de decisión de compra.
Dada la complejidad del comportamiento del consumidor, a lo largo del tiempo su
estudio se ha abordado desde diferentes enfoques o disciplinas científicas como la
economía, la psicología y la sociología entre otras. A continuación se expondrán los
distintos enfoques y se hará un análisis respecto a los mismos.
Enfoque económico:
El enfoque sustentado en la teoría económica supone que el consumidor elige entre las
alternativas que ofrece el mercado de manera racional y trata de alcanzar un cierto
51
bienestar a partir de sus limitados recursos. A partir de esto se entiende que el proceso
de decisión de compra se basa en los siguientes argumentos:
Cada consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los
medios disponibles para satisfacerlas.
El consumidor busca siempre su máxima satisfacción.
El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional.
Las elecciones del consumidor son independientes del medio y del entorno en el
que se realizan.
El análisis del comportamiento es estático; no considera ninguna referencia
temporal.
El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí, y no de los atributos que éste
posee (p.27).
Enfoque psicológico y social:
Este enfoque trata de tener en cuenta la diversidad de causas que explican el
comportamiento de los individuos. La psicología se centra preferentemente en el
análisis individual del comportamiento, y no otorga importancia alguna a las
interacciones entre los individuos ni a los fenómenos de grupos. Mientras que la
sociología contribuye a enriquecer el conocimiento de los fenómenos de consumo.
(p.27).
Como podemos ver, el comportamiento del consumidor ha sido analizado por las
mismas corrientes que hablan sobre la economía, debido a que la toma de decisión del
consumidor está íntimamente relacionado con una transacción económica. Es por esto
que aunque el acto tienda a parecer mayormente racional, si se evalúa únicamente
bajo esta perspectiva, se dejan de tomar en cuenta factores importantes que influyen
en la decisión de compra tales como los mencionados previamente, donde estos
factores internos son acorde a lo que se generan en el entorno y en la sociedad, a
52
partir de lo cual se tienen distintas formas de percibir el valor de un producto así como
normas sociales que implican cierto tipo de comportamientos mayormente emocionales
que racionales.
Así mismo, es importante comprender que para tener un mejor entendimiento del
comportamiento del consumidor en un mercado, debemos contemplar el tipo de
producto que este busca adquirir, ya que las características que los diferentes
productos tienen, le pueden asignar un rol distinto al consumidor y por lo tanto
modificar su comportamiento.
3.2 El Proceso de la decisión de compra
Una vez entendido las variantes en el comportamiento del consumidor, podremos
analizar el proceso de toma de decisiones, considerando a las decisiones como el
punto de inicio de un proceso de consumo y al proceso de la toma de decisiones como
elemento central del comportamiento dirigido a la obtención de bienes y servicios en el
mercado.
Es importante plantear las primeras fases del proceso que corresponde a una serie de
procesos y acciones relacionados con la búsqueda y evaluación de productos, marcas
y establecimientos. Por lo que es importante identificar que los consumidores tienen un
problema que resolver o un objetivo que hay que conseguir, y que dicho objetivo puede
lograrse con la compra, uso y/o consumo de algún tipo de bien o de servicio.
Este problema o necesidad varía constantemente, y esto lo podremos identificar de
mejor maneja con la pirámide de Maslow. Sin embargo es importante comprender
primero el significado de una necesidad.
De acuerdo a Philip Kotler y a Gary Armstrong en su libro Fundamentos de Marketing,
una necesidad es un estado de carencia interna; una necesidad se convierte en un
motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficiente, permitiendo que la persona
busque satisfacerla. Por lo que el consumidor motivado está lleno de energía, listo y
53
dispuesto a emprender una actividad relevante para alcanzar una meta. Una de las
teorías más famosas sobre la motivación humana es la que estudió el psicólogo
Abraham Maslow, quien buscó explicar el por qué la gente quiere satisfacer ciertas
necesidades en ciertos momentos; proponiendo un modelo en el que habla sobre las
necesidades humanas y su interacción, agrupándolas en 5 categorías:
Figura No. 3 Jerarquía de Necesidades de Maslow
Fuente: Cosacov, 2005, p. 295
En la base de la pirámide se encuentran las motivaciones fisiológicas básicas, tales
como hambre, sed, evitación del dolor, etc. Todas ellas primarias. Posteriormente y en
orden ascendente se sitúa la necesidad de seguridad y pertenencia, continuando hacia
arriba la necesidad de autoestima y culmina la cúspide de la pirámide en la necesidad
de la autorrealización.
Autorrealización (Esperiencias y
Desarrollo)
Egoistas
(Prestigio, éxito, lógro, autoestima)
Sociales
(Afecto ,amistad y aceptación)
Seguridad
(Protección y seguridad)
Psicológicas
(Comida, agua y dormir)
54
Una persona trata de satisfacer primero la necesidad más importante; cuando esta
necesidad se satisface, deja de ser un motivador y la persona tratará entonces de
satisfacer la siguiente necesidad más importante.
Es importante comprender que los motivos primarios muchas veces condicionan la
forma de los secundarios, y estos tienden a ser influenciados tanto por la cultura como
por la sociedad. (Cosacov, 2005 p.295).
Una persona motivada está lista para actuar y la forma en que la persona actúe
dependerá de su percepción acerca de cierta situación. Las personas reciben
información a través de los cinco sentidos, sin embargo cada persona recibe, organiza
e interpreta la información de manera individual, creando una imagen inteligible del
mundo que lo rodea, en otras palabras, creando su propia percepción del entorno en el
que vive.
Partiendo de esta motivación inicial, el proceso transcurre como cualquier otro
fenómeno de decisión. Donde los consumidores tratan de adquirir información
relevante sobre los distintos tipos de productos, marcas y modelos disponibles, así
como los lugares y las condiciones en los que pueden adquirirlos. Al mismo tiempo y en
función de sus gustos, preferencias y recursos disponibles, valorarán las diferentes
opciones en un proceso de comparación sucesiva que acabará con la identificación de
una o varias alternativas que consideren como más adecuadas o preferidas y que
supondrán la base de una elección y compra definitiva.
El proceso de decisión de compra consta de cinco etapas: Reconocimiento de la
necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y
conducta posterior a la compra. Sin embargo es importante destacar que en compras
de rutina, los consumidores a menudo se saltan algunas de esas etapas, o invierten su
orden.
1. Reconocimiento de la necesidad.
55
Es donde comienza el proceso de decisión de compra; en esta etapa el consumidor
reconoce un problema o una necesidad. La necesidad puede despertar por estímulos
internos o por estímulos externos. (Kotler, Armstrong, 2003, p. 203)
2. Búsqueda de información.
Un consumidor interesado podría o no buscar información. Si el impulso del
consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el
consumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor podría guardar la
necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de información relacionada con la
necesidad. El consumidor puede obtener la información de distintas fuentes;
personales (familiares, vecinos, amigos, etc.), comerciales (publicidad, vendedores,
empaques, etc.), públicas (medios de comunicación masivos, etc.) y fuentes
experimentales (manejo, evaluación, uso del producto). La influencia de estas fuentes
varía según el comprador y el producto y a medida que mayor información tiene el
consumidor, su conciencia y conocimiento de las marcas y características disponibles
aumentará. (p. 203)
3. Evaluación de alternativas.
En esta parte se evalúa la forma en que el consumidor escoge un producto entre las
diferentes alternativas. La forma en que los consumidores evalúan las alternativas de
compra depende del consumidor individual y de la situación de compra específica. En
algunos casos lo hacen de manera racional, mientras que en otros se dejan llevar por
las emociones y las realizan de manera impulsiva o aspiracional. (p. 207)
4. Decisión de compra.
En la etapa de la evaluación, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones
de compra. En general, la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca de
mayor preferencia, sin embargo las actitudes de las demás personas y aquellos
factores inesperados se pueden interponer entre la intención y la decisión de compra,
alterando la misma. (p. 208)
5. Conducta posterior a la compra.
56
Después de realizar la compra el consumidor quedará satisfecho o insatisfecho y
tendrá una conducta posterior a la compra. Este comportamiento está directamente
relacionado a las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto,
donde si el producto no cumple con las expectativas, el consumidor quedará
decepcionado; si cumple con las expectativas, el consumidor quedará encantado.
Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el desempeño, mayor será la
insatisfacción del consumidor siempre y cuando estas estén orientadas hacia una
percepción negativa. (p. 209)
Con base en lo anteriormente explicado, como se puede ver es muy importante que al
momento de generar una estrategia de mercadotecnia, las empresas se deben de
enfocar en todas las partes del proceso de compra, ya que este no es únicamente la
decisión de si lo compra o no; sino que comienza una vez que surge un problema o
necesidad y termina después de consumir el producto, por lo que se deben de generar
experiencias de consumo en vez de vender productos o marcas.
Otro de los factores que influyen en las decisiones de compra de los consumidores es
la atención, que es el proceso por el cual un individuo asigna parte de su actividad
mental a un estímulo.
La atención tiene tres características clave:
1) Es selectiva
2) Es capaz de dividirse
3) El limitada
La atención es selectiva. Esto significa que los consumidores deciden en que quieren
concentrarse por lo que al estar expuestos a tantos estímulos no podemos tener la
certeza de que vean nuestros productos o comerciales. Por ejemplo, hoy existe una
gran diversidad de modelos “smart phones” (teléfonos inteligentes) en el mercado,
todos cuentan con cámaras digitales, reproductores de música, pantallas touch,
aplicaciones diferentes, etc. Por lo que la estrategia de mercadotecnia de cada una de
las marcas debe ser más diferenciada cada día, ver estudio más adelante, para así
mantener la atención de los consumidores.
57
La atención puede dividirse. Ejemplo de esto es que podemos manejar en un
automóvil y hablar al mismo tiempo. Tenemos la capacidad de distribuir la atención de
forma flexible por lo que esto también implica el riesgo de que seamos fáciles de
distraer (Hoyer, 2008, p. 171).
La atención es limitada. Se puede ver la televisión y platicar con amigos, pero si la
conversación se torna interesante, seguramente apagará el televisor o bajará el
volumen. Lo cual explica porque los consumidores que buscan en una tienda poco
conocida tengan menos probabilidades de percatarse de la existencia de nuevos
productos (p. 171).
Al igual que la atención, un factor muy importante en la decisión de compra es la
memoria. La memoria almacena los conocimientos de productos, servicios,
experiencias, ideas, deseos, etc. Y los recuerdos son el proceso de recordar o acceder
a lo que está almacenado en la memoria, por lo que es importante tener cuidado con
los recuerdos de los consumidores ya que ellos son capaces de recordar:
Precios del producto (pueden ver si ahora es más caro o más barato)
Características de productos (Promesa de beneficios y características/
Comparación entre un producto y otro)
Punto de venta (Lugar donde solían encontrar el producto)
Cómo fue la experiencia al usar nuestros productos: buena, mala, excelente (De
aquí dependen las recomendaciones de nuestros productos o servicios)
De acuerdo a Hoyer Wayne en su libro Comportamiento del Consumidor, existen tres
tipos de memoria a corto plazo:
1) Memoria Sensorial: Experiencias sensoriales almacenadas temporalmente en la
memoria. ( A corto plazo)
Ejemplo:
58
Imaginemos que estamos en un restaurante platicando con una persona, cuando
de repente sin querer se empieza escuchar la conversación de la mesa de al
lado, donde platican de una película que queremos ver. Por educación tratamos
de ignorar esa conversación para escuchar la que estamos teniendo, ya que no
es posible poner atención a ambas conversaciones, sin embargo somos
capaces de guardar pequeños fragmentos de la otra conversación, por lo que
cuando escuchamos –maravillosa película- nuestro cerebro se queda con esa
parte de la conversación y creemos que la película es maravillosa.
2) Memoria Ecoica: Recuerdo breve de las cosas que escuchamos.
Ejemplo:
Podemos no estar escuchando lo que la otra persona dice, y cuando nos
pregunta algo decirle -¿Qué dijiste?- y de hecho repetir mentalmente lo que esa
persona dijo.
3) Memoria Icónica: Recuerdo breve de las cosas que vemos.
Ejemplo:
Vamos manejando por la calle y pasamos un letrero, lo vemos rápidamente y
unos segundos después nos damos cuenta de que ese era un letrero de
Applebee´s y que algún día deberíamos ir ahí.
En general la memoria a corto plazo nos ayuda a comprender lo que leemos, cuando
vemos un comercial de televisión o tomamos una decisión de compra en la tienda y
esta memoria puede resultar dañada cuando otra información nos atrae.
Por otro lado, la memoria a largo plazo es la parte donde la información se almacena
de forma permanente para después usarla, por ejemplo existen 2 tipos de memoria a
largo plazo:
Memoria autobiográfica: El conocimiento que tenemos de nosotros
mismos o de nuestro pasado (experiencias, emociones y sensaciones).
59
Implican imágenes visuales, sonidos, olores, sabores y sensaciones
táctiles.
Memoria semántica: Son recursos que no están relacionados con
experiencias específica, por ejemplo sabemos que los refrescos de cola
son líquidos, vienen en latas o botellas, son burbujeantes y son dulces.
Este conocimiento lo tenemos para todas las bebidas de cola y no para
una marca en específico. También esta memoria es la que influye en
nuestra percepción de precios y por ende en nuestra intención de compra.
Existen diversos factores que influyen en el proceso de decisión de compra y para
poder crear una estrategia de mercadotecnia asertiva, es importante comprender que
aunque el consumidor es un ser racional, gran parte de sus impulsos y necesidades
surgen de las emociones, debido a que estas son las que tienen un mayor impacto
tanto en la memoria como en las actitudes y preferencias del consumidor, influenciando
así el grado y tipo de atención que el consumidor le dedica a los productos al momento
de realizar un decisión de compra.
3.3 Los sentimientos y las emociones
Las emociones positivas y negativas, así como las específicas (esperanza, amor,
temor, lamentación, culpa, vergüenza y el ánimo en general) pueden afectar la forma
en que los consumidores piensan, las elecciones que hacen, cómo se sienten después
de tomar una decisión, qué recuerdan y qué tanto disfruta una experiencia. Es por eso
que los consumidores suelen usar productos para regular sus sentimientos, como
cuando una cucharada de helado parece ser un buen remedio para un mal estado de
ánimo. Inclusive, las emociones de los empleados de servicio pueden afectar a las
emociones de los consumidores impactando de manera negativa la experiencia de
compra.
60
Una característica en los comportamientos de consumo es que involucra a los
sentimientos durante el mismo. Los sentimientos se presentan de muchas formas o
intensidades, pueden ser positivos o negativos. Algunas veces pueden ser
abrumadores o de menor intensidad, y estos tienen mayor presencia cuando el
consumidor muestra su agrado por el mismo así como la satisfacción que obtiene del
proceso de compra.
Las emociones son un factor que ha ido tomando mayor relevancia conforme pasa el
tiempo, debido a que los consumidores tienden a mostrar comportamientos distintos
con aquellas marcas que les generan un sentimiento además de entregar una buena
experiencia de compra.
Tal como se mencionó previamente en el capítulo de economía conductual, el proceso
de pensamiento del consumidor funciona cuando su razón y sus emociones interactúan
al momento de tomar alguna decisión o realizar alguna acción, debido a que ambas
partes se complementan y se activan según la situación en la que se encuentran; sin
embargo las emociones son las que tienden a influenciar el comportamiento del
consumidor así como su toma de decisión ya que se activa de manera automática y
requiere de poca concentración. Es por esto que en el caso de los productos de
consumo masivo es de gran importancia que exista algún estímulo emocional para que
se genere algún tipo de conexión con el consumidor y así exista una mayor
involucración (engagement) tanto con la marca como con la experiencia de compra.
Al igual que los autores que formularon estas teorías, en otras ciencias también han
estudiado el impacto que tienen las emociones en los consumidores al momento de
tomar una decisión de compra y tal es el caso de la publicidad; cuando el CEO global
de la agencia Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, se cuestionó ¿Qué es lo que viene
después de las marcas? A partir de esta pregunta escribió el libro llamado Lovemarks,
en donde explica que cuando las marcas generan involucración (engagement) con las
emociones más profundas de los consumidores en vez de apelar a sus intelectos o a
sus instintos más profundos, estas marcas ganan en el mercado ya que los
consumidores no solo las respetan sino que las aman; debido a que le agregan un
61
inmenso valor a los consumidores, brindándoles empatía, comprensión, inspiración,
valores compartidos, y educación entre otros beneficios emocionales.
La esencia de las Lovemarks es que para que las personas tomen acción, las marcas
deben de apelar a sus emociones. Toda experiencia de marca debe de tener
resonancia en tres principales áreas: Misterio, sensualidad e intimidad.
El Misterio, viene de la capacidad de contar grandes historias, ya que las
historias capturan la atención de los consumidores más fácilmente; Dado que
las marcas tienen una historia, es importante construir sobre el pasado, el
presente y el futuro, manteniendo siempre al consumidor interesado en la marca
y sorprendiéndolo constantemente. Un ejemplo claro de una marca que ha
generado Misterio es Coca-Cola, quien respecto a su fórmula ha creado muchas
controversias en el mercado por el tipo de historia que se contó.
La Sensualidad, activa todos los sentidos; la vista, oído, olfato, tacto y gusto. Un
ejemplo es la tienda de ropa Hollister en Estados Unidos; la cual tiene un aroma
en particular, en las tiendas hay fotos de modelos con la ropa y música acorde al
estilo de ropa que venden; generando así una experiencia de compra completa.
La Intimidad, donde se busca entender más íntimamente las necesidades de los
consumidores, al igual que las preferencias de los mismos; donde la marca
busca comprometerse a entregar un producto que le mejore la vida a sus
consumidores. Un ejemplo sería el del producto de Procter & Gamble llamado
Swiffer, el cual es un trapeador con paños desechables, el cual le facilita el
modo de hacer la limpieza del hogar a las amas de casa; para llegar a esta
innovación, la empresa realizó varios estudios de mercado para identificar
cuáles eran las verdaderas necesidades del consumidor y cómo las podría
satisfacer; de esta manera logró entregar un producto práctico, accesible y de
uso fácil que resuelve la problemática con la que viven día a día las amas de
casa. (Roberts, 2005, p.32)
Para lograr identificar el tipo de marca que existe en el mercado, Kevin realizó una
gráfica en el que se mapea el grado de respeto que los consumidores le tienen a una
marca así como el amor que sienten por la misma. De esta manera aquellas marcas a
62
las que les tienen poco amor y poco respeto son productos básicos (Commodity), un
ejemplo serían las marcas de cerillos; aquellas marcas que tienen poco respeto pero
mucho amor son productos de Moda, un ejemplo sería la marca de ropa española
ZARA debido a que a la gente le gusta sin embargo sabe que los productos son de
baja calidad; las marcas que tienen poco amor pero alto respeto son marcas solidas
con grandes oportunidades, por ejemplo Intel; por último, aquellas que tienen alto grado
de respeto y de amor son las Lovemarks, algunos ejemplos serían Apple, Google y
Coca-Cola, quienes han logrado conectar emocionalmente con sus consumidores
brindándoles un experiencia altamente gratificante de consumo al igual que de marca,
siendo así no solo las marcas más amadas sino que también las que mejor desempeño
tienen financieramente hablando en el mercado; de las cuales los consumidores
aseguran que no se pueden imaginar el mundo si esas marcas y productos no
existieran.
Sin embargo, es importante considerar que el apelar a las emociones tiene un alto
retorno de inversión debido a que este estudio mostró que el incrementar el grado de
amor y respeto de los consumidores hacia una marca incrementa la intensión de
compra del producto hasta siete veces más. Un estudio realizado con 60,000
consumidores en 50 mercados diferentes mostró que si la marca incrementa el grado
de amor y de respeto y por ende el nivel de lealtad en un 5%, puede esperar un
incremento del 10% en sus ventas. Como podemos ver las emociones son un factor
que necesariamente debe de ser considerado al momento de realizar una estrategia de
mercadotecnia, debido a que los seres humanos son impulsados por las emociones y
no por la razón, en otras palabras la razón te lleva a sacar conclusiones mientras que la
emoción es lo que te mueve.
63
CAPÍTULO 4. SEGMENTACIÓN DE CONSUMIDORES CON BASE EN LAS
EMOCIONES
A través de este trabajo, uno de los objetivos principales ha sido el de enriquecer con
información valiosa el sustento de esta tesis, por un lado se vio el contexto de la
economía, su historia y objetivos, por otro lado se expuso la postura y propuesta de la
economía conductual para enriquecer a la economía tradicional, así después se
planteó un capítulo completo con información sobre el proceso de toma de decisiones
de las personas para completar esta investigación donde se tomaron en cuenta
factores científicos y psicológicos para entender el comportamiento de la mente
humana, su forma de trabajar y procesar la información, por lo que ahora se considera
importante atender al tema de la segmentación de consumidores en base a sus
emociones.
Con esto, se busca exponer la importancia de la segmentación de clientes a través de
conocer sus experiencias, memorias y actitudes ya que se considera que estos son
factores sensibles que tienden a influir en la decisión de compra final adicional a los
factores mencionados previamente como los contextos, el aprendizaje o la influencia de
los demás.
4.1 Factores de influencia en el consumidor
Para comenzar, se citara al autor Barry Feig en su libro “Hot Button Marketing” donde el
tema central es la motivación y se explica cómo está puede influenciar en las
decisiones de los consumidores; él menciona que existen 16 puntos de influencia
principales que son los motivadores de compra en los consumidores y que estos se
encuentran basados en las preferencias y necesidades de los consumidores.
A su vez, este autor explica al igual que Dan Ariely y Daniel Kahneman que los
humanos tienden a creer que compran de manera lógica y racional, cuando en realidad
estos son irracionales en sus comportamientos de compra, (Feig, 2006, p.169)
64
Y que además los consumidores raramente conocen lo que necesitan ya que dependen
de estímulos, por lo que sus decisiones son tomadas una vez que se les presenta uno
nuevo y es entonces cuando evalúa como este estímulo afectara sus vidas.
Por lo que a continuación se considera importante explicar las características de los
principales puntos de influencia mencionados por el autor para tomarlos como
referencia en la implementación de estrategias de mercadotecnia:
El deseo por el control:
Feig explica que este es uno de los puntos de influencia más fuertes entre los
consumidores, ya que por naturaleza a las personas no les gusta perder el control. Se
puede ver el caso de los hombres de las cavernas los cuales gustaban de tener el
control de las situaciones que les rodeaban, por ejemplo cuando prendían fogatas para
calentarse buscaban controlar la temperatura de sus cuerpos.
Hoy en día, esas necesidades de control siguen en las personas pero se encuentran en
nuevas experiencias como la búsqueda del control de las finanzas personales, la
seguridad personal y familiar, la tendencia a una vida sana, la protección de un ser
amado, las adquisiciones, etc.
De acuerdo a Barry Feig, las empresas han sabido sacar provecho de este punto de
influencia y han creado marcas que buscan hacer sentir a los consumidores que tienen
el control de sus vidas, por ejemplo los servicios de seguro de vida o auto para
controlar que prevén su futuro, los gimnasios para controlar su peso o salud, los
despertadores para controlar el tiempo o los celulares para controlar la ubicación de
sus seres queridos, por citar algunos ejemplos. (Feig, 2006, p.1031).
Por lo que con base a este primer punto de influencia se recomienda:
o Crear en productos que lo ameriten beneficios a largo plazo como las
garantías
o Asegurar beneficios como entregas en tiempo de sus pedidos para que
ellos sientan el control de su tiempo
65
o Crear productos que ayuden a las personas a logar cosas exitosas, si se
explican los beneficios del producto y se hace tangible el control de sus
vidas se puede lograr una estrategia exitosa, por ejemplo la compra de
una computadora costosa, pero con la posibilidad de obtener un negocio
exitoso con ella
Síntoma de “Yo soy mejor que tú”
Aquí los consumidores constantemente se encuentran comparándose con otras
personas para validar que son mejores, pues por naturaleza los humanos tienden a
crear aspiraciones entorno de las cosas que quieren lograr, donde más que un estatus
social, se busca crear un estilo de vida aspiracional. (Feig, 2006, p.1227-1328).
Para este tipo de estrategias generalmente se utilizan palabras que reflejen el prestigio
de los productos, por ejemplo:
Aristocrático Elite Exclusivo Único
Dignidad Distintivo Gentileza Clase alta
Sociedad Sobre saliente Noble Venerable
El objetivo principal de estos consumidores es “impresionar a los demás”. Actualmente
existe un segmento en el mercado que se caracteriza por tener este punto de influencia
y son las personas nacidas aproximadamente en los 70’s. Ellos tienen un gran poder
adquisitivo, les gusta enseñar las cosas que han adquirido y les gusta ir
constantemente a diversos lugares para conocer. Generalmente compran relojes
extravagantes, accesorios, zapatos o pianos costosos; su objetivo principal es el de
impresionar a los demás y buscan constantemente mejorar o mantenerse en el estatus
social. Generalmente hablan sobre sus experiencias de servicio y las comparten con
los demás, platican sobre sus costos y entre más caros mejor.
Pero se debe tomar en cuenta que estos consumidores jamás revelaran que compran
por estatus, sino que por el contrario utilizan otros racionales para ocultarlo, por
ejemplo al comprar un auto de lujo ellos hablan no del precio o marca sino de la
66
asombrosa ingeniera del coche o en el caso de las mujeres jamás dirán que compran
una bolsa Coach por su marca, por el contrario hablaran de sus hermosos diseños y
construcción.
En relación a estos productos, es inherente posicionarlos con un precio alto e inclusive
excesivo ya que se considera que con él se adquiere exclusividad, donde al final no
sólo se adquiere un status social sino que por el contrario se obtiene un estilo de vida.
Para este punto de influencia se recomienda:
o Publicitar en revistas de moda donde las personas obtienen ideas de
estatus o moda
o Publicar el producto en películas con personajes que reflejen el estilo de
vida del producto a promocionar
o Ofrecer especialmente descuentos para que las personas se sientan que
adquieren un producto especial a gran precio. De manera racional ellos
obtienen el mejor beneficio.
o Vender la experiencia del producto, crear una historia y contar detalles
La emoción de descubrir
Este tipo de consumidores se caracterizan por su gusto en descubrir todo por ellos
mismos; generalmente les gusta buscar o encontrar productos nuevos antes que nadie
y este tipo de punto de influencia les da un sentimiento de exclusividad. Y es que el
descubrimiento es una de las palabras más poderosas en el lenguaje humano ya que
logra que las personas se sientan motivadas hacia cierto tipo de productos, por ejemplo
algunos de los tipos de palabras que se pueden utilizar para posicionar los productos
con la motivación de descubrimiento son:
Descubra Versión mejorada Presentando Secreto
Encuentre Innovación Ahora Aprenda
Gran apertura Finalmente Aprenda Nuevo
67
Uno de los factores importantes a considerar, es que actualmente es difícil que las
personas descubran algo realmente nuevo, se debe recordar que un descubrimiento es
algo aprendido o encontrado, y esto incluye lo nuevo o lo inesperado. Lo importante de
los nuevos productos es que realmente ofrezcan esta sensación de aprendizaje o
descubrimiento. (Feig, 2006, p.1424).
Otro factor importante es que las personas también gustan de presumir lo que han
descubierto y les gusta compartirlo, generalmente este segmento de mercado es
conocido como adoptantes tempranos (“early adopters”).
También es necesario mencionar que el descubrimiento es un resultado de la
curiosidad, y que cada persona tiene su propia idea de descubrimiento. Para algunos
puede ser descubrir la forma de hacer algo más rápido o fácil, para otros como obtener
algo más barato. En el caso de los inversionistas podría ser descubrir la manera de
predecir el movimiento del mercado, donde al final el descubrimiento es una puerta que
dirige a lo desconocido y puede conducir a una nueva idea, un nuevo estilo de vida,
una nueva manera de hacer las cosas, donde al final este se vuelve una sorpresa.
(p.1449).
Algunas de las recomendaciones para usar este punto de influencia podrían ser:
o Usar la palabra nuevo en los empaques para incitar al descubrimiento
o Ofrecer pruebas gratis o muestras, por ejemplo en el caso de los software
una prueba gratis por 15 días
o Romper con la rutina del consumidor y estimular sus cinco sentidos
o Obtener testimoniales de cómo el producto cambió la vida de las
personas
Además algo que se debe saber es que el descubrimiento no funciona para todos y
puede asumir un riesgo en el posicionamiento de los productos.
La reevaluación
68
En este punto de influencia se pueden encontrar en las personas que buscan
experiencias de compra más emocionales a diferencia de explicaciones técnicas y
largas de productos en la toma de decisión de compra. (p.1603)
Este tipo de consumidores necesitan tomar sus decisiones por ellos mismos, su
lenguaje es de respeto y complacencia. Se enfocan en experiencias de compra más
emocionales y vivenciales. Buscan satisfacer sus necesidades por ellos mismos ya que
creen que nadie más lo hará por ellos; en este segmento de mercado se encuentran
principalmente los “Baby Boomers” quienes fueron nacidos entre 1946 y 1964, los
cuales buscan productos que les den felicidad y familiaridad con experiencias pasadas;
además buscan seguridad financiera y controlar su salud.
Este tipo de segmento de mercado es muy grande, de acuerdo a Feig en 1992 las
personas entre 50 y 54 años creció en un 55% volviéndolo el grupo de edad con mayor
crecimiento. Para el 2004 ya había 100 millones de personas mayores de 45 años de
acuerdo a la revista Fast Company. Esta generación de Baby Boomers se ha
caracterizado por ser una generación incomprendida, y está en su naturaleza no querer
envejecer, son usuarios frecuentes de cremas anti arrugas o productos que prometen
al cabello crecer. Además este segmento de mercado se ha considerado como uno de
los de mayor poder adquisitivo y lealtad de marca para los productos que les gustan.
(p.1634)
Algunas recomendaciones para utilizar este punto de influencia:
o Desarrollar y crear estrategias que sugieran una mejora en el estilo de vida de
las personas como juguetes educacionales para niños o comida saludable.
o Proponer ideas que inciten a causas sociales como donación de dinero para
niños con necesidades
o Crear estrategias que les recuerden los buenos momentos que pasaron
Con esto se puede concluir que existe una gran oportunidad de mercado para crear
estrategias de mercadotecnia dirigidas a los Baby Boomers.
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Valores de Familia
De acuerdo a Feig, uno de los puntos de influencia con mayor reto es el de los valores
familiares, ya que actualmente las familias han cambiado diversamente dado la
economía y la vida moderna. Este segmento se caracteriza principalmente por tener
afinidad a campañas de la familia que quisieran tener y los niños tienen gran influencia
en las decisiones de las compras familiares, de acuerdo al autor en el 60% de los
casos las decisiones son inducidas por los niños. De ahí que sea importante estudiar o
considerar la influencia de las demás personas en el proceso de compra, pues inclusive
los niños ayudan a que sus padres prefieran un producto sobre otro. (p.1883)
Un ejemplo claro de marca que está enfocada a este tipo de punto de influencia es
Disney, ya que cualquier producto que contenga el nombre Disney es una garantía de
ventas para las empresas, razón por la cual Disney es tan selectivo en la selección de
marcas para asignar sus licencias; donde la estrategia de marca que ha diferenciado
principalmente a Disney de las demás es que no vende juegos o vacaciones, sino que
por el contrario vende valores familiares. Además de acuerdo al autor, el ciclo de vida
de las licencias para niños es de 8 años, es decir de los 4 a los 12 años de edad, lo que
significa que cada 8 años hay un nuevo mercado para el lanzamiento de juguetes para
niños.
Uno de los elementos clave que destacan en este tipo de de segmento de
consumidores son:
La mayoría de los padres presencia el nacimiento de sus bebes
Padres y madres desean tener una mejor relación con sus hijos que la que ellos
tuvieron con sus padres
Las madres tratan ser: “súper mamás”
Por otro lado, la familia es uno de los factores emocionales más fuertes en los
consumidores pues de acuerdo a un estudio realizado en Canadá, la mayoría de los
valores familiares aún son muy tradicionales, pues muchas personas crecen aspirando
al matrimonio, a tener hijos, a ser felices, a ser saludables y buenos padres. Sin
70
embargo estos sólo son ideales y desde el siglo XIX han sido relevantes como
aspiraciones familiares.
Un ejemplo de estrategia de mercadotecnia basada en los valores familiares es la del
mercado de venta de casas. Algunos agentes de ventas se dedican a hornear galletas
en la casa que quieren mostrar a sus clientes potenciales, con el objetivo de que el
aroma haga recrear en las personas un momento familiar donde se imaginen pasando
un tiempo en familia, esto permite que se recree un concepto de toda la familia junta en
un solo lugar. (p.1854)
Otro tipo de estrategia relacionada a los valores familiares es la de los productos de
fácil preparación en casa. De acuerdo a Feig, después de realizar un estudio de
mercado, se descubrió que las amas de casa gustan más de comprar productos que
requieren mínima preparación pero que el resultado final sepa como si ellas lo hubieran
preparado. Este descubrimiento dio a marcas como Nancy’s Natural Foods, Italian
Foods y Michelangelo’s el liderazgo en poner cenas en la mesa que requieren mínima
preparación y tienen un sabor natural. Además, este tipo de productos dan a las amas
de casa una manera de manejar y conservar el concepto de familia aún con su estilo de
vida. (p.1854)
Algunos ejemplos de estrategias a seguir en este punto de influencia son:
Crear temáticas de niños en torno a otros productos
Crear conceptos que involucren a la familia, por ejemplo al vender un coche
explicar cuan segura estaría la familia con ese auto
Desarrollar materiales atractivos para niños
Enviar tarjetas de cumpleaños a las personas, esto les dará un sentimiento de
amistad y no de cliente
Y sólo es necesario recordar, que aunque el punto de influencia basado en los valores
familiares podría representar una estrategia de unidad, el target real o correcto debe
ser de manera individual. Por lo que debe haber una segmentación específica para
cada grupo de edad la familia.
71
El deseo de pertenecer
Este es uno de los puntos de influencia más emocionales ya que los consumidores se
caracterizan por necesitar conexiones emocionales para sentirse parte de un grupo o
producto, y se dice que estas conexiones se encuentran relacionadas de manera
natural con la percepción, la imitación y las neuronas espejo.
Una de las estrategias principales para este tipo de consumidores es la de relacionar
las necesidades, intereses o valores del consumidor con el producto que se desea
vender y como generalmente se caracterizan por buscar un sentido de pertenencia es
clave el desarrollo de grupos o clubes exclusivos a los que puedan acceder.
Barry Feig explica que las personas son seres sociales, los cuales conviven con
familias, amigos, grupos e instituciones para relacionarse como parte de su naturaleza.
Por lo que de manera natural psicológicamente las personas tienen una necesidad de
pertenencia. Pero como se mencionó este deseo no pasa sólo por casualidad, ya que
desde siempre las personas han querido estar con otras personas que sean afines a
ellas. (p.1975)
Y es que una de las principales razones de la afinidad entre personas es la edad, razón
por la cual los clubes o grupos son tan relevantes para este segmento, la clave está en
hacer grupos a los que los consumidores quieran aspirar a estar. Además los grupos
ofrecen valiosa información para las marcas, desde obtener bases de datos para
consumidores potenciales como conocimientos psicológicos, simbólicos o materiales
respecto a los atributos de productos o servicios.
Algunas estrategias para utilizar este punto de influencia:
Crear logos o conceptos para clubes de clientes
Crear productos que satisfagan las necesidades de ciertos grupos de edad
Crear campañas con celebridades que realmente tengan afinidad con el target
del producto
Utilizar nombres de celebridades que usan el producto como buena referencia,
por ejemplo Michael Jordan para Gatorade
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Poner el producto en películas o programas de televisión exitosos
En este caso se puede concluir que el sentido de pertenecía siempre va a existir entre
las personas, sólo que es necesario como sacar la mejor ventaja de ello de manera
ética y hacer sentir a los consumidores parte de la marca con experiencias agradables
y nuevas para ellos.
Por último, vale la pena mencionar brevemente el punto de influencia de “tener lo mejor
que se pueda obtener”, parecido al punto de influencia de “el deseo de pertenecer”
donde de acuerdo a Barry Feig a medida que los consumidores sienten que deben
tener lo mejor estos buscan productos que despierten sus emociones, deseos y
pasiones; este punto de influencia depende de las preferencias de cada persona y de
sus percepciones donde los consumidores dependen de beneficios emocionales que la
marca les pueda ofrecer. Por ejemplo en el caso del punto de influencia del “auto logro”
las personas buscan y tienen la necesidad de encontrar productos que les permitan
alcanzar sus sueños, por lo que Feig recomienda buscar profundamente lo que en
realidad desean los consumidores para así poder ofrecerles de la mejor manera posible
el mejor servicio.
Inclusive de acuerdo al autor es importante estudiar la influencia de los colores en las
compras de los consumidores, pues estos generan nexos emocionales en ellos, por
ejemplo el color rosa simboliza una gran personalidad, sugiere feminidad, gentileza,
bienestar e inocencia; por lo que este color es considerado como un personaje
emocional que genera sensibilidad al corazón de los consumidores. (p.2958)
Sin embargo Barry Feig explica que todos estos puntos de influencia son al final puntos
aspiracionales y motivacionales de los consumidores por lo que no se deben considerar
como una solución total al entendimiento del consumidor.
73
4.2 La influencia de los demás en las decisiones del consumidor
Por otro lado, vale la pena re capitular la propuesta previamente mencionada por Alex
Bentley, Mark Earls y Michael J. O’Brien en el libro “I’ll have what she is having”, donde
hablan de su mapa con 4 regiones principales, en el cual el objetivo es observar como
las personas deciden dentro de diversas opciones.
Este mapa cuenta con cuatro direcciones cardinales, el axis del este y oeste que
representan el tamaño de la población interactuando alrededor de un comportamiento
particular, mientras que en el axis del norte y sur se encuentra el proceso mediante el
cual las personas discriminan al escoger de entre las diferentes opciones.
Figura No. 4 Representación de los ejes cardinales
Fuente: Bentley, 2011, pg. 115.
1. Noroeste: Los individuos escogen de entre diferentes opciones:
De acuerdo a la economía tradicional, en éste cuadrante se encuentran los individuos
que cuidadosamente consideran la inherencia en costo y beneficios en todas las
opciones. Esto se conoce en las grandes poblaciones como “la mano invisible del
hombre” donde el mercado encuentra el mejor precio o el comportamiento más óptimo.
Además de acuerdo a la economía conductual aquí también se encuentran los
individuos que escogen de manera independiente, pero con imperfecciones de la
Decisión
Racional
Copiar Directo
Copiar In directo Decisión al
azar
Muchas personas Pocas personas
Pocas opciones Similares
Muchas opciones Similares
74
información que encuentran. Un ejemplo de decisiones que se toman con este
cuadrante son:
o Escoger en qué lugar comer dentro de varias opciones
o El precio de un viaje
o Decidir que tamaño de televisión comprar por el espacio que se tiene en
casa
o Escoger un desodorante en roll-on vs spray
También en este cuadrante, entran las decisiones de compras de tecnología, donde los
consumidores suelen ser altamente selectivos. Pero al final el enfoque principal de este
tipo de individuos está en el costo-beneficio de la opción y sólo llegan a cambiar de
opinión en el caso de que encuentren algo mejor.
2. Suroeste: Los individuos escogen de opciones similares:
Las principales situaciones que caracterizan este tipo de cuadrante son aquellas que
los individuos enfrentan pero sin soluciones claras. Generalmente son decisiones
rápidas de entre opciones no diferenciadas, y esto se puede deber a la falta de
información o que no existe nadie alrededor para copiar.
Una categoría que va dirigida a este tipo de consumidores es la de los productos a bajo
precio, por ejemplo una persona joven que está comenzando a trabajar y entra a una
tienda de vinos no buscará comprar el vino más caro, sino que por el contrario tomará
una decisión más rápida y buscara el vino más económico que encuentre sin comparar
con los demás por sus características o especialidad. También se puede ver el caso de
los adultos mayores que buscan comprar un celular; pueden ir a una tienda y ver una in
numerable cantidad de información respecto a telefonía móvil con múltiples
características, garantías o planes de renta y estos no le interesaran, sino que por el
contrario sólo pedirá un celular económico que le permita comunicarse con sus nietos.
(Bentley, 2011, p.116)
Y es que en el proceso de la toma de decisiones, el cerebro de manera natural elimina
las diferentes opciones que se le presentan y elige la que mejor le convenga. A esto,
75
las marcas han sabido sacar provecho, por ejemplo la existencia actual de
herramientas web que permiten la comparación rápida y fácil de un producto sobre
otro, un caso específico sería el comparar los beneficios de un coche sobre otro con
sus diversas variables de comparación (precio, características, velocidad, rendimientos,
ahorro en gasolina, etc.) (p.116).
Algo que se debe considerar, es que cuando una decisión es tomada como la más
barata puede recaer en el cuadrante del noroeste (por su búsqueda del mejor costo-
beneficio), sin embargo recae en el sureste cuando de entre múltiples opciones por
haber poca diferenciación se selecciona como acción final la última opción que queda
sin preferencia alguna. También recae una decisión en el sureste si de entre una lista
de múltiples opciones, se selecciona una al azar; y sólo en el caso de que se
selecciona a través de copiar o imitar a alguien entonces recae en el noreste o sureste,
pero eso lo veremos más adelante. Sin embargo los autores explican que son pocas
las decisiones que recaen en este cuadrante, ya que generalmente los consumidores
se encuentran comparando y copiando o imitando lo que los demás.
3. Noreste: Las poblaciones copian de diferentes opciones
En este cuadrante, se encuentra el tipo de copiar directo donde un gran número de
individuos se encuentran interconectados, generalmente se da cuando existen
personas con alto grado de influencia o prestigio pues el copiar al que es más exitoso
significa reconocer el real talento en otra persona. (p.118)
Además, aquí podemos encontrar el tipo de actitudes donde las personas copian a
individuos o grupos que tienen ideas o sucesos exitosos, por ejemplo el copiar por
prestigio o reputación. Así mismo estos factores sociales han sido creados por las
opiniones o reconocimientos de los demás y por lo tanto tienen influencia en la toma de
decisiones.
Otro ejemplo que podría aplicar en este cuadrante es el de la implementación de
estrategias de mercadotecnia dirigidas a la colocación de palabras como “premier” u
“oro” en las etiquetas de los productos ya que dan una esencia de exclusividad en las
marcas; también el utilizar a personajes que son admirados o reconocidos por los
76
demás como James Bond ejercen una gran influencia en las decisiones de compra por
ejemplo, cuando este personaje salía consumiendo en sus películas Martinis de Vodka
el consumo de esta bebida se incrementaba. (p.118)
4. Sureste: La poblaciones que interactúan escogen de entre opciones similares
En este cuadrante recae el tipo de comportamiento de copiar indirectamente,
generalmente pertenece a poblaciones que conviven con otras y tienen opciones
similares. Un ejemplo de esto es la música pop o los libros de moda, y se da gracias a
las recomendaciones que los demás hacen o a su popularidad; también los tatuajes, el
uso de etiquetas ecológicas en los empaques, o inclusive usar una nueva tipografía
como Helvetica. Todas estas son influencias sociales, y son copiadas
inconscientemente sin reconocer diferencia alguna o algún valor social.
Lo impredecible es un término inherente al cuadrante del sureste, de acuerdo a Matt
Salganik, Peter Dodds y Duncan Watts en un experimento controlado para descubrir
los factores de influencia en la descarga de música, el comportamiento de los
consumidores es impredecible ya que generalmente cuando las personas pueden ver
lo que los demás están descargando sus comportamientos cambian. (p.120)
Y de acuerdo a Bentely, Earls y O’Brien, con tantas opciones y tantos consumidores en
interacción, la calidad o el talento no tienen tanta relevancia como en el cuadrante del
noreste. Además se explica que esto podría parecer conformidad, ya que generalmente
cuando esta se da, existe demasiada popularidad por una opción en particular que no
hay mejores alternativas, sin embargo se explica que esta no aplica para este
cuadrante ya que cuando se da la conformidad la opción más popular se vuelve más
popular por lo que no ocurre una imitación o copiar indirecto. (p.122)
También la lealtad de marca se caracteriza por encontrarse en este cuadrante, por
ejemplo el hecho de que algunos consumidores prefieran Pepsi o Coca-Cola ya que
aunque su sabor puede ser a veces similar, cada una de las marcas tiene su
comunidad y seguidores en específico.
77
Por lo que como se puede ver estos autores proponen una segmentación de
cuadrantes dependiendo del tipo de decisiones y opciones que los consumidores tienen
y toman; se considera relevante considerar este tipo de segmentación en la planeación
de estrategias ya que de este manera se puede entender mejor que acciones serán
más efectivas para un segmento determinado.
Sin embargo, esta no es una de las únicas formas en las que se puede llegar a tener
un buen entendimiento del comportamiento del consumidor, por lo que en el segmento
que a continuación se presentara podremos ver la importancia de los valores en las
decisiones de compra de los consumidores.
4.3 Los valores como factor de influencia en la decisión de compra
De acuerdo a un reporte por GFK Roper Reports World Wide llamado “Values Factbook
2013” hoy en día es importante considerar el peso que tienen los valores personales en
las aspiraciones, ya que se explica que los valores van más allá de las necesidades
básicas humanas donde se considera que estos son los reveladores de las verdaderas
motivaciones en las personas. Así este reporte habla de los 54 valores más
importantes en las personas que son considerados como factores de motivación e
influencian en las decisiones y recomendaciones de los consumidores los cuales dan a
las marcas una ventaja competitiva respecto a las demás por un mejor entendimiento
del mercado.
Este estudio fue realizado en 2013 a jóvenes de 15 años en adelante usuarios de
internet en 25 países, en Estados Unidos de América, Europa, Asía y Latinoamérica
donde las encuestas fueron realizadas en línea; en Rusia, China, India, Indonesia,
Tailanda, Sudáfrica y Egipto las encuestas fueron realizadas personalmente en zonas
urbanas. El tamaño de la muestra fue de 1,500 entrevistas, además se considera que
estos 54 valores aplican para todas las culturas estudiadas y cubren a la mayoría de
las personas. (GFK, 2013. Roper Reports Worldwide Factbook)
De acuerdo a este reporte existen cuatro cuadrantes principales:
Poder
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Placer
Gente
Tradición
Estos cuadrantes tienen agrupados a los 54 valores estudiados en la investigación, sin
embargo se detectó que dentro de estos existen tipos de valores, los cuales se
encuentran en 7 dimensiones que agrupan a los 32 valores que más se relacionan, los
cuales son:
1. Alcance – Riqueza, status, poder, ambición, auto interés y verse bien
2. Tradicionalistas – Tradición, Roles de género tradicionales, respeto por los
ancestros, fe y pureza
3. Sobrevivientes – Ahorro, modestia, trabajo arduo, simplicidad
4. Educadores – Relaciones estables, ayuda, protección familiar, amistad
5. Hedonistas – excitación, ser joven, diversión, disfrutar la vida
6. Sociales racionales – responsabilidad social, tolerancia social, igualdad, mente
abierta, aprendizaje, conocimiento
7. Auto dirección – Libertad, confianza en uno mismo y autenticidad
Por lo que a continuación se presentara una breve descripción de las características de
las personas que se encuentran en cada dimensión.
Alcance:
Los consumidores que dan una mayor relevancia a los valores de alcance como la
riqueza, el status, el poder, la ambición, el auto interés y el verse bien son personas
que se caracterizan por dar alta importancia al status social, además buscan
constantemente mostrar sus riquezas como resultado del éxito que han logrado,
también les gusta comprar cosas que demuestren su capacidad de logro.
Generalmente buscan tener el control de las personas y de sus recursos, algunas de
las frases que más influencia tienen en este grupo de personas son las que reflejan una
ganancia por ejemplo “te lo ganaste”, “te lo mereces”, “demuestra al mundo que lo
lograste”.
79
De acuerdo a este reporte el 43% de los entrevistados en este segmento afirmaron que
prefieren pocos productos pero de alta calidad, además el 49% afirmó que su
apariencia exterior refleja su bienestar interno, el 41% estuvo de acuerdo en que
constantemente están buscando nuevos productos o servicios y el 52% estuvo de
acuerdo en que es mejor comprar marcas de renombre porque son símbolo de calidad.
(GFK, 2013, p.120)
Tradicionalistas:
Los tradicionalistas, son personas que consideran que su estilo de vida es el mejor y
que por lo tanto no necesitan cambiar; además su vida se encuentra gobernada por sus
creencias religiosas y tradiciones culturales. Como consumidores estas personas no
desean sorpresas y muy pocas veces toman riesgos, prefieren las marcas en las que
confían y que reflejan un ambiente familiar. Algunos mensajes clave que mueven a este
tipo de personas son: “justo como siempre ha sido”, “herencia” o “hecho a mano”.
El reporte menciona que después de realizar las encuestas en este segmento el 44%
de las personas se preocupa por la comida contaminada, otro 44% afirmó que siempre
lee las etiquetas de los productos antes de comprarlo y un 40% declaro que prefiere
marcas conocidas y de confianza.
Generalmente dan mayor importancia a como se ven los productos, como se sienten o
huelen y sobre todo como o donde fueron hechos. La tecnología no les emociona
mucho y menos si esta es complicada. (p.122)
Sobrevivientes:
Los sobrevivientes tratan generalmente de dar su mejor esfuerzo en todo lo que hacen
sin embargo son modestos, no buscan ganar mucho dinero, sólo lo suficiente para
pagar sus deudas. Quieren mantener su vida lo menos complicada posible y son felices
con su cultura por lo que no les interesa tener influencias exteriores. Generalmente
están felices con su estatus social, creen en lo que valen y no buscan el poder o la
responsabilidad.
80
Algunos mensajes que impactan a este tipo de personas son: “valor por el dinero”,
“simple” o “siga las indicaciones de la etiqueta”.
Este reporte explica que los sobrevivientes son hogareños por lo que el 60% de los
encuestados afirmaron que disfrutan más del tiempo libre que pasan en casa, también
buscan el valor y la seguridad donde el 50% de los encuestados en este segmento
afirmó que el precio es uno de los factores más importantes en sus decisiones de
compra, el 47% afirmó también que constantemente están buscando soluciones que
simplifiquen su vida y un 88% afirmó que han ahorrado por lo menos los últimos 12
meses. (p.124)
Educadores
La familia y el hogar son uno de los principales motivadores en este tipo de personas,
además le dan gran importancia en mantener relaciones a largo plazo que demuestren
compromiso con amigos y familia. Es importante para ellos tener mucho suporte
cercano de amigos y hacer un esfuerzo por ayudar a los demás; en sus relaciones les
gusta ser sinceros y tener integridad donde el dinero o el status no es tan importante, lo
único que realmente les preocupa es que su familia viva bien y tengan una buena vida.
Algunas de las palabras o mensajes que mueven a este tipo de personas son:
“Demuéstrales que los quieres”, “la amistad es importante” y “la familia es primero”.
Además los educadores están enfocados en cuidar a sus familias, por ejemplo el 32%
de los encuestados en este segmento menciono que están interesados en ser padres,
no les da miedo la tecnología pero hay otras cosas que son más importantes para ellos,
sólo el 20% desea tener las últimas versiones tecnológicas, también son muy
ahorradores por lo que el 62% utiliza cupones. (p.126)
Hedonistas
Los hedonistas se caracterizan por buscar tener gratificaciones al instante, están
constantemente buscando nuevas experiencias y aventuras; les gusta tener buenos
momentos y cumplir sus deseos. Reconocen que no necesitan mucho dinero para
soportar su estilo de vida, por lo que toman riesgos e iniciativas para continuar, les
81
gusta pensar libremente y hacer lo que ellos quieren, también son independientes y
escogen sus propias metas donde no les importa ser diferentes a los demás.
Algunos mensajes que influencian a este tipo de personas son: “Disfrútalo”, Sólo hazlo”
o “Vive el momento. Por ejemplo el slogan de Nike “Just do it”.
Como es de esperarse, el 51% de los hedonistas mencionaron que buscan consentirse
constantemente, buscan de las últimas novedades, están interesados en la música,
películas, su apariencia y la moda. También son extremadamente activos ya que salen
mucho a fiestas, cines o parques; así el 11% afirma que están muy interesados en
viajar por lo que lo hacen al menos 5 veces al año a partir de 3 días o más. (p.128)
Sociales racionales:
Los sociales racionales ven al mundo como un gran lugar donde las diferencias y
diversidad deben ser celebradas y respetadas; valoran el ser personas de mente
abierta, tolerantes y que confían en las oportunidades por igualdad. Le dan más
importancia al conocimiento y al aprendizaje de vida; cuidar al medio ambiente es lo
más importante para ellos ya que buscan preservar la naturaleza, no destruirla.
Algunos mensajes clave que influencian en este tipo de personas son: “libre comercio y
éticamente comercializado”, “sensible y responsable” y “calidad y valor”; por ejemplo
Pfizer con su slogan “Trabajando juntos por un mundo más saludable”.
De acuerdo a este reporte, los sociales racionales siempre están involucrados y
conectados, ya que el 39% de los encuestados en este segmento afirmó ser voluntario
al menos una vez al mes, también el 41% afirmó que es importante ser activo o parte
de una comunidad sensible. Por lo mismo el 64% de los encuestados espera que las
marcas o compañías sean socialmente responsables y un 39% afirmó que se siente
culpable cuando hace algo que no es amigable con el ambiente. (p.130)
Auto dirigidos
Este tipo de personas buscan constantemente ser leales a ellas mismas, valoran la
libertad, la acción y el pensamiento; buscan escoger sus metas y logros. Ser honestos
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consigo mismos pesa más que el dinero y no buscan estatus social. Son curiosos
respecto al mundo y lo que ofrece, consideran importante respetar las etnias, religiones
o diferencias raciales
Algunos mensajes clave que mueven a este tipo de consumidores son: “Ve por tu
propio camino”, “no sigas a los demás” y “sé tú mismo”.
Las personas auto dirigidas pasan mucho tiempo leyendo, de acuerdo a la encuesta en
este segmento el 55% declaró que lee por interés y el 69% lee libros al menos una vez
al mes. También les gusta ahorrar mucho, el 66% planea sus finanzas mensualmente y
generalmente cuenta con tarjetas de crédito, acciones, seguros de vida o salud; no
tienen miedo a ser ellos mismos y el 52% afirmó que no se sienten preocupados por las
expectativas sociales de lo que es apropiado para cierta edad o género. (p.118)
Como se puede ver, son varios los tipos de valores y dimensiones que influyen en las
decisiones de los consumidores, de acuerdo a este reporte el Top 10 de valores a nivel
mundial son:
1. Protección a la familia: De acuerdo a la encuesta este valor salió evaluado como
el número 1 en 10 países, ocupando sólo en Brasil el 6to lugar. Además este es
uno de los más grandes instintos que tienen las personas ya que la familia
ofrece seguridad en su forma más básica, también se ha descubierto que las
personas que tienen un alto grado de afectividad a este valor, son afines a
valores como la sinceridad e integridad y les gusta mantener compromisos a
largo plazo. (p.69)
2. Honestidad: Este valor es uno de los más altos en Brasil, Canadá, Sudáfrica,
Turquía y USA, mientras que es el más bajo en Corea del Sur y Rusia ocupando
el 14avo lugar. Y este valor representa la comunicación y el actuar que se tiene
con confianza, lo que más le interesa a las personas que siguen este valor es el
sentimiento de integridad y satisfacción personal (p.56)
3. Relaciones estables: Este valor ocupa el 2ndo lugar en República Checa y Reino
Unido, mientras que en México ocupa el lugar 23. Este tipo de valor significa
83
desear o construir relaciones a largo plazo que están construidas en la confianza
y la reciprocidad, donde es importante la sinceridad, la integridad, el ayudar a los
demás y ser honesto con uno mismo. (p.80)
4. Auto confianza: Este valor ocupa el 3er lugar en Italia, Suiza y Turquía, mientras
que en Indonesia ocupa el 31avo lugar. Así, generalmente las personas que
confían en este valor se caracterizan por sentirse autosuficientes, desean ser
libres de restricciones y valoran la libertad. (p. 74)
5. Autenticidad: Este valor ocupa el 2ndo lugar en Brasil y el 17avo en Japón. Se
explica que este valor representa el coraje de vivir la vida dependiendo de las
necesidades propias y no de copiar las de los demás. Las acciones
generalmente vienen del interior. (p.37)
6. Libertad: Este valor ocupa el primer lugar en Italia, España y Suiza, mientras que
en India ocupa el 33avo lugar. Aquí las personas que valoran la libertad, también
consideran importante el auto confianza, la autenticidad y la honestidad; se trata
de la libertad de la persona en sí misma. (p.50)
7. Seguridad material: Esta es una de las necesidades base de las personas y está
calificada en 1er lugar en Egipto como valor más importante, mientras que en
India solo ocupa un 44vo lugar. Este valor marca una aspiración para estar
seguro y aplica para las personas que tienen un alto poder adquisitivo y para las
personas de escasos recursos. (p.63)
8. Amistad: De acuerdo a la encuesta en Republica Checa este valos se encuentra
en 3er lugar mientras que en México ocupa el lugar 25. De aquí se dice que las
personas son sociales por naturaleza, por lo que la amistad juega un papel
importante. Se ha visto que las personas que tienen buenas amistades sabes y
disfrutan de pasar el tiempo también con ellos mismos. (p.51)
84
9. Disfrutar la vida: En Japón este valor ocupa el 3er lugar y en India el 34avo
lugar, se dice que las personas que gustan de disfrutar la vida constantemente
se encuentran en la búsqueda de la felicidad y la gratificación; también se asocia
con este valor el de la diversión. (p.46)
10. El deber: Este valor ocupa el 1er lugar en India y el 28avo en Corea del Sur,
generalmente las personas sienten una obligación moral con las demás
personas. Esta obligación se puede dar con sus familias, comunidad, ancestros
o con ellos mismos. (p. 44)
Así en los últimos lugares se encuentra la ambición, la responsabilidad social, el
internacionalismo, la riqueza, la pureza, las tradiciones de roles, el estatus, la aventura,
el interés personal y el poder. (p.18)
Por ejemplo en el caso de México resaltan en los primeros 5 valores:
El aprendizaje
La protección de la familia
La honestidad
La libertad
La auto confianza
Y se explica que generalmente en México se encuentran personas Sociales racionales
o sobrevivientes. (p.104)
Por lo que después de observar tanto los cuadrantes descritos por el libro “I’ll have
what she’s having”, el reporte de GFK Roper Reports Worldwide Factbook y los puntos
de influencia motivacionales de Barry Feig podemos concluir a este capítulo que si se
tiene una visión completa de los valores, agentes de motivación e influencia que tienen
los consumidores entonces se puede hacer una mejor segmentación y entendimiento
del consumidor. Además con esta información se pueden clasificar los productos
dependiendo de las necesidades que estos quieran atender, por ejemplo si se quiere
lanzar un reloj nuevo al mercado entonces ahora se sabrá que probablemente uno de
los puntos de influencia principales es él control, donde además este producto podrá ir
85
dirigido a un tipo de segmento como el de los hedonistas y enfocado al cuadrante del
noreste por la búsqueda del prestigio. Lo más importante es que como marca se
entiendan y mapeen todos los factores emocionales y racionales que detonen las
compras de los consumidores.
86
CAPÍTULO 5. EXPERIMENTOS BASADOS EN LA ECONOMÍA CONDUCTUAL Y
NEUROMÁRKETING
Como ya se mencionó en la introducción de este trabajo, a través de este último
capítulo se pretenden plantear una variedad de experimentos realizados por diversos
autores de la economía conductual para comprobar y dar soporte a la hipótesis. Es
importante mencionar que se seleccionó este tipo de justificación por conveniencia ya
que se considera que los experimentos que se plantearan a continuación son los más
representativos y muestran evidencia suficiente que es relevante para justificar la idea
central del trabajo; por otro lado estos experimentos ya probados en diferentes
categorías de productos o situaciones actitudinales demuestran y dan validez al tema
de que la psicología apoyada en la economía puede ofrecer una propuesta de mejora
en el entendimiento de la psicología del consumidor y en la influencia que las
emociones tienen en la toma de decisión de los consumidores.
Así como ya se explicó en capítulos anteriores, en la economía conductual existen
diversos tipos de experimentos que prueban que los consumidores son más
emocionales que racionales en el momento de compra cómo aquellos que están
basados en el contexto, la opinión de los demás, la influencia del factor cero, la lealtad
de marca, las preferencias o las experiencias, es por esto que los siguientes
experimentos expuestos en este capítulo se centran en la alteración que las decisiones
de compra pueden tener al momento en que alguna emoción es estimulada y por lo
mismo modifica su comportamiento, donde una elección que podría parecer sencilla y
racional, se vuelve emocional y en cierto sentido irracional.
Al comenzar la tesis se habló acerca de los dos sistemas bajo los que trabaja el
cerebro y este tipo de pensamiento es analizado en el libro Thinking Fast and Slow de
Daniel Kahneman; En el capítulo 5 se habla acerca de la memoria asociativa, a partir
de la cual se explica el impacto que tienen las emociones al tomar una decisión; para
averiguar si el estado de ánimo influye en las mismas se realizó el siguiente
experimento, en el que se le pidió a algunas de las personas que durante unos minutos
pensaran en episodios felices mientras que a otros en episodios desgraciados de sus
87
vidas. Luego presentaron a dichos sujetos una serie de triadas de palabras, la mitad de
ellas vinculadas (como lanzamiento, luz y misil), y la otra mitad no vinculadas (como
sueño, pelota y libro), pidiéndoles presionar una o dos teclas muy rápidamente para
indicar su impresión sobre si la triada estaba vinculada o no. El tiempo permitido para
hacerlo era de 2 segundos, demasiado breve para que la solución efectiva viniera de la
mente de cualquier persona. Los resultados obtenidos fueron los siguientes.
La primera sorpresa fue que las impresiones de las personas a este respecto son
mucho más certeras de lo que serían si fuesen casuales. Una sensación de facilidad
cognitiva es aparentemente generada por una señal casi imperceptible de la máquina
asociativa, la cual “sabe” que las tres palabras son coherentes (comparten una
asociación) mucho antes de que la asociación se revele. El papel de la facilidad
cognitiva fue confirmado experimentalmente por otro equipo alemán: Todas las
manipulaciones que aumentan la felicidad cognitiva (el priming, una letra clara, la pre
exposición de palabras) aumentan la tendencia a ver las palabras vinculadas.
Otro descubrimiento importante es el poderoso efecto del estado de ánimo en este acto
intuitivo. Los experimentadores calcularon un “índice de intuición” para medir el grado
de acierto. Y descubrieron que, poniendo a los participantes de buen humor antes del
test a base de pensar en cosas alegres, el grado de acierto se incrementaba en más
del doble. Mientras que los sujetos desgraciados eran completamente incapaces de
realizar con algún acierto la tarea intuitiva; sus conjeturas no eran mejores que las
hechas al azar.
Como podemos ver, el estado de ánimo afecta de modo evidente a las operaciones del
Sistema 1: cuando estamos incómodos o tristes, perdemos la sintonía con nuestra
intuición. Con base en esto, se puede confirmar que el buen humor, la intuición, la
creatividad, la credulidad y la confianza en el Sistema 1forman un grupo, mientras que
la tristeza, la cautela, el recelo, el proceder de forma analítica y el esfuerzo aumentado
también van juntos, donde el buen humor refleja el control del Sistema 2 sobre la
acción. Y así estando de buen humor nos volvemos más intuitivos y más creativos,
pero también menos cautelosos y más propensos a los errores lógicos.
88
A partir de esto se puede identificar que las emociones tanto positivas como negativas
tienen un impacto importante en el comportamiento del consumidor y por ende en las
elecciones y toma de decisión del mismo, siendo de gran relevancia que las estrategias
de marketing estén orientadas a generar un impacto de acuerdo al tipo de reacción que
esperan de los consumidores, donde un producto de impulso es importante que active
al Sistema 1 mientras que un producto especializado basado en información técnica
sobre el mismo para mostrar sus ventajas sobre la competencia, es importante que
apele al Sistema 2.
Un experimento realizado por el autor Dan Ariely en su libro Predictibly Irrational en
conjunto con Kristina Shampanier y Nina Mazar sobre la industria de los chocolates,
tenía como objetivo principal descubrir si la variación en el contexto influye o no en la
elección final del consumidor en la categoría de chocolates a través de la presentación
de diversos escenarios. Donde se pretende comprobar que al existir el factor cero en
algún producto, la elección se verá afectada y tendrá un impacto importante en la
decisión del consumidor, ya que aunque pareciera que existe una opción mejor y más
razonable, este tenderá a irse por una más emocional e impulsiva, olvidándose de los
argumentos racionales que pudieran existir para sustentar esa decisión.
Como antecedente se sabía por un lado que Lindt es una marca de chocolates suizos
con más de 160 años de experiencia en el mercado de chocolate, su precio estaba
posicionado como un producto caro y su textura era considerada como cremosa e
irresistible; por otro lado se sabía que Kisses de Hershey’s eran chocolates
considerados como baratos, muy comunes de encontrar y se sabía que más de 80,000
Kisses eran facturados al día.
Para el desarrollo de este experimento, Ariely explica que se plantearon dos escenarios
diferentes con un criterio de decisión de lo uno o lo otro:
Escenario 1: Se presentan a las personas dos opciones para descubrir qué chocolate
es el que seleccionan más cuando se les presenta un “precio”:
Opción 1: Trufa Lindt en 15 centavos
89
Opción 2: Kisses de Hershey’s en 1 centavo
Resultados: Después de que los consumidores compararon el precio y la calidad, un
73% de los encuestados prefirió la trufa a pesar de ser más cara y el 27% escogió los
Kisses.
Escenario 2: Se presentan a las personas dos opciones para descubrir la influencia de
la palabra “gratis” en la selección de chocolates, donde solamente se reduce en un
centavo el precio inicial del escenario anterior:
Opción 1: Trufa Lindt en 14 centavos
Opción 2: Kisses de Hershey’s gratis
Nuevos Resultados: En este caso los chocolates de Hershey’s tuvieron la respuesta
más favorable, donde el 69% de los consumidores eligieron la opción gratis, mientras
que sólo el 31% eligió comprar por 14 centavos la trufa Lindt.
Dan Ariely explica que en este tipo de experimento se puede ver la influencia que tiene
el factor cero en las decisiones de compra de los consumidores, por ejemplo en el
escenario 2 se redujo el precio solamente en 1 centavo para ambos chocolates; si los
consumidores fueran racionales hubieran escogido comprar el chocolate de mayor
calidad a un precio menor y rechazar el que es gratis, sin embargo en los resultados se
pudo ver cómo el factor cero tiene un mayor peso en las decisiones y no
necesariamente la reducción de precios es la mejor estrategia en una campaña de
mercadotecnia. (Ariely, 2009. p.57)
A partir de lo anterior se puede analizar la importancia que una estrategia adecuada de
mercadotecnia debe de tener en cuanto al precio y a las promociones, donde es
importante considerar cuál es el factor que tiene mayor peso en las elecciones de los
consumidores de acuerdo a variables posiblemente controladas según el conocimiento
que se tiene de las ofertas que el consumidor puede encontrar en el lugar de compra
para lograr enganchar al mismo de manera efectiva.
90
Por otro lado, Ariely también realizo experimentos para comprobar si las decisiones de
los consumidores se pueden ver influenciadas o no por los demás; este es un factor
altamente estudiado, debido a la influencia que el entorno tiene en el comportamiento
actitudinal del consumidor. Ariely realizó un experimento que trataba acerca de la
elección de cervezas y su individualidad; de acuerdo al autor se decidió realizar un
experimento en una de las cervecerías cercanas a la Universidad de Carolina del Norte
para evaluar qué nivel de influencia tenían las decisiones de los demás en la elección
de cerveza. El experimento consistía en que cada vez que alguien entrara al lugar, se
le iba a ofrecer una prueba de cerveza gratuita de entre 4 opciones:
Cooperline Amber Ale: Cerveza roja con un balance de sabor a malta y bebida
afrutada
Franklin Street Lager: Cerveza bohemia dorada con un suave sabor a malta y
toque fresco
India Pale Ale: Cerveza robusta creada para acompañar a los viajeros ingleses
hasta la India, tiene un toque seco y final con aroma floral
Summer Wheat Ale: Cerveza con 50% trigo que parece una bebida refrescante,
tienen un aroma único a plátano y clavo con autenticidad alemana
Así, tras presentar las diferentes opciones se le pedía a los consumidores que eligieran
una de ellas en voz alta y se les entregaba una encuesta donde se les preguntaba
cuánto les había gustado la cerveza que eligieron y si se arrepentían de haberla
seleccionado. También se observaba a distancia si los consumidores intercambiaban
las cervezas para probar los demás sabores, sin embargo ninguno lo hizo. El
experimento continuó de esta forma por 50 mesas, sin embargo para las 50 restantes
se cambió la dinámica, esta vez se entregaba un pequeño menú y se pedía a los
consumidores que anotaran en un papel la cerveza de su elección en vez de decirla en
voz alta.
Una vez que se terminó el experimento, se pudo descubrir que las personas escogen
de manera diferente dependiendo si su respuesta es dada en voz alta o en privado. Los
resultados mostraron que cuando se ordena en público las personas ordenan más
variedades de cerveza por mesa, además se pudo ver que cuando los participantes
91
ven que los demás ya escogieron ciertos sabores, ellos optan por escoger diferente
para tratar de no copiar a los demás y mantener su individualidad, lo que resulta en que
no necesariamente las personas eligen la cerveza de su elección sino que más bien
puede ser resultado de su necesidad de diferenciación. Por otro lado, los resultados de
las personas que escogieron cerveza de manera privada fueron de mayor satisfacción
ya que a ellos no les importo lo que los demás pensaran de su elección.
A esto se puede concluir que a veces las personas están dispuestas a sacrificar sus
intereses respecto al consumo de un producto en particular dado que desean mantener
o proyectar un cierto tipo de imagen o personalidad (Ariely, 2009, p.311), así mismo es
importante no olvidar que dado que los consumidores son sociales y tienen
necesidades de convivencia social y en especial de aceptación, este factor es
importante ya que tanto la variedad como opciones relevantes para el consumidor
como opciones que le proporcionen cierta imagen al mismo, son importantes de
considerar para así generar una conexión con el consumidor más allá de la experiencia
de consumo y que esté orientada a un estilo de vida del cual el consumidor esté
orgulloso de llevar a cabo.
También, podemos encontrar otro tipo de experimentos como los planteados por Martin
Lindstrom en su libro Buyology. De acuerdo al autor, otro de los factores que influye en
las decisiones de compra de los consumidores es la lealtad de marca; por ejemplo él
cita el caso del Reto Pepsi y la propuesta del Dr. Montague respecto a hacer un nuevo
experimento a partir de este. Como antecedente, el Reto Pepsi consistía en colocar
mesas grandes en centros comerciales para ofrecer dos tragos sin marca de dos
bebidas diferentes (Coca Cola y Pepsi). Después se le solicitaba a las personas que
indicaran cuál de los dos tragos era el que les había gustado más esperando que la
bebida de su elección fuera Pepsi.
Los resultados fueron maravillosos porque la mayoría de las personas prefirieron Pepsi
sobre Coca Cola, sin embargo a pesar de los grandes resultados Pepsi no se volvió la
marca líder en el mercado. A esto explica el autor Malcom Gladwell en su libro Blink,
que cuando se hace este tipo de estudios la información no es 100% confiable, ya que
no es lo mismo la prueba de un solo trago a tomar la bebida completa y esto se debe a
92
que de manera natural cuando las personas toman un solo trago el cuerpo humano
tiende a tener gustos más dulces, sin embargo cuando ya se toma una bebida
completa entonces el sabor dulce es demasiado.
A partir de este experimento, el Dr. Montague decide probar un nuevo experimento 28
años después tomando el Reto Pepsi como base, donde esta vez decide utilizar un
FMRI para estudiar el cerebro de 67 estudiantes. Un FMRI es llamado así por sus
siglas en inglés (Functional Magnetic Resonance Imaging) el cual es un escáner que
mide la frecuencia magnética del cerebro en el que este ve imágenes donde una de
sus funciones principales es la de evaluar las propiedades magnéticas de la
hemoglobina. En contexto, la hemoglobina es la parte donde se encuentran los
componentes de las células rojas y estas acarrean el oxigeno al cerebro, pues cuando
este se encuentra pensando necesita de oxígeno y glucosa. Así el FMRI mide la
cantidad de oxigeno que es llevado en la sangre al cerebro e ilumina el aérea en
específico que se encuentra activada con una luz roja y entonces los neuro científicos
pueden ver qué área es la que se está estimulando cuando una imagen aparece en la
mente del consumidor; este tipo de tecnología tiene un valor de $4 millones de dólares.
Por lo que en este experimento el Dr. Montague primero preguntó a los voluntarios qué
bebida preferían, si Coca Cola, Pepsi o ninguna de las dos. Después repitió la prueba
exactamente igual al Reto Pepsi de hace 28 años y detecto con el FMRI que en efecto
los resultados eran los mismos, los consumidores al sólo tomar un trago de Pepsi
preferían a esta bebida sobre la otra, y es que con este aparato se podía ver cómo
cuando las personas tomaban un trago se registraba actividad en el putamen, la cual
es una región del cerebro que se ilumina cuando se percibe un sabor agradable, como
se puede observar en la figura 5. Después el Dr. Montague, decidió hacer un cambio
en el experimento y esta vez sí permitió a los voluntarios que supieran qué bebida
estaban a punto de probar. Esta vez los resultados fueron totalmente diferentes ya que
el 75% de las personas eligieron esta vez Coca Cola y se registró gracias al FMRI un
cambio en la actividad cerebral, donde además del putamen, esta vez se iluminó la
corteza pre frontal como se puede ver en la figura 6, la cual es una porción del cerebro
que se encarga del pensamiento con alto grado de dificultad y del discernimiento. En la
93
interpretación de este experimento, el autor explica cómo dos aéreas del cerebro
actúan en conjunto, por un lado una parte del cerebro emocional (putamen) y por otro
lado una parte racional (corteza pre frontal), donde los resultados son ahora favorables
para Coca Cola ya que entran en juego muchos factores emocionales como su historia,
logo, diseño, las memorias respecto al producto, los comerciales y todas las
asociaciones que se tienen respecto a la marca (Ariely, 2009. p.405).
Figura No. 5 Putamen en color Púrpura
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Putamen
Figura No. 6 Corteza Pre Frontal en color naranja
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Corteza_prefrontal
El experimento anteriormente analizado igualmente nos habla acerca de los dos
sistemas bajo los que trabaja el cerebro humano, donde a pesar de que estos
interactúan, una vez que el Sistema 1 (emocional) se ve mayormente estimulado, la
elección del consumidor cambia por completo según lo que le indique la parte
emocional de su raciocinio.
94
Otro tipo de experimento que menciona Lindstrom en su libro Buyology es el de medir
qué impacto tiene en el cerebro el obtener un beneficio ahora vs obtener uno mejor
después. En este caso, el experimento fue realizado con la marca Amazon.com, donde
a un grupo aleatorio de estudiantes se les daba a escoger entre dos opciones:
Opción 1: Obtener ahora una tarjeta de regalo por $15 dólares para usar en
Amazon.com
Opción 2: Esperar dos semanas y obtener esta vez una tarjeta de regalo por $20
dólares para usar en Amazon.com
Después se estudió con el FMRI y se detectó que al mencionar ambas opciones había
actividad cerebral en la lateral de la corteza pre frontal, lugar del cerebro donde se
generan las emociones, sin embargo resaltaba más otra parte del cerebro al escuchar
la opción 1 y es que se encontró, como se puede observar en la figura 7, que se
estimulaban las áreas límbicas del cerebro (Ver imagen 3) las cuales son las
responsables de la emocionalidad en la vida de las personas y de la formación de la
memoria. Así en los resultados predominó la preferencia por la opción 1 aunque de
manera racional las personas pudieran haber preferido esperar dos semanas y obtener
más (Ariely, 2009, p.436).
Figura No. 7 Áreas Límbicas del cerebro
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Sistema_l%C3%ADmbico
95
Como se puede ver, con el uso de nuevas tecnologías como el FMRI se puede obtener
nuevas respuestas y descubrimientos a ciertos tipos de comportamientos en el
consumidor que a veces a simple vista no se pueden identificar; Un claro ejemplo es el
caso de Chrysler mencionado por Lindstrom en su libro Buyology.
Lo que se buscaba con este tipo de experimento era encontrar qué regiones del
cerebro se iluminaban cuando se presentaban imágenes de autos en la mente del
consumidor, incluyendo Mini Cooper y Ferrari. Los resultados fueron muy interesantes
ya que cuando se pasaba la imagen del Mini Cooper, una pequeña parte de atrás del
cerebro se iluminaba en las personas y es que esta parte es la encargada de responder
cuando las personas recuerdan la cara de una persona, por lo que cuando pasaba la
imagen de Mini Cooper se registraba en el cerebro la cara de una persona adorable.
Así finalmente continúo el estudio con una docena de hombres y se pasaron 60
imágenes más donde se encontró que en el caso de los autos deportivos se iluminaba
una parte del cerebro que está asociada con las recompensas o estímulos.
A partir de esto se puede identificar que las emociones no solamente estimulan una
parte del cerebro, sino que pueden activar distintas partes y a partir de esto modificar
tanto la percepción que se tiene de la imagen de una marca, como el comportamiento
del consumidor; ya que cuando se logra generar conexiones emocionales con los
consumidores a partir de una marca, la relación que el consumidor tiene con el
producto se vuelve mucho más profunda y duradera, debido que una vez que el
consumidor perciba afinidad con el estilo que una marca propone, el nivel de lealtad
incrementará así como la recompra y la recomendación.
Con base en los experimentos anteriormente expuestos, se puede concluir que es
importante que al realizar una estrategia de marketing se contemple el tipo de
resonancia que estos esfuerzos tendrán en el consumidor, debido a que si no son los
adecuados o no se estimula de la manera adecuada al consumidor, el producto no le
atraerá ni satisfará sus necesidades emocionales, debido a que a falta de estímulos
emocionales no existirá un vínculo suficientemente fuerte para que el consumidor tenga
una razón de compra más allá de lo racional y por ende otros factores más relevantes
como el poder adquisitivo, situación económica, entre otros, podrán tener un peso
96
mayor que los beneficios que el producto ofrece a diferencia de las razones
emocionales, las cuales a pesar de la situación en la que se encuentre la persona, éste
hará sacrificios con tal de tener acceso al producto deseado. Es por esto que se
considera altamente importante el hacer estrategias de marca mayormente
emocionales, para que la decisión de compra del consumidor aparte de ser más
impulsiva, tenga una gratificación mayor.
97
CONSIDERACIONES
Los consumidores son tanto racionales como emocionales:
Como se pudo ver en el capítulo 1, anteriormente se consideraba que los
consumidores eran totalmente racionales en el momento de compra y se creía que uno
de los motivadores más fuertes en las decisiones de compra era el hecho de obtener el
mayor beneficio de un producto respecto a otro, sin embargo en el capítulo 2, de
acuerdo al autor Jodi Beggs, la economía conductual descubre que los consumidores
no solamente son racionales como lo menciona la economía clásica, sino que también,
son emocionales buscando así ofrecer complementar la economía tradicional con la
psicología para tener un mejor entendimiento del consumidor.
A partir de esto es importante considerar que cuando se genere una estrategia de
mercadotecnia debemos comprender que los consumidores no son únicamente
racionales, por lo que las estrategias deben de apelar tanto a la parte racional como a
la emocional del consumidor, donde la serie de argumentos que se le den deben lograr
que los beneficios del producto sean realmente tangibles y diferenciados, además
estas estrategias deben apelar de manera adecuada tanto a la parte emocional como
racional ya que estas partes interactúan entre sí, y sino en caso de que estas no sean
lo suficientemente relevantes para el consumidor entonces no se estará estimulando la
parte del cerebro que se requiere y será probable que el consumidor no logre
involucrarse o generar alguna conexión con el producto y por ende lo va a almacenar
en su memoria como uno más del anaquel.
Los consumidores toman decisiones mediante contextos:
Se puede concluir que las personas necesitan de contextos para poder comparar entre
una cosa y otra y determinar si una opción es buena o no, razón por la cual estos se
encuentran constantemente comparando para tener así un parámetro de referencia
evitando comparar lo que no conocen; como vimos en el ejemplo del capítulo 2 las
personas comparan vacaciones nuevas con vacaciones anteriores, relaciones nuevas
98
con relaciones anteriores y así sucesivamente. Además es necesario considerar la
influencia que tiene la memoria en los contextos del consumidor ya que esta es la que
permite que se generen recuerdos o asociaciones respecto a un producto o marca y
por lo tanto se genere una experiencia de marca buena o mala.
Con base en lo anterior, se recomienda que al momento de exponer un producto a este
se le dé un contexto que atraiga la atención del consumidor y que le proporcione una
imagen en la que la forma de uso es sencilla y en donde el producto le dará los
beneficios que obtendrá del mismo, ya que de esta manera realmente podrá percibir un
valor agregado y estará convencido de que al comprar ese producto estará haciendo
una compra inteligente, ya que cubrirá sus necesidades insatisfechas o le ayudará a
resolver alguna situación.
Las opiniones de los demás sí son una influencia en el proceso de toma de
decisiones del consumidor:
Como se vio a lo largo del trabajo, las personas también toman decisiones basándose
en las opiniones de los demás y esto lo hacen a través de las neuronas espejo, sus
aspiraciones o el aprendizaje social en el cual las personas inconscientemente toman
como referencia el comportamiento de los demás como modo correcto de actuar. Por
lo que se debe entender que aunque se tenga una gran campaña de comunicación o
de mercadotecnia, si existe una gran influencia de las personas respecto a un producto
o marca este se puede ver afectado por sus opiniones o en su defecto beneficiado, por
lo que es de gran importancia que cuando se pretenda hacer algún video viral o
recomendación de boca en boca, es importante que aquellos mensajes sean positivos
y construyan sobre lo mismo que comunica la marca para que de esta manera se
pueda apropiar más fácilmente de un territorio o de una forma de vida.
Los rituales sí son importantes para las personas
99
Los rituales hacen que los productos que los consumidores compran se vuelvan
memorables y le permiten al consumidor que tome el control. Por ejemplo se
mencionaba el ejemplo de las galletas Oreo donde esta marca ha tenido la habilidad de
crear rituales respecto a su producto, y por ende hoy ya es muy conocida la manera de
comer la galleta: la separas, las saboreas y las sumerges. También esto se relaciona
con la capacidad de las personas para generar o adquirir nuevos hábitos, por lo que se
recomienda que antes de realizar una campaña o lanzar un nuevo producto, se
detecten hábitos o rituales que ya tienen las personas para así entonces satisfacer
mejor sus necesidades y que a su vez les sea más fácil entonces adoptar nuevas
experiencias de marca ya que de esta manera existirá un vínculo mucho más
emocional el cual se puede transformar en un producto de tradición que va mucho más
allá de la experiencia que te pueda dar, sino que comienza a formar parte de los
recuerdos de las personas.
El precio sí influye en las decisiones del consumidor y no solamente porque
este es racional
A lo largo de este proyecto se menciono la gran influencia que tienen los precios en las
personas y no sólo porque estos son racionales, sino principalmente por la fuerza que
tiene el anclaje de precios en el consumidor, como se mencionaba, las personas al
tener memoria se quedan con el primer precio que escucharon y este se vuelve su
primer parámetro de referencia, si lo relacionamos con los contextos, el precio se
vuelve un contexto y es entonces cuando los consumidores pueden comparar si un
producto es más caro o no, observar sus beneficios y evaluar si la vale la pena invertir
en un producto de alto precio o en su defecto saber que por un precio bajo tal vez no
obtenga la mejor calidad. Es por esto que al momento de establecer un precio para
cierto producto es necesario que este no sea cambiado constantemente ya que al
cambiárselo las personas comienzan a desconfiar tanto del producto como de la marca,
ya que el valor que este pueda tener al no ser constante puede llegar a tener conflictos
en las percepciones que los consumidores tienen del mismo.
100
Las personas sí copian y esto se debe a su proceso natural de aprendizaje
social
Generalmente se considera el término copiar como algo malo, sin embargo ya se
menciono que este es un proceso natural en las personas y se deriva del aprendizaje
social donde existen diferentes tipos como el de copiar a la mayoría, copiar a
individuales exitosos, copiar si es mejor, copiar buenos aprendizajes sociales, copiar a
los amigos o copiar a individuos más grandes. Sin embargo sin importar el tipo de
copiar que utilicen las personas, este puede influenciar en gran medida a las decisiones
del consumidor, por lo que es importante evaluar qué agentes de influencia se pueden
utilizar como imagen o líderes de opinión respecto a un producto o marca para así
despertar este tipo de aprendizaje natural en las personas.
Como estrategia, las marcas deben preocuparse por la tres etapas de compra
del consumidor y cuidar a cada una de ellas:
Cuando se quiere vender un producto, el consumidor es lo más importante, por lo cual
es necesario cuidar cada una de las etapas por las que estos pasan para mantenerlos
satisfechos y felices respecto al producto o servicio que están adquiriendo. Como se
explico anteriormente todo comienza en la etapa de pre compra donde los
consumidores se mantienen principalmente cautivos y receptivos; generalmente en
este punto las personas ya saben lo que quieren sin embargo estas se encuentran
buscando información para saber cuál podría ser su mejor opción. Esta es una gran
oportunidad para las marcas ya que es un momento en el cual la diferenciación y
propuesta de valor son uno de los factores que más influencian en la decisión de
compra. Posteriormente se tiene la compra donde el consumidor ya sabe lo que quiere
y espera que esta experiencia también sea agradable, finalmente se encuentra la pos
compra, la cual como ya se menciono debe generar un excelente recuerdo en el
consumidor para que en un futuro pueda generar una recomendación y re compra.
Como ya se sabe, es de gran importancia que la compra de un producto implique una
experiencia de compra placentera en la que todos los pasos del acto de compra
101
llevados a cabo por los consumidores generen una interacción interesante con los
productos así como única, ya que a partir de esto no solo se podrán generar
conexiones emocionales sino que también el nivel de lealtad y receptividad hacia el
producto y la marca incrementarán.
Las personas se mueven por diferentes puntos de influencia o motivadores, lo
importante es descubrir cuál pertenece a cada quien.
Si bien se explico en el capítulo 4, existen diferentes agentes motivacionales en las
personas que detonan o influencian en una decisión de compra, por lo que se
recomienda enfocar los esfuerzos que sean necesarios dependiendo del tipo de agente
motivacional al cual se quiera vincular un producto o servicio. Aquí lo más importante
es encontrar primero cuál es el agente que más tiene peso en las personas respecto al
producto y entonces enfocar las estrategias en torno a él, así sin importar qué mueve a
las personas, el producto o marca estará bien enfocado y por lo tanto su propuesta de
valor en el consumidor será elevada.
Los individuos escogen de cuatro formas diferentes, sólo es necesario ubicar
cuál es cuál.
Sin importar los esfuerzos que una marca pueda hacer, si no se ubican correctamente
los esfuerzos de mercadotecnia respecto al proceso de toma de decisiones del
consumidor, entonces estos probablemente no sean exitosos o motiven correctamente
a la compra de un producto o marca en el consumidor. Así que se recomienda ubicar a
los consumidores en los 4 ejes principales propuestos por Alex Bentley, Mark Earls y
Michael J. O’Brien para determinar qué motiva o influye más en un consumidor como el
costo, la situación, el prestigio, la moda o la lealtad de marca y entonces enfocar los
esfuerzos de marca en torno a ellos. Debido a que si estos esfuerzos no son dirigidos
correctamente, entonces es probable que el consumidor no encuentre un valor
agregado en el producto que pretende comprar por lo que el mismo tiende a perder
relevancia de acuerdo a la percepción que el consumidor tiene del mismo.
102
Los valores sí importan cuando las personas toman una decisión.
Como se presentó en el capítulo 4, existen diferentes valores que mueven a las
personas y estos pueden variar dependiendo de la región o cultura de cada lugar,
donde lo importante es descubrir los valores que más se relacionan con el producto y
relacionarlos para así crear una estrategia de mercadotecnia exitosa. Sin embargo, es
importante tener cuidado en el uso de los valores y saber relacionarlos adecuadamente
para que entonces tengan un efecto e impacto real en los consumidores.
Este punto igualmente es relevante ya que como sabemos la cultura, costumbres, usos
y hábitos de los consumidores son muy diferentes en cualquier parte del mundo, por lo
que es importante identificar el tipo de uso que le dan al producto así como la
percepción que tienen respecto al mismo según su estilo de vida y cultura; ya que de
esta manera se podrá llegar al consumidor de una manera más asertiva y se logrará
despertar un interés mayor debido a que le podrán encontrar sentido al producto y se
podrán identificar con el mismo.
Crear estrategias basadas en los 4 momentos de la verdad, funciona
En 2012 Google publicó un ebook que cambio la perspectiva de varias marcas a nivel
mundial, y es que esta gran compañía trasnacional propuso revolucionar los tres
momentos de la verdad que hasta el momento se conocían y declaro la existencia de
un nuevo fenómeno, llamándolo así el momento cero de la verdad. (Cohen, 2013)
De acuerdo a Google los cuatro momentos de la verdad funcionan de la siguiente
manera:
Momento cero de la verdad: Los consumidores reconocen que tienen una
necesidad e inmediatamente buscan de manera online información respecto al
producto que desean comprar.
103
Primer momento de la verdad: El consumidor se siente atraído por varias
alternativas de cierto producto. En este momento se da la decisión de comprar
cierto producto o marca respecto a otro.
Segundo momento de la verdad: Ocurre cuando el consumidor ya compro el
producto y se encuentra usándolo, donde el resultado de su experiencia
determina si se cumple satisfactoriamente su expectativa antes de comprar el
producto y le ayuda a construir una buena relación con la marca en caso de que
la compra haya sido satisfactoria.
Tercer momento de la verdad: En este momento el consumidor ya es fan del
producto y entonces comienza por recomendar boca a boca el producto, o lo
califica o inclusive deja una reseña satisfactoria.
Por lo cual, como una de las recomendaciones de este trabajo, se proponen elaborar
diferentes estrategias enfocadas y personalizadas a cada momento de la verdad para
aprovechar cada uno de ellos, por ejemplo si nos enfocamos a las primeras 2:
Momento cero de la verdad: Como ya se sabe, aquí los usuarios buscan de
manera online las soluciones para satisfacer sus necesidades, por lo que se
recomienda crear o habilitar recursos como:
o Aprovechar los momentos en los que los consumidores ven la TV y usan
su smartphones al mismo tiempo. De acuerdo a un estudio realizado por
Google el 81% de las personas usan ambos dispositivos en mismos
momentos, por lo que un comercial o producto que ellos vean en la TV y
que llame su atención, se puede volver en una buena estrategia para que
lo busquen vía web. Así mismo el estudio declara que el 66% usa su
Smartphone con laptop al mismo tiempo y un 66% usa la laptop con la tv
al mismo tiempo. (Google, 2012, p.16)
o Utilizar la misma publicidad en diversos dispositivos. De acuerdo a
Google, en un estudio conjunto con Nielsen, cuando los consumidores
ven un anuncio en varios dispositivos (Smartphone, laptop, TV) la
recordación de marca se incrementa de un 50% a un 74%. (p.16)
104
o De acuerdo a Google, en un 46% los consumidores que buscan un
producto en su Smartphone van a la tienda y lo compran. El 37% de los
consumidores que buscan en su Smartphone, después lo compran en
línea con su laptop. También el 41% que busco información en su
Smartphone termino comprando en su Smartphone y sólo un 8% que
visito la tienda por primera vez hizo la compra después por Smartphone. .
(p.16). Por lo que se recomienda aprovechar como marca esos momentos
donde el consumidor esta cautivo para atraerlo y convencerlo de nuestro
producto, siendo que la compra en línea es una tendencia creciente entre
el mercado.
o Adaptar las campañas que la marca genera a los diferentes dispositivos.
Adidas generó más de 2 millones de vistas con su campaña “All in” por
sólo adaptar sus videos a PC’s, smartphones y tablets. (p.16)
o Utilizar el punto de influencia que menciona Barry Feig respecto a la
necesidad de descubrimiento ya que aquí es donde realmente se medirá
la capacidad de la marca para llamar la atención del consumidor y
generar una interacción real y engagement.
o Asegurar que la página web o la estrategia online que se desarrolló
realmente se cargue rápido y funcione bien, ya que de lo contrario se
perderá la atención del consumidor. (p.16)
o Hacer uso de recordatorios y alertas en las aplicaciones móviles que se
generen como marca, ya que esto puede crear recordación de marca.
Primer momento de la verdad: Este momento de la verdad es crítico ya que es
donde se genera la compra del producto, por lo que se recomienda el uso de
sistemas nuevos o novedosos que realmente impacten en las decisiones del
consumidor en el punto de venta. Por ejemplo 3M desarrollo una aplicación en
línea llamada 3M VAS (Visual Attention Service por sus sigla en inglés) o
Sistema de Atención Visual la cuál escanea las imágenes o anuncios que la
marca desea publicar y predice cómo será la experiencia del consumidor
respecto al producto o anuncio.
105
Esta aplicación, logra simular como el ojo de las personas observa un producto o
anuncio en los primero 3 a 5 segundos, y detecta de que manera los
consumidores perciben u observan, donde finalmente el objetivo es tratar de
predecir la decisión final del consumidor. Y así de esta manera las marcas
pueden obtener la mejor estrategia de cómo colocar los elementos en un
anuncio o cómo acomodar sus productos en el anaquel para que el ojo humano
los detecte de la mejor manera posible y sea nuestro producto el que primero
vean.
1. Se toma la foto del anaquel
2. La aplicación detecta las zonas a estudiar y crea un mapa de color para
detectar los “hot spots” o puntos clave del anaquel
3. La aplicación arroja resultados de donde es mejor colocar el producto y cómo
ve el ojo humano por lo cual se tiene la garantía de que el consumidor
obtendrá de manera mejor el mensaje que la marca quiere comunicar.
Ejemplo:
106
En la primera imagen se puede ver las zonas que mayor visibilidad tienen en el
ojo humano.
En la segunda imagen, los círculos amarillos reflejan las zonas que más
recuerda el ojo humano.
En la tercera imagen, los números reflejan como detecta el ojo humano en orden
los elementos que se desean comunicar.
Si se analiza la imagen, se puede ver que este anuncio de Cover Girl si cumple con su
objetivo, ya que como número 1 el sistema resalta los labios, y el anuncio trata de un
lápiz labial. Como número 2 pone los ojos, y en efecto el anuncio pone un producto
para los ojos; así como número 3 resalta la marca que es “Covergirl” y como número 4
pone el producto.
Así se puede ver como el uso de nuevas tecnologías como está desarrollada en 3M
puede revolucionar la manera en la que se comunican los mensajes claves de las
marcas y se puede tener una campaña efectiva que a corto plazo genere brand
awareness, emoción y engagement en el consumidor.
Para los demás momentos de la verdad se recomienda crear por ejemplo garantías
como mencionaba el autor Barry Feig, ya que esto activa el punto de influencia de
control de los consumidores y por lo tanto si la experiencia es buena entonces se pasa
al tercer momento de la verdad donde si los consumidores se sienten felices
recomendarán a la marca y por lo tanto esto servirá como base para el momento cero
de la verdad.
107
CONCLUSIONES
Con base en lo anteriormente mencionado, podemos concluir que los consumidores
son tanto racionales como emocionales; sin embargo de acuerdo al tipo de estímulos y
situaciones en las que se encuentren, los mismos tienden a modificar su
comportamiento hacia uno menos racional y más emocional, el cual es posible predecir
si se realizan estrategias bien pensadas que contemplen los factores anteriormente
expuestos. Ya que si se logra inducir el comportamiento del consumidor hacia uno más
emocional y memorable, entonces el valor que el consumidor le dará tanto a la marca
como al producto, será más positivo y por lo tanto estará dispuesto a recibir toda la
información que proporcione el producto consumiéndolo y viviéndolo como un estilo de
vida.
Por lo tanto, nuestra hipótesis primeramente establecida ha sido comprobada y
confirmada de acuerdo a la investigación previa, ya que las emociones son un factor
determinante en el proceso de decisión de compra de los consumidores debido a que
aunque pueden realizar un proceso mental racional, si existe un estímulo emocional
que predomine la situación, entonces el consumidor modificará su comportamiento y
realizará su elección de manera impulsiva de acuerdo al tipo de emociones que se
detonen en ese momento, por lo que las estrategias de mercadotecnia deben de
enfocarse en estimular las emociones de los consumidores al momento de la toma de
decisión de compra, para que los productos les sean más atractivos y las marcas se
vuelvan más relevantes.
Con base en lo expuesto a lo largo de la investigación, se puede analizar que los
factores que detonan estímulos emocionales y permiten captar la atención del
consumidor, se enfocan primeramente al entorno social en el que se desenvuelve el
consumidor; por lo que es altamente importante conocer los diferentes perfiles
actitudinales, psicográficos y demográficos pero principalmente, la etapa de vida en la
que se encuentra el mismo, ya que con base en ellos se podrá realizar una radiografía
108
que muestre no solo el perfil de los consumidores sino que también, sus usos y hábitos
respecto a los diferentes productos que compran diariamente.
También, es de gran importancia identificar las diferentes etapas por las que pasa el
consumidor al momento de realizar una toma de decisión de compra, así como su
proceso mental y las principales áreas en las que se fija al comprar un producto, ya que
de esta manera, el consumidor estará mayormente receptivo al producto que se le
presente debido a que se activarán las emociones que influirán en mayor medida su
decisión de compra, y se logrará que el producto sea el elegido, sin embargo, es
relevante mencionar que para que esto pueda suceder, el producto y la marca deberán
entregar siempre los valores y beneficios prometidos, así como la experiencia que
tienen con el mismo tanto al momento de utilizarlo, como todas aquellas emociones
que genere en el consumidor.
Finalmente, no se debe de olvidar que el consumidor también realiza sus decisiones de
compra de manera racional, por lo que siempre se debe de otorgar una ecuación de
valor que le sea relevante pero sobre todo, que exceda las expectativas del
consumidor; esto se puede generar cuando se crea una conexión entre el consumidor y
la marca, en donde el consumidor está dispuesto a dar más por la marca siempre y
cuando la misma cumpla con los beneficios que promete otorgar; sin dejar a un lado el
lograr que el consumidor se identifique con la marca, donde la misma tenga un impacto
positivo y constante en su vida sin importar los cambios que se vayan generando a su
alrededor.
Por último, quisiéramos concluir esta tesis con la siguiente frase de Paulo Cohelo, la
cual en cierto sentido resume el comportamiento tan irracionalmente predecible que
tienen las personas en la vida diaria, lo cual nos hace más humanos y va acorde con la
singularidad, individualidad y autenticidad que cada persona busca, tanto en los
productos que consume como con las marcas que ayudan a definir su personalidad y
estilo de vida. "Así debéis hacer vosotros: manteneos locos, pero comportaos como
109
personas normales. Corred el riesgo de ser diferentes, pero aprended a hacerlo sin
llamar la atención."
110
RECOMENDACIONES
Dado que es importante que toda estrategia de mercadotecnia tenga un acercamiento
emocional con el consumidor para lograr una reacción positiva hacia un producto y por
ende la compra; es imprescindible generar una experiencia de compra que deje una
impresión en la mente del consumidor para que exista una conexión emocional y esta
se vuelva memorable.
Algunas formas para generar una impresión a través de las emociones en la mente del
consumidor son las siguientes:
1. Generar sorpresa- Superar las expectativas que puede tener el consumidor
respecto al producto o marca; esto se puede lograr basándose en tres
vertientes; el cliente, el producto y la sociedad:
Cliente:
Atención Personalizada- Permitirle a los consumidores sentirse importantes y en control
de lo que consumen. Al darles una atención superior a la esperada, se darán cuenta
que la marcas se preocupan por su satisfacción y bienestar, dejando así una impronta
positiva que incrementará su disposición a compras futuras así como el grado de
recomendación.
Responder a las necesidades- Entender las necesidades emergentes de acuerdo al
cambio que se vaya dando en su entorno para resolver cualquier tipo de necesidad o
deseo; ya que al estar presente en todo momento, el producto o marca tendrá un nivel
de consideración mucho mayor y logrará satisfacer siempre al consumidor.
Conectar & Co-crear- Escuchar al consumidor y permitirle colaborar para mejorar la
experiencia de compra, creando vínculos emocionales significativos y sentido de
pertenencia.
111
Producto:
Empaque y desempeño- Elaborar un empaque original y diferente a lo que ofrece el
mercado, que proyecte la personalidad y autenticidad del consumidor en el producto,
así como que la experiencia de uso sea superior a la que se imaginó el consumidor, en
la que se logre involucrar a través de todos sus sentidos.
Mejoras continuas- Mejoras en los productos de acuerdo a las necesidades de los
consumidores y al entorno en el que se desenvuelven, de modo que el consumidor no
pueda sustituirlo por los beneficios que este le proporciona y que no encuentra de la
misma manera en ninguno otro.
Facilidad- Simplificarle la vida al consumidor generando un estilo de vida que cumpla
con sus aspiraciones y la forma en que le gusta proyectarse hacia la sociedad.
Sociedad:
Ciudadanía Corporativa- Realizar actividades corporativas internas y externas que
contribuyan al bienestar de la sociedad, donde la transparencia, gobernabilidad y
ética sean elementos clave.
Contar Historias- Proyectar una imagen coherente con lo que se comunica y lograr que
los consumidores se identifiquen o se sientan atraídos por la historia que hay detrás del
producto o marca, para que les sea mucho más fácil comprender los mensajes que
esta transmite y sean más receptivos.
2. Cambiar Paradigmas- Ser un agente de cambio en el mercado y en la sociedad;
innovar y elevar el nivel de experiencia de compra, obligando a los competidores
a llegar o a superar ese nivel para ser considerados por el consumidor;
cambiando así la vida de las personas hacia una mucho mejor y fortaleciendo la
relación que existe con el consumidor.
112
3. Anticipar- Pronosticar los hábitos de compra que se tendrán en el futuro a través
de la creatividad, la innovación y el liderazgo; proporcionando nuevas y
diferentes alternativas al consumidor para generar un nuevo contexto que le sea
relevante y al cual aspire tener, logrando elevar el valor de marca por medio de
la anticipación de la evolución que la misma irá teniendo a lo largo de los años.
Al igual que las impresiones, la comunicación es un elemento muy importante a
considerar en las estrategias de mercadotecnia para lograr llegar al consumidor; para
esto se debe entender cuáles son las necesidades del consumidor así como las
razones que le son relevantes y le permiten justificar su compra, esto se podrá realizar
de la siguiente manera:
Abrir espacios de diálogo- Proporcionarle al consumidor una plataforma en la
que pueda expresar sus pensamientos respecto a la marca o al producto,
donde exista una conversación entre los consumidores y la marca para así
tener un mejor entendimiento de los usuarios.
Identificar cuáles son las principales vías por las que se comunican y
aquellas que tienen mayor impacto e influencia en sus decisiones, ya sean
personas o medios, logrando así estar presente en los momentos y lugares
en los que están más receptivos.
Interactividad- Cederle el control a los consumidores y generar inclusión de
los mismos con las marcas, logrando así que los consumidores tengan una
relación “personal” con la marca a partir de la cual se incremente el nivel de
lealtad y respeto hacia la misma. Para crear una relación “Personal” con la
marca debe existir compromiso, intimidad y confianza:
1. Compromiso- Entregar siempre el valor esperado por el cliente.
2. Intimidad- Entender las necesidades más profundas de los consumidores,
las cuales tienden a ser emocionales y se fijan principalmente en lo que
piensan los demás de ellos.
113
3. Confianza- Transmitirle seguridad y tranquilidad al consumidor de que el
producto o marca siempre le proporcionará una ecuación de valor justa.
Es importante resaltar que si no se generan las emociones adecuadas o se transmite
una imagen o comunicación negativa por parte de la marca, esta no tendrá los
resultados esperados; es por esto que se debe de tomar en cuenta que para lograr
transmitir la imagen deseada, siempre se debe de escuchar a los consumidores y
proporcionarles una solución a aquellos problemas o necesidades que tienen.
Así mismo, todo aquello que prometa entregar el producto deberá al menos lograr
cumplir las expectativas del consumidor para que este quede satisfecho con su compra
ya que de lo contrario el precio será un factor que tenga mucho más peso del deseado.
Por lo que para lograr incrementar la disposición de compra de un producto será
necesario que el contexto en el que se presente el producto sea aquel que más atraiga
al consumidor, así como las referencias hacia las que transmita a los consumidores
estén relacionadas con todo aquello que construya la marca.
Con base en todo lo anterior, se podrán generar estrategias de mercadotecnia basadas
en la generación de emociones durante todo el proceso de compra del consumidor,
siendo así más asertivas en sus estrategias y logrando ser marcas mucho más valiosas
en términos financieros pero sobre todo sociales.
114
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118
GLOSARIO DE TÉRMINOS
Actitudes: Disposición de ánimo manifestada de algún modo.
Perfil Actitudinal: Aspecto particular que presenta el consumidor, el cual está
relacionado con las actitudes del consumidor.
Actividad Mental: Son los procesos cognitivos que llevan al conocimiento de las
cosas.
Afectivo: Propenso a sentir y manifestar cariño.
Amazon.com: Es una compañía estadounidense de comercio electrónico y servicios
de cloud computing a todos los niveles con sede en Seattle, Estado de Washington. Su
lema es and you're done (Traducido al español: tú estás listo). Fue una de las primeras
grandes compañías en vender bienes a través de Internet.
Ambiente: Conjunto de circunstancias, físicas y morales, que rodean a una persona o
cosa.
Aprendizaje: Cambios en el comportamiento de un individuo como resultado de la
experiencia.
Asociación: Relación funcional que se forma entre estímulo y respuesta como
resultado de la experiencia.
Aspiración: Acción y efecto de pretender o desear algún empleo, dignidad u otra cosa.
Atributo: Cada una de las cualidades o propiedades de un ser.
Auto Control: Control de los propios impulsos y reacciones.
Baby Boomers: Los 78 millones de estadounidenses nacidos durante el baby boom,
después de la segunda guerra mundial, que duró hasta principios de los años de 1960.
119
Best Practice: Mejores prácticas (Best practice en inglés) conjunto coherente de
acciones que han rendido buen o incluso excelente servicio en un determinado
contexto y que se espera que, en contextos similares, rindan similares resultados.
Bienestar: Estado de la persona que goza de buena salud física y mental, lo que le
proporciona un sentimiento de satisfacción y tranquilidad.
BTL: Acción “en el campo” para llegar directamente al comprador elegido evitando los
medios masivos.
Cliente: En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o
servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien
compra, es el comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente,
comprador y consumidor son la misma persona.
Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le
realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como
posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de
compra y la autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a
un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por
tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros.
Cogniciones: Él término cognición etimológicamente del latín cognitio, significa
aproximadamente: razonar, e implica el conocimiento alcanzado mediante el ejercicio
de las facultades mentales.
Comportamiento de compra del consumidor: El comportamiento de compra de los
consumidores finales -individuos y hogares que compran bienes y servicios para
consumo personal.
Comportamiento del consumidor: Campo de estudio que se enfoca en las
actividades del consumidor.
Compra: Acción y efecto de comprar.
120
Comunicación: Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al
receptor.
Conciencia: Acto psíquico por el que un sujeto se percibe a sí mismo en el mundo.
Conductismo: Doctrina psicológica, fundada por J. B. Watson, cuyo método se basa
en la observación objetiva de la conducta del ser que se estudia.
Conocimiento: Acción y efecto de conocer.
Consumidor: En economía, un consumidor es una persona u organización que
consume bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de
servicios. Persona o conjunto de personas que satisfacen sus necesidades mediante el
uso de los bienes y servicios generados en el proceso productivo.
Consumo Masivo: Se refiere a la venta de objetos de consumo masivo, la carne, el
arroz, ropa, muebles y en general lo que cubre las necesidades básicas del ser
humano. Sin embargo hay otras cosas como los autos, los combustibles, la electricidad
y los electrodomésticos (donde ya podemos incluir las pc) que se consideran de
consumo masivo.
Compra de Comparación: Aquellos productos en cuya compra los consumidores
están dispuestos a hacer comparaciones entre modelos, marcas o establecimientos y
con respecto a su calidad.
Compra de Conveniencia: Aquellos productos cuyo proceso de decisión de compra
suele ser muy frecuente y al que dedica poco esfuerzo, tiempo y dinero.
Compra de Especialidad: Son productos que el consumidor ya sea por sus
características o por su marca considera como únicos, de manera que no le importa el
tiempo, el esfuerzo o el precio que habrá de dedicar para adquirirlos.
Compra de Impulso: Aquellos productos que están disponibles fácilmente en el punto
de venta y en su compra ejerce un papel fundamental la estimulación sensorial.
121
Compra no Buscada: Aquellos productos cuya compra no ha sido considerada por el
consumidor, porque desconoce su existencia o porque aunque las conoce no las
desea.
Contexto: Entorno físico o de situación, ya sea político, histórico, cultural o de
cualquier otra índole, en el cual se considera un hecho.
Corteza Pre Frontal: El córtex prefrontal (CPF) constituye aproximadamente el 30% de
la corteza cerebral y se puede distinguir de otras áreas del lóbulo frontal por su
composición celular, su inervación dopaminérgica o sus aferencias talámicas
(Davidson, Jackson y Kalin 2000; Fuster, 1989).
Decisión: Proceso en el que las personas seleccionan de entre varias opciones
tomando en cuenta los juicios que previamente realizó.
Decisión de Compra: Fase donde el consumidor lleva acabo la compra, decidiendo la
marca, la cantidad y dónde, cuándo y cómo efectúa el pago.
Decisor: Persona que por su autoridad decide la compra.
Demanda: Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Deseo: Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad individual.
Detonante: Agente capaz de producir detonación.
Diferenciación: La diferenciación es un concepto que convierte a un producto o
servicio en único, lo hace diferente al resto de los de su clase y se convierte en el
principal argumento de ventas. La diferenciación para un profesional es una
herramienta basada en que el trabajo que realiza, sea percibido por el cliente de
manera clara y que lo diferencie de los del resto de la profesión.
Disponibilidad: El esfuerzo que incurre el consumidor para seleccionarlos y
obtenerlos.
122
Disposición de Compra: Tiene que ver con la capacidad de decidir la compra de un
determinado producto o servicio.
Driver emocional: Factores que influyen en el nivel de ventas, si se entienden dirigen
de forma exitosa las ocasiones de compra y benefician los productos.
Duración: Es la capacidad de permanencia en una cierta situación.
Early Adopters: Un “early adopter” (se podría traducir como “consumidor temprano” o
“primer consumidor”) es una categoría de consumidor, generalmente de artículos
tecnológicos, que por su afán de descubrimiento y curiosidad tecnológica, es el primero
que adquiere artículos novedosos, mucho antes que en la fase de consumo de masas
en la que la categoría de productos se vulgariza.
Economía: Es una ciencia social que estudia la distribución de los recursos con base
en el grado de escasez y oferta que se presenta en un ambiente determinado para
satisfacer las necesidades humanas.
Economía Conductual: La intersección entre la economía y la psicología. Por un lado
la economía clásica supone que las personas son totalmente racionales y pacientes,
mientras que por otro lado los economistas conductuales proponen consumidores
impacientes y emocionales
Elección: Opción que se toma entre varias.
Emanciparse: Liberarse de cualquier clase de subordinación o dependencia.
Emoción: Alteración del ánimo intensa y pasajera, agradable o penosa, que va
acompañada de cierta conmoción somática.
Empaque: Actividades de diseño y producción del recipiente, o envoltura, necesario
para transportar producto.
Engagement: El engagement es el grado en el que un consumidor interactúa con la
marca. El compromiso entre la marca y los usuarios.
123
Entendimiento: Potencia del alma, en virtud de la cual concibe las cosas, las compara,
las juzga, e induce y deduce otras de las que ya conoce.
Entorno: Ambiente, lo que rodea.
Escasez: Pobreza o falta de lo necesario para subsistir.
Escogimiento: Acción y efecto de escoger.
Estables: Que mantiene o recupera el equilibrio.
Estilo de Vida: Patrón de vida de una persona, expresado en términos de sus
actividades, intereses y opiniones.
Estímulo: Incitamiento para obrar o funcionar.
Estrategia: La estrategia es un conjunto de acciones estructuradas que se llevan a
cabo para lograr un determinado fin, en nuestro caso para conseguir alcanzar nuestros
objetivos en el ejercicio de la profesión. Para poder llevar a cabo dichas acciones se
sirve de herramientas tales como el Marketing o la Planificación Financiera, así como lo
hace con muchos otros conocimientos y técnicas.
Estrategia de Marketing: Lógica de mercadotecnia con la cual las unidades de
negocio esperan alcanzar sus objetivos de marketing.
Exógenas: De origen externo.
Experiencia: Circunstancia o acontecimiento vivido por una persona.
Experiencia de Compra: Todo cliente experimenta lo que se denomina una
“experiencia de compra” cuando se encuentra en un establecimiento comprando. Lo
más importante para un negocio es trabajar para que esa experiencia sea positiva,
diferente, y aporte un valor añadido al cliente. Eso asegurará una reacción favorable
por su parte y, por lo tanto, hará que prefiera ese establecimiento al de la competencia.
Functional Magnetic Resonance Imaging: La imagen por resonancia magnética
funcional (IRMf) es un procedimiento clínico y de investigación que permite mostrar en
124
imágenes las regiones cerebrales que ejecutan una tarea determinada. En inglés suele
abreviarse fMRI (por functional magnetic resonance imaging).
Glucosa: Aldohexosa de seis átomos de carbono. Sólido blanco, muy soluble en agua,
de sabor muy dulce, que se encuentra en muchos frutos maduros.
Gruppe Nymphenberg: Empresa especializada en la consultoría e investigación de
mercados para el posicionamiento de marcas y la implementación en el punto de venta.
Hábito: Modo especial de proceder o conducirse adquirido por repetición de actos
iguales o semejantes, u originado por tendencias instintivas.
Hemoglobina: Proteína de la sangre, de color rojo característico, que transporta el
oxígeno desde los órganos respiratorios hasta los tejidos.
Heurísticos: Atajo mental realizado por un pensamiento intuitivo.
Homus Económicus: Palabras latinas que significan "hombre económico" utilizadas
para designar una abstracción necesaria para la construcción de teorías económicas.
Imitación: Acción y efecto de imitar.
Impronta: Huella o marca dejada por una persona u objeto en otra u otro.
Incentivo: Que mueve o excita a desear o hacer algo.
Incertidumbre: Falta de certidumbre.
Influencia: Capacidad que tiene una persona de determinar o alterar la forma de
pensar o de actuar de otra u otras.
Intención: Determinación o voluntad de hacer cierta cosa.
Internet: Inmensa red pública de redes de computadoras que vincula a usuarios de
todo tipo, ubicados en todo el mundo entre sí y con un depósito de información
asombrosamente poderosa.
125
Consumo Intertemporal: Modelo para estudiar las preferencias del consumidor a lo
largo del tiempo.
Intuición: Habilidad para comprender algo rápidamente sin pensar sobre ello o
estudiarlo.
Investigación de Mercados: Una de las funciones de la mercadotecnia que se
encarga de obtener y proveer datos e información para la toma de decisiones
relacionadas con la práctica de la mercadotecnia.
Irreversibilidad: Calidad de Irreversible.
Involucrar: Acción y efecto de involucrar.
Juicio: Proceso mediante el cual las personas estiman las probabilidades de lo que va
a suceder.
Lealtad de Marca: Uno de los elementos más relevantes para describir cómo y porqué
cada consumidor elige entre las diferentes opciones.
Licencia de Marca: Método utilizado para ingresar en un mercado extranjero mediante
la firma de un convenio entre la compañía y un licenciatario del mercado extranjero
para otorgar el derecho de usar un proceso de fabricación, una marca comercial, una
patente, un secreto industrial, u otro elemento de valor a cambio de una cuota o
regalía.
Líder de Opinión: Miembro de un grupo de referencia que por sus habilidades,
conocimientos, personalidad, u otras características especiales, ejerce influencia sobre
otros.
Logotipo: Dibujo o símbolo que distingue a una empresa, institución o sociedad y a las
cosas que tienen relación con ella.
Macroeconomía: Es una rama de la economía que se refiere a la capacidad, la
estructura y el comportamiento de una economía nacional o regional en su conjunto.
126
Marca: Nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos,
que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
busca diferenciarlos de sus competidores.
Marcadores Somáticos: Cambios corporales que refleja un estado emocional, y que
puede influir en las decisiones tomadas en un momento determinado.
Maximización de la Utilidad: La tendencia que guía las decisiones de Compra de
los Consumidores o demandantes impulsándoles a obtener la máxima Utilidad posible.
Memoria: Facultad psíquica por medio de la cual se retiene y recuerda el pasado.
Memoria Autobiográfica: El conocimiento que tenemos de nosotros mismos o de
nuestro pasado (experiencias, emociones y sensaciones). Implican imágenes visuales,
sonidos, olores, sabores y sensaciones táctiles.
Memoria Ecoica: Recuerdo breve de las cosas que escuchamos.
Memoria Icónica: Recuerdo breve de las cosas que vemos.
Memoria Semántica: Son recursos que no están relacionados con experiencias
específica.
Memoria Sensorial: Experiencias sensoriales almacenadas temporalmente en la
memoria.
Mercado: Mejores prácticas (Best practice en inglés) conjunto coherente de acciones
que han rendido buen o incluso excelente servicio en un determinado contexto y que se
espera que, en contextos similares, rindan similares resultados.
Mercadotecnia: Proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.
Microeconomía: La microeconomía es el análisis de la actividad económica a partir del
comportamiento individual.
Motivo: Causa o razón que mueve para algo.
127
Motivos Primarios: Aquellos que están relacionados con la supervivencia de los
individuos y/o de las especies.
Muestra: En una investigación de mercado, segmento de la población seleccionado
para representar a toda la población.
Necesidad: Estado de carencia percibida.
Neuromarketing: El neuromarketing estudia los procesos cerebrales de las personas y
sus cambios durante la toma de decisiones con el fin de poder llegar a predecir la
conducta del consumidor. Hace parte de las neurociencias.
Neuronas: Célula diferenciada perteneciente al sistema nervioso, capaz de propagar el
impulso nervioso a otra neurona.
Neuronas Espejo: Clase de neuronas que se activan cuando un animal o persona
ejecuta una acción y cuando observa esa misma acción al ser ejecutada por otro
individuo.
Oferta: Conjunto de bienes o mercancías que se presentan en el mercado con un
precio concreto y en un momento determinado.
Pensamiento: Capacidad que tienen las personas de formar ideas y representaciones
de la realidad en su mente, relacionando unas con otras.
Percepción: Proceso por el cual una persona tiene conocimiento del mundo exterior a
partir de las impresiones que le comunican los sentidos.
Pirámide de Maslow: Pirámide que explica buscó el por qué la gente quiere satisfacer
ciertas necesidades en ciertos momentos.
Poscompra: Tiene lugar cuando se utilizan los productos, lo que lleva a su vez a la
aparición de sensaciones, de satisfacción o de insatisfacción.
Posicionamiento: Es el lugar que ocupa un producto o marca en la mente del
consumidor.
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Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.
Precompra: En la que el consumidor detecta necesidades y problemas, busca
información, percibe la oferta comercial, realiza visitas a las tiendas, evalúa y
selecciona alternativas.
Predictibilidad: Calidad de Predictible.
Preferencias: Elección de alguien o algo entre varias personas o cosas.
Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad.
Promoción: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o
servicio.
Psicográfico: La descripción de las costumbres, hábitos, estilos de vida y preferencia
de las personas con base en un análisis de conducta desde el punto de vista de la
psicología social.
Psicología: Ciencia que estudia los procesos mentales en personas y en animales.
Psicología Cognitiva: Es la psicología que se encarga del estudio de la cognición; es
decir, de los procesos mentales implicados en el conocimiento. Tiene como objeto de
estudio los mecanismos básicos y profundos por los que se elabora el conocimiento,
desde la percepción, la memoria y el aprendizaje, hasta la formación de conceptos
y razonamiento lógico.
Psicología del Consumidor: Es la disciplina que estudia el comportamiento del
consumidor y los aspectos que influyen en la decisión del consumidor ya que este se
rige por medio de procesos mentales preestablecidos.
Racional: Perteneciente o relativo a la razón.
Recursos: Conjunto de elementos disponibles para resolver una necesidad.
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Redes Sociales: Son sitios web que ofrecen servicios y funcionalidades
de comunicación diversos para mantener en contacto a los usuarios de la red. Se
basan en un software especial que integra numerosas funciones individuales: blogs,
wikis, foros, chat, mensajería, etc. en una misma interfaz y que proporciona la
conectividad entre los diversos usuarios de la red.
Satisfacción: Cumplimiento del deseo o del gusto.
Scanner: Conocido como Scanner o Escáner y es un dispositivo comprendido en el
grupo de los Periféricos de Entrada que permite crear documentos o imágenes
mediante la adaptación de un soporte impreso hacia un formato digital, transmitiendo
datos ópticos que son procesados por la Unidad Central de Procesamiento y
obteniéndose una información en Formato Digital.
Segmentación Conductual: Dividir un mercado en grupos con base en el
conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores a un producto.
Segmentación de Mercado: Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades,
características o comportamientos distintos, los cuales podrán requerir productos o
mezclas de marketing diferentes.
Servicios: Acción y efecto de servir.
Sesgo: Curso o rumbo que toma un negocio.
Sesgo Cognitivo: Efecto psicológico que produce una desviación en el procesamiento
de lo percibido, lo que lleva a una distorsión, juicio inexacto, interpretación ilógica, o lo
que se llama en términos generales irracionalidad, que se da sobre la base de la
interpretación de la información disponible, aunque los datos no sean lógicos o no
estén relacionados entre sí.
Sistema: Conjunto de cosas que relacionadas entre sí ordenadamente contribuyen a
determinado objeto.
Sistema Nervioso: Red de tejidos de origen ectodérmico en los animales diblásticos y
triblásticos cuya unidad básica son las neuronas.
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Táctica: Método o sistema para ejecutar o conseguir algo.
Tangibilidad: Propiedades físicas y materiales como características funcionales y
estéticas percibidas por el consumidor de un producto. El grado de tangibilidad varía
según el producto se trate de un bien, un servicio o una idea.
Tareas Cognitivas: Proceso a través del cual el sujeto capta los aspectos de la
realidad, a través de los órganos sensoriales con el propósito de comprender la
realidad.
Target: Segmento del mercado al que se dirige una acción publicitaria o de marketing.
Tendencias: Inclinación o disposición natural que una persona tiene hacia una cosa
determinada.
The Economist: Es una publicación semanal británica escrita en inglés con sede
en Londres, que trata sus temas desde el marco de las relaciones internacionales y
la economía. Se publica con regularidad desde septiembre de 1843, cuando fue
fundado por James Wilson. En 2004, el magazín vendió alrededor de un millón de
copias por semana. El 80% de sus ventas se producen fuera del Reino Unido.
Valor Percibido: La percepción que se forma en el consumidor sobre la oferta de un
producto o servicio, teniendo en cuenta el valor que va a recibir.
Valor: Alcance de la significación o importancia de una cosa, acción, palabra o frase.
Ventaja Competitiva: Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al
consumidor mayor valor, ya sea mediante precios más bajos o por mayores beneficios
que justifiquen precios más altos.
Vivencias: Hecho de experimentar algo, y su contenido.