administración de la mercadotecnia- canalies de distribución

8/13/2019 Administracin de la mercadotecnia- Canalies de Distribucin

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1TUXTLA GUTIERREZ, CHIAPAS, 20 DE OCTUBRE DEL 2011


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INDICEIntroduccin 31. Canal de distribucin 41.1. Canales de Distribucin para Productos Industriales 4

1.2. Canales de Distribucin para Productos de Consumo 51.3. Integracin de los Canales de Distribucin. 61.4. Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin. 71.5. Importancia de los Canales de Distribucin. 81.6. Como Vencer las Discrepancias. 92. Intermediarios. 103. Canal mltiple 133.1. Alianzas estratgicas 14

3.1.1. Alianzas 143.2. Estrategias de Cobertura de Mercado 143.2.1 Distribucin Intensiva 153.2.2. Distribucin Exclusiva. 163.2.3. Distribucin Selectiva. 173.3. Conflictos en los canales de distribucin 183.3.1. Distribucin fsica 194. Tipos de Tiendas Detallistas. 20

4.1. Cadena. 204.2. Franquicia. 204.3. Tiendas Departamentales. 214.4. Tiendas Especializadas 224.5. Supermercados. 234.6. Tiendas de Conveniencia. 244.7. Clubes De Compra. 254.8. Otro tipo de ventas al detalle fuera de la tienda 26

4.8.1 Ventas al Detalle. 26Conclusiones 29Bibliografa 30


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INTRODUCCION

La Mercadotecnia es una actividad humana dirigida a satisfacer

necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio y en el

transcurso de la materia hemos estado estudiando cada una de sus fases, es de

reconocer la importancia que tiene sta para crear en la mente del proveedor

todas aquellas estrategias para dar a conocer su producto, as como al

consumidor conocer todas esas gamas y lneas de artculos para satisfacer

plenamente sus necesidades de la mejor manera posible, es decir, haciendo que

sus necesidades y deseos sean plenamente favorecidos con la mejor opcin.

En este trabajo de investigacin daremos un panorama amplio de losconceptos ms importantes en cuestin del tema de Distribucin del producto. Por

lo tanto abordaremos conceptos como Canales de Distribucin, los cuales nos

referiremos a la estructura de negocios de las organizaciones interdependientes,

la discrepancia de cantidad, la discrepancia en el surtido, temporal y espacial. As

tambin abordaremos los temas que son de relevancia en nuestra vida cotidiana

como compradores, tales como: Mayorista comerciante, agentes intermediarios,

sucursal y oficina de ventas del fabricante, funciones del canal realizadas por

intermediarios. Canal mltiple, alianzas estratgicas, distribucin intensiva,

selectiva, exclusiva, conflicto horizontal y conflicto vertical, son temas de gran

relevancia en cuanto a la distribucin.

Nosotros como consumidores, estamos inmersos a los diversos panoramas

de distribucin, por lo tanto, veremos ms adelante todas aquellos tipos de tiendas

detallistas como las cadenas de tiendas, franquicias, tiendas departamentales,

supermercados, tiendas de conveniencia, clubes de compra, as como las ventas

al detalle fuera de la tienda, que en este trabajo, abordaremos las ventas directas

al detalle, ventas automticas y el telemarketing.


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1. CANAL DE DISTRIBUCIN.

CONCEPTO: conjunto de organizaciones interdependientes que facilitan latransferencia de la propiedad al tiempo que los productores pasan del productor al

usuario de negocios o al consumidor.

Un canal de mercadotecnia (tambin llamado canal de distribucin) es una

estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el

punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a

travs de los canales de mercadotecnia por medio de la distribucin fsica.

(Hair Joseph & Carl) Marketing, Mxico, Thomson.

1.1. Canales de Distribucin para Productos IndustrialesLos productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los productos

de consumo y emplean cuatro canales que son:

Produc tores usuar ios indus t r ia les : este es el canal ms usual para los

productos de uso industrial ya que es ms corto y l ms directo; utiliza

representantes de ventas de la propia fbrica. Ejemplos: grandes

fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes

de equipos para construccin y otros.

Produc tores d is t r ibuidores indus t r ia les consu midores indu s t r iales : en

este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de

los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de los

mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de fuerza de

ventas de los fabricantes.

Produc tores agentes d is t r ibuido res indus t r ia les usu ar ios indus t r ia les :

en este canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos y


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la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son

requeridos por el usuario industrial.

Productores agentes usuar ios indus t r ia les : en este caso los

distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan.

Ejemplo: productos agrcolas.

1.2. Canales de Distribucin para Productos de ConsumoLos Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que

se consideran los ms usuales:

Produc to res Consumidores : esta es la va ms corta y rpida que seutiliza en este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de

puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por

telfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.

Produc to res minor i s t as consumidores : este es el canal ms visible para

el consumidor final y gran numero de las compras que efecta l pblico en

general se realiza a travs de este sistema. Ejemplos de este canal de

distribucin son los concesionarios automatices, las gasolineras y las

tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una

fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas

que venden los productos al pblico y hacen los pedidos despus de lo cual

los venden al consumidor final.

Produc tores mayor is tas mino r is tas o de tal l i s tas : este tipo de canal loutiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos.

Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la

capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.


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Produc tores in termediar ios mayor is tas consum idores : este es el canal

ms largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia

red de contactos; por esa razn, los fabricantes utilizan a los intermediarios

o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa

que sean los nicos; en ocasiones se hace una combinacin de ellos.

1.3. Integracin de los Canales de Distribucin

Los productores y los intermediarios actan conjuntamente para obtener

beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos;hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede

ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede

establecer polticas para el mismo y coordinar la creacin de la mezcla de

mercadotecnia.

Integracin horizontal de los canales. Consiste en combinar instituciones almismo nivel de operaciones bajo una administracin nica. Un ejemplo sern las

tiendas departamentales. Esta integracin proporciona ahorros importantes en

especialistas de publicidad, investigacin de mercados, compras, etc. Y la puede

llevar a cabo una organizacin al fusionarse con otras organizaciones o

incrementando el nmero de unidades.

La integracin horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar ladistribucin y entre sus limitaciones incluye:

Dificultad para coordinar ms unidades.

Menor flexibilidad

Aumento en la planeacin y en la investigacin para enfrentarse a

operaciones en mayor escala.


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Mercados ms heterogneos.

1.4. Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin

Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y

estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas

decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres

criterios gerenciales:

La cobertura del mercado . En la seleccin del canal es importante considerar eltamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.

Por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con losconsumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a su vez

lo hace con consumidores finales l nmero total de contactos en el mercado

habr aumentado a diecisis, cual indica cmo se han incrementado la cobertura

del mercado con el uso de intermediarios.

Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, esel control del producto.

Ejemplo: Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control

debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que

quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn

o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms

conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor

control.

Costos . La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea alcanal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se

deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son


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especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara

un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos

cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin.

1.5. Importancia de los Canales de Distribucin

Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios

del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.

El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del

consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo

y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dospuntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece

cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no est dispuesto a realizar un

gran esfuerzo por obtenerlos.

El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales

deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de

exclusividad; en este caso, el consumidor est dispuesto a realizar algn esfuerzo,

mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate.

Los canales de mercadotecnia tambin logran economas de escala por

medio de la especializacin y divisin de la mano de obra al ayudar a los

productores que carecen de motivacin, financiamientos o conocimientos para

vender directamente a los usuarios o consumidores finales.

(ricoveri marketing). Recuperado el 17 de Octubre de 2011.

http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id15.html
http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id15.htmlhttp://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id15.html


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1.6. Como Vencer las Discrepancias

Discrepancia de cantidad: es la diferencia entre la cantidad del productofabricado y la cantidad que el usuario final desea comprar. Almacenando el

producto y distribuyndolo en las cantidades apropiadas, los canales de

mercadotecnia solucionan las discrepancias de cantidad, pues logran que

los productos estn disponibles en las cantidades que desean los

consumidores. Ejemplo: En una tortillera que el dueo compre 5 toneladas

de maseca para un mes cuando, con la finalidad de que si el comprador

requiere de ms tortillas est disponible la masa para preparar mas tortillas.

Discrepancia de surtido : es la falta de todos aquellos artculos que unconsumidor necesita para obtener la plena satisfaccin de un producto.

Para vencer las discrepancias de surtido, los canales de mercadotecnia

renen en un lugar muchos de los productos necesarios para redondear el

surtido que el consumidor necesita. Ejemplo: OXXO, es una tienda en la

cual esta surtido de diferentes productos, tratando de cubrir las

necesidades de los clientes hasta de los nios, porque ah juguetes,

revistas, telfonos, caf, panes, dulces, refrescos, jugos, etc.), el mercado

tambin es un lugar surtido.

Discrepancia temporal: es la diferencia entre el tiempo en que un artculose produce y el tiempo en que un consumidor est listo para comprarlo.

Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias temporales

manteniendo inventarios en anticipacin a la demanda. Ejemplo: las tiendas

de ropa que venden sweater podrn exhibirlo todo el ao pero sus ventas

sern en los meses de frio o los trajes de bao que solo sern vendidos en

mayor cantidad en verano.

Discrepancia de espacio: Puesto que la produccin masiva exige muchoscompradores potenciales, los mercados suelen estar dispuestos en grandes


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regiones geogrficas, lo que crea una dispersin de espacio. Tambin se le

conoce como desfase espacial. Ejemplo: zapatera Andrea cuenta con

sucursales en cada uno de los Estados, cuando unos aos a tras solo eran

Monterrey, Guadalajara y Villahermosa.

Los canales de mercadotecnia resuelven las discrepancias espaciales logrando

que los productos estn disponibles en ubicaciones convenientes para los

consumidores.

La provisin de eficiencia en el contacto: los canales simplifican la

distribucin porque reducen el nmero de transacciones necesarias para llevar losproductos de los fabricantes a los consumidores, adems de tener disponible un

surtido de bienes en un solo lugar.

2. INTERMEDIARIOS

Los intermediarios en un canal negocian entre s, facilitan el cambio de propiedad

entre compradores y vendedores, y llevan fsicamente los productos del fabricante

al consumidor final.

a) Mayoristas comerciantes.

Instituciones que compran bienes a los fabricantes y los revende a

negocios, organismos gubernamentales y otros mayoristas o detallistas, y

recibe y retiene derechos a los bienes, los almacena en sus propia bodegas

y los enva ms tarde.

Son organizaciones que facilitan el movimiento de productos y servicios del

fabricante a los productores, vendedores, gobiernos, instituciones y

detallistas.


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Todos los mayoristas mercantiles obtienen derechos de los bienes que

venden, y la mayora de ellos operan una o ms bodegas en las que

reciben bienes, los almacenan y ms tarde los reenvan. Los clientes son

en su mayora detallistas de tamao pequeo o moderado, pero los

mayoristas mercantiles tambin venden a fabricantes y clientes

institucionales. De Charles, L, Marketing,8 Edicin, Thomson

b) Agentes Intermediarios.

Agentes y corredores o representantes. Intermediarios mayoristas que

facilitan la venta de un producto del productor al usuario final al representar

a detallistas, mayoristas o fabricantes sin obtener derechos del producto.

De Charles, L, Marketing,8 Edicin, Thomson

c) Sucursal y oficina de venta de fabricacin.

Operaciones de venta al por mayor manejadas por los compradores y

vendedores mismos, no por mayoristas independientes. Puede haber

sucursales y oficinas dedicadas a ventas o bien a compras, las establecen

los fabricantes para mejorar el control de inventarios, las ventas y la

promocin.

Las sucursales de ventas mantienen inventarios y se encuentran en

industrias como las de madera y equipo y componentes para vehculos. Las

oficinas de ventas no mantienen inventarios y son comunes en las

industrias de mercancas generales y novedades De Philip K, Marketing.

(2001). Mxico: Pearson.

d) Funciones del canal realizadas por los intermediarios.

Tipo de funcin Descripcin

FuncionesTransaccionales

Contactos y promocin: Contacto de clientes potenciales,promocin de productos y solicitud de pedidos.


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Negociacin: Determinar cuntos artculos o servicios sedeben vender y comprar, tipo de transporte que se usar,

fecha de entrega y mtodos y momento de pago.

Asumir riesgo: Asume el riesgo de ser propietario delinventario.

FuncionesLogsticas

Distribucin fsica: Transporte y almacenaje de artculospara vencer las discrepancias temporales y espaciales.

Almacenamiento: Mantener inventarios y proteger bienes.Almacenamiento: Resolver discrepancias de calidad ysurtido mediante:

Clasificacin: Dividir un suministro heterogneo en

existencias homogneas separadas.Integracin: Combinar existencias similares en un mayor

suministro homogneo.

Asignacin: Desarticular un suministro homogneo en

lotes ms pequeos (divisin de la carga).

Surtido: Combinar productos en colecciones o surtidos

que los compradores desean que estn disponibles en un

solo lugar.Funciones deFacilitacin

Investigacin: Renen informacin acerca de los otrosintegrantes del canal y los consumidores.

Financiamiento: Extensin de crdito y otros serviciosfinancieros para facilitar el flujo de los artculos a travs del

canal hasta el consumidor final.

Funciones transaccionales se refieren al contacto y comunicacin con los

compradores potenciales para que tomen conciencia de los productos existentes y

explicarles sus caractersticas, ventajas y beneficios.

La logstica es un trmino que describe el proceso de administrar

estratgicamente el flujo y almacenamiento eficientes de las materias primas, de


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las existencias en proceso y de los bienes terminados del punto de origen al de

consumo. Las funciones logsticas abarcan transporte, almacenamiento,

clasificacin, acumulacin, asignacin y ordenamiento de los productos en

conjuntos homogneos o heterogneos.

La facilitacin. Incluye la investigacin y el financiamiento. La investigacin

proporciona informacin acerca de los integrantes del canal y los consumidores,

pues obtiene respuestas a preguntas del tipo. Quines son los compradores?

Dnde se ubican? Por qu compran? El financiamiento asegura que los

miembros del canal tengan el dinero suficiente para que los productos sigan

fluyendo por el canal hasta el consumidor final. De Charles, L, Marketing,8

Edicin, Thomson.

3. Canal mltiple

En el pasado, muchas empresas vendan en un solo mercado a travs de

un nico canal. En la actualidad, debido a la proliferacin de segmentos de

clientes y a las posibilidades de los canales, cada vez mas empresas han

adoptado un canal de marketing mltiple. Un canal de distribucin mltiple tienelugar cuando una empresa utiliza dos o ms canales de marketing para llegar

hasta uno o ms segmentos de clientes.

IBM A partir del uno de enero de 2000, IBM dej de vender algunos de susordenadores personales en las tiendas para hacerlo slo a travs de Internet,como una forma de reducir los costes de la divisin de ordenadoresdomsticos. La lnea que se vende por Internet es Aptiva, mientras que lospopulares Thinkpad siguen distribuyndose como hasta ahora, igual que losproductos para empresas, el punto fuerte de IBM.


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3.1. Alianzas estratgicas

Hace unos aos el ambiente econmico y empresarial era muy diferente al que se

vive en la actualidad, los mercados estaban protegidos, en muchos pases y en

diferentes industrias se presentaban monopolios, adems la tecnologa era escasay en general la competencia era muy poca. En la economa que vivimos hoy,

sucede todo lo contrario, mercados abiertos, tecnologa muy desarrollada y

competencia feroz. Estos aspectos hacen que las empresas busquen cada da

nuevas maneras de mantener e incrementar su competitividad, una de estas

maneras es la realizacin de Alianzas Estratgicas.

Cmo definir las alianzas estratgicas, algunos se refieren a ellas como

"matrimonios empresariales", otros como "colaboracin para competir", unadefinicin sencilla sera: Las alianzas estratgicas son coaliciones formales entre

dos o ms organizaciones a fin de llevar a cabo empresas en el corto plazo,

originadas en relaciones oportunistas o permanentes que se desarrollan como una

forma de sociedad entre los participantes.

3.1.1. Alianzas

Asociaciones entre empresas de concesin de licencias, acuerdos de

abastecimiento, iniciativas de capital de riesgo, adquisiciones conjuntas y muchas

otras formas de cooperacin, que tienen como objetivo eliminar o reducir en un

grado significativo la confrontacin entre competidores, proveedores, clientes,

nuevos participantes, potenciales, productores de surtido, etc.

3.2. Estrategias de Cobertura de Mercado

La segunda decisin en materia de distribucin que debe adoptar una cuenta en

una organizacin es la que hace referencia a la cobertura de mercado, es decir, la

mayor o menor amplitud de puntos de venta en un determinado territorio.


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La eleccin de la estrategia a adoptar para un producto dado, depende de las

caractersticas del mismo y del objetivo perseguido por la empresa dentro del

entorno competitivo en el que se encuentre.

Las tres alternativas que se plantean, son las siguientes:

Distribucin intensiva.

Distribucin exclusiva.

Distribucin selectiva.

3.2.1 Distribucin Intensiva

En una distribucin intensiva, la empresa busca el mayor nmero de puntos deventa posible, mltiples centros de almacenamiento para asegurar la mxima

cobertura del territorio de venta y una cifra de ventas elevada. Esta estrategia de

cobertura es apropiada para productos de compra corriente, materias primas

bsicas y servicios de dbil implicacin. La ventaja de una distribucin intensiva es

la de maximizar la disponibilidad de un producto y proporcionar una cuota de

mercado importante gracias a la elevada exposicin de la marca.

Este aumento de la cifra de ventas, debida a la elevada cobertura del mercadopuede presentar a menudo inconvenientes nada despreciables.

La cifra de ventas conseguida, difiere ampliamente entre los diferentes

distribuidores, mientras que el coste de contacto es idntico por

intermediario.

Cuando el producto es ampliamente distribuido en mltiples y diferenciados

puntos de venta, la empresa se arriesga a perder el control de su poltica de

comercializacin; precios de saldo, reduccin de la calidad del servicio, falta

de cooperacin de los minoristas.

Una distribucin intensiva es a menudo incompatible con el mantenimiento

de una imagen de una marca y de un posicionamiento preciso en el

mercado, debido a la falta de control ejercida sobre la red de distribucin.


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costes de distribucin y de obtener una mejor cooperacin de sus distribuidores.

Esta cooperacin puede ser:

Participar en publicidad cooperativa.

Referenciar los nuevos productos o los productos que se venden menosfcilmente.

Aceptar mantener sotcks ms importantes.

Transferir informacin hacia el fabricante.

Otorgar todava ms servicios.

En la estrategia selectiva, existe el riesgo principal de no asegurar una

cobertura suficiente del mercado. El fabricante debe asegurarse que el

consumidor o usuario final es capaz de identificar fcilmente los distribuidores, de

lo contrario la disponibilidad reducida conduce a prdidas demasiado importantes

de oportunidades de ventas.

3.2.3. Distribucin Selectiva.

La distribucin selectiva se produce cuando dentro de un rea geogrfica

escogemos un nmero determinado de puntos de venta para nuestros productos.

Esta estrategia puede considerarse intermedia entre la distribucin intensiva y

exclusiva. Los puntos elegidos sern ms de uno pero menos que la totalidad de

los mismos. Escoger un nmero elevado de puntos de venta acerca la distribucin

selectiva a la intensiva, por contra, un nmero reducido de puntos de venta

aproxima la distribucin selectiva a la exclusiva.

Esta es til cuando el fabricante quiere diferenciar su producto por una poltica de

alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio.

La puesta en marcha de esta estrategia implica, necesariamente, la eleccin de

los establecimientos deseados. Los criterios ms adecuados para escogerlos

distribuidores son los siguientes:


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4. TIPOS DE TIENDAS DETALLISTAS:

4.1. Cadena.

Son dos o ms tiendas que tienen el mismo dueo y se controlan con

juntamente. Tienen muchas ventajas respecto a las independientes: su tamao,

les permite comprar en grandes cantidades a precios ms bajos, tambin pueden

contratar a especialistas de nivel corporativo que se ocupan de reas tales como

las de fijacin de precios, promocin, negociaciones, control de inventarios y

pronsticos de ventas. Las cadenas corporativas, logran ahorros en cuanto a

promocin porque sus costos de publicidad se reparten entre muchas tiendas ybore un gran volumen de ventas. Una de ellas es la cadena voluntaria Un grupo

de detallistas independientes patrocinado por un mayorista que realiza compras en

un grupo y entabla negocios comerciales comunes.

Como ejemplos podemos citar a Western Auto y las ferreteras Do it Best.

La otra forma de asociacin contractual es la corporativa de detallistas, grupo de

detallistas independientes que se unen para establecer una operacin central de

venta al por mayor, de propiedad conjunta que realiza actividades de negocios

comerciales y promociones en forma conjunta. Ejemplos La Asociacin de

Abarroteros y Ace Hardware.

4.2. Franquicia.

Es una relacin continua en la que un franquiciante otorga al franquiciatario

los derechos de un negocio para operar o vender un producto. El franquiciante

crea el nombre comercial, el producto, mtodos de operacin, etc. A cambio, el

franquiciatario paga al franquiciante por el derecho de usar su nombre, producto o

mtodos de negocios. Un contrato de franquicia entre las dos partes, por lo

comn tiene una duracin de 10 a 20 aos, a cuyo trmino puede renovarse si


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ambas partes lo estiman conveniente. Para conceder los derechos a una

franquicia, es comn que el franquiciatario pague una cuota inicial nica por ella.

El monto de esta cuota slo depende del franquiciante individual pero en general

va de $ 5 000 a $ 15 000. Adicionalmente a esta cuota inicial, se espera que

franquiciatario pague regalas semanales, quincenales o mensuales. Casi siempre

en el rango de 3 a 7 % de los ingresos brutos. Tambin puede esperarse que el

franquiciatario pague por la publicidad, que frecuentemente cubren el costo de

materiales promocionales y si la organizacin franquiciante tiene el tamao

suficiente, publicidad, regional o nacional.

Una franquicia de Mc Donalds por ejemplo, cuesta un pago inicial de $ 45

000 por tienda, ms una cuota mensual basada en el desempeo en las ventasdel restaurante y una renta bsica. Adems una franquicia de Mc Donalds puede

esperar costos iniciales por el equipo y gastos de apertura que van de $ 444 800 a

$ 742 150. El tamao de las instalaciones del restaurante, el rea del pas,

inventario, seleccin de equipo de cocina, anuncios, estilo de la decoracin y su

distribucin, afectan los costos de un nuevo restaurante.

Actualmente se usan dos formas bsicas de franquicias: franquicias de

productos y nombre comercial; y franquicias de formato de negocios. El

otorgamiento de franquicias de produccin y nombre comercial, el distribuidor

acepta vender ciertos productos proporcionados por un fabricante o mayorista

(industrias de autos, embotellados de refrescos, llantas y gasolineras). Por

ejemplo, un distribuidor de neumticos local puede tener una franquicia para

vender llantas Michelin, el embotellador de Coca-Cola de un rea en particular es

un franquiciatario con licencia para embotellar y vender refrescos Coca-Cola.

4.3. Tiendas departamentales (POR DEPARTAMENTOS).

Al albergar varios departamentos bajo un mismo techo, una tiendadepartamental ofrece una amplia variedad e productos de comparacin y de


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especialidad entre ellas ropa, cosmticos, aparatos para el hogar, electrnica y

algunos muebles. Las compras se realizan generalmente en cada departamento,

en lugar de llevarse a cabo en un rea central. Cada departamento recibe el

tratamiento de un centro comercial separado para alcanzar economa en las

promociones, adquisiciones, servicio y control. Por lo comn, cada departamento

est encabezado por un comprador, que no slo selecciona la mercanca para sudepartamento, sino que tambin llega a ser responsable de las promociones y del

personal.

La administracin central tambin es responsable de los programas

globales de publicidad. Las polticas de crdito, la expansin de la tienda, el

servicio al cliente, etc.

Hoy en da es raro encontrar en Estados Unidos grandes tiendas de este

tipo independientes. La mayor parte de ellas pertenece a cadenas nacionales.

Entre las cadenas estadounidenses ms grandes estn Sears, JCPenney,

Federated Departament Stores y May Departament Stores. Todas operan ms de

una cadena de tiendas de ventas al detalle, desde cadenas de descuento hasta

tiendas de ropa de nivel superior. Dos cadenas de tiendas departamentales que

muestran ascenso s on Dillards y Nordstrom ofrece servicios innovadores a los

clientes.

Entre tanto, fabricantes como Bass, Calvin Klein, Guess y Polo/ Ralph

Lauren abrieron puntos de venta de su propiedad; as mismo, otras tiendas de

descuento, como Walt-Mart y Target, mejoraron el surtido de la ropa que venden,

lo que les quita ms ventas a las tiendas departamentales.

4.4. Tiendas especializadas.

Una tienda especializada no slo es un tipo de tienda, sino tambin un mtodode operacin detallista que se caracteriza por un tipo dado de mercanca. Los


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ejemplos incluyen ropa para nios y adultos, dulceras, panaderas, cafeteras de

gourmet, artculos deportivos y suministros para mascotas. Una tienda

especializada comn tiene un surtido ms vigoroso, pero limitado, de mercanca

especial que una tienda por departamentos. De hecho, segn estudios recientes,

los consumidores compran ms ropa de tiendas especializadas que de otro tipo de

detallista. La Disney Sotre, Gadzooks, Williams-Sonoma, Foot-Locker y Tower

Records son ejemplos de tiendas especializadas.

Los consumidores en los puntos de venta especializados suelen considerar

que el precio es secundario. Ms bien, la exclusividad de la mercanca, la

apariencia fsica de la tienda y de la calidad del personal son los elementos que

determinan su popularidad. Por ejemplo, Sharper Image, una cadena detallistanacional en Estados Unidos ha crecido rpidamente al ofrecer artculos de alta

tecnologa a los consumidores.

Nike, por ejemplo, suele utilizar al detallista de calzado deportivo Foot

Locker como avenida para la presentacin de zapatos nuevos. Nike introdujo

tambin recientemente su zapato diseado para correr Tuned Air de 130 dlares

de manera exclusiva en los outlets de zapatos Foot Locker. Este arreglo, a la vez

que protege a Foot Locker de la competencia de precios de otros detallistas,

permitindole pner precio al detalle completo, crea as mismo una imagen de

exclusividad Nike.

4.5. Supermercados.

Un supermercado es un detallista grande y dividido en departamentos deautoservicio, especializado en alimentos y otros productos de consumo no

alimentarios. Los supermercados han experimentado ventas en declinacin en

aos recientes. Parte de este descenso ha sido el resultado de la creciente

competencia de Walt- Mart, la operadora con descuento y los Sams Clubs. Pero


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los cambios demogrficos y de estilo de vida tambin han afectado la industria del

supermercado.

En la medida en que las tiendas tratan de satisfacer la demanda de los

consumidores por compras en una sola parada, los supermercados

convencionales son reemplazados por supertiendas ms grandes, muchas veces

del doble de tamao que los primeros. Las supertiendas ofrecen compras de una

sola parada para muchas necesidades de alimentos y otros productos, al igual que

muchos servicios (incluidos los de farmacia, florera, barras de ensaladas,

panaderas en la tienda, secciones de comida para llevar, reas con asientos para

comer, secciones de alimentos naturistas, alquiler de videos, servicios de

tintorera, reparacin de zapatos, procesamiento de fotos y servicios bancarios. Algunos ofrecen incluso consultorios dentales y pticas para la familia. A esta

tendencia de ofrecer una gran variedad de artculos y servicios no tradicionales

bajo un solo techo se le llama comercializacin combinada. Los supermercados Albertsons son un buen ejemplo de comercializacin combinada. Adems de

incluir una tienda de licores de la marca, florera y farmacia, tambin ceden

espacio a Starbucks y bancos locales.

4.6. Tiendas de conveniencia.

Las tiendas de conveniencia se definen como un supermercado en miniatura enlas que hay solo una lnea limitada de artculos bsicos de alta rotacin. Estas

tiendas de autoservicio suelen localizarse cerca de las reas residenciales estn

abiertas las 24 horas los 7 das de la semana. Las tiendas de conveniencia

ofrecen lo que su nombre implica: una ubicacin conveniente, largas horas de

operacin y servicio rpido. Sin embargo generalmente los precios son ms altos

en una tienda de conveniencia que en un supermercado. Por lo tanto, el cliente

paga por la comodidad. Cuando las tiendas de conveniencia originales agregaron

bombas de gasolina de autoservicio.


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Ejemplo: Las gasolineras de servicio completo enfrentaron la competencia

cerrando las reas dedicadas a servicios e instalando sus propias mini-tiendas

para vender en ellas productos de consumo bsicos, como cigarrillos, refrescos y

bocadillos. Para combatir la competencia de las gasolineras y los supermercados,

las tiendas de conveniencia cambiaron su estrategia. Ampliaron la oferta de

artculos de consumo no alimentarios con alquiler de videos, productos de belleza

y para la salud, emparedados y lneas de ensaladas de nivel superior y ms

verduras frescas. Algunas tiendas de conveniencia incluso han llegado a vender

productos de Pizza Hut, Subway y Taco Bell preparados en la tienda.

4.7. Clubes De Compra.

Los clubes de compra venden una seleccin limitada de aparatos elctricos demarca, artculos para el hogar y comestibles. Estos productos suelen venderse en

presentaciones de mayoreo en punto de venta de bodega sobre la base de pague

y llveselo slo para los socios integrantes. A los miemb ros individuales de los

clubes de compra se les cobra una pequea membresa, o ninguna, para ser

socios. En la actualidad, las tiendas ms destacadas de esta estrategia son el

Sams Club de Walt -Mart, Costco y el Wholesale Club de BJ. Los clubes han

surtido gran efecto en los supermercados. Los socios de los clubes de compras

tienden a ser ms educados, tener ms dinero y una casa ms grande que los

compradores de los supermercados normales. Estos clientes clave utilizan los

clubes de compra para abastecerse de los productos bsicos, luego acuden a los

puntos de venta especializados o tiendas de alimentos para conseguir artculos

perecederos.


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4.8. Otro tipo de ventas al detalle fuera de la tienda

4.8.1 Ventas al Detalle.

Los mtodos de ventas al detalle discutidos hasta ahora han sido los mtodos de

origen en la tienda, en los que los consumidores deben hacer sus compras

fsicamente en las tiendas. En contraste, las ventas al detalle fuera de la tienda,

significan comprar sin visitar una tienda. Ya que los consumidores exigen

conveniencia, las ventas al detalle fuera de la tienda estn creciendo ms

rpidamente que las ventas al detalle dentro de la tienda. Las principales formas

de ventas al detalle fuera de la tienda son, las ventas automticas, ventas directas,

marketing directo y ventas al detalle electrnicas.

Ventas directas al detalle. En las ventas directas al detalle, losrepresentantes venden productos de puerta en puerta, de oficina en oficina,

o en reuniones de demostracin de productos organizadas en el hogar.

Compaas como Avon, Mary Kay Cosmetics, The Pampered Chef,

Usbourne Books y World Book Encyclopedia, dependen de estas tcnicas.

Incluso las computadoras personales se venden ahora a travs de mtodos

de ventas directas al detalle. Por ejemplo, un fabricante de software de Los

Angeles que vende programas para administrar registros mdicos, pueden

comparar una lista de todos los mdicos de rea, luego puede disear una

pieza de correo electrnico que explican dos beneficios de su sistema y la

enva a cada mdico. Los consumidores ahora pueden comprar casi

cualquier cosa por correo de lo mundano como libros, msica y playeras

tipo polo, hasta lo extravagante como el sostn de $ 5 millones con

diamantes y rubes disponible a travs d e catlogo de Victoris Secret. Por

lo comn los catlogos de xito se crean y disean para mercados

segmentados. Sears, cuyas ventas por catlogos haban declinado, las

reemplaz por su gran libro con una coleccin de catlogos especficos

ms exitosos dirigidos a segmentos de mercado particulares.


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Ventas automticas. Una forma de ventas de bajo perfil, pero importantesson las ventas automticas, el uso de mquinas para ofrecer bienes para su

venta. Por ejemplo, las mquinas expendedoras de refrescos, dulces o

botanas encontradas en cafeteras escolares y edificios de oficinas. Gracias

a su conveniencia, los consumidores, estn dispuestos a pagar precios ms

altos por productos de una mquina automtica que por los mismos

productos en entornos al detalle tradicional. Los detallistas buscan

constantemente nuevas oportunidades para vender por medio de mquinas

automticas. Por ejemplo, United Artists Theaters ofrecen a los asistentes

al cine, la opcin de adquirir palomitas de maz calientes. Muchas mquinas

automticas actuales tambin venden mercancas no tradicionales, comovideos, juguetes, adheribles y tarjetas de estrellas del deporte. Por

supuesto, las mquinas vendedoras tambin son una importante

herramienta en la continua guerra de las colas entre la Coca-Cola y Pepsi.

Ambas compaas estn siempre en busca de nuevas formas para mejorar

las ventas de las mquinas automticas. Recientemente, por ejemplo,

Pepsi introdujo nuevas mquinas que les permite a los clientes pagar un

refresco con tarjeta de crdito. Coca-Cola est trabajando con una maquina

que expender para centros de trabajo. Al usar la identificacin de

radiofrecuencia para facturar a los clientes directamente por sus compras la

mquina podra permitir a la Coca-Cola ofrecer premios de lealtad a sus

clientes de mquinas vendedoras automticas.

Telemarketing. Es el uso del telfono para vender directamente a losconsumidores. Consiste de llamadas de ventas de salida, generalmente no

solicitadas y llamadas de entrada, es decir, pedidos por nmeros 800 libres

de cargo o nmeros 900 con pago de una cuota. El telemarketing de salida

es una atractiva tcnica de marketing directo debido a las crecientes tarifas

postales y las decrecientes tarifas de larga distancia telefnicas. Los

programas de telemarketing de llamadas de entrada que usan 800 y 900,


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se emplean bsicamente para tomar pedidos, generar pistas y proporcionar

servicios al cliente. El telemarketing de 900 ha complementado con xito la

publicidad de respuesta directa por televisin, radio e impresa ms de 25

aos. Los nmeros de 900 de ms reciente introduccin en los que los

clientes pagan por llamar, estn ganando popularidad como una forma

efectiva en costos para que las compaas se dirijan a los clientes. Uno de

los principales beneficios de los nmeros 900 es que permite a los

mercadlogos generar respuestas calificadas. Aunque el cargo puede

reducir el volumen total de llamadas, las llamadas que llegan a entrar son

de clientes que tienen un verdadero inters en el producto.


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CONCLUSIN

En conclusin se puede decir que el canal de distribucin comprende todas las

actividades orientadas a general las mejores condiciones de tiempo, lugar y

situacin de los servicios y productos al cliente, utilizando canales de acuerdo a

nuestra empresa y seleccionados en funcin al producto a distribuir; as tambin,

los intermediarios que juegan un papel indispensable en el traslado del producto,

que hacen que lleguen los productos y servicios de los fabricantes a los

consumidores y clientes finales.

Por lo cual podemos mencionar el beneficio de lugar, volumen y tiempo de tener

un canal de distribucin eficiente, es el hecho de que nuestro producto no recorragrandes distancias, para que llegue a nuestra empresa y tenerlo en el momento

indicado para satisfacer al cliente; buscando reducir costos de entrega.

As mismo, podemos el canal de distribucin es indispensable, ya que, con ella no

tuviramos los productos en el lugar, volumen y tiempo indicado, para que toda la

empresa como los clientes estn satisfechos sus necesidades.


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BIBLIOGRAFA

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administración de la mercadotecnia- canalies de distribución

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