canales de distribución y administración logística
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Canales de distribución y administración logística
¿Qué es un canal de distribución? ¿Qué es un canal de distribución?
• Conjunto de organizaciones interdependientes (intermediarios) que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o usuario de negocios, para su uso o consumo.
• Las decisiones de canal se cuentan entre las más importantes que la gerencia enfrenta y afectan directamente todas las demás decisiones de marketing.
¿Por qué se usan intermediariosde marketing?¿Por qué se usan intermediariosde marketing?
• Mayor eficiencia para poner bienes a la disposición de los mercados meta.
• Ofrece a la empresa más de lo que podría lograr por sí sola, a través de los intermediarios:
– Contactos
– Experiencia
– Especialización
– Escala de operación
• Igualar la oferta y la demanda.
Funciones del canal de distribuciónFunciones del canal de distribución
ContactoContacto
FinanciamientoFinanciamiento
InformaciónInformaciónAceptaciónde riesgos
Aceptaciónde riesgos
PromociónPromoción
AdecuaciónAdecuaciónNegociaciónNegociación
Distribuciónfísica
Distribuciónfísica
• Todas consumen recursos escasos
• Todas podrían efectuarse mejor mediante especialización
• A menudo pueden dejarse a otros miembros del canal
Canales y niveles de marketing para consumidorCanales y niveles de marketing para consumidor
Directo
Indirecto
Directo
Indirecto
FabricanteFabricante MayoristaMayorista CorredorCorredor DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor
FabricanteFabricante MayoristaMayorista DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor
FabricanteFabricante DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor
FabricanteFabricante ConsumidorConsumidor
Canal 1
Canal 2
Canal 3
Canal 4
Nivel de canal – Capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al comprador.
Factores que influyen en la elección de canales
CONSIDERACIONES DE MERCADO.
Tipo de mercado
Número de compradores potenciales
Concentración geográfica del mercado
Tamaño de los pedidos
CONSIDERACIONES ACERCA DEL
PRODUCTO
Valor unitario
Carácter perecedero
Naturaleza técnica del producto
CONSIDERACIONES ACERCA DE LOS INTERMEDIARIOS
Servicios que dan los intermediarios
Disponibilidad de los intermediarios idóneos
Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante
CONSIDERACIONES ACERCA DE LA
COMPAÑÍA
Deseo de controlar los canales
Servicios dados por el vendedor
Capacidad de los ejecutivos
Recursos financieros
Podemos considerar como detallista todas las actividades involucradas en la venta o realización de bienes y servicios de consumo directamente a los consumidores finales para su uso personal o doméstico.
El mercado detallista no incluye la venta de productos industriales o la venta de productos de consumo a los revendedores.
No todo detallista es minorista. Una empresa minorista es aquella que otorga más de la mitad de sus ingresos de las ventas directas hechas a los consumidores.
Detallistas
Son generalmente empresas grandes con capital y recursos elevados, por lo que pueden mantener gran cantidad de mercancía en su almacén. Tienen su propia fuerza de ventas y publicidad con promociones, teniendo capacidad para otorgar créditos.
Mayoristas
Conducta y conflicto de canalConducta y conflicto de canal
• El canal es más eficaz si:– se asigna a cada miembro las tareas que mejor puede
llevar a cabo.
– todos los miembros cooperan para alcanzar las metas totales del canal y satisfacer el mercado meta.
• Si esto no sucede, hay conflicto:– Hay conflicto hconflicto horizontal orizontal entre empresas que están en el
mismo nivel del canal.
– Hay conflicto vconflicto vertical ertical entre diferentes niveles del mismo canal.
• Para que el canal funcione bien, los conflictos deben controlarse.
Tipos de sistemas de marketing verticalTipos de sistemas de marketing vertical
CorporativoPropiedad común en diferentes
niveles del canal
CorporativoPropiedad común en diferentes
niveles del canal
ContractualConvenio contractual entre
miembros del canal
ContractualConvenio contractual entre
miembros del canal
AdministradoUn miembro dominante, o unoscuantos, asumen el liderazgo
AdministradoUn miembro dominante, o unoscuantos, asumen el liderazgo
Mayor
Menor
Gradode
controldirecto
Gradode
controldirecto
Sistemas de marketing verticalSistemas de marketing vertical
Sistemas demarketing
vertical (VMS)
Sistemas demarketing
vertical (VMS)
VMS corporativo
VMS corporativo
VMS contractual
VMS contractual
VMS administrado
VMS administrado
Cooperativasde detallistas
Cooperativasde detallistas
Organizacionesde franquicia
Organizacionesde franquicia
Cadena volunta-ria patrocinadapor mayorista
Cadena volunta-ria patrocinadapor mayorista
Sistema de fran-quicia patrocinado
por empresa deservicio
Sistema de fran-quicia patrocinado
por empresa deservicio
Sistema de fran-quicia de mayoris-
tas patrocinadapor el fabricante
Sistema de fran-quicia de mayoris-
tas patrocinadapor el fabricante
Sistema de fran-quicia de detallis-tas patrocinadapor el fabricante
Sistema de fran-quicia de detallis-tas patrocinadapor el fabricante
Innovaciones en sistemas de marketing Innovaciones en sistemas de marketing
Sistema de mSistema de marketingarketinghhorizontal orizontal
Sistema de mSistema de marketingarketinghhorizontal orizontal
Sistema de mSistema de marketingarketinghíbridohíbrido
Sistema de mSistema de marketingarketinghíbridohíbrido
Dos o más empresas en el mismo nivel de canal se unen para aprovechar una oportunidad de marketing nueva.
Ejemplo:
Bancos en supermercados
Una sola empres establece dos o más canales de marke-ting para llegar a uno o más segmen-tos de clientes.
Ejemplo:
Detallistas, catálogos y fuerza de ventas
Decisiones de diseño de canal Decisiones de diseño de canal
Analizar las necesidades de serviciode los consumidores
Analizar las necesidades de serviciode los consumidores
Establecer objetivos y restriccionesdel canal
Establecer objetivos y restriccionesdel canal
Distribución exclusiva
Distribución exclusiva
Distribución selectiva
Distribución selectiva
Distribuciónintensiva
Distribuciónintensiva
Identificar las principales alternativasIdentificar las principales alternativas
Evaluar las principales alternativasEvaluar las principales alternativas
Determinación de la Intensidad de la Distribución
INTENSIINTENSIVAVA
SELECTISELECTIVAVA
EXCLUSIEXCLUSIVAVA
Distribución a través de todas las tiendas razonablemente apropiadas dentro de un mercado
Distribución a través de
muchas tiendas de un mercado,
aunque no todas ellas sean razonablemente apropiadas
Distribución a través de un
solo intermediario mayorista y/o
detallista dentro de un
mercado
Decisiones de administración de canalDecisiones de administración de canal
SeleccionarSeleccionar
MotivarMotivar
EvaluarEvaluar
Ret
roal
imen
taci
ón
Naturaleza e importancia de lalogística de marketingNaturaleza e importancia de lalogística de marketing
• Implica hacer llegar el producto correcto a los clientes correctos en el lugar correcto y en el momento correcto.
• Las empresas actuales dan más importancia a la logística porque:
– una logística eficaz se está convirtiendo en una clave para conseguir y retener clientes.
– la logística es un elemento de costo importante para la mayor parte de las empresas.
– la proliferación de variedades de productos hace necesario mejorar la administración de logística.
– la tecnología de información ha creado oportunidades para lograr mejoras importantes en la eficiencia de distribución.
Metas del sistema de logística Metas del sistema de logística
• Proporcionar un nivel meta de servicio a clientes con el menor costo posible.
• Maximizar utilidades, no ventas.
Mayores costos de distribución/ Más altos niveles de
servicio a clientes
Menores costos de distribución/ Más bajos niveles de
servicio a clientes
Sistemas de logísticaSistemas de logística
InventariosCuándo ordenarCuánto ordenarJusto a tiempo
InventariosCuándo ordenarCuánto ordenarJusto a tiempo
CostosMinimizar costos
de lograr objetivosde logística
CostosMinimizar costos
de lograr objetivosde logística
Almacenes
AlmacenamientoDistribución
Almacenes
AlmacenamientoDistribución
Procesamientode pedidosPresentadosProcesadosEmbarcados
Procesamientode pedidosPresentadosProcesadosEmbarcados
Funcionesde
logísticaTransporte Por agua, camión, tren, tubería y
aire
Modos de transporteModos de transporte
Ferrocarril Mayor transportista de EEUU: econó-
mico para productos a granel o en contenedor
Ferrocarril Mayor transportista de EEUU: econó-
mico para productos a granel o en contenedor
CamiónFlexible en cuanto a rutas y horarios, eficiente
para distancias cortas y bienes valiosos
CamiónFlexible en cuanto a rutas y horarios, eficiente
para distancias cortas y bienes valiosos
AguaBajo costo de envío de bienes voluminosos
y de valor bajo, es el más lento
AguaBajo costo de envío de bienes voluminosos
y de valor bajo, es el más lento
Tubería Enviar petróleo, gas natural y productosquímicos de las fuentes a los mercados
Tubería Enviar petróleo, gas natural y productosquímicos de las fuentes a los mercados
AireAlto costo, ideal si hay urgencia o los artículos
son valiosos y poco voluminosos
AireAlto costo, ideal si hay urgencia o los artículos
son valiosos y poco voluminosos
Selección de modos de transporteSelección de modos de transporte
1. Rapidez.
2. Confiabilidad.3. Capacidad.4. Disponibilidad.5. Costo.
Factores para escogermodos de transporte
Administración logística integrada Administración logística integrada
Concepto que reconoce que dar mejor servicio y recortar los costos de distribución requiere trabajo trabajo en equipoen equipo, tanto dentro de la empresa como entre todas las organizaciones del canal de marketing.
Trabajo en equipo multifuncionaldentro de la empresa
Trabajo en equipo multifuncionaldentro de la empresa
Creación de sociedades de canalCreación de sociedades de canal
Logística de terceros proveedoresLogística de terceros proveedores