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La destinazione turistica quale

mondo di sensazioni ed emozioniGuida per la messa in scena delle offerte nei Grigioni

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Guida per la messa in scena delle offerte nei Grigioni


mondo di sensazioni ed emozioni

«Con la loro proverbiale molteplicità i Grigioni sono un luogo unico dove poter vivere sensa-zioni ed emozioni. Grazie alla messa in scena mirata di offerte in grado di suscitare sensazioni ed emozioni autentiche, nei ricordi dei nostri ospiti si ancorano immagini forti e i visitatori diventano ammiratori.» Gaudenz Thoma | CEO Grigioni Vacanze

«La messa in scena di offerte necessita una strategia chiara, capacità di persuasione e perse-veranza. La messa in atto di offerte in grado di suscitare sensazioni ed emozioni è un atteg-giamento e quindi un tema che dal punto di vista dell’ospite va sviluppato ulteriormente. Il nostro obiettivo è a lungo termine rendere costantemente più vivibile il “Patrimonio mondiale dell’UNESCO Ferrovia retica nel paesaggio Albula/Bernina” insieme ai comuni e alle destina-zioni. La presente guida aiuterà a raggiungere questo obiettivo.»

Roman Cathomas | manager di prodotti Patrimonio mondiale dell’UNESCO, Ferrovia Retica SA

«Un’offerta ben presentata è il migliore investimento pubblicitario: gli ospiti soddisfatti ritor-nano infatti e attirano nuovi ospiti grazie ai racconti delle loro esperienze positive!»

Dr. Roland Scheurer | consulente aziendale ed esperto di presentazione

Sapevate che sulle montagne grigionesi crescono delle genziane bianche? Sono più frequenti di quanto si pensi. Nessuna idea se sono protette. Probabilmente a loro non servirebbe nemmeno la protezione, chi si interesserebbe mai a questi fiori pallidi e noiosi? Gli escursionisti proseguono velocemente e ammirano e fotografano i magnifici esemplari appena accanto di colore blu vivo. I turisti li ammirano con «ah!» e «oh!». Che colori sfarzosi, che sfumature e innumerevoli sfaccettature! I fiori incolori sentono tutto e per invidia impallidiscono ancora di più. Il fatto che nemmeno le api si fermino, li colpisce naturalmente in modo particolare. Già: nei Grigioni chi non attira l›attenzione con offerte interessanti, non avrà buone carte per il futuro.

«Nessuno amachi è incolore.»

Contenuto

1 La società delle sensazioni e

delle emozioni. 4

2 L’economia delle sensazioni

e delle emozioni. 5

3 Lo sviluppo del turismo. 6

4 Il «setting» di sensazioni

ed emozioni. 7

5 Gli strumenti della messa

in scena. 8

6 Come procedere per la messa in

scena consapevole delle sensazioni ed

emozioni nelle destinazioni turistiche. 9

ImpressumEditore Ufficio dell’economia e del turismo

Redazione Ufficio dell’economia e del turismo (Michael Caflisch, Gian-Andrea Castelberg) Trimarca AG (Yvonne Brigger-Vogel)

Immagini © Immagine di copertina, p. 14: Gian Marco Castelberg, Bahnmuseum Albula, p. 2 Hardy Hemmi, pp. 4,6,7,9 swiss-image.ch, p. 5 Enjoy Switzerland (Solarskilift Safiental)

Indicazione delle fonti La presente guida si basa sulla guida completa «Tourismus-Destination als Erlebniswelt – Leitfaden zur Angebotsinszenierung» (Berna 2004), redatta dall’Istituto di ricerca per il tempo libero e il turismo (FIF) dell’Università di Berna.

Le traduzioni sono tratte dalla versione con-densata della guida «La destinazione turistica quale mondo di sensazioni ed emozioni» di Svizzera Turismo, realizzata nell’ambito del programma di qualità Enjoy Switzerland.

Layout Trimarca AG, Coira

Copyright Ufficio dell’economia e del turismo, Coira Coira, luglio 2012

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Messa in scena della fonte del Reno sul Passo dell’Oberalp.Fonte: Enjoy Disentis Sedrun

«Prima arrivò l’onda dell’abbuffata, poi quella dei consumi e infine quella del lusso. E ora mi doman-do: adesso cosa posso fare ancora per me», scrisse una volta Horst W. Opaschowski (1998). Non sod-disfare i bisogni ma suscitare sensazioni ed emo-zioni pare sia oggi particolarmente «in», perché

l’uomo moderno agisce sempre più sotto la spinta di questi stati di coscienza. E Gerhard Schulze (1993) ha stabilito che l‘homo ludens vuole giocare con crescente accanimento e ostinazione.

Molti studi attestano che il valore emozionale di un prodotto, di un’offerta o di un servizio assume un ruolo sempre più centrale. Ma attenzione: le sensazioni e le emozioni sono eventi soggettivi, a carattere egotistico, percepiti sotto forma d’im-magini e che in un primo momento hanno solo un significato soggettivo. Dipendono dalla storia

personale, unica, di colei o colui che li vive. Le sensazioni e le emozioni presuppongono degli avvenimenti, che tuttavia solo dopo la loro presa di coscienza si trasformano in esperienza personale. Da qui le quattro fasi della società delle sensazioni e delle emozioni (v. Müller 2002, pag.13):

Si acquisiscono esperienze solo mediante una con-sapevole riflessione. Sensazioni, emozioni ed espe-rienze sono specificamente soggettive. Per contro, gli eventi e la loro presa di coscienza possono essere messi in scena attivamente, affinché possano generare sensazioni ed emozioni o esperienze.

Evento ’ Vissuto ’ Presa di coscienza ’ Esperienza

! Gli attori del turismo dispongono di due settori d’azione: possono creare degli eventi che favoriscono lo sviluppo delle sensazioni e delle emozioni desiderabili e possono aiutare a riflettere su queste per trarne delle esperienze.

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1. La società delle sensazioni e delle emozioni.

Gli offerenti si sono adeguati ai mutati desideri dei consumatori. Cercano di offrire i loro prodotti e servizi in modo da suscitare sensazioni ed emozioni che rimangano impresse nel cuore e nella mente dei loro clienti. È nato così un vero e proprio «mer-cato del vissuto», dove i clienti scambiano il loro denaro o la loro attenzione con offerte di sensazio-ni ed emozioni. Si parla dello sviluppo di un’eco-

nomia delle sensazioni e delle emozioni, nata dopo quella agraria, industriale e dei servizi (i cosiddetti settori primario, secondario e terziario): in un nuovo processo economico, le offerte veicolano dei valori emozionali. In questo modo prodotti o servizi non vengono solo maggiormente differenziati e adeguati alle esigenze della clientela, ma viene aumentato anche il loro valore economico.

2. L’economia delle sensazioni e delle emozioni.

Produrre beni

Fabbricare merci

Mettere in scena offerte in grado di

suscitare sensazioni ed emozioni

Eseguire servizi

Differenziata

Mercato FormazioNe dei prezzi

esig

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AutonomaIrrilevanti

Rilevanti

Indifferenziata

CHF 7

5

3

1 Malto/acqua

Una birra in bottiglia presso un grande

distributore

Una Pils/birra nel locale medio

Una «Herrgöttchen» al bar di un locale di

tendenza

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Font

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1999

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La differenziazione economica

Una birra in un’atmosfera ricca di sensazioni ed emozioni

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3. Lo sviluppo del turismo.

Garanzia di sensazioni ed emozioni durante le vacanze

Nel turismo, le sensazioni e le emozioni intese quali reali benefici e vantaggi hanno sempre avuto un ruolo centrale nelle richieste degli ospiti, che da sempre hanno visitato le attrazioni naturali o culturali per trarne qualcosa in grado di «suscitare sensazioni ed emozioni». Pagare il pernottamento in Hotel, i pasti al ristorante, il biglietto dell’im-pianto di risalita, etc. costituiscono una sorta di «prezzo d’ingresso» per essere inseriti in questo specifico scenario – detto anche «setting». Quello che tuttavia è cambiato anche nel settore turistico è l’orientamento specifico di questi «setting». Se in passato il turismo aveva dedicato scarsa attenzio-ne al suo apparato scenico, negli ultimi tempi ha sempre più accresciuto il numero e il tipo di vettori potenzialmente in grado di suscitare sensazioni ed emozioni e perfino pianificato e realizzato delle strutture specificamente destinate a questo scopo: parchi avventura, hotel emozionali o gastronomia emozionale sono le nuove formule che illustrano questo processo.

Perché nel turismo la messa in scena delle offerte diventa sempre più importante.

Negli ultimi anni, la morale di obbligo e lavoro sviluppatasi nel corso dei secoli ha perso sempre più la sua pretesa di dominare la vita. A seguito delle mutate condizioni quadro socio-economiche e l’avvento della società del benessere e del consumo nei Paesi occidentali i valori sono cambiati.

valori tradizioNali del lavoro

Nuovi valori del tempo libero

obiettivi

· successo, riconoscimento, prestazione

· possesso, proprietà, patri-monio, avere

· gioia, piacere, desiderio, divertimento

· contatti sociali, sensazioni ed emozioni, essere

capacitÀ

· diligenza, ambizione

· disciplina, ubbidienza

· adempimento degli obblighi, ordine

· realizzazione personale

· spontaneità, sviluppo della personalità

· relax, sentirsi bene

Fonte: sulla base di Becker 2000

Il concetto di «setting» di sensazioni ed emozioni prende spunto dall’osservazione che queste pos-sono essere suscitate, o perlomeno favorite, dagli avvenimenti. Con «setting» s’intende un’ambien-tazione, uno scenario, una cornice insomma, o una situazione. Le situazioni sono caratterizzate dagli stimoli ambientali. Alcuni di questi possono essere influenzati o modulati tramite un’appropriata con-figurazione dell’offerta, altri, come per esempio, il clima o le condizioni meteorologiche, invece no.

! L’obiettivo della configurazione dell’offerta turistica deve tuttavia essere quello di creare in uno specifico spazio un’atmosfera tale da suscitare nel visitatore sensazioni ed emozioni positive. Questo può essere ottenuto con la messa in scena. La messa in scena è il complesso degli strumenti atto a creare un’atmosfera orientata sui gruppi target.

domaNda

Messa in scena

oFFerta

AtmosferaPercezione Sensazioni

ed emozioni

AmbienteIndividuo

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4. Il «setting» di sensazioni ed emozioni.

Fonte: Müller/Scheurer 2004

Per creare la cornice in cui mettere in scena l’evento capace di suscitare particolari emozioni e sensazioni è stato formulato un pacchetto di sette strumenti:

” Tematizzazione: i temi sono gli elementi ispiratori di una coerente configurazione dell’offerta. È così possibile inserire ogni elemento attinente agli specifici temi dell’offerta. I temi devono essere autentici e servono alla promozione del marchio/branding.

” Concezione della messa in scena: nella strategia della messa in scena viene pianificata la traspo-sizione in pratica dei temi stabiliti e coordinato l’impiego dei diversi strumenti previsti.

” Attrazioni/Attività: con l’aiuto di attrazioni e atti-vità si creano eventi capaci di suscitare sensazioni ed emozioni.

” Scenario: lo scenario ha come scopo di asse-condare le esigenze estetiche dei visitatori e di configurare l’ambiente in cui l’evento si svolge in accordo al tema o ai temi prescelti.

” Flussi guidati dei visitatori: occorre cercare di guidare i flussi dei visitatori e di regolamentare i loro spostamenti nell’ambito di un allestimen-to drammaturgico in cui vi sia una successione sapiente di attrazioni, attività e aree di riposo.

” Gestione del benessere: poiché le sensazioni ed emozioni sono percepite positivamente solo se l’ospite si sente a suo agio, è opportuno capirne le esigenze fisiologiche fondamentali al fine di garantirne la sicurezza.

” Ospiti: dipende in larga misura dall’ospite stesso se un’atmosfera viene percepita nel suo insieme come carica di sensazioni ed emozioni: egli deve potere mettersi all’interno della scena. Vanno perciò identificati e tenuti in considerazione i suoi interessi, le sue esigenze, le sue aspettative e le sue esperienze.

Il «setting» d’assieme del processo che ha come meta finale lo sviluppo di sensazioni ed emozioni

Fonte: Müller/Scheurer 2004

Strategia della messa in scena

Flussi guidati dei visitatori

Gestione del benessere

Attrazioni / Attività Scenario

Tema

Visitatori / Ospiti

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5. Gli strumenti della messa in scena.

La presentazione a piramide degli strumenti della messa in scena mostra tre livelli gerarchici:

” il tema come strumento guida,

” la strategia della messa in scena come strumento di pianificazione e di coordinamento,

” le attrazioni/attività, lo scenario, i flussi guidati dei visitatori, la gestione del benessere e i visitatori/ospiti quali strumenti d’appoggio per l’ambiente.

Definire il quadro d’assieme e predisporre il processo di messa in scena

L’obiettivo di questa prima fase è di de-finire il quadro d’assieme nell’ambito del quale si svilupperanno le singole fasi del

procedimento, di attualizzare il livello di conoscenza e di strutturare il processo di messa in scena.

Attivare un «virus delle sensazioni e delle emozioni»

Tutti i partner partecipanti devono essere convinti, con una messa in scena semplice e limitata nel tempo, delle ricadute positive che possono derivare da una configurazio-ne dell’offerta estesa nel tempo e nei temi. Così possono essere generati quel goodwill e quella capacità di perseverare che saran-

no fattori determinanti per la messa in sce-na permanente. Per diffondere un «virus delle sensazioni e delle emozioni» si può far ricorso a visite in loco o allo scrupoloso miglioramento della messa in scena di un evento già disponibile.

Fase 1

Fase 2

IL PROCESSO DI MESSA IN SCENA VIENE qUI DI SEGUITO SUDDIVISO IN DODICI FASI PARzIALI IN CUI SONO PREVALENTI GLI ASPETTI PRATICI.

! Guida per la messa in scena dell’offerta, FIF, Università di Berna www.qualitaet-gr.ch rubrica «Erlebnis»

! Per attivare un “virus delle sensazioni e delle emozioni” si prestano i sopralluoghi o il migliora-mento consapevole della messa in scena di un evento già esistente.

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6. Come procedere per la messa in scena consapevole delle sensazioni ed emozioni nelle destinazioni turistiche.

Circoscrivere i settori della messa in scena

I settori aventi una particolare rilevanza per il «set-ting» di sensazioni ed emozioni nella destinazione turistica vanno intelligentemente circoscritti. Sono essenzialmente cinque gli scenari che determinano lo spazio d’azione e di manovra turistici e che circo-scrivono così il «setting»:

” Viaggio d‘andata e ritorno: arrivo, stazione, parcheggio, aeroporto, etc.

” Alloggio: Hotel, appartamento di vacanza, cam-peggio, ostello della gioventù, etc.

” Località: immagine del paese/villaggio, parchi, piscine e bagni, impianti per l’intrattenimento e lo sport, bellezze e curiosità da non perdere, etc.

” Paesaggio: attrazioni naturali, laghi, ghiacciai, cascate, etc.

” Gite: attrazioni nei dintorni.

Effettuare l’analisi della messa in scena

Con l’aiuto di un’analisi della messa in scena può essere verificata l’attuazione dei suoi singoli stru-menti, l’atmosfera che risulterebbe nel contesto del «setting» di sensazioni ed emozioni e dedotte da tutto questo le potenzialità. Da questo obiettivo discendono le seguenti domande:

1. Quale atmosfera è complessivamente dominan-te in una determinata situazione prevista per suscitare sensazioni ed emozioni?

2. Come sono utilizzati i singoli strumenti della messa in scena in questo determinato «setting» di sensazioni ed emozioni?

3. Quali punti di forza e di debolezza possono essere dedotti da questo?

4. Quali potenziali esistono per migliorare il «setting» di sensazioni ed emozioni?

Stabilire i temi

Il faro quale richiamo visivo sull’ospizio del Passo dell’Oberalp. Fonte: Enjoy Disentis Sedrun

I risultati dell’analisi della messa in scena servo-no come base per l’elaborazione di un concetto globale. Punto di partenza è il tema guida, che deve aiutare ad inserire coerentemente nel con-testo generale le diverse attrazioni e gli ulteriori

strumenti della messa in scena. La coerenza è un fattore determinante per una positiva percezione dell’ambiente e quindi anche un elemento impor-tante per la creazione di condizioni quadro favore-voli per conseguire gli obiettivi che ci si è proposti. Per offrire all’ospite la varietà che si attende, i temi vengono suddivisi in:

” tema principale o tema mantello: il tema di tutta la destinazione (nel senso di un claim o di uno slogan),

” temi secondari: temi dei singoli settori d‘attra-zione,

” temi alternativi: temi per eventi che vengono riproposti periodicamente o una sola volta.

Fase 3

Fase 4

Fase 5

! Modulo per le osservazioni – www.qualitaet-gr.ch / rubrica «Erlebnis»

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I temi sono molteplici. Le aree di attrazione di destinazioni turistiche si sono sviluppate nel corso degli anni. Per questa ragione, i temi vanno cercati

soprattutto nella storia, nel mondo delle saghe e dei miti, nella cultura o nella natura.

Creare delle attrazioni e consentire di svolgere delle attività

Attrazioni e attività rappresentano la vera e propria offerta primaria di una destinazione turistica. Sono i punti di richiamo, le bellezze e le curiosità da non perdere e i momenti salienti. Si tratta di bellezze e di curiosità naturali o culturali, di attività sportive o di offerte culturali, ludiche o d’intrattenimento di tutti i tipi. Bisogna, però, tenere presente che le bellezze e le curiosità diventano attrazioni solo se precedentemente è stata svolta un’efficace e appropriata attività d’informazione.

L’attrattività di una destinazione dipende dalla molteplicità e varietà delle sensazioni ed emozioni che provocano. Le diverse attrazioni e attività do-vrebbero suscitare stimoli differenti. Non dovrebbe-ro essere solo di natura visiva, ma coinvolgere più sensi. Efficace in particolare una buona combina-zione di «show» e «ride», quindi offerte da vedere e offerte di movimento. Questa varietà di stimoli multisensoriale accresce l’intensità delle sensazioni ed emozioni.

Realizzare lo scenario

Ordine e pulizia aumentano fiducia e benessere. Fonte: Enjoy Zermatt

Gli ospiti non dedicano la loro attenzione solo alle attrazioni ma anche alla cornice in cui sono inse-rite. Lo scenario comprende quindi tutti i segnali che lo spazio circostante invia. Sono perciò anche i collaboratori, la popolazione, gli ospiti e i turisti stessi a determinare lo scenario. A questo proposito va tenuto conto in particolare che:

” in base alle conoscenze della psicologia ambien-tale, un ambiente dovrebbe essere quanto più possibile edonistico indipendentemente dall’at-tività. Vanno perciò evitati in particolare i «killer del piacere» come, per esempio, la scortesia, la sporcizia o il rumore.

” L’interazione con le persone costituisce un‘impor-tante fonte di emozioni. Elementi della qualità del servizio quali l‘affabilità, la cortesia o l’empa-tia e le relative formazioni e specializzazioni sono perciò presupposti fondamentali per realizzare uno scenario ricco di sensazioni ed emozioni.

” Anche la qualità degli strumenti materiali, in par-ticolare l’accuratezza dell’offerta, è una compo-nente che gioca un ruolo cruciale nella configu-razione dell’offerta. Vanno prima di tutto banditi dall’ambiente in cui le attrazioni hanno la loro collocazione, quindi là dove nascono le immagini che fanno il giro del mondo, tutti gli elementi che potrebbero deturpare l’insieme e prestare la massima attenzione alla pulizia.

” Lo scenario deve aiutare a far provare all’ospi-te l’esperienza di vivere in un mondo estetico contrapposto a quello della vita di tutti i giorni. Il ricorso all’illuminazione permette di influenzare fortemente le sensazioni ed emozioni notturne.

Fase 6

Fase 7

! Si prestano particolarmente i temi riferiti a eventi storici, ai costumi, alla flora, alla fauna, alla geologia o a persone note. In questo modo è molto probabile che i temi siano autentici e abbiano un’argomentazione esclusiva di vendita.

! Individuare e fotografare deturpazioni estetiche e altre situazioni che fanno passare la voglia. Un’immagine vale più di mille parole.

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Guidare i visitatori

Nelle destinazioni turistiche, molti ospiti si spostano in un ambiente per loro poco familiare. È perciò importante far sì che siano ben orientati e indirizza-ti. La mancanza di un buon orientamento aumenta la sensazione di incertezza e di perdita di controllo. Le reazioni di tensione e d’irritazione s’intensificano. Anche un sovraccarico di informazioni può causare una sensazione negativa.

Le seguenti misure servono, tra l’altro, per un mi-glior orientamento:

” creare dei punti di riferimento,

” dare dei nomi,

” mettere a disposizione delle cartine tascabili,

” ottimizzare il sistema dei flussi guidati dei visita-tori.

Vanno evitate situazioni che tendano a creare uno stato di noia, in particolare in caso di code d‘attesa. I tempi d’attesa in coda possono essere animati con diverse tecniche:

” comunicare i tempi d’attesa

” interrompere il tempo d’attesa con qualche nu-mero fuori programma

” anticipare alcune caratteristiche delle attrazioni

” mantenere in movimento le code d’attesa.

Accrescere il benessere

Se le esigenze fondamentali non sono garantite, gli ospiti non si sentono a loro agio. Nelle destinazioni turistiche è perciò opportuno attuare una vera e propria gestione del benessere. In questo contesto va tenuto conto di quanto segue:

” Esigenze fisiologiche: i settori d’attesa, come le zone prima delle attrazioni, vanno protette da influssi meteorologici. Là dove gli ospiti sostano più a lungo, devono essere disponibili delle toilet-te. Ad intervalli regolari vanno previsti punti dove sia possibile per i diversi gruppi di ospiti ristorarsi e riposarsi.

” Bisogni di sicurezza: oltre a delle esaurienti in-formazioni, va garantita una sicurezza al massi-mo livello possibile contro eventuali atti criminali, trasmesso un senso di sicurezza per quanto riguarda gli impianti tecnici ed evitati gli effetti di sovraffollamento.

” Bisogni sociali: occorre considerare che gli spostamenti in gruppo facilitano la socializzazio-ne e permettono di vivere insieme momenti ad alto contenuto emozionale. Dovrebbero essere disponibili anche offerte interessanti per i diversi membri dei gruppi.

Fase 8

Fase 9

Un sistema di pannelli segnaletici unitario crea orientamento e fiducia per l’ospite. Fonte: Enjoy Switzerland Lenzerheide

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Coinvolgere gli ospiti

L’orientamento degli ospiti è un fattore essenziale nella messa in scena. Le offerte vanno configurate in base alle specifiche esigenze dei gruppi target. Questo presuppone la conoscenza delle esigenze e delle aspettative degli ospiti. Attenzione, però: gli ospiti non sono solo degli spettatori, ma spesso

agiscono – consapevolmente o inconsapevolmente – da attori e occupano loro stessi in parte la scena. Per ottimizzare queste situazioni è importante un’attenta osservazione del comportamento degli ospiti. Se gli ospiti possono mettersi in mostra, diventano loro stessi l’attrazione.

Offrire delle possibilità di partecipazione e curare le pubbliche relazioni

La messa in scena delle sensazioni ed emozioni nel-le destinazioni turistiche avviene in spazi pubblici. Le modifiche di questi spazi non toccano solo gli operatori turistici e gli ospiti ma anche i residenti. Le possibilità di partecipazione e un’efficace e cor-

retta azione di pubbliche relazioni sono perciò degli importanti presupposti per facilitare l’accettazione di misure necessarie alla messa in scena.

Realizzare, istituzionalizzare, verificare e ottimizzare costantemente la messa in scena

Le messe in scena non sono dei processi una tan-tum, che si concludono dopo la loro realizzazione. Un «setting» che racchiude sensazioni ed emozioni

orientato ai gruppi target va piuttosto inteso come un processo continuo di evoluzione e di preserva-zione.

Fase 10

Fase 11

Fase 12

! Esaminare e valutare i questionari esistenti per gli ospiti in merito alle esigenze, alle aspettative e alle esperienze oppure valutare sistematicamente i reclami degli ospiti.

La ruota della messa in scena, dell’evoluzione e della garanzia

Fonte: FIF 2004

Tempo

Intensità delle sensazioni e delle emozioni

Garanzia di sensazioni ed emozioni

Correggere

Controllare

Pianificare

Attuare

Evoluzione delle sensazioni e delle emozioni

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Guida per la messa in atto delle offerte nei Grigioni

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