INSTITUTO TECNOLÓGICO DE CONKALLICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN

MATERIA: SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIATEMA:MÉTODO MIXTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PROFESOR: CÁMARA VALLEJOS, FRANCISCO JAVIERALUMNA GUPO B GÓNGORA MEJÍA, LUCRECIA CECILIAConkal, Yuc. Mayo 17 de 2011.

Subsecretaría de Educación Superior

CONTENIDOIntroducciónDesarrollo• Importancia del uso del

método mixto• Características (dos técnicas):

Diferencial semánticoMetodología

Barómetro del consumidorMetodología

• ConclusiónBibliografía

INTRODUCCIÓN

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IMPORTANCIA

OBJETIVO

Conocer a nivel motivacional (motivos, frenos, actitudes), la reacción del consumidor hacia determinado…

• Producto• Marca• Envase• Precio• Publicidad

A la vez que se cuantifican los resultados como % en base a una muestra representativa.

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CARACTERÍSTICASMÉTODOS MIXTOS MÁS COMUNES• DIFERENCIAL SEMÁNTICO

– Para calificar y clasificar grupos de usuarios…

– Establecer el perfil de diferentes marcas de productos y…

– Medir la actitud hacia la imagen.

• BARÓMETRO DEL CONSUMIDOR– Para saber qué posición

ocupa una marca respecto a la competencia, por preferencia de los consumidores.

DIFERENCIAL SEMÁNTICO

Adjetivos polarizados para elegir rápidamente entre niveles de una escala.• Aplicable a estudios

repetitivos y muestras grandes.

• Lo usan organizaciones de investigación de mercado.

Osgood desarrolló 20 escalas de uso muy difundido:

Agradable __ __ _X __ __ __ __ DesagradableActivo __ __ __ __ __ __ __ PasivoUso común __ __ __ __ __ __ __ Poco usadoModerno __ __ __ __ __ __ __ Anticuado

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Activo Pasivo Desafortunado Afortunado

Cruel Bondadoso Importante Intrascendente

Torcido Derecho Angular Redondeado

Masculino Femenino Calmado Excitable

Inoportuno Oportuno Falso Verdadero

Sabroso Insípido Usual Inusitado

Duro Suave Descolorido Colorido

Nuevo Viejo Lento Rápido

Bueno Malo Hermoso Feo

Débil Fuerte Sensato Disparatado

DIFERENCIAL SEMÁNTICOEjemplo 1 aplicado a la comparación de tres marcas conocidas de bebida frutal…para medir cuál tiene la mejor imagen.

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3 2 1 0 -1 -2 -3

Realmente suave Poco suave

Sabor excitante Sabor no excitante

Fuerte Débil

Precio razonable Precio no razonable

Sabor agradable Sabor desagradable

Bebida embriagante Bebida familiar

Masculina Femenina

Bebida para tiempo caliente

Bebida para tiempo frio

Bebida para las comidas Bebida para cualquier ocasión

Color atractivo Color repulsivo

_____ Marca A, +++++Marca B, -----Marca C

DIFERENCIAL SEMÁNTICO

Ejemplo 2 …para calificar y clasificar grupos de usuarios

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PERFIL DE AMAS DE CASATrabajadora __ __ __ __ __ __ No trabajadora

De compra cuidadosa

__ __ __ __ __ __ De compra libre y fácil

De vida activa __ __ __ __ __ __ De vida sosegada

PERFIL DE AUTOMÓVILESCostoso __ __ __ __ __ __ EconómicoPara hombres de éxito

__ __ __ __ __ __ Para cualquier hombre

Deportivo __ __ __ __ __ __ FamiliarDe buena estabilidad

__ __ __ __ __ __ De mala estabilidad

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METODOLOGÍA• Objetivo

• Muestra

• Procedimiento

• Conocer el grado de aceptación del yogurt de manzana de cierta marca.

• 100 niños (7 a 10 años) de clase media

a) Se dará a probar el yogurt a cada unob) Se mostrará una tarjeta con escala gráfica

para asociar el producto a una imagenc) Se harán preguntas sobre los atributos del

mismod) Tabulacióne) Se multiplica, suma y divide… para

determinar la apreciación del producto.

DIFERENCIAL SEMÁNTICO

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METODOLOGÍAEscala Gráfica

H I J K L M N

Respuestas 1 2 3 4 5 6 …100

Sabor H I K K … … H

Consistencia I J H J … … I

Aroma H H I I … … H

Apariencia J I J I … … J

Color J H H J … … H

Global H K I H … … K

DIFERENCIAL SEMÁNTICO

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METODOLOGÍATabulación

H = Excelente = 7 I = Muy bien = 6 J = Bien = 5 K = Regular = 4 L = Malo = 3 M = Muy malo= 2 N = Pésimo = 1

• Cada respuesta obtenida se multiplica por el valor dado de 7 a 1

• Se suman los resultados• Se dividen entre el número de

personas entrevistadas (100)

ConclusiónSe puede apreciar que el producto está catalogado como regular, se debe superar sobre todo su consistencia y apariencia.

Sabor 4.5

Consistencia 3.8

Aroma 4.0

Apariencia 3.8

Color 4.2

Global 4.0

DIFERENCIAL SEMÁNTICO

BARÓMETRO DEL CONSUMIDOR

Indica en forma gráfica, comparativa y clara la posición de cada marca, respecto a un atributo:

– Caract. Funcionales– Económicas– Simbólicas

…por medio de escalas psicofísicas (respuesta de los organismos a diferentes estímulos como:

– Campañas– Promociones– Nueva marca– Productos mejorados– Cambio de envases, etc.)

Cada 6 meses12

• Analiza las distribuciones referentes a la última marca comprada…

• …las marcas encontradas en inventarios de alacena

• …Y efectos de estímulos temporales.

BARÓMETRO DEL CONSUMIDOR

1. Evalúa la competitividad de la marca, en atributos específicos.

2. Reúne información utilizable.3. Localiza áreas problemáticas de la marca.4. Da criterios para desarrollar estrategias de mercado.5. Evalúa la respuesta del consumidor a campañas, etc.6. Orienta el programa de investigación de la empresa.7. Informa exclusiva y periódicamente.8. Contribuye en la toma de decisiones y reducción de costos.

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Utilidad

CONCLUSIÓN

El Diferencial semántico (que mide el significado de un objeto para un individuo)… aunado al Barómetro del consumidor (instrumento de exploración y análisis del fenómeno del consumo y sus tendencia) se complementan resultando una excelente herramienta para la toma de decisiones de mercadotecnia ayudando a:

Conocer perfiles y actitudes y…La posición de la marca ante la competencia

Además de ser económicos, sencillos, prácticos y aplicables a muestras de niños y adultos.

BIBLIOGRAFÍA

Fischer de la V., L. y Navarro, A. (1984). Introducción a la investigación de mercados. Edit. Interamericana. Cap. 5. México.

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