la creatividad en el ojo de iberoamÉrica 2013
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LA CREATIVIDAD EN EL OJO DE IBEROAMÉRICA 2013 ¿Cómo evitar que muera la creatividad?
Diego Armando Barrera González John Alexander Díaz Mosquera
NakarithSánchezUseda Ingrid Yohana Robles Chabur Angie Lorena Ardila Gómez
UNIPANAMERICANA FUNDACIÓN UNIVERSITARIA FACULTAD DE COMUNICACIÓN
MERCADEO Y PUBLICIDAD BOGOTÁ D.C.
2013
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AGRADECIMIENTOS
En primer lugar gracias a Dios, por brindarnos la oportunidad de realizar este
proyecto y por darnos su fuerza espiritual para cumplir con nuestras metas y los
objetivos propuestos, nuestras familias y las personas que nos brindaron su apoyo en
todo este proceso, por último a los guías y docentes que nos acompañaron en todo el
camino a lograr uno de los fines más importantes en nuestra vida tanto profesional,
laboral y personal.
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TABLA DE CONTENIDO
1. Introducción:
1.1 Descripción del problema.
1.2 Antecedentes.
2. Objetivos:
2.1Objetivo General.
2.2Objetivos Específicos.
3. Justificación.
4. Profundización teórica:
4.1 El pensamiento lateral: Manual de creatividad.
4.2Publicidad emocional: Estrategias creativas.
4.3Fábrica de ideas.
5. Entrevistas.
5.1Sinopsis de Francisco Samper Llinas.
5.2Sinopsis de Sergio López.
5.3Sinopsis de Mark Tutssel.
5.4Sinopsis de Humberto Polar.
5.5Sinopsis de Carlos Sánchez.
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6. Conclusiones.
7. Anexos, tabla de imágenes
8. Bibliografía y webgrafía
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1. INTRODUCCIÓN
1.1 Descripción del problema:
Desde los primeros pasos que marcaron la historia de la publicidad, se empezaron a
reflejar elementos tales como la repetición o la similitud en la composición de lo que
podría considerarse: las primeras campañas publicitarias; sin embargo, con el paso
del tiempo, el aspecto de la diferenciación se ha convertido en un elemento vital para
poder sobrevivir en una industria con un amplio nivel competitivo, mentes brillantes
e ideas actualizadas.
Este tipo de situaciones tienden a ser cíclicas, se busca la diferenciación a través de la
creatividad, pero ésta también tiene un ciclo de vida. Es evidente encontrar en
anuncios, revistas, comerciales de televisión y piezas publicitarias en general, las
mismas ideas que en algún momento fueron creativas, pero que por su trayectoria se
volvieron comunes.
¿Cómo evitar que muera la creatividad?
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Teniendo en cuenta la experiencia de la Misión Académica Internacional 2013, se
identifican elementos que ayudan a la supervivencia de la creatividad, autores, piezas,
conferencias y escenarios llenos de nuevas ideas, siendo estos el insumo que permite
a los que se desenvuelven en este campo, obtener un pensamiento lateral que
contribuye a no dejar morir la creatividad.
A través de este proyecto de investigación, se abordarán los temas tratados en este
escenario, para contribuir a la supervivencia de las ideas con el componente más
importante: “La creatividad”.
1.2 Antecedentes:
A continuación se presentarán casos donde la creatividad no ha evolucionado, se deja
morir este insumo cayendo siempre en las mismas ideas no creativas:
Canal Uno: De los canales que en la época de los noventa fue uno de los dos más
importantes, ha dejado morir su creatividad debido a la parrilla de programación que
lo compone. La falta de ideas y el reencauche de series que en el pasado fueron
exitosas, son un claro ejemplo de cómo la creatividad en este tipo de medios se
encuentra sin signos vitales.
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Kodak:El que fuera el monopolio de las fotografías hace unas décadas, ve su futuro
arrasado por la era digital, el tiempo de reacción no le permitió sobrevivir al avance
tecnológico, la falta de pensamiento innovador y diferente, es síntoma de muerte
creativa.
Nokia: En los años noventa Nokia fue líder en el segmento de telefonía celular, con
la llegada de los Smartphone, este mercado fue dominado por Apple con su sistema
operativo IOS y Google con el sistema operativo Android. Ahora Nokia cuenta con
sistema operativo Windows Phone que está en proceso de evolución y compitiendo
por ser líder en el mercado.
Estos son tan sólo algunos ejemplos de cómo a nivel empresarial, de medios y
tecnología se muere la creatividad, para esto, el desarrollo del contenido de este
proyecto, contemplará los aspectos desde la perspectiva de los asistentes al Festival
del Ojo de Iberoamérica, desarrollado del 06 al 08 noviembre de 2013 en Buenos
Aires Argentina.
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2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GENERAL
Brindar conceptos que contribuyan a la supervivencia de la creatividad, desde la
perspectiva de los asistentes al festival del Ojo de Iberoamérica 2013.
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Definir el ciclo de vida de la creatividad.
Definir ¿Qué es el pensamiento lateral?
Definir concepto de innovación.
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3. JUSTIFICACIÓN
En el ámbito publicitario se encuentra inmerso un elemento esencial como lo es la
diferenciación en el desarrollo de campañas publicitarias, por este motivo es
importante traer a colación la forma de seguir generando aspectos únicos, que se vean
reflejados en el contenido, características y estilos poco tradicionales que puedan
sobrevivir en un mundo cambiante que demanda procesos, resultados más exigentes,
que no carezcan de innovación y que impacten a su mercado objetivo.
Este estudio permitirá aclarar desde la experiencia de personajes con gran trayectoria
en el medio publicitario,¿Cómo evitar que muera la creatividad?
De acuerdo a las opiniones acerca de la situación actual y los consejos para su
aplicación en la vida profesional y laboral, se abordará la temática para
conceptualizar al lector,al objetivo planteado en este proyecto de investigación.
Es así como en el desarrollo de esta investigación se trabajará conforme a evidenciar
las exigencias del mercado, al mismo tiempo las percepciones de algunos de los
asistentes al festival del Ojo Iberoamericano, que desde su experiencia realizaron un
aporte esencial para obtener una conclusión efectiva.
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4. PROFUNDIZACIÓN TEÓRICA
Para esto se ha logrado identificar una conferencia clave en el Festival del Ojo de
Iberoamérica titulada:“Creatividad sin Límites”, propuesta por MarkTutssel y James
Kirkhamde la agencia Leo BurnnetWorld Wide.
A partir de esta ponencia se hace un paneo inicial, empezando a profundizar sobre
cómo se empieza a ver la creatividad desde diferentes perspectivas.Claramente las
redes sociales empiezan a tener mayor influencia en la viralización de la
comunicación, además se evidencia cómo actúa la transmisión rápida de la
información con redes como Twitter, que permiten generalizar, expandir la
información y las noticiasque contienen reglas generales de creatividad.
Hay un enfoque cultural y las costumbres corresponden a elementos muy importantes
a la hora de generar impacto a nivel mundial, teniendo siempre como objetivo generar
recordación.
En una perspectiva mucho más general es vital tener en cuenta:cuál es el momento
indicado para generar presencia; el público adecuado y los espacios ideales para que
se pueda explotar al máximo la propuesta y así obtener los mejores resultados.
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Siguiendo en contexto con esta síntesis, se debe tener presente que independiente del
canal seleccionado al hacer presencia y generar pauta, hay que proponer una
estructura de comunicación fuerte y sólida, que permita interactuar con el público
objetivo, crear en él una intención de participar, dar opiniones, comentarios, dudas,
inquietudes y preguntas; para que en una sola palabra se logre desarrollar el
contenido.
4.1 El pensamiento lateral: manual de creatividad
Cuando uno sabe lo que quiere, pero no sabe cómo conseguirlo, tiene un
problema cuya solución requiere el “pensamiento lateral”.Un pensamiento
creativo que en el fondo es una manera diferente de usar el cerebro, sin utilizar la
lógica, aunque ello pueda parecer irracional. Pero las posibilidades del hombre no
terminan ahí: ¡son tantos los que han pasado a la historia precisamente por usar
otro tipo de pensamiento, otras categorías distintas! El pensamiento lógico, la
lógica, es unidireccional, sigue el camino que ella misma se traza; el pensamiento
lateral cuenta con infinitas maneras de llegar a una solución, porque llega a ella
por caminos distintos a los del pensamiento lógico. El pensamiento lateral es un
pensamiento creativo, es una forma de escapar de las ideas fijas que atan las alas
de la creación. Sin comparar uno con otro estos dos pensamientos, sin decir cuál
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de ellos es el mejor, es debido reconocer que ambos son igualmente necesarios: el
pensamiento lateral, creativo, es para crear ideas; el pensamientológico es para
desarrollarlas, seleccionarlas y usarlas.
(De Bono,1991)
4.2 Publicidad emocional. Estrategias creativas.
Este libro ofrece nuevas formas de abordar la creatividad publicitaria teniendo en
cuenta los mecanismos de la mente humana que se relacionan con la satisfacción
simbólica asociada a los productos de consumo, de modo que se establece un
diálogo entre el discurso publicitario y las necesidades de los individuos que nos
conduce a un viaje apasionante por el interior del ser humano.
Hoy en día, el desarrollo hacia el camino creativo se encuentra diferenciado por
tres aspectos principales de los cuales, en primera instancia, el crear ideas que
reflejen un alto impacto social, en segundo lugar, la toma de experiencias vividas
de la sociedad como desarrollo de piezas, comerciales y demás.Finalmente como
tercer lugar, pero no menos importante, el crecimiento de la industria publicitaria
en Latino América y en Colombia.
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Estos autores citan frecuentemente estos tres aspectos de una forma notoria, se
encuentra presente dentro de lo que opinan hoy en día sobre la creatividad, la
acumulación de ideas y el desarrollo de la publicidad en el camino que esta, está
tomado.
Sin olvidar el gran conocimiento que estos aportan a nuestro desarrollo académico y
la nueva perspectiva que podemos tomar de esta gran experiencia, el intercambio de
conocimiento, el llegar tal vez a personas que solo asistían al festival como oyentes,
como espectadores y que ofrecen a nuestro conocimiento académico nuevas ideas y
perspectivas del medio en el que nos encontramos, ayudando a desarrollar y a
entender las diferentes instancias que aportan a la realización de la publicidad en
Latino América y en el mundo.
4.3 Fábrica de ideas
Juan Daniel Correa Salazar, economista y profesional en Estudios Literarios de la
Pontificia Universidad Javeriana. Creativo, Empresario e Innovador. Ha ingeniado y
gestionado proyectos de alto impacto en diversos campos, incluyendo radio, prensa,
televisión, cultura, medioambiente y educación. Se ha especializado en los temas de
creatividad, innovación, estrategia y comunicaciones. Es catedrático del CESA desde
hace más de 5 años donde dicta las clases "Aprender a pensar" y "Creatividad e
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Innovación Empresarial", y de la Escuela de Empresa (EDE) de la Universidad
Sergio Arboleda. Ha trabajado en los Ministerios de Comercio, Industria y Turismo,
y Medio Ambiente y Vivienda; en la Federación Nacional de Cafeteros; y en la
Agencia de Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID). Actualmente
se desempeña como Director de Creatividad en Acción, centro especializado en el
estudio y la aplicación de la Creatividad a contextos empresariales.
(Correa, 2010). "Este libro, no es un manual de educación, ni un curso, sino que
simplemente en diez capítulos se cuenta, de distinta manera, cómo mirar la
creatividad y cómo el elemento más innovador que usted tiene para ser creativo es el
lápiz y el papel", el objeto de penetrar un poco más allá de la superficie y olvidarse de
que lo obvio es “obvio”.
Propone puntos básicos autor, como la creatividad y estrategia en un mundo diverso,
es una propuesta para hacer un alto en el camino. No resuelve el problema de la falta
de tiempo, pero sí presenta opciones para que a través de la creación de una idea, de
un pensamiento y por qué no de una vivencia o experiencia, ya sea propia o ajena;
haga que podamos explotar al máximo todos los nuevos posibles intentos de
creatividad. Allí surge la segunda ecuación que utiliza en sus clases:
"Creatividad + estrategia = innovación"(Correa, J., 2010)
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Con títulos sugestivos como 'Final, final, final; no va más', 'El que piensa, pierde', '¡El
poder de la palabra!', 'La belleza adorna la virtud' y '¿Alguien encendió la luz?', el
autor le va mostrando al lector cómo "prender el bombillo" de las ideas y cómo
"echarle combustible para que no se apague" (Robles, 2013).
Potenciar la creatividad, activarla y desarrollar cosas nuevas e innovadoras, es
particularmente importante en cualquier tipo de industria, contexto en el cual las ideas
innovadoras se hacen necesarias para mantener su competitividad. En este sentido, la
verdadera creatividad requiere la capacidad de abrir nuevos caminos a un mundo de
insospechadas posibilidades la constante búsqueda de ideas, hacen que cada día, el
desarrollo creativo de las marcas, de los productos, sea más competitivos en el
mercado y hagan que los consumidores obtengan puntos de recordación dentro de sus
mentes.
Pese a la relación que el autor hace para el desarrollo de nuevas ideas, podríamos
llegar a la siguiente conclusión:
La publicidad no muere se reinventa cada día, con cada pensamiento loco y
descabellado que cualquier persona podría tener. Pese a que algunas personas tienen
más talento que otros, todos pueden potenciar esta característica y ser más creativos,
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pensar en cada instante en ideas nuevas, tener una hoja y un lápiz para captar y
consignar en ella nuestros pensamientos y explotarlos en los medios.
Hoy en día la manera de mostrar nuestros pensamientos hacen que los medios se
renueven de igual forma, al comienzo de nuestras carreras muchos de nosotros tenían
claro cuáles eran los medios principales televisión, radio, prensa y revistas,pero al
tener nuevas formas de comunicar, de entregar mensajes de formas nuevas se
convirtieron en potentes herramientas el internet y la aplicación de las redes sociales.
"Aunque cada vez que aparece un nuevo medio se ha dicho que eliminarán y se
desaparecerán otros, pero esto nunca se ha dado. Todos los medios se han ido
adaptando a las circunstancias y van coexistiendo. Los mejores y los que se adaptan a
las circunstancias sobreviven y los que no lo hacen van desaparecido."(Estrada J.,
2013).
Esto mismo se encuentra en el desarrollo de la publicidad los seres resultan
competitivos dentro de un medio,las ideas serán mayormente exigentes, nuevas e
innovadoras, para que la creatividad no muera dentro de los pensamientos propios u
de los consumidores.
¡Explotemos nuestras ideas!
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ENTREVISTAS
5.1 Sinopsis de Francisco Samper Llinas
Figura 1. Samper, F. (2013)
Imagen tomada del sitio oficial del Festival Ojo de Iberoamérica 2013 http://www.elojodeiberoamerica.com/conferencias/conferencistas-‐2013/conferencistas-‐
2013-‐francisco-‐samper-‐llinas/ (Fecha de actualización 18 de Noviembre del 2013)
Francisco comenzó su carrera en 1979, en el departamento creativo de Publicidad
Camilo Salgar Jaramillo, una de las grandes agencias nacionales de la época. Pasó
luego a Intermedios, pionera de la comercialización y transmisión televisada de
eventos deportivos y escenarios en Colombia. Más tarde, ingresó como Gerente de
Mercadeo en la recién fundada Efectimedios, compañía que se especializó en la
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comercialización de publicidad interior y exterior. En 1985, fue contratado por
McCann Erickson como ejecutivo de cuentas de la agencia en Cali, oficina de la cual
fue Gerente un año y medio después. En 1990 es trasladado a Bogotá, sumando el rol
de Director General del área de cuentas de la agencia en Colombia y de responsable
directo de la cuenta de Coca Cola. En 1992 fue nombrado Gerente General de la
agencia para Colombia y Miembro del comité ejecutivo de McCann Latinoamérica.
Durante su gestión, McCann Erickson alcanzó el liderazgo nacional en facturación,
creatividad y servicios integrados en Colombia, que mantuvo por siete años
consecutivos.
En 1996, con Humberto Polar y José Miguel Sokoloff fundó Lowe SSPM, agencia
que, en sólo cuatro años, pasó de la posición 26 a la 3 en facturación. Desde su inicio,
se posicionó como agencia líder en creatividad, siendo 3 veces seleccionada como
agencia del año. Durante once años consecutivos se llevó bastantes premios pero solo
en 2012, la agencia obtuvo, entre otros premios y distinciones, un león de Titanium
Cannes, otros 6 leones y el Gran Ojo Vía Pública, por “Ríos de Luz”.
Hoy en día es, además, Coordinador Regional de Lowe Latinoamérica y Presidente
del Consejo Directivo de la UCEP, Unión Colombiana de empresas publicitarias.
(Samper, 2013).
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Conferencia: “PUBLICIDAD SIN COMPLEJOS”
Figura 1.2. Samper, F. (2013) conferencia publicidad sin complejos, En el Ojo de
Iberoamérica Argentina: Buenos Aires/Hotel Hilton, noviembre del 2013. Archivo de autoría
propia
Samper, F. (2013). La publicidad colombiana en los últimos 20 años ha cambiado del
cielo a la tierra, para mostrar como los colombianos ha cambiado de actitud y de
aptitud,se enfatizaba en que hechos tan básicos como el 5 a 0 contra Argentina hacían
que este suceso se convirtiera en orgullo nacional tras la victoria a un equipo tan
importante en el mundo y se tuviera presente por varios años en la mente.
Hoy la actitud de los colombianos ha cambiado un 100%, esto ha permitido que el
público colombiano sea mucho más exigente y no crea entero todo lo que le
promocionan, le anuncian o le venden.
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La publicidad y la creatividad en Colombia se centra en haber roto los paradigmas de
que no éramos capaces de generar publicidad e ideas totalmente creativas, se miraba
a los EEUU y a Europa con un alto nivel de superioridad, desde que se rompe este el
paradigma Colombia creció, empezó a ganar premios y a ser reconocido dentro de la
industria publicitaria, es como si se hubiera hecho una grieta en una represa, somos
capaces de generar ideas totalmente innovadoras y ganadoras a esto se le denomina
publicidad sin complejos, se denomina la nueva era en la que buscamos no dejar
morir la publicidad, no se crea publicidad para ganar premios ni se trabajó por ello,
se crea publicidad para desarrollar ideas que le gusten al público.
También habla sobre Lowe ssp3 Colombia que tenía la visión de ser la agencia más
creativa del mundo y en 17 años lo llegó a cumplir, paso deganar una leona a generar
17 figuras, a liderar y a verse dentro del sector publicitario, generaliza con la frase "el
nobel no se lo gana un escritor todos los años"
Relacionó que los secreto para el éxito de una agencia son:
1. Asociarse con gente que admiras, que es talentosa y del cual se aprende en
cada conversación que se comparte con ellos.
2. Equipo de trabajo.
3. Visión clara de donde se quiere ir.
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4. Dedicarse a que la visión se cumpla y pase como tiene que suceder
Según la información recopilada de la conferencia de Francisco Samper, ( Publicidad
sin complejos), se enfatiza en que realmente la publicidad y la creatividad no se
aprende estudiando sino trabajando, ejerciendo cada día las ideas impulsadas junto a
un equipo de trabajo el desarrollo de aquellos pensamientos locos y descabellados
que muchas de las personas tienen en mente: el creer en las ideas explotarlas y
hacerlas realidad, hacen que sean ganadoras, se convierten en visiones irresistibles
para la mente del público y por qué no ganadoras de premios que sin pensarlo pueden
llegar a cumplirse. Se debe desarrollar una mejor manera de no dejar morir la
creatividad.
La creatividad está en el desarrollo y el curso que cada uno de nosotros le demos; una
buena dirección, una buena estrategia y las alianzas hacen que el desarrollo de nuevas
ideas sean frutos ganadores.
Los publicistas de hoy, deben ser grandes esponjas siempre tomando las experiencias
que ofrece la vida y absorbiendo como las personas la conducen, cosas que para ellos
son importantes y traerlas a cabo en el trabajo.
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Las ideas y la creatividad pueden cruzar barreras y transcender límites, la tecnología
hacen que el consumidor pueda interactuar con las marcas, juegue con ellas y las
historias creadas hacia las marcas, hacen que el público se identifique con
experiencias y contenidos que los recompensen,las marcas no son lo que hacen, si no,
lo que significa para las personas, los valores que crea en las vidas de las personas, es
un propósito de creación historias frescas, nuevas e innovadoras.
Samper habla que la publicidad colombiana esta visible más que nunca dentro del
medio, ya no solo es publicad Europea, EEUU o Argentina; Colombia entra dentro de
esta nueva industria con pie fuerte, sin olvidar que en las agencias extrajeras, la
presencia colombiana se nota; cinco de las más importantes agencias del mundo
tienen a colombianos como directores regionales para Latinoamérica, y un
colombiano, José Miguel Sokoloff, es el director creativo mundial de Lowe. Eso
habría sido impensable hace 15 años como dice él:“se abrió una gran brecha en la
publicidad y la creatividad colombiana.”
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5.2 Sinopsis de Sergio López Paraguay (redactor creativo)
Figura 2. López, S. (2013)Salon Pacífico, En el Ojo de Iberoamérica Argentina:
Buenos Aires/Hotel Hilton, noviembre 2013. Archivo de autoría propia
Sergio López es de Asunción (Paraguay) y redactor creativo hace 6 años, trabajó
como cronista del área política en radio durante 4 años. En estos momentos cumple
funciones como redactor periodístico y ComunityManager del Departamento de
Prensa &Publicidad de la Justicia Electoral de Paraguay.
Es la primera vez que asiste al festival del ojo de Iberoamérica y expresa:
Lopez, S.(2013) “La creatividad está mejor que nunca, está mutando la forma de
hacer las cosas, no solo basta con vender un producto, sino causar impactos positivos
para poder llegar al cliente, al igual que la publicidad latinoamericana no tiene nada
que envidiarle a los países europeos y del primer mundo."
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La creatividad colombiana y el desarrollo de la publicidad en Colombia, se está
posicionando cada vez más y esto es la fiel muestra de los premios recibidos en los
diferentes festivales en donde se encuentra participación colombiana.
En general la publicidad colombiana ha llegado lejos porque ha conseguido cuotas de
identidad, una personalidad y una voz propia, y hasta un estilo que la identifica. A
ello se suma que muchos de los comerciales que han calado hondo en el inconsciente
colectivo, haciendo incluso un aporte significativo a la cultura popular.
"Estas condiciones permiten anticipar que, con la excelente salud a nivel creativo y el
buen momento económico que vive América Latina a la publicidad colombiana le
quedan aún muchas glorias por vivir."
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5.3Sinopsis de Mark Tutssel
Conferencia: “CREATIVIDAD SIN LIMITES”
Figura 3. Tussel, M. (2013)
Conferencia creatividad sin límites,
imagen tomada del sitio oficial del Ojo de Iberoamérica 2013
Mark Tutssel es uno de los directores creativos más premiados de la industria y
lidera la creatividad de Leo Burnett a nivel mundial. Bajo su responsabilidad se
encuentra la labor de 94 oficinas en 84 países. Como creativo, ganó en todos los
festivales en los que participó, y además, en casi todas las disciplinas. Entre ellos, se
llevó el Grand Prix de Cannes para Mercedes Benz e innumerables leones de oro.
Además, como líder de Leo Burnett a nivel mundial, ganó muchísimas distinciones,
incluso, el codiciado león de Titanium. Previo a su cargo actual, fue CCO de la
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oficina de Estados Unidos y, anteriormente, Mark fue Director General Creativo de
la misma agencia en Londres. Logró que la misma se consagrara como una de las
más premiadas en el mundo y que sus clientes, McDonald´s y Heinz, fueran
nombrados “Anunciantes del año” en el Reino Unido.
Por toda su experiencia, Mark ha sido jurado de muchos premios internacionales,
entre ellos, presidió el jurado de Titanium & Integrated en 2008, el de Film &Press
en 2010 y el de Direct en 2013. En noviembre de 2007, participó del 10º aniversario
de El Ojo de Iberoamérica, con su conferencia “Fuego arrasador: ideas que se
esparcen y venden”. Repitió su visita en 2010 y este 2013, viene por más. (Tutssel,
2013)
Dentro del marco del Festival del Ojo de Iberoamérica se entrevistó a Mark Tutssel,
se le preguntó sobre la creatividad en Latinoamérica, el manifestó lo siguiente:
“Pienso que la creatividad en Latinoamérica es la mejor en estos momentos; si miras
el trabajo de varias agencias que han sido una de las mejores ideas, por lo menos con
la campaña de “el fin de si sangre es roja y negra” y los bocetos de Ogilvy es una de
las más grandes ideas; por lo que vemos un trabajo consistente y brillante este año.
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Acabo de pasar por Brasil y lo que mostró en la campaña de “FIAT” “yendo en las
calles” espero que sea uno de los grandes de esta semana y que sea ganador del Ojo
de Iberoamérica.
En cuanto a la publicidad hay que mirar el trabajo que se ha originado desde México,
Bogotá, Sao Paulo y Buenos aires; estos lugares tienen a los mejores creativos en el
mundo y cada año vemos trabajo que vale la pena. “Ver como todos los años ganan
pienso que no son seguidores de nadie, solo siguen su propio portafolio”
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5.4 Sinopsis de Humberto Polar
Conferencia: “LA ERA DE CREER Y DESCREER”
Figura 4. Polar, H. (2013)
Conferencia La era de Creer y Descreer, imagen tomada del sitio oficial del Ojo de Iberoamérica 2013.
Humberto Polar Pin, en su trayectoria de 27 años, ha sido director creativo, dueño
de una exitosísima agencia, cabeza regional y finalmente miembro de un board
mundial. Tras sus inicios como redactor en el año 1986 en Properú, emigró a McCann
agencia en la que estuvo entre 1989 y 1996, en las oficinas de Guayaquil, Cali y
Bogotá. Al salir de McCann, ya era Director Creativo Regional para el área andina en
las cuentas de Coca Cola y General Motors, y VP de McCann Colombia. En 1994,
Polar hizo historia creando el comercial que ganó el primer león para Colombia en
Cannes.
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En 1996 fundó SSPM, agencia que revolucionó el mercado regional. En un año,
Lowe los buscó para hacerlos parte de su red mundial y nació lo que hoy es
LoweSSP3, agencia ganadora de 11 leones en Cannes. A su salida, Lowe SSP3 era la
innegable número 1 en creatividad en Colombia y una de las agencias líderes de la
región. Polar fue nombrado por El Ojo de Latinoamérica como el mejor Director
Creativo de Colombia entre 1994 y 1998. Con esta performance, sus socios de Lowe
le pidieron que dirigiera creativamente la oficina de México, donde se trasladó en
2003 como Vice Presidente y Director General Creativo.
Impresionado por los cambios en la industria publicitaria, en el 2007, Polar se retiró
de Lowe e inició un año sabático con el fin de compenetrarse con nuevos modelos de
comunicación. A caballo entre Berlín y el DF, desarrolló estrategias relacionadas con
contenido, especialmente musical, websites, edición de d-mags, aplicaciones y
gaming. En el 2012, invitado especialmente por Juan Saux, tomó la decisión de
regresar al Perú y asumió como Vice Presidente y Director General Creativo de Mayo
Draftfcb, donde realizó una revolución que, hasta la fecha, ha dado a la agencia 4
leones de oro.
Polar también fundó La Contra, una consultora de comunicaciones alternativas; y
desarrolló una carrera paralela como artista y músico. (Polar, 2013).
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Conferencia: “LA ERA DE CREER Y DESCREER”
ENTREVISTA: Humberto polar 27 años de experiencia director creativo de Mayo
Draftfcb Perú y Mayo Draftfcb South.
Polar, H. (2013) La presencia de las mentes más brillantes de la industria de la
publicidad, la comunicación, el marketing y el entretenimiento del mundo.
Humberto polar, un gran referente de la creatividad latinoamericana nos abre las
puertas desde su experiencia en el medio, para así poder comprobar la teoría traída
desde la enseñanza; la publicidad es el espejo de la sociedad, y la sociedad necesita
referentes, ideas universales son otra manera de hacer publicidad.
Latinoamérica es una gran fuente de creatividad a nivel mundial, es notorio que hasta
la economía se ve en crecimiento con este medio, y puede así ponerse a nivel con
grandes continentes.
Países como Argentina y Brasil llevan la delantera en el medio de marketing y
publicidad, pues de allí han salido varios exponentes con alta trayectoria y
reconocimiento a nivel mundial.
Polar, H. (2013) “la creatividad es un componente que debe ser alimentado día a día,
para poder despertar la curiosidad del creativo y mantener hambriento el
conocimiento; aspectos como cultura, lectura, música, expresiones culturales
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callejeras, son algunos ingredientes que se deben tener en cuenta, y no se deben dejar
sacar de la tula creativa que llevas siempre contigo.”
5.5 Sinopsis de Carlos Sánchez
Código Comunicaciones (Medio de comunicación en Perú)
Figura 5. Sanchez, C. (2013) Salón Pacifico, en el Ojo de Iberoamérica Argentina: Buenos
Aires/Hotel Hilton, noviembre 2013. Archivo de autoría propia
Hace parte del código de comunicacionesun medio de Perú que hace referencia a toda
la parte del Marketing, la publicidad y eventos; hace cuatro años abren el festival
“Ojo de Perú”, evento previo al Festival del Ojo de Iberoamérica, otorgándole
importancia a estudiantes y personas del medio.
Dentro del marco del Festival del Ojo de Iberoamérica se entrevistó a Carlos Sánchez
y se le indagó sobre la creatividad en Latinoamérica, el manifestó lo siguiente:
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Sanchez, C. (2013) “La publicidad en Latinoamérica la lideran Argentina y Brasil, son
los que llevan la ventaja en esta industria, en cuanto a Perú ha estado muy relejados
mucho tiempo, aunque estos últimos 3 años ha cambiado, ya que la mirada
publicitaria ha tenido un crecimiento grande; el punto de vista ha cambiado desde las
personas que están en el medio, hasta las mismas universidades, institutos, se han
involucrado y han puesto de su parte, por lo menos este año se ha evidenciado que
han enviado a comitivas como la UPC, la IPP, para dar presencia y preparar una
nueva generaciones para estar a un nivel competitivo en este gremio”.
Sánchez da su aporte para el cultivo de la creatividad desde las instituciones, es
importante contar con una formación que permita a las personas que se desenvolverán
en este medio, tener unos estándares y referentes con el propósito de profesionalizar
los razgos innatos que como seres humanos se aportan para la construcción de las
ideas innovadoras y sobre todo creativas.
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5. CONCLUSIONES
Visto lo expuesto, se define que para el desarrollo de la creatividad se debe
identificar y tener en cuenta varios parámetros como lo son: la buena dirección y
estrategia; cada vez ser como una “esponja”, recopilando información de un mundo
real de situaciones cotidianas y aprender de cada experiencia que se presenta en la
vida, aparte tener en cuenta herramientas esenciales como la Web,no desconocer la
era digital y las redes sociales que acercan, expresan y transmiten la idea de una
marca a un segmento determinado.
Lo anterior y una plena identificación de las necesidades del consumidor, genera un
desarrollo de ideas nuevas e innovadoras, otorga una campaña que cruzará fronteras y
rompa con las paradojas y expectativas que tiene el público, la marca, anunciante y el
grupo objetivo al cual se quiere impactar.
La creatividad se cultiva de mirar las cosas de formas en que nadie más las ve y
desarrollar ideas y estrategias que vendan conceptos.El desarrollo de la creatividad se
plasma en ideas, estas ideas compiten por ser creativas y las más creativas obtienen
reconocimientos.
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ü El problema, es el inicio de la creatividad, somos solucionadores de
problemas a través de las ideas planteadas.
ü El público evoluciona y con él las estrategias creativas.
ü El pensamiento lateral hace que se evalúen las ideas desde distintas
perspectivas, ellas aluden al pensamiento creativo.
Es así entonces que cuando se define creatividad en ella juegan un papel muy
importante los siguientes factores:
1. La idea: el ingrediente de la creatividad.
2. El Entorno: Los medios donde se transmiten las ideas, la cultura la forma y el
modo de crear ideas innovadoras, diferentes, que resulten y sobre todo muy
creativas. La atmósfera con los actores participantes, anunciantem producto,
marca medio, etc.
3. El reconocimiento: Tanto al profesional que se forma, como a los que ejercen
la profesión obteniendo galardones de distinta índole en festivales y o
concursos que resaltan la labor creativa.
4. La evolución: Toda actividad humana hace que se refinen los procesos de
pensamiento, en él, el desarrollo de nuevas propuestas creativas.
5. El público: Juez de las ideas que resulten ser creativas y no creativas.
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6. ANEXOS, TABLA DE IMÁGENES
NUMERACIÓN IMAGEN REFERENCIA
Figura 1. Samper, F.
(2013)
Conferencia los pequeños perdimos en el medio. imagen recuperada del sitio oficial
del Ojo de Iberoamérica http://www.elojodeiberoamerica.com/confe
rencias/conferencistas-2013/conferencistas-2013-francisco-
samper-llinas/(Fecha de actualización 18 de Noviembre del 2013)
Figura 1.2. Samper, F.(2013)
conferencia publicidad sin complejos, En el Ojo de Iberoamérica Argentina: Buenos
Aires/Hotel Hilton, noviembre del 2013. Archivo de autoría propia
Figura 2.Lopez, S. (2013)
Salón Pacífico, En el Ojo de Iberoamérica Argentina: Buenos Aires/Hotel Hilton,
noviembre 2013. Archivo de autoría propia
36
Figura3.
Tussel, M. (2013)
Conferencia creatividad sin límites, imagen recuperada del sitio oficial del
Ojo de Iberoamérica 2013. http://www.elojodeiberoamerica.com/conferencias/conferencistas-013/conferencistas-
2013-mark-tutssel-y-james-kirkham/ (Fecha de actualización 18 de Noviembre
2013)
Figura 4. Polar, H. (2013)
Conferencia La era de Creer y Descreer, imagen recuperada del sitio oficial del
Ojo de Iberoamérica 2013.
http://www.elojodeiberoamerica.com/conferencias/conferencistas-
2013/conferencistas-2013-humberto-polar-pin/ (Fecha de actualización 18 de
Noviembre del 2013)
Figura 5.
Sánchez, C. (2013)
Salón Pacifico, en el Ojo de Iberoamérica Argentina: Buenos Aires/Hotel Hilton,
noviembre 2013. Archivo de autoría propia
37
7. BIBLIOGRAFÍA, WEBGRAFÍA Y REFERENCIAS
• Tussel M. (2013) http://www.elojodeiberoamerica.comCitado de la página
oficial del Festival del Ojo de Iberoamerica2013
http://www.elojodeiberoamerica.com/conferencias/conferencistas-
2013/conferencistas-2013-mark-tutssel-y-james-kirkham/
• Polar H. (2013) http://www.elojodeiberoamerica.comTexto citado de la
página oficial del festival de Ojo de Iberoamérica 2013
http://www.elojodeiberoamerica.com/conferencias/conferencistas-
2013/conferencistas2013-humberto-polar-pin/
• Samper F. (2013)
http://www.elojodeiberoamerica.comhttp://www.elnuevodia.com.co/nuev
odia/especiales/negocios/170941-no-hay-peor-publicidad-que-la-de-algo-
que-no-es-cierto-francisco-samper
• Correa, J (2010).fábrica de ideas. Primera edición, Bogotá D.C.
Departamento de comunicaciones y marketing CESA
• Samper F. (2013)
http://www.elojodeiberoamerica.comhttp://www.elnuevodia.com.co/nuev
odia/especiales/negocios/170941-no-hay-peor-publicidad-que-la-de-algo-
que-no-es-cierto-francisco-samper#sthash.QwK3qP6q.dpuf
38
• Samper F (2013)
http://www.elojodeiberoamerica.comhttp://www.elnuevodia.com.co/nuev
odia/especiales/negos/170941-no-hay-peor-publicidad-que-la-de-algo-
que-no-es-cierto-francisco-samper#sthash.wkATJfuR.dpuf
• Samper, F., (2013),
http://www.elnuevodia.com.cohttp://www.elnuevodia.com.co/nuevodia/es
peciales/negocios/170941-no-hay-peor-publicidad-que-la-de-algo-que-no-
es-cierto-francisco-samper#sthash.wkATJfuR.dpuf
• Estrada, J., (2013). la publicidad no muere. mercadeo.com. vol 27.
consultado el 30 de noviembre del 2013 y recuperado de:
http://www.mercadeo.com/27_publicidad.htm
• Tutssel, M. (2013) conferencia creatividad sin límites, En el Ojo de Iberoamérica
Argentina: Buenos Aires/Hotel Hilton. recuperado de
http://www.elojodeiberoamerica.com/conferencias/conferencistas-‐
2013/conferencistas-‐2013-‐mark-‐tutssel-‐y-‐james-‐kirkham/