kyllä kiitos suoramainoksia - mark forum 12.5.2015/posti oy

Kyllä kiitos

suoramainoksia!

MARK Forum 12.5. 2015

Leeni Kiikkilä

5 väitettä suoramainonnasta

MARK Forum 12.5.2015 -Leeni Kiikkilä Posti Oy2

1. Suoramainonta ei kiinnosta.

2. Suoramainonta hiipuu.

3. Suoramainonta siirtyy verkkoon.

4. Suoramainonta ei erotu.

5. Suoramainonta ei uudistu.

Kuluttajat haluavat suoramainoksia

Esityksen sisältö:

• Suhtautuminen markkinointiin ja suoramarkkinointiin

• Mieluisimmat markkinointiviestinnän vastaanottokanavat

• Parhaiten muistetut mainokset

• Paperisuoran vaikuttavuus ja salatut elämät

Lähteet:

• Markkinointiviestinnän kanavapreferenssit kuluttajilla 2014.

Kari Elkelä, Posti Business Insight

• Mainonnan muistaminen 2014. Kuulas

• Suhtautuminen suoramainontaan ja Postin uuteen Kotisuoraan 2014.

IRO Research Oy

• Postisen huomioarvotutkimukset 30.3. 2015 ja 23.4. 2015

• Private Life of Mail. Royal Mail MarketReach 2015

3 MARK Forum 12.5.2015 -Leeni Kiikkilä Posti Oy

4

Miten suhtaudut mainontaan yleisesti? Kaikki vastaajat, n=500

Erittäin kielteisesti 6 %

Kielteisesti 15 %

Erittäin myönteisesti 4 %

Myönteisesti 29 %

Neutraalisti 44 %

MARK Forum 12.5.2015 -Leeni Kiikkilä Posti Oy

Paperi- ja digimarkkinointiin suhtautuminen:

Kolme segmenttiä

Paperimainonnan suosijat löytävät helposti sanoma-

lehdestä ajankohtaiset mainokset ja kaupat, joista saa halutut

tuotteet. Aikakauslehdistä ja tuotekuvastoista he löytävät

erityisalojen tuotteiden mainokset. Netistä he eivät juuri

löydä kiinnostavia mainoksia, mutta ovat toisaalta tyytyväisiä,

että paperilehtien lukemisen perusteella heitä ei pommiteta

tarjousviesteillä. Ryhmässä korostuvat vanhimmat ikäluokat.

Nettiin siirtyneet ovat pitkälti luopuneet lehtimainonnan

seuraamisesta, koska he hakevat tuotteita ja kauppoja

koskevat tiedot suoraan netistä. Noin puolet ryhmästä torjuu

mainosviestitulvaa Adblockilla tai muulla mainos-suodattimella.

Ryhmässä korostuvat nuorimmat ikäluokat.

Sekakäyttäjät lukevat mainoksia sekä netistä että painetuista

julkaisuista. He siirtyvät usein nettiin myös painetun mainoksen

vinkistä. Vaikka he toisaalta kokevat monet netissä

kohtaamansa mainokset turhiksi, ei asia heitä erityisemmin

häiritse, sillä tässä ryhmässä vain harvat ovat asentaneet

laitteisiinsa mainos-suodattimia. Ryhmään kuuluu tasaisesti

kaikenikäisiä.

5

Seka-

käyttäjät

Paperin

suosijat

Nettiin

siirtyneet

2/3 kuluttajista seuraa

mielellään paperimainontaa


Paperiseen ja digitaaliseen markkinointiin suhtautuminen

6

• Vaikka netistä on helppo löytää tuotetietoa, koetaan monet netissä kohdatut mainokset

turhiksi ja netissä tapahtuva henkilökohtaisten tietojen keruu huolestuttavaksi

• Kuluttajien selvä enemmistö arvioi tarvitsevansa paperille painettua mainontaa

8

3

8

15

7

9

14

14

24

30

28

39

46

10

17

17

11

29

32

35

39

40

36

39

29

30

22

24

36

20

24

33

27

30

20

23

16

19

18

33

26

21

16

21

18

15

12

10

6

9

9

4

28

29

18

37

19

8

8

6

6

4

8

4

3

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %

4 Paperille painetut tuotekuvastot ovat minusta tarpeettomia

8 Minusta on hyvä, että saan nettikäyttäytymiseni perusteella tietoa jamainoksia itseäni kiinnostavista tuotteista

10 Kohtaan kiinnostavia mainoksia internetissä selvästi useamminkuin sanomalehdissä

12 Käytän internetissä lähes aina Adblockia tai muuta mainokset poissuodattavaa sovellusta

13 Painetut esitteet ja lehtimainokset johdattavat minut usein nettiinlisätietoa etsimään

11 Löydän vapaa-ajan ym. erityisalojen tuotteiden mainokset helpostiaikakauslehdistä

1 Löydän sanomalehdestä helposti kaupan, josta voin käydänoutamassa haluamani tuotteen

5 Löydän ajankohtaiset mainokset helposti sanomalehdistä

6 Internetistä on helppo löytää kauppa, josta voin käydä noutamassahaluamani tuotteen

3 Minusta on hyvä, että voin lukea esitteitä ja lehtimainontaa kaikessarauhassa ilman, että saisin nettiselailun tapaan aikaisempiin…

2 Löydän internetistä helposti tuotteen, jonka haluan ostaaverkkokaupasta

9 Minua huolestuttaa se tietomäärä, jonka mainostajat ovat keränneetnettikäyttäytymiseni perusteella

7 Törmään internetissä usein mainoksiin tuotteista, jotka eivät enääkiinnosta minua

Täysin samaa mieltä Jonkin verran samaa mieltä Ei samaa eikä eri mieltä


• Paperimainontaa suosivat erityisesti vanhimmat ikäryhmät

• Nettimainonnan hyödyntäjiksi ovat siirtyneet varsinkin nuorimmat ikäryhmät, erityisesti 25-34-vuotiaat

• Paperi- ja verkkomainontaa hyödyntää rinnakkain noin joka toinen kaikissa ikäryhmissä

Paperiseen ja digitaaliseen markkinointiin suhtautumistavat sukupuolen ja iän mukaan

24

20

4

6

12

23

32

44

22

48

45

50

40

53

47

46

43

46

29

35

46

54

35

29

22

13

32

SUKUPUOLI

Nainen

Mies

IKÄ

15 - 24 v

25 - 34 v

35 - 44 v

45 - 54 v

55 - 64 v

65 - 87 v

YHTEENSÄ

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Paperimainonnan suosijat Sekakäyttäjät Nettiin siirtyneet

GallupKanava (n=1106), Marraskuu 2014Itella Oyj - KE 2014-11-25

Nettiin siirtyminen

korostuu varsinkin

miehillä

Sukupuolen ja iän

lisäksi useimmat

muut taustat

eivät vaikuta

segmentteihin

sijoittumiseen

Noin 30-vuotiaat

tyypilliseen

tapaansa uuden

omaksumisen

kärkijoukkona


• Sanomalehti ja tuotekuvasto ovat edelleen suosituimmat markkinointiviestintäkanavat

• Myyntipuhelu ja tekstiviesti koetaan entiseen tapaan häiritsevimmiksi

• Sähköposti ja kirjeet jakavat mielipiteitä: ne ovat toisille mieluisia ja toisille epämieluisia

• Netin hakupalvelut ja some ovat menettäneet suosiota ja tulleet neutraaleiksi kanavaksi

8

Markkinointiviestinnän kanavapreferenssit kuluttajilla 2014

48

47

39

37

36

27

23

14

11

10

6

3

47

43

27

37

38

57

63

79

61

53

26

73

15

5

10

34

26

26

16

14

8

28

37

69

24

84

Sanomalehti

Tuotekuvasto tai -vihkonen

Sähköposti

Osoitteeton kirje, esim. tarjous tai esite

Osoitteellinen kirje, esim. tarjous tai esite

Internetin hakupalvelut

TV

Aikakauslehti

Internetin uutissivujen mainokset ja linkit

Sosiaalisen median vinkit, linkit ja mainokset

Tekstiviesti

Radio

Myyntipuhelu

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Suosikki (top3) Hyväksytty Ei haluttu


Suosikit

Häiriköt

Mielipiteitä

jakavat

Neutraalit


9

• Selvin muutos on osoitteettoman tarjous- tai esitekirjeen suosion kasvu. Korostuu alle 45-vuotiailla miehillä

• Netin hakupalveluiden joiden suosio on laskenut selvästi. Erityisesti alle 35- ja yli 55-vuotiailla miehillä

• Kaikkea nettimainontaa vierastetaan nyt enemmän; vastaavasti kuvastoja, mainoskirjeitä suositaan aiempaa enemmän

• Mainonnan nopea siirtyminen nettiin näyttää olevan kuluttajille osin pettymys

Markkinointiviestinnän kanavapreferenssit kuluttajilla, 2012-2014Kuluttajielle mieluisimpien (top3) kanavien osuus, %

44

44

41

28

32

36

22

15

11

13

8

4

1

47

44

37

29

33

36

20

14

17

13

5

4

1

48

47

39

37

36

27

23

14

11

10

6

3

0

Sanomalehti

Tuotekuv asto tai -v ihkonen

Sähköposti


Osoitteellinen kirje, esim. tarjous tai esite

Internetin hakupalv elut

Telev isio

Aikakauslehti

Internetin uutissiv ujen mainokset ja linkit

Sosiaalisen median v inkit, linkit, mainokset

Tekstiv iesti

Radio

My y ntipuhelu

0 10 20 30 40 50

2012

2013

2014


Suurin

kasvu

2014


10

•2010-luvulla kasvutrendillä ovat erityisesti osoitteeton kirje, sähköposti ja osoitteellinen kirje

Markkinointiviestinnän kanavapreferenssit kuluttajilla 2006-2014Eri kanavien mieluisuus top3-valintojen %-osuudella mitattuna

2006 2010 2012 2013 20140

10

20

30

40

50

60

Sanomalehti

T uotekuvasto tai -vihkonen

Sähköposti

Internetin hakupalvelut

Osoitteell inen kirje, esim. tarjous tai esite


T elevis io

Internetin uutissivujen mainokset ja l inkit

Aikakauslehti

Sosiaalisen median vinkit, l inkit, mainokset

T ekstiviesti

Radio

Myyntipuhelu


Kasvussa

2010-luvulla


15

85

11

Osa kuluttajista kieltää mainonnan

Syyt torjumiseen erilaiset digi- vs paperi

26

• Ympäristönäkökohdat - lisää jätettä

• Vaivaa itselle roskiin viemisessä

• Matka, loma

• Yksityisyyden säilyttäminen

• Tietoturva

• Nopeuttaa nettisivujen latautumista ja käyttöä

Digimainonnan esto

AdBlock tms.

26 % kuluttajista

Suoramainonnan jakelukielto

ovessa tai postilaatikossa

15 % kuluttajista


17

22

15

11

5

13

12

6

8

5

54

43

49

53

52

42

41

47

32

25

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Ilmaisjakelulehti

Maksullinen sanomalehti

Kotiin jaetut suoramainokset

Aikakauslehti

Ulkomainokset

Televisio

Internet

Sähköpostisuora/uutiskirje sähköpostissa

Radio

Sosiaalinen media

%

Mainoskanavista pitäminenPidän paljon + jonkin verran % , Kaikki vastaajat n=500

12

• 65 % tykkää kotiin jaetuista mainoksista

– tätä enemmän tykätään vain sanoma- ja ilmaisjakelulehdistä.


4

19

11

6

11

15

28

26

15

25

0 10 20 30 40 50 60

Luen aina kaikki kotiini tulevat suoramainokset

Luen osan kotiini tulevista suoramainoksista

Muut perheenjäseneni lukevat suoramainoksia *)

Heitän suoramainokset roskiin niitä lukematta

Säästän joitain suoramainoksia ainakin jonkin aikaa

%

Suoramainonnan huomaaminen, lukeminen, säilyttäminen

*) Useamman hlön talous, N=315

13

• Noin viidesosa lukee aina kaikki kotiin tulevat suoramainokset

• Sama osuus heittää mainokset pois lukematta niitä

• Reilu kolmannes säilyttää suoramainoksia

Täysin + jokseenkin samaa mieltä, % Ei mainoskieltoa, n=409


8

11

6

31

28

16

0 10 20 30 40 50 60

Saan uutta tietoa tuotteista ja palveluistasuoramainosten avulla

Suoramainosten tarjoukset auttavat minuasäästämään rahaa

Minusta on rentouttavaa lukea suoramainoksialehtien tapaan

%

Suoramainonnan hyödyt

14

• Suoramainokset tarjoavat uutta tietoa

• Ne auttavat säästämään rahaa

• Ne ovat jopa rentouttavaa viihdettä



9

10

13

8

27

27

20

19

0 10 20 30 40 50 60

Suoramainos saa minut harkitsemaantuotteiden/palvelujen ostamista

Voin valita ostopaikan suoramainoksenperusteella

Teen ainakin joskus ostoslistansuoramainoksessa olevien tarjousten perusteella

Teen ostoksia suoramainosten perusteella

%

Suoramainonnan vaikutus käyttäytymiseen

15

• Suoramainonta vaikuttaa kaikissa ostoprosessin vaiheissa.

• 35-25 % myöntää mainosten suoranaisen vaikutuksen



Kokonaiskuva

mainonnan

muistamisesta

69

62

58

51

44

39

34

28

18

0 20 40 60 80 100

Osoitteeton suoramainos

Sanomalehti

Sähköposti

Tv

Osoitteellinen suoramainos

Ulkomainos

Internet

Aikakauslehti

Radio

Vähintään yhden mainostajan muistaneiden

vastaajien osuus (%) kanavittain

%

Osoitteeton

suoramainos on

ykkönen

2,1

1,6

1,5

1,1

0,7

0,7

0,6

0,6

0,3

0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5

Osoitteeton suoramainos

Sanomalehti

Sähköposti

Tv

Ulkomainonta

Osoitteellinen suoramainos

Internet

Aikakauslehti

Radio

Mainittujen mainosten määrä kanavittain

keskimäärin per vastaaja

Mainittujen mainosten määrä keskimäärin / vastaaja

Osoitteeton

suoramainos on

ykkönen

kpl

• Osoitteeton suoramainonta nousee mainoskanavista kärkeen, kun katsotaan,

miten suuri osuus vastaajista osasi nimetä kanavasta vähintään yhden

mainostajan. Yli kaksi kolmesta vastaajasta osasi nimetä viimeisen viikon ajalta

vähintään yhden osoitteettoman suoramainoksen. Osoitteetonta

suoramainontaa seuraavat sanomalehti, sähköposti sekä tv.

• Neljä viidestä vastaajasta ei sen sijaan osannut nimetä yhtään radiomainosta

viimeisen viikon ajalta.

• Mainoskanavien kärki näyttää samalta, kun katsotaan, kuinka monta mainosta yksi

vastaaja osasi keskimäärin nimetä kanavittain. Osoitteeton suoramainonta jättää

näin tarkasteltuna kaikki muut kanavat selvästi taakseen. Yksi vastaaja nimesi

keskimäärin 2,1 osoitteetonta suoramainosta; 1,6 sanomalehtimainosta;

1,5 sähköpostimainosta ja 1,1 tv-mainosta viimeisen viikon ajalta.

• Mainittujen eri mainostajien määrässä selvä ykkönen on kuitenkin

sähköpostimainonta; muistetut sähköpostimainokset jakautuvat suurelle määrälle

eri mainostajia.

Osoitteeton suoramainonta kärjessä

Muistetuimmat yksittäiset mainoksetkaikki kanavat

Mainostaja Kanava Mainintojen

määrä (kpl)

1 Lidl Osoitteeton suora 153

2 K-kauppa / K-market Osoitteeton suora 118

3 K-citymarket Sanomalehti 82

4 K-citymarket Osoitteeton suora 70

5 K-kauppa / K-market Sanomalehti 67

6 Prisma Sanomalehti 66

7 S-kauppa / S-market Sanomalehti 65

8 Jysk Osoitteeton suora 55

9 Gigantti Osoitteeton suora 50

10 Tokmanni Osoitteeton suora 47

11 Lidl Tv 45

12 Sotka Osoitteeton suora 43

13 S-kauppa / S-market Osoitteeton suora 36

14 Zalando Internet 35

15 Anttila Osoitteeton suora 34

Mainostaja Kanava Mainintojen

määrä (kpl)

16 K-supermarket Osoitteeton suora 33

17 K-kauppa / K-market Tv 31

18 Ellos Osoitteellinen suora 28

19 Valio Tv 27

20 Trivago Tv 26

21 Sonera Tv 24

22 S-kauppa / S-market Tv 23

23 Prisma Osoitteeton suora 23

24 K-supermarket Sanomalehti 23

25 Hongkong Osoitteeton suora 22

26 Verkkokauppa.com Osoitteeton suora 22

27 Ikea Osoitteeton suora 22

28 Saunalahti Sähköposti 22

29 DNA Tv 20

30 Anttila Sähköposti 20

Osoitteeton suoramainontauseimmin mainitut mainostajat

Mainostaja Mainintojen

määrä (kpl)

1 Lidl 153

2 K-kauppa / K-market 118

3 K-citymarket 70

4 Jysk 55

5 Gigantti 50

6 Tokmanni 47

7 Sotka 43

8 S-kauppa / S-market 36

9 Anttila 34

10 K-supermarket 33

11 Prisma 23

12 Hong Kong 22

13 Verkkokauppa.com 22

14 Ikea 22

15 Asko 17Vähintään 8 mainintaa saaneet mainostajat

Mainostaja Mainintojen

määrä (kpl)

16 Bauhaus 17

17 Kesko / K-ryhmä 17

18 Expert 15

19 Halpahalli 15

20 Tarjoustalo 15

21 Intersport 12

22 K-rauta 11

23 Masku 11

24 Rautia 10

25 Kodin ykkönen 9

26 Stockmann 8

27 Valintatalo 8

Mistä tuotteista tai miltä yrityksiltä muistatte saaneenne osoitteetonta suoramainospostia viimeisen viikon aikana?

Kanavat, joissa kohdatut mainokset ovat

aktivoineet parhaitenMissä kanavissa näkemänne mainokset ovat yleisimmin saaneet teidät käymään liikkeessä tai saaneet teidät hakemaan lisätietoa yrityksestä tai tuotteesta?

21

19

14

11

11

6

5

4

3

2

2

1

1

1

2

9

15

0 20 40 60 80 100

Osoitteeton suoramainonta

Sanomalehtimainonta

Mainokset tv:ssä

Sähköpostimainonta

Muu internetmainonta

Sanomalehtimainokset

Aikakauslehtimainonta

Osoitteellinen suoramainonta

Oikealla hetkellä tuleva mainos

Radiomainonta

Mainonta sosiaalisessa mediassa

Ulkomainonta

Tarjouskupongit

Puhelinmarkkinointi

Muu

En osaa sanoa

Ei mikään

%

• Keskimääräistä paremmin osoitteeton

suoramainonta on aktivoinut 35–49-vuotiaita.

• Sähköpostimainonta ja muu internetmainonta

ovat puolestaan aktivoineet 18–34-vuotiaita

useammin kuin muita ikäryhmiä.

• Sanomalehtimainonta on aktivoinut eniten 50

vuotta täyttäneitä.

Kanavat, joissa kohdatut mainokset

ovat jääneet Parhaiten mieleenMissä kanavissa näkemänne mainokset ovat jääneet parhaiten mieleenne?

43

16

14

13

9

6

5

4

4

3

2

2

4

3

0 20 40 60 80 100

Mainokset tv:ssä

Sanomalehtimainonta

Osoitteeton suoramainonta

Sähköpostimainonta

Muu internetmainonta

Radiomainonta

Sanomalehtimainokset

Ulkomainonta

Aikakauslehtimainonta

Osoitteellinen suoramainonta

Mainonta sosiaalisessa mediassa

Muu

En osaa sanoa

Ei mikään

%

Ristiriita! Vrt s19.

• Parhaiten muistetut top10 mainosta

ovat osoitteettomia tai

sanomalehtimainoksia.

• Siis muistavat paperi/suoramainoksia

parhaiten.

• Mutta ”luulevat”/ sanovat

muistavansa parhaiten tv-mainoksia.

Paperisuora toimii paremmin kuin digi

…ainakin näissä asioissa

24

Paperimainonta koetaan arvokkaampana,

arvoa tuottavampana ja vahvistaa

vastaanottajan suhdetta lähettäjään.

Neurologisesti mittavat havaitut erot:

pitkäaikainen muistijälki, tunnevaikutuksen

intensiteetti ja sitoutuneisuus/kohtaaminen


Paperisuora toimii jopa paremmin kuin

kyselytutkimukset näyttävät• Paperimainokset elävät pitkään: niitä säilytetään, niitä luetaan uudestaan,

niillä on useampia lukijoita/vastaanottajia per jakelukpl ja niistä keskustellaan

• Paperisuora aikaansaa tiedostamattomia ja automaattisia mutta

neurologisesti mitattavia muutoksia enemmän kuin sähköiset media

(engagement, emotional intensity, long-term memory encoding)

• Nämä tiedostamattomat vaikutukset havaitaan myös niillä jotka suhtautuvat

kielteisesti mainontaan/suoramainontaan

• Tuntoaisti tukee, vahvistaa näitä tiedostamattomia vaikutuksia. Yleensäkin

moniaistisuus vahvistaa viestin vastaanottoa ja omaksumista. Paperilaatu,

pintarakenne, folion rapina jne.

Lähde: The Private Life of Mail. Royal Mail MarketReach 2015


Paperisuora tehostaa monimediakampanjaa

26

Monikanavakampanjassa medioiden

järjestykselläkin on väliä – paperisuora

tehostaa eniten jos se vastaanotetaan

muiden medioiden jälkeen

400 mainostajaa, kullakin keskim 3

multimediakampanjaa: Paperisuoran

sisältävät kampanjat tehokkaampia


Postinen

30.3.2015


Postinen

23.4.2015


Tutustui itse tai toinen hlö taloudessa

69 %

Heitettiin avaamatta

roskiin17 %

Ei huomannut saaneensa

Postista10 %

Ei osaa sanoa4 %

Postisen huomaaminen ja sisältöön tutustuminenHuomasitko, että talouteesi tuli päiväpostin mukana Postin oranssinvärinen Postinen-niminenmainoskääre? Kyllä/Ei

Tutustuitko itse tai tutustuiko joku muu taloudessasi Postisensisältöön vai heitettiinkö se avaamatta roskiin?

Tutustui itse tai toinen hlö taloudessa

74 %Heitettiin

avaamatta roskiin17 %

Ei huomannut saaneensa

Postista5 %

Ei osaa sanoa4 %

23.4.2015Kaikki vastaajat, n=50030.3.2015

Kaikki vastaajat, n=500


MARK Forum 12.5.2015 -Leeni Kiikkilä Posti Oy30

5 väitettä suoramainonnasta1. Suoramainonta ei kiinnosta.

Kyllä kiinnostaa! Noin viidesosa lukee aina kaikki kotiin tulevat suoramainokset ja

reilu kolmannes säilyttää suoramainoksia. Tuotekuvastot ja suoramainokset ovat

kuluttajien mielestä toivotuimpia mainoskanavia.

2. Suoramainonta hiipuu.Ei, vaan suora pitää pintansa viestinnän ja markkinoinnin sähköistyessä. Postin

kautta kulkee edelleen noin 1 mrd suoramainosta vuosittain.

3. Suoramainonta siirtyy verkkoon.Sitäkin, mutta painetun suoramainonnan huomioarvo kasvaa digiähkyssä –

painettu suoramainonta huomataan ja muistetaan paremmin. Se on myös paras väline

saamaan aikaan toimintaa. Suoramainonta vaikuttaa kaikissa ostoprosessin

vaiheissa. 35-25 % myöntää mainosten suoranaisen vaikutuksen.

4. Suoramainonta ei erotu muun postin joukosta.Erottuu hyvin, erityisesti kun tapa on oikea. Yli 90 % oli huomannut kotiin jaetun

Postisen, vain 5 % ilmoitti kertoi ettei huomannut sitä. Postiseen tutustui jopa 74 %.

5. Suoramainonta ei uudistu.Kyllä uudistuu. Tästä esimerkki on Postin uusi, oranssi Postinen-kääre. Se on

eurooppalainen ja postinsaajien suosima palvelumuoto, johon Postin asiakkaat voivat

ostaa mainostilaa.

31

[email protected]


kyllä kiitos suoramainoksia - mark forum 12.5.2015/posti oy

Marketing