administración de la mercadotecnia
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CAPITULO 1
Aspectos generales de la mercadotecnia
Antecedentes de la mercadotecnia en Latinoamérica:
Tianguis
Grandes plazas donde se reunían los comerciantes para mostrar sus mercancías a los compradores, estaban organizados por giros
PochtecasComerciantes que mantenían el monopolio del comercio exterior. Eran una clase privilegiada
Tealtinimemercaderes que vendían esclavos, hombres, mujeres y muchachos para el sacrificio de los dioses
Tlamama o tlameme Personas que vivían de transportar la mercancía a cuestas
Definición de mercadotecnia:
Louis E. Boune y David L. KurtzConsiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios a determinados sectores del público consumidor.
William Staton
Sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.
Philip Kotler Actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio.
Mercadotecnia: Una filosofía
« Mercadotecnia es todo y todo es mercadotecnia»
Evolución de la mercadotecnia
• Mercadotecnia Masiva: Esfuerzos comerciales dirigidos a toda la población sin distinción alguna
• Mercadotecnia de segmentos :La mercadotecnia de las organizaciones pone en práctica actividades específicamente diseñadas para los segmentos de mercado elegidos.
• Mercadotecnia de nichos :
Los segmentos se siguen subdividiendo y se acuña el concepto nichos de mercado: clientes dispuestos a casarse con sus organizaciones proveedoras, siempre y cuando éstas estén dispuestas a atenderlos en sus expectativas cada día más específicas
• Mercadotecnia personalizada:
Mercadotecnia propia de la década de los 90. Aparece gracias a los avances tecnológicos en administración de bases de datos, hoy estos son detalles de la conducta de compra de los consumidores
• Mercadotecnia global:
Se han roto las fronteras y la mercadotecnia se ha globalizado , entendiendo por globalización a la posibilidad real de producir, vender, comprar e invertir donde resulta más conveniente hacerlo.
• Mercadotecnia glocal:
Los clientes participan plenamente de una cultura popular global al consumir productos y servicios globales, pero adaptados a la vida cotidiana local.
Orientaciones de la empresa
• Orientación a la producción:Orientación administrativa que enfoca los objetivos comerciales de la organización hacia adentro, en especial hacia la capacidad productiva Premisas sobre los consumidores :-Solo quieren que el producto este disponible-Conocen bien las marcas competidoras (hay pocas)-No ven diferencias que no sea el precio dentro de una misma categoría de producto
• Orientación hacia el productoLos administradores declaran conocer con precisión lo que el cliente necesita, por lo que lo producen de inmediato y sin cuestionamientos.
Premisas sobre los consumidores :-Compran más producto que solución a sus necesidades-Les interesa la calidad, eligen los productos en base a ella-Reconocen diferencias de calidad entre las marcas competidoras.
• Orientación a las ventas
Medida urgente que se emplea cuando las ventas se detienen por estar ancladas en una orientación que no da resultados. La mejor estrategia es construir un departamento de ventas poderoso
• Orientación al consumidorSostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta
-Los consumidores se agrupan en segmentos o nichos dependiendo de sus necesidades y demografía, determinan que productos deben fabricar las organizaciones-Se requiere de un buen programa de investigación de mercados-Todas las actividades de la compañía que afecten al cliente deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado-Al satisfacer plenamente a los clientes se gana la lealtad de estos, algo indispensable para alcanzar las metas de la organización.
• Orientación al medio ambiente y responsabilidad social
La organización reconoce que tiene diferentes tipos de clientes con expectativas sobre la empresa .Estas buscan ofrecer productos que preserven o mejoren los intereses a largo plazo de la sociedad.La mejor estrategia para estas organizaciones es contar con programas orientados a cubrir las expectativas de todos los clientes
• Orientación hacia la competencia:Orientación administrativa desarrollada para hacer frente a las expectativas de la competencia.Para tener éxito las organizaciones deben orientarse al competidor y tener presente que para ganar un cliente alguien debe de perderlo, y ésa es la competencia.
• Orientación al empleado:Orientación que sostiene que la tarea clave de la organización es satisfacer altamente a su mercado meta. Deben de lograr la satisfacción de los empleados y la de los accionistas
Misión, objetivos, ética y metas de la mercadotecnia
• Misión La misión de la mercadotecnia es satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo le permitan a la organización alcanzar sus metas
• Objetivos
Satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, ganar mercado y generar riquezas
• Ética
Cubrir plenamente las necesidades de los consumidores puede implicar al mercadólogo ofrecer productos que a largo plazo pueden ser dañinos (cigarros, bebidas alcohólicas, etc). Gran parte de la sociedad critica severamente esta comercialización.
En situaciones de conflicto de intereses los mercadólogos suelen guiarse por tres manos:
- La mano invisible (si esto no es ético que alguien venga y me diga como esta bien hacerlo)
- La mano del gobierno (si esto no es ético que venga una autoridad)
- La mano del mercadólogo socialmente responsable ( si esto no es visto como ético, lo cambiamos o lo detenemos
Código de ÉticaLa conducta profesional de los mercadólogo debe ser guiada por:• Consciente de no hacer daño• Adherencia a todas las leyes y reglamentos
establecidos• Correcta representación de su educación,
entrenamiento y experienciaLos mercadólogos deben sostener y enriquecer la integridad, honor y dignidad de la profesión mercadológica.
En el área del producto:• Revelar riesgos asociados al producto• Identificar componentes que puedan cambiar
materialmente el producto• Identificar atributos del costo agregado En el área de promociones:• Evitar publicidad falsa y engañosa• Rechazar tácticas engañosas de venta
En el área de distribución:• No manipular la disponibilidad del producto
RELACIONES ORGANIZACIONALES
La conducta de los mercadólogos puede influenciar en el comportamiento de otros.
• No deben presionar para obtener de otros, una conducta no ética.
• Mantener confidencialidad y anonimato a información privilegiada.
• Cumplir en tiempo sus obligaciones.• Evitar tomar responsabilidades de otros.
Hacer llegar los productos a los consumidores; además de actualizarlos
de acuerdo con sus deseos y preferencias.
METAS
La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos. Estas son algunas de las estrategias que aplica:
Mercadotecnia de conversión
Modifica la imagen negativa de un producto para que sea positiva.
Mercadotecnia de estímulo
Crea en el consumidor el deseo por un producto.
Mercadotecnia de fomento
Busca productos adecuados para las necesidades del consumidor y fomenta
su demanda.
Remercadotecnia
Revitaliza la demanda decreciente de un producto.
Mercadotecnia sincronizada
Regulariza la demanda para que la organización pueda planear
adecuadamente sus volúmenes de producción.Mercadotecnia de
mantenimientoMantiene la demanda cuando esta es plena.
Desmercadotecnia
Limita la demanda cuando esta es excesiva y no hay suficientes mercancías para satisfacerla.
Contramercadotecnia
Destruye la demanda.
IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
Es importante que las organizaciones se adapten a cada país.
MERCADOTECNIA
Producto
Articulo
MarcaEnvase
EmpaqueEmbalaje
Servicio
Precio
Plaza
Canales de Distribución
MayoristasMinoristas
AgentesComisionistas
Distribución Física
AlmacenamientoInventariosTransporte
Promoción
Promoción de ventas
Al consumidorAl distribuidor
Publicidad
Plaza de ventas
Aspectos Generales de la mercadotecnia
Para la mayoría de las organizaciones, el verdadero problema es vender los productos, no producirlos.
La mercadotecnia contribuye en forma directa a la venta de los productos de una organización. Además crean oportunidades para realizar innovaciones en ellos.
T
Proceso sistemático de la mercadotecniaFABRICANTE
1. Conocimiento de las necesidades del consumidor
2. Desarrollo del producto
3.Asignación del precio
4. Distribución
5. Promoción
6. Venta
FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA
1. Investigación de Mercado:Conocer quienes son o pueden ser los consumidores
2.Promoción:Dar a conocer el producto al consumidor.
3. Decisiones sobre el producto:Diseño del producto, nombre y envase adecuado. Todo lo que lo diferencie de los demás productos.
4.Decisiones sobre el precio:Asignarle un precio justo.
5. Venta:Actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio.
6. Distribución o plaza:Establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor.
Mezcla de Mercadotecnia
Cuatro clases principales de actividades que registran el mayor impacto en el conjunto de valores que conforma el especialista en mercadotecnia.
Factores que comúnmente se citan como: «Las 4 P» O mezcla de mercadotecnia.
LA NUEVA MERCADOTECNIA
Modelo de las 9 P1. Relaciones públicas con las
autoridades2. Relaciones publicas con la población3. Producto4. Precio5. Promoción6. Plaza7. People (Gente)8. Proceso9. Physical evidence (evidencia física)
Modelo de las 3 CIncluye:• Consumidor• Competencia• Compañía
Mercadotecnia GuerrilleraDedicada a las empresas familiares,
pequeñas y medianas que deben luchar con diferentes armas, estrategias rápidas, buscando enfocar muy bien a su objetivo.
E-MarketingMercadotecnia On line
Redes SocialesHoy por hoy las redes sociales están cobrando gran importancia para la comunicación sobre todo en los mercados jóvenes.
Marketing emocionalEnfoque de marketing cuyo objetivo fundamental es la creación de experiencias holísticas en los clientes.
Principios del océano azul:1. Crear nuevos mercados de consumo.2. Centrarse en la idea global y no en los
números.Por medio de la innovación de valor procura hacer de sus competidores algo irrelevante.
Estrategias para océanos azules
Dejara a un lado la competencia destructiva entre empresas si se quiere ser un ganador, ampliar horizontes y generar valor a través de la innovación.
.
• Turbo Marketing• City Marketing• Marketing Relacional o CRM• Mercadotecnia Lateral• Marketing viral• Mercadotecnia de causas sociales• Nemo Marketing• Real time Marketing• After Marketing
Otros Modelos
SISTEMA DE CALIDAD TOTAL APLICADO A LA MERCADOTECNIA
Sistema que ofrece más de lo que requieren los consumidores, se anticipa a sus gustos y necesidades, y establece estándares de calidad.Su base principal es: hacerlo bien desde la primera vez y por siempre.Su principal precursor fue W. Edwing Deming (1950)
Estándar Industrial de JapónDeclara que: la instrumentación efectiva del control de calidad necesita la cooperación de toda la gente de la compañía.
Estándar ISO-9000 EuropaEl foco de estos estándares es forzar el establecimiento de procedimientos de control de calidad en empresas que tengan negocios con la CE (Comunidad Europea).
CAPITULO 2
Administración de la mercadotecnia
Es el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a
conseguir los intercambios deseados con los mercado objetivo de la organización
Enfoques para el estudio de la administración de la mercadotecnia
Enfoque
Cuantitativo
Por Funciones
De Costos
Histórico
Institucional
Por Artículo
Etapas de la Administración de la Mercadotecnia
Planeación de la Mercadotecnia
Organización de la Mercadotecnia
Dirección de la Mercadotecnia
Control de la Mercadotecnia
Planeación
de la
Mercadotecnia
VentajasEstimula el pensamiento sistemático
de la gerencia en mercadotecniaAyuda a coordinar mejor las
actividades de la empresaOrienta a la organización sobre qué
objetivos, políticas y estrategias llevar a cabo
Evita los desarrollos sorpresivos en las actividades de la empresa
Contribuye a la mayor participación de los ejecutivos al interrelacionar sus responsabilidades
Etapas de la Planeación de la Mercadotecnia
Etapa No Planeada
Etapa del Sistema de Presupuestos
Etapa de la Planeación Estratégica
Etapa de la Planeación
Anual
Planeación de Abajo Hacia Arriba
Planeación de Arriba Hacia AbajoObjetivos Abajo,
Planes Hacia Arriba
Teoría Y
Los empleados gustan del trabajo y de las responsabilidades, son más creativos y aceptan retos
Teoría X
Los empleados deben ser dirigidos, les disgusta el trabajo y la responsabilidad
Fases de la Planeación de la MercadotecniaAnálisis de la
Situación de la Empresa
Pronósticos de Marketing
Fijación de Objetivos de
Marketing
Selección de Estrategias y
Tácticas
Evaluación de Resultados o
Control
Análisis de la Situación de la Empresa
Es un diagnóstico o análisis de los
factores internos y externos de una empresa
Pronósticos de MercadotecniaEstimación de las
ventas en dinero o unidades, para un período específico,
con un plan de marketing
propuesto y bajo supuestas fuerzas
económicas internas y externas de la
empresa
Métodos de Pronósticos Cualitativos
Delphi Encuestas de Mercado
Analogía de Ciclos de Vida
Juicio Bien Formado
Métodos de Pronósticos de Series de Tiempo
Promedios Móviles
Suavizado Exponencial
Modelos Matemáticos
Box - Jenkins
Métodos Causales de Pronóstico
Regresión Modelos Econométricos
Modelos de Insumo - Producto
Modelos de Simulación
Fijación de Objetivos de la Mercadotecnia
Determina lo que se desea
alcanzar mediante las actividades
mercadológicas
Selección de Estrategias y Tácticas
Punto básico de un plan de acción para utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas
Estrategia
Decisiones importantes que se requieren para lograr un objetivo
Táctica
Forma en la que se alcanzan las estrategias
Evaluación de Resultados o Control
En esta etapa se diseña un instrumento que permita la evaluación y control constante de cada operación para que el resultado final sea lo más apegado al plan mercadológico
ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
• Es el proceso que delimita responsabilidades y otorga autoridad a quienes pondrán en práctica el plan de la mercadotecnia.
La Organización de la Mercadotecnia en un principio.
Gerente
Gerente de producción Gerente de ventas
Gerente de publicidad
Jefe de ventas
Supervisor
Vendedores
Gerente de finanzas
La Organización de la Mercadotecnia en la actualidad.
Gerente General
Gerente de producción
Gerente de mercadotecnia
Publicidad
Ventas
Fuerza de ventas
Investigación de mercados
Relaciones públicas
Gerente de finanzas
Gerente de personal
La Mercadotecnia Moderna.
• En la mercadotecnia moderna la empresa considera a la mercadotecnia como el eje de la empresa y no como uno más de sus departamentos.
Director de mercadotecnia o comercial
Gerente de producción
Gerente de finanzas
Gerente de ventas
Gerente de personal
Organización de mercadotecnia por funciones.
Director de mercadotecnia y comercial
Gerente de ventas
Gerente de distribución
Gerente de publicidad
Gerente de productos
Organización de mercadotecnia por regiones.
Gerente de mercadotecnia y comercial
Gerente de ventas
Gerente de distribució
n
Gerente de publicidad
Gerente de investigación de mercados
Gerente de clientes
minoristas
Gerente de clientes
mayoristas
Organización de mercadotecnia por producto
Director de mercadotecnia o comercial
Gerente de grupo de linea de producto A
Gerente de marca
producto X
Gerente de marca
producto Y
Gerente de marca
producto Z
Gerente de grupo de linea de producto B
Gerente de marca de
producto M
Gerente de marca
producto N
Gerente de grupo de linea de producto C
Gerente de marca producto H
Organización de mercadotecnia por clientes
• La estructura de los mercados obliga, en algunos casos, a prestar interés al tipo de clientes que se atiende ya que estos tienen distintas características o tratamiento.
• Los clientes podrían ser mayoristas, minoristas, institucionales, gubernamentales, clientes de venta directa, etc; y en su esquema se agrega a los gerentes de clientes de gobierno.
DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA.
• Los encargados en esta área se dedican esencialmente a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediantes las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo.
• En el proceso de la toma de decisiones es necesario establecer una diferencia entre dos tipos: las decisiones programadas y las no programadas.
• Decisiones programadas: Acciones rutinarias y repetitivas que se utilizan en situaciones en las que el problema no es nuevo.
• Decisiones no programadas: Resoluciones no estructuradas que se emplean en situaciones que implican problemas nuevos y complejos.
• Así, el desempeño de la función de la mercadotecnia se considera como una actividad que se ocupa básicamente de resolver problemas y tomar decisiones.
• Para llevar a cabo esta fase se presentan tres etapas secuenciales: - La planeación de la mercadotecnia – La ejecución de la mercadotecnia – El control de la mercadotecnia.
• El impacto de los problemas de la mercadotecnia es tan fuerte que a veces influye en la resolución de los problemas de la sociedad.
CONTROL DE MERCADOTECNIA
• El proceso de control de la mercadotecnia consiste en establecer normas de operación, evaluar los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.
Proceso de control de la mercadotecnia
•Alta gerenciaControl estratégico
•Alta gerencia•Gerencia media
Control del plan anual
•Controles de mercadotecniaControl de
productividad
Establecimiento de normas de actuación
Medidas de eficacia
• Reflejan el grado en que se alcanzan las metas.
Medidas de eficiencia
• Reflejan el costo de llegar a las metas.
Los gerentes de mercadotecnia al crear y mantener un proceso de control efectivo, deben considerar varios requisitos:
• La capacidad para ejercer un control efectivo depende en gran parte de la cantidad de la información y de la rapidez con que se reciba esta.
• Este procedimiento debe diseñarse en tal forma que tanto los gerentes como los empleados que colaboran dentro del departamento puedan comprenderlo.