Létezik-e televíziós marketing modell avagy van-e tévés

brand?

Papp GáborON>AIR GROUP

BRANDING:TV2008. április 24.

Létezik-e televíziós marketing modell?

A válasz: IGEN, létezik

A televíziós marketing megközelítése, metodikája, brandingje csak néhány elemében különbözik

más iparágakétól

A televíziós szakmának kellene észrevennie, hogy televíziós termékek, brandek fogyasztásához is

EGYÉNI preferenciák alapján jutnak el az emberek

Van választási lehetőségük:

Sok televízió

Sok platform

Létezik-e televíziós marketing modell?

A kulcsszavak:

INTEGRÁLT MODELL

VÁLTOZÓ ELEMEK

ÖSSZETETT ÜZENETEK

Létezik-e televíziós marketing modell?

Egy nézőpontból közelítem a témát

Létezik-e marketing modell a kereskedelmi televíziózásban

Alapvető a profit

NÉZETTSÉG = ÉRTÉKESÍTHETŐ RATINGEK

SZÓRAKOZTATÁS

Marketing=szemlélet+eszközök

Célja eljuttatni és fogyasztatni a lehető legtöbb emberrel az adott terméket.

A marketing alapja a brand.

A meghatározott céloktól függ a brand jelenléte egy vállalat üzletmenetében

A BRAND - History

A brandek a tulajdonlás címkéi voltak

KIÉ

MIKOR

FORMA

CÉGÉR/CÍMER

MODERN BRANDING

Nagyon fontos megkülönböztetni a különböző szintű azonosítási pontokat:

CORPORATE IDENTITY

Vállalati vagy általános arculat

BRAND IDENTITY

Márka arculat

BRAND PERCEPTION (IMAGE)

Márka image

CORPORATE IDENTITY

Corporate identity a vállalat létét, tevékenységét és keretrendszerét jelzi

• Alaptulajdonságokat tesz kézzelfoghatóvá– Minőség– Féleség

BIZALOM, STABILITÁS

• Éppen ezért ezek változtatása, csak akkor indokolt, ha fentiekben tényleg történik változás

– Megújulás– Innováció

MEGERŐSÍTÉS

BRAND IDENTITY

A márka jellemrajza:

• komplex fogalom, összefoglalja mindazt amit ígérünk a fogyasztónak/NÉZŐNEK >> „felvetés”

• Mindent tartalmaz amit csak fel tudunk a termékről sorakoztatni:

– Tulajdonságokat– A fogyasztással járó előnyöket– Minőséget– Szolgáltatást - annak szó szoros értelmében– AZONOSULÁSI PONTOKAT >>

SZEMÉLYISÉGJEGYEKET– ÉRZÉSEKET, HANGULATOKAT melyek

kialakul(hat)nak bennünk

Mindazt amit a vállalat/csatorna szándékai szerint nekünk fogyasztóknak érzékelnünk kell

BRAND IDENTITY

A túlzott módosítás mindig alapot szolgáltat a nézőnek, hogy elbizonytalanodjon…

Ha ez a cél,

tudatosan éljünk vele!

Egy általunk ismert másik ember esetében sem tudnánk mit kezdeni azzal ha megváltozik a

személyisége

VAGY

egyből skizofréniára gyanakszunk…

TVC: Kinder Bueno

BRAND PERCEPTION (image)

És ez az amit az adott márka/TV csatorna kapcsán a NÉZÖK érzékelnek

• Amit látunk, hallunk

• Érzések, amik kialakulnak bennünk

Olyan helyzeteket kell nap mint nap, slotról slotra, műsorról műsorra előidézni, hogy a nézőnek ne

legyenek bizonytalanságai

BRAND IDENTITY = BRAND PERCEPTION

A BRAND – összetevők egyszerűen

IGÉNYEKalapvető

szükségessajátos EGYEDI

BRANDPERCEPTION

ÍGÉRETalapvető

meg lehet különböztetni

egyedi

KOMMUNIKÁCIÓegyértelmű

tömörbefogadható

Egy média felépítése

TALENT DISTRIBUTION

BRAND

by Simon Waldman, Director of Digital Strategy at Guardian Media Group

• A szakértelem és brand>név létrehozza a tartalmat

• A tartalom a meglévő „egyetlen” csatornán eljut a fogyasztóhoz

• A TV, tévé marad, egy napilap, napilap marad….

Hogyan is néz ki a tévétermék?

TV Brand – összetett brand

• Minél általánosabb egy tévé tematikája, annál több nézőt ér el

• Minél több nézőt ér el annál több különböző csoportra bontható

• Minél több csoportra bontható annál különbözőbb igényeknek kell megfelelni

• Mégis egy ugyanazon tévé csatornáról beszélünk

Lehet-e egyként kezelni?

A tévé brandek összetevői

Nagyon fontos a POSITIONING STATEMENT mint alap alkalmazása, azonban az egyes szegmensek sajátosságait is ki kell használni!

Csak az arculati elemek használata kevés!

CÉLCSOPORT

POSITIONING STATEMENTKinek, mit, miért, milyen környezetben

HÍREK

TARTALOM SZEGMENSEK

KVÍZ FILM TALKSHOW SOROZAT

KÉPERNYŐ

Hírműsor mint tévé (sub)brand összetevői

HÍREK: impulzív és élő

Tematika

HOST

ARCULAT

Tartalom

STÍLUS

Időzítés

USP is lehetne

USP • Jól azonosítható, szerethető• Köthető a csatornához, brandhez

Egyedi, de periférikus

Ez nem a csatorna sajátja - ritka az igazán exkluzív hírVáltozó – az állandó struktúra segíti a nézőt

Lehetne egyedi – általában a Host a meghatározó

És tudjuk mit akar a néző?

Figyelembe vesszük a nézői igényeket?

IGEN, mert információt szolgáltatunk

IGEN, mert aktualitás a tartalom

IGEN, mert a scheduling igazodik a napi rutinokhoz

IGEN, mert elfogadható hostot ültetünk a képernyő elé

Törekszünk a nézői kötődés kialakítására?

IGEN, mert hiteles a hírforrás

IGEN, a hosttal azonosulhatnak, szerethető

IGEN, mert számíthat a tematikai elemekre

Miért a mi híradónkat nézi a néző, és nem a másét?

Jelenleg az arculaton kívül a host-ok személye az egyetlen kötődési elem - ha nem cserélgetjük őket:

RTL Klub: Szellő István – Erős Antónia TV2: Pálfy, Stahl, Azurák, Pachmann, Váczi

Gergő…..

Ami hiányzik:

• Nem teszünk különbséget a nézői szegmensek között

• Nincs hozzáadott – USP – érték

• A MO-i Híradók esetében a csatorna személyiségjegyei nem igazán köszönnek vissza

Van példa rá MO-n is! TV2, M1

Nézzünk egy másik utat: NBC

A tévé brandek összetevői

Legfontosabb egyedi elemek:

HOST

megszemélyesít ÉRZELMI AZONOSULÁS

STÍLUS

jellemez ÍZLÉS

ARCULAT

kapocs CSOMAGOLÁS

TARTALOM, DE FELDOLGOZVA

mondanivaló MÁRKA ÉRTÉK

A tévé brandek összetevői

A televíziós termék, azaz műsorok egyéni, gazdag kifejező ereje ma már kevés

Nem lehet műsorról műsorra újrakezdeni

Hozzá kell kapcsolni további és újabb érzelmi kapcsokat:

Kell az a bizonyos ADDED VALUE

Nehézség: hogy időről időre új megfogalmazásban kell megtenni

Létezik-e itthon tudatos tévé branding?

3 definiálható BRANDING megnyilvánulás

Folytonosság van bennük?

Talán, részben…

3 legnagyobb kereskedelmi tévén keresztül keressük a választ

RTL Klub

TV2

VIASAT3

Létezik-e itthon tudatos tévé branding?

KiszámíthatóEgységes a brandLehet azonosulni

Nem kiszámíthatóNem egységes a brandElemekkel lehet azonosulni

KiszámíthatóAzonosítható, de nehéz vele

azonosulni fluktuálnak a nézők

Egy média felépítése a jövőbenA jelenben…?

TALENT COMMUNITY

BRAND

by Simon Waldman, Director of Digital Strategy at Guardian Media Group

• A világon minden egyre összetettebbé válik

• A média cégek egyre összetettebb tartalmat állítanak elő: szöveg, audio, video, stb.

Mindez végül egy helyen áll össze: NÉZŐ FEJÉBEN

A tévé marketing legfontosabb új(?) elemei

A tartalom a dobozban, elhelyezve a gridben önmagában kevés.

Többféle formátumban és különböző csatornákon kell eljuttatni a „nézőnek”

Át kell lépni a tévéképernyő határain:

EGY TARTALOM=MULTI-CHANNEL REACH!

Képernyő, internet, közösségek, mobil, élmények, hirdetés, WOM, stb

Az USA-ban a nagy kiadók újságjaik olvasottságát már az összes elérés alapján értékelik

A tévé marketing legfontosabb új(?) elemei

A digitalizáció miatt a napi schedule hamarosan elveszti jelentőségét:

• Sokkal erősebb érzelmi kapocs szükséges a tartalmat szállító irányában, hiszen nincs igazán különbség a tartalmak között (kivéve live event)

A nézői közösségek igényeinek és megváltozott életritmusának egyre nagyobb szerepet kell játszaniuk a tartalom végső formátumában!

Maga termék összetevői állandó változásban vannak

Egy tévés márkaépítő checklist-je

Tujduk-e• Mi a termékünk/brandünk jövője? • Milyen értékrend mentén haladjunk? • Tudjuk-e a brandünk piaci előnyeit és hátrányait? • Van-e negatív percepció a brandünkkel szemben? • Van-e, meg lehet-e a brand előnyöket

kézzelfoghatóan fogalmazni? • A néző képes lesz-e a praktikus előnyöket

értelmezni, átélni és befogadni?• Van olyan további érzelmi kapocs, amiért a néző

minket választ?• Melyek a brand főbb tulajdonságai és

személyiségjegyei?• Hogyan kapcsolhatók ezen jellemzők a nézők

mindennapi életéhez? • Felül tudjuk-e ígérni a nézők alapvető igényeit?

Ha mindez megvan, • hitelesen el tudjuk-e juttatni a nézőkhöz?• és milyen módon?

Egy példa

Hogyan lehet egy az átlagember számára megfoghatatlan terméket

kézzelfoghatóvá tenni?

VTS_01_03 (1:19:34)

Tévé marketing modell

CÉLCSOPORT

POSITIONING STATEMENT

TARTALOM SZEGMENSEKHÍREK KVÍZ FILM TALKSOW SOROZAT

ON-AIR PROMÓCIÓ IDENTEK

TÉVÉ BRAND

COMMUNITY

Kép

ernyő

Élm

ények

Kam

pán

y

Intern

et

Mo

bil

Hova tartunk?

A youtube-t régóta többen nézik mint a BBC-t

Hova tartunk?

Hova tartunk?

Élet a Second Life-ban

ON-AIR PROMÓCIÓ

továbbra a legfontosabb eszköz

A tévé brand lehetőségei

Napi húsz óra adás

Kb. 3 óra kihasználható reklámidő

Min. 1,5 óra promóidő naponta!!!!!!!!!!

• Pl. a VIASAT3-on A18-49-ben közel 200 GRP naponta

• Audio-vizuálisan összetett felület

UGYANAZ A TERMÉK ÉS A MARKETING ESZKÖZEI

>>

ÍGY SZÉPEN EGYMÁSBA FÉSÜLHETŐK

Mi az az on-air promóció?

Minden képernyős (rádiós, …) megjelenés, amely az adott csatornáról vagy műsorról informál és

motiválni probálja a nézőket a minél hosszabb és intenzívebb tévénézésre.

Műsorelőzetesek – promok– 5-30 mp – 200 szpot

Azonosítók – logó, bug– Képernyő sarkában

Elválasztók – Identek, blipek, bumperek, wishek– 2-10 mp – napi 100-150 alkalom

Ennél többet ér a sok rating!!!

A promók alapszerkezete

KÖZÖSSÉG

Környezet

Tartalom

BRAND

Néhány promó

• BBC America

• Five

• Channel4

• Grace Klinika – 2 út

• VIASAT3 – Channel Image promók

Köszönöm a türelmüket!